Film Projeleri için Yeni Nesil İçerik Entegrasyonları (Ürün Yerleştirmeler) | Pazarlama Türkiye
Yazar : H. Alper Koç
Ülkemizde her yıl ortalama 200 civarında uzun metraj yerli film projesi hayata geçiyor. Projelerin bazıları sadece festivallerde bazısı TV filmi olarak, büyük bir çoğunluğu ise sinema salonlarında vizyona giriyor. Yazımda sinema filmleri için en çok uygulanan sponsorluk türü olan içerik entegrasyonundan bahsedeceğim.
Film projelerinde en önemli sponsorluk seçeneği içerik entegrasyonlarıdır. İçerik entegrasyonları kendi içerisinde sadece sözel, sadece görsel, sözel ve görsel bir arada, senaryo yerleştirme ve karakter – konsept bazlı deneyimsel entegrasyon şekillerinde gerçekleşebilir. Önce tanımları sonrasında örnekleri inceleyelim.
Sadece Sözel Entegrasyon: Karakterin, markanın ismini telaffuz ettiği bir modeldir. Marka ekranda gösterilmese de “karakterin tercih ettiği marka” olarak izleyiciye aktarılır.
Yukarıdaki görselde Samsung markasının sadece sözel olarak entegre olduğunu görmekteyiz.
Sadece Görsel Entegrasyon: Markanın logosu, kutusu, ürünü veya hizmetin kendisi filmde yer alır. Karakter marka ismini kullanmaz. Sadece görsel yerleştirmeler yapılır; dijital olarak çekim sonrasında da eklenebilir. Genellikle karakterler gösterilen ürünü kullanmaz, pasif yerleştirme olarak anılır.
Dağ 2 filminde Tadelle markasının gerçekleştirdiği ürün yerleştirme seçeneği ‘sadece görsel entegrasyon’ olarak örnek gösterilebilir.
Sözel ve Görsel Bir Arada Entegrasyon: Markanın hem sözel hem de görsel olarak yer aldığı modeldir. Ürün veya hizmet hem görsel olarak hem de sözel olarak yer alabilir. Karakterlerin markayı kullanıp kullanmamaları karşılıklı anlaşmalar üzerinden gerçekleşir.
Yukarıdaki videoda Transformers 4 filminde Beats, Bud Light ve Goodyear markalarının örnekleri gösterilmektedir. Beats, teknoloji tabanlı filmde, teknoloji tabanlı bir ürününü yine teknoloji öğelerini kullanarak sadece görsel olarak yerleştirmiştir. Bud Light ise kapsamı daha da genişleterek, düşen parçanın Bud Light kamyonetine çarpması, kaza olması ve tüm ürünlerin yollara taşmasını uygulatmış; şoför üzerinden ana karakterlerden birisi ile sözel olarak konuşmuş ve ana karakterin ürünü deneyimlemesini sağlamıştır. Aynı sahnelerde Goodyear ise arka planda sadece görsel yerleştirme yapmıştır.
Senaryo Yerleştirme: Markanın senaryo içerisinde akıllıca yer alması ve filme ettiği tesirin artması amaçlanır. Hem sözel hem de görsel olarak karakter tarafından kullanılabilir.
Yukarıdaki videoda Geleceğe Dönüş filminde ana karakter, Pepsi istediğini belirtiyor ve bir makine kendisine Pepsi ürününü sunuyor.
Yerli bir senaryo yerleştirme örneği Kafalar Karışık filminde gerçekleşiyor. Biskrem markası, filmdeki kız isteme sahnesinde ürünün kullanılmasını ve sloganına kadar aktarılmasını sağlıyor. Sahne, senaryoya entegre halde yer alıyor. Aynı fragmanda yerli bir oyun olan Zula’nın arka planda sadece görsel yerleştirme yapıldığı gözüküyor. (Video direkt Biskrem sahnesinden başlamaktadır.)
