Bütünsel Marka Nedir? | www.eksprespatent.com
Yaygın anlayışa göre marka dediğimiz şey “bir şirketin müşterilerine kendisini tanıtması, onların zihinlerinde bir yer edinmesi, bir imaja sahip olması” işidir.
Bu anlayışa göre marka, şirketin iletişim bölümünün çabasıyla önce tanınmayı, sonra müşterinin zihninde bazı olumlu niteliklere sahip olmayı (konumlandırma) ve nihayet müşterinin sadakatini kazanmayı hedefler.
Bugün şirketlerin ezici çoğunluğu, marka konusunda bu anlayışa sahiptir. Yalnızca Türkiye’de değil, gelişmiş batı ekonomilerinde de bu mantık hâkimdir. Bu kadar yaygın kullanılmasının sebebi, bu yöntemin başarılı sonuçlar vermesidir.
Fakat son yıllarda toplum, şirketlerin kendilerini nasıl anlattığı kadar, şirketlerin içinde neler olduğuna; şirketin ilişkiye girdiği kesimlerle nasıl ilişkiler kurduğuna da ilgi göstermeye başladı. Çalışanına kötü davranan ya da tedarikçisinde çocuk işçi çalıştıran markaları sorgulamaya başladı. Bununla da yetinmeyip şirketlerin toplumsal sorunların çözümünde bile sorumluluk almalarını bekler oldu. Şirketlerin, sosyal sorumluluk projeleri üstlenmesini talep etti. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor.)
Bu yeni dönemde artık toplum, bir şirketin sadece kendisini nasıl “sattığına” değil, o şirketin gerçekten nasıl bir şirket “olduğuyla” da ilgilenmeye başladı. 1990’larda hayatımıza giren internetin sağladığı şeffaflık da bu “ilginin” artmasına neden oldu. İnternet sayesinde şirketlerin içinde olup bitenler hakkında herkes çok kolay bilgi edinir oldu.
Artık, özellikle belirli bir büyüklüğe ulaşmış şirketler için “cilalı imaj devri” bitmişti. Şirketin içeride farklı, dışında farklı davranma dönemi kapanmıştı. Yeni dönemde tüketicilerin takdirini kazanmak isteyen markaların “konumlandırma” çabasından daha fazlasına ihtiyaçları vardı. Zamanın ruhu artık yeni bir marka anlayışı gerektiriyordu.
Bütünsel marka yönetimi (holistic brand management) bu ihtiyaca bir cevap olarak hayatımıza girdi. Bu yeni anlayışla beraber bir markanın sadece “ne dediği” değil, asıl “kim olduğu” ve çalışanları dahil, iş yaptığı bütün değer ortaklarıyla “nasıl ilişki kurduğu” ön plana çıktı.
Eskiden sadece şirketin “dışarıya” verdiği mesajlardan ibaret olan marka, yeni dönemde şirketin “varoluş felsefesini” temsil etme görevini üstlenmeye başladı. Marka, şirketin inandığı değerleri, hem şirket çalışanlarına hem de şirket dışındaki bütün kesimlere yansıtan bir platforma dönüştü. Şirketin sahip olduğu “ruhu” temsil eden marka, bütün iç ve dış paydaşlara yol gösteren bir “pusula” oldu. (Marka Şirketin İmanıdır.)
P&G global marka ve pazarlama direktörü Marc Pritchard “Sadece pazarlama planlarına değil, ‘anlam’ ve ‘katkı’ üzerine kurulu bütünsel bir marka yönetimine ihtiyacımız var.” der.
Bir senfoni tek tek notalardan oluşur ama senfoni, o notalardan çok daha fazlasıdır. Eğer biz, bir şirketi oluşturan bütün “notaların” arkasında onları birbirine bağlayan, o elle tutulmayan öze odaklanırsak daha kalıcı, sürdürülebilir ve anlamlı bir değer yaratma imkanına kavuşuruz. İşte marka, tıpkı senfonilerde olduğu gibi, bir şirketin “bütün notalarını” birbirine bağlayan “armoni” gibidir.
Bir şirketi oluşturan tüm fonksiyonların ve bütün paydaşların aynı “armonide” ses vereceği müziği oluşturduğumuz takdirde; kurallarla denetlenen değil, asıl değerlerle, kendi kendini kontrol eden bir anlayışı hayata geçirebilir ve bu armoni sayesinde markayı canlı, yaşayan, insanların dâhil olacakları bir platform haline getirebiliriz.
