Konuşmalar - Markam -
Pazarlama Zirvesi 2000 09.11.2000
Fark Yaratan Pazarlama Stratejileri
Management Centre Türkiye tarafından bu yıl ikincisi düzenlenen, Türkiye`nin Pazarlama Zirvesine hoş geldiniz.
Son yıllarda pazarlama veya marka başlığı altında düzenlenen etkinliklerin sayısındaki artış mesleğimiz adına gerçekten sevinç verici. Tam 12 yıl önce bugünlerde, Türkiye`de geleceğin mesleği olarak pazarlamayı seçen benim duyduğum sevincin daha fazlasını 20-30 yıl önce bu mesleğe gönül veren büyüklerimiz yaşıyor olmalılar. Belki bu kişilerin bir kısmı bizimle aynı keyfi yaşayamadan ve mesleğinin satıcılıktan, hatta tencere satıcılığından farkını ailesine bile anlatamadan emekli oldu.
Aslında seksenli yıllar Türkiye ekonomisinde ciddi dönüşümlerin olduğu bir dönemdi. Serbestleşme ve artan rekabet mesleğimiz adına ciddi bir canlanma yaratmaya başlamıştı ki doksanlarda talihsiz bir dönem geçirip zaman kaybettik. Harcamalarını kısamayan devletin kronikleştirdiği enflasyon ve repo ekonomisi pazarlama disiplinine duyulan ihtiyacı gölgeledi yıllarca. Üstüne üstlük, doğu blokunun yıkılmasıyla açılan yeni pazarlar dünya devlerini buralara yönlendirdi, Türkiye`nin önceliği azaldı. Kolay kazanç kapılarının ardına kadar açık olduğu bu dönemde gerçek meslek aşıkları dışında, ülkenin parlak mezunları da finans kökenli meslekleri tercih eder oldular. Bu yüzden doksanlı yıllarda bilinçli olarak pazarlama disiplinini seçen meslekdaşlarıma (ki salondakilerin çoğu öyle olmalı) büyük sempati duyuyorum. Onlarla aynı dili konuştuğumuzu ve aynı heyecanları taşıdığımızı, hatta biraz idealist olduğumuzu düşünüyorum.
Ve sanırım artık bir dönemin sonuna geldik ve ikibinlerin Türkiyesinde fark yaratmak isteyen kurumların yatırım uzmanlarından çok pazarlama uzmanlarına ihtiyaçları olacak. Son yıllarda artan pazarlama konferanslarını, zirveleri, forumları bunun habercisi olarak görüyor ve büyük keyif alıyorum. Gerçi yeni çağda disiplinler birbirine geçiyor, mesleki ayrımlar azalıyor. Philip Kotler`in dediği gibi: Eskiden pazarlamacılar pazarlama yapardı, yeni ekonomide herkes pazarlama yapacak. Aslında bu hepsinden de keyif verici.
Evet iki günlük zirvemizin ana başlığı "fark yaratan pazarlama stratejileri". Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda, ancak rakiplerinden farklı şeyler yapanların öne çıkacağı, teknolojinin baş döndürücü hızla ilerlediği günümüzde ise sadece üründeki farkların yeterli olmayacağı (çünkü hızla taklit edileceği) farkın pazarlama stratejisinde (dağıtımda, konumlandırmada, iletişim ve medya seçiminde) yaratılması gerektiği artık bir sır değil. Yeni ekonomi de bu gerçekleri geometrik olarak büyütüyor. Burada bir fikir birliği var ve sizler de iki gün boyunca neden böyle olması gerektiğinden çok, nasıl yapılacağını örnekleriyle görmek için buradasınız sanıyorum.
Amacınız buysa doğru yerdesiniz çünkü gerçekten çok iyi konuşmacılarımız ve ilginç konu başlıklarımız var. Sanırım iyi vakit geçireceğiz. Türkiye`nin ve dünyanın önemli / seçkin şirketlerinden, markalarından örnekler göreceğiz.
Sunumlar sırasında konuşmacılarımızın kendi deneyimleri dışında muhtemelen bol bol da Intel, Microsoft, Virgin, Absolut, Amazon, Yahoo gibi dev dünya şirketlerinden bahsedilecek, örnekler verilecek.
