10 Ağustos 2018 , Cuma 12:29
Marka değerleri ile ilgili çalışmalar yapan Brand Finance Türkiye’nin En değerli markalarını açıkladı. 100 Türk markasının toplam değeri 29,3 milyar dolar! Bir önceki yıla göre de 5 milyar dolar da azalmış! Aynı şirketin küresel ölçekte yaptığı araştırmada ise sadece Amazon’un değeri 150,8 milyar dolar. Onu takip eden Apple 146,3 ; Google 120,9 milyar dolarlık marka değerlerine sahip. Yani bu üç küresel markanın toplam değeri Türkiye’nin GSMH’nın neredeyse yarısı! Veya dünyanın en değerli “şirketi” Apple’a bakarsak şirketin toplam değeri 900 milyar doların üzerinde. Yani Palo Alto’da kurulu bir şirketin Türkiye’nin GSMH’dan fazla değeri var.
Türkiye’nin en değerli markası olarak belirlenen Türk Hava Yolları’nın değeri 2.45 milyar dolar. Brand Finance verilerine göre 100 şirketin toplam değerinin %32’si banka, %13’ü telekom, %9’u havayolu ve %4’ü gıda-perakende markaları tarafından oluşturulmakta.
81 milyon nüfuslu Türkiye’nin 2017 yılı ihracatı Amazon’un marka değerine koşut; 157,1 milyar dolar! 2018 yılı hedefi de TİM’e göre 170 milyar dolar.
Ekonomik göstergelere baktığımızda şirketler ve markalarının ortak lisanı olan bu değerlendirmeler küresel ilişkilerin omurgası olan doğrudan yatırımlar, inovasyon, yüksek teknoloji ve tüketici eğilimlerine yön veren temel ölçütler. Çünkü “iş” ve “iş modelleri” bu ölçekli ve hacimli platformlar üzerinde şekilleniyor.
Sanayi 4.0 rüzgârı ister istemez “marka” ile neyi nasıl konuşacağımızı da kapsıyor. Teknolojinin ve komşusu inovasyonun birlikte yaşamı yeniden tasarımlamak olarak önümüze koyduğu gündem çok doğaldır ki çarpan etkisi yüksek alanlarda bizi kapsama alanına çekiyor. İphone veya akıllı telefonlar sanırım bunun en güzel örneği. Onlarsız 48 saat geçirmek, toplum içinde cıbıl dolaşmakla eş anlamlı bir içe kapanıklığı çağrıştırıyor.
En değerli markalarla ilgili araştırmalara şüphe ile bakabiliriz, yanıltıcı bulabiliriz, inandırıcı gelmeyebilir… Bunlara itibar etmeyebilir, hayat böyle de devam ediyor diyebiliriz. Ama bu markaları değerli kılan temel göstergeleri görmezden gelebilir miyiz?
Örneğin o markaların sadık tüketicilerini, sahip oldukları yüksek teknolojiyi, müşteri memnuniyeti konusundaki performanslarını, çalışanları, toplum ve çevre ile ilgili duyarlılıklarını, verdikleri sözün arkasında durup durmadıklarını, yönetim kalitelerini bir kenara bırakabilir miyiz?
“Yüz yıllık markalar”
İki kamyon pamuk sattığımızda belki umurumuzda olmayabilir ama o pamuklar gömlek, pantolon ve kravata dönüştüğünde bir yerlerine iliştirilen marka adı bir gelecek güvencesi olarak tanımlanmaz mı?
Markalar çöplüğü bir zamanlar hayatımızın her bir köşesine kurulmuş binlerce, onbinlerce “umarsız” marka ile doludur. Eski filmlerin baş aktörleri arasındaki PANAM, olimpiyatların baş tacı KODAK (şimdi başka ellerde ve başka bir alanda küllerinden yeniden doğma telaşında) zamanının inovasyon kraliçesi POLAROID… Hadi çok uzaklara gitmeyelim; YAHOO!
Karşı vitrinde ise 100, 200 yıllık markalar vardır; General Electric (1896), Coca Cola (1892), Target (1902), UPS (1907) Boeing (1916), Nikon (1917)…
Bu topraklardan çıkan markalar arasında şunları görürüz ; Ziraat Bankası (1836), Hacı Şakir (1887), Hacı Bekir (1877), Kebapçı İskender (1860) Karaköy Güllüoğlu (1807), Kuru Kahveci Mehmet Efendi (1864) Sabuncakis (1871) Vefa Bozacısı (1874) Meyer Saat (1876), Saffet Abdullah Güllaçları (1878) Hacı Abdullah Lokantası (1888), Ece Ajandaları (1888), Meşhur Filibe Köftecisi (1892), Tarihi Kanlıca Yoğurdu(1893) , Tarihi Sarıyer Börekçisi (1893) , Rebul (1895), Sırmakeş Su (1898), 7-8 Hasanpaşa Lokantası (1900), Pandeli Lokantası (1900), İbrahim Etem Ulagay İlaç Sanayi (1902), Bebek Badem Ezmesi (1904) Koska Helvacısı (1904) İlancılık Reklam Ajansı(1907), Apikoğlu (1909)…
Aslında liste daha uzun. Hiçbir marka “ben 100-150 yıl yaşayacağım” diye ortaya çıkmaz! Ama yüzyılı deviren markaların ortak noktalarına baktığımızda “ana ürün ve bu ürüne yönelik iddialarını zaman içinde yitirmediklerini” görürüz. Her ne pahasına olursa olsun iddia ettikleri “kaliteyi” ve “müşteri memnuniyetini” zamanın kendi koşulları içinde korumuşlar ve “güven” yaratmışlar. Sahip oldukları bu “paha” biçilmez sermaye; markanın, o markanın sahibi şirketin ve sahiplerinin “itibarı” olmuş ve yüz yılı deviren markalar ligine girmeyi hak etmişler.
