אבי ניר, סמנכ"ל השיווק של קשת, משווה את התהליך העובר על ערוץ 2 לזה המתרחש בטלוויזיה האמריקאית. "רייטינג זה לא הכל", טוען עוזי פלד, מנכ"ל טלעד. מה פשר הירידה בצפייה בתוכניות ערוץ 2?
העונה החדשה של ערוץ 2 נפתחה, כקודמותיה, בקדימונים מפתים, תצוגות תכלית נוצצות למפרסמים ולעיתונאים, ותקווה לנער מהערוץ את האבק של עונת הקיץ השחונה, שהתאפיינה בהיצע טלוויזיוני דל. אבל בדרך משהו השתבש. מרבית התוכניות איבדו בין 4% ל-5% מהצופים שאליהן הורגלו בעונות הקודמות. כמעט כל התוכניות נאלצות עכשיו להתרגל לעידן חדש, שבו תקרת הרייטינג כמעט אף פעם אינה מגיעה אל סף ה-30%, ומרבה לרדת אל מתחת ל-20%. בעבר היו מורידים תוכניות מהמסך אם לא סיפקו רייטינג של 22%–23% לפחות. היום הרייטינג של רפי רשף (20.8% בממוצע מאז תחילת העונה) מוצג על-ידי קשת כהישג משמעותי. אבי ניר, סמנכ"ל השיווק של קשת, משווה את התהליך העובר על ערוץ 2 לזה המתרחש בטלוויזיה האמריקאית. שם נתונות רשתות השידור הקרקעיות-ארציות הגדולות (networks) בצרות וסובלות מנטישה מתמשכת של הצופים. ביל קרטר כתב במאמר שפורסם ב"ניו-יורק טיימס", שבאמצע נובמבר 1999 נרשמה ירידה של כ-5.57 מיליון צופים בכלל הרשתות, המהווים 9% מצופי העונה הקודמת. "תמיד אפשר לומר לזכיינים נרדמתם בשמירה, כמו שאפשר לומר על הרשתות האמריקאיות שנרדמו בשמירה, אבל מדובר בתהליכים עולמיים", סבור ניר. גם משה שלונסקי, סמנכ"ל רשת, סבור שמדובר בירידת רייטינג הנובעת מתהליך נורמליזציה בגישה לערוץ המסחרי: "כללית יש ירידה, אבל היא רחוקה לחלוטין מהתרסקות". הניתוח של ניר נכון בחלקו בלבד, בעיקר כיוון שהסביבה הטלוויזיונית בישראל עדיין רחוקה מאוד מהסביבה האמריקאית. בארה"ב כמאה ערוצים, רבים מהם מפולחים היטב לקהלי יעד מוגדרים, ולכן ההיצע העומד בפני הצופה המתמחה גבוה מאוד. בישראל הירידה בצפייה בערוצים הקרקעיים (הערוץ הראשון והשני, אם כי לירידה בצפייה בערוץ הראשון גם סיבות נוספות) החלה עוד לפני המהפכה הלוויינית ולפני כניסתו של ערוץ מסחרי שלישי. הירידה בצפייה מקדימה לפיכך את מהפכת השמים הפתוחים, ולכן צריכה להדאיג את הזכיינים על אף שאינה פוגעת בדומיננטיות של הערוץ השני על המרקע. עדיין מוקדם לנתח באופן מדויק את הסיבות לירידה, אבל אפשר להצביע על כמה מגמות. אחרי שש שנים של עליונות מסתמן מתחרה רצינית לערוץ 2 – ערוצי הכבלים. אלה יצאו מקפאונם הממושך ומהזלזול בצופים, קיבלו כמה החלטות אסטרטגיות והוסיפו מרכיבי שידור חדשים לקראת המאבק הצפוי עם כניסתם של שידורי הלוויין. העסקה החשובה ביותר בהקשר הזה היא רכישת זכויות השידור של משחקי הליגה בסכום האסטרונומי של 21 מיליון דולר בשנה מידי ההתאחדות לכדורגל. שידור המשחקים פעמיים במחזור, בימים שני ושבת בערוץ הספורט, מכרסם באופן קבוע בנתח הצופים של הערוץ השני בימים אלה. בעיקר נפגעות התוכניות של רשת ביום שני ("משעל חם", "פיספוסים") ושל קשת בשבת ("שמש"). בייחוד כדאי לשים לב למשבצת הכדורגל בימי שני. מדובר בתוספת חדשה של העונה הנוכחית, שהצלחתה עלתה על המצופה. במשחקים הדרמטיים, כמו הדרבי החיפאי, מצליח השידור של ערוץ 5 לרתק אליו עד 