בניגוד לעמדה שלפיה יחצן מחויב אך ורק ובראש וראשונה ללקוח, האיגוד הארצי ליחסי-ציבור ודוברות מציע עמדה אתית שלפיה המחויבות היא גם לציבור הרחב ולהתנהלותה התקינה והאתית של העיתונות המשרתת אותו
מכרז שהוציאה הטלוויזיה החינוכית במסגרת חיפושיה אחר משרד יחסי-ציבור נוסח באופן מפלה, בלתי אתי ומנוגד לחוק, כך טוענים באיגוד הישראלי ליחסי-ציבור ודוברות. האיגוד שלח אתמול מכתב מחאה למנכ"לית החינוכית יפה ויגודסקי, ובו פירט את הסיבות שבעטיין המכרז שיצא מטעם הערוץ "פסול" ו"פוגע בעוסקים ביחסי-ציבור ובאתיקה המקצועית". על-פי מכתב המחאה, המכרז מונע מיחצנים המוגדרים כעוסקים מורשים לגשת אליו, ובכך "מהווה הפרה של חוק יסוד חופש העיסוק", ואף מפלה לרעה יחצנים שאין להם היכרות מעמיקה עם הטלוויזיה החינוכית. בראש הטענות של האיגוד כלפי נוסח המכרז מצוי סעיף שלפיו "איש הדוברות ויחסי-הציבור (המנכ"ל או העובד הבכיר בתחום דוברות ויחסי-ציבור) חייב לפרסם לפחות 10 פרסומים (כתבות/תגובות/התייחסויות) בחודש בעיתונות (לסוגיה) ובמדיה האלקטרונית" (ההדגשות במקור). "לעוסקים ביחסי-ציבור אין כל שליטה על אמצעי התקשורת, וההחלטה אם לפרסם ידיעה או כתבה אם לאו נתונה למערכות העיתונים", נכתב במכתב שנשלח למנכ"לית החינוכית. "מערכות העיתונים (או המדיה האלקטרונית) הם אלה אשר אמורים לשקול אם יש עניין לציבור בפרסום המידע, כולו או מקצתו. זאת כמובן להבדיל מפרסומת, שמקומה בשטח המסחרי, והנקנית בכסף מלא. "[...] מערכת יחסים הבנויה לפי מספר פרסומים הופכת את איש יחסי-הציבור למתווך המקבל תמורה עבור שירותים שנעשו וניתנו בידי אחרים (העיתונאים). שיטה זו עלולה לפגוע במערכת יחסי האמון הקיימים בין עיתונאים לדוברים, ואף לפגוע במערכת יחסי האמון שבין איש יחסי-הציבור למזמין". העמדה שמביעים באיגוד הישראלי ליחסי-ציבור ודוברות שונה מאוד מהתדמית המקובלת של העוסקים בתחום, ולפיה יחצנים ויועצי תקשורת יעשו כל שביכולתם כדי להכניס ידיעות ופרסומים על אודותיהם לאמצעי התקשורת, תוך תמרון של העיתונאים לצורכי הלקוח בכל מחיר. כך למשל כתבה היחצנית אירינה שלמור ב"דה-מרקר" בתגובה להחלטתם של היחצנים של הנשיא לשעבר משה קצב, מוטי מורל ורונן צור, לעזוב את לקוחם בעיצומה של התמודדותו עם האשמות האונס נגדו: "המעשה שלכם מזכיר יותר מכל את הרופא המנתח שנוטש את חדר הניתוח כאשר המנותח שוכב עם חזה פתוח, כיוון שהוא ממהר לבצע ניתוחים פרטיים בקליניקה שלו", והוסיפה: "לא נוטשים חולה שנמצא בחדר הניתוח, בדיוק כמו שלא נוטשים לקוח שנמצא במשבר". במאמר שהתפרסם ב"ידיעות אחרונות" החרה החזיק אחריה רני רהב, שטען כי "זו חוכמה קטנה, קטנה מאוד, להשאיר את הפצוע באמצע אולם אירועים קטן וזנוח בקריית-מלאכי. אנחנו, אנשי התקשורת, אמנם לא מחויבים בשבועת אמונים למקצוע וללקוח, כמו רופאים או עורכי-דין, אבל אנחנו מחויבים באתיקה. אנו לא יכולים להתנער מאחריות ולזרוק לקוח כי הוא היה לא בסדר. לא עושים דברים כאלה רק כדי לצאת בשלום. "אל תתבלבלו", הוסיף רהב באותו מאמר, "הוא הלקוח. הוא זה ששילם לכם מאות אלפי שקלים. לא עשיתם זאת בהתנדבות. עשיתם