אילת מצגר, המנכ"לית בפועל של הרשות השנייה, מכריזה מלחמה על הפרסום הסמוי בערוצים 2 ו-10
לאחר שנים שעיתונאים חושפים עוד ועוד דוגמאות לתופעה הנפוצה של פרסום סמוי בשידורי הטלוויזיה ולרפיון ואוזלת היד של הרגולטור, פירסמה אתמול הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, הגוף המפקח על הטלוויזיה המסחרית בישראל, הודעה מרעישה: קנסות גבוהים במיוחד, בסך כחצי מיליון שקל, יוטלו על כל אחת מהזכייניות המסחריות, קשת, רשת וערוץ 10, בשל מכירת אייטמים בתוכניותיהן (540 אלף שקל לרשת, 480 אלף שקל לקשת, ו-440 אלף שקל לערוץ 10). לא רק קנס כספי גבוה: הרשות הודיעה כי התוכניות "יופי של יום", "בריאות 10", "משפחה 10" ו"לחיות טוב" לא ישודרו עוד, גם לא בשידור חוזר. ההוראה תיכנס לתוקף בתוך שבועות אחדים.  לפי ההודעה לעיתונות שהפיצה אתמול הרשות, בתוכניות "יופי של יום" ו"תהיו בריאים עם דנה רון" (שתיהן שודרו בקשת) נמצאו פינות קבועות שקידמו מכון פרטי של מרואיין; בתוכנית "לחיות טוב" (רשת) אותרו הסכמים שבהם הוצע למרואיינים לשלם עבור הופעה בתוכנית וחשיפות פרסומיות ניכרות למרואיינים שקידמו אינטרסים מסחריים של גופים שונים; בתוכנית "איזה יופי" (ערוץ 10) נמצא כי הועברו תשלומים על-ידי מרואיינים שקידמו את עיסוקיהם בתחומי הרפואה, הקוסמטיקה וכדומה; בתוכניות "בריאות 10" ו"משפחה 10" (ערוץ 10) נמצאו קרדיטים ומסמכים המעידים על התקשרות עם חברות מיתוג ושיווק שסיפקו אייטמים לתוכניות. ממצאי הרשות השנייה הם פרי עבודתו של צוות מיוחד ברשות, שעמל בחצי השנה האחרונה על בדיקת הנושא בעבודה כמעט בלשית. הצוות כלל את היועצת המשפטית של הרשות, עו"ד הילה שמיר; סמנכ"ל הכספים ניר שוויקי; ומ"מ סמנכ"ל טלוויזיה יהודית לויט. בראש הצוות עמדה אילת מצגר, המנכ"לית בפועל של הרשות השנייה. מצגר נמנית עם מקימי הרשות וכיהנה בה בעבר במגוון תפקידים. היא שימשה ראש אגף פרסומות, סמנכ"ל טלוויזיה, נמנתה עם מקימי ועדת המדרוג והקימה את תחום המחקר והסקרים ברשות. בשלושת החודשים האחרונים היא משמשת מנכ"ל בפועל, מאז פרישתו של מנשה סמירה, ששימש לסירוגין מנכ"ל ויו"ר של הרשות במשך שנים ארוכות. "התופעה של מכירת אייטמים היא תופעה חמורה", אומרת מצגר בראיון טלפוני שקיימה היום עם "העין השביעית", בפיקוח דוברת הרשות מיטל שגב. "התופעה היא חמורה כיוון שלמעשה היא מערערת את כל היסודות האתיים של ההפרדה בין פרסום לתוכן. "הנחת היסוד באתיקה תוכניתית היא שכאשר אתה צופה בתוכן הוא נטול פניות, תוצאה של בדיקה ותחקיר שעשו אנשי מקצוע בתחום ההפקה. במקרים של מכירת האייטמים זה מצג שווא. מי שיושב באולפן ומדבר על נושא מסוים הוא לא בהכרח המומחה בתחום, יכול להיות שהוא אפילו לא מבין בתחום הזה. הוא פשוט יושב שם כי הוא שילם כסף כדי להיות שם. זו גניבת הדעת של הצופה". מה גרם לכם לפתוח בבדיקה? "במשך תקופה ארוכה דיברו על התופעה של מכירת האייטמים, אבל לא היו לנו שום ראיות. לפני כחצי שנה התחלנו לקבל עדויות מוצקות. הגיעה אלינו לראשונה עדות בנושא זה, ובעקבותיה התחלנו לבצע בדיקה מעמיקה כדי לחשוף את התופעה. זה לקח זמן, כיוון שמאוד קשה לקבל ראיות נוספות לתופעה, משום שהיא אינה חוקית ומוסתרת על-ידי האנשים שעוסקים בה, הן על-ידי החברות שעוסקות במכירת זמן התוכן והן על-ידי האנשים שבעצם מציעים להם הצעות". מצגר סירבה לספר על אופיו של המידע שהגיע לרשות השנייה וציינה כי הרשות התחייבה לשמור על חשאיות מקורותיה. "אפילו לזכיינים היה לנו קשה לגלות", היא אומרת. כיצד החלטתם אילו הפקות לבדוק? "טיפלנו באותן תוכניות שהצטבר לגביהן ההיקף הגדול ביותר של ראיות שמשהו לא כשורה שם". השתמשתם גם בפרסומים בכלי תקשורת על טענות לפרסום סמוי? "בהחלט, בכל פעם שהיה פרסום חקרנו את העניין לראות אם אנחנו יכולים להגיע לממצאים". באילו בעיות נתקלתם במהלך הבדיקה? "אנחנו מפקחים על הזכיינים, ואילו החברות שעוסקות במכירת אייטמים הן לרוב חברות הפקה וחברות שיווק מדיה שבעצם