התקנות שאמורות לוודא שלא נראה יותר פרסומות לוופלות בטלויזיה כבר נוסחו והתבצע להן תהליך RIA • תעשיית המזון משקיעה כחצי מיליארד שקל בשנה בפרסום ודורשת במקום איסור "אמנה וולנטרית" - פרקטיקה שהוכחה כלא יעילה • פרופ חגי לוין: "איסור פרסום מזון מזיק דורש לצאת מול מוקדי כוח רבים" • אך התקנות תקועות ובמשרד הבריאות מאשימים את "העומס בשנתיים האחרונות"
משרד הבריאות תוקע תקנות לאיסור פרסום מזון מזיק בכלי התקשורת. מדובר במהלך משלים לסימון במדבקות האדומות, שאמור לסייע לציבור בהפחתת צריכת מזון אולטרה מעובד, המובילה למחלות ונזקים בריאותיים ומשיתה עלויות אדירות על הציבור הרחב. אלא שלחצים מצד היצרניות מעכבים את יישום התקנות. מאחורי הקלעים מתחולל קרב ענקים. תעשיית המזון והמשקאות משקיעה יותר מחצי מיליארד שקלים מדי שנה בפרסום בכלי התקשורת השונים. ולכן, חרף עמדה חד משמעית של מומחים, הנהלת משרד הבריאות ובראשה השר ניצן הורוביץ והמנכ"ל נחמן אש, מפחדת לצאת נגד מוקדי כוח משולשים ועוצמתיים במיוחד: תעשיית המזון, תעשיית הפרסום והתקשורת עצמה. במשרד הבריאות סירבו להגיד האם גורמים מהתעשייה פנו למנכ"ל משרד הבריאות בנושא. במשרד אף תלו פעם נוספת את העיכוב בהתקנת התקנות במשבר הקורונה, וטענו כי "בשל העומס בשנתיים האחרונות העבודה טרם הסתיימה". קצת רקע: כבר ב-2018 פרסמה ועדה מטעם משרד הבריאות עצמו המלצות בנושא מגבלות על פרסום מזון מזיק. חברי הוועדה עיגנו שורת עקרונות, בדגש על הגנה על ילדים ובני נוער: האיסור יוחל בכל הפלטפורמות, לרבות פרסום סמוי. הוועדה לא השאירה קצוות פתוחים וקבעה כי ייאסרו גם פרסומות ברשתות החברתיות, ושימוש בסלבריטאים, יוטיוברים ודומיהם.  ההמלצות העדכניות אומרות כי אנו אמורים בעיקר לאכול מזונות הקרובים ביותר למצבם הטבעי. במילים אחרות כאלו שאפשר לראות איך נראו כשגדלו. "אין עץ בורקס, שיח פיצה או שדה ופלים", אומרת רוני חסון מנכ"לית ארגון רופאים לתזונה בישראל.  הבעיה היא שאנחנו אוהבים את האוכל שלנו מעובד, ובמיוחד אולטרה מעובד. כלומר כזה שעובר תהליכים שלא ניתנים לביצוע במטבח הביתי. מככבים בקטגוריה: ממתקים, חטיפים, שתייה מתוקה, מאפים, דגני בוקר, נקניקיות המבורגרים ומזון מהיר. זה נגיש, מוכן לאכילה, וקל לצרוך מהם יותר מדי. הרבה יותר מדי.  "חשבת על זה שאין מאכל בטבע שהוא גם שומני וגם מתוק?" אומרת חסון. "יש מתוק – פירות – או אוכל עשיר בשומן – למשל אבוקדו או אגוזים למיניהם. מזון אולטרה מעובד הוא גם וגם, ומכיל לעיתים כמויות שלא מצויות במאכלים בטבע". ובעוד שלפני שבעים שנה מזון כזה בקושי היה קיים, בעשורים האחרונים הצריכה שלו זינקה. לפי סקרי בריאות ותזונה לאומיים, לא פחות מחצי מהקלוריות היומיות של בני הנוער בישראל, ו-40% ממה שהמבוגרים מכניסים לגופם, מקורן כיום במזון אולטרה מעובד. "מצב זה מדאיג במיוחד כי הוא גורר תחלואה כרונית כמו השמנה, סוכרת, מחלות לב וכלי דם, סרטן, מחלות אורתופדיות ומחלות נפש", אומרים במשרד הבריאות.  