התחרות בעיתונות שוב אינה מתנהלת במתחם ההישגים המקצועיים אלא היא מכוונת יותר ויותר באופן ישיר אל כיסיהם של המו"לים
היחסים המחריפים בין כלי התקשורת המרכזיים בארץ, שקטע מהם מתואר בגיליון זה, מזכירים יותר מדי את הוראתו של הגנרל הבריטי האנטישמי, אוולין יו בארקר, לפיקודיו בארץ ישראל המנדטורית – להכות את היהודים בכיסיהם. התחרות בעיתונות שוב אינה מתנהלת במתחם ההישגים המקצועיים אלא היא מכוונת יותר ויותר באופן ישיר אל כיסיהם של המו"לים. התחרות היא נשמתו של העיסוק העיתונאי; עיתונאות היא מקצוע חשוף יותר מכל מקצוע אחר: הצלחותיו וכשלונותיו של העיתונאי נמדדים כל יום (לא פעם כל שעה) מול ביצועיהם של מתחריו. הדלק המניע את העיתונאי בעבודתו הוא השאיפה להצטיין, להשיג את מתחריו, להקדים אותם בידיעה, להכות אותם בפרשנות מחכימה, להביא לצרכן מידע ותובנות שלא ימצא בכלי תקשורת אחרים. המו"לים רותמים את האנרגיה והשאפתנות העיתונאית למישור העסקי. הם מתחרים זה בזה על לבותיהם של הלקוחות, כשמעייניהם נתונים בדרך־כלל (יש כמה מו"לים יוצאי דופן) לשורה התחתונה של המאזן הכספי. התהליך הזה לגיטימי ומקובל: המו"ל משקיע את כספו בכלי התקשורת כדי להפיק ממנו רווח; אמצעי הייצור שלו הוא זיעת העיתונאים. על רקע המשבר העובר על עולם התקשורת בשנים האחרונות, הסלימה מאוד התחרות בתוכו. התהליך הוא כלל־עולמי ואינו פוסח על ישראל. במסגרת מאמציהם לשרוד, נוטשים כלי התקשורת את כללי המשחק הקודמים. אחת התוצאות המובהקות והמטרידות היא השתלטות מואצת של שיקולים עסקיים על התכנים העיתונאיים. התופעה ניכרת באופיין של התוכניות המוצעות ברדיו ובטלוויזיה, באופן שבו מתמודדים כלי התקשורת הוותיקים עם החלופה האינטרנטית, ובתכנים שמציעה העיתונות הכתובה לקוראים. המגמה השלטת היא לרצות בכל מחיר את הצרכן, לזהות את טעמו ולהיענות לציפיותיו. ציבור הלקוחות מפולח לפי אבחוניהם של סוקרים ומומחים למנהל עסקים, ומהם נגזרים התכנים המוצעים והאריזה שבה הם נעטפים. הדחף העיתונאי הבסיסי – להצטיין, להשיג את המתחרה בזירה המקצועית העניינית – מומר למלחמה עסקית כוחנית המנוהלת על־ידי אנשי השיווק. באופן זה הולכת העיתונות ומאבדת את שליחותה החברתית, שהוא טעם קיומה המקורי, והופכת יותר ויותר לשדה מערכה שהמדד הקובע בו הם הנתונים המופיעים בקופות המו"לים. היכולת לשרוד כלכלית קבעה לכאורה את זכות קיומם של כלי התקשורת מאז ומתמיד, אלא שעד לאחרונה היא הושפעה בעיקר מטיבם, איפיונם וניהולם. עתה נחצים הגבולות ומו"לים משתמשים בארגוני התקשורת שבבעלותם כדי לפגוע באופן ישיר בכיסי יריביהם העסקיים. ידיעות ומאמרים שחזותם עיתונאית אינם אלא חלק ממסעי שיווק תוקפניים שנועדו לפגוע בעיתון המתחרה. התוצאה היא שהקורא אינו יודע להבחין מתי טקסט שהוא קורא בעיתון הוא חומר מערכתי ומתי הוא מוצר שיווקי הנועד לשרת את עסקיו של בעל העיתון. זו דינמיקה של אובדן בלמים, שקורבנותיה המיידיים הם העיתונאים: הם נדרשים להשחית את צלמם המקצועי. גיליון 65, נובמבר 2006