OLİMPİYAT EKONOMİSİ | KAFATOPU
Aşağıdaki araştırma Pekin Olimpiyatları öncesi yayınlanmıştır. Etkinlik ekonomisine ilişkin bu ikinci çalışmada Olimpiyatların sanılanın aksine cok karlı etkinlikler olmadığını anlatmaya çalışmıştım. Özellikle Pekin Olimpiyatları için harcanan inanılmaz rakamların bu kadar kısa süren bir etkinlikten geri kazanılabileceğini düşünmek akılcı olmayacaktır. Akademik yazılardaki kötümserliğe karşın sponsor şirketlerin veya sporu yöneten kurumların desteğiyle hazırlanan raporlar bu etkinlikleri tanıtım gurusu, para makinesi ve uluslararası turizm elçileri olarak lanse ediyorlar. Onları da suçlamamak gerek… Ne de olsa kimse sütüm ekşi demez. Aslında sut cok ekşi de sayılmaz ama gösterilmeye çalışıldığı gibi ülkeler için paha biçilmez değerler de değillerdir. Aslında biraz sponsorluk anlaşmalarına benzerler. Değerini doğru belirlemez ve elinizdeki değerden en yüksek verimi elde edemezseniz yaptığınız harcamalar sizi zarara uğratır.
Pekin’de yapılan organizasyon muhteşemdi. Dünya vatandaşları olarak teşekkür ederiz ama bir Çinli olsaydım dişler dökülürken suratıma botoks yaptıranlara fena halde söylenirdim.
İktisat-ül idman yazıtlarının nerdeyse tamamındakine benzer bir giriş yapmak gerekirse;
“Spor artık milyar dolarlık bir endüstri haline geldi ve bu pastadan payını alanların üç vakte kadar hanesine ferahlık gelecektir. Bu Olimpiyata ev sahipliği yapan ülkeler için de geçerlidir”
Fakat gerçekler biraz daha farklı bir duruma işaret ediyor. Olimpiyatlar ve benzeri büyük etkinliklerin ülke ekonomisine etkileri tartışmalı bir konudur. Akademik çalışmaların pek çoğu halk diliyle atılan taşa ürkütülen kurbağanın değmediğini belirtmektedir. Pek çok saygın akademik çalışma etkinlik ekonomisi literatürüne kısaca değinmiş olduğu yazı Olimpiyatların ekonomik getirisinin ne kadar tartışmalı olduğunu özetlemektedir. Bu yazın en önemli futbol etkinliği olan EURO 2008’in getirisi hakkındaki çalışmalar da yapılan harcamanın elde edilen etkiye değip değmediğini ciddi anlamda sorgulamakta. Pekin Olimpiyatları’nın da harcanan $40.000.000.000’ı makul gösterebilecek bir gelir getirmesi en azından kısa/orta vadede pek mümkün gözükmüyor.
2008 Olimpiyat Oyunlarının Pekin’e verilmesi pek çok soru işaretini de beraberinde getirdi. Çin’in insan hakları ihlalleri konusundaki kabarık dosyası ve olimpik ideallerle çelişen daha pek çok uygulaması bu seçimin yoğun bir şekilde eleştirilmesine sebep oldu. Tüm bu eleştiriler ve karşı duruş Pekin 2008 Organizasyon Komitesi’nin ve Çin Hükümeti’nin işini bir kat daha zorlaştırdı. 2008 Olimpiyat Oyunları Berlin, Moskova ve Los Angeles oyunlarında olduğu gibi bir ülkenin/ideolojinin kendini göstermesi adına çok yoğun çalışmalara ve harcamalara sahne oldu.
Çin devleti, Pekin 2008 için $38milyar üzerinde bir harcama yaparak şehri oyunlara hazırladı. Bu rakam Atina oyunları için yapılmış olan toplam harcamanın 3,5 katından daha fazladır.
Oyunların operasyonel maliyetinin yaklaşık $2,4 milyar olacağı ve organizasyon sonunda Pekin Organizasyon Komitesi’nin $30 milyon kar elde etmesi öngörülüyor. Elde edilecek olan bu gelir turnuva sonrası Çinli Atletler Fonu’na aktarılacak.
Oyunları izlemek için gelecek olan turistlerin $4,5 milyar harcama yapacakları tahmin ediliyor. Lisanslı ürün satışı için tüm şehirde 800 noktada satış noktası açıldı ve internet sitesinde 5.000 çeşit ürün satışa sunuldu.
