המשותף לדיבור המתחנף והמתנחמד של אנשי שירות הלקוחות ולבילוש של חברות מסחריות ברשתות חברתיות: הפחד מהרמת מסך הוורדרדות מעל המגעים בין הצרכן לחברה שמתעמרת בו
תשמעו סיפור: לפני כמה ימים כתבתי בבלוג שלי על שיחה עם נציגת שירות לקוחות של ספק אינטרנט. אני ביקשתי להתנתק מהשירות כיוון שעברתי לספק אחר. הנציגה שהעבירו אותי אליה דיברה איתי ארוכות, בניסוחים שנראו לי אישיים מדי, ורק לאחר 22 דקות שיחה התברר לי שבכלל אין לה סמכות להורות על ניתוק השירות. לאחר כמה שעות התקשר נציג נוסף לשיחה של עשר דקות, שבמהלכן הוא עתר לנאמנותי לשירות, שאליה הוא התייחס במונחים של חברות אמיצה (מתברר שכבר עשר שנים אני אצלם). גם הפעם, רק לאחר עשר דקות של שיחה אמר הטלפן שבעצם אין לו סמכות להורות על ניתוק ושהוא יעביר את הבקשה הלאה. בסך-הכל: 32 דקות שיחה בסלולרי, ועדיין לא הגעתי לאיש הנכון. על כל זה כתבתי בבלוג. אבל הדבר המוזר הוא מה שקרה אחר-כך. תוך כשעה מפרסום הדברים התקשרה אלי נציגה מהחברה וביקשה לדבר איתי על מה שכתבתי. היא שאלה מה הפריע לי בשיחות הקודמות, ניסתה לראות אם אסכים בכל זאת להישאר בחברה, וכשאמרתי שכל מה שאני רוצה הוא להתנתק, היא אמרה שהיא תדאג לזה. אני מניח שהיא לא נתקלה בבלוג שלי במקרה, אלא שהחברה שלה מפעילה איזשהו מעקב אוטומטי על אזכורים שלה בבלוגים וברשתות חברתיות, שנועד לצמצם אזכורים שליליים.  בכל אופן, זה די מוזר: כולם מכירים את המהלך מורט העצבים בדרך לאיש הנכון (כלומר, כאשר אנחנו לא רוצים לקנות כלום, אלא רק להתלונן, לבקש משהו או להתנתק), וכל הזמן הזה לא ידענו שמספיק שנפנה את הראש אל הקיר הסמוך ונצעק: "הלו, נטוויזן!", והם כבר יגיעו אלינו. כמובן, לא רק בנטוויזן מדובר. עידו קינן כותב ב"פירמה" שחברות רבות אחרות מפעילות, כנראה, מנגנוני מעקב דומים. מעקב והחשש של ארגונים מפני הבעת אי-שביעות רצון פומבית משירותיהם וממוצריהם אינם הקו האורווליאני היחיד בסיפור הזה. הקו המטריד יותר הוא האופן שכל אנשי השירות החדשים מדברים בו, שהוא המקבילה העכשווית למה שאורוול כינה "שיחדש" (newspeak): שפה שלמה שלכאורה זהה לשפתנו, אבל למעשה היא מצויה במרחק קבוע ממנה. שפה שיש בה מענה לכל קובלנה שלנו, עם נהלים לתקשורת, וביטויים ותשובות מוכנות מראש, שכל מטרתם לצבוע את המציאות בגוון ורדרד. נדמה לי שהביטוי שמגלם בצורה הטובה ביותר את השפה החדשה הוא אותה ברכת "יום מקסים", שהפכה להיות מזוהה עם יחצנים ומתפשטת כמו מגפה (יחד עם אחיותיה הצורמות-עילגות: "המשך יום נעים" ו"סוף שבוע נפלא"). למה בחרתי דווקא בביטוי הזה? ברכת "יום מקסים" מקפלת בתוכה בדיוק אותו כפל פנים של חביבות מעושה ותוקפנות שמאפיין את מנגנוני השירות החדשים. לכאורה, יש