DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ - PDF
Download "DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ"
1 DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ
2 Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir. Uygun kalitede üretilen malın uygun yer ve zamanda tüketiciye ulaştırılması gerekir. Dağıtım kanalı, malın kullanımı veya tüketimini sağlayan işlemleri gerçekleştiren, birbirine karşılıklı bağımlı örgütlerin oluşturduğu bir yapıdır.
3 Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya kullanıcıya ulaştırdığı dağıtım şeklidir. Avantajları tüketici ile yakın ilişki, pazardaki değişimleri kolay izleyebilme, geniş hareket serbestisi, satış faaliyeti kontrol edilir Dezavantajları yüksek sabit yatırım, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyacı ve artan risk Dolaylı dağıtım : Üretici ile tüketici arasında alım-satım işlemlerinin gerçekleşmesinde yasal ve ekonomik bağımsızlığı olan diğer işletmelerin yardımıyla yapılan dağıtımdır.
4 Dağıtım kanalları, nihai tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticiye gelecek şekilde düşünülerek düzenlenmelidir. Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş Pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır. Bir mamulle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan, her işletme diğerini destekleme durumundadır.
5 Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler; Pazarın Yapısı Malın Nitelikleri Tutundurma (Promosyon) İşletmenin Kaynakları Çevresel Faktörler
6 Pazarın Yapısı: Dağıtım kanalları üreticiler ile pazarları birbirine bağladığına göre pazarlama yapısı kanal seçimini büyük ölçüde etkiler. Pazarın yoğunluğu, pazarın büyüklüğü ve yeri, tüketicilerin davranış ve alışkanlıkları kanal seçiminde mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Pazarın yoğunluğu arttıkça, dolaylı kanalların kullanılması daha uygun olur. Pazarı oluşturan birimlerin sayısı çoksa ve geniş bir coğrafi alana yayılmışlarsa uzun kanala yönelme zorunlu olur ve yoğun dağıtıma başvurulur. Yiyecek, ilaç gibi birçok tüketim malının dağıtımında bu uygulama görülür. Dağıtım kanalının seçimini etkileyen en önemli pazar etkeni tüketici davranışlarıdır. Tüketiciler, malı küçük ölçülerde ve sık satın alıyorlarsa dolaylı kanallar seçilmelidir.
7 Malın Nitelikleri: Dağıtım kanalının seçimini etkileyen mal nitelikleri arasında malın fiziksel olarak çabuk bozuluyor olup olmaması, büyüklüğü, modaya bağlılığı ve satış sonrası hizmetleri gerektirip gerektirmediği büyük rol oynar. Ayrıca malın yaşam sürecide kanal seçimini etkiler. Çabuk bozulur malların dağıtımında genellikle kısa kanallar kullanılır. Örneğin: yaş sebze ve meyve dağıtımında kısa kanalların seçimi gerekir. Birim maliyeti yüksek olan malların dağıtımında pazarlama maliyetinde artırım sağlamak amacı ile doğrudan ve seçimli kanalların kullanılması tercih edilir. Kolayda malların dağıtımında genellikle uzun ve yoğun kanallar, beğenmeli ve özelliği olan malların dağıtımında ise doğrudan ve seçimli kanallar kullanılır.
8 Tutundurma: Tutundurma ve dağıtım kanalının seçimi karşılıklı olarak birbirini etkiler. Kanal kısa olursa reklam az kişisel satış çok olur. Uzun kanalların kullanmak zorunda olan bir işletmede, tüketicilerle marka amacı yaratmak için yoğun reklam çabasına girişilir, kişisel satış yöntemine başvurulmaz.
9 İşletmenin Kaynakları: İşletmenin özellikle finansman gücü dağıtım kanalı seçimini etkiler. Finans gücü iyi olan işletmeler aracılara gerek duymadan da dağıtımı kendi satış örgütleriyle yerine getirebilirler. Finans gücü yeterli olmayan işletmeler ise araya aracı koymak zorundadırlar çünkü araya aracılar girdikçe üretici işletmenin finansal yükü o oranda azalır
10 Çevresel Koşullar: Kanal rekabeti, genel ekonomik durum, uluslararası pazarlara girme, sosyal koşullar ve yasal zorunluluklarda dağıtım kanalının seçimini etkiler. Rekabet biçimleri üreticiyi doğrudan dağıtım kanalını seçmek zorunda bırakabilir genel ekonomik koşullar var olan aracıların sayısında ve türünde önemli ölçüde değişikliklere neden olabilir. Örneğin, ekonominin gerilediği dönemlerde bağımsız aracılar varlıklarını yitirebilirler ve evde satış yöntemi önem kazanabilir. İşletme uluslararası pazarlara girmek isterse, dış pazarlamada uzmanlaşmış aracılara ihtiyaç duyar.
11 İşletmeler, kullandıkları kanalların sürekli olarak değişmesi sonucunda, dağıtım kanallarında bütünleşme hareketi gelişmiş ve dağıtım kanalları sistemleri ortaya çıkmıştır. Dikey Bütünleşme: Dağıtım ve üretimin ya da daha çok aramanın tek bir işletmede birleştiğinde oluşur. Yatay bütünleşme: Aynı dağıtım aşamasındaki birden çok benzer birimi bir araya getirmek anlamındadır
12 Üretici işletmeler büyükte olsalar, çoğunlukla mallarını doğrudan doğruya nihai tüketiciye yönelen bir dağıtım kanalı sistemini kuracak mali güce sahip değildirler. Aracı kullanılması bazı tasarruflar sağlar ki bunlardan birisi direkt dağıtıma göre işlem sayısının azaltılmasından kaynaklanır. Aracılar deneyimleri, uzmanlaşmaları ve yaptıkları satışları ile malları hedef pazarlarda daha etkin bir şekilde ulaşılabilir hale getirmelerinden dolayı, üretici firmalar tarafından tercih edilmektedirler.
