סמנכ"ל ב-ynet בתצהיר משפטי: ללא פרסום סמוי, האתר יחדל מלהתקיים • מעיד כי "שיתופי פעולה" מסחריים מניבים "ידיעות עיתונאיות לכל דבר" וכי העיתונאים עוסקים בכך מרצון • התצהיר – בתגובה לבקשה לתביעה ייצוגית נגד האתר בסך 10 מיליון שקל בגין הפרת חוק הגנת הצרכן
תצהיר שהגיש מנהל בכיר בקבוצת "ידיעות אחרונות" לבית-המשפט מספק הצצה נדירה למנגנון הרציונליזציה שעומד מאחורי אחת הפרקטיקות המזוהות ביותר עם העיתון הנפוץ ועם אתר האינטרנט שלו, ynet: מעורבותם של עיתונאים ועורכים בכתיבה ופרסום של "תוכן שיווקי" ו"שיתופי פעולה" שמממנים גופים חיצוניים – מונחים מכובסים המתארים פרסומות סמויות המוצגות כתוכן מערכתי. במישור העסקי מספק התצהיר עדות מיד ראשונה בנוגע לתלות אקוטית של אתר החדשות בכספי הפרסום הסמוי – אפיק הכנסה שפותח בשנים האחרונות על-ידי הנהלת קבוצת התקשורת ועורכיה הבכירים. המנהל הבכיר החתום על התצהיר, סמנכ"ל המכירות של ynet ברק קלמנוביץ, טען בפני בית-המשפט כי כתבות ממומנות היוצאות תחת ידיהם של העיתונאים הן "ידיעות עיתונאיות לכל דבר", אף שגורם חיצוני משלם לאתר עבור פרסומן. עוד טען קלמנוביץ כי העיתונאים המתבקשים לקחת חלק בהפקת תוכן פרסומי סמוי אינם עושים זאת בכפייה – טענה שאינה עולה בקנה אחד עם עדויות מפי עובדים באתר שפורסמו בשנים האחרונות. לטענתו, ללא ההכנסות מפרסום סמוי, המודל העסקי של ynet יקרוס והאתר יחדל מלהתקיים. התצהיר של קלמנוביץ הוגש לבית-המשפט אתמול (6.9.15), בעקבות בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד אתר החדשות, בטענה כי האופן שבו מטמיעים עורכי ynet תכנים פרסומיים בערוצי האתר הוא הפרה של חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום מטעה. על הבקשה, שהוגשה לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב בפברואר השנה, חתום האזרח ויקטור עטיה, המיוצג על-ידי עורכות-הדין שרון ענבר-פדלון וטלי לופו. עטיה ועורכות-דינו מבקשים מבית-המשפט להטיל על ynet תשלום פיצויים בסך 10 מיליון שקל בגין נזקים שלטענתם נגרמו לציבור בשל החשיפה לתכנים שיווקיים סמויים. לטענת הסמנכ"ל קלמנוביץ, התוכן הפרסומי של ynet – על-פי רוב רשימות טקסטואליות וסרטוני וידיאו – עומד בסטנדרטים עיתונאיים ומופק בתנאים של חופש מערכתי. "הידיעות העיתונאיות במדור פארם-נט אינן מהוות פרסומת למרות שאיני מכחיש את העובדה שמדובר בפרסומים שחברה מסחרית קשורה בהם", כתב קלמנוביץ בהקשרו של ערוץ ממומן שמפעילה מערכת ynet יחד עם רשת בתי-המרקחת סופר-פארם, המוזכר בבקשה לאישור תביעה ייצוגית. "אסביר את עצמי: הידיעות אינן בגדר מודעה ממומנת, לא מדובר בקומוניקטים, או דפי מידע המועברים ככאלה על-ידי חברת סופר-פארם. לא ולא. שיתוף הפעולה במקרים כאלה הוא באמצעות חסות בלבד, וכל עוד הדבר גולה אין בכך פסול. בספקטרום בין פרסומת לבין תוכן עיתונאי – הידיעה קרובה יותר לתוכן עיתונאי מאשר לפרסומת קלאסית", טען קלמנוביץ. "הענקת החסות אינה כופה תוכן על העיתונאים המועסקים במערכת האתר, ואלו כותבים ידיעות עיתונאיות לכל דבר, מבצעים תחקיר עיתונאי, אוספים מידע באופן מיומן, כאשר מעליהם מוצב עורך אשר מקנה לו שיקול דעת עריכתי ומקצועי", הוסיף. "אחזור