一个剧本杀卖出大概多少人民币呢？
引子 明星大侦探连播6季，经久不衰，将剧本杀这个属于年轻人的新兴社交娱乐方式推向了大众的视野。 在2020年疫情黑天鹅的席卷之下，剧本杀线下门店不但没有衰退，反而有增长的趋势。2019年12月，全国的剧本杀门店已由1月的2400家飙升到12000家。 20年底，据业内人士透露，当前约有3万家剧本杀线下门店。 有人说剧本杀是一门掘金好生意，也有人说剧本杀就如当年的狼人杀一样是个天坑，飘不了多久。 于是我决定好好盘一盘剧本杀这件事儿···  剧本杀产业链长什么样？ 线下剧本杀：作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式购买剧本，印刷、包装、配备道具后售卖给店家。店家向玩家收取门票费用。 * 如：剧本杀店铺管理 SaaS、剧本电商、剧本杀测评平台、组团小程序等  线上剧本杀App&小程序：直接向作者征稿，向C端用户收费。  以下分析顺序按剧本杀产业链上下游顺序展开。本篇文章讨论的剧本杀线下门店均以非实景店为准。   野蛮生长的作者   网文创作大环境的不友好，推动剧本杀上游内容供给侧的野蛮生长。  剧本创作的自由荒蛮时代：网文版权博弈和网文界的净网行动将许多网文作者推向了剧本杀的剧本创作。目前剧本杀剧本创作还停留在三不管的阶段，低俗、黄暴内容横行。以黄暴出名的剧本有《清州会议》、《秦淮八艳》等。低俗内容会成为噱头吸引好奇的玩家或者重口味的‘围观者’，所以很多剧本馆会抢着收这样的本子。有玩家表示，现在这个阶段可能是剧本杀最好玩的阶段，当相关监管部门介入，剧本杀可能就会失去它本来的乐趣。据了解剧本杀创作至发行只需要几个月，作者拿到的稿酬在几万到几十万区间。相较于网文，剧本杀作者变现要快得多。 线下剧本杀剧本稿酬：线下剧本杀作者稿酬主要分为买断和分成两种模式。买断稿酬在5千到20万元不等。分成模式主要为四六（作者四，发行六）分、三七（作者三、发行七）分。部分头部作者可以和发行谈到五五分。 剧本售价及销售预估见下表： 20年底现市的网红盒装本《你好》，销量首度突破6000。在此之前爆款网红盒装本的销量在2000左右。 线上剧本杀剧本稿筹：对于创作者来说，线上剧本杀App的单剧本稿酬天花板要比线下剧本杀低得多。除了线上剧本杀 App 用户付费意愿尚未形成外，很大一部分原因是因为线上剧本杀剧本内容体量较小。一般线上剧本杀在1-2.5小时，线下剧本杀的体量的5个小时左右。线上剧本杀稿酬主要按免费剧本和付费剧本划分。App《百变大侦探》免费剧本基础稿费为1500元。千人评分8.5分稿费涨至2300元。千人评分9分，稿费为3100元。付费剧本采用预付款+销售分成的模式，头部作者的稿费刚刚过万。 剧本杀作者投稿流程：作者投稿→发行商初审（主要审核剧情、脑洞）→责编提出修改意见→作者修改（增加可玩性、支线剧情，人物形象细化，加强流程把控）→内测→作者修改→上架 展望：作者创作流程将趋于标准化，业内或将出现破圈人气作家成熟的优质作者是剧本杀圈的稀缺资源，也是发行工作室们争抢的对象。独立完成剧本创作，对作者的能力有着极高的要求。 如果剧情惊艳，但后力不足，发行商可能会单独买断故事内核，自己改编。业内人士表示，未来剧本杀将普遍走向创作流程标准化，剧情设计、道具设计、游戏机制和流程把控将被拆成不同的模块，由不同的作者负责，以此来降低剧本创作门槛，挖掘更多玩法，打磨优质内容。 行业内剧本杀作者个人IP尚未形成，随着线下的剧本杀店铺“大跃进”式增长对上游内容供给侧的倒逼，未来圈内或将出现具有一定粉丝量，知名度较高的作者。  