את פרישתו הפתאומית והבלתי מוסברת של סגן עורך "הארץ" אפשר להבין, בין השאר, על רקע מאבקו של העיתון לשרוד במציאות תקשורתית חדשה
עזיבתו של אבי זילברברג את "הארץ" תפסה את רוב אנשי מערכת העיתון בהפתעה. סגן העורך הדומיננטי, שניצח על מחלקת החדשות של "הארץ" בארבע שנים האחרונות, הותיר מאחוריו את חפציו האישיים והרבה סימני שאלה. אלה שהתרשמו לטובה מהיחסים בינו ובין העורך אלוף בן נוכחו לדעת שמתחת לפני השטח התגלעו ביניהם חילוקי דעות. הופתעו גם כמה מעיתונאי "הארץ" שניבאו כי זילברברג יעזוב את תפקידו מיד עם מינויו של בן לתפקיד העורך. בשמונה החודשים שחלפו מאז הספיקו להסיק שטעו. זילברברג עזב באחת. יום אחד עוד עבד בעיתון, מיום המחרת נעדר. חדרו במערכת נותר בלתי מאויש וסמכויותיו חולקו לזמן מה בין העורך בן ובין ראש מערכת החדשות אור קשתי. לאחר כמה ימים עבר בן מחדר העורך לחדרו של סגנו לשעבר, הקרוב יותר למרכז הפעילות של המערכת. ממילא, כך הוחלט, סגן אחר לא ימונה בעתיד הנראה לעין. דואר אלקטרוני שהופץ מלשכת העורך בישר לעובדי "הארץ" כי זילברברג סיים את תפקידו לטובת "מיזם עיתונאי חדש". מעבר לכך, כמקובל בארגוני תקשורת בישראל, לא נאמר לעובדים דבר. באין גרסה רשמית, ניסו עובדי העיתון לפזר את הערפל סביב סיום כהונתו של סגן העורך באמצעות הערכות מלומדות. את הפתאומיות, כך חשבו, ניתן לתרץ באירוע נקודתי כלשהו. כמה מאנשי המערכת משוכנעים כי הגורם הישיר לעזיבת זילברברג הוא פרסום בולט שניתן ימים אחדים קודם לכן לידיעה על מינויו של עורך "הארץ" לשעבר חנוך מרמרי לנשיא בצלאל, על אף שאינו עומד בתנאי הסף שקבעה המועצה להשכלה גבוהה. הידיעה על מרמרי פורסמה במהדורת העיתון מה-29.3.12, שעליה היה אחראי זילברברג. היא נוסחה בביקורתיות, כלפי בצלאל ומרמרי כאחד, וקיבלה הפניה בעמוד השער. בשבועות שקדמו לפרסומה הפגין העיתון גישה מחמירה ביחס לאישור שקיבל יאיר לפיד מאוניברסיטת בר-אילן ללמוד לדוקטורט בלי שסיים תואר ראשון. ב"הארץ" היו מי שרצו להוכיח כי אינם נוהגים איפה ואיפה. להבדיל מזילברברג, בן עבד עם מרמרי שנים ארוכות ב"הארץ" ומביע דרך קבע הערכה רבה לעורך לשעבר. יש להניח כי לא ראה בעין יפה את הסגנון והבולטות של הידיעה. רק בן וזילברברג יודעים אל נכון מה הוביל לעזיבה הפתאומית. שניהם סירבו לבקשת "העין השביעית" להתייחס לכך. בין אם הידיעה על מרמרי גרמה לפרישת זילברברג ובין אם לאו, ברור כי פרסום ידיעה אחת לא חולל את העזיבה יש מאין, אלא זירז את קצו של תהליך ממושך. זילברברג, בן 43, כיהן כעורך בכיר בקבוצת "מעריב" ועורך תוכנית הטלוויזיה "עובדה" לפני שהגיע, בשנת 2008, ל"הארץ". הוא מונה על-ידי העורך דאז, דב אלפון, לראש מחלקת החדשות בעיתון. כעבור כמה חודשים קודם לתפקיד סגן העורך. אלפון וזילברברג השלימו זה את זה. לעורך היה ניסיון נרחב בעיתונות מגזינית, ואילו הסגן בא מרקע של עיתונאות חדשותית לשמה. מטבע הדברים, אלפון העניק לזילברברג חופש פעולה וסמכויות מקיפות במערכת