为什么 2015 年双十一成交量会如此巨大，代表着什么呢？
一个多小时，天猫交易额突破了300亿。看到这个数字。马云笑了，电商企业们笑了，消费者笑了，国家也笑了。每个人都很开心，这才是真正意义上的狂欢节。 然而，每个人笑的原因却不尽相同。消费者笑是因为用低廉的价格买到了自己心仪的商品。而其他人的笑，是因为巨大的成交量对于阿里巴巴，代表着巨大的利润，对于电商企业，代表着巨大的人气和长远的利润。而对于国家经济，则代表着更大的好处。 此次的双11，根据阿里巴巴官方数据显示，18秒1个亿；72秒10个亿；105秒跨境贸易成交额超过去年双十一全天；5分45秒超50亿；12分28秒超100亿；74分18秒，2015天猫双十一全球狂欢节交易额突破300亿！去年天猫双十一全天交易额是571.12亿。（来源：网易新闻） 先来说说这次双11和往年的不同。我认为，这次双11有四个方面和往年不同。其一是因为今年的双11距离阿里巴巴上市已经整整一年，阿里巴巴为了稳定投资必须展示自身的业绩。因而今年的双十一的地位意义非比寻常；其二也正因如此，对于本次活动的营销力度也大于往常，比如所谓的与湖南台这样传统电视媒体合作的天猫双11晚会等等，这使得此次双11的影响力远超以前。其三是发挥了信贷的作用。蚂蚁金服下的花呗15年4月上线，在这次的双11剁手日，大量的人使用了这项服务，这为300亿的巨额数据绝对做出了突出贡献。其四，天猫，京东等一系列B2C平台连续多年的双十一活动已经使双十一这一活动趋于成熟，不仅参与企业被日益规范，人们的互联网消费习惯也被培养起来。所以我们可以看到，14年的交易无线占比42.6％，而15年则激增到72.93％。这说明什么？说明已经有大量的人彻底学会了网购，他们在手机上安装了淘宝APP，网购已经彻底成为了他们的生活习惯！ 说完了不同，下面我们就针对此次阿里巴巴双11狂欢夜取得的成绩，从阿里巴巴，企业和国家经济三个方面再做一个简单分析。看看马云，企业和国家各自都有怎样的好处。 首先是阿里巴巴，根据2012年9月,马云在网商大会上表示,阿里巴巴集团将从2013年1月1日起转型,重塑平台、金融和数据三大业务。我们可以知道，现在的阿里巴巴，主要业务是依靠平台，金融和数据支撑的。 其中平台，就是C2C的淘宝和B2C的天猫商城。 而这两大平台的主要吸金方式是依靠1.广告费；2.销售提成；3.技术服务费；4.会员费等 根据《三联生活周刊》的一篇关于马云的报道，有天猫店主向记者介绍，要在天猫上开一家品牌店，需要缴纳5万～15万元不等的押金，还要缴纳每年6万元的技术服务费。（来源：三联周刊，14年报道） 由此我们可以看出，天猫在平时，仅依靠会员费和技术服务费的收入就非常可观，但这仅仅还只是其中一小部分。 对于平时，尤其双十一这样的大促，销售提成和广告费才是收入的主要来源。按照天猫规则，天猫将依据不同类别按3%-5%从销售额中提成。也就是说，截止本文发表，从天猫现有300亿成交额来说，天猫至少要提成9-15个亿。 除此之外，“天猫还将向商家收取广告费。据一名商家透露，从天猫首页广告位置点击进入并成功购买的每名用户，商家需要向天猫支付30-50元不等的流量广告费用。”（来源：IT之家） 这也就是说，针对目前300亿的销售额，仅通过双平台的提成和广告收入，阿里巴巴拿下20亿+可以说是非常轻松的。 其次，阿里巴巴的金融服务收入也非常可观。在这里，我们主要说支付宝和推出的蚂蚁金服。我们都知道，买家下单后付款，但是钱并没有直接付给卖家，而是先由支付宝来暂为保管；卖家发货后，提交发货单号给支付宝后台，经过3～5天的物流配送时间，买家收到货物后点击确认付款，支付宝才会把货款付给卖家。但是，大多数买家收货后并没有习惯再上网去确认付款，支付宝规定，从发货日算起，若15天（最初是7天）内买家没有确认，支付宝将自动付款给卖家。