Neden İş Zekası ile Dijital Pazarlama Birleşmeli?
Şu anda buradasınız:İş Zekası (Business Intelligence)→Neden İş Zekası ile Dijital Pazarlama Birleşmeli?→İş Zekası ile Dijital Pazarlama Neden Birleşmeli?
Written by: Umut Ünlü · Posted in: Neden İş Zekası ile Dijital Pazarlama Birleşmeli? ·
Gün içerisinde gelen sms ler, reklam mailleri, reklamlar vb…Artık bunlar, tüketicide daha önce bahsettiğim o «seyyar satıcı sendromunu» oluşturuyor.Artık tüketicinin bilincin de, tıpkı apartman girişlerinde yazdığı gibi «satıcı ve pazarlamacı giremez» levhası var. Daha da acısı bazılarında “dilenci ve seyyar satıcı giremez” yazıyor.
Düşünün, her eticaret işi aslında bir satış operasyonu iken adınızın bilinç altında “dilenci” ile anılması ne kadar nahoş bir durum… Son zamanda bununla ilgili yasalar vs çıktı ama bu sefer iş daha da sarpa sardı, artık eskisinden çok daha fazla mesaj gelmeye başladı telefonlara. Bir de öyle mesajlar ki toplamda mesajın %70’i “bak bu tanıtımdır”, “MERSIS NO” “Ticari ünvanımız bu” vs gibi bir sürü gereksiz ayrıntı ile dolu.Verilen offer ne kadar cazip olsa da metnin %30’unu oluşturduğundan dolayı zaten zar zor okumaya ikna ettiğiniz müşteriyi büsbütün bıktırıyoruz. (Bu konuya daha sonra başka bir yazımda geniş yer vereceğim). Geçen gün bir banka aradı, tam 6 dakika boyunca “yok bizim mersis numarasıyla, şu ticari ünvanla ,şu cart, şu curtla sizi arıyoruz” , dedim “Allah aşkına konuya gelin” o hala devam ediyor. En sonunda “sizin kredi almanız iyi olur ” gibi bi kıytırık kampanya önerdiler ve telefon kapandı… İnsan banka arayınca, önemli bir şey olabilir diye kapatamıyor da…
Şimdi bu bankacılık iletişim operasyonunu tasarlayan aklı evvel arkadaş, bana ve diğer müşterilere telefon açan yüzlerce temsilci, o kadar analist, BI uzmanı, BD uzmanı ve tabi ki pazarlama departmanları, eğer bir toplantıda birleşip “eeee bugün ne yapalım,hah buldum bizim 10 yıllık sadık ve limiti 100.000+ olan müşterimizi arayıp , şirketin gelmişini geçmişini künyesini sayalım, ve sonuna da kıytırık bir kampanya koymak suretiyle kendimizden ölümüne soğutalım mı? Evet çok güzel fikir soğutalım… Ama kahvelerimizi soğutmayalım, malum o kahve önemli…Olmazsa toplantı olmaz…” demiyorlarsa o zaman bu yaptıkları hiç faydası olmayan , cirosu ve dönüşümü de olmayan aksiyonu neden yapıyorlar?
Yapmış olmak için…
Günlük belli bir arama sayısını doldurmak için. (aynı örneği sms veya mail vs ‘ye de çoğaltın)…
Çünkü BI (iş zekası) departmanının DM (dijital pazarlama) departmanından ayrı hedefleri var doldurması gereken. Bazı firmalar var, BI ile DM ‘nin birbirini koca gün gördüğü bile yok. BI tarafı analiz ediyor bir kitle çıkarıyor ama aksiyon almak yok, DM tarafı ise kendi bir kitle çıkarıyor ve ona sallıyor reklamı , artık kime denk gelirse. Sonuç eldeki müşteri taş yesin, gelsin yeni (ama firma hakkında hiç bir geçmişi olmayan ) yeni müşteriler. Yani hedeflere tek tek kendi kalibrelerine göre lazer keskinliğine göre kurşun atmak yerine, at saçmayı saçmala. Elbet bir kaç kuş düşer. Tabi düşer ama düşen kuş geliri, attığın saçma giderini karşılıyor mu?
