המהפך איננו של גינת אלא של מי שמינה אותו. ארנון מוזס פתח עידן חדש: עיתונות עם משווקים במקום עורכים
משה ורדי הוא מופנם, סרקסטי ואדם בודד מטבעו. רפי גינת מוחצן, ברברן, ואיש חברה, ובכל זאת אין הבדל גדול בין "ידיעות אחרונות" של העיתונאי הוותיק ורדי ל"ידיעות אחרונות" של הטאלנט מהטלוויזיה גינת. אותן כותרות גדולות בנות שתי מלים או ארבע שמסכמות את מה שראינו אתמול בטלוויזיה ואותם צילומים ענקיים. ב"ידיעות אחרונות" מדווחים על כך שיש יותר טקסט בעמוד ולפעמים אפילו כותרות של חמש מלים, אבל רק חדי עין מבחינים בהבדלים. עד כמה משפיעה אישיותו של עורך על העיתון שלו? תלוי במצב העיתון. עורך של עיתון במצוקה ממהר לשנות אותו, עורך של עיתון חזק ממהר להסתגל אליו. "ידיעות אחרונות" איננו עיתון במצוקה. כמו כל העיתונות הכתובה הוא סבל מנסיגה בתפוצה, אבל המרחק בינו לבין מתחריו עדיין גדול. "ידיעות אחרונות" לא היה זקוק לתפיסה מערכתית חדשה אלא לרוח אחרת. רוח כזאת יצר ארנון מוזס, המו"ל והבעלים של "ידיעות אחרונות". בעקבות הרוח בא רפי גינת. צריך זעזוע, אומרים בקבוצת כדורגל שנתונה בצרות, ומחליפים מאמן. מוזס חששן יותר ממנגר טיפוסי של כדורגל. הוא לא מחכה לצרות שיבואו, הוא מתנהג כאילו הן כבר כאן. מינויו של גינת בא לפיכך כטיפול בהלם. המערכת הזדעזעה, אבל העורך החדש הסתגל במהירות. לא מפתיע, שהרי תבניתו הנוכחית של "ידיעות אחרונות", זו שנוצקה עוד בימי דב יודקובסקי, מתאימה בדיוק למידותיו. הוא עממי, פטריוטי, עם הגשה בוטה ומינון מדוד של פשע וסקס. טבלואיד. הטבלואיד, בדרך־כלל, איננו עיתון של סקופים. זהו עיתון שמדפדפים, לא קוראים בו. כוחו בכותרות, וכותרות אמורות לנסח את רחשי לב הקוראים. "אין לנו אגנדה", אמר גינת בשיחה עם עורכים בישיבה שכינס לקראת הבחירות — וצדק; עורכים של טבלואיד אמורים לנחש מה האגנדה של הקוראים ולא לקבוע אותה. אם סדר־היום הציבורי נקבע על־ידי הממשלה, יאמץ אותה הטבלואיד לעצמו; אם השלטון מתערער, מובטחת תמיכת העיתון למי שעתיד לזכות בו. טבלואיד לא זקוק לתחקירים. מי צריך תחקירים? עלותם גבוהה, תועלתם קטנה, תרומתם להגדלת התפוצה מוטלת בספק והנזק שלהם (לעיתון ולבעליו) עלול להיות הרסני. ספקי סקופים ממילא מעדיפים את הטלוויזיה, ומקורות אחרים מוצאים את דרכם לאינטרנט ולרדיו. גינת דווקא תבע בפגישה עם עורכים יותר סקופים ויותר תחקירים, אבל בסקירה של תשעת חודשי כהונתו לא גיליתי סקופים או תחקירים שזכו לתהודה שכמותה קיבל תחקיר "טיב טעם" שלו ב"כלבוטק". ביקשתי מגינת להצביע על ידיעות בלעדיות או תחקירים בולטים בתקופת כהונתו. בתשובה מוכיח גינת שאיננו אדם של פרטים קטנים: "...