Marka Mimarisi 101 | BrandTalks | Brand Talks | Burada Markalar Konuşur!
Nasıl ki bir mimar şehirlerin, yapıların ve yaşam alanlarının arasındaki ilişkileri hesaba katarak tasarlıyorsa, bir marka yöneticisi de aynı prensiplerle dayanarak hareket etmelidir.
Mert Köseoğlu — 24/11/2013
Marka Mimarisi 2000’li yıllardan itibaren süregelen, daha olgunlaşma safhasında olan ve Türkçeye giren yabancı kelimeler arasında yer alamaya hak kazanmış ‘Brand Architecture’ın Türkçesidir. Bu yazı benim yorumlarım veya benim Marka Mimarisi’ni nasıl yorumladığıma ilgili olmayacak. Bunu yapan yeteri kadar hemşire, uzman, doktor, ve profesör var. Marka mimarisini araştıran hemen hemen herkesin kaynak olarak alıp temel oluşturduğu, 2000 yılında, David A. Aaker ve Erich Joachimsthaler’in ‘The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge’ isimli, California Management Review’da yayımlanan makalesinin özetlenerek Türkçeye çevrilmiş halidir. Kaynak olsun, referans olsun adeta çerçevelenmiş bir resim olsun.
Marka İlişkileri Spektrumu: Marka Mimarisi Mücadelesinde Anahtar
Marka yöneticileri, sıklıkla karmaşık ve zor marka takımları kurmak ve yönetmek zorunda kalıyorlar. Çok sayıda marka, alt marka ve onaylayan markanın karmaşık yapılarını yönetiyorlar. Bu zorluklar marka mimarisi disiplinin doğmasına neden oldu. Nasıl ki bir mimar şehirlerin, yapıların ve yaşam alanlarının arasındaki ilişkileri hesaba katarak tasarlıyorsa, bir marka yöneticisi de aynı prensiplerle dayanarak hareket etmelidir. Tutarlı bir marka mimarisi, markaların netliğini, sinerjisini ve ayrıcalığını güçlendirir.
Marka mimarisi, markaların rolünü ve markalar arasındaki ilişkilerin doğasını belirleyen ve düzenleyen bir yapıdır. Alt ve onaylayan markalar, tutarlı ve etkili bir marka mimarisinin oluşmasında anahtar rol oynarlar. Özellikle de;
– Markaların, pazarlar ve ürünler arasında yayılmasına,
– Ters düşen marka stratejilerinin çözümlenmesinde,
– Mevcut marka değerinin sağladığı avantajları kullanarak marka oluşturma
– Markaları, pazarlar arasında aşırı yayılmasından dolayı oluşacak güç kaybının engellenmesine,
– Sunulan teklifin/ürünün yeni ve farklı olduğunun belirtilmesine yardımcı olan araçları sağlarlar.
Alt ve onaylayan markalar olmadan, yeni bir ürün/teklifi oluşturmak için seçenekler sınırlıdır. Bu seçenekler; yeni bir marka oluşturmayı (pahalı ve zor) ya da mevcut markanın kapsamını genişleterek yayılmasını (imaj ve güç kaybına yol açar) kapsamaktadır. Alt ve onaylayan marka uygulamaları, marka mimarisinin karmaşık koşullarda etkili olmasını sağlar.
Markalı ev stratejisi tek bir ana marka kullanır. Ana markanın hizmetleri açıklayıcı alt markalar ile işlevsellik kazanarak farklı pazar ve ürünler arasında yayılır. Örneğin; Caterpillar, Virgin, Sony, Nike, Kodak ve Healthy Choice gibi geniş ürün yelpazesine sahip markalar, ‘Markalı Ev Stratejisi’ni kullanarak ürünleri ana markanın altında toplarlar.
Diğer tarafta Markalar Evi Stratejisi, bağımsız ve tek başına işlevsel olan ve her birinin bulunduğu pazarda maksimum etki yaratmak için optimize edilmiş markalarla ilgilenir. Virgin’in bir markalı ev örneği olduğu gibi, Procter & Gamble da birbirine küçük bağlı ilintili 80 büyük markayı bünyesinde bulunduruyor.
Markalar evi stratejisiyle şirketler, markalarının fonksiyonel faydalarını net bir şekilde konumlayarak bulundukları niş pazara liderlik edebilirler.
