הרגולטור לא יצליח לכפות על הערוצים המסחריים להפיק טלוויזיה איכותית, כי זו נוגדת את ייעודם: הכשרת הצופים לצריכה של פרסומות. הפתרון צריך להיות הפקעת ההפקה של סוגה עילית מערוצים 2 ו-10 והקמת גוף עצמאי שימומן על-ידיהם
"נכון שהבטחתי, אך לא הבטחתי לקיים". את האמרה המיוחסת ללוי אשכול מאמצים כבר שנים קברניטי ערוץ 10 ו-2, הערוצים המסחריים-ציבוריים בישראל. הרשות השנייה לרדיו וטלוויזיה החליטה למלא את תפקידה ולחייב את מפעילי ערוץ 10 לעמוד בהתחייבויות שנתנו לכולנו בעת שקיבלו את הזיכיון להפעיל ערוץ טלוויזיה: להפיק ולשדר תוכניות מסוגה עילית, ובעיקר דרמות וסרטים תיעודיים. כנציגי הציבור הזכאי לטלוויזיה איכותית שכזו, דורשים אנשי הרשות לקיים מכרז חדש שיבטיח זכיין שיספק את הסחורה. הדרישה במקומה; למפירי הסכמים אין להעניק הקלות: ערוצים 10 ו-2 אינם ערוצים מסחריים המתחרים בשוק חופשי, אלא ערוצים מסחריים-ציבוריים הפועלים באמצעות זיכיון הניתן רק להם תמורת התחייבות לספק תוכניות מסוגה עילית בעלות הפקה גבוהה לאוכלוסיות מגוונות. אבל למרות הרצון הטוב, בשוק קטן כמו זה הישראלי, מכרז חדש עלול להנציח את הבעיה ולא להביא לפתרונה. מדוע? כיוון שהסירוב השיטתי של בעלי מפעל מסחרי-ציבורי כדוגמת ערוץ 10 להפיק תוכניות מסוגה עילית אינו נעוץ בהעדר משאבים או בהעדר מיומנויות מתאימות, אלא קשור בתלותו של ערוץ טלוויזיה מסחרי במפרסמים, הרואים במדיום הטלוויזיוני כלי שתפקידו הבלעדי הוא יצירת קהל צרכנים עבור מוצריהם. מנכ"ל רשת הטלוויזיה הצרפתית TF1, פטריק לה-לאי, הבהיר את הנקודה בנאום שנשא בכנס מקצועי ושתוכנו הודלף לעיתונות: "יש הרבה מה לומר על טלוויזיה. אבל כעסק, בואו נהיה מציאותיים: העיסוק של TF1 הוא לסייע לחברה כמו קוקה-קולה למכור את מוצריה. תפקידה של הרשת ליצור פרסומת שתתקבל טוב ולפנות לשם כך את מוחו של הקהל. התוכניות שלנו קיימות כדי לפנות את מוחו של הקהל, לבדר אותו, להרגיע אותו, להכין אותו למסרים שיגיעו מהפרסומות הממוקמות משני צדי התוכנית. אנחנו למעשה מוכרים לקוקה-קולה מוח אנושי פנוי". תפקידן של התוכניות המופקות על-ידי ערוצים 2 ו-10 אינו שונה. זו הסיבה שהעומדים בראשם מתעקשים להפיק בעיקר תוכניות בידור מרגיעות. אפילו מהדורות החדשות שמופקות על-ידי חברות החדשות של הערוצים מציגות את החיים כבידור, כדבר שאסור לקחת ברצינות. נעימת הפתיחה המרגשת והמוכרת, המגישים המסופרים והמאופרים בקפידה, הפרסומות המרנינות השלובות במהדורה, הרכילות מעולם הבידור, רגע של נחת, ועכשיו נעבור לתחזית: מחר יהיה נעים ונוח. סרטי תעודה, דרמות ותוכניות אחרות מסוגה עילית, המופקים על-ידי יוצרים שמשתמשים בטכניקות מגוונות של צילום ועריכה ומספרים סיפורים שונים, קורעים את האריזה הבידורית האחידה, מערערים על השגרה ופוגעים בתחושת הביטחון של הצופים. הם מציגים לעתים קרובות מציאות קשה ותורמים לרצון לשנותה. ככאלה, הם