2015’in Dijital Pazarlama Trendleri
KAMİL ERYAZAR Pazarlama iletişimi açısından yine önemli teknolojik gelişmelerin yaşandığı bir yılı daha geride bırakıyoruz. Mobil araçlar ve uygulamaların kullanımının artmasıyla Dijital Pazarlama oldukça geniş bir alana yayıldı. Son yıllarda ve ö...
2015’in Dijital Pazarlama Trendleri (19 Aralık 2014)
Pazarlama iletişimi açısından yine önemli teknolojik gelişmelerin yaşandığı bir yılı daha geride bırakıyoruz. Mobil araçlar ve uygulamaların kullanımının artmasıyla Dijital Pazarlama oldukça geniş bir alana yayıldı. Son yıllarda ve özellikle de 2014’te sektöre damgasını vuran bu yeni trendlere göre pazarlama stratejileri hazırlanırken unutulmaması gereken konu başlıklarını sıralıyoruz.
2015’te de en etkili pazarlama stratejilerinin, içeriğin ön plana çıktığı, çok kanallı, kişiselleştirilmiş yaratıcı kampanyalar olacağını söyleyebiliriz.
Pazarlamacılar, sosyal medyanın bu kadar büyüyüp yaygınlaşacağını ve geleneksel medyaya göre çok daha düşük maliyetle milyonlarca potansiyel müşteriye etkileşimli erişebileceklerini 15 yıl önce hayal bile edemezlerdi. Bugün ise sosyal medya, pazarlama araçlarında ilk sıraya yükselmiş durumda.
Dünya çapında yaygın ve aktif kullanımı, milyonlarca potansiyel müşteriye düşük maliyetli ve etkileşimli erişimi sosyal medyayı markalar için artık vazgeçilmez bir pazarlama iletişimi platformu haline getirmiştir.
Dijital pazarlama açısından sosyal medyanın önemi 2015’te de yatay ve dikey genişleyerek devam edecek. Önemli olan bu kadar çok seçenek arasından doğru kanalları bulup kullanmak. Sosyal ağlar tarafından hazırlandığı duyurulan yeni uygulamalara kısa sürede uyum sağlayarak marka imajı için en verimli biçimde kullanmaya başlamak gerekecek. ‘Takipçi sayıları’ndan daha çok ‘etkileşimler’ in üzerinde durulmalı.
Tüketiciler ve sosyal medya kullanıcıları artık markalardan özgün içerik üretmelerini talep ediyorlar.
Geçtiğimiz yıllarda ‘krallığını ilan eden içeriğin’ egemenliği bu yıl da devam edecek. Hem sosyal medyada hem de diğer mecralarda öne çıkabilmenin yolu özgün içerik pazarlamasına önem vermek ve yaratıcı fikirler ortaya koymaktan geçiyor. İçerik pazarlaması, sosyal medyada gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarıyla birlikte çok daha önem kazanıyor. Son zamanlarda sosyal medyanın yanı sıra televizyon reklamlarında da bu olgu ön plana çıkmaya başladı.
Sosyal medyanın bu kadar yayıldığı bir dünyada, söylediğinizi optimize etmek ve sahip olduğunuz kanallar aracılığıyla iyi iletişim sağlamak aynı oranda önemli. Tüketiciler daha önce olmadığı kadar marka mesajları konusunda bilinçlendiler ve kendilerine sürekli içerik sağlayan markalar konusunda yüksek sesle konuşmaya başladılar. İnternet üzerinden müşterinizle iyi bir ilişki kurmak için, tüm kamuoyuna açık olmayan ancak kendileri için gerçekten önem taşıyan bir içeriği onlara vermek zorundasınız. Bu, arama motoru optimizasyonu (SEO) ile sosyal medya optimizasyonu (SMO) arasındaki bir çekişme değil, başarıya ulaşmak için ikisinin belirli bir sırayla çalışması anlamına geliyor.
Yapılan araştırmalara göre, kullanıcıların paylaşımlarda en çok aradıkları iki içerik türü, yüzde 45,97 ile “bilgilendirici ya da eğitici” ve yüzde 25,3 ile ”komik ya da eğlenceli” içerikler. “Saldırgan” ve “reklam yapan” içerikler ise itici bulunuyor. Elbette içeriğin yayınladığı medyanın da güvenilir olması gerekiyor.
