Kişiselleştirilmiş Alışveriş Deneyimi | World eCommerce Forum
Ana Sayfa / Sınırötesi Dijital Pazarlama / Kişiselleştirilmiş Alışveriş Deneyimi
İnsanlar arasında ticaret ilişkisi başladığından bu yana devam eden “müşteri sadakatini sağlamak ve korumak” misyonu, günümüzde de devam ediyor. Satılan ürün ya da hizmet ne olursa olsun, hedef bu ticaretin sürdürülebilirliğini sağlamak olarak öne çıkıyor. Sokak alışverişine göre daha rahat ve konforlu olan online alışverişte ise yüz yüze iletişimin yerini monitör alıyor.
E-ticaret siteleri, güvenli alışveriş, ödeme kolaylıkları gibi avantajlarla müşteri portföylerini sağlamlaştırmaya gayret ediyor. Ancak, e-ticareti fiziksel mağaza alışverişine tercih eden kesimin beğeni kriterleri de gittikçe artıyor. Buna göre filtreleme eğilimleri de ürüne odaklı olacak şekilde daralıyor. Bu durum, e-ticaret sitelerini hedef kitle talep ve alışkanlıklarına uygun şekilde güncellenmeye zorluyor.
Ürün Doğru Tüketiciye Nasıl Ulaşıyor?
Tüketici, alışveriş eğilimlerini, beğeni kriterlerini ve bunun gibi tüm bilgileri, online dolaşımdayken çeşitli yollarla veri bankalarına aktarabiliyor. Bilgilerini, kimi zaman bir anket ile kimi zaman da internet sitesindeki bir ürünü inceleme zamanı ile vermiş oluyor. Böylelikle, satın alması istenilen ya da satın almak istediği ürün ile arasındaki bağlantı da kurulmuş oluyor.
Tüketici, internette dolaşıp bir şeylere göz atarken, bireysel beğeni kriterleri ve alışveriş alışkanlıkları, İnternet sitesinin algoritmaları içinde varsa bir yapay zekâya aktarılıyor. Yapay zekâ dalları tarafından kaydedilen bilgiler, büyük bir veri bankasında kullanılıyor. Ürünün nokta atışıyla doğru kişiye ulaşması için tüketicinin kişisel özelliklerini ve kendi kriterlerini de belirtmesi gerekiyor. Araştırmalara göre İngiltere ve ABD’deki tüketicilerin %46’sı, kişisel bilgilerini, kendileri için özel ürün hizmeti karşılığında verebileceklerini ifade ediyor.
Dinamik ve sadece kendisine özel alışveriş deneyimleri yaşayan tüketici, e-ticaret sitesine sadakatle bağlanabiliyor ve bu sadakat de çok uzun süre devam edebiliyor.
Pazara Yeni Bir Ürün Girdiğinde Neler Oluyor?
E ticaret siteleri, pazara giren yeni ürünleri tüketicinin fiziksel olarak deneyebileceği pazar, market ya da stand gibi mecralar barındırmıyor. Bu durum, tüketicinin başlangıçta yeni ürünü denemesi için sokak alışverişine yönlenmesi anlamına geliyor. Ancak e ticaret siteleri bununla ilgili bir çözüm bulmakta gecikmiyor:
Yeni ürünün bir prototipi hazırlanarak, siteden başka ürünler almış tüketiciye hediye amaçlı gönderiliyor. Böylelikle tüketiciye ürünün ufak bir modeli ulaşmış oluyor. Bu tip hediyeler, pazara girişi kolaylaştırırken, müşterinin e-ticaret sitesine bağlılığını da artırıyor.
Kişiselleştirilmiş Algoritma Neler Vaat Ediyor?
E ticaret sitesinde gezinen tüketici karşısına çıkan önerilerin, alışverişe yönlendirecek şekilde olmasını istiyor. Bunu karşılamak için e ticaret sitesinin, tüketiciye dair bilgilere ulaşmasının önemi fazlalaşıyor. Yapılan bir araştırmaya göre tüketici, ona bir takım öneriler sunan e ticaret sitelerinin, öncelikli olarak şu kriterleri göz önünde bulundurmasını istiyor:
Bütçe: %32’lik bir dilim, önerilerin tüketicinin bütçesi göz önünde bulundurularak yapılmasını tercih ediyor.
