Eti Kek 04.11.2001
Klasik Soru: Fikir mi Uygulama mı?
Kişisel Değerlendirme Eti Keki
Eti kek reklamlarının kötü çekildiğini düşünenler de var, iyi bulanlar da. Aslında beğenmeyenlerin çoğu karınların zil çalması sahnelerine takılmış durumda. Yapay durduğu söyleniyor. Ülkemiz profesyonel reklamcılarının ciddi bölümünün sanatsal açıdan bu reklamı klasman dışına attığına ve hakkında konuşmaya değer bulmadığına eminim. Çok da suçlamıyorum reklamcıyı. Onların iş tanımında, iletişimde belli teknik ve estetik standartları korumak da var. O tür duyarlılıkları olmalı.
Açıkçası ben de karınların zil ya da davul çalmasının daha iyi ifade edilebileceğini ama bunun kesinlikle öncelikli bir sorun olmadığını düşünüyorum. Reklamın Admeter'ı zorlamayacağı kesin. Bu markadan ben sorumlu olsam sırf bundan dolayı alternatif arayışım olur muydu, yeniden çekim yaptırır mıydım, ya da reklamı çöpe atar mıydım derseniz cevabım: KESİNLİKLE HAYIR! Ben işadamıyım.
Reklamın verilmek istenen mesajı ulaştırmadığı yönünde bir gösterge olsaydı önce onu araştırır, sonuçlara göre karar verirdim. Ancak bu reklam net bir mesaj iletiyor.
Peki yahu ben zevksiz bir adam mıyım? İyi yapım düşmanı mıyım? Nedir bu yapımı önemsemez tavırlar. Önemsiyorum tabii ama birilerinin çok abartmasına karşı bir refleks tepki oluştu herhalde. Bu ülke gerçeğini, iyi iş yapan ve dürüst çalışan ortalama bir şirketin ne kadar reklam bütçesi üretebildiğini yakından biliyorum. Ve o paralarla bir şey yapamadığını, çünkü tarifelerin şişirildiğini de.
Geçmişte borç parayla yapılmış şatafatlı girişimlerin, dev kampanyaların, birkaç yüz bin dolarlık yapımların bu ülke gerçeğine uymadığını hep söyledim. Aslında hovardaca saçılan o bütçeler nedeniyle sağlıklı ve geniş bir reklamveren bazı oluşturulamadığını düşünüyorum. O yüzden de iletişimde prodüksiyonun yüceltilmesine çok kızıyorum. Geçmişte yapım şirketlerinin ülke standardının çok üzerinde kazandığını, şimdi o paraların nereden geldiğini daha iyi anladığımızı fırsat buldukça yazıyor, anlatıyorum. Yapımcıya, yönetmene bir lafım yok. Onlar yaptıkları işe serbestçe bir fiyat belirliyorlar. Böyle bir ülkede o paraları verende, verdirende kabahat.
İletişimde önemli olan fikirdir. Eti kek reklamları, küçük keklerin aniden bastıran açlığı yatıştırmanın en pratik ve ucuz yolu olduğu satış fikri üzerine kurulu. Reklam fikri olarak da karınların zil çalması kullanılmış. Eti, kek pazarının lideri çünkü ana rakibi Ülker iyi kek üretemiyor. Bir türlü formülü tutturamıyor. Kek pazarı beş yılda hızla büyüdükten sonra bu yıl daraldı. Eti de lider marka olarak, pazarı tekrar büyütmeyi hedefliyor. İnsanlara gün içinde karınları acıktığında buzdolabına dalmak, bisküvilere veya simite davranmak yerine kek yemelerini söylüyor. En iyi keki de Eti'nin yaptığını hatırlatıyor. Mükemmel bir stratejik yaklaşım.
Doğru mesajları daha iyi çekilmiş reklamlarla vermek en iyisi ama onun bedeli reklam bütçemin dörtte birini götürmekse kalsın bir kenarda, bu da iş görüyor. Ya da filmi sanatsal açıdan daha iyi çekmek adına hiç mesaj vermeyeceksem, o da kalsın.
Bu ülkenin minimum yapım standardı nedir derseniz Kemal Sunal filmlerini gösteririm. Hala izleniyorlar ve hala çok seviliyorlar çünkü müthiş bir oyuncuyla birlikte sağlam bir fikri temele dayanıyorlar. Reklamlardan da Calgon var mesela. Gerçi o da minimum standart olamayacak kadar kötü ama yine de lider marka.
Öte yandan bu reklamlar beni bir başka açıdan umutlandırdı. Eti'nin ve Ülker'in yıllardır sürdürdüğü ve bir yazımda sabun köpüğü reklamları diye eleştirdiğim tarzın dışına çıkıldı. Bir mesajı ve iddiası olan ve hoplayan-zıplayan insanlar göstermenin dışında bir şey deneyen iş gördük sonunda. Ülker de buna 5+1 promosyonuyla cevap verdi. Oh be, bisküvide işler normale dönüyor galiba. Yaşasın rekabet.
Türkiye'de ciddi rekabetten uzak iki sektör vardı; bira ve bisküvi. Bira nihayet hareketlenmeye başladı. Bisküvi de aralıksız yeni ürün çıkarma rekabetinden, içinde biraz strateji, biraz pazarlama zekası içeren bir rekabet ortamına doğru kayıyor mu? Umarız. Pazarlama odaklı iletişim adına, tebrikler ETİ.