אתר "העין השביעית" מציג: דירוג הפרסום הסמוי ברשת • האתר הממוסחר ביותר: ynet מבית "ידיעות אחרונות" • האתר המצטיין: "הארץ" • בלטו לרעה: "גלובס", "וואלה" ו-mako • נקיים באופן יחסי: "דה-מרקר" ו"כלכליסט" • וגם: כיצד בוצעה הבדיקה
דירוג הפרסום הסמוי ברשת הוא פרויקט מיוחד של אתר "העין השביעית" שנועד למפות את אתרי החדשות המובילים בישראלי לפי היקף ועומק התמסרותם לחדירה של תכנים שיווקיים לאגפיהם העיתונאיים. הבדיקה, שהתבצעה בהתבסס על מדד שהורכב במיוחד לצורך זה, הקיפה שבעה אתרי חדשות מהמרכזיים והפופולריים ברשת העברית: ynet, "וואלה", mako, "הארץ", "דה-מרקר", "גלובס" ו"כלכליסט". אתר "העין השביעית" עוקב בקביעות אחר תהליך חדירתם של תכנים פרסומיים לפלטפורמות עיתונאיות, ועל בסיס זה, עם הזמן, כל אחד מאיתנו גיבש עמדה אינטואיטיבית בנוגע לזהותם של ה"צדיקים" ושל אלו שמכרו את נשמתם המקצועית. על רקע זה ביקשנו לבדוק אם הרושם שגיבשנו לעצמנו, כמי שעוקבים אחר התופעה באופן שוטף, יזכה לאישור בבדיקה שיטתית (על אופן עריכת הבדיקה ראו הרחבה בהמשך).  ביקשנו גם לעשות סדר בדברים, להחמיא למערכות המצליחות לשמור על עצמאות מערכתית ולסמן את אלו שנשטפו בגל עכור של מסחור, לעתים קרובות חרף התנגדותם של עיתונאים המאיישים את דרגי העריכה והכתיבה הנמוכים, ולא פעם נדרשים לקחת חלק פעיל בייצור התכנים הפרסומיים ובהפצתם. מאמר מאת אלעד מן המתפרסם במסגרת פרויקט זה עוסק באפשרויות החוקיות העומדות בפני עיתונאים המתבקשים לקחת חלק בקמפיינים שיווקיים. מאמר מאת כותבת שורות אלה, המתפרסם גם הוא במסגרת דירוג הפרסום הסמוי ברשת, עוסק ברקע לקיום הבדיקה ובצורך המתחוור בסימון ברור של מידע שיווקי. מאמר מאת איתמר ב"ז עוסק בהשפעות הלא-מספיק-מדוברות שיש לפרסום סמוי על השיח הציבורי. לצד המאמרים, והדירוג עצמו, כולל הפרויקט גם סקירות הרחבה על כל אחד מהאתרים שנבדקו, שהכינו אורן פרסיקו, איתמר ב"ז והח"מ. התוצאות להלן. הבדיקה העלתה כמה ממצאים מרתקים. הבולט שבהם הוא ממצא שוודאי לא יעורר תדהמה בקרב קוראי "העין השביעית": האתר שבו תופעת הפרסום הסמוי באה לידי ביטוי באופן החמור והבוטה ביותר, לפי כל קריטריון שבדקנו, הוא אתר החדשות ynet מבית "ידיעות אחרונות", מאתרי החדשות הפופולריים ביותר בישראל. לפי שורה של קריטריונים שהגדרנו מראש, ציונה הסופי של מערכת ynet הוא הנמוך ביותר: 2.4 נקודות מתוך 7 נקודות אפשריות. ynet הוא דוגמה למערכת עיתונאית שבשנים האחרונות נשטפה באופן גורף בתכנים שיווקיים: תוכן פרסומי מקודם בדף הבית על תקן תוכן עיתונאי; בתוך העמודים, גם כשמשובץ "גילוי נאות" כלשהו בנוגע לאופיים של התכנים, הוא בדרך