Çaykur Didi ile Soğuk Savaşa Hazır mı? | Brand Talks | Burada Markalar Konuşur!
Yazılar	Markanız için İçeriğinizi Geliştirerek Daha İyi Bir Tasarım Oluşturun.
Daha Başarılı Markalar için Yatay Hiyerarşik Yapı
Deniz Arslan - Editor,
Aklınıza Gelen İlk Diş Macunu Markası Hangisidir?
Röportajlar	Marka Pusulası, Puslu Havada Markalara Yol Gösterebilecek mi?
Sosyal Medya Ne Değildir? #Röportaj
Araştırmalar	Diyet mi Light mı Bilmem Ama, Rejimdeyim Ben Rejimde!
Bildiğimiz Çayın ve Kahvenin Bilmediğimiz Halleri: Artizan Çay ve 3. Dalga Kahve
Bir Ajansta Müşteri Yöneticisi Olabilmek için Sahip Olmanız Gereken 3 Etkili Özellik
Kampanyayla Gelen Kampanyayla Gider
Sanayi 4.0: Ya Üreteceğiz, Ya da Köleleşeceğiz!
Yazılar	Çaykur Didi ile Soğuk Savaşa Hazır mı?
Çaykur'un yeni ürünü Didi'ye derinlemesine bir bakış
Geçenlerde Murat Durak adlı arkadaşımız BrandTalks’taki yazısında soğuk çay pazarını incelemişti. Geneli itibariyle başka pazarlama bloglarındaki yazılara da ilham kaynağı olduğunu yakın zamanda gözlemledik. Hep beraber afiyetle de okuduk. Bu yazıdaysa bu pazarın yeni yerli oyuncusu Didi üzerine izninizle konuşmak isterim.
Didi 2013’te Çaykur tarafından piyasaya sürüldü. Daha doğrusu önce reklamları başladı. Piyasaya yeni çıkarılacak bir ürün için reklamları önceden başlatmak ürüne ilişkin farkındalık açısından faydalı olsa da mesajı belli oranda algılamış bir müşterinin ürünü rafta bulamayacağı kadar da erken başlamamalı. Daha doğrusu ürün raflara zamanında girebilmeli. Kendi deneyimimden bahsedersem ilk Didi ürününü rafta görebilmem için reklamdan sonra yaklaşık 1 ay geçmişti. Neredeyse artık aramaktan vazgeçecektim. Türkiye’de benzer durumları maalesef fazlaca yaşıyoruz ve hâlâ reklamlar başladığında -mümkünse- eş zamanlı olarak ürünün kullanıcıyla buluşması gerektiğini maalesef anlatamadık.
Ürünün ilk olarak bergamot aromalı olanını denedim. Sonra şeftali ve limon sırasıyla devam ettim. Ürün hakkındaki intibam tadının fazla tatlı olduğu yönünde. Pek sağlıklı bir tatlandırma maddesi olmayan glikoz şurubu çok fazla kullanılmış. Bunun da aromasal bozuklukları ya da yapaylıkları bastırma amacıyla yapılmış olabileceğini düşünüyorum. Çünkü bergamot aromalı olanda ne siyah çay tadı alabiliyorum ne de bergamot tadı alabiliyorum. Oysa tat duyum oldukça iyidir, ağzımın tadını iyi bilirim. Fazla tatlı olması nedeniyle 50 santilitrelik teneke kutu biraz bayıyor.
Şeftali aromalı olansa maalesef fecaat bir tada sahip. Lipton Ice Tea şeftali aromalı olanın yumuşak ve serinletici tadına alışmış bizlere fazlaca yavan geliyor. Maalesef hizmet anlayışı kötü olan otobüs firmalarının adı duyulmamış yerlere ürettirdiği toz temelli şeftalili içeceklerin tadını hissettiriyor. Fuse Tea bile Cappy tadını biraz olsa hissettirirken Didi’den gelen tada anlam verebilmiş değilim. Limon aromalı olan için aromayla ilgili pek bir sorun görmesem de fazla şekerli olma sorununun bulunduğunu söyleyebilirim. Muhtemelen Didi için yeterince tat testi yapılmadı, çünkü birileri bunu illa ki söylerdi. Özellikle yaz aylarında tüketilecek bir içeceğin olması gerekenden fazla tatlı olarak normalde serinletmesi gereken yerde tansiyonu yükseltmesi ve fazlaca kalori vermesi gerçekten biraz anlamsız olmuş. Lipton Ice Tea ürünlerinde bu gibi bir hissiyata kapılmıyorum; neredeyse su yerine tüketilebilecek kadar yumuşak bir karışımı var.
