b"\n_START_ARTICLE_\nOgla\xc5\xa1evanje\n_START_SECTION_\nZgodovina ogla\xc5\xa1evanja\n_START_PARAGRAPH_\nV starem veku je bilo najpogostej\xc5\xa1e ogla\xc5\xa1evanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporo\xc4\x8dila na\xc5\xa1li \xc5\xbee v ru\xc5\xa1evinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu ogla\xc5\xa1evanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. \xc5\xbde v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo ogla\xc5\xa1evanje \xc5\xbee \xc5\xa1iroko raz\xc5\xa1irjeno._NEWLINE_Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi ogla\xc5\xa1evanje. Leta 1843 je prvo ogla\xc5\xa1evalsko agencijo ustanovil Volney Palmer v Philadelphiji. Na za\xc4\x8detku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo ogla\xc5\xa1evaskega prostora v \xc4\x8dasopisih, v 20. stoletju pa so za\xc4\x8dele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh.\n_START_SECTION_\nZgodovina zunanjega ogla\xc5\xa1evanja\n_START_PARAGRAPH_\n\xc5\xa0tevilni strokovnjaki, med drugim tudi Ameri\xc5\xa1ki in\xc5\xa1titut za ogla\xc5\xa1evanje na prostem (Institute of Outdoor Advertising), so prepri\xc4\x8dani, da je ono najstarej\xc5\xa1a oblika ogla\xc5\xa1evanja v zgodovini \xc4\x8dlove\xc5\xa1tva. \xc5\xa0e ve\xc4\x8d, po njihovem prepri\xc4\x8danju predstavlja ogla\xc5\xa1evanje na prostem tudi najstarej\xc5\xa1o obliko mno\xc5\xbei\xc4\x8dne komunikacije. Prve oblike ogla\xc5\xa1evanja na prostem strokovnjaki prepoznavajo v egip\xc4\x8danskih, ve\xc4\x8d kot 5000 let starih, zapisih, vklesanih v obeliske sveti\xc5\xa1\xc4\x8d v obliki hieroglifov. Egip\xc4\x8danski trgovci so prav tako uporabljali tudi tr\xc5\xbena sporo\xc4\x8dila, vklesana v kamnite plo\xc5\xa1\xc4\x8de in jih kot velike panoje raztavljali ob javnih poteh in cestah. Podobna so bila sporo\xc4\x8dila na plo\xc5\xa1\xc4\x8dah v Gr\xc4\x8diji in table na zidovih v Rimu. V bolj enostavnih oblikah so se \xc5\xbee pojavljale zgodnje razli\xc4\x8dice dana\xc5\xa1njih ve\xc4\x8djih mestnih plakatov \xe2\x80\x93 gledali\xc5\xa1ki plakati. Arheolo\xc5\xa1ka najdba romanskega mesta Pompeji iz 8. stoletja pri\xc4\x8da o oglasnih sporo\xc4\x8dilih, ki so bila vklesana na mestnih zidovih, torej bi tu lahko govorili kar o zidnem ali stenskem ogla\xc5\xa1evanju. Za te prve oglase je zna\xc4\x8dilno, da so bili prete\xc5\xbeno slikovni ali simbolni, kajti ve\xc4\x8dina ljudi je bila takrat nepismena. Veliko jasnih dokazov o obstoju ogla\xc5\xa1evanja je za seboj pustil starorimski \xc4\x8das. Alain de Botton v svoji knjigi Utehe filozofije (Botton, 2001, str. 73) pi\xc5\xa1e, da \xc2\xbbso tudi epikurejci znali ceniti pomen ogla\xc5\xa1evanja\xc2\xab\xc2\xa0in da so v \xc2\xbbdvajsetih letih drugega stoletja na\xc5\xa1ega \xc5\xa1tetja na osrednji tr\xc5\xbenici v Onioandi na jugovzhodnem robu Male Azije postavili velikansko kamnito stebri\xc5\xa1\xc4\x8de, dolgo osemdeset metrov, visoko skoraj \xc5\xa1tiri metre in popisano z epikurejskimi gesli, ki naj bi pritegnila pozornost kupcev\xc2\xab\xc2\xa0(ibid.)._NEWLINE_Kasneje v zgodovini lahko pod zunanje ogla\xc5\xa1evanje \xc5\xa1tejemo tudi izveske angle\xc5\xa1kih gostiln in preno\xc4\x8di\xc5\xa1\xc4\x8d iz 15. stoletja. Do pravega razcveta zunanjega ogla\xc5\xa1evanja pa pride z izumom tiskarskega stroja, ki ga je leta 1450 razvil Johannes Gutenberg. Z njim je bilo sporo\xc4\x8dilo la\xc5\xbeje prenosljivo iz lokacije na lokacijo in plakatiranje je pre\xc5\xa1lo v rabo povsod po Evropi. V 16. in 17. stoletju sta prve plakate izdajali le dve ustanovi, cerkev in dr\xc5\xbeava. V tem \xc4\x8dasu je imela cerkev v dru\xc5\xbebi vsestransko vlogo, zato so bili letaki pogosto pritrjeni na vrata cerkva. Na tak na\xc4\x8din je tudi Martin Luther na cerkvena vrata pribil plakat s 96 tezami. Plakat je bil sicer narejen ro\xc4\x8dno, v enem samem izvodu, u\xc4\x8dinek pa, vemo, epohalen: spro\xc5\xbeil je reformacijo. Da tovrstno ogla\xc5\xa1evanje ni bilo le domena evropskega prostora, pri\xc4\x8dajo tudi tiskovine iz 16. stoletja na Kitajskem, ki jih lahko \xc5\xa1tejemo med prednike plakatov in so bile naperjene proti zahodu, zlasti Evropi in kr\xc5\xa1\xc4\x8danstvu. Prednost teh tiskovin je bila, da so bile ilustracije razumljive tudi nepismeni publiki. Ta medrazredni apel je omogo\xc4\x8dila uporaba tradicionalnih podob \xe2\x80\x93 idiomov ._NEWLINE_Za 18. in 19. stoletje, v obdobju po industrijski revoluciji, so \xc5\xbee zna\xc4\x8dilni mestni plakati, kot jih poznamo danes. Plakate so mno\xc5\xbei\xc4\x8dno tiskali in postavljali vsi, ne le cerkev in dr\xc5\xbeava. V Franciji je bil konec stoletja celo sprejet zakon, ki je posameznikom dovoljeval postavljati plakate, vendar so morali biti barvni, kajti \xc4\x8drno beli so bili rezerviran za oblast. V tem obdobju lahko prvi\xc4\x8d govorimo o simbiozi ogla\xc5\xa1evanja in umetnosti. Najbolj znana umetnika, ki sta se ukavarjala z oblikovanjem ogla\xc5\xa1evalskih tiskovin sta bila Claude Monet in Toulouse Lautrec. Na njihove oblikovanje so imela mo\xc4\x8dan vpliv umetni\xc5\xa1ka gibanja tistega \xc4\x8dasa: art nouveau, kubizem, ekspresionizem, nadrealizem, konstruktivizem, simbolizem, itn. Grafika pa je do danes ostala osnovnega pomena za posterje in za zunanje ogla\xc5\xa1evanje, tako da so nekateri posterji in ostali oglasi postali prave pravcate umetnine. \xc5\xa0vicarska in angle\xc5\xa1ka vlada sta celo sofinancirali programe za razvoj posterjev kot slikarskih umetnin. To je verjetno edini ogla\xc5\xa1evalski medij, ki je prejel tolik\xc5\xa1no podporo ._NEWLINE_Sredi 19. stoletja so plakate uporabljali v komercialne namene tudi v Zdru\xc5\xbeenih dr\xc5\xbeavah. Ti plakati so, prav tako kot gledali\xc5\xa1ki mestni plakati v Evropi, pozivali na kulturne dogodke: gledali\xc5\xa1ke predstave, potujo\xc4\x8de muzeje, cirkuse. Kasneje so se pojavile lesene plo\xc5\xa1\xc4\x8de, namenjene za ogla\xc5\xa1evalska sporo\xc4\x8dila na plakatih, hkrati z njim pa seveda podjetja, ki so prodajala ogla\xc5\xa1evalski prostor na njih. Te plo\xc5\xa1\xc4\x8de so imenovali 'bills' (slo. lepak), odtod prihaja poimenovanje v 'billboards' (slo. deska za oglase in lepake),, ki se za oglasne panoje v tujini uporablja \xc5\xa1e