Bu kaçınılmaz bir şey. Bizim okuduğumuz pazarlama kitapları P&G, Coca Cola, GM, Wall Mart tarafından yazılmış öykülerle dolu idi. Son zamanlarda bunlara yukarıda bahsettiğim yeni yetmeler eklendi. Nasıl tarih kitaplarını büyük liderler yazıyorsa, pazarlama kitaplarını da büyük şirketler ve karizmatik liderleri yazıyor.
Ama şunu unutmamak gerekir ki fark yaratmak için mutlaka uluslararası bir devin pazarlama direktörü olmak gerekmiyor. Herkes hayatın bir alanında fark yaratabilir. Belki bunlar kitaplara girmez ama bireyleri her alanda fark yaratmaya çaba gösteren toplumların daha ileri gitmeyeceğini kim söyleyebilir?
Ben kısa açılış konuşmamda sizleri çok uluslu devlerin dünyasından (kutudan) çıkarıp biraz sokakta gezdirmek, fark yaratmanın küçük, mütevazı örneklerini göstermek istiyorum. Örnekleri de kendi yakın çevremden ve geçen hafta yayınlanan dergilerden seçtim. Amacım, fark yaratan pazarlama stretejileri görmek için çok uzaklara gitmemize gerek olmadığını göstermek.
Burası bizim Yenilevent pazarı. Fırsat buldukça giderim. Çoğu pazarcıyı hatırlamam, bir kısmını görünce tanırım. Ezberden bildiğim iki kişi var. Biri balıkçı diğeri ise domatesçi. Balıkçımız, tek balıkçı olduğudan ve kasap/balıkçı gibi adamlarla samimiyet kurmanın stratejik bir gereklilik olmasından dolayı diğerlerinden ayrılır. Domatesçimiz ise fark yaratan bir pazarlama stratejisi izlediğinden. Nedir bu? Bu adam yıllarıdır sadece domates satar. Ama kamyonla satar. Ortalama tüketicinin (ki biz pazarlamacılar hep ortalama tüketici ile ilgileniriz, satınalma uzmanlarıyla değil) gözünde bu arkadaş domates uzmanıdır. Iyi domatesi uygun fiyata satar. Pazarda her zaman onunkinden iyi, onunkinden hesaplı domates bulma şansı vardır ama çoğu kimse risk almak veya vakit kaybetmek istemez. Pazarlamanın temel ilkelerinden olan, yaptığın esas işe konsantre olma ve net konumlandırma konusunda bir çok dev şirkette göremediğimiz bilinci bizim pazarda görebiliriz. Birçok pazarcı (veya dev şirket) sağladığı popülerliğe ve ciroya güvenip domatesin yanında yeni ürünler satmaya başlar veya karlılığı artırmak için arayışlara girer; Fiyatı artırmak, maliyeti düşürmek, yerine birini bulmak gibi. Ülkemiz ve dünya ticaret alemi, bir alanda sağladığı şöhreti farklı alanlarda sömüren ve odağını kaybeden örneklerle dolu.
Perakendecilikte uzmanlaşma ve farklılaşma konularında Tansaş ve Burger King`den paralel olturumlara katılan konuşmacılarımız eminim iyi örnekler vereceklerdir bize.
İkinci örnek de bizim mahalleden. Bu boyunluklar eve gelen su bidonlarının üzerinden çıkıyordu. (oku)
Evet gramer bilgisi yetersiz ama kesin olan bir şey var ki bu adam iletişim stratejisinin temellerini çoğu reklam yazarından daha iyi biliyor. Bir çok ürün özelliğinden (attribute) bahsedip laf salatası yapacağına iki temel vaad veriyor; Biri fiziksel, diğeri duygusal. Ve çok çok net.
Su gibi standarda yakın bir üründe fark yaratılabileceğini gördük. Belki karikatürde görüldüğü gibi fotokopi çekiminde bile fark yaratmak mümkündür?