Son yıllarda birçok marka, sosyal medya kullanıcılarının profil bilgilerini anlamlandırabilen yazılımlardan yararlanarak, gereksinmelere göre kişiye özel içerikler sunmaya başladılar. Örneğin kullanıcıların ürettikleri kişisel içeriklerden, yaptıkları yorumlardan tüketici profilleri algılanıp, bu yönde ürün ve hizmet tanıtımları yapılıyor. Kişisel pazarlama kavramının öne çıkmasıyla birlikte, ‘uzun kuyruk teorisi’ daha da önem kazandı.
Dolayısıyla küresel markalar bile televizyon ve internette son zamanlarda sıkça görmeye başladığımız yerel kampanya içeriklerine kişiye özel pazarlama stratejilerini de ekleyecekler.
Dijital pazarlama içerikleri, semantik analizlerden yararlanılarak oluşturulmaya başlanacak. Anlamlandırılmış son kullanıcı verileri, kişiye özel ürün ve hizmet önerilerine dönüştürülecek. Böylece CRM’in anlamı genişleyerek, SCRM (Social CRM) olacak ve işlevi de daha önemli duruma gelecek.
Beğendiğimiz içeriği anlayıp, bizim için özel olarak derleyen içerik sağlayıcılar önemli bir işlevi yerine getiriyorlar. Kişiselleştirme sağlayan bu yapay zeka uygulamaları, kendimizi şanslı ve daha iyi hissetmemizi sağlıyor.
‘Chatbot’lar yazdıklarımızı anlayıp yanıtlıyorlar. Markamızın online itibar yönetimini yürüten yazılımlarla tanışmaya başladık. Kişisel gereksinmelerimize göre yaşamımızı kolaylaştıran sanal asistanlarımız ortaya çıkmaya başladı. Dilediğimiz gibi çok yönlü arama yapmamızı sağlayacak, kişiselleştirilmiş arama motorlarını kullanmaya başladık.
İşte sosyal ağlarda yer alan siteler de önümüzdeki aylarda yapay zekâ yazılımıyla bağlantılı ‘dijital asistan’ adı verilen teknolojileri giderek daha sık kullanmaya başlayacaklar. Kullanıcılarını çeşitli önerilerle yönlendirecekler.
Bu sistemin, markaların kişiselleştirilmiş içerik pazarlamasında geliştirmeleri gereken yeni uygulamalara örnek olup öncülük edeceğini söyleyebiliriz.
BTK’nun 2014/3. Çeyrek Raporu’na göre, Türkiye’de her 4 kişiden 3’ü internete mobil cihazlardan giriyor. Dünyada da bu oran yüzde 70’lerin üzerine çıkmış bulunuyor. Akıllı telefonların işlevsel özellikleri artıp ekranları da büyüdükçe internete bağlanma ve sosyal medya kullanma oranları da artıyor. Forbes’a göre, 2017’ye kadar satılacak olan cep telefonlarının yüzde 87’si akıllı telefonlar ve tabletler olacak. Özellikle genç kuşak internet bağlantısı için bilgisayarları neredeyse unutmuş durumda. Bu nedenle dijital ve sosyal medya pazarlamasında mobil uygulamalar daha da önem kazanacak. Mobil dostu kampanya ve reklam stratejileri pazarlama planlarının vazgeçilmez unsurları olacak.
Web siteleri, blog ve mikrositelerin tasarımlarının responsive mobil versiyonlarının ihmal edilmemesi gerekiyor. Diğer bir yandan mobil kullanım potansiyeli Google içinde değerli bir yere sahip. Mobile önem veren sitelere Google’ da önem veriyor. Yani sitenize girildiğinde, sitenizin görselliği ve özelliklerinin mobile uygun olması durumunda Google için daha değerli oluyorsunuz.
Reklamcılıkta hareketli görüntü her zaman önemli olmuştur. Video paylaşım siteleri Youtube, Vimeo, Dailymotion, vb. yanı sıra yaygın kullanılan Facebook, Twitter gibi haber kaynağı içerik akışı olan sosyal ağların otomatik video oynatma özelliği ile birlikte daha çok video göstermeye başlamaları, Instagram, Pinterest gibi görsel paylaşım sitelerinde de video paylaşılmaya başlanması bu trendi iyice yükseltti.
Aynı zamanda mobil cihaz kullanımının da artmasıyla markaların mobil kullanıcılara özel hedeflemelerde bulunması ‘video pazarlama’nın önemini daha da arttırdı. Mobil uyumlu video pazarlamanın yıldızı 2015’te daha da parlayacak.
Artık televizyon reklamlarını YouTube’a yüklemekle video pazarlama işi çözülmüyor. Çünkü YouTube dışında farklı sosyal medya platformlarında paylaşılan videolar çok daha fazla kişiye ulaşmaya başladı. Twitter’ın kısa video kanalı Vine ya da Instagram’da yayınlananlardan da ilginç biçimde ciddi ve etkili geri dönüşler alınıyor.
