תחרות ה"ברנדקמאו" מכתירה את הסרטים המובילים בתחום הפרסום הסמוי, שבניגוד מפתיע להתפשטותו בעולם העיתונות, בעולם הקולנוע הוא במגמת ירידה עקבית
כמדי שנה, סמוך לטקס פרסי האוסקר, הכריז האתר "ברדנצאנל" (Brandchannel), העוסק בין היתר בניטור פרסומות סמויות ותוכן שיווקי ("השמת מותגים") בתעשיית הקולנוע והטלוויזיה האמריקאית, על הזוכים בפרסי ה"ברנדקמאו": "הפרסום הסמוי (product placement) הטוב, הרע והמכוער (וגם הנפוץ) בין סרטי 2013", כנכתב באתר. גם השנה עמד מעמד ההכתרה בסימן היחלשות המגמה, בניגוד מפתיע להתפשטות הבולטת של פרסום סמוי בעיתונות. ממוצע הופעתן של פרסומות סמויות בסרטים שהגיעו לרשימת שוברי הקופות ב-2013 – 9.1 לסרט – הוא הנמוך ביותר מאז ייסוד האתר ב-2001 (שהיתה גם שנת השיא, עם 22.1), ובהתאמה, הסרט הרווי ביותר בפרסום סמוי, שנקרא באורח אירוני משהו "רווח וכאב" ("Pain and Gain"), הכיל את מספר האזכורים הנמוך ביותר לסרט הזוכה בקטיגוריה – 39. "סקס והעיר הגדולה", לשם המחשה, הזוכה של 2008 והמחזיק בשיא כל הזמנים, הכיל לא פחות מ-94 כאלה. האתר מייחס את היחלשות מוסד הפרסומת הסמויה בקולנוע להסתמכות ההולכת וגוברת על מכירת מרצנדייז הנלווים לסרטים, כאמצעי למימונם; התעקשותם המתעצמת של הבמאים – גם של שוברי קופות – "לנקות את המסך"; ועלייתה של טכניקת התלת-מימד, הדורשת מהצופה אופן התייחסות אחר למימד הוויזואלי של הסרט, והופכת את הופעתם של מותגים במהלך הסצינות לצורמת אף יותר מהרגיל. כשהגיבור מגיח מהמסך במהלך מרדף, מתרסק סמוך למושבך וכמעט חובט בך – העובדה שהוא לובש בגדים של מותג הספורט-אלגנט Under Armour (זוכה פרס מפעל החיים של "ברנדצאנל" השנה) עלולה להיחשב יותר מדי in your face. ועם זאת, הפרסום הסמוי ממשיך להיות חלק אינטגרלי מהסרט ההוליוודי המצוי, בצורות שונות ומתוחכמות יותר ויותר. במקרים רבים הפרסומות מוטמעות בעומק הסיפור. כך למשל ב"פילמונה", שהיה מועמד לאוסקר בקטיגוריית הסרט הטוב ביותר, שם לוגו הנבל הקלטי של הבירה גינס האירית מזכיר לאחד הגיבורים סיכה שעונדת דמות שאחריה הוא מחפש, ככל הנראה אף היא מאירלנד. לעתים הפרסום הסמוי גם מניע את העלילה – ואפילו קובע את כולה, כמו למשל ב"לדפוק התמחות", קומדיה בכיכובם של וינס ווהן ואוון וילסון, שכל כולה שיר הלל לחברת גוגל. במקרים אחרים הפרסומת הסמויה לא רק מניעה את הסיפור, אלא גם משנה אותו: ברומן "Warm Bodies" מאת אייזיק מריון נכתב במפורש שזוג הגיבורים גומע מרחקים במרצדס קבריולה קלאסית שנת 64. אלא שמפיקי הסרט המבוסס עליו (שנקרא על-ידי המפיצים בישראל "מת עליה") ציידו את הזוג במותג גרמני אחר, 4 BMW Z – חדשה מהשקיות. החילוף, הסבירו המפיקים, נועד לחסוך את העלויות הכרוכות ברכישתן של ענתיקות בשוק הפרטי וריסוקן לצורכי פעלולים, בזו