תמונתה של שרת הכלכלה אורנה ברביבאי מתנוססת בחגיגיות על שער מוסף "ידיעות אחרונות" שכמעט כולו פרסום סמוי • מי שיחפש ראיון עימה ימצא פסקה לקונית, שנארזה ונשתלה בין אוסף "כתבות" קנויות מטעם גופים ממשלתיים ומסחריים כאחד • במשרד טוענים שלא שילמו על השער - והופתעו מהשימוש בתמונה • משרד הכלכלה: "יחודדו הנהלים בנושא"
פניה המחויכים של שרת הכלכלה אורנה ברביבאי נפרשו בסוף השבוע שעבר לרוחב שער המוסף החודשי "תעסוקה וסביבה", שצורף לגיליון "ידיעות אחרונות". כביכול, הפניה לראיון חגיגי ובתקווה נשכני של השרה עם הכתב הכלכלי הוותיק גד ליאור, ששמו הופיע בצמוד לכותרת השער. למדפדפת המצויה המתינה אכזבה: לא רק שבמוסף אין ראיון עם השרה, אלא שההפניה מהשער מובילה לכתבה המתארת כיצד שירות התעסוקה נלחם להשיב למעגל העבודה מובטלים מבוגרים. ברביבאי? בכתבה המפרגנת מופיע ציטוט קצרצר שלה. גם הוא, מבירור "שקוף", נוסח ונמסר מדוברות משרד הכלכלה. ליאור כלל לא שוחח עם ברביבאי עצמה. המשך קריאה במוסף רק תעמיק את אכזבת הקוראת: לצד שלושה טקסטים נטולי אופי עיתונאי, שנחתמו על ידי העיתונאים גד ליאור ויעל ולצר ממערכת "ידיעות אחרונות" – מופיעות שמונה כתבות שיווקיות שנרכשו, בושלו והוגשו על ידי גופים שונים. חלק מהגופים ממשלתיים, כמו שירות התעסוקה וזרוע העבודה – שאישרו ל"שקוף" כי שילמו 7,000 ש"ח תמורת "כתבה". חלקם מסחריים, למשל חברת טבע, עמותות ואף כתבה מטעם המכללה האקדמית תל חי. התמונה ברורה: הדפים תחת אצבעות הקוראת אינם מוצר עיתונאי, אלא מוסף שיווקי המכיל כתבות שיווקיות לכל דבר (המחופשות לכתבות עיתונאיות) וכתבות "עיתונאיות" נטולות תוכן של ממש. בגרסה המקוונת של הכתבות הממומנות, ב-ynet, הן מופיעות תחת הכותרת "שיווקי". האם גם על תמונת השער החגיגית – שנראית כעת כמו פרסומת לכל דבר – שילם משרד הכלכלה מכיסנו? במשרד הכלכלה טוענים שלא. יתרה על כך, לדבריהם הכתב גד ליאור אמר להם כי הכתבה מיועדת להופיע באחד ממוספי סוף השבוע של "ידיעות אחרונות" ולא יידע אותם כי מדובר במוסף שיווקי. את השער המחמיא של מוסף גדוש כולו בפרסום סמוי – הופתעו לגלות עם הקפה של שישי בבוקר. "התמונה נמסרה לבקשת הכתב לכתבה שאינה ממומנת וזאת מבלי שהמשרד ידע כי התמונה תופיע במוסף מסחרי, אשר בו שולבו גם כתבות ממומנות", מסרו במשרד הכלכלה. ליאור עצמו לא מכחיש שהוא מי שביקש את התמונה ועמד בקשר עם הדוברות, אך לדבריו, שיקוליו היו עיתונאיים לחלוטין. הוא טוען בתוקף כי הוא מי שמחליט על הנושאים והמרואיינים של הכתבות שבחתימתו במוסף, ואומר גם כי הוא מי שהחליט שהתמונה תתנוסס על השער, במנותק משיקולים מסחריים. מדוע בחרו ב"ידיעות אחרונות" "לפרגן" לשרה אם משרדה לא שילם על השער, וכשראיון עימה כלל לא