Damacanaya itibarı iade edildi | Marketing Türkiye
Rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında geliyor su sektörü. Veriler pazar liderinin Erikli olduğunu söylüyor. Marka liderlik rehavetine kapılmışa da…
Rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında geliyor su sektörü. Veriler pazar liderinin Erikli olduğunu söylüyor. Marka liderlik rehavetine kapılmışa da benzemiyor. Şimdiye kadar yaptıklarına ve yeni dönem planlarına bakınca hem markanın bu başarısını ne denli hak ettiğini hem de daha uzun yılar lider kalacağını ön görmek zor değil.
Kocaman kamyonların ma­halle aralarına girmesinin yasak olmadığı yıllarda, ses­lendiğinizde kocaman şişe­leri sırtlandığı gibi kapınıza kadar taşırdı eski sucular. Şişeleri öylesine saran zamanla yıpranmış hasır koruyucular her zaman ıslak ve kirli olurdu. Belki de o günlerden kalma bir algıyla damacanaların küçük ölçekli şişelere göre daha sağlıksız ol­duğuna inanılıyordu.
Ancak geçtiğimiz yıl Erikli & Nestlé Waters damacanaya hem itibarını kazandırmak hem de pazarının büyümesine katkı sağla­mak için duruma özel iletişim çalışmaları yapmış. Bu, sadece markanın kendisine de­ğil tüm pazara katma değer yaratmış.
Su pazarı bol rakipli ve rekabetin yoğun yaşandığı bir alan. Marka farkındalığı ya­ratmak ve eşitler arasından seçilmek için özel çalışmalar yapmak gerekiyor. Erikli & Nestlé Waters Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tolga Ünvan ve Marka Direktörü Deniz Özşahin ile 2016’yı değerlendirmek üzere buluştuk. Şahsen su gibi yaratıcılık faktörünün pek de işe yaramayacağı bir üründe neler yaptıkları­nı ve de nasıl farklılaştıklarını konuştuk. Damacana pazarını büyütmek için yapılan kampanyadan Nestlé Pure Life için tasar­ladıkları özel gün çalışmalarına, yine aynı markanın Kids ürünlerinden Erikli Rama­zan kampanyasına kadar pek çok konuda ufuk turu yaptık. Sosyal medyayı etkili kul­landıklarını söyleyen Tolga Unvan, Nestlé Pure Life Kids ürünlerini su içmeyi eğlen­ceye dönüştürmek için şişeleri yeniden tasarladıklarını kaydediyor. Tweety, Bugs Bunny, Tazmanya Canavarı ve Sylvester karakterleri şişelerde yerlerini almış. El­bette Ramazan her zamanki gibi gözden kaçırılmamış. Ancak bu kez sadece içmek için değil lezzetli yemekler ve çay için de Erikli kullanılsın denmiş.
Rakamlar Erikli’nin su pazarının lideri ol­duğunu söylüyor. Böyle bakınca öne çık­mak için pek bir şey yapmaya gerek yok gibi düşünülebilir ama görülüyor ki marka yöneticileri hiç de öyle düşünmüyor. Pek çok yeni fikir sırada uygulanmayı bekler­ken yeni arayışlar da devam ediyor. Liderin tavrı pazardaki hareketi de belirler. Önü­müzdeki günlerde su savaşlarına tanıklık edebiliriz.
Bar çikolatanın jenerik ismi!
Kişilikleri kurum kültürü mü et­kiler yoksa benzer karakterler aynı şirkette mi toplanır yoksa çalışılan iş kolu ya da ürün kişiliği şekil­lendirir mi? Kesin yanıt nedir bilinmez ama Sanset Gıda Pazarlama Direktörü Aslı Eren Şengezer sorumluluğunu üstlen­diği markaların heyecanını taşıyor adeta.
Şengezer ile 20 yıla yaklaşan Tadelle ka­riyerini, atıştırmalık pazar dinamiklerini ve 2007’de Toksöz Grubu tarafından sa­tın alındıktan bugüne değin geçen marka yolculuğunu konuştuk. Sanset Pazarlama Direktörü yaptığı işe tutkuyla bağlı olan­lardan. İşte tekmili birden Şengezer’in heyecanla paylaştıkları…
➞ Markalarımız için değişim süreci 2007’de başladı. Ürünler, konumlandır­maları ve paket dizaynları tamamıyla de­ğişti. Halihazırda Tadelle, Sarelle ve Gol markalarından sorumluyum. Ayrıca gru­bun diğer markalarında da görev aldım. Zumosol, Evolvia, Pernigotti ve L’era Fres­ca’nın paket dizaynından marka konumla­masına kadar tüm süreçlerinde bulundum.
