Kârlı Büyümede Yeni Yaklaşımlar
Ram Charan / Yönetim Gurusu
“Herkes Karlı Büyüyebilir”, dünyanın önde gelen yönetim gurularından Ram Charan’ın yeni kitabı… Çok sayıda şirketi incelediği bu kitapta, Charan, “karlı büyüme” konusuna yeni bir yaklaşım getiriyor, yöneticilere çok kritik önerilerde bulunuyor. Her büyümenin anlamlı olmadığını belirtirken, “İyi büyüme” ve “Kötü büyüme” konseptlerine dikkat çekiyor. Charan, “Şirketler yanlış büyümenin bedelini çok ağır öderler. Satın alırken çok fazla para harcarlar ve kötü bir şekilde büyürler” diye konuşuyor.
Ram Charan, dünyanın en önemli strateji gurularından biri. Kitapları stratejik yönetim ve büyüme konusunda günümüzün önemli kaynakları arasında yer alıyor. Ocak ayının sonlarına doğru piyasaya çıkacak olan “Profitable Growth Is Everyone's Business” (Herkes Kârlı Büyüyebilir) adlı kitabında, yönetici ve çalışanlara kârlı büyümenin yollarını gösteriyor, onlara kilit ip uçları sunuyor.
Charan’a göre, şirketlerin yapması gereken en önemli şey, ilk sıraya müşteriyi oturtmaları. Ardından reklam gibi geleneksel pazarlama faaliyetlerinin ötesine geçerek müşterilerine farklı yöntemlerle yaklaşmaları gerekiyor. Tüketicilerin ihtiyaçlarını tanımlamak, bu ihtiyaçlara yönelik ürün ve çözümler üretmek şirketlerin kârlı büyüme yolunda atacakları adımların başında geliyor.
Bunun yanında, şirketlerin iyi büyüme ile kötü büyüme ayrımını yapabilmeleri de çok önemli. Charan, “İyi büyüme, organik olan, içerden yaratılan büyümedir. Yeni ürünler geliştirir, yeni iş modelleri ve yeni yöntemler bulursunuz. Kötü büyüme ise daha çok gereksiz ve şirkete uygun olmayan satın alma ve birleşmelerdir. Şirketler bunun bedelini çok ağır öderler” yorumunu yapıyor.
Capital, Ram Charan ile son kitabında ele aldığı kârlı büyüme konusu üzerine bir söyleşi gerçekleştirdi. Bu söyleşide gerek yöneticiler gerekse çalışanlar kendilerine çok yararlı olacak fikirler bulacaklar:
Günümüzde büyümenin en önemli koşulu nedir? Şirketlerin en kârlı şekilde büyüyebilmek için neler yapmaları gerekir?
Şirketlerin en kârlı ve başarılı şekilde büyüyebilmeleri için yapmaları gereken en önemli şey, temel ve geleneksel yöntemlerin ötesine geçen pazarlamadır. Şirketler organizasyonları içinde tüketicilerin ihtiyaçlarını ortaya çıkarabilme becerisine sahip olmalılardır. Tüm segmentlerini yeniden oluşturmaları ve tanımlamaları gerekir.
Ayrıca, tüketicilerin zevklerini ve tercihlerini neyin oluşturduğunu ortaya çıkarmak durumundadırlar. Elbette daha sonra da tüketicilerin isteklerini, zevklerini, ihtiyaçlarını ürün ve hizmetlerine yansıtabilmeleri şarttır.
Bu şekilde yürütülen pazarlama çok önemlidir. Ama şirketlerin çoğu bu becerilere sahip değildir. Günümüzde geleneksel pazarlamanın dışındaki pazarlama aktiviteleri giderek daha fazla talep görüyor. Daha önceye göre çok fazla gerekiyor ve isteniyor. Çünkü, fırsatlar giderek azalıyor.
Şirketlerin büyümelerine katkıda bulunacak başka şeyler de var mı?
