אחרי הניצחון הסוחף של המועמד הדיגיטלי ברק אובמה, היתה מערכת הבחירות בישראל אמורה להיות פורצת דרך מבחינת השימוש הפוליטי באינטרנט. החברה באמת ניסו: מעט מדי, קצר מדי, חובבני מדי
בסוף אוקטובר 2008 הודיע הנשיא שמעון פרס ששוב זה קורה: מדינת ישראל הולכת לבחירות. באקלים ששרר אז, עת המועמד הסוחף לנשיאות ארצות-הברית, ברק אובמה, השתמש באינטרנט כפי שאיש לפניו לא העז, והבחירות המוניציפליות בישראל עוררו את התחושה שקמו העכברים על השלט – היו רבים שחזו כי הבחירות לכנסת ה-18 ייערכו באינטרנט. כבר אז, לעומת טכנו-אוטופיסטים למיניהם שניבאו כי הפעם המפלגות יבינו את כוחה של הרשת, היו מי שראו את הדברים נכוחה; בכתבה שפורסמה ב"גלובס" ב-5.11.08 (בטרם נקבע מועד לבחירות), ניסה דובר מפלגת העבודה להסביר מדוע אין לה אתר פעיל, ח"כ מיכאל איתן מהליכוד הודה שהפעילות הפוליטית ברשת מאכזבת, ואברום בורג סנט בעמיתיו: "ישראל הפוליטית היא פרימיטיבית מבחינת המדיות החדשות וחיה בתקופת האבן [...] פה פועלים ממסדים שיש להם נשמה של פתקים ולא של מקלדת". אם מישהו היה צריך הדגמה חיה וכואבת לאי-ההסתגלות הפוליטית הישראלית לטכנולוגיה, באו הפריימריז הממוחשבים שהפכו לפרודיה והוכיחו את הנקודה. עם תום המערכה נראה שמטות הקמפיין לא הקדישו תשומת לב מיוחדת או מקורית לרשת. עיקר הפעילות הפוליטית בזירה המקוונת התרכז בידיהם של בלוגרים בעלי ניסיון, שכמה מהם גויסו כיועצים בתשלום ואחרים פעלו בהתנדבות. מי שחיפשו קשר ישיר למועמדים מצאו עצמם מול פרופילי משתמש אילמים ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, קפה דה-מרקר ותפוז, שלא הציעו אפשרות של שיח. גם הפעם, כבעבר, עיקר הפעילות האינטראקטיבית התקיים באזורי התגובות. במקום דיאלוג – גידופים, השמצות והשמצות שכנגד.  פן אחר ומכוער של השימוש הפוליטי ברשת היה ניצול העובדה שעל האינטרנט לא חלים חוקי תעמולת הבחירות, ומנגד שעל תעמולת בחירות לא חלים חוקי איסור הפרסום בדואר אלקטרוני. כך היו מפלגות שהפגיזו את הגולשים בפרסומות ויראליות ודואר זבל, כשמטרת המשנה היא לייצר באזז כלשהו סביב קליפ מתלהם, כדי שיוקרן במהדורות החדשות בטלוויזיה. ובכל זאת היתה למפלגות נוכחות מקוונת, לטוב ולרע. היו גם שימושים מעניינים של מפלגות ברשת, כמו הקמפיינים של חד"ש והתנועה-הירוקה מימד, אבל אלו נבעו יותר ממגבלות כספיות ולאו דווקא מהעדפה של האינטרנט מלכתחילה. המפלגות הגדולות השקיעו גם הן משאבים, אבל לא תשומת לב או חדשנות. הנה, כך זה היה (מטעמי מגבלות שפה, פעילות המפלגות בערבית לא נסקרה): על-פי סקירה שערכה חברת הייעוץ המקוון ריפרש בנובמבר 2008, בנימין נתניהו היה הפוליטיקאי היחיד כמעט שהפגין נוכחות ראויה לשמה באינטרנט. שלושה חודשים אחרי, נתניהו הוא הליכוד והליכוד הוא נתניהו, כך עולה משם המתחם של אתר המפלגה, ששלוחותיה המקוונות אוחדו תחת קורת גג אחת, דומה להפליא לאתר של אובמה. באתר הליכוד יש רשת חברתית פנימית; עושר חסר תקדים של מידע