Sesli Harflerim: Kasım 2011
The Revolution will not be televised için anahtar kelimeler: Chavez, özel medya, devlet medyası, kamuoyu, ulusaşırı ilişkiler ve Amerika. Venezuela özel medyası, devlet medyası ve Amerika üçgenindeki ilişkilere farklı bir bakış...İyi seyirler.
zaman: 11/27/2011 Hiç yorum yok:
Etiketler: The Revolution will not be televised
Medya ve İletişim Kitaplığımdan Seçkiler
Medya ve iletişim alanında yaptığım ve tavsiye edebileceğim bazı okumaları paylaşmak istedim. Kitaplar arasında öncelik sırası yapmak istemediğim için listeyi numaralandırmadım, yani okumaya herhangi birinden başlanılabilir. İlgilenenlere şimdiden keyifli okumalar...
-Özden Cankaya ve Melike Batur Yamaner-Kitle İletişim Özgürlüğü
-Yasemin İnceoğlu ve N. Çomak-Metin Çözümlemeleri
-Söylemler ve Temsiller-Nilgün Tutal
-Küreselleşme, İletişim Kültürlerarasılık-Nilgün Tutal
-Erving Goffman-Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu
-Türkiye'de Medya Endüstrisi-Gülseren Adaklı
-Armand ve Michele Mattelart- İletişim Kuramları Tarihi
-Küreselleşme ve Kültür-John Tomlinson
-Tüketim Toplumu-Jean Baudrillard
-Armand Mattelart-İletişimin Dünyasallaşması
-Nick Stevenson-Medya Kültürleri
-Mustafa Sönmez- Filler ve Çimenler
-Dougles Kellner- Medya Gösterisi
-Orhan Erinç-Medya ve Demokrasi Masalları
-Orhan Koloğlu-Osmanlı'dan 21. Yüzyıla Basın Tarihi
-Frank Webster-Theories of the Information Society
-Unesco-Birçok Ses Tek Bir Dünya
-Bozkurt Güvenç-İnsan ve Kültür
-Korkmaz Alemdar-Medya Gücü ve Demokratik Kurumlar
-Aysel Aziz- Araştırma Yöntemleri Teknikleri ve İletişim
-Tzevatan Todorov- Ortak Hayat
-Tzevatan Todorov-The Conquest of America
-Tzevatan Todorov-Nous et Les Autres
-Edward T. Hall-The Silent Language
-Mutlu Binark ve Mine Gencel Bek-Eleştirel Medya Okuryazarlığı
-İletişim Sözlüğü-Mutlu Binark
zaman: 11/10/2011 Hiç yorum yok:
Türk Hukuk Sisteminde Televizyon Reklamları
Birkaç yüzyıl öncesinden beri reklamlar öncelikle yurtdışında, sonrasındaysa Türkiye’de büyük gelişme göstermiştir. İlk olarak yazılı basında göze çarpan reklamlar, gelişen teknoloji sistemleri ile birlikte insanlığın hayatına her türlü iletişim aracıyla etkili bir şekilde girmeye başlamıştır. Yazılı basın reklamları, radyo, televizyon, internet, sinema reklamları, cep telefonu reklamları, açık hava reklamları gibi çeşitleri olan reklamların günümüzde en çok sayıda insana ulaşmasını sağlayan iletişim aracı kuşkusuz televizyondur. Televizyon reklamları, her yaştan, her cinsiyetten ve her sosyal gruptan çok sayıda insana hitap ettiğinden, en fazla tartışılan reklam çeşitlerinden biri haline gelmiştir. Bu gelişme ile birlikte reklamların içeriği, faydaları, zararları, etik olup olmadığı, gerçeği yansıtıp yansıtmadığı, ifade özgürlüğünün neresinde olduğu, hangi kurallara göre ne ölçüde sınırlandırılması/sınırlandırılmaması gerektiği tartışılmaktadır. Sunum konuları arasında özellikle reklam kavramının ilgimi çekmesi ise işte tam olarak bu tartışmaların aslında tam da ortasında bulunmamıza bağlı olduğunu söyleyebilirim. Çalışmamın amacı Türk Hukuku’na göre televizyonda reklam konusunu hem tüketici hem de yayıncı gözünden ortaya koyabilmek ve televizyon reklamları konusunu bir parça daha aydınlatabilmektir. Bu konuyu ayrıntılarıyla inceleyebilmek için çalışmamda öncelikle reklam kavramını ele alacağım; reklamın tanımını, özelliklerini, kısa tarihçesini ve amacını ortaya koyduktan sonra tüketicinin korunması ile reklamlar arasındaki ilişkiyi inceleyeceğim. Daha sonraysa reklamların denetimi konusuna eğilip, son bölümdeyse sonuç kısmına geçmeden önce, reklam yasakları ve ifade özgürlüğü başlığını tartışarak çalışmamı noktalayacağım.
I. REKLAM KAVRAMI
i. Reklam Nedir?
“Reklam, bir işin, bir malın veya hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında tarif edilerek, geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.” Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere “reklam yapmak” denir. Bilgi ve motivasyona dayalı bir başka tanım, reklamı, “Tüketicileri bir mal ya da markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala, markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılması” olarak ele alır.
Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin X ürün ile sofistike, Y ürünü ile maceracı oluruz.
Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir paçasıdır. İçilen sigara, okunan gazete, sürdüğünüz jöle, diş macununuz gibi…
Reklama ait özellikleriyse şöyle sıralayabiliriz:
1. Reklam pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır.
4. Reklam bir kitle iletişimidir.
5. Reklam yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
II. Türkiye’de Reklamın Kısa Tarihçesi
Türkiye’de reklamcılığın gelişimi, dünyanın diğer taraflarındakinden pek farklı olmamış, ekonomik ve ticari hareketlerin paralelinde reklamcılık da kendi yolunda ilerleyerek bugünkü seviyeye gelmiştir. Türkiye’de reklamın kısa tarihçesi şu şekildedir:
"Türkiye’de reklamcılık Balkan Savaşı’ndan önce İstanbul’da David Samanon tarafından başlatılmıştır. O dönemde işletmelerden alınan reklamlar, bir altın lira karşılığı bir aya yakın süre ile devamlı yayınlanırdı. Reklamların ölçü kısıtlaması yoktu. Balkan Savaşı’ndan sonra, Kahire’deki ünlü Ajans Havas’ın yöneticiliğini yapan Emest Hoffer, İstanbul’a ge­lir ve David Samanon ile işbirliğine girer. Bu işbirliğine 1914 yılı l. Dünya Savaşı nedeniyle bir süre ara verilir, 1919’da Jak Hulli’nin katılmasıyla Ankara Caddesi Kahramanzade Hani’nda Hoffer Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adım alarak faaliyet devam eder. Türkiye’nin ilk telefonlarından 94 ve 95 numaralarına sa­hip olan bu ajans, şirketin reklam sloganını da bu telefonlara bağlı olarak türetmişti. Reklam verenler, "94 veya 95 no’ya telefon ediniz, rek­lamlarınız istediğiniz gazetelerde neşredilsin" şeklinde sesleniyordu. Hoffer, Samamon ve Hulli îlanat Acentesi ilk olarak sütun-santim kavramım Türk reklam sektörüne getirdi. Buna göre santim fiyatları 30-50 kuruş arasında bulunuyordu. Aynı zamanda afişçilik işleriyle ilgilenen ajans, o dö­nemde bir başka tür olan ve sonradan belediyenin yasakladığı "Sandviç Adamlar"la da bir çift afişçilik yapıyordu. Bu insanların sayışı beş ila 10 arasında değişirken üstlerinde özel giysiler ve ellerinde rek­lam yapılmak istenen ürünün pankartları bulunuyordu. Bunlar günlük para alıyorlar­dı ve İstanbul’da ellerinde pankartlarla sokak sokak dolaşmaları gerekiyordu.
