Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. kontakty między aktywnymi i pasywnymi uczestnikami rynku odbywają się na podstawie umów sprzedaży czy świadczenia usług. A umowa charakteryzuje się równością pozycji jej partnerów. Zasadnicze prawa konsumenta obejmują prawo do: ochrony życia i bezpieczeństwa; ochrony interesów gospodarczych; naprawienia doznanej szkody; informacji i edukacji; bycia wysłuchanym. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji.  Utrzymaniu transparencji służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób (dzieci) czy też w określonych mediach.
W USA i Europe inaczej są motywowane rozwiązania prawne związane z ochroną praw konsumenta. W USA konsumenci zostali uznani za upośledzoną mniejszość, dlatego przyjęto strategię ruchu oddolnego ułatwiającego samoregulację i artykulację interesów wobec władz. W Europie polityka prokonsumencka była prowadzona odgórnie za pomocą regulacji prawnych. Związana jest z założeniem, że pozycja konsumenta na rynku jest zdecydowanie słabsza od pozycji podmiotów gospodarczych aktywnych, wytwórców czy handlowców, dlatego należy ją wzmocnić za pomocą przejrzystości informacji. Ważną rolę odgrywają dyrektywy, które regulują kwestie związane z tym, jakie informacje i w jaki sposób powinny zostać przekazane konsumentowi. Utrzymaniu transparencji służą również ograniczenia dot. reklam pewnych produktów czy usług.