Dr. Thomas Zoëga Ramsøy ile Nöropazarlama Üzerine Röportajımız
Bugün sizinle nöromarketing denince akla gelen ilk isimlerden Dr. Thomas Zoëga Ramsøy ile yaptığımız röportajımızı paylaşmak istiyoruz.
Dr. Ramsøy bugüne kadar nöropazarlamaya olan katkılarından dolayı adını sıkça duyurmuştur. NeuronsInc danışmanlık firmasının kurucu ve CEO’sudur ancak birçoğumuz onu nöropazarlama üzerine verdiği online eğitimlerden ve “Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience” kitabından tanıyoruz.
Sorularımızı oldukça içten, samimiyetle cevapladığı için Dr. Thomas Z. Ramsoy’a teşekkür ediyor ve sizi röportajımızla başbaşa bırakıyoruz :
1.Geleneksel pazarlama yöntemleriyle karşılaştırınca nöropazarlama ne gibi faydalar sağlıyor?
Tüketiciler olarak gün içinde aklımızdan geçen her düşünceyi hatırlamamız mümkün değil. Bununla birlikte davranışlarımızın gerçek nedenlerini anlama ve tepkilerimizi tahmin etme konusunda da oldukça başarısızız. Anket, mülakat, odak grubu gibi geleneksel yöntemler yeterince kesin sonuçlar verememekle birlikte tüketici davranışlarının gerçek sebeplerini es geçmemize yol açıyor. Son Amerikan seçimlerinde gördüğümüz gibi standart seçim anketi yöntemi sonuçları tahmin etmede işe yaramadı.
Uygulamalı nörobilimin altında yer alan nöropazarlama yöntemleri ise duruma farklı bir açıdan yaklaşıyor. Nöropazarlama yöntemleri bize tüketici davranışının altında yatan bilinç dışı duygusal ve bilişsel tepkileri inceleme olanağı sağlıyor. Yani nöropazarlama tüketiciler olarak yaptığımızın seçimlere neden olan süreçlere geleneksel yöntemlerden çok daha yakın duruyor. Geleneksel yöntemlerle birleştirilen nöropazarlama yöntemleri gerçeğe olabildiğince yakın ve işe yarar sonuçlar almamızı sağlıyor.
2.Yapay nöral ağ modelleri nöromarketing yöntemlerinin yerini alabilir mi? Avantaj ve dezavantajları nelerdir?
YNA modellerini iki şekilde görüyorum:
Bunlardan ilki davranışı analiz ve tahmin ederken hareket kalıpları ve online davranışlara bağlı olan makine öğrenmesi yaklaşımı. Bu tip YNA modelleri nöropazarlamaya özel değil, daha genel bir pazar araştırması yöntemi.
YNA modelleri nöropazarlama araştırmalarında kullanılabilir. Örnek olarak daha önce geleneksel reklam beğenme ve başka standart skorlar gibi KPI(?)ları tahmin etmek için YNA kullanmıştık. Ama sanıyorum ki YNA’ları en çok görsel bir otomatik dikkat tahmini aracı olan NeuroVision ile kullanıyoruz. Günümüzde NeuroVision yaygın olarak otomatik görsel dikkati tahmin etmek için web tasarımı, ürün geliştirme, paketleme, perakende, mimari gibi birçok endüstri tarafından kullanılıyor.
3.Bildiğiniz üzere, nöropazarlama birçok disiplinden besleniyor. Fakat sadece nörobilimcilerin bu işi yapması gerektiğine dair görüşler var. Bu konuda ne düşünüyorsunuz? Sadece nörobilim bilgisi tüketiciyi ve pazarlamayı anlamaya yeter mi?
Sadece nörobilimcilerin bu işi yapması gerektiğini kesinlikle düşünmüyorum. Birçok akademisyen gibi sinirbilimciler, % 100 bilimsel olarak doğru olmak ve sonuçlarını iletmek pahasına odaklanmak eğilimindedir. Dolayısıyla şunu belirtmek istiyorum: Nöropazarlama şirketleri ayrışma sorunundan müzdarip:
Sinirbilimciler tarafından yönetilen nöropazarlama şirketleri bilim açısından güvenilir olabilir ama müşterilerin anlayıp benimseyebileceği çözümleri bulmada başarısız oluyorlar.
Diğer yandan ise nöropazarlama şirketleri, hiç sinirbilim geçmişi olmayan ya da iyi bir mühendislik geçmişi olup da sınırlı nörobilim bilgisi olan kişiler tarafından yönetilebiliyor. Bu şirketler, müşterilere bir şeyler satmada ve müşterilerin çözümü istemesinde başarılı olabilir ama şaibeli bilimsel yaklaşımlara ve veri geçerliğine sahip oldukları için sıklıkla müşterilerine karşı sözlerini tutmada başarısız olur.
