为什么京东的广告经常在讽刺淘宝？
[注1] 利益相关：所属公司与阿里有不少业务合作。但，“内举不避亲，外举不避仇”，不至于利益相关就避讳禁言，反正大家在乎的是事实和道理，自有能力判断，对吧。[注2] 由于高票答案的热图带头歪楼，几个前排答案都与题主的问题不相干了。那么我也先顺着大家热议的这个点讨论下去，在第二段回答题主的提问，望亲们谅解。[注3] 多图预警。“太长不看型”’读者可直接跳至文末总结。 【1】天猫有没有撕京东？答案必须是“NO”啊！ 高票答案贴了一张疑似天猫黑京东的广告海报图（注意：是局部）。暗示的意思很明显：大家别讨论什么“为什么京东的广告经常在讽刺淘宝？ ”啦，天猫讽刺京东更过分呢。于是730个人看到这张有趣的图片顺手点赞，估计数万人看到这张图片并且相信天猫在这次双十一上黑京东。 事实上天猫双十一出街广告并没有讽刺京东。这一点很清晰，因为这些出街广告大街小巷遍地都能看到，每天数千万双眼睛都看得见呢： 如上，大致有三个版本： 相对而言第三组比较没有存在感，我都忘了拍，照片是我临时网上找的。另外两个比较有意思，第一组画面比较吸睛，预告了双十一晚会相关信息： 第二组，天猫提供大猫头的广告画框及固定版面格式，让各品牌商自己做作业，总共有40多家国际国内一线品牌参与这次广告海报DIY活动（详见：2016年天猫双11首波品牌海报出街，40张张张惊艳），玩得挺嗨。活动创意充分显示了天猫作为大平台的开（tou）放（lan）精神。其中我个人最偏爱LAMY的文艺范儿，秀一下我的私房存图： 大家能在街面上公开看到的广告画面差不多就是以上三组了，都与京东无关。另外香港有一版“天猫惊喜到港”的画面，也没扯京东： 最后大家在朋友圈刷爆的天猫邀请函H5，是线上内容就不算在内了哈……不过，也同样没有针对京东。 既然看来看去都没发现天猫在2016年双十一有撕京东；那么，关于那张广为流传的“遛狗”图，我们自然应该问一下图片出处：这张海报是在哪里投放的？什么媒体形式？是否阿里官方投放？毕竟这张图没头没尾，看不出周边环境，看不出是否属于真实的广告投放。 如果我闲的蛋疼，随手用电脑PS恶搞一张天猫京东撕逼的海报，顺手用相机拍下来发微博，和这张“遛狗”图完全没差啊？ 不过，凭个人经验，这张“遛狗”大概是真实的（尽管我不懂双11LOGO为啥印倒了），可能是某合作商自作聪明瞎搞玩玩，而惹出的麻烦，比如说商场柜台POP这种非正式的广告（商场POP一般不需经工商审批而直接张贴）。 不管是哪一种原因，原博没提供完整海报照片，也没说明图片出处，仅以一张语焉不详来历不明的海报煽动吃瓜群众相信“天猫撕京东”这也太不地道。可怜一干天真善良的吃瓜群众，看到一张遮头掩尾的局部照片，竟然就无视自己天天看得见的证据，竟然就信了这张来源不明的海报图，然后心里一个正义的“哎呀天猫这么LOW”就顺手点赞转发，一不小心又变成了谣言的实力托儿啦。 再说了，从法律层面讲，海报使用京东机械狗侵犯知识产权；从情理层面讲，今年马云公开批评过含沙射影贬低竞争对手的广告（详细：钉钉广告太low马云深夜向马化腾和腾讯道歉 昨天发生了什么？），阿里市场的员工再傻也不可能顶风发布撕京东失格广告。 所以，这种事情，用眼皮子就能看到真相，用脚趾头也能想到愚弄，偏偏大家就能被一张精心掩盖出处、遮头掩尾的噱头照片给骗了。这也只能感叹，互联网时代，垃圾资讯上位。 话说，原本这不算什么大事，一来阿里和京东以前不是没撕过，大家凭一张图就信了“2016天猫撕京东”实属情有可原；二来，天猫体量大，少不了隔三差五被黑，虱子多了不痒，或许不用郁闷这次背锅；三来，从吃瓜群众的角度讲，这算一件恶搞逗趣：我看到一张有意思的图片，点赞、转发，不是很正常的事情吗干嘛较真真相，就算谣言也无所谓啊，不就图个乐儿吗？