dandanes. \xc5\xbde takrat so se podjetja kot Singer, Coca Cola, Nestle, Michelin ali Kodak zavedala mo\xc4\x8di ogla\xc5\xa1evanja na prostem. \xc5\xbde leta 1896 je denimo plakat pozival ljudi, naj s seboj vzamejo Kodak: 'Take a Kodak With You' . Prve mednarodne razstave posterjev so bile organizirane med letoma 1893 in 1897 v Hamburgu, Londonu, Bruslju, Dresdnu in St. Petersburgu (ibid.). V Franciji in Veliki Britaniji so v za\xc4\x8detku 20. stoletja ljudje nosili plakate na drogovih, kasneje so pri\xc5\xa1le tudi \xc2\xbbsendvi\xc4\x8d-table\xc2\xab, po pari\xc5\xa1kih in londonskih ulicah pa so panoje vozili celo s konjsko vprego, kar precej spominja na eno od sodobnih oblik ogla\xc5\xa1evanja na prostem, namre\xc4\x8d ogla\xc5\xa1evanje na transportnih sredstvih. Popularni so bili tudi plakati in matri\xc4\x8dni odtisi na plo\xc4\x8dnikih. Pojavili so se helijevi baloni, seveda oble\xc4\x8deni v oglase._NEWLINE_Moderna doba ogla\xc5\xa1evanja na prostem se za\xc4\x8denja s 1. svetovno vojno, ko so vse vojskujo\xc4\x8de strani uporabljale slednjega v propagandne namene. Po vojni so ljudje, spri\xc4\x8do nara\xc5\xa1\xc4\x8dajo\xc4\x8dega \xc5\xa1tevila avtomobilov, postajali vse bolj mobilni, ogla\xc5\xa1evalci pa so temu primerno razvijali nove na\xc4\x8dine ogla\xc5\xa1evanja na prostem. V Zdru\xc5\xbeenih dr\xc5\xbeavah je bila ta panoga \xc5\xbee tako razvita, da so podjetja ustanovila predhodnice dana\xc5\xa1njih stanovskih organizacij, na primer Ameri\xc5\xa1ke ogla\xc5\xa1evalske zveze ogla\xc5\xa1evalcev (OAAA) in Traffic Audit Biro, ki obstajajo \xc5\xa1e danes._NEWLINE_V petdesetih letih 20. stoletja pa je s pojavom televizije ogla\xc5\xa1evanje na prostem mo\xc4\x8dno upadlo. Majhno \xc5\xa1tevilo televizijskih postaj, gibljiva slika in zvok ter mno\xc5\xbei\xc4\x8dnost ob\xc4\x8dinstva so prepri\xc4\x8dali ogla\xc5\xa1evalce. Televizijski monopol je ogla\xc5\xa1evanje na prostem dobesedno izrinil med sekundarne oz. podporne medije, katerih funkcija je odslej bila predvsem opominjati (reminder) mimoido\xc4\x8de na televizijske oglase in tako \xc5\xa1e bolj utrditi potro\xc5\xa1nikovo zavest o slednjih. Ker so televizijski oglasi dajali ogla\xc5\xa1evalcem mo\xc5\xbenost ve\xc4\x8ddimenzionalne komunikacije s potro\xc5\xa1niki, so se na plakatih za\xc4\x8deli pojavljati izseki iz televizijskih oglasov. \xc5\xa0e dandanes je ogla\xc5\xa1evanje na televiziji najve\xc4\x8dja postavka v marsikaterem ogla\xc5\xa1evalskem prora\xc4\x8dunu. _NEWLINE_Toda, \xc4\x8de je bil pojav televizije povod za zaton ogla\xc5\xa1evanja na prostem, je bil, podobno, pojav satelitske televizije konec sedemdesetih let 20. stoletja povod za zaton ogla\xc5\xa1evanja na televiziji. Satelitski na\xc4\x8din oddajanja je namre\xc4\x8d gospodinjstvom omogo\xc4\x8dal sprejemanje ve\xc4\x8d deset televizijskih programov. Oboro\xc5\xbeeni z navidez povsem nedol\xc5\xbenim oro\xc5\xbejem so gledalci \xc4\x8dez no\xc4\x8d obrnili hrbet, se pravi program, ogla\xc5\xa1evalcem in povsem spremenili svoje medijske navade. Tako so gledalci razpr\xc5\xa1ili svojo pozornost na kopico programov, gledanost posami\xc4\x8dnih programov je, posledi\xc4\x8dno, upadla, z njo pa tudi u\xc4\x8dinkovitost televizijskega ogla\xc5\xa1evanja. Podobna usoda je ogla\xc5\xa1evalce doletela tudi pri tiskanih in radijskih medijih, zakaj tudi slednji so se vse bolj mno\xc5\xbeili in specializirali, kar je povzro\xc4\x8dilo nara\xc5\xa1\xc4\x8danje \xc5\xa1tevila ozko specializiranih sredstev obve\xc5\xa1\xc4\x8danja. Posledi\xc4\x8dno, ogla\xc5\xa1evalci so bili prisiljeni poiskati re\xc5\xa1itev, ki bi jim po eni strani omogo\xc4\x8dila dose\xc4\x8di \xc4\x8dim \xc5\xa1ir\xc5\xa1e ob\xc4\x8dinstvo, po drugi strani zni\xc5\xbeati stro\xc5\xa1ke ogla\xc5\xa1evanja. In re\xc5\xa1itev je bila, slednji\xc4\x8d, vrnitev nazaj k zunanjim medijem, k najstarej\xc5\xa1i obliki ogla\xc5\xa1evanja v zgodovini \xc4\x8dlove\xc5\xa1tva. Ogla\xc5\xa1evanje na zunanjih medijih je tako do\xc5\xbeivelo svojevrstno renesanso. Konec sedemdesetih let prej\xc5\xa1njega stoletja pa se pojavi tudi danes druga najbolj raz\xc5\xa1irjena oblika ogla\xc5\xa1evanja na prostem, to so 'citylight vitrine' na avtobusnih postajali\xc5\xa1\xc4\x8dih. \xc5\xa0tevilne evropske vlade so za\xc4\x8dele omejevati \xc5\xa1tevilo plakatnih povr\xc5\xa1in in z urbanisti\xc4\x8dnimi ukrepi so to obliko ogla\xc5\xa1evanja prakti\xc4\x8dno izrinile iz sredi\xc5\xa1\xc4\x8d evropskih mest. Gospod J.C. Decaux, danes lastnik enega od treh najve\xc4\x8djih podjetij za ogla\xc5\xa1evanje na prostem na svetu, se je takrat domislil, da bi v mestih v zameno za pravico prodaje oglasnega prostora brezpla\xc4\x8dno postavljal avtobusne nadstre\xc5\xa1nice. Z mesti je za\xc4\x8del sklepati ve\xc4\x8dletne pogodbe, obi\xc4\x8dajno za dobo od 10 do 15 let, po katerih je imel pravico na vsakem postavljenem avtobusnem postajali\xc5\xa1\xc4\x8du vgraditi dolo\xc4\x8deno \xc5\xa1tevilo 'citylight vitrin' in v njih prodajati oglasni prostor. Njegov model se je hitro raz\xc5\xa1iril tudi v druge dr\xc5\xbeave, tako da je danes poleg klasi\xc4\x8dnih 'billboardov' ali jumbo plakatov to najbolj raz\xc5\xa1irjena oblika ogla\xc5\xa1evanja na prostem._NEWLINE_Na razvoj ogla\xc5\xa1evanja na prostem je pomembno vplival razvoj avtomobilizma. Po podatkih ameri\xc5\xa1kih ogla\xc5\xa1evalcev  v ZDA kar 86 odstotkov ljudi uporablja lastni prevoz. Ve\xc4\x8dina ljudi v razvitem svetu nasploh uporablja tak\xc5\xa1no ali druga\xc4\x8dno obliko prevoza in na ta na\xc4\x8din prihaja v neposreden stik z oglasi na prostem. To dejstvo je prav avtomobilska industrija najhitreje zaznala in izkoristila z akcijami mno\xc5\xbei\xc4\x8dnega ogla\xc5\xa1evanja na zunanjih medijih, kar je povzro\xc4\x8dilo visoko rast tega segmenta._NEWLINE_Razvoj ogla\xc5\xa1evanja na prostem je tesno povezan tudi z razvojem tehnologije. Prve plakate so poslikavali ro\xc4\x8dno (ta tehnika je \xc5\xa1e vedno mo\xc4\x8dno raz\xc5\xa1irjena v Indiji, Banglade\xc5\xa1u in nekaterih afri\xc5\xa1kih dr\xc5\xbeavah), danes pa \xc5\xbee lahko govorimo o digitalnih ali celo navideznih, virtualnih oblikah ogla\xc5\xa1evanja na prostem._NEWLINE_Pluralizacija medijev in \xc5\xbeivljenjskih slogov, neprestani tehnolo\xc5\xa1ki razvoj in vse ve\xc4\x8dja mobilnost ljudi, povzro\xc4\x8dajo, da je danes zunanje ogla\xc5\xa1evanje bolj aktualno kot kadarkoli prej. In, ne potrebujemo posebnih vede\xc5\xbeevalskih sposobnosti za napoved, da se bo aktualnost zunanjega ogla\xc5\xa1evanja v bodo\xc4\x8dnosti le \xc5\xa1e stopnjevala, razen seveda, \xc4\x8de na\xc5\xa1tete svetovne tendence \xc4\x8dez no\xc4\x8d ne prenehajo delovati.