Sektörün en bilinen ve sevilen markalarından birisiniz. DİMES’i diğer meyve sularından ayıran özellikler nedir? Ve kurumsal kimlik çalışmalarınızı nasıl yürütüyorsunuz?
Türkiye’nin ilk yerli sermayeli meyve suyu, ülkemizin bu alanda lider üreticisi ve önde gelen içecek markası DİMES’in en büyük özelliği, hayata, işine, tercihlerine başka bir gözle bakmayı, paylaşılan değerler üretmeyi ruhunda ve karakterinde barındırmasıdır. Köklerimiz, markamızın öyküsüne can vermekle kalmıyor; hayata bakışımızı, iş yapma şekillerimizi, üretimden pazarlamaya tüm iş kararlarımızı ve tercihlerimizi doğrudan etkiliyor.
Kendisi de hayata her zaman başka bakan kurucumuz M. Vasfi Diren’in insan ve doğa için değer üretme tutkusuyla başlayan, her zaman daha iyi yapma azmiyle şekillenen seçimler ve tercihlerle devam eden yolculuğumuzda, bütün ekosistemi kendimiz yönetiyoruz. Milyonlarca meyve fidanıyla meyve üreticilerini destekliyoruz. DİMES'lik meyveleri kendimiz topluyoruz, kendimiz sıkıyoruz. Bu sisteme sahip dünyada nadir şirketlerden biriyiz. Kendi bünyemizde hayata geçirdiğimiz Türkiye’nin meyve suyu alanındaki ilk AR-GE Merkeziyle, sektörün geleceğine yön veriyoruz.
Markamızın öyküsü de bu köklerimizden gelen ruh ve çalışma prensibimizden geliyor. Biz her tercihin, her seçimin bir anlamı olduğuna inanıyoruz. Tüketicimizle iletişimimizde de onlara hayatlarındaki her seçimin bir anlamı olduğunu anımsatmayı, bunun için onlara ilham verebilmeyi öncelik olarak görüyoruz. “Hayata Başka Bak!” söylemimizle özetlediğimiz, seçimler ve tercihlerle şekillenen öykümüz, araştırmalarımız sonucunda ulaştığımız, hayatın seçimlerden ibaret olduğu, gün içinde yapılan ve küçük gözüken seçimlerin ve tercihlerin bazen çok önemli olabildiği; ancak bu önemin zaman zaman unutulabildiği ve aslında bu önemi anımsamanın hayatın ne kadar anlamlı olduğu hakkında farkındalığı artırdığı tüketici iç görüsüyle de örtüşüyor.
DİMES bilinirliği, ilk deneme oranı ve devam etme oranı yüksek sağlıklı bir marka. Tüketicilerimizin “DİMES denilince aklınıza ne gelir?” sorusuna doğrudan “Meyve” cevabını vermesinden gurur duyuyoruz. Bu araştırma sonucu, çok iyi tanıdığımız meyvenin yalın ve küçük görüntüsünün altındaki beklenmedik “iyi”leştirici gücünü iletişimin odağına alma stratejimize de ilham veriyor.
Türk halkı en çok hangi meyve suyunu tercih ediyor? İhracat ve yerli pazarı karşılaştırdığınızda ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
"Meyve çeşitliliği açısından çok zengin bir ülkede yaşıyoruz. Ülkemizde vişne, şeftali ve kayısı, geleneksel olarak Türk tüketicisinin en çok tükettiği meyve sularıdır. Biz, dünya genelinde 100’den fazla ülkeyi kapsayan çok geniş bir coğrafyaya DİMES markamızla ihracat yapıyoruz. Farklı coğrafyalarda faklı tercihler söz konusu elbet, ancak şu çok net ki, artan sağlıklı yaşam bilinci paralelinde, yüzde 100 meyve sularına tüketici ilgisi de talep de giderek artıyor. Türkiye’de DİMES olarak bizim var ettiğimiz bu katma değerli kategorilerin gelişimini sürekli destekliyoruz."
Türkiye’deki pazar payınız nedir? İşlediğiniz meyve hacmi ve teknolojiniz hakkında bilgi alabilir miyiz?
