"תוכן גולשים", מלת הקוד לתוכן עצמאי ברשת - מטוקבקים ועד בלוגים - הבטיח מהפכה של תקשורת עצמאית. חברות האינטרנט כבר התחילו לספור את המיליארדים שיילכדו בקורי הרשתות החברתיות, אבל ההאטה הכלכלית מסמנת שינוי כיוון: האח הגדול חוזר, ועכשיו יש לו גם מה למכור לכם
פעם, לפני עידן ההפרטות ושטף המידע, הדברים היו ברורים יותר: כדי לשלוט על כלי תקשורת היית צריך תקציב עצום ואישור מהממשל. אולי בשל דרישות הסף המכובדות הללו, מי שיחפור בתוצרי מוחם הקודח של ההוגים הביקורתיים שהשפיעו על המאה העשרים ימצא לרוב, על תקן חוט שני פילוסופי, חלוקה ברורה בין צרכני תקשורת ליצרני תקשורת. מצד אחד, מעגל קטן של אינדיבידואלים שבשנים האחרונות זכו לשם המחמיא "מעצבי דעת קהל" - ידוענים, אנשי מערכות השלטון וכל מי שיש ברשותו תקציב לשכירת תועמלנים ואנשי מקצוע שהתפרנסו מהדבר הזה שנקרא "תקשורת ההמונים"; ומנגד - ההמונים עצמם, הציבור הרחב, זה שמתנהל בכוח המניפולציות שמפעילים עליו חברי הקבוצה הראשונה. מראית עין של דו-שיח התקיימה בגטאות של מדורי מכתבים למערכת ותוכניות-דיבורים ברדיו: 150 מלה של זעם בשוליו של עמוד אחורי, שלוש וחצי דקות של שחרור קיטוֹר באוזניו של שדרן סקפטי, שמאיץ למהר כי ממש עכשיו הצפצוף לחדשות. חוץ מאלה היתה תקשורת ההמונים תהליך חד-כיווני כמעט לחלוטין. אלא שבשנים האחרונות נראה כאילו האינטרנט הפך את הקערה על פיה ונתן לכולם הזדמנות לנבור בתכולתה: פורומים, בלוגים, רשתות חברתיות, ואיתן רשתות לשיתוף תמונות, סרטים ותוכנות. המהדרין יוסיפו לרשימה את הטוקבק. עוד ועוד פלטפורמות פתוחות שרק משוועות למשתמשים שידחסו אליהן עוד ועוד מחשבות, דעות וטענות שבעבר הופצו ברבים רק על-ידי "סוכנים מורשים". בתהליך מהיר מאין כמוהו, תוך פחות מעשור וחצי, חדל צרכן התקשורת להיות בטטת כורסה פסיבית שבולעת את כל מה שמשווקים לה אי אלו מקצוענים-שיודעים-מה-טוב-עבורה, והחל לשדר גם הוא את אותותיו הקטנים אל מרחבי החלל התקשורתי. עם התגברות הזרם, נולד גם שם קליט: "תוכן גולשים". מי צריך מכתבים למערכת כשאפשר להעלות את המניפסט כולו על שטח אכסון חינמי שמספקת חברה מסחרית, כולל הערות שוליים וביבליוגרפיה? והכל, לרוב, ללא כלי העזר (או שמא מלאכי החבלה) של התקשורת המסורתית, בדמותם של עורכים, משכתבים, מעצבים וקונטקסט אחד רחב שבתוכו משובץ פריט המידע. אבל כשהכל אישי, סקטוריאלי, מפורק לגורמים ומופץ בסינדיקציה ובאינספור גרסאות בתוך גטאות קטנים, ענן אביך של אי-ודאות מאיץ את הסחרור שיוצר שטף המידע הכללי: מהי ההשפעה של החופש החדש על ערך האמת של המידע, על האפשרות לזקק ממנו תמצית כלשהי שיכולה לשמש בסיס מוסכם לדיון - פנימי, פרטי או ציבורי? והאם ניתן להתמקצע בסיקור תחום כלשהו כשהסיקור עצמו נעשה בשעות הפנאי? ומה ההבדל בין "פוסט" פוליטי שכותב יוסי שריד בעמוד האישי שלו ברשת החברתית של "דה-מרקר" ובין מאמר שהוא מפרסם במדור הדעות של "הארץ"? ובכלל, האם שקיפותו של הכותב מציבה את התוכן שיצר בהקשר מדויק יותר, או שמא מעמיסה עוד ועוד פרטים טפלים על הקורא ומונעת ממנו להגיע לשורשו של עניין? אוונגליסטים של הרשת יטענו כי מדובר, ללא ספק, בהתקדמות: מעולם לא ניתן היה ליצור פריט מידע אובייקטיבי לחלוטין, נקי מעמדות המוצא של יוצריו, שכן עצם ההחלטה לדווח על משהו, גם בלי להביע עליו דעה, היא בחירה מוטה שניזונה מאינטרסים, גלויים או חבויים. לפי ההיגיון הזה, אופי הכתיבה הבלוגי מצהיר מראש על איזו מגבלה מובנית שלעולם תתקיים אצל יוצרים ומתווכים מכל התחומים, ובכך כביכול מקיים תקשורת הגונה יותר מזו שהנהיגה המסורת העיתונאית, שבבסיסה הטענה כי יש קו ברור המפריד בין דעות לידיעות. כעת, יטענו, הצרכנים יוצרים את התוכן למען עצמם, ללא כוונות רווח, ולכן אין הם נדרשים להצהיב ולעוות את התכנים כדי למלא צרכים ציניים כלשהם. אבל עם מהפכות לא קונים במכולת ובדבר אחד, לפחות, לא נבדל האינטרנט מכלי התקשורת המסורתיים: היכן שיש קהל, יש מי שירצה לתרגם את זמנו ותשומת לבו למזומנים. חרף השינויים והנורמות החדשות שהחדירו הבלוגים אל חלקים מעולם התקשורת, התקווה הכלכלית שהפיח עידן תוכן הגולשים הגיעה דווקא עם צמיחתן של האחיות השמנות של יומני הרשת והאתרים האישיים: הרשתות החברתיות. הרשתות החברתיות לקחו את אופי ההבעה הסקטוריאלי ממילא של הבלוגרים והעבירו אותו הקצנה נוספת, באמצעות עיצוב וממשק ששמים דגש על הפרופיל האישי של הכותב ועל הפרופילים האישיים של המשתמשים שסימן כ"חברים"; הטקסטים, אם בחר המשתמש להעלות כאלה לעמודו האישי, נדחקים לקרן זווית, והממשק לרוב מקשה על הגלישה ביניהם, כאילו כדי לומר כי מה שחשוב זו הרשת, ורק לאחר מכן התוכן שניתן לצוד בסיועם האדיב של קוריה. עד מהרה הצביעו הגולשים בעכבריהם. מסתבר שאנשים אוהבים להתכתב ולשוחח זה עם זה הרבה יותר מאשר לקרוא ולהעלות על הכתב מחשבות ומאמרים, עצמאיים ככל שיהיו.  הנהירה הגואה אל הרשתות החברתיות הפכה אותן למכרה הזהב התורן של האינטרנט: הרשת החברתית הפופולרית פייסבוק, למשל, זוכה בחודשים האחרונים להערכת שווי של לא פחות מ-15 מיליארד דולר - כמעט פי עשרה מהסכום האסטרונומי שבו רכשה גוגל את רשת שיתוף הווידיאו יוטיוב ב-2006. הצטרפותן של חברות מסחריות וענקיות תקשורת ותיקות (ניוז-קורפ למשל, שרכשה את הרשת החברתית מייספייס) הספיקה כדי לשכנע את חסידי הרשת: אפילו האויב מצטרף למהפכה. ואולם, חרף ההבטחה הכלכלית שטומנים בחובם מיליוני עכבישים שטווים את העסק שלהם חינם אין כסף (ובכך, לפי מיטב מסורת הפיאודליזם, יוצרים למען הבעלים מיליוני-מיליונים של משבצות פרסום שנמדדות בכסף אמיתי, על השולחן), ידיעות שהתפרסמו בחודשים האחרונים מעלות כי המודל הכלכלי של הרשתות החברתיות נתקל בקשיים. הכנסותיה של פייסבוק לשנת 2007, למשל, לא כיסו את הוצאותיה, וראשיה אף חוזים שגם ב-2008 לא תציג החברה רווח נקי (כך על פי נתוני "גלובס", 3.2.2008). לפי נתונים של חברת eMarketer, שוק הפרסום ברשתות החברתיות, שעליו מתבסס המודל החינמי שלהן, גם הוא אינו מתפתח במהירות מספקת, וגוגל, שרכשה את אתר הווידיאו הפופולרי יוטיוב ביותר ממיליארד דולר וחצי, מתקשה להחזיר את ההשקעה ("דה-מרקר", 5.2.2008). ובינתיים, כאילו כדי לזרות מלח על פריחתן של ענקיות הרשת החדשות, התברר דבר נוסף: עקומת הצמיחה של ענקיות התקשורת החדשות מייספייס, פייסבוק ודומותיהן נעצרה, וגם המשתמשים הקיימים החלו לבלות בהן פחות ופחות מזמנם - כך על-פי דו"ח של חברת חקר השווקים האמריקאית ComScore, שבו נמדדה תעבורת גולשים בארה"ב בלבד. ממצאי הדו"ח העלו כי הצמיחה השנתית במספר הגולשים הייחודיים ("יוניקים") בשבע הרשתות החברתיות הפופולריות בארה"ב היתה כ-4% בלבד, ומשך הזמן הממוצע שבו שהו בהן המשתמשים אף ירד בכ-5%. כך למשל בין החודשים פברואר לאוקטובר 2007 הכפילה פייסבוק את מספר המשתמשים האמריקאים הרשומים בה מ-16 מיליון ל-32 מיליון, אך בחודשיים שלאחר מכן צמחה ב-2 מיליון משתמשים בלבד. הרשת החברתית הגדולה בארה"ב, מייספייס, אף ספגה ירידה בכמות הגולשים הייחודיים: מ-72 מיליון באוקטובר ל-69 מיליון בדצמבר. נתונים של חברת נילסן, שפורסמו ב"גרדיאן" הלונדוני, מעידים כי גם בבריטניה הרשתות החברתיות הגדולות סובלות מהצטמקות חורפית ניכרת. ניתן אמנם להניח שהרשתות החברתיות מיצו את השוק שלהן במדינות המערב, אך אם מיצו אותו בלי להגיע לרווחיות נשאלת השאלה: מה יידרשו להמציא כדי להטות את המאזן הכלכלי לטובתן? אם מהפכת תוכן הגולשים העלתה על פני השטח כמויות עצומות של מידע מכל הסוגים והמינים, השלב הבא יהיה הפיכתו של שטף המידע לזמין יותר ונוח לקִטלוג, בד בבד עם רתימתו למנגנון הפקת רווחים מוצלח יותר. ועל-פי מיטב המסורת הקצרה של המודל האינטרנטי, גם כאן הפועלים שיבנו את המנגנון יהיו הגולשים עצמם. על פניו, יהיה בכך סוג של צדק פואטי: מי שבעבר הודרו מהתהליך התקשורתי יהיו כעת בשר מבשרו. אלא שהמצב מורכב יותר: אם בעבר היתה הפרדה מוחלטת בין צרכן התוכן ליצרניו, ייתכן כי המהפכה הבאה שתפקוד את האינטרנט תהיה סגירתו של הגבול שנפרץ זה מכבר בין הצרכן ליצרן והטמעתו של הצרכן-שהוא-גם-יצרן אל מעבה קרביהן של החברות המסחריות. אם היה זה תלוי בגוגל, העתיד היה מתחיל היום: כבר יותר משנה שאנשי