İlk Ürün Dayalı Büyüme Peşindeyiz
"İlk Ürün Dayalı Büyüme Peşindeyiz"
Sevda Arıkan / Uzay Kimya Yönetim Kurulu Başkanı &nbsp;
&nbsp;Sevda Arıkan, Türkiye’nin son dönemde yetişdirdiği “girişimci” işkadınlarından… Yıllarca yönetici olarak çalıştı, ardından kendi işini...
Sevda Arıkan / Uzay Kimya Yönetim Kurulu Başkanı Sevda Arıkan, Türkiye’nin son dönemde yetişdirdiği “girişimci” işkadınlarından… Yıllarca yönetici olarak çalıştı, ardından kendi işini kurdu. “Yeni ürün ve ilk olma” yaklaşımlarını benimsedi. Bulaşık ve mobilya deterjanı işine de bu stratejiyle girdi, hızla büyüdü. Türkiye’de büyük bir potansiyel olduğuna dikkat çekiyor. Bunu ise yerel pazara yeni ürünler sunarak değerlendireceklerini söylüyor. Arıkan, “Bu şirketin kuruluş amacı, yerel pazara yeni ürünler sunmak. Ürünlerimizin yüzde 80’inde Türkiye’de ilk, yüzde 20’sinde ikinci üretimi yapan bir firmayız” diyor.
Bugün aynı misyonu devam ettiriyoruz. Çok sık yurt dışına seyahat ediyorum. Oralarda marketleri, fuarları geziyorum. Yeni gelişmeleri yakından izliyoruz. İnsanlar artık daha az vakit harcayarak daha iyi temizlik yapmak istiyorlar. Üreticiler de bu talebe yönelik olarak çok daha sofistike ürünler geliştiriyorlar. Biz de Türkiye’de bu işi yapıyoruz. Ürünlerimizin yüzde 80’inde Türkiye’de ilk, yüzde 20’sinde ikinci üretimi yapan bir firmayız. Yeni ürünün hazırlığını 1 seneden önce bitirmiyoruz. Her türlü testi yaptıktan sonra piyasaya sürüyoruz. Bu nedenle ikinci olduğumuz ürünlerde de çoğunlukla burun farkıyla ikinci olduk diyebilirim. Bu şirketin kuruluş amacı, mevcut ürünlerin yanına benzerlerini eklemek değil, yerel pazara yeni ürünler getirmek oldu. İlk ürünü üreten bir firma kurmak istedik. İlk ürünümüz bulaşık makinesi deterjanı oldu. Üstelik o zamanlar bizim insanımız bulaşık da makine de yıkanır mı diyorlardı. Giz markası ile bulaşık deterjanımızı çıkardıktan sonra Uzay markası ile mobilya cilası çıkardık. “PAZAR ÇOK CAZİP” Uzay Kimya, kimya sektöründe butik üretim yapıyor. Çok fazla tanınmıyor ancak Türkiye’de birçok konuda ilk üretimi gerçekleştiren bir şirket. Kurucusu ise yüksek kimya mühendisi Sevda Arıkan… Türkiye’de temizlik maddeleri sektörünün önde gelen şirketlerinde 15 yıl üst düzey yönetici olarak çalıştıktan sonra 1983 yılında Uzay Kimya’yı kurmuş. Şirketin kuruluşundaki ana hedefi, o tarihlerde Türkiye’de bulunmayan, ancak tüketicinin yaşam standardını yükseltecek özel ürünler üretmek. Ve Türkiye’de ilk olarak bulaşık makinesi deterjanı, mobilya cilası ve halı şampuanı gibi ürünlerin üretimine başlamış. Piyasada beğeni kazanan ürünleri zaman içerisinde Türkiye’ye gelen uluslararası markalarla rekabet eder hale geldi. Migros ve Şok süpermarketleri için “private label” (özel markalı) ürünler de üreten Uzay Kimya, Türkiye’de son 3 yıldır gelişmekte olan bu pazardan da önemli bir pay alıyor. Uzay Kimya’nın kurucusu ve yönetim kurulu başkanı Sevda Arkına ile şirketinin 20 yıllık başarı öyküsünü ve Türkiye’de temizlik maddeleri sektörünü konuştuk. Arıkan’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
