גם אם נותרו עשרה קוראים אחרונים בעולם שלא יודעים זאת, כדאי לומר זאת מפורשות, למענם: מוסף פרסומי הוא מוסף שכולו מודעות, העובד כמו מונית שירות בין-עירונית: קודם ממלאים, ורק אז יוצאים לדרך
  "אם באמת נמאס לך מגזים, מנפיחויות בבטן ומסתם הרגשה לא נוחה..." ואללה, באמת נמאס לי מגזים, מנפיחויות ומהרגשה מחורבנת. כבר שלושים שנה אני נאבק בתופעת מוספי הבריאות הפרסומיים, ללא הצלחה. אולי הפעם אצליח. אולי יימצא פתרון טבעי שעובד כמו תרופה, שיסייע לי במניעת התעצבנות, שייתן לי טיפים איך לצלוח בשלום את החורף מבחינת סמרטוטי הנייר שנערמים בסל העיתונים, שימליץ לי איך לשלב קונבנציונלי באלטרנטיבי במאבקי הנצחי בעיתונות המתחזה. והנה חידה: איזה עיתון נראה כמו "מעריב", יש לו מערכת כמו ל"מעריב", יש בו כתבות כמו ב"מעריב", יש לו עורך כמו ל"מעריב", יש לו כתובת בבית "מעריב", לעורך יש כתובת מייל שהסיומת שלה "מעריב", על כל עמוד מופיע הלוגו האדום של "מעריב" ובעמוד השער שלו כתוב "מעריב מוספים"? "מעריב?", שואל הקורא התמים, שמתקשה להבדיל בין בן דרור ימיני לאורן זריף. ובכן, לא. חס וחלילה. זה לא "מעריב", בכלל לא. זאת הפקה עצמאית של המחלקה המסחרית. הנה, כתוב במפורש. למטה, בתחתית עמוד השער, ממש מתחת ל"מעריב מוספים". אם תרכיבו את משקפי הקריאה תוכלו לראות שמוכרז כאן מפורשות, גם אם בגופן זערורי: "שיווק עם תוכן". מצטלצל פעמון? שיווק עם תוכן, דרך אחרת לומר "תוכן שיווקי", כלומר מוסף פרסומי. ובכן, מוסף "לבריאות", כמו מוספים דומים שמפיץ כל עיתון המכבד את עצמו, הוא חומר פרסומי טהור המתחזה לפורמט עיתונאי. מוסף שכולו מבוסס על אחיזת העיניים שתגרום לכמה מן הקוראים והמנויים שהמוסף הזה נפל לידיהם לחשוב שמדובר בחומר מערכתי שעבר ניפוי, סינון, בדיקת אמינות, על-פי כל כללי האתיקה והרוח הביקורתית הנושבת מעמודיו של כל עיתון ראוי לשמו (האם ניתקל מחר בפרסומת בטלוויזיה המצטטת את מוסף "לבריאות" ופותחת במלים "מעריב בדק ומצא?)".  גם אם נותרו עשרה קוראים אחרונים בעולם שלא יודעים זאת, כדאי לומר זאת מפורשות, למענם: מוסף פרסומי הוא מוסף שבו כל הרוכש מודעה בתשלום מקבל לצדה גם כתבה מעין-עיתונאית בתשלום. מוסף פרסומי הוא מוסף שכולו מודעות, העובד כמו מונית שירות בין-עירונית: קודם ממלאים, ורק אז יוצאים לדרך. כשמחיתי, בתחילת עבודתי כעורך, על ההתחזות, הסבירו לי המנהלים שלי את עובדות החיים. "תראה את האינסרטים שמופיעים בטיים או בניוזוויק, אמרו והצביעו על קונטרסי תדמית נתלשים, משהו בנוסח "דובאי צועדת אל העתיד". נכון, לא מערכתי בעליל, אבל גם לא עוסק בהארד-סייל פתייני ומתחזה כמו מה שאתם מייצרים, ניסיתי להשיב. הבוררויות אצל המו"ל נמשכו שנים. זכיתי שם להישגים מוגבלים, אבל במערכה הגדולה הובסתי, כמובן. אחרי הכל, גם עורך שנהנה מגיבויו המרבי של המו"ל לא יוכל לשרוף בשם עקרונות נאצלים את קופת המזומנים הזאת, ש"בזכותה יש לך תקציב לעשות עיתונות אמיתית". הקרב המר הראשון היה נגד העיתונאים עצמם. ב"הארץ" של שנות השמונים נהנו העיתונאים ממשכורות צנועות, ויותר מכך נהנו מן הזכות לשפר אותן בחלטור למוספים הפרסומיים של העיתון. באותם ימים כדאי היה לעיתונאי לכתוב במטר רץ למוסף הפרסומי, שבו כל מלה משולמת, יותר מאשר לעיתון עצמו, שבו "הכל