Ya da çok daha basit bir örnek; hadi BI’ı geçtik DM ‘in başındaki kişinin çok önemli bir markanın satınalmasını yapan aynı şirketteki başka bir kişi ile arası bozuk olduğunu düşünün. O firma deli gibi reklam bütçesine sahip ama o bütçeyi satınalmacı alışkanlık gereği hep ürüne yediriyor ve hiç pazarlama yapmıyor. Gitti güzelim milyonluk pazarlama bütçesi. Halbuki o bütçeyle ne milyonlara ulaşılabilirdi.
Bunların hepsi bir tarafa; 1 milyon müşterinizin her birinin ihtiyaçları , tarzları, beğenileri “artık” farklı. Sokakta hiç birebir aynı kıyafetleri giyen 2 kişiye aynı anda denk geldiniz mi? Mümkün değil.
Peki DM tarafı her müşteriye ayrı ayrı teklifler reklamlar sunabilir mi? Mümkün değil.
İçiniz karardı değil mi? Durun hemen kararmayın.
Aslında mümkün… Nasıl mı? BI ile DM departmanlarını birleştirerek. Evet yanlış okumadınız.
BI ve DM departmanlarını birleştirirseniz, gerçek anlamda BD (iş geliştirme) yapmış olursunuz. Üçgenin alt ayaklarında iş zekası ve dijital pazarlama birlikte çalışırsa göreceksiniz ki ortaya muhteşem sonuçlar çıkacak ve iş gelişecektir.
Bunun en önemli faydası da artık “seyyar satıcı” değil, “rehber satıcı” olacaksınız.
Michio Kaku abimiz diyor ki;
2020 yılında şu anda retail iş yapan bütün firmalar batacak, eğer “rehber satıcı” olmazlarsa… Aynı abi, 2020 yılında “bilgisayar” kelimesinin sözlükten kalkacağını, internetin tıpkı çevremizdeki elektrik gibi “her yerde” ama “hiç bir yer de” olacağını ön görüyor…
Yani baba diyor ki, “büyük düşün, yoksa küçüleceksin evladım”…
Peki “rehber satıcı” olmak nedir, nasıl olunur? Hemen anlatayım.
Vakti olmayanlar için basitçe;
BI tarafından tüm datayı alır, anlamlandırır, sonuçları dijital pazarlama ve iş geliştirme ile paylaşır. İş geliştirme kurguyu yapar, DM ise bunu pazarlar.
Vakti olanlar için ayrıntısı ise;
Tabi ki yukarıda yazdığımın “söylemesi kolay ama bunu nasıl yapacağız, hele de her bir müşteriye ayrı ayrı” diye soracaksınız. Sorun…
Cevap şu; insan zekasının ve kas gücünün bunu yönetmesi mümkün değildir.
Ancak bir iş zekası tool u kullanmanız durumunda bunun altından kalkabilirsiniz. Çünkü verilecek olan milyondan fazla karar var ve hepsinin milisaniye bazında verilmesi lazım.
Piyasada bir çok iş zekası tool u olmasına rağmen , ana konumuz eticaret olduğundan dolayı , eticaret ile alakalı denenmiş ve başarılı olmuş örnek bir ekosistemden bahsedeceğim.
Eticaret sitenizde 3 evre vardır. Alışveriş öncesi , esnası ve sonrası.
