10 Soruda Müşteri Deneyimi Yönetimi
Günümüzde tüm dünyada sektöründe lider kuruluşlar, “Mükemmel Müşteri Hizmeti”ne odaklanmanın artık bir hijyen faktör (gereklilik) olduğunu ve çoğu durumda bu yaklaşımın onları rekabetçi piyasalarında farklılaştıramadığını anlamış durumdalar. Bu nedenle, müşteri ihtiyaçları, marka ve onun sunduğu ürün ve hizmetler ile paralel yürüyen, bütünsel bir “Müşteri Deneyimi” yaklaşımı stratejik bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.
Dünya her gün hızla çok daha belirsiz bir ekonomik konjoktüre doğru ilerlerken, müşteri deneyimine odaklanmanın ve buna yatırım yapmanın pahalı ve lüks bir harcama olduğu düşünülebilir. Ama gelin isterseniz bir daha gözden geçirelim. Müşteri deneyimine odaklanmak, en azından aşağıdakilerden bir tanesini kurumunuza kazandırmaz mı?
Artan müşteri sadakati ve bu yolla müşteri başına daha fazla kazanç,
Personel bağlılığı ve katılımında yaratılan artışla yükselen kişisel verimlilik,
Müşterinin değer verdiklerine odaklanmak yoluyla hatalı süreçleri iyileştirmek ve bu yolla artan organizasyonel verimlilik.
Fakat hemen uyaralım, bunlar kolay kazanımlar olmayacaktır. Bu kazanımları elde etmek için çıktığınız yolda size yardımcı olmak için 10 maddelik bir kontrol listesi hazırladık. Eğer aşağıdaki sorulara olumlu yanıt verebiliyorsanız, bir adım daha atmanızın vakti gelmiş demektir. Emin olun ulaşacağınız yerde daha iyisi sizi bekliyor olacak.
1. Kurumunuzda “Müşteri Deneyiminden” Sorumlu Bir Yönetici Var mı?
Kontrol listesinin en önemli maddesiyle başladık. Eğer organizasyonunuz içinde doğrudan müşteri deneyimi sorumluluğunu üstlenmiş bir yöneticiniz yoksa, atılacak adımlar sahiplenilmeyecek ve yönetilemeyecektir. Bu pozisyon mutlaka üst yönetimle bağlantılı olmalıdır.
2. Müşterinizin Kim Olduğunu (Olmadığını) Biliyor musunuz?
Müşterilerinin kim olduğu hakkında hiçbir fikri olmayan kurumların sayısı bizi artık şaşırtmıyor. Sizden ürün ve hizmet satın alan herkes müşteriniz olmayabilir. Siz hangi kitleyi hedefliyorsunuz? Hatta bazı durumlarda daha da önemlisi; Kimi hedeflemiyorsunuz? Bu iki soruyu yanıtlayamadığımız durumlarda markamızın herkes için bir şeyler ifade etmesini bekleriz ki, hiçbir şey herkese çekici görünemez.
3. Tepe Yöneticilerinizin En Az %10’ u Düzenli Olarak Müşterileriniz İle Görüşüyor mu?
Burada kastettiğimiz Şikayet Yönetimi gibi müşteri ile temas halinde olan departman yöneticileri değildir. Onlar işleri gereği zaten bunu yapmaktadır. Peki ya Finans Müdürünüz? Ya Bilgi Teknolojilerinden sorumlu yöneticiniz? Onlar da müşterileriniz ile görüşüyor mu? Eğer etkileşim kurmuyorlarsa, nasıl olur da müşterilerin fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçlarını anlayabilir ve buna odaklanmış bir deneyim kurgusuna yardımcı olabilirler?
4. Finansal Metrikler İçeren Bir “Müşteri Deneyimi” Hedefiniz Var mı?
Her ne kadar çoğunlukla Müşteri Deneyimi kavramının duygusal yönü üzerinde konuşuyor olsak da, bu madde konusunda ısrarcıyız. Tam olarak hangi finansal hedeflere ulaşmayı arzuluyorsunuz? Örneğin bir perakendeciyseniz, müşteri başına sepet tutarını mı arttırmak istiyorsunuz? Ya da havayolu şirketinizde katma değerli servislerin satışını mı arttıracaksınız? Belki de satın alınan ürün çeşitliliğini arttırmak? Eğer nerede ne kadar iyileşme sağlamayı planladığınızı ve bunun ölçüm kriterlerini belirlemediyseniz, Müşteri Deneyimi çalışmalarınız ilk engelde kısıtlanacaktır. Günümüzün belirsiz ekonomik ikliminde kim geri dönüşü belirsiz bir yatırım yapmaya cesaret edebilir ki?
5. Müşterilerinize Sunduğunuz Hizmet Markanızın Vaadini Karşılıyor mu? Nasıl Ölçüyorsunuz?
Operasyonel çözüm ortaklarımızla markalaşma hakkında konuştuğumuzda çoğunlukla bunu çok soyut bir kavram olarak gördüklerini ifade ederler. Acımaz gerçek şudur ki, müşterinizin deneyimlediği hizmet markanızın vaadi ile paralel yürümüyorsa, en usta markalaşma stratejisi dahi bu müşterilerinizi elinizde tutmak için yeterli olmayacaktır.
6. Müşterilerinizin Kurumunuz İle Temas Noktalarında Yaşadığı Fonksiyonel ve Duygusal Deneyimi Haritalıyor musunuz?
Başarılı organizasyonlar müşterilerinin kurumla temas ettiği noktalarda yaşadığı deneyimi fonksiyonel ve operasyonel olarak, güçlü ve gelişime açık yönlerini vurgulayarak ölçerler. İyi bir yöntem. Ancak müşterilerinizin duygusal deneyiminin / yolculuğunun seyri nasıl? Bunun oldukça önemli bir konu olduğunu düşünüyoruz, çünkü gerçek fırsat alanlarını ancak müşterinizin yaşadığı duygusal deneyimleri anladığımızda yakalayabiliyoruz. Çoğunlukla müşteri sadakatinin temelinde duygusal deneyimler yatmaktadır. Bu noktadan hareketle müşterilerimizin temas noktalarında yaşadığı pozitif ya da negatif deneyimi tespit edemezsek bunu yönetmek mümkün olmayacaktır.
7. Çalışan Deneyimini Ölçüyor musunuz?
Müşteri deneyimini mükemmelleştirme yolunda en önemli yapıtaşlarından biri de, çalışanın kurum içinde yaşadığı deneyimi yönetmektir. Eğer çalışanlarınız işe gelmek konusunda isteksiz, iş yerinde motivasyonları düşüse, işlerini doğru yapmak için gerekli bilgi, beceri ve araçlara sahip değilse, onların yöneticilerini ortada göremiyorsak, müşterilere sunulacak deneyim en iyi ihtimalle “samimiyetsiz” olacaktır. En son çalışan deneyimini ne zaman haritaladınız?
8. Yaratıcı ve İnovatif Fikirler İçin Sektör Dışına Bakıyor musunuz?
Çözüm ortağımız olan global bir IT firması, sektöründe liderdi ve tüm benchmark çalışmalarında ve NPS gibi ölçümlemelerde açık ara bir numaraydılar. CEO’ su tüm çalışanlarına hitap ettiği bir konuşmasında rakamlara baktı, çalışanlarına döndü