עיתונאים-אזרחים בעלי מודעות, או יזמים המשכירים את גופם ובגדיהם להצבת מודעות – מי מהם מסמן את השביל שבו תצעד המדיה החדשה, החברתית?
לפני שנתיים שלח אתר סטוצים ישראלי הודעת דואר זבל למאות אלפי גולשים ישראלים. בהודעת הזבל פורסמה הצעה יוצאת דופן: מי שיסכים לקעקע את לוגו האתר וכתובתו על גופו, בגודל שנקבע מראש (6X20 ס"מ), יקבל מהאתר 5,000 דולר. תוך זמן קצר נמצא האוויל שקיעקע את הפרסום על גופו. לא מדובר ברעיון חדש, ולמעשה הוא מקובל בכל מיני מקומות בעולם. כל-כך מקובל שביוני 2006 הציע ארצי קבלקין, ישראלי בן 28, לקעקע על 10 ס"מ מגופו לוגו או כל מסר פרסומי אחר, לתקופה של לא פחות מחמש שנים. הסכום שביקש קבלקין: 50 אלף שקל. הבעיה עם הקונספט הזה היא שהוא חד-פעמי. אמנם אפשר לקעקע מסרים פרסומיים רבים על איברים רבים, אבל בשלב מסוים תיראה כמו פרקט במגרש כדורסל של קבוצה בינונית: עמוס בפרסומות עד שבקושי ניתן לראות את הכדור שקופץ עליו. משום כך החליט גייסון סדלר, בן 26 מפלורידה, לשכלל את השיטה. במקום לקעקע מסרים על גופו, הוא משכיר מקום על חולצתו תמורת סכום משתנה. ב-1 בינואר הוא מבקש דולר אחד, ב-2 בינואר שני דולרים, וכך עד ה-31 בדצמבר (365 דולר). סדלר מוכן ללבוש חולצה מכל סוג, של כל מפרסם. הוא לא בררן. היוזמה העסקית זכתה לתהודה ברחבי העולם. אחרי הכל, מה רע? כולה לובש חולצה ומרוויח עשרות אלפי דולרים בשנה. ההצלחה של סדלר כל-כך גדולה, שאליהו לאב, סטודנט ישראלי למינהל עסקים, החליט לחקות אותה ואף הקים אתר שבו הוא מסביר מה הוא מתכוון לתת בתמורה לכך שיסכים ללבוש את החולצה שלך, המפרסם. על פניו מדובר בשעשוע מטופש ותו לא, דרך נחמדה ומקורית להרוויח כסף. זו דרך שאפילו ניתן לראות בה חתרנות כלשהי, כזו שאומרת דבר מה מתוחכם על תאוות המפרסמים להופיע בכל מקום. החתרנות הזו, אם אכן היא קיימת, היא בגדר "הכל עובר עליך וקקה בידיך" (סלחו לצרפתית שלי). הסיפור על האנשים שילבשו חולצה של כל מפרסם תמורת כסף הוא הסיפור של רוח התקופה (zeitgeist), הסיפור של הדור שלנו, הדור התקשורתי שלנו. הוא מקפל בתוכו שניים מהמאפיינים הבולטים של הזמן הזה: הרצון להתפרסם בכל מחיר, והמוכנות המוחלטת לראות בכל דבר פלטפורמה פרסומית. על הרצון להתפרסם בכל מחיר נכתבו אינספור מלים. תופעת הריאליטי – שבה אנשים מתבזים אל מול המצלמות רק כדי שלמחרת ישלמו להם 150 דולר כדי שיגיעו למסיבה במועדון דרג ג במטרה שתמונתם תופיע במדור הרכילות של מקומון – היא המייצגת האולטימטיבית שלה. אף אחד לא מגיע לריאליטי "בשביל החוויה" או "בגלל האתגר". מי שמגיע לריאליטי עושה זאת כי זה המסלול המהיר, המקוצר והפשוט ביותר לפרסום, וכיום פרסום הוא חזות הכל; הוא האלוהים החדש, וכמו אלוהים – אין עוד מלבדו. אבל "אנשי החולצות" מדגישים לא רק את הצורך להיות מפורסם – אחרי הכל, סדלר הפך מפורסם למדי בזכות הגימיק שלו, ולאב מבקש לצעוד בעקבותיו – אלא גם את התפיסה שלפיה הכל, אבל ממש הכל, יכול לשמש פלטפורמה פרסומית. חשבו על שטח כלשהו במרחב הציבורי שאינו יכול להפוך בן רגע לפלטפורמה פרסומית. האם מקום כזה קיים? שטחים בחדרי השירותים במועדונים ומסעדות הפכו מזמן כר פורה לפרסומות מסוגים שונים. לפני כמה שנים נכנסתי לבניין שבו הותקן מסך טלוויזיה קטן בתוך המעלית כדי שגם העולים והיורדים יוכלו לצפות בפרסומת לשמפו (זו לפחות הפרסומת שבה אני צפיתי). כל לוח העומד מיותם, בניין הקרוב לכביש מהיר, עמוד חשמל, גשר או מכונית הם שטח מבוזבז, ולכן יש למלא אותו, ומיד, בפרסומת. גם העיתון אינו פלטפורמה להעברת מידע, אלא פלטפורמה לפרסומות. ערוצי הטלוויזיה נמדדים על-פי הכסף שהם מצליחים להביא מפרסומות. אפילו תוכנות הן לא יותר מאשר במות דיגיטליות שעליהן ניתן להציב פרסומות. התפיסה הזו, שלפיה כל דבר הוא משאב פרסומי שמחכה לניצול יעיל, מחלחלת כה עמוק לתרבות שלנו, עד שיש בני-אדם שרואים בעצמם "מדיה", שטח פרסום בזרגון המקצועי; לוח פרסום נושם, מדבר וזז שכל תכליתו להעביר את מסר המפרסם. אין לו שיקול דעת, כפי שללוח מודעות בכביש אין שיקול דעת. הוא מוכן ללבוש הכל, לפרסם הכל – תמורת כסף, כמובן. זו העבודה שלו, זו פרנסתו. הוא מדיה. העיתונאי דן גילמור פירסם בשנת 2004 ספר ששמו "אנחנו המדיה" (We Are the Media). הספר עסק בדרך שבה גולשים ואזרחים רגילים נכנסים למגרש העיתונאי ומבצעים את עבודת אמצעי התקשורת. כעת, בהתאם לרוח התקופה, יש צורך בתיקון קטן בשמו של הספר. כל שצריך לעשות הוא להוריד אות אחת קטנה; לא "אנחנו המדיה", אלא "אנחנו מדיה". הביטו בלוחות המודעות האנושיים, בחנו את אנשי "אני מדיה", וראו את התרבות התקשורתית שבתוכה אנו מדשדשים. זו המורשת התרבותית שלנו.