חברת הסיגריות, שנאסר עליה לפרסם את מוצריה ברוב כלי התקשורת, השיקה קמפיין המתיימר לעקוף את האיסור • בתפריט: כתבה יחצנית במדור הבריאות של ה"גרוסלם פוסט" וקמפיין ב"וואלה" ו"ידיעות אחרונות" המנסה לשכנע כי הדבר הכי חשוב לפיליפ מוריס הוא בריאות המעשנים
העולם השתנה – חברות הטבק לא: האם ענקית הטבק פיליפ מוריס מנסה לעקוף את האיסור על פרסום מוצריה? קמפיין חדש של החברה, השולטת בחלק גדול משוק העישון העולמי, משדל את הציבור להיכנס לאתר החברה אולם מבלי לפרסם בפועל את אחד המוצרים. בחברה מסרו כי הם פועלים "לפי חוק ותחת רגולציה עצמית מחמירה ביותר". הקמפיין מקדם סלוגן של החברה לפיו "המטרה שלנו היא להפסיק למכור סיגריות בעתיד". האם חברת הסיגריות מעוניינת להפסיק למכור סיגריות? התשובה, בתמצית, היא: "לא". מאחורי הקמפיין הנוכחי מסתתר מהלך שיווקי אסטרטגי בינלאומי מהשנים האחרונות, של דחיפת מוצרי עישון ללא בעירה, כמו סיגריות אלקטרוניות. חברות הסיגריות מציגות את המוצרים החדשים כמוקטני סיכון, למרות שמחקרים הוכיחו כי הם ממכרים בדיוק כמו סיגריות רגילות ומזיקות לבריאות. "סיגריות אלקטרוניות הן מוצרי עישון לכל דבר", מוסר משרד הבריאות, "הנזק המשמעותי ביותר של סיגריות אלקטרוניות הוא שהן מכילות ניקוטין, בדיוק כמו סיגריות רגילות. ניקוטין הוא חומר ממכר בכל גיל, אך חשיפה של בני נוער אליו חמורה עוד יותר כיוון שבתקופת ההתבגרות המוח רגיש במיוחד ולכן הניקוטין יכול לגרום להתמכרות, להפרעות קשב ולהפרעות במצב הרוח (דיכאון למשל). מעבר להשפעה על המוח, הניקוטין משפיע על תהליכים נוספים בגוף כגון לחץ הדם וקצב הלב. כל אלו יכולים להפוך להשפעות ארוכות טווח. "הסיגריות האלקטרוניות מכילות חומרים מזיקים נוספים, מלבד הניקוטין, ביניהם חומרים שיכולים להשפיע לרעה על מערכת הנשימה וחומרים שנחשבים קרצינוגניים, כלומר בעלי פוטנציאל לגרום למחלות סרטן. הוכח כי בני נוער המשתמשים בסיגריות אלקטרוניות נמצאים בסיכון מוגבר של עד פי 7 לעבור לעשן סיגריות רגילות בעתיד. התמכרות לניקוטין יכולה להוביל בעתיד לשימוש בסמים". לפי המשרד, "רוב העדויות הקיימות היום הראו שאנשים המנסים להפסיק לעשן סיגריות על ידי עישון סיגריות אלקטרוניות מחליפים התמכרות אחת באחרת, כיוון שאינם מפסיקים לצרוך ניקוטין. על כן, הימנעות מצריכת ניקוטין על ידי שימוש בתחליפי ניקוטין לגמילה מעישון הרשומים כמוצרים להפסקת עישון, מביאים לשיעור גבוה יותר של גמילה מניקוטין". מעקף אחר לאיסור הפרסום נמצא בדמות כתבה יחצנית באתר ה"גרוסלם פוסט" מאת "כתב החדשנות בעסקים ובטכנולוגיה", זכי הנסי (Zachy Hennessey), שיועדה כנראה להשיק את הקמפיין החדש וקידמה מסרים דומים, לפיהם "יצרנית הסיגריות המובילה מעוניינת שאנשים יפסיקו לעשן". הכתבה על חברת הטבק, שמוצריה קטלו מיליונים רבים במהלך שנות