为什么赛百味没有像麦当劳或肯德基那样在中国火起来？
的答案很好，但这些毕竟是11年前的情况了。 作为一个加盟Subway多年的加盟商，我也想谈谈我的理解，以下这些都目前Subway所真实存在的问题。 首先，Sub是汉堡、披萨、三明治中最迟进入中国的美式快餐食物，本身就需要几年的时间来让顾客适应Sub的口味，更何况现在顾客对口味的挑剔程度比以往更严重了。 参照Pizza进入本人所在城市的市场发展情况来看，95年本地出现Pizza店，97年本地开出第一家Pizza Hut。但是直到05年之前，Pizza在本地发展都不大好，能够接受Pizza的顾客非常少，以至于最惨淡时，连必胜客都关掉许多门店，全市仅剩3家必胜客在卖Pizza，其他Pizza店都倒掉了。之后顾客逐渐接受了Pizza，卖Pizza的店才又逐渐出现，最终在这几年出现爆发式增长。而Pizza店的选址也从只在人流量高的商业区开，变成再差的地段也都敢开出Pizza店，这标志着本地的顾客已基本都能接受Pizza。 从目前Subway的发展来看，从10年左右，Subway才逐渐进入国内二线城市开辟新市场。到目前为止，除沿海省份外，Subway主要还在各省的省会城市发展，还处于等待顾客接受的阶段。而顾客现在面对Sub时，背景是已经接触了各种各样的西式食品，所以早已没有了当初对汉堡的好奇，这使得Sub的接受时间将比Pizza要更长一些。同时许多普通顾客由于对汉堡的过度熟悉，造成在他们心中Sub就是汉堡的概念，这使得他们也没有兴趣去了解和接受Sub。我在门店就观察到许多不了解的顾客，在走进Subway门店后，常常会说：哦，是汉堡店，走吧，换一家。这个现象同时也涉及到了下面第二点的问题。 第二，Subway的组织机构、政策与制度，造成广告投入严重不足。 正如许多了解Subway的人所说，Subway在全世界都基本没有直营店，全是加盟店。虽然上海总部打算开出首家直营店，但也只会开一家。因为subway的直营店其实是实验店。所以subway不会投钱去做产品广告，只会投钱去做招商广告。 subway制作和投放产品广告的资金来源是独立的广告基金，广告基金里钱的来源是每家门店的净营业额的抽点，管理者是从加盟商中选举出来的广告代表。在中国区，首先每个区域都有对应的广告基金账户，里面的金额就是来自这个区域门店的营业额。在这之上，还有全国区域的广告基金，里面的钱是按照固定比例从区域广告基金抽取，这几年随着对全国广告的重视，全国区域的广告基金抽取比例也从20%上涨到60%。但是即便这样，可用的金额也是有限的，所以全国区域的广告投放也更多是针对性的投放，比如CCTV5的NBA广告投放，视频网站的贴片投放，无法做到轰炸式投放。而被全国广告基金抽取后的区域广告基金已经所剩不多，所以本地的广告投放就更加寒酸。这就造成了恶性循环：门店少的地区，地区营业额低，可用的广告基金也低，宣传力度低，地区发展慢，营业额无法得到显著提升，能够用于广告的钱少.....。 第三，因为一些原因，本地化和新品推广困难。 这些原因包括了： 1. 本身Sub是非常西化的食物，从面包到肉馅到生蔬菜再到酱料，都是西式的，组合模式也是西式的，再怎么变通，也绝不可能出现豆腐（Tomaz最常用的比喻）、米饭这些东西，它仍然是一个西式的Sub。 2. Subway对自身的定位，造成了它不能随意本地化。Subway一贯标版自己是健康的美式快餐，不是垃圾食品，所以它对于肉类的品相选择非常慎重。目前我们所看到的肉类，全部都是口味清淡保守的肉类，比如火腿、火鸡、牛肉切片、金枪鱼等等。在Subway的肉类中，绝对不会出现用煎炸制作工艺制作的肉类，因为这些肉类都是属于垃圾食品的范畴，意大利香肠已经是它所能够接受的极限了，炸鸡肉、红烧肉这些口味好但是明显是垃圾食品的肉类是绝对不会出现Subway的菜单。 3. 同时Subway门店的设备和面积有限，肉类都是在工厂加工好的， 最多像照烧鸡、金枪鱼等在现场做一些简单冷加工即可。所以在考虑本地化产品和新品时，就要考虑到不能有太多的现场加工工序的肉类。同时受操作台的限制，肉类必须要么是可以放在冷台展示，制作Sub时快烤加热即可的，要么是可以放在热台隔水保温的。受这些硬件因素的制约，研究新品和本地化的时困难就比麦肯大。 4. 上级总部对中国区域的重视不够。与其他品牌不同，中国总部更像是新加坡亚太总部外派的一个办公室。中国区ADM Tomaz上任以来，确实在努力推动Subway在中国的发展，包括统一菜单、统一价格、推动成立中国区广告基金，推动Subway独立采购组织IPCA在中国设立专属办公室。但是，其实他并不像其他品牌的中国区总裁一样，拥有那么多的决定权。他更像是隶属于新加坡总部的一个外派雇员，许多事情都是需要他去向新加坡总部协商争取，比如配方的决定权目前仍然在新加坡总部。BTW，所以中国的Subway面包中真的没有偶氮甲酰胺，即使它在中国是合法的食品添加剂。因为新加坡是不允许添加偶氮甲酰胺，所以新加坡总部提供的面包配方中自然也没有偶氮甲酰胺。 5. 加盟商不配合造成新品推广不理想。2012年Subway中国统一全国菜单后推出的新品有：海鲜蟹肉、意大利香肠、下架后又以新配方复出的牛肉丸、鸡蛋、比萨三明治、热汤。其中牛肉丸、比萨三明治和热汤的推广都不理想。这里面有很大因素是加盟商造成的：这两款三明治和热汤都需要用到热餐台，按规定热餐台的食品4小时报废，而顾客点餐时绝大部分是只看冷台内的食材，热台内的产品就卖得少，报废高。而且像汤，进价高售价低，卖一杯汤毫无利润甚至还要倒贴，一旦有报废，就赔更多。这就造成了许多加盟商不爱售卖这些产品，故意断货不卖。新品销售不佳，这样就造成Subway对于新品的推出更加慎重。 待续 第四，赛百味的点餐模式，就是一把双刃剑。 待续 最后，其他一些原因。 待续