מה מסוכן כל כך במזון אולטרה מעובד? "הוא נוצר בעקבות פורמולציה של רכיבים שונים כמו סוגי שומן לא בריאים, עמילנים מעובדים, סוכרים ומלח" מפרטת חסון. "הם בעלי צפיפות אנרגטית גבוהה וערך תזונתי נמוך. תהליכי העיבוד והחומרים שמוסיפים למזון אולטרה מעובד עשויים להיות מזיקים בפני עצמם, וגם העובדה שאנחנו עלולים לאכול או לשתות מהמוצרים האלה כמויות ענק. משקאות ממותקים למשל – אפשר לצרוך עשר כפיות סוכר (כמות הסוכר בפחית קולה, ת.א), בלי להתאמץ ובלי להרגיש תחושת שובע לאחר מכן".  ומזון מהטבע? "היום אנחנו מבינים שהצמח, לעומת זאת, גדל כמכלול שלם של רכיבים באיזון מוצלח, והפירוק וההרכבה שאנחנו עושים לו, כשאנחנו הופכים אותו למזון מעובד, פוגם בהשפעות המיטיבות שלו. אפילו בלחם – הפרדת חלקי גרעיני הדגן והרכבתם מחדש לקמח, גם אם מלא, לא דומה לטחינת הגרעין בשלמותו והכנת לחם מקמח שנוצר מכל הגרעין. אפשר לחפש את התו של אפשריבריא על הלחם, שניתן על פי פרמטרים ספציפיים ללחמים, ולזכור שגם לחם הוא מוצר מעובד". לראיון המלא. איגוד חברות הפרסום התנגד אז והציע רגולציה עצמית דוגמת אמנה. אך הוועדה קבעה חד משמעית כי אם ההמלצות לא יהפכו לחקיקה, אלא יגובשו כחלק מאמנה – הן יהיו חסרות שיניים. להוכחה, אמנות בחו"ל שכללו "אסדרה עצמית" כזאת – כשלו. למעשה, לפי מסמכי הוועדה של משרד הבריאות, 70 מומחים מניו זילנד חקרו את הרגולציה העצמית שבפרסומות למזון מזיק ומצאו שזה, בקצרה, לא עובד. "מניעת פרסום מזון מזיק לילדים באמצעות רגולציה עצמית בתעשיית המזון, אינה יעילה מפני שקיים ניגוד אינטרסים ברור בין מטרות הפרסום של מזון מזיק להגדיל מכירות ומטרות הרגולציה לצמצם חשיפה, רכישה וצריכה של מזון מזיק", נכתב במצגת מטעם מומחי הוועדה.  במילים פשוטות, יש לנו מצד אחד את חברות המזון שרוצות שנקנה כמה שיותר גאנק וכלי התקשורת שגוזרים את הקופון באמצעות פרסומות. מהצד השני, יש לנו את משרד הבריאות ומומחיו שמבהירים כי אין הרבה הבדל בין מזון הזבל לסיגריות. ההכרעה בין שני רעיונות המנוגדים האלה לא יכולה להישאר כהמלצה או אמנה.  למרות זאת, משרד הבריאות תחת שרביטו של השר הקודם יעקב ליצמן נכנע ללחצים והתעקש על מתווה וולנטרי ו"רגולציה פנימית" של החברות הגדולות – מה שהתברר ככישלון מוחלט.  גורמי המקצוע דחפו בשנים האחרונות לאיסור בחקיקה, ולבסוף התקבעו שתי חלופות: איסור גורף של פרסום מזון אולטרה מעובד או אפשרות שניה, רכה יותר: למנוע פרסום רק של מוצרים עם סימון אדום שמכילים שפע סוכר, נתרן או שומן.  ל"שקוף" נודע כי התקנות כבר גובשו ואף בוצע תהליך RIA – שיטה לגיבוש רגולציה שכוללת מחקר על ההשפעות האפשריות שלה על המשק, סקירת הפתרונות היצירתיים שמומשו בנושא בשאר העולם, הצבעה על יעדים מדידים קונקרטיים כדי להמשיך לעקוב אם הרגולציה ביצעה את מטרתה ועוד.  