הגולש הוא עדיין המלך. הוא נכנס לכל אתר ומוריד מן הרשת כל תוכן שמעורר בו עניין. אבל הוא אינו קהל שבוי – ולא יוכל להיות. מי שמכביד עליו מדי יבריח אותו – ויפסיד. מי שיערים עליו, יפתה אותו, יכפה עליו תנועה לאתרים בניגוד לרצונו – יאבד אותו. מחשבות בעקבות "נוהל אכיפה" של אפל
"נוהל אכיפה", Enforcement Routine, כך מוגדרת טכנולוגיה חדשה שחברת אפל מבקשת לרשום עליה פטנט. רנדל סטרוס, חוקר רשת ומחבר "גוגל פלאנט", מתאר ב"ניו-יורק טיימס" מודל שפותח בחברת אפל, ועל-פיו תוכל החברה להתקין בכל מסך תצוגה טכנולוגיה שתכפה על המשתמש צפייה אקטיבית בפרסומות המשודרות אליו. על-פי המודל הזה, הכלכלי והטכנולוגי גם יחד, תוכל ספקית התוכן להציע תכנים חינם (או בהנחה) לצרכנים שיהיו מוכנים לצפות או להאזין לפרסומות באופן פעיל. ובמלים פשוטות: כדי לצפות בתוכן שאתם מעוניינים בו תצטרכו לעבור במחסום ולהוכיח בקיאות בפרסומת שזה עתה צפיתם בה. מן הספיגה הסבילה של פרסומות, הנהוגה היום, יש שתי דרכי הימנעות: האחת, דילוג אקטיבי על הפרסומת. זו אפשרות שמספקים מכשירי הקלטת הווידיאו הדיגיטלי שמציעות חברות הכבלים, ובהם אפשר להריץ בפאסט-פורוורד את ההקלטה הביתית של תוכני הספקית (כמו Yes Max). אפשרות שנייה, שבה כל אחד משתמש ממילא, היא לנצל את הפסקת הפרסומות לענייניו. לבהות בה, להשתיק אותה או פשוט ללכת למטבח ולחתוך סלט. כדי לשפר את יעילות הפרסומות, כבר יש בשימוש פתרונות רכים להפעלת המשתמשים; פתרונות חכמים שאינם מנסים להכות בראשו של הגולש או לקשור את ידיו, אלא להפך, להתאים פרסומות לצרכיו, לדמוגרפיה שלו ולטעמו. כך ניתן לבקש מגולשים למלא פרטים דמוגרפיים (כמו שמתבקשים לעשות בסרטונים של ynet); לבקש משוב על פרסומות הקולעות לטעמו (כפי שמתבקשים להשיב בפייסבוק); לנתח איזו פרסומת עובדת לפי שיעור ההקלקות, כמו שעושה גוגל (המוכרת פרסום במכירה פומבית למרבה במחיר, אבל גם מוציאה מהמחזור מודעות שאיש לא מקליק עליהן, ולא משנה כמה שילם המפרסם). המודל שאפל מבקשת לרשום עליו פטנט הוא רדיקלי במיוחד. על-פי המודל הזה, מתקיימת משוואת הדדיות מלאה בין המשתמש לספק התוכן, משוואת שירות=עלות. על-פי גישה זו, תוכן בתשלום מלא יוכל לשייט ברצף אצל המשתמש, ללא כל הפרעת מפרסמים, וככל שהוא מוזל יותר – ולבסוף חינמי – כך ישלם המשתמש יותר. הוא יעשה זאת לא בכספו, אלא במשאב שיקר למפרסמים אפילו יותר מדמי צפייה: בתשומת לבו הפעילה. כך ניתן יהיה להקפיא את זרימת התוכן עד שהמשתמש ישחרר אותו בלחיצה על כפתור – בסימון התשובה הנכונה לשאלת בקיאות לגבי הפרסומת שזה עתה שודרה. שאלות הבקיאות יכולות להיות ברמות קושי שונות. החל ב"מהו המשקה המרענן שהוצג עתה?", המשך ב"מה שמו ומי מייצר אותו?", וכלה ב"מה מספר החיידקים הידידותיים במיכל היוגורט שבו צפית זה עתה?". הכוונה היא להטמיע את הטכנולוגיה