E-Ticaret Bilgi Blogu: Aralık 2012
Martin Lindstrom'dan Yeni Dönem Pazarlama Stratejileri Üzerine İpuçları
Lindstrom; benim de kısa bir yazı ile tanıttığım, dünyaca meşhur hale geldiği Buy.ology (Satın Alman Bilimi) kitabında pazarlamanın tüketicileri ne derecede etkileyebileceğinden bahsetmişti. Bu yıl Turkcell Akademi'ye de konuşmacı olarak katılan Martin Lindstrom'un yeni kitabının ismi, Brandwashed (Marka Tarafından Yıkanmış).
Kitapta firmaların, markaları tüketicilere tanıtırken izledikleri özel ve detaylı stratejilerin alt katmanlarına inilerek, günümüzde aslında tüketicilerin işinin ne kadar zorlaştığı anlatılıyor. Pazarlama uzmanlarının; reklam kampanyaları aracılığı ile tüketicilerin hayatlarından bir 'an'ı, markaları ile birleştirmeye çalıştıklarının altı çiziliyor.
Markalar ve ürünlerle ilgili algımız büyük oranda 7 yaş civarında şekilleniyormuş. Doğal olarak markaların, geleceklerine yatırım yapmaları için potansiyel müşterilerinin anne karnından bu döneme kadar geçen sürede kendileri ile tanışmasını sağlamak gibi bir stratejileri bulunuyor. 120 ülkede yapılan bir araştırmaya göre insanların yarısı çocukluklarından (18 aylık civarında) hatırladıkları markaları kullanıyor. - Koku, mesajları iletirken çok net bir farklılaştırıcı faktör; örneğin alzheimer hastaları koku ile bağdaştırılan hatırlamalarda çok başarılı. - Korku da markaların yoğunlukla kullandığı bir başka faktör. Özellikle gıda ve güzellik markaları, tüketicilere olumsuz (sağlıksız) bir gelecekten kaçınmak için talep etmeleri gereken fırsatı sunma algısını oluşturmaya çalışıyor. Örneğin Dole muzlarının sahip olduğu sarı rengin tonu (pantonesi) satışların gidişatını belirliyor. Hatta ilaç sektörü reklam ve pazarlamaya araştırma & geliştirme harcamalarının iki katını ayırıyor. - Ses (müzik) de tüketicinin algısını etkileyen unsurlardan biri. Örneğin fast-food restaurantlarında çiğnemeyi hızlandıran canlı müzikler tercih edilirken, hazır giyim mağazalarında ağır ritimli müzik yayınlarının tercih ediliyor. - Tanınmış kişilerin kampanyalarda kullanımının da etkili bir faktör olduğu ortada. İngiltere'de her beş reklam kampanyasının birinde ünlü kullanılırken, ABD'de bu oranın dörtte bir olduğu belirtiliyor.
Kitapta geçen en ilginç araştırma ise 1998 yılında Robert Sapolsky tarafından yapılmış. İnsanların yeni bir konu veya tecrübeyi algılamakta hangi yaşa kadar açık oldukları (openness) üzerine yürütülen bu çalışmada, insanların;
- müzik hakkındaki (türler, şarkıcılar, ...) yenilikleri 20 yaş civarında - yeni hayat tecrübelerini / aksiyonu (piercing, dövme, yamaç paraşütü, ...) 23 yaş civarında - yeni yemek zevklerini 39 yaş civarında kapattıkları ortaya çıkmış. Markaların, hedef kitlelerin açık oldukları dönemlerde karşılaştıkları müzik, tad ve konulara eğişerek daha fazla beğeni yakalayabilecekleri belirtilmiş.
