Tamek'in İkinci Doğuşu - Capital Dergisi
TAMEK'İN İKİNCİ DOĞUŞU
GIDAPERAKENDEOTOMOTİVTEKNOLOJİTEKSTİLBEYAZ EŞYA & ELEKTRONİKİNŞAAT & KONUTENERJİTELEKOMDİĞERLOJİSTİKGENEL
Tamek'in İkinci Doğuşu
İrfan Demiryol / Tamek Genel Müdürü
Tamek, Türkiye’nin en köklü gıda firmalarından. İki yıl önce Fruko’yu satıp gıda alanına yeniden odaklanmaya başladı. Bu değişimin mima...
Tamek, Türkiye’nin en köklü gıda firmalarından. İki yıl önce Fruko’yu satıp gıda alanına yeniden odaklanmaya başladı. Bu değişimin mimarı, Genel Müdür İrfan Demiryol oldu. Yeni yönelim ilk meyvelerini 2003’te verdi. Ciro yüzde 22, ihracat yüzde 147 arttı. Demiryol, “Tamek’se koy sepete” sloganını ayakta tutacaklarını; salça, bezelye, reçel ve meyve suyunda son derece iddialı olduklarını söylüyor. Ayrıca, mısır, tropik kokteyl ve turşu gibi yeni ürünlere gireceklerini söylüyor. Önümüzdeki yıl 50’nci yaşını kutlayacak olan Tamek, geçmişin en gözde gıda markalarından biriydi. Ancak, zaman içerisinde Tamek Holding’in gazlı içecek alanına odaklanmasıyla birlikte arka planda kaldı. Orta yaş grubunun tanıdığı bir marka oldu.
Tamek Holding, gazlı içecek grubu Fruko’yu 2002’de Pepsi’ye sattı. Bu gelişme ile gıda, grubun tekrar ana konusu oldu. Aynı yıl gıda konusuna yıllarını vermiş deneyimli yönetici İrfan Demiryol genel müdürlüğe getirildi. Kendisi Tamek’teki atılımın mimarı oldu. Şirket hızla toparlanmaya başladı. Meyve suyunda şirketin pazar payı bir yılda yüzde 100 arttı. İhracat yapılan ülke sayısı 13’ten 63’e çıktı. Tamek markasına yapılan yatırımlar, şirketi bulunduğu kategorilerde ilk 3’e taşıdı. Ciro bazında ise yüzde 22 artış sağlandı. Tamek Gıda, yeni ürünlerle pazardaki yerini güçlendirmeye çalışıyor. Bunun dışında 2004’te ihracatı 12 milyon dolara ulaştırmanın hesapları yapılıyor. Ciroda ise yüzde 10 civarında artış hesaplanıyor. İrfan Demiryol, “Süpermarkete girenlerin sepetinde en azından bir tane Tamek ürünü olmasını hedefliyoruz. İlk hedefimiz konumumuzu korumak olacak. Sonra da bir üstümüzdeki rakibimizin önüne geçmeyi hedefliyoruz” diye planlarını anlatıyor.
Tamek Gıda Genel Müdürü Dr. İrfan Demiryol, şirketinin 2 yılda kat ettiği yolu, bulundukları kategorileri ve rakiplerini Capital için değerlendirdi: Fruko’nun Pepsi’ye satılması holding içinde bir değişikliğe neden oldu mu? Tamek Holding bünyesinde daha önceki yıllarda değişik şirketler yer almış. Ancak, üretimin büyüklüğü nedeniyle şirket yöneticileri hep gazlı içeceklere odaklanmış. Bu bölüm Pepsi’ye satıldıktan sonra gıda ile ilgili işlere daha fazla ağırlık verilmeye başlandı. Geçmişte aktivitesi olan, ancak güncelliğini kaybetmiş diğer şirketler ise tasfiye edildi. Dolayısıyla, Tamek Holding, ana şirketi Tamek Gıda ve Konsantre olan, neredeyse tek bir şirketi temsil eden bir grup haline geldi.
