Perakende dünyası, markaların müşterinin dikkatini çekebilmek için mücadele ettiği bir savaş alanıdır. Müşterinin dikkatini çekebilmek, onunla bağlantı kurabilmek ve daha yakından incelenmek için ürününüzün sadece üç saniyesi vardır.
Tüketim açısından değerlendirildiğinde, dominant mesajın, “fazlalığın zenginlik” olduğu kültürlerde dahi, “sadeliğin zenginlik” ifade ettiği konsepte geçiş başlamıştır. Bununla birlikte, sağduyulu ambalaj tasarımcıları son zamanlarda, Alman sanat okulu “Bauhaus” öğretisi olan “sadelik zenginliktir” felsefesini, perakende sektörü ambalajlarına uygulamaya koyuldular. “Sadelik zenginliktir” konsepti, bir tüketicinin ürünün özgünlüğü ve kalitesini, yine ürünün fiyatı ile karşılaştırıp değerlendirebilmesi için çok az odaklanma süresi olduğu gerçeği üzerine kurulmuş bir tasarım felsefesidir.
Raflardaki ambalajlar, ortalama bir tüketicinin, rafta bir sonraki ürüne gözlerini kaydırmadan önce sadece üç saniyesi olduğu gerçeği doğrultusunda dikkat çekebilmek için, tüketicilere görsel bombardıman yapmaktadırlar. Bu kadar kısa bir zaman dilimi içinde ürünün özgünlüğünün anlatılabilmesi ve neden satın alınması gerektiği mesajının verilebilmesi çok önemlidir.
Neredeyse imkânsız gözüken bu başarıyı elde edebilmek doğrultusunda, ambalaj tasarımcı, pazarlama takımları ile, onların edebi kelimeleri ile ve imajlarla dolu ürün katalogları ile mücadele etmek zorundadır. Ve daha sonra, ambalaj tasarımcı, ürünün karar vericilerinin “kendi dünya görüşleri ve engin tecrübeleri (!)” sonucu elde ettikleri kazanımları ambalajın üzerine yerleştirme gayretleri ile baş başa kalmaktadırlar. Bunun sonucunda tasarımcıya kalan (eğer kaldıysa) alan üzerinde bu fontu nasıl daha küçülterek yerleştirebilirim, çabalarının sonucunda, ambalaj tasarımcılar “kaybeden” tasarımlar yapmak zorunda kalıyorlar. Tecrübeli bir ambalaj tasarımcı “sadeliğin zenginliği” yaklaşımını firmalara tavsiye etmelidir.
Üç Saniye Kuralı, “üç saniye içinde, ambalajın ön yüzünde yer alan imaj ve yazılar sayesinde tüketici zihninde olumlu duygular oluşursa, tüketicinin bilinçaltında başarma ve elde etme hazları oluşmaya başlar.” bilimsel gerçeği üzerine kurulmuş bir tasarım yaklaşımıdır. Bu üç saniye içinde tüketici, ürünü tam olarak algılayabiliyorsa, ürünün ne sunduğunu anlıyorsa ve ürünün basitliğinden memnun kalıyorsa, o zaman ürünü satın alma kararı veriyor. Tüketici ambalaja bakarak üç saniye içinde bu duygulara sahip olamıyorsa, o zaman bilinçaltında kendisi için en değerli kaynak olan “zamanı” israf ettiği algısı oluşuyor. Bu algı, aynı zaman diliminde doğru mesajı verebilen diğer ürünün tercih edilmesine neden oluyor. Tercih edilmek için gerekli şart, tüketicinin dikkatini çekip ürünü eline aldırabilmektir. Eğer tüketici bir ürünü eline aldı ise çok büyük bir ihtimal ile ürünü alış veriş sepetine koyuyor. “Sadelik zenginliktir” felsefesi ürünün tüketici tarafından ele alınma şansını yükseltiyor ve bunun yanında bu tüketiciyi markanın bir müşterisi haline dönüştürüyor.
Üç saniye testinden başarı ile geçmiş bir ürünün ambalajına daha yakından bakarak, nelerin doğru yapıldığını anlamaya çalışalım.
Amerika Birleşik Devletlerinden “El Autobus” tasarım firması, “Jucy Lu” markası için “sadelik zenginliktir” yaklaşımı ile ambalajlar tasarlamış. Jucy Lu markası organik meyvelerden ve sebzelerden soğuk baskı yöntemi ile sıkılmış bitki suyu karışımlarını tüketiciye sunan bir firma. Tasarımcılar, öncelikle karışım suyunun doğallığının görülebilmesi için cam şişelerin üzerini tasarım öğeleri ile doldurmamışlar. Karışımı oluşturan baskın çeşidin bir bakışta anlaşılabilmesi ve ürünün doğallığının anlatabilmesi için fotoğraf yerine, şişenin ön yüzüne ait olduğu meyvenin veya sebzenin illüstrasyonunu yerleştirmişler. İllüstrasyon altında çok açık şekilde meyvenin veya sebzenin ismini yazmışlar. Bu isim altında yer alan yazılar ile karışımda yer alan diğer bitki çeşitleri isimleri yazılarak tüketicinin bilgilendirilmesi sağlanmış. Şişenin ön yüzünde yer alan tüm bu öğeler şeffaf bir etiket üzerine beyaz renk ile basılarak meyve suyunun kendisinin görülmesini engelleyici alan en az seviyede tutulmuş. Logo için Premium etki yaratan ve şişe üzerinde kullanılan beyaz rengin kontrast rengi, siyah renk tercih edilmiş. Logo etiketi, şişe kapağına bant şeklinde yerleştirilerek, hem kapağın etiket yırtılmadan açılmayacak olması nedeniyle güvenli ve taze gıda imajı verilmiş, hem de meyve suyunun görülmesini engelleyici alanın en az olduğu bölge kullanılmış. Yapılan tasarım tüketiciye, doğallık, tazelik ve bunun sonucunda gelen sağlık algısını üç saniye içinde verebilmeyi başarmış.