בתחרות עם המותג "תל־אביב" אין למותג "ירושלים" שום סיכוי, ולא רק משום שקובעי הטון נמצאים כולם על כף אחת מוגדרת מאוד במאזניים האלה
ירושלים ותל־אביב. האחת כבדה, רצינית, אפורה, נטולת הומור ותחכום, האחרת שובבה, חמודה, נוצצת, קורצת, עדכנית ומבינה את דרכיו של העולם. כל מי שנשאר לגור בירושלים מתקבל בניד ראש של רחמים מצד מי שכבר "ראו את האור", "הבינו לאן פני הדברים" והסיקו את המסקנות המתבקשות. "אתם נשארים רק עם הדתיים והערבים", הם אומרים. "אנחנו עם בתי־הקפה וחוף הים. סוף־סוף אפשר לנשום עמוק ולחיות".  פעם, לפני המון שנים, רוכזה כל המערכת הממשלתית בירושלים. לכל היותר היו לה סניפים קטנים בתל־אביב, וכל החבורה היתה "יורדת" לשם פעם בשבוע, בימי חמישי. אפילו בכביש מספר אחת היה ידוע שזה יום עמוס במיוחד. בשאר ימי השבוע הטריחו עצמם העובדים התל־אביבים לירושלים ובחזרה. אבל זו כבר היסטוריה רחוקה, כשהעבודה בשירות הציבורי נחשבה לבעלת מעמד ייחודי ומעורר קנאה. מאז הסניפים התל־אביביים גדלו, המשרדים הירושלמיים הצטמצמו, ירושלמים רבים עברו להתגורר בשפלה ואפילו לא טורחים להגיע לבירה אם לא מוכרחים ממש.  גם התקשורת - האלקטרונית הממלכתית, לא הכתובה הפרטית - התרכזה פעם, מזמן, בבירה. העניין היה אפילו מעוגן בחוק ובאידיאולוגיה המתאימה שדיברה על חיזוק העיר. ירושלים נהנתה מריבוי אנשי תקשורת צעירים בדירות השכורות ובבתי־הקפה שלה, ותל־אביב לא התרגשה מכך שהמערכות בה היו, לכל היותר, תוספת נסבלת למקרי חירום.   כשקם ערוץ 2, הוא חויב במסגרת המכרז לשדר מירושלים. אמנם הרוב המכריע של העובדים היו תל־אביבים, והמערכת שם גדלה והתרחבה, אבל האולפן המרכזי נשאר בירושלים. עם הזמן ביקשו להרחיב את האולפן ולהפוך אותו למשהו מפואר, זוהר, מבריק יותר, כיאה לערוץ שיודע משהו על מה שהצופים רוצים לראות. ירושלים לא התאימה לתפיסה הנוצצת, תל־אביב היתה מחוץ לתחום מבחינת הרגולטורים, לכן בחרו בנווה־אילן באמצע הדרך. העובדים יכולים לנסוע הלוך ושוב בלי להסתבך בפקקים בכניסה לעיר, והנוף בחוץ עדיין מזכיר הרים ועצי זית, שאפשר להצטלם על הרקע שלהם בלילות שלג.  ערוץ 10 נדרש גם הוא במסגרת המכרז לעבוד מירושלים, אבל הוא כנראה ידע את נפש רגולטוריו ולא טרח למלא אחר התנאי הזה, בין כל התנאים האחרים שמהם הוא מתעלם עד היום. הוא אמנם הבטיח שאו־טו־טו יעבור, אבל את המיליונים השקיע באולפן משוכלל במיוחד בבניין רב־קומות בגבעתיים. משם אפשר לצלם את התנועה בנתיבי איילון כאשר מדווחים על עומסי התנועה ואת השקיעה הססגונית מעל חוף הים. אפשר גם לארגן מבצעי פרסום מרשימים עם מגדלי עזריאלי ממש מעבר לכביש. אחר־כך תמיד אפשר להתלונן למועצת הרשות השנייה, שאין כסף ומוכרחים להתחשב בהם