שלי פלג (מעצבת) ועפר יגר (עיתונאית) נפגשו בגלל התחביב (בלוגים בנושאי אופנה) וייסדו יחד מגזין אופנה חדש ("Fashion Forward"). הפורמט: היברידי. התוכן: רק לא שיווקי. הדוגמניות: בלוגריות. מודל עסקי: אין. הכנסות, הן אומרות, כבר יש
מגזין אופנה ישראלי, "Fashion Forward", שהחל לצאת לאור לפני כחודש, פועל בתפר שבין העולמות: הוא מעוצב כעיתון דפוס, אבל מופץ ברשת; יש לו יומרות להיות שחקן שווה ערך בשוק התקשורת הממסדי, אבל הוא מופעל על-ידי שתי בלוגריות בתקציב מינימלי. השבועון המקוון, שמוצע לקריאה או הורדה בפורמט PDF וכולל 30–40 עמודים, אינו מציע הפקות אופנה עתירות דוגמניות, לא מתפרסמים בו מדורי המלצות קנייה ממומנים, ובעיקר, הוא אינו משויך לשום קבוצת תקשורת או תאגיד מסחרי, ואולי בשל כך מצליח להפיח משב רוח רענן ועדכני בדלות האינטרנט הישראלי.  עפר יגר (26) ושלי פלג (29) ממשיכות לכתוב גם לבלוגים שלהן, "קאפקייקס" ו"אוסף פרטי". לראיון הן מגיעות ישירות ממפגש בלוגרים עם אנשי חברת H&M, יום לפני פתיחת החנות הראשונה של הרשת בארץ. שלא במפתיע, הן לא נתנו לשרב הכבד להכתיב את לבושן. יגר, במקור מקיבוץ אילון, ופלג הרחובותית נפגשו לפני כמה חודשים, כשהגיעו לסקר עבור הבלוגים שלהן את שוק מעצבי העיר, ומאז לא נפרדו. "אנחנו בישיבת מערכת 24/7", הן צוחקות, ומספרות שמרגע שנפגשו ידעו שהן רוצות לעשות משהו ביחד. חלוקת העבודה: פלג, בוגרת המחלקה לתקשורת חזותית בצלאל, מעצבת. יגר, יוצאת העיתונות הממסדית, אחראית על התוכן. את המודעות הן משווקות יחד ומטפלות בעצמן בהפקה, הנהלת חשבונות וכל מה שמסביב. מגזין אוטרקי. "אני באה מכאלה ארגוניים ענקיים שאי-אפשר היה לקדם בהם כלום, שום כלום! וזה מדהים, פתאום, הקלות שבה דברים יכולים לקרות", אומרת יגר. יגר מכירה ארגונים ענקיים מקרוב. היא שירתה בגלי-צה"ל, שם היתה מפיקה במחלקת החדשות והפיקה את תוכניתו של רזי ברקאי. אחר-כך עבדה כרכזת כתבים במערכות החדשות של "הארץ" וערוץ 10, והיתה עורכת במערכת החדשות של "מעריב" וסגנית העורך של המגזין היומי. "המצב בעיתונות בישראל נוראי", היא טוענת, ומכוונת גם לתחום האופנה. "יש כמעט אפס התמקצעות או רקע והתמחות. לרוב העיתונאים היום יש אפס רקע תיאורטי באופנה. רובם לא למדו שום דבר שקשור באופנה. הרבה מהם נמצאים בתפקיד מעט מאוד זמן, למדו אותו תוך כדי ולא גדלו עד שהגיעו אליו". עם זאת, יגר, וגם פלג, מציינות לשבח את הכתיבה והידע של שחר אטואן ("הארץ"), לירוי שופן (וואלה) ורויטל מדר (ynet), ומקפידות לאזן ולמנות גם את מיכל רונאל ויערה קידר, "בלוגריות שעומדות בשורה אחת עם עיתונאים בכתיבה על אופנה וסיקור אופנה". ובכלל, בתשובה לשאלה מה דעתן בסוגיה הבוערת של עיתונאי אופנה מול בלוגרי אופנה, יגר שוללת את ההפרדה על הסף: "אני בעד תוכן טוב ונגד תוכן רע, בכל צורה שלו". מתכונתו של המגזין, לא עיתון מודפס אולם גם לא אתר אינטרנט "רגיל", מעוררת