Markalar evi stratejisi kullanma nedenleri sadece niş pazarı fonksiyonel faydalarla hedefleyerek konumlamakla sınırlı değil. Ek olarak;
– Ürünle/teklifle uyumsuzluk yaratabilecek bir marka çağrışımından korunmak,
– Yeni ürünlerin/tekliflerin sunacağı büyük avantajların haberciliğini yapmak,
– Anahtar bir faydayı çağrıştıran marka isimlendirmesi ile yeni bir ürün kategorisinin sahiplenilmesi,
– Pazarlama kanallarında oluşabilecek çakışmanın minimize ve yok edilmesi.
Markalar Evi – Onaylayan Gölge
Onaylayan gölge marka görünür şekilde onaylanan markayla bağlantılı değildir ama tüketiciler bağlantının farkındadırlar. Örneğin Lexus (Toyota), DeWalt (Black & DEcker), Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (GAP), SAturn (GM), Dockers (Levi-Strauss), Mountain Dew (Pepsi), ve Touchstone (Disney). Her örnekte onaylayıcı gölgenin markaların imajına olan etkisi minimumdur. Yalnız, birçok alanda yardımcı olur ve inandırıcılık sağlar.
Markalar evi stratejisinde markalar bağımsızdır. Onaylanan markalar da (Polo Jeans by Ralph Lauren gibi) hala bağımsızdır ama genellikle kurumsal marka tarafından ayrıca da onaylanmışlardır. Diğer bir örnek de Marriot’un onayladığı Coutyard (Coutyard by Marriott). Marriot kurumsal markası Coutyard markasının verdiği marka vaatlerini (Marriot Otel’lerinin marka vaatlerinden farklı olmasına rağmen) yerine getireceğine kefil olur veya teyit eder.
Bir markayı onaylamak için diğer bir motivasyon ise, onaylayıcı ile yararlı/kullanışlı çağrışımlar kurmaktır. Örneğin enerjik yeni bir ürün veya kendini ispatlamış pazar lideri bir marka onaylayan markayı geliştirebilir/iyileştirebilir.
Onaylayan Markalar – Onaylayıcı Gösterge
Onaylayıcı stratejisinin diğer bir varyasyonu da onaylayıcı göstergedir. Genellikle ana marka (onaylayan) birkaç veya birçok ürün-pazar bağlamında çalıştığından, onaylayıcı göstergeye sahip markalar onaylanan markalara göre çok daha az bilinirliğe sahiptir. Örneğin GE Ampullerindeki logo veya ‘a Sony Company’ göstergesi eklenen bir firma veya bir cihaz.
Onaylayıcı gösterge stratejisi, onaylayıcının aşağıdaki özelliklere sahip olması durumunda daha da etkili olur.
– Hâlihazırda bilinirliği varsa (Nestle vb.),
– Yoğun görünürlüğe sahipse,
– Metaforik sembole sahipse (Traveller sigorta şirketinin şemsiye sembolü gibi),
– Saygı duyulan ürünlerin veya ürün ailelerinin üzerinde görünüyorsa.
Onaylayıcı gösterge stratejisinde yapılan yaygın bir hata onaylayıcının bilinirliğinin az olduğunda, onaylanan marka kendini zaten ispatlamış olduğundan tekrardan onaylayıcıya ihtiyaç olmadığında, bu stratejinin ektilerinin abartılmasıdır.
Onaylayan Markalar – Bağlantılı İsim
Diğer bir onaylama varyasyonu da bağlantılı marka ismi stratejisidir. Onaylayıcı, ortak temellere sahip bir isimle, kendini ima yoluyla veya çaktırmadan anlaşılacak şekilde belli ederek marka ailesini yaratır. Bu strateji ana markanın, alt markayı sahiplenmesini sağlar. Bu yolla sıfırdan bir marka oluşturmaya gerek kalmadan mevcut markanın sunduğu avantajlardan faydalanılabilir. Örneğin; McDonald’s, “McDonald’s Muffin” yerine “McMuffin” kullanarak hem yeni bir marka oluşturuyor hem de ana marka McDonald’s, alt markayı onaylıyor.
Alt markalar ana markaya bağlantılıdır. Ana markanın çağrışımlarını çoğaltır veya olumlu yönde değişiklik yapar. Alt markaların ortak rollerinden biri de ana markayı yeni segmentlere genişlemesini sağlamaktır. Ocean Spray markasını Ocean Spray Craisins (Kurumuş Amerikan Üzümü) alt markasıyla meyve suyu ve atıştırmalık yiyecekler kategorilerine kadar genişletti.