כלל גילוי חלקי בלבד, המקשה על הגולשים להבין את פשרו; על-פי כל קנה-מידה, האתר עמוס בערוצים מסחריים המוצגים כערוצי תוכן מערכתיים, ודרך אלה מקבלים הגולשים הטפות בתחומים שונים – מדפוסי הצריכה המומלצים עבורם ועד אורח החיים שראוי שיאמצו. מאחורי המסרים הללו עומדים כמובן אינטרסים מסחריים שעבור קידומם שולם לאתר כסף. על אף שבמערכת ynet נעשה מאמץ להרחיק את התכנים השיווקיים מתחומי הליבה החדשותיים (פוליטיקה, ביטחון, פלילים וכו), בפועל איפשר דרג העריכה הבכיר באתר החדרה של פרסום סמוי גם לתחומים חדשותיים "קשים" דוגמת מדור הכלכלה ומדור הבריאות, על תתי-הערוצים שלהם. מנהלי האתר, בדומה לדפוס שפיתח עיתון האב "ידיעות אחרונות", אינם מגבילים עצמם לחתימה על עסקאות פרסום סמוי עם גורמים מסחריים, וחותמים על עסקאות מסוג זה גם עם גופים ללא כוונות רווח וגופים ממשלתיים. כך, לדוגמה, התקשרות שפרטיה נחשפו כאן לאחרונה, בין ynet ו"ידיעות אחרונות" לבין המשרד להגנת הסביבה, המחישה שוב עד כמה מצליחים המפרסמים להשפיע על האופן שבו יסוקרו על-ידי המערכת העיתונאית. במקרים שבהם המפרסם הוא משרד ממשלתי, לצד הפגיעה בעצמאות המערכת ראוי לציין היבט נוסף: התכנים עצמם הם למעשה תעמולה פוליטית המקדמת את ענייני השרים העומדים בראשי המשרדים, שמעורבותם ב"שיתופי הפעולה" לעתים קרובות מסוקרת בהבלטה. עצוב היה לשמוע את עדויותיהם של עורכים באתר ynet, שלפיהן המתח הבריא והנחוץ בין המערכת העיתונאית לחלק המסחרי באתר מתקיים רק באופן "מחתרתי" (המתבטא, למשל, בבחירה ההפגנתית לערוך תוכן פרסומי באופן רשלני, או כזה שישווה לו נופך אפרורי) – ולא לפחות כוויכוח גלוי, ערכי, בין אנשי מקצוע משני מתרסים מנוגדים, שונים אבל שווים. רבים מעובדי האתר כבר הפנימו את קיומה של מציאות שבה פרנסתם תלויה בהסכמתם להתפשר על ערכיהם המקצועיים ועל מחויבותם לאתיקה העיתונאית. במקרה של ynet, לעתים קרובות מקיימים עובדי המערכת יחסים של תלות ישירה עם נותני החסות ורוכשי התכנים הפרסומיים, מאחר שתקציביהם של הערוצים מושפעים גם מהיקף ההכנסות המגיעות מכיוונם של השותפים השיווקיים. מציאות שבה האתר משמש מצד אחד מקור חדשות מרכזי לחלק עצום מהאוכלוסייה בישראל, ומצד שני מגיש להם מוצר המתפקע מאינטרסים זרים ופסולים, כשלצרכנים אין כלים של ממש להבחין בכך, היא מציאות מטרידה מהסוג שראוי להפעיל בגינו צפירת אזעקה של ממש. הממצא הבולט השני הוא הצטיינותו של אתר "הארץ" במדד הפרסום הסמוי. "הארץ" קיבל את הציונים הגבוהים ביותר בכל פרמטר שבדקנו; זהו האתר שבו נעשים המאמצים הברורים ביותר לשמור על העצמאות המערכתית ועל ההפרדה בין המערכת העיתונאית לחלק המסחרי, לסמן