İnovasyon Şart! | Brand Talks | Burada Markalar Konuşur!
Gerçek inovasyon için genelde kabul gören koşul, piyasaya sürülen ürünün söz konusu kategoriyi büyütmesi gerekliliği.
Mete Yurtsever — 13/01/2017
2016’nın Ağustos ayında, 29-30 Kasım tarihleri arasında Londra’da düzenlenecek Canadean Alcohol Innovation Kongresine konuşmacı olarak katılma daveti aldığımda sevindim ama çok da şaşırmadım. Zira endüstride 20 yıla yaklaşan bir tecrübem vardı ve çalıştığım coğrafyalarda ürün yaşam döngüsü, gelişmiş ülkelere nazaran daha kısa olduğundan, inovasyon, pazarlama önceliklerinin daima üst sıralarında yer almıştı.
Üzerinde konuşmamı teklif etikleri konu “gerçek inovasyonu belirleyen nedir” başlığında, her biri ayrı bir konuşma konusu olabilecek 5 alt başlıktan oluşuyordu.
Tüm sunumu 30 dakikayla sınırlamak ve aynı zamanda her alt başlığa değinecek şekilde kurgulamak epey zamanımı aldı. Aşağıda vereceğim matris de ana çerçeveyi çizme çabamın sonucu olarak ortaya çıktı. Benzerlerini başka kaynaklarda da görmüş olabilirsiniz ama bu sınıflandırma ve tanımlamalar sadece alkollü içecekler kategorisi için benim bakış açımı yansıtıyor.
Gerçek inovasyon için genelde kabul gören koşul, piyasaya sürülen ürünün söz konusu kategoriyi büyütmesi gerekliliği. Bu iki şekilde gerçekleşebilir; ya ürünü daha önce kategorinin tüketicisi olmayan bir kitleye (yeni tüketici) satacaksınız ya da mevcut tüketicilerin tüketimini (miktar ve/veya değer cinsinden) arttıracaksınız. Bu boyut şemanın yatay eksenini oluşturuyor. Bu performansı göstermesi gereken ürünün taşıması gereken özellikler de dikey eksende ifade ediliyor. “Yeni ürün”den kastım, firmanın portföyündeki alkollü içeceklerden farklı içerikte bir sıvıyı piyasaya sürmesi. Alternatif olarak da “mevcut ürün”ün sunumuna ilişkin bir yenilik getirmesi gerekiyor.
Kadranları örnekler eşliğinde dolaşalım, önce mevcut tüketicilere nasıl daha fazla harcatabileceğimize bakalım, yani diyagramın sol tarafına. “Artımsal” (incremental) inovasyon ambalaj boyutunda değişikliğe giderek (arttırarak ya da azaltarak) bir defada alınan miktarı ya da satın alma sıklığını arttırmayı başarabilir. Örneğin bir cider (meyve şarabı) üreticisinin portföyünde halihazırda yer alan farklı meyveden elde edilen cider’ları çoklu ambalajda (variety pack) sunmak da markanın mevcut tüketicisine daha önce denemediği tatlarla tanışmasına ve belki de onları da satın almaya başlamasına neden olacaktır. Bu alanda gördüğüm en çarpıcı örnek ise herhalde Absolut Vodka’nın 4 milyona yakın her biri özgün tasarımlı ve numaralandırılmış şişeyi sınırlı sayıda piyasaya sürmesidir. Sonuçta ürün aynı ürün ama ambalajda yapılan değişiklik tüketiciyi bu özgün şişeye sahip olma fırsatını kaçırmaması, hatta belki arkadaşlarına hediye etmek birden fazla şişe alması için teşvik ediyor. Bu arada pazarlama yöneticisi ürün geliştirme toplantısında bunu teklif ettiğinde tedarik zinciri yöneticisinin yüzünü görmek için orada olmak isterdim
Sol üst kadranda ise “yenileme” (renovation) adını verdiğimiz mevcut tüketici kitlesine yeni bir ürünle ulaşmak var. Tüketicilerin hali hazırda tükettikleri bir markanın ya da alkollü içeceğin yeni bir tat veya aroma sunması onu denemek istememize yol açabilir. Hele bu yeni ürün yeni bir fonksiyonel bir fayda sağlıyorsa satın almayı rasyonalize etmek daha kolay olur. Japonya’da highball adı verilen viski soda karışımı hafif kokteyl, özellikle yemeklere eşlik eden çok popüler bir içecek. Bu kokteylde genellikle tercih edilen marka ise gerek uygun fiyatı gerekse çok sofistike olmamasından ötürü Suntory Whisky. Suntory bu fırsatı görmüş ve kaçırmamış; bu kokteyli ideal ölçülerde hazırlayıp, kendi viski şişesinin alameti farikası olan kaplumbağa sırtındaki pulları andıran kabartmaları alüminyum kutuya uyarlamış ve tüketicilerine sunmuş. Böylece hem orijinal ürünle bağlantıyı kuruyor hem de tüketicileri koca bir şişe viskiyi satın almaktan kurtarıp bu popüler kokteyli hemen tüketmeye hazır bir halde ve uygun bir hacimde sunuyor.
