נגיעות סולידיות, עדכון מתבקש או מהפכה חזותית של ממש – לא היה כמעט אתר חדשות גדול ברשת העברית שלא עבר בחודשים האחרונים מתיחת פנים. עם שוך סופת הפיקסלים, בכירי המעצבים מניחים את העכבר ומדברים על הנסיונות לפצח את האסתטיקה של האינטרנט
השנה היתה שנה של מתיחת פנים באתרים הגדולים ברשת העברית. בחודשים האחרונים הציגו כמעט כל אתרי התוכן המרכזיים בישראל עיצוב חדש, שנע משדרוג הגרסה הקיימת ועד להשקה של קונספט חדש לגמרי. ב-Ynet ניסו ללכת על בטוח ולשמור על המראה הסולידי; ב-nrg החליטו להשליט סדר באנדרלמוסיה שאיפיינה את האתר והפכו אותו על פניו, מגונגל לגן יפני; ב"גלובס" השיקו עיצוב חדש, לראשונה אחרי שמונה שנים; ב"דה-מרקר" ניסו לתפוס מרובה, וזמן קצר לאחר ההשקה מיהרו לעדן את הצבעים; נענע10 אמנם שילמו מאות אלפי דולרים לנוויל ברודי, מהמעצבים הבולטים בעולם, כדי לשנות לגמרי את עיצוב האתר, אבל לא גרמו לגולשים לחבב את הרקע האפור והכותרות הזרחניות. ואם כל זה אינו מספיק, מתחרה חדש, "כלכליסט", הצטרף לזירה. כעת, מששבה השגרה לשכון בגזרת ה-co.il, הגיעה העת להפקת לקחים, ואיפה מתחילים אם לא בנוויל ברודי. המעצב הבריטי אחראי במידה רבה למראה הרשת הישראלית. האבן שהשליך לפני שמונה שנים למימי הרשת כשעיצב את Ynet, אתר האקטואליה המוביל הראשון שהשקיע הון גדול בעיצוב, ממשיכה לשלוח אדוות עד היום. ברודי, מי שעיצב את אתר ה"גרדיאן", את עיתון ה"טיימס" ועוד ועוד, דווקא מסתייג מההשפעה המאגית כמעט שיש לו על השוק המקומי. "אני לא רוצה להישמע ביקורתי, אבל האתרים הישראליים מחמיצים הזדמנויות. רובם תקועים בשלב פוסט-Ynet. אף אחד לא לוקח סיכונים. זו ממש לא מחמאה מבחינתי שכולם מעתיקים ממני. היה הרבה יותר מעניין לו היה מגוון. אתרים צריכים לבדל את עצמם, וחבל שזה לא קורה, זה מעיד על פחדנות".  על השאלה אם אין לו בעיה לעצב אתר תוכן בשפה שאינו מבין הוא משיב בביטול. "זו שאלה מוזרה. התרבויות אולי שונות, אבל הדרישות הבסיסיות זהות". לדידו, מדובר בשותפות מוצלחת. "כמו בכל פרויקט עיצובי, אני לא מכתיב מה לעשות. אני פשוט מביא דברים אחרים ומתייעץ עם צוות מקומי. מעצבים ישראלים לא היו עושים את Ynet כמו שאני עשיתי, הם לא היו מעיזים להסתכן. כשעיצבנו את Ynet הראינו את הסקיצות לקבוצות מיקוד, והקהל שנא את זה. בדיוק כמו שכעת ישנאו מי שינסה לשנות את העיצוב הקיים". לא רק ברודי מאוכזב. במרס השנה התלונן כאן עדי ערמון כי גישת הפורטל ומבנה "המסך המפוצל" של אתרי התוכן מעודדים ערבוב בין חדשות לבידור. חודשיים אחר-כך הוכיח עמיר חדד, המעצב הראשי של "מעריב" ו-nrg, שאוזניו כרויות. כמי שמגיע מעולם הדפוס, הוא מודע לכך שהאינטרנט מציע סביבת עבודה נוקשה הרבה יותר. "באינטרנט כל תוכן מקבל טיפול זהה – בין אם זו ידיעה על פיגוע ובין אם זו ידיעה על נינט. העיצוב אובייקטיבי, לא תלוי תוכן. הכותרת באותו גודל וצבע, והטור תמיד באותו רוחב. העקרונות הבסיסיים מלווים את האתר לאורכו: רוחב הטורים, גודל התמונות, מספר הידיעות, השפה הצבעונית – כולם נגזרים מההיררכיה שנבחרה".  