Kadın Pazarında Başarının Sırrı
"Kadın Pazarında Başarının Sırrı"
Martha Barletta / TrendSight Group Başkanı &nbsp;
&nbsp;Martha Barletta, şu sıralarda ABD’de popüler bir danışman... Fortune 500’deki şirketlere danışmanlık veriyor, kadına pazarlama konusunda ara...
Martha Barletta / TrendSight Group Başkanı Martha Barletta, şu sıralarda ABD’de popüler bir danışman... Fortune 500’deki şirketlere danışmanlık veriyor, kadına pazarlama konusunda araştırmalar yapıyor. “Kadınlara Pazarlama” adlı kitabı henüz piyasaya çıktı ve büyük ilgi gördü. Kitabında, pazarlamanın, kadın ve erkek için farklı yapılması gerektiğini anlatan Barletta, iki grup arasında büyük farklar olduğunu söylüyor ve devam ediyor: “Temel farklılıklardan bir tanesi, kadınların bir satın alma kararı verirken aradıkları şeyin farklı olmasıdır. Erkekler iyi bir çözüm ararken, kadınlar mükemmel bir yanıt peşindedir”.
Kadınlar pazarlamacılar için hep cazip bir tüketici grubu oldu. Özellikle ev için yapılan alışverişlerde kararı erkek veriyor gibi görünse de, kadının istediği ürünler alındı. Bunun yanında, çalışan kadın sayısının artmasına paralel olarak kadınların harcama ve satın alma alışkanlıklarında da değişimler başladı. Kadın artık kendi kazandığı parayı kendi istediği ürüne yönlendiriyor. Bu durum karşısında pek çok pazarlama uzmanı ve araştırma şirketi kadınlara yönelik pazarlama konusunda araştırmalar yapmaya başladılar.
Fortune’un ilk 500 şirket sıralamasında yer alan şirketlere danışmanlık ve eğitim hizmeti veren TrendSight Group’un başkanı Martha Barletta da, kadınlara yönelik pazarlama konusunu derinlemesine araştıranlar arasında yer alıyor. Bu alanda uzman olan Barletta’nın Aralık ayında piyasaya çıkan “Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World's Largest Untapped Market” (Kadınlara Pazarlama: Dünyanın En Geniş Tapped Pazarını Nasıl Anlar, Ulaşır ve Payınızı Artırırsınız?) adlı kitabı da tamamen bu konu üzerine odaklı. Barletta, kadınlara yönelik pazarlama konusunu seçmesinin en önemli nedeninin bu alanda uzmanlaşmış çok fazla isim bulunmaması olduğunu belirtiyor. Kadın pazarı bu kadar büyükken, bu alanda yeterince uzman bulunmaması Barletta’yı şaşırtmış. Kadınlar ile erkekler arasında pazarlamacıların mutlaka göz önünde bulundurması gereken farklar bulunduğunu vurgulayan Martha Barletta en önemlisini şöyle özetliyor: “Erkekler iyi bir çözüm peşindedirler. Kadınlar ise mükemmel bir yanıt ararlar”. Bunun en önemli nedeni kadınların erkeklerden daha fazla ayrıntıyı fark ediyor olmalarıdır diyen Barletta Capital’e kadınlara yönelik pazarlamanın püf noktalarını örnekleri ile anlattı.
Neden özellikle kadınlara pazarlama konusunu seçtiniz? Pazarlama son derece geniş bir konu ve ayrıca pazarlama üzerine pek çok da kitap bulunuyor. Pazarlamanın ilk kurallarının biri de tek bir konu üzerinde uzmanlaşıp o konu hakkında bilgi toplamanın en verimli yöntem olduğudur. Burada önemli olan, kadın pazarının son derece büyük olmasına rağmen kadınlar üzerine uzmanlaşmış olan insanların sayısının çok az olmasıdır. Örneğin ABD’de bu konuda uzmanlaşmış olan yaklaşık 10 kişi bulabildim ben. Benim işim pazarlama danışmanlığı. Kadınlara pazarlama konusunda uzmanlaşmış olmamın öncelikli nedeni, kadınlarla ilgili konulara ilgi duymam. İkinci nedeni ise bu alanın içinde yer almak istemem çünkü bu alanda inanılmaz bir ihtiyaç var. Ancak çok az da rakip bulunuyor.