14% מהצופים. בשאר המשחקים בוחרים לצפות בו כ-10%. חלק ניכר מהם נהג לצפות בערוץ 2. בערוץ הספורט מעריכים שהנפגע העיקרי הוא נסים משעל (ר מסגרת), שאיבד מאז תחילת העונה לפחות 5% מצופיו הקבועים. עיקרם – גברים חובבי ספורט ואקטואליה, המעדיפים בעידן ברק לצפות בכדורגל. בערוץ 2 ויתרו במודע על הכדורגל כגורם משיכה. "אין לנו כסף להוציא על משחקי הליגה", אומר שלונסקי. "היינו רוצים כדורגל, אנחנו צריכים כדורגל, וערוץ ארצי בלי ספורט הוא ערוץ נכה, אבל נצטרך למצוא פתרונות אחרים". החישוב הוא פשוט: אם היו זכייני הערוץ השני מוסרים מעל 20 מיליון דולר להתאחדות הכדורגל היו גורפים, אולי, רייטינג סביר בימי שני, אך ממשיכים להפסיד בשבתות ומוחקים כמעט את כל רווחיהם השנתיים. הכבלים, עם מעל מיליון מנויים בטוחים, יכולים להרשות לעצמם לפזר סכומים גבוהים כאלה, להסתמך על רווחי עשר השנים השמנות שחלפו, וכך להיערך טוב יותר למלחמה הגדולה מול הלוויין. גם העונה של מכבי תל-אביב בלידה האירופית מושכת קהל לערוץ 1, ומספקת תחרות הולמת לשידורי ערוץ 2 בימי חמישי. הערוץ השני מפסיד גם לא מעט נשים (וגם כמה גברים שלא יודו בכך) לערוץ ויווה, שהתחיל כערוץ טלנובלות שולי (וגרר תגובות לעגניות וגילויי ביקורת פמיניסטיים), והצליח בתוך זמן קצר למצב קהל קבוע ונאמן כמעט בכל שעות היום. ההערכות מצביעות על בין ארבעה לשבעה אחוזי צפייה. על הערוץ השני יהיה להשקיע מאמצים מוגברים למשיכת קהל הנשים, החשוב גם למפרסמים. "אבל כמה שלא נתאמץ", מעיד ניר, "לא נוכל להשיג צפייה מפולחת בנישות שהכבלים מקדישים להן ערוץ. תמיד כאשר מתווספות נישות מתמחות, הערוצים המשדרים לקהלים רחבים מתכרסמים בשוליים. נותר רק להשתדל להיפגע כמה שפחות". גם אם בארצות-הברית המצב קשה, הרי שבמונחי אורך רוח של הצופים, היציבות שם רבה יותר. הסדרה "סיינפלד", לדוגמה, נשארה להיט טלוויזיוני גם אחרי תשע עונות, שבהן ניצבה כמעט בראש כל טבלאות הצפייה. כאשר החליט גרי סיינפלד לפרוש, תרם את המרכיב המרכזי בירידה של 19% מצופי אן.בי.סי. "אצלנו הצופים התרגלו לערוץ 2 נורא מהר, ועכשיו הם לוקחים הכל כמובן מאליו", מסביר שלונסקי. "הצופה הישראלי חייב ריגושים. לכן טירונות ורק בישראל בעונה השלישית, או חרצופים בעונה החמישית, מרגשות הרבה פחות. הסדרה שמש ממחישה היטב את התופעה. בעונה הקודמת היא הגיעה ל-30% צפייה, והיתה פופולרית מאוד בקרב צעירים. אבל הצעירים הם צופים עצבנים, תזזיתיים ומחפשים תחלופה כל הזמן. לכן היא איבדה את מקומה בצמרת". ד"ר עמית שכטר מהחוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב: "כל מוצר חדש או מדיום חדש גורם לאנשים להפגין התלהבות ולצרוך אותו בכמויות לא פרופורציונליות. זאת הסיבה שבהתחלה הערוץ השני זכה לאחוזי צפייה שמזכירים את אלבניה. הירידה עכשיו נובעת בדיוק מאותה הסיבה. ערוץ 2 משדר העונה, למעשה, שידורים חוזרים של אותן התוכניות". עוזי פלד: "אנחנו נמצאים כבר שש שנים באוויר. בשנה הראשונה, השנייה והשלישית הערוץ היה חדשני ומפתיע, והצופים לא היו רגילים לצבעוניות, לקצב הרצחני, לקדימונים ולפרסומות. כל הדברים ביחד היוו חידוש מרתק. הפלא מת ונשאר