DSP’lerde bir kullanıcıya reklam gösterimi nasıl gerçekleşir? | Programattik
Bu soruya cevap verebilmemiz için öncelikle;
DSP nedir ve veri sağlayıcılardan kullanıcı verilerini nasıl elde eder?
RTB nedir ve RTB (Real Time Bidding) platformları nasıl çalışır? sorularını incelememiz gerekir.
İlk olarak bazı temel kavramları inceleyerek başlıyoruz…
Çerezler ve alan tanımlamaları;
Çerez, bir kullanıcının tarayıcısında saklanan bir bilgidir ve bir alan adına bağlıdır. Bir tarayıcı www.google.com'a bir HTTP isteğinde bulunursa, Google kullanıcı tarayıcısına, örneğin google kullanıcı kimliğinin g1234 olduğunu belirten bir çerez yerleştirebilir. Daha sonraki bir oturumda, tarayıcı www.google.com'a başka bir HTTP isteğinde bulunursa, Google çerezi okuyabilir ve kullanıcının google kimliğinin g1234 olduğunu belirleyebilir.
Çerezler hakkında önemli bir gerçek, alan ile sınırlı olmasıdır: örneğin 1234.com, programattik.com tarafından ayarlanan bir çerezi okuma yeteneğine sahip değildir.
İnternet reklamcılığında reklamverenler hedef kitlelerine başarılı bir şekilde ulaşabilmek tarayıcı çerezleri üzerinden kullanıcıları hakkında bilgi depolar ve programatik satın alma ekosisteminin önemli aktörleri ile hedefli reklamda başarıya ulaşır. Reklamveren tarafında her biri kullanıcının kendi kimliği vardır. Örneğin DSP (Demand Side Platform) kullanıcıyı abc123 olarak etiketleyebilir (ve bu bilgiyi çerezinde saklamış olabilir) ve bir DMP (Data Management Platform) kullanıcıyı def456 olarak etiketleyebilir. Veri sağlayıcısı, zaman zaman (gece / saatlik) DSP'yi def456 hakkındaki en son bilgilere göre güncelleyebilir.
Def456'nın DMP tarafından sağlanan verilerinden faydalanabilmek için, DSP'nin def456'ü abc123'e eşlemesi gerekir. Bunu gerçekleştirme işlemi çerez senkronizasyonu olarak bilinir. Şöyle çalışır: kullanıcının tarayıcısı DSP ile ilişkili bir sayfaya çarptığında, DSP şu şekilde bir sayfaya yönlendirir:
Kullanıcının tarayıcısı yukarıdaki sayfaya geldiğinde, DMP çerezden kullanıcı kimliği okur (def456 olur) ve bir sayfaya dsp'den yönlendirilir:
Bu talebi alan DSP, tarayıcının çerezlerini okur, kullanıcı kimliğinin abc123 olduğunu ve def456 -> abc123 eşlemelerini muhtemelen bir bellek içi veri deposunda bulunduran sunucularına depolar.
Yukarıdaki çerez senkronizasyonu mekanizması, kullanıcı kimliğini herhangi iki farklı alan arasında paylaşmanın genel bir mekanizmasıdır.
Gerçek Zamanlı Teklif Verme Nasıl Gerçekleşir?
İlk olarak, SSP (Supply Side Platform) ve DSP arasında çerez senkronizasyonu olması gerekir. Çerez senkronizasyonu sayesinde SSP tarafından ssp789 olarak bilinen kullanıcı DSP ile ilişkili bir web sitesini ziyaret ettiğinde, DSP tarafından ssp789 ‘un kullanıcı abc123 olduğu bilinir.
Teklif vermeye ilişkin gerçek süreç aşağıdaki gibi olur:
1. Kullanıcı bir web sitesini ziyaret eder: abcd.com deyin.
2. abcd.com'da, bir reklam alanını doldurmak için SSP'ye bir http isteği gönderir.
Reklam gösterme talebini alırken aynı zamanda gerçek zamanlı bir açık artırma gerçekleştirir. Bu kullanıcıya reklam göstermek isteyen DSP'lerin her birine SSP bir teklif talebi gönderir. Teklif isteği şuna benzer:
Teklif taleplerini alırken, kullanıcıya ilgi duyan her bir DSP'nin bir teklif vermesi gerekmektedir. DSP'ler, genellikle, teklif isteğindeki değişkenlere ve DSP'nin kullanıcı kimliği için depoladığı kullanıcı profiline (abc123) dayanan teklif yanıtını hesaplar (ssp1234, çerez eşleme aşamasında abc123'e eşlenmiş ve DMP'ler tarafından sağlanan veriler abc123 anahtarına karşı saklanır)
Teklif yanıtı şuna benzer:
4. SSP, her bir DSP'nin teklife verdiği yanıtı karşılaştırır ve gösterim hakkını en yüksek teklifin sahibine verir. Bu açık arttırma genellikle ikinci açık arttırma üzerinden oluşur: en yüksek teklifi veren kazanır ve gösterimi maliyeti en yüksek teklifin sahibine açık arttırmadaki ikinci en yüksek teklif şeklinde gerçekleştirilir.
5. SSP, kullanıcının tarayıcısını ilgili reklam etiketine yönlendirir ve bu da reklamı kullanıcının tarayıcısına yönlendirir. SSP'lerin genellikle 100 milisaniye içinde cevap vermeleri gerekir. Buradan, SSP sunucularının DSP sunucularına yakın olması gerektiği anlamını çıkarabiliriz.
Dijital reklam sektörünün hacmi büyüdükçe, ortaya çıkan fraud reklam ve benzeri sahteciliklerin önüne geçebilmek ve doğru zamanda doğru kullanıcıya en sağlıklı şekilde ulaşabilmek büyük önem taşıyor. Bu kapsamda uygun data modelleri ve programatik aktörlerinin kullanımı ile kullanıcıya reklam gösterimi yöntemlerinin önemi de günden güne artıyor.