Brandwashed kitabının en dikkat çekici bölümü ise aşağıda fragmanını izleyebileceğiniz, tamamen ürün tanıtımına odaklanmış sahte bir aileyi konu edinen The Joneses filminin senaryosunu gerçek hayata taşımak üzerine. Lindstrom, ABD'de The Morgensons isimli bir test ailesinin çevrelerini nasıl etkileyebileceğine dair bir projeye imza atmış. Çarpıcı bir veri ile bitireyim; kitapta tüm detaylarını okuyabileceğiniz bu projede kullanılan analizlerden biri olan ChatThreads sayesinde tüketicilerin gün içerisinde pazarlama mesajlarına en açık oldukları saatlerin sabah 8-10 arasında olduğu görülmüş. Posted by
Özel alışveriş siteleri, Türkiye'de son birkaç yıldır e-ticaretin büyümesindeki katalizörler olarak değerlendiriliyor. Bu siteler, giyim alışverişi gibi henüz e-ticarete kaymamış bir kategoriyi; kadın hedef kitleyi İnternet'e çekerek kısa sürede dijitalleştirmeyi başardılar. Bu e-ticaret modeli, aslında ilk kez 2001 yılında Fransa'da faaliyete geçen Vente-Privee ile ortaya çıktı. Modeli, 2007 yılında ilk olarak ABD'ye taşıyan Gilt Groupe ise kendini lüks markalarla farklılaştırmayı seçmişti. Gilt, hızla büyüyen üye ve ciro hacimleri ile birlikte; 2011 yılı itibariyle aldığı yatırımlar ile 1 milyar doların üzerinde bir şirket değerine ulaştı. Gilt Groupe kurucuları Alexis Maybank (kendisi Webrazzi Summit 2012'ye konuşmacı olarak katılmıştı) ve Alexandra Wilkins Wilson, 2007 yılında hayata geçirdikleri projelerinin hikayesini, yazdıkları Yalnız Davetiye İle (By Invitation Only) isimli kitaplarında aktarmaya çalışmışlar.
Sitenin kurucularından birinin (aynı zamanda özel alışveriş konseptini ABD'ye getirme fikrinin sahibi) DoubleClick'in eski CEO'su olduğunu, bir diğer kurucusunun eBay'in farklı kategorilerdeki ve ülkelerdeki operasyonlarını yönetme tecrübesine sahip olduğunu ve bir diğerinin Louis Vuitton ve Bvlgari gibi firmalarda üst düzey yöneticilik yapmış olmaları bir yana; en başarılı üniversitelerden mezun olmuş ve daha önce başarısız İnternet projelerini tecrübe etmiş olduklarının altını çizmemiz gerekiyor.
Lüks markaları İnternet'e taşıyabileceklerine dair inançlarının temelinde, fiziksel alışverişte uzun yıllardır tasarımcıların kısıtlı ürünlerinin büyük indirimlerle satıldığı Örnek İndirim (Sample Sale) kampanyaları varmış. Lüks ürün tüketen kitlenin bunu bir özel etkinlikmiş gibi algıladığını ve Project Runway gibi TV programlarının başlamasıyla geniş kitleler arasında moda tasarımı ve marka algısının yükseldiğini değerlendirmişler.
Markaları özel alışveriş konseptine ikna ederken; elde kalan stokları, halihazırdaki marka algısını zedelemeden yeni bir platformda ve yeni bir kitleye sunma fırsatı öne çıkarmışlar. Yeni jenerasyonlarda İnternet'in hayatın ortasındaki rolü nedeniyle; üst segment markaların müşterilerinden edinecekleri yaşam boyu getiri değerini (life-time value), ortalama müşteri yaşını aşağı çekerek sağlayabileceklerini belirtmişler.
Girişimlerini geliştirirken Vente-Privee, Net-a-Porter ve Neiman Marcus gibi başarılı örneklerin yanında Boo.com gibi başarısız sektörel örnekleri de incelemişler.
Gilt Groupe, büyüme stratejisinde hayata geçirilebilecek tüm fırsatları denemiş; diğer ülkelerde faaliyete başlamış (Gilt Japonya), farklı kategorilere girmiş (Gilt Home, Jetsetter, Gilt City) ve farklı dikeylerde (çocuk, erkek) ürün gamını genişletmiş.
Satışların %65'i kampanyaların açıldığı ilk saat içerisinde yapılan sitede mobil ticaretin hacmi hafta sonları %50'ye ulaşıyormuş.
