b'\n_START_ARTICLE_\nOtrok kot potro\xc5\xa1nik\n_START_PARAGRAPH_\nOtrok kot potro\xc5\xa1nik je raziskovalno podro\xc4\x8dje potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1tva in ogla\xc5\xa1evanja, ki je v zadnjih desetletjih postalo zelo pomembno zaradi vse ve\xc4\x8dje vpletenosti otrok v potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ko kulturo in kulturo ogla\xc5\xa1evanja. Nekateri raziskovalci se ukvarjajo z raziskovanjem procesa potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ke socializacije otrok, drugi razpravljajo o tem, do katere mere so otroci zmo\xc5\xbeni procesiranja oglasov na zavestni in kriti\xc4\x8dni ravni, tretji o zna\xc4\x8dilnostih oglasov, ki ciljajo na otroke, \xc4\x8detrti pa na otrokovo zaznavanje izdelkov in cen in tako dalje._NEWLINE_Pred 30. ali 40. leti je dru\xc5\xbeba z vidika potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1tva na otroke gledala kot na posameznike, ki so od odraslih oseb dobivali denar, ki so skrbno var\xc4\x8devali in le redko zapravili. Ob\xc4\x8dasno so kupili kak\xc5\xa1no sladkarijo ali sladko pija\xc4\x8do, a jih trgovci kljub temu niso dojemali kot prave potro\xc5\xa1nike, temve\xc4\x8d kot bodo\xc4\x8de potro\xc5\xa1nike.  V zadnjih dveh desetletjih pa se je opazno pove\xc4\x8dala vklju\xc4\x8denost otrok v potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ko kulturo. Dana\xc5\xa1nji otroci so pogosteje in tudi v bolj zgodnjih letih izpostavljeni ogla\xc5\xa1evanju kot otroci prej\xc5\xa1njih generacij.  Danes otroci zapravljajo ve\xc4\x8d denarja, kar je vodilo do hitrega pove\xc4\x8danja ogla\xc5\xa1evalnih vsebin, ciljno usmerjenih na otroke . V zadnjem \xc4\x8dasu pa se ogla\xc5\xa1evanje otrokom od televizije pospe\xc5\xa1eno premika tudi na otro\xc5\xa1ke internetne strani.\n_START_SECTION_\nKdaj otroci postanejo potro\xc5\xa1niki?\n_START_PARAGRAPH_\nIzraz potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ka socializacija se nana\xc5\xa1a na proces, med katerim se otrok nau\xc4\x8di potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1kega oz. nakupovalnega vedenja. Kljub temu, da so star\xc5\xa1i otrokom primarni modeli nakupnega vedenja, na oblikovanje le-tega pri otrocih vplivajo tudi vrstniki, televizijski oglasi, promocije, trgovine in drugi ogla\xc5\xa1evalni komunikatorji, ki otrokom predstavljajo dodaten vir informacij.\n_START_SECTION_\nNakupno vedenje otrok\n_START_PARAGRAPH_\nAvtorja McNeal in Yeh (1994)  sta oblikovala 5-stopenjski model razvoja nakupovalnega vedenja pri otrocih. Vsaka stopnja razvoja vedenja je zaznamovana z relativno razlo\xc4\x8devalnimi sklopi vedenj pri otrocih, ki se z razvojem kvalitatitvno spreminjajo.\n_START_SECTION_\nPrva stopnja: opazovanje (povpre\xc4\x8dna starost 2 meseca)\n_START_PARAGRAPH_\nNakupno vedenje otrok se za\xc4\x8dne okoli drugega meseca starosti in obsega prve zaznavne stike s trgovinami in izdelki, ki jih dobijo preko razli\xc4\x8dnih barv, oblik, zvokov, vonjev in tekstur. Otroci skozi svoja opazovanja in s podporo star\xc5\xa1ev za\xc4\x8dnejo graditi prve vtise o trgovinah kot virih dobrin in zanimivih izdelkov, ki jih star\xc5\xa1i rutinsko priskrbijo.\n_START_SECTION_\nDruga stopnja: \xc5\xbdelje (povpre\xc4\x8dna starost 2 leti)\n_START_PARAGRAPH_\nZa drugo stopnjo je zna\xc4\x8dilno otrokovo razvijanje preferenc ter izra\xc5\xbeanje svojih \xc5\xbeelja o dolo\xc4\x8denih izdelkih, ki jih zaznajo ali prepoznajo na policah trgovin. \xc5\xbdelje sprva izra\xc5\xbeajo z gestami, kasneje z besedo in nazadnje z ve\xc4\x8dbesednimi stavki, v\xc4\x8dasih pa tudi z jokom in moledovanjem. \xc5\xbdelje najpogosteje zajemajo vrste kosmi\xc4\x8dev, sladkih prigrizkov in igra\xc4\x8d, star\xc5\xa1i pa \xc5\xbeeljam po navadi z veseljem ugodijo.  Na tej to\xc4\x8dki razvoja se otroci osredoto\xc4\x8dijo predvsem na privla\xc4\x8dne lastnosti izdelkov, zaradi katerih le-te zelo te\xc5\xbeko odmislijo. Od tega obdobja naprej postanejo otroci ekstremno ranljivi in dovzetni za komercialno ogla\xc5\xa1evanje.\n_START_SECTION_\nTretja stopnja: izbiranje (povpre\xc4\x8dna starost 3 leta in pol)\n_START_PARAGRAPH_\nNa tej stopnji otroci \xc5\xbee samostojno poi\xc5\xa1\xc4\x8dejo in izbirajo \xc5\xbeelene izdelke s polic v trgovini ter jih polagajo v vozi\xc4\x8dke ali ko\xc5\xa1are svojih star\xc5\xa1ev, ki le-to otroku dovolijo. Gre za prva ve\xc4\x8dja fizi\xc4\x8dna dejanja, ki otroka usmerjajo k temu, da postane samostojen potro\xc5\xa1nik. Otroci najpogosteje izbirajo kosmi\xc4\x8de, igra\xc4\x8de, sladke in slane prigrizke, knjige in obla\xc4\x8dila. Ko otrokovo izbiranje izdelkov v trgovini postane vsakdanje, otrok za\xc4\x8dne \xc5\xa1e pogosteje prositi za dolo\xc4\x8dene izdelke  svoje pro\xc5\xa1nje pa izra\xc5\xbea skozi u\xc4\x8dinkovita pogajanja s star\xc5\xa1i.\n_START_SECTION_\n\xc4\x8cetrta stopnja: neodvisni nakupi ob prisotnosti star\xc5\xa1ev (povpre\xc4\x8dna starost 5 let in pol)\n_START_PARAGRAPH_\nOtroci po tem, ko jim star\xc5\xa1i dovolijo, da sami izbirajo izdelke, kmalu \xc5\xbeelijo tudi sami aktivno sodelovati v procesu izmenjave in se tako izkazati v odraslih vlogah. Osnova za to \xc5\xbeeljo je razumevanje otrok, da je za proces izmenjave potrebna trgovina - prostor z dolo\xc4\x8denimi izdelki in denar, s katerim kupci pla\xc4\x8dajo izdelke. Z dovoljenjem star\xc5\xa1ev in njihovo pomo\xc4\x8djo otroci prvi\xc4\x8d opravijo nakup tako, da blagajni\xc4\x8darki izro\xc4\x8dijo denar za izbrane izdelke. Na tej stopnji so za pridobivanje izku\xc5\xa1enj klju\xc4\x8dne prve interakcije med otrokom in prodajnim osebjem. Kljub temu, da otroci te starosti \xc5\xa1e pomanjkljivo razumejo koncept denarja, jim njihovo razumevanje omogo\xc4\x8da celotno do\xc5\xbeivljanje nakupovanja: \xc5\xbeeljo, iskanje izdelka, nakup in uporabo izdelka. Otroci na \xc4\x8detrti stopnji \xc5\xa1e vedno najpogosteje izbirajo igra\xc4\x8de, sladke in slane prigrizke, darila in obla\xc4\x8dila.\n_START_SECTION_\nPeta stopnja: samostojno nakupovanje (od 8 let naprej)\n_START_PARAGRAPH_\nOtroci pridobijo bolj\xc5\xa1e razumevanje koncepta denarja in procesa izmenjave. Ko so dovolj zreli, tako fizi\xc4\x8dno kot tudi psihi\xc4\x8dno, star\xc5\xa1e prepri\xc4\x8dajo, da so sposobni samostojnega nakupovanja. Okoli osmega leta starosti se tako \xc5\xbee sami odpravijo v trgovino, kjer samostojno nakupujejo.  