STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI. Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek. Yazan ve Resimleyen Doç. Dr. Talat Çiftçi
Download "STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI. Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek. Yazan ve Resimleyen Doç. Dr. Talat Çiftçi"
2 STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek Yazan ve Resimleyen Doç. Dr. Talat Çiftçi
3 SO Yay n No: 2011/33 ISBN: (BASILI) Sertifika No:19176 Üç Ad mda Stratejik Yönetim, stanbul Sanayi Odas, stanbul 2011 Grafik Tasar m, Mürettebat Reklamc l k ve letiflim Hizmetleri Ltd. fiti. Her hakk sakl d r. stanbul Sanayi Odas kaynak gösterilmek suretiyle al nt yap labilir.
4 STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek ÖNSÖZ G R fi STRATEJ VE STRATEJ K YÖNET M TSUNAM LERLE YAfiAMAK STRATEJ NED R? STRATEJ K YÖNET M NED R? KOB LER Ç N STRATEJ K YÖNET M ÜÇ ADIMDA STRATEJ K YÖNET M B R NC ADIM: ST HBARAT STRATEJ K ST HBARAT ÖZDE ERLEND RME fi RKET N REKABET GÜCÜ ÜRÜNLER N REKABET GÜCÜ DIfi ORTAM ANAL Z STRATEJ K GELECEK ÜÇ SENARYO 36
5 STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek 3. K NC ADIM: ST KAMET ST KAMET BEL RLEME YÖNTEM HEDEF BEL RLEME STRATEJ K SEÇENEKLER ST HBARATTAN PUÇLARI YAKALAMAK ÜRÜNLERLE REKABET SEÇENEKLER TEKNOLOJ K REKABET SEÇENEKLER ORTAKLIK VE SATIN ALMALAR fi RKET SATIfiA HAZIRLAMAK STRATEJ K SEÇENEKLERDEN YOL HAR TALARI HAZIRLAMAK TEMEL YOL HAR TASI FIRSAT YOLU R SK YOLU fiplani VE F Z B L TE ÜÇÜNCÜ ADIM: CRAAT YOL HAR TASI LE HEDEFE YÜRÜMEK STRATEJ K HAZIRLIK EYLEME GEÇ fi BAfiARININ SIRRI: TAK P, TAK P, TAK P SORUN ÇÖZME SONUÇLARIN DE ERLEND R LMES 78
6 STRATEJ K YÖNET M CEP K TABI Tsunamilerde Ekmek Teknesini Yüzdürmek STRATEJ K TEHL KELER 5.1 fi RKET NASIL BATIRILIR? F Z B L TES Z YATIRIM YAPMAK SAHTEKARLA fi YAPMAK MESLEK SIRLARINI KAYBETMEK YÖNET M SORUNU SAVURGANLIK Ç SAVAfiLAR SON SÖZ EK: KAYNAKLAR 97 99
8 ÖNSÖZ Günümüzde küresel krizler nedeniyle faaliyet gösterilen pazarlar h zl bir flekilde de ifliyor. Art k bir flirketi yönetmek belirsizlikler aç s ndan siste yol almaya benziyor. Karfl m za neyin ç kaca n n belli olmad bir dönemde yafl yoruz. Gelece i öngörerek f rsatlardan yararlanmak kadar riskleri belirleyerek korunmak da kaç n lmaz oluyor. stanbul Sanayi Odas taraf ndan 2009 y l nda Kolay Bilgi serisinde yay nlanan, Üç Ad mda Stratejik Yönetim isimli kitab m n yo un ilgi görmesi ve internetten oniki bin kadar indirilmifl olmas bizleri çok sevindirdi. Gelen talepler do rultusunda, yol haritas çizmek isteyen küçük flirketlere destek olmak üzere bu cep kitab kaleme al nd. Bu arada, bireysel hedefim Stratejik Yönetim'i farkl ve yal n bir bak fl ile anlatmak oldu. Kitapta tart fl lan teknikleri seçerken taraf mdan uygulanm fl olmas na dikkat ettim. Bu kitapç n yaz lmas na, görüfl ve elefltirileri ile eme i geçmifl olan Say n rfan Onay, Zerrin Soysal, Gonca Ündül, Burçin De irmencio lu, Kaan Dericio lu, Ataman Onar, ve Dr. Gülen Çiftçi'ye teflekkür borçluyum. Resimleme konusunda önerileri için Say n Tayyar Özkan, Galip Tekin ve rfan Sayar'a minnettar m. Kitab n tasar m için Mürettebat çal flanlar ad na Say n Murat Temiz'e müteflekkirim. Y llar önce yazd Kalite Cep Kitab ile faydal bir örnek yaratan sayg de er dostum Prof. Dr. brahim Kavrako lu'na bu kitab ithaf ediyorum. Sayg lar mla, Doç. Dr. Talat Çiftçi stanbul, 2011 NOTLAR: 1) Bu kitab n indirilebildi i internet adresi 2) Yazar n stratejik görüflleri için blog adresi: 3) Görüfl, Öneri ve Sorular için
9 Stratejik Yönetime Girifl ve Tan mlar Üç Ad mda Stratejik Yönetim 3 Ad m 1. Ad m stihbarat Rekabet Ortam n n ncelenmesi Stratejik Bak fl 2. Ad m stikamet Stratejik Seçeneklerin Belirlenmesi Yol Haritalar n n Gelifltirilmesi Stratejik Seçenekler 3 Yol Haritas 3. Ad m craat Yol Haritas zlenerek Hedeflere Ulafl lmas Hedefe Ulaflmak Stratejik Tehlikeler
10 G R fi Stratejik Yönetim uygulamalar n n küçük flirketlerde yayg nlaflt r lmas için daha önce yaz lan Üç Ad mda Stratejik Yönetim: stihbarat- stikamet- craat isimli kitap bu önemli alana girifl niteli indeydi. Bir uygulama k lavuzu olarak kaleme al nan bu cep kitab n n kurgusu karfl sayfadaki ak m flemas nda özetlenmifltir. lk bölümde strateji ve Stratejik Yönetim kavramlar küçük ölçekli flirketler için sadelefltirilerek tan mlanm flt r. lerleyen bölümlerde ayr nt l olarak tart fl lacak olan, Üç Ad mda Stratejik Yönetim yaklafl m na k sa bir girifl yap lm flt r. kinci bölümde stihbarat yani stratejik bilginin flirket içi ve rekabet ortam ndan toplanmas konusu incelenmifltir. Bu aflamada flirketin önüne ç kabilecek beklenmedik iyimser ve kötümser senaryolar tan mlanm flt r. Üçüncü bölümde stikamet yani Yol Haritas haz rlama ayr nt l olarak tart fl lm flt r. Önce öneri ve fikirlerin serbestçe ortaya konmas suretiyle zengin bir stratejik seçenekler listesi haz rlan r. Daha sonra bütün bu seçenekler aras ndan sadece flirketi hedefine götürenler belirlenir. Bu seçenekler biraraya getirilerek gerçekçi bir Temel Yol Haritas oluflturulur. Temel Yol Haritas, iyimser ve kötümser senaryolar için gelifltirilen F rsat Yolu ve Risk Yolu ile desteklenir. Bu flekilde Üç Yol Haritas 'ndan oluflan bir oyun plan haz rlan r. Dördüncü bölümde ise flirketi hedeflerine ulaflt racak Temel Yol Haritas üzerinde h zla ilerlemek için neler yap laca yani craat ad m tart fl lmaktad r. Beflinci yani son bölümde, flirketlerin s kça karfl laflt stratejik tehlikeler ve al nabilecek önlemler tart fl lmaktad r. Her bölümün sonunda konu ile ilgili baz sorular listelenmifltir. Bu sorular kendi flirketi için cevaplamaya çal flan bir yönetici çevreye stratejik gözle bakmaya bafllayabilir. Bu kitapç n bütünü üzerinde çal fl larak stratejik bir Yol Haritas oluflturulmas mümkündür. Bu cep kitab nda çok say da özgün resim ve baz flemalar kullan lm flt r. Resimlerde sanayi kuruluflu bir ekmek teknesi, sanayici de ekmek teknesinin kaptan olarak gösterilmifltir. Kitapç n sonuna merakl okuyucular için kaynaklar eklenmifltir.
