Reklamcıyla müşterinin arası neden açılıyor? - GÜRÜL ÖĞÜT - Radikal
Ajansın ve reklamverenin farklı dil konuştukları söylenir. Yeni bir araştırmaya göre, ilişkinin bozulma sebebinde de farklı düşünüyorlar.
Dijital pazarlamacılar derneği SoDA (The Global Society for Digital Marketing Innovators) tarafından reklamveren ve dijital ajans yöneticileriyle yapılan araştırmanın sonuçlarını içeren SoDa Raporu 2014’e göre, reklamverenle dijital ajanslar arasındaki ilişki uçurumu gittikçe açılıyor. Araştırma, dünya genelinde yıllık toplam 25,4 milyar dolarlık pazarlama bütçesini yöneten, reklamveren ve dijital ajans arasında eşit paylaştırılmış 736 karar verici yöneticinin cevaplarını kapsıyor.
SoDA Raporu’na göre reklamverenlerin ajanslarıyla ilişkilerini sona erdirmelerindeki birinci neden (%27) ajansların ihtiyaçlarına cevap veremez duruma gelmeleri. Öte yandan ajansların ilişkinin sona ermesine gösterdikleri bir numaralı gerekçe (%39), reklamverende yaşanan yönetim değişikliği.
Ajanslar, müşterinin artan ihtiyaçlarına cevap verememeyi dördüncü sıraya yerleştiriyorlar. Müşterinin ajansıyla iş birliğini sona erdirme gerekçesi olarak en çok öne sürdüğü spesifik sebep ise stratejiden mutlu olmama (%11). Diğer yandan bunu bir sorun olarak gören ajans oranı yine daha düşük (%6).
Dijital işleri kurum içinde çözme kararı alan reklamveren oranı giderek artmasına (toplamda yüzde 13) rağmen, ajanslar müşterilerinin yeterli dijital kapasiteye sahip olmadığını düşünüyor. Araştırmaya dahil ajansların yüzde 50’si, müşterilerinin “paid-earned-owned” medya stratejilerinde boşluklar olduğunu; kullanıcı deneyimi geliştirme ve ürün inovasyonunda yetersiz kaldıklarını söylüyor.
SoDA genel müdürü Chris Buettner, dijital işlerin kurum içine kaymasını ajanslar açısından bir tehdit görmüyor ve şöyle diyor: “Ajanslar için fırsat, yüksek talebin olduğu data, mobil ve ürün inovasyonunda.”
Ajanslar ve reklamverenler, en önemli unsurun pazarlama yaratıcılığı olduğunda hemfikirler. Reklamverenler ürün ve hizmet inovasyonunu ikinci sıraya koyuyorlar; ajanslar içinse bu dördüncü sırada. Ajanslar, reklamveren için tüketici odaklı pazarlamayı ikinci öncelik sırasında görürken, reklamveren açısından bu beşinci sırada.
Reklamverenlerin yüzde 60’dan fazlası, ajansları pratik kullanım açısından dijital trendleri değerlendirme konusunda mükemmel veya iyi buluyor. Ne var ki ajansların neredeyse üçte biri (%29) müşterilerine güncel dijital trendler veya teknolojiler konusunda herhangi bir eğitim hizmeti sunmuyor. Rapora göre bu tutarsızlık, ajanslar açısından gelir kaybı, reklamverenler açısından ise pazardaki değişimleri takip edememe anlamına geliyor.
Buettner’e göre dijital ajansların güçlenmeleri için “temel değer üçlüsü” sunmaları gerekiyor: yaratıcı pazarlama, inovasyon ve gelişen trendler uzmanlığı. Rapor, bu üç değerin sunulmasının dijital ajansı hem reklamverenin iç yapısının parçası haline getireceğini hem de pazarlama ve tüketici deneyimi alanlarında daha güçlü dijital uzmanlık oluşturmasını sağlayacağını savunuyor.
Soda Raporu 2014’e http://sodaspeaks.com/ adresinden ulaşılabilir.