Evet, var. Örneğin, her şirketin bütçesinde büyümeye ayrılan bir pay olması, bu büyüme payının her yıl artması gerekiyor. Büyümeye ayrılan pay, büyüme yaratacak olan çalışmalara aktarılmalı.
Ayrıca, büyümeye yapılan harcamalar, sonrasında gelir olarak geri dönmeli. Büyüme için bu yıl harcanan paranın geri dönüşü elbette yine bu yıl olmayacaktır. Bunun için iki ya da üç yıl gerekir. Ama bu süre içinde mutlaka geri dönüşün alınması gerekir.
Kitapta şirket gelirlerinin verimliliği konusundan da bahsediyorsunuz. Bunu biraz açıklayabilir misiniz?
Evet, bir de gelirin verimliliği konusu var. Diyelim ki, bu yıl 50 satış elemanınız var ve bu elemanlara yaptığınız toplam harcama 5 milyon dolar. Elde ettiğiniz gelirin de 50 milyon dolar olduğunu farz edelim. Belki satış elemanlarına daha fazla harcama yapsanız, gelirleriniz de 75 milyon dolar olacak. Buradan yola çıkarak bu kesirin payına odaklanmanız gerekiyor. Payı da paydaya akıllıca para harcayarak arttırabilirsiniz. İnsanların çoğu verimliliği maliyet kesinisi olarak düşünüyor. Ben de bunun pek çok alanda iyi bir şey olduğunu söylüyorum ama büyümek için gelirin verimliliğine odaklanmak zorundasınız.
Peki büyüme nasıl olursa olsun kabul edilebilir mi? Örneğin, her büyüme, şirketler için iyi büyüme midir?
Şirketlerin iyi büyüme ile kötü büyüme ayrımını yapabilmeleri gerekiyor. İyi büyüme, organik olan, içerden yaratılan büyümedir. Yeni ürünler geliştirir, yeni iş modelleri ve yeni yöntemler bulursunuz.
Kötü büyüme ise daha çok gereksiz ve şirkete uygun olmayan satın alma ve birleşmelerdir. Şirketler bunun bedelini çok ağır öderler. Satın alırken çok fazla para harcarlar ve kötü bir şekilde büyürler.
Şirketlerin kafa yapılarını değiştirmeleri gerekiyor diyorsunuz. Bu nasıl olacak?
Elbette şirketlerin kafa yapılarını da değiştirmeleri gerekli. Şu anda pek çok şirket üretime ve verimliliğe odaklanmış durumda. Ama asıl olarak nasıl daha fazla gelir ya da kâr yaratabileceklerini sorgulamaları gerekiyor. Bunun için çalışanların her gün toplantı yapıp tartışmaları, müşterileri ziyaret etmeleri, dış dünyaya bakmaları, tüketicilerinin satın aldıkları şeyleri incelemeleri ve fırsatları gözetmeleri gerekiyor.
Yenilikçi olmak şirketlerin büyümelerinde nasıl bir etkiye sahiptir?
Yenilikçilik ve yeni fikirler üretmek, şirketlerin kârlı büyümelerinin bir diğer önemli koşuludur. Yenilikçilik toplumsal bir süreçtir. Yöneticilerin yenilikçi ve yaratıcı olmayı, şirketin sürekli bir parçası haline nasıl dönüştürebileceklerini düşünmeleri gerekiyor. Lojistik, yeni ürün, yeni bir iş modeli ya da başka bir konuda yenilikçi ve yaratıcı olmak şirket kültürünün bir parçası olmalı. Bunun nasıl başarılabileceğine odaklanılmalı. Tüm bu saydıklarım, şirketlerin kârlı büyümeye giderken mutlaka uyması gereken kurallar aslında. Bunları uygulamadıkları sürece şirketlerin kârlı ve kalıcı büyüme yakalamaları zorlaşıyor.
Şirketlerin kârlı büyümeye ulaşabilmeleri için şirkette yer alan herkesin bir arada hareket etmesi gerektiğini söylüyorsunuz.