ריאן באומן מהסטודיו הבריטי ShakeupMedia אחראי, בין השאר, לעיצוב עטור הפרסים של מהדורת הדפוס של ה"פייננשל טיימס". בניגוד לחדד, הוא סבור שהרשת דווקא משוחררת יותר מהדפוס. "עיתונים מבוססים על שליטה. הם מדריכים את הקורא, יוצרים היררכיה בסיפור ובמרכיבים. כדי לעצב אתר אינטרנט חדשותי צריך לוותר על שליטה. בדפוס יש אלמנט מוביל, ששולט על מבנה העמוד, ואילו באינטרנט האתגר הוא הצגת מידע רב בצורה ברורה. ברשת קשה להוביל את הקורא למקום הרצוי". באתר אתה מותיר את ההחלטה בידי הגולש? "במובן מסוים כן, אני חושב שזה הכיוון שהווב 2.0 הולך אליו; כל הגישה של הכתבות הכי פופולריות ועם הכי הרבה תגובות – ההיררכיה נקבעת על-ידי הקורא". רונן בש מסטודיו בש-אינטראקטיב מתייחס לאתרי תוכן כאל כלי עבודה שנמצא בשימוש יומיומי. "אנשים צריכים להגיע לכתבות, לחפש, למלא טפסים. אני צריך לספק להם את הסביבה הכי נוחה לכך. מצד שני, האתר צריך לאפשר לעורכים ולאנשי המסחר לנווט את הגולשים לתוכן הרצוי. להפנות אותם לכתבה או מבצע מכירות בצורה שתחיה לצד התוכן ולא תדרוס אותו". בש אמנם מעדיף להותיר לגולשים פחות בחירה, אבל מתנגד לניסיון להעתיק את העיתון כמות שהוא לרשת. "דפדוף במגזין בתצורת olive למשל [כמו "טיים אאוט" או "ישראל היום"] חושף את הקהל לתוכן, אבל זה לא אינטרנט, אין התייחסות ליכולות או למגבלות של המדיום. זה נובע מאי-הבנה מוחלטת או מהחלטה מודעת להעדיף את הדפוס. אחד הדברים שמעצבי אתרים בארץ לא מבינים זה שיש הבדלים מהותיים בין עיצוב אתר שיווקי ובין בניית אתר תוכן. אחד מהם זה המושג של זרימת תוכן. זו מעין הצעת הגשה, שגורמת לגולשים להרגיש בנוח באתרים עמוסים. צריך לבנות שביל שבו הגולש יצעד. זה כמו ההבדל בין הום-סנטר לאיקאה. הארץ הוא דוגמה לכלי תקשורת שיש פער עמוק בין איכות התוכן שלו לייצוג שלו ברשת. העיצוב צריך לא רק לנבוע מהתוכן, אלא להבין אותו ולהשפיע עליו".  אחת הדוגמאות המוצלחות לקשר בין תוכן לעיצוב היא אתר "גלובס" המחודש, שמציג ארכיטקטורת מידע משופרת פלאים. "האתר הקודם היה עמוס, דף הבית הכיל אוסף כתבות ללא הייררכיה ברורה, היו כמה סרגלי ניווט, והגולשים התקשו להתמצא", מעיד גיל יונס, סמנכ"ל השיווק של חברת TZUR, המתמחה בממשקי משתמש. "בתהליך העבודה פישטנו את זה, והיום קל לגולש להבין איפה הוא נמצא". ב"גלובס", להבדיל מהמתחרים, העדיפו לשכור את שירותיה של החברה במקום להתפאר במעצב ידוע. אף שצוותו אחראי על העיצוב בפועל, יונס מדגיש שהחלק