Son zamanlarda ne okudunuz?
Yazar olmanın en eğlenceli yanlarından biri, vaktinizin çoğunu başka insanların dünyalarını okuyarak geçirmek zorunda olmanız...
Yazar olmanın en eğlenceli yanlarından biri, vaktinizin çoğunu başka insanların dünyalarını okuyarak geçirmek zorunda olmanız. Son zamanlarda iki farklı kitap okudum, ikisi de yakın zamanda basılacak. Biri kurmaca, diğeri ise gerçek hayattan alınma.
Kurmaca olan, temelini reklam sektöründen aldığını gördüğüm nadir romanlardan. Çok satanlar listelerinin üst sıralarındaki romanların çoğu kurgusunu polisiyeden alır. Örneğin John Grisham’ın romanları genellikle hukuk-yasayargı çemberinde döner. Dick Francis ise at yarışı teması üstünden yazar.
Bundan 10 yıl önce, Londralı metin yazarı Matt Beaumont, E isimli bir roman yazdı. Avrupalı bir müşteriyi kazanmaya çalışan bir İngiliz ajansı konu alan bu kitap, tamamen email formatında yazılmış ilk romanlardan biriydi. Kitabı okuduğunuzda, Londra’nın bundan 10 ya da 15 sene öncesi ajans ortamlarına ilişkin net bir fikir edinebiliyordunuz. Bu anlamda E, reklam endüstrisiyle ilgili okuduğum son başarılı romandı.
CANNES’DA BAŞLAYAN BİR SUÇ ROMANI
Mickey Costello’nun kitabında da Cannes Reklam Ödülleri sürükleyici bir suç romanının başlangıç noktası olarak ele alınıyor. Hikaye, Cannes jürisinden birinin öldürülmesiyle başlıyor.
Gerçekçi olalım. Kim kafasında böyle bir şey kurgulamamıştır?
(Belki MediaCat’te bu tarz seri hikayelere yer verilebilir. Böylece reklam dünyasının ateşli haberleri arasında okuyucular bir soluk almış olurlar. Editörünüzle bunu konuşabilirim.)
Reklam sektörü son derece renkli ve hareketli bir dünya. Öyle ki çoğu zaman bu kadar baskı altında olmanın, son derece yetenekli, bir o kadar da sıradışı insanlarla çalışmanın ne anlama geldiğini unutuyoruz.
Okuduğum diğer roman ise kurmaca değil, fakat acı verici derecede gerçek bir hikaye. Kitap, Amerika dışındaki (yani Batılı olmayan) firmaların markalaşma süreçlerini konu alıyor. Genel odak Güneydoğu Asya ve Çin’den hikayeler var fakat kitap aslında bundan çok daha fazlasını anlatıyor.
Kitap CEO’lara sesleniyor ve onlara bakış açılarını klasik ‘ticaret’ mantığından çıkararak gerçek tüketici
markaları üretir hale gelmelerini söylüyor. Ekonomik anlamda gücün yavaş yavaş Batı’dan Doğu’ya kaydığını söyleyen yazar, Doğu’daki yeni markalar Batı’nın yarattığı güçlü markalarla kendi olanaklarıyla yarışır hale gelmedikçe bu güç değişiminin fark edilmeyeceğini ifade ediyor.
Bir zamanlar, tüm dünya Amerikan markalarına aşıktı çünkü bu markalar özgürlük ve refah kavramlarını temsil ediyordu. Fakat günümüzde yeni bir global dünya düzeninden bahsediyoruz. Tüketici beklentileri giderek daha sofistike hale geliyor. Dolayısıyla tüketicilerin hayatları içinde bir şekilde yer almak isteyen markalar, bu ortamda duygusal bağlar kurmak zorundalar. Bu bahsettiğim, özellikle pazara yeni giren markalar için bulunmaz bir fırsat.
Doğulu markalar tüketicilerin hayal dünyasını ve sevgisini kazanmaları gerektiğini ne kadar erken fark
ederlerse o kadar çabuk globalleşirler. Bu anlamda önümüzdeki problem, CEO’ların kafalarında markalaşma kavramıyla ilgili ciddi boşluklar olması. Firmaların büyük çoğunluğu marka inşasını bir maliyet olarak görüyor. Yani markalaşma kavramının başlı başına değerini, varlığını anlamıyor.
Kitabın yazarı tüm bu yanlış anlaşılmaların, problemlerinin çözümünün CEO’larda olduğu görüşünde. Ancak CEO’ların marka misyonundan anladıkları da ne yazık ki ‘para kazanma’nın ötesine gitmiyor.
Yazara göre CEO’lar ürün ve marka arasındaki değeri anlamıyor. İletişim stratejileri ya bir dizi ürün özelliği üzerine odaklanıyor ya da fiyata. Markalaşmanın bir firmayı taşıyabileceği noktadan habersizler. Markayı ve markalaşmayı şirketler içindeki tüm departmanları bütünüyle dönüştürecek bir süreç olarak değil de ayrı, izole bir işlev olarak görüyorlar. Çalışanların marka vaadini iletmek noktasındaki gücünün farkında değiller. Oysaki tüketicilerin markanıza inanması için öncelikle tüketicilerle ilk kontağınızı sağlayan çalışanlarınızın markanıza inanması gerekir. Tek istedikleri hızlı ve zorlayıcı olmayan çözümler. Bu yolda da tedarikçileri en sıkı dostları. Oysa onlardan ihtiyaçları olan şeyleri değil, tedarikçilerin onlara vermek istediklerini alabiliyorlar ancak.
Bu anlattıklarım size de bir yerlerden tanıdık geliyor mu?
Günümüz dünyasının sunduğu eşi benzeri görülmemiş olanaklardan faydalanmak isteyen CEO dünyası, aslında Costello’nun dile getirdiği şu gerçeğin bir an önce farkına varmalı: “CEO olarak sizler kendi markalaşma hikayelerinizin başrol oyuncularısınız.” Bence söyledikleri harfi harfine doğru. Kitaplar çıktığında sizlere haber vereceğim.