אהוד ברק מבסס את דוברות ראש הממשלה בעיקר על עצמו. בניגוד לנתניהו, הוא עושה זאת בשיחות אישיות שבועיות עם עיתונאים נבחרים. השיטה מצליחה רק באופן חלקי
חודשיים לאחר שאהוד ברק נכנס לתפקידו כראש הממשלה, ברור לעיתונאים הפוליטיים והמדיניים שעליהם להיערך להרגלים אחרים מאלה שהיו להם תחת כהונתם של ראשי ממשלה קודמים. מעגל המקורות, קצב העבודה וגם יחסי הגומלין משתנים לחלוטין בעידן ברק. בחודש הראשון לכהונתו העביר ברק דרך המסננת של התקשורת חומרים רבים קשים לעיכול: בין השאר הוא פגע בחוק יסוד והרחיב את ממשלת ישראל ל-24 שרים; הוא נכנס למשבר עם הפלסטינים בעקבות יוזמתו לדלג על הסכם וואי היישר להסדר הקבע; הוא הפר הבטחה למנות שלוש נשים לממשלה; הוא מידר את שריו מההתפתחויות המדיניות. בתום החודש הראשון לכהונתו, התקשורת היתה פחות סלחנית אליו. סימה קדמון מ"ידיעות אחרונות" פירסמה בתחילת אוגוסט מאמר תחת הכותרת: "גם לטעות הוא יודע הכי טוב מכולם". יואל מרקוס כתב ב"הארץ": "הוא מתעלם לחלוטין מהממשלה, מקבל את החלטותיו בהתייעצות בינו לבין נעליו ומשאיר את כולם באי-ידיעה ובמתח עד השנייה האחרונה". עפר שלח מ"מעריב" החמיר במיוחד: "למדנו שיש לנו עסק עם ראש ממשלה אטום, לא קשוב, נוקם ונוטר. ועוד, ואולי חשוב מכולם, למדנו שאין לגנרל מי שיעצור אותו". ככל שמחריפה הביקורת מצד התקשורת על ראש הממשלה, כך גם גוברת אצלה התחושה כי אין מי שיגיב ויסביר לה את כוונותיו ואת תוכניותיו. וזה לא רק מפני שאגף ההסברה – שעושה את ימיו הראשונים ומוחזק בינתיים בידי שני דוברים חדשים שלא מילאו תפקידים דומים בעבר – עדיין לא משומן. לברק, כך מסתבר, יש גישה מאוד ברורה ומאוד שונה מקודמו כיצד וכמה צריך לעבוד עם התקשורת. העיתונאים עדיין מנסים ללמוד אותה. בניגוד לראשי ממשלה קודמים, ובעיקר בניגוד לבנימין נתניהו, נתונה העדפתו של ברק לתקשורת הכתובה. הוא זוכר פרטי כתבות עליו ופרטי כתבות בכלל ("קורא אובססיבי", לדברי מקורביו). הוא מתקשר לכותבים, לא פעם אחרי חצות, כדי להגיב על דברים שכתבו. יותר מפעם אחת התקשר דובר של ברק לעיתונאי כדי להעיר לו על מה שכתב והופתע לשמוע שהוא איחר את הבוס שלו בחצי שעה. מגרש התקשורת העיקרי שבו משחק ברק הוא זה של בעלי הטורים. מאז נכנס לחיים הפוליטיים, הוא מנהל דיאלוג קבוע עם העיתונאים הבכירים של העיתונות הכתובה. בעיקר, כמו עם השרים, הוא מדבר איתם בלילה. "הוא מנסה לכוון את דעתך לסוף השבוע", מספר אחד מבעלי הטורים. בדרך-כלל השיחה הזאת מתחילה במעין מונולוג אופטימי עם מצב רוח טוב. "בסוף", הוא תמיד אומר, "הכל יהיה בסדר". ניתן לזהות קווי דמיון ברורים בין המאמרים המתפרסמים בסוף השבוע בעיתונים שונים. כך למשל, בתחילת אוגוסט, אמר ברק לכל העיתונאים הבכירים שאם ייכנס לחדר סגור עם אסד, ייצא עם הסכם. הוא משחזר לעיתונאים מונולוגים שלמים. חלק מהם לא ממש אוהב את זה. נוח לו לעבוד מול בעלי