המו"לים נכנעים לחרם המפיצים, ועמודי הקולנוע נמצאים בדרך הבטוחה להפוך לעמודי תוכן שיווקי, לעמודים נטולי ערך תרבותי שכל ייעודם לקדם מוצר
מפיצי הסרטים בישראל (לא כולם, רובם) מימשו את איומיהם לפני כמה שבועות ופסקו מלהזמין מבקרי קולנוע להקרנות המוקדמות שהם עורכים. מטרת המהלך (שאין לו אח ורע בעולם) היא מניעת התייחסות ביקורתית לסרטים בסוף־השבוע הראשון לצאתם. כך, מקווים המפיצים, יגדלו סיכויי ההצלחה של הגרועים מבין הסרטים ההוליוודיים שהם מביאים לארץ. נסיונם של המפיצים להתערב בנעשה בעמודי התוכן בעיתונים מקומם. אך מה שמקומם אף יותר הוא שהניסיון הזה מצליח. בעקבות הגיבוי שבשתיקה שהמהלך מקבל, נכון לעכשיו, ממו"לי העיתונים הגדולים, נוצר מצב שבו מקבלים המפיצים בדיוק את מה שהם רוצים: מקסימום כיסוי עיתונאי יח"צני ומתחנף (בדמות ראיונות גאנקט ו"previews"), ומינימום הצקות מצד כל מיני מבקרים מתחכמים שרק רוצים, לשיטתם של המפיצים, לפגוע להם בהכנסות. ב־1985 נקטו מפיצי הסרטים טקטיקה דומה והחרימו מבקרים שכתבו על סרטים ביום יציאתם. אז, שלא כמו היום, התאחדו העיתונים הגדולים נגד מהלכם של המפיצים וסירבו להמשיך ולהתייחס לסרטים חדשים באם נמנע ממישהו מהמבקרים ללוות את הסיקור בביקורת. אך הזמנים השתנו, כוחם של העיתונים נמצא בירידה מתמדת, וכיום, כאמור, לא ממש נראה שנס כזה יתרחש. התוצאה: עמודי הקולנוע נמצאים בדרך הבטוחה להפוך לעמודי תוכן שיווקי, לעמודים נטולי ערך תרבותי שכל ייעודם לקדם מוצר. למזלו של חובב הקולנוע, ולמזלם הרע של המפיצים, עוד כמה דברים השתנו מאז 1985. האינטרנט מספק, וימשיך לספק, עשרות ביקורות, מבלי להתחשב בתאריכי יציאה או הקרנות מוקדמות. יתרה מזאת, במקרים קיצוניים במיוחד, פלאי האינטרנט גם יספקו בדרכם המפוקפקת את הפתרון למבקרים שירצו לעקוף את החרם, לשמור על הרלבנטיות שלהם ולהמשיך להחזיק במשרתם. כי אם מפיצי הסרטים משנים את הכללים, גם המבקרים ייאלצו לשנות את הכללים. לא כי הם רוצים לעבור על החוק, ולא כי הם רוצים להוכיח משהו למישהו; כי הם רוצים להמשיך ולשרת את הקוראים שלהם, גם אם מפיצי הסרטים סבורים שהדבר אינו נחוץ. כי הם רוצים להמשיך ולשרוד, ולא הותירו להם ברירה אחרת. ישי קיצלס הוא מבקר קולנוע וסגן עורך "העיר" גיליון 63, יולי 2006