22.06.2018 - 11:16 3,918
SAĞLIK HİZMETLERİNDE REKLAM (*)
Hemen her yerde, neredeyse sınırsız biçimde, reklam yapılmakta iken içinde sağlık hizmetlerinin de bulunduğu birkaç mesleki alanda reklamın yasak olması, işin felsefesi düşünülmediğinde bazıları tarafından anlaşılmaz bulunmaktadır.
Sağlık ihtiyacının ciddiyeti ve hayati önem taşıması nedeniyle devlet, sağlığa yönelik reklamların istismarını ortadan kaldırmak amacıyla reklamlara çeşitli kanun, tüzük, yönetmelik ve etik kurallarla bir takım kısıtlamalar getirmiştir. Hatta sağlık alanında “reklam" ifadesinden bile kaçınılarak "bilgilendirme ve tanıtım" ifadesi kullanılmaktadır (1).
Tanıtım kavramı, “reklam” kelimesini kullanmaktan kaçınmak, uygulamada ticari amaç güdülmediğini anlatmak için kullanılmakla birlikte aslında halkla ilişkiler, reklam gibi birçok faaliyeti içinde bulunduran daha geniş bir kavramdır. Tanıtım, amacına ve uygulanış biçimlerine göre kimi kez propaganda, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi kavramlarla eş anlamlı olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Aslında bu kavramların tümü birbirleriyle iç içe ve bir bütün olarak tanıtma kavramı tarafından içerilmekte, her biri kendisine özgü yöntem ve teknikleriyle tanıtıma destek sağlamaktadır (2).
Reklam bir pazarlama tekniği ve yüksek ikna gücüne sahip iletişim biçimidir (3).
AMA (Amerikan Pazarlama Birliği) (2017)'nın tanımına göre reklam, herhangi bir duyuru veya ikna edici mesajın, ücreti ödenerek kitle iletişim araçlarında veya belirli bir birey, şirket veya organizasyonca zaman ve yer ayrılarak sunulmasıdır (4).
14.06.2003 tarih ve 25318 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Ticari Reklâm ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’in 4. maddesine göre “Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklâm veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuru” olarak tanımlanan reklamın özellikleri şu şekilde belirtilmektedir:
Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır.
Reklam, belli bir ücret karşılığı yapılır.
Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.
Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller, sorunlara çözümler vardır.
Reklam henüz alıcı durumunda olmayan kişileri, bir mal ya da hizmetin müşterisi haline getirmeye yarayan bir bilim ya da sanat etkinliğidir.
Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır (5).
Geçmiş yıllarda Türkiye’de sağlıkta reklam uygulamaları ulusal aşı kampanyalarında, aile planlaması çalışmalarında, AIDS, uyuşturucu ve sigara ile mücadelede yaygın bir şekilde kullanılmış olup, toplumsal fayda gözetilmiştir. Bugün ise reklam toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlar dışında da kullanılmaktadır. Yasalar ile engellenmesine rağmen, kar amacı ve yatırım maliyetlerini düşünen yatırımcılar tüm medya araçlarını kullanmaktadırlar (6). Bu amaçla kullanılan en popüler araçların ise daha geniş kitlelere ve hızlı ulaşması nedeniyle “facebook”, “twitter” gibi internet uygulamaları olduğu görülmektedir.
Günümüzde sağlık hizmeti sunumunda artan rekabet ve maliyetler, atıl kapasiteler, hızlı teknolojik gelişmeler, sağlık personelinin profesyonelleşmesi, tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici tatminsizliği, işletmecilik anlayışının ortaya çıkışı, hükümet kısıtlamaları, kaynakların etkin ve verimli kullanımı konusunda kamuoyu baskısı (7) gibi nedenler sağlık işletmelerini pazarlama faaliyetlerinden yararlanma yoluna itmiştir.
Bununla birlikte sağlık hizmetleri alanı, diğer alanlardan farklı bir yapılanma ve işleyişe sahip olmak bakımından, pazarlama stratejileri açısından da farklı bakış açısıyla ele alınmak durumundadır. Sağlık gibi hayati öneme sahip bir alanda toplumun yanlış bilgilendirilmemesi için farklı düzenlemeler yapılması ihtiyacı doğmakta ve bu durum da sağlık alanında reklam serbestisini bir tartışma haline getirmektedir.
