自媒体出现后能够对传统商业有如此大的颠覆,其实源自于传统商业在用户互动方面的弱点。任何的品牌能够崛起,人能够成功,都绝非凭借一己之力,而是趋势的推动,大众的捧场,才能造就一代的英雄,在互联网时代,用户的主动作用对品牌的影响被无限放大。
传统营销中品牌塑造的关键因素是渠道
大王纸尿裤2015年全国卖了7亿,但是企业对用户是缺乏互动的。很多妈妈用这个纸尿裤用的很不错,但是和大王之间没有任何联系,也不会去想要支持大王。甚至连大王代理商也不知道用户的具体情况。企业只看到销售数据,而不关心谁买了,他们的精力都放在抢地盘,就是这个区域的母婴店能不能都占领,就是这个社区店能不能只卖我的产品,地盘抢完了就有销量,谁买了根本不关心。
原因也很简单,传统的营销渠道不能够接收到大量的用户反馈,与用户互动,用户更多地是被动接受,没有什么选择空间。
网络营销中品牌塑造的关键词因素是粉丝互动
互联网平台的出现让个人的喜好与意见有了充分表达的平台。通过渠道影响用户的品牌认知,在网络时代难以控制,因为用户占据了主动,可以发出自己的声音,品牌塑造的关键是讨好用户,形成自己的忠实粉丝群体。
品牌的塑造在互联网上就是打造社交关系,就像明星有后援团一样,网络营销的背后其实需要的是品牌的后援团。所谓粉丝经济其实本质就是后援团经济,在渠道稳健的情况下壮大粉丝群体,让品牌的支持率获得进一步的提升。
小众品牌的企业往往不受互联网营销影响
比如我们知道的LV,爱马仕这类的奢侈品品牌,或者像高尔夫等高端体育运动就不会过分受到互联网的影响,原因很简单。这个圈子非常小,买得起的人认同度极高,买不起的人也不会参与到这个圈子。他们本身就不靠抢占地盘实现销量。他们本身就是通过人的认同而实现的购买,这样的品牌,本来的用户也不大,上了网后,大量的屌丝群体也不会去成为这样的品牌用户,所以就不会受到网络营销的影响。
打造粉丝路线或是解决方案,但对企业挑战非常巨大
现在很多传统企业想通过粉丝的方式把用户聚到自己的平台上,形成企业和终端用户之间的无缝对接,同时通过活动等方式让用户对品牌形成认同。
但是这里面有两个最大的难点,第一是品牌文化和用户之间的关系很难真正建立,比如消费者买纸尿裤,他关心是会不会红屁股,是不是会出现测漏,是关于功能性的,而对于品牌其实只要满足功能就好了,所以认同度其实还是基于产品,如果产品本身不够好,想玩概念、情怀从而销售产品,从锤子手机不温不火的境遇来看,大约就能猜得出结果了。
其次就是大型粉丝群的管理,就是快速扩大粉丝群和建立层层管理的机制。这就像当年的青帮堪称无处不在,但是这个体系是很难让每个品牌自己去复制的,这里面需要很强的利益链和关系链。
保住传统渠道和地盘,去获得一批粉丝来推动自己的品牌,是传统企业转型互联网的过程中所应该也必须要尝试去做的。