Başarılı Örneklerle Riskli Bir Pazarlama Oyunu: Debranding
Pazarlamada dünyasında Debranding’in bundan yaklaşık on dokuz yıl önce uygulanmasına karşın Türkiye’ye gelişi birkaç yıl öncesine dayanıyor. Debranding aslında uzun zamandan bu yana hayatımızda, markaların hayatında olan bir kavram. İsimsizleştirme, yani markayı marka yapan şeylerden bilinirlik sağlayan en önemli unsurlardan biri olan ismi, markanın üstünden bir kenara atmak sadece bilinen diğer özelliklerini ön plana çıkarmak işlemi diyebiliriz. Yeni aşina olduğumuz bir kavram olmamasına rağmen, özellikle büyük çaplı yeni çalışmalarla tüketicinin dikkatini yeni çekmeye başlayan bir kavram olduğunu söyleyebiliriz.
Nike’ın logosunu 1971 yılında üzerinde Nike yazarken görebiliyorken, özellike son zamanlarda Nike yazmasına hiç gerek kalmadan sadece ikonu ile birlikte onu tanıyabilir hale geldik. Bu tüketici algı yönetiminin zirve noktalarından biri olarak da değerlendirilebilir aslında. Çünkü ismini görmeden, sadece logosu ile tanınır hale gelen Nike, debranding kavramının en güzel ve başarılı örneklerinden birini gerçekleştirmiş oldu.
CocaCola, ürünlerinin üzerine isimler ekleyerek hem kişiselleştirme trendini hem de debranding kavramının bir adımını bir arada uygulamış oldu. Bu şekilde markasından vazgeçerek tüketici hem markayı farklılaştırdı, hem yaratıcılığını konuşturdu. Üzerinde kendi adımız yazan ya da sevdiklerimizin adının yazdığı kutular, şişelerle çekilen fotoğraflar sosyal medyada dolaşmaya başladı ve yaratılan bu viral etkisi ile duygusal bağ kurdu. Yani tüketicilerin kendi ürettiği içerikler ile hikayenin bir parçası haline geldi. Birçok kişi tüketim noktalarında kendi isimlerini, sevdikleri kişilerin isimlerini ararken bulamayanlar hayal kırıklığı ile karşılaşsa da marka tarafında bu çalışma başarılı bir şekilde devam etti.
Türkiye’de de Debranding uygulaması ilk kez Coca-Cola tarafından ürünlerin üzerindeki logoların kişiselleştirilmesiyle hayata geçti. Türkçe isimler ve aile- arkadaşlık gibi topluluk kavramlarını da ekleyen CocaCola, Türkiye pazarında da başarısını sürdürdü.
Coca-Cola’nın yaptığı çalışmayı Nutella’nın fırıncıları onurlandırmak için yaptığı kampanya izledi. Nutella da yine ürün üzerindeki logoları kişiselleştirdi. Bu çalışmalar ile Türkiye’deki pazarlama dünyasında bu kavram bir anda hızlıca yerini aldı ve kendinden söz ettirmeye başladı. Nutella kendi sitesi üzerinden de istediğiniz ismi yazmanıza imkan vererek markayı daha kişisel bir yerde konumlandırdı.
Tadelle de paketlerinde kullandığı sözcüklerle benzer bir strateji uygulayarak, tüketicilerin gönlünü fethetmeyi hedefliyor olmalı. “Hayatın Tadı Elinde” sloganı ile hayata geçirdiği kampanyada, tüketicileri yaşamak istedikleri duyguları özgürce yaşamaya davet ediyor. İkonik kırmızı paketlerinin üzerine “Sev”, “Başla”, “Ağla”, “Affet”, “Eğlen” gibi sözcükler yerleştiren marka, yayınladığı reklam filmleriyle de günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız fakat içimizden geldiği gibi davranamadığımız anlara yer veriyor.
Bir başka markasızlaşma ile ilgili denen yapan şirket Tesco. Yeni bir isimle piyasaya sürdükleri meyve sularında Tesco isim ve logosuna yer vermeyerek yaptıkları gözlemlerde, Tesco logosunun ve adının yer almasının, tüketiciye ‘ürünün nereden geldiğini’ bilmesini sağlamakta ve böylelikle satışlar olumlu etki ettiğini ve bu yöntemin yararlılığının üründen ürüne göre değişiklik gösterebileceğini söylüyor.
Logoların ve ürünlerin markaların algılanış biçimlerine en önemli rolü oynadığı düşündüğünüzde ve bu yeni döneminde algı savaşlarıyla dolu olduğu gerçeğini önümüze koyduğumuzda Debrading gibi faaliyetler çok daha fazla anlam kazanıyor. Bir çok marka Debranding’den farklı şeyler anladıklarını ve farklı sonuçlar beklediklerini ortaya koyarken, bu sratejinin yeni bir akım mı yoksa farklı olmak uğruna boşa harcanmış zaman ve maddiyat bütünü mü olduğunu geçecek olan zaman içerisinde göreceğiz.Halkın ilk başlarda sıcak karşıladığı ancak zaman geçtikçe sıradanlaşma yoluna giren Debranding, hiç farkında olmasak da bazı firmalar aracılığı ile hayatımızdaki yerini devam ettirmekte.