Digital Boutique için sırada ne var? | Etkin Medya Yönetimi
Oliver Orchard, EMM International Üst Düzey Müşteri Yöneticisi
EMM International, İngiltere’de i-Level çöküşünün ardından hızla güçlenen uzman “Digital Boutique” ajanslarının geleceğine yönelik bir çalışma yürüttü. i-Level’in çöküşü, çalışmanın bulgularını belirgin bir odağa taşıdı.
Pazar koşullarındaki durgunluk, ardından alım amaçlı tedarikçi görüşmelerinin ve yeni kampanyaların tekrar canlanması, uzman dijital ajansların ücretlerini ve bu alandaki uzmanların komisyon gelirini düşürdü. Medya satın alan “nakit zengini” güç merkezleri, butik ajansların marjlarını sıkıştırarak ve daha önce geleneksel çok uluslu transferlerin dışında kalan dijital işletmeleri satın alarak bu durumdan faydalandılar.
Ajans topluluklarına geçen müşteriler, olağanüstü gider verimlilikleri ve son derece zor açıklanabilecek yatırım kârları görmeye başladılar; fakat hepsi bu mu? Dijital medya geçtiğimiz bir ya da iki yıl süresince durgunluk sonucunda tahmin edilenden fazla büyüme gösterdi. Reklam verenler yatırımda yavaş yavaş daha akıllı hale geliyorlardı ve dijital ortam, sürekli azalan bütçesini esnetmeye çalışan bir müşterinin tercih ettiği silah haline geldi.
Fakat butik dijital ajans, sağlam medya ajans gruplarında eksikliği hissedilen bir şeyi sağlıyordu – “ruh”. Çalışmamıza yanıt veren bir kişinin ifade ettiği gibi, “süreç yaratıcılığı geride bırakır.” Doğal yetenek, kişisel dokunuş, yenilik, hizmet düzeyleri ve yaratıcılık Digital Boutique’in güçlü yanlarıdır ve bunlar onun elinde kalan ve mücadeleye devam edeceği savaş alanlarıdır. Ekonomik durum hafifledikçe, yeni keşfettikleri dijital aşkıyla reklam verenler uygun fiyatlardan daha fazlası için piyasaya göz atmaya başlayabilirler; yeniden “iyi fikirleri”, sektörde isimlerini duyuracak kampanyayı aramaya başlayacaklardır. Digital Boutique’ler firmaya özel çözümlere ve dijital modalar başlatmaya çok daha uygundurlar. Onların bağımsızlar olarak, alıcı gruplarına sahip ajansların planlama sırasında mücadele etmek zorunda oldukları, medya kuruluşlarını tatmin etmeleri gereken hacme bağlı anlaşmaları yoktur.
Yine de bu yalnızca Butik’in yaratıcı üretimiyle ilgili değildir. Küçük şirketler ve ajanslar çalışanlarıyla yaşarlar ve ölürler. Dijital bir tasarımcının önünde çetin bir seçim vardır: Pazar koşullarına karşı daha hassas olma riskiyle beraber uzman ajansın hızlı tempolu, terfi bakımından zengin dünyasını tercih etmek, ya da bundan vazgeçip daha yavaş ilerleyen bir kariyer rotası ve daha az parlama fırsatı olan, ama daha gelişmiş bir iş güvenliğine sahip topluluk ajansında sonuna kadar kalmak.
Digital Boutique’in hayatta kalmak için, çalışanlarına güvence vermek ve onları elinde tutmak için sıkı çalışması gerekir. Gelirin büyük kısmını bir ya da iki büyük müşteri getirdiğinden, bazı çalışanlar i-Level’de neler olduğuna ürpertiyle bakacaklardır.
i-Level’in çöküşünden sorumlu olan öz sermaye şirketleri, iki büyük müşteri olan COI’nın WPP’ye ve GroupM’nin birleşik M4C’sine, Sony Electronics’in ise OMD’ye kaybedilmesinin ardından Digital Boutique iş modelinin sürdürülemez olduğu görüşünü net olarak benimsediler. Bu iki müşteri, i-Level’in gelirinin büyük bir kısmını temsil ediyordu ve şirket 46 milyon Euro seviyesinden hızla düşen değeriyle dibe vurdu.
Çalışmamız, Digital Boutique’in, tıpkı topluluk ajanslarının sahip olduğu gibi, piyasada hâlâ kendine has bir yeri olduğu sonucuna vardı; ürünlerin, becerilerin, hizmetlerin ve insanların farklılaşması, Butik’in amacına uygun kalmasını sağladı. Şu anda durum sadece bu, mesele yalnızca hayatta kalmak ve topluluk ajansları bu alanda çok daha deneyimliler.