בעקבות עוד שחיטה מתוקשרת של מבקר המסעדות של "הארץ", כמה הרהורים ותובנות על מוסד הביקורת העיתונאית בכלל וביקורת האוכל בפרט
כדרכן של ארוחות גורמה, נפתח במתאבן: שגיא כהן, מבקר המסעדות של "הארץ", כתב ביקורת חריפה על ביסטרו חדש בחיפה עוד בתקופת ההרצה שלו. דורשי שלומו של הביסטרו ניסו, לדבריהם, לדחות את פרסום הביקורת, אך פנייתם אל העיתון, סיפר אחד מהם, עודד חצבני, בפייסבוק, לא נענתה. "אמרו לי אתם", קובל חצבני (בעצמו איש יין, שהיה בעבר בעליו של בר יין בתל-אביב), "איזו הגינות מקצועית יש בלכתוב ביקורת כל-כך ארסית על מסעדה ביום השלישי להרצה! ולא, חברים, זו לא מסעדה שלישית של מיליון דולר בתל-אביב, זו מסעדה של צעירים מוכשרים בחיפה, במקום שאין בו אנשי מקצוע והכל בו צריך להתחיל מאפס. אנחנו נגדם בכוונה או משהו? האם לא מגיע להם כמה ימי חסד?". טיעון הנגד העיתונאי ה"יבש" יהיה, בצדק, שאם הדלת פתוחה והסועד נדרש לשלם על הארוחה, זכותו לרוץ לספר לחברה איך היה. הרי ברור שאם הביקורת היתה מחמיאה, העובדה שהמסעדה בהרצה היתה נשכחת. ברור גם כי זכותו של מבקר מקצועי, נטול פניות, לבחור במה ומתי לנעוץ את מזלגו. "גורם בהארץ" הציג לוואלה ברנזה את גרסת העיתון לשקשוקה: "קיבלנו פניות מאותו אדם שהציג עצמו כחבר של הבעלים, אבל מה שהוא ביקש זה שנפטר את שגיא כהן, וזה היה לפני שהביקורת פורסמה". אותו "גורם בהארץ" טען גם ש"אם המסעדה בהרצה, אז למה הם משתפים פעולה עם יחסי-ציבור ומזמינים אליה מבקרים ועיתונאים?... שגיא כהן לא התפלח למקום". הטיעון הזה תקף, אך לא מחליק ברכות בגרון. על-פי היגיון עיתונאי אחר אפשר לומר שקטינים אינם נשפטים כבגירים; ויותר מזה, מותר לשאול מה הטעם לירות על זבוב בתותח. או במלים יותר מנומסות: מדוע להקדיש לביסטרו קטן שזה עתה נפתח בחיפה "כל-כך הרבה מקום"? למבקר מסעדות לא חסרות אפשרויות בחירה, ובוודאי לא חסרים ברחבי הארץ מקומות שמגישים אוכל בינוני עד גרוע. "האדם נשך כלב" של עולם הקולינריה הוא מקום חדש שמתגלה כמצוין, במיוחד אם הוא לא קרוב לצלחת (התל-אביבית). אבל מה להיגיון עיתונאי בקלחת של אמוציות? מפגש של מבקר ומבוקר, לא רק סביב צלחת במסעדה, הוא מפגש טעון. עבור היוצר, בכל תחום שהוא, זהו רגע רגיש, שיא חד-פעמי. המלים ברגע כזה שוקלות אצלו יותר. אבל עבור המבקר, מקצועי ככל שיהיה, זהו עוד יום עבודה. המפגש ביניהם אינו מאוזן. צד אחד השקיע במאמץ גדול את מיטבו, ובאופן טבעי מקווה לקבל מחיאות כפיים. הצד השני, גם כשעושה מלאכתו נאמנה, הוא מעין עובר אורח – חווה, אומר את דברו וממשיך הלאה. המתח מובנה בסיטואציה. לפעמים זה מעורר זעם גדול. מאיר שניצר חווה כזה על בשרו כשדודו טופז הלם בו ושבר את משקפיו בעקבות ביקורת חריפה שכתב על תוכנית הטלוויזיה של טופז ב-1995. "אני לא מרגישה שאני פוגעת", היתממה הדה