Yrd.Doç.Dr. Ömer TORLAK<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
Kırıkkale Üniversitesi İİBF. Öğretim Üyesi
İMALATÇI İŞLETMELERDE PAZARLAMA PROBLEMLERİ
VE ALTERNATİF PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İnsanların birbirleri ile mal ve hizmet değişimleri yapmaya başladıkları tarihlere kadar eski sayılabilecek pazarlama faaliyetlerinin, belirli bir disiplin olarak ortaya çıkması 20. yüzyılda olmuştur. Pazarlamanın belirli bir disiplin içerisinde ortaya çıkmasında, yüzyılın başlarında arz ile talebi dengeleme çabaları sonucu geliştirilen üretim teknolojileri sayesinde oluşan yığınsal üretim, hareket noktası olmuştur. Bu şekilde fabrikasyon üretime geçen işletmeler, ürettikleri mamulleri talep edilen yerlerde, talep edilen zamanda, uygun fiyat ve şartlarda bulundurmak durumu ile karşı karşıya kalmışlardır.
İşte bu noktadan itibaren belirli bir disiplin içinde gelişen pazarlama; imalatçı işletmeleri talebe uygun üretime sevketme, işletmenin üretim, finansal ve insan kaynaklarını etkin kullanma, işletmenin müşterilerle kaynaşmasına yardımcı olma vb. gibi pekçok faydayı işletmelere sunmuştur. Ancak hemen belirtelim ki, bu ve benzeri faydaları işletme lehine kullanabilmek; “müşterileri odak noktası kabul eden ve müşteri istek ve ihtiyaçlarını toplumsal menfaatlerle dengeleyerek kar etmeyi hedefleyen bir pazarlama anlayışı”na sahip olmayı gerektirir.
Bu yazıda, ifade etmeye çalıştığımız pazarlama anlayışı çerçevesinde, imalatçı işletmelerde muhtelif pazarlama problemleri ve bu problemlere karşı çözüm önerileri ile alternatif pazarlama stratejilerinden bazı örnekler sunulmaktadır. Bu çerçevede makalenin amacı, imalatçı işletmelerde yöneticilerin pazarlama problemlerinin farkında olmalarını sağlamaya çalışmak ve bu problemler karşısında uygulayabilecekleri stratejiler hakkında onlara bilgiler sunmaktır.
II. İMALATÇI İŞLETMELERDE PAZARLAMA PROBLEMLERİ VE ÇÖZÜM
İşletmelerin tek tek pazarlama problemlerine geçmeden önce, bir ülkenin pazarlama sistemine genel olarak bakmak daha gerçekçi ve yararlı olur. Bu açıdan bakıldığında, ülkemizdeki genel pazarlama sistemine ait problemleri şöylece sıralamak mümkündür:[i]
Bu problemlerin oluşması, ülkemizde pazarlama anlayışına pek de uygun olmayan, yaşanılan fiili durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Zira pazarlama anlayışı, yaşanılan koşulların bir sonucu olduğuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çağdaş pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmaz.[ii]
Bu genel problemler dahilinde bu bölümde, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, üretim öncesinden satış sonrasına kadar muhtemel pazarlama problemlerini ana başlıklar altında inceleyecek ve imalatçı işletmeler açısından alınabilecek çözüm önerilerini sunmaya çalışacağız.
Daha önce de ifade ettiğimiz gibi, pazarlama anlayışının bugün gelmiş bulunduğu noktada, pazarlama ile iligili muhtemel problemler, üretim öncesi tedarik işlemlerinde başlamaktadır. İmalatçı işletmelerin pazara sundukları mamullerin üretiminde kullanılan hammadde ve yardımcı malzeme tedariki ile ilgili problemlerin belli başlıları şunlardır:
1- Hammadde kaynaklarının tekel benzeri olması ya da asıl kaynak firma alternatiflerinin çok pahalı veya kalitesiz olması. (Plastik hammaddesinde Petkim ve ithalatçı firmalar, demir ve saç hammaddesinde Erdemir ve ithalatçı firmalar gibi.)