החדשות של "הארץ". זילברברג נענה לאתגר, הזיז ומינה אנשים על-פי הבנתו, וניהל את המערכת תוך מעורבות גדולה. בשנה שעברה, כשבן נכנס לנעליו של אלפון, היה ברור כי פוטנציאל החיכוך בין העורך לסגנו גדל. לא רק שהעורך החדש עקף את זילברברג בדרך לראש הפירמידה, להבדיל מאלפון, ובדומה לסגן, בן מגיע מרקע של תחקירים ועריכת חדשות. אלא שלדברי עיתונאים ב"הארץ", לצד החפיפה בתחומי העניין של העורך וסגנו, התגלע בין השניים פער באשר למקומה הראוי של חטיבת הדיגיטל של "הארץ" וליחסיה הרצויים עם העיתון המודפס. חדי עין הבחינו כי כאשר אלפון עזב את משרתו, הודיע העיתון שהעורך לשעבר יוביל הקמת "מיזם דיגיטלי" בקבוצת "הארץ". כאשר זילברברג עזב הוזכר "מיזם עיתונאי". מהבחינה הזו, אומרים עליו עמיתיו לשעבר, זילברברג הוא עיתונאי שמרן. "הארץ", כמו כל עיתוני הדפוס בעולם, נאלץ להתמודד בשנים האחרונות עם ירידת קרנה של העיתונות המודפסת. גילם של המנויים לגליונות הדפוס הולך ועולה, ומספרם צפוי לרדת בשנים הקרובות. בשנים האחרונות הושקעו ב"הארץ" עשרות מיליוני שקלים כתוצאה מכניסתם של משקיעים זרים, ואף על פי כן נאלץ העיתון לבצע לאחרונה קיצוצים משמעותיים: ביטול מוסף הספורט, צמצום מספר עמודי החדשות בעיתון המודפס ואיחוד מהדורת "דה-מרקר" של ימי שישי עם המוסף השבועי של העיתון. גם את ההחלטה לא למנות מחליף לזילברברג אפשר להסביר במצוקה התקציבית. המו"ל עמוס שוקן בוודאי אינו מצטער שהמפעל לא ייאלץ לממן עוד תקן בכיר במערכת העיתון. אם קבוצת "הארץ" חפצה חיים, לא יהיה לה מנוס מלמצוא מקור הכנסה חדש. אתר המציג את תוכני העיתון פועל מאמצע שנות ה-90, אך הכנסות האתר ממודעות פרסום רחוקות מלחפות על הירידה בהכנסות העיתון המודפס. הגלישה באתר "הארץ", כמו ביתר אתרי החדשות בישראל, אינה כרוכה בתשלום. הבעיה הזו אינה ייחודית ל"הארץ", כמובן. גם הפתרון המסתמן אינו חריג. כמו כל עיתון מודפס אחר, את האופק הכלכלי יכול "הארץ" לראות בגביית תשלום עבור מידע מקוון. היום שבו יחויבו ישראלים בתשלום על קריאת מידע מקוון בעברית עודנו רחוק, אך היתרון של "הארץ" על פני מתחריו בישראל טמון בפופולריות הגבוהה שלו בקרב קוראי אנגלית ברחבי העולם, במיוחד בקרב יהדות ארה"ב. בעוד שבישראל קהל קוראי העיתון והאתר של "הארץ" מצומצם, קהל הקוראים של "הארץ" באנגלית רחב דיו כדי להיות פוטנציאל להכנסות ממנויים דיגיטליים, מה גם ששוק העיתונות הדיגיטלית באנגלית מורגל יחסית לתשלום עבור תוכן. זה זמן שבקבוצת "הארץ" מבינים כי יש למצות את פוטנציאל ההכנסות מהשוק הבינלאומי, דובר האנגלית. לשם כך הם משקיעים את מעט הכסף הפנוי שברשותם בהיערכות מחדש לקראת העתיד הדיגיטלי. רמזים ראשונים על מהדורת "הארץ" לטאבלטים הופיעו לפני כשנתיים. בשנה שעברה הוצע למשתמשי קינדל לרכוש תמורת 5.99 דולרים את גליון העיתון המיוחד שראה אור לרגל שבוע הספר העברי. בפסח האחרון הודיעו המנכ"ל והעורך לעובדים כי השנה הקרובה תעמוד בסימן העברת מרכז הכובד לתחום