Byron Sharp, Markalar Nasıl Büyür? kitabında, pazarlamacılara 7 kural önerdi. Ben bu kuralları Türkçe R.E.K.A.B.E.T. sözcüğünün baş harflerinden oluşan bir akronimle sıraladım. Kitabımda da ayrıntılı olarak anlattığım gibi pazarlama kararlarını alırken bu kurallara uyan şirketler markalarını büyütürler.
Markanızı gerçekçi ve iddialı büyüme hedefleriyle yönetin. Eğer erişilmesi çok kolay hedefler koyarsanız markanızın büyüme potansiyelini kaçıracağınızı, bunun da kaynaklarınızı ziyan etmek anlamına geldiğini unutmayın. Bugün ulaşmanız mümkünken ulaşmayı ertelediğiniz hedeflerinize yarın ulaşma imkânına sahip olamayabileceğinizi hiç aklınızdan çıkarmayın. İnsanların da şirketlerin de gelişmesi için, zaman baskını üzerlerinde hissetmeleri ve sınırlı zamanda sınırlı kaynaklarla ellerinden gelenin en fazlasını yapmaları gerektiğini hiç unutmayın.
Büyüme hedefine ulaşmak için,
 Hangi coğrafyalardan,
 Hangi yeni kullanıcılardan,
 Mevcut kullanıcıların başka hangi ihtiyaçlarından,
gelir elde edeceğinizi planlayın.
 Yeterli büyüklükte talep olacağına inandığınız her kullanıcı gurubunu ciddiye alın ve bunların ihtiyaçlarına uygun ürün geliştirin.
 Potansiyel müşterilerin (tüketicilerin) ürün niteliği, ürün çeşidi veya ambalaj boyutu gibi nedenlerle sizin markanız yerine başka markaları tercih etmesine izin vermeyin.
 Markanızın fiyatını belirlemede özgür olmadığınızı, fiyat seviyesinin kategoride rekabet eden bütün markalar tarafından belirlendiğini kabul edin. Yüksek fiyat uygulayarak rekabete fiyat şemsiyesi sunmayın.
 Fiyat indirimleri size yeni müşteri kazandırmaz; seyrek satın alma yapanlar başta olmak üzere mevcut müşterilerinizin (tüketicilerinizin) markanızı daha ucuza satın almasını sağlar ve kârlılığınızı eritir. Fiyat indirimleri pazarlama faaliyetlerinizin omurgası olmasın.
Erişime Öncelik Verin
Pazarlamanın hedefi, bir markayı popüler kılıp onu mümkün olan en çok kullanıcının hayatına sokmaktır. Her marka gibi sizin markanız da dar bir kitlede derinleşerek değil, seyrek satın alanlara ve henüz sizin markanızı satın almamış olanlara doğru yaygınlaşarak büyüyecektir.
 Markanızı seyrek satın alanlara ve henüz hiç satın almamış olanlara ulaştırmanın yollarını arayın. Yeni müşterileri hedeflerken mevcutları ihmal etme riskiniz yoktur. Bunları hedefleyen pazarlama faaliyetleriniz markanızı her halükarda mevcut kullanıcılarınızla buluşturacaktır.
 Erişebildiğiniz kadar çok kullanıcıya erişmek için çaba gösterin. Maliyetleri kontrol ederek satış noktalarını yaygınlaştırın. Tüketicilerinizin (müşterilerinizin) sizi satın almak istediği her yerde onların karşısında olun.
 Markanızın satış noktalarında en iyi şekilde sergilendiğinden en iyi şekilde ve en iyi hizmetle satışa sunulduğundan emin olun. Bu alanda yapacağınız iyileştirmelerle kısa dönemde gelirlerinizi artırabilirsiniz. Bu imkandan yararlanın.
 Eğer kategoriniz uygunsa e-ticarette de satış yapın. E-ticaret ve fiziki satış noktaları entegrasyonunu iyi yöneterek alışverişçilerin hayatını kolaylaştırın.