בושס, מבקרת הטלוויזיה שנודעה ברשעותה, בראיון ל"מעריב" ב-1987. "אני נדהמת בכל פעם מחדש עד כמה אנשים נפגעים, איך הם מגיבים... הביקורת שלי היא תמיד הרבה יותר קשה מאשר הכתיבה שלי... אני הרבה יותר ביקורתית". האם לגיטימי לדרוש ממבקר רגישות אנושית? קשה להשיב על השאלה איזו תכונה היא החשובה ביותר במבקר. המובן מאליו הוא שיהיה בעל ידע נרחב, ניסיון והתמצאות בתחום שהוא מבקר. כדאי שיהיה בעל דעה וטעם. מקורי ומעניין, זה ברור. הגון וחסר פניות, כמובן. וחוץ מכל אלה, שיידע לכתוב. כמה אנשים כאלה יש בכלל? "מה שנותן לאדם את הסמכות לבקר", אמרה בושס, "הוא כשרון שיפוט מסוים וגישה בוחנת. זאת תכונה שבלעדיה אינך יכולה לעמוד בביקורת, אבל נכון, אין היא מסייעת להתחבב על אנשים". כשהצייר רפי לביא כתב ביקורת אמנות בעיתון "העיר" בשנות ה-80, איש לא חלק על מומחיותו, על גישתו הבוחנת ועל כושר השיפוט שלו, אבל היו שראו בכך ניגוד אינטרסים, והאשימו אותו, גם אם לא בפניו או בחייו, בניצול התפקיד להעצמת השפעתו הגדולה בלאו הכי. אך גם אם בתחילת דרכו המקצועית מבקר הוא אאוטסיידר, כעבור זמן הוא נעשה חלק מן המעגל שעליו הוא כותב, במיוחד בברנזות הצפופות של התרבות הישראלית. העדפותיו נעשות מוכרות, ומי שחשים עצמם נפגעים ממנו יטילו ספק במניעיו ויחפשו פגמים בעבודתו. שגיא כהן עצמו כתב, במאי 2012, כתבה על קרייג קלייבורן, "האבא של ביקורת המסעדות", במלאות 50 שנה לטור החלוצי. "קלייבורן", כותב כהן, "קבע כללים מחמירים לעבודת המבקר. רובם נשמרים עד היום. המבקר פועל בנפרד מהמחלקה המסחרית. הוא מופיע במסעדה ללא הודעה מוקדמת, תוך מאמץ לשמור על אנונימיות, והעיתון הוא שמשלם בעבור הארוחה". העיתונים, אני מניחה, עדיין משלמים על ארוחות המבקרים, ויש לקוות שהם אכן פועלים במנותק מהמחלקה המסחרית של העיתון. אבל אנונימיות? פרצופו של כהן מוכר לכל מהופעותיו כפרשן כדורגל בערוץ הספורט, וכשהוא נכנס למסעדה יודעים שהגיע המבקר. זו אינה סיטואציה נוחה למילוי התפקיד, אבל צריך להיות ממש ציני כדי לכתוב (בביקורת על אותו ביסטרו בחיפה): "שני אנשים התיישבו לידנו, ואחרי שביררו בחטטנות אגרסיבית מי אני, התפעלו מחומוס משודרג בכזו קומוניקטיביות קולנית שלרגע חשדתי שהם מקורבים להפקה. החשד התפוגג כשאחד מהצמד התנדב לספר שהשף הוא לא סתם שף: הוא אמן. שחר הוא צייר מחונן, סיבר את אוזננו. רב-תחומי, יענו. החשד פג כליל כשלפני שהלכנו הצמד קרא, עכשיו אתם נוסעים לתל-אביב לספר איזה אוכל טוב יש בחיפה?". אם כהן – "רב-תחומי, יענו" בעצמו – היה מאמץ את הכלל של מורו ורבו קלייבורן ומתאמץ קצת יותר, הוא יכול היה לשמור על אנונימיות. איך? הוא לא היה חותם על טור הביקורת בשמו. יש לזה היסטוריה בעיתונות העברית. מנחם תלמי חתם מאו"ל (מנחם אוהב לאכול), רנה מוקדי חתם ר.