112dijital/Dijital Pazarlama/Adwords’te Gelişmiş Kitle Hedeflemesine Giriş
0 677 8 dakika okundu
Herhangi bir pazarlamacı için son derece önemli olan konu hedefleme yapmaktır. Bütçenizi bir şekilde sizden satın alım gerçekleştirme olasılığı en yüksek olan kullanıcılar için harcamalısınız.
Dijital reklamcılık platformlarında yer alan tüm özellikler sayesinde artık bu konuda eskisinden daha güçlü olduğunuzdan emin olabilirsiniz.
Buna rağmen, pazarlama alanında faaliyet gösteren insanların büyük bir kısmı kendilerine sunulan bu seçeneklerden habersizdir. Maalesef pek çok pazarlamacı bütçelerini dönüşüm sağlamak için uygun olmayan çeşitli kitleler için harcamaktadır.
Bu yazıda, Google AdWords’te gelişmiş kitle hedeflemenin nasıl gerçekleştirileceğini öğrenebileceksiniz. Buradan öğrenecekleriniz ile pazarlama bütçenizin çok daha işe yarar olmasını sağlayabilecek ve aynı zamanda bütçenizi daha iyi kullanma konusunda bilgi sahibi olabileceksiniz.
Arama Ağı Hedef Kitleleri
Görüntülü Reklam Hedef Kitleleri
Yakın İlgi Alanı Hedef Kitleleri
Yeniden Pazarlama Hedef Kitleleri
Arama Ağı Reklamları İçin Yeniden Pazarlama Listeleri
Kitle Stratejinizi Başlatın
AdWords veya TBÖ (Tıklama Başına Ödeme) hakkında konuştuğunuz zaman çoğu kullanıcı önce arama ağı reklamlarını düşünmektedir. Bu nedenle ilk olarak bu noktadan başlamanız gerekmektedir. Google Arama Ağı’nda yer alan kitle seçenekleri, satın alma veya sorgulama olasılığı en yüksek olan kullanıcılara yönelik harcama yapma konusunu düşünmenizi sağlayacak en ideal yerlerden birisidir.
Bu zamanlarda herhangi bir anahtar kelime için uygun bir teklif seçmek pek kolay değildir. Bundan yıllar önce bir hesabın en iyi performans gösteren bölümlerini iyileştirmek ve daha fazla para harcamamak için teklif değiştiriciler kullanılabilmekteydi. Reklam verenler belirli kriterlere bağlı olmak koşuluyla bütçe ağırlığının ve tekliflerin otomatik olarak belirlenmesini sağlayabilmektedir:
Google’dan belirli ölçütler karşılandığı zaman sizin yerinize otomatik olarak teklif vermesini isteyebilirsiniz. Bu tekliflerde maksimum %300’e kadar yükseltme veya maksimum %100’e kadar azaltma yapabilirsiniz.
TBÖ harcamalarını istediği doğrultuda gerçekleştiremeyen pek çok farklı şirketle karşılaşabilirsiniz. Bu şirketlerden biriyle karşılaştığınız zaman şu soruları sormalısınız:
Bir aramanın yapıldığı yer dönüşüm olasılığını etkilemekte midir?
Bir mobil cihaz kullanan kişinin bir masaüstü bilgisayar kullanan kişiye göre değeri nedir?
Gündüzleri olduğu gibi akşamları da trafiğe yönelik çeşitli harcamalar yapmaktan mutlu musunuz?
Öyle ya da böyle, her bir yöntem paranızı harcama biçiminizi etkileyecektir. Örnek vermek gerekirse, caddelerde yer alan mağazaları ve bir e-ticaret sitesi olan bir perakendeci olmanız durumunda teklif ayarlamalarını ciddi bir değerlendirmeyle gerçekleştirmeniz gerekmektedir.
Birisi telefonunu kullanarak arama yaptığında ve sizin mağazanıza yürüme mesafesinde olduğunda onlara yönelik teklifleri yükseltmek son derece değerlidir. Onların mağazaya gelmesini sağlarsanız e-ticaret sitenizden yapacakları harcamadan daha fazla harcama yapmalarını sağlayabilirsiniz.
Yukarıdaki koşullar geçerli olmadığı zaman, örneğin aramayı yapan kişi evinde masaüstü bilgisayardan arama yaptığında teklifleri düşürmeli ve onları e-ticaret sitenize yönlendirmelisiniz.
