| “Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?”-A. SELIM TUNCER
Ünlü amiral Andrea Doria ile Barbaros Hayreddin karşı karşıya. Normal şartlarda derbinin galibinin Andrea Doria olması gerekir. Daha tecrübelidir ve donanması daha güçlüdür. Perde onunla açılır.
Çevresine topladığı kurmaylarına “Yarın hangi planı uygulayalım?” diye sormaz! Sorsa, bu ‘stratejik’ bir plan yapma süreci olmazdı. Stratejik plan, hasmın muhtemel planını hesaba katan plandır. Andrea Doria’nın sorusu şudur:
“Siz Barbaros'un yerinde olsaydınız, yarın nasıl bir plan uygulardınız?”
Kurmayları sırayla fikirlerini söyler. Sonuçta Barbaros’un yarın büyük ihtimalle A planı diyebileceğimiz bir plan uygulayacağı hususu üzerinde ittifak ederler.
Peki, böyle bir durumda ne yapılmalıdır? Kurmaylar yine bir bir fikirlerini açıklar ve ortak bir B Planı oluşur.
Perde kapandığında, Türk donanmasının yarın hapı yutacağı hususunda bahse girebilirsiniz artık. Çünkü Andrea Doria’nın donanması hem daha güçlüdür, hem de Barbaros’un aklını A’dan Z’ye okumuşlardır.
İkinci yarıda Barbaros'un karargâhındayız.
Eğer ünlü amiral “Yarın hangi planı uygulayalım levendler?” diye sorsa, sahaya 1-0 yenik çıkacak ve kendinden güçlü rakipten fark yiyecektir.
Eğer Andrea Doria’nın sorusunu sorup “Siz onların yerinde olsaydınız, yarın nasıl bir plan uygulardınız?” dese, maç 1-1 başlayacak ve muhtemelen gene Türkler’in yenilgisiyle sonuçlanacaktı.
Barbaros'un stratejik sorusu şu:
“Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?”
Böylece 2-1 başlayan maç Barbaros'un net zaferiyle sonuçlanıyor. [ MUSTAFA ÖZEL ]
Rekabetüstü kitabının yazarı Edward de Bono, kitabının sunuş yazısına, “Bu kitapta, rekabet kavramının, iş hayatında düşünceyi sınırlayan ve kısıtlayan, tehlikeli ve ayartıcı bir tuzak olduğunu göstermek istiyorum. Bir işletmeyi yönetmekte olan herkes rekabetin ötesine geçip rekabetüstü (sur-petition) olmak zorundadır.” diyerek başlar. Ona göre, rekabetçi olmanın peşinde koşarsanız, asla gerçek anlamda rekabetçi olamazsınız. Çünkü “rekabet, aynı yarışta koşmayı seçmek demektir; rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarış alanlarını kendileri seçerler.”
Genellikle pazar payı bakımından büyük ve güçlü şirketler, ne yazık ki küçük ve orta ölçekli şirketler tarafından bir rol-model konumunda görülürler. Bu nedenle de büyük şirketin pazarlama adına attığı her adım izlenir, özellikle pazarda başarılı olduğu tespit edilen her hareketin, herkesin işine yarayacak, başarısı garantili bir yöntem olduğu önkoşuluyla davranılır. Bu durumda, pazar başarıları açısından gıpta edilen şirket, takipçileri tarafından, birbiriyle çelişecek biçimde, hem bir model hem de bir rakip olur. Oysa rekabet bir karşı strateji hareketidir. Yani eğer bir şirketle rekabet etmek zorundaysanız, onun kullandığı yöntemlere karşı kendi özgün yaklaşımlarınızı geliştirmekten başka şansınız yoktur.
Bir savaşta, nisbi olarak daha zayıf görünen ordunun komutanının, karşı tarafın stratejilerini uyguladığını düşünsenize! Bu komutanın savaş kazanma şansı var mıdır? Oysa savaşlar tarihi bize gösteriyor ki, sayı ve mühimmat bakımından zayıf orduların savaş meydanından galip ayrılmalarının tek koşulu, karşı tarafın gücünü de hesaba katarak dahiyane bir stratejiyi uygulamaya koyan komutanların varlığıdır. Bu zeka oyununda güç, karşı taraf için rekabetin anlamsız ve işe yaramaz bir enstrümanı haline gelmektedir.
Öyleyse, karşı tarafın gücünü anlamsız kılacak başka bir güce ihtiyaç vardır ki, bildiğiniz gibi ben buna “kaba güç”e karşı “ince güç” diyorum.
“Marketing is power, soft power...” başlıklı yazımda da daha önce belirtmiştim; bana göre “kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü, satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini ifade ederken, “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini ifade eder. Ve bu güç “pazarlama”dır.
Yine aynı yazımda kaba güçle (hard power) rekabet edebilmek adına şunları söylemiştim: “Sizin gücünüz akıl ve zekadır. Bu da pazarlamadır. Çünkü pazarlama iddia değil, bir ikna sürecidir. Bir genelleme yapılması yanlış olmakla birlikte, büyükler kendilerine özgü ‘satış’ yöntemleriyle idare edebilirler, pazarlamayı da çoğu zaman yalnızca bir enstrüman olarak kullanırlar. Ama sizi bu satış yöntemleri batırır, sizin şansınız ve imkanınız pazarlamadır. Büyüklere ‘propaganda’ teknikleri yetebilir, ama siz ‘pazarlama iletişimi’ yerine propagandaya başvurursanız tökezlersiniz.”
Yeniden Edward de Bono’ya dönecek olursak, bizi rekabetten rekabetüstüne, yani gerçek anlamda rekabete sıçratacak olan imkanları sunacak olan pazarlama zekamızdır.
Rakiplerinizden geri kalmamak için, elbette fiyat, kalite, ürün farklılaştırma gibi geleneksel araçlardan yararlanmaya devam edeceğiz. Ancak, bu araçlardan yararlanmaya devam ederken geleneksel rekabet anlayışının üstüne çıkacak bir stratejiye odaklanmazsak, hem yorucu ve kâr getirmeyen bir savaşın içinde buluruz kendimizi, hem de gerçek potansiyel gücümüzü ortaya çıkaracak arayışlara girmeyi unuturuz.
Başkalarını takip ederek kan ter içinde kalmak yerine, kendi pazar segmentimizi yaratıp o segmentin muteber bir lideri olmak, rekabeti aşağılarda bırakmak mümkündür.
“Pazarda kendimize ait küçük bir köşemiz var, idare ediyoruz işte! Daha fazla ne yapılabilir ki? Karda kışta şöminenin başında oturmak, dışarı çıkıp kurtla kuşla boğuşmaktan iyidir.” diyenlere söylenecek hiçbir şey yok tabii.
Ama, biraz daha fazlasını isteyenleri, geleceğe amortisman süresini doldurmuş makinelerden çok daha anlamlı ve değerli bir miras bırakma arzusu taşıyanları, şirketlerinin gerçek gücünü keşfetmeye çağırıyorum. Bu güç mutlaka vardır ve her şirket kendi içindeki potansiyeli aramalıdır.
Bir küçük ipucu vermemi arzu eder misiniz? Potansiyel gücünüzü bulacağınız yer kesinlikle banka hesaplarınız ya da üretim hatlarınız değildir. [ FOTOĞRAFLAR: TAMARA ]