השיווק האגרסיבי שמעניקים העיתונים למכשיר האייפון מלמד שאין צורך בשיתופי פעולה מפוקפקים בינם ובין חברות מסחריות; העיתונאים פועלים כדי לקדם את האינטרסים המסחריים של חברות הסלולר בעצמם ומרצונם
קיץ 2009 יירשם בדברי הימים של ישראל כקיץ שבו חברות הסלולר הושפלו עד עפר על-ידי חברה אמריקאית אחת, אפל שמה. אפל השיקה את הטלפון הסלולרי שלה, האייפון, לפני למעלה משנתיים, ביוני 2007. ישראל לא היתה אחת המדינות שנכללו בהשקה. לפני כשנה, ביולי 2008, השיקה אפל את הדור השני של האייפון, ושוב פסחה על ישראל. זאת, חרף העובדה שחברות הסלולר הישראליות, כמו גם הזכיינית הישראלית של אפל, חברת איי-דיגיטל, ניסו לשים את ידן על המכשיר. פעם אחר פעם זרקה אותן אפל מכל המדרגות. לפני כמה חודשים, לאחר שאפל השיקה את הדור השלישי של הסלולרי שלה, החליטה החברה שהגיע הזמן לתת ללבנטינים מהמזרח התיכון לטעום מהפלא. אבל במקום לתת בלעדיות לחברת סלולר אחת, עשתה אפל מה שאף יצרנית מכשירי סלולר לא העזה, ואולי לא יכולה היתה לעשות: היא חתמה עם שלוש חברות הסלולר על חוזה דרקוני שבמסגרתו הן התחייבו למכור כ-80 אלף יחידות בשנה (כל אחת) במשך שלוש שנים. נוסף לכך הוטלו עליהן מגבלות חמורות בפרסום המכשיר (הן מחויבות להשתמש אך ורק בחומרי הפרסום של אפל עצמה), בשיווק שלו (אסור להן להצמיד למכשיר מדבקה עם הלוגו שלהן) ועוד. מי שחשפה ראשונה את התנאים הבלתי אפשריים האלו היתה איילה צורף ב"דה-מרקר". בסדרה של כתבות חשפה צורף טפח ועוד טפח ממערכת היחסים המשונה שנרקמה בין אפל לחברות הסלולר הישראליות. אם בזה לא די, באחרונה פירסם גיא גרימלנד כתבה המצטטת מחקר שקובע שמכירת האייפון פשוט לא משתלמת.  לצד הכתבות המצביעות על הדרך שבה אפל מתעללת בחברות הסלולר (אין מלה אחרת לתאר את היחסים בין הצדדים), הפכה העיתונות לפלטפורמת ענק שעליה משווק האייפון כאילו היה המכשיר הסלולרי היחיד בעולם. בכמה מהמקרים נכתב עליו כאילו הוא כבר כאן, אף שבפועל השיווק שלו לא החל (למעשה אפילו חברות הסלולר עדיין לא יודעות מתי הוא יחל). הנה רק כמה דוגמאות מהעיתונות: מטריקס פיתחה אפליקציית אייפון לבנק לאומי בכמיליון שקל; מדבקה מיוחדת מאפשרת פרסום על גבי אייפון; אפליקציה חדשה מאפשרת למשתמשי אייפון לשתף אפליקציות מובחרות עם חבריהם; אפליקציה חדשה באייפון מעדכנת על מצבו של גלעד שליט; איי-דיגיטל מציעה קורס לפיתוח אפליקציות אייפון; האפליקציות שיהפכו את האייפון שלכם למפלצת; האפליקציות שישדרגו את האייפון שלך – כל אלו הן דוגמאות מחודש אוגוסט בלבד. למעשה החנופה לכל מה שנוגע לאפל החלה כבר מזמן. ניתן לטעון שהאייטמים האלה הם בגדר מידע שימושי לציבור, אבל לעתים העיתונאים פשוט מפרסמים באתר האינטרנט של העיתון או בעיתון עצמו הודעות לעיתונות סתמיות לחלוטין, כמו זו המכריזה שפרטנר הקימה אתר אפליקציות מיוחד עבור האייפון, או כמו זו המודיעה שגם פלאפון מקימה אתר שכזה. מרתק! בעוד שבכל העיתונים מסקרים את