מחירי הפרסום ב"ישראל היום" נמוכים אפילו יותר משחשבנו • מחיר מודעה יכול להגיע לפחות מ-10% ממחיר המחירון • הכנסות החינמון ממודעות מדי חודש מוערכות בכ-20 מיליון שקל בלבד • בשיחות פנימיות אנשי המחלקה המסחרית מתגאים במחירים הנמוכים • "ישראל היום": אין תגובה
מחירי הפרסום ב"ישראל היום" נמוכים אפילו יותר ממה שחשפנו כאן בעבר. למרות שמדובר במחירים נמוכים עד כדי גיחוך, ב"ישראל היום" רק מעלים את המחירים שהם מציינים במחירון המודעות שלהם. מחירון שנדגים כאן כי הוא למעשה מוצר פיקטיבי. למעשה, בחדר סגור מודים נציגי המכירות של "ישראל היום" בפה מלא בכך שמחירי המודעות ב"ידיעות אחרונות", המתחרה הגדול היחיד, גבוהים פי כמה, ואף משתמשים בכך בשיחת המכירות שלהם. אבל כדי להבין מדוע מחוץ לחדר הסגור נשמעים אנשי העיתון אחרת לגמרי, נצרכת הקדמה. שני סודות גדולים נשמרים בקנאות בידי צמרת "ישראל היום". הסוודות האלה הקשורים לשתי ההאשמות העיקריות שאנשי החינמון מכחישים בכל תוקף: ההאשמה כי "ישראל היום" אינו באמת עיתון בעל אגנדה ימנית אלא מכשיר תעמולה בשירותו של פוליטיקאי בודד, בנימין נתניהו – וההאשמה כי "ישראל היום" אינו באמת עיתון מסחרי בעל מודל עסקי אלא פמפלט המופץ בחינם ומוכר מודעות במחירי רצפה על מנת לרסק את שוק העיתונות הישראלי. הסוד האחד עוסק, לכאורה, בלב לבה של עבודת המערכת: זהותם של הגורמים העלומים שעמם מקיים העורך הראשי, עמוס רגב, שיחות טלפון חשאיות לפני הירידה לדפוס – שיחות שעל-פי גורמים בעיתון מביאות לעתים לשינוי התכנים בעיתון. הסוד השני הוא מהתחום המסחרי: ב"ישראל היום" מסתירים בקפדנות מידע על הכנסות העיתון מפרסום – אפיק ההכנסות הכמעט בלעדי של החינמון הנפוץ, לצד הזרמות כספים מצד הבעלים, שלדון אדלסון, שגם הן חסויות. שיחות הטלפון הליליות של העורך הראשי, שעל הסתרתן נלחמו בכירי "ישראל היום" בבית-המשפט כתף אל כתף עם נציגיו של בנימין נתניהו, עשויות לחזק את הראיות על הקשרים ההדוקים בין צמרת החינמון ללשכת ראש הממשלה. החשיפה שפרסם השבוע אורי בלאו ב"הארץ", ולפיה החינמון הפסיד כ-730 מיליון שקל עד שנת 2014, ממחישה כי גם בחזית הפרסום מגוננים אנשי "ישראל היום" על סוד שהוצאתו לאור עשויה להסב להם נזק כבד. נתונים פנימיים ועדכניים של "ישראל היום", שהגיעו לידי "העין השביעית", מחזקים את המסקנה העולה מחשיפת הפסדי העתק של החינמון. בצירוף שורה של גילויים קודמים שפורסמו באתר "העין השביעית" על מודל המימון הייחודי של "ישראל היום" מצטיירת דמותו של החינמון כמתנה פוליטית יקרת ערך שמעניק שלדון אדלסון לראש הממשלה הנוכחי של ישראל מזה קרוב לעשור. מסמכים שהגיעו לידי "העין השביעית", לצד עדויות מתוך המחלקה המסחרית של "ישראל היום", מאפשרים כעת לחשוף לראשונה אומדן מבוסס של היקף ההכנסות של החינמון מפרסום. ממידע המצוי בידי "העין השביעית" עולה גם כי מחירי המודעות ב"ישראל היום" נמוכים אפילו יותר מאלו שעליהם דווח כאן בעבר – וזאת אף שבעיתון ניסו ליצור מצג שלפיו המחירים דווקא עלו לאחרונה. מנתונים שפורסמו בעבר באתר "העין השביעית" עלה כי בחינמון של אדלסון נוהגים לגבות מחירים נמוכים במיוחד עבור מודעות – בהשוואה למתחרה העיקרי "ידיעות אחרונות", אך גם בהשוואה למחירונים