אין דרך אחרת להסביר את הטקסטים החנפים, המתיילדים, הכופים חמימות מזויפת, המכסים ואינם מגלים, המסמאים והמטמטמים שבמסע הפרסום של "כולה", חוץ מבזלזול מופגן ובוטה בתבונתו של המין הנשי
 קוראות "הארץ" התקשו בחודשים האחרונים לפספס את המודעות בצבע תכלת שהתפרסמו בתכיפות גבוהה בעמוד השער של "גלריה" והזמינו אותן לפנק את עצמן במקום המכונה "כולה", השוכן בנמל תל-אביב, ומיועד – כך על-פי הלוגו – "לנשים בלבד". כמה מהמודעות היו סתומות ("תיאוריית הקשר של כולה. כבר הצטרפת?"), אחרות מפורשות יחסית ("שרה, פסיכולוגית קלינית, הגיעה לכולה לפדיקור תענוג"), אבל די להביט בעיצוב המודעות כדי לקלוט את רוח הדברים. החל מהשם שנבחר למקום, "כולה", משהו בין התכתבות עם המלה הפופולרית "הכלה" ובין הגרסה הנשית ל"כל"; דרך הלוגו הנבחר – אותיות כתב כמובן, דקות ופשוטות, כמקובל במקומות מתוחכמים ויקרים המבקשים לשדר פשטות, טבעיות וקמאיות; עבוֹר בניקוד הלוגו, עוד אלמנט ויזואלי מתיילד ואופנתי, שנועד גם הוא לשדר משהו תמים, ילדי וראשוני (שנשים בוגרות אמורות משום מה לנהות אליו באופן טבעי); וכלה באיור המלווה, שלוש פיגורות חסרות פנים של נשים מלאות ועירומות, התגלמות העמדה הפוליטיקלי-קורקטית ביחס לנשיות בעידן הנוכחי. "כולה", בקיצור, הוא לא סתם עוד מרכז טיפולים, סדנאות וספא, כפי שעלול בטעות להתרשם מי שייכנס לאתר, אלא מרכז של נשים (או אולי "מקום של נשים", ברוח הזרגון), החוגג את הנשים והנשיות, ומכיל ומוכל וכולל והכל ללא הרף, עד שכל זה יוצא לכולן (סליחה, ל"כולה") מכל החורים. בשבוע שעבר התפרסמה מודעה נוספת, גדולה במיוחד. "כולה", מתברר, יוצאת בליין סדנאות ושיעורים, ולרגל זאת נאלצה לחרוג ממנהגה לתקשר במסרים סתומים – האמורים כנראה להיות מובנים, במין תדר על-אנושי כלשהו, לכלל ציבור הנשים – והוסיפה למודעות קצת מלל. ברמה המיידית ביותר, המודעה כוללת כמה מן הרעות החולות האופייניות לתרבות העכשווית: הכברה במלים, שלא זו בלבד שאינן מסייעות לדייק ולהנהיר, אלא מטשטשות ומעמעמות; ובעיקר שימוש מסיבי במלים אופנתיות אבל ריקות מתוכן, בפרט בהקשר שבו הן משובצות. מרגלית פרי שאלתיאל, למשל, תעביר ב"כולה", כך על-פי המודעה, "סדנת תנועה וחיפוש אחרי דרך אישית, אותנטית". מה פירוש, "דרך אישית"? איזו מין דרך? דרך למה? ומהי דרך "אישית, אותנטית"? האם יש דרך אישית שאינה אותנטית? מה יש במשפט הזה מלבד שימוש תפל בשלושת האלילים הגדולים של שפת הניו-אייג הממוסחרת, ה"דרך", ה"אישי" וה"אותנטי"? הלאה. "קבוצה תהליכית בנושא מיניות נשית, מנקודת מבט אישית"; "קורס בעיסוי שבדי למתחילות, באווירה נשית אינטימית"; "סדנה קולית חווייתית"; וכך הלאה וכך הלאה. תיאור ענייני (נניח) של מהות הסדנה, ואחריו שובל ארוך של פטפטת חלולה – תהליכי, חווייתי, אותנטי, אינטימי – שאפשר להצמיד באותה מידה של חוסר הצלחה כמעט לכל דבר על פני הכדור הזה. גם הטור הזה, אגב, הוא תהליכי, והוא מוגש לכם מנקודת מבט אישית, אינטימית, אותנטית וחווייתית. מצב העניינים מחריף באתר של "כולה", שמציב אתגר של ממש לקורא