Her Girişimcinin Bilmesi Gereken 8 Şahane Deney
Başarılı bir iş sahibi olmak isteyen her girişimcinin anlaması gereken bir şey vardır: İnsan davranışı.
İnsan davranışını anlamak pazarlama, satış, verimlilik, reklam ve ürün geliştirme alanlarında daha etkili olmanızı sağlar. Ve insan davranışını anlamak için araştırma yapmaktan daha iyi bir yol yoktur.
Araştırmacılar, insanların neden belli bir şekilde davrandığını anlamak üzere onyıllardır çalışmalar yapıyor. Bu araştırmalar müşteri kitlesini anlamak, ürünleri fiyatlandırmak, satışları artırmak ve müşteriyle iletişim kurmak gibi konularda bize yardımcı olabilir.
İşinde daha verimli ve başarılı olmak isteyen girişimcilerin bilmesi gereken 8 çalışmayı sizlere sunuyoruz:
1. Gerekçelendirme Deneyi
“Ne dediğin değil, nasıl dediğin önemlidir.” sözünü hepimiz biliriz.
Klişe gibi görünse de bu son derece doğrudur. Harvard Üniversitesi’nden Ellen Langer, asistanlarını bir fotokopi merkezine gönderdi ve asistanlarından fotokopi çektirmek için sırada bekleyen insanların önüne geçmek için izin istemelerini söyledi.
“Nasıl söylediğin önemlidir.” kısmı burada devreye giriyor.
Asistanlarını üç gruba ayıran Langer, ilk iki gruba makul gerekçeler sunarak insanlardan izin istemelerini tembihledi.
1. Grup: Afedersiniz, 5 sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim?
2. Grup: Afedersiniz, 5 sayfam var, acilen bir yere yetişmem gerek. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim?
3. Grup: Afedersiniz, 5 sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim? Çünkü fotokopi çektirmem gerekiyor.
Görüldüğü gibi üçüncü grup hiç de makul olmayan bir gerekçe sunarak insanlardan izin istedi.
Ancak bu makul olmadığını düşündüğümüz yaklaşım tarzı insanlardan oldukça fazla kabul gördü.
1. Gruptaki araştırmacılara, insanların %60’ı fotokopi makinesini kullanmaları için izin verdi.
2. Gruptaki araştırmacılara, insanların %94’ü fotokopi makinesini kullanmaları için izin verdi.
3. Gruptaki araştırmacılara, insanların %93’ü fotokopi makinesini kullanmaları için izin verdi.
Bu çalışmanın gösterdiği şey şu: Bir gerekçe sunarak insanlardan bir şey için izin istendiğinde, insanlar izin vermeye daha eğilimli oluyor. Üstelik gerekçenin makul olması da şart değil. Bu da birisi yapmamızı istediği bir şey için sözüne “çünkü” diye ettiği zaman, buna karşı koymakta güçlük çektiğimizi ispatlamaktadır.
Girişimcilerin çıkarması gereken ders:
Bu çalışmanın sonuçları, girişimci olarak daha etkili satış sunumu ve marka tanıtımı yapmanızı, daha etkili pazarlama içeriği üretmenizi sağlayacaktır. Basit bir kelimenin gücünü küçümsemeyin!
2. Karşılık Verme Deneyi
Son birkaç yıldır “içerik pazarlaması” çok moda oldu.
Çünkü ücretsiz ve değerli bilgilerin ulaşılabilir olması sonucu reklamların yerini almaya başladığı bilgi çağında içerik pazarlaması iyi iş görüyor.
Peki içerik pazarlamasının neden bu kadar etkili olduğunu hiç merak ettiniz mi? Çünkü içerik pazarlaması, diğer bir deyişle yazılı, sesli ve görüntülü içeriklerin insanların hayatına hiçbir ücret beklemeden değer katması insanların karşılık verme genini harekete geçiriyor.
İnsanlar olarak yapılan iyiliğe karşılık vermeye çok eğilimliyizdir. Brighan Young Üniversitesi’nden Phillip Kunz’un yaptığı bir araştırma bunu çok iyi açıklar. Bu çalışmada Kunz, nasıl bir sonuçla karşılaşacağını görmek için hiç tanımadığı 600 kişiye yeni yıl kartı göndermiştir. Birkaç hafta içindeyse 200’den fazla kişi de Kunz’a yeni yıl kartı göndermiştir.
Bu kişilerin Kunz’u tanımadan yeni yıl kartı göndermesi çok şaşırtıcıdır. Onlar, ‘size bir şey veren kişiye siz de bir şey verin’ şeklinde özetlenebilecek toplumsal karşılıklılık normuna uygun hareket etmişlerdir. Bu kişi tanınmayan biri olsa bile ya da bu kişinin verdiği şey yeni yıl kartı gibi ufak bir şey olsa bile geçerlidir.