תכנים מסחריים באופן ברור ולהקפיד על עיצוב גרפי המשרת את קהל הקוראים (הבחנה בין תוכן לפרסום) ולא את המפרסמים (עיצוב ממותג לתוכן). באופן ברור, אתר "הארץ" הוא זה שבו העצמאות המערכתית היא הגבוהה ביותר מבין אתרי החדשות שנבדקו. עם זאת, האתר הגיע לציון הסופי 5.4 בלבד – ציון טוב, אך לא מצוין – והבדיקה מעלה כי גם הוא אינו חף לחלוטין משיתופי פעולה מסחריים בעלי פוטנציאל הטעיה. הגורם הבעייתי ביותר ב"הארץ" הוא האתר הטרמפיסט "אונלייף" – אתר תוכן ואקטואליה לנשים, המקודם דרך קבע בעמוד הבית של "הארץ", בדרך כלל באמצעות הצפת תכנים העוסקים בצרכנות וסגנון חיים. המודל העסקי של "אונלייף" מבוסס רובו ככולו על גביית תשלום עבור שילוב של "תוכן שיווקי" בתכנים המערכתיים. בניגוד לעיקרון המיושם באתר "הארץ", התכנים השיווקיים ב"אונלייף" אינם מסומנים ככאלה, וההפניות שדרכן הם מקודמים באתר "הארץ" חפות גם הן מגילוי נאות. לא רק זאת: האתר אינו נמנע משיתוף פעולה עם מוצרים בעלי פוטנציאל פוגעני. אתר "דה-מרקר", העיתון הכלכלי מבית "הארץ", הגיע למקום השני בדירוג, עם ציון סופי של 4.3 נקודות. בבדיקה שערכנו ניכרו מאמציהם של אנשי האתר לסמן תוכן מסחרי ככזה, הן באמצעות גילוי נאות ("תוכן ממותג") והן באמצעות עיצוב העמודים הפרסומיים. כמו כן, כפי שהעיד בפנינו סגן עורך האתר, העיתונאים אינם נדרשים לקחת חלק ביצירת תוכן מסחרי, ולאנשי המערכת אף יש מנדט לפסול את עיצוב עמודי התוכן המסחרי אם לדעתם אינם מבודלים דיים מאלה של המערכת. עם זאת, שתי תופעות משכו את תשומת לבנו. האחת: כתבות של עיתונאי "דה-מרקר" משולבות בכמה ערוצים מסחריים, ובכך יוצרות טשטוש בין תוכן מערכתי לתוכן פרסומי; השנייה: סדרת הסרטונים בהגשת עורכת בכירה ב"דה-מרקר", הכוללת "תוכן שיווקי" לכל דבר, מופקת בשיתוף עם בית-השקעות, והכלכלן הראשי של חברה זו מופיע בה על תקן מומחה המשיא עצות ופותר בעיות. אתר "כלכליסט", היומון הכלכלי מבית "ידיעות אחרונות", קיבל ציון גבוה, בוודאי ביחס לאתר-האח ynet, והוא סוגר את השלישייה המדורגת בראש המדד עם ציון משוקלל של 4.0 נקודות. עם זאת, וחרף הדירוג הגבוה באופן יחסי, אנשי האתר אינם מקפידים תמיד על הפרדה נאותה בין חומר מערכתי לחומר פרסומי. מתחת ל"דה-מרקר" ו"כלכליסט" דורגו שלושה אתרים שקיבלו ניקוד משוקלל זהה ובלתי מספק בעליל: "גלובס", "וואלה" ו-mako. כל אחד מהאתרים הללו קיבל ציון משוקלל של 3.2 נקודות – ניקוד שבעת שקלולו הוגדר כ"לקוי". בכל אחד מהאתרים האלו גילינו טשטוש עמוק בין חומר פרסומי למערכתי, לצד שלל תופעות מטרידות הנלוות למגמה זו. באתר הכלכלי "גלובס" הטשטוש בין חומר מערכתי לפרסום הוא