T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M. Yazar Güven BORÇA. Editör Prof.Dr.
Download "T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M. Yazar Güven BORÇA. Editör Prof.Dr."
1 T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M Yazar Güven BORÇA Editör Prof.Dr. Ferruh UZTU ANADOLU ÜN VERS TES
2 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2009 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Levend K l ç Genel Koordinatör Yard mc s Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Ö retim Tasar mc lar Arfl.Gör. Gülcan fiener Arfl.Gör. Emrah Gülmez Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Doç.Dr. Feyyaz Bodur Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Marka ve Yönetimi ISBN Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013
3 çindekiler iii çindekiler Önsöz... Kullan m K lavuzu... viii x Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar... 1 G R fi... 3 SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI... 3 MARKA TANIMLARI... 4 Marka, Üründen Çok Daha Fazlas d r... 5 Ürün Sorumlusu/Yöneticisi Ve Marka Sorumlusu Aras ndaki Fark... 5 MARKALAMANIN TAR H KÖKENLER... 6 Üretici Markalar n n Ortaya Ç k fl : Kitlesel Markalar n Hakimiyeti: Üretici Markalar n n Karfl laflt Zorluklar: Marka Yönetim Standartlar n n Belirlenmesi: MARKA YÖNET M... 9 Neden Marka Yönetimi? Etkili Marka Yönetiminin Faydalar Klasik Marka Yönetimi Sistemi Modern Marka Yönetimi Sistemi Türkiye de Marka Yönetimi MARKANIN BOYUTLARI Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Pazarlama Biriminin fl Görev Tan mlamalar ve Pazarlama Plan G R fi PAZARLAMA B R M ORGAN ZASYONU VE MARKA YÖNET M Pazarlama Departman - Kategori Müdürü (Ya da Grup Marka Yöneticisi) Ba l Oldu u Unvan Kendisine Do rudan Ba l Unvanlar Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler Pazarlama Departman - Marka Yöneticisi Ba l oldu u Unvan Kendine Do rudan Ba l Unvanlar Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler ÜN TE 2. ÜN TE
4 iv çindekiler Pazarlama Departman - Marka Yöneticisi Yard mc s Ba l Oldu u Unvan Kendine Do rudan Ba l Unvanlar Unvanda Çal flanda Aran lan Nitelikler Tercih Sebebi Olabilecek Özellikler Ana Fonksiyon ve Kapsam Sorumluluk ve Yetkiler PAZARLAMA PLANI NED R? Pazarlama Plan Süreci Pazarlama Plan Ana Bafll klar Girifl Yönetici Özeti Mevcut Durum Analizi Hedefler Stratejiler Faaliyetler Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Pazar Analizi G R fi PAZAR ANAL Z PAZAR ANAL Z N N BASAMAKLARI Ekonomik Analiz Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi Siyasal ve Sosyal De iflikliklerle lgili Bilgi Kaynaklar Rekabet analizi Sat fl Teflkilat Pazarlama Araflt rmas Rekabet Bilgilerinin Kullan lmas PAZAR ANAL Z NDE ARAfiTIRMA Pazarlama Araflt rma Sistemi Veri Kaynaklar Araflt rma Yaklafl mlar Araflt rma Araçlar Örneklem Plan rtibat Yöntemleri Pazar Araflt rmalar n n S n fland r lmas Araflt rma Yorumlama TEMEL MARKA ARAfiTIRMALARI Tutum ve Al flkanl klar (U&A) Marka zleme (TRACKING) REKLAM TESTLER Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden... 61
5 çindekiler v Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Bölümleme (Segmentasyon) BÖLÜMLEME NED R? Bölümleme Hedefleme Konumland rma BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLER Traktör Pazar nda Bölümleme (Uzel) ETK L BÖLÜMLEME SÜREC VE ÖLÇÜTLER NE fi YAPIYORUZ? Pazar Tarifi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Konumland rma G R fi KONUMLANDIRMA NEDEN ÖNEML D R? HEDEF K TLE VE KONUMLANDIRMA L fik S KONUMLANDIRMA KAVRAMI FCB GRID/TEMEL KONUMLANDIRMA ALGOR TMASI Bölge-Yüksek lginlik/düflünme (Bilgilendirici) Bölge-Yüksek [ lginlik]/duygusal (Etkileyici) Bölge-Düflük [ lginlik] /Düflünme (Al flkanl k Yap c ) Bölge-Düflük [ lginlik]/duygu (Kendi Kendini Memnun Etme) DE ER ÖNER S KAVRAMI Fiziksel Fayda Fiziksel Faydalar n S n rlamalar Duygusal Fayda Fiziksel ve Duygusal Faydalar n Kaynaflt r lmas Kiflisel Faydalar (Kendini fade Etme Faydas ) Fiyat n Rolü deal Ürün Profili Evrensel De erler Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Marka Kimlik ve Kiflili i G R fi MARKA K ML ÜN TE 5. ÜN TE 6. ÜN TE