דווקא בקצה של המשתמש, כך שהפרסומות יוכלו לצוץ באופן עצמאי במכשיר הקצה, ולא להידחף על-ידי המְשַדֵר (מקבץ פרסומות). גם השאלון החוסם יוכל לצוץ באמצע הרפליקה ממש. אם תצפו ב"קזבלנקה", נניח, וריק יביט בכאב ובאומץ בעיניה של אילזה, ויאמר בקולו של המפרי בוגרט: "תמיד תהיה לנו פר--", ניאלץ לשער שהוא אינו מתכוון ל"תמיד תהיה לנו פרה", גם אם מבחן הבקיאות בדיוק השתלט על המסך ודורש שנסמן במה מסייע היוגורט הידידותי: ביצירת גזים, במכירת גזים או במניעת גזים? זה יהיה הרגע שבו, על-פי המודל, יוכל המשתמש להיכנע ולהתחנן להפסקת העינוי, כמובן בתמורה לחיוב כספי הולם. לא סביר להניח שמהלך כזה יהפוך לפרקטיקה, אבל אפשר ללמוד ממנו משהו על האופן שבו אפל רואה את העתיד ומתכוננת אליו, גם אם בניגוד לתפיסתה ולאמונותיה. משהו ברוח "השואף לשלום – ייכון למלחמה". נראה שמספר הפטנטים שאפל רושמת גדול בהרבה מצרכיה, וברור שאין לפטנט הזה כל משמעות לטווח הנראה לעין, ורוב הסיכויים שיגווע מאליו. אפל עושה זאת רק כדי להיות מוכנה לכל צרה – ואנחנו, המשתמשים, כבר נכנסים לכוננות לנוכח הצרה שאפל מתכוננת אליה. ובחזרה למשוואת ההדדיות: עם לידתם של הרשת ועולם שיתוף הקבצים, תמה תקופת ההדדיות – "תשלם, תקבל", או "שירות=עלות". ההנחה היא שאת המנועים הפיננסיים ימשיכו גם בעתיד לספק המפרסמים. למען הדיוק, גם לפני לידתה של הרשת, בעולם הלואו-טק של העיתונות המודפסת, השיטה הזאת פעלה במשך דורות בעיתוני החינם, שמימנו את עצמם במודעות. אם אני נכנס היום לאתר של מילון אנגלי-אנגלי, לדוגמה, השימוש בו הוא חינם, וגורם מסחרי כלשהו (עולמי או מקומי) מנצל את כניסתי לחפש הגדרה מילונית מסוימת כדי למכור לי כרטיסים למופע של להקת-על באירופה כולל טיסה ומלון, או למצוא לי שידוך, או להציע לי להמר או לרכוש מוצר בר-קיימא. ככל שאני ורבים כמוני ייכנסו יותר לאתר המילון (או לאתר מזג אוויר או לכל אתר שירות אחר), כך תהיה המודעה כדאית יותר: למפרסם, לבעל האתר – וכמובן לחברת גוגל שמקשרת בין כולנו. הגולש הוא עדיין המלך. הוא נכנס לכל אתר ומוריד מן הרשת כל תוכן שמעורר בו עניין. אבל הוא אינו קהל שבוי, ולא יוכל להיות. מי שמכביד עליו יבריח אותו – ויפסיד. מי שיערים עליו, יפתה אותו, יכפה עליו תנועה לאתרים בניגוד לרצונו – יאבד אותו. כולנו זוכרים את ימי המודעות הקופצות, popups, שמנהלי אתרי עיתונות ומפרסמים הסתערו עליהן בחמדנות. ככל שהפופ-אפס הפכו תוקפניים וטורדניים יותר – כן הדירו הגולשים את עצמם מן האתרים שהשתמשו בטכנולוגיה הזאת. היום חוסמי פופ-אפ הם כלי יסודי שמיקרוסופט מגישה למשתמשיה בחבילת החלונות הבסיסית. עד כה, כמעט כל מי שניסה לגבות תשלום עבור מה שסיפק קודם חינם – איבד חלק ניכר מקהלו ואת החשיפה הרחבה שתכניו נהנו ממנה. מי שירחיק לכת בהכבדה על הגולשים, יגלה באיזו מהירות הוא עלול לאבד