GRP | Oya Öneş Yaşayan
26 January 2011 May 17, 2016 internetci
Çok şey değişti; internet derken artık bir “mass” mecradan bahsediyoruz. Hemen her hedef kitlede yüksek erişim sağlanabilen, kullanıcı sayısı yüksek, bant genişliği yüksek. “Mass” ama “niş”lerin toplamı bir “mass” mecra…
Reklamverenin internete bakışı, “çoluk çocuk medyası”ndan, “kampanya uzantısını besleyen ucuz mecra”ya oradan da “belli hedef kitlelerde kampanyaların vazgeçilmezi”ne dönüşmüş durumda. Belki TV metrikleriyle karşılaştırabildiği için online videoya ise, diğer display araçlara göre daha çok göz dikilmiş durumda.
Online video reklamcılığın anlamlı veri üretmesi için, izleyici verisi, yani hedef kitlede erişim ve frekans datası esas. Online videonun da GRP’si hesaplanabiliyor (iGRP) ve TV medya planlama dünyasının kullandığı GRP ile karşılaştırılabiliyor.
Bu karşılaştırılabilir ölçümleri iyi kavrasak da kavramasak da, karşımızda artık bir online video reklamcılığı gerçeği var: 2010 Mayıs ayına ait bir Comscore raporuna göre, 183 milyon Amerikalı, bir ay içinde toplam 34 milyar video izlemiş! (YouTube’da tekil izleyici başına bir ayda izlenen video sayısı 100). EMarketer’ın Temmuz 2010’da yaptığı tahmine göre, 2014’e dek, online video, sürekli büyüyen dijital reklam yatırımından aslan payını alacak: 5 yılda 13.6 milyar ekstra dolar online reklamcılığa akarken, bunun üçte biri online video reklamlarına gidecek. Emarketer’a göre; bu büyüme, daha iyi hedefleme arayan marka yöneticilerinin, bütçelerinin her yıl daha büyük kısmını internete kaydırmalarından kaynaklanacak.
Medya planlamacılar olarak, online videoya olan sevgimizin daha başka nedenleri de var: Online video reklamı işe yarıyor. Online video reklamcılığı bilinirlik hedefli kampanyalarda da , trafik üretme amaçlı olanlarda da çalışıyor. Yani, online video reklamcılığına, sadece TV reklam kampanyalarına destekçi, GRP tamamlatacak bir araç olarak değil, pekala conversion bazlı iyi sonuçlar üretebilen bir araç olarak da bakmalı.
DoubleClick, 2009 Haziran Benchmarks raporunda online video reklamların ortalama CTR’larda standart display’e göre rekor kırdığını açıklamış (% 0.1e karşı %5 gibi bir oranla!).
Konu engagement veya dönüşüm olduğunda da durum değişmemiş, Reklam interaksiyon oranlarında videosuz rich-medya reklamlar karşısında video reklamlar, %20 gibi performans farklılıkları ortaya konmuş.
Video reklam network’ü BrightRoll’un bir araştırmasında, büyük bir paketli tüketim malları şirketinin 5 ay süren online video reklam kampanyası, mağaza içi satışları %6 arttırmış.
Ülkemizde de, pazarda ciddi bir kıpırdanma var. Video içerik sağlayıcı siteler, kullanıcı katkılı içerik siteleri ve video player altyapısı sunan oyuncular artıyor. Ölçümleme şirketleri temel demografik ölçümleme algoritmaları ile online video altyapılarının ölçümlemesini bağdaştırıyorlar. 2011 sonunda online video reklamın cirosu 3-4 kat artabilir diye düşünüyorum. Bu artışın sebepleri; yükselen TV CPP’leriyle markaların reklam kuşaklarından atılma yüzdesinin artması, yeni RTÜK düzenlemesiyle TV reklam kuşaklarının süre olarak daralması ve GRP odaklı markaların planladıkları GRP’yi TV’den alamamaları sonucu reklam spotlarını internetten izlettirip yüksek reach elde etme eğilimleri olacak. Video prodüksiyonu çok ucuzladı, dolayısıyla içerikte artış olacak, geniş bandın da derinden yaygınlaşıp ucuzlamasını da göz önüne alalım…
2011’in online video reklamcılığın yılı olacağına işaret eden bir çok gösterge var. Bekleyip, göreceğiz.