Olimpiyat oyunlarının ev sahibi ülkeye önemli mali yük getirdikleri pek çok akademik çalışmaya konu olmuştur. Montreal 1976 Olimpiyat Oyunları’nın finansmanının geri ödemesinin tam 30 yıl sürmüş olması ve Atina 2004 sonrası oyunlara milyarlarca Euro harcanması yoğun eleştiri almıştı. 2008 için yapılan 40 milyar dolar civarındaki müthiş harcama ülkenin rejimi sebebiyle aynı derecede tepki alır mı bilinmez ama sadece finansal açıdan (ROI) bakıldığında Pekin 2008’in Çin’e kısa ve orta vadede ciddi bir katkısı olmayacağını tahmin edebiliriz. Uzun vadede ise istenen imaj değişimi elde edilebilirse bazı kazanımlar olacaktır. Fakat böylesi uzun döneme yayılmış makro etkinin diğer ekonomik etkilerden ayrıştırılarak hesaplanması çok güçtür. İki haftalık bir etkinliğin ülkenin imajına ne derece etki yapacağı ve bu etkinin kalıcılığı da 2008 oyunlarının etkisi konusundaki bir diğer tartışmalı konu olacaktır.
Atina Oyunları’nın toplam €4,5 milyar mal olması planlanmış olmasına karşın oyunların maliyeti €8,95 milyara ulaştı. Bunun €7,2 milyarı Yunanistan hükümeti €1,75 milyarı ise Atina Organizasyon Komitesi (ATHOC) tarafından karşılanmıştır. Yaklaşık 2 milyar avro tutan oyunların operasyonel giderlerin sadece %12’si devlet tarafından karşılanmış olmasına rağmen tesis yapımı, altyapı harcamaları reklam ve diğer giderler de hesaba katıldığında kamu harcamalarının toplam giderler içindeki payı oldukça yüksek olduğu görülmektedir.
ATHOC gelirleri ağırlıklı olarak tribün, TV, lisanslı ürün ve sponsorlardan gelmektedir.
Kamu Yatırım Programı (PDE) 7,202
Altyapı Harcamaları 2,861
Spor Tesisleri ve Ekipman 2,153
Reklam, sporcuların konaklaması, çevre düzenlemesi ve koruması 1,108
Güvenlik ve diğer muhtelif harcamalar 1,080
IOC’nin başlıca gelir kaynağı Olimpiyatların naklen yayın haklarının satışından gelmektedir. İkinci önemli kalem ise dörder yıllık dönemleri kapsayan TOP uluslararası sponsorluk paketleridir. Bilet satışı ve yerel sponsorluk gelirlerinin önemli bir bölümüyse Olimpiyat Oyunlarını düzenleyen şehrin organizasyon komitesine bırakılmaktadır. IOC faaliyetlerini olimpik takvime uygun olarak dört yıllık dönemler halinde organize etmektedir. IOC genel olarak gelirlerinin %8’ini kendi giderleri için ayırırken kalan %92’lik kısmıysa Olimpik Hareket’e dağıtmaktadır.
IOC SON ÜÇ DÖNEM TOPLAM GELİRLER
$ milyon 1993-96 1997-00 2001-04
TV 1251 1845 2232
TOP 279 579 663
Yerel Sponsorluk 534 655 796
Bilet 451 625 411
Lisanslama 115 66 87
Toplam 2630 3770 4189
YAYIN HAKKI GELİRLERİ
Dünyanın en önemli spor organizasyonunun naklen yayın hakkı gelirlerine göz attığımızda diğer pek çok sportif etkinlik yayın hakkının gelişimine benzer şekilde belirli bir dönemin ardından küresel ekonominin gelişim hızından daha hızlı arttığını görüyoruz.
Tüm diğer yayın hakkı gelirleri artışı ve kulüp gelirleri ve değerlerinde artışlarda olduğu gibi Olimpiyatların naklen yayın değerinin artışı da aslında büyük ölçüde yayıncılık endüstrisindeki gelişmelere koşut gelişmiştir. Ana pazarın Avrupa olduğu futbol piyasasındaki gelişimin aksine Olimpiyat yayın haklarının ivme kazandığı dönemin 80’lere denk geldiğini görüyoruz. Avrupa’da, özellikle de İngiltere’de, 90’ların başında yaygınlaşan ücretli televizyon kanallarının ABD’deki gelişimi 80’lerin başına denk gelmektedir. İlk olarak 1972 yılının sonunda başlayan ödemeli televizyon devri hızla gelişerek ABD TV pazarının önemli ölçüde büyümesine sebep oldu. Günümüzde de yayın haklarına en fazla meblağı ödeyen ABD’nde Dünya Kupası’ndan çok daha fazla ilgi çeken ve en önemli spor yayın haklarının başında gelen Olimpiyatlar için ödenen meblağlar açık kanaldan yayın yapılmasına rağmen pazardaki hızlı değişim ve gelişen rekabet sayesinde önemli ölçüde arttı. İlk olarak 1960 oyunlarında ticari bir getiri sunmaya başlayan Olimpik yayın hakları Moskova Olimpiyatları sonrası bir anda $200.000.000, bir diğer deyişle %226, artarak o dönemde finansal anlamda zorluklar yaşayan Olimpik harekete önemli bir kaynak oluşturdu.
