МӘҢГІЛІК ЕЛ - БРЕНД ЕЛ
"МӘҢГІЛІК ЕЛ - БРЕНД ЕЛ" | "https://abai.kz/post/37875"
TITLE: МӘҢГІЛІК ЕЛ - БРЕНД ЕЛ
URL: https://abai.kz/post/37875
META: "МӘҢГІЛІК ЕЛ - БРЕНД ЕЛ" | "https://abai.kz/post/37875"
DATE: 22.04.2014
AUTHOR(s): Абай-Ақпарат
TOTAL WORDS: 3698
TEXT: Қазір бәрі де «бренд» ретінде танылғысы келеді. Өзінің қаласын брендке айналдырғысы келген әкімдер, партиясын брендке айналдырғысы келген көшбасшылар, өзін брендке айналдырғысы келген әншілер, компаниясын немесе шығарған өнімдерін брендке айналдырғысы келген кәсіпкерлер т.б. өте көп. Шындығы сол, бәсекелестік өршіген бүгінгі заманда мықты брендке айналып қана сен қарсыласыңды жеңе аласың. Бренд - бұл үлкен күш, таусылмас қуаттылық. Бренд адамдардың өміріне дендеп кірді. Қазір кез келген кәсіпті немесе жұмысты брендке айналдырып қана жоғары деңгейде жүргізе аласың. Әсіресе, саясат пен экономика саласын брендсіз елестету бүгінгі күнде өте қиын. «ҚазМұнайГаз», «Каспий банк», «Қазақмыс», «Астана», «НұрОтан», «Н.Назарбаев (НӘН)», «Қайрат Нұртас (КН)» т.б. брендтер біздің елімізде де жетерлік. Дәл осы атауларды еліміздегі кез келген адам жақсы біледі, таниды, олардың жетістіктерін үнемі бақылап отырады (дұрысы, бақылатқызады). Шын мәнінде, «брендтің» құдіретіне көз жеткізген адамдардың барлығы да «бренд» болу үшін талпынуда. Кез келген бренд тұтынушының санасында қалыптасады. Мәселен, белгілі бір тауарды тұтынушының санасына тартымды, әсерлі, жағымды т.б. образдарын толықтай көрсету брендтің құзырында. Бренд - адамдардың санасын,  белгілі бір объектіге деген көзқарасының қандай болуын басқаратын күрделі технология. «Бренд» арқылы әлемге «Қазақстан» немесе «Қазақ елі» атауын танылдыруға, әлем халқының елімізге дұрыс көзқараста болуын қамтамасыз етуге әбден болады. Бұл технология елдің дамуына қалайда өз ықпалын тигізеді. Ел-брендін жасаудағы мақсат оның жекелеген адамдарға немесе топтарға ғана пайдалы болуы емес, бүкіл бір халыққа да пайдалы болуы. Ел-брендін жасауда оның патриотизмге де оң әсерін тигізетінін есте сақтағанымыз жөн. Қазіргі заманда «күн астындағы орын» үшін күрес бүкіл адамзаттың санасында жүріп жатыр. Брендтер адамдардың ойлау жүйесіне ерекше әсер етеді. Бүгінде дамыған елдерде мемлекеттік институттар, басқару органдары, әкімшіліктер, министрліктер де жекелей «бренд» ретінде де таныла алып жатыр. Ал, Қазақстан бұл жағынан көш соңында жүр. Халықтың басым бөлігі қанша министрлік бар екенін, олардың басшылары кім екенін, жұмыстарын қалай, қайтіп атқарып жатқандығын, сапасын біле бермейді. Бұл дегеніміз, дәл осы басқару саласында бәсекелестіктің мүлде жоқ екенін білдіреді. Ал, бәсекелестік болмаған жерде «даму» болмайтыны белгілі. Күш-қуатты, еңбекті, үлкен қаражатты жұмсағанда аяуға болмайтын ең басты бренд – ел. Әрине, бұл жағына келгенде Қазақстан күш пен еңбекті қайдам, қаржыны аяп жатқан жоқ. Еліміздегі өтіп жатқан жаһандық кездесулер, қысқы Азиада ойындары,  2017 жылы өтпекші болып жатқан EXPO  көрмесі т.б. бәрі де елдің танылуы үшін, еліміздің бренд ретінде қалыптасуы үшін жасалып жатыр. Миллиардтаған доллар қаржы кетіп жатқаны да жасырын емес. Алайда, еліміздегі кейбір керітартушылықтың кесірінен бұл қаржылар дұрыс жұмсалмай жатқаны да ақиқат. Жемқорлық жайлаған қоғамымызда мұндай үлкен сомадағы қаржыны игеру дұрыс жолға қойылмаған. Оның үстіне, біздегі «бренд» жасаушылар стратегиялық жағын дұрыс ойластыра алмауда. Көбісі орыстанған қазақтар немесе өзге елден алып келінген «бренд» мамандары болғандықтан, «Қазақстанды» қазақтың мәдениеті, дәстүрі жағынан көрсету сапасыз шығуда. Елдің брендін танылдыруда, ең бірінші осы елдің мәдениетін, салт-дәстүрін, әдет-ғұрыптарын, тарихын