最精彩的广告词有哪些？
以下只是我个人的一点看法， 是回答不是答案，仅供参考，不时更新 》》多图预警 1.什么是广告词？ 在印刷媒体上，文案结构通常由广告标题、广告正文、广告附文、广告口号组成，并不要求每一部分都完整，但必然会出现产品名称或信息。这些都可以被看做是广告词。到了电视等非印刷传统媒体，或者新媒体上，文案结构就越来越灵活了，因为动作、声音等能够分担内容传递的任务甚至有时比文案更有效，这里的广告词有的只是广告口号（slogans），多半在广告结尾处喊一下，有的就是标题。记得健力宝还是加多宝有一次在CCTV5连放3遍的鬼畜式“中国销量领先的blabla”也是恶心到我了。 其中广告口号，可以保证广告活动的持续性，让人一看到或者听到它就联想到产品与服务。广告口号是产品信息的浓缩，将企业特征、产品特征、利益点用最精炼的语言表达出来。一般在做完市场分析、行业分析、消费者分析、竞争者分析等（也就是市场调查，也有其他调查方案）之后的战略制定阶段就会把口号先制定出来。广告口号一般与广告战略紧密联系。（当然这些是基于我的经验，尽信不如不信。） 既然是商业广告的一部分，广告词必然是为营销服务的。一方面广告词，或者说文案，必然是内容制造信息传达的事情，它要说服目标受众改变观点，要鼓励他们采取行动，当然一切都是为了增加某个产品或者服务的销量，或者说让你试用或者购买某一产品。 2.什么算精彩？ 一方面，促进了销售，帮助达到了广告战略目的，产品卖得好了，就是精彩，所以今年过节不收礼收礼只收脑白金也可以说很精彩。他很明确的在广告词这里就做形成了一个删选机制：你觉得它捞你就肯定不会买，那些上了年纪的人中的一部分才是他们的目标。而这个目标群体的行为模式是怎样的，心理是怎样的，态度是怎样的，媒体接触习惯是怎样的，脑白金广告的团队一定是研究过的，因此之后所有的广告行为都是有及其明确的目标的。攻心于无形，这就是它精彩的地方。也因此我觉得最好的段子手都未必能当好广告人，他们缺少在市场营销和消费者行为研究上以及广告战略方面的素养。 另一方面，语言或者说内容站得住而且有生命力。或者是人文情怀，或者是玩乐精神，或者是气质底蕴，或者是别的什么，在传递产品信息的同时，其中还有怎样的内容，带来怎样的思考，这是挺重要的。拍案叫绝的东西都离不开内容的生命力，我想“think different”一定比“30%off”会更精彩，但是也许销售上（比如一个比较短的周期）不一定，但长远来看理念的生命力岂是促销手段能比的？所以你能看到越来越多的公司开始塑造品牌卖理念了。仅仅从一个广告学生的角度来看，广告不仅仅是一种商业宣传手段，也可以是让商业行为更有人情味的事情。这里面也许有一丝催眠的意味，比如广告让你产生购买了一种产品或者服务，就会拥有相应的一种生活的感觉，那种行为获得的满足感到底是不是虚伪的呢？每个人有每个人的思考。 ——————————————分割线———————————————— 之前我是按与图像结合的广告词、独立广告词、与视听语言结合的广告词分类的，觉得不妥。 干脆不分了。 一.万宝路：Come to Marlboro Country 万宝路就像一个有故事的女同学，可惜嫁不出去。1954年莫里斯公司找到了李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在深入的分析之后，他对产品进行了大刀阔斧的改革： Come to Marlboro Country. 文字与图像结合创造出了粗犷的牛仔形象。它一问世就深受喜爱，一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。就像你买了那个产品，你就成为了那样的人。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。 万宝路的广告还有一个细节，就是万宝路全世界都卖的挺好的，但是香港人不吃这一套，觉得牛仔像个流浪汉似的，不干净，没安全感，就把形象改成了事业有成光鲜灿烂的农场主，广告语不变，最后何止香港，我觉得全广东都是万宝路。 当然除了李奥贝纳的这一刀，还有一个不得不提： 一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。 于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子。后来他成了香烟厂老板。香烟的名字叫 Marlboro Man Always Remember Love Because Of Romance Over. 男人只因浪漫牢记爱情。 这当然不是真的，但这大概是令人印象最深刻的野生广告文案了。 二.芝华士：活出骑士风范 感觉是不是和万宝路的手法很像？ 三.经济学人 只用文字才会最大化地把注意力聚集到文字的内容上。这类的广告语难能可贵，一方面是读图时代的到来，没什么人愿意读字，文字越少越好，用最少的文字传递信息挺难的，例如经济学人，总要思考个三四秒的吧（什么？看不懂？orz），现实情况里它在很多场合投放效果都不好。另一方面传递的信息比较少，只有具有一定知名度了才会放这样的广告。经济学人做得很精彩，也把它红底的作风继续沿袭了下去，然后继续保持逼格。 四.Cancer Patients Aid Association:Cancer Cures Smoking. 公益广告比起商业广告更多地着力于观念与态度的改变，以促成某种行为。 五.Nike:YESTERDAY YOU SAID TOMORROW 很棒的纯文字户外广告。 六.nike和durex的微博软文 nike经常配合体育事件采用一种伟大套天下的做法，durex不断地结合时事打擦边球。 七.甲壳虫：think small 威廉·伯恩巴克操刀，他是美国广告“创意革命”的三大旗手之一。另外两个一个是上面的李奥贝纳，一个叫大卫奥格威。他们三个人还创了三个公司：李奥贝纳广告公司、DDB、奥美。 八.劳斯莱斯 大卫奥格威操刀，他为劳斯莱斯做了广告，然后因为劳斯莱斯有质量问题辞退了他们。 九.M&M“快到碗里来！” 