Fark yaratmak için mutlaka ticaret yapmamız gerekmiyor elbette. Işte gördüğümüz resim Nişantaşı`nda bir bahçeye ait. Birileri beton bloklar arasındaki arka bahçesinde farklı bir ortam yaratmış ve bir dekorasyon dergisinde yer almış.
Yine dergileri karıştırırken dikkatimi çeken bazı simalarla devam etmek istiyorum. Örneğin resimde görülen hanımefendiye sosyete sayfalarında sık rastlıyoruz. Yaptığı iş, ailesi hakkında hiç fikrim yok ama (ortalama tüketici olan benim) kafamda şıklık ile özdeşleşmiş bir imajı var. Bir mağaza açsa, oradan gözü kapalı eşime hediye alırım herhalde.
Magazin basınını karıştırırken dikkatimi çeken bir başka kişi de Erdem Kıramer oldu. Kendisi uzun yıllar saç bakımı denince akla gelen isim idi. Birlikte güzel çalışmalarımız oldu. Bir süredir golf sporu haberlerinde karşımıza çıkıyor. Belki de magazin basını yeni yetme kuaförlerle daha fazla haşır neşir olmaya, güzellik yarışmalarında yeni isimler ortaya çıkmaya başlayınca kendini farklı bir konuma getirdi. Bu sayede hem rekabeti aşmış, farklı ilgi alanları edinmiş bir seviyeye çıkıyor, popülerliğini koruyor ve eminim salonları yine dolup taşıyor. Erdem Bey başarılı bir iletişimcidir.
Yeniden konumlandırma (repositioning) deyince aklıma gelen bir başka isimde Barış Manço. Müzikteki çıkışı bir platoya gelince kendisini TV programcısı olarak konumlandırdı ve çok başarılı işler yaptı. Bunu Ajda Pekkan ne zaman görecek merak ediyorum. Kişisel pazarlama stratejileri konusunda bugün Doç Dr. Yeşim Toduk Akiş`in yapacağı sunumda konuyla ilgili çarpıcı örnekler bulacağımızı umuyorum.
Fark yaratmada dikkat çeken bir başka isim de Celal Çapa. Onsuz magazin sayfası yok gibi. Ancak kendisi sadece magazin haberlerinde öne çıkan bir işadamı mı? Yıllardır bu şehre ve bu şehrin ziyaretçilerine farklı mekanlar, farklı deneyimler sunan bir kişi olarak görüyorum kendisini. Sürekli fark yaratarak gündemde kalan bir kişi. Ülke tanıtımına da katkısı olan iyi bir pazarlamacı.
Basında Serdar Turgut uzmanlık alanından apayrı bir yerde, farklı bir üslup ile fark yarattı ve bir süredir esas alanına dönerek kendini yeniden konumlandırmaya çalışıyor gibi sanki.
Siyasette fark yaratmak yarınki konu başlıklarımızdan bir tanesi. Son seçimlerde gördük ki burada da fark yaratabilen adayların sayısı fazla değildi. Benim aklıma gelen ilk isim, Management Center Türkiye yöneticilerinin olduğu gibi Mustafa Sarıgül idi. Yıllardır başarılı iletişim stratejileriyle gündemde olan Mustafa Sarıgül, bir süredir Şişli Belediye Başkanlığı`nda yaptığı farklı uygulamalarla konumunu pekiştirmekte.
Peki Türkiye`nin markaları? Dışarıda bizi temsil eden, Türkiye denince akla gelen markalar, semboller, kişiler? Ülke imajının iyi bir yerde olduğundan pek söz edemeyiz. Ticari markalarda da pek hayat yok gibi. Zaten bu kısa konuşmada ticaretten pek bahsetmiyoruz. Eminim Pars McCann`den Ali Danış bizim markalarımızdan bolca bahsedecek konuşmasında. Peki ya kişiler? Son yıllarda öne çıkan isimlere bir bakalım. Popüler alanda Galatasaray adıyla birlikte Fatih Terim ve Hakan Şükür`ün Türk markası olarak öne çıkan figürler olduğunu söyleyebiliriz. Edebiyatta Orhan Pamuk, müzikte de Fazıl Say`dan bahsedebiliriz belki. Ancak bu isimler hakkında son yıllarda basında yer alan olumlu haberler yanında o kadar da olumsuz şey çıktı ki, şu cehennemdeki Türkiye kazanı fıkrasında biraz gerçek payı var mı diye düşünüyor insan. Yani yurtdışında fark yaratmış az sayıda Türk var ve bunların motivasyonunu bozacak bir sürü şey oluyor... Markalarımıza sahip çıkalım!
