יועצי התדמית של הפוליטיקאים משולים לחייטים הנוכלים מ"בגדי המלך החדשים". שלא כמו באגדה של אנדרסן, בזירה הציבורית הישראלית לא נשמע קול הקורא "המלך עירום"
עוד לא נדם הד קולו של בנימין נתניהו המכריז על הקדמת הבחירות, וכבר מלאה הארץ בדיווחים על שיבוצם של יועצים אסטרטגיים ומומחי תדמית בשירותם של הפוליטיקאים הנערכים להתמודדות. וכך אנחנו מתבשרים כי משה כחלון במשא-ומתן עם רפי פרידן, יאיר לפיד ממשיך עם יורם באומן, העבודה שכרה את פאר-לוין, התנועה תשכור שירותים מהמשרד לעומק-התודעה, נפתלי בנט ימשיך ככל הנראה עם משה קלוגהפט וישראל-ביתנו תמשיך לעבוד עם היועץ ארתור פינקלשטיין. יועצי תקשורת בכירים אחרים שמוזכרים כמועמדים להשתלב בקמפיינים הפוליטיים הם איל ארד, גיל סמסונוב, רונית אקשטיין, מוטי מורל, איתי בן-חורין, טל אלכסנדרוביץ ואמילי מואטי. מי שמפקפק במהימנות הדיווחים האלה, או סבור שהם מוקדמים מדי, אינו יכול להתעלם מטביעת האצבעות שלהטוטני תדמית כבר מותירים על הזירה הפוליטית מאז פוזרה הכנסת. עוד לא התגבשו הרשימות המתעתדות לבקש את אמון הבוחרים, טרם הסתיימו המאבקים על הנהגותיהן, וכבר עולים לזירת הקרקס שחקנים באיפור חדש. בוזי הרצוג החנון נהפך ליצחק הרצוג המעבה את קולו וממריץ את תנועות ידיו; ציפי לבני הענוגה ונקיית הלשון נכנסת לתפקיד המכסחת שלוחת הרסן; איווט ליברמן המתלהם הימני מדקלם מזמורי שלום ומסרי מתינות; ויאיר לפיד הילדותי וקצר הרוח עוטה גלימה של איש חזון שתוצאות פועלו המבורך יתבררו בעתיד. לא מספיק ניתנת הדעת להשפעתם של היועצים האסטרטגיים על דמותה של הנהגת המדינה ועל איכות החלטותיה. המימד הזה של ניהול ענייני המדינה מורגש ביום-יום, בתוקף רגישותם של הפוליטיקאים לתדמיתם ובתוקף היותה של התקשורת מרכיב מרכזי במחזור הדם המניע את החיים הציבוריים. מעורבות היועצים ניכרת שבעתיים במערכות בחירות שבהן העשייה הפוליטית לובשת דמות של התמודדות שמטבעה מסירה את הכפפות, גורמת להתגוששות להיות בוטה וחותרת להשיג תוצאות מהירות ומוחשיות. מערכות בחירות מתנהלות ללא עכבות: היחצנים טווים ללקוחותיהם בגדים בתפרים גסים, הם אינם מסתירים את כוונתם – לשפץ את תדמית המועמדים והמפלגות, והם משתמשים בסיסמאות ובדימויים פשטניים, קליטים, קצרים, שמטבעם אינם מתיימרים לשקף את האמת, אלא לשטוף את מוחו של הציבור. יועצי התדמית משולים לחייטים הנוכלים מ"בגדי המלך החדשים". הם תופרים, ביודעין, תחפושות מטעות ללקוחותיהם – ואינם משלמים מחיר על מרכיב הולכת השולל המובנה בעיסוקם. אדרבה, ככל שיחצן מצליח לאפר היטב את הפוליטיקאי ששכר את שירותיו ולסייע לו בכך לצבור יותר קולות בקלפי, כך עולה חנו בעיני הקהילה המקצועית שעימה הוא נמנה וכך גדלים סיכוייו לזכות בתקציב יחצני או פרסומי שמן יותר במערכה הבאה. במובן זה, דומים