Uzay Kimya’nın kuruluş hikayesinden kısaca bahseder misiniz? Ben kimya mühendisiyim. 1968 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi’nden mezun oldum. Mezun olduktan sonra 15 yıl boyunca Başer Kimya başta olmak üzere çeşitli şirketlerde üst kademelerde görev yaptım. A’dan Z’ye ürün hazırlıklarının her aşamasında sorumluluk aldım. O zamanlar kadınlara tanınan erken emeklilik hakkından ben de yararlandım ve emekli oldum. Emekli olduktan sonra birikimimi değerlendirmek istedim. Açıkçası önce biraz hobi gibi başladım. Böyle bir birikimim var kendim ne yapabilirim diye düşünüyordum. Bu süreçte gözlem yaptım. 15 sene çalıştığım temizlik sektöründe 3 tane deterjanın yanına bir tane daha eklemenin gereksiz olduğunu gördüm. Türkiye’de olmayan ama tüketicinin ihtiyaç duyduğu, duymasa bile kullanırsa fayda sağlayacağı ürünleri araştırdım. Türkiye’de o zamanlar henüz bulaşık ve çamaşır makinesi üretimi yoktu. Sadece az miktarda ithalatı vardı. Yurt dışına gidenlere bulaşık makineleri için deterjan ısmarlanırdı. Bu deterjanlar büyük ambalajlarla satın alınırdı ve hediye olarak getirilirdi. Ben de bu ihtiyacı fark ettim ve bulaşık makinesi deterjanı üretimine başladım. Bir de mobilyaların sağlıklı temizlenemediğini gözlemliyordum. Amerika’da mobilyaları hem uzun süre koruyacak hem de kolay temizlenmesine olanak sağlayacak ürünler olduğunu gördüm. O zamanlar yurt dışına gidenlere bu tip ürünler de sipariş verilirdi. Sonuçta bu iki kategoride çok ciddi potansiyel olduğunu gördüm ve üretimlerine başladım. Uzay Kimya’nın hikayesi de böyle başladı. Bulaşık makinesi deterjanı ve mobilya temizleyicisi ile işe başladınız. Ardından hangi ürünler geldi? Bu şirketin kuruluş amacı, mevcut ürünlerin yanına benzerlerini eklemek değil, yerel pazara yeni ürünler getirmek oldu. İlk ürünü üreten bir firma kurmak istedik. İlk ürünümüz bulaşık makinesi deterjanı oldu. Üstelik o zamanlar bizim insanımız bulaşık da makine de yıkanır mı diyorlardı. Giz markası ile bulaşık deterjanımızı çıkardıktan sonra Uzay markası ile mobilya cilası çıkardık. Bunlardan sonra sipariş üzerine ürün modifiye eden bir firma haline geldik. Halı şampuanları, çamaşır beyazlatıcılar, tül beyazlatıcılar ürettik. Ardından hem temizlik yapan hem cilalayan yer cilası ürünleri geliştirdik. Bu alanlarda yabancı markalardan önce pazarda biz vardık. Gümrük duvarları yıkılıp, dünya raflarındaki ürünler Türkiye’de de görülmeye başlanınca benzer ürünleri üreten yabancı markalar da geldi. Bugün aynı misyonu devam ettiriyoruz. Çok sık yurt dışına seyahat ediyorum. Oralarda marketleri, fuarları geziyorum. Yeni gelişmeleri yakından izliyoruz. İnsanlar artık daha az vakit harcayarak daha iyi temizlik yapmak istiyorlar. Üreticiler de bu talebe yönelik olarak çok daha sofistike ürünler geliştiriyorlar. Biz de Türkiye’de bu işi yapıyoruz. Ürünlerimizin yüzde 80’inde Türkiye’de ilk, yüzde 20’sinde ikinci üretimi yapan bir firmayız. Yeni ürünün hazırlığını 1 seneden önce bitirmiyoruz. Her türlü testi yaptıktan sonra piyasaya sürüyoruz. Bu nedenle ikinci olduğumuz ürünlerde de