יש הבדל בסיסי בין שני המסכים, של הטלוויזיה ושל הרשת. האם זהו ההבדל שבין בירה למכבי?
פרסומת אינטרנט חביבה לבירה מכבי מספרת על ההבדל בין כלכלת הטלוויזיה לכלכלת האינטרנט. בחור צעיר נכנס לבר ושואל את הברמנית איזו בירה יש מהחבית. היא עונה באדישות מופגנת, אפילו בלי להביט לכיוונו, "מכבי". הצעיר, קצת נבוך, אומר, "אני לא מת על הטעם". מיד מתרומם מסך טלוויזיה מתוך הדלפק. על המסך נראה השחקן השחור אייזיאה מוסטפה, בחליפה ועניבה ליד שולחן ולצדו דגל ארה"ב, כמו שולחן הנשיא. הוא פונה אל הצעיר באנגלית בקול עמוק וסמכותי: "אתה חושב שאינך אוהב את הטעם של בירה מכבי? חשוב על המלה הזאת לרגע. הנח לה לשרות (marinate) בלבך ונפשך. ושאל את עצמך, מה אתה יודע על טעם? האם אי-פעם טעמת פתית שלג שנחת על אפה של אהובתך? האם טעמת אי-פעם את טעמו של הפאר הדומם של זריחה, מהחלל?". המונולוג נמשך עם דוגמאות מופרכות יותר או פחות: "מהו טעמו של טעם? כשעם חופשי בוחר חירות, טעמה של אותה בחירה הוא טעמו של צדק, כי אין שום דבר חופשי בצדק של הטעם. מהו טעמו של X חלקי שורש 31? אינך יודע. מפני שאינך יודע מהו טעם". הצעיר הנבוך מביט בפליאה במסך, ואחרי שתיקה קצרה אומר באנגלית-ישראלית חסרת ביטחון, שונה מאוד מזו של הקריין: "לא, לא, אני אוהב את זה. זה טעים. טוב מאוד". מסך הטלוויזיה ומסך הרשת אולי נראים לנו דומים מאוד. מדברים היום הרבה על ההתמזגות ביניהם ועל מעבר התכנים ביניהם. אבל הפרסומת מגלה הבדל עמוק ביניהם: לא במסך עצמו, אלא ביחס שלנו אליו או בהתייצבות שלו מולנו. במלים פשוטות, מסך הטלוויזיה הוא מסך שיכול לומר לנו שאיננו יודעים מהו טעם. הוא יכול לדבר אלינו על טעמים שאיננו יכולים להתחיל לדמיין, כמו טעמה של זריחה בחלל. הוא יכול לומר לנו שאולי אנחנו טועמים טעמים שונים, אבל איננו יודעים את "טעמו של הטעם". מסך הטלוויזיה עושה את זה כל הזמן בדימויים המופלאים שיש בפרסומות למותגים. דבר-טעם (מאכל, משקה) הופך להיות מותג כאשר נוסף לו טעם שלא נוכל לעולם לחוות. זה למעשה נגזר מהגדרתו של המותג, אם נזכור שמה שמבדיל את המותג (מכבי) ממוצר גרידא (בירה) הוא דימוי, כלומר העובדה שהסחורה היא גם סמל או דימוי. הרי לדימויים ("הפאר הדומם של זריחה מהחלל") באמת אין טעם. לכן מה שהופך דבר-טעם למותג הוא טעם שאינו קיים. זה מה שעומד ביסוד הפרדוקס הגדול של פרסום בטלוויזיה: אי-אפשר לפרסם דבר שמעניק הנאה חושית בעזרת דימוי של הנאה שהיא סתם כך אפשרית. אבל היחס הזה של מסך הטלוויזיה אלינו לא מתמצה בפרסומות. המונולוג של הקריין בפרסומת הוא גם פרודיה על צורת הדיבור של השופטים בתוכנית הריאליטי "מאסטר שף". גם הם מספרים לנו על טעמים שלעולם לא נחווה. משום כך הפרסומת חושפת משהו על כלכלת הטלוויזיה: "מאסטר שף" היא חלק מפס ייצור. היא מייצרת את המסך כזירה שבה אפשר להציג גם מותגים. האירוניה הגדולה של הפרסומת לא אומרת שעבר זמנו של הפרסום בנוסח הזה. הוא תמיד עבד היטב בטלוויזיה, ובינתיים הוא ממשיך לעבוד שם. האירוניה מגלה עובדה פשוטה, שבאינטרנט אי-אפשר לפרסם כך. זה די מובן מאליו, בעצם. מי מאיתנו יתעכב על פרסומות בנוסח הזה באינטרנט? מי יספר עליהן לחבריו וישלח לינק? אבל העובדה הפשוטה הזאת אומרת שיש הבדל בסיסי בין שני המסכים, של הטלוויזיה ושל הרשת. מסך הרשת אינו יכול לפנות אלינו כפי שפונה אלינו מסך הטלוויזיה. האירוניה של הפרסומת אולי מגלה שהרשת עדיין לא מצאה את נוסח הפרסום המתאים לה. משום כך, מה שהיא בסופו של דבר אומרת זה שהיא לא פרסומת טלוויזיה. אגב, גם פרסומת ויראלית אחרת שעלתה לכותרות – הפרסומת בכיכובה של בר רפאלי ל"מייצק" – נוקטת אירוניה דומה כלפי הטלוויזיה: מלצר בבית-קפה מאבד את עשתונותיו כאשר בר רפאלי מתיישבת אל השולחן שלו, מכרכר סביבה, חונק אותה בתשומת לב, ולבסוף מרעיל אותה ומוביל אותה אל מרתף שבו כלואות נשים-קורבנות קודמות שחטף וכפת. גם הפרסומת הזאת מבוססת על התבדלות מהטלוויזיה, דרך המימוש הקונקרטי והחולני של היחס שלנו למפורסמים, שהוא גם היחס שלנו לטלוויזיה. מה עתידו של הפרסום ברשת? איש אינו יודע. אבל בינתיים הרשת מציעה אוטופיה. האופי האוטופי ניכר כבר בפתיחת הסרטון של בירה מכבי. "איזה בירה יש מהחבית?". "מכבי". זאת אוטופיה של חיסול המגוון המדומה, שמטריד אותנו בכל ביקור בסופרמרקט. זאת אוטופיה שבה אין בירה "אורגזמה", "אקסטזה", "שכרון חושים", "אמריקה" וכן הלאה, אלא פשוט בירה. זה חלום אוטופי על עולם שבו נשתה בירה ונאכל לחם. כדאי רק לזכור שכדי שחלום כזה יתממש נחוצה מהפכה בסדר הגודל של המהפכה הקומוניסטית.