Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık “Almanya örneği”
Yaraş, Nesibe. (2017). Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık “Almanya örneği”. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, İstanbul
Global pazarlarda reklam son derece etkin bir satışı teşvik metodu olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Bir tutundurma aracı olan reklamın temel amacı; bahsi geçen ürüne dikkat çekmek, en nihayetinde de o ürünü tüketicinin deneyimlemesini sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda tüketiciyi her anlamda etkilemeye çalışmak, tüketicinin marka ile duygusal bir bağ kurmasını ve satın alma tercihini olumlu yönde etkilemek günümüz markalarının esas amacını teşkil etmektedir. Küreselleşmenin de etkisi ile uluslararası birçok marka dünyanın her yerinden tüketici ile ortak pazarlarda buluşabilmektedir. Bu nedenle sınırsız seçenek arasından seçim yapma noktasında, tüketiciyi etkilemek için birçok yola başvuran markalar; Global Düşün, Yerel Hareket Et” felsefesini benimsemektedir. Hitap ettikleri pazarın, müşteri potansiyelini, ihtiyaç ve beklentilerini anlamada uzun analizler, kültürlerarası iletişim çalışmaları yapmakta, mevcut ürünü yapılan analizler neticesinde oluşturmakta veya var olan ürünü bu veriler ışığında revize etmektedir. Son olarak müşterinin ihtiyaç ve beklentisi doğrultusunda üretilen ürünün reklam ve tanıtım faaliyetleri elde edilen çalışmalar neticesinde şekillenmektedir. Müşteriyi satın almaya teşvik edecek kültürel kodlar; semboller, simgeler aracılığıyla reklam filmlerine yerleştirilmektedir. Tek bir etnik kökenden oluşmayan çok uluslu pazarlarda, pazarın bölümlendirilmesi daha da derinleşmekte ve karmaşıklaşmaktadır. Kampanyalar her bir etnik köken için ayrı ayrı tasarlanmaktadır. Pazarın bu şekilde bölümlendirilmesi işlemi; pazarlama literatüründe “etnik pazarlama, etno-marketing... gibi kavramlarla açıklanmaktadır. Yapılan reklam kampanyaları ise “Etnik Reklamcılık” olarak isimlendirilmektedir. İlk örneklerine ABD „de rastlanılan etnik reklam ve pazarlama çalışmaları bugün başta Avrupa olmak üzere Batı ülkelerinde uygulanmaktadır. Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” isimli bu çalışmada özellikle Uluslararası pazarlarda müşteri çeşitliliğinin fazlalığı, bireyin etnik kökeninin ve sahip olduğu kültürel değerlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi, markaların bu alanda çalışmalar sürdürüp sürdürmediği aynı zamanda reklama yönelik tutumları, yürütülecek ilgili kampanyaların marka tercihlerini oluşturmada etkili olup olmadığı gibi sorulara cevap bulunmaya çalışılmıştır. Örneklem olarak başta Türkiye kökenli etnik azınlıklar olmak üzere birçok etnik azınlığa ev sahipliği yapan Almanya seçilmiştir. Global markaların pazar bölümlendirmede etnik hedef kitlenin beklenti ve beğenilerini ne denli anlayıp anlamadıkları aynı şekilde uluslararası bir pazarda etnik reklam faaliyetleri sürdüren, hitap etmeyi hedeflediği etnik kökenle, aynı etnik soya sahip bir markaların TV reklam örnekleri üzerinden içerik analizi, gösterge bilim ve yöntemi ile incelenmiştir. Son olarak çalışmanın esas araştırma konusunun temelini oluşturan, Almanya’da yaşayan ve Türkiye etnik kökenine sahip tüketicilere anket metodu ile birtakım sorular yöneltilmiştir. Etnik Kimliklerine Ve Ait Oldukları Kültüre Bağlılıkları, Etnik Reklama Karşı Tutumları, Etnik Reklamlarda Yer Alan Kültürel Kodlara Karşı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri analiz edilmiştir.
Advertising is perceived and used as a highly effective sales incentive method in the global markets. The main aim of the advertising; To draw attention to the related of product, and ultimately to ensure that the product is experienced by the consumer. For this purpose, it is the main target of today's brands to try to influence the consumer in every way, to establish emotional connection with the brand and to influence purchasing preference positively. Many international brands can meet with consumers all over the world in common markets with the impact of globalization. There are a number of ways to influence consumers to choose from unlimited options; “Global Think, Local Movement "philosophy. It carries out long analyzes, intercultural communication studies in the sense of the market, customer potential, needs and expectations in the market it is addressing, creates the existing product on the basis of the analyzes made or revises the existing product in the light of this data. Lastly, product advertising and promotional activities produced in line with the needs and expectations of the customers are shaped by the results of the obtained works. Cultural codes that encourage the customer to buy; Symbols, symbols are placed in the commercial films. In multinational markets that do not consist of a single ethnic origin, segmentation of the market is getting deeper and more complex. Campaigns are designed separately for each ethnic origin. Segmentation of the market in this way; Marketing literature, ethnical marketing, ethno-marketing etc... The advertising campaigns are called "Ethnic Advertising". The first examples of ethnic advertising and marketing studies in the United States are now being implemented in Europe and in large part of the all over world. Use of Cultural Code in Advertising and Ethnic Advertising “Germany Example” that is searched in this work.it is observed that the excess of customer diversity, especially on International Markets, the effect of the ethnic origin and cultural values of the individual on the buying behaviors, the attitudes of the brands on this field, Whether or not they are effective in creating brand preferences. As a sample, Germany, which mainly hosts ethnic minorities of Turkish origin, has been elected. In the same way that global brands do not understand the expectations and likes of ethnic target groups by market segmentation, a sample of TV commercials of the same ethnic soybean with the same ethnicity as the target of ethnic advertising activity on an international market is analyzed by content analysis method. For this purpose, the cultural codes that are reflected in the advertising messages in the work carried out for this purpose are examined by the example of TV commercials in which the cultural codes and symbols appear in the commercial films and in what manner Finally, a number of questions have been directed to the questionnaire method for people living in Germany and who have a Turkish ethnic background, which constitutes the main research topic of the study. Ethnic identities and their cultural affiliations, attitudes towards ethnic advertising, attitudes towards cultural codes in ethnic advertisements, and purchasing intentions were analyzed. The results, inferences, are examined in detail in the thesis that is the subject of this study.