Sosyal ağa takılan marketler bir adım önde :: Perakende.org
Facebook ve Twitter başta olmak üzere sosyal ağlara artan ilgi, market zincirlerini de harekete geçirdi. Sosyal medyada yer alan market sayısı bir elin parmaklarını geçmese de, pazarlama stratejisinde önemli bir yer edinmeye başlayan bu mecranın, ilerleyen yıllarda marketler tarafından daha çok kullanılacağı bekleniyor. Öte yandan uzmanlar, sosyal medyanın tüketicileri ve markaları birbirine daha önce hiç olmadığı kadar yakınlaştırdığını belirtirken, dijital mecralarda doğru planlama yapılması konusunda uyarıyor
İçinde yaşadığımız çağa bir isim verilse kuşkusuz adı “sosyal ağlar çağı” olurdu. Ipsos KMG’nin yaptığı araştırmaya göre dünyada online nüfusun yüzde 62’si sosyal medyaya bağlanıyor. Türkiye’de de durum farklı değil. Dünyada sosyal medya trendlerini yakından takip eden ülkelerden biri olan Türkiye, Facebook’ta en çok kullanıcıya sahip ülkeler arasında yer alıyor. Ocak 2008’de Facebook’taki Türk kullanıcı sayısı 27 milyonken, bugün bu rakam 30 milyonu aşmış durumda.
Facebook’tan sonraki en etkili sosyal medya alanı ise Twitter. Socialbakers’in hazırladığı rapora göre, Türkiye’de 10 milyonu aşan Twitter kullanıcısı bulunuyor ve bu sayı gün geçtikçe artıyor. Dijital mecranın bu ikilisini Linkedin, Pinterest, Google Plus, Youtube gibi sosyal ağlar takip ediyor. Özellikle “akıllı telefonlar” sayesinde sosyal medya mobil bir dönüşüm de yaşıyor. Öte yandan marketler, şirketlerin pazarlama stratejisinde en çok kullandığı mecralar olan Facebook ve Twitter’ı etkili bir şekilde kullanmıyor. Sosyal medya, firmaların hayran topluluğunu büyüterek daha fazla kişiye ulaşabilmelerine olanak sağlıyor.
Dünya perakendesinin kalelerinden Walmart’ın yaptığı uygulama, müşteri memnuniyeti anlamında tüm perakendecilere örnek niteliğinde. Dünya genelinde 3 bin 500’den fazla mağazası olan, Facebook sayfasının 19 milyon kişi tarafından beğenildiği, Twitter’da ise 235 bin takipçiye sahip Walmart, “My Local Walmart” uygulaması sayesinde müşterileriyle hızlı ve etkili bir iletişim sağlıyor.
Walmart Facebook hayran sayfası ziyaret edilip ilgili zip kodu (posta kodu) girildiğinde, o bölgede hizmet veren Walmart mağazasına anında ulaşabiliyor. Bu şekilde müşteriler, istedikleri Walmart mağazasını beğenerek, o mağazada bulunan yeni ürünlerden kampanyalara, mağaza için yapılan aktivitelerden mağaza adres bilgilerine uzanan geniş bir bilgiye anında ulaşabiliyor. Walmart, bu uygula ile her mağazası için ayrı bir Facebook hayran sayfası açarak, müşterilerinin tüm sorularına hızlı bir şekilde cevap veriyor.
Türkiye’deki marketlerin sosyal medya haritası çıkarıldığında ise dijital mecrayı kullananların sayısının çok az olduğu görülüyor. Ulusal marketler bu anlamda bir adım önde yer alırken, sosyal medyada var olan yerel perakende zinciri sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Birçok yerel marketin Facebook ya da Twitter sayfası olmasına karşın, bu sayfaların herhangi bir aktifliği bulunmuyor. Öte yandan birebir ve anlık iletişimin sağlandığı bu alan, belirli riskleri de içinde barındırıyor. Uzmanlar ayrıca, sosyal medya planlamasının yetkili kişi ve kurumlarca yapılması konusunda markaları uyarıyor.
