Otomobil sektöründe hizmet modeli değişiyor mu? | CIO Türkiye
Mobil cihazlar, sürücülerin dikkatini dağıtmaktan çok daha fazlasına; sürüş alışkanlarının ve bakış açılarının değişimine neden oluyor. İşte; size mobil cihaz teknolojilerinden satış alışkanlıklarına uzanan değişimin en büyük örneklerinden olan Lookers CIO’su Attiq Qureshi…
Mobil cihazlar reklamları yıllardan bu yana otomobil sektöründeki reklamlarla büyük oranda benzerlikler gösterdiğini söylemek mümkün. Reklam konusundaki benzerliklere rağmen şu ana kadarki süreçte satın alma, sahiplik, kullanım ve değişim konularında telefonlar ve arabalar arasında önemli farklılıklar bulunduğu aşikâr… Ancak finans seçenekleriyle birlikte sürekli olarak yeni teknolojileri kullanabilir durumda olan günümüz tüketicisi bir otomobilden ceplerindeki cihaz ile aynı deneyimi sunmasını bekliyor. Tüketici beklentilerini tamamıyla karşılayabilmek tartışılabilecek bir detay olmasına karşın teknoloji dünyasındaki değişimlerin otomobil sektörü dahil olmak üzere neredeyse tüm sektörlerdeki satış modellerini önemli düzeyde etkilediği şüphe götürmez bir gerçek.
Otomobil alım satımı yapan şirketler her çeyrekte satılan araç sayısına göre değerlendirildiklerinden dolayı satış odaklı stratejiler ile şekillenirler. Fakat her sektörde olduğu gibi otomobil satış sektörünün faydanın etkenlerinden olan müşterinin ortaya koyduğu deneyimine sağlanan katkının iş farklılaştırma etkeni olarak kullanıldığı, ürünlerin bir fayda olarak görüldüğü bir hizmet modeline doğru yöneldiğini söylemek mümkün.
Attiq Qureshi, değişen müşteri davranışlarındaki beklentileri karşılayabilmek adına 2014 yılının Eylül ayında İngiltere’nin en büyük otomobil alım-satım şirketi Lookers’a dâhil oldu. Qureshi, İngiltere’de 500 binin üzerinde bayisi olan ve yıllık 4 milyar pound ciroya ulaşan Lookers’ın, yılda 150 bin araç satışı gerçekleştirdiğini ve karlılık olarak yedi yıldır her yıl rekor kırdığını ifade ediyor.
1908 yılında kurulan Lookers, araç alım satımına ilk uyum sağlayan şirketlerden birisi olma niteliği taşıyor. Lookers’ın, son yıllarda yaptığı satın almalarla pazardaki yerini sağlamlaştırdığını söyleyebilmek mümkün. 2007 yılında Dutton Foreshaw, 2013 yılında Shields, 2014 yılında Colborne Group ve 2015 yılında Benfield Motor Group son yıllarda Lookers tarafından gerçekleştirilen satın almalar olarak dikkat çekiyor.
Mobil iletişim konusunda dolu dolu bir kariyer…
Mobil iletişim konusunda önemli bir kariyere sahip olan Qureshi, Lookers ekibine dâhil olma nedeninin otomobil satışı konusunda deneyim sahibi olmamasının olduğunu belirtiyor. Qureshi, İcra Direktörü Richard Walker’ın mobil iletişim konusunda önemli bir birikime sahip birisi olarak IT ve çevrimiçi stratejiler ile ilgili çalışmalar yapmak isteyebileceğini sormasıyla sürecin başladığını ifade ediyor.
IP telefonlarının sanallaştırılmasıyla ilgili önemli ve fazlasıyla teknik konu olmasına rağmen yönetim kademesi ile konuşulabilecek muhtemel detaylardan birisi olmadığını belirten Qureshi, işe ilk olarak yönetim kuruluna şu ana kadar sormadıkları ancak cevabını bildikleri soruları yönelterek başladığını dile getiriyor. Yönetim kuruluna Lookers’ın müşteri kitlesinin önümüzdeki 5 yıllık süreçte nasıl olabileceğini soran Qureshi, tatminkâr cevaplar aldığını ve cevapların çok kanallı satış ve müşteri portföyüne dair önemli işaretler verdiğini belirtiyor.
