מתי סיקור תקשורתי מקיף הוא דיווח הוגן ומתי הוא קמפיין יחצני ופרסומי פסול – ניסיון לתת בהם סימנים על רקע התגייסות "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" לצעדה למען שחרור גלעד שליט
במאי 2005 יצא "מעריב" בקמפיין נגד השחיתות הציבורית. "איפה הבושה", קראו עורכי העיתון וכותביו הבכירים למסע שחוללו ושהיה לכאורה מלא כוונות טובות: לרתום את עמודו הראשון ואת דפי הכתבות והמאמרים שלו כדי לעורר את דעת הקהל נגד הסיאוב המוסרי שפשה במסדרונות השלטון. האירוניה היא שהזרז להתעוררות המצפונית של קברניטי "מעריב" היה אירוע שולי יחסית: האשמות שהטיח דני אילון, שגריר ישראל בארצות-הברית באותם ימים, בשר החוץ סילבן שלום על התנכלות כביכול של השר ורעייתו לשגריר ורעייתו. הקמפיין צבר תאוצה, שלט ענק המכריז על המלחמה שאסר "מעריב" בשחיתות הציבורית נתלה על בניין העיתון ברחוב קרליבך בתל-אביב, ולכמה ימים גרף "מעריב" תשואה תדמיתית נאה מיוזמתו: הוא צוטט בכלי תקשורת אחרים, הוא העלה נושא לסדר היום הציבורי שהדיו התגלגלו במסדרונות הפוליטיים, והצלחתו הניעה את העיתון המתחרה, "ידיעות אחרונות", להזדרז להמציא קמפיין משלו, שהוקדש ל"מלחמה באלימות". אחרי זמן קצר גוועו שני הקמפיינים. ככל שניתן לשפוט, הם לא הטביעו רישום של ממש על התנהגותה של החברה הישראלית ולא על אורחות מנהיגיה: השחיתות השלטונית פרחה ושיגשגה מאז, וגם האלימות מתפתחת בקצב משביע רצון. המיזם היחצני הרועש של "מעריב" הדיף כבר לפני חמש שנים ריח של ציניות בוטה, שעליו עמדה כתבה שפורסמה בזמנו ב"עין השביעית". האם דווקא העיתון הזה, על העבר המפוקפק, הפלילי, של המו"ל שלו, הוא הבחירה הטבעית לניהול מסע למען טוהר מידות בזירה הציבורית? האם קברניטיו מאותם ימים, שיצאו לפני כן נגד "מועדון שלטון החוק", הם המועמדים המובנים מאליהם להניף את דגל המלחמה בשחיתות? מעל לכל הציקה השאלה, האם "מעריב" יזם את הקמפיין בעיקר כדי לשווק את עצמו? לכאורה, השאלות הללו אינן עולות למראה הקמפיין שמנהל בימים האחרונים "מעריב" למען שחרורו של גלעד שליט. לכאורה, התגייסות העיתון במקרה זה היא לשמה, אין הוא מונע משיקולים זרים וכל כולו מוקדש לקידום מטרה נעלה. כך גם "ידיעות אחרונות", שאף הוא רתם את עצמו, ובעוצמה גדולה, לאותה משימה קדושה. בפועל, כפי שאיבחנו שוקי טאוסיג ואורן פרסיקו בסקירותיהם כאן במשך כל השבוע ("סמל לאומי", "במעמד צד אחד", "נערי ליווי", "עושים ככל האפשר", "לרתום עיתון", "צהובונים"), על הקמפיינים האלה יש טביעות אצבעות ברורות של אנשי שיווק. שני העיתונים נראים כמי שתופסים טרמפ על הצעדה העומדת לצאת מחר ממצפה-הילה לירושלים, שעילתה היא חייל הנמק במרתפי חמאס. הם מטפחים את המיזם, כל אחד בדרכו ולפי יכולתו, ובהזדמנות זו פורטים על מיתרי ההזדהות של הציבור עם גלעד שליט, כדי למכור עוד עיתונים, ליצור לעצמם דימוי פטריוטי של מי שגורלו של החייל החטוף עומד בראש מעייניהם, ואפילו לערב במיזם הזה גורמים מסחריים (כך ב"מעריב"). התנהלות "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" מצדיקה התמודדות עם השאלה העקרונית, האם קמפיינים מהסוג הזה הם לגיטימיים? האם ניתן לנסח אמות מידה לבחינת התנהלותם של כלי תקשורת בנסיבות כאלה?  