Tüketiciden Koptuk, Geriye Düştük
Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyrede...
Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi. Bu tabloyu değiştirmek için Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başına Jim Zaza getirildi. Bir değişim programı başlatan Zaza, yapılan hataları açıkça ortaya koyuyor. Dağıtımdan pazara odaklanamamaya, reklamlarda kullanılan oyunculardan “tüketiciyle bağların kopmasına” kadar çeşitli alanlarda kritik hata ya düştüklerini belirtiyor. Jim Zaza, “uzun vadede hedefimiz tekrar yüzde 50’yi yakalamak” diyor.
Pepsi, Türkiye’de bugüne dek inişli çıkışlı günler yaşadı. On yıl öncesinde yüzde 50’lere varan pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi. Şimdi ise bir atağa ve büyümeye hazırlanıyor. Bu operasyon Türkiye pazarını çok iyi tanıyan bir yöneticiye “Jim Zaza”ya teslim edildi. Zaza, Ümran Beba’dan önce Frito Lay’in genel müdürlüğünü yürütüyordu. Pepsi Bottling Group ve Frito Lay’de çok sayıda Türk yöneticiye de koçluk yapan Zaza, şu anda Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başkanlığına getirildi. Pepsi’nin zaman içinde tüketiciyle kurduğu bağı kaybettiğini söyleyecek kadar açık sözlü bir yönetici. Zaza’ya göre, Pepsi bu konuma global şirketin Türkiye’yi ihmal etmesi sonucunda geldi. Farklı pazarlara daha fazla odaklanılması Türkiye operasyonuna zarar verdi. Hatta ona göre 40 yılı aşkın süre Pepsi’nin şişeleme haklarını elinde tutan ortakları Sipahioğlu Ailesi’nin Pepsi’nin pazar payı kaybetmesinde hiç rolü yok. “Bir şirket sorun yaşıyorsa, önce kendi içine bakmalı” diyor.
Zaza, ilk adımda “iyinin iyisi” ve “değişim ajanı” diye nitelendirdiği yöneticilerden sıkı bir ekip kurdu. Kaptanlığını yürüttüğü ve çok güvendiği yeni ekibiyle Pepsi’yi eski günlerine taşıyacağını söylüyor. Grup şirketlerinden Frito Lay’in yaratıcı düşünme tarzını, pazardaki disiplinini ve şişeleme işinde oluşan tecrübeyi bir araya getirerek şirketi değiştireceklerini belirtiyor.
Planının ikinci önemli parçasını ise dağıtım ağı oluşturuyor. Zaza, şu anda bu ekiple birlikte Pepsi’nin dağıtım ağını geliştirmeye odaklanmış durumda. Şu anda tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ulaşan şirket bu oranı en az yüzde 80’e çıkarmayı hedefliyor.
Ayrıca Jennifer Lopez ve David Beckham gibi dünya starlarının oynadığı Pepsi reklamlarının Türk tüketicisinin ilgisini çekmediğini söylüyor. Bu konuda da yeni bir stratejiye geçecekleri mesajını veriyor.
Zaza’nın pazarla ilgili yorumları da ilginç. Pazarın üç büyük oyuncuyu kaldıracak büyüklükte olmadığını savunuyor. Rakiplerine “pazarı büyütmek” için birlikte çalışma çağrısı yapıyor. Ülker’in pazara girmesini “En önemli ikinci rakibimiz iyi bir rekabet yaratıyor” diyerek yorumluyor. Pepsi’nin imajının şu anda Coca – Cola ve Cola Turka arasında sıkışmış olduğunu söylüyor. Hedeflerinin Pepsi’yi Türkiye’de tıpkı dünyadaki gibi bir “prestij” marka olarak yeniden konumlamak olduğunu açıklıyor.
Jim Zaza’yla Pepsi’nin yaşadığı sorunları, oluşturulan yeni ekibi ve gelecek planlarını konuştuk. Pepsi Bottling Group Türkiye’ye ne zaman girdi? Pepsi Bottling Group olarak 2002 yılının Mart ayında bu pazara girdik. Bundan önce Sipahioğlu Ailesi bizim ortağımızdı. Türkiye’deki tek Pepsi şişeleme şirketi Fruko’nun sahibi Sipahioğlu Ailesi’ydi. Onlarla 40 yılı aşkın süre birlikte çalıştıktan sonra Fruko’yu satın alarak Türkiye’ye kendimiz girmeyi tercih ettik. . Türkiye pazarında Pepsi bir dönem zor günler geçirdi. Şirketin sıkıntıya düşmesinde Sipahioğlu Ailesi’nin payı var mıydı? Aile içi sorunlar şirketi size göre nasıl etkiledi? Meyve suyu tarafında Sipahioğlu Ailesi’yle ortaklığımız halen devam ediyor. Bana göre, bizim o dönemde yaşadıklarımız her şirketin ortaklarıyla yaşayabileceği türdendi. Yani farklı bir şey yaşamadık. Benim o sıralarda farklı bir görevim vardı.