Tamek Gıda’nın ana şirket olduğunu söylediniz. Bu rakamlara nasıl yansıdı? Tamek Gıda, 2003’te 76 trilyon lira civarında ciro yaptı. Bu, bir yıl önceye göre yüzde 22 büyüme demektir. Üretim olarak da yüzde 14’lük bir tonaj artışı sağlandı. İhracatta ise yüzde 147 oranında bir artış kaydedildi. 63 ülkeye ihracat yapıyoruz, ki bu sayı iki yıl önce sadece 13’tü. İhracatımız 9 milyon dolar seviyesine geldi. Önümüzdeki yıl ihracatta 12 milyon doları aşmak üzere planlarımızı yapıyoruz. 2004’te ciroda Türk Lirası bazında yüzde 10 civarında büyümeyi hedefliyoruz. İhracat yapılan ülke sayısı açısından önemli bir mesafe kaydedilmiş. Bu devam edecek mi? Ürünlerin genel dağılımına baktığımız zaman, şirketin meyve suyu, salça grubu ve diğer ürünler olmak üzere üç ağırlık noktası var. Ciro içinde bu ürünlerin dağılımı üçte bir oranında. İhracatın toplam ciro içindeki payı yüzde 15 civarında. Faaliyet gösterdiğimiz bütün ürün gruplarında ihracatımız var. İhracatın büyük bir çoğunluğunu kendi markamızla gerçekleştiriyoruz. Batı Avrupa gibi bazı bölgelerde müşterilerin kendi markalarına da üretim yapıyoruz. İhracatımızı önümüzdeki 3 yıl içerisinde cironun yüzde 30’una çıkarmayı hedefliyoruz. Öne çıktığınız ülkeler var mı? Afrika ülkelerinde oldukça başarılıyız. Bunlar Angola, Yeni Gine, Togo gibi Türkiye’de çok tanınmayan pazarlardır. Çünkü, daha az dikkat çeken konulara girmeye çalıştık. Dolayısıyla yeni pazarlar orada. Dünyadan ve Türkiye’den bütün ürünler Batı Avrupa’ya akıyor. Bu bahsettiğim ülkeler daha az ilgi çeken pazarlardır. İç pazarda nasıl ilerlemeler kaydettiniz? Bazı ürün gruplarında lider durumdayız. Bazılarında ise liderin takipçisi veya 3’üncü ya da 4’üncü sıradayız. Biz hazır yemek, haşlama ürünler, tetra pak ambalajlı “Salçacık” markalı salça, reçel kategorilerinde iddialıyız ve pazar lideriyiz. Türkiye’de 120 bin ton civarında salça tüketildiği tahmin ediliyor. İç pazardaki salça satışımız 20 bin ton civarında. Yani, Türkiye’de satılan her 5 kutu salçadan 1’i, 4 kutu bezelyeden 1’i Tamek markalıdır. Türkiye’de en büyük pazar payına sahip olan reçel üreticisi biziz. Markamızın pazar payı yüzde 15 civarında. Meyve suyunda ise ilk 3 marka arasındayız. Daha gerilerdeydik. Son iki yılda yaptığımız atakla ilk 3’e girdik. Tamek’in ana kategorileri arasında salça ve konserve yer alıyor. Bu pazarlarda kimlerle rekabet ediyorsunuz? Türkiye’de 55 tane salça, 100’ün üzerinde de konserve fabrikası var. Bunların bir kısmı hem salça hem konserve üretiyor. 55 tane salça fabrikası içinde kanaatimize göre kurumsallaşmış olanların sayısı çok fazla değil. Dolayısıyla 3-5 tanesini rakip olarak görüyoruz. İç pazarda en büyük dağılım Tat, Tukaş, Tamek arasındadır. Bu üç firma konserve ve salça pazarını paylaşmış durumda. Demko, Fide gibi diğerleri de kapasite itibariyle bu üç şirketi takip eder. Salça ve konserve Türkiye’de büyüyen pazarlar mıdır? Maalesef büyümüyor. Salçanın yıllık büyümesi yüzde 2,5 civarında. Konserve grubunda ise son yıllarda yüzde 6 civarında bir pazar küçülmesi tespit ediyoruz. Aslında Türkiye konserve tüketmemesi gereken bir ülke. Sebzeyi