Pragmalinguistic Peculiarities of English Slogan in Fashion Domain/Chapter 1. Pragmatics of Advertising Discorse

Discourse Дискурс – це такий вимір тексту, взятого як комплекс висловлювань, тобто як процес і результат мовленнєвого (комунікативного) акту, внутрішня структура якого будується на синтагматичних і парадигматичних відносинах між формальними елементами системи і виявляє прагматичні позиції суб’єкта висловлювання, обмежуючи таким чином поле можливих значень тексту [24].
З точки зору форми дискурс являє собою утворення, що перевершує за обсягом речення і співвідноситься з такими мовленнєвими одиницями, як складне синтаксичне ціле і текст [16, c. 97]. З функціональної точки зору дискурс розглядається як сукупність функціонально організованих і визначених контекстом вживань мови. Ситуаційна характеристика дискурсу полягає в тому, що останній завжди включає в себе набір соціальних, культурних і прагматичних факторів, що знаходяться поза межами лінгвістичної матерії, проте здійснюють безпосередній вплив на процес мовлення [7, c. 23].
Таким чином, дискурс – це складне комунікативне явище, що включає, крім тексту, ще й екстралінгвістичні фактори, що необхідні для розуміння тексту.
Т. А. ван Дейк пише, що поняття «дискурс» використовується для позначення різних жанрів: «політичний дискурс», «науковий дискурс», «дискурс новин» [42].
Г. А. Золотова зазначає, що до відомих видів тексту додається новий жанр, що «заповнює простір газет і екрану – нав’язлива і жвава реклама». [5, c. 81].
Рекламний дискурс є видом інституціонального дискурсу. З позицій соціолінгвістики В. І. Карасик виділяє два основних типи дискурсу: персональний, або особистісно-орієнтований, та інституціональний [6, c. 17]. У першому випадку мовець виступає як особистість, з усіма індивідуальними особливостями світобудови, в другому – як представник окремого соціального інституту. Інституціональний дискурс являє собою спілкування в заданих статусно–рольових межах [6, c. 17]. 
Саме шаблонність спілкування є принциповою ознакою, що відрізняє інституціональний дискурс від персонального. Інституціональний дискурс виділяють на основі двох системно важливих елементів: мета та учасники комунікації.
Мета рекламного спілкування полягає не лише в тому, щоб привернути увагу аудиторії, але й щоб підштовхнути найбільшу її частину до дії.
Основними учасниками інституціонального дискурсу є учасники соціального інституту (агенти) і люди, що до них звертаються (клієнти). У рекламному дискурсі ними можуть бути адресант реклами і споживач.
Комунікативні ролі – кліше в межах інституціонального дискурсу являють собою ключі до розуміння всієї системи відносин у відповідному інституті, вони допомагають чітко розрізнити спектр обов’язків і прав (своєрідні правила гри), що потім будуть розтлумачені як базові елементи для прагматики тексту.
Прагматика являє собою широку сферу лінгвістики. Основна ідея прагматики полягає в тому, що мову можна зрозуміти і пояснити тільки в широкому контексті її використання, тобто через її функціонування. Поняття функціонування є основним у прагматичному підході до мови. Саме функціональному підходу надають перевагу в своїх визначеннях прагматики Г. В. Колшанський та Н. Д. Арутюнова.
Прагматика вивчає усі ті умови, за яких людина використовує мовні знаки, при цьому під умовами використання розуміють умови адекватного відбору і використання мовних одиниць з метою досягнення мети комунікації – впливу на партнерів у процесі їхньої мовленнєвої діяльності [8, с. 127].
Н. Д. Арутюнова відносить прагматику до сфери «дослідження в семіотиці і мовознавстві, де вивчається функціонування мовних знаків у мовленні, включаючи комплекс питань, пов’язаних із мовцем, адресатом та їхньою взаємодією в процесі комунікації та з ситуацією спілкування» [1, с. 389−390].
Рекламний дискурс являє собою «прагматичний дискурс » на тій підставі, що в ньому актуалізуються певні комунікативні стратегії. Ці стратегії реалізуються в межах мовленнєвого акту, що є підставою для обміну інформацією між учасниками комунікації.
Теорія мовленнєвих актів пов’язана, в першу чергу, з ім’ям Дж. Остіна, який привернув увагу до того, що промовляння висловлювання може являти собою не тільки повідомлення інформації, але й інші дії: наприклад, прохання, пораду, попередження. У межах теорії лінгвістичної філософії Дж. Остіна і Дж. Серля було запропоновано розмежування локуції (акт мовлення/ говоріння), іллокуції (реалізація якогось акту в процесі говоріння) і перлокуції (вплив на почуття, думки та дії інших осіб і отримання результату) [20, с. 108].
Під час реалізації мовленнєвого акту здійснюються одночасно два явища: безпосереднє озвучення висловлювання (локутивний акт) та іллокутивний акт, наприклад, висловлення прохання. Іншими словами, окрім передачі повідомлення відбувається реалізація комунікативної інтенції мовця. Відповідно до теорії Дж. Остіна, висловлювання може бути призначене, окрім того, для реалізації того чи іншого впливу на слухача, тобто носити перлокутивний характер.
Ряд питань, які вивчає прагматика, є актуальними і для рекламної діяльності, зокрема, вплив на адресата. Кожен рекламний текст розрахований на певний перлокутивний ефект. Прагматична спрямованість будь-якого рекламного тексту полягає в необхідності спонукати адресата до відповідних дій.
Ефективність комунікації засобами реклами полягає саме в тому, наскільки вдалим був вплив на отримувача інформації.
Н. Д. Арутюнова, аналізуючи проблему фактора адресата в мовленнєвому акті, демонструє залежність прагматичного значення мовленнєвого акту не лише від мовця, але й від мовленнєвої ситуації, а також певною мірою і від отримувача повідомлення [2, c. 356-357]. Саме узгодження параметрів учасників ситуації і забезпечує правильне ведення комунікації. Будь-який акт розрахований на певну модель адресата. При цьому роль отримувача така, що змушує мовця організовувати своє мовлення.
Таким чином, широке розуміння прагматики охоплює комплекс питань, пов’язаних з мовцем, адресатом, їх взаємодією в комунікації і з ситуацією спілкування. «Суб’єкт мовлення та адресат як початкова та кінцева точки комунікативного акту, неминуче входять до складу базової характеристики мовленнєвого акту, вони являють собою органічну єдність, не можуть бути відокремлені один від одного. Сукупність умов, що визначають формування тієї чи іншої мовленнєвої ситуації мовцем, і відповідне її сприйняття адресатом, що включає в себе умову адекватності мовленнєвого впливу на комуніканта, складає нерозривну єдність і сутність самої комунікації» [8, с. 139]. 
Розуміючи під прагматикою теорію мовленнєвого впливу, можна стверджувати, що саме прагматична спрямованість рекламного дискурсу є тим фактором, який обумовлює його специфіку і виявляється рушійним у формуванні інших відмітних рис реклами. Прагматична орієнтація текстів цього типу визначає логічний або емоційний фундамент висловлювання, загальну тональність дискурсу, диктує відбір мовних та немовних засобів і спосіб їх передачі та організації.