עמי גינזבורג, העורך שהוביל את סיקור הסדר החוב של דנקנר ב"דה-מרקר", מסביר מדוע בחרו להפוך את הסיפור לאישי ומדוע הלחץ של רוסק-עמינח ממחיש את עוצמתה של עיתונות מקצועית. פייסבוק, הוא אומר, היה רק מכפיל כוח
את הקריירה העיתונאית שלי בעיתונות הארצית התחלתי במוסף הכלכלה של "הארץ", שנקרא אז בשם הלא-מתוחכם "הארץ כלכלה". כאשר אתר "דה-מרקר" נקלע לקשיים בעקבות התפוצצות בועת הדוט.קום, הוא שולב אל תוך "הארץ כלכלה" ולמעשה בלע אותו. "הארץ כלכלה" נמחק, ובמקומו נולד העיתון "דה-מרקר". כעורך באותן השנים, התמודדתי לא פעם עם הפילוסופיה העיתונאית של עורך-העל של "דה-מרקר", גיא רולניק (העורכת בפועל היתה אז מרב ארלוזורוב, כיום העורך הוא סמי פרץ), שאותה ניתן לסכם בשתי מלים: "הכל אישי". אני, יש להודות ביושר, אף פעם לא חיבבתי את הפילוסופיה הזו, כיוון שהיא נראתה לי צינית, כאילו אין שום דבר ענייני בעולם. הכל אישי. אולם מי שבוחן את האופן שבו "דה-מרקר" תקף את סוגיית מחיקת החובות של נוחי דנקנר על-ידי בנק לאומי, מגלה כי פילוסופיית "הכל אישי" של רולניק, שיושמה באופן מלא ומדויק על-ידי עורך מדור שוק ההון ב"דה-מרקר" עמי גינזבורג וכתב שוק ההון מיכאל רוכוורגר, היתה המפתח לסחף הציבורי חסר התקדים נגד אישור מתווה מחיקת החוב, סיפור שנולד בין דפיו של "דה-מרקר" ונדחף על-ידיו בכל הכוח. ביום ראשון, 14.4.13, פורסמה בעמוד הראשון של "דה-מרקר" הפניה לידיעה שנשטחה רק בעמ 18. ההפניה הזו נתנה את הטון לכל הדיווחים שיתפרסמו בימים שלאחר מכן ב"דה-מרקר". היא כללה תמונה שצולמה על-ידי הצלם מוטי קמחי לפני יותר משנתיים וחצי, ובה נראים נוחי דנקנר ורקפת רוסק-עמינח, מנכ"לית בנק לאומי, כשהם יושבים מחוץ למסעדה. דנקנר שותה משהו, רוסק-עמינח מביטה בו ולידה בקבוק קוקה-קולה. שני אנשים יושבים ומדברים. התמונה צולמה ביוזמת רוכוורגר, שתפס את השניים על חם ומיד קרא לצלם. לצד התמונה הופיעה ההפניה הבאה: "רוסק-עמינח תוותר לדנקנר על חוב של כ-150 מיליון שקל". זוכרים, הכל אישי? את הכותרת היה ניתן לנסח אחרת: "בנק לאומי אישר מתווה למחיקת החוב של גנדן". האם ידיעה שכזו היתה זוכה לאותה תשומת לב? ספק רב. ההחלטה של "דה-מרקר" להפוך את הסיפור לאישי ("היא מוותרת על חוב שלו"), ולא לתאגידי ("בנק לאומי מוותר על החוב לגנדן"), הפכה את הסיפור לחומר נפץ, וזה התפוצץ בכל מקום – גם באמצעי תקשורת אחרים וגם ובעיקר בפייסבוק ובטוויטר. אחרי הכל, אם מדובר במחיקה של רקפת לנוחי, אז מדוע שרקפת לא תמחק גם את החוב שלי? מהרגע הזה, הידיעות שעסקו במחיקת החוב כבר לא נשלחו למעמקי עמ 18, אלא הופיעו בעמודים הקדמיים של העיתון ובכותרת הראשית באתר האינטרנט של "דה-מרקר", תוך שהן מספקות מידע נוסף, תגובות וטורי פרשנות. רמת הלחץ בבנק לאומי הרקיעה שחקים. במהלך ימי המשבר התקשורתי קיימה רוסק-עמינח כמה שיחות רקע עם עורכים וכתבים ב"דה-מרקר" (וגם עם עיתונאים בכלי תקשורת אחרים), בניסיון להסביר את מניעיה לביצוע הסדר החוב. היא ניסתה לטעון בפניהם שהחלטתה, שגובתה על-ידי דירקטוריון בנק לאומי, מקורה במניעים מקצועיים בלבד – הבנק היה אמור לקבל כסף מזומן בהסדר החוב במקום למחוק את החוב כולו (כ-450 מיליון שקל). במהלך השיחות האלו הסגירה רוסק-עמינח לא מעט מהלחץ העצום שבו היתה מצויה. ב"דה-מרקר" הבינו במהלך השבוע שהזווית האישית מאפשרת לסיפור לצבור תאוצה בתקשורת הממוסדת ובמיוחד בזו הבלתי ממוסדת, והיכו בה בכל הכוח. ניתן לראות זאת בכתבות ובידיעות שהופיעו בהמשך הפרשה, כאשר גם שותפיו של נוחי דנקנר באי.די.בי (בני משפחות לבנת, פישר ומנור) קיבלו חבילת סיקור אישית, חמה ומפנקת מבית "דה-מרקר". אפשר לטעון שההחלטה לכוון את הכוונת למרכז המצח של דנקנר ורוסק-עמינח היא כשלעצמה החלטה אישית ושהיא מתכתבת היטב עם האווירה צמאת דם הטייקונים שהתפתחה בישראל מאז המחאה של קיץ 2011. מצד שני, אפשר לטעון שהזווית האישית היא האפקטיבית ביותר מבחינה ציבורית, ובעיקר מבחינת יכולתם של עיתונאים העוסקים בסיפורים סבוכים ומורכבים לפשט אותם כך שכל אזרח יבין: "היא מוחלת על החוב שלו". כך או כך, "דה-מרקר" לא הרפו, ולמעשה הם לא מרפים גם בימים אלו. זה אינו הדבר היחיד שראוי לשים אליו לב בסיפור הזה, שרשם כמה תקדימים מעניינים. ראשית, בנק לאומי, שבמשך כמה ימים הסביר לכל מי שרק רצה לשמוע (וגם למי שלא) עד כמה הסדר החוב ראוי, נכון וענייני, נסוג מההחלטה שלו עצמו בשל הלחץ הציבורי והתקשורתי העצום שהופעל עליו. שאלתי את גינזבורג מתי קרה דבר שכזה. לדבריו, הוא אינו מסוגל להיזכר באירוע דומה. אבל רגע, בואו נלמד משהו מ"דה-מרקר". זה לא "בנק לאומי" שנכנע ללחץ הציבורי, אלא המנכ"לית, שעמדה בצריח וספגה את כל האש – היא זו שנכנעה, ובעקבותיה הדירקטוריון שלה. שנית, בשנים האחרונות נטען לא פעם כלפי "דה-מרקר" שהוא מנופף באופן קנאי, פנאטי ממש, באגנדה האנטי-טייקונית שלו ורודף את חברי מועדון הטייקונים. בין אם זה מוצא חן בעיני הציבור ובין אם לאו, אי-אפשר שלא להתרשם מהאופן שבו העיתון התגייס למען המטרה. בהקשר הזה ראוי להצביע על שיתוף הפעולה בין העיתון המודפס לאתר האינטרנט שלו. על אף שבמהלך השבוע צוינו יום הזיכרון ויום העצמאות, המשיך אתר האינטרנט להעלות כותרות בנושא ולשמור על התנופה התקשורתית והציבורית. במהלך כל אותו השבוע כתבים ועורכים של "דה-מרקר" התראיינו בכל ערוץ אפשרי. לרגעים היה נראה שמישהו העביר מסר במערכת: "עוד פוש אחרון – עוד אחד והוא נופל!". ההתגייסות היתה מוחלטת. גינזבורג טוען שהסיפור, שעשוי בראייה לאחור לסמן את הרגע שבו הפירמידה של דנקנר התמוטטה באופן סופי על ראשו, ממחיש את עוצמתם של עיתונות ועיתונאים מקצועיים ומנוסים. "כל העיתונאים שהיו מעורבים בסיפור מסקרים את שוק ההון, את דנקנר, את בנק לאומי ואת כל שאר הכוכבים בעלילה, לפחות שש שנים [כמו רוכוורגר] ולעתים יותר מ-15 שנה [כמו גינזבורג עצמו, עורך האתר איתן אבריאל או רולניק]". לדבריו, "על אף שהמדיה החברתית שימשה מכפיל כוח שהפיץ את הסיפור במהירות, מי שירה את יריית הפתיחה ולאחר מכן ליווה את המירוץ הם עיתונאים שהביאו את המידע ואז דחפו אותו בכל הכלים שעמדו לרשותם. קשה לי להאמין שיש מישהו שחושב שעיתונאים ירוקים, חסרי קילומטרז, יכולים להרים סיפור בסדר גודל כזה", אמר. אבל מעבר לעיסוק האישי מאוד – בין אם לגופם של מסקרים ובין אם לגופם של מסוקרים – ניתן לגזור מהסיפור הזה גם לקח עיתונאי. גיא רולניק, איתן אבריאל ובעלי טורים אחרים ב"דה-מרקר" ובכלי תקשורת אחרים כתבו, דיברו ועסקו בסוגיית נוחי דנקנר במשך שנים. קריאה רציפה של טוריו של רולניק מלמדת עד כמה הוא כשרוני, שכן נדמה שרק הוא מסוגל לכתוב במשך תקופה כה ארוכה אותו הדבר בדיוק, פעם אחר פעם, רק במלים אחרות. על אף שטורים אלו עקצו את דנקנר, וייתכן שאף הביאו אותו לקבל את אחת ההחלטות הגרועות שלו, לרכוש את "מעריב" בניסיון לעקוץ חזרה את שנואי נפשו ברחוב שוקן, הם לא הצליחו לייצר סופה ציבורית כה גדולה, סוחפת וחד-משמעית כפי שהצליחה לעשות ידיעה חדשותית אחת. היה זה סיפור חדשותי פשוט, ערוך היטב, שהביא מספר אחד (150 מיליון שקל) מתוך חדרי החדרים של בנק אחד (לאומי), ניסח מהלך מורכב במונחים אישיים ("היא מוותרת לו"), הצליח לסחוף את הציבור ומוטט מגדל קלפים רקוב, תוך שהוא משנה את חוקי המשחק וקובע כללים חדשים ביחס שבין הציבור לבנקים ובין הבנקים לטייקונים חובבי התספורות. Hard core news. איזה קונספט מעניין. איך לא חשבו על זה קודם?