\n_START_SECTION_\nOgla\xc5\xa1evalski mediji\n_START_PARAGRAPH_\nNekateri ogla\xc5\xa1evalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino in televizijski oglasi, internetne pasice, revije, \xc4\x8dasopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic ... Katerikoli prostor za katerega je sponzor (podjetje) pla\xc4\x8dal denar, da bi svoje sporo\xc4\x8dilo predstavil skozi medije, je ogla\xc5\xa1evanje._NEWLINE_Prikrito ogla\xc5\xa1evanje v drugih zabavnih medijih je znano pod imenom \xc2\xbbpostavitev produktov\xc2\xab._NEWLINE_TV oglasi so na splo\xc5\xa1no pojmovani kot naju\xc4\x8dinkovitej\xc5\xa1i \xc5\xa1iroko-potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ki ogla\xc5\xa1evalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje zara\xc4\x8dunavajo za reklamni \xc4\x8das med zelo gledanimi TV dogodki. Dober primer je Ameri\xc5\xa1ki Super bowl - finale ameri\xc5\xa1kega nogometa, kjer 30 s reklamnega \xc4\x8dasa stane 2,3 milijona dolarjev (podatek za 2004)._NEWLINE_Ogla\xc5\xa1evanje na internetu je v uporabi \xc5\xa1ele v zadnjih nekaj letih. Cene internetnega ogla\xc5\xa1evanja so odvisne od mnogo dejavnikov (popularnosti strani, tematika...). V istem \xc4\x8dasu se je pojavilo tudi ogla\xc5\xa1evanje po e-po\xc5\xa1ti, najpogostej\xc5\xa1a so vsiljiva sporo\xc4\x8dila, ki jih imenujemo spam (podobno kot reklame trgovinskih centrov na dom). _NEWLINE_Nekatera podjetja so predlagala ogla\xc5\xa1evanje z logotipi podjetij na rezevoarjih za gorivo vesoljskih plovil, tudi mednarodne vesoljske postaje. Kontroverzna je tudi uporaba podzavestnih zvija\xc4\x8d v oglasih in o masovnem ogla\xc5\xa1evanju, ko \xc4\x8dlovek ne more ostati nevtralen. _NEWLINE_Nepla\xc4\x8dljivo ogla\xc5\xa1evanje ima lahko velik u\xc4\x8dinek ob minimalnih vlaganjih. To lahko dose\xc5\xbeemo z osebnimi priporo\xc4\x8dili, \xc5\xa1e bolj ugodno pa je, \xc4\x8de na\xc5\xa1a blagovna znamka postane enakovreden izraz s slovni\xc4\x8dno dolo\xc4\x8denim izrazom.\n_START_SECTION_\nKlasifikacija medijev\n_START_PARAGRAPH_\n\xc5\xa0e preden se lotimo razporejanja medijev po razli\xc4\x8dnih kategorijah, je treba poudariti, da znotraj teorije ogla\xc5\xa1evanja, \xc5\xbeal, ni enotnih klasifikatori\xc4\x8dnih parametrov. Prav nasprotno, razli\xc4\x8dni avtorji navajajo zelo razli\xc4\x8dne razdelitve medijev. Slednje so ne malokrat poljubno izbrane in tako podvr\xc5\xbeene avtorjevi samovolji. Druga\xc4\x8de re\xc4\x8deno, navkljub vsepri\xc4\x8dujo\xc4\x8dnosti ogla\xc5\xa1evanja v vsakdanjem \xc5\xbeivljenju in navalu \xc2\xbbogla\xc5\xa1evalskih teorij\xc2\xab\xc2\xa0na knji\xc5\xbenih policah, nikjer ne bomo na\xc5\xa1li ni\xc4\x8d takega kot je \xc2\xbbZnanost ogla\xc5\xa1evanja\xc2\xab. Razlog za to je dvojen: po eni strani je sam predmet raziskave sila izmuzljiv in te\xc5\xbeko dolo\xc4\x8dljiv, po drugi strani pa so tudi avtorji \xc2\xbbogla\xc5\xa1evalskih teorij\xc2\xab\xc2\xa0pri svojih tematizacijah bolj ali manj zainteresirani in s tem \xc5\xbee spo\xc4\x8detka odlo\xc4\x8dijo iztek svojih raziskav. Spri\xc4\x8do opisanega dejstva smo se, pi\xc5\xa1o\xc4\x8di, tudi sami zna\xc5\xa1li pred zadrego, katerih klasifikacij naj se dr\xc5\xbeimo pri pisanju pri\xc4\x8dujo\xc4\x8de diplome. Odlo\xc4\x8dili smo se za kompromis: povezali bomo tiste klasifikacije, ki se v literaturi najpogosteje pojavljajo \xe2\x80\x93 \xc4\x8deravno v\xc4\x8dasih prav te ne povedo veliko - in tiste, ki so tako ali druga\xc4\x8de relevantne za na\xc5\xa1e raziskovalno podro\xc4\x8dje, tj. avtobusno ogla\xc5\xa1evanje. Pri tem bomo medije obravnavali s treh vidikov: prvi\xc4\x8d, z vidika komunikatorja, drugi\xc4\x8d, z vidika medijske vsebine in tretji\xc4\x8d, z vidika interakcije.\n_START_SECTION_\nTradicionalni in netradicionalni mediji\n_START_PARAGRAPH_\nDelitev medijev na tradicionalne in ne tradicionalne je zelo pogosta in ob\xc4\x8de uveljavljena lo\xc4\x8ditev, ki se je ustoli\xc4\x8dila tako v stroki kot v pogovornem jeziku. Ne tradicionalni mediji so znotraj medijske terminologije poimenovani tudi druga\xc4\x8de: kot alternativni mediji, nekonvencionalni mediji, novi mediji, inovativni mediji. Glede na na\xc5\xa1o osrednjo tematiko bomo pozornost posvetili predvsem slednjim, saj se avtobusno ogla\xc5\xa1evanje, kot bomo videli v nadaljevanju, najve\xc4\x8dkrat uvr\xc5\xa1\xc4\x8da prav med ne tradicionalne medije. Skoraj nemogo\xc4\x8de je namre\xc4\x8d izbrati tak kriterij, ki bo enozna\xc4\x8dno in trajno presodil, kateri medij spada med prve in kateri med druge. Ta isti problem se v \xc5\xa1e izrazitej\xc5\xa1i obliki ponovi pri tematizaciji ne tradicionalnih medijev, \xc4\x8dim se slednje sku\xc5\xa1a nadalje razvrstiti v nove podkategorije: nikakor ne presene\xc4\x8da, da avtorji ne najdejo skupnega jezika. Vpra\xc5\xa1anje, ki vznikne takoj, ko se lotimo kategoriziranja medijev, je torej slede\xc4\x8de: kaj je tisto, kar neki medij opredeli kot ne tradicionalen, nov, alternativen? Je to nova tehnologija, nov na\xc4\x8din uporabe \xc5\xbee uveljavljenega medija ali nemara kaj tretjega? V nadaljevanju bomo predstavili nekaj najpogostej\xc5\xa1ih odgovorov._NEWLINE_V sklop tradicionalnih medijev avtorji navadno uvr\xc5\xa1\xc4\x8dajo mno\xc5\xbei\xc4\x8dne medije, ki so bili tradicionalno uporabljeni za dosego mno\xc5\xbei\xc4\x8dnega ob\xc4\x8dinstva. Ti so: \xc4\x8dasopisi, revije, radio, televizija in zunanje ogla\xc5\xa1evanje, pri \xc4\x8demer se z zunanjim ogla\xc5\xa1evanjem najve\xc4\x8dkrat meri na ogla\xc5\xa1evanje na veleplakatih . V znamenito medijsko petorico se (\xc5\xa1e danes) vlaga najve\xc4\x8d ogla\xc5\xa1evalskih sredstev. Med ne tradicionalne medije pa avtorji po navadi uvr\xc5\xa1\xc4\x8dajo skoraj vse inovativne na\xc4\x8dine prenosa