הדיגיטלי. באחרונה החלו המאמצים הללו לקרום עור וגידים. לפני ארבעה שבועות הושקה אפליקציה חדשה של "הארץ" באנגלית למכשיר האייפד (במקביל הועלה לרשת סרטון היתולי שנועד לקדם את האפליקציה). בקרוב אמורה לצאת אפליקציה דומה למכשירי קינדל. בשבוע שעבר הודיע המו"ל שוקן על הצעד המתבקש הבא: לצד השקת גרסה חדשה לאתר בשפה האנגלית (הגרסה הקודמת, המשופרת כשלעצמה, עלתה לאוויר לפני זמן לא רב יחסית, במאי 2010), תחל מכירת מנויים דיגיטליים לקוראי "הארץ". בדומה למודל שאימץ ה"ניו-יורק טיימס", יוכלו קוראי התוכן המקוון של "הארץ" באנגלית ליהנות ממספר מוגבל של מאמרים בחינם (עשרה מאמרים בכל חודש), ויקבלו גישה לידיעות על חדשות מתפרצות. מי שירצה לעיין בתוכן נוסף יתבקש לשלם עבור מנוי דיגיטלי, שעלותו תהיה 7.5 דולרים לחודש. בעתיד, לאחר כניסה מסיבית של הטאבלטים לשוק הישראלי, מקווים ב"הארץ" להרים חומת תשלום גם סביב חלק מהתוכן בעברית. כדי להצדיק גביית תשלום על תוכן מקוון מבטיח "הארץ" לקוראיו באנגלית לשפר את השירות שהוא מעניק להם: יותר תוכן, יותר מעודכן. המשמעות של ההבטחות הללו היא שמערכת "הארץ", שמספקת זה קרוב ל-100 שנה תוכן לעיתון יומי מודפס, חייבת להשלים את המהפכה ולהפוך למערכת שמספקת תוכן דיגיטלי לכל הפלטפורמות הרלבנטיות: אתר אינטרנט, אפליקציות לסמרטפונים ואפליקציות למחשבי טאבלט. מדובר בשינוי טכנולוגי מקיף, הדורש השקעה כלכלית לא מבוטלת. באופן טבעי, התקציב שמוסט לשיפור הנוכחות הדיגיטלית בא על חשבון השקעה בחלקים אחרים של המערכת. במקום להשקיע בעבודה עיתונאית, משקיעים בטכנולוגיה. במקום לשמר את מיטב העיתונאים שעודם פעילים ב"הארץ" ולהגדיל את מצבת העובדים במערכת החדשות, צפויים בעתיד הקרוב קיצוצים נוספים. סביר להניח שגם לכך היתה השפעה על עזיבתו של זילברברג. אבל השינוי הנדרש אינו טכנולוגי בלבד, אלא גם תודעתי. עיתונאים שהורגלו לעבוד עם דדליין אחד בשעת ערב מאוחרת ייאלצו להתרגל לעבודה שבה המועד האחרון להגשת הטקסט קרוב הרבה יותר ומגיע כמה פעמים ביום. המערכת, שעיקר מאמציה מתנקזים לשעת הלילה שבה יורד העיתון לדפוס, תיאלץ להפוך למערכת שמספקת מידע ופרשנויות באופן שוטף, לאורך כל היום. "הארץ" מתמודד עם האתגר הדיגיטלי זה זמן רב. למרות זאת, עד היום היתה מערכת העיתון רחוקה מלשלב בהצלחה בין עבודה עיתונאית המיועדת למהדורת הדפוס לעבודה עיתונאית עבור הפלטפורמות המקוונות. מבחינה טכנולוגית קפא אתר האינטרנט של "הארץ" על שמריו לאורך שנים ארוכות. בינואר 2005 עבר האתר שדרוג משמעותי. בסוף אוקטובר 2007 הושק עיצוב חדש. מאז ועד ספטמבר האחרון האתר כמעט שלא התפתח. גם מבחינת העבודה העיתונאית היה קשה לראשי "הארץ" להביא לשינוי המיוחל. באופן אופטימלי, מערכת חדשות משולבת אמורה לפעול כאשר האינטרסים של כל פלטפורמות התוכן עומדות לנגד עיניה. בפועל, מערכת החדשות של "הארץ" היתה לאורך כל השנים האחרונות מערכת מכוונת דפוס, ואילו מערכת האינטרנט של האתר תיפקדה כמעין סרח