השיווק הוא המסר | עיתונאים עובדים במקביל גם כיח"צנים, חברות מסחריות מאיימות על כלי תקשורת, פרסומאים מחרימים עיתונים. הגבול הדק ממילא בין פרסום לעיתונות רופף במיוחד בעיתונות החרדית
תוכנית האקטואליה היומית של מוטי לביא ב"רדיו קול חי", "המהדורה המרכזית", נחשבת אחת התוכניות הנשכניות ביותר בתקשורת החרדית. התוכנית, מספר לביא, נתונה ללחצים בלתי פוסקים מצד משרדי הפרסום. "משפטים כמו, אם זה עולה לשידור אנחנו מפסיקים את הקמפיין, או אם לא תעלו נושא מסוים נפיל לכם עסקה, הם חלק משגרת העבודה שלי", הוא אומר. "זה קורה המון במגזר החרדי. גורמים אינטרסנטיים מנסים לדחוף וגם להוריד אייטמים. זה מגיע לרמה כזאת שלפעמים כשאני מודיע בתחילת התוכנית על אייטם צפוי בהמשך, אני וכל אנשי המערכת מקבלים טלפונים שמנסים לגרום לנו לא לשדר את האייטם. לקח זמן עד שאנשים התרגלו לזאנר חדש של עיתונות חרדית, עיתונות שאיננה מטעם ושהקו המנחה שלה הוא העניין לציבור". לביא מביא דוגמה לתופעה של משרדי פרסום המנסים להשפיע על התוכן העיתונאי בתוכניתו: "בשנת 2005 חברות הסלולר נלחמו על קבלת תו תקן מהרבנים (הכוונה למכשיר סלולרי שלא יהיה פתוח לשירותי תוכן אלא לשיחות יוצאות ונכנסות בלבד; י"ב). חברת מירס, שקיבלה ראשונה את ההכשר, עשתה קמפיין ברדיו שלנו. במקביל חשפתי במשך מספר תוכניות גילויים שהיו נגד חברת מירס. בתוכנית אחת הראיתי כי גם המכשירים שמירס משווקת ככשרים, פתוחים למעשה לשירותי תוכן ושהחברה אינה עומדת בסיכומים. השמעתי גם הקלטה של אברך ששואל את אחד הרבנים האחראים על כשרות הסלולריים אם עליו לעזוב את חברת פלאפון ולעבור למירס, או שהוא יכול לחכות עד שחברת פלאפון תקבל גם היא הכשר. התשובה של הרב היתה שהוא יכול לחכות. משרד הפרסום גל איים בהפסקה של קמפיינים נוספים אצלנו, אבל האייטמים שלי שודרו במלואם. מבחינתי, מדובר באינטרס של הציבור שלי, לא יכול להיות שמפני שאני חרדי אני אהיה שבוי בידי מירס ולא פתוח לתחרות מצד כל החברות". אריה פרנקל מפרסום "גל" אומר בתגובה: "ידידי מוטי לביא, כנראה בגלל עומס העיסוקים שלו בנושאים שעומדים על סדר יומו של הציבור בישראל, לוקה בשכחה קשה ואני מיצר על כך. בתקופה שמוטי לביא עסק בנושא מירס במהדורה המרכזית ברדיו קול חי, מירס עדיין לא עלתה בקמפיין פרסומי. לא היה על מה ללחוץ ואיך ללחוץ. כל המצוי בשיטות העבודה שהנהיג פרסום גל בעולם הפרסום החרדי יודע כי קיימת בתוך המשרד הפרדה מוחלטת בין אגף הפרסום לאגף יחסי־הציבור. בקשרי התקשורת עוסק האגף ליחסי־ציבור ללא תלות בפרסום - לטוב ולרע". לביא מונה רשימה ארוכה של גופים, גם גופים מסחריים וגם גופים ציבוריים כמו עיריית ירושלים, שניסו להשפיע על האופי החדשותי של תוכניתו ולהפעיל לחצים באמצעות איום בשלילת תקציב הפרסום שלהם. מפרסומים הזולגים החוצה מדי פעם ומשיחות עם עיתונאים ואנשי פרסום