ולתת להם עוד הקלות בתנאי המכרז, שהודות לו קיבלו את הזכות לשדר. אבל זו כבר סאגה אחרת. לירושלים מקצה ערוץ 10 חדר קטן באולפני JCS, שם טורחים בקושי לאפר כראוי את המרואיינים ולהסדיר להם תאורה הוגנת, והם נראים כאילו הם טובלים בשמן ומכוסים כתמים. אבל אלה ירושלמים, מה הם כבר מבינים ב"לוּק". הם בטח לא יבחינו שהם נראים נורא. ככל שהערוץ צעיר יותר, כך הוא מתרחק יותר מה"כובד", ה"יבשושיות", ה"רצינות" וכל שאר התכונות הירושלמיות.  הירושלמים - והרי לא מדובר חלילה בנקודה על המפה אלא בנקודת מבט, המשותפת גם לרבים המתגוררים בתל־אביב ובמקומות אחרים, ולהפך - נחשבים למשמימים, מלאי חשיבות עצמית, מנותקים מההוויה התקשורתית העכשווית. לא רלבנטיים בעולם של תקשורת "זורמת", תקשורת של אוצר מלים מתכווץ והולך ושל משפטים קצרים וקליטים, שלא יכבידו חלילה על הצופים, הקוראים והמאזינים; תקשורת שלא רואה צורך לבדוק את עצמה ואת מקורותיה ולבזבז זמן על מיני הצלבות של מידע, ועל אחת כמה וכמה לצאת לשטח וללמוד דברים מכלי ראשון; לכל היותר, אם נפלה טעות, או ליתר דיוק, אם הגיעו תגובה נזעמת על הפרסום ואיום בצעדים משפטיים, אפשר תמיד לפרסם שינוי או תיקון, לא התנצלות חלילה, ובכך מרוויחים כפליים - שני פרסומים, אקשן, והכל זורם.  מי שמעז לדבר על אמות־מידה מקצועיות, כללי אתיקה־שמתיקה, רחמנא ליצלן, מואשם בהתנשאות. כאילו עשה עצמו לסנהדרין, לאורים ותומים בעידן החנופה הפוסט־מודרנית שבזה לכל סמכות ולמושגים כמו טוב ורע, נכון ולא נכון, ומרגיעה שכולם שווים ברמתם ובאיכותם, והכל בעיני המתבונן. התעקשות על פרטים ועובדות נחשבת למטרד, לבזבוז זמן בעידן של מיני "רשתות חברתיות" און־ליין מפוקפקות יותר ומפוקפקות פחות, שמבטיחות המון רעש ובלגן, המון חשיפה, המון תחושת עדכניות, אבל מעט תוכן אמיתי ולא מעט בעיות אתיות.  בתחרות עם המותג "תל־אביב" אין למותג "ירושלים" שום סיכוי, ולא רק משום שקובעי הטון נמצאים כולם על כף אחת מוגדרת מאוד במאזניים האלה. אם קדמה מזוהה עם קלילות, שביעות רצון עצמית ופטור ממאמץ, עם זרימה בלא אבחנה, מי ירצה להיחשב לרציני וכבד?  במבט שני, גם הטקסט הזה נקרא ארכאי, מתנשא, מנותק. כמובן, הוא נכתב בידי ירושלמית ותיקה, מהדור הישן, קשישה עבשה ויבשושית, שצורכת עיתון מדי בוקר עם הקפה, והשימוש שלה באינטרנט מתמצה בדרך־כלל בכמה אתרי חדשות למעקב אחר החדשות האחרונות במשך היום, בדואר האלקטרוני, בהזמנת מוצרים ושירותים כאלה ואחרים ובשניים־שלושה משחקים. ובכל זאת, יש גם יתרון בריחוק מהמציאות הצינית היודעת־כל: הוא מאפשר מרחב לאופטימיות חסרת היגיון ובסיס. לכל היותר, יגידו שאין לכותבת מושג על מה היא מדברת. אבל לזה היא כבר רגילה. גיליון 70, ינואר 2008