פחות עיתונאים, יותר יועצי תקשורת; יותר טכנולוגיה, פחות תחקירי עומק; יותר סקרים, פחות עיתונות. מחקר מקיף של סיקור מערכות בחירות שנערך בארצות-הברית מעלה שורה של ממצאים קשים, שמרביתם רלבנטיים גם בישראל. במירוץ הסוסים הזה המפסידים הם הצופים
מה קורה כאשר חרב הקיצוצים נוחתת על חדרי המערכת של העיתונים, מספר הכתבים קטן, אבל לחץ העבודה ונטל הדיווח רק גוברים? התשובה צפויה: האיכות נפגעת. ואין כמו הסיקור של מערכות בחירות כדי ללמד על כך. טום רוזנטיל וביל קובץ, מראשי "הפרויקט למצוינות בעיתונות" בארצות-הברית, סיימו לאחרונה לנתח את ממצאי המעקב שנערך אחר הסיקור העיתונאי של הבחירות לנשיאות שהובילו את ברק אובמה לבית הלבן. את הלקחים העיקריים שלהם הם מציגים באתר הפרויקט, כחלק ממסמך מקיף על מצב העיתונות האמריקאית בשנת 2009. התמונה שהם משרטטים נוגעת ישירות למערכת הבחירות של 2008, אבל לא רק לה: היא משקפת מציאות הרלבנטית לפחות בחלקה לעבודה העיתונאית העכשווית גם בעניינים אחרים. ואנחנו נוסיף: לא רק באמריקה.  הממצא הראשון העולה מן המעקב: הכתבים הפוליטיים פסיביים יותר, ומשמשים עתה יותר צינורות להעברת מידע, ופחות עיתונאים שהופכים כל אבן כדי לחשוף עובדות בלתי ידועות או להציג שאלות עצמאיות. היתה גם עשייה של עיתונאות במיטבה, הם כותבים, אבל ברובה של מערכת הבחירות קיבל הציבור את הרושם שהמועמדים ויועציהם ביקשו להשרות. אם נחשף משהו שלא תוכנן על-ידי היועצים האסטרטגיים, זה קרה בדרך כלל בגלל שגיאות ופליטות פה של המועמדים. 2008 מחווירה בעיני רוזנטיל וקובץ בהשוואה ל-1992, שהיתה לדעתם נקודת השיא של סיקור פוליטי מעמיק ויסודי. אז, למשל, הקדיש כתב ה"וושינגטון פוסט" דייוויד מראניס שנה שלמה לתחקיר בהמשכים על הקריירה של ביל קלינטון, שהניב לא פחות מ-13 כתבות גדולות על עברו של המועמד והרקורד שלו, וגם פרס פוליצר. לעומת זה, בשנה שעברה אפשר היה לקרוא ב"פוסט" רק יבול דל של שלוש כתבות ביוגרפיות שבהן נעשה ניסיון לתהות על קנקנו של המועמד ברק אובמה. גם ה"לוס-אנגלס טיימס" שיגר ב-1992 לארקנסו שני כתבים, שעברו להתגורר בליטל-רוק למשך שנה, כדי לחשוף כל מה שאפשר על קלינטון. הם גילו, בין היתר, צו גיוס לשירות צבאי שממנו התעלם קלינטון ב-1969, וגם ששוטרי ממשטרת ארקנסו איבטחו נשים בעת שהמושל ניהל איתן רומנים (אף שפרט עסיסי זה הגיע אליהם רק לאחר נצחונו של קלינטון בבחירות). בשנה שעברה, עם מערכת שכוח האדם העיתונאי שלה קוצץ במחצית, פירסם העיתון רק שליש ממספר הכתבות על המועמד בהשוואה לסיקור המקיף ב-1992. במציאות העכשווית מספר העיתונאים קטן, אבל הם אמורים לבצע יותר משימות. לא רק לדווח לעיתון, אלא גם לעדכן את אתר האינטרנט, לכתוב בלוגים ולשגר מבזקים ביישומים כטוויטר. עידן