האובייקטיביות העיתונאית אינה צריכה לבוא לידי ביטוי בהעלמת דעותיהם הפוליטיות של העיתונאים, אלא במקצועיותם ובהגינות שלהם 
קראו בעיון את הפסקה הבאה: "סיפור הבחירות האלה הוא, אם כן, סיפורם של כוחות גדולים ועלומים, רבי השפעה וממון, המקיפים את חיינו, קובעים את סדר יומנו, את הרגלי צריכתנו ולעתים – הם משתדלים – גם את אופן הצבעתנו. השמות ידועים, מקצועותיהם ומשלח ידם ידועים גם הם: עורכי-דין מהצמרת, אנשי עסקים ממולחים, פרסומאים, אנשי מדיה ותקשורת, מנכ"לים של תאגידי ענק, פוליטיקאים בכירים בדימוס ועוד כהנה וכהנה, אשר ידם בכל ויד כל בם". מזכיר לכם משהו? ייתכן שאני פרנואיד, אבל לי הזכיר הקטע הזה את הפרוטוקולים של זקני ציון. אותם יהודים דמונים המסתודדים זה עם זה, מנהלים קשרים חובקי עולם, יש להם כסף, הרבה כסף, הם בעלי מקצועות חופשיים (עורכי-דין, פרסומאים...), הם השולטים בעולם ומושכים בחוטים ומשפיעים על חיינו. חייבים לעצור אותם. אבל לא. זה אינו קטע מהפרוטוקולים ההם. זוהי פסקה מכתבה של מתי טוכפלד במוסף הפוליטי של "ישראל היום" ביום שישי שעבר. אז מי הם בכל זאת אותם "כוחות גדולים ועלומים" אליבא דטוכפלד? הנה, בקטע הבא מתוך הכתבה של טוכפלד יש הסבר: "נתניהו, איך לומר, הוא לא כוס התה שלהם. דעותיו לא כדעותיהם. נוכחותו מפריעה להם. טורדת את מנוחתם. והכי גרוע – כשהוא בשלטון הם מפסידים כסף. והרבה. הקדמת הבחירות נועדה לבלבל אותם. לא לאפשר להם להתארגן. זה כל הסיפור". נורא פשוט, כל מי שמתנגד לנתניהו וגם פועל נגדו נכלל באותם "כוחות גדולים ועלומים". כך, לפחות, חושב טוכפלד. אין לי ספק שמול נתניהו ומאחורי מתנגדיו הפוליטיים אכן עומדים "עורכי-דין מהצמרת, אנשי עסקים ממולחים" וכל שאר הטיפוסים שמנה טוכפלד. אבל אין לי ספק שגם מאחורי נתניהו עומדים טיפוסים דומים. למשל אחד שלדון אדלסון, מי שמשלם לטוכפלד את המשכורת החודשית. ואדלסון הוא רק דוגמה בולטת אחת. מכתבתו של חיים לוינסון שהתפרסמה שלשום ב"הארץ" עולה כי דווקא מאחורי נתניהו ואנשי ליכוד רבים אחרים עומדים אנשי עסקים עשירים בחו"ל. לפי הכתבה, נתניהו, למשל, קיבל עד כה 1.2 מיליון שקל כספי תרומות, ש-96.8% מהם הגיעו מחו"ל. הכל בוודאי לפי החוק והנוהג, אולם מה באמת הייתם מעדיפים, בלי קשר לזיקתכם הפוליטית, "כוחות גדולים ועלומים" שיושבים בתל-אביב ובירושלים, כלומר אזרחים ישראלים, או כאלה ששולחים את ידם הארוכה מחו"ל כדי להשפיע על חיינו כאן, כמו אדלסון? הגורמים המושכים מאחורי הקלעים בזירה הפוליטית, בין אם הם מקומיים ובין אם הם זרים, אינם תופעה חדשה ואינם מגיעים רק מצד אחד של הזירה הפוליטית. בהרבה מקרים, גם אין בכך פסול, לא חוקי ולא מוסרי. פוליטיקה הוא משחק של כוח, וגורמים רבי כוח הם השחקנים הראשיים בו. מה שצריך לעורר שאלות הוא כיצד מתייחסת לכך התקשורת. מתי טוכפלד, עיתונאי האמון על נושאים פוליטיים, יודע שגם במחנה שלו, המחנה של נתניהו, פועלים אותם חוקי משחק. לכן התיאור שהוא