çoğunlukla burun farkıyla ikinci olduk diyebilirim. Yeni ürün planlarınız var mı? Elbette var, ancak son 8 aydır piyasada olan yeni ürünlerimiz var. Önce onların performansını izleyeceğiz. Mesela son olarak sıvı deterjan kategorisinde ürünlerimiz piyasaya çıktı. Biz biliyorsunuz, özel markalı ürünler de üretiyoruz. Migros için ürettiğimiz jel deterjan Fransa’da ödüle layık bulundu. Bulaşık makinesinde krem deterjanı Türkiye’de üreten biz olduk. Şu anda çok rakibi var. Bu ürünler ambalajlarıyla ihraç ediliyor. Bu hafta lansmana çıkan bir başka yeni ürünümüz de çamaşır makineleri için ürettiğimiz sıvı deterjan oldu. Eskiden çamaşır deterjanları tek tip olarak üretiliyordu. Son dönemde toz deterjanda renkliler için, beyazlar için gibi değişik kategorilerde üretim yapılıyor. Biz bir adım daha ileri gittik. Toz deterjanlarda aktif maddenin yanı sıra bir de dolgu maddesi var. Bu dolgu maddesi ne kadar olsa bir miktar tortu bırakıyor. Oysa sıvı deterjanda böyle bir şey yok. Bugün özellikle Amerika’da yüzde 80 oranında sıvı deterjan kullanılıyor. Bu alanda da tek bir rakibimiz var, o da yine ithal ediliyor. Diğer yandan leke çıkarıcı ürünümüz var. Bugün bu alanda ithal ürünler var. Küçük ambalajlarda çok yüksek fiyata satılıyor. Her bir leke için ayrı bir ürün var. Yani her türlü lekenizi çıkarmak için bir servet ödemeniz gerekiyor. Oysa biz bunun için bütün lekeleri çıkaracak bir ürün geliştirdik. Son derece ekonomik de bir fiyata sunuyoruz. Bu ürün de 6 aylık yeni bir ürün. Bir de toz tutmayı önleyen bir ürünümüz var. Hem temizliyor, hem mobilyaların toz tutmasını önlüyor hem de oda spreyi gibi çok hoş bir koku bırakıyor. En çok hangi ürünlerde iddialısınız? Bulaşık makinesi deterjan grubumuz ve ahşap temizleyici ürünlerimizde iddialıyız. Şu anda en çok satan ürünlerimiz de bunlar. Bu sene çıkardığımız jel deterjan ve leke çıkarıcı ürünlerimiz de yeni olmalarına rağmen eski ürünleri yakalayan bir performans gösteriyor. İhracat yapıyor musunuz? Evet son dönemde artan bir ihracatımız var. Ağırlıklı olarak bulaşık makinesi deterjanlarını kendi markamızla ihraç ediyoruz. Son iki yıldır yurt dışındaki fuarlara yoğun olarak katılıyoruz. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da bizim ürettiğimiz ürünleri üreten firmaların sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Bizim üretimimiz son derece butik bir üretim. Bu nedenle yurt dışında da ciddi ilgi görüyor. Amsterdam’da son olarak çok büyük övgüler aldık, önemli anlaşmalar yaptık. “Private label” (özel markalı ürünler) konusunda da ihracatımız var. Geçtiğimiz 3 senede ihracat oranımız yüzde 3-5 arasında oldu. Önümüzdeki yıllarda bu oranın en az yüzde 10’a çıkmasını bekliyoruz. Üretim kapasiteniz ne kadar? Bugün tek vardiyada 10 bin sıvı, 15 bin standart toz deterjan üretme kapasitesine sahibiz. Ancak, kapasite çok önemli değil. Üretim her zaman artırılabilir. Önemli olan formülasyonda sürekliliği yakalamak diye düşünüyorum. Bizim en çok üzerinde durduğumuz formülasyonumuzun kesinlikle devamlılığı ve her gün üzerine artı bir şeyler eklenmesi.