sporo\xc4\x8dila do potro\xc5\xa1nikov . Kakor smo \xc5\xbee zgoraj navedli, je po Shimpu lahko \xc4\x8disto vsako okolje, v katerem lahko pi\xc5\xa1emo, pojemo, kri\xc4\x8dimo ali objavimo sporo\xc4\x8dilo, potencialni ogla\xc5\xa1evalski medij. Tako so zidovi strani\xc5\xa1\xc4\x8d, majice, avtobusne in \xc5\xbeelezni\xc5\xa1ke postaje, trgovine, nakupovalne kartice, tla v trgovini, tekmovalni avtomobili in \xc4\x8dolni le nekatera mesta, v katera lahko vstavimo oglase._NEWLINE_Nekateri avtorji, namesto o ne tradicionalnih, govorijo o alternativnih medijih. Albright deli alternativne medije na tradicionalne in nove alternativne medije. Med tradicionalne alternativne medije uvr\xc5\xa1\xc4\x8da, denimo, stene starih hi\xc5\xa1, napise, ki jih na nebu za seboj pu\xc5\xa1\xc4\x8da letalo, bannerje, ki jih letala vle\xc4\x8dejo za seboj, oglasne napise na avtomobilih ipd. Med nove alternativne medije pa vklju\xc4\x8duje npr. ogla\xc5\xa1evanje v sanitarijah in na parkirnih urah. Od alternativnih medijev Albright lo\xc4\x8duje posebno ogla\xc5\xa1evanje angle\xc5\xa1ko speciality advertising, kamor spadajo vse tiste stvari, ki se jih lahko deli brezpla\xc4\x8dno: ogla\xc5\xa1evanje na svin\xc4\x8dnikih, pepelnikih, \xc5\xa1portnih kapah, blokih ipd. Za tovrstno ogla\xc5\xa1evanje je zna\xc4\x8dilno, da ne more vsebovati veliko besedila, najve\xc4\x8dkrat vsebuje le logotip in morda \xc5\xa1e slogan. Izraz alternativni medij uporablja tudi Shimp (2000, str. 395-401), poleg tega pa kot njegovo sopomenko navaja tudi izraz nekonvencionalni medij. S tema izrazoma ozna\xc4\x8duje npr. ogla\xc5\xa1evanje v rumenih straneh, na videokasetah, v filmih, v sanitarijah, na sadju itd., mednje pa ne uvr\xc5\xa1\xc4\x8da interaktivnih ogla\xc5\xa1evalskih medijev (interneta, ogla\xc5\xa1evanja na zgo\xc5\xa1\xc4\x8denkah), ki jih sicer, tako kot prve, imenuje novi mediji._NEWLINE_Iz gornjega je razvidno, da se izrazi ne tradicionalni, alternativni, nekonvencionalni, novi, ipd., v veliki meri pomensko prekrivajo. Poenostavljeno re\xc4\x8deno: med tradicionalne medije na\xc4\x8deloma \xc5\xa1tejemo televizijo, radio, \xc4\x8dasopise, revije in plakate, pojem ne tradicionalni medij pa pokrije vse inovativne na\xc4\x8dine prenosa tr\xc5\xbenih sporo\xc4\x8dil. Njihov pomen je odvisen predvsem od kategorizacije posameznih avtorjev. Kam se tedaj, glede na tukaj\xc5\xa1nje opredelitve, ume\xc5\xa1\xc4\x8da avtobusno ogla\xc5\xa1evanje? Nasploh bi lahko rekli, da je avtobusno ogla\xc5\xa1evanje ne tradicionalni (alternativni, nekonvencionalni, novi) medij, slede\xc4\x8d zgoraj eksplicirani Albrightovi kategorizaciji pa bi ga dalje umestili med tradicionalno alternativne oz. tradicionalno ne tradicionalne medije.\n_START_SECTION_\nPrimarni in sekundarni mediji\n_START_PARAGRAPH_\nZ vidika komunikatorja lahko medije lo\xc4\x8dimo tudi na primarne in sekundarne. Primarni mediji ozna\xc4\x8dujejo tiste medije, ki so samostojno naju\xc4\x8dinkovitej\xc5\xa1i in najbolj optimalni za doseganje vseh komunikacijskih ciljev v zvezi z dolo\xc4\x8deno blagovno znamko, v konkretni ogla\xc5\xa1evalski akciji; sekundarni mediji pa so vsi ostali mediji, ki v konkretni ogla\xc5\xa1evalski akciji spremljajo in podpirajo primarne ter pri tem proizvajajo druga\xc4\x8den spekter lastnosti u\xc4\x8dinkovanj. \xc4\x8ce nekoliko karikiramo: primarni mediji so preprosto tisti, ki jim je v ogla\xc5\xa1evalski akciji odmerjen ve\xc4\x8dji dele\xc5\xbe prora\xc4\x8duna, namenjenega zakupu medijev, sekundarnim pa je, nasprotno, namenjen le majhen, podporni, dele\xc5\xbe. Kakorkoli, v ogla\xc5\xa1evalski praksi so primarni mediji navadno tisti, ki smo jih zgoraj ozna\xc4\x8dili za tradicionalne: TV, radio, \xc4\x8dasopisi, revije, v\xc4\x8dasih tudi plakati; funkcijo sekundarnih medijev pa obi\xc4\x8dajno opravljajo netradicionalni (alternativni, nekonvencionalni, novi) mediji. No, ne glede na njihovo fakti\xc4\x8dno materialno prekrivanje, nikakor ne smemo zamenjevati pomena besed tradicionalni in primarni (kakor tudi ne netradicionalni in sekundarni), zakaj prvi ozna\xc4\x8duje vrsto uporabljenega medija, drugi pa vlogo dolo\xc4\x8denega medija v posamezni ogla\xc5\xa1evalski akciji.\n_START_SECTION_\nMediji z vidika medijske vsebine\n_START_PARAGRAPH_\nZ vidika medijske vsebine medije delimo na tiste, ki vsebujejo informacijske, razvedrilne in druge vsebine, neodvisno od tr\xc5\xbeno-komunikacijskega sporo\xc4\x8dila in tiste, ki so namenjeni izklju\xc4\x8dno tr\xc5\xbenim sporo\xc4\x8dilom. Za medije iz prve skupine je zna\xc4\x8dilno, da imajo za uporabnika splo\xc5\xa1no komunikacijsko vrednost tudi brez tr\xc5\xbeno-komunikacijskih vsebin, \xc5\xa1e natan\xc4\x8dneje, njihove tr\xc5\xbeno-komunikacijske vsebine so sekundarnega pomena glede na ostale medijske vsebine. Tak primer so denimo televizija, radio, \xc4\x8dasopis, plakati . Nasprotno pa mediji iz druge skupine delujejo izklju\xc4\x8dno kot prena\xc5\xa1alci ogla\xc5\xa1evalskega sporo\xc4\x8dila, natan\xc4\x8dneje, njihova primarna in pravzaprav edina funkcija je tr\xc5\xbeno-komunikacijska, brez slednje nimajo nikakr\xc5\xa1ne komunikacijske vrednosti. Mednje uvr\xc5\xa1\xc4\x8damo veleplakate, posterje, brezpla\xc4\x8dne kartice, svetlobne napise ipd._NEWLINE_Poleg opisane alternative pa so v praksi vse pogostej\xc5\xa1i tak\xc5\xa1ni mediji, ki jih z vidika medijske vsebine ne moremo povsem zvesti ne na prvo ne na drugo skupino. Ta posebna, tretja, skupina medijev je za tukaj\xc5\xa1njo raziskavo najpomembnej\xc5\xa1a, saj vanjo pade tudi avtobusno ogla\xc5\xa1evanje. Gre za tiste medije, katerih primarna funkcija sploh ni komunikacija, marve\xc4\x8d tak\xc5\xa1na ali druga\xc4\x8dna uporaba (npr. transportno sredstvo). Druga\xc4\x8de re\xc4\x8deno, tak\xc5\xa1ni mediji spo\xc4\x8detka nimajo ne tr\xc5\xbenih, ne kakr\xc5\xa1nihkoli drugih komunikacijskih vsebin; le-te se jim nataknejo \xc5\xa1ele naknadno.\n_START_SECTION_\nMedij z vidika interakcije\n_START_PARAGRAPH_\nMedije lahko razlikujemo tudi glede na mo\xc5\xbenost naslovljenca, da stopi v interakcijo z medijem . Medijski uporabniki lahko sami interagirajo z medijem, tako da, z ozirom na lastne preference, poi\xc5\xa1\xc4\x8dejo \xc5\xbeeleno informacijo ali razvedrilo. Spodaj sledimo razdelitvi Kaminove , ki je vidik interakcije predstavila s pomo\xc4\x8djo Thompsonovih treh oblik interakcije._NEWLINE_Prva oblika interakcije je neposredna[3] interakcija. Zanjo je zna\xc4\x8dilen dialog oz. dvosmerni tok komuniciranja v dolo\xc4\x8denem \xc4\x8dasu in prostoru, pri \xc4\x8demer je poudarek na zmo\xc5\xbenosti takoj\xc5\xa1njega odgovora (Thompson v Kamin, 2001, str. 60)._NEWLINE_Druga oblika interakcije je medijska interakcija. Z njo Thompson meri na komuniciranje prek tehnolo\xc5\xa1kih pripomo\xc4\x8dkov, kot so npr. pismo, telefon, internet (elektronska po\xc5\xa1ta). Komunikacija je \xc5\xa1e vedno dialo\xc5\xa1ko naravnana in se naslavlja na specifi\xc4\x8dne osebke, toda za razliko od neposredne interakcije gre tukaj za prena\xc5\xa1anje sporo\xc4\x8dil med posamezniki, ki so \xc4\x8dasovno in/ali prostorsko lo\xc4\x8deni._NEWLINE_Tretja oblika interakcije je medijska kvaziinterakcija. Ta se nana\xc5\xa1a na mno\xc5\xbei\xc4\x8dne medije. Od medijske interakcije se razlikuje po tem, da so komunikacijske vsebine vnaprej ustvarjene in posredovane nedolo\xc4\x8denemu obsegu potencialnih prejemnikov. Poleg tega je medijska interakcija bolj ali manj monologna, kar pomeni, da gre pri njej za prete\xc5\xbeno enosmeren tok komuniciranja: na eni strani je nekaj posameznikov, ki ustvarja komunikacijske vsebine za posredovanje, na drugi strani pa je mno\xc5\xbeica posameznikov, ki posredovane vsebine sprejema. Med prvimi in drugimi ni nobenega stika (Thompson v Kamin, 2001, str. 60, 61)._NEWLINE_Ve\xc4\x8dino medijev uvr\xc5\xa1\xc4\x8damo v sklop medijske kvaziinterakcije, nekaj medijev pa vendarle poseduje nekatere zna\xc4\x8dilnosti medijske interakcije. Med slednje lahko uvrstimo medije, ki se trudijo, da bi prek njih posredovana sporo\xc4\x8dila vzbujala vtis osebnega nagovora in da bi prejemnika povabila k odgovoru, interakciji. Taki mediji so, denimo, neposredna po\xc5\xa1ta, komuniciranje prek elektronske po\xc5\xa1te, nekatere spletne strani, ve\xc4\x8dpredstavnosti, telefonske linije za svetovanje potro\xc5\xa1nikom glede dolo\xc4\x8denega izdelka, brezpla\xc4\x8dne kartice itd.\n_START_SECTION_\nNetradicionalni mediji\n_START_PARAGRAPH_\nDo sedaj predstavljene klasifikacije in opredelitve medijev zaobjamejo takoreko\xc4\x8d ves spekter razpolo\xc5\xbeljivih medijev na za\xc4\x8detku tretjega tiso\xc4\x8dletja. Glede na temo tukaj\xc5\xa1njega diplomskega dela, avtobusno ogla\xc5\xa1evanje, velja odslej posvetiti nekoliko ve\xc4\x8d pozornosti netradicionalnim medijem, kamor raziskovano zvrst ogla\xc5\xa1evanja uvr\xc5\xa1\xc4\x8da ve\xc4\x8dina strokovne javnosti.\n_START_SECTION_\nZna\xc4\x8dilnosti netradicionalnih medijev\n_START_PARAGRAPH_\nPotreba po netradicionalnih medijih izhaja predvsem iz potrebe po bolj\xc5\xa1em na\xc4\x8dinu doseganja potro\xc5\xa1nikov. V\xc4\x8dasih so bili potro\xc5\xa1niki porazdeljeni po demografskih zna\xc4\x8dilnostih (po spolu, starosti itd.), razli\xc4\x8dne kategorije potro\xc5\xa1nikov pa so ogla\xc5\xa1evalci dosegali prek tradicionalnih mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijev. Dana\xc5\xa1nje raziskave pa omogo\xc4\x8dajo veliko natan\xc4\x8dnej\xc5\xa1e spoznavanje potro\xc5\xa1nikov, saj se z njimi lahko dokopljemo do podatkov o potro\xc5\xa1nikovih \xc2\xbbstali\xc5\xa1\xc4\x8dih, \xc4\x8dustvih in \xc5\xbeivljenjskih stilih, ki so skupno povezani s psihografskimi zna\xc4\x8dilnostmi\xc2\xab\xc2\xa0(Shimp, 2000, str. 104). Na podlagi tovrstnih podatkov so raziskovalne agencije v zadnjem desetletju izoblikovale nove marketin\xc5\xa1ke kategorije potro\xc5\xa1nikov. Izkazalo se je, da nekaterih kategorij potro\xc5\xa1nikov ne moremo dose\xc4\x8di prek mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijev ali pa vsaj ne dovolj dobro. To dejstvo je ogla\xc5\xa1evalce in tr\xc5\xbenike pognalo k iskanju novih oblik komuniciranja s potro\xc5\xa1niki, tak\xc5\xa1nih, ki bodo potro\xc5\xa1nike presenetili in dosegli tudi tam, kjer jih s tradicionalnimi mediji ni mo\xc5\xbeno, na na\xc4\x8din, ki ga ti ne pri\xc4\x8dakujejo. Netradicionalni mediji sicer ne dosegajo tolik\xc5\xa1nega ob\xc4\x8dinstva kot tradicionalni, toda z uporabo netradicionalnih medijev lahko medijski na\xc4\x8drtovalec veliko bolj natan\xc4\x8dno meri na svojo ciljno publiko, tako da je, summa summarum, nakupni potencial dose\xc5\xbeenega ob\xc4\x8dinstva vi\xc5\xa1ji kot pri tradicionalnih medijih (Sissors in Bumba, 1993, str. 227)._NEWLINE_Drugi razlog za razmah netradicionalnih medijev pa je dejstvo, da so tradicionalni mediji vse bolj nasi\xc4\x8deni z oglasi. \xc4\x8ce je medij, ki ga za\xc5\xbeelena kategorija potro\xc5\xa1nikov spremlja, zasi\xc4\x8den z drugimi vrstami ogla\xc5\xa1evanja, lahko medijski na\xc4\x8drtovalec predvideva, da bo potro\xc5\xa1nikova \xc5\xbeelja po gledanju oglasa zelo majhna (Sissors in Bumba, 1993, str. 5). V primerjavi z uveljavljenimi tradicionalnimi mediji so netradicionalni pogosto manj nasi\xc4\x8deni z oglasi in zaradi tega bolj u\xc4\x8dinkoviti. Po drugi strani, tudi sami tradicionalni mediji postajajo danes vse bolj razdrobljeni, ob\xc4\x8dinstvo mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijev pa vse bolj fragmentirano in te\xc5\xbeko dosegljivo. Rasto\xc4\x8de \xc5\xa1tevilo televizijskih postaj, nove in nove izdaje raznih tiskanih medijev sicer omogo\xc4\x8dajo natan\xc4\x8dnej\xc5\xa1e doseganje \xc5\xbeelenih ciljnih skupin, vendar pa so hkrati vedno manj primerni za mno\xc5\xbei\xc4\x8dno ogla\xc5\xa1evanje. To je tudi razlog, da danes ni ve\xc4\x8d mo\xc5\xbeno govoriti o tisku in televiziji kot o mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijih. Lahko bi celo rekli, da sami tradicionalni mediji postajajo netradicionalni. Izpeljana konsekvenca med drugim potrjuje zgoraj poudarjeno problemati\xc4\x8dnost lo\xc4\x8devanja medijev na tradicionalne in netradicionalne._NEWLINE_Za netradicionalne medije na splo\xc5\xa1no velja, da so postavljeni na mesta, kjer se jim je te\xc5\xbeko izogniti in da pri potro\xc5\xa1niku vzbudijo vi\xc5\xa1jo stopnjo pozornosti na oglas kot oglasi v tradicionalnih medijih. Poleg tega netradicionalni mediji