b'\n_START_ARTICLE_\nPsihologija ogla\xc5\xa1evanja\n_START_PARAGRAPH_\nPsihologija predstavlja pomemben del teorije in prakse ogla\xc5\xa1evanja in tr\xc5\xbeenja.\n_START_SECTION_\nPotro\xc5\xa1ni\xc5\xa1ka dru\xc5\xbeba in kultura\n_START_PARAGRAPH_\nGre za dru\xc5\xbebo in kulturo, kjer ljudje ponotranjijo svojo odvisnost od trga tako, da to naddolo\xc4\x8da njihove \xc5\xbeelje, potrebe in njihovo vsakodnevno vedenje v dru\xc5\xbebi. Trg ni le prostor blagovne (denarne) izmenjave, temve\xc4\x8d prostor celovite socialne interakcije. Bistven del tega prostora je tr\xc5\xbena komunikacija, to je komunikacija med proizvajalci, prodajalci in potro\xc5\xa1niki.\n_START_SECTION_\nTr\xc5\xbena komunikacija\n_START_PARAGRAPH_\nGre za komunikacijo med proizvajalci, prodajalci in potro\xc5\xa1niki. Komunikacija je izmenjava informacij in ne enostranski tok informacij. Komuniciranje se torej dejansko pojavi \xc5\xa1ele v trenutku, ko prejemnik sprejme sporo\xc4\x8dilo, ki mu ga je po\xc5\xa1iljatelj \xc5\xbeelel poslati, in nanj tudi reagira. \xc4\x8clovek je kot sprejemnik sporo\xc4\x8dil opremljen s petimi \xc4\x8dutili, s katerimi sprejema informacije. To so vid, sluh, tip, okus in vonj. Nanje so bolj ali manj usmerjene tr\xc5\xbene komunikacije, ki se pojavljajo v razli\xc4\x8dnih oblikah in so\xc4\x8dasno vplivajo na razli\xc4\x8dne kombinacije teh \xc4\x8dutil.\n_START_SECTION_\nS-R, S-O-R model ter modeli povratne zveze\n_START_PARAGRAPH_\nPo S-R modelu vsako sporo\xc4\x8dilo (S), ki je poslano prejemniku, spro\xc5\xbei dolo\xc4\x8deno reakcijo (R). Velik vpliv medijev naj bi bil torej predvsem rezultat nesposobnosti javnosti, da kriti\xc4\x8dno sprejema posredovane informacije. S-O-R model poudarja, da odgovor posameznika na sporo\xc4\x8dilo ni odvisen le od dra\xc5\xbeljaja, temve\xc4\x8d tudi od prejemnika oziroma organizma (O), ki dra\xc5\xbeljaj sprejme ali ne. Med modeli povratne zveze je najbolj znan Lasswellov\xc2\xa0\xc2\xbb5K\xc2\xab\xc2\xa0model. Komunikacijski proces po njem sestavlja pet komponent, in sicer vir (kdo?), sporo\xc4\x8dilo (kaj?), kanal (na kak\xc5\xa1en na\xc4\x8din?), prejemnik (komu?) in povratna informacija (s kak\xc5\xa1nim u\xc4\x8dinkom?)\n_START_SECTION_\nEno-ali dvostopenjski / ve\xc4\x8dstopenjski model komuniciranja\n_START_PARAGRAPH_\nEnostopenjski modeli komuniciranja predpostavljajo, da ima po\xc5\xa1iljatelj neposredno mo\xc4\x8d vplivanja na neaktivno mno\xc5\xbeico. Dvostopenjski / ve\xc4\x8dstopenjski modeli komuniciranja pa temeljijo na predpostavki, da je neposredna mo\xc4\x8d tr\xc5\xbenega komuniciranja veliko manj\xc5\xa1a. Sporo\xc4\x8dilo po\xc5\xa1iljatelja naj bi najprej doseglo mnenjske voditelje, ki filtrirajo informacije in predelane nato po\xc5\xa1ljejo drugim \xc4\x8dlanom javnosti.