6 vi çindekiler MARKA K ML PLANLAMA MODELLER Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer) MARKA K fi L Marka Kiflili i Skalas Marka Kiflili i Skala Ölçümleri Marka Ad sim Çal flmas n n Marka Stratejisi le Uyumu Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Marka Mimarisi G R fi MARKA M MAR S NED R? Marka Portföyü Portföy Rolleri Stratejik Marka Kilit Marka Gümüfl Niflan Sa mal nek Ürün&Pazar çerik Rolleri Destekçi ve Alt Marka Rolleri Fayda Markalar Ortak Markalar Sürücü Marka MARKA PORTFÖY ROLLER Marka Gruplamas Marka Hiyerarfli A ac Marka S n flamas Portföy Grafikleri MARKA M MAR S N N HEDEFLER MARKA STRATEJ S GEL fit RME MARKA M MAR S VE MARKALAMA STRATEJ S L fik S Genel Marka Stratejileri Ortak-Markalaflma çerik Markalaflmas Marka Genifllemeleri Marka Genifllemesinin Avantajlar Marka Genifllemelerinin Dezavantajlar MARKA M MAR S MODELLER Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar
7 çindekiler vii Marka Yönetiminin Uygulanabilece i Farkl Alanlar G R fi PAZARLAMANIN GEN fileyen EKSEN S YASAL PAZARLAMA Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Aras ndaki Farklar Siyasal Pazarlamada 4P Kavram Siyasal Pazarlamada Ürün Kavram Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavram Siyasal Pazarlamada Da t m Kavram Siyasal Kampanya letiflimi S YASAL KAMPANYA LET fi M B Ç MLER Kiflisel letiflim Kitle letiflim K fi MARKALAMA letiflimde Kaynak Kifli Olarak Siyasal Aday Örneklerle Kiflisel Marka Yönetimine liflkin De erlendirmeler fieh R MARKALAMA Destinasyon Pazarlama Nedir? Destinasyon Pazarlaman n Unsurlar Destinasyon Pazarlama Süreci Güçlü Destinasyon Markas ve Örnekleri Dünya dan Örnekler Destinasyon Markas Yaratman n Bölgeye Sa layaca Yararlar SPOR PAZARLAMA Spor Pazarlamas Kavram Spor Pazarlamada 4P Ürün Fiyat Tutundurma- letiflim Da t m Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Sözlük Dizin
8 viii Önsöz Önsöz Marka letiflimi ön lisans program n n bütününde pazarlama iletiflimi yönetimine iliflkin temel konular ele alan birçok ders ve kitap haz rland. Hedeflerimiz aras nda ülkemizde güçlü bir marka yönetimi kültürü ve anlay fl n gelifltirmek yer al yordu. Bu kitab m zda da marka kavram ve marka yönetimine iliflkin kavramsal bilgileri, uygulamaya dönük planlama çerçevelerini konu al yoruz. Marka ve markalaflma olgusu Türkiye de son y llar n en önemli gündem maddelerinden biri. Büyük ölçekli iflletmeler kadar küçük ve orta ölçekli iflletmelerin de günümüz rekabetinde farkl laflma yollar ndan biri etkin bir marka yönetiminden geçiyor. Marka ve Yönetimi kitab m z Marka letiflim ön lisans program m z içinde yer alan Bütünleflik Pazarlama, Reklamc l k gibi dersler ve kitaplar m zla yak n bir iliflki içinde tasarland. Pazarlama ve iletiflim yönetimi bir bütün olarak di er derslerimizle birlikte ele al n yor. Dolay s yla tüm derslerimizin birbirlerini tamamlay c, destekleyici ve zenginlefltirici bir ba lamda görmek gerekiyor. Bu kitab m zda marka kavram n, marka yönetiminin planlama ve uygulama çerçevelerini, markalaflman n farkl alanlara uyarlanmas gibi temel konular iflliyoruz. Bir ön lisans program içinde marka yönetimini, temel kavramsal düzeyden daha ilerilere tafl yacak bir vizyon içinde ele almaya çal flt k. Marka letiflim ön lisans program m zdaki di er kitaplar gibi bu kitab m z da, uzaktan ö retim ilkelerine göre tasarland. Bunun anlam sizlerin de etkin ve kat l mc bir ö retim süreci içinde olman zd r. Kullan m k lavuzunu dikkatlice inceleyerek, sizlerin de kat l mc s oldu unuz ö retim süreçlerini kullanman z son derece önemli. Bu yönde gösterece iniz çabalar burada ifllenen konular çal flma hayat n za tafl man zda önemli bir kolayl k sa layacakt r. Marka yönetimi günümüzün en gözde konu ve mesleklerinden biri. Hayata, insana dair görgü ve bilgilerinizi merak güdülerinizi art rarak pazarlama iletiflimi alan nda heyecanl ve zevkli bir çal flma ortam bulabilirsiniz. Bunun için de sizlere önerilen di er kaynaklara ulaflmak, yak n çevrenizi, reklamlar gözlemlemek gibi u rafllar n z art rman z yerinde olur. Bu kitapta ve di er kitaplar n zda de inilen konular yak n çevrenizle paylaflmaya, tart flmaya özen gösterin. nternetin olanaklar içinde çeflitli tart flma platformlar n n bir parças olmaya gayret edin. Çevrenizdeki iflletmelerin marka yönetimi ve iletiflime dair yapt uygulamalar farkl bir gözle izleyin ve de erlendirin. Bu kitab n haz rlanmas nda çok de erli tak m arkadafllar m z yer ald. Her fleyden önce kitab n yazar Güven Borça bu tak m n merkezindeydi. Güven Borça, ülkemizde markalaflma olgusunun geliflmesinde çok önemli katk lar olan, bu konuda toplumsal bir misyon üstlenen çok de erli bir marka dan flman. Ayn zamanda uzun y llard r bu deneyimini üniversitelerde de paylaflan bir hoca. Uygulama deneyimini akademik bilgilerle harmanlayarak gerçeklefltirdi i
