如何写出走心的文案？
这是大部分文案人经常会遇到的问题。 那领导口中所谓的吸引人、走心的文案，到底是什么呢？ 什么是走心文案？ 假设你现在接到了这样一个项目：一家房地产公司想让你帮忙创作一句文案，写给那些在城市工作的年轻白领，刺激他们的买房需求。 略加思索后，你觉得应该突出房子小户型、价格低的特点，于是一挥笔墨，你写出了这句文案： “精致户型，精致人生” （强调不用买更大的房子，省钱可以过更精致的生活） 文案出来后，你并没有急着给客户看，而是以一个消费者的角度重新审视了一下。 “不对啊，我这说的好像不是人话，精致人生，消费者看不懂啊” 于是你将文案尽量修改的白话一下，并且加入了感情的因素，写出了这句文案： “房子有了爱和关怀，就成了家。” 略加思索后，你又发现，这句文案虽然知道在说什么了，但好像跟买房子没什么关系啊。 不过还好，聪明的你没有继续纠结下去，而是从经典的文案作品中寻找灵感，希望能够得到启发。 突然，你大叫了一声，“原来是这样”，你发现，那些真正走心的文案中，往往蕴含着深刻的消费者洞察，而这个洞察背后，一定含有某种冲突存在。 于是，经过2天的思考，你写出了这句文案： “ 别让这座城市只留下你的青春，却留不住你” 好了，故事到此结束。 而今天，nick想跟大家聊的，就是： 如何寻找消费者洞察？ 我们知道，文案的目的，是将产品或品牌植入用户的大脑，影响用户的感受，进而改变用户行为。 而决定用户是否会改变的关键因素就是：你到底将商品看作什么。 看作什么？这不废话么？商品就是商品啊，还能是什么呢？ 这是大部分营销人的答案。 所以，这就意味着，他们在做营销时，会告诉消费者：我的商品如何好。进一步的，他们会说：我的商品能够给你带来什么好处。 在过去，这种方式是非常有效的，因为消费者愿意听你说。而现在，当你的文案以这种方式传达给用户的时候，往往会换来：管我屁事？ 比如，这个描述杯子的文案： “造型可爱，憨态可掬 手工吹制，高度透明 经典造型彰显潮流生活！” 这个文案唯一的问题，就是没有解决任何问题。因为它没有告诉消费者：你为什么需要一个杯子。 而真正优秀的文案，一定绑定了某种冲突，比如：生活总是在不断变动，但你需要一个固定不变的陪伴，而杯子往往扮演了这个角色，所以你需要挑一个专属自己的杯子 于是，就有了李欣频创作的这样一个文案： “我们常有很多时候， 而且是大部分时间，只和杯子 早上漱口的时候， 清晨的第一杯咖啡， 办公室的醒脑茶， 下午费太太的果汁， 晚上浇愁的酒， 失眠时的牛奶 ， 如果我们没有一个固定的爱人， 没有固定的口味及作息 我们应该要有一群自己专属的杯子， 向这个杯情城市，以示忠诚” 所以，商品的本质，是解决冲突的道具。 那如何洞察消费者的冲突呢？ 在这里，nick给大家分享3种洞察冲突的方式。 （1）指出过去某种状态的不合理，塑造反差 （2）找到共同的敌人，代其反击 （3）重塑理想的自我，激发潜意识下的需求 1.指出过去某种状态的不合理，塑造反差 “当消费者感受到，自己过去做的某些事、使用的某些产品、所处的某种状态非常不合理时，他们就会急于改变” 因此，当我们创作文案时，需要思考： “在使用我们的产品之前，消费者过去的哪些事情是非常不合理的，但是他们自己却没有意识到，同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。” 比如，有这样一家公司，他们是专业为消费者提供个性化旅游方案的。 如果为他们设计一套文案，你会怎么写？ （请先思考10秒钟） 大部分营销人可能会说： “xx旅行，为你提供个性化旅游方案。” 又或者说： “不用再忍受千篇一律的景点，xx旅行，每一刻都是新鲜的体验。” 但是这并不会刺激消费者的选择。 此时，我们应该思考：在使用个性化旅游方案之前，消费者过去的哪些做法、状态等是不合理的，而我们这款产品却可以解决这种不合理？ （请再思考10秒钟） 比如，我们可以这样想： “人们渴望故事可以发生在自己身上，而跟大流的旅行，是不会有什么故事发生的，个性化的旅游才可能有故事发生。” 