Yakın Markaj Tüketici
Eski Yunandaki agoraların, Ortaçağdaki kent meydanlarının ve bir zamanların kapalıçarşısının yerini alan alışveriş merkezleri, Türkiye genelinde ilk kez tüketici açısından değerlendirildi. AYD ve Akademetre Research işbirliği ile hazırlanan AVM Tüketici Algı Araştırması, AVM müşterisini büyüteç altına aldı
Berrak COŞKUNAlışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği (AYD) ve Akademetre Research işbirliği ile Türkiyede ilk defa AVMlerdeki tüketiciyi analiz eden bir araştırma yapıldı: AVM Tüketici Algı Araştırması... Araştırmanın sonuçları, önceki gün Corio sponsorluğunda The Ritz-Carlton Otelinde gerçekleştirilen panelde kamuoyu ile paylaşıldı. Toplantıda ev sahipliği yapan AYD Başkanı Hakan Kodal, Kolay bir yıl geçirmedik. Cirolarda, marjlarda sorunlar yaşadık. Şimdi ise yeni bir eşikteyiz. Tüketici, bizim odağımızda. Müşterimizi çok iyi tanımamız gerektiğine inandığımız için Akademetre Research ile bu çalışmayı yaptık. AYD olarak, sektöre sorumlu liderlik yapmak ve bilgi paylaşımını sağlamak gibi bir misyonumuz var. Bu çalışma da aslında hepimizin yakındığı o bilgi eksikliğini giderme yönünde atılmış önemli bir adım. Önümüzdeki döneme ilişkin planlamalarımıza, insan kaynağı ile ilgili bir çalışmayı daha aldık. Bugüne dek bireysel bazda ya da bölge çapında yürütülen araştırmaların Türkiye genelinde olması gerekiyor artık dedi. 17 ilde bin 200 kişiyle görüşüldüAkademetre Research CEOsu Dr. Halil İbrahim Zeytin, Boyner Büyük Mağazacılık CEOsu Aslı Karadeniz, AYD Başkan Yardımcısı Levent Eyüboğlu, Prof. Dr. Nilüfer Narlı ve Corio Genel Müdür Yardımcısı Nilüfer Özlem, toplantıya panelist olarak katıldı. Dr. Halil İbrahim Zeytin, kapsamı itibariyle Türkiyede bir ilk niteliği taşıyan araştırmanın 2 aşamada tamamlandığını söyledi. Araştırmanın kantitatif ayağı; en az 25 bin metrekare kiralanabilir alana sahip ve 1 senedir aktif AVMsi olan 17 ilde, 18-65 yaş aralığında bin 200 kişiyle gerçekleştirildi. Bunun için A, B, C1 ve C2 sosyoekonomik statüde olan, en az haftada bir kez AVM ziyareti yapan kişilerle yüz yüze görüşüldü diye konuşan Zeytin, bu çapta bütünsel bir yaklaşımın önemine dikkati çekti. AVM yatırımcıları, AVM yöneticileri, marka temsilcileri ve medyanın geniş katılımıyla gerçekleşen interaktif toplantıda, Prof. Dr. Nilüfer Narlının yaptığı sosyolojik değerlendirme özellikle kayda değerdi. Eski Yunandaki agoraların, Ortaçağdaki kent meydanlarının ve bir zamanların kapalıçarşılarının yerini, günümüzde alışveriş merkezleri almıştır. AVMler, kamusal mekan olma özelliği gösterir durumda. AVMler, yeni kamusal mekanlar... Sadece alışveriş için değil, sosyalleşmek için tercih ediliyorlar açıklamasını yapan Narlı, olayın toplumsal fotoğrafını çekti aslında. Çalışmanın ardından... Araştırmanın önemine dikkati çeken Aslı Karadeniz, AVMlerin elinde yeterince bilgi yok. Bu araştırmadan, hepimiz için pek çok ev ödevinin çıktığını düşünüyorum. Sonuç odaklı, focus bir çalışma olduğu için faydası büyük. Küçük düzeltmeler bile yapsak kendimizde, kendi içimizde, çok ciddi ilerlemeler kaydedebiliriz yorumunu yaptı. AYD Başkan Yardımcısı Levent Eyüboğlu, Bazı benchmarkları yerine oturtuyor. Sektöre ışık tutması açısından önemli. Verileri alıp, ikinci bir araştırmayla kendi AVMlerimizde uygulamamızda fayda var diye konuştu. Corio Genel Müdür Yardımcısı Nilüfer Özlem ise araştırmanın rehber niteliğine değindi. AVM Tüketici Algı Araştırması sonuçları: * Yaş küçüldükçe AVMye gitme oranı artıyorYaş küçüldükçe AVMye gitme oranı artıyor, dolayısıyla AVMler gençlerin hayatında önemli bir noktayı oluşturuyor. Birçok ihtiyacın karşılanabildiği, moda ve trendlerin takip edildiği bu yapılar ailece veya arkadaşlarla bir araya gelmenin yeni yolu olarak görülüyor. Doğru