GSM sektöründe tüketici davranışları ve pazarlama stratejisi kavramı
Ünitel / Çağlar Çoroğlu
Kavramsal olarak tüketici davranışlarının pazarlamadaki önemini anlamak için önce tüketici olarak kendi hayatımızdaki önemini vurgulamak gerekmektedir. Yaşamımızın önemli bir bölümünün tüketim ile ilgili konularla geçtiği düşünülürse, pazarlama yöneticilerinin tüketim öncesi ve sonrası konularla neden bu kadar ilgilendiği daha iyi anlaşılacaktır.
Bugün modern pazarlama ve yönetim uygulamalarında, pazarlama yöneticileri tüketici davranışlarını inceleyerek aşağıdaki soruları cevaplandırmaya çalışmaktadırlar.
Özellikle dikkatimizi iletişim sektöründe alışveriş yapan tüketici davranışları konusuna yöneltecek olursak aşağıdaki sorulara cevap bulunmamız gerekecektir.
· Pazarı oluşturan tüketiciler kimlerdir?
· Hangi ürünleri satın alırlar?
· Satın alma kimlerle ilgilidir? (Kim için satın alırlar?)
· Neden satın alırlar? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme, vb.)
· Nereden satın alırlar? (Büyük mağaza, küçük dükkan, vb.)
Tüm bu soruların cevapları diğer sektörlerde görev yapan pazarlama yöneticileri gibi iletişim sektöründeki yöneticileri de yakından ilgilendirmektedir. Bu durum 3 ana başlık altında irdelenebilir.
1. Tüketicilerin gerçekleştirilen faaliyetlere tepkisi;
Pazarlama uygulamalarına, yani tutundurma (reklam, halkla ilişkiler ve diğer), fiyat, dağıtım ve ürüne yönelik hazırlanan pazarlama karmasına tüketicilerin tepkisi, işletmelerin ya da faaliyetlerin başarı ya da başarısızlıklarının göstergesi olabilmektedir.
Örneğin; iyi analiz edilmeden hazırlanan bir fiyat çalışması tüketici üzerinde yeterli satın alma güdüsü yaratmayacağı gibi, rakiplerin uygulamaları karşısında da başarılı olamayacaktır. Bunun yanında ürün hedef kitlesi ve verilmek istenen mesaj iyi belirlenmediği takdirde tüketicinin kara kutusunda * (Şekil 1) tepkisel davranışa dönüşmeyecek ve harcanan reklam bütçeleri boşa harcanmış olacaktır. Bugün GSM sektöründe gerçekleştirilen toplam reklam harcamalarının büyüklüğü düşünüldüğü takdirde doğru bir tutundurma yönetimi uygulamasının ne kadar önemli olduğu bir kez daha ortaya konacaktır.
2. Tüketicilerin beklentilerine yönelik modern pazarlama;
Modern pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi zorunlu kılmaktadır. Bugün iletişim sektöründe en yaygın ürün olan GSM telefonların sadece konuşma ve diğer kişilerle iletişim sağlama işlevi yerini zamanla daha fonksiyonel, destekleyici birçok özelliği ya da servisi (WAP, GPRS, SMS vb.) birarada destekleyen telefonlara bırakmaya başlamıştır. Bu nedenle hem üretici firmalar hem de operatör firmalar bu beklentileri karşılamaya çalışmakta ve bu konuda çok büyük yatırımlar / projeler geliştirmektedir. Telsim'in Türkiye de ilk, dünyada üçüncü operatör olarak GPRS servisi için gerçekleştirdiği yatırım ve bu servisi destekleyen ürünün ilk defa Unitel Technomarketlerde satışa sunulması buna en güzel örnektir. Tüketici artık satın aldığı üründen daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru yönelmektedir. Pazarlama yöneticilerinin görevi bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek ve bu doğrultuda pazarlama karmasını oluşturmaktır.
