Orhun: "Devletin Güçlü Uygulamalarla E-ticareti Desteklemesi Gerekiyor" [Röportaj] - EticaretMag
Buradasınız : Ana Sayfa / EticaretMag Özel / E-ticaret Röportajları / Orhun: “Devletin Güçlü Uygulamalarla E-ticareti Desteklemesi Gerekiyor” [Röportaj]
Sektörün gündemini belirleyen e-ticaret röportajlarımıza kaldığı yerden devam ediyoruz. Bu hafta Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) Başkanı Hakan Orhun’u ofisinde ziyaret ettik. E-ticaret sektörünü bir de dernek penceresinden değerlendirdik.
Aynı zamanda Kliksa‘nın Direktörü olan Orhun’a, Türk e-ticaret sektörünü, ülke gündemini, ETİD’i ve neler yaptıklarını sorduk. Samimi olmakla birlikte çarpıcı yanıtlar aldık. Bu güzel röportaj ve misavirperverliği için de kendisine ayrıca teşekkür ederiz.
Ufuk Utaş: 2013 yılı itibariyle Türk e-ticaret pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Hakan Orhun: Türkiye’de e-ticaret 90’lı yılların sonunda başladı. 2007’ye kadar sektörün çok hızlı ilerlediğini söyleyemem. 2007’den sonra oldukça ivme kazandı.
E-ticareti, perakende alt sektörü olarak yorumlayabiliriz. Hatta bazı ülkelerde alt değil paralel sektör şeklinde dahi değerlendirebiliriz. Ancak yine de e-ticaretin toplam ticaret hacminin en fazla yüzde 3’üne tekabül etmesinin bizi memnun ettiğini söyleyemem. Çift haneli rakamlara ulaşmak gerek. Fakat yine de küçümsemiyoruz.
Rakamlarla konuşmam gerekirse, ülkemizde internet bankacılığını kullanan 7 milyondan fazla insan var. Aynı sayıda kullanıcının elektronik ticaret tüketicisi olduğunu söyleyemiyoruz. Sektörün en eski çalışanlarından biri olarak, bu durumun beni üzdüğünü itiraf edebilirim. Şöyle ki bir kişi bütün parasını internete açabiliyor; burada bir güven problemi yok. Sıra alışverişe geldiğinde güvenmiyor.
U: Peki bu güven eksikliği neden sizce?
H: Aslında 2000’li yılların başında bu çok daha büyük bir problemdi. Zamanla birazını aştığımız düşünüyorum. Nitekim TÜİK’in (Türkiye İstatistik Kurumu) araştırmaları da beni doğruluyor. Fakat yine de internetten alışveriş yapan kullanıcıların birçoğunu aldığı ürünün sipariş ettiğiyle aynı olup olmadığı, garanti durumu, bozuk çıkarsa ne yapacağı konuları kafasını kurcalamaya devam ediyor.
ETİD Başkanı olarak şunları söylemeliyim: Biz gerçekten elimizden geleni yapıyoruz. Burası tamamen müşteri odaklı bir sektör. Ben internetten alışveriş yapıp yapmama konusunda kararsız kalmış herkese gözü kapalı yapması gerektiğini tavsiye ediyorum. Tabi alışverişi yaptığı yere dikkat etmesi gerektiğini de söylüyorum.
U: Biraz daha açabilir miyiz?
H: Nasıl fiziki mağazadan televizyon alırken önümüze gelen ilk mağazadan almıyorsak, e-ticarette de aynısı geçerli. Nasıl bir e-ticaret sitesidir, arkasında kim var, ne kadardır hizmet veriyor? Bu soruların yanıtlarına bakmak lazım.
E-ticaretin avantaj sağladığı durumlar da var. Örnekle açıklayalım: Diyelim açık pirinç alacaksınız, hiç bilmediğiniz bir bakkaldan alamazsınız. Oradan daha önce alışveriş yapmış bir müşteriyi bulup sorma ihtimaliniz de çok düşük. Ancak e-ticarette durum böyle değil. Milyon tane site var; gider ürünleri karşılaştırır, puanlamalarını görür, gönül rahatlığıyla alışveriş yapabilirsiniz. Ben e-ticaret sektörünün yüzde yüz tavsiye edilmesi gerektiğine inanıyorum.
