Patent Vekilliği ve Marka Vekilliği Sınavı 2017: Marka İsim Seçimi
Bilgi Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Selime Sezgin de şirketlerin ürünlere yeni isim verirken dikkat etmeleri gereken noktaları şöyle sıralıyor: “Şirketler yeni ürünlerine isim verirken, o ismin farklı bir ürün grubunda yer almamasına, ürünün özelliğini yansıtmasına, söylenmesinin kolay olmasına dikkat etmeliler. Özellikle farklı pazarlara açılmayı planlayan firmalar, farklı dillerde kötü bir anlama gelmemesine ve kolay söylenmesine özen göstermek zorundalar”. Söylenmesi basit, ancak anlamı olmayan, akılda kalma oranı yüksek, kısa kelimeler de marka ismi olarak kullanıldığında markaya fayda sağlayabiliyor. Prof. Dr. Sezgin, burada Omo ve Alo markalarını örnek olarak veriyor. Ayrıca, şirket aynı marka adı altında ürün genişletmeyi planlıyorsa o zaman diğer ürünleri de kapsayabilecek bir isim seçmesi gerekiyor.
Marka ismi o kadar önemli ki, isim belirlemek için şirket içi çalışma birimleri kuruluyor, reklam ajansları bunun için özel çalışmalar yürütüyor, şirketler marka danışmanlarının yardımını alıyor. Hatta ABD’de yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlar bile var. Bu yazılımlar sayesinde o marka için en uygun isimler belirleniyor ve aralarından tercih yapılıyor. Bazı şirketler de çalışanları ya da müşterileri arasında marka ismi belirlemek için yarışmalar düzenliyor.
Marka ve şirket isimleri seçilirken kullanılan pek çok farklı yöntem bulunuyor. Bunlardan ilk akla geleni beyin fırtınaları. FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken, beyin fırtınasının ardından çıkan ilk fikirlerden anlam ve ses olarak marka olabilecek sözcükler türetildiğini söylüyor. Üsdiken, “Bunun için de değişik köklerden sözcük türetmek, yabancı dillerdeki eşanlamlı sözcükleri taramak, fonetik olarak markaya uygun bileşimleri türetmek gibi yöntemler öne çıkıyor” diye konuşuyor.
Dünyanın önde gelen pazarlama uzmanlarından Steve Rivkin’in de benzer bir yaklaşımı var. Rivkin, “Bu konuda uygulanabilecek üç yöntem öneriyorum” diyor. Ona göre, bunlardan birincisi, varolan kelimeler ya da terimlerin yeni şekillerde, benzetmeler ya da çağrışımlar halinde kullanılması. Rivkin “DieHard(Zor Ölüm)” markalı aküleri örnek veriyor. Bu marka ismi otomobil aküsünün dayanıklılığını ve inatçılığını tanımlıyor.
İkinci yöntem ise varolan kelimelerin ya da kalıpların bir araya getirilerek yeni kelimeler üretilmesi. Newsweek ve Citibank de bu yöntemi en iyi yansıtan örnekler. Rivkin, son olarak tanınabilir köklerden yeni kelimeler üretmenin de bir yöntem olabileceğini belirtiyor. Burada da Tiffany’nin bir parfümü için kendilerinin bulduğu Trueste ismini örnek veriyor. Trueste’nin kelime kökü, İngilizce’de “doğru” anlamına gelen “true” kelimesi.
Aile isimleri kullanılıyor
Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki şirketlerde “aile yönetimi” ağırlığı var. Hala şirketlerin önemli bölümünü hisseleri ailelere ait olanlar oluşturuyor. Bu durum, doğal olarak şirket ve marka isimlerine, ailenin soyadının verilmesi sonucunu da beraberinde getiriyor. Pazarlama danışmanı Fatoş Karahasan, “En yaygın eğilimlerden biri de kurucuların soyadı ya da isimlerinin baş harflerinden oluşan isimleri tercih etmektir” diyor. Örnek olarak da McDonald’s, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan, Disney, Mercedes ve Toyota markalarına dikkat çekiyor.
Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Ömer Baybars Tek, pek çok ülkede şirket isimlerinin tarihi olarak baba ve oğullarının soyadlarına ya da aile soyağacına göre belirlendiğini söylüyor. Prof. Tek, “Oğulları, Oğlu, Biraderler” gibi kullanımların bu kapsama girdiğine dikkat çekiyor. “Bu isimler her ne kadar kulağa hoş gelmese de zaman içinde nostaljik bir hale gelmeleri söz konusudur” diyen Prof. Tek, Türkiye’de Hacı Şakir’in bu anlamda önemli bir örnek olduğunu belirtiyor. Colgate/Palmolive ile ortaklığa geçildiğinde bile bu ismin terk edilmediğinin, hatta daha fazla öne çıkarıldığının altını çiziyor.
İsim çok şey anlatıyor
Farklı ülkeler ve farklı diller, kültürel zenginlik anlamına geliyor. Yerel markalarda isim konusunda çok fazla sorun yaşanmazken, dünya markası olmayı hedefleyen markaların isim seçerken oldukça dikkatli olmaları gerekiyor. Prof. Selime Sezgin, Türkiye’de marka isimlerinin kültürle bağlantılı olduğunu, ancak pazarda daha tarafsız isimlerle bulunmak gerektiğini belirtiyor ve “Bu nedenle,. Japonlar, kendi dillerinde zor söylenen isimleri değiştirip Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler” diye konuşuyor.
Steve Rivkin de marka isimlerinin bir ürün ya da hizmetten çok daha fazlasını sembolize ettiğine dikkat çekiyor. “Uzaktaki bir turist için tanıdık bir marka ona evini hatırlatabilir, yabancı bir tüketici için statü ya da prestiji çağrıştırabilir. Yabancı bir işadamı için kâr, yabancı bir çalışan için ise bir işi temsil edebilir. ABD’nin ya da diğer büyük batı ülkelerinin jeopolitik düşmanları ya da entelektüel aydınları için bu isimler küreselleşme ya da emperyalizm örneği oluşturabilir” diyor.
Fatoş Karahasan ise marka isimleri konusundaki iki farklı görüşe dikkat çekiyor. Bunlardan birincisi marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rol olduğunu savunuyor. Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor.
Sık kullanılan harfler
Farklı diller ve kültürler marka ve şirket isimlerinin ilk harfleri üzerinde de etkili oluyor. Steve Rivkin ABD’deki şirket ve marka isimleri arasında yaptığı bir araştırmada son derece ilginç sonuçlara ulaşmış. Bu araştırmaya göre, ABD’de marka isimlerinin çoğu C ve S harfleriyle başlıyor. Şirket isimlerinde ise C ve S harflerinin yanında A da tercih ediliyor.
Türkiye’de ise marka isimlerinin çoğu S-Ş, T ve A harfleriyle başlarken, şirketler isimlerinin ilk harfleri olarak A ve B’yi tercih ediyor. Elbette burada en önemli etkenler dildeki kelimelerin kullanım sıklığı, bu kelimelerin kolay telaffuz edilebilir ve akılda kalıcı olmaları. ABD’de marka isimlerinde I, W, J, Z, Q, U, X ve Y, şirket isimlerinde de yine Q, X, Y ve Z en az tercih edilen harfler. Türkiye’de marka isimlerinde J, U-Ü ve Z, şirket isimlerinde de F, L, R, V ve Z çok rağbet görmüyor.
Prof. Selime Sezgin, Türkçe’deki Ç, Ü, Ğ gibi harflerin pek çok dilde yer almadığına dikkat çekiyor. “O dilde fonetik olarak hangi harf kelime başında en fazla kullanılıyorsa marka ve şirket isimlerinde de o kadar çok tercih ediliyor” diyen Sezgin, Türkçe’de olmayan X, W, Q harfleri ile başlayan yabancı marka isimlerinin zor hatırlandığını belirtiyor.
İsim seçerken dikkat
Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. Fatoş Karahasan, “İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacaktır. Ayrıca marka isminin kısa olması da hatırlanabilirliği açısından avantajdır” diyor.
