צפצוף הזכייניות על הציבור מגיע לשיא (זמני) חדש; כל השיקולים משועבדים לרייטינג, בכלל זה שינוי מועדי שידור. אפילו הפרסום הסמוי הפך לגלוי
גם אם לא באמת מעניין אתכם באיזה יום בדיוק תעוף ויקה לאי המתים, קשה להפחית מחשיבותו של קרב השיבוצים הפתטי שניטש בין "רשת", "קשת" וערוץ 10 לקראת עלייתה של "הישרדות" (במסגרתו החליפו כולם את ימי השידור והשעות, בקצב מסחרר, בהתאם לתכניותיהם של המתחרים). לראשונה בתולדותיהן, פשטו מעליהן הזכייניות את אצטלת הצדקנות, ויתרו על מראית העין, והודו בפה מלא: טובת הצופה מעניינת אותם בערך כמו שהפריפריה מעניינת את הפריים טיים. ה"פרוגראמינג", אותו חרטוט שכבר מזמן קצת חשדנו בו, יצא פתאום מהארון במלוא עליבותו: שעות השידור, ימי השידור, סדר המשדרים, מועד עלייתם לאוויר ותוכנם – כל אותם משתנים שנלקחים בחשבון, כך מכרו לנו פעם, כדי לעשות טוב לנו – אינם אלא תחמושות בקרב פרטי, מסחרי, שמתנהל מעל הראש שלנו. לא שמישהו חשב ברצינות של"קשת" או ל"רשת" אכפת מדבר כלשהו (שאינו מוגש בחסות "סלקום"), ובכל זאת, היה נעים לחשוב שהם מרגישים שהם חייבים לנו משהו. ההתכתשות העלובה הזו היא שיא (זמני), בתהליך שעוברת תעשיית הטלוויזיה, ובמסגרתו היא מתפרקת כליל מן הרגש הקמאי המכונה "בושה". כשבר רפאלי יושבת אצל יצפאן, היא אינה מרגישה עוד צורך לספק אנקדוטה כלשהי, סיפור, תובנה, שיצדיקו את החזרה האינסופית על שמו של מותג האופנה שעבורו היא מדגמנת. גם יצפאן אינו מתבייש בכך שהתכנית שלו הפכה לסרטון פרסומת. למה שיתבייש? למה, מה קרה? כשב"נולד לרקוד" מזמינים את ריטה לספיישל גורף ותובעני ממש כמו ריטה עצמה, איש אינו מעלה בדעתו שמישהו מן ההפקה חשק בהומאז תם לזמרת: הצופים הנאיביים יסברו אולי שהמטרה היא לקדם את אלבומה החדש של ריטה, אבל המטרה האמיתית היא, כמובן, לקדם בפראות את סרט התעודה על ריטה שמשודר למחרת באותה הזכיינית. אלא מה. דוגמאות יש בלי סוף. פינות קבועות, המוצגות כתוכן מערכתי, עצמאי, מוגשות היום השכם והערב על ידי נציגי בנקים וחברות מסחריות בטלוויזיה (הפינה שניתנה ל"בנק הפועלים" אצל לונדון וקירשנבאום, "מאמא עוף", שהיתה אחראית לתחרות בחירת "המאמא האידיאלית" ב"רשת", הבמה שניתנה לחברת שח"ל במסגרת סדרת התכניות "בנוגע ללב" של דנה וייס, ועוד ועוד). אפילו העיתונות, שמלווה את תעשיית הבידור והולכת לעתים קרובות בדרכיה, טורחת היום פחות ופחות להצניע את העצם בגרון, אותו חוב יחצ"ני שהיא חבה תמורת הראיון. ביטוי אחד לכך אפשר למצוא בזאנר המאוס (והפורח): "ל-X לא ממש מתחשק להתראיין. הוא עושה את זה רק כדי לקדם את Y, שעולה ביום Z בכיכובו". ממש ללקק את השפתיים. עושה חשק לצפות, ועושה חשק לקרוא. אפשר לטעון שמדובר בתהליך חיובי. שאין כמו שקיפות, שתוכן שיווקי שאינו מסתתר קל יותר לזהות ולהתייחס אליו בהתאם, שהתהליכים והשיקולים שמעצבים היום את פני הטלוויזיה והתקשורת בכלל ממילא גלויים בפני כל החפץ בכך. הבעיה היא, שהעדר בושה הוא הצעד הראשון בדרך ללגיטימציה: אם ערוץ 2 וערוץ 10 יזיזו מספיק תכניות מספיק פעמים, זה ייחשב התנהלות נורמלית (אם זה לא קרה כבר); אם בר רפאלי תצעק את שמה של חברת האופנה מספיק חזק, מעל מספיק במות, גם לזה נלמד לצפות. לבושה יש ערך – היא שומרת על המתבייש, והיא שומרת על סביבתו. בינתיים, עד שבערוצים המסחריים יגדלו אחת כזו, ייאלץ כנראה הצופה להשעות את האמון, ולבחון בציניות אוטומטית כל מה שהטלוויזיה משליכה לעומתו. נעה ידלין כותבת ועורכת ב"מעריב" 