הפרסום הסמוי הבוטה לסיגריות בסדרת רשת של mako, שאיש אינו מוכן להודות כי התקבל עבורו תשלום ושייתכן כי הוא מנוגד לחוק, הוא דוגמה למצבם העגום של היוצרים בפריפריית תעשיית הטלוויזיה
באחרונה החל האתר mako לשדר סדרת רשת חדשה, הכוללת מה שנראה כפרסום סמוי לסיגריות נובלס. במרכז הסדרה, "קינגים" שמה, חמישה גברים המשחקים פוקר. "קינגים" נפתחת כששחקן פוקר חדש בשם אדיר דניאל (השחקן ירון ברובינסקי) מצטרף לשולחן, מה שמעורר תרעומת בקרב השחקנים הוותיקים. "אולי זה ישכנע אתכם", אומר דניאל, ומניח על שולחן פאקט של סיגריות נובלס. שאר השחקנים אינם מתלהבים ממותג הסיגריות, אולם דניאל מסביר: בזמן שדניאל משבח את המותג, משתתף אחר במשחק נוטל לידיו את הפאקט ומריח. מיד לאחר מכן, ולאורך כל הפרק, נראה דניאל מעשן סיגריה מהחפיסה. עם סיום הפרק נראית דמות נוספת, שהתנגדה בנחרצות הגדולה ביותר להצטרפותו של דניאל למשחק, מעשנת גם היא. השימוש שעשו יוצרי הסדרה במונח "האצילות מחייבת" זהה למלל קידום מכירות של מותג העישון. עם פתיחת הפרק השני נראה כי כל משתתפי המשחק השתכנעו באיכות הטבק של המותג. מאותו רגע ואילך קופסאות נובלס מונחות על השולחן ליד השחקנים המעשנים. בפרק השלישי שוב נכלל השם "נובלס" בדיאלוגים. בזמן שהמשתתפים מתכוננים לשחק, אחד מעביר לאחר סיגריה. זה האחרון אומר, "נובלס, אה?", נוטל אותה לידיו, מחייך ומצית. בפרק הרביעי שחקן אחד אומר לאחר, "אדיר, תעביר את הנובלס". לאחר שהוא מקבל אותה, הוא נראה מצית ומעשן, כמו חבריו לשולחן. סיסמת הסדרה, אגב, היא "הפוקר הוא רק תירוץ", וסמלה הוא כתר על רקע ירוק, המעוצב באופן כמעט זהה לכתר המופיע על חפיסות נובלס. למרות כל האמור לעיל, אף אחד מהגורמים המעורבים בהפקת הסדרה ובשידורה אינו מוכן לאשר כי היא מומנה על-ידי חברת הסיגריות. יהונתן בר-אילן, יוצר, במאי ותסריטאי הסדרה, אמר בשיחה עם "העין השביעית" כי את ההחלטה לשלב טקסט בשבח סיגריות נובלס קיבל באופן עצמאי. "קודם כל בא הטקסט", הוא מבהיר. "אני הייתי בצבא בפלס"ר נח"ל והיה לנו קטע עם נובלס, כל חדר הלוחמים ביחידה היה מצופה בקופסאות של נובלס". לדברי בר-אילן, הוא אינו יודע מה סיכמה ההפקה עם יצרנית הסיגריות כדי לקבל ממנה את המאפרות הממותגות וחפיסות הסיגריות, אולם "ספק אם נובלס שמו כסף על זה". "אם נובלס היו שמים כסף על הסדרה אני מניח שהייתי צריך לכתוב להם בכל פרק בסדרה משהו, וזה לא המצב", אמר בר-אילן, בשיחה שהתקיימה לאחר שהפרק הראשון ראה אור. "יש את זה שם [בפרק הראשון] ויש לדעתי בפרק שמונה אולי משהו על נובלס, בגלל שזה הוזכר בהתחלה". לאחר שגם בפרק השלישי הוזכרה המלה "נובלס" בתסריט, הסביר בר-אילן כי טקסט כמו "תעביר לי נובלס" או "תעביר לי בירה" משמש קטע מעבר בין סצינה לסצינה, לפי שיקולי העריכה של היוצרים. "זה דברים שהגיוני שדמויות יגידו בבר", הוא