Problem ochrony konsumenta pojawił się - jako zwerbalizowane hasło - mniej więcej w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie, kładącej podwaliny integracji gospodarczej. Ale motywacja ochrony nie była bynajmniej jednakowa. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. konsumenci są tu uznani za przykład upośledzonej, bo pozbawionej stosownej reprezentacji mniejszości. W Europie problem dowartościowania konsumentów nie bywał ujmowany jako deficyt ich reprezentacji. Na politykę prokonsumencką patrzono tu raczej jako na politykę legislacyjną, której kształtowanie zależy od władzy. od 1992 r. podnoszenie poziomu ochrony staje się autonomicznym celem działań organów wspólnotowych. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.
Ochrona konsumenta jako pasywnego uczestnika rynku pojawia się mniej więcej od lat sześćdziesiątych zarówno w USA i Europie.  W USA traktowana jest jako ochrona interesów mniejszości i zapewnienie jej stosownej reprezentacji przed każdą z władz. W Europie zaś jest to raczej polityka „prokonsumencka” kształtowana przez władzę i zorientowana na stworzenie warunków do integracji gospodarczej i gwarancji dla uczestników rynku. Prawa konsumenta są autonomizowane w dokumentach i programach wspólnotowych a podstawowymi instrumentami są dyrektywy obejmujące m.in. ochronę przed błędnymi informacjami, określanie cen żywności, zrozumiały języka, wprowadzającą w błąd reklamą, przejrzystość klauzul umownych czy też zakaz reklamy niektórych produktów i usług lub zakaz reklamy skierowanej do dzieci. Ich celem jest informacja o warunkach i konsekwencjach transakcji.