 מדורי הכלכלה מפרסמים חוות דעת של אנליסטים - שהם סוכנים פרטיים שמנתחים את שוק המניות ומייעצים ללקוחותיהם היכן להשקיע את כספם - מבלי להדגיש מספיק שהשירות הזה מוטה ומותנה בקשריהם של הכותבים עם החברות שהם ממליצים עליהן
פעם הכל היה יותר פשוט. מדור הכלכלה היה עוד מדור - אלמנט אינטגרלי של העיתון, אחד ממרכיבי הזהות שלו. אבל כיום המדורים האלה התרחבו לממדים של עיתונים עצמאיים (לאחרונה גם "ידיעות אחרונות" חנך מוסף כלכלי יומי מורחב), עם קהל קוראים עצמאי ויחידות עצמאיות (אתרי אינטרנט, חברות כנסים) וסדר־יום עצמאי. וגם הרבה עמודים למלא. וככל שהמדור/עיתון הולך ומשתכלל ומתמקצע, וכיוון שהאידיאה "שוק תחרותי" - כל שוק תחרותי, גם שוק העיתונות - היא נר לרגליו, העיתון מתחרה תמיד על מעמדו כמורה דרך בסבך "הכלכלה החדשה". הקורא ("הצרכן") שלו נתפס כשחקן כלכלי מתוחכם והוא שואף להציע לו את הכלים המקצועיים היעילים והמעולים ביותר שיסייעו בידו. בין השאר, הוא מפרסם המלצות של אנליסטים - סוכנים פרטיים שמנתחים את שוק המניות ומייעצים ללקוחותיהם היכן להשקיע את כספם. מה מבין מזה הקורא מן השורה - שצריך לבדוק אם מוכרים ב־ebay מעכבי בעירה על בסיס אתילן? "בעונת הדו"חות הרבעוניים, מתפרסמים פה דיווחים מלאים בפרטים טכניים שמעניינים מעט מאוד אנשים, בעצם רק אנליסטים ומנהלי תיקי השקעות", אומר אורי רונן, רו"ח ובעל טור ב"דה מרקר". "בעיתונות המקבילה בארה"ב, ניו־יורק טיימס ופייננשל טיימס בעיקר, יוזכרו רק דו"חות שיש בהם ללמד על שוק המוצרים. אם, למשל, הגידול ברווחי גנרל מוטורס נובע מגידול במכירות רכבי שטח, אולי יש פה בעיה - בעיה לאיכות הסביבה ולנפגעים בתאונות מהמכוניות המסוכנות, שרק עשירים יכולים להרשות לעצמם. אבל מה זה אומר לציבור הרחב כשהעיתונים כאן מדווחים שהרווח התפעולי של חברת פרוטרום עלה ל־4.7% לעומת 2.4% בשנה שעברה, כתוצאה מגידול בסעיף הנהלה וכלליות בדו"ח הרווח וההפסד? אלה מדורים משעממים, אפילו אותי, שמחויב לקרוא אותם בשביל הטורים שלי". אלא שהבעיה לא מסתכמת בהצפת מידע. זה כמעט מאמר מוסגר. הצרה היא שאיכות המידע מפוקפקת בעליל. "בהרבה מקרים, חברה תיתן תמונה חיובית יותר מהמציאות", מספר רוני בירון, אנליסט בחברת "אוסקר גרוס". "האינפורמציה הפחות טובה תצא, אם בכלל, מאוחר מדי, אחרי שכבר נרשמו נפילות. אנליסט טוב צריך למצוא לעצמו מקורות מידע אחרים - לקוחות, ספקים וכו, כדי להבין מה מצבה האמיתי של החברה. אבל רוב האנליסטים ניזונים בלעדית מהחברה, ולכן לא מייצרים תמונה אובייקטיבית וביקורתית". שלומי גולובינסקי, עורך מדור "שוק ההון" של "דה מרקר", מכיר את הטענות אבל מסרב להתרגש. "לא צריך להכתים את כל ציבור האנליסטים", הוא אומר. "אנליסט הוא כמו כתב, הוא חוקר נושא וניגש למקורות שקיימים". כמו כתב גרוע, שבהרבה מקרים ניגש רק למקור האחד שיש לו אינטרס להטעות אותו; כתב שהיית מפטר מיד? הם לא כתבים שלי ולא עובדים בשבילי. אנליסטים