Gazete almak için para vermeye alışmamış yerli halkın, ilan için para vermesini düşünmek zordur. Olsa olsa ilan vermenin, okuyucuyu gazete almaya alıştıracağını hesaplamışlardır. Ceride’deki ilanların sadece yüzde yedisi yabancı kökenliydi. Saat, duvar kağıdı, çiçek tohumu, çeşitli aletler, altın ve gümüş eşya bu arada sayılabilir, "ilk resimli ilan" da 1842’de Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır. 1860’da ilk özel fikir gazetesi olan Tercüman-ı Ah­val ile yeni bir dönem başlar. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı ikinci doğru dürüst gazete olarak yayın hayatına girmiştir. Tercüman-ı Ahval 1860-1866’yı kapsayan 6 yıl süresince, yılda ortalama 130’dan 790 sayı yayınlanmıştır. İlan basıma alınacak bedeli gazete başlığının altında açıklamak gelenekleşir. Ancak 1880’e kadar, bu tür gazeteler daha çok kitap ilanlarına yer verirler. Ticari nitelikte gazetelerde ise dikiş makinesi, türlü ilaç ve doktor ilanlarının arttığı görülür.
Okuma yazma bilenlerin azlığı ve gazetelerin ağdalı, tumturaklı dilleri nedeniyle tirajları oldukça düşüktü. Mesela William Churchill’in ifadesine göre Ceride-i Havadis’in 3 yıl sonunda elde ettiği okuyucu sayısı sadece 150’dir. Bu arada ilan ve reklam da bahse değmeyecek kadar ender bulunabiliyordu. Bütün bunlara rağmen gerek gazete, gerekse ilan fiyatları oldukça yüksekli. Mesela Ceride-i Havadis 3,5, Tercüman-ı Ahval 3 kuruşa satılıyor, ilan tarifeleri de sa­tırı 3 ile 10 kuruş arasında değişiyordu. 150 tiraja karşı bu fiyat bugünkü ölçülere vurulduğunda korkunç derecede yüksek görülmektedir. Bir kıyaslama yaparsak bu ücret, 150 bin tirajlı bir gazetede santimi 100 liraya eşit olmakta, altının o gün 113 kuruş şimdi 150 lira olduğu da hesaba katılınca 1 santim ilan 15.000 lirayı geçmektedir.
Gazetelerde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, 20 arsa ender olarak kitap bir iki de resmi ilan­dır. O sıralarda Ceride-i Havadis, Avrupa gazetelerinden kopya olarak, ölüm ilanlarını da moda etmiştir.
İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 yılı koleksiyonunda rastlanmaktadır. Bunlardan biri, Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın, Ramazan dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır, ilk resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel müessesesinin peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpıyor. Bu firma zirai aletler ve demir eşya satmaktadır, ilanların birinde demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde, zirai bir alet resmi vardır.
1865-1875 yılları arasında sayısız gazete çıktı ve battı. Gazeteler hiç bir teknik gelişim kaydetmedikleri gibi, rekabet nedeniyle fiyatlarını da 40, 30, 20 nihayet 10 paraya kadar düşür­mek zorunda kalıyor, buna rağmen tirajlar hala komik rakamlarda dolaşıyordu. Romanları ve halk dilinde kaleme aldığı yazıla­rıyla büyük sempati toplayan Ahmet Mithat Efendi 1878’de Tercüman-ı Hakikat’i yayınlamaya başladı. Böylece bir Gazete Okuyucusu sınıf teşekkülünde ilk adım atılmış ol­du. 1891’de Servet-i Fünün, 1896’da İkdam’ın yayma girişiyle gözle görülür bir gelişim başladı. Servet-i Fünün 5 yıl içinde tirajını 700’den 1700’e çıkarmayı başardı. O sıralarda yayınlanmakta olan İkdam, Tarik, Tercüman, Sabah ve Saadet adlı 5 gazetenin toplamı tirajları 8.000 civarında idi. Servet-i Fünün dergisinde 1896’ya kadar ilan görül­mez. Bunlar hep Avrupa kökenlidir. Zaman zaman Amerikan sobası, sedire alışmış topluma sandalye ve kanepe, tabak ve sofra takımları, demir kasa önerildiği, hatta yılbaşı kutlama geleneği bulunmayan topluma yılbaşı için hediyelik eşya ilanı verildiği görülüyor. Böylece değişme yolunda ilk adımlar ortaya çıkıyor. Henüz yerli üretim için kampanya görünmemektedir. Ama sayıları giderek artan Avrupa ilaçlarına karşı ilk yerli ilacın tanıtımına da rastlıyoruz. "Dut ağacının yaprağı biraz kurutularak toz yapılıp bir odaya ekildiği halde, orada tahta kehlesi (kuruşu) var ise yok eder. Avrupa’dan gelip burada yüksek fiyatlarla satılmakta olan tahta kuruşu ilacı da aslında bu tozdan ibarettir". Böylece yavaş yavaş yerli ürünlerin kendilerini gösterme çabasına giriştiğini görüyoruz. Bu arada ilanların alınışının daha sistemleştirildiği de fark ediliyor. Basiret Gazetesi, ilan kaç defa tekrarlanacaksa altına o sayıyı koyuyor ve her kullanışta sayıyı azaltarak bire kadar iniyordu. Gerçek ilerleme ise, Abdülhamit’in saltanatı sırasında 1880’de başlamıştır. O yıl Rafael Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinden ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlattı. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması "komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbarat"ın yanı sıra "yerli ve yabancı ilancılık" işlerini de üstlendiğini açıklamakla, ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum oldu. İşin ilginç yanı, her yıl olmasa da sık sık zenginleştirilerek yayınlanan bu rehberde, Sultan’ın uğraşım taşıyan ilanların bolluğudur. Saraya eşya ya da hizmet sağlayan kişi ya da kurumlara ait bu ilanlar, saltanatın itibarına çok düşkün olan Sultan’ın ismi ve armasının ilanlarda kullanılmasına kar­şı çıkmadığını gösteriyor. Bu destek sayesinde olmalı ki, 1907’de bir Fransız yayını İstanbul’da yayıncılığın Av­rupa düzeyine erişmiş olduğunu ileri sürecektir. Mali kazanç açısından bu iddia abartılı da olsa, sunuş ve resim kullanma açısından hay­li ilerleme kaydedildiği bir gerçektir. 1904’te yeni bir reklam şirketinin belirdiğine tanık oluyoruz: "İstanbul İlan Acentesi ve Komisyon idaresi".