ескеру қажет етіледі. Әлем жұртшылығы елдерді дәл осы мәдениеті арқылы ғана жақсы тани алады. Ел-брендінің тауар-бренді немесе адам-брендінен айырмашылығы – ел көлемінде пайда болған кез келген бренд оның атрибуттары бола алады. Бүкіл әлемге әсер ете отырып ел образын басқалардың көзіне анағұрлым жақсы етіп көрсету үшін елдің брендін көрсететін барлық атрибуттарды дамыту керек. Мәселен, мәдениетімізден бөлек, тауар арқылы, жалпы елімізде сапалы, әлемдік бәсекеге төтеп бере алатын өнімдер шығару арқылы да ел брендін танылдырып тастауға болады. Мәселен, осыдан елу-алпыс жыл бұрын Жапонияның тауарлары мүлде сұранысқа ие болған жоқ. Тіпті, әлем олардың өнімдерін қазіргі қытай тауарларындай сапасыз деп ұқты. Бұл жағдай 1980 жылдары өзгеріп, жапон тауарларын сапаның белгісі, жаңашыл тауарлар деп қабылдана бастады. «Жапонияда шығарылған» деген сөздің өзі әлем жұртшылығының санасына ерекше әсер етіп, соңы Жапониядан шыққан кез келген өнім сапалы болып көрінді. Елдің өнімін тұтыну біреулер үшін мәртебеге айналды. Ал, бұл Жапония брендінің қалыптасқанын, тіпті жоғарғы деңгейге жеткізгенін білдіреді. Қырғызстан «барахолкадағы» киімдерді, Ресей темірді, Қазақстан ұнды сатса, Италия Ferrari, Gucci, Pasta сатады. Әлемнің көптеген дамыған елдері брендтік өнімдерді экспортқа шығару арқылы ел-брендін де танылдырып жатыр. Мәселен, Голливуд десе АҚШ, Волливуд десе Үндістан, Ағылшын тілі десе Англия (тіл де брендке айналған), тіпті Нексия десе көршіміз Өзбекстан есімізге түседі. Мұның бәрі «бренд» технологиясының арқасы. Олар осы тауарлар арқылы елдің брендін көтеріп, тұтынушының санасын басқарып отыр. Ал, шын мәнінде, Қазақстан шикізаттан ары аса алмай жатқан ел. Бізде Бораттан басқа «бренд» жоқ. Әлем бізді солай таниды. Табиғи шикізатты дұрыс пайдалану дегеніміз – шикізаттарды аты-жөні жоқ сата беру деген емес, одан сапалы тауар шығару арқылы брендке айналдырып, сол бренд арқылы елдің брендін көтеруге әбден болады. Бүгінде бизнестегі корпорациялар мен компаниялар сияқты мемлекеттер де өзара бәсекеге түсіп жатыр. Бір-бірімен туристтер, инвестиция тарту, экспорт, саяси және мәдени әсер ету үшін күресуде. Ел мықты болу үшін ол мықты «брендке» айналуы қажет. Жоғарыда атап өткеніміздей ел-брендін көтеру үшін әртүрлі атрибуттарын дамыту шараларын қолға алғанымыз жөн. Брендсіз ел туристтерсіз қалуы, саяси беделінен айырылуы, өнімдерін экспортқа шығара алмай қалуы мүмкін. Сондай-ақ, елдің азаматтары ұлттық мақтаныштан, патриотизмнен, басқалардың сыйласымдылығынан айырылса, оның компаниялары мен кәсіпорындары әлемдік нарықтан мүлде жоғалып кетуі ғажап емес. Мәселен, тағы да біздің еліміздің бренді болып жүрген Боратты алсақ, дәл осының кесірінен шетелде өтіп жүрген түрлі спорттық, мәдени т.б. жарыстарда азаматтарымыздың беделі талай тапталды. Қыздарымызға ақша беріп, төсекке тарту фактілері де кездесті. Қазақстанның әнұранының орнына дәл осы фильмдегі әнұран талай қойылып кетті. Еліміздің қасықтап жинаған беделі шелектеп төгілді. Тағы да айтамыз, бренд - сананы басқару технологиясының ең үздігі. «Бізге осы да жарайды», - деген ел ешқашан алысқа бармайды. Қарап отырсақ, бізде бүгінгі жағдайымызға тоқмейілсейтін саясаткерлеріміз өте көп. Бұл дегеніміз, дамудан қалып бара жатқанымызды білдіреді. Қазақстан билік иелері дамыған елу мемлекеттің қатарына кіргенін талмай айтып келе жатқанына 2 жылдан асып жатыр. Неге екені белгісіз, халық бұл жетістіктен қуана алмай отыр. Бұл нәтижелер еліміздің рухын көтеріп, патриотизмді арттырып жібергенін көзіміз көрмей жатыр. Соған қарағанда, Қазақстан қаншалықты шикізатын сатып, экономикасын тіктеп алса да, «бренд» ретінде таныла алмаған соң, халықтың рухын, өмір сүруге деген құштарлығын ояту мүмкін емес. «Бренд», шын мәнінде, халықтың рухымен тығыз байланыста. Мемлекеттер арасындағы ұлттық және мәдени шекарасын өшіретін, ғаламдық брендтердің бой көтеруінен көрінетін жаһандану заманында елдің қайталанбас, айрықша образының болуы – уақыттың талабы. Бұл ел тәуелсіздігінің кепілі, табиғи, мәдени және адами ерекшеліктерін сақтайтын жол. Соңғы уақыттарда белең алған ақпараттық соғыс, мәдени қақтығыс, экономикалық күрес т.