על נתניהו והליכוד; אזור בלוגים פעיל למדי שבו כותבים גם חברי מפלגה אחרים; הפניות לאתר צעירי הליכוד, לעמוד תרומות מקוון (ולא מאובטח, מזהיר הדפדפן שלנו), ולקטיגוריית סלולר שבה אפשר להירשם לעדכוני SMS ולהוריד רינגטונים, טרוטונים ועוד מיני נים לטלפון. אבל בליכוד ניתן היה להיתקל גם בכל רחבי האינטרנט: בפייסבוק, טוויטר (ובחיקוי הישראלי Snooze), יו-טיוב, פליקר, LinkedIn, פורומי תפוז ואפילו פרופיל של המשתמש BB ב-MySpace. בטוויטר העמוס והפופולרי שלו מפרסם "צוות הקמפיין של נתניהו" את לוח הזמנים של הבוס. מה לגבי הידודיות? בפליקר יש מאות תמונות, אבל אפס תגובות ואנשי קשר, וביו-טיוב המצב דומה. בפייסבוק, כמה אירוני, יש למועמד המוביל לראשות הממשלה רק 2,828 חברים; הרבה פחות משיש ללבני או לתנועה הירוקה מימד. קדימה הקצתה שליש מתקציב הפרסום שלה לאינטרנט, ובאתר הרשמי שלה יש המון מידע, וגם המון טעויות טקטיות: סרטוני הווידיאו מרוכזים באתר נפרד, שנמצא בכתובת אחרת, הפורום נטוש למחצה, המצע זמין לעיון רק ב-PDF, המבזקים ורשימת המועמדים נפתחים בחלון קופץ, וטופס התרומה אינו מאפשר תשלום מקוון. גם הבלוג החד-כיווני של לבני נמצא בדומיין אחר (ויש עוד שני שמות מתחם פעילים). מבין 15 סרטוני תמיכה של גולשים, חמישה משוכפלים ואחד לא פעיל. הנוכחות החברתית של קדימה משופרת לאין ערוך: כן, הטוויטר מקרטע, אבל התמונות בפליקר זמינות ברשיון CC שמתיר לפרסמן בבלוגים ואתרים לא מסחריים. גם הפרופיל שם ראוי לצל"ש, וכך גם השימוש בתגיות. בעמוד הפייסבוק המעודכן של שרת החוץ רשומים 5,051 תומכים, ויש בו תמונות, דיונים, אירועים, סרטוני וידיאו ואפילו פוסטר, אמנם עם שמה של מפלגה אחרת: שינוי. ביו-טיוב יש לה כמעט 40 אלף צפיות, אבל רק 135 מנויים; אפילו הסרטונים הירודים בסדרה "בוחרות לוהטות", שמציגים שתי פקאצות מעורטלות למחצה, לא עיניינו יותר מכ-200 גולשים בממוצע. בפליקס יש הפניות לדיונים בפורומים ומספר צפיות סביר בקושי. אך לבני אינה מקיימת אינטראקציה אישית עם הגולשים, ואולי כיוון שהתכנים משוכפלים לאורכה ולרוחבה של הרשת, תגובות הגולשים נעדרות כמעט לגמרי. רק באתר ערוץ הילדים, שבו יש לה 1,344 חברים צעירים, היא סוחפת את ההמונים. אהוד ברק מפגין נוכחות מקוונת מינימליסטית בהרבה מזו של לבני ונתניהו ופולחן אישיות ממותן. עמוד היו-טיוב של המפלגה אינו מעודכן במיוחד וכולל סרטוני תעמולה שבהם מככבים עוד חברי מפלגה מלבד היו"ר. ההבדל באסטרטגיה נעוץ כנראה בנתון שרבים מעדיפים לשכוח: הבחירות בישראל אינן אישיות, אלא מפלגתיות, והקמפיין האינטרנטי מנסה לנצל את היתרון של חברי העבודה שאינם דווקא "לא נחמדים". באתר הרשמי של המפלגה יש הפתעה בדמות אהוד ברק קטון, שפוסע לו מעדנות על המסך ומזמין אתכם "להרגיש בבית". בעמודיו הפנימיים של האתר מסתתר מדור בלוגים מביש, שבו מאמרים עם מלל חסר אישיות המעיד בעיקר על חוסר הבנה של המדיה. גם כאן יש הפניות לאתרים חברתיים, כמו פייסבוק (עם 