פיצול טבלאות רבי-המכר בעיתונות חולל שינוי חיובי בעיקרו: יותר כותרים נהנים היום מחשיפה בהשוואה לעבר, אז דרסו הרשתות הגדולות את החנויות הפרטיות בטבלה המשותפת. אבל העתיד הוא, כנראה, כבר לא בעיתונות
כחצי שנה חלפה מאז נעלמה מחיינו טבלת רבי-המכר הכוללת, שדירגה את מכירות הספרים בחנויות וברשתות הספרים. הדומיננטיות של ספרי צומת-ספרים, שניכרה בטבלה ההיא, הביאה את הרשת המתחרה, סטימצקי, לפרוש ממנה, כלומר להפסיק להעביר נתוני מכירות לסוקרי הטבלה הכוללת. כעבור כמה שבועות של מבוכה ללא טבלה כלל, התגבש מבנה חדש בדמות ארבע טבלאות רבי-מכר נפרדות: טבלה של צומת, של סטימצקי, ושתי טבלאות המייצגות את החנויות הפרטיות. שלוש מהן רואות אור זו לצד זו ב"הארץ", במוסף "ספרים" (יום רביעי), וטבלה אחת, רשימת רבי-מכר בחנויות הפרטיות (בדירוג ד"ר מינה צמח), מתפרסמת ב"ידיעות אחרונות" ("7 לילות"). "ידיעות" קשור להוצאת ידיעות-ספרים (שותפות עם ספרי-חמד) ולספרי עליית-הגג, המופצים באמצעותה. "הארץ" קשור להוצאת שוקן, שספריה מופיעים בטבלה לעתים רחוקות. "מעריב" ו"גלובס" לא חזרו עד כה לפרסם טבלה דומה, ו"ישראל היום", עדיין בשלבי חדירה, לא נכנס לתחום (ואולי אינו מוצא בכך עניין). התבוננות בטבלאות רבי-המכר שהתפרסמו בשבוע שעבר (10–12 בפברואר 2010) מלמדת משהו על מצבו העכשווי של השוק. בקטיגוריית הספרות/סיפורת, נהנים עכשיו קוראי העיתונים שהם צרכני ספרים מארבע רשימות של עשרה ספרים שבהן נכללים 21 כותרים שונים; כמה מן הכותרים מופיעים בכל הרשימות, אחרים בכמה מהן או באחת מהן. זהו מספר כפול של כותרים מזה שנכלל בטבלה המאוחדת לפני חצי שנה. בולטת העובדה שההוצאות שמחזיקות בשני שלישים של הבעלות על צומת-ספרים – כנרת-זמורה-ביתן, דביר ומודן – איבדו את היתרון המובהק שממנו נהנו בטבלה הכוללת, הישנה. בתחום הסיפורת, 5 מעשרת הכותרים שהופיעו השבוע בטבלה של צומת יצאו אכן בהוצאות הבעלים, אך נוכחותם בטבלאות האחרות נמוכה: 1 מ-10 בטבלת סטימצקי, 1 מ-10 בטבלת הפרטיות של "הארץ" ו-1 מ-10 בטבלת הפרטיות של "ידיעות". בשוק ספרי הילדים, כנרת ומודן עדיין מובילות, בעיקר בזכות הסדרות "יומנו של חנון" ו"בון" של כנרת. 3 מ-5 הכותרים בטבלת צומת הם של הוצאות הבעלים, וכך בדיוק גם בשלוש הטבלאות האחרות. בשוק ספרי העיון, החולשה של כנרת ומודן ניכרת כבר ברשת הביתית: 1 מ-5 בצומת. 