הילד. הצופים התרגלו. יחד עם זאת ערוץ 2 הוא עדיין מדורת השבט מבחינת רייטינג". אם גרסת "הפתיל הקצר" היא ניתוח נכון של הרגלי הצופה הישראלי, אפשר בעונה הנוכחית לזהות יתרון מסוים לרשת על פני הזכייניות האחרות – קשת וטלעד. קשת חידשה עם "פאזל" (18.1%), סדרת חיקוי של סיינפלד, אבל השאירה בלוח השידורים את רפי רשף (20.2% בממוצע בנובמבר השנה לעומת 21.7% בנובמבר אשתקד), "שמש" (19.6% לעומת 21.9%), "ראשון בבידור" עם דודו טופז (26.7% לעומת 28.3%), "דארמה וגרג" (11.6%), "אלי מקביל" (16.2%) ו"רק בישראל" (20.8% לעומת 25.1%). הצפייה במרבית תוכניותיה, כפי שאפשר להבחין, ירדה. טלעד, שנחשבה בעבר לנועזת ולחדשנית שבין השלוש, שיבצע השנה כמעט אותן התוכניות של העונות הקודמות: "עובדה" (22.1% בממוצע בנובמבר השנה לעומת 21.6% בנובמבר אשתקד), "החרצופים" (18.7% לעומת 19.8%), "אברהם ויעקב" (17.9% לעומת 15.7%), "פלורנטין" (13.1% - לא שודרה בנובמבר אשתקד) ו"סוגרים שבוע" עם אמנון לוי (16.9% לעומת 19.7%). גם כאן אפשר להבחין בעייפות מהפרצופים המוכרים. למרות זאת "עובדה" ו"החרצופים" שמרו על מרבית צופיהן ו"אברהם ויעקב" שרדה בזכות הקדמת שעת השידור בשלושת-רבעי השעה. רק רשת, שבעבר ספגה ביקורת על הקיפאון שנבע מהשליטה של דן שילון על שני ימי השידור המרכזיים, החליפה במודע את הרכב ימי השידור שלה וסיפקה שלוש תוכניות מרכזיות חדשות בפריים-טיים – "מיליונר" (24%), "סקס והעיר הגדולה" (15.7% - הישג מכובד בהתחשב בכך שהתוכנית אינה מתאימה לכל סוגי הקהלים) ו"משפחת עזאני" (18.7%). התוכניות הקבועות של רשת הצליחו פחות: "בשידור חי עם דן שילון" (17.6% בנובמבר השנה לעומת 20% בנובמבר אשתקד – ירידה למרות שיפור משמעותי בימי השידור!), "משעל חם" (16.2%; היא לא שודרה בנובמבר אשתקד, ולכן אין נתון להשוואה) ו"פיספוסים" (21.4% לעומת 26.3%). פלד מסביר את ההחלטה שלא לשנות את לוח השידורים בצורך להקפיד על יציבות: "אני חושב שלמרות שאנחנו טלוויזיה מסחרית, רייטינג הוא לא חזות הכל", מבקש פלד לשכנע. "אם הייתי רוצה לעשות רק רייטינג הייתי יכול לפוצץ את המסך כל ערב, ואז הייתי מחליף את עובדה, חרצופים ופלורנטין ושם במקומם שעשועונים ותוכניות בידור קלילות, והעסק היה עובד. לא קיבלתי זיכיון כדי לפוצץ רייטינג. אתה יכול לחדש ויכול להמציא, אבל יותר חשוב להשאיר את הצופה נאמן לאותן תוכניות ולהביא את החידושים רק במנות קטנות". תמיד כדאי להיזהר בהספדת תוכניות האירוח. כבר שנים חוזים את מותן המוקדם, בדיוק רגע אחד לפני שהן מתאוששות וממשיכות לשרוד על המסך. ולמרות הזהירות המתבקשת צריך להבהיר שבעונה הזאת חלה נסיגה נוספת בכוחן. התופעה מתבטאת בעיקר בשני גילויים: החלטתו של דן שילון להוריד את "בשידור חי" אחרי תשע עונות רצופות, וקריסתה של "סוגרים שבוע" של אמנון לוי אחרי כמה עונות שבהן נחשבה ל"סיפור סינדרלה" קלאסי. אחרי כמעט עשור שבו שימשו תוכניות האירוח לזכיינים כאמצעי להפיק רווחים מהירים (והפקתן זולה יחסית ואורכן הממושך ממלא בקלות את מרבית הערב), נדמה שאכן יורדת מידת ההתעניינות בהן. שילון, שנכשל בעונה הקודמת בימי שישי, והטיל את האשמה על יום