הטורים כי הוא חושב בראייה ארוכת טווח, ולא על הכותרת של מחר בבוקר. לעתים רחוקות הוא נתקל בהפתעות. למשל, כשנחום ברנע מ"ידיעות אחרונות" תירגם שיחה שהיתה לו איתו, אחרי גזר-הדין של אריה דרעי, לכותרת הראשית של העיתון: ברק מתנגד לכך שדרעי ינהל את המשא-ומתן הקואליציוני. בניגוד לחלק מראשי הממשלה הקודמים, הוא לא מקיים תדרוכים משותפים לבעלי הטורים ולכתבים. כמו עם השרים, הוא מדבר איתם אך ורק בשיחות של ארבע עיניים. "הוא רוצה לתת לך הרגשה חשובה. חשוב לו מאוד שתסכים איתו", אומר עקיבא אלדר, פרשן מדיני ב"הארץ". ברק, בניגוד לנתניהו, אינו מתעמת חזיתית עם התקשורת כשזו תוקפת אותו. השיטה שלו היא אחרת: כפי שהוא פועל עם שריו, אנשי מפלגתו, או לחלופין עם ערפאת, הוא מקדיש שעות כדי לשכנע את העיתונאי שהוא טועה. רק ממעטים הוא מתייאש. לא מחרים (כפי שנתניהו עושה לחלק מהעיתונאים), אבל גם לא שומר איתם על קשר מיוזמתו. אם כדי לשכנע את הכתב יש צורך להאריך את השיחה בחצי שעה, הוא יעשה זאת. הוא גם יכול לעקוץ בעל טור בנקודות רגישות: "לכתיבה כזאת הייתי מצפה מ..." (ופה הוא יציין שם של כתב זוטר). "הוא יודע כל מה שכותבים עליו, או כל מה שאומרים עליו בכל שעה", אומר ירון דקל, הפרשן הפוליטי של הערוץ הראשון וקול-ישראל, "הוא מאוד מחשיב את התקשורת, אבל הוא רוצה שהיא תדע כמה שפחות". עקיבא אלדר: "המחשבה שלו היא של איש צבא, או איש מודיעין – איך להפעיל את הסוכן הכי טוב. יכול להיות שאצל חלק מהעיתונאים זה עובד, כמו שזה עובד על השרים. רן כהן, למשל, תקף לאחרונה את הפלסטינים (על כך שהם לא קיבלו את הצעת ברק בעניין נסיגות הביניים; ב"ק). התקשורת לא רוצה להאמין שהאיש הוא בצלמו ובדמותו של נתניהו, ולכן היא מייחסת את כל המעשים שלו לכוונות טובות". במהלך שיחותיו עם העיתונאים מנסה ברק גם לנחש, במעין חינניות, את זהות המקורות שלהם. למשל, הוא יכול לבדוק את תגובתו של הכתב ולומר: "בקיצור, מה שעוזי ברעם אמר לך זה לא נכון". לא פעם הוא שואל עיתונאים לדעתם בנושאים מסוימים. יואל מרקוס סיפר ב"הארץ", למשל, כיצד צץ המונח "מריטוקרטיה": "המונח הזה נולד אצל ברק תוך כדי שיחה איתי ב-12 בלילה, כשרצה להגיד שהממשלה שלו תהיה ממשלה של מצוינות, של מריט. דיברנו בטלפון בניחותא, כשאני במיטתי והוא במכוניתו, והוא זרק את זה פתאום. הצגתי את הביטוי הזה במאמר אדיטוריאלי ביום שישי, ומאז מדברים על זה כאילו הביטוי הזה היה פה מאז ומתמיד". ברק מנסה גם ליצור קשר חם עם העיתונאים. הכתבים המדיניים מספרים על ערב בוושינגטון, שהיה על טוהרת הישראלים, ואופיין באווירה לבבית שברק השרה שם. הוא זוכר פרטים אישיים על העיתונאים: את שמות ילדיהם ובנות זוגם, ולא שוכח לשאול לשלומם כשהוא מדבר איתם. המאבטחים שלו מאפשרים לעיתונאים יותר נגישות פיזית. לא דוחפים אותם, כמו בעבר. השאיפה לקרבה הזאת, אומרים העיתונאים, נועדה להעמיד את כולם בצד