התקשורת הדיגיטלית אולי מקל טכנית על העברת המידע, אבל מגביר את העומס: כתבים צריכים להשקיע זמן רב בקריאה, במיון ובעיבוד של המידע שזורם אליהם מן המחשב ומהבלקברי – דוא"ל, מסמכים, הודעות לעיתונות, תמלילים של אירועים, תגובות, שיחות ועידה עם דוברים ויועצים. שפע החומר הגולמי נשמע אולי כחלומו של כל כתב, אבל עיתונאים שרואיינו על-ידי תחקירני הפרויקט מתארים כיצד הם מופגזים ללא הרף בחומרים הדורשים קריאה ולימוד, וטובעים בחומר. כלשונו של כתב פוליטי ותיק: האתגר הוא לא להניח לזרם הזה להשתלט על כל סדר היום שלך, "לא להיות עבד לאינבוקס שלך". כמה מהכתבים הפוליטיים שרואיינו (בלי ששמותיהם יצוטטו) לא הסתירו את אי-הנוחות שלהם מאתרי העיתונים שבהם הם עובדים ומהבלוגים שהם נאלצים לכתוב. כמו שואב אבק שאינו חדל לעבוד, כך יונקים מהם האתרים כל פירור מידע. התוצאה: הכתבים נעשו הרבה פחות בררנים, ומפעילים פחות שיקול דעת בהכרעה מה ראוי לפרסום ומה לא. גם כשאין לי שום דבר משמעותי לדווח, סיפר כתב, מצווה עלי העורך: "אז תעביר לי פוסט מהיר לבלוג". במערכות בחירות קודמות היה מקום של כבוד ל"בחורים באוטובוס", כשם רב-המכר של טימותי קרוז מ-1973, שתיאר את חוויותיו ככתב באוטובוס העיתונאים במסע הבחירות שנה קודם לכן. פעם ישבו באוטובוס של המועמד ובמטוסו שועלים פוליטיים ותיקים עם רקורד עשיר של סיקור בחירות, שהצליחו לראות את הלבן בעיניים של המועמדים על כוסות בירה במוטלים נידחים, אחרי אסיפות בחירות. ב-2008 שוגרו למשימה בעיקר כתבים צעירים, מעוטי ניסיון פוליטי, שידעו שהמערכות מצפות מהם בעיקר לא להחמיץ שום גיהוק. הכתבים הוותיקים נשארו בתחנה ולא עלו לאוטובוס לא רק מפני שמספרם הולך ופוחת, אלא גם בשל הניתוק מהעיתונאים שגזרו היועצים על המועמדים והאיסור שהטילו עליהם לנהל שיחות חופשיות. שהרי ככל שהעיתונות מידלדלת ומתכווצת, כך מתעצמת אימפריית יחסי-הציבור ומשתכלל ניהול הקמפיינים. בנסיבות אלה נותרו הכתבים הפוליטיים רחוקים ממושאי הסיקור, ובמקרים רבים הם צפו בהם מעל המרקע, כמו הקוראים. הדיווח הפוליטי, כותבים רוזנטיל וקובץ, כבר אינו חושף מי האיש הזה שרץ לנשיאות, שאותו רואה הכתב הפוליטי מקרוב יום אחרי יום, וגם אינו מגלה מה מסתתר מאחורי הדימוי שהיועצים מנסים להקרין. לכל היותר יכול הסיקור לספק הערכות וניתוחים על הדימוי שהקמפיין מבקש להקרין. השורה התחתונה היא שכמו ב-2000, גם אשתקד בחרה ארצות-הברית נשיא שהיא ידעה עליו מעט מאוד, ובעיקר מה שאובמה ויועציו רצו שתדע. כאשר קלינטון נבחר, ולפניו גורג בוש האב ורונלד רייגן, הציבור הכיר אותם טוב יותר, הודות לעבודה עיתונאית יסודית לאין ערוך. עוד ממצאים שמעלים רוזנטיל וקובץ: התחזקה מה שהם מכנים "תרבות הטענות"; כמעט כל טענה או אמירה עלתה לאוויר