Bugün promosyon adıyla andığımız girişim, ilk kez 1870’de Hadika (Bahçe) Dergisi’nin abonelerine çiçek tohumu ve fidan dağıtmasıyla başlamıştır, ama gerçek gelişmesine bu yıllarda ulaşır. Nitekim en çok tü­ketilen mallardan sigara kağıdı tüccarları da promosyonlu rekabete başlamıştır. Böylece Abdülhamit dönemi, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan-reklam farkının da anlaşılmaya başlandığı yıllar olmuş, ilk kez el ve duvar ilanları da beliremeye başlamıştır. Yazılar kısalır, başlıklar ve özellikle resim kullanımı artar. Elbiseli ya da haçı açık Avrupalı kadın resimleri -elle çizim- rahatça kullanılır. İlk kez fotoğraf kullanımına da bu sürede rastlanmıştır. Çerçeve kullanarak, başlığı yan koyarak dikkat çekme çabaları da belirir. Hedef kitleyi ikna açısından, eskiden hep Avrupalı tanık göstermek adet iken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır. Bu gelişme 1908’de ikinci Meşrutiyet’in ilanıyla bir patlama haline gelir. 1909-1911 arasında üç tane "Reklam Gazetesi" çıkmıştır. Çok yaşayamamışlar ama bir ihtiyacın belirmiş olduğunu göstermişlerdir. Aynı zamanda sadece reklam acenteliği yapan şirketlerin neredeyse bir düzineye vardığı görülür. Bir toplum hem tüketimi hem de üretimi belli bir düzeye varmadıkça, reklamcılığa böyle bir yoğunlukla yönelemez. Her ne kadar ilan ve ilancılık da baslıklar için hattat kullanılmasının artması, baslıkların kısalıp vurucu nitelik kazanması ile metinlerin kısalması, çerçeve ve dişi klişe biçimleri kullanılmakta ve resmi ticari ilan ayırımı tam yapılamamakla ise de, arlık 40 yıl öncesinden çok farklı bir yerde durulmaktadır.
Başlıklar için hatta kullanılmasının artması, dikkat çekmek için ilanı yan yerleştirmeye çok başvurulması, kurumların daha çok ilan kampanyasına başvurması, en önemli yeniliklerdense, duvar ilanı uygulamasının yaygınlaşmaya başlamış elması oldu. İlancılık mesleği konusunda gazetelerde en çok haber ve makaleye rastlanan 1880-1908 yıllarında, Amerikan türü sansasyona dayalı ilanlara bol bol övgü vardır. Ama asıl önemlisi, eskinin aksine yerli üretim ve hizmet ilanlarında büyük bir artışın görülmesidir. 1840 yılında ilk sayısında "İlanat" başlıklı sütunuyla Ceride-i Havadis Gazetesi yepyeni bir mesleği başlatmış oldu ama tellallar aracılığıyla sürdürülen hem ticari hem de siyasi amaçlı "sözlü ilan" geleneği, 20. yüzyılın ilk çeyreğinde de hala devam ediyordu. Türk Basınında ilk resimli ilan 1864 de Tercüman-ı Ahval’de iki gün üstüste yayımlanan Loton Ciznel müessesesine ait demir eşya ve makine reklamıdır.
1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, hakiki anlamıyla ilancılığın başlangıcını sağladı. Bu arada, bu alanda istikbal gören bir kaç müteşebbis faaliyete girişti ve 1909’da İlancılık Kolektif Şirketi kuruldu. Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve l. Dünya Savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması basın özgürlüğünü ve Reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum, Cumhuriyetin ilanına kadar sürer.
Cumhuriyet ve Sonrası:
Dönemin en önemli gelişmesi, o zamana kadar bu alana tamamen yabancı kalan Ankara’nın ilanı keşfetmesi olmuştur. Milli Mücadele’nin merkezi olunca, Ankara’ya gelen Balkanlı Batı Anadolulu kadroların ihtiyaç duydukları eşyalar ve yaşam türü ilana başvurmayı zorunlu kıldı. Bu oluşumun önemi, Ankara’nın Başkent oluşundan ve Cumhuriyet’in ilanından sonra, ülkenin yöneliminde alacağı etkenliğe bu alanda da hazırlanmış olmasındandır. Zaferden sonra yabancı kökenliler çekilirken yerli reklamcıların mesleği devam ettirecek bir düzeye erişmiş olması, özellikle 1925 sonlarında yeni Türk harflerine geçilmesinden sonraki açılış­ta aksama olmamasının sağlanmasına yardımcı olmuştur.
Aynı dönemde dünya ekonomik krizin bitmesi ile devletçi ekonomi politikalarına girilince, yoğun bir yerli malı kampanyası belir­di. Aynı zamanda hancılık­tan reklamcılığa geçişin mi­marı ünlü grafikçi İhap Hulusi Görey, eserleriyle yepyeni bir dönem başlattı.
O döneme kadar reklam yazarı yetiştirmemiş olan bu meslek, böylece uluslararası çapta bir sanatçıya kavuşarak İhap Hulusi’nin -Avrupa’da da yayınlanmış pek çok eseri vardır- asıl hedefi olan reklamcılığa geçmiş oldu. Türkiye’de reklamcılığın tam meslek haline gelmesi ikinci Dünya Savaşı’ndan sonradır.
1928’de 50 bini bulmayan günlük tiraj 1936’da 150 bine erişmiştir. 1938’de ilanın santimi 20-30 kuruştur, yılda 300 bin liralık ticari, 200 bin liralık resmi ilan yapılmakta, 30 bin basan en yüksek tirajlı gazeteler ayda ortalama 3.000 liralık reklam geliri sağla­maktadır. İkinci Dünya Savaşının başlama­sıyla yılda 200 bin liraya düşen reklam harca­maları 1942’den sonra süratle yükselmiştir. 1943’de 500 bin lira iken, 1946’da 800 bin li­raya çıkmış, 1948’de 1,5 milyon, 1951’de 3, 1953’de 5, 1955’de 8,5 milyon liralık, hem de sadece ticari ilan yapılmıştır. Bunlara resmi ilanlar da katılınca artışın ne derece hızlı ol­duğu ortaya çıkar. Artışın nedenleri, bütün dünyadaki gibi, ekonomik gelişimin yanı sıra gazetelerin teknik yönden düzelmesi ve tiraj­ların yükselmesidir. Nitekim 1945’de günde 150 bin olan tiraj, 1955’de yarım milyonu geçmiştir. Aynı zamanda artışı değerlendirirken para değerindeki düşüşü de hesaba katmak doğru olur. Bu durumda hareket artışının, harcama arıtışına oranla daha az olduğu gö­rülecektir. Reklam harcamaları 1957’te 10, 1959’da 18 milyona ulaşmıştır. 1981’de 200milyon yakın bir tutardır. 1955’in yarım milyon tirajına karşın 80’li yıllarda tek başına yarım milyona yaklaşan hatta bu sayıyı geçen gazete tirajları mevcuttu.
