Dijital medyadan beklentiler
Marc Pritchard son iki yılda dijital medyadan çok şey talep etti, fakat Pritchard’ın son isteği karşılanması en zor istek olabilir: Nezaket.
Procter & Gamble Co’nun (P&G) marka yöneticisi Marc Pritchard, Perşembe günü Orlando’da düzenlenen Ulusal Reklamcılar Birliği (ANA) Medya Konferansı’nda “Yeni Medya Tedarik Zinciri” fikrine dair bir sunum yaptı. Pritchard, kendi şirketlerinin ve büyük ölçüde pazarlamacıların, içerik ve yorumlar üzerinde tam kontrol sahibi olan yayıncılar gibi rol alacak platformlara yatırım yapacaklarını umduklarını belirtti. Bu kontrol, sitelerdeki yorumları yönetmek, platformdaki düşünceleri gerçek kişilerle ilişkilendirmek ve dengeli bakış açılarını emniyete almayı kapsıyor.
Pritchard bu taleplerini karşılayamayan platformlardan bütün yatırımlarını çekecekleri iddiasında bulunmasa da, “Kaliteyi yücelten, marka güvenliğini sağlayan ve içerikler üzerinde kontrolü olan medya sağlayıcıları P&G’nin tercihi olacaktır” ifadelerini kullandı.
Pritchard ayrıca daha önce dile getirdiği kitle doğrulaması, çapraz medya ölçümü ve medya kalitesi taleplerinde kat edilen süreçle ilgili sabırsızlığını da dile getirdi. ANA’nın, genelde eyalet eyalet belirlenen kuralların şu anki derme çatma halini düzenleyecek bütün aktörleri yönetip ülke çapında tek gizlilik standardı olacak “Amerika için Gizlilik” hareketini desteklediğini ve P&G’nin medya planlaması ve satın alışını kurum içine taşıyacak yolları arayacağını dile getirdi.
“SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI İLETİŞİM İÇİN KURULMUŞTU”
Pritchard konuşması esnasında herhangi bir medya aktörünü zikretmese de, değerlendirmelerinin büyük sosyal medya platformlarına yönelik olduğu açıktı.
“Sorun, reklamcılık için kurulmamış olan platformların bir kısmı. Bu platformlar aslında sosyal iletişim ve ifade özgürlüğü için kurulmuştu.” diyen Pritchard değerlendirmelerine devam etti. “Belki de, bugün elimizde olan şeylerin ciddi kısmının kontrolden çıkmış olduğunu dikkate alıp ileriye dönük farklı bir yol haritası çıkarmaya başlamalıyız.”
“Pazarlamacılar dijital medyanın kusurlarını çok uzun süre hoş gördüler. Opioidlerin sunulduğu, yasadışı uyuşturucuların teşvik edildiği, nefret uyandıran davranışların ya da şiddetin görünür olduğu yerlerde markamızın görülmesi kabul edilemez.”
Dehşet veren içeriklerin korumalara rağmen gözüktüğünü ya da “çok insanın bu içerikleri görmediği” gibi söylemleri duyduğunu kabul eden Pritchard şöyle devam etti: “Mesele bu değil. Asıl mesele, hâlâ gözüken sakıncalı içeriklerin markalarımızın olduğu herhangi bir medya platformunda asla olmaması gerektiği.”
“Her platform içeriklerini kontrol etmekle yükümlü. Bu platformların her biri, bütün araçlarının kullanılabileceği olası yolları öngörmeli ve bu araçları geniş çapta kullanılabilir hale getirmeden önce korumalar koymalı.”
Pritchard bütün medyayı özellikle, “editoryal yorumları ifade özgürlüğüne katkıda bulunacak ama aynı zamanda dengeli ve yapıcı bir söylem yaratacak şekilde idare etmeye” davet etti.
“Televizyon, radyo ve gazete sorumluluklarını bilerek onlarca yıl bunu idare etti. Yorumları dikkatlice gözde geçiriyor ve kitlelerini faydalı bir şekilde bilgilendirmek için kamuoyunu doğru yansıtacak görüşleri yayınlıyorlar.”
Prtichard ayrıca “İfade özgürlüğü bir hak, nezaket bir sorumluluktur.” dedi.
DİJİTAL MEDYA NEFRETİ KÖRÜKLEMEYİ KOLAYLAŞTIRDI
"Dijital medya konuşmaları çalmayı, kötümserliği, bölücülüğü, hatta nefreti körüklemeyi çok kolaylaştırdı. Algoritmaların yorum bazlı kafa dengi ek içerikleri beslemesi sorun doğurabilir çünkü bu durum daha fazla olumsuzluğa sebep olup markaları kazara korkunç içeriklerle ilişkilenmiş halde bırakabilir. Olumsuz yankı odalarının algoritmik olarak gelişmesine izin veren çok fazla yer var. "
P&G’nin, “editoryel yorumları ifade özgürlüğüne katkıda bulunacak ama aynı zamanda dengeli ve yapıcı bir söylem yaratacak şekilde idare eden” bir medya istediğini belirten Pritchard, televizyon, radyo ve gazetenin sorumluluklarını bilerek onlarca yıl bunu idare ettiğini, yorumları dikkatlice gözde geçirip kitlelerini faydalı bir şekilde bilgilendirmek için kamuoyunu doğru yansıtacak görüşleri yayınladıklarını yineledi. Ayrıca, P&G olarak anonimliğin bir silaha dönüşmesine izin vermeyenlerle çalışmayı tercih ettiklerini dile getirdi.
Pritchard geçenlerde sosyal medyadaki olumsuz yorumlardan nasibini almıştı. Gillette'in Ocak ayında çıkardığı, erkeklerin kadınlara karşı daha çok sorumluluk alması gerektiği mesajı veren "İnanıyoruz" reklamı, düşmanca yorumların olduğu platformlarda başarısız olurken, yorum olmayan platformlardaki anketlerde iyi oran aldı.
P&G en azından YouTube üzerinden, kendi Gillette gönderisine gelen yorumları ciddi ölçüde yönetti ve daha yeni olan bir başka Gillette reklamını tüm yorumlara kapattı.
Reyting ölçümü konusunda, Pritchard üçüncü taraf reyting ölçümü ve dolandırıcılığın ortadan kaldırılmasını öngören, iki yıl önce önerdiği medya şeffaflığı girişiminin "en düşük asgari miktar” sayılması gerektiğini belirtti. P&G ve reyting sağlayıcılar, televizyon ve dijital platformları ölçmek için anonim kullanıcı kimliklerini bu platformlarda takip edecek bir teknolojiye şu an eşit şartlarda sahipler. Pritchard, Medya Reyting Kurulu’nun kısa süre önce reyting ölçümü için taslak kurallar oluşturduğunu; fakat şu an, sistemin çalışması için platformların kenara çekilmesi gerektiğini belirtti.
"Bunu çok uzun süredir konuşuyoruz, artık bununla iyi geçinmenin zamanı." P&G ve diğer pazarlamacılar, sosyal medyanın sözde "internet içeriği ve hizmetlere erişimi denetleyen ortamına" baskı yapacak çapraz medya ölçümlerini kullanan ve kullanmayan örnekleri ele almalı. Bu, herhangi bir şirket ya da platformdan daha büyük bir şey."