231 הצעות נשלחו ל"מעריב" לתחרות על מודעה עצמית לעיתון הנפוץ ביותר במדינה ב-1963. בתחרות, במודעות ובזהות הזוכים משתקפת דמות העיתון והחברה בישראל לפני 50 שנה
"מעריב" היה אז בשיא כוחו. העיתון הנפוץ ביותר במדינה. גם זירת הפרסום המבוקשת ביותר. באותם ימים נדרשו משרדי הפרסום להקדים ולהזמין מקום בגליון סוף-השבוע, מחמת הביקוש הגדול לשטח המודעות. "מעריב" אולי לא זיהה באותם ימים, בניגוד ל"ידיעות אחרונות", את השינויים שחלו בחברה הישראלית, אבל גילה ערנות בכל הקשור לזיקה ההדוקה למשרדי הפרסום. כדי לחזק את הקשרים הללו, וגם להגדיל את נפח הפרסום, יזם העיתון כמה פעמים את "תחרות המודעה הקולעת": הקוראים התבקשו לבחור את המודעה הטובה ביותר בעיניהם מבין עשרות מודעות שהופיעו בעיתון ונבחרו להשתתף בתחרות. זה היה אתגר למפרסמים ולמשרדי הפרסום. התנאי להשתתפות היה, כמובן, פרסום המודעה ב"מעריב". ב-15 בפברואר 1963 חגג "מעריב" את יום-הולדתו ה-15. זו היתה מסורת: מאז הוקם ב-15 בפברואר 1948, ב"פוטש" שנועד להפיל את "ידיעות אחרונות" ולקום על חורבותיו, שיווק העיתון את הצלחתו מדי שנה בתאריך הזה. במיוחד בתאריכים עגולים – יום ההולדת חמישי, העשירי, הבר-מצווה. באותה שנה, לרגל מלאות לו 15 שנה, לא הסתפק העיתון ב"תחרות המודעה הקולעת", אלא הכריז על פרויקט נוסף: תחרות למודעה עצמית ל"מעריב". "החלטנו להציע לציבור הגרפיקאים בארץ לצייר מודעה בשביל מעריב עצמו, אשר תביע בקו ובאות, בציור ובסיסמא את מהותו של העיתון ואת הקשר עם המוני קוראיו", בישר העיתון. ואלה היו הכללים: "כל גרפיקאי רשאי לבחור לו כל סיסמה או רעיון גרפי, שיש בו משום תעמולה למעריב והגדלת יוקרתו (לדוגמה: כל הארץ במעריב – מעריב בכל הארץ)". מי שיבקשו סיוע בבחירת סיסמה, יוכלו לקבל רשימת נושאים וסיסמאות בהנהלת "מעריב". מבין כל המודעות יבחר חבר שופטים שש מודעות שיופיעו בגיליון החגיגי ליום-ההולדת ה-15. בעד כל מודעה שתיבחר ישלם "מעריב" 200 לירות, ושמורה לו הזכות להשתמש בה ואף להכניס בה שינויים, תוך הסכמת הגרפיקאי. חבר השופטים למיון הראשוני כלל את העורך הראשי אריה דיסנציק, זלמן לוינברג והקריקטוריסט קריאל גרדוש (דוש) מטעם העיתון, וכן את דן גלברט וצבי נרקיס מטעם אגודת הגרפיקאים. הפנייה לגרפיקאים מלמדת משהו על עולם הפרסום בישראל לפני כ-50 שנה: שמו של הרעיונאי, הקופירייטר, לא נזכר כלל במודעות ובכתבות על התחרות. כמה מהסיסמאות המפורסמות באותה תקופה, כדוגמת "הטובים לטיס", לא נולדו במוחותיהם של קופירייטרים במשרדי פרסום, אלא נוצרו בתוככי חיל האוויר. הגרפיקאים נענו לאתגר, ובגדול. 231 הצעות למודעות הגיעו ל"מעריב". "שמחנו להשתתפות רבה זו כי אמנם זאת הזדמנות נדירה להבליט את חלקו של הגרפיקאי ביצירת המודעה המודרנית, אשר רוכשת יותר ויותר השפעה במשק הישראלי ובקרב הציבור", כתב במאמר ב"מעריב" גרד רוטשילד, נשיא ארגון הגרפיקאים. מאמרו של רוטשילד חשף טפח מן היחסים בין הגרפיקאים לשחקנים האחרים בזירת הפרסום. "הפעם היתה זו התחרות שלנו. מודעה קולעת של הקלעים עצמם, ללא תיווך ולא ויכוחים נצחיים של מי הרעיון. מיום היוולדו של הרעיון היפה במעריב על עריכת תחרות המודעה הקולעת הרגישו עצמם הגרפיקאים כמקופחים במקצת. כי במקרים רבים פרי עבודתו של הגרפיקאי, המחקר, הידע והכישרון שלו הם-הם שהשיגו את הפרס בתחרות, אולם שמו של הגרפיקאי הופיע, אם בכלל, במקום השלישי... "מודעה מוצלחת (או כל עבודה גראפית אחרת) צריכה לענות לפחות על שלוש דרישות", כתב עוד רוטשילד. "להיות נאה מבחינה