GÜNÜMÜZÜN STRATEJİK MANZARASI - KARSIZLAŞMA / EMTİLAŞMA
Değişen Dünya :
Son 10 yılda, 5 yılda en belirleyici değişiklikler?.... Öncelikle yaşantımız değişti…Peki iş yapma alışkanlıklarımız, tarzımız… Küreselleşme neler yapıyor? İletişim ve üretim teknolojileri sürekli değişiyor. Rekabet artıyor.Yerel pazarlar globalleşiyor.
İş yapma tarzı ve metotları değişiyor.Vasata yer bırakmıyor.Her şeyi ihtiyaç haline getiriyor.İnsanların dengelerini bozuyor. Doymamış pazarlardaki insanları baştan çıkarıyor. Müşteri beklenti ve profillerini sürekli olarak değişitiriyor.
Talep Yönetimi :
Hiç talep olmayabilir, Yeterli talep olmayabilir, Düzensiz talep olabilir, Aşırı talep olabilir, Önemli olan yaratmak veya artırmak değil... İhtiyaçlar :
- Fiziksel İhtiyaçlar : Yiyecek, giyecek, ısınma, güvenlik...
- Sosyal İhtiyaçlar : Ait olma, Sevgi İhtiyacı.
- Kişisel İhtiyaçlar : Kendini ifade etme.
Bunlar insan doğasının temel ihtiyaçlarıdır. İnsanoğlu bu ihtiyaçları karşılayamadığında, ya da ihtiyacını azaltmaya - frenlemeye çalışır. Ayağını yorganına göre uzatır… Ya karşılayacak yollar - nesneler arar, yorganı büyütmeye çalışır…
İSTEK : Eğlenmek bir ihtiyaçtır, sinemaya gitmek ise istek... İhtiyaçlar gerçektir. -İstekler kişiseldir. İstekler, toplum ve çevre tarafından yönlendirilir, Tüketicinin isteğini karşılamak yetmez, çünkü bir başkası (muhtemelen de rakibiniz), müşterinin gerçek ihtiyacını öğrenip onu daha iyi ve daha ucuz karşıladığı zaman ne yapacaksınız?
- Müşterinin gerçek ihtiyacı bul ve karşıla...
- İstek ihtiyaca dönüşebilir…
- Gelecekte ihtiyaç olacak bir şeyler bulmaya bak…
TALEP : İstekler sınırsız, kaynaklar sınırlıdır. İstekler, kişinin satınalma gücüne bağlı olarak talebe döner. Türkiye'de yılda 300 - 400 bin arasında değişen binek otomobil talebi var. Düşük fiyatlı, yakıt ekonomisi sağlayan küçük otomobillere, -Konforlu, lüks, toplumsal statü veren büyük otomobillere de talep var.
ALIŞVERİŞ : Kişiler ihtiyaç ve isteklerini, alış - veriş yoluyla karşılamaya karar verdikleri zaman "pazarlama" gerçekleşir. -Örneğin aç bir insan, avlanarak ya da satın alarak ihtiyacını karşılayabilir... Dolayısıyla alışveriş pazarlamanın temelidir,
İŞLEM : Alışveriş, ürün ya da hizmetin maddi karşılığıdır. Alışveriş sadece para ile gerçekleşmez. Para, mal ve hizmet karşılığı olabilir. Hamburger alıp para verebilirsiniz, Eski televizyonunuzu götürüp yenisini daha ucuza alabilirsiniz. Politikada bir partinin aldığı oy veya bir derneğin yaptığı pazarlama sonucu kaydettiği üye sayısı...
PAZARLAMA : Bireylerin ve grupların; Ürünler, hizmetler ve değerler oluşturarak, Birbirleriyle değişerek, İhtiyaç ve isteklerini karşıladıkları Sosyal bir talep yönetim sistemidir. Pazarlama, masraf kalemi değil YATIRIM KALEMİDİR.
Pazarlama : Hedef kitlenize, ihtiyacını karşılayan doğru ürünü, onların değer algılamalarına göre makul bir fiyat ile ve sizin için karlı bir maliyet yapısı ile sunmaktır.
