DİJİTAL DÖNÜŞÜM MASAYA YATIRILDI
Türkiye’de perakende sektörünün nabzını tutan sektörün en büyük buluşma platformu Perakende Günleri ikinci güne hızlı bir giriş yaptı. Perakende sektörünün önemli trendleri, dijital dönüşüm ve yatırım konuları sektör profesyonellerinin katılımıyla gerçekleşen birbirinden verimli oturumlarla ele alındı.
Perakende Günleri’18’in ikinci günü “Genç Kuşaklar Tartışıyor:
Gıda Perakendesinde Trendler” konulu oturumla başladı. Altunbilekler Marketler Zinciri, İnsan Kaynakları ve Kurumsallaşma Direktörü Öznur Altunbilek ve Özhan Marketler Zinciri Genel Müdürü İbrahim Özhan’ın konuşmacı olarak katıldığı oturum gıda perakendeciliğinin geleceği konusuna ışık tuttu. Öznur Altunbilek: “Fiyat artışları nedeniyle perakende günah keçisi haline geldi ancak biz işimize odaklanıp verimli çalışmalar yapmaya devam etmek istiyoruz. Kısa vadede fiyat artışının sebebinin perakendeciler olarak görülmesinden rahatsızız. Hepimizin kazandığı bir piyasa hayal ediyor ve bunun için çalışıyoruz. Perakendeciler olarak operasyonel giderlere odaklandığımız bir dönemdeyiz. Verimliği nasıl artırabileceğimize odaklanıyor. Gıda perakendeciliği özellikle yerellerde belli bir noktaya ulaştı. Avrupa’ya kıyasla müşterimize sunamadığımız bir alan yok. Yüzde 1’lik iyileştirme bu alanda, yüzde 25’lik bir kâr artışı ve ebitdanızda ise yüzde 5’lik bir artış gerçekleştiriyor.”
Son dönemde kurdaki hızlı artışın birçok genel giderin de hızla artmasına neden olduğunu belirten İbrahim Özhan ise: “Fiyatlar beklenenin üzerinde arttı ve bu artışın temel nedeni perakendeciler değil. Biz perakendeciler olarak hükümetimiz ile birlikte kampanyalar ortaya koyarak fiyat artışını ve baskıyı dizginlemeye çalışıyoruz. Bu süreçte tüketicide de ciddi anlamda kafa karışıklığı olmaya başladı. Daha önce hiç fiyata dikkat etmeyen müşteri daha fazla rafa bakarak fırsat kovalamaya başladı. Bunun yanı sıra daha tedirgin alışveriş yapmaya başladı.”
Perakendecilerden Yeşil Fon
Gıda perakendeciliğinin önündeki en önemli konu olan naylon poşet konusuyla ilgili açıklamalarda bulunan İbrahim Özhan, marketlerdeki poşetin 25 kuruş olacağını söyledi. Özhan sözlerini şu şekilde sürdürdü: “Poşetlerden elde edilen gelirin büyük bir kısmı çevre için oluşturulan fona gidecek. Ülke olarak bunu oluşturmakta geç kaldık. Baktığınız zaman üçüncü dünya ülkelerinde bir ücretli poşet örnekleri mevcut. Hammadde petrol olduğu için ve çevreye verdiği zararı ücretli satılmasını gösterebiliriz. Çok uzun süre birçok market zincirlerinde bez torba tanıtımı da yapıldı. Ancak tüketicinin tekrar kullanımında yoğun bir geri dönüş olmadı. Bu süreçler satışlara biraz yansıyabilir ancak bunun kısa süreceğini düşünüyoruz.”
Günün ikinci oturumu ise Communisis Global Satış ve Pazarlama Direktörü Joe Ward’ın ‘İşimiz Basit, Karmaşıklaştıran Biziz’ konulu konuşması oldu. Ward konuşmasına kişisel bir itiraf ile başladı ve sözlerini şöyle sürdürdü: “İtiraf ediyorum, alışveriş yapmaya bayılıyorum. Neden? Çünkü insanların nasıl alışveriş yaptığını, mağazalarda neler yaptığını görmek istiyorum. Markalarla iş birliği yaparak tüm dünyada, perakende için pazarlama ya da mağaza içi pazarlama materyalleri üzerinde çalışıp bunları tasarlıyoruz. Perakende karmaşık bir alan… Farklı işlev ve departmanlar söz konusu ve bunların hepsi çok farklı şeyler yapıyor. Hepsi önemli… Bir de tedarikçiler var. Düşünün tedarikçilerde de aynı departmanlar var. Onlar da perakendecilerle çalışıp ürünlerini satmaya çalışıyorlar. Tüm bu ilişkiler aslında çok etkin ve verimli bir süreç içerisinde ilerlemeli. Biz, müşterilerin her şeyin merkezinde olması gerektiğine inanıyoruz. Bu açıdan çok basit ama marka ya da perakendecilerle konuşunca akıllarındaki son şey müşteri oluyor. Ancak onların ürünü ile de mağazası ile de etkileşimde olan ‘müşteri’ oluyor. Müşteri için önemli olan şey ne, bunu düşünüyoruz; ‘bir değer ve deneyim yaratmak’. Basit gözüküyor ancak yapmayı kaç kere unuttuğumuzu bir düşünelim. Değer ve fayda ve değer yaratmak sadece fiyatla elde edilebilecek bir şey değil.”
