"אני לא מתחזה", אומרת מנהלת המוספים הפרסומיים ב"מעריב", טלי צרפתי, בראיון פרישה. על רקע ערבוביה מטרידה בין המחלקה המסחרית למערכת העיתון, היא מציעה חזון שיווקי שבאופן אירוני עשוי דווקא להציל את העצמאות העיתונאית
בשבוע שעבר פורסמה בבלוג ביקורת התקשורת של דבורית שרגל, "ולווט אנדרגראונד", הודעה שיצאה מטעם אתר nrg והופצה למשרדי יחסי-ציבור בישראל. ההודעה הזמינה את היחצנים לקנות חבילות תוכן בערוץ פרסומי חדש שעתיד לעלות בקרוב ב-nrg. אביחי בוב, שמונה לאחרונה למנהל השיווק באתר, פירט בהודעה בפני הלקוחות הפוטנציאליים מה יקבלו תמורת 5,000 שקל – כתבה שיווקית שתופיע בשער הערוץ ליום אחד לפחות – ומה יוכלו לרכוש ב-50 אלף שקל – חבילה של שמונה כתבות, ארבעה סקרים ממותגים, שילוב לוגו החברה באתר ועוד. "חשוב להדגיש", נכתב בהודעה בגופן מודגש, "הערוץ ייראה כמו כל ערוץ תוכן ב-nrgמעריב כדי לשדר לגולש תחושה שהוא בתוך וחלק מהאתר ולא בתוכן שיווקי. אך הערוץ אינו חלק ממערכת nrgמעריב!". עוד הבטיח בוב ללקוחות כי "הכתבות יעברו עריכה קלה לעידון תוכן מסחרי בוטה מדי" וכי לא ישולב בערוץ תוכן מטעם "חברות המתנגשות עם נותני החסות ורוכשי הכתבות".  טלי צרפתי, מנהלת מחלקת המוספים הפרסומיים ב"מעריב", הפורשת בימים אלה מתפקידה לאחר כהונה של ארבע שנים, אינה רואה בעין יפה כמה מהניסוחים שהופיעו במייל שנשלח מטעם nrg. במסגרת ראיון שהעניקה ל"העין השביעית" לרגל פרישתה מ"מעריב" היא אומרת כי ההצעה של nrg, שאינו נכלל בתחום אחריותה, "שונה ממה שאני עושה". במיוחד חורה לה ההבטחה שלא לאפשר לחברות מתחרות לפרסם בערוץ לצד חברות שכבר קנו בו כתבות. "אין חיה כזאת", אומרת צרפתי. "אם אחד מפרסם, השני לא יפרסם? זה נורא יומרני וגם פסול מבחינתי. אני לא מקדמת אף חברה, יש כאן מקום לכולם". מערכת "העין השביעית" ביקשה לשוחח עם בוב, אך משרד יחסי-הציבור של nrg, שלום-תל-אביב, סירב לאשר זאת. לדברי כמה יחצנים הפועלים באופן קבוע מול התקשורת, ההודעה שנשלחה מטעם nrg חריגה לא בגלל העסקה המוצעת בה, אלא מפני שאותה עסקה מוצעת בבוטות ובכנות שאינן אופייניות לשיח המכובס של עולם השיווק והפרסום. למחרת פרסום ההודעה בבלוג של שרגל, נשלחה מאתר nrg הבהרה למשרדי יחסי-הציבור שלפיה הערוץ המיועד יסומן כשיווקי, וכי "מערכת התוכן השיווקי אשר יוצרת את הערוץ מופרדת לחלוטין ממערכת התוכן של nrgמעריב", אך הרושם הראשוני, של כרסום בחומה האמורה להפריד בין תוכן מערכתי לפרסום, נותר בעינו. הסכמתה של צרפתי להזמין עיתונאי למשרדה שבבית "מעריב" ולדבר גלויות על תפקידה אינה מאפיינת את כל עמיתיה לתחום. אפשר לראות בכך חלק מתפיסתה את עולם המוספים הפרסומיים. ההיגיון בבסיסו של תחום המוספים הפרסומיים וכתבות התדמית הוא לכאורה כזה של אחיזת עיניים: בעולם העיתונות התקבע מראה מובחן המפריד בין מודעה פרסומית שאמינותה בערבון מוגבל (אם בכלל) ובין ידיעה עיתונאית שאמורה לעמוד בסטנדרטים של אמינות וחוסר פניות. מוסף פרסומי או מוסף של "תוכן שיווקי" הם בדרך כלל עיתונים שבהם גם הכתבות הנראות ככתבות עיתונאיות הן למעשה מודעות בתשלום.  