Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług. A umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Zasadnicze prawa konsumenta obejmują prawo do: ochrony życia i bezpieczeństwa; ochrony interesów gospodarczych; naprawienia doznanej szkody; informacji i edukacji; bycia wysłuchanym. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.  Utrzymaniu transparencji służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób (dzieci) czy też w określonych mediach.
Szykuje się nowy akt prawa wspólnotowego, do którego - prędzej czy później - trzeba będzie dostosowywać nasze prawo. Od 1996 r. trwają prace nad przygotowaniem dyrektywy o sprzedaży towarów konsumentom i towarzyszącym jej gwarancjom jakości. Projekt mówi zarówno o gwarancji ustawowej (odpowiednik naszej rękojmi), jak i o gwarancji dobrowolnej, stanowiącej odpowiednik naszej gwarancji jakości. Jego zamierzeniem jest harmonizacja przepisów o odpowiedzialności za niewykonanie zobowiązania, gdy przybiera ona postać świadczenia rzeczy nieodpowiedniej jakości przy sprzedaży rzeczy ruchomych konsumentom.   Główną przesłanką odpowiedzialności w ramach gwarancji ustawowej jest niezgodność cech nabywanego towaru z postanowieniami umowy i wynikającymi z tego oczekiwaniami konsumenta. Projekt określa istotne terminy, podmiot odpowiedzialny, obowiązki sprzedawcy oraz konsekwencje reklamacji. Regulacja gwarancji dobrowolnej (handlowej) jest w projekcie znacznie skromniejsza.