Polaris reklamı: “Yıkılıyor!”
Tofita teklamlarında, “Yıkılıyor!” diye bir söz var. Bir türlü anlamamıştım ne anlama geldiğini... Ta ki, kızım Polaris reklamından söz edinceye kadar...
Kızım Deniz, 19 yaşında. Bu yıl liseyi bitiriyor. İki yıldır inanılmaz bir eforla ÖSS’ye hazırlanıyor. Sürekli zaman baskısı altında. “Asmalı Konak” hariç TV’de pek bir şey izlemez. Tabiî bu arada dizi arasına giren reklamlara da ister istemez bakmak durumunda.
Benim tipik okurum sayılmaz. Onun ilgi alanına henüz giremiyorum... Geçenlerde birden bire “Baba, şu Seda Sayan’lı Polaris reklamını yazsana. Dayanılacak gibi değil!” demez mi...
Onu kırmak hayatta düşüneceğim son şey.
Kızım ne kadar nefret etse de, Polaris reklamı bence bu hafta ilk 10’da... Nedeni çok basit. Hem kültürü, hem değerleri, hem mesajı, hem anlatım dili hedef kitlesi ile tam olarak buluşuyor da ondan.
Bizim kuruluşta haftada bir yapılan şirket içi eğitimlerden sonuncusunda Türkiye’nin en büyük medya satın alma şirketi Universal Medya’dan Neslihan Olcay hanım bize ders verdi. Dersin bir bölümünde konu o reklama geldi. Neslihan Hanımın tespiti çok netti: “Seda Sayan’ın hedef kitlesi üzerinde acaip bir etkisi var. Seyircileri o ne derse inanıyorlar sanki. Reklam hedefini 12’den vurdu...”
Şimdi ne yapacağız. Bir yanda sayıları hiç de az olmayan kızım gibi düşünenler; öte yanda, niye tebrik edildiği anlaşılmayan bir terlik markası ve Seda Sayan’ın kapıdaki şaşkın oğlana, fakat algılamada seyircinin kafasına, yerli yersiz fırlattığı terlikleri kapışanlar,...
Hakikat ve gerçeklik (realite) üstüste oturmuyor. Örneğin hakikat, “Hiçbir zaman yalan söylemeyeceksin!” diyor. Gerçeklikte günde irili ufaklı kaç yalan söylüyoruz acaba? Hakikat, “İnsan öldürmeyeceksin!” diyor. PKK ile savaşta, Irak savaşında kaç onbin insan öldürüldü.
“Homo sapiens”, ya da “Homo erectus” gibi bir kavram var: “Homo economicus”. Yani ekonominin içindeki insan... İşin ‘homo’, yani ‘insan’ yanıyla ilgilendiğinizde, hakikatlar dünyasında gezebilirsiniz. Gezmelisiniz de zaten. Ama benim gibi ‘Economicus’ yanıyla ilgilenmek durumundaysanız, gerçeklikleri (realite) öne çıkarmak zorundasınız. Yani bir reklam, bir PR çalışması, eğer hedefine ulaşıyorsa, ‘güzel’ olmayabilir ama ‘iyi’dir. Polaris’in reklamı gibi, sevgili kızım.
ÖSS dünyanın en tartışılan sınav sistemi. Bu hakikat. Ama iyi derece yapıp dilediğin fakültede okumak istiyorsun. Bu da realite. Ne yapacaksın şimdi?
Nouma olayına çok üzüldüm. Evde, Beşiktaş maçlarını üç kişi için izliyorduk: İlhan Mansız, Sergen ve tabiî ki Nouma. Bu üçü de ‘seyirlik’ bir futbol oynuyorlardı.
Nouma için iddiaya girerdik. Kaçıncı dakikada sarı kart, kaçıncı dakikada kırmızı kart görecek, ya da nerede ne tuhaflık yapacak, diye.
Nouma bizim değerlerimizi anlayamadı bir türlü. Sınırı aştı... Yazık oldu... Peki onun sınırları koruması konusunda ona çeki düzen vermesi gerekenlerin hiç mi kabahati yoktu?
İngiltere’de bir zamanlar Best, Gascoigne, şimdilerde Beckham, İtalya’da Roberto Baggio, Galatasaray’da Hagi, NBA liginde Denis Rodman, seyirciye sporun yanısıra seyirlik sunan yıldızlardı. O yıllarda Sovyetler Birliği futbolu ne kadar can sıkıcıydı, bilmem hatırlar mısınız?
Nouma da aslında bir show yıldızıydı. Yönetilebilseydi, şimdi hâlâ takımın bir rengi olarak izlemeye devam ediyor olacaktık. Beşiktaş yönetiminin ilk anda tavır koymayıp Federasyonun 4-5 maç ceza vereceğini duyduktan sonra harekete geçmesi de ilginç.
İletişim kazası, hedef kitlenin kültür ve değerlerini kestiremediğinizde ortaya çıkar. Halkımız bunun adını da koymuş: ”Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz!” Hele konu cinsellikse...
Yukarıda sözünü ettiğim türden yıldızlar, sadece futbol takımlarında yok. Büyük sanayi, ticaret ve hizmet kuruluşlarında da, diğerlerine benzemeyen parlak, cin fikirli, fakat herkese benzemedikleri için çevrelerini rahatsız eden elemanlar, zaman zaman çizgi dışına taşarlar. Bunları yönetmeyi, kazanmayı bilen kuruluşlar, rakiplerine fark atarlar. Diğerleri ise vasatlığın renksiz zeminlerinde debelenir dururlar. Dikkat edilmezse, şu ‘standartlar’ meselesi, bazen renksizliği de beraberinde getiriyor...
Kanal, kanalizasyon haline gelme küzere...
