Marka ve iletişimde ikilem: kimlik mi kişilik mi?
Kimlikler ile kişilikler aynı şey değildir. Kimlikler sonradan edinilir, yani zaman içinde oluşur. Kişilik ise daha çok fiziksel-ruhsal nitelikler olarak tanımlanır, yani doğuştandır. Kimlikleri insanların kişiliğine içinde bulundukları kültürler ve zamanla kazanılan deneyimler ekler. Zaman içinde kişiliklerde belirli bir değişim olsa bile ana yapı bozulmaz.
İnsanlar için kimlikler, ürün ve hizmetler için markalar çoğu kere kişilikleri ve ürünleri aynen yansıtmaz. Birisinin kimliğini ele alırsanız, bir değişik insan imajı doğar kafanızda, doğruluk, dürüstlük, açıklık, hakkaniyet, cesaret, yiğitlik, belirli bir inanç, belirli bir dünya görüşü, belki sanata saygı duyan, belki edebiyatı iyi bilen, belki de insanları seven birisi veya birileri belirir kafanızda. Sonra bu kimliği taşıyan insanın kişiliğini tanıma fırsatı doğar, belki de hayalleriniz yıkılır.Yıllar önce bir yerlerde okumuştum, aklımda kalmış şöyle bir söz: “Büyük adamların küçük yanları”. Bir başka söz de şöyle idi: “Zavallı küçük adam”.Yani isimleri etrafında yaratılan imgelerin, kimliklerin, bu kişileri yakından tanıyınca hiç de gerçekleri yansıtmadığını görebilirsiniz. Bir bakıma isimleri etrafında efsaneler yaratılmış, imajları büyük ama gerçekte kendileri küçük insanlar olabilir; hiç de olağanüstülükleri bulunmayan, hasbelkader bir yerlere gelmiş, sıradan yetenekleri olan insanlar.
Aynı olgu ürünler için de geçerlidir. Hormonlanmış reklam bütçeleri ile yaratılan markaların bir de bakarsınız içi fos çıkmış. Çizilen portreler, yaratılan marka imajı gerçek ürün nitelikleri ile uyuşmazsa ortaya gene hayal kırıklıkları, hatta kızgınlıklar doğar, sizin zekanızla alay ettikleri size budala yerine koydukları için. Sonuçta bu ürünleri satın almaktan vazgeçersiniz.
Bu türden ilişkiler yani yaratılan imaj ile gerçek arasındaki farkılıklar iletişimde bunalımlar yaratır, ilişkilerin sağlığını bozar, mesajların güvenirliğini ortadan kaldırır. Ortaya konulan kimlik ve marka, bir algılama sonucudur. Bazan bu algılama yaratılırken rol yapar bir takım kişiler, hak ve adalet duygusu taşıdığı izlenimi verir, araya reklamlar ve reklamcılar girer, hayranlar girer, İngilizcede “Spin Doctor” diye tanımlanan iletişimci ve imaj yaratıcılar girer, dalkavuklar girer, yeni deyimle; yandaşlar girer, hayranlar girer, çıkarcılar girer, PR cılar girer, bir mitoloji yaratılır kişinin ismi çevresinde. Bir hayali kahraman yaratılır kişiliğin çevresinde. O artık bir yön vericidir, yönlendiricidir, kahramandır veya liderdir, kendi alanında bir dünya lideridir, bir insanlık veya sanat abidesidir. Markası etrafında yaratılan efsane ile piyasaya sürülen ürün kağıt üzetinde en sevilen üründür, en saf malzemeden yapılmıştır veya insanlara zarar vermeyen, insan sağlığına en uygun üründür, en çok vitamin taşıyan veya en dayanıklı yapımdır, yahut en son teknolojiyi içeren bir bilimsel harikadır.
