זה לא עיתונאי, זה לא בלוגר, זה חי ברשת, זה מפריש מסרים שיווקיים וניזון מטובות הנאה של גופים מסחריים. הכירו את יצרן התוכן
באוקטובר 2009 סיפרתי כאן על הנחיות חדשות של רשות הסחר הפדרלית האמריקאית (FTC), שקבעה תקנה שמטרתה לפקח, בין השאר, על מה שמכונה Pay Per Post ("שלם עבור פוסט"). מה זה Pay Per Post? בלוגרים המפרסמים רשומות נלהבות ממוצרים או שירותים, אך לא מדווחים לקוראיהם שהם עושים זאת אחרי שנהנו מתגמול כלשהו – בין אם באמצעות תשלום ישיר ובין אם על-ידי מתן מוצר/שירות שווי ערך. ה-FTC חושש, למשל, ממצב שבו בלוגרים יכתבו עד כמה נהנו מנסיעה במכונית מסוימת, אך לא ידווחו לקוראיהם שהמכונית ניתנה להם למשך שבוע. לחלופין, בלוגרים עשויים לספר על מלון נפלא, אך לא ידווחו לקוראיהם כי בילו במלון לאחר שהוזמנו לסוף-שבוע ארוך ומפנק בחינם. התקנה אינה מייחדת רק בלוגרים, אלא מתייחסת לכל פעילות במדיה החברתית. ומה עונשו של מי שלא יתנהל בהתאם לתקנה? ה-FTC קבע קנס של 11 אלף דולר. כאשר סיפרתי על הנחיות ה-FTC הבעתי הסתייגות מהרעיון: "ההנחיות של ה-FTC הן דוגמה למאמץ כן, ראוי ומעניין המנסה לקדם שקיפות ולהגן על הגולשים מפני שרלטנים ורמאים, ובעיקר מפני סלבריטאים (בין אם סלבריטאים בעולם האמיתי ובין אם סלבריטאי רשת למיניהם) שמקבלים מתנות בתמורה לקידום מוצרים. למרות זאת, ההחלטה להכפיף כ-75% מהגולשים באינטרנט המשתמשים בפלטפורמות מדיה חברתית לכללי הגילוי הנאות המקובלים בעולם המדיה היא החלטה עם השלכות מרחיקות לכת. ייתכן שהנזק מהשלכות אלו חמור יותר מהנזק שיכול לגרום בלוגר שממליץ על שואב אבק". מאז שנוסחו הנחיות ה-FTC לא נתקלתי בדיווח על בלוגר כלשהו שנתבע או נקנס בגין התנהגות מעין זו, וגם אם היו כאלה, מדובר במקרים שוליים. המהלך, כך נראה, חסר שיניים. אולם כאשר צפיתי באייטם בתוכנית "צינור לילה" עם גיא לרר, המדווח על ה"סלוובס" (סלבריטאי רשת) ועל התמורה הנאה (יש שיכנו אותה בשם "שוחד") שלה הם זוכים בתמורה לכמה סטטוסים, תיוגים ושאר "פעילויות חברתיות", ייחלתי לאיזו רגולציה קטנה כאן בישראל. בעקבות שידור האייטם התקיימו ברחבי הרשת דיונים על אודות התופעה, והתוכנית נדרשה לעסוק בה בפעם השנייה. הפעם היא הזמינה את רוני פרידמן, אחת מגיבורות האייטם הראשון, ואת הבלוגר גל מור. הם התייחסו בין השאר למלון יערות-הכרמל, שהזמין שורה של סלבריטאי רשת להתארח אצלו. את הטיעון של מור ניתן לסכם בדרך הבאה: אין בעיה שתמכרו את עצמכם, אבל תשתדלו למכור את עצמכם בשביל משהו שווה. עשו זאת בחוכמה ומוטב עם איזה גילוי נאות, אחרת תפגעו במוניטין שלכם. את הטיעון של פרידמן קשה