Sanatın bir suyolunun olduğunu anlamayan toplumların, felsefelerin, kurumların ve iktidarların; bir gün onun tuzağına düşeceğini unutmamalıdırlar. Onun gündelik/araçsal cazibesi iktidarları büyülese de, onu amaçları için kullanma biçimleri onların yokoluşlarına katkıda bulunabiliyor. Reklamın, tanıtımın propagandanın daha ayrışmadığı geçen yüzyılın başında yaşamış olan Bernhard’ yaşam tarihinde bunu görmek mümkündür. Nazi Almanya’sının görsel propaganda dili olan gotik tasarımların yaratıcısı olan Lucian Bernhard’ın yahudi olduğunun öğrenilmesinden sonra bundan yavaş yavaş vazgeçmeye çalışması yukarıda söylenenlere örnek verilebilir.
Yirminci yüz yılın başlarında hızla gelişen endüstrinin dili olan reklam birçok olanakları ve ilkleri de içinde barındırmıştır. Almanya’da “reklameplakat” reklam afişi kavramını yaratarak, afiş sanatı tarihinde önemli bir yer edinmiştir. Bosch, Kaffe HAG ve Pelikan gibi büyük kurumsal firmalara yaptığı katkıları bugünde onların reklam çizgilerinde karşımıza çıkmaktadır. İlk tasarımlarından biri olan Priester Kibrit’lerine yaptığı afişlerle sıra dışılığının ilk belirtilerini görmek mümkündür. Ürünün kendisini tasarımın ana eksenine oturtan Berhard, bununla reklamın temel amacı olan ürüne odaklanmayı gerçekleştirmiştir. Döneminin alegorik, süslü ayrıntılarından vazgeçmesi, markayı ön plana çıkarması onu başarılı bir sanatçı yapmıştır. Tasarımda ayrıntıdan kaçınarak mesajı veya markayı nesnelleştirmesi Alman grafiğinin de temeli olmuştur bir anlamda. Bernhard’ın afiş anlayışı bir anlamda reklam grafiğinin de temel mantığını oluşturmaktadır: Afiş vasıtasıyla markayı en cazip şekilde resmet! Modern afiş merkezleri olan Fransa, İngiltere ve ABD’deki ilk parlak dönemin ardından 20. yüzyılın başı ile1. Dünya Savaşı’na kadar olan sürede Almanya Bernhard sayesinde afiş dünyasının merkezi haline gelir. Bunda Berlin’in önemini unutmamak gerekir, Siemens, Borsig, AEG gibi birçok büyük firmanın merkezi orası idi ve çok hızlı büyüyen bir şehirdi.
Bernhard ilk çıkışını Priester Kibrit’leri için yaptığı afişlerle sağlamıştır. Bunun ardından bir dizi sipariş alan Bernhard; 1904 Ocak’ında çıkan “Zeitschrift für Moderne Reklame” dergisinin ilk sayısı sanki Bernhard- Özel sayısı gibiydi ama o henüz 21 yaşındaydı. Çalıştığı firma büyük markalarla anlaşmalar yapması onun stilinin de Almanya’da yayılmasına neden oldu. Bernhard stili tüm Almanya’yı taklit edilse de artık onun ustalığına kimse ulaşamıyordu.
Günümüzde de çatışması devam eden sanatsal dil ile nesnel grafik dili arasındaki çekişme o zamanlarda başlamıştır. Bernhard kendine özgü, ayrıntılardan arındırılmış tasarımları ve özgün yazı stili ile reklam grafiğine büyük bir zenginlik katmıştır. Doğmatik olmayan yaklaşımı sayesinde onun tasarımları hala güncelliğini korumaktadır. I. Dünya Savaşı’ına reklam tasarımcısı olarak orduya alınan Bernhard, orada 3. kolordunun “Erlere Gönüllü Bağış Kabul Merkezi” ve Brüksel Askeri Bölge Valiliği için tasarımlar yaptı. 1916 yılında savaşın temel finans kaynağı olan, imza karşılığı devlete borç verme isteği azalınca Genelkurmay ve Merkez Bankası’nın isteği doğrultusunda afişler hazırladı. Savaşın bitmesiyle ilk defa kadınların oy kullanması için davet afişleri hazırladı.
1923 yılında New York’a yerleşen Bernhard; 1926 yılında öksürük şurubu üreticisi REM için tasarımlar yapmaya başladı. Bunlar arasında New York metrosu için büyük afişler ve Bilboard’lar tasarladı.
