Reklamz’nin medya planlama ajansları ile yaptığı röportaj serisinin bu haftaki konuğu Mediaedge:cia
Medya planlama ve satın alma ajanslarının, reklamverenlerin hayatında ne kadar önemli bir yer tuttuğu konusunda kimsenin en ufak bir kuşkusu olduğunu sanmıyoruz. Konumuz internet reklamcılığı olduğu için medya planlamacıların gözünden interneti mercek altına almak istiyoruz: Bu mecrada yapılacakların sınırsız olması reklamverenlerin kafasında bir karışıklığa neden oluyor mu acaba? İnternet, geleneksel reklam modelleri arasından nasıl sıyrılıyor, reklamverenin internette yer alması gerekliliği hangi kriterler doğrultusunda belirleniyor? Biz sorduk, onlar cevapladılar. Söz, sektörün profesyonellerinden Ebru Mersin’de…
Kısaca Mediaedge:cia'i tanıyabilir miyiz?
Mediaedge:cia dünyanın en büyük iletişim şirketi WPP Holding'e bağlı tam bağımsız iletişim planlaması ve uygulaması ajansıdır. 84 ülkede, toplam 250 ofiste, 4500'ü aşkın medya uzmanı ile müşterilerimizin 360 derece iletişim planlamalarını şekillendirmektedir. Türkiye'de 2001 yılında kurulan şirketimizde, 80'in üzerinde reklamverene ve 100'ün üzerinde markaya iletişim planlaması hizmeti verilmektedir.
Medya planlama çalışmaları nasıl bir süreçten geçerek sonuca ulaşmaktadır?
Medya planlama çalışmalarımız stratejik planlama disiplinimiz olan Navigator sürecinden geçilerek hazırlanmaktadır. Kategorinin, markanın pazarlama stratejilerinin incelenmesiyle süreç başlar. Tüketicinin demografik, yaşam tarzı ve medya tüketim alışkanlıklarının incelenmesini takiben iletişim kanalları belirlenir ve bu kanallarda yapılacak yaratıcı uygulama fikirleri üretilir. Satın alma süreciyle birlikte detay planlamaya geçilir. Kampanyanın hayata geçmesiyle hedeflenen KPI'lara ulaşılıp ulaşılmadığı takip edilir. Planlama ekiplerine tüm bu süreçte araştırma ve stratejik planlama bölümü olan MediaLab ve dijital planlamada uzmanlaşmış ekibimiz olan MEC:Interaction destek verir.
Reklamverene uygun mecra seçimlerinin hangi kriterlere göre şekillendiğini öğrenebilir miyiz?
Öncelikle reklamverenin pazarlama ve iletişim hedeflerini anlayıp, hedeflenen kitlenin medya tüketim alışkanlıklarını derinlemesine inceliyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz "touchpoint"leri belirlemek adına farklı araştırmalardan faydalanıyoruz. Bunların başında da Mediaedge:cia'in araştırma departmanı MediaLab'in gerçekleştirdiği tüketici içgörüsü ve medyadaki trendleri takip eden araştırmalar geliyor. Mecra seçimlerimizi etkileyen diğer unsurlar arasında da rekabetin medya kullanımları ve tabii ki bütçe optimizasyonu sağlamak adına bin kişiye ulaşım maliyetleri geliyor. Geçmiş dönemlerde yapılan kampanyalarda mecralardan elde ettiğimiz geri dönüşler de yeni kampanyalara ışık tutuyor.
Reklamverenin internet mecrasına bakışını değerlendirecek olsanız; neler söyleyebilirsiniz?
Artık çoğu reklamverenimiz internet mecrasını tüketicileri ile direkt iletişime geçebilecekleri ve interaktivite yaratabilecekleri bir mecra olarak değerlendiriyorlar. Sadece alternatif bir mecra olarak değerlendirmiyor; "teknolojik" görünmek veya "yenilikleri deniyor" olmak için kullanmıyor, tüketicilere direkt dokunabildikleri, onlarla konuşabildikleri ve onları dinleyebildikleri bir mecra olarak konumlandırıyorlar internet mecrasını. Hatta birçok kampanya artık dijital çevresinde kurgulanıyor ve diğer mecralar ile destekleniyor. Tüketici ile direkt konuşabilmenin yanında sonuçlarının da birebir ölçülebilmesi reklamveren gözünde cazibesini arttıran başka bir özelliği internetin. Reklamverenlere sadece tahminlerle değil, somut sonuçlarla gidildiğinde internet mecrasına bakışları değişiyor.
Müşteriniz Altınbaş için daha önce denenmemiş bir internet reklamcılığı uygulaması kullandınız yakın zamanda; Doorz Banner... Uygulamanın daha ilk günden kampanya adına çok iyi sonuçlar verdiğini biliyoruz. Biraz da siz açıklar mısınız lütfen nasıl bir geri dönüş aldığınızı?
