Nöropazarlama Tekniğine Genel Bir Bakış | Google Reklam Vermek - Google Sertifikalı İş Ortağı
Nöropazarlama Tekniğine Genel Bir Bakış
Tüketicilerin duygusal süreçlerini bilimsel ve objektif bir şekilde açığa çıkararak markaların yardımına koşan Nöropazarlama tekniği,pazarlama yararına kullanılan her bilim dalı gibi kendine özgü avantajlar ve dezavantajlar barındırmaktadır.
Sihirli Yöntem Nöropazarlama’nın Avantajları&Dezavantajları
Nöropazarlama’nın avantajları nelerdir?
-Nöropazarlama’nın en önemli avantajlarından birisi,araştırmalarda karşılaşılan kültürel farklılıkların sebep olduğu yanlış veri ihtimalini yok etmesi;çünkü beynin belirli bir duygu için aktive olan bölgesi her insanda aynı.
-Nöropazarlama,tüketicilerin bilinçdışında gerçekleşen satın alma kararlarını ve markalarla kurdukları duygusal ilişkileri objektif bir şekilde analiz ederek pazarlamacılara ışık tutuyor.Bu nedenle pazarlama uzmanlarının önem vermesi gereken oldukça mantıklı bir yöntem olarak öne çıkıyor.
-Bu araştırma tekniğinin en büyük avantajı ise çok büyük örneklemlere ihtiyaç duymadan daha az örneklem ve daha kısa sürede sonuç ayrıcalıklarını sağlaması.
– fMRI tekniği,fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeyi kullanarak deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri cevaplar sırasında beynin kan akışını güçlü bir mıknatısla ölçerek “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen beynin derin bölgelerine erişebiliyor.
-EEG yöntemi ise,fMRI yöntemine göre daha ucuz bir maliyet sunarak,deneklerin kafa derisine yerleştirilen elektrot başlıkları sayesinde beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarını ölçmekte ve araştırmacılara faaliyetlerin dalgalanmaları sırasında sinir,heyecan,acı ve zevk gibi duyguları takip edebilme fırsatı sunmaktadır.
Nöropazarlama’nın dezavantajları var mıdır?
Pazarlama yararına kullanılan her bilim dalı gibi Nöropazarlama’nın da bazı dezavantajları vardır.
-Örneğin;bir fMRI araştırması,makinenin oldukça pahalı olmasından dolayı ($500,000 ile $3 Milyon arası),her makine için saatlik($1,000) dolar oldukça maliyetlidir ve içerisindeki manyetik alan sebebiyle kısmen sakıncalıdır.fMRI yöntemi ayrıca büyük bir makine içerisinde hareketsiz bir biçimde yatmayı gerektireceğinden sıkıcı bir yöntem olarak tanımlanır.
-EEG,memnuniyet alanın yer aldığı beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunamadığından eleştirilmektedir.Yüz tanıma(facial coding) tekniği de aslında tam olarak beyin aktivitelerini ölçemediği için kimi zaman yanıltıcı olabilmektedir.
-Nöropazarlama gizlilik ve manipülasyon meseleleri ile en çok eleştiri alan tekniklerden birisi olsa da manipülasyon değil tüketicilerin zihinsel süreçlerini daha iyi anlayarak pazarlama yapmaları için yararlanılan bir yöntemdir.
-Bilim adamları beynin belirli bölümlerini inceleyebilmekte ve pazarlamacılarda bu bölümleri harekete geçirecek reklamlar yapmaktadır.Bu bölümlerin birkaçı;
Beynin ödül merkezi(Nucleus Accumbens)
Prefrontal Korteks:Daha ileri düzey beyin aktiviteleri gerçekleşir.
(matematiksel işlemler gibi)
Hipokampüs:Beynin hatıralarla ilgili bölümüdür.
İnsula:Beynin acıyı algılayan ve bundan kurtulmaya çalışan bölümüdür.
Hangi markalar nöropazarlama tekniklerini kullanıyor?
Microsoft,Frito-Lay,Hyundai,Disney,Chevron,Pepsi,Yahoo,Google,The Weather Channel,Vodafone nöropazarlamayı kullanan markalardan birkaçı.
Microsoft,tüketicilerin bilgisayarlarla olan duygusal etkileşimini ölçmek için EEG yöntemini kullanarak şaşırma,tatmin olma,duygusal zorlanma gibi verilerini ölçerek tasarımlarını bu araştırmaların sonuçlarına göre yapıyor.
Frito Lay,kadın tüketicileri nasıl etkileyebileceğine dair nöropazarlama araştırmaları yapıyor.Suçluluk duygusuna gönderme yapan ve beynin bu kısımlarını aktive eden bölümleri kaldırarak “sağlık” odaklı bir yaklaşım benimsiyor.
Campbell’s Soup,Gerber gibi markalar nöropazarlamayı paket tasarımları için kullanıyor.
PayPal,hıza odaklanan reklamlardan,güvenli reklamlara göre daha fazla cevap alındığını tespit ediyor ve elde ettiği sonuçlara göre yeni bir reklam kampanyası oluşturuyor.
The Weather Channel ise EEG,Eye Tracking ve Galvanic Skin Response kullanarak yaptığı araştırmada izleyenlerin üç farklı reklama olan reaksiyonlarını ölçüyor.
Pazarlamacılar için Nöropazarlama önerileri nelerdir?
Nöropazarlama araştırmaları tüm pazarlamacılar için yararlı olabilecek veriler de sunuyor.Reklam Kalemi ekibi olarak bu araştırma sonuçlarından çıkan bazı pazarlama tavsiyelerini sizler için hazırladık.
-“Biz” diyerek konuşan bir anlayış yerine tüketiciye konuşan bir anlayışı benimsemelisiniz.
-Görselleşin ve diğer duyulara hitap eden öğeleri de görselliğinizle parelel ilerleyecek şekilde konumlandırın.
-Dolaylı anlatımdan kaçının.Tüketici reklamı anlamakta zorlanırsa duygusal zorlanma(frustration) seviyesi yükselir ve reklama karşı olumsuz tutum gerçekleşir.
-Reklam kampanyanıza mümkün olduğunca fazla duygu dahil edin.
-Hikaye anlatımı dahilinde bir sorunu çözmek üzerine kurulu bir reklam kampanyası gerçekleştiriyorsanız,sorunun çözüldüğü kısmı uzun tutun ve mümkün olduğu kadar net anlattığınızdan emin olun.
-İnsanlar reklamın başını ve sonunu daha çok hatırlarlar.Buna psikolojide Serial Position Effect denilmektedir.Bu nedenle vermek istediğiniz mesajları buraya konumlandırın.
-Yükselen objeler ve yukarıya bakan karakterler izleyicilerde olumlu algı yaratır.
-Reklam filminizde oyuncuların izleyicilerle olan göz temasını kaybetmemesine dikkat edin.
Yeni araştırmalar, tüketicilerin karar verme süreçlerinin %70 oranında bilinçdışı düzeyde gerçekleştiğini ortaya koyuyor.Bu nedenle tüketicinin ne istediğini bilmek ve tüketicilerin kendilerinin bile farkında olmadığı gerçekleri anlayabilmek günümüzün pazarlama anlayışında büyük bir önem taşıyor.
Nöropazarlama tekniği,tüketicilerin beyninden geçenleri ortaya koyabilen,duygusal süreçlerini ve markalarla kurdukları ilişkileri anlamlandırarak markaların ve pazarlamacıların yararına kullanılan bir bilim dalı olarak öne çıkarak her geçen gün günümüz pazarlama dünyasında biraz daha fazla değer kazanmaya devam ediyor.