Değer açısından her ikisinin farklı değerlere sahip olduğunu anlamalısınız. Aramanın türü teklif verme stratejinize doğrudan etki edebilecek durumda olmak zorundadır. Bununla birlikte yeni yapılan demografik teklif verme seçeneğini kullanarak aşağıdaki kriterlere bağlı olarak tekliflerin değişmesini sağlayabilirsiniz:
Hedef pazarınız genç erkekler mi? Öyleyse onlar için tekliflerinizi yükseltmeyi düşünmeli ve kadınlar veya yaşlılar tarafından yapılan arama yönelik teklifleri azaltmalısınız. Bu seçenek aynı zamanda daha önce kaçınmış olabileceğiniz daha geniş anahtar kelimeler için teklif vermenize olanak tanımaktadır.
Örnek vermek gerekirse, “kot pantolon” kelimesini hedeflemek isteyen bir giyim mağazası kadınlardan çok erkekleri hedeflemelidir. Bu nedenle kadınları içeren kitle seçeneğin tekliflerde hariç tutulmalıdır.
Burada gerçekten ilgi çekici hedefleme seçeneklerine odaklanmadan önce temel nitelikler hakkında bir takım bilgilere sahip olmanız gerekmektedir.
Google Arama Ağı’na her gün epey yüksek miktarlarda para harcansa bile insanlar aramaya düşünüldüğü kadar vakit ayırmamaktadır. İnsanlar yazı okuma, blogları ziyaret etme, video izleme, forumlarda sohbet etme gibi konulara daha fazla vakit ayırmaktadırlar.
TBÖ (Tıklama Başına Ödeme) reklamcıları Google AdWords’ü kullanarak buralarda varlık gösterebilmektedirler. Reklamcılar, Google Görüntülü Reklam Ağı’nı değerlendirerek videolar, görüntülü reklamlar ve metin reklamlar vasıtasıyla kullanıcıların yer aldıkları bu alanlara ulaşabilmeyi başarmaktadırlar.
Hedefleme seçenekleri açısından sıkıntı yaşamanız söz konusu olmayacaktır. Başlangıç için yerleştirmeler ve anahtar kelimeleri kullanabilirsiniz. Yerleştirmeler reklamlarınızın gösterilmesini istediğiniz sitelerdir. Anahtar kelimeler ise sitelerin sayfasında yer alan metinlere göre reklamların gösterilmesini sağlamaktadır.
Bir adım öteye giderek aynı zamanda demografik teklif verme gerçekleştirebilirsiniz. Burada birisini seç ötekisini seçme gibi bir durumla karşı karşıya olmazsınız. Seçeneklerinizi kitlenizi en iyi şekilde tanımlamak için katmanlara dahi ayırabilirsiniz.
Örnek vermek gerekirse, bebekler için uygun kıyafet satışı yapacak olabilirsiniz. Bu durumda 20’li yaşlarda aile kurmuş olan kadınları hedeflemeli, reklamların bebeklerle ilgili sitelerde ve belirli kelimeler site metninde yer aldığında gözükmesini sağlamalısınız.
Yukarıdaki hedefleme yöntemlerinin yanında bir şekilde daha gelişmiş hedefleme tekniklerini kullanmak isteyebilirsiniz.
Google bunlara “televizyon kitlesi gibi kitle” demektedir. Bu kitleler belirli bir ilgi alanı etrafında toplanmış olan kitlelerdir. Kullanıcılar sayfalar, uygulamalar, kanallar, videolar ve diğer içeriklerle etkileşim kurdukça YouTube ve Google Görüntülü Reklam Ağı üzerinden çeşitli veriler toplanmaktadır. Bu bilgiler bir araya getirilerek insanlar hakkında profiller oluşturulmaktadır. Bu profillerden yola çıkarak reklamlar kişilere uygun olarak gösterilmektedir.
Belirli bir konu üzerinde uzun süredir ilgiye sahip olan bir grup bireyi yakın ilgi alanı kitlesi olarak görmelisiniz.
Google insanların ortalama bir biçimde ilgi alanlarını, tutkularını ve yaşam tarzını analiz ederek onların kimliklerini oluşturmaktadır. Reklam verenler bu kimliklerden faydalanma fırsatını elde etmektedirler. Bir tarayıcının geçmişine baktığınız zaman o tarayıcı geçmişinin belirli tema etrafında şekillendiğini görürsünüz. Bu sayede o tarayıcı kullanan kişi belirli bir ilgili grubunda yer alan birey olarak görülmektedir.