Hayatı boyunca 40 yazı çeşidi geliştirmiştir. En verimli olduğu 20’li yıllar boyunca geliştirdiği fontlar arasında “Bernhard Schönschrift”, “Bernhard Lucian”, “Bernhard Fashion”, “Bernhard Gothic”, “Bernhard Tango”, “Bernhard Modern” gibi yazı çeşitleri sayılabilir. Bu fontlar hala günümüzde reklam ve kitap tasarımlarında sıkça kullanılmaktadır. Bunların arasında Bernhard Gotic, çizgilerinin yumuşaklığı ve tipik keskinliği ile döneminin ruhunu (1. Dünya Savaşı) yakaladığı için hızla yaygınlaşmıştır. Bu fontlardaki tipik alman ruhunu savaş dönemi ve Manoli markası için sık sık kullanmıştır. Kurumsallaşan bu fontu Nasyonal Sosyalist Völkische Beobachter –muhtemelen yaratıcısının yahudi olduğunu bilmeden- yazının resmi etkisini kullandı. Nazi Almanya’sında gerçek alman sayılan bu yazı tipi büyük çabalar harcanarak propaganda edildi. Ama 1942 yılında Avrupa’yı ele geçiren Naziler için büyük bir sorun ortaya çıktı. İşgal edilen ülkeler romen yazısının Latin harflerini kullanıyorlardı. Dolayısıyla çoğu matbaada gotik harfler bulunmuyordu. Bu yazı sorununu aşmak için Naziler tekrar Romen harflerine geri döndüler ve gotik harfleri “Yahudi Harfleri” olarak karalayıp yerdiler.
Bugün 200’ün üzerinde kitap tasarımları olan ve aralarında Tolstoy, Rainer-Maria Rilke gibi ünlü yazarların kitap tasarımları ile Bernhard; reklam ve grafik tasarım tarihi açısından bize bıraktığı dil ile sonsuza kadar yaşayacaktır.
Şubat 2010 - Öveçler
Priester Hölzer Plakat als Zeitschriftenbeilage 1903, 24.3x16.3 cm
Verein der Plakatfreunde Plakat 1908, 70.5x46 cm
Tops! Pepsi Cola Plakat 1955, 28x71 cm
Manoli Dandy Cigarettes Plakat 1914, 23x34 cm
1. Dünya Savaşı için yaptığı propaganda afişi
Çalıştığı bazı marka ve firmalar: Manoli, Bosch, Stiller, Audi, Heimlicht, UFA, Cat’s Paw, Kaffe HAG, Pelikan, REM, Amoco, Pepsi.
Kısa öz geçmişi:
1883: 15 Mart’ta Stuttgard’ta Emil Kahn olarak dünyaya geldi.
1901: Berlin’e yerleşti, ve adını “Lucian Bernhard” olarak değiştirdi.
1903: İlk atölyesini açtı ve ilk afiş tasarımını yaptı.
1905: Vereins der Plaketfreunde (Afiş Sevenler Derneği) kuruldu ve Bernhard buraya Sanat Danışmanı oldu.
1907: Deutsche Werkbund kuruldu ve Bernhard bu birliğe üye oldu.
1911: Manoli Sigara fabrikası ile çalışmaya başladı. İlk yazı çeşidini tasarladı.
1914: 1. Dünya savaşı başladı. Bernhard askere alındı ve burada “Savaş Gazetesi”nde çalışmaya başladı. Burada afiş tasarımları yaptı.
1919: “Werbedienst GmbH” (Reklam Kurumu) kuruldu ve buraya Sanat Danışmanı olarak atandı.
1922: Reklamcılık dalında Profesör unvanı aldı.
1923: New York’a yerleşti, burada bir reklam atölyesi açtı.
1926: New York üniversitesi sanat öğrencileri liginde öğretim üyeliğine başladı.
1928: İlk uluslararası tasarım firması olan “Contempora” nın kurucuları arasında yer aldı.
1930: Amerikan reklam dünyasında pek kendine yer bulamayınca resim sanatına başladı.
1932: Amerikan vatandaşlığına geçti.
1933: New Yorker Pratt Institute’ de öğretim üyeliği yaptı.
1956: Bernhard meslek hayatına bir sergi ile son verdi ve resim ve heykel dalındaki çalışmalarına hız verdi.
1972: 29 Mayıs’ta New York’ta hayata gözlerini yumdu.
1-Lucian Bernhard, Institut für Auslands beziehungen e.V. kitabı
2- http://en.wikipedia.org/wiki/Lucian_Bernhard maddesi
3- http://www.aiga.org/content.cfm/medalist-lucianbernhard maddesi