Birinci Dünya Savaşı yıl­larındaki durgunluğun ardından 1919’da yeniden canlanma görüldü. Bu dönemde, özellikle hem acentelik artışında hem de sunuşta yeniliklere rastlıyoruz. Karikatürist ve mizahçı olmasının avan­tajıyla Sedat Simavi grafikerliğe yeni bir ufuk açtı.
Her ilanı değişik bir çer­çeve içine yerleştirmenin ya­nı sıra, kadın resmini bolca kullanmakla da dikkatleri çekmeye çalıştı. Başlık ve metinlerde de vurucu olmaya özel dikkat gösterdi. "Sinirli hanımların nazar-ı dikkatine" başlıklı ilan ilginç bir ör­nek oluşturuyor, hem metni hem de resmiyle: "Mütehassıs Doktor Rüştü Recep tedavihanesinde, sinir, yüksek yürek çarpıntısı, uykusuzluk, inatçı baş ağrıları, her nevi ağrılar, felç­ler, mide ve bağırsak tembelliğinden doğan hazımsızlık, elektrik uygulaması, elektrik duşları, elektrikle mesaj vesaire ile tedavi ediliyor."
Bu devrede 1957 ile 1961 arasının reklamcılar için en karanlık yıllar olduğuna da değinmek gerekir. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu Kararnamesi ile Gazete ve Dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi İlanlar Şirketi’ne ta­nınıyor, böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya temas imkanı kalkmış oluyordu. Bunda o günkü hükümetin, düştüğü politik buhran içinde, özgür basını maddi zorlamalarla kontrolü ele alma amacı açıkça görülmektedir. Neyse ki bu durum uzun sürmedi. 1960 devrimi ertesinde 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu teşkil edil­di ve sadece "Resmi ilanlar ve yabancı menşe’li reklamlar bu kurum kanalıyla yayınlanabilir" şanı ile bütün ilan ve reklamlar serbest bırakıldı.
III. Reklamın Amaçları
Bir reklamın genel amacı basın ya da yayın yoluyla bir mal ya da hizmetle ilgili bir izlenim yaratmak ya da satış sağlamaktır.
Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı arttırmak ise de pazarlama açısından bazı özel amaçları da vardır. Özel amaçlar dikkate alınmaksızın bir reklam kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Özel ya da alt amaçlar genel olarak söyle sıralanabilir:
Kişisel satış programını desteklemek,
Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak,
Aracılarla ilişkileri geliştirmek,
Yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek,
Yeni bir mal pazara sunmak,
Endüstri dalının satışlarına geliştirmek,
Önyargılara karşı durmak,
İşletmenin saygınlığını sağlamak,
Umulan alıcıları malın dağıtımını yapan aracı kurumlara başvurmaya özendirmek,
Özel satış koşullarını açıklamak,
İşletmeye yeni aracılar kazandırmak,
Uzman kişilerin malı ilgilenen kişilere önermelerini sağlamak.
Umulan alıcılara malın niteliklerini duyurmak,
Yeni malların varlığını bildirmek,
Malın kullanımından sağlanacak yararları göstermek,
Malı, rakip mallarla karşılaştırmak,
Malın nasıl kullanılacağını göstermek,
Umulan alıcılara, işletmenin teknik yeteneklerine, üretim olanaklarına ve sağladığı hizmetlere ilişkin bilgiler vermek,
Malın nereden satın alınabileceğini açıklamak,
Malın niteliklerindeki (fiyat, ambalaj, renk vb.) değişiklikleri açıklamak,
Yeni marka ismi ya da simgesini açıklamak.
II. TÜKETİCİNİN KORUNMASI VE REKLAMLAR
i. Tüketici Hukuku Bakımından
Tüketici Hukuku’na geçmeden önce tüketici haklarının ve tüketici kanunun ilk hangi ülkede nasıl filizlendiğine bakmak gerekir.
“Batılı kaynaklar tarafından 1800’lü yıllarda ABD’de başladığı kabul edilen, bir diğer görüşe göre de, ilk kez 1502 Bursa Kanunnamesi ile Osmanlı coğrafyasında kendini gösteren “tüketici hareketi”nin, günümüzdeki en somut ifadesi 1985 tarihli Birleşmiş Milletler Evrensel Tüketici Hakları Bildirgesi’dir. Ülkemizin de taraf olduğu bu Bildirge ile tüketicinin; Temel İhtiyaçların Karşılanması Hakkı (Barınma, ısınma, aydınlanma, içecek ve kullanılacak su bulma, haberleşme, ulaşım tüketicilerin en temel ihtiyaçlarıdır. Her tüketici, bu temel ihtiyaçlarının karşılanmasını talep edebilir), Sağlık ve Güvenlik Hakkı (Satışa sunulan her türlü mal ve hizmetin insan yaşamı ve sağlığı açısından kullanıcısına zarar vermeyecek durumda olması), Bilgi Edinme Hakkı (Tüketicinin mal veya hizmeti satın alırken doğru karar verebilmesinin sağlanması için tüketicinin gerekli bilgiye ulaşabilmesi ve zararlı ve yanıltıcı reklâmdan, etiketten, ambalajdan korunması), Eğitilme Hakkı (Tüketicinin hak ve çıkarlarını koruyabilmesi, tüketici bilincine sahip olması için eğitim kurumlarında eğitilmesi), Zararlarının Giderilmesi Hakkı (Satın alınan mal veya hizmetten dolayı tüketicinin uğramış olduğu zararın giderilmesi, o mal veya hizmetin yeniden tüketiciye ulaştırılması), Sağlıklı Bir Çevrede Yaşama Hakkı Sağlık koşullarına uygun bir çevrenin oluşumunda ülke ve tabiat kaynaklarının da doğru kullanımı ile çevrenin korunması, temiz ve sağlıklı bir çevrenin yarınlara bırakılması), Ekonomik Çıkarlarının Korunması Hakkı (Tüketiciye kıyaslama imkânı verecek çeşitte mal ve hizmetin en ucuz fiyattan sunulması, satış sonrası her türlü teknik destek ve servisin tüketiciye ulaştırılması) Temsil Edilme, Örgütlenme, Sesini Duyurma Hakkı (Yukarıda sayılan bu hakların yerine getirilebilmesi, tüketicilerin haklarını koruyabilmeleri, mağduriyetlerinin giderilmesinde bir araya gelerek güç birliği oluşturmaları ve hükümetlerin ekonomik ve siyasi politikalarında dikkate alınma ve kamu kurumlarında temsil edilmesi) olmak üzere sekiz temel ve evrensel tüketici hakkı olduğu kabul edilmiştir. Bu bildirgede sayılan temel hakların izdüşümünü ulusal hukukumuzda da görmek mümkündür. Başta Anayasa’nın 172. maddesi olmak üzere 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da yer alan düzenlemeler ile ülkemizdeki tüketici hareketinin, 1985 tarihli Bildirge ile uyum içinde olması amaçlanmıştır. 1980’ler: Yeni Ekonomik Yaklaşım ve Tüketici Hareketi Yukarıda belirtildiği gibi, dünyadaki tüketici hareketinin ilk kez Osmanlı coğrafyasında, 1502 tarihinde başladığını kabul eden tarihçiler için Cumhuriyet dönemi, ülkemiz tüketici hareketi için kayda değer bir gelişmenin olmadığı dönemdir. 1980’li yıllara kadar kapalı, ithal ikameci ve devletçi bir anlayışın hâkim olduğu ekonomik sistemimizin içinde “kuyrukta bekleyen, karaborsa satın almak zorunda kalan” tüketici için, “hakları” ve “hareketi” de elbette ki akla gelebilen bir şey değildi. 