Problem ochrony konsumenta pojawił się - jako zwerbalizowane hasło - mniej więcej w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie, kładącej podwaliny integracji gospodarczej. Ale motywacja ochrony nie była bynajmniej jednakowa. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. konsumenci są tu uznani za przykład upośledzonej, bo pozbawionej stosownej reprezentacji mniejszości. W Europie problem dowartościowania konsumentów nie bywał ujmowany jako deficyt ich reprezentacji. Na politykę prokonsumencką patrzono tu raczej jako na politykę legislacyjną, której kształtowanie zależy od władzy. od 1992 r. podnoszenie poziomu ochrony staje się autonomicznym celem działań organów wspólnotowych. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.
W USA i Europe inaczej są motywowane rozwiązania prawne związane z ochroną praw konsumenta. W USA konsumenci zostali uznani za upośledzoną mniejszość, dlatego przyjęto strategię ruchu oddolnego ułatwiającego samoregulację i artykulację interesów wobec władz. W Europie polityka prokonsumencka była prowadzona odgórnie za pomocą regulacji prawnych. Związana jest z założeniem, że pozycja konsumenta na rynku jest zdecydowanie słabsza od pozycji podmiotów gospodarczych aktywnych, wytwórców czy handlowców, dlatego należy ją wzmocnić za pomocą przejrzystości informacji. Ważną rolę odgrywają dyrektywy, które regulują kwestie związane z tym, jakie informacje i w jaki sposób powinny zostać przekazane konsumentowi. Utrzymaniu transparencji służą również ograniczenia dot. reklam pewnych produktów czy usług.