אינן כפופות לנו. אנחנו לא יכולים לשים את ידינו על נתונים של אותן חברות. לכן את כל הבדיקות שלנו היינו צריכים לעשות מצד אחד באמצעות הזכיינים ישירות, לדרוש מהם נתונים מתוך הספרים שלהם, תקציבי הפקה של תוכניות מסוימות, הסכמי התקשרות בין הזכיין לבין החברה שמספקת ההפקה, ומצד שני באמצעות עדויות שקיבלנו מגורמים חיצוניים, שהעידו על כך שבאמת היתה פה איזושהי עסקה. "עשינו הצלבה של הנתונים. בדקנו אם תקציבי ההפקה של התוכניות מספקים, ובמקומות שחשבנו שאולי התקציב לא מספק, הבנו שצריך להיות מקור מימון אחר להפקה, ואז התחלנו לבדוק מאיפה יכול לבוא מקור המימון הזה. בדקנו גם בספרים של הזכיינים הכנסות מגורמים מסוימים, ומצאנו שגורמים אלו הופיעו בתוכניות מסוימות. עשינו ממש הצלבה של נתונים מכל מיני כיוונים שונים כדי להרכיב את החתיכות השונות של הפאזל ולקבל את התמונה המלאה". הזכייניות שיתפו פעולה באופן מלא? "היה שיתוף פעולה, כי כמובן שיש לנו סמכות והם נותנים תשובות. אני לא יכולה להגיד שתמיד קיבלנו את התשובות המלאות או שהם עשו את זה בשמחה ובששון. בהחלט היינו צריכים לעבוד מאוד קשה כדי להגיע לחקר האמת. הרבה פעמים מתוך מה שלא נאמר לנו, מתוך חצאי דברים שנאמרו, הגענו למסקנות לגבי מהי האמת האמיתית". האם הבדיקה הזו מסמנת שינוי מדיניות של הרשות? "הבנו ששיטת הבדיקה שלנו לגבי מכירת אייטמים צריכה להיות שונה מהשיטות שהשתמשנו בהן עד היום. הבדיקה הרגילה של פרסומת אגב אסורה היא בדיקה של מה בא לידי ביטוי על המסך. אני יכולה לבוא לזכיין ולהגיד לו שבתוכנית משפחה חורגת היתה חשיפה חריגה לבזק, וזה מספיק כדי לקבוע הפרה. אני לא צריכה להוכיח שהיתה החלפת כספים. בוודאי שאם בזק שילמה זה הופך את העניין לחמור יותר, אבל לפי הכללים אני לא צריכה להוכיח את זה. "במקרה של מכירת אייטמים, מה שאתה רואה על המסך לא מעיד על כך שיש הפרה. העובדה שמומחה ממכון מסוים יושב בתוכנית של אודטה ומדבר אינה הפרה. ההפרה מתגלה רק כאשר אתה מבין שהרופא הזה למעשה שילם כסף כדי לשבת שם. וזו הבעיה בכל הסוגיה הזו, כשמצד אחד כולם אומרים, מה, כולם יודעים, כולם מדברים על זה כל-כך הרבה זמן, איך אתם לא יודעים?. אבל כשאתה צופה בתוכנית עצמה אין בכך די כדי לקבוע שיש בה הפרה. הבנו שכדי להגיע לחקר האמת אנחנו צריכים להשתמש פה בכלים שונים והרבה יותר חודרניים ממה שאנחנו משתמשים בדרך כלל". הופתעתם מהיקף התופעה? "כן, אני חייבת להגיד שהופתעתי. הופתעתי מהיקף החברות שעוסקות בזה והופתעתי מכך שהזכיינים למעשה השאירו את הזירה הזו בידי אותן חברות. התופעה הזו הפתיעה אותי, ואני יכולה להגיד בביטחון שהזכיינים מאוד הופתעו מהממצאים שלנו". מה זאת אומרת? הם לא היו מודעים לכך שיש שוק שלם של מכירת אייטמים? "אני חושבת שהם לא תיארו לעצמם שאנחנו נגלה כל-כך הרבה ראיות". מתוכננות עוד בדיקות בנושא מכירת אייטמים? מתקיימות בימים אלה בדיקות של תוכניות אחרות? "אנחנו כל הזמן עם האצבע על הדופק, ובכל פעם שמגיע אלינו מידע, אנחנו בודקים אותו. אנחנו לא שוקטים על השמרים. הערכתי היא שפרסום הממצאים יכול להביא לכך שיגיעו לידינו תלונות נוספות מאנשים שהיו מעורבים בתהליכים כאלה, ויכול להיות שזה בהחלט ייצור סבב נוסף של בדיקה. אבל התקווה שלי היא שהאיתות הזה יהיה מספיק חזק, גם כלפי הזכיינים וגם כלפי השוק, כדי שתהייה האטה אם לא עצירה של התופעה הזו". מקשת נמסר: "קשת תמשיך לפעול על-פי כללי הרשות השנייה. בעניין זה, קשת שומרת על זכותה לערער על ההחלטה וגובה העיצום שהושת עליה". מערוץ 10 נמסר: "על אף שהקנס שהושת על ערוץ 10 נמוך בחצי מזה שהוטל על ערוץ 2, אנו סבורים כי הוא אינו מידתי. איננו מקבלים את הקביעות בדו"ח ואנו שומרים לעצמנו את הזכות לערער על סעיפי הדו"ח בפני מועצת הרשות השנייה. יחד עם זאת נדגיש כי נקיים את הנחיות הרשות השנייה". מרשת טרם נמסרה תגובה. בתגובה לפרסומים אחרים על ממצאי הרשות נמסר מהזכיינית: "רשת פועלת ותמשיך לפעול על-פי כללי הרשות השנייה".