Download "Marka potansiyelinin çok yüksek olduğu otomotiv sektörü, markalarında yakaladığı başarıyı kurumlarına da taşımalı.."
1 Marka potansiyelinin çok yüksek olduğu otomotiv sektörü, markalarında yakaladığı başarıyı kurumlarına da taşımalı.. Markalarının hemen hemen herkes tarafından bilindiği, ürünle duygusal bağın en somut yaşanabildiği sektörlerden biri otomotiv sektörüdür. Hatta markaların yarattığı algı o kadar güçlüdür ki, markalar kurum gibi algılanabilmektedir. Otomotiv sektörü eğer markalarında yakaladığı bu başarıyı kurum markalarına aktarabilirse gelecek dönemlerde en güçlü itibar yönetimi performansı sergileyen sektörlerin başında gelmesi kaçınılmaz görülmektedir. Aralık ayında dünyanın en güçlü sektörlerinden otomotiv sektörünün itibar yönetimi performansını mercek altına alıyoruz. Türkiye halk geneli nezdinde üçüncüsü gerçekleştirilen RepMan Otomotiv Sektörü İtibar Yönetimi Performans Değerlendirmesi Araştırması Ekim-Kasım 2013 döneminde gerçekleştirilmiştir. Türkiye nin 7 coğrafi bölgesini temsilen seçilmiş, 15 ilde Türkiye kentsel alanda yaşayan halk genelini temsilen kişi ile yüz yüze görüşme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir senesinde sorgulanan otomotiv sektörü şirket sayısı artırılmış ve toplamda 20 sektör şirketi/ markası ve otomotiv sektörü benchmarkı itibarı sorgulanarak sektör itibar yönetimi performansı incelenmiştir. Maviye boyalı alanlar ilgili şirketin o sene araştırma kapsamında sorgulandığını ifade etmektedir. Şirketler alfabetik sıraya göre sıralanmıştır. Otomotiv sektörü benchmarkı, ütopik bir şirkettir. Görüşülen her bireyin kendi algısında otomotiv sektöründe en beğendiği şirketi ifade eder. Her birey tarafından belirtilen sektör şirketi değerlendirmeye alınır ve benchmark skorları bu şirletlerin ortalamasıyla elde edilir.
2 Türkiye de halk genelinde marka ve şirket algısı birbiriyle çok yakından ilişkili bulunmaktadır. Pek çok marka halk nezdinde şirket algısına sahiptir ve bu durumun en yoğun hissedildiği sektörlerden biri de otomotiv sektörüdür. Otomotiv sektörü itibar yönetimi performansını ölçümlerken, şirketler ve markalar aynı kapsam içerisinde sorgulanmıştır. Bunun sonucunda da ortaya marka ve kurum arasındaki ilişkiyi daha farklı yorumlamamıza neden olacak sonuçlar çıkmıştır. Sektörün itibar yönetimi performansı ölçümlenirken markaların da araştırma kapsamına alınması, sektörün itibar yönetimi performansının daha yüksek çıkmasını da sağlamıştır.. Sektörün elde ettiği itibar yönetimi performansında, markaların sahip olduğu marka potansiyeli ve markaların kurum gibi algılanması nın oldukça etkili olduğu fark edilmektedir senesi Otomotiv Sektörü İtibar Yönetimi Performansı 62, senesinde araştırma kapsamına 4 şirket daha dahil edilerek toplamda 20 şirketin sorgulanmasıyla araştırma gerçekleştirilmiştir. (Renault, Tofaş, Fiat, Hyundai) Bu 20 şirket üzerinden hesaplanan sektör itibar yönetimi performansının 62,3 olduğu görülmektedir.
3 Oysa ki geçen sene araştırma kapsamında sorgulanan 16 şirket üzerinden 2013 senesi değerlendirilmesi yapıldığında sektörün 0,4 puan daha az skor elde ederek 61,9 düzeyinde kaldığı görülmektedir. Öte yandan, sektör ideal şirketinin elde ettiği itibar yönetimi performansı (RMS) aynı zamanda bu sektörün elde edebileceği en yüksek skoru da ifade etmektedir. Geçen seneye göre ideal şirketin itibar yönetimi performansı yükselirken, sektörün performansının düşmesi beklentilerin artmasına rağmen sektörün bunu karşılayamadığını da göstermektedir. RMS: İtibar Yönetimi Performans Skoru
4 İtibar yönetimi performansı 7 temel boyutta gösterilen performans ve insanların bu temel boyutları ne kadar önceliklendirdikleri ile hesaplanmaktadır. Bu temel boyutlar; Tanınma Yönetim Kalitesi Ürün / Hizmet Kalitesi Çalışan Markası Finansal Sağlamlık Kurumsal Sorumluluk Duygusal Bağlılık şeklindedir. Sektörün elde ettiği itibar yönetimi performansında özellikle Tanınma boyutunda ciddi iyileştirme görülürken, Finansal Sağlamlık ve Duygusal Bağlılık boyutlarında puan kaybettiği görülmektedir. Tüketici ve otomotiv sektörü arasındaki ilişki boyutunda Duygusal Bağ ın çok önemli olduğu bilinmektedir. Bu nedenle Duygusal Bağ boyutunda kaybedilen puan risk olarak algılanmalı ve bu alana yönelik iyileştirme çalışmaları yapılmalıdır.
5 Sektörün 2013 senesinde itibar yönetimi ana alanları incelendiğinde özellikle ön plana çıkan 3 ana konu dikkati çekmektedir; I. Duygusal Bağlılık Yaratmak (Topluma destek olan şirlet olma, olmazsa eksikliğinin hissedilmesi, ülkeye maddi manevi destek olunması gibi) II. Çalışan Markası (İşinde uzman, iyi, profesyonel çalışanlara sahip olunması, çalışanlarının haklarını koruyan bir sektör olması vb) III. Ürün/ Hizmet Kalitesi (Müşteri memnuniyetini önemsemesi ve faaliyetlerinde müşteri beklentilerini dikkate alması, ürün/ hizmetlerinin ödenen paraya değer olması vb) alanlarında olduğu görülmektedir. SEKTÖRÜN İTİBAR YÖNETİMİ PERFORMANSI EN YÜKSEK İLK 3 Ü BMW, MERCEDES BENZ-TÜRK, AUDI Yazının başında da belirttiğimiz gibi, otomotiv sektörü itibar yönetimi performansı sorgulanırken sektördeki belli başlı markalar da şirketlerle birlikte sorgulanmıştır. Sektörde yer alan markalar hala şirket olarak algılanmakta hatta bazı markaların arkasında bir grup/ şirket olduğu hiç bilinmemektedir. Bu nedenle sektörün algısını markalar sürüklemektedir. Araştırma sonuçları göstermektedir ki; otomotiv sektörünün itibarı markaların performansıyla başa baş gitmektedir senesi otomotiv sektörü araştırması sonucunda itibar yönetimi performansı en yüksek ilk 3 şirket;
6 OTOMOTİV SEKTÖRÜ için İŞ SONUÇLARI FIRSAT ALANLARI Senelerdir gerçekleştirilen araştırmalar göstermiştir ki; itibar ve iş sonuçları arasında çok güçlü ilişki vardır. Tüm dünya ve şirketler için geçerli 5 ana iş sonucu; Ürün/ hizmetin alınması/ alınmaya devam edilmesi Ürün/ hizmetin tavsiye edilmesi Halka açıksa/ açıldığında hisse senetlerinin alınması En çok çalışılmak istenen şirketlerden biri olunması Sosyal sorumluluk faaliyetlerinde şirketin maddi manevi desteklenmesi, birlikte hareket edilebilmesi İş sonuçlarından yola çıkarak tüketiciyi etkileyebilmek için itibar yönetimi performansının minimum 70 puanlar civarında olması beklenmektedir. Otomotiv dünyası günlük hayatın içinde tüketiciyle çok yoğun ilişki yaşayan bir sektördür. Her daim tüketicinin deneyimlerinden yola çıkarak, ana kanaatlerin oluşturduğu otomotiv markaları, aralarındaki kıyasıya rekabette öne çıkabilmek için, itibar yönetimini dikkate almak durumundadırlar. Buradan hareketle sektörün 62,3 olan itibar yönetimi performans skoru henüz iş sonuçlarını doğrudan etkileyecek bir skoru ifade etmemektedir. Bu da sektördeki pek çok marka için, itibar yönetimini oluşturan kriterleri dikkate alarak, performanslarını rekabette öne geçirebilmelerini sağlayacak fırsatları barındırmaktadır.
7 Araştırmaya Yönelik Genel Bilgiler RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi ( GfK Araştırma Şirketi nin ( ana sponsorluğunda 2011 senesinden beri gerçekleştirilen Türkiye Halk Geneli nezdinde Sektörler İtibar Araştırması 2013 senesinde de devam etmektedir. RepMan İtibar Yönetimi Skoru (RMS) RepMan İtibar Yönetimi skoru (RMS), kurumların yedi ana alandaki performanslarının ölçümlenmesi ile hesaplanmaktadır. Yukarıda kutuların içerisinde yer alan ana boyutlar olmak üzere 7 faktörde şirketlerin gösterdiği performansları ile hesaplanan bir takdir-güven göstergesidir. İtibar düzeyi, endeks puanı olarak hesaplanmakta olup arasında ifade edilmektedir. RepMan İtibar Yönetimi Skoru (RMS) nasıl okunmalıdır? arasında alınan itibar skoru Kurum İtibar Yönetimi için başlangıç noktası kabul edilebilir Güçlü bir kurum itibar algısı için itibar skorunuzun en az 70 olması gerekmektedir Türkiye de ve dünyada Benchmark şirketlerin aldığı en yüksek itibar skoru aralığındadır Detaylı bilgi almak istemeniz halinde araştırma ekibi olarak bizlerle her zaman iletişime geçebilirsiniz. Kontaklar: Nuran AKSU - Araştırma Danışmanı RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi Danışma Kurulu Üyesi Zafer NATAN İtibar Araştırmaları Uzmanı (195)