Toparlamak gerekirse, iyi bir nöropazarlama şirketi:
1) Sinirbilime sırtını vermeli ve bilim aşamasında büyük oranla nörobilimciler tarafından yönlendirilmeli.
2) İyi hazırlanmış ve iyi idare edilen mühendislik ve veri işleme protokollerine sahip olmalı.
3) Son olarak, ağır bilim dilini, müşteri için kullanılabilir öngörü haline getirebilecek kişilere sahip olmalı. Beyindeki lekelere odaklanmak, müşterilere bir bakış açısı sağlamayacaktır. Güçlü ve güvenilir, normalleştirilmiş dikkat, duygu ve diğer kitle sonuçlarına sahip olduğunu belirtmek, müşterilere aksiyon aldırıcı bakış açıları sunar.
4.Subliminal(Bilinçaltı) mesajlar herkesi aynı şekilde mi etkiler? İnsanları, bilinçli olarak göremeyeceği bir mesaja maruz bırakıp bir şeyler almasını sağlamak mümkün müdür? Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Subliminal algılama ne kadar evirip çevirseniz de kısa ömürlü olma eğilimindedir. Birkaç saniyeliğine, subliminal işaretler, kişilerin dikkatini, duygusal tepkilerini ve en sonunda tercihlerini değiştirebilir ancak belirsiz ve kısa süreli olma eğilimindedirler. İnsanların inanıp korkacakları bir şey kadar güçlü değiller.
Yani, bilinçaltı mesajla bir etki yaratmak istiyorsak, birkaç saniye içerisinde kaybolmayacak bir etki olmalı. İnsanlar arasındaki farkların çalışma belleğindeki farklılıklara dayandırılabileceğine ve bir ölçüde bu farklılıkların, insanların COMT genotipi* gibi genetik yapısındaki farklılıklardan kaynaklandığına inanıyorum.
Bilinçdışı mesajların etkisini değiştiren bireysel farklılıklar kesinlikle var. Seratonin ve Dopamin sistemlerindeki farklılıklardan kaynaklı genotip sorunlar, subliminal işaretlerden oluşan duygusal tepkileri etkileyebilir; bu da tercihlerde farklılıklar yaratır. Yani, kesinlikle bireysel farklılar vardır ve biz artık insanların bilinçaltı mesajlara sadece tepki verip vermeyeceğini değil, aynı zamanda neden farklı tepki verdiğini de anlamaya başlıyoruz.
*Daha fazla bilgi için buraya bakabilirsiniz.
5.Nöropazarlamada kariyer hedefleyen genç yetenekler için neler önerirsiniz?
İlk olarak, LÜTFEN, popüler bilim çoğunluğuna atlamayın! Beyni, beynimizin sağ tarafı duygusal, sol tarafı analitik düşünce için; beynimizin sadece yüzde onunu kullanıyoruz gibi eski veya yanlış argümanlarda kullanmak insanlar için çok kolaydır. Gerçekten, eğer nöropazarlamanın içine girmek istiyorsanız, bunu bilim tarafından etkilenmek ve yönlendirilmek istiyorsanız yapın, kendi fikirlerinizin tanıtımını yapmak için değil. Bu verebileceğim en güçlü tavsiyelerden biridir – Ayrıca, önde gelen müşteriler, siz bilmiyorken size söyleyebilecek kadar nöroda ustalaşacaklardır.
İkinci olarak, bilimi bilen, iyi araştırmalar yürütebilen ve kendilerini müşterilere anlatabilen kişilerle çalıştığınıza emin olun. Ayrıca, o rollerden en az birini yerine getirdiğinizden emin olun.
Dürüst ve şeffaf olun! Biz Neurons’ta farklı bir yoldan gitmeyi seçtik ve bu yolda, metotlarımız ve metriklerimizle ilgili kitapla da tamamen şeffaf ve anlaşılır olmayı seçtik. Facebook, Google, Microsoft, Walmart, Ikea gibi dünya markalarıyla çalışıyoruz ve bu şirketlerin istihdam ettikleri tam görüye sahip olmak isteyen kendi bilim adamları var. İnsanlardan kara kutu bir çözüme güvenmeleri istenirse, o çözümü satın almazlar.
Takipte kalın! Bugünlerde hem bilimde hem de iş hayatında her şey hızlı değişiyor. Yani, ilerlemek için güncel kalmak önemli bir anahtardır.
Founder & CEO of Neurons Inc, and Adjunct Faculty Member, Singularity University