לדידה של צרפתי, עולם זה הוא לגיטימי במלוא מובן המלה. "אני הוצאתי את התחום מהסודיות שלו", אומרת צרפתי בגאווה, ומסבירה כי "רק דברים שהם פסולים מתנהלים בשקט תעשייתי. מוספים פרסומיים זה משהו שהוא נכון ואמיתי לכולם, וצריך לשים אותו על השולחן". על השולחן במשרדה של צרפתי מפוזרים כמה מהמוספים הפרסומיים האחרונים שיצאו ממחלקתה. עיון בהם מגלה כי על שעריהם מודפסת הסיסמה "תוכן עם שיווק", ובעמוד הראשון שלהם מצוין כי מדובר ב"מוסף פרסומי". צרפתי מאמינה בלב שלם כי די בגילוי נאות זה כדי להכשיר את המוסף כולו. מה דעתך על הביטוי "פרסום סמוי"? "תן לי הגדרה לפרסום סמוי". פרסומת שמתחזה ללא-פרסומת. "כמו..." כמו פרסומת שמתחזה לכתבה עיתונאית. "מה זה מתחזה? אני לא מתחזה לכלום. וגם הכתבות לא. זה מוגש כפרסום". אבל זו לא מודעה, הפרסומת היא בצורת כתבה עיתונאית. יש כאן אלמנט של הונאה. "לא, כי הקורא יודע שהמוסף פרסומי. הוא יכול לבחור לקרוא אותו, והוא יכול לבחור לא לקרוא אותו. אין כאן רמייה של הקורא או הסתרה של הדברים". המוספים האלה בנויים כך שהאדם הממוצע יחשוב שזה תוכן שאינו פרסומי, למרות שכתוב "מוסף פרסומי". זה כל הבסיס למוספים האלה. "לא. ממש לא. נהפוך הוא. אני מרימה את הדגלים שאני מחלקה של מוספים פ-ר-ס-ו-מ-י-י-ם. אין כאן סמוי". הכיתובים "שיווק עם תוכן" ו"מוסף פרסומי מיוחד" אמנם מופיעים בקטן, אבל מי שקורא את המוסף שם לב לכותרות ולכותרות המשנה שנראות כמו בכתבה רגילה, ולא לגילוי הנאות. "לא". את באמת מאמינה בזה? "באמונה שלמה. אני מאמינה שמי שקורא עיתונים הוא מספיק אינטליגנטי בשביל לעשות את ההפרדה הזו. להבדיל ולראות מה הוא מדור פרסומי ומה הוא מדור עיתונאי". אבל הרי חלק מהעבודה כאן היא לייצר את התוכן כך שלא ייראה יותר מדי כפרסומת. את בעצמך אומרת שעורך עובר על הטקסטים כדי שהמימד הפרסומי לא יהיה בוטה מדי. "כדי שיהיה מעניין. מעניין לקורא. תעבור על הכתבות ותראה כמה הן מעניינות". האם את מסכימה לקביעה שיש אצל קוראים פילטר שפועל אוטומטית כשפרסומת מציגה את עצמה כפרסומת ולא פועל כשפרסומת מציגה את עצמה כתוכן? "לא. לא אם כתוב בברור שזה מוסף פרסומי ואם נכתב במפורש שהכתבה היא מטעם הגוף המפרסם". צרפתי פורשת מתפקידה בשל מה שהיא מגדירה כתחושת מיצוי. תחליף אותה בתפקיד מירי לוי, שהיתה עד היום אחראית על "מעריב אקטיב" – מיזם המבקש לשכנע את קוראי העיתון לשלוח לו בתשלום הודעות SMS בשלל נושאים. לדברי צרפתי, כשהגיעה ל"מעריב" לפני ארבע שנים, כללה מחלקת התוכן השיווקי שני עובדים והוציאה בין מוסף אחד לשניים בחודש. "הבנתי שיש כאן פוטנציאל לעשות", היא נזכרת, ומאז ועד היום עשתה לא מעט. כיום עובדות תחתיה חמש מנהלות מכירה, שאליהן מצטרפים עורך וצוות שלם האחראי על הצד התוכני, וביחד הם מייצרים עשרה עד תריסר מוספים פרסומיים הכוללים מאות עמודים, ומצורפים לעיתון "מעריב" מדי חודש. צרפתי גאה מאוד בהישגיה אלה, באיכות המוספים הפרסומיים שיוצאים מטעם "מעריב" ובשירות שהיא עושה, לדבריה, הן למפרסמים והן לקוראים. במיוחד היא גאה במוסף "קטנטנים" (פרסומות למוצרי ילדים), מוסף הבריאות השבועי (פרסומות לשירותי בריאות), מוסף "ירוק" (פרסומות בשוק איכות סביבה), ומוסף המנהלים (פרסומות כלליות).  