Üretimin talebe, siparişe uygun olarak gerçekleştirilmesi gerektiği anlayışının, yani modern pazarlama anlayışının zihinlere yerleştirilmesi ve dolayısıyla önce üreteyin sonra satarım ya da ürettiğim şekilde satarım anlayışının terkedilmesi gerekir. Böylece, hammadde ve yardımcı malzeme temininde kalite aranacak, üretim teknolojisinin yenilenmesine çalışılacak, üretim personeli motive edilmiş olacak, üretim prosesindeki aksaklıklar ortadan kaldırılacak, kalite kontrol gerçek anlamına kavuşacak ve siparişe veya talebe uygun üretimin gerçekleştirilmesi yönünde hayli mesafe alınamış olacaktır.
4- Sahte yenilikler ve suni mal farklılaştırmaları sonucu, sahte ihtiyaçlar oluşturma.[iii]
1- Çok yüksek veya gereğinden düşük fiyat tesbitleri.
3- Maliyetten kaynaklanmayan enflasyonist gelişmelere katkıda bulunabilme problemleri.[iv]
6- Depolama faaliyetlerinin uygun ve yeterli düzeyde yerine getirilememesi veya depolamada gereksiz maliylere katlanılması.
7- Stok yönetimine önem verilmemesi sonucu, hammadde ve yardımcı malzemerde fireye sebep olunması, siparişlerin gecikmesine ve stok maliyetlerinin artmasına sebep olunması.
Bu problemlere karşı çözüm önerimiz; genellikle müşterilerle temas kurma imkanlarının araştırılması, gerekli olmadıkça aracı kuruluşlar kullanılmaması, ancak özellikle dış pazarlara ilk girenler bakımından uygun aracıların seçilmeye çalışılması ve araştırma, depolama, nakliye vb. hizmet sunan aracı kuruluşlarla anlaşma sağlanmasıdır. Fiziksel dağıtımla ilgili olarak da, uygun depolama, taşıma kararlarının alınması, sipariş işleme sürecinin etkin hale getirilmesini önerebiliriz.
[*1] f) Tutundurma İle İlgili Problemler
g) Pazarlama Kontrolu İle İlgili Problemler
İşletmelerimizde en fazla aksayan yön, maalesef kontrol fonksiyınudur. Bu biraz da yeterli planlamanın olmamasından kaynaklanmaktadır. Zira etkin bir kontrol, etkin planlamayı gerektirir. Pazarlama faaliyetleri açısından da durum pek farklı ve iç açıcı değildir. Pazarlama kontrolu ile ilgili ortaya çıkan problemler şöylece sıralanabilir:
1- Kontrol olmamasından ya da etkin bir şekilde yapılamamasından kaynaklanan olumsuz durumları farkedememe.
3- Karsız alanların zamanında farkedilememesi sonucu gereksiz nakit çıkışları.
Bu konularla ilgili çözüm önerimiz; kontrola uygun verilere ihtiyaç olduğu gerçeğini kabullenmek ve bir pazarlama bilgi sistemi kurmaya çalışmaktır. Ancak böylece, etkin kontrol yapılabilecek ve olumsuz durumları kısa sürede bertaraf etme şansı elde edilmiş olacaktır. Diğer taraftan, planlama ile ilgili uygun kontrol standartları da sağlanmış olacaktır.
III. ALTERNATİF PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İmalatçı işletmeler açısından alternatif pazarlama stratejilerine geçmeden önce, büyüme amaçlı işletmelerce kullanılabilecek pazarlama stratejilerini genel olarak aşağıdaki gibi belirtebiliriz:5
7- Mamulün rakiplerden ayırdedilebilecek şekilde kaliteli olması.
b) Genelgeçer Bir Kalite İle Düşük Fiyat Stratejisi
e) Mamul Farklılaştırma ve//veya Pazar Bölümlendirme Stratejisi
İşletmeler, özellikle rekabet yoğun bir sektörde rakiplerine karşı üstünlük sağlama amacına yönelik olarak, mamul farklılaştırma ve/veya pazar bölümllendirme stratejilerini tek tek veya birlikte kullanabilirler. Bu stratejileri uygulayabilmek için işletmelerin sık sık reklam ve diğer tutundurma bileşenleri desteğine başvurmaları gerekir.6 Bu yüzden, işletmelerin bu tür stratejileri uygulayabilmesi için özellikle reklam ve diğer tutundurma bileşenlerini kullanabilme imkan ve yeteneklerinin güçlü olması gerekir. Ayrıca, işletmelerin mamul farklıklaştırma ve farklı pazar bölümlerine hitap edebilme kaynak ve kapasitelerinin olması gerektiği de açıktır.