הכי חשוב הוא מחקר ואפיון מקדימים. "מגלים תובנות מאוד מעניינות; דברים שחשבת שמעניינים לא עובדים, דברים שלא חשבת עליהם מתבררים כקריטיים. חשוב להבין את המוצר, לבדוק את השוק, את המתחרים, אבל בעיקר את צורכי המשתמשים". לשינויים היתה השפעה הן על התוכן והן על הפרסום. "בעבר, גולשים רבים הגיעו לדף הבית, סרקו אותו ויצאו החוצה. היה הבדל גדול בין מספר הכניסות לדף הבית למספר הכניסות לעמודים הפנימיים, ולכן המפרסמים רצו לפרסם בעיקר בעמוד הבית, ונוצר עומס. כיום יש יותר איזון. בעבר היו פרסומות במגוון צורות, גדלים ומיקומים, אבל בעקבות המחקר הגענו לתמהיל שכולל שדירת פרסומות קטנות בצד ימין ובאנרים סטנדרטיים בצד שמאל. זה סגנון שמאוד נפוץ בחו"ל, באתרים כמו CNN, פייננשל טיימס או וול-סטריט גורנל. בדף כתבה יש מודלים נוספים, כמו פרסום טקסטואלי, שהוכח יעיל יותר מבאנרים. בשורה התחתונה אין פחות פרסום באתר, כך שההכנסות לא נפגעות, ומצד שני, החוויה של הגולש הרבה יותר נעימה".  גם חדד סבור שגודש פרסומות מזיק לכולם. "הבאנר מת, אבל אנשי המסחר מתעקשים לשים באנר מעל הכותרת הראשית ועוד אחד מתחתיה. בחו"ל הקווים האדומים עוברים במקומות אחרים, הרבה יותר מאופקים. אבל אם הארץ הסכים למכור את הלוגו שלו לטמבור תמורת כמה עשרות אלפי שקלים, מה לנו כי נלין? אנחנו פרֵחים; זה בא לידי ביטוי גם בזה". מה מעמדו של המעצב מול העורך או מול אנשי המסחר? "לעיצוב יש המון כוח. כשהוא טוב הוא יכול לשדרג תוכן בינוני, כך שמוצרי תוכן טובים הם פשרה בין עורך למעצב. צריך ששני הצדדים ירגישו בנוח עם התוצאה. ההבדל הוא שהקרב עם המערכת מוכרע, והקרב עם השיווק מתמשך; כמו רכס הכורכר של נתניה – הוא כל הזמן נסוג. השיווק רוצה לנגוס עוד חלקים ולהסוות את הפרסום כתוכן מערכתי. צריך אנשים ערניים עם יכולת עמידה, שמבינים את חשיבות האיזון בין תוכן לפרסום. זה לאו דווקא תפקיד המעצב, אבל הוא עשוי למצוא את עצמו שם". בש, לשעבר מעצב הבית של Ynet, מסכים כי משימת המעצב אינה מסתכמת בייצור ביטוי גרפי של הדרישות. "זה תפקיד רוחב: אין תחום באתר שלא משיק לו – החל בפיתוח, עבור בתוכן וכלה בעבודה מול המסחר, שדורשת לייצר ולמקסם מוצרים מסחריים, שלא יבואו על חשבון התוכן. אחד מתפקידי המעצב הוא שמירה על אתיקה עיתונאית; לוודא שהגולש לא יצרוך תוכן שיווקי במסווה. יש הרבה אתרים שלא עושים את זה. בוואלה למשל זה לא קורה, הבאנרים שם מרחיקים אותי. הם מצהירים שהמפרסם יותר חשוב מהקורא".  