Sağlık alanında, yasak olmasına karşın, reklamlar en çok 3 şekilde yapılmaktadır:
- Kurumsal reklamlar, kurumsal imaj oluşturma ve geliştirme üzerine odaklanan ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan araçlardan oluşurlar. Bu reklamlar sağlık kurum/kuruluşlarının halkla olan ilişkilerini düzenlemeye ve kurum hakkındaki bilgilerini arttırmaya yöneliktir. Kurumsal reklamlar, “müşteri”/hastaların ilgisini kuruma çekmek ve kuruma olan davranışlarını olumlu yönde etkilemek için yapıldığı gibi, olumsuz kamuoyu oluşturabilen durumlarda kurumu koruma görevini de üstlenirler (6, 7).
- Gizli/örtülü reklamlar. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61. Maddesine göre; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır (8).
Televizyonlardaki programlarda belli kurum/kuruluşlarının faaliyetleri veya çalışanlarından söz etmek/konuk olarak ağırlamak, belli kişilerin konu ile ilgili görüşlerini almak, hastalık üzerinden ilaca dikkat çekmek üzere ilaç firmalarının gazetelerde ürünlerine yer vermesi gizli reklamlara örnek olarak verilebilir. Yine sponsorluk ile reklam yapılması da bu kategoriye alınabilecek reklamlardır (5).
Son yıllarda ülkemizde gerek kamu gerekse özel sağlık kuruluşları sağlıkta reklam yasaklarını delmek için örtülü reklam yöntemlerini uygulamaktadır. Örneğin: sağlık kuruluşlarının, hastaneye kurulan yeni bir cihaz, uzman doktor kadrosu, açılan yeni bölümlerin duyuruları, hekimlerin sosyal medyada ünlü hastalarıyla çektirdikleri fotoğrafları yayımlamaları ya da çeşitli televizyon programlarına konuk olmaları örtülü reklam uygulamaları olarak değerlendirilmektedir.
-Yanıltıcı/aldatıcı reklamlardaki yanıltma, bilginin doğru olmasına rağmen olması gereken/olan bir konunun çok önemliymiş gibi vurgulanmasından kaynaklanabilir. Bununla birlikte vurgulanan anlamlardan birinin yanıltıcı olması (ünvan gibi) veya reklamda eksik ifadeler kullanılması, beklentiye giren tüketicinin isteklerinin karşılanamaması ile sonuçlanabilir. Yine başka kurum/kuruluşların sundukları hizmet ile yapılan karşılaştırmalar ve “en iyi”, “en etkili” ifadelerinin kullanılması da aldatıcı reklamlardır. Ne var ki, sağlık alanındaki reklamların daha duyarlı bir şekilde hazırlanması (9, 5), insan sağlığı söz konusu olduğu için de hastaların kolayca istismar edilebileceği dikkate alınarak, reklamın tamamen serbest olmaması gerekir (7).
Reklam, sağlık hizmetinde bazı etik ihlaller yaratmaktadır:
-Reklam, dürüstlük ilkesinin zedelenmesine neden olur. Reklam, daha fazla ürünün pazarlanmasını sağlamak için kullanılan bir araçtır. Bu nedenle ürün veya hizmet hakkında yanıltıcı ve abartılı bilgi içerebilir. Ancak sağlık hizmeti söz konusu olduğunda aldatma-yalancılık, satış ve sömürü- istismar konuları dürüstlük ilkesine ters düşer.
-Reklam, özerkliğe saygı ilkesinin zedelenmesine neden olur. Pazarlanacak ürün yani sağlık hizmeti, market/mağazadan almadan önce değerlendirilebilecek, memnun kalınmayınca da iade edilebilecek bir ürün değildir. Hastanın kendi tanı ve tedavisiyle ilgili reklam ve afişlere bakarak doğru karar vermesi beklenemez. Yanıltıcı ve abartılı ifadelerle hazırlanan ilanlar-afişler hastanın özerk karar vermesini etkiler. Bu da hastanın özgürce seçim yapabilmesine engel olur.
-Reklam, adalet ilkesinin zedelenmesine neden olur. Hastalar özerk bir şekilde karar veremedikleri için eşit ve kaliteli sağlık hizmetine ulaşma haklarından da mahrum kalırlar. Bu durum adalet ilkesine ter düşmektedir.
-Reklam, zarar vermeme ilkesinin zedelenmesine neden olur. Reklamlar karşısında kafası karışan ve özerk karar veremeyen hasta, zaman kaybedebilir, yanlış yere yönelebilir. Kendi reklamını yapmada çok başarılı olan ancak tecrübesiz-ehliyetsiz bir hekimle karşılaşabilir ve kalitesiz sağlık hizmeti alabilir. Bunun yanı sıra hazırlanan ilanlardaki gereksiz ifadeler hastalarda korku ve paniğe yol açarak veya gereksiz yere umutlandırarak hastaların zarar görmelerine neden olabilir.
-Reklam, meslek onurunun zedelenmesine neden olur. Sağlık ticari bir anlaşma/sözleşme olmadığı halde, zamanla hastanın “tüketici/müşteri” olarak adlandırılması tıbbın ticari bir meta haline dönüşmesine neden olmuştur. İnsan sağlığı ve hayatının rekabet unsuru olarak görülmeye başlanmasının giderek normal ve kabul edilebilir bir olgu olması, meslektaşlar arasında rekabeti tetiklemektedir. Giderek artan özel sağlık kuruluşları ve serbest hekimler de bu yapılanmaya dolaylı olarak destek vermekte, sağlık hizmetini bir rekabet ortamı olarak kullanmaktadır. Hastayı “müşteri”, meslektaşı “rakip”, sağlık hizmetini “ticaret” olarak görmek meslek ahlakına ters düşmektedir. Bu tür yaklaşımlar hasta ile hekim arasındaki kurulması gereken güvene dayalı ilişkiye de zedeleyeceğinden toplumun hekime olan saygısını azaltacaktır.
-Reklam, hasta ile hekim arasındaki ilişkinin zedelenmesine neden olur. Hasta ile hekim arasındaki ilişki, karşılıksız güvene dayanan bir ilişkidir. Bu güvenin kurulmasında doğru iletişim oldukça önemlidir. Reklam bu iletişimi engeller ve hastanın hekiminden alması gereken bilgileri ilanlardan veya afişlerden almaya çalışmasıyla sonlanır. Bu durum hastanın yanlış bilgilenmesine, hekiminden fazla şey beklemesine, bu beklenti karşılanmadığında hekim ve sağlık sistemine tepki göstermesine neden olabilir. Toplumsal bir hak olan sağlığın herkes tarafından eşit ve ulaşılabilir nitelikte olması gerekliliği, etik ihlallerin önüne geçebilmek ve bu rekabet ortamı için hazırlanan reklamlara büyük ölçüde sınırlar getirilmesini zorunlu kılmaktadır (7).
Yasal açıdan bakıldığında, sağlık mevzuatımızın reklam ve tanıtım ile ilgili olarak sınırları iyi bir şekilde belirlenmiş maddelere sahip olduğu görülür. 1928 tarih ve 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. maddesi, 1960 tarih ve 6023 sayılı Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’nin 8. maddesi ve 1999 tarihli Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’nın 11. maddelerinde, “hekimin mesleğine ticari nitelik kazandıracak her türlü reklam ve tanıtımının yasak olduğu” vurgulanmıştır.
Genel olarak bakıldığında sağlıkla ilgili çoğu yasal düzenlemede ve diğer yasal düzenlemelerde reklamın sağlık alanındaki yeri ile ilgili özetle halkı aldatıcı, yanıltıcı, haksız rekabete yol açacak reklamların yapılamayacağının yanı sıra hastanın mahremiyetini, ruhsal sağlığını bozmayacak, hastaları yanlış yönlendirmeye sevk etmeyecek ve sağlık sistemine ters düşmeyecek şekilde tanıtımların yapılması gerektiği vurgulanmaktadır. Ayrıca bu mevzuatlarda hastaların gereksiz yere umutlandırılması, araştırmaları ve deneyleri tamamlanmamış ilaçların tanıtımlarının yapılması da kesinlikle yasaktır. Kısacası hastaları/potansiyel hastaları bulundukları psikolojiden daha kötü duruma sokmayacak, onları yanlış yönlendirmeyecek ve kesinlikle kurumlar/kişiler arasında rekabete yol açmayacak bilgilendirmeler yapılmalıdır(10).
Sağlık alanında mevzuatın belirlediği sınırlar içinde tanıtım yapmak mümkün iken, bu alanda reklamın yaratacağı olumsuz etkileri öngören yasa koyucu reklamı yasaklamayı uygun görmüş ve bunu mümkün olan en açık bir biçimde kaleme almıştır. Zira Anayasada kamusal bir hak olarak tanınan sağlık hizmetleri, sosyal adalete uygun bir şekilde ifa edilmelidir. Bu alanda ticari reklamın varlığı, sağlık hizmetini ticari bir meta haline dönüştürecek ve hizmetin gereği gibi ifasını engelleyecektir (9). Aksi bir anlayış, sağlık hizmetinin kamusal niteliği ve toplum yaşamına doğrudan etkilerini yok sayacak ve Anayasa’da düzenlenen “devletin temel amaç ve görevleri”ne de açıkça aykırı düşecektir.
Sağlık hakkı, klasik ve bilinen anlamıyla sınırlı bir tüketici hakkı olarak görülemez. Bu hak, insan haklarının bir parçasıdır. Kişinin diğer hak ve özgürlüklerini kullanabilmesi, yaşama hakkının varlığına, dolayısıyla sağlığının korunmasına bağlıdır. Sağlığın korunması ise hekim-hasta işbirliği ile sağlanabilir. Sağlığın korunması için ihtiyacın saptanması konusunda tek belirleyici kişi hasta değildir.
Hekim-hasta ilişkisinde otorite olan hekim karşısında, sağlık hizmetine gereksinim duyanlar güçsüz durumdadır. Bu kişiler, hastalık olgusunun kişide yarattığı etkiler sebebiyle uyaranlara büyük ölçüde açıktır. Bir başka anlatımla hastaların sağlık hizmetleri ile ilgili tanıtımlardan etkilenme olasılıkları çok yüksektir. Bu nedenle, sağlık alanında yapılacak olan reklamlar, hasta ve hasta yakınlarının sağlıklı karar verebilmelerini engelleyici, çeliştirici bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.
Öte yandan, sağlık hizmetleri alanında reklam yapılması, hizmetin maliyetini arttırıcı etki yaratacağından bu nedenle hizmete erişimi de zorlaştıracaktır. Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının 5. maddesinde de belirtildiği gibi hekimin öncelikli görevi, hastalıkları önlemeye ve bilimsel gerekleri yerine getirerek hastaları iyileştirmeye çalışarak insanın yaşamını ve sağlığını korumaktır. Bu çerçevede hekim, görevini yerine getirirken ticari kaygı güdemez. Bu, hekim sorumluluğunun bir parçasıdır. Aynı sorumluluk hekimin görev yaptığı sağlık kuruluşu için de geçerlidir. Reklam ise ticari amaçla yapılır. Bu husus da dikkate alınarak hukuksal düzenlemelerde belirtilen bilgilendirme ve tanıtım olanağının kapsamını, genel anlamda tüketici hakları ile değil, hasta hakları ile doldurmak ve anlamını buna göre belirlemek gerekir. Çünkü getirilen sınırlamaların amacı, insan sağlığı ve bu kapsamda insan haklarını korumak, insanların kar, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir (8).
Örtülü reklamların açık reklamlara göre bireyler üzerindeki etkisinin daha fazla olmasından hareket eden mal ve hizmet arzı yapan kurum veya kuruluşlar, son zamanlarda, açık reklamlar yerine örtülü reklamları tercih etmektedir. Hukuksal düzenlemelerle getirilen yasaklardan kaçınma amacı da örtülü reklamlara yönelimin sebepleri arasında sayılabilir. Ancak unutulmamalıdır ki, sağlık hizmetlerinde açık ya da örtülü her türlü reklam yasaklanmıştır.
Örtülü reklam mahiyetindeki bir yayın, içeriğinden bağımsız olarak ele alınmakta ve etik boyutu üzerinde durulmaksızın, bu durum tek başına reklam yasağının ihlali olarak değerlendirilmektedir. Tanıtımın sınırları Sağlık hizmetleri ile ilgili yapılacak tanıtımların sınırlarının saptanabilmesi için öncelikle bu alanda mevcut düzenlemelerin incelenmesi gereklidir.
Ülkemizde hekimlik uygulamalarının esaslarını belirleyen temel yasa olan 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24.maddesi ile bu maddeye paralel olarak düzenlenmiş olan Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün 9. maddesine göre hekimlerin adlarını, Tıpta Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan ihtisaslarını, akademik unvanlarını, hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini bildiren ilanlar verebilmeleri mümkün olup ‘diğer suretlerle ilan, reklam, vesaire yapmaları memnudur’. 1219 Sayılı Yasa’da yer alan “memnudur” ibaresi, çok açık ve kesin bir yasağı ifade etmektedir.
Hekimlerin uymaları gereken etik kuralların gösterildiği Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün 8.maddesinde ise, tabiplik ve diş tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe (görünüm) verilemeyeceği, hekimlerin yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur oldukları, ne suretle olursa olsun, yazılarında kendi reklamlarını yapamayacakları, gazetelerde ve diğer iletişim araçlarında reklam niteliğinde teşekkür ilanları yazdıramayacakları düzenlenmiştir.
Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının “Ticari Amaç ve Reklam Yasağı” başlıklı 11. maddesine göre de “Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir.” Bu genel düzenlemeler, hekimlik mesleğine ve tedavi kurumlarına ticari bir görünüm verilmesini ve bu alanda reklam yapılmasını tartışmaya yer bırakmayacak şekilde yasaklamaktadır.
Sağlık hizmetlerinin sunulduğu yere göre yapılmış olan düzenlemelerde de reklam yasağına ilişkin kurallar ayrıca vurgulanmıştır. Bu konuyu düzenleyen Özel Hastaneler Yönetmeliğinin 60. maddesinin başlığı daha önce “Reklam ve Tanıtım” iken daha sonra yapılan girişimler sonucunda yanlışlığın farkına varılarak Yönetmelikte değişiklik yapılmış, maddenin başlığından ve madde metninden “reklam” ibaresi çıkarılmıştır. Madde başlığı “Bilgilendirme ve Tanıtım” olarak düzenlenip madde hükmü değiştirilirken özel hastanelerin reklam yapmasının yasak olduğunu vurgulamak amaçlanmış, tanıtım ise belirli koşullara bağlanarak çerçevesi çizilmiştir. Bu maddede, ayrıca, özel hastanelerin hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilecekleri ve ilan verebilecekleri belirtilirken, deontoloji ve meslek etik kurallarına aykırı, talep yaratmaya yönelik tanıtım yapılamayacağı, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamayacağı ve bu mahiyette tanıtım yapılamayacağı, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtımlar yapılabileceği; teknolojik altyapısı ve buna bağlı olarak maliyetlerin düşüklüğü nedeniyle daha detaylı bilgilerin sunulabilmesine olanak sağlayan web sitelerinde dahi tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgilerin verilemeyeceği açıkça düzenlenmiştir.
Özel hastaneler dışında kalan özel sağlık kuruluşlarını kapsayan Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 29. maddesinde de Özel Hastaneler Yönetmeliğine paralel olarak düzenleme yapılarak, sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamayacağı kesin bir şekilde belirtilmiş, tanıtımın ise tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep yaratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış veya yerleşik tıbbi metot haline gelmemiş uygulamalara dayalı olamayacağı, sağlık kuruluşlarının diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamayacakları, ancak sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirme yapabilecekleri, her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgilerinin konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorunda olduğu, bu tür bilgilendirme ve tanıtımların hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamayacağı, sağlık kuruluşlarının reklam niteliğinde olmamak kaydıyla açılışı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilecekleri ve ilan verebilecekleri, bu kapsamda yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer veremeyecekleri ifade edilmiştir.
Burada ayrıca vurgulamak gerekir ki, hekimler ve sağlık kurum ve kuruluşlarının kullandıkları tabelalar da kişinin/kuruluşun kendisinin tanıtımında kullandığı araçlardan biridir. Bu niteliği ve yaygın kullanımı sebebiyle tabelanın boyut ve içeriği ile ilgili olarak Tıbbi Deontoloji Tüzüğündeki düzenlemenin yanı sıra Türk Dişhekimleri Birliği tarafından özel düzenlemeler de yapılmıştır.