\n_START_SECTION_\nStruktura procesa komuniciranja\n_START_PARAGRAPH_\nCarl Hovland pravi, da je komunikacijski proces izmenjava sporo\xc4\x8dil skozi razli\xc4\x8dne informacijske kanale, od izvora do sprejemnika sporo\xc4\x8dila._NEWLINE_Celoten proces komuniciranja sestavlja naslednjih \xc5\xa1est klju\xc4\x8dnih elementov: kodiranje sporo\xc4\x8dila, sporo\xc4\x8dilo, kanal, dekodiranje sporo\xc4\x8dila, \xc5\xa1um ter odgovor oz. povratna informacija.\n_START_SECTION_\nKodiranje sporo\xc4\x8dila\n_START_PARAGRAPH_\nKodiranje je proces, s katerim po\xc5\xa1iljatelj / oddajnik / vir komunikacije prenese ideje iz svoje glave v dolo\xc4\x8deno fizi\xc4\x8dno obliko oglasa. Po\xc5\xa1iljatelj /oddajnik /vir komunikacije je lahko posameznik ali pa podjetje oziroma organizacija. Njegova naloga je, da vkodira sporo\xc4\x8dilo na tak na\xc4\x8din, da bo prejemniku razumljivo.\n_START_SECTION_\nSporo\xc4\x8dilo\n_START_PARAGRAPH_\nSporo\xc4\x8dilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne kombinacije. V vsakem primeru pa mora biti v tak\xc5\xa1ni obliki, da je primerno za na\xc4\x8drtovani komunikacijski kanal. Pri izboru ustreznega sporo\xc4\x8dila in medija lahko upo\xc5\xa1tevamo naslednja pravila:_NEWLINE_1. Usklajenost sporo\xc4\x8dila s stali\xc5\xa1\xc4\x8di in aktivnostmi ciljne javnosti ljudje raje sprejemamo informacije, ki so usklajene z \xc5\xbee obstoje\xc4\x8dimi stali\xc5\xa1\xc4\x8di in aktivnostmi kot tiste, ki nasprotujejo obstoje\xc4\x8demu vrednotnemu sistemu posameznika. To je pomemben faktor selektivnosti v tej fazi. Posamezniki se namre\xc4\x8d izpostavljajo informacijam, da bi okrepili svoja stali\xc5\xa1\xc4\x8da, pozicije in reducirali disonanco med seboj in svetom._NEWLINE_2. Zmanj\xc5\xa1evanje konfliktnosti \xe2\x80\x93 javnost ima raje tista sporo\xc4\x8dila, s katerimi zmanj\xc5\xa1uje napetosti in konflikte v sebi ali z okoljem, kot pa tista, ki spro\xc5\xbeajo nove napetosti in negotovosti._NEWLINE_3. Usklajenost sporo\xc4\x8dila z \xc5\xbeivljenjskim stilom prejemnikov \xe2\x80\x93 \xc4\x8dim bolj je sporo\xc4\x8dilo kompatibilno z osebnostnimi zna\xc4\x8dilnostmi ali \xc5\xbeivljenjskim stilom posameznika oz. ciljne javnosti, tem ve\xc4\x8dja je verjetnost, da bo sporo\xc4\x8dilo javnost doseglo._NEWLINE_4. Usklajenost sporo\xc4\x8dila s potrebami ciljne javnosti \xe2\x80\x93 \xc4\x8dim bolj je sporo\xc4\x8dilo usklajeno z \xc5\xbeeljami in potrebami javnosti, tem raje jim bojo izpostavljeni_NEWLINE_5. Ponavljanje sporo\xc4\x8dila \xe2\x80\x93 \xc4\x8dim ve\xc4\x8dkrat je javnost izpostavljena sporo\xc4\x8dilu, tem ve\xc4\x8dja je verjetnost, da ga bo opazila in sprejela\n_START_SECTION_\nKanal\n_START_PARAGRAPH_\nKanal je medij, po katerem potuje sporo\xc4\x8dilo od vira ali odpo\xc5\xa1iljatelja k njegovemu prejemniku. V naj\xc5\xa1ir\xc5\xa1em smislu jih razvr\xc5\xa1\xc4\x8damo v dva tipa komunikacijskih kanalov. To so osebni in neosebni kanali. Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine. Zastopniki in prodajalci so tak\xc5\xa1en osebni komunikacijski kanal. Svoja prodajna sporo\xc4\x8dila predstavljajo kupcem ali mo\xc5\xbenim strankam preko medosebne komunikacije. Kanali socialnega komuniciranja so tudi prijatelji, sosedje, sodelavci ali \xc4\x8dlani dru\xc5\xbeine, ki predstavljajo \xc5\xa1irjenje sporo\xc4\x8dil od ust do ust. Tak\xc5\xa1no \xc5\xa1irjenje govoric je pogosto mo\xc4\x8dan in pomembne vir informacij za potro\xc5\xa1nike (Mick, 1986). Neosebni kanali komuniciranja pa so tisti, ki prena\xc5\xa1ajo sporo\xc4\x8dilo brez vklju\xc4\x8devanja osebnega stika med po\xc5\xa1iljateljem in prejemnikom sporo\xc4\x8dila. Praviloma se nana\xc5\xa1ajo na mno\xc5\xbei\xc4\x8dne medije ali mno\xc5\xbei\xc4\x8dno komuniciranje, ker se eno sporo\xc4\x8dilo so\xc4\x8dasno po\xc5\xa1ilja velikemu \xc5\xa1tevilu posameznikov oziroma prejemnikom. Da bi pri\xc5\xa1lo do stika med sporo\xc4\x8dilom in javnostjo, je potrebno skrbno izbrati sporo\xc4\x8dilo in kanal oz. medij komuniciranja, ki prena\xc5\xa1a sporo\xc4\x8dilo do nje. Izbira sporo\xc4\x8dila in medija je izjemno pomembna, ker oba faktorja selekcionirata javnost. Medij selekcionira splo\xc5\xa1no populacijo na tisto, ki uporablja dolo\xc4\x8den medij in tisto, ki ga ne. Sporo\xc4\x8dilo nato \xc5\xa1e dodatno selekcionira ciljno javnost na tiste, ki v mediju opazijo sporo\xc4\x8dilo in tiste, ki ga prezrejo.\n_START_SECTION_\nSprejemanje/dekodiranje\n_START_PARAGRAPH_\nBralec, gledalec ali poslu\xc5\xa1alec, prejemnik sporo\xc4\x8dila ali signala sporo\xc4\x8dilo prevede, mu doda pomen, ki je skladen z njegovim svetom vrednot, izku\xc5\xa1enj, potreb itd. Ta faza je pod mo\xc4\x8dnim vplivom prejemnikovega okvira razmi\xc5\xa1ljanja ali polja izku\xc5\xa1enj. U\xc4\x8dinkovito komuniciranje je toliko verjetnej\xc5\xa1e, \xc4\x8de med obema stranema obstaja ve\xc4\x8dje skupno polje izku\xc5\xa1enj. Zato je razumljivo, da bo u\xc4\x8dinkovitost komunikacije ve\xc4\x8dja, \xc4\x8de bo oddajnik poznal prejemnike. Ogla\xc5\xa1evalci tako porabijo velike vsote denarja za psiholo\xc5\xa1ko raziskovanje svojih ciljnih javnosti. Poleg tega porabijo veliko denarja in \xc4\x8dasa za predtestiranje sporo\xc4\x8dil. Z njihovo pomo\xc4\x8djo se prepri\xc4\x8dajo, da jih potro\xc5\xa1niki razumejo, jih dekodirajo na na\xc4\x8din, kot so to \xc5\xbeeleli in na\xc4\x8drtovali ogla\xc5\xa1evalci oziroma njihove agencije._NEWLINE_Ves \xc4\x8das procesa komuniciranja je vsako sporo\xc4\x8dilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki ga lahko popa\xc4\x8dijo. Tak\xc5\xa1no nena\xc4\x8drtovano popa\xc4\x8denje imenujemo \xc5\xa1um. Tovrstne napake ali problemi se lahko pojavijo na katerikoli stopnji v procesu. Lahko se pojavijo pri vkodiranju sporo\xc4\x8dila (npr. uporaba napa\xc4\x8dnega, neznanega simbola, znaka ali besede), v kanalu (npr. motnja radijskega ali televizijskega signala) ali pri sprejemanju sporo\xc4\x8dila (npr. zvonec na vhodnih vratih). Vse to ote\xc5\xbeuje in zmanj\xc5\xa1uje u\xc4\x8dinkovitost komuniciranja.