Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek (Bölüm - 1) - Branding Türkiye
Reklamlar içerdikleri görsel, işitsel ve metinsel öğeleri ile tüketiciler ile buluşarak iletişime geçerler. Postmodern reklam iletileri ürün tanıtımının yanı sıra tüketiciye bir yaşam tarzını ve ideolojik içeriği de aynı anda aktarırlar. Bu çalışmada “Cubes Ankara” Projesi reklam filmi, Cubes Ankara Projesi lansmanında Yönetim Kurulu Başkanlarının yaptıkları konuşmaları ile birlikte, söylem analiz yöntemi kullanarak, reklamın nasıl tasarlandığı, nasıl verildiği ve nasıl iletildiği ile nasıl çözümlenebileceği araştırma konusu olarak ele alınmıştır.
Cubes Ankara Projesi reklam metninin öğeleri açısından; müzik, sanat, mimari, modernlik olarak çözümlenirken, bu öğelerin içinde sözdizimsel oyunculaşma, zamansallaşma ve uzamsallaşma eksenleri göz önünde bulundurulmaktadır.
Günümüzde oldukça fazla sayıda yeni inşaat projesinin hayata geçtiğini, evimizde televizyon seyrederken televizyon reklamlarından, işimize giderken araçta dinlediğimiz radyo reklamlarından, yolda gördüğümüz bilboard reklamlarından, internette gezinirken sosyal medya reklamlarından ve benzer pek çok kanaldan görüyor ve izliyoruz. John Berger (1995-130)’in “Görme Biçimleri” isimli kitabında söylediği gibi; “reklam imgeleri uzak bir istasyona doğru koşan hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuş izlenimi bırakıyorlar.”
Yeni inşaat projelerinin adet olarak çokluğu ve rekabet koşulları dikkate alındığında, müşteri kitlesine ulaşma yolunda, inşaat firmalarının tüketicilerin tercihlerinde farklılık ve farkındalık yaratma gerekliliğini meydana getirmiştir. Bu farklılığın farkedilebilmesi, elbette inşaat firmalarının kurum kültürleri, pazarlama ve iletişime bakış açıları, ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin nitelikleri, gerekli kalite standartlarını sağlamaları, kurum dışı profesyonel hizmetleri, teknolojiyi takip etmeleri, araştırma ve geliştirme çalışmalarından ve bu farklılıkları müşteri kitlelerine iletip, müşterilerinin kalplerinde ve zihinlerinde yer edinebilmelerinden yani reklam yapmalarından geçer.
Nuhoğlu İnşaat, Lejant Mimarlık ve Dalgıç GY firmaları tarafından gerçekleştirilen “Cubes Ankara” projesi reklam filmi, Ajans Reta Ankara tarafından tasarlanmış ve hayata geçirilmiştir. “Cubes Ankara” projesi reklam filmi, Cubes Ankara Projesi lansmanında Yönetim Kurulu Başkanlarının yaptıkları konuşmaları ile birlikte, (yazı dizisinin sonraki bölümlerinde) başlıklar halinde yer alan/yer alacak olan; “Reklam ve Müzik”, “Reklam ve Sanat”, “Reklam ve Mimari” ve “Reklam ve Modernlik” başlıkları altında bölümlendirilip, söylem analiz yöntemiyle incelenerek çözümlenmiştir.
Söylem, bir iletinin içeriği ile birlikte tüm boyutlarını; onu dile getireni (kim söylüyor?), otoritesini (neye dayanarak?), dinleyiciyi (kime söylüyor?), amacını (söyleyenler söyledikleri ile neyi başarmak istiyor?) kapsar. Söylem analizi, konuşma ve metinler aracılığıyla oluşan anlam ürünleri ile ilgilenen geniş kapsamlı sosyal ve kültürel araştırmalar içinde kullanılan bir araştırma yöntemidir ve teoriksel arka planında sosyal bilimlerdeki sosyoloji, psikoloji, dilbilim, medya, siyasal bilimler gibi pek çok farklı alan yer almakta olup, bu alanların her biri söylem analizini kendi bakış açılarına ve bilimsel yöntemlerine dayalı olarak kullanır ve söylem analizine ilişkin kendi kurallarını oluştururlar. (Çelik ve Ekşi, 2013: 99).
“Söylem araştırmaları; sadece söylenenler bazında cümleyi temel alan dar kapsamlı dil analizi değildir. Dilin sosyal çevreyi, benzer şekilde sosyal çevreninde/dil kullanıcılarında dili nasıl yapılandırdığı üzerinde duran ve tüm bunlara dayalı olarak oluşturulan anlam inşasının nasıl gerçekleştiğine dair üst düzey bir yorumlama imkânı sağlayan ve sosyal bilimler alanına geniş kapsamlı bir bakış açısı sunan bir nitel araştırma yöntemi olarak değerlendirilebilir. Söylem analizi pozitivist düşüncenin egemenliği altında kalan bilim anlayışına ve dünya görüşüne alternatif bir bakış açısı olarak görülebilir.” (Çelik ve Ekşi, 2013: 115).
“Cubes Ankara” projesinin reklam metni şu şekildedir; “Modüler küpler ile ihtiyacın olan yaşam alanını tam olarak seçebildiğin, benzersiz sosyal yaşam alanlarıyla, yaşam konforu için standartları yeniden keşfettiğin, Ankara’nın yeni buluşma noktası olacak, eşsiz bir karma yaşam konsepti, başkentin kalbi Çukurambar’da konut ve ofis yaşamına dair benzersiz bir yorum, şehirde kususrsuz uyum, Cubes Ankara. Şimdi 350bin TL den başlayan fiyatlarla.(6)
“Küresel rekabet, “her yeri saran, “çığırından çıkmış” sık ve karanlık ormanında kendine ite kaka yol bulup kamunun dikkatini üzerinde toplamak için, mal, hizmet ve imajlar arzu uyandırmalı ve bunu yapabilmek için muhtemel tüketicilerini ayartmalı ve rakiplerini püskürtmelidir. Ancak bir kere bu işi başarır başarmaz, küresel kar ve hep daha büyük kar peşindeki sürek avı durmasın diye, çabucak öteki arzu nesnelerine yer açmalıdır. Günümüz endüstrisi cezbetme ve ayartma üretimine ayarlanmıştır.” (Bauman, 91).
İhtiyaçların yaratılması anlamında, hizmet ettikleri piyasa faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkan ve insan ihtiyaçları bağlamında ortaya çıkan karşılıklı bir ilişkinin söz konusu olduğu, talep yönlendirme stratejilerinin bir boyutu olarak, genelde kitle iletişim araçları özelde ise reklam ve pazarlama olarak karşımıza çıkar. (Yanıklar C., 2010: 29)
Lasch’a göre: “Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir. Reklamcılık kitleleri yalnızca mallara değil, yeni deneyimlere ve kişisel doyuma da dayanılmaz bir açlık duymasını sağlayacak biçimde eğitir.” (Lasch, 2006: 125)
Bu bağlamlarda, tüketim toplumunun önemli bir unsuru olan reklam, Cubes Ankara Projesi örneğinde; müzik, sanat, mimari ve modernlik öğeleri açısından başlıklar halinde söylem analiz yöntemiyle çözümlenmiştir.
“Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek” araştırması, söylem analiz yöntemiyle incelenerek farklı başlıklar halinde çözümlenmiş ve tüketim kültürü çerçevesinde genel bir değerlendirme yapılmıştır. Çözümlemenin ilk bölümünü; “Reklam ve Müzik” oluşturmaktadır.
cubes ankara örneğireklam metni çözümlemesiSöylem analizitüketim kültürü nedir