Markalar, ürünlerin tek başlarına yapamadıklarını yaparlar: Rekabetten farklılaşarak arzu ve sadakat yaratırlar. Ama bir ürüne veya hizmete tüketicilerin arzu duymasını sağlamak, sadece reklamla başarılacak bir iş değil. Bir marka ne kadar reklam yaparsa yapsın “müşterinin sevgilisi” olmayabilir. Sevgi ve hayranlık satın alınamaz.
İnsanlar sadece “ihtiyaç” duydukları değil, kendilerine yakın buldukları markaları seçerler. Bir kere bir markayı kendilerine yakın buldukları zaman marka onların gözünde bambaşka bir yere ulaşır; rakiplerinden farklılaşır, ayrı bir “anlama” kavuşur.
Bir marka, çok sayıda insanın gözünde bu seviyeye ulaştığı zaman gerçek anlamda marka olur. Fakat bu seviyeye ulaşmak için markanın birçok doğruyu aynı anda yapması gerekir:
1) ÇOK TANINMAKLA MARKA OLUNMAZ
Tüketicilerin zihinlerinde ilk akla gelen marka olmak elbette çok önemlidir ama markanın bilinirliği kadar o markanın nasıl bilindiği, insanlarda nasıl bir etki yarattığı ve onların hayatlarına nasıl bir anlam kattığı da önemlidir.
Marka yönetimi, bilinirlik (şöhret) sağlamaktan öte, insanların duygu ve düşüncelerini harekete geçirip onların hayatlarında özel bir yer edinme işidir.
2) MARKA, SAHİP OLDUĞU DEĞERLERİ KEŞFETMEDEN BÜYÜRSE MARKA OLAMAZ
Markaların en sık yaptığı yanlışlardan biri, markanın değerlerini oluşturmadan büyümektir. Büyüme, markanın derinliğini değil de genişliğini artırdığından, ortaya güçlü ve köklü bir marka yerine adından çok söz ettiren bir büyüklük çıkar. Böyle markalar insanların hayatına değmeyi başarsalar bile kalıcı olamazlar. Marka olmak sadece satış rakamlarıyla, metrekarelerle, adetlerle ölçülmez. Marka olmak için, müşterilerin hayatlarına bir anlam katmak ve onlara ilham vermek gerekir.
Bu nedenle her marka, sahip olduğu değerleri keşfetmek zorundadır. Özellikle hızlı büyümüş markaların önce kendi içlerine dönüp, elde ettikleri başarıyı hangi tutum ve davranışlarına borçlu olduklarını belirlemeleri sonra da bu değerleri markanın müşterilerine değdiği her noktaya yansıtmaları gerekir. Marka yönetmek, bu değerleri hayata geçirmek demektir.
3) MARKANIN İSMİNE KARAR VERMEK, SANILDIĞINDAN DAHA ÖNEMLİ BİR KARARDIR
Bir şirket işini büyütmek için mevcut pazarda yeni ürünler çıkartabilir ya da bambaşka pazarlara girebilir. Bundan daha doğal bir hak yoktur. Böyle durumlarda şirketler, yeni girişimlerine genelde mevcut marka ismini koymayı tercih ederler. Ne var ki iş dünyasında sık yaşanan bu durum, çoğu zaman pek de iyi sonuçlar doğurmaz.
İster mevcut markayla aynı kategoride (line extension) isterse bambaşka bir kategoride (brand extension) olsun, uzun vadedeki etkileri düşünülmeden verilen “marka ismi” kararları, mevcut markaya gereksiz bir yük yükler. Yeni girilen işte, mevcut marka isminin kullanılması tanıtım maliyetinden büyük tasarruf sağlar ama çoğu zaman bu durum markaya büyük zarar verir. Müşterilerin zihninde marka algısı karışmaya başlar. Şirket tasarruf yaparak bugün “kaşıkla aldığını” yarın “kepçeyle kaybetme” riskini üstlenir.
