כך תדעו מתי אמצעי התקשורת שאתם צורכים מנסה לעבוד עליכם. ראיון עם פרופ רנה הובס, מומחית לאוריינות מדיה
פרופ רנה הובס, מבית-הספר לתקשורת ומדיה באוניברסיטת רוד-איילנד, מתמחה בחקר אוריינות המדיה ולימודי תקשורת מרמת בית-הספר היסודי ועד להשכלה הגבוהה. פרופ הובס הקימה ומנהלת את המעבדה לחקר הוראת המדיה באוניברסיטה, במטרה לשפר את לימודי אוריינות המדיה. בימים אלה היא שוהה בישראל לקראת השתתפותה בכנס "טכנולוגיה חינוכית מעבר למסכים" של מט"ח, שיתקיים מחר (רביעי, 3.6.15) במרכז וואהל ברמת-גן. לרגל בואה, העניקה פרופ הובס ראיון לאתר "העין השביעית". מהי אוריינות מדיה ומדוע היא חשובה? "אוריינות מדיה היא המשגה מורחבת של אוריינות. כשחושבים על אוריינות חושבים בדרך כלל על קריאה וכתיבה, אולם אוריינות כוללת גם דיבור והקשבה. אחרי הכל, רטוריקה היא האוריינות המקורית. כיום אנו חיים בתרבות שבה הקריאה מתבצעת מבעד לסוגים מגוונים של סמלים: דימויים, דימויים זזים כמו בטלוויזיה ובקולנוע, תצלומים, משחקי וידיאו ומדיה אינטראקטיבית ואתרי אינטרנט מכל הסוגים והמינים. כך שמושג האוריינות מתרחב כדי שיכלול את הטקסט של תקשורת ההמונים, התרבות הפופולרית ומדיה דיגיטלית. אוריינות מדיה, אם כן, היא ההמשגה המורחבת של האוריינות שמתייחסת לדרכים הרבות שבהן אנו משתפים משמעויות באמצעות סמלים. "לחשיבותה של אוריינות מדיה שלוש סיבות עיקריות: ככל שטבע הקריאה והכתיבה מתרחב, כך אוריינות מדיה הכרחית עבור השתתפות מלאה בעבודה, בפנאי ובאזרחות; אוריינות מדיה מפעילה כישורי חשיבה ביקורתית שחשובים עבור אזרחות. כדי לקבל החלטות נבונות לגבי הצבעה בבחירות, או כדי להחליט מה לרכוש, יש צורך בכישורי חשיבה ביקורתית; אוריינות מדיה מגבירה גם את ההנאה שלנו כצרכני מדיה וכיצרני מדיה". כיצד? "אני, למשל, קוראת בשעות הפנאי, אבל אני כמובן גם כותבת, מפרסמת תצלומים בפייסבוק ומכינה סרטוני וידיאו על הטיול שלי לקרואטיה ומעלה אותם ליוטיוב. כך שאוריינות מדיה מגבירה את ההנאה שלנו כקוראים וכותבים כאחד. אוריינות מדיה חשובה גם לתחום העבודה, כיוון שכל-כך הרבה ממה שמתרחש בקהילת ידע הוא היכולת לגשת למסרים, לנתח אותם וליצור בעצמך מסרים". באיזה גיל כדאי לדעתך להתחיל בלימודי מדיה? "הורים ממלאים תפקיד חשוב מאוד בפיתוח כישורי אוריינות המדיה של ילדיהם, וזה מתרחש מגיל צעיר מאוד, כיוון שילדים משתמשים בימינו במדיה דיגיטלית עוד לפני גיל שנה. אנו רואים הורים שחושפים את ילדיהם למחשבי טאבלט ולמכשירי טלפון ניידים, וכמובן לטלוויזיה ולמוזיקה. הורים מסייעים בפיתוח כישורי אוריינות מדיה בגיל מאוד צעיר, ואפילו בני שלוש וארבע יודעים להבחין במאפיינים מסוימים המבדילים, נניח, בין סיפור למשחק. אחד מכישורי אוריינות המדיה הראשונים הוא היכולת להבחין בין סוגים שונים של מדיה ולרכוש אוצר מלים לסוגות השונות". מה לגבי הוראה מקצועית יותר של התחום? האם לדעתך כדאי להתחיל ללמד אוריינות מדיה בבית-הספר היסודי? בתיכון? "ההורה מציג בפני הילד את המושגים הבסיסיים באוריינות מדיה, אך כשהילד מגיע לבית-הספר מורים מכל תחום שהוא יכולים ללמד תפיסות וכישורי אוריינות