פעילותה, התפרסמה במדור הבריאות של אתר העיתון. פיליפ מוריס היא חלק מרכזי בתעשייה האחראית למותם של 8,000 בני אדם מדי שנה בישראל בלבד, כך לפי נתוני משרד הבריאות. לשם השוואה, ב-2021 נהרגו בישראל 361 בני אדם מתאונות דרכים, ו-18 מפעולות טרור. בשל הנזק האדיר, בתחלואה ובתמותה, שחברות הטבק אחראיות לו, הקהילה הבינלאומית התגייסה באופן יוצא דופן כדי לנסות ולהגביל במשהו את השפעתן, ויצרה את "אמנת המסגרת לפיקוח על הטבק" של ארגון הבריאות העולמי. אחד מאמצעי ההתגוננות המומלצים באמנה הם חוקים האוסרים פרסום של חברות טבק בכלי המדיה השונים. בישראל חקיקה כזו עברה בשלבים, בין השאר בשל התנגדות של ברוני התקשורת הישראלים. רק בשנה שעברה הושלמה חקיקה האוסרת פרסום מוצרי עישון וטבק בכל כלי התקשורת, מלבד העיתונות המודפסת שהאיסור על הפרסום בה ייכנס לתוקף בהדרגה בשש השנים הבאות.  למרות האיסור, בפיליפ מוריס השיקו היום קמפיין תחת הסלוגן "לעתיד ללא סיגריות – העולם השתנה – גם אנחנו". מודעות הקמפיין התפרסמו בעיתון "ידיעות אחרונות" אבל גם באתר "וואלה", שם פרסום מוצרי טבק אסור על פי חוק, כולל סיגריות אלקטרוניות. יתכן שהקמפיין עלה גם בכלי תקשורת נוספים. נראה שבפיליפ מוריס מנסים לאתגר את האיסור בכך שהקמפיין לא מפרסם מוצר אלא מסרים כלליים של החברה, בדומה לאופנים בהם חברות תרופות מנסות לעקוף את איסור הפרסום על תרופות. ב"וואלה" סירבו להגיב. פנייה לעורך האתר ערן טיפנברון לא נענתה בתגובה. "החוק אוסר גם על פרסומת תוך הפניה לאתר אינטרנט, וגם את האיסור הזה מנסים לעקוף כאן" אומר עו"ד עמוס האוזנר, יו"ר המועצה הישראלית למניעת עישון, "התופעה הזו צריכה להיעקר מן השורש, וראוי שהרשות להגנת הצרכן תיתן דעתה על הצרכנים". המהלך הזה הוא לא נטול סכנות עבור פיליפ מוריס. התחכמויות מסוג זה עשויות לגרור מהלך לקידום תיקון חקיקה שיאסור כליל פרסום של חברות טבק, בלי קשר למהות הפרסום. גם הכתבה ב"גרוסלם פוסט" עלולה להוות עבירה על החוק האוסר לפרסם מוצרי טבק. מצוטט בה רק אדם אחד – רועי עמית, מנכ"ל פיליפ מוריס בישראל – והיא לא כוללת תגובות של אף גורם מקרב ארגוני המאבק בחברות הטבק או אף גוף ציבורי העוסק בבריאות הציבור.  "הכתבה מגמתית מאוד ומעלה חשד שיש פה פרסום במסווה של כתבה עיתונאית", טוענת ד"ר יעל בר-זאב, רופאה מומחית בבריאות הציבור, מרצה בכירה בבית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטה העברית ויו"ר החברה הרפואית למניעה ולגמילה מעישון בהסתדרות הרפואית, "נותנים במה לפיליפ מוריס לבוא בטענות למשרד הבריאות ולרגולציה בישראל ומביאים רק את האמירות שלהם. אין אזכור לפנייה למשרד הבריאות לתגובה, לא פנו לאף מומחה במלחמה בטבק לתגובה". לדבריה, "הכתבה הזאת מצטרפת לקמפיין הממומן בגלוי וסביר להניח שהטיימינג של עליית הכתבה