Yeni Büyüme Stratejimiz | Capital
YENİ BÜYÜME STRATEJİMİZ
Yeni Büyüme Stratejimiz
Mehmet Ali Yalçındağ / Doğan Yayın Holding Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Doğan Yayın Holding’in yönetim kurulu başkanı... Grup olarak yeni iş ağırlıklı büyümeye devam edeceklerini söylüyor....
Mehmet Ali Yalçındağ / Doğan Yayın Holding Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Doğan Yayın Holding’in yönetim kurulu başkanı... Grup olarak yeni iş ağırlıklı büyümeye devam edeceklerini söylüyor. Bu amaçla, yeni iş alanı ve yeni iş değerleri çalışması başlattıklarını belirtiyor. 3-5 yıl içinde katmadeğerli haberleşme, interaktif yayıncılık, sanal mağazacılık, e-lojistik, outdoor, beyaz ve sarı sayfalar gibi yeni alanlara gireceklerine dikkat çekiyor. Yalçındağ, “Ülkemiz coğrafyasında imkansızı başararak Newscorp ve Vivendi-Universal gibi bir dünya şirketi yaratmayı hala ediyoruz” diyor. Aslında holdingin gerçek gücünü ortaya koymak için rakamlara, markalara bakmak yeterli... Önce Türkiye’nin rakipsiz gazetelerinden başlayalım... Hürriyet, Milliyet, Radikal ve Posta. Alanında bir numara olan Kanal D ve CNNTurk kanalları. Türk pazarının tartışmasız devi olan DBR ve tam 27 dergi. Hepsi bu kadar mı? İnternet işinde rekabetin kurallarını değiştiren Doğan Online ve E-kolay ile çok sayıda portal... Perakendecilik ve müzik yapımcılığı da, grubun yeni yükselen iş alanları...
Doğan Yayın Holding’den söz ediyoruz... Yazılı ve görsel basın ağırlıklı olarak geliştikten sonra, internetten eğlence ekonomisine (entertainment), telekomdan perakendeye, değişik alanlara da giren Doğan Yayın Holding, 2000’lerin stratejisini oluştururken, kendine daha büyük hedefler koyuyor. Grubun 5 yıllık stratejisinde, Newscorp ve Vivendi gibi dünya devi olmak var. Bu amaçla da, grubun yeni iş alanlarını ve yeni iş değerlerini ortaya koyacak bir çalışma, İngiliz danışmanlık şirketi ile birlikte başlatıldı.
Doğan Yayın Holding’deki bu müthiş değişimi ve geleceğe yönelik planları, yönetim kurulu başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Capital’e anlattı:
Doğan Yayın Holding açısından 2000 yılı nasıl geçti? Ciro, kâr ve pazar payları açısından hedefler yakalandı mı? Doğan Yayın Holding’in gelirlerinin önemli bir kısmını reklam oluşturmaktadır. 2000 yılının ilk 6 ayında reklam gelirlerine bakıldığında mecralara göre değişen yüzde 35-40 oranında büyüme vardı. Bu yılın son günlerinde yaşanan ekonomik olumsuzluklara rağmen, biz hedeflerimizi büyük ölçüde yakaladık. Sadece reklam gelirlerimiz yüzde 33 oranında arttı. 2000 yılında pazar payımızın ortalama olarak yüzde 38 olacağını tahmin ediyoruz. Toplam gelirlerimiz bir önceki seneye göre yüzde 8 arttı. Kârlılığımızı koruduk ve yine ülkenin en fazla vergi ödeyecek kuruluşlarının arasına gireceğimizi tahmin ediyoruz. Ülkemizin yaşadığı mali kriz neticesinde 2001 yılında büyüme hedeflerimizi gözden geçirdik. Özellikle 2001 yılının ilk yarısını bir yavaşlama dönemi olarak görüyoruz. Ancak, bir yandan da piyasaların canlanması için, reklamın öneminin farkındayız. Bu nedenle ekonominin bir an önce canlanmasını sağlamak amacıyla reklam veren müşterilerimize kolaylık sağlamayı düşünüyoruz.
Uzun vadede biz ülkemizin büyüme hızının üzerinde bir büyüme bekliyoruz. Bulunduğumuz sektörler uzun vadede ortalama olarak yıllık yüzde 10-15 aralığında büyüyecektir. Eğer bu yüzdelerin altında büyüyorsak, aslında küçülüyoruz demektir. Holding 2000 yılında yeni işler, yeni sektörlere girdi mi? Geçen sene yaptığımız görüşmede yeni bir gazete ile 2000 yılına gireceğimizi söylemiştim. Bu gazete tabii ki Türkiye’nin İngilizce yayınlanan ilk ve tek gazetesi Turkish Daily News idi. Bu gazetenin bünyemize katılmasıyla bütün sosyo-ekonomik katmanlara hitap etmek olan basın stratejimizi güçlendirerek devam ettirdik. Milliyet önemli bir yeniden yapılanma sürecini 2000 yılı içinde tamamladı. Ayrıca, 2000 yılı içerisinde Hürriyet ve Milliyet’in sadece İstanbul’da ayrı olarak kalmış basım tesislerini birleştirdik. Grubumuz açısından 2000 yılı özellikle internet alanında oldukça hızlı geçti. Bu yıl içerisinde çok başarılı bir lansman yaparak ISP pazarına Doğan Online’ın yarattığı E-Kolay markasıyla girdik. Aynı zamanda, Türkiye’nin en zengin içeriğine sahip portallarından biri olan E-Kolay’ı, internet kullanıcıları ile buluşturduk. En son olarak ta grubumuz Doğan Music Company aracılığı ile de müzik yapımcılığı ve pazarlama işine girdi.
