Reklam sektörü 'fırtınalı denizde nasıl kaptanlık yapılır'ı tartıştı
Dr. Peter Steidl (solda) ve Millward Brown?dan Cath Booth, kriz ortamında reklam yatırımlarını artırmanın firmaya sağladığı katkıları anlattı.
Krizde reklam yatırımlarını artırmanın hem bugün hem de kriz bitiminde öne çıkabilmek için çok önemli bir strateji olduğunu vurgulayan uzmanlar, firmaları bu dalgalı süreçte markanın değerini asla aşağı çekmemeleri konusunda da uyardı
İSTANBUL - Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) tarafından düzenlenen, ‘Fırtınalı Denizde Kaptanlık’ başlıklı konferansta, yurtdışından gelen uzmanlar, küresel krizin firmalara etkilerini, çözüm önerilerini ve bu dönemden nasıl en az hasarla çıkılabileceğini anlattı. Firmaların krize rağmen neler yapmaları gerektiğini anlatan Avustralya Mindshare’den Dr. Peter Steidl, bu ortamda firmaların reklam harcamalarını artırmaları gerektiğini söyledi.
Ekonomik krizde belirsizlik ve korku kadar fırsatların da olduğunu belirten Steidl, “Firmalar kriz bitiminde reklam yatırımlarının geri dönüşünü mutlaka alacak. Bunun örneklerini daha önceki krizlerde de gördük, bu yapılması gereken bir strateji” dedi. Ekonomik dalgalanmalarla tüketici trendlerinin de değiştiğini vurgulayan Steidl, insanların önceliklerinin kendilerini mutlu edecek, ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlere yöneldiğini belirtti.
‘Fiyatları çok düşürmeyin’
Kriz ortamlarının çoğu zaman fiyat rekabeti olarak değerlendirildiğini kaydeden Steidl, firmaları fiyatlarını çok düşük seviyelere çekmemeleri konusunda da uyardı. Tüketicinin zor zamanlarda bir ürünü sadece ucuz olduğu için almayacağının altını çizen Peter Steidl, şunları söyledi: “Tüketici, çok da pahalı olmamak koşuluyla, bu sıkıntılı dönemde kendini iyi hissettirecek ürünleri almak istiyor. Bir de firmalar, rekabette öne çıkmak için fiyatlarını çok düşürürlerse, tüketici kriz sona erdiğinde de aynı fiyatları isteyecek. Bu, firma için oldukça kötü olur. Fiyatları normal seviyelerine yükseltene kadar kâr marjları düşer. Bu nedenle fiyat indirimlerine gidilirken, bunlar da mutlaka göz önünde bulundurulmalı. Şirketin değeri asla düşürülmemeli.”
Çoğu şirketin ayakta kalabilmek için iş yapış şekillerini değiştirdiğini vurgulayan Peter Steidl, firmaların pazarlama stratejilerini gelişen ortama uyarlamaları ve bunu yaparken de markayla ilgili imajın asla değiştirilmemesi gerektiğine de dikkat çekti.
‘Reklamı artıran kazanır’
Konferansın ikinci konuşmacısı Millward Brown Avrupa Bölgesi Müşteri Hizmetleri Bölüm Yöneticisi Cath Booth da, kriz zamanı öne çıkan en önemli sorunun ‘Paranız işe yarıyor mu?’ olduğunu söyledi. Reklam yatırımlarını artıran firmanın pazardaki payını da bir o kadar artıracağını anlatan Booth, “Bir firma reklam yatırımı yapıyor diyelim ama bunu mutlaka ölçümlemeli. Reklamı hangi mecraya vereceği çok önemli” dedi. İletişimin marka oluşturmanın en önemli unsuru olduğunun altını çizen Booth, tüketicinin reklamı anlamaya değil daha çok eğlendirip eğlendirmediğine baktığını ifade etti. Cath Booth, reklam yatırımı yapmadan önce, reklamın daha etkin ve tüketiciye kolay ulaşılır olması açısından araştırmaya da mutlaka önem verilmesi gerektiğini de sözlerine ekledi.
Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan da, tüketicilerin krizle ilgili hikâyelerinden örnekler sundu.
