צרכן התקשורת משלם בעקיפין, ועוד פעמיים: פעם אחת, כשהוא רוכש מוצר צריכה שבמחירו מגולמות הוצאות הפרסום במדיה. פעם שנייה, כשהוא מסכים לוותר על כיבוד האינטרסים שלו ולשמש יעד למסרים פרסומיים, ואולי גם פוליטיים
גל עיתוני החינם השוטף את הארץ אינו מנותק משני תהליכים עיקריים העוברים על החברה הישראלית. את התהליך הראשון הובילו דווקא העיתונים הוותיקים. מו"לים, עורכים וכמה כתבים בכירים הניפו את נס הליברליזם הכלכלי. הם הטיפו בכל הזדמנות, בכתב ובעל־פה, למען כוחות השוק, צמצום הוויסות ומעורבות הממשלה, עידוד התחרות החופשית, סגידה לרייטינג, ריבוי בלתי מבוקר של אמצעי תקשורת שבהם נהוגים חוזים אישיים ותנאי העסקה דיפרנציאליים ל"כוכבים" לעומת אחרים, שרבים מהם מועסקים כ"תאילנדים" בשכר מינימום ולמטה מזה. מדורי כלכלה הפיצו את בשורת הליברליזם הכלכלי. עורכים ובעלי טורים בכירים הטיפו לפתיחת השוק לתחרות חופשית ולצמצום המעורבות הממשלתית. בתחום התקשורת הם צידדו בעקביות ב"שמים פתוחים", בריבוי של אמצעי תקשורת ולא חסכו מאמץ כדי לזרז את גסיסתו של השידור הציבורי. המו"לים הפרטיים ניצבו בתחילת שנות התשעים בראש המאבק הציבורי להתרת בעלות צולבת על אמצעי התקשורת. הם ושותפיהם כיתתו רגליהם בפרוזדורי הכנסת והטילו מורא על כל חבר כנסת שהעז להתנגד לדריסת רגלם בקבוצות שהתחרו על זכיון השידור בערוץ 2 ולביסוס תאגידי תקשורת עתירי הון ואון. כאז גם כיום, המו"לים הפרטים חולשים על השיח הציבורי ומי שמעז להתנגד להם או/ו לאינטרסים הכלכליים שלהם - אחת דינו, נידוי והשתקה. בעידן האינטרנט הולך כוחם של המו"לים הפרטיים ותש, משום שאמצעי התקשורת החדשים משמשים חלופה נאה. באופן אירוני, פריחתם של העיתונים החדשים המופצים בחינם הינה ביטוי נוסף לחלקם של העיתונים הפרטיים במהפך ערכי בחברה הישראלית. התנגדותם של המו"לים הפרטיים לעיתוני החינם החדשים מרופדת בחששות מפגיעה כלכלית וכרסום נוסף בהגמוניה על השיח הציבורי. "ברוני התקשורת" של תאגידי התקשורת הוותיקים הם שסימנו את ענף התקשורת כמיזם כלכלי עבור משקיעים תאבי כוח כלכלי ופוליטי בארץ ובעולם. לולא הצליחו במשימתם, ודאי יכלו אותם חסידי הכלכלה החופשית לצפות להגנה על עסקיהם כנהוג במקומות אחדים בעולם, למשל סובסידיות ופיקוח הדוק יותר על היזמים החדשים הנכנסים לתחום התקשורת. התהליך השני כרוך בקודם והוא המשכו: הלא הוא התמסחרות מואצת של התקשורת. מאז ומתמיד היו בישראל אמצעי תקשורת בבעלות פרטית, אך גם בהם נשמר האיזון בין החובה לשרת את הציבור לבין הצורך להישאר רווחי. עם ריבויים של אמצעי התקשורת והחרפת התחרות, התערער האיזון העדין לטובת התפיסה העסקית: אמצעי התקשורת נתפס כמיזם עסקי, המשרת את בעליו ומבטיח לו רווחים. העיתון או תחנת השידור היו למכשיר פרסום הפונה לצרכנים פוטנציאלים של מוצרים ושירותים. ואם כך, מוטב לוותר על התשלום הישיר של הצרכן ולהציע לו חשיפה לאמצעי התקשורת כביכול בחינם. ניצני ה"חינמיזציה" של התקשורת לבלבו כבר במקומונים הראשונים לפני כארבעה עשורים. כמדומני עורך השבועון המסוים, מר אורי אבנרי, טבע את המונח "חינמון" כביטוי מזלזל במקומונים החדשים. מאוחר יותר הצטרפו המו"לים של היומונים הארציים ופיתחו רשתות של מקומונים המופצים בחלקם ללא תשלום. ה"חינמיזציה" של תוכן התקשורת התמסדה עם ערוצי הטלוויזיה והרדיו המסחריים, ובהמשך הכתה שורש באינטרנט. מבחינה זו, העיתונים המודפסים החדשים משתלבים בנטייה הכללית של מסחור התקשורת המוצעת ללא תשלום. באחת המסעדות המפוארות במלונות שבבעלותו של שלדון אדלסון, משלם כל סועד בממוצע 60־70 דולר לארוחה. אין ארוחות חינם, גם בתקשורת. אם אין תשלום מיידי, החשבון יוגש בהמשך. לעתים הוא יהיה גם יקר מאוד. תחושת ה"חינם" מאחזת עיניים ומסממת. צרכן התקשורת משלם בעקיפין, ועוד פעמיים: פעם אחת, כשהוא רוכש מוצר צריכה שבמחירו מגולמות הוצאות הפרסום במדיה, המגיעות לכחמישה אחוזים ממחירי מוצרים בשוק. פעם שנייה, כשהוא מסכים לוותר על כיבוד האינטרסים שלו ולשמש יעד למסרים פרסומיים, ואולי גם פוליטיים. שכן בעל המאה הוא בעל הדעה. מי שמשלם גם משפיע. תקשורת התלויה בפרסומת משתחררת בקלות מחובות כלפי הציבור לטובת בעלי הון. לעיתוני החינם החדשים נודעות השלכות מיידיות ומאוחרות על איכותם של העשייה התקשורתית, של השיח הציבורי ובכלל של אורחות הדמוקרטיה. מעבר לכל, הופעתם וקיומם של העיתונים החדשים מחדדת את המתח בין שתי זכויות בסיסיות - זכות חופש העיתונות לעומת זכות העסקים, הרווח הכלכלי והפוליטי של בעלי העיתונים הוותיקים. פרופ דן כספי הוא ראש המחלקה לתקשורת ומרכז בורדה לתקשורת חדשנית באוניברסיטת בן־גוריון גיליון 69, ספטמבר 2007