Adese etkinliğini artıracak
Sosyal medya kanalını “gerçek” anlamda kullanan sayılı yerel perakendeciler arasında yer alan Adese, dijital mecrada ağırlıklı olarak Facebook ve Twitter üzerinden müşterilerine ulaşıyor. Firma ayrıca, sosyal medya haricinde Google arama motorunda anahtar kelime ve banner çalışmaları da yapıyor. Facebook’ta 7 bin, Twitter’da ise 700’ü aşan takipçisi olan Adese’nin bu mecralar için her gün içerik ürettiğini anlatan Adese Kurumsal İletişim Müdürü Hatice Küçükhemek şunları söyledi: “Marketler, sektörün doğası gereği çok kısa sürede geçerli olan indirimler uyguluyorlar. Bu avantaj fırsatlarını duyurmak için kullanılagelen mecralara alternatif olarak sosyal medya her geçen gün daha da önem kazanıyor. Dijital ortam, bu anlık fırsatları hem hızlı hem de kapsamlı bir şekilde tüketicilere ulaştırmak için oldukça etkili bir mecra. Sosyal ağlarda kampanya haberlerimize sıklıkla yer veriyoruz. Bu tavrın, hem gündelik hayatta müşterilerimize daha çok fayda oluşturduğunu görüyoruz hem de bunu marka iletişimi olarak daha doğru buluyoruz.”
Sosyal medyayı çift yönlü iletişim sağlaması açısından önemsediklerini belirten Küçükhemek, “Sosyal medya; en temelinde insanların arkadaşlarıyla ve sevdikleriyle haberleştikleri, daha doğrusu sosyalleştikleri bir mecra. Biz de marka olarak müşterilerimizle iletişimde olduğumuz bu mecrada onların bir dostu olarak var olmak istiyoruz. Bu nedenle sosyal medya, markamıza katkı sağlayacak şekilde kendimizi ifade edebildiğimiz, faaliyetlerimizi ve müşterilerimize avantaj sağlayacak kampanyalarımızı onlara duyurabildiğimiz önemli bir alan” tespitinde bulundu.
Dijital pazarlama alanında ileriye dönük önemli hamleler yapacaklarını dile getiren Küçükhemek, dinamizm gerektiren perakende sektörü için gelişen sosyal ağlar ve dijital medyanın her geçen gün ayrı bir önem kazandığını belirterek, Adese olarak bu değişime ayak uydurmak için gerekli donanımlara ulaşmayı hedeflediklerini söyledi.
Müşteri taleplerine göre düzenlemeler yapılıyor
CarrefourSA, sosyal medya kanalını etkili kullanan firmaların başında geliyor. CarrefourSA’nın resmi Facebook sayfasını şu ana kadar 12 bine yakın kişi beğenirken, Twitter’da Facebook’a nazaran daha yeni olan markanın Twitter hesabını ise 168 kişi takip ediyor.
Konuyla ilgili önemli açıklamalarda bulunan ve perakendenin müşteri odaklı yapısı gereği sosyal medyaya oldukça uyumlu bir sektör olduğuna dikkati çeken CarrefourSA Kurumsal İlişkiler ve Hukuk Direktörü Merter Özay, “Günümüzde internet, bilginin örgütlenmesine sebep olması, hızlı yayılması ve geniş kitlelere ulaşması yönüyle özellikle global markalara 2 milyara yakın insanın bulunduğu bu büyük pazarda önemli avantajlar sağlıyor. Sektördeki markalar artık bunu çok iyi kavradıkları için geleneksel medya odaklı iletişim çalışmalarının yanı sıra interneti ve sosyal medyayı da yoğun bir biçimde kullanıyorlar” diye konuştu.
Sosyal medya hesapları üzerinden birçok çalışma yaptıklarını belirten Özay, “Facebook ve Twitter hesaplarımız üzerinden kampanya ve kurumsal etkinliklerimize ilişkin bilgiler veriyor, müşteri şikâyet ve önerilerini takip ediyoruz. Ayrıca müşterisini faaliyetlerinin odak noktasına koymuş bir şirket olarak sosyal medya üzerinden müşterilerimizin tercihlerine yönelik araştırmalar yaparak mağaza dekorasyonundan ürün gamına kadar bütün alanlarda müşterilerimizin taleplerine göre düzenlemeler yapıyoruz” ifadelerini kullandı.
Migros’a kritik soru, anında cevap
Sosyal medyanın nimetlerinde en iyi şekilde yararlan Türkiye’nin önde gelen perakende zincirlerinden Migros’un Facebook’ta; Migroskop, Migros Sanal Market ve Migros Hizmet olmak üzere 3 farklı hesabı bulunuyor. 50 bini aşan takipçisi olan Migros’un Migros Sanal hesabında müşteriler anlık olarak bilgilendiriliyor. Markanın etkileşimi en yoğun olan hesabı ise Migros Hizmet. Bu alanda müşterilerin soruları aynı gün, hatta saatler içerisinde yanıt bulabiliyor.
