Ne yaman konudur şu CRM, haydi ağzımızı şöyle yaya yaya söyleyelim de iyice bir moda girelim “Customer Relationship Management”. Koca koca adamlar milyar dolarlık şirketlerin CRM programını, mahallemizin köşesindeki Bakkal Lütfü kadar iyi yönetemiyor.
Otomotiv firmaları Ar-Ge departmanlarında yeni bir teknoloji ya da tasarım geliştirirken doğadaki canlıları ve işleyişi gözlerler. Hatta doğadan ilham alınarak geliştirilen binlerce patentli teknoloji de mevcuttur. Biz de müşteri ilişkileri yönetimindeki süreçleri tasarlarken binlerce yıldır kodlara kazınmış esnaf metotlarını göz ardı etmemeliyiz. Esnafları iyi gözlemleyerek, kendi yöntemlerinizle onlarınkini harmanlayarak ve bu davranışların altındaki nedenlere inerek bu süreçleri daha verimli hale getirebiliriz. Adı üstünde ilişki yönetiyoruz, son 20 yıldır hayatımıza giren perakende satış metotları ilişkileri robotlaştırmaktan öteye gitmiyor… Mantık yok sistem var!
Şirketlerin yapamadığı CRM’i Bakkal Lütfü yapar
- Hangi müşterinin yağlı kapı olduğunu,
- Hangi müşterinin borçlanarak alışveriş yaptığını,
- Hangi müşterinin ne aldığını,
- Hangi müşterinin ne kadar aldığını,
- Hangi müşterinin ne zaman aldığını bilir.
Ve ilişkilerini bu bildiklerine göre düzenler. CRM yazılımı kendi beynidir. Hamilelere özel newsletter yapmaz ama “Dur abi yenge hamile, ben sana şu peynirden vereyim daha doğaldır o” der. Yağlı müşterisine SMS atmaz ama dükkânda kaliteli olan ürünleri gösterir. Bizim bakkal Lütfü, istemsiz olarak da olsa, çoğu CRM programını yönetenlerden bu işi daha iyi yapar.
Peki ne yapmaz Bakkal Lütfü?
- Müşterilerine plastik kart sormaz,
- Makarna alan adama tekrar “Markarna alır mısınız?” demez.
- 50 yaşındaki adama “sürpriz yumurta al” diye ısrar etmez.
- Bakkalda tanıdığı adamı Facebook’ta, Twitter’da tanımamazlık etmez.
- Borcunu hatırlattığı kişiye 1 saat sonra tekrar “borcunu öde” demez.
Kısaca CRM’de yapılan ne kadar hata varsa, Bakkal Lütfü bunların hiçbirini yapmaz (yazı Bakkal Lüftü advertorial’ına döndü).
Departmanlar arasındaki koordinasyon problemi CRM’de en büyük problemlerden biri de departmanlar arasındaki koordinasyon problemidir.
Örnekler üzerinden gidelim de kafamız netleşsin.
- Biri indirim yapar, diğeri sistemden yapılan indirimi göremez.
- Adam şikâyet kaydı oluşturur, 10 dakika sonra “servisten memnun kaldınız mı?” diye ararlar “yok değilim kardeşim, 10 dakika önce aradım ya” dersin, konu kapanır.
- GSM operatörü iPhone sattığı adama Android uygulamasının linkini atar.
- Banka, “hesap bu şubede açılmamış, göremiyoruz” der.
- Siteye kayıt olurken “çalışan” seçeneğini işaretlemiş adama “öğrencilere özel fırsatlar” başlığıyla newsletter gönderilir.
Bunlar küçük problemler gibi gözükse de zamanla tüketiciyi, marka mesajlarına karşı duyarsızlaştırır. 18 yaşındaki adama kaplıca fırsatları konulu SMS yollarsan, üçüncü mesajından sonra o adam senden gelenleri okumaz çünkü saçmalıyorsun.
Koordinasyon problemlerinin asıl sebebi departmanların ortak CRM ekranına sahip olmamaları ve ellerindeki veriyi anlamlı hale getirememelerinden kaynaklanır. Yahu ben senin müşterinim, sadakat kartım filan da var. Facebook’ta bi kayıt formu hazırlamışsın padişah fermanı gibi. Telefon numaramı girince neden dolmuyor o ekranlar? İşim gücüm mü yok her istediğinde sana bilgi vereceğim.
Sadakat kartı veren cüzdan da versin
Cüzdanımın boyu Burj Khalifa’yla kapışır. Paradan da değil, içindeki kartlardan dolayı… Kimden alışveriş yapsak yapıştırıyor kartı. Arkadaş, kimlik numaram var, telefonum var kullansana bunları müşteri numaram olarak. Hâlâ kart basıyorsun, kart okuma cihazları alıyorsun kısaca 2014’te tüplü televizyon üretiyorsun. O maliyeti git başka alanlara aktar, elindeki ham datayı işle, akıllı CRM yazılımlarına bütçe ayır ya da hayır kurumuna bağışla.
Öğrenilmiş CRM mantıkları üzerinden gitme, “şöyle yapsak nasıl olur” de ya da “bu çok mantıksız değiştirelim” de. Kısaca CRM’e dair sana öğretilen hiçbir şey Allah kelamı değil. Sorgula ve daha iyisini yapmaya çalış.