3. Tüketicilerin davranışlarını anlamak ve pazarlama karması oluşturmak;
Tüketici davranışlarını inceleyerek her yönüyle anlamaya çalışan pazarlama yöneticileri, hedef kitlelerine yönelik oluşturdukları pazarlama karması ile stratejilerini oluşturmaktadırlar. Pazarlama karması elemanları ise hergeçen gün daha da değer kazanmakta ve artış göstermektedir. Bugün pazar yaratmak, pazar kazanmak ve pazara egemen olmak kavramlarına yönelik teorileriyle tanıdığımız ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler, pazarlama karması elemanlarına, özellikle kişisel pazarlamada giderek önem kazanan iki elemanı daha eklemektedir. (Politika ve Kamuoyu)
Tüketiciye yönelik faaliyetleri organize ederken, pazarlama karması elemanlarını çok iyi analiz etmek gerekmektedir. Bugün işletmeler hangi alanda faaliyet gösterirlerse göstersinler, bazı evrensel değerleri uygulamak zorunda olduklarını, tüketicilerin her geçen gün bu değerleri daha iyi anladığını ve beklentilerinin arttığını bilmek durumundadırlar. Bu beklenti ve talepler işletmeler arasında rekabetin şiddetini arttırmaktadır.
Dünyada mobil iletişim teknolojisinde yaşanan şiddetli rekabet nedeniyle abone sayıları 1997 yılından itibaren hızlı bir artış göstermiştir. Ülkemizde özellikle GSM sektöründe reklam, fiyat, ürün ve diğer alanlarda yaşanan rekabet günlük gazetelerden, televizyonlardan ve sektör dergilerinden herkes tarafından kolaylıkla gözlemlenebilmektedir.
Türkiye'de de mobil iletişim sektörü 1994'ten bu yana büyük bir gelişme göstermektedir. Sektör her geçen gün yeni giren operatör ve distribütör firmalar ile giderek daha da büyümektedir. Bu gelişmede sektörün öncü firmalarından olan Telsim'in ve aynı holding bünyesinde faaliyet gösteren Unitel'in tüketici yönlü pazarlama uygulamaları da etkili olmaktadır. Bu faaliyetlerden en önemlileri, farklı kullanım alışkanlıklarına yönelik olarak hazırlanan fiyat tarifeleri ve abonelik paketleridir. Son olarak açıklanan Ceptransfer bunun en güzel örneğidir. Ayrıca Ünitel'in yıl içinde gerçekleştirdiği satış kampanyaları da örnek olarak gösterilebilir.
Sonuç olarak, tüketicilerin davranışları analiz ederek hazırlanan pazarlama karması ve faaliyetleri sonucunda, tüketici davarnışları istenen etkiyi yaratmış ve tüketicilerin GSM telefon sahipliği ve kullanım oranı artış göstermiş ve sektör ivme kazanmıştır.
Tüketici davranışında disiplinlerarası yaklaşım ve uygulamalar
Tüketici davranışı bugün hızla gelişen bir bilim dalı olarak bir çok disiplinden etkilenmektedir. Artık uygulamalı bir bilim dalı olarak tüketici davranışının yararlanmadığı bilim dalı yok gibidir. Teori olarak mikro (bireysel bakış) tüketici davranışı ve makro (sosyal bakış) tüketici davranışı olarak ikili sınıflama yapılabilir. Makro yaklaşım, toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir ve konuya daha küresel bir çerçeve çizdiği için mikro yani bireysel bakışa değinilecektir.
Burada tüketicilerin davranışı daha çok firmanın başarısı üzerine inşa edilmiştir. Pazarlama ve firma yöneticilerinin başarıları tüketici davranışlarını bilimsel olarak araştırmaları ve çalışmalarıyla belirlenmektedir. Ayrıca tüketici davranışı, yoğun bir biçimde davranış bilimlerinden (sosyoloji, psikoloji, ekonomi) yararlanmaktadır.
Tüketici davranışı konusunun disiplinlerarası olma özelliği, pazarlama sorunlarına çözümler getirmesi ve yanlış uygulamaların açıklanması ve önüne geçilmesinde odaklaşmaktadır.