מדיה, ורבים מהם אכן עושים זאת. כמה מהמורים מלמדים אוריינות מדיה בלי בכלל לדעת שכך קוראים לזה. למשל, מורה למדעי החברה שמבקש מתלמידיו להשוות בין דיווח טלוויזיוני ב-CNN לבין, נניח, מאמר מודפס בגרוזלם פוסט. גם ההזדמנות ליצור מדיה מפתחת אוריינות מדיה. כאשר תלמידים מעורבים בהפקת עיתון בית-ספר, או כשהם יוצרים סרטון וידיאו על אירוע היסטורי, או כשהם נדרשים לכתוב מחדש שיר פופ כך שמלותיו יקדמו התנהגות תזונתית בריאה [פורצת בצחוק גדול], אלה דוגמאות לפעולות אוריינות מדיה שמסייעות ללמוד את המקצוע הנדרש, אולם גם מפתחות את כישורי החשיבה הביקורתית. "אחת הדוגמאות הטובות ביותר שראיתי ללימודי אוריינות מדיה היתה בשיעור מדע שהעביר מורה לכימיה בתיכון. הוא רצה ללמד את הטבלה המחזורית. יום אחד הוא נכנס לכיתה ואמר לתלמידיו: למדנו הרבה על הטבלה המחזורית, אבל עכשיו אני בתפקיד מנהל הקריאייטיב בסוכנות הפרסום של הטבלה, ואני רוצה שתכינו סרטוני תעמולה על היסודות בטבלה. התלמידים התחלקו לקבוצות, וכל קבוצה היתה צריכה לייצר סרטון שיידע וישכנע שהיסוד שלהם הוא הטוב ביותר. ראינו עימותים בין חמצן למימן ובין כסף לזהב. זו היתה דרך נהדרת לגרום לתלמידים לזכור את היסודות, אבל הם גם למדו על האופן שבו מידע ושכנוע נוטים להיות שזורים זה בזה". בכל זאת אבקש לדעת מה עמדתך לגבי שיעורי מדיה ממש, שמטרתם להעניק לתלמידים כישורים לצרוך תקשורת באופן ביקורתי. האם לדעתך אין בהם כל צורך כיוון שתלמידים ממילא רוכשים את הכישורים תוך כדי לימוד מקצועות אחרים? "זו אחת השאלות הגדולות בתחום אוריינות המדיה. בשנת 1998 כתבתי בJournal of Communication על 7 הסוגיות הגדולות בתנועת אוריינות המדיה. השאלה היא בעצם האם אוריינות מדיה צריכה להיות מקצוע נפרד, בהוראת מומחים לנושא, או שיש לשלבה בתוכנית הלימודים הקיימת. במהלך 20 השנים האחרונות קהילת אוריינות המדיה דנה בשאלה הזו, וכיום יש לנו כל-כך הרבה ספרות ומחקר בנושא, שאנחנו יכולים להגיד בבירור ובביטחון מלא מה התשובה לשאלה החשובה הזו. התשובה לשאלה החשובה הזו היא – שזה תלוי [פורצת בצחוק גדול]. "באזור או קהילה שבהם יש מורה מומחה, אדם שעבר הכשרה מתקדמת ללימודי מדיה, כפי שיש למשל בתיכונים רבים בישראל, שיעור נפרד ללימודי אוריינות מדיה הוא אסטרטגיה הולמת בהחלט. אבל לא כל מדינה בת מזל כמו ישראל! [צוחקת] ולא לכולם יש קבוצה כזו של מורים מומחים. בארה"ב יש כ-3 מיליון מורים, ורק שיעור קטן מאוד מהם עבר הסמכה ללימודי תקשורת. אם נמתין עד שהמורים האלה יגיעו לבתי-הספר, לעולם לא נלמד אוריינות מדיה, ועל כן עלינו לשלב את התחום בתוכנית הלימודים הקיימת. רוב המחקרים מראים כי הלימודים המוצלחים ביותר של התחום מתרחשים במצב של גם וגם, כיוון שהוראת תקשורת מגיעה בסופו של דבר רק למספר קטן של תלמידים". אחד מתחומי המחקר המעסיקים את הובס הוא התעמולה. לצורך הבנה טובה יותר של תעמולה ולימודי תעמולה הקימה הובס, בשיתוף מוזיאון ארצות-הברית לזכר השואה, את האתר Mind Over Media. האתר נועד לחולל שיח גולשים על אודות תעמולה עכשווית והשפעותיה על פרטים ועל החברה כולה. אחת הבעיות שפרופ הובס