STÖ’leri İçin Sosyal Medya Kullanımı – 2 – Sivil Akademi.com
Facebook’ta İlk 10.000 Beğeniyi Nasıl Kazanırsınız?
Takvimler 2014 ayının Kasım ayını gösteriyordu…
O güne kadar hem markalar hem de ajanslar için her şey yolunda giderken Facebook ani bir kararla fan gating sistemini kaldırmıştı.
Artık sayfa beğenilerini arttırmanın çok kolay olduğu zamanlar geride kalmıştı. Fan gating o güne kadar birçok markanın hayranlarının yüz binlere hatta milyonlara ulaşmasını sağlamıştı.
Fan gating sisteminde plan basitti: Bir Facebook kampanyası yarat. Kampanyaya, çekilişe ya da oyuna katılanlardan bazılarına ürününü kazanma şansı ver. Bu arada kampanyaya katılımın ön koşulu olarak sayfanı beğenmeye zorla.
Facebook beğenilerini arttırmanın şifresi bu kadar kolay çözülünce, markalar ve ajanslar beğenilerini arttırmak için Facebook uygulamaları ya da oyunları yaratma rekabetine girdiler.
Marka sayfasını beğenenlerin kim olduğu, neden sayfalarını beğendirdikleri hatta neden Facebook’ta oldukları anlamsız hale gelmişti. Tek önemli olan şey sayfalarını kaç kişinin beğendiğiydi. Ne de olsa arkadaş sohbetlerinde derin analizlere girmektense yüzeysel şekilde bizim de X fanımız var demek daha çok prim yapıyordu.
Facebook ise tüm olanları uzaktan izliyor, daha çok kazanmak ve markaların beğeni sayılarını arttırmak için onların çılgınca hareketlerini motive etmeye çalışıyordu.
Taa ki 2014’ün kara ayı Kasım gelene kadar.
Facebook Fan Gating’i Neden Kaldırdı?
Facebook neredeyse sadece ücretsiz çekilişlere katılıp bedava bir şeyler kazanmak isteyen, bu yüzden markayı beğenen -mış gibi fanlarla dolup taşmaktaydı. Bu kişiler için markanın verdiği mesaj, markanın Facebook’ta paylaştığı gönderiler ya da markanın var oluşu bir anlam taşımıyordu.
Ne de olsa bedava bir şeyler kazanma ümidiyle sayfayı beğenmek zorunda bırakılmış, özgür iradesini gerçekleştirememiş sahte fanlar olduklarını biliyorlardı.
Facebook’un aile terbiyesi ise bu duruma bir son vermeyi gerektirmişti çünkü sahte fanlar markaların mesajlarına ilgi göstermiyor, hatta çoğu zaman spame basarak ya da şikayet ederek bir daha bu markanın gönderilerini görmek istemediklerini Facebook’a iletiyordu.
Facebook bu duruma el koymak zorundaydı. Kullanıcıların Facebook deneyimi kötüleşirse insanlar teker teker bu platformu terk etmeye başlar, daha az kullanıcının olduğu bir platform ise dünyanın en çok kullanıcıya sahip sosyal ağının en büyük gelir kaynağı olan şirketleri Facebook’tan soğuturdu. Bu kısır döngü orta vadede Facebook’u Myspace’in yaşadığı çöküşe giderek yakınlaştırırdı.
Neyse ki günlük 1 milyar aktif kullanıcısı olan Facebook böyle bir tuzağa düşmedi. Bir yandan reklamverenlere daha iyi hedefleme seçenekleri vererek reklamların daha alakalı kişilere gösterilmesine olanak sağlarken, diğer yandan fan gatingi iptal ederek kullanıcıların içeriği görmeden sayfayı beğenmesine son verdi.
Fan gating’in kaldırılmasıyla ilgili Facebook bir açıklama yaptı:
Kaliteli bağlantıları arttırmak ve işletmelerin fayda sağlayabileceği kişilere ulaşması için sadece o sayfaya gerçekten ilgi duyan, işletme hakkında bilgi almak isteyen kullanıcıların o sayfayı beğenmesini istiyoruz. Ücretsiz hediyeler kazanmak için bir sayfayı beğenmelerini istemiyoruz. İnanıyoruz ki bu güncelleme sadece reklamverenleri değil aynı zamanda kullanıcıları da pozitif etkileyecek.
Yorum: Bu durum Facebook ve markalar için niceliktense nitelikli beğenilerin önemli olduğunun en önemli kanıtı.
Facebook’un bakış açısı ve verileri, diyelim ki dağ sporlarıyla ilgili ürünler satan bir sayfanın o spora ilgi duyan kişiler tarafından beğenildiğine daha büyük bir ekonomik değer ifade ettiğini gösteriyor.
Dolayısıyla her beğeninin markaya olan ekonomik getirisi aynı değil. Kimi zaman sayfanızı beğendirmenin maliyeti, o beğeniden sağlayacağınız kazancınız önüne geçebilir.Tabii ki bu durum pazarlama bütçesi çok büyük olmayan küçük, orta ve bazı büyük işletmeler için daha büyük önem taşıyor. Bu markalar kısıtlı bütçelerini alakasız beğenilerini arttırmak için kullanmaktansa, içerik pazarlama, e-mail pazarlama, SEO gibi alanlara kaydırarak daha iyi dönüşüm elde edebilirler.
