Ana Sayfa Bilgi Deposu Yeni ürün lansmanını güçlü kılan 7 unsur
Bir şirketin veya girişimcinin hayatındaki en heyecan verici ve bir o kadarda zor anlardan biri yeni bir ürünün piyasaya sürülmesidir. Birçoğu pazarın geleceğini değiştireceğini düşünerek bir sonraki büyük fikri bulmayı hayal ediyor, bazıları aslında ürünlerini pazarda görüyor, ancak bu ürünlerden pek azı pazarda tutunabiliyor. Gerçek bir ürün genellikle 1.500 fikirden sadece birinin gerçekleşmesi ile ortaya çıkıyor. Yine de her yıl ortalama 250.000 yeni ürün piyasaya sürülüyor ve bunların kaybolup gitme oranı %85-95 kadar yüksektir (Mintel’in global yeni ürün veri tabanına göre).
Kantar Worldpanel, İngiltere’de 2014 yılında marketlerde satışa sunulan ürünlerden en çok satanların listesini hazırladı*. Araştırma şirketi bir yıl boyunca piyasaya çıkmış 3.000 ürünü değerlendirdi. Araştırmaya göre, İngiliz tüketiciler yeni markalara 1,5 milyar sterlinin üzerinde harcama yaptılar. Bu da markalı market harcamalarının %3’ünü oluşturdu. Bu göstergeler bize İngiliz tüketicilerin yenilik iştahını yansıtıyor.
Tüm bu başarılı hikayelerin ortak noktası nedir? İletişim stratejilerine baktık ve perakende alanında başarılı bir ürün lansmanı için yedi ipucu bulduk.
En üste çıkan ürünler hakkında ilk fark ettiğimiz şeylerden biri, benzer bir mevcut ürünün yükseltilmiş bir versiyonunu temsil etmeleridir. Altın, Doğal Beyaz, Durdurulamaz, İlham gibi ibareler, bu belirli ürünlerin alabileceğiniz en iyi sürüm olduğunu göstermektedir. Altın dediğinizde, beyin lüks hakkında düşünüyor. Lüks ve kişisel çıkarlar arasında bir bağlantı olduğunu ve lüks mallara sahip olma isteğinin tüketicilerin biliş ve karar verme süreçlerini değiştirdiğini gösteren oldukça çok araştırma var. Ayrıca en iyi performans gösterenler arasında eski sürümleri ve daha ucuz ürünleri görmediğimizi de belirtelim. Tüm başarılı ürün lansmanları aslında tanınmış markaların uzantıları olarak görülmekte.
Innocent, İngiltere’de sağlıklı içecek endüstrisinde öne çıkmayı başaran bir markadır. Üç Cambridge mezunu tarafından kurulan şirket, sosyal sorumluluk reklamlarını bir araç olarak kullanarak izleyicisiyle ilişki kurdu. Marka ismi de bu durumla özdeşleşen mükemmelikteydi. Kampanyalarını ürünlerin kendinden ziyade hayır işlerine odaklı düzenlediler. Kampanyanın adı ‘’tadı iyilikten gelir’’ve web sitesi aracılığıyla insanları iyilik zinciri oluşturmaya teşvik ettiler.
Kahneman ve Tversky’nin kayıptan kaçınma teorisine göre, potansiyel bir zarara potansiyel bir kazançtan daha güçlü tepki veriyoruz. Bu nedenle bir ürün sınırlı üretim olarak lanse edildiğinde, onu kaçırabileceğimizden korkarak onu satın almaya kendimizi mecbur hissediyoruz. Magnum her yıl birkaç sınırlı üretim aroması sundukları için kıtlık etkisi üzerinden çıkış yapan markalardan biridir. Ve ingiltere’nin en iyi ürün lansmanı yapan markaların 4.sırasında yer alıyor.
Duygular günlük hayatımızı şekillendirmede önemli bir rol oynar ve kararlarımızın ardındaki ana tetikleyicidir. Bir ürün satın alırken, sadece fonksiyonel bir fayda elde etmiyoruz, bir deneyim satın alıyoruz. Bazen ürünün kendisi rakiplerinden gerçekten farklı olmadığından aradığımız aslında deneyim oluyor. Örneğin Kingsmill, müşterileriyle duygusal bir bağ kurma ve onları tekrar beyaz ekmekle buluşturma umuduyla Büyük Beyaz Ekmek kampanyasını başlattı. Başarılı bir lansman için gerekenleri ortaya koyan harika bir örnek oldu. Kümes hayvanları ve yumurta gibi yerel biyolojik tarım ürünleri pazarlayan Hollanda markası GİJS. Markaya geleneksel bir çiftliğin adı verildi ve mağazada kullanılan ekrandan gerçek günlük çiftlik yaşamı gösterildi. Web sitesi, çiftliği canlı yayın olarak gösterdi. Tavukları ve yumurtaları da… Ancak en zekice kısmı mağaza içinde kendi yumurtalarınızı elinizle toplayıp kutuya koyuyordunuz, tıpkı bir çiftlikte gibi. Dokunsal deneyim, doğrudan çiftlikten teslim edilen tüm taze yumurta konseptinin devamını oluşturuyordu.
