E-TİCARETİN TÜRKİYE PROFİLİ VE İNTERNET
Yıl: 5 Sayı:53
Yrd.Doç.Dr. Kübra KARAOSMANOĞLU
Müşteri beklentilerini karşılamak için mal ve hizmet arzındaki meydana gelen artış, iş dünyasındaki rekabeti küresel ölçekte zorlaştırmaktadır. İşletmeler bu duruma uyum sağlamak için organizasyonlarını ve çalışma tarzlarını değiştirmekte, firma-müşteri-tedarikçi arasındaki bariyerleri Internet ve E-Ticaret ile kaldırmaktadır. E-Ticaret firmalara en iyi tedarikçiyi seçme ve tüm dünyaya satış yapma olanağını sunmanın yanı sıra birey açısından sosyo kültürel alanlarda da yenilikler oluşturmaktadır.
Bilgi çağını yaşadığımız günümüzde insan, daha önceleri hayal bile edemediği şeyleri yaşamında gerçekleştirmeye başlamıştır. Bugün ulaşılan teknolojik çizgi de, insanlar birbiri ile yüzyüze iletişim yerine telefon (cep telefonu, mobil telefon, görüntülü telefon), fax, televizyon, internet vb. araçları tercih ederek iletişimi gerçekleştirmektedirler.
İnsanlık tarihinin en hızlı değişimlerinin yaşandığı son yüzyılda insan yaşamında önemli bir yer kaplayan pek çok kavram şekil değiştirdi. Bilgi çağının beraberinde getirdiği bu kavramlardan birisi de değişen yüzü ile ticaret ya da yeni adıyla e-ticaret yani elektronik ticarettir.
Geçmişi binlerce yıl öncesine dayalı, ateş ve tekerleğin icadı kadar insan için önemli olan ticaret, tarih boyunca insanlığın gelişimini takip etmiş ve farklı görünümlerde faaliyetlerini sürdürmüştür.
Birey olarak insan, gereksinimlerini karşılayabilmek ve yaşamını devam ettirebilmek için satın alma işlemini yapıyor ve yapmak zorunda. Önceleri mağazalardan veya son satış noktalarından birey tarafından gerçekleştirilen bu satın almalar bazılarımız için keyifli anların yaşandığı zamanlardır ve müşteri satın almak istediği her şey için bizzat kendisi harekete geçmek zorundadır. Günümüzün yoğun iş temposunda ise, daha çok bunaltıcı bir vakit kaybı olarak ele alınan satın almalar teknolojik gelişmelerle yeni bir boyut kazandı ve işyerinden, evden alışveriş devri başladı. Katalog ve posta yolu ile gerçekleştirilen alışverişlerin yanısıra, internet yoluyla gerçekleştirilen satın almalar ön plana çıkarak, dijital bir yaşam tarzının günlük faaliyetlerimizi nasıl etkilediğini net bir şekilde ortaya koymaktadır.
II – Elektronik Ticaret Kavramı, Kapsamı ve Araçları
Elektronik ticaretin sosyo-ekonomik etkilerini değerlendirebilmek için öncelikle elektronik ticaretin (e-ticaret) tanımlanması gerekmektedir. Bazı kaynaklar elektronik ticareti, elektronik veri takası (Elektronik Data Interchange-EDI), elektronik fon transferi (EF) ve tamamen kredi karı üzerinden gerçekleşen faaliyetleri kapsayan bir kavram olarak tanımlamaktadırlar.
Günümüzde yeni tartışma alanı olarak hızla büyüyen elektronik ticaret, farklı işletme amaçlarına yönelik (kâr amaçlı ya da kâr amaçsız) pek çok sayıdaki sektör işletmesini kapsamakta ve elektronik iletişimin yaygınlaşması ile daha geniş bir alana etki ederek büyümektedir.
Basit bir tanımlama ile elektronik ticaret mal ve hizmetlerin dijital süreçler yoluyla piyasaya sunum şeklidir. Sanal ortamda gerçekleştirilen bu ticareti tanımlamak için çok sayıda kavram kullanılmaktadır. Bu kavramlar arasında “Elektronik Ticaret” (Elektronik Trade / Commerce), “İnternet Alışveriş” (İnternet Shopping), “Elektronik Alışveriş” (Elektronik Shopping), “Sanal Alışveriş” (Virtual Shopping), “On-line Alışveriş” (Online Shopping) ve “Net Ekonomi” (Net Economy) bulunmaktadır.
