Ölçeklendirilemeyen Şeyler Yapın (1) - Paul Graham
Jun 1, 2015 | Utku Kaynar
Bu yazı Paul Graham'ın erken dönem girişimlere önerdiği, bu dönemde büyümeyi yakalayabilmeleri için daha sonra büyüdüklerinde yapamayacakları şeylere ilişkin ünlü makalesinin çevirisidir. 2 Bölüm halinde yayınlanacaktır.
Orjinal Yazı : Do Things That Don't Scale
(*) : Ölçeklendirilebilir Eylemler / Scalable Actions : Şirketin müşteri ilişkileri, hizmet, ürün geliştirme vb gibi alanlarda şirket büyüklüğünden bağımsız olarak en erken safhadan en geç safhaya dek tekrarlayabileceği eylemlerin tümü.
Y Combinator bünyesinde girişimcilere en sık verdiğimiz tavsiyelerden biri ölçeklendirilemeyen şeyler yapmaları. Bir çok girişimci, bir girişimin ya tutacağına, ya da tutmayacağına inanıyor. Bir şey yaratıyor, onu ulaşılabilir kılıyorsunuz ve eğer fare kapanını iyi tasarladıysanız insanlar vaadedildiği gibi sizin kapınıza geliyorlar, ya da eğer pazar yoksa, gelmiyorlar.
Aslında girişimler tutuyor çünkü kurucuları onların tutmasını sağlıyorlar, bir uçağı havalandırmak gibi. Kendi kendilerine büyüyen sadece bir kaç tane olabilir, ama genellikle onları harekete geçirmek için bir itki gerekiyor. Bu konuda iyi bir benzetme, elektrikli ateşleyicilerden önce araba motorlarında kullanılan krank milleri olabilir. Motor bir defa çalışmaya başladığında çalışmayı sürdürecektir, ama bunu yapabilmesi için öncelikle ayrı ve meşakkatli bir süreç olan harekete geçme aşamasını tamamlaması gerekir.
Kurucuların en başta mutlaka yapması gereken, en ölçeklendirilemeyen şey ürünün/hizmetin kullanıcılarını manuel olarak bulup kullandırmaya başlamak. Neredeyse bütün girişimler bunu yapmak zorundalar. Kullanıcıların size gelmesini bekleyemezsiniz, gidip onları almak zorundasınız.
Strip desteklediğimiz en başarılı girişimlerden biri ve çözdükleri problem gerçekten acil sorunlardan biriydi. Eğer birileri koltuklarında arkalarına yaslanıp kullanıcıların kendilerine gelmesini bekleyecekse bu Stripe olmalıydı. Lakin kendileri YC ailesi içinde agresif erken dönem kullanıcı edinmeleri ile ünlüdür.
Diğer girişimlerin kullanması için birşeyler inşa eden girişimler genellikle bizim desteklediğimiz şirketler içinde büyük bir potansiyel kullanıcı havuzuna sahiptir ve bunu hiçbir şirket Stripe'dan daha çok kendi lehine kullanmamıştır. YC içinde icat ettikleri tekniğe "Collison Kurulumu" diyoruz. Genellikle kurucular diğerlerine gidip "Bizim beta versiyonumuzu dener misiniz?" der ve eğer yanıt evet ilse "Harika, biz size bir link göndeririz" derler. Collison kardeşler'in ise beklemeye niyeti yoktu. Stripe'ı denemeye istekli birini bulduklarında, "Evet, bana laptopunu verir misin" diyor ve kurulumu hemen oracıkta yapıyorlardı.
Temel olarak kurucuların dışarı çıkıp kullanıcılarını teker teker edinmelerine engel olan iki şey vardır. Bizi tembellik ve utangaçlığın bir kombinasyonudur. Dışarı çıkıp bir sürü yabancı ile görüşüp, sonra da onların çoğundan "hayır" yanıtı duyacaklarına ofiste oturup kod yazmayı tercih ederler. Ama bir girişimin başarıya ulaşabilmesi için, kuruculardan en az birinin (tercihen CEO) satış ve pazarlamada gerçekten çok fazla zaman geçirmesi gerekmektedir.
