Üç aşamada sosyal medya yönetimi
Markalar ve organizasyonların sosyal medyayı nasıl kullandıklarına baktığımızda genelde üç farklı grupla karşılaşıyoruz. Birincisi sosyal medyayı yalnızca kitlelerine ulaşmak için kullanabilecekleri bir yayın aracı gibi görenler, ikincisi sosyal medyayı müşterileri dinlemek ve anlamak için bir destek noktası gibi kullananlar, üçüncüsü ise sosyal medyayı bir değişim aracı olarak kullananlar.
Bu yazıda bu üç farklı grubun içerisinde bulunduğu aşamaları ve bu aşamaların ajanslar ve danışmanlık şirketleri için ne gibi fırsatlar sunduğunu inceleyeceğiz.
Birinci aşama: Sosyal medyanın bir yayın aracı gibi kullanımı
Bu aşamada organizasyonlar sosyal medyayı belli bir kitleye ulaşım aracı olarak görüyor, yani yıllardır kullandığı geleneksel medya kanallarıyla sosyal medyayı aynı kefeye koyuyor. Adı “sosyal” medya olduğu için de bunu müşteri kitlesine ulaşmak için değil, onlarla “bağlantı” kurmak için yaptığını iddia ediyor. Çünkü şirket sosyal medyayı kullanım şeklini böyle tarif edince deyim yerindeyse kulağa daha “sosyal” geliyor. Bu aşamada hedef, müşteriyle kurulan “bağlantı”yı maksimize ederek daha fazla takipçi yaratmak. Yine kulağa daha “sosyal” gelsin diye bu takipçilere sosyal medya topluluğu deniyor. Sosyal medya geleneksel medya ve pazarlamanın bir uzantısı gibi görüldüğü için bu aşamada çok fazla içerik üretiliyor. Sosyal medya dışındaki başka kanalların varlığı da göz önünde bulundurularak üretilen içerikle fark yaratılması ve müşterinin bu içeriği çekici bulması bekleniyor.
Bu aşamada ölçüm, geleneksel pazarlama ve medya kanallarının da etkinliğini ölçmek için kullanılan “ulaşım” ve “sıklık” göz önünde bulundurularak yapılıyor. Daha çok müşteriye daha sık ulaşmanın peşinde olan firmalar hedef kitlelerinin yoğun olarak kullandığı araçları ya da platformları daha çok kullanmak istiyor. Bu amaç doğrultusunda şirketler, “Hedef kitlemiz Facebook’u yoğun olarak kullanıyor, biz de orada olmalıyız ya da müşterilerimiz Instagram’da sürekli fotoğraf paylaşıyor biz de Instagram’ı kullanmalıyız” gibi basit stratejiler geliştiriyor.
Bu aşama ajanslar için büyük fırsatlar yaratıyor. Çünkü birçok şirket sosyal medya yönetimi konusunda deneyimli çalışanlara sahip değil. Hal böyle olunca sosyal medya platformlarının kullanımını bir bilene teslim etmek için dışarıdan destek almak gerekiyor. Ben bu süreci “sosyal medyada çocuk bakımı” ya da “Twitter çocuklarıyla başa çıkmak” olarak tanımlıyorum. Bunun yanında yaratılan her yeni kampanyanın sosyal medyada duyurulması hatta sosyal medyada varlık gösterebilmek ve takipçi kitleden reaksiyon alabilmek için o platformlara özel kampanyaların oluşturulması gerekiyor. Tüm bu işler sosyal medya, PR ve dijital ajansların önünü açıyor.
