מה משותף לחברת הכבלים הוט, לעיתון הנפוץ במדינה, לאתר האקטואליה הפופולרי במדינה, למגזין הנשים הנפוץ במדינה, למגזין הבידור הנפוץ במדינה, למגזין הנוער הנפוץ במדינה, למגזין ילדים נפוץ ול"היי סקול מיוזיקל", מופע בידור לילדים ששחקניו אנונימיים? בין הפותרים נכונה תוגרל אתיקה עיתונאית
בשורה מרנינה המתינה לקוראי גליון "ידיעות אחרונות" מה-11 באוגוסט: "המחזמר היי סקול מיוזיקל עלה אתמול בפני 2,700 צופים, שמילאו את היכל-התרבות בתל-אביב", נכתב בעמוד הלפני אחרון של העיתון, צמוד לתצלום גדול של משתתפי המחזמר. הכתב, רז שכניק, דיווח באותה הזדמנות לקוראים כי "לאור הביקוש נוספו ארבע הופעות נוספות", ואף הביא ציטוט מפי מנכ"ל סוכנות לוק, ירון ליכטנשטיין, שאמר: "הבחירה בשישה שחקנים בתחילת דרכם הוכיחה את עצמה". תוצאות מרשימות, אין מה לדבר, ועוד כשמדובר בהפקה ישראלית מתורגמת, צוות שחקנים אנונימי ותזמון לא מקובל שנקבע לטרום עונת הפסטיגלים. אז איך בכל זאת מצא המחזמר את דרכו בהצלחה רבה כל-כך אל לבבותיהם של ילדי ישראל, ומשם לכיסיהם של ההורים, המרוקנים ממילא בעיצומו של החופש הגדול? לא צריך להביא את שוקי וייס כדי לפצח את החידה. מספיק להיות צרכן תקשורת ממוצע: מופע הבכורה המוצלח מתחילת אוגוסט היה אות הסיום של מסע ייחצון תקשורתי יוצא דופן ועצום ממדים שליווה את ההפקה הישראלית עוד לפני שהחלו החזרות. למעשה, לו היה מתקבל המחזמר "היי סקול מיוזיקל" בכל תגובה פרט להערצה היסטרית ומכירת כרטיסים המונית, היה הדבר בגדר הפתעה מרעישה, המוכיחה שלשטיפת מוח תקשורתית חוזרת ונשנית אין שום השפעה כלל.  לא מדובר רק בפרסום קונבנציונלי בדמות שלטי חוצות ענקיים ומודעות בעיתונות. החשיפה הרחבה והמשמעותית שלה זכה המחזמר היתה בינות לעמודי המודעות ולהפסקות הפרסומת, בהמוני כתבות, ראיונות ודיווחים מאולם החזרות שהוקדשו לקידומו. קחו, לדוגמה, את "עולמו של דיסני", שבועון לילדים בגיל בית-ספר יסודי, הפועל כבר כעשור ומופץ ב-40 אלף עותקים. עיתון הילדים התגייס לקידום מכירות מסיבי של "היי סקול מיוזיקל" פחות או יותר מרגע שלוהקו משתתפי המחזמר: לפחות שלוש כתבות שער הוקדשו למחזמר עוד לפני הופעת הבכורה. כבר בסוף מאי זכו מנויי "עולמו של דיסני" לכתבת היכרות עם משתתפי המחזמר; בסוף יוני הופיע בעיתון ראיון מחמיא עם המשתתפים; בסוף יולי פורסמה כתבה אוהדת נוספת על שניים מהם; ובתחילת אוגוסט, ממש לפני הצגת הבכורה, הופיעה בשבועון כתבה מאת מרינה סקולסקי, שהצטרפה ליום חזרות שלם עם משתתפי המחזמר. "כמו שכולכם כבר יודעים (ואם אתם לא יודעים אז נספר לכם), ב־11.8, (שזה היום!!!) עולה המחזמר שכולנו חיכינו לו, היי סקול מיוזיקל הישראלי", נכתב אז בסגנון