b'\n_START_ARTICLE_\nNavezanost na blagovno znamko\n_START_PARAGRAPH_\nNavezanost na blagovno znamko je mo\xc4\x8dan, \xc4\x8dustven odnos med potro\xc5\xa1nikom in blagovno znamko; ustvarjalci blagovne znamke posku\xc5\xa1ajo v tem odnosu apelirati na \xc4\x8dustva, \xc5\xbeelje in potrebe potro\xc5\xa1nika. \xc4\x8custvena navezanost na znamko ustvarja mentaliteto, kjer posameznik razmi\xc5\xa1lja o blagovni znamki kot o ne\xc4\x8dem, kar bo vedno znova izbral, zato se podjetja veliko ukvarjajo s tem, kako ustvariti tak odnos. Potro\xc5\xa1niki so namre\xc4\x8d obdani z mnogimi produkti, za katerimi stoji veliko blagovnih znamk; kljub tej mno\xc5\xbeici izbire pa razvijejo intenzivno \xc4\x8dustveno navezanost le do parih.\n_START_SECTION_\nTeorija navezanosti\n_START_PARAGRAPH_\nNavezanost je \xc4\x8dustvena specifi\xc4\x8dna vez med osebo in specifi\xc4\x8dnim objektom. Navezanost variira v mo\xc4\x8di, mo\xc4\x8dnej\xc5\xa1a navezanost pa je povezana z mo\xc4\x8dnimi ob\xc4\x8dutki povezanosti, naklonjenosti, ljubezni in strasti. \xc5\xbdelja po tem, da bi ustvaril mo\xc4\x8dno \xc4\x8dustveno navezanost z drugimi, je osnovna \xc4\x8dlove\xc5\xa1ka potreba, zna\xc4\x8dilnosti navezanosti pa izvirajo iz posameznikove unikatne zgodovine interpersonalnih izku\xc5\xa1enj, ki ne vplivajo zgolj na to, kak\xc5\xa1ne misli, ob\xc4\x8dutke in pri\xc4\x8dakovanja ima posameznik glede odnosa, ampak tudi na to, kako se bo posameznik obna\xc5\xa1al v odnosu. Posameznikova shema navezanosti izvira iz dveh notranjih modelov \xe2\x80\x93 modela jaza v kontekstu odnosov in modela drugih v kontekstu odnosov. Oba modela se razvijeta skozi interakcije s pomembnimi drugimi, s katerimi nave\xc5\xbeemo emocionalen odnos, torej star\xc5\xa1i, prijatelji, partnerji. Model jaza v kontekstu odnosov vklju\xc4\x8duje prepri\xc4\x8danja o tem, ali je posameznik vreden ljubezni ter podpore drugih, model drugih v kontekstu odnosov pa vklju\xc4\x8duje prepri\xc4\x8danja o tem, ali bodo ljudje, na katere se bo posameznik navezal, vredni zaupanja in odzivni na posameznika v odnosu.\n_START_SECTION_\nNavezanost na blagovno znamko\n_START_PARAGRAPH_\nNavezanost je pomembna za \xc4\x8dustveno navezanost na blagovno znamko zato, ker posameznikova shema navezanosti vpliva na odnos, ki ga bo vzpostavil z blagovno znamko. Ravno v tem pogledu so podjetja prikraj\xc5\xa1ana za vzpostavljanje \xc4\x8dustvene navezanosti na blagovne znamke, ki bo pri vseh delovalo enako, in ravno s tem se spremeni prepri\xc4\x8danje mnogih modelov navezanosti na blagovne znamke,ki pravijo,  da ljudje ocenjujejo blagovne znamke podobno in da so posledi\xc4\x8dno nagnjeni k razvijanju enakih odnosov z dolo\xc4\x8deno blagovno znamko. Slednja je v kontekstu teorije navezanosti smatrana kot objekt navezanosti, samo odnos z blagovno znamko pa je definiran kot kognitivna in afektivna vez, ki povezuje jaz posameznika in blagovno znamko. Izbira blagovne znamke, na katero se potro\xc5\xa1nik \xc4\x8dustveno nave\xc5\xbee, je odvisna od senzornih informacij in od ob\xc4\x8dutkov, ki jih potro\xc5\xa1nik v odnosu do blagovne znamke izkusi. Eden od razlogov zakaj potro\xc5\xa1niki i\xc5\xa1\xc4\x8dejo pripadnost z razpolo\xc5\xbeljivimi blagovnimi znamkami je tudi ta, da se ljudje \xc5\xbee od