Eskiden "501" giymek kadar basitken hayat, bugün değişken bir mikro trend okyanusunda yüzüyor insanlar.
“Suni renklendiriciler ve tatlandırıcılar. Pestisit. Koruyucular. Yüksek fruktozlu mısır şurubu. Büyüme hormonları. Antibiyotikler. Gluten. Genetik olarak modifiye edilmiş organizmalar…” Okurken bile içiniz gıcıklanıyorsa ve kelimeler ağzınızda ekşi bir lezzet bırakıyorsa, “Gıda Şirketlerinin Milyarlarca Dolarlık Problemi”ne hoş geldiniz.”
Fortune dergisinin Haziran 2015 kapak konusu yukarıdaki cümlelerle açılıyor.
Taze ve organik. Bu iki kelime “gıda savaşları”nın orta yerinde ve tüketici içgörülerinin de kalbinde yer alıyor artık. İnsanlar daha “saf” gıdalar peşinde. “Şeker”, artık hiç de tatlı bir kelime değil. Aylık diyetler yerini “ömür boyu beslenme rejimini değiştirmeye” itiyor.
Bu trende ikonik gıda şirketleri cevap verebilecek mi? Cevap verseler de tüketici nezdinde inandırıcı olabilecekler mi? İlginç sorular. Sonucu ne olursa olsun, her geçen gün daha fazla küçük ve lokal markaları market raflarında görüyoruz.
Aslında bambaşka bir trendin sinyallerini alıyoruz. Hiç olmadığı kadar güçlü bir şekilde.
İnsan “kendine dönüyor” ve hayat kalitesini sorguluyor. Daha sağlıklı ve uzun bir yaşam, “wellness” trendlerini ve bunun ticari sonuçlarını beraberinde getiriyor.
Öte yandan toplum içinde kendini ayrıştırma ve tanımlama ihtiyacı, mikro trendleri hızla besliyor.
Sosyal medya bu mikro segmentler etrafında toplaşan bir avuç insanı birbirine bağlıyor.
Mikro segmentleri domine eden mikro markalar, büyüklerin vaat edemediği samimiyeti, kaliteyi ve saflığı masaya getiriyor. “Ticari olarak anlamlı değil” kategorisinde değerlendirilen pek çok alanda bu mikro markalar olanca güçleriyle serpiliyor.
“Birinci dalga” hazır kahveler ve Nero, Starbucks gibi ikinci dalga oyuncularının yanında ‘üçüncü dalga kahve trendi’ hızla yükseliyor. V60, Drip, Aeropress gibi kelimeler her geçen gün daha da çok taraftar topluyor. Binlerce yataklı her şey dahil oteller yerini daha butik ve lokal tesislerin arayışına itiyor. Sebze ve meyvede pazarlar süpermarketlerin gıda reyonlarını tehdit ediyor. “Yöresel ve yerinden” alabileceğiniz ürünler Anadolu’nun köşelerinden çıkıp web üzerinden dolaplarımıza geliyor.
Öte yandan bütün bu gidişi destekleyen Google ve benzeri medya oluşumları sahnedeki gücünü artırıyor.
Açıklanan net bir rakam olmasa da, çoğumuzun aklındaki soru: Google’ın gelirinin ne kadarı büyük reklamverenlerden ne kadarı küçük şirketlerden geliyor?
Cevabı önemli: Zira “Long Tail” (uzun kuyruk) teorisi ticareti ve medyayı kökünden değiştirebilecek bir güce sahip. Binlerce küçük esnafın/markanın satacağı ürünlerin toplamı, dev markaların pazar paylarını tehdit edebilir.
Her sektörde birkaç markaya bağlılık, yerini binlerce alternatife bıraktığında, pazar payı tablolarında “diğer” bölümünde şişkinlikler ve “kapsam dışında büyüyen” bir ticaret gözlenebilir.
Bugüne kadar rekabeti hep “büyükler arasında” tanımladık.
Peki ikonik devler bu yeni mücadeleye hazır mı?
Credit Suisse’e göre, Amerika’da gıda devleri 2009’dan beri 19 milyar dolarlık pazar payı kaybetti. Kayıp büyüyerek devam edecek. Daha da önemlisi büyük oyunculara olan güvende de sarsılma var.
Aslında pek çok sektörde geçerli olan bu güven erozyonu, yeni medya dünyası ve e-pazaryerleri eşliğinde lokal/mikro markaları, yani “uzun kuyruğu” da besliyor.
Dev ve hantal orduları yakın gelecekte geniş tabanlı bir gerilla savaşı bekliyor.
Fonda Elina Born ve Stig Rasta’nın nefis şarkısı çalıyor.*
“Goodbye to Yesterday.”
Düne güle güle.
…yarından sonraki gün çok ilginç olacak.
* Goodbye to Yesterday, Eurovision 2015 Estonya, Elina Born & Stig Rästa