Tüm tüketicilere pazarlama yapmak ile kadınlara pazarlama yapmak arasındaki farklar neler? Aslında temel fark, kadınların ve erkeklerin birbirlerinden farklı olması. Tarihte insanlar herhangi bir pazarlama faaliyetinin kadınlar ve erkekler için eşit ölçüde işe yarayacağını düşünüyorlardı. Ama ben bunun doğru olduğuna kesinlikle inanmıyorum. Ben kadınlar ve erkekler arasındaki farklar üzerine pek çok araştırma yaptım. Antropoloji, insan gelişimi, sosyoloji ve beyin yapısı konularında pek çok kitap okudum. Tüm bunları okuduğunuzda, kadınlar ve erkekler arasında çok keskin farklar olduğunu görebiliyorsunuz. Tüm bu araştırmaları yapmamış olsaydım, 20 yıl önceki görüşüm de şimdikinden çok farklı olurdu. 20 yıl önce insanlar, “kadınlar çalışmamalı, evde oturmalı” dediklerinde, örneğin, ben “neden olmasın, biz de erkeklerin yaptığı her şeyi yapabiliriz, erkeklerin kadınlardan farklı hiçbir şeyi yoktur” derdim. Ama sanırım kadınların iş dünyasına dahil olabilmeleri için bunu söylemeleri gerekiyordu. Başka şansımız yoktu.
Fakat şu anda pek çok insanın artık kadınlarla erkeklerin farklı olduğunu bildiklerini düşünüyorum. 20 yıl önce bu konuda hiçbir araştırma yoktu ama şu anda binlerce çalışma bulunuyor.
Kadınlarla erkekler arasındaki temel farklar neler? Her iki cinse pazarlama yapılırken hangi stratejiler öne çıkıyor? Temel farklılıklardan bir tanesi, kadınların bir satın alma kararı verirken aradıkları şeyin farklı olmasıdır. Erkekler iyi bir çözüm ararken, kadınlar mükemmel bir yanıt peşindedir. Bunun en önemli nedeni, kadınların erkeklerden daha fazla ayrıntıyı fark ediyor olmalarıdır. Ayrıca, kadınlar, beyinlerinde daha fazla bağlantı oluşturabilirler ve herhangi bir olay karşısında daha fazla detaya ulaşabilirler. Erkekler ise detaylardan, karar verme anında gerekli olmayan her şeyden kurtulmak isterler. Kadınlar iyi bir tercih yapmak için ürün hakkında daha fazla şeyi anlamak ihtiyacı duyarlar. Örneğin, bir otomobilin 4 tekerleği ve direksiyonu olmasının ötesinde bazı şeyler bilmek isterler. Erkekler ise zaten belirli şeyler arayarak otomobil satıcısına giderler ve beklentilerini karşılayan bir otomobil buldukları anda satın alırlar. Kadınlar ise çocuklarını okula götürebilecekleri, tatile çıkabilecekleri ama aynı zamanda şirket müşterilerinin de binebileceği bir otomobil peşindedirler. Kafalarında yaşam tarzlarını yansıtan bir resim vardır. Detaylardan kurtulmak bir yana sürekli olarak farklı detay eklerler. Asıl kriterlerinin yanına yeni kriterler getirirler.
Kadınların aradıkları mükemmel yanıtı biraz açabilir misiniz? Kadınlar mükemmel yanıtı, tüm kriterlerin en mükemmel birleşimini isterler. Ben reklamcılık işindeyken, tüm reklamların ürün hakkında önemli olan tek bir noktaya odaklanmaları gerektiğini öğrenmiştim. Böylelikle insanlar da en önemli noktaya odaklanabilir ve ürün hakkındaki mesajı alabilirlerdi. Ancak, bugün araştırmalar kadınların kendilerine yönelik reklamlarda daha fazla bilgi istediklerini ortaya koyuyor. Bazı insanlar bana bir otomobil reklamını kadınlar ve erkekler için neden ayrı ayrı tasarladığımı soruyorlar. Çünkü, otomobil otomobildir ve onu kimin satın aldığına göre değişmez. Ama pazarlama açısından bakarsak satın alma işlemini gerçekleştiren kişinin, yani kadın ile erkeğin psikolojisi son derece farklıdır. Burada önemli olan, farklı psikolojilere göre pazarlama yöntemlerini değiştirmektir. Kadınlara pazarlama yaparken, pazarlamacılara, o ürünle ilgili mümkün olduğunca çok bilgi vermelerini öneriyorum.
