Fast Food’un Küreselleşmesi
Geçmişte McDonald’s’da yemek yemiş olma, yemediyseniz de mutlaka yemiş birini tanıyor olma ihtimaliniz yüksek. McDonald’s, dünyanın en büyük gıda zinciri. 117 ülkede 32.000 mağazası var. Markasında palyaço bulunan burger markası, 1,7 milyon kişiyi istihdam ediyor ve 6,1 milyar dolarlık gelirin ardından sadece 2011 yılının ilk üç ayında 1,2 milyar dolarlık bir kar yaptı. Şirket, dünya çapında insanların beslenme biçimleri üzerinde yaptığı etki, istihdam uygulamaları ve işletmelerinin çevreye verdiği zarar sebebiyle son yirmi yılda çok yoğun eleştiri oklarına maruz kalıyor. Bu konuda çok fazla şey yazıldı, çok fazla yayın yapıldı.
2000’li yılların başında satışların azalması sonucunda şirketin tarihinde ilk kez franchise dükkanlar kapanınca, McDonald’s’ın çalışma biçimine dair geniş çaplı bir yeniden düşünme ortamı tetiklendi. Şirketin kısa önce benimsediği söylem ise, etik ve çevre-dostu uygulamalara dair yeni bir şevk içerisinde olduğu yönündeydi. Greenpeace ve Carbon Trust tarafından ise pek inandırıcı bulunmadı. Peki tüm bunlar bir pazarlama taktiği miydi, yoksa McDonald’s baştan sona değişmiş miydi?
Yanıt hem evet, hem hayır. Herşey bir yana, şirketin yönetim biçimi sebebiyle bir genellemeye gitmek zor. McDonald’s’ın dükkanlarının yaklaşık yüzde 80’i, şirketin belirlediği standartları karşılayan –ancak bu standartların ötesine ve üstüne de çıkabilen ve çıkan- franchise’lar tarafından idare ediliyor. Dahası, McDonald’s’ın şubeleri ülke ve bölge ofisleri tarafından idare ediliyor ve her biri de ulusal standartlara tabi. McDonald’s’ın yemeklerinin içine giren ham maddelerin büyük kısmının üretimi –hamburger köftesinden sosa dek- farklı tedarikçiler tarafından taşeronluk usulü temin ediliyor ve bu da şirketin tek bir altın standart çerçevesinde değerlendirilmesini imkansız kılıyor. Tek küresel tedarikçisi ise (alkolsüz içecek anlamında) Coca Cola.
Şirketin İngiltere şubesi, 1990’lı yıllardan beri büyük aşamalar kaydetti; keza 1997 yılındaki McLibel davasına karıştığında, McDonald’s Corporation ve McDonald’s Restaurants Limited, Helen Steel ve Dave Morris’i –biri eski bir bahçıvan, diğeri ise bir posta görevlisi- şirketi ifşa eden bir dizi broşür yayımladıktan sonra “onur kırıcı yayın yapmaktan” dava etmişti.
Davaya bakan hakim; her ne kadar ithamlardan bazılarını (örneğin McDonald’s’ın yağmur ormanlarına zarar vermesi, üçüncü dünyada kıtlığa sebep olması veya kalkınmış ülkelerde hastalıklar ve kansere yol açması gibi) kanıtlayamasalar da, şirketin çocukları sömürdüğü, yemeklerinin besleyici olduğunu iddia ederek sahte reklam yaptığı, hayvanlara yönelik acımasız davranışları dolaylı yoldan desteklediği ve çalışanlarına düşük ücretler ödediği konusunda görüş birliğine varıldı: artan tüketici bilincinin yaşandığı bir çağda, bu durum markaya devasa bir darbe indirmekteydi.
O dönemden bu yana, İngiltere’deki şubeler, imajlarını iyileştirmek üzere bir dizi girişimde bulundular; bir yandan saldırgan bir pazarlama seferberliği yürütürken, hem çiftçi hem de çevre-dostu olan etik bir işveren gibi kendilerini takdim ettiler. Öte yandan, çok daha saydam hale geldiler; tüm ürünlerinin içeriğini websitelerinde listelediler ve “Kendi Kararınızı Kendiniz Verin” (Make Up Your Own Mind) isimli bir başka site kurarak, tüketicileri endişelerini dillendirmelerine imkan tanıyıp eleştirel yaklaşanların da üretim sahalarına yaptıkları ziyaretlere dair değerlendirmelerini paylaşmalarını sağladılar.