12 1 STRATEJ VE STRATEJ K YÖNET M fiirketler için Stratejik Yönetim süreci istihbarat, istikamet ve icraat (ÜÇ ADIM) olmak üzere üç ad mdan oluflur. stikamet belirleme aflamas nda gelifltirilen Temel, F rsat ve Risk Yol Haritalar (ÜÇ YOL) bir bütün olarak düflünülmelidir. Stratejik Yönetim = ÜÇ ADIM - ÜÇ YOL
13 1.1 TSUNAM LERLE YAfiAMAK 12 ki Bin'li y llar n yeni bir ça n bafllang c olabilece i konufluluyordu, ancak do rusu bu kadar çok kargaflan n yaflanabilece ini kimse beklemiyordu. Amerika'da kiz Kule'lere yap lan sald r lardan sonra savafllar ve finansal krizler birbirini takip etti. Küresel çevre felaketleri ve iklim de iflikli i gündeme yerleflti. Günümüzde yedi milyar insan bar nd rmakta zorlanan dünyam z n, gelecek elli y lda on milyara ç kacak nüfusun gereksinimlerini nas l karfl layaca bilinmiyor. Baz tahminlere göre tarih boyunca yeryüzünde sadece yüz milyar insan yaflad. Bu say n n onda biri kadar n n ayn anda kaynaklar tüketerek yaflamaya çal flmas n n yarataca küresel çevre sorunlar felakete dönüflebilir. Art k internet ile kolayca bilgiye ve birbirlerine ulaflabilen kitleler bütün kurulu düzenleri yerinden oynatabiliyorlar Bahar 'nda Tunus'ta bafllayan isyan, h zla di er ülkelere yay labiliyor. Savafllar ve küresel krizler günümüze damgas n vuruyor. Yunanistan ve talya gibi ülkeler iflas n efli ine sürüklenirken dengeler bozuluyor, eksenler kay yor. Öte yandan Küresel klim de iflikli inin etkileri ve do a olaylar gündemden inmiyor. Japonya'da peflpefle yaflanan deprem, tsunami ve nükleer reaktör yang n bir anda bütün dünyada korku yarat yor. Tsunami dalgalar okyanusu afl p Amerika k tas na kadar ulaflabiliyor. Benzer flekilde yanarda ve tayfun gibi di er do al felaketler de uçak yolculuklar n durduruyor, insanlar göçe zorluyor. Afrika k tas nda açl k ve susuzluk nedeniyle milyonlarca insan yollarda.macaristan'da bir at k çamur baraj y k l nca kirlilik Tuna Nehri üzerinden birçok ülkeye ulafl yor. Meksika körfezinde bir petrol platformu yang n okyanusa petrol ak tarak tarihin en büyük çevre felaketlerinden birine neden oluyor. Yerel olarak Van Depremi ve su bask n gibi olaylar can kay plar na neden oluyor ve ekonomik faaliyetleri durma noktas na getirebiliyor.
14 Özet olarak, yeni biny l n bafl nda çevremize stratejik gözle bakmak kaç n lmaz oluyor. Krizlerde hep beraber yanl fl yönde koflmaya bafllayan ço unluktan farkl olmak gerekiyor. Do ru kararlar almak için stratejik sa duyu ve yöntemlere ihtiyaç duyuluyor. Bu bölümde, strateji ve Stratejik Yönetim kurallar sadelefltirilerek küçük ve orta ölçekli iflletmelere uygun flekilde tan mlanmaya çal fl lacakt r. Stratejik Sorular: fiirketinizi son dönemde etkileyen en önemli küresel geliflme nedir? Beklenmedik bir f rsat veya tehdit ortaya ç kt m? 13
15 1.2 STRATEJ NED R? 14 Askeri bir kavram olarak do an strateji günümüzde flirketler için temel yönetim sistemi olarak karfl m za ç kmaktad r. Strateji gelifltirmek için, pazardaki müflteri ve rakiplerin ad mlar n öngörmek gerekir. Strateji, en basit tan mla, flirketi bulundu u yerden ulafl lmas hayal edilen hedefe götüren bir Yol Haritas 'd r. Özellikle d fl flartlar n de iflken ve hedeflerin ulafl lmas zor oldu u durumlarda stratejiye duyulan gereksinim artar. fiirketlerin sahip oldu u stratejik seçeneklerinin çoklu u do ru kararlar verilmesine yard mc olur. Strateji, ço u zaman satranca benzetilir. Satrançtaki gibi bir oyuncu, karfl taraf n ne kadar çok ad m n tahmin edebilirse o kadar baflar l olur. Ayr ca, rakibin hamlelerine karfl haz rl kl olmak ve alternatifler gelifltirmek gerekir. Beklenmedik hamleler yapan taraf inisiyatifi ele geçirerek avantaj sa layabilir. Gerçek hayatta ise rekabetin kurallar satrançtan çok daha karmafl kt r. Ayr ca satranç tahtas üstündeki kadar eflit oyuncular ve adil bir rekabet ortam na rastlanamaz. Günümüzde h zlanan küresel geliflmeler rekabetin çok boyutlu bir satranç oyununa dönüflmesini sa lam flt r. Art k, yerel flirketler de küresel geliflmelerden etkilenmekte ve çok say da faktörü ayn anda düflünmek zorunda kalmaktad r. fiirket stratejileri yerel ve sektörel olmaktan ç km fl, küresel bir nitelik kazanm flt r. Özetle strateji, gerçek hayatta oynanan karmafl k bir satrançt r. Ço u zaman rakibin hamleleri görülemez ve pazardan güvenilir bilgi elde edilemez. Oyuncular taraf de ifltirebilir, f rsatlar ve tehlikeler beklenmedik flekilde ortaya ç kabilir. Krizler f rsata, dost düflmana dönüflebilir. Bütün bu belirsizliklere ra men flirketler gelecek ile ilgili h zl kararlar vermek zorundad r.
16 Gerçek hayatta de iflen rekabet ortam, satrançtan daha fazla uyan k ve yarat c olmay gerektirir. Bütün bu flartlar alt nda rekabet etmeyi becerebilen flirketler inisiyatifi ele geçirebilirler. Stratejik Sorular: fiirket stratejisi belirlenirken küresel f rsatlar dikkate al n yor mu? fiirketinizin çal flanlar taraf ndan paylafl lan berrak bir hedefi var m? Bu hedefe ulaflmak için çal flanlar görevlerini biliyor mu? 15
17 1.3 STRATEJ K YÖNET M NED R? 16 Stratejik Yönetim, amaçlanan konuma ulaflmak üzere yap lmas gereken eylemlerin tümüdür. Bir baflka deyiflle, belirlenen hedefler için Yol Haritas oluflturmakla birlikte uygulayarak sonuca ulaflmakt r. Strateji gelifltirmek için yap lacak ilk ifl, flirketin mevcut durumunun belirlenmesi ve gerçekçi bir hedefin kararlaflt r lmas d r. Ard ndan mevcut durum ile var lmak istenen konum aras ndaki fark ortaya konulmal d r. Bu aflamadan sonra da bu fark n nas l bir Yol Haritas ile kapat laca belirlenmelidir. Baz hedeflere ulafl labilmesi için flirket içinde al nacak önlemler yeterli olabilir. Örne in, yeni ürün gelifltirme veya kalite faaliyetleri d fl faktörler taraf ndan engellenmeden kurulufl içinde sürdürülebilir. Kurumsal yap lanma faaliyetleri de içe dönük bir flekilde gerçeklefltirilebilir. Bu çal flmalar flirketin uzun soluklu hedeflerine ulaflmas için gerekli ön haz rl klard r. Her baflar l Stratejik Yönetim sürecinin sonunda, flirkette Stratejik Yönetim deneyimlerinin kurumsallaflt r lmas düflünülmelidir. Örne in, rakiplerle ve ürünlerle ilgili dosyalar, strateji çal flmalar ndan ba ms z olarak, devaml güncelenmelidir. Stratejik Yönetim konusunda çok say da yöntemden yararlanmak mümkündür. Bu kitapç kta Üç Ad mda Stratejik Yönetim sadelefltirilmifl bir flekilde tart fl lacakt r.