9 Önsöz ix birçok çal flmas nda oldu u gibi bu kitapta da ufuk aç yor. Markam ekibinin kitaba yapt katk lar çok de erliydi. Ayflegül Çetinkaya ve Ümit Özkan a, Anadolu Üniversitesi letiflim Bilimleri Fakültesi Araflt rma Görevlileri Gülcan fiener ve Emrah Gülmez e çok teflekkürler. Aç kö retim Fakültesi Dizgi Bölümü çal flanlar n gayretli çal flmalar na da teflekkür ederim. Böylesi bir tak m n parças olmak heyecan vericiydi. Baflar lar n z n sa l kla ve mutlulukla sürmesi dile iyle Editör Prof.Dr. Ferruh UZTU
10 x Kullan m K lavuzu K endi kendine ö renme ilkelerine göre haz rlanm fl olan bu kitab n ifllevlerini ö renmek için haz rlanan Kullan m K lavuzu, konular anlaman zda ve s navlara haz rlanman zda sizlere fayda sa layacakt r. Amaçlar m z: Üniteyi tamamlad n zda kazanaca n z bilgi ve becerilerdir. Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular n günlük yaflama yans malar n içeren, kuramsal aç klamalarla çevrenizde yaflanan olaylar aras nda ba kurman za yard mc olmay hedefleyen örnek olaylar, anektodlar, al nt lar ya da gazete haberleridir. Amaç Sorusu: Amaçlar m z bölümünde s - A MAÇ 1 ralanan sorular n yan tlanmas için gerekli bilgi ve becerilerin ifllendi i bölümleri gösterir. Yana Ç kma: Metin içinde yer alan önemli kavram ve ifadelere iliflkin tan m ya da aç klamalard r. Önemsemeniz gereken noktalar gösterir. Metin içinde yap lan aç klamalar n bir tür çok k sa özeti gibi düflünülebilir. Anahtar Kavramlar: Ünitede aç mlanan temel kavramlard r. Ünitedeki önemli noktalara iliflkin ipuçlar verir. SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M SORU SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M SORU D KKAT SIRA S ZDE Dikkat: Hat rlatmak, baz noktalara dikkatinizi çekmek, farkl bir D KKAT üniteye, kayna a ya da ünite içindeki bir konu bafll na yönlendirmek için SIRA gerekli S ZDE uyar - lar içerir. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ çindekiler: Ünite içinde hangi konular n ifllenece ini gösterir. Ana konular n bafll klar n içerir. K T A P TELEV ZYON K T A P TELEV ZYON NTERNET NTERNET
11 D KKAT D KKAT D KKAT D KKAT SIRA S ZDE SIRA S ZDE SIRA S ZDE SIRA S ZDE MAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Kullan m K lavuzu xi K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON Kitap: Konu ile ilgili di er kitaplara yönlendirir. K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET NTERNET nternet: fllenen NTERNET konularla ilgili internet adreslerini içerir. S ra Sizde: fllenen konular SIRA S ZDE SIRA S ZDE kavray p kavramad n z kendi kendinize ölçmenize yard mc olmaya DÜfiÜNEL M amaçlayan, düflünmeye ve DÜfiÜNEL M uygulamaya yönlendiren sorulard r. SORU D KKAT SIRA S ZDE SORU D KKAT SIRA S ZDE MAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P Okuma Parças : Bu bölümde, baz do rudan iliflkili bilimsel bir çal flmadan al nan okuma parçalar na yer verilmektedir. Özet: Ünitede ayr nt l ifllenen konular n önemli noktalar tekrar vurgulan r. Kendimizi S nayal m: Ünitede ifllenen konular ö renip ö renmedi inizi kendi kendinize ölçmenizi sa layacak, bir tür s nava haz rl k testidir. S navlarda ç kabilecek türde sorular içerir. Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar : Kendimizi S nayal m bölümündeki sorular n cevaplar n ve ilgili olduklar konular içerir. Yanl fl cevaplad n z sorularla ilgili konular tekrar etmeniz s navdaki baflar n z art rabilir. TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET Yaflam n çinden: Ünitede aktar lan kuramsal aç klamalar ile günlük yaflam m zda karfl laflt m z olaylar aras nda iliflki kurman z sa lamak için verilmifl haber ve al nt lard r. S ra Sizde Yan t Anahtar : S ra Sizde lerde yer alan sorular n cevaplar n içerir. Her hangi bir S ra Sizde sorusuna verdi iniz cevap ile bu bölümdeki cevab karfl laflt rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö rendi inizi belirleyebilirsiniz. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar: fllenen konulara iliflkin daha genifl bilgi edinmek isteseniz bu bölümde yer alan kaynaklar inceleyebilirsiniz.