והקמפיין היא לא מקרית – הם מכוונים להשפעה על הממשלה החדשה ומכוונים פה לשינוי רגולציה. הם בפועל מנסים להשפיע על מקבלי החלטות". "הטיימינג של עליית הכתבה והקמפיין היא לא מקרית – הם מכוונים להשפעה על הממשלה החדשה ומכוונים פה לשינוי רגולציה, להשפיע על מקבלי ההחלטות" כאמור, הכתבה התפרסמה במדור הבריאות של האתר. האירוניה כפולה ומכופלת, לא רק בשל ההיגיון הישר, המוחה על קידום מוצרים ממיתים במדור בריאות, אלא גם בשל האתיקה העיתונאית – שכן מדור הבריאות של ה"פוסט" הוא למעשה פרסומת סמויה, "מדור ממומן" בלשון מכובסת, במימון אסותא אשדוד וקופת חולים מכבי. אם נסכם: כתבה יחצנית, שנראית כפרסום סמוי לחברת פיליפ מוריס, התפרסמה במדור בריאות "עיתונאי", שהוא למעשה מדור ממומן על-ידי חברות מסחריות אחרות. התוצאה, בסופו של דבר, היתה שהכתבה היחצנית של חברת הטבק התפרסמה תחת הלוגואים של שני מוסדות הבריאות הללו. תגובת דוברות אסותא-אשדוד הייתה מהירה וחד-משמעית: "הדבר פורסם ללא ידיעתנו תחת מדור בריאות, אנו פועלים בהקדם להסיר זאת ממדור זה". ואכן, תוך דקות אחדות הכתבה הועתקה למדור "עסקים וחדשנות" באתר. ב"פוסט" סירבו להגיב לידיעה. האווירה בפרסומת של פיליפ מוריס פסטורלית וירוקה. במודעה נראה בית פרטי חלומי עם גג רעפים שעליהם מותקנים, איך לא, קולטי שמש לייצור אנרגיה סולארית. מעין תמונת מראה של הריאות המפוחמות והעוברים המתים בקמפיינים על נזקי העישון ברחבי העולם. הסיגריה היא מוצר חלומי מבחינה עסקית, משום שהיא ממכרת. מנגד, היא בעייתית משום שהיא קוטלת רבים מהצרכנים המכורים. אתגר נוסף העומד בפני חברות הטבק, הדוחף אותן למצוא אוכלוסיות צרכנים חדשות ומוצרי צריכה חדשים, כמו סיגריות אלקטרוניות למיניהן, היא המודעות הגוברת לכך שמדובר במוצר ממית. לא רק בקרב האזרחים אלא גם בקרב נציגיהם ברשויות.  התגייסות הממשלות בעולם נגד צריכת טבק הובילה בשנים האחרונות להעברת חקיקות כגון "דור ללא עישון". בניו זילנד יהיה אסור למכור סיגריות לילידי 2008 ואילך. לתמיד. העיר ברוקליין שבמדינת מסצוסטס, הפכה לעיר הראשונה בארה"ב שהעבירה חקיקה דומה, כשבברוקליין האיסור למכור טבק חל על כל מי שנולד במאה ה-21, כלומר כל מי שנולד משנת 2000.  חברות הטבק מתבוננות בחרדה על תהליכי העברת חקיקות "דור ללא עישון", ולמרות הצהרותיהן על אמונתן בעולם ללא עישון, הן מפעילות מערך לוביסטים מטעמן בפרלמנטים בעולם על מנת לטרפד חקיקות אלה. במקביל מנהלי חברות הטבק מבינים שהעתיד הרחוק לא טמון בסיגריה. אין להם כוונה לוותר על המוצר המהווה עדין הכנסה עיקרית, לכן הם מנסים לשנות תדמית באמצעות השימוש בבעל הברית הנאמן ביותר שלהם – כלי התקשורת המשוועים לכספי הפרסום שלהן.  