Sadakatsizler - Capital
Önce “Unfaitfull” (Sadakatsiz) filmi, ardından da Ahmet Altan’ın kitabı... Ortalık biraz “sadakat” tartışmasıyla doldu. Ancak, biz araştırmaya daha önce başlamıştık. Amacımız, bütün şirketlerin üze...
Önce “Unfaitfull” (Sadakatsiz) filmi, ardından da Ahmet Altan’ın kitabı... Ortalık biraz “sadakat” tartışmasıyla doldu. Ancak, biz araştırmaya daha önce başlamıştık. Amacımız, bütün şirketlerin üzerinde kafa yorduğu bir soruna, farklı bir yaklaşım getirmek idi. Böyle de oldu. ABD’den Türkiye’ye, ilk defa sektör sektör “sadakat” rakamlarını yayınlıyor, ürün bazında “bağımlılık ligi”ne yer veriyoruz. Böylece, giderek önem kazanan, her yöneticinin korkulu kabusu haline gelen “Sadakatsizler” grubunu da gözler önüne seriyoruz.
Yönetmenliğini Adrian Lyne’in yaptığı “Unfaithfull” (Sadakatsiz) filmini izleyenler olmuştur. Eylül ayının gözdeleri arasında yer alan bu filmde başrollerinde ise karı kocayı oynayan Richard Gere ve Diane Lane var. Çok klasik bir tema olsa da, mesajları çok önemli. Gere’in eşini oynayan Lane, sokakta karşılaştığı yabancıya tutulur, saplantı haline gelen bir ilişkiye sürüklenir. Bir yazarın tanımıyla, “Bu, onu gizem, cazibe ve riskle vuran bir arzuya dönüşür”...
Tam “Sadakatsiz” filmiyle aynı sıralarda,bu kez bir kitap konuya ilgiyi çekti. Ahmet Altan’ın “Aldatma” kitabında da benzer konu var. Film ve kitabın etkisi, kendisini gazetelerden televizyonlara, bütün basında gösterdi. “Aldatma” ve “Sadakat” kavramları uzun uzun tartışılırken, iş dünyası da kendi cephesinde bunlardan ders aldı mı bilmiyoruz. Ancak, benzer tartışmalar uzun süredir iş dünyasında da var. Şirketler, müşterilerini daha sadık konuma getirmeye, kendilerini başka şirketlerle aldatmaya yönelik hareketleri önlemeye çalışıyorlar.
Ancak, yine de iş dünyası her türlü aldatmaya, müşteri yeni arayışlara açık. Üstelik “aldatma” oranı, bazı sektörlerde daha yüksek. Yapıları nedeniyle sektörlerin bazılarında şirket değiştirmek, “sadakat”ini kaybetmek kolay görünüyor.
ABD ve Türkiye’de durum
“Müşteri sadakati” konusunda sınırlı sayıda araştırmayapılıyor. Bu nedenle verilere ulaşmak çok zor. Konusunda uzman bir kuruluş olan Americansresearch Group (AG) ve Türkiye’de HTP tarafından yapılan çalışmalar, bu alana ışık tutuyor. AG’nin araştırmasında çok sayıda ürün grubunun “sadakat” analizi var. Biz buradan bazı ürünleri eleyip, Türkiye’de kullanılanları yayınlıyoruz. Tabloya baktığımızda, banyo sabunu, kozmetik, otomobil, sigorta ve benzin gibi ürünlerde ABD’de sadakat yüksek. Buna karşılık ABD’de içecek, çay ve elektrik süpürgesinde “bağlılık” en düşük düzeylere geriliyor.
Türkiye’de ise farklı bir tablo var. Http’nin yaptığı analize göre, “Yüksek sadakat” liginde kahve, bira, banyo sabunu ve zeytin yağı gibi ürünler yer alıyor. “Düşük sadakat” ligine girenler arasında ise süt, makarna ve paket margarin dikkati çekiyor.
