Pazarlama Köşesi: November 2006
Kimliğin , kişiliğin , bilinç yapısının başarı kitaplarının söylediği gibi , yaratıldığı bir hikayedir. Değişim bu kadar kolay olsaydı en başta emeğe karşı bir haksızlık olur , başarı bu kadar anlamlı ve haz verici olmazdı.
Bir daha denemek , düştüğü basamağı sağlamlaştırmak yerine slogan cümleleri rehber edinmek günümüz insanının en çok düştüğü yanılgı. Sen de yapabilirsin , koçlarının yarattığı kelimeler dünyası 21. y.y. afyonu. Hayatı standartlaştırmak , başarıyı tarif etmek , aslında sen güçlüsün aspirini modern iş dünyası insanının bir savunma mekanizması gibi. Gelecekte yapabileceğine gerçekten inanarak bugünü unutmak…
Evet , kötü haber , son yaşadığımız deneyimlere göre bu şekilde olmayacak …
Kullandıkları enerjinin tamamını ithal eden , neredeyse hiçbir otun bitmediği Japonya’da yaşayan 120 milyon insanın nasıl olup da liderliği , yaratıcılığı teşvik etmeyen kolektif bir kültürde başarıyı yakaladıklarını anlamak güç. Yarışa değil uzlaşmaya dayalı bu kültürün, kendi içindeki bireylerde rekabet yaratmadan nasıl bir ulusu diğer uluslarla rekabete taşıdığı …
Dışarıdan gözlemleyebildiğim Türkiye’deki muhafazakar firmalarda da benzer bir yapı vardır. İnsan kaynakları politikasını , tamamen referansla , birey değerlerini ve yaşam biçimini baz alarak oluşturur . Rasyonel bir verimlilik uygulaması yoktur , ne ödül ne de ceza , herkes yapabildiği ölçüde , başarısızlıkta dahi bir hayır vardır, görüşü …
Kolektif bir hareket etme tarzı , sorgulamadan , eleştirmeden , adeta bir teslimiyetle çalışma modern yaklaşımların yarattığı başarıyı yakalayabilir mi ? Bu aidiyet ve kimliksizlik böyle katı bir güç birlikteliği yaratabilir mi ? Vicdani sorumluluk performans kriterlerine göre belirlenmiş bir ödülün önüne geçebilir mi ? Eşit bir paylaşım , farklılıkları ayrıştırarak yaratılan bir rekabet ortamının önüne geçebilir mi ? Abi-kardeş ilişkisi, ast-üst kariyer çizgisinin yarattığı yükselme hırsından daha büyük bir çalışma enerjisine dönüşebilir mi?
Tatmin olmamış bir ihtiyacı doyuramayan firma rakibine yer açmış olur. Satış boşluk tanımaz.
Tekstil sektöründe bazı üretici firmaların “ mal çakma “ diye tabir ettiğimiz bir satış politikası vardır. Mağazaya ihtiyacından fazla mal satmanın bir yolunu bulursanız , rakip firmanın girişini engellemiş , önünü kesmiş olursunuz . Vadede ufak bir esneme , artı bir iskonto size sadece malı sattırmaz, o mağazadaki hakimiyetinizi sağlar.
Bu ise zamanla ilişkilerinizin gelişmesi , mağazanın sizinle çalışarak riski satınalması demektir. Ürüne ,satıcıya ve firmaya aşinalık artık, pazarlıkta alıcıyı cezbeden bir denge unsurudur. Alıcının bu üçlüyü kontrol edebilmesi , tanıması alıcının kendini bir çeşit sağlama almasıdır. Uzun süre çalıştığım firmaların , zamanla ürün cazibesini kaybetse dahi yine de çalışmaya devam etmeleri sanırım bu mantıkla açıklanabilir.
Bir müşteri ne zaman itiraz etse , öfkelense burada bir abartı vardır. Duygusal faktörler , aldatılma hissi ile itiraza mutlaka abartılı ifadeler ekler. Müşteri maduriyeti müşteri ifadesine göre daha hafiftir.
Böyle bir itiraz durumunda satıcı , aksi şeyler söyleyip savunmaya geçerse büyük bir ihtimalle kaybeder. Çünkü abartılı itiraza tatmin edici bir yanıt da abartı içerir. Daha gerçekçi bir yanıtla karşı durmanız güçtür. Böyle bir karşı duruş , daha güçlü bir yanıtla müşteri karşısında haklı olmaya çalışmak sizi bir tartışma ortamına sürükler. Uzlaşma için gerekli artılarınızı eksiye çevirirsiniz.
Böyle bir durumda yapılması gereken müşterinin itiraza kattığı abartıyı ortaya çıkararak müşterinin bu abartıyı kabul etmesini , görmesini sağlamaktır.
Müşteri : Ürünü sattıktan sonra ne gelen var , ne de giden , hiç kimse bizimle ilgilenmedi.
Böyle bir durum karşısında satıcı “daha geçen ay bizzat kendim geldim” gibi bir yanıt verirse, müşteri de “geldiniz ama… “ gibi cümlelerle savunmaya geçecektir.
Bunun yerine müşterinin itiraz ederken kullandığı abartı katan kelimeyi yakalamak gerekir. Mantık ile karşı çıkarak mantık savaşına girmek yerine cümlenin yumşatılmasına çalışılmalıdır .
Örneğin : “hiç kimse bizimle ilgilenmedi “ itirazına karşı , hiç kimse mi ?
Müşteri tekrar : Evet , tamam 1 ay önce geldiniz ama hiç yardımcı olamadınız ?
Hiç yardımcı olamadım mı ?
Tamam , uğraştınız ama halen cam kapanmıyor.
Büyük bir ihtimalle nem kapmıştır , hemen sizinle gelip problemi çözeceğim.
Müşteriyle “hiçyardımcı olmadınız “ gibi bir çalışma düzeniniz gibi sonuçlanmayacak genel bir tartışmaya girmek yerine, abartılı ifadeleri yumşatarak , sorunu daha somut bir düzeye indirgemek ve noktayı koymak.