אותם. אין סיבה להניח שהמודל של אפל ייושם בעתיד נראה לעין, וגם אם זה יקרה, הגולשים לא יצטרכו לצאת לרחובות למצעדי אופנועים או להבערת צמיגים. אם המודל הזה ייושם איפשהו, הם פשוט ייעלמו משם. או שיתגברו על המחסום הטכנולוגי בטכנולוגיה נגדית. הרי במקביל לניסיון לגבות מן הגולשים תשלום, מתנהל באופן רציף – ברשת, כמו בעולם האמיתי – העימות הישן בהיסטוריה, זה שבין יצרני המנעולים לפורציהם. ככל שאתרים יקיפו עצמם בגדרות גבוהות יותר, כך עשויה לגבור המוטיבציה של הגולשים לקרוע בהן חורים. מה שיותר אקטואלי מבחינתנו הוא הפרסומות בטלוויזיה, שיחד עם תשדירי הקידום (פרומו) הולכות ומשתלטות על המסך, בתהליך שמתקרב לנקודת חוסר התועלת. יש בוודאי מכורים לפלזמה שמוכנים לבהות בקמפיינים אגרסיביים שש או שמונה פעמים בערב. אבל יש ציבור הולך וגדל שלא זו בלבד שהפרסומות היו לו לזרא, אלא שהן ממאיסות עליו גם את התכנים שהן משרתות, מבריחות אותו מצפייה בלוח המשדרים אל שידורי ה-VOD, ובעצם יוצרות תרבות צריכה חדשה: צריכת סדרות ברצף, וצריכה סלקטיבית יותר של תוכניות, בין אם חינם ובין אם בתשלום כמעט סמלי. נוסף לכך מתפתחת האפשרות לצפות בטלוויזיה באמצעות הרשת, דרך אתרי הזכיינים או חברות ההפקה. תנאי הצפייה ברשת עדיין פחות טובים, אבל אפשר לנווט בתפריטים, להתמקד ולדלג על המיותר, גם במהלך ההקרנה. ברור שככל שמגמת הצפייה בטלוויזיה ברשת תתחזק, יעברו הפרסומות גם לשם. ברורה לא פחות התגובה הצפויה של צופים כמוני – שייצאו מיד לחפש אפיקים חדשים לצפייה סלקטיבית, נקייה מפרסומות ושקטה. אפשרות נוספת, בעייתית כבר היום, ושתלך ותתעצם כנראה, היא הפרסום הסמוי. גם כאן מתחבט המשתמש בדילמה: זה לא עולה לו, זה לא מטריד כמו "נוהל הכפייה", אבל זה עלול להימצא בכל. בלבוש, במכשירים, באביזרים, בנוף – ועוד גרוע מזה, תסריטאים יתבקשו מראש להטמיע פרסומות בתכנים שהם מחברים. זו תהיה הטרדה חמקמקה, שטרם נמצא לה חיסון (מלבד דבר הרגולטור). גם כאן, ככל שיותר הרסן על-ידי המפיקים, כך יגדל המיאוס, לפחות של חלק מן הקהל. מהפכת הרשת היא בראש וראשונה מהפכה חברתית. הגולש הוא דבורת הדבש שמאביקה את האתרים שהיא גולשת בהם. הוא שנותן להם חיים, שיוצר בהם תנועה ושמקיים אותם כלכלית, גם אם בעקיפין. מיליונים כמוהו מחיים את הרשת – ויכולים גם להמיתה. מהפכה הרשת היא מהפכה שזכות התנועה היא ערך עליון בה. כדי שהגולש יוכל למלא את ייעודו במודלים הכלכליים של יוצרי התכנים ברשת, צריך לדאוג לשלומו. לא לאיים עליו, לא להטריד, לא להפעיל באופן מניפולטיבי, לא לפלוש לפרטיותו – ובעיקר, לא לנסות להוציא בכוח את ארנקו מכיסו. כשגולש נתקל במחסום, הוא פונה לאחור ומנסה דרך אחרת. זו הרי היתה מטרת הרשת והארכיטקטורה שהוטבעה בה עוד מן הימים שמייסדיה עסקו בשרידותה העצמאית בכל מצב, כולל מלחמה גרעינית: לעקוף מחסומים.