0 מ-5 בסטימצקי, 1 מ-5 בטבלת הפרטיות של "הארץ" ו-0 מ-5 בטבלה של "ידיעות". שוק העיון הוא גם המפוזר ביותר. מבין 20 הספרים שבארבע הטבלאות, 14 הם כותרים שונים, מספר הגדול פי שלושה מזה שהופיע בטבלה הכוללת, הישנה. הנתונים הללו אינם מעידים כמובן על היקף המכירות בפועל של כל הוצאה, שכן הנתונים בכל טבלה רק מדרגים את הספרים הנמכרים ביותר בקבוצה המדווחת בשבוע הנתון, ללא התייחסות לנתח השוק שלה. הנתונים הללו אינם מלמדים כלל על היקף הכנסות ההוצאה, שכן הוצאות ספרים רבות מתבססות לאו דווקא על ההכנסות מעשרת הראשונים, אלא על Steady Sellers, ספרים מן העשירייה השנייה או השלישית, שנמכרים היטב לאורך זמן. כמה מהספרים האלה מגיחים לקראת חגים או בימי מבצע, וחוזרים אל הטבלאות. השבוע היו אלה כותרים כמו "אמן הסיפור הקצר" של מאיה ערד, "על הדברים החשובים באמת" של חיים שפירא, "מעשה בחמישה בלונים" הוותיק של מרים רות, או ספרי בישול נצחיים הנכנסים ויוצאים בקטיגוריית "הדרכה ופנאי", על-פי מצב השוק. ההבדלים בין הרשימות משקפים לפחות שני עמֵי קוראים – קוראי החנויות וקוראי הרשתות. אלה ואלה ניזונים מאותו מלאי – כ-6,000 כותרים הרואים אור בשנה בשוק המסחרי. אבל ההבדלים ברורים. נראה כי קוראי החנויות בררנים יותר, מעורים יותר בסצינה, בוחרים באופן אקטיבי על סמך ידע מוקדם ומוכנים להתנסות בקריאה מאתגרת. אין להתפלא על שספריהם שיואל הופמן (סיפורת) וחנה ארנדט (עיון) מצליחים ברשימות החנויות הפרטיות (מקום 3 בשתי הקטיגוריות, הן ברשימת הפרטיות ב"ידיעות" והן "בהארץ"), ונעדרים מרשימות סטימצקי וצומת. וכך גם ההוצאות עצמן. נראה כי להוצאות פחות מסחריות (הקיבוץ-המאוחד, פועלים, כרמל) יש נוכחות גבוהה יותר ברשימות החנויות הפרטיות. ההסבר, טוענים יודעי דבר, נעוץ לא רק במדיניות ההוצאה לאור של ספרי איכות לקהלים מצומצמים, אלא גם לשאלת ניהול מלאי הספרים. הוצאה המתמחה בספרים לקהל מצומצם מתקשה להציף את השוק בעותקים. מה גם שהרשתות נוהגות היום בשיטת הקונסיגנציה – כלומר הספר לא נרכש על-ידיהן להפצה, אלא נשאר בבעלות ההוצאה, והרשת גובה את חלקה תמורת עותקים שנמכרו בפועל ומחזירה להוצאה את המלאי שנותר – שהולך לרוב למחסנים. וכיוון שהרשת אינה רוכשת את הספרים, אין לה מוטיבציה גבוהה במיוחד לקדמם על מדפיה. אף כי הפילוח אינו מציג נתוני מכירות השוואתיים, היתרון שבריבוי הטבלאות ניכר לעין ומשרת היטב את קוראי "הארץ". אלה נהנים ממגוון של מקורות, ובפועל ממגוון של כותרים. בעיון פרטני ועקבי יכול קורא "הארץ" ללמוד מהן הרבה על שוק הספרים ולזהות כותרים המתאימים לטעמו, על-פי אופן הופעתם בטבלאות. קוראי "ידיעות", לעומת זאת, נהנים מדירוג החנויות הפרטיות, אך מפסידים את טבלאות הרשתות, שמהן ניתן ללמוד על רבי-המכר הארציים האמיתיים. סביר הרי להניח כי מספר 1 ברשימת צומת מוכר (הרבה) יותר ממקבילו במדגם החנויות פרטיות של "ידיעות". יש אפוא מתאם בין הטבלאות המוגשות לקוראי "הארץ" ובין המאפיינים של קוראי העיתון. לכאורה יכול היה "הארץ" להסתפק בטבלת החנויות הפרטיות, אבל הקורא הסקרן רוצה בוודאי לדעת את מצב השוק כולו, ו"הארץ" עונה גם על ציפייה זו, שתואמת את מאפייני קוראיו. קוראי "ידיעות" אינם נהנים ממתאם דומה. יפה שעיתון הנהנה מחשיפת סוף-שבוע של 47.5% (TGI, 7-12.09) מכוון את קהלו אל יואל הופמן, חנה ארנדט וזיגפריד לנץ, ובו בזמן מפסיד את ספרו של דן חלוץ (שאותו קידם לאחרונה ב"7 ימים"). אם "ידיעות" לא שינה את זהותו ולא החליט בחשאי להשביח את טעמם הספרותי של קוראיו, נדמה שיש כאן פקשוש. מצד שני, אשריו של יואל הופמן שהצלחת ספרו בחנויות הפרטיות זוכה לתהודה כה גבוהה. ואשרי המשוררות הדגולות אלזה לסקר-שילר, ויסלבה שימבורסקה וספפו היוונית, ש"ידיעות" מדרג את תרגומיהן ברשימתו, בקטיגוריה הייחודית "שירה". יוזמה מבורכת, או טעות שטרם תוקנה? מקובל לחשוב שלטבלת רבי-המכר יש משקל רב כמקדמת ספרים חדשים בתודעת הקוראים (מוכרת ספרים ותיקה היטיבה לנסח זאת באוזני: עד שספר חדש נכנס לטבלה, המוכר הוא שמנסה לשדל את הקונה לקנות אותו, ומרגע שנכנס לטבלה, הקונה הוא שדורש אותו מן המוכר). עם זאת, כפי שהוכיחה צומת-ספרים, עיקר חוכמת המכירה הוא בהארד-סייל – בדחיפה, בתצוגה ובמבצעים. ובכל זאת, פיצול הטבלאות חולל שינוי מסוים, חיובי בעיקרו: גם אם מחזור המכירות ברשתות גדול בהרבה ממחזור המכירות בחנויות העצמאיות, פיצול הטבלאות יוצר מצב שבו יותר כותרים – המייצגים מנעד איכויות רחב יותר - נהנים היום מחשיפה, בהשוואה למצב שבו דרסו הרשתות הגדולות את החנויות הפרטיות בטבלה המשותפת. מנקודת ראותו של הציבור הרחב, פיצול הטבלאות לא שינה דבר מהותי. הטבלאות המורכבות של "הארץ" מופיעות בעיתון הזוכה לחשיפה של 6.6% (TGI, 7-12.09) בלבד. ועם כל התואם שבין קוראי "הארץ" לקוראי הספרים בכלל, רוב הציבור אינו נהנה מהן. הטבלה של "ידיעות" מציגה תמונה חלקית של המצב, ושאר העיתונים וכלי התקשורת מדירים רגליהם מהן. אם לקחת בחשבון את בריחתם של "מעריב" ו"גלובס" (ו"חדשות 10", שלרגע הקדישו מבזק שבועי לרבי-המכר), ואת אי-כניסתו של "ישראל היום", נראה כי שוק הספרים בכללו יצא ניזוק מן הפיצול. מפתיע גם לגלות שלטבלאות רבי-המכר נוכחות אפסית ברשת. רק "הארץ" מפרסם את הטבלאות באתר העיתון; אפילו ב-ynet לא ניתן למצוא את רשימת רבי-המכר של "ידיעות". מוזר. המתחרה היחיד לכאורה מול שיטת הטבלאות הוא מה שמפרסם האתר "סימנייה" – רשימות קריאה אישיות של מדרגים חובבים. האם יש בכך רמז לצפוי לבאות? האומנם גם שוק רוכשי הספרים יעבור הסבה מהסתמכות על טבלאות נתונים מטעם המוכרים והמשווקים להסתמכות על אתרי תוכן גולשים? אולי אכן הכל מכוון לשם ובסופו של דבר נמצא את הדירוגים שלנו ישירות על הטאבלטים, שכבר עומדים בפתח.