Duygularınızı, uzaktan biri mi kontrol ediyor?
Algı yönetimi bir ikna aracıdır, hedef kitlenin veya kişinin tutumunu oluşturmaya, değiştirmeye yönelik iletişim çalışmalarını içerir, somut sonuçlar almayı hedefler. Algı yönetiminde uzun vadeli etkiler sağlamak amaçlanır
Algınızın Kontrolü Duygularınızda mı? Peki ya duygularınız?
Algı yönetimini Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Sinema-TV bölümünde öğretim üyesi Yapımcı-Yönetmen Erkan Büker ile konuştuk.
Erkan Bey merhaba. Algı yönetimi denince tam olarak ne kastediliyor, bize biraz bahseder misiniz?
Algı yönetimi denildiğinde ilk akla gelen “duygu” olmalıdır. İnsanoğlu, etrafında dönen dünyayı duyguları aracılığıyla tanımlar. Temelde tüm varolan elemanlar, duygularımız aracılığıyla bir anlam kazanır ve beynimize yerleşir. Mantık ve matematiksel doğrulamalar beynimizde çok kısa sürede silinir. Yani, biz yeni bir işe girerken, firmanın diğer firmalara göre konumundan, kaçıncı sırada yer aldığından daha çok, o firmada çalışanların firmalarına karşı neler hissettiklerine dikkat ederiz. Bu firma çalışanlarında nasıl bir duygu yaratmış çok daha önemlidir. Çalışanlarına karşı şefkatli mi? Onların gelişimini destekliyor mu? Yoksa, kısa dönemli çalışanların performansı mı çok daha önemli? Bu tür soruların cevapları, firmanın bizde nasıl bir duygu yaratacağı açısından önem taşır.
Aynı şekilde, müşteri olarak bir firmanın ürününü alırken, bu markanın bizde nasıl bir duygu yarattığına ya da firmanın tanıtımlarında, reklamlarında nasıl bir algı yarattığına bakarak sorgulamaya başlarız.
¨Özünde algı yönetimi, insanların duygularını yönetmek ya da yönlendirmektir¨ demek ne kadar doğru olur?
Algı yönetimiyle beynimizin sağ tarafına, yani duyguların yönetildiği kısma yönelik mesajlar üretiriz. İnsan beyninin nasıl çalıştığına dair yapılan çalışmalar şimdiye kadar, beynimizin sadece %10’u kadarını anlamaya yetmiştir. Ancak, temelde beynimizin sol tarafının farklı, sağ tarafının farklı işlemleri yaptığını öğrenmiş durumdayız. En basit biçimiyle, beynimizin sol tarafı matematiksel işlemlerin, mantık değerlendirilmelerinin yapıldığı düzenli çalışmanın söz konusu olduğu taraftır. Beynimizin sağ tarafı ise daha çok sanatsal işlemlerin yapıldığı, sol tarafa göre dağınık, çalışmaktan fazla hoşlanmayan duygularımıza yönelik işlemlerin yapıldığı taraftır.
Algı yönetiminin hedef kitlesi beynimizin sağ tarafıdır. Algı yöneticileri ikna yöntemi olarak beynimizin tembel ve hayal gücü yüksek kısmına yönelik mesajlar üretirler. Bu sayede yarattığımız duygu veya algı beynimizde çok uzun süre kalıcı hale gelmiş olur. Çocukluk döneminize dair neler hatırlıyorsunuz diye sorulduğu zaman, insanlar bu nedenle ya çok sevindikleri, mutlu oldukları anları ya da çok üzüldükleri, mutsuz oldukları anları hatırlar. Çarpım tablosunu ezberlediğinde neler hissettiklerini anlatanlar çıkmaz. Algı yönetimi bir ikna aracıdır, hedef kitlenin veya kişinin tutumunu oluşturmaya, değiştirmeye yönelik iletişim çalışmalarını içerir, somut sonuçlar almayı hedefler. Algı yönetiminde uzun vadeli etkiler sağlamak amaçlanır.
Algı yönetimi en çok hangi alanlarda kullanılmakta?