1980’li yıllarda Özal dönemi ile birlikte ekonomide esmeye başlayan liberal rüzgâr dışa açılımı, serbest rekabeti başlattı. Ekonomideki dışa açılım, sadece ekonomide değil medya, kültür, sanat gibi yaşamın birçok alanında da dışa açılmayı beraberinde getirdi. Yaşamın birçok noktasını harekete geçirip değişimi zorlayan bu hareketlilik, sistemin candamarlarından biri olan tüketici için de bir değişim ve açılım döneminin başlangıcı oldu. Gazetelerde ekonomi haberlerine tam sayfa ayrılmaya başlayan bu dönemde, Avrupa ve ABD’de tüketici hareketi yükselen bir değer olarak ekonomideki belirleyici konumuna doğru hızla yükselmekteydi. Ekonomideki rekabet, firmalar arasında tüketicinin tercihini etkilemeyi zorunlu kılan acımasız bir yarışı başlattı. Bunun yollarından en bilineni reklâm ile tüketiciye ulaşmaktı. Bir diğeri de tüketici odaklı bir ticari politika izlemekti. Dolayısıyla tüketici hakları kavramı konuşulmaya, tartışılmaya, öğrenilmeye başlandı. Sonuçta 1986 yılında ülkemizin ilk tüketici örgütlenmesi, Tüm Tüketicileri Koruma Derneği olarak kuruldu. Bu ilk örgütlenmenin ardından dünyadaki gelişmelere paralel olarak ülkemizde de, “tüketici hakları” konuşulmaya başlandı ve kısa sürede tüketici hakları alanında çalışma yapmak üzere birçok dernek kuruldu. Tüketiciyi koruyan herhangi bir yasal düzenlemenin olmadığı, tüketici hareketine ilişkin bilincin bu alandaki örgütlerde de yeni yeni oluşmaya başladığı bu uzun dönemde, tüketici hakları ile genellikle kastedilen; “hatalı ürün satın alan tüketicinin haklarının korunması” oldu. AB süreci-1990’lar ve Gelişen Tüketici Hareketi Tercihini AB’den yana yapan ülkemizin önünde bulunan uyum koşusunda atlanan ilk engel, 1995 yılında yürürlüğe giren Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun oldu. Bu yasa ile ilk kez tüketici haklarını koruyan özel bir yasama çalışması yapılmış ve AB müktesebatında çok önemli bir yer tutan “tüketici hakları ve güvenliği” konusunda olumlu bir yaklaşım sergilenmiştir.”
Türk Hukuku’nda güncel tüketici haklarına geldiğimizdeyse 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. Maddesi şu şekildedir:
“Ticari reklam ve ilanların kanunlara, Reklam Kurulu’nca belirlenecek ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarının istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz(…)” hükmünü getirmektedir.
Bu hüküm doğrultusunda, reklamların caiz olması için aranan şartlar şöyle sıralanabilir:
a- Hukuka Uygunluk
b- Genel ahlaka uygunluk
c- Dürüstlük ve doğruluk
ca-Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk
cb- Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk
a- Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar
b- Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar
ba- Hisleri istismar edici reklamlar
bb- Zayıf kişileri istismar edici reklamlar
c- Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar
d- Kamu sağlığını bozucu reklamlar
e- Örtülü (gizli) reklamlar
Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17nci maddesinde belirtildiği şekliyle, Reklam Kurulu kurulmuştur.
Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve reklam kurulu kararları, Kanun’un 17nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8inci maddesinde belirtilmiştir.
ii. Radyo ve Televizyon Hukuku Bakımından
Türk hukukunda reklamları düzenleyen diğer temel kaynağı, radyo ve televizyon hukukunu düzenleyen mevzuat oluşturmaktadır.
3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19, 20, 21, 22, 23üncü madde hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler getirirken; bu Kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu da bir yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilke ve usullerini belirlemiştir.
Kanun’da ve Yönetmelik’te getirilen kuralların bir kısmı reklamların içeriğine, bir kısmı da reklamların yayınlanma usullerine ilişkindir.
Radyo ve televizyon mevzuatında reklamların içeriğine ilişkin çok detaylı hükümler getirilmesi, tüketici mevzuatındaki eksikliklerin tamamlanması bakımından faydalı olmaktadır. Ancak, değişik metinlerde değişik düzenlemeler getirilmiş olması, reklam hukuku konusunda kural birliğinin oluşmasını engellemektedir.
3984 sayılı Kanun’un 19uncu maddesi: “Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır” hükmünü getirmektedir.
Dolayısıyla, radyo ve televizyon reklamları hem tüketici hukuku mevzuatına hem de radyo ve televizyon hukuku mevzuatına uygun olmak zorundadır.
III. REKLAMLARIN DENETİMİ
i. Oto Kontrol
Reklamlarda oto kontrolün amacı, sektörün üç ayağı olan reklam veren, reklam ajansı ve medya ile birlikte çalışarak reklam standartlarına karar vermek ve bu standartlara uymayan reklamların hızla düzeltilmesi veya yayından kaldırılması için çalışmaktadır.
Bugün, Avrupa ve diğer pek çok ülkede kullanılan oto kontrol esaslarının temeli Uluslar arası Ticaret Odası (ICC) tarafından yayımlanan Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarına dayanmaktadır. Bu esaslar ilk kez 1937 yılında yayımlanmış ve o günden bu yana düzenli olarak güncellenmiştir. Bazı ülkelerde, ulusal esaslar, ICC esaslarına dayandırılarak daha da geliştirilmiştir, ancak tüm ulusal esaslar aynı önermeye dayanmaktadır: Reklamlar yasal, ahlaki, dürüst ve doğru, toplumsal sorumluluğun bilincinde ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Oto kontrolün temel görevleri; reklamcılık ölçü ve standartlarını belirleme ve geliştirme ve bunların sektör tarafından bilinmesini ve kabul edilmesini sağlama, reklam verenlere ve reklam ajanslarına önceden yol gösterme ve tavsiyelerde bulunma, kurallara uyulup uyulmadığını izleme, tüketici, rakip veya diğer ilgililerce yapılan şikayetleri çözümlemektir.
Oto kontrol kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamlardaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin istediği hem de idari denetime veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu kararlardır. Bu itibarla, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir.
Avrupa Birliği’nin Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlarla ilgili Direktifi’nde “kendi kendilerini düzenler nitelikteki kurumların aldatıcı reklamları engellemek amacıyla gönüllü olarak yaptıkları denetimler idari ya da adli mercilere başvurulmasına gerek bırakmayabilir, dolayısıyla bu tür denetimler teşvik edilmelidir” gerekçesiyle oto kontrol desteklenmiştir. Avrupa Birliği’ndeki tüm üye ülkelerde oto kontrol sistemi bulunmaktadır.
