מבקרים טוענים שתשדירי התעמולה של המתמודדים לנשיאות ארצות-הברית ששולבו בשידורי האולימפיאדה לא השכילו לנצל את הרוח האולימפית. ואלו אינן הצרות התקשורתיות היחידות של המועמדים (לאובמה יש לפחות כיסים מלאים)
מה הקשר בין המשחקים האולימפיים בבייגינג לפוליטיקה? לא היינו זקוקים למעבר החד מקן הציפור הסיני לקן הקוקייה הקווקזי כדי להבין את הזיקה בין האירוע הספורטיבי הגדול בעולם ובין מדיניות בינלאומית. מישהו כנראה באמת חשב על כך שברגע שכל העולם יושב מול הטלוויזיה, לאף אחד לא יהיה ראש לשיעורים בגיאו-פוליטיקה על מחוזות שאיש לא הכיר עד לפני עשרה ימים (אפילו סוכניו המקומיים של ביל גייטס טרם שמעו עליהם, וממש עכשיו מסמן לי מתקן האיות של וורד את אבחזיה ודרום-אוסטיה כשגיאות).  יש אפילו מי שטוען שמשהו בדי.אן.איי האימפריאלי של הרוסים גורם להם לפלוש למדינות אחרות בדיוק בשנים שבהן מדליקים את הלפיד האולימפי, החל מהונגריה (אולימפיאדת מלבורן 1956), דרך צכוסלובקיה (מקסיקו-סיטי 1968), אפגניסטן (מוסקבה 1980) ועכשיו בייגינג (כלומר גיאורגיה). צריך לומר שתיאוריית הפלישות הספורטיביות של רוסיה, עם כל החן שטמון בה לחובבי טריוויית הביזאר ההיסטורי, היא קצת מפוקפקת. למעשה ראוי לייחס את הדחף הבלתי נשלט של הקרמלין לשגר טנקים לניתוץ ריבונותן של מדינות אחרות בשנים הללו דווקא לתחרות אחרת, שנופלת גם היא בדיוק באותן שנים: המירוץ לבית הלבן. הם יודעים שאף מועמד או נשיא אמריקאי לא ימהר לצאת למלחמה חדשה כאשר המתמודדים נמצאים במישורת האחרונה. וכך גם השנה, באוגוסט 2008. מתקרבים למשחק הגמר, עוד מעט יתחילו פסטיבלי הוועידות של שתי המפלגות, ייבחרו הסגנים, וברק אובאמה וגון מקיין יתייצבו על המזרן. דווקא מזרן, כי בזמן האחרון מקיין מזכיר יותר מכל דבר אחר את אריק זאבי ביום חמישי האחרון; עבר מפואר, הרבה מדליות, קרבות קשים, מוניטין לא מבוטל, אבל הוא נראה בטלוויזיה עייף, לא ממוקד. אמנם, ה"קילר אינסטינקט", היצר הרצחני הלקוח מזירת האיגרוף, עדיין בוקע מקולו. אומרים שהוא הוביל את השיח הפוליטי-תקשורתי בארצות-הברית בעניין המלחמה בגיאורגיה. כשבוש גימגם, הוא דיבר. אבל מול הצעיר הכריזמטי והאנרגטי שמכרכר מולו, קשה להאמין שאמריקה תבחר דווקא בו. מצד שני, זאת אמריקה. לך תדע. ובכל זאת יש קשר ישיר בין האולימפיאדה למירוץ לבית הלבן. הוא ניכר בשבוע האחרון בעיקר על מרקעי הטלוויזיה בארצות-הברית, כאשר שני המחנות התמקדו בניצול ישיבתם של תפוחי האדמה האמריקאים על הספה מול המסך, כדי לנסות להסביר להם שוב ושוב מדוע כל אחד מהם באמת ראוי לרשת את גורג בוש בינואר הקרוב. לאולימפיאדה יש רייטינג. היא לא רק מפיחה רוח בעצמות היבשות של ערוץ 1 אצלנו, אלא גם ממלאה את הקופה של רשת