גם יונס אינו מתרשם, בלשון המעטה, מהמתחרים. "נענע10 העדיפו את הגימיקים על פני ממשק נוח לשימוש. לדעתי הם יחזרו בגרסה רגועה וסטנדרטית יותר. זה קרה ב-nrg, שהעיצוב החדש שלו טוב מקודמיו, אבל חסרה בו חוויה. הוא סתמי, בנאלי ואין בו פריצת דרך אמיתית. כלכליסט נחמד, אבל גם הוא לא חדשני. לא נראה שנעשו מחקר או חשיבה על חוויית המשתמש. Ynet הוא האתר היחיד שמעוצב ברמה גבוהה. אני פחות אוהב את עמוד הבית החדש, אבל בהשוואה לדה-מרקר, כלכליסט, nrg ונענע10 – הוא מנצח". בש, שעיצב את סרגל הצד של נענע10, מברך על ההתבגרות של הרשת הישראלית. "עד לפני שנתיים היו אתרים חובבניים, היום האתרים הגדולים נראים סביר: nrg, דה-מרקר, Ynet, גלובס, כלכליסט. הבעיה שהם מחקים מוצר מוביל [אתר ה"גרדיאן"], ואין להם זהות. מבחינה זו נענע מאוד אמיץ, כי הוא יצר בידול וזהות גרפית. לא צריך להסתכל על הלוגו כדי לדעת באיזה אתר אתה גולש". חדד לא נבהל מהביקורת. "נכון שהאתרים הגדולים בארץ, ביניהם nrg, דומים וחסרי ייחוד. העיצוב האופטימלי אמור להיות יותר מאופיין ופחות אנונימי, כשאנחנו שואפים ליצור אבחנה גדולה יותר בין הערוצים", הוא מודה. אבל אין בכך כדי לרמוז שהוא מתלהב מחדשנות המתחרים. "אני לא מבין מה נענע10 עשו. המוצר מרתיע ועילג, למרות שנמצאים שם כמה מהאנשים הטובים בתחום בישראל: אין הייררכיה, אין שימושיות, אין קריאות. זו דוגמה למעצב חזק מדי". גם על Ynet יש לו ביקורת: "הם טעו בפיצול לשני טורים. אני משוכנע שרבות מהידיעות בטור הימני זוכות להרבה פחות כניסות. המבנה הנוכחי מבלבל; במקום להכתיב לקורא, נותנים לו לבחור. אבל הגולש רוצה שתחליט בשבילו מה חשוב. כשאתה מייצר דילמה, מתחילה בעיה". ברודי החלטי פחות מהמעצבים המקומיים. "אין עשה ואל תעשה, יש רק חובה להבין מי המשתמשים ומה החוויה שרוצים לתת להם. רוב המעצבים לא חושבים על זה, הם רק מייצרים עוד קלישאה ומחקים אחרים. התוצאה היא משהו מלאכותי, כמו עמוד הבית של יאהו, שמתאמץ יותר מדי. אין בו רוגע, הכל נועד כדי למשוך אותך פנימה. אבל כדי ליצור מעורבות צריך לעורר דיון או לשכנע אנשים לעשות דברים. הפתרון הקל הוא טריקים שגורמים לך להישאר באתר, כמו רכילות סלבז". הביקורת של ברודי אינה מוגבלת לעיצוב בישראל, הוא מתוסכל ממה שנעשה בתחום בעולם בכלל. "אני חושב שהאינטרנט דורש גישה עיצובית חדשה לחלוטין, אבל הוא עדיין מחפש את עצמו. יש המון זבל. אולי זה לא משנה, כי התרגלנו לזה. פייסבוק, למשל, מעורר תחושה של משרד שמעוצב רע. יש לי עכשיו חלון פתוח של הוטמייל, והוא נראה כמו חנות קטנה וזולה, עם כל הפרסומות. וזה אחרי העיצוב מחדש. יש היום עיצוב כל-כך גרוע, שאני כבר מעדיף את העיצוב של גוגל, למרות שגם הוא מיושן". היית רוצה לעצב מחדש את גוגל? "זה בלתי אפשרי, למרות שזה באמת יהיה אתגר. אתרים של עיתונים מאתגרים, כי הם מורכבים ומגוונים. לו יכולתי לעצב איזה אתר שאני רוצה הייתי בוחר ב-BBC, כי הוא כל-כך עשיר בתכנים, ונצפה על-ידי המון אנשים, ועדיין יש בו הזדמנויות לא ממומשות. כרגע הם תקועים, והאתר הנוכחי שלהם לא מספיק טוב".