Türkiye markası yaratma çabaları üzerine... -Haber Hürriyeti
Alzheimer hastalarında görme sorunları1 saat önce
İzmirli İbrahim Çolak, dünya şampiyonu oldu1 saat önce
Ana Sayfa > Dünya > Türkiye markası yaratma çabaları üzerine…
27 Ocak 2016 Çarşamba, 13:59
Geçenlerde Türk sanayiini yurtdışında üst düzeyde temsil etmek ve Türk Malı’ algısını yükseltmek amacıyla Ekonomi Bakanlığı ve Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin (TİM) koordinasyonu ile başlatılan ‘Türkiye Markası’ çalışmaları tamamlandı ve Türkiye’nin yeni logosu ve sloganı tanıtıldı. Basında yer alan bilgilere göre Türkiye’nin yeni sloganı, “Turkey Discover the potential” Türkiye: Potansiyeli Keşfet”oldu. TİM Başkanı Mehmet Büyükeksi, “Bu bir marka değildir, marka olan Türkiye’nin kendisidir. Turkey Discover the potential’ tüm dünyaya yapılmış bir tekliftir” dedi. Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan, “Bugünden itibaren bu logo tüm dünyaya yayılacak ve tüm dünya bu logoyu tanıyacak” şeklinde konuştu.
Buraya kadar çok iyi, hoş da işin bir de bilimsel yani var. Yani ben marka yarattım demekle marka olunmaz. Bu tek taraflı, tek yönlü ve isteğe bağlı bir bir olgu değildir.
Bundan sanırım 7-8 yıl kadar önceydi. Bahçeşehir Üniversitesi Fazıl Say Salonu’nda gerçekleştirilen 2.İDA-İletişim Danışmanları Derneği-Konferansının gündemi “AB sürecinde Türkiye’nin Tanıtımı” idi. “Trkynn tntnd bir şeyler eksik” isimli konferansın bu başlığı bile nelerin eksik olduğunu belki de ortaya çıkarıyordu. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesinden Ali Atıf Bir moderatör olarak, iletişimci Ali Saydam, ABD nin dünyaca ünlü halkla ilişkiler şirketi Hill&Knowlton’un Brüksel Ofis Direktörü Abigail Jones ve ben de konuşmacı olarak katılmıştık. O yıl İDA Başkanlığını yürüten Meral Saçkan da derneğin çalışmalarını anlatmıştı.
Ben konuşmamda “ülke pazarlanması, markası” konusunun bir ekonomik çaba olarak nasıl ve hangi aşamalardan geçtiğini kısaca anlatmış ve bölük pörçük, hedefi belirlenmemiş, ölçekleri belirsiz çabaların boşa gitmeye aday olduğunu belirtmiş ve Türkiye’nin dışarda nasıl algılandığı konusundaki görüşlerimi paylaşmıştım. Konuşmam bazılarının hoşuna gitmese de ilgi görmüştü. Aradan yıllar geçti, değişen bir şey olmadı.
Şimdi esas konumuza girelim. Bir ülkenin tanıtım ile ülke markası ilişkisi birlikte yürür. Önemli olan belirli bir hedef kitlenin kafasında olumlu bir izlenim yaratmaktır. Tarihsel olarak bakıldığında bir ülkenin tanıtımı ve yabancı yatırımcı çekme konusunda ilk ciddi ve bilimsel çaba Dünya Bankası’ndan geldi. Banka uzmanlarından Alvin G Wint , Louis T. Wells tarafından hazırlanan “Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”*Bir Ülkenin Pazarlanması-Yabancı Yatırım Çekmek için Tanıtımın bir Araç Olarak Kullanılması-isimli rapor daha sonra yenilendi. Halen de bu konudaki derli toplu bilimsel nitelikli çabaların başında gelir.
Ülke markalaşması konusunda bazı önemli noktaları ele alalım. Önce şu sorulara bir bakalım: Fransa olmadan modayı, Almanya olmadan çok kaliteli üstün performanslı lüks otomobilleri, Japonya olmadan elektronik eşyaları düşünebilir misiniz? Peki Türkiye deyince aklınıza ne gelir? Bu soruyu bir de yabancılara sorun bakalım ne yanıt alacaksınız? Ülke ve ülkenin markası konusunda en büyük zorluk amacın ne olduğu konusundaki farklı görüşler, amaçların ölçümü ve bunun uygulamaya geçirilmesi konusundaki, farklılıklar, markayı yaratacak girdilerin-faktörlerin kontrolündeki otorite boşlukları, markanın üretiminin-çıktılarını sonuçlarını denetleyecek yetki ve otorite yokluğu, sınırlı esneklik ve göreceli olarak eksik olan pazarlama bilgisi gibi önemli noktaları hesaba katmak gerekir. Bazan ülke içindeki kurum ve kuruluşlar ile şirketler arasındaki rekabet ortak bir amaç etrafında anlaşmayı güçlendirir. Ayrıca siyasi iktidarların dünya görüşleri, eylemleri, siyasilerin tutum ve davranışları da ülke markasını etkiler. Sürekli kötü haberlerin geldiği, insan hakları ihlallerinin veya uluslararası hukukun çiğnendği, medyaya yapılan baskılar, yöneticiler hakkındaki söylentiler, ülkede şeffahlık ve hukuk düzeninin olup olmaması da ülke markasını etkiler.
