‘Amazonifizierung’ | Zeynep Turan Stefan - SigortaGundem.com
22 Ocak 2019 Salı 18:39
Yayınlanma: 06.12.2018 - 08:31
Alman medyasının önde gelen oyuncularından Handelsblatt’ın 5 – 6 Kasım 2018’de Münih’te düzenlediği ve Alman sigorta şirketlerinin çoğu CEO’sunun sunumlarını gerçekleştirdiği ‘Strategiegipfel Versicherungswirtshaft’ etkinliği bence sigorta sektörünün bugününü ve gelecekte dönüşebileceği yapıyı anlamak adına müthiş bir organizasyondu. Zurich Insurance Group, Generali Deutschland, MEAG, Google Deutschland, Axa Deutschland, Aegon N.V. CEO’larının konuşmaları ile başlayan iki günlük etkinlik, Allianz CEO’su Oliver Bäte’nin sunumu ile sonlandırıldı. Konular ise dönüp dolaşıp yine ve yine Amazon ve Google’a çıktı :)
Şirketlerin ortak dertleri bütün dünyada olduğu gibi, müşterileriyle yeterli iletişimi gerçekleştirememeleri, satın alma süreçlerinde gerçekleşen köklü değişikliklere nasıl uyum sağlayacakları, InsurTech ile birlikte değişen sigorta sektörü değer zincirine (insurance value chain) nasıl cevap verecekleri, teknoloji şirketlerinin sigorta sektörüne gösterdikleri yoğun ilgi olarak sıralandı. Bu maddelerin hepsi ayrı bir yazı konusu olabilecek başlıklar ancak içlerinden en popüler olanı ile devam etmemiz yerinde olacaktır.
Teknoloji şirketlerinin sigorta sektöründeki şirket-müşteri uzaklığını görüp burada kendileri için bir fırsat aramaları aslında yeni bir hikaye değil. 2012 yılından beri Avrupa piyasasında dağıtım kanallarını on-line olan değil artık on-line doğan müşterilerinin taleplerine nasıl cevaplar vereceği zaten tartışılagelmekte ve aradan geçen uzun zaman bize teknoloji şirketlerinin bu hevesinin geçici olmadığını da gösterdi. Ancak bu toplantıda sigorta sektöründe CEO seviyesinde teknoloji şirketlerinin aslında ne yapmak istediklerine dair fikirlerin de net olmadığını ve farklılıklar gösterebildiğini görmüş oldum. Örneğin sunum yapan CEO’lardan biri Amazon ve Google gibi teknoloji şirketlerinin sigorta sektöründe sadece müşterilerinin peşinde olduklarını, sigorta sektörü iş zincirinin (insurance value chain) diğer alanlarıyla, örneğin UW, ilgilenmediklerini belirtti. Tam bu açıklamanın bende yarattığı şaşkınlık anında yazıya koyduğum resim çekilmiş olmalı. Çünkü cevap, piyasada olanın tam tersini yönde. Çok açık ki, uzun yıllardır yaptıkları yatırımlarla müşterileri yerine düşebilir bir algoritma yaratan ve müşterilerinin gelecek davranışlarını tahmin edebilir hale gelen bu şirketler için sadece düşük komisyon gelirleri için sigortacılık yapmak kesinlikle yeterli olmayacaktır. Google, bu konudaki planını daha çok dağıtım kanalı optimizasyonu üzerine kurduğunu (?) belirtse de Amazon’un aktüer istihdamına başladığı biliniyor. Dolayısıyla ortada açık bir fikir ihtilafı söz konusu. Şirket yöneticilerinin kritik konulardaki politik yanıtları malum, belki de ne olduğunu zaten biliyolardır ve dinleyiciler açısından komik duruma düşme pahasına bir stratejileri olmadığını söylemişlerdir. Şimdilik bunu bilemeyiz ancak bildiğimiz şey ‘Amazonlaştırma’ diye Türkçe’ye çevirebileceğimiz ‘Amazonifizierung’un bence farklı bir şekilde de ilerleyebilecek olması. Kısaca anlatayım.
Beyaz Mercan Resifleri
Mercan resifleri, iklim değişiklikleri veya fosil yakıtlar gibi olumsuz etkenler sayesinde mevcut şekillerini korumakta ancak renklerini kaybetmekte. Eğer suyun ısısı veya diğer dış etkenler 6 veya 8 hafta içerisinde normale dönmez ise de tamamen ölmekteler. Yani formlarını koruyorlar ancak bembeyaz oluyorlar ve artık genişlemiyorlar. Amazon’un sigorta sektörüne yapabileceği etki bana biraz bu trajik olayı hatırlattı. Sektörde farklı şirketler olmayacak, var olan ‘White-Label’ sigorta şirketlerinin sağladığı sigortacılık hizmeti, Amazon müşterileri ve Amazon’un müşteri memnuniyeti. Dolayısıyla sigorta şirketinin A, B veya C olması faketmeyecek, bütün değer Amazon için yaratılacak. Bir nevi sigorta şirketi ve acente ilişkisi sürecinin ters çevrilmiş hali gibi. Dağıtım kanalı sigorta şirketi için çalışmıyor ancak sigorta şirketi dağıtım kanalı için çalışıyor. Resmi biraz daha net görebilmek için sigorta değer zincirine (insurance value chain) geri dönelim ve sektöre girmek isteyen teknoloji şirketlerine topluca X şirketi diyelim.
Değer zincirindeki beş ana aktivite; ürün ve servis geliştirme (product-service development), satış ve pazarlama (marketing and sales), poliçe üretimi (policy administration), hasar yönetimi (claims management) ve varlık yönetimi (asset management). Ürün ve servis geliştirme, müşteriye en yakın noktada olduğu için X şirketinin elinde olacak. Müşterisinin ihtiyaçlarına yönelik özelleştirilmiş ürünler konusunda yeterince alt yapıya sahip ve hızlı davranabiliyor. (Dijital dünyanın üç ana koşulu olan ‘Me-Free-Easy’den ‘Me’ ve ‘Easy’ koşulları). Satış ve pazarlama tamamen kontrolünde. (‘Free’ ve ‘Easy’ koşulları – Bu konudaki Mart 2018 tarihli yazıma buradan ulaşabilirsiniz). Poliçe üretimindeki iki süreç, UW işlemleri ve ödemeler. Ödeme süreci zaten kontrolünde ve UW işlemleri için şimdilik sigorta şirketlerine ihtiyacı var. Hasar sürecinde yer alan dört adımın; hasarın bildirilmesi, hasarın değerlendirilmesi, hasar ödemesi ve suiistimal kontrolü; sadece ikisinde (hasarın değerlendirilmesi ve olası suiistimallere karşı önlemler) sigorta şirketinin tecrübesine ihtiyaç duyabilir. Varlık yönetimi ise tamamen kendş kontrolünde. Gerçek sigortacılık dünyasında önem dereceleri aynı olmamakla birlikte bu iş modeli için değer zincirindeki adımları eşitler ve genel olarak her birine %20 dersek, sürecin %80’i zaten X şirketi tarafından yürütülebilecek durumda, %20’si için ‘şimdilik’ sigorta şirketleri ile birlikte bir model kurma ihtiyacında. Bu çok çok basit analiz bile sektöre girmek için teknoloji şirketlerine yeterli motivasyonu vermekte.