Küreselleşme : Yerel firmalara bulundukları yerden, dünyanın her yerine ulaşma imkanını sağlamış bulunuyor. Rakiplerimize de bize ulaşma imkanı veriyor…Bu bizim için tehdit mi, yoksa fırsatlar mı yaratıyor?
Dünyadaki tüm rakiplerimiz küreselleşme sayesinde, beklemediğimiz bir anda gelip bizi zor duruma düşürebiliyor.Tehdit varsa var, yaşadıysak yaşadık, yaşayacaksak da yaşayacağız. Yaşıyoruz da…Bundan kaçamayız. Çünkü tehdit ya da tehdit olarak gördüğümüz rakiplerimiz, istesek de istemesek de, hatta hazır olsak da olmasak da gelir bizi bulabiliyor. Pastamızdan pay alabilir.
Fırsatlar : Talep dengeleri de artık yerinde durmuyor. O halde bu bize bir fırsat yaratabilir. Rakiplerimizin havlu attığı alanlara sızabiliriz. Oralarda kendimize yer bulabiliriz.
Peki hazırlıklı olmayacak mıyız? Tabi ki hazırlıklı olacağız. Yaptığımız işle ilgili piyasaları yakından izlemek zorundayız. Öncelikle, ürettiğimiz ya da sattığımız ürünü ya da hizmeti üreten rakibimizin, ürün ve hizmetine ulaşacağız.
Ne yapmamız gerekiyor? Ürün - ürün, hizmet - hizmet, fiyat - fiyat…Rakibimizin her türlü hareketini, her sattığı ürünü ya da hizmeti yakından takip edeceğiz. Ürünü ve hizmetleri en ince detayına kadar mukayese edip, analiz edeceğiz. Bize avantaj ağlayacak özellikleri kendi ürünümüze yada hizmetlerimize adapte edeceğiz. Öncelikle müşteri açısından daha fazla fayda sağlamaya çalışacağız. Ardından da müşterinin bizi tercih etmesi için başka sebepler yaratacağız.
Maliyet analizi : Maliyet analizi yaparak, kalitesizlik maliyetini azaltmaya ve fiyatta avantaj sağlamaya çalışacağız. Ar-Ge yaparak, aynı fiyata satılan, ama rakibimizin ürününden "daha faydalı" bir ürün ve hizmet yaratmaya çalışacağız. Bunun adına patentçiler, "faydalı model" diyorlar. Artık üretim odaklı olmaktan çıkıp, müşteri ve Pazar odaklı olmanın zamanı. Kaynakları israf etmemek için artık satamayacağımız malları almamalı, üretmemeliyiz.
Eskiden ne yapıyorduk? Malı alıyorduk ya da üretiyorduk, onu alacak müşteri buluyorduk ve de satıyorduk. Tasarımını önceden belirlediğimiz ürünü, seri şekilde üretmek ve bu ürüne müşteri aramak yerine; tüketicilerin mevcut sorunlarını çözecek, yeni ürünleri geliştirmeye bakmalıyız. Satamadığımız, satamayacağımız ürünü almamalı, üretmemeliyiz.Üretim konusundaki yetkilerimizi delege edeceğiz. Pazarlama konusunu merkezimize yerleştireceğiz ve bu konuda daha çok sorumluluk alacağız. Pazarlamanın harcama kalemi değil, bir yatırım olduğunu kabul edeceğiz.Bizler artık "Müşteri" ve "Pazar Odaklı" olmak zorundayız. Artık kazan dairesinden güverteye çıkıp, dümene geçme zamanı. Bu dalgalı denizde güvertede olmak, yönü tayin etmek, ufukları taramak zorundayız. Diğer işlerimizi delege etmeliyiz. Dalgalı deniz ile, kazan dairesinde mücadele edemeyiz.Pazarlamayı ve Ar-Ge'yi bir "masraf kapısı" değil, bir "yatırım" olarak göreceğiz.Pazarlama bütçelerimize, eskisine nazaran daha fazla kaynak aktaracağız.Yoksa da bulacağız. Her şeye sıfırdan başlamalıyız.Tecrübeleri ve alışkanlıkları bir tarafa bırakmalıyız.Mevcudun nasıl yapıldığını unutup, bundan sonra nasıl yapılabileceğini saptamalıyız.Ünvanları ve organizasyonları unutmalıyız. - Yeni unvan. - Yeni insan. - Yeni bir bakış açısı. Değişimin ortaya yeni fırsatlar çıkardığını algılayabilmeliyiz.
