Bir Viralin Perde Arkası: Will it blend? | Vadideki Reyhan
Viral kampanyalar üzerine değinmişken, BlendTec şirketinin yarattığı ve son yılların en başarılı viral kampanyası olarak gösterilen `Will it blend?` viralinin detaylarını inceleyeceğim.
BlendTec, 1975 yılında Tom Dickson tarafından Utah’da kuruluyor. Şirket, yemekhane ve otel gibi günde yüzlerce kişiye yemek hizmeti sunan işletmeler için, endüstriyel blendır üretiyor. Ürettikleri blendırın, motor gücü ve dayanıklı bıçakları ile piyasada bulunanların en iyisi olduğunu savunuyorlar. Ürünleri iddia ettikleri gibi en iyisi olmasına rağmen, bir türlü istedikleri satış hedeflerini tutturamıyorlar. Şirketin kurucusu ve CEO’su Tom Dickson, acilen eylem planına geçiyor.
İşe profesyonel bir pazarlama takımı kurarak başlıyor. Pazarlama takımının başına da George Wright getiriliyor.
Sene 2006, henüz sosyal medyanın nimetlerinden habersiz olan Wright, klasik pazarlama stratejileri geliştiriyor. George Wright ve ekibi ne yaparsa yapsın, yaptıklarının ise yaramadığını görüyorlar. Wright, bu süre zarfında pazarlama algılarını genişletmek için, bir çok teknoloji ve pazarlama konferansına katılıyor. Katıldığı bir pazarlama konferansında kendisine söz verildiğinde, temsil ettiği markanın pazarda en iyisi olduğunu, fakat bir türlü marka bilinirliğine erişemediklerini söylüyor.
Mükemmel ürün – Başarısız Marka Bilinirliği – Zayıf Satış Grafiği
BlendTec’in rakibi olan diğer bir şirket, düşük kalitedeki ürünlerini dünya çapında satmaya devam ediyor. Bir gün, şirket yöneticilerinin bulunduğu kriz masasında, şirketin pazarlama müdürü George Wright o zamanlar yadırganacak bir proje sunuyor. Projesi oldukça basit; “Şirketin CEO’su ürettikleri blendır ile yiyecek olmayan nesneleri blendırdan geçirecek ve bu olay video serisi olarak Youtube’a yüklenecek.”
Her türlü reklam ve pazarlama faaliyetinden başarısız çıkan ekibe son bir şans verilerek, ilk video 100 $’lık bütçe ile çekiliyor. Video ilk olarak Youtube’ta paylaşılıyor.
İlk videoda şirketin CEO’su Tom Dickson, 50 adet misketi blendırdan geçiriyor. Bu video, yayınlandığından itibaren 6 milyon kez görüntüleniyor. BlendTec, diğer seri videolarını yayınlamak için kendine ait Youtube kanalını açıyor. Şirket, kanalın açılmasıyla beraber video serilerine, golf topu, Nintendo, iPhone gibi nesneleri blendırdan geçirerek devam ediyor. Su ana kadar şirketin kendi yüklediği videolar toplamda 155 milyon kez izlenmiş durumda.
Blendtec, kullanıcılarıyla arasında özel bir bağ kurmak için Youtube kanalının dışında, projeye özel web sitesi geliştiriyor. Site üzerinde, viral videolar dışında, müşterilerinin keyifli vakit geçirebilecekleri bazı bölümler oluşturuluyor. Mesela; “Bunları sakın blendırdan geçirmeyin” ya da “Bunları evde deneyebilirsiniz” gibi dikkat çekici bölümler, kullanıcının sitede daha çok vakit geçirmesini sağlıyor.
BlendTec, viral kampanyaların vazgeçilmez platformu olan Facebook üzerinde de oldukça aktif durumda. Facebook sayfalarında çeşitli oyunlar, videolar, farklı yemek tarifleri ve ağırlıklı olarak soru-cevap şeklinde paylaşımlarda bulunuyorlar. Şirketin su an için 62.787 hayranı bulunuyor.
Kampanyanın başarı yansımaları
Kampanya en az 15 farklı televizyon kanalında haber olarak yayınlanıyor. ( ABC, NBC, Fox, WGN, History Channel, CNN, Discovery Channel…)
BlendTech CEO’su Tom Dickson bir çok televizyon programına konuk olarak çağırılıyor. ( Food Network, ABC Australia, BBC World, CNBC News )
Yazılı ve online medyada birçok kez haberi yayınlanıyor. ( Wall Stree Journal, Businessweek, Scientific Amerikan )
BlendTech pazarlama müdürü George Wright bir çok konferansa ve üniversiteye konuşmacı olarak davet ediliyor. ( Ad Age Idea Conference, PubCon 2008, Stanford, Hewlett Packard)
Uluslararası medya röportajları yapılıyor.
Pazarlama bloglarında bir çok kez başarı hikayesi olarak yayınlanıyor.