כלול". בתחום הזה נחלתי הצלחה יחסית. למורת רוחם של כמה עיתונאים, נאלצה המחלקה המסחרית של "הארץ" להיפרד מטובי כותביה. היו אמנם נסיונות של כמה מהם לכתוב בשם בדוי, ולפחות מנהל אחד שיקר לי ביודעין כדי לחפות על חבר מערכת שהעסיק בחשאי, בניגוד לסיכום בינינו. אבל בעיתון הרי אין סודות, ולאחר כמה שנים קשות נוקו המוספים כליל מעיתונאים עובדי העיתון, נשכרו כותבים ועורכים מן החוץ, ואני איבדתי את מעט הסיכויים שנותרו לי כדי להיבחר לחביב המערכת. השלב הבא היה קשה יותר: המלחמה במראית העין. הצגתי אז כמה תנאים, שמקצתם התקבלו. למשל, התנאי שלא ייעשה כלל שימוש בלוגו של "הארץ", תנאי שנשמר בערך כמו הריבונות של לבנון. כמו התנאי שהטקסט והכותרות יסודרו בעיצוב שונה לחלוטין מזה של העיתון ("רק לא פרנקריהל"). אחרי הרבה אוּפּסים, ולא פחות מקרים שבהם הוסבר לי ש"הלקוח התעקש – או פרנקריהל או בכלל לא", נכנס גם הנוהל הזה איכשהו לשגרה מקרטעת. בשלב מסוים נכנסה מועצת העיתונות לעניין ופירסמה דרישה כי כתבה מסחרית תוצג בצורה שונה מכתבה עיתונאית וכי ייכתב מעליה מפורשות "מדור פרסומי" או משהו ברוח זו. אלא שלמועצה אין יכולת אכיפה, וספק אם מישהו התלונן בפניה על הונאה בתחום הזה כדי שבית-הדין לאתיקה יוכל להתכנס ולדון בנושא ולגנות נמרצות את מפירי הכללים. כמו כל המאבקים חסרי הסיכוי, גם ההישגים שהושגו במאבקים האלה נשחקו עם השנים, והמשבר הנוכחי שפוקד את העיתונות המודפסת שיחרר סופית את כל הבלמים. טלי צרפתי, לשעבר מנהלת המחלקה המסחרית ב"מעריב", סבורה שהמוספים הפרסומיים צריכים להפסיק להעמיד פנים. "אני הוצאתי את התחום מהסודיות שלו", אמרה בגאווה לאורן פרסיקו בראיון ל"עין השביעית", והסבירה כי "מוספים פרסומיים זה משהו שהוא נכון ואמיתי לכולם, וצריך לשים אותו על השולחן". גם לאחר עזיבתה של צרפתי נותרה הסיסמה "שיווק עם תוכן" מוצנעת כפי שמוצנעים אחוזי השומן הרווי בחטיפים לילדים. ועם זאת, שוק המוספים הפרסומיים משגשג יותר מאי-פעם. הנה, במוסף "לבריאות" שיצא היום (25.10.09) אפשר לקרוא איך לעצור את הסרטן תוך שימוש במוצרי כוורת, איך לעבור את החורף בשלום בעזרת תוספי מזון ושמנים ארומתרפיים, איך לשפר את היכולת הקוגניטיבית בעזרת פורמולה מתקדמת המשלבת רכיבים תזונתיים, למה חשוב לשכור "תומכת לאחר הלידה", מין קואוצרית שתנחה את ההורים תוך בניית קשר פנימי עמוק בין ההורה לתינוק, איך תרופה ביולוגית חדשה עשויה להציל מסרטן השד, ואיך כמוסות צבר יצילו מלקום פעמיים בלילה לשירותים. וכמובן כתבות בסגנון אורן זריף, "המוצרים הצילו את חיי", "תופעות הלוואי כמעט נעלמו", "עברנו מרופאים לרופאים ואפילו לפרופסורים הגענו", ועכשיו, "אין נזלות וליחות והחיים הפכו לשלווים ושמחים". "ממחלת הסרטן יוצאים נשכרים", אומרת אחת המרואיינות (אז: בתצלום מטושטש, היום: בפוקוס). וכיוון ששגיאות הכתיב והעריכה העילגת מותירות מקום רב לפרשנות, אפשר לתהות למה היא מתכוונת. נשכרים, או שמא משתכרים? היא, או שמא אחרים? ובהזדמנות זו, הנה כלי נשק ביד הבלוגוספירה המתגוננת ממשמיציה. זבל אפשר למצוא בשפע בעיתונות המודפסת, ויש להניח שערימת הזבל הזו רק תגבה. הבלוגרים, גם אלה שמקבלים תמורה על ההמלצות שהם מפרסמים, לפחות לא יכולים להתחסד ולהעמיד פנים שהם שומרי החותם.