החמ"לים שנפתחו במערכות עיתונים אל מול כוחות הפלישה האינטרנטיים צריכים לשקול אפשרות שלישית: לא להיאבק בהם ואף לא להתבצר מולם. פשוט, להצטרף אליהם
  174,205,000 שקלים השקיעה בעשור האחרון החברה המוציאה לאור את "מעריב", במוספי הלוח ובאתר האינטרנט שלה. והנה בא אתר אחד, www.alljobs.co.il, ומעתיק את מודעות דורשי ומחפשי העבודה שהתפרסמו בלוחות ובאתרים של "מעריב". פרקליטי "מעריב" ביקשו מבית–המשפט המחוזי בתל–אביב צו מניעה נגד בעלי alljobs, שלטענתם, מנצלים מוניטין שנצברו בעמל ובהשקעה רבת שנים, ומבקשים להתעשר על חשבון העיתון. סגן נשיא המחוזי, השופט יהודה זפט, דחה את הבקשה - והעולם שוב לא ייראה כמקודם. זפט קובע בפשטות מאירת עיניים כי המידע שבלוחות הוא פרי יצירתם של המפרסמים, וכי הרחבת הפרסום אל מעבר ללוח שבו התפרסמה מודעתם לראשונה משרתת הן את המפרסמים והן את הציבור. במושגי העולם הישן, alljobs הוא אתר טפילי. הוא אוסף מידע מלוחות דרושים ומחפשי עבודה ומציע אותו (בתשלום צנוע) למעסיקים. במושגי העולם החדש זהו שירות לגיטימי, יעיל ומובן מאליו (בין היתר מציע האתר גם שירות המכונה "מלשינון", והגולש מתבקש לשתף פעולה: "אם שמעת על משרה שמתפנה - אל תתבייש, תלשין!"). על–פי מושגי העולם החדש אין כל משקל לשאלה מי אתה, כמה השקעת ומהו המוניטין שלך. על–פי הכללים החדשים, כל מידע הוא חומר גלם זמין, חינמי בדרך–כלל לצרכן הפרטי, ואפשר לשרשר אותו, להעתיק אותו ולדחוף אותו הלאה לרשימות תפוצה שונות. חַפֵש, מְצַא, סַמֵן, הַעתֵק, שמור, העבֵר הלאה - אלה הן שש נקישות העכבר שמשנות את פני המין האנושי ומובילות אותנו למרחבים שלא שיערנום. באיחור ניכר מגיעה מהפיכת האינטרנט למִתחם שאול המלך. השחקנים בזירה החדשה לא מתלהבים מן היקום אפוף הניירת והתיקים של בתי–המשפט. אין זה חיזיון שכיח לראות מי מהשחקנים ברשת רץ להשיג צווים ופסיקות משפטיות. במצב כה נזיל, בתוך ענני האבק של המהפיכה שעדיין מסתחררת, הכל חוששים מפסיקות תקדימיות ומעדיפים ליישב מחלוקות במישרין ובחשאי. פורצי הגבולות חוששים מפסיקה רגרסיבית שתיתן תוקף משפטי למצבים שאבד עליהם הכלח; שומרי החומות חוששים מְפּסיקה חדשנית שתיתן תוקף משפטי לשינויים המתחוללים. זכויות היוצרים על מוצרי האינטרנט הן עניין רגיש. גופי העיתונות בוחנים בחרדה את מסלול ההרס של כוחות הפלישה האינטרנטיים ותוהים אם להיאבק בהם או להתבצר מולם. בפני העיתונות הישנה עומדת בעיה עדינה: אם היא תבקש להגן על זכויותיה בפסיקות משפטיות, היא עלולה לחשוף עצמה לתביעות זכויות יוצרים מצד עובדיה העיתונאים. אלה שיצירתם משורשרת היום מן העיתון המודפס לאתר האינטרנט ומשם לפורטלים ומשם לאתרי מִשנה מסחריים, ובקצה הדרך הם הופכים לאיטריות של מבזקים בסלולרי. אילו היו כתביו של עיתון גדול דורשים עמלת שורה על זכויות היוצרים שלהם בכל מבזק משורשר שבמקורו הוא פרי יצירתם, היו העיתונים נסגרים תוך יום. נדיר, על כן, מצב שהעיתונות ניגשת לבקש סעד בעניינים אלה במִתחם בתי–המשפט, ופסיקתו של השופט זפט בבקשת "מעריב" בחודש שעבר ממחישה עד כמה גדול הסיכון. העיתונות המודפסת מכחילה מחוסר חמצן. הלוחות המודפסים, לוחות מודעות המלים והשטח, מתרסקים. הלוחות שהיו למדפסות הכסף של היומונים, ובשנים האחרונות של המקומונים, וחיפו על כשלים עונתיים שונים - עליות במחירי הנייר, ירידה בנפח הפרסום, אובדני תפוצה, שגיאות ניהול - הולכים ונודדים עם קהל משתמשיהם לאינטרנט. בשנות השבעים היה "הלוח הכפול" של "ידיעות אחרונות" ו"הארץ" ללוח המודעות של המדינה. הסיסמה המצוינת "אם אתה לא שם אתה לא קיים", שהומצאה כעבור שנים לקדם את לוח "העיר", הגדירה דווקא את התקופה שקדמה להופעת הלוח המקומי. "לוח העיר" הקדמון הפר את ההרמוניה באחו הירוק שבו רעו הדינוזאורים