13 Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 1 1 Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Sat fl ve pazarlama aras ndaki fark aç klayabilecek, Marka kavram n tan mlayabilecek, Marka ve ürün aras ndaki farkl l klar aç klayabilecek, Markan n tarih içerisindeki geliflimini ve pazarlama yaklafl mlar n nas l flekillendirdi ini özetleyebilecek, Marka yönetimi kavram n de erlendirerek, marka yönetiminin neden gerekli oldu unu aç klayabileceksiniz.
14 2 Marka ve Yönetimi Örnek Olay Türkiye Markalar Ligi 1. Lig 2. Lig 3. Lig Coca Cola Beymen Ariel Selpak Komili Nestle Milka Algida Pantene Turkcell Volvo Arçelik Cappy Garanti Prima Lipton Marlboro Colgate Nivea Yedigün Collezione Tursil Gala Olin Tadelle Çokonat Panda Duru Avea Clio Profilo Tamek ING Bank Molfix Do ufl Tekel 2000 Signal Arko Kristal Murat Test Viva Salat Onsa Saray Memo Hobby TT Tata Sanyo Meyöz Ziraat Bankas Pedo Oba Samsun Sanino Fax Bu tabloyu olufltururken sordu umuz esas soru flu: Markalar kutulara neye göre yerlefltiriyoruz? Bunu yaparken tek kriter kullan yoruz ve asl nda o, bir markan n gücü hakk nda fikir verebilecek en öncelikli kriter. H zl ve basit bir de erlendirme yapmak için tek bafl na kullan labilecek olan MARKANIZI YÜKSEK F YATLANDIRAB LME YETENE dir. Çünkü güçlü markalar, lider markalar fiyatland rma konusunda en rahat olanlard r. Genellikle fiyat onlar belirler, öncülük eder ve taviz vermezler. Yukar daki tabloyu flöyle okumak mümkündür: Birinci ligde yer alan güçlü markalar eflde er bir ürünü rakiplerine göre daha yüksek fiyatland rabilenlerdir. kinci ligdeki markalar piyasa ortalamas nda satanlar. Üçüncü ligdeki markalar ise var olmak için pazar ortalamas n n alt nda fiyatland rmak zorunda olanlard r. Üçüncü ligdekiler fiyat k rmazlarsa satamazlar. Anahtar Kavramlar Pazarlama Sat fl Marka Ürün Marka yönetimi Marka yap s (marka özü) çindekiler PAZARLAMA ve SATIfi KAVRAMLARI MARKA TANIMLARI MARKALARIN TAR HÇES MARKA YÖNET M NED R? MARKANIN BOYUTLARI
15 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 3 G R fi Marka yönetimi olgusu temelde iflletme yönetim kültürümüzle do rudan ilgilidir. Bu yönetim kültürünün Türkiye özelindeki en sorunlu alanlar ndan biri sat fl ve pazarlama kavramlar d r. Sat fl ve pazarlama kavramlar s kl kla birbirlerinin yerine kullan lmakta ya da kar flt r lmaktad r. Bu bölümde, sat fl ve pazarlama aras ndaki fark meslek profesyonelinin ne yapt n örnekleyerek ele alaca z. Markalaflma temelde ça dafl pazarlaman n gerektirdi i ilke ve yaklafl mlardan ayr ele al namaz. Pazarlama anlay fl n n benimsenmedi i bir kültürde sa l kl bir markalaflmadan söz etmek olanaks zd r. Marka ve marka yönetimine dair tarihsel geliflim, hayat n içindeki de iflime paralel bir yol izlemifltir. Bu ilk ünitemizde, hem kavramsal hem de tarihsel süreçler ana hatlar yla özetlenmektedir. Marka ve marka yönetimine iliflkin çok say da kavram söz konusudur. Bu ilk ünite konu ve kavramlara genel girifl niteli i tafl maktad r. SATIfi VE PAZARLAMA KAVRAMLARI Sat fl (Sales): Sat c denilen kifli kendisine verilen ürünleri müflterilerine tan t r, gerekirse pazarl k yapar, siparifl al r, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilat yapar. Firman n müflteriyle irtibat n sa lar. liflkilerin, her iki taraf n da yarar na ve sa l kl sürmesinden sorumludur. Sat c lar vakitlerinin ço unu piyasada, müflteride geçirirler. Co rafi bazda organize olurlar. Bölge Müdürü, lçe Temsilcisi gibi unvanlar tafl rlar. Minibüsüne doldurdu u mallar bakkallara satarak dolaflan kifli de sat fl yapmaktad r; büyük zincir ma azayla anlaflma yapan da, sigorta poliçesi satan temsilci de, milyon dolarl k füze sistemi satan da. Evleri dolafl p yap lan sat fl faaliyeti pazarlama kapsam na girmez. Sadece tan t m yap p siparifl alan kiflilere, farkl isimler verilse de yap lan ifl sonuçta sat flt r. Pazarlama (Marketing): Pazarlamadan sorumlu kifliler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle an l rlar. Kesinlikle bir fley satmazlar, müflteriye gitmezler, pazarl k yapmazlar. Bilgi toplamak için müflteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve co rafi de- il, ürün ya da marka baz nda organize olurlar (Pantene Marka Müdürü gibi). Pazar ve rekabet analizleri yaparlar, kendi piyasalar n ve dünyadaki geliflmeleri takip ederler, ihtiyaçlar belirleyip k sa ve uzun vadeli planlar yaparlar, raporlar yazarlar, ürün gelifltirme çal flmalar n koordine ederler, ambalaj gelifltirme, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat belirleme bunlar n iflidir. Araflt rma flirketleri, reklam ve di er hizmet ajanslar yla iliflkileri koordine ederler. Sunumlar yaparlar. Sorumlusu olduklar ürün veya markan n bir nevi Genel Müdürü dürler. Savafl benzetmesi yaparsak, sahada sat fl yapan ekibin eline ihtiyac olan silahlar haz rlarlar. Pazarlamac lar ortalamada daha e itimlidirler. yi üniversite mezunu ve dil bilenler tercih edilir. Öte yandan sat fl teflkilatlar daha alayl d r. Pazarlama bölümleri kad n a rl kl yken sat fl departmanlar nda, özellikle saha sat flta erkekler a rl ktad r. Ancak bu kal plar h zla de iflmektedir. Sat fl-pazarlama aras ndaki fark n toplumca anlafl lmas zor oldu undan bizler yapt m z ifli ço u yerde marketing olarak adland r r z. En az ndan pazarlama ile marketing sözcüklerini birlikte kullan r z. Meslek dergimizin ad da Marketing Türkiye dir.
16 4 Marka ve Yönetimi Marka: Bir sat c n n ya da sat c lar grubunun mal ve hizmetlerini tan mlayan ve onlar rakiplerinden ay rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar n bilefliminden oluflur. MARKA TANIMLARI Sözlüklerde marka, rakiplerinden ay r c isim, iflaret veya görsel unsurlar olarak tan mlan r. Bu, tescil edilen markad r ve iflin uzmanlar Türkiye de Patent Enstitüsü nün s navla bu hakk verdi i Marka Vekilleri dir. Markan z n tescili, korunmas gibi konularla u rafl rlar. Bir flirkette organizasyonel olarak marka tescilinden Marka Yöneticisi sorumlu olabilece i gibi, yasal ifllerle ilgilenen departmanlar n ya da d flar dan bu ifli veren kurulufllar n u raflt da görülür; ki do rusu da odur. Marka yöneticileri ise marka infla etmek ve sürdürmekle u rafl rlar. Markaya iliflkin tan mlar ve kavramsal çerçeveleri daha ayr nt l olarak ele alaca z. Bu ünitede de farkl ünitelerde de de iflik marka tan mlar görebileceksiniz. Ancak, hemen hemen tümünde ayn yaklafl m n farkl adland rma ya da kavramlarla ifade edildi ini söyleyebiliriz. Markan n eski tan mlar na bakt m zda yakma ile bir ba lant görülür. Gerçekten de BRAND kelimesi eski bir skandinav dilinde kullan lan BRANDR (yakmak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanlar da lamalar markalama n n ilk kullan m d r. Amaç tan mlamakt r, ayr flmas n sa lamakt r. Bugün de sözlüklerde gördü ümüz marka tan mlar nda amaç ay rt edilmektir. Bu tescil edilen marka olarak nitelendirilir. Bu kitapta odaklan lan infla edilen markad r. Bir di er deyiflle tasarlanan, tan t lan, yönetilen ve tüketici zihninde bir yer tutup sat n alma tercihi sa layan marka. Amerikan Pazarlama Birli i markay flöyle tan mlar: Bir sat c n n ya da sat c lar grubunun mal ve hizmetlerini tan mlayan ve onlar rakiplerinden ay rt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iflaret sembol, flekil ya da bunlar n bilefliminden oluflur. Marka, ürünü niteleyen, tan mlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunlar n bileflimi olarak ürünü di er ürünlerden ay ran bir karakter olarak tan mlanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürünün ifllevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hat rlanmas na ve sat n alma karar na yard mc olmaktad r. fiekil 1.1 Marka nflas Tescil Edilen Marka Bir sat c n n, ürünün ya da sundu u hizmetlerin, baflkalar ndan ay rt edilmesini sa layan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir birlefle idir. nfla Edilen Marka Brand equity = Brand - Commodity Marka de eri / denkli i = Marka - Mal marka bilinirli i + alg lanan kalite + marka ba l l + marka ba lant lar (kiflilik, semboller...)
17 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 5 Orgütsel iliflkiler Kullan c imgeleri fiekil 1.2 Marka nelerden oluflur? Ülke menflei Semboller ÜRÜN ÜRÜN Kapsam Özellikleri Kalite Kapsam Özellikler Fayda Kalite Fayda Marka kiflili i Duygusal fayda Kiflisel fayda Marka- tüketici iliflkileri MARKA Marka, Üründen Çok Daha Fazlas d r Ürün Sorumlusu/Yöneticisi Ve Marka Sorumlusu Aras ndaki Fark Pazarlama ve sat fl aras ndaki farktan sonra daha farkl bir düzeyde kavramsal kar fl kl a sahip bir konu da; ürün ve marka yönetimleri aras ndad r. Marka yönetiminin tarihsel geliflim süreçlerinde yer alan bu kavramsal tart flma, ürün ve marka aras ndaki farklar da ele almam za olanak veriyor. Ürün ve Marka Aras ndaki Fark Sokaktaki adam için ürün ve marka ayn fleydir. Çünkü rafa bakt nda tek bir fley görmektedir. Ancak biz profesyoneller için ikisi farkl d r. Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard r. Marka: Tüketici taraf ndan al nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa layan bir kar fl md r. Kiflili i vard r. Ürün bizim yapt m z bir fleydir, marka tüketicinin ald d r. E er ayn fleyden bahsediyorsak baflar l bir marka iletifliminden söz edebiliriz. E er bizim yapt m z ile tüketicinin ald veya alg lad farkl fleylerse iletiflimde sorun var demektir. Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydalar olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vard r. Marka: Tüketici taraf ndan al nan ve fiziksel ve duygusal tatminler sa layan bir kar fl md r. Kiflili i vard r. Ürün Fabrikalarda üretilir Nesne ya da hizmetlerdir. Biçimi, özellikleri vard r. Tüketiciye fiziksel yarar sa lar. Somuttur, fiziksel bileflenleri vard r. Beynin sa (duygusal) taraf na hitap eder. Marka Zihinde infla edilir Tüketici taraf ndan alg lan r. Kiflili i vard r. Tüketiciye tatmin sa layan kar fl md r Soyuttur, duygusal bileflenleri vard r. Beynin sa (duygusal) taraf na hitap eder. Tablo 1.1 Marka ile ürün aras ndaki farklar
18 6 Marka ve Yönetimi Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu ya da müdürü veya yöneticisi hepsi ayn ifli tarif etmektedir. fl dünyas nda flöyle bir alg lama vard r: Marka Yöneticisi (Brand Manager) P&G gibi dev firmalarda görev yapan, daha çok marka iletifliminden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir kifli iken, Ürün Sorumlusu küçük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promosyon, piyasa takibi gibi daha çizgi alt ifllerle u raflan junior kiflidir. Konuya böyle yaklaflanlar vard r; ama do ru de ildir. Tüm dünyada bu kifliler ayn ifli yaparlar; ancak sorumluluk alanlar, firman n ürün portföyüne göre ürün ya da marka baz nda olabilir. Örne in ürün baz nda örgütlenilen pek Kâ t ta tuvalet kâ tlar ndan, mendilden ve peçeteden sorumlu yöneticiler vard r. Unilever de ise marka baz nda ay r m vard r. OMO Marka Yöneticisi, Clear Marka Yöneticisi gibi. Her flirket için geçerli bir model yoktur, portföyü ve ihtiyaçlar incelemek gerekir. Örne in Sütafl firmas n n tek markas var, ancak bölümleme ne ürün ne de marka baz ndad r. Orada tüketici ihtiyaçlar baz nda bir yap lanma vard r: Geleneksel ürünler kategori yöneticisi, keyif-gurme ürünleri, büyüme ürünleri, sa l k ürünleri gibi. MARKALAMANIN TAR H KÖKENLER Kullan m biçimleri farkl olsa da markalama, yüzy llardan beri yap lmaktad r. Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tan mlamak ve böylece tüketicilerin onlar kolayca tan nmas n sa lamak amac yla esnaf taraf ndan kullan lm flt r. Markalama, ya da en az ndan ticari markalar, antik çömlekçilik ve tafl duvar iflaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el iflçili iyle üretilen ürünlerin kaynaklar n tan mlamak için uygulan rd. Çanak çömlek ve kil kandiller, bazen yap ld klar yerlerden çok uzaklarda sat l rlard ve al c lar, kalitenin iflareti olarak güvenilir çanakçömlekçilerin iflaretlerini ararlard. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve Roma n n çanak çömlek kaplar nda ve yaklafl k M.Ö e uzanan Hindistan mallar nda markalama izleri görülmektedir. Ortaça da; çömlekçilerin markalar na ekmek markalar ve çeflitli meslek loncalar n n markalar eklenmifltir. Baz durumlarda bunlar, belirli üreticilere sad k olan al c lar n ilgisini çekmek için kullan l rken, ayn zamanda lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatç lar n belirlemek için de kullan - l rd y l nda kabul edilen bir ngiliz kanunu, f r nc lar n sat lan her ekmek somununa markalar n basmalar n zorunlu k lm flt r. Böylece ekme in a rl nda herhangi bir eksiklik varsa, kimin hatas oldu u bilinebilecektir. Bununla birlikte, kuyumcular n da ürünlerini hem imzalar veya kiflisel iflaretleri; hem de metalin kalitesini gösteren bir iflaretle iflaretlemeleri zorunlu k l nm flt r senesinde, mallar na yan lt c iflaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu, kulaklar ndan boyunduru a çivilenmifllerdir. Di er ticari iflaretler üzerinde sahtecilik yapan kiflilere de benzer a rl kta cezalar verilmifltir. Avrupal lar Kuzey Amerika ya yerleflmeye bafllad nda, markalama gelene ini ve uygulamas n da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD deki ilk markalama öncüleriydiler. Swaim in Her Derde Deva s, Fahnestock un Kurtdökeni ve Perry Davis in Bitkisel A r Kesici ilaçlar, iç savafltan önce halk taraf ndan bilinmeye bafllam flt r. Patentli ilaçlar küçük fliflelerde paketlenmifller ve temel ihtiyaç olarak görülmediklerinden, aktif bir flekilde tan t m yap lm flt r. Ma azalarda tüketici tercihlerini daha da etkilemek için, bu ilaçlar n üreticileri belirgin ve ay rt edici etiketler kullanm fl, bu etiketlerin ortas na genellikle kendi portrelerini koymufllard r.
19 1. Ünite - Marka ve Marka Yönetimi Kavramlar 7 Tütün üreticileri ise, ürünlerini 1600 lerin bafllar ndan beri ihraç ediyorlard lerin bafllar nda, üreticiler tütün balyalar n Smith s Plug ve Brown and Black s Twist gibi etiketlerle paketliyorlard lerde, birçok tütün üreticisi - Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake ve Lone Jack - gibi daha yarat c isimlerin, tütün ürünlerinin sat lmas nda çok daha yard mc oldu unu fark etmiflti larda, tütün üreticileri ürünlerini küçük pofletler halinde do rudan tüketicilere satmaya bafllad lar. O dönemde ilginç görünümlü paketler önem kazanm fl ve sonuç olarak resimli etiketler, süsler ve semboller tasarlanm flt r. Ça dafl marka yönetiminin geliflti i co rafya olan Amerika Birleflik Devletleri nde, 1860 dan 1985 e kadar markalaman n tarihi dört ana dönem halinde incelenebilir: fiekil 3.1 A.B.D. de Markan n geliflimi ve zaman içindeki de iflimi Tan mlama Farkl laflt rma Fayda De er alg s Anlam / fikir 16. yy 17. yy 18. yy 19. yy 20. yy 21. yy Üretici Markalar n n Ortaya Ç k fl : ç savafltan sonra Amerika Birleflik Devletleri nde, yayg n da t lan üretici markal ürünleri karl bir ticari araca dönüfltürmek için afla daki geliflmeler yaflanm flt r: Tafl mac l k (örne in demiryollar ) ve iletiflimdeki (örne in telgraf ve telefon) geliflmeler, bölgesel ve hatta ulusal da t m çok kolaylaflt rm flt r. Üretim sürecindeki geliflmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fiyatlarla üretmeyi mümkün k lm flt r. Paketlemedeki geliflmeler perakendecili i gelifltirmifltir. ABD ticari marka kanunundaki de ifliklikler, markalar n korunmas n daha da kolaylaflt rm flt r. Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye bafllanm fl ve gazeteler ve dergiler reklam geliri elde etmek için çal flmalar bafllatm flt r. Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili arac lar olarak görev alm fl ve tüketici harcamalar n desteklemifllerdir. Liberal göçmen politikalar nedeniyle nüfus artm flt r. Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutars z olmas na ra men, artan sanayileflme ve kentleflme, Amerikal lar n yaflam standard n ve isteklerini art rm flt r.
