MARKA YÖNETİMİ VE MARKA STRATEJİLERİ – Mehmet Akif ÇAKIRER
Günümüzde marka, ürün değeri, imaj gibi şeyler çok önemli ve değerli hale geldi. Bu konuda daha önceki birkaç kitap özeti yayınlamıştık. O kitapları tamamlayıcı şekilde yeni bir kitap özeti daha yayınlıyoruz. Bu da kaynak kitap statüsünde bence her iş adamının kitaplğında olması gereken bir kitap. Kitaptaki birçok fotografı ve şemayı buraya alamıyoruz. Kitabı alarak oradan da istifade edebilirsiniz.
MARKA YÖNETİMİ VE MARKA STRATEJİLERİ
Markalaşma için firmaların yapması gerekenler şunlardır:
Rakip markaları kimin,neden kullandığı incelenmeli,
Hedef tüketiceler belirlenmeli, (çocuk, genç, orta yaşlı, yaşlı tüketici grupları veya mesleklere göre dağılımı)
Markanın kimliği iyi saptanmalı, (tüketiciye ulaşma, markanın kullanacağı ürün…)
Markanın taahhüt ettikleri mutlaka kullanıcıya sunulmalı,
Özel bir logo, renk veya slogan bulunmalı,
Tespit edilen renkleri ve logoyu her yerde kullanmaya özen göstermeli,
Firma, çok sayıda tekrarı ve yüksek bütçeleri göze almalı.
ÜRÜN VE MARKA KARŞILAŞTIRMASI
Her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir.
”Eğer bu şirket dilimlere ayrılabilseydi, tesisleri, makina teçhizatı size verir ben markaları alırdım ve sizden karlı çıkardım.”
MARKA OLMANIN ÖNEMİ
Coca Cola üst yöneticisi Muhtar Kent, konu hakkında şöyle söylemektedir:
” Marka bir vaaddir. Ama iyi marka tutulmuş bir vaaddir.Tutulan vaad iyi bir markadır. Bu vaadi her saat her gün her hafta her sene devamlı tutmanız lazım. Burada önemli olan budur.Başarı öyküsünde kalıcılıkta en önemli şey bir iki kere tutmak değil bunu devamlı tutabiliyor musunuz? ”. Buna en güzel örnek Galatasaray örneğidir.
TÜRKİYE İÇİN MARKA OLMANIN ÖNEMİ
” Bugün 1800 kg domates ile bir ıpad alabiliyorsunuz veya 27 tır mermer bloku ile bir tomografi cihazı alabiliyorsunuz.Bizim katma değer zincirinde artık teknolojik ürünlere geçmemiz lazım. ”
İtalya bugün Türkiye’den % 41 oranında daha az ürün ihraç ederken, bizden 5 kat daha fazla katma değer elde ediyor.
İŞLETMELER İÇİN MARKANIN ÖNEMİ
Meyve ve sebzeler dahil markalıdırlar. ” Sunkist Portakalları, Dole Ananasları,Chiquita Muzları markalaşma ile birlikte,markasız ürünlere göre kar marjlarını % 10 lardan % 60 lara kadar yükseltmişlerdir.” Bunun yanında işletmeler için markanın önemi şu şekildedir.
* Marka, bir şirketin farklılaşma aracıdır. Şirket, rakiplerinden sıyrılabilmek için markasını kullanır. Örneğin NİKE rakiplerinin aksine bir marka değildir, fason ürettirdiği malların üzerine bastığı ” marka ”yı satar.
* Markanın finansal bir değeri söz konusudur. Özellikler üretim toplumlarında, marka bir şirketin toplam değerinin önemli bir kısmını oluşturur. Üretim sektöründe markanın, şirketin toplam değeri içindeki payı % 10 iken bu oran finansal hizmet kurumlarında % 40a, yiyecek ve lüks mallarda % 80 e kadar çıkar şirketin marka değeri aynı zamanda borsa değeri ile de ilintilidir, bilinirliği yüksek markaların borsa değerleride yüksektir ve endeksleri değişime oldukça duyarlıdır.
* Marka, insan kaynakları açısından da çok değerlidir. Bilinir bir markaya sahip bir şirket için çalışıyor olmak çalışanları motive eden bir faktördür. Başka bir ifade ile markaların bilinirlik düzeyi ile en çok çalışılmak istenilen kurum olma düzeyi doğru orantılıdır.
enMarka kişiliği kavramı, ” bir marka ile çağrışımlandırılmış insanı özellikler ” olarak; çağdaş, entellektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınması açıklanmaktadır.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rivkin, ” ilk 7 kuralını ” geliştirmiştir. İnsan beyni bir ürün kategorisinden sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında kalırsanız iç şansınız yok. O nedenle ilk hatırlanan 7 marka arasına girmeniz lazım. ” Üstelik ” 7 rakamı ” çok da tesadüfü değil. İşin hayatımıza giren taraflarıda var. Dikkat edin çok sayıda yerde ” 7 ” rakamını görürsünüz. Örneğin bütün telefon numaraları, üstelik dünyanın neredeyse tamamında 7 hanelidir. Pamuk prenses ve 7 cüceleri, Dünyanın 7 harikası ve diğerleri tesadüf değil.
Günümüzde bir müşterinin belirli bir marka ya da firmaya karşı sadık olarak tanımlanabilmesi için, tekrarlı satın alma davranışı göstermesi yeterli bulunmamakta, aynı zamanda markaya firmaya karşı güçlü, olumlu bir tutum sergiliyor olması gerekmektedir.
Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir. David Aaker marka değerini oluşturan unsurları dört ana başlık altında toplamaktadır. Bunlar; marka ismi farkındalığı (bilinirliği), marka sadakati, algınan kalite, marka çağrışımlarıdır. Marka isminin farkındalığı ise müşteri zihninde markanın ne güçte olduğu anlamında kullanılmakta olup, tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur.
Firmalar pazarda başarılı olabilmek ve yaşamlarını sürdürebilmek için her yıl marka imajını yerleştirmek, iletişim stratejilerinde marka kişiliğini vurgulamak, tüketicilerin marka kişiliğini vurgulamak, tüketicilerin marka tercihlerini yönlendirmek için tüm pazarlama faaliyetleri için büyük bütçeler ayırmaktadır. Bütün bu çabaların altında yatan en önemli faktör ise tüketici nezdinde markanın değerini güçlendirmektir. 1980 li yıllarda geliştirilen ve 1990’larda önem kazanan marka değeri kavramı; markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olara algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Marka değeri iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarakta bilinektedir. Marka değeri 3 farklı aşama ile yönetilir. İlk adım tanıtımdır. Kaliteli bir ürün üretip olumlu tüketici eleştirilerine sahip bir marka imajı yaratılmalıdır.İkinci adım ise detaylandırmadır. Üçüncü ve son aşama ise güçlendirmedir.
Marka farklılaşması, marka yönelimini, rekabet piyasasındaki farkını, şirket ve müşteriler için önemini ve nasıl büyüyeceğini, tanımlar.
Konumlandırma, müşteri adaylarınızın zihninde kendinizi nasıl farklılaştırdığınızla ilgilidir.Aynı zamanda da, iletişim sürecinde zihnin nasıl işlediğiyle ilgili çalışmaların konusudur.Konumlandırma en basit tarifle, hedef kitlenizin zihnindeki boşluğu keşfetmek, rakiplerinizin yerini analiz edip kendinizi en uygun yere en uygun imajla yerleştirmektir.Konumlandırma işletmenin ne yaptığı değil, müşterinin zihninde canlandırdığı süreçtir.Her marka konumlandırma yaparken kaç farklı nokta üzerinde duracağı kararını vermelidir.Bir araba üreticisi aynı anda hem ” en iyi satış sonrası hizmet ” hem de ” en yüksek performanslı araç ” konularında farklılaşma yapmak isterse bu vaadini başardığı takdirde uzun dönemde üstün rekabet gücü kazanacağı açıktır.Ancak farklılaşma sayısı arttıkça başarının gittikçe zorlaştığı unutulmamalıdır.