השלווים. ב–1980, כאשר החל "העיר" לפרסם את לוח החינם שלו, "קחתן", שעיקרו סחר חליפין זעיר וקשרים בין–אישיים, החלה מתפרקת השותפות בין "ידיעות אחרונות" לבין "הארץ". דב יודקובסקי ונוח מוזס שעמדו בראש "ידיעות אחרונות" היטיבו להבין ש"קחתן" הוא איום לטווח ארוך, בעיקר בהיותו שובר מחיר בשוק מודעות המלים, שבו נהנו אז מבלעדיות גמורה. הם הטילו וטו על "קחתן", גרמו להפסקת הופעתו הזמנית ואילצו את "הארץ" לפרוש מהשותפות ולבחור לעצמו שותף חדש. "הארץ" ו"העיר" חברו ל"מעריב" ויצאו ב–1983 עם ה"לוח החדש". "קחתן" והלוחות העירוניים שאימצו את נוסחתו היו ללוחות קהילתיים מצליחים בעולם הטרום–אינטרנטי, אך בהיותם חלק מן העיתונות הארצית לא טרפו את הקלפים בשוק. מאז חלפו שני עשורים והאינטרנט זולל את העיתונות המודפסת בכל פה ומעכל קודם כל את הלוחות. בלי סוכנים, בלי עמלות, בלי פערי תיווך, בלי חומרי גלם ומכונות רוטציה יקרות, הלוח האינטרנטי נגיש, יעיל, נוח לשימוש מן הלוח המודפס, ובעיקר זול ממנו. הבעיה העיקרית של לוחות האינטרנט היא מספרם הרב ופיצול המידע ביניהם, פיצול שמשמעותו היצע מועט בכל לוח. אתה יכול להיות שם, אך אין זה אומר שאתה קיים. הגדולים בלוחות האינטרנטיים הרגישו חזקים דיים כדי לגבות בזהירות תשלום על חלק מן השירות - מחיר צנוע בהשוואה ללוחות המודפסים. אתר homeless.co.il המספק היצע מרשים בתחום הנדל"ן הולך ומתבסס בשוק, אבל גם הוא צריך להיזהר. מחר יבוא מאחוריו לוח אחר ויציע שירות טוב יותר, בפחות או בחינם. כדי לגנוב להומלס את השוק לא צריך הרבה: קצת אמצעים וקצת תושייה ואלגוריתם חיפוש משוכלל ובעיקר - יכולת להגיע לדף התוצאות הראשון במנוע החיפוש הכללי. בתוך אינספור הברירות שהרשת מאפשרת, קמו אתרים שמרכזים מידע ממוקד הנאסף מאתרים אחרים. אתרים שבראשיתם היו אתרי קישוריות ובמשך הזמן החלו לתת את המידע עצמו. alljobs.co.il הוא אחד מאלה. הוא מציג מודעות דרושים שנאספו על–ידי לוחות שונים, ממשיים ואינטרנטיים, ונהנה מן החשיפה ומדמי שימוש או הרשמה. אתר אחר הוא luchot.hevre.co.il שמרכז גם הוא מודעות נדל"ן. "מעריב" מיהר לבקש רשות ערעור על החלטתו של השופט זפט, ועל–פי העיתונות הוא מאיים בחזון אפוקליפטי: "מחר בבוקר יכול כל מאן דהוא להעתיק לא רק את לוחות הדרושים של מעריב, אלא לוחות נוספים… במצב כזה כל העיתונים וכל יוצר מאגר מידע אחר יחדלו להשקיע ביצירתם הואיל ולא יהיה להם כל אינטרס כלכלי בפיתוח ובקידום… ביודעם כי מיד לאחר השקעתם בפיתוח התחום, כל מתחרה מסחרי יוכל להעתיקם ולנצל את פירות השקעתם". גם "ידיעות אחרונות" נערך לקרב. עו"ד זאב ליאונד, המייצג אמצעי תקשורת שונים ובהם קבוצת "הארץ", מגיב במאמר שהתפרסם ב–The Marker: "הפלטפורמה [לפרסום מודעות בתשלום] נשענת קודם כל על העיתון היומי - עוגן מרכזי עליו נבנה מותג הלוח. ההשקעות בלוח ובפרסומו הן השקעה באיסוף נתונים לכל דבר ועניין. כדי להניע את קהל היעד לרכוש את העיתון ואחר–כך לפנות ללוח, משקיע העיתון משאבים רבים". עו"ד ליאונד צודק כל עוד מדובר בעיתונים מודפסים, פירות התעשייה הכבדה הישנה. היקום האינטרנטי הוא יקום אחר ובו כללי משחק אחרים. הדמוקרטיה האכזרית שמכתיב האינטרנט אינה מכירה בזכויות–יתר לשום גורם ואינה נותנת משקל לשאלה אם מדובר באתר זבל או באתר איכות מושקע ומטופח. הדבר היחיד שיכול "מעריב" לדרוש מהמפרסמים בו הוא לחתום על הסכם בלעדיות - אבל שום לקוח בר–דעת לא יגביל עצמו לכך. העיתונות עדיין מחזיקה בידיה נכס ממשי - את עיתוניה המודפסים. כל השאר הם אתרים פורחים באוויר. החמ"לים שנפתחו במערכות עיתונים אל מול כוחות הפלישה צריכים לשקול אפשרות שלישית: לא להיאבק בהם ואף לא להתבצר מולם. פשוט, להצטרף אליהם. חנוך מרמרי הוא העורך לשעבר של "הארץ" גיליון 56, מאי 2005