运营到底是做什么的？
运营的三个核心价值  虽然运营人员都扛着 KPI（关键绩效指标），但运营之于产品的价值并不局限于核心指标的提升，指标提升只是运营价值的一种表现形式。运营的价值可以从传递产品价值、打造产品生态和创造玩法这三个方面来描述。   产品的核心价值，即用户选择使用这个产品的理由，也就是产品的差异化和核心竞争力，在运营阶段已经存在，很难做出调整和改变。而且，即使产品满足了用户多个场景的需求，其背后的核心价值也只有一个。  运营人员要做的就是通过各种方法和渠道，凸显和放大产品的核心价值，并以用户更容易理解和接受的形式展现出来。比如，团购的核心竞争力是价格，滴滴的核心竞争力是快捷，知乎的核心竞争力是优质内容，那么运营人员就需要分别把低价、快捷和优质内容这些信息传递给用户。  产品的核心价值如何通过运营策略传递给用户？下文将借助三个案例进行具体分析。  知乎是提供优质内容的社区，并非社交产品，所以优质内容是其核心价值。我们不难发现，知乎的产品和运营机制都是为了更好地产出优质内容，并展现给感兴趣的用户。这正是对核心价值的传递。  如何让优质内容为知乎带来最大化收益，这是运营需要面对的重要问题之一。如果内容只在知乎站内传播，覆盖的用户和影响力有限，即使扩展到微博和微信这样的新媒体，效果也不够理想。如果无法突破这一限制，不仅产品价值得不到很好的展现，对贡献用户的激励也会有「天花板」。  知乎的解决办法是通过知乎日报、读读日报这样的独立产品，以及 EDM（电子邮件营销）、图书、电子杂志等多平台和多样化的内容传播渠道（见图 1–2），对优质内容进行更充分的传播，覆盖更大的用户量。  虽然有一些内容消费用户不是知乎的注册用户，但是上述运营方式可能会将这些外延用户转化为注册用户。更重要的是，对于贡献用户来说，这也是一种很好的激励方式。看到自己的名字和内容出现在各个阅读平台上，用户的个人荣誉感必然会高涨。   图 1-2 知乎的内容传播渠道  百度百科的定位是中文百科全书。既然定位是「书」，产品的核心价值就是权威性。围绕这一点，百度百科联合各领域的专业人士推出了「权威词条」，比如，与国家卫生和计划生育委员会合作推出的医疗行业词条（见图 1–3），与中国书法家协会合作推出的艺术类词条，与中国科学技术协会推出的科学类词条。从内容上来看，这些专业人士的参与，保证了词条的专业性。从运营效果来看，专业机构的背书提升了词条内容的可信度，强化了用户对百度百科权威性的认知。  这个项目完全是由运营人员发起并执行的，对外需要洽谈合作和沟通需求，对内需要协调资源和跟进产品，实际操作过程十分复杂。   图 1-3 百度百科词条  百度百科还做了一个名为「数字博物馆」的项目（见图 1–4）。为了更便捷地传播权威知识，百度百科和全国 217 家博物馆合作，将馆内的展品通过语音讲解、3D（三维）全景、虚拟体验等技术在线上展现，让用户在家「逛」博物馆。这种方式增加了趣味性、主题性，增强了用户的访问意愿，也加深了用户对产品权威性的认知。