Buhran zamanlarında marka iletişimi nasıl olmalı?
Burcu SakaryaCo-Founder&Project ManagerCitrus
Makaleler: #Dijital Pazarlama #İçerik Pazarlama
Paketlenmiş tahıl ürünleri pazarının iki lideri var: Kellogg’s ve Post.
1929 yılı geliyor.
Amerika Birleşik Devletleri, tarihinin en büyük ekonomik krizi olan ve dilimize Büyük Buhran olarak çevrilen 10 yıllık bir süreci yaşamaya başlıyor.
Bu dönemde Post markası, çoğu markanın yaptığını yapıyor ve reklam yatırımlarını durduruyor.
Kellogg’s ise gaza basıyor. Reklam bütçelerini iki katına çıkarıyor. Bu hamlesiyle kârını 1933’te %33 artırıyor.”
Bu klişeleşmiş hikaye, yatırımlarını durduran markalara motivasyon olması için eskiden beri anlatılır.
Fakat o dönemin, bu hikaye dışında önemli detayları var!
O zamanlar marka iletişiminde reklamlar çiftlik gazetelerine, dergilere ve ağırlıklı olarak radyoya veriliyor. 1930’ların başında evlerde televizyon yok! Radyo ise her beş evin ikisinde var.
Büyük Buhran sebebiyle alışveriş yapamayan, evden dışarı adımını bile atmayan halk, kulağını radyodan ayırmıyor. Durum böyle olunca reklam ajansları, müşterilerinin marka iletişimi stratejilerini, radyoda kıyasıya bir yaratıcı içerik ve sponsorluk rekabetine sokuyor. Komedi programları, dramalar ve macera dizileri ile markalar yarışıyor. 1933 yılında P&G sponsorluğunda Ma Perkins adında arkası yarın kuşağı yayınlanmaya başlıyor. P&G ve ajansın yaratıcı ekibi, program içeriğini kadınların ev işlerini yaparken dinleyebileceği şekilde kurguluyor. Programın sponsorluk anlaşması, 1956 yılına kadar devam ediyor.
Televizyon 1930’ların başında insanların hayatlarında yok ancak televizyon izleme alışkanlığının temelleri, radyo programlarıyla atılmış oluyor. Ma Perkins adlı programla “içerik odaklı reklam”da ilk temellerini atıyor.
Günümüze bakalım… Bugünün ekonomik şartları sebebiyle markalar televizyona ayırdıkları bütçeyi bir hayli azalttı. Hatta bazı markalar televizyonu hayatlarından neredeyse tamamen çıkarttı; reklam bütçelerini internette görünürlük, ürün geliştirme veya iç iletişim için kullanıyorlar. Satışlar düştü, kimi sektörlerde durma noktasına geldi. Böyle bir durumda, Kellogg’s stratejisini örnek gösterip “reklam yatırımlarınızı iki katına çıkarmalısınız” demek, elbette makul bir öneri olmayacaktır. Ancak “Pazarlamaya ayırabildiğiniz bütçeyi, markanızın insanlarla olan iletişiminin devam etmesi için kullanmalısınız.” tavsiyesi, özellikle bu dönemde yerinde olacaktır.
Marka iletişiminde döneme uygun hamleler
Dürüstlüğün tam da sırası!
İnsanın en öfkelendiği anlardan biri, kandırıldığını veya kullanıldığını fark ettiği andır.
Yakın zamanda özellikle FMCG sektöründeki bazı markalar, ekonomik süreci yönetirken fazlasıyla sıkıntı yaşadılar. Zam yapmamak için gramajları düşürdüler. Alışverişçiler vaziyeti raf önünde anladı, tüketiciler ise internetten ve yakın çevrelerinden öğrendi. Yemek mekanlarında da benzer durumlar yaşandı. Hamburger köftesi, ekmeğin içinde kayboldu, müşteriler döner yapraklarının lavaşa değen yağıyla doydu. Masalardan “Kardeşim! 5 lira zam yap, bunu yapma!” sesleri yükseldi.