יועצי התדמית לפרקליטים שמצליחים לזכות או לחלץ בעונש קל עבריינים מועדים. שלא כמו באגדה של אנדרסן, בזירה הציבורית הישראלית לא נשמע קולו של הילד הקורא "המלך עירום". התקשורת אמורה היתה למלא את התפקיד הזה, אך היא משתפת פעולה עם היחצנים, נגרפת בכללי המשחק שהם מכתיבים ואינה נותנת דעתה למשמעותם הבלתי מוסרית. שהרי יועצי תקשורת הם אלה שביקשו לשכנע את הציבור שמשה קצב חף מפשע, ושאהוד אולמרט הוא מנהיג משכמו ומעלה, ושיאיר לפיד הוא התקווה הגדולה של הפוליטיקה הישראלית, ושנפתלי בנט הוא אחלה אח, וששלי יחימוביץ מסוגלת לאחד את מפלגת העבודה, ושציפי לבני היא מנהיגה מזן אחר. יועצי תקשורת הם אלה שטבעו את הסיסמאות "נתניהו – חזק מול החמאס" (בחירות 2006), "נתניהו – חזק בביטחון, חזק בכלכלה" (2009), "נתניהו: ראש ממשלה חזק – ישראל חזקה" (2013); מומחי תדמית הם שמכרו לציבור את אהוד ברק כמי ש"מסתכל לאמת בעיניים" ו"לא סחבק – מנהיג" (2009); פרסומאים הם שהציעו לציבור את ציפי לבני כ"מנהיגה אחרת" ואת אביגדור ליברמן כ"ליברמן – אני מאמין לו" (2009); "איפה הכסף" ו"באנו לשנות" היו סיסמאות הבחירות של יש-עתיד ב-2013, ו"בנט זה אח" ו"חזקים ביחד" היו כרזות הבחירות של הבית-היהודי באותה שנה. זמן לא רב לאחר הבחירות, בוודאי שנתיים מאז, צפה האמת על אישיותם ותפקודם של המועמדים המאופרים האלה. סיסמאות הבחירות הן רק הדובדבן שבקצה העיסה, ואולי נכון לומר, בהקשר שבו אנו עוסקים, קצה הקרחון האפל. שהרי יועצי התדמית מלווים את מנהיגי המדינה גם לאחר הבחירות, בהתנהלותם היומיומית, ומשפיעים מאוד על עמדותיהם ומהלכיהם אם לא מעצבים אותם ממש. לא מוצדק אפוא להתייחס אליהם אך ורק כאל כוח עזר טכני. מעורבותם בשיווק מנהיגי המדינה לציבור, בגיבוש תוכניות הפעולה שלהם ובהוצאתן אל הפועל נושאת בתוכה אחריות ומחייבת אותם לתת דין-וחשבון על התנהלותם. חובתם המוסרית של היועצים האסטרטגיים להסביר לציבור איכה הטעו אותו לחשוב שקצב ואולמרט הם אנשים ראויים, נתניהו מנהיג חזק, לפיד מביא עימו שינוי ואלי ישי ואריה דרעי הם צמד-חמד שיחזק את ש"ס ויאדיר את מעמדה. הם אינם פטורים מתשובה כיצד הם נותנים ידם, אם לא יוזמים, להציג עתה את ליברמן כאיש מרכז, משה כחלון כמנהיג-על לאומי ברוך כשרונות, הרצוג-לבני כזוג יונים החיים בהרמוניה בקן המשותף, ואלי ישי כתקוותה החדשה של היהדות החרד"לית. אותה תביעה מופנית ליועצי התקשורת של נתניהו, המשווים לו עתה תדמית של צוק איתן הקורא טוב מכולם את מצב המדינה ומייחסים לעיתונות קנוניה להחליף את השלטון באופן לא דמוקרטי – היינו, שותפה לפוטש. התקשורת מועלת בתפקידה כשהיא אינה באה חשבון עם התדמיתנים על הפער בין המסכות שהם מלבישים על הפוליטיקאים לבין אישיותם ותפקודם בפועל, ובכך שהיא מתעלמת מהמימד המוסרי של התנהלותם המטעה.