б. бәрі де адамдардың санасы арқылы жүріп жатыр. Қазақстан басқалардың санасында жақсы образ ретінде тек «бренд» арқылы ғана сақтала алады. Ел брендінің жоғары болуы азаматтарына үлкен сенім, өзін ұлы елдің бөлшегі екендігін сезінуге мүмкіндік береді. Ел брендін қалыптастыру және оны үйлестіру үшін Қазақстанның ұлттық идеологиясы мықты әрі мызғымас берік болуы талап етіледі. Бұл жағын алғанда, Қазақстан тәуелсіздік алғаннан кейін жиырма екі жылдан соң «Мәңгілік ел» ұлттық идеологиясын дүниеге келтірді. Бұл сонау түркі дәуірінен бері келе жатқан дүние. Алайда, «Мәңгілік ел» болу үшін ең бірінші тіліміз тәуелсіз болуы керек. Бүгінгі жағдайымыз болса, бұл идеологиямен үйлеспейді. Сол үшін мемлекет өзін бренд ретінде қалыптастыру үшін, сол бренд арқылы халықтың потенциалын ұлғайту үшін мемлекеттік деңгейде істеу қажет ең бірінші шарасы – Қазақстанды толықтай мемлекеттік тілге көшіру. Ал, саясаттағы шенділердің тілдік жағдаяты бұл шараның орындалуын тез арада қамтамасыз ете алмайды. Сондықтан да, еліміз мұндай мәселелерді шешіп алуы тиіс. «Ел-бренді» ұғымы тарих тұрғысынан қарасақ, пайда болғанына көп уақыт өте қоймаған. Туристтік салада алғаш болып Пуэрто-Рико мемлекеті 1950 жылы бұл технологияны қолданады. Олар жарнама мамандарының алдына шетелдік туристтердің санын арттыру мақсатында ел имиджін қалыптастыруды табыстаған болатын. Кейіннен бұл жобаға көптеген елдер назарын аудара бастады. 1990 жылдың соңында туристтік, БАҚ, инвестициялық салаларындағы елдер бәсекелестігінің артуына байланысты «ел-бренді» ұғымы қайта жаңғырды. Ал, бүгінде бұл ұғым барша елдің назарын аударып, әлемдегі әрбір ел «бренд» ретінде қалыптасу үшін тырысып жатыр. Мәдениеттер тоғысы емес, шын мәнінде, брендтер қақтығысы болып жатқанын біз ұғуымыз керек. Мәселен, қазақтың төл сусыны қымызды Германияның патенттеп алуы немесе көкпарымызды қырғыздардың иеленіп алып, бренд ретінде шығармақшы болуы біздің назарымыздан тыс емес. Демек, мәдениетімізді түгендеп, оны әлемге танылдыру үшін де брендке жүгінеміз. Онсыз сен ешкім емессің. «Ел-бренді» туралы әңгіме болғанда басым көпшілік материалды пайдасы жайлы ғана айтады. Яғни, экономикалық көрсеткіштің өсуіне, ақшаға кенелуге болатынын есепке алады. Дегенмен, бренд материалдық пайданы ғана емес, елдің мәдениетінің дамуына, тіпті оны бүкіл әлемге танылдыруына, басқа елдердің мәдениетіне ықпал жасауға әсер ете алады. Бүгінде барлық елдер интеграцияға бейімделіп жатқан уақытта «бренд» боп қалыптасқан елдердің бәсі қашанда жоғары тұрады. «Бренд-елдің» мәдениетін де, экономикасын да ешкім өшіре алмайды. Мәңгілік ел – бренд ел. ХХІ ғасыр – ақпарат ғасыры. Ел-брендін танылдыруда ақпараттардың маңызы орасан зор. Алайда, еліміз ақпараттық саясаттың дұрыс жүргізілуінен де құр қалып жатыр. Еліміздегі БАҚ-тың басым бөлігі орыстілді болғандықтан, оның үстіне Ресейден ағылатын баслымдардың тым көптігі, сонымен қатар телеарналарының шекарамыздан қарсылықсыз асып өтіп, еркін ақпарат таратуы – еліміздің ақпараттық қауіпсіздігін қамтамасыз ете алмауда. Шын мәнінде, бізде орыстан асқан «бренд» жоқ тәрізді. Олардың бренд әншілерін, саясаткерлерін, компанияларын, байларының бәрін де білеміз. Бұл дегеніміз, қазақтың санасын әлі күнге дейін қазақ билігі емес, орыс билігі басқарып жатқандығын білдіреді. Орыстілді БАҚ қазақтың образын жасауда да белсенділік танытып отыр. Жириновский т.