יש מאות ידיעות בלעדיות, גילויים בלעדיים וכמובן תחקירים בלעדיים". בעלי העיתונים בטוחים שימי העיתונות הכתובה קצרים. הם מתבוננים בגווייה לעתיד ואומרים: בואו נחתוך תוכן פה, נוסיף צבע שם, נארוז באריזה יפה – ממילא אף אחד לא ישים לב. עיתון, הם אומרים, לא זקוק היום לעריכה אלא לשיווק. ואם שיווק, למה שלא ניקח את המשווק הטוב מכולם? אין איש שיווק טוב מגינת. מעטים אנשי התקשורת שהצליחו, כמו גינת, לשווק את עצמם וליצור זהות חזקה כל־כך בינו לבין המוצרים שהם משווקים. ככה זה בטלוויזיה: המגיש מזוהה עם התוכן יותר ממי שיצר אותו. אבל לא רק שם. כשערך את "העולם הזה", הופיע פרצופו של גינת על שלטי חוצות מתל־אביב עד צומת גהה. כעורך "ידיעות אחרונות" הוא קורא את הכותרות ברדיו, כשהתעסק בדיאטה היה הוא הדוגמן. ו"כלבוטק"? "כלבוטק" הוא גינת. גם היום, למרות שאת "כלבוטק" עורך בפועל גולן יוכפז והוא עצמו, לדבריו, מקדיש לתוכנית רק שלוש שעות עבודה ואת סופי־השבוע שלו. גינת טיפח בהתמדה וכישרון את דמות האאוטסיידר הטלוויזיוני. הוא לא נחמד כמו גדי סוקניק ולא ממלכתי כחיים יבין. הוא שמן והוא כועס. הוא מרעים בקולו והוא נוקב במבטו. עשרות גולשים התפעלו עם המינוי באינטרנט: לעיתון של המדינה, הם כתבו, הגיע לוחם אמיץ, פייטר קשוח. סוף־סוף מישהו שיילחם בממסד. גינת איננו אנטי־ממסדי; גינת הוא הממסד, הממסד החדש. הממסד השתנה וגולשי האינטרנט היו עסוקים מכדי להבחין בכך. עבר זמנם של הברנשים החיוורים בחולצות הלבנות והמכנסיים האפורים. אף קורא לא הכיר אותם. מי שמע על דב יודקובסקי? הגיע תורם של הקוּלים, אשפי שיווק שיודעים להתלבש נכון. את גינת אי־אפשר לפספס ברחוב: "...בלוּק שהוא על סף הקאובוי חושף גינת את סודות הסטיילינג של האנשים הגדולים", מתאר אלעד וייסמן באתר של ערוץ הבידור את הופעתו של גינת באירוע התרמה, "קודם כל מתחילים בנעליים מגביהות, ככה מרוויחים עוד כמה סנטימטר... הגינס ההדוק שמונח מעל הופך את כל פלג הגוף התחתון לארוך יותר ורזה יותר. בשביל לבודד את החזה ואת הבטן בחר גינת בזקט דמוי אפודה... בצורה כזאת הזרועות, החזה והבטן מודגשים לחוד... הסיגרטה ביד", מסכם הכותב, "מוסיפה שרמנטיות והופכת את העורך החדש של ידיעות לעיתונאי חוקר וסטייליסט מדופלם". למו"ל "ידיעות אחרונות" ובעליו, ארנון מוזס, קל יותר להתרועע עם סטייליסט מדופלם מאשר עם פובליציסט יהיר. המו"ל הזהיר והחשדן מעדיף לצדו חברים שיודעים לדבר על עסקים ולא על שירה, וגינת לא מדבר על שירה. הוא איננו סתם חבר לשיחות בבתי־קפה אלא האיש שמחזיק בכיסו את הנוסחה הסודית לפיצוח הרייטינג המדשדש של העיתון. חדריהם של המו"ל והעורך הראשי בקומה השנייה של הבניין סמוכים זה לזה. דלתו של מוזס נעולה למחצה וזו של גינת פתוחה תמיד. גינת לא הביא את הטאץ האישי שלו למשרד. הוא יושב עדיין מתחת לתבליט ישן של מפת ארץ ישראל, ששימש בהצלחה את העורך שקדם לו. מדי פעם מגיח מוזס ממשרדו ונכנס לחדרו של העורך הראשי. הוא נוטה להתעלם מאורחיו של העורך והם, מצדם, לא מפריעים לו להתייצב ליד כתפו