U: Türk e-ticaret sektörünün eksikliklerinden bahsedebiliyoruz. Sizce bu eksiklikleri minimize etmek adına neler yapmak gerekiyor?
H: İlk olarak online tüketici sayısını internet bankacılığı kullanan 7 milyon kişiye yaklaştırmamız lazım. E-ticarete daha fazla tüketici kazandırmamız lazım. İkinci olarak da hali hazırda internetten alışveriş yapan kişilerin yapma sıklığını artırmamız gerekiyor. Çünkü online tüketicilerin önemli bir kısmı 3 ayda bir gibi ortalamalarda alışveriş yapıyor. Bir sonraki adım da dönüşüm oranlarını artırmak için atılmalı. Buradan tüketici deneyimini ve hizmeti daha iyi yaşatmak gerekiyor.
Sektör bazlı eksikliklerin yanı sıra, dışarıdan gelen dolaylı etkilerden de söz etmek mümkün. Mesela Türkiye’de özellikle İstanbul’da çok fazla alışveriş merkezi var. Amerika’da AVM’ler hep şehrin dışında yer alıyor. Hal böyle olunca, tüketicilerin alışveriş yapmak için ekstra bir fiziki efor harcamaları gerekiyor. Türkiye’de aynı alışveriş merkezinde bile ürün kıyaslaması yapabilecek mağazaları bulabiliyorsunuz. Bir de ülkemizde hiçbir zaman katalogdan alışveriş yapma kültürü yaygınlaşmadı. Alışveriş deneyimleri her zaman mağazaya gidip dokunarak yapma üzerine yoğunlaştı.
Başka bir açıdan değerlendirmek gerekirse, tüketicinin de e-ticarete olan bakışının değişmesi gerekiyor. Örneğin, kargo ücreti olarak 2 TL ödeyen birinin bundan şikayet etmesi çok da mantıklı gelmiyor bana. Çünkü aynı tüketici özel aracıyla 5 dakika yol alsa aynı ücret cebinden çıkıyor. Otobüs kullansa dahi bu rakamlardan aşağı ücret ödemiyor. Biz sektörün tüm bileşenleri olarak müşteri memnuniyeti için çalışıyoruz.
“Dönüşüm oranı (conversion rate) yüzde 3’e çıktığında e-ticaret hacmi de 50 Milyar TL’yi bulacaktır”
U: Fiziki mağazaların online mağazalardan çekindiğini söyleyebilir miyiz?
H: Bu soruyu online mağazanın fiziki mağazaya göre avantajlarına değinerek yanıtlamaya çalışayım. Birincisi, online tüketiciler daha yüksek hacimde alışveriş yaparlar. İkincisi olarak fiziki mağazalar adresli gelen tüketicilere daha kolay hizmet verirler. Yani alacağı televizyonun markasını, modelini bilen tüketiciyle daha rahat iletişim kurulur. Bu durumla elektronik alışverişte sıklıkla karşılaşıldığını söylemeliyim. Son olarak da iletişim kanalı olarak e-ticaret çok uygun bir kanal. Tüketicinizle 360 derece bir iletişim kurmak istiyorsunuz internet sizin için muhteşem bir alan.
Bir de şunu eklemek gerek: Bu bir dönüşüm. E-ticaretin şu anda toplam perakendeden hacim çaldığını düşünmek çok doğru bir yaklaşım olmaz. Çünkü bu dönüşüm içinde yer almayan firmanın kaybedeceğini söylemeliyim.
U: 2012/13 dosyamızda sizin de görüşlerini almıştık ve 2014’e kadar e-ticaret hacminin 50 milyar TL’yi aşmasını hedeflediğinizi söylemiştiniz. Hala aynı hedefleri koyabiliyor musunuz?
