实时竞价 (RTB) 是什么？ 与需求方平台 (DSP) 有什么不同？
DSP的繁华和伤心 · 16 天前 最近有朋友想投互联网广告，说DSP公司很火，问我能不能投。我不知道答案，DSP是一个繁华的行业，至少今天表象是这样，但这种暴发户式的繁荣却隐藏了不少看不见的伤心。 只要你有几个广告主，几个工程师，然后对接市面上的几个广告ADX，你就成功创立了一个DSP广告公司，然后你就可以宣传你对接了几亿几亿的互联网流量；有了流量后，然后，你再给DMP取一个酷炫的名字；而后，“大数据”，“精准定向”，”提升ROI“就可以成为你的口头禅了。不可否认，DSP行业里也有好些精耕细作的DSP公司，在广告创新和广告主服务方面走在领先的位置。我想说的是，这确实是一个龙蛇混杂的行业。 2016年3月，Facebook发表声明停止DSP的项目。由于翻译明显不当和标题党的问题，起初这条新闻给程序化购买行业带来不少震惊和恐慌。随着正确的解读报道，DSP风波才日渐平静。靠谱解读基本是这样的：Facebook由于流量质量原因，暂时退出了Liverail的DSP的研发工作，这其实是保护Facebook已有广告主的利益的，。 DSP是否已经开始下行了，褪去繁荣呢？一个行业的存在，毕竟有其存在的道理，一个行业的局部乱象也有其原因。今天简单分析一下DSP行业的存在原因和一些小观点。 1.什么是DSP？ 我习惯从两个角度理解任何一个技术 1. 它解决什么问题 2. 它为谁服务。对于DSP来说，我认为DSP是解决广告主程序化购买的复杂性和ROI问题，它为广告主而生。如果把广告行业简化成：媒体（Supply），广告平台（ADX）和广告主（Demand）。DSP起的作用就是在程序化购买过程中，为广告主优化投放效果。 从这个角度来看，DSP是非常有前途的方向，它消除之前手工投放的很多信息不对称的问题，保护了广告主的利益，DSP的存在是”没毛病“的。 ２.独立DSP的生存空间 单一角度看DSP可能会遗漏一些问题，有时候我们需要从更多的视角来观察DSP的生产空间。为了更好的理解这个概念。我把广告技术公司分为几类。 有媒体广告平台(ADX with own Supply) 无媒体广告平台(ADX without Supply) 独立DSP(Solo DSP) 2.1 有媒体广告平台： 这类公司会覆盖媒体，交易平台，和广告主。比如谷歌，Facebook和百度等。国内外Top100的App背后，几乎每一个App后面都有一个有媒体广告平台，只是有大有小而已。这一类公司的特点是多目标优化问题：既要服务好广告主，又要提升自己媒体变现能力/收入，也需要保护用户体验。在很多时候，提升广告主ROI和媒体变现最大化之间是对立的。这一类公司会将自己无法填满的，或者自己变现能力不佳的流量，对接外部的知名DSP，以达到媒体变现的最大化的目的。 2.2 无媒体广告平台： 这类广告平台尽力收编市面上无力投入广告平台建设的媒体，其中包括不少中大型传统媒体，有些媒体不愿意被Google和FB所垄断，愿意选择服务更好的SSP/ADX。美国AppNexus就是这样一个成功的交易平台，吸收了不少的优质媒体。它们会尽量保持一个公平的竞价环境，外接大量的DSP公司，同时自己也有广告投放平台，满足自己广告主的需求。 AppNexus是这一类公司的典型代表，WPP入股15%，微软也入股，估值已经达到12亿美元，据说阿里也入股了。它的盈利模式是从平台广告交易额中抽取 10％的分成。目前净营收约 2 亿美元，广告的总流水已经 20 亿美元，据说已经实现了盈利。 2.3 独立DSP公司： 独立DSP公司没有固定的媒体，没有自己的交易平台(ADX)。 这一类公司不用操心媒体的利益，可以全心全意为广告主服务，广告主开心就好，这种定位也是最纯粹的，高尚的。DSP类似于搜索时代的SEM，但DSP专注于非搜索的广告，适合图片和视频等。另外，SEM主要是通过很多多种方式改进广告（搜索词，出价等），广告主直接看效果的改进。而DSP主要是根据用户和情景进行出价。 一起比较这几种模式，每种模式都有为广告主服务的部分，简单比较一下： 有媒体广告平台：广告平台有自己的广告主，广告平台也代表了这些广告主的利益。由于广告主太多，作为广告平台，它只能制定一个公开的规则，广告主自由公平竞争。每个广告平台都有自己的玩法，营销效率提升往往需要传统的SEM/代理公司通过手工+工具方式来进行操作。这种平台虽然也会对接外部DSP，但是它自己广告主和外部DSP的广告主，依旧是两个沙盒(Sandbox)，无法提供统一广告主服务工具。长期来看，广告平台更加希望DSP的广告主能够并入广告平台里面。 无媒体广告平台：这种模式下，广告交易平台也会对接一些广告主，这些自由广告主实际上也是一个DSP，参与广告平台的竞价活动。在竞价过程中，他们可能会享受第一选择权，如果内部和外部的出价相同，会优选自有广告主。从媒体角度来看，它并不在乎他们的广告从哪里来的。 独立DSP：这是一个比较纯粹的模式，DSP可以比较灵活调整出价方案。初期可以试探性出价，了解竞价环境；在了解了竞价环境下，可以有针对性的进行策略调整，优化出价结果。有一部分工作需要算法分析师的投入，才能到达最好的效果。它满足广告主的利益同时，也可以尽量节省购买流量的成本。 3. DSP为什么会伤心？ 说了这么多原理的事情，DSP看起来也是不错的技术，帮助广告主获得更好的ROI。