这也就意味着，大多数交易货款会在支付宝账户上停留7～15天的时间。所以就现在来看，今晚的双11已经为支付宝积蓄了300亿的沉淀资金。但支付宝本身不是金融机构，它资金的用途是受到严格限制的，但它“依然可以通过协议存款或者其它方式（比如贷款利率优惠其它费用的返还）获得较高的利息收入。”（来源：知乎）另外还有针对光大剁手党的蚂蚁花呗，不知道大家有没有同感，今天我在付款的时候，付款默认选项总是花呗。但不管是自愿或者手残，今天的双11狂欢节，注定有大量消费者使用了这一项信贷服务，而它的作用不仅收取了利息，还变相的刺激了消费。所以综合支付宝和蚂蚁金服这两项来说，今天的双11（300亿成交额）至少可以收入近数亿。 最后再说阿里巴巴的数据业务。在这个大数据时代，数据本身就是财富。今天一晚上的消费盛宴，为阿里巴巴积累了大量数据。它可以了解到消费者的消费水平，消费偏好等等等等。那么要知道这些数据究竟值多少钱，我们首先要了解阿里巴巴是如何把这些数据变成钱的。其一，向各大企业，店铺售卖这些数据和分析成果。这是一笔收入来源；其二，阿里巴巴自己运用这些数据和分析，在利用自己的蚂蚁微贷，可以向有潜力的企业，店主实施贷款服务。这又是一笔资金来源，而且不光如此，它通过数据分析，为它自身的改进和日后经营策略的调整也起到了极大的作用。所以综合起来看，在这个大数据时代，阿里巴巴依靠今晚的数据积累和分析，为自己创造的财富，绝不是能用数字来衡量的。 接下来，我们再说说企业。在双十一，企业大致分为两类，一种是赔本赚吆喝系列——这些企业大都面临着销量上去了，利润下来了的困境。 去年天猫公布的“双11”规则，参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于或等于自2015年9月15日至2015年11月10日期间的天猫成交最低价的九折。且“双11”过后15天价格保护期内，参加活动的商品销售价格不得低于活动价格。此外，主会场商家必须是全店五折商家。而全店五折的商家，全店所有商品的销售价格均为专柜价的五折及以下。按照这个价格，企业是非常难赚钱的。所以也有了大家众所周知的——事前涨价，当天再降价的策略。但这本身其实是一种欺骗，尤其被报道以后，很多企业也抛弃这种方式。那他们怎么办呢？很多企业选择了通过建立专门的产品线来应对促销的办法。但专门的产品线，质量有没有保障先撇开不谈，即便这样，利润依然很低，依旧走不出有销量，没利润的困局。而且更重要的是，这个销量是一个突变，而且在双十一的突变前后的半个多月里，销量是要比往常还要低的。也就是说，商家本身总销量是没太大变化的，不过是把一个多月的销量集中在一天卖了罢了。所以，这一类企业主要赢在赚吆喝上——企业想要长期生存，就要依靠这样的活动拉拢人气，积攒信誉。从而吸引消费者二次消费。 但还有一类企业，就属于既盈利又赚了吆喝。为什么呢？首先我们先明确这类企业一般是哪些？ （热门品类分布，14年） 通过调查发现，能在大规模降价的情况下仍保持盈利的，大多是服装，珠宝，化妆品企业。这就不难解释了，他们盈利的方式无非是依靠其一、价格弹性（price elasticity）：这些企业售卖商品的价格弹性很高，也就是说通过降价可以大规模促进销售量，从而提高总利润。其二就是很多企业采取了了所谓二级价格分歧（second degree price discrimination）的方法，二级价格分歧就是按销售量定价，通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，较低的单位成本仍能增加企业的利润。 所以总得说来，不管是赚到钱还是没赚到钱的企业，大家至少积攒了人气，吸引了消费者。一想到未来自己会挣到更多的钱，企业主们自然也是开心的。