E-kolay ile kısa zamanda önemli bir başarı elde ettiğinizden bahsettiniz. Doğan Online’ın yapısından da bahsedebilir misiniz? Doğan Online sadece bir internet servis sağlayıcı değil, bünyesinde dört ana alanda hizmet veren bir kuruluştur. Her iş bölümü ayrı bir kar merkezi oluşturmaktadır. Bu iş kolları içerisinde e-kolay.net bireylere internet erişim, DOL ise kurumlara internet üzerinden her türlü katma değerli komünikasyon hizmetleri vermektedir. Portal bölümü dünyanın en zengin Türkçe içeriği ile ilgi alanlarına özel siteler oluşturmaktadır. Risk sermayesi alanında faaliyet gösteren bir diğer iş kolumuz ise büyüme potansiyeline sahip ve güçlü yönetim kadrosu olan şirketlere sermaye ilavesi yolu ile ortak olmaktadır. E-Kolay’ı yaratırken mevcut pazarda rekabet edeceğimiz üç alan seçtik. Bunlar kolay fiyatlandırma, kolay dağıtım ve yaratılacak yeni marka. Markamızın internetin insan hayatına getireceği kolaylıkları vurgulaması ve anlatması açısından, E-kolay olmasına karar verdik. E-kolay’ı pazara sunduğumuzda, abonelerin kafalarını karıştıran birçok abonelik modeli mevcuttu. Bu modeller arasında kredi kartı mecburiyeti getiren, belirli saatler arasında kullanım sağlayan ve aboneliğin türüne göre fiyatlandırmayı hedefleyen birçok örnek vardı. E-kolay iki tür abonelik, sabit fiyat ve TL karşılığında müşterinin beğenisine sunuldu. Sonra baktık ki, erişim paketlerini müşteriye bir şekilde ulaştırmak gerekiyor. Ve bizde 22 bin satış noktasına, 24 saat içerisinde ulaşabilen dağıtım ağımız Yaysat’ı devreye soktuk. Yaysat’ın dağıtım alanında ki performansı sayesinde piyasaya sunulduğu ilk ay sonunda E-Kolay erişim paketi 100 bin kişi tarafından satın alındı. Reklama gelince, geçen sene yitirdiğimiz büyük usta Kemal Sunal’ı anmadan geçemeyeceğim. Başta onun, daha sonra sunduğumuz servisin ve Türkiye’nin en etkin reklam mecraları sayesinde E-Kolay bugün Türkiye’nin en tanınan markaları arasında yerini almıştır. Yukarıda belirttiğim unsurlar esasen pazarlama tekniklerinin ve marka yaratmanın temel olguları olan ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtımın grubumuz tarafından ne kadar etkin bir şekilde kullanılabildiğinin bir kanıtı.
2000 yılı sonu itibariyle Ekolay’daki rakamlar nedir? Bugün E-Kolay 300 binin üzerindeki aktif abonesinin yanında tüm internet kullanıcılarına ülkemizin içeriği en zengin siteleri ile hizmet vermektedir. İnternet sektörüne bakış açımız sadece erişim sağlayıcı rolü üstlenmekle kalmayıp, içerik ve bunun paralelinde gelişecek e-ticaret ve reklam pazarının büyütülmesi olarak belirginleşmektedir. Bu bağlamda, E-Kolay hazırlıklarını dikey içerikli portallarını hazırlamaya yoğunlaştırmış ve finans portalı “bigpara.com”, gezi rehberiniz “gezikolik.com” ve spor portalı “fanatik.com.tr” hayata geçirmiştir. Tüm bu portallar geniş içerikleri ile kendi alanlarında rakipsizdirler. Bigpara.com kurulduğu günden bugüne hergün 70-80 bin yatırımcı tarafından ziyaret edilmektedir. Gezikolik.com Türkiye’nin bilet alınabilen tek portaldır.
Ziyaretçilare futbol’dan alternatif spor alanlarına kadar zengin interaktif bilgiler sunan Fanatik.com ise Türkiye’nin tek spor portalıdır. “Hepsi burada.com” ve “Tradecnet.com”, Doğan Online’ın risk sermayesi faaliyetleri çerçevesinde, 2000 yılında bünyesine kattığı iki şirkettir. Bu tip yatırımların sayısı artacaktır. Kısaca şunu söylemek istiyorum, Doğan Online ülkemizde geriye kalacak 1-2 internet şirketinden en güçlü servis ve içerik sağlayıcı olacaktır. Ben bu internet işinin uzun soluklu bir yarış olduğunu düşünüyorum. Büyük gruplar dahil, bu konuya çok kimse ilgi duydu ve heyecanla yatırımlar yapıldı. Fakat şimdilerde görüyorlar ki bu iş çok kolay olmayacak ve ileriye dönük olarak internet şirketleri arasında birleşmeler kaçınılmaz olacak. Peki diğer portallar? İzleyebildiğimiz kadarıyla diğer mevcut markalarınızın farklı çalışmaları var. Doğan Yayın Holding, e-markaları içerisinde en eskileri gazete ve televizyon portallarımızdı. İlk önce Hurriyetim aracılığı ile Hürriyet, daha sonra Milliyet ve Kanal D kendi markaları altında yarattıkları içerikleri birleştirerek farklı konulara yoğunlaştılar ve yarattıkları konularda pazar lideri konumuna geldiler. Hürriyetim, bu sene yıllardan beri başarı ile yayınladığı insan kaynakları kanalını ayrı bir portal haline getirdi. Dolayısıyla “yenibir.com” yaratıldı. Elinde bulundurduğu geniş CV bankası ve insan kaynakları konusunda tecrübeli yazar kadrosu ile “yenibir.com”, Hürriyet İnsan Kaynakları’nın tecrübesini internetin sunduğu avantajlar ile birleştirerek Türkiye’nin konusunda lider portalı oldu. Çektiği trafik açısından bakacak olursak, Hurriyetim halen Türkiye’nin en fazla ziyaret edilen portalıdır. Onu Bigpara ve Yenibir izlemektedir. Ayrıca, Hürriyetim çatısı altında benzer portalların yaratılmaya devam edeceğini de belirtmeliyim. Şu anda bir diğer haber portalımız “milliyet.com.tr” da benzer çalışmalar içinde olup, önümüzde ki yıl dikey portallarını hayata geçirmeye başlayacaktır. Kanal D ise eğlence konusunda uzmanlaşma çalışmalarını devam ettirmektedir.