Tek bir marka ismini birçok ürün kategorisinde kullanan ve bunda başarılı olan markaları iyi incelemek gerekir. Bu markaların hepsi, bir felsefeyi, bir dünya görüşünü, bir hayat tarzını sahiplendikleri için başarılı olmuş markalardır. Farklı kategorilerde aynı marka adı altında tüketicilerin satın aldığı şey, markanın vaat ettiği “hayat felsefesi ve hayat tarzıdır.”
4) ÇOK SATMAKLA MARKA OLUNMAZ
Marka, tüketicilerle duygusal ve deneyimsel bağlar kurarak yaratılır. Marka olmak demek sadece satmakla ilgili bir faaliyet değildir. Aksine marka olmak, bütün değer ortaklarıyla anlamlı ilişkiler kurmak demektir. Bütün paydaşlarıyla içten ilişkiler kuran markalar ticari birer ürün olmanın ötesine geçme başarısını göstermiş markalardır.
5) MARKA YÖNETMEK İÇİN KILI KIRK YARMAK GEREKİR
Marka müşterileri (ve bütün değer ortaklarıyla) buluştuğu her noktada “kılı kırk yarmak” zorundadır. Marka yönetiminde hiçbir şey “gereksiz ayrıntı” değildir. Kendine has farklılıkları olan, sadakat yaratan, müşterileriyle aynı dalga boyunu yakalayan markalar, yaptıkları işin her ayrıntısına özen gösteren markalardır.
Bir markanın tüketicilere “değdiği noktalarda” (consumer touch points) yarattığı duygu ve deneyim, markanın nasıl bir marka olduğunu anlatır. Bu değme noktalarının her birinin farklı bir dili vardır. Bu noktalarda yaşanan deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini yani biyografisini oluşturur.
Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da zaten bu deneyimlerin ve hikayelerin toplamıdır.
6) TOPLUM, MARKALARIN SORUMLU DAVRANMASINI İSTER
Markalar, tıpkı insanlar gibi, karakter bütünlüğüne sahip oldukları zaman ve üstlendikleri görevin sorumluluğunu taşıdıkları ölçüde insanların dünyasında kalıcı bir yer edinebilirler. Markalar, Stephen Covey’nin “karakter etiği” diye tanımladığı dürüstlük, ilkelere bağlılık, doğruyu yapma ve doğruyu savunma cesaretine sahip olmalıdır. Markaların kendilerine yapacakları en iyi yatırım, karakter sahibi olmak için gösterecekleri çabadır.
7) MARKALAR SÜRDÜRÜLEBİLİR YÖNTEMLERİ BENİMSEMEK ZORUNDADIR
Marka oluşturmak demek, şirketin bugün sahip olduğu kaynakları yarın insanların tercih edecekleri, güven duyacakları, takdir edecekleri bir isim olma uğruna harcamak demektir. Markalaşmanın felsefesi yarına yatırım yapmaktır.
Dolayısıyla marka yönetmek kısa vadeli çözümler yerine sürdürülebilir olanı seçmek demektir. Yarın için çalışmak sadece ve sadece sürdürülebilirliği bir ilke olarak benimsemekle mümkündür.
8) MARKA OLMAK DEMEK, İNSAN ODAKLI OLMAK DEMEKTİR
Geleceğin markaları, en teknolojik olanlar arasından değil, insana en çok değer verenler arasından çıkacaktır. Sadelikteki işlevselliği, zarafeti ve bilgeliği tüketicilerin hayatlarına sokan markalar geleceğin de markaları olacaklar. Unutmamak gerekir ki bütün markalar insanların yapmak istedikleri veya olmak istedikleri bir şeye hizmet ederler. Markaların varlık nedenleri budur. Markalar insanlara fayda sağlamak için vardır.
Q&A bir ESOMAR üyesidir | Questions & Answers - Tüm Hakları Saklıdır.