Maskotun Dayanılmaz Cazibesi | The Brand Age
Maskotun Dayanılmaz CazibesiGeri	Bir yorum yapın
Markalar rakiplerinden farklılaşmak bağ kuran önemli bir çağrışım malzemesi. Bazen için markalamanın tüm unsurları- bir çağrışım malzemesi olmaktan çıkıp bir ikon, nı kullanmayı sürdürüyor. Çok eski bir kültür nesnesi haline de gelebiliyor ve marka bir gelenek olan simgelemenin günümüzdeki bir başka türü olan marka karakteri oluşturmak ya da marka maskotu yaratmak bazen işe yarıyor, bazen de zorlama olarak karşımıza çıkıyor. Marka maskotu, marka ile tüketici arasında bağ kuran önemli bir çağrışım malzemesi. Bazen bir çağrışım malzemesi olmaktan çıkıp bir ikon, bir kültür nesnesi haline de gelebiliyor ve marka bu noktada mükemmel bir marka elçisine de sahip oluyor. Tabii ki bir marka maskotu yaratmak yeterli değil. Önemli olan nokta bu maskotu marka kimliği, kişiliği ve konumlandırması için nasıl kullandığınız…
Marka Maskotuyla Yüzleşme
Güç” kelimesini duyduğunuzda gözünüzün önünde nasıl resimler canlanıyor? Bir aslan ya da bir fil; hatta belki Hükümet… Okul günlerinde sizinle uğraşan zorba çocuk, Baba filminden Don ve Michael Corleone de hatırlanabilir. Ama bir eşek aklınıza gelmez, öyle değil mi? Yaşadığımız mantıklı dünyayı göz önüne alırsak eşeklik en hoş olmayan yakıştır- malardan biridir. Yine de dünyanın en güçlü adamı (en azından bir çok ders kitabına göre) olan ABD başkanının par- tisi (Demokrat Parti) uzun yıllardan beri eşeği maskot olarak kullanmaktadır.
Bu kullanımın ardındaki hikaye ve değerlendirme tamamen sizin tasarrufunuza bırakılmıştır, fakat gerçek şu ki hikayeleri ve varlıklarıyla çok önemli bir rol oynayan maskotlara sahip saygın markalarla sarılmış bir dünyada yaşıyoruz.
Maskot kullanma fikri kadim zamanlara kadar uzanır; eskiden insanlar spor oyunlarında genel kanı olarak bir güce sahip hayvanların kılığına bürünür, böylece onların güçlerine sahip olacaklarına inanırlardı. Bu inanışla seyirciler, önlerinde ko- şan aslanlar, filler ve gergedanlar selini görürdü. Yani maskotun kökenlerinde, kişinin kendi gücünü başkalarının gözünde sembolik olarak pekiştirmek yatıyordu.
Markalar ve maskotlar: Pazarlamacıların, güçlü bir imaj yarat- mak için maskotların potansiyel güçlerini fark etmeleri çok sürmedi. Marka maskotları hem farklılaştırma açı- sından güçlü bir unsur sağlıyor hem de marka hatırlanmasına yardımcı oluyordu. Bunun en klasik örneği, daha sonra Amul Margariniyle birlikte anılmaya başlayan Amul Kızdır. Benekli elbisesiyle modernleşmenin yüzü olan sevimli kız figürü, herkesin sevgilisiydi. Aslen pazarın %85’inden fazlasına sahip olan Amul margarin markası, ürünlerinin satışını artırmaya ya da ürün özelliklerinin tanıtımını yapmaya hiç ihtiyaç duymuyordu. Bu marka uygulamasının arkasındaki birincil neden ürünün etrafında dönen kulaktan kulağa iletişimi desteklemek, marka kimliğiyle markaya duyulan güveni artırmak ve zaman içinde yenilenip dönüşebilen bir marka olduğunu göstermekti.
Markanın bir kişiliğe büründürülmesi: Marka maskotları, markanın bir kişiliğe büründürülmesinde etkin bir başarı sağlar. Örneğin bir un mar- kası, rekabetten sıyrılmak için farklı bir konumlandırmaya gitmeden neredeyse bir hammadde konumuna razı olabilirdi. Oysa Pillsbury Doughboy maskotu bu anlayışı yıktı. Maskotun adı Poppin Fresh’ti ve Leo Burnett tarafından yaratılan bir reklamcılık harikasıydı. Maskot, taze ve mükemmel hamurun temsilcisiydi. Özellikle de kilden yapılan animasyon filmler markanın anında hatırlanmasını sağladı.
Böyle bir girişimin önemi, Aaker’in ortaya koyduğu üzere, tüketici tavrında beş seviye ile açıklanabilir. Bu türden bir egzersizle, müşteri kazanma ve elde tutma fikri ivme kazanır. Aaker, müşterinin markada bir değer görmesinin ve markayı bir arkadaş yerine koymasının öneminin altını çiziyor. Marka maskotları, müşterinin gözündeki marka imajında hayati bir rol oynar. Özellikle bu yanıyla, müşterinin belli bir kategorideki ürünü hatırlamasını sağlar. Markaya son derecede bağlı olmak, kesinlikle ürünün genel kalitesiyle birlikte gelir ve bunun sonucunda müşteri elde tutulmuş olur.
Yüzün mü olsun, maskotun mu?
Marka yüzü ve marka maskotu, pazar- lamacılar için neredeyse “Sophie’nin Seçimi” gibidir. Bütünleşik Pazarla- ma Stratejisi tasarlayan ajanslar için de bu böyledir; meşhur bir yüzle marka yüzümü belirleyecekler, yoksa bir maskot yaratıp bütün kampanyanın yükünü onun sanal omuzlarına mı yükleyecekler? Mesele aslında iletişimin amacı kadar, hedef kitlenin yeni ve yaratıcı bir fikri kabul edecek olgunlukta olup olmadığıdır. Vodafone, her iki yolu da deneyenlere bir örnek- tir. Katma değerli hizmetlerini tanıtmak için Vodafone, Hintli film yıldızı Irfan Khan’ı kullandı. İletişim mesajı hınzırca espriliydi. Bunu gören rakip Airtel, Madhavan Vidya Balan çiftiyle bir reklam serisine başladı ve anında büyük sükse yaptı.
