b"\n_START_ARTICLE_\nNevromarketing\n_START_PARAGRAPH_\nNevromarketing je interdisciplinarna veda, ki zdru\xc5\xbeuje nevrologijo, psihologijo in ekonomijo. Je relativno novo podro\xc4\x8dje v okviru marketin\xc5\xa1kih raziskav, ki prou\xc4\x8dujejo senzomotori\xc4\x8dne, kognitivne in afektivne odgovore potro\xc5\xa1nika. Raziskovalci za to uporabljajo tehnologije, ki prikazujejo delovanje in aktivacijo mo\xc5\xbeganov. Funkcijska magnetna resonanca (fMRI) meri spremembe v aktivnostih na razli\xc4\x8dnih predelih in strukturah mo\xc5\xbeganov. Z elektroencefalografijo (EEG) merimo mo\xc5\xbegansko aktivnost z elektrodami na povr\xc5\xa1ini glave oziroma skalpa. Za nevromarketin\xc5\xa1ke raziskave se uporabljajo \xc5\xa1e pozitronska emisijska tomografija (PET), magnetna encefalografija (MEG), elektromiografija (EMG), ra\xc4\x8dunalni\xc5\xa1ka tomografija (CT) in druge. _NEWLINE_Nevromarketing je prakti\xc4\x8dno uporaba nevroznanosti v marketingu. Zdru\xc5\xbeuje neposredno odslikavo mo\xc5\xbeganskih valov, ki jih pridobimo z EEG snemanjem in ostalih mo\xc5\xbeganskih aktivnosti. Cilj je izmeriti posameznikov odziv na dolo\xc4\x8dene izdelke, embala\xc5\xbeo, oglase in druge marketin\xc5\xa1ke elemente. Nevromarketin\xc5\xa1ke raziskovalne metode naj bi s pomo\xc4\x8djo vpogleda v potro\xc5\xa1nikove miselne procese omogo\xc4\x8dale bolj\xc5\xa1e marketin\xc5\xa1ke strategije. Znanstvenike, ki se ukvarjajo z nevromarketingom zanima, zakaj so nekatere blagovne znamke bolj uspe\xc5\xa1ne kot druge, zakaj so nekateri oglasi in reklame za potro\xc5\xa1nike bolj privla\xc4\x8dne, zakaj na nekatere oglase odreagiramo negativno in se prodaja takih izdelkov zmanj\xc5\xa1a. Na splo\xc5\xa1no se torej nevromarketing ukvarja z vpra\xc5\xa1anjem kako se potro\xc5\xa1niki odlo\xc4\x8dajo. To sku\xc5\xa1ajo razlo\xc5\xbeiti na podlagi biolo\xc5\xa1kih komponent \xe2\x80\x93 mo\xc5\xbeganskih struktur in aktivnosti.\n_START_SECTION_\nZgodovina\n_START_PARAGRAPH_\nRazvoj nevrologije in nove tehnologije snemanj so omogo\xc4\x8dile la\xc5\xbeje merjenje in razumevanje kompleksnih procesov, ki potekajo v mo\xc5\xbeganih. V nevrologiji in nevropsihologiji obstajata detekcija in zapisovanje mo\xc5\xbeganskih elektri\xc4\x8dnih tokov \xc5\xbee desetletja. Razdelitev posameznih mo\xc5\xbeganskih podro\xc4\x8dij, sega \xc5\xbee v konec 18. stoletja, ko je avstrijski zdravnik Franz Gall, za\xc4\x8detnik frenologije razdelil lobanjo tako, da naj bi bili posamezni deli odgovorni za dolo\xc4\x8dene naloge. Z razvojem nevroznanosti je medicina pri\xc5\xa1la do spoznanja, da je poleg posameznih podro\xc4\x8dij, ki so lahko zelo specifi\xc4\x8dna (npr. vid , sluh, motori\xc4\x8dne sposobnosti), v mo\xc5\xbeganih hkrati aktivnih ve\xc4\x8d takih podro\xc4\x8dij. Meje torej naj ne bi bile natan\xc4\x8dno dolo\xc4\x8dene ampak povezane v obliki nevronskih mre\xc5\xbe. Kljub hitremu napredku tehnologije in nevroznanosti, je do raz\xc5\xa1irjene uporabe slikanja mo\xc5\xbeganov zgolj v marketin\xc5\xa1ke namene pri\xc5\xa1lo relativno pozno. Izraz nevromarketing bi naj prvi uporabil profesor Ale Smidts z univerze Erasmus, ki ima sede\xc5\xbe v Rotterdamu. Magnetno resonanco, izklju\xc4\x8dno za marketin\xc5\xa1ke namene, je prvi uporabil in svoje ugotovitve o tem zapisal profesor Gerald