Algı yönetimi, kavram olarak devlet yöneticileri tarafından kamuoyunu ikna etmek amacıyla kullanılmaya başlanmış, kısa sürede siyasetçilerin olmazsa olmaz araçlarından biri haline gelmiştir. Örneğin, Irak işgali öncesinde Amerikan kamuoyunu ikna etmek amacıyla, Irak’ın elinde kitle imha silahları olduğu, eğer müdahale edilmezse bu silahların masum insanlar üzerinde kullanılabileceği algısı yaratılmıştır. Böylece Irak’a yapılacak müdahale ilk etapta ahlaki açıdan zorunlu bir görünüme kavuşmuş devamında da Birleşmiş Milletler kararıyla uluslararası hukuka uygun hale getirilmiştir. Irak işgali sona erdiğinde hiç kimse kitle imha silahlarının nerede olduğunu sormamıştır. Algı yönetimi açısından Irak başarılı bir örnektir. Algı yönetiminin siyasetteki başarısını görenler bu stratejiyi farklı çalışma alanlarına da kaydırmış, algı oluşturma çok uluslu şirketlerin ve ticari kuruluşların araçları haline dönüşmüş, nihai olarak da toplulukların ve bireylerin kullanımına girmiştir. Şu anda ünlü kişilerin “image-maker” olarak kullandığı profesyoneller, aslında temsil ettikleri kişilerin kamuoyu nezdindeki algılarını yönetmektedir.
Birçok markanın algı yönetimi stratejisine başvurarak biz tüketicilerin algısını, beğenisini ve tercihlerini değiştirdiği anlaşılıyor. Bize bu konuda birkaç ilginç örnek verebilir misiniz?
Markalar açısından algı yönetimine bakmadan önce şunun altını çizmek gerekir; algı yönetimi uzun dönemli bir çalışmadır. Çalışma boyunca oluşturulmaya çalışılan algı ya da duygu, kısa dönemli kampanyalarla zedelenmemeli veya karmaşaya neden olmamalıdır. Oluşturulmak istenen algı duygulara yönelik olmalıdır. Yani, mantığa ve beynimizin sol tarafına yönelik mesajlar, örneğin “en hesaplı” gibi mesajlar, beyinde kalıcı mesaj değildir. İkna yöntemi olarak mantığa seslenmek, kısa dönemli başarı getirebilir.
Ürünler açısından baktığımızda, beyaz eşya firmalarından Bosch’un, Türkiye pazarında boy göstermeden önce firmanın kurucusu Robert Bosch’a ait bir sözü kullanarak başlattığı kampanya çok başarılı bir algı yönetimi çalışmasıdır. Bosch firmasının kurucusunun, “insanlarının güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” sözü bu kampanyada ön plana çıkartılmıştır. Burada aslında birbiri ile çelişen para kazanma arzusu ile güven ilişkisi arasındaki zıtlık, şirket önceliği olarak ön plana çıkartılmıştır.
Farklı bir ürün türü olarak, araba markalarını düşünürsek, İtalyan markaları, gösteriş, hız, herkesin imrenerek bakması gibi duyguları kullanmaktadır. Amerikan arabaları ise, güç, gösteriş, büyük motor kapasitesi, arabanın sağlayacağı prestij, Japon arabaları da ekonomik fiyatla her türlü konfor algısını yaratma peşindedir.
Satın almaya karar verdiğimizde spor markaların ürünleri arasında nitelik açısından hiçbir fark yoktur, fark markanın yarattığı ve bizim hatırlayabildiğimiz algısı ya da o ürünün bizde yarattığı duygudur.
İnsanların algılarına etki etmek ve yeri geldiğinde kökünden değiştirme gücüne sahip olmak sizce ne kadar etik?