Marka konumlandırmada başarıyı getirecek dört anahtar nokta şöyledir:
1. Açıklık:Hedef kitlenin zihninde oluşması istenen konumlandırma fikri, kolay anlaşılır şekilde düzenlenmelidir.Markanın konumu anlaşılır ve hedef kitleyi motive edecek tarzda olmalıdır.Komplike bir kavramla markayı konumlamak tüketicinin zihnini karıştırabilir.
2. Tutarlılık:İnsanlar her gün bir mesaj bombardımanı altındadır.Bu sesler arasından sıyrılıp zihinlerde yer edebilmek için tutarlı mesajlar vermek gerekir.Bir yıl hizmet kalitesine odaklanıp ertesi yıl ürün performansı şeklinde değişiklikler yapmak karışıklığı arttıracaktır.
3. Güvenilirlik:Zihinlerde markanın farklılaşmasını sağlayacak olan mesaj, hedef kitlenin güvenebileceği bir noktaya, markanın gerçek güçlerine odaklanmalıdır.Eğer mesaj markanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa bu marka için önemli bir dezavantaj olacaktır.
4. Rekabet edebilirlik:Marka,konumlandırıldığı alanda rekabet avantajını yansıtabilmelidir.Rakiplerle benzer konular üzerine yapılan konumlandırma başarılı olmayacaktır.
Unutmayın ! Bir markanın; ismide, sloganıda, logosuda, ambalajıda, web siteside, reklam mesajlarıda, hedef kitleside, fiyatıda,satış noktalarıda, mağazası da konumlandırma sonrasında belirlenmelidir.
MARKA YÖNETİM STRATEJİLERİ
Marka stratejisinde dikkat edilmesi gereken husus, tüketicilerin neden bu markayı tercih ettiğinin açıkca ifade edilmesidir. Bu nedenle bir marka stratejisi; pazarlama karması planlarının özeti olarak düşünülmemelidir.Bir pazarlama amacının ifadesi değildir.Örneğin : % 15 pazar payı kazanma. Pazarlama bölümlerinden doğan ihtiyaçları karşılama amacıyla ürün hattının geliştirilmesi gibi genel bir bakış açısının aktarılması değildir. Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak öncelikle firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmaktadır.Kurum stratejileri kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulur. Ardından marka stratjisine ait diğer detaylar gözden geçirilerek markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım stratejileri ile desteklenmesi gerekmektedir. Merkezi Oregonda bulunan NİKE gibi çok uluslu şirketler resimde görülen Vietnamdaki spor ayakkabısı fabrikası gibi dünya çapında üretim yapmaktadır. Nike firması ise ürünlerini ABD’den tüm dünyaya pazarlanmaktadır. Nike firması sadece standartlar belirleme görevi üstlenmektedir. Nike bu yolla yapılan her ayakkabı satışından elde edilen karın % 40’ını almakta ayakkabıyı üreten fabrikalarsa karın ancak % 4’ünü alabilmektedir.
MARKALARIN KORUNMASI VE TESCİLİ
Birçok kimse, ticaret ünvanının ve ticari işletmenin ticaret silinde tescilinin eş zamanlı olarak marka koruması anlamına geldiğini düşünmektedir. Bu çok yaygın bir yanlış algılamadır. Ticaret ünvanları ve markalar arasındaki farkı anlamak önemlidir.Ticari ünvan şirketinizin tam adıdır. Örneğin ” Abc Kimya Sanayi Anonim Şirketi ” gibi ve bu şirketinizi tanımlar. Bu ünvan genellikle şirketinizin yasal yapısını tanımlayan Ltd.Şti.A.Ş. yada benzer kısaltmalarla biter. Marka ise şirketinizin ürününü/ürünlerini farklı kılan işarettir.Bir şirket çok çeşitli markalara sahip olabilir. Örneğin, ” Abc Kimya Sanayi Anonim Şirketi ” piyasaya sürdüğü farklı ürünler için farklı markalar kullanılabilir. Bu markalar ticaret ünvanlarıyla aynı ibareden oluşabileceği gibi (Örneğin ABC) ticaret ünvanından tamamen farklı bir kelimede (Örneğin:XYZ) marka olarak kullanılabilir.
MARKA BAŞVURUSU VE TESCİL İŞLEMLERİ
Marka tescil işlemleri ortalama 8 ayda sonuçlanmaktadır.
MARKA TESCİLİNİN MARKA SAHİBİNE SAĞLADIĞI HAKLAR
Tescilli bir marka başkasına devir edilebilir, miras yolu ile intikal edilebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin verebilir veya teminat gösterebilir.
1. Tescil tarihinden itibaren 5 yıl süre ile kullanılmayan markalar.
2. Kullanım sonucu jenerik bir isim haline gelen markalar.
3. Kullanım sonucu yanıltıcı bir nitelik kazanan markalar
4. Tescile engel bir durum varlığına rağmen tescil edilmiş bulunan markalar
Kişisel Marka Olmanın İlkeleri :
Bir Konuda Uzmanlaşın : Herhangi bir konuyu en iyi bilen ve uygulayan kişilerden biri olduğunuzda hatırlanmanız kolaylaşır.
Yaratıcı Olmaya Gayret Edin : Güzele ve farklı olana yönelik bir yaratım cesareti sayesinde kişisel markanızın oluşma süreci başlar. Kültürel birikimini toplumsal planda ifade edebilecek bir hayal gücü ve tasarım ufku, kişisel markanızı derinleştirecek.
Kendinizi İyi Konumlandırın : Kişisel marka, başkalarının ve dış dünyanın size biçtiği değerdir. Bu değerin tam anlamı ile oluşması için en uygun ortam ve yerde bulunmayı amaçlayın. Konumlanmayı yanlış yaptığınızda beceri ve yeteneklerinizin kıymeti bilinmez.
Kendinizi Adayın : En mükemmele yönelmiş bir adanmışlık duygusu, ürününüzde ve eserlerinizde de kendini gösterir. İşinize ve ürününüze gönlünü katabildiğinizde, kişisel markanız bir ruh ve kalıcı bir içerik kazanır.
Tutkulu Olun : Her tür marka önce bir duygu işidir. ” Aşk olmazsa meşk olmaz ” sözünü hatırlayarak en sıradan işi bile, en iyi şekilde yapmaya çabalayın.
Özgün Olun ve Farklılık Katın : Kişiliğiniz, yaptığınız her işe damgasını vursun. Kişilik imzanız, her ürününüzde fark edilsin. Ürünleriniz için ” Bu işi herkes yapar ama onunki muhakkak farklı olur ” denilmesini sağlayın.
Güvenilirliği Ön Planda Tutun : Kişisel markalaşma sürecinin kestirme yolları ve hazır reçeteleri yoktur. Çünkü kişisel marka, çevrenize ve dış dünyaya, hayat boyu tutmak için verdiğiniz bir sözdür. Bu dürüstlük taahhüdünün üzerine en ufak bir leke düşürmeyin. Tutulmayan tek bir söz, yılların birikimini bir anda yok edebilir.
İletişim Ağınızı Sabırla Örün : Diğer markalar gibi, kişisel markada ancak bir sosyal ortam ve ilişkiler ağı içinde var olabilir. Çevrenizi 360 derecelik bir bakış açısı ile değerlendirerek iletişim ağını ördüğünüzde markanız hayat ve süreklilik kazanır.
‘ Paketleme ‘ Konusuna da Önem Verin : Markalı ürünlerde ambalaj önemli bir yer tutar. Kişisel marka oluşumunda aynı görevi, çevreye saygının işareti olan tutum ve davranışlar yapar. Özellikle yeni girdiğiniz bir çevrede iyi bir ” ilk izlenim ” vermeye dikkat edin.
Zenginleşmenin 3 yolu var :
Ürünü marka yapacaksın!
