Dare to be different?: 01.06.2009 - 01.07.2009
İlk yazımı yazmamın üzerinden yine iki sene geçmiş, iki gün farkla blogumun doğum gününü yine kaçırmışım.Yazılarımı takip edip nitelikli yorumlarıyla yazılarıma değer katan herkese çok teşekkür ediyorum.Siz olmasaydınız 2 sene boyunca monolog yapmak oldukça sıkıcı olurdu!Madem bu yazıyı tamamen bloguma ayırdım, bunu bir fırsata çevirelim...Eleştirileriniz varsa benimle paylaşabilirsiniz. Hepsini memnuniyetle dinlemeye hazırım...Nice yaşlara diyelim...
Perakende'de Dell'in uyguladığı metodun nasıl uyarlanabileceğinden bahsettik.Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir "fırsat" opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.Bu anlık satın alma itkisi, Dell'in Twitter'da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?Elbette değil.Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte."Bu bulgularla Twitter'ın ne ilgisi var?" diyebilirsiniz.Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi'nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.Bu çıktıları "Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz" şeklinde yorumlayabiliriz.Dell, Twitter'ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.
Bir perakende şirketi düşünün. Örneğin, KVK, ya da Teknosa...Bu şirket, elindeki stok fazlasını eritmek, likiditesini artırmak ve kısa süreli satış artırıcı kampanyalar düzenlemek istiyor.Bu amaçla broşür, mağaza içi görsel malzemeler, mağaza içi raf düzenlemeleri, çalışanlara bilgilendirme kitapçıkları ya da kısa eğitimler, kısacası BTL (çizgi altı) iletişim araçlarını kullanıyor.Zaman zaman daha da öteye gidip, dergilere ilanlar, outdoor bilgilendirme, SMS kampanyaları yapıyorlar.Web'e dair kullanılan yegane şey, spam mantığında, veride hiç bir ayrıştırma yapılmadan atılan tüm database'e atılan e-newsletter'lar oluyor.Bütün bunları, tüketiciyi mağazaya çekmek için yapıyorlar.Tüketici'nin ürün görmek için mağazaya gitme devri artık sona erdi, fakat ısrarla mağaza içine sokmaya çalışılıyorlar. BTL giderler de cabası...İlk temas = WebMalesef, web ile bütünleşmek fikri, online satış yapılacak bir site kurmaktan ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor.Tüketiciler için fırsat olarak gördüğünüz kampanyalarınızı web'de etkin biçimde duyurmanız için, etkileşimli araçları kullanmanız ve tüketicilerle etkileşime geçmeniz gerekmekte.Bugün ihtiyaç duymayan kimse sizin ayağınıza gelmez.Bu durumda da, statik web alanınızda kendiniz çalıp, kendiniz oynarsınız.E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine, mağazanızı insanların ayağına getirmeyi düşünmeniz lazım.Dell'in yakaladığı ve günlerdir konuşulan başarının sırrı, işte burada yatıyor.Etkileşim'in gücüMicroblogging ve diğer Web 2.0 araçları, kartopu etkisi yaratıyor.Biraz dikkatli bakıldığında, DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesinin ve yayılma prensibinin, aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğunu gözlemlenebilir.Adım adım incelersek; Dell tarafından yapılan her yeni Twitter gönderisine, Takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular, Satın alma talepleri ve Geri bildirim vermeleri, Ardından, bu hareketlerin Twitter üyesi binlerce insanın da dikkatini çekmesine ve Kampanyalardan farkında olmasalar da haberlerinin olmasının sağlanması ve Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğunu söyleyebiliriz.Dell'in Twitter iş modelinin ve Twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımıyla nasıl harikalar yarattığını gördükten sonra, yerli perakendeciler (özellikle teknoloji firmaları) farklı kurgular düşünmeden, benzer bir modeli kendileri için geliştirebilirler.Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmaları gerekiyor.
