Antoine Boulte Temmuz 2018
Pazarlamacıların %89'una göre, tüketicilerin ihtiyaçlarını tahmin etmek ve satın alma sürecinin başından sonuna kadar yararlı bir deneyim sunmak, markaların büyümesi açısından temel bir etken1. Ancak, müşteriler ortalama üç marka deneyiminden yalnızca birinin gerçekten yararlı olduğunu düşünüyor2. Sürecin iyileştirilme potansiyeli çok yüksek ve teknoloji bu yolda başarılı olmanıza yardımcı olabilir. Veriye dayalı pazarlama ile kitlelerinizi daha iyi tanır, müşteri yolculuğunun her aşamasında yararlı ve tutarlı etkileşimleri hızlı bir şekilde oluşturabilirsiniz. Ayrıca performansınızı iyileştirmek için otomasyonun avantajlarından da tam olarak yararlanabilirsiniz.
Yakın zamanda Boston Consulting Group (BCG) tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, veriye dayalı pazarlama stratejisini en iyi şekilde benimseyen reklamverenler bu stratejiden önemli yararlar sağladı; maliyetlerde %30'a varan tasarruf ve gelirde %20 artış3. Ancak BCG'ye göre, reklamverenlerin yalnızca %2'si bu fırsattan tam olarak yararlanıyor. Buna aslında çok da şaşırmamak gerek, çünkü engellerle dolu bu dolambaçlı yolda yön bulmak çok kolay olmayabilir.
Peki nereden başlayabilirsiniz? Bu konuda herkesin bir fikri var ve hepsinin ortak bir paydada birleştiği söylenemez. Müşterilerinizin anlamlı bir ilerleme kaydetmesine yardımcı olmak için tasarlanan sayısız modeli inceledikten sonra 5 ana faktörden oluşan bir sistem temelinde kendi çözümümüzü oluşturduk.
Kitle: Doğru kişileri belirlemenin ve dikkatlerini çekmenin en iyi yolu nedir?
Hedef kitlesini anlayan bir markanın, bu kitlenin dikkatini çekme şansı daha yüksek olur. Pazarlamacıların başlıca sorunuysa, veri kaynaklarını en iyi müşterilerini tespit edecek, anlayacak ve onların dikkatini çekecek şekilde organize etmek.
Kitle konusundaki önerilerimiz şöyle:
Verileri sorumluluk bilinciyle (GDPR'ye uygun olarak) toplayın. Tüm kanallarda kitlenize yönelik bütünsel bir görünüm elde etmek için müşteri verilerinizi hem online hem de fiziksel ortamda derleyin.
Verileri tek merkezde bir araya getirin ve değerlendirin. Başka bir ifadeyle, kitlelerinizi segmentler halinde yönetmek, amaçlarını ve satın alma yolculuklarını anlamak için mevcut verilerinizin tümünü tek bir araçta birleştirin ve uzun vadede müşterilerinizin değerini belirleyin. Hatta bunun için, en gelişmiş markaların yaptığı gibi, Müşteri Yaşam Boyu Değeri'nden (veya markayla olan ilişkisi boyunca gerçekleşen müşteri yönetiminden) bile yararlanabilirsiniz.
Bir hedefleme stratejisi belirleyin. Markalarınızdan her biri için, kitlelerinizle (müşteri segmentlerinizle) satın alma yolculuğunun her noktasında (dönüşüm hunisinin üst, orta ve alt kısmında), istenen medyada (video, Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı, fiziksel mağaza) iletişim kurmanıza olanak tanıyacak bir hedefleme stratejisi oluşturun.
Reklam öğeleri: Mümkün olan en iyi müşteri deneyimi nasıl sunulur?
Kitlenizin dikkatini çekmek önemlidir. Ancak onların deneyimini unutulmaz kılmak bambaşka bir değer taşır.
İster dijital platform (web siteleri, uygulamalar, sosyal ağlar, dijital reklamlar) ister fiziksel platform (satış noktaları, etkinlikler vs.) olsun, tüm temas noktalarında ilgi çekici ve etkili bir deneyim sunabilmek, markaların karşı karşıya olduğu güçlüklerden biri.
Bu güçlüğün üstesinden gelmenin 3 yolu:
Alakalı bir reklam oluşturun. Analiz ve veriler, kampanyalarınızın performansını gerçek zamanlı olarak izlemenize ve maksimum verimlilik elde etmek için gerekli düzenlemeleri yapmanıza olanak tanıyan çok önemli öğelerdir. Örneğin, 6 saniyelik video biçimi, gerçekten iletmek istediğiniz TEK mesaj konusunda sizi bir seçim yapmaya zorlar.
