Problem ochrony konsumenta pojawił się w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. konsumenci są uznani za przykład upośledzonej, bo pozbawionej stosownej reprezentacji mniejszości. W Europie Na politykę prokonsumencką patrzono jako na legislacyjną, której kształtowanie zależy od władzy. W 1975 r. wypracowano katalog praw konsumenta. ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji. oznacza działania na rzecz stworzenia warunków swobodnego wyboru i decyzji.Dyrektywy są instrumentami służącymi zwiększeniu przejrzystości. Utrzymaniu transparencji służą ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób czy też w określonych mediach.
Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivum, w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. Kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług, a umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Problem ochrony konsumenta pojawił się mniej więcej w latach sześćdziesiątych-siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie, kładącej podwaliny integracji gospodarczej. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji – służą temu odpowiednie ograniczenia i dyrektywy wydawane przez Wspólnotę. Ich głównym celem jest stworzeniu szans dla świadomej, racjonalnej oceny i wyboru, wychowanie konsumenta, który będzie potrafił skorzystać z bogactwa oferty wspólnego rynku.