Download "Dr. Edin Güçlü Sözer POSTMODERN PAZARLAMA MARKA ÇA INDA L DERL K Ç N P M MODEL"
1 Dr. Edin Güçlü Sözer POSTMODERN PAZARLAMA MARKA ÇA INDA L DERL K Ç N P M MODEL STANBUL-2009
2 Yay n No : 2149 flletme-ekonomi Dizisi : Bas m - stanbul - Haziran 2009 ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s için Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask - Cilt : Beta Bas m A.fi. : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San.Tic.Ltd.fiti. (Sertifika No: 13723) Taksim Cad. Yo urtcu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyo lu (0-212) Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212) Yazar n ve kitab n iletiflim bilgileri:
3 Deste ini ve ilgisini hiç eksik etmeyen çok de erli eflim Ömre ye.
5 ÖNSÖZ Seksenli y llar n bafl ile günümüzü, sosyal, ekonomik, teknolojik veya herhangi bir aç dan karfl laflt rd m zda, bu süre içerisinde ne kadar güçlü ve radikal bir de iflim yaflad m z n fark na varmaktay z. Sosyal yaflam m zdan, iliflkilerimize, al flkanl klar m zdan ifl yap fl biçimlerimize kadar bize ait olan her fleyin de iflime u rad görülmektedir. Esas olarak, de iflmeyen tek fley de iflimin kendisidir. fl dünyas da bu de iflim rüzgâr n n etkisi ile kurallar n yeniden belirlemeye bafllam flt r. Günümüz pazarlar na damgas n vuran üç temel dinamik, baflar n n yakalanmas n oldukça zorlaflt rmakta ve oyunun yeni kurallara göre oynanmas - n gerektirmektedir. Günümüz pazarlar na damgas n vuran bu yeni dinamikler s ras yla yüksek rekabet, iletiflim kirlili i ve güçlenen tüketicidir. Yüksek rekabetin yaratm fl oldu u sorunlardan biri müflteri kazan m n n zorlaflm fl olmas d r. Buna paralel olarak, ürün ve hizmet kalitelerinde minimum standartlar n oluflmas, iletiflim bütçelerinin ve müflteri kazan m maliyetlerinin artmas firmalar n kâr marjlar üzerinde ciddi bask lar oluflturmaya bafllam flt r. Bu sebeple, günümüz pazarlar n n en önemli sorunlar ndan biri, firmalar n yüksek rekabet katman na tak larak müflteri kazan m ve kârl l k problemleri yaflamalar d r. Günümüz pazarlar na damgas n vuran ikinci önemli dinamik ise iletiflim kirlili idir. Yüksek rekabet sonucu birçok firman n hedef tüketici kitlelerine yönelik yapt klar yo un iletiflim aktiviteleri, ciddi bir iletiflim kirlili i oluflturarak, tüketicilerin art k bu iletiflimlere karfl filtre oluflturmalar na sebep olmufltur. Bunun sonucunda, hedef tüketici kitlesine ulaflmak ve sesini duyurmak, eski dönemlere göre çok daha zor ve maliyetli olmaya bafllam flt r. Günümüz pazarlar na damgas n vuran son dinamik ise, geçirilen sosyal, ekonomik ve teknolojik geliflmeler sonucu ortaya ç kan, daha e itimli, talepkâr, zor be enen ve tüketim konusunda e itimli bir tüketici kitlesinin ifl dünyas üzerindeki etkilerini içermektedir. Bu durum, firmalar n mevcut müflteri tabanlar n korumak ve geniflletmek için müflteri iliflkileri aç s ndan eskisine oranla daha fazla efor sarf etmelerini gerektirmektedir. Günümüz pazarlar n n bu yeni dinamikleri, ayn zamanda yeni bir dönemin de habercisi olmaktad r. Yeni dönem, eski oyun kurallar n n sorgulanmas ve yeniden oluflturulmas gereken bir süreçtir. Bu süreç içerisinde ifl dünyas n n temel fonksiyonlar ndan biri olan pazarlama fonksiyonunun da yeni bir bak fl aç - s ile yap land r lmas gerekmektedir. Postmodernizmin esasen modern ak m n yeniden yorumlanmas ve yap land r lmas olarak de erlendirilmesine paralel, bu kitab n ana bafll da pazarlaman n yeniden yap land r lmas n simgeleyen
