הפרסום הסמוי עולה מדרגה: ב"וואלה" מוותרים על הסוואה של "פרויקט" ומפרסמים תכנים של בנק הפועלים כידיעות חדשותיות לכל דבר
עליית מדרגה בחדירת הפרסום הסמוי ("תוכן שיווקי") לתקשורת הישראלית: בחודשים האחרונים מפרסם אתר "וואלה", אחד משני אתרי החדשות הפופולריים בישראל, סדרה של תכנים המוצגים כידיעות חדשותיות במסגרת שיתוף פעולה עסקי שלו עם בנק הפועלים. פניות "העין השביעית" לעורך הראשי של "וואלה" אבי אלקלעי ולדובר האתר, בקשר ל"שיתוף הפעולה", לא נענו. בשנים האחרונות הפכו כלי תקשורת רבים, הבולט שבהם הוא "ידיעות אחרונות", ל"משתפי פעולה" של בנק הפועלים. כך, לדוגמה, ב"ידיעות אחרונות" מקדמים מדי שנה מיזם בנושא עסקים קטנים, הממתג את הבנק כמתמחה בשוק זה, או מיזם הקרוי "משפחה בצמיחה", המאפשר לבנק ובכיריו לשטוח את תפיסת עולמם בכל הקשור לניהול תקציב משפחתי. כעת נחצה קו אדום נוסף כשהבנק קונה תוכן עיתונאי המוצג כתוכן חדשותי לכל דבר. "שיתופי הפעולה" ההופכים נפוצים יותר ויותר בנויים כולם על רצונם של גורמים מסחריים לחדור אל התכנים הלא פרסומיים של התקשורת, לעבור מהמודעות לכתבות. אולם אם עד כה היה נראה שכלי התקשורת משתדלים להסוות את ההתקשרות הפרסומית במסווה של פרויקט חינוכי או ערכי, שגם מייצר תוכן רלוונטי לציבור. ההתנהלות הנוכחית של "וואלה", שבשנה שעברה שינה את שמו ל"וואלה news", מעידה על ויתור גם על הכסות המכובסת הזו. המערכת העיתונאית של "וואלה" פרסמה בחודשים האחרונים עשרות ידיעות "בשיתוף בנק הפועלים", רבות מהן חסרות כל ערך עיתונאי, עם מינימום רלוונטיות לגולשים, אבל הרבה מאוד רלוונטיות לבנק. אלה ידיעות עסקיות לכל דבר ועניין, דיווחים תאגידיים שעד היום לא הופיעו בכלי תקשורת מרכזי בישראל במסגרת "שיתוף פעולה" עסקי עם תאגיד. כך, לדוגמה, בחודשים האחרון דיווחה "מערכת וואלה! NEWS בשיתוף בנק הפועלים" כי עדי קפלן התמנה למנהל אגף הפיתוח של בנק הפועלים, כי עובדי הבנק יפתחו אפליקציות לשימוש הלקוחות, וכי הבנק עצמו ישתף פעולה עם האקסלרטור מאסצאלנג והשיק סניף חדש בדיר אל אסד-בענה. כלי תקשורת אחרים בחרו שלא לפרסם ידיעות על ההתפתחויות המוזכרות לעיל. זאת ועוד: ידיעות אחרות על הבנק שפורסמו גם בכלי תקשורת אחרים, מתפרסמות באתר "וואלה" בלא כל תוספת מערכתית. למעשה, נראה כי ב"וואלה" נוטלים פעם אחר פעם הודעות לעיתונות של הבנק ומפרסמים אותן כמו שהן, במסווה של ידיעה מערכתית, כאשר הרמז היחיד שיש לגולש בדבר העסקה המסחרית בין הבנק לבין מערכת האתר טמון בקרדיט שניתן למחבר הידיעה ("בשיתוף"). תכנים פרסומיים של בנק הפועלים שהתפרסמו ב"וואלה" כידיעות חדשותיות