אחד. חלק מהעיתונאים מקבלים את החנופה בשמחה, חלקם רואים בה עלבון לאינטליגנציה – ניסיון שקוף לגיוס. רביב דרוקר, הכתב המדיני של גלי-צה"ל: "ללא ספק הוא מנסה לתת לך את התחושה שאתה חשוב. לפעמים זה גורם להירדמות – הכתבים רצים פחות אחרי סקופים כשהם מקבלים יחס כזה מראש הממשלה. זו כנראה הטכניקה שלו". "הוא לא עובד עם התקשורת", אומר עפר שלח, "הוא רוצה להפעיל אותה. הוא לא מתייחס לעיתונאים כאל אנשים; רק כאל כלים. הוא משוכנע ביכולת השכנוע שלו, ולכן עיתונאי שלא משתכנע מבן האלים זה משהו שקשה לו לעכל. מבחינתו, אם התקשורת לא תפעל לטובתו, אז לא צריך אותה". משהו על גישתו לתקשורת, ועל ראש אגף ההסברה שהוא עומד למנות (בעת כתיבת שורות אלה) אפשר ללמוד מהביוגרפיה הצבאית שלו. כשמונה ברק לרמטכ"ל, עזב נחמן שי את תפקידו כדובר צה"ל. ברק מינה במקומו את דני נוה, אז יועץ התקשורת של שר הביטחון משה ארנס (שמינה את ברק לרמטכ"ל). המינוי נתקל בביקורת חריפה מצד העיתונות והצבא. אחרי כמה שעות נוה ויתר עליו. במקומו מינה ברק את תא"ל אילן טל. בניגוד לשי, שהיה עיתונאי בעברו, טל היה קצין מודיעין. אצל ברק, כנראה, על ראש מערכת ההסברה להיות בראש ובראשונה מסווג כאיש סוד; רק לאחר מכן עליו להיות תקשורתן. אמנון ליפקין-שחק, שהחליף את ברק (כמו דן שומרון שקדם לברק), החזיר את תפקיד דובר צה"ל לידיו של עיתונאי לשעבר. אין לטעות. ברק אינו מזלזל בתקשורת. הוא עוקב בקפידה כבר שנים ארוכות אחר עיתונאים ומעמדם המקצועי. הוא גם נפגש עם חלקם עוד בשירותו הצבאי וניסה להרשים אותם כבר כשהיה אלוף. זאת, אולי, הסיבה לכך שהתקשורת פירגנה מאוד לאיש המעוטר, בעל התואר השני מסטנפורד. כמעט לאורך כל הקריירה הצבאית שלו זכה ברק לעיתונות אוהדת. העיתונות תמכה מאוד במינויו לרמטכ"ל ב-1991. הוא הגיע אחרי תקופת כהונתו של דן שומרון, שנחשבה לאפורה. הוא הבטיח מהפכה – צבא קטן וחכם, הוא היה אקדמאי, בעל קשרים עם עיתונאים, קיבוצניק לשעבר, הכל. נקודת השבר הגדולה של ברק עם התקשורת התחוללה באסון צאלים. מהרגע שאירע האסון, כעס ברק מאוד על כך שהעיתונאים חיטטו בפרשה. "התקשורת לא פעלה אז כפי שהיה רוצה שתפעל", אומר אדם שהיה מקורב אליו בתקופת שירותו הצבאי, "אלא נגדו". זמן קצר לאחר שחרורו פורסמה כתבת התחקיר ב"ידיעות אחרונות". אחריה היה הראיון התוקפני ("אני ראיתי את הלובן בעיניים") עם נסים משעל. ברק דיבר שם, באופן שאינו משתמע לשתי פנים, על כך שבמצבים מסוימים יש להגביל את החופש של התקשורת. הוא גם הסתבך בהשמעת הערות לא הוגנות ובלתי מבוקרות על הפרשן משה נגבי ("הפרשן המזוקן מגלגל העיניים") ועל שירותו הצבאי. "אבל כבר בזמן הזה, למרות התגובה הספונטנית שלו בראיון הטלוויזיוני", אומר עפר שלח, "הוא ניסה לשקם את היחסים שלו עם העיתונות. הוא בעצם הבין שהכתבה עשתה עימו חסד בכך שהסיטה את ההתעניינות מהמחדלים האמיתיים לנושא הטיפול בפצועים". אחרי