ve meyveyi 7-10 ay taze olarak bulabiliyorsunuz. Ancak, üretim süresi kısa olanların şansı var. Mesela bezelye 20-25 gün üretilen bir ürün. Dolayısıyla bezelyede şans var. Bamya üretim süresi biraz daha uzun olmakla birlikte onun da şansı var. Hızlı büyüyebilecek bir kategori değil. Ancak, salçanın büyümesini bekliyoruz. En azından nüfus artışı paralelinde. Ketçap, sos gibi domates ve salça türevleri yönünde büyüme trendi var. Ketçap aşağı yukarı her yıl yüzde 5-10 arasında büyüyen bir pazar. Belki de Türkiye’nin en hızlı büyüyen pazarıdır. Knorr’un çıkardığı yemek harçları iyi bir çıkış yakaladı…
Benim 10 yıl önceki hayalimdi. Knorr önce başladı. İyi oldu. Üretici ciddi bir firmadan ürünü tanımış oldu. Benzer grupta Tamek’in de yeni ürünleri olacak. Yıl içinde bu ürünler pazarda yerini alacak.
Bu ürünler kategoriye yeni bir açılım sağlar mı? Tabii sağlar. Yemek kültüründe değişiklik yaşanıyor. Bunun dışında genç nüfusla başlayan farklı alışkanlıkları öğrenmeye başladık. Eskiden domatesin kullanım alanı dardı. Ama şimdi her yemekte kullanılıyor. Fast food, kültürünün gelişmesi de bu değişimde etkili oldu. Bundan 20 yıl önce hiçbirimiz ton balıklı makarnayı hayal edemezdik. Meyve suyunda atak bir görünüm sergiliyorsunuz. Bu kategoride durum nedir? Yaklaşık 25 tane meyve suyu tesisi var. Meyve suyu yüzde 100 meyve içeren ürünlere denir. Yüzde 100 portakal ve elma suyu buna uyan iki üründür. Onun dışındakiler yüzde 35 ile 50 arasında meyve içerir. Bunlara da nektar deniyor. Biz her iki grupta da varız. Meyve suyu olmadığı halde böyle lanse edilen meyveli içecekler ve aromalı içecekler grubu var. Tüketici hepsine birden meyve suyu diye baktığı zaman zorlanıyoruz. Nektarla aromalı içecek rafta birbirine çok yakın fiyatlarla duruyor. Dolayısıyla gerçek meyve suyu üreticilerinin aleyhine gelişen bir pazar söz konusu. Türkiye’de meyve suyu ve nektarın yaklaşık tüketimi 200 bin ton seviyesinde. Diğerlerinin tüketimi 230-250 bin ton seviyesinde olduğu ifade ediliyor. Peki büyüme hangi grupta gerçekleşiyor? Sektörün meyve suyuna doğru büyümesi beklenirken son üç yılda meyveli ve aromalı içecekler grubu çok ciddi oranlarda mesafe kaydetti. Dünyada da böyle olmuş. Ama daha sonra bu grup tekrar küçülmeye, meyve suyu ve nektar büyümeye başlamış. Türkiye’de kişi başına düşen meyve suyu tüketimi 4,6 litre. Önümüzdeki 5 yıl içinde bu rakamın 10 litreye çıkmasını hayal ediyoruz. Bu hayal bize 5 yıl içinde kapasiteni 2 katına çıkar, aksi halde pazar payını koruyamazsın diyor. Dolayısıyla pazarın büyümesine yönelik beklentimiz var. Bu rakamlar hiç de hayal değil. Ekonomik krizlerin en çok etkilediği pazarlardan biri olan Rusya’da tüketim 4 yılda 6 litreden 17 litreye çıktı. Bu kategoride hangi şirketlerle rekabet ediyorsunuz? Meyve suyunda bildiğim kadarıyla 60’ın üzerinde marka var. Ama, pazarın önemli bir bölümü Cappy, Tamek ve Dimes arasında paylaşılıyor. Cam şişe üretimde Tamek bir numara. Tetra pak üretimde ise bazen 2’nci, bazen de 3’üncü sırada yer alıyoruz. Dolayısıyla hedefimiz lider olmak. Birinci olamasak da liderin takipçisi olmak istiyoruz.
