Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług. A umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Zasadnicze prawa konsumenta obejmują prawo do: ochrony życia i bezpieczeństwa; ochrony interesów gospodarczych; naprawienia doznanej szkody; informacji i edukacji; bycia wysłuchanym. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.  Utrzymaniu transparencji służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób (dzieci) czy też w określonych mediach.
Przed kilkoma laty niemiecki Trybunał Konstytucyjny uznał, że nawet osoba pełnoletnia, samodzielna, nie poddana żadnemu przymusowi wymaga ochrony ręcząc za kredyt bankowy oraz że konieczna jest szczegółowa, jasna informacja dla poręczyciela. Opisywana sytuacja jest kolejnym przykładem tego, jak dalece anachroniczna jest koncepcja (u nas bynajmniej nierzadko wyznawana), że swoboda umów wyklucza ideę ochrony konsumenta. W europejskim prawie wspólnotowym uważa się, że konsument wymaga ochrony, ponieważ jest źle poinformowany i na skutek tego nie może w prawdziwie wolny sposób decydować o swym "udziale na rynku". Cechami charakterystycznymi europejskiego prawa konsumenckiego jest również to, że występuje w nim wskazanie minimalnego poziomu treści umowy oraz to, że konsumentowi przysługuje prawo "wycofania się z transakcji".