Eğer “güzellik meraklıları” veya “koşu yapan insanlar” gibi hazır kitleleri pek spesifik bulmuyorsanız bu durumda kendi tanımlı kitlenizi oluşturabilirsiniz. Özel yakın ilgi alanı kitleleri oluşturarak AdWords’e belirli anahtar kelimeler ve otoriter siteler sunarak hedef kitlenizi tanımlamasını sağlayabilirsiniz.
Birilerinin aktif olduğunuz pazarda bir ürün almak üzere olduğunu bilseydiniz bu harika olmaz mıydı? Artık bunu bilebilirsiniz. Google AdWords, belirli bir kişiyi belirli ürün veya hizmet için “pazarda” olarak nitelendirebilmektedir. Bir başka ifadeyle dönüşüm hunisi içerisinde yol almış olan birini tespit edebilirsiniz. Tespit ettiğiniz bu kişi ürünleriniz satın almak isteyen veya sunduğunuz ürüne benzer bir hizmetle ilgilenen bir kişi olacaktır.
Pazardaki kitleler ilgili reklamlara ve olası dönüşümlere uygun olarak tespit edilmektedir. Bunlara ek olarak sitelerde yer alan içerikler, kişinin ziyaret ettiği sayfalar, ziyaret sıklığı gibi unsurlar hesaba katılmaktadır.
Pazardaki kitleleri belirli bir segmente geçici olarak ilgi duyan kişilere olarak görebilirsiniz. Örnek vermek gerekirse, otomobillerle ilgilenmeyen bir kişi otomobillerle ilgili yayınlara ilgi duymayacak ve otomobillere ilgi duyan kitleler arasında yer almayacaktır. Ancak yeni bir araba satın almak isteyen kişi kısa süreliğine bu kitlenin içerisinde yer alabilecektir. Bu kişi çeşitli sitelerde otomobilleri karşılaştırma yoluna gideceği için bir süreliğine otomobil sektöründe olan kişiler için pazardaki kitlenin içerisinde yer alacaktır.
Bu durumdaki kitleleri hedeflemenin ne kadar isabetli olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Google, AdWords aracılığıyla insanların davranışlarını analiz edip kişiselleştirilmiş algoritmalar ve güncellemeleri gerçek zamanlı olarak sunduğu için isabet oranının oldukça yüksek olduğunu düşünebilirsiniz.
Önceden tanımlanmış olan pazardaki kitleleri hedefleme şansına sahip olmanız bir fırsat olsa bile markanızla tanışmış olan kullanıcılarla yeniden etkileşim kurmak için mevcut yakın ilgi alanı kitlelerini çeşitli segmentlere ayırmayı düşünebilirsiniz. Bu çalışmalarınızın etkinliğini artıracaktır. Bununla birlikte dönüşüm hunisi aracılığıyla kullanıcıların ürünlerinize veya hizmetlerinize doğru kontrollü bir biçimde hareket etmelerini sağlayabilirsiniz.
Pazardaki kitlelere benzer olarak bir başka hedefleme yöntemi geçtiğimiz yıl ortaya çıkmıştır. Bu hedefleme yöntemi yaşam olaylarına yöneliktir ve insanların hayatlarında yaşadıkları önemli olaylara göre hedefleme gerçekleştirmenize izin vermektedir:
Her ne kadar şimdilik üç farklı seçim yapabilme olanağı bulsa bile bu üç farklı seçimin etrafında şekillenen çok büyük sektörler bulunmaktadır. Yeni bir eve taşınmak isteyen kişileri düşünebilirsiniz. Bu insanların avukatlara, gayrimenkul işiyle uğraşan kişilere, nakliyecilere, mobilya satıcılarına, mutfak gereçleri satıcılarına ve diğer pek çok sektördeki kişilere ihtiyaç duyması kaçınılmazdır.
Yukarıdaki hedefleme yöntemlerini kullandıysanız artık sitenizi iyi hedeflenmiş kitlelerin ziyaret ettiğinde emin olabilirsiniz. Ancak bunların büyük bir kısmı hala sizin istediğiniz dönüşümleri gerçekleştirme konusunda istekli olmayacaklardır.