Gelişmeleri çok sıkı takip ediyoruz. Kimya teknolojisi dünyada çok hızlı gelişiyor. Her gün yeni hammaddeler ortaya çıkıyor. Kimse 10 yıl önceki formülasyonunda kalmıyor. En fazla 10 ay, bir sene kullanılıyor, sonra yenisi ortaya çıkıyor. Eskiden ne üretilirse satılıyordu, sonra kaliteli üreten sattı, şimdiyse bir adım önde olan satıyor. Dolayısıyla, üretim kapasitesini artırmak sorun değil. Bizim misyonumuz daha iyi, daha güzelini yapmak. Ancak öyle ayakta kalabiliriz. Bugün çok otomatik bir sistemle çalışıyoruz. Otomasyonun iki avantajı var. Birincisi insan hatalarını minimize ediyor, ikincisi de kapasiteyi çok daha hızlı artırabiliyorsunuz. Biliyorsunuz Türkiye’de istikrar yok. Her ay üretim değişiyor ama biz hiçbir zaman yok satmıyoruz. Özel markalı (Private label) ürünler Türkiye’de yeni gelişen bir pazar. Bu pazarı nasıl değerlendiriyorsunuz? Özel markalı ürün konsepti dünyada çok uzun zamandır yaygın. Türkiye’de ise son 3 yıldır krizlerle birlikte bir gelişme gösterdi. İnsanların alım güçleri düşünce, perakendeciler daha uygun fiyatla kendi markalarını satışa sundular. Bugün fiyatı etkileyen pek çok unsur var. Bunlardan bir tanesi, reklam masrafları. “Private label” ürünlerde reklam masrafı yok. Çünkü, mağazaya konulduğu an, o mağazanın kendi bilinirliği ölçüsünde satılabiliyor. İkincisi, özel markalı ürünlerde kârlılık oranları daha düşük tutuluyor. Daha yalın bir yönetim ve sevkiyat sistemi var. Diğer yandan uluslararası markaların markaya biçtikleri bir değer var. Tüketici bir markayı satın alırken bu bedeli de ödüyor. Özel markalı ürünlerde tüm bunlar olmayınca ortaya yalın bir fiyat çıkıyor. Yani fiyatların düşük olması, düşünüldüğü gibi sadece kaliteyle alakalı değil. Bugün İngiltere’de özel markalı ürünlerin oranı yüzde 40 düzeyinde. Türkiye’de henüz yüzde 10’lara bile ulaşmış değil. Ancak önümüzdeki dönem artış devam edecek.
Pazarda yerli üreticiler arasında rakipleriniz kimler? Şu anda yok diyebilirim. Ürünlerimizin her birinden bir firma iki firma var üretim yapan ama hepsini birlikte üreten kimse yok. Son zamanlarda bulaşık deterjanı konusunda yeni yatırımcılar ortaya çıktı. Daha çok yeniler, ne kadar başarılı olacaklarını zaman gösterecek. Daha önce de bu alanda gelen girenler oldu. Türkiye’de olmayan yeni bir ürünü yapan herhangi bir firma yok. Daha çok olanların arkasından gelenler var. Türkiye’de temizlik ürünleri pazarında yerli markalara bakışı nasıl değerlendiriyorsunuz? Yabancı markalara duyulan güvenle yerli markalara duyulan güven arasında nasıl bir fark var? Geçmiş yıllardan bugüne gelen Türk malına karşı kötü bir imaj var. Oysa Türk sanayii son 15 yılda inanılmaz aşamalar kaydetti. Bugün otomobil, televizyon gibi çok daha teknolojik ürünleri en gelişmiş ülkelere ihraç ediyoruz. Bir kere bunun idrak edilmesi gerekiyor. Türkiye’de iyi şeylerin yapıldığını kabul etmek lazım. İkincisi, Türk sanayiinin imkanları çok gelişti. Biz bugün dünyanın neresinde hangi hammadde var, buluyor ve en fazla 15 günde kapımızda bulundurabiliyoruz. Bugün artık Türk sanayisi dünya kalitesinde üretim yapma imkanına sahip. Biz fabrika yatırımlarımıza girerken Avrupa’da pek çok deterjan fabrikası gezdik. Emin olun hiçbiri Türkiye’den bir adım ileride değil. Bugün Türk ekonomisinin