6 VI ÖNSÖZ Postmodern Pazarlama olarak belirlenmifltir. Bu amaçla, pazar n yeni dinamiklerinin yaratm fl oldu u üç temel sorunun afl lmas nda, postmodern pazarlama çerçevesinde uygulanmas gereken üç temel strateji belirlenmifltir. Bunlar s ras yla, yüksek rekabet dinami inin yaratm fl oldu u rekabet katman n n afl lmas için postmodern marka yönetimi, iletiflim kirlili inin yaratm fl oldu u iletiflim katman n n afl lmas için postmodern iletiflim yönetimi ve güçlenen tüketicinin sahip oldu u ego katman n n afl lmas için postmodern iliflki yönetimidir. Postmodern marka yönetimi konusu ele al nmadan önce, marka kavram n n her yönüyle net bir flekilde anlafl lmas için markan n temel analizi yap lm flt r. Markan n yap sal özelliklerini oluflturan marka kimli i ve kiflili inin tan mlar, içerikleri ve nas l olufltuklar detayl bir flekilde ele al nm flt r. Buna ek olarak, günümüz pazarlar nda firmalar n nihai hedefleri olmas gereken tüketici bazl marka de erinin yap sal özellikleri ile ilgili incelemeler yap lm flt r. Bu aç klamalar sonras, rekabet katman ndan s yr l p baflar n n yakalanmas n sa layacak olan postmodern marka yönetimi konusu, tüm aflama ve detaylar ile birlikte ele al nm flt r. letiflim kirlili inin bir ürünü olan iletiflim problemlerinin afl lmas için gerekli stratejik aç l mlar içeren postmodern iletiflim yönetimi her yönüyle ele al nm fl ve etkili bir marka iletiflimi için yol haritas sunulmufltur. Son olarak, marka-müflteri iliflkilerine postmodern bir bak fl aç s ile yaklafl larak, bu iliflkinin nas l gelifltirilip, güçlenece ine ve marka ba l l n n da üstünde yer alan sosyal referans seviyesine nas l ulaflt r labilece ine de inilmifltir. Bu üç stratejik aç l m n bütünleflik olarak uyguland modele kitab n alt bafll nda yer ald flekilde P M ad verilmifltir. P M modeli Postmodern letiflimli liflkiler ve Marka Yönetimi anlam na gelmektedir. Günümüz pazarlar nda baflar n n yakalanmas için P M modelinde yer alan bu üç stratejinin birbirini bütünleyecek flekilde bir arada uygulanmas gerekmektedir. Bu kitab n temel hedefi, pazarlama kavram n n yeni pazar dinamiklerine paralel olarak postmodern bak fl aç s ile yeniden yap land r lmas ve günümüz pazarlar nda baflar n n yol haritas n n çizilmesidir. Kitab n içeri inin akademisyenler, araflt rmac lar, ö renciler, tüketiciler, profesyoneller ve serbest meslek sahipleri için öncelikle bilgi ve kültür kayna olmas hedeflenmektedir. Bunun yan s ra, özellikle profesyonellere ve serbest meslek sahiplerine, bulunduklar n pazarda baflar y yakalayabilmeleri için güncel bir vizyon ve yol haritas sa lanmas amaçlanmaktad r. Bu iki katk n n gerçekleflmesi, kitab n haz rlan fl amac na ulaflt n gösterecektir. Edin Güçlü Sözer, Moskova, 2009
