Sponsorluk Çalışmalarının Önemi ve Sponsorluk Türleri - Circle Love
Günümüzde işletmeler marka imajı oluşturmak ve müşteriler üzerinde olumlu bir algı ve duyarlılık yaratmak için sponsorluk faaliyetlerini sıklıkla kullanmaktadır. Yaşanan rekabet, işletmeleri farklı süreçler içerisine sürüklemekte, rekabet ile başa çıkabilmek ve çeşitli menfaatler elde etmek amacıyla işletmeler sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler. Tarihte, çeşitli dönemlerde zenginlerin ve asillerin, desteklemek amacıyla sanatçıları himayeleri altına aldıkları gözlemlenmektedir.
İlk resmi sponsorluk örneği ise; 1861’de bir Avustralya firması olan Spiers and Pond’un Avustralya’nın İngiltere ile ilk turuna sponsor olmasıdır. Bu sponsorluktan firma 11.000 dolar kar elde etmiştir. Sponsorlar tarafından desteklenen ilk olimpiyat oyunu ise; 1984 yılında düzenlenen Los Angeles Olimpiyat Oyunlarıdır.Ardından, Fuji Film, 1982 yılında İspanya Dünya Futbol Kupasının, 1986 Meksika ve 1990 İtalya Kupalarının resmi sponsoru olmuştur.
Bugün dünyada görülen sponsorluk faaliyetlerinin önemli bir kısmı ana spor dalları üzerine yoğunlaşmıştır. Özel sektör işletmelerinde yoğun ilgi görmeye başlayan sponsorluk faaliyetlerine, Türkiye’de de giderek daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. Reklam amacıyla yapılan ve getirisi oldukça yüksek olan sponsorluk faaliyetlerinin yapıldığı alanlar gün geçtikçe çoğalmakta ve sosyal sorumluluk çerçevesinde uygulamalar ivme kazanmaktadır.
Sponsorluğun Tanımı ve Özellikleri
Sponsorluk, kurum veya kuruluşların marka değerini arttırmak ve sosyal sorumluluk çerçevesinde seçilen bir faaliyetin desteklenmesi olarak tanımlanmaktadır. Sponsorluk bir olay ya da faaliyet için direk bir kuruluş yerine, bir organizasyon tarafından bir olaya ya da faaliyete yönlendirilen (para, insan gücü, ekipman gibi) kaynakların karşılanmasıdır. Diğer bir deyişle, yer ve zaman satın almaksızın, işletme amaçlarına yönelik olarak kitle iletişim araçlarındaki gösteri ve olaylara yapılan yatırımlardır.
Sponsorluğu kısaca, kuruluşların ya da kişilerin kendi çalışma alanlarının dışındaki herhangi bir olay ya da etkinliğe çeşitli kazanımlar bekleyerek destek sağlaması olarak tanımlayabiliriz. Bu kazanımlar; etkinliğin müşterilerde oluşturduğu olumlu algıyı marka değerine transfer etmek, satışları arttırmak, ürünleri ve markayı kitlelerle paylaşarak farkındalığı ve bilinirliği arttırmak, markaya olan sempati ve güveni arttırmak, imaj güçlendirmek ya da var olan imajı değiştirmek vb. olarak sıralanabilir.
Sponsorluk faaliyetlerinin etkili olduğu veya etkili olması beklenen alanlar şunlardır:
1. Marka veya ürünün tüketici hafızasında canlılığının korunması
2. Hedef kitlenin belirlenen konu üzerinde farkındalık oluşturmasının sağlanması
3. Marka değeri ve imaj oluşturma çalışmaları
4. Hedef kitlenin firmanın arzu ettiği yönde tutum sergilemesinin sağlanması
5. Sahip olma, beğenme, tarafında olma hislerinin oluşması.
Bir etkinliğe sponsor olan kişi ya da işletme, etkinliğe kendi logosunu yerleştirerek geniş kitlelere ulaşmakta ve şirket isminin, logosunun ve renklerinin tanınırlığını arttırmakta; bir yandan kendi reklamını yaparken diğer yandan dinamik bir görünüm kazanmaktadır. Aynı zamanda, medyanın ilgisini çekerek hedef kitlelere daha kolay ulaşma imkânı elde etmektedir. Sponsorluk, ilgili kuruluşun mal ve hizmetlerinin satışını arttırırken, faaliyette kullanılan yan ürünlerin de tanınmasını sağlayarak satıcıları destekleyici bir rol oynamaktadır.
