4. A imagem de dissipador de fortuna. Os vendedores querem ter confirmada a idéia de que não estão manchando a imagem paterna e de que o trabalho que a família fez até aqui foi o mais competente. Eles querem um reconhecimento pelos longos anos de luta empreendida pela geração anterior e as carências sofridas pela geração atual como decorrência desses sacrifícios. A venda está sendo em dinheiro, mas os termos de quem vende são sangue, suor e lágrimas. O relatório de avaliação não expressa esses valores, mas a explicação que os sócios dão aos seus amigos não fala de números, mas de sentimentos. A família quer ter assegurada a imagem de que não está dilapidando o legado dos fundadores, mas assegurando melhor qualidade de vida para seus membros.