יוזמה חדשה בעיתון "דאלאס מורנינג ניוז": עורכי מדורי הספורט והבידור יהיו כפופים למנהלי מכירות. האם הגיע קצה של "החומה הסינית" שנועדה להגן על עצמאות העיתונאים?
עד היום היתה עצם המחשבה מעבירה צמרמורת בגופו של כל עיתונאי. מהלך כזה מנוגד לכללי היסוד של העיתונות בארצות-הברית, ולא רק שם. אבל עכשיו, בימי המשבר, כאשר האינטרנט נוגס מימין, החינמונים משמאל, הקוראים בורחים, המפרסמים נמוגים והעיתונים ממשיכים לגלוש לבור שאין לו תחתית, זה קורה. מרחוק אפשר לשמוע כיצד הסדקים ב"חומה הסינית", שהוקמה במערכות עיתונים לפני שנים, מתרחבים מיום ליום, עד שנדמה כי עוד רגע היא קורסת. הסדק האחרון בחומה התגלה ביום רביעי האחרון בדאלאס שבטקסס: העיתונאים ביומון "דאלאס מורנינג ניוז" קיבלו הנחיה חדשה, חסרת תקדים: עורכי מדורי הספורט והבידור בעיתון יהיו כפופים מעתה למנהלים העסקיים של כל אחד מהמדורים. הסמכות הבכירה במדורים אלה לא תהיה עוד עורך המדור, אלא "מנכ"ל מדור הספורט" ו"מנכ"ל מדור הבידור". במזכר, שפורסם במלואו בעיתון המקוון "דאלאס אובזרבר", מצוין אמנם כי העורכים ישמרו על "יחסי דיווח חזקים" עם עורך העיתון וסגנו, אבל אין במשפט זה כדי לטשטש את המשמעות האמיתית של המהלך: ניפוץ חומת המגן שהיתה אמורה עד היום להפריד בין הצד המערכתי לצד העסקי בארגונים עיתונאיים, והכפפת העורכים לאנשי המכירות. הצעד החדש, כך הוסבר במזכר שהופץ לעובדים, חיוני משום שהעיתון, שעומד לחגוג בשנה הבאה 125 שנה להקמתו, נמצא ב"צומת דרכים קריטי", ויש צורך ביישום "אסטרטגיות נועזות". בראיון ל"דאלאס אובזרבר" הסביר העורך, בוב מונג, כי עיקרו של המהלך הוא ארגון מחדש של מחלקת המודעות בדומה למערכת העיתונאית, באופן שיאפשר לאנשי המכירות להתמקד בצורה טובה יותר בצרכים של כל אחד מחלקי העיתון. כאשר עלו רעיונות דומים בעבר, דיברו יועצי ניהול בשבח הסינרגיה שבין מחלקות העיתון, אבל עיתונאים הביעו חשש בעיקר מנפילת החומה. "החומה הסינית" היתה מטפורה שגורה במערכות עיתונים ומגזינים במשך עשרות שנים, כביטוי למאמץ התפיסתי והארגוני שנועד להבטיח את האוטונומיה של המערכת מלחצים עסקיים, בעיקר של מפרסמים. כששירטט בשנת 1904 את חזונו להקמת בית-הספר לעיתונות באוניברסיטת קולומביה, תיאר גוזף פוליצר את העיתונאי כצופה על סיפונה של ספינה, הבוחן את האופק ומתריע על סכנות מתקרבות, ובאותה נשימה הדגיש: "אל לו לחשוב על השכר שלו וגם לא על הרווחים של הבעלים. הוא שם כדי לשמור על שלומם של האזרחים שנותנים בו את אמונם". הכתבים והעורכים, על-פי תפיסה זו, צריכים לעסוק במלאכתם העיתונאית, בלי להיות מעורבים כלל בשיקולים העסקיים של העיתון. מחלקות המודעות, המנויים וההפצה אמורות לדאוג להכנסות, שיממנו את המערכת, "החלק הבזבזני" של העיתון. המאמץ לשמור על עצמאותם של הכתבים והעורכים היה לחלק מהאתוס המקצועי של ארגוני תקשורת. ויליאם שואון, שערך את השבועון "ניו-יורקר" במשך רבע מאה עד 1987, אסר לחלוטין על אנשי מחלקת המודעות להיכנס לקומת המערכת. אפילו מסיבות חג-המולד – האירוע החברתי החשוב ביותר בכל ארגון אמריקאי, שבו מתחככים בדרך כלל בכירים וזוטרים, נהגים ומנהלי חשבונות – נערכו בנפרד, כדי שהעיתונאים ואנשי המודעות לא ייפגשו. שואון ועורכים אחרים ידעו שקשרים הדוקים מדי עלולים לסייע