Kredi kartında bağımlılık
Yapılan araştırmalara göre, son dönemde “sadakat” durumunu düzelten ürünler arasında kredi kartları öne çıkıyor. Bunda ise taksitli alışveriş olanağının eklenmesi etkili oldu. Bonus, İdeal, World gibi kartların kullanımıyla birlikte, bağlılık da artıyor. Örneğin, Garanti Bankası’nın Bonus MasterCard, Shop&Miles Visa, GarantiCard, Signia, Corporate ve Business kartlarının son 3 ayda birden fazla işlem için kullanım oranı, yani “sadık müşteri” oranı, ortalama yüzde 69 olarak tespit edildi. Ancak, Garanti Bankası’nın kredi kartları arasında Sanal Kart, göreceli olarak daha düşük sadakat oranına sahip.
Yapı Kredi Kredi Kartları Pazarlama Yönetmeni Nilgün Abak, kredi kartında sadakati etkileyen bir başka faktörün, “ilk edinme” olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle konuşuyor: “İlk edinilen kredi kartı, yüzde 85 oranında en sık kullanılan kredi kartı oluyor. Müşteri sadakatının daha yüksek olduğu kartları Platinum, Gold, Worldcard olarak sıralayabiliriz. Classic kart ürünlerinde sunulan ek hizmetlerin kısıtlı olması ise sadakatı azaltıcı bir rol oynuyor.”
Kozmetik’de ilginç tablo
Kozmetik ürünlerine olan bağlılık biraz daha farklı algılanıyor. Bu grupta sadakat belli ürünlerde daha yüksek. Örneğin deodorantta sadakat değişkenlik gösterirken, şampuan gibi ürünlerde bağlılıkta öne çıkıyor. Unilever Beslenme Müdürü Ebru Şenel’in bu konudaki değerlendirmesi şöyle:
“Orjinallik ve yeni olması, ürünün sadakatini etkiliyor. Deodorant gibi çeşitliliği olan ürünlerde sadakat daha değişken bir eğri çizerken, şampuanda daha yüksek bir sadakat olduğunu görüyoruz. Gıda grubundan zeytinyağı müşterisinin, en sadık müşteri kitlesini oluşturduğunu söyleyebiliriz. Sana, Knorr ve Lipton da kendi kategorilerinde rakip ürünlere göre yüksek müşteri sadakati olan ürünlerimiz.”
Eczacıbaşı Avon Pazarlama Müdürü Binnaz Dinçer ise “Sadakat cilt bakım kategorisinde yüksek, makyajda daha düşük” diyor.
Yine kadına bağlı ürünlerden çorapta durum çok farklı... Özellikle de ince çorapta müşteri sadakat sağlamanın zor olduğuna dikkat çekiliyor. Teksture Çorap Pazarlama Koordinatörü Didem Aras, “ Müşterilerimizin yüzde 50’i ‘sadık’ kategorisine giriyor. Ancak, ince çorapta sadakat sağlamak güç. Çünkü, bu üründe yaşam döngüsü çok kısa” diye konuşuyor.
Perakendenin büyüklerinden Gima’da sadık müşteri kategorisine girenlerin sayısı 900 bine ulaşıyor. Bu da tüm müşterilerin yüzde 65’ine denk geliyor. Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, bu konuda şu analizi yapıyor:
“Retailing Institute, sektörümüz için zincirlere göre müşteri sadakatini ölçülüyor. 2002’nin ilk yarısında, indirim marketlerinin de bulunduğu ulusal zincirlerin müşteri sadakati yüzde 26.5 olarak gerçekleşti. Günlük tüketim ürünlerinde sebze-meyve, et, süt ve sütlü ürünler, şarküteri, bakliyat ve şeker, tekel ürünleri dikkat çekiyor. Haftalık alının ürünlerde ise yağ, çay ve kahve, konserve, unlu mamüller, meşrubat ve kuruyemiş, kağıt ve hijyenik, kozmetik ve kişisel bakımda sadakat daha yüksek. Müşteri sadakatinin yoğun olmadığı ürünler arasında ise züccaciye ve mutfak ürünleri, aydınlatma ürünleri ve oyuncaklar yer alıyor.”
