Dokuz Tür Global Marka İlişkisi 15.06.2007
David Aaker’a saygıyla
Alt-Üst ilişkileri (Subbrands)
Master Brand as Driver. Bir ana marka ve bir alt marka var gibi görünse de burada ana marka abiliğini hep hissettirir. Örneğin HP Deskjet, Dell Dimension veya Ülker Hanımeller markalarında ana marka olmadan diğeri neredeyse bir hiçtir.
Co-drivers. Bu ilişkide de bir alt-üst durumu vardır ancak alt marka o kadar ezdirmez kendini. “Sen Sony isen ben de TRINITRON’um, kasılma o kadar” şeklinde kafa tutabilir.
Strong Endorsement. Hesapta yeni bir marka lanse edilmektedir ve esas marka “onaylayan” pozisyondadır ancak ana marka bunu öyle terbiyesizce yapar ki diğerini zor durumda bırakır, kişiliğini bastırır. Örneğin Obsession by Calvin Klein, Ülker Golf.
Linked Name. Bu ilişkide onaylayan marka diğerine adını vermiştir ama bunu sorun yapmamakta, tam tersine onu yetiştirdiği ve adını taşıdığı için gurur duymaktadır. Adını verdiği yeni aile üyesi kendi ayakları üzerinde duran bir markadır artık. Nestea, Nescafe, Etimek.
Token Endorsement. Esas marka veya kurum varlığını hissettirmekte ancak bunu çok edepli bir şekilde yapmaktadır. Lotus-IBM, Universal Pictures-Sony gibi.
Shadow Endorser. Onaylayan marka veya kurum birçok markaya sahip olduğundan ve esas olarak kendi kişiliğine güvendiğinden kompleks yapmamakta, bünyesindeki markaların işine fazla karışmamaktadır. Lexus-Toyota, Migros-Koç.
Not Connected. Markanın kime ait olduğundan hiç bahsedilmez, kimse de sormaz. Markanın bir abiye, dayıya ihtiyacı yoktur. Kendi ayakları üzerinde duran yetişkin biridir o. Pantene-P&G, Hacı Şakir-Colgate. Markalı Ev (Branded House)
Same Identity. Bu evde kimse öyle kafasına göre yeni adetler getiremez, farklı isimler alamaz. Bütün arabalar BMW’dir ve numaralarıyla ayrılırlar. “Sen tek başına bir hiçsin, genelevdeki 106 numaradan farkın yok esas itibariyle!”
Different Identity. Aynı soyadını taşıyan ancak birbirinden farklı türde işler çeviren insanlardan oluşan kozmopolit bir evdir burası. Abisi din adamı, kız kardeşi akşamları file çorabını giyip otoyola çıkıyor. Örneğin Club Med, Singles vs Couples
Dokuz Tane de Yerel Marka İlişkisi
David Aaker’ın tanımladığı dokuz tür ilişkiyi bir önceki bölümde verdik. Ancak üstadın bilmediği, Türk tipi marka ilişkileri var ki onların adını da biz koyalım:
“Duruuun, siz aslında kardeşsiniz!” markalar: Turkcell-Hazır Kart, Arçelik-Beko Misafir edildiği evde taciz edilen markalar: CarrefourSA, Wheel of Fortune-Çarkıfelek
Markalar Mahallesi: “Markalı ev” olarak başlamış ancak zamanla Sultanbeyli gibi plansız büyümüş olanlar; Ülker ürünleri Geldiği memleketi aşırı benimseyip köklerini reddedenler: Doritos A la turca, McDonald’s McTurco
Hafızasını yitirmiş markalar: İETT (İstanbul Elektrik Tramvay Troleybus)Yapı Kredi (Ne yapısı, ne kredisi?) DSP (Demokratik? Sol?? Parti???) İyi aile terbiyesi görmediği için zamanla sokağa düşen markalar: Isıcam, Pimapen, Duşakabin
Kendini marka zannedenler: Rize, Turist, Filiz çayları, Samsun-Maltepe.
Adile Naşit-Münir Özkul filmlerindeki kalabalık aile tadında “her telden” marka evleri; Hürriyet, Kelebek, Milliyet, Radikal, Posta, Fanatik, Gözcü, D&R, Yay-Sat, Finansal Forum, Daily News...
Troyka markalar: Haşmet-Hıncal-Kenan (Rahmetliden sonra troyka bozuldu), Ekodiyalog, Mazhar-Fuat-Özkan, Üç büyükler (FB-GS-BJK), Rakı-kavun-peynir, Yol-su-elektrik (Vedat Özdemiroğlu’na teşekkürler)