איסטניס, עמוס קינן חתם לוקולוס ורון מיברג חתם סוקס (גרבים – שזה מיברג, רק מהסוף להתחלה). אלא שהיום התקשורת מעדיפה דווקא טאלנטים, פרצופים מוכרים. אפילו בעלון השבת "מצב הרוח" גייסו לתפקיד מבקר המסעדות (הכשרות כמובן) את הח"כ לשעבר שאול יהלום. שאליו עוד נגיע. אבל אולי זו הכללה גורפת מדי. כשמבקר המסעדות הוותיק של "טיים אאוט", יובל גוב הרגיל, עזב את תפקידו בקיץ האחרון, החליטה מערכת המגזין לחפש את מחליפו דווקא בקרב קוראי העיתון. המבקר, הגדירו תנאי הקבלה, צריך להיות בעל "ידע נרחב ומעמיק והיכרות עם הסצינה הקולינרית בתל-אביב, יכולת כתיבה פנומנלית וקיבה מפלדה". לא קשה להבין מדוע נדרשת למבקר מסעדות "קיבה מפלדה", ולמרות זאת עשרות רבות פנו בתקווה לזכות במשרה. קלייבורן, שכהגדרתו של כהן "לא לימד את אמריקה לאכול, אלא לכתוב על אוכל ולקרוא על אוכל", קבע כלל נוסף לתפקיד: "לפני פרסום הביקורת, על המבקר לסעוד במסעדה פעמיים או שלוש". "היום", מודה כהן, "הכלל הזה שוב איננו נשמר באותה קפדנות". הנמקתו לכך מעט מפותלת: "ההנחה היא שדווקא מפני שמבקר המסעדות פועל כשאר המבקרים, הוא צריך לבקר במסעדה רק פעם אחת. אחרי ככלות הכל, מבקרי מוזיקה לא הולכים לשמוע שלוש פעמים אותו קונצרט מחשש שאולי למנצח כאבה הבטן". וההנחה שלי היא שכהן עושה לעצמו הנחה. הסיבה שמבקרים לא אוכלים היום פעמיים-שלוש במסעדה לפני שהם כותבים היא שאין מי שיממן את זה. ואם כהן תופס את תפקידו ככזה של מבקר מוזיקה, המאזין לקונצרט בביצוע חד-פעמי, ראוי שינהג כמוהו: יגביל את קביעותיו לביצוע המסוים של הטבח ויימנע מהכללות על-זמניות גורפות. תפקידו של המבקר ויחסיו עם מבוקריו מסתבכים עוד יותר אם לוקחים בחשבון שמוסד הביקורת אינו מתקיים רק מטעמים תרבותיים. בקצה של כל טקסט ביקורתי ממתין לגורלו המסחרי "מוצר" המוצע למכירה. כך שהדיון הביקורתי אינו רק דיון תרבותי, אלא גם דיון "צרכני", והבעבוע גובר כשלסיר נכנס הבשר – כסף. היוצרים ו"אמרגניהם", שהשקיעו את מיטב כשרונם וכספם, רוצים למכור מה שיותר (ספרים, תקליטים, ציורים, כרטיסי קולנוע, כרטיסי תיאטרון, מנות), ובעסקים כמו בעסקים – אם צריך, מכופפים ידיים. מפיצי הסרטים בישראל, לדוגמה, חדלו ב-2006 להזמין מבקרי קולנוע להקרנות מוקדמות שהם עורכים, כדי למנוע התייחסות ביקורתית לסרטי קולנוע בסוף-השבוע הראשון ליציאתם. נסיונם צלח זמנית כשהמו"לים של העיתונים הסכימו לכך בשתיקה. "עמודי הקולנוע", כתב אז ישי קיצלס, "נמצאים בדרך הבטוחה להפוך לעמודי תוכן שיווקי, לעמודים נטולי ערך תרבותי שכל ייעודם לקדם מוצר". ניסיון דומה ב-1985, הוא מספר, לא צלח. אז העיתונים עדיין לא סבלו מירידה בכוחם והיו החזקים בזירה. שגיא כהן עצמו נתקל בהתחשבנות כוחנית (אם כי די משעשעת) כשהשף יונתן רושפלד סירב להגיש לו אוכל, בינואר 2011, ביבנה-מונטיפיורי, ביסטרו שלו, שמאז כבר