English 03.04.2013 10:28
Son günlerde sıkça gündeme gelen nöromarketing karar verme eğilimlerimizi ve beynimizin nasıl çalıştığını bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Kısaca nörobilim ve pazarlamanın buluşma noktası.
Nöromarketing Workshop!09:00 | 10:15 Nöromarketing Prensipleri: Müşteriniz satın alma kararını nasıl verir?3 beyin ama sadece 1 karar vericiKarar vericiyi tetiklemek için 6 uyaran: ESKİ BEYİN10:15 | 11:00 ACI veren durumu tanımakMüşterilerinizin SIKINTI'sının, kararları üzerinde İSTEKLERİ ve İHTİYAÇLARI'ndan daha fazla etkiye sahip olduğunu keşfedin.11:00 | 11:30 Kahve arası11:30 | 12:20 MESAJLARI farklılaştırmakEğer benzersiz bir şey satmıyorsanız kendiniz kadar rakiplerinizi de satarsınız:Eşsiz MESAJLARINIZI oluşturun... Alacaklardır. 12:20 | 13:00 KAZANCI göstermekÖnemli olan sizin vurguladığınız değer değildir, müşterinizin algıladığı değerdir.KAZANCI göstermenin 4 yolunu öğrenin.13:00 | 14:00 Öğle yemeği14:00 | 14:45 ESKİ beyne sunmak14:45 | 16:00 Dikkat çekicilerDeğer mesajlarınızı 2 dakika içerisinde karşınızdakine verin. PowerPoint'in ötesinde yeni teknikler öğrenin.16:00 | 16:30 Soru ve yanıtlar, geribildirimler ve kapanış Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing'in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek. Nöromarketing'in geçmişi 90'lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştırma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College'de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi'nin karşılaştırıldığı meşhur araştırma (blind test).Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantıksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz. 1999 yılında Journal of Consumer Research'te yayınlanan Kathryn Braun'un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının "düşün-hisset-yap" şeklinde olduğu sanılırken, Braun'un çalışması gerçek sıralamanın "hisset-yap-düşün" olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia'da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, 'Descartes Error' adlı kitabında "Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız " diyor.Satın alma davranışının duygulardan etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının da hisler üzerine yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı, ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda duygulara, daha da ötesi satın almayı tetikleyen verilere ulaşmada nöromarketing bir araştırma yöntemi olarak öne çıktı. Koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artık analiz edilebiliyor. Bu konuda gerçekleştirilen bilimsel araştırmalarda ve pazar araştırmalarında EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor, çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştırması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptıkları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar. Zaten yine araştırma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği yansıtmayabiliyor ve yanıltıcı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştırmaların sonuçları şunu gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz.Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman'ın 'How Customer's Think' adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altını çiziyor. 'Çünkü biz insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata'.Karar verme süreçlerini etkileyen en önemli merkez ilkel beyin, eski beyin veya sürüngen beyin (reptilian brain) adını verdiğimiz bölge.Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanıyor. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor. Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var. Bunların başında "Duygular" geliyor. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatırlıyoruz. Örneğin denediğiniz parfümün kokusu size kötü bir anınızı çağrıştırıyorsa parfümün ambalajı ne kadar güzel, fiyatı ne kadar düşük ya da hangi marka olursa olsun bu ürünü satın almazsınız. Bu nedenle eski beyni ve dolayısıyla müşterileri etkilemenin en önemli yollarından biri duygulara hitap etmek. "Eski Beyin Benmerkezcidir" kendine hızla bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabrı yoktur, onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada 'ben' değil 'siz' uslubu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise "Zıtlık'. Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor". "Eski beyin somut ve basit verilere ihtiyaç duyuyor"ona anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını sekiz yaşında bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyorlar. "Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır"mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir. Başlangıçta ve sonda vurgulananlar ise herzaman akılda kalıcıdır. "Eski beyin görseldir", kelimeler ve uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpicı bir görseldir. Bu durum fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir. Nöromarketing ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış 20'nin üzerinde kitap ve bu konuda çalışan yaklaşık 60 firma var. Bu alan hızla büyüyor ve hergün daha çok firma nöromarketing uygulamalarından yararlanıyor.Pazarlamacılar beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyuyor ve yeni bakış açıları kazanıyor. Nöromarketing çalışmaları pazar araştırmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi, bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satış alanındaki stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak. Dr. Kıvılcım Kayabalı SalesBrain Partner