راهکارهای خلاق
خلاقیت در ذات بشر است و به دلیل ذاتیبودنش، در همۀ پیشرفتهای علمی، صنعتی و هنری بشر نقش داشته است. یک انسان خلاق یعنی کسی که به مسئله متفاوت نگاه میکند و از دل آن راهحلهای بدیع بیرون میکشد. راهکارهای خلاق در بازاریابی هم چیزی از همین جنس است.
در این مطلب از ویپدیا به شما خواهیم گفت که منظور از راهکارهای خلاق در بازاریابی چیست و برای رسیدن به یک راهکار خلاق، چه مراحلی را باید طی کرد. در انتها نیز چند نمونۀ موفق از راهکارهای خلاق اجراشده در کسبوکارها را معرفی میکنیم.
منظور از راهکارهای خلاق چیست؟
ماندگاری در ذهن مخاطبان یکی از مهمترین اهداف کسبوکارهاست. به همین دلیل، خلاقیت در بازاریابی، بهویژه در شیوههای تبلیغاتی، اثربخشی برند را چند برابر میکند و باعث افزایش میل به خرید در مشتریان بالقوه میشود. این کار اغلب به عهدۀ تیم راهکارهای خلاق (Creative Solutions) است. آنها راهحلهای خلاقانهای برای برندها طراحی میکنند که در حافظۀ مشتریان بالقوهشان حک میشود. برای اینکه بتوانیم به تعریف دقیقی از راهکارهای خلاق و نقش آن در بازاریابی برسیم، قبل از هر چیز باید 3 مفهوم دیگر را بشناسیم:
- خلاقیت (Creativity)
- حل خلاقانۀ مسئله (CPS)
- بازاریابی خلاق (Creative Marketing)
خلاقیت چیست؟
برای خلاقیت (Creativity) تعاریف مختلفی ارائه شده که همۀ آنها در این مجال نمیگنجد. استرنبرگ میگوید (1989):
«خلاقیت ترکیبی از قدرت ابتکار، انعطافپذیری و حساسیت در برابر نظریاتی است که یادگیرنده را قادر میسازد خارج از نتایج تفکر نامعقول، به نتایج متفاوت و مولد بیندیشد که حاصل آن، رضایت شخصی و احتمالاً خشنودی دیگران خواهد بود.»
استيفن رابینز (1991) نیز خلاقیت را اینطور تعریف میکند:
«خلاقیت بهمعنای ترکیب ایدهها در یک روش منحصربهفرد یا ایجاد پیوستگی بین ایدههاست.»
همچنین، در فرهنگ توصیفی اصطلاحات روانشناسی دربارۀ تفکر خلاق میخوانیم:
«تفکر خلاق تفکری است که مشخصۀ اصلی آن توانایی کنار گذاشتن فرضهای غیرلازم و زایش افکار اصیل است.»
حل خلاقانۀ مسئله چیست؟
حل خلاقانۀ مسئله (CPS) روشی است برای حل مشکلات یا شناسایی فرصتها، در زمانی که تفکر متعارف شکست خورده است. این شیوه شما را تشویق میکند که دیدگاههای تازهای پیدا کنید و راهحلهای نوآورانهای ارائه دهید تا بتوانید برنامهای برای غلبه بر موانع و رسیدن به اهداف خود تدوین کنید.
برای اولین بار، الکس آزبورن (Alex Faickney Osborn)، بنیانگذار بنیاد آموزش خلاق، در دهۀ 1940 حل خلاقانۀ مسئله را در کنار اصطلاح «توفان فکری» (Brain Storm) مطرح کرد و همراه با سید پارنز، فرایند حل خلاقانۀ مسئلۀ آزبورن-پارنز را ارائه داد.
چرا از حل خلاقانۀ مسئله استفاده میکنیم؟
رویارویی با موانع و چالشها بخشی جداییناپذیر از زندگی کاری است و غلبه بر این چالشها همیشه آسان نیست. برای بهبود محصولات، خدمات، ارتباطات و مهارتهای بین فردی خود و برای اینکه یک کسبوکار در بازارهای رقابتی به برتری برسد، میبایست راهحلهای نوآورانهای بیابد که کارساز باشند.