הטלוויזיה NBC. בימים הראשונים של השידורים דווח כי כ-157 מיליון אמריקאים – 50% מכלל אזרחי אמריקה מגיל שנתיים ומעלה – צפו בקטעים מהשידורים, ולא רק ברגעי השגרה שבהם מייק פלפס לוקח עוד מדליה. הפוטנציאל הפרסומי היה ברור למטות של שני המועמדים. מטהו של אובמה השקיע חמישה מיליון דולר ברכישת זמן שידור בהפסקות הפרסומת בזמן שידור המשחקים. מטה מקיין שילם שישה מיליון, עשירית מכלל הוצאותיו לתשדירים במהלך חודשי הקיץ. מן התשדירים של שני המועמדים בכל 50 המדינות של ארצות-הברית נודף ריח של דלק. שניהם אינם מרפים מנושא האנרגיה, שמעיק על כולם ומאפשר לשניהם להעביר גם מסרים עכשוויים של אנרגיות חלופיות לאמריקה, שפרסומאיהן ממשיכים לצבוע אותה בירוק. אבל ההבדל ביניהם, בתשדירי האולימפיאדה, בולט לעין: אובמה דבק במסר השינוי ומבטיח לסייע בעיקר למעמד הבינוני על חשבון האינטרסים של החברות הגדולות. הסרטון המרכזי שלו מכונה "חווה של שלושה חדרי שינה" ואמור להתחבר לחלום האמריקאי של כל שכיר לבנות לעצמו בית ראוי. הרעיונות מוצגים כמו תוכנית בנייה, שלב אחרי שלב, תכנון וביצוע, של ההבטחות של אובמה. מקיין, לעומת זאת, מתמקד בקמפיין שלילי, חוזר על הצגת יריבו כסלבריטי שאינו בשל עדיין לנשיאות, ומאיים על הבוחרים: אובמה יגדיל את הוצאות המדינה, ומדיניותו תוביל להעלאת מסים. בקיצור, אם אתם רוצים לשמור על הכיס שלכם, היזהרו ממנו.  יש כבר מי שמפקפקים אם נכון היה לבחור במסרים שליליים לתשדירים המשובצים בין השידורים הישירים מבייגינג. "הקמפיין האולימפי השלילי נוגד באופן דרמטי את הרוח האולימפית", כתב בסוף השבוע מבקר התקשורת גק מאיירס. לטענתו, זועקת לעין הסתירה בין תחושת ההרמוניה הבינלאומית והרוח החיובית הזורמת בן המרקע בעת צפייה באולימפיאדה ובין סגנון התשדירים. מאיירס מזהה בתשדירי מקיין את טביעות האצבעות של צוות הניהול החדש, בראשותו של קארל רוב, מי שהיה במשך שנים יועצו הפוליטי הבכיר של גורג בוש, ומספק עכשיו למועמד בעיקר בוץ, כדי ללכלך את הכוכב העולה של הדמוקרטים. מאיירס אינו היחיד שמסתער על מקיין. באתר הכלכלי "מרקט ווטץ" מסביר פרשן המדיה גון פרידמן כי כאשר מקיין מצליח לשרבב לשיח הפוליטי את פריס הילטון – הסמל הבינלאומי הנוכחי של עולם הסלבריטאות החלול – ולהפוך אותה בן-לילה לפרשנית פוליטית, ברור שהוא איבד כל קשר למציאות האמריקאית. איפה מערכת הבחירות של 2000, שואל פרדימן, שבה נראה מקיין כמו משב רוח מרענן מול הבית הלבן, כאשר יצא לדרך עם "אקספרס ישר ולעניין" (Straight-Talk Express) של דעות עצמאיות המשוחררות מן הדוקטרינה השמרנית. בראשית מערכת הבחירות הנוכחית הצליח מקיין לגבור על כל יריביו, אבל עכשיו הוא מתנהל מול אובמה כמו מועמד מנותק ומקשה יותר