Oto kontrolün en başarılı şekilde uygulandığı ülke ise İngiltere’dir. 1962 yılında kurulan dünyanın en büyük, en iyi mali kaynağa sahip ve en etkili oto kontrol kuruluşu olarak bilinen Advertising Standards Authority(ASA), radyo ve televizyon reklamları haricindeki reklamları denetlemektedir. Televizyon reklamları Broadcast Advertising Clearence Center(BACC) ve Independent Television Commission(ITC), radyo reklamları ise Radio Authority tarafından denetlenmektedir. Bu kuruluşların verdiği kararların etkisiz kalması durumunda, şikayeti yapan veya oto kontrol kuruluşunun kendisi idari denetim mercii olan Adil Ticaret Genel Müdürlüğü(Office of Fair Trading)’ne başvurabilir.
Amerika’da ise, daha önce de belirttiğimiz gibi, oto kontrolden sorumlu kuruluş, ‘National Advertising Division (NAD)’dir. NAD, reklamları denetlemek ve bunlarla ilgili şikayetleri etkin bir şekilde değerlendirmek amacıyla 1971 yılında kurulmuştur. NAD’nin kararlarına karşı, NAD’nin bir üst kuruluşu olan ‘National Advertising Review Board (NARD)’a itiraz edilmektedir. Ayrıca, aynı kuruluş gerekli hukuki işlemlere başlanması için Federal Ticaret Komisyonu’na başvurma hakkına sahiptir.
Türkiye’de ise oto kontrol işlevi, 1994 yılında kurulan Reklam Öz Denetim Kurulu (RÖK) tarafından gerçekleştirilmektedir. RÖK, reklam verenler, reklam ajansları, özel televizyon kuruluşları, TRT temsilcileri, üniversite öğretim üyeleri ve Türkiye Barolar Birliği temsilcilerinden oluşmaktadır.
RÖK, tüketiciler, tüketici örgütleri veya rakipler tarafından yapılan şikayetleri ICC’nin Reklam Uygulama Esasları çerçevesinde değerlendirmekte ve istenmesi halinde yayın öncesi danışma hizmeti de vermektedir.
ii. Özel Hukuk Davaları
Özel hukuk davaları ve özelikle haksız rekabet davaları aldatıcı reklamlarla mücadelede en eski ve klasik bir yöntemdir.
Örneğin Avrupa Birliği’ne üye ülkeler arasında, reklamları en etkili şekilde denetleyen ülke olan Almanya’da, aldatıcı reklamların denetlenmesi, rakipler ve tüketici örgütleri tarafından ‘Haksız Rekabete Karşı Kanun (UWG)’a dayanılarak açılan davalarla sağlanmaktadır.
Bu Kanun’a dayanılarak 1965 yılından itibaren tüketici menfaatleri veya aldatıcı reklam söz konusu olduğunda tüketicilere birey olarak değil, tüketici örgütlerine dava açma hakkı tanınmıştır. ABD’de 1980 yılından beri Lanham Act 43 (a) çerçevesinde rakipler tarafından davalar açılmaktadır.
Türk Hukukunda ise haksız rekabete ilişkin TTK’nın 56ncı maddesi ve özellikle aldatıcı reklamlara ilişkin TTK’nın 57nci maddesine dayanarak, rakiplere Alman ve ABD hukuklarından farklı olarak, zarar gören tüketicilere ve ilgili mesleki ve iktisadi teşekküllere dava açma hakkı veren TTK’nın 58inci maddesi, aldatıcı reklamların önlenmesinde önemli bir imkandır.
Medeni Kanun’un 24 ve 25inci ile Borçlar Kanunu’nun 48 ve 49uncu maddeleri, radyo ve televizyonlardaki yayınlarından dolayı zarara uğrayan kişileri çeşitli hukuk davaları ile bu saldırıya karşı korur.
Yayının konusu, eğer kişinin ticari unvanı, logosu, adı ya da ürünü ise, Borçlar Kanunu ve Ticaret Kanunu gereği; öncelikle haksız rekabetin önlenmesi, maddi zararı için maddi tazminat, manevi zararı için manevi tazminat ister.
Haksız rekabetin önlenmesi davası açabilmek için; yayının devam etmesi ya da devam ihtimalinin bulunması, bu yayının haksız ve zarar doğurucu olması gereklidir.
Maddi tazminat davası, hukuka aykırı bir yayınla bedensel ya da ticari değerlerin zarara uğraması, yahut davacının haksız rekabet nedeniyle müşterilerini kaybetmesi, rekabet edenin de kusurlu bulunması durumunda açılır.
İster haksız rekabet yolu ile ticari değeri olan haklara, isterse kişinin yaşamına, özgürlüklerine, onur ve saygınlığına, ismine, resmine, görüntü veya sesine ya da özel yaşamı ve ailesine olsun; tüm bu saldırılar Borçlar Kanunu’nun 49uncu maddesine göre manevi tazminat davası ile cezalandırılır.
iii. İdari Denetim
Ülkemizde, reklamla ilgili idari denetime yetkili organlar, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17ncı maddesi ile oluşturulan Reklam Kurulu ve 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun ile öngörülmüş olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’dur.
Bu iki kurum, idari denetim organı olarak reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemekte ve belirlenen bu ilkelere göre gereken davranışları yerine getirmektedirler.
Buna göre Reklam Kurulu, incelediği reklamın, Kanun’un veya belirlediği ilkelerin ihlal edildiği sonucuna varırsa, bağlı bulunduğu bakanlığa şu tedbirlerin alınması için öneride bulunabilir:
2- Reklamın geçici süreyle durdurulması veya tamamen durdurulması,
3- Reklamın aynı yöntemle düzeltilmesi,
4- Bunların birkaçının veya tümünün birden uygulanmasıdır.
Bakanlık, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 25inci maddesi uyarınca bu müeyyideleri uygulamakla yetkili kılınmıştır.
Bu düzenlemenin ayrıntıları ise Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın çıkardığı Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik ile düzenlenmiştir.
Yönetmeliğin bazı önemli maddeleri şöyledir:
f) (Değişik: 21/03/2009-27176 RG) Kredi hizmetlerine ilişkin reklamlarda, kredinin türü ve vadesi, istenen teminatlar ya da aranan diğer özellikler ve geri ödeme koşulları hususlarında tüketiciyi yanıltabilecek ifadelere yer verilemez. Reklamlarda kredinin faiz oranına yer verilmesi durumunda; noter masrafları hariç olmak üzere, sözleşmesel faiz, vergi ve varsa sigorta primi tutarları, kredi sözleşmesine ilişkin yardımcı hizmet giderleri ve değişik isimler altında alınan her türlü masraflar dahil, tüketicinin ödemesi gereken toplam maliyetin aylık ve yıllık yüzde değeri olarak açık ve anlaşılır bir biçimde belirtilmesi zorunludur.
