כה יוצאת דופן היא התגובה העולה מכיוון "ידיעות אחרונות", שמעולם לא שיתף את הציבור בקשייו, עד שאפשר למצוא בה סימנים של בהלה. האומנם העיתון של המדינה – ששומר על דומיננטיות בלתי מעורערת בשוק העיתונות הכתובה מאז שנות השישים – נתקל ב"ישראל היום" באיום שהוא אינו יודע לעמוד מולו?
לא חשוב כמה חזרות עושים לקראתו, השקת מוסף חדש אינה פרמיירה ולא הצגה למבקרים. מהדורת סוף השבוע של "ישראל היום" היא אמנם תוצאה של שישה חודשי הכנה, אבל גיבוש מוצר עיתונאי כה מורכב הוא תהליך ממושך בהרבה. כך שהתגובות הצוננות על תכניו של מוסף השישי החדש אינן יותר מאשר הצצה אל ראשיתה של דרך לא נודעת. הדבר היחיד שאפשר לאבחן עכשיו הוא השאפתנות. מי שיוצא למתקפה אסטרטגית בחזית סוף השבוע רחוק מלשדר נינוחות או הססנות. "ישראל היום" משלים עכשיו את הנדבך החסר בחבילה שעיתון יומי כללי אמור להציע לקוראיו, ומכריז: "אנחנו על המפה". "ישראל היום" אינו נושא בשורה בתחום התוכן העיתונאי, ומלכתחילה לא היתה סיבה לצפות ממנו לכך. הבשורה היחידה שהביא היא שהבעלים, שלדון אדלסון, מעוניין בדריסת רגל בזירת התקשורת בישראל. והיות שלא מצא לעצמו עיתון קיים ("ישראלי", "מעריב") שבו היה יכול לשלוט על-פי תנאיו, השקיע את משאביו בעיתון חדש. את העובדה שבתוך שנתיים דילג "ישראל היום" מעל "מעריב" ו"הארץ" והוא נושף בעורפו של "ידיעות אחרונות" עם 26.9% חשיפה יש לייחס לזמינותו של המוצר החדש ולחינמיותו – ולא פחות מזה למלאכה הקורקטית שעושים צוותי המערכת והניהול. ואכן, "ישראל שישבת" רוצה להיות לעת עתה מגזין סוף שבוע חסר פנים, שאליו מצורף מגזין "תרבות" לא מאופיין. חוסר הפנים הכרחי כדי להגיע לקהלים מגוונים ובהם כאלה שמעולם לא נמנו עם קוראי העיתונים. הנוסחה, בסך-הכל, היא נוסחת "ידיעות", כשהקו הפטריוטי-פופוליסטי-שמרני בה מחוזק. גם הפורמט העיתונאי שמרני בהתאם; טורים אישיים הדומים ככפילים לטורי המתחרים, וכתבות מיינסטרים שנאגרו במהלך ימי ההכנה: כתבות מהירות, המרחיבות על דמויות ועניינים שבכותרות. הדבר הבולט בהן הוא הרצון "להיראות כמו". רצון שהוא הכרזה אסטרטגית: אנחנו נראים כמו המוסף של המדינה, וכמו מתחריו, אבל עלינו לא משלמים.  מעניינת יותר מתכניה של מהדורת שישי החדשה היא התגובה החריגה לה מצד "ידיעות אחרונות". ב-30 שנותי בעיתונות ראיתי (וחוויתי) את "ידיעות" מנהל קרבות בלימה קשוחים נגד כל סוגי המתחרים, ותמיד מאחורי הקלעים. כך שעל תגובה כזאת אפשר בהחלט לכתוב "פרסום ראשון", או "ידיעות שובר שתיקה". כה יוצאת דופן היא התגובה העולה מכיוון "ידיעות", שמעולם לא שיתף את הציבור בקשייו, עד שאפשר למצוא בה סימנים של בהלה. האומנם העיתון של המדינה – ששומר על דומיננטיות בלתי מעורערת בשוק העיתונות הכתובה מאז שנות השישים – נתקל באיום שהוא אינו יודע לעמוד מולו? הייתכן שהעיתון הידוע באורך הנשימה שלו, ביכולתו לבלום כל מתחרה ולסגל לעצמו כל יתרון שמפתחים המתחרים, העיתון שאיננו מחדש אך מפליא להסתגל ולהשתנות כדי לנטרל חידושים מאיימים – מבוהל? לא הייתי מעלה בדעתי