ערוץ 10: האם יפית גרינברג ממלאת גם הפעם את תפקיד הפנים המחייכות המכסות על אינטרסים עסקיים מורכבים יותר?
ללא ספק, יש משהו קצת מצחיק בידיעות על הכניסה הצפויה של ג. יפית כמשקיעה ובעלת מניות בערוץ 10. ג. יפית, או בשמה המלא, יפית גרינברג, היא אחד הסמלים של הטלוויזיה המסחרית בישראל. אחרי שביססה לעצמה טריטוריה קטנה ויציבה בעולם הפרסום בדמות "המלצות צרכניות" בעיתונות המודפסת, היא היטיבה לרכוב על הנחשול הראשון של הטלוויזיה המסחרית בישראל לפני 20 שנה ולהעתיק למסך הקטן את הזאנר שהפך להיות מזוהה עם פניה. מהן אותן המלצות צרכניות? פרסום לכל דבר, הלובש חזות אמינה כביכול באמצעות טענה ל"בדיקה" ("בדקתי ומצאתי") והצגתה כהמלצה אישית על-ידי דודה חביבה ולא מאוד פוטוגנית. זהו סוג של פרסום שמאמץ היגיון הפוך לקמפיינים גדולים ונוצצים בדרך לרכוש אמון והשפעה: אם ההפקה כל-כך זולה, אם המציגה אינה יפה או זוהרת במיוחד, אם הטקסטים כל-כך ישירים ובלתי מתוחכמים, הרי שיש להניח שהיא לפחות באמת יודעת על מה היא מדברת, לא? למעשה, ג. יפית הקדימה לממש את מה שהטלוויזיה המסחרית הפכה אליו עם השנים: מרק סמיך של אינטרסים כלכליים המוגשים לקהל כמזון בריאות. היא הפכה את עצמה לחזית המחייכת של מוצרי צריכה עממיים. עם שחיקת המודל הכלכלי של הטלוויזיה המסחרית, הזאנר שגרינברג היא המלכה הלא רשמית שלו, ה-Infomercials, הפך להיות חזות הכל. השיטה של גרינברג – טשטוש מכוון בין פרסום לתוכן מערכתי לכאורה – היתה לנתיב מרכזי של זכייני הטלוויזיה, כמעט בכל שעות היום. האם אין צדק פואטי בכך שהיא, שחקנית שולית למדי בשוק הפרסום, עומדת ככל הנראה להפוך לבעלת מניות מרכזית בערוץ 10? אם נניח לרגע את הפואטיקה בצד, העסקה המסתמנת מעלה שאלות מהותיות ולא מעט דאגה בנוגע לעתידו של ערוץ 10. שתי שאלות יעמדו לבחינה משפטית של הרשות השנייה, ברגע שהעסקה המדוברת תובא לאישורה. הראשונה היא ניגוד העניינים בין פעילותה של גרינברג כפרסומאית לבין מעמדה כבעלת מניות מרכזית בערוץ 10. השנייה היא איתנותה הכלכלית כמי שאמורה להזרים עשרות מיליוני שקלים להבראת הערוץ, סוגיה שכרגע מרחפת כתעלומה המרכזית מעל המהלך כולו. לפי חוק הרשות השנייה והפרשנות שניתנה לו לאורך השנים, בעל שליטה בערוץ אינו יכול להיות כזה שעוסק בפרסום או ברכישת זמן פרסום. ניגוד העניינים הוא ברור – לא ייתכן שבעל מניות יהיה כזה שביד אחת רוכש זמן פרסום וביד השנייה מוכר זמן פרסום, שלא לדבר על הרצון הבסיסי של איש פרסום לרתום את הערוץ כולו לטובת קידום לקוחותיו. החוק מגדיר כ"בעל שליטה" לא רק את מי שמחזיק במניות רוב בערוץ, אלא גם מי שיש לו שליטה הלכה למעשה, כלומר ממנה דירקטורים ומקבל זכות וטו בהצבעות. מאחר שנראה כי ערוץ 10 ננטש על-ידי בעליו האחרים – יוסי מימן, רון לאודר וארנון מילצן – כניסתה של גרינברג לערוץ, גם אם תחזיק רק ב-30% מהמניות, מסמנת אותה כבעלת שליטה הלכה למעשה. ברשות השנייה מתכוונים