סקר החשיפה TGI קבע: החינמון "ישראל היום" עקף את "מעריב" והפך לעיתון השני במדינה. מבחינת מספר העותקים שהעיתון מדפיס בימות השבוע, עבר "ישראל היום" את "מעריב" לפני שבועות רבים. אבל האם הנתונים הללו משקפים גם את כוחו של העיתון, המזוהה עם בנימין נתניהו, כמעצב דעת קהל, את כוחו אצל מפרסמים או את חשיבותו בעיני הציבור?
בשבוע שעבר, שנה בדיוק לאחר צאת גליונו הראשון, קיבל "ישראל היום" מתנת יום-הולדת נאה: סקר החשיפה TGI, שבהעדר נתוני תפוצה מאומתים של עיתונים משמש אמת מידה מרכזית לדירוג העיתונות המודפסת, קבע כי ל"ישראל היום" 20 אחוזי חשיפה. הנתון היה מרעיש במיוחד משום שהיה גבוה בכ-50 אחוז ממספר הנסקרים שאמרו כי נחשפו לעיתון "מעריב". לראשונה זה שנות דור איבד "מעריב" את מקומו כעיתון השני בגודלו בישראל. ההישג, המרשים באמת, הוביל לכותרת בעמוד השער של "ישראל היום", קמפיין פרסומי וחגיגה במערכת העיתון. השמחה של אנשי "ישראל היום" מובנת על רקע התחזיות שליוו את העיתון מתחילתו.  כשרק יצא לאור, נתפס "ישראל היום" כממשיכו של "ישראלי", העיתון שהיה הראשון לייבא לארץ את מתכונת עיתוני המטרו החינמיים. המודל העסקי של עיתונים אלה מתאפיין במערכת עיתונאית מצומצמת ובאייטמים קצרים ושטחיים. הנוסחה הזו, למרות הפופולריות שלה בעולם, לא הוכחה עדיין כמרשם פלא לרווחיות. הדרישה של עורכיו להתייחס אל "ישראל היום" כאל "עיתון המחולק חינם" ולא כאל "חינמון" נראתה מעט מוזרה. נוסף לכך, הבעלים של העיתון, שלדון אדלסון, מזוהה עם הפוליטיקאי בנימין נתניהו, והעיתון מוביל קו עקבי התומך במדיניותו של נתניהו. לא פלא שרבים ביטלו את האפשרות ש"ישראל היום" יתמודד כשווה ערך מול היומונים המסחריים הוותיקים, ופובליציסטים התייחסו אליו בבוז כאל "סמרטותון" ו"ביביתון". נתוני התפוצה של העיתון, המודפס מדי יום בכ-250 אלף עותקים (אמנם ללא מוספים או מהדורת יום שישי), ונתוני החשיפה הגבוהים דורשים כעת התבוננות מחודשת במעמדו בשדה העיתונות המודפסת בישראל. האם "ישראל היום" הוא אכן העיתון השני בחשיבותו במדינה? האם התפוצה והחשיפה מבטאות גם את כוחו כעיתון הנלקח ברצינות ומעצב דעת קהל? והאם פרסומאים ויועצי תקשורת רואים בו כלי לגיטימי, למרות הטייתו הפוליטית? יועץ התקשורת רונן צור, ממשרד יחסי-הציבור מורל-צור תקשורת, טוען כי כדי להשפיע על מקבלי החלטות, אין טעם לנסות להחדיר מסרים ל"ישראל היום", שכן העיתון פונה לציבור הרחב. כדי להשפיע על האליטה השלטת, הוא אומר, עדיף להחדיר מסרים ל"הארץ". יחד עם זאת, יש לו עניין לעשות שימוש רב בעיתון "ישראל היום" לצורך הטיה של דעת הציבור הרחב. לדברי צור, גם שנה לאחר צאתו, העיתון עדיין נאלץ להתמודד עם מה שהוא מכנה "בעיית עיצוב סדר יום ציבורי", כלומר, כותרות המופיעות ב"ישראל היום” עדיין לא זוכות לידיעות המשך ראויות בתקשורת האלקטרונית והאינטרנטית. אך להערכתו, בתוך זמן לא רב, יותר ויותר גורמים יתרגלו להתייחס לחינמון כעיתון לכל דבר. "אני חושב", הוא אומר, "שבתוך כמה חודשים, רזי ברקאי או ירון דקל יפתחו את תוכנית הבוקר שלהם בכותרת שהופיעה בישראל היום. עד היום זה עוד לא קרה". כדי