b'\n_START_ARTICLE_\nPubliciteta\n_START_PARAGRAPH_\nPubliciteta pomeni v naj\xc5\xa1ir\xc5\xa1em pomenu objavo neke vsebine - besedil, slik, zvo\xc4\x8dnih zapisov, mnenj ali stali\xc5\xa1\xc4\x8d v javnih medijih. Pojem ima korenine v glagolu publicirati \xe2\x80\x93 narediti, povzro\xc4\x8diti, da kaj izide v \xc4\x8dasopisu ali knjigi.\n_START_SECTION_\nPubliciteta v marketingu in odnosih z javnostmi\n_START_PARAGRAPH_\nPubliciteta je pogosto uporabljena komunikacijska tehnika v marketin\xc5\xa1kem komuniciranju in v odnosih z javnostmi. Novice ali informacije o nekem izdelku, storitvi, organizaciji ali osebi so ponujene novinarjem in ti jih prevzamejo ter jih objavijo po svoji presoji, predvsem glede na njihovo novi\xc4\x8darsko vrednost. Objava je brezpla\xc4\x8dna in se je zaradi tega ne da nadzorovati. Koli\xc4\x8dina dose\xc5\xbeene publicitete in vrsta publicitete predstavljata za nekatere merilo, s katerim merijo uspeh organizacije, podjetja ali osebe ._NEWLINE_V marketingu je publiciteta eno od orodij promocije, ki jo sestavljajo \xc5\xa1e ogla\xc5\xa1evanje, pospe\xc5\xa1evanje prodaje, direktni marketing in osebna prodaja. Promocija sestavlja skupaj z izdelkom, prodajnimi potmi in ceno sestavni del marketin\xc5\xa1kega spleta. Publiciteta je nepla\xc4\x8dana in neosebna oblika komunikacije neznanega naro\xc4\x8dnika s cijnimi skupinami prek mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijev in se tako razlikuje od ogla\xc5\xa1evanja, ki je pla\xc4\x8dana in neosebna komunikacija znanega naro\xc4\x8dnika. V odnosih z javnostmi je publiciteta ena od tehnik odnosov z mediji, kar je le eno od podro\xc4\x8dij strokovne prakse. Ker je ta tehnika med najbolj vidnimi in najpogosteje uporabljenimi tehnikami odnosov z javnostmi, jo nekateri razumejo kot same odnose z javnostmi ._NEWLINE_Za doseganje pozornosti medijev in posledi\xc4\x8dno publicitete uporabljajo praktiki razli\xc4\x8dne pristope - izdajo publikacij, organizacijo dogodkov, odlo\xc4\x8ditve za sponzoriranje razli\xc4\x8dnih panog ali dogodkov, podporo dobrodelnim dejavnostim, javne nastope vodilnih osebnosti in drugih zanimivih organizacijskih predstavnikov, oblikovanje zgodb._NEWLINE_Pri publiciteti ne moremo mimo vpra\xc5\xa1anj kredibilnosti in eti\xc4\x8dnosti. Z ogla\xc5\xa1evanjem, z nakupom prostora za posredovanje dolo\xc4\x8denega sporo\xc4\x8dila v nekem mediju, sta namen in identiteta naro\xc4\x8dnika jasno izra\xc5\xbeena. Pri publiciteti sta promocijska nota sporo\xc4\x8dila in naro\xc4\x8dnik pogosto bolj zakrita. Publicisti\xc4\x8dne prispevke, ki so pripravljeni na na\xc4\x8din novinarskega sporo\xc4\x8danja, bralci, poslu\xc5\xa1alci in gledalci praviloma sprejemajo kot bolj verodostojne kot pla\xc4\x8dane oglase. Zato je pomembno, da organizacija novinarjem zagotovi informacije in dostop do odgovornih oseb, o vsebini in poudarkih sporo\xc4\x8danja pa odlo\xc4\x8dajo novinarji in uredniki sami._NEWLINE_Tradicionalno