Ürün içeriğinizle veya şirket yapınızla ilgili bir değişiklik yapacaksınız bunu ilk ağızdan marka iletişimi kurarak siz paylaşmalısınız. Hakkınızda olumsuz yorumlar ve yalan haberler dolaşıyorsa, halkla ilişkiler ayağına ağırlık vermelisiniz. Doğru bilgiyi, doğru kişilere ulaştırmalısınız. Böyle zamanlarda marka iletişimi kapsamında bilgiyi aktarmaları için “Influencer”larla anlaşmayı da düşünebilirsiniz.
İçerik üretin ve içerik kalitenizi yükseltin.
“Content” (içerik) kelimesinin İngilizce’deki bir diğer anlamı da “hoşnutluk”…
Aslında aradığımız bütünlük bu: Markanın ürettiği içeriklerden, insanların hoşnut kalmasını sağlamak.
İçerik artık sadece internette değil, markanın olduğu her yerde… Markanın insanda bıraktığı hissiyatın toplamı deneyim ise hissiyatın olumlu mu olumsuz mu olacağını belirleyen de içeriktir.
İçerik pazarlamasının günümüzde bu denli öne çıkmasının en önemli sebeplerinden biri; insanların reklam kokan hareketlerden sıkılmış olmaları. Bazen markalar dikkat çeken video serileriyle karşımıza çıkıyorlar. “Youtuber”lar ya da Instagram fenomenleriyle anlaşıyorlar. Bu anlaşmalardan ortaya çıkan içeriklerde ilk zamanlar marka logosu geri planda kalsa da, içerik zamanla reklama dönüşüyor fakat bu hamleler, tüketici-marka ilişkisine ve satışa etki etmiyor. Süreç daha çok fenomenleri tatmin ediyor.
Çözüm, bilgilendirici ve eğlendirici “özgün” içerikler yaratmak. Denenmişi denemekten çekinmeyin fakat daha iyisini yapamamaktan, farklılaşamamaktan çekinin. Sonuçta boşa gitmesini göze alacağınız bir bütçeniz yok! İçerik sayınızdan ziyade, tüketicinin beklentilerine ve kaliteye odaklanın. Sosyal medya postlarınızın fotoğraf ve video prodüksiyonu için bütçe ayırın. En azından ayda bir kez bile olsa izlenmeye değer bir video hazırlayın. Binlerce markanın kullandığı stok fotoğraflarla, dönüp dolaşıp aynı ürün görselini kullanıp üzerine farklı metinler yazmakla sosyal medyada dikkat çekebilmek artık çok zor. Bunun için yaratıcı içerikler üreten ekiplerle proje kapsamında anlaşabilir ya da mevcut ajansınızdan bu iş için ayırdığınız bütçe çerçevesinde süreli içerikler talep edebilirsiniz. Ancak öncelikli amacınız reklam yapmak olmamalı, markayla insanlar arasındaki iletişimi sürdürmek olmalı.
Bölgesel etkinlikleri takip edin, dahil olun.
Peki insanlar satış noktanıza eskisi kadar sık gelmiyorsa onlarla markanızı nerede bir araya getireceksiniz? Bütçeniz büyük organizasyonlara veya festivallere girmeye yetmiyorsa ya da fuarlara katılımı durdurduysanız, lokal etkinliklerde etkili şekilde yer alabilirsiniz.
Örneğin; İstanbul dışındaki etkinlikleri ve bölgelere özel festivalleri takip edin. Yurt içi tatiline talep devam edecek gibi duruyor. İnsanlar tatil rotasına, bölgedeki etkinlikleri de dahil ediyor. İzmir, Antalya, Muğla, Çanakkale göç alıyor, büyüyor. Buradaki etkinlikleri takip ederek, markanıza uygun olanları seçebilirsiniz. Elbette sadece bir stant giydirmekten söz etmiyorum. Temaya uygun deneyim odaklı içerikler üretmeli, dikkat çekici bir duruş sergilemelisiniz. Etkinlik esnasında yapacağınız çekimlerle ve etkinlik notlarıyla sosyal medya hesaplarınıza içerik sağlayabilirsiniz.
Nokta atışı marka iş birlikleriyle güçlenin.
Aslında marka iş birliği modeline, esnaf arasındaki ilişkiden aşinayız. Köftecide yemek yersin, çayın köşedeki ocaktan gelir. Lokanta, ekmeklerini karşısındaki fırından alır. Evlilik sezonunda perdeciyle halıcı paslaşır, herkes kazanır.
