Antropoloji.Net - Pazar Araştırmalarında Alternatif Yöntemler ve Sosyal Antropoloji
Kurtuluş KANTAR tarafından yazıldı.
Son yıllarda, katılımcıların beyanlarına dayalı veri toplama yöntemi, pazarlama dünyasında sıklıkla tartışılır olmaya başladı. Bu yöntemin, insanların gerçekte nasıl davrandıklarını ve bunların sebeplerinin neler olduğunun bulmada yetersiz kaldığı dile getirilmektedir.
Dahası katılımcılar tarafından söylenenlerin istemli veya istemsiz bir şekilde gerçeği yansıtmadığı, bu sebeple araştırmaların bilimsel geçerliliklerinin tartışmaya açık olduğu ifade edilmektedir.
Bu tartışmaların temelinde, insanların kendi davranışlarının sebeplerini bilmedikleri düşüncesi yatmaktadır. Bu söyleme göre insan; içgüdüsel, kültürel, deneyimsel ve duygusal etkenler doğrultusunda durumlara karşı bir davranış geliştirmektedir. Akıl, davranışımızı belirlemekten çok geliştirilen davranışın sonradan anlamlandırılması noktasında devreye girmektedir.
İnsanın, kararlarını ussal bir süzgeçten geçirerek salt rasyonel davranışlar geliştirebileceği fikri, aydınlanma döneminin insana bakış açısıyla yüceltilse de, davranış bilimleri bizlere insanların kendi davranışlarının altında yatan asıl sebepleri bilmekten uzak olduklarını belirtmektedir. Bu sebeple; içgüdülerimiz, içinde bulunduğumuz kültürel yapı, deneyimlerimizin bıraktığı izler, duygularımızın sebepleri ve bunların davranışlarımıza etkileri, ancak davranış bilimleri bünyesinde açıklanabilmektedir. Dolayısıyla katılımcılara, düşünce ve davranışlarının nedenlerini sormak, onlardan aslında en az bildikleri konu ile ilgili, yani “kendileri” ile ilgili fikir almaya çalışmak anlamına gelmektedir. Bir araştırma bünyesinde, sürekli bilmediği bu alandan, yani duygu ve davranışlarının sebepleri konusunda sorularla karşılaşan bir katılımcı, cevap vermekte zorlandıkça kendisinin de inandığı ancak gerçeği yansıtmayan yanıtlar vermeye başlamaktadır. Bu yanıtlarsa çoğunlukla toplumsal yargıların ve genel olarak kabul gören kalıpların dışına çıkmamaktadır ve araştırmacıyı gerçeklerden saptırmaktadır.
Firmalar arasında rekabet arttıkça, insanların tercih sebeplerini daha iyi anlamak ve tüketim eğilimlerini daha isabetli bir biçimde öngörmek; rakiplerin birkaç adım önüne geçmek anlamına geldi. Odak grup toplantılarında, birkaç katılımcının söyledikleri doğrultusunda yapılan genellemelerin ötesinde, insanların söyleme dökemediklerine ulaşmanın yolları aranmaya başlandı. Bu arayış, rotasını önce psikoloji, günümüzde ise sosyal antropoloji gibi davranış bilimlerine çevirdi.
Her tüketicinin bir birey olduğu ve bireyi anlama konusunda en değerli çalışmaların psikoloji bilimi bünyesinde gerçekleştiği düşüncesiyle, bu bilimin yöntem ve teknikleri, özellikle kalitatif araştrmalarda kullanılmaya başlandı. Hipnoz ve psikodrama, tüketicinin gerçek eğilimini anlamak üzere birer yöntem olarak kullanıldı. Psikolojinin yöntemlerinde kullandığı araçlardan; duyguların yazılı olarak ifadesi, kolaj, resim, benzetme ve çağrışım yaptırma gibi tekniklerle katılımcıların ifade edemediklerine ulaşmak hedeflendi.
Psikolojinin yöntem ve araçlarıyla, katılımcıların iç dünyalarına daha fazla girilse de zamanla, pazara yön veren tüketici davranışlarını öngörmek için daha bütünsel bir yaklaşıma ihtiyaç duyuldu. Bu noktada tüketime, insan davranışını biçimlendiren en etikili unsurun, “kültür”ün yön verdiği farkedildi. Sosyal antropoloji böylece psikoloji biliminin sunamadığı bütünsel yaklaşımı, tüketici davranışları alanında sunmak üzere pazar araştırması çalışmalarına yöntem ve yaklaşımlarıyla dahil olmaya başladı.
