באמצעות אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות חיזק ברק אובמה את התמיכה העממית בו כנגד הילרי קלינטון, שהצטיירה כמועמדת ממסדית, והוכיח שוב: המדיום הוא המסר
בפברואר השנה, באחד השלבים הקריטיים של הפריימריז, הודיעה הילרי קלינטון שהחליטה לתרום, ליתר דיוק להעניק הלוואה של חמישה מיליון דולר מן ההון המשפחתי הפרטי לקמפיין הבחירות המקרטע שלה. לא חלפו שעות אחדות, ואתר האינטרנט של ברק אובמה הציב אתגר מיידי לתומכיו: היא שמה חמישה מיליון, בואו נראה לה מה אנחנו יכולים לעשות. המסר נקלט, ובתוך 24 שעות התמלאה קופתו של הסנטור מאילינוי בשמונה מיליון דולר, רובן ככולן תרומות שנאספו באמצעות האתר. בשבוע האחרון, כאשר ניתחו הפרשנים והבלוגרים את סוד ההצלחה של אובמה מכל זווית אפשרית, אובחן שוב ושוב רכיב מרכזי בשיקוי הקסם הפוליטי של המועמד השחור: ניצול תכליתי, מקצועי ויעיל של האינטרנט. "אובמה יכול היה להחליף את סיסמתו כן, אנחנו יכולים בכן, אנחנו מקליקים", נכתב באתר "עמק הסיליקון". "הוא הניף את הקמפיין האינטרנטי לגבהים שהוא מעולם לא הגיע אליהם בעבר". "הספייס שלו", הכתיר מרק אמבינדר את כתבתו בגליון יוני של המגזין "אטלנטיק", בהתייחסות למרחב הווירטואלי בכלל ולרשת החברתית מייספייס בפרט. במאמר השווה אמבינדר את השימוש של אובמה באינטרנט לשימוש היעיל שעשה הנשיא רוזוולט בשידורי הרדיו של "השיחות ליד האח" וקנדי בטלוויזיה. 8,000 קבוצות תמיכה שאורגנו ברשת, 750 אלף מתנדבים ומיליון ו-276 אלף תורמים, רובם באמצעות האינטרנט, כתב אמבינדר, העניקו לאובמה תשתית כלכלית מרשימה ויתרון ארגוני על יריבתו. בבחירות 2004 נחשב המועמד הדמוקרטי הווארד דין כמי שקלט יותר מאחרים את היתרונות הטמונים ברשת. הוא לא הגיע לבית הלבן, אבל כאשר סיים את הקמפיין היו ברשותו שמות וכתובות של חצי מיליון אוהדים ופעילים, מאגר מידע שבעבר נדרשו שנים כדי לקבץ אותו. יועציו של אובמה, ובהם כמה שמילאו תפקיד מרכזי בקמפיין האינטרנטי של דין, החליטו להמשיך מאותה נקודה ולשכלל את השימוש ברשת. אובמה השקיע את מירב מאמציו באינטרנט מהרגע הראשון. את ההודעה על כך שהקים ועדה לבדיקת האפשרות להתמודד לנשיאות, הצעד הראשון בכל קמפיין, הפיץ בשנה שעברה באמצעות סרטוני וידיאו ברשת. בתוך שבוע קיבל מאה אלף חתימות של בוחרים שקראו לו לרוץ. המטה שלו השקיע ב-2007 שני מיליון דולר בחומרה ובתוכנה לניהול וירטואלי של הקמפיין, וחברות מחשבים ותקשורת רבות מתגאות בימים אלה בכך שהמוצרים שלהם היו בין אלה שסללו את הדרך לניצחון. אובמה לא הזניח את אמצעי התקשורת המסורתיים, וסרטוני תעמולה שלו הופיעו בערוצי טלוויזיה במדינות שבהן התמודד, אבל לדעת כל המומחים, יועציו השכילו להפיק יתרון של ממש מן השימוש באינטרנט. הכלי הראשון שהפעיל ביעילות היה