מזהה בהוראת תעמולה היא שכמה מהכלים המשמשים את המורים נוצרו בשנות ה-30 של המאה ה-20, על-ידי קלייד מילר ואדוארד פילן. האם התעמולה של היום שונה במהותה מזו שנפוצה בשנות ה-30 של המאה ה-20? האם כלים אלה עדיין תקפים לזיהוי תעמולה בימינו? "חשוב מאוד להבין שהאתר שלנו מבקש לנוע מאסטרטגיית הזיהוי. הדרך המקובלת ללמד תעמולה היא בהצגת רשימה של אמצעים רטוריים – כינויי גנאי, עדריות, הכללות – אמצעים רטוריים שנוסחו על-ידי היוונים לפני למעלה מ-3,000 שנה, אבל נארזו והתקבעו בשנות ה-30 של המאה הקודמת כך שמרבית המורים שיציגו זאת ישתמשו בגרסה זו או אחרת של החוקים הללו. אנחנו טוענים שאין די בגישה זו, המתרכזת בטכניקות זיהוי. אנחנו חושבים שחשוב שלתלמידים תהיה הזדמנות לנתח תעמולה בהקשר של תפיסת העולם התרבותית, הפוליטית, הכלכלית והחברתית שבה היא נוצרה. לעתים, כשאתה מסתפק בזיהוי הטכניקה, אתה מפספס את ההקשר שבו התעמולה הופיעה ואת החשיבות של ההקשר. "דבר נוסף שאנו מדגישים הוא התמקדות ביצירת משמעות. כשאתה מקבל רק רשימה של טכניקות תעמולה ומסמן לעצמך – זו משתמשת בעדריות, זו ביצירת פחד, אתה עלול שלא לשים לב לפירוש האישי שלך ולאופן שבו הרגשות שלך מופעלים. לכן אנחנו מנסים למקד אנשים בפירוש שלהם, להבין כי הפירוש הזה ייחודי, ולכבד גם פירושים אחרים". תוכלי להרחיב בבקשה, כיצד שיטה זו מיטיבה עם לימודי מדיה ותעמולה? "כאשר תעמולה נלמדת רק כרשימה של טכניקות, קל לבטלה או להמעיט בערכה. תעמולה מנסה לדכא את החשיבה הביקורתית ולהביא לתגובה רגשית, זה הרי מקור כוחה. לעתים קרובות, התעמולה היעילה ביותר היא זו שמחזקת את העמדות שיש לי ממילא. כך שאיני מנתחת אותה באופן ביקורתי, כי אני מקבלת אותה כנכונה. מובן שזה בדיוק מה שאוריינות מדיה מבקשת להשיג, שנחקור אותן האמונות שאינן זוכות אצלנו למבט ביקורתי. אנו חושבים שיהיה זה נבון לחשוב על התעמולה שלרוב אנחנו לא מזהים. באתר שלנו תוכל למצוא דוגמאות לדברים שבעיניך לא ייראו כלל כתעמולה, אלא כמידע". במהלך הבחירות האחרונות בישראל הוגשה בקשה להכריז על עיתון "ישראל היום" ככלי תעמולה עבור מפלגת הליכוד וראש הממשלה נתניהו, ונוצר דיון בשאלה אם עיתון שכזה הוא כלי תעמולה או כלי תקשורת. כשאת מתבוננת בעיתון או בערוץ טלוויזיה ומבקשת להחליט אם מדובר בכלי תעמולה יותר מאשר בכלי תקשורת, מה את בוחנת? "זו שאלה מורכבת. ראשית, כדאי לתקן תפיסה שגויה שנפוצה מאוד: כשאנשים שומעים את המלה תעמולה הם בדרך כלל חושבים שתעמולה היא מזיקה בלבד. אולם כפי שניתן לראות באתר שלנו, אנו מבינים שתעמולה יכולה להיות מועילה או מזיקה, בהתאם להקשר ולמצב. כך שראשית עלינו לחשוב כיצד אנו מחליטים אם תעמולה מועילה או מזיקה. מי חושב שהמידע או ההקשר הזה מזיק ומי חושב שהוא מועיל, ומדוע. "תפיסה שגויה נוספת שנפוצה היא שתעמולה אינה מדויקת, או שתעמולה היא שקר. אולם כפי שגורג אורוול לימד אותנו, תעמולה יכולה לכלול שקרים, חצאי אמיתות ואמיתות. לא היינו רוצים להיות במצב שבו נגיד, המידע בישראל היום מדויק, ועל כן איננו תעמולה. זו תהיה הסקת מסקנות פגומה. הנקודה השלישית שיש לקחת בחשבון בהקשר זה