בה רק רצון טוב, אבל למעשה יש משהו קצת תוקפני, ובוודאי מסיג גבול, באמירת "יום מקסים" למי שהוא בעצם זר מוחלט לך. אם אתה מתייחס בכך למצבך שלך, אתה אומר לי כאן יותר מדי על עצמך. אם אתה מתייחס בכך אלי, אתה מתערב קצת יותר מדי בענייני, חורג ממידת האדישות המכבדת את האחר, שהיא חלק הכרחי של נימוס אמיתי. כן, זה פשוט לא מנומס לומר למישהו "יום מקסים" (בין השאר – הרי זה כמו לומר לו שכל דבר פחות ממקסים, למשל, סתם יום נעים, או טוב, יתקבל באכזבה). ומדוע אני מאריך בכתיבה על כך? נדמה לי שיש משהו משותף בין לשון "היום המקסים" ובין המעקב של ארגונים אחרי בלוגים ורשתות חברתיות. את שניהם מניעה החרדה מפגיעה במראית העין או בהצגה. כולם יודעים שהמגע עם מערכות השירות החדשות, ובעיקר אלו של חברות התקשורת, הוא עיסוק מפרך. אבל המעקב שהן מפעילות מעיד כמה הן חרדות מפני כל גילוי פומבי של הידיעה הזאת. משהו דומה עומד בבסיס ברכת "יום מקסים": הרי היא בעצם אזהרה, שמא תעז להרים את מסך הוורדרדות מעל המגעים בינינו. אפשר אולי לומר זאת כך: אם החוזה העומד ביסוד הנימוס הוא זה: "לשנינו לא באמת אכפת זה מזה, ובכל זאת אנחנו באופן בסיסי דורשים זה את טובתו של זה", אזי החוזה שמנסה לקבוע ברכת "יום מקסים" הוא זה: "שנינו יודעים שהמגע בינינו לא נעים, אולי אפילו שאנחנו נמצאים משני צדי המתרס, אבל חלילה אם מישהו מאיתנו יודה בכך". אבל נחזור לשיחות עם נציגי השירות. מה שמשך את תשומת לבי בשיחה עם הנציגה של ספק האינטרנט היה משפט שהוא כנראה די שגור בשיחות עם המבקשים להתנתק. היא חזרה עליו כמה פעמים: "אני לא רוצה לוותר עליך בגלל מחיר". אם קצת חושבים עליו, זה משפט נורא. בשביל להשאיר עוד לקוח כועס מבקשים מהעובדת להשתמש בלשון שאנשים בדרך כלל שומרים לשיחות עם חברים ואהובים. יש מידה של השפלה של העובד הנדרש להגיד משפט כזה. העובדה שהוא שגור לגמרי מעידה אולי עד כמה מובנה במערכות שירות הלקוחות זלזול בעובד. לנציגה השנייה, זאת שהתקשרה אלי בעקבות פרסום הדברים בבלוג, היה הסבר אחר לניסוח הזה. "זאת בסך-הכל צורת התבטאות אישית שלה", היא אמרה, וגם הסבירה שזה נובע מכך ש"כולנו לויאלים לחברה". ל"שיחדש", כאמור, יש מענה ורדרד מוכן מראש לכל מצב. כאשר היא שאלה אותי למה אני מתנתק, עניתי שאם מורידים לי את המחיר לחצי רק משום שהודעתי על ניתוק, זה נחשב בעיני להתנהלות חסרת יושר. ועל כך היא ענתה: "בשביל שתישאר אצלנו אנחנו מוכנים לוותר על כמה שקלים". (שימו לב: התרגלנו, ביחסינו עם החברות הגדולות והנוצצות במשק, לסטנדרטים שהיו מעלים את חמת זעמנו אילו היו ננקטים על-ידי בעל המכולת השכונתית. הרעיון המרכזי הוא "מכל אחד לפי יכולתו": אם, למשל, אתה פזור דעת ולא אוהב לבדוק