Convenience Retail Store Design Agency | Supermarket Design anasayfa
Çok az gıda perakendesi kendi mağaza konseptlerini ve özel etiketli ürünlerini gerçek markalar haline dönüştürerek algılanan değer ve marka değeri açısından imalatçılarla rekabet edebilmeyi başarmıştır. Ancak perakende marka anlayışı mağaza sadakatini arttırma ve brüt marjları yükseltme konusunda korkunç olanaklar sunmaktadır. Aşağıda gerçek bir mağaza markasına yönelik uygun gıda segmentinde oluşturmuş olduğumuz trend incelenmektedir.
Özel markalı ürünlerin giderek ulusal markalara göre piyasada daha fazla rekabet etmesi nedeniyle perakende markaya yönelik ihtiyaç son derece şaşırtıcıdır. Gerçek bir perakende mağazasına yönelik koşulları belirlemek ve önemli marka değeri oluşturmak suretiyle perakendeciler iki temel önemli stratejik amacı elde edebilmektedirler. Bunlardan birincisi perakende markalarının tüketici tercihi oluşturması ve ideal düzeyde tüketici sadakati oluşturulmasına yardımcı olmasıdır. İkinci amaç ise brüt marjı arttırmaktır. Özel etiketli ürünlerle marka değerini yükseltmek suretiyle bunlar daha küçük ıskontolu fiyatlar üzerinden (ulusal markalarla kıyaslandığında) satılabilmektedirler.
Uygunluk-uyum formatları geliştirilmekte olup bu bağlamda tam bir mağazanın sunacağı unsurlar açısından lokal sadakat oluşturulmaktadır. Gıda perakendecileri giderek daha fazla bir şekilde müşterilerin istekleri doğrultusunda kısıtlı süreleri olan müşterilere yönelik hazır gıdalara odaklanmaktadırlar. Bunun önemli bir unsuru daha sağlıklı gıdaların sunulması ve müşterilere bu konuda olumlu bir ortam oluşturulmasıdır.
Safeway Convenience Mağazaları için neler yaptık…
Safeway’ın mağaza gelişim ve pazarlama ekibiyle birlikte çalışan CampbellRigg 11.500 feet kare alandan oluşan High Street Kensington mağazası için uygun bir gıda ortamı geliştirmiştir. Safeway yönetimi ev gıdalarına yönelik talepten yararlanılması ve Londra’nın yoğun bir yaşam tarzına sahip bulunan müşterilerinin gereksinimlerine uygun alışveriş seçeneklerinin geliştirilmesini talep etmiştir. Bu bağlamda söz konusu gelişim doğrultusunda “taze hazir yiyecek” ürünlerine yönelik olarak büyük bir fırsat olduğu vurgusu yapılmıştır. Mağazanın yeri gıda ürünleri sunan bir mağaza için mükemmel bir nitelikteydi. Mağazanın temel kullanım alanını arttırmak suretiyle Safeway haftalık satışlarını %20 ila %30 oranında arttırmıştır. Müşteri tarafından satın alınan ürünlere yönelik sepet büyüklüğü 28.000 müşteriye yönelik £6.00 £’dan haftada 35.000 müşteriye yönelik 9.00 £`a yükselmiştir.
Müşteriler perakendecilerden örneğin sağlık konusunda menfaatler, müşterilerin istekleri doğrultusunda olan ürünler, hazır tüketim ve uygun ürünler gibi beklentiler içerisindedirler. Mağaza uygunluk açısından dört bölgeden oluşacak şekilde tasarlanmıştır. Bunlar “taze ürünler, kişisel bakım ürünleri, günlük ihtiyaç malzemeleri ve diğer ürünler” şeklindedir. Her bir bölge kendine ait bir ambiyans ve bir dokunuş-sıcaklık oluşturacak şekilde tasarlanmıştır. “Taze ürünler” alt kategorisi mağazanın sunduğu taze zayi olabilir nitelikteki ürünler açısından %25’ini işgal etmekte olup nitekim Hot Wok, Pasta, Hot Rotisserie, taze Pizza, Sandviç, Patiseri ve Unlu Mamuller bu unsurlar arasındadır. Ev gıdaları konusunda üst düzey kaliteye ve taze hazırlanmış paket servisi olan gıda kavramına büyük bir önem verilmiştir.
Pizza bölümünde karlılık açısından yüksek bir başarı elde edilmiş olup taze pizza satan alanda Safeway’ın sınırlı bir düzeyde rekabeti olması nedeniyle bu başarı büyük bir önem teşkil etmektedir. Pizza departmani her bir hafta için ortalama olarak satışlarını 5500 £ civarında arttırmayı başarmıştır. “Hot wok” da aynı zamanda oldukça popüler olup bu bağlamda şirket 3.500-4.000 £’a tekabül eden satış yapmaktadır. Sandviç barda aynı zamanda 4.500 £ civarında haftalık satış gerçekleştirmektedir. Safeway’ın en fazla önem verdiği unsur 3.500 £’a tekabül eden önceden paketlenmiş olan sandviçlerdir. Bunun nedeni ise kar marjının %40 civarında olmasıdır. Bir sandviç bara sahip olmanın en önemli özelliği mevcut önceden ambalajlanmış olan sandviçlerinizi bitirmeniz halinde bu sandviçleri yapıp, paketleyip satışa sunabilmeniz gerçeğinden kaynaklanmaktadır.
Başarı prensibine katkıda bulunan en önemli faktör insanların alışveriş anlayışlarındaki değişikliklerin dikkate alınması ve insanların daha taze gıdalara yöneldikleri gerçeğinin göz ardı edilmemesidir. Nitekim Safeway piyasadaki bu trendi yakalamış olan ilk perakendecilerden biri olup bu bağlamda tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının dondurulmuş/hazır gıdaların tüketilmesinden daha fazla taze odaklı gıdalar yönünde olduğunu fark etmiştir. Bizler bu bağlamda %45 olan taze gıda tüketimini %65’e yükseltmek suretiyle büyük bir başarı sağladık. High Street Ken’de bizler %60 taze gıda ve %40 diğer gıdalar şeklinde bir satış yapısını arzulamaktayız. Ayrıca taze ürünlerin her zaman daha fazla karlı olduğu da unutulmamalıdır.
CampbellRigg faaliyet göstermekte olduğumuz dört perakende formatına yönelik yeni Safeway görsel konseptimizi yaşama geçirme konusunda daha ilk günden itibaren bizimle birlikte bize yardımcı olmak üzere çalışmaya başlamıştır. Yeni görünümümüzün oluşturulmasına yardımcı olması konusunda Campbell ve ekibinin son derece iyi bir iş çıkarmış olmasından dolayı son derece mutluyum. Bu itibarla son derece zorlu perakende ortamlarında CampbellRigg’in mükemmel bir çalışma sergileyerek, tavsiyelerde bulunacağı hususunda hiçbir tereddütüm yoktur. Carlos Criado-Perez (Chief Executive Officer – Safeway Stores PLC