Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi İle Gıda Sektöründe Bir Uygulama
Selçuk KENDİRLİ,Hülya Çağıran KENDİRLİ,Zuhal AKGÜN
Küreselleşen dünyada markalaşmak işletmeler için rekabetçi konuma gelmeyi kuvvetlendiren en önemli unsur haline gelmiştir. Markanın işletmeye sağladığı yararlar, pazarlama ve finans alanları içinde değerlendirilmektedir. Marka, pazarlama amaçlarına ulaşmada kilit rol oynamaktadır, aynı zamanda marka değerlemesi yapılması ile işletmelerin markaya sahip olmakla kazandığını finansal avantajların ortaya konması açısından finans dünyasının da ilgi alanına girmektedir. Bu çalışmada, marka değeri kavramı finansal açıdan incelenerek, marka değerlemede kullanılan yöntemler hakkında bilgi verilmiştir. Ekonomik Gelir Modeli olarak da adlandırılan ve Japonya İktisadi, Ticari ve Endüstri Bakanlığı (METI) tarafından en uygun sonuç veren yöntem olarak seçilen Hiroshi Yöntemi kullanılarak Borsa İstanbul’da işlem gören ve gıda sektöründe faaliyet gösteren iki firmanın marka ile ilişkilendirilebilen finansal verileri incelenmiş ve bir marka değerlemesi yapılmaya çalışılmıştır. Aynı sektörde faaliyet gösteren Bandırma Vitaminli Yem Sanayii Anonim Şirketi (Banvit) ve Şeker Piliç ve Yem Sanayi Ticaret Anonim Şirketi çalışmada incelenecek firmalar olarak seçilmiştir. Her iki firmaya ait veriler Kamu Aydınlatma Platformu (KAP)’ nun resmi internet sitesinden temin edilmiştir. Çalışma sonucunda elde edilen verilere göre, Banvit firması piyasada işlem görmesi sürecinde marka değerini tam olarak yansıtamamaktadır. Yatırımcılar, firmaya yatırım yaparken marka değerinin henüz tam olarak farkında olmayabilirler. Yapılan çalışmada elde edilen sonuçlar bu alanda yapılan diğer çalışmalarla da uyum göstermektedir.
In the globalized world, branding has become the most important factor that strengthens the competitive position for businesses. The benefits of branding for the companies are evaluated in the areas of marketing and finance. Brand plays a key role in achieving marketing objectives and also companies gain some financial advantages by revealing brand valuation, in this respect branding is to enter the interests of financial world. This study examined the concept of brand value in terms of financial and some basic information is given about the methods used in brand valuation. Hiroshi model which is proposed by Japanese Ministry of Economy, Trade and Industry, is used for brand valuation of Borsa Istanbul quoted food industry companies parameters chosen. This model measures brand value using some financial data related to brand. The chosen companies are Bandırma Vitamin Feed Industry Corporation and Şeker Chicken Feed Industry and Trade Corporation. The data are obtained from Public Disclosure Platform (PDP) official website. According to the data which ones obtained from this study, Banvit Company cannot fully reflect the brand value when its process of being traded in the market. When the investors are making to their investing, they may not be fully aware of the brand value of the company yet. The result obtained in this study is consistent with other studies conducted in this area.