על ההצצה הנדירה שסיפק לנו ynet לתודעה הפנימית שהתפתחה בקבוצת התקשורת הגדולה בישראל • ועל מועצת העיתונות, שהתגייסה לקבור את הדיון הציבורי באחת הסוגיות התקשורתיות החשובות ביותר
עיתונאים העוסקים בחשיפת שחיתויות מכירים את הרגעים הנדירים האלו: לאחר אין קץ מאמצים מפרכים, של חודשים ארוכים ואף שנים, לחשוף מערכת מושחתת, שיטה רקובה או רשת קשרים "חברית" המתנהלת על גבול הפלילים, פתאום מזדמן מין רגע קטן ודרמטי שבו המנגנון כולו נחשף בבהירות מכאיבה. אחד החברים מחליט לדבר, מסמך פנימי מתגלגל החוצה, או שאולי מישהו מגיש תביעה וגורם מבפנים נדרש להגיע להעיד בבית-המשפט. ה"שיטה", שהתנהלה עד אז באופן חבוי היטב ומבוצר, נחשפת לפתע על כל פרטיה, כולל הקודים הפנימיים שלה והתודעה המוזרה שפיתחו מי שלקחו בה חלק. המאמצים האדירים שהושקעו בחשיפת ה"מנגנון" נראים באחת מיותרים, הסיפור מספר את עצמו טוב יותר, מפחיד יותר ומצחיק יותר מכל עיתונאי חוקר שניסה במשך חודשים להפעיל מקורות ולשרטט את התמונה מבחוץ. אין לטעות כמובן: ללא מאמצי החשיפה מבחוץ, ספק אם אותו רגע, שנדמה כאקראי או תמים, היה מתרחש בכלל. אלו הם רגעים של הבקעת חומה בצורה. לפעמים הם היסטוריים ממש. אי-אפשר להפריז בחשיבות התצהיר שחיבר סמנכ"ל המכירות של ynet ברק קלמנוביץ ועליו דיווח איתמר ב"ז ב"העין השביעית". זהו מסמך שמספק הצצה נדירה לתודעה הפנימית שהתפתחה בקבוצת התקשורת הגדולה בישראל, זו של קבוצת "ידיעות אחרונות". תודעה מפותלת ומשונה שנועדה להצדיק את אחד התהליכים המשחיתים והמסוכנים שעבר הגוף הזה בשנים האחרונות (ובמקביל גם גופי תקשורת אחרים, הלוקים באותה תופעה באופן מתון יותר): התמסרות טוטלית לפרסום סמוי כמודל מימון מרכזי. התצהיר של קלמנוביץ הוגש לבית-המשפט כחלק מתגובת ידיעות-אחרונות לבקשת תובענה ייצוגית נגד ynet בעניין הפרסום הסמוי, שהגיש האזרח ויקטור עטיה באמצעות עורכות-הדין שרון ענבר-פדלון וטלי לופו. זהו מקרה קצת משונה, מאחר שהתובע, למרות שלל הדיווחים מהשנים האחרונות על הנעשה ב-ynet, נאחז דווקא בדוגמאות שכמה מהן אינן מובהקות. כך או כך, בינתיים החל הסיפור להתגלגל בערוצים המשפטיים, ולראשונה חייב את ynet להידרש לסוגיה. לפני שנתייחס לתוכן התצהיר, ראוי להתחיל בהצבעה על זהותו של החתום עליו. אתר החדשות הפופולרי בישראל שלח לבית-המשפט את סמנכ"ל המכירות שלו כדי שיסביר מהי עיתונות עבור ynet והיכן עובר הקו בינה לבין מה שהוא פרסומת. הסיפור לפיכך מספר את עצמו עוד בטרם נכתבה אות אחת. קלמנוביץ, שמתוקף תפקידו בארגון הוא בין האחראים הישירים לשגשוג שיטת הפרסום הסמוי, הוא שהתבקש לפרוש בפני בית-המשפט את המשנה שלפיה מדובר בחומר עיתונאי. דווקא הוא, ולא העורך הראשי של ynet, ערן טיפנברון, נדרש על-ידי הארגון להצהיר על אופי הפרסומים האלו. כדאי להמשיך בכמה משפטים מהדהדים שפורש קלמנוביץ בתצהיר שלו: "מעולם לא הסתרנו שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי", הוא כותב, "ואולם מדובר ביצור כלאיים שאינו פרסומת ואינו לא פרסומת. מדובר בשעטנז". במשפט אחד המציאו ב-ynet לוגיקה חדשה ומשונה: לקוראים מוצגים הפרסומים הללו ככתבות עיתונאיות, אולם בהיגיון הפנימי של העיתון מדובר במשהו שהוא לא פרסומת ולא לא-פרסומת. בהיגיון