Fiyatlandırma Yöntemleri - AÖF
Buradasınız: Anasayfa > Pazarlama / Perakendecilik > Ders: Uluslararası Pazarlama > Fiyatlandırma Yöntemleri
Fiyatlandırma Yöntemleri Bunlar da ilginizi çekebilir:Bekârlık ve Birlikte YaşamaBirim, Değişken ve İstatistik Kütlesi (Ana Kütle)Teknolojinin İşlevleriSayma KuralıTeknolojinin Tanımı
İç pazarda olduğu gibi, uluslararası fiyatlandırmada da çeşitli yöntemler kullanılmaktadır.
- Maliyetlere göre fiyatlandırma,
- Talebe göre fiyatlandırma,
- Rekabete göre fiyatlandırma.
Maliyetlere Göre Fiyatlandırma
Bu yöntemde, ihraç malının fiyatlandırılmasında dış pazardaki rekabet fiyatının yerine firmanın kendi maliyetleri gözönüne alınmaktadır. Kısaca, dış pazarda fiyat rekabeti yokmuş gibi hareket edilmektedir.
Bu yaklaşımda iki tür fiyatlandırma yönteminden söz edilebilir.
- Tam maliyetlere göre fiyatlandırma
- Değişen maliyetlere göre fiyatlandırma
Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada mevcut kapasite kullanımında bir birimin maliyeti temel alınır. Fiyat hedeflenen kar marjı ya da maksimum kar yaklaşımıyla belirlenir. Değişen maliyetlere göre fiyatlandırmada ise ihracat nedeniyle kapasite kullanımın artmasının sağlayacağı birim maliyet düşüşleri göz önünde bulundurulur.
Tam ve değişken maliyetler işletmelerin kapasite kullanımlarıyla ilgili bir olgudur. Toplam sabit maliyetler, kapasite kullanım oranına bağlı olmayan ve değişmeyen maliyetlerdir. Ancak, kapasite kullanım oranı arttıkça, sabit maliyetler daha fazla birim arasında bölündüğünden birim başına sabit maliyetler azalacaktır.
İşletmelerde % 100 kapasite kullanımına ( teorik kapasite) ulaşmak mümkün olmamaktadır. Ancak sektör özelliğine göre ideal kapasitelerden söz edilebilir. Bu kapasiteye ulaşmak işletmelerin en belirgin hedefidir. Örneğin; bir işletmede % 60 kapasite kullanımına sahipse %40 atıl kapasitesi bulunduğu söylenebilir ( ideal kapasite=teorik kapasite varsayımıyla) . %60 kapasite kullanımından hareketle yapılan fiyatlandırma tam maliyetlere göre yapılmış bir fiyatlandırmadır. Ayrıca söz konusu kapasite kullanımı düzeyinde sabit maliyetlerin toplam maliyetler içindeki payı yüksek olduğundan ürünün birim başına maliyeti de yüksektir. Düşük kapasite kullanımının neden olduğu maliyet yükünü yurt içinde tüketiciler karşılamaktadır. Zira yüksek maliyetli ürünlerin yurt dışında satılma olasılığı son derece sınırlıdır. Bu nedenle, imalatçıların ihracat miktarını arttırarak kapasiteden en üst düzeyde yararlanarak maliyetlerini düşürmede çaba göstermeleri kaçınılmazdır. Ancak, bu yaklaşımla işletme ihraç fiyatlarında rekabetçi bir fiyat düzeyine erişebilecektir.
Eksik kapasite kullanımında tam maliyetler gözönünde bulundurularak yapılan fiyatlandırma birçok sektörün rekabet gücünü olumsuz yönde etkilemektedir. Atıl kapasitenin kullanılmasından dolayı oluşan maliyetlere göre fiyatlandırmaya gidildiğinde birçok sektörde özellikle üretime bağlı olarak değişen maliyetler gözönüne alınmaktadır. Daha ileri düzeyde ise, sabit maliyetlerin yurt içi satışlara yansıtılması nedeniyle ihraç fiyatlarına değişken maliyetler göz önüne alınarak da erişilebilmektedir. Bu yöntem sabit giderlerin tümüyle iç satışlardan karşılanabileceği prensibi üzerine kurulmuştur.
