b'\n_START_ARTICLE_\n\xc4\x8custva v ogla\xc5\xa1evanju\n_START_SECTION_\nVloga \xc4\x8dustev v ogla\xc5\xa1evanju\n_START_PARAGRAPH_\n\xc4\x8custva igrajo pomembno vlogo pri procesu odlo\xc4\x8danja potro\xc5\xa1nika , zaradi \xc4\x8desar si trgovci prizadevajo ciljati prav na \xc4\x8dustva potro\xc5\xa1nikov. Oglasi s \xc4\x8dustveno vsebino so se v dana\xc5\xa1nji dru\xc5\xbebi \xc5\xbee povsem ustalili (primeri svetovnih multinacionalk). Ogla\xc5\xa1evanje ima sposobnost, da v spomin prikli\xc4\x8de \xc4\x8dustvene odzive, in je lahko privla\xc4\x8dno za regulacijo \xc4\x8dustvenih nagnjen potro\xc5\xa1nikov. Glede na raziskavo Kemp, Bui in Chapa (2012 ) so pozitivni \xc4\x8dustveni odzivi v oglasih pozitivno povezani z ugodnim odnosom do oglasa. Poleg tega so ugotovili, da pozitivno vrednotenje oglasa vpliva na pove\xc4\x8danje vedenjskih namer potro\xc5\xa1nika, obenem pa oglasi vplivajo na odnos do blagovne znamke, ki lahko takrat, kadar je ta zelo pozitiven, preraste v navezanost na blagovno znamko. Raziskave so pokazale, da \xc4\x8dustva igrajo pomembno vlogo pri oblikovanju stali\xc5\xa1\xc4\x8d in sodb o ogla\xc5\xa1evanju , kar je lahko pomemben mediator pri pojasnjevanju odnosa med kognitivnimi in vedenjskimi odzivi na oglasne dra\xc5\xbeljaje.  Vendar pa so lahko oglasi, prav tisti za hedonske izdelke, u\xc4\x8dinkoviti na ta na\xc4\x8din, da privla\xc4\x8dijo \xc5\xbee obstoje\xc4\x8da \xc4\x8dustva potro\xc5\xa1nikov in njihova nagnjenja za regulacijo \xc4\x8dustev. Hedonski izdelki so proizvodi in storitve s subjektivno vsebino, ki spro\xc5\xbeijo prijetne afektivne odzive.  Prodajalci hedonisti\xc4\x8dnih izdelkov in storitev (npr. prizanesljiva hrana, luksuzni predmeti) v svoje oglase strate\xc5\xa1ko vklju\xc4\x8dujejo komunikacijo, ki cilja na ob\xc4\x8dutljivost \xc4\x8dustev. Regulacija \xc4\x8dustev v potro\xc5\xa1nji vklju\xc4\x8duje porabo ali nakup blaga in storitev z namenom laj\xc5\xa1anja, popravljanja ali obvladovanja \xc4\x8dustev v kratkem \xc4\x8dasu.  Uporaba \xe2\x80\x98\xc4\x8dustvenega jezika\xe2\x80\x99 (npr. Zaslu\xc5\xbeite si najbolj\xc5\xa1e, V vsakem ugrizu se skriva sre\xc4\x8da ipd.) ima pomembne vplive pri tr\xc5\xbeenju hedonskih izdelkov in lahko pomaga pri u\xc4\x8dinkovitem na\xc4\x8drtovanju in oblikovanju uspe\xc5\xa1nih tr\xc5\xbeno komunikacijskih programov.\n_START_SECTION_\nRegulacija \xc4\x8dustev\n_START_PARAGRAPH_\nJe proces bla\xc5\xbeenja, intenziviranja ali pa preprosto vzdr\xc5\xbeevanja obstoje\xc4\x8dega \xc4\x8dustva.  Z regulacijo \xc4\x8dustev je povezana Fredricksonova teorija \xc5\xa1irjenja in kopi\xc4\x8denja (angl. broaden and build), ki opisuje sposobnost pozitivnih \xc4\x8dustev, da razveljavijo u\xc4\x8dinek negativnih.  