Evet, bu düşünceyi savunuyorum. Çünkü, büyüme, gerçekten de çok heyecan verici bir şeydir. Herkes büyüyen bir şirketin parçası olmaktan mutluluk duyar. Çalışanların tümü büyüme projesinin nasıl bir parçası haline geldiklerini de görebilirler.
Şirketlerin kârlı büyüme süreçlerinde çalışanlar nasıl bir rol oynuyorlar?
Çalışanlar şirketler için önemlidir. Çünkü, onların fikirleri vardır. Çağrı merkezinde çalışan bir kişi bile liderlerine yardımcı olabilir. Örneğin, telefonda bir müşteriden bilgi aldığında bu bilgi büyümeye etkisi olacak süper bir fikre dönüşebilir. Dolayısıyla çalışanların büyümeye katkısı vardır ve bu katkılarını göz ardı etmemek gerekir.
Kârlı ve sürekli büyümeye ulaşmak isteyen yöneticilerin neler yapması gerekiyor? Onlara ne öneriyorsunuz?
Yöneticilerin kafa yapılarını değiştirmeleri gerekiyor. Çalışanlarıyla gerçekleştirdikleri her toplantıda, onlarla yaptıkları her konuşmada tüketicilerin ihtiyaçlarının ne olduğunu, nasıl büyüyeceklerini, büyüme konusunda ne gibi fikirler olduğunu sorgulamaları şart.
Ayrıca, büyüme bütçesine nelerin dahil olduğunu da sormalılar. Bence şirketlerinin büyümesini isteyen tüm yöneticilerin öncelikle bunlara dikkat etmesi gerekiyor.
Kitabınızın hazırlık aşamasında incelediğiniz şirketlerin ortak noktaları neydi? Ne gibi sonuçlara ulaştınız?
Bu şirketlerin en büyük ortak noktalarının başında geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı uygulamalar kullanmaları geliyor. Bunun yanında hepsi de gerçekten müşteri odaklılar. Günden güne gelen kazançları değerlendiriyorlar. Ama daha da önemlisi, gelirlerin artmasında asıl katkısı olan değişen piyasa koşullarına uyum sağlama konusunda da oldukça başarılılar. Piyasa koşullarında değişimler gerçekleştikçe, bu değişimlere uyum sağlamaya çalışan şirketlerin başarılı olmaları kaçınılmazdır.
Çoğu şirket büyük, olay yaratacak, yeni fikir ve ürünlerle piyasaya girerek büyüyebileceğini düşünüyor. Ancak, bu gibi şeyler yaşamın günlük döngüsü içinde her an karşımıza çıkmıyor. Kevlar ya da Teflon gibi ürünler, Dell’in kişisel bilgisayarları satmak için geliştirdiği iş modeli çok sık karşılaşılamayacak şeyler.
Şirketlerin piyasa koşullarına uyum sağlayabilmek için özellikle yapmaları gereken bir şey var mı?
Hep aynı şeyi söylüyormuş gibi olacağım ama tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak izlemek ve değerlendirmek zorundalar. Tüketicilerin istek, zevk ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini bilmeleri çok önemli. Müşteriyi ilk sıraya koyarak uygulamalarını buna göre gerçekleştirmeliler.
YENİ BÜYÜME STRATEJİSİNİN TEMELLERİ
İyi büyüme, organik olan, içerden yaratılan büyümedir.
Kötü büyüme ise daha çok gereksiz ve şirkete uygun olmayan satın alma ve birleşmelerdir.
Yöneticilerin yenilikçi ve yaratıcı olmayı, şirketin sürekli bir parçası haline nasıl dönüştürebileceklerini düşünmeleri gerekiyor.
BÜTÇEDE BÜYÜMEYE PAY
Her şirketin bütçesinde büyümeye ayrılan bir pay olması, bu büyüme payının her yıl artması gerekiyor. Büyümeye ayrılan pay, büyüme yaratacak olan çalışmalara aktarılmalı.
YENİ KAFA YAPISI
Elbette şirketlerin kafa yapılarını da değiştirmeleri gerekli. Şu anda pek çok şirket üretime ve verimliliğe odaklanmış durumda.