שנבחר לראשות מפלגת העבודה נתקל ברק בתקשורת ביקורתית מאוד. שמו הנרדף בעיתונות היה "אהוד לא ממריא". הוא נתפס כמי שמחקה את נתניהו, אך מצד שני כמי שאין לו סיכוי לנצח אותו בקלפי. באותה תקופה הקדיש זמן רב להידוק קשריו עם העיתונאים. ערב הבחירות המוניציפליות, למשל, הוא התקשר לרשימה גדולה של עיתונאים כדי לבשר להם על השינוי הממשמש ובא. הוא השקיע בקשר יותר ויותר, ככל שמועד הבחירות הארציות התקרב. נחום ברנע כתב ב"העין השביעית", גיליון 19: "בשיחות אישיות עם עיתונאים קרא להם ברק, ביומרה לא מבוטלת, להשעות את ההרגלים המקצועיים שלהם ולעזור לו לנצח את נתניהו. עם כל הכבוד לחובה המקצועית, הוא אומר, איפה החובה האזרחית שלהם... כשהעיתונאים תוקפים את נתניהו, הוא אומר, הוא מתחזק אצל בוחריו; כשהעיתונאים תוקפים אותי, אני נחלש אצל בוחרי. הבוחרים שלי מאמינים לתקשורת". הכתבים המדיניים לא זוכרים מתי היתה עבודתם כה מתסכלת. בנימין נתניהו, הם אומרים, היה ממדר את שריו, אך היו לו אנשי לשכה צמודים, שסיפקו לתקשורת אינפורמציה עדכנית: דוד בר-אילן, דני נוה, עוזי ארד, שי בזק ואחריו אביב בושינסקי עבדו באופן צמוד עם העיתונאים, גם אם אלה מתחו לא אחת ביקורת על אמינותם. "ברק", מודים העובדים בלשכתו, "ממדר אפילו את עצמו". לכן המקור היחיד העשוי להיות אמין עבור העיתונאי הוא ברק עצמו. אין מלשכת ברק הדלפות משמעותיות. גם אם הוא מגלה למישהו את כוונותיו (דבר נדיר שלעצמו), הוא עושה זאת בארבע עיניים. בצורה כזאת חושש שותף הסוד להדליף, כי ברור לו שהדלפתו תיחשף. גם השרים חוששים. "אף אחד לא רוצה להצטייר כמי ששם רגליים לתהליך השלום", אומר עפר שלח, "הוא מקבל שיתוף פעולה בדממה הזאת מגדולי התקשורתנים: חיים רמון, יוסי ביילין, שלמה בן-עמי". נתניהו היה מקיים כל בוקר ישיבת "ספין" יומית, שבה היה מחליט יחד עם אנשי ההסברה שלו על סדר היום התקשורתי. הכתבים המדיניים היו מקבלים את ההודעות זמן קצר לאחר מכן, וכתוצאה מכך מהדורות החדשות אף פעם לא היו נשארות ריקות מתכנים מדיניים. ישיבות כאלה לא מתקיימות בעידן ברק. "הוא לא מתעסק עם הכותרת הבאה של מהדורת הצהריים", אומר משה גאון, הפרסומאי שניהל לברק את מערכת הבחירות, "החשיבה שלו היא לטווח ארוך. עובדה שעד היום היא הוכיחה את עצמה". ראש הממשלה מכנס את שני דובריו, מירב פרסי-צדוק ודוד זיסו, ללא יותר מישיבה אחת בשבוע. אל הישיבה הזאת מצטרפים, בדרך-כלל, יועצים חיצוניים שנקראים למען מטרה מסוימת (איתן הבר, גיורא עייני, גדי בלטיאנסקי). לכן גם קצב העבודה של דוברי ראש הממשלה הוא שונה. הכתבים המדיניים מעידים שבתקופת בזק-בושינסקי, המידע היה זמין: אם הם היו מתקשרים לדובר, כדי לקבל את תגובת ראש הממשלה על נושא שמתגלגל בתקשורת, הם היו יכולים לשמוע מעברו השני של הקו את קולו של נתניהו מתדרך את הדובר מה לומר. כך גם היו מקבלים את המידע במהירות וגם היו יודעים בוודאות