Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną. Jest ona ujmowana jako ochrona interesów mniejszości. zakłada ułatwienie konsumentom samoorganizacji i artykulacji ich interesów. Jest to strategia ruchu oddolnego.  W Europie Na politykę prokonsumencką patrzono jako na politykę legislacyjną. ochrona konsumenta jest produktem odgórnym. wypracowano katalog zasadniczych praw konsumenta. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji. Ponieważ warunki produkcji i rynku zaciemniają przejrzystość co do przedmiotu oferty i sposobu korzystania z niej, ochrona konsumenta oznacza działania na rzecz stworzenia im warunków swobodnego wyboru. Dyrektywy są instrumentami służącymi zwiększeniu przejrzystości. Wskazać można:ochronę przed fałszywymi informacjami w zakresie etykietowania towarów. transparencji służą ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów.
Ochrona konsumenta jako pasywnego uczestnika rynku pojawia się mniej więcej od lat sześćdziesiątych zarówno w USA i Europie.  W USA traktowana jest jako ochrona interesów mniejszości i zapewnienie jej stosownej reprezentacji przed każdą z władz. W Europie zaś jest to raczej polityka „prokonsumencka” kształtowana przez władzę i zorientowana na stworzenie warunków do integracji gospodarczej i gwarancji dla uczestników rynku. Prawa konsumenta są autonomizowane w dokumentach i programach wspólnotowych a podstawowymi instrumentami są dyrektywy obejmujące m.in. ochronę przed błędnymi informacjami, określanie cen żywności, zrozumiały języka, wprowadzającą w błąd reklamą, przejrzystość klauzul umownych czy też zakaz reklamy niektórych produktów i usług lub zakaz reklamy skierowanej do dzieci. Ich celem jest informacja o warunkach i konsekwencjach transakcji.