Doğduğumuzdan itibaren sürekli ödül ve tatmin arayışındayız. Okulda ödüllendirilmeyi umuyoruz, işimizde tatmin olmayı istiyoruz. Sosyal medya arkadaşlarımızın bizi beğenmesini umuyoruz. Araştırmalar duygusal ve fiziksel olarak dengeli olabilmemiz için beynimizin ödül yollarının günlük seratonin ve dopamin dozuna ihtiyaç duyduğunu gösteriyor. En önemli müşterinize yaptığınız stresli bir sunumdan sonra, yorgun bir günün sonunda kendinizi hayal edin. Akşam yemeği yapmak için bir süpermarkete girdiğinizi düşünün. Ağız sulandıran dondurma ya da çikolata reyonuna direnme şansınız nedir? Kendiniz kontrol edebilmek kolay değildir, bilişsel olarak tükendiğinizde, kendinizi daha iyi hissetmenizi vaat eden parlak ve akıl çelen ürünlere karşı gelemeyeceğinizi fark edebilirsiniz. Bu nedenle muhtemelen yemek için gerekli olan malzemelerle ilgisi olmayan başka ürünlerle dolu bir sepetle alışverişinizi sonlandıracaksınız. Dürtü satın almak için çok faydalı bir eylemdir ve perakendeciler stratejik olarak yerleştirilmiş ürünlerine bu nedenle güvenirler.
Doğru iletişime sahip olmaları durumunda sıkıcı da olsa tekrar tekrar satın alınan ürünler bile ödüllendirici olabilir. Çamaşır deterjanı ve kokulu çamaşır ürünleri düşünün. İngilterenin en iyiler listesinde yer alan markalardan biri olan Lenor, iletişimini aldığı ödül etrafında oluşturdu. Çok sevdiğimiz elbisemizin ya da favori pantolonumuzun özl bakımı hakkettiğinden bahsetti.
Gıda Pazarı Enstitüsü’ne göre, ABD’deki bir süpermarket genelinde yaklaşık 42.000 ürün bulunur. Bu çok geniş bir yelpaze. Ama genellikle müşteriler otopilotta alışveriş yapar ve çok da seçici gözükmezler. Bu, aktif olarak düşünmeden aynı ürünleri sürekli olarak satın aldıkları anlamına gelir. Jack Trout, Amerikalı ailelerin ortalama olarak ev ihtiyaçlarının %85’ini oluşturan aynı 150 ürünü tekrar tekrar satın aldığını tespit etti. Bu bağlamda herhangi bir yeni ürünün bu algıyı bozup, dikkat çekmesi zor bir iştir.
Dikkat çoğunlukla bilinçli bir süreç olarak düşünülse de, literatürde açıklanan iki türü vardır. Yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya. Yukarıdan aşağı dikkat, belirli özelliklere dikkat etmeyi veya bakmayı seçtiğimizde gönüllü olarak kontrolümüzdedir. Bunu, farklı ürünleri değerlendirirken ve potansiyel faydalarını ölçümlerken kullanırız. Aşağıdan yukarı dikkat ise, göze çarpan uyarılara karşı sahip olduğumuz geçici, istemsiz bir tepkidir. En sevdiğimiz şampuanı ararken, sadece bakışlarımızı başka bir şişede gezdirmek gibi, gözümüzün yakaladığı…
Bu nedenle, yeni bir ürün lansmanı hazırlarken ambalaj geliştirmede göze çarpan bir paket tasarlayarak aşağıdan yukarıya dikkati çekebilmeniz mümkündür. İlham veren ürünler serisiyle “kuş gözü” markası harika bir iş çıkardı ve İngiltere de o yıl en çok satan 10 ürün lansmanında birinciliği aldı.
Bazen, yeni ürününüzü piyasaya sürmenin en iyi yolu mevcut alışkanlığı kırmaya çalışmaktan geçer. Mentos’un geleneksel sakız ambalajından ayrılıp, sakız şişelerinde yaptığı tam olarak budur. O zamana kadar sakız pazarında küçük bir payı vardı. Hem lider oldu hem de rakiplerinden doku ve tat farkıyla ayrıldı, düzenli olarak yenilikler yapmaya devam etti.
Yeni bir yüz mü yoksa aynı eski mi?
İyi haber şu ki, beynimiz potansiyel olarak ödüllendirici olabilecekleri için yeni olana çekilmek üzere kablolanmıştır. Kötü haber de şu ki, beynimiz yeni olanın zararlı olabileceğinde korktuğu için değişime güçlü bir direnç gösteririz. Bu, yeni ambalajlı malların %3’ünden daha azının, ilk yıl satışları 50 milyon doları aşmasını açıklıyor ve bu da oldukça başarılı bir lansman ölçütü olarak kabul ediliyor. Dahası, yeni ürünlerin yaklaşık %75’i ilk yıllarında 7,5 milyon dolar bile kazanamıyor. Çünkü alışveriş yapanlar en sevdikleri markalardan vazgeçmek istemiyorlar.
Peki, bu ikisini nasıl bir araya getirebiliriz? Tanıdıklık algısı oluştururken yeniliklerin yarattığı çekicilikten nasıl faydalanabilirsiniz? Cevap, teaser kampanyaları olabilir. İlgi çeken ve merak uyandıran insanlar, kampanyanın arkasında kimin olduğunu bilmediğinden, kitleyi markanın görünümüne ve hissine alıştırırlar. Böylece ürün düzgün bir şekilde piyasaya sunulduğunda müşteriler “bunu görmüştüm” tanıdıklığıyla yeniliğe karşı doğal olumsuz tepkilerini azaltır ve yeni ürünü denemek için daha istekli olurlar.
Piyasaya sunulan her yeni ürünle, şirketler yerine getirmeleri gereken beklentileri yaratırlar. Ariely’nin söylediği gibi, “beklentiler yaşamın baharatlarıdır.” Bu nedenle başarılı bir ürün lansmanı yapmak için doğru beklentileri yaratmak ve ardından bunları aşmak gerekir.
Kaynak: Ana Lorga ve Peter Colee, Neuromarketing Theory & Practice, Mart 2016