Prof. Dr. Yavuz Odabaşı: "İyi Duygular Yaratmayanı, İyilik Yapmayanı Cezalandırmak Tüketicilerin Elinde" | Pazarlamasyon
Yazar: Halil İşgüzar - 01 Kasım 2014 Facebook'ta Paylaş
Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta ülkemizde pazarlama alanına pek çok isim kazandırmış olan, “Pazarlama Sektörünün Hocası” Yavuz Odabaşı (@yodabasi) ile birlikteyiz. Kendisi ile ülkemizde pazarlamaya dair geniş çaplı bir sohbet gerçekleştirdik. Halil İşgüzar: Merhaba Hocam, sizi pazarlama alanında ülkemizde tanımayan yoktur ama yine de yeni başlayanlar için sizi tanıyabilir miyiz?
1949 Bafra doğumluyum. Eski adıyla A.İ.T.İ.A, İşletme ve Muhasebe bölümünden ve İşletme Yönetimi Enstitüsü’nden pazarlama bilim uzmanı olarak mezun oldum. 1975 yılında devlet bursu kazanarak Amerika’da MBA ve Doktora derecelerimi aldım. 1985 yılından bu yana Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktayım. Özel pazarlama konuları, tüketici davranışları, pazarlama iletişimi, pazarlama yönetimi, sosyal pazarlama alanlarında Yüksek Lisans ve Doktora dersleri vermekteyim. Pazarlama ve İletişim Kültürü (Pİ) Dergisinin (2002-2010) editörlüğünü üstlendim. “Journal of International Consumer Marketing” dergisinin Editorial Review Board üyeliğini yapmaktayım. ”Industrial Marketing Management” dergisinin uluslararası hakemlerindenim. Girişimcilik İklimi Dergisi’nde (2012-2014) baş editör olarak görev aldım. Özel ve kamu kuruluşlarında eğitim çalışmalarıma ve şirketlere danışmanlık görevlerine devam etmekteyim. Tüketici Davranışları, Reklam Veren-Reklam Ajansı İlişkileri, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama Planı Rehberi ve Tüketim Kültürü, Postmodern Pazarlama ve Müşteri Hizmetleri Yönetimi kitapları; yayınlarım arasında.
Madem etkileşimli bir platform üzerinden yayım yapıyoruz o zaman Twitter’ımdaki tanıtım cümlemi de paylaşarak sorunuza kısaca cevap vermek isterim: Milli muhalif (!), pazarlamayı çok seven, sohbeti keyifli, yazmayı ve okumayı hayat biçimi olarak gören ve durmadan gezen, teknoloji özürlü bir öğretim üyesi.
Hocam ülkemizde pazarlamanın başlangıcından bugüne bütün gelişimine birebir şahit oldunuz ve katkı sağladınız diyebiliriz. Tabi ki bu süre içinde pazarlama çok değişti. Peki sizce en büyük ve köklü değişiklik ne oldu? Pazarlamanın gelişimini Türkiye bazındaki olaylara indirgemek yetersiz olabilir. Bu nedenle Dünya’daki bütün gelişme, olay, değişim ve dönüşümler ülkemizi de doğrudan etkiliyor, pazarlamayı da tabii ki. Pazarlamanın tarihi insanlığın var oluşuyla başlıyor aslında. Küresel krizler, Dünya Savaşları, öncesinde Amerika gibi şu anda kapitalist olan tüm gelişmiş ülkelerin geçirdiği dönemler ve en önemlisi Endüstri Devrimi gibi tüm sarsıcı kırılma noktaları günümüzdeki pazarlama anlayışının mimarları. Bütün bu gelişmeler içerisinde en önemli kırılmanın internetin tüm dünyada etkin bir biçimde kullanıma geçmesiyle gerçekleştiğini düşünüyorum. Bilginin anında paylaşımı, sınırların ortadan kalkması ile gerçekleşen Küreselleşme, yaşamı bambaşka bir forma dönüştürdü, dönüştürüyor. Pazarlama uygulamaları da bu doğrultuda güncelleniyor. Sosyal medyanın, mobil iletişimin de içinde yer aldığı Yeni Medya uygulamaları göz alıyor. En yakınımızdan örnek vermek gerekirse, bu röportajı takipçilere ulaştırmak artık bir tık kadar kolay ve ötemizde. Böyle bir dünyada, değişmeyen, dönüşmeyen bir şey olma ihtimali var mı?
Tüketici Davranışları, pazarlama alanında özel ilgi alanınız ve bu konuyla ilgili pek çok kitabınız var. Peki sizce dijital dünyanın bu kadar hızla geliştiği günümüzde tüketici davranışları da buna paralel olarak hızla değişiyor mu?