החברה מנסים להרגיל את הגולשים לנטוש את השימוש בתוכנות השולחניות של מיקרוסופט ולהמיר אותן בכתיבה ועריכה של מסמכים אונליין - באמצעות הדפדפן, כשהקובץ עצמו מתאחסן על שרתי גוגל בארצות-הברית. בנובמבר 2007 אף הודיעה גוגל כי תציע לגולשים שטח אחסון חינמי "סתם", לכל סוגי הקבצים, על תקן כונן קשיח שניתן לגשת אליו מכל מחשב וטלפון סלולרי המחוברים לאינטרנט. בעתיד הקרוב, צופים בגוגל, הגולש יבטח ביטחון מוחלט בחברות חיצוניות, עד כדי כך שיאפשר להן לאחסן על שרתיהן המרוחקים את כל המידע והיישומים שכיום הוא נוהג לאחסן במחשבו האישי. מומחי אינטרנט גורסים כבר כמה שנים שעל גבי מהפכת תוכן הגולשים תבוא מהפכה אחרת, מהפכת פרסונליזציה שתהפוך את הגלישה ברשת ממסע אנונימי (ולכן מוגן יחסית) למסע שיתוכנן לפי טעמיו והעדפותיו של כל גולש. מהפכה שכזו מבוססת על הררים של מידע שנאגרים על כל גולש כבר כיום, כדי ללמוד את הלכותיו ולהפוך את הרגלי הגלישה שלו לכלכליים יותר. מי יודע - עם כמות כה עצומה של מידע שתתאחסן על שרתי חברות האינטרנט, אולי יימצא פתרון שיממש את פוטנציאל הרווחיות של המודל האינטרנטי של שירותים-חינמיים-תמורת-פרסום. סוג של בנק, שבמקום לשחק בכספם של הלקוחות, יסחור ויעשה שימוש במידע האישי שלהם. כאן מגיעה, באופן טבעי, המסקנה הקודרת: היכן שמאוחסן מידע על בני-אדם, תמיד יהיו גורמים ממשלתיים ומסחריים שיחפשו לעשות בו לצרכיהם. וככל שיבחרו הגולשים לשתף, להוציא מחזקתם ולהציג לראווה יותר ויותר מידע, יהיה יותר מה למשטר ולמסחר. מספיק להיווכח בשיתוף הפעולה של חברות ענק כמו גוגל, מיקרוסופט ויאהו עם השלטון הטוטליטרי בסין, שמצנזרות תוצאות חיפוש ומשתפות פעולה עם הממשל כשהוא דורש מהן להסגיר את זהותם של מנויי דואר אלקטרוני שתויגו כחתרנים. בארה"ב עטו חברות הסרטים והמוזיקה על תוכנות שיתוף הקבצים כדי לדוג ממעמקיהן מידע אישי על משתמשים שחלקו תכנים מוגנים בזכויות יוצרים, מה שהניב גל של תביעות ואף הכחדה (כלומר, הוצאה אל מחוץ לחוק) של כמה תוכנות. ובישראל - חברי-הכנסת אישרו למשטרה לנטר את שטף המידע באינטרנט ולאפשר מעקב אחר פעילותם המקוונת של האזרחים, והצעת החוק של ח"כ אמנון כהן, שעברה בכנסת בקריאה ראשונה, תאפשר לממשלה להגביל ולנטר את הגישה לאתרים שתכניהם יוגדרו כ"פוגעניים". בסופה של תקופת הסתגלות למדיום החדש והמבטיח, ייתכן כי דווקא מה שנראה בהתחלה כתהליך שיגאל את האדם הקטן ויאפשר לו - באמצעות שקיפות, תקשורת ישירה וטכנולוגיה מתקדמת וחינמית - להשמיע קול במחוזות שבעבר היו חסומים בפניו, יתברר ככלי שיסייע למדכאיו המסורתיים במערכת שלטון ובחברות התקשורת לעקוב אחריו, לתייגו ולהפלילו ביתר קלות. רק שהפעם ינסו לשכנע אותו גם לקנות משהו בדרך.