Yarının Karı Nasıl Olacak?
"Yarının Karı Nasıl Olacak?"
Ekonomide ve iş dünyasındaki yeni dönem, bütün hesapların yeniden yapılanmasını beraberinde getiriyor. Boyadan makarnaya, otomobilden beyaz eşyaya, şirketler artık eski kar marjlarını bulamıyor, dü...
Ekonomide ve iş dünyasındaki yeni dönem, bütün hesapların yeniden yapılanmasını beraberinde getiriyor. Boyadan makarnaya, otomobilden beyaz eşyaya, şirketler artık eski kar marjlarını bulamıyor, düşen oranlara alışmaya çalışıyor. Üstelik, bugün geçmişin marjlarını arayan şirketleri, gelecekte daha düşük rakamlar bekliyor. Şirketler de bu oranlarla yaşamaya alışmak ve verimlilik için, şimdiden kolları sıvamaya başladılar.
Boya üreticileri 1990’larda yüzde 20-25 arasında değişen kâr marjlarıyla çalıştı. Fiyat odaklı rekabet, kayıt dışı ekonomi üreticileri zaman içersinde kârlarının bir bölümünden vazgeçmek durumunda bıraktı. Bugün boya üreticileri yüzde 10’un altına inen marjlarla ayakta kalma mücadelesi veriyor. Sadece boyada değil, birçok sektörde üreticiler 1990’ların yüksek kârlarından fedakarlık yapmak zorunda kaldı. En fazla fedakarlığı ise yüzde 5’in altına inen otomotiv ve beyaz et üreticileri yaptı. Bazı alanlarda ise trajik düşüşler pazar oyuncularını adeta şoka soktu. Cep telefonu pazarı oyuncuları 1990’ların ikinci yarısında yüzde 100’ü aşan marjlarla keyifli günler geçiriyorlardı. Oysa bugün bu oyuncular tek haneli marjlara razı olmak durumunda kaldı.
Rekabetin yoğun olduğu deterjanda da cep telefonundaki kadar keskin düşüş yaşanmasa bile, yüzde 40’lardan yüzde 10-15 aralığına hızlı düşüldü. Genel olarak bütün sektörlere baktığımızda ise 1980 ve 1990 dönemlerindeki tatlı kârların mazide kaldığını görüyoruz. Margarin, mobilya, kozmetik, cep telefonu, otomobil ve beyaz eşya gibi kategorilerde sektör uzmanları düşüşlerin süreceğini tahmin ediyor. Otelcilik ve makarna pazarında ise oyuncular 1-2 puanlık küçük bir artış beklentisi içinde. Otomotivde Parlak Dönem
1980’lerde otomotiv sanayinde henüz ithalat gelişememiş ve distribütörlük sistemi de oturmamıştı. Sektör uzmanları, o dönemde Ford, Renault ve Tofaş’ın kâr marjlarının dönemin arz-talep dengesi yüzünden yüzde 15'i aşan oranlarda realize olduğunu tahmin ediyorlar. Yetkili satıcıları ise oldukça marjlı satış gerçekleştiriyorlar ve 15-20 aralığında kâr marjlarıyla çalışıyorlardı. Yani, o dönemde otomotiv, yetkili satıcılar ve üreticiler için oldukça kârlı bir işti. Gümrük Birliği ve iç piyasada talebin artmaya başlaması ile 1990-2000 döneminde pazara yeni markalar girme başladı. Hatta sadece distribütörlük değil, aynı zamanda montaj tesisleri de kurulmaya başlandı. Yeni markalar yeni bayi ağı teşkilatlanmasına gittiler. Bu dönemde Avrupa pazarının daralmaya başlaması da Türkiye pazarını öne çıkardı. Bu süreç iç piyasada rekabeti körükledi. Sektörden üst düzey bir yetkili, “Bu süreç üretici ve distribütör otomotiv firmalarının kâr marjlarının belirli bir oranda düşmesine neden oldu. Düşüş sadece otomotiv firmalarıyla kalmayıp bayi kâr marjlarına da yansıdı. Sonuç olarak, kâr marjları üreticiler ve yetkili satıcılar cephesinde yüzde 10'lara geriledi” diye konuşuyor.