Markalar ve ünlü kişiler bu kadar önemli mi bir ülkenin tanıtımına derseniz yine magazin dergilerinden bir örnekle cevap vereyim. Bir arap ülkesi olan Ürdün hakkındaki görüşlerimiz diğerlerinden ne kadar farklı değil mi? Peki (ortalama tüketici olarak) ne biliyoruz bu ülke hakkında, kraliyet ailesindeki birkaç kişiden başka? Yani Fatih Terim`in başarılı olması Türkiye için de önemli.
Türkiye`nin dünya markası yaratması, zirvemizde ayrı bir konu başlığı ve bu konuda ikinci günün sonunda Inerbrand`den Tony Allen`in sunumunu merakla bekliyorum.
Acaba bu sunumunda Tony ülkelere has bir takım özellikler sıralayacak mı? Marka yaratmada, fark yaratmada toplumsal özelliklerin altını çizecek mi? Ben uluslar konusunda genellemeler yapmayı sevmem. Çünkü mutlaka istisnaları vardır. Ama fark yaratmada, farklı olabilmede, yaratıcılıkta bazı ortalamalardan söz edebiliriz belki. Bunun için yine sokağa dönelim.
Bir pizzacının listesi ile bir pidecinin listesi. Pizza ve pide birbirine çok benzeyen iki ürün. Hatta pide ve lahmacun şekil olarak fast-food`a daha uygun. Bildiğim kadarıyla ikisinin de kökü Arabistandan. Ama birinin çeşitliliği ve sunum zenginliği ile öbürününkiyle kıyas götürmez. Bugün pizzanın bir dünya yemeği olmasında elbette yüzyılın başında Amerikaya göz eden İtalyanların payı çok ama yaratıcılık farkını da ihmal edemeyiz gibi geliyor bana. Resimde görülen pizza listesi standart bir eve servis firmasından alınma. Yani restoranlarda daha iyileri bulunabilir. Pide listesi ile Levent`te oldukça şöhretli bir pideciye ait. Neden italyanlar pizzada bunca çeşide ulaşmışken, biz hala kıymalı-peynirli-kuşbaşılıyı aşamadık? Belki ülkelerin rekabet gücü konusunda az sonra sözü alacak olan Bay Garelli bize ilginç şeyler söyler.
Burada çok fazla sosyolojik tahlillere girmeden konuşmamı bitireyim.
Evcil hayvan ürünleri üretim ve satışı yapan aile şirketimizin beşyüz noktayı aşmayan mütevazı bir perakendeci müşteri listesi var. Bu listede tam altı tane "Kardeşler" adlı market var. Farklı bir isim koymak bu kadar mı zor diye düşünüyorum kendi kendime.
Evet artık sokağı ve magazin dergilerini bırakıp şirketler dünyasına dönelim. Sizlere yakın çevremden ve dergilerden derlediğim örneklerle hayatın değişik alanlarından fark yaratmış pazarlama stratejileri örneklemeye çalıştım. Şimdi kendi alanımıza ve ciddi dünyamıza geri dönme vakti geldi. Sunum sırasında bilinçli olarak defalarca kullandığım "ortalama tüketici" tanımını bir kez daha hatırlatmak istiyorum sizlere. Fark yaratmak da mutlaka hedef kitlemizin ortalaması bağlamında ele alınması gereken bir şeydir çünkü. İki gün süresince bunu aklınızın bir kenarında tutun lütfen. İkinci günün sonunda yaptığım değerlendirmede, sunumlardan alacağım örneklerle ne demek istediğimi biraz daha net anlatabileceğimi umuyorum.
Sizlere Pazarlama Zirvesinin ilk konuşmacısı ve ağır toplarından Bay Stephane Garelli`yi tanıtmaktan büyük onur duyacağım.