Şehrini marka yapacaksın!
Ülkeni marka yapacaksın!
” Paris için ışık şehri denir. Paris neden ışık şehir? Şehirde 11 bin şehir lambası var.155 abide her gün ışıklarla aydınlatılıyor. Marka şehirler oluşturmak istiyorsak, materyalleri doğru kullanmak durumdayız. Pazarlama sanatı, marka oluşturma sanatıdır.Eğer marka değilseniz düz ürünsünüz. Havlu üretiyoruz ancak Avrupanın havlusunun üçte biri fiyatına satıyoruz. Kumaşlarımız, İngiliz kumaşının dörtte biri değerinde.Ürettiğimiz diğer ürünlerimizde de aynı sorun var. Peki bu neden kaynaklanıyor? Değer geliştirmeyi beceremediğimizden kaynaklanıyor.” Peki marka şehir olabilmek için neler yapılmalı?
1.Farklılıkları Vurgulayarak: Slowfood ” Yavaş Yiyecek Birliği ”
2.Doğru Konumlandırma Yapmak : Bakın Al Ries ve Jack Trout konu hakkında ne söylüyor: ” Konumlandırma, ürüne ne yaptığınız değildir. Konumlandırma müşterinin aklına girmek için yaptıklarınızdır. Yani ürün ile müşterinin zihninde oluşturduğunuz şeydir. Kendinizi burada nasıl farklılaştırdığınızdır.”
TANDOĞAN Gülnur KARAKAŞ ” Otel Markalarının Konumlandırılmasında Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Etkisi ” , Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir 2009, s.3
MARKA OLMAK KURUMSALLAŞMAYLA BAŞLAR
5 Marka, 35 şirket ile 8 sektörde faaliyet gösteren şirketlerimizi üç kuşak bir arada yönettik.
Kurumsallaşma bizim için esastır.
Şirket için gerekirse kendimi bile sistem dışı bırakırım.
İnsana değil sisteme güvenin.
Kurumsallaşma bir işletmenin, faaliyetlerini kişilerin varlığına bağımlı olmadan sürdürebilmesini ve geliştirebilmesini sağlayan bir yapı oluşturması olarak tanımlanabilir. Farklı bir bakış açısıyla kurumsallaşma; bir işletmenin tepeden tırnağa tüm bölüm ve birimlerinde çalışma esaslarının belirlenip benimsenip uygulandığı bu çalışma esaslarının kişilere göre değişmediği kişilerin değil işletmenin hep ön planda tutulduğu adeta saat gibi periyodik ve sistemli bir çalışmanın bulunduğu hiyerarşik ılıman ve demokratik bir işletme havasının yaşandığı ortalama kurumsallaşma denir.
Kurumsallaşmanın temel amacı, firmanın patron,yönetici ya da kritik personel gibi kişilerden ve onların kendi becerilerine bağlı yöntemlerinden bağımsız hale gelmesi ve sürekliliğinin sağlanmasıdır. Bu, işletmenin önemli noktalarında insanın olmayacağı değil, fakat onlar olmadığında aksama yaşanmadan her şeyin kaldığı yerden devam edebilmesi anlamında gelir.
A) Kurumsallaşmak ne değildir?
1. Kurumsallaşmak kural koymak değildir.
2. Sadece profesyonel yöneticiler istihdam edilmesi demek değildir.
3. Tek tip bir kurumsallaşma modeli yoktur.
4. Yanlış kurumsallaşma hantallığa yol açar, sadece aile şirketlerinden değil bütün şirketlerde gelişmeyi öldürür.
5. Kurumsallaşma yolunda kabul edilen İlkeler ve kuralların mutlaka yazılı olması önemli değil,ancak şirketteki herkes tarafından bilinmesi, bensimsenmesi ve uygulanması önemlidir.
B) Kurumsallaşma yolunda atılması gereken adımlar.
İşletmelerin kurumsallaşma yolunda atması gereken adımlar şunlardır:
1. Her aile şirketinin kendine has özellikleri vardır her şirket kendi yapısına göre yönetim ve denetim anlayışı geliştirmiştir. Ancak, her ne kadar özellikle oursa olsun bazı temel ögeler bütün şirketlerde aynıdır. Örneğin bütün şirketler gelir ve giderlerini bilmek ister. Doğru satış, hizmet ve üretim politikası uygulamak ister. Önemli olan bunları evrensel standartlarda yapmak, başarılı örneklerden ve tecrübelerden yararlanmaktır.
2. Şirketlerin ömrü kurucularının ömrü ile sınırlı değildir. Şirketlerde doğar büyür ve doğru yönetilmezlerse yok olur ve süreklilik ancak doğru kurumsallaşma ve kurumsal yönetime geçerek elde edilebilir. Bir şirketin sahibinin işinin başında olması, asker gibi ön cephede savaşmasını gerektirmez, ancak iyi bir komutan gibi ordusunu yönetmesini gerektirir. Patronlar günlük faaliyetler içinde boğulmak yerine, stratejik konulara odaklanmalıdır. Ancak şirketin gidişatını bu kitapçığın ilerideki sayfalarında anlatılan doğru iç denetim ve iç kontrol yöntemleri ile takip etmelidir.
3. Aile şirketleri aile olmanın getirdiği avantajdan yararlanmalı, ancak aile bireyleri yetkinlikleri ölçüsünde profesyonel bir anlayışla çalışmalıdırlar. Ayrıca şirkette çalışmayan ama hissedar olan diğer aile fertlerinin haklarıda korunmalıdır. Bu nedenle kitabın takip eden sayfalarında örnek olarak verilen aile anayasının düzenlenmesinde fayda vardır. Aile anayasasının yazılı olması şart değildir ama şirkette çalışan ve çalışmayan bütün aile fertleri tarafından kabul edilmesi benimsenmesi ve uygulanması önemlidir.Aile şirketleri için anlatılan bir hikaye vardır. Birinci nesil(kurucular) tarlada çalışırken iş kurar, kendi değerlerinden vazgeçmeden yaşam biçimlerini değiştirmeden işi büyütürler. İkinci nesil şehre iner, iyi giyinir, sergiler gider, şirketi büyütür ve yönetir. Üçüncü nesil hiçbir tecrübesi olmadan yönetimi devralır, kazanılanı harcar. Dördüncü nesil tarlaya geri döner. Çinliler ” servet üç nesil sürmez”, Meksikalılar ” baba tüccar, oğul centilmen, torun dilenci.” İtalyanlar ” ahırdan yıldızlara sonra tekrar ahıra ” diyerek aynı söylemi kendi kültürlerinde ifade etmişler. Yapılan araştırmalar bu söylemleri doğrluyor. Şirketlerin % 4 ü 3’üncü nesil görüyor, çok daha 4 ‘üncü nesil ile karşılaşıyor.
Unutmayın! Kurumsallaşmadan marka yolculuğuna çıkmak büyük gaflettir. Uzun sürede zorla elde edilen başarılar saman alevi gibi bir anda sönebilir.
MÜŞTERİ ODAKLI OL
Müşteri birinci, işçiler ikinci ve hissedarlar üçüncü sıradadır.
Rafarel Aguya göre ” Gerçe kar sadık müşterilerden elde edilir. Sadece memnun olmuş müşterilerden değil.” Günümüzde tüm markalar müşterinin önemini fark etmek zorundadır. Markalar, müşteriyi memnun müşteriye, memnun müşteriyi sadık müşteriye, sadık müşteriyi taraftar müşteriye, taraftar müşteriyi fanatik müşteriye, dönüştürmek zorundadır. Markalar için tek bir müşteri bile önemlidir. Bugün bir müşteri kaybedilirse yerine birden yenisi gelmez. Chang Labovitz ve Rasonsky’e göre ” Dünya çapındaki kuruluşlar müşterilerini sevindirmek için var olurlar.” Çünkü iş dünyasında memnun olmayan müşteri geri gelmez. Amerikada yapılan bir araştırmada ” Müşteriler bir işletmeyi neden terk ederler?” konusu araştırılır. Araştırmada, ” Şirket çalışan ya da temsilcilerinin ilgisizlikleri yüzünden müşteriler şirketleri terk eder ” sonucu % 68 birinci sırayı almıştır.