2000’de Tabana Çarptı
2000’li yıllar, iç piyasada rekabetin iyice yoğunlaştığı bir dönemdi. Neredeyse dünyadaki bütün markalar Türkiye pazarında rekabet etmeye başladı. Türkiye pazarının doymamış olması bütün markaları hareketlendirerek, hem daha rekabetçi fiyatlarla hem de daha fazla araç tedariki ile pazarda yer almaya yönlendirdi. Eskiye göre yüksek adetli satışlar ve piyasadaki sıcak rekabet, otomotivcileri daha düşük kârlar ile çalışmaya mahkum etti. Bugün, ana firmaların ve yetkili satıcıların reel kâr marjları yüzde 1-5 arasına kadar düştü. Hatta bazen sıfır marjla bile satışlar gerçekleştirildi. Uzmanlar, önümüzdeki süreçte bu oranın belli bir seviyeye kadar biraz daha düşebileceğini tahmin ediyorlar. Bu da ana firmaların ve yetkili satıcıların maliyet düşürme çabalarına daha fazla odaklanmalarını gerektirecek. Bir sektör yetkilisine göre, firmalar önümüzdeki dönemde araç satış operasyonunu diğer kâr merkezlerini geliştirmek için kullanacak. Dolayısıyla, üreticiler ana işleri olan araç satışın yanında yedek parça, aksesuar, servis, sigorta, ikinci el işi gibi yan operasyonlarını geliştirerek ayakta kalma mücadelesi verecekler.
Kozmetikte Düşüş Sürecek
Kozmetik pazarı tüketim rakamları itibariyle aslında gelişmeye açık bir alan. Ancak, rekabet ve tüketicinin fiyat duyarlılığı bu alanda da kârları aşağı çekiyor. Kozmetiğin perakende piyasasında 1980’lerde ortalama yüzde 25-30 kâr marjı ile çalışıyordu. Bu marjların üründen ürüne değişiklik gösterdiğini belirtmek gerekiyor. Sektör, 1990’larda bu oranları korumayı başardı. 2001 sonrasında ise marj aralığı yüzde 20-25 seviyesine indi ve bu seviye bugün itibariyle korunuyor. Birçok sektöre göre marjlar görece iyi olsa bile geçmişe göre önemli bir kayıp yaşandığı görülüyor. Sektörden üst düzey bir yönetici, gerilemenin süreceğini ifade ediyor ve ekliyor: “Pazarın fiyat seviyelerinde reel anlamda önemli bir geriye gidiş var. Nielsen verilerine göre, Ocak 2002-Aralık 2003 arasında reel fiyatlarda yüzde 22 geriye gidiş yaşandı. Bitmiş ürün ve hammaddelerin dövize endeksli olduğu ve maliyetlerin reel anlamda sabit olduğu düşünülürse, perakende kâr marjlarındaki geriye gidişin çok sınırlı kaldığı görülüyor. Dolayısıyla, temelde üretici firmaların marj kaybettiği söylenebilir. Bu durum ışığında fiyatlarda bir artma beklentisi olmadığı da göz önüne alınarak, marjların orta vadede yüzde 15 - 20 aralığına gerileyeceği beklenebilir.” Çimentoda Kârlar Üzüyor
Çimento pazarı, 1989-1994 arası özelleştirmeye sahne oldu. Bu süreç, doğal olarak sektördeki rekabeti arttırdı. Sektör kamu hakimiyetindeyken yüzde 50'lerin üzerinde seyreden brüt satış kâr marjı ile çalışıyordu. Özel sektörün tüm verimlilik artışlarına karşın özellikle 1998-2003 döneminde yaşanan ekonomik krizler ve deprem felaketleri rekabeti körükledi. Bu süreç azalan kapasite kullanım oranlarıyla birleşince fiyatlar ton başına 60’dan 30 dolar seviyesine geriledi. Bunda özelleştirme sonrası yapılan plansız kapasite artışlarının da etkisi oldu. Son aylarda yerel seçimler, Irak talepleri ve azalan faizler ile birlikte artan talep, fiyatları kabul edilebilir seviyelere çekti. Sektörün brüt satış kâr marjı ise bugün yüzde 10-20 seviyelerinde seyrediyor. Sektörden bir uzman bu konuda şöyle konuşuyor:
“Hazır betonda faturasız çalışan tesisler ve kalitesiz yapılan üretimler yoluyla ortaya çıkan haksız rekabet nedeniyle kâr marjları özellikle son yıllarda çok düştü. Önümüzdeki dönemde yapılacak kanuni düzenlemeler şayet hayata geçirilebilir ve denetimler artarsa haksız rekabet önlenecek. Kısa vadede marjlar yüzde 15-20 seviyesinde olabilir. Fakat, Uzan fabrikalarının satışı ve geçici talebin normale dönmesi ile birlikte yüzde 8-12 net marj seviyelerine oturacak.” Yağda Kârlar Kötüleşiyor
1990’larda ayçiçek yağı kategorisinde yüzde 25-30 marjlar ile çalışılıyordu. Bugün bu oranın maksimum yüzde 15-20 arasında seyrettiği görülüyor. Ayçiçek yağı kategorisinde teknolojinin ve ürünlerin çok farklılaşamaması sebebiyle çok yoğun bir rekabet izleniyor. Uzmanlara göre, bu neden önümüzdeki dönemde kâr marjlarını giderek azaltabilecek bir risk. Margarin kategorisini ise paket ve kase olarak ayırmak gerekiyor. Sektörden bir yetkilinin verdiği bilgiye göre, markalı ve pazar liderine parite paket margarin ürünlerde 1990'larda yüzde 45-50 arasında marjlar realize oluyordu. Oysa bugün dolar ve ham yağ fiyatları etkisini göz ardı ettiğimizde seviye yüzde 40-45 aralığına geriledi. Aynı yetkili, “Markalı ve pazar liderinin yüzde 25-30 altında fiyat endeksi bulunan paket margarin ürünler için, 1990'larda marj yüzde 35-40 iken bugünlerde yüzde 25-30 arasındadır. Bu kategoride de özellikle ekonomi segmentinde pazara yeni giren markaların olduğu dikkate alınırsa gelecekte marjların daha da daralacağı beklenebilir” diyor. Farklılaşmanın yapılabildiği kase margarinde ise 1990'larda yüzde 45-50 olan marjlar, ürün sayısının artmasına rağmen bugün de korunuyor. Makarnacılar Daha İyi Makarna temel ihtiyaç maddelerinden biri. Ancak, tüketimin gelişmiş ülkelere göre düşük olduğunu belirtmek gerekiyor. Üreticilerin yüzde 50 kapasite ile çalışması da sıkıntı yaratıyor. Ancak, bütün bu sıkıntılara rağmen sektörün kâr marjlarında önemli bir değişim yaşanmadı. 1980 ve 1990’larda makarna üreticilerinin yüzde 10 marj ile çalıştığı görülüyor. Bugün bu oran yüzde 10-15 arasında değişiyor. Sektörden bir yetkili, bu seviyelerin korunacağını hatta biraz da yükseleceğini söylüyor. İhracatın büyümesini ve marjı yüksek ürünlerinin satışının artmasının olumlu etkileyeceğini düşünüyor. Gıdanın bir diğer temel kategori beyaz ette ise trajik düşüşler yaşanıyor. 1980 ve 1990’larda ortalama yüzde 15 marj ile çalışan beyaz et üreticileri sıkıntılı bir sürece girdiler. Arz ve oyuncu fazlalığı rekabeti körükledi. Bu süreç kâr marjını yüzde 5 seviyesine kadar çekti. Kısa vadede bu seviyenin yükselmesi beklenmiyor. Yüzde 5’in korunacağı hatta daha da düşebileceği tahmini sektör uzmanları tarafından yapılıyor. Deterjanda Trajik Düşüş Deterjan, hareketliliğin yüksek olduğu bir alan. 1980’lerde oyuncu sayısının az olması ile
rahat bir rekabet ortamı yaşanıyordu. Bu, yüzde 40’lara varan oranlardaki marjlarla çalışılmasını sağlıyordu.1990’dan sonra çok uluslu güçlü firmaların yoğun reklam ve kampanyalarla pazara girmesi neticesinde pazar payları ve kârlılık azaldı. Rekabet yoğunlaştı ve marjlar yüzde 20-30 arasına geriledi. 1990’ların sonuna doğru zincir marketler arasında yaşanan rekabet nedeniyle üretici firmalara listeleme bedeli gibi ekstra maliyetler de yüklenmeye başlandı. Bununla birlikte 2000’li yılların başında yaşanan krizlerle firmaların kârlılığı iyice azaldı. Doğru stratejiler izleyerek ayakta kalabilen firmaların şu anki marjlarının bugün için yüzde 10-15 aralığına oturduğu konuşuluyor.