Ad meselesine gelelim. Neden Didi gibi bir ad seçildi acaba? Pazardaki diğer iki büyük rakibin adları Lipton Ice Tea ve Fuse Tea iken niye böyle bir ad seçilmiş olabilir? Ad fazla Anadolu kokuyor, oysa Anadolu’nun soğuk çayla ne gibi bir bağı var? Çaykur soğuk çay sevmeyen ve tüketmeyen Anadolu sakinlerine benimsetmeye çalışmak gibi bir misyon edinmiş olabilir, hatta bu mavi okyanus stratejisi kapsamında mantıklı da görülebilir. Ancak bu insanların çay tüketme alışkanlıklarına taban tabana ters bir içecek konseptiyle bunu ne kadar başarabilirsiniz? Bergamot ile siyah çayı aroma katarak tüketmeyi seven bireylere ulaşmak amaçlanmış olabilir ama bergamot tadı hissedilmeyince o da olanaklı olmayacaktır. Yavan aromalar katılmış bir içecek konseptiyle Anadolu halkının damak tadında yer bulmaya çalışmayı boş bir çaba olarak görüyorum. Bu yüzden doğrudan Lipton Ice Tea ve Fuse Tea hedef alınarak bir markalama çalışması yapılmalıydı ve bu şekilde kentli, bu markaları tüketen özellikle genç nüfus hedef müşteri kitlesi olarak belirlenmeliydi. Bu konular görüşülürken muhtemelen “Onların dağıtım ağı(Fuse Tea için Coca Cola ve Lipton Ice Tea için Pepsi) çok üstün, aynı zamanda onların pazar payını çalamayız. O yüzden böyle bir konumlandırma yapalım.” gibi bir konuşma geçmiştir. Oysa bunun doğru olmadığını bize yine Lipton Ice Tea, başka bir alandan gösterdi.
Bu alan ambalaj oldu. Pazar için yenilikçi bir seçim olarak 50 cl kutuyla pazara sürülen Didi, 33 cl olarak pazarda bulunan rakiplerine karşı algısal bir avantaj edinmek üzere konumlandırıldı. Sizin de aklınıza aynı şey geldi mi bilmiyorum ama kutuyu görünce aklıma enerji içecekleri geldi. Red Bull ve diğerlerinin de 50 cl kutuları mevcut. Bu da aslında ürüne ilişkin konumlandırmayla ilgili algısal bir sorun yaratabilecek olsa da çok ciddi bir mesele değil. Ambalaj alanındaki bu farklılık rakiplerden biri tarafından daha da farklı algılanarak doğrudan kopyalandı ve Lipton Ice Tea de Didi’yi -kendilerine dokunmadan uzakta varolmak üzere konumlandırılan Didi’yi- kendisine bir rakip olarak görüp, Didi’nin ambalajdan kaynaklanan algısal bir avantaj sağlamasının önüne geçmek adına 50 cl’lik soğuk çayları piyasaya sürdü. Didi’nin ambalaja yönelik ortaya koyduğu, zaten kolayca taklit edilebilecek olan bu yenilik de daha ürünün ürün yaşam eğrisindeki ilk aşamasında anlamını yitirmiş oldu. Hem de muhtemelen Çaykur tarafından hesaplanmayan bu hamle karşısında Çaykur’un 33 cl üretim girişimi bulunduğunu henüz duymadım. Zaten 33 cl üretseler markayı anlattıkları reklamlardaki 50 cl’yi anlamlı kılan vurgu bir anda kendi kendini yok eder.