Vodafone bunun üzerine sihirli kelimeyi kullanarak herkesin dilini bağladı. Bu sefer kullandığı kahramanlar, mesajı iletmek için diyaloğa bile ihtiyaç duymayan, yumurta kafalı, leylek bacaklı zoo zoo yaratıklarıydı. Bunlar çok daha hınzırdı, taze bir fikirdi ve reklam dünyasında fırtına gibi estiler. Markayla özdeşleştiler ve hatta pek çok kişi zoo zoo yaratıklarının Vodafone markasının önüne geçtiğini düşündü.
Güçlü bir pazarlama stratejisine dayanan marka maskotu, bir pazarlamacı için düşük maliyetli bir yol olmasıyla da markanın tanıtımında büyük faydalar sağlayabilir. Anında ilgi çekmek için marka yüzleri çok daha güçlü etki yaratır, ancak birçok markanın tanıtımında kullanılan ünlü şahsiyetler, markanın ünlü şahsiyetin yüzüyle hatırlanmasını zorlaştırabilir.
Marka maskotu bu tür durumlarda çok daha mükemmel sonuçlar verir. Maskotla hedef kitle arasındaki bağı kurmak biraz zaman alabilir, ama o bağ kurulduktan sonra maskot sayesinde markanın hatırlanırlığı da bir o kadar uzun süreli olur. Markanın özel bir varlığı haline gelirler ve bu yüzden sonsuza kadar kampanyalarda kullanılabilirler. Bu kategorideki klasik örneklerden bazıları şunlardır: Air India’s Maharaja, McDonalds Ronald, Michelin Man, Linux Tux, 7Up’s Fido…
Marka Maskotları ve Büyük Spor Etkinlikleri: Spor etkinliklerinde maskot kullanımı, özellikle son yıllarda giderek daha sık ve yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanan bir trende dönüştü. Bütün büyük spor etkinlikleri, spor oyunlarının ruhunu yansıtacağı varsayılan bir maskota sahiptir. Burada da sebepler aynıdır: gala etkinliği etrafında kulaktan kulağa iletişimi başlatmak, daha önceki spor etkinliklerinde yaratılan ha- vadan daha farklı bir hava yaratmak vs. Genellikle de turnuva ya da şampiyonanın son karşılaşmasından sonra bu maskotların görevi sona erer. Bu türden maskotların raf ömrü, marka maskotlarınınkinden farklıdır. Bu maskotlar sadece etkinlik kapsamında anlamlıdırlar ve bu yüzden etkinliklerle ilgili uzun soluklu bir bağ kurma ihtiyacı duymazlar.
Örneğin Hindistan’da gerçekleştirilen Asya Olimpiyat Oyunlarında, Ulusal Turnuva ve Kriket Dünya Kupası da tek bir Hindistan Markası yoluna gitmeyip farklı maskotlar yarattılar (Gerçi bizler hala maskot olarak aslanlara ve fillere daha meyilliyiz).
İşin özü: Geçmişte ezber bozan bir takım örnekler, ürün ve hizmetlerin tanıtımında marka maskotlarının kullanımında fayda olduğunu gösterdi, çünkü maskotlar hem uzun süreler kullanılabiliyorlardı hem de ürünün farklı yaşam döngülerine uyum sağlıyorlardı. Bu nedenle yapılması gereken tek değişiklik, iletişim mesajlarında oluyordu. Buna rağmen pazarlamacılar hala birçok bariz nedenden dolayı maskotlar hakkında farklı düşünebiliyor. Öne sürülen en önemli inançlardan biri, markanın dinamik ortamında bütün özelliklerin tek bir maskotla yansıtılamayacağı yönünde. Bugün bütün markalar, makro değişimler doğrultusunda konumlandırmalarını ve satış vaatlerini değiştirmeye çalışıyor. Böylesi bir durumda, “bir maskot” durgunluğun bir sembolü olarak değişimin önünde bir engel oluşturabilir.
Şirketlerin, logo değiştirmeye karar vermelerinin arkasında yatan nedenlerden biri de budur. Tekrar konumlandırma aşamasında markayla bağdaştırılması gereken bir tazelik unsuru elzemdir. Asya’lı bir boya markasının maskotu Gattu, şirket müşterilerin evlerini boyamak istedikleri rengi kendilerine bırakmak üzere müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyerek dönüşme kararı aldığında aşamalar halinde maskotu devre dışı bıraktı.
Tüm bu olumsuz görüşlere rağmen maskotların satışlar açısından güçlü etkileri olduğu da biliniyor. Fido ya da Zoo Zoo gibi maskotlar, markaları için ciddi bilinirlik ve görünürlük sağladılar; bunu yaygın kapsamlı bir satış hacmi takip etti, fakat asıl sorun, marka satışlarının maskot destekli satışlardan geri kalmasıyla ortaya çıkıyor. Bu aynı zamanda pazarlamacıyı, kendi ördüğü ağa hapseden zorlu bir durum haline dönüşebiliyor.
Son Söz: Birkaç marka maskotunun yarattığı kült hakkında kuşku duyulabilecek hiçbir yan yok; çünkü bu maskotlar verimlilik ve etkinlik açısından marka yüzlerinin çok ötesine geçti. Hünerli bir şekilde ele alındığında marka maskotu yaratma sanatı, müşterilerin zihninde uzun soluklu bir etki yaratabilir. Usta işler ortaya koymak zordur, ama akıldan silinmeleri de bir o kadar imkansızdır. O yüzden işinizde en iyi olmak için zorluklara meydan okumanızda fayda var.
