Örnek Kurumlar, Örnek İşler…. - Ozan Batigun Sağlık Ekonomisi Farmakoekonomi ilaç sektörü Liderlik ve Yöneticilik iş Hayatında Profesyonellik
Sep 4th, 2012 | By admin | Category: Workshop Entellektüel Bakış
Her sektör için iş hayatı, hemen hemen her gün değişiyor. Bundan dolayıdır ki her şirket marka olma stratejisini düzenli olarak gözden geçirmeli ve yeniden değerlendirmelidir. İşin doğrusu, kurumsal marka her zaman diğerlerinden farklı olurken tutarlılığı da korumalıdır. Kurumsal marka stratejisini vizyon, kimlik, kişilik ve değerler gibi temel öğeleri sık sık değiştirilmeye çalışılamaz. Değişiklikler ufak ufak gelir ve binlerce günlük eylemde ve kişiler arası ilişkilerde yavaşça kendini gösterir. Bu uzun ve yorucu süreç ancak düzgün işleyen, belirli bir plan sayesinde başarılı olabilir. Şu unutulmamalıdır ki güçlü markalar; çıtalarını dur durak bilmeden yükseltmeye çalışan markalardan çıkmaktadırlar. (Rapido 2009)
“ ‘Bir markete girip alışveriş yaparken seçim yapma kriteri nedir?’ sorusuna verilebilecek en iyi yanıt ihtiyacını giderecek niteliğe sahip ürünlerdir. ‘İhtiyaçlarımızı giderecek ürünler arasındaki tercihlerimizi yönlendiren öğe nedir?’ sorusunun yanıtı ise son yıllarda daha da popülerleşen marka olgusudur. Her satın alma karar sürecinde tercihlerimizi belirleyen markalar ürünlerin en önemli bileşenidir. En genel anlamıyla; tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olarak tanımlanmaktadır. Ürünleri diğerlerinden farklılaştırıcı öğe olan markaların başarısı pazarlama yönetimlerinin ağırlık verdiği konulardan biridir” (Karpat, 2000, s.35)
Çeşitli marka & kurumları inceleyelim isterseniz:
- “Yeşil bant ile sempatiye” sloganı, çağdaş hizmet sağlama anlayışı ile birlikte, çalışanlar ve müşterilerin birbirleriyle bağlantısını ‘görünür’ duruma getirir.
- Sahip olduğu ‘ok’ karakteriyle (üçgen bir ok biçiminde) yeşil bant, bankanın geleneğini, sürekliliğini ve gelecek uyumunu ortaya koyar. Bugün, gelecek ile bağdaştırılır. Kurumsal kimliğini hem görsel, hem iletişim, hem de davranış ve felsefe açısından destekleyen Dresdner Bank, bugün her yerde tanınan ve bilinen bir bankadır. (Klaus Hullmann “Dresdner Bank Vom grünen Band der Sympathie zu Kompetenz, Leistung und Wissen”)
Pazarlamanın temel bileşenleri olarak bilinen 4P’nin öğeleri aşağıdaki şekilde ifade edilmektedir : Pazarlamada diyalog mükemmelliğinin de önem kazanmasıyla ; uygun ürün (product), uygun yer (place), uygun fiyat (price) ve bunların tutundurulması (promotion).
Ancak bu tanım eksik kalmıştır. Herşeyden önemlisi 5. P olan algıdır.
Kurum kimliğinin tasarım dönemi için önemli örneklerden birini oluşturan kuruluşlardan birisi IBM’dir. 1896’da Tabulating Company adıyla kurulan ve 1920’li yıllarda International Business Machines adını alan bu işletmeye bir kurum kimliği oluşturma görevi Eliot Noyes’a verilmiştir. IBM’in endüstri tasarımıyla uğraşan Noyes, grafik alanda Paul Rand’ı, sergi ve filmlerin alanında ise Charles Eames’i görevlendirmiştir. “Rand, eski IBM logosuna yeni bir şekil vermiş ve yeni bir “firma yazısı” da geliştirmiştir. Rand’ın, “city medium” yazı tipi üzerine geliştirdiği logonun, negatif ve pozitif şekli, konturlu bir yazı ve 8-13 çizgili versiyonu gibi, çok sayıda versiyonu mevcuttur” (Okay,1999, s.30).
Tüketicinin gözünde kurumlara “değer” kazandırabilmek ve bu sayede diğer yüzlerce rakibin arasından sıyrılıp bir farka sahip olabilmek için “kurum kimliği” günümüzde vazgeçilmez bir gereksinim haline dönüşmüştür. Fark yaratan, güçlü ve dikkat çekici bir kurum kimliği günümüz iş dünyasında neredeyse en önemli başarı faktörleri arasında bulunmaktadır.
Bu kimlik oluşumunun sonunda, kurum kimliği ve marka kimliğinin ayırt edilmesi mümkün değildir. Marka kurumun ifadesidir, kurum da markanın ifadesidir. Ancak, şunu hatırlatmak gerekir ki, bu modelde egemen olan taraf kurumdur. Hissedilen güç, baskın taraf kurumun kimliğidir. Genelde marka kimliğinin ifadesini, kurum kimliğinde bulmaktadır. Tüketici markayı hep kurumsal olarak değerlendirmektedir. İstisna durumlarda marka egemen olabilmektedir. Örneğin Coca Cola deyince, tüketici bir kurumu değil bir markayı düşünmektedir. Sanki kurumsuz gözüken bir marka gibi Coca Cola, kurumuyla özdeşleşmiştir.