 İnsanların kategorinizi akıllarına getirdikleri anda sizin markanızı hatırlamalarını sağlamak için etkili reklam yapın.
 İnsanların zihinlerinde oluşturduğunuz marka hafızasını, düzenli reklam yaparak tazeleyin.
 Reklam mecrası planlamasını dar bir kitleye sık gösterim hedefiyle değil kategorinin bütün kullanıcılarına erişme hedefiyle yapın.
 Reklamın kısa dönemde değil uzun dönemde etkili olduğunu unutmayın. Medya bütçenizi, yıla eşit dağıtın.
 Televizyonun az izlendiği efsanesine kulak asmayın. Markanızın bulunduğu kategori ve kaynaklarınız elveriyorsa, televizyon reklamı yapın.
 İnsanların markanızı kolayca satın alabilmelerini sağlayan koşulları yaratın.
 E-ticaret de dahil olmak üzere her satış noktasının ürün gamını ve fiyatlarını o satış noktalarının özelliklerine göre planlayın.
 Eğer fiziki satış noktalarında veya e-ticaret sitenizde alışverişçiler sizin markanızı satın almak isteyip de herhangi bir nedenden ötürü satın alamıyorlarsa bu engelleri ortadan kaldırın.
Alameti Farikalar Yaratın
Sizi rakiplerinizden ayrıştıran unsurlar: Marka isminiz, logonuz, renginiz, simgeleriniz, sloganınız ve müziğinizdir. Bunlar eski Türkçe deyimiyle sizin alametifarikalarınızdır. Markınızı rakiplerden sadece size ait olan bu alametifarikalarla ayrıştırabilirsiniz.
Unutmayın; pazarlama yapmak, derin bir kayıtsızlık içinde olan insanlara, rakiplerle hemen hemen aynı olan markanızı satma işidir. Alışverişçilerin sizin markanızı satın almak için özel nedenleri yoktur, sizin markanıza özel bir anlam da yüklemezler. Ama sizin kategoriye ihtiyaçları olduğu anda onların aklına sizin markanızın gelmesi, size satış getirir. Sahip olduğunuz alametifarikalar insanların sizin kategorinize ihtiyaç duydukları anlarda onların akıllarında sizin markanızın belirmesini sağlayan kısa yollardır.
 Alametifarikalar yaratmaya emek, zaman ve bütçe ayırın ve bunları titizlikle yönetin.
 Bu alametifarikalarınızın ürünlerinizin üzerinde, reklamlarınızda, satış noktalarında görünür olmasına özen gösterin.
 Bunların insanların zihinlerine yerleştirmek için reklam yapın.
Sizin markanız sizin için çok değerlidir, hayatınızın odağındadır; çok emek ve zaman vererek yarattığınız ürünler, çok para harcayarak çektiğiniz reklam filmleri sizin önceliğinizdir ama kendi hayatlarını yaşayan insanlarda sizin markanızın önceliği yoktur.
Milyonlarca insan arasından bir insanın sizin faaliyet gösterdiğiniz kategorideki ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyduğu zaman, aklına sizin markanızın gelmesi ve sokağa çıktığı zaman (internete girdiği zaman) sizin markanızla karşı karşıya gelmesi ve sizin markanızı satın alması bir dizi ihtimalin sizin lehinize çalışmasıyla mümkündür.
Zihinlerde bilinir olmak ve satış noktalarında bulunur olmak kadar önemli olan bir diğer unsur da belirgin olmaktır. Bir marka eğer belirgin olmazsa, zihinlerde ve satış noktalarında bulunur olmasının faydasını göremez.
Belirgin olmak, dikkatleri üzerine çekmek demektir. Hem reklamlarda hem de satış noktalarında markanızın dikkat çekmesi gerekir. Nasıl bazı insanlar bir topluluk içinde hiç dikkat çekmezler, varlıkları hiç hissedilmezse büyük paralar harcayıp da varlıklarını hiç belli edemeyen, hiç fark edilmeyen, hiç belirgin olmayan markalar vardır. Siz bunlardan olmayın.