İkinci aşama: Sosyal medyayı müşterilerle iletişim kurmak için kullananlar
Sosyal dünyanın asıl değerinin organizasyonlara müşterileri anlamak, onlarla iletişim kurarak sorularına cevap vermek gibi önemli fırsatlar sunduğunu fark eden, hatta çalışanlarını anlamak için dahi sosyal medyadan yararlanan şirketler ikinci aşamaya geçmiş sayılabilir. Çünkü tüketiciler ve çalışanlar için sosyal medya birbirleriyle sohbet edip sorular sorarak iletişime geçtikleri, birbirlerinin tecrübelerinden faydalandıkları büyük bir havuz, yani bir medya aracı olmaktan çok uzakta, daha çok büyük bir iletişim sistemi gibi işliyor. Bu aşamadaki işletmeler kendi çabaları sayesinde bu aşamaya gelmiş ya da “ulaşım” ve “sıklık” ölçümleri organizasyonlarını ileri götürmeyince sosyal medyanın asıl değerini keşfetmiş olabilirler. Sonuç olarak, benim amacım firmaların bu aşamaya gelmesini sağlamak.
İkinci aşamada şirketin sosyal medya aktivitesi adeta boyut değiştirir. Zorlama içeriklerle tüketiciye ulaşmaya çalışmaktan vazgeçen şirket, sosyal medyayı tüketicilerini dinlemek, anlamak ve markayla iletişime geçmelerini sağlayarak onların sorularına cevap vermek için kullanmaya başlar. Tahmin edilebileceği gibi, birçok işletmenin bu aşamaya geçişi müşteri hizmetlerini işletme masrafı olarak görmekten vazgeçip değer yaratmak için kullanmasıyla başlar.
Bu aşamada ajanslar için ortaya çıkan ticarî fırsatlar birinci aşamaya göre biraz daha azdır. Bu yüzden bazı ajanslar müşterilerini birinci aşamadan ileriye götürmek istemeyebilir. Ellerindeki araçları müşterilerini dinlemek ve anlamak adına kullanan firmalar nasıl başarı elde edecekse, tüketiciler arasında geçen belli konuşmaları kullanarak şirketlere rehberlik eden ajanslar da aynı şekilde başarıya ulaşır.
Tüm bunlara rağmen “eski moda” kampanya odaklı fırsatlar da olacaktır. Çünkü sosyal medyayı tüketicilerin geleneksel pazarlama metotlarına katkı yapmasını sağlayan bir kanal olarak gören insanlar var.
Üçüncü aşama: Sosyal medyayı bir değişim aracı olarak kullananlar
Üçüncü aşamada şirket, ikinci aşamada öğrendiklerini şekillendirip daha etkili bir hale getiriyor. Birinci aşamayı görmeden ikinci aşamaya atlamak mümkün olsa da ikinci aşamayı geçmeden üçüncü aşamaya gelmek mümkün değil. Bu aşamadaki firmalara “sosyal şirket” demek moda oldu. Bu terimden çok hoşlanmıyorum çünkü bir şirketin amacı sosyal olmak değil, müşteri ve kâr yaratmaktır. Bu terimin yerine ben “etkileşen şirket” terimini kullanmayı tercih ederim. Çünkü etkileşim, şirketin her daim paydaşlarıyla iletişimde olduğunu, onların ihtiyaçlarını karşılamak için çalıştığını ve böylece müşteri ve kâr yarattığını vurguluyor.
Üçüncü aşamada şirketler çalışma şekillerini tamamen değiştirir. En önemli nokta da budur. Eski moda kanallara saplanıp kalmış bir şirketten farklı olarak etkileşen bir şirket, değişimin farkında ve yeniliklere açık olandır. Sonuç olarak, bu işletmelerin sahip olabileceği ticarî fırsatların miktarı, liderlik becerilerine, yönetim danışmanlığına, herkesin hatta nesnelerin bile dijital kimliğinin olmasıyla geldiğimiz noktada oluşan bilgi patlamasına bağlı değişim gösterecek.
Tahmin edebileceğiniz üzere firmaların yüzde 80’i henüz birinci, yüzde 19’luk bir kesim ise ikinci aşamada bulunuyor. Neredeyse hiçbir şirket üçüncü aşamaya geçememiş olsa da gittikçe daha fazla sayıda şirket son duraklarının üçüncü aşama olması gerektiğini kavramaya başlıyor.