זאת בראש וראשונה כי רציתם כסף, והרבה כסף. זה לגיטימי, אבל להיכן נעלמה האחריות שלכם?". המחויבות של איש יחסי-הציבור, על-פי שלמור, היא קודם כל ללקוח שלו. האתיקה של אנשי יחסי-הציבור, על-פי רהב, מחייבת נאמנות למי שמשלם לו את שכרו. לעומת זאת, האיגוד הארצי ליחסי-ציבור ודוברות מציע עמדה אתית שלפיה מחויב היחצן אינה ללקוח שלו בלבד, אלא גם לציבור הרחב ולהתנהלותה התקינה והאתית של העיתונות המשרתת אותו. מכתב המחאה שנשלח מטעם האיגוד משרטט באופן בהיר את הגבול שבין עבודת יחסי-ציבור ובין עבודתו של פרסומאי, ואת היחסים הרצויים בין יחצן לעיתונאי. הדרישה לבטל את הסעיף המחייב מספר פרסומים מינימלי נועדה למנוע מצב שבו היחצן כבול בידי הלקוח שלו ואנוס לבצע פעולות לא אתיות או לא מקצועיות. על מכתב המחאה חתומה סילביה בית-הלחמי, יו"ר האיגוד, שבשיחה עם "העין השביעית" מדגישה כי הדרישה למספר פרסומים מינימלי בחודש היא "חריגה בהחלט" במכרזים רשמיים. היא מוסיפה כי האיגוד מצפה שהטלוויזיה החינוכית תוציא מכרז חדש. "מה שמקובל בעולם, באיגוד הבינלאומי ליחסי-ציבור, ובכלל באיגודים ליחסי-ציבור", מסבירה בית-הלחמי, "הוא שהדובר ואיש יחסי-הציבור אינם נמדדים על-פי כמות הפרסומים שהם מכניסים לעיתונות. עבודת יחסי-הציבור היא מעבר לנושא של הכנסת ידיעות או פרסומים בעיתונות ובפורטלים, זו בניית תדמית לאורך זמן". מבחינה רשמית אולי לא מתנים עבודה במספר פרסומים, אבל בוודאי בודקים פן זה בעבודת היחצן. "אני לא יודעת אם בודקים, וגם אם כן, זו אינה התניה. יש הבדל גדול בין התניה למספר פרסומים לפרק זמן לבין ציפייה שיהיו פרסומים כחלק מבניית תדמית ושיפור תדמית של כל ארגון". לדברי בית-הלחמי, לא זכור לה מקרה דומה שבו מוסד כמו החינוכית שילב סעיף כזה במכרז רשמי. "חברה פרטית או מפעל פרטי או אדם פרטי יכולים לעשות מה שהם רוצים, אבל הטלוויזיה החינוכית היא מוסד ממשלתי הכפוף למשרד החינוך, וזה איננו מקובל", היא אומרת. מתוך למעלה מאלף משרדים העוסקים ביחסי-ציבור בישראל, מעריכה בית-הלחמי, קרוב ל-300 חברים באיגוד, ועל כן מחויבים לתקנון האתיקה האוסר חתימה על מכרז הכולל סעיף שכזה. בתשובה לשאלה על האפקטיביות של מחאתה בשוק שבו מרבית המשרדים אינם מחויבים לתקנון האתיקה של האיגוד, אומרת בית-הלחמי: "אם אנחנו לא נרים את קולנו, לא יהיה מי שיעשה את זה. אינני הולכת לחפש מי כן פועל כך ומי לא ממי שאינם חברים באיגוד, אבל מי שחבר באיגוד חזקה עליו שהוא יודע את הכללים והוא מקבל עליו את הכללים הללו". בינתיים, אף שלדברי בית-הלחמי וידאו בארגון כי המכתב אכן הגיע לשולחן מנכ"לית החינוכית, לא קיבלו באיגוד כל תשובה. מהטלוויזיה החינוכית טרם נמסרה תגובה לפניית "העין השביעית" בנושא. עדכון 6.6: מאיגוד יחסי הציבור נמסר כי בעקבות חלופת מכתבים עם הטלוויזיה החינוכית הוחלט בערוץ להסיר את הדרישה ל-10 פרסומים בחודש לפחות. "מאחר שדרישתנו זו לא זכתה להבנה מצד המציעים הפוטנציאליים במכרז, - החלטנו כי בעת גיבוש חוזה ההתקשרות למכרז הנדון, דרישה זו תוסר", כתב היועץ המשפטי של הטלוויזיה החינוכית לאיגוד יחסי הציבור והדוברות.