שאיפיין את סיקור המחזמר בעיתון הילדים. "ההתרגשות גדולה מאוד, לא רק בגלל שכולם אוהבים את היי סקול מיוזיקל, אלא גם מפני שמדובר בהישג עולמי עבור הישראלים – ישראל היא המדינה השלישית אחרי ארצות-הברית ובריטניה שמעלה גרסה משלה למחזמר המפורסם". "עולמו של דיסני" הוא עיתון ילדים פופולרי למדי, אבל לא כמו "ראש 1", שבועון נוער שלפי סקר TGI האחרון הוא המוביל בישראל, עם כ-18 אחוזי חשיפה בקרב בני 12–17. עורכי "ראש 1" שיבצו בעיתון לא פחות מארבע כתבות שער מחמיאות שעסקו במחזמר, עוד לפני שהוצג אפילו פעם אחת: ב-28 במאי (על רקע כותרת הענק "היסטריה!!!"), ב-11 ביוני, ב-18 ביוני וב-2 ביולי. גם בגליונות שבהם הוקדש השער לנושא אחר הופיעו שלל כתבות ואזכורים למחזמר (במיוחד במדור הרכילות של השבועון), שזכו גם להפניות מהשער.  לא רק שער העיתון התאהב במחזמר, גם טור העורך שלו. ב-21 במאי כתבה ליז וולפסון לקוראיה: "אם כבר מדברים על קיץ, אז בקיץ הקרוב תעלה בארץ הגרסה המקומית למחזמר של היי סקול מיוזיקל. אנחנו כבר מלאי ציפייה, וכהתחלה בן גולדשטיין ערך עבורכם היכרות עם הכוכבים החדשים... וההמשך עוד יגיע" (אגב, בכתבתו של בן גולדשטיין הופיע מועד בכורת המחזמר בכותרת המשנה, כדי שחס וחלילה אף קורא לא יפספס). וההמשך, כפי שהבטיחה וולפסון, אכן הגיע: עם כותרות כמו "כוכבי היי סקול מיוזיקל הישראלי יעשו לכם את הקיץ"; שורות מחץ כגון "באוגוסט השנה, בין הקרטיבים, הים ומשקפי השמש, הולך לכבוש אתכם המחזמר היי סקול מיוזיקל בגרסתו הישראלית. כבר עכשיו, עוד בטרם עלה לאוויר, הוא מעורר ניצני התעניינות תקשורתית בטלוויזיה, באינטרנט ובעיתונות", או "במיוחד בשבילכם, תפסנו לראיון את כוכבי המחזה [...] תסמכו עלינו – הם הדבר הבא!"; ואזכורים נוספים בטור העורך, כמו זה: "מה מצפה לנו בחופש הגדול הזה? קודם כל, הלהיט ההיסטרי היי יסקול [כך במקור] מיוזיקל בגרסה הישראלית. חיכינו וחיכינו והנה יש לנו גם גרסה ארצישראלית מגניבה למחזמר שכבש את כל העולם". לצד כל אלה הופיעו מדי שבוע ב"ראש 1" פרסומות למוצרי לוואי: חולצות של המחזמר, אלבום מדבקות, אוסף הגלויות הגדול, תיקי ויומני בית-ספר של המחזמר ("עושים מנוי לראש 1 ומקבלים תיק High School Musical"), נערך מבצע מיוחד בשיתוף השבועון, שבסופו הופעה של משתתפי המחזמר בבית-ספר נבחר, וב-30 ביולי, מעט לפני הופעת הבכורה, צורף לשבועון פוסטר ענק, גדול פי כמה מפורמט הגיליון, עם תצלומיהם של כל המשתתפים.  