ABD halen daha Olimpik Oyunların yayın hakları konusunda en büyük alıcı konumunda. Olimpiyatların toplam yayın gelirleri içerisinde ABD’nin payına baktığımızda gelirlerin yarısından fazlasının buradan geldiğini görmekteyiz. Pazardaki diğer önemli aktörler ise Avrupa, Japonya, Kanada ve Avustralya’dır.
Olimpiyat Yayın Hakları
Toplam Yayın Geliri ($m) ABD ($m) %
1960 Roma 1,18 0,39 33,4%
1964 Tokyo 1,58 1,5 94,9%
1968 Mexico City 9,75 4,5 46,2%
1972 Münih 17,79 7,5 42,2%
1976 Montreal 34,86 25 71,7%
1980 Moskova 87,98 72,3 82,2%
1984 Los Angeles 286,9 225,6 78,6%
1988 Seul 402,6 300 74,5%
1992 Barselona 636,1 401 63,0%
1996 Atlanta 898,3 456 50,8%
2000 Sydney 1.331,6 705 52,9%
2004 Atina 1.494 793,5 53,1%
2008 Pekin 1.737 893 51,4%
TV GELIRLERI Atlanta 1996 Sydney 2000 Atina 2004
Amerika 483,1 746,2 850,08
Avrupa 250 350 394
Asya 123,6 168,2 194,75
Okyanusya 35 56,6 42,26
Afrika 6,5 10,5 11,5
898,2 1331,5 1492,59
OCGO 564,7 800 733,277
WADA 0 25 n/a
IOC 94,1 130,9 n/a
IF 114,2 189,7 253,717
NOC 125,2 185,9 236,83
YAYIN GELİRLERİNİN DAĞITIMI
Yayın hakları gelirlerinin dağıtımına baktığımızdaysa IOC’nin toplam olimpiyat gelirlerinin yaklaşık %10’luk kısmını aldığını, kalan meblağı ise oyunların düzenleneceği şehrin organizasyon komitesine (OCGO) , Ulusal Olimpiyat Komitelerine (NOC), uluslar arası spor federasyonlarına (IF) ve uluslar arası anti-doping ajansına (WADA) aktardığını görüyoruz. Daha önceleri naklen yayın gelirlerinden %60’ın üzerinde pay OCGO’ya aktarılırken 2004 Olimpiyatlarıyla birlikte bu pay %49’a düşmüştür. Böylece Olimpik harekete ayrılan kaynaklar ve dolayısıyla spora verilen destek artmıştır.
IOC sponsorluk gelirleri iki ayrı programda toplanmaktadır. Bunlardan ilki uluslararası sponsorlukları kapsayan dört yıllık TOP programı, ikincisiyse OCGO tarafından satılan yerel sponsorluklardır.
Global sponsorluk anlaşmalarından oluşan TOP programlarının ilki 1985-88 dönemini kapsayan pakettir. IOC strateji olarak sponsorluk paketlerini dört yıllık dönemlere yayarak satmakta. TOP paketine sponsor olan markalar dört yıllık donemdeki bir kış bir de yaz Olimpiyatının uluslararası partneri olmakta. Bu iki organizasyona Olimpiyatların hemen ertesinden organize edilen Paralimpik Oyunları da dahildir.
Olimpiyat yayınlarının ulaştığı kitlenin büyümesi, yayın surelerinin artması, teknik gelişmeler, sponsorluk pazarının yıllar içindeki evrimi ve Pazar iletişimi içerisindeki öneminin artmasıyla birlikte sponsorluk gelirlerinde de ciddi artışlar meydana geldi. Sponsorlara dünyanın en bilinen spor markasıyla ilişki kurma, Olimpiyatların temsil ettiği değerlerle markalarını bağdaştırma, milyarlarca kişiyle iletişim kurma ve tutkularına ortak olma, uluslararası pazarlama olanakları, uzun vadeli işbirliği gibi pek çok fırsat sunan Olimpiyat Oyunlarına ilgi sürekli olarak artmaktadır.