למפרסמים, בסיועם הפעיל של אנשי מחלקת המודעות, לנסות להשפיע על תוכני העיתון. הסדקים המשמעותיים ב"חומה הסינית" התגלו כבר לפני עשור. ב-2000 התחוללה סערה ב"לוס-אנגלס טיימס" כאשר התברר שהפקת מוסף מסחרי מיוחד לרגל חנוכת אולם הספורט והכינוסים סטייפלס לוותה בשיתוף פעולה הדוק מדי בין מחלקת המודעות למדור הספורט של העיתון. הגילוי על העסקה הצית כמעט מרד: 300 כתבים ועורכים חתמו על מכתב זועם לעורך, ותבעו ממנו לחקור ביסודיות כיצד אירע שמוסד עיתונאי מכובד נתן ידו לעסקה הפוגעת בכללים יסודיים של הפרדה בין הצד המערכתי-עיתונאי ובין המנגנון המסחרי של העיתון. אלה היו הימים של טרם המשבר הגדול שדירדר את ה"לוס-אנגלס טיימס". אז דובר בעיקר על לחצים של הבעלים, שרצו להגדיל את הרווחיות. בשנים שחלפו מאז נערך מאמץ לעצור את הדימום הנמשך של אובדן קוראים והכנסות. בשנות המשבר החלו נשמעים קולות חדשים בכמה מעיתוני אמריקה: כאשר הספינה מאיימת לטבוע, גם הצופה הנאמן שהציב פוליצר על הסיפון מתחיל להתעניין במה שקורה בחדר המכונות, ובעיקר כמה דלק נשאר לאונייה. בכמה עיתונים פתחו חרכים קטנים בחומה, כדי לאפשר ישיבות תיאום בין עורכים, כתבים ואנשי מודעות, בניסיון לגבש קווי פעולה משותפים, כדוגמת הרחבה או שינוי של נושאי סיקור, שיהיה בהם עניין לקוראים ולמפרסמים כאחד. ה"דאלאס מורנינג דיילי" אינו מסתפק בכך. הוא מעביר את האחריות הפיקודית על מדורי הבידור והספורט לאנשים שבהכשרתם אינם עיתונאים, אלא מנהלים ואנשי שיווק. הם מכירים, מן הסתם, את הערך של מוצר עיתונאי ראוי שכדאי לקרוא, אבל אחריותם היא למכור, למכור, למכור. אני בטוח שהעורכים יעמדו על המשמר, אמר העורך מונג ל"ניו-יורק טיימס", והם ישיבו מלחמה אם ירגישו שדורשים מהם לנהוג בדרכים שאינן אתיות. בראיון נרחב ל"דאלאס אובזרבר" סיפר מונג כי ערך סמינרים בעיתונות לאנשי המחלקות המסחריות, שבהם הובהר כי יש להדגיש באוזני המפרסמים כי התוכן המערכתי, בניגוד למודעות, איננו נרכש בתשלום. "יש קו מאוד ברור: בין אם מדובר בעיתון המודפס או בעיתון המקוון, הלקוח חייב לדעת אם מדובר בתוכן חדשותי, בתוכן בידורי או בתוכן פרסומי. זה חייב להיות ברור", אמר מונג. במזכר לעיתונאים, שעליו חתומים העורך מונג ולצדו סינדי קאר, סגנית נשיא החברה למכירות, מצוין כי מנגנונים דומים להגברת שיתוף הפעולה יופעלו גם במדורים אחרים – ובהם בריאות, חינוך, תיירות, רכב ועוד, אם כי לא באותה כפיפות ישירה כמו בספורט ובבידור. מונג טען בראיון כי היוזמה באה דווקא מצד אנשי מערכת הספורט, שהביעו תרעומת על כך שאיש במחלקת המודעות לא גילה עניין במוסף הספורט המקוון של העיתון. העיתונאים הבינו כנראה שללא מודעות, המוסף לא יחזיק מעמד לאורך זמן. גם עורך הספורט וגם עורכת האמנות והבידור צוטטו במזכר כתומכים במהלך. "כעיתונאית שהשתתפה בהשקה של מוצרים חדשים רבים, אני נרגשת מהאפשרות לעבוד עם שותף עסקי על מדור האמנות והבידור. התוכן האיכותי והאמין שלנו יגיע לקהלים חדשים במגוון של פורמטים", אמרה עורכת המדור, ליסה קרסל. בינתיים, הבטיח מונג, אין תוכנית להרחיב את המבנה החדש למדורים נוספים בעיתון. אולי לא בדאלאס, אבל בעיתונים אחרים עלולים להיות בעלים וחברי דירקטוריון שיראו בכך אור ירוק להפרת האיזון בין האגפים המסחריים של העיתונים למערכות העיתונאיות.