ההודעות לעיתונות שלהם מגיעות לציבור ככתבות עיתונאיות. כעת לדוברים יש גם קוד אתי. עיתונאים, מאחוריכם?
במבחן ב"קורס לכתיבה עיתונאית" בחוג לתקשורת של האוניברסיטה הפתוחה ניתנה לפני כשנה השאלה האמריקאית הבאה: "הודעה לעיתונות מטעם דובר היא...". בין האפשרויות שניתנו לסטודנט היו ארבעת המסיחים הבאים: א. בסיס קבוע לידיעה עיתונאית. ב. טיפ ראשוני לסיפור עיתונאי. ג. מסמך שאפשר להעתיקו במלואו. ד. ככלל, מוטב להתרחק מהודעות לעיתונות. רוב הסטודנטים ענו נכונה (ב). במגדל השן האקדמי, המעבדה לעיתונות נכונה, לימדו אותם שהודעה של דובר היא טיפ הדורש בדיקה נוספת, בדומה לשיחה סלונית עם חבר או שמועת מסדרון. אלא שאקדמיה לחוד ומציאות לחוד. דוברים רבים יעידו שבפרקטיקה, דווקא כוחה של תשובה ג גובר כיום, שכן דור שלם של עיתונאים נוהג להעתיק הודעות דוברים כמות שהן, כולל כותרות וציטוטים. אתי אשד, הדוברת הוותיקה של משרד המשפטים וכיום אשת יחסי-ציבור עצמאית, סיפרה לי כי לאחרונה נוהגים עיתונאים לבקש ממנה "להשיג להם" את עמדתו של אחד מלקוחותיה, כולל הנמקות ושאלות פולו-אפ. אשד התבקשה לא אחת לראיין את הלקוח, לנסח את תשובותיו ולשלוח לעיתונאי רק כשהתבשיל מוכן לתנור, מונח בתוך מנגט צבעוני. אשד חברה בצוות שישב וניסח לאחרונה "קוד אתי עבור דוברים בשירות הציבורי", יחד עם המשפטן משה נגבי, מנהל לשכת העיתונות הממשלתית ניצן חן וחברי פורום הדוברים הממשלתיים. המסמך המעודכן, שהובא השבוע לאישור לע"מ, עבר בשקט מתחת לרדאר התקשורתי. זאת, על אף שהוא משרטט לראשונה את גבולות הגזרה של הדובר באמצעים מודרניים, ומנסה להתמודד עם כמה מהדילמות שמטרידות את הדובר הממוצע (ובהכרח גם את העיתונאי הממוצע המקבל שירות מדובר זה). הדילמה המרכזית שהמסמך מטפל בה היא "למי אתה מחויב" – לאמת? לציבור? למשרד שאתה משרת? לשר שעומד בראש המשרד? למפלגה האוחזת בשלטון? הקוד החדש עונה על השאלה הזאת באופן נחרץ: "הדובר לא יעסוק בעניינים אישיים או פוליטיים של הממונים עליו ויימנע מפרסום ומהפצת מידע בעל אופי מפלגתי או אישי ומכל פעולה שיש בה אפילו מראית עין של אלה". במלים אחרות: דובר שיעדיף להתחנף לשר העומד בראש משרדו עשוי למצוא עצמו נותן הסברים לוועדת האתיקה של הגילדה, שתוקם בקרוב. הקוד גם מחייב את הדוברים לומר אמת לעיתונאים המתייצבים מולם, להפעיל את עקרון השקיפות, לאזן את הצורך ב"מזעור הפרסומים השליליים" על המשרדים המעניקים להם את משכורתם ולהכיר "במעמדם של חופש המידע, חופש הביטוי, חופש העיתונות וזכות הציבור לדעת". הנה ניצחון נוסף למגזר יחסי-הציבור על פני מגזר העיתונות. אחרי שמשרדי הדוברות והייעוץ האסטרטגי הגדולים שאבו אליהם כמה מכוחות השוק העיתונאי המוכשרים ביותר – באמצעות שכר הולם, תנאי עבודה סבירים, ובעיקר יציבות מקצועית וגיבוי מוסרי – נפנים עתה הדוברים לאמץ לעצמם עקרונות אתיים שהעיתונות עדיין מהססת ומתמהמהת בנוגע להם. נכון, לעיתונות יש תקנון האתיקה, אך זה מיושן מאוד ובעיקר לא מיושם. יש לה גם מוסדות אתיים – אבל אלה בקושי מתפקדים. יש לה ארגוני עובדים – אך אלה לפותים בעיקר במאבקים (כמה מהם מוצדקים, כמובן) למען חיזוק הוועדים ושמירה על זכויות סוציאליות, וכמעט שאינם עוסקים בהגנה על האתיקה, המוסר וגבולות הגזרה של העיתונאי בעבודתו. עכשיו הדוברים מקדימים אותם גם באספקט הזה. וכך הולך ונשלם תהליך הכיבוש הזוחל של העיתונות על-ידי הגילדה שאמורה לספק לו את "הטיפ הראשוני" לכתבה. שכן אם מרבית הדוברים הם כבר ממילא עיתונאים-לשעבר (וכאמור, לאו דווקא הגרועים שבהם); ואם הדוברים כבר ממילא מרגישים בטוחים במקום עבודתם יותר מאשר העיתונאי הממוצע (ולפיכך יכולים להרהיב עוז מול הממסד, ואפילו להתעמת איתו); ואם הדוברים כבר כותבים הודעות יחצניות לעיתונות בשפה עיתונאית לכל דבר (ואחר-כך מוצאים את ההודעות האלה מופיעות כמות שהן, מלה במלה, תחת הביי-ליין של העיתונאי); ואם כבר יש להם אפילו קוד אתי משוכלל ומעודכן (עם קווים אדומים ודגלים שחורים ומנגנוני ענישה)... אז מתקרב היום שבו אפשר יהיה לסמן את התשובה הנכונה: (ג).