930 תומכים בלבד); חברה שכוח האל; עמוד זנוח בפליקס; פליקר שנפתח רק כי צריך; וכרטיס משתמש מכוער בקפה דה-מרקר, שבו תגלו שבניגוד לליבני חובבת החומוס המזרח תיכוני, ברק מעדיף שילוב ים תיכוני: חביתה, סלט קצוץ וגבינה מלוחה. במבט ראשון, נראה שאביגדור ליברמן וחברי מפלגתו מעדיפים שלא להתרועע עם החתרנים שמתרוצצים ברשת. באתר שלהם אין קישורים חיצוניים, למעט לעמוד משתמש ביו-טיוב, שבו מרוכזים מעט סרטוני תעמולה מהסוג שתיארנו בתחילת הכתבה, ובראשו הסיסמה הפלורליסטית "בלי נאמנות אין אזרחות". אם חשקה נפשכם בתיעוד מצולם של מסע הבחירות, תמצאו אותו תחת "גלריה", שהממשק שלה הולם אתרים שנבנו ב-1996. לצדה תוכלו למצוא את "בלוג הנבחרת", הכולל התייחסויות למצע המפלגה. אבל לחובבי הלאומנות נכונה הפתעה. מי שיהין ללחוץ על הבאנר המוביל לאתר בחירות 2009 יגלה סרטוני תעמולה מאיימים, ציטוטים מהמצע, טופס הצהרת נאמנות והפניות לפייסבוק, פליקר וקפה דה-מרקר. בפרופיל המשתמש הפופולרי של ליברמן בפייסבוק (2,396) תמצאו קליפ פרשני על פשיזם. הפרופיל בקפה דה-מרקר, ש"מנוהל על-ידי תומכים", מגלה שליברמן מחבב מוזיקת גאז. מפלגת ש"ס, שאימצה את הסלוגן המקורי "כן. אנחנו יכולים לשנות!", מציעה תכנים סטנדרטיים באתר שומר השבת שלה, אבל יש לה גם שלושה גימיקים: מיני-סייט מיוחד לרב עובדיה יוסף, המכיל שני סרטוני תעמולה בכיכובו; בלוג אישי ועילג משהו של אלי ישי (ששוכפל גם בתפוז ובישראבלוג); ואזור הורדות עשיר בסרטוני תעמולה, תפילות וסגולות, סטיקרים, גינגלים, תמונות וקבצי אודיו. אם מתחשק לכם רגע של עברית עילגת, לחצו על סקר הסטיקרים. בכל הנוגע לנוכחות ברשתות חברתיות, לש"ס יש לא מעט להציע, אבל היא עושה זאת באתר פלאש מכביד, שהשימושיות ממנו והלאה. אם המחשב שלכם יעמוד בזה, תוכלו להגיע דרכו לעמודי הפייסבוק של המפלגה (שבהם הפניות לאתרים אחרים של התנועה), לאתר הגניאולוגיה MyHeritage, לערוצי פליקס ויו-טיוב ולטוויטר חסר ערך. מרצ מפעילה אתר מלא כל טוב, הכולל אזור מיוחד לפעילים, הפניות לעמודי המפלגה וחבריה ברשתות חברתיות כמו פייסבוק וקפה דה-מרקר, וכן מדור הורדות עם פוסטרים, רינגטונים וגלויות להדפסה. אף שאת לבם של הבלוגרים האמיתיים לא הצליחו לשבות, במרצ הקימו לעצמם בלוגייה מבוססת וורדפרס, הכוללת פוסטים שכותבים חברי המפלגה, בלוגים של גומס-מן ואבטיח (גלו בעצמכם מה זה אומר), וכן מדור מפדח בשם "טסט". שלא כמו מפלגות אחרות, למרצ יש נוכחות גם במקו של קשת ובישראבלוג, וגם במקומות הרגילים: יו-טיוב, פייסבוק, קפה דה-מרקר, תפוז ופליקר (שבו תמצאו תמונות מרוטשות להפליא ופוסטרים, שאינם זמינים ברשיון CC). באתר נפרד, Goגומס, תמצאו את כל הנדרש כדי לשכנע מתלבטים מדוע עליהם להתייצב בקלפי ואיזה פתק לשלשל. בין השאר תמצאו בנק הודעות SMS (שחבריכם יעדיפו לא לקבל), ערכת שכנוע לשיחה טלפונית (שפסקת ההסבר שלה נכתבה על-ידי הלצים של מפלגת הגמלאים), ואפשרות להציף את מכריכם בספאם. האייקונים לתוכנות