18 Strateji bir amaca ulaflmak için belirlenen yol haritas d r. Stratejik Yönetim ise, bu yol haritas n oluflturmak ve uygulayarak flirketi baflar ya ulaflt rmakt r. Stratejik Sorular: fiirketiniz hedeflerine ulaflmak için bir Yol Haritas 'na sahip mi? Bu Yol Haritas için flirketin birimleri neler yapmalar gerekti ini biliyor mu? Bu Yol Haritas n n önderleri var m? 17
19 1.4 KOB LER Ç N STRATEJ K YÖNET M 18 Küçük flirketler ço u zaman mevcut durumu koruyarak yaflam mücadelesi vermektedir. Özellikle fiyat rekabetinin öne ç kt sektörlerde iflletmelerin maliyeti azaltma gayreti yenili e yönelik çal flmalar n önüne geçebilir. Oysa günümüzde, pazardaki yerini korumak için bile yeni ürün üretmek gerekmektedir. Küçük ve orta ölçekli flirketlerde kapsaml strateji çal flmalar yap lmas ve küresel geliflmelerin yak nen takip edilmesi beklenemez. Ancak küçük flirketler de f rsatlar n ortaya ç kar lmas kadar, risklere karfl tedbirleri almak için stratejik düflünmek zorundad r. Bu strateji çal flmalar mümkün oldu u kadar basit ad mlarla gerçeklefltirilmelidir. Ayr ca, çal flanlar taraf ndan sahiplenilen, kolay anlafl labilir bir Yol Haritas oluflturulmal d r. Küçük flirketler için bile Stratejik Yönetim'i kaç n lmaz hale getiren baz önemli projeler flunlard r: a- Yeni Bir Pazara veya Sektöre Girifl b- Yeni Tesis Yat r m c- Yeni Ürün Gelifltirme d- fiirket Al m-sat m, Ortakl klar
20 Stratejik Sorular: fiirketinizde önemli yat r m projeleri için fizibilite çal flmas yap l yor mu? fiirkette olas risklere karfl tedbir al n yor mu? 19
21 1.5 ÜÇ ADIMDA STRATEJ K YÖNET M Stratejik Yönetim sürecini üç temel ad m olarak sadelefltirebiliriz. Bu ad mlar s ras yla bilgi toplama (istihbarat), yön belirleme (istikamet) ve eylem (icraat) olarak özetlenebilir. 1. ADIM stihbarat Stratejik Bak fl 2. ADIM stikamet Yol Haritalar (3 Yol) 3. ADIM craat SONUÇ Birinci Ad mda bilgi toplama ( stihbarat) çal flmas ile flirketin ve içinde bulunulan sektörün durumu belirlenir. Stratejik bilgi toplama inatla say sal bilgilere ulaflmay gerektirir. Sektörde yak n zamanda beliren trendlerden, gelecekte yaflanmas mümkün olan de iflim öngörülmeye çal fl l r. Bir taraftan flirket rakiplerle k yaslan rken, öbür taraftan da pazardaki geliflmeler ve talepler incelenerek, f rsatlar ve riskler belirlenmelidir. Amaç çevrede kimsenin göremedi i f rsatlar bulmakt r. 20
22 kinci Ad mda, pazar ile ilgili güncel bilgilerden yararlanarak flirket için yeni bir Yol Haritas ( stikamet) ortaya konur. Bu maksatla at lacak ad mlar belirlemek kadar, rakiplerin karfl hamlelerini öngörebilmek ve ilgili tedbirleri almak da önemlidir. Görüfl aç s n, beklenmedik olumlu ve olumsuz geliflmelere göre yarat c senaryolar ile geniflletmek faydal olur. Engellerle karfl lafl ld nda yön de ifltirmeye haz rl kl olabilmek için, Temel Yol Haritas 'na ilaveten F rsat ve Risk Yol Haritalar (Üç Yol) haz rlan r. Üçüncü Ad m, Yol Haritas 'n gerçeklefltirmek için yap lan eylemlerden ( craat) oluflur. Eyleme geçmeden önce yap lmas gereken ön haz rl k ve denemeler, hatadan çok geç olmadan dönülmesine f rsat verir. Gerekirse Yol Haritalar ve fizibilite çal flmalar yeniden haz rlan r. Bu haz rl k dönemi baflar ile afl ld ktan sonra flirkette topyekün seferberlik ilan edilir. Bu süreçte ortaya ç kabilecek f rsatlardan faydalan lmas kadar, krizlerin ve risklerin de yönetilmesi gerekir. Yukar da sözü edilen üç ad m, bir temel üzerine ç k lan katlar olarak da düflünülebilir. Bilgi toplama aflamas ndaki bir hata, strateji belirlemede yanl fll a yol açar. Örne in, pazar talebinin do ru belirlenememesi, kaynaklar n yanl fl ürün gelifltirme için harcanmas na neden olabilir. Stratejik Soru: fiirketin strateji oluflturma ve uygulama için kulland bir yöntem var m? 21
23 Yol Haritas Stratejik Seçenekler Stratejik Bak fl Say sal Bilgi
24 2 B R NC ADIM: ST HBARAT stihbarat çal flmas flirket ve ürünlerle ilgili önemli güç ve zaaflar n belirlenmesi ile bafllar. Daha sonra pazarda karfl lafl labilecek f rsat ve tehditlerin ortaya ç kar lmas ile devam eder. Bu unsurlar n gelecekte nas l de iflebilece i konusunda öngörü ve senaryo çal flmalar ile tamamlan r. stihbarat sürecinin temelinde say sal veriler olmal d r. Bu temel üzerine oluflturulan stratejik seçenekler ve Yol Haritalar daha gerçekçi olacakt r. Say sal veriler, ölçümleme ve k yaslama gibi bilimsel yöntemlerden elde edilebilir.
25 2.1 STRATEJ K ST HBARAT 24 stihbarat çal flmas n n özü, do ru sorular sorarak stratejik öneme sahip bilgiye ulaflmakt r. Bu süreçte, bir detektif titizli iyle her ayr nt n n ince elenip s k dokunmas nda yarar vard r. Rekabet ortam ndaki konumunun belirlenmesi için flirketin ve çevresinin dikkatle incelenmesi gerekir. Bu amaçla yap lan istihbarat çal flmalar üç temel aflamadan oluflur. (Not: Afla daki ilk iki aflama SWOT analizi olarak da isimlendirilebilir.) 1. AfiAMA: Ç ORTAM ANAL Z lk önce flirket bir özde erlendirme çal flmas ile kendini ve ürünlerini yeniden tan mlayarak pazardaki konumunu belirler. Bu süreçte, flirketin en belirgin güç ve zaaflar n n neler oldu u ortaya ç kar lmal d r. Bu amaçla gerekirse, müflteri memnuniyeti anketleri, tüketici panelleri ve paydafl toplant lar da düzenlenebilir. 2. AfiAMA: DIfi ORTAM ANAL Z fiirketin kontrol edemedi i unsurlardan oluflan d fl ortam ile ilgili çal flmalar özellikle rakiplerin ve rakip ürünlerin incelenmesi ile bafllar. Bu flekilde, rekabet ortam ndaki engel, f rsat ve tehditler araflt r l r. Burada da öncelik, flirketin amaçlad yere varmas n engelleyecek tehditlerin ve iflini kolaylaflt racak f rsatlar n saptanmas d r. stihbarat toplama amac yla flirket haber alma kanallar n geniflletmelidir. Sektörel dergiler, internette flikayet siteleri ve tart flma odalar önemli bilgileri toplamak için kullan labilir. stihbarat dosyas oluflturduktan sonra, flirketi rakipleri ile k yaslamak gerekir.