б. тентектері арқылы қазақты дым көрмеген, мәдениеті жоқ, тілсіз жабайы етіп көрсетуде. Бұл образды жақсарту үшін де қазақтілді БАҚ-тың санын ұлғайтып, еліміз мемлекеттік тілге көшу қажеттілігін билігіміз әлдеқашан ұғу керек еді. Ұққанымен, әлі күнге дейін неге екені белгісіз, дұрыс шара қолдана алмай келеді. Шенеуніктеріміз бренд ретінде танылғысы келеді екен, ең алдымен, қазақтың тілін, мәдениетін көтеру керек екенін тағы бір ескертпекшіміз. Қазақтың образын өзгелер емес, өзіміз жасауымыз керек. Ел-брендінің мақсаты – елдің позитивті, жағымды образын жасау. Мұны жүзеге асыру үшін бір ғана емес, бірнеше жобаларды қатар жүзеге асыру керек. Мәселен, бүгінде «Қазақстан – батыс пен шығыс қақпасы», «Қазақстан – ең қонақжай мемлекет» деген сияқты ұғымдарды басқалардың санасына барынша орналастыруға еліміз тырысып бағуда. Бірақ, бұдан бөлек неге «Қазақ тілі – әлемдегі ең бай тіл», «Көкпар – қазақтың ұлттық ойыны», «Қымыз, шұбат, қымыран – қазақтың үздік сусындары» т.б.  ұғымдар мен атрибуттарды да қатар бермеске? Ел-брендін қалыптастыру үшін атрибуттардың көп болуы және де пайдалы. Демек, Қазақстанды тек қонажай халық деп қана емес, басқа да көптеген қырлары арқылы бренд ретінде танылдыруға болады. Атрибуттардың өте қуатты және көп болуы ел брендінің қалыптасуына үлкен басымдықтар береді: елдің танымалдығы мен беделінің көтерілуі, инвесторлардың сенімі, халықаралық саяси ықпалы мен рейтингісінің артуы, тауар мен қызмет экспортының өсуі, сыртқы туризмнің дамуы т.б. Бүгінде «еуропалық сапа», «неміс сапасы», «жапон сапасы», «британ сапасы», «американдық сапа» т.б. сөздер әлем бойынша жиі қолданылады. Себебі, швейцария сағаты, неміс автомобилі, жапон электроникасы, британ шәйі, америка компьютері, италия киімдері т.б. деген олардың сапасына ешкім күмән келтіре алмайды. Ал, «Қазақстан немесе қазақ сапасы» дегенді қашан естідіңіз? (Дұрысы, қашан естиміз?) Ең біріншіден, ел брендінің негізгі мақсаты өзінің, өз азаматтары мен өнімдері жайлы, мәдениеті жайлы оң ассоциация құру және оны қолдап отыру. Яғни, мемлекет кез келген азаматтың идеяларына, шығармақшы болған өнімдеріне, халықтың мәдениетіне, тіліне қамқорлықпен қарау керек. Көбіне ел брендінің басты мақсаты ел жайлы ақпарат тарату, бұл әсіресе аз ассоциация шақыратын не мүлдем ассоциация шақырмайтын елдерге қатысты. Олардың дені көбіне-көп шындыққа сай келмейтін қолайсыз пікірлер мен стереотиптерді өзгертуге бағытталған әрекеттер. Бірақ, брендтің түпкі мақсаты – ел азаматтарының жағдайын жақсартуға мүмкіндіктер беру. Бренд ерекшелігінің негізін белгілі бір аудитория санасында ел-бренд жайлы белгілі бір ассоциация қалыптастыратын идеялардың, құндылықтардың, сипаттық ерекшеліктердің, сөздердің, образдардың жиынтығын құрайды. Халықтың санасы адами құндылықтарды құрметтеуге, оны бағалауға бағышталуы тиіс. Өмір ақшамен өлшенбейтінін, адамның рухани дамуы да өте маңызды екенін әлем түсіне бастады. Сондықтан, дамыған елдер ел брендін жасауда елдің «мәдениетін» ең бірінші орынға қойды. Олар экономика арқылы мәдениетті емес, мәдениет арқылы экономикасын көтеріп жатыр. Мәселен, кино арқылы, елге туризм тарту арқылы бір жағынан мәдениетін танылдырып, елдің брендін көтеріп жатса, бір жағынан ақшаға да кенелуде. Мұндай мемлекеттердің ғұмыры қашанда ұзақ болмақ. Себебі, елдің жоғалуы үшін, ең алдымен, оның мәдениеті, тілі жоғалу керек емес пе? Ал,  әлемге танылып, брендке айналып үлгерген мәдениет, тіл ешқашан жоғалмақ емес. «Қазақстан» немесе «Қазақ елі» деген брендті әлемге танылдыру үшін, ең алдымен, бұл брендтің жағымды тұстарын өз халқымыздың санасына мықтап орнатылуы қажет.  