הרשמיים של "ישראל היום" עצמו. ב"ישראל היום", יש לציין, היה גם מי שטען שמחירי המודעות "זהים" לאלו של "ידיעות אחרונות". כל העיתונים המסחריים בישראל נוהגים להעניק הנחות גבוהות על מחירי המודעות הרשמיים שלהם, אך המחירים של "ישראל היום" התבררו כנמוכים במיוחד גם בהשוואה לאלו של "ידיעות אחרונות" – הנסמך במקביל על הכנסות מדמי מנוי, מכירת כתבות מערכתיות לגורמים חיצוניים ("תוכן שיווקי") ומיזמים טכנולוגיים שונים. בניגוד ל"ידיעות אחרונות", ההכנסות של "ישראל היום" מתבססות כמעט אך ורק על פרסום – מצב שאמור היה להוביל לגבייה של מחירים גבוהים עבור המודעות, וזאת כדי לכסות על היעדר הכנסות מאפיקים אחרים. זהו בדיוק המודל של החינמונים שנפוצו בעולם לפני עשור ויותר כמענה למשבר העיתונות המודפסת. אלא ש"ישראל היום", מתברר, מתבסס על מודל אחר לגמרי. השר נפתלי בנט, בהרצאה שנשא מול סטודנטים בשנת 2014, הסביר זאת כך: "לכלי תקשורת יש שני מקורות פוטנציאליים להכנסות: מנויים ופרסום. יש מודל חינמונים בכל העולם, וזה מודל מקובל וראוי. המודל אומר שאתה מוציא סכום מסוים על התכנים וההפצה, ומוכר פרסום מעל אותו סכום, ואז מהרווח הזה אתה חי. זה לא המודל של ישראל היום. לישראל היום, למיטב הבנתי, אין מודל כלכלי אפקטיבי. הם לא מתכוונים להרוויח, ועובדתית הם מפסידים בהיקפים בלתי מתכלים, כי הם מחלקים בחינם. מצד שני בפרסום, ואני יודע את זה, הם גם שוברים את השוק". ב"ישראל היום" מיהרו להכחיש את הניתוח של בנט – בין היתר באמצעות טורים שבהם הוצהר כי העיתון הוא עסק מסחרי לכל דבר, הפועל לפי תנאי השוק. "ישראל היום מוענק לציבור בחינם, אבל המפרסמים משלמים עליו", הצהיר העורך הכלכלי, חזי שטרנליכט, במאמר שנשא את הכותרת "יש מודל, והוא מנצח". "ישראל היום", נטען במאמר, אינו שונה מכלי תקשורת כמו ערוץ 2 ו-ynet, המפיצים את תכניהם בחינם ומתפרנסים מפרסום בלבד. מבדיקה של "העין השביעית" שבוצעה לאחר הצהרותיו של העורך הכלכלי התברר כי ב"ישראל היום" נוהגים לגבות 20–25 אלף שקל על מודעת עמוד – וזאת אף שמחירי המחירון של מודעות כאלה עומדים על 67‒83 אלף (המחירים המצוינים כאן ובהמשך הכתבה אינם כוללים מע"מ). ממסמכים שתוכנם מתפרסם כאן לראשונה עולה כי מחירי המודעות ב"ישראל היום" נמוכים אפילו יותר מאלו שפורסמו כאן בעבר. במקרים מסוימים, ב"ישראל היום" גובים מהמפרסמים כ-16 אלף שקל עבור מודעת עמוד בולטת במהדורת סוף השבוע – כזו שמחירה הרשמי הוא למעלה מ-220 אלף שקל. במקרה זה, המחיר מגלם הנחה של כ-93%(!) ממחיר המחירון. מהנתונים שהגיעו לידי "העין השביעית" עולה כי לא מדובר במקרה יחיד. גם לקוחות בעלי מוסר תשלומים ירוד, כמו למשל החברות שבהן החזיקה יזמית הנדל"ן הקורסת ענבל אור, שילמו פחות מ-20 אלף שקל לעמוד. ממסמכים שמסר "ישראל היום" לבית-המשפט במסגרת תביעה שהגיש נגד הפרסומאית של ענבל אור עולה כי בכמה מקרים נמכרה מודעת עמוד במוסף השבועי המגזיני "שישבת" בכ-12.8 אלף שקל בלבד. גם במקרים אלה, מחירה הרשמי של מודעה מסוג זה עומד על למעלה מ-220 אלף שקל. מתוך המחירים הללו יש להחסיר עמלות בשיעורים משתנים המועברות לאנשי המחלקה המסחרית שטיפלו בלקוחות השונים, הנחות שניתנות ללקוחות קבועים ו"בונוסים" – שטחי