Bununla birlikte, tüm bunlara ihtiyat kaydıyla yaklaşmak gerekir. Milyarlarca dolarlık bir şirketin kendisini reforma tabi tutulmuş olarak pazarlamak üzere elinden geleni ardına koymayacağı, şaşırtıcı olmasa gerek. Ve, şirkete dair herhangi bir web aramasının, şirket tarafından neredeyse münhasır şekilde elde tutulan websitelere dair en çok tıklananlar listesini karşımıza çıkarması ise şüpheyle yaklaşılacak bir durum.
Bununla birlikte, The Ecologist’in yaptığı araştırma, birçok alanda şirketin son on yılda etik ve çevresel duyarlılığını artırdığını gösteriyor. Örneğin şirketin burgerleri artık yüzde 100 dana etinden yapılıyor ve koruyucu veya katkı maddesi içermiyor. McDonald’s İngiltere’nin burgerleri, Alman şirketi Esca Food Solutions’tan temin ediliyor ve kesim hanelerinde ve üretim tesislerinde sıkı standartlar uygulandığı, bu standartları korumak için de İngiltere ve İrlanda’dan 16.000 bağımsız çiftçiyle yakın işbirliği içerisinde çalışıldığı belirtiliyor.
2000’lerin başından beri McDonald’s’ın İngiltere şubesi, dana, domuz veya tavuklarının hiçbirine genetiği değiştirilmiş yem verilmediği yönünde güvence verdi. McDonald’s için çalışan çiftçiler, The Ecologist ve Esca’ya, şirket ile “saygın” bir çalışma ilişkileri olduğunu bağımsız kanallardan teyit ettiler.
2007 yılında Esca, burgerleri için İngiltere Gıda İmalat Mükemmeliyet Ödülleri’ni kazandı ve 2010 yılında McDonald’s burgerlerde kullanılan büyükbaş hayvan etlerinin sebep olduğu karbon emisyonlarını azaltmaya dönük üç yıllık bir çalışma başlattığını açıkladı (büyükbaş hayvanlar, İngiltere’nin karbon emisyonunun yüzde dördünü oluşturuyor). Öte yandan, Avrupa’daki Filet-O-Fish ve Fish Finger yemeklerinde kullanılan balıkların tümü, Marine Stewardship Council’in belgelendirdiği sürdürülebilir balıkçılık ürünlerinden kaynaklanıyor. Kızarmış patatesler ise, dünyanın en büyük patates tedarikçisi olan McCain’den alınırken, McDonald’s’ın iddiası, büyük çoğunluğunun İngiltere’de, yine bağımsız çiftçiler tarafından üretildiği yönünde. Patates kızartması, hazır bir şekilde hazırlanıyor ve içerisinde hidrojene yağ bulunmayan bitkisel yağda kızartılıyor. Patateslerin yetişme döneminin başında, dekstroz denen bir tür glikoz, tatlandırıcı olarak ekleniyor ve kızartmanın ardından tuz ilavesi yapılıyor (şirketin iddiası, 2008 yılından beri kullanılan tuz miktarını yüzde 23 oranında azalttığı yönünde).
McDonald’s’ın çörekleri ve keklerinde kullanılan ekmek ise, Heywood, Manchester, ve Banbury, Oxfordshire’da yerleşik ve ismi verilmeyen bir tedarikçiden sağlanıyor. McDonald’s, unlu mamulleri için tahılı nereden aldığı konusunda yorum yapmıyor; ancak bunların genetiği değiştirilmiş mahsuller olmadığını bir kez daha yineliyor. Öte yandan, şirket, mümkün olduğunca enerji-etkin oldukları güvencesini vermek için tedarikçileri ve franchise sahipleriyle birlikte çalışıyor. 2010 yılında, The Carbon Trust, 2007-2009 yılları arasında toplam karbon emisyonlarını yüzde 4,5 oranında azaltan McDonald’s’ı Karbon Güvenilirlik Standardı’yla ödüllendirdi. Şirket, halihazırda paketlemeden –yüzde 80 oranında geri dönüşümü var- bitkisel yağa dek tüm atıklarını enerjiye dönüştürmeye dayalı bir dizi enerji girişiminde bulunuyor.