Бүгінде халқымыздың өзі еліміз туралы жақсы, жағымды ойлай бермейді. Елді басқарып отырған билікке деген сенім де жоғалған. Бұл еліміздегі жемқорлықтың тым белең алғандығымен, биліктің қазақ тіліне мұрын шүйіре қарауымен де байланысты. Шындығы сол, біз әлемдік аренадағы беделімізді орыс тілімен емес, қазақ тілімен ғана көтере аламыз. Бізді санасы құлданған мемлекет демеуі үшін қазақ тілінің беделін Қазақстанда ғана емес, әлемдік деңгейде көтеру қажет. Ол үшін ақшаны да аямағанымыз жөн болар еді. Ел-брендінің белгілі бір құндылыққа негізделуі керек екенін жоғарыда айтып өттік. Бұл құндылық қайдан алынады, ол неге негіз бола алады? Мұның жауабы атрибуттарынан. Елдің атрибуттарына халықтың салт-дәстүрі, өзіндік мінезі, тарихы, сыртқы бет-әлпеті, әрекеті, бір сөзбен айтқанда басқаларға ұқсамайтын өзіндік ерекшеліктері жатады. Мысалыға, шотландия елінің ер азаматтары киетін ұлттық киімдері – қысқа белдемшелері көптеген елдерге күлкі де болды, ел туралы қате стереотиптер қалыптасты. Себебі, оны басқа елдердің бәрінде әйел заты ғана киетін. Міне, осындай мәселелерге де мән беру керек. Бренд жасауда, ең бірінші, қазақтың ұлттық киімдеріне, салт-дәстүрлеріне, ұлттық ойындарына, жалпы мәдениетіне басқа жұрт қалай қарайды? Біз оларды қалай қаратуымыз керек? Осы жағын ойластырғанымыз жөн. Тұтынушының санасында мәдениет көбінесе тұлғаның, жеке адамның метафорасы ретінде қызмет атқарады. Мәдени шараларға қатысу және оны тұтыну арқылы тұтынушылар мемлекеттің ішкі сипаттары туралы қорытынды жасайды. Мәселен, спорт күшке, батылдыққа, мақсаттылыққа, командалық рухқа байланысты. Спорт арқылы қазақты дәл осылай тануы мүмкін. Алайда, қазақ бокс пен ауыр атлетикадан басқа спорттың түрлерінен жетісіп тұрған жоқ. Оның өзінде спортшыларымыздың денін өзге ұлттар құрайтындықтан, мұны білген өзге елдердің ойына «қазақ ұлты әлсіз» деген стереотиптер қалыптасуда. Ал, бұл ұйыстырушы ұлты қазақ болатын Қазақстанның ел-брендін жасандылыққа ұрындырады. Ұлттық имидждің мәдени аспектісі ауыстырылмайды және қайталанбайды, себебі ол елдің өзімен байланысты. Ол – мемлекеттің кешегісі мен бүгінгісін жалғастырушы. Мемлекеттің мәдени аспектісі халықты жақсылыққа бастайды, себебі ел азаматтары мен институттарының рухани және интеллектуалдық сипаттарын дәл осы аспект көрсетеді. Мәдениет – ұлттық имидждің коммерциялық брендтерге қарағанда сенімдірек, айқын және тезірек жеткізушісі. Әлемге ел мәдениетін жеткізу күн тәртібінен тәуелсіз, экономикалық басымдықтарға бағынбайды. Мәдениет өмір сүру үшін әрқашан қаржылық көмекті қажет ететін үнемі пайдасыз және шығынмен байланысты қызмет емес. Көптеген мәдени шаралар мен оқиғалар, әсіресе жастар және танымал мәдениет саласындағылар, тек олар ғана емес, жалпы өзін-өзі ақтайтын және пайда әкеле алатын көптеген мәдениет түрлері де бар.  Концерт, көрме, фестиваль, тіпті цирк сияқты ұлттық және мемлекетаралық мәдени шаралар елді оң қабылдауды байытып, сонымен қатар жақсы табыс әкелу мүмкіндігі де жоғары. Еліміздің бейнесін қалыптастырудағы басты назар аударылуы тиіс бағыт – ата-баба мұрасы. Оны да дұрыс түсіне білу қажет, тарихи ескерткіштер де, халық ауыз әдебиеті де, т.