אכן אינם כתבים. כתבים מחויבים לציבור קוראים רחב וסטנדרטים של אתיקה עיתונאית; לאנליסטים יש לקוחות, ששילמו ממיטב כספם עבור המלצות השקעה. "היתרון התחרותי של הלקוחות מתבטא בכך שהם מקבלים את הדו"חות קודם, לפני העיתון", אומר אנליסט. "אפילו שעתיים קודם - מספיק זמן לבצע קנייה לפני כולם. אנחנו מצדנו רוצים לשלוח את החומר בהקדם האפשרי לעיתונות, כדי לנסות להשפיע על השוק ולעשות לעצמנו יחסי־ציבור. כשאנליסט מאמין, למשל, שיש בעיות בהתנהלות של החברה, הוא רוצה שהשוק ילך איתו, ולא רק שהלקוחות שלו יידעו מזה. כשדו"ח כזה יוצא, מופיע בגלובס ובדה מרקר, ומופיע במהדורות שלהם באנגלית ובמאגרי מידע לשוק ההון באינטרנט - ההשפעה שלו גדלה בקצב שמכפיל את עצמו; אתה ממש יכול להשפיע ככה על השוק". "האנליסטים מתבססים בעבודתם על הקשר עם החברה, ובתת־מודע הם מעוניינים לשמור על קשרים טובים איתה ולא להסתכסך", מסביר בירון. "יש חברות שממש נעלבות אם אנליסט יוצא עם המלצות שליליות והן יצמצמו את שיתוף הפעולה איתו, יקדישו לו פחות זמן וכו. קרה לי שסמנכ"לים עשו את המינימום הנדרש בהתקשרות איתי אחרי שפרסמתי על החברה שלהם המלצה שלילית. האינסטינקט הוא לתת המלצה חיובית". זו אחת הטענות הנפוצות והמוכחות נגד אנליסטים: הנטייה שלהם לאופטימיות קוסמית. כן; לא. אלה התשובות לשאלות שבכותרת המאמר של בר וקוסנקו. מי שמפקפק ביכולתו של כותב שורות אלה לתמצת טיעונים מורכבים לשתי מלים חד־הברתיות מוזמן לגלוש לאתר בנק ישראל. מבין אלף המלצות מהשנים 1999-2001, שבחנו בר וקסנקו, כמעט 80%(!) היו המלצות קנייה ו־3% בלבד המלצות למכור מניות. תוצאות המחקר הן לא חדשות לכתבים המסקרים את התחום, לפחות בכל מה שקשור להטיה של ההמלצות; הם אולי לא הכירו את הנתונים המדויקים, אבל המגמה ברורה לכולם: קדימה ולמעלה. "זה ברור", אומר גולן פרידנפלד, כתב "שוק ההון" של "גלובס". "האנליסט לא שש לפרסם המלצות מכירה, כי ברגע שהוא עושה את זה, הוא יודע שהחברה לא תאהב את זה, ומחר בבוקר כשהוא ירצה לדבר עם סמנכ"ל הכספים, לא בטוח שהוא יענה לו לטלפון. מי שמוכנים לפרסם את ההמלצות שלהם הם בדרך־כלל אנליסטים שנותנים המלצות קנייה". הסיבה לכך היא לא רק התלות בהנהלת החברות. בר וקוסנקו מונים שורה שלמה של גורמים אפשריים לניגודי עניינים בעבודתם של האנליסטים, ומסיקים שהם אכן מתממשים בהמלצות שהם משחררים: האנליסטים חושבים חיובי, גם כשאין הצדקה. "צריך לזכור שאם יש שנה טובה, כולם מרוויחים וכולם מקבלים בונוסים גבוהים", אומר אנליסט. "באיזשהו מקום זה מחלחל לתודעה ומשפיע על ההמלצות. כולם רוצים לשדר אופטימיות, כי שוק טוב - טוב לכולם". חברת "פלרם", המייצרת חומרי גלם מפלסטיק, הונפקה בבורסה בקיץ 2004. סדרת כתבות שהתפרסמו במחצית הראשונה של אותה שנה, רובן מהדהדות הודעות מטעם הבורסה, חיממו את האווירה לקראת גיוס ההון: ב"דה מרקר" דיווחו על קו ייצור חדש של קירות אקוסטיים שחנכה החברה (סקופ!), וסיפרו על רכישות ושיתופי פעולה ועל התוצאות הכספיות; "גלובס" עדכן לגבי אופן ההנפקה ושאל: "איך הפכה לפתע החברה בבעלות קיבוץ רמת־יוחנן ללהיט הכי סקסי בשוק ההון?". ההנפקה היתה, בסופו של דבר, הצלחה גדולה. החברה גייסה את ההון הדרוש, עשתה קופה ונעלמה מהשטח: אחרי ההנפקה מוזכרת "פלרם" פעמים ספורות בלבד בעיתונים. "כל מדור שוק־הון הוא פלטפורמה של הרצות", אומר אורי רונן, בעל טור ב"דה מרקר". "עושים קמפיין למניות, והתקשורת משתתפת. כשחברה מסוימת נמצאת לפני הנפקה, מחלקת ה־IR (Investment Relations) שלהם דוחפת את המניה לאנליסטים, מנהלי תיקים ועיתונאים, ומבטיחה להם שהמניה תראה תוצאות טובות. אפשר לראות מִתאם בכל העיתונים והמדורים הכלכליים סביב אירוע כזה. פתאום, משומקום, יש כתבות על החברה הזאת בכל העיתונים. חברת סאפיינס היא דוגמה כזאת. לקראת ההנפקה ב־2003 היו המון ידיעות וכתבות עליה. בזמן ששיווקו אותה המניה זינקה, אחר־כך היא צנחה. כששאלתי למה לא כותבים על הצניחה, אמרו לי: זה כבר לא סיפור. זה לא סיפור כי לא דוחפים אותה, למרות שהמון אנשים נפגעו". לא כל המידע למשקיע מגיע מאנליסטים. העיתונים מפרסמים טורים וכתבות של כתבים־על־תקן־אנליסטים, שמנתחים דו"חות כספיים ומעריכים את מעמדה של החברה. כדי להבטיח שאף אחד לא ינסה להרוויח בדרך זו כמה גרושים, אוסרים "גלובס" ו"דה מרקר" על הכתבים להחזיק בניירות ערך. אבל על כותבי הטורים החיצוניים (ההולכים ומתרבים) לא חל איסור כזה. כשהם מנתחים מעל גבי העיתון ביצועים של מניות ומפיצים מידע שמשמש בסיס להחלטות השקעה, הם מחויבים רק בגילוי נאות משפטי, מעורפל, בסגנון "הכותב משקיע בניירות ערך שונים" ו"לכותב עשוי להיות עניין בחברות שעליהן הוא כותב". חשיפה אמיתית של המניות שהוא מחזיק - יוק. ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב" לא מעודדים כתבים לאסוף המלצות של אנליסטים. המדורים הכלכליים שלהם קטנים ועממיים יותר, וזה לא נחשב שם לחדשות. המלצות מופיעות רק כשהן נחשבות "סנסציה", כלומר כשהם ממליצים למכור מניה - דבר חריג כשלעצמו, כאמור. אבל זה כך גם מפני שלמדורים האלה לא מסונף אתר אינטרנט, שמעודכן באופן שוטף בהתרחשויות בשוק ההון; הפורטלים הפיננסיים של "דה מרקר" ו"גלובס" מחוללים דינמיקה של מיידיות שמקשה על סינון החומר. לבתי השקעות רבים יש מחלקת אנליזה פומבית (המכונה בזרגון מחלקת Sell Side), שממנה מגיעות ההמלצות לתקשורת, לצד מחלקת אנליזה פנימית (Buy Side), המנתחת את שוק המניות לצורכי השקעה עצמיים. רשמית, אמורה להתקיים הפרדה מחמירה בין המחלקות; בפועל זה לא תמיד קורה. "הציבור לא תמיד מודע לניגודי העניינים, וחושב שההמלצות נועדו באופן טהור לעזור לו להחליט אם להשקיע במניה מסוימת או לא", אומר עומר שרביט, כתב "שוק ההון" ב"דה מרקר". אין הרבה איזכורים של הפוטנציאל לניגודי עניינים. נכון. אנחנו, הכתבים, מפשלים הרבה פעמים בזה שאנחנו לא מנסים לבדוק מה עומד