Müşterinizi Ne Kadar İyi Tanıyorsunuz? | Pazarlamasyon
Arsiv 13 Mayıs 2015 08:00 13 Mayıs 2015
Pazarlama karmasına (Marketing Mix) kaç P veya kaç C eklenirse eklensin her zaman temelde 4P olarak kalmaya devam edecektir. Bence eksik olan tek P sonradan eklenen ve Pazarlama 4.0 ile daha da merkez haline gelen müşteri yani insan.(People) Ama kim bu müşteri? Stratejiler geliştirirken marka evlerine (Brand House) A-B-C1-C2 SES grubuna dahil, bekar veya evli ama çocuksuz 25-35 yaş aralığındaki kadın gibi genel bir tanım yazmaya devam ediyoruz. Fakat iş, projeleri uygulamaya geldiğinde ve iletişim çalışmalarını detaylandırdığımız o “kadını” daha çok tanımamız gerekiyor. Neyi, ne zaman, neden, kimle, neyin ikamesi olarak, nasıl tüketiyor gibi 5N1K sorularını sorarak en ince ayrıntısına kadar hatta bazen tüketicilerin bile cevap veremediği derinlikteki bilgiye ulaşmamız gerekiyor.
Ne kadar odaklı bir hedef kitle seçimi yaparsanız pazarlama çalışmalarınızın o kadar çok anlaşılıp, sahiplenileceğini daha önceki yazılarımda belirtmiştim. Bunu yaparken müşterilerinizi tüketicisi ve satın almacısı ( user & buyer ) olarak da ikiye ayırmanız gerekiyor.
Örneğin bir bebek bezinin tüketicisi bebekler iken, satın alma kararını veren annelerdir. Burada elbette bebeklere ürün/marka veya konsept testleri yaparak onlardaki etkilerini dinleyemezsiniz ama onları rahat ettiren fiziksel etkenleri araştırıp anlayabilirsiniz. Bu noktada annelere de ürünün fiziksel ve duygusal yanlarını anlatarak etkili iletişim çalışmaları hazırlayabilirsiniz. Fakat diğer yandan da bu ürünün satın almacısı ebeveynleri ve (bununla ilgili elimde araştırma verisi yok ama çoğunlukla annelerdir diye düşünüyorum ) bu ürünün satın alma kararını veren kişiyi anladıktan sonra, satın alma noktasında onu ikna edecek diğer detaylar çalışmalıdır.
Ambalajında kaçlı adetten satılmalı, fiyat duyarlılığına göre hangi aralıkta satılmalı, satın alma noktasında hangi reyonda kaçıncı rafta yer almalı, % X indirim mi yoksa fazladan Xpaket aynı fiyata dahil promosyonları mı daha etkili araştırmak gerekiyor. Bunun ile ilgili en güzel örneklerden birisi yurtdışında yaşlı pedi satan bir markanın hikayesidir. Bu ürünün perakende noktalarında eczanelere göre neden beklentilerin altında sattığını araştıran marka bu durumla ilgili şöyle bir sonuç ile karşılaşmıştı: bu ürünün müşterileri; yaşı ortalamanın üstünde olan, fiziksel olarak hareket kısıtı bulunabilen veya ağır hareket eden ve bu ürünleri yakınlarına sipariş vermekten çekinen tüketicilerdi. Çoğunlukla eczanelerden satın alıyorlardı fakat yapılan araştırmalarda bu ürünü eczanedeki satış temsilcisi ile iletişime geçerek talep etmek istemiyorlar ve kendileri direkt almak istiyorlardı. Bunu öğrenen marka satış kanalına perakende noktalarını da ekleme kararı aldı.
Bu yeni satış kanalını anlatan iletişim çalışmalarına rağmen hala beklenen satışı yakalayamadıklarında tekrar araştırma yaptılar ve şöyle bir sonuç çıktı: Tüketiciler rafa gittiklerinde ürünü arayıp bulamıyorlardı veya bulsalar dahi yaşları dolayısıyla eğilip diz çökmekte zorlanıyorlardı çünkü ürün noktalarda en alt rafta listelenmişti. Listeleme planlarını ve rafta görünürlük çalışmalarını tekrar planlayan marka şu anda dünyanın ilgili kategorisindeki en büyük markalarından biri haline gelmiş durumda. Bu bizim için çok küçük bir detayın satın alma noktasında müşteriler için nasıl bir kaosa yol açtığını hatta satılmadığını çok net anlatan güzel bir hikaye. Bununla ilgili Paco Underhill’in ”İnsanlar Neden Alışveriş Yapar?” isimli kitabını mutlaka okumanızı tavsiye ederim. Birçok farklı örneğin detayını okuyabilirsiniz.
İnsanların satınalma kararlarını onları tanıdığımızda daha çok etkileyebileceğimizi anlatan çok güzel bir örnek ise Ekonomist dergisinin yıllar önce yurtdışındaki internet sayfasında yayınladığı bir abonelik ilanı reklamı. Bunun için aşağıdaki videoyu farklı örneklerle beraber Davranış Ekonomisti Dan Ariely’nin kendi anlatımıyla izleyebilirsiniz.
Pazarlamayı en basit ve net şekilde aşağıdaki gibi açıklayan pazarlamanın babası Philip Kotler’in en sonda belirttiği 2 kelime aslında pazarlamanın en temel 2 kavramı. İlki ticari bir firma olarak pazarlama yapıyorsanız, tüm pazarlama ve markalama çalışmalarının sonucu olarak bir kar elde etmelisiniz. İkincisi ise hedef kitleyi tanımadan yola çıkarsanız başarılı olmanız imkansız!