כשאברהם בורג מתיימר להיות אייל גולן וחגי מירום ממלא את מקומו של דני סנדרסון, הם מזמרים כל הדרך אל הקלפי
לדני נווה, עד לאחרונה מזכיר ממשלת ישראל וכיום מתמודד ברשימת הליכוד לכנסת, נולד בן. שיהיה במזל טוב. הרך הנולד שוקל 3.3 קילוגרם, והוא אח לאיתי. עוד נמסר כי אמנם התינוק עוד לא יודע לדבר, ללכת או לנאום, אבל עתידו כבר נקבע, והוא "הדור הבא של תנועת הליכוד". נווה עצמו הקריב את סיוריו הרבים בקרב חברי מרכז הליכוד בכל הארץ כדי להיות לצדה של אשתו, צילי, במשך כל ליל השימורים המפרך של הלידה. אולם אל דאגה, מיד עם התאוששותה, חזר נווה בכוחות מחודשים לחרוש את הארץ לאורכה ולרוחבה לקראת הבחירות הקרובות. איך אנחנו יודעים את כל הפרטים האינטימיים והבלתי רלבנטיים האלה? בלי בעיות: הכל הועבר לעיתונות, מיד לאחר הלידה, בהודעה מסודרת על-ידי המטה שהריץ את נווה לבחירות הפנימיות בליכוד. ומי שביקש מידע נוסף, כמו הרגשתו של נווה, או מועד ברית המילה - מספרי הטלפון היו מצורפים. ככל שהבחירות לכנסת ולראשות הממשלה קרבות, גובר הלחץ שבו נתונים המועמדים. קל וחומר נכון היה הדבר לקראת מועד הפריימריז בעבודה והבחירות במרכז הליכוד. הבחירות הקודמות, ב-96, הוכיחו להם כי מקומות שנחשבו בעבר ריאליים בדירוג הפנימי עשויים להיוותר מחוץ לכנסת הבאה כתוצאה מהצמצום בכוחן של המפלגות הגדולות. שנתם של רבים מהמועמדים נודדת. רבים מהח"כים המועמדים נערכים להתמודדות בכך שהם מפציצים את העיתונות בגימיקים מזנים שונים: אמירות מעניינות ופרובקטיביות, אמנוֹת שונות ומשונות, או סתם מופעי השתטות. כלי התקשורת מתקשים להתעלם מהשפע ומתפתים לשתף פעולה. פעמים רבות אין ברירה - הגימיקים מכתיבים את סדר-היום הפוליטי (ואף המדיני) ותופסים את הכותרות הראשיות. אחדים מכלי התקשורת לא יכלו להתאפק לנוכח האידיליה במשפחת נווה. אחרי הכל, לא בכל יום מזמינה אישיות ציבורית מוכרת את התקשורת להציץ אל הדור הבא בחדר הלידה. מבין שלושת העיתונים הגדולים, רק "מעריב" פרסם תמונה של נווה המאושר המחזיק בעולל. לתמונה צירף העיתון את צילום ההודעה שהפיץ נווה לעיתונות ובכיתוב אף לעג לו קלות: "מסממני הבחירות. המטה של דני נווה פרסם אתמול הודעה לעיתונות על הולדת בנו השני בבית-החולים אסף הרופא...". למרות נימת הלגלוג - נווה השיג את יעדו: גם תמונה, גם משפחה, וגם אייתו את שמו נכון. נווה המשיך לרתום את היילוד הרך למסע הבחירות שלו. הוא התראיין אצל רזי ברקאי בתוכנית "מה בוער" בגלי צה"ל, ממש בבוקר הולדת הבן, וכמובן הזכיר עד כמה האירוע מרגש. ברקאי התעניין אם היה בחדר הלידה. "הייתי בחדר הלידה", אישר נווה. "והחזקת לה את היד?", התעניין ברקאי. "החזקתי לה את היד", אישר המועמד. "ונשימות, כמו שצריך?", המשיך ברקאי לוודא. "הכל לפי הספר", הרגיע אותו נווה והוסיף: "אני רוצה להודות לצוות אסף הרופא שעשה עבודה נפלאה". כמובן שהשניים חזרו על משקלו של התינוק. ברקאי לא ציין את הדרך שבה שיווק נווה את בנו, וניתן היה להבין כאילו מדובר בהתעניינות עיתונאית שיוזמתה בגלי צה"ל. בראיון אחר לתוכנית "מה בוער", הפעם עם המגיש המחליף בן כספית, ב-28 בינואר, הזמין נווה את כל "חבריו במרכז הליכוד" (2,700 במספר) לחגוג עמו ועם בני משפחתו את מסיבת ברית המילה של בנו (שהתקיימה שלושה שבועות אחרי הולדתו, אך סמוך מאוד לבחירות הפנימיות במפלגה ולפיכך זכתה גם לסיקור טלוויזיוני בעיתוי המתאים). נווה מתגלה כגימיקאי בלתי נלאה במערכת הבחירות הזו: במסיבת-עיתונאים שבה הוכרז על פתיחת מסע הבחירות של הליכוד, קרא, אל מול המצלמות והמקרופונים, את מספר הטלפון של לשכת יו"ר הרשות הפלסטינית, יאסר ערפאת, והזמין את אהוד ברק להתקשר אליו ולומר לו: "אל תדאג. אני, אהוד ברק, מרגיע אותך, אם נחזור לשלטון נחזור לוויתורים". קל להבחין בהבדל שבין שני הלהטוטים: בעוד שהולדת בנו חסרת משמעות לעתידה של מדינת ישראל ותושביה וקל לצפות שהתקשורת תתעלם ממנה, הרי שמסירת מספר הטלפון בפומבי היתה פרובוקציה בעלת משמעות פוליטית, ואף מדינית, בלתי מבוטלת. צעדו של נווה והתגובות שחולל כיכבו על מרקעי הטלוויזיה ובגלי האתר במשך כל אותו היום, ולמחרת תפסו מקום בלתי מבוטל גם בעיתונים. ירון דקל, הכתב הפוליטי של קול-ישראל ופרשן פוליטי בערוץ הראשון, מעיד שהפוליטיקאים עושים את שיעורי הבית שלהם ומשתפרים ממערכת בחירות אחת לשנייה. "הם לומדים מה התקשורת רוצה ויודעים להתאים את הגימיקים שלהם. לכן הם משתדלים לייצר כמה שיותר חדשות. הם בהחלט מתמקצעים ביצירת פרובוקציות". להמחשה מביא דקל את האופן שבו תקפו שלמה בן-עמי ואברהם בורג את סיסמתו של נתניהו "מנהיג חזק לעם חזק". "הם יכלו להגיד שהסיסמה סתם מסוכנת או לא דמוקרטית", אומר דקל, "אבל אז זה לא היה בוטה מספיק. אז הם בחרו להשוות בינה לבין פשיזם ונאציזם ולהכניס לנושא את זכר השואה". התוצאה ידועה: ההשוואה זכתה לכותרות ראשיות הן ב"ידיעות אחרונות" והן ב"מעריב" והפכה לאחד הסיפורים הפוליטיים המרכזיים של אותו יום. "התפקיד של התקשורת במקרה הזה", אומר דקל, "הוא לתת ביטוי למניע של הפרובוקטורים. לכן ציינתי ביומן הבוקר של קול-ישראל שבן-עמי ובורג זקוקים לכותרת חזקה באופן נואש". ההשוואה הבוטה של בן-עמי ובורג התפרסמה ב-1 בפברואר. באותו יום השתחל לעיתונים גימיק נוסף, מעשה ידיה של פנינה רוזנבלום, אשר הציבה שלט חוצות ענק מול תחנת הרכבת "השלום" בתל-אביב. קשה מאוד להבין מה הערך החדשותי של תמונת השלט, שפרסומה בעיתונים היה תעמולת בחירות של ממש וחסך למתמודדת את מחיר רכישת שטח מודעות בעיתונים. הגדיל לעשות "מעריב", שמרח את תמונתה של רוזנבלום על פני שליש מעמודו הראשון תחת הכותרת "פנינה רוזנבלום בגדול". שלי יחימוביץ, מגישת "הכל דיבורים" ברשת ב, חושבת שלא יכולה להיות שום סיבה או תירוץ להציב את תמונתה של רוזנבלום בעמוד הראשון של עיתון, והיא משייכת את הפרסום למינה של המועמדת. "לדעתי, זאת הוכחה נוספת שהתקשורת מתייחסת לרוזנבלום באופן חצי פורנוגרפי. מצד אחד היא סיפור הצלחה, ולכן התקשורת מעריכה אותה. מצד שני, היא מקטלגת אותה כנערת העמוד האחרון - יחד עם התמונות של הדוגמנית המשתזפת או החיילת שפשטה מדים וקפצה למים בזמן הרגילה. קידום תמונתה אל עמוד החדשות המרכזי הינו שיבוש מקצועי מובהק". באשר לגימיקים בעלי אופי חדשותי, יחימוביץ סבורה שאין ברירה אלא להשתתף במשחק. "אי אפשר לשים על העיתונות מגבלות בהקשר הזה. אנחנו צריכים להיות בשטח ולקלוט את הדברים. עובדה שהציבור מגלה בכך עניין. נכון שהדברים אינם אותנטיים, אבל ממילא כל ההתרחשות הפוליטית אינה אותנטית בתקופת בחירות. גם האמירות המדיניות מחושבות, לפעמים גם ברמת המלה, ובעצת יועץ תקשורת ממולח מחו"ל או מהארץ. האם גם אז נוכל להימנע מלשדר?". אם כך, היכן נכנס שיקול הדעת של העיתונאי? התפקיד שלנו הוא להעיר את ההערה הצינית הקטנה שלנו. להעמיד את הדברים על דיוקם ואף להדגיש שמדובר בהתנהלות שמושפעת מאווירת בחירות. למשל, כשחיים רמון יצא לעיתונאים והודיע שהוא נשאר בעבודה, אמרתי לירון דקל בשידור ש"סוף סוף נגאלנו מהייסורים הפומביים של חיים רמון". לא תמיד ניתן להבחין בגימיק; מידת השקיפות שלו משתנה בהתאם לעיתוי ולטבעיות שבה הוא מבוצע. מה מתוך טקסי הפרידה של יצחק מרדכי מתפקיד שר הביטחון היה התנהגות טבעית, ומה מהלך מתוכנן היטב בידי יועצי התקשורת שלו? האם קריאת פסוקי תהילים, תצלום ליד הכותל ונישוק זקנו של הרב עובדיה יוסף (הכל באופן פומבי, כמובן) אינם בבחינת התחלת מסע הבחירות בקריצה לציבור המסורתי, שממנו רוצה מרדכי לשאוב קולות? לירון דקל ולשלי יחימוביץ אין ספק שמדובר בגימיק, ואין גם ספק שהוא מעניין דיו את הציבור כדי שידוּוח עליו בהרחבה בכלי התקשורת, הן בגלל האלמנט החדשותי שבו והן בגלל חשיבותו להבנת המועמד. גם הטריק של ח"כ מאיר שטרית היה מתוחכם למדי. במסווה של מסיבת-עיתונאים - לכאורה, אכסניה שגרתית, חשובה והגונה להעברת מסרים בעלי ערך חדשותי (התפטרות מתפקיד, מדיניות חדשה, הקמת מפלגה וכדו) - ניסה להרוויח זמן מיקרופון. שטרית היה מועמד במשך ימים מספר להחליף את יעקב נאמן בתפקיד שר האוצר עד הבחירות. כשמועד המינוי המתוכנן התקרב ונתניהו עיכב את החלטתו, הבין שטרית שסיכוייו להתמנות הולכים וקטנים וסכנת ההתבזות לפני הבחירות הפנימיות בליכוד גדלה. הוא לא הסתפק בהודעה פשוטה לעיתונאים על הסרת מועמדותו, והודיע מבעוד מועד על כינוס מסיבת-עיתונאים ב-13 בינואר בשעה 12 וחצי. שעת צהריים כזאת מאפשרת זמן די והותר לתוכניות האקטואליה של הבוקר ברדיו לפשפש במעשיו ובכוונותיו של שטרית. בקול-ישראל הסתפקו בידיעה תמציתית במהדורת החדשות של תשע בבוקר: "גורמים בליכוד מסרו לכתבנו לענייני מפלגות, ירון דקל, כי שטרית יודיע בצהריים שהוא מסיר את מועמדותו לתפקיד". וכך אכן היה. בגלי צה"ל נפלו בפח. בשיחה בין רזי ברקאי לכתב המדיני, רביב דרוקר, הפליגו השניים בהשערות על עתידו הפוליטי של שטרית. הם אמנם התחילו את השיחה בהערכות הבדוקות (דרוקר: "מכל הבדיקות שערכנו... [הוא יגיד:] אני מודיע לראש הממשלה, אני לא מעוניין יותר בתפקיד..."), אבל מיד לאחר מכן הפליג הראיון אל מחוזות ה"נדמה לי": רזי ברקאי: "האם, לפי השיחות שעשית, מאיר שטרית עומד לרדת על ראש הממשלה?" דרוקר: "תראה, הכוונה הראשונית היא לא, זאת אומרת מאיר שטרית אומנם לא פעם התגרה במרכאות בראש הממשלה... אבל אתה יודע, מאיר שטרית הוא אדם קל לשון ויכול להיות שבתוך מסיבת-העיתונאים הוא כועס מאוד על ראש הממשלה. יכול להיות שבתוך מסיבת העיתונאים ייפלטו לו אמירות, אולי נתניהו מסוכן לישראל". בהמשך השיחה, דרוקר מאשר כי הסיכויים ששטרית יעזוב את הליכוד קלושים, אבל ליתר ביטחון הוא מחליט להשאיר לו פתח רחב למדי: "בוא נאמר כך, מאיר שטרית לקח את האקדח שהיה מונח על השולחן והוא לאט לאט מכוון אותו לרקתו של נתניהו, היום זה בוא נאמר בגובה החזה, ואם נתניהו לא יקלוט את המסר מאיר שטרית לא סגר את הדלת בפני מפלגת המרכז". בפועל, מסיבת-העיתונאים התבררה כאירוע חסר חשיבות לחלוטין: שטרית רק הודיע בה כי החליט להסיר את מועמדותו לתפקיד שר האוצר. כצפוי, הוא הדגיש כי הליכוד הוא ביתו וכי אין בכוונתו לעבור למפלגה אחרת. הוא לא מתח כל ביקורת על ראש הממשלה. דרוקר אומר בדיעבד שהצעד של שטרית אינו בגדר גימיק, אלא יותר דרך שבה בחר כדי להתמודד עם המלכוד שלתוכו הכניס את עצמו. "הוא הצהיר שייתן תשובה [לאפשרות שנתניהו ימנה אותו לשר אוצר] בתוך שבוע, ולדעתי הצטער על האולטימטום הזה בדיעבד, ולכן כינס את מסיבת-העיתונאים כדי לפטור את עצמו ממצב מביך שבו מפרשים אותו כבלתי עקבי". על דיווחו אומר דרוקר כי שטרית אכן קל לשון: "התכוונתי ששטרית עשוי להיגרר לביקורת על נתניהו, כיוון שאין ספק שבטנו מלאה על ראש הממשלה. במלים נתניהו מסוכן לישראל התכוונתי בהשאלה לדבריו של שחק". האם האמירה, כאילו שטרית מפנה אקדח לעבר נתניהו באיום כי יפרוש אל מפלגת המרכז, התבססה על הערכה שלך, או על דברים ששטרית וסביבתו שידרו? היא התבססה על פניית מפלגת המרכז אליו ועל ההנחה שאם היה מידרדר למקום נמוך מואד, נניח 20 ברשימת הליכוד, סביר להניח שאכן היה פורש מהתנועה. דרך אחרת