Kitap dışından bir not ile bitireyim. Özel alışveriş sektöründe Türkiye'den çıkan yerli girişimlerin hikayeleri de en az Gilt'in hikayesi kadar renkli. Merak edenler Markafoni'nin hikayesini bu yazıdan; Trendyol'un hikayesini ise bu röportajdan okuyabilirler.
Dijital Dünya Nereye Gidiyor? Güncel 2012 Yılı Raporlarından Çıkarımlar
İnternet'in birçok sektörü daha da derinden etkilemesi nedeniyle 2012, dijital dünyaya dair analizlerin yapıldığı ve raporların daha sık yayınlandığı bir yıl oldu. Son dönemde yayınlanan raporların ilginç bulduğum noktalarını paylaşmak istedim.
Dünya Web Endeksi 2012
İnternet'in günümüzde kullanıldığı hale gelmesini sağlayan WWW protokolünü yaratan kişi olan Tim Berners-Lee geçen haftalarda bir toplantı için Türkiye'deydi. Tim Berners-Lee'nin kurucusu olduğu World Wide Web Foundation tarafından yayınlanan Web Endeksi Raporu, ülkeler için İnternet'in ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaya çalışıyor. Rapordan aldığım aşağıdaki tabloda sıralamada en üstte yer alan ülkeler ile Türkiye'nin notlarını bir arada görebilirsiniz.
Business Insider Dijitalin Geleceği Raporu 2012
Business Insider; İnternet'in, medya ve ticaret alanlarını global olarak nasıl değiştirdiğini ve bu süreçte mobil cihazların işin içine ne oranda girdiğini gösteren güzel bir değerlendirme raporu yayınladı. 2012 yılı içerisinde e-ticaret sitelerinin ziyaretçi hacimlerinde, mobil cihazlardan gelen trafiğin sıçramasını aşağıdaki grafikte görebilirsiniz.
Nielsen ABD Sosyal Medya 2012 Raporu
Nielsen'in, ürün ve hizmetlerle ilgili olarak sitelerde yapılan yorumları da sosyal ticaret konseptine dahil ettiği rapora göre sosyal paylaşım; ABD'de son bir yılda ciddi oranda artış göstermiş. İnternet kullanıcıları için mobil cihazların sosyal paylaşım sitelerine erişme konusunda ne kadar yüksek oranda tercih edildiğini gösteren aşağıdaki grafik, çok önemli bir trendi göz önüne seriyor.
KPCB Mary Meeker Global İnternet Trendleri 2012 Raporu
Profesyonel kariyerini Morgan Stanley sonrasında, Trendyol'un da yatırımcıları arasında bulunan dünyaca ünlü fon KPCB'de sürdüren dijital trend uzmanı Mary Meeker'in bu yılki sunumu; son dönemdeki hızlı değişimlere odaklanmış. 2013 itibariyle aktif masaüstü ve dizüstü bilgisayarların adedini geçmesi beklenen mobil cihazların hacmi; mobil İnternet'in yakın gelecekteki önemine işaret ediyor.
IBM ABD Özel E-Ticaret Günleri 2012 Raporu
E-ticaretin ciddi hacimlere ulaştığı ülkelerde, belli dönemlerde toplu indirim günleri organize ediliyor. ABD'deki bu özel günlerle ilgili bir yazıyı daha önce paylaşmıştım. Bu yıl Kara Cuma günündeki toplam satışlar geçen seneye kıyasla %20'den fazla artarken Siber Pazartesi gününde ise %30'un üzerinde arttı. Aşağıdaki grafik, bu artışta mobil cihazların ne kadar etkin bir rol oynadığını gösteriyor.
GE Endüstriyel İnternet Raporu 2012
General Electric'in yayınladığı rapor, İnternet'in tüm dünyada ilaçtan üretime birçok endüstriyi nasıl değiştirdiğini ortaya koyuyor. Endüstriyel İnternet sayesinde akıllanan makineler, gelişen analiz algoritmaları ve kollaboratif çalışmanın mobil hale gelmesinin; 70 trilyon dolarlık global ekonominin yarıya yakınını etkilemesi bekleniyor. Aşağıdaki grafikte alt kategoriler için beklenen etkiyi görebilirsiniz.