Bir girişimci olarak bu çalışmanın ne işinize yarayacağını anlamamış olabilirsiniz. Ancak belki hedef kitlenize nasıl yardım edebileceğiniz üzerine düşünüyor olabilirsiniz. Onlara bir şey verirseniz ya da bir yardımda bulunursanız belki onlar da size karşılık verirler. Ve hatta belki de sizden alışveriş yapmaya başlarlar.
3. Taklit Deneyi
Size hiç satış metninde yer alan ifadelerin birebir aynısını kullanmanız gerektiği konusunda tavsiye veren oldu?
Kullandığımız ya da düşündüğümüz kelimeleri duyduğumuz zaman bu bizde bir yankı bırakır. Şayet hedef kitlemizin kullandığı dili yakalar ve bu dili konuşursak insanlar bizim onlardan daha iyi bildiğimizi düşünürler.
Kısacası: “Bir problemi müşterinizden daha iyi tanımlayabilirseniz onlar otomatik olarak çözümü de bildiğinizi düşünür.”
Hollanda’da Rick Van Baaren’in yaptığı bir çalışma da bunu doğruluyor. Bir restorana iki farklı şekilde sipariş alan garsonlar yerleştiriyor.
Bazı garsonlar, müşterinin siparişini duyduklarını basitçe belli ediyorlar. Bazı garsonlar da müşterinin verdiği siparişi kelimesi kelimesine tekrar ediyor. Sonuç olarak sipariş aynen tekrar eden garsonların bahşişinde %20 artış olduğu gözlemleniyor. Bahşiş verenlerin oranı ise %52’den %78’e çıkıyor.
Bu çalışma hedef müşterilerinizle aynı dili konuşmanıza yardımcı olabilir. Aynı kelimeleri kullanmak ve müşterilerinizin düşündüklerini farklı biçimlerde yinelemek şansınızı oldukça artıracaktır.
4. Maruz Kalma Deneyi
Ne kadar yeni şeylerden hoşlandığımızı düşünsek de gerçek şu ki, bize tanıdık gelen şeyleri tercih etmeye daha yatkınız.
Çalışmalar, insanların aşina oldukları şeyleri daha çok tercih ettiğini gösteriyor. Psikolog Robert Zajonc bir grup katılımcıya Çin alfabesinden harfler göstermiştir. Belirli harfleri daha çok gören katılımcılar, daha sonrasında bu harflere daha olumlu tepki vermişlerdir.
Bu da insanların aynı sembolü ne kadar sık görürlerse, o sembolü o kadar çok benimseyeceklerine işaret etmektedir.
Girişimci olarak bu deney, pazarlama planlaması konusunda size yardım edebilir, zira müşterilerin satın alma biçimlerini daha iyi anlayabilirsiniz.
İnsanların bir ürünü almadan önce o ürünün reklamını en az 7 kere görmeleri gerektiğini duymuşsunuzdur. Bu sizin ürününüze ve faaliyet gösterdiğiniz endüstriye göre değişkenlik gösterir; ancak bu çalışma insanların ürün veya hizmetinizi sadece bir kere duymalarının ya da görmelerinin yeterli olmadığını gösteriyor.
5. Kapıdaki Ayak Deneyi
Ufak bir ricanız için birini ikna edebilirsiniz, ileride daha büyük bir rica için o kişinin “evet” deme ihtimalinin çok daha arttığını biliyor muydunuz?
Satış hunisinin işe yarama sebebi budur işte.
Stanford Üniversitesi’nde Jonathan Freedman ve Scott Fraser adlı iki araştırmacı bunu 1960’larda yaptıkları bir çalışmada kanıtladılar. İletişime geçtikleri ev hanımlarını iki gruba ayırdılar. Bir gruptan önce küçük bir şey rica ettiler. Sonra ise daha büyük bir şey rica ettiler. Diğer gruptan da direkt olarak büyük bir şey rica ettiler.
İlk gruptaki kadınların büyük ricaya “evet” deme oranı, ikinci gruptan %30 daha fazlaydı.
Birçok pazarlamacı, müşterilerin davranışlarını düzenlemek ve olumlu yanıt vermelerini sağlamak için bu yöntemi kullanır. Müşterilerinize “evet” dedirtecek küçük fırsatlar yaratın. Daha sonra büyük taleplerinize de olumlu yaklaşacaklardır.
6. Seçenek Deneyi
Çeşitlilik hayatın tuzu biberidir, değil mi?
