"איך זה שכולם מסכימים לכך שהטייקונים יעשקו אותם?", נשאלת השאלה. והטלוויזיה משיבה: דרך המסך, העושר המציק של השכן הופך למראה מענג
מאז "מהפכת הקוטג" שומעים בשיחות יומיומיות את השאלה, "איך זה שכולם מסכימים לכך שהטייקונים יעשקו אותם?". אם השאלה אמנם תקפה, אפשר למצוא תשובה חלקית לה בסדרת הפרסומות הטלוויזיונית לחברת הביטוח תשעה-מיליון. רואים בה כל מיני לקוחות שנכנסים למשרד של שוקה סוכן הביטוח ומודיעים למזכירה הבלונדינית שלו שהם עוברים לחברת הביטוח הישיר תשעה-מיליון. שוקה עצמו אינו נראה, אבל המזכירה, מתוך הזדהות מופרזת עם הבוס, מתחילה להסביר להם איזו טעות גדולה הם עושים, כלומר, אילו צרות ומכאובים יפלו על שוקה בגלל הקיצוצים בהכנסה שלו. בסרטון אחד היא מספרת ששוקה ייאלץ לפטר את הפיליפינית, בסרטון אחר הוא יפסיק לחמם את הבריכה והאורחים יתלוננו. בעוד סרטון הוא ייאלץ לנפוש בסחנה עם כל עם ישראל: מנגלים, אוהלים, צפיפות, ילדים מעצבנים וכוויות. יש אפילו סרטון שבו, ככל הנראה, בדואי חוטף את בתו של שוקה אחרי שהמכונית שלהם, שאינה גיפ, שקעה בטיול במדבר. כיצד השתרבב דימוי אחוז שנאה כזה לתוך שטף הדיבור האוטיסטי על "החיים הטובים"? אולי זה אפשרי משום שמלכתחילה הפרסומת בנויה על העוינות והקנאה הטבועות בדימויי "החיים הטובים" (כמו שניכר היטב בפרסומת של דיינרס-קלאב המשודרות לאחרונה). האם מספר הסרטונים שהופקו מעיד על כך שהפרסומת מצליחה? אם כך, מתעוררת השאלה כיצד זה עובד. הרי אפשר לשער כי בני משפחת שניידמן, בעלי השליטה בחברת ביטוח-ישיר, אינם נופשים בצפיפות של הסחנה, ולא נוסעים דווקא על קורקינט (לפי "דה-מרקר", מוקי שניידמן, שיזם את כניסת המשפחה לעסקי הביטוח, גר בסביון ורצה מאז ילדותו להיות הבעלים של חברה פיננסית). כיצד אפשר לשכנע אותנו, בעזרת דמות דמיונית של סוכן ביטוח נהנתן, להעביר את כספנו לבעל הון אמיתי לגמרי? יותר מכך, כיצד אפשר לשכנע אותנו לכך בעזרת דימויים החדורים בוז לאורח החיים שלנו, פשוטי העם? תאמרו: כשאנחנו מתקשרים לתשעה-מיליון לא עונה לנו מזכירה בלונדינית שמלהגת על החיים הטובים של הבוס שלה בלי להבחין בנו בכלל. אמנם גם העובדים בתשעה-מיליון עובדים בעיקר בלמכור לנו למען הרווח של המעסיק שלהם, אבל הם לפחות אנשים כמונו, שעובדים קשה בתמורה למשכורת לא מספיקה. כמובן, זאת אינה תשובה לשאלה שמעוררת הפרסומת. זאת רק גרסה נוספת של השאלה עצמה: כיצד אנחנו מזדהים עם ההון. זו אינה שאלה קנטרנית. היא נוגעת באופי החברתי של הכסף ובנוכחות של העושר במדיה. אם יש ממש בשאלה על הטייקונים, הפרסומת הזאת היא תשובה לה: אנחנו מעדיפים להעביר את הכסף שלנו אל ההון המרוחק, הבלתי נראה, מאשר לראות אותו אצל השכן שלנו. במובן מסוים, הפרסומת אפילו משכנעת שיש ממש בשאלה על הטייקונים.  הכלכלן שמאפשר לנו לחשוב במושגים אלה על עושר הוא תורסטין ובלן, שבספרו "התיאוריה על מעמד בעלי הפנאי" טען כי מלכתחילה מוסד "הרכוש הפרטי" מבטא ביסודו יחס חברתי עוין (invidious). זאת הסיבה שוובלן כבר לא נקרא על-ידי כלכלנים: הכלכלה מתעקשת לחשוב שהרכוש שלנו הוא באמת שלנו, בעוד שוובלן מציע לחשוב כי הוא קודם כל מיועד למבטם של אחרים. אבל זאת בדיוק הסיבה שבגללה חשוב במיוחד לחזור לקרוא את ובלן, ובין השאר דווקא בהקשרים של תקשורת. הרי היום נתחים נכבדים מהתקשורת הכלכלית הם חלק מהזירה שבה העושר חשוף לצפייה. זאת אחת הסיבות המרכזיות לפופולריות העצומה של התקשורת הכלכלית – מן הסתם יותר מאשר המידע הכלכלי הממשי, שנוטה להיות משעמם. אם ניקח ברצינות את ובלן, נצטרך מושגים חדשים להבנת החלקים האלה של מרחב התקשורת. נצטרך לחשוב עליהם לא במונחים של סיקור או דיווח, אלא ממש כחלק מהמציאות החברתית של העושר. הפרסומת של תשעה-מיליון מגלה לנו זווית נוספת של המעורבות של הטלוויזיה במציאות הזאת. צריך אולי לחשוב עליה לצד הרגעים שבהם הטלוויזיה הכלכלית מתענגת על מראות העושר. אנחנו אוהבים את העושר המופשט, המרוחק, הבלתי מושג, ושונאים אותו ברגע שיש לו מראה מוחשי או קרוב מדי. שני אלה יחד מרכיבים את יחס הקנאה המגדיר את העושר. אלה שני צדדים משלימים שלו. ומסך הטלוויזיה נמצא בין שניהם: הוא הופך את העושר המציק של השכן למראה מענג. זאת אולי חלק מהתשובה לשאלה של הטייקונים. כלומר זאת התשובה מנקודת המבט של הטלוויזיה.