Wolksvagen eski üst düzey yöneticisi Jose Lopez, müşteri memnuniyeti ile ilgili şunları söyler: ” Kafayı mutlu olmaya takmış iseniz ona hiçbir zaman erişemezsiniz. Ama başkalarına hizmet etme hususunda yoğunlaşırsanız mutluluk derhal gelecektir. Aynı şey endüstri için de geçerlidir. Kar aramaya takmışsanız karları asla bulamayacaksınız.’’ Ama müşterileri tatmin etme üzerine odaklaşırsanız her şeyi kazanacaksınız.
General Motors’un araştırma birimi, 1993 yılında bir araştırma yaptı.General Motors bu araştırma ile, müşterilerinin, şirketin ürünlerini seçme nedenlerini saptamaya çalıştı.Araştırma sonuçları ilginç nedenler ortaya çıkardı. Müşterilerin General Motors ürünlerini seçmelerinin 1.nci nedeni, telefona yanıt vere bayan personelin konuşma biçimi; 2.nci nedeni, müşteri ilişkileri müdürünün davranışları; 3 ncü nedeni ise ödeme çeklerini bıraktıkları muhasebe birimindeki personelin davranışlarıydı. Beklenenin tersine, seçme nedeni olabilecek hiçbir ürün özelliği ön sıralarda yer almadı. Bu çarpıcı sonuçlar, General Motors yöneticileri kadar, araştırmanın sonuçları ile ilgilenen diğer yöneticileride şaşırtırken, bir gerçeğide ortaya koyuyordu. Yoğun rekabet ortamı, globalleşme, bilgi teknolojisinin gelişimi, yoğun ileri teknoloji kullanımı, çeşitli kuruluşların ürettikleri aynı tür ürünler arasında pek farklılık bırakmamıştı. Ürün özellikleri, ürün kalitesi, ürün fiyatları birbirine yakındı. Farklılığı ortaya çıkaran ürünün pazarlamasında sunulan hizmetin kalitesiydi. Farklılığı ortaya çıkaran müşteri ilişkileriydi. Marka Yöneticileri şunu çok iyi bilmelidir ki bir ürün ya da hizmet br müşteriye satılınca amaca ulaşılmamıştır. Alışveriş, müşteriyle, firma arasında oluşan sonsuz bir ilişki halidir.
Yukarıdaki sonuçlar incelendiğinde, ürünleri ve hizmetleri belirli bir fiyatla pazara sürmenin ötesinde, daha fazla uğraş verilmesine ihtiyaç olduğu görülmektedir. Pazar kaybının temel nedeninin, müşteri tatminsizliği olduğu açıktır. Rekabet şartlarına uyum sağlayabilmek ve sürekli ilerlemek için, işletmelerin müşterilerinin ne istediğini öğrenip, ürünleri ve servis hizmetlerini bu isteklere uygun bir şekle getirmesi gerekmektedir.
Şimdiye kadar kimse taklit yoluyla büyüklüğe ulaşamamıştır.
Kötüleri taklit eden, örneklerini bile aşar;
ama iyileri taklit eden hiçbir zaman hedefine ulaşamaz.
‘’ Ben olduğum gibi görünmeye ve göründüğüm gibi olmaya itina gösteririm.Mesela, bir tek şeyi saklamak ihtiyacı duymadım.Tahsilliyim, kültürlüyüm, filan mektebi, filan üniversiteyi, bitirdim.’’ demedim.Lise ikiden ayrıldım, iyi talebe değildim.Pamuk işçisi Hacı Ömerin oğluyum.Gerçek bu…’’ bu sözler rahmetli Sakıp Sabancıya ait.
Unutmayın ! taklitler orjinalleri yaşatır.
Fransa’da iyi bir Fransız ve İtalya’da iyi bir İtalyan olmak isterdim.
Stratejim, yapabildiğim zaman global gitmek,
yapmak zorunda olduğumda da yerel katılmaktır.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLU OL
Global rekabette markaların sosyal sorumluluk projeleriyle adeta yarıştıklarını görmekteyiz. Hiçbir marka artık sosyal sorumluluk projelerinden yoksun bir şekilde marka yolculuğuna çıkamaz. Bu sebeple markaların sosyal sorumluluk projelerine ağırlık vermeleri gerekir. Markalar sadece kendi müşterilerine değil faaliyet göstermedikleri pazarlarda bile bu tür projeleri gerçekleştirmektedir.
Yapılan çalışmalar sonucunda, işletme ve markalara getireceği faydalar şu şekilde sıralanmaktadır.
1. Sosyal sorumluluk faaliyeletlerine yer veren şirketlerin marka değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır.Sosyal sorumluluk, marka imajını korur ve markanın tanınırlığını sağlar.
2. Daha nitelikli çalışanları cezbetme, elde tutma ve çalışanlara yüksek moral ve motivasyon sağlama imkanı doğar.
3. Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelini artırır.
4. Sosyal sorumluluk konusunda hassas yatırımcılara ulaşma imkanı oluştuğundan, gerek hisse değerlerinde artış sağlanır gerekse borçlanma maliyetleri düşer.
5. Yeni pazarlara girme ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde edilir.
6. Verimlilik ve kalitede artış görülür.
7. Toplumun ve kural koyucuların şirketin görüşlerine önem vermesi sağlanır.
8. Sosyal sorumluluk, işletmenin uzun dönemli stratejik çıkarlarıdır.
9. Yasal sorumluluğun ve diğer şirket faaliyetlerinin negatif etkilerinin ortaya çıkaracağı riskleri azaltır.
10. İşletme ve hissedarları arasında bir alışveriş meydana gelir.
İntel : Üniversitelerde mühendislik okuyan öğrencilerine burs veriyor. (Aynı şey İnşaat Mühendisliği ve Mimarlık Fakültesi içinde yapabiliriz. )
İYİ BİR HİKAYEYE SAHİP OL
Türkiye’nin binlerce yıllık tarihi var.
Türkiye bir öykü anlatmayı ve insanların bu öyküye para ödemesini sağlamalı.
Markaların özellikle anlatmak için adeta bir sinema filmi çevirecekmiş gibi iyi ve sağlam hikayeler ihtiyacı vardır. Hikayeler, insanın hayatını anlamlı kılan bütünleyici unsurlardır. Şirketler, kuruluş öyküleriyle, çalışmalarıyla inovasyonlarıyla kendilerine ilginç öyküler yazmaya gayret ederler.
Markaların iyi hikayeci olmak için uğraşmalarının 7 nedeni vardır. Bunlar,
1. Hikayecilik güven sağlar.
2. Hikayeler duyguları açığa çıkarır ve takım arkadaşlarını birbirine bağlar.
3. Hikayeler zor ve hoş olmayan konuların keşfine izin verir.
4. Hikayeler takımın bakış açısını ayarlar.
5. Hikayeler kahramanlar yaratır.
6. Hikayeler değişimin kelimelerini taşır.
7. Güzel hikayeler karmaşaya son verir.
Bütün pazarlamacılar yalancıdır. Kitabın yazarı Seth Godin’dir.
Beynimize, kalbimize, kaznılmıştır ve bu hikaye devam ettiği sürece o markanın ayaklı reklamı gibi oluruz. İsteseniz de istemeseniz de hikayeniz kendiliğinden oluşuyor zaten. Önemli olan bu hikayenin etkileyici, vurucu, sarsıcı, yol gösterici olması her marka maalesef efsane olmaz. Çünkü çoğu marka bir ürün olmanın ötesine geçemez. Müşterinin sadece ihtiyacını karşılar. Daha ötesine geçemez. Oysaki markaların efsane olması gerekir. Efsane olursanız müşterinin bir vazgeçilmezi olursunuz. Fakat hiçbir marka bir gecede efsane olamaz. Efsane olan markaların görünmeyen tarafında geceli gündüzlü çalışma müşteriye değer verme ve beklenenin üzerine bir efor sarf etme vardır.