……这些道理我都懂。 原本我也可以忍忍不戳这个肥皂泡了，偏偏就在同一天，我看到知乎另一个热门问题“玩弄网友智商／操纵民意是种怎样的体验？ - 知乎”底下，有这么一条热门答案： 没错，当吃瓜群众看到真实性不可考证的“天猫撕京东”照片，点赞、转发，爽完有趣就行了，谣言不谣言于我何干、反正倒霉被黑的又不是我……然而我们转发谣言、起哄暗爽，不过是成就了营销号一天的流量，最后成为营销号们对外炫耀“玩弄网友智商／操纵民意是种怎样的体验”时晒出来羞辱的傻逼对象……内心里总该有点不是滋味吧？ 【2】京东要不要撕天猫？答案必须是“要要要”啊！ 如果世界上没有老二，老大的世界也会少了很多精彩。就像，没有百事可乐的可口可乐不会如此精彩生活100多年；就像，没有肯德基的麦当劳不会那么顺利的进入中国让西餐被大众接受；就像，没有UBER的滴滴不会如此迅速获得庞大业务体量……商场上太多的竞争不过是CP们的相爱相杀罢了，大家炒一炒，搞个大新闻，市场就更热闹了。 不知道大家有没有注意到，今年双十一，京东广告投放量趋淡。一方面，京东转移了媒体类型，地铁减少了，候车亭增加了。 有的地铁站往年是京东与天猫面对面PK，广告栏各自一半；但今年很奇怪，不少原来属于京东的广告阵地改为了“一点资讯”和“爱回收”： 部分地铁站京东国庆节的促销海报都没换画，没换画说明京东没续费，以至于出现了国庆促销海报与双十一同时同地并存的尴尬场面： （上面两张拍自上海11号线李子园站，拍摄日期为11月初） 再有就是往年跟着京东一起打BOSS的其他队员们，2015年还闹哄哄的，2016年居然身影难觅： 唯一跟着天猫京东一起刷双十一经验值的，貌似只剩下天猫的基友苏宁了；但是，苏宁广告代言人从蛇精病邓超换成小鲜肉杨洋张天爱之后，固然更讨年轻人欢心，整个画面的“燃度”下降了，没以往那种Hot的购物氛围了： …… 综上，2016年这个双十一，街面硬广给人的直观感受是： 天猫广告保持了往年相当的力度；而其它电商在媒介覆盖和广告表现上，都呈现出冷清的状态。 广告趋冷，无非三种可能性： 以上可能性也许同时并存。唯一值得注意的小细节是阿里对外公布注册双十一商标是2014年10月份的事情，并未影响其它电商在2014年、2015年双十一投放广告的热度，且并没有恶意抢注“京东双十一”等相关商标，因此阿里只是正常保护知识产权，并未体现把其他电商“封杀” 在双十一之外的意图。 像双十一这种年年继续的大型campaign，对于企业市场部来说，最佳策略是“比去年做的好一些，但不要好太多”——以免给来年挖坑，你懂的(*^__^*) ；所以我们纵向回忆一下京东历年的双十一广告，不难知道它作为市场第二，广告内容一直是以“撕天猫”作为主要戏码。以下两张海报是我个人最喜欢的一套，出现在前几年： 有一些更出名，广告表现形式则比较LOW，我就不贴图了（详见：双十一来临 京东率先推出无节操广告）。 近几年广告内容是这样的： 你会注意到，虽然同样“撕天猫”是永恒的主题，但广告表现上从“夸物流”变成了“夸品质”。 （京东2016年原本另有一套夸物流的情怀版广告，但似乎没见多少投放，详细：这是京东6万多个配送员的工作，也是他们的传说） 这就有意思了，这说明，虽然京东物流是他们的过硬优势，但京东夸自己“物流好”的广告效果，还不如吓唬消费者“淘宝/天猫假货多”：大多数时候消费者并不care一天半天速度差、首先在乎的是性价比，只有在你恐吓他们“淘宝/天猫上全是假货”的时候，他们才可能吓得转投京东/唯品会/乐蜂网等品牌——尽管这些品牌其实并没有提供“我们比天猫旗舰店更可靠的”的支持点。 