TOP sponsorluk programının gelirlerinin yaklaşık %8’lik bir kısmı IOC’ye geri kalan meblağ ise Olimpiyat Oyunları Düzenleme Komitesi (OCGO), Kış Oyunları Düzenleme Komitesi (OCWG), ABD Olimpiyat Komitesi (USOC) ve diğer Ulusal Olimpiyat Komitelerine (NOC) dağıtılmaktadır.
TV ve TOP gelirlerinin dağıtımındaki adaletsizlik hemen göze çarpmaktadır. USOC neredeyse tüm dünya NOC’lerine dağıtılan kadar bir meblağı kasasına koymaktadır. USOC’ye dağıtılan TOP gelirlerine baktığımızda NOC’lere dağıtılan meblağın TOP3 gelirlerinde yaklaşık %45,6 sinin, TOP 4 gelirlerinde %47,8’inin USOC’ye kalanın da diğer 220 NOC’ye dağıtıldığını görüyoruz. Detaylarına ulaşabildiğimiz Atina 2004 yayın hakki gelirlerinin de tüm NOC’lere dağıtılan meblağın $101.169.000’inin USOC’ye 135.625.000’in de diğer 220 NOC’ye dağıtıldığını görüyoruz.
ABD’nin hem sponsorluk hem de yayın gelirlerine en büyük katkıyı yapan ülke olması sebebiyle dağıtılan gelirlerden bu kadar büyük bir pay alıyor olması belki ticari bakış açısıyla açıklanabilir fakat Olimpiyatların ve sporun eşitlik ruhuna kesinlikle aykırı bir durum söz konusudur.
Sponsorluk Gelirleri ($m) TOP 3 TOP 4
Sponsor Sayısı 10 11
Nakit 191 303
Hizmet veya ürün karşılığı 185 276
Yaz Oyunları Düzenleme Komitesi 169 221
Kış Oyunları Düzenleme Komitesi 65 132
Ulusal Olimpiyat Komiteleri 62 93
ABD Olimpiyat Komitesi 52 85
IOC 28 48
OCGO, TV gelirlerinden aldığı önemli payın yanında yerel sponsorluklar, bilet satışı ve lisanslı ürünlerden önemli miktarda gelir sağlamaktadır. Tüm bu gelirler oyunların operasyonel masraflarının önemli bir bölümünü karşılayabilmektedir.
FIFA Dünya Kupası’yla kıyaslandığında IOC’nin gelir paylaşımı konusunda daha farklı bir strateji izlediğini görmekteyiz. FIFA’nın aksine IOC OCGO’ya yerel sponsorluk alma hakkı tanımakta, lisanslı ürün satışlarının ve tribün gelirlerinin büyük bir kısmını da OCGO’ya bırakmakta. Toplam giderlere bakıldığında Dünya Kupası’ndan çok daha masraflı bir organizasyon olan Olimpiyat Oyunları’nın ev sahibi şehre yükünün bu sayede biraz olsun hafiflediğini görüyoruz. FIFA’nın ise böyle bir paylaşıma çok fazla yanaşmadığını görüyoruz.
OCGO’ya bırakılan bu gelirleri etkileyen önemli değişkenler ev sahibi ülkenin ekonomik koşulları, tüketicilerin satın alma alışkanlıkları, coğrafi konum ve tesislerinin kapasitesidir. Oyunlar gelir seviyesi yüksek, olimpiyat kültürünün yerleşmiş olduğu ve lisanslı ürünlere daha çok ilgi gösteren Anglo-Saxon kültüre yakın ülkelerde düzenlendiğinde daha fazla gelir yaratılabildiğini görmekteyiz.
2 responses to “OLİMPİYAT EKONOMİSİ”
mehmet uras 24/02/2014, 10:11 · · Cevapla →
Çok Başarılı olduğunu düşünüyorum.Elinize sağlık..
Aç Kuzu 09/09/2013, 22:37 · · Cevapla →
Wow, bir blog yazısından ziyade bitirme tezi gibi olmuş. Bence olimpiyat yatırımlarından evsahibi ülkeye kalan en önemli iki şey ülkenin uzun vadeli tanıtımı ve ilgili şehrin refahını arttıracak altyapı çalışmaları. Ancak sanırım her ikisi de ROI’lerinin hesaplanması zor konular.
Diğer yandan ben de bugün olimpiyat tarihi ile ilgili enteresan bazı olayları derledim. Okumak isterseniz linki aşağıda: