Cairncross defende ser possível «colocar um preço no ambiente; a única forma de progredir na limpeza do planeta, é encarar o ambiente como um bem de consumo». São citados vários exemplos e avançadas algumas ideias novas, entre as quais uma solução para o problema da devastação da floresta Amazónica. Lê-se: «à medida que as árvores são cortadas no Amazonas, a temperatura global do planeta sobe, assim como o nível das águas do mar. Os 400 milhões de habitantes ricos da Europa Ocidental, América do Norte e Australásia poderiam evitar estes custos pagando cerca de 8 dólares cada um por ano». Tal como Cairncross, Schmidheiny defende a necessidade dos Governos estabelecerem instrumentos que incentivem as empresas a incorporar nos preços dos bens que produzem, os custos da preservação do ambiente.