Sosyal antropolojinin, tüketici davranışları araştırmalarına ne şekilde katkıda bulunduğundan bahsetmeden önce “kültür” kavramına kısaca değinmek faydalı olacaktır. Kültür; bulunduğumuz coğrafyadan örnek verirsek, köy evleri, kilim motifleri ve türkü seslerinin ötesinde, tüm yaşamımızı kapsayan ve davranışlarımıza yön veren bir yapıdır. Dünya üzerinde herhangi bir kültürel yapının etkisinde olmayan bir insan bulunmamaktadır. Bu yapı o kadar çok içimize işlemiştir ve davranışlarımıza yön vermektedir ki kendimize ait olarak geliştirdiğimizi düşündüğümüz her davranışımıza aslında onun yön verdiğini görmekte zorlanırız. Başka bir ifade ile kültür; dış dünyayı, zamanı, mekanı, insanları ve kendimizi anlamlandırmamıza rehberlik eden eden bir “hayatı kullanım kılavuzudur”.
Bir davranış alanı olan tüketim de içinde uygulandığı kültürel yapı doğrultusunda şekil almaktadır. Sosyal antropolojik bir ifade ile, kullandığımız eşyalar ve araçlar birer “maddi kültür üniteleri” olarak bizi çevreleyen kültürel yapının somut göstergeleridirler. Moda, trendler, marka algıları ve tüketim eğilimleri ise “maddi olmayan kültür üniteleri” olarak aslında kültürel yapımızın birer yansıma alanlarıdır.
Bir davranış bilimi olan sosyal antropolojinin tüketici davranışları ile ilgilenmesi, bu bilim dalı için bir olmazsa olmaz, firmalar içinse tüketicilerin tercihlerine şekil veren görünmez kalenin keşfi anlamına gelmektedir. 19. yüzyılda ilkel toplumları inceleyerek insanı tanıma yolculuğuna başlayan sosyal antropoloji, günümüzün modern toplumlarının tüketim üzerinden gelişen “totemlerini ve tabularını” inceleyerek pazarlama dünyasına da önemli bilgiler sunmaktadır.
Bu yaklaşımla, sosyal antropolojinin pazar araştırmalarına yöntem olarak kazandırdığı modeller şu şekilde sıralanabilir:
• Etnografik Araştırmalar
• Kültür Kodu Keşif Seansları
Etnografik araştırmalar, tüketiciyi kendi doğal ortamında tanıyarak ait olduğu grupla ilgili iç görüye ulaşmayı hedefler. Mülakat ve gözlem teknikleri, etnografik araştırmalarda birlikte kullanılmaktadır. Etnografik araştırmalar, bazı firmalar tarafından yanlış yorumlanarak “katılımcının evinde yapılan derinlemesine görüşme” biçiminde yorumlanmaktadır. Halbuki etnografik araştırmada asıl amaç; araştırmacının, katılımcı ile empati kurarak bilginin ötesinde bir iç görüye ulaşmasıdır. Bunun için araştırmacı kendisini çok dikkatli bir biçimde katılımcının hayatında konumlandırır ve onun yaşamının canlı bir tanığı halini alır.
Etnografik araştırmalar, doğru uygulandığı taktirde, dünyaya tüketicinin gözünden bakmamızı sağlayan ve araştırılan konuyu etkileyen değişkenleri farketmemize yol açan etkili bir yöntemdir.
“Anlamlı bütünleri, bir başka deyişle gösterge dizgelerini betimlemek, göstergelerin birbirleriyle kurdukları bağlantıları saptamak, anlamların eklemlenerek oluşma biçimlerini bulmak, göstergeleri ve gösterge dizgelerini sınıflandırmak, ya da insan ile insan, insan ile dünya arasındaki ekileşimi açıklamak, bu amaçla bilimkuramsal (epistemolojik), yöntembilimsel (metodolojik) ve betimsel (deskriptif) açıdan tüm kapsayıcı, tutarlı, ve yalın bir kuram oluşturmak gibi birbirinden farklı birçok araştırma Türkçe’de göstergebilim (semiyoloji) diye adlandırılan bir bilim dalının alanına girer.”(Rifat 2008, s. 113)
Semiyolojinin öncüsü, İsviçreli dil bilimci Ferdinand de Saussure’dir. “Dil, simge sistemlerinin en önemlisi olmakla birlikte, simgesel dışavurumun alabileceği tek biçim değildir. Simgeler kamusal olaylar, geçitler, cenaze törenleri, turnuvalar, bayramlar vb. biçimler alabilir. Bir zihinsel faaliyet olarak simgeleştirme, her türlü nesne ya da jestten beslenebilmektedir”(Özbudun, Şafak ve Altunkek 2006, s.282).