Örneğin bir Twitter kullanıcısının “Urfa Migros’ta neden içki satışı yok?” sorusuna aynı gün “Alkollü ürün satışına, ürün satış performansı dikkate alınarak karar verilmektedir” yanıtı verilebiliyor. Migros’un Twitter’da da aynı hesapları var. Toplam 5 bini aşan takipçisi bulunuyor. Öte yandan Migros Hizmet sayfası bin 45 üyeyi de takip ediyor. Sosyal mecraları etkin bir şekilde kullanan Migros, pazarlama stratejisinde önemli bir sacayağı olan müşteri memnuniyetini sosyal medya aracılığıyla da sağlamaya çalışıyor.
Pazarlama bütçesinin yüzde 25’i sosyal medyaya
Yerel perakende zincirleri arasında ise sosyal medyayı en etkin kullanan firmaların başında Onur Market geliyor. 51 şubeli Onur Market’in resmi Facebook sayfasını şu ana kadar 2 bin 600 kişi “like”larken (beğenmek) yapılan güncel bilgilendirmeler sayesinde tüketiciler sürekli bilgilendiriliyor. Facebook’tan kampanyaları, sosyal sorumluluk çalışmalarını, şube açılışlarını ziyaretçilerine duyuran Onur, bu sayede tüketicileriyle birebir ve sıcak bir iletişim kurma şansını yakalıyor. Satış sonrası müşteri memnuniyetini bu kanaldan da sağlayabilen marka, müşterilerinden gelen bildirimlere anlık yanıt vererek marka bilinirliliğini ve imajını güçlendiriyor.
Öte yandan perakende zincirlerinin sosyal medyaya yeni ısındığını belirten Onur Grup CEO’su Cemal Özen, Türkiye genelinde aktif bir kullanımdan söz edilemeyeceğini söyledi. Özen, “Bizim gibi perakende zincirleri bu konuda biraz temkinli ilerlemeyi tercih ediyor ve yapılan ilk iletişim çalışmalarının sonuçlarını görmeyi bekliyor. Tabii sosyal medya burada özellikle insanların çok rahat bir şekilde ulaşabildiği, çok sayıda mağazası olan markalar için çok önemli. Yapılan iletişim çalışmaları ve kreatif projeler kullanıcıları ve müşterileri çok rahat ve verimli bir şekilde satın almaya yönlendirebilir” diye konuştu.
Sosyal medyayı pazarlama ve iletişim çalışmalarının bir parçası olarak gördüklerinin altını çizen Özen, “Müşterilerimiz bizi takip ederek kampanyalardan, fırsatlardan ve Onur Marketler ile ilgili gelişmelerden anlık olarak haberdar olabiliyorlar. Müşteri geri dönüşlerini online olarak hızlı bir şekilde alabiliyor ve anlık olarak çözümler üretebiliyoruz. Müşteriler herhangi bir olumlu ya da olumsuz görüş bildirdiğinde çok kısa sürede geri dönüşte bulunuyoruz. Bu da müşterilerimizin mutluluğunu ve güvenini artırıyor. Yine reklam çalışmalarımız sayesinde ciddi bir görünürlük ve bilinirlik sağlamış oluyoruz” açıklamasında bulundu.
Şu an için sadece Facebook hesaplarının olduğunu dile getiren Özen, lokasyon temelli sosyal ağlara dikkat çekerek, “Önümüzdeki sonbahar ve kış dönemi için Twitter ve Foursquare üzerinde yapmayı planladığımız çalışmalar var ve üzerine duruyoruz. Lokasyon temelli sosyal medya kanalları için ayrı bir parantez açmamız gerekiyor burada. Lokasyon temelli sosyal ağlar ile müşterileri mağaza içinde yakalayabiliyorsunuz. Bu nedenle yapacağınız bir proje çok anlık olarak çok önemli bir geri dönüş sağlayabilir. Ülkemizdeki kullanıcılar da sosyal medyayı çok aktif kullanıyor. Akıllı telefon sayısı her geçen gün katlanarak artıyor. Analiz çalışmalarımız ile doğru zamanda doğru mecralarda doğru projelerle kullanıcılarımıza ve müşterilerimize ulaşıyor olacağız ve onlara çok güzel fırsatlar sunacağız” dedi.