Kurucuların bu metodu yoksaymalarının diğer nedeni, girişim ile ilgili sayıların başlangıçta çok küçük görünmesidir. Bu büyük, ünlü girişimlerin başlangıç yolu olamaz diye düşünürler. Yaptıkları hata, bileşke büyümenin gücünü küçümsemekte olmalarıdır. Bünyemizde yer alan tüm girişimleri kendi ilerlemelerini haftalık büyüme oranı ile ölçmeleri için yüreklendiririz. Eğer 100 kullanıcınız varsa, 10% haftalık büyüme için gelecek hafta 10 yeni kullanıcı bulmanız gerekmektedir. Ve 110 100'e kıyasla çok fazla gibi görünmese de, her hafta 10% büyürseniz rakamların ne kadar büyüdüğüne bir süre sonra siz de şaşırırsınız. Bir yılın sonunda 14,000, iki yılın sonunda ise 2 milyon kullanıcınız olacaktır.
Kullanıcıları biner biner bünyenize katarken şimdi yaptıklarınıza kıyasla çok daha farklı şeyler yapıyor olacaksınız ve büyüme dediğimiz şey sonunda yavaşlar. Ama eğer ortada bir pazar var ise kullanıcıları manuel olarak, gidip onlarla konuşarak başlatmalı ve daha sonra daha az manuel metodlara yönelmelisiniz.
Airbnb bu tekniğin klasik bir örneğidir. Pazarlar ilk başlangıçlar için öylesine zorlu yerlerdir ki, ilk adımlar için gerçekten kahramanlık gösterileri sergilemeniz gerekebilir. Airbnb vakasında bu durum, kapı kapı gezerek yeni kullanıcılar kazanmak ve mevcut kullanıcıların kendi ilanlarını iyileştirmelerine yardım etmek anlamına geliyordu. Airbnb'cileri hatırladığım zaman aklıma hep, seyahat çantaları geliyor çünkü Salı akşam yemeklerine her zaman biryerlerden gelmiş oluyorlardı.
Airbnb şimdi durdurulamaz bir güç olarak görülüyor olabilir, ama erken dönemde o kadar kırılgandı ki 30 gün boyunca dışarı çıkıp kullanıcıları ile konuşmak başarı ile başarısızlık arasındaki farkı ifade ediyordu.
Bu başlangıç kırılganlığı Airbnb'ye özgü bir durum değil. Neredeyse tüm girişimler ilk başta kırılgandır. Ve bu, kurucuların, yatırımcıların (ve muhabirlerin ve forumlarda yazan herşeyi bilenlerin) en yanlış anladığı şeydir. Bilinçli olarak, larva aşamasındaki girişimleri kurulup serpilmiş olanların kriterleri ile değerlendirirler. Yeni doğmuş bir bebeğe bakıp "bu küçük yaratığın herhangi bir şeyi başarmasına imkan yok" diyen insanlara benzerler.
Eğer muhabirler ve herşeyi bilenler girişiminizi görmezden geliyorsa bu zararsızdır. Çünkü herşeyi yanlış anlıyorlar. Hatta yatırımcılar bile sizin girişiminizi görmezden geliyorsa bu sorun değildir çünkü büyümeyi gördüklerinde fikirlerini değiştirecekler. Büyük tehlike, siz kendi girişiminizi görmezden gelip hafife alırsanız ortaya çıkar.Bunun olduğunu gördüm. Genellikle, şirketini full potansiyelini görmeyen girişimcileri cesaretlendirmek zorunda kalıyorum. Bill Gates bile aynı hatayı yapmış. Microsoft'u kurduktan sonra ilk sömestir Harvard'a geri döndü. Fazla kalmadı, ama Microsoft'un bugün olduğunun minik bir parçası dahi olabileceğini öngörse okula geri dönmezdi.
Erken aşama bir girişim ile ilgili sorulması gereken soru "bu şirket dünyayı fethediyor mu?" değil, "bu şirket kurucuları doğru işleri yaparsa ne kadar büyüyebilir" olmalı. Ve bu doğru işler zamanında genellikle hem meşakkatli hem de sonuç vermez görünür.Microsoft herhalde sürecin en başında, birkaç tane çocuk Albaquerque'de birkaç bin hobi meraklısından oluşan bir pazar için Basic yordamlayıcıları yazarken çok etkileyici görünmüyor olsa gerek; ama bu mikrobilgisayar yazılımını fethetmek için optimal rotaydı. Ve biliyorum ki Brian Chesky ve Joe Gebbia (Airbnb) ilk profesyonel daire fotoğraflarını çekerken kendilerini çok büyük bir şey yapıyor gibi hissetmemişti ama bu büyük bir pazarı elde etmek için optimal rotaydı.
