"השתלה דיגיטלית" של תמונות לתוך שידור הטלוויזיה מעוררת שאלות אתיות קשות: רשת הטלוויזיה סי.בי.אס מטביעה את הלוגו שלה על גורדי שחקים בניו-יורק, ובליל המילניום "החליפה" שלט של רשת מתחרה בכיכר טיימס בלוגו שלה
בניגוד לציפיות, בבוקר האחד בינואר 2000 המחשבים לא כשלו, המטוסים לא התרסקו, מעליות לא נתקעו, מערכות החשמל לא התנתקו – ואף אחד מנבואות האימה של "באג אלפיים" לא התממשה. אבל בתוך הילולת המילניום, ואנחת הרווחה העולמית על הבאג שלא היה, היה חריג אחד לפחות, שלא הכל התנהל אצלו כשורה: רשת הטלוויזיה האמריקאית סי.בי.אס. "באג אלפיים" של רשת סי.בי.אס. לא היה כשל מחשבים, אלא להפך: הצלחה טכנולוגית, שיצרה בעיה חמורה בתחום האתיקה של התקשורת. במבט ראשון, איש כמעט לא שם לב למתרחש: השידור החגיגי של הרשת לרגל כניסת שנת 2000 התנהל ללא תקלות, עם דיווחים חיים מכל קצווי תבל. מגיש החדשות של הרשת, דן ראתר, הוביל את השידור מכיכר טיימס בניו-יורק, המוקד המסורתי לחגיגות השנה החדשה. המיליונים שצפו באותו לילה בסי.בי.אס ראו מאחורי ראתר – ממש מתחת לאותו כדור ססגוני הצונח אל הכיכר ברגע שבו נכנסת השנה החדשה – שלט פרסומת ענק, ובו עין ענקית וכדור בתוכה: הלוגו, סמלה המסחרי של רשת סי.בי.אס. הלוגו בלט בין שלטי הענק הססגוניים המקיפים את הכיכר. אבל מי שהצטרף לאלפים שנדחסו בכיכר בליל המילניום, או בחר לצפות בשידורי הרשתות האחרות, יכול היה לגלות כי המציאות, בכיכר עצמה, היתה שונה. לא היה שם שום לוגו ענק של סי.בי.אס: מתחת לכדור היו פרסומת ענקית לבירה באדווייזר, ושלט גדול ממדים של רשת טלוויזיה מתחרה – אן.בי.סי. השלט הקבוע של אן.בי.סי, ממש בלב הכיכר, בדיוק באמצע הסיפור, שיגע את אנשי ההפקה של סי.בי.אס כאשר תיכננו את השידור. הם לא יכלו לסבול את הלוגו של הרשת המתחרה. הם רצו את ראתר על רקע הכדור, אבל חיפשו דרך לסלק את הלוגו האחר. הפתרון נמצא באמצעות טכנולוגיה דיגיטלית חדישה: פיתוח המאפשר "לשתול" לתוך התמונה טקסט או תמונות שאינם חלק מן התמונה המקורית שהמצלמה מצלמת. אחרי דיון קצר נתנו ראשי סי.בי.אס אור ירוק, ובלחיצת כפתור נעלם מן התמונה השלט של אן.בי.סי. – ובמקומו הופיע הלוגו של סי.בי.אס. תמונה וירטואלית כזו, המושתלת בשידור טלוויזיה, מוכרת לצופים בארץ מן "האולפן הווירטואלי" שבו הוצגו במערכת הבחירות האחרונות נתוני הצבעה, בדמות עמודות שהזדקרו לפתע באולפן לצדו של המגיש האמיתי. גם שידורי תחזית מזג האוויר נעשים בדרך דומה, אם כי פשוטה יותר, כאשר החזאי ניצב באולפן לצד מסך ריק, ומערכת ממוחשבת משלבת בשידור החי ממקור אחר את מפות מזג האוויר. בארצות-הברית שיכללו בשנתיים האחרונות את הטכנולוגיות להשתלה דיגיטלית והרחיבו את השימוש בהן ברשתות הטלוויזיה. זה החל כאמצעי עזר גרפי בשידורי הספורט, בעיקר בשידור חי של משחקי פוטבול. באמצעות טכנולוגיה דיגיטלית מסומן בשידור קו צהוב-כתום דמיוני על המגרש, כדי לציין עד איזה מרחק חייבת הקבוצה התוקפת להעביר את הכדור. בניגוד לצופים במגרש, הנאלצים לחשב בעצמם את המרחק הזה, נהנים צופי הטלוויזיה משרטוט "קו מטרה" ברור לעין. הפיתוח של חברת פרינסטון וידיאו אימג מייצר קו שבעיני הצופה הוא חלק בלתי נפרד מן "המציאות" של המשחק: הוא משתלב בתמונה בצורה מלאה, ואיננו מטושטש או ברור יותר מיתר חלקיה. וגם כאשר המצלמה זזה, ה"קו" נשאר בתמונה, בדיוק במקום הנכון. בקיצור: השתלה מושלמת של קו דמיוני לתוך התמונה הטלוויזיונית של המשחק. כמו תמיד, הראש הכלכלי של אנשי הטלוויזיה חיפש ומצא דרכים לנצל את הטכנולוגיה החדשה, הרחק מעבר לסימון קווים דמיוניים במגרשי הפוטבול. בתוך זמן קצר החלו רשתות טלוויזיה "להשתיל", בדיוק באותה שיטה, פרסומות כדי שייראו לצופים כאילו הן מתנוססות באתרים שונים במשחקי ספורט. חוזי השידור אוסרים במפורש לשנות או להסתיר באופן דיגיטלי שלטי פרסום המתנוססים במגרשים, אבל מי אמר שאסור להשתיל שלטים נוספים? הצעד הבא התרחש בחודש נובמבר באחרון, כאשר רשת סי.בי.אס חנכה בניו-יורק אולפן מפואר ומשוכלל לשידור תוכנית הבוקר שלה. זה היה חלק ממאמץ נרחב לאושש את התוכנית, המזדחלת במדד שיעורי הצפייה מאחורי "גוד מורנינג אמריקה" ו"טודיי". בין היתר נחתם הסכם עם חברת פרינסטון, המאפשר שימוש נרחב בטכנולוגיה החדישה בשידורים. וכך, מי שצופה בתוכנית בטלוויזיה רואה, באמצעות המצלמה המשוטטת מתוך האולפן על ניו-יורק, לוגו ענק של התוכנית מתנוסס על בניין גנרל-מוטורס, על המזרקה שמול מלון פלאזה ועל הכרכרות הרתומות לסוסים המובילות תיירים בשבילי הסנטרל פארק. בשידור זה נראה אמיתי להפליא, כאילו העיר כולה מקושטת בלוגו של התוכנית, אבל מי שמשוטט באותה שעה ממש בכל המקומות הללו איננו רואה כמובן את הלוגו. הכל כאילו. מפיק תוכנית הבוקר, סטיב פרידמן, איננו רואה כל בעיה במציאות המדומה שהוא מייצר למען צופי תוכניתו. "חיפשנו דרך כלשהי לסמן את הסביבה בלוגו של סי.בי.אס", אמר בראיון ל"ניו-יורק טיימס", "זו דרך גדולה לעשות דברים בלי להרוס את השכונה". פרידמן סיפר כי בכל יום מחפשים בתוכנית רעיון מקורי להטבעת הלוגו הדיגיטלי במקומות חדשים, "ועוד לא התחלנו לגרד את פני השטח" בשימושים הפוטנציאליים בטכנולוגיה החדשה. בעיה אתית? פרידמן, לדבריו, מתקשה להבין על מה הזעקה. "אין בכך כל עיוות של תוכן החדשות", אמר לכתבים, "אני עוד זוכר את הזעקה שהקימו כאשר התחלנו להיעזר באמצעים גרפיים להמחשה במהדורת החדשות". השתלת הלוגו בנוף הניו-יורקי בתוכנית הבוקר היתה צעד מסוכן במדרון חלקלק, המוביל לניצול בעייתי עוד יותר של השיטה: מי יקבע את הגבול של מותר ואסור בשינוי תמונת המצלמה באמצעים דיגיטליים? כך אכן אירע בליל המילניום, בשידור מכיכר טיימס: הפעם היה מדובר בשידור חדשות לכל דבר, אשר במרכזו שדר החדשות הבכיר ביותר של הרשת, המתגאה בעשרות שנים של קריירה עיתונאית. כאשר חשף ה"ניו-יורק טיימס" כיצד כיסתה הרשת את שלטי הפרסומת המקוריים והחליפה אותם דיגיטלית בלוגו שלה, מצאה עצמה סי.בי.אס מטרה לביקורת חריפה של עיתונאים ומומחי תקשורת. הארי האסל, עורך כתב-העת "ברודקסטינג אנד כייבל", אמר ל"טיימס" כי הוא מוטרד מאוד מן התקדים. "ארגון חדשות טלוויזיה איננו צריך להכניס שינויים בתמונה, במיוחד בשידור חי", אמר האסל. "הצופים צריכים לסמוך שמה שהם רואים – אכן נמצא שם". סוכנויות הידיעות ציטטו את ריצרד קפלן, מראשי מכון המדיה בוושינגטון, בדבר הצורך לשוב ולהדגיש מחדש את כללי האתיקה, בכל עת שאמצעי התקשורת מאמצים טכנולוגיות חדשות. למעשה של סי.בי.אס, הזהיר קפלן, השלכות רבות בכל מה שקשור ל"שחיקת האמון של הצופים במה שהם רואים על המרקע". מומחים אחרים הזהירו כי ברגע שיתברר לצופים שהתמונה מאחורי ראשו של שדר החדשות איננה מדויקת או אמיתית, הם יתחילו להעלות ספקות גם באשר לתוכן הדברים היוצאים מפיו של ראתר. מי שחיפש חיזוק לטענות של חוקרי התקשורת, על כך שהמדיה עוסקת ב"יצירת מציאות" במקום בדיווח מהימן עליה, מצא בפרשה הזו עדות מוחשית לכך שאין מדובר עוד בשאלות מופשטות, אלא בבעיה ממשית האורבת לפתחם של אמצעי התקשורת. אחד המבקרים שאל: מי אומר שלא יתחילו עכשיו להשתיל דיגיטלית פרסומות מאחורי הנשיא כאשר הוא נואם, או על חולצות של קורבנות מעשי פשע? בסי.בי.אס-ניוז הסבירו כי ראתר עצמו לא היה מודע מראש לשימוש בטכנולוגיה החדשה, אך כאשר גברה הביקורת החליט המגיש הוותיק להשמיע את קולו. זו היתה שגיאה, אמר ראתר בראיונות לכמה עיתונים, ואני מצטער עליה. "לפחות היה עלינו להצביע בפני הצופים על מה שעשינו", אמר ראתר, "אני לא תפסתי את ההשלכות האתיות האפשריות מכך, ושגיתי". מבקרי הטלוויזיה האמריקאים, אשר התכנסו באמצע ינואר בקליפורניה, הציגו לראשי סי.בי.אס שאלות קשות על השימוש בהשתלות הדיגיטליות בשידור. לסלי מונווס, נשיא רשת סי.בי.אס, לא מצא אפילו צורך להתגונן. "בכל פעם שהלוגו של אן.בי.סי יצוץ בשידור שלנו, אנחנו נחסום אותו שוב", הבטיח, "אלא אם כן, כמובן, הלוגו של אן.בי.סי. יהיה חלק מסיפור חדשותי; אם מישהו ישתמש בלוגו שלהם, נניח, כדי לבצע רצח – לא נחתוך את זה החוצה". ראתר החריף את טון הביקורת שלו. "מדובר באמצעי חדש, ואנחנו אחראים לדרך שבה משתמשים בו", אמר, "אינני מרוצה מן הדרך שבה התמודדנו עם שאלת האחריות האתית שלנו כלפי הצופים. אני מוטרד ממה שנעשה כאן". גיליון 25, מרץ 2000