רופרט מרדוק הוציא לקרב את אימפריית התקשורת הבריטית שלו, ה"סאן", סקיי וה"טיימס", במטרה להצעיד את המועמד השמרני אל רח דאונינג 10. האם יישאר ממליך המלכים גם בעידן התקשורתי החדש?
בשנת 1997 הפתיע ה"סאן" את בריטניה כשהכריז ערב הבחירות לפרלמנט על תמיכתו בלייבור ובמועמדו לראשות הממשלה. השער הדרמטי של העיתון והכותרת "הסאן בעד בלייר" שיקפו מהפך בלתי צפוי בעמדתו של הטבלואיד, שגילה עד אז נאמנות למפלגה השמרנית. תלי תלים של מלים נשפכו אז על משמעות ההכרזה: האם היטיבו עורכי העיתון הנפוץ ביותר בבריטניה לחוש את הזרמים הסמויים בנפשו של הציבור? האם הבינו לפני כולם שהעידן של "גברת הברזל", מרגרט תאצר, ויורשה גון מייגור הגיע לקצו? או אולי היתה זו עסקה שנרקמה במחשכים בין המועמד בלייר ובין הבעלים של ה"סאן", רופרט מרדוק, חיבור מפוקפק בין הון, עיתון ושלטון, שנועד להפוך את ראש הממשלה הבא למאכער בינלאומי לקידום עסקיו של איל העיתונות? בין אם ביטא אז ה"סאן" את הלך הרוח הציבורי ובין אם השפיע עליו, התוצאה ידועה: טוני ושרי נכנסו לדאונינג סטריט 10, והטבלואיד של מרדוק יכול היה להתגאות בחושיו הפוליטיים החדים ו/או בעוצמתו הפוליטית. אלא שהסיפור הזה התרחש במאה הקודמת. ועכשיו, כפי שכתב בסוף-השבוע פרשן המדיה איאן בורל ב"אינדיפנדנט", אולי הגיע הזמן שמישהו יאמר לעורכי העיתונים: חברה, כללי המשחק השתנו. המסר הזה מופנה לכל העורכים (ונכון, אגב, גם למי שנמצאים ביבשות אחרות), אבל בעיקר ל"סאן". בניסיון לחזור על המהלך הדרמטי של 1997, הוריד הטבלואיד כבר בספטמבר 2009 את המסך על ראש הממשלה הנוכחי, גורדון בראון, בן 59, יורשו של בלייר ואיש מפלגתו. "הלייבור איבדו את זה", בישרה הכותרת הראשית של העיתון ערב ועידת המפלגה. כותרת המשנה הזכירה לקוראים את מעמדו של העיתון כחורץ הגורלות הפוליטי: "אחרי 12 שנים ארוכות בשלטון, הממשלה הזו איבדה את דרכה – ועכשיו גם את תמיכתו של הסאן". בעמודי הפנים בישר העיתון על תמיכתו במפלגה השמרנית, שרק אנשיה יוכלו לאסוף את השברים של כשלונות הלייבור. זה היה לפני יותר משבעה חודשים. אז נדמה היה שמדובר בחשבון פשוט: כשהלייבור יורד, השמרנים עולים. אבל בשבוע שעבר התברר למנהיג השמרנים, דייוויד קמרון, בן 44, שהפוליטיקה החדשה אינה נדנדה בשניים, אלא משוואה עם שלושה נעלמים. כמעט משום מקום הגיח מנהיג הליברלים-הדמוקרטים ניק קלג, ואחרי שני עימותים טלוויזיוניים התברר שדווקא הוא, איש המפלגה השלישית בגודלה, מאיים בפופולריות שלו על קמרון. אחרי העימות הראשון, קבעו שלושה מבין חמשת הסקרים המרכזיים כי קלג הוא המועמד המועדף. רק שניים הציבו בראש את קמרון. ההצלחה של קלג, בן 