2019’un 5 spor pazarlaması trendi I Campaign Türkiye
The Drum, markaların 2019’da işlerini geliştirirken göz önünde bulundurması gereken 5 spor pazarlaması trendini listeledi.
Bir zamanlar, büyük sponsorluk anlaşmaları spor pazarlamacılarını tatmin etmek için yeterliydi. Şimdiyse reklamların doygunluğu ve yeni kanalların yayılmasının ortasında, taraftarlarla daha derin ilişkiler geliştirmek için marka ve kulüplerde yeni fırsatlar ortaya çıkıyor.
Kadın liglerinden artırılmış gerçekliğe ve espora kadar, spor pazarlaması oyun kitabı çok sayıda yeni arenada büyüyor.
Bir Nielsen Sports raporu, genel spor hayranlarının %84’ünün, kadın sporunu erkeklerinkinden daha “ilham verici” ve “kalıplardan uzak” bulduğunu belirtti; erkek sporu hayranlar tarafından daha para odaklı bulunuyor. Bu rakamlar, halkın kadın sporuna duyarlılığını ve spor pazarlamacılarının keşfetmesi için sunduğu fırsatı ortaya koyuyor.
Bu değişen ortamda reklamcılar için kadın futbolunun önemine değinen Octagon Küresel Futbol Başkanı Phil Carling: “Tüketiciler markalarının bazı değerlere dayanmasını istiyorlar. Eşitlik, çeşitlilik ve katılım her türlü sebep listesinde üst sıralarda yer alacak. Bunun ışığında, kadın futbolunun erkek futboluna göre avantajlar sunduğunu söylemek mümkün.” dedi.
Markalar tüm bunları dikkate alıyor. Örneğin Nike kadın sporunu yılın başında ‘Dream Crazier’ kampanyasının kalbine koydu. Tenis efsanesi Serena Williams’ın yer aldığı kampanya spordaki kadınlara cinsiyet ön yargılarına ve normlara karşı çıkmaları için çağrıda bulunuyor.
Kampanya mesajı, Williams’ın Fransa Açık’da giydiği Nike Catsuit’in eleştirilmesi ve Amerika Açık finalindeki tartışmalı yenilgisi de dahil olmak üzere tüm yıl boyunca yankılandı. Viral, kadınların spordaki oyun alanını genişletmelerine yardımcı oldu.
Kadın sporunu desteklemenin ahlaki sebeplerinden bağımsız olarak, markaların kadın tüketici pazarından yararlanmaları ticari açıdan da mantıklı.
Birleşik Krallık’ta, kişisel servetin yarısına sahip olan ve büyümeye katkı sağlayan kadınlar, satın alma kararlarının %80’ini etkiliyor. Bu, spor pazarlamasını kadınlara açmak ve ekonomik ödülleri toplamak için büyük bir fırsat sunuyor.
Kadın sporundaki bu popülerlik artışı en iyi kadın futbolunda gözlemleniyor. Bu yılın başlarında Barclays Bank, Budweiser ve Boots kozmetik ile İngiltere kadın futbol takımları ve ligleri arasında büyük kurumsal sponsorluk anlaşmaları olduğunu gördük.
Walgreens’in sahip olduğu Boots, ilk defa İskoçya, İngiltere, Kuzey İrlanda, Galler ve İrlanda Cumhuriyeti’ni desteklemek için spora dahil oldu. Boots İngiltere Pazarlama Müdürü Helen Normoyle spora dahil olmalarıyla ilgili “Bu takımlardaki ilham verici kadınlara hikayelerini anlatma şansı verme ve diğer kadınları sporun getirebileceği inanılmaz güveni deneyimlemeye teşvik etme konusunda heyecanlıyız.” dedi.
Kadın futbol takımları küresel bir trend haline geldi. The Drum bu yılın başlarında reklamverenlerin ve sponsorların Avustralya Kadın Futbol Ligi’ne olan ilgisinin arttığını bildirdi. Bunun nedeni ise Avustralya halkının da kadın sporlarına olan ilgisinin geçtiğimiz seneye göre %48 oranında artmış olması.
Sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojisinin ilk dönemlerinde bulunuyoruz. Buna rağmen stadyumların içinde ve dışında küresel izleyici kitlesine sürükleyici deneyimler oluşturmak için Snapchat veya Instagram gibi önceden var olan platformlardan yararlanan ekip ve marka örnekleri var.