Birebir eklemek için kullanıcıları nasıl bulursunuz? Kendi problemleriniz çözecek araçlar yapmışsanız, sadece kendi benzerlerini bulmanız yeterlidir, bu da oldukça doğrudan bir yaklaşım. Aksi takdirde birşeyler vaat eden bir kullanıcı damarı bulmak için daha bilinçli bir çaba sarfetmeniz gerekir. Bunu yapmanın alışılmış yolu, ilk kullanıcı grubunu hedeflenmemiş bir şekilde ürünü lanse ederek başlatıp, daha sonra kullanıcılardan hangisinin daha heyecanlı olduğunu bulup onlar gibilerini aramaya başlamaktır. Örneğin, Ben Silbermann erken dönem Pinterest kullanıcılarının tasarım ile ilgilendiğini farkettiğinde tasarım bloggerlarınının katıldığı bir konferansa gidip kullanıcıları bulmuştu.
Kullanıcıları bulmak için insanüstü çabalar sarfetmeniz yetmez, aynı zamanda onları mutlu etmek için de benzer şeyler yapmalısınız. Yapabildikleri kadar uzun süre (ki bu bayağı uzun bir süreydi), Wufoo her yeni kullanıcısına el yazısı ile yazılmış bir teşekkür notu göndermişti. İlk kullanıcılarınız, ürüne kaydolmanın şimdiye kadar yaptıkları en iyi seçim olduğunu düşünmeliler. Ve karşılığında siz de onları şaşırtmak için yeni yollar bulmalısınız.
Girişimlere bunu neden öğretmek zorundayız ? Bu neden girişimcilerin içgüdülerine ters ? Sanırım bunun 3 nedeni var.
İlki, pek çok girişimcinin mühendislik eğitimi almış olması ve müşteri iletişimi bu insanların eğitminin bir parçası değil. Sağlam çalışan ve zarif ürünler yapmanız beklenmektedir, bir satıcı gibi kullanıcılara kul köle olmanız değil. İronik olarak, mühendislik eğitiminin müşteri iletişimiyle arasının iyi olmamasının önemli nedenlerinden biri bütün şovu yönetmekten ziyade mühendislerin sadece ürün yapımı ile ilgilenmek gibi bir geleneğe sahip olması. Scotty olduğunuzda mesafeli olabilirsiniz, ama Kaptan Kirk’seniz bu mümkün değil.
Kurucuların teker teker müşterilere odaklanmamasının altında yatan bir diğer neden bu müşteri tabanının hiçbir zaman ölçeklenmeyeceğine dair endişe duymaları. Larva durumundaki girişimlerin kurucuları bu endişelerini ifade ettiklerinde mevcut durumlarında kaybedecek herhangi birşeyleri olmadığını söylüyoruz. Eğer mevcut müşterilerini memnun etmek için alışık oldukları yollardan saparlarsa, günün birinde bunu yapmaları gereken çok fazla müşterileri olduğunu farkedebilirler. Oysa bu harikulade bir sorun teşkil eder. Bunu yapıp yapamayacağınızı görmelisiniz. Ve eğer bir şekilde gerçekleşirse, müşterileri mutlu etmenin beklediğinizden daha iyi ölçeklendiğini görebilirsiniz. Bunun kısmi nedeni, birşeyi büyüterek ölçeklemek için her zaman düşündüğünüzden daha fazla çözümüzün olması, bir diğer nedeni de müşterilerinizi mutlu etmenin şirket kültürünüzün bir parçası haline gelmiş olmasıdır.
Şimdiye kadar, müşterilerini mutlu etmek için kıyasıya çalışan bir girişimin yolda kaldığına hiç rastlamadım.