nekdaj spopadamo s strahom, da ne bi pripadali in se povezovali z drugimi, kar pa seveda vodi v \xc4\x8dustveno navezanost na le-te blagovne znamke. Schachter (1959) je bil prvi, ki je pokazal povezavo med strahom in pripadnostjo. Pripadnost je opisal kot mo\xc4\x8d \xc5\xbeelje, da bi izku\xc5\xa1nje delili z drugimi. Dunn in Hoegg (2014)  sta izvedli \xc5\xa1tiri \xc5\xa1tudije v katerih sta preu\xc4\x8devali povezanost med strahom in navezanostjo in ugotovili, da je strah za razliko od drugih \xc4\x8dustev, olaj\xc5\xa1al razvoj na \xc5\xa1e ne poznano blagovno znamko. Hkrati sta sku\xc5\xa1ali predstaviti, da imajo blagovne znamke zmo\xc5\xbenost, da zapolnijo medosebne odnose. Tu ne gre le za metafori\xc4\x8den odnos med potro\xc5\xa1niki in blagovno znamko, temve\xc4\x8d te lahko dejansko zapolnijo  psiholo\xc5\xa1ke potrebe.  Pri \xc4\x8dustveni navezanosti na blagovno znamko se je pomembno zavedati, da je eden izmed bistvenih konceptov, ki definira vez med blagovno znamko in posameznikom, posameznikov jaz. Pri navezanosti se namre\xc4\x8d  objekt (v na\xc5\xa1em primeru blagovna znamka) pove\xc5\xbee z jazom, kadar postane del posameznikovega koncepta jaza; zaradi vkomponiranosti objekta v posameznikov jaz za\xc4\x8dne posameznik objekt dojemati kot del sebe, kar v primeru blagovne znamke privede do tega, da jo vedno izbere, saj zanj predstavlja njega samega.\n_START_SECTION_\nKako \xc4\x8dustvena navezanost na blagovne znamke nastane\n_START_PARAGRAPH_\nKo govorimo o \xc4\x8dustveni navezanosti na blagovne znamke, govorimo o sposobnosti dostopanja do mo\xc4\x8di \xc4\x8dlove\xc5\xa1kih \xc4\x8dustev; ljudje, ki stojijo za \xc4\x8dustveno navezanostjo na blagovno znamko, \xc5\xbeelijo ustvariti mo\xc4\x8dan, \xc4\x8dustven odnos med potro\xc5\xa1nikom in blagovno znamko, saj se \xc4\x8dustveno obarvane vsebine posamezniku vtisnejo v [[Spomin|spomin], ustvarjalci blagovnih znamk pa si slednjega seveda \xc5\xbeelijo. Za to, da \xc4\x8dustvena navezanost na blagovno znamko deluje, je potrebno zapolniti vrzel med logi\xc4\x8dno realnostjo in drugo resni\xc4\x8dnostjo \xe2\x80\x93 \xc4\x8dustveno resni\xc4\x8dnostjo potro\xc5\xa1nikov, ter se zavedati procesa odlo\xc4\x8danja potro\xc5\xa1nika. Pri tem ustvarjalci blagovnih znamk delajo predvsem na tem, da potro\xc5\xa1niki blagovne znamke ne dojemajo kot oblike, ki ustvarja denar, ampak kot izku\xc5\xa1njo, ki bogati \xc5\xbeivljenje. \xc4\x8custvena navezanost na blagovne znamke imitira potro\xc5\xa1nikovo percepcijo blagovne znamke; slednje je tisto, kar odlo\xc4\x8da, kaj blagovna znamka je in kak\xc5\xa1na je osnova za odnos med njo in potro\xc5\xa1nikom. Tako je \xc4\x8dustvena navezanost na blagovne znamke vse, kar ustvarja pravo povezavo in podobo med potro\xc5\xa1nikom in blagovne znamko. Bazira na unikatnem zaupanju potro\xc5\xa1nika blagovnim znamkam in povzdigne nakupe, ki so osnovani na potrebah, v \xc5\xbeelje. Osnove \xc4\x8dustvene naveznosti na blagovno znamko so vdanost znamki, ponos, ki ga \xc4\x8dutimo, ko kupimo produkt neke znamke ali pozitivna nakupovalna izku\xc5\xa1nja v navdihujo\xc4\x8dem okolju. Blagovne znamke in produkti morajo biti ustvarjeni tako, da bo imel potro\xc5\xa1nik ob\xc4\x8dutek oz. da bo videl, da imajo dolgoro\xc4\x8dne vrednote. To se zgodi s pomo\xc4\x8djo senzornih izku\xc5\xa1enj, ob\xc4\x8dutka, da lahko \xc4\x8duti\xc5\xa1 identiteto blagovne znamke, in s pomo\xc4\x8djo dizajna, ki te prepri\xc4\x8da, da kupi\xc5\xa1 produkt. Pri poosebitvi blagovnih znamk in ustvarjanju odnosov z njimi ima velik vpliv antropomorfikacija blagovnih znamk.