Pazarlama nedir? Kişi ya da kurumun hedeflerine ulaşabilmek için ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, bunların fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için yapılacakların planlanması ve uygulanması sürecidir.
Ürün ya da hizmetin özelliklerine göre bu faaliyetlerin bazıları diğerlerine göre daha önemli olabilir. Pazarlama deyince genellikle tüketim malları akla gelmektedir. Bunun sebebi de önemli bir pazarlama etkinliği olmakla beraber tek olmayan reklam etkinliklerinin tüketici ürünlerinde daha yoğun yapılmasıdır. Tüketiciye yönelik, kişisel ürünlerde satış miktarları daha yüksektir. Daha özgür tercihler kullanılır. Mecburiyetler ve gereklilikler gibi somut ölçütlerin yerini beğeni, prestij gibi duygusal ölçütler alır. Ya da en azından soyut ölçütler de önem kazanır. Bunun anlamı; bireysel alımlarda daha çok sayıda ve etkiye daha açık satın alma kararları verilmesidir. Dolayısı ile yoğun bir pazarlama faaliyeti ile bu satın alma kararlarını lehine olacak şekilde sonuçlandırmak üzere yapılan faaliyetler de yoğundur. Bunların da başını reklam ve kampanyalar çekmektedir.
Gerek bireysel pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğu, gerekse yanlış algı sonucunda sanki kurumsal pazarlama yok ya da gereksizmiş gibi davranılmaktadır. Kurumsal satış yapan bir işletmenin pazarlama yapması, hele de KOBI ölçeğinde ise neredeyse hiç beklenmeyen veya önem verilmeyen bir şeydir. Eğer pazarlama faaliyeti yapılacaksa da bunun klişeleri vardır. Kataloglara/dergilere reklam ver, fuarlara katıl ve (son olarak da) Google AdWords reklamı yayınla.
Çoğunlukla, bu faaliyetler özellikle de KOBI ölçeğinde fayda sağlamayan, ya da çok düşük fayda sağlayan faaliyetlerdir. Neden? Çünkü bunlar bir plan çerçevesinde yapılmamaktadır. Bir pazarlama planının gereği değil, ezberin tekrarı şeklinde etkinliklerdir. Bu nedenledir ki, çok sığ beklentiler ile yapılırlar. Daha açık bir ifade ile kendini kurtarması üzerine inşa edilirler. Söz konusu olan bir fuar ise, standa gelen ziyaretçi sayısı, talep sayısı ya da mümkünse satış ile ölçülürler.
Reklam vb. keza öyle. Bunların herbiri bir bütünün parçaları olarak değil, bağımsız birer uygulama olarak görülürler. Öyle olunca da az önce belirttiğim gibi sığ beklentiler söz konusudur.
Oysa pazarlama bu değildir. Olmamalıdır. Eğer bir pazarlama planı çerçevesinde hareket ediliyorsa beklenti çok farklı olacaktır. Çünkü plan demek amacın ve ara hedeflerin belirlenmiş olması demektir. Ana amaca ulaşmak için stratejilerin belirlenmiş olması demektir. Örneğin, eğer kurumun web sitesi ürün satışında etkili ise, ziyaretçilerin hiç form doldurmadığı, hatta ürünleri bile doğru dürüst incelemediği, ama markanın bilinirliğini arttıran faaliyetlerin yapıldığı bir fuar çok başarılı olacaktır. Bir planın parçası değilse, az ziyaret formu doldurulduğu için başarısız sayılması gereken fuar katılımı, bir planın parçası ise, web sitesinde neden olduğu ziyaret artışı ile son derece başarılı olabilir. Bu konuları pazarlama stratejileri üzerine yazılarımızda ele alırız. Pazarlamanın ne olduğu ve amacı üzerine yazdığım bu yazıda konudan sapmak istemiyorum.
İsterseniz en başa dönelim. Pazarlama nedir? Bu yazının ilk satırlarında teknik tanıma odaklandığımda benim kafamda birisinin koluna girdiğim bir sahne canlanıyor. Ve kesinlikle benim tam ikna olduğum pazarlama tanımım budur: müşterinin koluna girmek.
(İmgeleme yeteneğiniz varsa lütfen böyle bir anı gözünüzün önüne getirin)
kimin koluna girersiniz? sevdiğiniz, değer verdiğiniz birisinin
kim koluna girmenize izin verir? sizi seven, güvenen birisi (anneniz, eşiniz, çocuğunuz, sevgiliniz, arkadaşınız vb.)
neden birisinin koluna girersiniz? yönlendirmek, rotadan çıkmasını engellemek, hızlandırmak ya da destek olmak için
koluna girdiğiniz kişiye gizli vaadiniz nedir? sonunda memnun olacağı bir yere, ortak bir hedefe, güvenle gitmesini sağlamak
birisinin koluna nasıl girersiniz? karşı karşıya değil yan yana gelerek, izin isteyerek ve nazikçe
Evet, bence pazarlama budur. Müşterinizi seveceksiniz, değer vereceksiniz, sizi sevmesini ve güvenmesini sağlayacaksınız, mutlu olacağı bir yer ya da deneyim biliyor olacaksınız, yan yana olacaksınız, izinli ve nazik olacaksınız.
Bir memur hatırlıyorum. Gençken koluma girmiş ve beni sıradan atmıştı. Bir kötü arkadaş hatırlıyorum. Koluma girmiş ve beni sigara içmeye götürmüştü. Bir sahtekar hatırlıyorum. Koluma girmiş ve güvenimi kazandığında beni kazıklamıştı.
Pazarlama müşterinin koluna girmektir. Kötü niyetli olanlar da bunu yapmak isteyebilir, ama onların hepsini kolumuzdan çıkartırız. Yalnızca sevdiklerimize kolumuza girme hakkı veririz.
İşte bu yüzden, işletmelerin öncelikle detayları değil bütünü planlaması çok önemlidir. Fuardaki ziyaretçi sayısından, bedavaları almaya gelenlerden önemlisi kimlerin bize koluna girme izni vereceğidir. Bunun için iletişim kurmak da pazarlamanın özüdür.
İşletmelere önerim, bu çerçevede bir pazarlama planı oluşturmalarıdır. Tedarikçisi olduğu firmaya güven vermek, müşterisinin büyümesinde rol oynamak, müşterisini yüceltmek, eksiğini kapatmak ve kendini ifade etmek isteyenler için pazarlama, basitçe fuar ya da reklam demek değildir.
Bu iletişimi nasıl sağlayacağını düşünen firma, gerçekten geri dönüşü olan pazarlama mecralarını kendiliğinden bulacaktır. Bu mecralar klasik mecralar da olabilir. Önemli olan bunları planlamış olmaktır.
Sizin için de doğru olan fuar katılımı olabilir. Ancak burada bahsettiğim değerlerle bir fuar katılım planlıyorsanız stand tasarımından hosteslere, konuma, büyüklüğe kadar her şey farklı ve anlamlı bir yön bulacaktır. Örneğin ürünlerin sergilendiği stand alanı küçülerek, yerini bir toplantı masasına, ya da sunum alanına bıracaktır.
Ana fikri sağlam oluşturduğunuzda gerisi kolaylıkla tasarlanabilirdir. Unutmayınız, amacınız reklam vermek, ya da fuara katılmak değil, MÜŞTERİNİN KOLUNA GİRMEK.
Yazar: Senih ÖZKİPER - İstanbul 2010