Pazarlama Köşesi: August 2010
Ben size reklam yapamazsınız demedim, reklamcı olamazsınız dedim...
Reklamın karşıdaki kitleye bir mesaj iletme kaygısı olmasına rağmen , reklamı nasıl verdiğiniz de aynı oranda bir mesaj taşır. Senaryonun kalitesi, kullanılan ünlünün değeri, reklamın kullanıldığı mecra...
Eğer reklamınız bir tekrarı içeriyor , hiçbir yaratıcı öğe taşımıyorsa bu da reklamı yapılan ürün ya da markaya karşı belirli bir algı oluşturur.
Geçen gün okuduğum bir dergide Gaziantep üniversitesinin bir reklamını gördüm. Reklamda üniversiteye başlayan gençlere klasik olarak iş garantisi ve laptop sözü veriyordu.
Öğrencilere laptop verme kampanyası neredeyse her üniversitenin uyguladığı bir kampanya. Bir üniversite öğrenci çekmeye çalıştığında ilk aklına diğerlerinin yaptığı bu basit kampanya geliyor.
Reklamı gören bir tüketici üniversitenin kalitesini anlamaya çalışacaktır. Bu klasik kampanyanın verdiği mesaj ise ; diğerlerinden farkı olmayan, vasat gibi mesajlar olacaktır.
Reklam olmak yani görünür olmak kadar ne söylediğiniz de önemlidir.
Her öğrencinin üniversitenizi gezmesi mümkün değildir. Öğrenci üniversitenizi web sitenizden ya da bu tür basılı görsellerden tanıyacak ve karar verecektir.
Öğrenciy laptop vermenin nasıl bir amacı olabilir, bu görsel tüketiciyi nasıl etkileyeceğini düşünüyor.
Reklam maddi bir ödül veriyor. Bu okulu tercih edecek tüketici kitlesi ise zaten belirli bir gelir seviyesinin üstünde, para ile eğitimi satın alacak bir kitledir. Yani tüketici kitle göz önüne alındığında laptop hediyesi tahrik edici olmayan bir unsurdur.
Buradaki tüketici kitlesi biraz incelense ya da empati kurulsa daha sosyal, dinamik, yaratıcı ortamlar arayışında olan bir kitlenin olduğu rahatlıkla görülebilir.
Bir bilim yuvası , öğretim görevlileri bunu nasıl göremez ve bir bakkal mantığında " bende de var" stratejisini izler ?
Sanırım pazarlamanın bu kadar beceriksiz sergilenmesinin nedeni herkesin bu işin basit olduğunu düşünmesinden kaynaklanıyor. İnsan basit olarak algıladığı şeyler üzerine çok düşünmez , kopyalar...
Vodafone bu kadar ünlü kullandıktan sonra sifonu nasıl çekecek ?
Vodafone son dönemlerde Hakkı Devrim , Orhan Gencebay gibi bir dizi ünlü kullandı. Bu ünlülerin verdiği ortak bir mesaj , mesajda tutarlılık var mı ? Yok... Orhan gencebay'ın temsil ettiği değerler ile hakkı devrim'in temsil ettiği değerler birbirine tamamen zıt. Belki güvenilirlik anlamında ortak bir nokta bulmaya çalışmışlar ama her iki karekterin verdiği güvenin hedef kitlesi farklı.
Orhan gencebay alt grup kitle için mantıklı olabilir ama bu değerleri reddeden , hatta bu değerlere sahip olmasına rağmen bu değerlere sırtını dönen önemli bir kitle mevcut. Bu karekter toplumda arabesk olarak nitelediğimiz ; içerisinde toplumdan dışlanmışlığı , hüznü, çaresizliği de barındıran bir değerler bütününü temsil ediyor. Bu değerlerin olumsuzluğu bir tarafa ; böyle bir markanın daha enerjik , umut vadeden , daha canlı bir değere ulaşmayı kendisine hedef olarak seçmesi gerekmez mi ?
Vodafone pazarlama sorumlusunun belirttiğine göre ; senaryo da orhan gencebay tarafından yazılmış. Eğer orhan gencebay gibi riskli bir karekter seçiliyorsa senaryo çok iyi seçilmeli, bu karekter senaryoya dikkatlice oturtturulmalıydı. O.gencebay senaryo yazarken hedefi olmayan, hedef kitleyi dikkate almayan marka imajı ve hedefi düşünüldüğünde daha rastlantısal bir hikaye ortaya çıkartacağı aşikardır.
Ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ; ünlü kişinin markanın önüne geçmemesi ve toplumun bir kesimi için dışlayıcı değerlere sahip olmaması. Bu anlamda Gencebay vodafone reklamlarında kullanılabilecek yanlış bir karekterdir.
uzun vadede marka imajına herhangi bir katkı sağlamadığı gibi marka değerini de aşağı çekecektir.
Ben size reklam yapamazsınız demedim, reklamcı ola...
Vodafone bu kadar ünlü kullandıktan sonra sifonu n...