Od osmega leta naprej se otroci pri\xc4\x8dno prilagajati tudi mnenjem svojih vrstnikov, njihovi interesi pa se od igra\xc4\x8d premaknejo k bolj\xc2\xa0\xc2\xbbodraslim\xc2\xab\xc2\xa0izdelkom, npr. \xc5\xa1portni opremi, glasbi. Otrokovo potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ko vedenje se nadalje razvija tudi v obdobju mladostni\xc5\xa1tva, vendar so temeljni vzorci osnovani \xc5\xbee v zgodnej\xc5\xa1ih letih predvsem s prehodom od preprostih \xc5\xbeelja k iskanju zadovoljevanja potreb, s sprejemanjem neodvisnih izbir in ustreznim dolo\xc4\x8danjem prednosti nekega izdelka ter njegove konkurence.  Otrok je tako sposoben razli\xc4\x8dnih procesov odlo\xc4\x8danja, ki jih opravi pred nakupi.\n_START_SECTION_\nOtrokovo zaznavanje cen izdelkov\n_START_PARAGRAPH_\nOtroci se koncepta cene za\xc4\x8dnejo zavedati \xc5\xa1e pred vstopom v osnovno \xc5\xa1olo, z njim pa se splo\xc5\xa1no za\xc4\x8dnejo ukvarjati okoli osmega oz. devetega leta. Najraje imajo zni\xc5\xbeane cene, \xc5\xa1e posebej pa akcije, kjer nekatere izdelke dobijo brezpla\xc4\x8dno. Ta termin zelo pogosto uporabljajo ogla\xc5\xa1evalci, ki s svojimi oglasi ciljajo predvsem na otroke, saj s poudarjanjem nizkih cen in popustov prej pritegnejo pozornost otrok. Trgovine produkte, namenjene otrokom, postavljajo v vi\xc5\xa1ino o\xc4\x8di, ob produktu pa je jasno vidna cena. Cene izdelkov, ki so namenjeni otrokom, so pogosto nizke in prilagojene znesku, ki so ga star\xc5\xa1i \xc5\xa1e pripravljeni pla\xc4\x8dati za nek izdelek, ki si ga je izbral otrok. Vi\xc5\xa1ja kot je stopnja zadovoljstva, ki ga nek izdelek prinese otroku, vi\xc5\xa1ja je tudi pripravljenost star\xc5\xa1ev ali otroka, da ta izdelek kupijo. Npr. sladkarije na\xc4\x8deloma niso drage, ko pa jim prodajalci dodajo razli\xc4\x8dne dodatke (igra\xc4\x8de, sli\xc4\x8dice, nagrade ipd.), se cena sorazmerno povi\xc5\xa1a, saj izdelek zdaj zadovoljuje otrokovo \xc5\xbeeljo po sladkarijah in tudi otrokovo potrebo po igri.\n_START_SECTION_\nRazvojni vidiki ogla\xc5\xa1evalske pismenosti otrok\n_START_PARAGRAPH_\nEno izmed najpomembnej\xc5\xa1ih vpra\xc5\xa1anj razprav o otrocih kot potro\xc5\xa1nikih je, do katere mere so otroci zmo\xc5\xbeni procesiranja oglasov na zavestni in kriti\xc4\x8dni ravni. Da dose\xc5\xbeejo to raven, morajo otroci (1) biti zmo\xc5\xbeni razlikovanja med oglasi in drugimi medijskimi vsebinami (televizijskimi programi), (2) razumeti, da si oglasi prizadevajo vplivati na njihovo nakupovalno vedenje, (3) izkazati zavedanje, da oglasi vplivajo na nakupovalno vedenje s spreminjanjem stali\xc5\xa1\xc4\x8d in prepri\xc4\x8danj o izdelku ter (4) razumeti specifi\xc4\x8dne na\xc4\x8dine, s katerimi ogla\xc5\xa1evalci \xc5\xbeelijo posameznika prepri\xc4\x8dati, da kupi dolo\xc4\x8den izdelek. Navedeno zavedanje ogla\xc5\xa1evanja in njegovega razumevanja se pogosto opredeljuje z izrazom ogla\xc5\xa1evalska