可被整合的发行商  发行环节存在整合机会。剧本杀行业的本质是内容，剧本具备跑出超级 IP 的潜质，发行商有望对标阅文。 发行商商业模式：剧本发行是剧本杀行业的中流砥柱，常以工作室的形式存在。发行商主要负责招收作者并与其谈好分成，将剧本印刷包装，匹配道具，再带着成品去向店家销售。 发行商价值点：掌握行业“生产资料”：纵观剧本杀产业链，行业对好剧本具有强烈的渴求。和狼人杀、密室逃脱不同，剧本杀行业的本质是内容。沉浸情感本玩家可能玩了一次还会二刷，但对于解密类的剧本，基本上不存在复购。如果剧本杀店铺的剧本更新跟不上，玩家便会流失。 目前剧本杀市场由发行商主导，店家为了拿到好的限定作品，常常需要和发行商打交道，早早预定，甚至需要当场抽签。因此，在剧本杀行业真正掌握喉舌的，是为行业提供“生产资料”的发行商。据某剧本杀店长透露，当前市面上约有300多家发行商。在行业监管尚不健全的大环境下，发行商现属于野蛮生长，闷声发大财，不受监管、不交税的暴利期。  单剧本发行利润参考：单剧本利润高达400万 西安蛛丝马迹工作室发行的爆款普通盒装本《木夕僧之戏》，全国共卖了约2000套，一套售价在528-568元。100多万的流水，刨去印刷、包装等成本，利润在90多万左右。老玉米联合工作室发行的城市限定本《刀鞘》售价1888元，除去成本，盈利可达50万元。 知情人士透露，当前卖的最好的本子光是作者分成就高达200多万，就算按五五分成倒推，该剧本的利润也在400万以上。虽然单剧本利润在400万左右可能在很多人眼里还是一件不足挂齿的事情，但是从 IP 的视角去看发行商，还是有许多想象空间的。  发行商想象空间：对标阅文，跑出现象级IP，围绕IP发展更多变现业态 1. IP影视化或成趋势：近期，剧本杀圈已经出现了一些口碑炸裂的网红出圈本，如：《古木吟》、《舍离》。未来剧本杀剧本被搬上大荧幕，IP影视化或成趋势。 20年 Angelababy 特别出演的网剧《摩天大楼》，从不同的人物视角拼凑了一起命案真相。这部影视剧在许多剧本杀从业者看来就是一场被搬上大荧幕的剧本杀。  2. 向互动视频行业定向输出内容： 19年起，各巨头开始布局互动视频。随着互动视频行业的规范化以及基础设施建设的完善，互动视频将对内容的供给侧有着更大的诉求。 剧本杀发行商掌握着许多成熟作者与具有潜力的版权。未来剧本杀发行商或将瞄准互动视频行业，向其定向输出内容。  剧本杀具备跑出超级 IP 潜质的底层逻辑： 1. 玩家层面具备孕育爆款IP的潜质：虽然目前来看，剧本杀用户群体规模（2000万左右）尚且不是特别大，但其客群粘性强，硬核玩家一般有自己的固定车队，每周定时发车。不少剧本杀玩家，因为常来店铺，甚至与店家打成一片，义务劳动帮助店家收拾店铺。 剧本杀群体以喜爱社交的年轻人为主，其表达欲、分享欲均较强。剧本杀人群画像与乐于分享、安利的铁杆粉丝十分贴近。在注意力爆炸的时代，铁粉的力量不可忽视。 2. 剧本杀的互动形式让故事更容易深入人心：大家坐在一起，穿着与故事剧情相符的服饰读剧本更容易增强代入感，升华情绪，产生共鸣，强化故事的记忆点。20年的网红本《古木吟》被誉为最好哭的情感沉浸本。 许多玩家称玩了这个本子，整整哭了一晚上。不少剧本杀店铺的抖音宣传，甚至主打玩家玩《古木吟》抱头痛哭的小视频。 当前症结所在： 1. 下游玩家沉淀在私域，有待破圈：业内人士表示，目前玩家侧还没有发现比较好的流量入口，虽然现在已有一些剧本杀测评小程序、公众号、抖音号，但数据表现均不佳。