kalkınmasının tek yolu üretimin artmasıdır. Üretimin artması da tüketimin artması ile imkan dahilinde. Burada üretilen mallar alındıkça istihdam da artacaktır. Ara sanayi gelişecek, ulaşılan katma değerlerle devlete verilen paralar altyapıyı zenginleştirecek. Bu altyapı yine üreticinin ve tüketicinin kullanımına sunulacak. Ben bunu bir mutluluk çemberi olarak değerlendiriyorum. Bu çemberin yaratıcısı da, tek söz sahibi de tüketicidir. Japonya, Amerika gibi gelişmiş ülkelerde herhangi bir ürün satın alırken tüketici önce kendi ülkesinde yapılıp yapılmadığına bakıyor. Bu para burada kalacak bilinci var. Bazen yerli olana daha çok para bile veriyorlar. Türk tüketicisinin de bu bilince varması gerekiyor. Bizim ürünlerimize gelince, en azından bir kere denenmesi gerekiyor diye düşünüyorum. Sonuçta bu ev, otomobil gibi bir şey değil, kullanıyorsun bitince yenisini alıyorsun. Bir kere kullansınlar, beğenmezlerse bir daha almazlar. Ancak biz inanıyoruz ki bir kere denerlerse çok memnun kalacaklar. Artık kötü mal yapanın ayakta kalma şansı yok zaten. Size vaat edileni alamazsanız hakkınızı arayacağınız kapılar da var. “TÜRK FİRMASI OLARAK YAŞAMAK İSTİYORUZ”
Uzay Kimya olarak pazara ilişkin hedefleriniz neler? Yeni ürünler olacak mı, hangi alanlara yöneleceksiniz? Takdir edersiniz ki, yeni ürünleri söylemek mümkün değil. Ancak, genel olarak bir kadının ev işlerini daha kolay hale getirecek, daha az para ile satın alabileceği ürünler üretmek istiyoruz. Temizlik konusunda yaşamı kolaylaştıracak herhangi bir ürün gelecekte bizim ürün kategorisinde yer alabilir. Hali hazırda sene sonuna doğru çıkacak, yine başka bir ürünün tekrarı olmayacak yeni ürünler piyasaya süreceğiz. Tüketicilerin yenilikleri mutlaka takip etmelerini öneriyorum. Her yeni ürün onlara vakit ve değer kazandıracaktır. Önümüzdeki dönem için herhangi bir evlilik ya da satın alma gündemde var mı?
Ben 68 kuşağıyım. Türk markalarının ve Türk üreticilerinin ayakta kalmasını hayal ediyorum. Bu nedenle de gönlüm şirketimin varlığını uzun vadede bir Türk firması olarak yaşatabilmekten yana. Ama tabii zaman ne gösterir bilemiyorum diyerek de bir açık kapı bırakmakta fayda var. “PAZAR POTANSİYELİ ÇOK CAZİP”
Pazara ilişkin ne gibi beklentileriniz var? Örneğin Türkiye’de hala çamaşır ya da bulaşık makinesinde pazar doymuş değil. Bu durum sizce nasıl bir potansiyel gösteriyor? Bugün çamaşır makinesi belki adet olarak gelişmiş ülkelerdekine yakındır ancak tüketim Türkiye’de hala çok düşük. Çamaşır makinesine sahip olmak ille çok deterjan tüketmek anlamına gelmiyor. Bugün pek çok tüketicinin evinde çeyiz diye bir kenarda duran makineler var. Bugün Avrupa’da toz deterjanın kişi başına tüketimi 15 kilogramın üzerinde. Türkiye’de ise hala 4 kilogram civarında. Genel deterjan tüketiminde bile Avrupa’da bir kişinin tüketimi 24 kilogramı buluyor, Türkiye’de bu oran yüzde 9’larda. Yani daha Türkiye için aşılacak bir potansiyel var. Bu da çağdaşlaşmak, alım gücünün artması, eğitim, yarına bakışla paralel. Pazar aslında çok cazip bir pazar. Nüfusumuz genç. Her yıl pek çok yeni ev kuruluyor. Türkiye hem gelişmekte olan bir ülke olması nedeniyle hem de genç nüfusuyla önemli bir potansiyel sergiliyor. Bu nedenle de zaten yabancı markalar pazara ilgi gösteriyorlar.
