פרדוקסלית, דווקא כחינמון יש ל"ישראל היום" זכות קיום. ברוח העולם החדש, את החדשות שמציע "ידיעות" אפשר להציע בחינם דרך חלון המכונית. אם כך, ואם "ישראל היום" יצליח לשרוד, הוא אולי ייזכר כמי שביסס את שוק עיתוני החינם
"ישראל היום", עם סימן הקריאה שמחליף את החוֹלָם, הוא שם קולע לטיבו של העיתון החדש. תפיסה מיושנת, הצהרת כוונות ריקה וטשטוש אסטרטגי. כזו היא אכן ישראל של היום. הנה נדרשו לו, ל"ישראל היום", שבעה ימי התאפקות עד ששובצה המלה "מוות" בכותרת הראשית ("בגיפ אל המוות") ועוד ארבעה גליונות עד שהמלה "תופת" התמקמה בה בטבעיות (בקשר לתאונה הקטלנית שבה משאית מחצה ארבעה בני משפחה במכוניתם). רק נולדו וכבר יורים בנשק הכבד, מזריקים לקוראים שעוד לא נולדו את המינון המקסימלי. מה תהיה הכותרת כשיהיו פיגועים? מיהו "ישראל היום"? האם מדובר בחינמון קומפקטי, או בשחקן חדש על המגרש שחולקים "ידיעות אחרונות" ו"מעריב"? עד השקתו רווחה ההנחה שזהו אחד מחינמוני הדור החדש שנקלט היטב באירופה ובאמריקה, אבל שלדון אדלסון, הבעלים, מיהר להודיע שהעיתון הוא עיתון לכל דבר ולא "סתם חינמון". הוא עוד יימכר בכסף, מיהר להרגיע. דומה שהאני־מאמין של גיליון מספר 1 כבר נכתב בכל־כך הרבה גליונות מספר 1, שצצו בתרועה ונמוגו בדממה, עד שקשה להתייחס אליו בכובד הראש הראוי. חמשת העקרונות של העורך, עמוס רגב, כולם ראויים וכולם חלולים: "אמינות"; "שקיפות"; "הגינות"; "גילוי נאות" ("לא נצטט מקורות עלומי שם...", כותב רגב ומעלה בזיכרון את דבריו של יוסי קליין, עורך "חדשות", ב־1984). דווקא הערך "פתיחות", קיבל משמעות מקורית בגרסת רגב: "נעמיד לרשות הקוראים קו פתוח באינטרנט...". אין טעם לשפוט את העיתון על־פי הגליונות הראשונים, וחבל לנסות לשווא לחזות את דמותו כשיחגוג את יום הולדתו החמישי, אם יזכה לכך. הרי בארצות מתפתחות כשלנו שיעור תמותת עיתונים צעירים עדיין גבוה במיוחד. המציאות מלמדת כי מה שנפתח בגל גיוסים ראוותני ובהזרמת משאבים לשוק המתכווץ, יימשך בסבבי שינויים, התארגנות מחדש ומהלכי קיצוץ שאת סופם מי יחזה. הרי יותר מכל, מיליארדרים שונאים להיכשל. עם זאת, ולפחות לזמן מה, תעורר הזרמת המזומנים של השחקן החדש את השוק. בינתיים זכה "הארץ" בלקוח גדול בבית־הדפוס שלו, לקוח שאפילו קונה ממנו תמצית כלכלית. ולרגע ניעור הביקוש לעיתונאֵי המלה הכתובה ויש לקוות כי כמה בני מזל יזכו להצעות מפתות או להעלאות שכר כובלות - דבר שלא הכרנו מאז אוקטובר 2000. דווקא סדר־היום הפוליטי של הבעלים החדש איננו סיבה לחשש. המציאות מלמדת כי האגנדה של המו"ל היא לעתים קרובות נטל על כתפי העיתון. אם אדלסון אכן איש עסקים נבון, יש להניח שהוא ישתדל להצניעה. עיתון שמבקש להפקיע את הבלעדיות של "ידיעות" על הפטריוטיות העממית, יצטרך להתנער מסדר־יום בולט מדי. קשה להאמין שהעיתון החדש נוצר, כפי שטוענים, כדי לקדם את שובו של ביבי נתניהו לשלטון. ישנן דרכים פשוטות