העיתונים האמריקאיים מכריזים בגלוי על המועמד המועדף עליהם בתקופת בחירות. העיתונאים הישראלים מעדיפים, אבל לא מכריזים. "דה-מרקר" כמשל
ביום שישי ה-25 בינואר, בעיצומה של מערכת הבחירות המקדימות בארצות-הברית, הכריז ה"ניו-יורק טיימס" על תמיכתו בהילרי קלינטון. הוא עשה זאת, כמקובל שם, במאמר מערכת שבו הצהיר כי קלינטון היא המועמדת המתאימה ביותר להיכנס לבית הלבן. העיתון ציין כי החליט להכריז על תמיכתו דווקא במועד זה, לקראת הפריימריז החשובים של "יום שלישי הגדול", שבמסגרתו ייערכו בחירות מקדימות ב-22 מדינות במקביל. לתמיכה פומבית זו יש מסורת מכובדת בארצות-הברית: בכל מערכת בחירות בוחרים העיתונים האמריקאיים למי להעניק את תמיכתם הגלויה. הבחירה נעשית במערכת העיתון, בהיוועצות פתוחה ולעתים ממושכת בין עורכי העיתון. משהתקבלה ההחלטה, יוצא העיתון במאמר מערכת של תמיכה מוצהרת הקרויה Endorsement. התמיכה הגלויה היא הצהרת תמיכה מנומקת שנועדה לבטא את עמדת העיתון וגם להשפיע על קוראיו. תתמהו, הרי בכך חורג העיתון מהאובייקטיביות, מעקרון האי-מעורבות? מסתבר כי לדעת רבים הדבקות באובייקטיביות הקדושה כבר מזמן פשטה את הרגל. מובילי התקשורת בארצות-הברית מאמינים כי תפקידם אינו רק לדווח ולהסביר; עליהם גם לסייע בקבלת החלטות, לנווט שיח ציבורי ואף להציג בגלוי את השקפתם. הגישה הזו אף מצביעה על הצביעות בהתיימרות לאובייקטיביות, המסתירה מאחוריה אגנדה סדורה. בישראל, למרבה הצער, לא אומצה מסורת ה-Endorsement הגלוי. העיתונים ומערכות החדשות בתקשורת האלקטרונית מנסים לשדר אובייקטיביות, נייטרליות ואי-מעורבות. אלה אף מוצגים כמקודשים יותר בתקופות של בחירות. לכאורה יש כאן שיקולים של שמירה על טוהר התקשורת, ריחוקה ממעורבות בתהליכי בחירות והגנה על חופש הבחירה של המצביעים. אולם בפועל יש למערכות תקשורת רבות אגנדה סדורה, העדפות ברורות ושיטתיות. אלו מוצנעות, אולי, מידיעת הציבור, אך הן בהחלט מעצבות קו מערכתי, מנחות במודע ושלא במודע את הכתבים, הפרשנים והעורכים. לדוגמה: בסכסוך האחרון באוניברסיטאות, בחר "דה-מרקר" בקו שיטתי נגד השביתה. מאמריהם של מירב ארלוזורוב ונחמיה שטרסלר התקיפו מדי יום את המרצים, את דרישותיהם ואת הנזקים שהשביתה גורמת. במאמריהם של השניים הידהדו לעתים קרובות האשמות שבאו מבית-היוצר של האוצר ("המרצים עובדים רק שש שעות בשבוע", "המרצים לא עובדים ארבעה חודשים בקיץ", "למרצים תעסוקות נוספות רבות" ועוד). גם הנתונים שהוצגו על שכרם כביכול של המרצים היו מוטים כלפי מעלה. לכל קוראי "דה-מרקר" הצטיירה תמונה ברורה של שביתה לא מוצדקת, המנוהלת על-ידי סקטור נצלני וסחטני. זכותו של "דה-מרקר" לבחור בעמדה זו, אך מן הראוי היה להציג אותה באופן גלוי כקו מערכתי ולא להסתתר מאחרי יומרות לאובייקטיביות. יידעו הקוראים כי החלטתה של המערכת, באופן גלוי ומושכל, היא לבחור בקו מסויים. ה-Endorsement הגלוי הוא תהליך מורכב. למעשה מדובר בשיח פנימי ממושך במערכת העיתון, תוך ניהול מעין מערכת בחירות פנימיות. המתווכחים מציגים טיעונים ונימוקים ולבסוף, לאחר עימותים פנימיים, מתקבלת החלטת רוב, שתהיה לעמדה הגלויה של העיתון. עמדה זו תוצג במאמרי המערכת תוך פירוט השיקולים שהובילו אליה. לקוראים ברורה מעתה עמדת העיתון והם אינם נאלצים לאתר אותה בין השורות או מאחוריהן. ה-Endorsement של עיתון אינו בהכרח ערובה להשפעתו על הקהל: במערכת הבחירות של 2004 בארצות-הברית היו רבים ממאות העיתונים שהצהירו על העדפתם לגבי המועמד לנשיאות בעד גון קרי ולא בעד גורג בוש. אף שהיחס היה 17 ל-1 לטובת קרי, נבחר בוש. התקשורת הישראלית, לעומת זאת, דוגלת לכאורה באובייקטיביות ובעמדה בלתי מוטה כלפי המועמדים, אך לרוב זוהי יומרה שכולה התחסדות, התייפייפות וזיוף. היו לכל העיתונים המובילים בישראל העדפות ברורות לגבי מנהיגים פוליטיים (וגם צבאיים), לגבי מערכות בחירות, לגבי ועדות חקירה וממצאיהן, לגבי מצוקות חברתיות ומקומן בסדר היום הישראלי. מדוע שעמדות אלו לא יוצגו באופן גלוי ונחרץ? בכך יעשו מערכות התקשורת שירות חשוב לעצמן, להוגנות התקשורת ולקהליהן. עדיף Endorsement גלוי, מושכל והוגן מאשר אגנדה סמויה וחשאית. הכותב הוא פרופסור לתקשורת, באוניברסיטת חיפה