ואדגיש: לא מדובר בתכנים מוכתבים המועברים בטקסט מגובש על-ידי החברה שנותנת חסות למדור; אלא התכנים מופקים על-ידי חברי מערכת העיתון, תוך שאנחנו מציינים שהתוכן מתפרסם בשיתוף עם החברה המסחרית. "מעולם לא הסתרנו שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי, ואולם מדובר ביצור כלאיים שאינו פרסומת כהגדרתה המובהקת בעיתונות: רכישת שטח לפרסום למען העברת תכנים ומסרים בנוסח מוכתב ומוגדר מראש ללא התערבות מערכת העיתון. במקרים אלו אין האתר מהווה פלטפורמה פרסומית במובנה ההיסטורי, והוא אינו מאפשר קניית שטח או זמן שידור למפרסם או למשרד הפרסום לשיגור תכניו". על-פי איש השיווק הבכיר, לעיתונאים אין כיום אפשרות לסנן החוצה מסרים פרסומיים ולהגיש לקהלם מידע נקי ונטול הטיות שיווקיות. כדי להמחיש טענה זו הוא קושר בין פרסום סמוי – מידע כמו-עיתונאי המתפרסם בתמורה לכסף – ובין יחסי-ציבור, פרקטיקה ותיקה שבדרך כלל אינה כרוכה במתן תמורה כספית. לטענת קלמנוביץ, הסכמים בין חברות מסחריות וידוענים, שכלי התקשורת אינם לוקחים בהם חלק, גוזרים על העיתונאים לפרסם מידע בעל אופי שיווקי – למשל, תצלומי פפרצי של ידוענים המתועדים בעודם אוחזים במוצרים שונים. "כך קורה שהעיתונות מפיצה אפילו בעל-כורחה תוכן שיווקי הממומן על-ידי גורם מסחרי וניתנת בעדו תמורה לאדם אחר, הגם שהגוף המפרסם – העיתון – אינו הנהנה", כתב. "לקורא או לצופה לא נחשפת עובדת שיתוף הפעולה הממומן בין הידוען לבין החברה המסחרית – והוא עלול לשגות ולהאמין כי הידוען בחר במוצר בשל איכויותיו יוצאות הדופן". חלק אחר של התצהיר מוקדש למקום המרכזי שיש לכספי הפרסום הסמוי בתמהיל ההכנסות של ynet ולתלות הכלכלית המתלווה לכך. "עיתונות האינטרנט עוברת בימינו תהליכים הדרגתיים, כנגזרת מהמורכבות שנוצרת בשל השינויים הנגזרים על עולם העיתונות בכללותו עקב מהפכת המידע ונגישותו באינטרנט", כתב קלמנוביץ בהקשר זה. "התהליכים, הנמצאים בהתהוות, מולידים מודלים חדשים גם בעולם הפרסום והשיווק – מודלים שהם הכרח בל יגונה בעידן בו הציבור מצפה לקבל עיתונות איכותית, בנושאים חשובים – חינם אין כסף. מנסיוני אני יכול להעיד על כך ששיתופי פעולה מסחריים מהווים מקורות הכנסה מהותיים למדיות התקשורת החינמיות. בלעדיהם לא יהיה להן קיום, והתקשורת תיפגע פגיעה אנושה", הוסיף. בלי הכנסות מפרסום סמוי, טען המנהל הבכיר, "יחדל מודל העיתונות האינטרנטית החינמי מלהתקיים". על רקע זה גרס קלמנוביץ כי "אין מנוס מלאפשר לכלי התקשורת לפעול בהתאם למודלים כלכליים חדשניים המאפשרים את התקיימותם של כלי תקשורת חינמיים הנשענים על וריאציות שונות של שיתופי פעולה כלכליים". חוק הגנת הצרכן, הוסיף, נחקק לפני עידן האינטרנט, ולכן אינו מתאים לטיפול בכלי תקשורת מקוונים. על כן ביקש הסמנכ"ל מבית-המשפט לפרש את החוק באופן "דינמי וגמיש" ולהימנע מלהחילו כלשונו על ynet. לשם חיזוק העמדה הזאת, ובניסיון להבהיר כי ynet אינו יוצא דופן באופן שבו הוא משלב בפרסומיו תכנים פרסומיים סמויים, הוגשה לבית-המשפט גם חוות דעת מקצועית שחיבר עבור האתר פרופ יחיאל לימור, חתן פרס סוקולוב. בחוות הדעת סקר פרופ לימור את השתרשות הפרסום הסמוי בעיתונות הישראלית