המושג "קמפיין" מתעתע. מילון וובסטר מגדיר "קמפיין" כ"פרק זמן שבו צבא מוציא לפועל מבצע צבאי בשדה הקרב". עולם הפרסום ניכס את המונח הזה לצרכיו, והוא משתמש בו כדי לתאר מסעות פרסומיים רחבי היקף וממוקדי מטרה. ממנו זלגה המלה לשיח התקשורתי הכללי, והיא מתפקדת בתוכו כמטרייה שתחתיה חוסות משמעויות רבות, לעתים סותרות: החל מתיאור של מהלך עיתונאי צרוף, שכל כולו תחום להצפת סוגיה ציבורית בעלת חשיבות ראשונה במעלה, ועד למהלך יחצני או פרסומי, שכל כולו מונע משיקולים עסקיים ושתכליתו אינה לשרת את הציבור הרחב, אלא לקדם אינטרס מסחרי של בעל עניין. כך מקובל לדבר על קמפיין גם כאשר חברת פרסום גדולה משיקה מסע לקידום מוצר של אחד מלקוחותיה וגם כאשר עיתון יוצא בסדרת מאמרים וידיעות כדי לעורר את דעת הקהל לנושא חברתי או פוליטי החשוב בעיניו. לאיזו קטיגוריה נכון לשייך את הקמפיין הנוכחי, שנועד ללחוץ על הממשלה וראשה לשלם כל מחיר כדי לשחרר את גלעד שליט? טהרנים יאמרו שמלכתחילה על עיתון (או כלי תקשורת אחר) להימנע מלהיות מעורב בקמפיין כלשהו. תפקידו של עיתון להביא מידע, להציג לציבור עמדות בעד ונגד, לחוות דעה כדי לסייע לו לגבש את דעתו – אבל לא להיות חלק מהגורמים הנוטלים חלק בהתהוות הסוגיה הנדונה ובהתפתחותה. אלא שבעולם המורכב של המאה ה-21, שבו התקשורת אינה רק מתווכת בין הציבור ובין מושאי סיקורה, אלא גם נמצאת במחזור הדם של ההוויה הציבורית, הגישה הזו אינה מציאותית. הגבולות הופכים מטושטשים יותר ויותר, וכללי המשחק משתנים במהירות. "הארץ", שבשנות החמישים ניהל משהו דמוי קמפיין נגד "שורת המתנדבים" (וחטף על כך נזיפה בלתי נעימה מבג"ץ), היה נתפס היום כמי שנאבק למען עמדה צודקת (בעיניו) ואין כל פסול בהתנהלותו. לעומת זאת, כאשר הכלכלונים של היום משעבדים את עמודי המערכת שלהם כדי לקדם כנסים שהם עורכים, הם נתפסים בעולם היחצנות והפרסום ככלי תקשורת מתוחכמים ויצירתיים – בעוד שעל-פי עולם מושגים שמרני יותר, המעוגן ברוח כללי האתיקה של מועצת העיתונות, מהלכים כאלה הם בלתי לגיטימיים. מה היא אפוא ההבחנה בין מהלך עיתונאי ראוי ובין קמפיין פסול? מתי התגייסות של עיתון לעורר דעת הקהל לסוגיה ציבורית היא לגיטימית ומתי היא נפסדת? הנה ניסיון לתת בהם סימנים: • בעיקרון, על עיתון (או כל כלי תקשורת) להימנע מקמפיינים, גם אם מטרתם נעלה בעיניו. האבחנה בין מהלך עיתונאי, המבקש למקד תשומת לב לנושא ציבורי, ובין קמפיין היא בהיקף ההתגייסות של העיתון למהלך. כאשר עמודי החדשות של העיתון הופכים לעמודי הדעה שלו, המטיפים לעמדה אחידה, קל וחומר כאשר הם דומים למודעות המשווקות מוצר – מדובר