26 3. AfiAMA: STRATEJ K GELECEK ÖNGÖRÜSÜ Sektördeki gidiflat tahmin edebilmek için stratejik göstergeler belirlenmelidir. Örne in, petrol fiyatlar enerji maliyetleri için bir göstergedir. nflaat sektöründeki hareketlilik mobilya sektöründeki kapasite kullan m için gösterge olabilir. Bu göstergelerin takip edilmesiyle gidiflat n yönü tahmin edilmeye çal fl l r. stihbarat çal flmas, güvenilir ve say sal stratejik bilgi temini ile bafllamal d r. Say sal bilgilerin istatistiksel yöntemlerle irdelenerek dikkate al nmas hedeflenmelidir. Stratejik Sorular: fiirket yönetimi araflt rmaya merakl kiflilerden mi olufluyor? fiirket rakipleri ile kendini k yaslama (benchmarking) çal flmas yap yor mu? fiirket sektördeki olas geliflmeleri önceden tahmin edip önlemler al yor mu? 25
27 2.2 ÖZDE ERLEND RME 26 Hissedarlar n ve çal flanlar n flirketlerine tarafs z gözle bakmalar beklenemez. Genel olarak flirket içerden daha büyük görünür, yani çal flanlar flirketi dev aynas nda görebilirler. Bu yan lsamalardan kurtulmak için say sal bilgilere dayal ve sistematik bir özde erlendirme çal flmas yap lmas nda fayda vard r. Strateji çal flmas için flirkete ait önemli unsurlar incelenerek öne ç kan güçlü ve zay f alanlar belirlenmelidir. fiirket için çal flanlar ve tesisler kadar, flirkete gerekti i zaman destek veren paydafllar da önemlidir. Bunlar aras nda hammadde, ara mamul sa layan tedarikçi kurulufllar baflta gelir. Bunlara ilaveten, finansal kaynak sa layan banka ve giriflim sermayesi kurulufllar da say labilir. Bu kurulufllar n güçlü yanlar ndan ve zaaflar ndan haberdar olmak gerekir. Örne in, ara mal tedarik edilen bir kuruluflun maddi sorunlar tedarik sürecini zora sokabilir. yi bir strateji çal flmas nda önemli birkaç güçlü alan ile zay f alan tespiti yeterlidir. Burada güç veya zaaf n ölçütü, içinde bulunulan sektördeki rakiplerle mücadelede faydal olmakt r. Örne in düflük maliyet, yeni ürün portföyü, yayg n hizmet a ve yüksek kalite önemli güçler olabilir. Buna karfl l k finansal yetersizlik, tedarik sorunlar ve kapasite eksikli i rekabet aç s ndan zaaf say l r. fiirketin yak n zamandaki baflar s zl klar n n hangi temel zaaflardan kaynakland n bilmekte yarar vard r. Bir flirketin güç ve zaaflar, ürün maliyetini, kaliteyi ve yeni ürün gelifltirme yetkinli ini belirler. Baflar l flirketler bu yetkinliklerden bir veya bir kaç nda rakiplere karfl üstünlü e sahip olanlard r. Bu unsurlara rekabetin temel yetkinlikleri de diyebiliriz.
28 fiirketin özde erlendirme çal flmas, aynaya bakmaya benzetilebilir. Bu çal flmada flirket kadar, iflbirli i yap lan paydafllar n da incelenmesi gerekir. Bu flekilde önemli güç, beceri, kaynak, darbo az ve zaaflar ortaya ç kar l r. Yöneticilerin flirketlerini rakiplerle k yaslayarak, pazardaki gerçek konumlar n fark nda olmas do ru stratejik kararlar n al nmas n sa lar. Stratejik Sorular: fiirketin ve ürünlerin pazardaki konumu ve rakiplere göre durumu takip ediliyor mu? Rakipler flirket hakk nda ne düflünüyor? 27
29 2.2.1 fi RKET N REKABET GÜCÜ Herhangi bir flirketin iç yap s n incelemek ve varsa sorunlar n n kayna na inebilmek için baz temel unsurlara bak labilir. Bu amaçla Prof. Kaoru Ishikawa taraf ndan gelifltirilmifl olan bir yöntem, Bal k K lç Analizidir. Bal k k lç fleklinde resmedilen flema üzerinde s ras yla flirketin yönetimi, yöntemleri, tezgahlar, çal flanlar, finansal kaynaklar, hammadde tedariki ve motivasyonu sorgulan r. Bu alanlar n herhangi birindeki eksiklik rekabet için sorun teflkil edebilir. (Not: Bu unsurlar n ngilizce karfl l klar n n 'm' harfi ile bafllamas hat rlamak için kolayl k sa lar.) Bu etkenlerin önemi ve say s sektörden sektöre farkl l k gösterebilir. Bu flemada özetlenen unsurlar n toplam flirketin performans n belirler, yani onlar flirketin rekabet gücünün temelidir. Bal k K lç Tesis (Machinery) Yöntem (Methods) Yönetim (Management) Heyecan (Motivation) Çal flan (Manpower) Nakit (Money) Malzeme (Materials) Rekabet aç s ndan dezavantaj teflkil eden alanlar stratejik zaaflar olarak da tarif edilir. Rakiplerin güçlü ve baflar l oldu u alanlar da bir flirket için zaaf anlam na gelebilir. Baflar s zl klar n nedenleri de bu çerçevede incelenmelidir. fiirketin rakiplerine k yasla üstün oldu u unsurlar ise stratejik güçlerdir. Baflar lar n neden kaynakland iyi anlafl labilirse rekabet için önemli olan güçler belirlenebilir. 28
30 Sektöre girifl yapmaya çal flan flirketlerin önündeki engeller (Girifl Efli i) bile bir güç olarak görülebilir. Ancak, sektörden ç k fl için engel teflkil eden yat r m, sözleflme gibi unsurlar da (Ç k fl Efli i) zaafa dönüflebilir. fiirketin sahip oldu u yetenek ve kaynaklar n hepsi satranç tafllar gibi rekabet ortam nda uygun zaman beklenerek devreye sokulabilir. Rakiplerin baflar s z oldu u alanlarda da göreceli olarak güçlü olmak bile avantaj yaratabilir. fiirketler için durum belirleme amac yla sektördeki rakiplerle K yaslama Yöntemi (Benchmarking) de s kl kla kullan l r. Sektörel de erlendirmeler ve k yaslamalar yap l rken, öncelikle say sal olarak ölçülebilen faktörler anlaml kabul edilmelidir. Bu flekilde, subjektif olmaktan ve tarafl kararlar almaktan kaç n labilir. Stratejik Sorular: fiirketin güçlü yanlar ve zaaflar biliniyor mu? fiirketin de er yaratan zincirinde en önemli halka nedir? Sektörünüzde Girifl ve Ç k fl Eflikleri yüksek mi? Rakibinizin hangi zaaf n z farketmesi tehlikeli olabilir? NOT: SO Kolay Bilgi setindeki Sanayide Özde erlendirme kitapç içe dönük analiz çal flmalar na yol gösterecek önemli bir kaynakt r. 29
31 2.2.2 ÜRÜNLER N REKABET GÜCÜ Ürünlerde rekabet için üç temel de er; verimlilik, kalite ve yeniliktir. fiirketler ürünlerinde bu unsurlardan bir veya birkaç n öne ç kararak rakiplerine üstünlük sa larlar. Normal flartlar alt nda flirketler öncelikle verimlilik daha sonra kalite, en son aflamada da yeni ürünler ile rekabet ederler. 1. Verimlilik: Maliyetlerin kontrol alt nda tutulmas ucuz üretim yap labilmesini sa lar. Hammadde tedariki, kaynak kullan m verimlili i ve ölçek ekonomisi unsurlar flirketin de er zincirinin ve rekabet gücünün temelidir. Sanayi devriminin en önemli icatlar ndan biri olan otomobil montaj hatt, ölçek ekonomisinden yararlanarak verimlilik yaratmak için pek çok sektöre örnek olmufltur. 2. Kalite: fiirketler müflterilerin beklentilerinin üzerinde ürünler ve hizmetler sunarak rakiplerine üstünlük sa lar. Önder kurulufllar flirketin geneline Bütünsel Kalite uygulamalar n yaymay baflarm fllard r. Japonya'da geliflerek dünyaya yay lan Bütünsel Kalite Hareketi ülkemizde de baflar ile yürütülmektedir. Kalite sistemi say sal ölçütlere dayand r labildi i ve bütün de er zincirine uygulanabildi i takdirde anlaml d r. 3. Yenilik ( novasyon): Yeni ürün gelifltirme sürecinin yönetilmesi flirketin bütününde yarat c l n yayg nlaflmas n sa lar. Son y llarda yenilik temelli rekabet ürünlerdeki teknolojik katma de erin artmas na neden olmufltur. leri seviyede yenilik yapabilmek ve de er yaratabilmek için teknolojik uzmanlaflma gerekir. Yenilik konusunda bir flirketin baflar s say sal olarak da de erlendirilebilir. Örne in, flirketin son üç y lda pazarlad ürünlerin cirosunun, toplam ciro içindeki pay, yeni ürünlerin ne kadar baflar l olabildi inin göstergesidir. 30