Dell, microblogging için geliştirdiği iş modeliyle 2007 Haziran’ından bugüne kadar yalnızca Twitter üzerinden 3 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı.Dell bu başarısıyla yalnızca stoklarını eritip satışlarını artırmakla kalmadı, pazarlama dünyasına Sosyal Medya'da geliştirilebilecek iş modelleriyle nasıl değer kazandıran faaliyetler yapılacağı konusunda da ilham vermiş oldu.Bugüne kadar yapılan Sosyal Medya kampanyalarının rüştünü ıspatlayamamasının en büyük sebebi, yatırım geri dönüşünün (ROI-Return of Investment) tam anlamıyla hesaplanamaması olmuştu.Marka değeri gibi soyut kavramların ölçümlemelerinden bile kesin sonuçlar alınamazken, işin içine online mecraların girmesiyle karmaşa arttı. Fakat bugün, bu ölçümlemede hatalı olan yerler yavaş yavaş anlaşılmaya başlandı...Nasıl ölçümlenebilir?Satır-sütun-santim hesabı gibi konvansiyonel metotlarla ölçümleme yapmak, Sosyal Medya kampanyaları için gerçeği yansıtmıyor.Bunun için mecrayı tanıyan yol göstericilerinizle birlikte markanıza ölçüm kriterleri belirlemeniz gerekiyor.Kriterler ne olabilir?Hedefinize bağlı olarak; Fikir önderlerini hakkınızda konuşturmak, Online topluluk yaratmak, Tüketici geribildirimleri almak, Şikayet toplayarak çağrı merkezi yükünü hafifletmek ve web'deki itibarı korumak, Arama motorlarında olumlu içerikle öne çıkmak, Online satış yapmak ya da artırmak olabilir. Bu kriterler arasında markanın ihtiyacı doğrultusunda ayrı ayrı kurgularla, markanın bulunması gereken mecralara göre konumlandırılmış kampanyalar ve farklı uygulamalar yaratılabilir.Sayısal mı, deneyimsel mi?Başarı kriterlerizin niteliği nedir? Sayısal mı, deneyimsel mi? Kaç sayıda şikayet topladığınız, Online topluluğunuzdaki katılımcı sayısı ve, Arama motorlarında şirketiniz adına kaç adet sonuçta yer aldığınız, Sayısal kriterlerin ölçümlemedeki hedefine dair örnekler olabilir.Deneyimsel ölçümleme hedefi de bu bağlamda; Çözüm getirilen müşterilerin tatmin olma dereceleri, Çözümlenen şikayetlerinin nasıl yankı bulduğu, Online topluluğun ürettiği içeriğin satınalma kararları üzerindeki etkisi ve, Tüketicilerden gelen geribildirimleri değerlendirip yeni ürün/hizmet geliştirme ya da mevcutların kalitesini artırmaya yönelik çalışmaların yaratılması, gibi daha niteliksel ve soyut hedefler olabilir.Amacınızı kontrol edip hedefleri buna göre belirlemek, ölçümlemenizi doğru yapabilmeniz için önemlidir.Söz konusu kriterleri ve ölçümlemek istediğiniz nitelikleri belirledikten sonra yapacağınız Sosyal Medya uygulamalarından aldığınız geri dönüş oranını hesaplamak ve yarattığınız değeri bu şekilde ölçmek sizi daha tutarlı sonuçlara götürecektir.Bir de not düşmek gerekir; Sayısal hedeflere göreceli olarak daha kolay ulaşılabilirken, deneyimsel hedeflere ulaşmak (içinde müşteri tecrübesi kavramını da barındırdığından) dolayı daha fazla vakit ve emek gerektirecektir.
Bu lafı çok sık duyuyorum; "bekleyelim, önce başkaları yapsın, biz daha sonra yaparız".Bu kadar çok ilk olmayı isteyen insana rağmen, bu söz halen ağızlarda pelesenk...Yeni bir teknolojiye, yeni bir mecraya, yeni bir yaklaşıma ihtiyatla yaklaşılır. Sonra, sihirli söz söylenir; "önce başka markalar denesin de, biz de vakti gelince yaparız..."Anlamını hiç düşündünüz mü? Ben, mağlubiyeti baştan kabul eden bu söylemi şöyle yorumluyorum;"Biz, yeni bir teknoloji ya da yeni bir yaklaşımla anılacak bir marka değiliz.""Bu atılımı yapmak için bir bütçe ayırmayacağımız gibi, aynı zamanda cesaretimiz ve vizyonumuz da yeterli değil."Biz öncü değiliz, bu iş öncülere göre...Liderlik zihinlerde başlar. Bu düşünceleri uzaklaştırmak ilk adım olabilir.
Pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır.Her girişimci, pazarda ilk olmak ister.Her çalışan, ilk kez uygulanacak bir projede yer almak ister.Her marka yöneticisi, yeni ürününün üzerine "Türkiye'de ilk!" yazdırır.Herkes "ilk"leriyle övünür, ancak bu genellikle pek az insanın umurundadır.Evet, pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır. Ancak, bu sadece bir avantajdır. İyi değerlendirilemeyen avantaj kimseye yaramaz.Google ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan en doğru sonuçlardı.Domino's Pizza ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan lezzet ve bu lezzetin 30 dakikada onlara ulaşabilmesiydi.Bir sürü yeni ajans kuruluyor, büyüyorlar, ses getirecek işler yapıyorlar. Bunlar da hiç bir zaman ilk olamadılar. Markalar için önemli olan kriter, güzel sonuçlar almak oldu.Başarıya götüren faktör ilk olmak değil, paydaşlarınıza faydalı uygulamalar yaratmaktır.İnsanlar için vaatleri, sonuçları ve kazanımlarınızı dinlemek, "İlk X projesini ben yaptım", "Türkiye'nin ilk X şirketiyiz", ya da "Dünyada ilk kez bu ürün bizde" gibi söylemlerden daha önemlidir. Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok.