Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? - Fundalina
Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? Topluluk yönetimini taçlandırmanın zamanı geldi.
Digital Age Dergisi Kasım sayısı için kaleme aldığım makaleyi yazımda bulabilirsiniz.
Veriyi anlamlandırma sonrası çalışmaların odağına yerleşen topluluk yönetiminin tekrar taçlandırılma zamanı geldi.
Yapay zeka destekli algoritmaların etkisi sonrası kullanıcıya erişimin ve etkileşimin gittikçe zorlaştığı bu günlerde, topluluk yönetiminin eksikliği eminim siz de hissediyorsunuz.
Dijital dünyada zaman her şey daha hızlı değişiyor, gelişiyor. Yeni mecralar tutmuyor, yenilik sunamayanlar ise geride kalıyor. Kullanıcı odaklı olmak, kontrol etme zorunluluğunu beraberinde getiriyor. Markalar ve kullanıcılar arasında incelen iletişim köprüsünü reklam bütçeleri de sağlamlaştıramıyor.
Markalar daha fazla içgörü peşinde.
Yapay zeka destekli algoritmalarla, sahte beğeni – izlenme – tıklanma sayılarıyla girişilen mücadelede bir parça başa dönme zamanı geldi.
Dönemi daha iyi anlamak ve değerlendirmek için geçmişe bir bakmak lazım.
İlk olarak 2007 yılında konumlandırılan topluluk yöneticileri, erişimi gittikçe artan sosyal medya hesaplarını kontrol etme ve büyütme noktasında en önemli görevi üstlendiler. Sektörün adeta bir patlama geçirdiği bu dönemde, hemen her büyük reklam kampanyası topluluk yöneticileri tarafından şekillendirildi. Bu yöneticiler daha çok müşteri ile yüz yüze gelerek, markalar için stratejik ve yaratıcı bir bakış açısı kazandırdılar. Markanın, tüketicisiyle kurduğu bağı, doğru ve yönetilebilir hale getirdiler.
Ardından monitoring dalgası başladı ve yakından izleme dönemine geçtik. Veri ve data odaklı olup, iletişimin gücünü bir kenara attık. Oysa topluluk yönetimi dinamikti, duygulara odaklanmayı ve iletişimi esas alırdı. Topluluk yöneticisinin yarattığı etki ve diyaloglar, markayı bir sonraki aşamaya taşıyacak içgörüler için inanılmaz bir kaynaktı.
Zaman içerisinde verileri toplamaya devam ettik, bütçemizin gücüyle hedef kitlemize ulaşıp, bilinirliğimizi ve kullanıcı sayımızı artırdık. Bununla da yetinmedik, kullanıcılarımız için rol modeler seçtik, onların etkilerini de yanımıza alıp gücümüze güç kattık. Chatbot, yapay zeka, mobil odaklılık diyerek teknolojinin tüm nimetlerinden faydalanmayı da unutmadık.
Duygulara odaklanma çabası, kullanıcıyı anlamak için yapılan çalışmalar bütünü gittikçe daha fazla önemseniyor. Veriyi anlamlandırmadan, kullanıcı odaklı olmaya ve davranışlarını tahmin ederek, pozitife dönüştürmeye var gücümüzle çabalıyoruz. Bir zamanlar kullandığımız ve zamanla unuttuğumuz personalar, geçtiğimiz yıldan beri markaların dilinden düşmüyor.
Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? Persona Nedir?
Persona belirli bir hedef kitlenin ana özelliklerini karakterize etmek için oluşturulan hayali bir kişiliktir. Bu çalışma bütünü genellikle hedef kitlenizin ihtiyaçları, motivasyonları, ilgi alanlarıyla birlikte markanızla ve online varlığınızla nasıl etkileşime geçtiklerini içerir.
Personalar ile Hedef Kitlenize Yakınlaşın
Hala etkisini koruyan Influencer dalgasından markaların öğrendiği çok fazla şey var. Bu edinimin bir kısmı hayal kırıklığı ile sonuçlandı. Örneğin Instagram’da yükselen InstaPods tehlikesini görmezden geldiler. Like ve beğeni sayısına odağa oturtup, neyin sahte, neyin ise organik olduğunu önemsemediler.
Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? Instapods’un yükselişi.
Instapods, birbirlerinin gönderilerini beğenip yorum atan ortalama 20-30 kişilik Instagram kullanıcı grupları olarak özetlenebilir. Grup üyeleri birbirlerinin paylaşımlarını yorum ve beğeni yağmuruna tutar. Instagram’ı bir nevi hackleyerek yapay bir etkileşim artışı sağlarlar.
Hatalardan çıkaracağımız dersler var.
Personalara ve toluluk yönetimine dönüş yapan markalar, geçmiş hatalarından ders çıkarıyor. Bir kısmı yanlış influencer seçimleri ile kampanyalarını ve marka algılarını negatife döndürdüler. Beğenilere, izlenmelere ve oluşan etkileşimlere fazla güvendiler. Markaları ile birlikte andıkları bu isimlerin etkilerini doğru değerlendiremediler. Konfor alanının dışına çıkan işletmeler için kontrolü sağlamaya çalışmak gittikçe daha yorucu bir hale geldi. Kullanıcıların daha fazla da ön plana çıktığı stratejiler ile birlikte, marka bütünlüğünü korumak ve markayı etkileyici bir unsur olarak sunmak zorlaştı.
Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? Influencer Ekonomisi
Influencer ekonomisi dünyada 1 Milyar doları, Türkiye’de ise 35 Milyon TL’yi aştı. Türkiye’de 1.000’e yakın işletme, en az bir defa Inﬂuencer Pazarlaması’nı denedi.
Topluluğunuzu Nasıl Alırsınız? Bireyselliğin yükselişinden doğan topluluk ihtiyacı.
Bir çok marka online ortamlarda topluluk yönetimine önem vermiyor. Takipçi odaklı olmak, indirme ve izleme sağlamak, beğeni toplamak, etkileşimi artırmak… Bunlar artık markaların temel hedefleri olmamalı. Katkı sağlamayan her çaba mental yorgunluk olarak geri dönüyor ve sektörü baltalıyor. Bir sonraki aşamaya geçiş için en başa dönmek “belki de” zaman kaybı olarak görülüyor.
Kullanıcının dilinden anlayacak ve yönlendirecek, markayı doğru temsil edecek, aynı zamanda; ilgili, samimi, kişilikli ve içten davranacak topluluk yöneticilerine her zamakinden daha fazla ihtiyaç var.
Topluluk yönetimi, marka etrafındaki online toplulukların yönetilmesinin dışında bir içgörü topluluğunu oluşturma ve yönetme pratiğidir. Bu, hem “pazar araştırması” hem de “proje yönetimi” nden farklı olarak, başlı başına bir disiplindir. Diğer disiplinlerle yakından bağlantılı olmasına rağmen, ilgili ve duyarlı bir topluluğu sürdürmek için gerekli olan uygulamalara ve süreçlere odaklanır. Diğer yandan, aynı zamanda motive edici ve ikna edici olmaları gerekir. Bu beceriler ise tamamen bilimsel veya teknik odaklı bilgi birikimiyle kazanılamaz.
Topluluk yöneticisi İsveç çakısı gibidir.
Proje yönetimine (brift, tasarım, raporlama) hakimdir.
İyi bir topluluk yöneticiniz varsa lütfen kıymetini bilin. Eğer yoksa topluluğunuz kontrolden çıkmadan bu özelliklere sahip birini hemen yetkilendirin. Markanız ve kullanıcılarınız arasındaki incelen iletişim köprüsünü sağlamlaştıracak en büyük gücü ve katkıyı onlarda bulacaksınız.
Yerli ve milli bir sosyal medya mümkün mü? Dersiniz.
Digital Age Dergisi Ekim sayısı için kaleme aldığım makaleyi aşağıda bulabilirsiniz.
Yerli ve Milli Bir Sosyal Medya