“Sadece ürün bilgisi ile satış yapılabilseydi, muhtemelen üretim müdürleri satış rekorları kırardı!”
Satıcıların bir çoğu ürünlerinin teknik özelliklerini anlatmaya adeta aşıktır. Bu cümleyi tekrar kurma şansım olsa şöyle demeyi tercih ederdim. “Satıcılar genellikle ürünlerinin teknik özelliklerini adeta parlata parlata, ballandıra ballandıra tekrar tekrar anlatmaya alışıktır, aynı zamanda aşıktır.” Her görüşmede yerli yersiz, zamanlı zamansız bir fırsatını yakalar lafı evirir çevirir ve ürün ya da hizmetlerinin teknik özelliklerini şiir gibi anlatmaya getirirler.
Ama bu ölçüsüz aşk onların çoğu zaman ürünlerin faydalarına odaklamalarını ihmal etmelerine neden olur, aynı zamanda müşteriyi doğru anlamalarına tabi.
Satış ürün bilgisinden ibarettir diyen eminim yoktur ancak, eğer varsa muhtemelen fiyatı satıyordur ama henüz farkında değildir. Satıcılık ürün bilgisinden ibarettir diyen bir satış sorumlusu veya etiketi her ne olursa olsun üst yönetici varsa, gösterdiği kötü performanstan dolayı yerini uzun süre koruyamayacağı ya da eğer yerini, koltuğunu korumada iyiyse, mahirse firmanının piyasadaki yerini uzun süre koruyamayacağı anlamak pek zor değil.
Neden mi? Çünkü eğer ürün ya da hizmetinizi geliştirmek istiyorsanız, özelliklerine değil müşterinin ondan elde etmek istediği, isteyeceği, isteyebileceği sonuçlara, faydalara odaklanmalısınızda ondan.
Özellikler faydayı takip eder fayda özellikleri değil.!
Eğer illede özellikler diyorsanız o zaman sizi faydaya odaklanan akıllı aynı zamanda acımasız rakiplerinizle baş başa bırakıyorum. Hayır hayır tehdit etmiyorum, sadece hatırlatma yapıyorum.
Öğretmeyede çalışmıyorum, sadece bir kez daha dikkatinizi bu noktaya çekmeye çalışıyorum. Çünkü zaten bunları biliyorsunuz ancak bazen odağınızı kaybediyorsunuz veya yeterince odaklanmıyorsunuz. Çünkü nereye odaklanıyorsanız oradasınız, orada yaşarsınız!
Bir dakika, bir noktayı netleştirmek istiyorum sakın satıcıların sattığı ürünün kullanım alanları ve teknik özelliklerine hakim olması gerektiğini yadsıdığım gibi bir sonuç çıkmasın. Elbette teknik özellikleri bilmek gereklidir ancak yeterli değildir. Ürün ya hizmetlerin müşterilere sağlayacağı faydalarıda en az özellikleri kadar iyi bilmeleri gerekir.
Örnek olsa konu daha net anlaşılır mı diyorsun? İşte örnek:
TYOTA (markayı anladanız) Amerikan pazarına girerken tabi o zaman çok tercih edilen bir araba değil, pazara yeterince adapta olmadığı zamanlar. Toyota çalışanları otoparklarda ev önlerinde, market önlerinde müşterilerinin davranışlarını ve tepkilerini gözlemlerler. Müşterilerinin geniş bagaj sorunu yaşadıklarını fark ederler. Müşterilerin eşyalarını arabalarının bagajına rahatlıkla doldurabilme ihtiyacını, faydasını, görür ve hemen araçlarına böyle bir özellik ekler daha geniş iç hacim, daha geniş bagajlı arabalar üretmeye başlarlar….
Faydanın özelliklere donanıma nasıl yön verdiği ile ilgili bir örnekti. Şimdi satıştaki yönüne tekrar dönelim.
Peki müşteriler ürün ya da hizmetleri satın almazlarda ne satın alırlar?
Bu ifade etmek için kullanacağım bir çok örneğim var ancak bazıları, satış eğitim seminerlerine yatırım yapanlar için gizli kolleksiyonumda saklıyorum. Size bu konuda dünyadaki satış guruları ve diğer satış eğitmenlerinin aşina olduğu ve eğitimlerinde sık kullandıkları, Theodore Levitt tarafından söylenen şu sözle bir kaç dakika baş başa bırakmak istiyorum.
Müşteriler çeyrek inçlik matkap almak istemezler, onlar çeyrek inçlik delik almak isterler!
Şu nadide, şu kıl kadar ince farkı görebiliyor musunuz? İşte satışta ustalık bu inceliği kavramak ve kullanmakta ustalaşmakta yatıyor.
Satışın incelikleri ne diyorsun, işte sana incelik öğren, kavra ve başarılı bir şekilde kullan. Ürün ya da hizmet müşterinin asıl amacına ulaşması için bir kullanmak istediği bir alettir. Amaç ürün değildir, amaç fayda ya da elde edilmek istenen sonuçtur, alet veya vasıta ise ürün ya da hizmettir.
Lütfen derinlemesine düşünün, okumayı bırakıp bu sözü kendi ürün ya da hizmetinize uyarlayarak düşünün, klasik kağıdınıza ya da modern kağıdınıza müşterinizin ürün ya da hizmetinizi satın alırken aslında hangi sonuçları elde etmeyi, hangi faydalardan faydalanmayı amaçladığını, satın aldığını yazın. En az üç (3) ila beş (5) tane faydayı yazmaya çalışın.
Daha sonra özellik gözlüğünü çıkarıp fayda gözlüğünü takın!