Na ta na\xc4\x8din v ogla\xc5\xa1evanje vklju\xc4\x8dujejo pozitivna \xc4\x8dustva z namenom, da razveljavijo negativna.\n_START_SECTION_\n\xc4\x8custvena reakcija\n_START_PARAGRAPH_\n\xc4\x8custvena reakcija na ogla\xc5\xa1evanje lahko vpliva na odnos do oglasa, ta pa posledi\xc4\x8dno lahko vpliva na vedenjske namere.\n_START_SECTION_\nRazmi\xc5\xa1ljanje pred odlo\xc4\x8ditvijo\n_START_PARAGRAPH_\nPosamezniki lahko aktivno razmi\xc5\xa1ljajo o oceni posledic svojih dejanj.  Tak\xc5\xa1no razmi\xc5\xa1ljanje nastane, ko posamezniki razmi\xc5\xa1ljajo o navideznih alternativah v smislu posledic, ki jih imajo lahko dolo\xc4\x8deni dogodki. Pojavi se pred sprejetjem odlo\xc4\x8ditve. Vklju\xc4\x8duje tudi hedonsko racionalizacijo.  To so misli, ki jih ljudje uporabljajo za utemeljevanje svojih potro\xc5\xa1ni\xc5\xa1kih sku\xc5\xa1njav in ob\xc4\x8dutkov krivde.\n_START_SECTION_\nZmanj\xc5\xa1evanje ob\xc4\x8dutka krivde\n_START_PARAGRAPH_\nOb\xc4\x8dutek krivde se pojavi ob nakupu izdelka, ki ne zado\xc5\xa1\xc4\x8da standardom kakovosti ali pa ni predpisan po moralnih, eti\xc4\x8dnih in dru\xc5\xbebenih na\xc4\x8delih.  Tak\xc5\xa1ni ob\xc4\x8dutki se pojavijo, ko negativna \xc4\x8dustva manifestirajo ob u\xc5\xbeivanju dobrega (Lascu, 1991; Kivetz in Simonson, 2002 ). Lascu (1991 ) meni, da potro\xc5\xa1niki pogosto \xc4\x8dutijo krivdo ob tistih stvareh, ki jim dajejo najve\xc4\x8dji u\xc5\xbeitek in po navadi niso nujno potrebni. Nekatera tr\xc5\xbena prizadevanja za zmanj\xc5\xa1evanje ob\xc4\x8dutka krivde so na primer pripovedovanja posameznikom, da krivda, ki jo ob\xc4\x8dutijo ob nakupu izdelka ni vzrok trpljenja in, da mora veselje imeti prednost pred vestjo. Lascu (2002 ) predlaga, da je za zmanj\xc5\xa1evanje ob\xc4\x8dutka krivde pri potro\xc5\xa1nikih potrebno ustvarjati stanje \xe2\x80\x9chedonizma brez krivde\xe2\x80\x9d. To vklju\xc4\x8duje potro\xc5\xa1nikovo predvidenje u\xc5\xbeivanja ob izdelku, namesto ob\xc4\x8dutka krivde pri porabi le tega.\n_START_SECTION_\nSeznanjenost z ogla\xc5\xa1evanjem\n_START_PARAGRAPH_\nSeznanjenost z dolo\xc4\x8denim oglasom je pomemben moderator pri preu\xc4\x8devanju vloge \xc4\x8dustvenih reakcij v procesu ogla\xc5\xa1evanja. \xc4\x8ceprav Pieters, Rosbergen in Wedel (1999 ) menijo, da se pozornost pri ponavljajo\xc4\x8di izpostavljenosti nekemu oglasu zmanj\xc5\xa1uje, je Mano (1996 ) mnenja, da predhodno viden oglas vodi do ve\xc4\x8dje prijetnosti in manj\xc5\xa1ega dolgo\xc4\x8dasenja, v primerjavi s prvim gledanjem oglasa. To pomeni, da so \xc4\x8dustvene reakcije pozitivno povezane z ogla\xc5\xa1evalskim spoznavanjem.