הפראיות של שיטות השיווק החדשות אורבת בנחמדות המעושה של אנשי שירות הלקוחות, הניכור המצמית חבוי בקול הנעים המבקש ממך להמתין בסבלנות
מעבר דירה מזמן שיחות רבות עם נציגי שירות לקוחות. אחד מהם תופס אותי ברחוב, בטלפון הנייד. הוא מנסה לשכנע אותי לא לעבור מהחברה שלו לחברה המתחרה. הוא מדבר בנימה חברית, בלתי אמצעית. קצת יותר מדי אישית לטעמי. והוא גם מתעקש. בפעם השלישית שהוא שואל אותי למה אני עובר למתחרה, איזה כעס ישן עולה וצף. "כאשר העליתם לי את המחיר ב-20% וביקשתי שתחזירו אותו לא הייתם כל כך נחמדים כמו עכשיו", אני אומר, "אז עכשיו תאכלו...". האיש בצד השני משתתק לרגע, ואני מבין שעברתי איזה גבול. זה מביך. הוא בסך הכל עושה את העבודה שלו, וביטוי הכעס שלי היה הרבה יותר מדי אישי. הוא לא צריך לספוג את זה ממני. למרות האיוולת שבתגובה שלי, נדמה לי שהיא נוגעת במשהו עקרוני שמורגש יותר ויותר כיום סביב הנוכחות המתעצמת של מוסד "שירות הלקוחות" בחיינו. יש משהו פרדוקסלי בחוסר הסימטריה בתקשורת שלנו עם חברות. אני לא מתכוון לחוסר הסימטריה הטמון בכך שלהן יש כוח ולנו אין, שאנחנו קטנים והן גדולות. אני מתכוון לחוסר הסימטריה בסיטואציה הבסיסית של התקשורת. באופן כלשהו אין לנו ברירה אלא להתייחס לתקשורת הזאת באופן אישי. הנציגים פונים אלינו אישית. הם קוראים לנו בשם פרטי, וכשצריך, מדברים איתנו כמו חברים.  גם ערפל המחירים המכוון הופך את המגע לאישי: המחיר הוא תמיד "מחיר בשבילך". וחוסר האפשרות להבין את דף החשבון המצוי מעורר תמיד תהיות: האם החברה באמת עומדת במה שהבטיח איש שירות הלקוחות החביב? ואולי בעצם דופקים אותי... זה הפרדוקס: זאת תקשורת שמהצד שלנו היא אישית לחלוטין ומהצד השני מוסדית לחלוטין. להבדיל, נאמר, משיחה עם ביטוח לאומי – עניין מייגע כשלעצמו, אבל לפחות מובן ומוכר – השיחה עם "שירות הלקוחות" החדש היא שיחה עם מוסד שלמרבה הזוועה מדבר כמו בן אדם. אחד הביטויים שצצו יחד עם הרעש השיווקי החדש מבטא בצורה מושלמת את הפרדוקס הזה: "נאמנות לקוחות". מומחים לשיווק מסבירים לנו שזה מה שחברות רוצות היום להשיג: נאמנות לקוחות. אבל הקלות שבה משתמשים במושג הזה מעידה על איזו ברבריות לשונית המלווה את צמיחתה של לשון השיווק החדשה. משתמשים במלה "נאמנות" בהקשר שבו באופן עקרוני לא תיתכן שום הדדיות. מדברים על "נאמנות לקוחות" בלי לשים לב עד כמה מגוחך וחסר משמעות יהיה הביטוי המקביל: "נאמנות של חברה ללקוחות". כמה צורמת הלשון החדשה. בהמתנה הממושכת בטלפון, הקול הנעים אומר שוב ושוב "אנחנו כאן בשבילך" או "תודה על הסבלנות". אפשר לא לקחת את זה אישית? אם באמת מקשיבים לטרטור, המשפט "אנחנו כאן בשבילך" מקבל אט אט משמעות שונה, משהו כמו "אנחנו שמים עליך פס". זה נכון במובן המילולי ביותר: הרי החזרה עצמה מוכיחה שאף אחד שם לא חשב כמה מרגיז ומעליב זה לשמוע שוב ושוב את הקול הרך אומר "אנחנו כאן בשבילך" או "תודה על הסבלנות". נדמה שאותו סוג של צרימה עומד גם ביסוד הנוסח האופנתי לברכת פרידה: "המשך יום נעים". זה אותו סוג של חביבות מופרזת ולכן מלאכותית. אלא שכאן נוסף לה גם ממד של עילגות מיוחדת, האופייני ללשון הגרזנים החדשה של עולם השיווק, לשון שממציאה את עצמה מתוך ריק: עירוב משונה של דיבור חדש מתורגם ("יום נעים" האמריקאי) עם ה"המשך" הישראלי הצבאי – היה לך יום נעים, היתה לנו שיחה נעימה, ועכשיו תמשיך את היום הנעים שלך במקום אחר.