Kadınlara yönelik pazarlama faaliyetleri sürdüren şirketlere örnek verebilir misiniz? Bu faaliyetlerin ardından satışlarının nasıl etkilendiği hakkında bilginiz var mı? Şirketlerden satış rakamları almak son derece zordur ve bende de bu tür rakamlar yok. Ancak, şirketler 2-3 yıl boyunca aynı programı yürüttüklerinde, bu o programın başarılı olduğu anlamına geliyor diye düşünüyorum. ABD’deki büyük mağazalardan biri olan Sears, bir otomobil şirketi olan Buick ile Regal modeli için özel bir anlaşma yaptı. Aynı zamanda WNBA (Women’s National Basketball Association) de bu faaliyete katıldı. Sears’ın otoparkında kadınlara yönelik mesajlarla bir Regal duruyordu. Bunun yanında Sears WNBA oyuncularından Cynthia Cooper’a sponsor oldu ve göğüs kanseri araştırmalarına destek verdi. Pek çok şirket bu tür araştırmalara destek veriyor ancak buradaki önemli nokta Cynthia Cooper’ın annesinin de göğüs kanseri olmasıydı. Bu ortaklık programı 3 yıl sürdü ve sanırım oldukça da başarılı oldu.
Bir başka örnek de ABD’de önde gelen bir oteller zinciri olan Wyndham Hotels olabilir. Kadınlara yönelik pazarlama faaliyetlerine başladıklarında, müşterilerinin sadece yüzde 19’u kadındı. Bu rakam tüm rakipleri ile aynıydı. Ancak, 5 yılın ardından şu anda kadınlar tüm müşterilerin yüzde 35'’ni oluşturur hale geldi. Erkek müşterilerini kaybetmediler ama pek çok kadın müşteri kazandılar. Özellikle çalışan kadınlara yönelik farklı kampanyalar düzenlediler.
Burada önemli olan, içinde bulunduğunuz pazarda kadınlara yönelik bir uygulamayı başlatan ilk şirket olmanızdır. Kadınların önem verdikleri değerler ile ilgili mesajlar verdiğinizde kadınlar zaten sizi seçerler.
ABD’de ve dünyada kadınların oluşturdukları pazarın büyüklüğü nedir? Bu gerçekten de önemli bir büyüklük mü? Bunu da rakamsal olarak yanıtlamam çok zor. Çünkü, ortada dolaşan rakamların doğruluğuna inanmıyorum. Ancak, ABD’nin en önemli pazarlama gurularından Tom Peters, kadınlara yönelik pazarlama üzerine 5-6 yıl süren bir çalışma yaptı. Peters’in hesaplarına göre, Amerikalı kadınlar, dünyadaki en büyük ulusal ekonomiyi oluşturuyorlar. İkinci büyük ekonomiyi Amerikalı erkekler ve üçüncüsünü de tüm Japonya oluşturuyor. Burada önemli olan Amerikalı kadınların kendi başlarına büyük bir ekonomi olmaları.
Kadınların yaşam tarzları giderek farklılaşıyor. Çalışan, yalnız yaşayan kadınların sayısı artıyor. Bu değişen yaşam tarzı pazarlama faaliyetlerine nasıl yansıyor? Çalışan kadınlar daha öncesinden farklı olarak eve para getiriyorlar. Bir evde iki kişi para kazanınca, satın alınan şeylerin de sayısı artıyor. Daha önceleri kadınların satın alma kararını verdikleri ürünler deterjan, tuvalet kağıdı, çocuk bezi gibi küçük şeylerdi. Eve parayı erkek getirdiği için büyük ürünlerde karar erkeğe aitti. 50’li yıllarda çamaşır makinesi, bir erkeğin eşine alabileceği en mükemmel doğum günü hediyelerinden biriydi. Tabii burada son derece ironik bir durum var. Çamaşır makinesini kadın kullanacak olsa da, alan erkek oluyordu. Ancak, günümüzde kadınlar daha büyük ürünler için de karar veriyorlar.
Kadınların da eve para getiriyor olması, ev eşyaları üzerinde güç dinamiklerinin de değişmesine neden oluyor. Ev eşyalarına paranın nasıl harcanacağı konusunda kadın da söz hakkı elde ediyor. Çünkü, kadın paranın bir kısmını ben kazandım, çamaşırları yıkayan da ben olacağım ve dolayısıyla hangi çamaşır makinesinin alınacağına da ben karar veririm diye düşünüyor. Aslında bu durum kadınların yaşam tarzının çok da değişmediğine işaret ediyor. Evet, dünyanın pek çok ülkesinde kadınlar çalışıyorlar ancak evde de çalışmaya, ev işlerinin çoğunu yapmaya devam ediyorlar.