Prof. Ömer Baybars Tek ise marka isminin markanın sağlayacağı yararı tanımlaması gerektiğini vurguluyor. “Marka ismi başka bir konsept ya da kelime gibi görünerek bir çağrışım yapmalıdır” yorumunu yapıyor. Nissan’ın Pathfinder (Yolunu Bulan) marka arazi aracının marka isminin o aracın zor yollarda bile işini yaptığını, yolunu bulduğunu çağrıştırdığını belirtiyor.
Ayrıca özgün ve ayrım yaratabilen isimlerin seçilmesi de markaya katma değer sağlayabiliyor. Tek, bunun bir isim uydurarak sağlanabileceğini, Exxon ya da Apple gibi, ürünle hiç ilgisi olmayan bir marka ismi de bulunabileceğini söylüyor. Böyle ayrımlı marka isimlerinin markanın bir benzerinin bulunmadığı imajını verdiğini belirtiyor.
Ünlü Guru Steve Rivkin Ne Diyor?
Tüketiciler genellikle ürünlerin ulusal kökenlerini karıştırıyorlar. Wirthlin Worldwide 2003′ün nisan ayı başında bin Amerikalı’dan marka isimlerini ait oldukları ülkelerle eşleştirmesini istedi. Katılımcıların yaklaşık yüzde 80′i Perrier’in, yüzde 62’si de Christian Dior’un Fransız olduğunu biliyordu. Yaklaşık yüzde 87’si Volkswagen’in, yüzde 76’sı da Mercedes Benz’in Alman olduğunu bildi.
Bunlar önemli tanınırlık oranları. Ama sadece yüzde 49′u Moosehead marka biranın, yüzde 25′i de Molson’un Kanadalı olduğunu düşünüyordu. Bira üreticisi Labatt’in Kanadalı olduğunu sadece yüzde 24′ü bildi. Yüzde 37’si Fransız olduğunu zannediyordu. Bombardier’in Kanadalı olduğunu yüzde 12’si bildi. Yüzde 15′i ABD, yüzde 14′ü de Fransız markası olduğunu düşünüyordu.
Küreselleşme, içinde karmaşık konular barındırıyor. Taraftarları ve karşıtları ateşli tartışmalara giriyor ve bazen otomobillere ve mağazalara zarar veriyor. Yine de insanlar kendi ülkeleri dışında üretilen, özellikle yabancı ülkelerden olan ürünleri almak istediklerinde onları tanımlayacak marka isimleri ve logolar olmasını, ayrıca onlara ulaşabilmek için iyi bir iletişim ve ulaşım sistemi olmasını istiyorlar. Küreselleşme karşıtları, bazı açılardan, pazarlamacıların da kendileriyle aynı safta olduğunu öğrenince şaşırabilirler.
Kanun Hükmünde Kararnamenin 7nci maddesinde yer alan ret gerekçeleri arasında bir öncelik sıralaması bulunmamaktadır. Kanun koyucunun 7nci maddede sıraladığı gerekçelerin tamamı birbirinden bağımsızdır ve bu çerçevede ayırt edici nitelikten yoksunluk gerekçesiyle reddedilen bir markanın, diğer bentler çerçevesinde de reddedilmesi yerinde bir uygulamadır.
- Ayırt edici niteliğinin bulunması şartı ile her türlü sözcük ve sözcük gruplarının marka olma niteliği mevcuttur.
- Sloganlar, yedinci maddenin diğer hükümleri yönünden tescile engel bir durumun bulunmaması, sloganın üzerinde kullanılacağı mal veya hizmetler için tanımlayıcı nitelikte olmaması, kalite bildirmemesi veya sloganın esas unsurunun başka bir marka ile aynı ya da benzer olmaması hallerinde ayırt edici niteliktedir.
- Bununla birlikte, özellikle anlamları dikkate alındığında sloganların da diğer ibareler gibi ayırt edici niteliği bulunmayabilir. Bu nedenle, sloganlar için diğer ibarelerden farklı bir değerlendirme yapılmaz
- Günlük yaşama girmiş ve herkes tarafından her gün kullanılır durumda olan sloganlar veya bu nitelikteki terimler ayırt edici olarak değerlendirilmez.