İnsan Merkezli Düşün ya da Yok Ol 16 Şubat 2016, Salı
Değişen trendler, yaşam biçimleri ve kullanım alışkanlıkları sürekli yeni pazarlama stratejilerin geliştirilmesine neden olmaktadır. Pazarlamanın gelişim dönemlerini şöyle bir ele aldığımızda üretim dönemi, satış dönemi, pazarlama dönemi, marka dönemi, tüketici dönemi, gelecek dönemi, globalleşme dönemi, şeklinde ayrı ayrı dönemlerden oluştuğu görülmektedir. Ürün/üretim, satış ve pazarlama dönemleri geçildikten sonra Bose’nin 1850 ile 1990 arasındaki süreçte pazarlamanın gelişiminin 4 ana dönemde ele alarak açıkladığı görülmekte, son aşamayı “müşteri odaklı pazarlama anlayışı” olarak ifade eden Bose. Son aşamanın dâhil edinmesinde ise teknolojik gelişmeler, internetin yaygınlaşması ve küreselleşmenin etkisi oldukça önemlidir.
Ürün merkezli bir satış anlayışının hâkim olduğu Pazarlama 1.0 dönemi üretim yapmak ve üretilen her şeyin tüketilebileceği bir düşünceye dayanıyordu. En iyi örneklerini ise 1920'li yılların başında Henry Ford ile üretim bandının uygulamaya geçirilmesi ile ortaya çıkan seri üretim kavramı Fordizm temsil ediyordu. Ancak bilginin ve teknolojinin hızlıca yayılmaya başlaması ile artık tüketicinin değişen istek ve tercihleri ‘‘müşteri odaklı pazarlama’’ anlayışı yani 2.0 ortaya çıkardı. İnternetin sağladığı olanaklar gün geçtikçe şekil değiştirmiş, web 1.0’dan web 2.0’a geçişle birlikte “sosyal medya” dediğimiz interaktif ortamlar, internet dünyasındaki yerini almıştır. Örneğin; 2010 yılı itibariyle kullanıcı sayısı dünya genelinde 500 milyonu aşan Facebook, web otoritelerince teknik açıdan en başarılı web 2.0 uygulaması olarak belirtilmektedir.
Yeni çağın pazarlama yaklaşımı ise Pazarlama 3.0 dönemi yani ‘‘insan merkezli’’ bir yaklaşımı ifade eden dönem. Pazarlama 3.0 aslında insanların hem zihnine hem kalbine hitap ederek, tüketici topluluklarının markalama stratejilerin de önemli rol oynadıkları bir geçiş dönemi olarak tanımlanıyor. Bu çağın en önemli özelliği ise tüketicilerin daha katılımcı ve aynı zamanda anlatımcı olarak karşımızda yer almalarıdır.
Tüketicileri ile bir hikaye paylaşan ve onları bu hikayenin anlatıcıları durumuna getiren, amacına uygun yönetilen ve aynı zamanda değerli içerik paylaşımı sunan P&G firmasının Pampers markası için oluşturduğu Welcome to Parenthood (Ebeveynliğe Hoşgeldiniz) başarılı bir ‘‘insan odaklı’’ 3.0 kampanyasının nasıl yapılması ve nasıl yönetilmesi gerektiğini gösteren güzel örneklerden biri olarak yer almaktadır. Pampers’ın yapmış olduğu Welcome to Parenthood örneği gerçekten doğru yapıldığında olumlu geri dönüşler sağlayan başarılı bir iş olarak karşımızı çıkıyor.
Pampers Welcome to Parenthood Kampanyası
Procter & Gamble’ın Pampers departmanı, yeni anne-baba olmuş insanları bebek bezleri, tuvalet eğitimi, gece ve gündüz uykusu vb. işler hakkında konuşurken gösteren Welcome to Parenthood (Ebeveynliğe Hoşgeldiniz) adlı web tabanlı bir video dizisi başlattı. Dizinin 14 bölümü Pampers.com’da ve markanın Facebook sayfasında yayınlandı. Proje Similac ve Beech- Nut adlı çocuk ürünlerini üreten ilaç firması Abbot’ın ortak sponsorluğu ile gerçekleştirildi. P&G bebek bezlerinin çığırtkanlığını yapmaktansa ebeveynlikle ilgili tavsiyeleri paylaşıyor ve ebeveynliğin ilk yıllarında anne ve babalara yardımcı oluyor. P&G ebeveynlerin önem verdiği bir içerik üretiyor.
Pampers Web Sitesi
Pampers web sitesinde, ürünlerinden bahsetmek yerine yeni çocuk sahibi olan ailelerin ihtiyaç duyacakları bebek bakımı, bebek eşyaları, çocuk yetiştirme gibi ailelerin bilgi sahibi olmasını sağlayan kaliteli içerikler üretiyor.
Pampers Twitter Sayfası
Pampers, Twitter sayfasında ürünün ne kadar iyi olduğundan bahsetmiyor, bunun yerine kullanıcı deneyimlerini, tecrübelerini, ailelerin çocukları ile geçirdikleri neşeli zamanları paylaşıyor. Sonucunda ise markaya geri dönüşler şu şekilde oluyor;
Dizi ilk üç ay içinde 20 milyondan fazla izlendi.
Markaya karşı olumlu görüşler %15 oranında arttı.
Alım niyeti ise %10 oranında artış gösterdi.
Anne blogcular, bloglarında diziden bahsetti ve kullanıcıların yarattıkları içerikler markaya değer kattı.
Hakan Okay İyi Pazarlamacı Olmak. (İstanbul: Mediacat 2010)
BOSE, R. (2002), Customer relationship management: key components
for its success, Industrial Management&Data Systems, Vol: 102, No: 2,
Uğur Batı Stratejik Marka Yönetimi.(İstanbul:Brandage 2013) 161-162.