Ek Madde 12/A- (Ek: 25 /10/2007-26681 RG) Herhangi bir ticari işletmenin açılışı, tasfiyesi, başka bir yere taşınması, mevsimin sona ermesi gibi nedenlerle yapılacak indirimli satışlara ilişkin reklam ve ilanlarda, indirim miktarı veya oranı ile indirim döneminin başlama ve bitiş tarihlerinin belirtilmesi zorunludur.
Her türlü mecra yolu ile yayınlanan reklamların ve yayınlarının tüketiciler aleyhine olması, haksız ve aldatıcı özellikler taşıması halinde Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’na başvurulması mümkündür. Kurul kendiliğinden de herekete geçebilir. Şikayetçiler, Kurul’a ulaştırmak amacıyla, dilekçelerini Bakanlığın illerdeki müdürlüklerine de verebilirler. Kurul, ilgili reklamcı, ürün sahibi ve yayıncıya savunma için süre verir. Üç gün bekler ve konuyu görüşmeye başlar. Sonunda ilgililere; yerel yayınsa birbuçuk milyar para cezası, eğer yayın ülke düzeyine yapılmışsa bunun on katı para cezası, reklamı durdurma veya reklamı düzeltme kararlarından birini veya ikisini verir. Tekrarı halinde iki misli para cezası verilir. Bakanın onayına sunar. Bakan onaylarsa kararını bildirir. Para cezalarına karşı yedi gün içinde İdare Mahkemelerine itiraz edilir. İdare Mahkemelerinin itiraz üzerine verdiği kararlarına karşı da 60 gün içinde İdare Mahkemelerine başvurulabileceğini belirtelim. Karar iptal edilirse, ödenen para ilgiliye iade edilir. Reklamın durdurulması ve düzeltilmesi kararına yayıncı ve reklamcılar ya da ürün sahibi uymazsa, Bakanlık, Tüketici Mahkemesine gidebilir. Ayrıca Bakanlıkça, RTÜK’e de başvurulabilir kanaati vardır. Burada yayıncı, açık olarak anlaşılan kurala aykırı reklamı yayınladığı için para cezasından sorumludur.
RTÜK’ün radyo ve televizyon yayınlarındaki reklamları denetlemek için belli bir hukuki çerçevede hareket etmesi gerekmektedir fakat « genel ahlak kuralları ve kamu düzenine uygun reklam » gibi tanımlamalardan dolayı RTÜK’ün kimi kararları çok tartışılmaktadır. Bu tarz kavramlar ucu açık ve kişiye göre değişebilecek kavramlar olduğundan, zaman zaman ortak bir paydada buluşmanın sıkıntıları çekilebilmektedir. RTÜK’ün reklamlar konusunda hukuki dayanakları şu şekildedir :
Madde 19 – Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak,çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda,onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak,çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır.
Madde 20 – Reklamlar program hizmetinin diğer unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırt edilebilecek ve görsel ve işitsel bakımdan ayrılığı fark edilecek biçimde düzenlenecek, bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmeyecektir.
Madde 21 – Reklamlar program arasına yerleştirilir. Programın bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine de yerleştirilebilir.
Konulu filmlerin veya televizyon filmlerinin (diziler, eğlence programları ve belgeseller hariç) süreleri kırk beş dakikadan fazla olması halinde, her kırk beş dakikalık süre sonunda bir kez olmak üzere reklam için kesinti yapılabilir. Film kırk beş dakikadan fazla ise kırk beş dakikadan sonraki zamanda her yirmi dakika aralıkla reklam yerleştirilebilir.
Madde 22 – Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilemez. Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır.
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16ncı maddesinde radyo ve televizyon kuruluşlarının da uymak zorunda oldukları temel ilkeler şu şekilde düzenlenmiştir:
IV. REKLAM YASAKLARI VE İFADE ÖZGÜRLÜĞÜ
i. İfade Özgürlüğü ve Reklamlar
İfade özgürlüğü ile reklam kavramları iç içe geçmiş kavramlardır ve birbirinden ayrı düşünülemezler. Yine de hiçbir özgürlük sınırsız olmadığı gibi, reklamlara da sınırsız bir özgürlük alanı tanınmamaktadır. Bununla ilgili John Gray Reklam Özgürlükleri ve İfade Özgürlüğü adlı kitabında konuya şu şekilde yaklaşmıştır:
“Reklamcılık fikir özgürlüğünün en önemli tarzlarından biridir. Diğer çoğu ifade şekilleri gibi, bilgi vermek kadar heyecanları (hisleri) kabartmayı da hedefler; insanların bilgi edinmenin ötesine geçen tercih ve ilgileri üzerinde bir etkisi vardır ve insan davranışını değiştirebilir. Onun sahip olduğu bu özellikler, siyasi, dini ve kültürel söylem ve ifadelerin de özellikleridir. Eğer reklamcılığın maliyetleri ve riskleri varsa, bunlar sadece ona mahsus değildir, bütün diğer önemli ifade biçimlerinin de riskleri ve maliyetleri vardır. Reklamcılığın ekonomik haklılık gerekçesi, serbest piyasanın vazgeçilmez bir unsuru olarak oynadığı rolde yatar. Nihai tahlilde, piyasa, bizlere, üretici ve tüketici olarak kendilerine sahip olmadan rasyonel kararlar oluşturamayacağımız ve piyasa olmasaydı asla sahip olamayacağımız bilgileri sağlayan bir kurumdur. Reklam özgürlüğü, aynen diğer ifade biçimleri gibi olan fakat onlardan farklı olarak piyasa içine yerleşmiş bulunan bir ifade tarzı halinde, tercih gücümüzü artıran bir faktör olarak işler. Reklamcılığın etik dayanağı, bireysel tercih şansını kuvvetlendiren bir cihaz olarak oynadığı rolde yatar. Reklam özgürlüğünü savunmak, ifade özgürlüğünü savunmaktır. Hepimizin istifade ettiği ve uygulaması koruma altında bulunan özgürlükler reklamlar söz konusu olduğunda da geçerli sayılmalıdır. Buradaki görüşe göre ifade özgürlüğü, kökü özgürlüğe saygı olan fakat birçok dalı bulunan bir ağaçtır. İfade özgürlüğünün her dalında iletişim özgürlüğü korunur, çünkü insanlar özgür bireyler olmalarından dolayı saygıya layıktırlar. Örneğin bir marka için yapılan reklam diğer markaların özelliklerinin de açıkça karşılaştırılabileceği, mukayeseli veya rekabetçi reklamlara yol açacaktır. Kısıtlanmayan ifade hürriyetinin sonucu olan mukayeseli reklamlar, tüketicinin tercih hakkını kullanmasının ve çıkarlarını korumasının en emin garantörüdür. Yasakçı politikaların belirgin bir dezavantajı da bir ürünün reklamını yasakladığı zaman mukayeseli reklamları da yasaklıyor olmasıdır. Şunun farkında olmalıyız ki reklam özgürlüğü üzerindeki kısıtlamalara tepkisiz kalarak rıza göstermekle, ifade özgürlüğünün hayati bir boyutunun elimizden kaçıp gitmesine izin vermiş oluruz. İfade özgürlüğünün, reklamı da kapsayarak, bütün biçimleriyle bir bütün olduğunu görememek ve hayatın diğer alanlarında asla kabul etmeyeceğimiz sınırların ticari ifade özgürlüğü üzerine yerleştirilmesini kabul etme noktasına gelmek büyük bir talihsizlik olacaktır.”
