הגיע הזמן שעורכות עיתוני הנשים תגלינה קצת יותר אומץ ואחריות ותפסקנה לאשרר שוב ושוב את הנורמות הזכריות להתייחסות אל הגוף הנשי ולאופן הצגתו
לפני כשלוש שנים פנתה אלי עורכת מגזין הנשים האינטרנטי "סלונה" והציעה לי לכתוב בו בלוג. היא הכריזה שכוונת המגזין החדש היא לפנות פנייה מכבדת ומעצימה אל נשים, ואני כמובן הסכמתי. מהר מאוד נוכחתי לדעת עד כמה גדול הפער בין רמת ההצהרות הפמיניסטיות לבין ההתנהלות בפועל. לצד מאמרים שפירסמתי ויצאו נגד החפצת נשים וקראו לנשים לכבד את גופן ולסרב להיענות לתכתיבים זכריים פוגעניים, הופיעו תדיר פרסומות למוצרים שונים, כשבהן מופיעות נשים מופשטות בתנוחות מזמינות. בלעתי את עלבוני והמשכתי לכתוב, עד שפורסמה במגזין תמונתה המדוברת של הדוגמנית בר רפאלי בתנוחה אוראלית רוכנת מעל קבוצת גברים שמכנסיהם מופשלים, כשהם אוחזים בגט ענק בידיהם. "כיצד תמונה מבזה זו מתיישבת עם היותו של המגזין מכבד נשים?", שאלתי את העורכת הראשית, והיא ענתה לי בכנות ראויה לציון שאם לא תפרסם תמונה זו, נשים פשוט תחפשנה אותה במקומות אחרים, ו"סלונה" תפסיד קוראות – פשוטו כמשמעו. העורכת לא חשבה לרגע כמובן לוותר על פרסום התמונה. כוחות השוק היו חזקים מכוח חזון ההעצמה הנשי. וכפי שעורכת "סלונה" בחרה ללכת אחר צו הרווח במקום אחר צו החזון הפמיניסטי, כך גם בחרה עורכת עיתון "ליידי גלובס" כשהשתמשה באסטרטגיית שיווק שוביניסטית וסקסיסטית, שבאה לידי ביטוי בכותרות שער כמו "חדירה" ו"ההחדרה המוצלחת של השנה – כוכבות השיווק בוחרות" (ינואר 2011). על העובדה המצערת כי נשים הן הצרכניות המרכזיות של פרסומים המשתמשים בגוף הנשי באופן מיני וסקסיסטי הצהיר איש הפרסום אילון זרמון בראיון שערכה עימו באחרונה (6.3.13) יעל דן בתוכנית הצהריים שלה בגלי-צה"ל. זרמון טען שאות הקלון על פרסומות המבזות נשים, שפורסם על-ידי ויצו לקראת יום האשה הבינלאומי 2013, הוא למעשה רק טריק שיווקי של ויצו. רוב המנכ"ליות של משרדי הפרסום הגדולים בארץ הן למעשה נשים, הזכיר זרמון. הקמפיינים מכוונים לנשים, המוצרים שהם מפרסמים נצרכים על-ידי נשים, והם מותאמים לפסיכולוגיה השיווקית הנשית ומצליחים לעודד את כוח הקנייה הנשי. כיצד, אם כן, ניתן לטעון ששימוש בקמפיינים פרסומיים אלו הוא תוצאה של דיכוי גברי? טען. ההתייחסות אל הגוף הנשי כאל אובייקט מיני סחיר ושמיש היא כמובן נורמה זכרית דכאנית, אך נשים אכן הפנימו היטב את הציפייה מהן לשמש אובייקט פיתוי, והן משרתות ציפייה זו ומוכוונות על-ידיה, כסוכנות דיכוי של עצמן. לנשים במוקדי כוח, שיש להן היכולת להשפיע על נורמת הדיכוי, כמו נשות פרסום ועורכות עיתונים, אחריות רבה על שעתוקה, שימורה ואשרורה. רבות מנשות המדיה משתפות פעולה באופן מעשי עם הניצול וההחפצה של הגוף הנשי. הן מאמצות תפיסות זכריות הרואות בו כלי זמין למטרות הנאה ורווח במקום להיאבק בתפיסות אלה ולמדר אותן. ממשיכות לציית לנורמות אלו במקום לשאוף לשנותן. עברנו אמנם כברת דרך מאז שעיתון "לאשה" כלל מדור פורנוגרפיה שבועי של נשים חשופות שדיים, אולם הגיע הזמן שעורכות עיתוני הנשים תגלינה קצת יותר אומץ ואחריות, ובמקום לאשרר שוב ושוב את הנורמות הזכריות, תעזנה גם לקבוע נורמות חדשות, מכבדות ומעצימות יותר, להתייחסות אל הגוף הנשי ולאופן הצגתו.