Gizli Pazarlama (Stealth Marketing)
Tüketicilerin satın alma karar süreci incelenirse, reklamın satın alma davranışları üzerindeki etkisi oldukça büyük olduğu dikkati çekecektir. Pazarlama faaliyetleri sadece geleneksel reklam mecraları ile değil, çok daha farklı mecralar kullanılarak uygulanırken, üreticiler ve markaların pek çoğu tüketicilere bir üründen çok bir yaşam tarzını pazarlamaktadır.
Bütünleşik pazarlama anlayışında olan işletmeler tutundurmanın araçlarını ahenkli bir şekilde kullanarak tüketicilerine, müşterilerine ulaşmaya çalışmaktadır. Bu ulaşma biçimi bazen bir televizyon reklamı, bazen billboardlarda ilgi çekici bir görsel, bazen gerilla pazarlama taktiğiyle sokaklarda bir gösteri, bazen de internet üzerinde ilgiyle izlenip paylaşılan bir viral reklam olabiliyor. Peki acaba işletmeler hayalet gibi aramızda dolaşıp bize hiç hissettirmeden ürünlerini pazarlıyor olabilirler mi?
Bu hafta uluslararası literatürde “Stealth Marketing” olarak ifade edilen Türkçe karşılığında “Hayalet Pazarlama”, “Örtülü Pazarlama”, şeklinde de kullanılan “Gizli Pazarlama”dan söz edeceğim.
Günümüzün en tanınmış üreticileri artık, ürün üretip bunların reklamını yapmak yerine, ürün alıp bunları markalandırmaktadır ve bu nedenle marka imajlarını oluşturup güçlendirecek yeni yaratıcı yolların arayışı içindedirler. Böylece bu markaları televizyonlarda, billboardlarda, gazetelerde, internet videolarında, otobüs ve uçak biletlerinin arkalarında, bina ve otobüslerin üzerinde, film ve dizilerde, kültürel ve sosyal faaliyetlerde kısacası pek çok şekilde görebiliyoruz.
Gizli pazarlama ürün veya hizmetlerin tüketiciye fark ettirilmeden, gizlice pazarlanmasıdır. Geleneksel pazarlamanın kitlelere mesaj ulaştırma amacının aksine gizli pazarlamada mesajın bireye, zekice yöntemlerle bire bir ulaştırılması esastır. Bu, markette salça reyonunun önünde iki kişinin X marka salçayı birbirine övmesiyle (kasıtlı olarak) bir başkasını o salçaya yönlendirmesi şeklinde olabileceği gibi, yolda birinin sizi durdurup telefonuyla fotoğrafını çekmenizi istemesi ve ardından da telefona övgüler yağdırması şeklinde de olabilir.
Markaların reklam mesajları tarafından kandırılmaktan çekinen kuşkucu ve dikkatli tüketicilere, reklamım denmeden yapılan gizli pazarlama faaliyetleri aynı anda herkese saldırgan yöntemleri kullanmaktansa belirli kişilere fısıldayarak faaliyet göstermektedir. Bu nedenle ağızdan ağıza pazarlamanın gücünden de istifade edilmektedir. Böylece tüketiciler reklama maruz kalmadan, bir tavsiye üzerine o ürünü aldıklarını düşünmektedirler.
Gizli pazarlama faaliyetleri için kullanılan teknikler; viral pazarlama, sahte bloglar (fakeblogs), marka satıcıları (brandpushers), ünlülerin kullanımı (celebrity marketing), reklam içerikli oyunlar (video game-advergame), ürün yerleştirme şeklinde görülmektedir. Ayrıca, rap ve pop müziklerin içinde markaların adını geçirerek de bu yöntemin kullanılabileceğinden söz edilmektedir. Adidas, 1986 yılında Run D.M.C. grubun “My Adidas” şarkısına 1,5 milyon Dolar ödeyerek şarkıyı tutundurma faaliyetlerinde kullanmak istemiştir. Ayrıca JanisJoplin’in “Mercedes Benz” şarkısı, LFO grubunun “SummerGirls” parçasının sözlerinde Abercrombie&Fitch markasının geçmesi de örnek olarak verilmektedir. İlerleyen dönemlerde ise Motorola firması Jay-Z grubuna klavyeli çağrı cihazları için (two-way- pagers) bir şarkı yapmalarını istemiş, şarkının popüler olmasıyla birlikte cihazın satışları da artmıştır.