Elektronik ticaretin gerçekleşmesinde kullanılan araçlar Telefon, Faks, Televizyon, Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri (EFT), Elektronik Veri Takası (EDI) ve Internet’tir. Bazı kitle iletişim araçlarının teknolojik gelişmeler karşısında tüketici / müşteri gereksinimlerini karşılamak açısından yetersiz kalması (TV, Telefon, Faks gibi) sonucu gerek mal, gerekse hizmet alımlarının potansiyel tüketiciler tarafından da bilinmesi amacıyla daha hızlı şekilde erişimi gerçekleştiren ve daha yaygın bir alana hitap edebilen, referans olarak önem taşıyan, bilgileri daha seri bir şekilde güncelleştirebilen ve zaman, mekan kavramını satın alıcı lehine ortadan kaldıran bilgisayar ağları, yani internet faaliyetleri devreye girmiştir.
Özellikle işletmeler arası ilişkilerin düzenlenmesi açısından önem taşıyan işletmeden işletmeye erişimi ve işletmeden tüketiciye olan akışı dijital olarak gerçekleştiren elektronik ticaret, aynı zamanda eğlence, iletişim, vergi ödeme, araştırma, inceleme ve eğitim gibi ticari olmayan faaliyetlerde de kullanılmaktadır.
Elektronik ortamda açık ve kapalı ağlar üzerinden yapılan; mal (taşınır-taşınmaz) ve hizmet (bilgi servisleri, danışmanlık, finans, hukuk, sağlık, eğitim, ulaştırma vb.) ticareti, sayısal biçime çevrilmiş yazılı metin, ses ve video görüntülerinin işlenmesi ve iletilmesi, ürün tasarımı, üretimi doğrudan tüketiciye pazarlama, üretim takibi, sevkiyat takibi, tanıtım, reklam ve bilgilendirme, sipariş verme, sözleşme yapma, banka işlemleri ve fon transferi, konşimento gönderme, gümrükleme, ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, kamu alımları, elektronik para (sanal para) çıkarma, elektronik hisse alışverişi ve borsa, açık arttırma, sayısal imza, elektronik noterlik, güvenilir üçüncü taraf işlemleri, vergilendirme ve vergi toplama, fikri mülkiyet haklarının transferi ve kiralanması gibi vb. işlemler elektronik ticaret kapsamında değerlendirilmektedir. 
Kapsamı ve uygulama araçları ile netleştirmeye çalıştığımız elektronik ticaret tanımını şöyle toparlayabiliriz. Bilgisayar ağları aracılığıyla pazarın gereksinim duyduğu mal ve hizmetlerin bilgisine sahip olarak, mal ve hizmetlerin üretilmesine, tanıtılmasına, satışının gerçekleştirilmesine, ödemesinin düzenlenmesine ve dağıtımının başarılmasına ilişkin faaliyetlerdir.
III- Türkiye’de İnternet ve E-Ticaretin Profili
Günlük yaşamın her noktasında artık bilgisayarların etkisini hissediyoruz ve bilgisayar teknolojisi bir çok şeyi hızlı bir değişim süreci içerisinde sürükleyerek bir sonrakine taşımakta. Bu ileri teknolojinin simgesi haline gelen internet 1960’larda bir iletişim ağı olarak kurulmasına karşın 90’lı yılların ortalarına doğru iletişim olanaklarının yanı sıra ticari, sosyal, ekonomik ve politik oluşumlarda da etkin rol üstlenmeye başlamıştır.
İnternet üzerinde pazarlama faaliyetleri açısından homojenlik taşıyan işletmeler (aynı ürün ve hizmet grubunda olmak gibi), belirli bir amaç veya mamulle ilgilenen tüketicilere gereksinim duydukları mamulleri kendi kanalları ile olmasa da, diğer e-ticaret adresleri ile sunmaya çalışmaktadır.
Ülkemizde henüz internet ile ilgili kesin rakamlara ve bilgilere ulaşmak mümkün değil. Hergün sayılarına yenilerinin eklendiği internet sağlayıcı şirketler (ISS) televizyon, radyo ve açık hava reklamlarını işgal etmiş durumda.