32 Yenilikler, bilimsel araflt rma-gelifltirme (Ar-Ge), ürün gelifltirme (Ür-Ge), üretim süreçleri gelifltirme (Sür-Ge) veya hizmet gelifltirme (Hiz-Ge) fleklinde düflünülebilir. Kaynaklar verimli kullanmak için hangi yenilik çal flmas n n flirkete uygun oldu u dikkatle belirlenmelidir. Küçük bir flirketin yeni ürün gelifltirilmesi için en uygun girifl kap s tasar m olabilir. Önemli ürünlerin güç ve zaaflar n n neler oldu u ve pazarda hangi f rsat ve tehditlerle karfl lafl ld bilinmelidir. Yani flirketler ile ilgili kullan lan SWOT analizinin ürünler için de yap lmas önerilir. Stratejik Sorular: Ürünleriniz pazarda, fiyat, kalite veya yenilik unsurlar ndan hangisinde öne ç k yor? Ürün kalitesi ne flekilde güvence alt na al n yor? Yeni ürün gelifltirmek için ne yap l yor? Ürünlerinizin en önemli güç ve zaaflar neler? Ürünleriniz için f rsat ve tehlikeler neler? Son üç y lda portföyünüze kat lan ürünlerin toplam cirodaki pay nedir? 31
33 2.3 DIfi ORTAM ANAL Z çinde yer al nan pazara bakarak, karfl karfl ya bulunulan f rsat, tehdit ve tehlikeleri saptama çal flmas n çevreye dürbünle bakmaya benzetebiliriz. Bu çal flma flirket stratejisini belirlemek için f rsat alanlar n ve olas tehditleri öngörme olana sa lar. Rekabet hakk nda önemli stratejik bilgilere ulaflmak için, rakiplerin internet siteleri ve kataloglar n incelemek kadar, rakip ürünleri analiz etmek de yayg n olarak uygulanan yöntemlerdir. Ayn flekilde rakiplerle ilgili haberlerden ve hatta eleman ilanlar ndan bile bilgi edinilebilir. Borsada hisseleri sat lan flirketler kendileri ile ilgili bütün önemli bilgileri kamuoyuna sunmak zorundad r. Rakiplerle ilgili stratejik bilgilere ulafl rken, suç teflkil edecek eylemlerden kaç nmak gerekir. Bu bilgilerin kamuya aç k kaynaklardan elde edilmesine itina edilmelidir. Sektörde k yaslama yaparken, rakiplerin üretim sistemleri, makine park, finansal güç, insan kaynaklar, yönetim kadrosu ve tedarikçilerine özellikle dikkat etmek gerekir. Rakiplerin güçlü yanlar flirket için tehdite dönüflebilir. Gelifltirmekte olduklar ürünler de flirketin ürün gelifltirme politikas n de ifltirmesine neden olabilir. Rekabet ortam ile ilgili bilgileri mümkün oldu u kadar say sal de erler olarak temin etmek gerekir. Aksi takdirde, istihbarat bilgileri güvenilemeyen bir söylentiden öteye geçmeyebilir. Rekabet ortam nda faydalan labilecek f rsatlara örnek olarak; karfl lanamam fl bir müflteri talebi, rakiplerle ilgili flikayetler veya yeni teknolojiler gösterilebilir. Sektörde iflbirli i aray fl nda olan yabanc flirketler de yeni f rsatlar yaratabilir. Bu tip f rsatlara ulaflmak için fuarlar ve konferanslar kadar arac kurulufllar da yararl olabilir. Dikkatle izlenmesi gereken potansiyel f rsat veya tehditler bazen kamu kurumlar taraf ndan yap lan sektörel düzenlemelerden kaynaklanabilir. Küresel finansal krizler gibi sektörün bütününü etkileyebilecek faktörler de haz rl ks z yakalanan flirketler için ölümcül olabilir. 32
34 Yurtd fl nda benzer sektördeki flirketler hakk nda bilgiler ve onlar n stratejileri önemli bir ilham kayna olabilir. Bu konuda internetten bilgi temin etmek ve yay nlanan özel raporlardan faydalanmak mümkündür. nternet yoluyla ulafl labilen KOSGEB (www.kosgeb.gov.tr) ve DPT (ekutup.dpt.gov.tr/imalatsa/imalatsa.asp) önemli stratejik bilgi kaynaklar d r. Stratejik Sorular: Rakiplerin güçlü ve zay f yanlar neler? Sektöre yeni girecekler için Girifl Efli i yüksek mi? Rakip flirketin ürünlerini kulland n z m? Rakipler hakk nda ürün, fiyat vs. bilgileri toplad n z bir dosya var m? Müflterinizi nas l tan mlars n z? Müflteri profiliniz de ifliyor mu? Sektördeki ve yurtd fl ndaki benzer flirketlerin ürün, katalog ve internet sitelerini incelediniz mi? Pazarda rakiplerin yaratt hangi tehlike flirket için yaflamsal öneme sahiptir? Pazarda müflterilerin yaratt hangi f rsatlar flirket için önemlidir? 33
35 2.4 STRATEJ K GELECEK çinde bulundu umuz rekabet ortam sürekli de iflim içindedir. Strateji gelifltirebilmek için mevcut durumun tespiti kadar de iflimin yönünü belirleyebilmek de gerekir. Gelecekle ilgili tahminlerin uzun vadeli olmas arzu edilse de, ço u zaman tahminler sadece k sa vade için anlaml, yararl d r. Normal flartlarda en az ndan y lda bir kere öngörüler ve stratejiler güncellenmelidir. Ancak, sektörde ve ekonomide beklenmedik geliflmeler oldukça, gelecek tahminleri de de ifltirilmelidir. Gelifli önceden tahmin edilemeyen olaylar sektörlerde önemli de iflikliklere neden olabilir. Örne in, bireysel bilgisayarlar n gelifli, daktilo sektörünü yerle bir etmifltir. Geçmiflte konfeksiyon ürünleri terzilerin, süpermarketler de bakkallar n büyük bir k sm n yok etmifltir. Her flirketin geliflmekte olan tsunamiler için ufku taramas ve öngörü yapmas nda fayda vard r. Aksi takdirde beklenmedik teknolojiler mevcut iflletmeleri k sa sürede harabeye dönüfltürebilir. Y MSER GELECEK nsan ömrü uzayacak nternetin kullan m yayg nlaflacak Bilgisayarlar her aleti ak lland racak Ak ll ev ve ak ll kentler ço alacak At klar geri kazan lacak Vücut d fl zeki sistemler artacak Protezler ucuzlay p yayg nlaflacak Yenilenebilir enerji kaynaklar yayg nlaflacak 34
36 KÖTÜMSER GELECEK Küresel iklim de iflikli i ve do al felaketler artacak. 21. Yüzy l ortas nda dünya nüfusu 10 milyar olacak Yeterli su ve g da bulunamayacak ve göçler bafllayacak. Su, g da, madenler ve enerji için büyük savafllar ç kacak. Okyanuslarda oluflmaya bafllayan çöp adalar geniflleyecek. Tar m ilaçlar yeralt sular n ve denizleri kirletecek Pek çok canl türü yok olacak. Stratejik Sorular: Gelecekte hangi f rsatlar ortaya ç kacakt r? Sektörü bekleyen tehlikeler nelerdir? Önlemler al nd m? fiirketi temelden sarsabilecek en önemli geliflmeleri nereden bekliyorsunuz? 2020'de nas l bir dünya olacak? 35