Alpay ALPTEKİN – Turkcell Pazarlama İletişimi Bölüm Başkanı
Markanızın tüketiciyle iletişiminde logonuzun yanı sıra bir de marka karakterinizi, maskotunuzu kullanıyorsunuz. Bu karakteri bir kişilik olarak nasıl tanımlıyorsunuz? Kişilik özellikleri nelerdir?
Turkcell olarak iletişimlerimizde Cellocanlarımızı kullanıyoruz. Cellocanlar sıcak, teknolojik, güler yüzlü, hizmet odaklı, yenilikçi iletişim perilerimiz olarak tüm Turkcell’lilerin hayatını kolaylaştırıp, onları hayata bağlıyorlar.
Turkcell’liler sevdiklerine istedikleri an, istedikleri yerden bağlansın, dünyayı cebinde taşısın, en uzak yerde bile hayatı sevdikleriyle paylaşabilsin diye sesi, mesajları, resimleri, bilgiyi, sevgi sözcüklerini taşıyıp hayatımızı paylaşmamızı sağlıyorlar.
Marka maskotunuz, markanızın kimliğini ve konumlandırmasını tüketiciye nasıl ulaştırıyor? Hedef kitleniz üzerindeki etkisi nedir? Markanıza kattığı değer nedir?
2011 yılında Cellocan’ların algısı konusunda yaptığımız araştırmada görüşülen kişilerin %92’si, Turkcell reklamları de- nildiğinde Cellocan karakterini hatırladığını ifade etti. Yine aynı araştırmada çoğunluk Cellocanlı reklamların kendilerini mutlu ettiğini belirtti. Cellocanlar bilinirliğe sağladıkları katkının yanı sıra müşterilerimizle kurduğumuz sıcak bağı da sağlamlaştırıyorlar.
Markanızın maskotunu kim yarattı? Bu karakter zaman içinde bir değişim gösterdi mi?
Cellocan fikri reklam ajansımız Alametifarika tarafından yaratıldı. Cellocan fikri aslında ilk Turkcell logosu içerisinde yer alan sinyal bebeği de içinde barındırıyor. Sinyal bebek yıllar içerisinde üç boyutlu şekillerde, Cello maskotu veya Cello karakteri olarak iletişimlerimizde yer almıştı. 2006 yılında ise “Cello” karakteri yerini Cellocanlara bıraktı. Cellocanlar; her bir Turkcell’linin birer iletişim perisi olsun, onların hayatını kolaylaştırsın, nerede olurlarsa olsunlar hayata bağlasın hayalinden yola çıkarak dünyaya geldiler. Cellocanlar bugün de Turkcell’liler sevdiklerine istedikleri an, istedikleri yerden bağlansın, dünyayı cebinde taşısın, en uzak yerde bile hayatı sevdikleriyle paylaşabilsin diye sesi, mesajları, resimleri, bilgiyi, sevgi sözcüklerini taşıyıp hayatımızı paylaşmamızı sağlıyorlar.
Marka maskotunuzu nerelerde nasıl kullanıyorsunuz? Marka karakter tiplemeniz, maskotunuz, logonuz ile yarışıyor mu, bazen onun önüne geçiyor mu?
Cellocanlar Turkcell’in kapsamasını, teknolojik gücünü, ha- yatı kolaylaştıran teknolojileri anlattığımız iletişimlerimizde yer alıyorlar. Turkcell ile ilgili güzel haberlerimizi taşıyorlar. Cellocan ve logomuz, antenler ile cellocanlar arasındaki organik ilişki sebebiyle birbirleriyle yarışmalarının tam tersine birbirlerini tamamlıyorlar. 2011 yılında değişen Turkcell logosunda yer alan yeni amblemimiz; hayatı ve hayatın kaynağı güneşi, içindeki antenler ise sürekli iletişimde olarak hayata bağlı kalmayı sembolize ediyor. Cellocanlar da hayatı Turkcell gücü ve avantajlarıyla paylaşmayı sağlayan iletişim perilerimiz olarak iletişimlerimizde yer alıyorlar.
Diğer markaların ya da rakip markaların maskotları ile kendi maskotunuz arasında zaman zaman sorun çıkıyor mu?
Hayır, sarı rengin pozitif gücü ve Cellocanların kendine özgü karakteri sayesinde bu konuda şimdiye kadar bir sorunla karşılaşmadık.
Sertan AKÇAGÖZ – Michelin Pazarlama ve İletişim Direktörü
Markanızın tüketiciyle iletişiminde logonuzun yanı sıra bir de marka karakterinizi, maskotunuzu kullanıyorsunuz. Bu karakteri bir kişilik olarak nasıl tanımlıyorsunuz? Kişilik özellikleri nelerdir? Michelin, Bibendum karakteri için birçok sanatçıyla çalışmış, sanatçıların her biri bu neşeli ve hayat dolu karaktere kendi yorumlarını katmıştır.
Maskotumuzun görünümüne baktığınız zaman sevimli, enerjik ve heyecanlı bir duruşa sahip olduğunu görüyoruz. Ayrıca Bibendum’un genç ve dinamik silüeti sağlam kararlı ve güçlü yapısını da vurguluyor. Sürekli gülümseyen yüzü, heybetli duruşunun yanı sıra yumuşacık bir karakter olduğunun da göstergesi. Karakterimiz her koşulda neşesini kaybetmiyor. Dürüst, sorumluluk sahibi yapısıyla tam bir dünya vatandaşı.