Toplam 225 bin metrekare alanda yıllık 100 bin ton meyve işleme, 300 bin ton meyve suyu üretme, 100 bin ton süt ve süt ürünleri üretme kapasitesiyle, Türkiye’nin en büyük meyve suyu üreticisiyiz. Çok yakından dinlediğimiz tüketicilerimizin beklentilerini karşılayan ve aynı zamanda markamızın da ruhunu yansıtan, ayrıştırıcı karaktere sahip ürünlerle büyüyoruz.
DİMES kurucusu M. Vasfi Diren’in, ülkemizin ilk markalı meyve suyunu üretirken söylediği, “Soframıza koymayacağımız meyveyi işlemeyiz, çocuğumuza içirmeyeceğimiz meyve suyunu üretmeyiz” sözü, “Doğaya ve İnsana Saygı” temel değerimizle birlikte kalite ilkelerimizi özetliyor. Milyonlarca meyve fidanıyla desteklediğimiz üreticilerden, kendileri ve değer verdikleri için ürünlerimizi tercih eden tüketicilere; doğadan, insana uzanan sürdürülebilir bir değer zincirine imza atıyoruz. Bu imzanın altını da tüm süreçlerin bizim kontrolümüzden geçiyor olmasıyla dolduruyoruz. Bugün sektörde, "DİMES güvencesi" diye bir söylem var. Aynı şekilde çiftçilerin dilinde de "DİMES'lik meyve" diye bir söz var. Kendisi de hayata her zaman başka bakan kurucumuz M. Vasfi Diren’in insan ve doğa için değer üretme tutkusuyla başlayan, her zaman daha iyi yapma azmiyle şekillenen seçimler ve tercihlerle devam eden yolculuğumuzda, bütün ekosistemi kendimiz yönetiyoruz. Milyonlarca meyve fidanıyla meyve üreticilerini destekliyoruz. DİMES'lik meyveleri kendimiz topluyoruz, kendimiz sıkıyoruz. Bu sisteme sahip dünyada nadir şirketlerden biriyiz. Türkiye'de yerli portakallardan yüzde 100 ve sıkma meyve suyu üreten, meyve suyu sektöründe AR-GE Merkezi kuran ilk firmayız.
Her zaman en iyisini yapma azmimizle gösterdiğimiz bu özen, tüketicinin markamıza güvenine yansıyor. Türkiye’de bizim var ettiğimiz yüzde 100 kategorisinde, yüzde 29, çocuk kategorisinde yüzde 26 gibi pazar payları ile lideriz. Marka bilinirlik oranımız yüzde 90 düzeyinde. Bunların yanı sıra, bizlere çok gurur veren bir diğer istatistik de bağımsız araştırma sonuçlarının DİMES’i, sadece meyve suyu değil tüm içecek kategorilerinde annelerin en güvendiği marka olarak göstermesi.
Meyve sularının dünya pazarlarındaki konumunu değerlendirdiğinizde Türkiye için neler söyleyebilirsiniz?
Meyvecilikte en önemli gücümüz ürün çeşitliliği olsa da bazı durumlarda çeşitlilik, maliyet ve verimlilik dezavantajı olarak tezahür edebiliyor. Sözgelimi, Brezilya’nın portakal, Yunanistan’ın şeftali gibi ürün odaklanmalarına bazen imreniyoruz. Örneğin bu yıl, Yunanistan’da şeftali fiyatları, ülkemizdekinin yaklaşık yüzde 60 altında gerçekleşti. Bu da endüstri için daha uygun maliyet demek. Rekabette bizi ayrıştıran temel gücümüz, ürün çeşitliliğimiz. Ülkemizin zengin meyve çeşitliliğini, ürün inovasyonu ile değere dönüştürmek gerekiyor.
Farklı pazarların farklı dinamiklerine uyum göstermek, rekabetçilik açısından çok önemli. Bir diğer önemli konu da tarıma dayalı sanayimizin yerli üretimi gerçekten desteklemesi.