Sektörde neredeyse iki yıldır fiyat geçişleri yapılamıyor. Sektörden bir yetkili, “Yakın bir zamanda taşların yerine oturmasıyla az da olsa bir fiyat geçişi olacaktır diye düşünüyorum. Bu da firmalara bir rahatlama ve nefes alma fırsatı verecek” diye konuşuyor. Teknoloji Baş Aşağı
1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren cep telefonları pazarı gelişmeye başladı. Oyuncular yeni bir pazar olmanın avantajını oldukça iyi kullandılar. O dönemlerde bazı ürünlerde yüzde 100’lere ulaşan kâr marjları ile çalışıldı. Rekabetin artması, belli bir doygunluğa ulaşılması ve teknolojik değişim kârlılığı kelimenin tam anlamıyla vurdu. Sektör uzmanları, bugün marjların yüzde 7-8 seviyesine indiğini söylüyorlar. Fotoğraf pazarında da cep telefonuna benzer bir süreç yaşandı. 1980-1990 aralığında teknolojik yatırımların azlığı, yurtdışından gelen ürünlerin çeşitliliğinin az oluşu özellikle son tüketiciye aldığı hizmetin bedelini ağır bir şekilde ödetti. Ağır gümrük şartları da işin tuzu biberi oldu. Bu süreçte ayakta kalmak için perakendeci kâr marjlarını yüzde 100'ün üzerinde tuttu. 1990-2000 döneminde genel büyüme ve rekabetçi piyasa ekonomisi bu pazarı da etkiledi ve perakendeci kârını ciddi bir biçimde düşürdü. Bugün perakendeciler ortalama film fiyatlarında yüzde 50, baskı fiyatlarında yüzde 100 kâr marjlarıyla çalışıyor. Bir yetkili, “Orta vadede dijital sistemlerin baskısını da düşünürsek marjın perakendeci açısından en olumlu öngörüyle yüzde 50-100 aralığında olacağını söyleyebiliriz” diyor.
“Yüksek Marjlı Dönem Bitti”
Osman Dinçbaş/Ernst&Young Türkiye Genel Müdürü
Maliyetler Fiyatlara YansıdıKâr marjlarının yüksekliği, üretime ya da servis maliyetlerinde yaşanan artışların şirketin fiyatlarına yansıtabilme yeteneğine bağlıdır. Eğer böyle bir yetenek yok ise veya yeterli değilse, maliyetlerin düşürülmesi gerekecektir. Geçmişte yüksek enflasyonlu ortamda her türlü maliyeti anında fiyatlarına yansıtabilen tedarikçiler, kendi operasyonlarının ne derece verimli olduğuna dikkat etmediler. Nasıl olsa her türlü maliyet fiyatlara yansıtılabiliyordu. Fedakarlık Dönemi Başladı 2001 sonrasında ülke genelinde yaşanan tüketici talebindeki büyük düşüşler ve satın alma gücünün önemli ölçüde kaybolması, nihai fiyatlardaki artışları durma noktasına getirdi. Girdilerdeki maliyet artışlarını fiyatlara yansıtma yeteneğini kaybeden işletmeler, önceden planlanmamış kâr marjı düşüşleri yaşadılar. Bugün, rekabetçi piyasada yaşayabilmek ve pazar pozisyonlarını koruyabilmek için bütün sektörler marjlarında çok ciddi boyutlarda fedakarlıklara gitmek durumundalar. Dünyaya Göre Yüksekti 2001 öncesindeki marjlar zaten dünyadaki diğer serbest piyasa ekonomilerine kıyasla olağanüstü yüksek gözüküyordu. İş dünyasının operasyonlarını her anlamda gözden geçirmesine neden olan yaşadığımız krizler, bu tür yüksek marjları ortadan kaldırdı. Bu krizler üzerine ekonomimin geçtiği düşük enflasyonlu ortam bundan böyle Türkiye’de yüksek marjlı dönemlerin bir daha gelmemek üzere bittiğini gösteriyor. Hangi Sektörler Şanslı? Kâr marjları açısından nispeten şanslı olabilecek şirketler daha çok niş ürünleri olan, son dönem teknolojilerini kullanan veya müşteri segmentini çok iyi analiz edip pazar pozisyonunu iyi ayarlayan işletmeler arasından çıkacağını düşünüyoruz. Bunlarda organik gıda ürünleri, tıp teknolojisinden ürünler ya da zengin turist gruplarına hitap edecek turizm hizmetleri olabilir.
“Şirketlerin Fiyatlama Davranışı Değişti” Prof.Dr.Taner Berksoy/Bilgi Üniversitesi
Firmaların Kâr İştahı 1980 ve 1990’larda marjların görece yüksek olmasının çeşitli nedenleri vardı. Türk sanayinin geleneksel yapılanma süreci ve bu sürecin korumacı niteliğinin getirdiği yüksek kâr marjı iştahı söz konusuydu. Sanayinin daha çok tekelci zeminde yapılanmış olması da önemli bir etkendi. Dolayısıyla rekabet baskısının görece sınırlı olmasından kaynaklanan ve kâr marjlarını abartılı düzeyde tutan bir fiyatlama davranışı firmalar tarafından sergileniyordu. Tabii enflasyonist talep şişkinliğinin bu tür davranışı kolaylaştıran etkilerini de eklemek gerekiyor.