Bu kategoride son yıllarda çok sayıda değişik ürünler görüyoruz. Tüketim alışkanlıklarında değişim mi yaşanıyor? Son zamanlarda trend karışık meyve sularına yöneldi. Dünyada da bu böyle. İnsanlar aynı meyve sularını içmekten sıkılmıştı. Ananas, mango gibi bazı tropik ürünlerin tanınmasıyla değişik uygulamalar geldi. Biz de havuç içeren meyve suları yaptık. Çayın alternatifi olarak bir tek süt vardı. Oysa çocuklar için havuç içeren, vitaminle takviye edilmiş bir besin maddesini alternatif olarak sunmak istedik. Şimdi enerjisi azaltılmış meyve suları trendi var. Önümüzdeki ay içersinde Tamek Form adı altında yeni bir kategoriye giriyoruz. Daha önce diyabetik reçel yapıyorduk. Şeker hastalarına yönelik bir ürün. Bunu yapan birkaç firmadan önde geleniyiz. Önümüzdeki dönemde yeni kategorilere girmeyi düşünüyor musunuz? Gıda içinde kalmak istiyoruz. Meyve sebze esaslı ürünler konusunda portföyümüze yeni ürünler ilave etmeyi düşünüyoruz. Mesela Tamek mısırı çıkaracağız. Arkasından tropik meyveler ve kokteyller gelecek. Bildiğimiz işi yapma prensibini benimsiyoruz. Türkiye’de ciddi firmalar bu yolu seçmişler. Ya protein esaslı ürünler ya süt ve türevleri ya da meyve sebze türevleri şeklinde gidiyorlar. Şu aşamada yeni kategori yok. Ancak, turşu gibi fermente ürünlere girmeyi planlıyoruz. Aslında kârlılığı yüksek bir ürün değil. Çok fazla rekabet var. Ama, Tamek’in çok ciddi bir marka gücü ve bilinirliği var. Tüketiciler ve toptancılar bu ürünleri bizden talep ediyorlar. Bir araştırma yaptırdık. 6 bin ev ve 500 satış noktası tek tek ziyaret edildi. Tamek’in hangi ürünlerini görmek istersiniz diye sorduk. Oradan aldığımız cevaplarla portföy hazırladık. Yavaş yavaş yeni ürünlere gireceğiz. Tamek markasına yatırım yaptığınızı söylediniz. Geçtiğimiz yıllarda markanız eski parlak günlerini yaşamıyor gibiydi. Bunun nedenleri neydi? Gazlı içecekler, grubun focus alanıydı. Gıda konusuna sahip çıkıldığında Türkiye’de çok sayıda markası oluşmuştu. Sanıyorum Tamek Türkiye’nin ikinci salça fabrikası. Bu imajla bir yere kadar gelinmiş. Hazır çorba çıkardığımız zaman Türkiye’de 10 tane marka, bezelyeyi çıkardığımızda ise 100 tane benzer marka olmuş. Zaman, Tamek markasına yatırım yapılmamasının bedelini ödetmiş. Genelde orta yaşın tanıdığı marka olarak kalmış. Dolayısıyla etiket değişiklikleri ve reklamlarla 25 yaşın altındaki tüketicilere de kendimizi tanıtmaya çalışıyoruz, ki meyve suyundaki açılım bunun bir örneğidir. Meyve suyunda payımızın bir yılda yüzde 100 artması da stratejilerimiz doğru olduğunu gösteriyor. Bu çalışmalarınızın diğer kategorilerde de ölçülebilir sonuçları oldu mu? Reklamın kesin bir etkisi var. Örneğin, reklam desteğini televizyonda devreye soktuğumuzda Salçacık’ın satışlarının çok ciddi bir şekilde patladığını görüyoruz. Bütün satışlarımızda aynı artış var. Ama, hedef olarak