Dijital varlığınız marka değerinize zarar vermesin! – Mustafa Zihni TUNCA
4 Ocak 2020	0	Yazar: Prof. Dr. Mustafa Zihni TUNCA
Günümüzde e-ticaret siteleri işletmeler açısından alternatif bir satış kanalı olmanın ötesinde o işletmelerin dijital varlıklarını oluşturmaları sebebiyle oldukça önem arz ediyor. Diğer bir ifade ile eğer sadece e-ticaret ile uğraşan dijital bir işletme değilseniz, tüketiciler açısından çevrimiçi mağazanız sizi dijital dünyada temsil etmesi sebebiyle fiziksel varlığınızın bir aynası durumundadır.
Tüketicilere e-ticaret sitenize girdiklerinde tıpkı herhangi bir mağazanızdalarmış hissi yaratabilecek bir alışveriş deneyimi yaşatabilmelisiniz. Hatta, İnternet mağazanızın ön plana çıkabilmesi için daha da fazlasını sunarak tüketicinin kendisini özel hissedebileceği ayrıcalıklı bir alışveriş deneyimi sunmanız gerekiyor. Bu yüzden de, müşterilerin geçmiş alışveriş deneyimini temel alarak onlara özel sunulan ürün seçenekleri ve indirimler en çok tercih edilen kişiselleştirme uygulamaları arasında yer alıyor.
Her ne kadar indirimler tüketicileri en çok cezbeden promosyon olarak düşünülse de indirim kampanyalarının stratejik olarak planlanmaması durumunda ciddi sıkıntılar ortaya çıkabiliyor. O yüzden de indirimin kapsamı, zamanı, oranı ve koşulları gibi detayların net olarak belirlenip tüketicilerin doğru ve eksiksiz bir şekilde bilgilendirilmesi gerekiyor. Daha açık ifade etmek gerekirse, yapılan indirimlerin kurumun imajına doğrudan ve dolaylı olarak ne gibi etkileri olacağını önceden öngörülebilmek için ön çalışmalar yapmak şart! Çünkü, indirim oranının yüksek ya da düşük olmasından açık olmayan ya da tüketicide yanlış algıya yol açan indirim koşullarına kadar her türlü detay firma imajını olumsuz etkileyebilir. Aksi takdirde, bu gibi kampanyalarla aldatıldığını düşünen tüketiciler çoğu zaman firma açısından en büyük rakiplerinden bile daha tehlikeli olabilirler.
Ayrıca, indirim ve diğer promosyonlara yönelik kararlar sadece satış ve pazarlama departmanlarının sorumluluk ve insiyatifine bırakıldığında beklenmedik sorunlarla karşılaşılma ihtimali de ortaya çıkabilir. Yapılan indirim kampanyaları stoklarını ne düzeyde etkileyecek? Tedarikçiler ile yoğun talep görebilecek ürünlere yönelik görüşmeler yapıldı mı? Lojistik hizmet sağlayıcıları ürünleri söz verilen zaman dilimlerinde müşterilere ulaştırabilecekler mi? Ürün iadeleri ve diğer şikayetler hususunda müşteri hizmetleri temsilcileri yoğun tempoya ayak uydurabilecek mi? Bu gibi sorulara verilecek cevaplar indirim kampanyalarının başarısı açısından hayati bir önem taşıyor.
Bu konuda somut bir örnek olması açısından geçtiğimiz ay D&R web sitesinden alışveriş sonrası yaşadığım izlenimleri paylaşmak istiyorum. D&R hemen hemen her AVM’de şubesi bulunan bir mağaza zinciri olmasının yanı sıra, ülkemizde özellikle kitapların gençlerle buluşmasında rol oynayan bir işletme olması sebebiyle önemli bir marka olma özelliği taşıyor.
Normalde, sayfaları katlanmamış, temiz ve basım hatası olmayan bir kitaba sahip olmak için kitapları D&R ve benzeri mağazalarından kendi ellerimle seçerek almayı tercih ederim. Ancak vaktim olmadığı için Aralık ayı içerisinde kızımın istediği bir kitabı daha önce hiç alışveriş yapmadığım D&R web sitesinden almaya karar verdim. Esasen kitabın cazip fiyatı bile mağaza yerine web sitesinden tercih edilmesi için önemli bir gerekçe olabilirdi.