ויותר על אמריקאים שאינם ממוקמים באופן טבעי בימין להצביע בעדו. הסכסוך הקולני בין מקיין ל"ניו-יורק טיימס" הוא, לדעת פרידמן, עדות נוספת לבוץ התקשורתי שאליו הכניס את עצמו המועמד. נכון, העיתון סירב לפרסם מודעה שלו ימים אחדים לאחר שפירסם מודעה של יריבו הדמוקרטי, וגם פירסם ידיעה על קשר אינטימי של מקיין עם לוביסטית, וה"טיימס" נוטה היסטורית שמאלה. אבל המתקפה על העיתון והאשמתו בסיקור מוטה אינן מועילות למי שמבקש לנגוס בפלח האוכלוסייה ששוקל להצביע בעד אובמה. בינתיים געשה השבוע קהילת הבלוגרים הפוליטיים בארצות-הברית סביב הידיעה שצוטטה מהטבלואיד הבריטי "דיילי מייל", כאילו שחקן הקולנוע גורג קלוני הפך ליועץ פוליטי קרוב של אובמה, וכי השניים משוחחים כמה פעמים בשבוע ומחליפים דוא"ל ואס.אם.אסים, ובהם יעץ השחקן לאובמה, בין היתר, לנקוט קו "מאוזן יותר" מהנשיא בוש בסכסוך הישראלי-פלסטיני. כמו תמיד במקרים כאלה, מוחזרה הידיעה מה"דיילי מייל" ל"טלגרף" הבריטי ומשם לעיתונים בכל העולם – וגם אצלנו - ולרשתות טלוויזיה אמריקאיות. הווארד קורץ, פרשן המדיה של ה"וושינגטון פוסט", תיאר בספרו "מכונת הספין" את שרשרת המזון העיתונאית: ידיעה בטבלואיד בריטי, שמצוטטת באתרי אינטרנט, ומיד אחר-כך מתחילה לטפטף לרשתות הטלוויזיה, ומשם קצרה הדרך גם לעיתונות ה"מכובדת" בארצות-הברית. זו לא היתה סתם ידיעה פיקנטית; היא נגעה בדיוק במסר של תשדירי מקיין, והבלוגרים הרפובליקאים מיהרו לחגוג. בעיניהם זו היתה ההוכחה הניצחת לחוסר רצינותו של המועמד: סלבריטאי ריק מתוכן, בן דמותן של פריס הילטון ובריטני ספירס, שבוחר לקבל ייעוץ מדיני משחקן קולנוע. זה אכן נשמע כמו סיפור מצוין, אבל מי שמיהר להרוס אותו היה קלוני עצמו, שהכחיש בתוקף את הידיעה והציע מיליון דולר למי שינפק ראיה לאמיתות הפרסום. קלוני, שכבר בדצמבר הכריז על תמיכתו באובמה ושיבח את אישיותו הכריזמטית, סיפר ששוחח עם המועמד פעם אחת בשנה וחצי האחרונה, ואין לו שום עניין לעסוק בייעוץ פוליטי. בעבר כבר הצהיר כי אינו מתכוון להשתתף בקמפיין ולסייע לאובמה, מחשש שנוכחות צמודה מדי של שחקן קולנוע עלולה רק להזיק. הרפובליקאים אינם קונים את ההכחשה ואינם מוותרים. החיבור בין אובמה לקלוני הוא עסיסי מכדי שירפו ממנו. בכמה בלוגים מדווחים שקלוני אמנם יימנע מלהגיע לוועידה בדנוור, אבל בתחילת ספטמבר יערוך בזנבה קבלת פנים לאיסוף תרומות למען אובמה, והמועמד עצמו יטוס לשם כך לשווייצריה. קלוני, על-פי הדיווח, יהיה המארח, כל משתתף יתרום לפחות אלף דולר, וכל אחד מ-75 האורחים שיגיעו לארוחת ערב שתיערך אחר-כך ישלשל 10,000 דולר לקופה הדמוקרטית. עם חברים כאלה לא פלא שאובמה הצליח, מאז ראשית הבחירות ועד החודש שעבר, לגייס 346 מיליון דולר