חרדים, מצטיירת תמונה של איומים ולחצים כחלק בלתי נפרד משגרת היחסים שבין משרדי פרסום חרדיים לבין גופי התקשורת המגזריים. אם בתקשורת החילונית, לחצים להורדת כתבת תחקיר מצד מפרסם גדול ייעשו ברמז, בתקשורת החרדית הם ייעשו בגלוי. לביא טוען שהוא מקבל גיבוי מלא ממנכ"ל הרדיו שלו, עידו ליבוביץ, ושסוד ההצלחה של תוכניתו הוא היכולת לספק חדשות אמיתיות. אבל מה המצב בכלי תקשורת חרדיים אחרים? ובכלל, האם היחס בין עולם הפרסום לבין כלי התקשורת במגזר החרדי שונה מהיחס ביניהם בציבור הכללי? יגאל רווח, הבעלים של משרד הפרסום "אפיקים", אחד משלושת משרדי הפרסום הגדולים למגזר החרדי, טוען כי הפערים הולכים ומצטמצמים: "העיתונות החרדית מפגרת בכמה שנים אחרי העיתונות הכללית. קל יותר לקבל יחסי־ציבור בעיתונות החרדית, או להעביר קומוניקט בלי שיבדקו אם מה שכתוב בו נכון ומה הערך החדשותי שלו, אבל זה הולך ונהיה קשה יותר. העיתונות החרדית עדיין לא מספיק עצמאית, אבל היא בדרך, רואים שינוי גדול לטובה, העיתונות יותר נושכת ויותר חזקה". עד לפני שנים ספורות היו שני העיתונים המפלגתיים היומיים "יתד נאמן" ו"המודיע" יחידים בשטח. בשנים האחרונות הצטרפו אליהם מספר רב של שבועונים חרדיים קטנים יותר כמו "בקהילה", "במשפחה" או "בשעה טובה". השבועונים החדשים פונים לחלקים ספציפיים יותר בתוך המגזר החרדי, כשהמכנה המשותף לכולם הוא הבעלות המסחרית עליהם, להבדיל מזו המפלגתית של היומונים. רמת המחויבות של השבועונים החדשים לעסקנים, לרבנים ולעולם האידיאולוגי של הציבור החרדי נמוכה יותר מזו של העיתונים הוותיקים. לעומת זאת, מחויבותם לציבור הקוראים שלהם הולכת וגדלה ואיתה גם הרצון להפריד בין תכנים שיווקים לבין תכנים חדשותיים ולעמוד בסטנדרטים של אתיקה עיתונאית. גם משרדי הפרסום לא יכולים להרשות לעצמם "חרם" תמידי על גוף תקשורת, שכן למרות המספר הגדול של העיתונים החרדיים (כ־15), כל אחד מהם פונה לפלג ספציפי של המגזר החרדי, ומפרסם שלא רוצה לוותר על פנייה לאותו פלג ייאלץ במוקדם או במאוחר לפרסם בעיתון הסורר. המפרסמים גם לא יכולים להתעלם מהכוח העצום שיש לעיתונים "מטעם", שהם גם הנפוצים ביותר במגזר. "בשביל הקורא החרדי יש למה שמתפרסם בעיתון ערך מוסף", מסביר אריה פרנקל מפרסום "גל". "כשהוא קורא מודעת פרסומת באחד העיתונים היומיים, אצל כל קורא חרדי נמצאת בתת־המודע הידיעה כי כל מוצר שמופיע בעיתונות החרדית הוותיקה הוא מוצר כשר, הן מהבחינה האידיאולוגית והן מהבחינה הציבורית. הקורא יודע שהוא יכול ללכת עם המוצר ברחוב בלי שישאלו אותו יותר מדי שאלות, כי הוא חלק מהנורמה של הציבור החרדי". רווח מנסה להסביר את היחס בין גופי התקשורת החרדיים לבין משרדי הפרסום: "אחד ההבדלים הגדולים בין משרדי הפרסום החילוניים לבין משרדי הפרסום החרדיים הוא שלכל משרד פרסום חרדי יש מחלקת יחסי־ציבור פנימית. אתה אמור לתת