《五年高考·三年模拟》为什么那么火？
评价《五年高考·三年模拟》（以下简称《五·三》），其实算不上什么大不了的问题，但以此作为切入点，高维地做一些分析，还是相当硬缺斯汀的——毕竟任何产业，都有着背后复杂的演变历史，你看今天的华为，苹果，就应该了解到诺基亚甚至爱立信的年代，苹果尚偏安一隅，后来又是如何进场狙击了头牌，进而一步步壮大的，一个品牌，一个国家，一种宗教，莫不如此。  我曾经做过一段时间的教育课题，自然地，秉承着群众路线的风格，和 @刘梓珊 一样，上山下乡，造访过一些坐落于乡村的中学。限于观察视角所限，我更多是作为一个外来侵入者的角色，难以一窥这个体系的真容，感兴趣的可以去看她这个答案如何克服自卑？  而我的那篇毛坦厂中学的深度剖析文，则因为反响巨大，造成县中群体的围攻不得不删除，究其原因，和刘梓珊上山下乡时的遭遇本质是一样的。 当然，今天我们讨论的是中国教育这个黑箱体系的另外一个环节，也就是教辅书领域。 1977年恢复高考的时候，还没有什么参考书。 那一年的冬天，知识青年们，在公社大喇叭的召唤中，在昏黄的煤油灯下，看的是各种渠道搞到的油印的小册子，和《一双绣花鞋》《第二次握手》这样的手抄版禁书一样，来源不祥，版本诸多，那时候因为历史原因，很多高级知识分子流入了穷乡僻壤，当春风吹拂而来的时候，这些人充当了普罗米修斯的角色，凭借多年未曾模糊的记忆，他们编纂出的资料，是那个年代的《五·三》。 而在此之后，一部巨著横空出世，那就是《数理化自学丛书》，这本书相当于《十万个为什么》中学版，也是那个年代的精品读物，随着恢复高考，这套丛书于1977年重启印刷，当然，大部分人还是搞不到这套资料的。 前段时间去世的张教授，15岁考入复旦，凭借的正是吃透这套丛书。 在这之后的80年代到90年代，是教辅市场的乱战年代。 那时候主打的是两大派系： 1.海淀派 由于那时候全国卷一统江湖，大部分地区都是用的教育部考试中心的命题，来自北京的情报自然显得格外有吸引力。实际上北京的基础教育，西城和海淀算是并驾齐驱，但是那时候，海淀在全国的名声更响。 2.黄冈派 地方上此时也亟需一个代言人，于是黄冈在这个这个时候被造星了。实际上，黄冈的实力并非是最强的，湖北的黄冈从势力范围来看，属于两湖联盟。湖南和湖北，有着数不清的强校，譬如长沙四大名校（长郡、师大附中、长沙一中、鸭梨中学），而湖北也有像华中师大一附中这样的学校。黄冈中学充其量也就和上面的学校差不多，但是在那个年代，由于消息闭塞，某高手运作之下，黄冈成了和海淀平齐的金字招牌。 可惜的是，黄冈那边的人太老实了，不懂的借势——人家已经帮你把招牌打出来了，你闷声发大财就好，可是偏偏真相被戳穿。一篇负面公关文忽然出现了： 实际上呢，这也是一个博弈论的问题，如果别人拿着你的名声去赚钱，你又没法从中赚到钱，请问你是暗暗地想办法把自己的产品做大呢，还是干脆鱼死网破，让大家都赚不到？ 很有意思的是，当年央视的状元访谈，某文科状元推荐的，恰恰是山寨版的《黄冈兵法》： 这部专题片，首播于2004年寒假，片中的受访者大多刚刚经历了2003年的那场炼狱难度的高考。这部黄冈兵法，是由陕西师范大学出版社出版的，因为负面新闻的原因，之后只出了两版之后，大约在2006年就销声匿迹。 而《五·三》也正是在这个时间点入场的，不过那个时候还远远没有今天这样强大。 因为在在黄冈系强弩之末的年代，曾经有其它地方招牌试图崛起取而代之，一个是启东中学，另一个是衡水中学。 启东中学也是竞赛强校，90年代以来，出过天才少女毛蔚，受杨振宁举荐的物理天才李真等人：  启东中学搞过一个《启东中学内部讲义》系列，里面干货不少，但是始终没有做大。