sta bili neko\xc4\x8d ogla\xc5\xa1evanje in publiciteta v medijih jasno lo\xc4\x8deni. O oglasih so odlo\xc4\x8dale oglasne ali marketin\xc5\xa1ke slu\xc5\xbebe medijev, o publiciteti novinarji in uredniki. V zadnjih desetletjih postaja meja med tradicionalnim ogla\xc5\xa1evanjem in novinarskimi vsebinami zaradi sprememb v medijski krajini, zdru\xc5\xbeevanja razli\xc4\x8dnih oblik komuniciranja v celovito/intergrirano komuniciranje in uporabe orodij novih tehnologij vse bolj zabrisana.\n_START_SECTION_\nNa\xc4\x8drtovanje publicitete\n_START_PARAGRAPH_\nSpodbujanje in na\xc4\x8drtovanje publicitete sodi med redne naloge odnosov z mediji. Nastopanje v medijih je lahko na\xc4\x8drtovano (proaktivno), odzivno (reaktivno) in krizno. Pri na\xc4\x8drtovanih odnosih z mediji spodbujamo objavljanje informacij in predstavitev izdelkov, storitev, programov, organizacijskih na\xc4\x8drtov, da bi vplivali na podobo organizacije v mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijih. Odzivni odnosi z mediji izra\xc5\xbeajo sposobnost in usposobljenost strokovnjakov, da se primerno odzivajo na vpra\xc5\xa1anja in poizvedbe novinarjev. Krizno medijsko komuniciranje se uveljavi v \xc4\x8dasu konfliktinih in kriznih dogodkov ali situacij. Organizacija in njeni strokovnjaki morajo biti na krizno komuniciranje vnaprej primerno pripravljeni in usposobljeni._NEWLINE_Organizacije lahko profesionalno in odgovorno komunicirajo z mediji, \xc4\x8de vzpostavijo funkcijo odnosov z mediji. Imenovati morajo odgovorno in usposobljeno osebo, ki v organizaciji poskrbi za dogovor o politiki komuniciranja z mediji, vzpostavi potrebno infrastrukturo (pripravi medijske adreme, oblikuje format sporo\xc4\x8dil za javnost in novinarske konference, pripravlja terminske medijske na\xc4\x8drte \xe2\x80\x93 mese\xc4\x8dne, \xc4\x8detrtletne, polletne, letne; oblikuje priro\xc4\x8dnik najpogostej\xc5\xa1ih vpra\xc5\xa1anj in odgovorov in medijski priro\xc4\x8dnik, vzdr\xc5\xbeuje spletno novinarsko sredi\xc5\xa1\xc4\x8de, spremlja in analizira medijske objave) in skrbi za usposabljanje govorcev, ki predstavljajo organizacijo v medijih.\n_START_SECTION_\nIzvajanje publicitete\n_START_PARAGRAPH_\nZa odnose z mediji skrbijo organizacije same, ali pa jih izvajajo s pomo\xc4\x8djo specializiranih agencij. V dr\xc5\xbeavah z dolgoletno tradicijo odnosov z javnostmi (ZDA, Zdru\xc5\xbeeno kraljestvo) je publiciteta postala tr\xc5\xbena specializacija, ki je \xc5\xa1e posebej izra\xc5\xbeena na dolo\xc4\x8denih podro\xc4\x8djih (\xc5\xa1port, kultura, popularna kultura, industrija zabave). Vse pogosteje pa je opaziti tudi mediatizacijo organizacij, predvsem velikih korporacij. Ko te komunicirajo s svojimi \xc5\xa1tevilnimi javnostmi v razli\xc4\x8dnih in \xc5\xa1tevilnih formatih (revije, \xc4\x8dasopisi, bro\xc5\xa1ure, radijski in televizijski programi, spletna mesta, dru\xc5\xbebeni mediji in omre\xc5\xbeja) postajajo vse bolj same svoj zalo\xc5\xbenik za vse ali ve\xc4\x8dino formatov komunikacije._NEWLINE_V Sloveniji nimamo profesionalnih publicisti\xc4\x8dnih agentov. \xc4\x8ce te dejavnosti ne opravijo strokovnjaki za odnose z javnostmi v sami organizaciji, jo v imenu organizacij \xe2\x80\x93 naro\xc4\x8dnikov opravljajo novinarji (kar pa je v nasprotju z njihovo neodvisno novinarsko vlogo) in agencije za odnose z javnostmi.