Zaltman z ameri\xc5\xa1ke privatne Univerze Harvard._NEWLINE_Zaltman je svoje ugotovitve opisal z dejstvom, da bi se z bolj\xc5\xa1im razumevanjem odlo\xc4\x8danja potro\xc5\xa1nikov, mened\xc5\xbeerji ve\xc4\x8djih podjetij izognili napakam in izbolj\xc5\xa1ali svoj produkt. Po pregledu dejstev, da razli\xc4\x8dni potro\xc5\xa1niki razli\xc4\x8dno zaznavajo, okusijo, ocenijo in vrednotijo dolo\xc4\x8deni produkt, naj bi razli\xc4\x8dne dru\xc5\xbebe (Disney, Kraft, Consumer Health Care) za\xc4\x8dele izbirati in prou\xc4\x8devati informacije iz razli\xc4\x8dnih, do sedaj \xc5\xa1e relativno malo raziskanih in potrjenih ugotovitev na podro\xc4\x8dju nevromarketinga.\n_START_SECTION_\n\xc4\x8custva in marketing\n_START_PARAGRAPH_\nNa na\xc5\xa1e odlo\xc4\x8danje in tehtanje med prednostmi ter slabostmi ne vplivajo samo logi\xc4\x8dni argumenti za in proti temve\xc4\x8d imajo veliko vlogo tudi na\xc5\xa1a \xc4\x8dustvo (emocije). Za nevromarketing je pomembno, da razume \xc4\x8dustva, ki so sicer po ve\xc4\x8dini nezavedna a vseeno vplivajo na vedenje potro\xc5\xa1nika. Tako lahko s pomo\xc4\x8djo funkcijske magnetne resonance nevroznanstveniki dolo\xc4\x8dijo mo\xc5\xbeganska podro\xc4\x8dja, ki sodelujejo pri odlo\xc4\x8danju. Ta podro\xc4\x8dja pa niso izolirana, temve\xc4\x8d gre za kompleksen proces pri katerem so posamezne strukture bolj pomembne pri posameznih elementih odlo\xc4\x8danja. Ko zunanji dra\xc5\xbeljaji (v primeru marketinga: dolo\xc4\x8deni oglas ali del produkta) aktivirajo mo\xc5\xbeganske predele, odgovorne za nagrajevanje (dopaminergi\xc4\x8dni sistem) in ko se aktivirata posameznikova pozornost in spomin, naj bi bile tr\xc5\xbene aktivnosti in tak\xc5\xa1na oglasna sporo\xc4\x8dila \xc5\xa1e posebej prodorna in uspe\xc5\xa1na.\n_START_SECTION_\nRaziskave\n_START_PARAGRAPH_\nZ razvojem nevromarketinga so velika in svetovno poznana tr\xc5\xbena podjetja za\xc4\x8dela z raziskavami kako izbolj\xc5\xa1ati njihove produkte in jih bolj pribli\xc5\xbeati kupcem, s tem pa pove\xc4\x8dati prodajo. Znani so primeri Coca-Cola proti Pepsi, Barcaffe in podobno. Zanimiva in odmevna je blagovna znamka, ki se je lotila raziskave s slanimi prigrizki. Ti prigrizki \xc5\xbeenskam ob u\xc5\xbeivanju le teh po raziskavah sode\xc4\x8d vzbujajo ob\xc4\x8dutek krivde. Mo\xc5\xbeganski predel, ki je odgovoren za proces sprejemanja odlo\xc4\x8ditev, je pri \xc5\xbeenskah, veliko bolj povezan z ob\xc4\x8dutki krivde kot pri mo\xc5\xa1kih.\n_START_SECTION_\n\xc4\x8cips Lay\xe2\x80\x99s\n_START_PARAGRAPH_\nRaziskave ka\xc5\xbeejo, da kombinacija svetlikajo\xc4\x8dih se zlato rumenih in rde\xc4\x8dih barv spodbuja apetit. Na primer: izdelek iz pe\xc4\x8denega krompirja Lay's Classic Potato Chips, blagovne znamke Lay\xca\xb9s najdemo v svetlikajo\xc4\x8di se zlato rumeni barvi z izstopajo\xc4\x8dim rde\xc4\x8dim napisom.Tak\xc5\xa1no barvno kombinacijo lahko na primer zasledimo tudi pri znamkah, kot so: Knorr, Maggi, McDonald's in druge. Vodja marketinga podjetja Frito\xe2\x80\x90Lay (slani prigrizki), Ann Mukherjee ugotavlja, da embala\xc5\xbea be\xc5\xbe barve, ki prikazuje krompir v kombinaciji z drugimi zdravimi sestavinami (zeli\xc5\xa1\xc4\x8da, polnozrnate \xc5\xbeitarice) pri posameznicah ne izzove ob\xc4\x8dutka krivde kot v primerih uporabe lesketajo\xc4\x8de se embala\xc5\xbee. Sprednji del frontalnega re\xc5\xbenja, ki naj bi bil odgovoren tudi za ob\xc4\x8dutek krivde, se pri nevtralnih, be\xc5\xbe barvah embala\xc5\xbee aktivira bolj redko, kot pri lesketajo\xc4\x8di se embala\xc5\xbei, v kateri po navadi najdemo \xc4\x8dips, slane pal\xc4\x8dke in podobne prigrizke.