Sponsorluğun etkili olması istenilen alanlar dikkate alındığında, işletmelerin sponsorluk faaliyetlerinden beklentisinin temelinde karşılıklı faydanın yattığı söylenebilir. Sponsorluk, reklam faaliyetleri ile benzer şekilde bir ikna yoludur. Ancak, farklı olarak reklam faaliyetlerindeki gibi doğrudan değil, dolaylı olarak etki etmektedir. Yapılan faaliyetlere destek olarak kamuoyu üzerinde sempati ve güven duygusu yaratmak hedeflenmektedir. Diğer yandan, tüketici, ürün ve sponsor arasında oluşan üç yollu bir ilişkiyi içerir. Burada sponsorluğa konu olan iki farklı unsur; sponsor arayan firma ve sponsor firmadır. Gerçekleştirilen faaliyette, desteği daha fazla olan sponsor ise Ana Sponsor olmaktadır.
Reklam bütçeleri ile kıyaslandığında daha az maliyetli olan sponsorluk faaliyetlerine işletmelerin, büyüme politikaları çerçevesinde oldukça önem verdikleri söylenebilmektedir. Sponsorluk yapan bir işletme, hedef kitle oluşturma ve aynı zamanda topluma karşı olan sorumluluğunu, kendisinin yönlendirmediği bir faaliyete destek vererek yerine getirme olanağına kavuşarak, kurum imajının gelişmesine katkıda bulunabilmektedir.
Türkiye’de Sponsorluğun Gelişimi
Sponsorluk kavramının temeline bakıldığında, M.Ö. 1. yüzyılda yaşamış olan Gaius Clinius Maecenas’ın kendi ismiyle anılan “Mesenlik” kavramından doğduğu görülmektedir. Yüzyıllar boyunca saraylarda ve soylular tarafından, kültür ve sanat alanında sürdürülmüş olan himayecilik, zamanla yerini ticari amaçların ön plana çıktığı sponsorluk kavramına bırakmıştır. Osmanlı döneminde de benzer şekilde padişahlar ve zengin kimselerce karşılıklı menfaat beklentisi olmadan kültür ve sanat adamlarını korumaya ve desteklemeye yönelik yardımlar yapılmıştır. Özellikle padişahlar, kültür ve sanat alanlarının koruyuculuğunu üstlenmiş ve bu alanda başarılı olan kimseleri saraylarına alarak hizmetlerinden faydalanmışlardır. Böylece Osmanlı vakıfları ve devlet adamları, bir yandan toplumsal hizmetleri sağlarken diğer yandan kültür ve sanat alanında eserlerin meydana getirilmesinde önemli rol oynamışlardır. Bunlara, Osmanlı sarayının himayesi altında meydana getirilmiş olan Divan Edebiyatı eserleri örnek olarak verilebilir.
650 yıllık geçmişe sahip olan güreş Türklerin en önemli ata sporlarındandır.
