Pazarlama Çevirisi Hakkında Bilmeniz Gereken 4 Gerçek – Dragoman Transcreation
Posted Nisan 4, 2018 Eylül 28, 2019 Desire Cannon
Pazarlama çevirisi teknik, hukuk ve tıp çevirilerinden hangi yönleriyle ayrılıyor? Markalar, küresel pazarlama kampanyalarını çevirirken karşılaşacakları riskleri ve zorlukları anlamak ve aşmak için neler yapmalılar?
Çoğu pazarlama metninin çeviri kalitesindeki düşüklüğün nedeni, şirkete ait diğer metinlerle beraber, özel bir yaklaşım gözetmeksizin çeviriye gönderilmesidir. Bu biraz, en prestijli tanıtım materyallerinizi veya broşürlerinizi sıradan siyah beyaz bir yazıcıda ya da fotokopi makinesinde basıp müşterinize göndermeye benziyor. Kötü bir sunum (fotokopiyle çoğaltılan broşür örneğinde olduğu gibi) nasıl bir izlenim bırakıyorsa, pazarlama metinlerinin kötü çevirisi de, marka imajınızı o kadar olumsuz etkileyecektir.
Her çeviri alanının kendine özgü çıkmazları ve tuzakları vardır tabii ki; fakat pazarlama metinlerini birden fazla kültüre uyarlamak çok daha çetrefilli bir süreçtir. Çünkü pazarlama metinlerini çevirmek, markanın kimliğini ve duruşunu başka bir dilde ve kültürde nasıl aktaracağınız ve bunun hedef kitle tarafından nasıl algılanacağı konusunda derin bir anlayış gerektirir.
Üzerinde iyi çalışılmış bir pazarlama çevirisi, markanın özgünlüğünü her pazarda korurken kimliğini de küresel ölçüde güçlendirecektir. Tersine, kelimesi kelimesine çevrilen pazarlama metinleri markanıza çok büyük zarar verecektir.
Pazarlama metni dendiğinde akla sadece reklam, ürün açıklaması ve satış amaçlı yazışmalar gelmesin. Günümüzde markaların ulaşabildiği iletişim kanalları çok hızlı geliştiği için, adeta “İçeriğin kral” olduğu bir dönemdeyiz. Bu da demek oluyor ki değerli ve iyi yazılmış bir içerik, uluslararası prestiji artırmak ve gelirleri sağlıklı biçimde yükseltmek açısından daha önce hiç olmadığı kadar büyük önem arz ediyor. Bu yüzden, her bir iletişim metni, işletmenin küresel piyasalarda başarılı olmasında esaslı rol oynuyor.
Pazarlama Çevirisi Niçin Farklı?
Öncelikle, pazarlama metninin amacını kavramak gerekiyor. Metnin amacı markayı ve kişiliğini tanıtmak mı, yoksa markanın faydalarını anlatmak mı? Markanızın ayırt edici özelliklerini iletmek mi yoksa hedef kitlenizin size inanması için sebepler göstermek mi? İlk adımınız daima metnin hedefini anlamak olmalıdır. Ancak o zaman istenilen sonuca ulaşmanızı sağlayacak süreçleri işletebilirsiniz.
Pazarlama metnini çevirirken, mesajın yaratıcı bir şekilde uyarlanması, mesajın etkili bir şekilde aktarılması ve markaya yakışan sözcüklerin kullanılması gibi aşamalardan geçilmesi gerekir.
Dünyanın her yerinde ve her mecrada tüm pazarlama çevirilerinin temel gayesi, kaynak metindeki mesajın kuvvetli ve kültürel açıdan kabul görecek şekilde iletilmesi olmalıdır. Yüksek kaliteli sonuçlar elde etmenin tek yolu, hedef kitleyi derin ve kapsamlı bir şekilde anlamaktan geçer.
Bu bağlamda, yaratıcı olmak etkili yazma becerisi kadar önemlidir. Çeviri metnini yazanlara yaratıcı olma hakkını tanımak, pazarlama metnini başarıyla uyarlamanın anahtarıdır. İyi teknik çevirmenlerin doğru terimlerle çevirmeleri ve kaynak metne mümkün olduğunca sadık kalmaları beklenirken pazarlama metni çevirmenlerinin, içeriğin anlamına, marka değerlerine ve sadece kelimelere değil, üsluba odaklı olmaları gerekiyor.
Kelimesi kelimesine çeviri hem doğru hem yanlış olabilir. Kimi zaman dilsel açıdan doğru fakat anlamsal açıdan oldukça yanlış çeviriler ortaya çıkabilir.
Pazarlama Çevirisinde Dört Tuzak
Küçük bir dikkatsizlik başarısız olmanıza sebep olabilir. Dikkat edilmezse çeviriyi eksik ya da yanlış bırakacak unsurların ufak bir listesini aşağıda görebilirsiniz. Bu unsurlar, küresel pazarlama kampanyaları başlatılırken mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır.