Biz, Türkiye'de yerli portakallardan yüzde 100 ve sıkma meyve suyu üreten ilk firmayız. Bunun için yatırım yaptık, Aydın üretim tesisimizde özel bir üretim hattı kurduk. Diğer yandan, sunduğunuz ürün ne olursa olsun, farklı coğrafyalarda iş yaparken, farklı toplumların markanızdan beklentilerini iyi anlamak gerekiyor. Küresel markaların asıl başarısı, ürün performansının ötesinde, markanın ifade ettiği değerleri farklı toplumların içselleştirmesini sağlamaktır. Bu da sahip olduğunuz samimi değerleri, samimiyetle yansıtabilmekle olur. Örnek vermek gerekirse, ihracatımızın yaklaşık yüzde 26’sını gerçekleştirdiğimiz uzak doğu pazarında ve bu coğrafyada, işimize ve hayata farklı bakış açımızın kaynağı Doğaya ve İnsana Saygı ilkemiz, güçlü şekilde karşılık buluyor.
Ülkemiz meyve suyu sektörünün ilk AR-GE Merkezi için Bilim Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı jürisinden belge aldınız. Bu konuda neler söylemek istersiniz?
Meyve suyu sektöründe ülkemizin ilk bakanlık onaylı AR-GE Merkezi’ni hizmete sokmuş bulunuyoruz. DİMES İzmir Üretim Tesisi bünyesinde hayata geçen AR-GE Merkezimiz, farklı projelerle içecek sektörüne ve tarım ekonomisine katkı sağlayacak.
AR-GE çalışmaları için devlet desteği, tüm dünyada büyük önem taşımaktadır. Devletimiz, bu konuya önem veren ve yatırım yapan sanayi kuruluşlarını etkin AR-GE teşvikleriyle desteklemek yolunda çok önemli çalışmalar gerçekleştiriyor. AR-GE Merkezimizle, inovasyon ve katma değer yolunda, devletimizin desteğiyle daha da güçlü adımlar atacağız. Tüketicilerimiz için daha sağlıklı, daha besleyici, daha keyifli ürünler, doğa ve insan için daha fazla değer, tarıma dayalı kalkınma için daha fazla katkı üreteceğiz.
DİMES, yüzde 100 portakal suyu üretiminde yerli portakal kullanan ilk markadır. 2012 yılında hayata geçen Aydın üretim tesisimizde, bu amaçla özel üretim hatları kurduk. O dönemde gerçekleştirdiğimiz bu yatırımla, yerli portakaldan yüzde 100 meyve suyu olmaz algısını yıktık. Halen yıllık 15 bin ton düzeyinde yerli portakal işleme kapasitesine sahibiz. AR-GE Merkezimizde yürütülen projeyle, bu kapasiteyi bir yıl içerisinde yüzde 50 artışla 22 bin ton düzeyine çekeceğiz. Böylelikle yıllık yaklaşık 1,25 milyon dolarlık hammadde ithalatı, Türk çiftçisinden tedarik edilecek yerli portakallarla ikame edilecek.
Diğer yandan, AR-GE devlet desteği, bu alanda nitelikli işgücü istihdamının artırılmasını desteklemeyi ve teşvik etmeyi de öngörüyor. DİMES AR-GE Merkezi'nde, Lisans ve Yüksek Lisans derecesinde eğitimli 25 uzman görev yapıyor. Bu ekibin bünyesine, en çok iki yıl içerisinde, en az bir doktora öğrencisini de dahil etmek istiyoruz. Diğer yandan, Tokat ve İzmir başta olmak üzere akademik kurumlarla ve bilim insanlarıyla iş birliklerimiz de sürüyor. Bunun bir adım ötesinde, meyve suyu sektöründe inovasyon ortaya koymayı ve daha fazla fayda sunan, katma değerli yeni ürünler geliştirmeyi hedefliyoruz. Bu kapsamda, ülkemizde yaygın şekilde üretilen, ancak meyve suyu sektöründe bugüne dek çok fazla değerlendirilmeyen ürünleri de endüstriye kazandırmayı amaçlıyoruz. Orta vadeli hedefimizi ise, Türkiye’den küresel içecek sektörüne uygulama bilgisi (know-how) ihracatı yapmak oluşturuyor.