המחזמר "היי סקול מיוזיקל" הוא מושא סיקור אופייני לעיתונים כמו "עולמו של דיסני" ו"ראש 1", אך מידת הסיקור וטון הסיקור כמעט לא הותירו סיכוי לילדי ישראל לחמוק מהיתקלות עימו או עם רשת השכנוע הצפופה, שלפיה מדובר באירוע שאסור לפספס (שלושה סימני קריאה). הילדים, שהוריהם רכשו למענם את עיתוני הילדים הללו, חשפו אותם להפצצה מסיבית של מסרים פרסומיים על הלהיט החדש, עוד הרבה לפני ערב הבכורה. אבל לא רק הילדים, גם הוריהם נחשפו למנות של שטיפת מוח בכלי התקשורת המיועדים למבוגרים (אחרי הכל, הם אלו שיתבקשו לממן את הכרטיסים, את החולצות ואת אלבום המדבקות). כך, למשל, במגזין הבידור והפנאי "פנאי פלוס", הפונה בדרך-כלל לקהל יעד מבוגר יותר, קיבל המחזמר בסוף מאי כתבת שער אוהדת ביותר מאת הדס בשן ("תשכחו מהמורדים וקבלו את הדבר הגדול הבא: היי סקול מיוזיקל, להיט הנוער ההיסטרי של דיסני, מגיע לישראל"), ובאמצע יולי כתבה נוספת (שקיבלה הפניה בשער) על ביקור מאחורי הקלעים של החזרות. מגזין "לאשה" סיפק אף הוא כתבת שער, ובה ראיון [רז יובן] עם אחת ממשתתפות המחזמר. בחברת הכבלים הוט עלה ב-5 במאי (שלושה חודשים לפני מופע הבכורה) ערוץ VOD שהוקדש כולו לתכנים מהמחזמר. פרט למבצעים משותפים והטבות בלעדיות, הציע הערוץ קטעים מהאודישנים, ראיונות עם המשתתפים וצוות ההפקה, שירים מהמחזמר והזמנות למפגשי מעריצים. ב"ידיעות אחרונות" פורסם כי מיכל ינאי עתידה לכתוב סדרת דרמה יומית בת חמישים פרקים, המבוססת על המחזמר ובהשתתפות ששת שחקניו, שתשודר באחד מערוצי הכבלים. גם האינטרנט לא משך ידו מלהיט הנוער ההיסטרי: באתר Ynet התעלו על עצמם עם ידיעות כגון "מסתמן: עמית פרקש ושוקו בהיי סקול מיוזיקל", או הידיעה נטולת הקרדיט שבישרה כי "ההיסטריה סביב High School Musical מגיעה לישראל". המשתתפים במחזמר גם התארחו בפורום האתר והופיעו בידיעות רכילותיות כשתצלומיהם מקדימים את אלה של כוכבנים כגון דודו טופז, צביקה פיק ואורנה דץ. אם לא די בכל זאת, באמצע מאי עלה בערוץ ה"תרבות" של Ynet תת-ערוץ מיוחד שכל כולו מוקדש למחזמר. מאז הופיעו בו למעלה מ-70 ידיעות ופרסומים (32 מהם מאת רפי ברבירו), כולל פוסטים מבלוגים אישיים שעליהם חתומים משתתפי המחזמר.   לא רק עיתוני ילדים ונוער, מגזינים לבידור ופנאי ואתרי אקטואליה באינטרנט – גם העיתון הנפוץ במדינה, "ידיעות אחרונות", התגייס לקידום הלהיט. כבר ב-24 במרץ, למעלה מארבעה חודשים לפני עליית המחזמר, התבשרו קוראי העמוד האחורי של "ידיעות אחרונות" כי "התיכונים במתח". מה הכניס את התיכונים למצב כזה? רז שכניק פתר את החידה: "המגה-להיט העולמי היי סקול מיוזיקל בדרך לישראל [...] בקיץ הקרוב יוכלו גם ילדי ישראל להצטרף לתופעה הסוחפת", הובטח באותה ידיעה. מאותו רגע ועד לידיעה המצוטטת לעיל בפתח הכתבה, שהודיעה על הצלחת מופע הבכורה של המחזמר, פורסמו מעל דפי "ידיעות אחרונות" לא פחות מ-11 ידיעות וכתבות על המחזמר, שהיה אז בשלב החזרות, כשהמשתתפים בהן היו אנונימיים לחלוטין.  