במערכת בחירות ארוכה כל-כך, הזיכרון הטרי של סיסמאות בחירות יכול לעתים לגבור על זיכרון היסטורי של עובדות
לקראת הבחירות של 96 יצא מטה ההסברה של הליכוד בסיסמה שהדהימה את מטה ההסברה של מפלגת העבודה: "פרס יחלק את ירושלים". קברניטי מפלגת העבודה, ושמעון פרס בראשם, עמדו אובדי עצות נוכח העובדה שסיסמה, שנתפסה על-ידם כמופרכת מן היסוד, עמדה עד מהרה במרכז מערכת הבחירות. ההיגיון העומד מאחורי סיסמה זו הוא פשוט, ובכל הנוגע למפלגת העבודה גם קטלני. אם פרס יחלק את ירושלים, ששלמותה נמצאת בקונסנזוס כמעט מלא בקרב המצביעים היהודים, קל וחומר שהוא יעשה ויתורים מרחיקי לכת בכל נושא העומד במחלוקת בין ישראל ובין הפלסטינים. אבל הרי מדיניותו של פרס שומרת על ירושלים לא פחות מזו של הליכוד, טענו קברניטי העבודה, ופרס בכלל לא מתכוון לעשות ויתורים בירושלים, הוסיפו. מבחינת מטה ההסברה של הליכוד, תגובות מסוג זה היוו הצלחה כבירה. כי ברגע שעל סדר-היום של מערכת הבחירות ניצב ויכוח על השאלה אם פרס יחלק את ירושלים, השיגו יוצרי הסיסמה את מבוקשם. הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים" מסמנת את כללי המשחק החדשים במערכת ההסברה בתקופת בחירות: מסרים פשוטים וקצרים, שאמורים להתאים את סדר-היום של מערכת הבחירות לנוחיות המפלגה או המתמודד שלמענם נוצרו. ומי שלא הבין את הכללים החדשים - הפסיד. מאז ומתמיד לוו מערכות בחירות בישראל בסיסמאות. למען האמת, סיסמאות הבחירות של פעם לא נופלות במאום מאלה של היום. סיסמאות מפורסמות כמו "מספיק ודי בשלטון מפא"י" של "הציונים הכלליים" בבחירות של 1951, או סיסמת הבחירות של מפא"י מ-1959, "הגידו כן לזקן", טובות ממש כמו הסיסמאות העכשוויות. אולם בעוד שבעבר היו הסיסמאות מעין "תבלין" או "תוסף", לפעילות ולהידברות שנותבו בעיקר על-ידי המפלגות, כללי המשחק של המערכת הפוליטית היום שונים לחלוטין. השינויים העמוקים שחלו בחברה הישראלית, יחד עם גורמים כמו הבחירה הישירה לראשות הממשלה, תמורות במפת התקשורת והשתרשות תרבות שלטון חדשה בשנים האחרונות, הביאו לכך שפעילות פוליטית ענפה מתקיימת בעיקרה במרחב התקשורתי. במלים אחרות, דומה כי בשנים האחרונות מדיניות צריכה להצטלם טוב לא פחות מאשר להביא לתוצאות טובות בשטח, מבלי להשפיע באופן מהותי על המצב בפועל. התפקיד המרכזי של סיסמאות בתקופת בחירות הוא אחד הסממנים לכללי המשחק החדשים. דומה כי עיקר החידוש טמון בכך שהסיסמאות כיום אינן פועלות עוד בשולי מערכת הבחירות, אלא הן מהוות גורם מרכזי שנועד להתאים את סדר-היום של מערכת הבחירות לנוחות המתמודדים. כך יכול להיווצר מצב שבו סדר-היום אינו מבוסס על מאבק בין תפיסות עולם, על תוכניות לעתיד או על מידע עובדתי כלשהו, אלא על מסרים של סיסמאות. מצב של מערכת בחירות ארוכה כל-כך, כמו זו הנוכחית, מאפשר להביא לביטוי ביתר שאת את הכוח הגלום במבנה המיוחד של סיסמאות פוליטיות. הסיסמה היא, למעשה, טקסט קצר העומד בפני עצמו ונושא מסרים גלויים ומובלעים. מרבית הסיסמאות מבוססות על תבניות פואטיות קליטות, שמטרתן ללכוד את תשומת הלב של הקהל, וכך לגרום לו להפנים את המסר. מרבית הסיסמאות עושות שימוש בקונוטציות ובאסוציאציות. כך נוצר הרושם שהמסרים של