Grubumuza yeni dahil ettiğimiz Turkish Daily News Türkiye’nin yurt dışına açılan tek kapısı haline geldi. Fanatik başlı başına spor sitesi olarak tek başvuru adresi. “Arabam.com”, Milpa bünyesinde kurulan otomobil satış sitesi olarak çok kısa zamanda başarısını kanıtladı. Bu konudaki son sürprizimiz ise “D&R.com”; müzik ve kitap ürünlerinin satışının yapılacağı bu site on binlerce ürünü tüketicilerin hizmetine sundu. E-commerce konusunda da kendi portallarımıza çok güveniyorum. Ayrıca, e-commerce’i başarılı kılacak dağıtım konusunda da yeni atılımlarımız var. Yaysat’ın büyük ölçekli dağıtım know-how’ına ek olarak daha müşteri odaklı dağıtım formülleri konusunda çalışmalarımız sürüyor. Dikkat ederseniz saydığım tüm sitelerin arkasında reel yatırımlar ve işletmeler var. Bunlar sadece internet ortamında kurulmuş servisler değil. Yukarıda saydıklarım sadece grubumuzdaki mevcut markaların servislerini internet ortamına uyarlanmış halleridir.
Peki internetteki işlerinizin yarını ve bu sektörün geleceği için ne düşünüyorsunuz?
Şunu belirtmekte yarar var; internet’te önümüzdeki dönemlerde abonelik gelirlerinin toplam gelirler içindeki payının önemini yitireceğini düşünüyorum. Buna karşılık internette faaliyet gösteren şirketler yeni iş modelleri geliştirmek durumunda kalacaklar. Bu iş modelleri ağırlıklı olarak reklam ve e-commerce gelirlerini arttırmaya yönelik çalışmalar içerecekler. Reklam gelirlerini arttırmak için internette kullanıcı sayısı artması ve portalların kendi trafiklerini arttırmaları gerekiyor. Ve burada da e-markalar, yani yarattığımız ve sözünü ettiğim yeni portallar ve bunların faaliyetleri devreye giriyor. İnternet reklam gelirleri hakkında da biraz bilgi vermek istiyorum. Sektörde yaşanan yoğun rekabet çerçevesinde oluşan düşük abonelik gelirlerinden dolayı internet şirketleri için reklam gelirlerinin önemi artmaktadır. İnternetin toplam reklam pastasından alacağı pay önümüzdeki üç yıl içerisinde yüzde 4-6 olarak tahmin ediyoruz. Yani bir başka deyişle, gelecek üç yıl içerisinde online reklam pazarı 150 milyon dolar civarında olacak. Bizim pazar payımızı da yüzde 50 olarak hedefliyoruz. Şu anda baktığımızda da bu pazar payını gerçekleştiriyoruz.
İnternete dayalı çeşitli şirket ve siteler var grup bünyesinde. Bunlar çok dağınık değil mi? Tabii dağınık gibi görünüyor. Ancak, bu dağınıklığı toplamak ve yatırımcılarımıza büyük bir yeni ekonomi yatırım şirketi oluşturma projemizde son aşamaya gelindi. Dolayısıyla, tüm internet aktivitelerimizi aynı çatı altında toplayacak çalışmalar sonuna yaklaştı. Bu sayede internet yatırımcılarına inanılmaz bir portföy sunuyoruz. İçerisinde konularında pazar lideri olan her türlü aktivite ve alt yapı ile servis hizmetlerinin tümü olacak. Doğan İnternet Yatırımları A.Ş şirketinin kuruluş çalışmaları tamamlandı, şimdi ise şemsiyesi altında toplanacak şirketlerin hisse yapıları tanımlanıyor. 2001 başında yeni oluşturulan bu yapılanmanın tanıtımını Londra’da yapmayı planlıyoruz. Bu yapılanmanın rakibi olmayacak, dolayısıyla kendi kurallarını koyan bir modelle yönetilecek.