\n_START_SECTION_\nModel ogla\xc5\xa1evanja AIDA\n_START_PARAGRAPH_\nGlede na najzgodnej\xc5\xa1i model ogla\xc5\xa1evanja AIDA (Strong, 1925 ), se \xc4\x8dustvena reakcija pojavi po tem, ko so potro\xc5\xa1niki vzbudili zanimanje za dolo\xc4\x8den izdelek v oglasu. To spoznanje je privedlo do raz\xc5\xa1irjenega pojmovanja, da se proces ogla\xc5\xa1evanja za\xc4\x8dne s pozornostjo (A = attention), sledi kognitivna predelava (I = interest), ki povzro\xc4\x8di \xc5\xbeeljo (D = desire), ki povzro\xc4\x8di dolo\xc4\x8deno vedenje (A = action). \xc4\x8custvene reakcije vplivajo na nadaljnje kognitivne in vedenjske reakcije.\n_START_SECTION_\nKontinuum \xc4\x8dustev\n_START_PARAGRAPH_\nPotrebno je razlikovati med dvema tipoma \xc4\x8dustev, ki operirata na kontinuumu glede na to, koliko kognitivnega procesiranja zahtevata, preden se \xc4\x8dustvo sestavi. Na levem koncu kontinuuma so \xc4\x8dustva, ki se pojavljajo samodejno \xe2\x80\x93 \xc4\x8dustva \xe2\x80\x9cni\xc5\xbejega reda\xe2\x80\x9d.  To so spontane in nekontrolirane \xc4\x8dustvene reakcije.  Vklju\xc4\x8dujejo predvsem ob\xc4\x8dutke u\xc5\xbeitka in reakcije vzburjenja, ki ne zahtevajo kognitivne oznake za specifi\xc4\x8dno \xc4\x8dustvo. Na primer oglasi, ki nezavedno izzovejo u\xc5\xbeitek ali reakcijo vzburjenja, bodo prejeli ve\xc4\x8d pozornosti. Ko je pozornost izzvana s pozitivnimi \xc4\x8dustvenimi reakcijami, ta vodi do nadaljnjega osredoto\xc4\x8danja in spoznavanja prednosti o ogla\xc5\xa1evani blagovni znamki in mogo\xc4\x8de celo do sprejema oglasnega sporo\xc4\x8dila.  Vendar pa v primeru nizko vklju\xc4\x8denih izdelkov (npr. prigrizki) lahko pozornost skupaj z u\xc5\xbeitkom privede do takoj\xc5\xa1njega sprejetja sporo\xc4\x8dila, brez posebnega spoznavanja izdelka. Po mnenju nekaterih avtorjev  je proces predelave ogla\xc5\xa1evanja nezaveden. Na desnem koncu konitnuuma pa so \xc4\x8dustva, ki so odvisna od globljega kognitivnega procesa, in se imenujejo \xc4\x8dustva \xe2\x80\x9cvi\xc5\xa1jega reda\xe2\x80\x9d.  Ta so bolj zapletena od \xc4\x8dustev ni\xc5\xbejega reda s tega vidika, ker morajo biti zavestno ozna\xc4\x8dena kot specifi\xc4\x8dna. Nekatera osnovna \xc4\x8dustva, kot so strah, jeza in sre\xc4\x8da, se nahajajo nekje na sredini med \xc4\x8dustvi ni\xc5\xbejega in \xc4\x8dustvi vi\xc5\xa1jega reda.\n_START_SECTION_\nAvtonomne meritve\n_START_PARAGRAPH_\nAvtonomne meritve se, nasprotno od samoocen, osredoto\xc4\x8dajo na ponavljajo\xc4\x8de \xc4\x8dustvene reakcije, ki niso izkrivljene zaradi vi\xc5\xa1jih kognitivnih procesov. \xc4\x8custva spremljajo telesne reakcije, ki so delno izven nadzora posameznika. Te avtonomne reakcije vklju\xc4\x8dujejo obrazne izraze (npr. smeh, namr\xc5\xa1\xc4\x8denost) in fiziolo\xc5\xa1ke reakcije (npr. potenje) s spremembami v avtonomnem \xc5\xbeiv\xc4\x8dnem sistemu.