הסיסמה מעוגנים בהקשרים חברתיים ותרבותיים, זאת מבלי לבסס אותם, בהכרח, על מידע עובדתי. מערכת בחירות ארוכה מאפשרת לסיסמאות להתחרות בהצלחה במידע עובדתי, תוך יצירת בלבול בין "מציאות" של סיסמאות, ובין מציאות המתבססת על אינפורמציה עובדתית. מאז ההחלטה על הקדמת הבחירות הפכו הסיסמאות לחלק בלתי נפרד מחיינו. בקרוב הן "יעטרו" כמעט כל חפץ בר-הדבקה, ומעל רוב שלטי הפרסום יתנוסס בגאווה מבט נוקב ובוטח של יו"ר מפלגה כשלצידו סיסמה מוחצת. הסיסמאות מגיעות לציבור גם דרך אמצעי התקשורת, בעיקר על ידי דיווחים הנעשים במסגרת סיקור חדשותי של מערכת הבחירות. אמצעי נוסף להפצת סיסמאות הוא ראיונות של פוליטיקאים לתקשורת. ככל שמתקרב מועד הבחירות, הופכים ראיונות אלה לקולאז של סיסמאות שבאמצעותן יכולים אפילו פוליטיקאים עילגים להצטייר כרטוריקנים רהוטים. ▪ ▪ ▪ עיון בסיסמאות הבחירות של תחילת מערכת הבחירות יכול ללמד על האופן שבו הופנם הפוטנציאל העצום הגלום בסיסמאות מוצלחות. מטה ההסברה של מפלגת העבודה החל את מערכת הבחירות בקמפיין שנועד להציג סדרי עדיפויות חדשים בהקצאת המשאבים של המדינה. הקמפיין מתבסס על סיסמאות כמו "מקומות עבודה לפני התנחלויות", "חינוך לפני התנחלויות" ו"מקומות עבודה לפני כסף לישיבות", כשלידן מופיעה תמונתו של אהוד ברק. סיסמאות אלה נוספות נועדו להעמיד את ההקשר החברתי במוקד מערכת הבחירות. הן כתובות בצבעי דגל הלאום - כחול ולבן, כדי שלא יהיו ספקות בדבר הקשר בין ברק והעבודה לבין המדינה והדגל. צמד הסיסמאות: "נתניהו נכנע לחרדים ולמתנחלים קיצונים" ו"ברק נלחם למען ישראל" כולל כבר מסר מורכב יותר. דומה כי מפלגת העבודה, וברק בראשה, מנסים להסתייע בסיסמה זו ביצירת האלטרנטיבה ל"מחנה הלאומי" בדוגמת מחנה ישראל, או בשמו הרשמי "ישראל אחת". התקבולת שנוצרת מצמד הסיסמאות בולטת לעין: מצד אחד מתואר נתניהו כמי ש"נכנע", ומצד שני מתואר ברק כמי ש"נלחם", מה שמעורר קונוטציות לעברו הצבאי. ההקבלה השנייה היא בעייתית הרבה יותר. מצד אחד עומדים המתנחלים והקיצונים, ומצד שני עומדת ישראל. כל זה מוצג בהקשר סמנטי של מלחמה. כאן נשאלת השאלה, במי נלחמים? אם הכוונה לאותה מלחמה שבה הפסיד או "נכנע" נתניהו, כי אז נובע מכך שישראל וברק בראשה נלחמת נגד החרדים והמתנחלים הקיצונים. פרשנות מסוג זה מעמידה באור בעייתי למדי לא רק את הטענות של מפלגת העבודה נגד נתניהו על כך שהוא יוצר פילוג בעם, אלא את עצם היומרה לדבר בשם "ישראל אחת", שכן גם חרדים וגם מתנחלים קיצונים הם חלק מישראל. סביר להניח שזו לא היתה כוונתה של מפלגת העבודה, ושפרשנות כזו היא רק תוצר לוואי של האסטרטגיה שבאמצעותה נעשה ניסיון ליצור את המחנה. זו אסטרטגיה המבוססת על הגדרת הקבוצה מתוך מאבק בקבוצות אחרות. לקראת הבחירות של 92 עשה הליכוד שימוש בסיסמה: "ליכוד אחד גדול מול כל השמאל", המבוססת על אסטרטגיה דומה, רק שבמקרה זה המטרה המרכזית של הסיסמה היתה מניעת פיצול של קולות הימין, והיא התבססה על התייחסות שלילית לכל מה שהוא "שמאל". כמובן ששימוש באסטרטגיה כזו חוטא לעצם הכוונה ליצור מחנה "לאומי" או מחנה "ישראל אחת". הקמפיין של ברק מלווה גם בסיסמאות מסוג שונה. מדובר בסיסמאות כמו "יש תקווה עם ברק" ו"יהיה ברק יהיה טוב", שמטרתן ליצור הלך רוח חיובי כלפי ברק. גם הן מופיעות, כמובן, בצבעי כחול לבן. אין בהן כל מסר אינפורמטיבי חדש, הן אינן מצביעות על קו מדיניות כלשהו והן לא מתייחסות לאופן שבו ייווצר הקשר בין ברק לבין ה"טוב" ולטיבה של אותה "תקווה" שברק נושא עמו. כאן נעשה שימוש בעיקר בהכוונה של קונוטציות ואסוציאציות, המעגנות את הלכי הרוח של הסיסמאות בהקשרים חברתיים ותרבותיים. הסיסמה הראשונה יוצרת קשר בין ברק ובין המטען החיובי של "התקווה" המזוהה עם העם היהודי ועם הרעיון הציוני. הסיסמה השנייה מנסה לקשור את ברק לאִמרה השגורה "יהיה טוב", ולהתנות את ה"טוב" בהיבחרות ברק לשלטון. בכל הנוגע למפלגת המרכז, דומה ששלבי ההתארגנות עדיין מעכבים גיבוש של קמפיין מאורגן. זה לא מנע ממנה לצאת עם סיסמה ראשונה: "שמים את המדינה במרכז", כשלידה תמונה של הרביעייה המובילה, בשלב זה, את המפלגה. כדי שלא יהיו ספקות בדבר היותה של מפלגת המרכז חלק מ"הטובים והלאומיים", גם סיסמה זו כתובה בכחול על גבי לבן. השימוש בביטוי "שֹמים"  מרמז על הפעולה שבאמצעותה תמוקם המדינה ב"מרכז" - "שמים" את הפתק של המפלגה ושל מועמדה לראשות הממשלה בקלפי. ▪ ▪ ▪ בעוד שמפלגת המרכז נמצאת עדיין בשלבי התארגנות, והסיסמאות של העבודה וברק מבליעות בתוכן פרשנויות שאינן עולות בקנה אחד עם הקו הרשמי והגלוי של הקמפיין, פתח הליכוד במרכז הקמפיין שלו סיסמה פשוטה ומתוחכמת כאחד, שאינה סותרת את עצמה: "ברק ימסור - הליכוד ישמור". בדומה לסיסמה "פרס יחלק את ירושלים", גם סיסמה זו מבוססת על קביעה מוחלטת של העתיד להתרחש, אם הליכוד ונתניהו לא ינצחו בבחירות, רק שבמקרה זה היריב הוא ברק ולא פרס. שתי הסיסמאות הללו של הליכוד מייחסות לפרס ולברק מעשה אקטיבי עתידי של חלוקה ומסירה. היתרון הרב הגלום בקביעות עתידניות כאלה נובע מהעובדה שאין למעשה כל דרך לבקר אותן, שכן הן מדברות על העתיד. באופן טבעי, מועמד שהופנו נגדו טענות אלה יטען שמדובר בהכפשה, בשקר או אפילו בעלילה. סביר להניח שלכך בדיוק ממתינים היום במטה ההסברה של הליכוד ושל נתניהו. כי ברגע שמתחיל ויכוח על השאלה אם ברק ימסור, ואת מה הוא ימסור, הרי שהסיסמה שלהם חדרה לשיח הפוליטי והתקשורתי וקבעה את סדר-היום הנוח ביותר שיכול להיות מבחינתם. במלים אחרות, ויכוח כזה יביא לכך שהמסרים של הסיסמה יחצו את הגבול המפריד בין מודעוֹת פרסום בעיתון וכרזות רחוב, לבין כתבות חדשותיות של סיקור תקשורתי על מערכת הבחירות. סדר-יום ציבורי שיושפע מסיסמת הבחירות "ברק ימסור - הליכוד ישמור", יכוון את קהל הבוחרים לערוך חיבור בין ברק ובין הביטוי "ימסור", המופיעים באותיות לבנות על רקע צבע אדום. הקונוטציות השליליות העולות מהביטוי "ימסור", והעובדה שהאדום הוא צבע הדם ושהוא מסמל סכנה, תורמת לאפקט השלילי שהסיסמה אמורה ליצור לברק. כמובן שהאדום משמש גם כהתרסה בפני ברק על היותו "שמאלני". מול הקונוטציות השליליות שהסיסמה מפנה כנגד ברק, ניצב בסיסמה של הליכוד, בצבעי כחול לבן, המסר המרגיע: "הליכוד ישמור". צמד מלים זה מעורר קונוטציה לביטוי "אלוהים ישמור". כך פועלת הסיסמה בשני מישורים: במישור הגלוי, היא מאפשרת לקהל להשלים את הסיסמה ולחשוב בעצמו על אותם דברים שעליהם ישמור הליכוד, כשבאופן טבעי עולות קונוטציות של שמירה על חלקי מולדת ועל הנכסים האסטרטגיים של ישראל. המישור השני, המובלע, נגזר מכך שצמד המלים "הליכוד ישמור" מופנה נגד ברק ה"אדום" ש"ימסור". כשם שנוהגים לומר "אלוהים ישמור" כשמדובר על סכנות ועל תחלואים נוראיים, אומרת הסיסמה "הליכוד ישמור", כשמדובר בברק. סיסמה נוספת של הליכוד: "נתניהו. מנהיג חזק לעם חזק" מהווה, מבחינת הליכוד, הצלחה גדולה יותר, לפחות בכל הנוגע לחדירה אל השיח התקשורתי. סיסמה זו היא דוגמה לאופן שבו סיסמאות יכולות לא רק לקבוע סדר-יום ציבורי, אלא כאילו לצפות אותו מראש ולנצלו לחידוד המסרים שלהן. הסיסמה עמדה מיד במרכז דיון ציבורי וביקורות רבות הושמעו נגדה. אולם בעוד שבאופן טבעי דעך הדיון הציבורי, תמונתו של נתניהו עדיין מתנוססת כשדגל הלאום מאחוריה ומלות הסיסמה מתחתיה. זוהי הוכחה נוספת, לפי ההיגיון האמוציונלי של סיסמאות בחירות, לכך של"עם חזק" יש "מנהיג חזק". כי למרות כל הביקורות, ה"יללות" וה"בכיינויות" של השמאל, ה"מנהיג החזק" של ה"עם החזק" עדיין ניצב איתן לצד סיסמתו. אגב, לצורך העניין, זה ממש לא חשוב שהעמידה האיתנה מתרחשת על גבי כרזה דו-ממדת המודבקת על אוטובוס נוסע. מערכת בחירות עתירת סיסמאות מעמידה את התקשורת בפני דילמה קשה. מצד אחד, תפקידה לדווח על סיסמאות הבחירות ובמידת הצורך גם לבקר אותן. כך, למשל, אסור לתקשורת להפגין אדישות נוכח סיסמה היוצרת זהות בין "מנהיג", "עם" ו"כוח". מצד שני, עצם העיסוק התקשורתי בסיסמאות עלול לשחק לידיים של כותביהן ולהיות מנוצל על-ידי הפוליטיקאים. קשה למצוא פתרון קסמים לדילמה מורכבת זו, אולם קל מאוד לזהות כשלונות של התקשורת בהתמודדות עמה. כותרות המבוססות על פרפרזה של סיסמאות, פנייה מוגזמת של התקשורת לפוליטיקאים ולדוברים מפלגתיים כדי להסביר ולפרש את הסיסמאות שלהם ומתן בולטות יתר לסיסמאות במסגרת דיווח על מערכת הבחירות על חשבון בירור נוקב של עמדות, הם רק חלק מהדרכים שבהן עלולה התקשורת להפיץ סיסמאות גם אם אין זו כוונתה. נדמה שפתרונות אפשריים לדילמה זו צריכים להתבסס על ההבנה, כי כוחן של הסיסמאות טמון בעצם יכולתן להשפיע על סדר-היום של מערכת הבחירות ואף לעצב אותו, זאת מבלי להציג בהכרח עמדות או להתבסס על אינפורמציה עובדתית. בהקשר זה יכולה התקשורת להציג את הסתירות הפנימייות ואת המניפולטיביות המאפיינת חלק מסיסמאות הבחירות. טיפול תקשורתי בסיסמאות יכול להתבסס גם על הבלטה של אינפורמציה עובדתית, הסותרת מסרים הקיימים בסיסמאות, כפי שנעשה בחלק מהמאמרים הפובליציסטיים בעיתונות הכתובה. בכל מקרה, צריך לקחת בחשבון שבמערכת בחירות כל-כך ארוכה הזיכרון הטרי של הסיסמאות יכול לגבור על זיכרון היסטורי של עובדות. זו, אולי, הסיבה ששתי המפלגות הגדולות משלמות סכומי כסף גבוהים כל-כך לאנשי פרסום ושיווק. אלה אמורים לעגן עבורם "מציאויות" שיהיו נוחות להם כדי לזכות בבחירות. הם אמורים להחדיר לתקשורת "אמיתות לכאורה", "אמיתות למחצה" ואף "פסבדו אמיתות", הכל כדי לסייע למעסיק שלהם לנצח בבחירות. שאול שנהב הוא דוקטורנט בחוג למדע המדינה באוניברסיטה העברית בירושלים ומרכז פרויקט המתמחים בוועדות הכנסת של המכון הישראלי לדמוקרטיה גיליון 19, מרץ 1999