Dengiz Pınar, “sadık profili”ni çizerken bazı özelliklere dikkat çekiyor. Ona göre, araç sahibi, 30-39 yaş arası, çocuklu ailelerde “sadık” oranı yüksek
Teknolojide durum nedir?
KVK Satış Kanalları Direktörü Mete Yaprak, teknolojik ürünlerde sadakati, büyük ölçüde eğitim düzeyinin belirlediğine dikkat çekiyor. Yaprak bu konuda şunları söylüyor:
“Teknolojik ürünlerde de, diğer ürünlerde olduğu gibi, eğitim seviyesi yüksek, gelir seviyesi tatmin edici olan insanların, marka ve kalite bağımlılığının yüksek olduğunu görüyoruz. Bu seviye aşağılara indikçe fiyat hassasiyeti artıyor. Ancak, sadakat ikinci plana itiliyor” diyor.
Nokia müşterilerinin yüzde 81’nin sadık kategorisine girdiğini belirten Nokia Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı, şöyle devam ediyor: “Müşteri bizden toplam bir paket satın alıyor. Bu pakette ürün, servisler, uygulamalar, satış sonrası hizmetler, bilgi ve sadakat programları gibi somut faydalar ile birlikte marka tercihi, yaşam tarzı, marka ve ürünle gelişen ilişki gibi soyut unsurlar da bulunuyor. Yeni uygulamaya başladığımız bir segmentasyon ve kategori modelimiz var. Yaptığımız araştırmalarda müşteri sadakati konusunda bu modelin değişik segmentlerinde çok belirgin bir farklılık gözlemliyoruz.”
Akaryakıtta müşterilerin bir markaya bağlılığı ortalama yüzde 30 olarak kabul ediliyor. Yani bir müşteri son 5 alımın, 1.6’sını aynı markadan yapıyor. Ancak, Shell’de bu oran daha yüksek. Shell Türkiye Perakende Satışlar Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ertan Çakır şöyle konuşuyor: “ Shell sektörde sadakat oranını müşterilerinin son beş alımlarını hangi markadan yaptıklarıyla ölçüyor. Son 5 ya da 4 alımını Shell’den yapan müşterileri sadık müşteri olarak adlandırıyoruz. Buna göre,Shell istasyonlarına günde ortalama 350 bin kişinin girdiğini hesaba katarsak bu müşterilerin sadakat oranı yüzde 45 olarak tespit ediyoruz.”
“BİREYSEL SİGORTADA SADAKAT DÜŞÜK”
Erhan Tuncay/Garanti Sigorta Genel Müdürü
Sigorta sektöründe müşteri sadakati, kurumsal ve ticari müşterilerde daha yüksek. Ortalama yüzde 85 ile 90 arasında olan bu müşterilerin sadakat oranı, bireysel cephede çok daha aşağıya iniyor. Garanti Sigorta Genel Müdürü Erhan Tuncay, bunun, sigorta bilincinin yerleşmemesinden kaynaklandığını belirtiyor ve şöyle devam ediyor:
“Bireysel işkolunda sadakat oranı daha düşük. Bunun en önemli nedeni sigorta bilincinin yerleşmemiş olması. Ancak, başka etkenler de var. Türkiye’de sigortaya, ilk vazgeçilebilecek ürünlerden biri olarak bakılıyor. Ayrıca, fiyat farklılıkları ve alternatif çokluğu da sadakat düzeyini olumsuz yönde etkiliyor.
Ürün bazında bakıldığında ise öncelikle yangın, sorumluluk, nakliyat sigortalarında sadakat daha fazla. Bireysel olarak da DASK'a kadar ev sigortalarında sadakatin daha fazla olduğunu belirtebiliriz. Bireysel işkolunda fiyatın önemini de düşündüğümüzde kasko sigortalarında diğer ürünlere göre sadakat daha düşük. Diğer tarafta ürünün satış şekli önemli. Örneğin kredi sonucu yapılan hayat sigortalarının (yıllık hayat poliçeleri) kredi bitiminde yenilenme oranları da az.”