后来又自砸招牌，出了《启东中学作业本》系列，这个是学校配发的——然而很多东西，一旦和体制挂钩，就难免会失去活力，这里又有几个非市场化主导，而是走关系渠道的书商，比如江西的金太阳，以及不知道是哪个地方的《步步高》，都为人诟病。我之所以有这样的感慨，是因为发现类似体制内采购的很多东西，也是性价比极低，比如空气净化器，往往是一万块钱的价格只买到5000块钱使用价值的设备，还一个个浑然不觉，觉得“还阔以啊”。 而衡水中学，在参考书上也同样辣鸡。虽然利益相关的人说：衡水中学从来没有出过任何资料，但其实在早期是出过的，但还不如启东中学的。衡水中学的那个资料，体积和五三差不读，封面是巨幅的当年北清毕业生的全家福，鸡血技能爆满之后，里面的内容却乏善可陈。估计也就搞了一两年，就没了。 而就在这个时候，《五·三》开始崛起。 在我看来，五三的成功，有以下几个原因： 1.从血统上来看，《五·三》是典型的海淀派系，曲一线做的事情实际上是一种对过去二十年优势资源的整合和兼并。到最后，已经不仅仅是海淀，连西城的也给兼并过来。海淀派升级为京城派。 2.出品《五·三》的曲一线，依托体制，却不受制于体制，用市场化的运作，作为教辅的重新定义者。之前我们谈到的几个失败的案例，都是名校自己出资料，这种虽然可能有干货，但是学校毕竟不是商业出版机构，倘若以学校作为中心，很难成功。唯一的例外就是王后雄，王后雄实际上到后期，是一个跨界的精英，在出版行业算得上是一个厉害的人物。出版行业，和教育行业，完全是两个不同的系统，看似很近，实则很远，两个行业都能取得这样的成就，真是让人佩服。 比如你看，后来很多教辅，主编都是王后雄，实际上他只是一个化学老师，也就是说并不是他写的。但是他却有这个能力控盘，操控如此庞大的教辅王国。 3.《五·三》是中庸制胜的代表作。参考书这个产品，按照品类上说，有两种：一个是讲解类，一个是习题类。《五·三》两头其实都没有做到极致，但是两头都不差，差不多是四成讲解+六成的习题。而整个市场的主流受众，恰好和这种定位完全符合。 学渣肯定是不能看《五·三》，因为你一点都不懂，这个讲解根本不够让你零基础跃升，题目更不用说。但是中档以及以上的， 就很适合。这些人，需要的是对于重点偏重但不面面俱到的讲解，质量可靠的习题，适宜的使用体验（装帧，排版，底栏花絮、答案分离等等）。 一个参考书的为什么那么火，并不取决于占考生总体大多数的，一本以下的群体的评价，而在于占总体少数的主流人群的评价。 《五·三》实际上已经成了教辅界的优衣库，也就是基本款，当一个具备被筛选资格的学生（高考60%以上的学生不过是陪绑，不属于《五·三》的受众），不知道买啥书时，他的第一选择往往是《五·三》，就好像一个对穿衣没啥研究，也不想仔细研究穿衣的人，会选择优衣库的“基本款”一样。 但是最火的未必是最好的。 就拿曲一线内部来说，这两年《必刷题》系列的崛起速度也让人惊叹。 这种关系有点像当年腾讯内部的QQ和微信之争。QQ的功能全，微信则更加侧重移动端。麻花藤说： 你说《必刷题》和《五·三》有啥不同？无非是题海决定论，导致五三的题量还是略微有点不足，或者说，纯刷题的体验感还不够好。 这里面又有细分：套卷和这种分章节的练习册，训练的侧重点是不一样的。套卷是足球的友谊赛，而练习册则是三对三或者五对五的小场地对抗赛。（这句话可做伏笔，我未来还可以谈一谈应试教育的训练原理） 也就是说，《五·三》的成功，相当大的一部分，在于它分章节练习册的功能做得好。他的不足也正是有了讲解的功能加入，这就有点类似于QQ和维信的区别。 《必刷题》就是要把那些“累赘”去掉，做纯粹的分章练习册。 当然，这二者直接仍然有很深的血统联系，就好像你当年开始用维信，会觉得它是简化版的QQ一样——英语的完形填空部分，这两本书都能做到答案和空缺在同一页，你不用翻页。