Şimdi sağ tarafa yani yeni tüketiciler kazanmaya bakalım. Sağ altta “yenileme”nin başka bir versiyonu var. Mevcut ürünü yeni tüketicilere pazarlamanın bir yolunu bulmak. Belvedere vodka James Bond serisinin Spectre filmine sponsor olup özel 007 tasarımlı şişeler üretti. Bu şişede sunulan vodkanın daha önce Belvedere marka satın almamış James Bond hayranlarının da radarına girdiğinden eminim. Bailey’s gelişmekte olan pazarlardaki kadın tüketicilere ürününü daha cazip kılmak için şişesinin hatlarını inceltti ve etiket tasarımını daha zarif görünecek şekilde değiştirdi.
Kadranın sağ üstü ise herkesin olmak istediği yer; “radikal” inovasyon. Tamamen yeni bir keşif, denenmemiş bir yol bulmak. Belki çok yeni değil ama içi likör doldurulmuş çikolataları bilirsiniz, hatta bunun markalı olanlarını, marka görselliğinin şişe şeklindeki çikolatanın folyosuna işlenmiş olanlarını. Birçok çeşit likörü denetmenin çok farklı ve tatlı bir yolu olduğu kesin. SAB Uganda’da bira üretirken hammaddenin %100’ünü ithal etmek zorunda kalıyordu. Malt elde etmek için arpanın yerini tutacak yerel yetişen bir bitki arayışına girdiler. Sorghum bitkisini alternatifler arasında en elverişli olarak belirlediler. Bugün Ugandalılar %70 yerel hammadde ile elde edilen sorghum birasını severek tüketiyorlar. Bu onlara yerel ekonomiye katkıda bulunmanın gururunu da yaşatıyor.
Tüm şirketler inovasyon arayışındalar. Özellikle de kuralları yıkan, oyun planlarını bozan türden. Ama kabul edelim ki bu çok sık karşılaşılan bir durum değil. Burada söylemek istediğim inovasyon konusuna da, ürün veya marka portföyünü yönetir gibi bakalım ve bu 4 yaklaşımı da gerektiği yer ve şekilde kullanmaya çalışalım.
Not: Yorum kısmına e-posta adresinizi bırakırsanız, sunumumun tamamını (İngilizce) paylaşabilirim.
 İçecek endüstrisi üzerine uzmanlaşmış global bir araştırma şirketi
 Bunun da enteresan bir hikayesi var, kaplumbağa Japon kültüründe refah ve uzun yaşamı simgeliyor. Bir viski markası için güzel bir çağrışım doğrusu.
Etiketler: alkollü içeçeklerinovasyonmarka stratejisipazarlama yönetimiürün stratejisi
Sonraki Yazı Kendi İşini Kendi Yapan Tüketici: Do It Yourself
Önceki Yazı Bazı Reklamlar Neden Bu Kadar...
13/01/2017 at 11:35	— Cevapla
13/01/2017 at 11:36	— Cevapla
Sunum için şimdiden teşekkürler. Emeğinize sağlık.
13/01/2017 at 23:14	— Cevapla
Çok teşekkür ederim Hasan Bey, az önce gönderdim, bilginize
13/01/2017 at 14:56	— Cevapla
Oldukça güzel bir çalışma. Sunumun tamamını e-mail adresime gönderebilirseniz çok mutlu olurum.
13/01/2017 at 23:16	— Cevapla
Çok teşekkür ederim Melis Hanım, az önce gönderdim, bilginize
13/01/2017 at 18:48	— Cevapla
Bilgilendirici yazinizdan dolayi cok tesekkur ederim. Sunumun Ingilizce`sini de yollarsaniz cok sevinirim.
13/01/2017 at 23:19	— Cevapla
İlginiz için çok teşekkürler Mustafa Bey, ancak e-posta adresinizi göremedim. Buraya yazabilir ya da meterom@hotmail.com adresine mesaj atarsanız memnuniyetle gönderebilirim.
14/01/2017 at 08:22	— Cevapla
18/01/2017 at 10:19	— Cevapla
Elinize emeğinize sağlık. Sunumu benimle de paylaşabilirseniz çok sevinirim.
18/01/2017 at 23:55	— Cevapla
Murat Bey, Isil Hanim, ilginize tesekkurler. Adresinize yolladim. Bilginize
30/01/2017 at 12:18	— Cevapla
Sunumu paylaşırsanız incelemek isterim. Teşekkürler 🙂
02/02/2017 at 13:15	— Cevapla
Ilginize tesekkurler, az once gonderdim.
15/02/2017 at 14:38	— Cevapla
Sunumun İngilizcesini cerenkaragoz@gmail.com adresinden paylaşabilir misiniz?
16/03/2017 at 10:13	— Cevapla
Ceren Hn. ilginize tesekkurler, kusura bakmayin yeni gordum, az once paylastim sunumu.
04/04/2017 at 23:45	— Cevapla
Yazinizdan dolayi cok tesekkur ederim. Sunumun Ingilizce`sini de yollarsaniz cok sevinirim.
10/10/2017 at 09:11	— Cevapla
Sunumu benimle de paylaşabilirseniz çok sevinirim.
27/10/2017 at 16:07	— Cevapla
Ali Bey ve Mumine Hanim, e-posta adresinizi paylasirsaniz, memnuniyetle sunumu paylasabilirim
Mete Yurtsever için bir cevap yazın Cevabı iptal et