37 2.5 ÜÇ SENARYO Gelece i öngörmek çok zor olmakla birlikte, baz de iflimler halen çevremizde yaflanmaktad r. Örne in otomotiv sektöründe kavram tasar mlar, gelece in ihtiyaç ve imkanlar n göz önüne alarak ortaya konulmaktad r. Yollarda görmeye bafllad m z hibrit ve elektrikli arabalar gelece in ipuçlar n vermektedir. Benzer flekilde, pek çok sektörde fuarlarda görülen ve dergilerde tart fl lan trendler dikkate de er. Baflar l strateji uygulamalar ile de tan nan Shell flirketi kullan fll bir Senaryo Tekni i gelifltirmifltir (Kaynak B4). Bu teknik, gerçekçi senaryo yan nda iyimser ve kötümser senaryolar n yaz lmas n gerektirir. Haz rlanan alternatif senaryolar temel senaryo ile birlikte bir bütün olarak de erlendirilir. Bu senaryolar strateji çal flmalar na çerçeve oluflturur. Gelifltirilen yeni projelerin farkl senaryolarda ayakta kalabilmesi için önlemler al n r. 1. yimser Gelecek Senaryosu: yimser senaryo gelifltirilirken, darbo az ve engellerin olmad bir dünya modeli üzerinde çal fl l r. Ortaya ç kabilecek f rsatlardan yararlan lmas için haz r olmay sa lar. 2. Kötümser Gelecek Senaryosu: Bu senaryo büyük krizlerin biraraya geldi i tehlikeli bir ortam tan mlar. fiirketin risk yönetimi için haz rl kl olmas n sa lar. 3. Gerçekçi Gelecek Senaryosu: Bu senaryoda flartlar n tedrici olarak de iflece i varsay lmaktad r. Yani muhafazakâr bir bak flla mevcut flartlarda baflar l olabilecek bir strateji oluflturulur. 36
38 Üç senaryoyu da göz önünde bulundurarak gelifltirilecek Yol Haritalar flirketin hedeflerine ulaflmas için yeterli olabilir. Her senaryo için, ilk uyar c göstergelerin neler oldu u belirlenir. Bu göstergeler, gelece in dünyas ile ilgili güvenilir haberciler olmal d r. Örne in, petrol fiyat ndaki de iflim senaryolardan birini tetikleyebilir. Yani stratejik göstergelerdeki geliflmeler, senaryolardan hangisinin öne ç kaca n iflaret edebilir. Baz tarihsel dönemeçlerde senaryolar ve Yol Haritalar 'n bütünüyle yeniden yazmak gerekebilir. Örne in son günlerde de iflen döviz kurlar ve vergiler gelecek y llara ait bütçelerin yenilenmesini gerektirmektedir. Stratejik Sorular: fiirket için en iyimser senaryo nedir? Bu durumdan faydalanmaya haz r m s n z? fiirket için en kötümser senaryo nedir? Bu gerçekleflirse flirket ne flekilde korunacakt r? 37
40 3 K NC ADIM: ST KAMET stikamet belirleme k saca Yol Haritas çizmektir. Bu maksatla önce stratejik seçeneklerin ço alt lmas gerekir. Alternatif zenginli i do ru karar verme imkan sa lar. Öncelikle, farkl ve yarat c fikirler bulunmaya çal fl lmal d r. Baflar l her flirketin bir stratejisi olabilir, ancak stratejik seçenekleri olmak uzun vadede baflar y sürdürülebilir yapar. Elde edilen fikirler aras ndan hedefe ulafl lmas na yard mc olabilecek olanlar yanyana getirilerek hedefe giden Yol Haritalar ortaya ç kar lmal d r. Bir Yol Haritas 'n n uygulanabilir oldu u fizibilite ve iflplan ile gösterildikten sonra stratejiye temel teflkil eder. Mümkünse iyimser ve kötümser senaryolar göz önüne al narak f rsat ve risk yönetimi için alternatif Yol Haritalar gelifltirilmelidir. stikamet belirleme süreci sonunda, Temel, F rsat ve Risk Yolu olmak üzere üç Yol Haritas (Üç Yol) oluflturulmas tavsiye edilir. Temel Yol bir otoyolda orta flerit olarak düflünülebilir. F rsat Yolu h zl fleride, Risk Yolu da emniyet fleridine benzetilebilir.
41 3.1 ST KAMET BEL RLEME YÖNTEM fiirketin istikametini yani stratejisini oluflturma, durum belirleme ile bafllar. fiirketin özde erlendirme, d fl ortam analizi ve gelecek öngörü çal flmalar nda elde edilen bilgiler bir elemeden geçirilir. fiirketin belirlenen güç ve zaaflar na karfl l k pazardaki f rsat ve tehditlerin birlikte de erlendirildi i sentez çal flmas (TOWS) sonucunda, stratejik seçenekler ve öncelikler oluflur. Strateji çal flmalar nda, ilerleyen sayfalardaki çeflitli yöntemlerden yararlan labilir. Öncelikle, flirketin temel hedefinin gerçekçi olup olmad sorgulanmal d r. Bundan sonra ürünler için pazarlama seçenekleri ile flirketin teknoloji yaklafl m sorgulanarak Yol Haritas için fikirler belirlenmelidir. fiirketler için hedefler ve stratejiler, ço u zaman içe dönüktür. Ancak rekabetin artmas, müflterilere ve rakibe odakl stratejilerin de gelifltirilmesini gerektirir. fiirketin stratejik seçenekler yaratabilme yetene i önemli bir zenginliktir. Bu flekilde daha do ru seçim yapabilme imkan ortaya ç kar. Bu bölümde, hedef belirlemek ve stratejik seçenekleri oluflturmak için baz örnekler tart fl lmaktad r. Strateji gelifltirme çal flmalar nda, önce olabildi ince yarat c yaklafl mla yepyeni seçenekler oluflturulmal d r. Bu aflamada farkl fikirlerin ortaya ç kar lmas nda fayda vard r. Maksat genifl bir kat l mla, her türlü yeni önerinin tart fl lmas na f rsat vermektir. 40
42 stikamet çal flmalar n n sonunda gerçekçi bir Yol Haritas oluflturabilmek için fizibilite ve iflplan haz rlan r. Bu aflamalardan geçebilen strateji flirketin Temel Yol Haritas olarak kullan labilir. Temel Yol Haritas n tamamlamak üzere beklenmedik olumlu geliflmeler için bir F rsat Yol Haritas tasarlanmal d r. Ayr ca, riskli geliflmeler için Risk Yolu Haritas haz rlanmal d r. yimser Senaryo F rsat Yolu Mevcut Durum Gerçekçi Senaryo Temel Yol Haritas Kötümser Senaryo Risk Yolu Stratejik Soru: Rakip flirket ve ürünler ile ilgili stratejileriniz var m? 41
43 3.2 HEDEF BEL RLEME Temel hedef, flirketin uzun vadede ulaflmas amaçlanan heyecan verici bir durumu tarif eder. Üst yönetim taraf ndan yap lan çal flmalar bütün paydafllar n beklentilerini göz önüne almal d r. Hissedarlar kadar çal flan, tedarikçi, müflteri ve toplumdaki di er paydafllar n taleplerine dikkat edilmelidir. fiirket için belirlenen hedefin ulafl lamaz oldu u ortaya ç kmas durumunda, mevcut kaynaklarla eriflilebilecek daha gerçekçi yeni bir hedef seçilmelidir. Temel hedefe ulaflmak üzere belirlenen Yol Haritas 'nda, ölçülebilir kilometre tafllar n n olmas eylemlerin takibini kolaylaflt r r. Bu ara hedef noktalar na var ld nda, flirketin performans ile ilgili gerçekler ortaya ç kar. 42
44 Stratejik Sorular: Yöneticilerin flirket için heyecan verici bir hayali var m? fiirket için en zor durumda bile kabul edilebilir bir ç k fl noktas belirlendi mi? 43
