E-Ticarette Online Tüketici Davranışı Araştırma Model ve Teorileri - Circle Love
2 Ekim 2018 - No Comments!
Geleneksel çevrimdışı tüketici davranışı ve tüketicileri eyleme götüren temel etmenler pazarlama, psikoloji ve ekonomi gibi farklı bakış açıları ve disiplinlerce oldukça yaygın biçimde çalışılmıştır. Ancak özellikle Internet ve e-ticaretin gelişimi, tüketicilerin hayatlarında, işlem yapma biçimlerinde ve karar verme süreçlerinde ciddi değişikliklere neden olmuştur. Online tüketiciler bilgisayarı kullanarak ve sanal ortamdan gerekli bilgiyi edinerek istediklerine ulaşabilmektedir. Bilgi teknolojileri online tüketici davranışını ve eylemlerindeki motivasyonu etkilemekte ve geleneksel tüketici davranışı ile online tüketici davranışı arasındaki farkı yaratmakta ve geleneksel çevrımdışı tüketici davranışına yeni bir bakış açısı getirmektedir.
Online tüketici davranışı konusunda yapılan çalışmalarda araştırmacılar genel olarak kabul görmüş iki görüşü benimsemişlerdir; bunlar tüketici odaklı ve teknoloji odaklı bakış açılarıdır. Tüketici odaklı görüş, tüketicilerin online alışveriş hakkındaki inançlarına ve bu inançların alışveriş kanalı üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Örnek vermek gerekirse online tüketici davranışı alışveriş yönelimi, motivasyonu, kişisel özellikler, internet deneyimi açılarından çalışılmıştır. Diğer taraftan, teknoloji-odaklı görüş, tüketicilerin online alışverişi benimsemelerini web site tasarımları, içerikleri ve sistem kullanışlılığını inceleyerek tahmin etmekte kullanılmaktadır.
Araştırmacılar, teknoloji odaklı ve tüketici odaklı bakış açılarına bağlı kalarak tüketicilerin online satın alma davranışını ve karar verme sürecini açıklamak ve tahmin etmek için sosyo-psikolojik temelli teoriler geliştirmişlerdir. Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi (GET), Planlı Davranış Teorisi (PDT), Teknoloji Benimseme Modeli (TBM), Beklenti-Onay Teorisi (BET), Yeniliğin Yayılması Teorisi (IDT), İşlem Maliyet Teorisi (İMT) bunlardan bazılarıdır. Tutum ve niyeti esas alan bu teoriler en yaygın ve baskın bilişsel modellerdir ve birey davranışını açıklamak için önemli birer araç olarak kullanılmışlardır. Bu modeller davranışsal kararların bilişsel dayanağını değerlendirmek için bir altyapı sunmaktadır. Online ortamdaki tüketici davranışının anlaşılabilmesi için yapılmış olan çalışmalar temel olarak iki modele dayanmaktadır. Yaygın olarak çalışılmış olan bu iki model;
Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi (GET)’ni temel alan Planlı Davranış Teorisi ve Teknoloji Benimseme Modelidir. Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi (GET-TRA) Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi (GET), Fishbein ve Ajzen tarafından belirli bir satın alma davranışını açıklamak amacıyla geliştirilmiş ve sosyal psikoloji bilim dalında en iyi biçimde uygulanmış olan bir teoridir. GET, bireyin davranışının o bireyin davranışsal niyeti tarafından belirlendiğini kabul etmektedir. GET’ e göre davranışsal niyetin iki temel belirleyici faktörü bulunmaktadır. Bunlar; davranışa yönelik tutum ve kişinin davranışla ilgili algıladığı normatif sosyal baskı olarak tanımlanabilecek öznel normlardır. Şekil 2.11’de model ve unsurları gösterilmiştir
Şekil 2.11. Gerekçelendirilmiş eylem teorisi diyagramı
Davranışa yönelik tutum, kişinin davranışla ilgili inançları ile davranış sonuçlarının
değerlendirilmesinin bir bileşkesi olarak düşünülebilir. Buna ek olarak öznel normlar
belirli bir referans grubunun davranışla ilgili görüşleri ve bireyin referans gruba uyma
motivasyonunun bileşkesi olarak değerlendirilmektedir.
