כשהיה סמנכ"ל התוכן של חדשות ערוץ 10, נכח אורי רוזן בפגישה שבה נדונה עסקת פרסום סמוי בתוכנית "לילה כלכלי": פינה קבועה תמורת 400 אלף שקל
הפרישה הדרמטית של שרון גל מערוץ 10 והגילויים בנוגע להתנהלותו האישית במערכת התוכנית "לילה כלכלי" פתחו מחדש את הדיון גם ביחס לאתיקה העיתונאית של התוכנית ובאופן ספציפי – למכירת אייטמים בה במסגרת עסקאות "תוכן שיווקי". מי שהיה סמנכ"ל התוכן של החברה בימים הראשונים של התוכנית ולימים הפך להיות מנכ"ל חברת החדשות, אורי רוזן, מתעקש גם לאחר שעזב את חברת החדשות שלא היו בפועל עסקאות של פרסום סמוי שנרקמו סביב התוכנית. לטענתו, ההפרות המרובות שנקבעו לתוכנית על-ידי הרשות השנייה והקנסות הגבוהים שהוטלו על הערוץ בעקבות כך ניתנו ביחס לחשיפה מסחרית מוגזמת שהוענקה בתוכנית לגורמים מסוימים, אך אין זו עדות לכך שמי שזכה בחשיפה כזו אכן שילם עבורה. טענה זו מאירה את הקושי הבסיסי שבחשיפת התופעה ואכיפתה; הרשות השנייה נהגה עד לאחרונה להסתמך בעיקר על מה שהוצג על המסך, ולא ביקשה חשיפה של הסכמים מסחריים. במציאות כזו לא היתה לאנשי הרשות אפשרות לבדוק באופן יסודי אם רוזן אכן מדייק בדבריו. רק בשנה-שנתיים האחרונות החלה הרשות השנייה לאסוף גם מסמכים וראיות של ממש, ובעקבות כך גם היתה יכולה לפעול ביתר תקיפות ולהורות על הורדתן של תוכניות מסוימות מהמסך, למשל זו של אורנה דץ, ועוד שורה של תוכניות ששודרו בשעות הבוקר. עם זאת, ברור כי סביב "לילה כלכלי" נעשו נסיונות, מתוך ערוץ 10, לרקום עסקאות של פרסום סמוי. כך קרה שאיש יחסי-ציבור קיבל מתוך ערוץ 10 הצעה כי לקוחותיו יוכלו להופיע בתוכנית תמורת תשלום של 15 אלף שקל לראיון, כפי שפורסם בספר "בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל" (מאת כותבת שורות אלו). מידע חדש שהגיע ל"העין השביעית" חושף כי באותה תקופה (2009) קודמו מתוך הערוץ עסקאות גדולות הרבה יותר לפרסום סמוי ב"לילה כלכלי", בהיקף של מאות אלפי שקלים. תכתובות פנימיות שיצאו מערוץ 10 משרטטות את הנתיב שמצאו הערוצים המסחריים כדי לעקוף את האיסור על פרסום סמוי הקיים בחוק ובכללי הרשות השנייה, ו"להכשיר" עסקאות מסוג זה. כך למשל בשלהי 2009 התנהל משא-ומתן עם חברה גדולה העוסקת בתחום שנוי במחלוקת – השקעות במטבע חוץ. לפי הצעה שנשלחה ממחלקת המכירות של ערוץ 10 לגורם בשוק הפרסום, הוצע לאותה חברה לשלם חצי מיליון שקל בעסקה מורכבת שתכלול הודעות חסות גלויות סביב התוכנית וייצוג לחברה בתוך התוכנית על-ידי פינה דו-שבועית שיקבל נציג של החברה ב"לילה כלכלי", במשך 24 שבועות. כך נכתב במייל ששלחה נציגת ערוץ 10, בניסיון לקדם את העסקה: "כאמור מדובר על 500,000 שקל, ש-K400 מתוכם לתוכן שיווקי ובעוד K100 חסויות. פינת מט"ח דו-שבועית בה פרזנטור של החברה ידבר בסגנון קליל יותר. על האיך נדבר בפגישה. המסגרת: עלות לפינה 8,500 שקל, שת"פ של 24 שבועות, פעמיים בשבוע". בעקבות אותה התכתבות אכן