אחר זו; הבחירה להשתמש ברכב חדש מהיצרן השתלמה גם בדמות מבצע של אחד פלוס אחד: BMW העניקה למפיקים את המכוניות ללא כסף בתמורה לפרסומת, ונוסף לכך קידמה את הסרט ברשתות החברתיות. את ההשתלה הגסה ביותר של פרסומת סמויה השנה מייחס האתר ליוצרי הסרט "החיים הסודיים של וולטר מיטי", שמיקמו סניף של רשת אוכל הזבל פאפא-גונס בלא פחות מאשר באיסלנד, שם שוהה באחת הסצינות, בלב הישימון, הגיבור בגילומו של בן סטילר. בסצינה מופרכת אחרת סטילר מוצג כילד העובד בסניף של החברה, שנוסדה ב-1984, בעוד שהוא עצמו נולד במציאות ב-1965. הסרט שגרף את מספר הפרסים ("מעטפות") הגדול ביותר השנה הוא הקומדיה "חדשות בהפרעה" ("The Anchorman 2"), בכיכובו של ויל פארל – סיקוול לסרט שנעשה ב-2004 על קורותיו של מגיש החדשות האהבל רון בורגונדי. הוא גרף לא פחות מארבעה כאלה. את "חדשות בהפרעה" קידם קמפיין ויראלי מסיבי, שלטענת האתר המסקר את סצינת הפרסום והשיווק בארצות-הברית, "Adweek", "שינה את האופן שבו סרטים משווקים". במסגרת הקמפיין, שפארל עצמו השתתף בהכנתו ובכתיבת חלק מחומריו, הושק כמה שבועות לפני עליית הסרט בדצמבר האחרון טאמבלר מצליח; הופצו כ-50 סרטונים, בין היתר של צופים שהתבקשו לצלם את עצמם באודישן מפוברק לאחת המשרות במהדורה של ברגונדי; הושק משחק מטופש וממכר ברשתות החברתיות שבו המשתמש אמור לקלוע קוביית קרח לכוס הוויסקי של ברגונדי; והוא עצמו – כלומר דמותו בגילומו של פארל – צצה כשדר קווים במשחק פוטבול ב-ESPN (שם ריאיין את פייטון מאנינג), כמגיש במהדורת חדשות אזוטרית בצפון דקוטה וככותב האייטם הראשי באתר "הפינגטון פוסט" במסגרת מודעת קידום שהוטמעה בו, ארבעה ימים לפני עליית הסרט (וגררה תגובה מצולמת מבעלי האתר, אריאנה הפינגטון).  כחלק מהקריצה לקהלים זרים, פירשן ברגונדי בסרטון אחר את תוצאות הבחירות באוסטרליה, הופיע ככרוז במשחקים הקדם-אולימפיים של נבחרת הקרלינג הקנדית והקדיש ברכה מצולמת לשחקן האירי גיימי דורנן, על ליהוקו לתפקיד ראשי בסרט "50 גוונים של אפור" ("זה קרוב לוודאי יהיה סרט דוקומנטרי מקסים על הלחץ הברומטרי הנמוך הפוקד מדי פעם את אירלנד ויוצר גוונים שונים של שמים מעוננים"). אבל החלק הממזרי ביותר בקמפין הקידום של "חדשות בהפרעה", שעליו זכה הסרט בקטיגוריה החשובה ביותר מבין ארבע ה"מעטפות" שאסף, "השת"פ המסחרי המוצלח ביותר מחוץ למרקע", היה שיבוצו של ברגונדי בסרטוני פרסומת לרכב דודג, שבהם דיבר בעילגות אבסורדית אופיינית על יתרונותיו, תוך שהוא משבש מפעם לפעם את שם היצרן. הפרסומת הסמויה, במקרה הזה, היתה למעשה לסרט, ולא למותג; זו היתה אחת הדרכים של אולפני פרמונט לקדם את הפרנצייז, ובדרך מקורית, יש לומר. קרייזלר, יצרנית דודג, דיווחה בעקבותיה על עלייה של 59% במכירות לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה. פרסים