תהייה. האם מוצר דפוס המוצג במדיום מקוון אינו מתכון להפסיד את הטוב שבשני העולמות? ואולי המתכונת הנוכחית היא שלב לפני מעבר לגרסת דפוס מלאה? "לא נלך אחורה לפרינט", מצהירה פלג. "המגזין הוא עם הפנים קדימה, לכיוון קוראים אלקטרוניים כמו iPad. הוא קלאסי לזה". את הבחירה במתכונת היברידית מסבירה יגר בכך שהרשת אינה מאפשרת חוויה עיצובית, "והיה חשוב לנו לבוא ממקום של עיצוב". "החשיבות של מגזיני אופנה מודפסים היא בצורת ההגשה שלהם", מוסיפה פלג. "זה משהו הכרחי, אבל שום פורטל שיש לו מדור אופנה לא מציע חוויה כזאת. הטקסט והאימאזים תמיד מוגשים באותה צורה. אותם פונטים, אותו עיצוב".  האם לא מפריעה להן בעיית השימושיות שעלולה להיווצר מהמתכונת ההיברידית, והעובדה שמגזין במתכונת כזו פחות נגיש למנועי חיפוש? "זה בהחלט מחיר שאנחנו מוכנות לשלם", אומרת פלג, ויגר מרחיבה: "חשוב לנו למסד את האתר כמגזין ולא כתוכן שהגעת אליו במקרה וזה הביא עוד קליק כי חיפשת את המלה מגפיים ובכלל רצית לקנות משהו. מבחינתנו, הקוראים או המבקרים שלנו הם יוניקים איכותיים, שבאו וקראו וצרכו את התוכן. הם גם הרבה יותר איכותיים מבחינת כוח קנייה". לדבריהן, בשבועיים הראשונים נרשמו אלף מנויים לעדכונים בדואר האלקטרוני, רובם המכריע נשים, אבל גם לא מעט עיתונאים ומה שהן מכנות "מובילי דעת קהל". "המגזין שלנו מכוון גבוה ופונה לקהל שמחפש תוכני בוטיק. אני לא יודעת אם נעניין מישהו שקונה ידיעות אחרונות בקיוסק, אבל לפעמים מדברות איתנו נשים בנות 50–60, ומצד שני, כותבות לנו ילדות בנות 12. קבוצת המיקוד שלנו היא אמהותינו בנות ה-60 פלוס", צוחקת יגר. מבחינתן, המגזין הוא רק תחילת הדרך. "החזון שלנו הוא לייסד מותג תוכן אופנה", מסבירה יגר. "אנחנו רואות את זה כתוכן אופנה שכרגע מתבטא במגזין, אבל יש אלף אפשרויות כשבונים מותג מעניין וטוב, אז אנחנו לא נעולות רק על המדיום הזה. עם השינויים שקורים היום בעולם, זה נראה לי תמים או טיפשי לנסות לחזות מה יקרה, ואנחנו עם עיניים פתוחות ואוזניים קשובות". כנקודת בידול חשובה מעיתונות האופנה הממסדית, יגר מציינת את טיב הקשר בינן ובין מי שמתווכים, ואף יותר מכך, בין העיתונות למושאי סיקורה: אנשי יחסי-הציבור והשיווק. "אנחנו לא עושות את המיקח והממכר מול יחצנים. בעינינו, כל המושגים האלה של בלעדיות מתו", היא מצהירה. "אינטריגות וריבים כאלו מביאים לזה שמפרסמים משהו רק כי נתנו לך את זה בבלעדיות, את הקורא זה אפילו לא מעניין, ועוד בסוף שילמת על זה 20 מאסטים [אייטמים מפרגנים] שהבטחת לייחצן. אנחנו לא עושות את זה ומבהירות גם ליחצנים שאצלנו אין דבר כזה להיכנס לגיליון. צריך או לקנות פרסום בצורה הכי ישרה על השולחן או להשתתף בהפקות, שבהן יוצגו הבגדים שאנחנו בוחרות ועל-פי הטעם שלנו". לדבריה, "המגזין שלנו מנותק מהכאן והעכשיו, זה חלק ממה שחיפשנו. לא כתבות של איך להתלבש בוקר, צהריים וערב באותה שמלה". אז החלטתן שאתן