אתר "דבר ראשון" החל לפרסם תוכן שיווקי • המנכ"ל הצהיר בעבר כי לא יפרסם "תוכן שיווקי סמוי"
ב"דבר ראשון", אתר החדשות של ההסתדרות, החלו לשלב פרסומות שנראות לא כמודעות אלא כתוכן מערכתי, מה שמקובל לכנות "תוכן שיווקי". בימים האחרונים התפרסמו באתר כמה וכמה כתבות פרסומיות שכאלה מטעם רשת הדיור המוגן משען, השייכת להסתדרות. זאת, למרות שבראיון שהעניק מנהל "דבר ראשון" עם השקתו הובטח כי "לא יהיה שום תוכן שיווקי סמוי". באתר מסבירים כי יש הבדל בין "תוכן שיווקי סמוי" לבין "תוכן שיווקי" (המונח המכובס לפרסום סמוי). "דבר ראשון" הושק לפני פחות משנה והבטיח להיות אלטרנטיבה לתקשורת המסחרית. עם עלייתו לאינטרנט התראיין מנכ"ל האתר, גיל פלוטקין, בתוכנית הרדיו "קול העין" של "העין השביעית" וקול-הקמפוס, ונשאל בין היתר האם בכוונת האתר לשלב פרסומות. בתשובה אמר פלוטקין כך: "בהמשך יהיה פרסום באתר, נעשה פרסום סולידי, מאוד חשוב לנו שנשמור על הפרדה מוחלטת בין הפרסום ובין התוכן, לא יהיה שום תוכן שיווקי סמוי וכל מיני דברים כאלה, תהיה גם הפרדה בין דעות וידיעות – בעצם הקוראים שלנו יוכלו ליהנות מתוכן שאין בו מסננות ואין בו מתווכים שהם לא יכולים לדעת עליהם, שזו אחת הצרות הגדולות שלנו היום". ובכל זאת, מי שגלש בימים האחרונים לדף הבית של "דבר ראשון" יכול היה להבחין כי בחלקו העליון נוספה משבצת תחת הכותרת "משען", ובה הפניה למה שנראה ככתבות שונות אשר עוסקות בסוגיות המעסיקות גמלאים. בין היתר פרסמה רשת הדיור המוגן "כתבות" בנושאי פעילות גופנית, תוספי תזונה ומחלות חורף. כל "כתבה" כזו כללה טקסט ארוך, ובסיומו הכיתוב "למידע נוסף לחצו כאן". גולשים שלחצו על הכיתוב הגיעו לאתר של רשת משען. בסופה של "כתבה" על "נוכלים בטלפון ובאינטרנט" נכתב: "יתרון במעבר למגורים בבית-אבות או דיור מוגן הוא מניעת מקרים כאלה". מחקרים שבחנו את היכולת של גולשים לזהות פרסום סמוי באתרי תוכן מצאו כי לאיכות הגילוי הנאות יש השפעה ניכרת על היכולת להבדיל בין פרסומת לתוכן מערכתי. ב"דבר ראשון" בחרו להבדיל את הפרסומות שנראות ככתבות מהכתבות הרגילות באתר בכמה אופנים. מעל מה שנראה ככתבה מצוין כי מדובר ב"תוכן מקודם", הן בהפניה שמופיעה דרך קבע בראש דף הבית והן, בגופן קטן יחסית, בראש כל דף "כתבה". הבחנה נוספת הושגה באמצעות צביעת הטקסט בירוק, הן בהפניה שבדף הבית והן בעמוד המרכז את כל ה"כתבות" של משען. הקרדיט לטקסטים, יש לציין, ניתן באופן גלוי ל"משען". עם זאת, הבידול אינו מובהק. "תוכן מקודם" הוא ביטוי מעורפל למדי. הביטוי הנהוג בדרך כלל בישראל, "תוכן שיווקי", טומן בחובו לפחות רמז לכך שעולם הפרסום והשיווק מעורב ביצירתו. מ"תוכן מקודם" קשה יותר להבין כי מדובר, למעשה, בפרסומת המתחפשת לתוכן. מה גם שהגילוי הבלתי נאות הזה נעלם בעמודי ה"כתבות" ברגע שהגולשים גוללים את העמוד מטה, ועוברים מהתצלום הענק שבראש העמוד אל הטקסט עצמו. ב"ניו-יורק טיימס", להבדיל, מלווה את הגולשים ההודעה על אופי הפרסום לאורך כל העמוד. זאת ועוד, הבידול בצבע הגופן בהפניות אל הפרסומות שנראות ככתבות אינו מסייע למי שקורא את ה"כתבה" עצמה להבין כי מדובר בפרסומת, שכן הטקסטים ב"כתבות" צבועים שחור, כמו התוכן המערכתי של האתר. כיצד פרסום סמוי שכזה יכול להופיע באתר שמנהלו הבטיח ש"לא יהיה שום תוכן שיווקי סמוי וכל מיני דברים כאלה"? המנכ"ל פלוטקין סירב לספק תגובה שתבהיר את העניין, ומסר במקום זאת את הדברים הבאים, שאותם ביקש לפרסם במלואם: "דבר ראשון הוא אתר חדשות חברתי שנועד לתת קול לאדם העובד, החלש והמוחלש. הערכים המוצהרים שלנו הם: צמצום פערים כלכליים-חברתיים, מיגור העוני, ציונות וצדק חברתי. דבר ראשון מחויב לציבור של מאות אלפי עובדות ועובדים במדינת ישראל ולא לבעל הון כזה או אחר. עובדה זו מקלה עליו לשרת את האינטרס הציבורי הרחב מבלי להכפיפו לאינטרסים עסקיים. "דבר ראשון עומד בסטנדרטים העיתונאיים הגבוהים ביותר ומגיש לקהל קוראיו מידע בדוק, מהימן ומדויק. במסגרת התוכנית העסקית שלנו אנחנו נשענים גם על הכנסה מפרסום. תמוה הדבר שמה שנהוג בכל כלי תקשורת אחר זוכה לסטנדרטים חדשים מצד העין השביעית כלפי דבר ראשון. נמשיך לשרת במסירות את קהל קוראינו ההולך וגדל, מתוך הבנה עמוקה של השליחות שלקחנו על עצמנו – להיות להם לפה". לאחר שיחה נוספת עם פלוטקין ביקש הלה להוסיף גם את הדברים הבאים: "בראיון שהתקיים איתנו עם עליית דבר ראשון לאוויר נשאלנו: בהמשך אתם מתכוונים להכניס פרסומות או דמי מנוי? וענינו: בהמשך יהיה פרסום באתר, נעשה פרסום סולידי, מאוד חשוב לנו שנשמור על הפרדה מוחלטת בין הפרסום ובין התוכן, לא יהיה שום תוכן שיווקי סמוי וכל מיני דברים כאלה, תהיה גם הפרדה בין דעות וידיעות – בעצם הקוראים שלנו יוכלו ליהנות מתוכן שאין בו מסננות ואין בו מתווכים שהם לא יכולים לדעת עליהם, שזו אחת הצרות הגדולות שלנו היום”.