Problem ochrony konsumenta pojawił się w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. konsumenci są uznani za przykład upośledzonej, bo pozbawionej stosownej reprezentacji mniejszości. W Europie Na politykę prokonsumencką patrzono jako na legislacyjną, której kształtowanie zależy od władzy. W 1975 r. wypracowano katalog praw konsumenta. ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji. oznacza działania na rzecz stworzenia warunków swobodnego wyboru i decyzji.Dyrektywy są instrumentami służącymi zwiększeniu przejrzystości. Utrzymaniu transparencji służą ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób czy też w określonych mediach.
W USA i Europe inaczej są motywowane rozwiązania prawne związane z ochroną praw konsumenta. W USA konsumenci zostali uznani za upośledzoną mniejszość, dlatego przyjęto strategię ruchu oddolnego ułatwiającego samoregulację i artykulację interesów wobec władz. W Europie polityka prokonsumencka była prowadzona odgórnie za pomocą regulacji prawnych. Związana jest z założeniem, że pozycja konsumenta na rynku jest zdecydowanie słabsza od pozycji podmiotów gospodarczych aktywnych, wytwórców czy handlowców, dlatego należy ją wzmocnić za pomocą przejrzystości informacji. Ważną rolę odgrywają dyrektywy, które regulują kwestie związane z tym, jakie informacje i w jaki sposób powinny zostać przekazane konsumentowi. Utrzymaniu transparencji służą również ograniczenia dot. reklam pewnych produktów czy usług.