Yaz Ayları ve Reklamcılık | Hayri Cem
Yaz ayları boyunca, TV izleme sıklığında ve programların ratinglerinde önemli ölçüde düşüşler yaşanır. Bu duruma paralel olarak yeni reklamların üretilmesinde ve yayınlanan reklamların adet ve sürelerinde de azalma görülür. Reklamcılık sektöründe yaz ayları, genellikle sonbaharda gerçekleştirilecek olan atılımların hazırlık dönemi olarak tüketilir.
Bu yaz, yukarıda tanımladığım koşullara uymayan iki başarılı kampanyaya tanık oldum. Relax ve Siemens sonbaharı beklemeden yaz aylarında atağa kalktılar. Söz konusu iki markayı bu sayfaya sadece aylarında atağa kalktıkları için taşımadım. Her iki markanın da izledikleri stratejiler alışageldiğimizden çok farklı olduğundan sizlerle paylaşmak istedim.
Kent’e ait olan bu marka çok uzun bir süredir sessiz bir şekilde faaliyetine devam etmekteydi. İlkbahar aylarında yeniden reklam yapma ve pazarda hatırlanma oranlarını artırma kararı almışlar. Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi firması ile bu konuda işbirliği yapmışlar. Yılların tecrübesine sahip olan bu reklam ajansı da çok başarılı bir kampanya ortaya çıkartmış.
Önce sakız çiğneme alışkanlıklarını araştırmakla işe başlamışlar. Tüketicilerin sakız çiğneme nedenlerinin başında sakinleşmenin ve rahatlamanın geldiğini fark etmişler. Bu olgunun, marka adıyla da son derece iyi örtüşmesinden yola çıkarak, “Relax çiğne sakinle” kampanyasını oluşturmuşlar.
Buraya kadar anlatılanlar her reklam ajansının yapabileceği şeyler. Ama benim asıl ilgimi çeken konu, GS Saatchi&Saatchi’nin ve medya planlamasını yapan Optimedya’nın uyguladıkları medya planlamasındaki yaratıcılıklarıdır.Yaratıcılıktan öte, ilk kez “interaktif” bir medya planı izlemiş olmak beni çok heyecanlandırdı.
Neydi bu interaktif medya planı ?
Öncelikle insanların en çok sinirlendikleri durumları tespit etmişler. Örneğin İstanbul’un yoğun trafiği araç kullanıcılarının sinirlerini laçka eder. Otobüs arkalarına astıkları reklamlarla diğer araçların sürücülerine mesaj veriyorlar, “Trafik keşmekeş mi? Relax çiğne sakinle” diyorlar. Vapur iskelelerinde en çok neye kızar insan? Vapur’u kaçırırsınız ve işinize geç kalırsınız. Bu durumdan yola çıkarak , “Vapurumu kaçırdın? Relax çiğne sakinle” yazan afişler hazırlamışlar. Yani tek bir temadan yola çıkıp, bu temayı tüm mekanlara uygulamamışlar. Tam tersi her mekana uygun farklı afiş çalışması yapmışlar.
Aynı uygulamayı TV için de geliştirmişler. TV’deki popüler dizileri inceleyip, dizideki karakterlerin sinirlendikleri anları tespit etmişler. Tabii ki bu işlem dizi yayına girmeden önca yapılıyor. Daha sonra da seçilen karakterlerin en sinirli anlarında ekranın altından geçen bant reklamlarla mesajı iletiyorlar. Örneğin Kurtlar Vadisini izlerken, Memati’nin en sinirli olduğu anda ekranın altında, “Memati Relax çiğne sakinle” gibi bir yazı okuyoruz. Ya da Çat Kapı adlı dizideki Periş (Ayten Gökçer) kocasını (Metin Akpınar) azarlarken bir anda ekranın altında “Periş, Relax çiğne sakinle” reklamını izliyoruz.
Bu fikir bana çok yaratıcı geldi. Türkiye’de bu medya planlaması bir ilktir. Ve de tüm diğer medya planlarına göre çok daha zordur. Çünkü, dizinin yapımcısı ve Televizyon yayıncıları dahil bir çok kişiyi işbirliği için ikna etmeniz gerekir. Burada tersine işleyen bir medya planlaması söz konusudur. Genellikle planlamacı reklamının yerini belirlerken bu kampanya da dizinin yapımcısı ve TV yayın sorumluları reklamın yayınlanacağı yeri planlayıp reklamcılara bildirmişler.
Siemens’in yeni ürünü olan C75 de sonbaharı beklemeden atak yapan bir marka olarak dikkatimi çekti. Ama esas dikkatimi çeken şey kullandıkları içerikteki yaratıcılıklarıydı. Son yılların en çok rating alan dizilerinden olan Kurtlar Vadisi’nin popülaritesinden yararlanmışlar.
Reklamda kullandıkları karakterler ve reklamın çekildiği mekan bire bir dizideki ile aynı. Bu anlamda son derece dikkat çekici. Buraya kadar her şey normal. Çünkü benzer şekilde bir çok reklam popüler dizilerden yararlandı. Ama bu kampanyada benim ilgimi çeken özellik reklamın cesur ve yaratıcı olmasıydı.
Cesurluğu kullandığı karakterlerden geliyor. Çünkü söz konusu dizide su gibi kan akıyor. Dizideki karakterler arasında eline silah almamış ya da adam vurmamış kimse yok gibi. Yani dizinin mafyatik özelliğinin bir anda Siemens markası ile örtüşme ihtimali mevcut. Bu riskin üstesinden gelmek için Polat öne çıkartılmış. Çünkü Polat dizide Devlet adına mafya ile mücadele eden bir karakter. Polat yerine Konsey üyelerinden biri kullanılsa işte o zaman bir felaket olur ve bu marka mafya ile özdeşleşirdi. Hatta C75’i kullanan herkese mafya üyesi gözüyle bakılırdı. Dolayısıyla cesur ve akıllıca alınmış bir karar.
Yaratıcılığı ise reklamın yüklendiği promosyon faaliyetinde yakalamışlar. Bildiğiniz üzere Kurtlar Vadisi adlı dizide sanat camiasından gelmeyen, hatta sıradan insan diyebileceğimiz bir çok kişi rol alıyor. Bunun farkında olan izleyicilerin büyük bir kısmı da bu dizide rol almak hayalleri kuruyorlar. Etrafınıza baktığınızda bir çok dostunuzun bu hayali kurduğunu görebilirsiniz. Reklamın, tüketicilerin bir kısmına bu dizide oynama imkanı vermesi bir kısmına da dizi oyuncuları ile tanışıp birlikte yemek yeme imkanı vermesi bence son derece yaratıcı bir fikir. Piyasayı iyi gözlemlemiş ve bu ihtiyacı çok iyi saptamışlar. Bu kampanyanın yaratıcısı Link McCann reklam ajansını da kutlamadan geçemeyeceğim.