Markamızın Şemsiye Etkisi 07.03.2000
Marka üzerine sağda solda yaptığım konuşmalarda dinleyicilerle tam fikir birliğine varamadığımız konuların başında markanın sınırları geliyor.
Yeni ürünlere, yeni pazarlara girerken nerelerde mevcut markamızı kullanmalı, nerelerde yeni marka inşasını düşünmeliyiz?
Bu dünyada da çok tartışılıyor. Gördüğüm kadarıyla genelleme yapmak pek mümkün değil. Her vakayı kendi koşullarında değerlendirmek gerekiyor. Bu yüzden olabildiğince çok örnekle bir çerçeve çizmeye çalışacağım.
Arçelik beyaz eşyadır. Küçük ev aletleri de iyi bir tamamlayıcıdır ama bilgisayar ve benzeri ileri teknoloji ürünleri zor.
Bu durumda Beko`nun yelpazenin TV`den başlayan ileri teknoloji alanına ağırlığını koyması ve beyaz eşyanın ağırlığını azaltması mantıklıdır.
Bu pazarda Vestel`in ASTEO`yu öne çıkaran yaklaşımı iyi görünmektedir.
Tüm bu örneklere bakarak, havayolundan PC`ye, koladan finansal hizmetlere yayılan Virgin Records`a uzun vadede fazla şans tanımadığım ortaya çıkar. Özellikle, Allah gecinden versin Richard Branson öldükten sonra.
Görüleceği gibi markanın iç dinamiklerinin yanı sıra, içinde bulunulan pazar da belirleyicidir. Aynı ürün için, pazarların doyuma ulaştığı batı ülkelerinde mevcut markanın sınırlarını zorlamak uygun iken, marka inşa etmenin nispeten ucuz olduğu gelişmekte olan ülkelerde yeni marka daha mantıklı olabilir.
Örnekler konunun ne kadar öznel olduğunu gösteriyor. O yüzden başta "Bence" dedim. Başka birileri farklı görüşler sunabilir, haklı da olabilir. Çünkü bir yol seçildikten sonra, diğerinin nereye varacağını görmek asla mümkün olmuyor.