האם פרסומאי-על שמשווק מסרים תמורת תשלום ראוי להיחשב לאזרח מן השורה בבואו להביע דעתו על סוגיה ציבורית לוהטת?
האזרח-מן-השורה אילן שילוח יצא מן הארון: מי שנחשב לפרסומאי-על, אשף שיווק ומומחה מן השורה הראשונה לממכר תדמיות, התגבר השבוע על ביישנותו וחשף את עולמו הפנימי – הוא בסך-הכל אזרח מן המניין שאינו יכול לשאת קלקלות שלטוניות חמורות. לכן, משנוכח בסכנה שמטילים הרמטכ"ל לשעבר גבי אשכנזי וחבורת הקצינים הכפופה לו על תקינות המשטר הדמוקרטי, עשה מעשה ופירסם מודעה אנונימית שקראה תיגר על צמרת צה"ל והאשימה אותה, בין השאר, בפוטש נגד הדרג המדיני. מעל שנתיים וחצי שמר שילוח על הסוד. הוא, שבמרכז חייו המקצועיים עומדים הפרסום, החשיפה, הנחלת מסריו לציבור רחב ככל האפשר, בחר במקרה זה לשמור על צנעת הפרט (שלו). כאילו אמר: מעורבותו בענייני הציבור היא עניינו האישי. שתיקתו אילצה את אבי בניהו, לשעבר דובר צה"ל, שחש עצמו נפגע מניסוחיו של שילוח, למען את תביעת הדיבה נגד מוסדות (משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שהזמין את שטח הפרסום, והעיתונים "הארץ" ו"ידיעות אחרונות", שבהם פורסמה המודעה), ולא נגד האיש שכתב אותה ויזם את פרסומה. רק השבוע, בלחץ התהליך המשפטי ההולך ויוצא אל הפועל (ואולי גם בהשפעת החקירה המשטרתית שעליה החליט היועץ המשפטי לממשלה), הזדקף אילן שילוח בצריח וחשף את עצמו: הוא העומד מאחורי הפרסום. גם אם מקבלים כפשוטה את גרסתו של שילוח – היינו, בהיותו אזרח מעורב שהמדינה ותקינות אורחותיה יקרות ללבו, החליט להביע את דעתו על התנהלות הרמטכ"ל ועוזריו – מתבקש דיון בשאלה: הככל האדם פרסומאי? האם מי שמשרדו מתחכך באורח קבוע עם המערכת השלטונית, בתוקף עיסוקיו ומיומנותו המקצועית, זכאי ליהנות ממעמד של מגיב תמים בשוק חילופי הדעות? האם מי שמשרדו בא במגע עם פוליטיקאים ומנהל עם המערכת השלטונית שיג ושיח הנועד לקדם את עסקיו, ומי שמהות עיסוקו היא הפצת מסרים תמורת תשלום, זכאי למעמד של משקיף חסר פניות (אך לא חסר עמדה) בהציעו את דעותיו לכלל הציבור? כאשר הגיש בניהו את תביעת הדיבה גרסתי שמנסח המודעה האנונימית אינו זכאי ליהנות מעקרון חסיון המקורות, העומד לצדם של עיתונאים, בגלל החומה העבה האמורה להפריד בין העיסוק העיתונאי לעיסוק הפרסומי. עתה, משאילן שילוח יצא מהמחבוא, מתרחבת השאלה: לא רק אם לגיטימי לפרסם, במודעה בתשלום, עמדות בוטות בלי להיות חתום עליהן, אלא גם אם עצם היומרה של פרסומאים להשתתף בשיח הציבורי על הסוגיות שבסדר היום הלאומי היא במקומה. דבר אחד הוא כאשר פרסומאים (וכן יועצי תקשורת, מומחי תדמית ושאר בעלי מקצוע שעיסוקם בהפצת מסרים של לקוחות תמורת תשלום) מחווים את דעתם בזירה התקשורתית כשהם מזדהים ומזוהים כבעלי עניין, ודבר אחר כשהם מסתתרים מאחורי הקלעים או מעמידים פנים של מי שאין להם נגיעה אישית בעניין הנדון. כאשר, למשל, היחצן רני רהב "פונה ליועץ המשפטי לממשלה" בדרישה להקים ועדת חקירה לבדיקת ההתנהלות בבורסה, המהלך הזה אינו ראוי לסיקור עיתונאי. לא רק משום שרהב אינו ממלא שום תפקיד שיש לו נגיעה למצב בבורסה ולא רק משום שאין הוא נחשב למומחה בעניין הזה, אלא בעיקר משום שהוא חשוד כמי שהוא בעל עניין בנשוא פנייתו. שהרי לרהב מערכת קשרים ענפה בעולם העסקי, ועם לקוחותיו נמנים לא מעט מבעלי העניין בתחום זה, ולכן עמדותיו נתפסות מלכתחילה כנגועות בשיקולים זרים. כך גם אילן שילוח. גם אם חצב את שורות המודעה הפוליטית שפירסם מלבו הקודח, גם אם התנהלותו של אבי בניהו בפרשה הנדונה קוממה אותו בצדק – הוא מזוהה עם משרד פרסום גדול שיש לו, מטבע הדברים, אינטרסים רבים ומסועפים המשיקים ומצטלבים עם המערכת השלטונית. מי שבחר לעסוק בפרסום אינו זכאי למעמד של פובליציסט.