meyve suyundaki konumu seçtik. Meyve suyunda ciddi bir pazar var. Rakip oyuncu sayısı konserveye göre daha az. Dolayısıyla daha başarılı olabileceğimiz bir segment. Buradaki marka bilinirliğimizi artırırsak bunun diğer ürünlere de yansıyacağını düşündük. Amacımız her yıl farklı segmentte reklam politikası izlemek. Geçen yıl bunu meyve suyunda yaptık. Diğer ürünlerimize kademe kademe yayacağız. Dondurulmuş ürünlerde kapasitenizi artırdınız. Başka yatırım planları var mı? Amasya, Bursa, Manyas, Karacabey ve Salihli’de yer alan toplam 6 fabrikamız var.Personel sayımız sezona göre değişmekle birlikte 1300-1500 civarında. Artık mevcut kapasitenin bizi düşündüğümüz noktalara taşımakta zorlandığını gördük. Enflasyon daha düşük, stok maliyeti herkes için anlamlı halde, toptancılar eskisi gibi enflasyonist kâr peşinde değil. Dolayısıyla üretiminizi öyle ayarlamanız gerekiyor ki raftan düşmeyeceksiniz ama stok yükü de taşımayacaksınız. Türkiye bir karar verme noktasında. Eğer kendinizi teknolojik olarak yatırım yapmaya hazırlamazsanız fırsatları kaçırabilirsiniz. Dolayısıyla bazı konularda yeni yatırım planlarını gündeme aldık. 2005’te yatırımlara başlayacağız.
Uzun vadede Tamek’i nereye taşımanın planlarını yapıyorsunuz? Eskiden aldığımız bir miras var. ‘Tamek’se Koy Sepete’ sloganının içinde kalmak istiyoruz. Yani, süpermarkete girenlerin sepetinde en azından bir tane Tamek ürünü olmasını hedefliyoruz. Türkiye’de pazarın büyüdüğü ölçüde ve onun üzerinde büyümek zorunda hissediyoruz kendimizi. Kendi çizgimizin içinde yeni ürünlerle büyüyeceğiz. İhracattaki payımızı artırmayı istiyoruz. İlk hedefimiz konumumuzu korumak olacak. Sonra da bir üstümüzdeki rakibimizin önüne geçmeyi hedefliyoruz. Her yıl yüzde 5-10 arasında bir büyüme hedefliyoruz, ki Türkiye gerçeklerine son derece uygundur. “DONMUŞTA KAPASİTEMİZİ İKİ KAT ARTIRDIK” Perakendeyle İlgilenmiyoruz Tamek olarak her türlü sebze ve meyveyi donduruyoruz. Donmuş ürünlerin yüzde 80’ini ihraç ediyoruz. İç pazarda perakende ayağı ile çok fazla ilgilenmiyoruz. Yeteri kadar oyuncu var. Dolap koyacak yer bile kalmadı. Bu işin catering bölümünde yer alıyoruz. Burada anlamlı şekilde üretim yapan 4-5 firma var. Biz bunlardan bir tanesiyiz.
Son Derece Memnunuz Donmuş ürünlerde kapasite olarak en büyük, bildiğim kadarıyla Özgörkey Grubu’dur. Superfresh, Penguen, Dardanel ve biz varız. Şu anda bu pazardan son derece memnunuz. Daha önce vermiş olduğumuz bir kararla donmuş ürün kapasitemizi iki katına çıkardık. Büyüyen Bir Pazar
Konservedeki şanssızlık bir miktar donmuş ürünleri de etkiliyor. Taze sebze ve meyve, konserve için ne kadar rakipse donmuş için de öyle.
Donmuş meyve ve sebze pazarının büyümesi gerekiyor. Dışarıda böyle bir trend var. Türkiye’de de bu sektör 1970’lerde böyle başladı. Ama, yine de hızlı büyüyen bir pazar olduğunu söyleyebilirim.
