Anasayfa / Makaleler / Etkide Hafıza Sorunu ve Fırsatı
10 Ağustos 2013 Makaleler Yorum yap 410 Görünümler
Hayatının yarısını satış ve pazarlama dünyasında geçirmiş biri olarak pek çok insanın bunun doğruluğuna inandığını söyleyebilirim.
Gerçek mi? Belki… Belki de değildir.
Ve zihinlerinin kapısını açan … sizin zihninizi zenginliğe, mutluluğa ve hayattan istediklerinizi elde etmenize olanak veren kapıları açan da aynı şeydir.
Psikoloji bölümü birinci sınıfta okuyan kırk beş öğrenciye, ilkokul tecrübelerine dair üç hikâye anlatıldı ve onlara bu anılan soruldu. Anlatılan üç hikâyeden ikisi, araştırmacıların katılımcıların ailelerinden elde ettikleri gerçek hikâyelerdi. Üçüncüsü ise hayal ürünüydü, ama yine ailelerden alındığı söylendi. Bu üçüncü hikâye, birinci sınıfta söz konusu katılımcı ve bir arkadaşının, öğretmenlerinin masasına Slime (Mattel tarafından üretilen, renkli, yapışkan bir oyuncak) koydukları için disipline gitmeleriyle ilgiliydi.
Katılımcılardan, bir dizi güdümlü görüntüleme ve zihinsel bağlam yerleştirmesi metoduyla, yani bir anlamda kendilerini birinci sınıftaki hallerinin yerine koyarak bu olayları anımsamaları istendi. Katılımcıların yarısına, yine ailelerinden alman gerçek, birinci sınıfta çekilmiş sınıf fotoğrafları verildi.
Yani bir grup çocuğa, bu olayın çocukken gerçekleştiği söylendi. Bu çocukların yarısına ise birinci sınıfta çekilen fotoğrafları gösterildi. Buraya kadar tamam mı?
Soru Bir: Sınıf fotoğrafları almayan gruptaki çocukların yüzde kaçının Slime hikâyesinin doğru olduğuna inanmış olabileceğini tahmin edin.
% 3 (b) % 9 (c) % 14 (d) % 20 (e) % 25 (f) % 45 (g) % 67
Soru İki: Sınıf fotoğrafları alan gruptaki çocukların yüzde kaçının Slime hikâyesinin doğru olduğuna inanmış olabileceğini tahmin edin.
% 16 (b) % 28 (c) % 45 (d) % 58 (e) % 67
Slime olayının yaşandığının söylenilmesi, öğrencilerin yüzde 25’inin bu hikâyeye inanmasına neden oldu! Bu oldukça şaşırtıcıdır, ama aynı zamanda telkine açıklık hakkında bildiklerimizle tutarlı bir sonuçtur.
Her dört kişiden biri, bu olayın doğru olduğuna inandı, hem de böyle bir olay hiç yaşanmamışken!
Önemli Nokta: Tüm bireylerin aynı hikâyeyi dinlediği ve aynı zamanda o döneme dair bir fotoğrafın gösterildiği bir grupta, öğrencilerin yüzde 67’si, kendileri hakkındaki bu kurgulanan hikâyenin gerçek olduğuna inandılar.
Tüm öğrencilerin üçte ikisi, kurgulanan hikâyenin gerçek olduğuna inandı.
Peki, neden diğer gruplardaki yüzde 25’ten çok daha fazla? Çünkü burada, beyindeki yaratıcı hikâye anlatımını devreye sokmaya yardımcı olan bir fotoğraf söz konusuydu.
Diğer bir deyişle, sahte hikâye gerçek bir fotoğrafla birleştirildiğinde, kişisel tarihin şok edici bir biçimde baştan yazılmasını sağladı.
“Sahte anılar zengin detaylarla doluydu” diyordu Dr. Lindsay. Lindsay’in araştırması hafızayı esas alıyordu ve bu makaleyi, Victoria Üniversitesi’nden ve Yeni Zelanda’daki Victoria Wellington Üniversitesi’nden birer ekiple birlikte yazdı (Lindsey, 2004).
Slime olayını hatırladıklarını iddia edenlerden çoğu, bu iddialarını diğer iki gerçek olaydaki gibi güvenle sürdürdüler. Olaylardan hangisinin gerçekte olmadığı sorulduğunda, katılımcılardan üçü hariç hepsi Slime olayını söyledi. Buna rağmen, bu gerçek ortaya konduğunda, katılımcılardan şaşkın tepkiler yükseldi, “Olamaz! Ama ben hatırlıyorum! Bu çok garip!” gibi.
Dr. Lindsay, bu yüksek orandaki sahte hafızayı pek çok faktöre bağlıyor. Bunlardan bazıları, Slime senaryosunun akla yatkınlığı ve bir arkadaşın daha söz konusu olması; eski bir öğrenci ve makalenin yazarlarından biri olan Lisa Hagen’ın kendinden emin ve girişken soru ve anlatımları ve fotoğrafın hem bir anı dürtüsü hem de ifadeyi güçlendirici bir delil olarak sunulmasıdır.