б. көптеген мұралар бұл ұғымға сәйкес келеді. Сонымен қатар, кез келген дәстүрдің халық санасын қалыптастыруда атқаратын белгілі бір қызметі болады. Соған сәйкес құндылықтар жүйесі де реттеліп отырады. Сол салт-дәстүрлер елдің ажырамас ерекшелігі, одан бас тарту өзіңе-өзің ор қазумен бірдей. Бәсекеге қабілеттілікті талап ететін бүгінгі заманда әрбір ел ең бірінші өздерінің ерекшеліктерін сақтауға тырысады. Әрине, жаһандану шекараға қарамай әрбір елді басып өтуде. Дегенмен, жаһандану дегеніміз басқаға еліктеу дегенді білдірмейді. Тиісінше басқа елдерге өз ықпалыңды жүргізіп, мәдени және экономикалық әсер етіп, өз мәдениетіңді танылдыру дегенді де нұсқайды. Басқа елдерде қайталанбас салттар, дәстүрлер қазақта жеткілікті. Тек соны әлемге танылдыра алмай жүрміз. Мысалыға, «айтыс» өнерін алып қарайық. Бұл өнер тек қазақ пен қырғызға ғана тән. Ал, бұл керемет өнерді басқа елдерге көрсетсек, олардың таң қалатыны анық. Әлемнің басым бөлігі суырып салма ақындардың болатынын білмейді де, естімеген де шығар. Бұл өнерге аздап ұқсайтын, жаһандану арқылы бүкіл әлемге танылып жатқан «рэп» өнері бар. Мұнда да әлеуметтік, рухани т.б. түрлі проблемалар айтылады. Алайда, рэп айтыстың маңына да жолай алмайтынын бүкіл әлем білуі тиіс емес пе? Шындығы сол, қазақ тілінде басқа елдер сөйлей бастағанда ғана айтыс «бренд» бола алады. Көптеген мәдени және экономикалық мәселелер осылайша тілге келіп тіреліп жатыр. Мұны жоғарыдағы ағаларымыз ұғуы тиіс. Қазақтың өзіне тән ерекшелігі кез келген салада жоғары қызмет ете алады. Мысалыға, музыка саласындағы домбыра, қобыз т.б. аспаптарымыз кейбір елдерде мүлде жоқ. Мұның өзі қазақты танылдырудың басымдығы. Дәл осы аспаптарды қолдана отырып осы заманға лайық стиль жасап, әлемге шығаратын болсақ, онда қазақтың өнері өрге өрлемек. Қазақтың музыкалық аспаптары бүтін бір ансамбль құра алады. Оны тек жаңа заман талабымен үндестіре білу қажет. Сонымен қатар, қазақтың әндерін, әншілерін де жеке «бренд» ретінде әлемге танылдыра алмай отырмыз. Бүгінде қазақ эстрадасының әншілері той-томалақтан ары аса алмауда. Мәселен, шетелдік көптеген әншілер бренд ретінде танылып үлгерді. «50 сент» десе АҚШ,  «Дима Билан» десе Ресей еске түседі. Ол әншілердің әрбірі өз елінің танымалдығын арттырып, бренд ретінде көтеруде. Қазақтың биінің де жеткілікті деңгейде зерттелгеніне күмәнмен қарауға болады.  Мұның бір дәлелі – «қара жорға» биінің аспаннан жай түскендей пайда болуы.  Осыған дейін ондай бидің бар екенін көбіміз білмей келдік. Тіпті, қазақта «қамажайдан» басқа би бар дегенге көп адам сенбейтін. Осы биді әлемге танылдырғаны үшін қытайдағы қандастарымызға алғыс айтуымыз керек. Олар өзге елдің ішінде бола тұрып қазақты әлемге танылдыруда зор үлес қоса білді. Он үш мың адам бір мезетте қара жорғаға билеп әлемдік рекорд орнатты. Сонымен қатар, қазақтың шешендік өнері, ұлттық ойындары (көкпар, асық, тоғызқұмалақ т.б.) Қазақстанды бренд ретінде әлемге танылдыруға зор көмек бере алады. Тек осы басымдықтарымызды дұрыс қолдана алсақ игі. Әлем бізді дәл осы мәдениетіміз арқылы ғана жақсы ажыратады. Елді әлемге таныстыруда мәдениеттің рөлі әрқашан шиеленісті болып көрінеді: елдің мәдени жетістіктерін әлемдік аренада ұсыну қажет болғанымен, олар әруақыт «сатыла бермейді» немесе экономикалық тілмен айтар болсақ туризмдегідей, коммерциялық компаниялардың брендингтегідей салынған инвестициялардың қайтарымдылығын  қамтамасыз етпейді. Сондықтан, мәдениетке көбінесе «пайдасыз» әрекет статусы беріледі, елді жалпы таныстыру шеңберіндегі филантроптық немесе қайырымдылық  міндеттеме ретінде қарастырылады. Дегенмен, елімізге туристтер тарту үшін де еліміздің керемет мәдениетін әлемге танылдыруымыз керек емес пе? Егер, мәдениетке міндеттеме деп қарайтын болсақ, біз оның елдің шынайы рухы мен мәнінің таныстырушысы ретіндегі қызметін түсінбейміз. Ел брендінің имиджін байыту, мемлекет құндылықтарын тереңірек түсіну барысында мәдениеттің рөлі өте маңызды. Мәдениет мемлекеттік брендке бірегей