Para Dergisi Yazıları Migros 13.10.2002
Perakendecilikte zor dönem Kişisel Değerlendirme MigrosMigros
Geçen hafta OYPA, içinde bulunduğu sektörde 21 mağazayla faaliyeti sürdürmek mümkün görülmediğinden piyasadan çekileceğini açıkladı. Bu karar bizi kişisel olarak üzdü kuşkusuz. Kayınpederin zamanında orada çalışmış olması dışında evimize en yakın market olarak bir komşuluk ve müşterilik durumumuz da vardı. Ayrıca İdil'in de ilk kahramanlarından biri dülen adam oopa idi. Balkondan görüp sürekli el salladığı OYPA sembolü öylesine bir tutku haline gelmişti ki ikinci doğum günü pastasını kocaman bir gülen adam şeklinde yaptırmıştık.
Ancak ekonominin kuralları ağır. Duygusallığa yer yok. Aslında eskinin bakımsız Ordu Pazarları son dönemde ciddi bir atılım yaptı; mağazaları elden geçirdi, ürün portföyünü rasyonelleştirdi ancak tüm yapılanlar yetmedi demek ki. Bu cesur kararı alan ekibi kutluyoruz. Böyle bir karar kurumun geleceği adına umut verici. Çünkü bildiğiniz gibi OYAK'ın düzenli bir gelir kaynağı var, zarara katlanabilir. Bence emekli paşalara kalsa asla böyle radikal bir karar veremezlerdi. OYAK mensupları paralarının iyi değerlendirildiğini düşünerek rahatlamalılar bu karar sonrası.
OYPA ile girdik ancak yan kutuda Migros reklamı değerlendiriyoruz. Nedeni şu; Migros'un son reklamlarını oldukça yaratıcı bulmuştum ama tek başına bu köşeyi dolduracak bir hikaye de çıkmıyordu. OYPA kapanınca iki konuyu birleştirip bir perakende yazısı yazmaya karar verdim.
İkisi arasındaki ortak nokta şu ki Türkiye'de perakende sektörü karsız. OYPA bu ciroyla ve ticareti kuralları içinde yaparak rekabet edemeyeceğini anladı. Küçük bazı zincirler onun külahını buna geçirerek yaşıyorlar. Bazı anlı şanlı zincirlerimiz üretici firmalara insert-palet başlığı altında inanılmaz faturalar geçiriyorlar. Bir küçük gıda üreticisine bir büyük zincirin altı ayda kestiği hizmet faturalarının o dönem cirosunun %80'ini bulduğu konuşuluyor. Kimi dev hipermarketler de şehir merkezlerine, yüzyıllık çarşılarımızın dibine kadar girerek yarattıkları haksız rekabetle döndürüyorlar çarkı.
Bu zor koşullarda sektörün lideri Migros ne yapıyor derseniz; Birincisi alım gücünü kullanarak firmalara geç ödeme yapıyor ve parayı değerlendiriyor ki bu yeni bir şey değil. İlk altı ayda faaliyetlerden beş trilyon zarar etmişken on beş trilyonluk faiz geliriyle kara geçmişler. Bu konu hep tartışılıyor memlekette ama kimse de Migros'a mal vermek zorunda değil sonuçta. İkinci ve en önemlisi Migros çok etkin promosyon ve kampanyalarla müşteri bağlılığını en üst düzeyde tutabiliyor. Konumlandırma olarak Migros alışveriş keyfini öne çıkaran lüks bir markettir. Operasyonu pahalı ve dolayısıyla fiyatları yüksektir. Ayrıca ödeme vadesi uzun olduğundan üreticiler özel (pahalı) liste uygularlar. Bu nedenle kriz döneminde ciddi darbe yemeleri beklenebilirdi. Ancak Migros Club gibi uygulamalarla müşteriyi tutuyorlar, mağazalardaki kampanyalarla sürekli bir cazibe ve dinamizm yakalıyorlar.
HAVUÇ MAVUÇ, SABUN MABUN şeklinde yerel bir yaratıcı fikir üzerine kurulu reklam kampanyası öncelikle bir rahatlık, alışveriş keyfi havası yaratıyor. İkinci M'nin turuncu Migros M'si olması da yaratıcı fikri markayla bağlantılandırıyor, çok kullanılan bir ifadeyi marka yararına özgün bir şekilde kullanıyor. Mağazalarda ve televizyonlarda bu tema üzerine kurulu bir promosyon kampanyası da tamamlayıcı bir rol oynuyor. Örneğin KETÇAPMETÇAP deyip Tat Ketçap'ta özel fiyat uygulaması yapıyorlar. Bence Migros burada çok uzun süre kullanabileceği, daha bir çok şeyi üzerine kurabileceği bir damar yakaladı. Umarım kıymetini bilirler ve daha kuvvetli ve çarpıcı örneklerle sürdürürler. Örneğin bana sorarsanız, şu dönem yaptıkları belli ürünlerde ikinciyi alana ikincisi yarı fiyatına kampanyası da bu temayla ilişkilendirilebilirdi.