Reklam ajansları hiçbir yere gitmiyor
Pazarlama ve yönetim hedeflerini uyumlu hale getirmeye direnen şirketler yakın gelecekte reklamcıların sözlerini daha da ciddiye almaya başlayabilirler.
Yıllar önce, müşterilerimizden birine markanın genel stratejisinde esaslı bir değişime ihtiyaç duyulduğuna dair bir sunum yapıyordum.
Müşterinin pazarlama direktörü bana bakıp haşin bir ses tonuyla yanıt vermişti: ‘Konumlandırmayı biz yaparız. Siz pazarlamayla ilgilenin.’
(Ben de o esnada dilimi ısırmakla meşgul olduğum için, ‘Ama Jack Trout ve ben tam da ‘konumlandırma’ yaratmakla ilgili bir şey yapıyoruz’ diyememiştim.)
Adam elbette haklıydı ama aynı zamanda da haksızdı. Pazarlama kampanyasının başarısından sorumlu olan her zaman müşteridir. Ancak bu sorumluluğun yanında reklam ajansını ve pazarlama ortağını da dikkate alma ihtiyacı söz konusudur.
Cehalet saadet getirir mi?
Reklamcıların büyük bir avantajı var: cehalet. Bir başka deyişle nesnellik. Bu bana göre, müşterilerin reklam ve pazarlama faaliyetlerini kendi başlarına çok daha hızlı ve ucuz bir şekilde gerçekleştirebilecek olmalarına rağmen, reklam ajanslarının yakın gelecekte neden bizimle olmaya devam edeceğinin en büyük göstergesi.
Müşteri tarafının pazarlamacıları şirkete, ürünlerine, markalarına, tarihine, düzenine ve rakiplerine biraz fazla yakınlar.
Bunların çoğu önemsiz zira pazarlamanın özü tüketicilerin zihinlerinin içine ulaşabilmekten ibaret. İyi bir ajans çalışanı markaya tıpkı bir tüketicinin baktığı gibi bakar; şirketin baktığı gibi değil.
Yakın zamanda Nokia’nın pazarlama direktörü, şirketin hedefinin ‘Nokia markasına anlam, ilgi ve duygusallık katarak markayı yeniden ateşlemek’ olduğunu söyledi.
Gerçekten mi? Akıllı telefon müşterisinin istediği bu mu? Eğer öyleyse bana sorarsanız bu anlam, ilgi ve duygusallığı bir iPhone satın alarak elde edecektir.
Kendinizi müstakbel bir akıllı telefon alıcısının yerine koyacak olursanız, bence şu sözlerle ifade edilen bir tutumla karşılaşacaksınız: ‘iPhone ya da Samsung Galaxy alabilecekken neden gidip Nokia satın alayım ki?’
Dahası müşterinin zihnini sahiden ele geçirmek istiyorsanız, bu soruyu tek bir kelimeyle yanıtlamalısınız. Markalar bu şekilde kurulur.
Toplantı odası düşünme tarzı
Bugünlerde şaşırtıcı bulduğum şey toplantı odalarında kulağa müthiş gelen kurumsal basmakalıplıkların şirketin pazarlama planı haline gelebilmesi.
Geçtiğimiz yılın Chevrolet sahiplerine neden Chevrolet satın aldıklarını sorun. Sizce söyleyecekleri şey ‘Çünkü Chevy’nin mazisi epey geçmişe uzanıyor’ mu olacak?
Bu yılın Chevrolet sahiplerine neden Chevrolet satın aldıklarını sorun. Söyleyecekleri şey ‘Çünkü sürüş yapabileceğim yeni yollar keşfetmek istedim’ mi olacak?
Ama tüm bunlar Chevrolet pazarlama direktörünü rahatsız ediyormuş gibi durmuyor. Öyle ki ‘yeni yollar keşfet’i uzun yıllar devam edebilecek çok boyutlu bir platform olarak görüyor.
Pazarlama ayakları olan platformlar yaratma disiplini midir? Bense pazarlamanın müstakbel tüketicilerin zihinlerine fikir yerleştirmek olduğunu sanıyordum.
Toyota sahiplerine neden Toyota satın aldıklarını sorun. ‘Bilinmeyene sürmek istedim’ mi diyecekler? Honda sahiplerine neden Honda satın aldıklarını sorun. ‘Gerçekten özel bir başlangıç yapmak istedim” mi diyecekler?
Bud Light içenlere neden Bud Light içtiklerini sorun. ‘Hadi bakalım’ mı diyecekler?
Coco-Cola içenlere neden Coke içtiklerini sorun. ‘Keyifsizdim, bu yüzden birazcık mutluluğa kapak açayım dedim’ mi diyecekler?
Size bir şey söyleyeyim mi? Reklam ajanslarını böyle ‘hiçbir şey söylemeyen’ fikirler yarattıkları için suçlamıyorum. Onları asıl suçlama nedenim hizmet etikleri markalara, ürünlerini tüketicilere hitap edecek fikirler yaratacak doğrultuda değişime gitmeleri konusunda yeterince ısrarcı olmamaları.