那么它会有什么挑战呢，为什么Facebook会伤心的离开呢？ 3.1．优质媒体对外提供DSP的流量规模有限，对DSP要求高。 优质媒体通常不愿引入过多的外部DSP，因为需要优先满足自有广告主的需求，它们的自有广告主常常通过自己销售或者代理引入。当然，也会有一部分流量会引入外部DSP，合作方式包括PDB, Prefer Deal和Private Auction为主，整个流程需要涉及到商务过程。DSP可以在这几种模式下发力，但是流量的规模有一定限制。 下面是一些模式的优先级。Header Tag是最年开始流行起来的一种轻量级的优秀媒体议价模型：网站直接和合作伙伴议价，议价发生在调用ADX的动作之前。其他集中模式DSP都有机会直接参与。 3.２ 在开放的广告交易平台中，有大量虚假流量。 国外领先的交易平台AppNexus公司在去年提到，该公司流量中，有60%为虚假流量，这些流量会被平台截住，不参加广告主竞价，以保护广告主利益。 3月初，Facebook退出开放流量的DSP研发，新闻也被炒的沸沸扬扬，原因也是交易平台的流量质量不高。Facebook当时对接的流量是LiveRail，公开稿说到其中75%的流量质量不高。据说Facebook已经有超过相当规模（近100人）的团队在做反作弊相关的工作，因此这是一份高成本的工作。过多的投入虚假流量斗争是一个性价比低的工作，不是Facebook现阶段需要解决的优先问题。 因此，公开市场的竞价，如果没有火眼金睛，提早选择放弃。 4. 几个关于DSP的小观点 观点一：DSP远离公有ADX长尾流量 a) 世面上很多无媒体广告平台(ADX)都极力追求流量的规模，虽然有心控制流量的质量，但流量欺诈手法五花八门，很多ADX也力不从心。美国最大最出名的ADX有AppNexu和OpenX，一个媒体数量接近10万，一个接近100万，里面有水分的流量是个绝对的黑数据。AppNexus官方称65%是虚假流量，相比AppNexu，OpenX的网站更加长尾，低质量流量会超过80%。如果DSP不确定一个流量是否是低质量流量，那么拒绝是最好的对策。 观点二： 中长尾的效果广告主对DSP是强需求 中长尾广告主对于如何有效进行网络广告推广是缺少经验的，他们对于价格和效果也非常敏感，他们需要一些服务机构能够提供针对性的服务。DSP就是代表着一种广告主的服务，它可以帮助效果广告主，在多个渠道进行自动投放，并且进行效果跟踪和提升。 品牌广告对于DSP的服务会更加挑剔，由于DSP对于媒体的把控能力较弱，很难形成品牌的传播能力，因此虽然有些品牌都在尝试DSP投放，长期来看品牌还是可能倾向与有媒体广告平台直接对接。 观点三： 移动流量的增长对DSP的机会和挑战 增长机会：移动变现模式越来越清楚，用户日渐习惯了包括信息流，开屏和视频前贴的变现模式。另外，移动产品也在尝试一些包括VR在内的创新交互体验的广告模式。移动广告流量增长迅速，形式也多样化。很多移动媒体的广告填充率都是不满的，因此它们需要引入更多的Demand参与填充，这给DSP不少机会。 流量挑战：优质流量永远是稀缺资源，目前来说，移动媒体的优质流量集中在有限的APP中，这些App的流量在接受外部独立DSP的程度也会有所不一，因此越来DSP在移动流量上将会受制于媒体放的限制。 以美国为例，大部分移动时间集中在各个移动巨头手中，而且集中性比当年的PC还要明显。独立DSP需要在广告平台巨头中挤出一片空间。 观点四： 独立DSP的机会在电商和服务 移动电商在推广营销方面有很大的需求，只要ROI的是正向的，可以说对于推广预算几乎没有限制。任何一种商业模式，归根到底都是把服务或产品卖给目标用户。移动电商的创新机会也非常多，很多DSP服务商能够和电商广告主联合创新（例如价值用户的挖掘），以覆盖更多的目标用户，提供更丰富广告形式。 另外，广告主服务是一个强需求，广告主的第一次预算通常是属于尝试性的投入。如果能够继续拿到同一广告主的多次预算投入，才是真正的可持续的服务业务。因此，DSP只有提供比通用平台更好的服务，广告主才有再次选择DSP的理由！ 观点五：独立DSP需要更多的数据支持业务 数据源实际上是独立DSP的弱项，虽然很多DSP大力宣传这一点。DSP虽然有机会遇见很多长尾的移动流量，见过很多设备与人，但是数据的类型局限于广告展示和点击数据。无法对用户进行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和电商的数据。因此，很多DSP都会引入第三方的数据源，提高用户的画像能力。 数据问题，其实是一个大问题，其复杂度比商业模式还复杂，有机会再单独讨论。 结束语 最后关于独立DSP：出生很单纯和美好，现实很残酷和浮躁，前景是冒险和回归初心。耐得住寂寞的，生存到最后的，跪着为广告主服务的，是真正的胜利者。 3月24是海子的诞辰，想起他的几句诗歌了，“远方除了遥远一无所有，更远的地方，更加孤独，远方的幸福，是多少痛苦”，献给那些正在痛苦和幸福着的独立DSP朋友们。 参考读物： 微信公众号“互联居”《谷歌推出Google Analytics 360套件：为广告主而生的数据服务》 作者简介： 欧阳辰，互联网广告技术老兵，小米广告架构师主管，负责广告平台架构和大数据，曾负责微软移动Contexual Ads广告平台，有空也会在个人微信公众号“互联居”中，分享一些互联网技术心得，订阅互联居公众号，与作者直接交流。