Şanslı insanların daha kolay yükselebildiklerine , şansa inanan insanların ise hak ettikleri mevkileri bekleyerek daha azı ile yetindiklerine çok kez şahit olmuşumdur. Şans aslında bilinmeyen hedef karşısında hazırlıklı olma durumu ve manevra yeteneğidir. Yeteneklerimizle uyumlu bir hedefe rastladığımızda buna şans deriz. Şansınızı arttırmanın bir yolu daha icat edilmedi ama şans alanınızı genişletebilirsiniz.
İşsizlik oranının yüksek olmasına rağmen firmalar da bu başvuru kalabalığının arasında doğru elemanı bulmakta zorlanıyorlar. Bu kalabalık ve başvuru trafiğinden bunalan bazı firmalar bu işi profosyonel insan kaynakları şirketlerine devrediyor. Ancak bu firmaların da her iş için ortak standartlara göre hareket etmeleri , sektörün ve firmanın dinamiklerine uzak olmaları , süreci nitelikten ziyade bir zeka testine dönüştürmeleri bu firmalardan gönderilen elemanların da uzun süreli olmamasına neden oluyor. Bu eleme sürecini kendiniz yapsanız bile başvuran elemanın mülakatlarda kazandığı tecrübe , mülakattaki doğal olmayan ortam yanıltıcı olabiliyor.
Önümüzdeki günler eleman alımlarında yeni yöntemlere gebe. Gerilla pazarlama yöntemleri gibi hedef kitleye daha doğrudan ulaşacak , bu kitlenin dikkatini çekecek yeni yöntemler… Eğer felsefi yönü kuvvetli birisini arıyorsanız neden Hürriyet İ.K.’ ya felsefi yönü kuvvetli gibi bir ilan vererek daha geniş bir kitlenin hedefi haline geliyor da bir felsefe dergisine , gazetenin kitap ekinde bu ilanı vermiyorsunuz. Niçin düşüncelerini doğal halde gözlemleyebileceğiniz bir blog yazarına siz iş teklif etmiyor , gittiğiniz kargo şubesinde çalışmasından etkilendiğiniz birisine çıkartıp kartınızı vermiyorsunuz ? Kendinizde en sevmediğiniz yönler nedir , gibi klasik sorular için insanlar artık ne duymak istediğinizi biliyorlar.
Soru, satışta sizi ya ileri götürür ya da geri. Soru müşteriyi mutlaka bir yöne sevkeder , başka bir noktaya taşır. Soru sorarken olası cevaplar , bu cevapların sizi taşıdığı konu gibi olasılıkları tahmin ederek ilerlemeniz gerekir. Bu, ana yolda ilerlerken ara yolları kapatarak yön değişiminin önüne geçmek gibidir.
Örnek satıcı sorusu : Bu işe nasıl başladınız ?
Gereğinden fazla sorgulayıcı , tahmin edilemeyecek konuların açılmasıyla iletişimi kontrol edemeyeceğiniz bir noktaya taşıyabilir.Sohbeti soru cevap tarzına dönüştürür. Bu tarz genel sorular karşısında müşteri doğru cevabı genellikle vermez , geçiştirir.
Örnek satıcı sorusu : Bu işi seviyor musunuz ?
Evet , hayır ya da ehh işte gibi kısa yanıtlarla geçiştirilecek , iletişimin devamlılığını sağlayan bir soru değil. Fazla kişisel ve duygusal , bu tür duygusal sorularda müşterinin rahatsız olduğu konulara değinebileceğiniz tehlikeli bir alandasınız demektir.
Müşteriye sağlanacak fayda konusunda önce bütçeye bakmak bir alışkanlıktır. Önce bütçeye bakılır, daha sonra eldeki imkanlar çerçevesinde düşünülmeye başlanır. Acaba bu parayla ne yapabiliriz ?
Tanıdığım bir firma yaratıcı olmak için bütçesinde para birikmesini beklemek yerine önce müşterisine baktı. Müşterisinin neye ihtiyacı var , en çok işine ne yarıyor. Sonra Türkiyedeki müşteri sayısını çıkarttı : 10.000 Daha sonra bu müşterilerden en az 500 tanesinin Doblo araca ihtiyacı olduğunu tesbit etti. Fiat firmasıyla görüşerek 500 araç için pazarlık yaptı ve müşterinin tek başına pazarlık yaptığında 10 liraya alacağı bir araç için 8 lirada anlaştı.
Bu parayla ne yapabiliriz gibi geleneksel bir sorunun , yılbaşında ajanda , kalem , anahtarlık dağıtmanın ötesinde bir yaklaşım. Ticari bir alışveriş karının ötesinde firmanın organizasyonuna , dinamiğine , müşterinin ihtiyaçlarına vurgu yapan ,müşteriyi, müşteri konumundan iş ortağına dönüştüren bir uygulama.
Satış, çoğu insanın doğal konuşma ve iletişim yetenekleriyle mesleğin inceliklerinin birbirine karıştırıldığı bir meslektir. İnsanlarla iyi diyalog kurmak , espiri yapabilmek ve rahat tavır gibi çoğu insanda olan doğal özellikler insanı yönetebilme becerisiyle karıştırılır. Kontrolsüz bir diyalog , kontrolsüz bir ilişki süreci bizim için ekstra bir maliyet ve bazen de tavize dönüşebilir. Özellikle satış işine yeni başlayan arkadaşların kurduğu ilişkiler haddinden fazla birebir düzeydedir ve firma ya da ürününüzün önüne geçer. Bazen satış temsilcisini işten almak zorunda kaldığınız durumlarda müşterinin sizi arayarak , “ o satış temsilcisi dışında başka bir kimseden alışveriş yapmayacağını söylemesi” gibi örnekler, satış müdürünün süreci kontrol edemediğinin, yönetmekten ziyade sonuçlarla ilgilenerek kısa vadeli hareket ettiğinin , ürün-firma denklemini sağlayamadığının bir göstergesidir. Satış, satış temsilcisinin sattım deyip sipariş vermesiyle başarı olarak nitelendirilebilecek kadar dar boyutlu bir iş değildir.