Kişisel Stil: %21’lik bir dilim, kişisel stillerinin her şeyden önemli olduğunu ve önerilerin bunlara uygun olması gerektiğini bildiriyor.
Beğenilen Marka: %13’lük bir dilim ise beğendikleri markanın ürünleri hakkında öneriler almak istediğini ifade ediyor.
Seçeneğin Çok Olması Yarar Sağlamıyor: Alışveriş Yorgunluğu
Önceleri e-ticaret sitelerinde daha çok ürün, daha çok çeşit ve daha az kategori eğilimi görülüyordu. Zamanla kategorilerin kendi alt katmanlarına bölünmesi gerçekleşti. E ticaret siteleri ürün gamını genişletmeye başladı ancak müşteri, aradığı ürünü bulmak için kendi arama kriterlerini daralttı. Bu günümüzde de devam ediyor. Buna rağmen küresel tüketicilerin yüzde 64’ü, e-ticaret sitelerinde çok fazla seçeneğe maruz kaldığından şikâyet ediyor.İnsanların yüzde 38’i, çevrimiçi alışveriş yaparken seçenekler karşısında şaşkınlık yaşıyor. Bu şaşkınlık da e-ticaret sitesinin hemen terk edilmesine yol açıyor.
Tüketici Beğendiği Ürünü Sahipleniyor
Tüketici, e-alışveriş sitesinde beğendiği bir ürünü o anda alamayacak durumdaysa da sahiplenmeye gayret ediyor. Araştırmalara göre bunun en büyük nedeni, beğenilen ürünün tüketilecek ve tekrar stoklara gelmeyecek olması korkusu. Bu nedenle internetten alışveriş yapan kişilerin 15’i, siteden çıkmadan önce beğendiği ürünleri hemen alışveriş sepetine atıyor; başka bir yüzde 15’lik dilim ürünleri sepete atmadan favorilere koyma gibi çeşitli işaretler bırakmanın yolunu arıyor. Yüzde 13’lük bir dilim de sepete attığı bu ürünü dönüşte hiç düşünmeden satın almak için alışveriş sepetine önceden attığı tüm ürünleri çıkartarak alışveriş sepetini sadeleştiriyor.
Tüketici E-Ticaret Sitesinden Kaçabiliyor
Müşteri, e-ticaret sitesinde aradığı ürünü bulamazsa o siteye uzun süre uğramıyor. Bu durum birkaç kez tekrarlanırsa tüketici, o siteye hiç uğramıyor. Yapılan bir araştırmada müşterilerin e ticaret sitesini terk etme nedenleri ve yüzdeler şu şekilde veriliyor:
Ücretlerin beklenmedik şekilde fazla olması: %22
Alışveriş esnasında sitenin çökmesi, alışverişin yarıda kalması, ödeme akışında beliren donmalar gibi beklenmeyen sürprizler: %18
İstediği ürünü bulamadığı, ulaşamadığı kötü arama / filtreleme algoritmaları: %60
Tüketici, bir e ticaret sitesine girdiğinde şunları bekliyor: Müşteriye ürünleri ne şekilde arayacağının yolunu gösteren yardımcı bir arayüz, ürünün stokta ne kadar kaldığının bilgisi ve ne kadar ödeyeceğine dair bilgiler.
Öneriler Nasıl Olmalı?
Büyük data içinde yapay zekâ kullanılarak geliştirilen filtrasyonlarda müşterilere önerilerin nasıl yapılması gerektiği de soruluyor. Tüketicilerin bu konuya yaklaşımları şu şekilde oluyor:
Zevklere ve ilgi alanlarına göre: Tüketicilerin %38’i, alışveriş yaptığı e ticaret sitesinin kendi kişisel zevklerine ve ilgi alanlarına yakın öneriler sunmasını istiyor.
Önerilere ya da örnek aldığı tüketicilere göre: Tüketicilerin % 35’i beğeni kriterleri yakın diğer tüketicilerin aldıklarını bilmek istiyor. Hatta kendilerine yapılacak önerilerin, satın alınan ürünlere göre olmasını tercih ediyorlar. .
Geçmişte alınanlara göre: Alışveriş severlerin %32’si, geçmişte aldıkları ürünler üzerinden tavsiyelerde bulunulmasını istiyor.
