יש, אולי, עקרון יסוד אחד לבלוגרים: אל תבגדו בקוראים שלכם. זה בדיוק מה שמבקשת כעת למנוע רשות הסחר הפדרלית בארה"ב, המבקשת להרחיב את סמכות הפיקוח שלה גם לבלוגים, רשתות חברתיות וכל מרחב שמאפשר "שיח בין גולשים"
יובל דרור כתב כאן בשבוע שעבר כי היתרונות של העיתונאי על פני הבלוגר הם מקצועיות וניסיון. דעה מוצדקת ביותר, בהנחה שאין עיתונאים שהפכו ליחצנים או אחרים שהם בלתי מוכשרים לתפקידם באופן מיוחד. מאחר שכל מי שעוסק בתקשורת יודע כי רמת התכנים בה מידרדרת, קשה לקבוע באופן חד-משמעי שבלוגרים אמינים פחות מעיתונאים. יש בלוגרים מקצועיים לעילא כפי שיש עיתונאים רשלנים. ולהפך. הבלוג הוא בסך-הכל פלטפורמה להפצת תכנים. מקצועיים או לא – היא אדישה לשאלה זו. כפי שעיתון הוא פלטפורמה להפצת חדשות, נכונות או מסולפות. העיתונאים הם אלה שמעניקים למלים את תוקפן ואמינותן. האם עיתונאי אמין ומוערך יהפוך להיות בלוגר חשוד ומפוקפק רק בגלל המעבר בין הפלטופורמות האלה? סביר להניח שלא. שאלה מעניינת יותר היא אם עיתונאים חייבים להיות בלוגרים כדי לשרוד במקצוע בעתיד. לתחושתי, כן. ברקע הדיון יש בלבול ואי-ודאות סביב השאלה מה הוא בלוגר. אף שהבלוגוספירה היא בת כעשור, על-פי אחת הספירות, בלוגרים עדיין נחשבים בעיני רבים עוף מוזר. הפרסומאי יראה בבלוגר מפרסם, העיתונאי יראה בו עיתונאי. אפשר שכולם צודקים, ואפשר שבלוגרים הם בכלל חיה מזן אחר. אם לנסח את תמצית מהותו של הבלוגר: מדובר בכותב או בכותבת שמהות פעילותם נגזרת משילוב בין הציפיות שלו ובין אלו של קוראיו.  כך, למשל, הקוראים של טק-קראנץ, בלוג הטכנולוגיה הנקרא בעולם, למדו להתייחס עם קורט ספקנות לידיעות באתר, אם בשל מהירות הדיווח בו או בשל סיבות אחרות, וליהנות בתמורה משטף של חדשות. גם הקוראים של "תיק דבקה" הישראלי נהנים מהקונספירציות ולא מאמינים בהכרח לכל נבואת זעם שמתפרסמת באתר. קוראיו הנאמנים של רכילאי-העל פרז הילטון לא יוכו בתדהמה אם תפורט מסכת קשריו עם ידוענים. רובם לא חשבו שיש להם עסק עם מועמד לפרס פוליצר, הם באים בשביל הפרטים העסיסיים מחיי הסלבריטאים. על כן בלוגים ובלוגרים יכולים להיות הרבה דברים ולשרת מטרות מגוונות. יש, אולי, עקרון יסוד אחד שהוא תמיד נכון: אל תבגדו בקוראים שלכם. תהליך שתחילתו בגידה יסתיים בקריסה. את התהליך הזה מבקשת למנוע כעת רשות הסחר הפדרלית בארה"ב, FTC. הרשות מודאגת מכך שקוראים רבים של בלוגים בארה"ב אינם מודעים לכך שרבים מהפוסטים שהם קוראים נכתבו בתמורה לטובות הנאה. זאת, משום שבלוגרים רבים אינם נוקטים גילוי נאות של העובדה שהם נהנים ממתנות. מדיניות חדשה, שאמורה לזכות באישור בהמשך הקיץ, תרחיב את סמכות הפיקוח של ה-FTC גם לבלוגים, רשתות חברתיות וכל מרחב שמאפשר "שיח בין גולשים". אם כך יקרה, הרשות תוכל לחקור גולשים בחשד לאינטרסים סמויים, ניגוד אינטרסים או שימוש לא נאות בבמה שלהם. די בכך שהבלוגר יציב בפוסט קישור המפנה למכירות של מוצר בעוד הוא נהנה מעמלה כדי שהדבר יהיה עילה להתערבות; כך על-פי סוכנויות הידיעות שדיווחו על ההתפתחות הזו. "אם אתם נכנסים לחנות, אתם יודעים שהמוכר הוא מוכר", הסביר ריץ קלילנד מה-FTC. "ברשת, אם אדם מציע לכם עצות עצמאיות, אך יש לו תמריץ כלכלי ביישומן, על הצרכן לדעת על כך". כמה בלוגרים כבר הזהירו מפני עודף רגולציה וכתבו שהמדיניות החדשה תגרום להם לכתוב פחות ולחשוש מתביעות עקב סקירות תמימות, או להפסיק לספק קישורים גם אם לא מעורב בכך תגמול. כך, למשל, בלוגר בתחום הספרות יהסס אם לפרסם פוסט ביקורת ובסופו קישור לרכישת הספר בחנות אמזון. היוזמה של רשות הסחר מעניינת: למעשה, ה-FTC מכירה במעמד הבלוגר כסוג של עיתונאי. עמדה זו ראויה להערכה, אך היא נאיבית להחריד. אנשי ה-FTC כושלים מלהבין כי האינטרסים הסמויים שהם מבקשים לחשוף חזקים מהם. גילוי נאות, וחשוב מכך, דיווח ללא רבב, יופיעו כחלק מהסדרה עצמית של השוק בכל אותם מקומות שבהם הקהל מצפה לאמינות גבוהה. זה יקרה כמענה לצורכי הקהילה ולא בשל דרישות הרגולטור. הפסיקה והחקיקה בישראל אינן מכירות במעמד נפרד של הבלוגרים. גישוש שניסה לבחון את מדיניות הפרסומאים המקומיים לא העלה תשובות רבות. נראה כי החשש מהרושם השלילי של כתבה כמו זו של עידו קינן שפורסמה כאן עושה את שלו.