חשיפת ההסכמים של חברות החדשות עם קק"ל מלמדת על הנזק העצום שמחוללת תופעת "התוכן השיווקי" בנוף התקשורת בישראל
בתחקיר המופתי שערך על הקרן הקיימת לישראל, ביקש רביב דרוקר לספר מה נעשה בארגון המסואב והבזבזני הזה, במסווה של ציונות ואהבת הסביבה – אבל בדרך גילה גם קצת מהנעשה בחצר החשוכה של כלי התקשורת, שם ערוצי כסף בלתי רשמיים מטשטשים את תודעתם של עיתונאים ומנהלים ומכלים בהדרגה כל חלקה טובה. ברשימה שחשף דרוקר צועדים בסך "ידיעות אחרונות" (5 מיליון שקל חסות למבצע "גיבורי הסביבה של ישראל"), "גלובס" (חצי מיליון שקל חסות לוועידת העסקים של העיתון), שמונה עיתונאים שהוטסו על חשבון קק"ל לאירוע של הארגון בקנדה, ואפילו 17 אלף שקל שמועברים מדי חודש ליועץ תקשורת מהמגזר החרדי כדי שזה יעביר את הכסף ישירות(!) לעיתונאים חרדים, משום ש"כך זה עובד שם", כפי שהסבירו לדרוקר בקק"ל. ללא ספק, הפרק המדהים ביותר ביחסי קק"ל והתקשורת הוא זה שנפתח אצל דרוקר ונמשך אחר-כך בדיווח של נתי טוקר ב"דה-מרקר": שתי חברות החדשות של הערוצים המסחריים, כך מתברר, נמצאות בקשר ישיר עם קק"ל ושולבו בהסכמים מסחריים אלה ואחרים. בחדשות 2, חשף דרוקר, הוסכם שחברת החדשות תפיק "מהדורות" מיוחדות עבור קק"ל, עם המגישים המוכרים שלה, בתמורה למיליון וחצי שקל. כמו כן עולה כי חברת החדשות תיעדה אירועים שונים של קק"ל תמורת סכום צנוע: כ-30 אלף שקל בכל פעם. לערוץ 10, חשף טוקר זמן קצר אחרי השידור (במה שנראה ניסיון מכיוון קק"ל לבוא חשבון עם דרוקר על התחקיר), היה אמור להגיע סכום זהה – מיליון וחצי שקל. ההסכם התייחס לשיתוף פעולה סביב פינת מזג האוויר, שהיתה אמורה לייצר לקק"ל 14 אזכורים במהדורת החדשות מדי חודש. בין השאר, דיווח מזג האוויר היה אמור להיות משודר בחלק מהזמן מאתרים של קק"ל, תוך שימוש במפות של קק"ל ואזכור שם הארגון. אה, והיתה גם התחייבות לתכנים נוספים "לקראת החגים". תחקיר קק"ל הביא את שתי חברות החדשות במבוכה: בחדשות ערוץ 10 מיהרו להסביר כי ההסכם נעצר מיד כשהגיע לשולחנו של העורך הראשי גולן יוכפז, משום שמצא אותו בלתי אתי. עם זאת, עובדה היא כי קק"ל כבר העבירה לערוץ 10 מקדמה בסך 400 אלף שקל. הערוץ גם נמצא כעת במחלוקת כספית עם קק"ל על 320 אלף שקל נוספים, כך שגם אם בסופו של דבר ההסכם לא ייצא לפועל, ברור כי לא נגדע באיבו. הוא הגיע לשלב מעשי של יישום, שולמה מקדמה ובערוץ 10 נעשתה עבודה משמעותית לקראתו. בחדשות ערוץ 2 הסבירו, בנוגע להסכם שחשף דרוקר, כי יש הפרדה מוחלטת בין השירותים שניתנו לקק"ל לבין מערכת החדשות וכי הטענה כאילו ההסכם נועד לתת סיקור חיובי לארגון היא "משוללת כל יסוד". אבל קשה להתעלם מכך שחדשות 2 זכו בשנה החולפת לסדרת תשלומים מקק"ל שכבר הגיעה למאות אלפי שקלים עבור שירותים שסיפקו, ועולה השאלה אם לא די בכך כדי שייווצרו יחסים מחייבים בין שני הגופים. המבנה שקבע המחוקק לחברות החדשות עבד בהצלחה במשך שנים רבות. החוק קבע לחברות החדשות מעמד של חברת-בת של הזכיינים, שאינה