FC Bayern Münih 2017 yılında taraftarları için eğlenceli bir arayüz oluşturdu. Bu arayüz sayesinde taraftarlar Manuel Neuer ya da Arjen Robben gibi takımın yıldız oyuncularıyla sanal olarak bir özçekimin içinde yer alabiliyorlardı. Bu özellik, kulübün çevrimiçi mağazasında şeritleri kişiselleştirebilecek uygulamasıyla birlikte taraftarlara sunuldu. Bu sürükleyici deneyimin futbol kulübünün gelirlerini hızlıca artırdığı bildirilmişti.
Amerika Ulusal Beyzbol Ligi, taraftarlar telefonlarını sahaya yönelttiğinde hata, yüzde oranı ve ev koşu istatistiklerini içeren her oyuncu hakkında veri gösteren “At Bat” uygulamasında artırılmış gerçekliği tanıttı. Bir oyuncu topa vurduğunda ekran, çıkış hızı, fırlatma açısı, tepe noktası ve mesafe hakkında bilgi ile top yörüngesini izleyen bir iz gösteriyor. Amerika Ulusal Beyzbol Ligi Mobil ve Ürün Geliştirme Kıdemli Başkan Yardımcısı Chad Evans: “Uygulamanın amacı sahada izlediğiniz oyunu geliştirmek. Artırılmış gerçeklik taraftarlara yeni deneyimler kazandıracak ve beyzbol ön plana çıkacak. Teknolojiyle yapılabilecek kullanılmayan birçok olasılık var.” dedi.
Reklamcılar ve yayıncılar için de birçok avantaj var. Teknolojiyle televizyon izleyicilerinin futbol oyunları deneyimlerini kişileştirmesi daha önce denenmişti. Buna en önemli örnek ITV ve FA’nın iş birliğiyle İngiltere – Kosta Rika maçı sırasında yapılan testi göstermek mümkün. Bu test kapsamında ‘Sanal Değiştirici Teknolojisi’ kullanılarak alanın etrafındaki dinamik çevre reklamları izleyicilerin konumuna göre aktarıldı. Bu sayede farklı konumlarda bulunan izleyicilere farklı reklamlar gösterilmiş oldu. Reklam teklifi biri Amerika’ya, diğeri de Asya’ya, Avustralya’ya ve Avrupa’nın bazı bölgelerine olmak üzere iki yayına bölündü.
Spor takımlarının ve sporcuların, taraftar gruplarını oluşturma ve marka fırsatlarından faydalanma konusunda sosyal kanalların öneminin farkında olmaları gerekiyor.
Instagram ve Twitter gibi sosyal kanallar, taraftar topluluklarının geliştirilebileceği ve korunabileceği alanlar oluşturuyor. Bu özel reklam alanı sporcuların insani yönlerini ve devamlı spora erişimi sunmak için de kullanılabilir. Instagram hikayeleri ve canlı yayınları, sporcuların ve takımların takipçilerine seçkin görünen şeyleri göstermelerine izin veriyor. Bu platformlar sahnelerin ardında antrenman seansları hakkında fikir veriyor ve taraftarları idollerine yaklaştırmak için hazırlıksız soru-cevap etkinlikleri barındırıyor. Bu etkinlikler genellikle marka sponsorlu oluyor.
Giyim markası North Face, sosyal sponsorlukların sporcuların çalışmalarını desteklerken aynı zamanda kendi ürünlerini tanıtmaya nasıl yardımcı olabileceğinin bir örneği. Oscar ödüllü ‘Free Solo’ belgeselinin yayınlanmasından önce The North Face Instagram sayfası, filmi ve kaya tırmanışçısı Alex Honnold’u tanıtan öyküler ve içerikler paylaşıyordu. Bu hikayeler izleyicilere filmi nerede izleyebilecekleri ve sporcu hakkında özel içgörüler verdi.
North Face sosyal içeriğinin çoğu, sporcuların desteklenmesi amacıyla üretiliyor. Bu içeriklerle uzmanların deneyimleri marka kampanyalarının özünü oluşturuyor.
Bu tür etkinlikler yıldız sporcular ve hayranları arasında yakınlık kurulmasını kolaylaştırıyor ve markaların hareketi gerçek anlamda desteklemesi için fırsat yaratıyor.
Spor takımları da, markalarıyla etkileşimlerini artırmak için üst düzey yeteneklerinin sosyal hesaplarından yararlanabilir. Örneğin Barcelona Futbol Kulübü’nün Instagram hesabını 70 milyon kişi takip ederken, takımın en bilinen yıldızı Lionel Messi’nin takipçi sayısı 118 milyon. Barcelona’nın en büyük futbol yıldızlarının etkileyici rolünü kullanan kulüp, takımın bir bütün olarak tanıtımını yapıyor.
