Airbnb AdWords'te Neden Müşteri Odaklı Bir Yaklaşımı Benimsiyor?
AdWords'ü kullanarak hem misafirlere hem de ev sahiplerine ulaşmak
Misafirlerin tahmini yaşam boyu değerine teklif vererek daha fazla müşteriyle iletişim kurmak
Müşteri değerini ve uzun vadeli kârı destekleyen bir formül kullanarak Asya'da şirketin varlığını büyütmek
Kâr getirecek olabildiğince çok sayıda müşteriye ulaşmak için esnek bütçeler kullanıldı
Hedef müşteri için doğru bir yaşam boyu değer oluşturmak üzere veri modellemesinden yararlanıldı
31.05.2014 öncesindeki altı ay içinde, ulaşılan müşterilerin sayısı AdWords sayesinde %101 arttı
Airbnb, kullanıcılara tüm dünyada benzersiz konaklama olanaklarını listeleme ve rezerve etme olanağı veren, topluluk temelli güvenilir bir ticaret sitesidir. AdWords'teki müşteri odaklı yaklaşımı sayesinde artık 35.000 şehir ve 190 ülkeden 600.000'i aşkın seçenek sunuyor. Airbnb, kâr getirecek olabildiğince çok sayıda müşteriye ulaşmak için esnek bütçeler kullanarak ve müşteri yaşam boyu değerine göre teklif vermek için veri modellemesinden yararlanarak altı aylık bir zaman aralığında, ulaştığı müşterilerin sayısını %101 artırdı.
Airbnb, 2008 yılından bu yana, herkes için alternatif bir seyahat deneyimi sunarak seyahatseverlerle dünyanın dört bir yanındaki benzersiz mekanlar arasında bağlantı kuruyor. Misafirler ve ev sahipleri için bir platform işlevi gören Airbnb, topluluk temelli lider bir konaklama şirketidir. Bu yazının hazırlandığı anda, sitede 35.000 şehir ve 190 ülkeden 600.000'i aşkın seçenek bulunuyordu.
Airbnb, müşterilere seyahat etmeye hazır oldukları anda ulaşmak istiyor. Şirket, tüm müşterilerine doğru zamanda, doğru mesajla ulaşabilmek amacıyla AdWords'te müşteri merkezli bir yaklaşım benimsedi. Bu yaklaşım, şirketin daha iyi ticari sonuçlar elde etmesine olanak tanıdı. Özellikle de şirketin arama ekibi, müşteri yaşam boyu değerine teklif vermekle yetkilendirildi ve daha fazla müşteri kazanmak için esnek bütçelere sahip.
Bugün bulunduğu yere gelebilmek için Airbnb'nin müşterilerini daha iyi anlaması gerekiyordu. Şirket, bir veri bilimi ekibiyle çalışarak müşteri yaşam boyu değerine ilişkin tahminde bulunmak için sofistike modeller oluşturdu. Yaşam boyu değer hesaplaması; müşteri konumu, seyahat mesafesi, arama anahtar kelimesi vb. gibi çok çeşitli faktörlere dayalı bir modeldir. Söz konusu Yaşam Boyu Değer, Airbnb'nin edinme başına maliyetini belirler.
Airbnb'nin arama ekibi, tüm müşterilere rezervasyon yaptırmaya hazır oldukları anda ulaşmak için esnek bütçeler kullanıyor. Avrupa, Latin Amerika, Kore ve Japonya bölgesi Ücretli Büyüme Şefi olan Maria Hwang, "Airbnb'nin hiper büyümesi, ekibimizin fırsatları ortaya çıkar çıkmaz değerlendirme yeteneğine bağlı" diyor. "Yöneticilerimiz aramaya yaptığımız yatırımların ticari sonuçlarına odaklanıyor ve sonuç elde etmenin yeni yollarını bulmamız için bize yetki veriyor."
Paydaşları ikna etme
Airbnb'nin arama ekibi için işleyiş hep bu şekilde olmadı. Hwang, "Bugün olduğumuz yere ulaşmak için kuruluş genelinde farklı konuşmalar yapmak zorunda kaldık" diyor. Neyse ki, ekip için iki olumlu faktör söz konusuydu: harcanacak kaynakları gerekçelendirecek sağlam AdWords verilerinin olması ve şirketin kurucu ortağı ve Teknolojiden Sorumlu Müdürü olan Nathan Blecharczyk'in girişimi desteklemesi. Örneğin, ekibin yakın zamanda karşılaştığı zorluklardan biri uluslararası genişlemeydi. Ekip, 2011'de tamamen uluslararası bir kol için onay almak amacıyla AdWords üzerinden müşterilere ulaşmak için verilere dayalı yaklaşımını kullanabildi. Kuzey Amerika, Çin, Avustralya ve Güney Doğu Asya bölgesi Ücretli Büyüme Şefi olan Diane Chour'a göre, "Bu çok büyük bir uğraştı ama artık müşterilerimize tamamen global ölçekte ulaşabiliyor ve destek verebiliyoruz."
AdWords kârı artırmaya yardımcı oluyor
Airbnb'nin yaklaşımı, arama ekibinin işletme için uzun vadeli değer oluşturmaya odaklanmasını sağlıyor. Sonuç olarak, Airbnb 31 Mayıs 2014'te sona eren geçtiğimiz altı aylık dönemde, ulaştığı müşterilerin sayısını AdWords sayesinde %101 artırabildi. Chour şöyle diyor: "AdWords, işletmemiz için maksimum değer sağlayacak kitlelere ulaşmamız için her zaman yeni ve yenilikçi yollar sundu."
Airbnb AdWords'te Neden Müşteri Odaklı Bir Yaklaşımı Benimsiyor?PDF