לא עושות תוכן שיווקי מתוך עיקרון? פלג: "בואי נגיד שברמה שבה דברים קורים בארץ – דברים כאלה לא קיימים אצלנו. אין הפקות ממומנות". יגר: "אנחנו לא פוסלות שיתופי פעולה עם חברות, אבל אנחנו נשים את זה על השולחן ונעשה משהו שיש לו ערך מוסף ויהיה שווה". עוד אייטם מקובל בעיתוני האופנה שנעדר מ""Fashion Forward הוא סקירת המגזינים, שאותה מחליפה סקירת בלוגי אופנה המתפרסמת בכפולה הפותחת. "אנחנו באות עם המון כבוד לבלוגוספירה, על השער שלנו היתה בלוגרית ונצלם עוד הרבה בלוגריות להפקות, אנחנו לא עובדות עם דוגמנים מקצועיים ואנחנו חושבות שהבלוגוספירה היא עולם מדהים והמגזין הוא עוד שלב באבולוציה של העולם הזה, נהייתה התמקצעות", אומרת יגר. עם זאת, הבלוגים שלהן, הן אומרות, לא יתמזגו עם המגזין. יגר: "הבלוג נשאר המקום הפחות פורמלי. חשוב שהבלוגים והמגזין ימשיכו במקביל, כי יש מי שבאמת אוהב את הדברים היותר אישיים, ומצד שני יש אנשים שההתעסקות העצמית בבלוגים מעייפת אותם. בעיתון יש מקום גם לאנשים אחרים, ולא כל הזמן רק מתוך החוויה האישית של כותב אחד". לדברי פלג, בחודשים שחלפו מאז החליטו להקים את המגזין הוא עבר לא מעט גלגולים. אף אחד מהם לא לווה בתוכנית עסקית או בחיפושים אחרי משקיע. "בהתחלה זה היה ניוזלטר, שנראה אחרת לגמרי, אחר-כך זה נהיה מגזין PDF. זה החופש שאנחנו לוקחות לעצמנו, כיוון שאנחנו היחידות שקובעות מה יקרה, ולמרות שאנחנו לא פוסלות על הסף הצטרפות של משקיע, אנחנו מעוניינות להמשיך להיות מסוגלות לדינמיות". "אף מודל באינטרנט לא היה עובד עם תוכנית עסקית קלאסית", טוענת יגר. "אנחנו רוצות להרוויח מזה, אבל הכי חשוב לנו להישאר עם התשוקה הזאת ולקום כל בוקר ולעשות את הדבר הכי טוב והכי מעניין שאנחנו חושבות שיכול להיות".  מודל אחד שהן פוסלות על הסף הוא תשלום עבור קריאה במגזין. "המודל שאני רואה הוא תוכן פרימיום. אני מאמינה שתמיד צריך לתת את הבסיס בחינם", אומרת יגר. כיצד ייראה אותו תוכן פרימיום? "אני לא יודעת מה זה יהיה, אולי להתרחב למוצרים, אולי ללכת לכיוון של הארץ שעושה את טעם העיר. יש כל מיני רעיונות". בשלב הנוכחי רק כותבת אחת, העיתונאית הוותיקה נורית בת-יער, מקבלת תשלום תמורת עבודתה, אולם יגר אומרת כי הדבר נובע מכורח בלבד וכי הן "לא מאמינות בעבודה בחינם ואין לנו שום עניין לעשות את זה. הכותבים והצלמים הם שותפים מלאים לחזון האמנותי, הם עושים מה שהם רוצים לעשות – ואם לא מתאים להם, הם לא יעשו וזה בסדר גמור. זה לא כתב שנשלח לייצר אייטמים. אנחנו מצפרות אותם בכל דרך אפשרית, ובעתיד גם נשלם". אתן מתפרנסות מזה או שזה תחביב שמשתלט על החיים? "זאת העבודה שלנו, בהגדרה. זה יוצא מדי שבוע, יש פה התחייבות. זו משרה מלאה כפול שבע", אומרת פלג. "זה מרוויח מהיום הראשון", מגלה יגר, "הוצאות מול הכנסות, כולל הוצאות הקמה והכל – זה מרוויח. למרות שכמו בכל מיזם חדש, בהתחלה אתה לא מרוויח כמו שאתה מתכנן".