בשורות טובות לאנשי יחסי-הציבור: נראה שהם נפגעו מהמיתון פחות מאנשי הפרסום. בשורות רעות לעיתונאים: נראה שאנשי יחסי-הציבור נפגעו מהמיתון פחות מאנשי הפרסום
בכמה משרדי יחסי-ציבור ברחבי גוש דן ודאי נשמעה אנחת רווחה ביום רביעי שעבר לשמע הבשורה שהביא "דה-מרקר" מפי אחד "מיחצני-העל בארצות-הברית". המסר הובא בכותרת הראיון עם דון מידלברג, מבעלי חברת מידלברג קומיוניקיישן: "היחצנים נפגעו מהמיתון פחות מסוכנויות פרסום". מידלברג סיפר בראיון למעיין כהן כי היחצנים בארצות-הברית חשים את הלחץ הכלכלי פחות מאשר במשברים קודמים, משום שהמנכ"לים בחברות רבות ממהרים עכשיו לקצץ בתקציבי הפרסום עתירי המיליונים, אבל ממשיכים להפנות תקציבים ליחצנות, הזולה יחסית. "מפרסמים מבינים שבהשוואה של דולר מול דולר, יחסי-ציבור הם השקעה נהדרת", הסביר מידלברג. "לפרסום אתה צריך להוציא מיליוני דולרים כדי לקבל אימפקט, אבל ביחסי-ציבור, תמורת 200–250 אלף דולר אתה משיג הרבה יותר". מידלברג מתמקד עכשיו ביחסי-ציבור דרך האינטרנט, בעיקר ברשתות חברתיות וכל הבאז הזה, אבל דבריו נוגעים גם למתרחש במדיה הקלאסית, הישנה.  הדברים של מידלברג אינם משקפים רק את מה שקורה, כנראה, באמריקה; סופם שיתרמו לעיצוב המציאות גם אצלנו. דבריו הם עוד טפטוף של מידע למוחותיהם של מנכ"לים ישראלים, היושבים מרוטי עצבים במשרדיהם, מתבוננים בעין דומעת בהכנסות היורדות, ותוהים מה לעשות בימים כאלה כדי לצמצם הוצאות, ובה בעת לנוע קדימה. המציאות, לפחות על-פי מידלברג, מתנהלת ממש כפי שטענו בתחילת העשור אל ולורה רייס כשכתבו את הספר "שקיעת הפרסום ועליית יחסי-הציבור" (הוצאת מטר, 2004). אם הם צדקו בימי השפע, הדבר נכון על אחת כמה וכמה בימי משבר. אז במשרדי יחסי-הציבור יכולים לחייך. הכנס השנתי של האיגוד הישראלי ליחסי-ציבור ולדוברות, בדצמבר האחרון, עמד בסימן אי-ודאות בצל המשבר. עכשיו אולי רואים את האור. מצד שני, במשרדי הפרסום צריכים להזיל דמעה לשמע דבריו של מידלברג. אבל לא רק שם. הבשורה שלו חייבת להדיר שינה בעיקר מעיני עיתונאים. משתי סיבות, לפחות. הסיבה הראשונה היא שכל חגיגה של יחצנים היא יום עצוב לעיתונות. נכון, הם אוהבים להסביר לנו כמה הם בעצם רוצים לעזור לעיתונאים למלא את תפקידם, להקל עליהם באיסוף מידע, לספק רעיונות לכתבות. אבל מאחורי ים המלל האדיב והרהוט מסתתרת אמת אחרת לחלוטין: כוחם הגובר של היחצנים הוא אחד הגורמים, לא היחיד כמובן, לדעיכת העיתונות. כי כשמישהו מתעקש להכניס לך את האוכל לפה עם כפית, והוא עושה את זה תמיד ברגע הנכון, בדיוק כשאתה מת מרעב אבל אין לך דקה לנשום, אתה לעולם לא תלמד לבשל. זה באמת נוח שמישהו מקל עליך, קושר קצוות, מנפק רעיונות ומידע, יודע בדיוק מה צריכים העיתונאים ומתי. אבל אסור לשכוח לרגע שנוזל הסיכה החלקלק הזה, שמבקש לצמצם את החיכוך בין העיתונאי למושאי הסיקור או למקורות מסוימים, הוא תמיד סוכן של הכוחות הגדולים שמבקשים להשפיע על התכנים העיתונאים. והחיכוך, מה לעשות, הוא חלק בלתי נפרד מעבודת העיתונאי, כגורם עצמאי שמבקש לחשוף את מה שאחרים מנסים להסתיר או לשווק בצורה המועדפת עליהם (ובעברית: ספין). זה לא סיפור חדש, כמובן. כבר שנים שאימפריית יחסי-הציבור מתעצמת בהתמדה – והעיתונות מתמסרת לה כמו חתלתול מתפנק. בשנה שעברה דווח על ממצאי עבודת הדוקטורט של ד"ר מיכל סלצקי מאוניברסיטת בר-אילן, שהביאה נתונים על הגידול הניכר במספר המועסקים בתחום זה וחדירת מוצריהם לעיתונות. על-פי היחצנים שריאיינה ד"ר סלצקי לצורך המחקר, כ-70% מהידיעות בעיתונים נולדו מהודעות לעיתונות. העיתונאים העריכו שלא פחות מ-40% מהידיעות "הרכות" מקורן בקומוניקטים. בבריטניה הזהירו בשנה שעברה דייוויד מילר וויליאם דינן, מחברי הספר "מאה של ספין", כי חברות יחסי-הציבור "מבקשות לנווט את האגנדה הפוליטית על-ידי ניסיון להשתלט על כל סביבת המידע". "מטרתן היא לחסל עיתונות עצמאית או להפוך אותה לשולית", כתבו במאמר שהתפרסם ב"אינדיפנדנט". "תעשיית יחסי-הציבור כבר השתלטה על חלקים של המדיה". אבל גם אם הבעיה לא נולדה אתמול, היא הולכת ומחמירה היום. כי מול תעשיית היחצנות המתרחבת והמתמקצעת והנהנית מתקציבים למרות המשבר – בצדה השני של המשוואה התהליך הוא בדיוק הפוך: העיתונות מתכווצת לא רק במספר העמודים, אלא גם בהיקף כוח האדם, ובהכרח גם באיכותו. אין יום שבו עיתונאים במדינה כלשהי ברחבי העולם אינם מתבשרים על קיצוצי שכר, על צמצומים ועל פיטורים. רק בימים האחרונים דווח על מהלכים כאלה, ולא בפעם הראשונה, בשניים מעיתוניה הגדולים של ארצות-הברית, ה"ניו-יורק טיימס" וה"וושינגטון פוסט". תמונה עגומה של מצב העיתונות בארצות-הברית אפשר לראות בימים אלה באתר "Paper cuts", העוקב אחר הקיצוצים והפיטורים בכלי תקשורת ברחבי העולם, ומציג אותם במפה. נכון ליום ראשון השבוע הגיע מספר המפוטרים בעיתוני אמריקה – עיתונאים ועובדים אחרים, כולל פועלי דפוס ואנשי שיווק – ל-7,377 בני-אדם. והמונה דופק. בשנה שעברה איבדו את מקומות העבודה שלהם בעיתונים לא פחות מ-15,859 עובדים. התוצאות הורגשו בסיקור מערכת הבחירות, כפי שתיאר הסקר המקיף של הפרויקט למצוינות בעיתונות. אבל למה להרחיק לאמריקה. תראו מה קורה אצלנו לעיתונאים שקנו לעצמם שם ומעמד מקצועי כמי שאינם מוכנים להיות ניזונים מיחצנים, ומתעקשים על עבודת שטח מוקפדת וערכית, כמו רותי סיני ורן רזניק. האחת פוטרה מ"הארץ", השני כבר היה על הסף. העבודה המקצועית של אנשים כמוהם היא כנראה יקרה מדי לבעלי העיתונים בימי המשבר האלה. אם נחזור להערכותיו של מידלברג, שבא לכאן כדי להשתתף בכנס האינטרנט של "דה-מרקר", הצרה של העיתונות איננה רק בשימור עוצמתה של מעצמת יחסי-הציבור. וזו הסיבה השנייה לדאגה, המאיימת לא פחות מהראשונה: התכווצותו הנמשכת של שוק הפרסום. כל עוד שוק הפרסום לא יתאושש, יספגו העיתונים עוד ועוד מהלומות כלכליות. חגיגת העמודים והמוספים בימים אלה של ערב פסח מטעה: כשיחלוף החג נשוב לעיתונים יומיים ומוספים מצומקים. מנכ"לי העיתונים ימרטו את שערותיהם בייאוש, וימשיכו במסלול המוכר: עוד קיצוצים, עוד פיטורים, עוד דלדול בכוח העיתונאי המקצועי. מישהו ודאי מתקתק עכשיו על המחשב שלו את ספר ההמשך לרב-המכר של אל ולורה רייס. שם הספר כבר מוכן: "עליית יחסי-הציבור – ושקיעת העיתונות".