（当然，还有一类企业主可能并不高兴，下文会提到） 最后，我们再站在国家经济的角度来看。 对于国家经济而言，今晚真的是大大刺激了消费。2011年全国消费品零售总额18.39万亿，平均一天全国消费504亿。而双十一截止发文前成交额已经突破300亿，想必全天破500亿也不是难事。所以这是一个非常惊人的数字，意味着我们今天光在天猫商城上购物的消费总量，就已经相当于我们11年平时一天在所有渠道上购买消费品的总量！根据国民经济的“三驾马车”理论，扩大消费需求即是促进经济增长。今晚的购物狂欢，从消费上来讲，本身就直接推动了GDP。 其次，今晚带动了很多产业发展。不光是直接的收益，巨大的消费还刺激了生产，间接推动了传统企业转型升级，让更多的企业意识到互联网的重要性。——农业，制造业，零售业，物流业中已经选择与互联网结合的企业直接取得了收益，而尚未加入其中的传统企业也从中受到刺激，他们看到了互联网+的威力，转型升级拥抱互联网势不可挡！这一切的一切都加快了转型升级的步伐！而这，最终将带动第三产业发展，进而推动GDP。对于我国经济新常态的背景而言，加快向第三产业转型以及经济结构优化对于我国的经济发展起到的作用非常之大，因此，今晚的双十一巨大的成交量正是对这一进程起到了推动和刺激的作用。 最后，今晚巨大的销售额背后还有被带动的区域经济。 从对淘宝的分析中，我们可以简要得知，今晚的双十一狂欢节，巨大的销售额背后。从生产和销售的角度，直接带动了长三角，珠三角以及北京的经济发展。而从消费的角度，根据阿里巴巴官方数据，本次狂欢节销售量统计，浙江、广东、江苏、上海、北京居前五位。这就意味着，双十一对这五个地区起到的消费刺激的作用最大。但我们不要忽略了对三四线城市的消费影响——从12年的数据可以知道，网购起到了释放了三四线城市及以下地区消费潜力的作用。万亿销售额中，三四线城市的销售额增长竟高达60%。所以这个双十一，对于三四线城市，注定又是一个不眠之夜。以上总结起来说，今晚的双十一，阿里巴巴再一次带动了东部沿海地区以及三四线城市的经济发展。 所以，我们可以认为，这次双十一巨大成交额的背后，不仅刺激了我国经济发展，更刺激了我国东部沿海地区及三四线城市的经济发展。而更为重要的是，它还在一定程度上推动了我国向第三产业转型，优化经济结构的进程。这一点非常重要，因为它保证了我国在经济新常态下，经济可以更加平稳、健康的发展。 所以一想到这里，我们的总理大大都按耐不住心中的激动，还专门找人致贺电给马云呢！ 补充：然而从事物辩证法的角度来看，有好必有坏。面对双十一的巨额成交量，我们还应当知道哪些需要我们深思的。 深思一：数据是否造假 有人问为什么阿里巴巴11月11日成交额如此之大，股票走势却出现下降。 这里我需要援引刘晓翠女士发表在华尔街见闻上的一篇关于阿里巴巴双十一的报道。 内容中说道： 2014年，天猫和淘宝产生的包裹占中国快递市场份额超过60%，日均订单数量超过3000万。但去年“双十一”一天就有2.78亿个包裹上路。时代周报提到，根据大数据预测，今年“双十一”期间包裹数将至少有3.5亿件，远超去年的2.78亿件。 如此惊人的增长让不少外资投资者大感意外，甚至怀疑“数据被夸大”。 “是否“粉饰”用户数据以及商品交易总额（GMV）是华尔街对阿里巴巴的主要担忧之一。《巴伦周刊》9月曾在头版头条刊登3000字长文，预言阿里股价将在现有基础上进一步下跌50%。文章集中火力对阿里巴巴的大量财务及运营数据进行了质疑。” 这里就涉及另外一个很重要的问题，就是阿里巴巴会不会为了稳定投资而制造假的数据。 事实上此次双十一后网络本身就已经有报道称阿里巴巴涉嫌数据造假（当然后来被澄清）：http://m.sohu.com/n/426083896/ 但是“投资咨询公司JCapital创始人Anne Stevenson-Yang一直密切追踪中国的电子商务行业，尤其是阿里巴巴。