Brief İçin 10 Adım
Markalar için pazarlama araştırması, inşa edilecek bir binanın temeli gibidir. Pazarlama araştırmasının temeli ise; doğru ve detaylı yazılmış bir ‘pazarlama araştırması briefi’ dir. Bu yazıda: “İdeal bir brief nasıl yazılmalı, neler içermeli?” sorusuna yanıt bulacağız.
Bir işin yapılmasından önce, bir aksiyona geçerken ve beklentiler aktarılırken brief kullanılır.
Pazarlama araştırmasında da brief, araştırma ihtiyaçlarını netleştirmek için çok önemlidir. Araştırma öncesi hazırlanacak bir brief, markanın kendisi için araştırmadan ne beklediğine odaklanmasını ve hedeflerini açıklığa kavuşturmasını sağlayan bir formüldür. İyi bir brief aynı zamanda, marka ile ajans arasındaki ana temastır. İhtiyacın, araştırma ajansı tarafından eksiksiz ve doğru anlaşılmasında en önemli etkendir. Aksi halde araştırmayı talep eden de araştırmayı yapacak olan da bir toz bulutu dünyasında gezinmekten başka bir şey yapmayacaktır.
Pazarlama Araştırması Briefi Nasıl Olmalı?
Bu toz bulutundan çıkıp, gerçek resmi görmek için yazılacak brief nasıl olmalıdır? Her şeyden önce iyi bir brief, basit bir dil ile yazılmalıdır ve kurum içi teknik terimler mutlaka açıklanmalıdır. Kelime anlamına uygun olarak brief kapsamındaki bilgiler, kısa ve öz verilmelidir. Peki, kapsam ne olmalıdır? Bunun bir formülü var mı? İşte şimdi geliyor!
Hedefe doğru yön veren ideal bir brief içeriği, çok önemli!
1- Pazar ve Stratejik Bakış:
Bu bölüm araştırma ajansına, pazar ve şirket hakkında bilgi verildiği bölümdür. Araştırmacının proje ile şirketin genel vizyon ve stratejileri arasında bir köprü kurmasına olanak verir.
Piyasanın tanımı ve dinamikleri
Başlıca oyuncular ve rakipler
Şirketin geçmişteki ve süregelen faaliyetleri
Hedef pazarlar, müşteri profili ve sayısı
Mevzuat, dağıtım, fiyat, ürün vb. stratejiler
Konuların da bilgi verilmelidir.
Eğer kurum içi bir araştırma departmanı ile çalışılıyorsa, araştırmayı talep eden departmanla ilgili benzer bilgiler paylaşılabilir.
2- Arka Plan ve Araştırma Amacı
Briefin can alıcı noktası olan bu alanda, tam olarak “yazılmakta olan briefe neyin sebep olduğu” açıklanmalıdır.
Çözülmesi istenen sorun nedir?
Bugüne kadar sahip olunan bilgiler ve deneyimlere rağmen markayı/işletmeyi bu araştırmaya iten nedir?
Bu sorunu çözmek markanın hangi girişimi ile bağlantılıdır?
Araştırma sonucuna göre alınacak aksiyonlar için öngörülen kısıtlamalar nelerdir?
gibi sorulara cevap verilmelidir. Araştırma nedeninin tanımı; başlangıç, gelişme ve son durum bilgilerini içeren bir tarihçe formunda olmalıdır.
İhtiyacın, araştırmacıya net olarak aktarılması için hedefler ikiye ayrılarak açıklanmalıdır. Bu ayrım, spesifik olmayan veya karışık bir hedef tanımı yapmaya engel olur.
Araştırma hedefleri: Araştırma sonucunda elde etmek istediğiniz verilerdir. Burada ayrıntılı olarak, hangi verilere ihtiyaç duyulduğu belirtilmelidir.
Tüketicinin tutum, davranış, kullanım beklentileri gibi detayların keşfedilmek mi yoksa ölçülmek mi istendiği bilgisi ise araştırmanın nicel ya da nitel olarak yapılması için yön vericidir.