45 3.3 STRATEJ K SEÇENEKLER fiirketler için gerçekçi hedef ve stratejik seçeneklerin neler oldu unu belirlemek kolay bir ifl olmayabilir. Özellikle de yeteri kadar stratejik alternatifin ortaya ç kar lamamas durumunda yanl fl kararlar al nabilir. Bu amaçla her türlü fikrin kolayca tart fl labildi i toplant lar ve sohbetler planlanmal d r. Yanl fl hedefler veya stratejiler, ürünlerle veya flirketin bütünü ile ilgili tehlikeli ad mlar at lmas na neden olabilir. Bu bölümde ürünler ve flirket için stratejik seçeneklerin nas l ortaya ç kar labilece i tart fl lacakt r. Ürünlerle ilgili ilk akla gelen stratejiler, pazarlama, verimlilik ve kalite unsurlar n içerir. Daha ileri aflamalarda ise tasar m ve teknolojik olarak yeni ürün gelifltirme konular n içeren stratejiler söz konusu olur. fiirketin hedefleri tezgâh ve tesisleri yenilemeyi gerektirebilir. leri aflamalarda ise flirketin bulundu u pazardaki tedarikçi, rakip veya müflteri konumundaki flirketleri sat n almak veya onlarla iflbirli i kurmak gündeme gelebilir. Belirlenen yeni bir f rsat alan nda farkl bir flirket kurulmas da düflünülebilir. Uygun flartlar olufltu unda flirketlerin borsaya götürülmesi, yat r mc ortak bulunmas veya elden ç kar lmas da makul bir seçenek olabilir. fiirketin gerçekçi bir Yol Haritas haz rlamak için çok say da stratejik seçenek oluflturmas gereklidir. lerleyen bölümlerde, yukar da bahsedilen stratejik yaklafl mlar ayr nt l olarak incelenecektir. 44
46 Stratejik Sorular: Yeni ifl alanlar na girifl planlan yor mu? Yeni ürün gelifltirme projeleri var m? fiirketin büyümesi için sat n alma veya ortakl k ihtimalleri nelerdir? fiirket borsaya aç labilir mi? fiirkete stratejik ortak bulunabilir mi? 45
47 3.3.1 ST HBARATTAN STRATEJ K PUÇLARI YAKALAMAK stihbarat çal flmalar sonucunda flirketle ilgili en önemli stratejik güç, zaaf, f rsat ve tehditler belirlenir. Bu unsurlar n irdelenmesi için TOWS Matrisi kullan l r. Karfl sayfadaki TOWS sorular n n cevaplanmas, ilginç stratejik seçeneklerin ortaya ç kmas n tetikleyebilir. TOWS irdelemesi, strateji gelifltirme sürecinde yo un odaklanma isteyen aflamalar ndan biridir. Bu çal flma sonucunda, flirketin hedeflerine ulaflmak için yeterli gücün olmad ya da uygun f rsatlar n henüz oluflmad anlafl labilir. Benzer flekilde tehditler için yeterince haz rl kl olunamad da belirlenebilir. Bu durumda flirket için daha gerçekçi ve ulafl labilir yeni bir hedef belirleyerek strateji çal flmas tekrar edilmelidir. En önemli stratejik seçenekler, güçlü yanlarla f rsatlar n bir araya getirilmesi sonucunda sa lan r. Ya mevcut f rsatlardan yararlanabilmek için bütün imkânlar seferber edilmeli veya güçleri kullanabilmek için uygun f rsatlar n bulunmal d r. Örne in, at l üretim kapasitesi kullan larak yeni bir pazarda belirlenen talep karfl lanabilir. Stratejik zaaflardan kurtulmak yeni f rsatlardan yararlanmay sa layabilir. Ayr ca, f rsatlar zaaflar n yok edilmesi için de kullan labilir. Örne in, bir ürün gelifltirme projesi için eksik olan kaynak KOSGEB, TÜB TAK veya AB programlar ndan bulunabilir. Risk Yönetimi aç s ndan, güçler kullan larak tehditler savuflturulabilir. Örne in, rakiplerin pazara sürmek üzere oldu u yeni ürüne (tehdit) karfl l k, üretimdeki kapasite fazlas (güç) kullan larak ucuz fiyat ile rekabet yoluna girilebilir. Risk Yönetimi için önemli iki unsurun, yani zaaflar ile tehditlerin yan yana gelmesini engellemek kritik önem tafl r. Örne in, flirket bilgilerini korumakta zaaf, d flar dan gelebilecek tehditler için hedef oluflturabilir. 46
48 Strateji belirlerken, rekabet ortam n n dikkatle incelenmesi için ayr nt l çal flmalar gerekebilir. Örne in, tehlikeli rakipler için güç, zaaf, f rsat ve tehditlerin neler oldu u belirlenebilirse, onlar n stratejik hamleleri de öngörülebilir. Farkl sektörlerdeki baflar l flirketlerin incelenmesi yolu ile ilginç stratejik fikirler bulunabilir. Örne in, Kalite Ödülü alan flirketlerin baflar öykülerini incelemek ve k yaslama ( benchmarking ) yapmak faydal olabilir. STRATEJ K SENTEZ MATR S (TOWS) VE SORULARI HEDEFLER FIRSATLAR TEHD TLER Uzun vadede var lmas düflünülen konum için hangi ara hedeflere ulafl lmal d r? F1 F2 F3 T1 T2 T3 GÜÇLER G1 G2 G3 Güçler kullan larak hangi f rsatlardan yararlan lmal d r? Güçler kullan larak hangi tehditler savuflturulabilir? ZAAFLAR Z1 Z2 Z3 F rsatlardan yararlan larak hangi zaaflardan kurtulmak mümkündür? Zaaflar n tehditleri krize dönüfltürmemesi için hangi önlemler al nmal d r? Stratejik Sorular: fiirket karfl s na ç kan f rsatlardan ne flekilde yararlanabilir? F rsatlardan yararlanabilmek için hangi yetkinlikler gelifltirilmelidir? fiirket tehditlere karfl nas l korunabilir? Zaaflar hangi f rsatlardan yararlanarak yok edilebilir? F rsatlardan yararlanabilmek için hangi zaaflar gidermek gerekir? Hangi güçlere sahip olmak f rsatlardan yararlanmak için faydal olur? 47
49 3.3.2 ÜRÜNLERLE REKABET SEÇENEKLER Yeni ürün gelifltirme stratejilerini belirlemek için, karfl sayfada örne i görülen Ansoff Matrisi kullan labilir. Bu matriste maksat ürünler ile müflteriler aras nda bir irdeleme yapmakt r. Burada öncelik, mevcut ürünlerin yeni müflterilere ulaflt r labilmesi ihtimalini sorgulamakt r. Bundan sonra, yeni ürünlerin mevcut müflterilere pazarlanmas da incelenmelidir. En riskli seçenek olarak yeni ürünlerin yepyeni pazarlara sunulmas düflünülmelidir. Sadece mevcut ürün ve pazarlarla s n rl kalan bir flirket, rekabet artt kça bu konumunu sürdüremeyebilir. Yeni ürünlerin gelifltirilmesi ürün portföyünün canl tutulmas n sa lar. Ancak, küçük ölçekli flirketlerde ürün gelifltirme projeleri çok uzun vadeli bir etkinli e dönüflebilir. Bu risk al nmadan, mevcut ürünlerin yeni pazarlara ulaflt r lmas na öncelik verilmelidir. Yeni müflteriler için yeni ürünlerin gelifltirilmesi içerdi i yüksek risk nedeniyle, küçük flirketler için at lmas gereken en son ad md r. Yeni ürün gelifltirme sürecine küçük bütçeli projelerle bafllamakta yarar vard r. Bu denemelerde baflar ya ulafl lmadan, büyük ölçekte yat r m yap lmamal d r. Ürünlerin rekabet gücünü belirleyen temel özellikler, verimlilik, kalite ve yenilik unsurlar d r. Verimlilik, standard ürünlerde fiyat avantaj ile rekabet imkan sa lar. Ancak, uzun vadede, sadece fiyat ile rekabet mümkün olamayabilir. Tüketicinin gelir seviyesi yükseldikçe kalite ile rekabet daha etkin ve sürdürülebilir bir yaklafl md r. 48