BEYAZ EŞYADA EN SON ANALİZ
Beyaz eşya sektörünün devi Arçelik’in, “sadık müşteri” konusunda ilginç saptamaları
MARKA GÜCÜ YÜKSEK Satın alma riski yüksek olan ürünlerde müşteri sadakati daha yüksek. Markanın gücü, özellikle beyaz eşyada oldukça yüksektir. Marka, ürün ve satış sonrası hizmet, markanın şemsiyesi altındadır. Bunlar birlikte olduğu zaman, ardından marka bağlılığını getiriyor. Örneğin, 37 ekran TV’de sadakat çok düşüktür.
’ÖNCE MARKA’ FAKTÖRÜ Ürün satın alacak tüketiciler arasında ‘önce marka’ diyenler, oldukça yüksek oranda. Bunu tercihi yaparken de daha önce yaşadıkları tecrübeler, alışkanlıklar ön plana çıkıyor.
KÜÇÜK EV ALETLERİ Küçük ev aletlerinde müşteri sadakati daha düşük. Ürün bazında bakıldığında, ‘pahalı’ ürünlerde müşteri sadakatinin daha yüksek olduğu görülüyor.
SADIK MÜŞTERİ “Sadık müşteri” portföyünü, uzun yıllar kullanan memnuniyet düzeyi yüksek, duygusal markayla bağ kuran tüketici kitleleri olarak tanımlayabiliriz. Bu gruptaki tüketici, yenilemelerde ve aile üyelerine yönelik alımlarda, tercihlerini yine aynı markadan yana kullanıyor.
BEYAZ ETTE ŞİRKETLERİ İŞİ ÇOK ZOR
Piliç ürünlerinde sadakat genel olarak düşük kabul ediliyor. Hele son yaşanan ekonomik kriz, özellikle kırmızı ve beyaz ette seçiciliği azalttı. Ucuz olduğu tüketicilerin yoğun olarak “markasız” ürünlere yöneldikleri belirtiliyor. Bu nedenle “sadakat” düzeyi beyaz ette çok düşük.
Banvit, her ay düzenli olarak gerçekleştirdiği araştırmalarla, müşterilerinin “sadakati”ni ölçüyor. Ortalama sadık müşteri oranı yüzde 50 düzeyinde. Ürün bazında ise en yüksek oran yüzde 83 ile ‘Banvit Burger’ olduğu görülüyor. Ayrıca, parça piliç ürünlerinde yüzde 48, hindi ürünlerinde de yüzde 46 oranında sadakat var.
Müşteri sadakatinin en düşük olduğu ise bütün piliç. Bu üründe sadakat, ancak yüzde 25 civarında seyrediyor. Bu ürünün ağırlıklı kullanıcıları C2 ve D grubu müşterileri olduğu için sadakat seviyesinin düşük olması da doğalda doğal karşılanıyor.
Banvit Kurumsal Gelişim Direktörü İlgi Görener, sadık müşterileri profilini ise şöyle anlatıyor: “A,B,C1 grubu, 1-4 kişilik aile yapısına sahip, 25 – 45 yaş grubunda, lise, üniversite mezunu olan eğitimli kişiler. Kalite ve marka gibi unsurların dışında sadakati etkileyen en önemli faktör ‘bulunurluk’ olarak karşımıza çıkıyor. Eğer mal sürekli zor bulunur durumdaysa, en sadık müşteri bile bir süre sonra o malı aramaktan vazgeçiyor. Öte yandan en orijinal ürün bile rakipler tarafından en kısa zamanda taklit edildiği için ürünün orijinalliğinin sadakat üzerinde fazla etkisi olmuyor.”
REKABET KREDİ KARTINI NASIL ETKİLEDİ?
