משרד יחצנות אגרסיבי קונה עיתונאים בכסף, מאיים על ידוענים ומתכנן עסקאות אפלות. השנה: 1953. התוכן: שיווקי
גם קיץ 1953 היה לוהט. במפעלי טקסטיל החלו להתקין מיזוג אוויר, אבל רוב הישראלים נאנקו בחום ובלחות. ישראל רק החלה לצאת מימי הצנע הקשים. הטלוויזיה הישראלית טרם עלתה לאוויר. בשתי תחנות הרדיו שפעלו אז, קול-ישראל וגלי-צה"ל, לא נשמעה אפילו פרסומת אחת. אבל כבר אז היו נסיונות להחדרת פרסום מסחרי לתכנים מערכתיים. מה שיכונה לימים "תוכן שיווקי" כבר החל לחלחל לעיתונות הישראלית. בעולם הפרסום של אז לא גילגלו עדיין – לפחות לא בפומבי – מונחים באנגלית כמו פרזנטציה, קופירייטינג, קריאייטיב ובריף. אבשלום קור ודאי היה גאה בגוף שניסה לחתוך את גדר הגבול שבין הטקסט המערכתי ובין הפרסומות בעיתונים, ובחר לעצמו שם עברי תקני: "המוסד הישראלי להסברה ציבורית". המוסד הוקם במאי 1953, וקיבל לידיו תחילה את עריכת מבצע ההסברה (בעכשווית: "קמפיין") של משטרת ישראל נגד תאונות הדרכים. אחר-כך פנה "המוסד" לחברה לייצור שלגונים בשם "מתוקר", שניסתה באותה עת לשווא להתחרות בחברה ששמה הפך למותג: "ארטיק". 14 עמודי ההצעה ל"מתוקר" התגלגלו אחר-כך לידי "דבר". הוא פירסם אותם בידיעה מפורטת תחת הכותרת "מסע תעמולה בדרכי שוחד". מה הציע "המוסד" למפרסמים? רפורטזות (כתבות, בלשון הימים ההם) על תהליכי הייצור, שיהיו פרושות על שני עמודים ב"דבר השבוע", המגזין השבועי של יומון ההסתדרות, וב"העולם הזה", במחיר של אלף לירות פלוס 25% ל"מוסד". הובטח גם שתצלומים מ"מסע התעמולה" (היום: הקמפיין הפרסומי) של "מתוקר" יתפרסמו בעיתונים ובשבועונים, "דבר שהמוסד יכול לעשותו הודות לקשריו המיוחדים". במקביל, במשך חודש ימים יפורסמו בכל העיתונים החשובים אנשי ציבור ונשות ציבור, כגון ראשי מפלגות, שחקנים, ספורטאים, עיתונאים, רופאים ומנהלי מוסדות, שיספרו על טיבו של המוצר החדש. על-פי "דבר", נכתב במסמך של "המוסד" שאף כי לא נהוג בארץ לחתום על מודעות כאלה וקיים אי רצון מצד אנשי ציבור להירתם למערכה כזו, "הרי כוח ההשפעה של כתבי עיתונות וצלמי עיתונות, העובדים בשיתוף פעולה הדוק עם אישים אלה הזקוקים לעזרתם, יבטיחו ביצוע המשימה". תג המחיר על פרויקט הסלבריטאים דאז – 4,500 לירות פלוס 25% עמלה ל"מוסד". תמורת עוד 3,500 לירות יוכל המעוניין להגיע לשלב השיא של המבצע: "תשלום מיוחד לעיתונאים שיקבלו על עצמם להחדיר לעיתוניהם מאמרים בעלי ערך פרסומי – ללא תשלום לעיתון". מתוך ההצעה לא ניתן לדעת מה מחיר העיתונאים אשר יסכימו לעסקה כזו, אך כותב הידיעה ב"דבר", "סופרנו" אלמוני, העיר כי בהתחשב בעלות הכוללת של שלב זה, נראה שמחירם של העיתונאים איננו גבוה ביותר.  