如何看待玉兰油8月1号的道歉声明？
终究是为五个月前的傲慢买了单。 我们盘复一下这件事 二月底，因流量明星肖战 的粉丝举报同人网站AO3，导致该网站被墙，惹起国内一众文化创作者的不忿，纷纷集结起来声讨、抵制肖战，史称227历史大团结。 当明星出现负面消息时，由明星代言的商业品牌理应也是受害者之一，但是由于品牌方公关部疏忽，没能做好舆情监测，危机预判失败，导致销量与品牌力双重受损的情况也时有发生,olay亦是如此。 三月一日，抵制方抵制肖战的燎原之火已经烧遍全网，从抵制肖战也变为抵制肖战代言的所有东西。在olay淘宝官方直播间，几乎每时每刻都有抵制肖战的言论出现，而主播并未意识到危机已达，公然宣称“这一点点人不用管他们”“都是黑粉”，甚至于还打电话给高层领导，让其为肖战背书。此言论一出，olay主播的话题当即被刷上了热搜，遭到网友讨伐，将部分消费者推向了对立面。大批网友开始了olay的开发票之路与抵制OLAY产品，更有热心网友进行科普，提示olay的曾用名为玉兰油，大批过往史被扒出，包括用料，曾经的竞品，单价等等，给olay造成了不可预估的损失。 品牌升级或转型，向来不是一件容易的事情，放弃原有市场，摆脱前象，重塑后象，以一种全新的方式重新进入大众的心中。olay也是这样，为了转型，升级品牌，花费了大量的人力物力，抹去大众心中对olay的前身玉兰油的印象，摆脱低端市场，面向中端市场。然而此次直播事故，导致olay品牌力受损外，还因发票事件被税务局约谈，成为2020年第一个因危机预判失败而受损的公司。 A、olay的进军之路 olay品牌起源于二战，由一位军医GrahamWulff发明，本是涂抹外伤之物，但其妻子发现了护肤功效，经不断改进，olay诞生了。之后与杰克罗尔共组公司，杰克罗尔营销能力出色，很快，olay就开始在英国售卖。60年代末，GrahamWulff与RichardsonMerrill签订了出售协议，自此olay在全球销售额近十亿美金，斩获无数大奖。1998年，olay进军中国市场，为更好的铺货销售，给其直译名为玉兰油，对标国内当时非常红火的大宝等护肤品，很快就占据了中国一部分市场。但随着外来品越来越多，大众的选择也越来越多，大宝，玉兰油这些品牌竞争也越来越激烈，不止要面对外来品瓜分市场，还面临着品牌自身的受众定位问题。olay当机立断，决定切割掉原有的市场，重新定位品牌。先是将玉兰油名称舍去，换回原有英文名称，又聘请了很多明星为其代言，将受众定位在了轻熟市场与年轻市场上。开启漫漫转型路。直到olay抓到美白平替这一条道路，在头部主播李佳琪的带货下，迅速大火。同时进军小红书，邀请专业KOL进行产品测评，种草，带动粉丝经济。在宣传时，也一直给大众输入一种虽是代替大牌品牌却不输大牌品牌的质量的想法，与当下很多人不盲求大牌的生活理念不谋而合，提升大众对品牌的认同度。olay也趁时签下当时最热的流量明星肖战，到此，olay品牌转型矩阵也已经完成。而227事件，因公关部门的危机监测不到位，险些让这个牌子的转型之路毁于一旦。 B、品牌受损下olay的自救之路 三月一日事件发酵后，olay并未对此作出说明，任由事件发酵，但是官方微博暂停了更新，直到三月二十三日，才开始恢复更新，首条微博内容是olay的招牌产品小白瓶，作为一条试水博，olay用最火的产品作为内容不失为一个好举措，产品质量过关+自带的产品粉，二者相加，不至于评论沦陷的太难看。此后官博正常运营并迅速官宣新的代言人，先是官宣有着高知名度的一线女星刘诗诗，之后又相继官宣了任嘉伦，文琪和白敬亭这几位新生代演员，这几位演员的相同点都是有着较高的口碑与国民度。从这里我们可以看出，olay此举除了想借此扭转大众的印象外，也是切切实实感觉到了粉丝群体的利与弊，粉丝经济固然好，但是粉丝某些行为不恰当的话也会给品牌带来不可预估的损失。 而同样的事件，在八月初又上演了一次，蒙牛主播在直播间杨言要火烧抵制者，被迅速推上热搜，第二天晚上，第三方公司出来道歉，声称此件事件与品牌方和肖战方无关，主播上播未做好培训是第三方公司的问题。然后大众并不买单，加之前段时间的国内外奶源标准不同还未做出解释，于是纷纷留言表示不满。在大众都在讨伐蒙牛时，olay借此贴出了自己的道歉信，言辞诚恳，与蒙牛的道歉信对比，高低立下，瞬时拉回一些好感，但由于时间线过长，收效也是较为微小。 C、危机公关原则 在危机公关中，我们一直采用的是5S原则，及承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。在这个事情中，olay跟蒙牛都未使用到这些原则，甚至可以说是完完全全逆反行之。 在信息爆炸的时代，越开越多的企业在面对公关危机时，选择缄口不言，试图用下一个热点来覆盖掉这个危机，这个丑闻，想着大众都是鱼的记忆。确实，在这个信息轰炸一轮又一轮的时代，很多事情可以被迅速覆盖掉，但覆盖不等没有发生，它只是被掩埋在一个角落里，等待着下一次的爆发。 而在传播媒介还没有那么发达的年代，都是传播者说什么，我们听什么就是什么，造成很多企业对现下认知不足，或是一身傲骨，没有把消费者放在一个对等的位置上。但是企业始终是服务于消费者，而不是企业自身，当企业把自己的位置置高于消费者时，恰恰就是企业下滑的开始。 5S原则固然已经老旧，但是在危机处理中，其事件不管怎么变，核心原则不会变，就是始终把自己跟消费者放在平等的位置上，想他们所想，思他们所思。希望olay这次能够吸取到教训。