השבוע תצא לאור מהדורת שישי של "ישראל היום". היא תאיים, לראשונה זה שנות דור, על הדומיננטיות של "ידיעות אחרונות" בסופי השבוע. אהרון לפידות, עורך "ישראל שישבת", שוחח עם "העין השביעית"
ביום שישי הקרוב, כמעט שנתיים וחצי לאחר שיצא לאור, יופיע בפעם הראשונה גליון יום שישי של החינמון "ישראל היום". לקונטרס החדשות הקבוע יתלוו שני מוספים חדשים: "ישראל השבוע", מוסף פוליטי בעריכת גונן גינת, ו"ישראל שישבת", מוסף מגזיני בעריכת אהרון לפידות. המגזין יהיה חוד החנית במאבק של "ישראל היום" על קהל הקוראים ותקציבי המפרסמים של סוף השבוע, הגדולים פי כמה וכמה מאלה של ימי השבוע. לפי נתוני "ישראל היום", הגיליון הראשון של "ישראל שישבת", שייצא לאור לאחר שלושה פיילוטים מודפסים ועוד כמה פיילוטים שהופקו בלי להידפס, ימנה בסוף השבוע הקרוב 64 עמודים. שני הקונטרסים האחרים של העיתון שיופיעו ביום שישי יעמדו יחדיו על מספר עמודים דומה. מאז הקמתו על-ידי המיליארדר שלדון אדלסון, המקורב לבנימין נתניהו, סופג "ישראל היום" ביקורת בשל זהותו הפוליטית. אולם נראה כי לפידות יהיה פטור מדילמות עיתונאיות שהקרבה הזו יכולה להציג, ואלו יונחו לפתחו של גינת. המוסף שלפידות יערוך יוקדש, כך נראה, להגברת האטרקטיביות של העיתון למפרסמים ולקוראים, ולא לייצוג בזירה הפוליטית. בשיחה עם "העין השביעית" מתאר לפידות את המוסף בעריכתו כ"מזיגה בין 7 ימים ל7 לילות", כלומר, שילוב בין המוסף המגזיני ומוסף הבידור והתרבות של "ידיעות אחרונות". לדבריו, לצד כתבות מגזין ותחקירים, מדורים אישיים, פרופילים וראיונות, יהיו במוסף מדורים קבועים שיוקדשו לכל ענפי התרבות; מטלוויזיה, תיאטרון, ספרות ומחול ועד מגוון מדורי מוזיקה – שחורה, ים-תיכונית ואף מוזיקה רוסית. האם "7 ימים" ו"7 לילות" הם המתחרים שאתה רואה מול עיניך? "כן. אין ספק. מרחב המחיה שלנו הוא זה של 7 ימים, של סופשבוע של מעריב, מוסף הארץ, אפילו G של גלובס. מול העיתונים האלה נימדד ונישפט". היומרה של לפידות להתחרות בעיתונים הוותיקים, ובמיוחד ב"ידיעות אחרונות", שנחשב מונופול בשוק, אינה ריקה מתוכן. מאז צאתו לאור צבר "ישראל היום" הישגים מרשימים בסקר החשיפה TGI, ואף קנה לו מעמד מול מושאי סיקור בתחומים השונים. יחד עם זאת, בזירה המשמעותית ביותר של העיתונות המודפסת, בימי שישי, לא היה ל"ישראל היום" כל ייצוג. כניסתו כעת לזירה זו תהיה מכריעה לעתידו של העיתון הצעיר. הצלחה מול העיתונים האחרים, ובמיוחד מול "ידיעות אחרונות", תקבע את מעמדו כמי ששואף לכתר העיתון המודפס הנפוץ במדינה, ולא פחות חשוב – תהפוך אותו לעיתון לגיטימי, "שמביאים הביתה לשבת", ולא עלון חינמי שנקרא באקראי. כדי להתמודד עם המתחרים הוסיפו ב"ישראל היום" לכותבים הקבועים דוגמת חמי שלו, דן מרגלית ומוטי גילת קבוצה של כותבים חדשים, ביניהם עיתונאי "הארץ" לשעבר נדב שרגאי, כוכב הטלוויזיה עידו רוזנבלום, השדרן והעיתונאי גקי לוי, כתב הבידור מ"מעריב" יובל אברמוביץ ומי שהיתה עיתונאית בערוץ 10 ודוברת יש"ע, אמילי עמרוסי. לפידות מספר גם על פן אחר של