Alışveriş öncesi için sormanız gereken sorular vardır. Basitçe kime , neyi, ne zaman ,nasıl sunacağız? (Bunu bile kişiselleştirilmiş olarak sunmak aylar alabilir). Bunun için bir “bid management tool” u (BM) edinmelisiniz. Bu tool sayesinde Google, Facebook vb gibi mecralardan vereceğiniz reklamları artık bulk olarak vermek veya esassız hedeflerle konumlandırmak yerine bu BM toolu sayesinde her müşteri için ayrı ayrı teklifler verebilecek hale getirebilirsiniz. Tabi bunun için iş zekası yardımı ile elinizdeki ürün,müşteri ,sipariş datasını sürekli bu toola akıtmanız gerekmekte. Böylece “İstanbul’da olan, fiziki stoğunuzda olan, stoğu şişmiş olan, çok satmayan bir ürünü arayan ve hızlı teslimat yapma şansınız olan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamı ile “Kayseri’de olan fiziki stoğunuzda olmayan, çok satan bir ürünü arayan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamını farklılaştırabilirsiniz. Bunu BI toolu milisaniyeler içinde hesaplar ve İstanbul’ dakine en yüksek adwords teklifini verirken , Kayseri’dekine en düşük teklifi vermenizi sağlayabilir. Hatta belli bir süre sonra bu tool u bir süre otomatik pilota alıp “max ROI” “max Click” “maxConversion” olarak switch edebilirsiniz. Yani o anda neye ihtiyacınız varsa o…
Yukarıdaki BM tool’undan gelen müşterinin ne almak üzere sitenize geldiğini artık biliyorsunuz, ona göre hazırlık yapmanız lazım, hadi tüm ekip toplanıp bütün siteyi o kişiye göre tekrar düzenleyin… Mümkünatı değil mi? Ama BM tool ile sitede çalışan “recommendation engine” “guide selling” “advanced search” gibi toollar ile mümkün. Düşünün müşteri bir bebek bezi almak üzere sitenize Adwords’den geliyor (milisaniyelik bir süreç) bu zaman zarfında sitenizin anasayfası bebek bezi almak üzere gelen müşterinin alması muhtemel diğer ürünlerle özelleşiyor. Yani kullanıcı bebek bezini anasayfada görüyor, yanında o bebek bezi numarasına göre bebeğin kaç aylık olduğunu hesaplayan BI Tool’u , o bebeğe gereken giyim, bakım, oyuncak vs gibi tüm ihtiyaçları çat diye müşterinin önüne seriyor. Durun hemen sevinmeyin. Anasayfadan satış olmayacak. Ama önemli bir mesajı verdiniz. Nedir o mesaj “ey müşteri biz var ya biz, seni çok iyi anlıyor ve tanıyoruz.”
Bu mesajı verdiğiniz müşteri artık sizi bırakmaz.
Sonra anasayfadan listeleme sayfasına getirdiniz, orada BI , müşterinin İzmir’den geldiğini bildiğinden dolayı , listelemenin en üstünde olan “başka bir kampanya” bannerını kaldırdı ve onun yerine dinamik bir banner koyup “İzmir’e bugün verilen siparişlerin oradaki mağaza sayesinde aynı gün ulaştığını biliyor musunuz” diye bir mesaj çıkarttınız. Sonra listelemeden ürün detay sayfasına getirdiniz ve ürün detayda “İzmir’de kendisine en yakın mağazalarda bebek bakımı eğitimi verildiği” bilgisini verdiniz. Alt kısımda ise bebeğin altını değiştirirken gereken tüm yan malzemeleri listelediniz. Hatta bunun haricinde predictive tool kullanarak müşterinin almasını tahmin ettiğiniz ürünlerden de birkaç tane gösterdiniz.
Sonra ödeme adımının sonunda , teşekkür sayfasında (BI tool ,bebeğin 6 aylık olduğunu ve müşterinin alışveriş sıklığının 45 gün olduğunu bildiğinden dolayı) 7 ve 8 aylık ürünlerde kullanmak üzere güzel bir hediye çeki hediye ettiniz.
Nasıl rüya gibi bir hizmet değil mi?
Müşteri siparişi verdi, sipariş bilgi mailleri vs standart mailler gitti ama bitti mi? hayır. Sipariş hangi ürünle alakalı ise o ürünle ilgili, bir de blogunuzdan “bebeğin altı değişirken dikkat edilmesi gerekenler” diye bir yazı linki sipariş mailinin sonuna eklendi ve blogda yazan ürünler orada listelendi. Yani BI sayesinde standart bir sipariş bilgilendirme mailini bile bir pazarlama aracı haline getirdiniz.