“BİZ OLMASAK FİYATLAR DAHA YÜKSEK OLUR”
Çok ciddi rekabetin olduğu bir alandasınız. Bu ortamda kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz? Hala buradaysak, hala satabiliyorsak Türkiye’ye özgü ürünler yaptığımızın bir artısı olduğunu düşünüyoruz. Bugün rakip ürünlerin bir çoğu merkezi besliyor. Avrupa’nın bir şehrinde üretiliyor ve bütün dünyaya o mallar ihraç ediliyor. Dolayısıyla her yer için standart bir formülasyon kullanıyor. Ama biz Türk halkının yaşam standartlarını, temizlik alışkanlıklarını, yeme içme kültürlerini daha yakından biliyoruz. Kendimizi de onlara adapte ediyoruz. Formülasyonlarımızı bu kriterlere göre modifiye ediyoruz. Devlerin karşısında hala var olmamızda da tüketiciye yakın olma avantajını kullanıyoruz. Türk halkının ihtiyaçlarına daha çabuk cevap verebiliyoruz. Tüketiciyle birebir beraber yaşıyoruz diyebilirim. Uzaktan bir mal gelip de konteyner bazında dağılmıyor. Birebir mağazalarda tüketici anketleri yapıyoruz. Onların yeni ihtiyaçlarını, önerilerini, günde kaç makine çamaşır yıkadığından, bulaşık makinesini nasıl kullandığına kadar yakından takip ediyoruz. Bir de bizim marketler, toptancılar gibi aracılarla olan ilişkilerimiz var. Orada da çok sağlıklı ve karşılıklı güvene dayalı bir ilişkimiz var. Her market lider kabul edilen markalara alternatif olarak değerlendiriyor bizi. Uluslararası dev markaların fiyat anlamında bir denge unsuruyuz diyebilirim. Hakikaten biz olmasak fiyatlar çok daha fazla yükselebilir. Bir tampon görevi görüyoruz bu noktada. Geçmiş yıllarda bizim yüzde 30 oranındaki fiyat avantajımız sayesinde fiyatların geri çekildiğine şahit olduk. Aracılar da bizi mutlaka raflarında bulundurmak istiyorlar. Böylece de müşterilerine aynı ürünü daha uygun fiyatla sunma imkanı sağlıyorlar. Nihai tüketiciye ne kadar yakın olduğumuzu anlatmak açısından bir örnek vermek isterim. Biz kriz ortamında dahi bir gün üretimimizi durdurmadık. Oysa büyük firmalar bir kararla yeni ortam oluşana kadar sevkıyatı durdurabiliyor. Biz bir gün yok satmadık. Uzun vadeli düşünüyoruz. Burası bizim ülkemiz, bizim müşterimiz mantığıyla hareket ediyoruz. “TÜKETİCİ ARTIK YENİLİKÇİ ÜRÜNLERE TALEP EDİYOR”
Türkiye’de tüketiciye yakın olduğunuzu söylüyorsunuz. Türk tüketicisinin son 10 yılda nasıl değiştiğini gözlemliyorsunuz?
Eski yıllarda daha çok marka bağımlısı bir tüketici vardı. Ancak, özellikle son 5 yılda, genç nüfusun da artmasıyla birlikte, yenilikçi ürünlere daha çok talep var. Eskiden neyin, ne işe yaradığını anlatmak da daha zordu. Şimdi tüketici bilinçlendi, eğitim düzeyi yükseldi. Artık ürünlerimizi daha kolay anlatabiliyoruz. Eskiden daha çok “ben bunu kullanıyorum başka bir şey kullanmam” denirdi. Bugün anket çalışmalarımızda “deneyim” diyenlerin sayısı arttı. İletişim ortamı da çok gelişti. Bugün artık dünyada ne olup bittiğini çok yakından izleyebiliyoruz. Diğer yandan Türkiye bugün artık çağdaş yaşama, yeniliklere daha hevesli. Örneğin, eskiden yeni bir ürüne alışma 5-6 ay sürerdi, şimdi hemen ilk ay içerisinde müşterisi oluşmaya başlıyor. Biz üretici olarak bu hevesi destekleyen yeni ürünleri tüketicinin beğenisine sunmayı hedefliyoruz. Paylaş: