Course: 53007090 Uluslararası Pazarlama
Uluslararsı Pazarlama Ders Onay Formu File
Uluslararası pazarlama, İşletmenin mal ve hizmetlerinin birden çok ülkedeki tüketiciye veya kullananlara akışını yöneten işletmecilik etkinliklerinin uygulanması, işletmenin mal ve hizmetlerinin tüketicilere birden fazla ülkede ulaştırılmasıdır. Küreselleşmeyi hızlandıran teknoloji ve ulaşım olanakları; geleneksel ve sosyal medyayı da aynı hızda etkilemektedir. Elektronik ticaret, mobil pazarlama hızla ilerlemektedir. Derste, politik, kültürel, sosyal, ekonomik, teknolojik, yasal faktörlerin tüketici davranışlarını nasıl etkilediği, işletmelerin kullandıkları pazarlama stratejileri ve programları incelenmektedir.
Pazarlama Çevresi: Uluslararası pazarlamayı etkileyen çevresel koşullar işlenmektedir.
Pazarlama Çevresi File
Örnek İhracat Planı File
İhraç edeceği mala göre ilgili ihracatçı birliğine üye olan, tek vergi numarası sahibi gerçek ve tüzel kişi tacirler, Esnaf ve Sanatkar Odalarına kayıtlı olup üretim yapan esnaf ve sanatkarlar ile joint-venture ve konsorsiyumlardır.
İhraç edilecek ürünle ilgili ihracatçı birliğine üye olmaları gerekmektedir.
(İhraç edeceği ürüne göre, Türkiye'de 22 madde birliği bazında örgütlenmiş 59 ihracatçı birliğinden birine üye olduğunda ihracatçı niteliği kazanmış olur ve ihracat yapabilir.)
İhracat yapmak için İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği'ne üye olmak isteyenlerden, Ticaret Sicil Gazetesi ve tek vergi numarası sahibi olduğunu tevsik eden belgeler ve noterden tasdikli imza sirküleri istenmektedir. Üyelik işlemini gerçekleştirenler İhracat Yönetmeliği ve uygulama Tebliğlerine uygun olarak ihracatlarını gerçekleştirmektedir.
Uluslararası Pazarlamada İhracat Stratejisinin Önemi File
Belirli bir ihtiyacı ya da isteği paylaşan, satın alma gücü ve harcayacak geliri olan kişi ve kurumlardan oluşur. Uluslararası Pazarlama Planı yapılırken;
•Hedef Pazarın Tanımlanması
•Bölgesel ve Öncelikli Ticari Anlaşmalar
•Sosyal ve Kültürel Çevre
•Politik, Yasal ve Kural Koyucu Çevre
•Pazara Giriş Stratejisi
•Ürün ve Marka Stratejileri
Tutundurma Stratejilerine önem verilmektedir.
Uluslararası Pazarlamada Hedef Ülke Pazarı Seçmek File
Tüm dünyada kabul gören bir sistem olan franchising’in temelleri ABD’de yüzyılı aşkın bir dönem öncesine kadar uzanıyor. 1863’de Singer’in dağıtım sisteminde yaptığı uygulama, bugünkü anlayışa uygun ilk örnek sayılıyor. Franchising sisteminin asıl geliştiği dönem ise 1950’lerin sonları. 1970’li yıllarda Avrupa’da hızla yaygınlaşan franchising sisteminin ülkemizde uygulamaları ise, 1980’lerin ikinci yarısına rastlıyor.
Bugün gelinen noktada, Türkiye’de başlangıçta franchising konusundaki hukuki düzenlemeler mevcut genel kanunlar çerçevesinde yürütülmekteyken, 1994 tarihli “Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun” ve bu kanun uyarınca 1998’de Rekabet Kurulu tarafından çıkarılan ‘Franchise Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’ ile daha sağlıklı şekilde uygulama imkanına kavuşmuş durumdadır.
Ürün ve marka franchisingi sisteminde satıcı firma, kendini üretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmaktadır. Belirli ürünlerin benzer görünümdeki bağımsız işletmelerde pazarlanması sonucu, üretici ile imaj birleşmesi sağlanmaktadır.
