Dijitalde reklam sahtekârlığına savaş
"Dijital reklam için medya tedarik zinciri en iyi ihtimalle karanlık, en kötü ihtimalle hileli" diyen Mark Pritchard dünyanın en büyük reklam bütçesini yöneten kişi.
01.03.2017 - 10:47
Ocak sonunda Interactive Advertising Bureau’nun (IAB) konferansında ana konuşmacı olan P&G CBO’su (Chief Brand Officer) Mark Pritchard dijital medyadaki dolandırıcılığa, sahtekârlığa savaş açtıklarını sert bir şekilde dile getirdi.
Dijital medyaya yaptıkları yatırımların bir bölümünün sahtekârlığa kurban gitmesi dünyanın en büyük reklamvereni P&G’yi de çıldırttı.
2015 yılında benzer bir konuşmayı Cannes Lions’ta Unilever CMO’su Keith Weed yapmıştı. Dijital medyaya yaptıkları yatırımların bir bölümünün sahtekârlığa kurban gitmesi dünyanın en büyük reklamvereni P&G’yi de çıldırttı. Marc Pritchard, ajansları ve reklam teknoloji şirketleriyle yeni bir çalışma düzenine geçeceklerini, “Dijitale müsamaha gösterdiğimiz günler geride kaldı” diyerek duyurdu.
Çoğunluğu IAB üyelerinden oluşan yaklaşık bin kişilik bir gruba konuşan Pritchard, dijital medyadaki sahtekârlığın yüzde 20’yi bulduğunu belirtti. IAB üyeleri ABD’deki 650’den fazla medya ve teknoloji şirketinden oluşuyor. Organizasyon, dijital reklamcılığın standartlarını oluşturmak, ve optimize etmek için çalışıyor. IAB’ye üye kuruluşlar dünyada çevirimiçi reklamların yüzde 86’sını barındırıyor.
“Rezil haldeki medya tedarik zinciri”
Marc Pritchard diğer reklamverenlere de çağrı yaptığı konuşmasında, sorunlu metriklere ve yanıltıcı online trafik verilerine sahip, yeni şeffaflık standartlarına uymayan medya şirketlerine ve medya ajanslarına da tolerans göstermeyeceklerini belirtti. “Artık büyüme vakti. Harekete geçme zamanı” diyen Pritchard, P&G’nin daha fazla “rezil haldeki medya tedarik zincirine para ve zaman yatırımı yapmak istemediğini” açıkladı.
Yıllık reklam bütçesi 7,5 milyar doları bulan dünyanın en büyük reklamvereni P&G, bütçesinin yaklaşık yarısını ABD’de harcıyor.
Yatırımların üçte biri dijitale
Yıllık reklam bütçesi 7,5 milyar doları bulan dünyanın en büyük reklamvereni P&G, bütçesinin yaklaşık yarısını ABD’de harcıyor. ABD’de yıllık reklam yatırımları 200 milyar doları geçti. Bu bütçenin 72 milyarr doları dijitale gidiyor. P&G, dijital için çok önemli bir şirket. Çünkü bütçesinin yaklaşık üçte birini dijital medyaya yönlendiriyor. Pritchard bu yatırımın devam edebilmesi için hemen temiz, üretken, şeffaf bir dijital medya tedarik zincirine ihtiyaçları olduğunu net bir şekilde ifade etti. Bu kapsamda beş maddeden oluşan bir programı yürürlüğe koyacaklarını açıklayan P&G yeni kurallara uymayan hiçbir ajans ya da medya kuruluşuna ödeme yapmayacak.
“Ajanslar üzerindeki baskıyı azaltalım”
Şirket, çalıştığı ajanslardan biriyle –ki hangi ajans olduğu ve detaylar paylaşılmıyor– tatsız bir olay yaşamış. Kendilerine verdikleri medya bütçesinin tamamını medyaya kullanmadıklarını, başka amaçlarla kullandıklarını fark etmişler. Nedenini sorduklarında ise ajansın cevabı “ödediğiniz ajans hizmet bedeli masraflarımızı karşılamaya yetmiyor” şeklinde olmuş.
Bu olay onları kızdırdığı kadar düşündürmüş de olacak ki Pritchard aynı konuşmasında reklamverenlerin ajanslar üzerindeki baskıyı azaltmaları gerektiğini, hizmet ücret eşleştirmesinin iyi yapılmasını, ajansların ücret baskısından kurtarılarak asıl işlerine yoğunlaşmalarını sağlamak gerektiğini söylüyor.
Yüzde 100 şeffaflık
P&G’nin ajanslarla yaptığı sözleşmeler bundan böyle yüzde 100 şeffaflık prensibine dayanacak. Yeni kurallar; bütçenin yalnızca medya harcamaları için kullanılması, tüm fiyat indirimlerinin (rebate) açıklanması ve iade edilmesi, tüm işlemlerin hesap denetimlerinin yapılması gibi yeniliklerden oluşuyor. Bunun yanı sıra şirket, medya ajanslarına olan ödeme yapısını da gözden geçiriyor. Ödenen paranın istenilen hizmete denk olduğundan emin olmak istiyor.
Pritchard görüntülenme meselesindeki kafa karışıklığının kendilerine zaman ve para kaybı yaşattığını söylüyor.
Pritchard dijitalde görüntülenme meselesine de değiniyor. Media Rating Council’ın çoğu zaman tartışmalı olan görüntülenme standartlarına destek verdiklerini söylüyor. Bu standartlar ise şuna dayanıyor: Eğer bir reklam görselinin kapladığı alanın en az yüzde 50’si en az 1 saniye ekranda görünür olmuşsa; ya da, söz konusu video reklam olduğunda, reklamı gösteren oynatıcının en az yüzde 50’si en az 2 saniye ekranda görünür olmuşsa reklam görüntülenmiş sayılıyor. Ancak maalesef bu standartlar yerleşmiş durumda değil. Bu alanda geliştirilen her yeni teknoloji belirsizliği daha da artırıyor ve Pritchard görüntülenme meselesine dair bu kafa karışıklığının kendilerine zaman ve para kaybı yaşattığını söylüyor. Bu karmaşaya tolerans göstermeye zamanlarının kalmadığını ve herkesin bu standartlarda birleşmesi gerektiğini belirtiyor.
Bu krizden ajanslar için bir fırsat doğması kuvvetle muhtemel. Bir yandan temiz bir medya düzeni oluşturulurken, diğer yandan ajansların yıllardır yakındığı düşük ajans hizmet bedelleri sorunu çözülebilir.
Pazarlama ve medya endüstrisinin çevrimiçi reklamcılık için bir görüntülenebilirlik standardını benimsemesi, bağımsız taraflarca ölçümlemenin denetlenmesi ve doğrulanması, şeffaf ajans sözleşmelerinin oluşması şartını dünyanın en büyük reklamvereni koşuyorsa elbette bu bir karşılık bulacaktır. Dijital medya açısından tarihi olan bu karar aynı zamanda medya yatırımlarının da gelecekte nasıl şekilleneceğinin habercisi.
Pazarlama tarihi tüketicilerin zihninde kolaylıkla görsel imgelere dönüşebilmiş ve bu yüzden başarılı olmuş pek çok örnekle doluyken, bugün hâlâ soyut kavramlara yaslanıyor pazarlama profesyonelleri. Unutmayın; görsel sözcüklerin duygusal etkisi çok daha fazla.