ל"שקוף" נודע כי חברה שמייצגת את "אסם" מזמינה מנהלי קהילות בתחום הסביבה להגיע לסיור בנושא קיימות במפעלי החברה, ומציעה גם לתגמל אותם: תכתבו פוסט על הביקור - ותקבלו 1,200 שקלים • המקרה הזה מייצג תופעה רחבה יותר - החברות המסחריות עוברות לפרסום ממוקד דרך הקהילות, ורוקמות מערכת יחסים חדשה עם הצרכנים • אסם: הרעיון לשלם למנהלי הקהילות - לא הגיע מכיווננו
במבה, ביסלי, פרסום סמוי: בוקר אחד קיבלה רוני בריל, מנהלת קבוצת "פורום נשים בסביבה", הודעה מפתיעה למסנגר. "שלום. אני עובדת עם גיתם (חברת פרסום, ד.ג) ואסם… נשמח להזמין אותך לביקור אקסקלוסיבי במפעל של אסם ולפגישה עם ראש תחום הקיימות במפעל", כך נכתב. אלא שאז הגיעה ההצעה הבאה: "חשבנו כמובן שנתגמל אותך כספית. יש לנו תקציב עד 1,000-1,200 שקלים לפוסט/לייב בקבוצה עבור תיעוד הביקור".  הניסיון לשתול פוסט "אותנטי" בתשלום בקהילה ייעודית, הוא תוצר של השירות שמציעה חברת ניהול הקהילות "community forward" – חברה שמסייעת לחברות מסחריות להגיע לקהל היעד הרלוונטי אליהן בצורה ממוקדת. במקרה הזה, המאמץ הוא לחשוף קהל ממוקד מאוד, שמתעניין בסביבה, לתדמית חדשה של חברת אסם – כחברה ירוקה, המשקיעה בקיימות ובדאגה לסביבה. ופה חשוב לציין עובדה קריטית – אסם-נסטלה הוא התאגיד הרביעי הכי מזהם בעולם. "סיקור בתשלום? באמת? חברת אסם צריכה שאני, רוני בריל, אבוא לסיור לראות שהם הגיעו לאפס פסולת במפעל בשעה שלכל אחד מאיתנו בבית יש כמויות אשפה בלתי נסבלות של פסולת של אסם (או אחרים) מהמוצרים שלהם?", תהתה בריל. "לא הצלחתי להבין את זה שלא כמהלך גרינווש אגרסיבי ביותר". אסם, אגב, טוענת כי הרעיון לשלם למנהלי הקהילות עבור כתיבת פוסט אודות ביקור במפעלי החברה מעולם לא הגיע מכיוונה, אלא מכיוון חברת ניהול הקהילות (התגובה המלאה בסוף הכתבה). "בשנים האחרונות ארגונים מבינים שהדרך הנכונה להעביר את המסרים שלהם היא לא בדרך המסורתית החד צדדית", הסבירה ל"שקוף" עובדת בחברת ניהול הקהילות. "אם אני חברה שרוצה להעביר את המסר שאני ירוקה, לתקשר את זה דרך כתבות ופרסומות – זה פָּאסֶה. אם אני רוצה לקבל את הקשב של קהל היעד שלי אני צריכה לרקום איתם מערכת יחסים, וזה נעשה באמצעות קהילה – קבוצה של אנשים עם מכנה משותף מאוד מובהק". החברה מייעצת לארגונים, חברות, ומותגים על איך להקים קהילה, ו"איך לקחת את הנכס (קרי הקהילה, ד.ג) ולרתום אותו לצרכים והצמיחה של העסק" – כפי שאומרים בחברה עצמה. דברי העובדת בחברת ניהול הקהילות מספקים הצצה לשיטת השיווק החמקמקה: לא עוד מסרים חד צדדיים כמו פרסומות וכתבות – מעכשיו החברות המסחריות "רוקמות איתנו מערכת יחסים". במסגרת מערכת היחסים המוזרה הזאת החברות בעצם דוחפות לנו פרסומות במסווה של פוסט אישי אותנטי בקהילה שלנו כדי למכור לנו מוצרים. בריל מסבירה שהקבוצה שהיא מנהלת ("פורום נשים וסביבה") עוסקת בסביבה וקיימות, וכי אין מדובר בהתארגנות כלכלית או עסקית. "המחשבה שיש קהילות שיבחרו לצאת לסיור כזה ולקחת כסף מנוגדת לכל הערכים שאני מאמינה בהם ופועלת עבורם הן בחיי המקצועיים והן בפורום אותו אני מנהלת", היא מוסיפה. בחברת ניהול הקהילות טוענים שלא הייתה ציפייה שהפוסט יהיה בעל סיקור חיובי, אלא שישקף את התרשמות מנהלת הקהילה, וכן כי "שיח עם קהילות דיגיטליות מאפשר שיח שוויוני, שקוף, בגובה העיניים שגם חשוף לביקורת על המותגים. זה לגיטימי ומבורך שגופים שונים ירצו לנהל דיאלוג עם אנשים וקהלים שרלוונטיים