互联网广告行业中，哪块细分市场的潜力最大？
目前在一家广告公司做DSP 和 DMP相关的产品, 简单写一下. 目前互联网广告市场的趋势,个人以为有以下几个方面吧。 1. 从采买方式上来说, 程序化购买日益受到重视. 程序化购买的概念简单的说的话, 就是通过计算机程序的介入, 自动完成广告的采买, 并实现广告投放的最优化. 这个最优包括很多方面, 比如曝光次数, 点击次数, CTR等常见广告硬指标, 比如定向是否精准, 比如曝光频率和周期的控制, 投放平台的控制等等. 但总之关键是靠计算机程序完成. 程序化购买的最常见形式是RTB(Real Time Bidding, 实时竞价系统),也是最成熟的. RTB系统一般有媒体方(或叫Supply Side, 通俗的讲就是卖方), 平台方(Exchange,就是中介), 广告主(Demand Side,通俗的讲就是买方)这几个角色. RTB的模式是说媒体方把自己的流量都接到中介Exchange上, 广告主也来Exchange上购买这些流量, 大家公平竞争, 合理出价, 给每个流量合理的价格. 并且每次出价是发生在广告即将被展示前的那一刻的, 这也是为什么这种这种模式为实时竞价. 比如说你打开一个网页, 就说是新浪好了, 上面挂了一个RTB的广告位, 那么当页面加载这个广告位的时候, 新浪就会向Exchange平台(就说是百度好了)发起一个消息, 说"我这儿有一个人要看广告了, 你给我发一个广告过来吧", 百度收到这个消息之后, 他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息, 说"这儿有一个新浪的广告位要出广告, 你们看愿意出多少钱买这次曝光", 然后DSP那边一通计算, 告诉了百度一个数, 然后百度从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个(不求甚解的话就理解成出价最高的那个就好了, 实际情况中一般是第二高的价格), 把这次广告的曝光机会给这个DSP, 然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边, 然后新浪最终把这个广告展示出来, 你看到了这个广告. 这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里, 每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,所以叫实时竞价. 而且在这个过程中, 媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息, 比如这个用户是男是女, 年龄, 地区等等, DSP可以根据这些信息做更合理的出价, 并找到更符合广告主需求的目标人群.此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标. 但要注意RTB并不等同于程序化购买, 前面有个答主直接把二者等同了,是欠妥当的. 上面已经说了前者只是后者的一种形态. 那么程序化还有什么形态的? 目前比较火的一种是叫私有化采买(PMP, Private Marketing Place)的模式. 为什么会有PMP这种模式? 是这样的, 虽然RTB的模式从理论上来说是很好的, 但在国内市场上却有一些弊端, 那就是在RTB系统上的流量资源都比较差. 因为RTB就像是一个菜市场, 一堆人来卖, 一堆人来买, 如果你是卖奢侈品的, 你会愿意到菜市场上去卖吗? 并不会. 对媒体方来说, 他们会觉得把自己的优质流量接到Exchange平台上去卖的话很亏, 大多是接一些比较差的流量进去. (如果不太理解什么是好流量什么是差流量的话简单举个例子: 同一个页面上的不同位置好坏不同, 头条banner肯定比角落里的广告位好. 同一个广告位的不同时段也不一样, 比如白天就比深夜要好. 来自不同地域的流量也不同, 北上广和大城市的流量就比较好, 因为广告主喜欢给这些地方的人投广告. 