Para Dergisi Yazıları Volkswagen Sharan 27.10.2002
En yüce duygu
Kişisel Değerlendirme Volkswagen Sharan
Özgür bir adam olduğunu ispatlamak için gençlik yıllarımda ailemi sıkça üzdüğümü şimdilerde daha iyi idrak ediyorum. Örneğin her yolculuğa çıktığımda varınca bizi ara derlerdi ve ben asla aramazdım. Hani Eskişehirden Ankaraya gittiğimde yurda telefon edip vardığımdan emin olurlardı ama yazın tatile gittiğimde dönene kadar benden haber alamazlardı çoğu zaman. Cep telefonu da yok, nasıl meraklanırlardı kimbilir. O zamanlar beni merak etmeyin, hayatınızı bana endekslemeyin, herkesin kendi hayatı var yaklaşımıyla bu tür davranışların ideolojik altyapısını kurardım kendimce ama şimdilerde, özellikle kızım doğduktan sonra anlıyorum ki bunun adı özgürlük filan değil, eşeklik. Eminim İdil büyüyene kadar cep telefonundan global positioning gibi sistemler iyice gelişir de çocuğun insafına kalmayız. Özür dilerim anne! Ancak sen de şuna şükretmelisin ki babaannem de babamı okumaya gönderdiğinde ayda bir gelen mektuplarla idare edermiş.
Evet teknoloji bir çok sorunu çözüyor ama aslında bir çok sorunu da getiren o değil mi? Babam İstanbul'a okumaya gittiğinde yollarda bu kadar adam ölmüyordu trafik kazalarında. Ayrıca mafya denince akla İtalyan filmleri geliyor ve televoleler olmadığından çocuğu büyük şehirlerde ne tür tehlikeler beklediğine dair fazla hayal kuramıyordu anne-babalar. İnsanlık önce çocuklarımız için en büyük tehdit olan trafiği yarattı, sonra da buna karşı çözümleri.
Neyse işin felsefesine girmeyelim ve olayı basit pazarlama mantığına indirgeyelim yine. Yaşayanlar daha iyi bilir ki evlat sevgisi ve onu koruma içgüdüsü hayatın en üst ve öncelikli duygularından biri. Çok net, tereddütsüz kabul gören evrensel bir tema. Dolayısıyla bir ürün pazarlarken ikna gücünü zirveye taşımanın en kolay yollarından biri. Yeter ki ürün uygun olsun.
Geçen hafta değer önerisinin (value proposition) son halkası olan kişisel faydadan (self expressive benefit) bahsetmiştik. Nihai duygusal fayda da olarak ifade edilen bu kutuda dünyanın her yerinde kullanılan otuz civarında motif vardır. Onlar dışında ülkelere has bazı özel duygular da olabiliyor. Bizdeki dünya başarısı motivasyonu örneğin. Evrensel olanlar içinde en çok kullanılanlar; iyi anne, iyi baba, iyi vatandaş olma, takdir görme, kendiyle barışık olma, özgüven, akıllı davranma...gibi duygulardır. Biraz düşünürsek izlediğimiz çoğu reklamdan bunları çıkarabiliriz. Örneğin Sana otuz yıl boyunca bir margarin değil, iyi anne olma duygusu pazarlamıştır. Şimdilerde bunu değiştirdiler. Aynı şekilde Volvo'da dünyada, çocuklarını emniyete alan iyi baba figürünü öne çıkarmıştır uzun yıllar. Deterjancılar ve gıdacılar takdir görme, kozmetikçiler kendini iyi hissetme ve özgüven üzerine oturturlar kampanyalarını çoğu zaman. Şimdilerde Volkswagen Sharan her canlının yavrusunu güvenle taşımak için tercih ettiği bir yol vardır diyerek bize iyi ebeveynler olma fikrini satıyor. Başarılı olur mu? Kategori zaten çıkışta. Üründe çok faul yoksa ve fiyat seviyesi iyi ayarlanmışsa kesinlikle olur. Zaten Volvo Türkiye'de iletişime geç ve iddiasız başladığından, yukarıda bahsettiğim alan tam doldurulmadı. Geniş bir araç olması nedeniyle öne çıkan fiziksel fayda rahatlık gibi görünse de öncesinde kullanılan çeşitli hayvan görselleri, metinde geçen güvenlik sözü son tahlilde bizi emniyete taşıyor. Aslına bakarsanız ölçekten ve konseptten dolayı bu otomobilde rahatlık ve emniyet birbirini tetikliyor, birlikte hatırlanıyor. Deterjandaki temizlik-beyazlık ikilisi gibi. Stok görüntülerin kullanıldığı reklam filminin ucuza malolduğu kesin. Tebrikler. Özel bir film çekilseydi daha etkili olabilirdi ama bu da yeterince iyi. Ben reklama sadece kardeş kanallarda rastladım. Bütçelerini ve medya planlarını görmediğimden, etkinlik konusunda ezbere konuşmam doğru olmaz.