H: Yıl yıl kıyasladığımızda o hedefin hala anormal bir hedef olduğunu söyleyemem. Burası büyük değişikliklere gebe olabilen bir sektör. Örneğin, 2011 yılında fırsat sitelerinin öncesinde özel alışveriş kulüplerinin patlamasını kimse öngöremedi.
Ayrıca e-ticaret sitelerinin dönüşüm oranı (conversion rate) yüzde 0-2 arasında değişiyor. Tabi ki kolay bir artış değil ama biz bu rakamı yüzde 3’e çıkarsak sektör cirosu da 30’dan 50 milyar TL’ye çıkacaktır.
Bir de devletin daha güçlü bir şekilde e-ticarete yönelik uygulamalar yapması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü elektronik ticaret kolaylıkla kayıt altında tutulabilecek bir sektör. Ekonomi dostu olduğumuzu söyleyebilirim. Amerika’daki örneklerden bahsedelim: Amazon‘un hızlı büyümesi hakkında her zaman kişiselleştirmesinin çok iyi olduğundan, sürekli yeni ürün gösterdiğinden bahsedilir. Ancak Amazon’un başarısının gerçek sırrı, tüketicinin fiziki mağazadan ürün aldığında vergi vermesi, Amazon’dan aldığında vermemesiydi. Bir örnek de İngiltere’den verelim: İngiltere’de devlet bürokrasisinin azalmasına neden olan mecra internettir. Devlet, e-devlet projesi kapsamında birçok belgeyi internetten doldurmayı zorunlu kılınca insanların da alışkanlıkları değişti. İnsanlar, interneti hayatını yaşayabileceği ve kolaylaştırabileceği bir alan olarak görmeye başladı. Türkiye’de aynı uygulamalar olursa 31 milyon internet kullanıcısı içerisinden onlien alışveriş yapmamış 28 milyon kişi interneti yalnızca Facebook ve birkaç haber sitesi olarak görmekten kurtulacaktır.
“Gezi Parkı olaylarından hem olumlu hem de olumsuz etkilenen şirketler oldu”
U: Biraz da gündeme değinmek istiyorum. Sizce Gezi Parkı olaylarıyla başlayan süreç e-ticareti nasıl etkiledi?
H: Elektronik ticaret bazı dönemlerden yükselerek çıkabiliyor. Mesela ekonomik krizlerden pozitif etkilenebiliyor. Çünkü insanlar o dönemlerde daha ucuza ürün bulma refleksiyle internetten alışveriş yapıyor. İşin açıkçası Gezi Parkı olaylarını sonuçlarını içeren bir araştırma yapmadık henüz. Fakat hem olumlu hem olumsuz etkilenen sitelerin olduğunu söyleyebilirim. Bu durumda da bütün sektörün kapsayan bir yanıt vermem çok doğru olmaz.
Bununla beraber, yaz sezonu ve Babalar Günü’nün etkileri gibi farklı bileşenler söz konusuyken bu süreçten yalnızca Gezi Parkı özelinde bir açıklama yapabilmek de pek mümkün değil.
U: Detaylı bilgiye sahip olmayanlar için soralım: Nedir ETİD, neler yapıyorsunuz?
H: Elektronik Ticaret İşletmeleri Derneği 2009 yılında kuruldu, ben ikinci dönem başkanıyım. Şu anda 40’ı aşkın üyemiz var. 2007 yılının başında o zamanki en büyük 11 e-ticaret sitesi olarak bir masaya oturduk ve sorunlarımızın aynı olduğuna bunları beraber aşmamız gerektiğine karar verdik. O süreçte devlet yeni düzenlemeler getiriyordu. Çok seslilik yerine sektörü daha iyi anlatabilmek için tek vücut olalım dedik.