צרפתי מסבירה כי העבודה על מוסף פרסומי חדש מתחילה תמיד מחיפוש אחר שוק שבו יש צידוק מסחרי למוסף שכזה, ואשר עשוי לעורר עניין בקרב הקוראים. לאחר שמחלקת המוספים בעיתון מזהה שוק העונה לשתי דרישות אלה, אנשיה מקימים מסד נתונים הכולל את הלקוחות הפוטנציאליים ומתחילים ליצור איתם קשר. לדבריה, בעוד שמוספים מסוימים ממצים את פוטנציאל המכירות שלהם לאחר גיליון אחד או שניים, והוצאתם לאור מופסקת, אחרים יכולים להמשיך לאורך שנים. "אין כאן יומרות עיתונאיות", מדגישה צרפתי, "זה פשוט קומוניקטים ממשרדי יחסי-ציבור שנכנסים או לא נכנסים לעיתון". לדבריה, אין מי שבודק את הנתונים המתקבלים מהגופים המפרסמים לגבי המוצרים שהם מבקשים לשווק, ומשום כך מודגש גם בשורת הקרדיט כי הכותב הוא מטעם החברה ולא עיתונאי עצמאי. כמה יחצנים שהסכימו לשוחח עם "העין השביעית" בתנאי ששמם לא יפורסם מספרים על נוהג חדש שבו נתקלו לאחרונה בשגרת עבודתם מול "מעריב". לדבריהם, בעקבות פנייה שלהם לעיתונאים עם הצעה לאייטם בתחום סיקורם, קיבלו טלפון מאיש מכירות מהמחלקה הפרסומית של העיתון, שהציע להם לפרסם תמורת תשלום כתבה בנושא שביקשו לקדם, באחד המוספים הפרסומיים. להבנתם, העיתונאים הם שהעבירו את ההודעות שלהם למחלקה המסחרית. אם אכן מדובר במדיניות כוללת ולא במקרים אחדים, זוהי פגיעה חמורה בהפרדה בין מערכת עיתונאית למערכת פרסומית בעיתון, שתי מערכות שאמורות להתנהל בלא כל קשר ביניהן. "פניתי לפני כחודשיים לעיתונאית במעריב", מספר אחד מאנשי יחסי-הציבור, "ולאחר יומיים, אולי אפילו פחות, פנה אלי בחור ואמר לי שהוא מדבר מהעיתון ואולי הייתי רוצה לעשות את הכתבה הזאת, אבל בתשלום". לדברי אותו יחצן, העיתונאית שאליה פנה לא הסבירה לו כיצד קרה שהצעתו הועברה מהמערכת לאנשי הפרסום. הוא זועם לא רק על העיתונאית שהפרה, לדעתו, את כללי העבודה מולו, אלא על השינוי בכללי הבסיס של יחסי יחצן-עיתונאי. במקום שהוא יספק רעיון לכתבה ויעזור להשלימה תמורת פרסום העסק שהלקוח שלו מבקש לקדם, מופנית אליו דרישה לספק כתבה גמורה ומושלמת, ולשלם עבור פרסומה. "לא יעלה על הדעת שאני גם אכתוב את הכתבה וגם אשלם עליה", הוא אומר, ומסביר כי בעיניו לא זו אמורה להיות העבודה של אנשי יחסי-ציבור.  יחצנית אחרת אומרת כי התופעה אינה מאפיינת רק את "מעריב", אלא גם עיתונים אחרים. "פעם, אם היית שולח מייל למערכת, את הטלפון מהמחלקה המסחרית היית מקבל שבוע אחרי", היא אומרת. "היום ההודעה נשפכת ישירות למייל של הפרסום. פעם מנהלי מכירות היו פונים ישירות למשרד הפרסום של החברה ומציעים לפרסם מודעה, היום הם מציעים לפרסם תוכן. אם פעם השתמשו בי כיחצנית לתווך בין מנהל הפרסום למשרד הפרסום, היום הם פונים אלי שאני אכתוב את הכתבה". לדברי יחצנית שלישית, שאף היא נתקלה בתופעה, יש הוראה ברורה לעיתונאים בתחומים מסוימים ב"מעריב" להעביר את ההודעות שהם מקבלים ממשרדי יחסי-ציבור אל המחלקה הפרסומית. "זה מקרי