בניגוד להנחה המקובלת, מגלה מחקר חדש שנערך בארצות-הברית כי חדשות מקומיות איכותיות דווקא זוכות לאחוזי צפייה גבוהים; מהעיתונות הכתובה יש לקוראים ציפיות כה גבוהות שהן חילצו מאחד העורכים את האבחנה: "מעמדנו הנוכחי בעיניהם הוא כשל מוכרי מכוניות משומשות"
האם המירוץ אל הריטיינג מחייב בהכרח הורדת הרמה של תוכניות החדשות בטלוויזיה? האם מהדורות חדשות המבקשות שיעורי צפייה גבוהים חייבות להיות שטחיות, עתירות סיפורי פשע, עמוסות בסיפורים ביזאריים ונטולות טיפול מעמיק בנושאים רציניים? שלטוט (זאפינג) מהיר על פני מגוון ערוצים בארץ ובעולם מביא בדרך-כלל לתשובה חיובית מהירה לשתי השאלות הללו. קשה מאוד, אנחנו יודעים, להיות בעת ובעונה אחת רציני - וגם לפנות לציבורים רחבים, כמצוות הריטיינג. לא תמיד, מסתבר. מחקר מקיף חדש שנערך לאחרונה בארצות-הברית מעלה ממצאים מפתיעים: עשרות תחנות טלוויזיה מקומיות מצליחות לא רק להעניק טיפול עיתונאי מקצועי ורציני לנושאים שעל סדר-היום, אלא גם לזכות בתמורה הולמת בדמות עלייה בשיעורי הצפייה. המחקר, שבדק את איכות העבודה העיתונאית ב-61 תחנות טלוויזיה מקומיות בעשרים ערים ברחבי ארצות-הברית, שולל את ההנחה המקובלת שעל-פיה קהל הצופים אינו מגלה עניין בתחנות שמפיקות חדשות מקומיות איכותיות. מאחורי המחקר עומד "המרכז למצוינות בעיתונאות", שבראשו תום רוזנטל, לשעבר מבקר המדיה של העיתון "לוס-אנגלס טיימס" וכתב שבועון החדשות "ניוזוויק" בוושינגטון. בכתבה נרחבת על המחקר, המתפרסמת בכתב-העת "קולומביה גורנליזם ריביו", מציג רוזנטל, יחד עם עמיתיו קארל גוטליב ולי-אן בריידי, את התחנות שמהדורות החדשות שלהן זוכות לציונים גבוהים -- גם בתחום האיכות, וגם בנתוני הריטיינג. נתוני המחקר בהחלט מפתיעים: הם סותרים את ההנחות הקיימות לגבי אופי החדשות המקומיות, שהפכו זה כבר למקור הכנסה חשוב של תחנות הטלוויזיה המקומיות. בשעה שחלה ירידה מתמשכת בשיעורי הצפייה בחדשות הארציות שמפיקות רשתות השידור, מגלים הצופים עניין בחדשות המקומיות. יש תחנות רבות המשדרות שעתיים רצופות של חדשות מקומיות לפנות ערב, ועוד חצי שעה בשעות הערב המאוחרות. הקרב על הריטיינג בין תחנות מתחרות הביא במרוצת השנים לחיזוק הממד הסנסציוני במהדורות אלה. "עיתונאות של שקי-גופות", כינה זאת כותב מחקר אחר שנערך באוניברסיטת מיאמי, על שם התמונה המוכרת של שוטרים המפנים מזירת הפשע חללי אלימות ארוזים בשקי פלסטיק. מחקר נוסף בדק ומצא כי בתחנות טלוויזיה מסוימות, מחצית מן הכתבות ששודרו במשך שבועות ארוכים עסקו בנושאי אלימות ופשע. בבולטימור, למשל, "האובססיה של עיסוק בפשע בתחנות המקומיות הורג את דימויה של העיר שהן אמורות לסקר", קבע אחד החוקרים. על רקע זה מביאים החוקרים עדויות מעודדות. בעידן שבו שם המשחק בחדשות הטלוויזיה הוא דילוג חפוז מנושא לנושא, ושידור כתבות באורך דקה-שתיים לכל היותר, יש, למשל, תחנת טלוויזיה במיניאפוליס המשדרת כתבות ארוכות מאוד במושגים טלוויזיוניים -- חמש עד שש דקות -- בנושאים מרכזיים הנוגעים לעיר ולקהילה. למרבה הפליאה, היא נמצאת מזה זמן בתהליך של עלייה בשיעורי הצפייה. "הטענה כי הציבור רוצה פריטי שידור קצרים יותר היא מיתוס", קובעים החוקרים, "התחנות שמצליחות בשיעורי הצפייה מפיקות יותר סיפורים ארוכים, ופחות סיפורים קצרצרים, לעומת התחנות שהריטיינג שלהן בירידה". תחנות טלוויזיה אחרות המצליחות מבחינה מסחרית הן גם אלה המקדישות מקום נרחב לנושאים "רציניים" ולא רק לפשיעה מקומית. איך קבעו החוקרים מהי "עיתונאות טובה" בטרם התיישבו מול מכשירי הווידיאו, כדי לצפות בכ-8,500 כתבות טלוויזיה, ששודרו ב-600 מהדורות חדשות שנבדקו לצורך המחקר? "צוות עיצוב" של 13 אנשי טלוויזיה בכירים נדרש לנסח את אמות המידה למחקר, שרוזנטל ושותפיו מגדירים כמעין "קורס בסיסי בעיתונאות". הנה כמה מהן: מגוון הנושאים, שיקוף של המתרחש בקהילה בתחומים שונים ומגוונים, טיפול עיתונאי שיהיה לא רק מעניין ומושך, אלא גם יציג את המידע ואת המשמעות שלו, התרוממות מעל סיקור שגרתי של אירועים שוטפים, דיוק, אמינות, איזון והגינות, שימוש במספר רב של מקורות מידע, ובכלל זה גורמים בעלי ידע ומוניטין בתחומיהם, והצגת נקודות ראות שונות בסוגיות ציבוריות, דגש על השפעת המידע על התושבים המקומיים ועוד שורה של אמות-מידה נוספות. כדי להגדיר מהו טיפול סנסציוני קבעו החוקרים כמה אמות מידה, ביניהן: שידור חוזר ונשנה של צילומים או גרפיקה "מעבר לנקודה שהוסיפה מידע חדש". תוצאות המחקר עוררו בקרב החוקרים הערכה אופטימית: הצופים אינם רוצים רק במהדורות חדשות נוצצות, מלאות בפשע, רכילות וצילומים מושכים, אלא הם מגלים עניין ברור גם בתכנים; מי שעושה את העבודה המקצועית בהתאם לקריטריונים יכול לְרצות לא רק את מצפונו המקצועי כעיתונאי, אלא גם לספק את תאוות הרייטינג של הבעלים, המשקיעים והמנכ"לים. מצד שני, מזהירים החוקרים, אסור להיסחף למסקנות אופטימיות מדי: ממצאי המחקר שבדק את ההתאמה בין איכות מקצועית לבין ריטיינג מגלים כי גם בצד השני של הקשת -- בקרב תחנות שהאיכות העיתונאית שלהן נמוכה והן מאמצות עיתונאות של טבלואידים -- יש עלייה בריטיינג. "רוב התחנות המקומיות רחוקות ממצוינות", קובעים החוקרים, "התמונה הכללית היא של שטחיות ומה שניתן לכנות עיתונאות-במרוצה". תחנות אלה לא זוכות לציונים גבוהים על חיפוש מקורות מהימנים או על העמקה והרחבה בנושאים קהילתיים וחברתיים חשובים. הן עוסקות, כצפוי, בהרבה פשע, שערוריות, רכילות, סיפורים ביזאריים. שדרי החדשות המקומיות הללו, כותבים החוקרים, ממחזרים את תפיסת העולם שטיפחו לפני מאה שנה אילי העיתונות, גוזף פוליצר וויליאם רנדולף הרסט, במלחמת הצהובונים שלהם בניו-יורק: "העולם הוא מקום מפחיד, טעון סודות, וכל עוד אנו נמצאים בו -- נצפה בעניין בנפילתם מן הצמרת של עשירים וחשובים". אז מי, בכל זאת, מאבד את נקודות הרייטינג, שגורפות התחנות האיכותיות מצד אחד והטבלואידים הטלוויזיוניים מצד שני? מסתבר שמי שמנסה ליהנות משני העולמות עלול לשלם מחיר. קובעים החוקרים: "התחנות שיש להן פחות סיכוי לעלות בשיעורי הצפייה הן אלו שבאמצע, לעתים במעין הכלאה -- חלק טבלואיד, חלק רציני". הצופים אינם סכיזופרנים, קובע המחקר, והם יודעים מה בדיוק הם מעדיפים: קבוצה אחת מתמסרת באהבה לתמהיל חדשות מקומיות של שערוריות ורכילות, ואחת מתיישבת מול המרקע כדי לצפות במוצרים עיתונאיים מקצועיים ורציניים יותר. ▪ ▪ ▪ שאלת הקשר בין האיכות העיתונאית לטעמיו של הקהל מעסיקה לא רק את חוקרי הטלוויזיה בארצות-הברית, אלא גם את עורכי העיתונים שם. האיגוד האמריקאי של עורכי עיתונים פרסם לאחרונה את ממצאי הסקר המקיף שנערך בשנת 98, ובחן את אמינות העיתונים בעיני הקוראים. במקרה זה לא קבע צוות חוקרים את אמות המידה לעיתונאות טובה, אלא קהל הצרכנים הוא שהעניק את הציונים לעיתונים. הסקר נערך כחלק מפרויקט שמושקעים בו מיליון דולר לשיפור אמינות העיתונות ("העין השביעית", גיליון מס 12). בין הממצאים, המעוררים דאגה רבה בקרב עיתונאים: ▪ האמינות נפגעת באורח גובר, משום שהקוראים מוצאים בעיתונים יותר מדי טעויות עובדתיות, כמו גם שגיאות תחביר, כתיב וכדומה (21 אחוזים מן הקוראים מוצאים טעויות כאלה בעיתון כמעט מדי יום). מצד שני, רוב מכריע מבין הקוראים סבור כי תיקון השגיאות מעל דפי העיתון מגביר את האמינות. ▪ הקוראים משוכנעים כי דעותיהם של העיתונאים משפיעות על הדרך שבה הם מדווחים. 78 אחוז מתוך 3,000 הנשאלים בסקר סבורים כי "יש הטיה בדרך שבה מדוּוחות החדשות". לא כולם מסכימים מה בדיוק אופיה של ההטיה, אך יש הסכמה על הצורך החיוני באבחנה בין ידיעות לדעות. "הציבור מביע במחקר תביעה עקבית ונמשכת להגינות ואיזון בסיקור החדשותי", דיווחה כריסטין אורבן, מעורכות הסקר. "הקוראים רואים את עמודי הדעות כמקום היחיד להבעת דעות ועמדות". הקוראים שבים ומדגישים שתפקידו של הכתב לדווח על העובדות, בצורה מקיפה ונבונה -- אך ללא כל הטיה או "ספין", ובלא לנסות להשפיע על דעותיהם ועמדותיהם של הקוראים. ▪ 59 אחוזים מן הקוראים סבורים כי האינטרס המניע את העיתונים בבחירת ידיעות הוא הרצון לעשות רווחים, ולא שירות לציבור. 80 אחוזים מאמינים כי העיתונות מקדישה מקום לסיפורים סנסציוניים לא בשל חשיבותם, אלא בשל העניין שהם מעוררים, "כדי למכור עיתונים". 78 אחוזים משוכנעים כי פוליטיקאים, אנשי עסקים ומפרסמים מצליחים להשפיע על הדרך שבה העיתונות מסקרת את האירועים. ▪ אמינות העיתונים נפגעת בשל שימוש נרחב בציטוטים ללא ייחוס מלא למקור. "מקורות מהימנים" בלתי מזוהים מעוררים דאגה וספקנות אצל כשלושה רבעים מן המשתתפים בסקר. גיליון 19, מרץ 1999