Öncelikle dernek üyeleri kendi işlerinde çok büyük rekabette olan firmalar. Hepsiburada, Markafoni, Gittigidiyor, Kliksa, Limango, Trendyol gibi büyük e-ticaret sitelerinin aynı anda bulundukları tek dernek burası. Sektörün diğer oluşumlarından temel farkımız, ETİD tam bağımsız bir dernek. Bizim için önemli olan elektronik ticareti artırmaya yönelik çalışmalarda bulunmak.
E-ticareti daha iyi yerlere getirmek için harcanan eforun birkaç bileşeni var. İlk olarak devlet tarafında yoğun çalışıyoruz, her mecrasına gidiyoruz. Çünkü bizim kendimizi ifade etmemiz, devletin tüm birimlerine kendimizi anlatmamız gerekiyor. İkincisi, insanların e-ticareti deneyimlemesini sağlamak için çalışmalarımız var. ETİD’in MasterCard ile düzenlediği kampanya bunun örneklerinden biridir.
U: Nasıl üye olunuyor?
H: Üyeliğin tamamlanması için yönetim kurulunun tamamının evet demesi gerekiyor. Aslında matematiksel veriler çerçevesinde üyelik alımı çok daha makul değerlendirilebilir. Ancak e-ticaret sitesini yaş bazında incelediğimizde kısa sürede seviye atlayanların hakkını yemiş oluruz. Ciro bazında değerlendirsek, bu rakamlar çoğu zaman açıklanmaz. Biz de o yüzden yeni bir üye isteği geldiğinde ETİD’e kazandıracağı katma değerler üzerinden düşünüyoruz.
Sonuçta bizim en çok savunduğumuz nokta ETİD üyelerinin tamamından gözü kapalı alışveriş yapılabileceğidir. Yeni bir üye kattığımızda bunu hala söyleyebiliyor olacaksak, “Evet” diyoruz.
E-ticaret sektörü kendi içinde değişen dinamiklere sahip. Her sene e-ticaret alt sektörü şeklinde tanımlayabileceğimiz alanlar ortaya çıkıyor. Biz de tüm detaylara hakim olabilmek için o alanın en büyük e-ticaret sitesini bünyemize katıyoruz. Bunun en yakın örneği, fırsatı siteleri çıktığında aramıza katılan Şehir Fırsatı’dır.
U: ETİD üyeleri hangi sıklıklarda toplanıyor, neler konuşuyor?
H: Ayda bir yönetim kurulu toplantılarımız oluyor. Senede 2-3 kez tüm sektörü ve derneğimizin üyelerini topladığımız toplantılarımız oluyor.
Konuşulanların başında ise, sektörün gündemi geliyor, gelişmeleri konuşuyoruz. Ne oldu, ne bitti, bundan nasıl etkilendik ve bunu nasıl daha ileri götürebiliriz sorularını yanıtlamaya çabalıyoruz. Konuşmaların üç başlığını devlet, son kullanıcı ve diğer dinamikler oluşturuyor. Küçük bir örnek vermek gerekirse, şu an e-ticaretle ilgili bir yasa mecliste. Bu yasanın etkilerini, öncesini, sonrasını konuşuyoruz.
U: Son olarak, e-ticaret sektöründe ETİD’den başka Eticad, EDER gibi dernekler var. Kuruluş aşamasında ya da daha sonra tek bir çatı altında birleşme fikri ortaya çıktı mı? Tek bir çatı altında birleşmek sizi daha güçlü kılmaz mı?
H: Ben bu soruyu ETİD perspektifinden yanıtlayayım. ETİD’i kurarken daha önce de bahsettiğim belirli misyonlar çerçevesinde hareket ettik hala da aynı hedefte yürüyoruz. Açıkçası biz yola çıktıktan sonra bize herhangi bir birleşme ya da aynı çatı altında buluşma teklifi gelmedi.
Aslında EDER’in (E-ticaret Altyapı Sağlayıcıları Derneği) kuruluş aşamasında konuştuk. Çünkü onların işinin bittiği yerde bizim işimiz başlıyor. Bize altyapı sağlayan birçok firma da onlara üye, dolayısıyla sürekli bilgi paylaşımında bulunduğumuz bir dernektir EDER.