אינם מעודדים המשך צפייה וכמובן שלא הליכה לקניון לסיבוב רכישה של מוצרים שהוצגו בתוכניות באופן סמוי או גלוי. המקטרגים ישאלו: ומה עם תוכניות התחקיר המבוססות על הצגת הצד המטריד של החיים? מדוע מציפים הזכיינים את המסך בתוכניות מסוג זה? ההסבר פשוט. תוכניות התחקיר מזהות אשמים ונלחמות בהם מול המצלמה ומאחוריה, אבל האצבע המאשימה מופנית אל מי שגורם את הסבל, אף פעם לא אלינו הצופים בטלוויזיה, קהל היעד של המפרסמים ושל הזכיינים. וכך, אף שתוכניות התחקיר מציגות בעיקר עוולות, הן תורמות דווקא לתחושה הטובה של הצופים: הפשע זוהה, האחראי לו נענש, ואנחנו הצופים שותפים להצלחה בלי לקום מהכורסה. ערוץ מסחרי חייב לשמר את התחושה הטובה הזאת, שהיא הכרחית כל-כך לצריכה. זו אינה פעילות שקברניטי ערוץ 10 ו-2 תיכננו, והיא איננה מכוונת בהכרח כלפי אדם מסוים או קבוצה כלשהי, אבל היא גורמת להיעלמותם של תוכניות דרמה וסרטים תיעודיים שמפירים את השלווה: הם מטרידים, מכעיסים, מערערים על המציאות ומעודדים פעילות לשינויה. לכן, כדי לשנות את הסביבה הטלוויזיוניות אין די בשינוי זכיין או בהחלפת זכיונות ברשיונות, אלא יש לשנות את דרכי המימון של תוכניות מסוגה עילית בישראל. כיצד? דרך אפשרית היא להקים גוף טלוויזיוני שתפקידו להפיק תוכניות מסוגה עילית ולשווק אותן להפצה בשלל ערוצים (לאו דווקא בערוצי טלוויזיה). במקביל יש לחייב את זכייני הערוצים המסחרים-ציבוריים לממן הפקות אלו. כך יוכל הגוף המשדר להימנע משידור תוכניות מסוגה עילית כמו דרמות וסרטי תעודה, המערערים על השלווה הטלוויזיונית ההכרחית כל-כך לחוויית הצריכה, אבל יהיה עליו לממן מכספי המפרסמים תוצרים מסוגה עילית גם כאשר הם מציבים מראה שהבבואה הנשקפת ממנה מטרידה ומכאיבה. כדי להבטיח שייווצר השינוי, שסרט התעודה הנוקב על ניצול עובדי תעשיית המזון בפריפריה לא יהפך לכתבה מרוחה על סלב תל-אביבי המסייר במסעדות שף בנגב, יורכב גוף שתפקידו יהיה ליצור גוף טלוויזיוני איכותי. גוף זה ייצר מספר מוסכם של תוכניות המסווגות כסוגה עילית בעלות הפקה גבוהה, בעיקר דרמות מקוריות וסרטים תיעודיים, וישווקם להפצה בשלל ערוצים – אינטרנט, טלפון סלולרי וגופי שידור בארץ ובחו"ל. החברים בגוף הטלוויזיוני החדש יהיו אנשי תקשורת מקצועיים ועצמאיים שימונו למספר שנים קבוע על-ידי נציגי איגודי היוצרים וחברי מועצת הרשות השנייה. הם יוכלו, לצורך ההפקה והשיווק, לשכור את שירותיהן של חברות הפקה עצמאיות, לשמש בית-הפקה או לשלב בין השניים. זהו פתרון אחר וחדש, אבל בעידן טלוויזיוני חדש, שבו הטלוויזיה יוצאת מהקופסה, יש לחשוב מחוץ לקופסה ולייצר מערך המטפח את מעמדה המרכזי והחשוב של הטלוויזיה ככלי לביקורת חברתית, וזאת בניגוד להצעות הנמצאות עתה על סדר היום, המחמירות את נקודות החולשה שלה. ד"ר תמר אשורי מרצה במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון ובבית-הספר לתקשורת במכללת ספיר