Kampanya 10 farklı pazarlama ve reklam kitabına konu ediliyor.
Başka markalar tarafından reklamlarına konu ediliyor. (Nike, Google, AT&T)
2007 Youtube en iyi viral video serisi
Net Dergisi yılın en iyi viral video serisi
CLIO İnteraktiv viral video
Markanın pazardaki başarısı:
BlenTech şirketi zayıf olan pazardaki yerini güçlendiriyor ve satışlarını %700 arttırmayı başarıyor. Aynı zamanda, hedef kitlesi olan restaurant ve otel mutfaklarının yani sıra ev kullanıcıları da artık ürüne ilgi gösteriyor.
Kampanyanın başarılı olmasının 5 temel sebebi
Will it Blend projesinin yıllardır sürmesinin ve takipçilerinde aynı heyecanı yaratmasının altında interaktif ve samimi iletişim tercihleri yatıyor. Espriyle gerçeklik arasındaki ince çizgiyi çok iyi kullanıyorlar. Ayrıca şirketin kurucusu ve CEO’sunun videolarda bulunması da projeye ayrı bir samimiyet katıyor.
Tom Dickson her hafta blendırdan bir nesne geçiriyor. Bu nesnelerin ne olacağına sadece kendisi karar vermiyor. Takipçilerine soruyor. Hatta durumu daha eğlenceli kılmak için küçük yarışmalar düzenliyor. Takipçiler, blendırdan geçirilmesini istedikleri nesnelerin fotoğraflarını siteye yüklüyorlar, oylama sonucunda en çok oy alan ürün, o hafta blendırdan geçirilmeye hak kazanıyor.
Geçtiğimiz günlerde yapılan oylamada, blendırdan geçirilmesi için yine aynı markaya ait olan, diğer bir blendır önerildi ve bu öneri bile oy aşamasında iken binlerce kez paylaşıldı.
Tom Dickson, en çok Apple ürünlerini blendırdan geçirmekten hoşlanıyor. Her sene çıkan yeni Apple ürünü kampanyanın devamlılığı için harika bir fırsat olarak gören şirket, Apple ürünleri için ekstra viral videolar ve reklam çalışmaları yapıyor.
Geçtiğimiz günlerde de BlendTec firması, iPad 2 için sahte Steve Jobs ile tanıtım videosu çekti. Tanıtım videosundaki sözde Steve Jobs, Tom Dickson’a bir dahaki sefere blendırdan geçiremeyecekleri kadar dayanıklı bir ürün tasarlayacaklarının sözünü verdi. Video, ilk 10 gün içinde 665,003 kez görüntülenmeyi başardı. Bu son videoları hem eğlenceli hem de viralin devamlılığı için müthiş bir adım olarak değerlendirildi.
Bir viral kampanyayı 5 yıl boyunca popüler tutmanın sırrı burada yatıyor. Gündemi takip eden BlendTec şirketi, iPhone popüler olduğunda iPhone, Amerikan futbol (Süper Bowl) şampiyonası sırasında futbol topunu blendırdan geçirerek takipçileri ile aynı heyecanı yaşıyor.
Will it blend videosunda ürün olduğu gibi lanse ediliyor ve ürün vaad edileni yapıyor. Ortada herhangi bir kurgu yada gerçek olmayan bir senaryo paylaşılmıyor. Videoyu izleyenler ürünün performansını açıkça görebiliyor.
Birçok marka viral kampanyalarında doğrudan olarak ürünlerini ve markalarını ön plana çıkarmıyor. Durum böyle olunca viral kampanya gizemden ziyade anlam karmaşası yaratıyor. BlendTec şirketinin yaptığı gibi ürünü ön plana çıkarmak, kullanıcılara güven duygusu veriyor.
Pazarlama uzmanları tarafından efsane kampanya olarak gösterilen “Will it blend?” kampanyası 6. senesinde hala popülerliğini koruyor. Markanız için planladığınız viral kampanyanın yıllarca sürmesi gerekmiyor. Yukarıdaki kriterler ve Will it blend? kampanyası sadece bir örnek. Tek seferlik yapılmış milyonlara ulaşmayı başarmış onlarca viral kampanya var. Bütün kampanyaların tek sırrı, samimiyetten ve iyi bir operasyon sürecinden geçiyor.
Bu araştırma ve analiz yazım The Brand Age dergisinin Nisan sayısında yayınlanmıştır. İzinsiz ve kaynak göstermeden paylaşmak kesinlikle yasaktır.
çok beğendim yazını, harika bir hikaye
Daha önce bir oturuşta hepsini izlemiştim:) Detaylarını toplamanız güzel olmuş:) Bende bir pazarlama seminerinde haberdar olmuştum.
Silikon Vadisi’nin miladının internetin bulunmasıyla başladığını düşünüyorum. Vadi’nin temellerinin atılmasında büyük öneme sahip olan Amerikan ordusu, internetin bulunmasında da büyük rollere sahip. İnternetin ilk…