Filmi izlediğinizde ise Biskrem’in yeni ürünü olan ekstra karakter tarafından telaffuz ediliyor. Aynı filmde “Ülker Çikolatalı Gofret Sevmeyen Var mı?” ve “Ülker Oneo, Anında Ferahlatıyor” gibi yerleştirmeler bulunuyor. Zula‘nı ismi telaffuz ediliyor, ayrıca Kral Pop logosu sadece görsel yerleştirme olarak kullanılıyor. Sadece görsel yerleştirme olarak Café Crown bardağı gösteriliyor. Not: Café Crown bardağı filmin galasında, filme atıfta bulunacak şekilde oyuncuların elinde de bulunuyordu.
Karakter – Konsept Bazlı Deneyimsel Entegrasyon: Literatürde geçmeyen ancak benim kullanmayı tercih ettiğim bir ürün yerleştirme modelidir. Verimin yüksek olduğu modern ürün yerleştirme türüdür. Deneyimsel entegrasyon izleyicileri de içerisinde barındıran bir tür olmaktadır. Film içerisinde senaryo yerleştirme imkanları haricinde, film dışı etkinlik ve organizasyonlar, projeler, kampanyalar ve aktiviteler de kullanılabilir.
Yukarıdaki videoda Batman V Superman filmi özelinde Türk Hava Yoları’nın 2 adet reklam videosu, yönetmen görüşü, Batmobile kullanımı, film içerisindeki uçak kullanımı gibi örnekler yer almaktadır. Tam anlamıyla konsept bazlı bir içerik entegrasyonudur.
Benzer bir örnek olarak, Cem Yılmaz’ın Arif V 216 filminde Arçelik markası özelindeki çalışmaları gösterilebilir. Film boyunca Arçelik markasına ait ev eşyalarını kullanan Arif karakteri, film haricinde markanın reklam filmlerinde yer almış ve karaktere hayat veren Cem Yılmaz sosyal medya hesapları üzerinden özel paylaşımlar gerçekleştirmiştir. Arçelik markasının maskotları Çelik ve Çeliknaz önemli bir sahnede TV üzerinden gözükmüştür. Marka ayrıca proje öncesinde ve sonrasında özel videoları kendi sosyal medya hesapları üzerinden paylaşma hakkı elde etmiştir. Arçelik ayrıca sponsoru olduğu Marka Konferansı‘nda Cem Yılmaz ile özel bir oturum da gerçekleştirmiştir. Film, sinema salonlarında 5 milyona yakın izlenerek 2018’in en çok izlenen 2. filmi olma özelliğini taşımaktadır.
Arif V 216 filminde ayrıca Yemeksepeti’nin gerçekleştirdiği örnek de incelenebilir. Yemeksepeti kuryesinin, SWAT ekiplerinin geldiği sahnede “Ben CIA, ben FBI, ben KGB” şeklinde devam eden konuşmaya “ben de Yemeksepeti” şeklindeki girişi izleyiciler için ek bir espri olmuştur.
Yerli yapımlar özelindeki uygulanış açısından farklı bir örnek daha vermek gerekirse; Vodafone firmasının Freezone markası ile gerçekleştirdikleri, Türkiye’nin ilk espor filmi olan İyi Oyun projesindeki sponsorluğu üzerine konuşulabilir. Film 200.000 izleme sayısının altında kalsa da Vodafone, ürün yerleştirmeler haricinde Vodafone FreeZone Gamer Paketi sahiplerine film biletlerini ücretsiz olarak sunmuştur.
Film projelerinde kurumlarla sponsorluk anlaşması yapabilmek üzere içerik entegrasyonu seçeneğinin doğru planlanması ve markanın hedefleri ile eşleşmesi sağlanmalıdır. Herkesin aklına gelebilecek entegrasyonlar yerine, senaryo yerleştirmeleri veya deneyimsel konsept bazlı entegrasyonlar kullanılmalıdır. Daha verimli sponsorluk seçenekleri için markalar, sadece film içerisinde yer almakla kalmamalı; film üzerindeki ögeleri kullanarak izleyiciye dokunacak aktiviteler de gerçekleştirmelidir.
Film proje sahiplerinin markalarla sponsorluk anlaşmaları imzalayabilmeleri için izlemeleri gereken uygulamaları adım adım anlattığım farklı bir yazıyı da ileride paylaşacağım.
H. Alper Koç 11 Aralık 2018