כתרומות לקמפיין, הרבה יותר ממקיין. ה"וושינגטון פוסט" דיווח בשבת כי יולי היה חודש מוצלח למקיין; יבול התרומות בו הגיע ל-27 מיליון דולר. אלא שגזברי הקמפיין מסתובבים בפנים נפולות, בידיעה ברורה שדווקא בשלושת החודשים הקריטיים הם יימצאו בעמדת נחיתות מובהקת. אמנם בראשית ספטמבר מקיין יוכל לקבל מימון ממשלתי בהיקף של 84 מיליון דולר, אבל רק בתנאי שיחדל לאסוף תרומות. אובמה כבר הודיע שהוא מוותר על המימון הממלכתי, כדי שלא יהיה עליו לעצור את שטף התרומות. ביוני, למשל, נכנסו לקופה שלו 52 מיליון דולר, וההערכה היא שגם ביולי יהיה הסכום דומה. חלק ניכר מן הכספים הללו יופנה לתשדירי טלוויזיה, תחום שבו אובמה משקיע בעקביות סכומי עתק ומשאיר את מקיין מאחור. כמי שמלהטט להפליא בטכנולוגיות של המאה ה-21, הוא מתכוון, לדברי ה"וושינגטון פוסט", להשקיע למשל כמה מיליונים בפרויקט נסיוני באוהיו, שם יזמינו תשדירי טלוויזיה באורך 15 שניות את תומכיו לשלוח אס.אם.אס כדי לקבל מיד בדואר סטיקר של הקמפיין למכונית. באלסקה ובצפון דקוטה, מעוזים רפובליקאיים מובהקים, הקופה המלאה תאפשר לו לשדר בשעות הלילה בתחנות הטלוויזיה בכבלים תוכנית דוקומנטרית-שיווקית בת חצי שעה, שמיועדת להתמודד בשמועות המתרוצצות ברחבי אמריקה על היותו מוסלמי, על סירובו להישבע לדגל ועל כך שהוא מחזיק בחשאי אזרחות של מדינה אחרת. וכמובן, להמשיך להיות נוכח בתשדירי בחירות באירועי ספורט מרכזיים המועברים בשידורים חיים, כמשחקי פוטבול ובייסבול. לעומת זאת, אצל מקיין כבר יש מי שתוהים על אלו מדינות יהיה עליהם לוותר, בשל העלויות הגבוהות של תשדירי הטלוויזיה. אם נחזור לתשדירים בימי האולימפיאדה, גם אובמה לא יוצא נקי. התשדירים שלו אינם ממוקדים, האשים מאיירס, ואין בהם ניצול ראוי של ההשראה שמעניקים המשחקים. שני המועמדים, כתב מאיירס, החמיצו הזדמנות אדירה לנצל את הרוח האולימפית כדי להציג חזון ברור ומפיח תקווה לאמריקה ולעולם. ביום-יום, כתב, שקועים האמריקאים בבוץ. הכלכלה תקועה, מחיר הדלק עולה, הפוליטיקאים מושחתים או לא-אתיים, התשתיות הלאומיות קורסות. ופתאום נשקף מעל המסך עולם אחר, והאמריקאים, שבדרך-כלל שקועים בעצמם ומפנים גב מתנכר לעולם, מגלים שהם חלק מן הגלובוס. ומה עושים המועמדים עם הרוח הזו? כלום, על-פי מאיירס. אפילו אובמה, שאמור היה להתחבר אליה באופן טבעי, החמיץ את ההזדמנות, אלא אם כן יפיק המטה שלו תשדירים חדשים עד תום המשחקים. טקס הסיום ייערך בבייגינג ביום ראשון ה-24 באוגוסט, ומיד אחר-כך תחזור אמריקה למגרש הביתי: למחרת, ביום שני, תיפתח בדנוור-קולורדו ועידת המפלגה הדמוקרטית. שבוע אחר-כך, ב-1 בספטמבר, יתכנסו הרפובליקאים במיניאפוליס, סנט פול. חודשיים אחר-כך, ב-4 בנובמבר, הולכים לקלפי.