13 1. Kanal >> Üretici-Tüketici 2. Kanal >> Üretici-Perakendeci-Tüketici 3. Kanal >> Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici 4. Kanal >> Üretici-Komisyoncu-Toptancı-Perakendeci- Tüketici:
14 1. Kanal >> Üretici-Tüketici Malların üreticiden tüketiciye doğru hareketlerini kapsamaktadır. Ürünleri nihai tüketicilere kendi üretim noktalarından satan üreticilerdir. Dolaysız dağıtım kanallarını kullanırlar. Kitaplar, kartlar, cd ler gibi ürünlerin postalama yolu ile dağıtımı, büyük ölçüde bu yöntemle yapılır. Yine tencere, kozmetik ürünlerinde olduğu gibi kapıdan kapıya satış yöntemi ile doğrudan tüketiciye ulaşılır.
15 2. Kanal >> Üretici-Perakendeci-Tüketici Büyük perakendeciler tercih edilirler. Tarım ürünlerinin pazarlanmasında da bu kural kullanılır. İmal edilmiş tüketim malları da özellikle büyük perakendeci mağazalar aracılığıyla pazarlanır.
16 Kanal >> Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici Özellikle tüketim malları için geçerli olan, uzun bir dağıtım kanalı olan 3. kanal da,ürünü üretici işletmeden ilk önce toptancı aracı ve oradan da perakendeci, ondanda tüketici satın alır.
17 4. Kanal >> Üretici-Komisyoncu-Toptancı- Perakendeci-Tüketici İşlenmiş giyecekler gibi yoğun dağıtım gerektiren ürünlerin dağıtımında kullanılır. Komisyoncular uzmanlaşmış aracı kurumu olup, bunlar toptancı ve perakendeci müşterilere sattıkları ürünlerin ne sahibidirler, ne de herhangi bir şekilde ürünün mülkiyetini üstlenirler. Bunlar, üreticinin iş göremediği, yöre ve koşullarda belirli bir komisyon karşılığı belirtilmiş bölgelerde ürünü satarlar.
18 1. Kanal >> Üretici - Endüstriyel Alıcı Endüstriyel mallar için direk dağıtım kanalını göstermektedir. Tüketim mallarının aksine, endüstriyel malların çoğunluğu, özellikle yüksek maliyetli parçalar, doğrudan dağıtım kanalı ile satılırlar. Pahalı yada teknik olarak karmaşık ürünler oldukları için, endüstriyel alıcılar doğrudan satıcılarla ilişki kurmak isterler örneğin; uçaklar, jenaratörler ve ısıtma sistemleri gibi, çok pahalı ürünlerin üreticileri genellikle kullanıcılara doğrudan satış yaparlar.
19 2. Kanal >> Üretici-Endüstriyel Dağıtıcı(Distribütör) Üretici ile müşteri arasındaki değişimin olanaklı hale getirmek için kanal yapısı içinde yer alan endüstriyel bir dağıtıcıtı kapsar.endüstriyel dağıtıcı(distribütör) ürünün mülkiyetini üstlenen ve stoklayan bağımsız bir işletmedir. Endüstriyel dağıtımcılar genellikle üretim araçları, bakım araçları gibi standart hale getirilmiş ürünleri satarlar.
20 3. Kanal >> Üretici-Komisyoncu-Endüstriyel Alıcı Belirli satış bölglerinde çok çok üretici tarafından üretilen, tamamlayıcı ürünleri satan ve üretici işletmelerden çabalarının karşılığı olarak komisyon alan, ancak üretici işletmenin kendi personeli olmayan üretici temsilcileri yer alır. Diğer endüstriyel aracılardan farklı olarak komisyoncular ürünün mülkiyetini üstlenmezler. Mevsimsel talebi olan ürünlerde bu aracı kurumlardan yararlanılabilir.
21 4. Kanal >> Üretici-Komisyoncu-Endüstriyel Dağıtıcı-Endüstriyel Alıcı Hem komisyoncuları, hem de üretici ile müşteri arasında yer alan endüstriyel dağıtıcılar tarafından kullanılır. Üretici firma geniş bir coğrafi alana ulaşmak istediğinde, ancak bunun için yeterli satış gücü ile teknik ve finansal kapasiteye sahip olmadığında seçilen bir yöntemdir.
22 Kullanılacak dağıtım kanallarının genel olarak belirlenmesinden sonra imalatçı işletme, toptancı ve perakendeci düzeyinde kullanacağı aracıların sayısını belirlemelidir. Dağıtımın yoğunluğunu belirlemek için birbirlerinin devamı niteliğinde üç yol vardır: Yaygın veya yoğun dağıtım: Yaygın dağıtım esası, mamulün, alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Seçimli veya Selektif Dağıtımı: Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Özel veya Tekelci Dağıtım: Özel dağıtım, belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtımı politikasıdır.
23 Fiziksel dağıtımın temel hedefi doğru ürünün doğru zamanda doğru yer ve doğru şekilde en düşük maliyet ile tüketiciye iletilmesidir. En az maliyet ile en yüksek hizmetin elde edilmesi, ancak firmanın ürün ve Pazar koşullarına göre düzenleyeceği çalışmalarda optimizasyon sağlanması ile mümkündür.
24 Taşıma. Depolama (stoklama) Yükleme ve boşaltma. Stok denetimi. Sipariş İşleme Koruyucu ambalajlama. Üretimi zamanlama.
Dağıtım Kanalları Ünite 11 Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 1 Ünite 11 DAĞITIM KANALLARI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER İçindekiler 11.1.