Telekom alanında neler yapmayı düşünüyoruz. Yeni mobil operatörleri ile ortaklıklarınız hakkında çıkan dedikodulara açıklık getirebilir misiniz ? Biz her zaman telekom sektöründe bulunacağız diyoruz. Ancak, telekom sektörü çok büyük bir alandır ve bünyesinde birçok alt işkolunu barındırır. Teknolojide kaydedilen gelişmelerle telekom alanındaki fırsatlarda genişlemiştir. Grup olarak digital TV planımız, geniş internet altyapımız ve Ultra Kablo’daki yatırımlarımızın her biri telekom stratejimizin birer parçasıdır. Bunların dışında özelleştirme ve deregülasyon ile doğacak her türlü fırsatı ciddi olarak değerlendiriyoruz. Son zamanlarda ismimiz özellikle yeni mobil operatörler ile muhtemel iş ortaklıklarında piyasada dedikodu şeklinde yer almaktadır. Biz halka açık bir şirketiz. Bu nedenle halka bu tür konularda açık ve zamanında bilgi vermek zorundayız. Bu nedenle spekülasyona yol açacak hiçbir tanım yapmamalıyız. Aynı zamanda, ileride operatörlük anlamında bir telekom işimiz olursa, bu yatırımımızın DYH veya DH bünyesinde olup olmamasını, değerimizi asgaride tutmak için yatırımcılarımızın, pazar şartlarının ve günün koşullarına göre ileride karar veririz diye düşünüyoruz.
Ayrıca, bildiğiniz gibi artık bulunduğumuz sektör dünyada “TMT”, yani “Teknoloji, medya ve telekomünikasyon” olarak adlandırılıyor. Çünkü bunların arasında büyük bir ilişki, sinerji var, aralarındaki çizgiler kayboluyor. Bu nedenle, biz kendimizi bir “TMT” grubu olarak görüyor ve bünyemizde eksik ve gereksiz olan iş alanlarını bu çerçeveden bakarak belirliyoruz.
TMT sektörü dediniz... Bu sektörde dünyada hangi faaliyetler yer alıyor ve Doğan Yayın Holding bu faaliyetlerin ne kadarını başarmış durumda ? ”TMT” şirketleri aslında bilgi, haber ve eğlence (Müzik, film vs ) üretir ve dağıtırlar. Dağıtım için fiziksel imkanlar (CD, gazete ) kullanılacağı gibi, sanal ve telekomünikasyon teknolojileri de kullanılabilir (Mobil ve sabit telefon şebekeleri, internet vs ). Biz Doğan Yayın Holding olarak “TMT” alanında hem üretim, hem dağıtım, hem de servis alanında bulunmak istiyoruz. Basım alanına baktığınızda dört işkolu görürsünüz, bunlar profesyonel rehberler (beyaz /sarı sayfalar); gazete; dergi ve kitaptır. Biz bu alanların içinde sadece profesyonel rehber işinde yokuz. Eksiğimiz olan bu konuda çalışmalarımız mevcuttur ve yabancı bir ortak ile 2001 yılında bu alanda bir faaliyetimiz olacaktır diye planlıyoruz. Yayın alanında ise sektörün üretimi ve dağıtımı dahil olmak üzere dört alt sektöre ayırdık. Bunlar program üretimi (Film ve müzik ), TV yayıncılığı, interaktif yayıncılık (Uydu veya kablo üzerinden) ve radyodur. Bildiğiniz gibi, bu alanları planlı bir şekilde geliştirmekteyiz. 2000 yılında prodüksiyon şirketlerimiz olan ANS ve Doğan Müzik şirketlerimizden çok memnun kaldık. Bu şirketlerimiz inanılmaz bir hızda büyüyorlar. Aynı şekilde radyolarımız da öyle. 2001 yılında radyo yayıncılığına daha da önem vereceğiz. Diğer alanlarda neler yapmayı planlıyorsunuz? Hizmet alanında iki konuda gelişeceğiz. Bunlar ülkemize yaşam zevki katacak eğlence sektörüne yönelik perakendecilik konusu olacaktır. Bu alanda D&R şirketimize yatırımlarımız devam edecek. Önümüzdeki 2-3 sene içinde mümkünse inşaat ve turizm alanında kuvvetli bir yerli ortağımız ile “theme park”, yani eğlence yerleri işini planlamaktayız.2-3 yıllık stratejik planlarımız içinde yer alan faaliyetlerimiz bu konularla sınırlı değil tabii ki. Ama TMT sektörünün değer zincirini ve bizim konumumuzu izah etmek için size bu özet bilgileri ilettim.
D&R bünyesinde elektronik ticarete yönelik stratejiler olduğunu biliyoruz. Bu konuda son gelişme nedir? D&R şu anda 46 mağazası ile Türkiye’nin en büyük medya ürünleri satış ve pazarlama zinciridir. 2000 yılında, D&R e-commerce iş koluna da girmiş ve “www.dr.com.tr” adlı web sitesini hayata geçirerek internet üzerinden ürünlerini satışa sunmuştur. Bu web sitesi grubun internet stratejisinde önemli bir unsurdur. Ayrıca, önümüzdeki yıllarda D&R kendi radyosunu da hayata geçirmeyi planlamaktadır.
Televizyon yayıncılığı yönetimi alanında neler planlanıyor? Türkiye’de 230 yerel, 15 bölgesel ve 16’sı özel olmak üzere 20 ulusal TV kanalı vardır. Bunlar içinde Kanal D, ATV, Show TV ve Star en popüler olanlarıdır ve Türkiye’deki reklam pazarının yaklaşık olarak yüzde 90’ınına sahiptirler. Doğan Medya Grubu ulusal kanal olarak Kanal D ve CNN Türk’ü, kablolu kanal olarak ta Galaxy ve Bravo ile birlikte yurt dışına yayın yapan Euro D’yi yönetmektedir. Bildiğiniz gibi CNN Türk 1999’un ekim ayında faaliyete geçti. Turner Broadcasting ile birlikte yönettiğimiz bu kanal Türk yayıncılığı için bir dönüm noktası olmuştur. DMG’nin Türkiye’deki ve CNN’in dünyadaki haber kaynaklarından yararlanarak haber üreten CNN Türk, 2001 yılında Türk cumhuriyetleri ve dünyada Türkçe konuşan herkesin haber kanalı olmayı hedeflemektedir. Doğan Yayın Holding’in en yeni yatırımlarından biri de Doğan Music Company (DMC) oldu. Bu şirketten beklenen hedefe ulaşılabildi mi? Yeni projeleriniz var mı?