Qureshi, yönelttiği sorulara aldığı cevaplar doğrultusunda mevcut IT yapısıyla beklentileri karşılayabilmenin oldukça güç olduğunu yönetim kademesine anlattığını ve daha sonraki süreçte kurumsal dönüşüm çalışmalarına dahil olarak çevrimiçi ve perakende macerasına atıldığını söylüyor ve ekliyor: “Kariyerimde kulvar değişimi bu noktada başladı.”
Daha sonraki sürecin tecrübeye dayalı olarak ilerlediğini belirten Qureshi, IT’nin pek önemli olmadığı durumdan oldukça önemli olduğu bir duruma geçiş sürecinin söz konusu olmasından dolayı “omnichannel” plan oluşturmanın kendileri için en önemli detay olarak ön plana çıktığını söylüyor.
Rekabetçilik anlamında yeni bir ortam oluştu
Otomotiv sektörünün özellikle çalışan düzeyinde çevrimsel bir yapıya sahip olduğunu ifade eden Qureshi, pek çok problemi müşterilerin farklı çalışanlara yönlendirmesinden dolayı yaşadıklarını ifade ediyor. Qureshi, bir araç satışı için 23 belge düzenlenmiş olmasına dikkat çekerek bulundukları sektörün FCA’nın yaptırımlarına tabi olan veya pek çok ekstra ürün sattıkları bir sektör olmadığını; önemli olan noktanın uyumlu ve süreçlerin kolay olduğu bir yapının sağlanması olduğunu belirtiyor.
Şirket olarak Audi A3 satın alan 20 yaşındaki bir müşteri ile Audi A7 satın alan 70 yaşındaki bir müşteriye aynı mesajı göndermelerinin uygun olmadığını belirten Qureshi, kampanya yönetiminin önemli bir konu olduğunun altını çiziyor. Qureshi, kampanya yönetimi konusunda verinin ve veriyi yorumlamanın önemli olduğunu belirterek bu detaylar doğrultusunda hem çalışan hem de müşteri için fayda sağlayabilecek sistemler oluşturulabileceğini söylüyor.
Araçların yüzde 70 ile 90’ının sağlanan finans imkanları ile satıldığını belirten Qureshi, araç alımında mobil cihaz kontratlarına benzer bir yaklaşım olduğunu belirtiyor. Qureshi, otomobil alım-satımındaki yeni yaklaşımları marka bağlılığındaki daha önceki yaklaşımların yerini aldığını ifade ederek sektöründeki yeniliklerin rekabetçilik anlamında yeni bir ortam oluşturduğunu söylüyor.
Qureshi, 3 yıl boyunca Tesco Mobile gibi karmaşık müşteri ilişkilerine sahip bir organizasyonda yer almanın pazarlama departmanı ile ilgili süreçleri yönetmede kendisine fayda sağladığını ifade ederek Tesco’daki kariyerinin müşteriye bakış açısı ve organizasyon ile müşteri ilişkilerinin sürecini yönetme, CIO’nun kurumsal süreçlere nasıl bakması gerektiği ve müşteriler için süreçlerin kolaylaştırılması konusunda kazanımlar sağladığını dile getiriyor.
“Ya müşterilerinizle ya da patronunuzla karşı karşıya kalabilirsiniz. CIO olarak önemli olan müşterilerle etkileşim içinde olmanız. Ortaya çıkan bir değişim çalışanlarınızın veya müşterilerinizin sahip olduğunuz süreçleri daha kolay ve hızlı bir şekilde kat edebilmeyi hangi ölçüde mümkün kılabilir?” diyen Qureshi, Nissan Avrupa CIO’su Stephen Kneebone’nin 2014 yılının Şubat ayında CIO UK’deki CIO biyografisinde belirttiği gibi tüketicilerin internet gibi bir imkana sahip olmasının satıcıya duyulan ihtiyacı ve alım-satım deneyimini önemli ölçüde değiştirdiğinin altını çiziyor.