HSBC ‘nin “Türkiye’nin yerel bankası” sloganı günümüz doğrularıyla oldukça uyumlu. İletişim fakültesinden yeni mezun olmuş bir gencin eline kalem kağıt tutuşturup , hadi bana bir slogan yaz, deseniz ancak böyle bir slogan düşünebilirdi . Global düşün yerel hareket et, gibi moda doğruların yanında uyumlu bir görüntü oluşturuyor.Böyle bir slogan banka değerini bir üst basamağa taşıyıp yeni bir kulvar açmaz ama gündemin kıyısında biryerlede de kendisine yer açıp gündemde kalmasını sağlar ama ötesi yok.
Bir slogan onunla uyumlu aktiviteler olmadan sahte bir görüntü oluşturur. Desteklenmediği zaman anlam kazanıp tüketici yaşamında kendisine yer açamaz. Siz bu sloganı parasını bastırarak tv'lerde oynatmanın ötesinde bir çalışma gördünüz mü bu bankadan ? Hatta HSBC harflerindeki İngilizce telaffuz , soğuk beyaz renkleriyle , prestij noktalardaki yer seçimiyle sokağa inmeyi başaramayıp , mesafeli bir görüntü oluşturduğunu söyleyebiliriz. Görüntüdeki ve söylemdeki tezatlık ile bu reklam bir yatırım değil masraftır.
"Haydi soğuk su " diye bağırarak pazarda su satan ve parasını yatırıma dönüştüren küçük çocuk reklamındaki "yatırımlarınızı en iyi şekilde değerlendiriyoruz" söylemi, tüketici zihninde ve kalbinde bir yer işgal etmişti. İçerisinde toplum kültürünün bütün hassas noktalarını barındırarak sokağa inebilmişti. Reklamın bütünü tek bir slogana dayanmıyor , kullanılan bir çok öğe yerel alandaki doğru sekmeyi yapıyordu. Özellikle küçük çocuğun bozuk paraları tek tek sayarak veznedara teslim etmesi gibi sahneler Türk tüketicisinin duyarsız kalamayacağı bölümlerdi. HSBC ise gayet amatörce bir ezberi tekrarlıyor : "Biz Türkiye'nin yerel bankasıyız "
Bazıları aşk için evlenir, bazıları çocuk için ; bazıları ihtiyacı olduğu için bir kazak alır , bazıları hediyesinden dolayı ve her ikisi de doğrudur. Mantıklı olduğu için değil yaşandığı için... O yüzden, biz pazarlamacılar için gözlem düşünceden önce gelir.
Matematiğin hiçbir zaman tek başına satışı gerçekleştirebildiğine şahit olmadım. Çoğu satış kitabında : elinize bir kağıt alın, ikiye bölün ve eksi ve artılar hanesi oluşturun, artıların daha fazla olduğunu gören müşteri ikna olacaktır , der. Bu kuralı uygulayıp giden satıcı arkasında eksik bir şeyler bırakmıştır. Ben her zaman faydanın eksi ve artısını doldurmaktan ziyade karşımdaki müşteriyi iki parçanın bir birleşimi olarak görürüm. Duygu ve mantık , hisler ve akıl … Müşterideki bu iki denge , kağıttaki bilançodan daha fazla sonuç verir.
Avrupada ticaret daha rasyonel bir çizgidedir. Bilançodaki rakamlar , eksiler ve artılarla iş yapılır. Bizim kültürümüzde ise çok fazla mantıklı olandan tereddür edilir. Bizim müşterimiz “ acaba daha fazla ne alabilirim , ileride konuştuklarımız dışında bir şeyleri de bu satıcı verebilir mi “ gibi sorular sorar. Müşterinin kafasında “belki “kuşkusunu uyandırmadan , alacağı şeyin net sınırlarını çizerek satışı diğer bir satıcıya kaptırırsınız.
Daha önce çalıştığım bir işyerinde büyük bir iş için teklif vermiştik.Ancak müşteri her defasında bizim fiyatımızı rakip firmaya söylüyor , o da daha düşük bir fiyat veriyor , müşteri tekrar birşekilde rakip firmanın verdiği fiyatı bize duyurarak fiyatı aşağı çekmeye çalışıyordu.
Bu piyasada çok sık kullanılan bir yöntemdir , işletme kitapları literatüründe yer almaz ama rekabet , sıcak para sıkıntısı gibi günümüz koşulları bu tür bir işleyiş için uygun ortam sağlar. Her neyse , ben ise müşteriye dönüp “ Ahmet bey son teklifimiz budur ama iş el sıkışma aşamasına geldiğinde sizin bende saklı bir iskontonuz daha var “ şeklinde dönüş yaptım. Bu şekilde müşterinin bu oyununun önünü keserek , kafasındaki “ acaba daha cazip bir teklif olabilir mi “ soru işaretiyle rakip firmaya işi vermesinin , benimle el sıkışma aşamasına gelmesini sağladım.
Soru işareti ve kuşku müşteriye tekrar sizin kapınızı çaldırır . 100 liralık bir iskonto müşteriyi 110 liralık bir iskonto bulana kadar size bağımlı tutar , 50 liralık bir iskonto ve kuşku ise elini pazarlık için uzattırır.
Pazarlamadan anlayanlar bilir ki, “almak istemeyene mal satamazsınız.” diyor Prof. İsmail hoca.
Almak isteyen zaten hazır bir müşteridir ve çoğu zaman satıcı arkadaşlardan ziyade müşteri temsilcisi , sipariş elemanı gibi arkadaşlar ilgilenir bu tür müşterilerle. Bizim işimizin başarısı ise çoğu zaman almak istemeyen müşteriyi zorlamadan ikna etmek , memnuniyetini ve devamlılığını sağlamak ile ölçülür. Alan müşteri şirketin , almayan müşteri satıcının kabul edilir. Pazarlamacılar için ise alan müşteriye mal satmak başarı değil durumu devam ettirebilmektir , başarı almak istemeyenin dikkatini çekmek , ilgi uyandırmak , ikna etme süreçleriyle ölçülür.
