"Büyük balığı yutma zamanı" - 3 - Capital
Capital: Kriz rekabetin kurallarını değiştiriyor mu?
- Markaların marka güçlerini yeniden sorgulamaları gerekiyor. Ürünün sunduğu yarar ve değer rekabetin yönünü oluşturuyor. Burada mücadeleci markaların öne çıkması gereken birçok nokta var. Lider markaları, çok fazla ürüne sahip oldukları için krizde odaklanamama problemi yaşayabilirler. Mücadeleci markalar, yeni oluşan talebe daha çok odaklanabilir. Tüketim alışkanlıklarının değişmesi, lider markaların yeni ürün çıkarmalarını zorlayabilir, ama diğer taraftan mücadeleci markalar yeni ürün çıkarmaya daha iyi adapte olabilir. Müşterinin ne istediğine, ihtiyacının ne olduğunu daha iyi görebilirler.
Capital: Çin, Hindistan ve Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlara pek çok dev oyuncu girdi. Bu tür dev markalara karşı yerel markaların şansı nedir? Neler yapılmalı?
- Aslına bakarsanız durum tam tersi gibi dururken yerel şirketlerin global markalar karşısında daha fazla avantajı var. Yerel şirketler, pazarlamayı global şirketlere göre çok daha iyi kullanabilir. Yereller, istek ve talepleri global şirketlerden daha iyi sezer, tüketicilerin neyi tercih edeceğini daha iyi bilir. Bu nedenle özellikle pazarlama açısından yerel şirketler çok daha iyi performans gösterebilir. Provokatif etkinlikler düzenleyebilirler. Oysa global markalar çok daha az risk alarak ilerler. Önlem alarak pazarlama stratejileri oluştururlar. Özellikle kriz zamanlarında yerel şirketler, tüketicinin nasıl hareket edeceğini global markalardan daha iyi bilir. Kilometrelerce uzakta olan bir halkla ilişkiler şirketi, bu global markaları tamamen yanlış yönlendirebilir. Marka ve tüketicinin doğru iletişim kurması, her zaman çok önemli ama özellikle kriz zamanlarında acil bir ihtiyaç. Bu nedenle meydan okuyucu yerel markaların, lider global markalara karşı çok daha başarılı olacağına inanıyorum. Yereller de bunun farkına varmalı.
Capital: Global danışmanlık şirketleri, global müşterilerine bulundukları ülkede fiyatlarını olabildiğince kırıp var olan yerel oyuncuları pazardan silmelerini öneriyor. Siz bu şekilde yapılan rekabeti nasıl yorumluyorsunuz?
- Ben bu tür rekabeti önermiyorum. Bence çok tehlikeli bir rekabet şekli. Şirketler, açısından bu tür bir rekabet çok riskli olabilir. Bu şekilde de eğer pazarda yer alamazlarsa marka değeri olarak da zor durumda kalabilirler. Bence müşterilerle kurulan iletişim uzun vadede çok daha başarılı olacaktır. Özellikle kriz zamanlarında şirketlerin müşterilerine seslendiği mesaj tonu çok önemli. Şirket olarak yapmaları gereken en önemli şey, fiyat rekabeti dışında kazanabilecekleri farklı bir seçenek yaratmak. Bunun çok daha zor olduğu düşünülür, ama aslında fiyat rekabeti yapıp kazanmaktan çok daha kolay bir stratejidir.