Rakip Markayı Kendin Yarat! - Capital
Keskinleşen rekabet ve pazardaki oyuncu sayısının giderek artması, şirketleri yeni arayışlara itiyor. Değişen tüketici eğilimleri de bu arayışları körüklüyor. Müşteri odaklı pazarlamayı seçen şirketler, bunun için öncelikle müşteri ihtiyaçlarını saptamaya yöneliyor. Böylece ürün yelpazesi ve özellikler belirleniyor, ardından da pazarlama stratejileri geliştiriliyor. ``Marka çeşitlemesi'' ve ``alt markalar'' yaratmak da bu stratejilerin önemli parçalarından biri...
Bir zamanlar tek markayla pazarda rekabet eden şirketler, yeni stratejiyle birlikte, daha geniş kitleye seslendiği gibi, kar merkezlerini de artırıyor. Yine ``ana`` markalar lokomotif olarak kullanılıyor, ancak bu markayla ulaşılamayan, örneğin daha düşük gelir gruplarına da ürün sunma şansı yakalanabiliyor.
Bugün alt markalar oluşturma stratejisinin hemen hemen bütün sektörlerde kullanılmaya başlandığı görülüyor. Beyaz eşya sektörünün devi Koç Grubu, Arçelik ve Beko´nun dışında Altus´u yaratırken, bira sektörünün iki tanınmış markası Efes Pilsen, Marmara Bira ve Everest´i; Tuborg ise Troy ve Venüs´ü piyasaya sundu.
İpek Kağıt, Solo, Selpak ve Silen olmak üzere üç markayla tüketicinin karşısına çıkarken, Toprak Kağıt da Gala, Nova ve Roza adlı markaları ile pazardaki yerini aldı.
Mobilya sektörü de son aylarda bu trendi yakalamış durumda. Yıllarda tek markayla yetinen sektörde öncülüğü büyükler yaptı.Koleksiyon-K Project, Tepe Mobilya-Karisma, İstikbal-Bellona, Konfor-Alfemo örneklerden bazıları
Neden ikinci bir marka?
Uzmanlara göre, farklı markalar yaratmanın arkasında, şirketin piyasadaki pazar payını artırmak düşüncesi yatıyor. Teksas Üniversitesi Pazarlama Profesörü Tevfik Dalgıç, aynı ürün gamına hitap eden iki farklı marka yaratma stratejisinin, birçok şirket tarafından kullanıldığını söylüyor. Dalgıç, bu stratejinin, kitle üretim yöntemi ve üretim büyüklüğünün sağlayacağı avantajları artırma amacına da uygun olduğunu belirtiyor.
Gelişen rekabet ortamında ikinci marka yaratmanın, şirketin gücünü artırdığını söyleyen Dalgıç´a göre, bu yönteme başvurulmadığı takdirde, müşteriler rakiplere gidebilir. Dalgıç değerlendirmesine şöyle devam ediyor:
``En iyisi değişken müşteriyi de kendi tarafına çekmektir. Böylece ürün aynı bile olsa, değişik bir imaj kavramı yaratarak, daha değişik nitelikler arayan müşterileri de yakalamış olursunuz. Olaya matematiksel olarak bakarsak, 12 markanın bulunduğu bir pazarda, 3 markaya sahip olmak, 10 markanın bulunduğu bir pazarda 1 markaya sahip olmaktan daha çok pazar hissesi kazanmak anlamına gelir.''
Son dönemde şirketler bu nedenle ikinci markayı, pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası olarak görmeye başladılar. Bu şirketlerden biri de İzmir merkezli mobilya üreticisi Yatpa... Şirketin yönetim kurulu başkanı Feyzullah Çitmen, ana marka Konfor´un yanı sıra Alfemo´yu da piyasaya sunduktan sonra, pazarda daha güçlü olduklarını, seslendikleri alanın genişlediğini söylüyor.
Yeni markalar yaratmak, şirketler için farklı segmentlerdeki müşteri kitlelerini yakalayabilmek anlamına geliyor. Böylece daha önce hiç ulaşılamayan, belki de gözardı edilen müşterilerin de kazanılması hedefleniyor. Sonuçta da aynı şirket, üstelik aynı tesisle, farklı ürünlerle satışını artırmış, pazar alanını genişletmiş oluyor.
Bu gibi yeni yaratılan markalarda en önemli farklılık ise, ``fiyat`` politikasında yaşanıyor. Ancak, fiyat dışında kimi zaman tasarım, fonksiyon farklılıkları ve teknoloji de, yeni ürüne farklı kimlik katabiliyor.
İpekyol bu amaçla da, 15-25 yaş grubu genç kadınları hedef alan Twist´i yarattı. Başarı ise hemen arkasından geldi. Şirketin cirosu, yeni markayla birlikte yüzde 30 oranında arttı.
Dünyaca ünlü Marriot Otelleri ise daha alt gelir grubunu otellerine çekebilmek için, daha ucuz fiyatlı bir oteller zinciri yarattı ve bu yeni oluşum otelleri için Fairfield Inns markasını kullandı. Ramada Otelleri de Rodeway markalı oteller zincirini aynı amaç için kullanıyor.