Şirketlerin en kârlı ve başarılı şekilde büyüyebilmeleri için yapmaları gereken en önemli şey, temel ve geleneksel yöntemlerin ötesine geçen pazarlamadır
TÜKETİCİYİ İYİ İZLEMEK
Şirketlerin, tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak izlemek ve değerlendirmek zorundalar. Tüketicilerin istek, zevk ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini bilmeleri çok önemli.
“SEKTÖRLERİN BÜYÜME HARİTASI”
Perakende çok önemli bir sektör. Burada en önemli ve kritik şey, tedarik zincirinin ne kadar iyi olduğudur. Tedarik zinciri iyi olmalıdır ki, şirketlerin stokları tükenmesin. Bu tedarik zinciri ise lojistik ve bilgi teknolojileri ile yaratılır. Eğer perakendeciler tedarik zincirlerini başarılı bir şekilde yönetebilirlerse, doğru zamanda doğru ürünleri raflarda bulundurabilirler. Bu da kârlı büyümeyi getirir.
Bankacılık ve finans sektörlerinde tüketicilere çok cazip fırsatlar sunan bazı bankalar var. Bu tüketiciler için geleneksel pazarlama yöntemlerinin dışında pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmek, segmentasyon yapmak ve çapraz satış gerçekleştirmek durumundasınız. Çapraz satışta aynı müşteriye farklı birkaç üürn satmanız gerekir. Ayrıca tüketicinin ihtiyaçlarını belirlemeli ve bunun üzerinde çalışmalısınız.
Hızlı tüketim mallarında dönüş süresi hayati önem taşır. Ayrıca ürünlerde yeniliklere gitmek için ne kadar zaman gerektiğini de iyi bilmek gerekir. Bu yenilikler, farklılaştırmalar mutlaka yapılmalıdır.
Cep telefonu ürün geliştirmenin en hızlı gerçekleştiği ürünlerden biri. Çünkü teknoloji çok hızlı ilerliyor. Buna dikkat edilmesi gerekiyor.
Burada da yine dönüş zamanı ve ürün geliştirme, yenilikler ve yaratıcılık öne çıkıyor.
Eğlence sektöründe toplumun beklentilerine, isteklerine ve zevklerine cevap vermek gerekiyor. Burada kârlı büyüme ancak bu şekilde sağlanabilir.
Otomotiv sektörü tamamen segmentasyona bağlı. Bunun yanında elbette ürün geliştirme, yeni model yaratma ve iyileştirme de çok önemli.
“DURGUNLUK BÜYÜMEYİ ETKİLEMEZ”
Ekonomik durgunluk dönemlerinde büyüme yöntemleri farklılık gösterebilir mi? Başka yöntemlere ihtiyaç duyulur mu?
Bence hayır. Durgunluk, durgunluktur. Rakiplerden daha iyi iş yapıp yapmadığına bakmak gerekir. Çünkü, durgunluk zaman zaman gerçekleşir. Yılda bir, iki yılda bir, üç yılda bir… Burada önemli olan şirketin durgunlukla rakiplerinden daha iyi başa çıkıp çıkamayacağıdır.
Bu süreçte tüketicilere nasıl bir rol düşüyor?
Aslında tüketiciler başroldeler. Şirketlerin tüketici ihtiyaçlarının haritasını çıkarması gerekiyor. Bunu da, daha önce bahsettiğim gibi, geleneksel pazarlama yöntemlerinin ötesinde pazarlama faaliyetleri ile gerçekleştirebilirler.
Geçmişte devrim niteliğinde ürünlerle hızlı bir büyüme yakalanabiliyordu. Ancak günümüzde bu söz konusu değil. Büyüme sürecinde şirketlerin üretim stratejileri nasıl şekillenmeli?
Öncelikle üretim stratejisinin maliyetler açısından avantajlı olup olmadığına bakılması gerekiyor. Ürünün ortaya çıkış zamanı, rekabet edecek düzeyde olup olmaması gibi şeyler büyüme sürecinde önem kazanıyor.