נסגר. כהן תיאר לקוראיו את השתלשלות המפגש בלי לקמץ בעלבונות: "כשהמתנו לשולחן ניגשה אלי המארחת ואמרה: יונתן רוצה להחליף איתך כמה מלים בחוץ. יצאתי החוצה, ושם חיכה לי רושפלד, סיגר עבה מעלה עשן בידו האחת וכוס משקה בשנייה. קבלת פנים של דון במאפיה... יש לנו חשבון קטן, הוא פתח... חשבון?, תהיתי. כן, הוא המשיך בטון עולה ויורד של מורה בבית-ספר יסודי, הביקורת הנקמנית שכתבת על הרברט סמואל... בהרברט סמואל, הזכרתי לו, קיבלת פריבילגיה שמעט שפים מקבלים. הביקור הראשון היה כל-כך מוזר, שבאתי לביקור שני, כי לא האמנתי שמסעדה שלך יכולה להיות כל-כך מאכזבת". אם כך, אגב, ובניגוד לקביעתו הקודמת, כהן כן הולך לפעמים יותר מפעם אחת למסעדה לפני שהוא כותב עליה. בכל אופן, כהן ממשיך לספר בפרוטרוט על חילופי המיצים ביניהם עד שרושפלד "איבד את העשתונות (ואמר): אני מבקש ממך לא לאכול כאן היום, אני לא רוצה שתכתוב עלי...". בסופו של דבר הוגש לכהן אוכל, והוא אפילו די נהנה ממנו, אך למרות זאת לא הצליח לגלות רגישות לעלבונו של המבוקר שנחשף בפניו באותו ערב, ולא ויתר על עוד סיבוב של הסכין: "זה קצת עלוב לעשות תרגיל כזה דווקא למי שבא מעיתונות הספורט", כתב, "בעיתונות הספורט יצירת מריבה פיקטיבית היא הרי התרגיל הכי עתיק בספר. ככה, כשאתה כותב ביקורת על מי שכביכול רב איתך, הוא תמיד יכול להגיד: ברור, הכל נקמה. ואם אתה כותב טובות, אדרבא, אתם מבינים כמה אני ענק, שלמרות הריב הוא הוציא אותי גדול?". הגינות היא בדרך כלל תבלין טוב לעסקים, אך בסביבות רוויות אינטרסים קשה למצוא צדיקים גמורים. מה גם שהרשת, שאינה כפופה לכללי אתיקה עיתונאיים, מספקת קרקע נוחה להטיות שנויות במחלוקת, שלא לומר מפוקפקות. הבלוגר דודי כליפא הצליח למנף את הצלחת הבלוג שלו "בייגלה" לכדי עסק עם מועדון בן אלפי חברים חובבי אוכל. הוא זכה לתשומת לב ציבורית ב-2011, כשמסעדנים ידועים (רפי כהן, חיים כהן, יריב מלילי, בינו גבסו) יצאו נגד דרכי פעולתו. "לא ייתכן שאתר שמנסה להצטייר כאתר חברתי למטרות כיף ולא למטרות רווח", אמר רפי כהן בראיון, "יטריד מסעדנים, ילחץ עליהם לשיתוף פעולה עסקי, וכשאתה מסרב, יתקיף אותך ויכתוב עליך ביקורות רעות". כליפא הכחיש והבטיח כי "אתר בייגלה יפריך את אשר עלה בכתבה, טענה אחר טענה, במקום ובזמן אשר יבחר לנכון". בתרבות צרכנית כשלנו, הביקורת נתפסת גם כמכשיר לקידום מכירות (ציטוטים נבחרים וערוכים מדברי המבקרים מופיעים, כידוע, דרך קבע במודעות מסחריות). עם החשדנות שטיפח הציבור, לא מפתיע שיש כאלה המשוכנעים שביקורת טובה כוללת העברת מזומנים או טובות הנאה מיד ליד. רושפלד פתח מאז התקרית ברחוב יבנה עוד מסעדות וכהן כבר כתב על אחת מהן ביקורת טובה מאוד. אך לנוכח ההיסטוריה ביניהם, לא קל להשתחרר מההרגשה שערימת התשבחות של 2014 עשויה להיות גם נסיון התפייסות עם