Oldukça zor bir soru, bu soruya iki farklı cevabım olacak. Birincisi, Soğuk Savaşın sona ermesinden bu yana dünyada hâkim olan tek bir sistem var; o da kapitalizm. Kapitalizm insanları, eğitim hayatı bittiği anda çalıştırmaya, borçlandırmaya, aslında ihtiyacı olmayan ürünleri aldırmaya, sürekli yeni alternatifler sunarak sahip olduklarını eskitmeye böylece bireyin sonsuz yeni hedefleri elde etme adına sorgusuzca çalışmasına ve en yenisine sahip olmanın gerekliliğine dayanan bir sarmal sunmaktadır. Dolayısıyla, bu yaşam biçiminde etik kavramlar nasıl ve nerededir bulmak oldukça zordur…
İkinci cevabım ise, algı yönetimi hedef kitlenin ikna edilmesine ve rızasının alınmaya yöneliktir. Algı yönetimini, yanıltıcı, aldatıcı mesajlarla karıştırmamak gerekir. Yanıltıcı ve aldatıcı mesajlar çok kısa süre içinde kendini belli eder, hedef kitlenin algısını değiştirmeye çalıştığı kurumdan soğumasına, kaçmasına neden olur. Algı yönetimi hem uzun süre devam eden bir çalışmadır, hem de etkisini uzun süre muhafaza eder. İkna yöntemi ve hedef kitlenin rızası alındığında da, artık yaratılan etki ya da duygu sahibinin olur. Etik açıdan bir sorun teşkil etmez.
Algı yönetimi hızla öğrenilebilir ve hayata geçirilebilir bir strateji mi?
Algı yönetimi, eğer elinizde doğru bir analiz varsa hızla öğrenilir ve hayata geçirilebilir. Ancak, firmalar, kişiler, devletler kendilerini nasıl ve ne oranda gerçekçi konumlandırabilirler bilinmez. Biz bırakın kendimizi doğru analiz etmeyi, çevremizde yer alan sevdiklerimizi, şirketimizi, ülkemizi bile gerçekçi biçimde değerlendirmekten çok uzaktayız. Doğru analiz ve sınıflandırma yapamadan başlatılan algı yönetimi çalışması da denize tatlı su katarak tuz oranını düşürmek veya rüzgara gazete kağıdından set kurmak gibi kısa sürede boşa giden bir çaba olacaktır. Algı yönetimi için başlangıç noktası doğru konumlandırmadır.
Eğitimlerinize en çok hangi profiller katılmakta? Algı yönetimini öğrenerek neyi başarmayı hedefliyorlar?
Algı yönetimiyle ilgili olarak verdiğim konferanslar ve eğitimler daha çok orta-üst düzey yöneticilere hitap ediyor. Bu çalışmalara katılan yöneticiler en az 200 kişilik organizasyonlarda görev alıyorlar. Eğitimi alan yöneticiler 5-10 yıl içinde yükselme şansı olan ve aldıkları eğitimde öğrendiklerini etkin bir biçimde kullanabilecek pozisyondalar. Bu nedenle, büyük bir dikkatle etkileşime açık olarak çalışmalara katılıyorlar. Etkin bir katılımla verdiğim eğitimler beni de olumlu anlamda tetikliyor. Motivasyonumu yükseltiyor.
Sinemadaki algı yönetimi beni sorgulamaya itti
Siz algı yönetimi konusuna nasıl ilgi duydunuz? Bu alanda uzmanlaşmaya nasıl karar verdiniz?
Ben tüm eğitimimi yani lisans, yüksek lisans ve doktora eğitimimi Sinema-TV konusunda yaptım. Bugün Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde öğretim üyesi olarak "Film Yapımı" , "Kamera-Işık", "Propoganda ve Dezenformasyon" gibi dersler veriyorum, ayrıca, belgesel ve sinema filmi yapımında, yönetmen ve yapımcı olarak çalışıyorum. Bu dönemde önce Sinemada Algı Yönetimi konusunda araştırma yapmaya başladım. Yaptığım araştırma ile, algı yönetiminde sinemanın nasıl etkin bir araç olarak kullanıldığını gördüm. Bir örnek vermek gerekirse, “felaket filmleri” diye sınıflandırabileceğimiz türdeki filmlerde olası dünya sorunlarını kimler çözebilir? Sorusunun tek cevabı var. Böylesi bir felaket olasılığı sadece Amerikalılar tarafından devredışı bırakılır algısı yaratılmış. Arka planda anlamı, dünyanın tek sahibi vardır, o da Amerikalılar’dır. Sinemada algı yönetimi beni daha sonra, ikna ile algı yönetimi arasındaki ilişkiyi sorgulatmaya itti ve beni algı yönetimiyle ilgili konferanslar ve eğitimler vermeye kadar teşvik etti.