Problem ochrony konsumenta pojawił się w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. konsumenci są uznani za przykład upośledzonej, bo pozbawionej stosownej reprezentacji mniejszości. W Europie Na politykę prokonsumencką patrzono jako na legislacyjną, której kształtowanie zależy od władzy. W 1975 r. wypracowano katalog praw konsumenta. ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji. oznacza działania na rzecz stworzenia warunków swobodnego wyboru i decyzji.Dyrektywy są instrumentami służącymi zwiększeniu przejrzystości. Utrzymaniu transparencji służą ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób czy też w określonych mediach.
Ochrona konsumenta jako pasywnego uczestnika rynku pojawia się mniej więcej od lat sześćdziesiątych zarówno w USA i Europie.  W USA traktowana jest jako ochrona interesów mniejszości i zapewnienie jej stosownej reprezentacji przed każdą z władz. W Europie zaś jest to raczej polityka „prokonsumencka” kształtowana przez władzę i zorientowana na stworzenie warunków do integracji gospodarczej i gwarancji dla uczestników rynku. Prawa konsumenta są autonomizowane w dokumentach i programach wspólnotowych a podstawowymi instrumentami są dyrektywy obejmujące m.in. ochronę przed błędnymi informacjami, określanie cen żywności, zrozumiały języka, wprowadzającą w błąd reklamą, przejrzystość klauzul umownych czy też zakaz reklamy niektórych produktów i usług lub zakaz reklamy skierowanej do dzieci. Ich celem jest informacja o warunkach i konsekwencjach transakcji.