נוספים שבהם זכה "חדשות בהפרעה" הם הפרס על-שם "פורסט גאמפ" (בעקבות רשת המסעדות בובה-גאמפ-שרימפס), הניתן לסרט שבמקום לפרסם מוצר קיים החדיר לשוק מוצר פיקטיבי. זאת, בזכות סדרת הקונדומים הממותגים שבהם משתמשת ב"חדשות בהפרעה" דמותו של בריאן פנטנה, שאותה ניתן לרכוש כיום בלא מעט נקודות מכירה בארצות-הברית; את הפרס על שם "עולמו של ויין" – פרס המודעות העצמית למוסד הפרסומת הסמויה, בזכות ההצבעה עליהן ככאלה (ברוב המקרים אלו פרסומות פיקטיביות); ואת פרס הפרסומת הסמויה הכי בלתי רצויה (מבחינת המפרסם כמובן), בגין ההכרזה על חברת הנפט הבריטית BP Oil כ"חברתו הטובה ביותר של הטבע"; הכרזה הזכירה לקהל את מה שמחלקת יחסי-הציבור של התאגיד מנסה להשכיח – אחריותה של חברת הנפט למקרה החמור ביותר של זיהום מי ים בהיסטוריה של ארצות-הברית, בעקבות התפוצצות אסדת הנפט במפרץ מקסיקו ב-2010. המותג ש"ברנדקמאו" הכתיר כנפוץ ביותר על הבד ב-2013 הוא באדווייזר, הבירה הכל-אמריקאית, שהופיעה ב-9 מבין 39 הסרטים שהיו במקום הראשון בטבלת שוברי הקופות (23%), וב-96 מבין כלל 502 הסרטים שהתברגו לרשימות שוברי הקופות (19.1%). היא עשתה זאת הן בתצורת בקבוק בירה שנלגם בהנאה והן כשילוט דרכים שהגיבורים חלפו על פניו. מפעל של באדווייזר אף שימש "כפיל" לספינת חלל בסצינת השיא של "מסע בין כוכבים: האויב בתוכנו". באדז לא השקיעה רק בזבלונים, ורשמה נוכחות גם בסרטים בזאנר ההיסטורי-ביוגרפי כמו "42", המספר את סיפורו של שחקן הבייסבול האפרו-אמריקאי השחור הראשון ב-MLB, גקי רובינסון, ו"המשרת", המבוסס על חייו של ססיל גניס, ששירת תחת שמונה נשיאים שונים בבית-הלבן ומגלם בדמותו את מאבקה של התנועה למען זכויות האזרח. היא אף הראתה את מוצריה בשני סרטים שהיו מועמדים לקטיגוריית הסרט הטוב ביותר באוסקר – "מועדון הלקוחות של דאלאס" ו"נברסקה".  בסרט הסימפטי "דון גון", שביים, כתב ומשחק בתפקיד הראשי גוזף גורדון-לויט, על פרחח מכור לפורנו, בקבוקי הבירה של באדז צצים ברבות מהסצינות, פעם אחר פעם, באופן המנסה להדגים את האלמנט האקססיבי באופיו של הגיבור, אך חושף יותר מכל את זה של המפרסמים. ה"הישג" של באדווייזר נובע, בין היתר, מנכונותה לספק במהירות וללא תשלום ציוד ושילוט לכל סט שהוא, לעתים עד כדי הרכבת בר שלם, כמצוין ב"ברנדצאנל". במונחים שיווקיים זהו הישג כפול, היות שענקית הבירה הצליחה להדיח מהפסגה את אפל, אחרי שנים של שליטה בשוק הפרסום הסמוי ההוליוודי. ייתכן שאחת הסיבות לכך היא שהאחרונה שינעה השנה תקציבים הולכים וגדלים לשוק הטלוויזיה, והראתה נוכחות משמעותית בין היתר ב"בית הקלפים" האמריקאית ו"שרלוק" הבריטית. ואכן, קשה מאוד היה לפספס את האיי-מק שמאחוריו צצה פעם אחר פעם דמותו של פרנק אנדרווד, במשרדו שבבית-הלבן.