Kokuların Satın Alma Davranışlarımız Üzerindeki Etkisi: Scent Marketing
Rekabet oldukça fazla. Markalar birbirleri ile azılı bir mücadele içerisinde. Satın alma çağında yaşıyoruz. Böyle şeylerin olması pek muhtemel. Fakat, bu mücadelenin kazananları zirveye nasıl oturuyor? Sorunun cevabı oldukça basit; farklılaşarak ve duygusal dürtüleri harekete geçerek.
Kokusal Pazarlama, diğer adıyla “Scent Marketing”. Geride bıraktığımız 10 yıl içerisinde pazarlamanın en gizli silahlarından bir tanesi. Sanıyorum hala da öyle. Kokusal Pazarlama; beş duyumuzdan en keskin, en akılda kalıcı ve en vazgeçilmez olanı ile ilgileniyor, koku alma ile. Bir şeye dokunmayı reddedebilirsiniz, tatmak istemeyebilirsiniz, çeşitli faktörlerden dolayı duymayabilirsiniz veya fazla uyarıcıdan dolayı algınız hissizleşebilir ve gözünüzün önündeki şeyi görmeyebilirsiniz. Fakat, günde ortalama 20.000 defa nefes alan bir canlı için, kokuyu atlamak, bu uyarıcıya maruz kalmamak pek mümkün değil.
Ayrıca koku, beş duyu arasında en keskin olanı. Herhangi bir kapıdan içeri girdiğinizde izlenimlerinizin şekillenmesi koku ile başlıyor. Koku ile başlayan izlenim ise, geride kalan bütün izlenimi şekillendirecek unsurları etkiliyor.
Bu bağlamda, markaların mağazalarında ve hatta bazen ürünlerinde belli başlı kokular kullanması rastlantı değil.
Doğduğumuz andan bu yana yapmaktan bir saniye bile vazgeçmediğimiz tek şey nefes almak. Koku ise nefes almanın büyük bir parçası. Yaşantılara ve deneyimlere göre koku algısı oluşuyor. Bu durum da markaları ve Scent Marketing’i biraz zora sokuyor diyebiliriz. Deneyimlerimizin farklı oluşu, kokuları yorumlamamızı da farklılaştırıyor. Bu yüzden markaların hedef kitlelerini iyi tanıması gerekiyor. Hedef kitle kim, alışkanlıkları ne, nelerden hoşlanıyor, kim olmak istiyor…bu ve bunun soruları cevapladıktan sonra koku seçiminin bir diğer önemli aşamasına geçiliyor. Yaratılacak/kullanılacak olan koku marka/ürün için uygun mu?
Etkili fakat oldukça kaygan bir zemine sahip olan Scent Marketing üzerine çalışmalar yapan kişilerin bu alanda dikkat edilmesi gereken bir kaç kural olduğunu söylüyorlar. Bunlar; seçilen koku pazarlama amacınızı tüketiciye doğru bir şekilde iletmeli, koku markaya özgü olmalı, ürünün ya da mağazanın kokusuyla fark yaratmalı.
Peki, hangi sektör hangi kokuları daha çok kullanıyor? Bu durum oldukça değişken. Her marka iletmek istediği mesaj için dönemsel olarak kokularını değiştiriyor. Fakat bazı alanlarda kalıplaşmış belli başlı kokular var. Örnek vermek gerekirse; bebek giyim mağazaları genel olarak pudra ve şeker kokusu kullanıyor. Lüks iç çamaşırı markaları hindistan cevizi, hanımeli ve leylak kullanılıyor. Büyük otel zincirlerinde genel olarak kavun kokusunun kullanıldığına rastlanmış. Bunun altında yatan neden ise, dostluğu ve güveni çağrıştırmasının yanı sıra insan üzerinde sakinleştirici etkisinin olmasından kaynaklanıyor.
Sonuç olarak günümüzde pazarlama “tüketici ile duygusal bağ kurma çabası” anlamı da taşımaya başladı ve Scent Marketing bunun büyük bir parçası. Unutmamamız gereken bir şey var; satın alma davranışı rasyonel bir karar değil. Satın alma davranışı, duygusaldır.
Okuyunca şuan sıkça gittiğim avm'yi kokusunu beğendiğim için tercih ettiğimi fark ettim. (: Belirli duyguları çağrıştıran aromatik kokuların dışında alışveriş yapılan bir yerin temiz kokması da gerçekten etkili..
17 Eylül 2017 19:56 replyYanıtla