Markaları Karşılaştırmalı Mıyız? « Atlıkarınca Blog
Günümüzde en baskın ve belki de en etkili ikna biçimi reklamdır. Reklamlar satın alma davranışımızı biçimlendirdiği gibi ürünlere karşı tutum geliştirmeden yaşam tarzımızda değişiklik yapmaya kadar birçok başka davranışlarımızı da biçimlendirmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürününü tanıtmak için, rakip firmadan üstün yönlerini göstererek yapılan reklamlardır. Ülkemizde açık açık markayı göstererek yada rakip marka olacağı anlaşılacak imgeler kullanarak reklam yapmak sert bir şekilde sınırlandırılmıştır. Fakat ABD, Filipinler, Tayvan, Kanada gibi ülkelerde karşılaştırmalı reklam açıkça kullanılır hatta çok sık kullanıllır.
Karşılaştırmalı reklamın varlığı için temel unsur, yapılan reklamda rakibin kendisi, malı, hizmeti ya da bunların fiyatı ya da diğer özellikleri ile bir “bağlantı” kurulmuş olmasıdır. Bu bağlantı değişik şekillerde kurulabilir. Reklamda rakibin mal ya da hizmetini açık şekilde belirterek kurulabileceği gibi, karşılaştırılan rakibin ya da ürünlerin sözle, yazıyla, çizgiyle ya da fotoğrafla gösterilmesiyle örtülü bir şekilde ya da dolaylı olarak müşteri çevresine, belli rakipleri ya da onların mal ya da hizmetlerini düşündürecek şekilde, örneğin birinci, daha üstün, daha iyi, en iyi, en eski, en büyük, yegâne, tek, erişilmez gibi üstünlük bildirir bir tarzda olabilir.
Karşılaştırmalı reklam çok etkili bir yöntemdir fakat kesinlikle etik ve profesyonel olmalıdır. Zekice kurgulanmış karşılaştırmalı reklamlar tüketiciyi oldukça etkileyecektir. Ancak yanlış uygulandığı takdirde tüketiciler tarafından itici algılanabilir. Rakibinin bir açığı üzerinden kendi ürününü satmaya çalışan marka tüketici tarafından hoş karşılanmayabilir. Markalar bu riski göze alarak karşılaştırmalı reklam yaparlar.
Karşılaştırmalı reklamlar sadece rakip markanın isminin yada ürünün açıkca gösterildiği şekilde yapılmaz. Yabancı ülkelerde bu açık şekilde yapılsada ülkemizde genelde ‘en kaliteli, en iyi’ gibi ibareler kullanılarak diğer markalarla karşılaştırılır. Başka bir yolda reklamda ‘diğer marka’ ibaresini kullanarak karşılaştırmaktır. Diğer markanın hangi marka olduğunu anlamayız.
Reklamların karşılaştırmalı olmasının ya da karşılaştırmalı olmamasının etkisi,genellikle, tüketicilerin reklam mesajı iddialarını işleme motivasyonuna bağlıdır. Düşük ilginlik düzeyinde, uygulama değişkeni daha çok çevresel bir ipucu gibi çalışır.
Yapılan araştırmalara göre rakip firmanın isminin açıkca belirtilmediği reklamlar ürünle ilgili bilgi verme, ürünün faydasını aktarma konusunda daha rakip firmanın isminin açıkca belirtildiği reklamlara göre daha başarılı oluyor. Karşılaştırmalı reklam eksik karşılaştırmadan dolayı aldatıcı olabilir ve acımasız rekabete neden olabilir. Ayrıca, reklamı yapılan markanın yanlış anlaşılmasına neden olabilir, reklamların genel güvenilirliğini azaltabilir ve tüketici şüpheciliğini artırabilir.
Rakip firmayla karşılaştırmalı reklam yapalım derken bir karalama kampanyası başlatmış olmamaya dikkat etmek gerekir.