Marka İletişimine Önem Vermeyen Hiçbir Girişim, Uzun Vadeli Hayatta Kalma Şansını Yakalayamaz
D’oret İletişim Danışmanlığı Kurucusu Doret Habib ile PR alanında dijital dönüşümler üzerine bir röportaj gerçekleştirdik. Zamanını ayırdığı için kendisine teşekkür ediyoruz.
Pazarlama ve iletişim sektörüne çeyrek asrını vermiş biriyim. Üniversitelere, şirketlere, sanayi odalarına, Anadolu Kaplanları’na, KOBİ’lere, girişimcilere, kişi, kurum ve derneklere farklılaşma iletişimi konusunda yardımcı oluyorum. Topluma fayda yaratan ve katma değerli marka hikâyeleri, ürünler yaratıyorum. Markalara itibar kazandıran ve satışa destek pazarlama iletişim çalışmaları sayesinde markaların büyümesine, gelişmesine, fark edilmesine danışmanlık ediyorum. Eğitim, perakende ve KOBİ sektöründe, dünya çapında birçok ödül kazandım. Yürüttüğüm dünya kampanyası ve projeleri sayesinde Birleşmiş Milletler Dünya Çocuk Zirvesi’nde, Türkiye’nin ilk kez konuşma hakkı kazanmasını sağladım. Food Agriculture Organisation (FAO) dünya çapında ilk kez gıda sektöründe özel sektörde bir markaya etkin pazarlama iletişimi çalışması ile BM ve Tarım Bakanlığı tarafından ödüllendirildim. Sanayi Bakanlığı’na bağlı TTKD tarafından 2012’de “Yılın Altın Adamı” seçildim. Dünya Gazetesi tarafından, Kadınlar Günü’nde Türkiye’nin en güçlü 15 kadını arasında gösterildim. 2016 eğitim sektöründeki Işık Üniversitesi için yaptığım bütünleşik pazarlama iletişimi ile eğitimde ONE award ödülünü ve Topluma Değer Katan projesi ile PRİDA İletişim ödülünü İbrahim Betil’in elinden aldım. Down Sendromu Derneği ve Sabancı Vakfı için yürüttüğüm “Bağımsızım Çünkü Çalışıyorum” farkındalık projesi ile TUHİD Altın Pusula Sivil Toplum Kuruluşları Farkındalığı halkla ilişkilerde birincilik ödülü ve 2017 The ONE award Kurumsal Sosyal Sorumluluk alanında itibarını artıran en başarılı ilk üç marka arasında seçildim.
İş birliklerinin önemini sıklıkla vurguladığımız üniversite, şirketler, KOBİ’ler, sanayi odaları gibi kurumlara danışmanlık hizmetleri vermektesiniz. Bu kurumların gelişmesinin Endüstri 4.0 çağını yakalamak açısından sizce önemi nedir, siz bu konuda neler yapmaktasınız?
İletişim ve pazarlama her zamankinden çok farklı bir boyuta dönüştü. Bu dönüşümü yakalamak çok önemli. Yakalayamayan rekabette geri kalacak; çünkü artık her şey öngörülebilecek boyutta, analiz edilebilecek şekilde evrildi. Bu gelişmeleri, verileri okumak her zamankinden daha önemli hale geldi. Farklı bir pazarlama iletişim matematiği gelişti. İletişim artık sinirbiliminden anlayan, verileri etkin analiz edebilen, Nesnelerin İnterneti’ni kavrayabilip, STEAM kavramını algılayan kişilerle el ele etkin olabilecek. Takım halinde çalışmak ve farklı uzmanlıkların birlikte çalışması markaya hizmet edecek. Bu çözüm ortaklarının yaptığı işten anlayabilen, yön verebilecek iletişimci danışmanlarını işlere dâhil edenler, kurumlarını, ürünlerini, markalarını geliştirebilecekler. İletişim pazarlama dünyasında müthiş bir iş potansiyeli var.
Üniversite, sanayiler, şirketlerin el ele olabilmesi için arayı bulan, iki tarafın dilini kavrayabilen, işleri yürüten teknik iletişim direktörleri olması gerekecek. İletişim danışmanlığı yaparken bu konuları daha iyi kavrayabilmek, güncel kalmak için üniversitelerde aktif çalışmaktayım. Akademisyenlerle, öğrencilerle, teknoloji üretenlerle ve iş dünyası, kurumlarla el ele çalışarak farklı projeler geliştiriyoruz. O kadar hızlı gelişiyor, değişiyor ki her şey, kendimizi her zamankinden daha fazla yenilememiz gerektiğini düşünüyorum.
KOBİ’lerle kurumsallaşma, markalaşma konularında çalışıyorsunuz. Bu konuda KOBİ’lere önerileriniz neler olur?