Dünyaca ünlü yatırım bankası Salomon Smith Barney’in Türkiye’deki internet pazarı üzerinde yaptığı bir araştırmanın sonuçları hem ülkemiz açısından internetin gelişme trendini hem de tahminleri içeriyor. 8 Şubat 2000 e göre elde edilen veriler Tablo-1 de yer almaktadır. İnternet Servis Sağlayıcı pazarının rakamsal büyüklüğü ise yaklaşık 60 milyon dolar (yani 35 trilyon TL)
Tablo-1 İnternetle İlgili Alanlarda Pazarın Gelişimi (1996-2003 Tahmin, 000)
Mobil telefon kullanıcıları
Kaynak : Salamon Smith Barney
Araştırmaya göre, Türkiye’de internet kullanımındaki artış bilgisayar satışlarındaki artıştan kaynaklanıyor. 1999 itibariyle internet kullanıcı sayısının 350 bin olduğu ve Ocak 2000 de bu sayının tahmini olarak 370 bine ulaştığı belirtiliyor.
İnternetin iş dünyasına getirdiği fırsatlardan elektronik ticaret 1995 yılında kullanılmaya başlandı. Ve 1997 rakamlarına göre dünya üzerindeki elektronik ticaretin cirosu 26 milyar dolar civarında iken 1998 cirosu 301.4 milyar dolar oldu ve 2000-2003 yılı öngörülen cirosunun ise 1 trilyon doları aşması bekleniyor.
Elektronik ticaretin dünya üzerindeki tüm hareketliliğine rağmen ülkemizdeki mevcut rakamları ise düşük düzeyde. Türkiye’de internet servis sağlayıcılarındaki artış, e-ticareti de arttırıyor fakat bu rakamlar beklenenlerin altında kalıyor.
Intel’in geçtiğimiz aylarda sonuçlanan araştırma verilerine göre Türk Şirketlerinin %22 si e-ticaret yapıyor ve geri kalan %37 si ise yakın zamanda bu işe girmeyi planlıyor. E-ticaret yapan Türk Şirketlerinin %5 i gelirlerinin %50 sinden fazlasını internet üzerinden elde ederken, araştırmaya katılan şirketlerin %63 ü ise e-ticaret yapmayı hiç düşünmüyor. E-ticareti gerçekleştiren %22 lik paydaki şirketlerin yaygın olduğu alanlar ise bilgisayar teknolojisi, telekom ve finans alanıdır.
Türkiye’deki İnternet Servis Sağlayıcılarını dünyadaki benzerlerinden farklı kılan önemli bir özellik satıcılara, nihâi tüketiciden daha fazla hizmet veriliyor olmasıdır. Çünkü mevcut şirketler kendi web sitelerini oluşturmak yerine, İSS’lere ait siteler üzerinden satış yapmayı tercih etmektedirler. Ayrıca elektronik ticarette alıcı ve satıcıların ödediği komisyon konusunda ülkemize özgü bir durum yaşanıyor. İSS’ler yapılan alışverişler nedeniyle komisyon almıyor. Bunun yerine satın alınan malın parası satıcıya değil, İSS’ye ödeniyor. İSS bu paranın faizinden gelir elde ediyor. 
Ülkemizde e-ticaret internet üzerinde iki şekilde yapılanmakta olup, bunlardan birincisi; satıcı işletmeler ile tüketiciler arasında gerçekleşmektedir. Türkiye’de işletme – tüketici arasındaki e-ticarete en başarılı örnek olarak Migros’un internet sitesi Migros.com üzerinden yaptığı satışları verebiliriz. Migros Sanal Market’ten alışveriş yapanların profiline bakıldığında her kesimden insanın olduğu görülmektedir. 40 bin kayıtlı tüketici sayısı ile sanal market olarak hizmet veren Migros, hizmet verdiği bölgelere kendi araç ve personeli ile ulaşmakta. Ayrıca mağazadan teslim seçeneği ile, tüketicilerin beklemeden mağazadan hazır paket olarak mallarını teslim alabilmeleri de mümkün. İnternet üzerindeki ikinci e-ticaret uygulaması ise, işletmeden işletmeye gerçekleştirilen yani toptan ticaret olarak bildiğimiz pazarlama faaliyetleridir.
IV- Elektronik Ticarete Yönelik Eleştiriler
Elektronik ticaret daha yolun başında ve gelişime açık bir kapasiteye sahip. İnternet üzerinden alışveriş giderek hızla büyümekte ve internet herkesin iştahını kabartan bir dağıtım ve pazarlama kanalı olarak kendini ispat etmiş bir konumda.
Günümüzde internete dayalı olarak gelişen elektronik ticaret yeni sorunları da beraberinde getirmektedir.
