直通车的基本原理是什么？
中国有句古话：酒香不怕巷子深。 很多生意人把这句话当做至理名言，认为只要自己的产品好，就不怕没生意。 这句话如果放在线下实体生意身上可能还有点道理，但是，在互联网上就完全失效了。 比如：你在淘宝上开一个店，就算你产品好，如果你不做推广，有可能完全没生意。 很多人不明白这是为什么。 在线下，不管多深的巷子，其长度还是有限的，所以，只要你酿的酒足够醇，其香味还是能飘到消费者的鼻子里的。 但是，如果你把酒搬到淘宝店上卖，就算酒再醇，香味再浓，消费者也是没办法闻到的。 再者，在网上，巷子的长度从理论上可以是无限长（你买东西的时候，会翻到最底部吗？），因为巷子是无限长，你的酒有可能离消费者也是无限远。 不管是线上还是线下，一件商品离消费者越远，其成交的概率就越小。 怎么样才能让自己的商品离消费者近一点呢？有两个办法： 对淘宝来说，每一个关键词其实就是一条巷子，理论上讲，淘宝有无数条巷子。 而直通车就是站在巷口向商家收费的收费员。（是不是有点停车场收费员的即视感？） 有人说，淘宝其实是一家广告公司，靠贩卖流量赚钱的公司。 所以，想要搞明白直通车的基本原理，我们先要搞清楚淘宝是如何通过直通车赚钱的。 先来看一个公式： CPM=广告覆盖率×平均每页广告展示数量×点击率×单次点击费用×1000 CPM就是，每千次用户搜索展现给淘宝贡献的收入。 广告覆盖率=出现广告的搜索页面/所有搜索页面，对淘宝来说，广告覆盖率几乎是100%。也就是说，不管用户搜索什么样的关键词，都会在搜索结果页面看到直通车的广告。 为什么直通车的广告覆盖率几乎能达到100%呢？ 在直通车后台，商家选择关键词进行投放的时候，有两个选项，分别是：精准投放和广泛投放。如果你选择了广泛投放，那么，即使有的关键词你没有投放，你的广告也会有曝光。 举个例子：你选择了投放“2019新款连衣裙”这个词，而且选择了广泛投放，那么消费者搜索“2019新款连衣裙气质女神范衣服小个子”这个关键词的时候，你的商品也会出现在广告里。 所以，是用户的选择决定了直通车的广告覆盖率。 平均每页广告展示数量：对淘宝来说，广告展示的位置是相对固定的。分别是：搜索结果页面的第1个位置、第7个位置、第13个位置，等等。 假如你是马云，你想增加直通车的收入，你会怎么做？ 对了，只需要增加广告展示的密度就可以了，比如：把前5名的位置都留给广告商品。 但是淘宝并没有这么做，甚至有些关键词，广告商品展示的数量还可能会更少。 淘宝之所以没有盲目增加广告展示的密度，是因为广告过多，就一定会影响用户的搜索体验。如果用户每一次搜索，都找不到自己中意的商品，用户就会慢慢抛弃淘宝，而选择其他的购物平台。 但同时，因为广告资源少，竞争的商家多，所以，每个关键词相应的出价也会水涨船高，所以，减少广告展示的密度，并不会太影响直通车整体的收入。 点击率=点击量/展现量。比如有100个用户搜索了某个关键词，其中有10用户点击了其中某个直通车广告商品，那么，这个广告商品的点击率就是10%。 有一个细节需要注意： 假如有一个用户，搜了某个关键词，先点了排名第1的商品，然后还点了第7的商品，那么，排第1和第7的商家，都需要为这个用户的点击付费。 也就是说，虽然只有一个搜索用户，但是，淘宝却收了2份钱。 哇，，，淘宝是不是很爽？？ 对淘宝来说，广告商品的点击率越高，直通车的广告收入就越高。 所以，淘宝是最喜欢那些点击率高的商品的。 这也是为什么点击率才是决定关键词质量分的最重要的因素，没有之一。 （质量分很重要，下面会详细介绍） 单次点击费用（Cost Per Click，简称CPC），按照字面意思很容易理解，就是用户点击一次直通车广告，商家需要支付的费用。 说到这里，要开始讲重点了。 先来说说直通车的扣费公式： 实际扣费=下一名出价×(下一名质量得分/您的质量得分)+0.01元 假设你的出价2.5元，你的质量分是1200分，你的下一名出价2.4元，质量分是1150分。 那么，你的实际扣费就是：2.4×(1150/1200)+0.01=2.31元。 如果再提高出价，比如出到99.99元（这也是直通车规定的最高出价）。 那么，你的实际扣费是多少呢？对，，还是2.31元。 也就是说，你的出价，只能决定你的广告排名，跟实际扣费一毛钱关系都没有。 （温馨提示：你千万别真的出价99.99元，至于原因下面会讲到） 在直通车后台，商家出价的时候，只能看到大概的出价范围，以及可能会出现在什么广告排名位置上，但是，看不到竞争对手的出价。 这是为什么呢？ 商家出价，其实是大量商家在相互竞价，这跟传统的拍卖会现场有点类似。 所不同的是：传统的拍卖会采用的是公开透明竞价，出价彼此都能看见，最后是价高者得。 而直通车，采用的是隐秘竞价。 隐秘竞价，至少有以下几个好处。 第一：防止恶意哄抬出价。 比如有两个商家A和B，二者是直接竞争关系，彼此斗了很多年，也积攒了不少的怨气，互相看对方都不顺眼。 现在A商家为了争第一的位置，出价10元，那么B商家一定会为了打压对手，出价11元，然后你来我往，出价不断被拉高，最后的结果就是两败俱伤。 虽然商家之间的恶意抬价，淘宝可以渔翁得利，但是，两败俱伤之后呢？肯定是留下一片狼藉、无以为继了。 所以，任何一个良性的、可以持续的生意，一定不会为了挣钱而竭泽而渔。 第二：广告的边际收益会大大增加。 跟恶意哄抬出价的情形刚好相反，淘宝上还有很多冷门关键词，因为这些关键词竞争的商家少，甚至有些关键词根本就没人出价，那么，如果是公开竞价，因为你能看到无人跟你竞争，这时候，你最多只愿意出0.05元。 而隐秘竞价的好处就是：大量的冷门关键词，即使无人竞争，淘宝也依然可以让商家出一个比最低价高很多的价格来购买。 这样一来，就大大增加了广告的边际收益。 再来说说质量分。 在上文提到过质量分很重要，但很多人对于直通车为什么要引入质量分很不理解。 我的理解是：引入质量分，至少在两个大的方面保证了直通车整个系统的稳定性和合理性。 第一：质量分能有效阻止商家之间的恶意竞争。 比如：你是卖小米手机的商家，为了提升销量，或者为了打击竞争对手，你完全可以购买“vivo手机”和“oppo手机”这样的关键词。 但是，在实际操作过程中你会发现，凡是跟竞争对手品牌相关的关键词，质量分都非常低（理论上不会超过5分）。 质量分低，就意味着你需要出很高的价格才能获得比较好的广告排名。 直通车的广告排名是按照综合得分来排序的。 综合得分的计算的公式是：关键词出价×关键词的质量分×100=综合得分。综合得分越高，广告排名越靠前。 来看一张表格： 有几个细节需要注意： 第二：质量分让广告的质量更高，消费者的搜索体验更好。 因为有质量分的存在，这就挡住了很多相关度很差的广告出现在搜索结果页面。 所以，商家为了提升广告效益（降低CPC），就只能不断提升广告质量（优化车图），同时，淘宝还能从商家的高点击率上获得更高的收入。 可以说，质量分是平衡商家、淘宝、消费者三方利益的最佳手段。  以上就是我关于直通车的一点浅见，不一定都对，有用或者没用，你说了算。