של מארחם ולפשפש קצת בניירות שעל השולחן. לך תדע מה זוממים שם. מוזס הוא אדם קצר־רוח וחסכן במלים. הוא לא מעודד תקשורת ואף אחד לא מכיר את כתובת האימייל שלו, אם יש לו בכלל. הוא גם קמצן ידוע בכל הנוגע למחמאות ומתעלם ממעמדו של גינת כטאלנט הרגיל בתשבחות והתחנפויות. מדי פעם הוא נהנה להסתלבט עליו קצת. "ייקח לו עוד הרבה זמן ללמוד איך עובד עיתון", אמר יותר מפעם אחת לעובדים שהתלוננו בפניו על נוהלי עבודה שקבע גינת. מוזס עצמו מקפיד לשמור על עמימות מוחלטת באשר להייררכיה המערכתית. הוא עצמו לא מרבה להסתובב במסדרונות והוראות נשלחות ממשרדו באמצעות עורכיו כשהן נקיות מטביעות אצבעותיו. גינת השתלב היטב בעולמו הקונספירטיבי של המו"ל, ומקפיד לנהל את התקשורת הפנימית במערכת באמצעות פתקים צהובים ושיחות טלפוניות. אחרי פרישת ורדי, השתעשע מוזס ברעיון להיות גם העורך הראשי. שבועיים בראשות ישיבת המערכת הספיקו לו. הוא השתעמם והחליט שאין לו עניין בעבודה יומיומית אלא בשליטה באמצעות העורכים. עיתונאים במערכת העריכו תחילה שתאוותו המפורסמת של גינת לחיים הטובים תגזול את רוב זמנו. הם התבדו. בשבועות הראשונים למינוי עדיין לא הגדיר העורך הראשי את הטריטוריה שלו: הוא נהג לשבת בפינת הישיבה על כורסאות הסקאי בצבע חציל עמום, לשאוג בנייד שלו ולהציג מגפיים שכמותן לא נראו מעולם בבית "ידיעות אחרונות" לנוי ולהידור. עכשיו הוא שוהה במערכת שעות ארוכות. חריצותו של גולן יוכפז מאפשרת לו לפתוח את יומו בישיבת הבוקר באחת־עשרה וחצי ולכבות את האור במשרדו בסביבות חצות. עורכים מספרים על נטייתו להירתע מדקויות. גם שפתו, לדבריהם, לא מצטיינת בניואנסים: כתבה בעייתית היא "חרא כתבה", וטובה ממנה היא "אחלה כתבה". הוא מבקש להיות בשליטה ומשתדל לעבור על כתבות רבות ככל האפשר. בינו לבין עולם המחשב שוררת כרגע עוינות־מה, ולכן מונחת תמיד על שולחנו ערימה יפה של כתבות מודפסות. מדי מוצאי שבת מקבל גינת את רשימת הכתבות של "7 ימים". ורדי התייחס ל"7 ימים" כתייר בארץ אחרת. בגלל יחסיה הטובים של העורכת, רותי יובל, עם המו"ל הוא נמנע מעימותים והניח לה לנהל את המוסף על־פי דרכה. גינת, בעידוד המו"ל, הודיע שתמו ימי המגזין כטריטוריה נפרדת. המו"ל הוא זה שפסל עד עכשיו כתבות ב"7 ימים": כתבה על עשר שנים לסגירת "חדשות" וראיון עם מי שהיה עורך "הארץ" חנוך מרמרי לקראת צאת ספרו. לפני כחודשיים פיטר גינת את ניר בכר, העורך שהחליף את יובל, בשל החלטתו של בכר לפרסם תחקיר על התנהלותו של אלי לנדאו כיו"ר חברת החשמל. בכר, מצדו, הגיש כתב־תביעה ובו האשים את גינת ומוזס בנסיונות למנוע פרסום תחקירים בשל מניעים לא עיתונאיים. ב"7 ימים", שם פורסמו מיטב התחקירים של "ידיעות אחרונות", הפנימו את הלקח. כדרכם של מצליחנים, גם גינת רואה בהצלחתו האחרונה מפתח לבאה אחריה. "כלבוטק", מבחינתו, הוא מודל ראוי לחיקוי