天猫「双十一」有多少商品能做到真正打折？
双12快到了，我正好和学姐讨论过双11买买买的事，可以给题主参考一下。 那天，学姐问我：“双十二马上就要到了，你说我该买点什么好呢？” 我诚实地说：“缺啥买啥啊。” 学姐说：“其实也不缺什么，但是打折季不买东西，总觉得有点吃亏。不如买衣服吧。有一位名人说过，女人的衣柜里总是缺一件衣服。” 我说：“那学姐你想买什么衣服呢？” 学姐说：“天气这么冷，羽绒服是肯定要的，打底的针织衫也不能少。但是，反季的T恤和连衣裙也不能错过呀。唉，真是太纠结了！要不然，你用统计数据帮我推荐推荐嘛。” 我的内心有千万匹神兽呼啸而过：“刚刚不是说什么都不缺的吗！” 算了，打开数据库看看吧。 由于去年双十二的数据难以获取，因此我们假设：在双十一参加了活动的买家和卖家，在双十二也很有可能参加活动。所以，用双十一数据分析出来的结论，应该对双十二购物具有一定的指导意义。 于是，我们获取了天猫27个服装品牌的官方旗舰店在2015年11月7日至11月13日为期一周的商品和评论数据，用作分析样本。我们选择了具有女装偏向的品牌，包括Veromoda、Only、GAP、Zara、C&A、Forever21、Esprit、E-land、优衣库、妖精的口袋、江南布衣、韩都衣舍、三彩、裂帛等。 最终筛选完，作为样本的商品数约15000个，相关的评论数据约273万条。 那么，给学姐推荐什么衣服呢？ 先看看大家都买了什么吧。 由于真实销量数据从公开渠道难以获取，我们将用评论数作为销量的替代指标（注：采用的是评论的商品成交日期而非评论日期）。然后我们把双十一前后几天的数据画出来，大概长这样： 很明显，在双11当天，各类服装的销量都迎来了一个肉眼可见的高峰。 如果只看双11当天的女装分类，可以画出下图（部分女装类型数据缺失，未进入样本）： 很明显，双十一期间销量最大的前三大品类分别是羽绒服、针织衫和牛仔裤。这三件好像是冬天的标配嘛。 那么，这三大品类的销量激增是双十一带来的吗？我们不妨将这些品类在双十一当天的销售量与一周中其余6天的最低日销量进行比较，可得下图： 可以看到，牛仔裤可谓是双十一的最大赢家，其日销量翻了440倍；针织衫以360倍的成绩紧随其后；占据第三名位置的变成了卫衣；而即使是反季的T恤，也在双11这天获得了30倍的销量。相对而言，羽绒服的表现则不那么抢眼，可能因为在双十一这个寒流来袭的日子里……无论打不打折这都是刚需吧。 于是，我指着上面几张图对学姐说：“相信大家的选择总没错，排在前面的这几种衣服类型都可以考虑哦。” 看着这个结果，深刻的学姐陷入了深层次的思考，她问： “为什么大家双十一都买牛仔裤呢？难道是因为牛仔裤打折最厉害吗？” 为了回答这个问题，我决定设计一个指标来定义：品类折扣率。其计算方法为某品类双十一当天的日均价格与双十一前后一周中日均最高价格的比例。 那么，各类服装在双十一当天的品类折扣率如何呢？看图便知： 嗯，牛仔裤的折扣率只是居中而已。而折扣率最低的最是棉服和打底裤。但是，各品牌的折扣率最低也徘徊在0.6左右，说好的五折呢？？？ 学姐并没有在意这个问题，她的思绪已经飞得更远：“双十一那天我已经经历过了，赶在活动当天的凌晨抢单太累了，有没有商品会在活动之后还保持低价的？我和大家错开高峰。不如你把这一个礼拜的价格变化曲线拉出来看看吧。” 好吧，我拉出了下面这个图。 很明显，对于大多数服装种类牌说，双十一当天的价格都是近期价格的谷底，而在双十一过后，其价格都有轻微的上调。也就是说，抢在活动当天下单是非常重要的哦，一定要抓紧时机。 然而这并不是重点！ 重点是，大多数服装品类的价格都在双十一前一天或者两天出现了上涨现象！ 先涨价然后再打折？我气愤地说：“这也太过分了吧！” 学姐则露出了淡定的微笑：“小团，你还是太年轻了。我多年的网购经验告诉我，购物，就是一个买家卖家斗智斗勇的过程。” 好吧，那怎么斗呢？ 我又重新设计了指标，取双十一前后7日的日均价作为基准价格，然后与双11当天的价格进行比较。将这一指标定义为品类真实折扣率。 那么，品类真实折扣率与品类折扣率差距有多大呢？看图便知： 毫无疑问，大多数种类的商品的真实折扣都高于名义折扣。其中有些商品不仅没有打折，反而还涨了！比如说销量翻倍排名第一的牛仔裤！ 看到这个结果的我义愤填膺：“学姐，幸好你经验丰富，我差点就上牛仔裤的当了。看来，还是买打底裤最划算啊！” 而学姐则非常冷静：“小团你又不懂了。很多商家并不是涨价，而是在双十一之前上新了。假如某服装品类中高端品牌上新的商品比中低端品牌多，其权重自然就会增大，而该服装品类的平均价格也会被相应地拉高。你先不要着急，不如看一看这几天的牛仔裤商品数量在品牌上的变化吧。” 于是，我绘制出了下面这张图： 可以看到，在11月9号和10号，牛仔裤商品数量有了飞跃性的增长。几乎所有的品牌在双11前2天都有牛仔裤上新。 我不禁松了口气，说：“学姐你真不愧是网购达人，看来价格果然是被新品拉高的。我又重新相信世界的善意了。” 而学姐却沉默良久，之后眉头紧锁地说：“小团，似乎并不是这样。你再仔细看看，虽然牛仔裤商品的数量变多了，但这一品类的品牌结构却并没有大的变化。也就是说，在牛仔裤这个品类上，高中低端品牌的上新比例是差不多的，那么理论上这一品牌的均价也不会有大的提高。除非——” 我瞬间明白了：“除非商家在为其新品定价的时候都刻意高于本品牌的平均价格。” 于是，在学姐的指导下，我首先按照双十一前后七日的牛仔裤均价把所有的牛仔裤品牌分为了高中低三档。这三档牛仔裤品牌的数量百分比分布图如下。 看来，比例的变化确实不大啊。 那么，到底是哪些品牌大规模地上架了“价格远高于品牌一般定价的新品呢？” 我一咬牙，做出了各个品牌牛仔裤的真实折扣率和名义折扣率，请看下图： 值得庆幸的是，我们看到，除了一些牛仔裤数据缺失的品牌（最右边三个），绝大多数商家的牛仔裤的确打折了，虽然并没有低至五折；但值得注意的是：仍有少数几个品牌牛仔裤的双十一价格高于其平时平均价格。 而学姐则指出了另一个关键的问题：“为什么要给品牌名字打码？” 我理直气壮地说：“因为我既怕被打，又没有收广告费！” 学姐说：“那你做这张图有什么意义呢？！” 我微笑看着学姐：“凭学姐你的本事，还解不了码吗？” 说明： 1. 数据来源于互联网。 2.数据分析及可视化支持：BDP商业数据平台个人版。 3.由于暂不掌握高质量的同一商品价格跟踪数据，难以做出特别有说服力的结果。正在努力，可能会有后续（也可能没有：P）