עוסקת במכירת פרסומות בכלל, ותקציבה מגיע מדי שנה מהזכיינים עצמם. כמו כן נקבע כי לחברות החדשות יהיה דירקטוריון משותף לנציגי הזכיינים ואנשי ציבור. גדרות ההפרדה האלו יצרו סיפור הצלחה יוצא דופן בתוך מדמנת הפרסומות של השידור המסחרי. חברת החדשות של ערוץ 2 נהנתה מתקציב ראוי ועצמאות יחסית וקנתה לעצמה שם של גוף עיתונות אמין ומקצועי, ובצדק. חברת החדשות של ערוץ 10, שהצטרפה בחלוף כעשור, ניסתה לפעול באותה מסורת. מבנה זה של שתי חברות החדשות נועד ליצור שמורת טבע שמוגנת מפני הלחצים הבלתי ענייניים של הזכיינים, בעלי הבית, או האינטרסים של המפרסמים, המממנים בעקיפין. על אף שאלה וגם אלה מידפקים על דלתות חברות החדשות, היה נדמה שפעם אחת לפחות הצליח המחוקק להשיג את יעדו. אבל בשדה שבו צומחת תרבות מקצועית מקולקלת, גם הגדרות הגבוהות ביותר נופלות בסופו של דבר בקול דממה דקה. יותר מכל דבר, חשיפת ההסכמים של חברות החדשות עם קק"ל מלמדת על הנזק העצום שמחוללת תופעת "התוכן השיווקי" בנוף התקשורת בישראל. מה שהחל כבר לפני שנים רבות כדילים קטנים בהפקות של טלנובלות, בלתי מזיקים ממש, התפתח לשוק של מאכערים המחברים בין משרדי פרסום להפקות של תוכניות  – בין אם אלה ראיונות משולמים באולפן בתוכניות הבוקר דלות הצפייה ובין אם אלה הסכמי חסות שמנים בפריים-טיים – תוכניות מציאות, בישול, דרמה, וכן, גם דוקומנטרי. מה שהשתנה בדרך אינו רק מה שנראה על המסך, אלא גם הנורמות שלפיהן פועלים היוצרים בטלוויזיה – במאים, מפיקים, תסריטאים, עיתונאים ומנהלים. במציאות החדשה כל עיתונאי או יוצר הוא "יזם", ולא רק עוסק בתיווך המציאות לציבור. הוא גם מציע מרכולת, מוכר וסוחר, מגייס משקיעים, משווק וממתג, וטובל בשמחה ב"שיתוף פעולה" עם גוף מסחרי או ציבורי. הכסף שהתחיל לזרום באפיקים התת-קרקעיים הללו אינו מבחין בין זאנרים, כללי אתיקה, עיתונות או בידור, מותר ואסור. הוא זורם לכל כיוון אפשרי, ללא אבחנה, ומלחלח הכל. לא פעם, כאשר ערכתי ראיונות בנושא המיתוג הסמוי, הוזכר קק"ל כדוגמה לגוף ששיתוף הפעולה איתו הוא בלתי מזיק, נחמד כזה. טיולים, פארקים, אהבת הארץ. הוא לא. הכסף שזורם מצד אחד משתק כל אפשרות לשיח ביקורתי בצד השני. קק"ל נהנה מדימוי חביב שהרדים כל אפשרות לבדוק מה באמת נעשה בגוף הזה ובמיליארדים שהוא מחזיק. התחקיר של דרוקר, מבחינה זו, הוא נס קטן בנוף הטלוויזיה המסחרית, "תאונת עבודה" של השיטה המסואבת – כזו שהמרוויח ממנה הוא הציבור. כדאי שהרשות השנייה תתייחס למה שנחשף בתחקיר בנוגע לחברות החדשות ותבהיר את כללי המותר והאסור. אם נותנים שירותי הפקה לגופים חיצוניים, למשל, איך שומרים על הפרדה מעבודת המערכת? והאם מותר להשתמש במגישים לצרכים של גופים חיצוניים? אבל מעבר לכך, האחריות היא על הפועלים בתעשייה, כולם – הזכיינים, ארגוני היוצרים והעיתונאים, כל אלו נדרשים להיזכר למה כל אחד מהם הגיע לעסוק במקצוע שלו מלכתחילה. זה בטח לא היה כדי ליצור תשדירי פרסומת ליו"ר קק"ל, אפי שטנצלר.