Anadolu markalarının ihracat rakamları ve cirolarının artmasına rağmen marka değerleri artmıyor. Bunun nedenlerini incelediğim geçtiğimiz sayıdaki yazımda ilk 5 maddeyi belirtmiştim;
•Tüketiciyi anlama çabası eksikliği
•Markanın hiçbir değeri temsil etmemesi, verdiği bir söz olmaması
•Kendini sektöründe lider sanmak
•Markanın ve ürünlerin pazardaki durumu ile ilgili gerçek bilgiye sahip olmamak
•Reklam ve pazarlamaya para harcamamak
Bu yazıda da kalan maddelerle devam ediyorum;
Ne kadar ciro yaptığımız önemli ama eğer tek başarı kriterimiz ciroysa, büyük ihtimalle markamız için doğru şeyleri yapmıyoruz. Başarılı markalar cironun yanında karlılık, pazar payı, mark bilinirliği gibi başka KPI’ları (Anahtar Performans Göstergeleri) de ölçerler ve kendilerini öyle değerlendirirler. Aksi takdirde cirosu düzenli şekilde artmasına rağmen “işin tadı kalmadı” diyen iş insanlarıyla karşılaşmaya devam ederiz.
•Orta ve uzun vadeli düşünememek
Karlılığı yeteri kadar önemsemediğimizden çoğu zaman acil ama önemli olmayan konularla vaktimizi harcıyoruz. Nakit akışını yönetebildiğimiz ay, rahat bir nefes alıyoruz ve “gerisini” düşünmeye enerjimiz kalmıyor. Hal böyle olunca da rakiplerimiz türediğinde, işimize temel anlamda alternatifler çıktığında, döviz kuru değişkenlik gösterdiğinde ya da başka bir şekilde oyun değiştiğinde çaresiz kalıyoruz. Oysa daha baştan tüketiciyi, pazarı, rekabeti, kendi finansal yeterliliğimizi, insan kaynağımızın yetkinliğini analiz edip orta ve uzun vadeli bir stratejiye sahip olmamız gerekir.
•Pazarlamayı ürün pazarlamasından ibaret sanmak
Pazarlama ürünümüzü anlatmaktan ibaret değildir. Son dönemdeki araştırmalar şirketlerin reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine açıklık getirdi. Eğer bir marka düzenli reklam yaparsa ve bütçesinin %60’ını marka vaadini anlatmaya, %40’ını da satış reklamlarına ayırsa uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek oranda büyür. Dolayısıyla, ürünümüz haricinde markamızın temel bazı vaatleri de olmalı ve bunların iletişimini yapmalıyız.
•Müşteri Deneyimini Önemsememek
Dünya, bizim hala yakalamaya çalıştığımız klasik pazarlamayı değiştirdi. Müşteri deneyimi artık yeni pazarlama. İster son tüketiciye ister başka işletmelere satış yapan bir marka olalım, müşterilerin sadakatini artırmanın birinci şartı onlara iyi bir deneyim yaşatmak. Walker’ın yayınladığı son “Customers 2020” araştırma sonuçlarına göre “müşteri deneyimi” markalar için ürün ya da fiyattan daha öncelikli bir ayırt edici unsur olacak. Yine Gartner’ın yaptığı araştırmaya göre önümüzdeki 5 yıl şirketlerin birinci önceliğinde Müşteri Deneyimi Yönetimi olacak. Müşteri Deneyimi, en temelde müşterilere dokunduğunuz tüm temas noktalarında onlarla kurduğunuz ilişkiler sonunda oluşan algılarının ve hissettikleri duygularının bütünüdür. Müşteri deneyimini şirketimizin kesintisiz devam edecek bir projesi haline getirmeye ise müşteri deneyimi yönetimi deniyor. Ürünlerin hep daha ucuzunun çıktığı, hep bizden daha güçlü dağıtım kanallarına sahip rakiplerimizin olduğu bu devirde, müşteri deneyimi tasarımı ve yönetimi belki de en önemli çıkış yolumuz. Artık bir bilim haline gelen bu disipline hak ettiği değeri vermeliyiz.
•Çalışan Devamlılığını Sağlayamamak
İyi çalışan bulamamak ve bulduğunu elinde tutamamak neredeyse tüm iş adamlarımızın ortak problemi. Bu konuda yıllardır, aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlar bekliyoruz. Sadece daha yüksek maaşla çalışanlarımızı elimizde tutacağımızı düşünüyorsak çok yanılıyoruz. Araştırmalar çalışanların iyi haklar yanında bir amaç uğruna çalışmak, esneklik, yöneticilerinden dürüst ve sistemli (olumlu-olumsuz) geri dönüş almak gibi beklentilerinin giderek önem kazandığını gösteriyor. Özellikle hizmet sektöründe, bir üst maddede bahsettiğimiz üstün müşteri deneyimini sunmanın yolu daha iyi bir çalışan deneyimi sunmak. Kısacası markamızla işi olan, müşteri, tedarikçi, çalışan, ortak, tüm insanlara daha iyi bir deneyim yaşatmamız gerekiyor.
•Değer pazarlaması yapamamak
Tüm satın alma kararları müşterinin kafasındaki bir terazide verilir. Bu terazinin bir yanında fiyat diğer yanında ise değer yer alır. Eğer sunduğumuz değer ağır basıyorsa satın alma gerçekleşir. Şirketler fiyat terazinin kefesine odaklanmaya meyillidir. Çünkü anlaması ve yönetmesi daha kolaydır. Değer ise zordur ama büyüme fırsatı bunu anlamakta saklıdır. Peki müşteriler neye değer verir? Araştırmalar temelde 30 değer öğesi olduğunu söylüyor. Bu 30 değer öğesinden sadece bir tanesi “kalite”. Biz kaliteli ürün sunduğumuzda ve bunun reklamını yaptığımızda, satış için gerekli her şeyi yaptığımızı düşünüyoruz. Oysa ne kadar fazla değer öğesine hitap edebilir ve bunları müşterilere anlatabilirsek, değer kefemiz o kadar ağır basacak ve o kadar kolay satış yapacağız.