өлшем қоса алады, себебі тұтынушылардың коммерциялық хабарламаларға сенімсіздік пен сезіктенуінің ұлғаюы барысында мәдениеттің коммерциялық емес табиғаты анық көрінеді. Еліміздің теңдессіз мәдениетін көру арқылы тұтынушылар Қазақстанның шығарған өнімдеріне, өнімдерінің сапасына сенім білдіре алады. Демек, экономиканы дамыту үшін де мәдениетті дамыта білуіміз қажет. Мәдениет – бұл елдің бірегей сипаты. Мемлекет мәдениетін қайта таныстыру оның имиджіне «тектілік» деген сипат береді. Мысалы, батыстық тұтынушылар жапондық поэзияны, мәдениетті, өнерін, тағамдары мен философиясын үстіртін білсе де, ол коммерциялық Жапонияға, оның өнімділігі, технологиялары мен миниатюризациялауға қарсы пункт ретінде әсер етеді. Бұл қатаң, өнімділігі жоғары мемлекет деген әлеуеті қауіпті имиджін азайтуға көмектеседі, сол арқылы басқаларға роботтар емес, шын адамдар жасаған тауарларды сатып алатынынан хабар береді. Осыған ұқсас жолмен Германияны классикалық музыка, әдебиет пен философияның отаны ретіндегі кең танымал қабылдануы Германияның  «стерильді имиджіне» - қымбат бағалы, технологиялық жетілген тұтыну тауарларының өндірушісі имиджіне қосымша адами өлшем қосады. Сондай-ақ, егер Италия имиджі, негізінен сән мен стиль аясынан болған комерциялық брендтер арқылы ғана қабылданатын болса, ол бізге үстіртін, ойнақы болып көрінер еді. Алайда, біздің Микеланджело, Рафаэль, Да Винчи, Вивальди, Паворотти сияқты тұлғаларды, сондай-ақ, Венеция, Флоренция, Рим сияқты суббрендтерді білуіміз осы ұнамды әуенге қуатты қарсы пункт қалыптастырады. Нәтижесінде, «Италия» теңдессіз бренд ретінде санамызда қалыптасады. Қазақстан Конституциясының 1-бабында: «Қазақстан Республикасы өзін демократиялық, зайырлы, құқықтық және әлеуметтік мемлекет ретінде орнықтырады, оның ең қымбат қазынасы – адам және адамның өмірі, құқықтары мен бостандықтары» - деп жазылған. Қазір әлемде көптеген елдер өзінің құқықтық жағынан әлемге танылтып жатыр. Ол елдерде адам үшін бәрі жасалған, адамдардың әрбір басқан қадамы заңмен қорғалған. Дәл сол себепті көп адамдар сондай құқық жақсы сақталатын елдерде өмір сүргісі келеді. Қазақстан да адам құқықтарын орнықтыруға барынша тырысып бағуда. Тіпті, бұл заң жүзінде бекітілген. Алайда, заңды сақтау жағынан да әлсіздік танытып отырмыз. Бізді әлем мойындауы үшін де адамдардың құқығы жоғары деңгейде сақталатын мемлекетке айналуымыз керек. Ел-брендін тұтынушының, яғни, басқа елдің санасында орнықтыру үшін елге кіріп-шығатын орындардың (әуежайлар, теміржол вокзалдары, кедендік өткелдер) маңызы өте жоғары. Бұл жерлер елдің имиджін көтерудің стратегиялық маңызды объектісі болып саналады. Елге келген шетелдіктер алғаш пікірін осы кіреберістерден қалыптастыра бастайды. Қазақтың қонақжайлылығын, дарқандылығын, мәдениетке бай екенін осында көрсете бастау керек. Олар қазақтың құндылықтарын дәл осында сезіне бастауы тиіс. Сонымен қатар, қазақтың ұлттық тағамдары елге кіріп-шығатын жерлерде және елге келген шетелдік қонақтар көп баратын аймақтарда болуын қамтамасыз ету керек. Қазақстанның міндеті өткендегі мәдени жетістіктері мен олардың заманауи баламаларын, жаңа, релевантты, қазіргі заманғы аудиторияға өтімді әдістермен тарату және қайта таныстыру жолдарын іздеп табу болып табылады. Мемлекет өз мәдениетін қуатты бренд ретінде қалыптастырмайынша, әлемдік аудитория санасында ол әрқашан елену мен есте қалу жолындағы қымбат бағалы және ауыр күрес барысындағы ел болып қала береді. Ол үшін, ең алдымен, жаңа заманғы мәдениет мектебін қалыптастыру мәселесі күтіп тұр. Ал, қазіргі мәдениет мамандарының жаңа заманғы әлемдік мәдениет тұрмақ ұлттық дәстүрлерді білуге ұмтылысы байқалмайды, оны