היא כיצד מסרים מעוצבים. ניתן לעצב מסרים כך שידכאו חשיבה ביקורתית ויפעילו רגשות, עד כדי כפייה. כך שכשמנתחים ומבקשים לזהות תעמולה, עלינו לקחת בחשבון את רעיון הכפייה. "בארה"ב, לדוגמה, כופים עלי לקבל את הקפיטליזם כשיטה נורמטיבית. אין לי ממש ברירה [צוחקת]. התעמולה שמסביבי מקשה עלי מאוד לחשוב על איזושהי שיטה חברתית-כלכלית מלבד קפיטליזם. אני לא חופשייה לחלוטין לקבל או לדחות את כל המסרים בנוגע למה שעלי לרכוש וכיצד רכישת טובין עומדת בבסיס היחסים האנושיים. אינני מכירה את ההקשר המלא של ישראל היום, אבל הייתי מזמינה את הקוראים לשאול את עצמם האם הם באמת חופשיים לקבל או לדחות את מערך המסרים שלו. אולי כעת, בהקשר הפוליטי של המתרחש בישראל, קיימים רעיונות ונקודות מבט שלגביהם אין חופש אמיתי לקבל או לדחות". האם את טוענת שטבלואידים או עיתונות סנסציונית הם באופן מהותי תעמולתיים יותר מאשר, נניח, עיתון עם סגנון מרוחק שפונה לאליטה? "לא! איני טוענת זאת. ממש לא. למעשה אולי הייתי טוענת ההפך. אחד הרעיונות המרכזיים באוריינות מדיה הוא שכל המסרים מעוצבים על-ידי מחברים עם נקודת מבט. חשוב לנתח באופן ביקורתי את הגרוזלם פוסט באותה המידה כמו ישראל היום, והסיכוי להיתקל בתעמולה בשני העיתונים הוא זהה, ואני אומרת זאת למרות שאיני מכירה מקרוב את שני העיתונים". אז בואי ניקח לדוגמה את ה"ניו-יורק טיימס" ופוקס-ניוז. האם אחד מהם מנסה להפעיל את רגשותיך יותר מהאחר? "שניהם מבקשים להפעיל את רגשותיך, אולם בדרכים שונות".  כשאת מדברת על תעמולה, האם את מבחינה בין תעמולה פוליטית לתעמולה מסחרית? "המטרה הראשונה שלנו היא לגרום לאנשים להפעיל את כישוריהם הביקורתיים כדי שיוכלו לזהות תעמולה. שאוכל לזהות היכן בניו-יורק טיימס אני עתידה לפגוש תעמולה. אולי לא אמצא תעמולה בכל עמוד, אבל אם אדפדף, אוכל לשים לב באילו עמודים בעיתון מבצעים עבודה תעמולתית. כדי לעשות זאת עלינו להבין כיצד עולם יחסי-הציבור משפיע על מה שאני רואה בניו-יורק טיימס. בארה"ב יש ארבעה אנשי יחסי-ציבור על כל עיתונאי. אנשי יחסי-הציבור דוחפים מידע לעיתונאים כל הזמן, לא רק על חברות מסחריות, אלא גם על אידיאולוגיות, פוליטיקה, תפיסות עולם, הסביבה, הכל. הבנת חלקם של יחסי-הציבור בעיתונות תורמת לנו להבחין בתעמולה פוליטית בכלי תקשורת של הזרם המרכזי. "כאשר מדברים על זיהוי תעמולה מסחרית, יש אתגרים חדשים. אני יכולה ללמד סטודנט או תלמיד תיכון כיצד לזהות השפעה של יחסי-ציבור על ידיעה חדשותית, אבל זה סיפור אחר לגמרי להסביר לסטודנט או תלמיד או אזרח כיצד כשהם גולשים ב-CNN הם עתידים לראות במורד דף הבית של האתר תכנים ששובצו שם במיוחד עבורם, על סמך חיפושים שביצעו בעבר. אני עשויה שלא לזהות שיווק מידע שכזה כתעמולה, כיוון שזה נראה כמו חדשות. ומשום שאולי איני מבינה את כלכלת הרשת העכשווית ואיני מבינה כיצד שובל המידע שאני מותירה מאפשר לתועמלנים לשגר אלי מידע שבאמת נראה לי רלבנטי מאוד לחיי [צוחקת], אני עלולה להיות חשדנית פחות ולא להפעיל את החשיבה הביקורתית שלי. ושוב, זו תופעה שניתן למצוא הן בתחום המסחרי והן במידע פוליטי. אפשר כמעט לומר שאני תורמת