עמוק ושכיח, והסימון, כשיש כזה, מטעה בעליל. חמור במיוחד הוא הממצא שלפיו ב"גלובס" עיתונאים מעורבים בכתיבה ובעריכה של חומר פרסומי, והאתר אף משתמש בנוהג זה כאלמנט שיווקי למשיכת מפרסמים. עניין מטריד נוסף הוא המעורבות של "גלובס", כעיתון העוסק בדיווח עיתונאי על כלכלה, בפרסום של מוצרים פיננסיים שנויים במחלוקת כגון סחר יומי במטבע חוץ והשקעה באפיקים פיננסיים מסוכנים אחרים, המלצה על מניות שכדאי לרכוש ו"שיתופי פעולה" מערכתיים עם מושאי סיקור מרכזיים. עורכי mako, אתר החדשות והבידור מבית זכיינית ערוץ 2 קשת, מנסים בשנים האחרונות לשוות לו תדמית של גוף עיתונאי. על רקע היותו של האתר בימה שיווקית שוקקת, הופתענו לגלות שבהשוואה לאתר המתחרה ynet, תכנים שיווקיים באזורים המערכתיים של mako נוכחים פחות. עם זאת, מגמת הטשטוש בין תוכן לפרסום בולטת גם באתר זה, וכמה מהממצאים מטרידים במיוחד – ובכלל זה פרסום סמוי המכוון לקהל של ילדים, סוג חמור במיוחד של גניבת דעת המופנה כלפי אלה שאינם מסוגלים להתנגד לכך. או, לדוגמה, סדרת רשת שעלתה באתר כללה כפי הנראה פרסום סמוי למותג סיגריות תוך הפרה לכאורה של כמה מההגבלות על שמטיל החוק על מוצרים מזיקים מסוג זה. באתר "וואלה", שאף הוא רווי במסרים פרסומיים המוסווים כתוכן עיתונאי, מצאנו תופעות דומות לאלו הנפוצות באתר המתחרה ynet – ערוצי "תוכן" ממותגים המוצגים כחלק מהחומר המערכתי, שהם למעשה תוצר של עסקאות מסחריות. ככל שצוללים פנימה, אל תוככי האתר, הולכת וגוברת נוכחותם של התכנים והערוצים הפרסומיים; עם זאת, בהשוואה ל-ynet שכיחותם נמוכה יותר, ונוכחותם מעט יותר מרוסנת. תופעה בולטת במיוחד ב"וואלה" היא קיומן של כתבות שאינן חתומות על-ידי כתב כלשהו, ומתפרסמות תחת הקרדיט הלא-ברור "מערכת וואלה", וכן "מאמרי אורח" שלעתים מתפרסמים במסגרת דיל מסחרי. גורמים באתר מתארים את היחסים בין המערכת לחלק המסחרי ככאלה המבוססים על שיתוף פעולה חיובי, דיווח המעיד על הרוח החדשה המנשבת בעיתונות המקוונת בישראל – במקום יחסים בריאים של מתח בין המערכת לחלק המסחרי, ההפרדה קרסה לחלוטין. בבסיס הבדיקה שעליה מתבסס מדד הפרסום הסמוי ברשת של "העין השביעית" עומדת תפיסה חדשה של התופעה. בניגוד לתפיסה המקובלת, המזהה פרסום סמוי עם שילוב של מוצרים מסחריים או לוגו של מותגים (Product Placement: בקבוק קולה על השולחן, לוגו של בנק ברקע), הרי שבגלגולו הנוכחי "התוכן השיווקי" הוא מתוחכם הרבה יותר: רב-שכבתי במהותו, כזה המופעל בו בזמן בנתיבים שונים. גלגולה הנוכחי של תופעת הפרסום הסמוי אינו מתמקד בהכרח בחשיפה של מוצרים, אלא בהעברת מסרים או "ערכים" של מפרסמים והדגשת המראה החזותי של