20 8 Marka ve Yönetimi Tüm bu faktörler, kitlesel reklâm kampanyalar yla, tüketicilere etkili biçimde sat labilecek ürünlerin gelifltirilmesini kolaylaflt rm flt r. Bu verimli markalama ortam nda, paketler halinde topluca üretilen ürünler, toptanc larda sat lan ve yerel olarak üretilen ürünlerin yerini almaya bafllam flt r. Bu de iflim, ticari markalar n genifl kapsaml kullan m n da beraberinde getirmifltir. Örne in Procter & Gamble, Cincinnati de mum üretmifl ve bunlar Ohio ve Mississippi Nehri boyunca di er flehirlerdeki sat c lara göndermifltir senesinde, liman görevlileri Procter & Gamble sand klar n kaba y ld zla markalamaya bafllam fllard r. Firma, k sa sürede, nehir boyundaki al c lar n bu y ld za kalite iflareti olarak güvendiklerini fark etmifl ve sat c lar iflaret olmadan gelen sand klar almay reddetmifllerdir. Sonuç olarak, mumlar tüm paketlerin üzerinde daha resmi bir y ld z etiketiyle iflaretlenmifl, Star (Y ld z) olarak markalanm fl ve sad k tüketiciler gelifltirmeye bafllanm flt r. Bu markalar n gelifltirilmesi ve yönetilmesi, büyük ölçüde firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler taraf ndan gerçeklefltirilmifltir. Örne in, National Biscuit in ilk baflkan, 1898 y l nda ilk ulusal markal bisküvi olan Uneeda Bisküvileri nin pazara giriflinde rol alm flt r. lk kararlar ndan biri, marka için görsel bir sembol oluflturmakt r. Ard ndan reklam kampanyalar nda kullan lan bu sembol; Uneeda bisküvisi tafl yan ya murluklu çocuktur. H. J. Heinz, üretim yenilikleri ve çarp c promosyonlarla Heinz marka ad n oluflturmufltur. Coca-Cola, yayg n da t m a n n büyümesini aktif bir flekilde yöneten Asa Candler n çabalar sayesinde, ulusal bir etkin güç haline gelmifltir. Marka isimleri ve ticari markalar n kullan m yayg nlafl rken, imitasyon ve sahtecilik de yayg nlaflm flt r. Kanunlar oldukça belirsiz olsa da, her geçen gün daha fazla firma, ticari markalar n ve etiketlerini tescil için bölge mahkemelerine göndererek korumaya çal flm fllard r. Kongre, en sonunda, ülkenin ilk federal ticari marka kanununu kabul etmifl ve 1870 senesinde ticari markalar ve etiketlerin tescili kanununu yay nlam flt r itibariyle, birçok ülkenin ticari marka kanunlar oluflmufl ve bu kanunlar marka isimlerini, etiketleri ve tasar mlar hukuki aç dan korunabilir varl klar olarak öngörmüfltür. Kitlesel Markalar n Hakimiyeti: itibariyle, üretici markalar hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleflik Devletler de iyice yerleflmifltir. Takip eden 15 y lda, tüketiciler üretici markalar n her geçen gün daha fazla benimsemifl ve hatta hayranl k duymaya bafllam flt r. Markalar n pazarlanmas üretim, promosyon, kiflisel sat fl ve di er alanlarda görev alan kifliler taraf ndan bir uzmanl k dal haline getirilmifltir. Bu uzmanl k dal, daha ileri pazarlama teknikleri ortaya ç karm flt r. Ticari marka seçim sürecine tasar m profesyonelleri dahil edilmifltir. Sat fl temsilcileri yeni sat fl f rsatlar ortaya ç karmak için dikkatlice seçilip e itilirken, kiflisel sat fl daha incelikli bir hal alm flt r. Reklamlar, daha güçlü yarat c l daha ikna edici örnek ve sloganlarla birlefltirmifltir. Yan lt c reklamlar azaltmak için, hükümet ve endüstri yönetmelikleri uygulanmaya bafllanm flt r. Pazar araflt rmas, pazarlama kararlar n n desteklenmesinde daha önemli ve etkili bir konuma gelmifltir. Üretici Markalar n n Karfl laflt Zorluklar: A.B.D. de 1929 büyük bunal m n n devam etmesi, üretici markalar na yeni zorluklar getirmifltir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkac n perakendecilerin lehine sallam fl ve perakendecilerin kendi markalar n üretmelerine ve takipteki üretici markalar n b rakmalar na neden olmufltur. Reklamlar yanl fl yönlendirici ve zevksiz hale
T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1993 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1060 MARKA VE YÖNET M Yazar Güven BORÇA Editör Prof.Dr. Ferruh UZTU ANADOLU ÜN VERS TES Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar