Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług. A umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Zasadnicze prawa konsumenta obejmują prawo do: ochrony życia i bezpieczeństwa; ochrony interesów gospodarczych; naprawienia doznanej szkody; informacji i edukacji; bycia wysłuchanym. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.  Utrzymaniu transparencji służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób (dzieci) czy też w określonych mediach.
Ochrona konsumenta jako pasywnego uczestnika rynku pojawia się mniej więcej od lat sześćdziesiątych zarówno w USA i Europie.  W USA traktowana jest jako ochrona interesów mniejszości i zapewnienie jej stosownej reprezentacji przed każdą z władz. W Europie zaś jest to raczej polityka „prokonsumencka” kształtowana przez władzę i zorientowana na stworzenie warunków do integracji gospodarczej i gwarancji dla uczestników rynku. Prawa konsumenta są autonomizowane w dokumentach i programach wspólnotowych a podstawowymi instrumentami są dyrektywy obejmujące m.in. ochronę przed błędnymi informacjami, określanie cen żywności, zrozumiały języka, wprowadzającą w błąd reklamą, przejrzystość klauzul umownych czy też zakaz reklamy niektórych produktów i usług lub zakaz reklamy skierowanej do dzieci. Ich celem jest informacja o warunkach i konsekwencjach transakcji.