Değişmeyen ve dönüşmeyen bir şey yok demek mümkün. Hatta dünyayı biraz da tüketiciler değiştiriyor dersek, çok iddialı olmaz. Tüketiciler artık piyasayı siyasal olarak demokratik hakların talep edilebileceği bir arena olarak görüyor. Bu sayede tüketiciler, hükümetlere ve şirketlere baskı uygulayarak çevre ve doğaya uyumlu yeşil tüketim, küresel adaletsizlik ve eşitsizlik, adil ve etik ticaret gibi konuların dikkate alınmasını, politika uygulanması, gerekli yasaların çıkmasını sağlayabiliyor. Şirketler böylelikle çevresel ve toplumsal bilinci gelişmiş yeni dünya tüketicisinin taleplerine uyum göstererek, hem tüketicilerine hem de çalışanlarına ‘daha fazla iyilik’ yapmayı, ‘daha iyi duygular’ yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır. Tüketici sadakatinin artması, olumsuz iletişimin engellemesi, itibar ve sürdürülebilir marka gücünün elde edilmesi buna bağlı. Artık sadece ihtiyaç ve arzuların tatmin edilmesi, ekonomik büyümenin sağlanması tek başına yeterli olamıyor. Saydamlık ön planda olmalı. İyi duygular yaratmayanı, iyilik yapmayanı cezalandırmak tüketicilerin elinde.
Önceki soruyla paralel olarak son yıllarda CRM ülkemizde de oldukça önem kazandı. Ama hala pazarlamanın anavatanı Amerika ile kıyasladığımızda gidecek çok yolumuz var. Bu yolu kısaltmak için neler yapmalıyız sizce?
CRM ya da müşteri ilişkileri yönetimi, dünyada gelişimini çoğunlukla tamamlamış bir alan ve artık boyut değiştiriyor. İlişkiyi yönetmek kavramı biraz geride kaldı, ilişkiyi sürdürebilmek önem kazanıyor. Lokomotif benzetmesi yaparsak ülkemiz CRM treninde son vagonlarda. Yolu kısatmaktan çok, doğru izleri takip etmek daha etkili bizim için. Çünkü biz bu treni yakaladık ve gelişimimizi sürdürüyoruz. Doğru yolda ilerleyebilmek ise değişen ve gelişen dünya insanını ve isteklerini doğru yorumlamakla mümkün. Kitlesel üretimden birebir pazarlamaya geçiş CRM uygulamalarının etkinliği ile mümkün oldu. CRM’i sadece pazarlamanın değil, tüm işletme fon
ksiyonlarının bir işlevi olarak algılamak gerekiyor. Bir işletmede her departman CRM’e katkı sağlıyor artık. Müşterimizi yakından tanımanın, onun maddi-manevi ihtiyaç ve taleplerine karşılık verebilmenin, kurulan ilişkiyi sürdürebilmenin altyapısı doğru CRM uygulamalarında yatıyor. Departmanlar arası işbirliği olmazsa olmaz. Sadece bilgisayar yazılımlarıyla CRM’in algılanması ve yürütülmeye çalışılması eski önemini kaybetmesinin temel nedenidir. İnsanları sayı ve istatistik olarak gören bu mekanik yapının yanına mutlaka benim de üstünde çalıştığım biçimde davranışsal ve iletişim boyutu eklemlenerek bir bütün içinde yürütülmesi zorunludur.
Malum ülkemiz ve yaşadığımız coğrafya siyasal açıdan olağanüstü günlerden geçiyor. Üstelik henüz birkaç ay önce Cumhurbaşkanlığı seçimi geçirdik ve önümüzdeki yıl önemli bir seçim daha var. Böyle bir ortamda siyasal partilerin seçim çalışmaları da oldukça kritik. Siyasal pazarlama açısından bakacak olursak bu seçimde sizce en stratejik nokta ne olacak? Muhalefet iletişim çalışmalarında neyi eksik yapıyor ki giderek kan kaybediyor?
Seçim sonuçları yapısal ve yapısal olmayan değişkenler açısından irdeleniyor çoğunlukla. Ancak, zaman zaman değinilen ve fazlaca açıklama getirilmeyen yaklaşımlardan biri de, seçmenlerin aynı zamanda tüketici rolünü de üstlenmesi ve bu iki rolün bileşiminde bir oy kullanma davranışı gösterdiğidir. Günümüz tüketicisi ve seçmeni, “Ertelenebilir bir mutlu hayatı” artık arzulamıyor ve “Tüketici kimliği”nin öne çıkması sonucunda “Tüketimden gelen gücü”nü kullanıyor. Tüketicinin maddi “Ekonomik dünyası” ile hem daha pasif konumda olduğu seçmen rolü, hem de etkin siyasetçi rolü ile yer aldığı soyut “siyasal dünyası” arasındaki sınırlar da erimekte ve bunlar birbirlerinin içine giriyor. Bu rollerinin yanında, siyaset dünyasında sadece oy verme görevini yerine getiren ve bu nedenle de pasif bir konumda bulunan tüketici, artık kendisine etkin ve katılımcı bir rol biçmekte, dar kapsamlı taleplerin ötesinde sınıf atlama, yaşamı kolaylaştırma, güzel bir gelecek edinme gibi daha geniş siyasal amaçları gündeminde ve tercih sepetinde tutmayı tercih etmektedir.
