"אני מניח שתשמע את זה מכל אחד פה במערכת – פרסום סמוי הוא הפגיעה מספר אחת במוניטין שלך", אומר גורם באתר "הארץ", האתר הנקי ביותר מתוכן שיווקי לפי דירוג "העין השביעית"
אתר "הארץ", היחיד מבין האתרים שנסקרו בדירוג הפרסום הסמוי הגובה תשלום תמורת תכניו, מכיל את המינון הנמוך ביותר של פרסום סמוי. גלישה בדף הבית של האתר מעוררת את הרושם שנעשה מאמץ עריכתי להקפיד, גם אם לא בהצלחה מוחלטת, על דחיקת רגליהם של המפרסמים אל מחוץ למשבצות המזוהות עם המערכת. בתקופה שבה נערכה הבדיקה הופיעו הכתבות הפרסומיות באתר "הארץ" עם גילוי נאות בולט שעידכן את הקוראים כי מדובר ב"תוכן מסחרי". בניגוד לאתרים אחרים, ב"הארץ" הופיע הגילוי הנאות בראשן של הפרסומות המילוליות, ובמובלט, ולא בתחתיתן – כך שהקוראים היו יכולים להתרשם מטיב התוכן לפני הקריאה, ולא בתומה. בשלהי 2014, אז עוצבו מחדש חלקיו השונים של האתר, הוקטן הגילוי הנאות, ונוסחו טושטש במידת-מה: את ההגדרה "תוכן מסחרי" החליפה ההגדרה "תוכן ממותג". אף שנראה כי התכנים השיווקיים באתר "הארץ" אינם פולשים להפניות השמורות לתכנים מערכתיים, כמה מהמשבצות המוקצות להם בדף הבית עלולות להיראות לגולש אקראי כהפניות מערכתיות לכל דבר. כאלו הן הפניות מתחלפות המתפרסמות בכמה מקומות בדף הבית תחת ההגדרה המטעה "פרויקטים מיוחדים". הקלקה על ההפניות הללו מובילה את הגולשים לעמודים שבהם מובהר בהבלטה כי מדובר בתוכן פרסומי. השימוש ברקע אפור וכחלחל מסייע גם הוא להבדיל בין הפרסומות המילוליות לתכנים המערכתיים, שההפניות אליהם מתפרסמות לרוב על רקע לבן. גורם במערכת "הארץ" המכיר את הנעשה באתר מסביר כי מדובר במדיניות מכוונת. "יש לנו תכנים שיווקיים במקומות מיועדים – הם במקומות קבועים, שמסומנים ככאלה שמכילים תוכן מסחרי באמצעות כיתוב וצבע", הוא אומר. "גם בתוך הכתבה זה ממותג כתוכן שיווקי – זה לא איזו כתבה של שירותי בריאות כללית שדחפו לערוץ הבריאות של ynet". לדברי אותו גורם, עורכי האתר אינם מתבקשים לשלב תכנים שיווקיים בחלקיו המערכתיים ואינם לוקחים חלק בכתיבה ובקידום של תכנים מסוג זה. "התוכן המסחרי בכלל לא עובר דרך המערכת העיתונאית", הוא אומר. "אין אף אחד במערכת שעושה את זה – מי שעוסקת בזה היא המחלקה המסחרית". השימוש שעושים גופים שונים בפרסום סמוי נעזר בטשטוש ההבדלים בין תכנים שיווקיים ומערכתיים – עיקרון המקל על החדרת המסרים הפרסומיים לראשי הצרכנים. ייתכן שיש קשר בין ההפרדה שציין איש המערכת למיעוטם היחסי של התכנים השיווקיים באתר: העמוד המרכז את שיתופי הפעולה המסחריים של "הארץ" כלל, נכון למועד הבדיקה, ערוץ מטעם בית אבי חי, ערוץ להשוואת מחירי מלונות, מדור "מומחים" ופלטפורמה מקוונת ללימוד אנגלית, לצד תכנים שיווקיים הממותגים כשיתופי פעולה עם אתר "דה-מרקר". גם במקרה שבו קידמו מפעילי עמוד הפייסבוק של "הארץ" חנות יין מקוונת שמפעיליה חתמו על הסכם שיתוף פעולה עם קבוצת התקשורת, בהפניה צוין כי מדובר ב"תוכן שיווקי". הגורם האמור במערכת "הארץ" סבור שהניקיון היחסי השורר באתר בגזרת