לבדוק באופן מדוקדק את מבנה העסקה ואת מידת ההשפעה שתינתן לגרינברג, אם תהפוך לקובעת מהלכים בדירקטוריון. גורמים ברשות השנייה אמרו כי אם יתברר שגרינברג מקבלת שליטה בפועל על הערוץ, הרי שעולה חשש ממשי לניגוד עניינים. בפעם הקודמת שסוגיה כזו הונחה על שולחן היועץ המשפטי של הרשות השנייה – כאשר הפרסומאי אילן שילוח נכנס לזמן קצר כמשקיע בערוץ 10 – הוגבלו אחזקותיו ל-20% בלבד. דווקא בעולם הפרסום לא נרשמת דאגה רבה מניגוד העניינים של גרינברג. "היא לא שחקן משמעותי בשוק הפרסום", אומר אחד המנהלים הבכירים בתחום, "היא לא נמנית עם המשרדים הגדולים, פועלת בנישה מסוימת, ומבחינתי זה כלל לא מטריד". הסוגיה השנייה נראית כרגע מטרידה הרבה יותר – איך פרסומאית בסדר גודל בינוני או פחות תיכנס לנעליו של המיליארדר לאודר? בהנחה שלגרינברג לבדה אין יכולת להזרים לערוץ 10 את הסכומים הנדרשים לתפעולו השוטף – כ-10 מיליון שקל בכל חודש – ובוודאי שאין לה יכולת להזרים עשרות מיליוני שקלים לצורך הבראתו, מי באמת עומד מאחורי העסקה? נכון לעכשיו, עסקת ג. יפית היא בגדר תעלומה מעוררת חשד או מהלך עסקי תמהוני. האם המהלך נועד רק לקנות ללאודר פנים ישראליות כדי שהערוץ יוכל להגיש בקשה לרישיון ל-15 שנים, כפי שפורסם ב"וואלה"? האם אכן הצליחה גרינברג לגבש קבוצת משקיעים, למשל עפרה מיתר, אשתו בנפרד של אחד ממייסדי אמדוקס, כפי שפורסם ב"גלובס"? (עדכון, 19.11: ב"גלובס" חזרו בהם מהפרסום) ברשות השנייה אין כרגע כל מידע בנוגע לטיב העסקה, מאחר שלא נעשתה בינתיים כל פנייה רשמית מצד ערוץ 10, אבל המנכ"ל שי באב"ד מדגיש כי בכוונת הרשות לבדוק את העניין ביסודיות: "בינתיים לא הגיעה אלינו פנייה רשמית. כשתונח על שולחננו, נבחן את ההיבטים של האיתנות הפיננסית וגם את סוגיית ניגוד העניינים. צריך ללמוד את זה לעומק ולהבין מי בדיוק מחזיק במה ובאיזה אופן". האם גרינברג ממלאת גם הפעם את תפקיד הפנים המחייכות המכסות על אינטרסים עסקיים מורכבים יותר? אם כן, היא לא תוכל להישאר בפוזיציה זו לאורך זמן, מאחר שערוץ 10 הוא גוף המתנהל תחת פיקוח ציבורי. מצב שבו גרינברג משמשת חזית למשקיע שזהותו אינה ברורה לא יוכל להתקיים לאורך זמן. לאור ההיסטוריה הפתלתלה של ערוץ 10, לא יהיה מפתיע גם לראות אותה נסוגה מהיוזמה בתוך זמן קצר. כך או כך, אין אלו חדשות חיוביות לערוץ 10. הערוץ מתקיים כבר למעלה מעשור על בסיס כוונות טובות של הרבה אנשים ומשקיעים נדיבים, בלי שהצליח לגבש לעצמו הנהגה יציבה ומקצועית שתוביל אותו ביד בטוחה לאורך זמן. זהו כשלונו המרכזי של ערוץ 10 – אי-היכולת למצוא לו קברניט שיידע לנווט לאורך זמן במים סוערים מאוד. בתוך שנים אחדות צפוי שוק הטלוויזיה בישראל, שיש בו כיום שלושה שחקנים (קשת, רשת וערוץ 10), להיוותר רק עם שני שחקנים שישדרו בערוצים נפרדים, תחת רישיון. יהיה זה עצוב אם ערוץ 10, שהצליח בשלב מסוים לגבש לעצמו חברת חדשות מבטיחה ואיכותית, יהיה זה שייצא מהמשחק.