Didi’nin ambalajından devam edelim. Lipton Ice Tea’nin tasarım yarışmaları düzenlediği bir dönemde Didi’nin ambalajında maalesef perakende markası özensizliği görülüyor. Didi logotipi gösterilen özenle bana Chat Cola’yı anımsatıyor. Bu da düşük kalite bir ürüne işaret ediyor. Kutu üzeri boyama tekniğinde de ucuza kaçılmış. Mühendisler daha iyi bilir ama daha iyi bir kaplama yapılabileceği aşikar. Ayrıca Didi yazan yüzün en altında yazan “didi bir ÇAYKUR markasıdır” bölümü günümüzde fazlasıyla demode kaldı. Sadece ÇAYKUR logosunun yer alması fazlasıyla yeterli olmakla beraber daha güzel görünebilirdi. Hiçbir tüketici oraya o tümce yazılmayıp da sadece ÇAYKUR yazması durumunda “Hımm, bu bir ÇAYKUR arazisidir.” demez.
Ambalajdan sonra yine ürün karmasında kalıp içeriğe tekrar dönelim. Soğuk çay olan bir üründe maalesef Çaykur’un siyah çay uzmanlığını hissedemedim. Çaykur bu konuda Lipton’a göre fazlasıyla sahip olduğu siyah Türk çayı uzmanlığını kullanamamış. Lipton’un farklı ve aslında damak tadımıza çok yakın olmayan bazı siyah çay harmanları değerlendirildiğinde Çaykur’un siyah çayları çok daha kaliteli görünüyor. Ancak bu uzmanlık Didi’ye yansıtılmamış. Çaydan öte şekerli aromalı su olarak tanımlanabilecek bir ürün ortaya çıkmış. Oysa çayı hissetmek ne de güzel olurdu. Bunun temel nedeni sanırım ürünün fason üretilmesinde yatıyor. Çaykur’un bu ürünün üretilmesi için tesislerinde gerekli donanım bulunmadığını tahmin edebiliyorsunuzdur.
Tutundurma karmasına geçelim. Başta reklam diye bahsedip geçmiştim ama aslında en garip nokta da televizyon reklamlarıydı. Pepsico’nun Fritolay firmasının markalarından olan Lay’s düz patates cipsi reklamlarında yer alan Ayşe teyze tipinin devşirilmeye çalışılması karşısında resmen şok oldum. Tamam patates cipsi Türkiye orijinli bir atıştırmalık değil ama gelişmekte olan bir ülke olarak maalesef hayatımızda fazlaca yer eden bir Giffen malı olan patatesten elde edilen bir ürünün o ürünü elde etmek için patates tarımı yapanlar tarafından tanıtılması ve benimsetilmesi bir noktaya kadar kabul edilebilir. Ortaya çıkan tip de fazlasıyla sempatikti. Egeli bir köylü kadınından bir reklam tipi ortaya çıkarmak sevimli bir seçimdi. Belki temelde tüketecek kitleyle çok uyumlu değil ama onun “Yiyin gari!” demesi gençlerin de diline yerleşti. Ancak Didi tarafına gelince aynı tiplemenin yapılmaya çalışılmasını anlamlı bulmuyorum. Reklamı seyretmeyenler için paylaşalım:
Reklamda gördüğünüz tipleme, Didi’nin üretimine karar veren bir teyzemiz. Naciye Teyzenin yönergeleriyle gıda mühendisi görünümlü kimseler(beyaz önlük klişesi) ürünü oraya koyuyor. Tiplemeyi görünce eminim sizin de aklınıza Lay’s reklamları gelmiştir. Neden böyle bir devşirme yapılmaya çalıştığını düşündüğümde Anadolu temelli bir konumlandırma çabası yattığı savım güçlense de bu ürünün bu şekilde konumlandırılması doğru olmayacağından pek mantıklı bulmuyorum. Adın oluşumuna da teyzemiz karar vermiş, sanırım o yüzden oturmayan bir şeyler var.