\n_START_SECTION_\nAntropomorfikacija blagovnih znamk\n_START_PARAGRAPH_\nNamen blagovne znamke je lahko problemati\xc4\x8den, saj je te\xc5\xbeko dojemati blagovne znamke kot \xc4\x8dlove\xc5\xa1ke. Zato je bistveni mehanizem, ki omogo\xc4\x8da blagovni znamki, da prevzame vlogo aktivnega in poosebljenega igralca v odnosu, antropomorfizem. Antropomorfizem znamke vklju\xc4\x8duje predvidevanje \xc4\x8dustev, ciljev, \xc5\xbeelja ter mo\xc4\x8d, da se blagovna znamka obna\xc5\xa1a v skladu z omenjenimi \xc4\x8dustvi, cilji ter \xc5\xbeeljami. Raziskave ka\xc5\xbeejo, da so ljudje pripravljeni prisojati blagovnim znamkam \xc4\x8dlove\xc5\xa1ke zna\xc4\x8dilnosti, kar se dokazuje \xc5\xbee v dajanju vzdevkov blagovnim znamkam (npr. \xc2\xbbCoca-Cola\xc2\xab\xc2\xa0je v zahodni kulturi v dru\xc5\xbebi poimenovana \xc2\xbbCoke\xc2\xab). Zaradi antromopomorfikacije blagovnih znamk ljudje la\xc5\xbeje vstopajo v odnos z njimi in tako z njimi nave\xc5\xbeejo \xc4\x8dustven odnos. Za blagovno znamko in tudi za produkt je zna\xc4\x8dilno, da obstaja ve\xc4\x8dja verjetnost antropomorfikacije, \xc4\x8de se obna\xc5\xa1anje objekta (tj. blagovne znamke ali produkta) ujema z obna\xc5\xa1anjem, ki bi bilo zna\xc4\x8dilno za \xc4\x8dloveka. \xc5\xa0e posebej je antropomorfizem zna\xc4\x8dilen za tehnolo\xc5\xa1ke produkte, saj umetna inteligenca daje ob\xc4\x8dutek, da je za blagovno znamko ali produkt zna\xc4\x8dilna tudi motivacija ter ob\xc4\x8dutki, torej zna\xc4\x8dilnosti, ki jih obi\xc4\x8dajno pripisujemo \xc4\x8dloveku. Obstajajo tri strategije ogla\xc5\xa1evanja, ki omogo\xc4\x8dajo antropomorfikacijo blagovnih znamk. Prva je personifikacija blagovnih znamke skozi animacijske taktike (npr. M&M lika) ali skozi poosebljene like blagovne znamke. Obe taktiki ustvarita like, s katerimi se lahko potro\xc5\xa1niki identificirajo. Druga je povezovanje blagovne znamke z \xc5\xbee obstoje\xc4\x8do, obi\xc4\x8dajno znano osebnostjo (npr. povezava med Stevom Jobsom in Applom). Tretja pa je asociiranje blagovne znamke s potro\xc5\xa1nikom dragimi ljudmi (npr. "Di\xc5\xa1i kot babi\xc4\x8din \xc4\x8daj," ali kaj podobnega.)\n_START_SECTION_\nPsiholo\xc5\xa1ko povezovanje potro\xc5\xa1nika z blagovnimi znamkami\n_START_PARAGRAPH_\nPovezovanje potro\xc5\xa1nika z blagovno znamko je povezano z dejstvom, da imajo potro\xc5\xa1niki razli\xc4\x8dne ravni, na katerih se psiholo\xc5\xa1ko povezujejo z blagovnimi znamkami, saj imajo razli\xc4\x8dne potrebe, motive in cilje. Ravni povezovanja so razdeljene na tri sloje. Prvi sloj povezovanja je fokusiran na produkt in je povezan z njegovo funkcionalnostjo. Drugi sloj je povezan s pomembnostjo produkta ali blagovne znamke, ki ga potro\xc5\xa1nik dojema kot osebno relevantnega. Tretji sloj pa je povezan s socialno vklju\xc4\x8denostjo blagovne znamke ali produkta v okolje; blagovna znamka lahko namre\xc4\x8d zagotavlja tudi ob\xc4\x8dutek povezanosti s skupnostjo. Povezovanje potro\xc5\xa1nika z blagovno znamko bi lahko razdelili na pet procesov, ki si sledijo: identificiranje, izku\xc5\xa1nja, integracija, naznanjanje in povezovanje z znamko.