שהוא יוצא מפי הסמכות עצמה. לא כך אצל ברק. שאלה שתופנה אל הדובר או אל הדוברת תיענה בבקשה להמתנה. תשובה יכולה להגיע גם אחרי כמה שעות. מירב פרסי-צדוק אומרת שהעיתונאים צריכים להתרגל לנורמות חדשות ולשיטת עבודה חדשה, לטענתה "אמינה ורצינית יותר". היא מסבירה שלא תהיה בלשכה שיטה של הדלפות ככלי למניפולציה תקשורתית, כמו שגם לא יהיו ריצות של דוברים להכחיש כל ידיעה שמתפרסמת. "אני יודעת שבשלב ראשון יהיה להם יותר קשה. אני מודעת לזה, אבל לא על כל שאלה של כתב אני רצה לברק כדי לקבל את תגובתו", היא אומרת. הכתבים, בעיקר אלה מהעיתונות האלקטרונית, הנזקקים במשך כל שעות היום למידע זמין, ממורמרים. יועצי התקשורת שהיו לברק לא המשיכו איתו מעבר לתקופה מוגדרת. העיתונאי דוד גלבוע ניהל את האסטרטגיה התקשורתית שלו בתקופת הפריימריז; יועצת התקשורת עליזה גורן הצטרפה לצוות ההסברה הבכיר שלו בתקופת הבחירות, כמו גם הפרסומאי משה גאון. בעת הרכבת הממשלה קרא ברק לידידו הוותיק, איש התקשורת אבי גוט, לנהל את המערכה התקשורתית. אף אחד מהם לא נשאר. הסמכויות שמשאיר ברק בידי אנשי ההסברה שלו מוגבלות במקרה הטוב לשכנוע הציבור בצדקת דרכו. הוא לא מתייעץ מראש עם עוזריו הקרובים – כפי שעשו נתניהו וראשי ממשלה קודמים, כמו שמעון פרס (עם אבי גיל ואורי סביר) – לפני קבלת החלטות משמעותיות, בשאלה איך הן תתקבלנה בציבור. זאת, אולי, הסיבה לכך שחלק מיועצי התקשורת לא נלהבים לעבוד איתו. אנשי הלשכה של ברק, בניגוד לאנשי נתניהו, אינם מצויים ברזי התקשורת. כולם – צבי שטאובר, חיים מנדל שקד, דני יתום – הגיעו זה עתה מהמערכת הבטחונית. בינתיים (נכון לעת כתיבת שורות אלו) מסתכם אגף ההסברה של ברק בשני דובריו הנאמנים, מירב פרסי-צדוק ודוד זיסו. פרסי-צדוק עובדת בשירותו של ברק כבר שלוש שנים, מאז תקופת הפריימריז במפלגת העבודה. זיסו עבד בעבר כדובר של ראשי ערים ותיפקד כדוברו של אפרים סנה כשהיה שר הבריאות. הכתבים הפוליטיים והמדיניים טוענים שאין בסביבתו של ברק אף דובר בעל סמכות שמסוגל לענות על שאלותיהם. ואכן, אגף ההסברה מתוכנן להיות מתוגבר באדם נוסף. כמה מאנשי לשכתו של ברק מעדיפים שבעל מקצוע יוצב בראש אגף ההסברה, כשיתר הדוברים כפופים לו; אחרים מבכרים שהאיש ימלא אך ורק פונקציית הדוברות המדינית, ושפרסי-צדוק תמלא את תפקיד הדוברת הפוליטית. כך או כך, לא נראה כי התגבורת תשנה באופן מהותי את קשריו של ברק עם אמצעי התקשורת. עבודת לשכת ראש הממשלה עם התקשורת אינה משומנת. כך, למשל, באחד מלילות השימורים של הרכבת הממשלה, כשבמזנון הכנסת צפה ברק בשידור של "משעל חם" בערוץ 2, הוא שלח כמה פעמים במהלך התוכנית את עו"ד גלעד שר כדי שיכחיש את מה שנאמר בה. אין מדיניות ברורה של דרכי העברת המידע. תוכנית הרפורמות הכלכליות, למשל, הודלפה מהלשכה לאחד הכתבים, במקום שתתקיים מסיבת עיתונאים מסודרת. דוגמה נוספת: הראיון הטלוויזיוני הראשון אחרי