אולם ה-RIA וגם התקנות נשמרות תחת מעטה חשאיות, ובמשרד לא מסכימים לפרסמם. גם לא ברור באיזו חלופה יבחרו במשרד הבריאות לתקנות שלא מותקנות – בחלופה הגורפת יותר או ה"רכה". למעשה, הרפורמה תקועה בלשכת המנכ"ל נחמן אש מאז מונה לתפקיד ולא מקודמת. זאת בעוד שגופים אחרים – דוגמת הרשות השניה – כבר פועלים בנושא ואף אסרו פרסום סמוי של מזון עם מדבקות אדומות. אגב, לפי התקנות הטריות של הרשות השנייה לתעשייה אסור בכלל לפרסם בצורה סמויה "מזון שסומן בסמל מזון אדום לפי תקנות הגנה על בריאות הציבור". מדובר ברוב החטיפים והממתקים. ומה לגבי פרסום גלוי? "המזונות האולטרה מעובדים עוברים כחוט השני במחקרים ככאלה המגדילים את מרבית התחלואים מהשמנה, סוכרת, מחלת כבד שומני ועד סוגי סרטן ותמותה", מסבירה נשיאת הפורום הישראלי לתזונה בת קיימא ד"ר דורית אדלר, שייעצה לוועדות שעסקו בנושא במשרד הבריאות. לדבריה, "משרד הבריאות לא רק שאסור היה לו להתמהמה עם התקנת התקנות לאסור פרסום מזיק עקב הקורונה, אלא שדווקא בעת המגפה, שאוכלוסיית ישראל ישבה מסוגרת בסגרים וחשופה שבעתיים לפרסומות המזיקות ולהשלכת קנייתם, חובה היה על משרד הבריאות לנהוג כבשעת חירום ולעצור מתוקף כך את הפרסומות למזון מזיק. זה היה מגן על האוכלוסייה ממגפות ההשמנה והסוכרת שממשיכות לדהור". למה המהלך כה קשה ומדוע אנחנו לא שומעים את הפוליטיקאים וגם לא את הפקידים מדברים עליו? אולי כי מדובר בסכומי עתק שמחולקים כיום בין כמה גופים חזקים, ואף אחד מהם לא מוכן לוותר על הפיסה שלו בעוגה המתוקה הזו. כמה זה סכומי עתק? חברות מזון ומשקאות הוציאו אשתקד לא פחות מחצי מיליארד שקלים על פרסום בכל הפלטפורמות.  כך לדוגמה, ממש לאחרונה, אחרי שהוטל מס הסוכר, יצאו קוקה קולה וחברות נוספות במתקפת שיווק, בעיקר במגזר החרדי, כדי להתאושש מהירידה במכירות. "חברות המזון בעצם משקיעות באוכלוסייה הכי ענייה והכי חולה – וזה הופך אותם ליותר חולים", אומר בכיר שליווה את דיוני הוועדה. לדבריו, "איסור פרסום הוא אחד הכלים הכי משמעותיים להקטין צריכת מוצרים מזיקים. אי אפשר להגיד שאנחנו בוחרים אותם כי שוטפים לנו את המוח מהלידה מכל הכיוונים האפשריים". אלא שכל עוד שר הבריאות ניצן הורוביץ חושש לריב עם התעשייה, המהלך לא יקרום עור וגידים. "איסור פרסום מזון מזיק דורש לצאת מול מוקדי כוח כפולים – כי התקשורת המסחרית נהנית מהתקציבים הגדולים האלו", אמר ל"שקוף" יו"ר איגוד רופאי בריאות הציבור פרופסור חגי לוין. "כל עוד הפרסום המסיבי נמשך ויש קשר בין היצרניות לבין התקשורת המסחרית אנחנו בבעיה".  