Müşterilerin yüzde 80’inin alım-satım konusundaki süreçlerinin internet üzerinden başladığına ve bayilerin satın alma süreçlerinde ortalamada sadece 1.7 kez ziyaret edildiğine dikkat çeken Qureshi, mevcut müşteri davranışlarını kabul etmek ve daha ileri taşımak adına her bayiye 200 cihazın dahil olabildiği kablosuz ağ imkanı sağladıklarını belirtiyor. Qureshi, müşteri davranışlarına karşılık verebilecek nitelikteki davranışlar ortaya koymayı ihmal etmediğini vurgulayarak bayilere masaüstü cihazlar ve iPad’ler dağıtılmasının müşteri davranışlarındaki değişimler doğrultusunda attıkları adımlar olduğunu ifade ediyor. Araçlarla ilgili pek çok bilgi içeren ancak müşterilerle ilgili verilerin yer almadığı sistemlerin yeniden geliştirilmesi yapılan diğer yenilikler arasında yer alıyor. İnternet üzerinden araştırma yapan müşterilerin araçlarla ilgili bilgileri tekrar dinlemek istememesi sıkça karşılaşılan durumlardan birisi olarak dikkat çekiyor. Örneğin, düşük kilometreye sahip, spor ekipmanları ve çocuklar için yeterince alan sunan veya arazi şartları için dört çeker özelliği olan araçlarla ilgili çalışanların doğrudan bilgi verebilmesi müşterinin alım-satım deneyimi sürecindeki önemli konular arasında yer alıyor.
Qureshi, dijital altyapıda bir pazarlama kanalının diğer pazarlama kanalı yerine sunulması yaklaşımının yanlış bir algı olduğunun altını çiziyor. Qureshi’ye göre dijital altyapıda herhangi bir pazarlama kanalını ortadan kaldırmak yerine organizasyonlara ve CIO’lara müşterinin tercih ettiği kanal üzerinden destek sunulabilecek imkânlar sağlanması en kritik noktalar arasında yer alıyor.
Alım-satım süreçlerinde yedek anahtarların verilmesi gibi şikâyetlerle karşılaştıklarını belirten Qureshi, can sıkıcı olan bu tür sorunların çözülmesi ve sektörde çözümü mümkün olan en küçük problemlerin için dahi adım atmayı ihmal etmediklerini söylüyor.
“Tüketiciler meydan okuyan markalara karşı daha hoşgörülü hale geldi”
Qureshi, çok büyük sabit giderlere sahip olduklarını ve bu nedenle herkesin potansiyel olarak alıcı olabileceği bir ortamda sınırları mümkün olan en uç noktaya taşıyabilecek imkanları sağlamak adına sıfır hata kültürünü oluşturmayı hedeflediğini belirtiyor. Trafikteki araç sayısına ve satış rakamlarına rağmen Lookers için aşılması gereken dijital zorluğun Uber veya buna benzer platformlara dönüşmek olmadığını ifade eden Qureshi, kendileri için önemli olan noktanın internet üzerinden araç kiralama ve araç süpermarketi markası oluşturmak olduğunu dile getiriyor.
Tüketicilerin meydan okuyan markalara karşı daha hoşgörülü hale geldiğine dikkat çeken Qureshi, bunun en önemli örneğinin Aldi ve Lidl arasındaki rekabet olduğunu belirtiyor. Qureshi, Uber ve Zipcar’ın şu an için henüz önemli trendler olmadığını fakat organizasyon olarak tüketici davranışlarındaki bir sonraki değişimlere hazır olacak şekilde doğru yolda ilerledikleri konusunda dikkatli olmalarını gerektiğini vurguluyor. Müşteri davranışlarını izlemenin kendisi için en önemli konu olduğunu ve müşterilerinin yüzde 50’si bayan olan bayilerin kilit öneme sahip olduğunu düşünüyor.
