Yelkenleri Açmak Lazım | Pazarlama Türkiye
“Spor bir iş için gereğinden fazla oyun ve bir oyun olması için gereğinden fazla iştir.” (Masteralexis, Barr & Hums, 2008)
Esteve Calzada, Barcelona eski pazarlama başkanı, bu cümleyle başlıyor “Paradan Haber Ver Kitabına”. Aslında bu söz, Dünya’daki sporun durumu için genel olarak yazılmış bir cümle, ama sizce de sanki özellikle Türkiye için söylenmiş gibi değil mi?
Spor, gerçekten de sadece bedensel bir aktivite ya da insanları eğlendiren bir oyun olmaktan çıktı ve milyar dolarlık bütçelerin, gelirlerin ve giderlerin konuşulduğu bir “endüstri” haline geldi. Olimpiyatlar, Dünya Kupası, NBA, Şampiyonlar Ligi, Formula1, NASCAR, Premier Lig gibi organizasyonları artık Dünya’da milyonlarca insan takip ediyor. Her ne kadar bu organizasyonların takip edilme oranı ülkeden ülkeye değişse de, yatırım ve gelir miktarlarına bakıldığında “Futbol” diğer sporların bir adım önüne çıkıyor. Aradaki bu farkın Türkiye’ye baktığımızda bir adımdan çok daha fazla olduğunu söyleyebiliriz.
Dünya’nın önde gelen futbol takımları artık tıpkı Apple, Sony, Microsoft gibi birer marka haline geldiler ve birçoğu uzman profesyoneller tarafından tıpkı birer şirket gibi yönetiliyor. Gerçekten baktığımızda futbol kulüpleri ile şirketler birçok açıdan birbirlerine benziyorlar. Her şirketin müşterisi, ürün portföyü, taşınılır/taşınılmaz varlıkları, marka imajı, rakipleri ve sosyal kimlikleri vardır. En temelinde de amaçları bu bileşenleri belli bir vizyon ve strateji doğrultusunda yöneterek gelir elde etmektir. Futbol kulüpleri de bu bileşenlere sahiptir ve yine en temelinde amaçları var olabilmek için gelir elde etmektir. Bu yüzden kulüpler de aynı şirketler gibi planlı bir strateji ve vizyon ile yönetilmeleri gerekiyor.
Ülkemizde, futbolun endüstriyel kısmını yapılan transferlerde, ayrılan bütçelerde rahatça görebiliyoruz. Fakat, spora profesyonel yönetim kısmında sıkıntılar yaşandığı çok açık. Spor yönetimi ve pazarlaması gibi konular daha çok duygusal ve kısa vadeli kararlarla şekilleniyor. Bu yüzden de kazanılan başarılar genelde dönemsel ve kısa vadeli gerçekleşiyor (Galatasaray için 2000, Fenerbahçe için 2008, Milli Takım için 2008 ve 2012 yılları).
Ben Türkiye’deki futbolun bu durumu biraz yelkenli sporuna benzetiyorum. Bir yelkenliniz, malzemeleriniz ve ekibiniz olduğunu ama yelkenlerin kapalı olduğunu düşünün. Belki biraz şansla belki de biraz rüzgar, akıntı ve dalgaların yardımıyla tam olarak gitmek istediğiniz yere olmasa da yakınlarına ulaşabilirsiniz. Ama eğer yelkenleriz açık ise, gitmek istediğiniz yer doğrultusunda çok hızlı bir şekilde ilerleyebilirsiniz. Şu anda Türk futbolunda ileriye gitmek için tüm ekipmanları var. Fakat, sporun “şirket yönetimi ve pazarlaması” kısmında profesyonel bir anlayışın olmaması Türk futbolunun yelkenlerini açmamıza ne yazık ki izin vermiyor.
İstenilen yere yelken açabilmek için, futbol organizasyonlarımız ve kulüplerimizin, Dünya’nın önde gelen şirketlerini ve marka haline gelmiş futbol kulüplerini örnek alarak, uzun vadeli stratejiler ile büyük bir endüstri haline gelen spor sektörüne uygun bir şekilde yönetilmeleri gelişebilmek için şart!
Barış Mercan 18 Ekim 2014