האתר mako הצליח להפסיד את תואר האתר הממוסחר ביותר לאחד ממתחריו העיקריים • האתר מבית זכיינית ערוץ 2 קשת חולק את החטיבה התחתונה של דירוג הפרסום הסמוי עם שני אתרי חדשות אחרים
מבין שבעת האתרים שנבדקו במסגרת דירוג הפרסום הסמוי ברשת, האתר mako מבית זכיינית ערוץ 2 קשת זכה לניקוד נמוך למדי ודורג, יחד עם האתרים "וואלה" ו"גלובס", בתחתית הטבלה. יחד חולקים שלושת האתרים את המקום השישי, החמישי והרביעי בדירוג. אף על פי כן, מבט שטחי בדף הבית של האתר אינו חושף עדויות רבות לפרסום סמוי. למעשה, העדות הגלויה היחידה מופיעה בטור שבצד שמאל של העמוד, המכונה "mako feed", שם מתפרסם רצף של הפניות לתכנים שונים באתר. בין התכנים המערכתיים השונים אפשר למצוא הפניות שמופיעות תחת כותרת הגג "פרסומי", בבחינת גילוי נאות לגולש. ההפניות הללו מובילות לתכנים פרסומיים שמתפרסמים בשיתוף פעולה עם קשת בכובעה כזכיינית, או במסגרת תתי-אתרים פרסומיים שהאתר mako פורש עליהם את חסותו. תתי-אתרים אלה, כגון "פרקליטי IL" או "כאן בונים", זוכים בעמוד הבית גם לתיבה עצמאית עם הפניות לעמודים נבחרים מתוכם, אולם בתיבה זו אין גילוי נאות לכך שמדובר, בפועל, במודעה. גם באתרים הפרסומיים עצמם אין הבהרה כי התכנים שבהם פרסומיים. למען הדיוק, לא כל התכנים המתפרסמים באתרים אלה הם מודעות בתחפושת. אפשר למצוא בהם גם ידיעות וכתבות מערכתיות, שעליהן חתומים עיתונאים הכותבים דרך קבע ל-mako. ערבוב זה בין תוכן מסחרי ומערכתי עלול לבלבל את הגולש ולגרום לו לחשוב שגם תכנים פרסומיים הינם מערכתיים. מצער במיוחד לגלות שגם כשאתר mako פונה לילדים, קהל נוח במיוחד להשפעה, הוא משלב בתכניו דרך קבע פרסום סמוי. התוכן לילדים, המתפרסם תחת השם "מקולנד", מופיע בחסות קטשופ אוסם וכולל מתחם פרסומי ייעודי לקידום המוצר, כולל תכנים המוקדשים למוצר ומשחק לילדים המעודד שימוש בקטשופ. מתחם פרסומי-חינוכי בולט ב-mako מגיש תכנים מטעם משרד החינוך. נוסף לתתי-האתרים הפרסומיים החוסים תחת "קבוצת mako" אפשר למצוא באתר גם מתחמים פרסומיים קטנים המשולבים באתר עצמו. הללו מקודמים באמצעות מודעות סטנדרטיות (באנרים) המתפרסמות בעמוד הבית ובעמודי מפתח אחרים באתר, שמעוצבות ברוח המותגים. בעוד שערוץ החדשות של האתר, המתבסס על תכנים של חברת החדשות של ערוץ 2, נראה נקי מתכנים פרסומיים, בערוצים האחרים אפשר למצוא בקלות תכנים שאינם מערכתיים. כך, לדוגמה, בערוץ האוכל של האתר קיים מתחם המאחד את מותגי המזון קנור, מזולה והלמנס (כולם משווקים על-ידי חברת יוניליבר), וגם מתחם המקדם את המותג עוף-טוב. נוסף למודעות גלויות ותמונות רקע, מתחמים אלה מקדמים את המותגים גם באמצעות התוכן שלהם (במקרה זה, מתכונים וסרטוני וידיאו). בכמה מהמקרים מופיע גם גילוי נאות: תיבת הקרדיט בכתבה הפרסומית נושאת את שם המותג או מכריזה במפורש כי מדובר ב"תוכן שיווקי". ערוץ האוכל הוא כר פורה למתחמי שיתופי פעולה מסחריים, אך ניתן למצוא דוגמאות כאלה גם בערוצי הכלכלה, השיווק והאופנה, ובעצם בכל נושא אפשרי – בהתאם לדרישות הלקוח, מן הסתם. רוב הפרסום הסמוי באתר מקדם מוצרי צריכה, אולם בערוץ "רוח" אפשר למצוא גם מיסטיקנים מסוגים שונים המקדמים את שירותיהם, לצד תכנים המעודדים חזרה בתשובה, כמו סרטונים מערוץ "הידברות", המופקים על-ידי עמותה העוסקת ב"קירוב לבבות וקירוב