עודף, חיצונית למערכת החדשות, קטנה ומוגבלת בכוח האדם שלה. במערכת החדשות חששו מפני קניבליזציה, פגיעה של אתר "הארץ" ביוקרתו ובטיבו של העיתון המודפס, שעודנו מניב הכנסות רבות לאין שיעור מהאתר המקוון. במשך שנים נאלצו ראשי האתר להתמקד בהזנה של תוכני העיתון שראו אור, כלומר החדשות של יום אתמול, לצד פרסום דיווחי כרוניקות בתחומים שונים, שבדרך כלל הופיעו במקביל באתרים האחרים. כאשר כתבי תחום בעיתונים מודפסים מתחרים הביאו סיפור בלעדי, במערכת החדשות של "הארץ" ראו בכך כישלון. כאשר אתרים מתחרים הקדימו את "הארץ אונליין", התגובה של ראשי המערכת היתה רפה. בהתאם לכך נוצר סדר העדיפויות של העיתונאים והעורכים שעבדו תחתם. היתרון הגדול של "הארץ" – דיווחי העומק, טורי הפרשנות וכתבות המגזין – בא לידי ביטוי באתר באיחור של יממה, ופעמים רבות נעלם במעמקי האתר המקוון. גם את הידיעות הבלעדיות שהשיגה המערכת היה ברור ששומרים לעיתון המודפס של יום המחרת, למעט במקרים חריגים, כשעלה חשש שכלי תקשורת מתחרים יקדימו את הפרסום. מערכת של מאות עובדים – כתבים, עורכים, מפיקים, גרפיקאים – יצרה תוכן עבור פלטפורמה שהולכת ומצטמצמת, והתעלמה כמעט לחלוטין מפלטפורמה שנמצאת במגמת עלייה. חרף נסיונות חוזרים בשנים האחרונות להפנות את תשומת לב העובדים לאתר המקוון, רבים מהעיתונאים הוותיקים במערכת לא הצליחו להסתגל לדרישות העידן החדש. מהבחינה הזו, כך על-פי מי שהכירו היטב את מערכת "הארץ", היה סגן העורך אבי זילברברג גורם מעכב, לא מקדם. זילברברג הקדיש את עיקר משאביו ומשאבי המערכת לעיתון הדפוס. כתוצאה מכך נוצרה זהות בין תפקידו כממונה הראשי על מערכת החדשות ובין הפלטפורמה המרכזית שבה הופיעו החדשות – העיתון המודפס. בישיבות מערכת נהג זילברברג להביע תמיכה בדרישה לקידום האתר המקוון, אך בפועל המערכת שפעלה תחתיו נותרה מושקעת בעיקרה בירידת גליון העיתון לדפוס. הדרישה לשינוי גברה בתחילת השנה שעברה, בעקבות חילופי תפקידים בצמרת האחראים על האתר. גדי להב, סמנכ"ל התוכן ועורך ראשי של קבוצת אתרי "הארץ", פרש מתפקידו והיה לעורך הראשי של אתר "וואלה". בתוך כמה שבועות הצטרף אליו עורך אתר "הארץ" לירון מרוז. כמעט במקביל הוכרז כי ליאור קודנר ימונה לתפקיד ראש חטיבת הדיגיטל של "הארץ" ויהיה אחראי להשקת המהדורות הדיגיטליות של העיתון. את מקומו של מרוז תפס אבי שרף, שכיהן קודם לכן כראש דסק החדשות בעיתון. לחילופי המשמרות משמעות גם מבחינת יחסי הכוחות בצמרת "הארץ". בעוד שלהב היה מינוי של גיא רולניק, מייסד "דה-מרקר" ועורכו הראשי של עיתון הכלכלה, קודנר גויס על-ידי עורך עיתון "הארץ" דאז, דב אלפון. כל אדם קרוב אצל מי שגייס אותו לתפקיד, על אחת כמה וכמה בגוף תקשורת שבו מתקיים זה שנים מאבק על משאבים והשפעה בין שתי מערכות חדשות צמודות, חופפות אך נפרדות ("הארץ" ו"דה-מרקר"). כאשר בגוף תקשורת אחד מתקיימות במקביל שתי פירמידות של קבלת החלטות, אך טבעי הוא שכל מה שנוגע לשינוי אסטרטגיה, פיתוח טכנולוגי ואפילו