Türkiye’de yerel şirketlerin çoğu aile şirketlerinden oluşuyor. Elbette bu şirketlerin içsel bazı problemleri olabiliyor. Ama açıkçası, ben bu problemlere çok da hakim değilim. Kaldı ki Sipahioğlu Ailesi faaliyette bulunduğu sürenin çoğunda oldukça başarılı oldu. Bana göre bir şirket sorun yaşıyorsa, kusuru ortağında değil, kendi içinde aramalıdır.
Bizim de artık kendimize bakmamız gerekiyor. Yıllar içinde pek çok değişim yaşadık. Bana göre, kendi işimize daha fazla odaklansaydık sıkıntılı günler yaşamazdık. Şu anda da şişeleme işinde daha verimli bir organizasyonumuz oluşurdu. Siz şirket olarak nerelerde hata yaptınız ? Bu hatalardan dersler aldığınızı söylüyordunuz. Neydi bu aldığınız dersler? Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Harcamalarınızı ve yatırımlarınızı sadece tüketiciye yönelik yapmalısınız. Günün sonunda malınızı alıp almamaya onlar karar veriyor. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik. Bunun nedeni neydi sizce? Aslında bunun pek çok nedeni var. Ben tüm süreçte bu işin bir parçası değildim. Ama o dönemlerde sıklıkla organizasyonel değişimler yaşandığını biliyorum. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Bu da bizi farklı noktalara taşıdı. Şu anda ise Pepsi Bottling Group için Türkiye oldukça önemli bir pazar. Her türlü olanağımızı bu pazara yönlendirmeye çalışıyoruz. Pepsi’nin en büyük hatasının “tüketici evrimini kaçırmak” olduğunu söylüyorsunuz. Bunu düzeltmek için tam olarak ne yapmayı düşünüyorsunuz? Tüketicilerle kurulan iletişim her marka için çok önemlidir. Pepsi, yıllar boyunca çoğunlukla gençlerin tercih ettiği bir marka oldu. Artık, tüketici grubu içinde çoğunluğu oluşturan 30-40 yaş arası tüketici grubuna da ulaşmak istiyoruz. Bana göre, Pepsi global anlamda yürüttüğü reklam stratejisi nedeniyle Türk tüketicisiyle sorunlar yaşıyor. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller. Global anlamda reklamlarda Jennifer Lopez ve David Beckham gibi ünlüleri oynatmak aslında oldukça başarılı bir strateji. Ama bu strateji, Türk tüketicileriyle markanın iletişim kurmasını sağlamadı. Buna karşı Pepsi’nin şişesinde yaptığı değişikliğe yönelik yaptığımız reklam oldukça başarılı oldu.
Sizce bu reklam neden başarılı oldu? Bu yeni reklamın tüketiciler gözünde bir anlamı vardı. Şişenin fonksiyonelliğini gösteriyordu. Aslında bu da global bir reklamdı, fakat iletişimi iyi yakaladığı için Türk tüketicisi üstünde olumlu sonuç verdi. Duygusal tarafta da bu iletişimi kurmamız gerekiyor. Bunu da Türk tüketicisine hitap edecek reklamlarla yapmamız mümkün. Pepsi Bottling Group Türkiye şu anda yeniden organize oluyor, yeni bir takım kuruluyor. Bu yeni takımdan beklentileriniz neler? Ben oluşan yeni takımı, “iyinin de iyisi” olarak özetliyorum. Ekipte lokal içecek tecrübesine sahip kişiler var. Bunun dışında şişeleme organizasyonundan bize kalan çok iyi kaynaklarımız mevcut. Bazıları uluslararası PepsiCo’dan geliyor. Aynı zamanda Frito Lay’den gelen üst düzey yöneticiler de ekibin içinde yer alıyor. Sonuçta ekibin kombinasyonu çok iyi. Frito Lay, şu anda Türkiye’de yaratıcılığıyla tanınan bir şirket. Yeni ürün geliştirme, reklam stratejisi ve farklı görüşler bizim için önemli. Frito Lay ekibi takıma bu özellikleri katıyor. Bu kişilerin pazarı iyi tanıması önemli avantaj. Ürünlerin tüketiciye ulaşacağı sürecin iyi yönetilmesi gerekiyor. Bu disiplin de bu ekipte var. İçecek sektörü