אתר הקמפיין "ברק אובמה דוט קום". "זה אתר מדהים, המעודכן באופן מלא ומתמיד", התמוגג לפני חודשים אחדים אחד מבכירי פרסומאי האינטרנט האמריקאים, רישאד טובוקוואלה, בראיון בכתב-העת "פורצן". "האתר מעניק לגולש תחושה שהוא חי ואנרגטי". האתר, יחד עם קשר הדואר האלקטרוני עם האוהדים, היה עם האצבע על הדופק בכל שלב של הפריימריז, הגיב לאירועים במהירות, עידכן את הגולשים במתרחש ("צפו עכשיו בעימות המשודר בטלוויזיה בערוץ 6") ושימש במקביל כלי ארגוני לגיוס תרומות (כל כניסה לאתר עברה דרך דף לגיוס כספים) והפעלת מתנדבים. לפני פריימריז בכל מדינה נוצל האתר לגיוס פעילי שטח חדשים, לארגון אירוח בבתים פרטיים למתנדבים שנזעקו לסייע ממדינות אחרות ולתיאום הסעות לקלפיות. במקביל הקים אובמה אתרים נוספים, שאחד מהם מיועד ליצור קשר עם מאמינים של כל הדתות. באתר ניתן למצוא דברים שכתבו אנשי דת נוצרים, יהודים, מוסלמים ובודהיסטים, המסבירים מדוע אפשר לסמוך על רוחו של המועמד ואמונתו, ואולי גם לעקוף מוקשים מסוכנים כדוגמת התבטאויותיו של הכומר גרמייה וייט, שאיימו לשבש את דרכו של אובאמה לבית הלבן. לא פחות מכך היטיב אובמה לעשות שימוש ברשתות חברתיות כמייספייס ופייסבוק ובאתרי שיתוף פופולריים כיו-טיוב, שהיו במערכת הבחירות הנוכחית לזירות שיח ושכנוע מרכזיות. כאשר להקת ההיפ-הופ מקליפורניה בלק-אייד-פיס (כשמה של הקטנייה המכונה במקומותינו "לוביה") הקליטה את שיר התמיכה "כן, אנחנו יכולים", בתוך ימים אחדים צפו בה מיליונים ביו-טיוב. הפצת נאומיו ביו-טיוב גם איפשרה לו לעקוף את הסיקור הטלוויזיוני של העשורים האחרונים, שכיווץ את הסאונד-בייט, קטע הצילום והקול של דברי מועמד, לשניות ספורות בלבד. הילרי קלינטון אמנם היתה נוכחת גם היא ביו-טיוב, אבל במקרים רבים בחרה לעשות שימוש רב יותר בערוצים מסורתיים כמו הטלוויזיה. בשידור חי של מפגש שלה עם אזרחים בערוץ הולמרק צפו רק כ-250 אלף איש. ההתחברות היעילה לרשת החברתית היא אחד ההסברים להצלחתו של אובמה להביא לקלפיות קבוצות אוכלוסייה שבשנים האחרונות התנתקו במודע מן המערכת הפוליטית, ובעיקר צעירים וסטודנטים, שממעטים לקרוא עיתונים ומבלים שעות מול המחשב ובהתקשרות און-ליין עם חברים ותיקים וחדשים. נוכח ההצלחה של ערוץ התקשורת הזה החליט לפני חודשים אחדים מטה אובמה לא להסתפק ברשתות הקיימות, אלא להקים רשת פרטית משלו. הגרסה הפרטית של מייספייס או פייסבוק משכה אליה רבים מתומכיו והעניקה לקמפיין עוד כלי תקשורת יעיל עם אנשי השטח וביניהם. השימוש באינטרנט איננו רק עניין טכני, אלא מהותי; המדיום, במקרה של אובמה, הוא בהחלט המסר. כמי שנישא על כנפי התמיכה העממית, ה-Grassroots בעגה האמריקאית, מול מועמדת שהצטיירה כסמל הממסד הוושינגטוני, היטיב אובמה לנצל את המאפיין העממי, המבוזר, חסר