אסתטית, למשוך את עין המסתכל על-ידי מקוריות התרשים, להיות מובנת לכל. הציור חייב להיות מותאם לנושא: עליז או רציני, כבד או קל, לפי המקרה. רושם זה מציגים על-ידי קומפוזיציה, סגנון הציור, סוג האותיות. "הטעם אינו סטאטי, בעיקר בהשפעתה הגדולה של העיתונות הבינלאומית, וכך מטביעה האופנה בכל השטחים הוויזואליים את חותמה על האדם. האופנה משתנה ועלינו לצעוד איתה. מי שאינו מתקדם עם הזרם נסחף לאחור. עד שהוא נעלם מן האופק. "בדרך כלל משתתפים ב"לידת מודעה שלושה הורים: הגרפיקאי, סוכן הפרסום והמפרסם. המומחה הוא הגרפיקאי, אך המודעה צריכה למצוא חן בעיני שני שותפיו, אשר מזמינים אותה ומשלמים עבורה. והנה מעריב יזם הפעם מבצע, שפנה לגרפיקאי בלבד, באופן ישיר. ניתנה לגרפיקאי הזדמנות להוכיח את עצמו בכל פרט ופרט. ציור, תבנית, עיטור, רעיון, עיבוד, טקסט, סיסמה, כותרת. הכול. ואיש לא יוכל לקחת ממנו הפעם את הקרדיט. כשמעריב פנה לאגודת הגרפיקאים ניבאתי מיד להצלחת המבצע. אך גם אני הופתעתי מהתגובה הנלהבת של ציבור הגרפיקאים, שהפשילו את שרווליהם וניגשו לעבודה במלוא המרץ", כתב רוטשילד. "מעריב" לא רק הזמין את הקוראים לבחור את המודעה המועדפת. שאלון התחרות כלל גם בקשה לפרטים על הקוראים וטעמיהם. היתה זו הזדמנות לסקר משתמשים רב משתתפים. "כך יתרום כל קורא את תרומתו לשיפור העיתון ולהרחבת ידיעתו", נכתב במודעה. "כל שאלון הצבעה שאותו נקבל ייחשב בעינינו כמתנת הקורא ליובלו של מעריב". קרוב ל-38 אלף קוראות וקוראים – מבין כ-100 אלף קוראי "מעריב" בסופי-שבוע באותה שנה – שיגרו את השאלונים למערכת. מכתב של מנהל הדואר אישר את הנתונים. המספר הגדול ביותר של קוראים, 9,523, הצביע בעד המודעה שעיצב אליעזר וייסהוף, "מי לא צמא לאינפורמציה". למקום השני הגיעה המודעה של הצייר והמעצב סמי בריס, "מעריב תמיד בראש", עם כובע הטמבל על ראשו. את המקום השני והשלישי תפסו שתי עבודות של משרד המעצבים גראפיס. כל העבודות התאפיינו בקו גרפי פשוט למדי ובהתאמה מרבית לטכניקות הדפוס באותן ימים, וגם  לשחור-לבן, שטרם נדחק על-ידי הדפסת הצבע. סמלים מחיי היומיום נכללו ברוב העבודות: כוס וקש, כובע טמבל, דוור מיוזע, שמש קופחת. ימים אחדים לאחר בחירת המודעה המנצחת נערכה בבית-סוקולוב בתל-אביב הצבעה על הפרסים. 1,000 קוראים זכו בפרסי ספרים. בפרס הראשון – שיט זוגי בים התיכון על אוניית צים – זכו בין השאר הקוראת רבקה פרידברג ובעלה יצחק, בעלי חנות הלבשה כיתן ברחוב בזל בתל-אביב. השניים עלו מפולין בשנת 1947. יצחק היה פרטיזן בצבא האדום. רבקה סיפרה לכתב העיתון שריאיין אותה: "לי היתה אמביציה להיות עיתונאית ולמדתי עיתונאות אצל פרופ גץ [פריץ גץ, עיתונאי יהודי-גרמני נודע, שעלה ארצה מגרמניה וערך בארץ קורסים בעיתונאות בשנותיה הראשונות של המדינה]. אבל הילדים והחנות. ככה זה בחיים. בכל אופן אני מבינה מספיק בעיתונאות כדי לדעת שצריך לקנות מעריב". השיווק העצמי נמשך גם כאשר כתב העיתון הצטרף להפלגה המשותפת של הזוכים על סיפון אוניית צים ותיאר את חוויות המסע בנמלי הים התיכון. גם שם, בתיאור הזוכים כמו במודעות עצמן, השתקפה היטב אווירת אותן שנים. לכל הזוכים המאושרים, פרט לאחד, היתה זו היציאה הראשונה מחוץ לגבולות המדינה. טיולים לחו"ל לא היו אז בהישג ידם של אנשי מעמד הביניים. מדיוקן הזוכים עלה ככל הנראה גם החתך הדמוגרפי של קוראי "מעריב": עשרה באו מגוש דן, כולל שניים מבת-ים, אחד מירושלים, וגם זוכה אחד מאשדוד, אחר מעכו, ואולי במפתיע – גם יוסף אוזן משדרות. ** המודעות הזוכות