Moda denilen şey o kadar çirkindir ki
onu her 6 ayda bir değiştirirler.
Wikipedi, trend kavramını toplumsal bir iş veya akımlara verilen addır şeklinde tanımlamamaktadır.
Uzman Rehberliğinde Alışveriş Moda Olacaktır:
Alışveriş bir öğrenmeye deneyimi olduğu zaman daha çekici oluyor. Mesela APPLE bilgisayarlarını almadan önce mağazadaki eğitim amaçlı oturuma katılabileceksiniz ya da bir traş köpüğü traş olan bir erkeğin eşliğinde mağazada satışa sunulacak.
Kendi Adınıza Parfüm Tasarlayabileceksiniz:
Bazı markalar çok seçkin müşterilerine kendi parfümlerini tasarlama ve adlandırma imkanı sunacak. Dünyada bunu yapan markalar var giderek daha yaygınlaşacak.
Modada Ne Olacak?
Modada Takas Yöntemi Gelişecek :
Dünyanın her yerindeki insanlarla ücretsiz olarak takas yani alım satım yapabileceğiniz moda siteleri öne çıkacak.
Ev dekorasyonları, oteller ve spalardan esinlenecek:
Önümüzdeki yıllarda yaşam daha çok eve bağlı geçecek. Çünkü normalde dış dünyada bulunan her türlü konfor içeri taşınıyor. Sinema sistemleri, kahve bağları ofisler profosyenel mutfak aletleri. Ev dekerosyonları artık barlar, restoranlar oteller ve spalar gibi umuma açık yerlerden esinlenerek yapılacak. Gelecek on yıl içinde evler hem konfor hemde eğlence sunan tam donanımlı ve bu yüzden dışarı çıkmaya fazla ihtiyaç bırakmayan yerler haline gelecek.
Home –ofislerin estetiği önem kazanacak:
Ev ofisi, estetik ve dekarosyonu ciddi bir iş haline gelecek.Banyolarda home ofise dahil edilecek.El telefonu bulunan,buhar duşu,girdap havuzu gibi konforlara sahip banyolar home ofisin uzantısı olacak. İnsanlar çalışma ve yaşama alanları arasına bir çizgi çizmeye çalışırken evde uyum konusu çok konuşulacak. Evde çalışmanın yasak olduğu bölümler ve ofis malzemelerini koyacak daha fazla depolama alanları gibi.
Şirketler düşünme zamanı uygulaması başlatacak:
İlerleyen teknoloji, bilgi bonbardumanı ve iş hayatının yoğunluğu insanların dğüşünmesini gittikce azaltıyor. Bu nedenle şirketlerde düşünme zamanı uygulaması başlatılacak. Bu uygulama bazı eşyalarıkapatma düğmesine,insanarın açma düğmesine basmak olara tanımlaıyor. Mesela tasarımcı Philippe Starckın Paris bürosunu saat 13:00 den önce ararsanız şu anda onların düşünme zamanı olduğunu söyleyen bir mesajla karşılaşıyorsunuz. Bu süre boyunca telefon kabul etmiyor. E postaları cevaplamıyorlar…
Serbest çalışanların sayısı artacak:
Gelecekte patronlar serbest çalışanları daha çok tercih edecek. Çünkü onlar hem daha verimli çalışıyor hem en düşük yıpranma payına sahipler hemde daha mutlular.
Seyahat ve deneyimlerin önemi artacak:
Seyahatlar sadece tatil olarak değil, kendinizi kültürel olarak farklılaştırmanın bir yolu olarak görülmeye başlanacak. Seyahat edenler kontrollü tehlikeler isteyecek, alışılmadık ortam ve kültürler arayacak ve fiziksel ya da duygusal gelişim peşinde olacaklar. Safari, konser ya da tüplü dalışla geçirilen bir gün yeni bir otomobil ya da fantezi bir kol saatinden daha çok tercih edilecek.
Artık tüketiciler yalnızca bir ürün ya da hizmeti satın almıyorlar, aynı zamanda o ürünün sunduğu hayat tarzını, hikayeleri, deneyimleri ve duyguları satın alıyorlar. Son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı diğer pazarlama araçları arasından ön plana çıkmaya başladı. Bu etkin araç : Sponsorluktur. Sponsorluk çok etkin bir pazarlama tekniğidir, bağış yada yardım değildir. Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, indrekt olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. Dolayısıyla sponsorluk ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır.Öyle ki Amerikada Cone / Ropper şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 78’i , kendi önem verdiği konuya sahiplenen şirketin ürününü alacağın, yüzde 66’sı bu amaca destek verdiği için her zaman satın aldıkları markayı bile değiştirebileceklerini, yüzde 54’ü bunun için fazla para ödemeye bile hazırlıklı olduklarını dile getiriyor.Kurumlar artık ürettikleri ürünlerden daha çok topluma kattıkları değerler ile ön plana çıkıyorlar. Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde ise ‘’ topluma geri verme ‘’ ilkesi yatıyor.
DİNAMİK LOGOYA SAHİP OL
Bir logo veya sembol bir ülkeyi ya da bir markayı değiştirmez.
Semboller, logolar olanın en iyi şekilde sunulması içindir.
Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:
Harflerle yapılan amblemler genelde bir karmaşa doğurmaktadır.Aynı amblemin altına aynı harflerden oluşan bir kuruluşun ismi yazılmışsa ve uyum sağlayabilmişse, amblem; tanıtım ve hatırlama kargaşası oluşturabilir. Yapılan dizaynın orjinalliği amblemin yaşama süresini etkiler. Günümüzde kuruluşların artması ve harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranını büyük ölçüde düşürmüştür. Bu sebeple amblem tasarımında yeni biçimlerden oluşan amblem araştırmasına yönelmiştir.
Sembolize ettiği konu veya kuruluşu somut anlatım elemanları kullanmaksızın sadece özgün bir form üretmek ve sanatsal etkileme yapmak amacıyla tasarlanan amblemlerdir. Bazen optik bir form bazende plastik değeri olan desen soyut amblemin hareket noktasını oluşturur. Şayet amblem şirket etkinliğinin ya da ilgili ürünün ruhunu ve ya dinamizmini yansıtabiliyorsa soyut olsa bile bir haften daha iyi ezberlenebilir. Ortalıkta pek çok isim vardır pek çok kuruluş baş harflerini kullanır yani sizin adınız ve ilk harfi sizi tanıtmaya yetmeyebilir. Ama adınız anlaşılmasa dahi iyi tasarlanmış bir amblem kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı açıkça söyler. Eğer simgeniz verimlilik anlamına geliyorsa simgenin her görülüşünde şirketiniz daha verimli olacaktır. Görsel dil daha iyi ve daha hızlı çalışır, uluslararasıdır ve daha kolay ezberlenir. Amblemin en iyisi ideal kişiliği en iyi yansıtandır.
Kayserispor logo problemi :
Kayserispor’da 9 temmuz 2004 tarihinde isim değişikliği yapıldığı tarihten bu yana hala logo belirli bir kalıba oturtulmuş değil. Kayserispor’un resmi internet sitesinde yer alan resimlerde de değişik logoların bulunduğu gözden kaçmıyor…Resmi internet sitesinin girişinde dahi futbolcuların göğüslerindeki arma ile topun içerisine yerleştirilmiş olan ama farklı hatta site içinde bulunan ürünlerimiz bölümündeki ürünler üzerindeki logolarda değişik ! Özellikle 2004 de isim değişikliği sonrasında geçmişini daha önemlisi kuruluş yılı olan 1966 yılını Kayseri Erciyesspor’a vermek zorunda olan Kayserispor’da hala 1966 yılını kendi amblemi üzerinde kullanıyor olması da kulüp yönetiminin bu konuya ne denli özen gösterdiğinin belgesi!)
