01 Temmuz 1999
MARKASIZ MAĞAZALAR (Para Dergisi Franchise Magazin eki)
.Franchise zincir kuran her yatırımcının düşlerini, kendi markasını taşıyan işletmeler süsler. Pırıl pırıl dükkanların, ışıl ışıl tabelaları olsun, harıl harıl çalışan elemanları, şıkır şıkır dolan kasası olsun ister. Franchise sistemi kurduğuna göre, bunların olmaması için bir neden göremez.
Kitaptaki tanıma göre franchise “markalı mağazalar” kurmayı gerektirdiğine göre, yatırımcımız işe koyulur. Başlangıçta gözü yükseklerde olduğundan, biraz da ciddiye alınma endişesiyle, en iyi yerlerde işletme açmak ister. “Hamama giren terler” deyip, hava paraları, yüksek kiralar, eleman transfer ücretleri ödeyerek başlar. Kendi de farkındadır yaptığının ticari bir mantığı olmadığının ama, harcamaları reklam masraflarına saymak bahanesiyle emri verir: “Emlakçiler, ilk hedefiniz Bağdat Caddesidir. İleri !”
“Yanlış hesap Bağdat’tan döner” demiş eskiler. Bizim yatırımcımızın da yanlış hesabı Bağdat Caddesi’nden dönmese bile, eninde sonunda Rumeli Caddesi’nden, İstiklal Caddesi’nden, Akmerkez’den döner gelir. Açılan mağaza veya restoran sessiz sedasız kapanır, kazazede otobüs gibi alelacele tabelası sökülür. Başarısız deneme kayıtlardan ve hafızalardan silinir.
Oysa yanlış yapmak değil, aynı yanlışı iki kere yapmak ayıptır. Ciro ve kar tahmininde yanılmış olmak doğaldır. Yanlış olan, bizi o yanılgıya sürükleyen “havalı-iyimser” ruh halini üzerimizden atamamak, kararlarımızı hesaplara göre değil, beklentilere göre almaktır.
Shop - Corner - Cobranding tercihi de bu tür bir karardır. Yani müstakil mağazalarımız mı olacak, başkalarının mağazalarının içine corner mı vereceğiz, başka markalarla sürekli bir birliktelik mi yapacağız ? Doğal olarak her marka sahibi kendi markasın taşıyan mağazalar açtırmak ister ama, bakalım bu mağazalar karlı olacaklar mı? Belki de söz konusu semte “showroom” masrafları ve imajı daha düşük bir “corner”açmak, yatırımcı için de, marka için de daha hayırlı olacaktır. Açılan mağazanın günden güne zarar ettiğini gözlemek veya mağaza işletmecisinin zararını merkezden karşılamak ender bazı durumlarda doğru çözüm olabilir. Bunun yerine, ürünü veya hizmeti müşteri ile buluşturan “tabelasız” bir corner, başka bir markayla ortak kullanılan “yarım” dükkan, sistem dışı ürünlerin satışına da izin veren bir “münhasır olmayan” bayi” açmak belki de hem franchise veren, hem de franchise alan için daha iyi sonuçlar doğurabilecekti.
Franchise verenin temel işlevlerinden biri de, doğru yerin ve doğru konseptin belirlenmesidir. Bu kapsamda nerelerde ne büyüklükte işletme açılacağı veya nerelerde açılmayacağı da belirlenmelidir. Yatırımcısına zarar ettirecek yerler açılmamalı, açtırılmamalıdır. Franchise alanların parasıyla tüketicilere “hava atmak”doğru olmadığı gibi, düzgün işleyen bir franchise sisteminde mümkün de değildir.