'Karikatür pazarlamanın Truva Atı'dır' - MediaCat Online
Tom Fishburne, Brand Week Istanbul'da 'Digital Storytelling' semineri verecek.
09.10.2013 - 09:47 | Melis Madanoğlu Sözer
Pazarlama karikatür stüdyosu Marketoon Studios’un kurucusu ve CEO’su Tom Fishburne, Brand Week Istanbul kapsamında gerçekleştirilecek ‘Digital Storytelling’ semineri için İstanbul’a geliyor. Fishburne, pazarlamanın eğlenceli araçlarının başında gelen karikatürü, paylaşmaya değer pazarlama yaratmayı ve hikâyeleştirmenin önemini Brand Week Istanbul katılımcılarına anlatacak.
Çizimlerinizde genellikle güncel konuları kullanıyorsunuz. Bugünlerde pazarlama dünyasının gündemindekiler yaratıcılığınızı ne yönde etkiliyor?
Pazarlama dünyasının manşetleri hakkında karikatürler çizmeyi seviyorum. Mizah için bana en fazla ilham veren konu, pazarlamacıların yeni bir teknolojiyi uygulama ya da pazara bir inovasyon sunma gibi durumlarda değişimle başa çıkma yöntemleri. Mevcut durumu mizahla canlandırmayı seviyorum. Ayrıca, karikatürlerin tartışma başlatma, gündem yaratma gibi bir özelliği olduğunu görüyor ve pazarlamacıları hâlihazırda tartışmakta oldukları konularda daha da ateşlemeyi seviyorum. 2002 yılında pazarlama karikatürleri çizmeye başladığımdan beri pazarlama dünyasında birçok değişim oldu. Kısa süreliğine moda olanlardan sosyal medyaya ve inovasyonlara kadar bütün bu değişimleri bir bir çizdim. Adeta kronolojik bir karikatür arşivi oluşturdum. Şu anda üzerinde çalıştığım konulardan bazıları ise big data, 6 saniyelik Vine videolarıyla nasıl pazarlama yapıldığı ve markalaştırmada nasıl misyon temelli olunacağı. Pazarlama dünyasında sürekli karikatürleştirebileceğim yeni şeyler olmasını seviyorum.
Bir röportajınızda “Birçok marka herkesle konuşmaya çalışıyor. Fakat bu, kimseyle konuşamadıkları anlamına gelir. Bence kalıcılığı sağlamak için gereken, kendi kitlenize ulaşmanın yolunu bulmaktır” diyorsunuz. Bu noktada hangi markaları başarılı, hangilerini başarısız buluyorsunuz?
Hedef kitlesini belirleyip sadece onlara yönelik iletişim yapan favori markalarımdan biri ‘Sailor Jerry’ adlı bir içecek markası. Bu markanın ismi, 1940’larda yaşamış efsanevi dövme sanatçısından geliyor. Çok daha büyük markalarla rekabet içinde olduklarından pazarlama bütçeleri sınırlı. Bir gün, pazarlama kampanyalarından birinde- çoğu kişinin kabul etmeyeceği- bir promosyon çalışması yaptılar. Bir barın yanında bulunan bir dövme salonu buldular ve bardaki müşterilere içlerinden her kim kalıcı bir Sailor Jerry dövmesi yaptırmayı kabul ederse ona bir içki hediye edeceklerini anons ettiler. Bir gemi ya da yüklü bir çek vermiyorlardı. Sundukları sadece bir bardak içkiydi. Yine de insanlar kalabalık gruplar halinde geldi. Tabii ki bu promosyon herkes için uygun değildi. Ama orada bulunanlar bu fikre bayılmışlardı ve çevrelerinde dövme yaptırmaya gönüllü olmayacak kişileri bile işin hikâyesiyle etkileyerek oraya getirdiler. İşte çekirdek kitleye konuşmanın gücü bu. Sailor Jerry bugün ABD’nin en hızlı büyüyen içki markası konumunda. Yalnızca hedef kitleye yönelik olarak konuşmasınız bile daha geniş bir kitleye ulaşabilir kampanyanız. Ama mesajınızı yayacak olan yine çekirdek kitlenizdir.
Pazarlamada karikatürün gücünü nasıl tarif edersiniz? Geleneksel pazarlama araçlarının yanında karikatürün ne gibi avantajları var?
Karikatür, insanların kesip buzdolabına ya da ofiste duvarına asacağı birkaç iletişim türünden biri. Karikatürleri pazarlamanın Truva atları olarak görüyorum. İnsanlar karikatür okumaya bayılıyor ve onları bir pazarlama aracı olarak görmüyorlar. Bu da, karikatürlerin o yığın arasından ayrışıp pazarlama mesajını ulaştırabileceği anlamına geliyor. Görsel içeriklerin hepsinde olduğu gibi karikatürler de, muazzam bir bilgi yığınının iletişimini küçük bir alan içinde sağlayabilirler. Diğer pazarlama araçlarını tamamlar ve içeriği yaymaya yardımcı olurlar.
Karikatürlerde en hoşuma giden şeylerden biri de seri halinde devam edebilmeleri. Kampanyalarımızdan biri için üç yılı aşkın bir süredir her hafta yayınladığımız bir serimiz var. Bu kampanyanın markaya getirisi, tüketicilerin bir sonraki karikatürün yüklemesini sabırsızlıkla bekler hale gelmesi oldu.
Mizahın pazarlama trendlerinin merkezinde yer aldığını kabul etsek de, tüketicinin, verilmek istenen mesajı algılamama riski yok mu?