Marka iş birliklerinin elbette riskleri vardır; marka değerlerinin örtüşmemesi, tüketicinin bir markayı sevip, diğerini sevmemesi, markaların hizmet kalitesindeki farklılıklar, sözleşme yükümlülükleri gibi…
Fakat küçük ölçekli marka iş birlikleri, iletişimde ve satışta bu dönemde hareketlilik sağlıyor.
Şimdilerde KOBİ’ler, sosyal medyada karşılıklı beğeni ve yorumlarla birbirlerini ön plana çıkarıyorlar. Bu tarz bir iş birliğini daha çok iletişim ağını genişletmek ve bilinirliklerini artırmak için kullanıyorlar. Bu paslaşma muhtemelen anında satışa dönüşmüyor ancak dayanışma, her iki tarafı da güçlendiriyor.
Şu günlerde markanız için etkili olabilecek iş birliği modelinizi belirlerken müşteri profiliniz (tabi bir CRM yapınız varsa daha şanslısınız) ve tüketici trendleri size yol gösterecektir. Örneğin; ürün-hizmet anlaşması yapacaksanız, hizmetin tüketiciniz tarafından kişiselleştirilebilir olmasına, ürün-ürün anlaşması yapacaksanız ise işlevselliğe ve fiyat avantajına önem vermelisiniz.
En başa dönelim…
İşini başarıyla sürdürenlerin sırlarından biri; işinden kazandığını işini ve kendini geliştirmek için kullanmak, bir diğeri ise ekonominin çetin koşullarında soğukkanlı davranmaktır. Tüketiciyle iletişim kurmanın bugün 1930’lardakinden çok daha fazla alternatifi varken, bu alternatiflerin daha verimli şekilde nasıl kullanılabileceği üzerine oldukça kafa yormak gerek. Bilirsiniz, insan bedeni hastalıkla mücadele ederken, mümkün olduğunca az enerji harcamaya meyillidir. Dinlenmek, iyileşmenin çok önemli bir parçasıdır. Fakat siz durup iyileşmeye çalışırken, dünyanın geri kalanı hayatına devam eder. Satış olmadığı için enseyi karartmak ve pazarlama faaliyetlerini tamamen durdurmak, ileride daha büyük paralar harcayarak oyuna geri dönmeye çalışmak demek. Dönemin markanızda ve bütçenizde yol açtığı yaraları elinizdeki imkanları kullanarak tedavi etmeniz şart! Sosyal medyada yaratıcı olun, internet dünyasını verimli kullanın, satış noktasındaki iletişimi besleyin, insanlarla bir araya geldiğiniz alanlarda deneyime ağırlık verin, size en uygun tedaviyi seçin ve uygulayın. Hem iyileşin hem oyunda kalın.
batihan.dizdaroglu@ozu.edu.tr 21 Ocak 2019
Oldukça bilgilendirici ve zengin içgörüler sunan bu yazı için teşekkürler. Ek olarak, yazının dili samimi ve çok hoş olmuş, kaleminize sağlık!
Burcu Sakarya 22 Ocak 2019
Değerli yorumunuz için ben de size teşekkür ederim.
Melike Balçık 2 Mayıs 2019
Bir tesadüf müdür bilemem ama gün içerisinde Sherpa’da sıkça vakit geçiriyorum ve üst üste çok güzel yazılar okudum. Asla kadın-erkek ayrımı yapan birisi olmasam da kadınların sektöre bakış açısı daha derin perspektifler sunuyor gibi. Sanki inşaat mühendisi evi yapmış da iç mimar bu evi zenginleştiriyor gibi bir örnek vermiş olsam yanlış olmaz herhalde. Sözün özü, çiçek gibi bir yazı olmuş. Sektöre hevesli ve daha yolun çok başında olan bizler için verimli bilgiler bunlar. Ellerinize sağlık.
Burcu Sakarya 2 Mayıs 2019
Türkiye’deki tasarım toplulukları bölüm II: Tasarım Mutfağı
En başarılı 5 online akış şeması yaratım aracı