Bibendum, daima gülümseyen ve keyifli haliyle, ürün tanıtımında son derece etkili oldu. Bu sevimli haliyle evinize kolayca girebilip baş köşeyi alabilecek bir hal aldı. Gülümsemesini kaybetmeden, uzun yıllar boyunca ekranlarda yer alan Bibendum, markamızı en içten tebessümü ile temsil etmeyi başardı. Bir lastik firması için eşsiz bir tasarım çalışması olan maskotumuz, her zaman kullanıcısının yanında olduğunu birçok reklam kampanyasında ve yeni ürün tanıtımında da vurgulamıştır. Michelin’in zihinlerde konumlanması, hatırlanması ve tüketiciyle duygusal bağ oluşturması gibi olumlu etkiler yarattı”. Bibendum, Michelin markasını dünyaya yayan bir kahraman oldu. Michelin’in dünyaya yayılma sürecinde, ürünleri sunarak, sürücülere tavsiye ve yardımlarda bulunarak markanın dünya çapında elçisi haline geldi. Bibendum yayılma sürecinde seslendiği kitlenin kültürünü de yansıtıyordu. 2000 yılında, uluslararası jüri tarafından “yüzyılın en iyi logosu” seçilmesi de bunun açık bir kanıtı.
1950’lerde Michelin’in çığır açan yeniliği “Radyal Lastik”i tanıtırken başrolde Bibendum vardı. 1905 yılında basılan ünlü poster “Le coup de la Semelle”, Michelin’in o dönemdeki yeni ürünü çelik perçinli kaymayı önleyici lastiğin sunulmasında çok büyük rol oynadı.
Michelin, 1965 yılında ünlü poster sanatçısı Raymond Savignac’a yeni lastik XAS’ın tanıtım kampanyasında çalışması için teklif götürdü. Posterde Bibendum’un vücudu yeni üründen oluşuyordu ve Bibendum sürücülere kendinden bir parça olan yeni ürünü sunuyordu.
Michelin Adam olarak da bilinen Bibendum, ilk kez 1898 yılında Edouard ve André Michelin kardeşlerin hayal gücü ve yetenekli poster sanatçısı O’Galop’un fırçasıyla hayat buldu ve anında büyük bir başarı yakaladı.
1894’te gerçekleşen Lyon Evrensel Sergisi’nde, standda üst üste yığılmış halde bulunan lastikler Michelin kardeşlere ilham kaynağı olur. Edouard, André’ye bu yığını göstererek “Kolları olsaydı, bir insan olabilirdi” diye fikrini açıklar.
Birkaç yıl sonra, 1898 yılına gelindiğinde, bir brasserienin O’Galop tarafından çizilen reklam çalışmasına bakarken, bu benzetmeyi hatırlayan André Michelin’in aklına bir fikir gelir: “Neden bira bardağını kaldıran bıyıklı adam yerine, içi çivi ve cam kırıklarıyla dolu kadeh kaldıran bir lastik adam olmasın?” Bunun üzerine O’Galop, Michelin için de bir çalışma hazırlar ve ilk kez lastik adam “Bibendum’u resmeder. André Michelin tarafından ortaya atılan slogan ise Michelin lastik- lerinin özelliklerini anlatır; “Şerefe, Michelin lastikleri engelleri içip bitirir.” O’Galop’un çalışmasında ünlü Latin şair Horace’dan alıntı yaptığı “Nunc est Bibendum” (Şimdi İçme zamanı), daha sonra Michelin tarafından Lastik Adam’ın ismi olarak kullanılmaya başlanır.
Michelin’in 1889 yılında, Fransa’nın Clermont-Ferrand kenti başlayan serüveni bugün dünya çapında 170 ülkede devam ediyor.
Michelin 1905 yılında Londra’da bir satış ofisi açtı. Bibendum, bu yeni bölgeyi fethetmek için İngiliz kültürünü temsil edecek şekilde miğfer giyen, bayrak ve kalkan taşıyan bir şövalye kılığına büründü ve İngilizlerin karşısına “Sir Bibendum” olarak çıktı. Bibendum başlıkta Tennyson’ın bir dizesinden uyarlanmış bir cümleyle sürücülere seslendi; “Benim gücüm 10 kişinin gücü kadar, çünkü benim kauçuğum saf”.
İtalya’da 1907’den 1915’e kadar Michelin “Agenzia Italiana dei Pneumatici” adında posta yoluyla gönderilen bir aylık bültenle müşterilerine ulaştı. Bu bülten, Fransa’da yayımlanan “Michelin Mondays’in eğlenceli ve eğitici formatında hazırlanıyordu. Kapak çizimlerine özel bir önem veriliyor ve tabii ki bu çizimler Bibendum’u içeriyordu. İtalyanlar, Bibendum’u Fransa’da olduğundan daha büyük bir kahramana dönüştürdüler.
Almanya’da ise, Kuzey Ülkeleri’nde de olduğu gibi, kış aylarında Bibendum çizme giyiyor, şapka ve atkı takıyordu.
1907’de Bibendum Atlantik’i geçerek New Jersey, Miltown’da bir fabrika kurdu. Burada reklam daha eğitici bir hal aldı. Bibendum, seyahat edenlere ürünlerinin avantajlarını anlatarak eşlik eden ve tavsiyelerde bulunan bir dev olarak tasvir edildi.
Bibendum 1970’lerde, silindir şapkası ve kolunda taşıdığı lastikle Sam Amca kostümü içinde göründü. Bibendum, kürsüsünden pankartlar tutan ve lastiklerin güvenliğini öven kalabalık bir taraftar topluluğuna seslen bir lider olarak resmedildi. Bu aynı zamanda o dönemde çok fazla görülen politik çizimlere esprili bir gönderme oldu.
1980’lerin sonlarında Michelin, Kuzey Amerika’da, en çok önemsenen konulardan biri “çocuklar” için bir kampanya başlattı. Amaç, Amerikalılara güvenlik için lastiğin önemini anlatmaktı.
Bibendum, 1922 yılında Kuzey Afrika’daki insanlara bedevi kıyafetleri içinde ulaştı. Japonya’da, 1990 yılında, Michelin’in faaliyetlerini anlatan kapsamlı bir reklam kampanyası başlatıldı. İlandaki slogan şu şekildeydi; “Michelin 100 yıldır lastikten başka hiçbir şey üretmedi.”