Akbank Kredi Kartları Pazarlama Bölüm Başkanı Mine Galip, bankacılıkta, ürün bazında bağlılık değerlendirmesi yapmanın zorluğuna dikkat çekiyor. Galip, “Fakat üst gelir grubu müşterilerde ve daha lüks ürün gruplarında bağlılık günlük tüketim gruplarına göre daha farklı olduğu söylemek mümkün”diyor.
Mine Galip, kredi kartında sadakat konusunun, bu pazardaki rekabete bağlı olarak bir dönüşüm geçirdiğine dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:
“Fakat son yıllarda Türkiye’nin demografik dinamiklerinden de etkilenerek kart sahiplerinin kendilerine en fazla faydayı sunan, üye işyerlerinde en çok kazanç sağlayan ve çeşitli kampanyalardan faydalanmasına olanak tanıyan kartlara doğru bir eğilim gösterdiği gözlemleniyor. Bu anlamda Akbank olarak Kasım 2001‘de lanse ettiğimiz Axess kart tüketicilerin Axess üye perakende noktalarında çeşitli kampanyalardan yararlanmasına olanak tanıması, pazarda beğeni toplamış ve 8 ay gibi kısa bir sürede 1 milyon kartı aştı.
Jenerik veya marka iddiası olmayan ürünler, günlük ve haftalık tüketim kalemleri müşteri sadakatının çok yoğun olmadığı ürünler. Sadakatı etkileyen faktörler ise karşılıklı güven, hizmet ve ürün kalitesi, sunulan faydanın devamlılığı, işbirliğinin süresi o olarak sıralanabilir.”
HTP’NİN DİKKAT ÇEKİCİ ARAŞTIRMASI
HTP Araştırma Şirketi, Türkiye’de müşteri sadakatini, ürün ve marka bazında araştıran şirketlerden biri... Şirket, 2001 yılının Ağustos ve 2002’nin temmuz aylarında iki araştırma gerçekleştirdi. Bu araştırmalarının sonuçlarını, HTP Genel Müdürü Sinan Kurmuş şöyle değerlendiriyor:
MÜŞTERİ SAYISI ÖNEMLİ Başarılı bir marka olmak için, sadece sadık müşterilere sahip olmak değil, yeteri kadar müşteriye ulaşmış olmak da önemli. Yani sadece birkaç çok sadık müşterisi olan bir markaya çok da başarılı demek doğru olmaz. Değişik kategorilerdeki markaların sadakat ve pazar payı oranlarını tespit ettik.
MARKA SAYISININ ARTIŞI Özellikle dikkatimizi çeken üç grup var. Sadakat konusunda en başarılı markalar Efes Pilsen ve Nescafe hazır kahve. Bu iki ürün de aslında kategorilerinde çok açık farkla pazar lideri olduklarından aslında yüksek sadakat oranı normal. Tüketiciler başka bir şey tüketmiyorlar. Bu pazarlardaki kuvvetli marka sayısı arttıkça, Efes Pilsen ve Nescafe’nin de sadakat oranları zamanla düşecek.
KÖKLÜ ŞİRKETLERİN DURUMU İkinci önemli grup Hacı Şakir Banyo sabunlarından, Ipana diş macunlarından ve Coca-Cola’dan oluşuyor. Bu markaların hepsinin köklü ve güçlü markalar olduğunu biliyoruz. Yüksek pazar paylarının yanı sıra, yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerinde yüksek sadakat oranları da yakalamışlar. Üçüncü önemli grup ise biraz daha şaşırtıcı. Sarıyla işaretli bu grubun içinde üç değişik zeytinyağı markası var. Tariş, Komili ve Kristal. Anlaşılan zeytinyağı pazarında göreli yüksek sadakat oranları var. Düşünüldüğünde bu çok da şaşırtıcı değil. Hem damak zevkine verilen önem, hem de zeytinyağın sık satın alınan bir ürün olmaması, sadakati artıran faktörler. Bu grup içindeki ikinci sürpriz de Duru banyo sabunu. Birinci gruptaki Hacı Şakir’i de hatırladığımızda, banyo sabunlarının da yüksek sadakate sahip markaların olduğu bir kategori olduğunu söyleyebiliriz.”