וללימוד. בפגישה עם עובדי "7 ימים", למשל, הבטיח לצייד את הכותבים בציוד משוכלל לצילום והקלטה (ציוד כזה, ככל הידוע לי, עדיין לא הגיע). הטלוויזיה היא עדיין בבת עינו; יחסו אליה מורכב. את העובדים המתלוננים בפניו על שכרם הנמוך הוא מרגיע. גם אני, הוא אומר, הפסדתי המון כסף במעבר ל"ידיעות אחרונות". עם זאת, תישמר בלבו לעולם פינה חמה לערוץ השני. על־ידי עובדים בעיתון הוא נתפס, למעשה, כרפרנט של "רשת" ב"ידיעות אחרונות". גינת הוא הכוכב הגדול של "רשת", היחסים בין "רשת" למוזס לא ברורים. ייתכן שהמו"ל הרוויח כסף רב כתוצאה מהצלחתה במכרז. לפני המכרז אסר מוזס לדווח על הגופים המשתתפים בו. לאחר כניסתו לתפקיד, אסר גם העורך הראשי על איזכור תוכניות טלוויזיה של הערוץ השני בכותרות המשנה של העיתון. למרות האיסור, הופיעה באחד מימי השישי ידיעה גדולה בעמוד הראשון שדיווחה על תוכניתו החדשה של דודו טופז. איך זה קרה? נשאל גינת. בתשובה הוא משך בכתפיו: הוא פשוט לא שם לב, הסביר. גינת עצמו שולל כל אפשרות לסיקור מוטה של "רשת" או "כלבוטק". להפך, "כלבוטק", לדבריו, היא "התוכנית המקופחת ביותר". אין שום השפעה, הוא אומר, למעמדו ב"רשת" על המתפרסם בעיתון. כך חושב אמנם העורך הראשי, אבל קשה להאמין שירון טן־ברינק (ואני בטוח שהוא נקי כפיים לחלוטין) שכח מהיכן בא העורך שלו שעה שכתב על אמנון לוי, המתחרה של "כלבוטק" מערוץ 10: "בטח ראיתם שבשומר מסך הצליחו אתמול להעביר תוכנית שלמה בלי חשיפה משמעותית אחת? אה, בסדר, היו הגבינות. חבל שלא הגישו את הקרקרים". רפי גינת הוא מבשרה של העיתונות החדשה. הכללים הישנים, בכללם "אתיקה שמתיקה", נדחקו הצדה. לו היו כללי אתיקה עיתונאיים בנמצא, היה העורך החדש של "ידיעות אחרונות" מתלבט עמוקות מול סעיף 15, למשל: "לא יעסוק עיתונאי בכל עיסוק, עבודה, שירות, יחסי־ציבור, פרסומת ואיסוף מודעות המעוררים חשד לניגוד אינטרסים או להטעיית הציבור". אלא שתקנון האתיקה של מועצת העיתונות רלבנטי היום בערך כמו המנון האינטרנציונל הסוציאליסטי. כל־כך הרבה עיתונאים, גינת בכללם, לא מילאו אחר סעיף זה בתקנון, שהוא, כמו מקצוע העיתונות בכלל, איבד את משמעותו. גינת עצמו חושב שאמנם "יש בעייתיות" בעובדה שעיתונאי מפרסם מוצרים מסחריים, אבל ממהר להוסיף ש"אין פירוש הדבר כי אסור לעיתונאי לפרסם שום דבר". הוא עצמו, כותב גינת, חיבר את הטקסטים לכל מסע הפרסום שלו רק לאחר שבדק "אם הוא נכון עובדתית". הכלי היחיד העומד היום להגנת האזרח מפני עיתונות, שבה הגבולות בין דיווח אובייקטיבי לכזה הנתון לשיקול דעתו של העיתונאי עצמו אינם ברורים, הוא בית־המשפט. המוסדות שהקימו העיתונאים כדי למנוע מעורבות שלטונית בעבודתם קרסו. העיתונאים עצמם חלשים ומפוחדים מכדי להילחם על עקרונותיהם. תחרות כמעט לא קיימת: בעלי ההון השתלטו על עוגת התקשורת, חילקו ביניהם את הפרוסות ואין להם