הניצחון בבחירות התקיים דווקא בזמן משחק הכדורגל המכריע בין ישראל לאוסטריה. זה לא היה קורה אצל נתניהו. תוכניתו המדינית של ברק אינה מוסברת כראוי. ההצהרה שלו על קביעת לוח זמנים של 15 חודש לתהליך המדיני עם הפלסטינים, למשל, לא הובנה כראוי; למעשה, המשמעות האמיתית שלה התהפכה: ברק התכוון לכך שבתוך 15 חודשים יוכל לדעת אם המשא-ומתן מניב הסכמים, או שאין לכך סיכוי. בקביעת מסגרת זמן הוא רצה דווקא להנמיך את הציפיות אצל אלה שבטוחים כי השלום מונח על מפתן הדלת, ולהגביר אותן אצל אלה שסבורים כי הוא מנסה להרוויח זמן. לאחר ההצהרה דיווח הכתב המדיני של ערוץ 2, עמנואל רוזן, בפתח מהדורת החדשות, שברק הכריז כי בתוך 15 חודשים ייחתמו הסכמי השלום. אף אחד בלשכת ברק לא טרח לתקן אותו. הכתבים המדיניים טוענים שראש הממשלה מזניח את ממד ההסברה בביקוריו בחו"ל. במוסקבה, הם מספרים, היו ליקויים טכניים קשים – בעיקר בכל הקשור לתיאום בואם של צוותי הצילום הטלוויזיוניים לאירועים החשובים. ההצלחה התקשורתית של הביקור בארצות-הברית, אומרים הכתבים, היא למרות מערך ההסברה של ברק ולא בגללו. גם שם היו, לטענתם, ליקויים טכניים (תיאום ראיונות, צילומים ומסיבות עיתונאים). הקו ההסברתי, לדבריהם, לא היה מתוכנן כיאות, וגם העבודה מול התקשורת האמריקאית חרקה (בתקופת נתניהו היה דוד בר-אילן מתראיין לתקשורת הזרה; בצוות של ברק אין אף אחד שממלא את התפקיד הזה). לא היה מי שיכוון את הדוברים ולא היו תדרוכים מסודרים. בראיון לרדיו האמריקאי אמר דני יתום, המתאם המדיני-בטחוני, שישראל מציעה לחדש מיד את המשא-ומתן עם הסורים ושכל צד יבוא עם הפרשנות שלו בנוגע לנקודה שבה הסתיימו השיחות ב-1996. הדברים הללו, שהרגיזו גם את אסד וגם אחדים מהשרים בממשלת ברק, ספק אם היו מתוכננים כחלק מקו ההסברה הרשמי של הביקור החגיגי בוושינגטון. יתום גם ניחם את משפחת קנדי לפני שנקבע רשמית מותו של גון קנדי הבן. העיתונאים טוענים שדוברי ראש הממשלה אינם ממש מתואמים עם אנשי לשכתו. אם אנשי הלשכה מתדרכים עיתונאים, אומרים הכתבים, הם עושים זאת בצורה בלתי מקצועית. ניכר בהם שהם לא מצויים בסוד העניינים. אחרי שברק נפגש עם ערפאת והציע לו לדחות את יישום הסכם וואי, תידרך צבי שטאובר את הכתבים המדיניים ואמר להם ש"ערפאת לא נפל מהכיסא". הדברים שודרו בתקשורת האלקטרונית, על אף שהיום ידוע שערפאת דחה בזעם את ההצעה, שאף הולידה משבר במשא-ומתן. כשהפלסטינים הודיעו על פגישה נוספת שצפויה בין ברק לערפאת, איש בלשכת ברק לא היה יכול לאשר או להכחיש את הדברים. עוד חיץ בין ברק לציבור הוא מיעוט הראיונות. גם כיוון שזה המדיום הפחות חביב עליו (בניגוד לנתניהו, שהיה מוכן וערוך לכל ראיון בלתי צפוי, ברק צריך להתכונן אליהם זמן רב), וגם כיוון שבכך הוא מחזיר את מעמד הראיונות עם ראש הממשלה לממדיו הישנים והמכובדים יותר. ברוך קרא הוא עיתונאי ב"הארץ" גליון 22, ספטמבר 1999