להם – כל עוד הדבר נעשה בשקיפות מלאה" (התגובה המלאה בסוף הכתבה). אך גם אם לא נאמר למנהלי הקהילה שהתשלום מותנה בפוסט חיובי, ראוי לציין שכשמציעים למנהל/ת קהילה כסף בשביל לכתוב פוסט, נוצרים מעין "חוב" וציפייה שהפוסט יועיל לגוף המשלם. אחרת סביר שלא יזמינו אותו שוב לסיורים: איזו חברה מסחרית תמשיך להזמין לסיורים מנהל קהילה שכותב עליה ביקורות רעות? ברגע שמעורב כסף שמותנה בסיקור הביקור, מנהל הקהילה לכל הפחות לא אובייקטיבי ולא נקי מאינטרסים.  בשיחה עם חברת אסם הביעו הסכמה עם טענה זו. אז של מי היה הרעיון לשלם? האמת שזה לא כל כך משנה. השיטה היא אותה שיטה צינית – להיכנס לקהילות סגורות שיש בהן אמינות, סולידריות ואותנטיות – ולשתול בהן פרסומות סמויות. חברת אסם לא לבד – שיטוט קצר בפייסבוק מגלה שחברות מסחריות נוספות מגיעות ישירות לקהל הלקוחות שלהן דרך קבוצות פופולריות בפייסבוק, וקבוצות של קהילות סגורות. שופרסל, יופלה, עלית ועוד חברות רבות משקיעות בפוסטים בקבוצות בנות מאות אלפי משתתפים, ורוקמות את הקשר הקרוב עם הלקוחות.  היי מאמאצחיקות! רוצות לזכות בפרס היסטרי ומפנק? תקופת הקורונה שינתה דבר או שניים באיך שאנחנו עושות את הקניות שלנו בשופרסל, אז הכנו על זה סרטון היסטרי 🤣 צפיתן בסרטון? יופי! עכשיו תורכן לשתף אותנו בתגובות ולספר לנו על המוצר בשופרסל שעשה לכן את תקופת הקורונה ולמה! אלו מכן שיגיבו את התגובות הכי פיפי יזכו בפרס של 350 ש"ח תווי קניה בשיתוף שופרסל גם סלקום, מיטב ד"ש, ושבע חברות נוספות השתמשו בשיטת הפרסום הסמוי בפייסבוק על ידי תשלום למשתמשים כדי שיקדמו את המוצרים שלהן ואף יכפישו את המתחרות. נגד תשע החברות הוגשה תביעה ייצוגית לפני כשנה שבה נטען כי השימוש במשתמשים שמשלמים להם או בפרופילים מזויפים מפר את הוראות חוק הגנת הצרכן.  "מדובר ביצירת שיח מלאכותי או התערבות מלאכותית בשיח קיים, שמתחזה לשיח צרכנים אותנטי, באופן שאינו מאפשר לחברות וחברי אותן קבוצות בפייסבוק להפריד בין תוכן אותנטי ובין פרסומות", נכתב בתביעה.  גם צה"ל לא נשאר אדיש לשיטת הפרסום, ובתגובה לירידה במוטיבציה לשירות קרבי ומילואים קנה במיליוני שקלים כתבות בעיתונות החרדית, ריאליטי במדים ומימון משפיענים ברשתות החברתיות. בניסיונות של אסם להגיע בדרך אורגנית לכאורה לקהל הלקוחות שלה יש גם מימד נוסף: הצגת החברה כ"ירוקה", בעוד שהמציאות שונה בתכלית. באחד הפוסטים של החברה שנשלטת ע"י תאגיד הענק נסטלה נכתב למשל: "הידעתם? בכל פעם שאתם מורידים את הזבל בבית, אתם מייצרים יותר פסולת מכל מפעלי אסם-נסטלה ביחד". בהמשך הפוסט הם מתגאים ביעד "אפס הטמנה" שהציבו לעצמם, כך ש"כל הפסולת ותוצרי הלוואי מאתרינו עוברים לשימוש חוזר, מחזור ואפילו להפקת אנרגיה מפסולת". הידעתם? בכל פעם שאתם מורידים את הזבל בבית, אתם מייצרים יותר פסולת מכל מפעלי אסם-נסטלה ביחד. בשנת 2019 הצבנו לעצמנו יעד של אפס הטמנה, מה שאומר שכל הפסולת ותוצרי הלוואי מאתרינו עוברים לשימוש חוזר, מחזור ואפילו להפקת אנרגיה מפסולת. היעד הושג כבר במהלך שנת 2020 בהתאם לעקרון ארבעת ה-R-ים. הפחתת כמות הפסולת שנוצרת מפעילות באתרי ייצור היא חלק בלתי נפרד ממפת הדרכים שלנו, למען עתיד טוב יותר. #אפס_הטמנה בואו נתעכב על המשפט הזה לרגע. חברת אסם-נסטלה מאשימה אותנו הצרכנים בכך שאנחנו מייצרים יותר פסולת מהם. אבל נזכיר שוב: אסם-נסטלה הוא התאגיד הרביעי הכי מזהם בעולם. זו חכמה קטנה להתגאות ב"אפס הטמנה" ממפעלי החברה, כשכל הזבל של המוצרים שלה נשלח אל מדינות עניות ונחשלות.  