Mobil Uygulamalar için Pazarlama Bilgileri: Tüketiciler Uygulamalarınızı Gerçekten Nasıl Buluyor ve Kullanıyor? — Think with Google
Kullanıcılar her gün uygulama indiriyor. Ancak gerçekte, birçoğu sonradan bırakılıyor veya hiç kullanılmıyor bile. Google ve Ipsos tarafından yapılan yeni araştırma, kullanıcıların uygulamaları nasıl keşfettiğini ve uygulamalarla nasıl etkileşime girdiğini ve markalar bu konuda neler yapabileceğini ortaya koyuyor.
Sabah kahvenizi içmeden önce, güne başlamak için büyük ihtimalle bir mobil uygulamayı açmış oluyorsunuz. Bunu, toplantıya hangi yoldan gideceğinizi bulmak, rutin spor egzersizinizi kaydetmek hatta içtiğiniz kahvenin fiyatını haftalık bütçenize eklemek için yapıyor olabilirsiniz. Her durumda bir nokta açıktır:
Uygulamalar, artık günlük mikro anlarımızın ayrılmaz bir parçasıdır. Nielsen'e göre kullanıcılar ayda ortalama 30 saati uygulamalarda geçiriyor. Uygulamalar, söz ettiğimiz "öğrenmek istiyorum", "gitmek istiyorum", "satın almak istiyorum", "yapmak istiyorum" anlarında temel bir rol oynuyor.
Uygulamalar aynı zamanda, markaların müşterileriyle daha güçlü ilişkiler kurmasının etkili bir yolu. Bir mobil uygulama pazarlama stratejisi bir markanın çevrim dışı deneyimini (ör. mağazadaki özel teklifler) tamamlayabilir, e-ticareti artırabilir veya basitçe markanın sadık müşterileriyle bağ kurmasına yardımcı olabilir. Mobil web siteleriyle birlikte uygulamalar hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için önemli hale geldi.
Öyleyse markalar, bu büyük uygulama tüketicisi kitlelerden en iyi şekilde nasıl yararlanabilir? Tüketicilerin uygulamaları nasıl kullandığını öğrenmek için Ipsos MediaCT ile birlikte bir araştırma yaptık. Akıllı telefon sahibi ve bir önceki hafta uygulama kullanan 8.470 kişiye anket yaparak, tüketicileri mobil uygulama yüklemeye ve bu uygulamalarla etkileşime girmeye nelerin yönlendirdiğiyle ilgili yeni bilgilere ulaştık. Örneğin, yaptığımız araştırmaya göre yüklenen uygulamaların dörtte biri hiç kullanılmıyor. Öyleyse, kullanıcıların bir uygulamayı bırakmasına ne sebep oluyor?
Etkili bir mobil uygulama pazarlama stratejisi geliştirebilmeniz için burada söz konusu bilgileri daha ayrıntılı olarak ele alacağız. Bu stratejide birbirini tamamlayan iki unsur, kullanıcıların uygulamanıza ilişkin farkındalığını artırır ve uygulama kitlenizin etkileşimini sürdürmesini sağlar.
1: Uygulamalar yalnıza uygulama mağazasında keşfedilmiyor
Pazarlamacılar tüketicilerin yeni uygulamalar bulmak için bir uygulama mağazasına gittiklerini varsayabilir. Tüketicilerin önemli bir bölümü bunu yapıyor. Gerçekten de, akıllı telefon kullanıcılarının %40'ı uygulamalara uygulama mağazalarında göz atıyor. Uygulama mağazaları, en yeni oyunlardan fitness takibine ve gerçek zamanlı müzik yayınına kadar ve çok daha fazlası için yeni uygulamalar bulmanın popüler bir yolu olmayı sürdürüyor. Buna rağmen, uygulama mağazaları uygulamaları keşfetmenin tek yolu değil.
Akıllı telefon kullanıcıları cihazlarını kullanırken her türden durumda, uygulamalarla ilgili bilgi ediniyor: bir uygulamayla etkileşim halindeyken, başka bir spesifik uygulamayı ararken, bir YouTube videosunu izlerken hatta bir mobil sitede gezinirken. Yaptığımız araştırmaya göre, uygulama keşfetmenin başlıca kaynağının arama olduğu ortaya çıkıyor: Uygulama kullanıcılarının dörtte biri bir uygulamaları arama yoluyla keşfediyor. Bir kullanıcının kısa bir süre içinde iş için uçakla Ankara'ya gitmesi ve kalacak bir yer bulması gerektiğini varsayalım. Bu kullanıcı "Ankara'daki oteller" araması yapmak için Google Arama'ya gider ve belirli bir bölgedeki uygun otel odalarını ve kısa süreli kiralanabilecek yerleri listeleyen bir uygulama bulur. Sık seyahat ettiğinden, rezervasyon yaparken yaralanmak üzere uygulamayı indirmeye karar verir.
Uygulamaların bir arama motoru kullanılarak keşfedilmesi özellikle, teknoloji (ör. yeni yazılım araçlarıyla ilgili yorum arama) ve seyahat (yolculuk ayrıntılarını teyit etmek isteme) kategorilerinin yanı sıra yerel uygulamalarda yaygındır. Bu üç kategoride, kullanıcıların aradıkları uygulamaları bulmak için arama motoru kullanma olasılıkları ortalamaya göre %26 (yerel), %59 (teknoloji) ve %30 (seyahat) daha fazladır.
Harekete geçin: Uygulamanızın Arama Ağı dahil her yerde bulunabilir olmasını sağlayın
Kullanıcılar yeni uygulamalar bulmak için Arama Ağı'nı tercih etmekle kalmıyor, uygulamaları Arama Ağı reklamları nedeniyle indiriyorlar. Arama Ağı reklamları uygulamaların indirilmesini sağlama bakımından en etkili reklam biçimleri arasında yer alıyor: Akıllı telefonlarında gördüğü reklama dayanarak bir uygulama indirenlerin %50'si bunu yapmaya bir Arama Ağı reklamı tarafından yönlendirildiğini söylüyor. Tüketicilerin yeni uygulamaları nasıl bulduğu ve bu uygulamalar hakkında nasıl bilgi edindiğiyle ilgili bu değişim, pazarlamacıların uygulamaların keşfedilmesine ilişkin markalarının yaklaşımını yeniden düşünmelerine yol açıyor. Ayrıca, uygulama bilinirliğini artırmak üzere Arama Ağı'ndan yaralanmak için iyi bir sebep var. Arama Ağı reklamları uygulama görünürlüğünü artırmakla kalmıyor, tam olarak bir tüketicinin aktif bir şekilde uygulama aradığı anda, olması gereken yerde olarak uygulamaların indirilmesini de sağlıyor.
Pazarlamacılar için bu, akıllı telefon kullanıcılarının ilgi alanlarıyla alakalı uygulamaları araştırdığı her yerde uygulamanın fark edilir olmasını sağlamak demek. Statista'ya2 göre şu anda 3 milyonun üzerinde indirilebilir mobil uygulama var. Bu veri hesaba katıldığında, günümüzün ağzına kadar dolu uygulama pazarında fark edilir olma faktörü her zamankinden daha önemli hale geliyor.
Uygulamaların İndirilmesini Etkileyen Reklam Türleri
Uygulamanızın fark edilmesini nasıl sağlarsınız? Uygulama tanıtımınızı, indirmeleri teşvik edecek şekilde tasarlanmış bir tüketici deneyimine odaklayarak görünürlüğü artırabilirsiniz. Örneğin bunu, mobil uygulama yükleme kampanyaları kullanarak yapabilirsiniz. Bu sayede markanız, sizinkine benzer uygulamaları arayan daha geniş kitlelere ulaşabilir. Arama Ağı'na ek olarak, kampanyanızı uygulama yüklemelerine olanak veren reklam biçimleri (görüntülü reklamlar ve video reklamlar) genelinde genişletmeniz, kullanıcıların uygulamalarınızı her yerde keşfetmesine yardımcı olabilir.
Örneğin, HotelsCombined 2014 yılında Google Arama'yı ve AdMob'u mobil uygulama pazarlama stratejisine dahil ediyor. Yüzlerce sitedeki otel fiyatlarını karşılaştıran uygulamasının ve tüm dünyadaki destinasyonlara yönelik uygulamalarının indirilme sayısı Temmuz'dan Ağustos'a %150 artırıyor ve edinme başına maliyet diğer tüm ağlara kıyasla %20 daha düşük gerçekleşiyor. HotelsCombine, Google'ın Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı uygulama tanıtım kampanyalarını kullanarak kullanıcılara uygulamasını global ölçekte keşfetme fırsatı veriyor.
2: Uygulama kullanıcıları ilgilerini kaybetme eğilimi gösterdiğinden, uygulamayla etkileşim ve bunu yeniden canlandırmak temel önem taşıyor
Kullanıcılar uygulamalara günlük zorlukları hafifletmek için yöneliyor. Ve uygulamaları kullanma olasılıkları, uygulamalar belirli bir amaca hizmet ediyorsa artıyor. Araştırmamız kullanıcıların üçte ikisinin hayatlarını kolaylaştıran uygulamaları sık kullandıklarını gösteriyor. Örneğin, mağazada alışveriş yaparken fırsatları (indirimdeki ürünler ve kuponlar) aramak için Walgreens'inki gibi bir satış uygulaması kullanabilirsiniz. Bir müşterinin satın alma yolculuğunda uygulamalar son derece faydalı olabilir. Gerçekten de, iki uygulama kullanıcısından biri uygulamalara bir iş veya ürün hakkında bilgi edinmek hatta ürün veya hizmet satın almak için başvuruyor.
Madalyonun öbür yüzü ise ilgili işlem tamamlandıktan sonra uygulamaların hemen bırakılabileceği gerçeğidir. Anket yapılan kullanıcıların yüzde otuz sekizi, bir satın alma işlemini yapmak için gerekli olduğunda bir uygulamayı indirmelerinin daha muhtemel olduğunu söylüyor. Satın alma işlemini tamamladıktan sonra ise, bu kullanıcıların yarısı kısa süre önce indirilen uygulamayı kaldırıp sonraki aşamaya geçiyor.
Öncelikle, bir uygulamanın kullanıcıların ilgisini çekmesinin nedeni nedir? Markalar uygulamalarının yalnızca bir kez değil, tekrar tekrar kullanılmasını nasıl sağlayabilir? Yanıt basittir: Uygulamanızın değerini ve kullanışlılığını kanıtlayın.
Markalar, net bir değer sunuyorlarsa uygulama denizinde kaybolmaktan kurtulabilir. Örneğin Sephora, müşterilere ek bilgi edinmek üzere her ürünü tarama olanağı veren bir uygulama sayesinde mağazadan alışveriş deneyimini iyileştiriyor. Marka ayrıca, İnternet'ten satın alınan ürünleri mağazadan teslim alma olanağı da sunuyor. Sephora, müşterilerinin satın alma yolculuklarının her mikro anında müşterilerin ne istediğini anladığını gösteren net bir mesaj gönderiyor.
Hareket geçin: Uygulamanızın değerinin tam anlaşılmasını sağlayın
Uygulama kullanıcıları, bıraktıkları bir uygulamayla tekrar etkileşime girmek için bir teşvike ihtiyaç duyar. Uygulama kullanıcılarını tekrar markanıza çekmenin yolları vardır. Araştırmamızda sorulara yanıt verenlerin yüzde otuzu, kendilerine bir alışveriş indirimi sunulduğunda uygulamayı tekrar kullanmaya başlayacaklarını, uygulama kullanıcılarının yaklaşık dörtte biri ise, kendilerine özel veya bonus içerik gönderildiğinde uygulamaya döneceklerini söylüyor. Bu, özellikle seyahat ve perakende satış kategorileri için doğrudur: Anket yapılanlar, kendilerine indirim yapılırsa ve kupon verilirse bir seyahat (%40) veya satış (%47) uygulamasını tekrar kullanacaklarını söylüyor.
Uygulama Kullanımında Tekrar Etkileşimi Sağlayan Faktörler
Mobil uygulama etkileşimi reklamları kullanıcılara uygulamanızın değerini hatırlatıp tekrar uygulamanıza dönmelerini sağlamanıza yardımcı olabilir. Bir kullanıcının maratona katılacağını ve bir çift koşu ayakkabısına ihtiyaç duyduğunu ve bu nedenle "kadın koşu ayakkabıları araması yaptığını varsayalım. Bu kullanıcının akıllı telefonuna, geçen yaz hafif koşu ceketi bulmak için kullandığı bir alışveriş uygulaması zaten yüklenmiş olsun. Aynı uygulama, bu kullanıcıya bir mobil uygulama etkileşimi reklamı (Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı kullanarak) yoluyla ulaşabilir ve ona var olduğunu hatırlatıp koşu ayakkabılarında bir indirim olduğunu bildirebilir.
Kullanıcıların aradıklarını bulmalarına yardımcı olmanın bir diğer yolu da reklamlarınıza derin bağlantılar eklemektir. Bu şekilde, mobil uygulama etkileşimi reklamı, uygulamanızın en alakalı bölümlerine bağlantı verir. Az önce sözünü ettiğimiz alışveriş uygulamasını ele alalım. Bir derin bağlantı söz konusu maratoncuyu doğrudan uygulamanın içindeki kadınlar için koşu ayakkabıları konulu girişlere yönlendirebilir.
Sonuç olarak markalar, kitlenin kendisiyle alakalı bir içerikle ilgisini çekerek uygulama kullanıcılarıyla bağlantılarını canlı tutabilir.
Mobil Uygulama Etkileşimi Arama Ağı Reklamlarında Derin Bağlantılar
Günümüzün uygulama kullanıcılarının tekrar ilgisini çekme
Pazardaki uygulama sayısının açık sayısı veri alındığında, bir uygulama kullanıcısının dikkati çekmek her zamankinden daha zordur. Bu nedenle uygulamanızın, uygulama mağazasında veya mağazanın dışında, fark edilebilmesi gerekir. Böylece tüketiciler uygulamanızı bulup tekrar tekrar kullanabilir. Uygulamanızın bunu başarmasını sağlamak için, ilk indirildiği anın çok sonrasında kullanıcılarınız için açıkça bir değer ifade ettiği göstermek önemlidir. Araştırmamızın bu bulguları, markanızın yalnızca bir kitlenin dikkatini çekmekle yetinmeyip onu korumakta da başarılı olacak mobil uygulama pazarlama stratejileri geliştirmesine yardımcı olabilir. Böylece işletmenize büyük bir değer kazandırabilir.
Daha fazla bilgi için Google ve Ipsos MediaCT tarafından yapılan "Mobil Uygulamalar için Pazarlama Bilgileri: Tüketiciler Uygulamalarınızı Gerçekten Nasıl Buluyor ve Kullanıyor?" başlıklı araştırmayı inceleyebilirsiniz.
Google, uygulamaları keşfetme, edinme, kullanma ve kullanmayı bırakma gibi mobil uygulama kullanıcı davranışı hakkındaki bilgilere ulaşmak için özel bir araştırma yürütmek üzere Ipsos MediaCT ile iş ortaklığı yapmıştır. 12-22 Eylül 2014 tarihleri arasında yapılan çevrim içi ankette, anketin yedi gün öncesine kadar akıllı telefon uygulamaları ve önceki otuz gün içinde çeşitli kategorilerden (eğlence, finans, oyun, yerel, perakende satış, soysal, teknoloji veya seyahat) uygulamalar kullanmış olan yaşları 18-64 arasında değişen 8.470 akıllı telefon kullanıcısıyla görüşülmüştür.
Nielsen, "Smartphones: So Many Apps, So Much Time" (Akıllı Telefonlar: Çok Fazla Uygulama, Çok Fazla Zaman), Temmuz 2014.
Statista, "Number of apps available in leading app stores" (Başlıca uygulama mağazalarında var olan uygulama sayısı), Temmuz 2014.
Mobil Uygulamalar için Pazarlama Bilgileri: Tüketiciler Uygulamalarınızı Gerçekten Nasıl Buluyor ve Kullanıyor?PDF