השידורים הבעייתי הזה, אינו מצליח לשחזר את ההצלחה גם בימי חמישי. העייפות של קהל הצופים ממנו עומדת בקו ישיר לעייפות שלו עצמו מעשיית התוכנית. דומה שהמקרה של אמנון לוי דרמטי יותר. בעונה הקודמת זינקה "פותחים שבוע" במהירות, כמעט אל צמרת הטבלה (19.7% בנובמבר 98 בשעות מאוחרות יחסית, מעל 25% בהמשך העונה בשעה מוקדמת יותר). את העונה הנוכחית כמשבצת השידור המרכזית ביום שישי של "טלעד" פתח לוי בצליעה (ממוצע של 16.1% באוקטובר), וגם שיבוץ "החרצופים" לפניו בחודש נובמבר לא הביא את השיפור המיוחל (16.9%). שתי תוכניות אירוח אחרות, לעומת זאת, שומרות על כוחן – "רפי רשף" ו"אברהם ויעקב". חיים סלוצקי, סוכנם של אמנים רבים, מאמין שמדובר במגמה כללית: "הציבור מעדיף כיום את הבידור הטלוויזיוני על האירוח. ערוץ 2 צריך להיות ערוץ הגרנד-שואו ולא הטוק-שואו. אם מסתכלים על הטבלה אפשר לזהות את תוכניות הבידור הגדולות כתוכניות שמחזיקות מעמד – מיליונר, ראשון בבידור, רק בישראל ולחלופין בטברנה, שהיא עדיין ההצלחה היחידה של הערוץ הראשון. גם סקרים שונים שנערכו הראו שמוזיקה קלה היא אחד הדברים הנצפים ביותר, ובכל זאת אין אף תוכנית בידור מוזיקלית בערוץ השני. הסיבה ברורה: ההשקעה במוזיקה יקרה ובאירוח זולה". ניר: "אחת הדרכים להילחם בירידת הרייטינג היא ליצור תוכניות המהוות אטרקציות טלוויזיוניות גדולות בכל שבוע מחדש. כך כל תוכנית מהווה יחידה בידורית בפני עצמה. דודו טופז מצליח לדעתי במשימה כל שבוע מחדש, ולכן הוא שורד. גם רפי רשף מקפיד על תפנית ושינוי מדי שבוע, ואולי זאת הסיבה שהוא שורד יותר מתוכניות האירוח האחרות". אתה לא חושב שזאנר תוכניות האירוח ייעלם ממרכז הערב בעתיד? "אני חושב שכרגע מתנהל תהליך דרוויניסטי של ברירה טבעית, כאשר העמידים והמושחזים ביותר בכל זאנר ישרדו. כרגע כל הזאנרים סובלים. אבנר הופשטיין הוא עיתונאי "בידיעות אחרונות" התוכנית "משעל חם" בהנחיית נסים משעל סובלת כמעט מכל התסמינים הפוגעים באחוזי הצפייה של העונה הנוכחית בערוץ 2, ויכולה לשמש אבן-בוחן לשאלת מקומה ותפקידיה של האקטואליה בשעות צפיית השיא של הטלוויזיה המסחרית. בעונה שעברה היתה "משעל חם" הלהיט הגדול של רשת: היא הביסה את "פוליטיקה" המתחרה ואילצה אותה לרדת מהמסך, ירתה לחלל האוויר שורה ארוכה של סקופים שגררו עיסוק ממושך של התקשורת בימים שלאחר השידור, והצליחה להימנע מקולניות יתר באולפן. בשיא העונה צפו בתוכנית מעל 25%. בנובמבר השנה הגיעה אחת התוכניות ל-16.8% בלבד. בשאר השבועות לא מצליח משעל לעבור את רף ה-20%. שידורי הכדורגל בערוץ 5 נוגסים בלי רחמים באחוזי הצפייה של "משעל חם", ואליהם מצטרפת המתחרה "פוליטיקה", המשודרת באותן שעות בערוץ הראשון. לכך יש להוסיף את הנמנמת הפוליטית של עידן ברק. במלים אחרות: משעל מתגעגע לנתניהו. השאלה היא איך זה משפיע על התוצאה. לא מעט סקופים היו בחמש התוכניות הראשונות בעונה הנוכחית, כמה מהם מעוררי התפעלות. צוות התוכנית לא נתן מנוח ללשכת ראש הממשלה, אבל הצורך להחזיר את הצופים הביתה מכתיב טון בומבסטי בהצגת הגילויים ונטייה לתגרנות באולפן. די אם נזכיר את הראיון שהתפוצץ עם הנגיד הפורש יעקב