rekabetin oldukça fazla olduğu bir alan. Ürünü iyi tanımak son derece önemli. Bu ekip ürünü iyi tanıyor, rekabeti ve ne zaman değişime gitmek gerektiğini de iyi biliyorlar. Bu insanların bir arada bir şirkete büyük bir değişim getirmemesi söz konusu bile olamaz. Benim de bu ekipten beklentim bu yönde. Bizim “değişim ajanlarına” ihtiyacımız var. Pepsi’yi eskiden olduğu günlere geri götürmemiz gerekiyor. İçecek sektörünün toplam büyüklüğü nedir? Sektörün toplam büyüklüğü 2,2 milyar dolar. Bu, tüm içecek pazarının cirosu. Gazlı içecek pazarı ise 1,5 milyar dolar civarında. Pepsi’nin pazardaki konumu nedir? Toplam büyüklüğü 425 milyon dolara ulaşan bir firmayız. Şu anda pazarın yüzde 20’sine sahibiz. Pazardaki yeni girişlerin en fazla Pepsi’ye zarar verdiği söyleniyor. Bu doğru mu sizce? Şu anda Coca Cola pazarda bir imaj markası olarak konumlanmış durumda. Cola Turka ise Ülker’den dolayı itibarlı bir marka olarak tanınıyor. Pepsi ise bunun tam ortasında sıkıştı kaldı. Yine de Pepsi, ihmal edilmiş olmasına rağmen, yıllar içinde itibarlı marka tarafına doğru bir kayış gösterdi. Bu nedenle Ülker pazara fiyat konusunda büyük baskı uyguluyor. Pepsi aslında bir imaj markasıdır. Biz yaratıcılığımıza, imajımıza ve fiyatlarımıza değer katmaya çalışıyoruz. Fiyata odaklı yaklaşım pazarda uygulanacak en kolay yöntem bence. Yeni girişler elbette Pepsi’yi, Coca Cola’yı etkilediğinden daha fazla etkileyecektir. Yine de tek etkilenen biz olmadık. Hatırlayın, Ülker piyasaya girdiği zaman Coca Cola’nın yüzde 63’lük pazar payı yaklaşık yüzde 57’ye düştü. Şu anda eski paylarını yeniden yakaladılar ve açıkçası bunu yaparken de iyi iş çıkardılar. Yine de Ülker, zaman içinde pazardaki oyuncuların yenilik ve yaratıcılığa odaklanmalarına neden oldu. Ülker’in pazarda nasıl devam edeceğini düşünüyorsunuz? Yapıcı rekabet her pazarda gerekli olan bir kavramdır. Pazara dinamizm getirir. Yıkıcı rekabet ise kalite kaygısı ve değer kaygısı olmadan, fiyatta büyük indirim yaparak kategoriyi düşüşe geçiren rekabettir. Bu rekabetin sonunda pazardaki tüm oyuncular acı çeker. Bana göre Ülker iyi bir rakip. Olması gerekenden çok daha fazla fiyat kırıyor, ama büyük baskı altındalar. Bu nedenle bu normal bir strateji. Şirketi bütün olarak düşünürseniz, diğer kategorilerdeki başarıları yadsınamaz. Çok iyi çalışanlara sahip bir şirket, kaliteye odaklı çalışıyorlar. Bunlar rekabet adına önemli noktalar. Coca Cola pazarda ilk sırada yer alıyor ve en önemli rakibiniz. Pepsi’nin bölgesel bağlamda Cola’ya karşı üstünlük elde ettiği bölgeler var mı? Adana’da pazar lideriyiz. Akdeniz bölgesinde de önemli merkezlerde uzun yıllardır lideriz. Trakya’da da Pepsi markası oldukça güçlü konumda. Şu anda lider değiliz ama eskiden lider bizdik. Yine de bu bölgede Coca Cola’yla aramızda çok az fark var. Bu bölgelerde neden pazar lideri olduğunuzu düşünüyorsunuz? Daha farklı bir strateji mi izleniyor? Kola bağımlılık yaratan bir kategoridir. Bu kategorinin düşkünleri ve fanatikleri vardır. Bazı tatlara alışırsınız ve marka da bu alışkanlığı destekler. Bunun yanında bu bölgelerde bizim çok iyi bir organizasyonumuz var. Aynı insanlar uzun yıllardır orada çalışıyor, bu konuda oldukça hırslı ve başarılılar. Bu bölgedeki gücümüzü buna borçluyuz. Restoran ve cafelerde durum nedir? Bu alanda da yüzde 42’lik pazar payımız var. Perakende zincirlerindeki raf payımız ise ortalama yüzde 20 civarında seyrediyor.
