Reklamlar laiktir. Peki laik kalacaklar mı? | AdAfter
(Peşin peşin söyleyeyim, ne zamandır yazmak istiyordum, bu konunun Ramazan’a denk gelmesi gündemi yakalamak için değil, tamamen tesadüf. Beğendiğim bir reklam üzerinde düşünmeye başlayınca bambaşka bir kapı açıldı, sonunda ben de başlığı biraz sivriltmek zorunda kaldım.)
Cappy için Ogilvy&Mather tarafından hazırlanan, doğa, gökkuşağı ve ağaç konseptli “Doğanın değerini bilenlere” reklamlarını gerçekten çok başarılı buluyorum. Sanki meyveleri doğrudan Cappy kutularına doldurmuşlar gibi bir his bırakıyor:
Cappy Doğa Cömerttir
Cappy Karışık Gökkuşağı
Mükemmel bir metin, sanırım Arsen Gürzap’ın etkileyici sesiyle doğayla olan ilişkimize dalıp bizi damardan yakalıyor. Tekrar tekrar dinleyesim geliyor. Dallarından toplanmış taze meyvelerin karışımının gökkuşağı konseptiyle anlatılması da son derece yaratıcı. Bigumigu‘da yakaladığım ambient / açıkhava uygulamaları ise kampanyaya büyük bir canlılık katıyor. Özetle bu kampanya benim değer süzgecimle “doğru reklam” yakıştırmasını fazlasıyla hakediyor.
Buraya kadar benim gibi düşünen, beni takip eden çoğu insan benzer hisler besliyor olmalı. Lakin reklamın videosunu ararken karşılaştığım sayfada reklamın orijinal metninin “Doğa Ana” referanslı olduğunu farkettim. Dindar ve muhafazakar kesimin kendilerince haklı yoğun şikayet ve tehditleriyle karşılaşan Coca-Cola sonradan “ana” kısmını atarak, reklam metnini “Doğa cömerttir” şeklinde değiştirmiş olmalı. Sanki slogan da “Doğadan aldığımız izinle” (haşa!) iken kıvrak yazar darbesiyle “Doğanın değerini bilenlere” olmuş. “Evrimci/yaradılışçı” tartışmalarının yaşandığı şu günlerde Cappy’nin masalsı pagan romantizmi olaya bambaşka bir boyut getirmiş…
Görüşlerine katılmamakla birlikte, inançlara saygı duymak gerekiyor. Orijinal konsept çok daha güzel. Yeni metin reklamın bütünlüğünü bozmamakla birlikte, özellikle görsel açıdan şikayet edenleri tatmin etmekten uzak kalmış. Revize metindeki “doğa” üstü kapalı şekilde ilahi yaratıcının yarattığı evren ve canlıların bütününe de çekilebilir, eski şekliyle pagan sembolü doğa anaya da. Bakış açınıza bağlı…
Elbette rahatsız etmemek, şikayetlere yol açmamak, reklamın benimsenmesi ve beğenilmesi, markanın sevileceği anlamına gelmiyor. Bu açıdan Cappy sergilediği laik yaklaşımla bile, açık ve net bir hedef kitle tanımlaması yaparak, bir anlamda politize oluyor. Türkiye’de yaşam tarzları işin içine girince politize olmamak mümkün değil elbette.
Bugüne dek “Yaratıcı insanların” çalıştığını varsaydığımız reklam sektörü, sermaye ve çalışan yapısı hala laik ağırlıklı olduğu için akıntıya kürek çekmeye çalıştı, çalışıyor. Ancak eninde sonunda, ister istemez, reklamverenlerin de —ki sadece yerellerin değil, Coca-Cola, P&G ve Unilever gibi küresel reklamverenlerin— baskısıyla reklamın nabzı, seçmenin nabzını yansıtmak zorunda kalacak, reklamlar da ılımlı islam modelini benimseyecek, en azından yarı yarıya. Yakın zamanda, Alametifarika’nın hazırladığı, televizyon versiyonlarında görmediğimiz, ancak açıkhavada karşımıza çıkan Digiturk’ün etnik ve muhafazkar mutlu aile portreleri bunun en cesur örnekleriydi.
Muhafazakarların laik marka söylemlerini kabul etmemesi gibi, laiklerin de muhafazakarlaşan markalardan haz etmeyeceği ortada. Buna bir tutam da etnik açılım rüzgarı eklerseniz, orta vadede reklamverenlerin yeni segmentler oluşturmaları, bu segmentleri temsil edecek yeni markalar ve/veya yeni konumlamalarla karşılaşacağımız muhakkak. Bu da çalışanları “yaratıcı olmayan”, ama “yaratıcının bahşettiği yeteneklerle gönül gözleri açılan” yeni tip ajansların ortaya çıkmasını hızlandıracaktır.
Bize ılımlı islam doktrinini dikte eden ABD’nin bayrak taşıyıcı şirketi Coca-Cola, Ramazan’da ılımlı muhafazkar müslüman ailelerin 2 litrelik kırmızı Coca-Cola içtiği, laik veya laikçilerin de Cappy, Zero, Coke Light içtikleri bir Türkiye portresiyle yetinecek mi, şimdiden kestirmek zor. Bu işler bıçaksırtı işler, yaratmak da zor, yorumlamak da…
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.	Tags: Cappy, Coca-Cola, doğa, doğadan aldığımız izinle, doğanın değerini bilenlere, gökkuşağı, laik reklam, Ogilvy, Ogilvy&Mather