Günümüzde markaların çoğu ‘’ en ‘’ ile başlayan imkanlardan birini seçerek tek bir büyük yarar konuşlanmasının reklamını yaparlar. Buna göre oto pazarında Mercedes en prestijli onumun sahibidir.BMW (sürüş açısından) ‘’ en iyi başarım ‘’ konumun sahibidir. Hyundai ‘’ en az pahalı ‘’ konumun. Volvo da, dünyadaki her ülke de oto satın alanların bazılarının en büyük önceliği emniyete verdiklerini fark etti bu küresel inişi keşfederek Volvo otomobillerini dünyanın her yerinde satma olanağını elde elde etti. Volvo ayrıca en dayanıklı otolardan biri olduğu iddiasıyla reklamlarına ikinci bir yarar konuşlandırması ekledi. Bu ikinci konuşlandırmayı alıcıların emniyetli bir arabadan çok dayanıklı uzun ömürlü bir araba almaya önem verdikleri Meksika gibi ülkelerde kullanıyor.
HER YERDE GÖRÜNÜR OL
Göz nereye bakar, gönül oraya akar.
Gönül nereye akar, ayak oraya koşar.
Gözden uzak olan, gönülden de ırak olur.
Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için
hayvanat bahçesine değil.
Marka olabilmenin en önemli koşullardan biri de her yerde görün kuralıdır. Bu kurala uyan markalar her yerde markalarını başarıyla temsil eder.
Dedim ki : Gönüle giren gözden ırak olsa ne olur.
Kalp neyle doluysa, dudaklardan o dökülür
Şirketler piyasada rakiplerini alt etmek, piyasada pay kapmak
Hatta pazarı ele geçirmek için çabalarken, markaların tek
feth etmek istedikleri yer müşterilerinin gönülleridi.
Artık kas gücü devri bitti, yürek gücü devri başladı.
Kısaca marka ile kurulan duygusal bağ anlamına lovemark kelimesi saatchi ile saatchi reklam ajansının CEOsu Kevin Roberts tarafından aynı ismi taşıyan kitabında tanımlandı.
1.GİZEM: Marka ile ilgili sıra dışı hikayeler geçmişi bugünü ve geleceği mitler ve simgeler ve ilham.
2.HİSİYAT: Ses, görüntü, koku, dokunma ve tat.
3.SAMİMİYET: Bağlılık, empati ve tutku.
Kevin ROBERTS neden bazı markaların kalbimizi fethettiğini kendine sormuş ve lovemark kavramını ortaya atmıştır.Bu kavram kısaca onsuz yaşamayacağınız marka demektir.İnsanların bir şey alırken beyin ile değil kalp ile karar verdiği artık yapılan araştırmalar ile kanıtlandı.Bilgi bombardımanına tutulan algılarımızla hangi marka kişisel, bir ilişki kurabilirse o kazanıyor.Müşteri bir objeyi değil aslında markanın his ettirmesini beklediği duyguları satın alıyor.
Kevin ROBERTS markaların piyasada tutunmak için tüketicileri kendilerine aşık etmeleri gerektiğini söylemişti. Peki, tüketiciler markaları nesine neden aşık olur.Kevin ROBERTS ‘’ Love Marks ‘’ isimli kitabından markaların performans güven ve itibar sayesinde kurulduğunu aynı zamanda gizem, tutku, ve samimiyet gibi gibi nitelikler taşıdıklarında ise aşık bir kitle oluşturabildiklerini anlatıyor. Bunun içinde tüketici ile kurulan her iletişim kanalında bu duyguları uyandıracak deneyimler yaratmak gerektiğini savunur.
Kalite, müşterilerimizin geri gelmesi,
Ürünlerimizin geri gelmemesidir.
Siemens’in Kaliet Politikası
Marka mesajınız sizin ne kadar özel olduğunuzu anlatmalı,
ne kadar ucuz olduğunuzu değil…
Amaç, markanızı diğerlerinden ayıran özelliği
Bir toplantıda alman gazateci salona bir oyun oynayalımmı? Diye seslendi ve ardından ekledi.Size 3 soru soracağım içinizden geçen ilk yanıtı aklınızda tutun, ardından saymaya başladı. Bir renk bir alet bir müzik,enstrümanı sıra yanıtlara gelince alman gazeteci yine salona hitap etti. Renk deyince aklına önce kırmızı gelmeyen varmıydı.Salondan tek tük el kalktı.Konuk gazeteci, devam etti, peki alet olarak çekiç düşünmeyen yine az sayıda dinleyici farkınız gösterdi. Son yanıta gelince düşündüğümüz müzik enstrümanı herhalde piyano oldu. Salondan itiraz yerine hayret dolu gülüşler yükselince test uygulayan alman medya yöneticisi öldürücü finalini sahneledi. Bayanlar baylar bir salon dolusu gazeteci aynı semboller ile yada sınırlar ile düşünüyorsa bastığımızı gazete ve dergilerin tv yayınlarının farklılaşması mümkün olabilir mi?
Gerçekten de ‘’ Artık yeni bir ürün ya da pazarlama tekniği geliştirilemez; çünkü artık o işte yapılması gereken her şey yapıldı ‘’ denildiğinde dahi, gerekli araştırmalarınızı gerektiği şekilde yapabilirseniz, mutlaka sözkonusu olan pazarda yer edinebileceğiniz yeni şeyler vardır.Yeterki görmesini bilin.!Aslında doymuş gibi görünen bir çok pazarda halen yapabileceğiniz bir şeylerin olduğunu görebilmelisiniz.Mesela yüzlerce firma yoğurt üretip pazarlıyor,diye düşünülseydi,meyveli yoğurtlar hiçbir zaman piyasaya sürülmezdi.Demekki yoğurt pazarının doymadığını birileri fark etmiş.İş Dünyasında evrensel başarı kültüründe ‘’ farklı ve faydalı olanı yapmak ‘’ inancı yaygındır.Bu nedenle Amerikalılar başkalarının yapmadığı niş bir işi yapma peşindedirler.Türkiyede ise ‘’ bir işi bir Türk yapabiliyorsa; onu tanıyan bütün Türklerde o işi yapabileceğine inanır.Yine ülkemizde İSTİKBAL firmasının mobilya sektöründeki başarısı Kayseride İstikbal markasının tedarikçisi olmak yerine 350 kanepe firmasının kurulmasına neden olmuştur.Balıkçılar Erzincan’dan minibüsçüler Siirtten,İnşaatçılar Çorum’dan, halıcılar Uşaktan, pazarcılar Karstan,simitçiler Tokat’tan, fırıncılar Erzurum-İspir’den ve müteahitler çoğunlukla Trabzon’dan çıkıyor.Prof Dr.Patrick Barwise ; ‘’ Basit olun, karmaşık ürünler geliştirmeyin, tüketicilerin en önemli isteklerini gerçekleştirmeye çalışın yeter. ‘’