Franchise alan sadece franchise verenin ticari markası altında ürün dağıtımını yapmaz, franchise verenin formatını, işşletme sistemini, iş prosedürlerini uygular, eğitim alır, franchise verene royalty öder, standardizasyonun bozulmaması gereği franchise veren tarafından denetlenir.
oAna firma, ürünün nasıl üretilip hizmetin nasıl sunulacağına kadar her aşamayı, kendi imalat ve işletme yöntemlerini franchise alana ve personeline öğretir, sürekli yardım sunar. Franchise alan kendi mağazasını açmadan önce franchise veren tarafından belirli sürelerle eğitime tabi tutulur.
Uluslararası Pazarlamada Marka Oluşturmak ve Franchising Stratejisini Kullanmak File
•“Bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.” şeklinde tanımlamaktadır (AMA, 2014).•Küresel marka, dünyanın her yerinde aynı stratejik prensiplere göre pazarlanan markadır (AMA, 2014).•Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır. •“Her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir“ •Ürünün nesne veya hizmet olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya işaret olmasıdır.•Ürünün biçimi ve özellikleri vardır. Zaman içinde değişebilir veya geliştirilebilir. Tüketiciye fiziksel fayda sağlar. Somuttur ve fiziksel bileşenleri vardır. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Ömrü vardır. Merdaneli çamaşır makinesi gibi.•Marka ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır. Kişiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır. Küresel marka olabilmek için;
Temel satış vaadi stratejisi (markanın önerdiği ana faydanın standardize edilmesi)
Marka kimlik elemanları stratejisi ( marka adı, logosu, semboller, marka sloganı, marka kahramanları, müziği, ambalajlama) girilen ülke pazarına göre uyumlaştırılması gerekir.
Küresel Marka Oluşturmak File
Menşe ülke, “bir markanın hedef müşterileri tarafından algılanan ait olduğu yer, bölge ya da ülke” olarak tanımlanmaktadır. Algılanan bu yer, tüketicilerin o yer hakkındaki algıları doğrultusunda ürüne yönelik pozitif ya da negatif imaj yaratmaktadır. Ulusal, gerek uluslararası kamular tarafından, kişisel tecrübeler ve edinilen bilgiler doğrultusunda oluşturulan ülke ile ilgili algılamalardır.
•Turistlerin deneyimleri, ziyaretçiler, kitaplarda, internette, filmlerde ve büyük etkinliklerde sunulan görsellerle ve ülkenin ekonomik, politik ve eğitim sistemlerinin yansıttıkları ile inşa edilmektedir.
•Teknolojik olarak gelişmiş ülkelerin çok kaliteli ürünler geliştirdiklerine inanılır.
Japonya, otomobil ve elektronik eşyalar, Amerika ileri teknoloji yenilikleri, meşrubat, oyuncak, sigara ve kot pantolon; Fransa şarap, parfüm ve lüks tüketim ürünlerinde üne sahiptir. İtalyan tekstil ürünlerinin, Alman otomobillerinin, İngiliz kumaşlarının ve Türk lokumunun sahip olduğu imajlar
Menşei ülke File
•Malın varlılığı hakkında bilgi vermek,
•Pazarın belli bir bölümünde farkında olmayı yaratmak,
•Reklamı yapılan malı deneme arzusu yaratmak,
•Malın kullanımı için kişileri eğitmek,
•Maldaki belirli değişiklikleri iletmek,
•Marka imajı yaratmak,
•Malda kalite imajı sağlamak,
•Mevcut imajı korumak,
•Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek,
•İşletmenin saygınlığını artırmak.
•Çokuluslu reklamlar, çokuluslu markaların reklamları için kullanılır, markalar birçok ülkede satışa sunulmuştur ancak küresel değildir. Uluslararası reklamlarda ise merkezileşmiş bir reklam yönetimi vardır. •Her ulusal pazarda yerel dile çevrilerek (kimi zamansa orijinal dilde), biçimi değiştirilmeksizin yayınlanan reklamlardır.
•Küresel kabul edilmesinin nedeni de 130 ülkede aynı şekliyle gösterime girmesidir.
