Homepage / Marka / Öfke Bulaşıcı Bir Duygudur; Markanıza Bulaşmasın!
Yaşama dair her şey markaya dahildir. Aşk ve nefret gibi iki farklı kutup bile.
Marka dünyasında uzun yıllardır aşkla sevilen markalardan söz edildi, “aşkla bağlanılan marka nasıl olunur?” sorgulandı. Ancak nefret edilen, pek de haz edilmeyen markalardan söz edilmedi. Nasıl ki bir marka tüketicisini mutlu ettiğinde aşk ile bağlanıyorsa, kendini mutsuz etmiş markalardan da nefret ediyor, haz etmiyor, ya da en selim ifadesi ile sevmiyor.
Marka olma yolunda ilerleyen her firmanın/işletmenin rüyası tüketicisi ile mutlu, ömürlü bir birliktelik yaşamak; tüketicisinin rakiplerine gözünü bile kaydırmaksızın markaya kalpten bağlı olmasıdır. Bağ yaratabilmek için önce, marka, merkezine tüketicisini koyar; ardından da tüketicinin markayı merkezine koymasını bekler. Ancak ne yazık ki tüketici markayı her daim merkezinde tutmayabilir.
Yaşam amacını müşteri mutluluğu/tatmini olarak belirleyen işletmeler için zor olan müşterilerini her zaman mutlu etme gereğidir. Ve tıpkı yaşamda olduğu gibi bazen işler yolunda gitmez: Çalışanlar, iş birliği içindeki tedarikçiler ve dağıtıcılar ve hatta tamamen kontrol dışı olabilecek bir neden (yağmur ya da elektrik kesilmesi vb.) yüzünden söz verilen müşteri tatmini/mutluluğu sağlanamaz. Her seferinde muhteşem yaptığınız çorba bir sefer tatsız olduğunda; her seferinde sizi sözel olarak takdir etmemiş müşteriniz, tatsız tuzsuz çorbanızı yerden yere vurabilir.
Müşteri mutsuzluğuna dair şeylerin bir kısmı bilişseldir. Müşteri mutsuzluğunu aklı-fikri ile açık bir şekilde değerlendirir. Mesela satın alınan ayakkabı çorap boyuyorsa, pantolon ağ kısmından sökülmüş ise, sipariş ettiğiniz çiçek teslim edilmemişse tüm bu yaşanmışlıklara, mutsuzluğa para, zaman ve emek kaybı açısından bir değer biçebilir.
Ancak öyle alımlar, öyle durumlar vardır ki bu satın almalar sonrası mutsuz olmak demek sadece para, zaman ve emek kaybı değildir. Mutsuzluk sonrası olumsuz duygular da harekete geçer. Çok önemli bir işi bağlamak üzere yapılan toplantıda pantolonun yırtılması utanma/mahcup olma/öfkelenme gibi duyguları açığa çıkarır. İş ortağının şube açması sebebi ile sipariş edilen çiçek teslim edilmemişse çok önemli bir iş partnerini kaybetme, gelecekte yapabileceğiniz iş potansiyelini kaybetme endişesi/mahcup olma/prestij ve itibar kaybı gerginliği yaşanabilir.
Tüketicinin mutsuzluk sonrasında yaşayabileceği duygular temelde; ↓Can sıkıntısı, ↓hayal kırıklığı, ↓sinirleri bozulma, ↓hakkın yenmişliği duygusu, ↓öfke ve ↓öfkeden köpürme adımlarında gittikçe olumsuza doğru ilerler.
Tüketicinin gittikçe olumsuza doğru giden bu duygu hallerinin hangisinde olacağı ise yaşadığı olumsuzluğun büyüklüğünü “değerlendirmesine” bağlıdır. Özetle hem kişiden kişiye, hem de durumdan duruma değişir. Bir birey için iş toplantısında pantolonun yırtılması canını sıkmaktan daha büyük bir etki yaratmaz iken bir başka müşteri öfkeden köpürebilir.
Bireyler kolay kolay öfkeden köpürme aşamasına gelmezler. Öfkeden köpürme bu anlamda çok güzel bir deyimdir. Bireyin içinde öfke duygusu kabarırken arka planında:
1. “Bana yanlış yapıldı”, “verilen söz yerine getirilmedi” düşüncesi vardır.
2. “Yapılan yanlış işletmenin/çalışanının suçu” suçlaması vardır. İşte tüm bunlara dayanarak diyebiliriz ki bir müşteriniz öfkeleniyorsa : 1. Ona yanlış yapılmıştır; 2. Yanlış sizin/sisteminizin/bayinizin/çalışanınızın suçudur.
Öfke çok büyük bir enerjidir. Böylesine büyük bir enerjinin boşaltılması, bünyeden atılması şarttır. Ancak her tüketici öfkesini farklı yollarla bünyesinden atar. Kimisi laf sokar, kimisi ters bakışlarla taciz eder, hatta kimisi fiziksel şiddet uygulamaya kadar götürebilir işi.
Yapılan Amerikan araştırmalarında ön saf personelinin yani tüketiciler ile doğrudan temas halinde olan personelin (kasiyer, kabin görevlisi, ön büro elemanı vb.) yaşamlarının bir anında müşterilerin sözlü saldırganlığına maruz kaldıkları söyleniyor. Müşterilerin sözlü saldırısının Amerika verilerinde %10-15 civarında olduğu söyleniyor. Bizim 2007’de yayınlanan araştırma sonuçlarımıza göre araştırmaya katılan tüketicilerden %11’i, geçmiş bir yıl içinde kendisini mutsuz eden işletmenin “Elemanlara hakaret ettim, saygısızca davrandım” itirafını yapmıştır.