این فرایند براساس تفکیک سبکهای تفکر واگرا و تفکر همگرا شکل میگیرد، بدین ترتیب که در مرحلۀ اول ذهن خود را برای ایدهیابی آزاد میگذاریم (واگرا) و در مرحلۀ دوم، ایدهها را ارزیابی و جمعبندی میکنیم (همگرا) و درنهایت به راهحلی نوآورانه یا راهکار خلاق میرسیم.
به عبارتی، تفکر واگرا فرایند تولید راهحلها و احتمالات بالقوهای است که با عنوان توفان فکری (Brain Storm) شناخته میشود، و تفکر همگرا شامل ارزیابی آن گزینهها و انتخاب امیدوارکنندهترین گزینه است.
دلایل اهمیت خلاقیت در بازاریابی
دیوید اوگیلوی میگوید:
«آنچه باعث میشود مصرفکنندگان تصمیم بگیرند محصولی را بخرند یا نخرند، محتوای تبلیغات است، نه شکل آن.»
اگر واقعاً چنین باشد، پس مطمئناً باید زمان و تلاش بیشتری را صرف خلاقیتی کنیم که تبلیغات ما را متمایز میکند، بهخصوص امروز که مخاطبان با حجم زیادی از محتوا و تبلیغات بمباران میشوند. مهمترین دلایل اهمیت خلاقیت در بازاریابی را در 5 مورد زیر میتوان خلاصه کرد:
- خلاقیت به تمایز برند، محصول یا خدمات شما از رقبا کمک میکند: ازآنجاییکه ایدههای خلاقانه متفاوت، بدیع و خاصاند، درصورتیکه در نیازها، خواستهها و انگیزههای مخاطبان هدف ریشه داشته باشند، برجسته میشوند و به شما مزیت رقابتی میدهند. ضمن اینکه به احتمال زیاد در ذهن مشتریان شما میمانند و حتی سالها بعد به یاد آورده میشوند.
- خلاقیت با مشتریان شما ارتباط عاطفی برقرار میکند، ذهن و احساسات آنها را درگیر میکند و باعث میشود برای خرید از برند شما ترغیب شوند.
- خلاقیت به ایجاد آگاهی از برند کمک میکند و آگاهی از برند نیز مشتریان بیشتر و افزایش فروش را در پی خواهد داشت.
- استفاده از خلاقیت در بازاریابی مقرونبهصرفه است: مزیت اضافی محتوای خلاقانه این است که احتمال بهاشتراکگذاری و انتشار ارگانیک آن در شبکههای اجتماعی بسیار بیشتر است. مزیت دیگر اینکه طبق مطالعۀ Sprout Social، حدود 90٪ از مصرفکنندگانی که یک برند را در شبکههای اجتماعی دنبال میکنند، محصولات و خدمات آن برند را میخرند.
- خلاقیت به شما کمک میکند به بازار هدف خود برسید: محتوای مرتبط و جذاب کمک میکند تا قلب و ذهن مشتریان خود را تسخیر کنید و آنها شما را در بالای لیست خرید خود قرار دهند. ترکیب پیامهای منحصربهفرد و خلاقانه که با مخاطبان هدف شما ارتباط برقرار میکنند، به همراه شخصیسازی آن پیامها برای مخاطبان، به برندها کمک میکند تا مزیت رقابتی داشته باشند.
بازاریابی خلاق چیست؟
بازاریابی خلاق (Creative Marketing) فرایندی است که شرکتها از آن برای ایجاد کمپینهایی استفاده میکنند تا بتوانند توجه عموم را به خود جلب و کسبوکارشان را از سایر رقبای صنعت متمایز کنند.
در این کمپینها از ابزارهای خلاقانهای مانند آرت ورک، طراحی، گرافیک، طراحی داخلی و موسیقی استفاده میشود تا کمپین هرچه بیشتر جذاب و منحصربهفرد شود. این کمپینها معمولاً اهداف روشنی دارند و با تصویر برند همسو هستند. بازاریابی خلاق میتواند به مشارکت قویتر، بازدید بیشتر از صفحۀ فرود (لندینگ پیج) و نظرات مثبت مشتریان منجر شود. برقراری ارتباط واقعی با مخاطبان مستلزم ارسال پیامهای مناسب به افراد مناسب در زمان مناسب و در پلتفرم مناسب است.