Ülkeyi bir ürün markası gibi düşünmek son derece sakıncalıdır; ürün markasından sorumlu olan bir marka yöneticisi vardır, ama ülke markasının tek sorumlusu yoktur, ülke markasını hükümetler kontrol edemezler, buna güçleri yetmez. Çünkü bu olay 7 milyarlık bir dünya pazarında müşterilerin, siyasetçilerin, sıradan insanların kafalarındaki Türkiye algısı ile ilgilidir. Bir ülke isminin insanların kafalarında yarattığı algılar o insanların adı geçen ülkenin mal ve hizmetlerine bakışlarını da etkiler. 1970 li yıllardan bu yana “Country of Origin phenomenon-Kaynak Ülke Fenomeni” adı verilen bu alanda yapılmış yüzlerce uygulamalı araştırma mevcut. Bu araştırmalar bir ülke isminin olumlu algılanmasının o ülke mal ve hizmetlerine olan talebi olumlu etkilerı oldugu sounucunda birleşiyor. Ama araştırmalar ülke algısının çok değişik faktörlerin etkisinde kaldığını da ortaya koyuyor. Ülke markasını ve ülke imajını etkileyen çok sayıda örgüt, işletme, aktör ve değişken vardır. Hükümet kararnameleri ile ülke markası yönlendirilemez. Çoğu ülkede ülke markasından sorumlu olduğu ileri sürülen kişi veya kurumlar, şirketlerdeki gibi pazarlama bilgi ve deneyimine sahip değildirler. Bazı ülkelerde pazarlama kavramı bile henüz tam anlaşılmış değildir. Bütün bunlar olsa bile etkili bir pazarlama karmasını yaratabilip, uygulamak güç bir iştir. Şirketler ürünlerini pazarlarken gereken değişmeleri yapmakta serbestçe hareket edebilirler ama aynı şeyi ülke markası konusunda yapmak çok güçtür. Slogan değiştirmek, konuşlandırmak, işaret ve alamet değiştirebilmek çok zordur. Bu kafalarda kavram kargaşası, zihinlerde kuşkulu imaj yaratılması gibi sonuçlar doğurabilir.
Dış İşleri Bakanlığı, Turizm ve Tanıtma Bakanlığı, Kültür ve Eğitim ve Ekonomi Bakanlıkları da dahil, çok sayıda kurum ve kuruluş Türkiye algısını etkileyecek işler yaparlar. Her birisi kendi gündeminde olan konulara yönelmek zorundadır. Bu ise Türkiyede bölük pörçük, bağlantısız, amacı belirlenmemiş çabaların bir araya toplanmasının güçlüğünü ortaya çıkarır. Bu daha işin kamuya at yönüdür. Ya özel kesim? Ülkemizi çok kaliteli ürünler ihraç eden, dünyaca ünlü ürün markaları olan bir ülke olarak tanımlayabilmek kanımızca bu alandaki çabalara yönelik çok önemli bir zorunluluktur. Önemli olan verimlilik kavramı ile yenilik, ve yaratıcılık kavramlarını uygulamaya yansıtacak ve tüm dünyayı tek bir pazarmış gibi gibi düşünüp buna göre standart ve kaliteli ürünleri ucuz fiyata sunabilmektir. İyi fiyat, iyi ürün, iyi dağıtım, iyi ambalaj, iyi marka ve iyi tanıtım stratejilerini birleştirecek yenliklerdir.
Şurasını da aklımızda tutmakta yarar var. Yıllardır ülke markasını tartışıyoruz ama halen Türkiyenin dünyanın her tarafında tüketici çoğunluğunun bildiği küresel bir markası yoktur. Ne acı değil mi?
ali atıf bir ali saydam bahçeşehir üniversitesi bilimsel çaba cumhurbaşkanı ekonomi bakanlığı ekonomik Fazıl Say haberhürriyeti mehmet büyükekşi meral saçkan potansiyeli keşfet recep tayyip erdoğan tevfik dalgıç TİM Türk Malı Türkiye Türkiye İhracatçılar Meclisi türkiye markası ülke pazarlaması