מאחורי ההמלצות. זאת בעיה. מעבר לזה, גם כשמנסים, לרוב לא מקבלים את פירוט האחזקות או עסקאות מהותיות של בית ההשקעות במניה. לפעמים אנחנו כל־כך טיפשים, שאנחנו לא עושים אחד ועוד אחד על מידע שכבר יש לנו על מעורבות של בית ההשקעות במניה מסוימת - ברוב המקרים אנחנו מפספסים גם את זה, כי אנחנו עובדים בלחץ זמן. חדשות, וחדשות כלכליות בפרט, נעשות במסגרת שלא מאפשרת לך להרהר ולהתפלסף על כל דבר. זה מקרה של רפיון של הכתבים בעבודה תחת לחץ והעדר גילוי נאות מצד מחלקות האנליזה. יש להמלצות האלה ערך עיתונאי בעיניך? בעיני, ברוב המקרים - לא. פשוט ככה. יש הרבה שטויות שנכנסות, אבל יש להן ערך כאינדיקציה למה שמנסים לדחוף לנו. אחרת זה יישאר בתיבת הדואל של העיתונאי. במקרה הכי טוב, האנליסטים שהמלצותיהם מופיעות בעיתונים יודעים איזה ניירות החברים שלהם מה־Buy Side מחזיקים - הם לא יכולים שלא לדעת - ולפעמים הם קולטים את "רוח המפקד" ופועלים לפיה. חלק מהעבודות הן שיווקיות לגמרי, וזה בסדר כשמציגים אותן בהקשר הזה למשקיעים מוסדיים מתוך כוונה למכור להם נייר מסוים; אבל לשחרר את אותה המלצה לתקשורת במסווה של מחקר נטול פניות זה לא הוגן כלפי ציבור הקוראים. יש המלצות שהן פשוט תמוהות". כמו, למשל, זו שבה בית ההשקעות "אקסלנס־נשואה" המליץ על מניית "מלח" לאחר שרכש בעצמו ממניותיה ב־18 מיליון שקל. כש"דה מרקר", בצעד נדיר, פרסם ידיעה שחושפת את ניגוד העניינים הבוטה בעסקה הזאת, רתחו מנהלי "אקסלנס". "אנחנו, הכתבים, לא ממהרים לתת ידיעות מהסוג הזה, כי בתי ההשקעות הם אחד מצינורות המידע הכי חשובים שלנו", אומר שרביט. "כמו לשאר הגופים בשוק ההון, גם ההתייחסות אליהם מתמצית בעיקר בחנופה ובידיעות מפרגנות". הטור של שלמה גרינברג ב"גלובס" הוא הכלאה משונה בין פרשנות וול סטריט ובין דיון מוסווה בהשקעותיו הפרטיות. "כיוון שבסרט הזה היינו לא פעם", הוא כותב לאחר שתחזיותיו לגבי מניית "לומינס" לא התממשו ("שוב צפונה", 26.2.2002), "אנחנו מבקשים את סליחת הקוראים על שלא הזהרנו בגדול"; ואת זה הוא אומר "עם כל הכאב האישי, כמו אצל כל בעלי המניות האחרים בלומינס". שלא לייחוס, אומרים עמיתים על גרינברג שהוא "הכי מהפוזיציה שיש" - לינגו שוק-הוני שפירושו ניסיון להשפיע על המסחר. גרינברג עצמו מסביר: "זה טור רכילותי בעיקר. אני לעולם לא ממליץ. להפך, אני ממליץ לקבל חוות דעת שנייה". רכילות על מניות שאתה סוחר בהן. לא בהכרח. גם וגם. ואין בזה טעם לפגם בעיניך? זה הרי יכול לשרת אותך. אני מציע שתלך לקורס ניירות ערך לפני שאתה פונה אלי. המחזורים היום הם כל-כך גדולים שצריך להיות "לאומי פיא" (חברה לניהול קרנות נאמנות; י"ל) כדי להשפיע. זה פשוט שטויות. למה אין גילוי נאות מפורש של המניות שאתה מחזיק בהן? כי אני לא רוצה. אני בכלל לא בעסק הזה, אני עושה את זה כתחביב. מה זה עניינך בכלל? מי אתה? כתב של "העין השביעית". הלו? ה ל ו? יאיר לוי הוא עיתונאי גיליון 63, יולי 200