GET, rasyonel ve bireyin kontrole sahip olduğu davranışlar ile ilgili bir teoridir.Bazı araştırmacılar davranışın tamamen bireyin kontrolünde olmadığı durumlarla ilgilenmişler ve modele yönelik eleştiriler ortaya koymuşlardır. Online davranış konusunda model deneysel araştırmalarda yaygın biçimde kullanılmış olsa da online ortamda kıyafet satın alma niyetiyle ilgili yaptıkları çalışmada bu modelin diğer modellere göre davranışsal niyeti açıklamakta düşük bir performans gösterdiği sonucuna ulaşmışlardır. Bu nedenle
bireyin tamamen kontrolünde olmayan unsurların algılanan davranışsal kontrol
değişkeniyle temel modele eklenmesi sonucunda Planlı Davranış Teorisi (PDT)
Planlı Davranış Teorisi (PDT-TPB)
Ajzen’in Planlı Davranış Teorisi, GET in genişletilmiş bir versiyonudur. PDT,
bireylerin davranışları üzerinde tam kontrole sahip olmadığı koşulları hesaba
katarak geliştirilmiştir. Modelde online ortamdaki tüketici davranışının daha iyi
tahmin edilebilmesi amacıyla, bireyin davranışa yönelik tutumu ve öznel norm
faktörlerini içeren Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi, algılanan davranışsal kontrol
(ADK) değişkeni eklenerek genişletilmiştir. ADK bireyin bir davranışı yerine getirmesinin ne kadar kolay veya zor olabileceğine dair algısını ifade etmektedir. PDT’ye göre gerçek davranış hem davranışsal niyet hem de algılanan davranışsal kontrol tarafından belirlenir. Davranışsal niyet sırasıyla öznel normlar, tutum ve ADK faktörlerine bakılarak tahmin edilebilmektedir.
Şekil 2.12. Planlı davranış teori diyagramı
Kaynak: Fishbein ve Ajzen, 1975
Bireylerin davranışlarını anlamaya ve tahmin etmeye odaklanan bu model kullanılarak farklı alanlarda belirli bir davranışa yönelik pek çok çalışma yapılmıştır. Ampirik araştırmalar online alışveriş konusunda PDT’nin tüketici davranışını tahmin etmede oldukça uygun olduğunu ortaya koymuştur. Hansen, Jensenve Solgaard yaptığı çalışmalarda hem
GET hem de PDT’ yi test etmiş ve PDT’nin online tüketici davranışını açıklamada GET’ den daha iyi bir model olduğunu ortaya koymuşlardır. Tüketici davranışının daha iyi açıklanabilmesi için araştırmacılar PDT’yi genişletmişlerdir ve Genişletilmiş Planlı Davranış Teorisi’ni ortaya koymuşlardır.
Genişletilmiş Planlı Davranış Teorisi (DTPB)
Taylor ve Todd (1995) belirli bir davranışı tahmin etmek için tutum, öznel norm ve ADK’nın yeterli olmadığını düşünerek tutumsal, öznel ve kontrol inançlarını çok boyutlu inanç yapılarına ayırarak Parçalanmış Planlı Davranış Teorisi’ni geliştirmişlerdir. Bu teori, Teknoloji Benimseme Modeli gibi belirli inançları etkileyen faktörleri açıklayabilmektedir. Modele göre tutum inancının davranışsal niyeti belirleyen üç temel özelliği vardır, bunlar Roger (1995) tarafından ortaya konmuş olan Yeniliğin Yayılması Teorisi’ni temel alan göreli avantaj, karmaşıklık ve uygunluktur. Göreli avantaj yeniliğin; ekonomik faydalar, imaj güçlendirme, uygunluk ve tatmin gibi faktörleri kapsayan ve öncüllerinin yerine geçen faydaları sağlama derecesi olarak tanımlanabilir.
Geçmiş çalışmalar öznel normu iki boyuta ayırmıştır; kişilerarası etki ve harici etki. Kişilerarası etki arkadaş, aile, iş arkadaşlarının ağızdan ağıza etkisine karşılık gelirken; harici etki, basın raporları, uzman görüşleri ve diğer kişisel olmayan bilgilerdir. Buna son dönemlerde kullanıcı yorumları da dâhil edilebilir.
Ajzen davranışsal kontrolü iki boyuta ayırmıştır; öz-yeterlilik ve kolaylaştırıcı koşullar. Öz-yeterlilik boyutu bireyin yetenekleri ile ilgili algısını tanımlarken; online alışveriş konusunda tüketicinin kendisi hakkında online alışveriş kabiliyetleri konusunda yaptığı öz değerlendirmedir. İkinci koşul olan kolaylaştırıcı koşullar ise zaman, para ve teknoloji gibi kişinin belirli bir davranışını sınırlandıran harici unsurlara karşılık gelir, online alışveriş konusunda teknolojik kısıtlar, internet, donanım desteğine karşılık gelmektedir.