מסרים מיידיים יעלו בקרוב. טענות? שלחו מייל לכתובות yeswecan או ihaveadream, על אלה בוודאי אחראים היועצים הזוטרים של אובמה, שגויסו על-ידי מרצ לצורך הקמפיין. לצד חד"ש, התנועה הירוקה מימד היא המפלגה שמפגינה את הנוכחות המקוונת החכמה ביותר. מדובר במפלגה קטנה, שתקציביה נמוכים והבולטות התקשורתית שלה שואפת לאפס, אך הודות לפעילות באינטרנט הפכה ללהיט בקרב הבלוגרים והגולשים שמחפשים הצבעת מחאה תורנית. באתרה ניתן למצוא מצעים מפורטים המוקדשים לסוגיות ציבוריות שונות, לרבות טכנולוגיה ורפואה משלימה, וכן התייחסויות אליה מרחבי האינטרנט. התכנים באתר זמינים להפצה ברשיון CC. המפלגה נוכחת גם במקומות אחרים: בבלוג פעילים אינטנסיבי, ביו-טיוב ובפייסבוק, שם היא כמעט משתווה לציפי לבני, עם 3,494 חברים. חד"ש, המפלגה היחידה שלא רכשה שטחי פרסום, החליטה להסתמך על כוח הרשת ועל יועצי האינטרנט שעמדו מאחורי המירוץ האפקטיבי-אך-המפסיד של דב חנין לראשות עיריית תל-אביב. אם התנועה הירוקה מימד היא חביבת האסקפיסטים, הרי שהמפלגה הקומוניסטית לשעבר אומצה על-ידי היאפים הצעירים והתגלתה כדבר הכי מגניב שראתה הפוליטיקה הישראלית מאז המצאת הטוויטר: הערוץ שלה הוא בין הנצפים ביותר ביו-טיוב, הסרטונים שלה מועברים ויראלית במייל, ועל-פי הדיווחים, לאתר המפלגה למעלה מ-3,000 כניסות ביום. האתר מבוסס וורפרדס, מארח את הצלם אלכס ליבק והמעצב דוד טרטקובר, כולל מדור סרטוני תעמולה ישנים (שהפכו לווינטאג), וכמו כולם, מאפשר להוריד חומרי תעמולה להכנה ביתית. סרטוני תעמולה טריים יותר הם הקליפים בסדרת "שמאל VS שמאל חדש", שמחקים את הפרסומות המוכרות של יצרנית המחשבים אפל. לחד"ש יש כמובן פרופיל בפליקר, בלוג תומכים "בלתי רשמי-רשמי" ועמוד פייסבוק עם מספר נמוך להפתיע של תומכים (514 בלבד). באתר הבית-היהודי מופגן חוסר המקצועיות מיד בהתחלה: שם המתחם שלהם אינו Mafdal, אלא 111. הידד ל-SEO. במישור החברתי: הם מחזיקים שני פרופילי פייסבוק, למבוגרים ולצעירים, כשזה האחרון פופולרי בהרבה (504 חברים צעירים לעומת 264 מבוגרים). נוסף לכך הם מציעים קישורי וידיאו לפליקס, ליו-טיוב וגם ל-Vimeo, המוכר פחות. עוד באתר: הפניות לאתרים האישיים של כמה מחברי המפלגה, גלריות צילומים, מודעות להורדה וסרטוני וידיאו, וביניהם פנינה אחת, "מתחת לאף", שמפגין מעט הומור עצמי בריא; העובדה שהסרטון לא הפך ללהיט ויראלי מראה עד כמה חובבנית היתה הפעילות המקוונת של מטה הבחירות. בניגוד למפלגות הגדולות, לפאר ויסנר וחבריו יש פרופיל יו-טיוב מאז 2007. אבל זה לא עוזר: מספר הצפיות שלהם עומד על 1,368 בלבד, כשלליברמן (שהצטרף לאתר לפני חודש) יש כבר 5,113. בפרופיל לא תמצאו הפניה לאתר המפלגה ותידרשו להגיע אליו בעצמכם. משתגיעו, תיתקלו בבאנר מרגיע: "יש לנו הסכם עודפים עם קדימה". האתר מושקע למדי וכולל סרטונים, עדכוני חדשות, דיווחים על פעילויות ואפשרות הרשמה ב-RSS, קישורים לאתרים סביבתיים, רשימת סניפים שמוצגת כענן תגים ומובילה לעמודים מקומיים של נציגי המפלגה ברחבי הארץ ועוד. האתר מבוסס על פלטפורמת הבלוגים החופשית וורדפרס, וכל התכנים בו מותרים לשימוש ברשיון CC. ועוד ציון לשבח: שלא כמו המפלגות הגדולות, הירוקים מאפשרים לגולשים לתרום כסף באופן מיידי, באמצעות אתר "לתרום.