Web sitelerinizde, uygulamalarınızda ve sosyal medya sayfalarınızda önceliğiniz basitlik, hız ve sezgisellik olsun. Başka bir ifadeyle, özellikle mobil platformda müşteri deneyimindeki tüm sorunları giderin.
Kullanıcı deneyimini kullanıcıların ilgi alanlarına uygun olarak zenginleştirin. Bunun için, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin online davranışını ve satın alma amacını daha iyi bir şekilde tespit etmek, ancak aynı zamanda geniş ölçekte son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için kitle sinyalleriyle (ör. Google ağı içinde Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube ile) birinci taraf verilerini toplayın.
Erişim: Mesajlarınızın kapsamını nasıl en üst düzeye çıkarırsınız?
Erişim ve envanteri göz önünde bulundurun! İletişimlerinizin alakalı olması amaçlandığından, kontrollü maliyet için kapsamın en üst düzeyde olmasını sağlayın ve tüm kanallarda mevcut olan envanterlerin tamamını kullanın. Burada en önemlisi, müşteri yolculuğunun hangi aşamasında olursa olsun kitlelerinizle bağlantı kurmaktır.
Medya yatırımlarınızın her katmanı için size genel bakış açısı sağlayabilecek yeni araçlar mevcut. Bu sayede, iletişim sıklığını daha iyi yönetebilir, farklı kanallar üzerinden medya satın alma işlemlerinin tümünde maksimum şeffaflık sağlayabilir ve marka bağlılığının kurallarını uygulayabilirsiniz.
İlişkilendirme: Her bir temas noktasının değerini nasıl ölçersiniz?
Birden çok cihaz ve birden çok kanala yayılan satın alma yolculukları giderek daha karmaşık ve parçalı bir hale geliyor. Bu nedenle, yolculukların her biri birbirinden çok farklı. Bu durumda, kredinin tamamının dönüşümden önceki son tıklamaya verilmesi doğru olmaz.
Kanalların birlikte çalışması durumunda ilişkilendirme modeli satın alma yolculuğunu daha ayrıntılı olarak analiz etmenize ve her etkene doğru miktarda kredi vermenize olanak tanır. Bu sayede, bütçeyle ilgili doğru kararlar alabilirsiniz.
Otomasyon: Operasyonel pazarlamayı nasıl kolaylaştırır ve Temel Performans Göstergelerini nasıl iyileştirirsiniz?
Verilere sahip olmak iyi bir şey. Ama her şey demek değil. Bu verileri işlemek için bilgisayar gücüne de ihtiyacınız var. Makine öğrenimi sayesinde otomasyon çözümleri; anahtar kelime, teklif, reklam öğesi, geniş ölçekli hedefleme ve ilişkilendirme için otomasyon sağlıyor. Yani, otomasyon yalnızca daha iyi bir yatırım getirisi elde etmenizi sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda müşteri deneyiminin tutarlı, yararlı ve kişiselleştirilmiş olmasına da olanak tanıyor.
Kitle, Reklam Öğesi, Erişim, İlişkilendirme ve Otomasyon: Yeni stratejinizi oluşturmak için odaklanmanız gereken 5 faktör! Bu faktörlerden her birini dikkate alan bir yaklaşım benimseyerek, zengin bir müşteri deneyimi sunmanız ve her gün zamandan tasarruf ederek genel stratejinize yeniden odaklanmanız mümkün. Dijital dönüşümün liderleri arasındaki yerinizi almaya hazırlanın.
1. Étude co-signée Econsultancy et Google, An Audience of Individuals, 2017, n=514, marketing and measurement executives at North American companies with over $250M in revenues; n=133 leading marketers who reported marketing significantly exceeded top business goals in 2016, n=381 mainstream marketers (remainder of the sample).
2. Google Ads,Analytics and DoubleClick Innovations Keynote, 2017
3. Étude co-signée Boston Consulting Group et Google, Data-Driven Marketing Assessment, 2017
Veriye dayalı ilişkilendirme modeli, Apotea'nın Google Alışveriş'ten elde ettiği geliri %269 artırmasına yardımcı oldu
Pixonic, Evrensel Uygulama Kampanyaları kullanarak dönüşümleri %85 artırdı