Bayilerin ürünlerin sergilendiği bir mağaza olduğunu ve istatistiksel olarak satın almaya daha yakın kişilerin bayileri ziyaret etme yaklaşımının söz konusu olmasından dolayı çok daha önemli hale geldiğini belirtiyor.
Tüm bu süreçlerde müşteri deneyiminin değiştirilmesinin önemli olduğunu dile getiren Qureshi, Lookers olarak satın alma ve kiralama opsiyonlarıyla ilgili video hazırlayarak müşteri deneyimlerini değiştirebilecek adımlar attıklarını, her geçen gün daha fazla üreticinin bayilerdeki bu tür değişimleri gerçekleştirdiğini belirtiyor. Gelecek konusunda kendine güvenen fakat rahat bir tavra sahip olmayan Qureshi, alışılmış bayi yaklaşımını daha ileri taşımak için büyük çaba sarf ediyor.
IT organizasyonu konusunda çalışırken büyük engellerle karşılaştıklarını, karşılaşılan engellerin birilerinin hatası olmadığını ve hızlı büyümeden kaynaklandığını dile getiren Qureshi, oluşturdukları altyapıda üç büyük program kapsamında çalışmalarını yürüttüklerini ifade ediyor. Bu programlardan ilki destek, altyapı ve ağ ile ilgili problemlerinde; ikincisini bayi sistemlerinde ve üçüncüsü kurumsal dönüşümde kullanılıyor.
Otomobil alım-satımı müşteri odaklı pazar üzerinde uzmanlaşan sağlayıcılara dayanmaktadır. Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) platformuna benzer Bayi Yönetim Sistemi’nin kullanılması CIO tarafından değişim kararı alınan önemli konuların başında geliyor. Bunun en önemli nedenleri arasında sektörde kullanılan araçların fazlasıyla ürün -araç- odaklı olmasından dolayı Lookers gibi müşteri odaklı şirketlere gerekli imkanların sunulamaması yer alıyor.
Qureshi, kullanılan araçlarla ilgili olarak şunları söylüyor: “Her zaman için söylüyorum, biz satıcıyız. Benim rolüm müşteri deneyimi edinilmesini sağlayacak araçlar sunmak. Bu işlevi yerine getirmek için Microsoft Dynamics kullanıyoruz. İkinci el bir araçta pek çok bilgiye ihtiyacınız olduğu gerçeğini göz önünde bulundurarak endüstriyel ürünlerden çok bilgi araçları kullanmayı tercih ediyoruz.”
Gelecekteki büyümenin iş zekası ve mimari teknolojileri ve bunlara yönelik beceriler konusunda olacağını dile getirerek farklı şirketlerdeki becerileri organizasyonlarına dahil eden Qureshi şunları sözlerine ekliyor: “Bu nedenle bizim işimiz dışında olan kişilerin işimize dikkatini çekmeye çalışıyorum.”
Qureshi, işlerin zorlaştıkça kendisi için daha eğlenceli hale geldiğini söylüyor. Diğer taraftan IT ile ilgili sorunları çözmeye çalışmanın ve aynı zamanda kurumsal dönüşümü gerçekleştirmenin gerçekten zorlayıcı olduğunu itiraf ediyor. CEO’ya raporlama yapan Qureshi, şirket CEO’larının müşteri deneyiminden gerçekten anlayan ve destekleyici bir karaktere sahip olduğunu söylüyor.
CFO ve pazarlama departmanı yöneticilerinin değişime ihtiyaç duyulduğuna ikna olduğunu ve değişime sağlanacak bütçe nedeniyle detaylara daha fazla önem verdiğini dile getiren Qureshi, kurumsal dönüşümün uzun bir yolculuk niteliği taşıdığını ve kendi rolünün şirketi bu yolculuğa devam etmeyi sağlamak olduğunu ifade ediyor.
Qureshi, tüm süreci 100 kişiden oluşan bir IT ekibi ile yönetiyor. IT ekibinin yüzde 50’si geliştirme ve geri kalan kısmı proje yönetimi, analiz ve destek konularında çalışıyor.
Tags:	Attiq Qureshi, cio, CIO röportajları, Lookers