Onur Grup CEO’su sözlerine şöyle devam etti: “2012 sonu ve özellikle 2013 yılı için sosyal medyaya önemli bir bütçe ayırıyor olacağız. Globaldeki gelişmeleri sıkı bir şekilde takip ediyoruz. Şu an için pazarlama bütçelerinin sosyal medyaya ve dijital projelere ayrılan payı yüzde 20-25’ler seviyesine çıkmış durumda. Hedeflerimiz arasında sosyal ağları en etkin kullanan perakende zinciri markası olma planı var. Müşterilerimizi ve takipçilerimizi yapacağımız projelerle şaşırtmak ve heyecanlandırmak istiyoruz. Ortaya koyacağımız çalışmaların geri dönüşleri de bizim için çok önemli. Yapacağımız yatırımı doğru yapmak geri dönüşlerini de iyi bir şekilde almak istiyoruz.”
Birçok perakende firmasına sosyal medya yönetimi konusunda hizmet veren SesliHarfler İnteraktif Reklam Ajansı’nın çalıştığı markaları arasında CarrefourSA da bulunuyor. SesliHarfler İnteraktif Reklam Ajansı Eş Başkanı Özgür Karaçak, rekabet ortamında markaların varlık gösterebilmek için farklılaşması ve hedef kitlelerine dokunabilmesi gerektiğine dikkati çekerek, “Sosyal medya yönetiminde geri bildirim kesin ve hızlı bir seyir takip eder. Sosyal medya, hedef kitle-marka arasında doğrudan ve sağlam bir ilişki gerçekleşmesini, hedef kitle üzerinde kalıcı bir etki bırakılmasını, taleplerin birinci elden gelmesini ve daha geniş kitlelere ulaşılmasına olanak verir” şeklinde konuştu.
Sosyal medyada içerik oluştururken birçok kriter belirlediklerini söyleyen Karaçak, “Markanın stratejik iş hedeflerinin ne olduğu, bu hedeflere ulaşılmasında bizim rolümüzün ne olması gerektiği, hedef kitlenin kim olduğu, markanın tam olarak ne söylemek istediği, nasıl bir iletişim dili ve yöntemi tercih etmesi gerektiği gibi belirli soruları yanıtladıktan ve iletişim stratejisini oluşturduktan sonra içerik yaratım sürecine başlıyoruz. İçerik yaratım sürecinde içeriğin hedef kitleye hitap ediyor olması, onların etkileşimini ve içerik hakkında konuşmalarını tetikliyor olmasına dikkat ediyoruz” açıklamasında bulundu.
Markaların iletişim bütçelerinin yüzde 20’sini dijital medyaya ayırdığını anlatan Karaçak, “Ayrılan yüzde 20’lik bütçenin de yaklaşık olarak yüzde 35’i sosyal medya iletişimine ayrılıyor. Bu noktada internetin kesinlikle ucuz bir mecra olmadığını ama en efektif mecra olduğunu bilmekte büyük fayda var” diye konuştu.
“Perakende sektörü için gereklilik”
Markalara dijital strateji yönetimi, online itibar yönetimi, dijital PR ve sosyal teknoloji desteği veren WOMS, firmalara 7 gün 24 saat hizmet veren ajanslardan biri. WOMS Marka Direktörü Anıl Can Arslan, perakende zincirleri için sosyal medyayı “bulunmaz nimet” olarak nitelendiriyor. “Perakende sektörü için sosyal medya, pazarlama faaliyetleri içerisinde düşünüldüğünde hem imaj sağlamaya hem de satın almaya yönlendirebilecek en önemli mecralardan birisi. Lokasyon bazlı sosyal medya servislerini kullanarak istedikleri anda lokal çalışmalara yönlenebilir ve bunu asgari maliyet ile halledebilirler” diyen Arslan, “Bir strateji dâhilinde ve hazırlıklı olarak bu mecraya adım atılması, tüm sektörler gibi perakende sektörü için de artık bir gereklilik” tespitinde bulunuyor.
F-ticaret kavramından bahseden Arslan, şirketlerin Facebook üzerinden satış yapılabileceğini, ayrıca Pinterest aracılığıyla da müşterinin direkt satışa yönlendirilebileceğini söylüyor. Sosyal medyada içerik, işin çok ufak bir bölümünü oluşturuyor gibi görünse de aslında iletişim dili ve süreklilik sağlamak konusunda hayati önem taşıyor.
Arslan, “7/24 uyanık olan ve hata affetmeyen bir alandayız. Dolayısıyla dijital ortama salınacak olan her türlü içerikte ekstra özen göstermemiz gerekiyor. Etkileyici içerikler üretmek, başlı başına yeterli olmuyor. Bunun yanında harekete de geçirmesi önemli bir unsur. Bir önermesi olan, bir soruna fayda olabilecek ve insanların kişisel alanlarında yer kaplayabilecek içerikler üretmek önemli” diyor. Sosyal medyanın kalıcı ve sınırsız bir alan sunduğunu ifade eden Arslan, akıllı stratejiler üreten markaların rakiplerinden bir adım önde olacağına dikkati çekiyor.
