אתר החינמון מקדם ידיעות "בשיתוף עופר פטרסבורג", לכאורה עיתונאי ועורך בכיר בעיתון • במקביל צורף מדורו של פטרסבורג למהדורת הדפוס כתוכן שיווקי • העורך ועיתונו מתעקשים שמדובר בידיעות עיתונאיות • העמימות עושה צחוק מהאתיקה העיתונאית ומהתחייבות טרייה של "ישראל היום" להבדיל בין עיתונות לפרסומת
האם ב"ישראל היום" מעסיקים עורך בכיר שהוא במקביל גם סוחר של פרסום סמוי? בעיתון מכחישים, וגם העיתונאי, עופר פטרסבורג, מכחיש, אולם לא העיתון ולא העיתון מצליחים להסביר מדוע העיתונאי מוצג באתר העיתון כחלק מהמחלקה המסחרית. עוד לא יבשה הדיו על המתווה לסימון פרסום סמוי שאימץ "ישראל היום", והערפל סביב התוכן המסחרי בחינמון רק מסמיך. קוראי עמוד הבית נתקלים עכשיו בהפניה מתעתעת לידיעה שכותרתה "סוף לתשואות חלומיות בהשקעות נדל"ן", ומעליה בעיגול האות "ש" (בשיתוף) – הסימן שהעיתון התחייב לאחרונה להצמיד לכתבות מטעם גורמים מסחריים. אלא שבמקום שם החברה המפרסמת, הכיתוב מכריז "בשיתוף עופר פטרסבורג" – שהוא עורך מדור הנדל"ן של העיתון. איזו מין חיה זו? ידיעה מערכתית או פרסומת מוזמנת? אם זו פרסומת, מי שילם עליה? האם זו הרשות לניירות ערך, שהטקסט מצטט מהודעה שלה, אבל אין לגביה שום גילוי נאות? או ששילם עליה פטרסבורג עצמו, שמוזכר בבועית קטנה כ"גורם חיצוני" שסייע במימון הכתבה – אבל הוא לכאורה עובד בכיר בעיתון? הקוראים נשארים מבולבלים. ההפניה נראית כסנונית ראשונה וצולעת ביישום הפשרה שהסכים לה העיתון בתביעה ייצוגית שהוגשה נגדו על הטעיית צרכנים באמצעות פרסום סמוי. שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב חאלד כבוב אישר לפני כחודש ליישם ב"ישראל היום" שיטת סימון חלבית למדי לבידול התוכן המסחרי בעיתון, שעליה סמך את ידיו חודשים אחדים קודם בתביעה דומה נגד אתר ynet. לפי המתווה, כל הפניה מדף הבית של האתר ל"פרסומת הנחזית לתוכן מערכתי" תכלול את המשפט "בשיתוף [הגורם המסחרי]" ולצדו סמליל ממוסגר עם האות ש. בהעברת העכבר על הסמליל יופיע המשפט: "תוכן בשיתוף עם [הגורם המסחרי]. הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית [של העיתון] בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". ואכן, משפט כזה בדיוק מוצג בהפניה לידיעה של פטרסבורג. האם פטרסבורג, שכביכול עובד כעיתונאי עבור "ישראל היום", למעשה שוכר ממנו נדל"ן עיתונאי כגורם מסחרי חיצוני? דובר "ישראל היום" הראל דוידוביץ התעקש בשיחה עם "העין השביעית" כי פטרסבורג איננו ספק חיצוני אלא "עובד של העיתון". על השאלה מדוע מציינים בעיתון שכתבות מסוימות נעשו "בשיתוף" איתו השיב דוידוביץ בהסבר מוזר: "הוא רוצה ככה. זה אומר שזה בשיתוף שלו, שהוא עושה את זה. הוא עורך הנדל"ן של ישראל היום". פטרסבורג עצמו גרס כי "נפלה טעות טכנית נקודתית באתר, וכל מי שנכנס לאתר יכול לראות שהכתבות שהשם שלי מופיע בהן הן מערכתיות ועיתונאיות". כשהצגנו לו ידיעה בחתימתו