Bu yeni anlayış, yeni ilkeler gerektiriyor:
• Bugün iş dünyasında sürdürülebilir büyümeden bahsederken artık biliyoruz ki göze göz dişe diş, vahşi bir rekabetle sadece kendi çıkarımızı gözeterek bir yere varamayız. Aksine hepimiz sadece kendimize değil, içinde yaşadığımız topluma ve doğaya karşı da sorumluyuz. Çünkü hepimiz aynı bütünün parçalarıyız ve kaderimiz birbirine bağlı. Sadece kendimizi değil, bizim etki alanımızdaki herkesi düşünen bir anlayışa sahip olmalıyız.
• İçinde yaşadığımız dönem, değişimin ve dolayısıyla belirsizliğin arttığı bir dönemdir. Belirsizliğin “yeni normal” olduğu bir ortamda, biz ne yaparsak yapalım “kontrol” üzerine kurulu bir anlayışla başarılı olamayız. Aksine daha çok katılım, daha çok yaratıcılık ve gönüllülük üzerine inşa edilen yapılar kurmalıyız.
• Bir şirket ne kadar esnek olur ve kendisini değer ortaklarına ne kadar açarsa o kadar büyük bir enerji akışından istifade eder; yaşayan bir hale gelir; hayatın parçası olur. (Açık inovasyonun şirketin AR&GE bölümüyle karşılaştırılamayacak bir üstünlüğe sahip olması bu felsefeden kaynaklanır.) (Kontrol Kimde?)
• Bütünsel marka yönetimi, şirketin odağına “ürünü ya da işi değil, “insanı ve anlamı” koyar. Markalar bütün paydaşların buluştuğu platformlardır. Aralarındaki etkileşim ve ilişkiler, markayı yeniden yoğurup yaratır. Markanın en önemli işlevi, farklı köklerden ve kültürlerden gelen paydaşları “aynı lisan” ve “aynı armoni” etrafında birleştirmektir.
• Marka stratejisi, temel bir felsefe üzerine kurulu olsa da sürekli değişen koşullardan ve şirketin geliştirdiği ilişkilerden etkilenerek evrim geçirir. Marka zamanla değişime uğrar. İçinde bulunduğu duruma (context) uyum gösterir. Bu nedenle yeni marka anlayışında markanın “dokunulmaz” bir kutsallığı yoktur. Bütünsel marka yönetimi, “anlam zenginliği” yaratmaya çalışır. Marka, şirketin içinde ve dışında, farklı kademe ve profildeki çeşitli akılların oluşturduğu, tüketicilerin ve diğer değer ortaklarının ortaklaşa yarattığı bir anlamı temsil eder.
• Marka, fonksiyon, prosedürler, kurallar yerine, herkesin işbirliği içinde olduğu, çalışanların yetkilendirildiği ve işi sahiplendiği bir anlayışla yönetilir. Bütünsel marka yönetiminde çalışanlar, kurallara uymaları gereken “personel” değil, yaratıcı özellikleri olan “entelektüel sermaye” olarak görülür. Çalışanlar kendi özgün kişilikleriyle markaya can verirler. Bütünsel marka yönetimi, herkesin kendi rengini yansıttığı bir çalışma kültürü oluşturmak ister. Bugün uluslararası markaların farklı etnik, dinsel kimlikleri kucaklaması bu yaratıcı entelektüel sermayeyi güçlendirmek içindir.
Philip Kotler “Marka yönetmek, yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan bir faaliyet değil, işletmenin tüm birimlerinin başarmaya çalıştığı ortak bir iştir.” der. Bütünsel marka yönetimi, markayı şirketin içinde bir grubun elinden alır ve bütün çalışanları marka yaratma, yönetme sürecine dâhil eder. (Marka Yönetmek Kimin İşidir?)
Bu yeni bütünsel marka anlayışında, marka müşteriler için ne kadar önemli bir anlam ifade ediyorsa, çalışanlar için de aynı derecede önemi ifade eder.
Başarılı markalar sadece müşterilerinin değil, çalışanlarının ve tedarikçilerinin de gönlünde taht kuran ve onların sadakatini kazanan markalardır. İçinde yaşadığımız zamanda markaların sadece müşterilere seslenerek ve sadece onları kazanmaya yönelik çabaları yetersiz kalıyor.
Bu zamanın ruhu, içi-dışı bir olan, şeffaf ve içten ilişkiler kuran, bütünsel bir şirket yönetimini, dolayısıyla bütünsel bir marka anlayışını gerekli kılıyor.