İstatistikler sitenizi ziyaret edecek kullanıcıların yaklaşık %90’nının herhangi bir dönüşüm gerçekleştirmeden sitenizden gideceğini göstermektedir. Alışveriş yapmak için alışveriş sepetini kullanan kişileri yaklaşık %70’i alışveriş sepetini terk edecektir. Bununla birlikte bir kişi 2-3 ziyaretin ardından satın alım kararı verebilecektir. Bu nedenle iyi bir yeniden hedefleme stratejisine sahip olmanız oldukça önemlidir.
Yeniden pazarlama hedef kitleleri bir kullanıcının tarayıcısına bırakılan çerezler yardımıyla gerçekleştirilir. Bu çerezler sayesinde kullanıcılara sitenizde gerçekleştirmiş oldukları eylemlere bağlı olarak çeşitli reklamlar gösterebilirsiniz. Bu oldukça güçlü bir yöntemdir çünkü Google verileri yeniden pazarlama ile hedeflenen kitlelerin sıradan bir ziyaretçiye göre dönüşüme daha yakın olduğunu göstermektedir.
Bundan ekstra verim almak istiyorsanız daha önce en pahalı ürününüz ile en ucuz ürününüzü satın almış kişilere ileteceğiniz farklı mesajları düşünmelisiniz. En pahalı ürününüzü satın alan kullanıcı için reklamlar onları özel bir programa davet edecek şekilde olmalıdır. En ucuz ürününüzü satın alan kullanıcıya ise alışverişe devam etmeleri mesajını iletmelisiniz.
Alışveriş sepetini yarıda bırakan kullanıcı için onlara ek indirim sunmayı düşünebilirsiniz. Bu durumda hedefleme katmanını pazardaki kitleleri düşünerek gerçekleştirmelisiniz. Sitenizi daha önce ziyaret etmiş ama sizden herhangi bir satın alım gerçekleştirmemiş olan ama şu an satın alım gerçekleştirmeye yakın olan kişileri hedeflemek için çaba göstermelisiniz. Bu sayede onlara en güçlü tekliflerinizi sunmayı başarabilirsiniz.
Yeniden hedefleme AdWords’te ilk kez yayınlandığında aynı zamanda Google Görüntülü Reklam Ağı’nda da yer almaktaydı ancak arama kısmı bulunmamaktaydı. Buna rağmen birkaç yıl önce arama reklamları için yeniden hedefleme listeleri yayınlandıktan sonra reklamcılar bunları kullanabilir hale gelmiştir.
Bu özellik reklamcılara çok büyük yeni seçenekler sunmuştur. Yenide pazarlama listenizde yer alan kullanıcılar arama gerçekleştirdiğinde onlara farklı reklam kopyalarını sunmak, farklı teklifler verebilmek ve onları farklı açılış sayfalarıyla karşılamak mümkün hale gelmiştir.
Bunun ne kadar oyun değiştirici bir durum olduğunu anlamak için perakende sektörüne bakabilirsiniz. Hediye satışı yapan ve yılbaşı gibi özel günlerde daha fazla satış yapmak isteyen biriyseniz bu durumda teklif verdiğiniz anahtar kelimelerde daha dikkatli olmalı ve bu anahtar kelimeleri ürünlerinize uygun olmasını sağlamalısınız.
“Hediye”, “erkekler için hediye” gibi genel anahtar kelimeler sizin için kazançlı değildir çünkü bunlar bütçenizi anında tüketebilecek nitelikte anahtar kelimelerdir. Arama reklamları için yeniden hedefleme listeleri sayesinde anahtar kelimeleri özenle seçebilir ve doğrudan yılbaşında hediyelik eşya arayan kişileri hedeflemeyi başarabilirsiniz.
Bu doğrultuda ilerlemeniz durumunda sitenize ait dönüşümleri yükseltebilirsiniz. Üstelik bunu daha iyi reklam kopyaları yazarak gerçekleştirebilir ve diğer reklamcıların önüne geçebilirsiniz. Farklı şekilde düşündüğünüz müddetçe geleneksel TBÖ kurallarını kırarak yeniden pazarlama listenizden ekstra verim alabilirsiniz.
Elinizde müşterilerin yer aldığı bir veritabanı varsa ve bu müşterilere reklamla ulaşmak istiyorsanız çeşitli çözümler üretebilirsiniz. Belki yeniden satın alım gerçekleştirmelerini istiyor olabilirsiniz. Belki ilk defa satın alım gerçekleştirecek olanları hedefleme gibi yaklaşıma sahip olabilirsiniz. Bu durumda doğru hedef kitlelerine ulaşabilmek için Müşteri Eşleştirme seçeneğini kullanabilirsiniz.