בין הידיעות שהופיעו ב"ידיעות אחרונות" ניתן להזכיר קטע שהופיע במדור הרכילות של העיתון, שמסקר בדרך-כלל ידוענים בלבד (26.5, צחי קומה); או ידיעת ענק תחת הכותרת "שגעון המיוזיקל" וכותרת הגג "ההיסטריה כבר כאן", על פגישת מעריצים עם השחקנים שטרם עשו דבר פרט לחזרות וראיונות (6.6, רז שכניק); הפקת אופנה של כמה עמודים במוסף "זמנים מודרנים" בהשתתפות צוות המחזמר (25.6); כתבת היכרות עם משתתפי המחזמר במוסף "24 שעות" (9.7, רז שכניק); ידיעת תצלום על "ביקור מרגש במיוחד" של משתתפי המחזמר בבית-החולים לילדים בתל-השומר (16.7, מאיר תורגמן); ידיעה במוסף "ממון" שכותרתה קראה "קיץ מצליח למחזות הזמר: רוב הכרטיסים למופע היי סקול מיוזיקל כבר נמכרו" (28.7, רז שכניק); וראיון נרחב עם אחת מכוכבות המחזמר במוסף סוף השבוע של העיתון, "7 ימים" (16.5, אספה פלד-אלימלך). הידיעות האלו הופיעו כמעט תמיד במיקומים בולטים במיוחד בעיתון (כגון העמוד האחורי של גליון יום שישי, אחת הפלטפורמות התקשורתיות הנצפות בישראל), בליווי תצלומים צבעוניים של משתתפי המחזמר ותוך הפניות משער המוסף וציון מועד העלאת המחזמר לבמה.  כמו כן, מעל דפי "ידיעות אחרונות" הודפסו אינספור פרסומות למחזמר ולמוצרי הלוואי שלו, כולל שתי פרסומות ענק בשער גליון יום שישי של העיתון בשבועות האחרונים לפני העלאת המחזמר לבמה (4.7 ו-25.7). הסיקור הנלהב לא צימצם את עצמו למרחב המודפס בלבד: העיתון אירגן מפגש מעריצים מיוחד ל-200 מילדיהם של מנויי העיתון. לשם השוואה, המחזמר "יוסף וכתונת הפסים", שלוהק ועלה לבמות בסמיכות זמנים ל"היי סקול מיוזיקל", זכה בכל התקופה הזו לחמישה פרסומים בולטים ב"ידיעות אחרונות" ולכמה אזכורים במדור הרכילות של העיתון. כשלוקחים בחשבון כי ב"יוסף וכתונת הפסים" השתתפו יהודה לוי ומירי מסיקה, שניים מהכוכבנים הגדולים ביותר שפועלים כיום בישראל, ואילו ב"היי סקול מיוזיקל", כאמור, השתתפו "שישה שחקנים בתחילת דרכם", מתקבלת תמונה מפתיעה: מחזמר האנונימיים קיבל סיקור (חיובי) כפול בממדיו מאשר המחזמר בהשתתפות לוי ומסיקה.  מסע הפרסום העצום היה כה בולט עד שהפך בעצמו לנושא לדיון. בכתבה טלוויזיונית שהכינה מיכל ינאי על המחזמר, ששודרה בחדשות יום שישי בערוץ 10, דיברה מאיה שואף, אחת המשתתפות הצעירות בהפקה, על ממדיו של מסע הפרסום: "אני מוכרת בתור מאיה שואף שמופיעה על שערים. [...] יש לזה סיבה. זה קורה כדי למכור כרטיסים". עמית פרקש, משתתפת אחרת במחזמר, הוסיפה: "אנחנו שישייה של אנונימיים. אין ברירה אלא לפרסם אותנו ולקדם אותנו בשביל שאנשים יגיעו למחזמר". אפילו במאי המחזמר, סטיבן דקסטר, התלונן על כך שקידום המכירות בא על חשבון