Basin bulteni sektorun itibaridir - Ali Saydam
Basın bülteni sektörün itibarıdır
Belki kendimize çeki düzen vermeye katkısı olur… Önce olumsuz sonra da olumlu örneklerden söz edeceğiz. Bana gönderilmiş basın bültenlerinden seçtim; aslında seçmekte zorlandığım söylenemez. Çoğunluğu sorunlu zaten… Kendilerinin ne kadar eşsiz, benzersiz olduğunu anlatan, ciddi bir reklam ajansının gündemine dahi almayacağı sıradanlıkta metinler. Sonra da “Bunlar niye yayınlanmıyor?” diye hayıflanmaca. Biliyorum. Müşteri istiyor. “Yollayın kardeşim” diyor, “İlişkilerinizi kullanın, yayınlatın!” Ancak belki bazı gerçekler müşterileri de insafa getirir, diye ortaya koymak, eteklerdeki taşları dökmekte yarar olabilir.
İşte bazı çok ciddi kuruluşlar adına gönderilmiş basın bültenlerinden giriş cümleleri:
“…’ya iki mükemmellik ödülü birden” (Müptezel kelimesinin karşılığı “fazlalığı yüzünden değerini kaybetmiş” demek. Yurt dışından alınan o bilinen “paralı” ödüllerin çok yakında bir iletişim değeri kalmayacak)
“3300 Watt ile dünyanın en güçlü ütüsü …TS12XTRM (Dikkat! Ürünün adı bu. Bilimkurgu romanlarından çıkma gibi), ürettiği yoğun buhar miktarı ile kalın kumaşlara meydan okuyor. … TS12XTRM ile kot kumaş, yatak örtüsü gibi kalın kumaşlar veya nevresim gibi kat kat kumaşları ütülemek dert olmaktan çıkıyor. Üstelik yenilikçi fonksiyon ve özellikleri ile kullanım kolaylığı ve üst düzeyde enerji tasarrufu sağlıyor.”
“… Türkiye'de ilk kez uygulanan geniş kapak tasarımı sayesinde elinizin kolayca içine girebildiği ve dip köşe temizliğini yapabildiğiniz su ısıtıcısı …’yı müşterilerinin beğenisine sunuyor.”
“Kış aylarında çamaşır kurutmak dert olmaktan çıkıyor. … IQ800 serisi WT46Y810TR kurutma makinesi (Bu da bir marka adı olacak herhalde), yün, havlu, yorgan, yastık, spor giysileri için ayrı programları ve 9 kg’lık kapasitesi ile özellikle kalabalık aileler için ideal.”
“…’dan Yeni Reklam Kampanyası. ‘Türkiye’de bir ilk’ olan hipoalerjenik (bunu medya ve hedef kitle anlayacak sanki) … parfümsüz sıvı deterjanı küçük bir bey test ediyor.”
“…, bayrama özel sunduğu birbirinden avantajlı tekliflerle bayram coşkusunu Ekim ayı boyunca yaşatıyor. …’nın özel Caribou Coffee, Çiçeksepeti, Gold Bilgisayar, Lidyana, Linens, Jolly Tur ve Zizigo kampanyaları kapsamında …’lılar, yüzde 75’e varan indirim avantajlarından faydalanacak”
“Dünya’nın önde gelen … sıhhi tesisat üreticisi …, büyümesini sürdürerek ve herkese suyun saf keyfini ulaştırma taahhüdünü yerine getirerek Afrika pazarında elde ettiği kazanımları daha da pekiştiriyor. …, tüm dünyada yenilikçi teknolojileri, çığır açan tasarımları ve çevresel sürdürülebilirliğe olan inancı ve bağlılığı ile tanınıyor.”
“Türkiye'nin en beğenilen ve tercih edilen … şirketi …, her ay yayınladığı ‘…’ ile dijitalleşen yüzyılda, her ay önemli bir okuyucu kitlesiyle buluşmayı sürdürüyor.”
“Stil sahibi erkeklerin tercih ettiği …, bu bayram mutlu hissetmek ve sevenlerini mutlu etmek isteyenleri … Mağazaları ve satış noktalarına bekliyor. … şıklığından ödün vermeyen beyler için sezonun en yeni ürünlerini, yüksek kalite ve cazip fiyat seçenekleriyle tüketicisinin beğenisine sunuyor.”
Nasıl? Şu “Beğenisine sunuyor” lafına hastayım. İki basın bülteninden birinde mutlaka geçer. Koyun kendinizi medyanın yerine. Reklam departmanınız rica etse dahi, bunlardan haber yapma konusunda nasıl zorlanacağınızı varın siz düşünün.
Gelelim örnek alınabilecek düzgünlükte basın bültenlerine. Arkadaşları kutluyorum:
Elif Acar-Caretta: “Online DNA’nız nedir? MasterCard tarafından gerçekleştirilen araştırma, internet ve sosyal medyayı kullanan tüketicilerin online kişiliklerini ortaya koydu. Beş farklı online kişiliğin ortaya çıktığı araştırma…”
Arife G. Doğanoğlu-Zarakol: “Madeni yağ pazarında Türkiye’de ve dünyada 6 yıldır liderliğini koruyan Shell’in ağır vasıta dizel motor yağları ürün ailesi Shell Rimula, ‘Sizin Kadar Dayanıklı Motor Yağı’ sloganıyla gerçekleştirilen Roadshow etkinliğinde 16 Eylül-13 Ekim tarihleri arasında Türkiye’nin farklı yerlerinde toplam 25 noktada uzun yol şöförleriyle biraraya geldi.”
Mete Gürkan-Global Hill Knowlton Strategies: “Philips TV’nin sektöre ilham veren yenilikçi tasarımlar kazandırmak için Mayıs ayında başlattığı ‘Geleceğin Televizyonu Tasarım Yarışması’nı kazanan proje belli oldu … İlk üçe giren tasarımların sahipleri, Ekim ayında gerçekleşecek Dutch Design Week’e katılma ve Amsterdam Philips tasarım stüdyosunu ziyaret hakkı kazandı. Yarışmada son oylamaya kalan tüm tasarımlar Kasım ayında düzenlenecek İstanbul Design Week’te de sergilenecek.”
Arzu Mildan-Effect: “Dünyanın 26 ülkesinde satılan, geçtiğimiz günlerde İsviçre’deki üçüncü mağazasını Cenevre’de açan Silk & Cashmere, Zorlu Center AVM’de açıldı. … Zorlu Center AVM’deki amiral mağazasıyla İstanbul’da 22’nci mağazaya ulaşan Silk & Cashmere…”
Zozan Avcı-Ogilvy: “HSBC Türkiye, ‘Geleceğe Gönüllüyüz’ anlayışı kapsamında eğitim, çevre ve toplum alanlarındaki çalışmalarını AÇEV, TOG ve WWF-Türkiye’nin projelerini destekleyerek genişletiyor. HSBC Türkiye, kurumsal sürdürülebilirlik programları kapsamında AÇEV ve TOG ile yaklaşık bin 800 çocuk ve gence el uzatıp, WWF işbirliğiyle de su kaynaklarının korunmasına destek olacak.”
Örnekleri sürdüreceğiz. Gelecek için hiç karamsar değilim. Kaliteyi artıracağımıza inancımı koruyorum.
İletişimin Halkla İlişkiler ayağında dünyada üç çeşit örgütlenme vardır. Bunlardan biri sektörün “çalışanlarının” bir araya gelerek kurdukları çıkar grubudur. Türkiye’de TÜHİD bunun temsilcisidir. Dünyada da IPRA…
İkinci tür örgütlenme kurum tarafında çalışan iletişimciler tarafından hayata geçirilir. Bizde Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği (KİD), bu işlevi görür. Bu kuruluşların Avrupa’daki çatı örgütü ise European Association of Communication Directors – EACD’dir.
Üçüncü örgütlenmeyi ise iletişim danışmanlığı ajansları, şirketler düzeyinde bir araya gelerek oluştururlar. Buna bir tür “patronlar kulübü” de denebilir. Amaçları endüstrinin çıkarlarını savunmak, mesleki standartları oluşturmak ve sektörün geleceğine yön vermektir. Bu örgütlenmenin Türkiye ayağında İletişim Danışmalığı Şirketleri Derneği (İDA) bulunur. İDA’nın dünyanın diğer ülkelerindeki benzer derneklerle birlikte oluşturduğu çatı örgütünün adı da ICCO’dur (International Communications Consultancy Organisation).
