Bilimsel kariyer reklamları kadınlar tarafından daha az görülüyor
Kadınlar bilim ve teknoloji alanlarındaki iş ilanlarını erkeklerden daha az görüyor, fakat bunun sebebi şirketlerin erkek adayları hedeflemesinden ziyade reklamcılık ekonomisi. Bir reklamveren bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik (STEM) de dâhil olmak üzere herhangi bir alanda dijital iş ilanı için ödeme yaptığında, kadınlar tarafından yapılan görüntülemelere erkeklere göre daha yüksek bir fiyat belirleniyor. Çünkü, reklamverenin parasının karşılığını en verimli şekilde alması için tasarlanan reklam algoritmaları daha ucuz bir şekilde daha çok görüntüleme elde etme yolunu seçiyor. Bunun sonucunda verilen reklamlar erkekler tarafından daha fazla görüntüleniyor.
Kadınlar tarafından yapılan görüntülemelerin daha pahalı olmasının ana sebebi, kadınların ev ekonomisinde genellikle erkeklerden daha aktif karar verici olmaları. Pazarlama algoritmalarının kadınların bu önemli satın alma gücünü fark ettiği ve bu sebeple onların görüntülemelerine daha yüksek fiyatlar biçtiği görülüyor. Bu sorun sadece STEM ile ilgili iş alanlarında değil sigorta, sağlık hizmetleri, bankacılık vb. iş alanlarında da geçerli olan küresel bir durum.
Bu konuda Massachusetts Teknoloji Enstitüsü ve London Business School tarafından gerçekleştirilen yeni bir araştırma, bu orantısızlığın STEM alanındaki cinsiyet eşitsizliğini nasıl etkilediğini inceliyor. Yapılan araştırmada Facebook, Instagram, Twitter, Google Ads vb. medya sitelerinde yayınlamak üzere toplumsal cinsiyet ayrımı gözetmeyen bir iş ilanı tasarlandı. Deney için kullanılan her platformda, platformun reklam algoritması reklamı en çok kullanıcının görmesini sağlayacak şekilde optimize ediliyor. Bu sebeple, deneyin sonucunda erkeklerin ilanı kadınlara oranla %20 daha sık gördüğü anlaşılıyor. Çalışmadaki cinsiyet eşitsizliği ABD ile de sınırlı kalmıyor. Facebook üzerinden verilen ilan ile bu çalışma 191 ülkede test ediliyor ve benzer orantısızlıklar bu çalışmada da gözlemleniyor.
Araştırmanın sonuçları kadınların STEM konularına ilgi eksikliği ile açıklanamıyor. Örneğin ABD’de, Facebook’un bilim veya mühendislik alanında ilgi duyan reklam hedefleme kitlesinde erkeklerden daha fazla kadın kullanıcı bulunuyor. Ayrıca, incelenen sosyal medya platformlarının hemen hemen tamamında ilanı gören bir kadın kullanıcının reklama tıklama oranının, erkeklerinkinden daha yüksek olduğu görülüyor. Fakat bütün bunlara rağmen kadınlar ilanları erkeklerden daha az görüyor.
Araştırmanın sahipleri bu sorunun çok basit bir çözümü olduğunu söylüyor: Reklamverenler, erkekler ve kadınlar için ayrı kampanyalar yürütebilir. Bununla birlikte, genel olarak büyük reklam platformlarının mevcut kuralları buna izin vermiyor. ABD’de federal ayrımcılık düzenlemelerine uyma gerekliliğiyle, tek bir cinsiyeti hedefleyen iş veya konut reklamları yasak. Sonuçta ironik olarak ayrımcılık karşıtı kanunun kendisi bu alandaki toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda kolay bir çözüme ulaşmanın önündeki en büyük engel oluyor.
Reklam kampanyalarına daha fazla harcama yapmak da bu eşitsizliği gideren bir çözüm değil. Artan harcama STEM reklamlarının daha çok görüntülenmesi ve dolayısıyla daha fazla kadının bu reklamları göreceği anlamına gelse de, bunun kadınların görüntüleme oranlarını değiştirici bir etkisi olmuyor.
Çeşitlilik alanında çalışan araştırmacılar, reklamcılık konusundaki bu eşitsizlikleri gidermek için başka yollar olabileceğini söylüyor: Aday havuzlarında yeterli temsil edilmeyen gruplardan potansiyel adaylara doğrudan ulaşılması mümkün. Örneğin, kurumlar bahsedilen potansiyel adaylara iş ilanı açılmadan, yani mevcut bir pozisyon olmasından önce bile, onlara ulaşarak pozisyon açıldığında bu bireylerin pozisyonu radarlarında tutmaları ve de kurumların bu bireylere ulaşması sağlanabilir.