Semiyolojide simgesel temalar ikili zıtlıklar ve karşılaştırmalar çerçevesinde anlam kazanmaktadır. Bu nedenle araştırmacı sadece araştırılan göstergeyle değil onunla ilişkide olan diğer simgelerle ve onları kapsayan kültürel yapıyla da ilgilidir. Bir kültürel dışavurum alanı olan tüketim de giydiklerimiz, yediklerimiz, kullandıklarımız, taktıklarımız, kendimize ve başkalarına gösterdiklerimiz birer simgesel ifadelerdir.
Bu sebeple semiyoloji, 1980’li yıllarda, pazarlama dünyasında tüketicilerin şuurlarının derinliklerinde olduğu halde açığa çıkarılmamış, ifade edilmemiş, farkına varılmamış, henüz bilinmeyen fiziksel, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarını keşfetmek üretilen ürünlerin tüketicilerde nasıl yerleşik bir işarete dönüştüğünü anlamak üzere kullanılmaya başlandı. Ürünlerinin semiyotik analizleri sayesinde firmalar, müşterilerin ürünlerin içerdiği işaret, sembol ve uyarıcıları nasıl anladığını, anlamlandırdığını keşfederek, farklı ve yeni ürün kavramları ve yeni ürünler geliştirebiliyorlar. (http://pazarlamabitanedir.blogspot.com/2008/11/semiotic-marketing-semiyotik.html)
Kültür Kodu Keşif Seansları
Sosyal antropolojinin son zamanlarda pazarlama dünyasında adından sıkça bahsettiren yöntemlerinden biri de Kültür Kodu Keşif Seanslarıdır. Fransız kökenli ABD’li araştırmacı Clotaire Rapaille çalışmalarında kendi geliştirdiği bu yöntemi kullanarak toplumların “Kültür Kodları”na ulaşmaktadır. Kültür kodları, toplumların davranışlarına, dolayısıyla da tüketim tercihlerine yön veren kırılma noktalarıdır. Bir kültürel yapının kodlarını keşfettiğimizde, o kültürün davranışlara yön veren asıl aktörüyle de tanışmış oluruz. Bu keşif sayesinde kavramların, nesnelerin, kişilerin kısacası fiziksel, duygusal ve düşünsel dünyalarımızı saran unsurların bizim için asıl anlamlarının neler olduğunu öğreniriz. Kültür kodlarının deşifresi bize tüketim eğilimlerimizle ilgili bütünsel bir kavrayış sunduğu kadar tasarım, üretim, pazarlama ve kurumsal iletişim faaliyetlerindeki kararlarımızda en ince ayrıntıların belirlenmesinde de yol gösterici olmaktadır.
Aslında bir psikolog olan Clotaire Rapaille, doktorasını medikal antropoloji alanında yapmıştır. Pazar araştırması çalışmalarında ise yöntemsel açıdan psikolojiden, analiz olarak antropolojiden faydalanarak her iki bilim dalından da beslenen bir kuram geliştirmiştir. Rapaille kuramını; ne Freud’un anlattığı her birimizi kendine özgü yollarla yönlendiren bireysel bilinçdışına, ne de Jung’un anlattığı her birimizi insan ırkının birer bireyi olarak yönlendiren kollektif bilindışına dayamaktadır. O kuramını, her birimizi kendine özgü yollarla bizi üreten kültüre bağlı olarak yönlendiren bir bilinç dışından bahseder ve buna “Kültürel Bilinçdışı” ismini verir (Rapaille 2009, s.32). Kültürel bilinçdışı, ancak “Kültür Kodları”nın öğrenilmesi ile deşifre edilebilmektedir.
Rapaille “Kültür Kodu Keşif Seansları”nda, üç aşamalı bir yöntem kullanmaktadır. Birinci aşamada “profesyonel yabancı” kimliğine bürünerek katılımcılara odaklanılan konuyu hiç bilmeyen ve bunu öğrenmek isteyen bir yabancı gibi yaklaşır. Seansın ikinci aşamasında kalitatif çalışmalarda sıkça kullanılan kolaj yöntemini kullanır. Üçüncü aşamada ise katılımcıları sakinleştirici bir müzik eşliğinde gevşeterek bilinçdışı dünyalarına ulaşmaya çalışır. Bu noktada katılımcıların altbeyinlerine ulaştığını iddia eden Rapaille, katılımcılardan odaklanılan konu ile ilgili ilk ve en belirgin anılarını anlatmalarını ister. Belirli sayıda katılımcının katıldığı bireysel seanslar sonrasında vurguların yoğunlaştığı kelime ve kavramlar yavaşça ortaya çıkar ve kültür koduna giden tünelin ışığı görülmeye başlar.
