Raflardan konseptlere perakende savaşları 29 Nisan 2011 Cuma
Danışarak avantajlarını değerlendir; kuvvetlerini ona göre yapılandır ki, olağanüstü taktikler uygulayabilesin. Kuvvetlerini stratejik olarak yapılandır, üstünlük sende kalsın. Sun TZU Öncelikle mercek altına alınmış olan raflarla başlayalım. Bilindiği üzere Rekabet Kurulu raflardaki bedelleri mercek altına almıştı. Bununla ilgili yayınlanan raporu inceleme fırsatım oldu. İlk olarak, bu rapordaki bazı noktalara değinmek istiyorum. Perakende sektör yapıları, mevzuat ve uygulamaları açısından incelenen ülkeler; İngiltere, Fransa, İtalya, Portekiz, Almanya, İskandinav ülkeleri ve Avustralya var.( s.6 ) I. Yoğunlaşmaların Bildirilmesine Yönelik Ciro Eşiklerinin Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği ile Sınırlı Olmak Üzere Düşürülmesi1 Ocak 2011 tarihinde yürürlüğe giren 2010/4 sayılı Birleşme Devralma Tebliği ile yoğunlaşmaların bildiriminde pazar payı eşiği kaldırılmış, ciro eşikleri önemli ölçüde arttırılarak ikili ciro eşiği sistemine geçilmiştir. İlgili Tebliğe göre, bir birleşme veya devralma işleminde İşlem taraflarının Türkiye ciroları toplamının yüz milyon TLyi ve işlem taraflarından en az ikisinin Türkiye cirolarının ayrı ayrı otuz milyon TLyi veya İşlem taraflarından birinin dünya cirosunun beş yüz milyon TLyi ve diğer işlem taraflarından en az birinin Türkiye cirosunun beş milyon TLyi aşması halinde, işlemin hukuki geçerlilik kazanması için Rekabet Kurulundan izin alınması gerekmektedir. Türkiyede son yıllarda hızlı tüketim ürünleri perakendeciliğinde, arazi kısıttı ve uygun lokasyon gibi faktörlerinde etkisiyle, yavaş ilerleyen / fark edilmeyen devralmalar (creepingacquisition ) olarak nitelendirilen küçük ölçekli yoğunlaşmalar yaşanmaktadır. Bu yoğunlaşmaların rekabet üzerindeki toplam etkisi de önem kazanmaya başlamıştır. Yeni Tebliğ ile birlikte ilgili eşiklerin altında kalması nedeniyle, bu devralmaların Rekabet Kurulunun önüne gelmeden geçerlilik kazanması söz konusu olabilecektir. Bu durum ise hızlı tüketim ürünleri perakendeciliği sektöründe, yoğunlaşmaların kontrolünde Rekabet Kurulunun etkinliğini azaltabilecek sonuçlara yol açabilecektir. Anılan sakıncanın giderilmesi amacıyla, Fransa örneğinde olduğu gibi, perakende sektörü için bildirim eşiği, normal eşik seviyesine göre daha küçük belirlenmelidir. Bu yöntemin benimsenmesiyle aynı zamanda pazar, bildirimler yoluyla da yakından izlenebilecektir. (s. 7-8 ) III. Hızlı tüketim ürünleri perakendeciliğinde yoğunlaşma oranları, Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında hala düşüktür. En büyük dört perakendecinin toplam pazar payI (CR4 oranı ), İsveçte yüzde 91, İngilterede yüzde 68, Almanyada yüzde 67, Fransada yüzde 65, Macaristanda yüzde 50 ve İtalyada yüzde 20 iken Türkiyede yüzde 14tür. Türkiyede organize perakende içinde CR4 yoğunlaşma oranı ise yüzde 32dir.(s.9 ) VII. Perakendecilerin alıcı güçlerini, bazı durumlarda orantısız olarak tedarikçilere yansıttıklarına yönelik ön bulgular elde edilmiştir. Perakendecilerin bazı durumlarda bu bedelleri sözleşme dışı ve geçmişe etkili faturalar yoluyla tahsil etmeleri, tedarikçiyi öngöremediği bir maliyet ve ticari riskle karşı karşıya bırakabilmektedir. Sektör incelemesinin ikinci aşamasında bu konuya ilişkin detaylı bir saha çalışması yapılacaktır. (s. 9 10 özetle)Raporda başka önemli detaylar daha var elbette. Dikkatimi çeken diğer konular içerisinde; ilk olarak 1999 yılında gündeme gelen Perakende Yasa Tasarısına yapılan bağlantı dikkat çekici. Kurul bu konuda yetkili mercilere verdiği rapordan bahsediyor ve doğal olarak da devamındaki gelişmeye katkıda bulunacağı ve/veya bulunmasının iyi olacağını hissettiriyor. Bir başka yazı konusunda daha detaylı incelemem gereken bir konu olduğunu düşündüğüm, Ombudsmanlık ile Davranış Kodu konusu var. Sektör olarak, bu konularda yapılabilecek çalışmaların ileride önem kazanacağını tahmin ediyorum. Özellikle değinmek istediğim birkaç nokta daha var. Raporun okuduğum 59 sayfalık özetine bakarak, önemli detaylara vakıf bir şekilde hazırlanmış olması dikkatimi çekti. Konu aslında raf bedelleri üzerinden gelişiyor gibi, ancak bence çok ötesinde önemli detay ve analizleri de içeriyor. Raf bedeli konusu elbette ki derin bir konu. Her şeyden önce alan razı, satan razı durumlarını da göz ardı etmemek gerektiği kanaatindeyim. Raf bedelindeki metazori uygulamalar konusunda ise sektörde ortak bir konsensüs sağlanabilir mi? Raporda neredeyse sektörel tüm önemli organizasyonların adı veriliyor. Buda yazıyı yazarken aklıma gelen bir düşünce oldu.Raf bedelleri ve sektördeki büyüme bir yana, marka ve konsept savaşları da buna paralel hızlanıyor. Macro Centerlara, Carrefourdan rakip konsept geliyor. Formatının gerçek ve güçlü bir örneği olan Macro Center bu konuda önemli avantajlara sahip. Yeni gelecek formatı merakla bekliyorum. M Jetler ise yeni bir tarz olarak kapılarını açıyor. İlginç bulduğumu ve gözlemlediğimi belirtmeliyim. Yerel ve ulusal olarak mağazacılık standartları her geçen gün yükseliyor. Stratejilerin, hırsın ve tutkuların önünde olduğu ve olmayan noktalarda ise olacağı dönemlere doğru gidiyor perakende. Bir sözü anımsayalım. Doğru strateji olmaksızın perakendecilik bir kumardır.