Hanelerdeki penatrasyon oranınız nedir? Yüzde 65 penetrasyon oranımız var. Yani Türkiye’deki hanelerin yüzde 65’ine yılda en az 1 kez giriyoruz. Coca Cola ise bu oran yüzde 80’lerde.
Pepsi zaman içinde dağıtım ağında da bir zayıflama yaşadı mı?
Evet, zaman içinde dağıtım ağımız da biraz zarar gördü. Benim hedefim de bu ağı genişletmek yönünde. Bunu da şu anda oldukça iyi götürdüğümüzü söyleyebilirim. İhtiyacımız olan her yerde varız. Şu anda Türkiye’deki bulunulurluk oranımız yüzde 70. Rakipleriniz dağıtımda ne noktadalar? Coca Cola’nın yüzde 85 payı var. Yani market, bakkal, kafe ve restoran gibi tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ürünleri gidiyor. Ülker’in ise yüzde 80. Bizim ise yüzde 59’a kadar gerilemiştik. Bunu şu anda yüzde 70’e çıkarmayı başardık. Yine da bana göre dağıtım ağının en az yüzde 80’e çıkması gerekiyor. Biz de bu hedefe ulaşmak için çalışıyoruz. Türkiye’ye girmek isteyen yabancı sermaye şirketlere yaşadığınız olumsuz deneyimler ışığında ne tür önerileriniz olabilir?
Türkiye çok önemli ve büyüyen bir pazar. Yatırımın geri dönüşü düşünüldüğünde oldukça cazip bir yer. Bana göre bu ülkeye kısa vadeli bakmak büyük hata olur. Türkiye uzun vadeli düşünülmesi gereken bir yer. Sabırlı olmalı ve inişte ve çıkışta onunla birlikte hareket etmeyi bilmelisiniz. Sabırlı olmak, doğru yerlere yatırım yapmak ve ekonominin dinamiklerini iyi analiz edip anlamak son derece önemli. Pek çok yabancı yatırımcı yaşadıkları ilk krizden sonra ülkeyi terk etti. Fakat Türkiye’de krizler bizim gölgemiz oldu. Üst noktaları ve düşüşleri yaşadık, yine de buradaki yatırımlarımızın sonuçlarına baktığımda her zaman olumlu sonuçlara ulaştığımızı gördüm. YENİ BÜYÜME STRATEJİSİNİN 4 TEMEL HEDEFİ
Büyüme stratejiniz tam olarak ne olacak? ANA İŞİMİZE ODAKLANACAĞIZ Büyümenin odak işimizden geleceğini düşünüyorum. Pepsi Cola, Yedigün gibi içeceklerde büyüme sağlayacağız. Bunun yanında ek kategorilerde de büyümeyi planlıyoruz. Spor içecekleri, meyve suyu, hazır çay gibi kategorilerde de büyüyeceğiz. ÇİFT HANELİ BÜYÜYECEĞİZ Biz genel anlamda çift haneli büyüme kaydetmek için çalışmalarımızı yürütüyoruz. Bu da Pepsi Co’nun son yıllardaki en önemli stratejisi. Bizim grubumuz için artık tek haneli büyüme bir büyüme sayılmaz. Bu nedenle bu dönem sonunda yüzde 15-20 arasında bir büyüme gerçekleştirmek istiyoruz. Bunun için “iyinin iyisi” yöneticilerden oluşan iyi bir ekip kurduk.
TÜKETİCİYLE YENİDEN BAĞ KURACAĞIZ Tüketiciyle zaman içinde zayıflayan bağımızı kuvvetlendirmek için çalışacağız. Pazarı büyütmenin yolu da buradan geçiyor zaten. Bu sayede her şirketin Pazar payını artırması mümkün. Onlarla iletişimi kuvvetlendirecek stratejiler geliştireceğiz. Reklam stratejimizi yenileyeceğiz.