ההיערכות: לקראת הוצאת המוספים החדשים נערכה עבודה מעמיקה בעזרת מכוני מחקר חיצוניים, הוא אומר, ובעקבות הנתונים שהתקבלו מבדיקות אלו נקבע מבנה "ישראל שישבת" ונוצקו תכניו. נתוני המחקר איששו את הבחירה של עורכי "ישראל היום" באופי שנקבע לו בימי חול. הווה אומר, ידיעות מוגבלות בהיקפן, וממילא בעומקן. כך, לדברי לפידות, למעלה מ-70% מהמשיבים לסקרים שהופצו לקראת הופעת המוסף החדש אמרו כי האורך המועדף עליהם לכתבה יהיה כפולת עמודים אחת, או שתיים לכל היותר. אשר על כן יציע המוסף "טקסט דחוס וקצר", כהגדרת לפידות, "כמו בעיתון היומי", והכתבות בו ימנו 1,500–2,500 מלה "לכתבות הגדולות באמת". "התברר לנו", אומר לפידות, "שהסבלנות של הקוראים נגמרת אפילו בכפולה אחת. אחריה קוראים רק טיזרים וכותרות וכיתובים לתמונות. אנחנו ננסה לתת לקהל את הכתבות כשהן לא ארוכות מדי". לפידות מדבר גם על "אפקט הדפדוף", המתרחש בגיליון המציע כתבות ארוכות המתפרשות על פני כמה כפולות עמודים. או אז מספיק לו, לקורא, לדפדף במהירות על פני שתי כתבות שאינן מעניינות אותו, כדי להגיע למסקנה שלא ימצא עניין במוסף. האפקט הזה יתבטל, לפי הרציונל של מחקרי "ישראל היום", אם יקוצרו הכתבות. "אם יש כתבה שלא מוצאת חן בעיניך והיא רק כפולה או שתיים, גם אם תדפדף עוד כתבה אחת, מן ההיגיון שלא תתעייף". האם אין כתבות המצריכות יותר מ-2,500 מלה? "אני אדם מאוד פרגמטי", משיב לפידות, ומבטיח כי במקרה "היפותטי מאוד" שבו יגיע לידי העיתון יומן השבי של גלעד שליט, סביר להניח שיקדישו לו יותר משתי כפולות. "נעשה כל מאמץ לשמר את הכתבות באורך הגיוני". לפידות מבטיח גם גימיק שיבדיל את התכנים במוסף מאלה שבמוספי עיתונים אחרים. סדר התכנים במוסף החדש, אומר עורכו, ידמה לסדר התכנים המוכר. כלומר, טורים פובליציסטיים בפתיחה, כתבות מגזין בהמשך ומדורים לקראת סופו, אך נוסף על הפורמט הקצר "יש חידוש מסוים בצורה שבה אנחנו מזמינים את הקורא לחוות את המוסף. התייחסות מעניינת למדיה חדשה, שנותנת לקוראים חוויית מולטימדיה אחרת". אמר וסירב לפרט. מכל מקום, לפידות מבטיח כי המוסף יפעל על-פי תכנון עסקי מפותח ומובנה. הוא יופץ תחילה בכ-100 אלף עותקים, ובהמשך – "וזה יקרה די מהר בסך-הכל", קובע לפידות – יעלה מספר העותקים המודפסים לכרבע מיליון, בדומה למהדורות ימי החול של העיתון. לדברי לפידות, מרואיינים ומשרדי יחסי-ציבור שאליהם פנו נציגי המוסף בשבועות האחרונים שמחו לשתף פעולה עם המגזין החדש. בגיליון הראשון, ועוד יותר מכך בגליונות השני והשלישי, מבטיח לפידות שיופיעו ראיונות עם בדרנים ושחקנים מהשורה הראשונה. הצלחה זו אינה מובנת מאליה, במיוחד בשוק הבידור, שבו פנקסנות בין מוספים ומשרדי ייצוג אמנים מצמצמת מאוד את יכולתם של מוספים שאינם "7 לילות" לזכות בראיונות בלעדיים עם הידוענים הפופולריים ביותר. דוגמה טרייה לכך פורסמה אתמול באתר וואלה, שם דווח כי ראיון עם מנחה תוכנית הטלוויזיה הפופולרית "האח הגדול", שנועד להתפרסם במוסף "7 לילות", נגנז, וזאת לכאורה משום שהתוכנית מקיימת שיתוף פעולה עם "ישראל