A medida na época foi criticada pelos concorrentes do «Times» no mercado de jornais de qualidade britânicos, liderado pelo «The Daily Telegraph» (circulação de 1,01 milhão). Os concorrentes diziam que preço não era um fator determinante neste mercado. A circulação do «Times» cresceu 43% de setembro a maio, ganhando leitores de todos os concorrentes.