רושפלד, שבינתיים מונה לשופט בתוכנית הטלוויזיה עתירת הרייטינג "מאסטר שף" והפך לסלב (אולי אפילו יותר מוכר מכהן). מי אפסיים? כן. זו בצה עכורה, רוחשת יצרים, חשבונות אישיים, נקמות ורכילות. לא רק בתחום המזון, כמובן. הדה בושס הוציאה בזמנה ספר פרוזה, "ההר השלישי", סיפורים קצרים מילדותה בגדרה. "יהושע קנז ערך אותם בשבילה והם לא היו רעים בכלל", נזכר בני ציפר בכתבה שפורסמה עם פטירתה של בושס ב-2012. "אך מכיוון שהיתה כל-כך מרושעת כלפי אחרים, גם אותה קטלו בצורה קשה". בושס נחשבה למרושעת, אך את לפיד החריפות נושא עד היום, 50 שנה ויותר אחרי שכתב, ד"ר חיים גמזו. "ביקורתו הקצרה המפורסמת של ד"ר גמזו... התפרסמה בהארץ ב-4 במרץ 1964", כתב מבקר התיאטרון מיכאל הנדלזלץ. "תחת הלוגו אמש בתיאטרון, צוין שהביקורת מתייחסת להצגה סמי ימות בשש בתיאטרון העונות. הטקסט כולו היה: לגבי דידי היה יכול למות בחמש". חוה אלברשטיין אמרה לי פעם בראיון סביב צאת אלבומה "מהגרים" – הראשון שבו כתבה בעצמה את מלות השירים ולא זכה אז לאהבה כקודמיו – משפט שלא יוצא לי מהראש, הגם שחלפו מאז יותר מ-25 שנה. "אני מעדיפה ביקורות רעות", אמרה אלברשטיין בהומור החמוץ-חריף שלה, "כותבים אותן הרבה יותר טוב". והקוראים אוהבים את זה. "אתה טוב כשאתה רע, ולהפך", כתב גולש בתגובה לביקורת של כהן על הביסטרו החיפאי. "תמשיך ללכת למסעדות גרועות". ואחר הוסיף:  "עורך יקר, אני לא יודע כמה אתם משלמים לשגיא כהן. בטח לא מספיק. יש כאן פנינים שאפשר להכניס ישירות לקלסיקה של הפובליציסטיקה העברית". העובדה שמושאי ה"פנינים" האלה אוכלים את הלב לא מזיזה לקוראים. הם חוגגים. גם מבחינה עיתונאית, יש להודות, עדיף טקסט עוקצני אך כתוב היטב על פני טקסט אינפורמטיבי יבש כקש. הנה כך כותב שאול יהלום בביקורת על מסעדה בהרצליה, במדורו "תרבחו ותסעדו": "הבשרים מגיעים מארגנטינה או מאורוגוואי, ויש חברה בנתניה בשם הוד-מעדן שכובשת ומעשנת אותם... לבשרים צמודים רטבים. כמה מהם (מיונז עם חזרת, מיונז, חרדל) מיובאים, והשאר (אלף האיים, בר-בי-קיו) מתוצרת הארץ. אנו ממליצים על החזרת במיונז, מיוחדת מאוד וטעימה משהו-משהו". משהו-משהו. גם כהן נדרש לבשר ברוטב. "מתוך התפריט המצומצם", הוא כותב בביקורת על הביסטרו החיפאי, "בחרנו ברוסטביף חיפאי לזכר מלקולם. אתר ההנצחה הגיע עם ארבעה מיני חריף, כולל חזרת כל-כך חריפה שצריך להצמיד לה אזהרת משתמש". וכך יש לעשות גם לביקורת שלו. הפוסל במומו פוסל, כמו שאומרים. מינון הוא עניין מהותי בבישול כמו בביקורת. ולא רק במקרה של חזרת. גם עודף סוכר יכול להרוג מנה. בעקבות סערת הביסטרו החיפאי, ותוך שהוא מפקפק במומחיותו הקולינרית של כהן, כתב הבלוגר גוני זילבר, בעצמו בעל טור ב"גלריה" של "הארץ": "בטורים של שגיא כהן האיזון והמידתיות נזנחים לטובת פייסבוקיזציה של הביקורת: הכל או מעולה ומהמםםםם או זוועה וראוי ללינץ". הגולש קובי כהן איבחן, בתגובה, סיבה אפשרית לנצחונה של ההשתלחות: "הבעיה היא שהשנינות המושחזת, בעיקר כשהיא ארסית, ובעיקר כשהיא יוצרת גלי הדף כמו הביקורת הזו של שגיא כהן, מייצרת טראפיק לאתר של הארץ. ואני בטוח שבימים טרופים אלה, המלה טראפיק היא הגביע הקדוש של הארץ ושל אלוף בן". והגולש תום וינצנזו אטקינס מסכם: "הניסיון שלי עם ביקורות של שגיא כהן הוא דל – בדיוק מסעדה אחת. הוא אמר עליה דברים טובים, אבל בפועל הגישה לי דג שהיה כל-כך מלא בתבלין גריל שהוא הרגיש כמו פרגית". אז גם עם תבלין גריל כדאי להקפיד במינונים. ככל הידוע לי, עדיין לא נמצאה הנוסחה שמפצחת את הקשר בין יחסה של הביקורת לתגובת הקהל. מבקרים יכולים לשבח סרט מסוים, והקהל רץ בהמוניו לסרט אחר. בשנים האחרונות אני נוהגת לשאול סטודנטים לתקשורת כיצד הם בוחרים באיזה סרט לצפות. "דירוג הגולשים" היא התשובה הנפוצה. איש מהם לא נוקב בשמו של מבקר מוכר שטעמו ונימוקיו שלחו אותו לבית-הקולנוע או לאתר ההורדות. הסטודנטים הם אמנם לא מדגם מייצג, אבל זה בטח אומר משהו. באתר "רסט", אחד מאתרי ה"דפי זהב" של עולם המסעדות, מתפרסמות, בין השאר, תגובות גולשים שאכלו, נהנו או התאכזבו ממסעדה מסוימת. כשמישהו מחפש באתר מסעדה כדי להזמין בה מקום, נניח, הוא נחשף לביקורות שכתבו גולשים שאינו מכיר, ולא למה שכתב מתישהו מבקר מקצועי מזוהה. את הביקורות הטובות של המבקרים אפשר אולי למצוא באתרי המסעדות, או ממוסגרות על קירותיהן, אך הביקורות הרעות נבלעות ברשת. לך תחפש אותן אחת-אחת כשאתה רעב. כך יוצא שביקורות הגולשים ודירוגיהם זמינים לקהל הרחב יותר מאשר הביקורות של המבקרים המוסמכים. טים ונינה זאגאט האמריקאים עשו מזה מיליונים עוד לפני שהאינטרנט הגיע לכל בית. בני הזוג פיתחו כבר ב-1979 שאלון סועדים אינפורמטיבי-התרשמותי, תחילה רק בקרב חבריהם בניו-יורק, ועם הזמן התרחבו והחלו לפרסם מדריכי מסעדות פופולריים, המבוססים על חוות דעת שנשלחו אליהם מעוד ועוד סועדים ומעוד ועוד ערים. היום, עם אתר ואפליקציה סלולרית, הם מציעים סקירות, חדשות וטרנדים בתחום הבילוי והאכילה מחוץ לבית בלמעלה מ-40 ערים בארה"ב, קנדה ואירופה. אך ההפצה הקלה של "טעם הקהל" ברשת אינה הגורם היחיד שפוגע במעמדו וביוקרתו של מוסד הביקורת העיתונאי. לבה של ביקורת מקצועית, בכל תחום, הוא ההנמקה. איכותו של מבקר ניכרת בהסברים, בהקשרים, בפרשנות ובנימוקים שלו. המדוע חשוב אצלו לא פחות, ואולי אפילו יותר, מהשורה התחתונה. "ביקורת היא דבר חשוב וחיוני מאוד", אומר השף ישראל אהרוני, "יש לה תפקיד חשוב בהתפתחות של קולינריה... מי שכותב שהאוכל היה חרא – זה לא ראוי בעיני בשום קנה-מידה. עדיף לכתוב האוכל היה ממש גרוע ולא טעים, ולנמק. אני רוצה להבין למה, שיגידו לי שהרוטב היה חמוץ באופן