מותגים (למשל באמצעות צבעים, פונטים ועיצוב גרפי כללי). באופן כזה, מצד אחד הוא משתלט על כל ה"מרחב", ומצד שני – נוצר תעתוע המקשה על הגולש להבין בפני מה הוא עומד. את התוכן הפרסומי עצמו ניתן להמשיל למים הנשפכים על אדמה תחוחה – הם נספגים בה ומשנים את הרכבה, ובמקביל נעלמים מן העין. בבדיקה שערכנו ניסינו "לפרק" את המנגנון הזה, לחשוף אותו בפני הקוראים, אך בעיקר לבדוק פעם אחת ובאופן יסודי מהו המצב באתרי החדשות המובילים בישראל: איזה אתר נגוע יותר בתופעה ואיזה פחות? מי מגן יותר על היושרה העיתונאית שלו, ומי הפקיר אותה לחלוטין? בהתבסס על עבודת מחקר אקדמית בתחום הגדרנו שלושה נתיבי השפעה של פרסום סמוי: הראשון מתייחס לנוכחות של פרסום סמוי בתוכן העיתונאי, השני מתייחס לנוכחות החזותית של נותני החסות באתרי החדשות, והשלישי מתייחס לסוגיית הגילוי הנאות – עד כמה כל אתר מצייד את קוראיו בכלים המאפשרים להם לזהות כי התוכן שלפניהם הוא פרסומת לכל דבר, כזו ששולם עבורה כסף כדי שתעלה לאתר. בחרנו להתמקד באתרי החדשות המרכזיים כיום בעברית: "הארץ", "דה-מרקר", "גלובס", ynet, "כלכליסט", "וואלה" ו-mako. חילקנו את העבודה בינינו (איתמר ב"ז, אורן פרסיקו וכותבת שורות אלו): כל אחד קיבל לאחריותו שניים או שלושה אתרים, ובמהלך ששת החודשים האחרונים דגם אותם ביסודיות. זאת, מעבר למעקב השוטף שאנו מבצעים אחרי אתרי החדשות בעברית. הגדרנו לעצמנו שאלות מדויקות, שעליהן התבסס הניקוד שקיבל כל אתר. בתחום המוגדר כ"תוכן" שאלנו את השאלות הבאות: בתחום שלשם הנוחות הוגדר כ"עיצוב" שאלנו את השאלות הבאות: כאשר נפנינו להעריך את מידת הגילוי הנאות הקיימת באתר, שאלנו את השאלות הבאות: על בסיס שאלות אלו דיווח כל אחד על הממצאים שלו בכל אחד מהאתרים, תוך ציון דוגמאות. הפצנו בינינו את הדיווחים והוספנו דוגמאות עדכניות לכל אורך התקופה. בשלב השני העניק כל אחד מאיתנו ציון לכל אחד מהאתרים, ביחס לכל אחת מהשאלות המופיעות כאן, בסולם הנע בין 1 (לא ראוי) ועד הציון הגבוה ביותר, 7 (ללא רבב). בשלב הסופי התכנסנו לדיון משותף בממצאים. החלפנו דעות, סקרנו דוגמאות והתווכחנו כשהתגלו פערים ניכרים בהערכות (היו נקודות מעטות כאלו. באופן כללי, אחד מאיתנו נטה לשפוט בחומרה, אחד דגל בגישה מקלה יחסית, והשלישי נמצא עומד באמצע, בין השניים). בהמשך סיכמנו את המספרים. לתחום התוכן ניתן משקל של 50% בציון הסופי, לעיצוב 30% ולסוגיית הגילוי הנאות – 20%. התוצאה הסופית מוצגת לעיל, לצד הרחבות בנוגע לממצאים שהתגלו במהלך הבדיקות. זהו ניסיון ראשון מסוגו למפות את גל המסחור ששטף את העיתונות המתפרסמת באינטרנט ולהבין מה נמצא בתוך ה"מזון" העיתונאי שלנו.