PressReader - Capital (Turkey): 2016-02-01 - Müşteri deneyimi yönetimi
Capital (Turkey) - 2016-02-01 - SERMAYE PİYASALARI VE BANKACILIK - FATİH ÖĞÜN FATIH.OGUN@TR.EY.COM EY TüRKIYE DANışMANLıK HIZMETLERI FINANSAL HIZMETLERDEN SORUMLU KıDEMLI MüDüR
üresel düzeyde yaşanan yavaşlama ve yeni normale geçiş, teknoloji alanında oluşan trendler, FinTech şirketlerinin yaygınlaşması ve müşteri tercihlerinin değişimi, bankaları yeni yaklaşımlar geliştirmeye itiyor. Bu alanda uygulanan farklı yöntem ve yaklaşımlar bulunuyor; bazı kurumlar kapsamlı operasyon ve teknoloji dönüşümlerine giderken diğer kurumlar, kanal yapılarını geliştirmeye ve dijitalin getirdiği imkanlarla bu alanları iyileştirmeye yöneliyor. Gördüğümüz diğer bazı örneklerde ise kurumlar belirli segmentler ya da iş alanları üzerine odaklanıyor.
Yukarıda belirttiğimiz dönüşümlerin ilerleyen dönemde yönelmesi gereken bir nokta giderek daha ön plana çıkmaya başlıyor: Müşteri deneyimi. Bankacılıkta avantaj yakalayabilmek için kurumun farklı noktalarında iyileştirmelerin gerçekleşmesi gerekliliği, herkesin kabul ettiği bir nokta ama bu iyileştirmelerin mutlaka müşteri deneyiminde yaşanacak iyileşmeyle bağlanması gerekiyor. Müşterinin bilgi toplama, karar verme ve servis aldığı kurumu seçebilme yetkinliğinin oldukça arttığı günümüzde, müşterinin kurumuyla yaşadığı deneyim önemli bir faktör haline geldi. Bu durum bankacılık gibi servis kalitesine dayanan sektörlerde giderek daha da önem kazanıyor. EY’nin küresel bankacılık müşterileriyle ilgili yaptığı araştırmada, katılımcıların yüzde 60’ı finansal kuruma güven duymada kurumun finansal sağlamlığına vurgu yaparken, yüzde 56’lık bir dilim yaşadığı deneyimi de güven duymada önemli unsurlar arasında kabul ediyor. Benzer bir analiz de hesap açma/kapama işlemlerine ilişkin; katılımcıların yüzde 33’ü hesap kapamada müşteri deneyimi noktasını ön plana çıkarırken yüzde 41’i bu unsuru yeni hesap açma ve servis alma konusunda öncelikli kabul ediyor.
Bu verilere baktığımızda çıkan resim gösteriyor ki ürün ve servislerinizin iyi olması, dijitali kullanmanız, operasyonel ve teknolojik kapasite unsurlarının hepsi kritik. Ancak günün sonunda müşteri için belirleyici unsur yaşadığı deneyim oluyor. Müşteri deneyimi konusunu diğer iyileştirmelerden sağlanan bir yan fayda olarak görmeyip merkezi ve kendi başına bir konu olarak kabul etmek, ilerleyen dönemde bankalar için kritik hale gelecek.
Peki müşteri deneyimi açısından baktığımızda bankalar için ana hareket noktaları neler olmalı? Burada önümüze çıkan ilk konu, bankacılık işlemlerinin basit ve yalın hale getirilmesi olarak ön plana çıkıyor. Finansal servislerin çeşitlendiği ve giderek karmaşık hale geldiği günümüzde, bunu müşteriye yansıtmadan onun ihtiyaçlarını yanıtlayan basit ve kolay anlaşılır yaklaşımlar sunmak önem taşıyor. EY’nin bu konudaki araştırması gösteriyor ki rahat kullanılan online hizmetler, şubelerde işlemlerin kolay yapılması, müşterinin sıklıkla yaptığı işlemlerin basit ve kolay gerçekleştirilebilmesi ve taleplerin hızlı bir şekilde yerine getirilmesi müşteri memnuniyetinde kilit rol oynuyor. Burada altını çizmemiz gereken bir nokta da şu; hizmetleri basit ve kolay uygulanır bir şekilde sunmak müşterinin deneyimini etkileyen bütün süreçlerde uygulanması gereken bir prensip olarak öne çıkıyor. Müşterinin kurum içerisindeki seyahatinde dokunduğu tüm noktalarda ve kanallarda bu yaklaşımın sunulması önem taşıyor. Online ve şubede iyi uygulanan bir yaklaşımın çağrı merkezinde uygulanmaması, sonucu olumsuz etkileyen bir nokta olarak kendini gösteriyor.
Müşteri deneyimindeki bir diğer kritik unsur ise müşteriye finansal planlamasını yapma ve karar alma noktasında destek sağlama konusu olarak karşımıza çıkıyor. Günümüzde bankacılığın sunduğu birçok aktivite günlük hayatımızın bir parçası ve bunların meta haline gelmesi müşteriyi kazanmada ek değer katacak servisleri zorunlu kılıyor. Alternatif dağıtım kanalları paralelinde iş yükü azalmakta olan şube bankacılığı için de önemli olan finansal planlama ve tavsiyeler, müşteri deneyimini ve algısını etkileyen artı değerler olacak. Bankaların operasyon ve teknoloji iyileştirmelerinde de dikkate alması gereken finansal planlama ve tavsiye üretimi konusu ilerleyen dönemde önem kazanacak. Araştırma sonuçlarında müşterilerin yüzde 61’i finansal planlama ve tavsiye almayı yüz yüze yapmak isterken yüzde 49’luk bir dilim online araç ve servisleri bu konuda üst sıralarda tutuyor. Çağrı Merkezi’nin yüzde 48 ile tercih edilebilecek kanallar arasında olması da ilginç sonuçlardan biri, bu aynı zamanda müşteri deneyiminde kanalların bütünsel kullanımının önemini de vurguluyor.
Bu alandaki son dinamik ise problem çözümlerinde müşterinin yanında olmak olarak öne çıkıyor. Problem çözümleri ve bunu hızlı sağlamak, ilerleyen dönemde müşteri memnuniyetini belirleyen ana unsur olacak. Araştırma sonuçları müşterilerin yaklaşık yüzde 40’ının problem çözümünden memnun kaldığında aldığı ürün miktarını önemli ölçüde artırdığını gösteriyor.