Süt üretimindeki yatırımlarınız ve pazar payınız hakkında bilgi alabilir miyiz?
Süt üretimi, DİMES bünyesinde 1995 yılından bu yana devam ediyor. Günlük 3 ton gibi çok mütevazi bir rakamla başlayan üretim, bugün günlük 300, yıllık 100 bin ton düzeyine gelmiş durumda. Süt, ana faaliyet alanımız meyve suyuna oranla daha küçük bir iş; bu alanda hiçbir zaman pazarın büyük oyuncusu olmayı da hedeflemedik. Süt işine girişte ana amacımız, Batı Karadeniz’de hayvancılığı desteklerken, bölge insanının sağlıklı gıdaya sürdürülebilir erişimine de katkı yapmaktı.
2003 yılında, kendi alanında ülkemizin ilk kamu özel ortaklığı olarak faaliyete geçen Kazova Vasfi Diren Tarım İşletmesi, ya da halk arasındaki adıyla DİMES Çiftliği, meyve fidancılığının yanı sıra süt sığırcılığının gelişimi için de önemli bir faaliyet noktası. Çiftliğimizde, sağlıklı hayvan nesillerinin gelişimi için de çalışmalar yürütülüyor. Süt işimiz, Doğa ve İnsan arasında kurduğumuz sürdürülebilir değer zincirinin minik, ama değerli bir halkası.
Meyveler dalından koptuktan ne kadar zaman sonra meyve suyu oluyor? Meyve seçiminde nelere dikkat ediyorsunuz?
Yetiştiği mevsime göre her meyve kendi hasat zamanında bahçelerden toplanıyor. Dalından koptuktan sonra 24 saat içinde kendi araçlarımızla fabrikalarımıza taşıyor; buralarda yıkama/ayıklama gibi ön işlemlerden geçiyor. Ezilmiş ya da çürümüş meyveler ayıklama sırasında atılarak, gelişimini tamamlamış, sofralık meyveler cinsine göre farklı sıkma makinelerinde sıkılarak meyve suyu elde ediliyor. İşte tüm bu süreçte, DİMES ürünlerinin hepsi dalından rafına kadar dikey entegrasyon sistemi sayesinde itinayla kontrol ediliyor.
İhracat payınız ve gelecek dönem hedefleriniz hakkında bilgi alabilir miyiz?
Türkiye’nin büyüme ivmesini sürdürülebilir kılmanın yolu, katma değerli ihracattan geçiyor. Bugün özel sektörün, kamu yönetiminin, ihracatçı birliklerinin ortak dile getirdiği görüş, ihracatta katma değerli ürünlere ağırlık verilmesi gereğidir. Tarım ürünlerine katma değer katan içecek sektörü, özellikle de meyve suyu ürünleri, yüksek katma değerli ürünlerdir.
Avrupa’nın yanı sıra, yakın komşularımızdan Uzak Doğu pazarlarına yayılan, Kanada’dan Kamboçya’ya ulaşan geniş bir coğrafyada 100’den fazla ülkeye ihracat yapıyoruz. Tüketicilerin her zaman her yerde ulaşabilecekleri noktada olmaya, bu pazarlarda düzenli bir şekilde büyümeye önem veriyoruz.
Her bir ihracat pazarımızda, satış ve dağıtım ağlarımız için güçlü yerel firmalarla ve büyük zincir mağazalarla iş birliği yapıyoruz. Dünyanın, özellikle yolcu ikramlarına gösterdikleri özenle tanınan, en başarılı ve itibarlı havayolu şirketleriyle iş birliği yapıyoruz.
Tüm bu çalışmalarımızla, son 1 yılda ihracat gelirlerimizde yüzde 10’luk bir büyüme elde ettik. 2017 yılında ihracat gelirlerimiz 32 Milyon TL olarak gerçekleşti. 2018 yılında hedefimiz, ihracat gelirlerini 40 milyon TL seviyesine çıkarmak.