ICCO’nun 10-11 Ekim tarihlerinde Paris’te bu yılki Dünya Zirvesi düzenlendi. Konu “Halkla İlişkilerin Geleceği” idi. Dünyanın milyarlarca dolar değerindeki devasa PR ajans ve network’lerinin CEO ve patron düzeyinde temsil edildiği zirveyi Türkiye’den sadece İDA üyesi iki ajansın bir de ajanslarla medya hizmeti konusunda çalışan bir şirketin iki temsilcisinin izlemiş olması, üç anlama gelebilir:
1. Sektör olarak adam başı taş çatlasa 5 bin TL’ye mal olan bu katılımı karşılayabilecek finansal güce sahip değiliz.
2. Yapılacak sunumlar ve konuşmaları zaten biliyoruz. Bizim bilmediğimiz yeni ne söylenebilirler ki?
3. Orası Avrupa, Amerika… Bizde işler başka türlü yürür.
Sizce neden hangisi olabilir?
İDA’dan katılmış olan arkadaşlar mutlaka bir İDA toplantısında dünyanın iletişimde nere gittiğine dair özet bir sunum yapacaklardır. İzlemenizi tavsiye ederim. Ben sadece özetin özeti olarak şunları söyleyebilirim:
1. PR işini artık eğlenerek yapmıyorsanız;
2. Kâr etmiyorsanız;
3. “İnsan Kıymetleri” anlayışına geçip kariyer planlamasını ve eğitimi şirket hedefleri doğrultusunda dünya standartlarına çekmediyseniz;
4. Dijital İletişimi (sanal diye çevirenlere itibar etmeyin lütfen) sadece sosyal medyayı takip ve orada reaksiyon vermek, blogger’lara yazı yazdırmak olarak görüyorsanız;
5. Ajansınızda yönetimi gençlere emanet edemiyorsanız;
6. Sürdürülebilir değişimi bir şirket kültürü haline getirmediyseniz ve değişime direnenlerle yollarınızı bedeli ne olursa olsun ayırmıyorsanız;
7. Patron ve CEO düzeyinde önerilerinize (ürettiğiniz içeriğe) değer verilmiyorsa;
8. Yaratıcılığı iş sonuçları adına kullanamıyorsanız;
9. En iyi lise ve üstüne en iyi üniversitelerden mezun olmuş gençler sizi tercih etmiyorsa;
10. Kurumsal tarafa sadece ücret nedeniyle eleman kaybediyorsanız;
11. Uluslararası büyük markalardan en az 10 tanesi müşteriniz değilse,
Bundan böyle sizi zor günler bekliyor demektir.
İşte bana göre zirvenin özeti buydu. İletişim danışmanlığı sektörü dünyada özellikle Batı’dan Doğu’ya doğru hızla gelişiyor ve Türkiye’de, sektörün mevcut büyüklüğünün 10 katına çıkılabilecek bir iş potansiyeli var. Peki eksik olan ne?
Yapmak değil söylemek farklılık yaratır
Masanın ortasında duran piramit şeklindeki karton cismin üzerindeki yazıları okuduğumda, hayli heyecanlandım: “Artan yemeklerimize lütfen kürdan atmayalım. Hayvan dostlarımızla paylaşacağız. İlginiz için teşekkür ederiz. Develi-Samatya, Kalamış, Etiler, Marin, Ataşehir, Florya, Eminönü, Aqua Florya…”
1912 yılında kurulmuş Develi Kebap… Bunca yıl işlerini nasıl sürdürüp büyüyebilmiş anlaşılıyor. KOBİ mantığından sıyrılmış: Ayağını yorganına göre uzatmamış, “teknen varsa kıçında, işin varsa başında duracaksın” ilkesine itibar etmemiş, şubeleri açmış kalite bozulur dememiş, yüzde 3’e 5’e tamah edip kredi kartının dükkânına girmesine set çekmemiş, insana yatırım yapmış ve en önemlisi değerlerini korumuş.
Eminim pek çok restoran ve otel, artık yemekleri hayvan korunaklarına veriyordur. Ancak vermek başka bunu zarif bir şekilde ifade etmek başka. Eminim, sırf bu duyarlılığı nedeniyle Develi’yi tercih edenler vardır. En azından ben bir kaç tanesini biliyorum…