İLK ÖNCE TEMEL KONULAR Şu anda dağıtım ağı gibi temel konulara odaklanmış durumdayız. Burada da önemli başarı elde ettik. Bu temel konuları hallettiğiniz zaman zaten pazar payı, ciro ve büyüme ardından gelecektir. Biz şu anda Pazar payımızı artırıyoruz. BU PAZAR 3 BÜYÜK OYUNCUYU KALDIRMAZ
Sanıyorum yüzde 50’lere ulaşma hedefiniz var. Pazara “Cola Turka” gibi yeni ve güçlü bir rakip girdi. Pazardaki bu yeni koşullarda bu hedefe nasıl ulaşmayı planlıyorsunuz? Şu anda bu hedefi ulaşmak istediğimiz bir nokta olarak görüyoruz. Yoksa yüzde 50’ye ulaşacağımızı taahhüt etmiyoruz. Benim en fazla ilgilendiğim konu grubun içindeki işlerin işleyişi. Bana göre pazar büyümüyor. Bu nedenle herkes için tehlike çanları çalıyor. Bu pazarda üç büyük oyuncuya yer yok. Geçen yıl pazar yüzde 22 büyüdü. Biz de bu büyümenin üstünde büyüyerek pazardan pay elde ettik. Bu yıl ise yüzde 9 civarında bir büyüme var. Bu oldukça tehlikeli bir durum. Bu nedenle kategoriyi büyütmek için çalışmamız gerekiyor. Rakiplerimizi de bu yönde teşvik etmeye çalışıyorum. Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Birbirimize karşı fiyat kırmamız fayda sağlamıyor. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor. Bu nedenle bizim yüzde 50 büyümemizden çok kategorinin büyümesiyle daha fazla ilgileniyorum. SEKTÖRE YENİ GİRİŞ BEKLEMİYORUZ
Sektörün önümüzdeki günlerde Yeni girişler bekliyor musunuz? Gazlı içecek sektörüne önümüzdeki günlerde güçlü bir oyuncunun gireceğini düşünmüyorum. Şu anda zaten pazarda en büyükler yer alıyor. Bu sektör büyük yatırım ve harcama getirir. Bu nedenle giriş bariyerleri yüksektir. Bu kategoriye yeni giriş bu nedenle oldukça zor. Fakat meyve suyu ve spor içecekleri gibi kategorilerde yeni girişler olabilir. Siz önümüzdeki dönemde farklı kategorilere girmeyi planlıyor musunuz? Meyve suyu ilginç ve önemli bir kategori. En önemlisi büyüyen bir kategori. Spor içecek pazarı da ilgi çekici bir alan. Türkiye’de sağlıklı yiyecek ve içecek konusunda bilinç yavaş yavaş artıyor. Yeni jenerasyon artık daha dikkatli. Bu nedenle meyve suyu kategorisinin de öneminin artacağını düşünüyorum. Bu kategoride Tamek’le ortaklığımız var. Farklı fırsatlara da bakıyoruz, satın alma ya da ortak girişimlere açığız. Meyve suyu temelimizi kuvvetlendirmeyi ve genişletmeyi planlıyoruz. TÜRKİYE’YE YENİ YATIRIM HÜKÜMETİN TAVRINA BAĞLI
Pepsi Bottling için Türkiye’nin önemi nedir? Türkiye, sosyo ekonomik yapısı ve coğrafi konumu nedeniyle bizim için oldukça önemli bir pazar. Bugün Rusya dışında büyüme kaydedilen pazarlar oldukça sınırlı. Avrupa’da büyüme yok, bu bölgede yaş grupları artık çok yüksek. Bu nedenle bu pazarlarda bizim ürünlerimizin tüketimi başka kategorilere kaydı. Bu nedenle Türkiye ve Orta Doğu pazarları bizim yatırım yapmaya devam edeceğimiz pazarlar arasına yer alıyor. Pepsi Bottling Group’un son 3 yılda Türkiye’ye ne kadar yatırım yaptı?
Pazara girdiğimiz 2002 yılından bu yana toplam 250 milyon dolarlık yatırım yaptık. Önümüzdeki dönemde Türkiye’ye ne kadarlık yeni yatırım yapmayı planlıyorsunuz? Dürüst olmak gerekirse, önümüzdeki dönemdeki yatırım miktarı hükümetin yabancı yatırımcıya nasıl davranacağıyla alakalı. Şu anda bu kategoride çok fazla değişim yaşanıyor. Her gün kalkıp bir yenilikle karşılaşmak açıkçası hiç de cesaret verici değil. Bu nedenle biraz gerginiz ve gelişmeleri yakından takip ediyoruz. Eğer hükümet bize yardımcı olursa, ki ben bütün içecek şirketleri için konuşuyorum, o zaman yatırımlar devam eder. Şeyma Öncel soncel@capital.com.tr