而《五·三》的讲解基因，则渗透在它的答案中，比《必刷题》更加全面。  同样的，在曲一线之外，仍然有着众多的繁星璀璨的杰出作品。而大部分考生，则有点像2013年的知乎用户，只知道优衣库这一种，殊不知，还有各种精英服装是你尚不了解的。 这里就抛转引玉，介绍一南一北两家。 一个是哈工大出版社的刘培杰工作室。 不太清楚这个刘培杰是什么来头，但我感觉此人是高配版的王后雄，不像王后雄很多书有点像割韭菜型，无非就是每年题目换一换，封面改一改，又是一波，当然《五·三》也是这种，这些教辅，都是像在做手机，每年更新。 但刘培杰出的书有点像做照相机，至于是徕卡还是尼康随便吧，总之他出的东西，一方面是商品，另一方面还有点情怀在里面。 什么意思呢？莱卡的相机，是不会过时的，玩胶片的，十几二十年前的M6，布拉德皮特和苏菲玛索御用的M6，现在也照样有人在玩。 刘培杰喜欢在图书的最后搞一个很长的图书目录，不仅仅有他以前出的书，还有未来预计出版的书，特别像徕卡的相机大全，领域涉及竞赛和高考，有比较Low的，也有不Low的，虽然他说是“数学工作室”，但是里面也有一些理化生的书，每一本都像是一个作品，安静的陈列在展示柜中，不是完全为了应试，有不少书有很高的数学品味。 刘培杰工作室从2007年到现在，已经有12年了，很多作者都已经驾鹤西去： 这里出现的已经去世的储瑞年老师，就是在上面央视视频里出现的点评专家。 另外一个，就是大家熟知的浙江大学出版社了。三本的书，类型也很多，最为著名的是《高妙系列》，杭二蔡小雄校长的呕心沥血之作，目前已经到第十版，越来越厚，预计未来它会从一本书慢慢变成一个字典。老一代包邮区学霸圈有传言：沪有张大同，杭有蔡小雄。说的是两人出书有一套，可惜前者因为出事而凉凉。 高妙另外一个著名的是物理，质量也很高，是竞赛的经典读物，这里就不放图了。 三本的书品类繁多，它和曲一线的形式是不一样的。造成二者差别的原因在于：曲一线面对的主要是高考生，相对来说，它要求质量可靠，形式也很单一，《五·三》就是其中的登峰造极之作；浙大助学系列，面对的是精英学生，起步都是高考压轴题，更不用说还有各种竞赛或者学科深挖素养的读物，因此更加依赖个人的力量，时髦的说法叫做教育界的大IP，像蔡小雄、张大同、葛军、陶平生、苏淳、兰琦等人，都是现象级的顶尖人物，他们的目标也是培养顶尖精英学生。 比如兰琦老师，出的三套书，都出了一些错误（在印刷，编制工程中造成的），这就是一人之力的局限，他在博客上也刊登了勘误表，可以说是非常负责的了： 这种其实无所谓，毕竟你受众没那么大，都是小圈子的尖子生，只要勘误出来没啥问题。 《五·三》则不同，面对的是中上富农，基数庞大，一旦出现高错误率，就很难收场。 当然了，这些层次比《五·三》高很多的书也很难火。 《五三》实际上是一本中上富农受用，逆袭成小地主，进而影响到贫下中农的参考书，可惜贫下雇农只是跟风，买了看不懂，或者看懂的不会做，一般都是买回来吃灰，但是吃灰是相对于你个人，对于这个产品的占有率来说，自然是帮了大忙的——虽然有的密密麻麻，有的从头空到尾，但是都不影响紫色的封面像病毒一样扩散到高三教室的桌面、书包、卧室的书架上。 这个世界的商业侵入有两种策略，一种是从底层向上，农村包围城市，比如拼多多；另一种是从中层占据，而后下沉，比如《五·三》、知乎、优衣库、iPhone... 然而iPhone的火能让卖肾少年和精英获得相同的电子产品使用体验；优衣库的火爆能让伪中产从表面上看上去和真中产的包装半斤八两；知乎的火爆，因为下沉用户被无形的圈层隔离而和原住民保持和谐共生。  残酷的是：而《五·三》的火，却不能让学渣和学霸获得同样的刷题快感。                       