Bildiğimiz Araştırmanın Sonu
Sunumlara böyle başlamak çok hoşuma gidiyor, hele de araştırmacılara sunum yaparken. Ama bu gerçek. Ben araştırmacı olarak 17 yıl boyunca hep soru sordum, önce cevabı alabilmeye sonra da bu cevapları anlamlandırmaya odaklandım.
Şimdi ise devir değişti, artık çok soru sormaya gerek yok, “artık dinlemek zamanı”. Yıllar öncesinden açık uçlu bir soru uyarısı hala aklımda, “deneğin hali kalmayıncaya kadar “başka” diye sorunuz” . Artık insanları, ne hissettiklerini anlamak için “başka… başka” diye “dürterek” bunaltmaya hiç gerek yok.
Tahmin edeceğiniz üzere araştırmada yenilikçi tekniklerden bahsediyorum. Nöropazarlama, sosyal medya araştırmaları, mobil araçlar, big (right) data. İşte bu alanlar bildiğimiz araştırmanın dönüşme sürecinin başrollerinde.
Şimdi gelin nöropazarlamaya daha detaylı bakalım.
Nöropazarlama araştırmaları sinirbilim teknikleri üzerine kurulu araştırma metodlarıdır. Beynimizin verdiği istem-dışı tepkileri ve bilinçaltı yönelimleri ölçümler. Elimizde olmayan, kontrol edemediğimiz reaksiyonları görünür kılar. Söylenmeyeni bize gösterir, tabii doğru teknikleri doğru vakalarda kullandığınızda.
Pazarlama dünyası uzun bir süredir bazı soruların tam cevaplanamadığının, ya da bazı cevapların tam alınamadığının farkında. Bir süredir daha yüksek sesle söylenmeye başlandı ve Daniel Kahneman gibi bilim adamlarının da ortaya koyduğu gibi kararlarımızın üzerinde rasyonel tarafımızın yanında, kontrol etme gereği duymadığımız duygusal tepkilerimizin de etkisi büyük. Dolayısıyla hedef kitlenizi tam anlamıyla çözümleyebilmek için her iki karar verme sistemini birden incelemek gerekiyor.
Biz Ipsos’ta işte bunu yapıyoruz. Bahsedilen sistemlerin her ikisini de araştırıyoruz. Elimizde artık söylenmeyeni ortaya çıkanaran müthiş araçlar var. Mesela bir reklam müziğinin ne kadar ilgi çektiğini ya da insanları sıkıntıya mı soktuğunu anlayabiliyoruz. Düşünün tüketicilere bir müzik dinletip nasıl buldunuz dersek alacağımız cevap büyük ihtimalle “beğendim (beğenmedim)” ya da “hareketli (yavaş) buldum” olur. Şimdi biz müziğin kimlerin kalbine hitap ettiğini görebiliyoruz. Kişilerin davranışlarını belirlemek, markaya dair algılarını ölçmek en sık araştırdığımız konular. Nörobilim sayesinde bize söylenenlerin ne kadarının gerçekten o kişinin alışkanlığa dönüşen artık içselleştirdikleri davranışlar olduğunu biliyoruz. Gerçekten belgesel seyredenleri ayırabiliyoruz yani. Bir markayı değerlendirirken mahalle baskını ayırabiliyoruz, tüketiciler bazı şeyleri yakıştırmaslarda çok duydukları için ya da başkaları öyle dediği için ifade ediyorlar; şimdi artık bunlar içinden hangilerinin gönülden geldiği belli.
Nörobilim teknikleriyle topladığımız veriyi konvansiyonel araştırma sonuçlarıyla, satışlarla, yatırımlarla ilişikilendirip, karar sürecini oluşturan rasyonel ve duygusal sistemlerin nasıl bir ilişki içinde olduklarını anlamaya odaklanıyoruz.
Biz araştırmacıların elinde artık çok güçlü ve yetenekleri hayli zengin araçlar var. Kantitatif aratırmanın istatistik yetenekleri, satın alım noktası verileri, mobil araçlar, sosyal medya, kalitatif gözlemleri müthiş sınırlara getiren digital yetenekler ve nörobilim. Pazarlama dünyası tüm bu yetenekleri nitelikli uzmanlarla, doğru tasarımlarla, doğru kombinasyonlarla kullanmayı öncelik yapmalı. Akademinin de söylediği gibi herşeyi nörobilim ile çözmeye çalışmak , ya da her bilinçdışı tepkiyi aynı nörobilim tekniğiyle anlamaya çalışmak büyük bir hata olur. Elimizdeki konvansiyonel ve yenilikçi araştırma tekniklerini doğru oranlarda doğru şekilde karıştırmak maharet.
Yazar : Özlem Sönmezyalçın
Ipsos Türkiye Nörobilim ve Dijital Araştırmalar Genel Müdürü Özlem Sönmezyalçın; 1995 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi Şehir ve Bölge Planlama Bölümünden mezun olmuştur. Aynı yıl başladığı ACNielsen’da 1999 yılına kadar Kantitatif Araştırmalar Grup Lideri pozisyonunda çalışmış olup, 2000 yılında GFK İş Geliştirme Direktörü görevine geçmiştir. 2001’den itibaren Ipsos KMG bünyesinde bulunan Özlem Sönmezyalçın, Kantitatif Araştırmalar Bölümünde Sağlık Araştırmaları ve ardından Endüstri ve Hizmetler alanlarında Direktör olarak çalışmış, Kilit Müşteriler, PartneRing Programı sorumluluğunu yürütmüştür. Ocak 2011 yılında, Ipsos ASI - Reklam Araştırmaları Genel Müdürü pozisyonunda Reklam ve Marka Araştırmaları liderliğini devralmıştır. Aralık 2014’ten bu yana ise Yenilikçi Ürünler sorumluluğunu alarak, Neuroscience ve Digital alanda çalışmaktadır.
• Pazarlamanın Hatırlısı
• Dinlemek Zamanı
• Türkiye Barometresi Yeni Yıl Özel Raporu’ndan
• Bildiğimiz Araştırmanın Sonu
• Sizce Bu Yazı WOM Yaratır mı?
• “Ne kadar Mantıklı değil mi?”
• Veri Bilimi-1: “Verilerle düşünmek neden zeki olmanın yeni bir yoludur?”
• ”Yeni Türkiye ve Yeni Tüketicileri”
• Boşanacak mısınız? Evliliğiniz Sürer mi?
• “Tüketici kraldır” dedikodusu…
• Doğallığı Bozmadan Gerçeklere Ulaşabilmek – Araştırmada Harmoni; Sistem 1, 2 Birleşimi
• 14,5 milyon İnternetten Haber Alıyor
• Yaşınızı Yeniden Tanımlayın
• Tüketim Üçlemesi 1.Bölüm: Tüketim Ekonomileri ve Ekonomik Olumsuzluklar