ii. Tüketici Tercihleri ve Reklamlar
Tüketici tercihlerini etkileyen bazı faktörler vardır. Örneğin malın ya da hizmetin fiyatı, dağıtım ağının yaygınlığı, kalitesi, güvenirliği, dayanıklı olması, markası vs. Bu gibi faktörlerin tüketici tarafından reklamlar aracılığıyla açık bir şekilde bilinmesi, tüketicinin alışverişinde doğru ürünü ya da hizmeti tercih etmesine yol açar. John Gray kitabında bu konuyla ilgili düşüncelerini şu şekilde açıklamıştır:
“ (…) Reklamlar tüketiciyi belirli bir ürünü diğerlerinden ayırt eden özelliklerden haberdar ederek tercihte bulunmasını sağlarlar. Reklamların sağladığı bilgi akışı olmadan tüketicinin tercih hakkı etkisizleşir ve reklamlar gittikçe sıkılaşan bir denetim ve kısıtlamaya tabi tutuldukça tüketicinin seçme hakkını fiilen kullanma imkanı azalır. Yasakçı bir zihniyet, hayatın diğer alanlarında yarattığı sakıncaları ve yıkıcı etkileri reklam sınırlamaları söz konusu olunca da beraberinde getirir. Sınırlamalar da vatandaşı eğitmeye yardımcı olamaz ve ona sorumlu tercihlerde bulunabilecek kapasiteyi kazandırma konusunda bir katkıda bulunamaz. Gerçekte yasakçı zihniyet bireyin hiçbir zaman sorumlu tercihlerde bulunma kapasitesine sahip olamayacağı varsayımı üzerinde yükselir. Yasakçı politikalar, tüketiciyi sadece daha duyarsız hale getirir ve sorumlu bir tercihte bulunmak açısından daha az donanımlı, yani daha kötü bir duruma sokar.”
iii. Siyaset ve Reklamlar
Reklamlar ifadenin çeşitli yüzlerinden sadece bir tanesidir ve kimi zaman siyasetin gölgesi altında kalabilmektedirler. Örneğin Türkiye’de çok tartışılan alkollü içeceklerin reklam yasakları kimi çevrelere göre siyasetin parmağının olduğu bir alandır. Kimilerine göreyse hakkında dolandırıcılık davalarının devam ettiği yardım kuruluşlarının televizyonda hala reklamlarının yapılabilmesi de kimi güçlerin elinde olduğunu düşündürtmektedir John Gray’e göreyse durum şu şekilde yorumlanmıştır:
“Günümüzde kimi siyasi güçler bireyin sahip olabileceği ürünler hakkında bilgilenmesini engelleyerek karar verme sorumluluğunu bireyden devlete ve onun kurumlarına aktarmaktadır. Gayrimeşru olan, reklamlar yoluyla insanların tabiatlarını ve inançlarını etkileme çabası değildir. Çünkü bu faaliyetleri, farklı ortamlarda yürütülen benzer faaliyetlerden temelde ayıran hiçbir kıstas yoktur. Gayrimeşru olan, inancı ve insan davranışlarını etkilemeyi veya kontrol etmeyi amaçlayan baskı gruplarının, diğer gruplarla rekabet halinde olacakları çeşitli etkileşim kanallarını kullanmak yerine, düzenleyici kurumları kullanarak veya belirli ürünlerin reklamının yapılmasını yasaklayarak reklam yapma özgürlüğünü engelleyip sekteye uğratmasıdır. Bu tür grupların reklam işine girerek sağlıklı yaşam için alkolsüz hayat, vejetaryenlik veya sigara içmeme reklamları vermeleri şüphesiz tamamıyla meşrudur. Benzer şekilde, bu grupların organik ziraat, nükleer enerjinin tehlikeleri veya yok olma tehdidi altındaki hayvan ve bitki türlerinin korunması için yaptıkları propagandalarında reklamları kullanmaları da haklarıdır. Yukarıda sayılan bütün faaliyetler özgür bir toplumun sağlıklı unsurlarıdır. Tehlike tarafgir reklamlardan değil, bazı baskı gruplarıyla aynı amaçları taşıyan, fakat bunu açıkça belli etmek yerine gizleyip amaçlarını karşılıklı iletişim yerine kısıtlayıcı düzenlemeler ve yasaklar yoluyla gerçekleştirmeyi tercih eden grupların kullandığı yöntem olan reklam yasaklarından gelir.”
Gelişen iletişim teknolojileri ile birlikte reklamların hayatımızdaki yeri derinleşmiş, reklamlar toplumla içlidışlı bir kavram haline gelmiştir. Bu sebepten ötürü denetim mekanizmalarının gözü reklamların üzerinde olduğundan, kimi zaman reklamcılarla denetim mekanizmaları arasında uyuşmazlıklar olmaktadır. Reklam konusunun günümüzde bu kadar gündemde olmasının sebebi reklamın insanların yaşayış tarzını, tüketim alışkanlıklarını ve dünya görüşünü bile etkileme gücüne sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Ayrıca reklamın ekonomideki yeri onu ifade özgürlüğü tartışmalarından farklı yerlere taşıyabilmektedir. Ülkemizdeyse reklam konusu hukuki açıdan pek çok sınırlandırmaya maruz kalmaktadır. Bu sınırlandırma kimi zaman kamu yararı kimi zamansa genel ahlak kuralları gibi sınırları belirsiz alanları kapsamakta, bundan dolayı da çok eleştiri almaktadır. Örneğin alkollü içeceklere getirilen reklam sınırlamaları çok tartışılmaktadır. Kimi çevrelere göre bu siyasetin karıştığı bir durumken, kimilerine göreyse kamu yararının gözetilmesidir. Böyle bir probleme en doğru çözümü getirebilmek için yurtdışındaki uygulamalarla karşılaştırma yapmak gerekmektedir fakat reklamlara bakış açısı toplumdan topluma göre de değişmektedir. Sonuç olarak çalışmamdan varacağım sonuç, reklamlara daha fazla özgürlük alanı tanınması ifade özgürlüğü bakımından daha doğru bir yaklaşım olacaktır ancak reklam şirketleri de kendi ekonomik çıkarları için insan haklarına aykırı, toplumu rencide edici reklamlardan vazgeçmelidirler. Gerek reklam ajansları gerekse denetim mekanizmalarının ortak bir paydada buluşabilmesi ancak her iki taraf için de önceliğin “insanın” olmasıyla mümkün olacaktır.
zaman: 11/04/2011 Hiç yorum yok:
Etiketler: Hukuk, Reklam, Televizyon Reklamcılığı
Erving Goffman et Facebook: La présentation de soi...
Türkiye'de Holdinglerin Medyaya Girişi ve Yazılı B...
Mini Bir Kitap İncelemesi: "The Conquest of Americ...