Uluslararası Reklam Stratejileri File
Fiyat, dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı. Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler;
F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı
F (teslim fiyatı) + F (ulaşım) + F (depolama)
+ F(Banka masrafları) + F(sigorta)
+ F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fiyat) şeklinde oluşmaktadır.
Uluslararası Fiyatlandırma File
Uluslararası dağıtım kararlarında verilmesi gerekli iki önemli karar vardır. Bunlardan biri ürünün fiziksel dağıtımı ile ilgili olan kararlar, diğeri ise üreticiden nihai tüketiciye ulaşıncaya kadar ürünün kanal arasında yönetimiyle ilgili olan “kanal yönetimi kararları“’ dır. Örneğin erkekler şampuanı bakkaldan mı, berberden mi yoksa süpermarketten mi satın almayı tercih eder? Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme içi ve dışı kurum, kuruluş yer, araç ve faaliyetleri kapsar. Fiziksel dağıtım ise nihai müşterilere fiziksel olarak akışını sağlamada yapılan nakliye, taşıma, depolama gibi faaliyetleri kapsar. Uluslararası işletme dağıtımla ilgili karar vermeden önce mal ve hizmetlerin üretildikleri yerden tüketilecekleri çeşitli yerlere nasıl gönderileceği (fiziksel taşımacılık) ve hangi aracılarla gönderileceğine karar vermelidir. Dağıtım kanalı, üreticiden tüketiciye mamullerin izlediği fiziksel yoldur (Üretici, toptancı, perakendeci, nihai tüketici). Dağıtım kanalının seçimi yönetimin alması gereken önemli kararlardan birisidir. Çünkü kanal seçimi diğer pazarlama kararlarını etkiler. İşletmenin güvenilir ve kontrol edebileceği mekanizmaları geliştirmesi önemlidir. Ev sahibi ülkede potansiyel distribütörler ziyaret edilebilir. Fiyatlama, satış gücü ve reklam kararlarını etkilediği gibi işletme, diğer işletmelerle yaptığı anlaşmalar sonucunda uzun süreli taahhüt altında kalabilir. Otomobil üreticilerinin bayileriyle yaptıkları anlaşmaları örnek verebiliriz. Üretici bir diğer işletmeyle anlaşma yapamaz.
Uluslararası Dağıtım File
İki ya da daha fazla ana işletmenin oluşturduğu, ana işletmelerden en azından birinin kumanda merkezinin, ortak girişimin faaliyet gösterdiği ülkenin dışında yer aldığı, yasal olarak ayrı bir kişiliği bulunan, ana işletmeleri temsil eden yeni bir işletmedir. Şirket birleşmeleri (merger) ya da satın almalardan (acqusition) farklıdır.
Gillete Şirketi, % 10’dan az pay alarak, üçüncü dünya ülkelerinde küçük projelerin yer aldığı ortak girişimler oluşturmaktadır. Gillette’nin amacı uluslararası pazar payını artırmaktır. Arjantin, Brezilya, Hindistan, Meksika, Filipin gibi gelişmekte olan ülkelerde, yetmiş ortak girişimle yapılan görüşme sonucu yabancı şirketlerin tek başlarına yatırıma izin verilmediği ülkelerde, hükümet düzenlemelerinin ortak girişimi motive ettiği belirlenmiştir. Yerel işletmenin hükümet, tedarikçiler, müşterilerle olan ilişkileri, ortak girişimin yerel bir işletme gibi kabul görmesini sağlamaktadır. Ülkeyi geliştirme ve inşaat işleri, petrol ve gaz araştırmaları gibi belirli sanayilerde, teknolojisi üstün olan ortağın işletme yönetimi daha başarılı sonuç vermektedir. Killing’e göre bir tarafın hakim olduğu ortak girişimler, yönetimin paylaşıldığı ortak girişimlere göre daha başarılı olma eğilimindedirler. Paylaşılmış yönetim modelinde, taraflar girişimle ilgili ayrıntılarla daha çok ilgilendiklerinden, karar verme süreci yavaşlayarak, karışıklıklar olmaktadır (Harrigan 1986, Tayeb, 2001). Pazar oluşturma konusunda kurulan ortak girişimler incelenecektir.