היום". "לא מעט מהאנשים שדיברנו איתם פשוט בירכו על זה שנכנס עוד שחקן לזירה, שקצת מקטין את הכוח המונופוליסטי שיש היום", אומר לפידות. "אני אמרתי לכל אחד מהיחצנים והדוברים וסוכני השחקנים שנפגשתי איתם, ונפגשתי עם חלק ניכר מהם, שאני לא כופר בקיומם של ידיעות אחרונות, מעריב, הארץ או גלובס. אני לא אומר שאם אני אראה שער של X אז אני לעולם לא אראיין אותו יותר בעיתוננו. אני אומר, כל אחד צריך לקבל את לטרת הבשר שלו. פעם ידיעות אחרונות יקדים אותנו, ופעם אנחנו נקדים את ידיעות אחרונות". לך קל להגיד שלא תחרים אף אחד, כי אתה השחקן החדש. השחקן הדומיננטי הוא שמכתיב את החוקים. "גם יותר מדי לחץ מהסוג הזה של חרמות לא חביב על הצד השני, על משרדי יחסי-הציבור וסוכני האמנים, כי הוא מגביל את חופש התנועה. גם אם היום נענים לזה, נענים לזה בחריקת שיניים ולא בשמחה. חוץ מזה, אני יכול להציע להם פלטפורמה שהיא על-פי ה-TGI האחרון 27%, שזה בסך-הכל 7% מתחת לידיעות אחרונות". לפידות מכיר מקרוב את חוקיו של עולם יחסי-הציבור. לאחר שערך את בטאון חיל האוויר, עבד כראש דסק החדשות ב"ידיעות אחרונות" ושימש שליח גלי-צה"ל בניו-יורק, ניהל ב-15 השנים האחרונות משרד יחסי-ציבור. "אני חושב שדווקא המעבר שלי מעיתונות ליחסי-ציבור נתן לי זווית ראייה שאין כל-כך לאנשים שעבדו כל הזמן רק בצד הזה של התקשורת", הוא אומר. "לדעתי, אני מבין הרבה יותר את הצורך שביחסי-ציבור ואת התרומה שיש להם לתקשורת. אם משתמשים ביחסי-ציבור בצורה נכונה, הם בהחלט יכולים להיות פלטפורמה שממנה אפשר לשאוב הרבה ידע ורעיונות, כמובן אחרי ניתוח מקצועי ואימות. כמובן שיש תחקירים, יש הליכה נגד, אבל גם ליחצנים יש תרומה". איך האווירה במערכת היום, ימים אחדים לפני צאת הגיליון הראשון? "האווירה פה היא סבבה. אני בתקשורת על כל גווניה קרוב ל-35 שנה, ובשנים האלו קם במדינת ישראל מוסף סוף שבוע כללי אחד בלבד, המוסף של חדשות. המוספים של דה-מרקר וגלובס הם נישתיים, וכל השאר היו קיימים כבר קודם. אני מוכרח להגיד שלקחת חלק במעשה חלוצי כזה של הקמת מוסף סוף שבוע חדש בהחלט נותן לאנשים הרבה מאוד התרגשות, אתגר וכיף. כמו שאומרים האמריקאים, we burn the midnight oil, אנחנו שורפים פה לילות כדי להוסיף עוד קו, ועוד תמונה ועוד ליטוש, כדי להציע מוצר שישובב עיני כל רואהו". מורגש לחץ לעמוד בציפיות? "כן. בוודאי אצלי, שעלי מונחת יציקת בטון בלתי רגילה. אני לא יצרתי את הציפייה, לא התראיינתי ולא אמרתי דבר, אבל מה לעשות שהשוק עצמו יצר מידה של ציפייה שהיא בהחלט מאתגרת". לדברי לפידות, יחשיב את המוסף להצלחה אם הדרישה לגיליון יום שישי תדמה לדרישה בימי חול. סימן נוסף להצלחה, הוא אומר, הוא שרשימת ההמתנה למנויים החינמיים על העיתון, העומדת לדבריו כיום על "רבבות אנשים", תגדל ותתארך בעקבות השקת המוספים החדשים. "הצלחה קצת יותר שאפתנית", מוסיף לפידות, "זה לעבור ב-TGI למקום ראשון. שם כמובן לא המוסף שלנו הוא התורם היחיד, אבל הוא בוודאי חלק מהמאמץ הגדול והשאיפה המוצהרת של המערכת להגיע למקום הראשון ב-TGI".