והעולמית, וקבע כי אחד האופנים שבהם מסמנים ב-ynet פרסום סמוי מאפשר לגולשים להבחין בין תוכן שיווקי לתוכן מערכתי. "לדעתי, המלים בשיתוף עם מציגות בפני הקורא המודרני הסביר תמונה משקפת של העובדה שלכתבה או למדור הרלבנטי הוענקה חסות של גורם מסחרי. לעניות דעתי, כל הגורס אחרת מזלזל באינטליגנציה של ציבור הגולשים באתרי האינטרנט", כתב פרופ לימור. לחיזוק טיעון זה ציין פרופ לימור קביעה דומה שניפקה בחודש שעבר מועצת העיתונות, בעקבות פנייה של עורכי-הדין תמיר גליק ושירה בריק-חיימוביץ ממשרד ליבליך-מוזר, המייצגים את ynet בתיק זה. קלמנוביץ חזר על עמדה זו. "הגולשים והקוראים רגישים לסימני הגילוי, וכאשר נכתב כי כתבה נערכה בשיתוף חברה מסחרית – ידוע להם כי קיימת חסות מסחרית, והם בוחנים אותה בביקורתיות ומפעילים את שיקול דעתם בהתאם", טען בפני בית-המשפט. "הקורא המודרני מניח קיומם של אינטרסים מסחריים כפי שהוא מניח למקרא העיתונות דהיום שישנן גם אגנדות פוליטיות ואחרות המשורתות על-ידי גופי תקשורת כאלה ואחרים. גולש האינטרנט היום הוא קורא ביקורתי ומפוקח [כך במקור], המודע לסימני גילוי מקובלים ונהוגים". בכתב התגובה שהגישו לבית-המשפט דרשו עורכי-הדין של ynet לדחות את הבקשה על הסף. עו"ד גליק ועו"ד בריק-חיימוביץ טענו כי כמה מהדוגמאות שפורטו בבקשה לאשר תביעה ייצוגית אינן פרסום סמוי כלל ועיקר, שכן לא פורסמו בתמורה לתשלום כלשהו מצד אלו המסוקרים בהן. באשר לדוגמאות שסומנו באמצעות המלים "בשיתוף עם" טענו עורכי-הדין כי אין מדובר בפרסומת מטעה כהגדרתה בחוק הגנת הצרכן, שכן הגילוי הנאות מעיד כי מדובר בתוכן פרסומי. במקרה אחד שפורט בבקשה הודו ב-ynet כי לא סימנו כלל ידיעה שיווקית שעבורה התקבל תשלום – רשימה שפרסומה מומן על-ידי מכון אברהמסון – אם כי עורכי-הדין של האתר טענו כי מדובר ב"פירור אזוטרי" שנולד בשגגה ותוקן זה מכבר. מקרה זה, כמו המקרים האחרים שהוזכרו בבקשה, לא גרם לטענתם נזקים כלשהם לציבור – לא כל שכן נזקים המצריכים תשלום פיצויים בסך מיליוני שקלים. לטענת הפרקליטים, בית-המשפט צריך להשית על מגיש הבקשה "הוצאות לדוגמה בשיעור ממשי שיבטא את מורת הרוח מהגשת בקשה חסרת בסיס ותימוכין עובדתיים באופן מטעה ומכפיש". לצד שלל של טענות טכניות שמביאים עורכי-הדין בנמקם מדוע יש לדחות את הבקשה בולטת טענה עקרונית מעוררת עניין, אם כי שנויה במחלוקת מבחינה משפטית. לטענת פרקליטי ynet, משום שגולשי האתר אינם משלמים עבור צריכת תכניו, לא ניתן לקבוע כי הם "צרכנים" או "לקוחות" שלו – ועל כן הם אינם רשאים להגיש נגדו תביעה ייצוגית. "בין קוראי עיתון המרשתת ynet לבין האתר אין כל עסקה: הם אינם משלמים עבור תכניו, אינם רוכשים אותו ואינם מנויים עליו תמורת דמי מנוי. ברצותם יקראו בו, ברצותם יתעלמו ממנו ויבחרו לגלוש באתר אחר", כתבו עורכי-הדין גליק ובריק-חיימוביץ. פרשנות זו, ראוי לציין, לא תעמוד לקבוצת מוזס במקרה שתיאלץ להדוף תביעה דומה שתוגש נגד העיתון "ידיעות אחרונות", שכמו ynet נוהג לשלב בתכניו מסרים פרסומיים ותעמולתיים מוסווים שעבורם שולם כסף. 1715-02-15 להורדת הקובץ (PDF, 3.99MB) להורדת הקובץ (PDF, 12.89MB) להורדת הקובץ (PDF, 2.55MB) להורדת הקובץ (PDF, 6.71MB)