\n_START_SECTION_\nIdentificiranje\n_START_PARAGRAPH_\nV procesu identificiranja potro\xc5\xa1nik identificira blagovno znamko in kategorijo, v katero spada, ter oblikuje asociacije na blagovno znamko. Identificiranje vklju\xc4\x8duje kategorizacijo blagovnih znamk, kar pomeni, da se potro\xc5\xa1nik ukvarja s povezavo med blagovno znamko in kategorijo produkta, ki ga blagovna znamka predstavlja. Ta del procesa identificiranja predstavlja odnos z blagovno znamko, ki je z vidika potro\xc5\xa1nika osredoto\xc4\x8den na objekt (torej blagovno znamko in produkt, ki ga znamka predstavlja), medtem ko vzpostavljanje asociacij na blagovno znamko spada v del procesa identificiranja, v katerem se potro\xc5\xa1nik osredoto\xc4\x8da sam nase. Pri vzpostavljanju asociacij mora potro\xc5\xa1nik najti informacije o blagovni znamki, ki so pomembne za njega samega. Te informacije obi\xc4\x8dajno vklju\xc4\x8dujejo atribute in prednosti znamke. Zadnji del procesa identificiranja pa izhaja iz identifikacije blagovne znamke na socialnem nivoju. Potro\xc5\xa1nik mora blagovno znamko kontekstualno osmisliti, kar naredi tako, da jo primerja z drugimi znamkami.\n_START_SECTION_\nIzku\xc5\xa1nja\n_START_PARAGRAPH_\nProces izku\xc5\xa1nje se navezuje na senzorne, afektivne in participatorne izku\xc5\xa1nje, ki jih ima potro\xc5\xa1nik z blagovno znamko. Odnos z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na objekt, je v procesu izku\xc5\xa1nje multisenzorna percepcija blagovne znamke, tj. logo znamke, karakterji znamke, slogan. V procesu izku\xc5\xa1nje se posku\xc5\xa1ajo blagovne znamke predstaviti skozi razli\xc4\x8dne modalitete; najbolj idealno za ogla\xc5\xa1evalce bi bilo, \xc4\x8de bi se lahko predstavile tako, da bi jih dojeli s pomo\xc4\x8djo vseh petih \xc4\x8dutil. Del odnosa z blagovno znamko, v katerem se potro\xc5\xa1nik osredoto\xc4\x8da sam nase, je v procesu izku\xc5\xa1nje imenovan vpliv znamke. Poleg tega, da posku\xc5\xa1ajo ustvarjalci blagovnih znamk v potro\xc5\xa1niku vzbuditi multisenzorne izku\xc5\xa1nje, je namen izku\xc5\xa1nje tudi vzbujanje \xc4\x8dustvenih stanj. Potro\xc5\xa1nikom lahko blagovne znamke vzbujajo ambivalentna \xc4\x8dustva (npr. u\xc5\xbeivajo v hitri hrani, vendar pa ob\xc5\xbealujejo hranjenje z njo zaradi visokega \xc5\xa1tevila kalorij). Participacija z blagovno znamko pa predstavlja socialni nivo izku\xc5\xa1nje blagovne znamke in pogosto poteka preko socialnih omre\xc5\xbeij ali na dogodkih, ki promovirajo blagovno znamko in ki omogo\xc4\x8dajo potro\xc5\xa1niku, da preizkusi produkt ali pa prispeva ideje za nove produkte.\n_START_SECTION_\nIntegracija\n_START_PARAGRAPH_\nIntegracija pomeni kombiniranje informacij, ki jih ima potro\xc5\xa1nik o blagovni znamki, v splo\xc5\xa1ni koncept blagovne znamke, osebnost blagovne znamke in odnos z blagovno znamko. Odnos z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na objekt, je v procesu integracije imenovan koncept znamke in predstavlja integracijo informacij, ki jih potro\xc5\xa1nik asociira z znamko ali s produktom (npr. logo, zna\xc4\x8dilnosti produkta, ideja znamke in podobno). Del