מה שמניע את המגמה של עיתונות מגויסת בישראל אינו הזדהות אידיאולוגית, אימוץ גלוי ואמיץ של אגנדה חברתית או מחויבות ארוכת טווח לקו פוליטי, אלא שיקולים תחרותיים, עסקיים ויוקרתיים
האם העיתונות שבה להיות אידיאולוגית, פוליטית, בעלת מחויבות לאגנדה חברתית? ההזדהות הגלויה של אמצעי תקשורת שונים, ובהם ערוצי טלוויזיה ועיתונים, עם נושאים פוליטיים וחברתיים כמו בעיית הריכוזיות במשק, המחאה החברתית, הדרת נשים ועוד, יוצרת, לפחות במבט ראשון, את התחושה כי התקשורת הישראלית נושאת בגאון ובגלוי את דגליהן של אגנדות חברתיות ופוליטיות. יתר על כן, הביקורת השגורה נגד נתניהו מעל דפי "ידיעות אחרונות" לעומת הטענה כי "ישראל היום" הוא "ביביתון", שופרו של ראש הממשלה, מוסיפה גוונים של הזדהות פוליטית לדגלים המתנוססים מעל מערכות העיתונים. גם הטענה כי הקשיים שמוצבים בפני ערוץ 10 מקורם בקו האנטי-ממשלתי שנקט (תחקיריו נגד נתניהו ונגד אנשי מפלגת ישראל-ביתנו) צובעת אותו בצבעה של אגנדה פוליטית. גם רכישתו של "מעריב" על-ידי נוחי דנקנר לוותה בהכרזות אידיאולוגיות: "מעריב שאני רואה לנגד עיני יהיה קודם כל עיתון ישראלי, ציוני ופטריוטי", הצהיר דנקנר, והוסיף כי יהיה זה "עיתון שמחויב לשמירה על ערכי הדמוקרטיה, ובראשם שלטון החוק וחופש הביטוי; עיתון אשר ישים דגש מיוחד על רגישות חברתית, ועל יחס אנושי ושוויוני לכל אדם; אנו נקפיד שהעיתון לא ישרת מטרות פוליטיות, או כלכליות, או עסקיות של אף אחד". האם אנו שבים לימיה של העיתונות האידיאולוגית, המפלגתית, של פעם? לכאורה, כן. לכאורה אנו אפילו מצטרפים למגמה כלל-עולמית. בארה"ב, למשל, הנטייה הזו בולטת היום יותר מתמיד: עלייתו של הערוץ פוקס, שהיה לשופר רשמי של הימין השמרני בארה"ב, עלייתן של תחנות רדיו המזוהות באופן גלוי עם מפלגות או מועמדים פוליטיים, התייצבותם של עיתונים לצד מפלגה או מועמד – הם היום קווי המתאר של התקשורת האמריקאית. זוהי תקשורת שאינה חוששת לנקוט עמדה פוליטית או אידיאולוגית, להצהיר בגלוי על תמיכה במועמד מסוים, לצאת למען אגנדה חברתית – ולהיות גאה בכך. יש לכך השלכות גם על הסגרגציה של קהלים: כל ערוץ, כל עיתון, כל אתר וכל תחנה מגבשים סביבם קהל שהוא מאופיין אידיאולוגית או פוליטית ומתקבץ סביב אמצעי התקשורת "שלו", זה המשמיע את הדברים המתאימים לו. מחקרים לא מעטים איתרו מגמה זו ואף הכתירו אותה כ"שיבה לעיתונות מפלגתית" (The Return to Partisan Press). המחקרים אף מזהים "מעגל קסמים" שבו אמצעי תקשורת מתאים עצמו לקהל שמתקבץ סביבו, ובכך נהיה עוד יותר מוטה פוליטית. אם רשת פוקס מגלה כי היא קוסמת לשמרנים, למצביעים רפובליקאים ולתומכי הימין – היא תיטה עוד יותר לתת ביטוי לעמדות ודוברים הפונים לקהלים