Ya da alışveriş olmadı farz edin, taa en başa dönelim, müşteri Adwords’ten tıkladı, size geldi, üye oldu sepete ürün attı, bıraktı gitti. Bir sonraki Adwords aramasında o müşteriye ayrı bir strateji belirleyip aramadaki CPC teklifi düzenleyebilirsiniz ( ki BM tool bunu otomatik yapıyor)…
Burada bahsettiğimiz BM tool , Recommendation Engine, Advanced Search, Guide Selling gibi BI toolları ile tam entegre çalışan bir email provider.
Tüm bu operasyonların bir de ana data kaynağı var, o da MCT yani (multi channel customer journey tracking).
Peki ne yapar bu MCT? Alışveriş öncesi ,esnası ve sonrasındaki tüm müşteri hareketlerini track eder ve kaydeder ve size anlamlandırması çok kolay olan bilgiler sunar.
Siz bu sayede ;
Müşterinin size gelmeden hemen öncesinden başlayıp sonrası dahil olmak üzere tüm hareketlerini izleyebilirsiniz. (Yapılan araştırmalar müşterinin ilk tıklamadan sonra yaklaşık 19,5gün içinde alışveriş yaptığını gösteriyor. Bazı customer journey lerde 130 günlük 240 tıklamalık journeylere de rastlanmıyor değil , yani düşünün müşteri Ocak Ayı’nda ilk tıklamasını yapmış , taa Nisan Ayı’nda alışverişi tamamlamış ve bunu yaparken de farklı kanallarda 240 tıklama yapmış.)
Bundan örnekler çıkarıp iş zekasına, BM tool’a ve DM tarafına yeni kurallar ekleyebilirsiniz.
Hangi kanaldan last click,first click ve en önemli attribution modele göre ne kadar ciro geldiğini net bir şekilde görüp gerçek ROI’nizi ölçebilirsiniz. (bu konuya daha sonra ayrıca başka bir yazımda değineceğim.)
Hangi trafik kanalının ne kadar karlı olduğunu, görebilirsiniz.
Manuel ekleyebileceğiniz parametreler sayesinde organik sosyal medya dahil tüm mecralardan gelen ciro, trafik, yeni üye vs her bilgiye kolayca erişebilir ve o kişilere sitenizde veya mailing, sms sosyal medya vs gibi mecralarınızda etkileşimde bulunabilirsiniz.
Peki bütün bu çılgınlık niye?
Necati Abi’ye kırmızı etek teklif etmek olmaz, Mualla Abla’ya da tıraş makinesi… Yani seyyar satıcı gibi kapıları tek tek çalıp herkesi kendimizden nefret ettirmek ticarete, hele eticarete sığan bir şey değil.
Gecenin bir saatinde kumandanızın pili bitse, ve pil satıcısı o anda kapıda beliriverse, ya da yandaki sms’i 2 gün önce atmış olsa?
Ne yazıyor o sms’te «Ey müşteri pilin bitmek üzere, sana pil göndereyim mi?» hay hay gönder tabiki…Çünkü hayatımı kolaylaştırdın şimdi…
BI’sız bir operasyonda müşteri size gelir ama yeteri kadar değil, online da siz müşterinin ayağına gidersiniz ve ürünü ayağına getirirsiniz ama sadece yeteri kadar.
Yani isteyene , istediğini , istediği zamanda, istediği kadar verirsiniz.
Bütün bu BI & DM & BD konuları , müşterinin ayağına hizmet götürmek için değil mi?
İş zekası ile dijital pazarlamayı birleştirdiğinizde…
Kumanda sizsiniz , pili e-ticaret
Kumanda sizde , pili e-ticarette
doğru teklif -doğru kanal-doğru zamanlama, bunların hepsi kolayca bu iş modelinde…
Eğer sizlerinde bu yazıya katkılarınız varsa yorumlarınızı bekliyorum.
← Satınalmaya Giden Yolda, Hangi Zamanda Hangi Kanal?
SEO nedir? Satışları artırmak için nasıl SEO yapılır? “Ceviz Dişsizde, Pilav İştahsızda” →