于是，就有了小马宋下面的文案： “有些人去旅游 ， 无非是去重复别人的朋友圈 ， 可悲的是，这正是大多数人的写照 ， 跟风过去，拍照发朋友圈，买旅游商品 ， 相同的景色，相同的线路，相同的照片，没有任何故事 ， 这就算是完成了一次旅游吗？ 关于海外旅行，xx有更好的解决方案 ， 我们在当地找最好玩，最会玩，最懂当地的朋友 陪你一起，让你的旅行超出预期 ， xx旅行：让全世界最好玩的朋友陪你一起玩” 同样的，愉景湾的房产广告，就是利用了这样的方法。 1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。 而愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。 这时，作为愉景湾广告的创意负责人开始思考：目前的状态下，存在着怎样的不合理现状，但消费者却没有意识到，而愉景湾的出现，恰好可以解决这种不合理？ 于是，就有了这样的广告诉求： “房价能等待，但孩子的童年不能等。” 在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信： “就在这几年，只是这几年 多谢你，令我改变 突然之间，我觉得自己好重要 不知什么时候开始，我变得很中意笑 有时好傻地想，真是不想你大得那么快 不知道将来会怎样 只知道今天，我要给你一个最好的童年” — —愉景湾，海澄湖畔一段 所以，写文案前，请先思考： “消费者过去存在着哪种不合理的状态，但是他们自己却没有意识到，同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。” 2.找到共同的敌人，代其反击。 “在营销中，一个好的“敌人”，甚至胜过千万级的预算。” 实际上，“敌人”不仅仅广告中攻击的对象，更是我们需要利用其来植入某种诉求的道具。 而这种文案之所以能够吸引消费者，是因为他们提供了帮助，帮助消费者说了出想说却又不敢说的话。 阿迪达斯很好的利用了这一点，他们曾经拍摄了这样一则广告： 广告内容很简单： 他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”…… “太不巧，这就是我。” 一个个“太”字，几乎扎进了所有年轻人的内心，我们大部分人，都曾有过类似的经历，打个耳钉，“太像女孩子”；大学志愿填广告学，“太冷门；喜欢某个明星，“太幼稚”....... 而这则广告，没有就这种现象做出任何的解释，直接以一句“太不巧，这就是我”，帮助年轻消费者说出想说却又不敢说的话，反击那些看不惯的人。 同样，NIKE在广告中也使用了这个套路。 “在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那； 在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋， 他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行， 除非你证明自己能行！ NIKE，JUST DO IT。” 这篇文案塑造了这样一个敌人：社会对女性充满了偏见，认为女性是柔弱的、需要保护的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。 而为了反抗这种偏见，需要女性自己行动起来，去证明自己可以。 其实，不仅仅是广告，历史上的某些英雄人物，也利用了这种方法。 还记得陈胜吴广起义时的口号么？ “王侯将相，宁有种乎？ ” 这句话直指出了压迫的不公正：王侯将相，本身并没有什么特别的，为什么他们能够享受特权？ 马丁路德金的演讲： “100年前，黑人就应该获得自由，但是100年后的今天，还是没有得到实施 ......” “100年前，一位伟大的美国人——今天我们就站在他象征性的身影下——签署了《解放黑奴宣言》。