Büyük ve Hızlı Şirketler: Sektörün hem en büyüğü hem de en hızlısı olan şirketler.Diğer şirketleri rahatlıkla yutabilir.En kolay küçük ve yavaş firmaları yutarlar.Büyük ve hantal firmaların müşterilerini teker teker kaparak onları zayıflatırlar.
Büyük ama Yavaş Şirketler: Sektörün en büyükleri arasında oldukları halde çok hantal olan şirketlerdir.Sadece küçük ve yavaş firmaları yutabilir.En büyük düşmanı?Genellikle büyük ve hızlı şirketler tarafından parçalanırlar.Ya da küçülerek, küçük ve hızlı şirketlerin boğazından geçecek hale gelirler.
Küçük ve Hızlı Şirketler: Bu tür şirketler KOBİ ölçeğinde olan, ama çok çevik çalışan, talepteki değişimleri çok iyi takip eden, yeni iş koşullarına hemen adapte olabilen, bünyesini işinin gereğine göre çok hızlı şekilde yeniden yapılandırabilen şirketlerdir.Genellikle fazla kurumsallaşmamış patron şirketleridir ve patronun kişiliği çevikliğin kaynağıdır.Büyük ve hızlı şirketlerden sonra en güçlü firmalardır.Bunlar önce büyük ve hantal firmaların müşterilerin kapar, sonrada halsiz bırakır teslim alır.Hem küçük hem yavaş firmalar onlar için çerezdir.
Hem Küçük Hem Yavaş Şirketler : İş hayatının yoğun rekabet ortamında ayakta ve hayatta kalmaya çalışan, rekabet gücü düşük şirketlerdir.Yavaş, yorgun, yılgın ve küçüktürler.İş hayatının "tutunamayanları"dırlar.Müşterilerini rakiplerine kaptırmamak için sürekli fiyat kırmak zorunda kalırlar. Diğerlerinin başarısı bunun başarısızlığını belirler.Yaşama hak ve imkanları diğerleri tarafından belirlenir.Çalışanlar, mazeret üretme ve başkalarını suçlama şampiyonudur.
Küçük ve hızlı olan mı kazanır, yoksa büyük ve yavaş olan mı? Yüz yıl önce yavaş da olsa büyük olan kendinden küçükleri yutabiliyordu.Çünkü uyumlu takım çalışması, hız ve çeviklik belirleyici değildi.Şimdi dünya değişti ve yeni piyasa şartları oluştu.Yeni yapıda küçük ve hızlı olan, büyük ama yavaş olanın önce yemini sonra kendisini yutabiliyor.
Uygun, Uygun Olmayan Ortam; Sağlıklı ve Şişman Olması Bakımından Şirket Çeşitleri
GÜÇLÜ : Uygun ortamda yaşayan sağlıklı şirket.
RAHAT : Uygun ortamda yaşayan şişman şirket.
ZAVALLI : Uygun olmayan ortamda (kriz) yaşayan şişman şirket.
SAVAŞÇI : Uygun olmayan ortamda yaşayan sağlıklı şirket.
Günümüzde zamanlama her şey. Değişimi şirketimiz sağlıklıyken , devam eden işlerimiz deneyeceğimiz yeni yöntem ve sistemler için koruyucu bir tampon oluştururken yapabilirsek; şirketimizin gücünden, çalışanlarımızdan, müşterilerimizden ve konumumuzdan çok şeyi kurtarabiliriz. Fakat bu hiçbir şeyin bilinmediği ve hiçbir verinin olmadığı bir durumda harekete geçmek demektir. Değişme ve stratejik dönüş noktamız uykudan uyanıp kulak kesileceğimiz "AN"dır.
"Her şirketin tarihinde bir tane bile olsa, önemli bir "AN" vardır : Bu AN, şirketin bir üst performans seviyesine çıkmak için etkili bir biçimde değişmek zorunda olduğu "AN"dır. O "AN"ı kaçırdığınızda inişe geçmişsinizdir." Andrew S. Growe İntel Yönetim Kurulu BŞK.