מצב שבו "ידיעות" הכל-יכול יאמץ קול מתלונן, בכייני כמעט, כאילו נשברים כאן כללי הגינות בתחרות המסחרית שבין העיתונים. אבל זה מה שקרה, בתגובתו של "בכיר בידיעות", שנפרשה ככותרת על כפולת העמודים שהקדיש לנושא "דה-מרקר" בבוקר יום ראשון שלאחר ההשקה. "הפצת מהדורת שישי של ישראל היום", אמר הבכיר, "היא מהלך שמאוד לא מתאים למודלים של חינמונים. זה לא מגיע מאינטרס מסחרי – אלא פוליטי. זה כאילו שיבוא פילנתרופ ויחלק במבה חינם ברחובות". זה אפוא הולך להיות הקרב על הבמבה, לשיטתו של הבכיר. ובהנחה שזו במבה וזו במבה, המלחמה היא בין הסוחר המוכר את החטיף הנימוח ובין הפילנתרופ שמחלקו חינם, כביכול. זו כמובן קריאה שגויה של המצב. זה זמן נראה ש"ישראל היום" השיל מעליו את מודל עיתוני ה-20 דקות, והחינמיות איננה אלא אמצעי החדרה של היומון החדש. זה כמובן הימור גדול, הדורש השקעה כבדה, אבל מי שרוצה לחדור לזירה הקשה של העיתונות המודפסת בישראל חייב יהיה להיפרד מעשרות ומאות מיליוני שקלים בטרם יוכל להכריז על הצלחה.  החינמיות אינה תופעה חדשה. מאז ומעולם נתפסו עיתוני החינם כאיום על העיתונים הנמכרים, ותמיד הוצגו משום כך כתוכן זול. כך היה בשנות השמונים, כשהעיתונות המוסדית התייחסה בבוז מתנשא לעיתונים העירוניים החדשים, "העיר" ו"כל העיר", שחולקו חינם, כאילו עצם התשלום מבטיח את רמת התוכן ואיכותו. אותו סוג קמפיין, של בהלה והנמכה, גויס לעניינן של הוצאות הספרים שהתנגדו לשיטת "ספר שני בשקל". הוויכוח היה כמובן על מודלים שונים של שיווק ומכירה, אבל נוח היה לאלה שראו עצמם נפגעים ממבצעי הרשתות לעטוף את קובלנתם בכסות רעיונית הגורסת "זול זה ציפ" – גם אם ההנחות הגדולות קירבו את מיטב הספרים לכל קורא מתחיל. והנה, לעומת הפרסום שהקמפיין הקולני שנערך אז זכה לו, הוצנעה הידיעה על כך שמנהיג הקובלים, מנחם פרי, עורך הספרייה-החדשה בהוצאת הקיבוץ-המאוחד, חתם על הסכם שיתוף פעולה עם ההוצאה שנגדה נאבק, כנרת-זמורה, שבעליה הם מבעלי צומת-ספרים, להפקה ולשיווק של ספריו. פרי, שהתבקש להגיב על המהפך שעבר, התעטף בשתיקה והסתפק בציטוט דברי הממונה על ההגבלים העסקיים, שלפיהם שיתוף הפעולה "יחשוף קהלים רחבים יותר לספרים שמוציאה הספרייה-החדשה ויהפוך אותם זולים ונגישים יותר לקהל הישראלי". אם מישהו חושב ש"ידיעות" מצטרף למועצה לשיווק הוגן, מוטב שימתין מעט. רשת המקומונים של "ידיעות" הפיצה מאז ומתמיד את תוצרתה חינם, תחת ההגדרה "מוספים". אותו ניואנס לשוני הוא שמעך את רשת שוקן כאשר טענה בבית-הדין להגבלים עסקיים כי המקומונים של "ידיעות" הם מוצר עיתונאי עצמאי, ועל כן עליו להתחרות בקטיגוריה שונה ולהימכר בנפרד מתפוצת העיתון שמעניק לו מטרייה. בית-הדין הכיר בזכותו של "ידיעות" להפיץ את מקומוניו כמוספים, וכך אנו זוכים לקבלם כבמבה חינם, בלי לחשוד ב"ידיעות" שהוא פילנתרופי. ובכלל, בחבילת המוספים שאני מקבל כמנוי על "ידיעות" נכלל להנאתי גם מוצר פילנתרופי נוסף, "כלכליסט" שמו, כפי ש"הארץ" דוחף לי כלכלון חינם ששמו "דה-מרקר" – וזה עוד לפני העיתון שאני "זכאי" לו בזמן מילוי דלק או בקנייה באחת הרשתות. סצינת הדמעות של הבכיר מ"ידיעות" אינה נגמרת בכך. "יש פה עיתונות ותיקה ואיכותית, ובא כלי חדש שלא משחק באותו משחק", קובל הבכיר, ומחזיר אותנו 30 שנים אחורה, לימים שבהם חינם היה ציפ. אלא שהיום – ולמרות רופרט מרדוק – אפשר לקבל חינם חומרים כה טובים מן הרשת, שעצם קריאתם עלול להעמיד את העיתונות "הוותיקה והאיכותית" בפרופורציה הראויה. יד המקרה משדכת את מועד יציאתה של מהדורת השישי של "ישראל היום" עם הופעת המוסף "פירמה" על מאה המשפיעים בתקשורת (נוני מוזס עדיין מס 2, אבל שלדון אלדסון כבר מס 3), וההזדמנות מנוצלת כדי לראיין בהרחבה את "משפיע מס 11", נחום ברנע, כותב-העל של "ידיעות". קשה שלא למצוא טעם באבחנה העיקרית של ברנע, שעל-פיה הצלחתו של אדלסון ב"ישראל היום" תגרור את כל שוק העיתונות המודפסת לחינמיות, ובעקבותיה ייתכן דלדול נוסף בתוכני העיתונים ובמשאביהם. אבל מאבחן חד כברנע בוודאי הבין מלכתחילה שאדלסון אינו מתכוון להסתפק ב"עיתון של רכבת תחתית" במדינה שאין בה אפילו תחבורה ציבורית שתשמש לו פלטפורמה. ירידת הסטנדרטים שברנע מלין עליה מאפיינת כבר היום את כל העיתונות הכתובה, המודפסת והאינטרנטית, ובמובן הזה אין סיבה לחשש שייווצרו פערי איכות משמעותיים בין "ידיעות" של היום ל"ישראל היום" (שנבנה למעשה על-ידי אנשי "ידיעות" לשעבר). תמיכתו של אדלסון בנתניהו גלויה ולפעמים בוטה. אבל כשם שהיו לאדלסון דרכים יעילות יותר להשתמש בכספו לטובת המנהיג החביב עליו, כך, מאז ומתמיד, מנהלים העיתונים היומיים בישראל קמפיין בעד או נגד ראש הממשלה המכהן, ובכל מקרה אין סיבה לדאגה, כי אפשר להיות בטוחים שנתניהו הולך להפסיד את "ידיעות" (כמה זה שווה בכסף?). הנה עוד דוגמה נאה לכוחו המופלא של הפלורליזם בעיתונות, ש"ידיעות" עשה מאז ומתמיד כל שביכולתו כדי לצמצמו. הייתי שמח לראות את ברנע בוחן את המצב לא רק כאיש "ידיעות", אלא כחתן פרס ישראל לעיתונות; אם לצד החשש מירידת האיכות, היה מביע סיפוק זהיר מהעובדה שמתחולל כאן מהלך מרשים נגד הזרם ועיתון יומי חדש מעורר את שוק קוראי העיתונים, מרחיב אותו, מספק עבודה לעשרות ומאות עיתונאים שנפלטו מהשוק ומניע תחרות בענף. זה אולי לא הרבה, והזרם יהיה חזק מכדי שניתן יהיה להימנע מלהיגרף בו – אבל זה לפחות אופטימי ומעניין. מי יודע, אולי "הארץ" יחבור ל"מעריב", וייווצר כאן משולש כוחות חדש, מרענן בהשוואה לדשדוש של השוק מאז סגירתו של "חדשות". לו הייתי ממש פסימי, או שמא דווקא אופטימי, הייתי מעלה תסריט נוסף: שבעוד שנה, או שנתיים, יחליטו במטה אדלסון שדי לשחק בפילנתרופיה, והגיע הזמן לגבות תשלום מן הקורא. זו תהיה כמובן החלטה נועזת, ואולי גורלית, שבסופה תיקבע מפת שוק חדשה של העיתונות המודפסת, ש"ידיעות" איננו בהכרח העיתון המוביל בה. צריך לזכור שבסופו של דבר במבה היא רק במבה, בין אם היא נמכרת ובין אם היא מחולקת. ואין לשכוח שמדף המוצרים שממנו אנו ניזונים הוא ארוך ועמוס בכל טוב. צריך רק לבחור בתבונה. חנוך מרמרי היה עורך הוצאת הספרים כנרת-זב"מ