\n_START_SECTION_\nOdgovor in povratna informacija\n_START_PARAGRAPH_\nSkupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu sporo\xc4\x8dila, imenujemo odgovor. Ta se lahko giblje od neopazjive hrambe informacij v spomin do prevzemanja takoj\xc5\xa1nje akcije. Tr\xc5\xbenike in ogla\xc5\xa1evalce zelo zanima povratna informacija, ki je del prejemnikove reakcije/odgovora in gre nazaj k oddajniku sporo\xc4\x8dila. S tem opazujejo in spremljajo, kako je bilo sporo\xc4\x8dilo dekodirano in sprejeto. V osebni komunikaciji lahko potro\xc5\xa1niki postavljajo vpra\xc5\xa1anja, dajejo komentarje ali pa svoje odgovore ka\xc5\xbeejo z neverbalnimi znaki in gestami. Na ta na\xc4\x8din prodajalec nenehno dobiva povratne informacije. Ob uporabi mno\xc5\xbei\xc4\x8dnih medijev to praviloma ni mo\xc5\xbeno. Zaradi dejstva, da ogla\xc5\xa1evalci niso v osebnem stiku s svojimi potro\xc5\xa1niki, morajo uporabljati druge oblike ugotavljanja uspe\xc5\xa1nosti sprejetih sporo\xc4\x8dil. Zato ogla\xc5\xa1evalci zbirajo podatke o naro\xc4\x8dilih, obiskih trgovin, vrnjenih kuponih..Z njimi ugotavljajo branost, razumevanje sporo\xc4\x8dil, spreminjanje stali\xc5\xa1\xc4\x8d in drugih oblik reakcij na sporo\xc4\x8dilo.\n_START_SECTION_\nKognitivni procesi pri predelavi tr\xc5\xbenih sporo\xc4\x8dil\n_START_PARAGRAPH_\nPosameznik mora biti najprej izpostavljen sporo\xc4\x8dilu, postati nanj pozoren, nato mora zaznati sporo\xc4\x8dilo, mentalno predelati informacijo \xe2\x80\x93 jo ohraniti v spominu ter do nje zavzeti dolo\xc4\x8den odnos \xe2\x80\x93 in na koncu oblikovati odlo\xc4\x8ditve in dejanja, ki so v skladu s posameznikovimi potrebami in \xc5\xbeeljami. Osnovni kognitivni procesi pri predelavi tr\xc5\xbenih sporo\xc4\x8dil so: izpostavljenost sporo\xc4\x8dilu, pozornost, zaznavanje, u\xc4\x8denje in pomnenje, motivacija in odlo\xc4\x8danje.\n_START_SECTION_\nIzpostavljenost sporo\xc4\x8dilu\n_START_PARAGRAPH_\nJe predpogoj za vse ostale kognitivne faze in procese. Sporo\xc4\x8dilo naredi za javnost fizi\xc4\x8dno dostopno. Brez izpostavljenosti sporo\xc4\x8dilu se ne more za\xc4\x8deti nobena tr\xc5\xbena komunikacija.