Tüketicilere ulaşmak için farklı alanlarda fayda sağlamak gerektiğinin altını çizen Ward; “Rasyonel fayda, sizin ya da tüketicinin bir ürün için ödemeye hazır olduğu fiyattır. Peki bunu tanıtımını, iletişimini nasıl yapacaksınız? Birkaç örnek vereyim. EBGames Avustralyalı bir firma. Bir indirim var, ama tüketici ne indirime girmiş ne kadar süre indirimde kalacak hiçbir şey bilmiyorlar. Sadece iletişimden indirim olduğunu anlıyorlar. Diğer örnek ise: İngiltere’de çok katlı bir mağaza… Mesaj üzerinde mesaj vermişler, her şey karmaşık. Tüketici bu karmaşıklığı da anlayamıyor maalesef. Tanıtım, indirim ve bunların iletimi doğru yapılmalı; açık düşünmelisiniz ve dürüst olmalısınız. Fiyat bütünlüğü aslında tüketicinin size olan güvenini sağlayan en önemli şeydir. Onların ne istediğini de anlamalısınız; rasyonel fayda dediğinizde her şey basit olmalı, yalın olmalı.
Ortak faydaya bakalım. Sizin tüketiciye sunduğunuz her ek fayda karşısında size de bir fayda sağlanması anlamına geliyor. Pek çok perakendeci bu tarz kartları kullanıyor. Örneğin; Hollanda’da ‘tap to go’ diye bir kart çıkarıldı. Yüklüyorsunuz, kenara dokunup ürünü alıp çıkıyorsunuz. Bunu karşılığında da tüketici size veri sağlıyor. Dün akşam Twitter’a bakıyorum. ABD’deki bir basın mensubu verinin ‘yeni petrol’ olduğunu söylüyor. Ama önemli olan bu veri ile ne yaptığınız. Biz de bir veri şirketi kurduk mevcut şirketimizin bir parçası olarak. Veriye gerçek bir insana davranır gibi davranmalıyız. O birey üzerindeki etkisini düşünün veriyi kullanırken.
Son olarak da duygusal faydadan bahsedelim. Satın alma kararlarınızdaki en önemli etken bu… Tüketicinin aldığı her parça nasıl hissettikleri ile ilintili. Rasyonel faydayı falan unutun kendini iyi hissetmesi için; tüketici o duygusal bağı hissedecek. Üç şey var duygusal fayda ile ilgili… Mağaza ekipleriniz sizin kahramanlarınız. Harika çalışıyorlar ve fark yaratan unsurlar onlar. Dijital ve teknolojiyi destekleyici olarak kullanın. Fiziksel mağaza tasarımınız da çok çok önemli. Esas olan müşterilerinizin deneyimi en iyi şekilde bitirip orada bırakmalarını sağlayabilmek” ifadelerini kullandı.
Turkcell Ticari Pazarlama Direktörü Gülçin Alıcı Gökçe ise dijital dönüşüme odaklanan ‘Turkcell’den Perakendeye Dev Yatırım: Mağazaların Dijital Dönüşümü’ içerikli konuşmasında şu noktalara değindi: “Turkcell olarak, Türkiye’nin lider GSM operatörüyüz. Aynı zamanda biz kendimize dijital bir operatörüz diyoruz. Bu dünyada ilk ve tek. Aslında bir şey daha var; biz 1500 mağazamız, her gün ziyaret eden 1 milyondan fazla müşterimiz ve 9.700 çalışanı ile bir teknoloji perakendecisiyiz. Perakende mağazacılığından teknoloji perakendecisi olduğumuz süreci aktaracağım. Nasıl geldik bu noktaya? Aslında işimizin tanımını sorgulayarak geldik. Bu sırada yapmanız gereken: Ne satıyorsunuz, kime satıyorsunuz. Bizim müşterimiz, 37,8 milyon ancak perakende mağazalarımızın müşterisi tüm Türkiye. Bir operatör mağazası olarak tanımlarsanız da aslında hat, tarife, kontrat satıyoruz diye düşünebilirsiniz. Ama bugün servis satmanın yanı sıra bu ürünleri kullanabileceği cihazları da cihaz aksesuarlarını da veriyoruz. Yeni teknoloji ürünlerinin tamamını mağazada bulundurmaya çalışıyoruz. Enerji, finansman çözümlerimiz var. Yakın zamanda sigorta satacağız.”
