Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług. A umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Zasadnicze prawa konsumenta obejmują prawo do: ochrony życia i bezpieczeństwa; ochrony interesów gospodarczych; naprawienia doznanej szkody; informacji i edukacji; bycia wysłuchanym. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.  Utrzymaniu transparencji służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób (dzieci) czy też w określonych mediach.
Motywacja ochrony praw konsumenta jest zupełnie inna po różnych stronach Atlantyku. W Stanach Zjednoczonych jest ona postrzegana jako konstytucyjna kwestia ochrony interesów pewnej mniejszości, której interesy są rozproszone. Pomoc polega na ułatwieniu tej mniejszości reprezentacji, samoorganizacji i wyrażenia interesów wobec władz. Kluczowe dla amerykańskiej koncepcji ochrony praw konsumenta jest więc jego prawo do reprezentacji. W Europie polityka ochrony konsumenta opiera się raczej na narzuceniu przez ustawodawcę pewnych celów, a więc można ją traktować jako produkt odgórny. Najważniejszym jej celem jest stworzenie szans dla świadomej, racjonalnej oceny i wyboru oraz nauczenie konsumenta korzystania z bogactwa oferty i dobrodziejstw wspólnego rynku.