İşletmeler marka bağımlılığı oluşturma stratejisi yanında, bazen de ihtiyaç olduğunda, maliyet indirimleri çerçevesinde marka çoğaltma stratejisi uygulayabilirler.7 Böylesi bir stratejiyi uygulayabilmek için, imalatçı işletmelerde şu alternatiflerin bulunması gerekir:
Ülkemizde yaklaşık yirmi yıldır yaşanan enflasyonist ekonomi şartlarının devam ettiği ve edeceği gerçeği ortada olduğuna göre, imalatçı işletmeler uygulayacakları pazarlama stratejilerinde enflasyonist etkileri de dikkate almak durumundadırlar. Bu çerçevede, enflasyonun türüne göre işletmeler şu iki değişik stratejiyi uygulayabilirler:8
Bu makalede, özellikle küçük ve orta ölçekli imalatçı işletmelerimizde sıkça karşılaşılan pazarlama problemleri ve bu problemler karşısında muhtemel çözüm önerilerini sunmaya çalıştık. Ayrıca, bu tür işletmelerin uygulayabilecekleri alternatif pazarlama stratejilerine de işaret ettik.
Dikkat edilirse, gerek pazarlama problemlerini ortaya koyuş ve gerekse alternatif pazarlama stratejilerini sunuş açısından, imalatçı işletmelerimizin de modern pazarlama anlayışı doğrultusunda hareket etmeleri gerektiği, artık inkar edilemez bir gerçek olarak ortadadır.
Bu anlayış çerçevesinde, imalatçı işletmelerimizin bir hayli pazarlama problemi olduğu, ancak bu problemlere ifade etmeye çalıştığımız zihniyetle yaklaşılabildiği oranda alternatif pazarlama stratejileri ile çözüm bulmanın da çok zor olmayacağını ifade etmemiz mümkündür.
[i] Aykut F. ŞİRELİ, “Gelişmekte Olan Ülkelerde Karşılaşılan Temel Pazarlama Problemleri”, İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt 7 Sayı 1, Nisan 1978, s.79-91
[ii] Kemal KURTULUŞ, “Ülkemiz Koşulları ve Pazarlama”, PE.Pazarlama Dergisi, Yıl 6 Sayı2, Haziran 1981, s.3
[iii] Muhittin KARABULUT, “Özel Firmaların ve KİT’lerin Pazarlama Programlarının Değerlendirilmesi”, PE.Pazarlama Dergisi, Yıl 7 Sayı 4, Aralık 1982, s.5
[iv] Muhittin KARABULUT, a.g.m., s.5
5 Kemal KURTULUŞ, “Pazarlama Planlaması ve Pazarlama Stratejisinin Tayini”, PE:Pazarlama Dergisi, Yıl 8 Sayı 2, Haziran 1993, s.7-8
6 Wendell R. SMITH, “Product Differentiation and Market Segmentation As Alternative Marketing Strategies”, Marketing Management, Vol.4 No.3, Winter 1995, s.65
7 Thomas S.GRUCA and D. SUDHARSHAN, “A Framework for Entry Deterrence Strategy: The Competitive Environment, Choices and Consequences”, Journal of Marketing, Vol.59 No.3, July 1995, s.49
8 Muhittin KARABULUT, “Enflasyonun Tüketici ve Pazarlama Firmaları Üzerindeki Etkisi ve Alınabilecek Önlemler”, PE.Pazarlama Dergisi, Yıl 9 Sayı 1, Mart 1984, s.13