Uluslararası Pazarlamada Ortak Girişim File
•Birinci Strateji: Bir Ürün Bir Mesaj-Dünya çapında
•İkinci Strateji: Aynı Ürün Farklı Mesaj
•Üçüncü Strateji: Farklı Ürün-Aynı Mesaj (Ürün Adaptasyonu-İletişimi Uzatma)
•Dördüncü Strateji: Farklı Ürün Farklı Mesaj (İki yönlü Adaptasyon)
•Son strateji: Yeni Ürün Geliştirme stratejileri uluslararsı ürün stratejilerinde kullanılmaktadır.
•Özellikle endüstriyel mallarda standardizasyona gidilmektedir. Örneğin makine araçları gibi ürünlerin farklı ülkelerde aynı görevi yerine getirmeleri beklenir. Bir ülkede üretilen makine, çok az değişikliklerle başka bir ülkede satılabilir. Paketlenmiş tüketim mallarında da standardizasyona gidilebilir. Markalama, paketleme, reklam ve tutundurmada standardizasyon sağlanabilir.
•Yabancı müşterilerin yeterli geliri olmadığında, çok uluslu işletmelerin sattığı ürünleri alamayabilirler. Bu durumda daha ucuz modelin dizayn edilmesi gerekir. Barbie bebeklerin bazı ülkelerde fiyatları çok pahalı olduğundan, bu pazarlar için düşük fiyatlı bebekler geliştirilmiştir. Bir parça sakız, bir aspirin gibi küçük miktarlarda alışveriş yapılan mamuller için yeni tür paketleme yapma gereği doğmuştur. Gelir dağılımındaki farklılıklar belirli ürünler için talebi etkileyebilir.
•İşletmelerin ürünlerini farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine göre uyarlamanın nedenleri yasal, kültürel ve ekonomik nedenlerdir.
• İşletme yabancı pazarların gereklerini yerine getirmedikçe, ürünlerinin satılmasına izin verilmeyebilir. Bunun nedeni ise tüketiciyi korumaktır. Özellikle ilaç ve gıda ürünleri test etme, etiketleme gibi çeşitli yasal düzenlemelere tabidir. Amerika’da satılan otomobillerin güvenlik ve kirlilik standartlarına uygun olması gerekir. Avrupa farklı ülkelerden ihraç edilecek sanayi ürünlerinde, ürünlerin insan, hayvan, çevre sağlığına uygun üretildiğini gösteren CE işaretini aramaktadır. Danimarka’da paketlemede alüminyum konserve kullanılması yasaktır. Pazarlama yöneticilerinin yasal düzenlemelerin ürün içeriğini ve talebini etkileyeceğini göz önünde bulundurmaları gerekir. Din farklılıkları ürünün standartlaştırılmasını sınırlar.Gıda franchise işletmeleri İslam ülkelerinde domuz eti, Hindistan’da ise et ürünleri satışlarına dikkat eder. Yabancı ülkelerde gelir seviyesi düşükse, çok uluslu işletme daha ucuz modelleri piyasaya sürer.
•Uluslararası pazarlar için işletme nasıl ürün geliştirebilir?
•Ürün geliştirmede dört politika kullanılabilir.
• İlk seçenek her ülke pazarı için farklı ürünlerin geliştirilmesidir. Belirli ihtiyaçlara göre ürün adapte edilir.
• İkinci seçenek belirli bir ulusal pazar için (ana ülke pazarı) ürünün geliştirilmesi ve hiçbir değişiklik yapmadan diğer pazarlara gönderilmesidir.
•Üçüncü seçenek, belirli bir ulusal pazar için (ana ülke pazarı) ürünün geliştirilmesi ama yabancı pazarlara göre de üründe değişiklik yapılmasıdır.
• Dördüncü seçenek birden fazla ülke pazarı hedeflenerek geliştirilmesidir. Koordine edilmiş geniş bir pazar araştırmasını gerektirir
Uluslararası Pazarlama Karması Kararları File
Pazarlama İlkeleri File
Proje ekiplerinin sunumları alınacaktır. Her ekip uluslararası pazarlama faaliyetlerine girişen bir firmanın pazarlama planı, pazarlama programının oluşturulması konusunda sunum yapacaktır.