Video’nun kullanıcılar üzerinde oluşturduğu algı ve etki paha biçilemez. Youtube’u her ay 1 milyar’dan fazla tekil kullanıcı ziyaret etmekte. Facebook’u hariç tutarsak, diğer tüm sosyal medya kanallarından çok daha fazla bir ziyaretçi sayısı bu. İngiliz Guardian gazetesine göre, İngiltere’de her üç kişiden biri her hafta en az bir video izlemekte, buda sadece İngiltere’de haftalık 20 milyon kullanıcı anlamına geliyor. Şirketler için anlaşılması kolay içerik üretmek çok önemli. Aksi takdirde başka bir video izlemek için bir tık yetiyor.
‘Büyük veri’ çağında tüketicilerin markalar üzerindeki gücü ve etkisi daha çok hissedilmeye başlandıkça, şeffaflık ve güven de markalar için en önemli konu olmaya devam edecek.
Dolayısıyla markaların pazarlama stratejileri açısından 2015’te de en önemli konulardan birisi şeffaflık olacak. Kampanya ve paylaşımların tüketici gözünde güvenilir ve samimi bir algı yaratacak içeriğe sahip olması eskisinden çok daha önemli hale gelecek. Artık kurgusal senaryoların yerini tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan yararlı, dürüst ve gerçek zamanlı hikayelerin alması gerekecek.
ANLAMLANDIRILMIŞ MÜŞTERİ ODAKLILIK
Kullanıcının interneti değil, internetin kullanıcıyı anladığı bu dönemde ‘müşteri odaklılık’ artık bir deyim olmaktan çıkarak, pazarlamanın temel unsuru durumuna geliyor.
Bugün şirketlerde oluşturulan sosyal medya, dijital pazarlama ve online itibar yönetimi ekipleri tarafından manuel olarak yürütülen ‘e-izleme’nin yerini, anlamlandırma yazılımları ile birlikte ‘semantik izleme’ alıyor. Müşteri hizmetlerinde kullanılan chatbot’lar, gelen verileri anında anlamlandırarak, eşanlı gerçek çözümler sunmaya başlıyorlar.
Web 1.0 ve Web 2.0′da kullanılan bağlantı linkleri ‘anlamsal işlev’ kazanarak, kullanıcının istek ve beklentilerini anlamlandırıp otomatik olarak devreye giriyorlar.
KULLANICI DENEYİMİNİN ÖNEMİ
‘Kullanıcı deneyimi’ dijital pazarlamanın en önemli ve dolayısıyla da en popüler kavramlarından biri. İki ayrı anlamda kullanılıyor. Yaygın olarak kullanılanı web sitesi gibi dijital pazarlama ürünlerinin tasarımı konusunda kullanıcı deneyimi sonucu oluşan geri dönüşlere göre yeni düzenleme ve iyileştirmeler yapmak. Diğeri ise markaların kendi ürünlerini kullanan müşterilerden gelen ürün ile ilgili geri bildirimler. Son tüketicilerden gelen ve yeni bir ürün ya da hizmet oluşturma sürecinde, tüketicinin beklentisini karşılamak için çok önemli olan bilgiler son yıllarda ağırlıklı olarak sosyal medya üzerinden derleniyor.
Ürünler kullanıcılar için üretilir, ürün geliştirme sürecinde kullanıcıyı tanıyarak işe koyulmak büyük önem taşır. Müşteri merkezli bir anlayış olan ‘deneyimsel pazarlama’ müşterilerin tüm duyularına ulaşabilen, onları duygusal ve bilişsel anlamda etkileyebilen, satın alma gibi bir harekete iten tüm faaliyetleri kapsamaktadır.
Kullanıcının interneti değil, internetin kullanıcıyı tanıyıp anladığı ve kişisel gereksinimlerine en uygun çözümleri ürettiği yeni bir sürece girdik.
Web 3.0, Web 2.0 döneminde üretilen ve büyük boyutlara ulaşan, çok geniş kapsamlı içeriği bizim için filtreleyerek ‘anlamlandıran’, kullanıcı merkezli geliştirilmiş bir internet uygulamasıdır. Web 2.0 içeriğini en işlevsel biçimde kullanmamızı sağlıyor. Geliştirilmiş içerik veri tabanları ve ontolojiler, kişiye özel servisleri de yaygınlaştırıyor. Böylece internet üzerindeki bireysel tüketim daha da artmaya başladı.