Yeni bir teknolojinin ürünü olarak ortaya çıkan ya da tekel koşullarında pazara sürülen mamuller için söz konusu olan bir fiyatlandırmadır. Bu tür mamullerin fiyatları talebe bağlı olarak üretici ya da tüketici tarafından belirlenir. Örneğin, seramikten mamul ileri teknoloji ürünü süper iletkenlerden geliştirilen ya da geliştirilebilecek bir mamul pazar için tamamen yeni olacaktır. Üretici işletme pazarın kaymağını alma stratejisi uygulayarak pazardaki talebin durumuna ve kendi kar maksimizasyonu düşüncesine bağlı olarak mamulün pazara arzını kontrol edebilir. Böylelikle dış pazarlarda karlarını maksimize etme olanağına sahip olabilir.
Rekabete Göre Fiyatlandırma
Rekabet fiyatı, uluslararası pazarda ya da mamulün satışının düşünüldüğü pazarda oluşan fiyattır. Dünya pazarlarında ileri teknoloji gerektiren sanayi ürünleri dışında özellikle tüketim mallarında rekabet fiyatının oluştuğu gözlenmektedir. Mamul olarak elektrik süpürgesi bu yargıyı pekiştiren en iyi örneklerden birisidir. Örneğin 1989 yılında 70 dolar düzeyinde olan ithalatçı fiyatı Uzakdoğu ve Batı ülkelerinin markaları için geçerli olup, Doğu Bloku üretimi olanlar için ise yine ithalatçı bazında 55 dolar düzeyindedir. Söz konusu fiyatlar ihracatçı için, alıcı ülke özelliğine göre rekabet fiyatını oluşturmaktadır.
Rekabete göre fiyatlandırmada dış pazardaki rekabet fiyatı saptandıktan sonra fiyattan geriye doğru hareketle mamulün ihraç edilebileceği fiyat elde edilir. Ancak baz alınan rekabet fiyatının hangi alıcı grubuna ait olduğunun (toptancı, perakendeci v. s.) ya da kısaca dağıtım kanalında hangi alıcı kuruluş için geçerli olduğunun bilinmesi gereklidir.
Aracı kuruluşun rekabet fiyatından hareket edildiğinde ihraç fiyatının belirlenmesinde çok sayıda değişken etkili olmaktadır. Bunlardan ilki ve en önemlisi dağıtım kanalının özelliğidir. Çünkü dağıtım kanalının uzunluğu ya da kısalığı mamulün fiyatını etkilemektedir. İç pazarda olduğu gibi uluslararası pazarlarda da dağıtım kanalları kanalda yer alan aracı kuruluşların sayısına göre daha uzun ya da kısa olabilir. Şüphesiz ki kanalın uzunluğu mamulün niteliğine de bağlıdır. Örneğin, beyaz eşya grubunda ithalatçıdan sonra, toptancı, ara toptancı, bölge toptancısı gibi dağıtım kanalı kuruluşları bulunuyorsa, söz konusu aracı kuruluşların her birinin kar marjlarının fiyatlandırma aşamasında bulundurulması gerekmektedir.
Kısaca malın pazar fiyatından, çeşitli dağıtım kuruluşlarının kar marjları, navlun, gümrükleme ve gümrükleme aşaması sonrası ortaya çıkan her türlü masraf çıkarıldığı zaman ‘rıhtımda’ ya da fabrikada teslim fiyatı elde edilir. Bu fiyat ihracatçı için karar verdiği fiyattır. İhracatçı kendi maliyetleri, kar beklentisi ve diğer unsurları gözönüne alarak oluşan bu rekabet fiyatını benimseyecek ya da ret edecektir.
Pazar fiyatı değerlendirmeleri yapılırken kimi zaman kısa dönemli kazançlardan hareket edilmeyebilir. İhracatçı rekabet fiyatını pazara nüfuz etmek ya da pazara girmek gibi uzun dönemli amaçlarına yönelik olarak da değerlendirilebilir. Kimi zaman rekabet fiyatı ihracatçı tarafından başa baş noktasında (sıfır kazanç), kimi zaman ise finansal açıdan güçlüyse zarar durumunda dahi benimsenebilir.
Rekabete göre fiyatlandırma ülkemizde en çok kullanılan yöntemlerden biridir. Özellikle gıda ve tekstil sektöründe bu yönteme ağırlıklı olarak başvurulmaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden birisi bu tür malların fiyatlarının uluslararası pazarlarda oldukça belirgin bir biçimde izlenebilmesidir. Örneğin, hububat, ham yağ gibi birçok ürünün dünya fiyatlarının borsalar aracılığı ile oluşması ve bu borsalarda oluşan fiyatlardan gerek ihracatçının gerek ithalatçının bilgisinin bulunmasıdır. İkinci neden ise mamul farklılaştırılması çabalarına yeterince ağırlık verilmemesidir.
Uluslararası pazarlamada hangi fiyatlandırma yöntemleri kullanılır?