Hamur Ürünleri Öne Çıktı Son 5 yılda dondurulmuş hamur ürünleri öne çıktı. Bu biraz da Türk toplumunun yeme alışkanlıkları ile ilgili. Kategorinin bu bölümünde yokuz. Şu anda da ilgilenmiyoruz. Pane, köfte ve biraz da deniz ürünlerinin olduğu ikinci bir grup var. Biz meyve-sebze eksenli çalıştığımız için bu alan bize daha uygun. “TÜRKİYE’NİN EN İYİSİ BİZİZ” Hedef Askeri Birlikler Hazır yemek çok geniş bir terminoloji. Aşağı yukarı konserve işleyen fabrikaların yüzde 80’inde hazır yemek var. Genelde pilaki grubu olarak yapılıyor. Askeri birlikleri hedef seçen firmalar var. Çünkü, toplu tüketimde anlamlı bir yer. Hazır yemekte Türkiye’nin en iyisi biziz. Özellikle barbunya pilakisinde çok iyiyiz.
Yollarda Da Tüketiliyor Irak’la olan ticaretin yoğun olduğu dönemde kamyon şoförleri, Avrupa’ya ihracatın yüksek olduğu dönemlerde ise TIR şoförleri tarafından yüksek oranda pilaki tüketiliyordu. Ama, artık yavaş yavaş evlerde de kullanılmaya başlandı. Özellikle çekirdek aileye doğru dönüş bunu tetikledi. Hatta salata bar’lardaki soğuk meze grubunda da kullanılmaya başlandı. Dolayısıyla kullanımı giderek artıyor.
Abd’de İyi Tanınıyoruz Bu grup dışarıda çok satıyor. Örneğin, Amerika’da en çok satılan hazır yemek grubu Tamek’tir. Mesela imam bayıldı bizim Amerika’da en çok sattığımız üründür. Haşlama ürünlerde ciddi bir payımız var. Türkiye’deki satış çok yüksek tonajlarda değildir. Biz yılda 500 ton haşlanmış ürün satıyoruz ki bu rakama ulaşan başka bir firma olmadığı kanaatindeyiz. “TOZ ÜRÜNLERDE REKABET YOĞUN” Hazır çorba kategorisine çok fazla sayıda oyuncu giriyor. Bu alanda siz iddialı mısınız? Toz ürünlerde ciddi bir pazar var. Ancak, bizim pazar payımız oldukça düşük. Bu nedenle toz ürünler çok fazla ilgimizi çekmiyor. Toz ürünlerde 4 çeşit puding, 11 çeşit çorbamız ve suyla seyreltilerek içilen toz içeceklerimiz var. Meyve suyu satan bir firma olduğumuz için toz içeceklerle çok fazla öne çıkmak istemiyoruz. Toz ürünlerde çok büyük bir rekabet var. Türkiye’de 450 milyon litre çorba tüketiliyor. Buna evde yapılanlar da dahil. Fakat, markasına yatırım yapan çok ciddi firmalar var. Bunlardan bir tanesi bildiğim kadarıyla pazarın yüzde 50’sine sahip. İkinci sırada olan da pazarın yüzde 25’ine sahip. İki şirket pazarın yüzde 75’ini dolduruyor. Geri kalanına da 7-8 tane orta boy firma talip. Dolayısıyla bu sektörde olmalıyız. Ama, atılım yapmak için çok iyi reklam yatırımı yapmak gerekiyor. Onun için bu kategori yerine ketçap, salça, reçel gibi alanlara reklam desteği vermeyi daha uygun buluyoruz.
ANADOLU EFES’İN BAŞARISIEX-SİR ÇANTAYA GİRECEKKOTANYİ’DEN SARIMSAK TOZUNAR EKŞİLİ KURABİYEÖZSÜT’TE AŞKIN TADI
Haber : Capital Online / 01 Haziran 2004 Salı
Kayaşehir’e 8 yeni konut projesi geliyor
100 milyon dolar kira toplayacağız