שמסומנת כשת"פ מסחרי הוא חזר והדגיש: "הידיעות שלי עיתונאיות, כמו זו שצירפת, בלי גורם מסחרי מממן". אבל מבט בדף הבית של "ישראל היום" לא מתיישב עם הטענה. כמו בדפים של אתרי חדשות אחרים, מעורבבות שם בין הידיעות המערכתיות עשרות הפניות לכתבות בתשלום מטעם גורמים מגוונים: החל בגופים פיננסיים (אלטשולר שחם, ביטוח ישיר, Round Table השקעות), עבור במוסדות השכלה גבוהה (המכללה האקדמית נתניה, מכון ון ליר), וכלה ביצרני רכב (סיטרואן). ההפניות האלה מובדלות מהתוכן העיתונאי באמצעות התווית "תוכן מקודם", נוהג שהיה קיים ב"ישראל היום" עוד לפני הפשרה בתביעה. והנה, תווית כזו מוצמדת גם לכמה כתבות בחתימת פטרסבורג – למשל לדיווח על נתוני למ"ס באשר לתשואות מדירות להשכרה. כשמעבירים את העכבר על כותרת הידיעה הזו, מופיעה הבועית: "הכתבה הוכנה באמצעות גורם מסחרי וכוללת תוכן ומידע מסחרי". אבל ההפניות ל"תוכן המקודם" של פטרסבורג שונות מכל האחרות. במקום שבו מצוין בדרך כלל שמו של הגורם המממן, מופיע בהן רק שמו של פטרסבורג עצמו. גם בגוף הכתבות, הרמז היחיד לכך שאין מדובר בתוכן מערכתי הוא המילים "מוספים מיוחדים" – צופן ליודעי ח"ן שעיתונים נוהגים להצמיד לחומר שהופק במחלקה המסחרית. פטרסבורג, נזכיר שוב, הוא עורך הנדל"ן של העיתון. הטשטוש הזה אופייני לכל מדור "נדל"ן היום", פורטל ידיעות נדל"ניות שפטרסבורג החל לערוך באכסניה של "ישראל היום" זמן קצר אחרי עזיבתו לפני כשנתיים את קבוצת "ידיעות אחרונות". התפריט הראשי באתר העיתון מגדיר את כל מדור "נדל"ן היום" כתוכן מקודם, ובכותרת המדור עצמו מוצהר שהוא חלק מ"מחלקת מוספים מיוחדים". אבל עשרות הידיעות שמתפרסמות בו מסומנות בערב-רב של דרכים שמסכלות כל ניסיון להפריד בין עיתונות לפרסומת. כמה מהידיעות ב"נדל"ן היום" מיוחסות במפורש לחברות עסקיות, בעיקר קבלנים שהידיעה עוסקת בפרויקטים שהם משווקים. אחרות מסומנות בלקוניות "מערכת נדל"ן היום". ידיעות מסוג שלישי חתומות בידי פטרסבורג או בידי כותבים מטעם המדור, אף שמקצתן מקדמות לכאורה אינטרסים של קבלן ספציפי ("פרויקט חדש לשתית בחיפה"). כאילו להרבות בלבול, על חלק מהאחרונות – אבל לא על כולן – נכתב "תוכן מקודם". מובלעת הנדל"ן של פטרסבורג ב"ישראל היום" היא אפוא ההיפך הגמור ממה ש"ישראל היום" התחייב לכאורה להציג לקוראיו, דהיינו, הפרדה שקופה וברורה בין תוכן מערכתי ופרסומי. לא זו בלבד שהערבוב הזה נמשך גם אחרי הפשרה בתביעה הייצוגית, אלא ששבועיים בלבד אחרי חתימת הפשרה שולב המדור לראשונה במהדורה המודפסת של החינמון. מדי יום חמישי מתפרסם שם כעת עמוד "נדל"ן היום", שבראשו מתנוסס שם העורך. העמוד נראה כמדור נדל"ן מערכתי ומגיש כתבות הנראות כעיתונאיות לכל דבר ("כשליש מפסולת הבנייה בישראל מושלכת בשטחים פתוחים"). אף על פי כן, הוא מוקף במסגרת דקיקה שלאורכה, מצד ימין למטה, כתובות באותיות זערוריות המילים "בשיתוף מחלקת מוספים מיוחדים" – קרי: המחלקה המסחרית. על הידיעות בעמוד הנדל"ן לא חתום שום כתב, אך גם לא מצוין בהן גורם עסקי כלשהו שהזמין אותן. האם הדיווח שנדפס לפני שבוע (24.2) על מועדון לקוחות של "ענקית נדל"ן תיירותי מדובאי" נעשה בתמורה לתשלום מענקית הנדל"ן שמככבת בו? אם כן, פטרסבורג והעיתון מסתירים זאת מהקוראים. ריקוד על שתי החתונות, העיתונאית והיחצ"נית, אפיין את מפעלותיו של פטרסבורג בשלהי עבודתו בקבוצת "ידיעות אחרונות". ככתב הנדל"ן הבכיר בקבוצה, פטרסבורג ניצל את שמו ואת קשריו בענף כדי לקדם קבלנים ועיריות בשלל ערוצים – בכתבות ממומנות, בסרטונים ובתוכנית רדיו – כשבו-בזמן המשיך לפרסם כתבות מערכתיות ולערוך מוספים מטעם העיתון. לא פעם הוא פרסם סיפור אחד ויחיד, עם אותם הגיבורים ואותם המרואיינים, בשתי צורות – ככתבה שיווקית בתשלום, וכידיעה מערכתית ב-ynet. באחד המקרים, מיזם מסחרי שפטרסבורג היה מעורב בו קנה לכאורה קידום ממומן בעיתונו. ב-2017 שיתף עורך הנדל"ן פעולה עם דורון כהן, מנכ"ל חברת FineTuning לשיווק נדל"ן, בפורטל ושמו "מדריך הנדל"ן". הפניה לקידום המיזם הופיעה בדף הבית של ynet. פטרסבורג הפך את עצמו אז לצומת של קשרים בין יזמים ומשקיעים בתחום הנדל"ן. הוא הפיק אירועי מינגלינג עליזים למילייה הנדל"ניסטי, והיה שותף בניהול קבוצת פייסבוק סגורה בשם "הנדל"ן של ישראל" יחד עם איש נדל"ן בשם חמי פורת, המציעה לחבריה בין היתר "הזדמנויות עסקיות וחד פעמיות, מענה לשאלות, טיפים להצלחה, חדשות ראשוניות, ארועי נטוורקינג לבכירים, זימון לארועים וכנסים ייחודיים" – לשון התיאור בדף. המעבר ל"ישראל היום" לא שינה את השיטה הזאת. פטרסבורג ממשיך לנהל את קבוצת "הנדל"ן של ישראל", בעלת יותר מ-56 אלף חברים. נראה שהוא גם ממשיך לספק ללקוחות מסחריים שירות משולב, כספק עצמאי וכעורך בעיתון. בכתבה ב"עין השביעית" לפני חודשיים הראינו דוגמה לכך: ידיעה כתובה וסרטון בהנחייתו של פטרסבורג שקידמו את עיריית דימונה, את ראש העירייה שלה, וכן פרויקט בנייה ספציפי שמקימה חברה בשם "אסיה סיירוס". גם בכתבה וגם בסרטון הופיעו אותם מרואיינים, ועל שניהם שילמה חברת "אסיה סיירוס" (אם כי בסרטון לא היה גילוי נאות על כך). בעוד שהכתבה פורסמה במדור "נדל"ן היום" ונהנתה מהכסות העיתונאית של "ישראל היום", בסרטון אין שום אזכור של העיתון, ופטרסבורג מוצג בו כ"עורך ופרשן נדל"ן" בעלמא. פטרסבורג נמנע אז מלהשיב לשאלות בנושא. הרושם העולה מכאן הוא שבמקום להציע לחברות נדל"ן "תוכן מקודם" בתשלום – נוהג קלוקל כשלעצמו, אבל רווח – "ישראל היום" הפריט את תחום הנדל"ן לעורך-יזם שמתקשר באופן עצמאי עם לקוחות מחוץ לעיתון. כשמתפרסמות ידיעות פרי עטו, העיתון מציג את העורך כגורם המסחרי ששילם עליהן – ומתחמק מגילוי זהותם של הלקוחות האמיתיים. עמימות כזו עושה צחוק מההתחייבות של "ישראל היום" לשקיפות באשר לתוכן פרסומי, ומציגה שיא חדש בזלזול במוסכמות הבסיסיות ביותר של אתיקה עיתונאית. 