PressReader - Capital (Turkey): 2016-09-01 - YENİ BİR KATEGORİDE İLK MARKA OLUN
- Evetbiz de birkaç nedenden dolayı marka sadakatinin azaldığına inanıyoruz. Bunun önemli bir nedeni de yelpazenin genişletilmesi. Zaman içinde neredeyse her marka piyasaya farklı tipler ve varyasyonlar sürüyor. Örneğin Chevrolet markasına bakalım. Bu marka 1962 yılında Amerikan otomobil pazarında yüzde 31’lik pazar payıyla ve ayrıca giriş seviyesindeki sedan arabalarda yüzde 87’lik pazar payıyla kelimenin tam anlamıyla pazar lideriydi. İkinci sırada olan markanın (Ford) pazar payı ise sadece yüzde 22 civarındaydı. 1962’den günümüze kadar otomobil pazarı, içinde sub-kompakt (küçük araba), hafif ticari, jip ve spor arabanın da olduğu çok sayıda yeni araç tipiyle genişledi.
Chevrolet ise giriş seviyesindeki sedan arabalara odaklanmak yerine araç yelpazesini tüm bu tipleri kapsayacak şekilde genişletti. Sonuçta bundan Chevrolet markası zarar gördü. Herkesi birden cezbetmeye kalkarsanız hiç kimseye cazip gelmezsiniz. Örneğin geçen yıl Chevrolet’nin pazar payı sadece yüzde 12 seviyesindeydi. Chevrolet artık giriş seviyesindeki sedan araba kategorisinde de pazar lideri değil. Toyota bu kategoride yüzde 40’lık pazar payıyla Chevrolet’nin önünde. Ayrıca Honda ile Nissan da Chevrolet’nin sattığı kadar giriş seviyesinde sedan araba satıyor.
Giriş seviyesindeki sedan araba pazarı 1962’den günümüze kadar ortadan kaybolmadı. Aksine büyüdü. Oysa Chevrolet’nin giriş seviyesindeki sedan araba pazarındaki payı dramatik boyutlarda düştü çünkü Chevrolet markası çok sayıda başka kategoriye yayıldı.
SORU: GelecekYeni ürün lansmanları markalar tarafında hayal kırıklığı olabiliyor. Bu alanda başarılı olmak için pazarlamacıların ne yapması gerekir?
eski markaların genişletilmiş yelpazelerinin değil yeni markalarındır. Neredeyse tüm kategorilerde lider marka yeni bir markadır, eskinin genişletilmiş hali değildir. IBM aslında kişisel bilgisayarlara doğru genişletilmiş güçlü bir ana bilgisayar markasıydı. Ancak kişisel bilgisayar pazarında lider marka ise yeni bir marka olan Dell oldu. IBM 23 yıl içinde 15 milyar dolar zarar ettikten sonra kendi kişisel bilgisayar faaliyetlerini Çinli bir şirket olan Lenovo’ya sattı. Nokia ise kendi Nokia markasını akıllı telefonlara doğru genişletmeye çalışan lider bir cep telefonu markasıydı. Günümüzde Amerika’da lider akıllı telefon markası yine yeni bir marka olan iPhone’dur. Ancak çok sayıda yeni marka sırf yeni marka oldukları için değil ama pazar yerine geç girdikleri için başarılı olamıyor.
Yeni bir markanın başarılı olabilmesinin en iyi yolu yeni bir kategoride ilk marka olmaktan geçer. Oysa çoğu şirket bu stratejiyi denemekte tereddüt eder. Çünkü yeni bir kategoride yeni bir markanın mevcut bir pazarı yoktur. Ve bu doğrudur da. İşte be yüzden yeni bir markayı piyasaya sürmek bir kumardır. Ama getirisi muazzam olabilecek bir kumar. Dünyanın ilk “dokunmatik ekranlı” akıllı telefonu olan iPhone’a bir bakın. Apple’ı bir anda dünyanın en değerli şirketi haline getiren işte bu tek yeni markaydı.