Markaların Geleceği-3 15.08.2005
21.yüzyıl insanlık adına kötü başladı ve bir süre daha böyle gidecek gibi görünüyor. Ancak tarih boyunca yükselen ve çöken tüm imparatorluklar gibi, dünyayı giderek daha yaşanmaz hale getiren ABD imparatorluğunun da bir gün çökeceğine ya da kendi içinde ciddi bir düzeltme yapacağına inanıyorum. Roma yıkıldıktan sonra Avrupa’nın aynı zenginlik seviyesine ulaşması için bin yıl geçmişti. ABD çöktüğünde veya sarsıldığında dünya daha hızlı toparlar herhalde ama bizim işler bundan fena etkilenir. Dünya markalar listesi de anlamlı seviyede değişir herhalde.
Hayat sürekli değişkenlik gösteriyor ve sürekli yeni çözümler bulmayı gerektiriyor. Marks her çözümü müteakip önümüze düşen parçaların eski çözümü bozup yeniden yapmayı gerektireceğini söylemişti. Sonra bazı Marksistler çıktı ve nihai çözümü bulduklarını düşündüler, aynı çözümde tıkanıp kaldılar. Hayat onları affetmedi.
Bölümleme (segmentasyon) tekniği değişimi anlayıp yeni çözümler üretmenin önemli bir aracıdır. Örneğin bizim işte yeni pazar ve marka (konumlandırma) fikirleri geliştirmenin temelini oluşturur. İçinde bulunduğumuz pazarları daha anlaşılabilir ve yönetilebilir bölümlere ayırıp bu bölümlere markalarımızı konumlandırırız. Sonra giderek herkes aynı şeyi yapar, rakipler ona göre pozisyon alır ve birilerinin farklılaşmak için başka bir tanım getirmesi (yeni bir çözüm bulması) gerekir. Bölümleme sürüp gider.
Türkiye’deki “sanayici” firmalar genellikle pazarı ürün temelli bölümlediler ve buna göre yönettiler. Şimdilerde bu “base” değişiyor ve pazarı farklı temelde, ağırlıklı olarak da ihtiyaç/fayda bazında bölümleyen markalar fark yaratıyor. Örneğin bisküvi pazarı oldum olası klasik-kraker-kremalı-kurabiye... şeklinde analiz edilirdi. Pazara böyle bakınca yapmanız gereken şey de “daha iyi kremalı bisküvi” üretmek olur ki bu da öyle kolay fark yaratılabilecek bir şey değildir. Ancak örneğin ETİ pazarı fayda bazında bölüp sağlık segmentine “FORM”, lezzet segmentine “TUTKU” markalarını yerleştirince kendisine yeni bir kulvar yaratıp farklılaşıverdi. FORM artık bir kraker, kek veya başka bir “ürün” değil, belli bir grup tüketicinin belli bir ihtiyacını karşılayan bir “markadır”.
Mobilyada da Çilek, pazarı “yaş” bazında bölerek ederek kendisine farklı bir segment yarattı, orada başarıyla konumlandı. Bürosit de kullanım alanı bazında böldü. Sütaş geleneksel ürünlerle büyüme ürünlerine farklı yaklaşıp farklı iletişim yapıyor. Dünyada SONY kendisini “dijital eğlence” markası olarak “ürünlerüstü” bir konuma getirdi. NOKIA yıllardır insanları “bağlıyor”, ürün ve ortam ne olursa olsun...Yeni pazar tarifleri, yeni segmentler, yeni ihtiyaçlar...Ayrışmanın, fark yaratmanın, yeni çözümler üretmenin motoru bu.
Siyasette de ilk başta efendiler ve köleler vardı. Spartaküs bu segmentasyon bazında siyaset yaptı. Sonra ağalar(derebeyleri) ve çiftçiler iki ana kutbu oluşturdu. Endüstri devrimi sonrasında Marks işçi-burjuvazi bölümlemesini yaptı. Tespitin ve segmentasyonun başarısını gören kapitalist sistem zaman içinde kendini savunarak önce orta sınıfı güçlendirdi, arkadan işçileri satın aldı. Bugünün dünyasında işçi sınıfı, “iş”ini korumak için her şeyi feda edebilecek bir konumda ve sosyal sınıf temelli bir siyasetin gidecek yolu kalmadı. Solun sıkıntısı da burada. Sendikalar statükoyu korumanın bayraktarı “satılmış” kurumlar oldular. Irak işgaline ortak olan İngiliz hükümeti “İşçi Partisi” ve adı sol. Ecevit’in teşkilatı ne demokratikti, ne sol, ne de parti. Örnekler gider...
Kapitalizm Marks’ın segmentasyonunu işlevsiz hale getirirken “sol” uyudu. Rakibi kalmayan kapitalizm azgınlığa doymayarak son on yılda tekelci-emperyalist döneme yelken açtı. Siyasetteki tıkanmanın önünü açacak olan ise yeni segmentasyon fikirleridir. Bu azgınlığa karşı çıkacak mücadelenin dinamik unsuru artık klasik anlamda “işçi” değildir. Kimdir bilmiyorum ama küçük esnaf, küçük girişimci, yerel sermaye grupları ve köylülerin bir ittifakı olabilir gibime geliyor. G8 zirvelerinde ortalığı karıştıran ittifak belki de nüveyi oluşturacak. Göreceğiz.
Türkiye’de klasik sağ-sol segmentasyon kısa süreli istisnalar dışında hiç bir zaman çalışmadı zaten. Klasik çözüm dışında kimi memleketi Türk-Kürt, kimi köylü-kentli, kimi de dindar-laik şeklinde bölümleyerek siyaset yaptı. Bugünkü siyasi yapı da inanç bazlı bir segmentasyona dayanıyor ama bunun toplumda bir temeli yok. Bu topraklarda dindar insanlarla laikler arasında hiç bir zaman gerçek bir gerilim olmadı. Sadece fanatikler arasında bir gerilim var. Bugün örneğin türban meselesi hallolduğu an bu sahte gerilim de çözülme yoluna girecek, hayat normale dönecek ve AKP’nin de CHP’nin de siyaset yapma zeminleri altlarından kayacak. O yüzden her ikisi de bir çözümden/uzlaşıdan yana olamazlar. Gerilim azaldığında yaptıkları segmentasyon da marka konumlandırmaları da geçersiz kalacak. Ne diyecekler, kendilerini nasıl konumlandıracaklar? Üç sayıdır yazdıklarım benim için biraz yeni şeyler. Zihinsel egzersiz aşamasındayım. Zamanla görüşlerim netleşir ama galiba segmentasyonu iyi anlayan ve buradan doğru konumlandırma fikirlerine ulaşanlar tarihin her döneminde iş yapacak. Hem pazarlamada, hem de siyasette.