Sosyal medyada fırsatlar ve riskler bir arada
Sosyal medya kullanımıyla ilgili birçok markanın tedirginlik içinde hareket ettiğini, doğru kullanımda markalara değer katacağını belirten Nette Sosyal Medya Direktörü Özcan Yazıcı, konuyla ilgili Market dergisine özel açıklamalarda bulundu.
Yazıcı şunları söyledi: “Fırsatlar ve riskler ‘karşılıklı etkileşimde’ yatıyor. Sosyal medya kullanımına ilişkin markaların önemli bir kısmının hala bir tedirginlik içinde hareket ettiklerini gözlüyoruz. Belki ‘tehlike’ olarak adlandırılmasa bile markaların güçlü bir risk algısıyla hareket ettiklerini görüyoruz. Sosyal medyada aktif biçimde yer aldıklarında ürün ve hizmetlerini, markalarını zor durumda bırakacak bir durumla karşılaşmaktan çekiniyorlar. Sosyal medya dediğimiz platformlarda markalar aktif olarak yer alsalar da almasalar da herkes hemen her şey hakkında konuşuyor. ‘Şeffaf ve kontrolsüz’ bir iletişim süreci işliyor. Aslında ‘kontrolsüz’ derken işin kritik aşaması burada başlıyor. Sosyal medya iletişim sürecinin doğasını kavrayan markalar, sosyal medyada kendi hesaplarını oluşturarak ‘sohbet ekonomisine’ katılıyorlar ve her ne kadar ‘kontrolsüz’ olsa da, bu sürece dahil olarak riskleri ve negatif süreçleri mümkün olduğunca ‘kontrol altında tutmaya’, eleştirilere, tepkilere, beğenisizliklere yanıt vererek bu düşünce ve duyguların yayılmasını önlemeye çalışıyorlar. Daha da önemlisi, sosyal medya iletişim süreçleriyle hedef kitlelere verdikleri değeri göstererek mutlu tüketiciler yaratıyor, bazı tüketicileri de ayrıca marka elçilerine dönüştürerek geleneksel medyanın sunmasının neredeyse imkânsız olduğu ciddi fırsatlar yaratabiliyorlar. Dolayısıyla markalar güçlü risk algısının altında ezilmek ve ciddi fırsatları ellerinin tersiyle itmektense öncelikle sosyal medyayı kavramaları lazım. Yönetim süreçleriyle birlikte en kısa sürede profesyonel destek alarak bir eylem planı geliştirmeliler. Çünkü sosyal medya iletişimiyle topluluk oluşturmak ve hedef kitlelerle bağ kurmak zaman ve süreç gerektiriyor. Her marka ne kadar erken başlar yol alırsa rekabette avantaj elde ediyor.”
Sosyal medyanın geleneksel medyadan doğrudan iletişim kurma olanağı sayesinde ayrıştığını anlatan Yazıcı, sözlerine şöyle devam etti: “Sosyal medya iletişimde ‘zaman sınırlamasını’ ortadan kaldırdı. Markalar 7/24 tüketicilerle iletişim kurabiliyorlar. Geleneksel medyanın daha mesafeli üslubuna karşılık sosyal medyada ‘samimi bir sohbet üslubu’ tüketicilere ulaşmayı ve onlarla duygusal bağ kurmayı kolaylaştırıyor. Sosyal ağ platformlarının çeşitliliği yine markalara esnek bir iletişim planlaması olanağı sunuyor. Örneğin; bloglar, Facebook, Twitter, Youtube gibi sosyal ağ platformları, ihtiyaç duyulan platformun planlanan içeriğe (mesaja) göre kullanımını ve en doğru hedef kitleye, en doğru şekilde ve en doğru zamanda ulaşmayı kolaylaştırıyor. Markalar sosyal medya iletişimlerini profesyonelce yürütmeleri halinde birçok fırsat kapısının aralandığını görecekler. Yeni eko sistemde tüketiciler ürün ve hizmetlere ilişkin bilgilere arama motorları ile arkadaş, dost ve akraba gibi sosyal topluluklar (Facebook, Twitter vb.) aracılığıyla ulaşıyor ve onların deneyimlerine güvenerek satın alma kararlarını bu şekilde veriyorlar. Bu eğilim, internetle doğup büyüyen genç kuşakların çalışma hayatına ve tüketim süreçlerine dâhil olmasıyla her geçen yıl daha da güçleniyor.”