· Finansal Sorunlar
· Gümrük ve Vergiler
· Elektronik Ödeme Sistemleri
· Yasal Sorunlar
· Entelektüel Sermayenin Korunması
· Özel Hayatın Korunması
· Piyasaya Ulaşma Sorunları
· Telekomünikasyon Altyapısı
· Altyapı ve Enformasyon Teknolojisi
· Teknik Standartlar
Bilgisayar ve internet kullanımının henüz küçük rakamlarla ifade edildiği ülkemizde, sistemin yavaşlığı ve güvenli olmadığı duyumları elektronik ticaretin yayılmasını elbetteki olumsuz yönde etkilemektedir. Ancak Türk Telekom’un hızı arttıkça ve portaller, kırılmayacak güvenlik sistemlerini kurdukça büyüme hızı yükselen bir seyir gösterecektir.
Elektronik ticaretin yılın 365 günü ve günün 24 saati internet üzerinden gerçekleştirilebilmesi veya tüketicinin kullanımına hazır olması gibi sebeplerle oluşturduğu zaman ve mekan faydası en önemli avantajlarındandır.
Mal ve hizmetini hat üzerinde satışa sunarak, depolama kirasından ve o mekanları kullanacak istihdam edilmesi söz konusu personel sayısından ve de elektrik, su, ısıtma, bakım, sigorta... vb. gibi sabit giderlerden tasarruf eden e-ticarethaneler maliyetlerde yaşadığı düşüşün bir bölümünü fiyata yansıtmaktadırlar.
Pazarlama kararlarının ve pazar çalışmalarının sıklıkla gözden geçirilmesine neden olan e-ticarethaneler, web sitelerinin güncelleşmesine ve tüketicinin daha yeni bilgilere ulaşmasına da yardımcı olmaktadırlar. Özellikle aynı web sitesi ile gerçekleştirilen birkaç ziyaret sonrasında, e-ticarethane için tüketicinin hali hazırdaki bir müşteri olarak işlem görmesi ve düzenli olarak yeni bilgilerle beslenmesi de olumlu yanlarından sayılmaktadır.
Çağın önemli bir getirisi olan teknolojik gelişmeler bir yandan iletişim teknolojilerini desteklerken, bir yandan da toplumsal, kültürel ve hukuksal alanlarda büyük değişimleri ortaya koymuştur.
İşletmelerin geleneksel bir bakış açısından uzaklaşarak yeni pazar fırsatları olan sanal ortamlara kayması ve gelişme göstermesi beklenen bir olgudur. Bilgi teknolojileri pek çok sektör işletmesini online üzerinde yeniden yaratmaktadır.
Ülkemizde henüz pazarlama faaliyetlerine destek olarak görebildiğimiz e-ticaret 2000 li yıllarda pek çok fiziksel alışveriş problemini ortadan kaldırarak hayatımızın bir parçası olacaktır.
Eskiden satışçı ile verilen bir mücadelenin sonrasında yaşanan haz, koltuğunuzdan bile kalkmadan minimum fiziksel gayretle gerçekleştireceğiniz bir tık tıkla yer değiştirmektedir. E-ticaret ülkemize hayırlı olsun.
· BİÇKES, Mehmet, “Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Globus Dünya Basım Evi-İstanbul, Mart/Nisan-2000, Sayı:80.
· EKİN, Nusret, “Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret”, İstanbul Ticaret Odası Yayını, No:1998-61, İstanbul-1998.
· EMIGH, Jacgualıne, “Elektronik Alışverişte Ortak Pazarlama”, Computerworld, 8 Kasım 1999.
· Hürriyet Gazetesi, “Sanal Kuşatma”, 26 Mart-2000.
· Power, “Yeni Ekonomi”, Nisan-2000.
· The White House, “A Framework For Global Electronic Commerce”, Washington D.C., 1997.
 EKİN, Nusret, “Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret”, İstanbul Ticaret Odası Yayını, No:1998-61, İstanbul-1998, s:74
 BİÇKES, Mehmet, “Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Globus Dünya Basım Evi-İstanbul, Mart/Nisan-2000, Sayı:80, s:39.
 EMIGH, Jacgualıne, “Elektronik Alışverişte Ortak Pazarlama”, Computerworld, 8 Kasım 1999, s:28
 Power, “Yeni Ekonomi”, Nisan-2000, s:57
 Power, a.g.e., s:60
 Hürriyet Gazetesi, “Sanal Kuşatma”, 26 Mart-2000
 The White House, “A Framework For Global Electronic Commerce”, Washington D.C., 1997, s:6.