Geleceği düşünerek vakit kaybetmeyin
Biz hiçbir zaman çok büyük veya çok başarılı olmayı düşünmedik. Aklımızda sadece o gün için elimizden gelenin en iyisini yapmak vardı.
Linda Kaplan Thaler’ın reklamcılıkta nasıl çığır açılır sorusunu nasıl değerlendirdiğine bir bakın: “Eğer sizinle birlikte zorlu yolları geçmeye kararlı müşterilere sahip değilseniz durumunuz ormanın içinde devrilen bir ağacınkinden farksızdır. Sesinizi duyan olmaz.”
Linda’nın ilk müşterisi Procter & Gamble’ın Herbal Essence’ıydı. Marka, Linda’nın kadın şampuan kullanıcıları için çizdiği dışavurumcu ve orgazmik zevkle tüketicilerini selamlamayı kabul ettiğinde Linda’nın bahsettiği zorlu yolu yürümeye kararlıydı. Tüketicilerden son derece coşkulu bir “Evet, işte bu” cevabı alan reklamın adından söz ettirmemesi neredeyse imkânsızdı.
Linda ve ajansı, sigorta şirketi Aflac’ı temsil etmesi için ördek önerisinde bulunduğunda Aflac da benzer bir tutumla bunu kabul etmişti.
Eric David ve Tom Amico’nun liderlik ettikleri kreatif ekip ve yazar kadrosu Aflac’ın hızlı şekilde ve art arda tekrar edildiğinde ördeklerin çıkardığı vak’lamaya benzer bir ses çıktığını keşfedip bu öneride bulunmuşlar. (Bu ses özellikle Tom, Linda’nın burnunu sıkarken çıkıyormuş.)
“Müşteri deli olduğumuzu düşünüyordu” diyor Linda, “Fakat Aflac CEO’su Dan Amos fikri en azından test etmemize onay verdi ve aldığımız skorlar tavan yaptı.” Aflac çok kısa sürede yüzde 96 farkındalığa ulaşmış. Linda ulaştıkları bu farkındalık seviyesini esprili bir şekilde “Bugün kendi aramızda birbirini gören ördeklerin hemen tamamlayıcı sigorta üzerine düşündüğünü söylüyoruz” sözleriyle açıklıyor.
90 yaşındaki halinizle konuşun
Kaplan Thaler’ın kurucusu ve Publicis New York’un Yönetim Kurulu Başkanı Linda’yla geçtiğimiz bahar aylarında Advertising Hall of Fame’e dahil edilişi üzerine bir söyleşi yapmıştım. O gün “90 yaşınızdaki halinize karşı dürüst olmalısınız” demişti Linda. “Eğer dışarı çıkıp bir şeyler yapmaktan çekiniyorsanız, aileniz ve arkadaşlarınız size ‘garanti oynama’ tavsiyesinde bulunacaklardır. Ama kendinizle sanki yaşlı biriymişsiniz gibi konuşursanız; o yaşlı insan size ‘Neden şansını denemedin?’ diye soracaktır.” Linda herkese aynı tavsiyede bulunuyor: “Ne yapmanız gerektiğini her zaman 90 yaşındaki halinize sorun. Cevap çok net olacaktır. Keşke bu tavsiyeme kendim de daha çok uyabilseydim.”
Böyle söyleyince yapmak isteyip de hâlâ yapamadığı çok şey olup olmadığını sormuştum: “Bir oyun yazmak. Daha fazla kitap yazmak istiyorum. Ve belki de daha fazla seçim kampanyasında çalışmak” yanıtını vermişti.
Linda oyunculuk, komedi ve siyasi işlerinin reklamcılık kariyerine katkıda bulunduğuna kesinlikle inanıyor. “Siyasi bir kampanyada çalıştığınızda seçmeni nasıl kovalamanız gerektiğini öğreniyorsunuz; tiyatroda çalıştığınızdaysa insanları ürününüze rağbet etmelerini sağlayacak biçimde eğlendirebilme sanatını öğreniyorsunuz.”
Kendisine en fazla keyif veren şeylerden biri olarak kitap yazmayı gösteriyor Linda. O ve ajanstaki partneri Robin Koval bugüne kadar “Bang! Getting Your Message Heard in a Noisy World”, “The Power of Nice: How to Conquer the Business World with Kindness”, “The Power of Small: Why Little Things Make All the Difference” ve kısa süre önce yayımlanan “Gritto Great: How Perseverance, Passion and Pluck Take You From Ordinary to Extraordinary” gibi kitapları yazdı.
Bütün bu kitaplar aynı prensibe dayanıyor: “Başarılı olmak için paraya ya da Mensa seviye IQ’ya sahip olmanız gerekmiyor. Sahip olduğunuz değerleri nasıl kullanacağınızı öğrenir ve onlardan mümkün olan en iyi şekilde faydalanmayı bilirseniz hayatta istediğiniz her şeyi elde edebilirsiniz.”
Linda’ya birçok erkeğin kibar olmayı bir zayıflık olarak gördüğünü söyledimse de o, Robin’le birlikte kitabı yazmalarının ardından birçok erkeğin “Aslında ben kibar biriyim” itirafında bulunduğunu söyledi.
“Bir dakika bile geleceği düşünmedik”
1997’de ajansını kurduğu günleri anan Linda “Öyle çok büyümek gibi bir hedefimiz olmadı hiçbir zaman. İlk dört ayın sonunda faturalandırdığımız işin 100 milyon dolar olması beni nasıl şaşırttı, tahmin edebilirsin” diyor. Böylesi hızlı büyümelerini kendince şöyle açıklıyor: “Bir dakika bile geleceği düşünmedik. Hep bugün ne yapabileceğimizle ilgiliydik. İnsanlara her zaman ‘vizyon’ hakkında düşünmek için bir dakikanızı bile harcamayın diyorum. Unutun gitsin. Başarıya giden yolun hayalini kurmaktan vazgeçin. Biz hiçbir zaman çok büyük veya çok başarılı olmayı düşünmedik. Aklımızda sadece o gün için elimizden gelenin en iyisini yapmak vardı.”
2012 yılında Publicis’le birleştiklerinde insanlar Linda’nın hedefinin devasa, küresel bir ajansa dönüşmek olduğunu düşünüyordu. Linda’nın öncelikleriyse bambaşkaydı. “Amacım herkesin çalışan statüsünü korumak. Hepinizin mortgage ödemeleri ve okul masrafı olan çocukları olduğunu biliyorum.”
Linda’nın hayatı boyunca en çok gurur duyduğu başarısı “başına gelen çok kötü bir olayın meyvesi.” Anne ve babası 90’larında olduğu sırada kansere yakalanan Linda, yıllar önce yakalandığı kanseri kendisi gibi yenen annesinin sözlerini hâlâ hatırında tutuyor: “Çok korkuyordum. Annem ‘Göreceksin. Bunu atlattığın zaman o kadar güçleneceksin ki, hayatta başına ne gelirse gelsin senin için çocuk oyuncağı olacak’ dedi. İş hayatında birçok sorun yaşayabiliyoruz; müşteri kaybı, kötü test skorları ve daha bir sürü şey. Annem böyle olduğunda ‘Kanser mi? Neden endişeleniyorsun o halde?’ diyor.”
“Satın almanın mekanizmasını” anlamak yerine “alışverişin kimyasını” anlamak.