Öfkelenen müşterinin öfkesini bünyesinden atma yolu sadece hakaretle sınırlı değil elbet ve başvurulan yöntemler akıllara zarar olabiliyor. Şimdi hafızalarınızdan birkaç bilinen örneği çekmek istiyorum…
Servis hizmetlerinden memnun olmadığı için Lamborghini’sini meydanda balyozlar ile hurdaya çeviren Çinli iş adamı,
United Airlines’in gitarını kırması ve tazminat talebini reddetmesi üzerine intikam şarkısı yapıp YouTube’de yayınlatan ve şirketin hisselerinin %10 değer kaybından sorumlu tutulan Amerikalı müzisyen.
Kablolu TV İnternet firması olan NTL’nin müşteri hizmetleri otomatik kayıt sistemine girip (hackleyip) müşteri hizmetlerini arayan diğer müşterilerin dinlediği “NTL müşteri hizmetlerine bağlandınız. Sizi ……. takmıyoruz, şikayetinize de bakmayacağız. ….gidin ve bizi yalnız bırakın.” benzeri bir sesli mesaj bırakan İngiliz.
Yazıcısını otomatik silahla tarayan asker, banka kartını küfürlerle yakan adam…
Örnekleri çoğaltmak mümkün. Yukarıdaki örnekler için YouTube zengin bir arşiv sunuyor, meraklısına.
Ve tüm bunların ardında yatan tek bir açıklama var: Tüketicinin öfkesi. Açıktır ki böylesine şiddetli öfkenin yöneldiği markanın da bir miktar sinirleri bozuluyor. Hele hele internet gibi gerçekten güçlü bir aracı keşfeden tüketici yaşadığı öfkeyi, kendisine yapılan yanlışı kendi anlayışı ile eşitleme yani misillemeye internette devam ediyor. Olay dalga dalga büyüyor ve olayın doğrudan tarafı olmayanlar da hem olaya müdahil oluyorlar, hem de markaya yönelik algıları, kurumsal imaj algıları değişiyor. Çünkü bir tüketici için bir başka tüketicinin başına gelenler kayıt edilen bilgi niteliğinde. Tüketici satın alma kararı verirken bilerek ya da bilmeden yaptığı değerlendirmelerde “marka hakkında biriktirdiklerinin tamamına özellikle de olumsuz olanlara” duyarlı oluyor.
Üstelik yukarıda sayılan örnekler işletmeye-markaya ciddi maddi ve manevi kayıplar yaşatan örnekler olmasına rağmen aslında yüzeyde kalanlar, görünür olanlar. Çünkü öfkelenmiş bir tüketicinin yapacakları bu örnekler ile sınırlı değil. Öfkelenmiş tüketiciler:
■ İşlerin akışına engel olabiliyor. Tuvaletlere peçete atmak, kasa önünde oyalanmak, geçiş yoluna market arabası bırakmak vb.
■ Maliyet veya kayıp yaratabiliyor. Sahte rezervasyon yaptırmak, sahte adrese sipariş vermek, peçeteleri gereksizce kullanmak vb.
■ Etrafı kirli, pis, karmaşık bırakabiliyor. Oraya buraya sakız yapıştırmak, yemekleri döküp saçmak vb.
■ İntikam almak amacı ile çalabiliyor (çalmak için değil),
■ Vandalizm yapabiliyor. İşletmeyi, mallarını ve araç gerecini örseleyecek, hasar verecek şeyler yapabiliyor.
■ İşletme çalışanlarına sözel veya fiziksel saldırı yapabiliyor.
Öfkeli bir tüketici işletme çalışanı da öfkelendiriyor. Başlığımızda da demiştik, öfke bulaşıcıdır. İnsanların öfkelerini genellikle masum kişilerden çıkardıkları söylenir. Bu nedenle problem ile hiç ilgisi olmayan çalışanın tüketicinin sözel, zaman zaman da fiziksel saldırısına maruz kalması hayli sık rastlanılan bir durumdur. Bir tüketicinin mutsuzluğu ve öfkesi ile başlayan döngü çok sayıda müşteriyi içine çeken bir fırtınaya dönüşebilir.
Peki böylesine fırtınalı günlerde işletmeler neler yapabilir? Öncelikle tüketicinin öfkesini işletmeye boşaltmasına izin ve olanak vermek gerekir. Tüketicilerin Twitter’i Facebook’u içini dökme mekânı olarak kullandığı günümüzde bu eğilimi bir tehlike olarak görmek yerine bir fırsata çevirmek hem kolay hem de ekonomik bir yoldur.
İkinci eylem, tüketici ile yüz yüze kalan elemanları ve gerekiyorsa üst yöneticileri öfke duygusu konusunda eğitmek olmalıdır ki öfke çalışanlara, markaya, işletmeye bulaşmadan yaratıcı bir enerjiye dönüşsün.
Öfke konusunu yaratıcı enerjiye nasıl bağladığımı merak ediyor olabilirsiniz. Sizden çok öfkelendiğiniz bir durumu hatırlamanızı ve o öfkelenme sonrasında yaşamınızda neleri değiştirdiğinizi hatırlamanızı istiyorum. Özün özü öfke değiştiren bir enerji olabilir!