“Markayı oluşturmuş ama iş modelini oluşturamamışız”
Dikkat edilirse ekonomik döngü içinde markayı kendi alanında “iyi yapmak ve yönetmek” ile ilgili bir meselemiz olmuş ama küresel ölçekte zihin payına yapılacak yolculukla ilgili “iş modeli” konusunda deneyimlerimiz ve bilgimiz yeterli olmamış. Belki de bu yüzden lahmacun ve pidemizin içinden bir Pizza Hut çıkamamış! İlk otomobilimiz Anadol’u 1960’ların sonunda “bir şekli” ile üretmiş ancak küresel pazar oyuncusuna dönüştürememişiz. “Türk Kahvesini” jenerik bir isim olarak tanımlarken bunu küresel bir “marka” yapmayı akıl edememişiz. Yoğurt ve Rakı da bu kervanda kaybolan yolculardan.
Temel sorun “iş modeli” yaratamamak ve bunun için gerekli küresel işbirliklerini kuramamak olarak karşımıza çıkıyor. Durum böyle olunca da pamuk ihracatı karşılığında gelen marka gömlekler o pamuğun üretilmesindeki tüm emeği silip süpürüyor!
“Markalar tarihindeki kıssadan hisseler “
Dünya markalar tarihinde her markanın kendisi için “kıssadan hisse” çıkarabileceği binlerce ders vardır. Her markanın içine gömülü olan öyküler başka markalar için “bedava üniversitedir”. Sanırım Apple ve Steve Jobs bunun en güzel örneğidir.
Kebapçı İskender etin kömür ateşi karşısındaki dikey pişirilme ve servis edilme biçimini yakalamış olabilir. 1800’lü yıllara kadar uzanan Bursa Kayhan’daki ilk dükkân belki nostaljik bir marka öyküsünün kenar süsleridir ancak dünya başkentlerinde onlarca, binlerce “Gyro” restoranı bunu bir Yunan et yemeği olarak tescillemiş ve jenerik markaya dönüştürmüştür. Belki “Türk Lokumu” küresel çapta bu toprakların jenerik markalarından biri olarak tanımlanabilir ancak o da iş modeli itibariyle küresel bir oyuncuya dönüşememiştir.
Bizim kültürümüzde markaların para etmesinin(!) önündeki en büyük engel herhalde, ana oyuncular olan girişimcilerin ve yatırımcıların aynı kişiler olması gibi görünüyor. Sermayenin halka açıklığının da sınırlı ve kısıtlı olduğu ekonomik döngü markalarımızın küresel ölçekte boy ölçüşebilecekleri bir noktaya gelmelerini sağlayamıyor. Bir de zamana karşı olan sabırsızlığımız bir başka kültürel bariyer. Markaların ne kadar zahmetli ve uzun erimde ortaya çıkabileceklerini unutuyor ve “akşam kasada kaç para var” kısır döngüsüne kaderimizi terk ediyoruz.
Günümüzde markaların bir ihtiyacı karşılama iddiası beraberinde “marka öyküleri” ile birlikte geliyor. Tüketicinin önüne gelene kadar her markanın arka planında onlarca öykü vardır. Bu öykülerin her biri duygusal bağların örülmesi için yeterli yoğunluktadır. O markayı tercih eden tüketicinin bir başka potansiyel tüketiciye aktaracağı paha biçilmez malzemedir. Markanın bir köşesine iliştirilen fiyat etiketi, o markanın sahip olduğu öykülerin tüketici nezdindeki değeri ve bu değerin karşılığını ödemeye hazır olup olmaması ile ilgili bir denklemdir.
Bir sosyal girişim öyküsünün ürünü olan Bihor markası buna güzel örnek. Romanya’daki küçük ve sade bir sosyal girişim öyküsü nasıl oluyor da bir anda uluslararası düzeyde kabul gören bir markaya dönüşüyor?Yerel tasarım tabii ki küresel markaların dikkatini ve ilgisini çekiyor. İşte Romanya’da Bihor’un ürettiği bir ceketin Dior markasının şemsiyesi altında 30 bin Avro’ya satılması umutların yeşermesine neden olabiliyor. Şimdi yerel tasarımcılar ve üreticilerin Bihor markası ile gerçekleştirdikleri geniş kapsamlı ürün yelpazesi beraberinde bu markanın arka planında, içinde Valentino, Tony Burch, Louis Vitton olan onlarca öyküyle yolculuk yapıyor.
Sonuçta, değerli markalarımız için değer yaratan iş modellerine yatırım yapmak durumundayız.
(*) Brandmap Temmuz-Ağustos 2018 sayısından alınmıştır.
Etiketler: Marka iletişim araştırma halkla ilişkiler