Bir kurum sadece bir isimi ve bir görsel kimliği varsa monolitik kimlik yapısına sahip olmaktadır. Böylelikle ürün ve kimlik bir bütün olarak algılanmaktadır. Pek çok alanda faaliyetleri olsa da yine tek bir kimlikle algılanan kurumlardan biri de Beymen’dir. Beymen, giyim, kozmetik, dekorasyon gibi farklı alanlarda hizmet verse de kurum bir bütün olarak değerlendirilmektedir. Coca Cola da bu yapıya başka bir örnek temsil etmektedir. Coca Cola markası ve kurumu düşünüldüğünde, birbirinden ayırt edilemeyen kimlik yapısına sahiptirler.
Desteklenmiş kimliğe sahip kurumlar istediklerinde birim kurumlarının kimlik yapısını, istediklerinde ana kimlik yapılarını ön plana çıkarmaktadırlar. Birim olarak kolayca ayırt edilmeleri kolaylaşmakta, ana kurumun da bir parçası olarak güven oluşturmaktadırlar. Desteklenmiş kimliğe verilebilecek en güzel örneklerden biri Sabancı Holding’dir. TOYOTASA’da olduğu gibi kimliğini ortaklık yaptığı kuruluşlara dahi aktaran büyük kurumların arasında bulunmaktadır. Vakko ise kurum kimliğini Vakkorama ve Power Fm’e yüklemektedir.
Eğer markalar ve kurum tüketici tarafından bağdaştırılacak olursa, birbirlerine olumsuz etkide bulunma olasılıklarına sahip olmamaları gerekmektedir. Örneğin, Omo deterjanını da, Pringles cipslerini de Procter&Gamble kurumunun ürettiği düşüncesi tüketiciyi rahatsız edebilecektir. Bu parçalara ayırma sisteminin diğer bir nedenini de, bazı kurumların ayrı marka
Her markanın HP & Dell gibi olağanüstü bir öyküsü olmayabilir. Ancak marka öyküsünde duygusal bir bağ yakalamak adına sevimli maskotların kullanımı da yaygındır. 1898 Yılında Andre Michelim, kardeşinin üst üste koyduğu tekerlekleri insan formuna benzeterek bu yumuk ve toparlok maskotun yapılması talimatını verdi. Bu yaşlı ve iyi kalpli adam tam 150 ülkede Michelin’i keyifle temsil ediyor. Diğer bir özelliği de tüm çalışanları tarafından çok sevilen bir semboldür. Bu yaşlı adam, kibirden uzak, ama şirketi temsil eden ticari bir öyküyü de anlatmamasına karşın ….
Kurumsal markaların riskleri de büyüktür çünkü tek bir markada oluşabilecek bir sorun tüm kuruma derinden zarar verebilir. Siemens geliştirdiği bazı ürün ve çözümleri başka isimler altında küçük aktivitelerle pazarlayıp test eder ancak yeterince değerli ve pazar liderleri arasına girebilecek potansiyelde olanları kurumsal çatısına alır. Bu yıllardan beri yaşadıkları pekçok olayın bir tecrübesidir.
Ülkemizde ise GSM firmaları kurumsal iletişim ve marka yaratmada başı çekmektedir.
Avea yılmadan devam etti. Fatih Terim benzeri bir teknik direktör karakteri: Yine Göteborg’la eşleşmişiz. Zaten dünya futbolunda 5 – 3 – 2’ye yer yok. Bu sistemi değiştirelim 5 – 3 – 2 olmuyor Avea’ya geçelim. Ancak Reklam Özdenetim Kurulu bu reklamı yayından kaldırttı.
Şafak Sezer’in oynadığı Vodafon reklamında, GSM aboneleri mahkum oldukları hapishaneden kaçmaya çalışırken Selim karakteri kaçan insanları ücretsiz dakika, SMS, taahhütlü telefon vererek durdurmaya çalışıyordu. Ancak Reklam Özdenetim Kurulu bu reklamı da yayından kaldırttı.
Turkcell ise bunlara karşın özellikleri Sertap Erener ile vurgulaaya çalıştı. 4 Çeker: “Sesim her yerde her ortamda billur gibi duyulur mu dedim, çeker dediler. Her yere giderim dedim. Fark etmez dediler. Ben şarkı söylerken ikide bir kesilir mi dedim. Kesilmez dediler. Görümtüm internetten anında iner mi dedim. Işık hızında iner dediler. Turkcell 1 değil 4 çeker dediler.”
Ancak Reklam Özdenetim Kurulu bu reklam için rekabeti körükleyeceği düşüncesi ile durdurma tavsiyesi verdi.
Kısacası kısıtlanan tek sektör bizim ilaç değilmiş. Hani yabancıların bir sözü vardır ya: “Think out of the box” gerisi nafile……
Log in . 21 queries. 0.218 seconds.