经 提醒补上M&M最经典的： 能看到企业初级阶段一个趋势就是强调产品特性，而知道这个是什么之后，企业的战略重点就会转移到品牌形象上。当时的企业会觉得如果产品刚进入市场，人们都不知道这个商品是什么怎么样，很难有稳定的销售。当然现在看来这也是不一定的，还要看产品是什么、目标群体是什么等等。有些产品，一开始就打感性消费广告，也是蛮成功的。 十.NBA：Where amazing happens（共有三段） Where anticipation happens. 见证预判之地 Where 81 points happens. 见证81分之地 Where afro happens. 见证爆炸头之地 Where never meant to happen happens. 见证不可思议之地 Where 长城 happens. 见证长城之地 Where tomorrow happens. 见证明日之地 Where amazing happens. 见证神奇之地 http://www.tudou.com/v/Sm3yV2ozoI8/&resourceId=0_04_02_99/v.swf Where immovable happens. 见证纹丝不动之地 Where discussion happens. 见证争论之地 Where bloody nose happens. 见证血鼻之地 Where regret happens. 见证悔恨之地 Where short shorts happened. 见证短裤之地 Where commitment happens. 见证承诺之地 Where amazing happens. 见证神奇之地 （我没找到=A =） Where heart happens. 见证勇敢的心之地 Where friends becoming foes happens. 见证兄弟反目之地 Where are you kidding me happens. 见证“你在开玩笑吗”之地 Where 1.3 seconds left happens. 见证还剩1.3秒之地 Where nowhere to hide happens. 见证无处可藏之地 Where good luck next round happens. 见证下一轮好运之地 Where amazing happens. 见证神奇之地 十一.Apple：Think different 这则广告感动了乔布斯，也被誉为百年内最伟大的广告。 十二.“巴黎欧莱雅，你值得拥有” 十三.益达：你谁啊大叔是你牙齿不好吧大叔 （为什么要两粒一起吃才最好不能吃完一粒再吃另一粒嘛或者干嘛它不能把颗粒做大一点……）从传播效果来看，是挺成功的。 十四：炫迈：根本停不下来；美味持久，久到离谱。 残念这货吸毒了，不知道广告公司会不会要求他赔偿，赌五毛会的吧。 十五.WHAT'SUP!!百威 （臣妾传不上）这个系列上过超级碗我记得 还拿过奖 可惜百威国内的广告不出彩。 十六.麦当劳:I'M lovin' it 一句有态度的时尚口号。不过产品出问题，广告基本救不了的。好基友肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”可能逊色一点，比如没出问题前，朋友老是用同一个调调唱“有了麦当劳，不吃肯德基”。 十七.保时捷：血统 多数人知道，少数人了解。 十八.万事达：万事皆可达，只有情无价 这句大概是我们老师最推崇的一句。口号标杆。 十九.红星二锅头 二十.中兴百货： 台湾意识形态广告公司做的这个系列可以说是经典。有收集这些平面广告的 （啊 实习完发工资的时候看看能不能买 少年穷时期啊   从结构上讲，我打出来的都是标题，他们的正文也是很有意思的。例如 标题：不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安 正文：国民生产毛额无法累积出幸福，泡沫经济无法幻灭品味，节制消费无法弥补南极的臭氧层，信用卡数字无法伪装美学天赋，惩罚唯物论者无法降低失业率，关系无法建立在唯心基础上，人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢，时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候。 【后记 就我现在的经验来看，好的创意真的是来之不易的。最近在跟着做一个案子，企业方面（一个小公司）先是说让我们自己做，做完给他看，他说不满意，把自己的创意讲出来，要我们实现。和他讲市场调查没用，对面说“我知道”。和他讲市场，他说“嗯，我知道。但我还是想blabla”没办法，只能改。设计上更加扯淡了，我们先做了一套方案出来，对方挑单个的毛病，说这里加什么什么，那里加什么什么，单个改到完了对方满意了。过了两天“我觉得你们的设计没有体现整体感，让人感觉不是一个feel的”。另一个朋友憋不住了：“大哥，这些都是你说不好要改的呀。”“不好意思。还有logo还是不要blabla了”“。。。。”（那个也是企业要求改的。我们后来改其备注为打脸狂魔。） 实际的情况是，想把产品做成什么样也许对面早就有想法了，但他们不在一开始讲。企业，特别是小企业，特别不敢把创意放手给别人干。而学校把我们培训成有策划能力的策划师，有一套设计方法的设计师，我们调研、总结、策划、写文案、设计之后，才发现这些企业想要的只是一个能把想法用高大上的语言誊写出来的打字员和一个会技术的设计员而已。那么下次呢，又是这样？很快我就会变成打字员的吧。 （两个长图来自@4A广告提案） 2014/11/30更新： 我怕太长了，长话短说： 现在的广告越来越热衷于建立文化层面的内涵、构建一个概念性的领域，为消费者提供持续性的心理感受。它们在试图建立的是符号与意义的连接，建立消费者心理需要与品牌理念的连接。所以广告的竞争，其实是在竞争消费者世界观中的位置，抢占观念的位置，抢占热门的概念。一旦形成了成熟坚固的连接，就自然而然地形成了一种消费保护。