Ekonomik krizin etkileri ile beraber geri dönüşünden emin olduğumuz ve tam olarak ölçümleyebildiğimiz kanallara yöneldiğimiz bir dönemdeyiz. Altınbaş markası gerek tasarımlarıyla gerekse medya kullanımları ile birçok yeniliğe imza atan bir marka. Gerçekleştirdiğimiz bu sevgililer günü kampanyası için bir oyun tasarlanmıştı, kampanyanın yapısı gereği yüksek görünürlüğe sahip olacağımız alanları kullanmalıydık. Kampanyamız ile tüketicilere direkt ulaşmalı ve oyunu oynamalarını sağlayacak etkiyi yaratmalıydık. Bu anlamda Doorz Banner tam aradığımız uygulama idi. Yenilikçi markamız Altınbaş'la bu yeni uygulamayı paylaştığımızda önerimizi kabul ettiler ve beraber başarılı bir geri dönüşe imza atmış olduk. Doorz Banner kampanyamız, en yüksek geri dönüşü (CTR) aldığımız uygulama oldu. Bundan sonraki kampanyalarımızda da Doorz Banner ve benzeri yeni uygulamaları kullanıyor olacağız.
Reklamverenler genel olarak nasıl bakıyorlar bu duruma; bir uygulamayı ilk kez denemiş olmaktan memnun oluyorlar mı yoksa bir çekingenlik var mı hala?
İnternet mecrasını keşfeden reklamverenler yaratıcılığın sınırsız olduğu bu mecrada ilkleri denemekten çekinmiyor, hatta ilk olabilmenin keyfini yaşamaktan da memnunluk duyuyorlar. İnternet çoğu marka için hala yeni bir mecra ve hala internette yapılmamış birçok uygulamamevcut. Aynı avantaj artık konvansiyonel mecralarda mevcut değil. TV, basın gibi mecralarda yıllardır yapılabilecek uygulamaların çoğu zaten yapıldı.
Kısaca internette yenilikçi olmak mümkün, bu da markanın bilinirliğini pozitif etkileyecek bir avantaj. Biz hizmet verdiğimiz markaları, yenilikleri denemeleri için yüreklendiriyoruz ve onlara her zaman fiyat analizlerini yaparak uygulamaları sunuyoruz. Tabii bunun yanında hala internet mecrasına çekimser kalan, interneti geleneksel mecraların parametreleriyle karşılaştırmaya çalışan reklamverenler yeni uygulamalara daha kapalı.
İnternet reklamcılığı geleneksel mecralardan ve reklam modellerinden nasıl farklılaşıyor sizce?
İnternet mecrasında tüketiciniz ile direkt konuşabiliyorsunuz ve onların tepkilerini anında görebiliyorsunuz. Bir çekiliş kampanyası başlattığımızda her zaman ilk başvuruları internetten alıyoruz, bir indirim kampanyası başlattığımız en hızlı şekilde internetten yayabiliyoruz, bir imaj kampanyası başlattığımızda en etkili şekilde internette markamızı farklılaştırabiliyoruz. Viral gücün de etkisi ile internette başlattığımız bir uygulamada sadece birkaç gün içinde Türkiye'nin birçok bölgesinden tepkiler almaya başlıyoruz. İnternet detaylı profilleme imkanı ile de diğer mecralardan ayrışıyor. Demografik kırılımların yanında davranışsal hedefleme de yaparak hedef kitlemize bir adım daha yaklaşma şansı yakalamış oluyoruz. Satınalma modellerindeki çeşitlilik, interneti farklılaştıran bir diğer özellik. Kampanya hedeflerimize göre sadece görüntülenme üzerinden değil, siteye gelen ziyaretçi adedi, form dolduran kullanıcı adedi hatta alışveriş yapan tüketici özelinde bile satınalma modelleri bulunması interneti mecra olarak diğerlerinden ayrıştırıyor. Son olarak tabii ki ölçümlenebilirliğine değinmek istiyorum. Ölçümleyebilmenin en büyük yararı, sonuçları somut olarak görebilmemiz yanında, aslında biz medyacıların kampanyalarımızı bu ölçümler doğrultusunda optimize edebilmemiz ve markalarımız için ROI maksimizasyonu sağlayabilmemizdir.
Sizce gelecekte internet reklamcılığı adına bizi neler bekliyor olacak?
Türkiye'de her yıl internet penetrasyonu hızla yükseliyor, ADSL aboneliği yaygınlaşıyor ve hanelerdeki PC sayısı artıyor. Bu gelişmeler karşısında sadece internet değil, tüm dijital mecraların yükselişi önümüzdeki yıllarda da devam ediyor olacak. Mobil, e-mailing, arama motoru pazarı ve viral pazarlama yükseliş trendinde olan diğer mecralar. Tüketicilerimiz dijital mecralarda daha çok vakit geçirmeye devam ettikçe biz de medyacılar olarak onları bu mecralarda takip edeceğiz. Ajansımızda artık medya stratejileri hazırlanırken "internet olsun mu?" değil, "nasıl bir dijital karma olmalı?" konusu tartışılıyor.
Kısaca dijital mecraların önemi her geçen gün artıyor. Kriz döneminde olduğumuz bu süreçte sonucunu en iyi ölçümleyebildiğimiz mecralara yatırımın kayması zaten beklenen bir durum. Buna paralel olarak bu yıl da internet sektörünün yükselmeye devam edeceğini öngörüyoruz. Dolayısıyla 360 derece iletişim planlamasının içinde interaktif çözümleri en efektif şekilde konumlandırmak asıl önemli olan. Bunu da en doğru yapan reklamverenler uzun dönemde kazananlar olacak. Bunun için dijital mecralardaki gelişmenin takip edilmesi, öncü çalışmalar yapılması, yeniliklerin denenmesi ve cesur olunması çok büyük önem taşıyor.