את תרבית החיידקים של הפרסומות הישראליות יש להבין על רקע המצע התרבותי שעליו הן צומחות
"פרסום הוא שקר חוקי" (הרברט גורג ולס) אנחנו יודעים שפרסום הוא אמנות השקר. השאלה היחידה היא עד כמה משקרים לנו. על-פי רוב הכללים ברורים: אנחנו והמפרסמים יודעים שאם השקר יהיה בוטה, גס וברור, לא רק שנדחה את הפרסומת, אלא נכעס עליה. לכן המפרסמים הם אמני השקר העדין, האפור, זה שהולך בין הטיפות. ובכלל, רבים מאנשי הפרסום לא רואים בעצמם שקרנים – הם פשוט בוחרים במה להתמקד. הפרסומות בישראל אינן מתוחכמות במיוחד (כן, אני נוקט לשון המעטה), וזאת לא מפני שבישראל אין אנשי קריאייטיב מוצלחים, אלא בעיקר בגלל הסיכון שנדרש מהמפרסם כדי לבצע מהלך יצירתי מחוכם. תחת זאת, המפרסמים מעדיפים לקחת את חיים כהן, גידי גוב או את הפרזנטורית הכי משומשת בישראל, בר רפאלי, כדי לפרסם את המוצר שלהם. יצירתיות? עזבו אתכם משטויות. מעבר לחוסר התחכום, הפרסומות משקפות את סולם הערכים והנורמות בחברה שלה הן מיועדות. כך, לדוגמה, העדר התחכום הכללי שקיים ברוב הפרסומות בישראל מעיד בעיקר על השמרנות הבסיסית של המפרסם והקהל הישראלי. ומה באשר לתוכן? שתי פרסומות שמשודרות בימים אלה בטלוויזיה משכו את תשומת לבי, שכן הן עשויות ללמד אותנו דבר-מה על החברה שלנו. הראשונה היא פרסומת של חברת הביטוח הראל, שהופקה על-ידי JWT Israel. בפרסומת מופיע אדם המצולם מקרוב. הוא מביט ישירות למצלמה ואומר: "קחו עצה מסוכן ביטוח מנוסה: אולי יש לכם ביטוח בריאות, אבל אין לכם הראל". לאחר מכן הקריין של הפרסומת אומר, "הראל, חברת ביטוח הבריאות הגדולה בישראל". הפרסומת הזו היא חלק קצר מפרסומת ארוכה יותר ומקמפיין נרחב יותר שחוזר על המסר פעם אחר פעם: "אולי יש לכם ביטוח בריאות, אבל אין לכם הראל". מה שמעניין בפרסומת הספציפית הזו הוא שמרגע שאותו "סוכן ביטוח מנוסה" מדבר (אנחנו יודעים שהוא מנוסה כי יש לו קצת שיער לבן), ומבקש שניקח ממנו עצה, מופיע בתחתית המסך כיתוב: "המציג הוא שחקן". הכיתוב הזה נשאר על המסך לאורך כל דבריו ואפילו גולש לדברי הקריין. התוצאה היא דיסוננס שאי-אפשר ליישב: על המסך מופיע אדם שמדבר ברוך ובכנות, הוא מישיר אלינו מבט ומבקש שנקבל ממנו עצה, שהרי הוא "סוכן ביטוח מנוסה". ממש במקביל מופיע על אותו מסך כיתוב שהמשמעות שלו "שים לב, אנחנו עכשיו משקרים לך. אתה שם לב?". למה? למה הראל עושה את זה? ברור שהכיתוב שם בגלל הרגולציה, אבל הראל היו יכולים לבחור בסוכן ביטוח אמיתי או, כמו בפרסומות אחרות בקמפיין הזה, להציג דמויות אחרות שאינן סוכני ביטוח כדי לא להסתבך בשקר הזה. אבל רגע, בואו נעבור לפרסומת השנייה.  הפרסומת השנייה היא של משרד התחבורה והיא הופקה על-ידי לשכת הפרסום הממשלתית. הפרסומת הזו מבקשת לשכנע אותנו שאין כמו לנסוע בתחבורה הציבורית. הנה מה שנאמר בה: "התחבורה הציבורית. חיסכון בזמן ובכסף, ניצול יעיל של זמן פנוי, ומעל לכל, בטיחות בדרכים. עולים לתחבורה הציבורית". זה מה ששומעים בפרסומת. ומה לגבי מה שרואים? רואים אנשים באוטובוס, מחייכים, שמחים, מאושרים. תחילה רואים אוטובוסים שנוסעים בנתיבים המיועדים להם בשעה שהמכוניות הפרטיות עומדות בפקק, ואז המצלמה נכנסת לראות מה קורה