אומר. בתשובה לשאלה מדוע העדיף להזכיר את שם המותג ולא להסתפק במלה "סיגריה", אמר בר-אילן: "בוודאי שהוא יגיד נובלס, זה חלק מהעניין". איתי ולדמן, עורך mako, טוען כי אין מדובר בפרסום סמוי. לדבריו, בעקבות פנייה שהתקבלה במערכת האתר ערך בירור עם היוצרים, ושמע מהם דברים דומים. "למיטב ידיעתי אין בסדרה אף תוכן שיווקי, ואף שקל לא החליף ידיים – אנחנו לא קיבלנו תשלום, וגם לא היוצרים". לדברי ולדמן, mako וקשת לא היו מעורבים בהפקת הסדרה, וקיבלו אותה מוכנה לשידור. ולדמן אומר כי ב-mako לא שילמו ליוצרים עבור הזכות להעלות את הסדרה באתר, וגם לא גבו מהם כסף עבור העלאתה. נמרוד פרידברג, אחד ממפיקי הסדרה ומנכ"ל משרד השיווק והפרסום הדיגיטלי Feed Media, השותף גם הוא בהפקה, אומר גם הוא כי אין קשר בין "קינגים" לדובק, יצרנית סיגריות נובלס. "זו כבר השיחה השנייה שלי היום על זה – וגם אז שאלו אותי אם דובק לקוחות שלנו. הלוואי שהיו לי לקוחות כאלה, לקוחות אני תמיד שמח לקבל". האזכורים של נובלס הם החלטה בלעדית של הכותבים? פרידברג: "האזכורים האלה התאימו ברמת התסריט – זו סדרה ישראלית, יש בה התייחסויות גם לעוד מוצרים, וגם מהיצרנים שלהם לא קיבלנו תשלום". לפי גרסת בר-אילן, יוצרי הסדרה דווקא ביקשו תשלום, אולם נענו בשלילה. "יש לנו בפרק הראשון גולדסטאר על השולחן", הוא אומר. "פנינו לגולדסטאר, שאלנו אם הם רוצים לשים איזה 5,000 שקל, אנחנו נשים את הבירות שלכם, הם שלחו לנו מייל - אנחנו מוכנים להביא לכם את הבירות. כאילו שאנחנו איזה סרט סטודנטים. עשינו אותו דבר עם בורגר-ראנץ, לפרק 5. אמרנו להם, אולי תביאו, הם אמרו לנו, קחו ארוחות, וביום צילום הזה אכלנו בורגר-ראנץ. אני מניח שהמאפרות והפאקט שיש שם [של נובלס] זה אותו דיל". בשונה מהמבורגרים ואף ממוצרי אלכוהול, סיגריות ומוצרי טבק אחרים נחשבים למוצרים מזיקים במיוחד לבריאות, עד כדי כך שגם שימוש מתון בהם עלול לגרום למוות. הכנסת אף חוקקה חוק מיוחד המגביל מאוד את פרסומם. "לא יעשה אדם פרסומת בשבח העישון כשלעצמו", נכתב בסעיף 2 של החוק. ובסעיף 3 מצוין כך: "לא יעשה אדם פרסומת למוצרי טבק או פרסומת לשם מסחרי, לרבות בציור, בדמות, בצליל, בתמונה, בתנועה או בכל אמצעי אחר". העובר על סעיפי החוק צפוי לקנס של עד 226 אלף שקל. החוק תוקן במהלך השנים כך שיהיה מחמיר במיוחד בכל הקשור לפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בקולנוע, בעיתוני הדפוס ובשלטי חוצות, אולם טרם נכללו בו איסורים מפורשים על פרסום סיגריות ומוצרי טבק אחרים באינטרנט. עם זאת, פרשנות מחמירה, המתייחסת באופן תכליתי למטרת החוק, יכולה להחיל אותו גם על שידורים באינטרנט. זאת ועוד, סעיף 2 בחוק, האוסר בפשטות פרסומת בשבח העישון, עשוי להיות רלבנטי למקרה של "קינגים", שכן לפי החוק, "פרסומת" היא "פרסומת בעל-פה, בכתב, בדפוס או באמצעים