Aynı üründe, çeşitli markalarla pazara girme stratejisini ``gerilla muharebesi''ne benzeten Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bunun yoğun rekabetten kaynaklandığını söylüyor:
``Marka çeşitlendirmesi, `niş marketing' ve `mikro marketing' çalışmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkıyor. Özellikle günümüzde giderek artan keskin rekabet nedeniyle şirketler artık neredeyse sokak sokak gerilla muhaberesi yaparak tüketiciye yaklaşmaya çalışmaktadırlar.''
İpek Kağıt Pazarlama Müdürü Müjde Şahin de farklı marka yaratma stratejisinin, hedef kitlelerine ulaşmada ve iletişimde çok yararlı olduğunu vurguluyor. Şahin, İpek Kağıt´taki marka çeşitlendirmesini gelir gruplarına göre yaptıklarını belirtiyor ve şunları söylüyor:
``Bizim önce markamız Selpak´tır. Kaliteli segmentte yer alan tuvalet kağıdı, havlu, mendiller bu markanın altında birleşmektedir. İkinci markamız Solo´da standart segment hedef alınmıştır. Üçüncü markamız Silen ise ekonomik segmente uygun konumlandırılmıştır.''
Ete Mensucat, ``her segmente ayrı marka'' stratejisine giden şirketlerden. Şirket ilk aşamada markalarını gelir gruplarına göre çeşitlendirdi. Üst gelir grubu için Escarelle´i, orta gelir kesimindeki çalışan kadınlar için de Ete Moda´yı oluşturdu.
Ancak iki marka ile yetinilmedi. Ete Mensucat, pazardaki boşluğu görüp üçüncü bir marka daha yaratmaya karar verdi. Bu markanın hedefi ise genç ve kilolu kadınlar. Ete Mensucat böylece ``niş marka'' yaratarak, kimsenin girmediği bir segmentten pay almaya çalışacak. Henüz hazırlık çalışmaları devam eden bu üçüncü marka, ``Etelio'' adıyla piyasaya lanse edilecek.
Orka Group ise dört farklı marka ile hedef kitlesine ulaşıyor. Orka yetkilileri, hedeflerinin, her markada farklı bir tüketici grubunu yakalamak olduğunu söylüyor. Şirket yetkilileri stratejilerini şöyle açıklıyorlar:
``Müşterilerimizin kafasında hizmet ve ürün kalitemizin yanı sıra, bir de ürün gamımızla ilgili bir kanı oluştuğunu farkettik. Bu, Mithat Selection `klasik erkek giyimini müşterilerine' sunar kanısıydı. Halbuki kurum olarak nihai amacımız, müşterilerimizin gündelik hayattaki giyim ihtiyacını karşılamaktır. Gündelik ihtiyaca yönelik hazırlanan kıyafetler Mithat Free Days markası altında yaratıldı. Böylelikle farklı tarz giyim ihtiyacını karşılayabilir hale geldik.
Bu da müşteri sadakatini kazanmaya yönelik önemli bir kazanç oldu. Henüz oldukça genç olan ikinci markamızın önümüzdeki sezon ciromuzu yüzde 30 artırmasını hedefliyoruz.''
``Mood, 25 yıllık köklü bir marka olan Derimod´u gençliğe tanıtmak, deri kullanımını sevdirerek artırmak amacı ile yaratıldı. Yapılan araştırmalar, Türk nüfusunun yüzde 50´den fazlasının genç olduğunu gösteriyor. Mood´un yaratılmasında ana faktör hızla artan genç nüfus oldu. Son yıllarda yaygınlaşan `trendy' giyim tarzını Mood, gençliğe ekonomik fiyatlarla sunuyor. Derimod, Mood sayesinde genç kitleler tarafından tanındı. Çok yeni olmasına rağmen beklenenin üstünde performans gösterdi. Mood, pazara sunulduğu 1999 yılında toplam 5 milyon dolar ciro yaptı.''
''TAMAMLAYICI MARKALAR BİRBİRİNE RAKİP OLMAZLAR''
Yönetim uzmanları Jack Trout ve Steve Rivkin, ``Yeni Konumlandırma'' adlı kitaplarında, çok markalı yaklaşımı, şirketlerin daha büyük pazar payı sağlamak için kullandıkları iyi bir yol olduğunu söylüyorlar. İki yönetim uzmanının bu konuya yaklaşımları özetle şöyle:
``Gerçi tek bir markaya bağlı kalarak pazarlama giderlerinden tasarruf edebilirsiniz, ama deneyim göstermiştir ki, çoklu markalar daha büyük bir genel pazar payı sağlayabilir.
Nike ve Levi´s gibi büyük tek markalardan her biri kendi pazarlarının yaklaşık yüzde 30´unu ellerinde tutmaktadır. Buna karşılık, Gillette´in dört markası (Trac II, Atra, Sensor, Good News) vardır ve pazarın yüzde 65´ine sahiptir. Buna `tamamlayıcı yaklaşım' diyoruz. Çünkü, burada birbirine rakip markalarınız değil, birbirini tamamlayan markalarınızın olması söz konusudur. Bu ise farklı adlar, farklı konumlar ve farklı hedef kitleleri gerektirir.''