﻿ Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Kids Marketing
Çocuklar, kendilerine sunulan ürünün kendileri için zararlı olup olmadığına bakıyor mu, yoksa yalnızca tadı gibi kendilerini mutlu eden faktörlere odaklanıp duygularıyla mı karar veriyor?
Yaşadığımız çağda, insan ruhunu yok eden kapitalizmin elindeki en büyük silahın marketing, yani pazarlama olduğunu düşünüyorum. Bu silah özellikle son yıllarda öyle bir hal aldı ki, artık markalar insanların büyük bir çoğunluğuna aslında ihtiyaç duymadıkları şeyleri zaruri ihtiyaçlarıymış gibi satabiliyor. Bunun için de ürün pazarlaması öncesinde çevresel etkenleri kullanarak insanlara “ihtiyaç duyma” isteğini aşılıyorlar. Bu süreçte hiçbir ücret ödemeden kullandığımız servislerde zamanımızı öldürürken, aslında birer ürün olduğumuzun farkına varamıyoruz.
Aldığınız hizmet karşısında bir ücret ödemiyorsanız, ürün aslında sizsiniz. -Swen Graham, Digitalage Summit 2015.
Yıllardan beri süregelen “pazarlamada etik” tartışmaları her geçen gün daha da alevlenirken, pazarlamanın etik olup olmadığı konusu artık kimsenin ilgisini çekmiyor. İyi ve kötüyü ayırt etme yetisine sahip olan insanın, kendisi için doğru olana karar verebileceği savunması birçok otorite tarafından benimsenmiş durumda ancak, “bu savunmadaki ‘insan’ kapsamına çocukları da dahil ettiğimizde aynı savunma geçerli olur mu?” sorusu benim aklıma takılan sorulardan.
Tüketici pazarında, pastanın büyük dilimlerinden birisini çocukların oluşturduğu biliniyor. Bunun sebebini, çocukların satın almada önemli yer tutmalarının yanı sıra, ailelerinin ve arkadaşlarının satın alma kararlarında da büyük bir etkinliklerinin bulunması olarak açıklayabiliriz. Bu sebep üzerinden yola çıktığımızda da, yetişkinlerin alma yetisine sahip olduğu birçok ürünün pazarlamasının çocuklara yönelik yapıldığı, tartışmasız bir gerçek. Şöyle ki;
Ailesinin gelir düzeyi ne olursa olsun, çocukların izlediği televizyon kanalları ve bu kanallardaki çizgi filmler büyük bir farklılık göstermiyor. Her çocuk, televizyon izlediği süre boyunca izlediği çizgi filmlere ait oyuncakların reklamlarına da maruz kalıyor ve bu oyuncaklara sahip olmak istiyor. Peki çocukların bu oyuncakları isterken, “bu oyuncak benim ne işime yarayacak?” , “ekonomik durumum bu oyuncakları almaya uygun mu?” , “bu oyuncağın daha ucuzunu bulabilir miyim?” , “bu oyuncağın daha iyi bir alternatifini bulabilir miyim?” , “oyuncak satıcısı güvenilir mi?” gibi yetişkinlerin aldığı her ürün öncesi aklından geçirdikleri temel soruları aklından geçirdiğini ve bu sorulara verdikleri cevap neticesinde ürünü istediğini söyleyebilir miyiz?
Çocuklara yönelik oyuncakların asıl alıcıları yetişkinler olduğuna göre, etik olan, pazarlamanın da doğrudan evebeynlere yönelik yapılması değil midir?
İşte bu soruya verdiğimiz hayır cevabı, bizlere çocuklara yönelik tüm reklamların onların deneyimsizliğinden, güven duygusundan ve bilgisizliğinden yararlanmak üzerine kurulduğunu, ürünü çocuklara psikolojik manipülasyon uygulayarak yetişkinlere satmayı amaçladığını kanıtlamıyor mı? Soruyu televizyon reklamları üzerinden sordum ancak, pazarlamada çocukların, satın almayı gerçekleştirecek olan asıl tüketiciyi harekete geçirmek için kullanılan birer araçtan öteye geçtiğini iddia edebilir miyiz?
Buradaki asıl tüketici yani aileler, elbette ki çocuklarının sağlığını, mutluluğunu ve gelişimini düşünerek bir karar veriyor. Pazarlama sektörü, söz konusu çocuklar olduğunda, yetişkinlerin kendileri için olduğu gibi, çocukları için de iyi ve kötüyü ayırt etme yetisine sahip oldukları savı üzerinden bir savunma gerçekleştiriyor. Yine de ailelerin verdiği satın alma kararlarının büyük oranda çocuklara zarar verdiği bir gerçek. Bunu da şöyle açıklayabilirim: aile bir ürünü çocuğa zararlı olduğu için almamaya karar verdiğinde, çocuk aslında kendisi için iyi olan bu durumu anlayacak yetkinlikte olmadığı için, mutsuz oluyor. Aile çocuk mutlu olsun diyerek ürünü aldığında ise, doğrudan ya da dolaylı olarak çocuğa zarar verebiliyor. Çoğu zaman bu kadar basit gözükse olsa da, çok daha karmaşık durumlar da mevcut.
Ailenin anlamsız bularak çocuğun gelişimine katkı sağlamayacağını düşündüğü ve almak istemediği bir ürün, bazen çocuğun kendi dünyasında büyük anlamlar ifade edebiliyor.
Bu durumun istisnaları elbette mümkün ancak, bu istisnaların oluşması için pazarlanan ürünün çocukların fiziksel ya da zihinsel ya da psikolojik sağlığına hiçbir zarar vermemesi, tam tersine onların gelişimlerine katkı sağlaması ve aynı zamanda aileyi hiçbir şekilde zor bir durumda bırakmaması gerekiyor. Sorumuz çok basit: çocuklara yönelik televizyon reklamlarında ne sıklıkta böyle bir ürüne rastladınız?
Tüm bu sebepler neticesinde ben, çocuklara yönelik hiçbir reklamın etik olmadığını, çocuklara yönelik reklamların onlara doğrudan ya da dolaylı olarak zarar verdiği görüşündeyim. İngilizce kids marketing olarak tanımladığımız, çocuklara yönelik pazarlama çalışmalarını, pazarlama ve reklamcılık sektörünün karanlık yüzü olarak görüyorum. Bana göre çocuklarımızı reklamlardan korumak, çizgi filmlerden korumaktan çok daha önemli!