Markanız için alakalı beğenileri arttırmak daha önemliyse soruyu ”Facebook’ta İlk 10.000 Beğeniyi Nasıl Kazanırsınız?” yerine Facebook’ta İlk 10.000 Alakalı Beğeniyi Nasıl Kazanırsınız?” olarak değiştirmek gerekiyor.
Facebook’ta İlk 10.000 Alakalı Beğeniyi Nasıl Kazanırsınız?
1. Nitelikli Site Ziyaretçileri ve Retargeting
Nasıl Facebook için nitelikli, markanızın içeriklerine gerçekten ilgi duyanların beğenileri önemliyse, internet siteniz için de durum aynıdır.
Ayda 100.000 kişinin internet sitenize girip bunlardan 10’unun istediğiniz aksiyonu almasını mı istersiniz yoksa ayda 10.000 kişinin internet sitenize girip bunlardan 100’ünün istediğiniz aksiyonu mu almasını istersiniz? (burada istenilen aksiyon olarak bahsedilen, bir ürün satın alma, bir formun doldurulması, e-mail adresinin verilmesi gibi markanın önemli olarak belirlediği değişkenler olabilir)
2015 itibariyle ne olursa olsun da siteye trafik gelsin mantığıyla yaklaştığınız müddetçe katlanmanız gereken maliyetler artacaktır.
Bir örnek vereyim: Site hedefiniz olarak, internet sitenize gelen kişilerin Facebook sayfanızı beğenmelerini belirlediğinizi varsayalım. Bunu yapmak için de internet sitenizden çıkmak isteyen kişilerin karşısına ”bizi beğenin” pop-upını çıkardığınızı düşünelim. Sitenizin niteliksiz ziyaretçi sayısı arttıkça niteliksiz beğenileriniz de artacaktır ve bu kişilere Facebook içeriğinizi göstermeniz için harcamanız gereken çaba ve para daha yüksek olacaktır.
Ya da Facebook’un reklamverenlere sağladığı en büyük olanaklardan biri olan retargeting’i (yeniden hedefleme) düşünelim. Sitenizi ziyaret eden kişilere Facebook’ta ”bizi beğenin” reklamı verdiğinizde alakasız beğenilerinizin artma ihtimali artacaktır. Bu durumda nitelikli beğenileri arttırmak için kullanılabilecek ”retargeting” tam tersi bir etkiye sahip olacaktır.
Önceden ”pazarlama” denildiğinde marka konumlandırma, tutundurma, tüketici davranışları gibi kavramlar akla gelirdi. Bugün pazarlama hala aynı kavramlara dayalı olarak gelişiyor ancak tek bir farkla. Her çaba artık dijitalleşmek zorunda. Bugün markanın internet sitesini hesaba katmadan pazarlamadan bahsetmek imkansız. Kısacası pazarlama artık dijitale dönüşmüş durumda. –Özenç Kılıçcıoğlu-
2. E-mail Abonelerini Hedefleme
Bu yöntem ölçümlerime göre diğer tüm yöntemlerden daha etkili. Size e-posta adresini vermiş, bir anlamda onun özel hayatına ucundan köşesinden girdiğiniz bir kişinin sayfanızı beğenmesi çok daha kolay. Facebook, email listenizi yükleyerek sadece bu kişilere yönelik reklam gösterilmesine olanak tanıyor.
3. Yarışma Düzenlemek
Geçmişte Facebook yarışmaları düzenleyerek beğeni kazanan markaların yarattığı fanlar milyarlarca beğeninin en büyük nedeni olarak öne çıkıyor. Her ne kadar fan gating kaldırılmış olsa ve insanların bir yarışmaya katılmaları için sayfayı beğenmeleri ön koşul olmaktan çıkarılsa da hedef kitlenizi ilgilendirecek ödüller vererek yarışmalar düzenlemek beğeni sayınızı hala arttırabilir. Bir yarışma düzenlediğinizde, bu yarışmanın eriştiği kişi sayısı arttıkça organik beğenilerinizin arttığını göreceksiniz çünkü yarışmalar markanız için bir farkındalık yaratır.
Örneğin, bilgisayar oyunları satan bir e-ticaret siteniz var ise popüler bilgisayar oyunları ilgi alanına giren kişileri hedefleyerek ücretsiz verdiğiniz oyunlar için kampanya düzenleyebilirsiniz. Aşağıda gördüğünüz örnekte bu oyunlar ilgi alanına giren ve Türkiye’de yaşayan 600.000 kişi olduğunu görüyoruz.
4. Facebook’ta Doğru Hedeflemeleri Yapmak
Facebook hedeflemeleri sadece ilgi alanı hedeflemeleri ile sınırlı değil. Güzellik ürünleri satan bir yerel işletme sadece o ilde yaşayan 20-60 yaş arası kadınları hedefleyebilir ya da yukarıdaki örneğe dönecek olursak bilgisayar oyunları satan bir firma 13-35 yaş arası erkekleri hedefleyebilir…
Ayrıca bulunulan sektöre göre belirli meslek gruplarına yönelik bir ürün ya da hizmet satan kişiler ilgili meslek gruplarını hedefleyebilir… Örnekleri çoğaltmak mümkün. Siz doğru hedeflemeleri yaptıkça gerek organik gerekse ücretli beğenileriniz alakalı beğenilerinizi arttıracaktır.
← Medya ve Tenkit Dili	Avrupa’da ‘Birlik’ Olmak: ‘AB Vatandaşlığı’ →