קוראי "ידיעות אחרונות", עצמו את העיניים ודמיינו עולם: עולם אדום, עולם מלא בערכי המותג, מלא בשת"פים מסחריים, בתוכן שיווקי. מלא בפרסום המתחזה לעיתונות. עכשיו תפקחו. מרגישים הבדל?
בפרק השביעי בספר "ללא לוגו" (הוצאת בבל, תרגום מאנגלית: עידית פז) מתארת נעמי קליין כיצד בעידן הקפיטליזם הצרכני, מותגים גדולים עוסקים כל הזמן במיזוגים וסינרגיה. המטרה, מסבירה קליין, היא לטשטש את הגבולות בין המגזרים והענפים: "קמעונאות מתבוללת בבידור, בידור בקמעונאות. חברות תוכן (כאולפני סרטים ומוציאים לאור) קופצות להפצה; רשתות הפצה (כמו חברות אינטרנט וחברות טלפון) קופצות להפצת תכנים. וכל אותו הזמן, הישויות שסווגו כתוכן טהור – הכוכבים עצמם – מסתערות על הפקה, הפצה וכמובן קמעונאות" (עמ 170–171). התיאור הזה של קליין יכול להסביר את אחד המוספים היותר מוזרים (בואו נתפשר על מוזרים) שצורפו באחרונה לעיתון יומי. המדובר במוסף של "ידיעות אחרונות" שכדי שיישמע מגניב יותר לבני הנוער נקרא "Coca-Cola Summer Love", ולא, רחמנא לצלן, "קיץ האהבה של קוקה-קולה". המוסף אינו מוגדר בשום מקום בין תריסר עמודיו כ"מוסף פרסומי", "מוסף של המחלקה המסחרית" או "מוצר דפוס שחברה מסחרית שילמה כסף, הרבה מאוד כסף, כדי שייצא לאור". נהפוך הוא. "ידיעות אחרונות" יוצא מגדרו כדי להדגיש שמדובר במוצר עיתונאי לכל דבר. בעמוד השער נכתב: "הכתבים הצעירים של ידיעות אחרונות מסכמים את אירוע הנוער הכי חם של הקיץ, Coca-Cola Summer Love 2013"; הלוגו של "ידיעות אחרונות" מופיע בראש המוסף כשלצדו הלוגו של האירוע ומתחתיו הכיתוב "לאהוב את הקיץ, לאהוב את החיים"; ועל השער מודפסות הפניות למדורים שמופיעים בעיתון הרגיל, כמו "24 שעות" (שמו של המוסף היומי), "העלוקה" (כשם מדור הרכילות היומי), "אופנה", "ספורט", "טכנולוגיה" וכדומה. בעמוד השני של המוסף ניתן הסבר קצר על הסיבה ליציאתו לאור: אירוע קידום מכירות של קוקה-קולה שבמסגרתו הוזמנו בני נוער בגילי תיכון למתחם סגור ובו "מסיבות, משחקי בריכה, קומזיץ לילי, קולנוע תחת כיפת השמים, מתחם יופי שבו יכלו הנערות ליהנות מלק ופן, מתחם גיימינג לחובבי משחקי המחשב, מתחם קריאה וצילומים של ידיעות אחרונות ותחרויות ספורט". נכון שלא שמתם לב ש"ידיעות אחרונות" הושחל לרשימת הפעילויות באלגנטיות של קרנף אפריקאי? זה מפני שאנחנו, ב"ידיעות אחרונות", אלגנטיים כמו קרנף אפריקאי. העיתון סיקר את האירוע באמצעות 16 כתבים צעירים (שנבחרו בקפידה, כמובן). אלה חיברו דיווחים על הפעילויות, ריאיינו נופשים, והתוצאות פורסמו בעמודי המערכת של העיתון במהלך תקופת האירוע, כמו גם במהדורה "מיוחדת" של "ידיעות אחרונות" שחולקה בתום כל מחזור. ואם זו לא סינרגיה, אל תקראו לי רון ירון. זה לא נגמר שם. במסגרת "Summer Love" הוזמנו הנופשים להשתתף באודישנים לתפקיד "כתב השטח" של אירוע מסחרי אחר, X Factor ישראל, שהיא התוכנית החדשה מבית זכיינית ערוץ 2 רשת במאבקה בזירת ריאליטי המוזיקה. רוצה לומר, זו גם סינרגיה וגם על הדרך תוקעים לאויבים הגדולים מהזכיינית קשת. זו כבר לא סינרגיה – זו בונבוניירה. אבל לפני שנחזור לבונבוניירה, בואו נטעם קצת קלקר