Turkcell’i 3 ana başlık altında var ettiklerini aktaran Gökçe sözlerini şu şekilde sürdürdü: “Bunları bir sac ayağına benzetiyorum ben. Hepsi sağlam olmalı. Birincisi dekorasyon. Aslan yattığı yerden belli olur. 1.500 mağazamızın tamamı son teknoloji, müşterileri cezbetmeli. İkincisi otomasyon. Dijital demedik, teknoloji demedik, otomasyon dedik. Bu da aslında Turkcell’in teknolojisi kullandığımız hem mağaza içi çözümlerde hem çalışanlara verdiğimiz hem de arka tarafta çok gözükmeyen operasyonel işleme için önemli dijital çözümler ve teknolojiler. Sonuncusu ise çalışanlarımız. Çalışanlar, Turkcell tecrübesini yaşatabilecek tecrübeye sahip olmalı ve standart hizmet vermeli. Bir de üzerine inşa ettiğimiz teknolojiler var. Dijital ekranlarımız var tam 12 bin tane ve bunların tamamı merkezi olarak yönetiliyor. Deneyim önemli. Çalışanlarımızın elinde tabletler var, ayağa kalktılar. Masalarda müşterileri beklemiyorlar, müşteri yanına gidip hizmeti veriyorlar.”
Bankalararası Kart Merkezi Genel Müdürü Dr. Soner Canko ise ‘Paylaşmaktan Ne Öğrendim?’ başlıklı oturumunda şu açıklamalarda bulundu: “İki gündür perakende adına her detayı konuşuyoruz ancak bir konuyu daha konuşmadık. O da ödemeler konusu… BKM olarak işimiz perakende süreçlerinizi kolaylaştırmak. Türkiye’de yaptığımız iş bakımından tekiz. Tarihe baktığımızda M.Ö 1.600’de Lidyalılar Manisa Salihli’de parayı bulmuşlar. Devam eden yüzyıllarda Kütahya’da dünyanın ilk borsası bu topraklarda doğuyor. Daha sonraki tarihsel süreçlerde Fatih Sultan Mehmet’in İstanbul’un fethinden sonra dünyanın ilk darphanesi İstanbul’da kuruluyor. Baktığınızda bu toprakların parayla olan ilişkisinin inanılmaz boyutta olduğunu görüyoruz. Bu bakımdan bizim de tek örnekli kart merkezi olmamız pek tesadüf değil.”
Paraya Para Demiyoruz Kredi Kartı Diyoruz!
Canko konuşmasını şu şekilde devam etti: “Tüm bu süreçler düşünüldüğünde bu köklere dayanarak artık paraya para demiyor, banka kartı, kredi kartı diyoruz. Bu paraya para dememe hali tarihi bir süreç değil, 30 yıllık bir hikâye... Bu süreci incelediğimizde; 2017 sonu itibariyle Türkiye Avrupa’da en çok kart sayısına sahip ülke oldu. Evet, 30 sene önce başladık ama öyle bir zamanda öyle bir şekilde pazara girdik ki geldiğimiz rakam itibariyle Avrupa’nın 1 numarasıyız. Sadece kart sayısında değil, Avrupa’da ilk kez şifreli kredi kartı uygulamasını 2007’de başlattık. Taksit uygulamasını tüm dünyaya öğreten ülke olduk. Dünyada yok, perakende de yok. Taksit uygulaması ile biz de perakendeyi canlandıran, ekonomiyi hızlandıran bir sistemi devreye aldık. Bu arada, taksit deyip geçmeyeyim. Taksiti bulan da sizlersiniz aslında bankacılar olarak biz değiliz. Çünkü günün sonunda bu inovasyon sizlerden yani perakendecilerden gelen geri bildirimlerle oluştu. Gördüğünüz gibi bütün işimiz gücümüz aslında iki saniyelik ödeme anı. O an için çalışıyoruz bunu hızlandırmak, iyileştirmek, geliştirmek için çabalıyoruz. Geliştirmek derken deneyime katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Geçmiş dönemde kullanıcıların mağazaya ödeme yapmaya geldiğini sanırdık. Keyif için değil, bizzat ödeme için. Ama son zamanlarda artık şunu biliyoruz ki müşteri mağazaya ödeme yapmak için gelmiyor. Ödemeyle uğraşmak dahi istemiyor. Ödeme diye bir süreci hayatından çıkarmak istiyor. Bu nedenle bizde, webde mobilde hatta sosyal paylaşım platformlarında bile tek dokunma ile ödemeye mümkün kılmak için çalışıyoruz. Çok yeni bir veri açıklayacağım. Ülkemizde son yıllarda giderek popülaritesi artan Efsane Cuma, aslında Kara Cuma diye adlandırılan gün, geçtiğimiz Cuma günüydü. Satışlar yüzde 38 artmış. Bu satışlar içerisinde ağırlıklı olarak internetten yapılan ödemeler artmış. Tarihte ilk defa her 3 ödemenin 1’i internetten geldi. 10 yılda kartlı ödemeler 5 katına çıkmış. Gelecekte ise; anlık mesajlaşma dediğimiz chat programları içerisinde ve sosyal ağlarda ödeme bekliyor. İnternetten yapılan ödemeler son 10 yılda 16 kat büyümüş.”