Genişletilmiş Planlı Davranış Teorisi, online alışveriş alanında satın alma davranışı ve tekrar satın alma niyetini tahmin etmek için başarı ile uygulanmaktadır.
Şekil 2.13. Genişletilmiş planlı davranış teorisi diyagramı
Kaynak: Taylor ve Todd, 1995
Teknoloji Benimseme Modeli (TBM)
Davis tarafından 1989 yılında geliştirilen TBM kullanıcıların bilgi teknolojilerini nasıl benimsediklerini açıklamaya çalışan bir modeldir. Bu modele göre yeni teknolojiyi kullanmak için gösterilen davranışsal niyet kişinin yeni teknolojinin kullanımına
dönük olan tutumuna bağlıdır. Kişilerin yeni teknolojileri kullanmasına dönük
tutumunu belirleyen iki faktör vardır; algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı. Algılanan fayda; belirli bir sistemi kullanmanın bireyin performansını
artıracağına olan inanç seviyesidir ve algılanan kullanım kolaylığı ise bireyin belirli
bir sistemi ne kadar zahmetsiz gördüğüdür. Buna ek olarak TBM modelinin daha gelişmiş modelinde algılanan fayda algılanan kullanım kolaylığından etkilenmektedir.
Şekil 2.14. Teknoloji benimseme modeli
Kaynak: Davis, 1993
TBM, yaygın olarak bilgi sistemleri araştırmalarında kullanılmış ve online satın alma davranışını tahmin etmek için teorik çerçeve olarak başarıyla uygulanmıştır, daha da ötesi araştırmacılar TBM modelini kitap, kıyafet ve finansal hizmetler (Suh ve Han, 2003) konularında uygulamışlardır. Her ne kadar TBM’nin geçerli bir yapıya sahip olduğu kanıtlansa da modelin açıklama gücü diğer yapıların modele ilavesi ile artırılmıştır.
Turan online tüketici davranışı alanında kullanılan TBM ve PDT modellerini karşılaştırdığı araştırmasında niyet temelli teorilerden özellikle PDT’nin online alışveriş konusunda niyeti ve davranışı açıklamada daha iyi performans sunduğunu ortaya koymuştur. Turan’a (2012) göre TBM ve PDT için niyet gerçek davranışı açıklayan en önemli faktördür ve her iki teorinin davranışsal niyeti açıklama yüzdesi birbirine çok yakındır. PDT modelinde ADK davranışsal niyeti ve gerçek davranışı anlamlı biçimde pozitif etkilediği sonucuna ulaşmıştır. Aynı zamanda öznel norm ölçütüne göre aile, arkadaş ve çalışma arkadaşlarının anlamlı bir biçimde ve pozitif olarak tüketicilerin satın alma kararlarını ve davranışlarını etkilediği bulgularına ulaşmıştır.
Kavramsal Modelin Geliştirilmesi
Bu çalışmada kullanılacak kavramsal model geliştirilirken insan davranışı ve karar verme süreciyle ilgili ortaya atılan psiko-sosyal modeller incelenmiştir. Bu modellerden tüketici davranışı alanında yaygın olarak tercih edilen modelller Fishbein ve Ajzen tarafından geliştirilen Gerekçeli Eylem Teorisi ile başlamaktadır. Daha sonra bu modeli temel alarak Teknoloji Benimseme Modeli ve yine Ajzen tarafından (1991) Planlı Davranış Teorisi geliştirilmiştir. Fishbein ve Ajzen tarafından geliştirilen modeller tahmin gücünden dolayı pazarlama ve tüketici bilimi literatüründe en yaygın kullanılan modeller olmuştur. GET (TRA) niyet temelli bir teoridir ve gerçek davranışın bireyin niyeti tarafından belirlendiğini savunur. Teoriye göre kişinin davranışsal niyeti o davranışa yönelik olan tutumu ve o kişi için önem verdiği referans bireylerin etkisi olarak tanımlanabilecek öznel normlardan etkilenmektedir.
Bireyin davranışının tamamen kendi irade ve kontrolü altında olduğunu varsayan GET, gerçekte davranışa etki eden ve bireyin kontrolü dışındaki faktörlerin varlığı nedeniyle yetersiz kalmış ve Ajzen (1991) modele, algılanan davranışsal kontrol değişkenini ekleyerek PDT’yi ortaya koymuştur.
PDT (TBP) tıpkı GET (TRA) gibi gerçek davranışı niyetin bir fonksiyonu olarak görür;
Ancak önceki modeldeki kontrol yetersizliğini davranışsal kontrol değişkeni ile gidermiştir.
PDT’nin çatısını gerçek davranış, niyet ve bu niyeti belirleyen üç değişken
oluşturmaktadır. Bunlar; tutum, öznel normlar ve davranışsal kontrol değişkenleridir.
Niyet temelli teorilerde tutum, 1970’lerin ortalarından itibaren tüketici davranışı
araştırmaları ile ilişkilendirilmeye başlanmıştır. Tutum inanç ve niyet arasında bir
köprüdür. Bireyin online alışverişe yönelik tutumu, kişinin bu alışveriş hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmesidir. Tüketicinin tutumu ve satın alma niyeti arasındaki ilişki kayda değer bir ampirik destek bulmuştur. Önceki araştırmalar tutumun online alışveriş niyetini ve davranışını öngörmede önemli bir tahmin verisi sunduğunu göstermiştir.
Öznel normlar bireylerin belirli bir davranışı yerine getirme konusundaki
motivasyonları ve etkilendikleri insanların (aile, arkadaş, akraba) ve unsurların
(medya, kullanıcı yorumları vs.) bu davranışı o bireyin yapıp yapmaması
konusundaki beklentileri ve tavsiyeleridir. Aynı zamanda bireyin bir davranışı yapma ve yapmamaya dönük olarak algıladığı sosyal baskıdır. Tutumun olumsuz olduğu durumların bazılarında referans kişilerin etkisiyle davranış gerçekleşebilmektedir. Niyetle ilişkisi üzerine araştırmalara bakıldığında öznel normun, e-ticaretin yeni başladığı ve tutum
geliştirmeye yetecek deneyimin az olduğu devrelerde günümüze göre daha etkin
olduğu görülmektedir. Tutum gelişiminin bu erken döneminde, online mağazalar tüketicilerin gerçek satın alma eğilimini etkilemişlerdir.
Algılanan davranışsal kontrol değişkeni ise bireyin kontrolü dışındaki değişkenleri açıklamak için kullanılmaktadır. Bunlar bireyi online ortamdan alışverişi tamamlayabilmek için gerekli bilgi, kaynak ve imkanlara sahip olup olmamaları hakkındaki inançlarıdır. Bu çalışmada kontrol değişkeni iki alt boyutta incelenmiştir. ADK değişkeni bireylerin bir davranış konusundaki yetenekleri ve kolaylaştırıcı koşulların bir bileşkesidir ve iki alt boyutla temsil edilebilir. Bu boyutlardan biri öz yeterliliktir ve kişinin davranışı başarı ile gerçekleştirmesini sağlayacak yetenek ve kapasiteye sahip olduğuna dair inancı olarak tanımlanabilir. Hertürlü imkana sahip olsa dahi kişi internetten alışveriş yapmasına yetecek öz yetenek ve nitelikleri kendinde göremiyorsa satın alma davranışını gerçekleştiremez. Diğer alt boyut olarak koşul ya da kolaylaştırıcı koşullar satın almanın yapılabilmesi için kişinin gerekli unsur ve altyapıya sahip olup olmaması ile ilgilidir. Ajzen değişkeni kişilerin davranış ve niyetlerini belirlerken ellerindeki imkan ve kaynakların süreçteki etkisini
açıklamak için geliştirmiştir. GET (TRA) modelini kullanarak bireylerin yeni teknolojileri kullanma davranışını açıklamak amacıyla geliştirilen ve bu çalışmada kullanılan kavramsal modelin tutum değişkenin alt boyutları belirlenirken kullanılan bir diğer model Teknoloji Benimseme Modelidir (TBM-TAM). Özellikle bilişim teknolojilerinin benimsenmesi konusunun araştırılması amacıyla geliştirilmesine rağmen, bu model diğer kavramsal modeller ile sentezlenerek başarısı artırılmaktadır. Online tüketicilerin aynı zamanda birer
bilgisayar ve internet kullanıcısı olmaları nedeniyle online tüketici davranışının bir
bölümü, TBM (TAM) kullanılarak açıklanabilmektedir. Modeli kullanan araştırmalar TBM’nin online tüketici davranışını öngörüde güvenilir ve geçerli bir model olduğunu göstermiştir.
Tutumun Alt Boyutlara Bölünmesi
Çalışmada kullanılacak modelin ve PDT’ de niyetin en önemli belirleyicilerinden olan
tutumun daha iyi analiz edilebilmesi amacıyla alt boyutlara ayırma ihtiyacı
oluşmuştur. Bu nedenle; TBM ve diğer araştırmalarda öne çıkan iki temel boyut olan
algılanan fayda ve algılanan risk faktörleri çalışmaya dahil edilmiştir.