Yalnız, zaman içinde bu yaratılan imge ve geliştirilen kimlik efsaneleri kişilerin davranışları nedeniyle hayal kırıklığına dönüşür. Varsayılan veya öyle kabul edilen nitelikleri olduğu iddia edilen, vehmedilen, varsayılan kişi veya kişiler birden bire kendilerine biçilen, isimlerinin etrafında yaratılan bu yeni kimliğe sahip olduklarına inanmaya başlarlar. Fakat yetenesizlikleri, mal gözlülülükleri, kişisel korkuları, hükmetme alışkanlıkları, yönetim tarzları, karar alış teknikleri, hırsları, asabiyet durumları, aile, akraba, yakın- ilişkilerinde izledikleri tutum, dünyayı algılama niteliklerinin gerçeklikten uzak olması ile yavaş yavaş cilalarını dökmeye başlar. Kimlikler yerini gerçek kişiliklere bırakırlar zamanla.
Ürünler de bu tür bir testten geçerler. Müşteriler büyük beklentilerle paralar ödeyip aldıkları ürünlerin, malların veya hizmetlerin zaman içinde hiç de reklamda vadedilen nitelikler taşımadığını görüp hayal kırıklığına uğrarlar.
Bir de tıp dilinde “çifte kişilik” diye tanımlanan, İngilizcede “bi-polar” diyen tanımlanan bir kişilik bozukluğu vardır, normal olmayan bir durumu anlatır. Bu tür kişilikler bir anda gülerken birazdan ağlamaya başlayabilirler. Bir yanda demokratmış görüntüsü verirken, az asonra bir despot haline dönüşebilirler. Bir tarafta sağcı görünürken, biraz sonra solcu da olabilirler. Bir yandan bilime ve akla uygun davrandığı izlenimi verirken, bir anda bilimi ve aklı bırakıp hurafelere dönebilirler. Bunların bazıları eskilerin deyimi ile “kifayetsiz muhteris” tanımına girerler, yani ihtirasları yeteneklerinin çok üzerindedir.
Bu tipler hiç bir zaman hatalarını kabul etmezler, hiç bir zaman yanlışlarının olmadığına inanırlar. İşin acı tarafı hatalarından da ders almazlar. Onlara göre hataları hep karşı taraf yapar, onların karşıtları yapar, kendileri hatadan “münezzeh”tirler. Yani onların, isteseler de hata yapmalarına imkan yoktur. Bu tür kişilik bozukluklarının değişik türleri vardır, hastalığın derecesine göre farklılıklar gösterebilir. Bunların tedavisi ise özel ilaçlar ve uzman doktor kontrolünde uzun bir iyileştirme süreci gerektirir. Tedavi edilmeze bu kişiliklerin iş yaşantısında olduğu gibi özel yaşamında da sorunları olur, ilişkilerinde bozukluk yaşarlar. Şimdi ortaya şöyle bir konu çıkıyor: Ya kendilerinde olmayan nitelikler varsayımı ile yaratılan kimliklerin temsil ettiği kişilikler bir de “çifte kişilik” taşıyorlarsa ne olur? Bu sorunun yanıtını bulmak psikiyatri ve psikoloji uzmanlarına sorulacak bir sorudur.
Fiziksel ürünlerin en belirgin nitelikleri bi-polar niteliğini taşımamış olmalarıdır, bu nitelik sadece insanlara özgü bir kişilik bozukluğudur. Bazı uyanıkların kopyaladığı çakma markalar ile kopyası yapılan markalarda bir “bi-polar” algısı yaratabilir, ama gerçek ile çakma markayı ayırabilme yeteneğine sahip olanlar bu tür çakma malların sahteliklerini kolayca anlayabilirler.
Bi-polar nitelikli ürünler genel olarak hizmet alanında meydana gelir. Hizmeti üreten kişilerin fiziksel ve ruhsal durumları, eğitimleri, deneyimli olup olmadıkları hizmet kalitesini etkiler. Yani bir gün önce çok iyi kalitede bir hizmet verilirken bir sonraki gün hizmet kalitesi sıfıra inebilir. Yani burada gene kişilik faktörü öne çıkar. Ama ortaya çıkan hizmet bi-polar nitelik taşıyabilir.
Onlar da köşe yazarı ama...
Milliyet Blog'da yazmaya başlamamın pek çok sebebi var. Profesyonel bir köşe yazarı olmam benim burada yazmam için bir engel değil. Aramızda ilköğretim okulu öğrencisi olan blok yazarlarının d.. 01 Temmuz 2011 - 22:53
Teksas Üniversitesi İşletme Fakültesinde-Dallas, profesörüm. Alanım işletme, strateji, iletişim, ulu..