Sosyal Antropolojinin Pazarlama Dünyasına Sundukları
Sosyal antropolojinin pazar araştırmalarına kazandırdığı bu üç yöntem, farklı bir anlayışı da pazarlama dünyasına sunmaktadır. Bireyselliğin vurgulandığı, farklılıkların tüketimle ifade edildiği bir çağda etnografik araştırmalar, semiyolojik çalışmalar ve kültür kodu keşif seansları farklılıklardan önce insanlar arasındaki ortak paydaları bulmayı amaçlamaktadır. Çünkü parçalar ancak ait oldukları bütünün içerisinde anlam kazanmaktadır. Bütünsel yapı keşfedilmeden, yapı içerisinde ayıracağımız gruplamalar, oluşturacağımız segmentasyonlar doğru olmayacaktır. Toplumların davranış ve tüketim eğilimlerinin ortak değişmezlerini keşfetmeden verilecek her pazarlama kararı, gözümüz kapalı biçimde fırlattığımız dart okları gibi istediğimiz hedefi bulmakta zorlanacaktır. Bu sebeple pazarlama araştırmalarında öncelik parçayı değil, bütünü anlamak olmalıdır. Firmalar ise pazarlama çalışmalarında birbirlerinden görece ayrı olan tüketici gruplarına uygun farklı konseptlerin arayışına geçmeden önce ürettikleri ürün veya hizmetle ilgili faaliyet gösterdikleri toplumun ortak yaklaşımlarını keşfetmelidirler. Ancak bu bütünsel analizin yapılması ile hedef kitlenin farklı özellikteki alt grupları için doğru segmentasyonlara gidilebilir, en ince ayrıntıların kültürel yapıya uygun biçimde doğru olarak tasarlandığı ürünler ve hizmetler geliştirilebilir.
Tüketimin bir davranış ve kültürel ifade alanı olduğunu vurguladığımızda, bu alandaki araştırmaların da asıl aktörlerinin pazarlama nosyonu almış davranış bilimcilerinin olması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Sosyal antropologların sunabilecekleri yaklaşımlar yoğun rekabet ortamında, mevcut araştırma ve analiz yöntemleri içinde sıkıştığını düşünen birçok firma için özgün, geçerli ve sarsıcı çözümler getirme potansiyeline sahip olacaktır. Özellikle son 15 senedir pazarlama dünyasındaki birçok yenilikçi fikrin arkasında sosyal antropologların bulunması, antropolojinin bu potansiyelinden kaynaklanmaktadır. Ne yazık ki Türkiye’de sosyal antropologlar, pazarlama dünyasına katabileceklerinden habersiz ve bu alana karşı ilgisizdir. Pazarlama dünyası ise sosyal antropolojiyi yeni yeni keşfetmesine karşın onu çalışmaları doğrultusunda nasıl kullanabileceği bilgisinden yoksundur. Bu noktada hem antropoloji hem de pazar araştırması dünyasına görevler düşmektedir. Antropoloji bilimi; “kültür- işletme”; “kültür- pazarlama”; “kültür- tüketim” ilişkilerini sosyal antropolojinin birer alt dalları olarak incelemelidir. Üniversiteler bünyesinde “İşletme Antropolojisi”, “Pazarlama Antropolojisi”, “Tüketim Antropolojisi”, kürsüleri kurularak tüketim ve tüketiciler üzerine yapılan çalışmaların bilimsel bir zemine oturtulmasına öncülük edilmelidir. Pazar araştırması firmaları ise antropolojinin sunduğu yöntem ve yaklaşımlardan yararlanıp yeni metodların gelişmesini sağlayarak işletmelerin ihtiyaç duydukları inovatif çözümlerin gelişmesine öncülük etmelidir. Özellikle odak grup yönteminin yüzeysel ve yetersiz kaldığı günümüz rekabet ortamında bu ihtiyacı karşılayabilen araştırma firmaları geleceğin pazarlama anlayışına yön verecekken, karşılayamayanlar “pazarlamanın ortaçağ”ından birer figür olarak anılacaktır.
• Rapaille, C. (2010). Kültür Kodu. İstanbul: FGP Yayıncılık
• Rifat, A. (2008). XX. Yüzyılda Dililim ve Göstergebilim Kuramları 1. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları
• Semiyotic Marketing / Semiyotik(Göstergebilim) Pazarlama. Pazarlama. pazarlamabitanedir.blogspot.com. Kasım 2008 Erişim: 28 Ocak 2012. ˂http://pazarlamabitanedir.blogspot.com/2008/11/semiotic-marketing-semiyotik.html>
• Özbudun, S.; Balkı, Ş. ve Altunkek, N.S. (2006). Antropoloji- Kuramlar / Kuramcılar. Ankara: Dipnot Yayınları