כל שנה בארה"ב עשרות אלפי אוניות ענק עם כמויות בלתי נתפסות של פלסטיק וזבל עליהן מפליגות למדינות אחרות כדי להטמין אותו בשטחן. המדינות האלה משמשות הלכה למעשה פח הזבל של העולם המערבי, כיוון שלמדינות המערביות אין מה לעשות עם הזבל שהן מייצרות. גם בישראל מתמודדים עם אותה בעיה, והצפי שכבר בשנה הבאה לא יהיה איפה להטמין את הזבל שאנחנו מייצרים. את הנתונים האלו קשה יותר להטמין. אם בחברה באמת היו רוצים לעשות שינוי, הם היו מאמצים את פיתרון ה"מילוי מחדש" שמקודם ע"י ארגון גרינפיס ו-"breakfreefromplastic". מאמצי הגרינווש כמובן אינם ייחודיים רק לחברת אסם. ענקית הגז שברון (נובל אנרגי), שותפות חברות הגז במאגר "לוויתן", שיכון בינוי, ריינדיר אנרגיה (גז טבעי), OPC אנרגיה, קצא"א, ובז"ן – כמעט כל חברה מסחרית היום משקיעה כספים בקשר עם הקהילות שבהן החברה פועלת, ובאתרים שמפארים את העשייה החברתית שלהן. בולטות במיוחד הן כי"ל וקוקה-קולה שמדגישות את התרומה שלהן לקהילות, אך מסתירות את הנזקים שהן גורמות להן בדמות סכנה לבריאות ותחלואה עודפת בסוכרת. חשוב להדגיש שהטענות אינן מופנות אל חברת ניהול הקהילות. כפי שאומרים בחברה, "זה לגיטימי ומבורך שגופים שונים ירצו לנהל דיאלוג עם אנשים וקהלים שרלוונטיים להם – כל עוד הדבר נעשה בשקיפות מלאה". אך כאן בדיוק טמונה הבעיה. בעוד שבחברת ניהול הקהילות שואפים למערכת יחסים שוויונית ושקופה בין החברה ללקוח, החברות המסחריות רחוקות שנות אור מה"שקיפות המלאה" המדוברת. עבור חברות אלו רקימת מערכת היחסים עם הקהילות היא בסך הכול אמצעי בשביל להשיג את מטרותיהן העסקיות כפי שפורט מעלה. הן רואות בקהילה "נכס" שרק צריך ללמוד איך "לרתום אותו לצרכים והצמיחה של העסק". ונראה שמעבר לחוסר השקיפות, ב"מערכת היחסים" שהחברות המסחריות בונות איתנו מותר שיהיו גם סודות: משום מה, כפי שתואר, על הנזקים של אותן חברות לקהילות לא תשמעו. וכך, במקום שימתגו אותן בתור מה שהן באמת – מקור לזיהום אוויר, פליטות גזי חממה, מחלות לתושבים ולצרכנים, ופסולת אינסופית – קרי, הבעיה, הן ממתגות עצמן בתור הפתרון לכל החוסרים של הצרכנים והתושבים, וחלק אינטגרלי מהבעיות שהן בעצמן יצרו. מגיתם (שמייצגת את אסם) נמסר בתגובה: "חברת אסם נסטלה לא מכירה ולא עמדה מעולם בקשר עם Community Foward ולא שכרה את שירותיה.  "גיתם עובדת מעת לעת עם Community Foward הנמצאת בקשר שוטף עם אלפי קהילות בישראל, במטרה לבחון שיתופי פעולה עם קהילות רלוונטיות. "הפעילות עם הקהילות נעשית בשקיפות מלאה, תוך גילוי נאות מלא מול חברי הקהילה. אין מדובר בתשלום בגין כתיבת פוסט, אלא בשיתופי פעולה והזמנת קהילה לסקר נושא כזה או אחר ע"פ ראות עיניה בלבד". מ-community forward נמסר בתגובה: "בהשוואה לשיח חד צדדי שנעשה באמצעות פרסום ומערך יחסי הציבור, שיח עם קהילות דיגיטליות מאפשר שיח שוויוני, שקוף, בגובה העיניים שגם חשוף לביקורת על המותגים. זה לגיטימי ומבורך שגופים שונים ירצו לנהל דיאלוג עם אנשים וקהלים שרלוונטיים להם – כל עוד הדבר נעשה בשקיפות מלאה. "המשימה שלנו בקומיוניטי פורוורד היא להעניק את הידע, הכלים, ומרחב התמקצעות ליותר מ-5,000 מנהלי ומנהלות קהילה ולעזור בחיבורים בין הצדדים. עם זאת, אנחנו מקפידות שהחיבורים האלו יקרו רק כשישנה מוכנות ובשלות מצד הארגון ומצד חברי וחברות הקהילה לנהל שיח אותנטי, אמיתי ופתוח". 