“İNSAN ODAKLI OLMALARI KADINLARI FARKLILAŞTIRIYOR”
Kadınların hangi özellikleri, onlara pazarlama açısından daha fazla önem taşıyor? Pazarlamacılar ilk olarak kadınların hangi özelliğini hedeflemeliler? Kadınlar, erkeklere göre daha fazla insan odaklılar. İnsanlara daha fazla önem veriyorlar. Erkekler ise insanların yanında daha pek çok şeye de önem veriyorlar. Kadınlara pazarlama ve satış yapan kişiler sadece ürünün özelliklerini değil o ürünün kadının çevresindeki insanlara nasıl yarar sağlayacağını da anlatmak durumundalar.
Bunun yanında kadınların mükemmel yanıtı aradıklarını unutmamak gerekiyor. Kadınlar satın alacakları ürün hakkında araştırma yaparken ilk araştırdıkları ürünü satın alma olasılıkları son derece düşüktür. Daha fazla seçeneği gözden geçirmek, ürünleri karşılaştırmak isterler. Dolayısıyla, pazarlamacılar ya da satıcıların yapmaları gereken en akıllıca şey kadınlara ürünlerini rakipleriyle karşılaştırmada yardımcı olmalarıdır. Bu şekilde hem kadına yardımcı olmuş olurlar hem de kendi ürünlerinin satın alınma şansını arttırırlar.
“KADINLAR CİDDİYE ALINMAK İSTİYOR”
Erkekler ve kadınların tercih ettikleri farklı markalar bulunuyor. Sizce bunun nedeni nedir? Bu düşünce bir noktaya kadar doğru. Örneğin Ford, güvenliği ön plana çıkaran bir otomobil şirketidir ve kadınlar tarafından tercih edilir. Otomotiv pazarında güvenliği, çevre bilincini, insanları öne çıkaran markalar kadınları daha fazla cezbediyor.
Ancak, ben kadınların ve erkeklerin tamamen farklı markalara yöneleceklerine de inanmıyorum. Kadınlara yönelik pazarlama faaliyetlerini arttıran markaların daha fazla büyüyeceklerini söyleyebilirim. Günümüzde pek çok ürün her iki cinsiyete de hitap ediyor. Dolayısıyla, ben insanlara bir ürünü hiçbir zaman kadın ve erkek olarak ayırmamalarını öğütlüyorum. Çünkü, kadınlar bu tür pazarlama faaliyetleri ile karşılaşmak istemiyorlar. Kadın otomobili, kadın pantolonu gibi ayrımlar kadınların hoşuna gitmiyor. Pek çok toplumda kadın hala erkekle aynı statüde değil. Dolayısıyla, bir ürünü kadın ürünü diye pazarladığınızda kadınlar bundan şüphe duyuyor ve ürün erkekler için olanı kadar iyi değil mi ya da daha mı pahalı diye düşünüyor. Kadınlar erkekler kadar ciddiye alınmak istiyorlar. Bu anlamda cinsiyet odaklı markalar görmekten çok kadınlara yönelik pazarlama yapan markaların daha başarılı olduklarını göreceğiz.
“KADININ YENİ GÖZDELERİ”
Pazarlamacılar kadınlara en etkili olarak hangi noktalarda ulaşabiliyorlar? Kadın çalışıp para kazandığı için satın alma kararlarında artık daha etkin. Bu nedenle pazarlamacıların kadına ulaşma noktaları da farklılaşıyor. Televizyon, radyo ve kadın dergileri aracılığıyla hala kadınlara ulaşılabiliyor ancak aynı zamanda işteyken, iş dergilerinde ya da toplu taşıma araçlarındaki bilboard’larla da dikkatleri çekilebiliyor.
Hangi endüstriler ya da sektörler kadınlardan daha fazla etkileniyor?
ABD’de finansal hizmetler sektörü, kadınlara yönelik pazarlama alanında lider sektörler arasında yer alıyor. Tabii ki asıl liderler P&G ya da Unilever gibi bugüne kadar hep kadınlara satış yapmış olanlar. Ancak, diğer endüstriler de kadına yöneldiler ve finansal hizmetlerin yanında otomotiv, bilgisayar, ev tadilatı gibi sektörler de kadınlara dönük pazarlama faaliyetlerinde öne çıkıyor.