Türk Dişhekimleri Birliği ve Diş Hekimleri Odalarının DİSİPLİN YÖNETMELİĞİ’nin 8. Maddesinde sözü geçen “ Para cezasını gerektiren fiil ve haller şunlardır:
b) Özel sağlık kuruluşlarının açılış, adres değişikliği, telefon değişikliği gibi durumlarda; bu değişiklik ve açılışı izleyen bir ay içinde , en çok üç kez ve mevzuattaki kurallara uygun biçimde verilen ilanlar hariç, her türlü iletişim araçlarına ve sanal ortamlara ilan vermek,...” ifadelerinde açık bir şekilde reklam yapmanın cezası olduğu belirtilmektedir.
Bunun yanında Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik’in 25. Maddesinde “ (1) Sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamaz.
(6) Bu maddede belirtilen esaslara uymayan sağlık kuruluşu işletenleri ve mesul müdürleri hakkında ilgili mevzuat hükümlerindeki müeyyideler uygulanır.” denilmektedir.
Bu düzenlemelerle saptanmış standartlar dışında tabela kullanılmasının da tanıtım kurallarına aykırılık olarak değerlendirilebileceği unutulmamalıdır.
Tüm bu düzenlemeler hekimler ve sağlık kuruluşlarının mevzuatta gösterilen sınırlar içinde kalmak kaydı ile kişileri evrensel kabul görmüş bilimsel doğrular ışığında ve yine mevzuattaki sınırlamalara uygun olarak bilgilendirilebileceğini, ancak bu bilgilendirmenin reklam niteliğinde olmaması gereğini ortaya koymaktadır.
Sağlık alanında reklamın serbest bırakılması gerektiğini savunanlar bu konuda gelişmiş ülkeleri örnek göstermektedirler. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde reklamın sağlık hizmetlerinde kullanılması şartlı olarak serbesttir. Amerika Birleşik Devletleri yasalarına göre sağlık kuruluşları da reklam yapabilir, ancak bunların haksız rekabete neden olmamaları, doğru bilgi içermeleri, başka bir ifade ile hastaları aldatıcı, istismar edici nitelikte olmamaları zorunludur (11,12).
Amerikan Dişhekimleri Birliği (ADA) Reklam Standartları’ndaki bazı maddeler şöyledir;
“Dişhekimleri, dişhekimi-hasta ilişkisinde doğan güveni, kendi finansal kazanımı için kullanmamaya özen göstermelidir. Dişhekimleri, hizmetin değerini, prosedürün gerekliliğini tavsiye ederken mesleki tecrübesini yanlış göstererek, hastalarının işlem yaptırmalarını sağlamamalıdır.”, “Dişhekimleri, halka düzgün hizmet edebilmek için, mesleğin saygınlığına katkıda bulunacak şekilde kendini temsil etmelidir. Dişhekimleri eğitimlerini ve yeterliliklerini yanlış veya yanıltıcı olacak şekilde tanıtmamalıdırlar.” (13).
Avrupa Birliği üye ülkelerinde geçerli olan etik kodlarda ise “Dişhekimi, modern ve sosyal medya kullanımı da dahil olmak üzere, AB ve ulusal yasalara ve hizmet tanıtımı ve reklamcılığına ilişkin uygulanan profesyonel koda uygun olarak çalışmalıdır. Reklamlar, hasta haklarına saygı göstermeli, açıkça tanımlanmalı ve açık, dürüst, gerçek olmalı, yanıltıcı olmamalıdır.” “Reklamın yasalarca izin verildiği ülkelerde gereksiz müdahale ihtiyaçları yaratmamalı, gerçekçi olmayan sonuçlar vaad edilmemelidir. “ denilmektedir. Web siteleri ile ilgili düzenlemelerde ise “...bir dişhekiminin kendi ticari çıkarları için web sayfasında, diğer dişhekimlerinin becerileri ve nitelikleri ile kendininkileri karşılaştırılması. “ gibi etik dışı uygulamalara izin verilmemektedir (14).
Norveç’te dişhekimlerinin tanıtım yapmaları serbesttir. Fakat bunların eksik ya da yanlış bilgi içermemeleri ve hekimlerin yaptıkları özel tedaviler, yöntemler vs. hakkında hastaları aldatıcı bilgi vermemeleri gerekmektedir. Bu kuralların Web sitelerinde yapılan reklamlar için de geçerlidir. Avrupa Birliği Elektronik Ticaret Yönergesi’ne göre davranılmaktadır (15).