چرا از بازاریابی خلاق استفاده میکنیم؟
بازاریابان خلاق در مقایسه با متخصصان بازاریابی سنتی، دیدگاه جامعتری از چرخۀ عمر مشتری دارند. فعالیتهای خاص یک بازاریاب خلاق بسته به تیم، مشتری و موقعیت متفاوت است، اما بهطور کلی شامل موارد زیر است:
- مرتبطکردن استراتژیهایی که با شهرت یک برند همسوست.
- یافتن روشهای بازاریابی که تأثیر تبلیغات را افزایش میدهند؛ مانند تبلیغاتی که مصرفکنندگان را وادار میکند تا به خواست خود دربارۀ محصول تحقیق کنند.
- ابداع روشهایی برای تشویق تعامل مصرفکننده با برند.
- بحث درمورد چگونگی ادغام همه یا تعداد زیادی از کانالهای بازاریابی یک برند -برای مثال، تلویزیون، رسانههای چاپی و اجتماعی- در یک کمپین واحد.
- ارائۀ راهکارهای جدید برای بستهبندی یا تحویل محصولات.
- بهروزنگهداشتن روندها در شبکههای اجتماعی و… .
استراتژیهای بازاریابی خلاق
استراتژیهای بازاریابی خلاق معمولاً با موارد زیر مرتبط است:
- برندسازی
- بازاریابی محتوایی
- بازاریابی شبکههای اجتماعی
- تجربۀ مشتری
- بازارپردازی بصری
- تبلیغات خلاقانه و ترویج
- محصولات و خدمات
- مسابقات
کسبوکارهای بزرگ و کوچک میتوانند بهطور یکسان برنامههای بازاریابی خلاق، ازجمله تبلیغات خلاقانه و تعاملی، طرحهای گرافیکی جذاب، بازاریابی شبکههای اجتماعی یا رویدادهای پاپ آپ را اجرا کنند.
البته، ایدههای بازاریابی خلاق بسیار متنوع است. شرکت در هشتگهای محبوب، نقاشی دیواری، برگزاری مسابقۀ عکس، استفاده از استراتژی گیمیفیکیشن، استفاده از اینفوگرافیک، برگزاری وبینار، بهرهگیری از بازاریابی فصلی و… تنها چند مورد از این ایدههاست. برای عمیقترشدن در این موضوع، باید راهکارهای خلاق را پی بگیریم.
راهکارهای خلاق در بازاریابی خلاق
حالا که دانستیم حل خلاقانۀ مسئله یعنی چه و بازایابی خلاق چهکار میکند، میخواهیم ببینیم راهکارهای خلاق در کجای بازاریابی خلاق قرار میگیرد و چه نقشی دارد.
راهکارهای خلاق شامل راهحلهای نوآورانهای است که برای حل چالشهای قریبالوقوع، جلب توجه مخاطبان، آگاهیبخشی به آنها دربارۀ محصولات یا خدمات یک برند، ایجاد انگیزه در مخاطبان برای تعامل و کسب اعتبار برای برند اجرا میشوند. امروز، راهکارهای خلاق بهویژه در بین کسبوکارهای بزرگ اهمیت پیدا کرده است. آنها میخواهند از این طریق حضوری موفق در بازار آنلاین داشته باشند. هستۀ یک راهکار خلاق این است که مشکل مشتری را از طریق رسانه/زبانِ طراحی حل میکند. انواع راهکارهای خلاق، در دستیابی به موارد زیر به بازاریابی خلاق کسبوکارها کمک میکنند:
- تسخیر بازار؛
- ایجاد ارزش افزوده برای برند؛
- تبلیغات همسان؛
- داستانسرایی محصول؛
- و… .
تیم/دپارتمان راهکارهای خلاق چه میکند؟
در حال حاضر، تیمهای راهکارهای خلاق (Creative Solutions) در حوزۀ بازاریابی و تبلیغات، خدمات خلاقانۀ سفارشی را در قالب انواع تبلیغات خلاقانه، جذاب و تعاملی ارائه میدهند.
کارهایی که این تیمها انجام میدهند، از مفهومیابی، تدوین استراتژی و ایدهپردازی گرفته تا تولید فنی، همگی بر خلق تجربههای تجاری جذاب بصری متمرکز است که تعامل کاربر را به حداکثر میرساند. مهمترین دلایل اهمیت راهکارهای خلاق برای کسبکارها را میتوان در چند مورد زیر فهرست کرد:
- ماندگاری برند در ذهن مخاطب را بهبود میبخشد.
- میان برند و مخاطب ارتباط عاطفی برقرار میکند.
- برند را بهگونهای معرفی میکند که به مخاطبان اجازه میدهد آن را به خاطر بسپارند.
- کمپینهای بهیادماندنی ایجاد میکند.
- مشتری را از طریق چیزهایی که به آن نیاز دارد، با برند مرتبط میکند.
- باعث تمایز برند از رقبا میشود و برای آن مزیت رقابتی ایجاد میکند.
راهکارهای خلاق شامل چه ایدههایی است؟
تیم راهکارهای خلاق با استفاده از توانمندیهای حرفهای متخصصان خود، تصاویر ویژه و چشمنوازی خلق میکند که به یک کسبوکار هویت منحصربهفردی میبخشد و مشتریان را وسوسه میکند تا دربارۀ آن برند بیشتر بدانند. این فرایند، به تقویت برند و جذب مشتریان بیشتر میانجامد.
طراحی وب و اپلیکیشن، طراحی بروشور و بنر تبلیغاتی، انیمیشنها و گیفها، کلیپ و تیزر تبلیغاتی، صفحات فرود، ویدئو و تبلیغات ویروسی، طراحی دیجیتال و چاپ، نمایشگاهها و… ازجمله خدماتی است که تیمهای خلاق ارائه میدهند.
ارزش برند، عامل ویروسی، محتوای شگفتانگیز، کمپینهای پرطرفدار و… در ظاهر کلماتی سادهاند، اما ایجاد، پیادهسازی و حفظ آنها بسیار دشوار است. اگرچه برخی برندها به لطف یک ویدئوی ویروسی به موفقیت فوری دست مییابند، برندسازی به چیزهایی بسیار بیشتر از این نیاز دارد و انواع راهکارهای خلاق اصولی روی این جنبهها تمرکز میکنند.
تیم راهکارهای خلاق باید میان خلاقیت و فرایند ذهنیِ پاسخ به مشکل، ارتباط برقرار کند تا بتواند پیامی را با موفقیت به مخاطب منتقل کند و به نیازهای مشتری پاسخ دهد. در ارائۀ راهکارهای خلاق از تکنیکهای مختلفی استفاده میشود؛ ازجمله:
- نمادپردازی
- ایجاد شوک
- شوخی و طنز
- تضاد
- مقایسه
- ترکیب و انطباق
- اغراق
- خطای دید
- تغییر زاویۀ دید
- استعاره
- عناصر سوررئال
- بازی با حروف و کلمات
- و…
این راهکارهای خلاق، با ترکیبی از گرافیک، رنگ و محتوای مهیج، میتوانند بازاریابی کسبوکارها را به بالاترین سطح ارتقا دهند و فرایندهایی را در نظر بگیرند تا این روند رشد حفظ شود.
ویژگیهای راهکارهای خلاق
راهکارهای خلاق درمجموع دارای ویژگیهای زیر است:
- متناسب برای محصول، روحیه و اهداف مشتری؛
- توانایی برقراری ارتباط با مخاطب و کمک به ایجاد واکنش احساسی؛
- داستانسرایی قدرتمند در پیشزمینه و قراردادن برند در پسزمینۀ آن؛
- کاربردی؛
- تأثیرگذار بهلحاظ عاطفی؛
- بهیادماندنی؛
- اصیل؛
- بدیع، محرک، هیجانانگیز و خیرهکننده؛
- اجرای حرفهای و عالی.
بهترین و جدیدترین راهکارهای خلاق در تبلیغات، معمولاً این ویژگیها را با هم ترکیب میکنند تا اثری فوقالعاده داشته باشند. وقتی صحبت از راهکارهای خلاق کسبوکارها میشود، نباید قدرت محتوا را فراموش کنیم. کلام مکتوب قدرت این را دارد که کوهها را جابهجا کند و تیمهای راهکارهای خلاق از خدمات واژهسازانی استفاده میکنند که برای محتوای برند جادو میکنند.
