“Fonksiyonel olmayan talebin olası en önemli türü dışsal etkenlere bağlı olmasıdır. Bu durumda malın tüketilmesi ile elde edilen fayda, başkalarının aynı malı alması, tüketmesi ya da malın taşıdığı etiket fiyatının yüksekliği veya düşüklüğü oranında artmakta ya da azalmaktadır. Buna Bandwagon Etkisi diyoruz...
Aklıma Rapunzel hikâyesi geldi. Rapunzel yaşlı bir cadı tarafından bir kuleye hapsedilmiş genç bir kadındır. Yaşlı cadı Rapunzel’e daima çirkin olduğunu söylemektedir. Bir gün kulenin yanından bir prens geçer ve Rapunzel’e ne kadar güzel olduğunu söyler. Bu söz üzerine Rapunzel altın sarısı rengindeki saç örgülerini aşağı sarkıtır ve prens de onlara tutunarak Rapunzel’i kurtarmak üzere kuleye tırmanır. Sonra anlaşılır ki, Rapunzel’i hapseden cadı değildir. Onu kulede tutan kendi çirkinliğine inanmasıdır.
Yakışıklı prensin yüzüne yansıyan güzelliğini fark edince özgürlüğe kavuşabileceğini anlar. Bir nevi tüketim kültürünün kıskacı altındaki modern-birey de Rapunzel’den çok farklı değildir aslında. Gündelik ihtiyaçları ve kimlik ihtiyaçları arasında gidip gelmektedir. Üstelik dramatik olan bu ikisi arasındaki farkı anlamanın günümüzde o kadar da kolay olmadığı gerçeğidir. Bir an için sahip olduğunuz tüm tüketim nesnelerini düşünün. Hangileri gerçek ihtiyacınız? Hangileri arzularınız? Hangileri bizzat sizsiniz?
Bütün maddi tatminleri sağlayın ona, öyle ki uyumak, çörek yemek ve dünya tarihini sürdürmeyi dert edinmekten başka yapacak bir şeyi kalmasın! Yeryüzünün tüm mallarına boğun ve saç diplerine kadar mutluluğa gömün onu! Merak etmeyin, bu mutluluğun yüzeyine küçük kabarcıklar çıkacaktır, suyun üzerinde olduğu gibi.
Bu paragraf, Dostoyevski’nin “Yeraltından Notlar” adlı kitabından. Söylem gerçekten sert. Dostoyevski bu satırları kaleme aldığında tüketim henüz bu kadar örgütlü değildi ama doğrusu işaretlerini veriyordu. “Bolluk toplumu” yaşıyoruz. En azından bazılarımız. Kendinizi düşünün; günümüz ortalama insanı, sadece kendisine vaat edileni almak üzere programlanmış ve her zaman daha fazla tüketmeye çalışan bir yaratılmış özelliği göstermiyor mu?
Siz düşünedurun. Ama düşünürken aldığınızdan beri hiç giymediğiniz, dördüncü çift spor ayakkabınız aklınıza gelsin. O çok pahalı fotoğraf makinenizi gözünüzün önüne getirin, alırken ne kadar da heyecanlıydınız oysa. Ya da çok pahalı sekiz tane markalı saatiniz değil de sadece 2 tane olsaydı hayatınızda bir şey değişir miydi? Ben tam şu an sanırım en az on beş tanesine sahibim, onlardan birine baktım bu satırları yazarken. Evimin terasında bir çadırım var biliyor musunuz? Yaklaşık on yıl önce kamp merakım vardı, almıştım. Gerçi sonradan anladım, o kadar da meraklı değilmişim. Şuradan anlıyorum, hiç açılmamış paketinde duruyor. Bir tüketim nesnesinin gerçek bir ihtiyaca denk gelmesi! Cidden “ihtiyaçlar tesadüfleri sever” demek istiyorum!
Buna neden olan o kadar çok değişken var ki...
1856 yılında Alexander Graham Bell telefonu icat ederken Mors alfabesinden sonra aralarında mesafe bulunan insanların haberleşmesini sağlayarak bir ihtiyaca cevap vermişti. Bu şekilde telefon da görev tanımı ile insanların hayatında bir yer bulmuştu. Tüketicinin telefondan beklentilerinin artmasını sağlayarak, fizikselin yanında yarattığı kimlik ihtiyaçları ile cep telefonu kavramına yeni bir tanım getirdi. Bu yeni tür de ihtiyaç sayılsa bile her türlü manipülasyona açık olduğu da kesindi. Pazarlama, marka profesyonelleri de bu fırsatı kaçırmadı.
Ve ihtiyacın tanımı sürekli olarak evrime girdi.
O kadar da geriye gitmeden Türkiye’den bir iki örnek verelim mi? 1960, hatta 1970’lerde buzdolabı ve çamaşır makinesi lüks ürünlerdi. İnsanlar o günlerde de çalışıyorlardı ve en az bugünkü kadar temiz olmaya çalışıyorlardı. 1970’lerde yine çatılılardaki TV alıcıları statü sembolü olarak kabul ediliyordu. Kraliyet armasının asılı olduğu şatolardaki gibi ve şaka gibi! Evin en güzel köşesindeki TV’lerin üzerleri, bazı durumlarda el işi örtülerle süsleniyordu. Ben size geçen sene aldığı lüks otomobilinden şimdiden sıkılan en az beş arkadaşımı sayarım.
Abartılı gelirse kaynak açın okuyun derim, önce tuz ve şeker, sonra ipek, kahve ve baharatlar ardından otomobil, beyaz eşya ve elektronik ürünler gelir seviyesinin simgeleri olarak kabul gördü toplumlarda. Kimileri şimdiki duruma lüksün demokratikleşmesi (democratization of luxury) diyor. Küreselleşme ve teknoloji ile birlikte ortaya çıkan mevcut yaşam tarzında benzer işlevlere sahip farklı markalar ortaya çıktıkça eskinin lüks sayılan ürünlerine artık her yerde rastlanmaya başladı. Ve biz bunlara artık “ihtiyaç” demeye başladık.
Kapitalist ideoloji, içine doğan her bireyi bir tüketici olarak kodlar; ona göre herkes doğuştan tüketici olma hakkına ve yetisine sahiptir. Kapitalizm, bunu bir özgürlük ideolojisi maskesi altında sunar. Tüketici olmanın verdiği özgürlük hakkı, gündelik yaşam pratikleriyle sıkı sıkıya ilişkilidir. Tüketimin hedonik bir yapıda olması, onun sınırsız ve doyurulamaz bir ihtiyaçlar kümesi ile kapsandığına işarettir. Özel günlerde -yılbaşı, sevgililer günü, bayramlar, doğum günleri, vb.- gerçekleştirilen harcamalar, spor karşılaşmaları, filmler, konserler, her biri insanları bir araya getiren, onların boş vakitlerini dolduran etkinliklerden öte, ortak ilgilerin paylaşıldığı, bireyler arası cazibeyi artıran, rekabeti körükleyen, statü kazandıran, tüm bunların sonucunda gündelik hayatı estetikleştiren deneyimlerdir.
Yeni Bir Tüketiciden, Bir Homo Consumens neslinden bahsediyoruz.
Üretim ve üretim sürecinin toplumsal merkezdeki yerini tüketim olgusuna bırakması ve tüketim kültürü ile tüketim toplumu modelinin geçerlik kazanması sonucunda insanlar, gündelik hayatın her alanında kendi yaşam biçimi değerleriyle uyumluluk aramaya başladı. Tüketim artık toplumsal yaşam ve kültürel değerlerde merkezi bir yer aldı. Tüketim öğeleri, arzu nesneleri artık temsiller ile insanlara sanal dünyalarda elle dokunulabilen, sahip olunan, gözle görülen mutluluklar satmaya başladı. Böylece kendini ifade etmek için metalara ihtiyaç duyan birey, sadece giysileri ile değil bir beğeniye dayalı ya da beğeniden yoksun oluşu bağlamında; evinin, mobilyalarının, otomobilinin ve diğer faaliyetlerinin de kendisini ifade ettiğini düşünen bir Homo Consumens haline dönüştürüldü. Bu durum, bir yaşam biçimi sahibi, “tarzı olan” birisi olma biçiminde özetlenebilecek bir bilincin eseri olarak tanımlanabilir.
Şöyle sonlandıralım. “İhtiyaçlar” artık belirli bir seçkin kitlenin elinden çıkarak daha geniş bir tabana doğru yayılma eğiliminde. Birçok lüks marka, artık orta sınıf ihtiyacını gidebilecek markalar aynı zamanda. Böyle olunca da rahatlıkla söyleyebiliriz; “Bugün artık tüketim büyük kitleler için bir fiziksel ihtiyaç gidermeden çok, duygusal ihtiyaç giderme eylemine dönüştü. Bu nedenle marka yönetimlerinin marka anlamlarını tasarlarken “bir ihtiyaca cevap olup olmadıklarını bilmesi” gerçekten hayati. Jean Baudrillard’tan yola çıkarak, bugün markalar kendilerini sürece tüketicinin transformasyonel ya da bilgisel güdülerine cevap vererek uyum sağlamaktır.
Bilmiyoruz ama ihtiyacın gücü adına, Rapunzel uzat saçlarını yıkayalım!