אלקטרוניים, המיועדת או הזמינה לציבור, לרבות פרסומת עקיפה". ההפקה של "קינגים" מבוססת על מודל כלכלי מעורר עניין. הגורם העומד מאחורי ההפקה, משרד הפרסום והשיווק Feed Media, הוא גוף עם כוונות רווח. השחקנים, כך עולה מבדיקת "העין השביעית", קיבלו שכר עבור השתתפותם בצילומים. ואולם, ב-mako אמרו כי האתר לא שילם ליוצרים ולמפיקים בתמורה לזכות לפרסם את פרקי הסדרה. אם כך, כיצד מומנה ההפקה? פרידברג, המפיק ואיש הפרסום, העדיף שלא להסביר כיצד. "אני חתום על חוזים, ולכן לא אפרט לגבי הפן הכספי בהפקה", מסר בתשובה לסדרה של שאלות בנוגע לאופן מימון ההפקה. בהעדר הסבר, ולנוכח האזכורים הפרסומיים למראה המשובצים בסדרה – כמו גם שיתוף הפעולה עם דובק, שעליו העיד הבמאי – קשה לקבל כפשוטה את טענתו להעדר פרסום סמוי. המקרה של "קינגים" אינו מקרה נקודתי. ההסתמכות ההולכת וגוברת של יוצרי טלוויזיה על שיתופי פעולה עם חברות מסחריות היא תופעה הקשורה באופן ישיר להידרדרות ביכולתם להתפרנס מעבודתם. "נקודת המוצא של הרבה מאוד יוצרים והפקות היא שלא הולכים לקבל כסף מהגוף המשדר, או שהסכום שיקבלו עבור התוכן יהיה קטן ובאיחור, בעיקר במקרים של הצלחה מסחרית יוצאת דופן", אומר איש טלוויזיה בשנות השלושים לחייו, שנחשף לתהליך שבו מוחדר בשנים האחרונות פרסום סמוי להפקות טלוויזיוניות. "הרבה יוצרים יודעים שכדי שיראו דברים שלהם על המסך, הם צריכים מאוד-מאוד להתגמש במה שהם יקבלו", הוא מוסיף. "עובדים ככה היום בכל התעשייה. זה נפוץ בעיקר בפריפריה של תעשיית הטלוויזיה, מחוץ לפריים-טיים, אבל לעתים קרובות אתה יודע שאתה לא הולך לקבל תשלום מהגוף המשדר, ושהדרך שלך לממן את ההפקה היא לפנות לכל מיני גופים מסחריים, מתאגידים גדולים ועד בעלי עסקים קטנים, ולהציע להם להכניס את המוצרים שלהם לתוכנית בתמורה לתשלום". לדברי האיש, שביקש שלא להזדהות בשמו מחשש לפגיעה בכושר ההתפרנסות שלו, התופעה מתאפשרת הודות לקיומו של דואופול, כהגדרתו, המורכב משני הגופים החזקים בטלוויזיה – זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת. "אי-אפשר להגיד שאין קשר בין החדירה של הגורמים המסחריים להפקות לבין זה שהתעשייה בישראל נשלטת על-ידי שני גופים, שהם בעצם כמעט היחידים שמפיקים תוכן טלוויזיוני, ולכן הם יכולים להוריד אותך על הברכיים ולכפות עליך לעבוד בתנאים של תשלום נמוך מאוד או ללא תשלום בכלל. "חברות הפקה לא רוצות לעבוד ככה, אבל הן שבויות של הזכיינים בדיוק כמו היוצרים. כשאלה תנאי הפתיחה של הפקה, אין פלא שהן נאלצות להמציא את עצמן מחדש – וזה מתבטא בתוכן שיווקי, כי צריך להקריץ כסף מאיפשהו", הוא אומר, ומוסיף: "אין ספק שהתופעה הזאת גורמת בסופו של דבר לרידוד ולפגיעה ביצירה – אני לא חושב שיש איזשהו יוצר ששמח מזה שהאנשים האלה נכנסים לו בין הרגליים, עומדים לידו בצילומים או מתערבים בתסריט".