Birini kahkahalarla güldüren bir slogan başkaları için tamamen anlamsız olabilir. Henüz kaynak dilde bir şeyin komik olup olmadığı tartışılırken bu “komik” şeyin yabancı bir dile, bambaşka bir kültüre adapte edilmesinin zorluğunu bir düşünün. Bu sebeple yabancı bir dile veya kültüre “komik” bir şeyin uyarlamasını yaparken bu zorluğu göz önünde bulundurun.
Metaforlar, Kelime Oyunları ve Deyimler
Reklam yazarları başlık, reklam sloganı veya genel olarak reklam metni oluştururken sıkça kelime oyunları yaparlar; tekrarlamalar ve ses uyumlu kelime seçimi öne çıkar. Reklamları çekici ve akılda kalıcı yapan şeyler genellikle bu dilsel araçlardır. Fakat bu zekice yaklaşım hedef kültürü yakından tanımayı gerektirir. Metin bir dilden bir dile aktarabilirsiniz; fakat fikirler her zaman öyle kolay taşınamayabilir.
Yaratıcılıktan feragat etmeye gerek yok tabii ki. Pazarlama metinleri deyimler metaforlar ya da kelime oyunları içeriyorsa yaratıcı çeviri en iyi yaklaşım olacaktır. Dilin kurnaz nüanslarını ve kaynak metne özgü üslupsal özelliklerini korumak için yapılacak en iyi şey yaratıcı çeviridir.
Yaratıcı çeviri süreci, kültürler arası düşünmeyi ve deyimsel dil kullanımını içerir. Sonuçta yaratıcı çeviri dilsel bazda farklı görünebilir fakat kitleye aynı şeyi söyler ve verilmek istenen ince mesajları hem markanın kimliğine hem de yerel duyarlılıklara uygun olarak aktarır.
Resimler & Renkler
Doğru resim duyguları tetikler ve markanın mesajını ikna edici, etkili ve zarif bir konseptle iletir. Bu sebeple resim seçimi, fotografik tarz ve renk paleti, markanın kimliğini hedef kültürde yeniden tanımlamada kritik rol oynar.
Uzmanlarına danışılmazsa, bu unsurlar iki tarafı keskin bıçak haline gelebilirler. Tıpkı kelimelerde olduğu gibi resimler de farklı bağlamlarda farklı anlamlara gelebilir ve bu bir pazarda olumlu tepkiler alırken diğer pazarda ve kültürde olumsuz çağrışımlar yaratabilir veya daha kötüsü, hiçbir anlam ifade etmeyebilir.
Bu talihsizlik, yerel kültürü göz önünde bulundurmadan Afrika’da bebek maması satışına başlayan Gerber’in başına gelmişti. Çoğu Afrika ülkesinde şirketler etikete paketin içindeki her neyse onun resmini koyuyorlardı çünkü tüketicilerin çoğu okuma yazma bilmiyordu. Gerber bu koşullara dikkat etmeden bebek maması paketlerine bir bebek resmi koymuştu…
Aynı şey çoğu zaman kültürler arasında zıt imalar taşıyan renkler için de geçerli. Bunlardan en çok bilineni beyaz, Batı kültürlerde saflığı ve barışı simgelerken Doğu’da yas ve şanssızlık ile ilişkilendiriliyor. (Renkler ve anlamlarına ilişkin daha fazla bilgi almak için tıklayın)
Kültürel Potlar ve Marka İsimleri
Kullanacağınız simgelerden sloganlara kadar, gelenekler, dini ve kültürel inançlarla alakalı her şeyin çeviri sürecini başlatmadan önce dikkatlice düşünülmesi gerekir.
Ayrıca şirketler özellikle marka isimlerine dikkat etmeliler. Kültürel açıdan sadece İngilizce versiyonu veya Türkçe orijinali esas almak yeterli midir? Farkında olmadan rahatsız edici yan anlamları olan bir çeviri yaptırıyor olabilir misiniz?
Kültürel araştırma eksikliği, popüler Amerikan peçete markası Puffs’a pahalıya patlamıştı. Almanya’da İngilizce isimlerini korumayı seçtiler ve ne yazık ki “Puff” günlük konuşma dilinde genelev anlamına geliyor. Benzer bir kelime, “Pouf” da İngiltere’de eşcinseller için kullanılan onur kırıcı bir kelimedir. (Daha fazla örnek için tıklayın)
Markanız hangi sektörde faaliyette bulunuyorsa bulunsun pazarlama metninizi başarıyla uyarlamak için çalıştığınız alanda uzmanlaşmış yaratıcı çevirmenlere, editörlere ve reklam yazarlarına ihtiyacınız olacaktır. Çeviri ve yeniden yazma (transcreation) bir yana, metninizin hedef kitleye hitap etmesi için kültürel geri bildirim ve pazar anlayışına hakim ekiplerle çalışmanız sizi diğerlerinden bir adım öne geçirecek etmendir.
Bu konuda Dragoman’ın sunduğu hizmetleri incelemek için https://dragoman.ist/tr/yazili-ceviri/
kreatif çevirikültürel çeviripazarlama çevirisireklam ve slogan çevirisitranscreationyaratıcı yerelleştirme
⟵Hukuk Çevirisinde Doğru Ekibi Kurmanın Üç Kuralı
Memnuniyet ve Ofis. İkisi nasıl bir arada olur?⟶