Anasayfa/SOSYAL BİLİMLER/Yem Etkisi: Üçüncü Seçeneğin Varlığı Seçimlerimizi Nasıl Etkiler?
2.580 2 dakika okuma süresi
Alışveriş yapmayı az ya da çok hepimiz severiz. Bilinçli tüketiciler olarak da aldığımız ürünlerinin emsalleri ile fiyat karşılaştırmalarını yaparız. Ancak elbette bizim bu tutumuzu bilen pazarlamacılar bizi daha fazla harcamaya yönelten farklı stratejiler ile karşımıza çıkarlar…
Pazarlamacıların seçiminizi bir seçenekten daha pahalı veya karlı bir seçeneğe geçirmenizi sağlamak için kullandıkları özellikle kurnaz bir fiyatlandırma stratejisi vardır: Buna İngilizce adı ile decoy effect Türkçe de ise yem etkisi denir.
Nutribullet marka bir blender için alışveriş yaptığınızı düşünün. İki seçenek görüyorsunuz. 89 dolar olanı 900 watt güce sahip ve yanında beş parça aksesuar veriyor. 149 dolar olan ise 1.200 watt ve 12 aksesuarı var.
Hangisini seçtiğiniz elbette biraz da bütçe meselesi ancak yine de sanki ucuz olan daha avantajlı gibi gözlüyor. Sonuçta pahalı olan % 35’ten biraz daha az güçlü ancak maliyeti yaklaşık% 70 daha fazla. Plastik aksesuarları iki katından daha fazla ama değer mi?
Bu, 125 dolara 1000 watt ve dokuz aksesuar sunuyor. Yani ucuz seçenekten 36$ daha fazla para ödeyip, dört aksesuar daha fazla alabilirsiniz. Ayrıca 100 watt ekstra güç de elde edersiniz. Ancak, sadece 24$ daha fazla para ödeyip tam donanımlı olanı almak daha akıllıca olabilir mi acaba?
Sadece yem etkisini deneyimlediniz.
Yem etkisi yanılgı basitçe, iki seçenek arasında yapılacak tercihin pek de çekici olmayan üçüncü bir seçenekten etkilenmesi olarak açıklanıyor.
Yapılan araştırmalara göre, ürün reklamlarında iki ürün arasında yapacağımız tercih, üçüncü bir ürünün yem olarak kurguya dâhil edilmesi ile ciddi bir değişime uğrayabiliyor.
Yem etkisi ilk olarak Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto isimli akademisyenler tarafından 1981’de bir konferansa sunulan bir makalede tanımlandı daha sonra da 1982’de Tüketici Araştırmaları Dergisinde yayınlandı. Bu çalışma pazarlama dünyası açısından elbette devrim niteliğindeydi.
Çalışma öncesinde Huber, 1980’li yılların başlarında deneklerini zor bir soruyla karşı karşıya bırakmıştı: “Şehrin biraz uzağında bulunan beş yıldızlı bir restoranda mı yemek yemeli yoksa daha yakında olan üç yıldızlı bir restoranda mı?”
Bu soruyla karşı karşıya kalanlar arasında oldukça büyük bir belirsizlik hâkimdi çünkü seçeneklerin kalitesi hakkında tam olarak bir fikre sahip değillerdi. Bu nedenle Huber, seçenekler arasına daha da uzakta olan dört yıldızlı bir restoran ekledi. Sonucu tahmin edebilirsiniz…
Konu ile ilgili pek çok araştırma yapıldı ama her seferinde yem etkisi işe yarıyordu. Bir başka örnek olarak dergi aboneliği tercihleri üzerine yapılmış bir araştırmayı verebiliriz.
Bu araştırma kapsamında, 100 öğrenci üzerinde iki farklı deney yapıldı. İlkinde öğrencilere aşağıdaki dergi aboneliği seçenekleri sunuluyor:
A) elektronik dergi aboneliği (59 sterlin)
B) basılı dergi aboneliği (125 sterlin)
C) basılı + elektronik dergi aboneliği (125 sterlin)
Bu durumda, 16 kişi A’yı, 84 kişi ise C’yi seçiyor. Sunulan seçeneklerden C şıkkı, B şıkkından çok daha iyi göründüğünden pek çok kişi avantajlı olduğunu düşünerek onu seçti.
İkinci deneyde ise B seçeneği olmadan sadece A ve C şıkları sunuluyor. Bu durumda ise 68 kişi A’yı, 32 kişi ise C‘yi seçti.
Sonuçta burada her bilinçli tüketici C şıkkını seçecektir. Sizinde anladığınız gibi burada yem aslında B şıkkı yani hedeflenen basılı dergi aboneliği satmak…
Bir Başka Yem Etkisi Örneği
Bazı tuzaklar çok dikkat çekici değildir. Mesela aşağıdaki örneği ele alalım…
Tanınmış bir meyve suyu markasının fiyatlarını ele alalım: küçük (350 ml) 6.10 TL; orta boy (450 ml) 7.10 TL ve büyük (610 ml) 7,50 TL olsun.
Hangisini satın alırsınız?
Kafadan matematik yapmakta iyi iseniz veya bir hesap makinesi kullanacak kadar kararlıysanız, ortanın küçük olandan biraz daha iyi ve ancak büyük olanın en iyi değer olduğunu anlayabilirsiniz.
Orta boy içeceğin fiyatı küçük olandan 1 TL daha fazla, büyük boydan da 40 kuruş daha ucuz olacak şekilde tasarlanmıştır ve bu durum sizi en büyük içeceğin paranızı harcamanız için en mantıklı değer olacağı konusunda ikna etmeye yetecektir.
Yem Etkisi nasıl çalışır
Tüketiciler birçok alternatifle karşı karşıya kaldıklarında, genellikle psikolog Barry Schwartz’ın seçim paradoksu olarak adlandırdığı durumla karşı karşıya kalırlar.
Çok sayıda çalışma seçenek sayısının artması durumunda, kaygı düzeyimizin arttığını ve bu durumun karar almayı engellediğini göstermiştir.
Bu kaygıyı da azaltmak için tüketiciler bilinçli alışveriş yapmak adına sadece birkaç kriteri (fiyat ve miktar) temel seçerek süreci basitleştirme eğilimindedir.
Bu temel seçim özelliklerinizi akıllıca yönlendiren yem de sizi akılcı, bilgili bir seçim yaptığınızı hissettirirken, siz farkında olmadan belirli bir yöne yönlendirebilir.
En azından şu ana kadar yönlendirebilirdi. Artık konu hakkında bilgi sahibi olduğunuza göre bir sonraki seçiminizde hangi seçeneğin yem olduğunu belirleyerek paranızı daha bilinçli olarak harcayabilirsiniz.
Daha fazlası için: The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it, https://theconversation.com/the-decoy-effect-how-you-are-influenced-to-choose-without-really-knowing-it-111259