לחזק את האפקטיביות של העיתון, צור ממליץ למנהליו להשקיע יותר בקידום עצמי. "הרמה של ישראל היום לא נופלת מהעיתונים בתשלום, אבל הוא לא מנצל עדיין את כל הכלים שהוא יכול לנצל כדי להפוך לעיתון שקובע סדר יום", אומר צור. לדבריו, העיתון צריך לדחוף את עצמו, את כתביו ואת עורכיו לקדמת הבמה התקשורתית. עד כמה, לדעתך, מעלעלים בעיתון ולא קוראים אותו, לעומת עיתונים הנקנים בכסף? "אני לא יודע מה המחקרים שלהם אומרים. היתה תחושה כזו בהתחלה, אבל אני מתרשם שהיא הולכת ומתפוגגת כי העיתון הולך ותופס את מקומו כעיתון רציני, כעיתון נחשב. אנחנו לא מקבלים שום כלי תקשורת בזלזול. התייחסנו לישראלי, קודמו, מההתחלה במידה רבה של רצינות, אבל כשהייתי צריך להחליט אם לתת ידיעה בלעדית לידיעות אחרונות או לישראלי, אז נתתי לידיעות אחרונות, כי בכל זאת אי-אפשר להתעלם מעוצמתו וממשמעותו. היום אני מווסת את כמות הידיעות הבלעדיות שיש לי בצורה שמאפשרת לי להיטיב עם כל כלי התקשורת, וכמובן שישראל היום הוא גורם שאני לא יכול להתעלם ממנו". רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, שהיה המקים והמנכ"ל הראשון של רשת המקומונים החינמיים של שוקן, מתייחס ל"ישראל היום" ברצינות גמורה, אף שהעיתון מחולק חינם. "יש הבדל בין עיתון שאני קורא בבוקר, לפני שאני יוצא מהבית מעלעל בו ועובר קצת, ובערב כשאני חוזר אני משלים את הקריאה, ובין עיתון שאני מקבל בכניסה למשרד, מקדיש לו עשר דקות וזהו", אומר ארן, אך לדבריו העיתון "עובד" ו"מגיב", כלומר, הפרסום בו אפקטיבי. אורן יוניוב, מנכ"ל חברת יונייטד-מדיה, מדגיש אף הוא כי מבחינתו, "אין הבדל ביחסו לחינמון ולעיתון הנמכר בכסף". לדבריו, יש ל"ישראל היום" דווקא יתרון בזכות חלוקתו החינמית. "הקהלים הצעירים פחות ופחות קוראים עיתונים", הוא אומר, "ולכן החינמונים באים ומחזקים דווקא את הקהל שהיום עוזב את העיתונות ומסתפק בצריכת חדשות במדיה דיגיטלית באינטרנט". דרורי-שלומי הוא משרד הפרסום של "ישראל היום". השבוע פירסם באמצעותו "ישראל היום" מודעה עצמית ב"דה-מרקר" לרגל שנת הפעילות הראשונה וההישגים בסקר TGI האחרון, שאותם מגדירה טובית שלומי כ"הצלחה פנומנלית". למרות ההצלחה, לאחרונה פורסם ב"דה-מרקר" כי מחירי המודעות ש"מעריב" דורש ומקבל נותרו גבוהים ב-25 אחוז מאלה שמצליח לגבות "ישראל היום". את הנתון הזה מסבירה שלומי בכך ש"אי-אפשר לשנות תוך יום את היחס למותג חזק ומוביל וערכי כמו מעריב. כבודו במקומו מונח". אבל יחד עם זאת, שלומי מדגישה כי "במעריב יש מחירי מחירון ויש מחירים בפועל. מחירי המחירון שלו הם משהו אחד והמחירים בפועל הם משהו אחר. בישראל היום אין מחירון ומחירון בפועל. יש מחירון, וזה המחיר שמשלמים". לדברי שלומי, מחיר המודעות ב"ישראל היום" נותר יציב מיום השקתו. ההבדל טמון בכך ש"פעם היה יותר קשה לקבל את זה, היום תפתח עיתון ותראה, כל עמוד שלישי זה עמוד עם מודעה שנקנתה בכסף מלא". שיחה עם נציג מכירות של חברה העוסקת ברכישת מודעות מעלה כי אכן יש אמת בדבריה, גם אם חלקית. מחיר מודעת עמוד בחלק החדשות של עיתון הוא 50–80 אלף שקל, תלוי בתאריך, במיקום ובמספר העמודים