הצרכן האמיתי של אירועי הספורט העולמיים הם עדיין המפרסמים, המסבסדים את עלות העברת השידורים 
באקט נדיר קרא לא מכבר ערוץ הספורט בכבלים לצופיו לעזור לו לבחור את שידור חצי גמר ליגת האלופות האירופאית בכדורגל. שני חצאי גמר, אטרקטיביים באותה מידה, שמתקיימים בו זמנית במקומות שונים באירופה, יצרו דילמה אצל עורכי הערוץ, שבהיותם חופשיים לגמרי ממחויבות נתנו לקהל חובבי הכדורגל, הנהנים  היחידים משידור חצי הגמר, לבחור את המשחק. אלה אשר אינם מעורים במערכת היחסים הסבוכה בין הספורט העולמי והטלוויזיה יתקשו להרים גבה נוכח המחווה, שהרי תפקיד הרשת לדאוג לבידור צופיה. ברם, בעולם הרחב, שלא כמו במחוזותינו (עדיין), לשותפות הפורה והעשירה תרתי-משמע, מצטרף שותף שלישי: המפרסמים שקונים את זמן השידור מרשתות הטלוויזיה, שמשדרות את אירועי הספורט בחסותן. אף שמאמצי רשתות הטלוויזיה מכוונים, בסופו של דבר, אל הצופים בבית, שינויים כמו הוספת קשת שלוש הנקודות וקיצוץ זמן ההתקפה בכדורסל, פסקי-זמן מיוחדים בכדורגל ובכדורסל, שינוי צבע וצורת הדסקית (puck) בהוקי, העברת שידורי הבייסבול אל שעות צפיית השיא בערב, ואפילו העברת הרגבי האנגלי מהחורף לקיץ - נעשו על מנת להפוך את ענפי הספורט מתאימים יותר למפרסמים מאשר לרווחת הצופים. דומה כי הדוגמא הטובה ביותר הם המשחקים האולימפיים שנערכו בקיץ באטלנטה ושאותם העבירה רשת אן.בי.סי. בארה"ב. המשחקים עוררו לא מעט מחלוקת (שלא לומר שערוריות), והעמידו בספק את מידת שביעות רצונו של הקהל האמריקאי מאופן העברתם. אף שהסקרים הוכיחו מדרג צפייה גבוה, קשה לזקוף זאת לזכות הרשת שכן הרבה ברירות לא היו לחובבי הספורט - הרשת הרי שילמה עבור זכויות השידור הבלעדיות בארה"ב. היא גם נחשפה במערומיה שעה שהודתה כי העבירה כמה אירועים אל שעות צפיית השיא (פריים טיים) ו"שכחה" להודיע לצופים שמדובר באירועים מוקלטים. אן.בי.סי. פנתה למכנה המשותף הנמוך ושידרה אירועים אשר צופפו את המשפחה סביב הטלוויזיה ויצרה גן עדן למפרסמים מחד, אך מאידך השאירה מאחור ענפים "גבריים" כמו איגרוף (המוציא את הנשים מתחשיב הרייטינג. תיירוים שביקרו בארה"ב במהלך המשחקים האולימפיים תהו לאן נעלם סיקור הנבחרות הזרות; אירועים בהם שלטו האמריקאים זכו להבלטה בסיקור הטלווזיוני בעוד  אחרים קיבלו חשיפה מועטה יחסית. הצגתו של מייקל גונסון, זוכה מרוץ ה- 200מ, כאיש המהיר בעולם והתעלמות מדונובן ביילי הקנדי, שזכה במרוץ ה- 100 מ, היא דוגמא מובהקת להבניית המציאות. דוגמאות אלו ואחרות מוכיחות שהצרכן האמיתי של אירועי הספורט העולמיים (שלא כמו בישראל, שבה ערוץ הספורט לא קם או נופל על רייטינג וכרגע לא מחויב למפרסמים) הם עדיין המפרסמים, המסבסדים את עלות העברת השידורים. יאיר הגלילי, הוד השרון הכותב הינו מוסמך בתקשורת גיליון 9, יוני 1997