העולם משתנה באיטיות, לעולם פחות סובלני לעישון סיגריות, אולם חברות הטבק לא באמת משתנות יחד איתו. הנהלתן ממשיכה להיות עסוקה במציאת דרכים מתוחכמות לעקוף את רצון המחוקק, משרד הבריאות והציבור. הסלוגן של פיליפ מוריס הוא "העולם השתנה – גם אנחנו", אבל מי שכמות המתים ממוצריו היתה באמת מדאיגה אותו, היה פועל להפסיק כבר מחר לשווק את מוצריו הקטלניים.  בחברת פיליפ מוריס ישראל הפנו אותנו "לדובר חיליק גולדשטיין" על מנת לקבל תגובה לטענה כי הקמפיין שלהם עלול להוות עבירה על החוק. גולדשטיין מסר פמפלט שכלל דברי שבח והלל לפיליפ מוריס, אוסף עובדות שמקורן לא ברור ופסקה המכפישה את אתר "שקוף" ללא נימוק או הסבר. התייחסות עניינית לטענות שהועלו בכתבה, לא נכללו בתגובה. פנינו לגולדשטיין וביקשנו ממנו לתקף את העובדות שמסר. בפיליפ מוריס לא הסכימו לספק שום מקור או מסמך לטענות שלהם בנוגע ל-FDA או להצהרות האחרות הנוגעות לסיגריות האלקטרוניות של החברה (למשל, ש"רוב משאבי החברה" מיועדים למלחמה בעישון…). פיליפ מוריס לא הסכימה גם לפרט אילו טענות יש לה נגד אתר "שקוף" והאם ההתייחסות לאתר אינה סתם התקפה רטורית נטולת תוכן אמיתי. לבסוף, גולדשטיין סירב גם למסור לאיזה משרד יחסי ציבור הוא שייך. מחיפוש בגוגל, עולה כי גולדשטיין הוא בעלים שותף של משרד יחסי הציבור pr360, ומחזיק בדוקטורט בנושא קבלת החלטות. הנה תגובת פיליפ מוריס במלואה: "החברה עוברת שינוי דרמטי בשנים האחרונות. שמנו לנו כמטרה לצמצם כמה שיותר את ההשפעה של סיגריות בוערות באמצעות פיתוח חלופות טכנולוגיות המבוססות על מדע ומחקר, עבור מעשנים בגירים שאינם מפסיקים. מאמצים אלו זכו להכרה על ידי מנהל המזון והתרופות האמריקאי (ה-FDA) שהתיר את שיווקם של מוצרי החברה בארה"ב, בשנת 2020 ושוב, השנה. ה-FDA גם הצהיר כי במתן היתר זה לשיווקם כמופחתי חשיפה לכימיקלים מזיקים – יש כדי לקדם את בריאות הציבור. "באשר לטענות המובאות בכתבה, ראוי היה שאתר כמו שקוף, הטוען שהוא פועל למען האינטרס הציבורי יהיה יותר שקוף ויעסוק בעובדות ולא בהטייתן. למותר לציין שפיליפ מוריס בע"מ פועלת לפי חוק ותחת רגולציה עצמית מחמירה ביותר. ביחס למודעה, היא מופיעה במספר רב של גופי מדיה, ואינה מקדמת מוצרי עישון או צריכתם. "מטרתה הינה לשתף את הציבור בשינוי שאנו עוברים והיא מובילה לאתר החברה, המציין בבירור כי: הבחירה הנכונה היא לא להתחיל לעשן, ועבור מי שמעשן – להפסיק! בד בבד, אנו מאמינים כי אלו שממשיכים לעשן ראויים לחלופות פחות מזיקות. כיום, רוב משאבי החברה העולמית מוקדשים למטרה זו, כאשר קרוב ל-19 מיליון מעשנים בגירים בעולם משתמשים במוצרים פורצי דרך, ללא עשן, שפותחו על ידנו. רובם המכריע (13.5 מיליון), הפסיקו לחלוטין לעשן סיגריות. אנו מאמינים כי גם למעשנים בישראל, כמו במדינות רבות בעולם, מגיע לקבל מידע ולקבל החלטה על בסיס עובדות. מידע נוסף על השינוי של פיליפ מוריס ניתן למצוא בחיפוש בגוגל/באתר החברה". 