这项重要法令的颁布，对于千百万灼烤于非正义残焰中的黑奴，犹如带来希望之光的硕大灯塔，恰似结束漫漫长夜禁锢的欢畅黎明。 ......” “然而100年后的今天，我们必须正视黑人还没有得到自由这一悲惨的事实。 ” 而之所以“帮助消费者找到共同的敌人，代其反击”这一方法是有效的，是基于我们大脑中“想象体验”和“真实体验”的相似性。 当我们幻想自己在做某件事情的时候，大脑神经中枢产生的愉悦感和我们真实在做这件事情的时候是类似的。 因此，在写文案前，首选思考： “在我的目标消费者群体中，存在哪些共同的敌人，对于这些敌人，他们存在哪些想说又不敢说的话？” 3.重塑理想的自我，激发潜意识下的需求 “消费者从来不知道自己想要的什么，直到你告诉了他们” 每个人心中，都存在着一个理想中的自我，他们渴望更安稳，抑或更自由的生活。 就像歌里唱到的：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。” 这是一个经常被人们忽视的概念，很多时候，真正的需求被隐藏在消费者的潜意识里，他们并没有发觉，而这个时候，你不需要告诉他们什么是对的，你只需说出来就好。 现在，请你为游乐园写一个文案，吸引人们来放松游玩。 （请思考10秒钟） 然后你可能会这样写： “你有多久，没有好好放松？ xx游乐园，给你最完美的娱乐体验。” 但这并没有刺激到消费者潜意识里的需求。 或者，我们可以这样思考：如果一个人处于某种状态太久，那么他理想中的自我是什么样子的？ （请再思考10秒钟） 他可能会想摆脱这个状态，想进入一个新的状态。 所以，就有了下面的文案： “离开会议发现安静的快乐， 离开策略发现创意的快乐。 离开同事发现和平的快乐， 离开权力发现安全的快乐。 离开网络发现无知的快乐， 离开键盘发现书写的快乐。 离开饭局发现美食的快乐， 离开办公室发现新况味的快乐” xx游乐园，带你离开，感受新鲜的快乐。 如果，让你为一个卡通玩偶设计一套文案，你又会如何思考？ 比如说，我们可以从生活状态中洞察， 人们会经常失眠 人们会感到孤单，需要陪伴 人们在夜深人静时，想要找人倾诉 人们在追求另一半时，会不知所措 而此时，他们理想中的自我，一定是希望能有个陪伴，于是，就有了李欣频下面的文案： “跟Kitty猫共享一个行动电话 与唐老鸭合穿一件毛衣共同取暖 和米老鼠睡 在同一张床上，不会失眠 在家里养一只高飞狗，邻居不会抗议 对女孩子温柔的史努比，是你的恋爱顾问 没有心机的小熊维尼，不会把秘密告诉别人 当过救生员和总统候选人的芭比，比心理医生还了解你 寂寞的城市，不孤单的生活，找一个卡通人物做你的代言人，比用12生肖还有趣 ” 同样，不仅仅是文案，甚至是美国总统大选中，也会常用这个策略。 小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰。而此时，处于这种状态的美国民众，内心深处渴望的理想自我是什么？ 他们可能是渴望真正的改变，渴望更安稳的生活。 于是，奥巴马洞察了这种冲突，针对现状，描述了一个伟大的美国梦，“Yes，we can！” 但2008年，同样竞选美国总统的希拉里的竞选口号——“我在这里，是要赢的”，这种以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众。 所以，写文案前，可以先思考： 在当前的状态下，消费者的潜意识里，是否隐藏着某种未被发掘的诉求，而文案的作用，就是激发这种理想中的自我。 结语 走心文案的本质，是洞察消费者冲突。 本文介绍的三种方法，可以帮助你从不同角度洞察冲突。 但这并不意味着，文案就不需要协同品牌战略。 所以，以上三种方法，只能帮助你从战术层面产出更具粘性的创意。 而方法远远不止以上三种，篇幅所限没有完全呈现，之后文章会有涉及，敬请关注。 nick欢迎有想法的伙伴留言交流 可在微信搜索“nick说”，关注我的微信公众号，了解更多关于商业、营销的知识