Yine pazarlama der ki, “müşteriye mal satılmaz; malı müşteri kendisi alır.” “Bana şunu sattılar” demeyiz, “Şunu aldım” şeklinde devam ediyor İsmail hoca.
Malı müşterinin kendisinin aldığı durumlarda pazarlama bunu diyemez , daha üst bir hedef koymak zorundadır. Deneyimlerim bana öğretmiştir ki bunu diyen pazarlamacılar önce kırtasiye işlerine doğru bir kayış yaşar , daha sonra da işlerini kaybederler. Eğer önünüzde ürününüzden alan bir müşteri var ise ; pazarlama hedefini farklılaştırmak , bir ileri seviyeye taşımak zorundadır. Satıcı “ şunu aldı” demez “şunu sattım” der.
Bir müşteri sizden 1 adet ürün aldığı zaman sadece o gün için “ 1 adet ürün sattım” diyebilirsiniz. Ertesi gün aynı şeyi söyleyen bir satıcı düşünemiyorum. İyi bir satıcı ertesi gün geldiğinde “ bugün o 1 adet ürün alan müşteri için ne yapabilirim “ sorusunu sorar.
Ukalalık yaptıysam İsmail hocamdan affola ,
İş hayatında bir gününüzün %10’u kırtasiye işleriyle , %10’u zaten yapmış olduğunuz işlerin raporlanmasıyla , %10’u müdürlerinizin fantezileriyle vs. ile geçer. Geriye kalan ufak zaman diliminde ise asıl işinizi yapmaya çalışırsınız.
Geleneksel firmaların süreci yönetme gibi bir çabaları vardır.Akraba ya da patron şirketlerinde olaya hakim olma mantığı böyle bir müdaheleyi getirir. Profosyonel firmalarda ise sonuca bakarak başarıyı değerlendirme , tavır alma , zayıf yönlerini görme çabası … Sürece dahil olan bir yönetimden iyi oyuncu çıkmaz. Bu teknik direktörün sahaya inerek hem kendi işini yapamaması hem de oyuncusunu zayıf bırakması demektir.
Savaşlarda kullanılan hücre tipi örgütlenme bir yönetim biçimi olabilir mi ? Merkezden alana hakim olmaya çalışmak yerine daha ufak gruplara ayırarak sonuçları değerlendirme. Gereksiz bir iş akışı trafiği yerine sonuca odaklanma.
Hayatta çok fazla arkadaşım vardır , neredeyse hiç dostum yoktur. Çünkü arkadaşlarımla ilişkimi zamanı tüketecek bir boyuta taşımam.
Arkadaş bir aynaya dönüştüğü anda kendi kendinizi tekrar eden bir sürece girersiniz , o aynadan alabileceğiniz tek şey kendi yansımanızdır. Böyle dost düşman başına değil her türlü dostluk düşman başına…
En iyi dost askerlik arkadaşlarınızdan çıkar. Neden ? Çünki askerlik zamanın bol olduğu kısır bir dönemdir. Tüketmek isteyeceğiniz bol bol zaman vardır , hayatta değerli olan zaman orada harcanmak içindir. İşte dostluğun zemini , yeşerdiği ortam , yaşayabildiği alan…
Müşteri kavramının literatürdeki ve pazardaki yeri
Bütün kutsal kavramların zamanla içi boşalır ve pratikle örtüşmemeye başlar.Gücün kendini zayıflatan otoriter yönüdür bu.
Müşteri kavramı da bugünün iş dünyasında kutsallaşmaya doğru giden güçlü bir sözcüğü . Her dergide , kitaplarda müşteriyi , müşteri memnuniyetini anlatan , müşteriyi yere göğe sığdıramayan anlatımlar mevcut.
Piyasada karşılaştığım çoğu satıcı ve pazarlamacıdan ise “ müşteri sürekli ister , bir kez kolunu kaptırırsan…” gibi cümlelerle müşteriye yaklaşımlarını özetlediklerini duymuşumdur. Piyasa müşteriyi bu şekilde algılıyor ama taktik icabı vitrinine, müşteri her zaman haklıdır, felsefesini karalıyor.
Tüketici hakları ve sınırları başlıklı yazıma Cengiz beyden gelen tepki genel bir kanıyı ifade ediyor. Müşteri de sonuçta pazarda ticari menfaatini kollayan bir taraftır , yanılabilir , hakkı olandan fazlasını isteyebilir , suistimal edebilir , yıllardır verdiğiniz hizmeti ufak bir menfaat için unutup sizi elinin tersiyle itebilir, güleryüzlülüğünüze ve alttan almanız karşısında sizi zayıf görüp üstünüze gelebilir , ayrıcalık isteyebilir, şımarabilir … gibi gerçeklere değinmek sizi bir anda modern yaklaşımları kavramamış tüccar sınıfına dahil edebiliyor. Bu konudaki akademisyen yaklaşımları gerçeğin bir adım ötesindedir ( Akademisyenler olması gerekeni anlatır , bizler ise olandan para kazanıp ayakta durmaya çalışırız , rekabet eder , kaybetme riskini her an yakınımızda hissederiz , yanlış bir şey yazdığınızda silip yenisini karalama şansı tanıyan bir oyun alanı değildir ticaret. Hayatta kitaplarda anlatıldığı gibi şöyle bir tablo yoktur : müşteri memnundur , size teşekür eder , siz de güler yüzlü bir şekilde görüşmek üzere dersiniz... Blöf yapan , sizden aldığı fiyatı rakip firmaya söyleyen , sizi yöneticinizle ya da satış kotanızla tehdit eden... müşteriler. Ya bunlar beni cezalandırmak için özel olarak seçildi , ya da akademisyenler gerçekten de farklı bir dünyada yaşıyor :::)))
Politikadaki halk kavramına yaklaşımla müşteriye yaklaşım arasında büyük bir benzerlik vardır. Halk için hep olumlu vurgulamalar yapılır , her zaman en iyisini bilen halkdır , üstün ve kutsal bir durumu vardır. Ama gerçekte halk da kendi menfaati için seçim yapan , rasyonel olmayabilen , üretmediğini isteyebilen bir yöne sahiptir. Bunun aksini politikacı elbette söylemez , pazarlamacı da …
Seçim meydanlarında söylenenlere halkın gereğinden fazla inanması görülmüş bir şeydir ama ya politikacıların ... Bugünlerde pazarlamacılar kendi söylediklerinin bir yanılsamasını yaşıyor gibi
“ Silah icat oldu mertlik bozuldu ” Teknolojinin güç dengesini ortadan kaldırması ve mücadelede güçlü olanın , güç için emek sarf edenin de zayıflık karşısında haksız bir şekilde yenilebileceğini anlatan güzel bir örnek.