Genç, dinamik ve profesyonel bir kadroyla yola çıkan DMC, her türlü müzikte kaliteyi desteklemek amacını taşımaktadır. Kurulduğu günden bu yana DMC etiketi altında, 2000 yılına ait 11 adet albüm çıkmış, yıl sonuna kadar ise, çıkması planlanan 5 adet prodüksiyon bulunmaktadır. DMC’ye ait prodüksiyon adedinin, 2001 yılı sonuna kadar yaklaşık 30 albüme kadar ulaşması planlanmaktadır. Sanatçı kadrosunu günden güne genişleten şirketimiz, çok yakın bir zamanda, yeni isimlerin yanında, müzik dünyasının sevilen pek çok ismini de aynı çatı altında toplayacaktır. Doğan Yayın Holding durgun günler geçiren sektöre uzun vadeli bakan DMC’yi yaratarak, ülkemizde olduğu kadar, uluslararası arenada da boy göstermeyi hedeflemiş ve bunun çalışmalarını başlatmıştır. Geçtiğimiz günlerde kendi dağıtım ağını da kuran DMC, bundan böyle gerek kendi prodüksiyonlarını, gerekse de diğer yapımları, yurdun dört bir yanına kendi dağıtım organizasyonu olan, Doğan Müzik Dağıtım (DMD) aracılığıyla ulaştıracak ve bu alanda da Doğan Yayın Holding’in müşteriye yakınlaşmasına katkıda bulunacaktır.
Yeni dönemde grubun yazılı basın stratejisi ne olacak? Grubun yazılı basında Türkiye’deki yeri nedir? Bildiğiniz gibi özellikle yazılı basındaki en büyük rakibimiz birtakım sıkıntılar yaşıyor. Bu sıkıntılı günleri oradaki gazeteci arkadaşlarımızın atlatacağı kanaatindeyim. Yayın organlarının yaşaması için bizde üzerimize düşen her türlü görevi yapmaya hazırız. Kendi grubumuza gelince, öncelikle şunu belirtmek istiyorum, bu yıl diğer yıllara oranla gazeteler arasındaki öldürücü rekabetin biraz rahatlayacağını ve savaşın kalitede yaşanacağını düşünüyorum. Bu yıl Türkiye’nin, hatta Avrupa’nın en büyük matbaasını inşa ettik. Günlük gazetelerimiz bu matbaada basılacak ve özellikle Hürriyet, Milliyet ve Posta gazetelerinde renkli sayfa sayılarında artış olacak. Aynı zamanda, baskı kalitesi ile baskı süratinde önemli artışlar sağlanacak. Yazılı basında özellikle Hürriyet ve Milliyet gazeteleri reklam verenler için yeni mecralar yaratma yarışındalar. Yarışındalar diyorum, grubumuzdaki tüm şirketler gibi, günlük gazetelerimizin tüm stratejileri kendi bünyelerinde oluşturulur ve inanılmaz bir rekabet vardır. Posta son yıllarda Türk basınının en başarılı örneklerinden biri diyebilirim. Her geçen gün okuyucu sayısı artmakta. Fanatik, Radikal, Finasal Forum, Gözcü ve Turkish Daily News ise kendi kulvarlarındaki en başarılı örnekler.
Geçen yıl ‘Reklam alanında yeni stratejileri devreye sokacağız’ demiştiniz... Bu alanda ne gibi gelişmeler oldu? Reklamda grubun stratejilerini özetler misiniz? 1999 yılı sonlarında, Doğan Yayın Holding bünyesinde Reklam Stratejileri Grubu’nu kurduk. Kuruluş amacımız, grup mecraları arasında sinerji yaratırken aynı zamanda Türkiye reklam sektörünün gelişiminde ve yurt dışında tanıtımında sektör lideri olarak gerekli araştırmaları yürütmek ve öncülük yapmaktı.
Türkiye’nin mecraları ve reklam sektöründeki hızlı gelişimini uluslararası platformlara taşımak amacıyla, 2000 haziran ayında IAA’nın Londra’da düzenlediği, 37. IAA Dünya Reklam Kongresi’nde Doğan Yayın Holding ana sponsor olarak yerini aldı. Türkiye’den 15 reklam ajansının da davetlimiz olarak katıldığı bu kongre, Türkiye reklam sektörünün ve medya kuruluşlarının uluslararası platformda tanıtımında önemli rol oynadı.
Aynı zamanda, Türkiye’de sektörün gelişiminde önemli rol oynayan eğitim ve bilgilendirme amaçlı yayınların sektöre kazandırılmasında Doğan Yayın Holding olarak destek verdik. Reklamcılık Vakfı’nın yayımlayacağı bir dizi kitabın sponsoru olduk.
Sektörde gerçek rakamlar ile pazar büyüklüğü bilgilerine ulaşmak, büyüme oranlarını tahmin eden kaynak bulmak çok zor. Sektörde kendi alanlarında lider olan Doğan Yayın Holding mecraları, pazarda rakipleri dahil diğer mecralarda kullanılan reklamları ölçümleyerek, takip ediyor. Hemen hemen gerçekleşen net rakamlarıyla tahmin edilen bu bilgilerin, reklam veren ve ajanslar için, medya ve bütçe planlamalarında da önemli bir bilgi olacağına inanıyoruz. Holding bünyesinde bu bilgileri içeren bir databank oluşturma çalışmalarımız hala devam ediyor. Ayrıca, bünyemizde ki tüm yayın kuruluşlarının araştırmalardan en yüksek faydayı sağlaması amacıyla BİAK araştırmasının tüm koordinasyonunu Doğan Yayın Holding Reklam Stratejileri grubu bünyesinde topladık. Mecraların daha etkin kullanımını sağlamak amacıyla gerekli olan tüm araştırmalar grup adına tek elden yürütülüyor.