לוין מזכיר את איסור פרסום הטבק בעיתונות כמקרה בוחן. "הובילו אותו על ח"כים שללא ספק ביקשו להגן על בריאות הציבור", הוא מסביר. "אבל הם הבינו שהכוחות כה גדולים שהחליטו להתפשר ולדחות את איסור פרסום הטבק בעיתונות בשבע שנים. כאן יש קושי נוסף כי היצרניות בעצמן הן בעלות כוח אדיר ויכולות לטרפד את זה. אבל מדובר במהלך קריטי". אחד הגופים שפועלים לשים סוף לתופעה הוא "לובי 99". בשנתיים האחרונות הם פנו למשרד הבריאות בדרישה לקדם את התקנות. "לפי בדיקתנו אל מול מספר גורמים בתחום בריאות הציבור, הסיבה לעיכוב היא לחצים המופעלים מטעם לוביסטים של חברות המזון והשיווק", כתבו להנהלת המשרד עוד ב-2020. באוקטובר באותה שנה השיב ראש מטה המנכ"ל כי "משרד הבריאות מחויב לנושא, הוא יוצג למנכ"ל המשרד באופן מסודר ויקודם כחלק מתוכנית העבודה לשנת 2021 בהתאם לפניות גורמי המקצוע והמשפט במשרד". כידוע, אנחנו כעת ב-2022. הנושא לא קודם במשרד. "אנשים צריכים להבין שצריכת מזון עתיר נתרן, שומן רווי ובמיוחד סוכר זה פשוט מזיק, במיוחד לילדים. סכרת היא מחלת המזון המעובד", אומרת עו"ד רחל גור, מנהלת תחום ממשלה בלובי 99. לדבריה, "היחס הרגולטורי חייב להיות כמו לסיגריות, עם איסור על שלטי חוצות והגבלת הפרסום בתקשורת. כפי שהמדינה מנסה להגן על כולנו מהנזק הבריאותי של תעשיית הטבק, כך היא צריכה לפעול לצמצם חשיפה של ילדים לתעשיית הגאנק פוד". חשוב לציין שישראל לא תהיה הראשונה. רחוק מכך. איסור פרסום בצורותיו השונות חל בפינלנד, מקסיקו, שוודיה ומדינות נוספות. בצילה, למשל, חל איסור פרסום מזונות ומשקאות בעלי תכולה גבוהה של שומן רווי, סוכר ומלח – באתרי אינטרנט ובטלוויזיה. באירלנד אסור לפרסם מזונות ומשקאות עתירי סוכר, שומן ומלח לילדים. בקוריאה הדרומית אסור לפרסם וגם אסור לתת מתנות לקידום מכירות של מוצרי מזון מזיק. בקצרה, בעולם חוקים כמו מס סוכר מגיעים לרוב בתוך חבילה של רפורמות וצעדים משלימים, הכוללת בין היתר איסור מניעת פרסום מזון מזיק לנוער. ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "רפורמת סימון המזון הבריא הינה רפורמה חשובה ומשמעותית שקידם ומקדם משרד הבריאות לקידום תזונה בריאה ורפואה מונעת למען בריאות הציבור. המשרד אף נגד הפרסום של מזון מזיק. במסגרת כך, נכתבה טיוטת תקנות בנושא שמצויה בבחינה, אך בשל העומס בשנתיים האחרונות עבודה זו טרם הסתיימה".  בלשכת שר הבריאות הורוביץ סירבו להגיב או לענות לשאלה עם מי הוא נפגש בנושא. (איך זה משפיע עליך) כ-30% מן הילדים בכיתות ז וכ-60% מן המבוגרים בישראל סובלים מעודף משקל ומהשמנה (2017). בנוסף, בישראל יש יותר מחצי מיליון חולי סוכרת, מחלה עתירת סבל וייסורים שגם הורגת: סוכרת היא גורם המוות השלישי בישראל (2018). דמיינו אלונקה חדשה שיוצאת לדרך מדי שעה וחצי – זהו היקף המתים מהתופעה. ואם זה לא מספיק, כולנו משלמים את המחיר: כ-14% מההוצאה הכללית של קופת החולים מיוחסת למחלת הסוכרת לבדה. 