pismenost. _NEWLINE_Pomembno podro\xc4\x8dje raziskav vpliva ogla\xc5\xa1evanja na otroke zajemajo analize razvojnih sprememb, ki vplivajo na otrokovo zmo\xc5\xbenost razumevanja ogla\xc5\xa1evalnih sporo\xc4\x8dil in njihovih namer. Spremembe v otrokovem razumevanju namena ogla\xc5\xa1evalnih sporo\xc4\x8dil najbolje pojasnijo teorije kognitivnega razvoja. Eno najbolj znanih teorij kognitivnega razvoja otrok je razvil J. Piaget, ki je opisal 4 kvalitativno razli\xc4\x8dne stopnje mi\xc5\xa1ljenja. Za razumevanje otrokovega dojemanja ogla\xc5\xa1evalskih sporo\xc4\x8dil so najpomembnej\xc5\xa1e druga (predoperativna) stopnja, tretja (operativna) stopnja in \xc4\x8detrta stopnja (formalno-logi\xc4\x8dno mi\xc5\xa1ljenje).\n_START_SECTION_\nPredoperativna stopnja\n_START_PARAGRAPH_\nPredoperativna stopnja zajema otroke stare od tri do \xc5\xa1est let, za katere je zna\xc4\x8dilno osredoto\xc4\x8danje na zaznavne zna\xc4\x8dilnosti oglasov ter izdelkov, torej na to, kak\xc5\xa1ni so oglasi in kako izdelek izgleda. Zaradi te\xc5\xbeav s prevzemanjem perspektiv drugih ljudi, otroci na tej stopnji mi\xc5\xa1ljenja ka\xc5\xbeejo izrazite nesposobnosti razumevanja ogla\xc5\xa1evalnih namer  oglase pa prepoznajo zgolj na podlagi zaznavnih zna\xc4\x8dilnosti.\n_START_SECTION_\nOperativna stopnja\n_START_PARAGRAPH_\nNa operativni stopnji otroci, stari od \xc5\xa1est do enajst let, za\xc4\x8dnejo dojemati svet okoli sebe bolj realisti\xc4\x8dno. Razumejo, da zaznavne manipulacije ne spremenijo resni\xc4\x8dnih lastnosti produkta. Prav tako so sposobni decentriranja mi\xc5\xa1ljenja (tj. zmo\xc5\xbenost vzporednega razmi\xc5\xa1ljanja o ve\xc4\x8d vidikih hkrati) in prevzemanja perspektiv drugih ljudi. Med oglasi opa\xc5\xbeajo ve\xc4\x8d kot samo informacije, podane v oglasu.  Do pribli\xc5\xbeno osmega leta starosti otroci te\xc5\xbeje razumejo, da je namen oglasov ta, da jih prepri\xc4\x8dajo k nakupu njihovega izdelka in ne konkuren\xc4\x8dnega izdelka, pa\xc4\x8d pa na oglase gledajo kot na informiranje o ogromnem \xc5\xa1tevilu privla\xc4\x8dnih izdelkov, ki jih lahko kupijo. Raziskava avtorjev Robertson in Rossiter (1974)  je pokazala, da je samo 50% vpra\xc5\xa1anih prvo\xc5\xa1olcev razumelo prepri\xc4\x8devalne namere ogla\xc5\xa1evanja v primerjavi z 87% tretje\xc5\xa1olcev in 99% peto\xc5\xa1olcev.\n_START_SECTION_\nStopnja formalno-logi\xc4\x8dnega mi\xc5\xa1ljenja\n_START_PARAGRAPH_\nMladostniki, stari enajst let in ve\xc4\x8d, dosegajo stopnjo formalno-logi\xc4\x8dnega mi\xc5\xa1ljenja, kar pomeni, da lahko sklepajo abstraktno in da so sposobni na stvari in dogajanja pogledati iz \xc5\xa1ir\xc5\xa1e perspektive. Razumejo, da oglasi \xc5\xbeelijo preko spreminjanja mentalnih stanj, stali\xc5\xa1\xc4\x8d in znanj posameznikov vplivati na njihove nakupovalne vedenjske vzorce. Prav tako razumejo, da zato ogla\xc5\xa1evalci uporabljajo razli\xc4\x8dne prepri\xc4\x8devalne oz. ogla\xc5\xa1evalske tehnike.  Kljub temu pa mladostnikovo zavedanje ogla\xc5\xa1evalskih tehnik ter dejstva, da ni vse tako kot je prikazano v oglasih, ne bo prepre\xc4\x8dilo njegovih \xc5\xbeelja po tem izdelku.