\n_START_SECTION_\nPozornost\n_START_PARAGRAPH_\nPozornost je intenzivna senzorna usmerjenost k dolo\xc4\x8denim predmetom ali situacijam. \xc4\x8clovek ne more isto\xc4\x8dasno zaznati vseh stvari, ki ga obdajajo. Od mno\xc5\xbeice dra\xc5\xbeljajev se usmeri na tiste, ki ga pritegnejo z nekaterimi zna\xc4\x8dilnostmi (zunanji dejavniki pozornosti npr. intenzivnost dra\xc5\xbeljaja, svetloba, hrup, gibanje) ali pa je zanje notranje motiviran (notranji dejavniki kot so potrebe, \xc5\xbeelje, interesi). V tr\xc5\xbenem komuniciranju so najbolj pomembne tri oblike pozornosti:\n_START_SECTION_\nNa\xc4\x8drtna pozornost\n_START_PARAGRAPH_\nNa\xc4\x8drtna pozornost je najintenzivnej\xc5\xa1a. Nastopi tedaj, kadar ljudje i\xc5\xa1\xc4\x8dejo dolo\xc4\x8dene informacije, ki bi jim pomagale pri re\xc5\xa1itvi njihovih problemov, pri izbirah in odlo\xc4\x8ditvah. Npr. potro\xc5\xa1nik \xc5\xbee pred nakupom izbira informacije o dolo\xc4\x8denem produktu, zato je pozoren na sporo\xc4\x8dila, ki so v zvezi s tem produktom.\n_START_SECTION_\nVsiljena pozornost\n_START_PARAGRAPH_\nNastopi tedaj, kadar se dolo\xc4\x8den zunanji dra\xc5\xbeljaj naravnost vsili v na\xc5\xa1o zavest. Tak\xc5\xa1ni so npr. mo\xc4\x8dni opti\xc4\x8dni ali slu\xc5\xa1ni dra\xc5\xbeljaji, ki nas presenetijo. Mnoge rekleme npr. izkori\xc5\xa1\xc4\x8dajo efekt nenadnih in nepri\xc4\x8dakovanih opti\xc4\x8dnih ali vidnih dra\xc5\xbeljajev zato, da bi pritegnile na\xc5\xa1o pozornost.\n_START_SECTION_\nSpontana pozornost\n_START_PARAGRAPH_\nJe kombinacija prvih dveh. Ne koncentriramo se preve\xc4\x8d ozko na dolo\xc4\x8den dra\xc5\xbeljaj in smo pripravljeni na sprejem novih dra\xc5\xbeljajev. To se npr. dogaja potro\xc5\xa1niku, ko se giblje med razli\xc4\x8dnim blagom in ko od \xc4\x8dasa do \xc4\x8dasa in povsem nena\xc4\x8drtno posveti svojo pozornost posameznim predmetom.\n_START_SECTION_\nZaznavanje\n_START_PARAGRAPH_\nPercepcija oz. zaznavanje sporo\xc4\x8dila pomeni, da prejemnik dopusti sporo\xc4\x8dilu dostop do zavesti, in da ga sprejme v nadaljnjo mentalno predelavo. Je proces pridobivanja informacij, s katerim ljudje selekcioniramo, organiziramo in interpretiramo \xc4\x8dutne dra\xc5\xbeljaje v pomenljivo sliko sveta.\n_START_SECTION_\nU\xc4\x8denje in pomnenje sporo\xc4\x8dil\n_START_PARAGRAPH_\nSprejemniki na sporo\xc4\x8dila redkokdaj reagirajo (se odlo\xc4\x8dijo za nakup itd.) takoj, ko sprejmejo sporo\xc4\x8dilo. Med sprejemom sporo\xc4\x8dila in odzivom nanj pote\xc4\x8de nekaj \xc4\x8dasa, v katerem se zgodi vrsta du\xc5\xa1evnih procesov, predvsem kognitivno-motivacijskih.\n_START_SECTION_\nMotivacija\n_START_PARAGRAPH_\nKo je sporo\xc4\x8dilo zaznano in se ga sprejemnik nau\xc4\x8di in zapomni, je nadaljnje vpra\xc5\xa1anje, \xc4\x8de bo sporo\xc4\x8dilo vplivalo na sprejemnika tako, kot \xc5\xbeeli komunikator. Gonilom, ki privedejo potro\xc5\xa1nike do dolo\xc4\x8denih vedenjskih oblik v psihologiji pravimo motivi. Motiv izhaja iz stanja neravnovesja posameznika, \xc4\x8desar posledica je napetost, ki jo posameznik sku\xc5\xa1a omiliti ali odpraviti.\n_START_SECTION_\nVir\n_START_PARAGRAPH_\nUle, M. in Kline M. (1996). Psihologija tr\xc5\xbenega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za dru\xc5\xbebene vede'