GÜNÜMÜZÜN STRATEJİK MANZARASI :
KARSIZLAŞMA : Kar oranlarının sürekli olarak azalması. Karlılığa yeniden döneceğiz beklentisi. İnşallah işler açılacak. İnşallah dönemi. Üretim, hizmet ve servis sektörleri günümüzde kar elde edememe, hatta "sıfır kar" tehlikesi ile karşı karşıyadır. Çalışa çalışa fakirleşiyoruz.
Emtialaşma : Kar elde etmek; Üretİm, Pazarlama ve Satış Süreçlerinin etkin ve verimli, günümüz koşullarına uygun olarak yapılması sonucu elde edilen finansal bir başarı göstergesidir. "Karsızlaşma" durumuna yol açan ileri unsurlardan biri "emtialaşma" diğeri de eski alışkanlıklara dayanan ve günün gerçekleri ile bağdaşmayan yönetim tarzıdır. Karsızlaşmaktan öncelikle eski işe yaramayan alışkanlıklarımızdan vazgeçerek kurtulacağız. Artan rekabet sonunda, her sektörde artan firma sayısı ve ürünler ile hizmetlerin, iş yapma modellerinin giderek birbirine benzemesi.
BENZERLEŞME; Müşteri birbirine benzeyen ürün ve firmalar arasından giderek daha ucuzunu talep etmeye başladı. Bu da fiyatların reel olarak düşmesi ve karların azalması sonucunu getiriyor. Karlılığın temel kaynağı "farklılaşmak"tan geçiyor. -Farklı bir şeyler bulmamız gerekiyor. Farklılaşmak için bir şeyler yapmaz ve işlerin açılacağını bekleyerek yarının güzel günlerini ümit ederek beklerseniz; Karsızlaşmanın "kaderiniz" olmaktan çıkarak "tercihiniz" haline geleceğine inanabilirsiniz.
KONUMLANDIRMA : "Bir şirket için önemli husus, şirketin kendini piyasada konumlandırmasıdır. Hedef Pazar (Müşteriler) belirlendikten sonra sıra, onların ihtiyaçlarını karşılamaya gelir. Bir şirketin en önemli işi, aldığı siparişi (kabul edilen kalitede, kabul edilen fiyatta, istenilen yerde, istenilen zamanda, istenilen miktarda) yerine getirmektir."
KONUMLANDIRMA; Hedeflediğimiz segmentteki müşterilerin, Ürün ve hizmetlerimizi, Rakiplerinden farklı görmesi ve Olumlu yönde algılaması için oluşturduğumuz Ürün ve hizmetlerimizin imajı ve değeri için yaptıklarımızdır.
Ne yapacağız? Önce kalite ve fiyat olarak nereye konumlanacağımıza karar vereceğiz. Pazarda benzer fiyata en kaliteli ürün/hizmeti, Ya da benzer kalitedeki ürün/hizmeti en ucuza satmayı hedeflemeliyiz. Başka bölgelerde inanın hayat yok!!!
"Eğer yüksek kaliteli bir ürünü, dünyadaki en düşük fiyata satamazsanız, oyun dışı kalacaksınız demektir. Müşterilerinizi muhafaza etmenin en iyi yolu, sürekli olarak onlara daha fazlasını (daha fazla FAYDA sağlayanı) nasıl daha ucuza verebileceğinizi arayıp bulmaktır." Jack Welh (GE-CEO)
Bulunduğumuz konum 5 Numaralı bölge ise, "emtialaşma" ve "karsızlaşma" baskısından kurtulmak için tek çaremiz…
- BENZERSİZ OLMAK
- MOR İNEK OLMAK
KARSIZLAŞMADAN KURTULMAK : Tüketici, ürününüz ya da hizmetinizi rakiplerinizden daha düşük fiyata satın alabildiği sürece size sadık kalacaktır. Bugün pek çok şirket "karsızlaşma" nedeniyle aşağıya doğru inen bir sarmal içinde öylesine sıkışmış durumda ki, Neredeyse yapabilecekleri tek iş, "işi bırakmak" durumuna geldi. Karsızlaşmadan, hiçbir işe yaramayan fiyat savaşlarından çekilip mal ve hizmetlerin hak ettikleri değere satılması için çaba göstererek kurtulabiliriz. Mükemmelliğe ancak mal ve hizmetimize düzenli olarak değer katarak ulaşabiliriz. Pazarın liderleri bu konumlara diğerlerinden "farklı" oldukları için ulaşmışlardır. Müşterilerine kendi mal ve hizmetlerini pazardaki diğer mal ve hizmetlerden farklı kılan, bunun karşılığında ürünün gerçek değerini isteyebilmelerini sağlayan bir değer sunarlar.