\n_START_SECTION_\nSpremljanje in vrednotenje publicitete\n_START_PARAGRAPH_\nOdnose z mediji ocenjujemo, da bi ugotovili, kako uspe\xc5\xa1ni smo bili pri doseganju zastavljenih ciljev in kako u\xc4\x8dinkovito smo porabili vlo\xc5\xbeena sredstva. U\xc4\x8dinke publicitete ugotavljamo s spremljanjem in analiziranjem medijskih objav. Ker je objav in medijev navadno veliko, je njihova spremljava zamudna in zapletena. Zato so se izoblikovale specializirane agencije za spremljanje medijskih objav, imenovane tudi kliping agencije. Poimenovanje izhaja iz angle\xc5\xa1ke besede clip ali izrezek iz \xc4\x8dasopisa, saj so bile prve zbirke sestavljene iz \xc4\x8dasopisnih izrezkov. Zbirka navadno vsebuje pregled objav po medijih, njihov obseg in ume\xc5\xa1\xc4\x8denost na medijski strani ali v programu, navedbo novinarjev, ki poro\xc4\x8dajo, navedbo tematskih poudarkov, \xc4\x8dasovno dinamiko pojavljanja, pregled virov poro\xc4\x8danja in vrednostno naravnanost (pozitivna, nevtralna, negativna). Pregled daje dobro podlago za analiziranje medijskih odmevov in pripravo novih medijskih na\xc4\x8drtov._NEWLINE_Organizacije zanima tudi izra\xc4\x8dun dometa in finan\xc4\x8dne vrednosti publicitete. Iz dosega medijev in pogostosti objav je mogo\xc4\x8de oceniti, kak\xc5\xa1na je prilo\xc5\xbenost ciljnih javnosti, da zasledijo objavljeno sporo\xc4\x8dilo (angl. OTS \xe2\x80\x93 opportunity to see). Publiciteta se pogosto meri tudi v obliki oglasne protivrednosti (angl. AVE \xe2\x80\x93 advertising value equivalent), to je vrednosti, ki bi jo morali pla\xc4\x8dati, \xc4\x8de bi sporo\xc4\x8dilo objavili po ceni zakupa ogla\xc5\xa1evalskega prostora v dolo\xc4\x8denem mediju. Ker naj bi imela publicisti\xc4\x8dna objava ve\xc4\x8djo vrednost od kupljenega oglasa, organizacije oglasno protivrednost mno\xc5\xbeijo z mnogokratniki in dobijo precej visoke vrednosti. Za strokovnjake, nekatera nenacionalna ali mednarodna profesionalna zdru\xc5\xbeenja je ta metoda vrednotenja nesprejemljiva in neeti\xc4\x8dna, zato jo odsvetujejo. Menijo, da neposredna primerjava ogla\xc5\xa1evanja in publicitete ni mogo\xc4\x8da, saj ogla\xc5\xa1evanje lahko usmerjamo in nadzorujemo, ker smo ga pla\xc4\x8dali, publiciteta pa temelji na presoji odbiralcev informacij in urednikov medijev, ki praviloma ne dopu\xc5\xa1\xc4\x8dajo vplivanja na naslove prispevkov, izbor poudarkov, podnapise pod fotografijami. Neustrezno je prera\xc4\x8dunavati nami\xc5\xa1ljen oglasni prostor, hkrati pa zanemarjati vrednotenje vplivov in u\xc4\x8dinkov objavljenih vsebin'