这主要是因为大多数剧本杀玩家已沉淀为店家的私域流量资产（据了解，一个店铺通常会有三个以上的微信群，将玩家按推理玩家、沉浸本玩家、还原本玩家划分，一个群约有350人）。 玩家的表达欲、分享欲、信息获取需求已在私域中得到满足。剧本杀的剧本口碑主要依赖于店家微信群内的口口相传，用户在群内看到近期某个剧本的车发得多，用户反响不错，便也会选择玩这个本子。 虽然目前看来，玩家沉淀在私域不利于破圈以及 IP 传播，但综艺《明星大侦探》的长盛不衰，资本对线上剧本杀的布局以及线下剧本杀店铺的跃进增长，都让相关从业者对剧本杀的破圈持有乐观的态度。剧本杀行业正在等待一个破圈的机遇点。 2. 上游内容供给侧还处于成长期：据了解当前整个市面上的成品本仅在3000本左右。内容的体量还处于成长期。但随着网文作者的涌入，剧本的体量将逐渐快速增长。 发行商处存在资本介入整合的机会，帮助其在行业尚未定型的阶段抢夺作者与IP。 #发行商跑出超级 IP 需要关注的维度： 1. 对上游作者的把控力：优秀的作者是发行商的争抢对象。发行商签约作者的数量和质量是发行商的核心竞争力。发行商应为创作者提供良好的创作生态，才能推动自身以及行业的正向发展。 2. 持续挖掘、产出优秀内容的能力：当前整个市场每月新剧本产量约200余本，行业内剧本已有同质化的趋势。通过建立创作、审稿的标准化流程，并不断挖掘新的玩法是保证持续优秀内容生产的关键。 3. 渠道关系：当前剧本的主要交易模式为线下剧本展会。全国一个月举办3、4个展。发行商会把新剧本拿到现场让店家测试、体验。虽然目前市场由发行商主导，但介于玩家在剧本杀店铺选择剧本时，十分依赖店家推荐。发行商为了打造破圈网红本，同样也需要与各地店家建立良好的关系。 4. 宣发能力：未来发行商如何推动剧本杀破圈，将这群用户搬到公域流量，寻找除了私域微信群外的宣发渠道，降低店家对玩家选本的影响或成为建立自己核心壁垒的关键。 5. 下游店家、玩家对发行商品牌信任度：目前玩家侧对发行商的品牌感知度较弱，但店家已对发行商的品牌力有明显感知。当前头部发行商包括蛛丝马迹、剧游方舟、雪游剧制等。店家普遍认为头部发行的作品，不会太差。比起去展会亲身体验，店家会更倾向于直接在电商平台购买头部发行商的剧本。 6. 市场拓展能力：当前已有发行商与成熟的影视、文学 IP 进行合作。电影《一出好戏》授权 Godan 发行工作室开发同名剧本杀。《步步惊心》《琅琊榜2》等剧集都已授权小黑探（售本电商，同时也在发行自己的剧本杀）开发了相关剧本杀剧本。发行商希望通过 IP 来吸引更多的玩家。但多名硬核玩家表示，他们在选本的时候并不会关注 IP，更多得是看剧本简介、店家推荐与圈内口碑。未来剧本杀或将反向向影视行业输出 IP，届时发行商的对外 BD 能力将至关重要。 7. 盈利能力与口碑的平衡：目前发行商更倾向于发行城市限定作品。发行商制造了限量产品的假象，就算剧本的质量稍微低一点，店家也会争相购买。独家授权本因一般需要配套服饰和道具，运输成本较大，利润没有城市限定本可观。城市限定剧本基本能保证发行商的一个保底收入。但是城市限定作品同时也是最难出口碑的，就算剧本的质量很好，但是玩家太少，很难出影响力。城市限定作品一个城市只有3套，上市两个多月，只有200多个玩家玩过这个本子是比较正常的情况。相对于城市限定作品，普通盒装本更容易出口碑。发行商如何平衡短期的盈利和口碑的建设也是一个非常重要的点。 展望：行业规范化1. 