\n_START_SECTION_\nOgla\xc5\xa1evanje otrokom in njihovo zaznavanje oglasov ter izdelkov\n_START_PARAGRAPH_\nCilj ogla\xc5\xa1evalnih podjetij je, da otroci med gledanjem oglasa spremljajo njegovo sporo\xc4\x8dilo, si za\xc5\xbeelijo ogla\xc5\xa1evanega izdelka, si ga zapomnijo in prepoznajo v trgovini ter ga na koncu tudi kupijo. Na to, kako uspe\xc5\xa1ni so oglasi, vpliva tudi to, kako dobro otroci razumejo namen prepri\xc4\x8dljivih vsebin oglasov.  Zaradi ranljivosti otrok, je ogla\xc5\xa1evanje otrokom tudi eno izmed podro\xc4\x8dij eti\xc4\x8dno spornega ogla\xc5\xa1evanja._NEWLINE_Za televizijske oglase, ki so zasnovani tako, da pritegnejo in ohranjajo otrokovo pozornost, je zna\xc4\x8dilno, da vsebujejo \xc5\xbeivahne akcije animiranih junakov, raznolike zvo\xc4\x8dne u\xc4\x8dinke ter glasno glasbo. Pred\xc5\xa1olski otroci tovrstnim oglasom namenijo najve\xc4\x8d pozornosti, otroke stare od tri do osem let pa bolj kot oglasi s kompleksnimi video u\xc4\x8dinki pritegnejo oglasi z zelo obse\xc5\xbenimi zvo\xc4\x8dnimi u\xc4\x8dinki. Ti so pomembni predvsem zato, ker ogla\xc5\xa1evalci vedo, da lahko z njimi pritegnejo tudi tiste otroke, ki pri\xc5\xbegane televizije v nekem trenutku ne gledajo, a jih zanimivi zvoki motivirajo, da svojo pozornost preusmerijo na oglas. _NEWLINE_Zaradi ponavljanja oglasov se otrokom predvajane vsebine vtisnejo v spomin. Zelo lahko si zapomnijo razli\xc4\x8dne rime, besedila pesmi in slogane. \xc5\xa0e ve\xc4\x8d, s ponavljanjem oglasov se izdelek vtisne v spomin tudi starej\xc5\xa1im otrokom, ki ka\xc5\xbeejo ve\xc4\x8d odpora do oglasnih sporo\xc4\x8dil kot pred\xc5\xa1olski otroci.  Raziskava, ki sta jo izvedla Galst in White (1976)  je pokazala, da otroci, ki so izpostavljeni televizijskim oglasom v doma\xc4\x8dem okolju, tudi pogosteje povpra\xc5\xa1ujejo po ogla\xc5\xa1evanih izdelkih kot tisti, ki oglasom niso izpostavljeni._NEWLINE_James U. McNeal je leta 1981  razvil hierarhi\xc4\x8dni model promocije K-A-B (Knowledge --> Attitude --> Behavior), ki preprosto razlo\xc5\xbei, kako promocije izdelkov otroke (potro\xc5\xa1nike) spodbujajo k nakupovanju. Televizijski oglasi, oglasi v revijah in na internetu otroke najprej informirajo o ponudbi, kar pomeni, da otroci pridobijo dolo\xc4\x8deno znanje o njim atraktivnih izdelkih. \xc4\x8ce informacije poudarjajo prednosti izdelka in dajejo obljubo, da izdelek lahko zadovolji otrokove glavne potrebe (igra, zabava, zaupanje), bo otrok za izdelek pokazal ve\xc4\x8d interesa. Oblikoval bo naklonjena stali\xc5\xa1\xc4\x8da do izdelka, kar ga bo vzpodbudilo k vedenju, usmerjenemu k izdelku. Iskal bo dodatne informacije o izdelku, poizvedel, kje ga lahko kupi ipd. To vedenje krepi njegova naklonjena stali\xc5\xa1\xc4\x8da do izdelka ter ga nazadnje vzpodbudi k nakupu izdelka ali moledovanju, da izdelek kupijo star\xc5\xa1i. Funkcija integrativnega ogla\xc5\xa1evanja je prav ta, da oglasi z razli\xc4\x8dnimi kombinacijami ogla\xc5\xa1evanja, pakiranja, promocij, popustov pripeljejo otroka skozi vse tri stopnje nakupovalnega vedenja.'