מרגע שעלה הרעיון להפיץ כתבה נשכנית על המפעל המזהם ברמלה דרך פרסומות בווייז - לא הפסקנו להתווכח האם זה ראוי • וגם: התורמים הגדולים לעמותות אוהבים את העיסוק במשבר האקלים הגלובלי - וזה בדיוק הזמן להחזיר דווקא את מאבקי התושבים לכותרות • מאחורי הקלעים בשקוף - טור עורכת שבועי
לאחרונה שמעתי משפט שהדהים אותי, מפי איש שעובד בעמותה לשינוי חברתי: "בואו נשים את הדברים על השולחן – כולם יודעים שתורמים אוהבים היום לחלק מענקים לעיסוק במשבר האקלים", הוא אמר, "זה מה שמביא כסף לארגונים". פתאום הבנתי את מה שהכתבת יעל געתון אומרת לי שוב ושוב כבר חודשים, כשהיא מושכת את תחום הסיקור שלה לכיוון אחר. "את לא מבינה?" התעקשה איתי. "קשישים משתעלים ברמלה זה פאסה. פחמן דו חמצני באטמוספירה זה באופנה. זה כל הסיפור. אנחנו לא תלויים באופנות, בגלל זה אנחנו חייבים ללכת לשכונות ולכתוב על האנשים האלה, שאף אחד לא שם עליהם". לקח לי זמן להבין, אני מודה. אבל התמונה מתחילה להתבהר: אם בשלב הראשון המיתוג החדש של סביבה כ"אקלים" תרם לפופולריות של המאבק הסביבתי, נראה שאנחנו נמצאים בנקודה שבה הוא עלול לפגוע בנו. השרה להגנת הסביבה תמר זנדברג רצתה לשנות את הטייטל ל"שרת האקלים" – ובמקום להירתם לקרב הסיזיפי בבעלי המפעלים המזהמים, שחלקם אגב מחזיקים בכלי תקשורת מרכזיים בישראל, היא רוצה להוביל את הצלת כדור הארץ. כך כתב גם צפריר רינת בטור שפרסם השבוע ב"הארץ": "הכיוון החדש במשרד להגנת הסביבה מקבל רוח גבית חזקה מציבור גדול. בישראל הולכים ומתמעטים פעילי סביבה, והולכים ומתרבים פעילי אקלים אלה שבעיות שמירת הטבע וזיהום סביבתי מעסיקות אותם פחות, ותחת השפעה של מגמה עולמית תופסת את מקומן תחושת חרדה מהעתיד האקלימי הצפוי. זה הזמן להזכיר לפעילים אלה לאמץ שוב את הסיסמה הסביבתית הוותיקה: לחשוב גלובלי ולפעול באופן מקומי. זה טוב לסביבה הקרובה, וטוב להתמודדות עם משבר האקלים". בהפגנה האחרונה ברמלה מול המפעל המזהם של לן בלווטניק, בעלי ערוץ 13, ארגוני הסביבה הגדולים לא היו. גם לדיון בכנסת לא הופיעו. כפי שכתבה יעל בטור תחת הכותרת "ארגוני הסביבה הפקירו את התושבים" – מי שזקוקים לחימוש דחוף מול הלוביסטים של הטייקונים המזהמים, נזנחים הצידה. זו קריאת השכמה, ואני מקווה שהשינוי בדרך. שמחתי מאוד לשמוע על עמותות סביבה שהיו פתוחות לביקורת שהבענו, וייתכן שתושבי רמלה ולוד יתחילו בקרוב לקבל חיזוק מול המפעל שמזהם את האוויר שהם נושמים. המאבק, כפי שהצליחה בסוף יעל לשכנע אותי, חייב להתחיל ברמלה, בחדרה, בחיפה, באשקלון, באשדוד, בים המלח. על הדרך גם אני למדתי שוב כמה חשוב להקשיב לכתבים שבשטח. התפקיד שלהם הוא להיות כמה צעדים לפניי, והם יכולים לזהות מגמות ואזורי סיקור מוזנחים, בין אם יצאו מהאופנה ובין אם איש עדיין לא מעז לדבר עליהם. בשבועות האחרונים קרה משהו תקדימי במערכת שקוף: עמדנו בקרן רחוב ורבנו בקולי קולות. ארבעה אנשים. על הפרק עמד נושא שלכולנו כבר נמאס לדבר עליו הלוך ושוב: שילוב כתבה של "שקוף" בפרסומת לווייז. הרעיון היה לגרום לכל מי שעובר בסמוך למפעל "נשר" לקבל פרסומת קופצת שמתריעה על הזיהום ומובילה לכתבה שלנו בנושא. עורכת המשנה שירי בלומברג נעמדה על הרגליים האחוריות. "אנשים משתמשים בווייז כדי להגיע ממקום למקום, ולא כדי לצרוך תוכן. הפרסומות האלה הן דבר בזוי ואנחנו לא צריכים לשתף עם זה פעולה", היא אמרה. מהצד השני עמדו יעל געתון ותומר אביטל: "זה חדשני, זו דרך להגיע לקהל חדש ולעורר תשומת לב ציבורית לנושא החשוב הזה". אני עמדתי באמצע וניסיתי להבין מה דעתי. מעבר לשאלות על הסטת תשומת הלב של הנהגים (נראה שווייז משקללת את השיקול הזה באופן הצגת הפרסומות) העסיקו אותי שוב הגבולות בין עיתונות לאקטיביזם. זה גימיק או שזו פעולה חתרנית? אולי זו פשוט פרסומת וזה בכלל לא עיסוק עיתונאי? לא הצלחתי לקבל החלטה. עד שראיתי את האילוסטרציה לפרסומת ונשביתי סופית בקסם של הרעיון. זו לא פעם ראשונה שאנחנו חורגים מהתפקיד העיתונאי הקלאסי וגם לא פעם ראשונה שמתווכחים על זה. עד כה הפצנו משחקים על שחיתות בתקשורת ועל התיירקקות, יצרנו בוט שמנדנד לפוליטיקאים בטוויטר, תוסף לכרום שמתריע מפני פרסום סמוי, ויש עוד כמה בדרך. כבוד שר הביטחון, אל תכשיר את התוספת הלא חוקית לפנסיות התקציביות של השכבות החזקות ביותר על חשבון הציבור הרחב. אנא זכור שכל שקל שאתה מקצה – מגיע מכיס של אזרח אחר: https://t.co/SzL0JugMit המטרה שעומדת מאחורי כל המיזמים האלה היא להעלות מודעות ולהנגיש מידע. אבל האם זה מקומנו לעשות את זה? יש כאלה שחושבים שלא. על הפרסומת בווייז קיבלנו ביקורות מכמה תומכים, והתעוררה שיחה מעניינת בקהילת המו"לים של שקוף.  בינתיים נשארתי שוב להרהר בשאלות על תפקיד העיתונות כפי שאנחנו מעצבים אותה. במקרה הזה היא חורגת מהפן הדיווחי, החוקר, החושף את האמת, ופועלת בדרכים אחרות כדי להעיר את הציבור ולשנות את המציאות. אולי יום אחד תהיה לנו מחלקת "קריאייטיב, משחקים ואקטיביזם" שתפעל בנפרד מהצוות העיתונאי, עד אז נמשיך לפעול בתוך המתח הזה, וכנראה שגם להתווכח. 