“Bulgular, anıların kafanızda depolanmış şeyler olmadığı yönündeki genel teoriyi destekliyor” diyor Dr. Lindsay. “Anılar, geçmişte gerçekten yaşadığımız şeyler ile bugünkü beklenti ve inançlarımız arasındaki bir etkileşim ile oluşabilecek deneyimlerdir.”
Bu araştırmanın sonuçları hayret vericidir. Sadece yüzeysel (güçlendirici dahi değil) bir bilgi parçasının var olması (sözde Slime olayı gerçekleşmeden iki ila beş yıl önce çekilen bir sınıf fotoğrafı) bireylerin büyük çoğunluğunun, kendi geçmişleriyle ilgili uydurma bir hikâyeye inanmalarına neden oluyor.
Bu sadece geçmişte yapılan araştırmaları doğrulamakla kalmaz, aynı zamanda güçlendirir de. Ekstra tek bir görsel delil, kişiyi geçmiş (sahte) bir deneyime bağlayarak her şeyi gerçekçi kılabilmektedir.
Aynı şey sizin yaşamınızda yüzlerce şey için de geçerlidir. Ve aynı şey müşterileriniz için de geçerli! Sizin veya müşterinizin başına gelen, yüzeysel bir delille destekleyerek doğrulanmış bir şeyi ima etmeniz, tamamen sahte bir anın oluşmasına ve inançların şekillenmesine neden olabilir! Evet.
Bu, ailenizden birinin size bir yılbaşı kartı için çekilmiş bir resmi göstermesine ve sonra da birinin sizinle ilgili bir hikâye anlatmasına benzer. Bu anlatım gerçekten ilgisiz bir fotoğrafla güçlendirildiğinde, zihninizdeki düzlem tamamen değişebilir, bir anda.
Etki için Bu Ne Anlama Gelmektedir?
Bu, son yılların en önemli buluşlarından biridir ve bazı insanlar, bunun ikna alanındaki etkilerine tanık olacaklar.
Birinci etki nedir ve bununla nasıl başa çıkabiliriz?
Birlikte çalıştığım insanlara, birlikte yaşadıkları insan hakkında hiç kimseye kötü bir şey söylememelerini tavsiye ediyorum. (Bu aslında bizim için bir aile kuralıdır.)
Neden mi? Bu bilgiyi paylaştığınız insan, sizin gerçekliğinize dair sınırlı bilgiye sahiptir. Siz bu yeni bilgiyi vererek onlar için bir gerçeklik yaratırsınız ve sizinle bu dedikoducu arasındaki ilişki bir daha asla aynı olmaz. Ender yaşanan olaylar bir yaşam tarzına dönüşür. Arada bir yaşanan huzursuzluklar, diğer kişinin zihninde sizin yaşamınızın normuna dönüşür.
Sonra ne olur? Sizinle her iletişim kurduklarında, sizin kendi yaşamınıza dair hafızanızı yavaş yavaş değiştirirler. Geçmişinizi. İlişkilerinizi. Tecrübelerinizi. Yaşadığınız tecrübe artık eskisi gibi kalmaz, başkalarıyla yaşamınıza dair yaptığınız sohbetlerin bir özeti olarak kalır. Bu, “kurala” uyduğunuz takdirde kötü bir şey değildir; kurala uymazsanız yıkıcı olabilir.
Öyleyse, hatırlamanız gereken ilk şey, müşterinizin kendileri ve başkalarıyla ilgili, aslında gerçek olmayan pek çok şeye inandığıdır. Yine bunlar yapıcı inançlar da olabilir, yıkıcı inançlar da.
Önermenin gücü yüzeysel delillerle desteklendiğinde, bir insanın gülünç, hatta tuhaf, sizin mümkün olmadığını düşündüğünüz bir şeye inanması mümkündür.
Söz konusu hafıza olduğunda, beyin tamamen dövülgendir. Ben bunu birkaç yıldır tekrarlıyorum. Ama bugün, dürüst olmam gerekirse benim ortaya attığımdan çok daha değiştirebilir (ve anında değişmesi çok daha kolay) olduğu ispatlanmıştır.
Müşteri size bir şey anlatır. Herhangi bir şey. Doğru veya yanlış, o kişinin anlattığı şeye inandığına ve yanlışsa, genelde buna gerçekte olması gerekenden daha iddialı bir şekilde inandıklarına dikkat edin.
Anlattıklarını desteklemek için size gösterdikleri her delilin, öykülerini kendi zihinlerinde daha canlı bir hâle getireceğini bilin, hem de fotoğrafın veya belgenin o anıyla hiçbir ilgisi olmasa bile.
Bu tecrübeyi defalarca yaşadınız: Biri, sizin hatırladığınızı söylediğiniz bir şeyi onayladı ve siz, “Ah, evet! Şimdi hatırlıyorum…” dediniz ve belki de bu olay hiç gerçekleşmedi. Harici ipuçları bir şeyi doğru gibi gösterebilir, ama doğru olmayacağını anlayın.