 Markanız, satış noktalarında dikkat çeksin.
 Reklamlarınız fark edilir olsun.
Etkili Reklam Yapın
Bazı markalar büyük prodüksiyonlarla reklam filmi çeker, reklamlarında ülkenin en ünlü sanatçılarını kullanırlar. Reklam yayınına da hatırı sayılır bütçeler ayırarak hemen her kanalda reklamın gösterimini sağlarlar. Ülkede çoğu insan reklamı görür, reklamı hatırlar.
Aradan zaman geçer aynı marka yeni bir reklam kampanyasını hayata geçirir. Büyük bir marka olduğu için reklama kaynak ayırmakta sıkıntısı yoktur. Marka yine büyük prodüksiyon yine aynı ünlü yine yoğun bir reklam satın alması yaparak yeni kampanyayı yayınlar. İnsanlar reklamı görür ve hatırlarlar.
Ama ikinci reklam filmi aynı markaya ait olmasına ve aynı ünlüyü kullanmasına rağmen birinci kampanyadan farklı bir ortamda, farklı bir görsel dünyada, farklı bir reklam diliyle çekildiği için, birinci reklamda yarattığı marka hafızasını tazeleyemez. İki reklam filmi sanki başka bir markaya aitmiş gibi durur.
Çok büyük bütçeler harcamasına rağmen, insanların aklında yer etme başarısı gösteremeyen markalar bu hatayı yapan markalardır. Bir reklamın çok yaratıcı olması, kendinden bahsettirmesi, mizah unsurları taşıması iyidir ama bunlar marka hafızası yaratmadığı takdirde markaya fayda sağlamaz.
Reklam insanların zihnine çok silik ve uçucu bir kalemle minicik bir nokta koymaya benzer. Reklam gösterimden kalktıktan sonra bu noktanın izi hemen kaybolur. Markanın izleyen dönemde insanların zihinlerinin aynı bölgesini aynı renk kalemle tekrar boyaması gerekir ki reklam bir nebze kalıcı olsun.
 Etkili reklam yapın, reklamlarınızda kendi markanızın hafızasını yaratın.
 İzleyen bütün reklamlarınızda bu hafızayı tazeleyin.
Tutarlı Olun Ama Hep Yeni Kalın
Her markanın kullanıcı tabanı seyrek kullanıcılardan oluşur. Hayatını markanın içinde yaşayarak geçiren pazarlamacıyla markayı seyrek olarak satın alan tipik bir kullanıcı farklı dünyaların insanlarıdır. Pazarlamacı her gün markayla iç içe olduğu için mesela markanın ambalajının eskidiğini, ürünlerde değişiklik yapmak gerektiğini, üç ay önce çektikleri ve o zamandan beri gösterdikleri reklamı artık herkesin görmekten bıktığını düşünebilir. Ama kullanıcı tabanında çoğunlukta olan seyrek kullanıcılar için durum çok farklıdır. Onların hafızalarında marka henüz doğru dürüst yer bile etmemiştir.
Markalar elbette yeni ambalaj, yeni reklam, yeni görseller kullanmak zorundadır. Ama kullanıcı tabanının seyrek kullanıcılardan oluşması nedeniyle markanın ambalajları da görselleri de reklamları da yöneticilerin zannettiklerinden çok daha yavaş eskir.
 Yenilik yapın ama hep aynı anlayışı aynı söylemi aynı görsel unsurları koruyun,
 Aynı şeyi farklı biçimde söyleyin ve bunu uzun yıllar tekrar edin,
 Bunu yapabilmek büyük bir yaratıcılık istediği için, bütçenizin elverdiği ölçüde en yetenekli reklamcılarla çalışın.