Acaba Tüketici Hakları da müşterinin eline verilmiş bir silaha dönüşebilir mi ?
Az gelişmişlik gibi faktörlerle oluşamayan bireyselleşme ve bu toplumsal yapı içinde sessizliğe , tepkisizliğe karşı biriken toplumsal öfke , bunun fark edilmesi ve medyada yuhalanması yeni bir akım doğuruyor : Bilinçli Tüketici . Bu sürecin çok hızlı yaşanmasından dolayı ben bu değişimi bilinçlenme değil akım , etkilenme , özenti gibi kelimelerle açıklıyorum. Tepki göstermek, hakkını savunma , modern insanın tepkisi, Avrupa’da yıllardır böyle gibi olumlu söylemler bu tepkiye belirli bir kimlik kazandırıyor ve tepki ölçüsüzce büyüyor.
Şu an perde üreticisi bir firmada çalışıyorum ve bayiimiz, bir müşterisinin firma görevlisiyle görüşmek istediğini ilettiler. Müşteri : Perde almıştım ama odamla uyumlu olmadı, odamı karanlık gösteriyor bunu değiştirmek istiyorum. Böyle bir şeyin mümkün olmadığını, tüketici haklarında böyle bir talebi karşılayan madde olmadığını söylediğimde Cevap : sizi tüketici haklarına şikayet edeceğim.
Yine perdesini yüksek ısıda yıkayan bir müşteri üründen şikayet ediyor. Bu ürünü yıllardır satıyoruz ve böyle bir problemle karşılaşmadık , Ar-ge departmanımızda 150 kişi çalışıyor böyle bir hata tesbit etmedik.Ama yine de ürünü inceletip 1 hafta içinde yazılı cevap verebiliriz ve bu belgeyi de mahkemede kullanabilirsiniz dediğimde , Müşteri : ürünün hemen değiştirilmesini istiyorum gibi isteklerde bulunuyor ve bunun tüketici hakkı olduğunu söylüyor.
İnternette her gün yüzlerce kişi kendi bakış açısından firmaların cevap verme ve süreci anlatma şansı olmadığı bir ortamda firmaları şikayet ediyor. İnsanlarda ise kendisi de müşteri olduğu için müşterinin tarafında olma , firma karşısında geçimini sağlayan daha zayıf bir tüketici gördüğü için mazlum taraftan yana çıkma gibi bir eğilim oluşuyor.
Geçen gün deneyimler.net sitesinde okuduğum bir yazıda genç bayan LCW mağazasından bir ayakkabı alıyor.Ayakkabının ayağına ağrı verdiğini fark ediyor. Değiştirmek için mağazaya gittiğinde mağaza görevlisi nazik bir dille görünür bir kusur olmadığını ama yine de 1 hafta içinde inceleme yapılacağını belirtiyor. Tüketici hemen değiştirmek istediğini söylüyor , bu bir hafta içinde ne giyeceğini soruyor ve 1 haftalığına yeni bir ayakkabı verilmesi gibi bir talep oluşuyor.
Ya müşteri yanlış bir seçimle ayağına tam uymayan bir ayakkabı almış ise , ayağı taraklı ama ince burunlu bir ayakkabı denemek istemiş veya ayakta herhangi bir problem varsa … Mağaza danışmanı bunu bilebilir , bundan emin olabilir mi ? Ya ayakkabıyı sonradan beğenmediyse ve keyfi olarak değiştirmek istiyorsa ? Bu işi uzun yıllardır yapan , Ar-ge departmanında yüzlerce kişinin istihdam edildiği bir firmanın görünür bir hatası olmayan bir ürünü müşteriye karşı şikayetini araştırmak için 1 hafta isteme gibi bir hakkı yok mu ? Mahkeme dahi haklılığın kanıtlanmasını somut olarak talep ederken, görünür bir kusuru olmayan ayakkabıyı, ayağımda ağrı var diyerek anında değiştirmek mümkün mü ?
Bazı meslekler değişime karşı büyük bir direnç gösterirler. Öğrenmez , öğrendiğini tekrarlayarak ilerlerler. Örneğin Kuaförler , perdeciler… Çoğu kuaför salonunda arabesk bir müzik vardır , berberin her zaman hazır bulunan samimi arkadaş grubuyla bağrışmalı muhabbeti ve berberin “memleket nere abi” gibi laubali , klasik yaklaşımı. Bu gibi sektörlerin değişime kapalı olmasının , kendi içindeki kültürü kıramamasının en büyük nedeni işin içinde zanaat olmasıdır , yani bütün ustaların çıraklıktan yetişerek böyle bir çalışma kültürü içinde büyümesidir. Peki müşteri ne istiyor ?
Eskinin kapalı toplum yapısındaki samimi ilişkilerin yıkıldığı , zamanın daha değerli olduğu günümüzde bu köylü kültürü yaklaşım tarzı bugünkü tüketiciyi rahatsız etmiyor mu ? Şehirleşen bir toplum , daha bireysel bir yaşam , çalışma hayatındaki değişimle işten akşam yorgun argın çıkan müşteri kuaförüne gittiğinde memleket nere abi sorusunu halen duymak istiyor mu ?