上面这些例子都是直观的来说的, 此外在数据上也有明显的差别, 好的流量的点击率, 转化率等等都会高很多, 投放效果确实好.) 那么问题来了, 优质媒体的优质资源不愿意在RTB系统上卖, 但广告主那边对这种优质资源却有很强的需求, 该怎么办呢? 为此,诞生了一种新的交易模式, 就是PMP(Private Marketing Place),私有化交易市场. 意思是说, 搭建一个相对高端和私有的交易场所(一般是由代理公司来做), 让媒体把他们最好的资源放进来, 然后广告主或代理出较高的价格来购买. 具体执行时可以采用实时竞价的模式, 也可以线下谈好固定价格, 线上只做投放优化. RTB或PMP都是程序化购买的一种形式, 都需要计算机程序或算法的介入来实现对每个流量的精细投放. 但一个是在公开市场上, 流量资源相对差一些, 另一个是在私有市场, 流量更加优质.RTB已经发展了好多年了, PMP是最近比较新的想法. 但总的来说, 程序化购买的采买方式肯定是趋势. 2. 未来互联网广告会更加重视对数据的利用. 大家应该都知道,当你浏览一个网站的时候浏览器里会种下一堆的cookie, 而且不少网站是有自己的帐号体系的. 通过cookie或ID等记下(或者说猜出)每个用户的性别,年龄,兴趣等等信息, 在之后的广告投放中做的更精准, 这是目前大家都在做的事情. 目前做这件事的具体产品叫DMP(Data Management Platform), 未来可能发展成Data Exchange等形态. DMP简单的说就是把用户的各种有的没的数据整理一下, 存起来, 之后广告投放的时候用. 比如说经验表明你要投的广告对20~30的女性用户更有吸引力, 那就从DMP库当中把这波人找出来, 专门给她们投广告, 效果就会好很多. Data Exchange的意思是说, 把数据也当成是一种商品, 放在一个公开的平台上买卖. 因为现在的情况是每一方都或多或少的有一些数据, 不管是媒体还是Exchange还是广告主, 但每一方有的都只是一部分, 不全的, 如果把大家的数据都整合在一起, 互相补全, 价值就大多了. 再加上可能有些人虽有数据, 却没有处理数据的技术, 有些人有技术却没数据, 也可以互补. 因此就产生了Data Exchange的这个概念. 目前国外已经有数据公司在做这样的产品了, 但国内还没有, 而且在我看来国内一时半会不会有这样的东西出现, 因为国内公司普遍对数据比较保守.DMP这个东西并不是独属于哪一方的, 只要有数据的人都可以做DMP, 目前对于DSP和Exchange来说DMP基本是标配了, 媒体和广告主也都有做DMP的,但比较少 还有一些独立的第三方DMP公司. 其中我比较看好广告主的私有DMP的前景. 有个说法叫"第一手数据才是最好的数据", 广告主的数据肯定是最好的, 因为广告主最清楚他们的客户是谁. 据我了解intel和宝洁都已经在做自己的DMP了, 但对大部分广告主来说对DMP这个事的概念还没什么认识. 不过我相信将来会有越来越多的广告主会意识到数据的重要性, 开始建自己的DMP. 3.最后, 从广告的展示形式上来说, 视频广告和原生广告更受追捧。 目前视频广告是非常受广告主尤其是大广告主的青睐的, 展示广告已经越来越没有吸引力了. 移动端广告在业内也是非常火的概念, 各家都在抢占市场, 但目前广告主那边对移动端广告的态度还是比较保守的, 比较多的广告主还是抱着"这东西挺新鲜的, 试一下也无妨"的心态, 从总预算中划出一小部分到移动端, 还占不到大头, 不是主战场. 移动端主要的问题我觉得有这么几个, 一是移动设备上广告的表现力实在太弱了, 达不到客户的要求; 二是移动端缺少有效的监测机制, 如果被作弊的话是很难发现的. 三是毕竟是新东西, 广告主需要花一段时间来接收. 不过从目前的趋势来看将来移动端的预算肯定会越来越多的. (不过现在移动广告越来越热, 第三个问题已经渐渐不是问题了.) 然后在移动广告上目前一个很流行的趋势是原生广告, 也就是把广告做成跟原生内容相似的形式, 现在微博和空间的客户端上已经有了, 刷feed流的时候会出现一条跟别的feed差不多但实际是广告的东西出来. 