Mustafa Sedefoğlu - Gebze'den marka şehir olur mu ? (5)
29 Aralık 2019, 22:57
Gebze Marka Şehir yazı dizisinin ilk üç bölümünde; "Gerçekten istenirse, Gebze marka şehir olur" demiştik ve marka şehir olmanın o şehre katkısına değinip, marka şehrin unsurlarından ve marka şehir konumlandırmasından, Marka Yönetim Kurulu ve Marka İcra Komitesi’nden, stratejik yönetim süreci, durum analizi, misyon-vizyon ile amaç ve hedeflerin belirlenmesinden bahsetmiştim.
Marka şehir olmak, şehrin doğal ve potansiyel niteliklerini geliştirmeyi hedefleyen, uzun dönemli ve sistematik bir strateji oluşturmak demektir. Bu stratejiyi geliştirmekteki birinci öncelik, şehrin kaynaklarının yönlendirileceği belirli bir hedef kitleyi tanımlamaktır. Hedef kitlenin beklentileri, psikolojik ihtiyaçları, önyargıları, hayalleri ve seyahat motivasyonlarını anlamaya yönelik araştırmalar yapılarak bu doğrultuda aksiyon alınmalıdır. Buradaki amaç, ziyaretçi odaklı bir konumlandırma ile doğru tasarlanmış bir marka şehirmodeli oluşturmaktır.
Marka, bir vaattir. Bir şehir, ziyaretçisine bir vaatte bulunmalıdır. Bir şehrin neye sahip olduğu ve bunu ziyaretçilerine nasıl sunduğunun yanında bir değer önermesi de yapmalıdır. Çünkü ziyaretçi, 'Neden bu şehre gelmeliyim?' sorusunun cevabını tatmin edici bir şekilde cevaplayabilmelidir. Marka önermesini ziyaretçinin yaşam tarzı, arzu ve idealleriyle ilişkilendirmek markayı daha sevilir ve hatırlanır hale getirecektir. Bu durum şehir için paha biçilmez bir avantaj sağlar.
İyi bir şekilde markalanmış şehirler, güçlü imaj ve konumlandırma ile kendisine özgü öğeler ile göze çarparlar. Marka şehir, bir şehrin özünü temsil eder. Şehrin değerleri ve konumu, potansiyel ziyaretçiler ile etkileşime geçer. Şehre yönelik algılamaların, duyguların ve davranışlarının bir toplamı olarak bakıldığında bu etkileşim dinamiktir. Acık bir konumlandırma üzerinden gidilerek sürekli bir yenilenme yapılmalıdır. Etkin konumlandırılmış şehirlere en güzel örnekler; Las Vegas-Eğlence, Paris-Romantizm, Milan-Moda, Tokyo-Teknoloji, Los Angeles-Film, Rio-Karnaval olarak verilebilir.
Marka şehir oluşturma surecinde, şehir imajı stratejik bir öneme sahiptir. Şehir ile ilgili algılamaların tümü şehir imajını oluşturmaktadır. Şehir imajı, ziyaretçinin şehir hakkındaki izlenim, duygu, düşünce ve çağrışımlarının toplamından oluşur. Olumlu imaj, şehir için hayati bir rekabet avantajı sağlamaktadır.
Kalıcı ve etkin bir marka için şehir imajının değeri yüksek tutulmalıdır. İmajla ile ilgili olumsuz ve sorunlu noktaların iyileştirilmesi gerekir. Ziyaretçiler şehir tercihinde bulunurken, şehrin içinde bulunduğu ülkenin imajı ile şehre dair sahip olduğu izlenim, önyargı, beklenti, çevrenin görüşleri, online iletişim kanallarından edindiği imajın etkisi yüksektir.
Slogan ise, şehir konumlandırılmasının hedef kitle tarafından algılanmasına katkı sağlayan özlü sözlerdir. Tüm marka iletişimlerinde kullanılarak hedef kitlenin hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olması için sloganın kısa, özgün, merak uyandırıcı, eğlenceli ve çarpıcı, gerçek ve anlamlı olması gerekir.
İletişim stratejisi, tanıtım bakış acısıyla oluşturulmalıdır. Tanıtım için en iyi yol, yeni bir kategoride ilk marka olmaktır. Büyüme evresindeki bir marka, basında geniş bir şekilde yer almalıdır. Haber ile tanıtım arasında güçlü bir bağ vardır. Haber olmanın en iyi yolu, yeni bir kategori oluşturmaktır. Haber medyası yeni ve ilk olandan söz etmekten hoşlanır. Başkalarının marka hakkında söyledikleri daha etkili olacaktır.
Bugün markalar tanıtımla inşa ediliyor ve reklamla korunuyor. Reklam bütçesi, bir ülkenin savunmaya ayrılan bütçesi gibidir. Reklam bütçesi ile hiçbir şey satın alınamaz sadece pazar payının rakibe geçmesi engellenir. Önce tanıtım sonra reklam, genel kuraldır. Bir marka, liderliğin reklamını yapmalıdır. Çünkü liderlik, müşteri davranışlarında en etkili motivasyondur.
Son bölümde buluşmak üzere. Sağlıcakla kalın…