השליטה המרכזית, של הרשתות החברתיות. אין דרך טובה יותר להתחבר אל האיש הקטן, ולאפשר להרבה אנשים קטנים להתלכד בתמיכה במועמד שבא כמעט משום מקום. זה היה ברור לכל עוד מתחילת הקמפיין, אבל אובמה עשה זאת טוב מאחרים. "אובמה מנצל את הרשת כדי לקבל מסרים מן הציבור ולהתאים את עצמו אליהם, לגוון את מסריו שלו", הסביר הפרסומאי טובוקוואלה, המחזיק בתואר "מנהל חדשנות ראשי" (Chief Innovation Officer) בקבוצת הפרסום פובליסיס בשיקגו. לדבריו, החיבור באמצעות האינטרנט העניק לאנשי מטהו של אובמה יכולת להאזין באופן ישיר לרחשי הלב של "העולם האמיתי", ואיפשר להם לשפר ולשכלל את המסר של המועמד ולדעת במהירות אלו מסרים מתקבלים ואלו אינם נקלטים. בשיטה זו הצליח אובמה להתאים את המסרים שלו לרוח הבוחרים, אם כי תוך דבקות מתמדת בסיסמה "שינוי" שבה אחז בעקביות. על-פי הניתוח של טובוקוואלה, הילרי קלינטון, בסגנונה ובתדמיתה, סימלה את הממסד, זה שמבקש להעביר מסרים סמכותיים מלמעלה למטה. היא דיברה על עצמה בערוצי התקשורת המסורתיים, הריכוזיים, ואילו השיח של בלוגרים ומשתתפים ברשתות חברתיות מצביע על כך שהציבור רוצה לקבל ביטוי משלו, להשתתף באופן פעיל, לא רק להקשיב. "היא מועמדת אנלוגית", פסק טובוקוואלה, "ואילו אובמה הוא מועמד דיגיטלי". גם מומחים ופרשנים אחרים מצביעים על כך שאובמה היטיב להבין ולנצל את תופעת הרשת החברתית, ההופכת בשנים האחרונות למקום שבו אנשים יכולים לתקשר, לדון, לתכנן, לתרום ולהגיב כתחליף להתארגנות במסגרות שכונתיות או דתיות, ארגוני עובדים ומסגרות פוליטיות מסורתיות. במרץ 2004 עמדה התארגנות שטח כזו, אז באמצעות מסרוני אס.אם.אס, מאחורי הפגנת הענק שנערכה במדריד אחרי הפיגוע של אל-קעידה ויום לפני הבחירות, שהביאה לקץ שלטונה של המפלגה השמרנית בראשות חוזה מריה אנסאר. אחד הפרשנים בארצות-הברית ציטט השבוע מספרו של דייוויד סינג גרוול, "כוח הרשת: הדינמיקה החברתית של הגלובליזציה", המתאר את התעצמותן של הרשתות החברתיות. כאשר הרשת מגיעה למאסה קריטית, כתב גרוול, היא מקבלת חיים משל עצמה, מחסלת דרכים חלופיות של שיתוף פעולה, ואנשים יודעים שכדאי להצטרף אליה.  אובמה ויועציו ידעו לזהות את המציאות הזו ולנצל אותה; להפוך מיליוני אנשים היושבים איש איש בחדרו או בבית-הקפה שלו, וגולשים בעולם הווירטאולי, לכוח מלכד. אבל עם כל ההתלהבות מהרשת צריך להזכיר כי היא רק מימד אחד של סיפור ההצלחה. לניצחון יש, גם הפעם, אבות רבים. אחד מהם הוא המזל. אילו היו הדמוקרטים במישיגן ובפלורידה מחליטים שלא להמרות את הנחיות הממסד המרכזי של המפלגה ומקיימים את הפריימריז בשתי מדינות אלה במועד שנקבע מראש, יכול להיות שקלינטון היתה לוקחת השבוע את כל הקופה. אובמה יכול היה אז לבנות לעצמו קריירה חדשה כיועץ לתקשורת פוליטית בעידן האינטרנט.