מופיע במוסף? הסבר אחד הוא שכך "מחלקת מוספים מיוחדים" של "ידיעות אחרונות" מסווה כתבות קנויות בכסות של עיתונות. פניה של שרת הכלכלה יחד עם שמו המוכר של העיתונאי הכלכלי גד ליאור, וערבובן של שלוש כתבות לא ממומנות בתוך מוסף שכולו שיווקי, מעניקים חזות אמינה ועיתונאית למוסף. בעמוד באתר ynet, אגב, דווקא הפרידו את הכתבות של זלצר וליאור מהכתבות הממומנות. לאחר פניית "שקוף" למשרד הכלכלה, המשרד ביקש מ"ידיעות אחרונות" לתקן את המעוות. עמוד השער המקוון של הפרויקט באתר ynet, ששיחזר את התעתוע שהתבצע בשער מוסף המודפס, שונה ואת תמונתה של ברביבאי החליפו תמונת אילוסטרציה וכותרת אינפורמטיבית. לשרה בממשלה אסור להופיע על שער של מוסף מסחרי, גם אם לא שילמה על כך מתקציב המשרד. לנבחרי ציבור אסור לפרסם גופים מסחריים, לתת חסות למוצרים ממומנים או לעשות כל שימוש בפניהם באופן שמקדם אינטרס כלכלי של גוף אחר – לפי הנחיות היועץ המשפטי לממשלה.  במקרה הזה, כאמור, נראה כי ברביבאי נפלה בפח ועברה על הנהלים ללא ידיעתה. "לא נמצא כי נפל פגם בהעברת התמונה לכתבה", טענו במשרד הכלכלה אך הבטיחו: "יחד עם זאת, לאור מקרה זה ולמען הזהירות, יחודדו הנהלים בנושא". לתחום הפרסום הסמוי, המוכר בשמות מכובסים כמו "תוכן שיווקי" או "שיתופי פעולה", יש אורך חיים מוגבל מראש. פרסום המתחזה לעיתונות מכווון לנצל את האמון היחסי שרוחש הציבור לעיתונות, לעומת חוסר האמון כלפי מודעות שאינן מתחזות. אלא שככל שהתופעה מתפשטת, נפגע אמון הציבור בעיתונות, וממילא אנשי השיווק צריכים למצוא דרכים נוספות כדי לגנוב את דעת הציבור. כך, מוצרים פרסומיים כמו מוסף "תעסוקה וסביבה" של "ידיעות אחרונות" לא מסתפקים בכך שהחומרים השיווקיים שמתפרסמים בהם מוגשים בצורה של כתבות עיתונאיות, אלא גם שותלים במוסף כתבות שאינן ממומנות באופן ישיר. מעבר לעובדה שמדובר בתוכן ירוד, הרי שהצירוף שלו לחומרים הממומנים מגביר עוד יותר את הפגיעה באמון הציבור ומרחיב אותה לתחומים נוספים, כמו למשל תחום הסביבה שנבחר כאפיק דרכו "מולבן" (או "מיורקק") האופי השיווקי של המוסף (הנקרא, כאמור, "תעסוקה וסביבה"). הקוראת התמימה שתסיים לקרוא את הכתבה החתומה על ידי יעל ולצר, העוסקת בחינוך לסביבה, עשויה לסבור שישראל היא מעצמה חינוכית של קיימות: עם קביעות כמו "מסמנים תאריכים ירוקים בלוח השנה ונרתמים לעשייה". אלא שהכתבה עצמה נטולת כל מרואיין ומציעה במקום זאת רשימת מכולת של תוכניות חינוכיות של גופים שונים, ממשרד החינוך ועד קק"ל (ש"מציעה באתר שלה חידונים ומשחקים בנושא איכות הסביבה, מיחזור וזיהום אוויר"). האם על הכתבה הזו מישהו שילם? יעל ולצר סירבה להשיב על השאלה. במשרד החינוך השיבו שלא שילמו על הכתבה. במקרה של משרדים ממשלתיים, הפרסום הסמוי יוצר נזק נוסף, מאחר שהוא מעמיד פיתוי בפני שרים ופקידים בכירים להשתמש בכספי ציבור על מנת לקדם את עצמם. כדי להילחם בכך ובתופעת הפרסום הסמוי באופן כללי, באוגוסט האחרון היועץ המשפטי לממשלה ולשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) העבירו הנחיות ברורות בנושא, המגבילות רכישת פרסום סמוי בכספים ממשלתיים ומנחות לגבי הגילוי הנאות הנדרש בפרסומים שיווקיים. זאת בעקבות עתירה של עו"ד שחר בן-מאיר שהתבססה על פרסומי "העין השביעית".  אך במקרה הנוכחי, הגופים הממשלתיים שקנו את הפרסום הסמוי – בהם זרוע העבודה ושירות התעסוקה, לא דאגו לגילוי נאות בהתאם להנחיות היועמ"ש. לפי הכללים החדשים, יש לציין פעמיים כי מדובר בכתבה קנויה – בתחילת הכתבה ובסופה, בפונט מוגדל וברור. "בגוף הכתבה, תחת כותרת הכתבה ומעל לתוכן הכתבה, יופיע בשורה נפרדת ובריווח הטקסט פרסום מטעם משרד […] בגופן מודגש הגדול בשתי רמות מגודל הגופן של הכתבה", כך נכתב בהנחיות. אך הכתבות הממומנות במוסף "תעסוקה וסביבה" של "ידיעות אחרונות" מופיעות בליווי אזכור אחד בסוף הכתבה בלבד, בגופן שאינו גדול מיתר הטקסט. בשני המקרים ניכר כי הגופים אינם מכירים את ההנחיות החדשות של היועמ"ש. בזרוע העבודה טענו כי לא רכשו את הכתבה הממומנת דרך לפ"מ: "לאחר שלפ"ם הבהירו לדוברת המשרד כי אינם מספקים שירות של פרסומים מסוג זה, נעשתה פנייה לרכישת שירות פרסומי של התוכן האמור".  לטענתם, "הפרסום בוצע במדור שיווקי ובכתבה עצמה צוין תחת שורת הכותרת ובסיומה כי הפרסום הוא בשיתוף זרוע העבודה". יש לציין כי טענה זו אינה נכונה ביחס לעיתון המודפס, אלא רק לכתבות כפי שעלו מאוחר יותר ב-ynet. "לאור האמור לא נפל פגם בתהליך, יחד עם זאת ולמען הזהירות יחודדו הנהלים בנושא", הוסיפו. שירות התעסוקה מסר כי "שירות התעסוקה שילם 7,000 ₪ עבור עמוד הפרסום ובו הנגשת מידע לדורשי העבודה לטובת שילובם המוצלח במעגל העבודה. לגבי חובת הגילוי הנאות: אכן נכתב בסוף הכתבה באופן מודגש וברור הכתבה בשיתוף שירות התעסוקה. לגבי ההנחיות החדשות של היועמ"ש ומתווה הפיילוט ששלחתם, כיוון שאנחנו תאגיד סטטוטורי שאינו מחויב לפרסם באמצעות לפ"מ – אנו לומדים כעת את ההנחיה". (איך זה משפיע עליך) פרסום סמוי נועד לתעתע בקוראים ולהשתמש במעט האמון שנותר בעיתונות לצורך הסוואה של תוכן שיווקי. הוא פוגע באיכות העיתונות וביכולת שלנו להבחין בין מידע מהימן לבין ניסיון לגנוב את דעתנו. (מה עושים כדי שיתוקן) ראוי שהיועץ המשפטי לממשלה יחדד את הנהלים עבור המשרדים והגופים הרגולטוריים ויקבע סנקציות כואבות למי שמפר אותן – כדי שגופים שממומנים מכספי הציבור לא יקחו חלק בהטעייתו, ושלא נראה שוב שער מטעה כמו זה של ברביבאי, גם אם נבחר ללא ידיעתה. 