\n_START_SECTION_\nMetoda samoocenjevanja\n_START_PARAGRAPH_\nSamoocene so se skozi leta v veliki meri uporabljale za merjenje \xc4\x8dustvenih reakcij v ogla\xc5\xa1evanju. Ta metoda se osredoto\xc4\x8da na introspektivna razmi\xc5\xa1ljanja o \xc4\x8dustvih na dra\xc5\xbeljaj v oglasu. Samooceni se pridru\xc5\xbei subjektivni ob\xc4\x8dutek, ki ga je mogo\xc4\x8de opredeliti kot zavestna izku\xc5\xa1nja posameznikovega ob\xc4\x8dutja.  Znotraj samoocenjevanja lo\xc4\x8dimo \xc5\xa1e tri metode: verbalna samoocena, vidna samoocena in sprotno ocenjevanje.\n_START_SECTION_\nVerbalna samoocena\n_START_PARAGRAPH_\nPri verbalni samooceni morajo posamezniki verbalno izraziti svoja \xc4\x8dustva s pomo\xc4\x8djo odprtih vpra\xc5\xa1anj, ali pa jih oceniti s pomo\xc4\x8djo baterije \xc4\x8dustvenih izrazov s pomo\xc4\x8djo semanti\xc4\x8dnega diferenciala ali Likertove lestvice. Verbalna oblika samoocene ima ve\xc4\x8d prednosti \xe2\x80\x93 je preprosta, poceni in hiter na\xc4\x8din pridobivanja ustreznih informacij. Vendar pa ostaja veliko vpra\xc5\xa1anje o veljavnosti in zanesljivosti te metode. Po navadi je seznam \xc4\x8dustvenih pridevnikov zelo dolg, kar povzro\xc4\x8da te\xc5\xbeave in utrujenost ocenjevalcev. Poleg tega so lahko anketiranci nezmo\xc5\xbeni priklicati svoja dejanska \xc4\x8dustva ali pa so nagnjeni k dajanju socialno za\xc5\xbeelenih odgovorov.\n_START_SECTION_\nVidna samoocena\n_START_PARAGRAPH_\nPri vidni oceni se ocenjevalci ne upirajo na besedne ocene, ampak na razli\xc4\x8dne narisane stripe in figure, ki predstavljajo razli\xc4\x8dna \xc4\x8dustvena stanja. Izbrati morajo tisto figuro, ki je po njihovem mnenju najbli\xc5\xbee ob\xc4\x8dutkom, ki jih do\xc5\xbeivljajo ob oglasu.\n_START_SECTION_\nSprotno ocenjevanje (angl. moment \xe2\x80\x93 to \xe2\x80\x93 moment)\n_START_PARAGRAPH_\nPri tej metodi morajo ocenjevalci oceniti ogla\xc5\xa1evalski dra\xc5\xbeljaj glede na mo\xc4\x8d zaznane \xc4\x8dustvene razse\xc5\xbenosti ali dolo\xc4\x8denega \xc4\x8dustva glede na (nevtralno) referen\xc4\x8dno to\xc4\x8dko. Najpogosteje uporabljen instrument pri tej metodi je \xe2\x80\x9ctoplotni monitor\xe2\x80\x9d.  Ta metoda zahteva od ocenjevalca, da premakne svin\xc4\x8dnik od leve proti desni in na ta na\xc4\x8din poka\xc5\xbee, kje na toplotnem kontinuumu se nahajajo njegova \xc4\x8dustva v danem trenutku.\n_START_SECTION_\nPriklic\n_START_PARAGRAPH_\nPriklic je eden izmed \xc5\xa1tevilnih metod, ki se uporabljajo pri testiranju u\xc4\x8dinkovitosti ogla\xc5\xa1evanja. \xc4\x8ceprav obstaja soglasje o potrebnem \xc4\x8dustvenem odzivu pri u\xc4\x8dinkovitem ogla\xc5\xa1evanju, se porajajo vpra\xc5\xa1anja o tem, kako to\xc4\x8dno vplivajo \xc4\x8dustva na celoten proces ogla\xc5\xa1evanja in tudi o tem, kako se pri tem \xc4\x8dustveni odziv sploh lahko izmeri ali