ולהתווכח – תשלם כפול. אבל במה זה שונה מלגלות שהמכולתניק לקח מהילד שלך מחיר כפול?) בין התגובות לדברים שפירסמתי בבלוג היתה אחת חשובה. אני מצטט אותה במלואה, משום שהיא מטילה אור על הכלכלה של ההשפלה והזלזול בעובד: "גם אני יושבת ליד הטלפון ואומרת ללקוחות פוטנציאליים משפטים כמו אני לא רוצה לוותר עליך בגלל מחיר. מוצר אחר אמנם, אבל הארץ מלאה מוקדי שירות ומכירות, וכולם אותו הדבר. אם היא היתה מצליחה לא לוותר עליך, קרוב לוודאי שעוד 20 שקלים, או סכום דומה, היו מתווספים למשכורת המינימום-לשעה שלה. אפשר להעביר ככה את הלימודים לתואר ראשון ולחיות-בקושי מהמשכורת אפילו כשזו רק חצי משרה (מחצי משרה של מינימום בלי בונוסים אפשר בעיקר לא-לחיות-בכלל). וכשכל-כך זול להחזיק סוללות של אנשים שלא רוצים לוותר עליך בגלל מחיר, לטרטר לקוחות עצבניים עד שהם יוותרו על המאמץ זה עסק מאוד משתלם". שימו לב למערכות השיקולים הכלכליים המתוארים כאן. ראשית, השיקול הכלכלי שמוביל להצקה המתמשכת ללקוחות ולציבור, המסתתרת תחת השם האירוני "שירות לקוחות". כדאי להעסיק עובדים שכל מטרתם להטריד, להשהות, לנדנד, לעגל פינות, אולי גם לשקר לפעמים – זה זול, וזה עובד בצורה סטטיסטית. אם זה לא משאיר את הלקוח הזה בחברה, זה מרתיע את הלקוח הבא מלהתקשר. הסוציולוג האמריקאי גורג ריצר טבע את המונח מקדונלדיזציה לתיאור התופעה שבה חברות מעבירות ללקוחות חלק מתהליך העבודה (להגיש לעצמך במקדונלדס או לעבור בעצמך בין תפריטים טלפוניים עד שתמצא את מבוקשך). אולי צריך להשתמש במונח הזה גם כאן: כאשר אנחנו מוצקים ומוטרדים אנחנו בעצם עובדים בשבילן. אבל יש עוד כלכלה, נבזית יותר, שמתגלה בדברים האלה. כיצד קונים את נאמנות העובד? בכך שמשלמים לו מעט. דווקא כיוון שהמשכורת היא משכורת מינימום, העובד נדרש לתת מעצמו יותר, כמו למשל לדבר אל הלקוחות בלשון שמדברים לחברים ואהובים. רווח כפול לחברה. זאת כלכלה, כלומר זה לא אישי. אל תקחו ללב את השיחות עם נציגי שירות הלקוחות. זה לגמרי לא אישי מצדם. מה שהם אומרים הוא רק הביטוי האישי, המקומי, של מערכות שתאוות בצע חסרת גבול טבועה בהן באופן מבני. מה שמסמל יותר מכל את הכלכלה הנבזית של עולם "היום המקסים" אלו הפרסומות היפהפיות של פלאפון. זה קו שלם של פרסומות שמציגות עולמות קסומים ובלתי אפשריים בצבעוניות עזה, עם סביבות שנראות כמו שילוב של משחק ילדים ואגדה שקמו לתחייה. מקסים. כמובן, צריך לחשוב על כל הקסם הזה בהקשר למגעים הממשיים של החברות האלה עם הציבור. זאת כלכלה: כיוון שהן משקיעות כל-כך הרבה ביצירת תדמית קסומה, זה יהיה פשוט בזבוז מצדן להשקיע בשירות שבאמת מיועד לעזור ללקוח. בדיוק כמו באותה ברכת "יום מקסים", הקסם הוא הצד השני של המטרד.