Mizahın anahtarının tüketiciyi tanımak olduğunu düşünüyorum. Pazarlamacılar kitleleriyle ne kadar iyi iletişim kurarsa sonuca ulaşma şansları o kadar yüksek olur. Gazetelerde yayınlanan birçok karikatür pek de komik değildir çünkü 8’le 80 yaş arasında geniş bir kitleye hitap etmeleri gerekir. Bizse kampanyalarımızda mizahı kullanarak belirli bir hedef kitleye nokta atışı yapabiliriz. En etkili kampanyalarımızdan bazıları çok sınırlı bir kitle için tasarlanıyor. Örneğin Intuit gibi profesyonel vergi uzmanları için hazırladığımız kampanya. Ortalama okurların genellikle anlayamadığı ama vergi uzmanlarının son derece komik bulduğu ve Intuit’le derin bir bağ kurmalarını sağlayan karikatürler.
Etkin pazarlamanın formülü nedir?
Etkin pazarlamanın formülü, paylaşmaya değer pazarlama yaratmaktır. Pazarlamacılar zaman zaman yeni sosyal medya platformları karşısında o kadar heyecanlanıyorlar ki, paylaşmaya değer bir pazarlama iletişimi yaratmayı unutabiliyorlar. Teknolojiye adete bir koltuk değneğiymişçesine sarılıyorlar. Teknoloji sıkıcı bir pazarlama fikrini kurtaramaz ama dikkate değer bir pazarlama fikrini daha da güçlendirebilir. En iyi pazarlama, doğası gereği paylaşmaya değerdir. Marketoon Studios’ta belirlemeye çalıştığımız standart da bu. Ayrıca, devamlılığın viralden daha önemli olduğuna da inanıyoruz. Yani, sadece bir seferlik bir karikatür yerine karikatür serilerine yöneliyoruz ve bu da zamanla bize hangi karikatürlerin daha iyi ve daha etkin olduğunu gösterdiği için yarattığımız mizahı sürekli geliştirebiliyoruz.
Sizce, markaların pazarlama stratejilerinde ‘kültür’ün önemi nedir? Karikatürlerin kültürlerarası iletişim için yararlı bir araç olduğuna inanıyor musunuz? Eğer öyleyse bu global markalar için ne anlama geliyor?
Evet, yerel pazarlara uygun işler yapmanın önemi giderek artıyor. Yıllar önce, İngiltere’de ABD’li bir markanın lansmanından sorumluydum. İki kültür arasındaki farkı tamamen görmezden gelmiştik. Ortak dile rağmen, kısa sürede anladık ki başarılı olmak için markayı yerele adapte etmeliydik. Global markaların çoğu, yerel marketlerde yankı yaratabilmek için mücadele vermek zorunda kalıyor. Bir keresinde Unilever’de çalışan bir arkadaşımın da dediği gibi, markalar sıklıkla ya ‘bilinçsizce global’ ya da ‘ümitsizce yerel’ oluyorlar.
Karikatürlerin sevdiğim özelliklerinden biri evrensel olmaları. Her ülkenin bir karikatür kültürü var. Ve karikatür yoruma açıktır. Okurlar espriyi anlamak ve mesajı almak için kendilerinden de bir parça katarlar karikatüre. Bu da karikatürleri bağ kurmaya müsait yapan unsurdur. Bir markanın yerelde yankı uyandırması için karikatürlerin harika bir araç olduğunu düşünüyorum.
Geçen yıl Dubai’de konuşmacı olarak katıldığım bir etkinlikte bir karikatür başlığı yarışması düzenledim. Başlıksız bir karikatür çıkardım ve seyirciden kendi başlıklarını söylemelerini istedim. Her ne kadar bazılarını anlamasam da gelen yanıtlar inanılmazdı. Karikatürler peşisıra yeni sohbetler açtı çünkü yerel izleyiciyle direkt temas kurdu ve adeta onlarla konuştu. En iyi pazarlamanın bu şekilde olacağına inanıyorum. Pazarlamadaki önemli bir trend, iletmek istediğiniz mesajın kontrolünün bir kısmını izleyiciye bırakmaktır.
Hiç bir Türk markası için bir kampanya hazırladınız mı? Hazırlayacak olursanız çalışmanızın odağında neler olur?
Henüz bir Türk markası için kampanya hazırlamadım ama bunu çok isterim. Son zamanlarda New Yorker ve başka yerlerden karikatüristlerle işbirliği yaparak Marketoon Studios’u büyütmeye başladık. Bu daha geniş ölçekte projeler alabilmemizi sağlıyor. Şu anda, hedef kitlesi emekli insanlar olan bir sağlık sigortası şirketi için karikatür serisi hazırlıyoruz. O kitleyi benden daha iyi bilen bir New Yorker karikatüristiyle birlikte çalışıyorum bu kampanya için. Eğer bir Türk markası için kampanya hazırlayacak olursam da, o kampanya için bir Türk karikatüristle birlikte çalışmayı isterim. Benim görevim onun hikâyeleştirme yeteneğini pazarlama kampanyasına dönüştürmede yardım etmek olur.
Daha fazla yaratmak için ilham kaynağınız nedir?
Yaratıcılığın su dolu bir kuyu gibi olduğunu düşünürdüm eskiden. Kuruyabileceğinden endişelenirdim. Fakat zamanla anladım ki yaratıcılık aynı kas gibi çalışıyor. Düzenli egzersiz yaparsanız fikirler gelmeye devam eder. Yani benim için ilham kaynağı diye bir şey yok. Onun yerine her gün fikir üretebilmek için zamanla yarışıyorum. Aynı prensibin iş çevrelerindeki yaratıcılıkta da geçerli olduğunu düşünüyorum. Birçok şirket yaratıcılığa, yılda bir ya da üçer aylık periyodlarda gerçekleşen beyin fırtınası toplantıları muamelesi yapıyor. Ama asıl fırsat her gün yaratıcı olabilmekle geliyor.