קום". מחוץ לאתר הרשמי יש לירוקים נציגות עקיפה בתפוז, עמוד טוויטר אפילפטי (שניהם של ויסנר), פרופיל בקפה דה-מרקר (בכרטיס של מס 2, דרור עזרא) וקבוצה בפייסבוק. לוויסנר עצמו יש שם פרופיל משתמש משלו, שכמו שאר הייצוגים שלו ברשת, משמש גלעד למירוץ שלו לראשות עיריית תל-אביב. אתר מפלגת הגמלאים עייף, עבש ומיושן ממש כמו התדמית של המפלגה, ואת המרחק בינו ובין המתחרים אפשר למדוד בשנות אור. צמד תשדירי הבחירות שלהם זכה לקומץ צפיות ביו-טיוב, וזוג סרטוני התעמולה ההיתוליים שלצדו מצחיק כמו טיפול שיניים. גם העובדה שהווידיאו באתר מוצג כפלאש נטול מחוונים שמתנגן בלופ אינסופי לא עוזרת. בקיצור, חבל שאנשי האינטרנט של המפלגה לא קראו את המחקרים המצביעים על כך שבני הגיל השלישי משוטטים באינטרנט בהמוניהם. שום בחירות אינן שלמות בלי מבחר מפלגות קיקיוניות וקיקיוניות למחצה, שכנראה יישארו מחוץ לגדר בית-הנבחרים. הפעם אלו עלה-ירוק (שוב), מפלגת הצעירים, מפלגת אור, מפלגת אחריות, מפלגת ישראל-חזקה, הישראלים, לח"ם, לזוז, ברית-עולם, כוח-הכסף ועוד כמה. רובן ככולן מפעילות אתרי אינטרנט, ואחדות ניתן למצוא ביו-טיוב כשהן מקוששות צופים באמצעות כותרות כמו "מפלגת אור – הטרנד של הבחירות", או "גדי לשמן [דובר לח"ם], אובאמה הישראלי". ואם כבר "אובאמה הישראלי", ראוי להזכיר שהסיבה להצלחתו של אובמה המקורי היתה המשכיות: פעיליו מילאו את הרשת ונעזרו בה במשך כשנתיים לפני יום הבחירה, וכך צברו מיליוני חברים בפייסבוק, עשרות מיליוני צפיות ביו-טיוב ותרומות בסך 600 מיליון דולר. לפוליטיקאים הישראלים יש אורך נשימה קצר בהרבה. כבר בבחירות 2006 היו שחזו שהרשת תהפוך למדיה מכריעה בבחירות, והתרו במפלגות לעשות בה שימוש מושכל. כמעט שלוש שנים חלפו מאז, למעלה מאלף ימים שבהם יכלו הפוליטיקאים לרתום את האינטרנט ליצירת בסיס מצביעים רב ערך, אבל מספיק לראות את האתר החדש של הממשל האמריקאי, ולעקוב אחר המעורבות של האמריקאים במתרחש גם בתום הקמפיין, כדי להבין את ההבדלים העמוקים בין הדמוקרטיה האמריקאית לרפובליקת הבננות שלנו. כאשר 35% מ-5,278,985 בעלי זכות הבחירה במדינת ישראל מתלבטים למי ואם להצביע, אף מפלגה גדולה לא גיבשה אסטרטגיה ארוכת טווח לנוכחות מקוונת ושום יועץ תקשורת לא העז להציע תוכן או גישה ייחודיים. נסו למצוא מפלגה או מועמד שמתחזקים אתר קבוע ומקיימים פעילות מקוונת גם לאחר יום הבחירות. נסו לצפות בסרטוני התעמולה שריכזו ב-2006 ב-Ynet. תגלו בעיקר הודעות שגיאה על אתרים לא קיימים, עמודים אבודים ושמות מתחם שאינם תקפים. בעצם, למה לבזבז את זמנכם: בדקו לאן מוביל הקישור לאתר הקמפיין הרשמי של מפלגת העבודה מבחירות 2006 ותבינו הכל.