לייצר כותרות ללא הצדקה עיתונאית היא לרכב על גלי הכמיהה לאחדות העם. חתימה על אמנות בין מנהיגים, מפלגות, עדות ומחנות פוליטיים מצטלמת טוב, אבל נדמה שכוחן דהה במהלך הזמן והתקשורת מדווחת עליהן פחות בהרחבה מבעבר. בדרך-כלל, ערכן הממשי של האמנות אינו התנאי לפרסומן אלא חשיבות האישים החותמים עליהן. שתי אמנות מהזמן האחרון יכולות להמחיש זאת: פרופ יולי תמיר שידכה בין אהוד ברק למנהיג המפד"ל, יצחק לוי, והשניים חתמו על אמנה הקוראת להימנע מגילויי אלימות פיזית ומילולית במערכת הבחירות. סיעות ואישים אחרים לא הוזמנו למעמד החתימה. ימים אחדים לאחר מכן אספו ח"כ אפרים סנה וח"כ נוואף מסאלחה חברי מרכז ערבים ממפלגת העבודה, ראשי ערים ואישי ציבור, כדי לחתום על אמנה בין המפלגה לאוכלוסייה הערבית. האמנה של פרופ תמיר זכתה לידיעה קטנה ב"ידיעות אחרונות", וב"הארץ" אף לתמונה, וכן הופיעה במהדורת החדשות של חמש עם גדי סוקניק ובמהדורות החדשות של הערב. האמנה של סנה לא זכתה להיכלל בשום דיווח תקשורתי מחוץ לעיתוני המגזר הערבי, וקול-ישראל בערבית. בחינה של תוכן האמנות מותירה את הרושם, שהאמנה של פרופ תמיר היא, למעשה, גימיק חסר ערך. יצחק לוי ואהוד ברק אינם הגורמים להתלהטות מערכת הבחירות, ואם כבר, לברק עשויה להיות בעייה דווקא עם ש"ס ולא עם המפד"ל. נוסח האמנה הצהרתי וכולל סיסמאות בלבד ("אלימות היא אלימות", "אנו שוללים ומוקיעים אלימות והסתה מכל סוג וכדו"). לעומת זאת, האמנה של ח"כ סנה כוללת התחייבויות מפורשות של מפלגת העבודה אל המגזר הערבי: הכפלת תקציבי חינוך, הוספת מאות משרות, כולל משרות בשירות החוץ, הוספת 70 אלף שעות לימוד למערכת החינוך הערבית, והכרה ב-15 יישובים ערביים נוספים. למרות זאת, הגימיק של פרופ תמיר עבד, והגימיק של ח"כ סנה - לא. תוכניות החדשות של אחרי הצהריים, "חמש עם גדי סוקניק" ו"ערב חדש", מתאימות במיוחד להחדרת גימיקים לטלוויזיה. בניגוד למהדורות הערב הן קלילות יותר וצמאות לאלמנטים מגאזיניים וצבעוניים. בניגוד לתוכניות הבוקר, הן זוכות לאחוזי צפייה גבוהים. גדי סוקניק אומר שצריך להכניס את הגימיקים בתוכנית לפרופורציה הנכונה. "תופעת הגימיקים החדשותיים הולכת ומתעצמת, והגישה שאני אוהב לנקוט היא הזכרת הרקע הרלבנטי לגימיק. למשל, אם דני נווה מקריא את מספר הטלפון של ערפאת, צריך להראות את זה לצופים, אבל במקביל להזכיר שעד לפני יום נווה ניהל את המשא-ומתן עם הפלסטינים ולרמוז שמדובר בצעד לא מכובד. יחד עם זאת, ברור שבצעד קיצוני כזה, העושה את הפרטנר שלו לחוכא ואיטלולא, נווה משיג את מטרתו אצל קהל היעד שאליו הוא פונה - אנשי מרכז הליכוד, שעכשיו חושבים שהוא גבר". סוקניק כלל לא משוכנע שהגימיקים עובדים לטובת הגורם המחולל אותם. "התקפת הסיסמה של נתניהו כפשיזם ונאציזם שיחקה לידי של הליכוד ועזרה לנתניהו להרים את הסיסמה שלו, שגם היא בבחינת גימיק בחירות, לתודעה הציבורית הכללית. אני, אגב, החלטתי לא לטפל לא בסיסמה של נתניהו ולא בתגובות עליה. מדובר בגימיקים שחוקים ונמאס מהצגת הסיסמאות היומית הזאת. התעלמתי משני הדברים ואני שלם עם זה לחלוטין". מה צריך להיות דינן של יוזמות ההשתטות של פוליטיקאים, כמו אלו של הרב בא-גד למשל? גם אלה עלולות להזיק למועמד. הדוגמה הבולטת ביותר היא של מיכה חריש, שדיגמן במערכת הבחירות הקודמת אל מול המצלמה שורה ארוכה של חליפות, ובסוף לא נבחר. דוגמה נוספת מהבחירות הקודמות היא זו של ח"כ גדעון שגיא, שחיפש גימיק להתבלט סוף סוף ויזם נסיעה על אופנוע מירושלים לתל-אביב. אנחנו עשינו כתבה על הנסיעה ב"אולפן שישי", אבל לעגנו לו באופן מאוד בולט והכתבה גרמה לו נזק נוראי. לדעתי ביצענו את תפקידנו. תוכניות הטוק-שואו לוקחות את נכונותם של המועמדים להיפתח צעד אחד קדימה ומנצלות אותה לצורכי הרייטינג שלהן. מראה חיים רמון משחק כדורגל-שולחן ב"סוגרים שבוע" של אמנון לוי אינו מפתיע. בתוכניתו של רפי רשף נפתחה בשבועות האחרונים מעין פינת "הפוליטיקאי המזמר", ובה מצעד של מועמדים המתייצבים על הבמה ומבצעים שיר פופולרי, בדרך-כלל בזיופים קשים. אברהם בורג, גימיקאי בולט כאמור, כבר ביצע את "דמעות" של אייל גולן וחגי מירום את "הולך אל הלא נודע" של דני סנדרסון, אפרופו נדידתו למפלגת המרכז. בעוד שבתוכניות האקטואליה היוזמה לגימיק באה לרוב מכיוונו של המועמד, הרי שבתוכניות האירוח והבידור מיטשטשים התפקידים ומתקיים משא-ומתן של קח ותן בין ההפקה למועמד. ככל שתגדל נכונותו של המועמד (או יח"צנו) ללכת רחוק יותר, כך גדלים סיכוייו להיות מוזמן לתוכנית. שלי יחימוביץ לא חושבת שצריך להחיל כללים שווים על תוכניות האקטואליה ותוכניות הבידור בכל הקשור להופעת פוליטיקאים: "צריך להפריד. שידור אחד ממופעיו של הרב בא-גד בתוכנית אקטואליה אינו תקין, אבל בתוכניות האירוח מדובר בריקוד הדדי ואני לא רואה סיבה למה לא לאפשר להם ללכת עם נכונות הפוליטיקאים להשתטות. אין סיבה שאמנון לוי יוותר על מה שהפוליטיקאים מוכנים לתת לו". התמונה המצטיירת היא אפוא של עיתונות הסבורה שעליה להתמסר לגימיקים של פוליטיקאים לפני בחירות, כשלכל היותר נותרת בפניה הברירה לחשוף את מניעיהם האמיתיים. כשאמנון אברמוביץ דיווח ב"יומן" של הערוץ הראשון על פרשת אוחנה הוא סיפר על שיחה שקיים עם ח"כ דורון שמואלי, הפוליטיקאי הראשון שעניין את העיתונאי בן כספית בסיפור. "בסוף דבריו", סיפר אברמוביץ, "הוא שאל אותי, תגיד, זה יעזור לי בפריימריז?". בדיעבד זה לא כל-כך עזר: שמואלי הגיע רק למקום ה-32 בדירוג הפנימי של הליכוד. אבנר הופשטיין הוא עיתונאי גיליון 19, מרץ 1999