החזרות. "אי-אפשר ככה", אמר מעט לפני מופע הבכורה, "עוד חמישה ימים עולים לבמה, ולא נותנים לי לעבוד. כל הזמן עוד צילומים ועוד ראיונות". באותה הזדמנות הוסיף: "עבדנו הפוך על הפוך. צילמנו פוסטרים ושלטי חוצות, קליפים, סרט תיעודי מאחורי הקלעים, השחקנים התראיינו בכל מקום. כל זה לפני תחילת החזרות עצמן". כיצד הצליחו מפיקי המחזמר לזכות ליחס חיובי רב כל-כך מכלי התקשורת בישראל? צופי "המגרסה", תוכנית ביקורת התקשורת המנוחה מבית נענע10, זוכרים ודאי את מגיש התוכנית, דב גילהר, מתלונן לא פעם על ידיעה בעניין המחזמר שמצאה את דרכה אל עמודי "ידיעות אחרונות". מה שהפריע לגילהר היה שהדיווחים הללו הופיעו בלא כל אזכור כי לבעלי העיתון יש אינטרס בהצלחת ההפקה. רגע, מה זאת אומרת? אילו אינטרסים יכולים להיות לבעליו של העיתון הנפוץ במדינה בהצלחתו של מופע ילדים סתמי וחסר כל ייחוד? ובכן, אינטרסים נכבדים למדי. כך זה הולך: הכירו את חברת ההפקות יוכלמן-אשר, סוכנות לוק, חברת דורי מדיה וחברת YPL. הגופים האלה רכשו במשותף את זכויות ההפקה לגרסה העברית של המחזמר "היי סקול מיוזיקל". סוכנות הדוגמנים והשחקנים לוק נמצאת בבעלות קבוצת "ידיעות אחרונות"; YPL היא חברת הזכיינות של "ידיעות אחרונות", האחראית על ייצור מוצרי לוואי להפקות נבחרות (יומני "היי סקול מיוזיקל", למשל); תמי מוזס-בורוביץ, מבעלי דורי מדיה, היא אחותו של מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס. אם כן, העיתון "ידיעות אחרונות" קידם בהתלהבות מחזמר שהפיקו חברות השייכות לבעליו. מה באשר ליתר כלי התקשורת שנסקרו לעיל? ובכן, הנה: "עולמו של דיסני" הוא עיתון הילדים של קבוצת "ידיעות אחרונות" (המחזמר המקורי "היי סקול מיוזיקל" שייך לחברת דיסני העולמית) ויוצא לאור על-ידי חברת YPL, האחראית, כאמור, גם לשיווק מוצרי לוואי של מותגי הקבוצה; "ראש 1" הוא עיתון הנוער של קבוצת "ידיעות אחרונות"; Ynet הוא אתר האינטרנט המצליח של הקבוצה; "פנאי פלוס" ו"לאשה" שייכים אף הם ל"ידיעות אחרונות"; סדרת ספרי "היי סקול מיוזיקל" יצאה לאור בהוצאת ידיעות-ספרים; ובחברת הכבלים הוט קבוצת "ידיעות אחרונות" היא בעלת המניות הגדולה ביותר. במהלך סקירת הידיעות שהופיעו על המחזמר בעיתון "ידיעות אחרונות", ב"עולמו של דיסני" ו"ראש 1", ב-Ynet ובערוץ ה-VOD של הוט לא נמצא, ולו פעם אחת, גילוי נאות על כך שההפקה קשורה קשר עסקי ישיר לכלי התקשורת שמקדם אותה. ואגב, מיכל ינאי, שאמורה לכתוב את הסדרה המבוססת על המחזמר לחברת הוט, וכאמור ריאיינה את משתתפי המופע בטרם עלייתו לבמות, חתומה בסוכנות לוק. הקשר הזה (שלא לומר הזהות הזו), בין מפיקי המחזמר ובין כלי התקשורת שקידמו אותו בהתלהבות רבה, יכול להסביר