她对于其增长数字百思不得其解。她发现“阿里巴巴财报的数据与已经与中国政府的整体零售销售、消费支出或电子商务数据严重脱节。”比如，阿里巴巴称有3.67亿用户，这基本上与中国官方公布的网络购物总人数相仿。以及，阿里称用户在其网站的购物开支（人均每年1215美元）比美国网上购物平均开支要高出26%。考虑到美国消费者更加富裕，且电商生态更为发达，这一数字是否合理呢？” 所以阿里的股票下跌我认为可以归咎于美国投资者对于阿里本身创造出难以置信的数据的不信任。而这种不信任从很早就已经有了，只是延续到了双十一，而如今加上双十一这惊人的数据，美国投资者便更加放大了自己的担忧。 深思二：双十一背后小微企业实际的盈利情况值得堪忧 虽然上文已经指出，双十一的企业大致分为两类，一种是赔钱赚吆喝的，一种是挣钱还赚吆喝的。但以上针对的事实上大部分还是大中型商家，对于数量更大的小微企业而言，可能更多的还是赔本还赚不到吆喝。 上图是本次双十一活动中销量TOP20，可以看到，几乎全是著名企业（品牌）。而这些企业具体占据了总成交额的多少，现在还不得而知，但根据对以往形势的估计，TOP20的企业，可能就占据了5％甚至更多。而参与双十一的企业一共有多少？13年的数据，是两万。15年天猫商城商家总数是多少？答，13万。 所以结果显而易见。很大的销量被大中型商家占据，而这些商家往往具备规模经济，成本较低。算上销量的大增，获利空间还是比较大的。但小微企业在活动里可能销量的变化幅度远远不如这些企业，加上成本较高，出镜率又低。这些企业往往就只能赔钱还赚不到吆喝。 这其实是平时就有的问题。新开商铺，小店铺在平时淘宝的交易额就非常少。 因此有很多小淘宝店主向我抱怨，他们并没有感觉到电商的优势。 我认为这并不是淘宝的问题，而是由于在不完全信息市场下，理性消费者在无法辨别优劣时，为了减少交易成本，才做出选择大店铺，名企业的行为。 而深思三，则更推动了消费者的这种选择。 深思三：假货，解决的契机or爆发的时机 提到网络购物，我们就不得不提到假货。作为购物节的双十一，巨大成交额的背后依旧有让人担心的假货问题。 这是2014年下半年国家工商总局发布的关于对网络交易商品的定向检测报告。关于这份报告本身的准确度我们不予置评。但反应出来的问题是，在中国目前的经济形势下，假货依旧是一大亟待解决的消费问题。而网络平台自身存在的信息不对称，更加大了这一问题。 中国如何能走出假货泛滥的困境呢？我认为，连年举办的双十一就是一个很好的方式。因为双十一不仅是促销会，更是一个展销会。大量的商品被拿出来展示给消费者，而此时恰好又存在着大量理性的消费者，而且由于连年双十一导致购物习惯的培养，这些理性的消费者具备着多年的双十一的购物经验。他们已经对比过优劣的企业，并逐渐形成了自己品牌选择的偏好。此时信誉机制发挥作用，往年信誉良好的商家将取得更好的业绩，而那些售卖假货的商家则将被逐步淘汰。市场已经开始了自己激浊扬清的过程。因此，连年的双十一对于企业提高自身质量与信誉是一种促进作用。 但是，由于每年参与企业具有流动性。新进的商家依旧存在售卖假货的可能。这就要求天猫应当抓住这次契机，承担起帮助消费者，共同抵制假货，劣质品的责任。比如加大对企业的审核，建立更完备的企业信誉评价机制等等。 阿里巴巴应当明白，让消费者得到实惠的激励才是双十一能连年举办下去的动力。所以，我们不光要保证价格实惠，品质的实惠才是最重要的。 而商家自身提高产品质量，阿里巴巴健全信誉评价机制，增强市场透明度不光是在解决假货泛滥的问题，同时也是在解决深思三中关于小微商家在淘宝天猫中获利难的问题。 PS:码字不易，转载请私信作者。 ———————※最后安利※———————— 我的知乎专栏“经济学那点事儿”也已经成功开设，不定期为大家送上经济学干货。争取打造知乎最有趣的经济学专栏。 点击一键传送：