הנרכשים. לדברי נציג המכירות, מחיר המחירון ב"מעריב" הוא "לא הגיוני, זה משהו שבכלל לא קונים אותו ולא משלמים אותו. הוא לא רלבנטי. אף אחד לא משתמש במחירון שם". יחד עם זאת, לדברי האיש, "גם ישראל היום מאוד גמישים במחיר, תלוי מי קונה מהם". לפי נתוני מערכת יפעת בקרת פרסום, שפורסמו ב"דה-מרקר", "ישראל היום" התחזק ברבעון השני של השנה בכל הקשור להיקפי הפרסום בו, ואילו "מעריב" ירד (באינצים לרבעון, בניכוי פרסום עצמי של העיתון). היקף האינצים החצי-שנתי של "ישראל היום" עמד על 125 אלף, כרבע מהיקף הפרסום ב"מעריב", שסבל מירידה של כ-11% בהיקף הפרסום במחצית הראשונה של השנה לעומת המחצית הראשונה של שנת 2007. גם יועץ התקשורת מוטי שרף מתרשם מהצלחתו של "ישראל היום", שאותו הוא מגדיר כ"קול ההמון". "נפרץ פה ערוץ מאוד מעניין ומפתיע", הוא אומר, "כי אני חושב שהנחת העבודה של כל אנשי המקצוע בתחום התקשורת היתה שתנועות מהותיות או קפיצות בתוך המדיה המודפסת כבר לא יקרו. כששלדון הגיע לארץ ואמר, אני נמצא פה, הוא הצליח להוכיח שבתוך המדיה המודפסת, עם עבודה שיווקית שונה, עם תמחור שונה, עם מערך לוגיסטי מסוים, עם כותבים מסוימים – אפשר בהחלט לעשות פלאים". יחד עם זאת, לשרף יש ספקות לגבי מידת הקריאה בפועל של העיתון. "סקרי TGI", הוא אומר, "הם כלי חזק יותר בעיקר בידי המפרסמים, פחות לנו כיועצי תקשורת. חלק מהתפקיד שלנו זה לא רק לגרום לחשיפה, אלא גם לגבש עמדות והתנהגויות. לפעמים, אם כותב מסוים בעל השפעה קריטית על דעת קהל כותב טור, אז זה לא משנה איפה הטור הזה פורסם, הטור הזה יעשה את שלו. כשנחום ברנע יכתוב על מישהו משהו, זה לא כמו שיכתבו בעיתון אחר 15 כותבים על אותו דבר. בשיקולי הדעת שלנו, זה לא רק המדיה, זה הכותב". לדעתך מייחסים קרדביליות פחותה למוצר שמחולק חינם? “ככלל, כשאתה קונה משהו, סביר להניח שאתה תתייחס אליו בצורה הרבה יותר עמוקה, אבל לגבי צריכת מדיה זה לא כל-כך עובד, מהסיבה הפשוטה שגם כשאתה נכנס ל-Ynet או כשאתה נכנס לדה-מרקר או לאתרי חדשות באינטרנט, אתה לא משלם. אותו חוק עובד גם לגבי ישראל היום. אני לא חושב שיש קשר בין עובדת החינמיות לבין עוצמת הכבוד שרוכשים לאותה מדיה. רק האיכות קובעת. ציבור לא ייקח חינם מוצר שהוא לא טוב. אם ישראל היום הגיע לאחוזי חשיפה כאלה, סימן שאנשים יחסית מרוצים מהמוצר או שמרגישים איתו בנוח או שהוא קולע לטעמם". המאבק הפוליטי המרכזי המתנהל בימים אלה, לצד הבחירות לרשויות המקומיות הקרבות ובאות, נסב על ראשות מפלגת קדימה. כיצד מתייחסים ל"ישראל היום" יועצי התקשורת של מועמדים ממפלגה שהעיתון ביקורתי כלפיה מיום הקמתו? יועץ התקשורת של השרה ציפי לבני, אייל ארד, אינו מבדיל בין "ישראל היום" לעיתונים אחרים. "עיתון זה עיתון", הוא אומר. "כבר התמודדנו בליכוד מול עיתון הארץ, שהיתה לו אגנדה מנוגדת, ואנשי מקצוע יודעים לעשות זאת". לדברי ארד, אין טעם להתעלם מהעיתון, ויש לשמור על קשר רציף עם כתביו, ממש כמו עם כתבי כלי תקשורת אחרים. גם לדברי עו"ד יורם ראב"ד, חבר פורום החווה, המייעץ לשרת החוץ ציפי לבני, אין מקום להתעלם מאף כלי תקשורת, ולא משנה כמה מנוגדת האגנדה שלו לזו של איש הציבור. "לכל עיתון יש אגנדה", הוא אומר, "אבל כשלעיתון יש אגנדה מוצהרת, וזה לא משנה אם זה ישראל היום או אמצעי תקשורת אחר, וכתוצאה מזה הוא מוליך קו נגד מועמד פוטנציאלי, אני מניח אחת מהשתיים: או שצרכניו מזדהים עם הקו שלו, ואז זה לא כל-כך חשוב, או שהם לא מזדהים, ואז הם יודעים לסנן את הדברים ולעשות את האיזון הנדרש. בכל מקרה, אין מקום להתעלמות. עליך לנסות להיות נוכח גם באותו אמצעי תקשורת, ומתוך ידיעה שהמסר שלך יועבר שם עם מגבלות של קו עריכה כזה או אחר". רונן צור מדגיש כי הוא מייחס חשיבות למתפרסם ב"ישראל היום" במידה לא פחותה מאשר למתפרסם ב"ידיעות אחרונות" או ב"מעריב". "כיוון שזה העיתון השני בגודלו היום בישראל", מסביר צור, "הוא עיתון מאוד משמעותי עבורנו. זה ערוץ אפקטיבי, ואני רואה את השינוי במידת האפקטיביות שלו גם אצלנו, על בשרנו, בכך שאנחנו נמצאים היום בקשר הדוק עם הכתבים שלו, ודואגים שיועצי התקשורת שלנו יוודאו שידיעות שחשובות לנו וללקוחות שלנו יופיעו בישראל היום". לא רק מבחינת התפוצה, גם מבחינה פוליטית היתה השנה האחרונה הגשמת חלומו הרטוב של "ישראל היום", ואולי הקשר בין השניים אינו מקרי. הפרשיות והחקירות שבהן הסתבך ראש הממשלה שיחקו לידי העיתון, והוא ניצל אותן ככל יכולתו בסדרה ארוכה של כותרות ענק דרמטיות, טורים בוטים, ואף גיליון מיוחד שיצא באופן חד-פעמי בבוקר יום שישי, לאחר שצו איסור הפרסום הוסר מפרשת טלנסקי. במהלך תקופה זו סיפק העיתון לקהל קוראיו תמונה אופוזיציונית חריפה של המציאות הפוליטית, ועורר בנקל רושם של כלי ביטוי שאינו חושש להתעמת עם השלטון. השנה הבאה, שנת בחירות, תהיה ל"ישראל היום" שנת מבחן אמיתית. מבחינת כוח המשיכה התקשורתי, הוא ייאלץ להתמודד עם העובדה שמושא התקפותיו בתחום הפוליטי, אהוד אולמרט, לא יכהן בתפקיד ראש הממשלה. מבחינת האמינות, צפויים לעיתון מבחנים גורליים כשיידרש לסקר מערכת בחירות שבה ישתתף בנימין נתניהו. מועמד הליכוד לא יוכל השנה לשמור על שקט תעשייתי ב"ישראל היום" כפי שהקפיד לעשות עד כה. במקרה שנתניהו יזכה בבחירות, הבעיות של "ישראל היום" עלולות רק להחריף. אמנם יש להניח שתהיה לעיתון גישה למידע פנימי אטרקטיבי, אך מעיתון לוחמני ומתריס הוא עלול למצוא את עצמו בעמדת העיתון החצי-רשמי של הממשל, כמעט ביטאון מטעם השלטון. במצב כזה, גם אם יחולק חינם במאות אלפי עותקים, ייתכן שיעורר יותר אנטגוניזם מאשר הערכה. ציון פרץ, המשנה למנכ"ל "ידיעות אחרונות", סירב להגיב לתוצאות סקר TGI האחרון ולחדירתו של "ישראל היום" לשוק. תגובתו של מנכ"ל "מעריב", רוני קליינפלד, לא התקבלה עד לרגע פרסום הכתבה. בתגובה לידיעות על תוצאות סקר TGI מסרה הנהלת העיתון את התגובה הבאה: "נתוני TGI אינם משקפים את הנתונים האמיתיים. מאז כניסת העורכים החדשים [ב"מעריב"] לתפקידם בינואר האחרון, גדלה תפוצת העיתון בנקודות המכירה ב-7,000 עותקים בימי שישי, ובימי חול בכ-3,000 עותקים. במקביל, החל מאפריל האחרון נבלמה מגמת הירידה במספר מנויי העיתון, ואף צמחה מעט ב-3,000–2,000 מנויים. אנחנו מאמינים שנתונים אלה יבואו לידי ביטוי בסקרי ה-TGI הבאים".