iletişim kampanyaları ve yapılanmayla geleceğin müşterileri AVMleri daha da ön plana çıkaracaktır. * Potansiyel Anadoluda daha çokAnadolu ve İstanbul kırılımında ürün bazlı alışveriş sıklığı ve harcama tutarları İstanbul dışında kalan bölgelerde (Anadolu) verimlilik konusunda ilginç sonuçlar ortaya çıkardı. AVM Endeksi rakamlarının de desteklediği bu veri göstermektedir ki bir ay süresince Anadoludaki AVM müşterisi bir ayda İstanbul müşterilerine göre 4,5 saat daha az zaman geçirmesine rağmen, birçok ürün grubunda daha fazla harcama yaptığı görülmüştür. AVMler için Anadolu verimli bir alan olsa da, cadde mağazacılığı bu bölgede hala canlılığını koruyor. Sıcak ilişkiler kurma, geleneksel CRM uygulamaları ve pazarlık yapma imkanı cadde mağazacılığını canlı tutan etkenler olarak öne çıkıyor. * Ziyaretçilerin yüzde 47.3ü ailelerAVM Müşterilerinin AVM ziyaret sıklığı ve kalınan sürelerine bakıldığında ayda ortalama 1 müşterinin 12 saatini AVMlerde geçirdiği tespit edilirken, bu rakamın kadınlarda biraz daha fazlayken yaş ilerledikçe azaldığı ortaya konuluyor. Özellikle yüksek SES gruplarının AVMlerde daha fazla vakit geçirdiği görülüyor. AVM müşterilerinin yüzde 47.3ü AVMleri ailece tercih ettiklerini belirtirken, toplu taşıma da en çok kullanılan ulaşım aracı olarak belirleniyor. * Alışveriş + seçenek + huzur = AVM AVM müşterileri gözünde AVMler alışverişi, çeşit ve seçenek bolluğunu ve huzurla dolaşabilecekleri, alışverişlerini gerçekleştirebilecekleri ortamları yansıtıyor. Müşteri zihninde çok geniş bir yere sahip olan AVMler her türlü ihtiyacın karşılandığı, moda ve trendleri takip edildiği vazgeçilmez sinerji noktaları olarak belirtiyor. * AVM tercihinde, AVMde yapılan organizasyonlar etkili oluyorAVM müşterileri etkinlikleri kampanyalara göre daha sık duyduklarını ve etkinliklere katılma oranlarının daha fazla olduğunu söylüyorlar. Konser, imza günleri ve ünlülerin çağırıldığı organizasyonlara ilgi gösteren müşteriler, AVM tercihinde yapılan ek organizasyonların daha güçlü olduğunu söylüyor. Rapordan bazı başlıklar: - Alışveriş yapmanın çok çeşitli gerekçeleri olsa da yapılan analizlerde bu gerekçelerin Monotonluktan kurtulma isteği ve heyecan arama, moda ve trendleri takip etme, sosyalleşme, ihtiyaçları karşılama ve ailece bir arada olma olarak 5 grup altında toplandığı görülüyor. - Alışverişi destekleyen unsurlar: Erkekler için ailesini ve özellikle çocuklarını mutlu etme isteği, onların ihtiyaçlarını karşılayarak egolarını tatmin etme iken, kadınlar için kısıtlı sürelerde ihtiyaçları karşılama isteği, organize perakendenin standardını olumlu bulma, bunu modern alışverişin bir parçası olarak görme ve AVMlere atfetme olarak belirtilmiş. Araştırma, gençlerin çağdaş bir modelin içinde bulunma, bir tarzın parçası olma, tarzını yansıtmaya yardımcı olma, modeli koruma ve sürekliliğini sağlama isteği ile alışverişe destek sağladıklarını söylüyor. - Alışverişi engelleyen unsurlar: Erkekler için gelenekselcilik, alışverişin kurallarına hakim olamamak, pazarlık yapamamak, tanınmamak, yabancılık hissetmek iken, kadınlar eski alışkanlıklar, güçlü lokal marka/mağazalara karşı gönül bağı ve ürültünün, kalabalığın yorucu etkisi ile alışverişten uzaklaşıyor. Buna karşın gençler için bu kriterler vakit geçirme olgusunu karşılaması, eğlence amacının ön planda alışverişin geri planda olması şeklinde ortaya konulmuş. - AVMlerde, kadınlar 115 dakika, erkekler 109 dakika geçiyor. Yaş ilerledikçe AVMlerde kalma süresi azalırken, şehirlere göre de farklılık göze çarpıyor. Buna göre ziyaretçiler İstanbulda ortalama 149, Anadoluda 97 dakika AVMde zaman geçiririyor. Sosyo-ekonomik gruplamaya göre ise A (140 dakika) ve B (122 dakika) SES Grupları AVMlerde C1 (106 dakika) ve C2 (110 dakika) vakit geçiyor.