Kırkpınar Ağalığı da sponsorluk temelli bir organizasyondur. Anadolu’da 650 yıllık geçmişe sahip olan Kırkpınar Ağalığında güreş şölenlerine yakın veya uzak çevrede bulunan pehlivan tekkelerinin temsilcileri katılmakta ve her yıl aralarından biri “ağalık” görevini üstlenmektedir. Davet alan her Ağa, korumasındaki pehlivanlarla Kırkpınar’a gelmekte, gelirken parasal gücü ölçüsünde bir armağan getirmekte, güreş şenliklerinin konukları ve pehlivanlarla ilgili tüm harcamalar gelen bu armağanlarla karşılanmaktadır. Başarılı geçen organizasyonun ardından Kırkpınar Ağası, ağalığı ile ün kazanıp övünürken, pehlivanların da onu koruyup kollayan bir tekkesi ya da aynı işlevi gören bir hamisi olmaktadır. Cumhuriyet dönemine bakıldığında, ilk sponsorluk girişimi Atatürk tarafından başlatılmıştır. Üstü açık spor bir uçakla okyanusu geçmeye çalışan John Polanda ve Russel Bortman adlı iki macerapereste, mali durumu hiç iyi olmayan Türkiye tarafından, dünya çapında tanınma amacıyla sponsor olunmuştur. 28 Temmuz 1931’de aralıksız 49 saat 5 dakika uçarak kırılan bu rekor ile proje beklenenin üzerinde ilgi görmüş ve Türkiye, yaptığı sponsorluk ile uzun süre dünya basınında yer almıştır. Yıllarca süren savaşların yaratmış olduğu ekonomik sıkıntılar, fakirlik ve sermaye birikiminin yetersizliği, sponsorluk faaliyetlerinde yavaşlamaya neden olsa da, Cumhuriyetin ilk yıllarında, sponsorluk faaliyetleri devam etmiş, küçük devlet bütçesi ile sinema, tiyatro, bale, heykel, resim, müzik, edebiyat gibi alanlarda yetenekli gençlere yardım edilmiş ve kendi alanlarında eğitim görmek üzere yurt dışına gönderilmişlerdir.
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra, Batılı ülkelerde kültür sanat faaliyetlerine yönelik yapılan bu desteklemelerin, devletin başlıca sorumluluğu olduğu fikri gelişmiştir. Bunun akabinde, ülkemizde de kültür sanat faaliyetlerinin devlet eliyle desteklenmesi, korunması ve yürütülmesi fikri benimsenmiştir. Gün geçtikçe ticari amaçların ön plana çıkması ve reklam yöntemlerindeki değişikliklerin de etkisiyle özel sektörün de ilgisini çeken sponsorluk, gözle görülür bir artış kaydederek, en etkili pazarlama iletişimi araçlarından biri haline gelmiştir. Sponsorun yaptıklarının karşılığında sponsor edilenden beklentisinin oluşmaya başlaması, panolarda veya kıyafetlerde marka adı veya logosunun yer alması ya da haberlerde ve sosyal medyada verilen desteğin açıklanmasıyla geniş kitlelere ulaşmanın mümkün olması, sponsorluk faaliyetlerinin para veya araç-gereç kazandırabileceği gibi hizmet olarak da geri dönebilmesi sponsorluğa yeni bir boyut kazandırmıştır. Bu yönleriyle sponsorluk, eski dönemlerdeki “mesenlik” anlayışından farklılaşarak bugünkü şekline kavuşmuştur.
Günümüzde, dünya çapında pazarlama bütçelerinde sponsorluğa ayrılan pay hızla artmaktadır. Sponsorluğun, diğer iletişim araçlarıyla kıyaslandığında daha ekonomik bütçelerle hedef kitlelere ulaşım imkanı tanıması, pazarlama iletişiminde sponsorluğa daha fazla pay ayrılmasını sağlamakta ve sponsorluğu “dünyanın en hızlı gelişen pazarlama aracı” yapmaktadır.
Amerika’da yayınlanan IEG Sponsorship Report’a göre, dünyadaki sponsorluk harcamaları 2013 yılında 4.4 oranında büyüme ile 51.1 milyar dolara, 2014 yılında 54 milyar dolara, 2015 yılında ise 56 milyar dolar seviyesine yükselmiştir.