7 Ç NDEK LER ÖNSÖZ...V BÖLÜM 1 YEN PAZAR D NAM KLER VE P M YAKLAfiIMI YEN PAZAR D NAM KLER...3 ALTTA KALANIN CANI ÇIKSIN...4 ÖNCEK ben fi MD BEN...7 SES M GEL YOR MU?...9 YEN D NAM KLERE KARfiI P M YAKLAfiIMI...11 K L D N ANAHTARI P M...11 K ML N Z VE K fi L N Z, BU S Z N MARKANIZ...11 GEL fi M N ADI: LET fi ML L fik LER...12 P M MODEL NE GENEL BAKIfi...12 BÖLÜM 2 TEMEL MARKA ANAL Z REKABETE KARfiI MARKA...19 MODERN PAZARLARA ORMAN KANUNU...19 REKABETE KARfiI YEN AÇILIMLAR...20 Marka ya da MARKA : fite BÜTÜN MESELE BU!...27 POST-MODERN MARKANIN TANIMI...27 KISA B R MARKA H KAYES...35 MERHABA S Z K MS N Z? BEN MARKAYIM!...37 MARKA ANATOM S NE GENEL B R BAKIfi...37 MARKANIN F Z KSEL YAPISI...38 MARKANIN KÖKLER...42 MARKANIN SINIFI...44 MARKA VARLIKLARI...45 B R MARKA K ML ÇALIfiMASI...51 MARKA K fi L : HAYAT VEREN ÖZELL K...54 MARKA K fi L...54
8 VIII Ç NDEK LER MARKA K fi L K ÖZELL KLER...56 MARKA K fi L N N KATMA DE ER...57 MARKA YAPISINA BÜTÜNSEL B R BAKIfi...60 BÖLÜM 3 HER fiey MARKA DE ER Ç N MARKA DE ER KAVRAMI...65 MARKA DE ER N N TANIMI...65 MARKA DE ER N N TÜKET C LERE VE KURUMLARA KATKISI...68 MARKA GÜCÜ VE KATMA DE ER...71 MARKA B LG S...74 MARKA B LG S N N TANIMI...74 MARKA FARKINDALI I...75 MARKA ÇA RIfiIMLARI...84 MARKA ALGILARI...97 MARKA SADAKAT MARKA SADAKAT N N TANIMI MARKA SADAKAT N N YAPISI BÖLÜM 4 POSTMODERN MARKA YÖNET M MARKA YÖNET M : NEDEN VE NASIL? POSTMODERN MARKA YÖNET M MARKA YÖNET M ANAL Z AfiAMASI MARKA YÖNET M ANAL Z AfiAMASI YAPISI PAZAR ANAL Z N N YAPILMASI TÜKET C ANAL Z N N YAPILMASI RAK P ANAL Z N N YAPILMASI MARKA YÖNET M HAZIRLIK AfiAMASI HAZIRLIK AfiAMASI YAPISI MARKA K ML N N OLUfiTURULMASI MARKA K fi L N N OLUfiTURULMASI MARKA VAAD N N OLUfiTURULMASI MARKA YÖNET M UYGULAMA AfiAMASI UYGULAMA AfiAMASI YAPISI MARKA MAJININ OLUfiTURULMASI VARLIK VE KANAL STRATEJ LER N N OLUfiTURULMASI...156
9 Ç NDEK LER IX MARKA YÖNET M ZLEME AfiAMASI ZLEME AfiAMASI YAPISI TÜKET C BAZLI MARKA DE ER N N ZLENMES MARKA PAZAR PERFORMANSININ ZLENMES BÖLÜM 5 POSTMODERN LET fi M YÖNET M POSTMODERN LET fi ME G R fi POSTMODERN SORUNLAR REKLAM DÖNEM NDEN POSTMODERN LET fi M ÇA INA MARKA LET fi M KANALLARI GELENEKSEL LET fi M KANALLARI MODERN LET fi M KANALLARI POSTMODERN LET fi M KANALLARI MARKA LET fi M PROGRAMLARI MARKA LET fi M PROGRAMLARI YAPISI MARKA LET fi M PROGRAMLARININ OLUfiTURULMASI ETK L MARKA LET fi M TÜKET C YE ULAfiMAK Ç N NSAN BEYN N ANLAMAK ETK L LET fi M Ç N YOL PLANI BÖLÜM 6 POSTMODERN L fik YÖNET M POSTMODERN L fik ANAL Z POSTMODERN L fik TANIMI POSTMODERN L fik N N YAPISI POSTMODERN L fik STRATEJ LER POSTMODERN L fik STRATEJ LER N N YAPISI L fik N Z GÜÇLEND RMEK Ç N MÜfiTER N Z TANIYIN MÜfiTER N Z Ç N MARKA TECRÜBES YARATIN MÜfiTER N Z D NLEY N MÜfiTER N Z DE ERLEND R N BÖLÜM 7 GÜNÜMÜZ PENCERES NDEN GELECE E BAKIfi GÜNÜMÜZ PENCERES NDEN GELECE E BAKIfi KAYNAKÇA...235