יותר לסכם, אולי כיוון שקשה לתאר אותו בשם "טיעון". בתגובתה היא הסבירה שמה שחשוב לה הוא האותנטיות שלה ושאף אחד לא משלם לה בתמורה למה שהיא כותבת. כאשר אביב פרנקל תהה כיצד ניתן להבין אחרת את הפינוקים שהיא מקבלת בתמורה לכמה סטטוסים בפייסבוק, היא שינתה כיוון והאשימה את העיתונאים: גם הם לא נוהגים לכתוב גילוי נאות. האם היא כותבת גילוי נאות, הקשה פרנקל? לא ברור. הנה התשובה של פרידמן: "בכל פעם שאני מוזמנת, אם זה לבקר ואם זה לשתף את הגולשים שלי [...] אני רוצה להבהיר ולומר: אני לא בלוגרית, אני לא מתפרנסת. אני מייצרת תוכן". זו טקטיקה מעניינת העושה שימוש בטכניקה המכונה "פתירת בעיה על-ידי ניסוחה מחדש". הבעיה של פרידמן היא שהיא מקבלת מה שנראה כשוחד מגופים מסחריים, כזה שלעתים שווה אלפי שקלים, וזאת בתמורה להעברת מסרים שיווקיים לרשימת "החברים" שלה בפייסבוק – וכאלו יש 4,277. אלא שיש בעיה קטנה עם "שוחד", והיא שכאשר אתה מקבל אותו, אתה לפעמים צריך לתת דין וחשבון. ומי נותן דין וחשבון? עיתונאים למשל, כאלה שעל-פי פרידמן אינם ממהרים לספק גילוי נאות. אבל היא לא עיתונאית, אז ממילא אין בעיה. מי עוד צריך לפרסם גילוי נאות? בלוגרים. בגלל זה גל מור, שיושב לידה, כל-כך מציק לה. אתם מבינים, הוא בלוגר, הוא צריך לספר לקוראים שלו למה הוא כותב את מה שהוא כותב. אבל פרידמן? "אני לא בלוגרית", היא קובעת (אותה פרידמן שכאשר מגגלים את השם שלה, התוצאה הראשונה מפנה לעמוד על אודותיה באתר Creamdele.com, שבו נכתב: "בלוגרית מכורה"). אז היא לא עיתונאית ולא בלוגרית. מה כן? פרידמן "מייצרת תוכן". מהו ומיהו יצרן התוכן? אז זהו, שאין כזה דבר. לומר "אני יצרן תוכן" זה כמו לומר "אני נושם". כל אחד מאיתנו מייצר תוכן: כשאני מדבר בטלפון אני מייצר תוכן, כשאני כותב מייל אני מייצר תוכן, סטטוס בפייסבוק, טוקבק ב-ynet, ציוץ בטוויטר, סימנייה בדלישס – כל אלו הם תכנים שכולנו מייצרים כל הזמן. נראה שהסלוובס הם אנשים שעובדים בלצבור "חברים" בפייסבוק. הם לא מרגישים שהם חייבים להם דין וחשבון – אחרי הכל, הם "חברים" שלהם, מדובר בקשר על בסיס אישי. זו הסיבה שאיש הפרסום ספי שקד מחייך מאוזן לאוזן. הוא מצא אנשים שאפשר לקנות אותם, והם אפילו לא יתנצלו על כך. למה שיתנצלו? מה, הם בלוגרים או משהו? אפשר ללגלג על האמריקאים הבוקים שקבעו תקנה שאף אחד לא אוכף ואפשר להתנאות בכך שבישראל לא מפקחים על חופש הביטוי של הגולשים, אבל לפחות בארה"ב מישהו חושב על כל אותם אומללים שנאלצים לספוג מסרים שיווקיים ממי שמקבלים טובות הנאה מגופים מסחריים. עכשיו לפחות אנחנו יודעים איך לקרוא להם. "יצרני תוכן".