43, להבקיע את דרכו לצמרת בעקבות עימות טלוויזיוני הזכירה לרבים את הצלחתו של גון קנדי ב-1960 לגבור מעל גבי המרקע על ריצרד ניקסון. הפוליטיקאי הצעיר והרהוט, שהיו כאלה שמצאו בו להט צרציליאני, נראה בעיני בריטים רבים תחליף ראוי לפוליטיקאים אפורים ומוכרים, ועוד יותר למפלגות הגדולות שנחשפו בקלונן פעם אחר פעם בשנים האחרונות בפרשיות שחיתות, בתככים פוליטיים מפוקפקים ובספינים מקוממים. הזינוק בסקרים הוא גם ביטוי מובהק ל"פוליטיקה החדשה", שבה כריזמה אישית ונוכחות תקשורתית מרשימה דוחקות נאמנויות מפלגתיות של פעם. נראה כי גם הפעם ינהגו רבים מהבוחרים בהתאם לכללי המשחק החדשים, ויחליטו רק בשלבים האחרונים של מערכת הבחירות במי הם בוחרים, בסיועם הפעיל של אמצעי התקשורת. האפשרות שקלג ישבש את התסריט הצפוי הציתה מחדש את מערכת הבחירות, לא רק במטות המפלגות, אלא גם בעיתונים ובערוצי הטלוויזיה. רופרט מרדוק הזניק מיד את שתי נושאות המטוסים שלו, רשת הטלוויזיה סקיי וה"סאן" רב-התפוצה, ולצדם המשחתת הישנה, ה"טיימס". המשימה ברורה: להבטיח שקלג לא יצליח להפוך את הישגיו בעימותים לניצחון בקלפי. ולא פחות חשוב מכך, להוכיח שה"סאן" (ומי שעומד מאחוריו) היה ונשאר מכתיר המלכים הרשמי בפוליטיקה הבריטית. כחלק מאסטרטגיית המערכה, כך נטען, לא פירסם ה"סאן" את ממצאיו של אחד מסקרי הבחירות שנערכו בימים האחרונים, שעל-פיהם עשוי המועמד הליברל-דמוקרטי להגיע למקום הראשון בבחירות. הקמפיין נמשך גם על המסך: רשת סקיי דיווחה במוצאי שבת כי נראה שהשחקן החדש בצמרת מתחיל להבין, למראה סקרים חדשים המצביעים על יתרונו של קמרון, כי "הבועות כבר מתחילות להתפצפץ". גם בחירת תצלומי הווידיאו של קלג, ממצמץ שוב ושוב בעיניו, לא הותירה מקום לספק במי תומך הערוץ. קלג נאלץ בינתיים להסביר את התרומות שקיבל משלושה תומכים שהעבירו מדי חודש סכומי כסף היישר לחשבון הבנק שלו, וגם להתמודד עם דברים שכתב לפני שמונה שנים על מלחמת העולם השנייה, שבגינם כתב עתה ה"דיילי מייל" כי הוא מטיל "רבב נאצי" על בריטניה. קלג מתח באותו מאמר ביקורת על הנפש הבריטית, המתקשה עדיין להשלים עם כך שגרמניה, שהובסה והורדה על ברכיה, הצליחה להתמודד מאז עם עברה ולהפוך לאומה משגשגת. האנגלים, טען, עדיין שקועים בעבר ומתקשים להשתחרר מתחושת העליונות. הדברים נכתבו מתוך תמיכה בהמשך תהליך איחודה של אירופה, וכביקורת על היחס החשדני שמגלים רבים בבריטניה כלפי האיחוד בכלל, וכלפי חלקה המרכזי של גרמניה בתהליך זה בפרט. "אני כנראה הפוליטיקאי היחיד שהפך תוך שבוע אחד מצרציל לנאצי", התבדח קלג, אבל הוא יודע שהמשימה שלפניו אינה פשוטה. שיתוף הפעולה בין ה"סאן" לקמרון מעניק למועמד השמרני את כל מה שפוליטיקאי יכול לחלום עליו שבועיים לפני הבחירות, כולל ראיון וידיאו אישי וסימפטי תוך כדי נסיעה ב"מונית הבחירות" של ה"סאן". לאחר העימות השני, ביום חמישי האחרון, בישר העיתון כי קמרון "ריסק את השקרים שבראון ניסה להציג" ו"הבטיח בסערה את נצחונו". הצלחתו של קלג – שהגיע שוב למקום השני על-פי הסקרים – לא הגיעה לעיני קוראי הטבלואיד. מול הארמדה של מרדוק ניצבים גייסות קטנים יחסית. ה"דיילי מירור", בעל בריתם של אנשי הלייבור עוד מהימים שהעיתון היה בבעלות רוברט מקסוול, מבקש להוכיח שמוקדם מדי להספיד את בראון כמנהיג ראוי. העיתון גייס מומחה לשפת גוף, וזה קבע שבראון ליקק את שפתיו היבשות פחות פעמים מאשר שני יריביו, ופחות זיעה ביצבצה על מצחו, עדות מובהקת לקור רוחו ולהתאמתו להנהגת האומה. ויש גם שחקן נוסף, שמבקש לנצל את מערכת הבחירות כדי למצב את עצמו מחדש: היומון "אינדיפנדנט", שנרכש לאחרונה על-ידי איש העסקים הרוסי אלכסנדר לבדב ועבר מהפך עיצובי ותדמיתי. ה"אינדיפנדנט" המחודש הכריז שהוא "משוחרר מקשרים פוליטיים-מפלגתיים", ויצא למערכה הזו באזהרה לציבור: "לא רופרט מרדוק יקבע הפעם – אלא אתה תחליט". מתוך הסיסמה הזו מהדהדת התחושה כי יותר מאי-פעם מי שמושך בחוטים במשחק הפוליטי הוא איל ההון והתקשורת, שמשתעשע בפוליטיקאים כבמריונטות. ולא רק בממלכה-המאוחדת: בארצות-הברית מעניק לו הצירוף של רשת פוקס-ניוז וה"וול-סטריט גורנל" עוצמה פוליטית שממררת את חייו של הנשיא ברק אובמה. הסגנון הדורסני של מרדוק ותומכיו השמרנים ("פוליטיקת ביבים", כינה זאת ה"דיילי מירור") הופך את השבועיים האחרונים לפני הבחירות בבריטניה לא רק לתחרות פוליטית מרתקת, אלא גם למבחן תקשורתי משמעותי. במערכות העיתונים נדחק הדיווח החדשותי לטובת מאמץ גלוי להבנייתה של המציאות הפוליטית. הנטיות המפלגתיות של רוב העיתונים אמנם שקופות לעין, אבל בכל המחנות משוכנעים שהכותרות, הצילומים, הדימויים והסיסמאות ישפיעו על רבים מאזרחי המדינה. האם הבריטים יניחו למרדוק ושות לשטות בהם בדרך אל הקלפי? למראה העיתונים, כתב פרשן המדיה של ה"אינדיפנדנט", נראה כאילו מישהו מנסה בעת שידור ישיר של משחק כדורגל להציג רק את הישגיה של הקבוצה שלו, ולסרב להכיר בנקודות שצובר הצד השני. אלא שבעידן התקשורת המודרנית, כאשר הצרכנים אינם רחוקים לרגע ממקורות חלופיים לחדשות, זה פשוט לא הולך. ואולי כן: ב-6 במאי יתברר אם המדיה החדשה – האינטרנט והשידורים הישירים בטלוויזיה – תאפשר לאזרח הבריטי לקבל הכרעה עצמאית ולהניח לקלג להשלים את נסיקתו המפתיעה, או שדווקא להפך: כוחם של אילי תקשורת כרופרט מרדוק ועיתונות המיינסטרים הקלאסית רק הולך ומתעצם.