Geçen gün gittiğim berberde usta “ işler çok kötü abi , her köşede bir berber açıldı “ diye şikayet ediyordu. Mavi havluların dışarıda kurumaya bırakıldığı bu kadar bol berber dükkanı arasında ise benim gibi tüketiciler de gidebileceği bir kuaför bulamıyordu. Geleneksel ticari yaklaşım dışarıdaki potansiyel müşteri kitlesini değil karşısına açılan yeni dükkanı görebiliyordu ancak. İyi makas sallayarak satışını gerçekleştiriyordu ama ya pazarlama ?
Bakkalların müşterilerini hipermarketlere kaptırmasının tek nedeni fiyat avantajı ve değişen alışveriş kültürü değildir.
Bu hafta, blogum vasıtasıyla tanışdığım, Kayserili iş adamı, Avensis firmasının sahibi Bekir AKSOY beyle sohbet etme imkanım oldu. Yazmanın , bilmenin ve konuşmanın eksik olan kısmını ancak başarılı bir iş adamında görebilirsiniz. Heyecan , girişimcilik , cesaret …
Çayımızı içip sohbet ederken dışarıdaki personelden gülüşme sesleri geldi ve Bekir bey : “ işte Mustafa bey , herkes çalışanın işini sevmesi gerektiğini söyler ama bunun zeminini hazırlamayı unutur , bu kahkaha işe olan sevginin korunmasını sağlar “ diye güzel bir örnek verdi
Kayserinde AR-KO diye bir tabirin olduğunu öğrendim: Araştırma ve Kopyalama. Bekir bey en çok bundan şikayetçi. Kendine özgü lojistik avantajı sağlayan bir paketleme yöntemi keşfetmiş. Kocaman bir metal mobilyayı Dünyanın her yerine kargo ile gönderebileceği bir boyuta taşımış .
Bekir bey çayı şekersiz içiyor ve bundan dolayı çayı hemen tahlil edebiliyor. Hayatı ise farklı lezzetler katarak analiz ediyor. Siyasetten Dine kadar uzanan geniş bir bilgi dağarcığı ve bunun iş dünyasına uyarlanması. “Demokrasi şeffaflıktır ve bireysellik bu şekilde gelişir , birey ancak bu şekilde üretici olabilir” diyor ve ekliyor “ben de şirketimde bütün süreçleri şeffaf kıldım ki çalışan ,çalışan olarak kalmayıp kendi alanındaki süreci yönetebilsin"
Geleneksel ticari işleyişin hakim olduğu mobilya sektöründe e-ticaret gibi uygulamalardan bahsediyor Bekir bey ve soruyorum: sektör bu yatırımlarınızın maliyetini karşılayabilir mi ? Ben karşılayacağım diyor Bekir bey “ üretim artık daha basit, anlaşılabilir ve kontrol edilebilir , bugün için oyun vizyon ve değerler sahasında oynanıyor" diyor
Kayserili tabiriyle işiniz rastgelsin Bekir bey ,
“ Bir gün bir kitap okudum ve bütün hayatım değişti “ Orhan Pamuk Kara Kitap adlı romanına bu cümlelerle başlar. Bir gün bir kitap okur ve öğrendikleri bütün hayatını yeniden biçimlendirir.
İş dünyasındaki kalıp cümlelerle ifade edilen değişim de biraz bunu andırıyor.
“ Bir gün bir ISO belgesi alıp odama astım ve bütün hayatım değişti , Toplam Kalite Yönetim proğramını uyguladım ve şirketin bütün kaderi değişti ” Başarı kitaplarında yer alan heyecan verici ve taraftar bulan cümleler bunlar. Her patronun ağzından düşmeyen “ kendinizi gelişirin çocuklar ” tarzı şark yaklaşımı . Oysa değişim bir cümleyle sabah kalktığınızda start alacak bir süreç değildir. Değişim bir felsefenin ,bir sistemin sonucudur. Çocukluktaki eğitimden, çocuğa tanınan özerklik , düşünebilme ve yaratıcılığını geliştirebilme , kendini ifade şansı ve özgüvenin gelişmesinden başlar. Bu süreç yaşanmadan ancak taklit edilebilir ve aynı sonucu vermez.
Çalışanın kendini geliştirebilmesi için verimliliği esas alan bir yönetim anlayışınız var mı , başarıyı ödüllendiriyor musunuz , nasıl bir terfi sisteminiz var , işe eleman alırken uyguladığınız kriterleriniz nelerdir. Söylediğiniz yapmak istediklerinize vurgu yapan geleceğe yönelik ideallerdir , karşınızdaki insanı harekete geçiren ise yaptıklarınızdır.
“ Eğer 3 dilek hakkınız olsaydı “ masallarıyla büyümüş Doğu kültüründe kuluçkaya yatmış ticari zihniyet bir gün kalktığında kurumsal bir yapıya kavuşmayı , rekabet üstünlüğü sağlamayı diliyor ve işçilerine geliştirin kendinizi talimatları veriyor.
Önemsiz ayrıntılar, önemli unsurları birleştirip anlamlı kıldığı için en önemli parçalar kadar başarıya hizmet eder. Ayrıntılarda yeteri kadar gezinmeyen bir yöneticinin zincirin en zayıf noktasını görebileceğini zannetmem. Tekerleğin dönmesi bir sonuçtur ve çoğu yönetici bu döngüye kapılarak gereğinden fazla sonuçlara odaklanır. Sonuç odaklanması bugünki başarı mitinin yarattığı en büyük yanılsamadır , karşılığı olmayan bir efsanedir.
Şu an mükemmel olarak gördüğünüz, sıçrama yapan şirketlerin en büyük riskleri ayrıntılara hakim olamamalarıdır.