İş hedefleri: İş hedefleri, araştırma verileri doğrultusunda gerçekleştirilecek olan spesifik ve detaylı bir proje, pazarlama ya da ürün stratejisidir. Örneğin markanın iş hedefi, “geliştirilen bir ürünü fonksiyonel ve fiyat odaklı beklentileri optimum düzeyde karşılayacak şekilde piyasaya sürmek” olabilir. Ya da “mevcut bir ürün kategorisi için, tüketicinin duygusal faydalarına odaklanacak bir reklam stratejisi oluşturmak”…
4- Hedef Kitle:
Öngörülen hedef kitle ve araştırma katılımcıları kimler olmalıdır? Bu soru yanıtlanırken yine genellemelerden kaçınılmalı ve katılımcıda arananlar mümkün olduğunca spesifik bir şekilde tanımlanmalıdır.
Hedef kitle tanımlarken aşağıdaki soruların yanıtlandığından emin olunmalıdır:
Hedef kitle işletmeler, tüketiciler ya da müşteriler midir?
Mevcut müşteriler, eski müşteriler ya da rakibin müşterileri midir?
Demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, gelir, meslek, coğrafya vb.) neler olmalıdır?
Katılımcıları diğerlerinden ayıracak başka ne gibi özellikler aranmaktadır? (fiziksel, davranışsal, tercih bakımından vb. farklılıklar)
En az kaç katılımcı öngörülmektedir?
5- Diğer Bilgiler:
Pazarlama araştırması briefi, araştırma sürecine yardımcı olabilecek her türlü bilgiyi içermelidir. Eğer aynı konuyla ilgili başka araştırma sonuçları varsa mutlaka belirtilmelidir.
Ayrıca, araştırmaya konu olan ürün ya da hizmet hakkında ayrıntılı bilgiler verilmelidir. Ürünün ya da hizmetin yararları, yapısı, kullanım özellikleri hatta varsa teknik föyü paylaşılmalıdır. Araştırmacı, ürünü veya hizmeti ne kadar iyi tanır ve anlarsa araştırma ve raporlama süreci o kadar efektif olacaktır.
6- Araştırma Metodu:
Araştırma ajansı elbette; hedefe ve katılımcı tipine uygun araştırma yöntemini belirleyecek ve ilgili yönlendirmeleri yapacaktır. Yine de marka; kendi bilgi, deneyim ve bütçesi çerçevesinde araştırma için öngördüğü metodu ya da metot kombinasyonlarını belirtmelidir.
Araştırma briefinin verilmesinden itibaren, raporlama tarihini kapsayacak şekilde bir zaman planı yapılmalıdır. Zaman planı yapılırken, araştırmayı verimli kılacak ve metoda uygun olacak şekilde yeterli zaman bırakılmalıdır. Ayrıca nihai rapordan önce, bir taslak rapor aşaması için de zaman verildiğine emin olunmalıdır.
Araştırma tasarımı netleşinceye kadar nihai bütçede değişiklikler olabilir. Ancak bir yön vermesi için ilk etapta, işletmenin araştırma için ayırdığı bütçe hakkında ajansa bir ön bilgi vermesi gerekmektedir.
Araştırma süresince, araştırma ajansı kimlerle iletişim halinde olmalıdır? İşletme içerisinde süreci takip edecek ve destek verecek kişilerin, pozisyon ve iletişim bilgileri araştırmacıya bildirilmelidir.
Son olarak araştırma raporunun hangi formatta istendiği bilgisi (Sunu, Word, Excel vb.) verilmelidir.
Görüldüğü gibi tam kapsamlı brief yazmak, kimleri için zaman alacak bir süreç gibi görünebilir. Ancak bunun için zaman ayırmak, araştırma sonunda mümkün olan en iyi çözümü elde etmek için gereklidir. Gerçekçi ve işe yarar verilerin fotoğrafını çekmek, ancak detaylı bir brief ile mümkün olur. Sürecin başında ayıracağınız zaman, araştırma sonunda çoğunlukla, sıfır zaman kaybı ve bütçenin verimli kullanımı şeklinde vücut bulur.
Unutulmamalıdır ki amaç; bir araştırma yapmak değil, hedefe yönelik araştırma verisi elde etmektir.