мемлекет реттеп отыруы тиіс. Еліміздің брендін әлемге орнықтырудағы аса маңызды құралдардың бірі – киногерлік. Қазақ киногерлері жаңа бағытқа түсуге талпыныс жасап отыр, алайда жаңа буын өкілдері түсірген кинолардың көбісі тек проблемаларды ашып көрсетуге тырысады, көптеген кинофестивальдарда орын алып жатқанына қарамастан, қазақтың мінезін, тарихын, мәдениетін не салт-дәстүрін керемет дәрежеде көрсете алатын бірде-бір фильм түсірілген жоқ. Киногерлік мемлекет тарапынан қолдау тауып қана қоймай, тапсырыс беру арқылы имидждік кинолар түсіртуі тиіс. Ел-брендінің тағы бір атрибуты – мемлекеттік деңгейдегі оқиғалар мен ұлттық мейрамдар. Олардың әрқайсысы жеке бренд ретінде таныла алады. Тойлауға келгенде алдына жан салмайтын, әр мейрамды лайықты деңгейде атқара алатын жағдайдағы халықпыз. Бірақ, мейрамның қажеттілігі аяқастынан пайда болмайды, оған жағдай жасалуы керек. Бұл үшін шетелден әншілерді шақыра салу жеткіліксіз. Өте маңызды тарихи мейрамдардың өзі уақыт өте келе өз беделінен айырылады, бұған мүлде жол берілмеуі керек. Мемлекеттік деңгейі бар оқиғалардан бренд жасау үрдісіне сәйкес жасалуға міндетті. Ол қарапайым мейрам емес – ел бренді архитектурасының маңызды бөлшегі. Оны тойлау – сахнадағы әншілерді тамашалаудан үлкен маңызы бар оқиғалар. Мысал ретінде «Тәуелсіздік күнін» алып қарайық. Оны кез келген елде басты мейрам ретінде өте жоғары деңгейде атап өтеді. Оларда бүкіл халық шеруге шығып, сол шеруде өз елдерінің жалауын ұстап шыққан қаншама адамдарды көруге болады. Олар сол арқылы патриотизмдерін нығайтуда. Ал, бізде бұлай емес. Әзірше бұл брендтің болуға тиіс бағыты анық та, орнықтыруы мен сезімдендіруі жоқ, атрибуттарынан тек демалыс күні анық. Халық «Тәуелсіздік күні» дегенде ең бірінші есіне алатыны «демалыс берілетін болды». Ал, шын мәнінде, мұндай ұлы күн келгенде қуанып, шаттанып тойлауымыз керек емес пе? Еліміздегі кез келген мейрамды алып қарамаңыз, бәрі де сондай. Тұтынушы мейрам-брендтерді өз өміріне үйлестіруі қажет, ал мұны «жоғарыдан» түскен бұйрықпен шеше салуға болмайды. Тіпті, не үшін керек екені белгісіз мейрамдар да жеткілікті. 1-мамыр күні тойланатын мейрамға тек жаңа атау беріле салған, көп халық не тойлайтынын да білмейді, мұнда брендтің басымдығы атымен жоқ, ал қалғанын айтпай-ақ қойса да жеткілікті. Жаңа брендке жаңа атрибут керек, не жаңа мейрамдар керек, не мейрамдарға ел брендіне сәйкес жаңа атрибуттар енгізу қажет. Бұл атрибуттар қайталанбас болуы тиіс символдар, дәстүрлер мен аңыздар – жаңа деңгейде қайта жаңғыртылуы тиіс. Наурыз мейрамында бәрі бар сияқты: брендтің басымдығы – салт-дәстүрді сақтау құндылығы мен қазақ еліне бағытталғандығы, орнықтыруы – күн мен түннің теңелуі, сезімдендіруі – көктемнің шығуы, құстардың қайтуы мен гүлдердің шыға бастауы, атрибуттары – наурызкөже мен ұлттық киімдер. Алайда, осының өзі қажетті деңгейде тойланбайды. БАҚ-тағы мейрамға дайындық қажетті деңгейде атқарылмайды, яғни, ол қажетті мөлшерде қызмет етумен қамтылмаған. Ел-брендіне әсер ететін брендтер өте көп, оған аймақтары да, билік органдары да, мерекелері де, БАҚ, жекелеген адамдар да, мәдениеті де, салт-дәстүрлері де, жалпы ел өміріне араласатындардың барлығы да жатады. Солардың бәрі ел брендіне қарама-қайшы болмауы керек, оларды ел брендінің архитектурасына үйлестіру қажет, әйтпесе өзіне ғана емес, басты бренд – «Қазақстан» брендіне де зиянын тигізеді.  Еліміз «бренд» ретінде қалыптасуы үшін мәдениетті, қазақ тілін ең бірінші орынға қойғаны жөн. Кез келген бренд ретінде танылған дамыған елдер дәл солай жасайды. Дінмұхамед Аязбеков (Мақалаға Аяған Сандыбай мен Еділ Әзімшайықтың «Брендке барар жол» кітабы пайдаланылды)