‘Ekonomide hareket başladı’
Konferansın açılış konuşmasını yapan IAA Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ ise, firmaların reklam yatırımlarına bu dönemde her zamankinden çok önem vermesi gerektiğini söyledi. Reklam harcamalarının son altı aydır yüzde 30 düştüğüne dikkat çeken Yalçındağ, “Ancak bir iki aydır sektörde hareketlilik başladı. Geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırırsak yine yüzde 15’lik bir düşüş var ama ilk çeyreğe oranla da yarı yarıya bir düzelme var diyebiliriz” dedi. Yalçındağ, tüketicinin geleceğinden emin olamaması nedeniyle bir şey satın almadığını ve kabuğuna çekildiğini belirterek, atılan adımlar ve vergi indirimleriyle tüketicinin tekrar sokağa çıktığını, bir kıpırdanma başladığını ifade etti.
Krizin etkilerinin yerini yavaş yavaş bir iyimserlik havasına bıraktığını kaydeden Yalçındağ, “Hepimizin ortak hedefi; bu fırtınadan bir an önce çıkabilmek, gemimizi sağ salim limana yanaştırmak” dedi. Türkiye’nin fırtınalı denizlere fazlasıyla alışık olduğunu savunan Yalçındağ, Türkiye’nin değişen koşullara uyum sağladığını ve zorluklara karşı güçlendiğini belirtti. Piyasa koşulları değiştiğinde, tüketim alışkanlıklarının da değiştiğini kaydeden Yalçındağ, sektör olarak kendilerine bu dönemde daha fazla iş düşeceğini aktardı.
Bu dönemin tüketici için daha çok fırsatları takip etme zamanı olduğunu vurgulayan Yalçındağ, “Tüketici, harekete geçmek için daha elverişli fırsatları bekliyor. Bunu bilerek daha avantajlı fırsatları daha yaratıcı şekilde sunarak her dönemi fırsata çevirebilmek de bizlerin, sizlerin elinde” diye konuştu. Heyecan verici kampanyalarla pazarlama yatırımlarına devam eden şirketlerin krizden güç kazanarak çıktıklarını anlatan Yalçındağ, “‘Kriz oldu duralım, bekleyelim’ diye düşünürseniz, bilin ki şimdiden kaybettiniz. Unutmayın ki doğru yolda olsanız bile durursanız biri ya sizi geçer ya da ezer” dedi. Mehmet Ali Yalçındağ, şimdi markaların yenilikçi ve yaratıcı olmaya her zamankinden daha çok ihtiyacı bulunduğunu belirterek, talebin uygun koşullar sunulduğunda her zaman harekete geçtiğini ifade etti.
Ankara’ya rapor sunacak
Konferans bitiminde gazetecilerin sorularını da yanıtlayan Yalçındağ, Ankara’ya sunmak için bir rapor hazırladıklarını belirtti. Yalçındağ, televizyon yayıncıları, gazete yöneticileri, reklam verenler ve reklam ajanslarıyla rapor için çeşitli toplantılar yaptıklarını anlattı. Yalçındağ, en çarpıcı taleplerin televizyon yayıncılarından geldiğini ifade ederek, “Yüzde 10 RTÜK payı var. Dünyanın hiçbir yerinde gelirden yüzde 10 pay alınmaz. Bunun yüzde 5’i eğitime katkı payı. Hiç olmazsa eğitime katkı payının kaldırılmasını talep ediyorlar” dedi.
Televizyonda siyasi parti reklam yasağının da kaldırılmasının istendiğini belirten Yalçındağ, reçetesiz ilaç reklamına Türkiye’de izin verilmediğini, bunun reklam sektörüne 50-75 milyon dolarlık bir bütçe getireceğinin düşünüldüğünden yasağın kaldırılmasının istendiğini kaydetti. Televizyoncuların, Reklam Kurulu’nun yeniden yapılanmasını istediğini de belirten Yalçındağ, söz konusu raporun bir hafta içinde sonuçlanacağını aktardı.
‘Reklam fiyatları düştü’
Reklam fiyatlarında süratli bir indirim yapıldığını da savunan Yalçındağ, “Yılın ilk dört ayını geride bıraktık. Maalesef şu anda Türkiye’de para kazanan gazete, dergi ve televizyon yok” dedi. Yalçındağ, reklam fiyatlarının yüzde 25-30 arasında düştüğünü belirterek, sektörün zarar ettiğini vurguladı. Yalçındağ, vergi indirimleriyle tüketimdeki artışın da etkisiyle nisan ve mayısta reklam fiyatlarının bir miktar yukarı çıktığını da ifade etti. (Radikal)