הפרסום הסמוי קשור גם לחומת התשלום של האתר וקהל הגולשים המובחן שלו. "יש אתרים שמזנים את עצמם ויש מערכות שלא", הוא אומר. "אני מניח שתשמע את זה מכל אחד פה במערכת – פרסום סמוי הוא הפגיעה מספר אחת במוניטין שלך. תזכור גם שאנחנו אתר בתשלום, אנחנו לא מתבססים רק על מספרי כניסות. אתרים אחרים, שחיים על מאסה של גולשים, יביאו את המאסה של הגולשים גם על חרא מוחלט. הגולשים יגיעו, ופחות יפריע להם שבסטריפ הרביעי שיבצו כתבה שנראית כמו 10 דברים שלא ידעתם על ארמניה, אבל זו בעצם פרסומת לחברת תיירות". החדירה הבוטה ביותר של תוכן שיווקי לאתר "הארץ" מתבצעת בעקיפין – באמצעות אתר "אונלייף", יוזמה של קבוצת "הארץ" ושל קבוצת משקיעים שבראשה עומדת הדס גולדשטיין, מנכ"לית "דה-מרקר" לשעבר. מיזם התוכן, המוגדר כ"אתר תוכן ואקטואליה לנשים", מתבסס באופן כמעט בלעדי על הכנסות מתוכן שיווקי. לפי כתבה שהתפרסמה ב"דה-מרקר" ב-2013, 90% מהכנסות אתר "אונלייף" מקורם בפרסום סמוי. גם אתר "עכבר העיר", שבו מחזיקה קבוצת "הארץ" בשיתוף עם משרד פרסום, כולל תכנים שיווקיים וזוכה להפניות קבועות מדף הבית של "הארץ". גולשי אתר "הארץ" נחשפים לתכנים של "אונלייף" באמצעות שתי הפניות קבועות המשובצות בתחתית רצועת ההפניות המגזיניות של דף הבית, ובמסגרת סמוכה, מערכתית למראה, ובה הפניות לאתר. בניגוד לתוכן השיווקי המתפרסם תחת המותג "הארץ", הכולל גילוי נאות ובידול בולט מהתכנים המערכתיים, נראה שב"אונלייף" לא מתאמצים לסייע לגולשים להימנע מגניבת דעת, אלא להפך. התכנים השיווקיים המתפרסמים במסגרת האתר שבו שותפה קבוצת "הארץ" בדרך כלל אינם מוגשים בצירוף הסבר מספק המאפשר לגולש הסביר להבין כי מדובר בתוכן ממומן. נוסף לכך, נראה שב"אונלייף" לא בוחלים במפרסמים סמויים המקדמים מוצרים עם פוטנציאל פוגעני: אחד משיתופי הפעולה המסחריים של האתר הוא עם חברת תוספי התזונה הרבלייף – תאגיד חובק עולם שבין מוצריו גם כאלה שהוכחו כמזיקים לגוף, ומתבסס על שיטת שיווק פירמידיאלית שנודעה לשמצה. לצד המלצות על מוצרים מבית הרבלייף מרבים ב"אונלייף" לכתוב על ניתוחים ומנתחים פלסטיים, ברשימות המלוות בפרסומות גלויות לטיפולים מסוג זה. כמה מערוצי הפרסום הסמוי האחרים באתר נועדו לקדם את רשת בתי-המרקחת סופר-פארם, את יצרנית התרופות כצט ואת בית-ההשקעות פסגות. האם הגולש הסביר באתר "הארץ" מצליח להבחין כי התכנים המוחדרים לאתר באמצעות "אונלייף" אינם בדיוק מה שהם נראים? אם ב"הארץ" קיבלו מהגולשים משוב שלילי בגין הפרסום הסמוי המוחדר לאתר באמצעות שיתוף הפעולה עם "אונלייף", נראה שהתלונות לא הצטברו לכדי מאסה שתוביל לשינוי. הגורם במערכת "הארץ" אוחז בגישה אופטימית: "הגולשים שלנו לא מטומטמים, הם יבחינו אם ננסה למכור להם חרא".  מבין שבעת האתרים שנבדקו בדירוג הפרסום הסמוי ברשת, אתר "הארץ" זכה לניקוד הגבוה ביותר בכל אחד מהתחומים שנבדקו. בגזרת התוכן קיבל אתר "הארץ" 5.1 נקודות מ-7 אפשריות, בגזרת הגילוי הנאות קיבל האתר 5.5 נקודות, ובגזרת העיצוב קיבל 5.9. הניקוד המשוקלל: 5.4.