İlerisi için grup olarak etkin mecra kullanımı ve medya planının yapılmasında yararlı olacak tüketim alışkanlıklarını ve mecraların iletişim gücünü ölçen yeni araştırmaları grup adına planlayacağız. Reklam sektöründe mecra sayısının artması, mesafelerin uzaması, zamanın değerinin artması, özellikle dokümantasyonu çok olan reklam sektöründe e-ticareti acil bir ihtiyaç olarak önümüze çıkarmaktadır. Doğan Yayın Holding olarak, reklam sektöründe internet hizmetlerinin daha etkin kullanımını sağlamak amacıyla grup içindeki ve dışlardaki çalışmaları bu yıl hızlandıracağız. Grubun ileriye dönük hedeflerinden söz edebilir misiniz? Sürpriz projeler, yatırımlar var mı? Dünya o derece hızla değişiyor ki, bu değişiklik içinde başınız dönüyor ve gelecek ile öngörüleriniz bulanıklaşıyor. Ancak bulunduğumuz sektör itibariyle biz kendimizi çok şanslı sayıyoruz çünkü, belirsizliklere rağmen dünyada en hızlı büyüyen ve en fazla ilgi çeken bir iş kolundayız. Biz uzun vadeli planlarımızı yaparken sektörler arasındaki keskin farklılıkların kaybolduğunu düşünüyoruz. Yani bir perakende şirketinden aynı zamanda bir finans kuruluşu doğabileceğini görüyoruz. Yeni iş alanlarını seçerken özellikle yatırımcılarımız uzun vadede ne değerler ve mevcut işlerimizle hangi sinerjiler yaratırız diye kendimize soruyoruz. Doğan Yayın Holding’i 5 yıl sonra tüketiciye en yakın, ortaklarına yüksek katma değer sağlayan, çok uluslu ortaklıkları olan, çalışanların işi hakkında tebessüm ile konuştuğu bir şirketler kuruluşu olarak görmek istiyoruz. Çalışma alanlarımız hep tüketiciye yönelik konular olacak, yani habercilik, eğlence, müzik, yazılım, eğitim. Bunlar bizim envanterimiz. Tabii ki dağıtım kanalı olarak, basılı ve görsel basın, internet, uydu, kablo, radyo, sanal ve fiziksel mağazalar zinciri olacaktır. Kurum kimliğimizi yeni iş alanlarını ve yeni iş değerlerini yansıtacak şekilde değiştirmeyi planlıyoruz. Bu nedenle bir İngiliz danışmanlık firması ile çalışmalar başlattık. 3-5 yıl içinde kendimizi, telekomünikasyon ağırlıklı teknoloji, katma değerli haberleşme, sanal mağazacılık, e-lojistik, reklam dünyasında ise henüz yer almadığımız outdoor, beyaz ve sarı sayfalar gibi, yeni iş alanlarında görüyoruz. Ülkemiz coğrafyasında imkansızı başararak Newscorp, Vivendi-Universal gibi bir dünya şirketi yaratmayı hayal ediyoruz. Son olarak çokça gündeme gelen televizyon sahipliği konusunda düşüncelerinizi almak istiyorum? Bu görüş özellikle RTÜK Kanunu tartışmaları sırasında sık sık tekrarlandı. O nedenle Türkiye’de televizyon sahipliği hala aşırı derecede sınırlandırılmış durumda. Hemen söyleyeyim, bu görüş bütün dünyada giderek etkisini kaybediyor. Tam aksine bir eğilim gelişiyor. Yeni eğilim, televizyon ile basın sahipliğine daha liberal yaklaşıyor. Televizyon sahiplerinin diğer iş kollarına girmelerini engelleyen kurallar kaldırılıyor. Bir de televizyon sahipliğinin şeffaflaştırılması eğilimi yaygınlaşıyor. Size son bir örnek vereyim, Amerika’da Federal Communication Commission (FCC), Mayıs 2000’de aynı bölgede TV ve gazete sahipliğinin esnetilmesi konusunda bir karar aldı. Tribune gazetesine aynı bölgede televizyon sahibi olma hakkı tanıdı. Bu kararın gerekçesini Tribune gazetesi; gazete okumayan ama TV seyreden binlerce kişinin gazetelerinin ellerinde bulunan değerli bilgilerden faydalanmalarının hem kamu hem de ekonomik gerekçeler açısından faydalı olduğu yönünde bir değerlendirme yapmıştır.Zaten yeni teknolojik gelişmeler bu tartışmayı giderek anlamsız hale getiriyor. Günümüzde internet üzerinden herkes yayıncılık yapmaktadır. Burada gazeteleri sadece bir format olarak görmek gerekir. Yani siz aynı haberin internet üzerinden dağıtımını yapacaksınız ve milyonlara ulaştıracaksınız, üstelik bu kanalı hiç kontrol edemeyeceksiniz, diğer yandan ise aynı bilgileri gazete halinde kamuya sunan bir iş modelinin ortaklarını ise cezalandıracaksınız ve hissedarların başka alanlarda yatırım yapmalarına engel olacaksınız. Bunun yeni ekonomi içindeki yeri nedir? Bu yeni ekonomi kuralları içinde çalışmayacak bir yaklaşımdır. İşin doğasına aykırıdır. Bu konuda ısrarcı olursanız, internet üzerinde yayımcılık yapan her girişimciyi de mi sınırlayacaksınız?