נערכה פגישה בערוץ 10, שבה נכחו, בין השאר, נציג של חברת ההשקעות המדוברת ורוזן, שהיה אז סמנכ"ל התוכן של חברת החדשות. הנוכחים דנו באופייה של פינה כזאת ובאפשרות לשלב "פרזנטור" של החברה פעמיים בשבוע בתוכנית. העסקה לא התממשה בסופו של דבר. לפי גורם בשוק הפרסום, החברה נסוגה מרצונה להשקיע בפרסום, ואילו לפי רוזן, דחיית העסקה נעשתה מצד מערכת חדשות ערוץ 10. רוזן, השוהה כיום בחו"ל, אמר על הדברים שנחשפים כאן כי נכח בהרבה פגישות וקיבל הצעות רבות לפינות שעולות ב"לילה כלכלי", כולל כאלו של עסקאות תוכן שיווקי, אבל דחה את כולן. התכתובת המוצגת כאן חושפת את המסלול השכיח שבו משתמשים הערוצים כדי לעקוף את האיסור על פרסום סמוי – עסקאות חסות. תחת המטרייה של עסקאות חסות גלויות, המותרות על-פי כללי הרשות השנייה ("התוכנית משודרת בחסות..."), נרקמות עסקאות מקיפות יותר מבחינה כלכלית, המעניקות לנותן החסות ייצוג גם בתוכנית עצמה והשפעה על התכנים שלה. הדבר דומה לאופן שבו בעלי מלאכה לא פעם מעלימים מסים – חלק קטן מסכום העסקה משולם באופן פורמלי וגלוי, ובעל המלאכה מוציא קבלה כפי שנדרש על-פי חוק, ואילו חלק הארי משולם במזומן, "מתחת לשולחן", ולא משולם עליו מס. כך גם קורה שכל בירור עם הערוץ זוכה על-פי רוב לתגובה הרשמית, ולפיה מדובר בעסקה כשרה שנעשית על-פי כללי הרשות השנייה. אין זה שקר מוחלט. אכן נעשתה עסקת חסות, אך החלק הכולל את שילוב נותן החסות בתוכנית עצמה נותר מוצנע ומוכחש. פרטי העסקה שנחשפים כאן מעידים כי פעילות "התוכן השיווקי" הפכה לחלק המרכזי והיקר של העסקה, וכי גופים מסחריים מוכנים להשקיע מאות אלפי שקלים כדי להשתלב בתוכן מערכתי של תוכניות טלוויזיה (בוודאי כאשר מדובר בתוכנית עם אופי עיתונאי, כמו "לילה כלכלי"). היבט אחר שעולה מהעסקה הפוטנציאלית שנחשפת כאן קשור לאופיין של החברות שבוחרות להשקיע בפרסום סמוי. בחדשות ערוץ 10 שקלו באותה עת ברצינות לתת במה עיתונאית לחברה שפעילותה העסקית אסורה בכמה מדינות בעולם וגם בישראל נחשבת למפוקפקת וזכתה לשורה של תביעות מלקוחות שטענו כי מדובר בהונאה שהסבה להם הפסדים כבדים. לקוחות ישראלים שבחרו לנקוט צעדים נגד חברות פורקס טוענים כי בדומה להימורים, רוב הלקוחות בהשקעות מסוג זה סופגים הפסדים, ועניין זה ידוע לחברות העוסקות בתחום. פעילות הפרסום הסמוי מתאפיינת בכך שהיא מושכת, בין השאר, גורמים מסחריים שפעילותם אסורה בפרסום רשמי או כאלה שהלגיטימיות שלהם מוטלת בספק. כך נחשף בעבר כי תוכניות הבריאות הפכו לכר פורה לפרסום סמוי לשירותים רפואיים וגם לתרופות של ממש (למשל בתוכניתו של רפי קרסו או בתוכנית שהגישה בעבר דפנה שפיגלמן בערוץ הבריאות), על אף שהחוק אוסר במפורש לפרסם תרופות. באופן דומה הפכו תוכניות הכלכלה למוקד משיכה לחברות המעוניינות לעודד את הקהל להשקיע בבורסה או לחלופין – להמר במט"ח, כפי שנחשף כאן. דובר ערוץ 10 מסר: "אין ולא היה תוכן שיווקי בתוכנית לילה כלכלי".