Marka maskotunuzu nerelerde nasıl kullanıyorsunuz? Marka karakter tiplemeniz, maskotunuz, logonuz ile yarışıyor mu, bazen onun önüne geçiyor mu? Bibendum Michelin için çok önemli bir rol oynamaktadır. Ürünleri sunarak, sürücülere tavsiye ve yardımlarda bulunarak Michelin’in dünya çapında elçisi haline gelmiştir. Bibendum gerek tüm reklam kampanyalarımızda gerekse sosyal medyada baş roldedir. Ancak Bibendum kullandığımız her türlü görsel ile birlikte logo- muzu da kullandığımızdan logomuzun önüne geçtiği söylenemez.
Diğer markaların ya da rakip markaların maskotları ile kendi maskotunuz arasında zaman zaman sorun çıkıyor mu? Maskotumuz rakip firmaların maskotlarından oldukça farklı. Bu güne kadar rakiplerimizle böyle bir sorun yaşamadık. Bibendum son derece eğitici, bilinçlendirici ve güvenlik duygusu gelişmiş bir maskot. Bundan dolayı Bibendum sadece zorlu yol şartları ve çevreye karşı olumsuzluklar karşısında sorun çıkartıyor. Bu olumsuzluklara karşı lastik adam, güven, yakıt tasarrufu, çevreye sorumluluk vaat ediyor.
Mert GÜRSOY – Vestel Pazarlama Genel MüdürYardımcısı
Markanızın tüketiciyle iletişiminde logonuzun yanı sıra bir de marka karakterinizi, maskotunuzu kullanıyorsunuz. Bu karakteri bir kişilik olarak nasıl tanımlıyorsunuz? Kişilik özellikleri nelerdir? Marka çalışmamızı, birlikte yaşadıkları ailelerin hayatını teknolojileriyle kolaylaştırmakla kalmayıp “çocukların koruyucu meleği”, “ailenin gizli ferdi” olan ve Vestel ürünlerinden dönüşen robotların maceraları üzerine kurguluyoruz. Filmlerimizde Türkiye’nin “dost teknolojisi” Vestel’in ürünlerini temsil eden insansı robotların kendileriyle kurduğu sıcak iletişimin tadını çıkaran çocuklar, gerçekte de ailelerin tercih ve kararlarında önemli rol oynuyorlar. Dolayısıyla, çalışmalarımızda sadece çocuklara değil, evdeki hayatı biçimlendiren çocuklar aracılığıyla anne babalara da sesleniyoruz.
Vestel’in robotlarına robot deyip geçmek doğru olmaz. Vestron’lar, insanüstü teknolojiye sahipler; ancak robotlardan beklenmeyecek kadar insani özellikler gösteriyorlar. Birlikte yaşadıkları ailelerin hayatını teknolojileriyle kolaylaştırmakla kalmayıp onlar için bir nevi “koruyucu melek” görevi görüyorlar. Robotlarımız her bir Vestel ürününden değişik karakter ve teknoloji özellikleriyle oluşuyorlar; hiçbiri diğerinin önüne çıkmıyor, diğerinden rol çalmıyor. Aslında robotlar Vestel ürünlerinin ta kendisi, onlardan farklı, bağımsız birer karakter değiller.
Vestel robotlarına bir ortak ad verme aşamasında Vestel markasından yola çıkarak teknolojik çağrışımlarla pek çok isim türettik. Vestrons, Vestel ve elektronik sözcüklerinin iç içe geçtiği, robotlarımıza yakıştırdığımız, akılda kalan bir isim oldu.
Robotlar, özellikle çocuklar tarafından çok sevildi. Bizden, Vestel robotlarının posterlerini, robotların oyuncaklarını isteyen çocuklar dahi oldu. Vestel ürünlerinin robota dönüşme sahneleri ve robotların çocuklarla kurdukları sıcak iletişim izleyicilerin beğenisiyle karşılaştı.
Çocuklu ailelerden aldığımız geri dönüşler, Vestrons çizgi roman fikrinin de çıkış noktası oldu. Vestel bayilerindeki ürün kataloglarının ön ve arka kapaklarında yer verdiğimiz Vestrons çizgi romanlarında, her ay yeni bir Vestel robotunun macerası anlatılıyor. Temsil ettikleri Vestel ürününün ismini taşıyan robotlarımız her sayıda farklı bir kahramanlık öyküsüyle çocukların kalbini fethetmeye devam ediyor. Önümüzdeki dönemde Vestrons fikrini bir adım öteye taşıyıp kahramanlarımızın oyuncaklarını da üretmeyi planlıyoruz.
Vestronlar ortaya çıktığından beri hem fiziki görünüm hem de karakter özellikleri anlamında bir farklılık yaşanmadı. Vestronlar kurgu gereği üründen robota robottan ürüne dönüşebildiklerinden, farklı ürünlerimiz için farklı gövde tasarımına sahip Vestronlarımız var.
Marka ikonumuzu çoğunlukla reklam filmlerimizde ve ilanlarımızda kullandığımızı söyleyebiliriz. Bu anlamda logomuz Vestel’in kurumsal kimliğini ve itibarını yansıtırken, maskotumuz markanın “dost teknoloji” vaadini temsil ediyor. Bu anlamda bir çakışmadan çok entegre bir stratejinin birbirini tamamlayan unsurları olarak görmek daha doğru olur diye düşünüyoruz.
Ender ABALIOĞLU – ABALIOĞLU Grubu Yönetim Kurulu Üyesi ve Gıda Satış- Pazarlama Grup Başkanı
Çocukların NESQUIK’li süte ulaşmaktaki bir numaralı yardımcısı Quicky 10 yaşında. Quicky afacan bir çocuktur ve o yaşlardaki her çocuk gibi o da sınırları zorlamayı sever! Karşı konulmaz bir sevimliliği ve altın gibi bir kalbi vardır.