Bir dizi oyuncusunun reklam yüzü olduğu markanın reklamında giydiği kıyafeti dizide de giymesi (Boyner – Elçin Sangu), dizi veya filmlerin içinde fark ettirmeden yapılan ürün/hizmet tanıtımları, çevrimiçi ortamlarda vloggerların ürünlerle ilgili yorumlar yaptığı videolar (youtube videoları), bloggerların kullandıkları ürünler hakkında sayfalarında yaptığı içerik paylaşımları ise Türkiye’de sıkça uygulanan tekniklerdir.
Bazı ürünlerin tanıtımına getirilen yasaklar da pazarlama faaliyetlerinin örtülü bir şekilde yapılmasına neden olmaktadır. Özellikle sağlık, tütün ve alkollü içecek firmaları gizli reklamlar ile bazı pazarlama faaliyetlerinde bulunabilmektedirler. Örneğin bir hastane, internet ya da televizyonda “X Hastanesinde acısız, kansız bademcik ameliyatı” gibi bir ifade kullanırsa bu reklama girmekte ve ceza almakta fakat bademcik ameliyatları ile ilgili bilgi veriliyor ya da bir gazetede X hastanesinin doktoruyla bir röportaj yapılıp ameliyatın kolaylığı hakkında bilgi alınıyorsa, bir sabah programında doktor, izleyicilere bu ameliyattan bahsediyor ve ameliyatın sadece kendi hastanesinde yapıldığı izlenimini yaratıyorsa o zaman reklam gözüyle bakılmamaktadır. İnsan sağlığını ilgilendiren bir gelişmenin X hastanesinin doktoru tarafından aktarılması haber değeri taşımaktadır.
Örtük pazarlama faaliyetleri etik açıdan sorgulanması onun zayıf yönleri ve tehditlerini de ortaya çıkarmaktadır. Etik kuralların dışına çıkılarak, özellikle de çocuklar ve düşük gelir gruplarına dahil olan aileler hedef alınarak yapılacak gizli faaliyetler tüketicilerin zor durumlarla karşılaşmasına neden olabilmektedir. Gizli pazarlamayı konu alarak çekilmiş bir film olan TheJoneses (örnek aile) bu yöntemi ve etkilerinin neler olabileceğini izleyenlere en güzel şekilde göstermiştir. Zengin bir muhite taşınan Jones ailesinin, tüketim alışkanlıklarını çevresindekilere aşılama taktiklerini anlatan filmde (filmi izlemeyenler için, filmin heyecanı kaçmasın diye ayrıntı vermek istemiyorum) gizli pazarlamanın sonunun nereye varacağı, ürünler hakkındaki deneyimlerin farklı tüketicilere gizlice nasıl aktarılacağı, doğru hedef kitlenin seçilmesinin pazarlama açısından önemi oldukça güzel aktarılmıştır.
Gizli pazarlamanın, gelecek dönemde çok daha etkin ve yaygın kullanılacağını tahmin etmekteyim. Geleneksel tanıtıma karşın alternatif mecraların çok daha çabuk sonuç vermesi üreticilerin böyle pazarlama stratejileri uygulamasını arttırırken, tüketicilerin de giderek bilinçlenmesi ve rekabet karşısında ürünleri “karşılaştırma” yapmaları, üreticilerin gizli pazarlama faaliyetlerinin daha dikkatli ve etik kurallara uygun yapmalarına neden olacaktır.
Kaynakça: Kaikati, A., Kaikati, J. (2004) Stealth Marketing: How to Reach ConsumersSurreptitiously, California Management Review, v: 46, n: 4, pp: 6-22
Roy, A., Chattopadhyay, S. (2010) Stealth Marketing As a Strategy, Business Horizons, 53, pp: 69-79
Stoute, S. (2012) TheTanning of America: How Hip-Hop Created a CultureThatRewrotethe Rules of the New Economy, Penguin Publishing Group
Goodman, E. (2006) Stealth Marketing andEditorialIntegrity, Texas Lav Reviwe, v: 85, pp: 83-153