TBM dikkate alındığında modelde algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığından oluşan iki temel kavramsal değişken bulunmaktadır. Algılanan fayda, kişinin bir sistemi kullanmasının o kişinin performansını artıracağına olan inanç derecesidir, algılanan kullanım kolaylığı ise kişinin bir sistemi kullanmasının ne ölçüde zahmetsiz olduğuna dair kanısıdır.
Modele göre algılanan fayda ve kolaylık tutum üzerinden davranışsal niyeti etkilemektedir. Dolayısıyla niyet, sonrasında gerçek kullanımı yada davranışı belirlemektedir.
TBM, tüketicinin bir sistem ile olan etkileşimini incelemesine rağmen, modelde
sosyal etkilenim (öznel norm) ve davranışsal kontrol gibi tüketici davranışı açısından bazı değişkenler ihmal edildiği için TBM ve PDT birbirini tamamlayacak biçimde modelde yer alan algılanan fayda değişkeni ve bu değişken altında değerlendirilecek olan algılanan kullanım kolaylık alt boyutları kavramsal model geliştirilirken dikkate alınmıştır.
Kwon ve Lee internet alışverişine dair tutum üzerine yaptıkları araştırmada uyguladıkları faktör analizi neticesinde dört alt boyutu içeren bir tutumsal faktör bulmuşlardır. Bu dört değişken: faydalı bilgi sunması, kolay sipariş verme, kolay sipariş iptali ve web satıcıları ile iletişimin kolay olmasıdır. Daha sonra Watchravesringkan ve Shim, mağaza seçimi ve elektronik mağazacılık konusundaki geçmiş araştırmalardan derledikleri 24 maddeyi kullanarak yaptıları araştırmada beş faktör: güvenli para transferi, sosyal alışveriş, hızlı işlem, kolay seçim ve para tasarrufunu en önemli alt boyutlar olarak tespit etmişlerdir. Bunlar arasından hızlı işlem ve güvenli para transferi giysi alışverişi konusunda niyeti
belirleyen en önemli değişkenler olarak göze çarpmaktadır. Hızlı işlem faktörü; zaman tasarrufu, 24-saat erişim, alışverişin sorunsuz olması ve tüm alışveriş işleminin hızını içermektedir. Güvenli alışveriş faktörü ise ödeme güvenliği, tüketici bilgilerinin korunması, iade politikası, son ürün bilgisinin bulunması, iade için en düşük maliyet, zaman ve ürün garantileri konularını içermektedir. Çalışmada tüketicinin algıladığı fayda önceki araştırmalarda kullanılan değişkenler göz önünde bulundurularak kolaylık, rahatlık, ürün ve çeşitlilik, maliyet ve eğlence alt boyutlarına bölünmüş ve temsile uygun anket soruları ile her bir boyut ölçülmeye çalışılmıştır.
Algılanan Risk Boyutu
Belirsizlik koşullarında karar vermede riskli bir takım alternatifler içeren durumlarda, fayda ve riskler eş zamanlı ortaya çıkan ve bir paranın iki yüzü gibi birbirinden ayrılmayan kavramlardır. Tüketiciler her ne kadar İnterneti çok sayıda fayda sunan bir ortam olarak algılasalar da internet her satınalma sürecinde bir takım belirsizlikler içerir. Tüketiciler geleneksel mağazalara göre internet ortamından daha fazla risk algılamaktadırlar.
Tüketici davranışı konusunda ilk olarak Bauer (1964) tarafından ortaya atılan algılanan risk kavramı, tüketici davranışlarındaki verilen kararın olası olumsuz sonuçları olacağı ile ilgili belirsizlik algısıdır.
Cunningham Bauer’in ortaya attığı kavramı ilk olarak iki kategoriye ayırmıştır.
Bunlar performans ve psikososyal risklerdir. Sonraki çalışmalarında boyutları
genişleterek altı boyuta çıkarmış ve algılanan riski performans/fonksiyonel risk,
finansal/ekonomik risk, fırsat/zaman riski, güvenlik riski, sosyal ve psikososyal kayıplar olarak değerlendirmiştir.
Bu çalışmada giysi kategorisine özel olarak; ürün riski, gizlilik ve güvenlik riski, finansal risk, lojistik ve psiko-sosyal riskler kullanılmıştır. Bu riskler içinde internetten satılan giyim ürünlerini kullanıcı üzerinde denemeyemeyeceği ve test edemeyeceği
için, ürün riski oldukça önemli bulunmuştur. Risk boyutlarına uygun anket soruları ile tüketicinin algıladığı risk ölçümlenmeye çalışılmıştır. Bu iki faktör bir arada bulunduğundan biri itme diğer çekme faktörü olarak çalışılmıştır.