这种广告形式被认为能够很好提高广告表现力, 获得更多用户注意, 但又不影响用户体验.  截止此条分割线以上的内容，撰写于2016年5月。站在当时的视角来看，以上几点应该是当时互联网广告的重要趋势。 但时间过了一年半，现在是17年的11月了，对于高速变化的互联网行业，一年半的时间已经有很大的变化，上面的有些观点多多少少都会显得有些明日黄花。 那么现在再补充两点我在业界观察到的趋势吧。 一、对广告效果的关注力度逐步加大 应该是由Facebook、Google等国际广告剧透引领的一波风潮，互联网广告越发关注广告效果的衡量与优化。 广告界不是有句经典么，“你知道自己有一半广告费是浪费的，但永远都不知道是哪一半”，似乎广告主长期以来都习惯和接受了这种观念。但这种明显有问题的情况，目前正在被互联网广告公司们改变——正如互联网改变甚至颠覆许多其他的传统行业一样。 就Facebook来说，最有代表性的就是其oCPX系列的产品， 意思是optimized-cost per X广告，也就是为了某一投放目的，通过技术手段自动的做优化，让广告主获得最好的效果、最大的收益。oCPM就是系统自动优化的CPM广告，oCPA就是系统自动优化的CPA广告。 核心想法都是利用大量的数据和机器学习、人工智能的方法，自动的为广告主优化效果。这在AI火热的今天本来就会是一个引人瞩目的课题，况且确实也能为广告主带来价值。广告主只需要告诉广告平台我想要什么：是要更多的曝光、更多的下载量还是更多的活跃用户？然后平台就自动用神乎其神的AI技术帮你实现你的要求。这样的故事听起来简直不要太fancy。自然会成为业界追捧的趋势。 因此也难怪国内的各大广告平台会争相效仿，纷纷推出自己的oCPX产品，并且作为重点战略。 然后Google这边比较有代表性的应该是YouTube上的TrueView广告了，也就是那种可以选择跳过的广告。国内的视频网站也开始逐步试水——虽然力度很小，只是轻轻的试探。但也能看出一点趋势出来。 长期以来，互联网广告圈都很喜欢分出“品牌广告”、“效果广告”两大类别，品牌广告主好像就是人傻钱多，只要把广告样式做的够酷炫、营销方案包装的够亮眼，品牌广告主就会愿意花大量溢价去买，不管实际效果如何。但这样的年代可能要逐步远去了。越来越多的广告平台开始强调“品效合一”的理念， 就算是做品牌广告，效果也是必须要得到衡量和有效的保障的。这也是一个趋势。 而对效果类广告主来说，他们一直以来就非常关注投放效果、ROI，在目前阶段的变化趋势是：衡量ROI的手段越来越苛刻，从以前可能只看点击到现在的APP都要看下载，到更后面的看激活、活跃等等，在转化深度的支持上广告平台也开始越走越远。 因此总的来说，广告主对效果的关注越来越重，这也是广告平台自身技术实力的提升（得益于数据和AI的加持）、平台之间竞争越来越激烈所带来的必然结果。 二、对广告主资源池的拓展，越来越长尾 互联网广告虽然发展了也十多年了，比较成熟。但说实话毕竟还是一个高科技的东西，中国还有许许多多的土老板、传统企业，并不懂得如何使用互联网做营销。互联网对他来说还是一个太复杂的东西。 但在互联网广告的疆界拓展的越来越大的今天，这部分长尾的小企业的营销诉求，也开始被重视起来。并且这也确实是一个广阔的市场。就以美团外卖和饿了么为例，这两家公司的估值就可以说明问题。他们解决的就是众多中小餐饮商营销和售卖的问题。 那么回到广告行业来说，国内的BAT、头条、美团等，都开始注意或重视长尾广告主的拓展了，之前高大上的、500万起投的朋友圈广告，现在都面向中小商家，开放本地化广告了。头条也在做各种服务中小商家自助建站、投广告的工具。淘宝和美团更不用说，他们整个公司的定位就是为中小企业而生。 因此我认为互联网广告的下一个潜力增长点，可能真的在于广告主池的下沉，在于这些传统的不会玩互联网的中小企业广告主。如果广告平台能够有效的触达他们、能够把产品做的足够简单、傻瓜，帮助他们用最低的学习成本实现自己的营销诉求，真的可以开辟一块不小的市场。