אלה. לכאורה, ורק לכאורה, זה קורה גם אצלנו. נכון, "דה-מרקר" יוצא למאבק נשכני בריכוזיות היתר במשק הישראלי. התקשורת גם התאהבה, לפחות בראשית הדרך, בתנועת המחאה החברתית ואצה להפגנות, למתחמי האוהלים ולנאומים הלא סדורים והנלהבים מאוד של מנהיגי המחאה ודובריה החובבנים. נכון, יש עיתונים שהם בעד נתניהו ויש כאלה שהם ממש נגדו. יש ערוצים שמהדורות החדשות שלהם כוללות תחקירים פוליטיים נוקבים, ויש כאלה שלא ייתנו ביטוי לרביב דרוקר או דומיו. גם אגנדות חברתיות מקבלות הבלטה ניכרת: מאבק בהדרת נשים, מאבק בעוני, מאבק בכפייה דתית ועוד. לכאורה, ורק לכאורה, גם ישראל שבה לימי העיתונות האידיאולוגית, הפוליטית, בעלת האגנדה. לכאורה, כי זה לא באמת כך. מה שמניע מגמה זו בישראל אינו הזדהות אידיאולוגית, אימוץ גלוי ואמיץ של אגנדה חברתית או מחויבות ארוכת טווח לקו פוליטי. מי שמעצבים תהליך זה בישראל הם שיקולים תחרותיים, עסקיים ויוקרתיים. ראו נא את ההזדהות החמימה עד דביקות של התקשורת עם המחאה החברתית, שהתפוגגה לה ברגע שהתגלו הירידות בהכנסות מפרסומות עקב גלי ההדף של המחאה. התקשורת שכה חיבקה את יושבי האוהלים, ליטפה את הבלוריות השובבות של מפגינים בכיכרות, הלהיטה בדיווחים נלהבים על מספרי ענק של מפגינים – נטשה את המחאה כאשר הקופה הרושמת של הכנסות מפרסומות הפסיקה לצלצל. הירידה בפרסומות גרמה לתקשורת לאבד את האגנדה החברתית שלה, ופתאום הדיווחים היו צנועים יותר, והתמקדו במספרים קטנים של מפגינים, בתסכול גובר של מנהיגי המחאה ובפיצולים פנימיים קטנוניים ("ראשי המחאה הגיעו לדיון, אך ליף לא יושבת ליד שמולי", ידיעה באתר "דה-מרקר", 31.10.11). לנטישת התקשורת את הסיקור יש חלק לא מבוטל בדעיכתה והתפוגגותה של המחאה החברתית. באופן דומה, הזדהות עם או יציאה נגד מנהיג פוליטי או מפלגתו אינן בחירות מערכתיות המבוססות על בחינת עמדות והערכות בדבר נכונות הדרך. אלו בחירות המונעת לעתים על-ידי שיקולי תחרות ("אם המתחרה שלי הוא בעד, אז אני נגד"), ולעתים על-ידי רשת סבוכה של קשרים עסקיים, שותפויות בבעלות צולבת של תקשורת ועסקים. האם רכישת "מעריב" על-ידי נוחי דנקנר הונעה רק משיקולים ציוניים-ערכיים (כהצהרתו), או שקצה נפשו במתקפה עליו במסגרת הקמפיין נגד ריכוזיות-יתר שמנהל, בין השאר, "דה-מרקר"? גם ההתייצבות מאחורי נושאים חברתיים מונעת במקרים רבים על-ידי נטייה "לרכוב על הגל", לזהות טרנדים אופנתיים ולנצל רוחות חברתיות מתעוררות. כך הדבר לגבי ההתעוררות העונתית סביב דו"ח העוני (שיורד מהאגנדה התקשורתית בתוך ימים אחדים על אף שהעוני נשאר כאן), סביב הדרת נשים וכפייה דתית, סביב אלימות של מתנחלים קיצוניים ועוד. בזמן כתיבת טור זה מצליחה ילדה מבית-שמש שחרדים ירקו עליה