Tabii ki, bunu yapmamanız gerekir. Diğer müteşebbisler hem gazete, hem internet hem de yayıncılığın her alanına girecekler ve rekabet şartları içinde ürettikleri içeriği müşteriye haber, bilgi ve eğlence olarak sunacaklar ve değer yaratacaklardır.
Asıl sorun haberin yani içeriğin belli etik değerler içinde ve ekonomik olarak üretilmesi ve dağıtılmasındır. Aynı zamanda bu işi yapan şirketlerin sahiplerinin kimler olduğunu bilmeniz gerekir. Yani sahipliğinin kesin olması gerekir. Asıl sorun hissedarın kimliği, bu işi niçin yaptığı ve ehil olup olmadığıdır. Çünkü, siz kanunla işin doğasına aykırı bir düzenleme yaparsanız, o zaman pazar şartları, sahibi belli olmayan, gizli ortaklıklar içeren oluşumlara yol açarsınız. Bankacılık müessesinde de, yayıncılıkta da durum böyledir. Ama, maalesef ülkemizde ise çapraz sahiplik kuralları nedenleri ile özellikle TV yayıncılığında büyük bir kargaşa yaşanmaktadır.
Peki bu kargaşa rekabetin ağır olmasından mı kaynaklanıyor? Bakın Türkiye’de bugün en rekabetçi pazar, medya pazarıdır. Şöyle bir bakın milli düzeyde yayın yapan 30 gazete var, 20 televizyon, 15 bölgesel, 230 yerel televizyon var. Soruyorum, bu kadar fazla radyo, televizyon, gazete hangi gelişmiş ülkede var. Böylesine yaygın ve çeşitlenmiş bir pazarda, tekelden, söz edilebilir mi?
Bunlardan bazıları tabii ki daha başarılıdır. Başarılı olanı cezalandırmak, politik nedenlerle müteşebbisi durdurmak doğru değildir. Başarıyı pazar şartları belirler, aynı şekilde, başarısızlığı da pazar şartları cezalandırır. Sonuç olarak 2001 yılına girerken vermek istediğiniz mesajlar nedir? 2001 yılını riskli ve dikkat edilmesi gereken bir yıl olarak görüyorum. Çok iyi veya çok kötü bir altı ay geçireceğiz. Ortasının olmayacağını düşünüyorum. Dolayısıyla, konsantre olmamız gereken yer mevcut işlerimiz. İster istemez, yeni projelerde gecikmeler olacaktır. Mevcut işlerin de sağlam kalan grupların, yeni satın almalarla ve birleşmelerle büyüyeceğini görüyorum. Bizim 1994 krizine olumlu nakit akışıyla ve likit pozisyonda girerek bünyemize Hürriyet, Dışbank ve Kanal D’yi kattığımızı hatırlatmak isterim. Bu yıl da benzer konumda giriyoruz. Hedefimiz bu yıl başlattığımız projeleri sağlıklı bir şekilde devam ettirmek, gelecekte önümüze çıkacak fırsatları değerlendirmek. Grubumuzun en önemli özelliklerinden biri de her ekonomik koşula süratle adapte olmasıdır. Tüm bunlara rağmen hep pozitif düşünen biri olduğumdan dolayı iyimserliğimizi sürekli korumamız gerektiğine inanıyorum.
GRUBU 2001 YILI PROJELERİ
*İnteraktif televizyon yayıncılığı*Outdoor (Reklam pazarı)*Lojistik (Özellikle e-lojistik)*Katma değerli haberleşme hizmetleri*Telekom teknoloji hizmetleri*İnternette yeniden yapılanma* Perakendecilikte yeni yatırımlar
“SOSYAL SORUMLULUK YAYINCILIKTA ÇOK ÖNEMLİ”
Bir de yayıncılık alanında ki sosyal sorumluluk konusunda ne düşünüyorsunuz? Bu bizim çok önem verdiğimiz bir konu. Bu pazarın en büyüğü olduğumuz için, etik kuralların uygulanmasını sağlayacak çevrenin yaratılması da bizim görevimizdir diye düşünüyoruz. Bu amaçla Doğan Yayın Konseyi’ni oluşturduk. Bu konsey düzenli biçimde toplanıyor. İlk toplantılarında çalışma esaslarını ve gurubumuz yayınlarının uyması gereken kurallarını belirledi. Bu etik değerler manzumesi Türkiye Cumhuriyeti Anayasası ile birlikte küçük bir el kitabı haline getirildi. Bu yayın ilkeleri yayın kuruluşlarımızda çalışan tüm elemanlara dağıtılacağı gibi, bütün bürolarımızın duvarlarına asılacak. Belki çok kısa süre içinde bunların tamamının hayata geçirildiğini görmeyeceksiniz. Ama bir süre sonra bütün mensuplarımızın gönüllü olarak bu kurallara sadık kalmasını sağlayacak bir ikna süresi başlayacak. Mesleğimizin böyle bir kurallar bütününe ihtiyacı vardır.
