Жарнама тарихы — Қазақстан Энциклопедиясы URL: https://kk.php?title=Арнайы:Ұзын_беттер белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр. Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Осы пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де обьективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама – коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер–техника мен технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді. Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама әлі өмірге келмеген-тін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастаған-ды. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл атқарымын орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен айырмалаған әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат «көзге ұрып тұратын». Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым халықтан айырмалана алды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері-тін. Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: Б. ІІІ мыңжылдық–б. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы ; VІ-VІІ ғасырлар ; Х VІ-Х VІІ ғасырлар – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХ ғ.-XX ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі. Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3 мыңжылдықпен таңбаланады. авторлық белгілер протожарнамалық формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әртүрлі тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-сызу дамыған шаһар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті . Қаладағы тыныс–тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар болып табылатынды. Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим мединасында–мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен, қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі–гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар- «acta senatus» жатқан, бұл ақпарат көзі Август Цезарь тұсында «acta dіurnal populі romanі» болып аталып, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған. Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі–ғибадат үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатынды. Мәселен, Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжамжорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хатхабар ілу кейінгі дәуірлерде де, атап айтқанда орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында ілінуі айғақ. Орта ғасырдағы европалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды-айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын «жар салуы» деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері-граверлер, суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері ХІІ ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері ХІV-Х VІ ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген-тін. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. ХҮ ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі. Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей байланысты. Х V ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы жетілдірілді, таукен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты ғылым салалары дамыды. Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа ісінің өркендеуі арқасында x\мүмкін болды. Х V ғасырда батыс жарты шарда ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жаппай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі ілгері басқан қадамды кері тартты. Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200–ден астам баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман Түркиясы да қалыс қала алмады. Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын. Мәдениеттанушылар үшінші ақпараттық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы ақпараттық төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап табылуымен байланыстырылады. Күнделікті көзімізге таныс жарнама ХІХ ғасырда пайда болды. Қазіргі заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына: Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі–ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан . «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы–қабырға дегенді білдіреді. Ал, «нама»-парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні-«қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді. Кеңестік «темір қорған» осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат жарнамалық хабарламаны алдынала зерделеу ; 2) неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу; 3) жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі. Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан «есептеп» шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін. Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама тиімділігі жалпы тиімділіктің құрамдас бөлшегі ретінде қарастырылады. Белгілі «Огилви энд Мейзер» фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында «мата атымен бөз өтеді» деген мақалдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, кәсіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады. Маркетолог мамандар америка тауарларын жарнамалау барысында Америка тарихымен, мәдениетімен, рәміздерімен байланысты түсініктерді орнықтыруға үлкен маңыз берді. Жоғарыда аталған зерттеу кезінде АҚШ-тың шетелдіктер жиі баратын тарихи орындары анықталды. Американың шетелдіктерге «ұнаған» тарихи орындары, бейнелері мен обьектілері Тарихи орын, символ немесе нысан Оларды атаған респонденттер Диснейленд 33 Бостандық статуясы 29 Калифорния 28 санфранциско 27 ньюйорк 21 «Голден гейт» көпірі 19 Ақ үй 19 Америка жалауы 19 Зәулім үйлер 17 Супермен 15 «Кантри» және «вестерн» музыкасы 15 Вашингтон 15 Ал, АҚШ-тың жарнамакоммуникация фирмалары өз науқандарын жүргізу барысында ғалымдардың ұсыныстарын басшылыққа алғандары айтпаса да түсінікті. Халық тұтынатын тауарлар шығаратын компаниялар өз өнімдерін жоғарыда аталған рәміздермен безендіргенде, өткізу көлемінің артқаны байқалды. Аталған зерттеу Американың шетелдіктерге кеңінен танымал фирмалары мен тауарларын да айқындап берді. Шетелдіктерге кеңінен танымал АҚШ фирмалары мен тауарлары Тауар тобының немесе компанияның атауы Оларды атаған респонденттер «Коуке» 33 ИБМ 26 «Найк» 26 АТ Т 25 «Америкэн экспресс» 24 «Пума» 23 «Севен ап» 22 «Фрут ов зе лум» 21 «Пепси» 20 «Ливайс» 19 «Паркер» 18 Бұл тізімде аталған тауарлардың көпшілігі бізге жақсы таныс. Олар сапасымен ғана емес, ұнамды безендірілуімен де ерекшеленеді. «Әдеміліктің де құны бар». Тауар сапасын заман талабына сай жақсартып отыруға бағытталған ғылыми зерттеулерге қомақты сома жұмсалады. Қазіргі жарнама теориясының даму проблемалары шетелдік ғалымдардың, атап айтқанда И.Ансоффтың, С.Блэктің, Вильям Дж. Стэнтонның, Г. Картердің, Хью Дэвидсонның, Ф.Котлердің, С.Моджароның, К.Маконнеллдің, Дж. Эванстың, Б.Берманның, басқа да зерттеушілердің еңбектерінде көтеріледі. ТМД елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға көшу жағдайында жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой елегінен өткізіп келеді.Бекболатұлы. Жарнама негіздері