未来随着行业监管的建立，剧本杀发行可能会向游戏行业趋同，监管部门或将要求发行商申请牌照，并对发行内容进行监管。2. 当前行业版权侵犯维权难。淘宝有许多店铺售卖盗版剧本 PDF。未来行业版权保护有望逐步改善。   门店大洗牌   行业洗牌进行中。两极分化，各凭本事。 单店模型（不包括实景店）： 由于一线城市房租是二线城市的3倍左右，但单人剧本杀收费只比二线城市高20%不到，许多业内人士不建议在一线城市开店。 目前剧本杀线下门店已有马太效应的势头。活得好的店家一年内连开3家连锁，活得不好的店撑不过半年就关门大吉。当问及线下门店成功的秘密时，许多店家讳莫如深。不过整体看来，跑得好的线下门店都成功与玩家建立长期链接，店家与玩家之间像朋友一样相处。线下店铺加盟情况：店铺端线下门店已经有向品牌化方向发展的势头，但仍处于发展初期阶段，各大品牌之间尚未形成稳定的行业格局。除App《我是谜》在多地成立线下门店之外，以原创剧本发家的《叁千世界》、《剧本部落》等知名剧本杀品牌也纷纷开始试水加盟模式，一二线城市加盟费在10000元到60000元之间。 线下门店的挑战： 1. 店铺坪效低下：线下剧本杀耗时约5小时，实际用时与玩家经验、能力有关。考虑到用户体验以及复客率的问题，如玩家用时过久，店家一般不会催促，这导致店铺坪效很难上去。 2. 体验难以标准化：对于消费者来说，构成一次完美剧本杀体验的因素非常多。剧本杀体验=剧本本身的质量*剧本主持*店家服务质量*其他玩家的配合。剧本杀体验难以用标准化流程保证的特性决定剧本杀店铺不适合加盟连锁。 3. 加盟品牌效应有待验证：虽然少部分年轻人是因为品牌才到店，但更多的客户群体到店依赖美团点评的推荐。哪里环境好，价格实惠，玩家就会去哪。当前市场对剧本杀加盟店的品牌认知尚未有很强的感知。16年开始，线上剧本杀App《我是谜》已经在做加盟，希望将线上流量引到线下，挖掘更多的商业化变现可能性，但其品牌价值仍有待质疑。   漫长的商业化之路  竞争格局基本稳定，商业化变现难。 线上剧本杀格局基本稳定：18年开始，各大资本就开始布局线上剧本杀，19年线上剧本杀格局已基本稳定，市场上只剩下《百变大侦探》、《戏精大侦探》、《我是谜》、《玩吧剧本杀》、《侦探剧本杀》等为数不多的玩家。今年春节，《我是谜》因流量爆发而一度系统崩溃，不得不连夜增设5台服务器应急。春节假期短短15天， 《我是谜》总用户大概增长了20-30%。但春节过后，线上剧本杀 App 的数据表现均明显下降。 用户侧付费意愿尚未形成：当前线上剧本杀变现困难，用户 up 值不高，用户侧付费意愿尚未形成。线上还处于“只赚吆喝不卖货”的流量聚集阶段，至今未曾摸索出一个明朗的商业模式。以《我是谜》、《百变大侦探》、《明星大侦探》等为代表的线上剧本杀应用，盈利模式是售卖独家剧本、会员包月解锁剧本或出售虚拟道具。解锁一个剧本的价格从几元到十几元不等。然而，风口期虽然催熟了线上剧本杀应用，但也带来了平台相互抄袭、玩家质量参差不齐等弊端，大大降低了线上平台的可玩性，更让围绕剧本展开的会员收费和道具收费模式难以变现。 展望：线上 App 取代线下 DM由于线下剧本杀店铺 DM 人工成本较高，DM 水平参差不一，服务、体验难以标化，未来线上 App 可能会取代线下DM。未来玩家可能会在剧本杀店铺中，穿着剧中服饰，跟着 App 的引导，一起端着手机打剧本杀。 剧本杀高速发展5余年，终局何在尚无定论。 但不可否认，它已经成为了 Z 世代重要的社交娱乐方式。与其抱憾青春年华，不如来场轰轰烈烈的剧本杀吧~