Elinizde bulunan e-posta listesini AdWords’e yükleyebilir ve bu insanlara yeniden hedeflemede gerçekleştirdiğiniz gibi farklı bir biçimde yaklaşabilirsiniz. Bu müşteriler Google’a giriş yaptıkları zaman onlara özel reklamlar gösterebilir ve onlar için Arama, Alışveriş, YouTube ve Gmail’de farklı reklamlar gösterebilirsiniz.
Buradaki en büyük kazanım seçeneğin tüm cihazlarda etkin bir biçimde çalışmasıdır. İnsanlar Google hesaplarına telefonlardan, tablet bilgisayarlardan ve masaüstü bilgisayarlardan giriş yapmayı tercih ettiklerinden bu seçenek fazlasıyla işe yaramaktadır. Yeniden hedefleme tarzı reklam türleri burada pek işe yaramamaktadır çünkü çerezler normal tarayıcılarda olduğu gibi değerlendirilmemektedir.
Bu seçenek özellikle çapraz satışlarda oldukça işe yaramaktadır. Mevcut müşterilere ürünlerinizin yeni versiyonlarını veya özel versiyonlarını doğrudan tanıtma fırsatını bu seçenek ile elde edebilirsiniz. Buna ek olarak müşteri eşleştirme özellikle yeni satış teklifleri sunmak için ideal yöntemlerden birisidir. Bunun sebebi teklifleri belli belirsiz kişilere değil daha önceden sizi tanıyor olabilecek kişilere sunmuş olmanızdır.
Yeniden hedeflemenin işe yaramasını istiyorsanız bu durumda olabildiğince spesifik yaklaşmaya özen göstermelisiniz. Bir başka ifadeyle işin doğası gereği listelerin çok büyük olmamasına dikkat etmelisiniz. Yeniden hedefleme listeniz güçlü bir performans ortaya koymasını istiyorsanız ve arzu ettiğiniz seviyede trafik elde edebiliyorsanız bu durumda benzer kitleler seçeneğini kullanmayı düşünmelisiniz.
Daha önce Facebook reklamlarını kullandıysanız veya buna benzer çeşitli araçlar kullandıysanız benzer kitleler seçeneği size tanıdık gelecektir. Bu noktada Google’a yeniden hedefleme listenizde yer alan kitlelere benzer kitleleri hedeflemesi konusunda bir talepte bulunursunuz.
Bu seçenek hem arama hem görüntülü reklam ağında yer almaktadır. Bu basit yöntem yeni ve işiniz için kalifiyeli olacak kullanıcıları bulmanızı sağlayacaktır. Bu yöntem aynı zamanda yeni pazarlamanın boyutuna göre ek kitleler getirebilmektedir. Bir kişi oluşturduğunuz reklama tıklayıp sitenizi ziyaret ettiği zaman sizin yeniden pazarlama listenize otomatik olarak dahil olmakta ve bu kişiler benzer hedef kitlesi listesinden çıkarılmaktadır.
Google verileri bu seçeneği kullanan kişilerin dönüşüm oranlarında yaklaşık %41’lik artış yaşandığını göstermektedir. Bulunduğunuz sektöre göre bu rakamın daha yüksek olabileceğini unutmamalısınız.
Bu özellikleri kullanmak istiyorsanız ama nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız bu durumda doğrudan Google Analytics verilerine bakmalısınız. Sitenize gelen insanların ve dönüşüm sağlayan insanların türünü belirlemelisiniz. Hangi konumdan geldiklerini, hangi cihazları kullandıklarını, hangi saatlerde daha fazla dönüşüm sunduklarını saptamaya çalışmalısınız.
Bu temaları arama ve görüntülü reklamcılıkta değerlendirmeye çalışmalısınız. AdWords içerisinde yer alan araçları kullanarak sitenize ilgi duyabilecek insanların kimler olduğunu anlamaya çalışmalısınız. Onların ilgi duydukları konuları yakalamaya çalışmalısınız. Bunlara ek olarak onlara farklı teklifler sunabilme konusunda kendinizi geliştirmeli ve onları sitenize çekmelisiniz. Bunu başarırsanız elde ettiğiniz sonuçlardan büyük bir memnuniyet duyabilirsiniz.