omogo\xc4\x8dajo umestitev oglasa v za izdelek relevantno okolje. Dober primer takega ogla\xc5\xa1evanja je ogla\xc5\xa1evanje v trgovinah, kjer ima potro\xc5\xa1nik neposreden dostop do ogla\xc5\xa1evanega izdelka. Najnovej\xc5\xa1i trend na tem podro\xc4\x8dju je ogla\xc5\xa1evanje na digitalnih prikazovalnikih, ki so postavljeni nad police supermarketov. Netradicionalni mediji so privla\xc4\x8dni tudi zato, ker omogo\xc4\x8dajo kreativno medijsko na\xc4\x8drtovanje (Sissors in Bumba, 1993, str. 227). Nekatere od tehnik so popolnoma nove in zato zanimivej\xc5\xa1e od tehnik tradicionalnih medijev, kar pripomore k u\xc4\x8dinkovitosti prenosa sporo\xc4\x8dila do potro\xc5\xa1nika._NEWLINE_Navkljub \xc5\xa1tevilnim pozitivnim lastnostim netradicionalnih medijev, so mnogi medijski na\xc4\x8drtovalci do teh \xc5\xa1e vedno skepti\xc4\x8dni. Glavni zadr\xc5\xbeek pri odlo\xc4\x8danju za netradicionalne medije izhaja iz dejstva, da ni nobenih natan\xc4\x8dnih podatkov o njihovem dosegu (Belch in Belch, 1993, str. 544). Problem je dvojen: po eni strani je velikost trga posami\xc4\x8dnega netradicionalnega medija preskromna, da bi dopu\xc5\xa1\xc4\x8dala investicije v tak\xc5\xa1ne raziskave, po drugi strani pa je vpra\xc5\xa1ljiv sam na\xc4\x8din merjenja dosega. Medijski na\xc4\x8drtovalec, ki \xc5\xbeeli uporabiti netradicionalni medij, se je zato pogosto primoran zanesti na naklju\xc4\x8dne subjektivne sodbe o velikosti ob\xc4\x8dinstva, \xc5\xa1e zlasti takrat, ko primerja nemerljive medije z merljivimi (Sissors in Bumba, 1993, str. 232). V\xc4\x8dasih upravljavci netradicionalnih medijev sami izvedejo raziskavo, ki naj bi medijskim na\xc4\x8drtovalcem pomagala pri primerjavi razli\xc4\x8dnih medijev in pri na\xc4\x8drtovanju, vendar se, \xc5\xbeal, za ve\xc4\x8dino raziskav sumi, da so rezultati prirejeni v korist podjetja, ki raziskavo pla\xc4\x8da (Sissors in Bumba, 1993, str. 232).\n_START_SECTION_\nVrste netradicionalnih medijev\n_START_PARAGRAPH_\nPonudba netradicionalnih medijev je zelo raznovrstna, tako reko\xc4\x8d neomejena, saj je katero koli okolje, ki ga na inovativen na\xc4\x8din lahko uporabimo za prenos sporo\xc4\x8dil, potencialni ogla\xc5\xa1evalski medij. Pri na\xc5\xa1tevanju netradicionalnih medijev bi zato te\xc5\xbeko pri\xc5\xa1li do konca. Kot smo \xc5\xbee napovedali zgoraj, se prav tu klasifikacije najbolj razhajajo, razli\xc4\x8dni avtorji omenjajo razli\xc4\x8dne netradicionalne medije. Spodaj si bomo ogledali, katere kategorije netradicionalnih medijev se v literaturi najpogosteje pojavljajo._NEWLINE_V zadnjih letih se najve\xc4\x8d govori in pi\xc5\xa1e o interaktivnih ogla\xc5\xa1evalskih medijih, predvsem o internetu. Tiso\xc4\x8de tr\xc5\xbenikov se je obrnilo na internet kot perspektivnemu mediju za promocijo svojih blagovnih znamk in izvr\xc5\xa1evanje prodaje. \xc4\x8ceprav raziskave ka\xc5\xbeejo, da potro\xc5\xa1niki v primerjavi s tradicionalnimi ogla\xc5\xa1evalskimi mediji ogla\xc5\xa1evanje na internetu vrednotijo le kot delno koristno, se koli\xc4\x8dina denarja, vlo\xc5\xbeenega v spletno ogla\xc5\xa1evanje, pove\xc4\x8duje. V vzponu je tudi ogla\xc5\xa1evanje na CD-ROM-ih, na katerih so lahko informativne, slikovite, z glasbo podprte predstavitve, pojavlja pa se tudi ogla\xc5\xa1evanje v virtualni resni\xc4\x8dnosti. (Shimp, 2000, str. 395-397)_NEWLINE_Kot zelo u\xc4\x8dinkovit netradicionalni ogla\xc5\xa1evalski medij avtorji (Shimp, 2000, str. 398-399, Wells idr., 1992, str. 508, Book in Schick, 1990, str. 185-189) omenjajo rumene strani, katerih bistvena zna\xc4\x8dilnost je, da vsebujejo relevantne informacije, ki so potro\xc5\xa1niku na voljo to\xc4\x8dno takrat, kadar jih potrebuje. Bralci rumenih strani so ljudje, ki vedo, kaj si \xc5\xbeelijo, ne vedo pa, kje je to mogo\xc4\x8de kupiti. Rumene strani so kot oglasni medij u\xc4\x8dinkovite tudi zato, ker ve\xc4\x8dina ljudi informacij v njih ne dojema kot oglase. Podobno velja za ume\xc5\xa1\xc4\x8danje izdelkov v filmih (Shimp, 2000, str. 398-399). Pri tej netradicionalni obliki ogla\xc5\xa1evanja je ogla\xc5\xa1evani izdelek popolnoma integriran v film, tako da potro\xc5\xa1nik ne opazi, da gre za ogla\xc5\xa1evanje. Nekoliko bolj o\xc4\x8ditni in pogosto uporabljeni obliki netradicionalnega ogla\xc5\xa1evanja sta ogla\xc5\xa1evanje na videokasetah in uporaba virtualnih znakov znotraj TV programa, npr. ko se med ko\xc5\xa1arka\xc5\xa1ko tekmo na ekranu prika\xc5\xbee logotip podjetja, za katerega se zdi, da je natisnjen na tleh igri\xc5\xa1\xc4\x8da (Shimp, 2000, str. 398-399)._NEWLINE_Poleg do sedaj omenjenih oblik netradicionalnega ogla\xc5\xa1evanja obstaja ogromno netradicionalnih medijev, ki se pojavljajo na razli\xc4\x8dnih mestih izven doma. Te oblike avtorji razli\xc4\x8dno kategorizirajo in poimenujejo: pojavljajo se izrazi ogla\xc5\xa1evanje izven doma[4], zunanje ogla\xc5\xa1evanje[5] in ambientalno ogla\xc5\xa1evanje[6]. Podrobneje jih bomo analizirali v naslednjem poglavju, saj se avtobusno ogla\xc5\xa1evanje uvr\xc5\xa1\xc4\x8da prav mednje.\n_START_SECTION_\nMediji zunaj, doma in zunanji mediji\n_START_PARAGRAPH_\nNa koncu poglavja o medijih bomo sku\xc5\xa1ali, kar se da sistemati\xc4\x8dno, avtobusno ogla\xc5\xa1evanje umestiti v svet zunanjih medijev. \xc5\xa0e pred tem pa je najprej treba razre\xc5\xa1iti terminolo\xc5\xa1ko zmedo, ki vlada na podro\xc4\x8dju zunanjega ogla\xc5\xa1evanja, in definirati pojme, katerih pomen se pogosto paberkuje: mediji zunaj doma, zunanji mediji, mediji na prostem, ambientalni mediji in notranji mediji. _NEWLINE_Najpogosteje prihaja do me\xc5\xa1anja med pojmoma \xc2\xbbmediji zunaj doma\xc2\xab\xc2\xa0in \xc2\xbbzunanji mediji\xc2\xab, vendar se definicije teh dveh pojmov med avtorji razlikujejo. Shimp (2000, str. 372, 373), denimo, ta dva izraza izena\xc4\x8duje. Po njegovem mnenju tako prvi kot drugi zajema ogla\xc5\xa1evanje na plakatih, na posterjih, poslikave na hi\xc5\xa1ah, ogla\xc5\xa1evanje na avtobusih in drugih prevoznih sredstvih, velikanskih balonih in cepelinih, vklju\xc4\x8duje tudi digitalne prikazovalnike v nakupovalnih centrih, zra\xc4\x8dne napise, ki jih za seboj pu\xc5\xa1\xc4\x8dajo letala, majice, na katerih so logotipi blagovnih