בתוך האוטובוס. באוטובוס הראשון רואים אדם שיושב כאשר על ברכיו מחשב נייד. הוא עובד ומחייך. הכיסא שלידו ריק. מאחוריו אשה. היא מביטה בחלון. גם הכיסא שלידה ריק. מאחוריה גבר. הוא קורא ספר. גם הכיסא שלידו ריק. משמאל גבר נוסף. הוא מדבר בטלפון הסלולרי. גם הוא מחייך. המצלמה עוברת כעת לאוטובוס השני. בתוכו יושבת אשה. היא קוראת. היא כמובן מחייכת. היא מביטה דרך החלון. לידה יושב גבר. הוא מדבר בטלפון הסלולרי. כולם מאושרים. עד כאן מדובר בשקר פרסומי סטנדרטי. כל מי שנוסע בתחבורה ציבורית בכלל ובאוטובוסים בפרט יודע שמדובר במדע בדיוני, אבל זה מסוג המדע הבדיוני שמקובל בפרסומות. מה שמעניין במיוחד בפרסומת הזו הוא העובדה שהיא כולה מבוססת על אנימציה. מעבר לאנשים האמיתיים, כל מה שמופיע על המסך מבוסס על אנימציה. האוטובוס הוא לא אוטובוס אמיתי, אלא אוטובוס מאויר. הכבישים, המכוניות האחרות, כל הפרסומת היא פרסומת מאוירת שבתוכה שילבו אנשים. המשמעות היא שלא רק שהמסר של הפרסומת הוא שקרי (באוטובוס הכי נוח, הכי קל, הכי מהיר, הכי כיף), אלא שגם מי שהפיק את הפרסומת החליט שלא לנסות בכלל לצלם את הסיטואציה המוצגת בו בעולם האמיתי. אולי זה כיוון שהוא יודע שהיא אינה קיימת ואולי כיוון שהוא העדיף לבנות מלכתחילה פנטזיה שקרית, מאוירת וצבעונית כדי שלא יהיה ניתן לשפוט אותה בהתאם למציאות. מצד שני, הם מפרסמים שירות שנטוע היטב במציאות היומיומית של מיליוני אזרחים. אז למה? למה משרד התחבורה עושה את זה? יש שיטענו שהסיבה היא שהמפרסמים חושבים שהמסרים הסותרים האלו יעברו מעל לראשם של הצופים (המטומטמים), שלא יבחינו בשקרים הגסים שזועקים אליהם מהמסך. אני חושב שהסיבה היא אחרת והיא קשורה קשר ישיר לכך שפרסומות מתכתבות עם התרבות, הערכים והנורמות בחברה שבתוכה הן משודרות. התרבות בישראל היא תרבות של שקר. כולם משקרים לכולם כל הזמן. בתוכנית האירוח בטלוויזיה מתראיין ראש הממשלה ואומר שהוא מתכוון למנות את יו"ר הכנסת לקדנציה נוספת. אחריו מופיע שר האוצר שאומר שלא יוטלו מסים חדשים. המנחה של תוכנית האירוח מתמוגג מהבדיחות של שניהם למרות שהן בכלל לא מצחיקות ואומר לצופים שמיד חוזרים אחרי הפסקת פרסומות קצרצרה, שנמשכת יותר מעשר דקות. בהפסקה מוצגות פרסומות שמוכרות שקרים על גבי שקרים, בדיות מוחלטות, תרמילי כזבים, והכל בסדר, ואין בעיה, ואפשר להמשיך לדבר הבא. בחברה שבה אף אחד לא נדרש לשלם מחיר כלשהו – פוליטי, ציבורי, כלכלי, אישי – משום שהוא משקר לציבור, אין סיבה שהראל תרגיש שלא בנוח להציב שחקן, שכתוב שהוא שחקן, שפונה אל הצופה כסוכן ביטוח מנוסה. אין סיבה שמשרד ממשלתי ולשכת הפרסום הממשלתית ירגישו במבוכה כאשר הם מזמינים את הציבור לנסוע באוטובוס מאויר. מה בכלל הבעיה? הציבור הישראלי רגיל שמשקרים לו – אז עוד שקר אחד קטן ומחורבן לא יהרוג אותו. אחרי הכל, ראש ממשלת ישראל אמר שהוא לא היה מודע לעלויות של המיטה המעופפת שלו, על אף שעיתון "גלובס" חשף לא פעם אחת, אלא פעמיים, את העלויות של התקנת המיטה הזו עבור הזוג המלכותי. אז ראש הממשלה אמר. אז כולם יודעים שהוא שיקר. אז יש לנו ראש ממשלה שקרן. אז מה. קרה משהו? לא. עכשיו אל תפריעו לי לעלות על האוטובוס המאויר הבא.