ללקוח שלך תקשורת שיווקית משולבת. אתה בו־בזמן גם מנסח לו מודעות ומפרסם אותן וגם דואג לעמוד מול העיתונאים ולהעביר קומוניקטים לתקשורת ולדברר את החברה שאתה מפרסם. העיתונות החרדית עדיין חלשה, אין פה "ידיעות" או "מעריב" שהם גופים עצמאיים וחזקים שיכולים לקבל את הפרסום ישירות. בעיתונות החרדית הכל נעשה דרך משרדי הפרסום של המגזר". פרסום פסקי הלכה התומכים בקניית מוצרים או מתנגדים להם היא תופעה רווחת בעולם הפרסום החרדי. הרבנים, והעסקנים שפועלים סביבם, משפיעים על כל תחומי החיים בחברה החרדית, גם על משרדי הפרסום ויחסם לתקשורת. כך נוספת לארסנל הטענות והמענות של משרד הפרסום, המנסה להשפיע על הסיקור של המוצר שהוא מקדם, הטענה כי מדובר במוצר שישנה גם חשיבות הלכתית בקידומו. בשיטת "הכל לשם שמים", גבולות האתיקה העיתונאית נפרצים בקלות והאיומים והלחצים נחשבים אמצעים לגיטימיים. אחד המאבקים הגדולים בשנה האחרונה בין החברות המסחריות המתחרות על נתחים בשוק החרדי התחולל סביב שיווקו של נייר טואלט. יזם חרדי, שהקים חברת טואלט בשם "שניב", פרסם בעיתון "המודיע" מודעת תמיכה של "ועד הרבנים לענייני השבת". המודעה קראה לציבור החרדי לרכוש דווקא את נייר הטואלט של "שניב" ולא את זה של היצרניות הגדולות כמו "סנו" ו"חוגלה", משום שרק נייר הטואלט של "שניב" הוא נייר שייצורו אינו כרוך בחילול שבת. "סנו", שב־2005 היתה המפרסמת הגדולה ביותר בציבור החרדי, נפגעה מהפרסום. בענף הפרסום והעיתונות של הציבור החרדי מספרים על לחצים כבדים שהפעילה "סנו" על העיתון בעקבות הפרסום. במסדרונות "המודיע" לא התלהבו לדבר על הלחצים והסתפקו באמירות מעומעמות: "שמעתי בעקיפין שמדובר על כך", אמר אחד מבכירי העיתון. התגובה הרשמית של "המודיע" היתה: "הדברים התנהלו בהתאם לרוח העיתון וכללי ההלכה. העיתון מפנה את תשומת הלב של קוראיו לכל מי שקיבל את אישורם של הרבנים". ואכן, משום שלכל עיתון חרדי ישנה התחייבות בלתי כתובה לפרסם כל גילוי דעת של רב הנמנה עם המגזר שאליו הוא פונה, נאלצה "סנו" לגייס לטובתה את ההכשר היוקרתי, בד"ץ העדה החרדית, שפרסם מודעה הקובעת כי גם היצור של נייר הטואלט של "סנו" אינו כרוך בחילול שבת. רווח, שמשרד הפרסום שלו ניהל את הקמפיין של "סנו", אומר כי אכן היתה סערת רגשות ב"סנו" לאחר פרסום המודעה המתחרה. "באופן טבעי יש לחץ; גם במגזר הכללי יש לחץ. סנו המשיכה לפרסם לכל אורך התקופה בעיתון המודיע. היא בהחלט ניסתה לגרום לכך שיבהירו את הצד שלה בעולם העיתונות". תופעה נוספת שרווחת בתקשורת החרדית היא עיתונאים המשמשים גם יועצי תקשורת, דוברים, או עובדים במשרדי פרסום. כך, למשל, דודי זילברשלג הוא מו"ל העיתון "בקהילה" ובמקביל גם הבעלים של משרד הפרסום "קשרים". "משרד הפרסום שלי היה פעם אחד הדומיננטיים", אומר זילברשלג, "מזמן כניסתי לעיתונות, המשרד עוסק בייעוץ אסטרטגי בלבד, בגלל