מהאריזה. ראשית, אני מבקש להתנצל על שלא ספרתי את הפעמים שבהן הופיעו המלים "קוקה קולה", סליחה, Coca Cola, או הלוגו של החברה, או פרסומת של החברה, או בקבוקי החברה, או כובעים של החברה או משהו שקשור איכשהו בחברה, פשוט כיוון שהייתי נרדם אחרי האזכור השלושת אלפים. כל שאומר הוא שאחרי שהמוסף יצא לאור, מישהו ב"ידיעות אחרונות" ודאי הזמין בדחיפות כמה מאות ליטרים של צבע אדום עבור בית-הדפוס. המוסף עצמו מורכב בעיקר מתמונות של בני נוער חשופי חזה ובנות נוער בביקיני, כשהם עושים פרצופים למצלמה ונראים מבסוטים. הטקסטים הארוכים ביותר במוסף מורכבים מ-200 מלה בערך. כותרת האחד היא "פשוט גן עדן", ובו העיתונאית הצעירה, הדר סעדה, מבקשת מהקוראים: "עצמו את העיניים ודמיינו עולם: עולם אדום, עולם מלא בטעם, מלא במוזיקה, בחברים הכי טובים. מלא באהבה. עולם מלא בשירים, בריקודים, בשמש ובאינסוף חוויות". שאר הטקסטים עוסקים באהבה ("כל אחד מאיתנו יגדיר אותה אחרת, אבל דבר אחד ידוע – אנחנו לא יכולים לחיות בלי אהבה"), משמעות החיים ("בראש ובראשונה אדם צריך שיהיה לו טוב והוא צריך לעשות מה שהוא אוהב, להגשים את עצמו") ודיווחים מהשטח ("מי שהסתכל מקרוב יכול היה לראות את הניצוצות שעפו בין הבנים והבנות"). אבל בואו לא נשחית אנרגיה מיותרת על הסגנון, התוכן, העיצוב או הטקסטים. על אף ש"ידיעות אחרונות" עושה כל שביכולתו כדי לשכנע את הקורא שמדובר במוצר עיתונאי, כל ניסיון לשפוט אותו על-פי אמות מידה עיתונאיות כלשהן, יהיו אלו אמות המידה העיתונאיות של "פילון" או ערוץ הופ, יתפורר בן-רגע. בקוקה-קולה, כלומר Coca-Cola, חשבו שאם יסתפקו בשני עמודי פרסומת רגילה (בכפולה המרכזית) ובשאר העמודים ידפיסו כל מיני תמונות של מוצרי קוקה-קולה ומלים שעוסקות ב"ערכי המותג" של קוקה-קולה, יגברו הסיכויים שהמוצר לא ייזרק אוטומטית לפח, אלא שגם כך מדובר בברושור, עלון פרסומי בן 12 עמודים. אי-אפשר אפילו לקרוא לזה "תוכן שיווקי". זה "שיווקי-שיווקי". והשיווק, חשוב להדגיש וכפי שכבר הזכרתי למעלה, פועל לשני הכיוונים – לצד "קוקה קולה", גם "ידיעות אחרונות" הוא מוצר שהמוסף מקדם. כך לדוגמה בעמ 11, בתיבה מיוחדת של הכתב הצעיר עידן גלעד, מצולמות שלוש נערות שמחזיקות בשלושה גליונות של "ידיעות אחרונות". תחת התמונה מופיע הכיתוב הבא: "מנויי ידיעות אחרונות נהנו באירוע קוקה-קולה Summer Love: באתר המנויים נערכה פעילות שבמסגרתה התבקשו ילדיהם של מנויי העיתון לספר לנו על חוויית קיץ בלתי נשכחת. הזוכים קיבלו אירוח במתנה ב-Summer Love. בני נוער רבים הגיעו למתחם הקריאה והצילומים של ידיעות אחרונות, שם חיכו להם עיתונים לקריאה, והם גם זכו להצטלם ולככב על שער העיתון". זה החלק היחיד שמצער במוסף ההורס הזה. לא מן הנמנע שהקוראים הצעירים, ובייחוד עידן גלעד ושאר 15 הנערים והנערות שנבחרו על-ידי העיתון כדי "לסקר" את האירוע, מאמינים כעת כי תפקידו של עיתונאי הוא להיות יחצן, לכתוב את מה שמי שהזמין אותו לאירוע מבקש ממנו לכתוב, ולשמש כלי שרת בידי מישהו שרוצה לקדם אינטרס כלשהו. מצד שני, המממ. כלומר hmmm. == המוסף "Coca Cola Summer Love 2013" של "ידיעות אחרונות"