oceni. Da bi lahko razumeli, kako \xc4\x8dustva delujejo v ogla\xc5\xa1evanju in kako so povezana s priklicem v testiranju ogla\xc5\xa1evanja, je razumevanje spomina \xc5\xa1e kako uporabno. Spomin pomembno vpliva na vedenje potro\xc5\xa1nikov in razlaga tudi vpliv ogla\xc5\xa1evanja. Potro\xc5\xa1niki se za nakup dolo\xc4\x8dene blagovne znamke ne odlo\xc4\x8dijo v \xc4\x8dasu izpostavljenosti oglasu, temve\xc4\x8d na odlo\xc4\x8ditev vpliva spomin, ki ga imajo o oglasnih sporo\xc4\x8dilih. Pomembno dejstvo priklica je, da meri nekatere vidike spomina pri ogla\xc5\xa1evanju. Pri tem je pomembno, kak\xc5\xa1na je dol\xc5\xbeina in mo\xc4\x8d pozornosti na dolo\xc4\x8den dra\xc5\xbeljaj. Dalj\xc5\xa1a in mo\xc4\x8dnej\xc5\xa1a je pozornost, tem mo\xc4\x8dnej\xc5\xa1i so sledovi spomina. Nevrologi menijo, da proces pozornosti ve\xc4\x8dinoma poteka izven zavesti, in da so \xc4\x8dustva pomembnej\xc5\xa1a vodila pozornosti kot pa kognitivni in razumski dejavniki.  Zdi se, da so nekateri prvotni \xc4\x8dustveni odzivi pomembni pri odlo\xc4\x8ditvi o zavestnem osredoto\xc4\x8denju na dra\xc5\xbeljaje.\n_START_SECTION_\nKlasi\xc4\x8dna merjenja u\xc4\x8dinka ogla\xc5\xa1evanja\n_START_PARAGRAPH_\nVklju\xc4\x8dujejo odnos do oglasa (Aad), odnos do blagovne znamke (Abr), kupne namene (PI), spomin (priklic oglasa, priklic blagovne znamke in priznavanje) in tr\xc5\xbeno u\xc4\x8dinkovitost.\n_START_SECTION_\nOdnos do oglasa (Aad)\n_START_PARAGRAPH_\n\xc4\x8custvene reakcije imajo neposreden vpliv na odnos do oglasa. Ta je bil ugotovljen tako pri verbalnem  kot pri vidnem na\xc4\x8dinu merjenja.  Ve\xc4\x8dji vpliv na odnos do oglasa je imelo zadovoljstvo kot pa odziv vzburjenja.\n_START_SECTION_\nOdnos do blagovne znamke (Abr)\n_START_PARAGRAPH_\nGlede na verbalno samooceno imajo \xc4\x8dustvene reakcije posreden vpliv na odnos do blagovne znamke  in ga determinirajo skupaj z odnosom do oglasa.  Vidna samoocena pa je pokazala neposreden vpliv \xc4\x8dustev na odnos do blagovne znamke.\n_START_SECTION_\nKupni namen (PI)\n_START_PARAGRAPH_\nBatra in Ray (1986 ) sta pokazala posreden vpliv \xc4\x8dustev na namen nakupa. Po drugi strani pa so Morris, Woo, Geason in Kim (2002 ) dokazali neposreden vpliv \xc4\x8dustvenih reakcij na namen nakupa, pri \xc4\x8demer je bil ta odnos mo\xc4\x8dnej\xc5\xa1i kot pa vpliv kognitivnih dejavnikov (npr. prepri\xc4\x8danja in znanja). Ugotovili so, da je u\xc4\x8dinek \xc4\x8dustvenih reakcij in odnosa do oglasa ter blagovne znamke mo\xc4\x8dnej\xc5\xa1i za neznane kot pa poznane blagovne znamke.  Te ugotovitve pa se skladajo s poro\xc4\x8dili o tem, da je odnos do blagovne znamke \xc5\xbee osnovan v glavah potro\xc5\xa1nikov in zato odnos do oglasa nima ve\xc4\x8d tako mo\xc4\x8dnega vpliva.'