Pazarlamanın özü budur, tabii ki reklamcılıktan farklılaşmış yanıyla.
Reklamcılık müşterinin pazarlama stratejisini almak ve onu tüketici mesajlarına tercüme etmektir. Pazarlama ise tüketicinin bakış açısını dikkate alıp bunu bir pazarlama stratejisi haline getirebilmektir.
Reklamcılığın bugünlerdeki sorunu
Reklamcılığın bugünlerdeki sorunu reklamların kendisinde değil. Reklamlar çoğunlukla müşterinin pazarlama stratejisine sadıklar. Asıl sorun pazarlama stratejisinin kendisinde.
Chevrolet’i ele alalım. Her şeyi tek bir marka adı altında satan bir marka için nasıl bir pazarlama stratejisi hazırlayabilirsiniz ki? ‘Eğer dört tekerleği varsa, bir Chevy bayisinde bulabilirsiniz.’ (Bu monopol bir pazarda işe yarayabilir ancak her birinin yılda 100 binden fazla sattığı 23 farklı otomobil markasının yer aldığı Amerikan pazarında değil.)
Beş yıl önce Interbrand’in 118 pazarlama direktörü ve ANA (Association of National Advertisers) üyesi şirketlerin üst düzey pazarlama çalışanıyla yürüttüğü bir araştırma bulgularına göre katılımcıların yüzde 64’ü ‘markaların kurumlarda alınan kararları etkilemediği’ni belirtiyor.
İçimden bir ses, böyle bir araştırma bugün yapılsa ‘marka inkârcılarının’ oranının azalmak yerine arttığının görüleceğini söylüyor.
Her geçen gün çok daha karmaşık bir hal alan dünyada, tam tersiyle karşılaşmayı umabilirsiniz; yani markaların git gide daha fazla önem arz etmeye başlayacağını düşünebilirsiniz. En azından benim dünyaya dair tahminim kesinlikle bu yönde olurdu.
Geçenlerde belli başlı Amerikan şirketlerinin birinden emekli bir CEO’nun yaptığı bir konuşmanın özetini okudum. Pazarlama fonksiyonunun ve şirket liderlerinin ‘pazarlama hedeflerinin şirket hedefleriyle uyum içinde olduğundan’ emin olmaları gerektiğini söylüyordu.
Bu kulağa o kadar mantıklı geliyor ki sol beyin odaklı bir yönetim modeli tarafından geliştirilmiş olmalı.
Bir tarih dersi
Chevrolet’in mazisi sahiden eskilere dayanıyor. Sahip olduğu şey bu, tarih. 1962’lerde Chevrolet yüzde 31’lik payıyla pazarın lider otomobil markasıydı.
O yıl satılan Chevrolet taşıtlarının yüzde 87’si ‘giriş düzeyi’ arabalardı.
Bugün giriş düzeyi taşıtlara ek olarak Chevrolet ucuz taşıtlar da satıyor; lüks, spor amaçlı taşıtlar (SUV), kamyonlar… Chevrolet’in bugünkü pazar payı yüzde 13.
General Motors yönetiminin iki olay arasında bir bağ kurabileceğini düşünebilirsiniz. Satacak daha fazla taşıt modeline sahip olmak zorunlu olarak daha fazla taşıt sattığın anlamına gelmiyor.
Daha da önemlisi, aynı marka çatısı altında ne kadar taşıt modeli yer alırsa, marka o oranda zayıflıyor.
İşin içinde bir başka dinamik daha var elbette. Genel geçer bir prensip olarak, pazarda ne kadar rakibiniz olursa, ürün kategoriniz de o oranda daralmalı. Rakipleriniz azaldıkça, ürün kategoriniz genişleyebilir.
1962 yılında yılda 100 binden fazla taşıt satan yalnızca 12 otomobil markası vardı. Bugünse sayı 23’e yükseldi. Öyleyse Chevrolet’in ürün kategorisi 1962 yılında olduğundan daha dar olmalı.
Ancak görünüşe bakılırsa, ‘kurumsal hedef’ Chevrolet marka adı altında mümkün olduğunca çok taşıt modeli satabilmek ve pazarlama hedefleri de kurumsal hedeflerle uyum içinde olmalı.
Bu sebeple Chevrolet reklam ajansına gidip şöyle diyor: ‘Konumlandırmayı biz yaparız. Siz pazarlamayla ilgilenin.’
Müşterilerinin gözü ve kulağı
Reklam ajanslarından daha fazla faydalanan şirket sayısının az olması çok kötü. Su götürmez bir şey var ki; bir reklam ajansı müşterisinin ‘gözü ve kulağı’ olmak için ideal bir yapıdır. Söz gelimi, tüketicilerin zihinlerinde gerçekleşen bir duruma göre ‘ne yapılması gerektiği’ni belirlemeye çalışan bir CIA ajanı gibi.
Bir markanın makul ‘pazarlama hedefleri’ belirlenir belirlenmez, müşteri ‘yönetim hedeflerini’ belirleyemeye müsait hale gelmiş demektir.