Ana markayla alt markanın bağı, onaylayıcı ve onaylanan markaların arasındaki bağdan daha yakındır.
Alt Markalar – Yardımcı Pilot Olarak Alt Marka
Hem ana marka hem de alt marka güçlü olduğunda oluşan duruma, yardımcı pilot durumu denir. Ana marka onaylayıcı merci olmaktan daha üstün bir role sahiptir. Örneğin tüketiciler hem Gilette ve hem de Mach3’ü satın alıp kullanıyorlar ve bu durum bir markanın bir diğerini ele geçirmeden devam edebiliyor.
Markalı ev stratejisinde ana marka birincil itici güç olmaktan çıkıp, baskın güç olmaya başlıyor. Alt marka da mütevazı bir itici güç olmaktan çıkıp sadece açıklayıcı bir hal alıyor. Virgin ana markası markalı ev stratejisini bir şemsiye gibi kullanarak bütün iş kollarını Virgin markası altında topluyor. Bu yüzden Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans, and Virgin Music gibi markalar oluşturmuş. Diğer markalı ev stratejisine sahip markalar; Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas ve Disney.
Markalı ev stratejisi yumurtaların hepsini aynı sepete koyuyor. Markalı ev stratejisi firmaların spesifik grupları hedefleyebilmesini sınırlandırabilir. Buna rağmen markalı ev stratejisi belirginliği ve sinerjiyi arttırarak ayrıcalık sağlar. Bu yüzden de marka mimarisi stratejisinde varsayılan seçenek olmalıdır. Herhangi başka bir strateji seçmek için zorlayıcı sebeplere ihtiyaç duyulmalıdır.
Sonuçta markalı ev stratejisi ayrıcalık sağlayarak ana markanın daha çok bağlam da daha fazla çalışmasını olanak tanır. Virgin markası birçok bağlamda çalışır hale getirilerek iş kotardı. İşletme stratejisi varlık yaratmak ve ayrıştırmak olduğundan markalı ev stratejisi en mantıklı seçenek.
Marka İlişkisi Spektrum’unda Doğru Pozisyonu Seçmek
Her bağlam farklıdır. Marka ilişkisi spektrumunun ne zaman ve hangi alt kategorisinin kullanılacağına, marka gruplarını nasıl bir birine karıştırılması gerektiğine ve arasındaki ilişkilerle beraber birleşik marka mirasının oluşturulmasında genelleme yapmak zor. Figür 2’deki özetlenmiş dört ana sorunun cevabıyla sistematik bir analize sahip oluyoruz. Soldaki iki soruya pozitif cevap verildiğinde marka ilişkisi spektrumu markalı eve doğru aşağı hareket ederken sağdaki iki soruya pozitif cevap verildiğinde de marka ilişkisi spektrumu markalar evine doğru yukarı doğru hareket edecektir.
Ana Marka Vaade Katkıda Bulunuyor mu?
Markalı ev stratejisinde, ana marka iliştirildiği yeni ürünün vaadine değer katmalı (ya da değer kazanmalı). Bu değeri, vaade inandırıcılık sağlayarak, ana markanın görünürlüğünü paylaşarak, iletişim stratejisinde verimlilik yoluyla maliyetleri azaltarak ve değer önermesine katkıda bulunarak katabilir.
Marka ilişkisi spektrumu dört farklı markalama seçeneğiyle güçlü bir araç. Buna rağmen neredeyse bütün kurumlar hepsinin karışımını kullanacaklardır. Yüzde yüz markalar evi veya markalı ev stratejisi oldukça nadir uygulanmaktadır. Örneğin GE, bir markalı ev gibi gözükmesine rağmen Hotpoint ve NBC dışarda. Dahası GE Capital kendi içinde alt markalar ve onaylanan markalar barındırıyor. Buradaki zorluk üretken ve birbirine uyan markalar ve alt markaların oluşturan marka ekiplerini yaratmak.
Etiketler: david aakererich joachimsthalermarka ekiplerimarka inşa etmemarka mimarisiMarka yönetimiprocter and gambleUnilever
Sonraki Yazı Nereden Nereye
Önceki Yazı Nöropazarlama: Bana Yalan Söyleme!