פרסום הניתנים בחינם למי שרוכש חבילות פרסום גדולות. ב"ידיעות אחרונות", לשם השוואה, נמכרו מודעות במחירים כפולים, משולשים ומרובעים – ואף למעלה מכך. מהשוואת המחירונים שהפיצו אנשי "ישראל היום" לאורך שנות פעילותו של החינמון עולה כי המחירים המוצהרים של המודעות עלו בהתמדה – וזאת אף שבמחלקה המסחרית המשיכו לגבות מהמפרסמים סכומים נמוכים מאוד. כך למשל במחירון משנת 2014 נטען שמחירה של מודעת עמוד בקונטרס החדשות של יום שישי עומד על 133–199 אלף שקל; במחירון מ-2016 עלה מחירה המוצהר ל-176–264 אלף שקל. מחירה המוצהר של מודעת שער אחורי במוסף "שישבת" עלה מ-238 אלף שקל ל-315 אלף שקל. מדובר, כאמור, במחירים מנופחים שאינם משקפים את התשלום בפועל. בדיקת "העין השביעית" משנת 2014 העלתה כי מחירה של מודעת שער אחורי ב"שישבת" היה אז 30 אלף שקל בלבד – שבריר מהמחיר המוצהר, סכום המגלם הנחה של כ-87% ממחיר המחירון. ניפוח המחירון של "ישראל היום" עשוי להעיד על ניסיון לטשטש את הפער הקיצוני בין המחירים הרשמיים למחירים בפועל. ב"ישראל היום" לא ניסו להפריך את הנתונים שפורסמו כאן בעבר, והסתפקו בתגובה כללית שלפיה מדובר בנתונים "מופרכים, חסרי יסוד ודיבתיים". ואולם, אף שכלפי חוץ מנסים עורכי "ישראל היום" להציג את עיתונם כעיתון שווה ערך ל"ידיעות אחרונות", וככזה שעלות הפרסום בו שווה ואף גבוהה מזו של המתחרים – בשיחות פנימיות דווקא מתגאים אנשי המחלקה המסחרית במחירי הפרסום הנמוכים, שהנחיתו מכה קשה על ענף העיתונות המודפסת בישראל – לרבות "ידיעות אחרונות". גורם במחלקה המסחרית של "ישראל היום" הסביר לאחרונה כי המחירים הנמוכים של הפרסום בחינמון הופכים אותו לפלטפורמה משתלמת במיוחד עבור מפרסמים גדולים כקטנים. "המחירים של ידיעות הרבה יותר גבוהים, והם [ידיעות אחרונות] באותה חשיפה", אמר אותו גורם (שמו שמור במערכת) בשיחה עם לקוח פוטנציאלי שתיעודה נמצא בידי "העין השביעית". "המחירים של ידיעות הם ביי-פאר הרבה-הרבה יותר גבוהים", הוסיף הגורם, והתייחס גם לאופן שבו ריסק החינמון את שוק המודעות בעיתונות הדפוס: "לידיעות אחרונות היו מחירים הרבה-הרבה יותר גבוהים לפני שישראל היום יצא, ואז הם היו צריכים לרדת". באשר לפערים הגבוהים בין מחירי המחירון למחירים בפועל אמר הגורם כך: "זה מצחיק, זה פי כמה וכמה המחיר שמה. זה לא מחירי השוק. [...] לכל העיתונים יש מחירונים מפוצצים, אבל הם לא כל-כך קשורים למציאות. אלו מחירי מחירון, ונדיר מאוד שמשלמים אותם – אלא אם כן יבוא איזה לקוח מחו"ל ויתקעו לו מחיר כי הוא לא מבין כלום ולא חי [כאן] ביומיום". בהמשך השיחה עמו מאשר הגורם כי ההכנסות של "ישראל היום" ממקורות אחרים – למשל ממנויים, המשלמים סכום נמוך עבור המשלוח בלבד – הן הכנסות בעלות השפעה זניחה על מאזן החברה. "אנחנו לא מרוויחים מההפצה, אנחנו מרוויחים רק מהפרסומות", אמר אותו גורם. גם מחירי התוכן השיווקי ב"ישראל היום" – המתפרסמים בערוץ ייעודי באתר האינטרנט של העיתון – נמוכים למדי: 2,000 שקל ליום עבור הצפת כתבה פרסומית בעמוד הבית, כך על-פי הצעת מחיר שנמצאת בידי "העין השביעית". כשמשווים זאת לעסקאות המיליונים שביצעו בשנים האחרונות גופים כמו "ידיעות אחרונות" וקשת, זכיינית ערוץ 2, מדובר