חברות המזון משתמשות בתקשורת כדי להפציץ אותנו במסרים בוטים המנוסחים במעורפל. אבל האם לפסטיבל תוספי המזון יש ביסוס מחקרי או הצדקה רפואית?
המונח nutritionism ("תזונתיזם") נטבע על ידי חוקר העיתונות האמריקאי מייקל פולאן כדי לציין את המגמה הבולטת כיום בתחום המזון המוכן. בספרו רב-המכר "In Defense of Food" שראה אור לאחרונה בהוצאת פנגווין קובל פולאן על הפיכתם של מדעי התזונה לאידיאולוגיה חדשה, החוברת ליצרני המזון המעובד ומבלבלת את דעתם של הצרכנים באמריקה (ובעצם גם בעולם כולו). טענתו המרכזית של פולאן היא שאיננו זקוקים למדע כדי לדעת מה לאכול, וששפע המחקרים המתפרסמים מדי יום בנושא התזונה אינו תורם כלל לבריאותו של הציבור, ומשמש בעיקר במטרה לשווק מזונות מעובדים למיניהם שאיננו זקוקים להם לאמיתו של דבר. חברות המזון משתמשות בתקשורת, כדי לגרום לצרכן לחשוב שהוא נמצא במצב תמידי של חסר – חסר של ויטמינים, סיבים תזונתיים, אומגה 3, ועוד ועוד – שרק תוספי התזונה יכולים למלא. המצב בישראל אינו שונה מזה שבארצות הברית. גם כאן, החלו היצרנים והמשווקים להדגיש יותר ויותר את "יתרונותיהם התזונתיים" של המוצרים. סתם "טעים ובריא" כבר לא עובד. בשטראוס מתפארים בכך שיוגורט דנונה (שאותו הם משווקים בישראל) "תורם להגנה הפנימית של הגוף" כמו גם לשיפור מערכת העיכול; הפירסומת ל"ביסלי" מבשרת לאימהות, שעד כה סברו בוודאי כי ביסלי הוא בסך הכל חטיף עתיר-קלוריות ונטול ערכים תזונתיים, שמדובר בעצם ב"חטיף אפוי" (אז מה?) המועשר גם בסיבים תזונתיים; הפירסומת ל"שוגי" של תלמה גם היא מפארת את יתרונותיהם הבריאותיים של דגני הבוקר, המצטיינים ב"מתיקות מעודנת" וגם – איך לא – בסיבים תזונתיים (ככל הנראה, לפי דעתם של המשווקים והפירסומאים, כולנו סובלים משילשול תמידי שרק שפע אדיר של סיבים תזונתיים יכול לרפא). לאחרונה החלה חברת שוופס לפרסם את סדרת ה"מולטי-ווטר", המכילה שלושה סוגי משקאות: פוֹקוּס "תורם לתחושת הריכוז ושיפור הזיכרון", רִילָקס "תורם לתחושת הרוגע", ואֶנֶרְגי "מחזק את תחושת האנרגיה והעירנות". כל שנותר לצרכן לעשות הוא להחליט אם מתחשק לו להרגיש מרוכז, רגוע או אנרגטי. כל זה נעשה באמצעות שילוב של ויטמינים ומיני צמחי מרפא אקזוטיים, כגון תמצית של צמח הגִינְקוֹ בִּילוֹבָּה, המכילה "חומרים אשר משפרים את היכולות הקוגניטיביות ומחזקים את הזיכרון". אלא שבמקרה זה (כמו גם במקרים רבים נוספים) מהווה הרטוריקה התזונתית לא יותר מבליל של מונחים בעלי הילה "מדעית", ששום תוכן ממשי לא עומד מאחוריהם. האם באמת מסוגלים משקאות ה"מולטי-ווטר" לשפר את העירנות, הריכוז, הזיכרון והרוגע? ספק רב. לאמיתו של דבר, אין שום הוכחה מדעית לכך שצמח הגינקו בילובה (למשל) אכן משפר את היכולות הקוגנטיביות ואת הזיכרון. שוופס יכולה להסתמך רק על רפואה עממית בלתי-מדעית ועל כמה מחקרים בעלי איכות ירודה ביותר. משקה ה"אנרגי" של שוופס עשוי, אולי, לתרום משהו ל"תחושת האנרגיה", אבל רק משום שהוא מכיל (לפי דיווחי החברה) "קפאין טבעי" (כאילו יש "קפאין סינתטי") במינון גבוה. בקיצור, אפשר גם לשתות כוס או שתיים של קפה טוב כדי לקבל "תחושת אנרגיה" שתימשך בוודאי לאורך זמן רב יותר. לבסוף, בדומה ליתר מוצרי המזון ה"תזונתי", כל משקאות "מולטי-ווטר" מכילים גם ויטמינים שונים, שגם הם אמורים "לתרום" איכשהו לריכוז, לאנרגיה, ולשיפור הזיכרון. השימוש במילה "תרומה" בהקשר זה אינו מקרי. בדרך כלל יעדיפו המפרסמים להשתמש במילים מעורפלות כגון זו, ככל הנראה כדי להימנע מתביעות בגין הטעיית לקוחות. נגד חברות שטראוס (משווקת אקטימל ואקטיביה) ותנובה (משווקת יופלה) כבר הוגשו תביעות כאלו (תביעה דומה הוגשה בארה"ב נגד חברת דנונה), ויש להניח שחברות אחרות חוששות אף הן. דוגמא נוספת ללשון מעורפלת בפירסומות למוצרים "תזונתיים" נמצאת בפרסומות לחטיפי אנרגי ("אנרגיה" היא אחת ממילות המפתח בשיח התזונתי החדש), המותאמים ל"מצבים שונים במהלך היום". יש למשל חטיף אנרגי START המספק את המרץ הנחוץ כדי להתחיל את היום, חטיף BOOST למצבי עייפות, וכן SPORT למאמץ גופני ו-LIGHT לדיאטה. ככל הנראה, ההבדל שבין החטיפים השונים מתמצה בערכם הקלורי, אבל מעבר לכך לא ברור כלל מדוע הם מתאימים במיוחד למצבים השונים שלהם הם מיועדים. מי שרוצה להיות מוכן לאתגרי היום, רצוי שיצטייד במנה נאה של פירות וירקות (ואולי גם מעט לחם וגבינה לבנה), ישתה הרבה מים (הם יכולים להיות גם מי ברז), ויצרוך את מזונותיו בתבונה ובמתינות. הערכים התזונתיים כבר יבואו בעצמם.