\n_START_SECTION_\nCoca-cola in Pepsi\n_START_PARAGRAPH_\nLeta 2004 je ameri\xc5\xa1ki nevroznanstvenik Read Montague (psiholog, ki se ukvarja s podro\xc4\x8djem nevropsihologije) testiral 67 prostovoljcev. Prostovoljci so najprej dobili dva kozarca gazirane pija\xc4\x8de. V prvem pija\xc4\x8do znamke Coca-cola, v drugem pa znamke Pepsi, vendar testiranci niso vedeli, katera je katera. Ve\xc4\x8d kot 50% je po zau\xc5\xbeitju preferirala napitek znamke Pepsi. Aktiviral se je ventomedialni del prefrontalnega korteksa, podro\xc4\x8dje zaslu\xc5\xbeeno za \xc4\x8dustva nagrajevanja. Po ponovitvi vaje, z razliko, da so tokrat prostovoljci vedeli, katera znamka je v katerem izmed kozarcev, se je izkazalo, da je ve\xc4\x8d kot 75% udele\xc5\xbeencev izbralo za bolj\xc5\xa1o, gazirano pija\xc4\x8do znamke Coca-cola. Mo\xc5\xbeganska aktivnost se je spremenila. Pove\xc4\x8dala se je aktivnost lateralnega prefrontalnega korteksa (zaslu\xc5\xbeen za pozornost) in hipokampusa (spomin). Marketin\xc5\xa1ka strategija Coca-cole je torej glede na raziskavo vplivala na izbor dveh podobnih gaziranih pija\xc4\x8d. Prostovoljci se niso toliko odlo\xc4\x8dali na podlagi okusa, temve\xc4\x8d bolj na podlagi izku\xc5\xa1enj z blagovno znamko.\n_START_SECTION_\nKritika\n_START_PARAGRAPH_\nKritika nevromarketinga je predvsem usmerjena v eti\xc4\x8dnost raziskav in dvomi, ali gre pri nevromarketingu res samo za razumevanje potro\xc5\xa1nikov, njihovih \xc5\xbeelja in odlo\xc4\x8danja ali je vklju\xc4\x8dena manipulacija posameznikov in posredno ljudstva. Zagovorniki trdijo, da moralnih zadr\xc5\xbekov ni. Pravijo, da bo nevromarketing pomagal k bolj razumnemu odlo\xc4\x8danju potro\xc5\xa1nikov, kar pomeni, da ne bi ve\xc4\x8d nasedali trgovcem in njihovemu ogla\xc5\xa1evanju. To pa seveda privede do negativnih posledic, ki jih nevromarketing prina\xc5\xa1a s seboj. Posledi\xc4\x8dno bi torej, v \xc5\xa1ir\xc5\xa1em smislu, razumno odlo\xc4\x8danje pripeljalo k propadu svetovnega gospodarstva. \xc4\x8ce bi se vsi ljudje razumno odlo\xc4\x8dali in bi pred vsakim nakupom razmi\xc5\xa1ljali, bi se potro\xc5\xa1nja, nakup masovnih izdelkov bistveno zni\xc5\xbeala.\n_START_SECTION_\nNevromarketing po svetu in v Sloveniji\n_START_PARAGRAPH_\nEden najve\xc4\x8djih ponudnikov nevromarketin\xc5\xa1kih raziskav je ameri\xc5\xa1ko podjetje NeuroFocus. V Angliji je center za nevrosnemalne vede Center for Neuroimaging Sciences v Londonu. V M\xc3\xbcnchnu, od leta 2008 potekajo redni nevromarketin\xc5\xa1ki kongresi, ki zdru\xc5\xbeujejo strokovnjake z razli\xc4\x8dnih podro\xc4\x8dij: psihologije, gospodarstva, finan\xc4\x8dnega sektorja, nevrologije z namenom interdisciplinarnega nadgrajevanja znanja. V Sloveniji je podrobnej\xc5\xa1a predstavitev nevromarketinga potekala na Slovenskem ogla\xc5\xa1evalskem festivalu, s tem podro\xc4\x8djem se v Sloveniji intenzivno ukvarja podjetje blckb d.o.o., velik del pa prispeva slovensko dru\xc5\xa1tvo za nevroznanost: SiNAPSA."