➞ Türkiye’de yıllık ortalama 3,5 kilo çi­kolata tüketiyoruz. Avrupa ülkelerinde bu rakam 5-6 kiloya çıkıyor. 3,5 kilonun 2,5 kilosunu bayram dönemlerinde tüke­tiliyor. Bayramlar bizim için çikolata şen­likleri aslında. Pazarda gidilecek daha çok yol var.
➞ Tüketiciye yıllarca çikolata yerseniz mutlu olursunuz dedik. Bu nedenle Türk toplumunun çikolata tüketim motivasyo­nu mutluluk oldu.
➞ Tadelle özel bir ürün ve kendi segmen­tinde lider.
➞ Bar çikolata kategorisinde pek çok marka varsa da Tadelle çikolata ve fındık oranının yüksekliğiyle rakiplerinden fark­lı. Bu nedenle Tadelle çay ve kahvenin ya­nında tüketilen bir ödül olarak görülüyor.
➞ Geçtiğimiz yıl yaptığımız, “Yemişim fi­nalleri” kampanyası sınavlara giren genç­lerde karşılığını buldu. Ders çalışırken çay ve kahveleriyle Tadelle yediklerini fo­toğraflayıp sosyal medyadan paylaştılar.
➞ Tadelle 1980’lerde pazara sunulmuş. O yıllarda çikolata çok bulunan bir ürün olmadığından kamyonla Tadelle sipariş eden bakkallar olmuş. Sahiplik değişi­minden sonra 2007 yılında Tadelle’nin nostaljik gücünden faydalanmayı düşün­dük. Bu süreçte yurt dışından iki ajansla çalıştık ve yeni ambalajlar tasarlattık. Yapılan testlerde tüketiciler, “Ambalajı değiştiremezsiniz” mesajını verdi. Sade­ce küçük değişikliklerle yolumuza devam ettik. Tadelle’nin tat bileşenleri de kakao yağıyla zenginleştirildi.
➞ Tadelle’nin Sosyal medyada 1 milyon 200 bin takipçimiz var ki bu sektördeki en yüksek takipçi sayısı. Sarelle markası ise takipçi sayısı anlamında sektördeki dördüncü marka. Kaldı ki bu sayfaları biz 2012 yılında açtık.
➞ İletişim kampanyalarımız her zaman karşılığını aldı. İlk kampanyamızı 2009 yılında “Bu kalpler her şeyin en iyisini hak eder” sloganıyla gençlere yönelik yaptık. Amaç markayı gençleştirmekti. O dönem Vine’da 26 video yaptık. TV’ye sonra ta­şıdık. Hiçbirinde packshot ve slogan kul­lanmadık. Bu kampanya gençlerin bizi kucaklamasını sağladı. Satışımız arttığı gibi Effie dahil 8 ödül aldık.
➞ Son kampanyamızın sloganı “Haya­tın Tadı Elinde” konseptiyle “hayatını dilediğin gibi yaşa” mesajını veriyoruz. Brief’imizin kilit kelimesi “Totem” oldu. Tadelle’nin de tüketicimizin totemi olsun istiyorduk. Seçtiğimiz 40 kadar sözcüğü ürünlerimizin üstüne taşıdık. Bu eşsiz bir kampanya değil ama çok samimi bir ton­da yapıldı.
➞ Kampanya sosyal medyadaki hare­ketliliği de artırdı ve bine yakın fotoğraf paylaşıldı. Videolarımız ise 10 milyon kez izlendi. Reklam filmleri çok içten ve sıcak bulunarak sevildi. 20-30 kadar yeni kelimeyle kampanyayı sürdürmeyi planlıyoruz.
➞ Çalışma kapsamında en çok sevilen ve talep gören kelime “Sev” oldu. Bunda “Sevgililer Günü”nün etkisi de olmuş ola­bilir. En çok talep gören ikinci kelime ise “Sabret”ti.
➞ Dört ayrı reklam filminde bir ilke imza attık ve 60 yaş üstü kitleye hitap ettik. “Hayat bitmedi” mesajını verdik. Çünkü toplum adeta bu yaş grubunun hayatı bit­miş gibi davranıyor. Bu kampanyayla da satış artışı yakaladık. Yaptığımız açıkha­va kampanyası tüketicilerden övgü dolu mesajlar aldı.
➞ Bütün bunların ötesinde bir Türk mar­kası olan Tadelle’yi global bir marka ha­line getirmek. Zumosol ve Pernigotti gibi global markaları satın almamızın arka­sında da bu sürecin altyapısını oluştur­mak yatıyor.