בשטיפת מוח ולא במאבק עיתונאי לגיטימי. • על עיתון (או כל כלי תקשורת) להימנע מלקחת חלק פעיל בהתרחשויות שהוא מסקר. בוודאי שעליו להיזהר מליזום אותן. ברגע שעיתון הופך לצד מעורב בצעדה לשחרור גלעד שליט, הוא פוגע ביכולתו להעניק לקוראיו דיווח חסר פניות על האירוע והתפתחויותיו. על אחת כמה וכמה על עיתון לדחות כל פיתוי להפיק רווח כספי ממעורבותו בהתרחשות או מסיקורו אותה. • קמפיין יזוהה גם על-פי סגנון הסיקור שמעניק לו העיתון: כשהוא מלווה בפעלולים יחצניים ובגימיקים פרסומיים, אות הוא שהעיתון נותן יד למהלך פרסומי מובהק – ואינו מסתפק בסיקור אירוע שזכות הציבור לקבל עליו דיווח. • סיקור לגיטימי הופך לקמפיין פסול כאשר העיתון מציע תמורה למי שמצטרף למהלך שהוא מסקר. כאשר עיתון מציע לחותמים על עצומה, או למצטרפים לצעדה, פרסומת (על-ידי פרסום שמותיהם, תמונותיהם, קטעי הגות שלהם) – הוא הופך משליח הציבור לסוחר. • קמפיין בלתי לגיטימי מאופיין גם בכך שהתגייסות העיתון למענו היא גורפת וכוללת את רוב כותביו (גם אם העיתון נותן, פה ושם, ביטוי לדעת מיעוט החולקת על עמדתו). תמיכה של חלק הארי של הכותבים בעמדה שבה דוגל העיתון מעידה על חוסר אותנטיות, על הכוונה מלמעלה, ועל סיקור שאינו משקף באופן אמיתי את עמדתם של כלל חברי המערכת. • ניתן לזהות קמפיין פסול על-פי מידת ההוגנות של הדיווח שהוא מפיץ. המבחן אינו רק בצורת ההגשה ובמידת הערבוב שבין ידיעה-עמדה-מודעה, אלא גם בתוכן המסרים שהסיקור מציע. כאשר "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" קוראים לשחרור גלעד שליט – אמינותם נבחנת (בין השאר) בשאלה אם הם מדגישים את המחיר הכרוך בקבלת עמדתם. האם הם מבהירים לקוראיהם, חזור והבהר, שכאשר הם מעודדים את הצעדה אל עבר ביתו של ראש הממשלה, הם מצדדים למעשה בהיענות לכל דרישות חמאס בתמורה להתרת החייל משביו? האם לקוראי "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" ניתנת הזדמנות הוגנת להבין ששני העיתונים מפצירים בממשלה לשחרר את כל האסירים שהחמאס דורש, להסכים גם לשחרורם של רבי-מחבלים המועדים, לדעת גופי הביטחון, לשוב לגדה המערבית ולעמוד בראש התארגנויות רצחניות חדשות? • מבחן נוסף ליושרת עיתון (או כל כלי תקשורת) בקמפיין שבו הוא משתתף (או מחולל) הוא נכונותו להתייצב מאחורי ההשלכות שיש לעמדה שהוא מטיף לה. האם, לדוגמה, "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" מטפחים את הקמפיין למען שחרור גלעד שליט רק משום שכרגע הוא נתפס כמהלך העונה לרחשי הציבור, או שהם מוכנים לעמוד גם מאחורי המסקנות ארוכות הטווח הנגזרות ממנו? שהרי מי שדוגל היום בשחרור בכל מחיר של גלעד שליט ימצא את עצמו מחר נאלץ להסכים לכך שאין מנוס מניהול מו"מ עם חמאס על הסדר קבע כדי למנוע חטיפות נוספות של חיילים. מבולבלים? נראה שמערכות שני הטבלואידים גם. אחרת הן היו נזהרות מלהיות מעורבות בקמפיינים שקולעים אותן לסתירות מביכות.