2007 yılından beri, dünyanın en büyük kahve perakendecilerinden biri olan şirket, sadece Rainforest Alliance’ın belgelendirdiği kahveyi satmayı taahhüt etti. Her ne kadar belgelendirme kurumu dünya çapında birçok çiftçilik operasyonunda koşulları ve uygulamaları iyileştirmeden sorumlu olsa da, birçok çelişkinin de konusu oldu: Kısa bir süre önce, The Ecologist’in gizli bir soruşturması kapsamında, cinsel taciz iddiaları ve PG Tips markasını sağlayan Kenya’daki belgelendirilmiş Kericho çay ekim alanında bazı işçilerin içinde bulundukları kötü çalışma koşulları gündeme geldi.
Belgelendirme meseleleri bir yana bırakılırsa, McDonald’s eleştirileri yönetirken kendisini ciddi düzeyde geliştirdi. 2006 yılında Greenpeace aktivistleri, dünya çapında tüm McDonald’s restoranlarına Amazon yağmur ormanlarının açgözlü soya üreticileri yüzünden –keza onlar da ürünlerini tavuk çiftliklerine satıyorlardı ve McDonald’s da o çiftliklerin büyük bir müşterisiydi- yok edilmesini protesto için tavuk kıyafetleri içinde baskın yaptı. Ardından, soya alıcıları arasında birleşik bir yanıt oluşmasına öncülük ettiği, üreticileri mahsullerini yetiştirirken “çevreye sıfır zarar” yaklaşımı benimsemeleri yönünde baskı yaptığı için fast food zincirini övdü. Greenpeace’ten övgü almasına rağmen, The Carbon Trust ve Jamie Oliver gibi et konusunda etik tavrı ve yerel üreticiden ürün alması sebebiyle şirketi öven diğer kişilere rağmen şirket hiçbir şekilde mükemmel değil.
Etik uygulamalara yönelik olarak yeni yeni keşfedilen gayretteki en büyük uyuşmazlıklardan biri, tavukların –yumurta mı ürettikleri, yoksa etinden mi yararlandıklarına bağlı olarak- içinde bulunduğu koşullara dair görünürde farklı yaklaşımlardan doğuyor. Şirket, büyük bir övgüyle, İngiltere şubesinin sadece Lion-belgeli açık alanda yemlenen tavukların olduğu üreticilerden yumurta satın aldığını ve her tavuk parçasındaki et miktarının yüzde 100 tavuk göğsünden olduğunu (nihai üründe yaklaşık 65 oranında et, 35 oranında harç var) açıkladı.
Bununla birlikte, şirket, tavuklarının büyük kısmını iki tedarikçiden (İngiltere’de Sun Valley ve Kuzey İrlanda’da Moy Park) satın alıyor. Bu kişiler de, tartışmalı Amerikan şirketi Cargill ve Brezilyalı Marfig’in şirketleri. Sun Valley, et üretmek için yoğun tavuk çiftçiliği yöntemleri kullanmakla suçlanmıştı. Kuşlar, hareket edecekleri fazla alan olmayan depolarda istifleniyordu. Sun Valley, aktivist grup Compassion in World Farming, Leominster yakınlarında tedarikçileri Uphampton Çiftliği’ndeki kötü koşulları gizlice filme çektikten sonra bir skandalın içine çekilmişti.
Dahası, her ne kadar McDonald’s etlerinin, süt ürünlerinin ve yumurtalarının menşe yerinin reklamını yapmaktan memnuniyet duysa da, tavuk eti konusunda çok daha tedbirli davranıyor. Bunun sebebi, İngiltere’de kullandığı etin yüzde 90’ının Tayland ve Brezilya’daki Marfrag ve Cargill tesislerinden temin edilmesi ve buralardaki çiftçilik düzenlemelerinin belki de İngiltere’den daha gevşek olması olabilir.
Öte yandan, son yıllarda çok daha sağlıklı bir imaj geliştirme girişimlerine rağmen, McDonald’s’ın temel satışları, obezitenin İngiltere ve ABD’de salgın düzeylerine vardığına dair artan bir kabulün olduğu bir ortamda fast food’dan geliyor. Her ne kadar şirketin Avrupa ve özellikle de İngiltere kolu, etik olarak giderek daha uyanık hale gelse de, aynı durum Amerika kolu açısından söylenemez. Keza, Amerika’da halen yoğun metotlar kullanarak çiftçilik yapılıyor ve bazı durumlarda GDO’lu mahsul kullanılıyor. Ve İngiltere’de McDonald’s satın alarak, halen aynı palyaçodan satın alıyor olabilirsiniz.
Başkan’ın Casus Uçakları