מעורר חשד, אני יכול להבין מה היתה התקלה". אבל בעידן הטיקבוק, הסימוס והציוץ, אין זמן ל"חפירות" כאלה. מה גם שחוכמת ההמונים אינה רוחשת כבוד מיוחד לדעתם של בעלי אחוזות היסטוריות. ידע מוערך פחות מהצלחה. הצרכן העכשווי, קצר הרוח, תובע פסק דין מיידי וחד-משמעי: טוב או רע. כן או לא. תוכניות הריאליטי ותחרויות הזמר והבישול הפופולריות מרגילות את הצופים והמשתתפים בהן לכך שביקורת היא גזר דין, בדרך כלל ללא שלב הנימוקים לעונש (או לפרס). אהבתי/לא אהבתי, זה מה שקובע. תנאי הקבלה למשרת המבקר העממי זמינים לכל: סלולרי ואצבע יספיקו. "ברגע שהכל טעם אישי, אין תוקף לביקורת", טוען ומדייק מבקר הספרות אריק גלסנר (שכתב את עבודת הדוקטורט שלו על ביקורת הספרות העיתונאית בישראל). מצד שני, הרשת הדמוקרטית נושאת בכנפיה גם הזדמנות לשינוי יחסי הכוח המסורתיים בין מבקרים למבוקרים. לא רק מפני שהיא מאפשרת לקולות רבים להישמע והמבקר העיתונאי כבר אינו הקול היחיד בזירה הציבורית – אלא גם מפני שיוצרים/מבוקרים, שבעבר נאלצו להיחנק עם עלבונם בשקט, או מקסימום לשלוח מכתב חמצמץ למערכת העיתון, יכולים היום להגיב בפומבי. גל אוחובסקי, למשל, החובש את שני הכובעים – מבקר (מוזיקה) ומבוקר (קולנוע) – העז פעם אחת להקדים תרופה למכה: "עם השנים, כשעברתי צד והפכתי להיות גם מבוקר", הוא כתב, "הבנתי שהתגובה היא נשק יום הדין שלי. עשור אחר-כך גם החלטתי להשתמש בו. זה היה כשהתחלתי ליצור סרטים ביחד עם איתן (פוקס, בן זוגו). גיליתי שמבקר הקולנוע של הארץ מפרסם בקביעות ביקורות לא מחמיאות על סרטינו, ויותר מזה מטיל ספק ביושר שלנו, ומאשים אותנו שאנחנו מין שמאלנים מזויפים... לכן לפני יציאת הסרט הבועה פירסמתי קטע ובו כאילו ניחשתי מראש את הביקורת של אורי קליין על הסרט. "בבצה הקטנה שלנו, הקטע הזה עורר הרבה הדים. קליין כמובן נעלב ולא האמין שזה קורה לו. כדי להראות לי מי כאן המלך, הוא פירסם ביקורת חריפה פי כמה ממה שדימיינתי, ואפשר להגיד שהוא ממש קילל אותנו. הבעיה היא שזה לא מאוד הזיז לי. המשחק הזה שבו אתה תוקף מראש מבקר שמענה אותך בקביעות נורא משחרר את היוצר מהמתח של מה יכתוב אותו מבקר. אני מודה שלמרות הביקורת האיומה שלו, שאולי גרמה לאנשים מסוימים לא ללכת לקולנוע, אני נהניתי". ובעולם שבו עיתון הוא מוצר צריכה, יש גם כאלה שלא מתביישים לנסות לנצל את כוחם כלקוחות לא מרוצים. הבמאי רשף לוי, למשל, מאוד לא אהב את מה שכתב אותו אורי קליין על סרטו  "לצוד פילים". "הביקורת שלו היתה מופת של שחיטה מלאה", כתב לוי בדף הפייסבוק שלו. "שום דבר לא טוב, הכל גרוע. חוץ מהמלצה להתאבד היה שם הכל". בתו בת העשר בכתה, הוא מגלה, ואשתו היתה יותר מעשית וביטלה את המנוי ל"הארץ". "בשכונה שלי", הוא נימק, "כשבריון היה יורק עליך, אתה לא היית ממשיך לממן לו את המשכורת". כשהגיע הטלפון מעורך "הארץ" אלוף בן, ששאל אותו, הוא מספר, מה יגרום לו לחדש את המנוי, השיב לוי: "זה מאוד פשוט, אמרתי, ביום שהאיש שלך יפסיק לכתוב ביקורות על סרטים ישראליים, אני אחזיר את העיתון שלכם הביתה". הפוסט המתחשבן זכה ל-2,122 לייקים ול-277 שיתופים. מספרים לא מבוטלים. גם עודד חצבני, שיצא להגנתו של הביסטרו בחיפה, תובע את ראשו של המבקר. "לא אשקוט", הוא כותב, "עד שעיתון הארץ יפרסם התנצלות על כתיבת ביקורת במועד שאין בו שום מקצועיות, על סמך ביקור אחד, על ביקורת שנכתבה מתוך רשעות ואגו נפוח, ואם אצליח ביום מן הימים להביא להחלפתו של שגיא כהן, דיינו". שניהם, כמובן, אינם תובעים את עלבונם האישי. לוי דואג לקולנוע הישראלי, חצבני לענף המסעדות: "מי שלא רוצה להישאר כאן רק עם מסעדות מיליון דולר תקציב, כדאי שיתחיל להגיד משהו. שגיא כהן הוא משעשע, הקהל אוהב ציניות וארס ולכן יש לו חשיפה אדירה, אבל הפגיעה שלו בענף עצומה". בכך, אגב, אפשר להטיל ספק. גלי הסערות האלה מכים בעיקר בתחומי הבצה ובקרב הנוגעים הישירים בדבר. דומה שאפילו עורך "הארץ" אינו מייחס לדעת המבקר כוח מכריע. רשף לוי מספר שבאותה שיחת טלפון שאל אותו בן, "למה למישהו שעשה סרט שהקהל נוהר אליו, שמצליח בקופות, שהיו לו מלא ביקורות טובות בכל מיני מקומות אחרים, אכפת מדעתו של מישהו אחד?". חייו של מבקר אינם קלים. בכל תחום מתחומי התרבות יש היום שפע בלתי נתפס של תוצרים, ומהם הוא צריך לבחור את מושאי התייחסותו. ברור שלא כולם זוכים. מלים חריפות יכולות להכאיב? התעלמות מכאיבה, כנראה, עוד יותר. לשחקנית-סופרת-ציירת נולי עומר היא גרמה לעזוב את הארץ. "מה שאני מקלידה כאן שחור על גבי לבן", כתבה עומר בדף הפייסבוק שלה ב-31 באוגוסט 2013, "זה שחמש עשרה שנה לא נכתבה על עשייתי האמנותית ולו מלה אחת... העשייה האמנותית שלי חווה התעלמות גורפת מצד מבקרי התרבות ואנשי התקשורת... זו הסיבה שעלי לעזוב... כל השנים לא דיברתי על זה עם נפש חיה, כולל עם עצמי, גם כי לא רציתי להיכנס לרחמויינעס עצמיים, לקורבנות דוחה ול-לה מרמור. לא, אמרתי לעצמי, אני ממשיכה ליצור ויהי מה, לא צריכה את האישורים שלהם! רק מה, זה בלתי אפשרי. אי-אפשר ליצור וליצור ולא לקבל כל התייחסות. למעשה התחושה היתה כמו להחזיק את הראש מעל המים, אך בלי חמצן לנשום". אבל פריז אינה לונדון, מתברר, והייאוש לא נעשה בה יותר נוח. בינואר השנה כתבה עומר: "עצה מעשית לאנשי רוח, אמנים, יוצרים ואנשי מעשה משובחים שיצרו והשפיעו על התרבות בישראל – אין כל התעניינות בכם? נשכחתם כאילו לא עשיתם דבר בחייכם? הנה עצה מעשית לקבלת יחסי-ציבור מיידיים, מחבקים, אוהבים, מפרגנים באופן חד-משמעי ובחינם! כל שעליכם לעשות זה למות. אמנם כבּרי-מינן לא תזכו ליהנות מכל תשומת הלב האוהב, אך גם הידיעה הברורה שהנה אוטוטו תזכו באהבת הקהל והתקשורת תעשה את שלה".