וזולות בהרבה לעשות זאת תוך שימוש בעיתונות הקיימת. הרי אם "ישראל היום" יזכה להיות שחקן משמעותי בזירת העיתונות ויוביל מועמד מסוים, יתמוך העיתון המתחרה במלוא כוחו במועמד היריב. ועל כן, מי שקונה או מקים עיתון רק כדי לייצר עמדת כוח פוליטית בציבוריות הישראלית, יגיע למסקנה שהרכישה לא מצדיקה את כאב הראש שכרוך בה וכדאי יותר להשקיע בנכסים מניבים ובחברות מובילות. על־פי הצהרת הכוונות אפשר להבין, שהחינמיות של "ישראל היום" אינה בנויה על קונספט כלכלי, שיווקי או מערכתי מגובש של חינמון, כי אם כצעד ליצירת תודעה לקיומו של העיתון החדש בשוק הקשה של העיתונות המודפסת. פרדוקסלית, דווקא כחינמון יש ל"ישראל היום" זכות קיום. ברוח העולם החדש, את החדשות שמציע "ידיעות" אפשר להציע בחינם דרך חלון המכונית. אם כך, ואם "ישראל היום" יצליח לשרוד, הוא אולי ייזכר כמי שביסס את שוק עיתוני החינם. ניכר בו, ב"ישראל היום", החומר הגנטי של "ידיעות", ללא כל סטייה מן הנוסחה הידועה. סדר־היום הוא אותו סדר־יום והסגנון אותו סגנון. 32 עמודיו, כפי שיובאו על־ידי עמוס רגב וברוך רון, אנשי "ידיעות" מובהקים, יושבים לא רע על הפלטפורמה של החינמון. הרי הנוסחה המנצחת כבר ארבעים שנה קובעת כי "ידיעות" זה אנחנו: קולני, שטוח, עמוס, אגרסיבי, מחוספס, אתנוצנטרי ושמרני. אדלסון ואנשיו לא חייבים להטריד עצמם בשאלה מה תהיה השפעתם הקונספטואלית על שוק העיתונות. ברור שכישלון עסקי יותיר את בועת העיתונות המודפסת בעינה. אבל מה תחולל הצלחתם? אפשרות אחת היא פרגמנטציה של השוק, חינמונים קטנים, כפילי ידיעות, עשויים ברישול ומשפיעים פחות. אפשרות אחרת היא דחיקה החוצה של עיתון חלש כ"מעריב" ותפיסת מקומו. המאוים העיקרי בשני המקרים הוא "ידיעות", שהקוד שלו נפרץ ומופץ מעכשיו בחינם, באריזה קומפקטית ומושקעת למדי. השאלה הגדולה היא איך "ידיעות" יגיב. האם יוציא חינמון משלו, כפי שהקים את Ynet בשעתו, כתגובה לצמיחת עיתונות הרשת? אם זה יקרה, יזוז סופית שוק עיתונות הדפוס לאזור החינם - דבר שישפיע משמעותית על עיתון שמתקיים על מכירה, כמו "הארץ". "ישראלי", עיתון החינם שיצא לשוק לפני שנה וחצי (ומאז נטישת אדלסון את חלקו בבעלות, איבד את כוחו), זכה להישג קונספטואלי מסוים, שאותו לא הצליח לממש. למקום עבודה המוכר לי היטב החלו להגיע עובדים עם עיתון ביד. חלקם קטפו אותו בצומת מידיו של נער הפצה. אחרים קיבלו ברכבת או בתחנה המרכזית. אותם אנשים שבאו למשרד עם "ישראלי" ביד הם פלח שוק בתולי, כאלה שלא קראו עיתון כלשהו. הם קיבלו ולקחו, עלעלו וזרקו, או שמרו לערב. אלה הם הקוראים החדשים. הייתי מציע את קוראי "ישראלי" אלה כקבוצת מיקוד המבשרת את כללי העולם החדש: 1. מה שחינם לוקחים. 