להצפתי בתעמולה, כיוון ששובל המידע שאני מותירה מעניק לתועמלנים יכולות להתאים מסרים שיפעילו את רגשותי. "כך, לדוגמה, בדף הבית של CNN שבו אני גולשת כעת אני רואה ידיעה על האנס שמעבר לפינה, שפונה אל הזהות שלי כאשה, וידיעה על חבר המושבעים במשפט צרנייב [המחבל שהטמין פצצה במרתון בוסטון], שמזהה את קרבתי וקשרי לבוסטון. אם אתה תגלוש ל-CNN תקבל מקבץ שונה של מסרים מותאמים". מתקיים דיון ער בשאלה, האם די בגילוי נאות שמוצמד למודעה הנחזית לידיעה כדי שהקורא יבין במה מדובר. רבים בתעשיית התקשורת טוענים כי אין צורך ביותר מכך, כיוון שהציבור אינו טיפש. האם לדעתך, בהקשר זה, הציבור טיפש? "באוריינות המדיה אנו תמיד מדגישים שבני-אדם הם משתמשים ובוחרים פעילים של תוכן תקשורתי. אנו תמיד מדגישים שבני-אדם אינם קורבנות שניתן לעבוד עליהם בקלות. כל הרעיון של אוריינות מדיה הוא שאנו יכולים להשתמש במוחות הגדולים שלנו ובחשיבה הביקורתית שלנו כדי לזהות כיצד מחברי מדיה יוצרים מסרים שמשכילים, מבדרים ומשכנעים אותנו. עם זאת, אנו בדעה שלאנשים שונים יש רמת מודעות שונה, ואתר כמו זה שאתה כותב בו נועד להעלות את המודעות לתחום זה. אבל זו עבודה שלעולם אינה נגמרת [פורצת בצחוק גדול]". לסיום, מה היית מייעצת לצרכן תקשורת מן המניין, כדי שיוכל לזהות ולהבין טוב יותר את התעמולה שבה הוא נתקל? "אה, תודה רבה על השאלה. לדעתנו, בכל פעם שאנו נתקלים במסר, בין אם בסרט קולנוע, במשחק וידיאו, באתר אינטרנט, בקריאת ספר או בכל צורה אחרת, יש חמש שאלות עיקריות שעלינו לשאול. על-ידי בחינת השאלות הללו יחד עם אנשים נוספים, תוכל לפתח אוריינות מדיה. "1. מי המחבר ומה המטרה? אם חושבים על זה, זו שאלה מאוד מורכבת בסביבה מקוונת. אם אני גולשת ל-CNN ומקליקה על אחד מעמודי התוכן השיווקי, אני עוזבת את CNN. אני מגיעה למחבר אחר עם מטרה אחרת. לעתים קרובות אנו שוכחים זאת. "2. אילו טכניקות לוכדות ומשמרות את תשומת לבי? כאן אנו לומדים לזהות את הפנייה לרגש, שעוקפת את ההכרה השכלתנית. "3. אילו סגנונות חיים, ערכים ונקודות מבט מיוצגים? כאן עלינו להבחין בסבטקסט. ההבנה כיצד לקרוא בין השורות בישראל היום, לדוגמה, תאפשר לך לזהות זאת ולחשוב, הממ... נראה שהם מבצעים דה-הומניזציה של פלסטינים... [צוחקת], או כל ערך אחר. "4. כיצד אנשים שונים עשויים לפרש את המסר באופן שונה. זו שאלה מאוד-מאוד חשובה. זו חשיבה פרספקטיבית שחיונית לשמירה על מחשבה גמישה. "5. מה נעדר מהמסר? אני בטוחה שאם תקרא ידיעה בישראל היום ותחולל שיחה על מה נעדר, תקבל רב-שיח עשיר ביותר. "בכלל, העלאת השאלות הללו בשיחה, עדיף עם מגוון רחב של אנשים, תסייע לאוריינות מדיה. אוריינות מדיה פועלת היטב כשאינך משוחח רק עם אנשים שחושבים בדיוק כמוך". כמו בפיד שלך בפייסבוק או בטוויטר. "[פורצת בצחוק] בדיוק בשל כך אנו מתעקשים על קיום הדיון בהקשר חברתי מגוון. אם אתה משוחח על כך רק עם מי שמסכים איתך, לא תוכל באמת להפעיל כישורי חשיבה ביקורתית. משום כך לעתים קרובות אנו ממליצים לקרוא ולצפות במסרים שעימם אינכם מסכימים. אם אתה אוהב את הניו-יורק טיימס, ודא שאתה קורא את הוול-סטריט גורנל".