Rekabet ederken müşteri algısındaki yerinizi korumak
Ayağı yere basan bir markaya çamur bulaşma ihtimali yüksektir. Marka geleceğe vurgu yapmalı ve devam eden hayatla arasına her zaman bir mesafe koymalıdır. İnsanlar iki şeye baktıklarında daha pembe bir tablo görürler : geçmiş ve gelecek. Şimdiye yönelik bakışlarında daha karamsardırlar. Gücünüzü geçmişten alın , geleceğe vurgu yapın şimdiye ise bulaşmayın. Suya sabuna dokunan marka şimdinin çıkar çekişmesi içerisinde gerekli mesafeyi koruyamaz. Marka bir idealdir , ötededir , ulaşılamaz ; yaşanan sadece faydadır…
Bilgisayar sektöründe birçok marka boy gösteriyor ama “ toplama” diye tabir ettiğimiz bu pastadan daha büyük pay alan bir sektör de oluştu. Bu toplama işi yapan firmalar müşteriye ısmarlama , isteğe göre uyarlanmış daha esnek seçenekler sunabiliyorlar. Marka firmaların ise bu toplama işine karşı tek artıları sadece 3 yıl garanti verebilmeleri ki o da bazı parçaları kapsıyor. Piyasada ise Marka firmaların da uzak doğudan parça getirerek toplama yaptığı , ülkemizde bunun üretiminin olmadığı , kasa üzerine marka basmaktan başka bir artıları olmadığı yönünde bir söylenti(word of mouth ) dolaşıyor.
Peki Markalar bu rekabet ortamında nasıl mücadele ediyorlar. Hizmetlerini ön plana çıkartarak mı , yurt içinde üretim yaparak mı , farklı bir yenilikle mi ? Hiçbiri , markalar kılıçlarını alıp sokağa iniyor ve bu firmalara baskınlar düzenleyerek “ toplama ” yapıyorlar. Yani marka sokağa inerek bir çıkar çatışmasının arasında üzerine çamur bulaştırıyor. Bu ise müşteri gözünde , müşteriye artı bir menfaat sağlayan bir ticaretin önüne geçmek , tekel oluşturmak , marka gücünü piyasa hakimiyeti kurmak için kullanmak olarak algılanıyor. Böyle bir tavırla marka gücü güven veren bir unsurdan tehdit eden ve kontrol eden bir unsura dönüşüyor.
Karşı bakkal ile rekabette “bizde daha ucuz” yazısını cama yapıştıran tavrınız marketinizi müşteri algısında bir anda bakkala çevirir.
İyi bir fikrin ömrü 3 yıldır , bu süreyi geçirenin ömrü ise bir gün.
Bilgiye ulaşmanın bu kadar kolay olduğu bir devirde doğruya ulaşmak için zaman kaybetmeyin , o doğrunun miladının ne zaman dolduğunu diğerlerinden önce görmeye çalışın. Günümüz bir süreçler dönemi ve kazanmak bu süreç kırılımlarını doğru okumakla orantılı. Yönetmek ama neyi ? İnsan kaynaklarını , işletmeyi , giderleri… bu gün için halen bunu yapamayan var mı ? Ya da bunları iyi yaparak ayakta durmanın ötesine geçebilen ? Devlet dahi bu kaynakları verimli kullanmaya yaklaşmışken duvara asılı ISO standartları rekabet gücünüzü ne kadar arttırabilir ?
Nuran Yıldız bir yazısında Efes Pilsen’in değişmeyerek lider konumunu devam ettirdiğini söylüyor ve “ insan neyin değişmediğini bilirse ona sıkıca tutunur ” diyor .Kola bir dönem böyle bir değişimi denedi ama kaybetme noktasında geri adım attı , örneğiyle yazısını sürdürüyor.
Kolanın yaptığı bu değişim kitaplara geçen asırlık bir hataydı. Devletler her yüz yılda bir mantıksızlığa imza atarak savaşlara girerler , firmalar ise her elli yılda bir köklü bir değişim gerektiğini düşünüp değişim rüzgarına kapılarak… Markalar tarihinin tekerrürü… Ancak efes firmasını da böyle bir değişikliği yapmadığı için takdir etmek ve bunu da bir başarı olarak görmek de zorlama bir yaklaşım.
Biranın hangi kapağın altında olduğu sorusunu sorduracak bir rekabet ortamına girilen pazarda efesin güvendiği tek şey : alışkanlık ve ahde vefa . Diğer firmalar değişirken , renklerine daha özgür , eğlenceli ve genç imajlar eklerken efes pislen’in bu durağanlığını ve değişmemesini taktir etmek… aynı şişede sunulmasında nostaljik bir hava görmek …
Carlsberg , Tuborg gibi markalar yeni seğment ürünleri yaratmaya çalışıp daha genç kuşakları ve eğlence mekanlarını ele geçirirken, efes 30 yaş üstü daha tutucu bir kitlenin elinde bir alışkanlık gibi duruyor. Tuborg firması kış dönemi için “Tubor Kış” gibi alternatifler üretip değişik koşullara hitap edebilecek ürün çeşitliliği yaratırken , Efes bu değişmez , sabit görüntüsüyle her türlü yol şartlarına uyum sağlayabilir mi ?
Efes %75 lik Pazar payıyla şu an Pazar lideri ama Maltepe ve Samsun sigaralarının bir dönemler sağladığı hakimiyete benzer bir liderlik. Pazarın yeni yeni hareketlendiği , Hollanda, Almanya , Danimarka gibi büyük oyuncuları katıldığı bir ortamda fırtına öncesi liderlik. Yeni firmalar eğlence mekanlarını ve üniversite gençliğine hitap edebilecek değerler oluştururken , Efes kuruyemişçiden 2 şişe alınıp gazete kağıdına sarılarak şahin marka araçlarda erkekler tarafından tüketilen klasik şişesinden dışarı çıkamıyor.
Bu lider pozisyonunda , siz Efes pilsenin bira göbek yapar inanışıyla mücadele ettiğini , kadınlara ulaşarak Pazar paylarını daha da arttırmaya çalıştıklarını gördünüz mü? Bu değişime karşı direnme Nuran Yıldızın dediği gibi bir tutarlılık olabilir ve bu kadar değişim arasında insanları değişmeyen bu ürüne itebilir mi ?
Katıldığım bir seminerde ukala bir işadamı pazarlamayı anlatan hocaya şöyle bir soru sormuştu : Burada sabahtan beri NİŞ pazarlama gibi şeyler anlatıyorsunuz ama ben Ankarada ayda 4 trilyonluk bir satış rakamına imza atıyorum , siz bu anlattıklarınızla bugüne kadar ne sattınız ?
