השיווק הוא המסר | חברות המדיה הגדולות מנמיכות בהתמדה את החיץ שבין מערכת העיתון לבין המחלקות המסחריות העוסקות בגיוס מודעות ומנויים
גיי האריס אינו חוסך במלים כדי לתאר את מה שעובר היום על העיתונים באמריקה. "חתכו כבר בבשר", אמר בראיון לעיתון "בוסטון גלוב". "שפכו את הדם, כרתו את השרירים, ועכשיו מגיעים לעצמות". האריס מכיר את התחום היטב: מ־1994 עד 2001 היה המו"ל של היומון "סן־חוזה מרקורי ניוז", עד ששיגר מכתב התפטרות רועם לבעלי העיתון, רשת "נייט ריידר", במחאה על הקיצוצים הרבים שנדרש לבצע במערכת כדי להתמודד עם הירידה ברווחיות ("העין השביעית", גיליון 36). מאז הוא מלמד בבית־הספר אננברג לתקשורת בקליפורניה ועוקב בדאגה אחר מה שמתרחש בחדרי החדשות בעיתוני ארצות־הברית. הרשת שהאריס יצא נגד מנהליה נמכרה בסופו של דבר לפני כשנה לרשת עיתונים אחרת, "מקלאטצי", שמיהרה להוציא למכירה את העיתונים הרווחיים פחות, ולשמר רק את הרווחיים. לחצי השוק מורגשים היום בכל פינה בעולם התקשורת: לא רק העיתונות המודפסת עוברת זעזועים אלא גם תחנות טלוויזיה ורדיו. על־פי הערכות שפורסמו בסוף השנה בארצות־הברית, בשנת 2008 תהיה השקעת המפרסמים באינטרנט גבוהה יותר מאשר ברדיו. ראשית המאה ה־21 תיכנס כנראה להיסטוריה כעידן הטלטלה הגדולה במקצוע העיתונות. מחצית מבין 1,149 עיתונאים שהשתתפו בכנס שנערך בשנת 2002 בארצות־הברית אמרו כי בשנים האחרונות חלה ירידה במשאבים העומדים לרשות המערכות, וכשליש העריכו שהשיקול העומד בראש מעייניהם של בעלי הבית הוא רווחיות, לא איכות עיתונאית. האשמה מוטלת, כרגיל, לא רק על הטכנולוגיה החדשנית של האינטרנט הגוזלת צרכנים רבים מן התקשורת הקלאסית, אלא גם על עולם הכלכלה: יותר ויותר חברות תקשורת עברו בעשורים האחרונים מידי בעלים פרטיים, ובהם משפחות שהחזיקו בנכסים העיתונאיים במשך כמה דורות, לחברות ציבוריות. המשקיעים החדשים אינם קוראים את העיתון או מכירים את נכסיו האנושיים, והם גם לא מודדים את הסקופים או את עומק המאמרים. הם מסתפקים בהצצה יומית אל מצב המניה ובמבט רבעוני על גרף הרווחיות. מבחינתם, הכתבים, הצלמים והעורכים הם משאב כוח אדם שיש למזער את עלותו. ובמקביל - כל דרך להגדלת ההכנסות היא לגיטימית, גם בחיבור בין תוכן לפרסום. הסכנה הגדולה ביותר לעיתונות, כתב לפני שנתיים העיתונאי האמריקאי הוותיק קן אולוטה, היא פריצת הגדר של המטרות העסקיות אל תוך תוכו של עולם הערכים המקצועי של העיתונות. "יש התנגשות מובנית בין התרבות העסקית, המבקשת להגדיל את הרווחים, לבין התרבות העיתונאית השואפת להגביר את הסיקור", כתב אולוטה. חברות המדיה הגדולות מנמיכות בהתמדה את "החומה הסינית" שבין מערכת העיתון לבין המחלקות המסחריות העוסקות בגיוס מודעות ומנויים - הפרדה שנתפסה במשך שנים כאחד הערכים המקודשים ביותר בעולם העיתונות באמריקה ובמדינות רבות אחרות. במסגרת המאמץ להגדיל את הרווחיות ולצמצם הפסדים מקדישים כלי התקשורת הוותיקים שימת לב מיוחדת לזיהוי טעמי הקהל, כדי להבטיח שהקוראים, הצופים והמאזינים יקבלו בדיוק מה שהם מבקשים. חוקר כלכלת התקשורת גיימס המילטון כתב בספר שפרסם לאחרונה כי בכך אין בעצם חדש. "ארגוני תקשורת מתמודדים זה מכבר עם המתח בין הרצון לתת לאנשים את מה שהם רוצים לדעת, לבין הצורך להעניק להם את מה שהם צריכים לדעת", כתב המילטון. אבל בעולם החדש, שבו מודלים כלכליים ישנים עוברים טלטלה, נדרשים לדעתו גם עיתונאים להתוודע אל חמשת המ"מים של כלכלת המידע: מי מעוניין בפריט מידע מסוים? מה הם מוכנים לשלם כדי לקבל את המידע? היכן ייפגשו ארגוני התקשורת והמפרסמים? מתי כדאי לספק את המידע? ומדוע זה רווחי? עיתונאים מפנים בדרך־כלל את גבם לשאלות כאלה ועוסקים באיסוף המידע ובעריכתו, אבל לדברי המילטון, בעידן שבו שרידותם של ארגוני תקשורת תלויה במענה נכון על חמשת המ"מים הללו טוב שגם כתבים ועורכים יעסיקו את עצמם בכך. את ספרו הכתיר המילטון בשם "כל החדשות הראויות למכירה", בפרפראזה על המוטו המוכר של ה"ניו־יורק טיימס": "כל החדשות הראויות לדפוס". חלק מפרקי הספר מוקדשים להיסטוריה של כלכלת העיתונות, בין היתר כדי להזכיר למי ששכח שביזנס היה שם המשחק גם בימים רחוקים, במקביל לתפקיד הציבורי של עיתונים בחברה דמוקרטית. השורה התחתונה של המילטון איננה הורדת האיכות העיתונאית אלא להפך: שיפור המוצר תוך התאמתו לתנאי השוק. רוברט פיקארד, מנהל המרכז לניהול תקשורת ולשינוי בבית־הספר לעסקים בינלאומיים בשבדיה, שותף לגישה זו ומחפש אחר ערכים שיוכלו אמצעי התקשורת להעניק לכמה קהלי יעד: צרכני התקשורת, המפרסמים, המשקיעים, העיתונאים והחברה כולה. רק זיהוי ומיצוי מרבי של ערכים כאלה - כלכליים וחברתיים, תיאורטיים ותכליתיים - יאפשר לאמצעי התקשורת לשרוד, הוא כותב במחקר שפרסם לפני חודשים אחדים במסגרת מרכז שורנשטיין לתקשורת ופוליטיקה באוניברסיטת הארוורד. פיקארד מזכיר כי העיתונות פעלה תחילה על בסיס מודל עסקי שעיקרו גביית תשלום מקוראים משכילים ובעלי ממון, ועברה במאה ה־19 לבסס חלק מהכנסותיה על פרסומות. תהליך זה הגיע לשיאו בתחילת שנות התשעים של המאה העשרים, כאשר יותר משמונים אחוז מהכנסות עיתונים בארצות־הברית הגיעו מפרסום. לעיתונים, משוכנע פיקארד, יש עתיד גם כשיירדו מקורות ההכנסה שלהם מפרסום, ובלבד שיצליחו להיות הרבה יותר ממוקדים באספקת מידע המותאם לצורכי הקהל ובעלות נמוכה יותר. בין היתר חייבים עיתונים, כמו גם אמצעי תקשורת אחרים, לצמצם את היקף המידע שהם מזרימים לציבור. גם מרק מור, מי שהיה העורך הראשי של חינמוני "מטרו" בארצות־הברית, ממליץ: תנו לקוראים את מה שהם רוצים. במאמר בשבועון "אדיטור אנד פאבלישר" הוא מגיש שורת הצעות: חלקו את העיתון חינם, הגישו אותו במתכונת טבלואיד, הקפידו על טקסטים קצרים, התמקדו במידע שיסייע לקוראים, הורידו את המינון הפוליטי המובהק, כולל הכרזות תמיכה במועמדים, וכמובן איך אפשר בלי השורה התחתונה: צמצמו את הוצאות המערכת. העצה האחרונה היא הקלה ביותר ליישום מבחינת הבעלים. 176 עיתונים אמריקאיים חתמו על הסכם לשיתוף בחומרים חדשותיים עם חברת האינטרנט "יאהו", כדרך לצמצם את מספר הכתבים והעורכים; וסוכנות הידיעות העולמית "רויטרס" מעבירה חלק מפעילותה להודו - לא רק את שירות הלקוחות למנויים ואת הנהלת החשבונות, אלא גם תפקידים מערכתיים: עלותו של עורך הודי עם אנגלית משובחת נמוכה בהרבה מזו של עמיתו הבריטי או האמריקאי. התפוצה של מרבית העיתונים ממשיכה לרדת וכך גם ההכנסות מפרסום. התוצאה: הקיצוצים נמשכים: ה"וול סטריט גורנל" עשה כותרות ברחבי העולם כאשר הודיע בדצמבר שהוא מקטין את עמודיו, על־ידי קיצוץ של כ־7.5 סנטימטרים מרוחבם. המטרה: חיסכון של 18 מיליון דולר בשנה על רכישת נייר, המרכיב היקר ביותר בייצור עיתון. קודם לכן, בנובמבר, הודיע העורך הראשי של ה"וושינגטון פוסט", לאונרד דאוני, לעובדים על כוונה לצמצם לא רק את השטח המוקדש לידיעות בעיתון ולקיצור טקסטים ארוכים מדי, אלא גם על הקטנת כוח האדם העיתונאי. הוא אמנם הבטיח שאין מדובר בפיטורים, אלא באי איושן של משרות שיתפנו על־ידי עובדים פורשים, אבל המסר ברור: גרזן הקיצוצים יורד גם על מוסד עיתונאי אמריקאי נוסף. כדרכם של מו"לים ועורכים ראשיים ידע דאוני לנסח את דבריו ברוח אופטימית. מדובר לא רק בקיצוצים, הסביר, אלא במהלך של "מעבר העיתונאות לעידן חדש". גיליון 66, ינואר 2007