Spor endüstrisi neden ilişkili pazarlamaya, tanınmış isimleri ve kişilikleri görerek önemli konuların farkındalığını arttırma yetkisini kullanma yönünde bir eğilim başladı. 2018 yılında, eski Manchester United yıldızı Rio Ferdinand ve arkadaşı Jamie Moralee, ruhsal sağlık yardım derneği Calm ile erkeklerin ruhsal sağlığı üzerindeki zararlı tutumları ortadan kaldırmak için bir araya geldi.
Tipik alfa erkek rolüyle dalga geçen futbolcular, arkadaşlıkları hakkında ciddi konulara geçmeden önce ‘kavga etseniz hanginiz kazanırsınız?’ ve ‘hanginiz daha çok alkol tüketebilirsiniz?’ gibi sorulara yanıt verdiler. Ferdinand ve Moralee, duygularını ve desteğe olan gereksinimlerini açıkça tartışarak yardım derneği için mükemmel elçiler olduklarını gösterdiler ve geleneksel eril stereotipi kaldırmaya yardımcı oldular.
Sports England’ın 2015 yılında yayınladığı ezber bozan ‘This Girl Can’ kampanyası, kadınların spora daha fazla dahil olmasını amaçlıyordu. Bir buçuk dakikalık kampanya filminde Missy Elliot’un ‘Get Your Freak On’ parçası eşliğinde günlük fitness rutinlerini yapan kadınlar yer alıyor. Kampanya göz kamaştırıcı ve neredeyse imkansız derecede fit bedenleri olan kadınlara odaklanmak yerine terlemekten, çok çalışmaktan bahsediyor ve bunları kutluyor. Kampanya 2015 yılında Cannes Lions’da birçok ödül kazandı.
Benzer şekilde markaların hem yankı uyandıran hem de hedef kitlelerini dahil eden anlatılar oluşturmaları önemlidir. Güçlü bir marka hikayesi anlatımı örneği olarak Nike’ın 2018 Dünya Kupası’nı kazanan Fransa Milli Takımı için hazırladığı ‘We won it in France’ kampanyasını göstermek mümkün.
Nike, Fransız takımın ve oyuncularının sıkı çalışmasını, Paris’teki banliyölere ve Marsilya’nın kurak sahalarında yoksul arka planlarına çizerek kutladı. Bu reklam sadece oyunculara değil, taraftarlara ve ülkelerine de bir aşk mektubu oldu, hikayelerini kulübün hikayeleriyle birleştirdi.
Son yıllarda espor’un popülaritesi oldukça arttı. Bu artış spor takımlarının da gözünden kaçmadı. espor futbol takımlarına popülerliğini özellikle milyonlarca taraftarın düzenli olarak Fifa video oyunları oynamasıyla kanıtladı. İspanyol futbol takımı Real Madrid geçtiğimiz günlerde, taraftarlar için bir espor arenası içerecek olan ileri teknoloji yeni ev stadyumları için planlar yayınladı.Bu, Tottenham Hotspur’un yeni stadyumu tamamlandığında espor turnuvalarına ev sahipliği yapma planlarından çok da farklı değil. Kulüp, 60.000 kişilik oturma kapasitesi nedeniyle her futbol dışı etkinlik için 3 milyon pound kazanabileceğini düşünüyor.
Bu, kulübün espora olan inancını gösterdiği ilk an değil. 2018’in sonunda kulüp, taraftarları arasında kazananlara rekabetçi bir video oyun etkinliği olan ePremier League’de en sevdikleri takımı temsil etme fırsatı sunan yirmi Premier Lig ekibinden biriydi.
Leicester City ile Premier Lig şampiyonu olan Christian Fuchs, ‘NoFuchsGiven’ adlı kendi espor girişimi üzerinde çalışıyor. Fuchs, “Şu anda en büyük hedeflerimden biri bu. Birkaç ortakla görüşmem var. New York’ta bir espor arenası kuracağım. Daha yeni 36 dönüm satın aldım, orada yaklaşık 70 bina var. Binalardan biri, New York’taki tek espor arenasına bağlı bir otele dönüştürülecek.” dedi.
Bu kadar önemli yatırımlar, espor’un gelecek yıllarda gerçek sporlarda hakim trendlerden biri olmaya devam edeceğini gösteriyor.
The Drum, Staff Writer
91. sayıcover91Emma Mulcahymanşet