Ancak belki de kurucuları müşterilerine karşı ne kadar ilgili olabileceklerini farketmekten alıkoyan şey böylesine bir ilgili kendilerinin hiç yaşamamış olmalarıdır. Müşteri ilişkilerine dair standartları, kendilerinin de müşterisi oldukları çoğunlukla büyük şirketler tarafından belirlenir. Tim Cook laptop satın aldıktan sonra size el yazısı ile bir not göndermez. Bunu yapamaz. Ama siz yapabilirsiniz. Küçük olmanın avantajı budur : hiçbir büyük şirketin veremeyeceği kadar iyi bir müşteri hizmetini verebilmek.
Mevcut geleneklerin kullanıcı deneyimi konusunda üst sınır yaratmadığını farkettiğinizde, kullanıcılarınızı mutlu etmek için ne kadar mesafe katedebileceğinizi görmek memnuniyet verici olur.
Kullanıcılarınıza olan dikkatinizin ne kadar ekstrem boyutlara varabileceğini anlatmak için bir deyim arıyordum ki Steve Jobs'un bunu benim yerime zaten yaptığını farkettim : “Manyak iyi” (Insanely great - ç.n.) Steve “manyak” kelimesini “çok” un eşanlamlısı olarak kullanmıyordu, bunu gerçekten kastediyordu - yani birisi, deneyimin kalitesine gündelik yaşamda patolojik diye tanımlanabilecek derecede odaklanmalıydı.
Şimdiye kadar yatırım yaptığımız en başarılı girişimlerin tamamı böyle yaptılar - bu muhtemelen girişimci olmak isteyenleri şaşırtmayacaktır. Çaylak girişimcilerin tam olarak anlamadıkları şey, “manyak iyi” deyiminin başlangıç aşamasındaki bir girişimde ne anlama geldiğidir. Steve Jobs bu deyimi kullanmaya başladığında Apple oturmuş bir kurumdu. Mac’i kastederek - dökümantasyonu ve hatta ambalajının bile - manyak iyi tasarlanmış ve üretilmiş olmasını istiyordu. Bu mühendisler için anlaşılması zor bir şey değildir. Bu sağlam ve zarif bir ürün yaratmanın daha ekstrem versiyonudur.
Kurucuların anlamakta zorlandığı şey (muhtemelen Steve de zorlanırdı) zamanı geri sarıp manyak iyinin girişimin ilk birkaç ayında ne anlama geldiğini çözmektir. Manyak iyi olması gereken ürün değildir, ama sizin kullanıcınız olma deneyiminin kendisidir. Ürün sadece bunun bir bileşenidir. Büyük bir şirket için baskın faktör budur ama kullanıcılarınıza her zaman için erken, tamamlanmamış ve bug’lı bir ürünle bile manyak iyi bir kullanıcı deneyimi sunabilirsiniz, eğer aradaki farkı özen ile kapatabilirseniz.
Sunabilirsiniz, peki, sunmalı mısınız? Evet. Büyümeyi başlatmak için müşterilerle içli dışlı olmak sadece izin verilebilir birşey değildir. Bir çok başarılı girişim için bu ürünü iyi yapan geri-dönüşüm çevriminin bir parçasıdır. Daha iyi bir fare kapanı yapmak atomik bir operasyon değildir. Başarılı girişimlerin önemli bir kısmının yaptığı gibi kendi ihtiyaç duyduğunuz birşeyi dahi üretseniz ürettiğiniz ilk şey çoğunlukla doğru olmayacaktır. Ve hata yapmanın büyük cezaları olan alanlar dışında ilk başta mükemmelliği hedeflememek daha iyidir. Özellikle yazılımda, genellikle en iyi yaklaşım birazcık kullanışlı bir ürünü kullanıcıların önüne çıkarmak ve sonunda onunla ne yapacaklarını izlemektir. Mükemmeliyetçilik genellikle ertelemenin mazeretidir ve her durumda kullanıcılarınıza dair ilk modelleriniz hatalı olacaktır, siz onlardan biri olsanız bile.
Kullanıcılarınızla direkt etkileşime geçmekten alacağınız geri bildirimler genellikle alabileceklerinizin en iyisi olacaktır. Büyüdüğünüzde genellikle kullanıcılarınızı odak gruplarına ayıracaksınız ve o zaman aynı erken dönemlerinizde olduğu gibi kullanıcılarınızın ev ve ofislerine gidip sizin ürününüzü nasıl kullandıklarını gözleyebilmeyi dileyeceksiniz.