Avrupa’da 15 milyar dolar olan sponsorluk harcamaları, Türkiye’de 210 milyon dolar olarak tahmin edilmektedir. Buna göre dünyada %4 civarında artan sponsorluk harcamalarının ülkemizde iki katı bir hızla %8 oranında arttığı söylenebilmektedir. Dünyada ve Türkiye’de sponsorluk faaliyetlerinde en büyük dilimi %70’lik bir oranla spor sponsorluğu almaktadır. Sanat etkinlikleri ve festivallere ayrılan pay ise her geçen gün artmakla beraber %9 oranında olmaktadır. Ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişmekle birlikte; alkol ve sigara reklamlarındaki sınırlamalar, medyada reklam ücretlerindeki artış, insanların boş zamanlarının artması, sponsorluk faaliyetlerinin etkinliğinin kanıtlanması ve bundan yararlanma isteği, sponsorluğu yapılan olayların medyada daha çok yer almaya başlaması, geleneksel medyada ortaya çıkan verimsizlikler gibi faktörler, sponsorluğun gelişmesinde etken rol oynasa da, tüm bu faktörlerle beraber sponsorluk her yıl büyümeye ve gelişmeye devam etmektedir.
Yapılan sponsorluk faaliyetlerinde, karşılıklı bir fayda beklentisi söz konusudur. Yapılan her sponsorluktan, sponsor olan kişi ya da kuruluşun belirli bir talebi bulunmaktadır. Sponsorluğun kullanım amaçları aşağıda belirtildiği gibidir:
• Marka farkındalığını artırmak
• İşletmeye yönelik modernlik, sıcaklık, alakalı olma vb. konularda tüketici algısında olumlu gelişme sağlamak
• Ticari müşteriler üzerinde iyi niyet ve anlayış etkisi yaratmak
• Toplumda işletmelerin imajını artırmak
• Çalışanların moral motivasyonlarını ve işletmeye bağlılıklarını artırmak
• Potansiyel müşteriler özellikle de gençler üzerinde belirli seviyede farkındalık yaratmak
• Kitlelerde kurum ve hizmetlerin bilinirliğini artırmak
• Toplumsal katılımı yükseltmek
• Hükümetle ilişkileri geliştirmek
• Ticari ilişkileri yapılandırmak
• Medyada yer alma konusunda maliyet verimliliğini elde etmek
• Hedef pazarlara ulaşmak
• Ürün tanınırlığını sağlamak
• Hedef pazarın marka bilinirliğini artırmak
• Hedef pazarda marka imajını oluşturmak, geliştirmek veya yenilemek
• Ürün haklarını saklı tutmak
• Satışları ve pazar payını artırmak
• Rekabeti bloke etmektir.
Sponsorluk faaliyetleri farklı amaçlar için yapılabildiği gibi, bu amaçları reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama amaçları olarak üç grupta açıklamak mümkündür.
Dünya çapında sigara ve tütün reklamlarına getirilen sınırlandırmalar, hatta bazı ülkelerde içki reklamlarının yasaklanması özellikle bu ürünleri üreten işletmeleri reklama alternatif bir alan aramaya itmiştir. Diğer yandan, küreselleşmenin de etkisiyle çeşitlenen ve değişken müşteri talepleri neticesinde reklamın tek başına ikna edici olmakta yetersiz kalması ile işletmeler, reklamı ikame eden bir alan olan sponsorluğa yönelmişlerdir.
İşletmeler müşterileri mal ve hizmet satın almaya ikna etmek için sponsorluk etkinlikleri ile farkındalık yaratmaya çalışmaktadırlar. Bu doğrultuda sponsorluğun reklam amaçları şunlardır:
Medyada reklamı yasaklanan ürünleri duyurmak (reklama katkı sağlamak)
Ürünlere destek sağlamak (ürünü tanıtmak)
Yeni reklam olanakları yaratmak.
Sponsorluğun ekonomik hedeflerinin yanı sıra kurumsal hedefleri de bulunmaktadır. Bu çerçevede halkla ilişkiler amaçları şunlardır:
Kurum ya da kuruluşun adını hedef kitlelere duyurmak
Halkın takdirini kazanmak (güven hissi oluşturmak)
Medyanın dikkatini çekmek (farkındalık ve duyuru olanağı yaratmak)
Kurum içi ilişkileri geliştirmek ve eğlence olanakları oluşturmak.
