כשהגיעה אלי כתבה על יוזמה נהדרת במשרד הרווחה שמחתי. אבל האצבעות נתקפו חלחלה מזכרון הודעות יחסי הציבור המתוקות שנאלצתי לערוך פעם בדסק של אתר חדשות ארצי. מאחורי הקלעים ב"שקוף" - טור עורכת שבועי
שבוע שעבר נחתו אצלי בתיבת המייל חדשות טובות. סוף סוף, חשבתי לעצמי, אני יכולה לספר לכם, קוראי "שקוף" הלומי השחיתויות וניגודי האינטרסים, שמשהו טוב קורה פה. משהו מעורר תקווה מתרחש לו באחד ממשרדי הממשלה, משהו קטן מאוד אבל משמח. אז איך זה שתוך כדי עריכת הטקסט מתגנבת לתוך אצבעותיי תחושה זרה של מיאוס?  מיד אספר הכל אודות הפסיכולוגיה וההיסטוריה של אותה תחושת קבס, זו העולה בגרונם של עורכים כשהם נדרשים לערוך ידיעה משמחת. אבל קודם, לחדשות עצמן: זהו סיפור על אישה אחת, ד"ר אלה ברנד לוי שמה, שהחליטה לעקוף את הביורוקרטיה של המשרד בו היא עובדת ולעשות מעשה. היא הבינה היטב את מה שברור כבר בכל העולם, את מה שגם מבקר המדינה שלנו ניסה להזהיר מפניו: שינויי האקלים כבר כאן, עם גלי החום וההצפות שכרוכים בהם, אבל אנחנו מגיעים אליהם עם המכנסיים למטה. כלום לא מוכן, לא התשתיות, לא בתי החולים ולא העיריות. המשרד שבו עובדת ד"ר ברנד לוי הוא משרד הרווחה, והתפקיד שלו כידוע הוא לאוכלוסיות כמו קשישים, נוער משוטט, חסרי בית או מעוטי יכולת. מה שעתיד לקרות לכל אלו בתקופות של מזג אוויר קיצוני, כפי שמראים שורת מחקרים, הוא גרוע פי כמה ממנת חלקם של בעלי אמצעים. דמיינו את מי שאין לו כסף למזגן. חשבו על שכונות שבנויות גרוע בזמן הצפה. האמת שלא צריך לדמיין, אתם ודאי זוכרים את דין שושני וסתיו הררי שטבעו למוות במעלית מוצפת בשכונת התקווה בתל אביב. אז במקום לחכות שהמשרד שלה ישיג תקציבים ויכריז על תוכנית שלמה להיערכות למצבי הקיצון האלה, ד"ר ברנד לוי עשתה מעשה. היא פתחה קורס לעובדות סוציאליות, שמיועד בדיוק בשביל זה. הרי העובדות והעובדים נמצאים שם בשטח, משם צריך להתחיל השינוי. ואם כל אחת מהן תהפוך לשגרירת אקלים בעיר שלה, ייתכן שמדובר בחתיכת בשורה שתצמח כאן מלמטה.  פרסום יוזמות חיוביות יכול לעודד גם בעלי תפקידים במסדרונות השלטון לעשות מעשה. ההדהוד בתקשורת הוא מוטיבציה גדולה מאין כמוה לעבוד עבור הציבור ולא להתייאש מהמערכת לפרסום של סיפור כמו זה ממשרד הרווחה, אפילו שהוא קטן יחסית, עשויה להיות השפעה מיטיבה על החיים שלנו. קודם כל ברמת הדיווח – חשוב שמחלקות סוציאליות ברשויות בכל הארץ ידעו על כך, ואולי ימשיכו להפיץ את הזרע שנטמן גם אצלן. כך באמת קרה אגב מיד לאחר הפרסום, בכמה מקומות שונים בארץ. אבל זה לא הכול: פרסום כזה יכול לעודד גם בעלי תפקידים אחרים במסדרונות השלטון לעשות מעשה. ההדהוד בתקשורת הוא מוטיבציה גדולה מאין כמוה לעבוד עבור הציבור ולא להתייאש מהמערכת, האיטית במקרה הטוב והמושחתת במקרה הרע. אז למה עריכת הידיעה המשמחת הזו הייתה מלווה בתחושה זרה של מיאוס? כי ידיעות חיוביות מזכירות לי תמיד את התוצר הכי אנטי-עיתונאי, זה שאנסה לעד להתרחק ממנו. כן, אלו אותם ניסוחים מתוקים מדבש, הצהרות בומבסטיות בגופן אריאל בגודל 24, מיושרות לאמצע, מתחתן ציטוט מודגש של השר או השרה, ובסוף בסוף "לתיאום ריאיונות, נא להתקשר לדוברת בטלפון 054-XXXXXXX). אם לא זיהיתם – אז כך בדיוק נראית כל הודעות יחסי הציבור אותן שולחים הדוברים והיח"צנים של משרדי הממשלה למערכות החדשות באופן יומיומי, כדי למכור לעיתונאים סיפורים חיוביים על הלקוח. אני זוכרת איך נדהמתי לגלות לראשונה כמה נפח הן תופסות מהדיווח העיתונאי, בתחילת דרכי כעורכת בדסק חדשות. הגעתי מלאת תחושת שליחות לספר אמת, לחקור מתחת לסלע, ובסוף התבקשתי לעשות את ההפך הגמור: לקחת טקסט שכתבו מתוך משרדי הממשלה עצמם, לערוך אותם כך שייראו כמו חדשות ולבחור כותרת נאה. לא תמיד המערכות עובדות כך – אבל התופעה הזו הופכת נפוצה יותר ויותר. התוצאה היא שאתם הקוראים והקוראות מקבלים שוב ושוב כתבות שמי שכתב אותן הוא בעל האינטרס, ואין לכם שמץ של מושג שזה המצב. לכן עיתונאים טובים עושים כל שביכולתם כדי להתרחק ממה שנראה אפילו קצת יח"צני. גם כאן, הכתבת יעל געתון, שהגיעה לידיעה בעקבות תחקיריה על (חוסר) מוכנות משרדי הממשלה למשבר האקלים, עשתה מאמץ פיזי ממש לחלץ מעצמה טקסט שהפוקוס שלו אינו הביקורת. כך משרדי יחסי הציבור עלולים למעשה להזיק לנו פעמיים: פעם אחת כשהם מצליחים למכור חצאי אמת למערכות עיתונאיות רשלניות, ופעם שניה כשהם יוצרים תופעת לוואי כזו, המרחיקה את הסיכויים הקטנים ממילא שעיתונאים יידלקו מיוזמה חיובית במסדרונות השלטון. אך אם התפקיד שלנו הוא לחקור ולבדוק מתחת לסלע מה התקלקל במנגנון, אסור שנפספס גם את מי שמנסה לתקן מבפנים. 