משרד החינוך העביר בתקופת השר שי פירון יותר מ-2 מיליון שקל לחברת קשת לצורך מימון קמפיינים סמויים בערוץ 2 ובאתר mako • במשרד הכחישו בתחילה את קניית התכנים
משרד החינוך שילם לחברת קשת עבור קידום תכנים ומרואיינים מטעמו בתוכניות ששודרו בערוץ 2 ובאתר האינטרנט mako. לשם כך העביר המשרד הממשלתי לזכיינית למעלה מ-2 מיליון שקל. ההתקשרות בין קשת למשרד החינוך בוצעה לשם קידום תוכניות חינוכיות שהוביל השר לשעבר שי פירון, שבכהונתו הקצרה השקיע כספים רבים בקמפיינים סמויים מסוג זה בקבוצת "ידיעות אחרונות". חוק הרשות השנייה, שמתוקפו פועל ערוץ 2, אוסר על הגופים המשדרים לכלול בשידוריהם פרסום סמוי. עם זאת, מעת לעת מעניקה הרשות השנייה לזכייניות היתרים נקודתיים לשדר תכנים פרסומיים מטעם גופים ממשלתיים וארגונים ללא כוונות רווח. לפי חברת קשת והרשות השנייה, היתר מסוג זה התקבל גם בעניינה של ההתקשרות דנן. הסכם הפרסום הסמוי, שבמקרים שבהם המפרסם הוא גוף ממשלתי ראוי לכנותו "תעמולה סמויה", כלל פינות וראיונות ממומנים ששודרו ב-2015 וב-2014 בתוכניות "הבוקר של קשת" בהנחיית יואב לימור וגלית גוטמן, "חי בלילה" בהנחיית נדב בורנשטיין ו"אנשים" ו"מבחן בגרות" בהנחיית דרור גלוברמן. לימור וגוטמן, מנחי תוכנית הבוקר, ריאיינו במסגרת עסקת התוכן השיווקי שורה של בעלי תפקידים מהדרג המקצועי של המשרד הממשלתי, ובכללם המנכ"לית מיכל כהן; ד"ר עופר רימון, מנהל מינהל מדע וטכנולוגיה (והממונה על יישום הוראות חוק חופש המידע); ואייל רם, סמנכ"ל במשרד. במהלך הראיונות, ששודרו בערוץ 2, שובצה לזמן קצר כתובית שרמזה כי קיומם של הראיונות אינו תוצאה של החלטה מערכתית עצמאית: "הופק בשיתוף משרד החינוך". כתובית מסוג זה מופיעה גם בתוכניות שמנחה העיתונאי דרור גלוברמן במסגרת שידורי קשת. במסגרת העסקה עם משרד החינוך שולבו פינות ממומנות בתוכנית "אנשים", ששודרו תחת הכותרת "אנשים בבית-הספר". תוכנית אחרת בהנחיית גלוברמן, "מבחן בגרות", הופקה בשיתוף עם משרד החינוך. תוכנית זאת, שעלתה לאוויר בסוף 2014, קודמה בין היתר באמצעות ראיונות ותקצירים ששולבו בתוכנית "חי בלילה", שגם בה שובצה כתובית שלפיה התוכן "הופק בשיתוף משרד החינוך". בשלושת המקרים, כמו גם במקרה של תוכנית הבוקר, לא מובהר לצופים כי "הופק בשיתוף" משמעו "משודר בתמורה לתשלום". את התוכנית "מבחן בגרות", הנראית ככזו שנהגתה מתחילתה ועד סופה בשיתוף עם משרד החינוך, פותח גלוברמן באופן קבוע באמצעות אזכור הסיסמה "האחר הוא אני" ("המושג שאותו משלב משרד החינוך בבתי-הספר, מוכר לכל תלמיד", מבהיר המנחה), שמה של תוכנית של משרד החינוך בתקופתו של פירון. הפרקים מסתיימים בהפניית הצופים לאתר mako, שם ביכולתם להתייעץ עם אנשי משרד החינוך. באתר החדשות והבידור מבית קשת פועל זה מכבר ערוץ "למידה משמעותית", הממותג באופן המבדיל אותו משאר תוכני האתר, ובצירוף סמל משרד החינוך. באתר mako, שבדירוג הפרסום הסמוי של "העין השביעית" קיבל ציון גרוע, הודיעו לאחרונה על השקתה של יוזמה חלוצית להחלת "קוד אתי" לפרסום סמוי. אף שבקוד נקבע כי יש לסמן תוכן ממומן בבירור, בערוץ ובעמודי הכתבות – שרובן עלו לרשת לפני תחילת גיבוש הקוד האתי – עדיין לא מופיע גילוי נאות המסביר לגולשים באופן ברור כי הגורם העומד מאחורי התוכן שילם עבור פרסומו. על-פי מידע שנמסר לידי "העין השביעית" ממשרד החינוך בעקבות פנייה לפי חוק חופש המידע, במסגרת הסכם התוכן השיווקי העביר המשרד ללשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) 2.1 מיליון שקל עבור "שיתופי פעולה בין לפ"מ לבין זכיינית קשת של ערוץ 2 ואתר mako". לפי משרד החינוך, הכסף הועבר לשם קידום התוכניות החינוכיות "האחר הוא אני" ו"למידה משמעותית". "שיתוף פעולה" הוא מונח שמאחוריו עומד בדרך כלל הסכם הנחתם בין מפרסם וכלי תקשורת, ולפיו תמורת תשלום ישולבו בתכנים המערכתיים של כלי התקשורת מסרים מטעם הגוף המפרסם. בחודש ינואר השנה הכחיש הממונה על יישום הוראות חוק חופש המידע במשרד החינוך, ד"ר עופר רימון, את קיומם של "שיתופי פעולה" מסוג זה בין משרד החינוך לגוף שאינו קבוצת "ידיעות אחרונות". בעקבות תלונה שהוגשה מטעם "העין השביעית" למשרד המשפטים שלח ד"ר רימון מידע מעודכן, ולפיו משרד החינוך אכן מקיים "שיתוף פעולה" עם חברת קשת. חרף הנחיה מפורשת מטעם משרד המשפטים, ד"ר רימון נמנע מלציין אם הסכום שבו נקב כולל מע"מ ועמלות. על כן, הסכום המדויק שהוציא המשרד מכספי משלם המסים במסגרת התקשרות זאת עדיין אינו ברור. בחברת קשת אישרו את קיומו של הסכם שיתוף הפעולה עם משרד החינוך, אך בחרו שלא להשיב לשאלות בנוגע להיקף הכספי של ההתקשרות עם המשרד ולאופן הלקוי והחלקי שבו שולב הגילוי הנאות בשידורים. מדוברות החברה נמסרה התגובה הבאה: "כללי הרשות השנייה מתירים שיתופי פעולה בין משרדים ממשלתיים לבעלי זיכיון. קשת פעלה על-פי תנאי סעיף 13 המתייחס, בין היתר, להתניית אישור מראש, שאכן התקבל מצד הרשות השנייה. במסגרת שיתוף הפעולה פעלה קשת על-פי כללים אלו בתוכניותיה השונות, הכוללים התייחסות אודות שיתוף הפעולה". מהרשות השנייה לא נמסרה תגובה. להורדת הקובץ (PDF, 766KB)