לחלוטין", אומרת צרפתי בתגובה לסיפורים אלה. "הלוואי שהמערכת היתה מסונכרנת ככה, אבל זה ממש מקרי". את מתארת לעצמך שיהיה מצב שכתב יעביר את היחצן למוסף הפרסומי כדי שהעיתון יקבל כסף על הפרסום? "זו אחרית הימים. כתבים תפקידם לא לשמש סוכנים, אני לא יכולה לדרוש את זה מהם, זה לא תפקידם. אני כן יכולה להציע לאותם מפרסמים לפרסם את אותו קומוניקט בכסף ולהבטיח את פרסומו במוסף". היחצנים התרגלו להחדיר לעיתון תוכן בחינם. הם לא מתרעמים? "לא כולם. חוץ מזה, כאשר יש פוטנציאל מסחרי למשהו, אין סיבה שלא להשתמש בו. לא רואה בעייתיות כל עוד יש הפרדה מוחלטת. בעייתיות תהיה רק אם חלילה וחס יזלוג תוכן שיווקי לחדשות ולכתבות תחקיר". גם אם עיתונאים ב"מעריב" לא העבירו הודעות שקיבלו ממשרדי יחסי-הציבור אל המחלקה המסחרית, הרי שההתנהלות הזו מזכירה כי תוכן פרסומי נשלח דרך קבע לעיתונאים, ולמעשה מהווה אבן בסיס לידיעות רבות המתפרסמות בעיתונים. החדירה של תוכן פרסומי המידמה לעיתונאי אינה תופעה המוגבלת למוספים פרסומיים, אלא שבעיתון עצמו לא מופיע אפילו הגילוי הנאות הקטן המורה כי אף שהרשימה נראית ככתבה היא, למעשה, קומוניקט פרסומי. התפיסה של צרפתי את מקומו של התוכן הפרסומי בעיתון קובעת באופן חד-משמעי כי "חייבת להיות הפרדה בין מערכת לפרסומות". דווקא מתוך תפיסה זו, צרפתי חושבת כי באופן עקרוני נכון יהיה אם מפרסמים ישלמו על קומוניקטים שעד היום פורסמו בעיתון בלא תשלום, כידיעות עיתונאיות לכל דבר. "בדפי החדשות אף אחד לא נוגע ואסור בתכלית האיסור שיגעו", אומרת צרפתי, "אבל יש כל מיני מדורים, למשל מדורי צרכנות, שמבוססים על קומוניקטים, ואני אומרת – אם יש חברה שמשתמשת בשירותי יחצנות ותופסת מקום מכובד בעיתון, מדוע לא לדרוש על זה כסף? למה לא לקחת על זה כסף כמו עמוד פרסום?". כלומר, גם במדור צרכנות היית רוצה שיהיה כתוב "תוכן שיווקי" ושהעיתון יקבל כסף תמורת פרסום הקומוניקטים? "כן. למה לא? יש סיבה למה לא? זה משרת את הצרכים של המפרסם, זה משרת את צורכי העיתון. אני מקבלת משכורת ממעריב כדי לייצר הכנסות. אני חושבת שבמוסף פרסומי אין סיבה לא לבקש כסף על אותן כתבות. אני לא אומרת שגם בעיתון היומי צריך למכור. אבל אין סיבה שאותם קומוניקטים לא יפורסמו בכסף במוספים הפרסומיים". עבור יחצנים ומפרסמים, החזון של צרפתי עשוי לעורר פלצות, אך דווקא עבור קוראי העיתונים יש בו מימד של תקווה. ככל שהמערכת העיתונאית הלכה ונחלשה בשנים האחרונות, תפסו אנשי יחסי-הציבור מקום גדול יותר ויותר בעיתון ולמעשה הפכו לספקי תוכן ראשיים. כעת, עם התעצמותה של המחלקה המסחרית, היא דורשת את המובן מאליו מבחינתה – תשלום עבור כל פרסום הכולל קידום מכירות. עם התשלום, בא הגילוי הנאות. באופן אירוני, אם הפנטזיה השיווקית של צרפתי תתממש, ייתכן שיחד איתה יתממש גם חזון אחרית הימים העיתונאי: המחלקה המסחרית תעקור את הפרסום הסמוי לחלוטין מהמדורים העיתונאיים המתבססים על קומוניקטים, והקורא יקבל עיתון שבו הידיעות המערכתיות מופרדות מהידיעות הפרסומיות באופן גלוי וברור יותר מאי-פעם. בעיתון "מעריב" סירבו להגיב לכתבה זו.