znamk, itd. Skupna zna\xc4\x8dilnost teh medijev je po Shimpu ta, da jih potro\xc5\xa1niki vidijo zunaj svojega doma, po \xc4\x8demer se razlikujejo od televizije, revij, \xc4\x8dasopisov in radija, ki jih potro\xc5\xa1niki spremljajo doma (ali v drugih zaprtih prostorih)._NEWLINE_Ve\xc4\x8dina avtorjev (Roman in Mass, 1992, str. 49; Sissors in Bumba, 1993, str. 66, 223; Belch in Belch, 1993, str. 523-533) pa izraza \xc2\xbbmediji zunaj doma\xc2\xab\xc2\xa0in \xc2\xbbzunanji mediji\xc2\xab\xc2\xa0lo\xc4\x8duje, pri \xc4\x8demer pripisujejo prvemu izrazu \xc5\xa1ir\xc5\xa1i pomen. Zunanji mediji, med katere vklju\xc4\x8dujejo veleplakate in plakate, so po njihovem mnenju le del medijev zunaj doma, medijev, med katere poleg veleplakatov in plakatov spadajo \xc5\xa1e druge vrste ogla\xc5\xa1evalskih medijev, ki se pojavljajo zunaj doma, npr. v/na avtobusih, vlakih in taksijih, na letalih, v kinodvoranah in ogla\xc5\xa1evanje na inovativnih medijih (npr. na telefonskih karticah, smetnjakih itd.)._NEWLINE_Dolo\xc4\x8deni avtorji pa govorijo le o zunanjih medijih ali le o medijih zunaj doma. In spet lahko re\xc4\x8demo, da se \xc5\xa1irina pojma razlikuje od avtorja do avtorja. Tako npr. Book in Schick (1990, str. 196-175) v sklop zunanjih medijev vklju\xc4\x8dujeta samo obcestne veleplakate, White (1997, str. 159) pa med zunanje medije uvr\xc5\xa1\xc4\x8da vse medije, ki se pojavljajo zunaj doma._NEWLINE_Sissors in Bumba (1993) ter White (2000, str. 201) govorijo tudi o ambientalnih medijih[7]. Mednje \xc5\xa1tejejo veliko \xc5\xa1tevilo novih, majhnih medijev, katerih bistvena zna\xc4\x8dilnost je ta, da so locirani izven doma, toda hkrati v nekem specifi\xc4\x8dnem prostoru (ambientu) in jih zato lahko najdemo na to\xc4\x8dno dolo\xc4\x8denih mestih. Zaradi \xc5\xbeelje ogla\xc5\xa1evalcev, da bi dosegli potro\xc5\xa1nike, kadar koli je to mogo\xc4\x8de, je popularnost ambientalnih medijev v vzponu (Solomon, 1999, str. 254). Avtorji (Sissors in Bumba, 1993, str. 230; Solomon, 1999, str. 254; White 2000, str. 201) kot najpogostej\xc5\xa1a okolja ambientalnih medijev navajajo trgovine, kinodvorane, \xc5\xa1ole, nakupovalne centre, gostinske lokale, stadione, \xc4\x8dakalnice v bolni\xc5\xa1nicah, tovarne, letali\xc5\xa1\xc4\x8da, letala, vozila itd. Na teh krajih se uporabljajo razli\xc4\x8dne vrste medijev kot so, denimo, plakati, letaki, bro\xc5\xa1ure, revije, veliko mo\xc5\xbenosti pa omogo\xc4\x8dajo tudi nove elektronske tehnologije, npr. velikanski TV ekrani, laserski veleplakati, videomonitorji, displeji, radio itd. (Sissors in Bumba, 1993, str. 23; Solomon, 1999, str. 254)._NEWLINE_V \xc5\xbeelji po \xc4\x8dim ve\xc4\x8dji natan\xc4\x8dnosti bomo sami izpeljali tako klasifikacijo, ki bo iz vsega zgoraj povedanega iz\xc4\x8drpala vse najmanj\xc5\xa1e terminolo\xc5\xa1ke razlike. Najprej, mediji izven doma (out-of-home) so tisti, ki so, za razliko od televizije, radia in tiska, locirani izven uporabnikovega doma\xc4\x8dega praga. Mimogrede povedano, plakati so edini tradicionalni medij, ki ga uporabnik sre\xc4\x8da izven doma, vsi ostali mediji izven doma pa so netradicionalni. Medije izven doma lahko dalje porazdelimo na zunanje medije (out-door) in na ambientalne medije (place based media). Prvi se nahajajo na oglasnih povr\xc5\xa1inah na prostem, spri\xc4\x8do \xc4\x8desar bi jih lahko poimenovali tudi mediji na prostem, drugi pa se, nasprotno, nahajajo v specifi\xc4\x8dnih zaprtih prostorih, ambientih, spri\xc4\x8do \xc4\x8desar bi jih lahko poimenovali tudi notranji mediji._NEWLINE_Kam se tedaj, po vsem, kar smo povedali zgoraj, ume\xc5\xa1\xc4\x8da avtobusno ogla\xc5\xa1evanje? - Glede na zadnjo izpeljano klasifikacijo moramo avtobusno ogla\xc5\xa1evanje najprej lo\xc4\x8diti na ogla\xc5\xa1evanje na avtobusih in na ogla\xc5\xa1evanje v avtobusih. Pri obeh gre seveda za netradicionalne (alternativne, nekonvecionalne, nove) medije, s tem, da se prvo \xc5\xa1e smatra za tradicionalno alternativen medij, nasprotno pa je drugo ocenjeno kot povsem alternativen medij: pri prvem gre namre\xc4\x8d za ogla\xc5\xa1evanje na prostem, pri drugem pa za ogla\xc5\xa1evanje v specifi\xc4\x8dnem zaprtem prostoru, ambientu. Skratka, ogla\xc5\xa1evanje na avtobusih se ume\xc5\xa1\xc4\x8da med zunanje medije, ogla\xc5\xa1evanje v avtobusih pa med ambientalne. Zna\xc4\x8dilnost obeh dveh oblik avtobusnega ogla\xc5\xa1evanja je med drugim tudi ta, da se v praksi najve\xc4\x8dkrat uporabljata kot sekundarni oziroma podporni medij. Z vidika medijske vsebine pa avtobusi sami po sebi ne nosijo nobenih komunikacijskih vsebin, natan\xc4\x8dneje, avtobusi kot ogla\xc5\xa1evalski mediji primarno niso namenjeni sporo\xc4\x8danju, temve\xc4\x8d transportu, zato jih ume\xc5\xa1\xc4\x8damo med transportne medije.\n_START_SECTION_\nOgla\xc5\xa1evanje na zunanjih medijih\n_START_PARAGRAPH_\nSedaj, ko smo se prebili skozi suhoparne klasifikacije in kategorizacije medijev, je treba nadaljevati pot s pobli\xc5\xbejim spoznavanjem ogla\xc5\xa1evanja na zunanjih medijih, da bi na koncu lahko dospeli do avtobusnega ogla\xc5\xa1evanja. V pri\xc4\x8dujo\xc4\x8dem poglavju bomo zato najprej sku\xc5\xa1ali odgovoriti na vpra\xc5\xa1anje, kaj ogla\xc5\xa1evanje kot tako sploh je in kak\xc5\xa1na je njegova funkcija v svetu ter slednje prenesli na zunanje ogla\xc5\xa1evanje. Nato bomo preleteli zgodovino zunanjega ogla\xc5\xa1evanja in tako spoznali, katere oblike zunanjega ogla\xc5\xa1evanja so bile aktualne neko\xc4\x8d in katere so danes. Nadaljevali bomo z eksplikacijo lastnosti zunanjega ogla\xc5\xa1evanja, kar nam bo, dalje, omogo\xc4\x8dilo premotritev medijskega planiranja. Poznavanje izzivov najve\xc4\x8djih strank, tj. medijskih planerjev je, z ozirom na interese pri\xc4\x8dujo\xc4\x8de diplome, klju\xc4\x8dnega pomena, zakaj ve\xc4\x8dja kot je zadovoljnost stranke s storitvijo, vi\xc5\xa1ja je oz. bi morala biti cena te storitve. Kajti vpra\xc5\xa1anje, ki nas v tukaj\xc5\xa1nji raziskavi implicitno \xc5\xbeene naprej in ki se ga bomo eksplicitno lotili \xc5\xa1ele v naslednjem poglavju, je: kako postaviti cene oglasnih povr\xc5\xa1in na avtobusih tako, da bodo maksimizirale prihodek te panoge? Tretje poglavje bomo zaklju\xc4\x8dili z refleksijo o u\xc4\x8dinkovitosti zunanjega ogla\xc5\xa1evanja.