Son seçimde de, kriz bombardımanlarından yıpranan, belirsizlik ve gerginlikten rahatsız olan, süreklilik ve istikrara inanan Tüketici-Seçmen tercihini ekonomik geleceğe güvenle bakmaktan ve büyümeden gelen kalıcı ve sürdürülebilir, istikrarlı bir zenginleşmenin artışını korumaktan yana kullanmıştır. AKP’nin son seçimlerde elde ettiği başarılar ile ekonomik büyüme ve buna bağlı olarak büyüyen orta sınıf ve tüketimleri arasında sıkı ve güçlü bir bağlantı olduğu analizlerle ortaya çıkmaktadır. Sayısal analizler bunu ispatlarken, kavramsal ve sosyal açıklamalar oldukça kısır döngü içinde kalabilmektedir. Mevcudu koruma isteği, kendini var olan ekonomik büyüme gidişatının sürmesi ve ekonomik geleceğe güvenle bakma talebini yaratmada göstermiştir.
Bu durum, açıkça insanların içinde bulundukları ekonomik ve sosyal durumun süreklilik kazandığını gördüklerinde, bu durumu daha ileriye taşıyacak olanları fark ettiklerinde ve ekonomiye güvenleri arttığında, tüketimlerini çok daha güven içinde yaparak çoğaltma eğilimi göstermelerini ve süreklilik göstermeye başlayan gelirlerini harcama rahatlığına kavuşmalarını açıklamaktadır. Son küresel ekonomik kriz süresince ve sonrasında Avrupa tüketicilerinin içinde bulunduğu ruh yapısı ve gösterdiği tüketimden kaçınma davranışı tam da bu varsayımı ispatlıyor gibi.
Şimdiye kadar ülkemizde en başarılı bulduğunuz pazarlama çalışması hangisiydi? Ve son zamanlarda dikkatinizi çeken bir kampanya var mı?
Ülkemizde pazarlama çok geç keşfedilmiş bir alan. Buna rağmen sizler gibi genç arkadaşlarımız Dünya’daki gelişmeleri yakından takip ediyor ve hızla ayak uyduruyor. Dünya’da rüştünü ispatlamış pek çok çalışma var ülkemizde. Bunlar içerisinden bir Mavi Jeans markamızın jean’in anavatanı Amerika’ya kafa tutarak pazara girmesi ve harika pazarlama iletişimi çalışmalarıyla çok başarılı olması aklımda kalan örneklerden. Son dönemde ise, bir AVEA GSM operatörünün “dokunmak” temalı iletişim kampanyasını oldukça başarılı buluyorum. Biliyorsunuz dokunma, işitme gibi duyularımıza hitap eden uygulamalar günümüz pazarlamasının önemli bileşenlerinden. Ayrıca, THY’nin başarılı ve etkili olduğuna inanıyorum. İnsanı, duyguları ve aklıyla bir bütün olarak gören bir anlayış hakim artık.
Son olarak sizce ülkemizden bir dünya markası çıkacak mı? Ya da daha fazla dünya markasına sahip olma konusunda neyi eksik yapıyoruz?
Aslında pek çok dünya markasına sahibiz. Turquality gibi markalaşmayı destekleyen, devlet destekli programlarımız var. Etkinliği tartışılır olsa da gelişmekte olan bir ülke olarak doğru yolda olduğumuzu düşünüyorum. Trendleri iyi yakalamak, pazarlamanın gelişimini iyi bilmek, Dünya’yı yakından izlemek ve değişime direnmemek gerekiyor. Hala satış odaklı davranmaya inat ederseniz, insan temelli bir Dünya’da marka olmakta zorlanırsınız. Bu durumun bir de diğer yüzü var. Artık dünya çapında küresel bir marka olmaktan çok, daha özelleşmiş bir tüketici grubuna hitap eden girişimler ön plana çıkıyor. Burada, ihtiyaç ve talebe göre şekillenen, belki küçük bir grubun arzusuna karşılık verebilen markalardan bahsediyoruz. Dünya markası olmak baskısı girişimci ruhu öldürüyor. Daha yaratıcı, daha dinamik bir yapı, başarıyı da beraberinde getirir. Ülke olarak başarımıza inanmaya ve olumlu olmaya her şeyden çok ihtiyacımız var.
Cumartesi Kahvesi Sina Afra ile Girişimcilik Üzerine… Cumartesi Kahvesi Siemens Genel Müdür Yardımcısı Ali Rıza Ersoy ile Endüstri 4.0 Üzerine… Cumartesi Kahvesi Codemodeon Kurucularından Yağız Hatay’la Sanal Gerçeklik Üzerine… CEVAPLA Cevabı iptal et	Gelişmeleri kaçırmamak için topluluğumuza katıl 9May09:50- 16:10Marketing Meetup FutureGeleceği Birlikte Şekillendirelim!