Quicky, yaşıtlarının çoğu gibi dergi ve karikatür okumayı, sinema izlemeyi ve müzik dinlemeyi, yeni yerler görmeyi ve arkadaşlarıyla beraber oyunlar oynayıp spor yapmayı çok sever. Çevresinde ve Dünya’da olup bitenlere ilgilidir. Eğlenceli, neşeli ve yardımsever kişiliğiyle arkadaş grubunun doğal lideridir, arkadaşlarıyla heyecanlı serüvenler yaşamaktan keyif alır.
Quicky’i tüm iletişim faaliyetlerimizde, paketlerimizde kullandığımız ve de çocuklar tarafından çok sevilen, annelerin yardımcısı, markayla bütünleşmiş bir maskottur. Tüketicilerimizin Quicky karakteri ile karşılaştığı her yerde, aklına direkt olarak NESQUIK markası gelmektedir.
Bora TANRIKULU – McDonald’s Pazarlama Direktörü
McDonald’s dünyasında Ronald, ’Mutluluktan Sorumlu Şef’ olarak görev yapıyor. Markanın iyi niyet elçisi olan Ronald, 1 yaşından 101 yaşına kadar herkese eğlence, mutluluk getiriyor ve fiziksel aktivitenin önemini aktarıyor.
Marka maskotunuz, markanızın kimliğini ve konumlandırmasını tüketiciye nasıl ulaştırıyor? Hedef kitleniz üzerindeki etkisi nedir? Markanıza kattığı değer nedir? Ronald aynı zamanda, Türkiye’de McDonald’s Çocuk Vakfı olarak faaliyet gösteren Ronald McDonald House Charities’in (RMHC) manevi lideri ve isim babasıdır.
McDonald’s Çocuk Vakfı 1999 yılında, çocukların sağlığı ve mutluluğu için doğrudan yarar sağlayacak projeler yaratmak, geliştirmek ve desteklemek amacıyla kurulmuştur. McDonald’s Çocuk Vakfı kuruluşundan bu yana, Türkiye’nin birçok ilindeki hastanelerde hasta çocuklar ve refakatçilerinin hastane içinde geçirdikleri süreyi daha mutlu kılacak projeleri oluşturarak, hastanelerin ihtiyaçları doğrultusunda hayata geçirmiştir. McDonald’s Çocuk Vakfı gerçekleştirdiği tüm projelerde öncelikle hastanede uzun süreli tedavi gören çocuğun ve refakatçisinin fiziki şartlarının daha olumlu bir hale getirilmesi için çalışır.
Bunu rakamlarla ifade edecek olursak, McDonald’s Çocuk Vakfı, Türkiye’de kurulduğu 1999 yılından itibaren bugüne kadar 19 farklı yerleşim merkezindeki 26 farklı hastanenin çocuk servislerinde ve sahada 41 projeyi hayata geçirdi ve bu projelerin gerçekleşmesi için yaklaşık 1,5 milyon dolarlık kaynak ayrıldı.
Ronald McDonald 1963 yılında şirketin resmi sözcüsü olduğundan bu yana McDonald’s Corporation’ın demirbaşlarından biridir. 1963 yılında McDonald’s’ın televizyon reklamında, kağıt bardaktan burnu, patates kızartması saçı ve mukavvadan tepsi şekilindeki şapkası ile o dönemin televizyon yıldızı Williard Scott tarafından ilk kez canlandırılan karakter, zaman içinde şirketin gelişimi ile birlikte değişim gösterdi. Yıllar ilerlerken, McDonald’s’ın modern kültür ile uyumunu yansıtmak için Ronald da saçını, makyajını ve kostümünü o günkü koşullara adapte etti.
Yıllar içinde Ronald, restoran açılışlarında gülümseyen yüzüyle misafirleri karşılamaktan, çocuklar için eğlendirici ve eğitici şovlar sergilemeye ve en önemlisi McDonald’s’ın sosyal sorumluluk çalışmalarında yer almaya kadar şirket yararına bir çok iyi iş yaptı. 2003 yılının Ağustos ayında ise yepyeni bir pozisyona terfi etti. ‘Mutluluktan Sorumlu Şef’ oldu.
Doğrudan McDonald’s’ın CEO’su Jim Skinner’a raporlayan Ronald, dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için çalışıyor. Özellikle, çocuklar ve aileler ile arasındaki bağ Ronald’ı dünyadaki en çok tanınan karakterler arasına soktu. Ronald’ın varlığı markayı güçlendirdi. Ronald markanın mutlu zamanlara eşlik edişini hep destekledi.
Dünyanın en değerli 6. markası olarak hem kendi sektörümüze hem de birçok sektöre yarattığımız değerlerle hep öncülük ettik, örnek olduk. Dolayısıyla herhangi bir sorun yaşamadık.
Arda ÖZTAŞKIN – Yapı Kredi Marka Yönetimi Direktörü
Bugün Türkiye’nin en bilinen ve sevilen maskotlarından biri olan Vadaa, kendine özgü kişiliği ile Worldpuanların tüke- ticiler nezdinde daha somut algılanması amacıyla yaratıldı. Böylece, kredi kartının en önemli faydalarından biri olan Worldpuan kazanma ve harcama konusundaki mesajları rakamsal bir hesap olmaktan çıkararak, markaya sıcaklık katan, değer ve yarar sağlayan anime bir karakterle anlatma imkanı bulduk.
Pozitif enerjili, yarı çocuksu ve neşe dolu Vadaa, tüketiciyle buluştuğu günden itibaren çok konuşulan ve sevilen bir maskot haline geldi. Güçlü bir aidiyet duygusuna sahip ve hayattaki tüm amacı Yapı Kredi müşterilerine bonkörlük yapmak olan Vadaa, bugün World markasının hem rasyonel (kazançlar, fırsatlar) hem de duygusal vaadini (pozitif duygular, mutluluk) etkili biçimde taşıyor.
Vadaa, alışveriş noktalarından şubelere, kitlesel mecralardan birebir iletişime ve düzenlenen özel aktivitelere kadar tü- keticiye temas eden her noktada World’ü ayrıştırma ve mesajlarını taşıma konu- sunda son derece başarılı.