Marjların Kısılması Zorunlu Günümüzde kâr marjlarının düşüyor olmasının nedeni de bu etkenlerin bir kısmının ortadan kalkıyor olmasıdır. Örneğin, uygulanan dezenflasyon programı, talep şişkinliğini gidererek, firmaları fiyatlama davranışını değiştirmeye, daha düşük marjlara razı olmaya zorluyor. Bu etki sanayi alnında oldukça belirgin. İç talep önce gerileyip, ardından kontrollü bir şekilde artmaya başladığı için firmalar cirolarını daha çok ihracat yönünde gerçekleştirmek durumunda kaldılar. Bu da rekabet baskısı getirerek fiyatlama davranışını etkiledi, marjlarının kısılmasını zorunlu hale getirdi. Bundan sonra bu tablonun fazla değişmeyeceğini düşünüyorum. Olası AB gelişmelerinin, aynen bunlara benzer baskılar yaratarak, marjları daha da baskı altında tutacağını sanıyorum.
“Doğru Pazarlama Yapan Kâr Edecek” Ali Danış/Acnielsen Genel Müdürü 1980-1990'lar üreticilerin bugüne göre daha yüksek marjlarla çalıştıkları dönemlerdi. Hangi nedenlerle sektörler yüksek marjlarla çalışabildi? Bu varsayım kısmen doğru, kısmen yanlış. Doğru, çünkü, o dönemlerde rekabet bugüne göre daha azdı. Rekabet arttıkça müşteriler de daha talepkar oluyor. 1980'li yıllarda otomobilde artı fiyatla verilen hemen tüm aksesuarlar veya opsiyonlar, bugün tüm üreticilerin baz modelinde mevcut. Belli ki burada üreticiler kâr marjlarından fedakarlık etme durumunda kaldı. Bu devam edecek olan bir süreç. Varsayımın yanlış tarafı ise şu: şirketlerin kârlılık analizini yaparken, her dönemin kendi yönetim ve maliyet yapısına bakmak gerek. Enflasyondan arındırılmış deterjan fiyatları iki yıl öncesinden de geride. Sokaktaki vatandaş "vay be ne para kazanıyorlarmış" diyebilir. İşin gerçeği işletmeler kriz nedeniyle veya aşırı rekabette fiyat artışı yapamadı. Kendi maliyetlerini düşürmeye yönelik çalışmalara ağırlık verdiler. Bu arada düşük döviz kuru sayesinde hammaddeyi de daha ucuza mal edip düşük fiyatta kaldılar. Bugün yöneticiler kâr marjlarının düşmesinden yakınıyorlar. Neden düştü? Yakınmaları doğal ama faydası yok. Yani, rekabet arttıkça hayat daha da zorlaşacak. Maliyetleri sürekli denetim altında tutup verimliliği arttırmak ve ürünün üstünlüğünü sağlamak işletmedeki her çalışanın gündelik hayatının parçası olmak durumunda. Eskiden yüksek kârın garantisi olarak teknolojik üstünlük görülür, teknoloji yoğun olmayan sektörlerde de üretim kapasitesine, satış dağıtım gücüne güvenilirdi. Artık uyanmak gerek. Yaşadığımız global iletişim çağında en ileri teknolojinin ömrü birkaç hafta. Üretim kapasitesi, büyük satış teşkilatı gibi unsurlar ise artık çoğu sektörde avantaj değil, handikap oluşturuyor. Bundan sonra orta vadede nasıl gelişmeler olur? Bundan sonra düşecek olan kâr marjından ziyade "rahatlık" marjı olacak. Eğer, Aralık ayındaki AB raporu Türkiye'ye müzakerelere başlama tarihi verirse ve yine yapay bir kriz yaratılmazsa ülkemize ciddi bir yabancı sermaye girişi olması bekleniyor. Burada henüz yabancı sermayenin tam olarak girmediği hemen her sektörde ciddi bir rekabet yaşanması bekleniyor. Açık rekabet ortamında kâr edecek tek sektör doğru "pazarlama" yatırımı yapan olacak. Özetle, bunun sektörle bir ilgisi yok, vizyonla, stratejiyle var.