Üç hafta önceki ‘İletişimin İflası’ başlıklı yazımızda hükümetin iletişimi yönet(e)mediğini yazmıştık.
Bu durum savaş boyunca sürmüştü. Hâlâ, hem de ağır hatalarla sürüyor. Savaşın bitmeye yüz tutup piyasaların pembeler bağlamasıyla birlikte Başbakanımızdan bir açıklama duyduk: “Medya, uydurmaca haberlerle hükümeti güveni sarsmaya çalıştı. Bakın, başarılı olduk ve krizden yara almadan çıktık”...
Siz iletişiminizi planlı, programlı,açık ve şeffaf bir şekilde yönetmeyin, sonra çıkın medyayı suçlayın. En güzel cevabı Sabah’tan Mehmet Tezkan vermiş: “Siz başardınız ve anlattınız da, biz mi yazmadık?”
Başbakan bir kez ulusa hitap etti. O da buza yazılan yazı gibiydi. İlle de ulusa hitap etmeniz gerekmiyor. Onu yılda bir iki kez yine yapın. Ama milletin merak ettiği pek çok konu var. Alın ilgili bakanınızı yanınıza, ya da tek başınıza. Her hafta bir basın toplantısı yapın. Açık, net bilgilerle medyayı ve milleti aydınlatın.
Örneğin, şu kadrolaşma meselesini, kendinize güveniyorsanız, kişi ve rakam bazında anlatın. Avrupa Birliği, Kıbrıs, ABD ilişkileri’nde, 23 Nisan resepsiyonu krizinde karnınızdan konuşuyor izlenimi vermeyin. Hem ekonomik hem toplumsal ferahlama sağlayacak şu “Nema” meselesini bile doğru dürüst satamadınız.
Ya siz ya da sözcünüz, konuları; ayaküstü, öyle gece kalkıp buzdolabından yemek tırtıklar gibi değil, efendi gibi oturup bütün konulara açıklık getirecek tavırla anlatın. Bunu da her hafta önceden bilinen belli bir gün ve saatte yapın.
O kanal, bu kanal dolaşmakla olmuyor bu iş. Son seçimlerde yaşadınız. Rakipleriniz yaptı bunu. Barajı aşamadılar. Bakın gelişmiş ülkelere. Sordurun, hükümet başkanları ayda kaç kanal dolaşır... Sonra kıyaslayın sizin ve bakanlarınızın kaç kanal dolaştığıyla... Mesaj kirlenmesinden ve zaman kaybından başka bir işe yaramaz kanal kanal dolaşmak, ya da çeşitli STK’ların toplantılarında boy göstermek.
İletişim sürekli ve disiplinli bir şekilde dolmak isteyen bir kanal gibidir. Onu siz doldurmazsanız başkaları sizin yerinize doldurur. O zaman o kanal, ‘kanalizasyon’ haline gelir ve yeniden temizlemeniz artık kolay değidir.
Alternatif Medya hızla gelişiyor
Geçen hafta tuvaletlere yerleştirilen reklam panolarının ilginç bir buluş olduğundan söz etmiştik.
Vektör Tanıtım Hizmetleri’nden Olgun Vardarlı Bey bir e-posta göndermiş. Bir kaç da fotoğraf. Özelikle “Fa for men” reklamı iletişim kanalını bulmuş sanki.
Bir e-posta da “Lift Medya Çalışanları” imzası ile geldi. Lift Medya da çok hoş bir iş yapıyor. Büyük plazaların binlerce kişinin inip bindiği asansörlerine yerleştirdikleri panolara reklam alıyorlar. Asansörde insanlar zaten birbirlerine bakmaktan rahatsız oluyorlar. İşte size herkesin kazançlı çıktığı bir ortam daha.
Alternatif medyaya ilişkin üçüncü ilginç alan ise Akmerkez’de başlatılmış olan bir uygulama. Kuruluşun adı: NGM. Sahibi ve yöneticisi Alp Saul Akmerkez’in her yerine Plasma TV yerleştirmişler. Haber ve reklam filmleri yayınlıyorlar. İş tutmuş. Şimdi diğer alış veriş merkezlerine de aynı sistemi kuracaklarmış.
Bu tür alternatif medya, internet örneğinde olduğu gibi çok pahalı olamadığı için, ajanslara emeği çok, kazancı az angarya işler gibi gelir. Ajansların, TV, yazılı basın, billboard üçgeninde sıkışıp kalmalarını anlayışla karşılamak gerekir.
Burada iş reklam verene düşmektedir. TV ve basın olmadan olmaz. Bu elde var bir. Fakat akıllı reklam verenler, bu alternatif reklam kanallarını da kullanarak, iletişimlerine ucuz ve etkili bir katkı getirmeyi bilirler. Bu bilinç giderek gelişmekte. Akıllı medya satın almacılar da buna ayak uydurmaktalar. Altenatif medyacılara not: “Biraz sabır. Yakın gelecekte kıymetiniz daha iyi bilinecek...”
· 8-9 Mayıs’da Arya’nın sponsorluğunda düzenlenen bir konferans var: Sponsorluk 2003 Strateji Konferansı. İletişimde en sık yapılan hatayı tekrarlamak istemeyenlere, yani ‘ticari sponsorluk’ ile ‘toplumsal sorumluluk çerçevesindeki sponsorlukları’ birbirine karıştırmak istemeyenlere tavsiye olunur.
1. Doğuş Cay
2. Toyota ‘Avensis'
3. Nokia 'Motosiklet, hikâyeni yaşa'
5. Alo ‘Çok mutluyum anne çok’
6. VW ‘Tuareg’
7. Rejoice ‘Kepekli saclar’
8. Ülker ‘Çamlıca’
9. Pepsi ‘Futbol Düellosu’