KOBİ’ler yatırımlarını makinelere yaparlar, markalarına değil. Satış ve pazarlama bölümlerinin tanımları bile karışıktır. Üretim ve imalat odaklı yapıları itibarıyla daha çok kârlılık, hasılat ve kapasite gibi hedeflerle büyüme planları yaparlar. Oysa bu odak, markalaşma yolunda süreci hızlandırmada yeterli değil. Makine alımı, tesis ve üretime yönelik yatırımların dışında, KOBİ’lerin ürünlerini birer markaya çevirecek süreci harekete geçirmeleri gerekiyor. Dar bütçeleri olduğundan da etkili iletişim PR faaliyetlerine odaklı çalışarak vermeleri hayatta kalmaları, rekabet edebilmeleri için gereklidir. Rekabet edebilme, fark edilme hedeflenen müşteriye ulaşmak için kurumsallaşma, markalaşma ve pazarlama, iletişim çalışmaları öne çıkarlar. Özellikle KOBİ’lerin özgünlüklerini koruyarak bu süreci başarıyla tamamlamaları mümkün. Ayırt edici özelliklerini kullanarak farklılaşan KOBİ’ler, belki de daha özgün markalar yaratmada avantajlılar. Önerim marka iletişim çalışmalarına ayırdıkları bütçeleri en az hammadde kadar önemsemeleridir. Nitekim bu yapan firmalar ilerlemektedir. Bu birlikte başardığımız KOBİ markalar Sanayi Bakanlığı ve Dünya Gazetesi tarafından fark edildi. Üstelik bu yapıcı ve ileriye taşıyan iş geliştirme iletişim çalışmalarından dolayı da ödüllendirildim.
Dijitalin her alana yayıldığı bir çağda PR alanı nasıl dönüşümler geçirdi?
Bu dönem iletişim dönemidir. İletişim üzerinden geri dönüşlerle direk markaların para kazanır hale geldikleri, bunu iş modeli olarak geliştirdikleri bir dönemdeyiz. 25 senedir bu sektörde çalışıyorum; işe başladığım günlerle bugün arasındaki PR arasında çok büyük bir farklılık var. İnsan yapısı, davranışları, eğilimleri, etkileşimleri değişti. Tek kanallı siyah beyaz dönemden yüzlerce kanallı Nesnelerin İnterneti ile birlikte bilgi bombardımanı olan bir döneme geçtik. Hangi bilgi doğru, hangisi yanlış karışmış, gözlemleme araştırma tekniklerinin bile farklılaştığı etkileşim verilerimizin güvenliğini nasıl sağlayacağız kaygısı içindeyiz. Bu sebeple yapılan çalışmalar eskisinden daha önemli, daha güven veren, yaratıcı ve daha günceli yakalayan olmak zorunda. PR’da dijitale dönüşüm bu sebeple eskisinden daha çok önem kazandı. Sosyal medya internette olumlu olan kadar olumsuz konularda hızla yayılmakta. Bu sebeple çabuk tüketilen ve değişen, tüketici davranışlarından dolayı gündemlere hızlı adapte olmak şart. Olasılıklara hazırlıklı olmak kriz senaryolarının olması, hızlı hareket etmek ve ev ödevlerini yapmak çok çok önem kazandı. Bu sebeple her zamankinden daha çok stratejik bir iletişim yaklaşımı gerekmektedir. Bu yapamayanlar farkında olmadan süreç içinde yok olacaklar.
Startup’lara mentorluk yapmaktasınız. Bu bağlamda, özellikle sektöre yeni girmiş gençlere tavsiyeleriniz neler olur? Girişimlerini nasıl marka haline getirebilirler?
Bir işe, bir girişime başlamadan önce projenin ticari ve iletişim strateji boyutunu çok iyi düşünmek ve hazırlamak gerekiyor. Bir fikrin, bir icadın nasıl gelir getiren ve toplum için değer yaratan, fark edilen bir işe dönüştürüleceğini dikkatle planlamak başarının ilk adımıdır. Girişimci adayları ilk adımı atmadan önce ilk pazara girişlerinin nasıl kurgulayacaklarının iletişim planlarını yapmış olmalılar. Ürünün üretimi kadar iletişimine de emek verilmesi, girişimin pazarda fark edilmesi ve kabul edilmesi için şarttır. Çünkü markalaşmak, iletişimi etkin sürdürülebilir yapmak demek, pazar ve müşteri yaratmak demektir. Pazar ve müşteri varsa girişimler sürdürülebilir olur; bu girişimciliğin temel prensibidir. Ticari icatların yani “ticat”ların çok azı işe dönüşür. Bunun temel nedeni de girişimcilerin pazar araştırmalarına, iletişime pazarlamaya fazla önem vermemesidir. Eğer bir malın satılabildiği bir pazarı ve alıcısı, yani bunun için para ödeyecek müşterisi, etkili marka iletişimi yapıyorsa bu ticat kalıcı ve sürdürülebilir olur. Bunun aksine, geliştirilen ticat için para verecek müşteri yoksa, bu ticat işe dönüşmez. Faydalı bir ürün ya da hizmete dönüşmeyen fikirler ve gerçekleşmeyen hayaller ne girişimcilere ne topluma ne de ekonomiye hiçbir şey kazandırmaz. Başarıya ulaşmanın temeli fark edilip sıyrılarak sürdürülebilir olmaktır. Bu yüzden marka iletişimine önem vermeyen hiçbir girişim uzun vadeli hayatta kalma şansını yakalayamaz.