בפרוטות. האם המחירים הנמוכים מתאפשרים הודות לכיסיו העמוקים של המו"ל? "הבעלים של ישראל היום זה שלדון אדלסון, הוא מיליארדר, אבל זה לא קשור", השיב הגורם. "לעיתון יש חשיבה עסקית, אנחנו נמדדים על-פי האינצים והכסף. אנחנו חברה עסקית לכל דבר, אבל כן – יש לנו מחירים טובים". הנתון שנחשף ב"הארץ" על הפסדי העתק של "ישראל היום" ממחיש כי החינמון של אדלסון הוא לא בדיוק עיתון צעיר ורזה שבסך-הכל הציע "מחירים טובים", וכך שבר את המעמד המונופוליסטי של המתחרה "ידיעות אחרונות". עיתונים אחרים – למשל כאלה שנקלעו בשנים האחרונות להפסדים כרוניים, כמו "מעריב" ו"גלובס" – מציעים גם הם מודעות במחירים נמוכים, אך בניגוד ל"ישראל היום", הם נאלצו לבצע סבבי פיטורים, לקצץ מוספים ועמודים ולמכור נכסים כדי לשפר את המאזן. ובניגוד ל"ישראל היום", ל"מעריב" ו"גלובס" יש הכנסות ממנויים. "ישראל היום", לעומת זאת, לא רק נמנע ממהלכי קיצוצים – הוא רק התרחב: בשנים האחרונות רכשה משפחת אדלסון את אתר nrg, את העיתון "מקור ראשון" ואת בית-הדפוס שבעבר שימש את "מעריב" – כולם גופים מפסידים בעת רכישתם. במקביל השקיעה קבוצת "ישראל היום" כספים רבים בבנייה ושדרוג של אתר האינטרנט של החינמון, הקימה אולפן לראיונות וידיאו ודסק אנגלית עתיר משאבים, ולאחרונה גם הושקה אפליקציה בשם "360", המאגדת תכנים משלושת כלי התקשורת של הקבוצה. כך לא מתנהל גוף מסחרי המבקש להקטין את הפסדיו. בחודשים האחרונים אספה מערכת "העין השביעית" נתונים מקיפים על המחירים שגובה "ישראל היום" בפועל עבור פרסום בעיתון ובאתר האינטרנט שלו – מודעות רגילות בגדלים שונים, מודעות אבל ודרושים, באנרים, תוכן שיווקי ועוד. הנתונים הללו מאפשרים לראשונה ליצור אומדן של הכנסות "ישראל היום" מפרסום. על-פי אומדן זה, הכנסותיו של העיתון עומדות על כ-20 מיליון שקל בחודש. "ישראל היום" מופץ בחינם שישה ימים בשבוע, במאות אלפי עותקים מדי יום. בחודשים האחרונים, בימים א-ד מופץ העיתון בדרך כלל ב-325 אלף עותקים; ביום חמישי הוא מופץ ב-275 אלף עותקים וביום שישי ב-550 אלף עותקים – כך על-פי נתונים שמפרסם העיתון עצמו בשערי גליונותיו. בחודש מן השורה, נטול חגים, מודפסים כ-9.4 מיליון עותקים. בשנה שלמה מופצים כ-110 מיליון עותקים של "ישראל היום". על-פי חישוב שתוצאותיו פורסמו בכתבתו של בלאו ב"הארץ", בשנים 2007–2014 הפסיד העיתון בערך שקל על כל גיליון שהודפס. בהיעדר נתונים גלויים או הערכות מדויקות על עלויות הפקת העיתון – הוצאות ההדפסה והחלוקה, החזקת המערכת, ההנהלה ושאר מחלקות העיתון – לא ניתן להעריך במדויק מה הפער בין הכנסותיו המשוערות של "ישראל היום" להוצאותיו. אם יתברר שהעיתון אכן שרוי בהפסדים כרוניים, ובייחוד אם ההפסדים הללו אכן מצטברים לכדי מאות מיליוני שקלים, תהיה זו הוכחה נוספת לקביעה כי "ישראל היום" אינו עיתון רגיל הפועל לפי מודל עסקי סטנדרטי. הקו המערכתי המגויס, המשרת באופן גורף את צרכיו התקשורתיים של  נתניהו – בצירוף יחסי הקרבה והידידות של בכירי "ישראל היום" ובעליו עם ראש ממשלת ישראל – מחזק את המסקנה המתבקשת שלפיה פעילותו של העיתון היא סוג של מתנה או טובת הנאה מתמשכת שמעניק לו חברו הקרוב שלדון אדלסון. ב"ישראל היום" סירבו להגיב על הדברים.