עניין להציב עקרונות לפני רווחים. עד להתערבות בית־המשפט, תלויה האתיקה העיתונאית ברצון הטוב של העורכים והמו"לים: בידיהם הכוח לפרסם או למנוע פרסום. השלכות פרסום שלילי על חברה מסחרית עלולות להיות הרסניות, לקעקע מערכות יחסים שהמו"ל כאיש עסקים מקיים עם ידידיו. תמי ודדי בורוביץ מארחים לעתים בביתם את ארנון מוזס, גודי, ורפי גינת. יש להניח שהארוחה לאחר הפרסום על קריסת "קלאבמרקט", השייכת לבורוביץ, היתה עגומה מהרגיל, אבל את מבחן הדיווח בעיתון עבר העורך גינת בהצלחה. הקוראים קיבלו דיווח על "קלאבמרקט" בעיתוי, בהיקף ובאיכות שלא נפלו מאלה של מתחריהם. צריך, עם זאת, לזכור שלא היה מדובר בחשיפה אלא בדיווח שאי־אפשר היה שלא לפרסם. פרשת "טיב טעם" היתה שונה. "כלבוטק" חשפה שם שימוש בבשר עוף מקולקל, ומילאה היטב את תפקידה כתוכנית תחקירים צרכנית. את השאלות שעולות מחשיפה זו יש להפנות למי שמשלם לגינת את משכורתו ב"ידיעות אחרונות". לו אני עורך "ידיעות אחרונות", הייתי ממהר להדפיס את התחקיר במדור הצרכנות שלי בעיתון. מוזס ידע כמובן שהעורך שלו, זה שמעודד פרסום תחקירים צרכניים בעיתונות, הוא גם בעל חברת הפקות שיוזמת פרסום תחקירים כאלה בטלוויזיה. מעניין מה עשוי היה להשפיע על ההחלטה של גינת לפרסם סיפור כזה דווקא בטלוויזיה. חברים, גם של עורכים ראשיים, נבחרים בבחירה חופשית. "אין לי חברים אישיים פוליטיקאים", כותב לי גינת, "אבל יש לי חברים טובים מאוד שעשו חיל בעסקיהם והם עשירים ומוצלחים. האם עלי לפסול חבר מפני שהוא עשיר?". ואני שואל את עצמי: לו קובי טרייביץ מ"טיב טעם" היה מסב איתי באופן קבוע לארוחות שבת, האם הייתי יוזם בעיתון שלי תחקיר על מחדלים בחברה שבבעלותו? ואם מחדל היה מתגלה במטוסי "אל על"? האם הייתי מעכב פרסום תחקירים על מקורבי שרון רק מפני שדובי ויסגלס היה מעורב במינוי שלי לעורך ב"העולם הזה"? האמת? אינני יודע. אינני עורך עיתון, סמי עופר או הבורוביצים לא חברים שלי, ואף פעם לא סעדתי על שולחנם של גודי וסילבן שלום. אני, אם כך, פטור מדיון, ארכאי קצת, על הקשר בין תקשורת, הון ושלטון. ומה עם גינת? "קשרים חברתיים", הוא כותב, "מעולם לא השפיעו על שיקולי המקצועיים". ודאי שלא, אבל הסיפור הוא לא גינת. מי ששינה את הכללים הם בעצם הבעלים. מוזס הפתיע את כולם ומינה שחקן פוטבול לקפטן קבוצת הכדורגל שלו. כבר תשעה חודשים מתרוצץ גינת על המגרש ומסביר לכולם שכללי המשחק השתנו. אבל לא כדאי להגזים בחשיבות תפקידו: הוא רק ממלא הוראות. מו"לים השתלטו, למעשה, על המשחק, הם ביטלו את ההפרדה המסורתית בין החלק המערכתי למסחרי וגייסו עורכים צייתנים ומלאי הבנה לצרכים השיווקיים שלהם. קוראים הפכו ל"לקוחות" ועיתון ל"מוצר". רוצים למכור מוצר? אין מי שיעשה זאת טוב יותר מרפי גינת. יוסי קליין הקים וערך את "כל העיר" ואת "חדשות", וכותב ב"הארץ" גיליון 61, מרץ 2006