תשומת לב יומיומית לא יתחלק שווה בשווה בין שני הצדדים. מרגע שקודנר ושרף נכנסו לתפקידיהם, החל שינוי כיוון, והחיכוכים בין אנשי הדיגיטל של "הארץ" לאנשי המערכת בעיתון המודפס גברו. שרף וקודנר, ובמידה רבה גם בן, רצו לראות את התכנים הטריים והמעניינים מגיעים אל הדיגיטל, בין אם מדובר בחדשות מתפרצות ובין אם בידיעות בלעדיות. בעיניהם, זילברברג וקשתי היו אמורים לנהל את מערכת החדשות במטרה להקדים ולהביס את כלי התקשורת המתחרים, לא את עיתוני הדפוס האחרים. אך סגן העורך וראש מערכת החדשות ראו את עיקר גאוותם במוצר המודפס ולא נענו לבקשות להפעיל את המערכת מתוך מחשבה על הפלטפורמות הדיגיטליות. הכתבים הפכו להיות משרתיהם של שני אדונים, וכל אדון העביר להם מסרים שונים. כך נוצר מצב חריג שבו שרף הפעיל שוב ושוב עיתונאים מאחורי גבם של קשתי וזילברברג. בעיקר שיתפו איתו פעולה כתבים צעירים שלא ראו חשיבות רבה בשאלה באיזו פלטפורמה יופצו דיווחיהם וסקירותיהם. כאשר זה קרה, הופתעו ראש מערכת החדשות וסגן העורך לראות שבאתר התפרסמו טקסטים שהם כלל לא ידעו שנמצאו בשלבי הכנה. במקום להבין כי עליו לשנות את התפיסה של אנשי מערכת החדשות, זילברברג ראה בעקיפת הסמכות הזו חתירה של שרף תחתיו; מעין ניסיון להקים מערכת חדשות נוספת, מתחרה, במקביל למערכת החדשות המרכזית של "הארץ". במשך כעשרה חודשים התנהל המאבק, כשלצד חילוקי הדעות העקרוניים נוצר, באופן טבעי, מאבק אישי על כוח, סמכויות ושליטה. בעוד שהעיתון המודפס הלך והצטמצם, דווקא בחטיבה הדיגיטלית נוצרו תקנים חדשים והושקעו כספים. אפשר שעזיבתו של זילברברג לא נבעה דווקא מהכרה בכך שאי-אפשר למנוע עוד את העברת הדגש לחטיבה הדיגיטלית של "הארץ", אבל פרישתו בוודאי תאפשר למעבר הזה להתבצע באופן חלק יותר. כאמור, את מקומו של זילברברג לא ממלא איש. תפקידו מחולק בין עורך העיתון לראש מערכת החדשות החדשה, נעה לנדאו, שבאה במקומו של אור קשתי. בשבועות הקרובים אמור להתבצע נסיון איחוד של מערכת העיתון עם מערכת האתר. בן, שרף ולנדאו ינסו לעשות את מה שלא הצליחו קודמיהם: לגייס את מאות העובדים של "הארץ" לייצור תוכן, לא לשירות פלטפורמה מודפסת. המעבר הזה מתבקש לא רק לאור השינויים הטכנולוגיים בעולם התקשורת, אלא גם משום ש"הארץ" הוא מועמד מוביל להצליח במשימה. אתר ynet הוקם מלכתחילה כישות נפרדת מ"ידיעות אחרונות". גם אם יתבצע מהלך של איחוד מערכות בתוך קבוצת "ידיעות אחרונות", הוא יהיה קשה ליישום ויכלול פיטורים רבים יותר. לעיתון "ישראל היום" מערכת קטנה יחסית והתוצר שלו בפלטפורמות הדיגיטליות דל עוד יותר מאשר בעיתון המודפס. אתר nrg של "מעריב" נראה כשרוי במצוקה כלכלית גדולה עוד יותר מאשר האתר של "הארץ". וכאמור, בעוד שכל מתחריו ייאלצו להמתין עד ליום שבו ישראלים קוראי עברית יסכימו בהמוניהם לשלם על תוכן מקוון, לקבוצת "הארץ" נוכחות חזקה בשוק העיתונות האנגלית. ראשי "הארץ" יכולים כבר עתה לנסות לשאוב משם הכנסות חדשות. למעשה, זה בדיוק מה שהם עושים.