הזיקה שבין בעלות על מדיה ופרסום. העיתון מרבה לתת שבחים לשונאי ולצלוב את ידידי ואני חי עם זה בשלום". בנוסף לזילברשלג ישנם כמה עיתונאים בכירים שעוסקים גם ביח"צנות, כמו למשל מנחם גשייד מ"המודיע" שמשמש כדובר של הרב פירר, אריה זוסמן מ"יתד נאמן" שמשמש גם כדובר מועצת מודיעין עילית, ובצלאל קהאן, גם הוא מ"יתד נאמן", שמשמש כיועץ התקשורת של ראש העיר ביתר עילית. "אני לא כותב על ביתר עילית ובייחוד לא על ראש העיר יצחק פינדרוס, שאני מייעץ לו", אומר קהאן. "אני לא נוגע באף ידיעה שיש בה ניגוד אינטרסים, אלא משאיר אותה לאחרים. אנחנו חברים על בסיס אישי עוד לפני שהוא נתמנה לראש עיר, וממילא הוא איש מפלגת "דגל התורה" שעומדת מאחורי העיתון שבו אני עובד, כך שהוא זוכה ממילא לתמיכת העיתון. אני מודע לכך שזה לא לחלוטין אתי, ואני לא רוצה להישמע כמטיח איזושהי ביקורת על תנאי השכר בעיתונות החרדית, אבל הם יכולים להיות יותר טובים. אני מסתכל על העבודה שלי כיועץ תקשורת כאילוץ. יש לא מעט עיתונאים חרדים שעובדים בעבודה נוספת, חלקם ביחסי־ציבור או כקופירייטרים במשרדי פרסום חרדיים". גשייד מסביר שהנוהג מקובל על העורכים. "המערכות יודעות מראש ונותנות הסכמה לגבי כל גוף שאנו מייצגים". הוא מסביר גם שלכל חברה מנהגים משלה. כך עיתונאים המשמשים משני צדי המתרס הם, לדבריו, "תופעה ייחודית לעיתונות החרדית, כמו שבעיתונות החילונית ישנה תופעה שלא קיימת בעיתונות החרדית: עיתונאים שמשתתפים בפרסומות. למשל, יאיר לפיד ובנק הפועלים או גבי גזית שעושה קמפיינים ברדיו". זוסמן מסביר כי "ככתב מדיני ביתד נאמן אין שום סתירה בין עבודתי בעיתון לבין הייעוץ התקשורתי שאני מעניק". שי הורביץ, הבעלים של משרד הפרסום ויחסי־הציבור "נטו" הפונה למגזר החרדי, מנסה להסביר את התופעה: "לפני עשר שנים ואחורה, מקצוע העיתונות נחשב לא מכובד בחברה החרדית, והיה מקובל לכתוב ידיעות בשם עט. אז היה מאוד מקובל לפנות לכתב ולבקש ממנו לנסח פרוספקט בתשלום או לכתוב מאמר פובליציסטי שתומך באינטרס מסוים, לחתום עליו בשם עט ולקבל תשלום. כיום העיתונות הפכה למקצוע מכובד יותר, אבל עדיין השכר הנמוך בעיתונות גורם לעיתונאים לעסוק גם ביחסי־ציבור. סיבה נוספת היא שהעיתונות החרדית היא עיתונות צעירה ועדיין לא גיבשה לעצמה סטנדרטים אתיים". היותה של העיתונות מקצוע שאינו מכובד דיו, תגמול מקצועי נמוך והעדר מסורת אתית מגובשת הם נתונים שיכולים להשתנות, אולם ההבדל האחרון בין העיתונות החרדית לכללית שמונה הורביץ, נראה כטבוע בה מעצם הגדרתה: "העיתונות החרדית היא עיתונות מחנכת", הוא אומר, "בעיתונות החרדית מקובל להתערב בתוכן העיתונאי בגלל שיקולים ערכיים והלכתיים. אותו הרגל יוצר מקום גם לאנשי הפרסום ולעסקנים לנסות ולהשפיע על אופי הידיעות בעיתון". יובל בלנקובסקי הוא דוקטורנט ליהדות באוניברסיטת פוסטדאם גיליון 66, ינואר 2007