Tek satırlık kurgu | Uzaktan CRM Eğitimi
Bir'e bir pazarlama konuşurken, işi kısa yoldan çözmeye çalışan firmalar genelleme yapmaktan geri duramazlar. Sonuçta, müşterilerin sadece bir bölümüne uygun olan teklifleri herkese sunarlar.
1 - Kötü kampanya yönetimi
2 - Telgraf çeken GSM firması
3 - Müşteri odaklı altyapı ve Turkcell
Veri tabanına dayalı kampanyalar konusundaki bir yazıda  “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” demiştim. Bu yazıda, neden öyle dediğimi daha geniş anlatacağım.
Malum GSM operatöründen  aradılar. 12 aylık kontrat karşılığında, daha ucuz bir paket önerdiler. Kabul ettim. Yeni paket 25 Aralık’tan sonra uygulamaya geçecekti. (Pazarlamada buna upsell – üst paketi satış – diyoruz)
Ertesi sabah şöyle bir SMS geldi.
26 Aralık 2011 10:08:05
Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.
Hemen arkasından şu mesaj geldi.
26 Aralık 2011 10:09:30
Alo Paketiniz iptal edildiginden dolayi paket kapsamindaki dakikalariniz ve 2 gun bedava hediyeniz de artik gecerli degildir.
Acaba az önce verdikleri dakikaları ve BEDAVA konuşma günlerini iptal etmeye mi karar vermişlerdi. Bu GSM operatörünün sürekli çelişik mesaj verdiğini  ve sözünü tutmadığını bildiğim için endişelendim. İlk başta kuşkuya düştüm. “Yeni bir paket almak isterken tüm avantajları kayıp mı ettim” diye düşündüm. Ne de olsa, bu GSM firmasıyla olumsuz anılarım çok fazla.
Mesajı dikkatle okuyunca aradaki super kelimesini farkettim. CRM kampanyaları ile epey uğraşmış biri olarak mesajlardan birinin yeni paket için hoşgeldin; diğerinin eski paket için uğurlar olsun dediğini varsaydım. (Açıkçası, pek emin değilim. Bekleyelim, görelim.)
Neden “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” dediğimi anlatacağımı söylemiştim. Gelelim işin ders kısmına.
Bu iki mesajın gelme nedeni muhtemelen şudur.
1 – Alo paket’ten çıkanlara “Alo Paketiniz iptal edildiginden dolayi paket kapsamindaki dakikalariniz ve 2 gun bedava hediyeniz de artik gecerli degildir.” mesajını gönder diye bir kurgu yapılmıştır.
2 – Alo süper paket alanlara “Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.” mesajını gönder diye bir kurgu daha yapılmıştır.
3 – Yeni paketi alanlar doğal olarak eskisinden çıktığı için “Alo Super Paket alan kişilerin eski paketi sistem tarafından otomatik olarak kapatılsın” denilmiştir.
4 – Eski paket kapatılınca, 1’inci maddedeki “otomatik mesaj” gönderilmiştir.
Nasıl yapılmalıydı diye sorarsanız… Aslında çok basit.
Alo Paket’in kapatılma nedeni Alo Super Paket olan müşterilere “Alo Paket’in bittiğine ilişkin mesajı gönderme” kurgusunun yapılması gerekiyor.
Bunu yapmak için, “tek satırlık kampanya kurgusu” yapmaktan vazgeçmek; üst paket satışı varsa ilk mesajı göndermeyip, sadece “Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.” mesajını gönder diye kurgulamak gerekiyor. İçinde … eğer … ise, … koşulu … ile değiştir olan 3 – 4 satırlık bir kurgu. Hepi topu o kadar.
Bildiğim kadarıyla zor değil.
O kurumun teknoloji kökenlileri alınmasın. Ben, “bilgisayarcılar müşteri tecrübesi hakkında hiç bilgileri olmadıkları için bu hataları yapıyorlar” diye düşündüğümü söyledim. Bir mühendis arkadaşım ise, “temel mühendislik eğitimi almadıkları için…” demişti. Hangisinin doğru olduğunu bilmiyorum.
Sadece şunu tekrarlayabilirim. “Tek satırlık kampanya kurgusu olmaz”.
Telgraf çeken GSM şirketi
Müşteriye en iyi teklifi yapmak bir sihir değildir.