Avustralya Dişhekimleri Birliği tarafında yayımlanan Reklam ve Tanıtım Kodlarında ”'Reklamcılık' veya 'reklam', herhangi bir ürün, hizmet veya bilginin yayınlanması veya tanıtımı anlamına gelir.” denmektedir. Reklam ve tanıtım kodları, “bilimsel dergiler, dergiler, kitaplar, haber bültenleri, elektronik ortamda kaydedilen yayınlar, web tabanlı yayınlar”ı kapsamakta ve geçerli olmaktadır (16).
FDI, dişhekimliğinde reklamın tanımını yapmış; konunun ilkelerini belirlemiş ve politikalarını açıklamıştır.
FDI’ın reklam tanımı:
Dental uygulamalar ile ilgili hizmetlerin veya hizmet veren bireylerin tanıtımı ile ilişkili herhangi bir bilgi ve/veya materyaldir. Dişhekimliğinde reklam; dağıtım şekline bakılmaksızın, el ilanları, web siteleri, sosyal medya paylaşımları, bloglar, duyurumlar, gazeteler, kartvizitler, ileti örneği, logolar, işaretler, ilanlar veya diş hekimi/diş hekimliği uygulamasına ilişkin diğer bilgileri kapsamaktadır.
Reklam konusundaki mevzuatın temel ilkeleri:
Toplumun sağlığını ve refahını korumak,
İddiaların bilimsel kanıtlar ile desteklendiğinden emin olmak. Hastaların yanlış reklamdan korunma hakkı vardır.
Mesleğin itibarını ve bütünlüğünü korumak,
Mesleki ve etik kodlar ile tam uyumlu olmak,
İlgili kanunlara ve kurallara uymak olmalıdır.
(b) gerçekçi, (kişisel düşünceler, inanışlar, fikirler veya yorumlardan ziyade gerçeklerle desteklemek);
(c) dişhekimi ve dişhekimliği mesleğinin mesleki imajını tanımlayan;
(d) önerilen tedavinin avantajlarına ve dezavantajlarına dengeli yaklaşan biçimde olmalıdır (17).
Reklama karşı olanların sayısı, birçok sağlık kuruluşunun şu veya bu şekilde reklam yapmasına karşın hâlâ yüksektir. Bu kişilere göre sağlık kuruluşları veya bağımsız doktorların reklam yapması sadece zararlı değil; ayrıca mesleğin onuru ile bağdaşmayan, ayıp sayılması ve kınanması gerekli bir faaliyettir.
Sağlığa yönelik bilgilendirme ve tanıtımlar gerek hastalar gerekse diğer sağlık kuruluşlarına karşı etik değerler korunarak gerçekleştirilmelidir. Bu doğrultuda etik, neyin iyi neyin kötü, neyin doğru neyin yanlış olduğunu belirten bireyler arası bir denge unsurudur. Reklamda etik ise reklama ilişkin sürecin başından sonuna kadar uyulması gereken etik kurallar bütünüdür. Bu sayede tüketicilere yanıltıcı, yanlış, paniğe düşürücü, güven sarsıcı, onların tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici bilgiler verilmemiş rakiplere karşı da haksız rekabetten doğan bir avantaj elde edilmemiş olur.
Bilgilendirme ile reklam arasındaki hassas ayrım sunumdaki dürüstlükle yapılabilir. Basın özgürlüğü reklamlar için de geçerli olmakla birlikte bu süreçte sunulan hizmetteki dürüstlük daha önemli bir yere sahiptir. Sağlık gibi tek bir bireyi değil, bütün toplumu etkileyen bir alanda dürüstlüğün ifade özgürlüğünden daha ön planda olması gerekliliği sorgulanabilir bir olgu değildir. Bu nedenle sağlık hizmetlerinin hastalar için kazanılması gereken bir yarışma özelliğinden çıkarılıp toplumsal bir hak olarak kalmasını sağlamak gerekmektedir.
Sağlık hizmeti alınıp-satılabilen, paraya endeksli bir meta olmadığı ve bu hizmetin ticarileştirilmesi önemli etik sorunlar ortaya çıkardığından/çıkarmaya devam edeceğinden bu sorunların önüne geçebilmek için ciddi yaptırımlar uygulanmaktadır.