فیلم و ویدئو جدیدترین و بهترین وسیلۀ ممکن برای جلب توجه مخاطبان به برند است. این ویدئوها باید همیشهسبز باشند و با تغییر روندها از رده خارج نشوند. درک این نکته ضروری است که محتوا نباید قدیمی شود، بلکه باید توانایی جذب و جلب توجه را داشته باشد، چه امروز و چه 10 سال بعد. از صفحههای لمسی گرفته تا واقعیت مجازی، شما میتوانید از راهکارهای خلاق برای ارائۀ کمپینهای جذاب استفاده کنید.
مراحل رسیدن به یک راهکار خلاق
نمودار زیر، یکی از فرایندهایی است که به تیمهای خلاق امکان میدهد به بهترین راهکارهای خلاق دست یابند:
- دریافت بریف مشتری؛
- تحقیق و تحلیل؛
- استراتژی و برنامهریزی؛
- جلسات توفان فکری و ایدهیابی؛
- انتخاب رسانه؛
- طراحی و تولید محتوا؛
- اصلاح و بازنگری؛
- پیادهسازی؛
- بررسی و اندازهگیری.
در ادامه، هر مرحله را بهطور مختصر معرفی میکنیم.
1) دریافت بریف مشتری
تیم راهکارهای خلاق، ابتدا شرحی از نیازهای مشتریان، شرایط فعلی برند و هدف موردنظر کمپین را دریافت میکند. یک فرم بریف که با حداکثر دقت طراحی شده باشد، در این مرحله بسیار کمککننده است.
2) تحقیق و تحلیل
در این مرحله، تیم راهکارهای خلاق به جمعآوری، پردازش و تحلیل دادههای لازم برای موفقیت کمپین میپردازد و اطلاعات مورد نیاز برای طرحریزی کمپین را از آن استخراج میکند.
3) استراتژی و برنامهریزی
در این مرحله، انتخاب و پیشنهاد مناسبترین استراتژیهای تبلیغات و بازاریابی صورت میگیرد و تیم راهکارهای خلاق از میان استراتژیهای مختلف، مناسبترینِ آنها را انتخاب و پیشنهاد میکند.
4) جلسات توفان فکری و ایدهیابی
در این مرحله، یک تیم کامل متشکل از متخصص رسانه، کارشناس محتوا، متخصص دیجیتال مارکتینگ، کارشناس برندینگ و کارشناس خلاقیت، طی جلسات توفان فکری، بهترین، خلاقانهترین و مناسبترین ایدههای ممکن را شناسایی میکنند. این مرحله، یکی از مهمترین مراحل راهکارهای خلاق است.
5) انتخاب رسانه
در این مرحله، تیم راهکارهای خلاق به انتخاب مفیدترین و بهصرفهترین رسانههای همراستا با هدف کمپین میپردازد و برنامهریزی زمانی مشخصی برای هریک ارائه میدهد.
6) طراحی و تولید محتوا
در مرحلۀ ششم، تیم کارگردانی و طراحی گرافیک، تحت هدایت استراتژیست و مدیر کمپین، انواع محتواهای مورد نیاز کمپین را با حداکثر کیفیت و دقت ممکن طراحی و تولید میکند.
7) اصلاح و بازنگری
در این مرحله، اصلاح و بازنگریهای لازم روی طراحی صورتگرفته، متناسب با نیازهای کارفرما انجام میشود تا بهترین نتیجۀ ممکن حاصل شود.
8) پیادهسازی
در این مرحله، طرح تولیدشده طبق برنامۀ زمانی در رسانههای ازپیششناساییشده، پیادهسازی و اجرا میشود. بدیهی است اجرای دقیق و اصولی در پیادهسازی راهکارهای خلاق بسیار اهمیت دارد.
9) بررسی و اندازهگیری
بررسی و اطمینان از بهینههزینهشدن بودجۀ کمپین و حصول اهداف برنامهریزیشده، کاری است که در این مرحله انجام میشود. البته پرفورمنس مارکترهای تیمهای حرفهایِ راهکارهای خلاق، از لحظات نخست شروع کمپین چشم از نتایج و آمارها برنمیدارند. بررسی و اندازهگیری پارامترهای کمپین، بخش ثابتی از برنامۀ کاری هرروزۀ تیم است و در صورت نیاز، اصلاح و بهینهسازی لازم صورت میگیرد.
معرفی 5 نمونۀ موفق از راهکارهای خلاق اجراشده در کسبوکارها
1) آگهی کلینیک دندانپزشکی Swiss Smile
کمپین تبلیغاتی کلینیک دندانپزشکی Swiss Smile در سال ۲۰۱۳ تمام کلیشههای تبلیغاتی کلینیکهای دندانپزشکی را کنار زد و بهجای نشاندادن دندانهای سفید براق، سراغ ایدۀ متفاوتی رفت. در تبلیغات این کمپین مردهایی را میبینیم که با کمک سبیلهای بلند، دهان خود را بهطور کامل پوشاندهاند. خلاقیتی که با یک طنز ظریف ترکیب میشود و توجه مردم را به پیام تبلیغ جلب میکند. این کمپین تبلیغاتی بهطور تلویحی به افراد پیشنهاد میدهد که بهجای پنهانکردن دندانهای ناخوشایند خود، به کلینیک دندانپزشکی Swiss Smile مراجعه کنند.
2) اغراقهای برندِ Heinz
برند هاینز در تبلیغات خود بهنحوی عالی از تکنیک بزرگنمایی بهره میبرد. این برند برای نشاندادن طعم سس تند کچاپ خود، سوختن سیبزمینی سرخکرده را مانند سوختن کبریت به تصویر میکشد. بله، تند و آتشین، یعنی چیزی شبیه این تصویر، همین سسی که نامش هاینز است.
3) کمپین «شکوه کسری»
کمپین «شکوه کسری» کمپینی است که بهمنظور آگاهی از برند شیرآلات بهداشتی ایرانی کسری طراحی و پیادهسازی شد. چهار ویدئوی خلاقانۀ این کمپین شعار «شکوه کسری» را به مخاطب نشان میدهند و درعینحال، تغییر سبک زندگی افراد را در زمان استفاده از شیرآلات کسری به نمایش میگذارند. این چهار ویدئو باعث شد مخاطبان فراوانی از محصولات برند کسری آگاه شوند.
4) تولیدکنندۀ کلاه Hut Weber
تبلیغ هوشمندانۀ «این کلاه است» متعلق به شرکت کلاهسازی آلمانی Hut Weber، یکی از تبلیغات خلاقانه اما فوقالعاده سادهای است که میتواند این درس را برای تبلیغکنندگان خلاق داشته باشد: گاهی سادگی همهچیز است! یا خلاقیت در سادگی است!
5) تبلیغات برند پپسی؛ بدون حتی یک کلمه
بسیاری از شاهکارهای دنیای تبلیغات، بدون استفاده از حتی یک کلمه خلق شدهاند. چگونه میتوان پیام یک برند و مزیتهای یک محصول منحصربهفرد را فقط با تصویر به مخاطب منتقل کرد و بر او تأثیری شدید و ماندگار گذاشت؟ این کاری است که به خلاقیت فراوان نیاز دارد و تیم راهکارهای خلاق از عهدهاش برمیآید. همانطور که در تبلیغ برند پپسی نیز میبینیم. تصویر بهقدر کافی گویاست. پس میتوانیم بگوییم، بدون شرح!
سخن آخر
ایدههای خلاقانه خوباند، اما راهکارهای خلاق بهترند.
یک راهکار خلاق شامل یک ایدۀ خلاقانه بهعنوان قلاب است، اما پس از آن بر حرکت بیشتر مصرفکننده بهسمت پایین قیف فروش متمرکز میشود. این بهمعنای تطبیق با رفتار مصرفکننده و پوشش همۀ جنبههاست. برای متمایزشدن از رقبای خود، استفاده از راهکارهای خلاق ضروری است؛ اما خلاقیت به این راحتی به دست نمیآید.
تیم راهکارهای خلاق آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن میتواند شما را در طراحی و اجرای کمپینهای خلاقانه همراهی کند.
چیزی پیدا نشد
به نظر می رسد ما نمی توانیم آنچه که شما دنبال آن هستید را پیدا کنیم.