לרתק את התקשורת לרדיפה הדתית בעיר הזו, אך המסגור של הפרשה בתקשורת הוא אישי, מקומי וארעי. זו אינה אגנדה עקבית, אלה אופנה חולפת. הדגלים מונפים במהירות, אך גם מקופלים במהירות. כך היה גם בגינוי התקשורתי המקיף שניתן לפגיעות בחיילי צה"ל על-ידי קיצונים. הגינוי היה מהיר, בוטה ומקיר לקיר, אך הוא לא חשף את הזרמים העמוקים שמאחורי האלימות, את שורשיה ומזיניה. וכפי שכתב עמוס הראל ב"הארץ", "בעוד יומיים, כשיחלוף גל הגינויים, הכל יהיה בדיוק כפי שהיה קודם. רשויות החוק בשטחים ימשיכו להפגין יחס סלחני כלפי הימין הקיצוני, ראשי המתנחלים (שחלקם נטלו חלק פעיל בקמפיין המכוער נגד המפקד הקודם של איו"ש, תא"ל ניצן אלון) יוסיפו לסגור עסקאות עם לשכת ראש הממשלה, ואילו קציני צה"ל ימשיכו להלך על קצות האצבעות כשמדובר באלימות מתנחלים". גם דגלי גינוי מועלים ומורדים במהירות. ולבסוף, העדות המשכנעת ביותר להעדר "אידיאולוגיזציה" או "אגנדיזציה חברתית" של התקשורת בישראל היא פיטוריהם של עיתונאים בעלי אגנדה ברורה והצהרותיהם של עורכים ובעלי תקשורת. הנה, לדוגמה, "מעריב", העיתון שעליו הצהיר בעליו החדש נוחי דנקנר כי יהיה בעל מחויבות חברתית וציונית. יובל דרור מדווח ב"העין השביעית" על פיטוריהם של אביב לביא ורותי סיני מ"מעריב" על-ידי העורך ניר חפץ: "גורמים רבים בבניין מעריב ציטטו את חפץ כמי שאמר בישיבות שונות שהמחאה לא מעניינת אותי ושהיא אינה רצינית. לביא, שטוריו נדפו מריחות חברתיים עזים במובן זה שניתח את חוסר השוויוניות בחלוקת המשאבים, נקלע בהקשר הזה לקו האש". ובאשר לרותי סיני, הכתבת עם האגנדה החברתית המובהקת, טוען יובל דרור: "טורי פרשנות רבים הנוגעים לנושאים שברומו של הקשר שבין כלכלה וחברה נפסלו, נדחו ולא פורסמו [...] אצלי לא יכתבו עיתונאים פוסט-ציונים, אמר חפץ לכתבת הרווחה הוותיקה רותי סיני. מאוחר יותר פיטר אותה". ב"העין השביעית" דווח כי אחרי שנודע דבר פיטוריו של לביא, הועברו לחפץ עשרות רבות של מכתבי מחאה מצד ארגונים ירוקים, קוראים מזדמנים ומנויים של העיתון, שכולם מחו על כך שתחום איכות הסביבה, שבזכות לביא זכה ב"מעריב" לכיסוי נרחב בשנים האחרונות, עומד להיעלם מהעיתון. המחויבות של "מעריב" לערכים חברתיים אינה כוללת כנראה נושאי מחאה חברתית, איכות סביבה, כלכלה וחברה, חינוך וכל מה שמוגדר כ"פוסט-ציוני". אגנדות בהחלט יש לתקשורת הישראלית, אבל אלה אגנדות מסחריות, תחרותיות, של טרנדים וגלים, של מאבקים ואינטרסים. המרחק בין אלה לאגנדות אידיאולוגיות, חברתיות או פוליטיות הוא גדול, ולמרבה הצער, אף מתרחב. גבי וימן הוא פרופסור מן המניין בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, מחברם של שמונה ספרים ולמעלה מ-150 מאמרים מדעיים.