50 Yenilik unsuru, özellikle teknoloji ürünleri ve giyim eflyalar gibi modan n önemli oldu u h zl tüketim ürünlerinde öne ç kmakla birlikte, bütün sektörlerde stratejik avantaj sa lar. Yeni ürün üreterek rekabet edebilmek için, tasar m ve teknoloji alanlar nda yat r m yap lmas gerekir. Bu alanda baflar sa lanabilirse getiri yüksek olacakt r. YEN ÜRÜN GEL fit RME TABLOSU (ANSOFF MATR S ) Mevcut Müflteri Yeni Müflteri Mevcut Ürün Mevcut fller Mevcut ürünler için yeni pazarlar bulmak Yeni Ürün Mevcut müflterilerin ihtiyac na uygun yeni ürün gelifltirmek Yepyeni müflteriler için yepyeni ürünler gelifltirmek Büyük ölçekli ürünlerin herbiri için de güç, zaaf, f rsat ve tehditleri belirlemek yani SWOT analizi yapmak gerekebilir. Stratejik Sorular: Mevcut ürünler için yeni müflteriler ve pazarlar nerede? Mevcut müflterilere hangi yeni ürünler pazarlanabilir? fiirkette gelifltirilen en son ürün ne zaman pazara sunuldu? Ürünlerinizin fiyat, kalite ve yenilik aç s ndan rakip ürünlere göre konumu nedir? 49
51 3.3.3 TEKNOLOJ K REKABET SEÇENEKLER 50 Ürünler, içerdikleri teknoloji ve yarat c l k ölçüsünde ilave katma de er sa lar. Bu katma de erin art r lmas için flirketin teknolojik yetkinliklerinin gelifltirilmesi gerekir. Teknolojik beceriler artt kça flirket üretimden, yeni ürün gelifltirmeye ve en son aflamada özgün teknoloji gelifltirme seviyesine ulaflabilir. Bu süreç Teknoloji Merdiveni olarak da adland r labilir. (Not: Karfl sayfada Teknoloji Merdiveni resimlenmifltir). Bu merdivende yükselen flirketler katma de er yaratma aç s ndan da güçlenebilir. Teknoloji Merdiveni'nin en üst basama ndaki yani teknoloji gelifltirme yetene ine sahip olan flirketler sektöre yön verebilir ve yüksek katma de er sa layabilirler. Teknoloji Merdiveni'nde sat fl ve pazarlama basama, bir sektöre girifl için ilk aflamad r. Bu alanda edinilen deneyim Teknoloji Merdiveni'nde bak m veya üretim seviyesine yükselmek için temel teflkil edebilir. Yeni ürün gelifltirmeden önce pazar araflt rmas ve gelecek öngörüleri yap lmas son derece önemlidir. fiirketin yetkinliklerine ve pazardaki f rsatlara bak larak Teknoloji Merdiveni'nde ilerleme hedefi belirlenmelidir. Ürün ve teknoloji gelifltirme uzun süreler gerektirdi i için, teknoloji transferi yöntemlerine de baflvurulabilir. Baz flirketler sektörlerinde önder olmak yerine, h zl ikinci oyuncu olarak baflar sa lam fllard r. Bu flirketler öncü rakiplerin açt kap dan girerek yeni ürün gelifltirmede baflar l olabilmektedir.
52 Teknoloji ve ürün patentlerinin koruma dönemlerinin sona ermesi, sonradan sektöre giren flirketlere taklit etme f rsat yarat r. Ayr ca, ülkemizde patent korumas alt na al nmam fl ürünlerin taklit edilmesine engel yoktur. Geçmiflte, rakip ürünleri taklit ederek ürün gelifltirmeye bafllayan baz flirketler, zaman içinde sektörlerinde önder konuma gelebilmifllerdir. Patent alt ndaki ürünlerin koruma dönemleri sona ermeden gerekli haz rl klar yapan flirketler önemli pazar paylar edinebilir. TEKNOLOJ MERD VEN Stratejik Sorular: fiirket Teknoloji Merdiveni'nin neresindedir? Teknoloji Merdiveni'nde yükselerek rekabet flans art r labilir mi? Ürün gelifltirme (Ür-Ge) veya hizmet gelifltirme (Hiz-Ge) yap l yor mu? Üretim hatt nda süreç iyilefltirme (Sür-Ge) yap l yor mu? 51
53 3.3.4 ORTAKLIK VE SATIN ALMALAR 52 fiirketlerin mevcut faaliyet alanlar nda ürün ve hizmetlerin ço alt lmas yolu ile büyüme do al veya organik büyüme olarak adland r r. Do al büyüme yeterli de ilse, sat nalma veya ortakl k ile büyüme gündeme gelir. Bu seçeneklerin de erlendirilebilmesi için stratejik analiz çal flmas gerekir. Bu büyüme seçenekleri afla da s ralanm fl ve karfl sayfadaki flema ile özetlenmifltir. Yepyeni bir alanda ifl gelifltirme yolu ile de flirketler için büyüme mümkün olabilir: 1. Yatay Entegrasyon fiirketin benzer ürün veya hizmet üreten kurulufllar ile ortakl k kurmas ölçek ekonomisi aç s ndan cazip olabilir. Benzer faaliyetleri baflka pazarlarda yürüten flirketler ile birleflerek ürün gam ndaki eksikler tamamlanabilir. Bazen yatay entegrasyon, sadece s n rl bir iflbirli i fleklinde de olabilir. Örne in, iki rakip flirket sadece araflt rma-gelifltirme alan nda ortak proje gerçeklefltirebilir. 2. Geriye Do ru (Dikey) Entegrasyon fiirketin tedarikçileri ile birleflerek maliyet düflürmesi ve stratejik hammaddeleri güvence alt na almas mümkün olabilir. 3. leriye Do ru (Dikey) Entegrasyon fiirketin müflterileri ile birleflerek ileriye do ru büyümesi pazarlama faaliyetlerinden tasarruf sa layabilir.
54 Yeni fl Gelifltirme Geriye Do ru Birleflme (Tedarikçi ile) fi RKET Ürün Gelifltirme Süreç Gelifltirme Hizmet Gelifltirme leriye Do ru Birleflme (Müflteri ile) Yatay Birleflme (Rakip ile) Stratejik Sorular: fiirket tedarikçi, rakip veya müflterisi olan baflka bir flirketi sat nalarak büyüme gerçeklefltirebilir mi? fiirketin stratejik ortakl klarla rekabet gücünü art rmas mümkün mü? 53
55 3.3.5 fi RKET SATIfiA HAZIRLAMAK fiirket ortaklar, çeflitli nedenlerle sektörden ç k fl karar alabilirler. Ortaklar n anlaflmazl, emeklilik ve yeni neslin flirket ile ilgilenmemesi en yayg n rastlanan nedenlerdir. Baflar l flirketlerin hissedarlar oluflan yüksek de erde flirketi sat p baflka bir alanda yat r m yapmay düflünebilirler. Sat fl için flirketin önünde afla daki alternatifler vard r: 1. fiirketin Mevcut Durumunda Sat fla Ç kar lmas En iyi ihtimal, sektörde h zla büyümek isteyen stratejik yat r mc lara flirketi satmak olabilir. Giriflim Sermayesi flirketleri de bu flekilde sat fla ç kar lan flirketleri almak isteyebilirler. Burada amaç flirket de erini yükselttikten sonra daha yüksek bedellere satabilmektir. Bu nedenle düflük seviyede fiyat teklif etmeleri do ald r. 2. fiirketin Sat fl çin Haz rlanmas fiirketin sat lmas, için acele edilmemesi durumunda, sektördeki stratejik yat r mc lar n arad özelliklere sahip bir flirkete dönüfltürdükten sonra al c aranmas önerilir. fiirketin ürün gam n n zenginli i, yeni ürün gelifltirme becerisi ve iyi bir Yol Haritas 'n n varl flirket de erini art ran unsurlard r. Ayr ca, flirketin kurumsallaflmas ve süreçlerin kay t alt na al nmas de erini yükseltebilir. Marka ve üretim tekniklerinin patentlerle korunmas da faydal olur. Stratejik projelerin tamamlanmas ve geçifl döneminde yönetimin devaml l n n sa lanmas al c lar taraf ndan talep edilebilir. 3. fiirketin Çal flanlara Devredilmesi Bu seçenekte, çal flanlar n mali kaynak bulabilmeleri kolay olmayabilir. Ancak, stratejik veya finansal yat r mc lar, anahtar konumlardaki çal flanlara hisse vermeyi düflünebilir. 54