Programatik kampanyalar Avrupa pazarında şöhretini artırıyor
2014 yılı Programatik pazarlaması rakamlarında artış olan bir yıl oldu. Özellikle Orta ve Doğu Avrupa’da önemli oranda artışlar gözlemlendi. Otomasyon pazarlama kampanyaları neler içerir ve reklamcılık piyasasının geleceği nasıl görünüyor? EMEA İş Geliştirme Direktörü Weronika Osko değerlendirdi.
IAB Avrupa raporuna göre Avrupa pazarında masaüstü bilgisayarda programatik reklamcılığına katılım oranı %39.3’e ulaştı. Mobil reklamcılık %27.3 ile geçen yılki seyrini sürdürürken, video formatındaki reklamcılık %12.1 ile ikiye katlandı. En dikkat çekici büyüme ise Orta ve Doğu Avrupa’da yaşandı. Peki, bu rakamlar reklam verenler ve yayıncılar için ne anlam ifade ediyor?
Programatik pazarlama nedir?
Programatik pazarlamanın en temel özelliği gerçek zamanlı hedefleme(Real Time Bidding) sayesinde tüketiciye etkin ve hızlı erişim olanağı sağlıyor olması. Tüm işlemlerin otomatik yapılması kampanya sürecinde insan faktöründen doğan hataları ortadan kaldırıyor. Ve daha da önemlisi algoritmalar en iyi kampanyayı nasıl gerçekleştireceğinizi tahmin ediyor. Yine de, programatik kampanyaların ‘ilk haftalarda etkisiz görünmek’ gibi bir handikapı bulunuyor. Peki, bu durumda ne yapılmalı? Çözüm: Sabırlı olmak ve algoritmaya süre vermek. Kullanıcı deneyimleri gösteriyor ki kampanya hedeflenen sonuçlara ikinci haftadan sonra ulaşmaya başlıyor. Burada başarıyı artırıcı, gözden kaçırılmaması gereken önemli bir nokta var: Programatik kodlarının müşterinin sitesine kampanya başlamadan çok önce yerleştirilmesi ve anlamlı data toplanması.
Kolaylaşan Dijital Medya Satın Alımı
Programatik pazarlama reklam satın alma işlemini hem reklamverenler, hem de yayıncılar için sadeleştiriyor. Tüm işlem 100 milisaniye içinde gerçekleşiyor. Bir reklamcı arzu ettiği alanı kendisi satın alabilir, verilmiş minimum ve maksimum fiyat seçeneğini kampanya hedeflerindeki bilgilerle birlikte ayarlayabilir. Bu noktada en önemli strateji ise kampanya için bir hedef belirlemektir.
Yayıncı, bir reklam alanını birçok müşteriye açık artırma sistemiyle ve birine bağlı olmadan satabilir. Tabii bu durum sadece Rubicon, Pubmatica ve OpenX gibi çoklu platformlarda geçerli. Bu yol kaynakların daha verimli kullanılmasına imkan sunabilir.
Bir diğer ilginç konsept ise Çek Cumhuriyeti’nde ve Macaristan’da gördüğümüz yayıncıların kendi aralarında oluşturdukları programatik satın alma platformları. Çek Yayıncı Değişimi ve Macar Hooppex gibi birlikler sayesinde yerel yayıncılar çok uluslu dev firmalara karşı kendilerini koruyor, hak ettikleri gelire kavuşabiliyorlar. Yayıncılar, büyük datalarını analiz ederek sosyodemografik ve davranışsal segmentasyon oluşturuyorlar. Bu model sayesinde hedefli satın alma işlemi yapılarak, geri dönüşümü yüksek kampanyalar yapılıyor.
Programatik Pazarlamanın Riski
Bazı reklamcılar yayınlanan içerik üzerinde mutlak kontrollerinin olmamasını bir problem olarak görüyor. Çözümü ise Marka Güvenliği (Brand Safety) sunan şirketleri tercih etmekte yatıyor. Reklamcıların markalarını koruyabileceği birçok yöntem var. Bundan kastımız markaları sadece kumar veya pornografik içerikli sitelerden korumak değil. Metin tarama sayesinde tüketiciler üzerinde negatif çağrışım yapan uçak kazası haberinin yanında havayoluna ait bir reklamın çıkması veya Coca Cola’ya ait bir yeniliğin yanında Pepsi reklamının belirmesi gibi hoş olmayan durumlar önlenebilecek.
Programatik geleneksel satın almayı tehdit ediyor mu?
Amerika ve Avrupa’da Programatik kampanyalara online bütçelerin kaydadeğer bir bölümü ayrılıyor. Artık işin mali yanı ve yatırımın getirisi herkes için önemli. Programatik data odaklı olduğu için, maliyet/geri dönüşüm analizinin verimli sonuçlar getirmesi bekleniyor. CPM ortalamaları hala geleneksel satın almaya benzer fakat kullanılan araçlara, datanın derinliğine, sektöre, hedeflenen kitleye ve tabii ki ülkeye göre farklılık arz ediyor. Programatiğin önü açık ama gideceği yol uzun.