BJ Cunnıngham ın hayat hikayesi farklı olmak isteyen markalar için bir ders niteliğinde: BJ Cunnıngham, bir gün kolejdeyken para biriktirip henüz yeni aldığı bir arabaya adamın biri çıkıp çok iyi para teklif etmiş. O da düşünmeden satmış.Sonra bakmış güzel iş. The Karma Connection isminde bir şirket kurup LA den Londraya klasik araba ve Harleyler ithal etmeye başlamı. Fakat bir süre sonra borsanın çökmesi sonucu iflas etmiş.Kredi borcu batağına girmiş. İşte burada başlıyor asıl BJ Cunnıngham ın farklılığı. 700.000 sterlin gibi bir borç…Düşünün ki bankalara bu miktarda bir borcunuz var, ne yaparsınız? BJ Cunnıngham bankaya gidip bir daha kredi istemiş. Önce şaka zannetmişler, fakat sonra kredi alıp iş yapıp para kazanıp önceki kredi borçlarını ödemekten bahsedince BJ Cunnıngham bankanın güvenliği tarafından dışarı atılmış. Bu bana şunu düşündürdü, 700.000 sterlini ödeyemem. Evimi, arabamı, her şeyimi satsam…ödeyemem. Ama 70.000 ödenebilir bir miktar ve bu stres yaratır. İşte bence BJ Cunnıngham ın kredi isterkenki rahatlığıda buradan geliyor. Sonrasında BJ Cunnıngham ‘’Death’’ isimli bir sigara markası yaratmış. Enlightened Tobacco Company isimli bir şirket kurarak bu dürüst sigaraları satmaya başlamış. Çünkü BJ Cunnıngham’a göre başarı sadece gerçekle elde edilebilir ve herkes bilirki sigara öldürür. Bu gerçekle death sigaraları hayli fazla satmaya başlamış. BJ Cunnıngham bunu şöyle anlattı; ‘’ Sigara içen biri, zaten sigaranın onu öldürebileceğinin farkındadır. Bunu kendisi seçer. O halde neden onu kandırmaya çalışayım. Gün gelir, İngiltere hükümeti sigarada paket başına alınan vergiyi tane başına almaya başlar. Bu sigara şirketlerinin hayli canını sıkar.Artık bir pakete 40-50 sigara yerleştirme vergi avantajı sağlamaktır. Fakat BJ Cunnıngham kısa zamanda bununda üstesinden gelir. İki sigarayı filitreleri birbirine bakacaj şekilde birleştiri ve tek tane olarak satar. Bunu satın alan tüketici sigarayı kolayca ortadan ikiye ayırarak 2 sigara elde edebilmektedir. Yani bu %50 lik bir vergi avantaj sağlar BJ Cunnınghama. Fakat bu fikir hükümetin işine gelmez. BJ Cunnıngham bu fikri sebebi ile Avrupa Adalet Mahkemesine çıkartılır. Mahkemeye bir elma ve bir bıçak götürür.Hakim kendisini savunmasını ister. BJ Cunnınghama sorar;’’ Hakim bey elimde kaç elma var ‘’. Bir diye cevap verir Hakim. ’’ Evet elimde bir elma var ‘’ . Elmayı bıçak ile ikiye böler.’’ Peki Hakim Bey şimdi elimde kaç elma var. Cevap hala birdir. Fakat Hakim bunu kabul etmek istemez. Salondan kovulur BJ Cunnıngham. Davayı da kaybeder. Vergiden avantaj sağlamak için bulduğu fikir, hükümetin işine gelmemiştir. Çünkü BJ Cunnıngham bunlardan sonra bir pazarlama ajansı kurarak büyük markalara danışmanlık yapmaya başlar. Daha sonralarda da pazarlama konferanslarında konuşmacı olarak yer alır,kitap yazar BJ Cunnıngham a göre 3 kriterimiz var; Bizim kendimizi nasıl gördüğümüz, başkalarının bizi nasıl gördüğü, gerçekte kim olduğumuz. Başarı için bu 3 kriteri birbirine olabildiğince yaklaştırmamız gerekiyor. En sonunda bu 3 çember üst üste geldiği zaman ‘’ zaten peygamber gibi olursunuz ‘’ diyor BJ Cunnıngham.Birde ekliyor, bunun yanında bir de kitap yazmanız gerek;kalın, şaşalı kitap.’’
İki sihirli kelimeye odaklandık: İnovasyon ve marka değeri.
Literatürdeki tanıma göre : Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün hizmet veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; yada iş uygulamalarında, iş yeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.
BİR MASKOTA SAHİP OL
Maskot, sözlük anlamıyla şans getirmesi umulan bir kişi, hayvan veya eşyadır. Maskotlar, marka inşasında yardımcı olabildiği gibi markanın arkasındaki asıl stratejiden dikkatleri uzaklaştırabilir de.
İyi bir müşteri hizmeti ve iyi bir ürün ve iyi bir pazarlama karışımı olmadan hiçbir maskotun bir firmayı kurtaramayacağıda bilinmelidir. Uzun dönemde maskot bir marka kimliğinin yerleşmesine yardımcı olur. Ancak spesifik olarak işletmenin markasıyla ilişkili olmalıdır. ABD’de ve dünyada yaygın Meksika fast food zinciri Taco Bell in maskotu Chihuauhua (sevimli köpek) ve Budweiser birasının kurbağası maskot olarak geri tepmiştir. Taco Bell in maskotu satışları artırmamış. Tüketiciler bu konuyu Taco Bell ile ilişkilendirecekleri yerde sevimli köpeği öne çıkarmışlardır.
İNTERNETTE ETKİN OL
Kendi işinizi kendinizin eskitmesi, bunu rakibe bırakmaktan
hem daha ucuz hem daha karlıdır.
Roma’da ikinci olmaktansa,
İtalya’nın herhangi bir köyünde birinci olmayı
İlkler hiçbir zaman unutulmaz. İnsanların en iyi bildikleri kişiler, ürünler, markalar, adlar, hep alanlarında ilk olanlardır. Ancak ikincileri pek çok kişi hatırlamaz.Pazarlama konusundaki kitaplarıyla öne çıkan Al Ries, ‘’ En iyi yol ilk olmaktır diye konuşuyor.Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries’e göre; başarılı marka kendi kategorisine hükmeder. Örneğin Coca Cola, kola kategorisine, Microsoft kişisel bilgisayar yazılımı kategorisine, Kodak, fotoğraf filmi kategorisine hükmediyor.Başarılı bir marka ilk olarak liderlik duygusunu uyandırır. Lider algılanan marka en iyi olarak görülür.Akla ilk gelen marka olmasını sağlamak pazarlamanın görevidir. Şirketler konularında ne kadar iyi olursa olsunlar,mutlaka kendilerini geliştirip yenilemelidirler. Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkede ilk kez yapılan işlerde başarılı olmak arkalar için oldukça önemlidir. Ön yargı ile yaklaşılan işlerin başarılı olması ülkemiz girişimcilerininde ufkunu açmıştır.
GÜZEL BİR İSME SAHİP OL
Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı,
bir ürüne en ad vereceğinizdir.
Kötü bir isim, kötü bir algıyı beraberinde getirir.
Markalar potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir verir ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlar. Markalar sadece büyük şirketler/işler için değildir, daha küçük işleride kalabalıktan ayırır. Özellikle rekabetin yüksek olduğu pazarlarda doğru marka ismi sizi rakiplerinizin karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Marka yaşam sürecinin kalitesini etkileyen faktörlerin başından, marka ismi ve kullandığı ana sloganlar gelir. İyi isimli bir markanın daha güçlü ve uzun ömürlü olduğu düşünülür. Marka değeri müşterilerin zihninde oluşur. Bu, doğal olarak marka isminin kolay hatırlanabilecek bir düzeyde seçilmesini gerektirir. Marka ismi belirlendikten sonra, marka kimlik çalışması yapılarak bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaadler inşa edilir. Seçilen marka adı, markanın değer konuşlandırması ile tutarlı bir ad olmalıdır. Bir süre önce, iki güzel kadının resmi bir grup erkeğe gösterildi ve onlara hangi kadının güzel olduğu soruldu. Verilen oranlar iki kadın arasında eşit dağılmıştı. Bundan sonra,araştırmacı, resimlere birinci kadının adının Elizabeth, ikincisinin ise Gertrude olarak yazdı. Yine aynı soru sorulduğunda, deneklerin yüzde 80’i Elizabeth’i daha güzel seçti.Etkili bir marka isminin sahip olması gereken özellikleri şu şekilde sayabiliriz.