Web 3.0 bir anlamda, uçsuz bucaksız iletişim okyanusunda kaybolmadan, yönümüzü bulmamızı sağlayan dijital bir pusula işlevini görüyor.
Web 3.0 döneminde yaşanan semantik dünyanın teknolojik temelini “ontolojiler” oluşturuyor. Dolayısıyla bu web ontoloji dili, dijital pazarlamanın da önemli bir kaynağı oluyor.
Son yıllarda baş döndürücü bir hızla gelişen dijital iletişim ve bilgi teknolojileri, kullanıcıların oluşturdukları multimedya içerikleri o kadar devasa boyutlara ulaştı ki, kb’lardan Mb’lara, Mb’lardan da terabayt’lara geçtik. Yakın zamanda ise petabayt’lar ve eksabayt’lar hayatımıza girmeye başladı. Artık tam anlamıyla bir ‘Cloud Computing’ (Bulut Bilişimi) Çağı yaşıyoruz.
Bu yeni dönemde, internet bağlantılı bilgisayar, akıllı cep telefonları, isteğe bağlı kişiselleştirilmiş televizyon (IPTV) gibi kitle iletişim ve bilgilendirme araçlarının yanı sıra hayatımızı kolaylaştırmak için kullandığımız buzdolabından çamaşır makinesine, mikrodalga fırından kombiye kadar tüm cihazlar birbirleriyle çevresel etkileşim içerisine giriyorlar. Üstelik yakında bize ait kişisel anlamlandırılmış verilerden yararlanarak çalışmaya başlayacaklar.
Bugünkü koşullarda, tematik web siteleri ve televizyon kanalları dışında, örneğin haber siteleri gibi genel kullanıcıya hitap eden siteler ve ulusal televizyon kanallarındaki bir tıraş bıçağı reklamı kadın kullanıcılara da ulaşıyor. Tıpkı bir hijyenik ped ya da ruj-rimel reklamlarının erkek kullanıcılara da ulaştığı gibi…
Web 3.0 ve IPTV ile birlikte sistem, siteyi ziyaret eden kullanıcı ve o an kanala zap yapan izleyicinin cinsiyetine, yaşına, kişisel ve demografik özelliklerine uygun içerik ve reklamları sunmaya başlıyor. Üstelik bu içerik ve tanıtımlar, kültürel beğenilerden tatil planlarına, tutulan spor takımından alışveriş alışkanlıklarına kadar kişiselleştirilmiş uygulamalar olarak karşımıza çıkıyorlar.
Web 3.0 bilgi teknolojisinin özü “dil”e dayanmaktadır. Geçiş sürecinin hızı gerekli ontolojilerin oluşmasına bağlıdır. Tüm dünyada yaygın olarak kullanılan İngilizce için sorun olmamakla birlikte, Türkçe için bu süreç daha yavaş işlemektedir. Bu sürecin tamamlanması için öncelikle içerik, sonra da her dilde bu içeriği anlamlandıracak teknoloji ve yazılımların geliştirilmesi, akademik projelerin ticari potansiyele dönüştürülmesi gerekiyor.
MONITORING ve SOSYAL CRM
Markaların sosyal medya kullanımının önemli bir ayağı da satış sonrası müşteri ilişkileri yönetimidir. Sosyal medya kullanıcıları ve tüketicilerin markanız hakkında neler konuştuklarını yakından takip edebilecek bir ‘monitoring’ sistemi kullanmalı, gelen soru ve eleştirileri günlük yanıtlamalı ve firmanızda eğer henüz yoksa acilen bir “Sosyal CRM” sistemi oluşturmalısınız.
Şirketlerin çoğu, halen konvansiyonel veri ambarı ve veri madenciliği yöntemleriyle elde ettikleri datalardan yola çıkarak karar almaya devam ediyorlar. Ancak, tüketici eğilimlerini dinamik şekilde öngörebilmek, büyük veriyi analiz edebilmekten ve bu analizlere göre hareket edebilmekten geçiyor.
Büyük verinin kaynakları, web sunucularının loglarından, internet istatistiklerine, sosyal medya yayınlarından, bloglara, mikrobloglara, iklim algılayıcıları ve benzer sensörlerden gelen bilgilere, GSM operatörlerinden elde edilen arama kayıtlarına kadar çok geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.
Büyük verinin, doğru değerlendirme ve ayrım yöntemleri ile yorumlandığında şirketlerin stratejik kararlarını doğru bir biçimde almalarına, risklerini daha iyi yönetmelerine ve inovasyon yapmalarına olanak sağlayacak bilgi hazinesi olduğu unutulmamalıdır.