Marka maskotunuz, markanızın kimliğini ve konumlandırmasını tüketiciye nasıl ulaştırıyor? Hedef kitleniz üzerindeki etkisi nedir? Markanıza kattığı değer nedir? Vadaa animatik bir karakter olmasına rağmen her zaman gerçek hayatın içinde ve insanlarla temas halinde. Dolayısıyla, tüketiciler tarafından çok yakın ve sıcak algılanıyor. Vadaa enerjik tavırları ve sevimliliği ile her yaştan insanın beğenisini topluyor. Üstelik, sürekli taşıdığı avantaj ve fırsatlarla tartışmasız bonkörlüğünü sürdürüyor. Bu da hem World’ün hem de Yapı Kredi’nin tüketiciler tarafından sıcak ve yakın algılanmasına katkıda bulunurken, rasyonel ‘bonkörlük’ faydasının da iyice yerleşmesini sağlıyor.
Vadaa, tasarımcı Haluk Erkmen tarafından yaratıldı. İlk günden beri seslendirilme tarzı, sürekli gülen yüzü ve sevimliliğiyle ön plana çıkan Vadaa, kendisine akıllarda bu şekilde yer ediniyor. Karakterde zaman içinde çok önemli değişiklikler yapmadık. Ancak, Vadaa’nın en büyük özelliklerinden biri duruma göre farklı kimliklere girebiliyor; tanıttığı kampanyaya uygun kostümlere bürünebiliyor olması. Bu da Vadaa’yı kendini sürekli yenileyen bir karakter haline getiriyor.
Vadaa’yı Worldcard iletişimimizin her ayağında kullanıyoruz. Worldcard’ın dönemsel kampanyalarında, kampanyanın içeriğine göre reklam ajansımızla beraber bir konsept geliştiriyoruz ve bu konsept çerçevesinde başrol oyuncumuz yine Vadaa oluyor. Worldcard’ın ve logosunun, kurumsal kimliğimiz gereği zaten mor renkle özdeşleşmiş ve akılda kalan bir yapısı var. Vadaa da bu renkten hareketle mor olarak yaratıldı. 20. yaşını dolduran World, bugün sektörün en bilinen markalarından biri. Dolayısıyla, Vadaa ile World’ün yarışmasından ziyade, Vadaa’nın World markası üzerindeki büyük itici gücünden bahsetmenin daha doğru olduğu görüşündeyiz.
Markalar için oluşturulan maskotlar, her markanın bulunduğu sektöre, avantajlarına ve duruşuna göre şekilleniyor; hepsi ayrı bir hikayeyi, kendine özgü bir dille anlatıyor. Kimi belli bir sloganı kullanıyor, kimi bir rengi, kimi de bir kıyafeti. Bu anlamda her maskotun farklı olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla en azından kendi adımıza herhangi bir sorun yaşamadığımızı söyleyebilirim.
Burcu KARADAYI – PepsiCo Çocuk Kategorisi Marka Müdür Yardımcısı
Chester, 1994 yılından bu yana Türkiye’de çocukların en sevdiği atıştırmalık markası olan Cheetos’un marka karakteri. Çocukların bir nevi abisi. Ama fırlama bir abi. Fırlama derken yanlış anlaşılmasın, Chester’ın çocuklara gösterdiği yollar, çocukların etik değerlerine negatif bir etkisi olmayan, hatta kimi zaman pozitif katkıları olan türden. Yapılan araştırmalarda çocuklar, Chester karakterini “iyi huylu yaramaz” diye tanımlıyorlar. Chester’ın gösterdiği yollar, çocukların ailelerinin kızmaktan çok, kendilerini tutamayıp gülecekleri şeyler. Tıpkı, yayına yeni giren Cheetos Mega reklam filmindeki gibi. Eğlence için eğlence anlayışını benimsemiş olan Chester, arkadaştan öte bir dost. Yardıma ihtiyaçları olduğunda bir çita hızında dostlarının bir nevi imdadına yetişiyor, onlara akıl ve cesaret veriyor.
Marka maskotunuz, markanızın kimliğini ve konumlandırmasını tüketiciye nasıl ulaştırıyor? Hedef kitleniz üzerindeki etkisi nedir? Markanıza kattığı değer nedir? Cheetos markası olarak hedef kitlemiz 8-12 yaş arası çocuklar. Görsellere, ikonlara olan algıları yetişkinlerden çok daha kuvvetli. Çocuklar için markanın karakteri kim ise marka da birebir o demek. Çocuklar, karakterini çok sevmedikleri bir ürünün tadını çok beğenseler de, paketlerinde karakterin görseli olduğu için ürünü satın almayabiliyorlar ya da arkadaşlarından gizli tüketiyorlar. Chester karakteri sayesinde, Cheetos markası, çocuklarla doğrudan konuşmuyor. Çocuklarla, onları anlayan, akıllarında, kalplerinde yer etmiş olan gerçek dostları Chester iletişim kuruyor. Markanın ürün gamının tamamında, hem paketlerinde, hem de tüm iletişim materyallerinde Chester yer alıyor. Çocuklara hitap eden farklı sektörlerden pek çok ürün var. Dolayısıyla çocukların markayı ve ürünlerini, diğerlerinden ayrıştırabilmesi için markanın karakteri çok değerli bir öğe.
Aynı zamanda markanın genişleyen ürün gamını da düşünecek olursak, çocukların zihninde markayı bir arada tutan bir çatı görevi üstleniyor.
PepsiCo Yiyecek Türkiye bünyesindeki Cheetos markası çok köklü ve ürünleri pek çok pazarda mevcut. Markanın temelleri atıldığından bu yana Chester, Chee- tos markasının karakteri. Cheetos marka adının da Chester isminin de kökeni aynı: Markanın ilk ürününün tadını oluşturan peynir (cheese). Marka karakteri ve bu ses uyumundan payını almış. Chester bir çita (cheeta). Dünya, trendler, günün çocuklarının ilgi alanları nasıl zamanla değişti ise yani bugünkü çocuklar ile dünkü çocuklar nasıl aynı değilse, Chester da zamana ayak uydurdu ve onlarla beraber değişti, gelişti. 2010 yılı itibariyle kurumsal bir çalışma ile Chester karakteri yenilendi. Havalı kostümler giydi, havalı bir duruşu oldu; tavırlarında, konuşma şeklinde değişiklikler oldu.
Chester tüm Cheetos paketlerin üzerinde büyük bir şekilde yer alıyor. Eskiden beri bu böyle. Chester’ın ismi olmasa da tipi, kim olduğu, hangi markayı temsil ettiği herkes tarafından biliniyor. Dolayısıyla, markanın paketlerinde yer alan bu karakterin önemli ve korunması gereken bir mirası var. 2009 yılından önceki filmlerde Chester, markanın reklam filmlerinin çoğunluğunun kahramanı olarak filmin içerisinde önemli bir rol alıyordu. 2011 yılının başından itibaren, Cheetos markasının ürün gamında yer alan tüm ürünlerinin reklam filminde yer almaya başladı. Filmlerin pack-shotlar’ında paketin üzerindeki yerinden çıkıp ekrana doğru yaklaşarak “Cheetosluyor muyuz?” diye sesleniyor.
Çocukların markete gittiklerinde rafta gördükleri paket ile rek- lam filminde gördükleri birbiriyle örtüşüyor, birbirini destekliyor. Ayrıca, Chester yeni reklam filmlerinin içerisinde de yer alıyor. Her ne kadar çocuklar filmlerin asıl kahramanları olsa da Chester’ın filmin hikayesinde kilit bir rolü var.
Yasemin KURAL- Domestos Ürün Müdürü
Gözle görünmesi mümkün olmayan mikropları canlandırdığımız animatik maskotlarımız ile tüketicilerimize marka mesajlarımızı eğlenceli bir dille aktarıyoruz. Hijyenin sadece ‘gözle görünen temizlik’ olmadığını ve mikropların çeşitli hastalıklara yol açabileceği gerçeğini anlatırken, konuyu mikropların ağzından ele alıyor olmamız, tüketicimiz tarafından beğeni ve ilgiyle karşılanıyor. Mikroplarımız genel olarak, kendilerinin en büyük düşmanı olan Domestos’tan korkan, sürekli Domestos’a karşı isyan halinde olan, hafif sinirli ve esprili karakterler. Bugüne kadar temizliği hep ürün diliyle anlatan genel yaklaşımla karşılaştırınca, yarattığımız mikrop dünyası ile tüketicimizle daha samimi bir dil yakalamış durumdayız. Mikropların yarattığı tehlikeleri esprili bir dille anlattığımız için mesajlarımız halkımız tarafından daha kolay benimseniyor, maskotlarımız da çok seviliyor.
Domestos olarak, toplumu hijyen konu- sunda bilinçlendirmeye katkıda bulunan mikrop dünyamız sayesinde Türk tüketicisiyle kalıcı bir bağ kurduk. Birbiriyle iletişim içerisinde olan farklı animatik mikrop karakterleri yaratıp, farklı mecralarda kullanma imkanı buluyoruz.
Yarattığımız karakterlerle, tüketiciye her kampanya ve döneme özel farklı hikayeler sunuyoruz. Bunlar, markalaşma adına kullandığımız diğer malzemeleri de geliştirmemizi sağlıyor. Dış mekan uygulamalarında, ilanlarda, promosyonlarda ve tüketici aktivitelerinde kullandığımızda, daha akılda kalıcı hale geliyor. Tüketiciyle aramızdaki duygusal bağı güçlendiriyor; devamlılık algısı ve merak duygusu yaratıyor, marka sadakatini arttırıyor.
Domestos’un yüzü haline gelen mikrop karakterlerimiz global olarak tasarlandı ve tüm ülkelerde kullanılıyor. Mikroplarımız ilk tasarımlarında daha sert mizaca sahip, hastalığa yol açan, pis görü- nümlü ve mafya babası gibi karakterlerdi, ancak tüketicilerimizden gelen tepkilerin ölçümlenmesi sonucunda, günümüzdeki hafif sinirli ama bir yandan da esprili karakterlere büründüler.
Farklı kampanyalarımız özelinde farklı karakterleri ön plana çıkarttığımız zamanlar olabiliyor. Mikrop karakterlerimizin hepsi, ilk günden bu yana Türk halkı tarafından tanınan ve çok sevilen maskotlar olarak hafızalara kazındı.
Animasyon teknolojisi ile gözle görünmesi mümkün olmayan mikropların yarattığı tehlikeleri reklamlarımızda canlandırma fırsatı buluyoruz. Mesajlarımızı, yarattığımız mikrop karakterlerinin ağzından, eğlenceli bir biçimde iletiyoruz. Karakterlerimizin farklı alanlarda aktivasyona uygulanabilir oluşu, kampanyalarımızı daha ilgi çekici kılıyor ve etkisini arttırıyor. Dış mekan uygulamalarında, ilanlarda, promosyonlarda ve tüketici aktivitelerinde kullandığımızda, daha akılda kalıcı hale geliyor. Logomuz ve mikrop karakterlerimizi birbirlerinden ayrılmaz bir bütün olarak görüyor, birbirlerini her mecrada desteklediklerine inanıyoruz.
Domestos’un en iyi bilinen hijyen markası olarak tüketicilerimizin gözünde yer etmiş olması, maskotlarımızın ayrışmasını sağlıyor.
26. Dünya Posta Kongresi İstanbul’da Başlıyor
Aydın Doğan Vakfı’ndan sanata ve eğitime bir destek daha
2. Uluslararası Türkçe Bayramı 27 Ağustos’ta İstanbul’da gerçekleşecek