Hafızalarını Harekete Geçirin
Bir insanın hafızasını siz harekete geçirmelisiniz. Eğer yeni bir müşteriyle konuşuyorsanız, geçmişe dair, müşterinin sizinle ve şirketinizle ilgili belki de sahip olduğu yanlış inanışları güçlendirmeyecek resimler yaratmalısınız.
Sekiz yıl önceki Süper Kupa’yı hatırlıyor musunuz? Justin Timberlake oradaydı, Janet Jackson (evet, elbise arızası günü), Kid Rock, Snoop Dogg hepsi sahnedeydi, kamera Janet ve Justin’e odaklandı ve o anda BAM! İşte “elbise arızası.”
Ah, kusura bakmayın, sizinle küçük bir düşünce deneyini paylaşmak istedim. Snoop Dogg o gece orada değildi, elbise arızası yaşandığında Kid Rock sahnede değildi ve kamera onlara odaklanmadı, aksine yatay bir şekilde kaydı. İnanılmaz, değil mi?
Kendinizi nasıl hazırlamalısınız?
Şimdi, dönelim müşterinizin siz veya şirketinize dair sahip olduğu yanlış inanışlarla baş etmenin yollarına. Elinizin altında, paylaşacağınız şeylerin gerçekten doğru ve son derece faydalı olduklarını kanıtlayacak destekleyici belgeler, fotoğraf veya videolar ve mektuplar bulundurun. Bu destekleyici belgeler (çalıştığınız binanın bir resmi bile olabilir ki, eminim pek çok insanın reklamında mimarın güvenilirliğine de yer verildiğini görmüşsünüz-dür), sizin hikâyenizi -resmi ilk siz çıkarırsanız- ya da eğer onlar resmi görür ve kendi hatalı inanışlarıyla özdeşleştirirlerse onların hikâyesini güçlendirecektir.
Bu yeni bilgi sunma modeli, çok iyi düşünülmüş bir strateji gerektiriyor, öyle değil mi? Siz iletişimi sürdürürken her çevresel işaret onların hafızasını değiştirecektir. Yeni bilgiler eski bilgilere karışacak ve ortaya yepyeni bir resim çıkacaktır.
Yeni oluşan bu resmin sizin açınızdan olumlu olduğundan emin olmalısınız ve bunu başarmak çok da zor değil, değil mi?
• Potansiyel müşterinizin sizinle paylaşmak istediği anlık, olumsuz bir değerlendirmeyi nasıl önlersiniz?
• O anıyı o anda unutturacak bir görüntü veya destekleyici belge aktarabilir misiniz?
Önemli Nokta: Hiç kimsenin sizinle olumsuz bilgiler paylaşmasına izin vermeyin.
Bunu söyledikleri ve yüzünüzle birleştirdikleri anda, ofisiniz, ürününüz, siz, her şey dibe batar. En iyisi 20 saniye bekleyip bu olasılığı telafi edilebilirlik sınırlarını geçmeden düzeltmektir.
Hiç iki insanın kavga ederken bir tarafın geçmişte gerçekte neler olduğunu göstermek için günlük veya defter kullandığına tanık olduğunuz mu? Eğer uzun zamandır benim yazılarımı okuyorsanız, o günlük veya defterin de, 10 yıl sonra bir insanın hafızası kadar yanlış olabileceğini biliyorsunuzdur. Neden mi?
İnsanlar genelde duygusal olaylar hakkında yazarlar ve durum böyle olduğunda, beynin bir bölümü olan hippokamp tüm bilgiyi depolamaz. Hatta sadece değişken, bilince kolayca ulaşan bilgileri depolar ve dolayısıyla bu bilgilerin de doğru olması, en az yanlış olması kadar mümkündür. Aynı şey, 10 yıl sonraki hafızanız için de geçerlidir!
Kişinin duyguları her zaman bir anının ne yönde şekilleneceğini belirleyen bir faktördür.
Bu yüzden insanlara duygularının içinden geçmelerini ve hedeflerine ulaşmak için duygularını geride bırakmalarını tavsiye ediyorum. Aksi takdirde, şişmanlar, daha çok sigara içer ve duygularınızın size söylediği diğer her şeyi yaparsınız. Korkutucu, değil mi?
Öyleyse… Doğru veya yanlış, bir fotoğrafla desteklenen bir hikâye, ona bağlı yepyeni duygular kümesiyle yeni bir anı oluşturabilir. Bu duygular kümesi, yeni davranış ve eylemleri tetikleyebilir.
Şimdi, en son ne zaman biri sizinle inanılmaz bir hikâye paylaştı ve siz hemen inandınız? Biliyorum!
Önceki “Ben Senin için Yaparım.” Zihinleri Açan Sihirli Sözcükler
Sonraki İtirazları Çözme Metodolojisi