Bu nedenle tüketici davranışlarının dar kapsamda ele alınması, sadece belirli bir açıdan değerlendirilmesi, işletmelerin başarısını direkt olumsuz yönde etkileyecektir. Karar almada birçok bilimden yararlanmanın yanında işletme yöneticilerinin de deneyimlerine başvurulması gerekmektedir. Bugün alınacak kararlara yardımcı olması amacıyla yapılan pazarlama araştırmalarını değerlendirecek kişiler yine işletme yöneticileri olacağı için, farklı disiplinlerden faydalanmak son derece önem taşıyacaktır.
Ancak GSM sektörünün ülkemizde yeni olması nedeniyle, sektörle ilgili akademik çalışma ve makale sayısı azdır. Bu nedenle konunun yukarıda da belirtildiği gibi birçok disiplin tarafından incelenmesi yeterince yapılmamaktadır. Üniversitelerin ve bilim adamlarının bu sektördeki tüketici davranışları üzerindeki çalışmaları yok denecek kadar azdır. Sektörün en azından pratik açıdan değerlendirilmesinde biz sektör yöneticilerine çok büyük görev düşmektedir.
Sınırların kalktığı iletişimin tüm dünyayı çevrelediği, hızla gelişen ve değişen dünyamızda, iletişimin özellikle mobil iletişimin öneminin büyüklüğü, bu kavramların daha çok ve yaygın irdelenmesini gerektirmektedir.
Tüketici davranışı-pazarlama stratejisi
Tüketicilerin günümüzde çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle bu özellik pazarlama stratejisinin oluşumundaki temeli de doğurmaktadır. Pazarlama stratejisi iki kavramdan oluşmaktadır.
1- Hedef Pazarın Seçimi
İşletmelerin hedef pazarlarını doğru seçmesi, başarılı pazarlama faaliyetleri için son derece önemlidir. Bugün GSM operatörleri ve ürünlerini satışa sunan distribütör firmaların bir çoğu etkin bir Pazar yönetimi uygulamaktadır. Örneğin; Ünitel' in farklı fiyat, marka ve teknik özellikler içeren GSM telefonları, farklı tüketici gruplarını hedefleyerek satışa sunulmaktadır. Çocuklar pazarı, gençlik pazarı, yetişkinler pazarı ve bunların alt kırılımları olan yaş, cinsiyet, eğitim, coğrafik yerleşim, meslek, gelir,.. gibi demografik etkiler tüm modern pazarlama uygulamalarında taşıdığı değeri, Ünitel pazarlama politikalarında da göstermektedir. Sonuç olarak pazarlama çabaları, yukarıda da sözedildiği gibi, tüketici satın alma süreci ve hedef pazar ile birlikte değerlendirilmelidir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlara uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama ve bunun sonucunda tatmin olmamış tüketici davranışlarıyla karşılaşma riskiyle karşılaşırlar. Bu da satışların düşmesi ya da imaj kaybı gibi kavramları ortaya çıkaracaktır.
2-Pazarlama Stratejisi Oluşturma:
Pazarı oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin farklı olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi gerekmektedir. Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır.
A-Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
· Coğrafik bölümlendirme; burada bölge müdürlükleri kendi bölgelerinin konumu ve insan profiline göre satış stratejileri geliştirmektedir.
· Demografik bölümlendirme
· Psikolojik bölümlendirme
B-Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
· Marka tercihi
Pazarlama yöneticileri, bu değişkenlerin birini ya da birkaçını seçerek etkin bir pazar bölümlemesi yapmalıdır, ancak pazar yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olmalıdır.
Pazar bölümlendirmenin dışında pazarlama stratejisi geliştirmenin ikinci önemli unsuru, pazarlama karması elemanlarını oluşturmak ve uygulamaktır.
Pazarlama yöneticileri karar alabilmek ve tüketici davranışlarını daha iyi kavrayabilmek için aşağıdaki konularda sorulara cevap bulabilmelidir;
· Ürün nasıl ambalajlanmalı?