Kitap siparişini alışveriş çılgınlığının tavan yaptığı Kasım ayından çok sonra, 11 Aralık tarihinde verdiğimde ekranda siparişin tahminen üç iş günü içinde kargoya verileceği belirtiliyordu. Aradan geçen 13 gün boyunca kitabın elimize ulaşmaması üzerine web sitesine baktığımda siparişin işleme bile alınmadığını fark ederek hemen müşteri hizmetleri numarasını aradım. Beş dakikanın üzerinde bekletildikten sonra bağlanan müşteri temsilcisi, siparişlerin 3 ile 11 gün arasında gönderildiğini ifade edince kendisine halihazırda 13 gündür beklediğimi söyledim. Müşteri temsilcisi kitabın stoklarında bulunduğunu onayladı ve siparişin hemen gönderilmesi için acil kodu ile ilgili birime durumu ilettiğini ifade etti…
Ertesi akşam web sitesini tekrar incelediğimde siparişimin halen işleme bile alınmadığını fark ettim! Tekrar müşteri hizmetleri numarasını aradım ve yine beş dakika civarında bekletildikten sonra yeni bir müşteri temsilcisine durumu tekrar anlattım. O da aynı şekilde 11 gün bekleme süresi olduğunu söyleyip siparişin en kısa zamanda gönderilmesi için not düşeceğini ifade edince siparişin yol çıkması için kaç 11 gün daha beklemem gerektiğini sordum! Müşteri temsilcisi süre vermese de, “Bu kez siparişin işleme alınmasının o kadar uzun sürmeyeceğini!” ifade ederek yüreğime su serpti!
Durumu anlattığım yeğenim ise “D&R sitesinden sipariş veren çok sayıda kişini bu sorunu yaşadığını bilmiyor muydun?” diye sordu şaşkın bir şekilde… İşte bir markanın alabileceği en büyük dijital yara da bu cümlenin içinde gizli!
Merak edip SikayetVar.com sitesine baktığımda son bir yıl içinde D&R ilgili 4 binin üzerinde şikâyet geldiğini ve bu şikâyetlerin yaklaşık üçte birinin Kasım ve Aralık aylarına ait olduğunu fark ettim. Son gelen şikâyetlere baktığımda çoğunun benimle aynı sorundan mustarip olduğunu fark ettim. Hatta bir aydır kitabının eline ulaşmadığında yakınanlar bile vardı! Ayrıca akşam saatleri olmasına rağmen ekranda beliren “Şu anda 19 kişi, seninle birlikte D&R şikâyetlerini okuyor.” uyarısını da buraya not etmiş olalım…
Daha önceki yazılarda alışveriş çılgınlığının yaşandığı dönemde lojistik sıkıntıların şirketlere zarar verdiğini yazmıştım. D&R açısından yaşanan sıkıntı ise sadece dağıtım değil stok ve sipariş yönetimi süreçlerini de ilgilendirmesi sebebiyle daha ciddi görünüyor.
D&R siparişimin durumuna gelince… Dört gün daha sipariş ile ilgili bir gelişme yaşanmadı. 28 Aralık akşamı ise şirket tarafından aşağıdaki mesaj gönderildi:
“D&R Web mağazasından vermiş olduğunuz xxxxx No’lu siparişinizdeki ürünlerin paketleme ve fatura kesim işlemleri 28.12.2019 tarihinde tamamlanmıştır. “Şahane Cuma” kampanyasındaki yoğunluk nedeniyle ürünleriniz paketlenmiş olsa da kargo hizmetlerinde gecikmeler olabilir. Anlayışınız için teşekkür ederiz.”
Şahane Cuma kampanyasından 12 gün sonra verilen bir sipariş için otomatik olarak gönderilen özensiz bir bahane mesajı ne kadar anlayışla karşılanabilir?
Yeni yılın ikinci gününde teslim edilen ürün için gelen “D&R Web mağazasından verdiğiniz xxxxx nolu siparişiniz 28.12.2019 tarihinde teslim edilmiştir.” mesajı ne kadar tutarlı?
Bu soruların cevabını ise okurlara bırakıyorum…
EtiketlerD&R e-ticaret lojistik mağaza marka memnuniyet müşteri sipariş teslimat