şletmeler öncelikle hedef kitlelerine erişmeye ve müşteri sayılarını arttırmaya çalışmaktadırlar. Sponsor olunan faaliyet ya da olay ile temelde, ürünlerin tanıtımının yapılması ve satışların artması beklenmektedir. Bu doğrultuda pazarlama amaçları şu şekilde sıralanabilir:
Bir ürünü piyasaya oturtmak
Pazarlama politikasında değişiklik yapmak
Yeni bir ürünü lanse etmek
Ürün kullanımını teşvik etmek
Satıcıları teşvik etmek
Uluslararası pazarlama çalışmalarına fayda sağlamak
İşletmeler, belirledikleri hedeflere ve hedef kitlelere ulaşmak için farklı sponsorluk alanlarını tercih etmektedirler. Sponsor olunan olay ya da faaliyetten beklentiler, pazar, ürün, kullanılan iletişim araçları, diğer tutundurma teknikleri, sponsorluk için gerekli olan fon miktarı, rakiplerin durumu, genel ve sektörel ekonomik yapı ve işletmenin diğer pazarlama stratejileri gibi unsurlar analiz edilerek hangi sponsorluk alanının işletme amaçlarına cevap verebileceği belirlenmektedir. Farklı amaçlar doğrultusunda en yaygın kullanılan sponsorluk alanları şunlardır:
Sponsorluk türleri arasında en geniş yeri spor sponsorluğu almaktadır. Sporun evrensel iletişimi sağlaması nedeniyle geniş kitlelere hitap etmesi, işletmelerin sponsorluklarda sporu tercih etmelerine neden olmaktadır. Spor dalları arasında futbol, tenis, golf, yüzme, atletizm, basketbol, bisiklet, otomobil yarışları başlıca sponsorluk alanları olmaktadır. Spor sponsorluğunda, sporcuları ve spor takımlarının yanı sıra spor organizasyonları da desteklenebilmektedir. Özellikle büyük işletmeler, dünya çapında ilgi uyandıran büyük olimpiyatlara ve şampiyonalara sponsor olmaktadırlar.
Sponsorluk giderleri arasında spor sponsorluğundan sonra en fazla payı kültür sanat sponsorluğu almaktadır. Kültür-sanat sponsorluklarında hizmet şeklinde yapılan destekler az olmakla birlikte, mali yönden yapılan destekler ön planda olmaktadır. İşletmeler hedef kitlelerini demografik açıdan analiz ederek, kültür-sanat sponsorlukları ile onların üzerinde olumlu bir algı oluşturmak ve imajlarını geliştirerek duygusal bağ kurmak amacıyla müzik, sergi, gösteri sanatları, yayınlar, filmler ve programlar gibi alanlarda sponsorluk vermektedirler.
Artan rekabet ortamında rakiplerinden ayrılıp farklı bir noktaya gelmek için işletmelerin başvurduğu bir sponsorluk alanı ise sosyal sponsorluktur. İşletmeler, ekonomik çıkarlarının yanında, aynı zamanda toplumun birer parçası olarak sosyal katılımın ve toplumsal sorumluluk bilincinin ispatlanması amacıyla, toplumun ihtiyaç duyduğu alanlarda kar amacı gütmeden sosyal sponsorluk çatısı altında çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Sosyal sponsorluk içerisinde; bulaşıcı hastalıkların önlenmesi, kliniklerin ve hastanelerin desteklenmesi gibi faaliyetleri içeren sağlık sponsorluğu; okulların, yüksekokulların, araştırma enstitülerinin, bilimsel araştırma projelerinin ve kütüphanelerin desteklenmesi gibi faaliyetleri içeren eğitim sponsorluğu; uzun süreli deniz, hava ve kara yolu ile yapılan geziler ve keşifler gibi tüm toplumun dikkatini çekecek faaliyetleri içeren macera-seyahat sponsorluğu; doğanın dengesini korumak, yeşilliğin yok olmasını önlemek, temizlik ve ağaç dikmek gibi faaliyetleri içeren çevre sponsorluğu bulunmaktadır.