Tomar una decisión de negocio sin considerar lo que está haciendo la competencia es similar a dar un paso ciego. La importancia del Benchmarking o Benchmark Competitivo radica en identificar a los competidores no sólo para que conozcas el número qué existe de ellos, sino también sus buenas prácticas y las compares con lo que ofreces tu con tu marca, producto o servicio.
Sigue estos pasos para investigar a tu competencia
Para estudiar a la competencia existen diversos estudios de mercado y cada uno de ellos tiene una profundidad diferente en la información recabada y los insights que puedes obtener de ellos. El benchmarking o benchmark es uno de los básicos y aquí te van 8 pasos para que lo puedas hacer.
1. Identifica a la competencia directa e indirecta
El primer paso y en el que muchas empresas suelen confundirse es en identificar a su competencia directa de la indirecta. Por "directa" se debe entender a aquellas que cubran estos requisitos:
- Si se encuentra dentro de la misma categoría/subcategoría de tu producto o servicio
- Si satisface la misma necesidad del cliente que tu producto o servicio
- Si el precio se encuentra dentro del mismo rango de precio que el tuyo
- Si se dirigen al mismo target
- Si se encuentra en la misma zona de alcance del target
La mayoría de las veces se suele incluir a todas las empresas por el sólo hecho de pertenecer a la misma categoría/o subcategoría; lo cuál representa un error.
Por ejemplo: tu categoría es la de productos para limpieza del hogar, tu precio es de $38 pesos y tres competidores venden los suyos en $14; evidentemente no te diriges al mismo NSE, y no son tus competidores directos; pero si aquellos que comercializan en el rango de $30 a $45 pesos.
Aquellas empresas que cubren con 4 o menos de los rubros anteriores sí son tu competencia, pero indirecta.
2. Mapea la presencia del competidor
Una vez que has identificado a tu competencia directa, mapea sus puntos de venta y si es posible, identifica qué porcentaje de tu target se encuentra en esa zona. Un estudio en el que se mencione el share del mercado te ayudaría a saber el que ocupan tus competidores y cuál es que queda disponible para ti.
3. Clasifica e identifica los productos del competidor: Producto estrella, vaca y perro.
¡Sí, no es broma!, así se denomina a los productos por su comportamiento en el mercado según la matriz BCG.
- El producto estrella se refiere a aquellos que tienen gran crecimiento y participación en el mercado.
- El producto vaca es aquél que tiene un alto posicionamiento pero con bajo crecimiento, toda vez que tienen gran participación en el mercado. Estos productos existen para que generen ingresos que permitan a la empresa apostar y crear nuevos productos estrella.
- El producto perro considera a aquellos que no aportan mucho a la empresa y que en un determinado momento pueden ser prescindibles.
Una vez que conoces la clasificación de productos del competidor, realiza la tuya para ver con cuáles tienes oportunidad de competir o en cuáles eres superior.
4. Clasifica las buenas prácticas del competidor
En este rubro nos referimos a todos aquellos procesos que ejecute de una forma acertada y que le den preferencia del target, por ejemplo: distribución del producto, comunicación con el cliente, calidad premium a precio regular.
Al igual que con la clasificación de los productos, compara las buenas prácticas del competidor con las tuyas e identifica las áreas de oportunidad.
5. Resalta las mejores promociones
Para identificar las promociones y detectar las más importantes o relevantes del competidor, genera un calendario y coloca en él las fechas de lanzamiento y duración de las promociones, así te será más fácil implementar algunas de mayor relevancia.
6. Formas y facilidades de pago
Las formas de pago también representan una ventaja competitiva y ofrecer alguna diferente a la que tiene tu competencia puede darte mayores oportunidades para atraer clientes. Este punto deberías monitorearlo frecuentemente.
7. Compara los precios por canal de comercialización
Los diferentes canales de comercialización ofrecen la oportunidad de variar los precios o promociones en cada uno de ellos dependiendo del perfil del cliente. Identifica si tu competidor ofrece precios más altos o más bajos dependiendo de su canal de comercialización. Esto te puede ayudar a fijar tus precios o promociones.
8. Canales de comunicación
No hay mejor forma de dar batalla a tu competidor que sabiendo todos los lugares donde tiene presencia y esto no se refiere solamente a los puntos de venta, sino los canales de comunicación que utiliza para llegar a su audiencia. Crea un documento en el cual identifiques el canal de comunicación, el tipo de comunicación que utiliza y la frecuencia.
Es recomendable realizarlo cada seis meses, debido a que constantemente surgen nuevos productos o marcas que pueden resultar una amenaza.
¿Quieres conocer más a fondo sobre un benchmark competitivo y sus alcances?
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2018.