הפשוט שלי מדובר בקבוצה ריקה, קרי: אין דבר כזה שהוא לא פרסומת ולא לא-פרסומת. קלמנוביץ מסביר עוד כי ב"ספקטרום בין פרסומת לבין תוכן עיתונאי – הידיעה קרובה יותר לתוכן עיתונאי מאשר לפרסומת קלאסית". ה"ספקטרום" המדובר שבין עיתונות לפרסומת הוא פרי המצאה מקורית של ynet בתצהיר זה. באתיקה העיתונאית המקובלת שני הדברים שונים מהותית ומופרדים באופן ברור, כפי שקובע גם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות. ידיעה עיתונאית היא מהות שונה לחלוטין, הפוכה כמעט, לדבר פרסומת שנקנה בכסף. מדוע לדעת הסמנכ"ל המסחרי מדובר בכל זאת במשהו שקרוב יותר לידיעות עיתונאיות? משום ש"הענקת החסות אינה כופה תוכן על העיתונאים המועסקים במערכת האתר, ואלו כותבים ידיעות עיתונאיות לכל דבר, מבצעים תחקיר עיתונאי, אוספים מידע באופן מיומן, כאשר מעליהם מוצב עורך אשר מוקנה לו שיקול דעת עריכתי ומקצועי". מבין שלל הנימוקים שמופיעים בתצהיר, זהו כנראה המקומם ביותר. כמה עדויות שיצאו בשנים האחרונות מתוך ynet, ופורסמו בין השאר באתר זה, מציירות מציאות שונה בתכלית. מדורים שלמים ב-ynet, בתחומים כמו כלכלה, בריאות, צרכנות, איכות הסביבה ועוד, עולים לאוויר רק משום שנמצא להם מימון מסחרי וקיומם תלוי בהמשך קיומו הקבוע של מימון זה, חודש אחרי חודש. העסקתם של העיתונאים במדורים אלו – עורכים וכתבים – תלויה ישירות בכסף שמספק הגוף המסחרי, והעיתונאים מודעים לכך היטב ומתמרנים בתוך המציאות הזאת כדי לא לאבד את פרנסתם. יותר מכך, הנושא של המדור, אופן העיסוק באותו נושא (מה שמכונה "מסגור"), הסוגיות שיידונו בו, לעתים גם כמה מהמרואיינים שאליהם יפנו ואפילו העיצוב הגראפי שלו – כל אלו נעשים תוך מגע קבוע ושוטף בין המערכת העיתונאית לבין הגוף המפרסם ומבוססים פעמים רבות על הסכמים מסחריים פורמליים מתועדים היטב ובעלי בסיס חוזי. למעשה יצרו ב-ynet שיטה לרכש שטחי מדיה דרך המערכת העיתונאית. זו אינה תופעה המוגבלת ל-ynet, אך נראה ששם הגיעה לשכלול הגדול ביותר ולפער הגדול ביותר בין היומרה והמעמד העיתונאיים לבין ההיקף והעומק של חדירת הפרסום הסמוי. בדרך להציג משהו שהוא פרסומת כ"לא-פרסומת" נרמס כל מה שהיה פעם מאפיין ברור של עבודה עיתונאית: שיקול דעת עצמאי של עורכים ועיתונאים לגבי מה שהוא "חדש, חשוב ומעניין", ותנאים של חופש – החופש להחליט מה למיטב שיקול דעתם של העורכים ראוי לפרסום ובאיזה אופן יסופר. השיטה שעליה מגן קלמנוביץ בהיגיון הפתלתל שברא רומסת את החופש העיתונאי מיסודו ואת השיקולים שמנחים עיתונאים בעבודתם. במציאות החדשה והמעוותת הזאת המושג "חסות" תופס מקום מרכזי, ולא בפעם הראשונה. במחקר שפירסמתי על תופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה הסברתי כיצד המושג "חסות", שמייצג כביכול תמיכה נדיבה, תמימה ובלתי מתערבת של גורם מסחרי, הופך למונח מכובס למעורבות עמוקה של מפרסמים בתכנים שמופקים במימונם. קלמנוביץ נאחז גם הוא במושג "חסות" כדי לטעון שבעצם אין מדובר בפרסומת. "שיתוף הפעולה במקרים אלו", הוא כותב בתצהיר, "הוא באמצעות חסות בלבד, וכל עוד הדבר גולה, אין בכך כל פסול". די אם היה מצרף לתצהיר שלו דוגמה אחת בלבד להסכם שנחתם בין ynet לבין אחד מנותני החסות המדוברים כדי להבהיר עד כמה עמוקה המחויבות