אחרי הצגת פרטי התוכנית של "המוסד" הפך הטקסט ב"דבר" מידיעה למאמר: שלטונות המדינה, תבע הכותב, חייבים להחליט אם יש בהצעת "המוסד" תחרות בלתי הוגנת ואף משום פיתוי להשחתת הציבור באמצעות מתן שוחד לעיתונאים ולחץ בלתי מוסרי על "אנשי ציבור ונשות ציבור הזקוקים לעזרת כתבי העיתונות וצלמי העיתונות". זאת ועוד: "ועדת העורכים של העיתונות הישראלית, השוקדת על רמתה וטהרה, חייבת לומר את דברה על תוכנית זו". ובמיוחד על מסע התעמולה הכרוך במתן שוחד לעיתונאים. גם אגודת העיתונאים נדרשת לברר אם אכן מצויים בין העיתונאים "אנשים המוכנים להחדיר לעיתוניהם חומר פרסומי תמורת דמי שוחד". חובתה הדחופה של האגודה, כך נכתב, "לדרוש ממגישי ההצעה שיוכיחו דבריהם על עיתונאים המוכנים למכור את עטם ומצפונם תמורת שוחד – או שיודו בפה מלא שביקשו להוליך שולל את חברת מתוקר והציעו לה סחורה שאין להם". "כבודו של העיתונאי העברי ומעמדה של העיתונות הישראלית מחייבים לברר את הפרשה הזאת ככל המוקדם ולנקות את שמם של העיתונאים מהכתם שהמוסד להסברה ציבורית ישראלית הכתימם", קבע "דבר". חמת הזעם של "דבר" על "המוסד" נבעה ככל הנראה לא רק מתוכנית הפעולה שהוצגה ל"מתוקר", אלא גם מכך שלטענת העיתון היה קשר, שככל הידוע לא הוכח, בין "המוסד" לבין "העולם הזה" האנטי-ממסדי. ואולי היתה סיבה אחרת: "דבר השבוע" היה באותן שנים מגזין שהופץ בנפרד, ו"העולם הזה", מתחרהו הישיר, ערך באותה עת "תחרות ענק" שבמסגרתה נקראו ילדים לקנות "ארטיק", לאסוף את מקלות השלגונים, שעל כל אחד מהם הופיע אות, כדי להשתתף בתחרות. נטען כי מאות אלפי ילדים הסתערו על הקיוסקים כדי לקנות ארטיקים ולזכות בפרסים. לטענת "דבר", אחרי שההצעה למבצע נדחתה על-ידי"מתוקר, פנה "המוסד" ל"עולם הזה", שאימץ את היוזמה לפעולה משותפת, ואחד מביטוייה היה תחרות הארטיקים הגדולה. בספטמבר 1953 נאלצו השותפים להפסיק את התחרות: בהוראת היועץ המשפטי לממשלה התייצבו קצין משטרה ושני שוטרים במפעל "ארטיק" בבת-ים והחרימו 150 אלף מקלות ארטיק לתחרות שיובאו מדנמרק. לטענת היועץ המשפטי לממשלה, מדובר היה בתחרות בלתי חוקית. "העולם הזה" ו"ארטיק" פירסמו מודעות גדולות בכל העיתונים, גם ב"דבר", שבהן מחו על הפסקת ההגרלה, בדיוק בנוסח שבו משמתמשים ב-2010 היחצנים הנמרצים של בעלי הזכיונות לקידוחי גז: "מפעלי ארטיק נוסדו על-ידי משקיעי הון זרים, שהזרימו לארץ מאות אלפי דולרים. במקרה של פגיעה בלתי חוקית ביוזמתם החופשית תהיה לדבר השפעה עגומה על מאות משקיעים פוטנציאליים בעולם". בחלוף חודש, חודשה התחרות בתנאים אחרים: נקבע כי לכל ארטיק יצורף תלוש שנקרא "סלע", ומי שיצבור 150 "סלעים" יקבל פרס. במקביל הגיעה לסיומה השותפות עם "העולם הזה". על-פי "דבר", אמרו נציגי "ארטיק" כי "החברה שגתה בהתקשרה עם עיתון אחד בלבד, וכן מחמת הפולמוס הציבורי שקם סביב – הוחלט לנתק את הקשרים עם השבועון". ואילו במודעה משותפת שפורסמה נכתב כי "כדי למנוע ערבוב עניינים מסחריים עם ויכוח בעל אופי ציבורי, ביקשה מערכת העולם הזה מהנהלת ארטיק לשחררה מהמשך השתתפות בתחרות הענק". באיחור, הבינו כנראה ב"העולם הזה" כי בקמפיין המשותף של עיתון ושל מפעל מסחרי לארטיקים יש משום חציית קווים, גם אם לא מדובר היה אז בתוכן שיווקי סמוי אלא בפרסום גלוי. במיוחד לגבי שבועון שהניף את הסיסמה "בלי מורא, בלי משוא פנים".