התבוני. מילא ש"כולה אינה מגדירה את עצמה כספא, אלא כמקום עונג לנשים, שבו ניתנת הזדמנות לכל אחת ואחת לעבור תהליך אישי משלה"; אבל שימו לב למה שקורה למי שמנסה למשל להבין מה פשר הטיפול המכונה "אמפיטריטה, אלת המים", ועל שום מה ולמה מומלץ להשקיע בו 365 שקל: זהו, ובכן, "טיפול נשי המשלב חוויה של מגע, צליל ותנועה". גם ניקוי קרפיון, לתשומת לב עורכי האתר, עונה בדיוק לאותה הגדרה. חבילות הספא המוצעות בהמשך כוללות בין היתר "פגישת בנות" (כולל "פדיקור תענוג חורפי"); "עכשיו אני" ("נסי את המלים האלה. יש להן כוח משחרר"); "כולה מתענגת" (525 שקל) ו"כולה מתענגת מאוד" (850 שקל); "כל כולה" (כולל "מניקור פינוק ופדיקור תענוג"); "כולה ערב של עונג"; ו"כולה בוקר של עונג" (כולל כמובן "פרדס התענוגות"). כל זה יכול היה לעבור כעוד מקרה מצער של התייפייפות ממוסחרת וחוסר רגישות משווע לשפה, אלמלא היה מיועד באופן מוצהר לנשים, ובכך משקף דבר עמוק יותר על היחס העכשווי למין שאני נמנית עימו, ובהעדר דרך אלגנטית יותר לומר את זה: שאנחנו קצת אהבלות. אין דרך אחרת להסביר את הטקסטים החנפים, המתיילדים, הכופים חמימות מזויפת, המכסים ואינם מגלים, המסמאים והמטמטמים (תענוג, עונג, מענג, עינוג), שהפכו היום לחזית הפוליטיקלי-קורקט ולשיא הבון-טון. מי שמטיל בכך ספק מוזמן לתת דעתו על מאפיינים נוספים של "כולה", המצביעים כולם על קהל היעד המובהק של הספא: נשים משכילות ומצליחות ממעמד סוציו-אקונומי גבוה מאוד, הקוראות "גלריה" (שם מתפרסמות המודעות), יכולות להרשות לעצמן לשלם 330 שקל ל-60 דקות של "פנימה – עיסוי קצוות כולה", שנמל תל-אביב זמין עבורן, והיכולות להרשות לעצמן "לקבוע עם עצמן פגישה", כלשון האתר, באמצע היום. לכך נוספים הדגש ששמים ב"כולה" (או לפחות בפרסומים) על "טוויית קשרים מקצועית" ("אנחנו טוות קשרים, טובות בקשרים"); הנשים המככבות במודעות על תקן דוגמאות מייצגות ("סימונה, סמנכ"לית כספים, הגיעה לכולה לטיפול פרדס"); והקשר ל"קום-איל-פו", בית אופנה יוקרתי בנמל תל-אביב (הלוקה גם הוא בחרטטת), ש"כולה" מופיע כחלק מאתר הבית שלו. במלים אחרות, הטקסטים הריקים הללו – שמיותר לציין שאיש לא היה מעלה על דל דעתו להפנות שום דבר שאפילו דומה להם לקהל יעד גברי – אינם משקפים בעיני מחבריהם את רמת השיח הממוצעת של המין הנשי, אלא את זו של חוד החנית של הנשים המצליחות, המשכילות והחריפות ביותר; אלה שלפחות לפי השקפתי אמורות היו לזהות באבחת מבט אחת את הזיוף המרתיע, ואת הפער בין האינטימיות הדביקה שכופות המלים ובין המנגנון המסחרי והציני עד זרא, שהעונג הנשי החווייתי והאינטימי מעניין לו – במחילה – את התחת. "כולה" היא כמובן רק דוגמה אחת, בולטת בזמן האחרון. זהו חלק משיח רחב היקף, רב-פנים ואופנתי מאוד, שביד אחת מעודד נשים "לחגוג את עצמן" מבוקר ועד ערב, ובשנייה מלמד אותן להתמסר כסומות לים הקשקוש והחארטה, ולא לתבוע מאום מעצמן או מסביבתן – לא דיוק, לא מהות, לא אמת ולא תוכן. אם לשפוט על סמך תקציב הפרסום של "כולה", כנראה שנשים רבות קונות את זה. וזה, כנראה, מה שעצוב באמת.