TITLE: Жарнама тарихы — Қазақстан Энциклопедиясы URL: https://kk.php?title=Арнайы:Ұзын_беттер белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр. Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Осы пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де обьективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама – коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер–техника мен технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді. Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама әлі өмірге келмеген-тін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастаған-ды. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл атқарымын орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен айырмалаған әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат «көзге ұрып тұратын». Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым халықтан айырмалана алды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері-тін. Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: Б. ІІІ мыңжылдық–б. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы ; VІ-VІІ ғасырлар ; Х VІ-Х VІІ ғасырлар – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХ ғ.-XX ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі. Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3 мыңжылдықпен таңбаланады. авторлық белгілер протожарнамалық формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әртүрлі тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-сызу дамыған шаһар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті . Қаладағы тыныс–тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар болып табылатынды. Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим мединасында–мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен, қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі–гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар- «acta senatus» жатқан, бұл ақпарат көзі Август Цезарь тұсында «acta dіurnal populі romanі» болып аталып, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған. Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі–ғибадат үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатынды. Мәселен, Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжамжорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хатхабар ілу кейінгі дәуірлерде де, атап айтқанда орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында ілінуі айғақ. Орта ғасырдағы европалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды-айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын «жар салуы» деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері-граверлер, суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері ХІІ ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері ХІV-Х VІ ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген-тін. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. ХҮ ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі. Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей байланысты. Х V ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы жетілдірілді, таукен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты ғылым салалары дамыды. Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа ісінің өркендеуі арқасында x\мүмкін болды. Х V ғасырда батыс жарты шарда ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жаппай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі ілгері басқан қадамды кері тартты. Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200–ден астам баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман Түркиясы да қалыс қала алмады. Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын. Мәдениеттанушылар үшінші ақпараттық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы ақпараттық төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап табылуымен байланыстырылады. Күнделікті көзімізге таныс жарнама ХІХ ғасырда пайда болды. Қазіргі заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына: Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі–ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан . «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы–қабырға дегенді білдіреді. Ал, «нама»-парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні-«қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді. Кеңестік «темір қорған» осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат жарнамалық хабарламаны алдынала зерделеу ; 2) неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу; 3) жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі. Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан «есептеп» шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін. Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама тиімділігі жалпы тиімділіктің құрамдас бөлшегі ретінде қарастырылады. Белгілі «Огилви энд Мейзер» фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында «мата атымен бөз өтеді» деген мақалдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, кәсіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады. Маркетолог мамандар америка тауарларын жарнамалау барысында Америка тарихымен, мәдениетімен, рәміздерімен байланысты түсініктерді орнықтыруға үлкен маңыз берді. Жоғарыда аталған зерттеу кезінде АҚШ-тың шетелдіктер жиі баратын тарихи орындары анықталды. Американың шетелдіктерге «ұнаған» тарихи орындары, бейнелері мен обьектілері Тарихи орын, символ немесе нысан Оларды атаған респонденттер Диснейленд 33 Бостандық статуясы 29 Калифорния 28 санфранциско 27 ньюйорк 21 «Голден гейт» көпірі 19 Ақ үй 19 Америка жалауы 19 Зәулім үйлер 17 Супермен 15 «Кантри» және «вестерн» музыкасы 15 Вашингтон 15 Ал, АҚШ-тың жарнамакоммуникация фирмалары өз науқандарын жүргізу барысында ғалымдардың ұсыныстарын басшылыққа алғандары айтпаса да түсінікті. Халық тұтынатын тауарлар шығаратын компаниялар өз өнімдерін жоғарыда аталған рәміздермен безендіргенде, өткізу көлемінің артқаны байқалды. Аталған зерттеу Американың шетелдіктерге кеңінен танымал фирмалары мен тауарларын да айқындап берді. Шетелдіктерге кеңінен танымал АҚШ фирмалары мен тауарлары Тауар тобының немесе компанияның атауы Оларды атаған респонденттер «Коуке» 33 ИБМ 26 «Найк» 26 АТ Т 25 «Америкэн экспресс» 24 «Пума» 23 «Севен ап» 22 «Фрут ов зе лум» 21 «Пепси» 20 «Ливайс» 19 «Паркер» 18 Бұл тізімде аталған тауарлардың көпшілігі бізге жақсы таныс. Олар сапасымен ғана емес, ұнамды безендірілуімен де ерекшеленеді. «Әдеміліктің де құны бар». Тауар сапасын заман талабына сай жақсартып отыруға бағытталған ғылыми зерттеулерге қомақты сома жұмсалады. Қазіргі жарнама теориясының даму проблемалары шетелдік ғалымдардың, атап айтқанда И.Ансоффтың, С.Блэктің, Вильям Дж. Стэнтонның, Г. Картердің, Хью Дэвидсонның, Ф.Котлердің, С.Моджароның, К.Маконнеллдің, Дж. Эванстың, Б.Берманның, басқа да зерттеушілердің еңбектерінде көтеріледі. ТМД елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға көшу жағдайында жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой елегінен өткізіп келеді.Бекболатұлы. Жарнама негіздері
URL:
META:
TOTAL WORDS: 0
TEXT:
 