מספק בכתבתו הוא חלק מנשף המסכות של "ישראל היום". רבים באים חשבון עם "ישראל היום" – כי הוא העיתון של אדלסון, כי הוא תומך ומקדם את נתניהו ואת הליכוד, כי הוא מופץ חינם, כי הוא תורם לקריסתם של עיתונים ישראליים אחרים. הביקורות הללו כל-כך פופולריות שקשה לבקר אותן עצמן. אנסה בכל זאת: עיתון הוא עסק וצריך מימון. בכל העולם אנשי עסקים הם גם בעלים של כלי תקשורת, בין אם כעסקים בפני עצמם ובין כמקדמי עסקים אחרים שלהם. כשלעצמו אין בכך כל רע. המודל העסקי של כלי התקשורת עבר שינויים רבים מאז תחילתה של העיתונות המודרנית. עיתוני חינם הם שלב נוסף בהתפתחותו של המודל העסקי העיתונאי, ולא האחרון שבהם. גם זה לגיטימי. עיתונים וכלי תקשורת אחרים בעולם מביעים עמדות פוליטיות, שלהם ושל העיתונאים הפועלים במסגרתם. גם בכך אין כל רע. "ישראל היום" חוטא בדרך אחרת, והכתבה של טוכפלד היא דוגמה מאלפת שלה. העיתון של אדלסון חוטא בנשף המסכות שהוא מנהל. ברור שמדובר בעיתון עם קו פוליטי מסוים, ברור שרוב תכניו העיתונאיים, בוודאי אלה הפוליטיים, משועבדים לקו זה. ובכל זאת, "ישראל היום" אינו מצהיר על כך בפומבי. הבעיה הזו אינה בלעדית לחינמון הזה. בשם "האובייקטיביות העיתונאית" המקודשת, כלי התקשורת הישראליים והפרשנים הפוליטיים שלהם אינם מצהירים במפורש על הקו הפוליטי שבו הם אוחזים. אלא ש"אובייקטיביות עיתונאית" מזוהה עם "עיתונות מקצועית" שלא בצדק. המקצועיות העיתונאית יכולה לבוא לידי ביטוי בעקרונות רבים אחרים במקום בהימנעות מגילוי נאות של זיקה פוליטית: למשל, בהקפדה על דיוק בדיווח, בחובת קבלת תגובות, במחויבות לאיזון בהצגת עמדות, בהחלטה שלא להימנע מסיבות פוליטיות מסיקור נושאים שיש בהם עניין ציבורי. עיתונאים שמזוהים מפלגתית יכולים להתחייב לאיזון ולהגינות אם הם מצוידים ביושרה מקצועית, ויש מקום להפריד בין זיקה פוליטית של עיתונאי ושל כלי תקשורת, כל עוד היא מוצהרת, לבין התנהגותם המקצועית. האובייקטיביות העיתונאית אינה צריכה להתבטא דווקא בהעלמת דעותיהם הפוליטיות של בעלי המקצוע, אלא ביישום הגינות מקצועית. וזו הבעיה העיקרית בקטע שלעיל מתוך הכתבה של טוכפלד. הפעילות הפוליטית למציאת מועמד ראוי של מחנה המרכז-שמאל שיתמודד מול נתניהו היא פעילות לגיטימית וראויה. אין בה כל דבר פסול, לא חוקית ולא מוסרית. היא תמונת ראי לנעשה מאחורי הקלעים של הקמפיין הפוליטי של נתניהו ושל הליכוד. טוכפלד, בדרך הצגת דבריו, יוצר תמונה מעוותת, מסתורית, שלילית, על "כוחות גדולים ועלומים". זו אינה התנהלות עיתונאית מקצועית. "ישראל היום" יכול לתמוך בקו הפוליטי של פטרונו אדלסון, ולדעתי – אף להצהיר בפומבי ובמפורש על תמיכתו בנתניהו. כך יכולים לנהוג, לדעתי, גם כלי תקשורת אחרים. אולם אם רצונו של "ישראל היום" להיות עיתון מקצועי, עליו להיות הגון. לצערי, זוהי תכונה מקצועית שהעיתון הזה אינו יכול להתהדר בה. ד"ר אבשלום גינוסר הוא מרצה בכיר בחוג לתקשורת במכללה האקדמית עמק-יזרעאל  