האייפון בהיקף חסר פרופורציה, ב"כלכליסט" החליטו לקחת את היסטריית הסיקור צעד אחד קדימה. באתר האינטרנט של העיתון הוקמה קטיגוריה מיוחדת בערוץ "טכנולוגי", הנקראת "אייפוניסט". קטיגוריה זו מוקדשת כולה למכשיר סלולרי אחד – נחשו איזה – ובה ניתן לקרוא מדי יום טיפים, עצות בקשר ליישומים, רעיונות למשחקים ועוד. קשה להיזכר בצעד כל-כך אגרסיבי מצד אחד, והתנדבותי מצד שני, מטעם עיתון כלשהו למען שיווק מוצר מסחרי . קשה להיזכר במקרה שבו אתר חדשות הקים ערוץ תוכן שמוקדש לשיווק מכשיר אחד של נוקיה, או מכשיר אחד של סמסונג, ערוץ המספר על נפלאותיו של הפלייסטיישן, או של תוכנת אופיס של מיקרוסופט. זה לא שב"כלכליסט" לא יודעים למתוח ביקורת על אפל. למעשה יוסי גורביץ, כתב ב"כלכליסט", הוא אחד המבקרים החריפים של החברה, ובטור היומי שלו, "דוח טכנולוגי", הוא נהנה לספר על מחדליה. ייתכן שדווקא העמדה הביקורתית של "כלכליסט" כלפי אפל מאפשרת לעיתון להרגיש בנוח עם הגישה השיווקית הבוטה שהוא נוקט בכל הקשור למכשיר עצמו. כך הוא יכול לומר בעת ובעונה אחת: "אפל היא חברה דורסנית ומגעילה. אבל האייפון? אחחח, איזה מכשיר!". לדברי אורן הוברמן, ראש דסק טכנולוגיה ב"כלכליסט", העיתון שומר על עמדה עצמאית בסיקור שלו. "להערכתי בשנים הקרובות יהיו בישראל כמיליון מכשירי אייפון, ואני רוצה שבכל פעם שמישהו יחפש בגוגל מידע על אייפון, הוא יגיע אלינו. זו הזדמנות חד-פעמית לתפוס את העמדה הזו, שהרי ברור שהמתחרים שלנו יעשו בקרוב בדיוק אותו הדבר. אני פשוט עושה את זה לפניהם". לדבריו, אין להסיק מקטיגוריית "אייפוניסט" שום דבר בכל הקשור ליחסים בין "כלכליסט" לאפל. כך לדוגמה, "את האייפון שיש לנו קנינו בעצמנו כי אין לנו איתם שיתוף פעולה. אין לנו גם קשר עם אף חברה סלולרית". השאלה המעניינת במקרה הזה אינה אם ל"כלכליסט" (או ל"דה-מרקר", או ל"גלובס") יש הסכם שיתוף פעולה עם חברות הסלולר. מן הסתם, בשלב זה, אין הסכם שכזה. השאלה היא אם העיתונאים מבינים שהמצב חמור הרבה יותר שכן כבר אין צורך בשיתוף פעולה שכזה; העיתונאים פועלים כדי לקדם את האינטרסים המסחריים של חברות הסלולר בעצמם ומרצונם. עבור פלאפון, סלקום ואורנג, כל כתבה ב"כלכליסט" המספקת טריקים ורעיונות ליישומים באייפון, כמוה כמודעת פרסומת ענקית הקוראת לרכוש את המכשיר, מודעה שעליה לא שולמה אגורה. אין זה שאומר שאין ערך בכתבות המספרות על המכשיר, אך האם פתיחת קטיגוריית תוכן המוקדשת כולה למכשיר אחד, לאייפון, היא מהלך מידתי? הוברמן דוחה את הטענה שהכתבות באתר מייצרות דרישה למכשיר. "עם כל הכבוד לנו, אני לא חושב שיש לנו כזה כוח". לטענתו, הערוץ בסך-הכל עונה על צורך שכבר קיים בקרב הקוראים. מה שבטוח הוא שאם הוא צודק, והמתחרים עומדים להקדיש אזורים שלמים באתריהם כדי לספר על נפלאות האייפון, הרי שעוד לא ראינו כלום. מספר האייטמים על המכשיר שאליו נחשף הקורא הישראלי עד כה יחוויר בהשוואה למגפה שעומדת לתקוף את כולנו בשבועות הקרובים.