Global e ticaret sitelerinde hedef kitlenin alışkanlıkları, satış yapılan ülke ve bölgelere göre değişebiliyor. Bu nedenle e ticaret sitesinin, bölgedeki hedef kitlenin beğeni kriterlerine uygun şekilde donanım kazanması gerekiyor. Özellikle e-ihracat yapan sitelerin, hedefledikleri yerel bölgelerdeki beğenilere göre satış yapmak için bir anket tasarlamaları önem kazanıyor.
Hangi ülke olursa olsun insanoğlu, anketleri seviyor. Tüketici, anketleri yanıtladıktan sonra kendisi hakkında yeni bir bilgi elde etmiş gibi hissediyor. Ancak, bu arada doldurulan formda yer alan kişisel bilgilerin de site için kullanılacağını kabul ettiğini belirten bir sözleşme imzalıyor. Bu kişisel bilgiler vasıtasıyla e-ticaret sitesinin vereceği öneriler de tüketici için daha da özel hâle geliyor.
Bu tip anketlerin sonunda büyük e-emlak siteleri, tüketicinin finansal durumuna göre en uygun evi hesaplıyor. Kimi bankalar, en uygun kredi şeklini belirleyerek müşterisine iletiyor. Bu tip anketlerin bulunduğu sitelere müşterilerin sürekli geri döndüğü görülüyor. Üstelik bu müşteriler, sadece kendileri dönmüyor; siteyi çevrelerindeki herkese öneriyor.
Tüketiciye Saygı Duyan E-Ticaret Sitesi
Hedef kitle ile iletişimi canlı tutmak ve daha anlamlı bağlantılar kurmak için oluşturulan etkileşimli içerik algoritmalarının kendilerini sürekli güncellemeleri gerekiyor. Markanın tüketiciyi tanıdığını, umursadığını hissetmek, tüketiciye kendini iyi hissettiriyor. Hissetmenin ötesinde markanın tüketiciyle konuştuğunu, iç dünyasına dokunduğunu fark etmek, marka ile kişi arasında bir bağ oluşturuyor. İletişimin sürekliliğinin sağlanması ile bu bağ kuvvetleniyor ve müşteri, satın almak için bilgisayarın başına oturduğunda hiç düşünmeden arasında kuvvetli bir bağ olan e-ticaret sitesine giriyor.
Marka ile eğlenceli etkileşimler yapmak, markanın sunduğu ödülü eğlenceli bir yarışmada kazanmak, etkileşimli içerik yöntemlerinin en başında geliyor. Özellikle markanın bir ödülle müşteriyi yönlendirdiği bilgisayar oyunları, imkânları sınırsız kılıyor. Böylelikle müşteri hakkında kişisel bilgilere rahatlıkla ulaşılırken, müşterinin bilgisayar oyununun sonunda ödül kazanması da sağlanarak marka hakkında pozitif bir imaj da yaratılmış oluyor.
Yine de Müşteri Deneyimi Önemli
Bir mahallede ev alırken, bir esnaf ile pazarlığa girişirken ya da bir işbirliğinde tarafları anlamaya çalışırken insanlar, yüz yüze sorup soruşturarak araştırıyor. Mahalle anlayışı, sosyal gruplaşmalar tıpkı bir sokakta yan yana dizilen evler gibi internet üzerinden kurulan sanal “alışveriş merkezi”nde de işliyor.
Online ya da sokaktan; alışverişin hangi çeşidi olursa olsun satın almadan hemen önce müşteri, diğer müşterilerin yorumlarını okuyor. Bunu, İnternet’ten alışveriş yapan insanların neredeyse yüzde 45’e yakın bir kısmı yapıyor. Sonuç olarak, binlerce müşteri deneyimi ile yılların tecrübesini de kazanmış olsa, o e ticaret sitesinden yapılacak alışverişin ömrü, önceden alışveriş yapmış başka bir tüketicinin dudaklarından dökülecek kelimelere bağlı olabiliyor.
Kategori: Sınırötesi Dijital Pazarlama
Önceki yazı: Online Alışverişte Ürün Deneme Sorunu
Sonraki yazı: Online Alışverişte “Müşteri Deneyimi” Satışı Nasıl Etkiliyor?