MÜŞTERİ KRAL!!! Rekabetin önce bölgesel, sonra ulusal, şimdi global, olduğu bir dünyada, Müşteri gerçek bir "Kral"dır !
İŞLETMEDEN MAL YA DA HİZMET ALAN VE ALMA POTANSİYELİ OLAN HERKES MÜŞTERİDİR !
İşletmelerin varlık sebebi: Müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak ya da Müşterilerinin sorunlarını çözmektir. Müşterinin sorunuyla karşılaştığımızda, sorun bizim sorunumuzdur ! O halde, sorununun çözümü de bize aittir !!!
Günümüzde, Müşteriyi ele geçiren, Müşteriyi tatmin eden, Müşteriyi elinde tutan işletmeler rekabette başarılı olacaklardır.
Tüm müşteriler kalite, hizmet, uygunluk, kolaylık, fayda ve süratlik konularında giderek; Daha seçici Bilgili Talepkar Güvensiz Fiyat bilincine sahip Güçlü duruma gelmektedir. Günümüzün rekabet ortamında müşteriler; müşteri ilişkilerinde oluşan, şaşırtıcı değişikliği kavrayamayan şirketlerle, uğraşmak zorunda değiller. Rekabet, müşteri memnuniyetinin ve bağımlılığının sağlanmasını, zorunlu hale getirmiştir. Kendimizi ve işletmemizi, değişen rekabet ortamı ve müşteri profiline göre, uyumlu hale getirmemiz gerekiyor. Önemli olan, müşterilerin istek ve beklentilerinin karşılanmasıdır. İstek ve beklenti, müşteriden müşteriye değişir. Farklı kişiler, hizmeti ve ürünü farklı algılar. Birinin "iyi" dediğine, diğeri "kötü" der. Beklentileri karşılıyor ve aşıyorsak "iyi ürün/hizmet", karşılamıyorsak "kötü ürün/hizmet " olarak algılanırız.
"HER İNSAN KENDİNİ HOŞNUT EDEN VE KENDİSİNE ZEVK VEREN ŞEYLERE İYİ DER, ETMEYENLERE İSE KÖTÜ." Thomas Hobbes
Müşteri,kişiye özel (şahsına mahsus) ürün ve hizmet bekler.
"Sadakat artık günümüzde görev ya da sorumluluk dışına çıkmış, bir tutku haline gelmiştir. Yaptığınız işleri öylesine şaşırtıcı bir biçimde yapmalısınız ki müşterileriniz yalnızca size sadık olmakla kalmayıp, kayıtsız şartsız en büyük destekçiniz (taraftarınız) haline gelsinler." Skip Le Fauve (Satürn'ün Eski Başkanı)
"Tek bir patron vardır, o da müşteridir. İşletmedeki herkesi (yukarıdan aşağıya) işten kovabilir. Bunun için, parasını başka bir şeye ya da yere harcaması yeterlidir." Sam Walton
"Yaşlandıkça insanların ne dediğine daha az dikkat ediyorum. Daha çok, onların ne yaptıklarını gözlüyorum." Andrew Carnegie
Soğuk çaya, soğuk pirince dayanabilirim, ama soğuk bakışa asla. Japon Atasözü
"BENİM DÜKKANIMA GİREN; ÖYLE BİR HİZMET BULMALI, ÖYLE BİR İLGİ GÖRMELİ Kİ, O İHTİMAMI ÖZLEMELİ" Benedetta Zegna