Dağıtım karması açısından da Didi’yi inceleyelim. Raf anlaşmaları nedeniyle Didi’nin net bir satış noktası konumlandırması yapması pek kolay değil, bunu baştan söyleyelim. Lipton Ice Tea ya Pepsi dolabında bulunuyor, ya da Lipton Ice Tea özel dolaplarında satışa sunuluyor. Fuse Tea ise haliyle kendine Coca Cola dolaplarında yer buluyor. Didi’nin bir şekilde bunların yakınında olması gerekiyor. Bunun yoluyla şu an olduğu gibi yapmak değil. Buzdolabı dışında Didi meyve sularının yanında olması pek doğru değil. Ürünün market içi yerleşimi algısal anlamda müşterisini edinmek istediği firmalara dönük olmalı. Coca Cola ve Pepsi dolaplarında olamayabilir ama gerilla pazarlama kapsamında kendisine bir çok yol bulmaları mümkün. “Şarkılar seni söyler, dillerde nağme adın…” der gibi marketlerde her yolu kendisinden geçirebilir. Soğuk ve serinletici olması istenen bir içecek olarak hiç olmadı çok uğranan bir yerde bulunsunlar. Bunun için ille de para dökmek gerekmiyor. Bir kamu iktisadi teşekkülü olan Çaykur’un para dökmesi çok kolay da değil, hatta devlet bütçesinden pay alması nedeniyle sosyal düzen açısından adil de olmayabilir. Bu yüzden gerilla pazarlama uygulamaları tam da Didi -Allahım adına bir türlü ısınamıyorum- için uygun olacaktır.
Ben çayın her türlüsünü çok seviyorum. Çaykur’un kuru siyah çay ürünlerine bayılıyorum. Çaykur yıllardır kendisinden beklenen bir hamle olarak soğuk çay pazarına adım attı ama bu adımı atarken siyah çay uzmanlığını yanına almayarak beni bir hayli hayal kırıklığına uğrattı. Oysa her anlamda Lipton Ice Tea ve Fuse Tea’yi tercihlerimiz arasında geride bırakabilecek kadar iyi ürünler ortaya konulabilirdi. Çaykur’un siyah çay uzmanlığından beslediğim güvenle alıp tüm Didi ürünlerine şans verdim ama elimin bu ürünün bulunduğu rafa gönül rahatlığıyla gidebilmesi için gerçekten güçlü bir değişime ihtiyaç var. Ürün daha yeniyken, insanlar hâlâ denerken bunu yapmak mümkün olabilir. Ülker’in Cola Turka’sının durumuna düşülsün istemem. Bir devlet kurumunun dış hizmet alımıyla yaptırdığı marka yönetiminin daha iyi yapılması da marka yönetim danışmanlığı veren ajans veya firma için önemli olacaktır.
analizcayÇaykurMarka incelemesimarka sohbetleriPazarlamaPazarlama Karmasısoguk caysoğuk çay markalarıÜretimürün geliştirme	Sonraki Yazı
Subliminal Mesaj ve Markalar	Önceki Yazı
Markalar İçin Instagram ve Instagram Video	Yazar Hakkında
Gizli bir okulda pazarlama yüksek lisansı yapıyorum; gizli bir yerde de güzel bir işte çalışıyorum. Gizli olmak zorunda olan biriyim ama yazmadan da edemiyorum. İşte bu yüzden böyleyim. Siz gene de beni Barkın olarak bilin, anlam olarak yolcu, gezgin demek. Soyadım da dürüst ve iyi kişi anlamına geliyor. Sizin aranızda ancak böyle olabilirim ve böyle de olmak istiyorum. Pazarlamaya aşkımdan...
Anne ve Çocuk Ekseninde Pazarlama Neden Önemlidir?
25/06/2015 at 02:33	— Cevapla	Harika bi inceleme olmus.bircok acidan analiz edilerek kiyaslama yapilmis.benim en cok uzerinde durdugum tadi tabikide ama maalesef sekerli sudan oteye pek gidememis.
1 aroma zayif
3 rengi abdest suyu
Ali Eren GURMAN
16/09/2015 at 17:59	— Cevapla	Tadını diğerlerinden çok iyi. Miktar ücret oranı da güzel. Daha çok yaygınlaşmalı.
13/03/2016 at 13:38	— Cevapla	Merhabalar,
Didi piyasada tuttu diye düşünüyorum.Hem de rakipleri tarafından hep karşı kampanyalara maruz kalıyor.
Tadı da ilk çıktığından çok farklı ama teneke kutusuyla şişesi arasında çok farklar var.Haksız mıyım?
Bu arada didi Lazcada büyük demek.Saygılar 🙂
Takip Et	5,054
Devamını Oku 19/05/2017
Devamını Oku 16/05/2017
Devamını Oku 14/05/2017
Devamını Oku 09/05/2017
Devamını Oku 05/05/2017
Devamını Oku 25/04/2017