Hekimlikte Pazarlama… Ömer Çakkal | Ayşenur Asuman UĞUR | Official Website
Hekimlikte Pazarlama… Ömer Çakkal
29 Nisan 2017 - 12:47 'de eklendi ve 93 kez görüntülendi.
Ortodoks tıbbın galebe çaldığı günümüzde popüler ve muayene ücreti en yüksek olanlar “iyi hekim” olarak kabul görüyor. Hekim-hasta ilişkilerinde tüketici davranışlarının baş gösterdiği bu çağda kendisini pazarlamak doktorların vazifelerinden biri halini aldı.
Hekimlik, yaratılanların en şereflisi olan insanoğlunun yaşamı, sağlığı ve ölümünün merkezinde olan bir meslek. Hekimliğin ilk yılarından beri kendisini pazarlamak uygun bir davranış sayılmadı. Tıbbın babası olarak anılan Hipokrat kendini övmeyi hiç düşünmedi; hiçbir hastasını yaptığı harika bir tedavi ile iyileştirdiğini söylemedi. Hipokrat, hekimlere şu öğütleri verdi: “Şişmanlığa kaçmayan, zayıf da sayılmayacak bir yapıda olması gereken hekimler; iyi giyinmeli, hoş kokular sürmelidir. Böyle yapmakla hastalarınızın siz ve mesleğiniz hakkında olumlu düşünmesini sağlarsınız.”
‘TÜKETİCİ HASTA’, ‘REKLAMCI DOKTOR’
Hekim-hasta ilişkileri ABD’de ve Avrupa’da 20.yüzyılın yarısına kadar bu geleneksel anlayışla süregeldi; bizde ise yarım yüzyıl daha bu hassasiyetler devam etti. Hekimin otoriter olduğu ve hastasının iyiliğini isteyen bir baba tavrını koruduğu bu ilişki biçiminde reklam yapmasına da gerek yoktu. Ancak günümüzün liberal ekonomik şartlarında hastalar sağlıkları ve yaşamları hakkında alınacak kararlara ortak olmaya başlayınca hekim-hasta ilişkilerinde de “tüketici davranışları” baş gösterdi. Sağlık okuryazarlığının düşük olduğu ülkemizde, pastadan daha fazla pay almak isteyen bazı doktorlar, iyi hekim olmaktan çok popüler hekim olmaya tevessül etmeye başladı.
TIP, DEĞER YARGILARINI KAYBEDİYOR
Geleneksel tıpta en iyi pazarlama; hekimin mütevazı, bilgili ve ahlâklı olması ile hastalar üzerinde bıraktığı intiba idi. Bugünün ortodoks tıbbında ise popüler, kibirli ve muayene ücreti en yüksek doktorlar iyi hekim olarak kabul görüyor. Harvard Üniversitesinden Prof. Arnold S. Relman, yazılarında endüstri ile tıp biliminin gereğinden fazla iç içe olduğundan yakınıyor. Sağlık hizmetlerinin kâr amacı gütmeden yapılmasını savunan Relman’a göre “çıkar sağlama peşinde koşan tıp bilimi, insanseverlik ve diğerkâmlık gibi değer yargılarını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya.”
‘Halit Ergenç’e saç ektim’ reklamı
Hekimlikte pazarlamanın bir unsuru da örtülü reklamlar. Muhteşem Yüzyıl dizisinin reytinglerde üst sıralarda olduğu geçtiğimiz yıllarda, dizinin başrol oyuncusu Halit Ergenç üzerinden yapılan bir örtülü reklam akıllarda yer etmişti. Saç ekimi yapan bir doktorun, muhabir ve köşe yazarlarını arayıp kendisine saç ekimi yaptığına dair yalan beyanda bulunduğunu söyleyen Ergenç bu duruma tepki göstermiş; bahsi geçen hekimin Ergenç üzerinden reklamını yapması yanına kâr kalmıştı.
Medya daha hassas olmalı
Sağlıkta pazarlamanın bir ayağı da medya. Medya; dikkat çekici ve popüler bir dille konuşan, hemen her konuda söz söyleyen, gizliden gizliye kendini pazarlayan doktorlara ne yazık ki özel ilgi gösteriyor. Haftada bir TV’lerin ana haberlerinde görünen ve halkın sağlığı adına (!) iddialı sözler söyleyen bazı hekimlerin, öte yandan bir atölye işçisinin 1 aylık maaşına denk muayene ücreti alması kuşku uyandırıyor. Bilim insanlarının halkın anlayacağı bir dille konuşmadığı, dahası bu arenaya girmeye yanaşmadığı bu ortamda; kendilerini pazarlama amaçlı hareket ettikleri anlaşılan popüler hekimlere karşı medyanın mesafeli olması, yayıncılık etiğinin de bir gereği.
Etiketler : SAĞLIKSAĞLIKTA PAZARLAMA