odnosa z blagovno znamko, v katerem se potro\xc5\xa1nik ukvarja sam s sabo, se imenuje osebnost blagovne znamke in je povezana z antropomorfikacijo blagovne znamke, torej s pripisovanjem osebnostnih zna\xc4\x8dilnosti blagovni znamki. Socialni nivo procesa integracije se imenuje odnos z blagovno znamko in je dvosmeren; odnos, ki ga bodo potro\xc5\xa1niki vzpostavili z blagovno znamko, je povezan z zna\xc4\x8dilnostmi blagovne znamke. Ti odnosi so paralelni \xc4\x8dlove\xc5\xa1kim odnosom; npr. potro\xc5\xa1nik lahko vzpostavi z blagovno znamko prijateljski odnos, odvisnost, poro\xc4\x8dno zvezo in podobno.\n_START_SECTION_\nNaznanjanje\n_START_PARAGRAPH_\nNaznanjanje pomeni uporabo blagovne znamke kot informacijske zna\xc4\x8dnice, identifikacijskega signala in kulturnega simbola. Informacijska zna\xc4\x8dnica predstavlja del odnosa z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na objekt, in pomeni akumulacijo informacij in znanja o znamki. S pomo\xc4\x8djo tega znanja lahko potro\xc5\xa1nik uvrsti blagovno znamko v dolo\xc4\x8deno kategorijo, npr. glede na ceno in kvaliteto znamke jo lahko potro\xc5\xa1nik dojema kot luksuzno ali povpre\xc4\x8dno znamko. Identifikacijski signal je del odnosa z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na posameznika, in predstavlja del identitete potro\xc5\xa1nika. Potro\xc5\xa1niki v okviru identifikacijskega signala uporabljajo blagovne znamke kot entiteto, ki jim omogo\xc4\x8da, da sebe bolje izra\xc5\xbeajo in razumejo. Simbolizen blagovne znamke predstavlja socialni nivo procesa naznanjanja in omogo\xc4\x8da identifikacijo celotne skupine z dolo\xc4\x8deno blagovno znamko. Slednja lahko predstavlja narod (npr. McDonald\'s) ali pa kulturne vrednote neke skupine (npr. Harley-Davidson motorji). Skupine potro\xc5\xa1nikov posledi\xc4\x8dno uporabljajo blagovne znamke kot sredstvo komunikacije in tudi obna\xc5\xa1anja.\n_START_SECTION_\nPovezovanje z blagovno znamko\n_START_PARAGRAPH_\nPovezovanje z blagovno znamko predstavlja zadnji del procesa oblikovanja psiholo\xc5\xa1kega odnosa z blagovno znamko in vklju\xc4\x8duje oblikovanje osebnega odnosa do nje in povezovanje z njo v skupini vseh ostalih blagovnih znamk. Del odnosa z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na objekt, predstavlja odnos do blagovne znamke; ta je psiholo\xc5\xa1ka tendenca potro\xc5\xa1nika, da evalvira produkte na lestvici od najmanj do najbolj priljubljenih. Del odnosa z blagovno znamko, ki je osredoto\xc4\x8den na posameznika, se imenuje navezanost na blagovno znamko in je bistven za povezanost potro\xc5\xa1nika z znamko. Povezovanje z blagovno znamko v skupini vseh ostalih znamk predstavlja socialni nivo procesa povezovanja in  omogo\xc4\x8da ustvarjanje skupine, katere \xc4\x8dlani so uporabniki znamke in ki ima svoje socialne odnose, zna\xc4\x8dilne za uporabnike. Pogosto je prisoten ob\xc4\x8dutek \xc4\x8dustvene povezanosti s skupino.\n_START_SECTION_\nGlej tudi:\n_START_PARAGRAPH_\nEmotional branding_NEWLINE_Attachment runs thicker than money_NEWLINE_Potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1tvo_NEWLINE_Psihologija ogla\xc5\xa1evanja_NEWLINE_\xc4\x8custva v ogla\xc5\xa1evanju_NEWLINE_Otrok kot potro\xc5\xa1nik_NEWLINE_Proces odlo\xc4\x8danja potro\xc5\xa1nika'