1. Marka ismi basit kolay ve anlaşılabilir olmalıdır.
2. Marka ismi ayırt edici olmalıdır.
3. Marka ismi anlamlı olmalıdır.
4. Marka ismi ürünle uyumlu olmalıdır.
5. Marka ismi yasal olarak korunabilir olmalıdır.
6. Marka ismi kısa öz ve akılda kalıcı olmalıdır.
7. Marka ismi uzun kurucu isimlerinden oluşan ibarelerden kaçınılmalıdır.
8. Marka ismi bir çok ürün ve hizmette kullanılabilecek şekilde düşünülmelidir.
9. Her ürün ve hizmet için o ürün ve hizmet ile özdeşleşecek ibareler seçilmelidir.
10. Marka ismi hem ticari unvan hemde marka olarak kullanmanın sakıncalarını iyi düşünmek gerekir. Çünkü çıkarılabilecek yeni bir ürün veya imaj zedeleyecek herhangi bir ürünün imaj kaybı firmanızı zor durumda bırakabilir.
11. Marka ismi jenerik isimlerden oluşmamalıdır.
12. Marka ismi coğrafi isimler olmamalıdır.
13. Marka ismi şahıs isimleri olmamalıdır. Çünkü aynı şahıs isimlerinin aynı veya farklı alanlarda faaliyetlerinin olması karıştırılmasına sebep olacaktır.
14. Marka ismi, için seçilen kelimelerin anlamları her dile iyi araştırılmalıdır. Örneğin Koton markası Türkiye’de tanınmış bir marka olmasına rağmen anlamı nedeni ile yurtdışında bir çok ülkede tescil kriterlerine uygun değildir.
15. En önemlisi seçilen marka ismi marka tescil başvurusu yapılarak koruma altına alınmalıdır.
Kevin Lane Keller, marka sözcüğünün (ünvanın,simgenin,karakterin,ambalajın, logonun) seçiminde ağırlık taşıyan öğeleri aşağıdaki gibi bir tabloyla özetler.
Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya çalışırken, bir anlam iletisi verebilecek beş boyutu göz önünde bulundurmalıdırlar. Bunlar:
3. Şirket Değerleri
Önde Gelen Bazı Markaların İsimleri Nasıl Doğdu?
Adidas: Spor ürünleri yaratıcısı Adolf Dassleri ad ve soyadının birleştirilmesi ile elde edildi.
Agfa: Almanyanın ünlü kimya devi marka olarak Anilin Fabriları Anonim Şirketi ” Akfien Gesellschaft für Anilin Fabrikation kelimelerinin başhaflerini kullanıyor.
Akbank: Akbank ismi Adana’nın A sı ve Kayseri’nin K harfinin birleşmesinden oluşuyor.
Apple: İki genç girişimci, bir garaj içinde ürettikleri ilk kişisel bilgisayara bu ismi uygun gördü. Ürünün çekiciliğini Havva’nın Adem’i baştan çıkarmak için kullandığı elmaya benzetmişler.
Ariel: P&G nin temizlik deterjanına Shakespeare in romanlarında yer alan bir perinin ismi verilmiş.
Aspirin: Dünyanın en çok satılan ilacının ismi ilacın doğal maddesi olan ve sentetik olarak elde edilen Asetilsalisilikasit’in doğada yer aldığı spriea bitkisinden geliyor.
Becel: İngilizce Bicod Chelosterol Lowering kandaki kolesterolü düşürücü kelimelerini ilk harfleri alınan üretilmiş bir marka.
Citroen: Citroen ismi dünya markasının yaratıcısı Andre Citroen’in büyük babasının bir zamanlar sezonluk olarak yaptığı pazarcılık mesleğinden geliyor.
Efes Pilsen: Efes ismi antik bir şehir olduğu için kolay akılda kalan 2 heceli ve telefuzu kolay bir kelime olduğu için kabul edildi.
Eti: Etinin kurucusu olan Firuz KANATLI’nın bir dostunun önerisi ile bu isim verildi.
Kodak: Kurucusu George Eastmanın K harfini çok sevmesi ve fotoğrafçılık ile ilgili hiç bir şey ile benzerliği bulunmaması nedeniyle seçilmiş bir isim.
Koton: Arkasında Koton adının insana tekstili çağrıştırdığı düşüncesi var.
Mercedes:Yarış tutkunu olan Emil Jellinek 2 Nisan 1900 de DMG şirketine özel bir otomobilin siparişini verdi. Jellinek ayrıca siparişini verdiği bu özel otomobilin o zaman 10 yaşında olan kızının adını taşımasını da istedi. Mercedes.
Milka:Dünyanın en büyük çikolata üreticisinin markası ürünün ana maddeleri olan süt ve kakaonun ilk hecelerinin bir araya gelmesi ile oluşturuldu.
Motorola:Hareket ve Müzik düşüncesini birleştirip türeyen bir isim.
Persil:Henkelin ünlü deterjanının ismi, bu ürünün ana kimyevi maddelerinden yani Perborat ve Silikat’tan geliyor.
Rowenta: Robert Weintraud un isim ve soyisminin ilk hecelerinden elde edilmiştir.
Sony: Japonyanın elektronik devinin ismi, Latince ” ses ” anlamına gelen ” sonus ” sözcüğünden üretilmiştir.
ETKİLEYİCİ BİR SLOGANA SAHİP OL
Kendini Öven, öne çıkaran sloganlar yerine,
vaat içeren sloganlar seçin.
Slogan,bir markanın iddiasını ve felsefesini ortaya koyan ve hisleri tetikleyen en önemli ileşim araçlarından biridir. Ürün ve markaların reklamlarında kullanılan reklam sloganları kalıcılığı sağlamada çok büyük önem taşır. Markanızın ölümsüzleşmesi yalnızca sloganla mümkün olabilir. Slogan demek imaj demek, imaj demek satış demek, satış demek markalaşmak demek, markalaşma demek zirveye giden yol demektir.
Timothy Fosterin bir reklam sloganının formülleştirdiği duruma göre uyulması gereken 10 kriter:
1. Orijinal olmalı.
2. Basit olmalı.
3. İnanılır olmalı.
4. Hatırlanabilir olmalı.
5. Marka ismini çağrıştırmalı
6. Ürünün ana özelliğini içermeli
7. Markayı farklılaştırmalı.
8. Olumlu duygular yaratmalı.
9. Markanın kişiliğini yansıtmalı
10. Rekabetçi olmalı
Sonu olarak bir çok farklı kanaldan iletişim bombardımanına tutulduğumuz günümüzde var. Oluşumuzun sebebini ve farkımızı anlatabilmek için çok büyük bir önem taşıyor.
Burada çalışanlar sizin gerçekten iyi zaman geçirip geçirmediğinize önem verirler.
Marriot Hotels, Şirket Sloganı
Unutmayın Güçlü bir slogan başarının parmak izidir.
SES GETİREN REKLAM YAP
Vestel, bir dünya firması oldu ama
bir dünya markası olamadı.
Marka olmak için silahın olması lazım.
O silah da milyar dolarlık reklamlardır.
Bizim o reklamlara ciromuz bile yetmez.
Ancak bir gün bu olacak.
On beş yıl önce şirketler birbirleri ile
fiyat rekabetine girerlerdi.
Bugün kalite rekabetine giriyorlar.
Yarın ise tasarım rekabetine gireceklerdir.
Gönderi tarihi Kasım 5, 2014 Aralık 7, 2017 KİŞİSEL GELİŞİM KİTAPLARI, İŞ HAYATINA DAİR KİTAPLAR içinde yayınlandıiş hayatı, marka, MARKA ÖMRÜ, MARKA STRATEJİLERİ, MARKA YÖNETİMİ, MARKALAŞMA, MEHMET AKİF ÇAKIRER etiketlendi
GENÇ BİR İŞADAMINA–EMRE YILMAZ…
“MARKA YÖNETİMİ VE MARKA STRATEJİLERİ – Mehmet Akif ÇAKIRER” için bir yorum
mkkilci dedi ki:
Aralık 10, 2014, 3:49 pm
Reblogged this on mkkilci.
mkkilci için bir cevap yazın Cevabı iptal et