מדוע לקחו על עצמם בעלי הזכויות לגרסה העברית את הסיכון שבליהוק "שישה שחקנים בתחילת דרכם". במקום לשלם שכר גבוה לכוכב ילדים מוכר כמו מייקל לואיס (שמו הוזכר בתחילת הדרך כמשתתף אפשרי בהפקה), זול בהרבה לייצר כוכבים חדשים באמצעות סיקור תקשורתי רחב היקף בכלי תקשורת נוחים להשפעה. ובמלים אחרות, כשבבעלותך תאגיד תקשורת רחב היקף ורב-עוצמה כמו קבוצת "ידיעות אחרונות", אפשר ללהק להפקת הענק שלך גם אוסף של בובות גרב. כפי שניסח זאת רז שכניק באחת מכתבותיו על ההפקה: "בעלי הזיכיון למחזמר היי סקול מיוזיקל הרימו טלפונים לדיסני בארצות-הברית, בדקו את השטח, ראו שאוגוסט די נקי מהפקות ושאלו את עצמם למה לא, בעצם, להעלות מופע גדול לילדים כבר בחופש הגדול". המחזמר, כאמור, זכה להצלחה אדירה. עוד לפני שעלה המסך על ההופעה הראשונה דווח כי כבר נמכרו כ-80% מתוך 35 אלף הכרטיסים שהוצעו למכירה, ואחד הגורמים המעורבים בהפקת המחזמר הצהיר באותה הזדמנות כי היו מסוגלים למכור גם 100 אלף כרטיסים. לא מדובר בכסף קטן. מחירו המלא של כרטיס עמד על 199 שקל, אם כי מבצעים שונים הציעו לציבור כרטיסים במחיר מופחת (79 שקל ללקוחות הוט, או 45 שקל ללקוחות ישראכרט, בתוספת "כוכבים"). לצד הכרטיסים הוצע למכירה מגוון מוצרי לוואי עם סמליל המחזמר ותצלומי משתתפיו, כך שמותר לנחש כי ההפקה הצליחה להחזיר לעצמה את השקעתה (כחמישה מיליון שקל, על-פי הפרסומים מטעמה) ואף לגרוף רווח נאה. "החלטנו לרכוש את הזיכיון לאחר הצלחתו בעולם", הסביר מנכ"ל סוכנות לוק מעל דפי "ידיעות אחרונות" בסוף חודש יולי, והוסיף: "לשמחתנו, הרכישה מוכיחה את עצמה בהיבט הכלכלי". ומה באשר ליושרה המקצועית של תאגיד התקשורת של "ידיעות אחרונות"? טוב, אי-אפשר לטפל בכל ההיבטים בבת אחת. מארנון מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות", לא התקבלה תגובה. משילה דה-בר, עורך "ידיעות אחרונות", לא התקבלה תגובה. מאבי מורגנשטרן, מנכ"ל YPL וקבוצת המגזינים של "ידיעות אחרונות", לא התקבלה תגובה. מאתר Ynet נמסרה התגובה הבאה: 1. ב-Ynet לא היה שום סיקור עיתונאי של המחזמר. 2. Ynet הפעיל את האתר הרשמי של המחזמר. האתר הזה – בצורת מיני-סייט ייחודי – היה מובדל פיזית וחזותית מכל אזורי התוכן העיתונאי של Ynet. הנראות של המיני-סייט היתה שונה מהותית מכל מדורי התוכן של Ynet, והוא שובץ בעמוד הבית של האתר בזירת הכיף. מדובר במודל של שיתוף פעולה ש-Ynet עושה דרך קבע עם גופי בידור חיצוניים רבים. כך, למשל, פועלים היום ב-Ynet מיני-סייטים רשמיים דומים לסדרת הטלנובלה "החשופים" ולסדרת "רד-בנד". 3. בערוצי התרבות או הבידור העיתונאיים של Ynet לא היה למופע שום כיסוי – לא כתבות, לא ביקורות, לא ידיעות.