מחקר באוניברסיטת חיפה מצא: למעלה מ-70% מהכתבות על תרופות הן למעשה "תוכן שיווקי", כלומר פרסום סמוי המונע מהקורא מידע חיוני. "העיתונאים לא כותבים מספיק על סיכונים ולא שואלים את השאלות הנכונות", אומרות החוקרות
יש מי שפוטר את החדירה הגוברת של הפרסום הסמוי לידיעות עיתונאיות במשיכת כתף. לכל היותר, מסבירים, הקורא ירכוש מוצר שאין לו בו צורך ממשי. אלא שבתחומים מסוימים, הפרסום הסמוי עלול לגרום סכנות של ממש. בתחילת החודש התקיים כנס אגודת התקשורת במכללה האקדמית עמק יזרעאל. בכנס הציגו ד"ר ענת קליין מהמכללה האקדמית גליל-מערבי ועו"ד אילנה אלטמן-דורון, שתיהן מבית-הספר לבריאות הציבור באוניברסיטת חיפה, תוצאות מחקר הממליץ שלא להסתמך על מידע העוסק בתרופות ומופיע בעיתונות היומית. במסגרת עבודת המסטר של אלטמן-דורון, שאותה ביצעה בהנחיית קליין, נבחנו כל הפרסומים העיתונאיים שבהם הוזכרו תרופות ב"ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ", הן בעמודי החדשות והן במדורי הבריאות, במהלך שנת 2005 כולה. "שיעור התוכן השיווקי הוא גבוה בכל העיתונים ללא יוצא מן הכלל, וזה נבדק סטטיסטית", אומרת קליין. לדבריה, שיעור התוכן השיווקי, כלומר הופעת שם התרופה (המותג), התועלת שהיא עשויה להביא לנוטלים אותה ואופני השימוש בה, מגיע ללמעלה מ-70% ולעתים אף למעלה מ-80% מכלל אזכורי התרופה בעיתונות, בעוד שמופעי התוכן החיוני לבריאות, כלומר הסיכונים הגלומים בנטילת התרופה, תופעות הלוואי שעלולות לצוץ בעטיה וההרכב הכימי שלה, עומד על כ-20%–30% בלבד. אלה תוצאות מדאיגות. "נכון, ומה שמאוד בולט הוא הנתח של תרופות המרשם, שהוא 80% – פי ארבעה מתרופות שאין צורך במרשם לרכישתן. זה מראה על נטייה של חברות התרופות לקדם באופן חזק ביותר את התרופות שלהן. העיתונאים, לעומת זאת, לא ביקורתיים, לא כותבים מספיק על סיכונים ועל תופעות לוואי ועל ההרכב הביוכימי של התרופות, ולא שואלים את השאלות הנכונות".  לדברי קליין, התופעה בולטת בכל העיתונים, אם כי ב"ידיעות אחרונות" בלט, לצד שיעור גבוה של תוכן שיווקי, גם שיעור גבוה של מידע חיוני לציבור. "לממצא הזה אני לא יכולה לתת הסבר", אומרת קליין. "את השיעור הגבוה של תוכן שיווקי בידיעות אחרונות אפשר להסביר בכך שאנשי יחסי-הציבור משקיעים יותר אנרגיה בעיתון הנפוץ יותר. אבל ממצא דומה נמצא גם לגבי התוכן החיוני לבריאות בעיתון, מה שציפינו למצוא בהארץ, ולא מצאנו שם. אמשיך עם סטטיסטיקאי ברמה גבוהה כדי לבדוק אולי יש איזו טעות באיסוף הנתונים". אולי אנשי יחסי-הציבור מפעילים לחץ רב על "ידיעות אחרונות", אך יש שם גם רמה מקצועית גבוהה? "אולי. בסך-הכל ההבדלים הם לא תמיד בין עיתונים, אלא בין כתבים. גם בעיתון שאתה יכול לזלזל בו יכול להיות כתב ברמה מאוד גבוהה, ולהפך". לדעת קליין, המופעים הרבים של פרסום סמוי בכתבות עיתונאיות אינם מעידים דווקא על מתן שוחד מטעם חברות התרופות, אלא על חוסר מקצועיות של העיתונאים. היא מציעה פתרון אפשרי למצב: שינוי תקנות הרוקחים של משרד הבריאות. התקנות מגבילות פרסום של תרופות, אך נכון להיום הן אינן מבדילות בין "פרסום עיתונאי" ל"פרסום מסחרי" ומתייחסות ל"פרסום" בלבד. "זה מותיר דלת פרוצה לפרסום סמוי בכתבות עיתונאיות", אומרת קליין, "וחברות התרופות מנצלות זאת". ובאמת, אם הכתבות הן ממילא פרסומיות, כלומר אינן עונות על כללי הקוד העיתונאי, מדוע לא להחיל עליהן את הכללים הנהוגים לגבי פרסומות?