רחוקים". להבדיל, בערוץ הגברים של mako עלתה בשנה החולפת סדרה שכללה פרסום סמוי למותג הסיגריות נובלס, וזאת לכאורה תוך הפרת החוק המסדיר את הפרסום של מוצרי טבק בישראל (בתגובה לפניית "העין השביעית" הוכחש קיומו של פרסום סמוי בסדרה זו). במתחמים הפרסומיים של mako אפשר למצוא בקלות גם שפע של תכנים שאינם פרסומיים באופן מובהק, גם אם הם משרתים את הצרכים של הלקוח שיזם את הקמת המתחם הפרסומי. תכנים אלה נכתבים על-ידי כתבים העובדים ברגיל עבור האתר, תוך תיאום עם המחלקה המסחרית. לדברי גורם באתר, ההבדל הבסיסי בין האתרים הפרסומיים דוגמת "פרקליטי IL" למתחמים הפרסומיים המשובצים באתר-האם טמון במשך זמן הפרסום. האתרים הפרסומיים מתבססים על שיתופי פעולה מסחריים קבועים וארוכי טווח ומנוהלים על-ידי מחלקת הפיתוח העסקי ב-mako. המתחמים הפרסומיים קמים ונעלמים בטווחי זמן קצרים יותר, על-פי דרישות המפרסם, ומנוהלים על-ידי המחלקה המסחרית של האתר. מחלקה זו שוכנת בקומה נפרדת ממערכת mako ומונה כ-20 עובדים. "המטרה היא כן לשמור על איזשהו יושר עיתונאי", אומר אותו גורם. משום כך, התכנים שנכתבים על-ידי לקוחות עבור מתחמי הפרסום יסומנו כ"תוכן שיווקי", בין אם בשם הכותב או באמצעות הבהרה שתופיע בתחתית העמוד. עם זאת, עמודים שכאלה אינם מובדלים במבנה הגרפי מעמוד מערכתי ב-mako. בשורה התחתונה, המטרה המרכזית במתחמים הפרסומיים באתר mako היא לשרת את הלקוחות, ולא את הגולשים. לצורך כך מעצבים אנשי המחלקה המסחרית את המתחמים הפרסומיים תוך שיתוף פעולה מלא עם הלקוחות. לעתים מותג יופיע בעיקר ברקע, ואילו רוב התוכן ייראה עצמאי. במקרה כזה, הכתב שנשכר לצורך כתיבת תכנים התואמים את "ערכי המותג" של הלקוח יודע כי הוא פועל עבור המחלקה המסחרית, אולם הקורא אינו מודע לכך תמיד. בתשובה לשאלה אם לעורכים באתר mako יש אפשרות להתנגד להכנסת "מתחם פרסומי" שכזה לערוץ שבאחריותם משיב הגורם באתר בשלילה. "זה לא נתון לשיקול דעתם", מבהיר הגורם. "יצטרך לקרות מצב מאוד קיצוני כדי ששת"פ לא יעלה בתוך ערוץ מסוים". ברם, מודגש כי באופן עקרוני המחלקה המסחרית משתדלת להקים את המתחמים הפרסומיים בשיתוף פעולה עם עורכי הערוצים שבהם יופיעו ויקודמו. נציגי המחלקה יתייעצו עם העורך ויבדקו עימו אילו כתבות שהולמות את המותג המסחרי היו יכולות להתאים לערוץ שלו. העורך גם מתבקש להביא רעיונות משל עצמו, כדי שהתכנים שבסופו של דבר ישובצו במתחמים הפרסומיים יהלמו את הערוץ. "לא מחליטים החלטות גורפות בלי להתייעץ עם עורך הערוץ", אומר גורם ב-mako, "כדי שהתוכן יקדם את כולם, לא רק את הלקוח, אלא גם את האתר". באחרונה דיווח אלכסנדר כץ באתר "אייס" כי mako מקים מחלקת "תוכן שיווקי גלוי" ומעמיד בראשה את עומר מלכה, עורך הרכילות באתר, שאינו עובד המחלקה המסחרית. מצד אחד, דווח כי הכוונה היא דווקא לתת גילוי נאות יותר לפרסום הסמוי. מנגד, שיבוצו של עיתונאי לתפקיד ראש המחלקה מעלה תהייה מתבקשת: עד כמה התוכן השיווקי הגלוי ייראה כפרסומת, ועד כמה ייראה כעיתונות. מבין כל הפרמטרים שנבדקו, אתר mako זכה לציון נמוך במיוחד בגזרת התוכן: 3 נקודות מ-7 אפשריות, הניקוד הגרוע ביותר בקטיגוריה זו אחרי ynet. בגזרות האחרות קיבל האתר ניקוד מעט גבוה יותר, אך עדיין גרוע: בגזרת העיצוב קיבל האתר 3.1 נקודות, ובגזרת הגילוי הנאות קיבל 3.5 נקודות. הניקוד המשוקלל: 3.2.