Semineri veren hoca yüzündeki gülümsemeyi hiç bozmayarak : bu başarınızdan dolayı sizi takdir ediyorum… gibi konuyu geçiştirici bir cevap vermişti. Konuyu kişiselleştirmeyerek ve vurucu bir cevap vermeyerek erdemli ve komplekslerini aşmış bir görüntüyle soru soran şahısla arasındaki mesafeye gizli bir vurgu göndermişti. Ama bu şok edici tablo da bazı soruları beraberinde getirdi :
Soru sorma nezaketinden yoksun bu küstahlık nasıl oluyor da bütün pazarlama oyunlarını bilen bir kişiden daha iyi bu işi becerebiliyor. Bütün oyun süreçlerine hakim bir yetenek nasıl oluyor da top ayağına geldiğinde tökezleyebiliyor. Bilmek niçin bazen sizi ilerleten değil tereddüte düşüren bir yığın halini alabiliyor? Biz ne için uğraşıyoruz ; kazanmak için mi , öğrenmek için mi ? Kazanırsak başarılı , kazanamazsak iyi bir motiasyon hocası mı oluyoruz ? Öğrenmek bir polyannacılık , başarının sadece uzaktan duyulan sesleri , sahip olmaya karşı bir ait olma savunması mıdır ?
Seminer dışındaki sohbetimizde de bu iki kişinin yaklaşımları arasındaki şöyle bir ayrıntıya dikkat ettim : seminer hocası “ başarı nedir” i sorguluyordu , işadamı ise “ başarıya nasıl ulaşabilirim ” i
Dün bir işyerinde karşılaştığım satıcıyı izledim :
Satıcı : satıcı ilk girişi yapıp firmasını ve ürününü tanıtıyor ,
Buraya kadar doğru , müşteri ürünle ilgilendiğinin , uygun koşullar sunabilirse alabileceğinin mesajlarını veriyor
Satıcı : ödeme koşullarından , yeni kampanyasından ve ürünün yeni özelliklerinden bahsediyor
Müşteri ayrıntılarla ilgileniyor , vadeyi soruyor , eğer alırsam teslimat ücreti… gibi ikinci aşamaya geçtiğinin işaretlerini veriyor
Satıcı : satıcı geçen zaman dilimi ve konunun ayrıntılara girmesinden dolayı satışı sonlandırmak ve tekrar kontrolü ele alıp , süreci yönlendirmek isteğiyle : mehmet bey koşullarımız ve ürünümüz bu şekilde , almak istermisiniz ? sorusundan sonra, biz sizinle çalışmak istiyoruz , sizi birçok noktadan referans aldık ve saygın bir yeriniz olduğunu biliyoruz … gibi klasik yaklaşımlarla ezberlediği bir kuralı uygulayıp nokta koymaya çalışıyor ,
Çoğu satıcının yaptığı bir hatadır. Sürekli tekrarladıkları bir satış sürecinin içerisinde alıcının yaşadığı süreci gözden kaçırmak. Alıcıya, satıcıyı dikkate alma , ürünle ilgilenme , koşullara inme gibi bir sürece dahil ettikten sonra bu sürecin geçiş noktalarını , hangi sürecin içinde olduklarını göremeyerek tekrar başa dönmek .
Ürünle ilgilenen bir müşteriye : ödemeyi çekle mi yoksa kredi kartıyla mı yapmak istersiniz ? sorusunu sorarsanız müşteri ödeme noktasına yoğunlaşır ve nasıl ödeyeceğini düşünür
Ama yine ürünle ilgilenen ve bu aşamaları geçtiğiniz bir müşteriye bu malı almak istiyor musunuz diye sorarsanız malı alıp almayacağına yoğunlaşır , alsam mı almasam mı diye düşünür , süreç tekrar başa döner. Evlenme aşamasına geldiğiniz birisine nikah sürecini hatırlatarak tekrar sorgulatmaya benzer bu yaklaşım . Doğru soru evlenecek miyiz değil ne zaman evleneceğiz dir
Cumhuriyet bayramı için Migros’un hazırladığı afişi görmüşsünüzdür. Atatürk’ün Türküm ,Doğruyum ,Çalışkanım sözü kullanılarak kelimelerin sonundaki M harfi ile Migros arasında bir bağlantı kurulmuş.
Rekabet arttıkça firmalar daha saldırgan olmaya , mahremiyete girmeye ve bilinaçtı zaafları kullanmaya başlayarak daha da radikalleşmeye başladılar. Dikkat çekmenin daha radikal yoları bulunmaya çalışıldıkça sınırlar da zorlanmaya başlandı. Pepsi daha radikal ve dikkat çekici bir reklam yapmaya çalışırken namaz kılan bir müslamanın önündeki pepsi kolilerine işaret ederek “ o da doğru yolu buldu “ aşırılığıyla çizgiyi aştı ve Ortadoğu pazarını tehlikeye attı.
Bu tür önemli ve kutsal günler tüketiciyle ortak bir safta bulunduğunuzu , aynı duyguları hissettiğinizi göstermek açısından bir fırsattır. Bu şekilde tüketiciyle olan mesafenizi kısaltmış , özdeşim kurmasını sağlamış olursunuz. Ancak bu değerlerin kıyısında durup alkış tutmak ya da destekleme görüntüsünün dışında birebir sahiplendiğinizde , markanızı o değerlerin önüne geçebilecek şekilde kullandığınızda faydacı ve fırsatçı gibi çirkin bir görüntü oluşturursunuz. Her firmanın durduğu mesafenin aşılarak bir adım öne çıkmak, ticaretin çirkin yüzüyle kendinzi deşifre etmektir. “Biz” duygusunun yoğunlaşıp ortak bir sesin oluştuğu bir atmosferde “ben” diye bağırmaktır.
Bence Migros bu afişiyle sınırı aşmamış ama oldukça yaklaşmış.