Sağlık alanında reklama getirilen sınırlamaların amacı, insan sağlığını ve bu kapsamda insan haklarını korumak, insanların kâr, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir. Sağlık hizmetinin daha çok satılması için kampanya ürünü haline getirmekten, hastalık yaratmaya giden uygulamalardan kaçınmak; bilgiyi doğru kişi ve yere ulaştırmak; hasta ile hekim arasında doğru iletişimin kurulabileceği bir sağlık ortamının kurulmasını sağlamaya çalışmak; toplumsal bir hizmet olan sağlık hizmetinin serbest ticaret piyasasına girmesine engel olmak gerekmektedir. Bunun için belirlenmiş olan sınırlamaların düzeyinden çok eksik olan denetim konusuna eğilmek ve bu konuda ortak çalışmalar yapmak etkin çözümler üretilmesine yardımcı olacaktır. Sağlığın ticari bir mal olmasının engellenmesi ve onurlu/saygın bir sağlık ortamının oluşturulması için tanıtım ihlali yapanların takibi sadece meslek örgütünün değil tüm sağlık çalışanlarının görevi olmalıdır (18).
(*) Dr.Gülay Özdoğan
TDB Merkez Yönetim Kurulu Üyesi
Gürdin B. (2017). Sağlık Hizmetleri Sektöründe Reklam Yasağı: Uygulama Örnekleri. Sosyal ve Beşeri Bilimleri Dergisi, Cilt 9, Sayı 2, ISSN: 1309 -8012 http://www.sobiad.org/ejournals/dergi_sbd/arsiv/sbbd_2017_2/b-gurdin.pdf
Adıgüzel E. (2002). İşletmelerde Toplumsal Fayda Amaçlı Tanıtım Kampanyalarında Reklam Mesajlarının Kullanımı ve Toplumsal Değişime Etkisi (Yüksel Lisans Tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halklar İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, ,İzmir, s. 42.
Olalı H, Doğan M. (1988). Reklâmın Türkiye’nin Ekonomik Gelişmesi ve Verimlilik Üzerindeki Etkisi. İzmir Ticaret Borsası Yayınları, 93.
Definition of Marketing. https://www.ama.org/search/pages/results.aspx?k=definition
Avşar BZ, Elden M. (2004). Reklam ve Reklam Mevzuatı. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, Bilkent-Ankara, 11-25.
Güler, E. (2006). Sağlık Sektöründeki Mal ve Hizmetler İçin Yapılan Reklamların Hukuksal Boyutunun Türkiye’deki Durumu (Yüksek Lisans Tezi). M.Ü. Sağlık Bilimleri Enstitüsü.İstanbul.
Tengilimoğlu D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Reklam Serbest Olmalı mı?. Yönetim, İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi, 11:7-15.
Giritlioğlu H. (2017). Sağlık Alanında Reklam Yasağı ve Nedenleri İlan ve Bilgilendirmenin Sınırı Tabip Odalarınin Görevleri. http://www.ttb.org.tr/makale_kategori_liste.php.
Ersoy V, Güler M, Giritlioğlu H. (2008). Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım. Ankara, Türk Tabipleri Birliği Yayınları, 3-27.
Tatar M, Akpoyraz D. (2006). Türk Reklam Mevzuatı. Ankara. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Yayınları, 63-148.
Kotler P, Clarke R. (1987). Marketing for Health Care Organizations, New Jersey Prentice Hall Inc., New Jersey.
Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması., İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271, İstanbul.
Principles of Ethics Code & of Professional Conduct With official advisory opinions revised to November 2016. https://www.ada.org/en/about-the-ada/principles-of-ethics-code-of-professional-conduct.
Code Of Ethics For Dentists In The Europian Union. Adopted unanimously by the CED General Meeting on 26 May 2017, amending earlier versions of the CED Code of Ethics from 1965, 1982, 1998, 2002 and 2007. http://www.cedentists.eu
Manuel Of Dental Practice. 2014. Norway. https://www.omd.pt
Advertising Code. https://www.ada.org.au/Advertise/Advertising-Code
Advertising in Dentistry.https://www.fdiworlddental.org/resources/policy-statements-and-resolutions/ advertising- in- dentistry
Erer S. (2010). Sağlık Hizmetlerinde Reklam. Genel Tıp Dergisi, 20(2) .