\n_START_SECTION_\nKaj je (zunanje) ogla\xc5\xa1evanje?\n_START_PARAGRAPH_\nOgla\xc5\xa1evanje je prav gotovo najvidnej\xc5\xa1i in najodmevnej\xc5\xa1i del tr\xc5\xbenega komuniciranja, kar nam sugerira tudi sama latinska beseda 'ad vertere' , ki izvorno pomeni 'obrniti pozornost (mind) proti'. Po American Marketing Association je ogla\xc5\xa1evanje opredeljeno kot \xc2\xbbvsaka pla\xc4\x8dana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naro\xc4\x8dnika\xc2\xab\xc2\xa0(McCarthy, 1987, str. 468). Russelova definicija je \xc5\xa1e natan\xc4\x8dnej\xc5\xa1a: \xc2\xbbOgla\xc5\xa1evanje je metoda prenosa sporo\xc4\x8dila od naro\xc4\x8dnika prek medija do mno\xc5\xbeice ljudi\xc2\xab\xc2\xa0(Russel, 1990, str. 21). Ne prva ne druga definicija pa ne povesta ni\xc4\x8desar o tisti plati ogla\xc5\xa1evanja, spri\xc4\x8do katere je samo ogla\xc5\xa1evanje kot panoga pogosta tar\xc4\x8da polemik, namre\xc4\x8d plat, ki razkriva njegov \xc2\xbbmanipulacijski\xc2\xab\xc2\xa0zna\xc4\x8daj. Vsi denimo vemo, da imajo oglasi neznansko mo\xc4\x8d vplivanja na ljudi, da nas le-ti \xc2\xbbomamljajo\xc2\xab\xc2\xa0in (pre)pogosto izzovejo \xc5\xbeelje po stvareh, ki jih nemara sploh ne potrebujemo. Funkcija ogla\xc5\xa1evanja je namre\xc4\x8d predvsem pove\xc4\x8devanje potro\xc5\xa1nje in, \xc4\x8de nekoliko karikiramo, spodbujanje potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1kih, \xc2\xbbmaterialisti\xc4\x8dnih\xc2\xab, \xc2\xbbkapitalisti\xc4\x8dnih\xc2\xab\xc2\xa0vrednot. Ta, \xc2\xbbmanipulacijska plat\xc2\xab\xc2\xa0ogla\xc5\xa1evanja je, v to smo prepri\xc4\x8dani, sila pomembna, \xc4\x8de ho\xc4\x8demo razumeti, za kaj pri ogla\xc5\xa1evanju sploh gre. Zelo slikovito jo je opisal Beigbeder, znani francoski kreativni direktor:_NEWLINE_\xc2\xbbSem ogla\xc5\xa1evalec: ja, onesna\xc5\xbeujem svet. Sem tip, ki vam prodaja sranje. Ki vas sili, da sanjate o re\xc4\x8deh, ki jih ne boste nikoli imeli. Ko boste toliko na\xc5\xa1parali, da vam bo le ratalo vpla\xc4\x8dati avto va\xc5\xa1ih sanj, bom vmes poskrbel, da ta ne bo ve\xc4\x8d moderen. Tri korake sem pred vami in vedno poskrbim, da ste ravno prav frustrirani. Glamur je de\xc5\xbeela v katero se nikoli ne pride. Fiksam vas z novostmi \xe2\x80\x93 prednost novosti pa je ta, da nikoli ne ostane nova. Vedno je nekje ena novost, ki postara prej\xc5\xa1njo._NEWLINE_Sem povsod. Ne morete mi pobegniti. Kamorkoli pogledate, kraljuje moja reklama. Terorizem novosti mi pomaga pri prodajanju praznine. Moje poslanstvo je, da se vam cedijo sline. V mojem poklicu si nih\xc4\x8de ne \xc5\xbeeli va\xc5\xa1e sre\xc4\x8de, saj sre\xc4\x8dni ljudje ne tro\xc5\xa1ijo._NEWLINE_Va\xc5\xa1e trpljenje je tisto, kar poganja posel. V na\xc5\xa1em \xc5\xbeargonu se temu re\xc4\x8de \xc2\xbbpostnakupno razo\xc4\x8daranje\xc2\xab. Nujno rabite kak proizvod, takoj ko ga imate, pa \xc5\xbee rabite drugega. Hedonizem ni humanizem: je cash flow. In njegov moto? \xc2\xbbZapravljam, torej sem.\xc2\xab\xc2\xa0Da bi ustvarjali potrebe, je treba zbujati ljubosumje, bole\xc4\x8dino, nepote\xc5\xa1enost: to so moja oro\xc5\xbeja. Moja tar\xc4\x8da ste pa vi.\xc2\xab\xc2\xa0(Beigbeder, 2003, str. 14)_NEWLINE_Kako je tedaj z ogla\xc5\xa1evanjem izven doma? Po analogiji Russelove definicije ogla\xc5\xa1evanja (Russel, 1990, str. 21) je ogla\xc5\xa1evanje izven doma metoda prenosa sporo\xc4\x8dila od naro\xc4\x8dnika prek medijev izven doma do mno\xc5\xbeice ljudi._NEWLINE_Ogla\xc5\xa1evanje izven doma je eno od petih najpogostej\xc5\xa1ih oblik ogla\xc5\xa1evanja, med katere, poleg njega, uvr\xc5\xa1\xc4\x8damo \xc5\xa1e televizijo, radio, tisk in internet. Od ostalega ogla\xc5\xa1evanja se ono najbolj razlikuje po na\xc4\x8dinu sprejemanja oglasov. Za razliko od drugih oblik ogla\xc5\xa1evanja, kjer potro\xc5\xa1niki 'poi\xc5\xa1\xc4\x8dejo in najdejo' oglas tam, kjer i\xc5\xa1\xc4\x8dejo druge informacije, ogla\xc5\xa1evanje na prostem 'pride samo od sebe', ne da bi potro\xc5\xa1nik iskal karkoli, \xc5\xa1e zlasti ne medijske informacije. Druga\xc4\x8de povedano, ogla\xc5\xa1evanje izven doma potro\xc5\xa1nika dobesedno doleti, zadane ga brez njegove vnaprej\xc5\xa1nje vednosti in pri\xc4\x8dakovanja. Poleg tega gre pri vseh ostalih medijih v osnovi za informativne medije, kjer je ogla\xc5\xa1evanje ve\xc4\x8dinoma drugotnega pomena, pri ogla\xc5\xa1evanju izven doma pa je najve\xc4\x8dkrat edina funkcija medija izklju\xc4\x8dno ogla\xc5\xa1evanje. To seveda ne velja v primeru transportnega in s tem avtobusnega ogla\xc5\xa1evanja ter v primeru t. i. ogla\xc5\xa1evanja na uli\xc4\x8dnem pohi\xc5\xa1tvu, kjer so primarne funkcije medija na\xc4\x8deloma druga\xc4\x8dne; velja pa za veliko ve\xc4\x8dino tovrstnih medijev.\n_START_SECTION_\nOgla\xc5\xa1evalski cilji\n_START_PARAGRAPH_\nGlavni cilj ogla\xc5\xa1evanja je pove\xc4\x8dati povpra\xc5\xa1evanje po dolo\xc4\x8denem produktu, storitvi ali ideji. Druga dejavnika, ki vplivata na povpra\xc5\xa1evanje sta cena in zamenljivost. Zelo dober na\xc4\x8din za pove\xc4\x8danje povpra\xc5\xa1evanja je, da dose\xc5\xbeete prepoznavnost. Ta omogo\xc4\x8da, da se visoko povpra\xc5\xa1evanje nadaljuje tudi po prenehanju ogla\xc5\xa1evanja. Produkt dose\xc5\xbee najve\xc4\x8djo mero prepoznavnosti, ko postane sinonim za vrsto produkta (njegov ime uporabimo kot izraz za vrsto). Prepoznavnost variira glede na potro\xc5\xa1nike in trg._NEWLINE_Legalno tveganje prevelike prepoznavnosti je udoma\xc4\x8ditev izraza, ki tako izgubi svojo blagovno znamko._NEWLINE_Med cilje ogla\xc5\xa1evanja \xc5\xa1tejemo tudi pove\xc4\x8danje prodaje, tr\xc5\xbeni dele\xc5\xbe, osve\xc5\xa1\xc4\x8denost, informacije o produktih in izbolj\xc5\xa1anje ugleda podjetja.\n_START_SECTION_\nNedobi\xc4\x8dkonosno ogla\xc5\xa1evanje\n_START_PARAGRAPH_\nEnake tehnike ogla\xc5\xa1evanja lahko \xc5\xa1irijo koristne informacije prav zaradi svoje pronicljivosti - dose\xc5\xbeejo zelo velik del prebivalstva. Mnogi so mnenja, da ogla\xc5\xa1evanje s tem opravi\xc4\x8duje svoj obstoj, medtem ko je komercialnih oglasov \xc5\xbee preve\xc4\x8d. Primeri takih informacij so resni problemi npr. AIDS, globalno segrevanje itd."