所以相对于京东唯品会而言，像小红书这种不开撕逼模式，而用自己内容优点来优雅表达“我比你不知高到哪里去了”的品牌，简直是电商界的清流： 带着小红书 跟着胡歌一起找到全世界的好东西—在线播放—优酷网，视频高清在线观看 http://v.youku.com/v_show/id_XMTUzODQ2MzU5Mg==.html?from=s1.8-1-1.2&amp;amp;amp;spm=a2h0k.8191407.0.0  像小红书这种小清新毕竟是小众吧。京东显然也是从清流阶段走过来的，当发现老老实实夸自己“物流好”并没有吓唬消费者“淘宝/天猫假货多”收获的利益大，是很难忍住不选择后者的。像极了《西西里的美丽传说》里的情节，村妇们是可以通过羞辱女主角获得利益的： 所以，淘宝/天猫到底有多少假货、淘宝/天猫上假货比例是否高于线下零售/电商平均假货率、阿里是否纵容假货……这些重要的数据永远不会被认真求证，因为太多电商是靠给“淘宝/天猫”贴“假货”标签生存的，最好是把水搅浑，煽动吃瓜群众围观淘宝/天猫被批斗，那么今天晚上额头上贴着“100%正品”贴纸的电商们就有望相亲成功啦~说到这里，你大概能明白，京东作为市场第二品牌，选择与第一品牌做比较的广告表现形式，这是再合理不过了；但通过暗示竞品卖“坏东西”吓唬消费者，用“你有病我有药”的套路，诱导消费者改变态度转投京东，这种方式虽然非常有效果，但存在诋毁竞品的嫌疑，不适合褒扬。参看：有哪些人性弱点经常被别有用心地利用？ - 人际交往（注：2015年电商行业淘宝第一、天猫第二、京东第三，前两个都是阿里的，所以上文用“京东第二”作为简称） 【3】不竞争的双十一，不是好的双十一 自从有广告开始，竞品的“撕逼”就是一种合理的存在。LOW的不是“撕逼”，而是“撕逼”的卖相。前面提到的可口可乐VS百事可乐、麦当劳VS肯德基、宝马VS奔驰……都有非常多经典美观的竞争性广告： 对比之下，下面这种“撕逼”确实太LOW了嘛，撕逼撕得跟小孩儿比赛撒尿似的，没一点儿大企业的风度，好歹双方老板都是在乌镇陪大大合影的大咖，尴尬嘛。或许双方项目负责人现在回头看一下，都觉得自己当时傻傻的，一段黑历史哎： 如今马云已经在钉钉那件事情上，清楚表示阿里自省将避免这种LOW式撕逼，那么，可以预测以后阿里系就算做竞争性广告，也会考虑选个文雅点儿的姿态。而京东，也在自我进化，相对而言，2016年的“认真购物买点好的”比2014年的“同是低价买一真的”更合规矩一些。 （参看：京东“双十一”户外广告 涉嫌不正当竞争） 所以，只要撕得好看，撕出水平……双十一下场撕逼的竞争性广告越多越好呢。无论哪家电商参与拉客，都是在为双十一全球狂欢节攒人气，烧氛围。 所以，当京东和其它电商品牌2016年莫名其妙在媒介覆盖和广告表现上双双表现冷清，我反而感受落寞，隐隐担心。 毛主席曾经说：“百花齐放、百鸟争鸣，电子商务的未来就看你们咯”~~只有天猫一个人的双十一不是成功的双十一，大家一起嗨，才是真的嗨。 【总结】“太长不看”型读者看这里  【附件】小彩蛋 今年我第一次看到京东广告时恰好在一个冷冷的雨夜，冷不防被海报男魔阴恻恻的眼神吓到了，看仔细是京东之后就乐了（我刚看过《釜山行》），不过，为保持公平，又打开闪光灯重新拍一次……好像更诡异了喔(⊙o⊙)…就这两张雨夜僵尸范儿的照片就让我傻乐了小半天。虽然我并没有get到京东用冷酷模特的用意（年轻化？），但京东也算成功吸引了我的注意力。  【后记】 我是钝感代言人徐慧琳，专业交流账号【徐慧琳】，生活分享账号【徐大徐徐】，全网通用。相关阅读： 