Bu bazı durumlar için geçerlidir, ancak çok fazla çeşitlilik satışları olumsuz etkileyebilir. Stanford ve Columbia Üniversitelerinden iki araştırmacının yaptığı bu pek bilinmeyen araştırma, çok seçenek sunulduğunda müşterilerin daha kararsız ve satın almaya daha az eğilimli olduklarını gösteriyor.
İki araştırmacı bir markete giderek reçel standı açtılar. Reçel tatmak isteyen müşterilere de kupon verildi.
Deneyin bir bölümünde 6 tür reçel sergilendi. Diğer bölümde ise 24 çeşit reçel sergilendi.
Deney sonucunda ortaya çıkan sonuç şu: Kaç adet reçel sergilenirse sergilensin, insanlar aynı sayıda reçelin tadına baktı. Ancak 6 çeşit reçelin olduğu standda bulunan müşteriler, 24 çeşit reçelin bulunduğu standdaki müşterilere nazaran %27 daha fazla reçel satın aldı.
Bu bilgiyi satışlarınızı artırmak için kullanabilirsiniz. Sunduğunuz ürünlere bir gözatın. Çok fazla mı seçenek sunuyorsunuz? Unutmayın, aşırı fazla seçenek müşterilere ilginç geliyor olabilir, ancak bu satışlara yansımaz.
7. Tuzak Yemi Deneyi
Şirketinizin iki ürünü olduğunu varsayalım. Ancak bu ürünlerin birinden daha çok satış yapmak istiyosunuz? Bu ürünü nasıl daha çok satabilirsiniz?
Belki daha çok reklam vermek, ürünün fiyatını düşürmek ya da yanında başka bir ürünü hediye vermek işe yarayabilir. Peki hiç piyasaya daha az talep görecek olan üçüncü bir ürün sunmayı ve satışını yükseltmek istediğiniz ürünü daha da ön plana çıkarmayı düşündünüz mü?
Kulağa ne kadar tuhaf gelse de, “tuzak yemi” denen bu yöntem işe yarayabilir. Alanında popüler bir isim olan Itamar Simonson’ın bu konuda bir deneyi var:
Alışveriş yapan 95 kişiye iki farklı kağıt öğütme makinesinden birini seçmeleri söyleniyor. İlk makine (A) daha ucuz ve daha az özelliğe sahip. İkinci makine ise (B) pahalı ve çok özellikli. Bu durumda insanlar ilk modeli (A) seçmişler.
Ancak araştırmacılar üçüncü bir makine (C) daha sunmuşlar. C makinesi A ve B’den daha pahalıymış. Ayrıca C makinesi A’dan daha çok özelliğe sahip, B’den de daha az özelliğe sahipmiş.
C’nin varlığı A ve B’nin özelliklerinde bir değişikliğe sahip olmamasına rağmen B’yi seçenlerin sayısında %74’lük bir artış olmuş.
Bu çalışma karar verirken mevcut seçeneklerin ne kadar bağlayıcı olduğunu göstermektedir. Bu tür “yem” ürünler kullanarak belirli bir ürünün satışını artırabilirsiniz.
8. Virallik Deneyi
Birden bire satış ve müşteri patlaması yaşamak ne kadar şahane olurdu değil mi?
Şayet içeriğinizin, ürününüzün ya da hizmetinizin bir anda popüler olmasını istiyorsanız bu çalışma tam size göre.
Popüler yazarlardan Jonah Berger, belli bir duygu uyandıran şeylerin çok daha kolay paylaşıldığını kanıtlayan bir çalışma yaptı.
Çalışmanın konusu şu: Katılımcılardan bulundukları noktada sabit bir şekilde yavaş koşu yapmaları istendi. Bu yüksek derecede uyarılmayı sağlayan bir aktivitedir. Daha sonra ise katılımcılara duygusal videolar izletildi. Bu da yüksek derece uyarılmayı sağlayan bir eylemdir. Bu iki aktivitenin ardından katılımcılara izledikleri videoyu arkadaşlarıyla paylaşıp paylaşmayacakları soruldu.
Deneyin sonunda yüksek seviyede uyarılmayı sağlayan aktivitelerin (duygusal video ve yavaş koşu) bireylerin bu duygusal videoyu arkadaşlarıyla paylaşma oranını %50 artırdığı görüldü.
İşiniz için içerik üretirken muhataplarınızın duygularına hitap ettiğinizden emin olun.
Bu çalışmaların ve deneylerin ne anlama geldiklerini anlarsanız insan davranışı konusunda birçok kişiden daha çok şey biliyor olursunuz. Bu 8 deneyi işinize tatbik etmeniz hem gelirinizi artırır hem de sizi ve ekibinizi boş yere zaman ve efor harcamaktan kurtarır.