שבין המערכת העיתונאית לפורשי החסות רחבי הלב. בהעדר נספח כזה, עדויות העיתונאים שהעזו לדבר בעבר בעילום שם מספרות את הכל. שאלת הגילוי הנאות היא אכן המרכזית כעת בסוגיית הפרסום הסמוי, ולה גם יידרש בית-המשפט בבואו להחליט אם ב-ynet  מפירים את חוק הגנת הצרכן ועוסקים בהטעיה בפרסום. במקביל היא מתגלגלת גם לפתח בית-המחוקקים, ובצדק. מהו גילוי נאות שיסביר לגולשים באתרים כמו ynet ואחרים שמה שעומד מול עיניהם הוא פרסומת בתחפושת עיתונאית? בסמיכות זמנים משונה, קיבלו לאחרונה היועצים המשפטיים של מועצת העיתונות החלטה מביכה ומטרידה שמכשירה, הלכה למעשה, את השיטה של ynet ומאפשרת את המשך המציאות הבעייתית שיצר האתר. על-פי ההחלטה, תלונה שהוגשה למועצת העיתונות נגד ynet בגין פרסום סמוי פשוט נגנזה, ללא שתועבר אפילו לדיון בבית-הדין לאתיקה. אנשי הייעוץ המשפטי של המועצה הסתפקו ב"מודל" שהציגו לפניו עורכי-הדין של האתר, ולפיו המונח המכובס שבו משתמשים לעתים ב-ynet – "בשיתוף עם" – הוא בגדר גילוי נאות מספיק המבטיח כי הקוראים יבינו שמדובר בפרסומת. אלא שהמונח "בשיתוף עם" אינו בגדר גילוי נאות משום שהוא נועד, בראש ובראשונה, לטשטש את המעורבות המסחרית שעומדת מאחורי התוכן, במקום להדגיש אותה. כל גילוי נאות חייב שיהיה בעל אופי אחיד ומזוהה המחייב את כל גופי התקשורת, שידגיש שמדובר בתוכן ממומן בכסף ("פרסומת", "תוכן מסחרי", "תוכן ממומן" – כל אלו טובים יותר מב"שיתוף עם"), יציג את זהות הגוף המממן ויציע מידע נוסף בנוגע למה שהמפרסם מבקש לקדם במהלך זה. בעידן הקישוריות אין כל סיבה לחסוך מהגולשים מידע על מהות התוכן שאליו הם נחשפים והאינטרסים שעומדים מאחוריו. באופן לא מפתיע, ב-ynet מיהרו לנפנף מול בית-המשפט בהחלטה המטרידה שיצאה מכיוון מועצת העיתונות (ועוררה, אגב, סערה בין חברי הנשיאות) במסגרת חוות הדעת המקצועית שהוגשה מטעם ynet לבית-המשפט. חוות הדעת קובעת שהוספת המלים "בשיתוף עם" היא בגדר גילוי נאות, הגם שהיא אינה מציגה בדל של הוכחה שהקוראים אכן מבחינים בגילוי כזה ומבינים מה עומד מאחוריו. הנה מה ששכחו לציין בפני בית-המשפט כשניפנפו ב"מודל" האתי החדש: מועצת העיתונות היא גוף חלש ביותר, כמעט בלתי מתפקד זה שנים רבות, הכושל פעם אחר פעם בצמתים משמעותיים מלעמוד באופן אמיץ לצד האתיקה העיתונאית או האינטרס הציבורי. במובן זה, המקרה של הפרסום הסמוי ב-ynet אינו יוצא דופן. מי עומד מאחורי "מודל הגילוי הנאות"? היועצים המשפטיים של ynet, עורכי-הדין תמיר גליק ושירה בריק-חיימוביץ ממשרד ליבליך-מוזר. היועצים המשפטיים של מועצת העיתונות מיהרו לאשר, וכמעט נדמה שהודו לעורכי-הדין המוכשרים מהצד השני שפתרו אותם מעוד כאב ראש טורדני באופן אלגנטי וזריז כל-כך. כך קרה שאחד הדיונים הכי חמים בשדה התקשורת כיום, תפוח אדמה לוהט שמתקשים להכריע בגורלו בזירת החקיקה ובבתי-המשפט בישראל ובעולם כולו, הוכרע באבחה, ללא שימוע ציבורי, ובלי שהובא אפילו להצבעה או לדיון במוסדות הציבוריים של מועצת העיתונות. החתול הוזמן אחר כבוד ללקק את השמנת, וכעת הוא מסתובב בחוצות העיר בזנב מורם, מנופף בקערה הריקה ביללת ניצחון. אולי כדאי היה להוסיף גילוי נאות בראש ההודעה באתר של מועצת העיתונות: "התקבל ללא דיון ציבורי ובשיתוף עם מושא התלונה".