2. מדד הנאמנות של הקורא בחינם, ממש כמו ברשת, שואף לאפס. הנאמנות היא זמנית ופסיבית, כל עוד מן החלון השני של המכונית לא נדחף ליד עיתון אחר, אולי קולני יותר. ▪ ▪ ▪ כמעין תזכורת לכך שעיתונות החינם שלנו היא רפליקה רפה ומאוחרת לתהליכים העוברים על העיתונות המודפסת בעולם המפותח, הופיע בשוק, שבוע ימים אחרי "ישראל היום", גיליון מספר 1 של "מטרו ישראל" ("נעים מאוד, הגענו... ובאנו כדי להישאר..."). את המטרו שלנו, חינמון הלואו־קוסט החדש, מוציאים לאור אלי עזור ודודי ויסמן, כעיתון מרכולים המתהדר בשמו של המותג העולמי "מטרו אינטרנשיונל" ושל רשת חינמוני "מטרו" הבריטית - אם כי אין, כמובן, כל קשר. 23 מיליון קוראים היום את שבעים מהדורות "מטרו אינטרנשיונל", ב־19 שפות, ב־23 מדינות באירופה ואמריקה, על 24 עמודיו. שלושה רבעים מהקוראים מתחת לגיל 49, מחציתם נשים. מהדורות "מטרו" שרואות אור מקלגארי ועד סאן־פאולו, מבוסטון ועד הלסינקי, מגישות עיתון מעוצב ומסוגנן - מודל עסקי מוכח, מודל שיווקי בר־קיימא ואפילו מודל עיתונאי משוכלל: איך להפיק מקסימום איכות ממספר מינימלי של מקצוענים. לא במקרה עיתון המטרו הראשון יצא בשטוקהולם ב־1995, ואין זה מקרי שהבעלים של החברה המוציאה לאור את עיתוני "20 דקות", המתחרים, הוא נורווגי. העיתונות הסקנדינבית היא יצירתית, מגוונת ועשירה מכדי להשקיע רק בתחומי ארצה. "20 דקות" נועד לאיסוף בתחנת הרכבת העירונית, ולקריאה בזמן הנסיעה הממוצע בתחבורה הציבורית באירופה, 20 דקות. ב־1999 הופץ לראשונה "מטרו" של לונדון (סרטון קידום מכירות תיאר אז איך נחטפים 25,000 העותקים שנפרקו בתחנת ווטרלו, תוך פחות מחצי שעה), ומאז יוצא "מטרו" הבריטי ב־13 הערים הגדולות בבריטניה. עיתוני החינם העירוניים הם התגובה האבולוציונית למהפכת הרשת - לא מפני שהם טובים יותר, אלא מפני שהם קלים לייצור, זמינים, נוחים לעיכול, קריאתם מתבססת על ניצול זמן מבוזבז - ומפני שהם חלק מתרבות הגורסת שמידע שימושי וחדשות מקבלים בחינם. ישראל היא איי גלאפאגוס של האבולוציה העיתונאית, פלא דרוויניסטי, שבו המינים הישנים פיתחו, במנותק מתהליכים עולמיים, סגנון תקשורת ייחודי. ישראל גם נטולת מערך תחבורה ציבורית משוכלל, מהסוג שקיים בעיר אירופית, ורק מעט מעריה יכולות להכיל עיתון מטרופוליטני ראוי. קונספט החינם הישראלי הסתגל לשינויים הסביבתיים ומבוסס על כמה שינויים מהותיים בהשוואה למקור האירופי: ישראל כולה היא מטרופולין אחד ולכן היסוד העירוני של החינמון נחלש מאוד; נקודות הפצה הן צמתים, קניונים וריכוזי עובדים בתנועה; מי שמוציא חינמון אינו מתאפק ומבקש להפיצו אל דלתות הבתים. האם ימציא המוח הישראלי מנוי לעיתוני חינם? בניסיון עיוור לצפות את העתיד האבולוצוני של העיתונות המודפסת באי דובר העברית שלנו, אני מסתכן בתחזית של שוק מגוון ונמוך מזה שקיים היום, המבוסס על חינמונים בחמישה ימי השבוע - ומגזינים, אולי איכותיים, ובתשלום, בדוכנים או בהפצה למנויים, בסופו. דבר אחד כמעט ודאי. גם המהפכה הבאה תתבסס על אמירתה של המלכה הידועה: אם לא מחלקים בּאבּקה שוקולד, למה שלא תאכלו בּאבּקה קינמון? גיליון 69, ספטמבר 2007