DOĞAN YAYIN HOLDİNG’İN SANAL MARKALARI
“YAŞADIĞIMIZ MEKANLAR EĞLENCE PLAFTORUNA DÖNÜŞECEK”
Geçtiğimiz yıl yaptığımız söyleşimizde , “Yaşadığımız mekanları eğlence platformlarına dönüştüreceğiz” demiş ve kablo-dijital yayın alanlarına dikkat çekmiştiniz. Bu iki alanda ne gibi projeleriniz var? Bildiğiniz gibi Çukurova Grubu ile geçen sene başlattığımız dijital TV alanındaki ortaklığımız bir anlamda istediğimiz gibi sonuçlanmadı. Bakarsınız ileride tekrar bir arada çalışma imkanı doğabilir. Nitekim bir ülkede 1-2’den fazla dijital yayın kuruluşunun kârlı ve başarılı olacağını zannetmiyoruz. Yanlış anlaşılmasın, bunu rekabet koşulları nedeniyle söylemiyorum. Bu yatırımlar çok büyük ve geri dönüşü yıllar alıyor. Bu nedenle ülkemizde 3 veya 4 tane dijital operatörün uzun vadede kalamayacağını tahmin ediyoruz. Biz interaktif TV işinin sadece uydu ile sınırlı olduğunu düşünmüyoruz. Dolayısıyla, en geniş anlamda gerek uydu, kablo ve DSL gibi yeni teknolojiler ile sabit telefon hatları üzerinden interaktif TV konusunda çalışmalar yapıyoruz. Doğan Yayın Holding kesinlikle interaktif yayıncılık alanında bulunacaktır ve kanımızca başarılı olmak için çok önemli avantajlara sahiptir. Ancak doğru zamanda ve doğru şartlarda pazara girmek lazım diye düşünüyoruz. Bu konuda geç kaldığımızı düşünmüyoruz. Hatırlarsanız Dogan Online ile internet işine girdiğimizde de piyasalar geç kaldığımızı düşünüyordu. Ama son durum ortada. Aynı zamanda hepsi bizim olsun diye de bir iddiamız yok. Bu alanda yerli ve yabancı ortaklıklar ile paylaşım gereklidir.
Doğan Yayın Holding, dergi yayıncılığında lider bir dergi yayın şirketine sahip. Dergi alanında neler oluyor, ne gibi projeler var? Doğan Yayın Holding dergi yayıncılığı işini, 1997 yılında Alman Burda, İtalyan Rizzoli Corriere Della Serra ile yabancı ortaklığa giren ve Doğan Burda Rizzoli Dergi Yayıncılığı (DBR) adını alan şirketi aracılığı ile yapmaktadır. DBR bugün 5’i haftalık, 22’si aylık olmak üzere toplam 27 dergi yayınlamaktadır. DBR dergi yayıncılığı sektöründe toplam reklam pazarının yüzde 50 payına sahip olarak lideri konumundadır. Dergi grubumuz 3 yılda çok yol kaydetti. İzlediği stratejilerde rakipsiz kaldı diyebilirim. Başarısız dergilerimizin tümünü kapattık ve şimdi kalan 27 dergimiz hem kâr etmekte, hem de satışları gitgide yükselmektedir. 3 yıl önce 5-15 bin adet arası satan dergilerin sayısı çoğunluktaydı, şimdi ise artık 30-60 bin adet arasında satan dergi sayısında hayli artış var. 2001 yılı içinde planladığımız bir de portal projemiz var. Ortaklarımızdan özellikle Burda Grubu’nun internet deneyimi çok fazla. Hem onların bilgi birikimi hem de E-Kolay’ın alt yapı desteğini alarak ilgi odaklarına focus olmuş büyük bir portal yaratmayı planlıyoruz. Hem reklam gelirleri açısından hem de ziyaretçi sayısı açısından kendi alanında tek ve rakipsiz olacak. DOĞAN YAYIN HOLDİNG’DEN MÜŞTERİYE YAKIN TAKİP
Geçtiğimiz yıl yaptığımız söyleşide “müşteriye yakın takip” projesinden söz etmiştiniz. Tüketiciye yakın bir grup olarak bu konuda neler yaptınız, sırada neler var?
Dünyada global rekabet arttıkça pek çok kurum, kârlılık, üretim, rekabet ve müşteri hizmetlerinde daha ileri noktalara ulaşabilmek için “Çağrı Merkezi” çözümlerine yönelmektedir. Bugünün “Çağrı Merkezleri”, yarının, çoğul ortamlı çok kanallı iletişim merkezleri olma konusunda teknolojinin hızlı gelişimine paralel olarak dönüşümlerini sürdürmektedirler. Biz de Doğan Müşteri Hizmetleri Yönetim Merkezi’ni, Doğan Grubu bünyesindeki şirketler adına ‘Müşteri Hizmetleri’ faaliyetlerini aynı çatı altında toplayarak bir ‘İletişim Merkezi’ oluşturmak ve teknolojinin de yardımıyla ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet alanlarını geliştirmek amacıyla kurduk. Şirket 14 Nisan 2000 tarihinde faaliyete geçerek, ‘’E-Kolay’’ müşterileri için 7gün 24 saat hizmet vermeye başlamıştır. Ayrıca, Hürriyet Gazetesi okur iletişim hattı projesini de hayata geçirerek gazete okurlarının haftanın her günü, her konuda 08:00–00:00 saatleri arasında arayabilecekleri yeni bir kanalı devreye sokmuştur.
Faaliyete geçtiği kısa dönem süresince, Doğan Müşteri Hizmetleri Yönetim Merkezi kampanyalardan araştırmalara, veri güncellemeden randevu yönetimine kadar çok çeşitli projeleri de başarı ile hayata geçirerek gelecek dönem için planladığı grup dışı şirketlere de hizmet vermek ve uluslararası çağrı merkezi operasyonları için hazırlıklarını sürdürmektedir.