תארו לעצמכם, שאחד העיתונאים העוסקים גם בפרסומת היה שואל את בן שיחו באמצע ראיון ברדיו או בטלוויזיה, אם כבר שמע בעצתו והצטרף לבנק המסוים שהוא מייחצן
תארו לעצמכם, שאחד העיתונאים העוסקים גם בפרסומת היה שואל את בן שיחו באמצע ראיון ברדיו או בטלוויזיה, אם כבר שמע בעצתו והצטרף לבנק המסוים שהוא מייחצן, או רכש את המכשיר הסלולרי שהוא ממליץ עליו בפרסומות. אני מניח שאפילו בסביבה תקשורתית שבה נפרצו כל גבולות האתיקה המקצועית, היתה קמה מהומה. מילא, נניח שיכול אדם להופיע פעם כעיתונאי ופעם כיח"צן-פרסומאי, בתנאי שנדע מתי הוא זה ומתי זה, וניערך לקלוט את מסריו בהתאם. אבל ללבוש את אצטלת העיתונאי ואז להשחיל לנו מסר פרסומי - זה כבר מוגזם.  אלא שזה בדיוק מה שעשה המגזין "סגנון" של "מעריב" (6.8.03) כאשר פרסם ראיון עם יפית בנין, אשתו של כדורגלן מכבי תל-אביב טל בנין. יפית, מבטיח המוסף בשער, "פותחת את הפה על בחיר לבה היוצא", ואכן, אחרי 13 שנות זוגיות, "נסיכת הכדורגל מזדכה. על הבעל, על החמות, על הבדידות המסורתית של נשות הכדורגלנים, על רמת החיים שהורגלה אליה". מכאן ואילך קולחת גרסתה של בנין העומדת בפני גירושין, ותובעת שלושה נכסי נדל"ן, שמונה מיליון שקלים ופיצוי כספי על המוניטין שצבר בעלה בשנות נישואיהם. היא מעריכה שתוכל לקבל תשלום חודשי של חמישים אלף שקל, אבל בינתיים היא מצטמצמת, וכבר לא משתמשת במוצרים יקרים, "למשל של Gernatic, שכל קופסה שלהם עולה 300-400 שקל". היא אכן פותחת פה על בעלה ועל אמו השתלטנית. טל בנין עונה באמצעות עורכת-דינו שלטענות אשתו אין קשר עם המציאות, ושהוא מצטער על שהיא זורה רפש ועוד. בסך-הכל, לא מי יודע מה דרמטי, אבל בסדר. יפית בנין, לעומת זאת, היא יותר מאשר בסדר: בתמונה היא מתגלה כאשה מצודדת מאוד, לבושה בטוב טעם, שערה מעוצב להפליא, וכשהיא יושבת על הספה האדומה, עם החולצה החושפנית והחצאית השחורה והיפה, כשלרגליה סנדלים מקסימות, ועגילים מעוצבים לאוזניה, היא... אבל רגע, יש כאן משהו... כמובן! סובבו את הגיליון בתשעים מעלות, ובשולי התמונה תגלו: "איפור: סיון מה-שמה טלפון מס------ ▪ סטיילינג: צחי מה-שמו ▪ שיער: חנן לזה וזה ▪ חצאית וחולצה: אלה ואלה ▪ נעליים: החנות הזאת ▪ עגילים: חברת היוקרה ההיא ▪ ספת Pianca 224: חנות הרהיטים ההיא". אם כן, כל הסיפור על בנין ואמו, ובדידות אשת הכדורגלן, ובגידות, וזוגיות ושאר המלל שהתחזה לראיון עיתונאי אמיתי, לא נועד אלא לשמש פלטפורמה לפרסום מוצרי צריכה. מה תהיה ההתפתחות הבאה? לימור לבנת מבקרת בבית-ספר בפתיחת שנת הלימודים (איפור: אסתי לאודר)? אריק שרון מכריז על פינוי השטחים (משקפיים: אופטיקנה)? חיילות צה"ל מפנות מתנחלות ממאחז בלתי חוקי (הלבשה תחתונה: אינטימה)? אורי דרומי הוא מנהל הפרסומים של המכון הישראלי לדמוקרטיה גיליון 46, ספטמבר 2003