פרנקל (משעל התנצל על ההתקפה שבוע אחר-כך), הדיון השחוק והצעקני על חקירת נתניהו, מתן הבמה להצגת הפופוליסטיות של אריאל סגל ויורם שפטל, או ההשתלטות החוזרת על המסך של דן אבי-יצחק. כמה מהגילויים ממוחזרים (עמדת ברק לקראת המשא-ומתן עם הפלסטינים הוצגה כסקופ אדיר), חלקם מנוצלים בעיקר לשואו (המסמך הסודי של הפרקליטות בעניין אבישי רביב לא נחשף בשידור, אבל נוצל על-ידי משעל לקיים עליו דו-שיח משעשע עם השר בניזרי, ששהה באולפן לצורכי דיון אחר), וחלקם הוצאו מהקשרם (המחקר על מצב העוני שנערך במסגרת פרויקט האמנה החברתית של המכון הישראלי לדמוקרטיה). בסיום הכתבות קורעות הלב של חיים הכט ("ארון בו מחולק לחם עוני", "חולי סרטן שלא זוכים לתרופות") מתמקדת המצלמה בתקריב פניו של משעל הראה כעומד לפרוץ בבכי. בעונה הקודמת רותקו צופים לתוכנית גם בלי כל הלהטוטים האלה. משה שלונסקי, סמנכ"ל רשת, סבור שהנמנמת הפוליטית תעבור מהעולם כשהחדשות הגדולות יגיעו לשטח. "כבר עכשיו, עם תחילת שיחות השלום, ובעתיד ברגע ששאלת גורל השטחים תתחמם ויהיו הכרעות גדולות בלבנון ובגולן, העניין באקטואליה יעלה". אבל אבי ניר, סמנכ"ל קשת, אינו מסכים. הוא סבור שאקטואליה אינה מתאימה עוד לפריים-טיים ומשום כך השאירה קשת את מרכז הערב בעונה הנוכחית לבידור. "צריך לשדר אקטואליה בשעות אחרות – אחרי הצהריים או בבוקר – ולכן העברנו את דן מרגלית לשבת בבוקר. אתה רואה שלנסים משעל קשה מאוד להביא את הסחורה בפריים. אני מעריך שאפילו אירועים הרי גורל כמו המשא-ומתן עם סוריה לא יביאו צפייה כבעבר. בעידן של ברק איכשהו הכל מורדם יותר". ישראל סגל מציג את עצמו כמי שמסרב להתרגש: "אני לא סובל קשות מירידת הרייטינג. אני לא חש בשום דבר הנושף בעורפי. כולם יודעים את תנאי השוק, ואני חושב שלמרות הירידה בצפייה, התוכנית שמה העונה על סדר היום הציבורי כמה נושאים: מסמך הפרקליטות הגנוז (על אבישי רביב), העוני, האופוזיציה במפלגת העבודה, והקלטת של עובדיה יוסף שצונזרה. זה לא מאזן שלילי". אז איפה בכל זאת טמונה הבעיה? "זאת לא שנת בחירות, זאת לא שנה פוליטית. היה ברור שמול פוליטיקה ומול כדורגל הרייטינג יירד". בשביל תוכנית אקטואליה המופקת באופן פרטי ומקבלת בונוסים על עליית רייטינג ירידה כזאת היא בעייתית. "אני לא חברת ההפקות, אני מקבל משכורת. מבחינתי אין השפעה". השאלה היא אם ירידת הרייטינג לא גוררת עלייה בטונים, ומשנה את ההרגלים העיתונאיים של המערכת. "היו שגיאות. היתה שגיאה נקודתית עם פרנקל, זאת טעות בשיקול דעת, ואני לוקח אותה על עצמי. לגבי המסמך של הפרקליטות נהגנו נכון – התכוונו לשדר את תוכנו למרות המלצת היועץ המשפטי לממשלה, ואני אפילו אמרתי שאני מוכן ללכת לבית-הסוהר. רק במהלך השידור הגיעה החלטתו של מוטי שקלר, יו"ר הרשות השנייה, שאסר עלינו לשדר. במהלך הפסקת הפרסומות התקבלה החלטה של המנהלים שלנו שבהיותנו כפופים לרשות השנייה אנחנו חייבים לציית. לא היתה דרמה לשם דרמה, והכל באמת קרה תוך כדי". גליון 24, ינואר 2000 בטעות נכתב בגיליון "העין השביעית" מס 24 כי התוכנית "פוליטיקה" ירדה מן המסך. התוכנית שירדה מן המסך היא "הכל פוליטי". גליון 25, מרץ 2000