· Ürün nasıl konumlandırılmalı ?
· Hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalı?
· Hangi yeni ürünler ve aksesuarlar sunulmalı?
· Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı?
· Tüketiciler markalar arasındaki fiyat farklılıklarından haberdar mı, duyarlılıkları nedir?
· Fiyat indirimleri ürün talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır?
· Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler (kredi, nakit,...) olmalıdır?
· Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur?
· Mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı?
· Mağazanın kendisine ve perakendecinin imajımıza katkıları nasıl olmadır?
· Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır?
· Tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir?
· Tüketicilere ulaşmada en yaygın medya aracı hangisidir?
· Mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır?
Pazarlama yöneticileri belirtilen tüm bu sorulara cevap arayarak ve en doğru karma elemanlarını oluşturarak, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilecek ve başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaklardır.
GSM sektöründe, pazar bölümlendirme sıkça uygulanan bir yöntemdir. Coğrafik bölümlendirme yapılabildiği gibi, demografik özelliklere (yaş, cinsiyet, meslek gurupları vb.) yönelik çalışmalarda göze çarpmaktadır. Örneğin Ünitel'in satışa sunduğu bazı ürünlerinin hedef kitlesinin direkt gençleri kapsaması nedeniyle, tüm pazarlama etkinlikleri buna göre düzenlenmektedir. Reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları bu kitlenin takip ettiği mecraları içermektedir. Bunun yanında orta yaş gurubunda iş adamlarına hitap eden bir ürün için ise, okudukları dergilerden, gazetelere ve izledikleri televizyon kanallarına kadar yaygın bir mecra stratejisi oluşturulmaktadır. Tüm bu çalışmalar pazar bölümlendirmesinde ve buraya uygulanacak pazarlama stratejilerinde dikkat edilmesi gereken hususlardır.
Sonuç olarak, bugün hızla değişen tüketici davranışları ve modelleri ile karşı karşıya bulunmaktayız. İşletmelerin başarılı olması için temel koşul tüketicileri/müşterilerini anlamak ve onların beklenti ve taleplerini yerine getirecek ürünler, modeller geliştirmektir. Sadece üretip satmaya çalışmanın geçerli olmadığı bir dünyada, tüketicileri anlamadan yaratılacak ya da pazarlanacak her ürün başarısız olmaya mahkumdur. Bu konuda işletmelerde en önemli görev pazarlama yöneticilerine düşmektedir. İşletmelerinin başarısı için bu yöneticiler, pazarlama bilimine teorik olarak hakim olmanın yanında pratik uygulamalarda da deneyimlerini arttırmak zorundadırlar. Unutulmaması gereken son nokta, bugün tüm başarılı işletmeler, çalışkan, yenilikçi ve tüketici odaklı çalışan personele sahip olan işletmelerdir.
1968 doğumlu olan Çağlar Çoroğlu, İşletme Fakültesi ve Pazarlama Yüksek Lisans mezunudur. Bir dönem finans ve ilaç sektörlerinde çalıştıktan sonra, 1995 yılında Telsim ile başladığı GSM sektöründeki çalışmalarına, 1999 yılına kadar devam etmiştir. Telsim Pazarlama Şefliği görevini sürdürmekteyken, aynı yıl içinde gurup şirketi olan Ünitel A.Ş.'ye Satış ve Pazarlama Müdürü olarak atanmıştır.
Sektördeki 6. yılını dolduran ve halen Ünitel'de Ürün Yönetimi, Reklam ve Halkla İlişkiler ile Kurumsal Pazarlama ve Kampanyalar bölümlerinin yöneticisi olarak görev yapmakta olan Çoroğlu, üniversite yıllarından beri tutkusu olan pazarlama-satış konularında hem akademik hem de pratik uygulamalar yapmaktan ve hızla büyüyen bir sektörde görev almaktan son derece memnunluk duyduğunu açıklamaktadır.