בלי שנבדק אם יש לה בסיס עובדתי. זה קרה בעיקר בטלוויזיה בכבלים – מקור מידע מרכזי לציבור על הקמפיין – שבה 67% מהדיווחים היו בשידור חי, בשיחות באולפן או בסטנד-אפ בשטח. תרבות הטענות ניכרה לא רק בשידור החי, אלא גם בגיבוריו: אחוז ניכר מהיועצים, הפרשנים והמומחים שישבו באולפני הטלוויזיה של CNN, פוקס ו-MSNBC היו תומכים גלויים או סמויים של מועמדים ועלו לשידור כדי לקדם את האגנדה שלהם. העיתונאים יכלו להפיץ בשידור חי טענות על מדיניות המיסוי של אובמה או לצטט הצהרות מביכות מן העבר של יריבו גון מקיין, ורק אחר-כך התחיל מישהו לבדוק אם יש בהן אמת. מי בודק? לפעמים עיתונאים, אבל במערכת הבחירות הזו התחזק משקלם של אתרי אינטרנט שהתמחו בכך, מעין מכונות אמת לרטוריקה הפוליטית, לטענות המועמדים וגם לאמירות ובלונים שהופרחו בחלל האינטרנט. ב-2004 הוקם בבית-הספר אננברג לתקשורת באוניברסיטת פנסילבניה האתר FactCheck.org, ובשנה שעברה הצטרפו לתחום גם העיתון "סנט פטרבורג טיימס" בפלורידה וכתב-העת "קונגרסיונל קוואטרי", שהקימו את PolitiFact.com. שם, למשל, אפשר למצוא תשובה לשאלה אם יש אמת בטענה שהופצה ברשת בימי הבחירות בדבר ארוחת השחיתות של מישל אובמה במלון וולדוף אסטוריה, שבו הזמינה לסוויטה שלה קוויאר ולובסטר ב-400 דולר (לפי האתר, מדובר בשקר. בתאריך המצוין על הקבלה, המשמשת הוכחה לסיפור, שהתה אובמה בעיר אחרת ונאמה בעצרת ציבורית). בדיקת הפרטים הפיקנטיים חשובה, כותבים שני המחברים, אבל חשוב שבעתיים להתמקד בתמונה הגדולה של עמדות המועמדים, ולשם כך יש צורך לא רק בתחקירנים זריזים, כמו באתרי האמת והשקר, אלא גם בכתבים מנוסים ובפרשנים שיודעים לנתח את הנתונים. האינטרנט, כמובן, לא היה במערכת הבחירות הזו רק אמצעי לשיגור שמועות. אם אובמה ייצג סוג חדש של פוליטיקה, האתר שלו סימל יותר מכל את חדשנותו. הקמפיין שלו, בין היתר הודות לרשת, ניפץ את כל ההנחות לגבי טכניקות של התרמה והסכומים שמועמד יכול להשיג. גם למקיין היה אתר פעיל שמילא כמה מהפונקציות האלה, ובמערכת הבחירות אכן הסתמנה התקדמות מהותית בדרך שבה תיקשרו המועמדים. והיו גם אוגדות של בלוגרים שלא רק הביעו דעות, אלא גם חשפו מידע חדש. אבל , טוענים רוזנטיל וקובץ (ממש כמו שאמר היועץ אייל ארד בכנס שנערך לאחרונה במרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון ועסק במערכת הבחירות המקוונת בישראל), קמפיין האינטרנט הראשון היה למעשה קמפיין היברידי: המדיה הישנה והחדשה מילאו את תפקידיהן תוך תלות הדדית והשלימו זו את זו. כאשר נודע על מינויה המפתיע של שרה פיילין למועמדת הרפובליקאית לסגן הנשיא, הובילו אתרי האינטרנט והבלוגים בדיווחים עליה, בעיקר בהסתמך על ארכיונים של עיתונים באלסקה. בימים הבאים היו אלה כתבי עיתונות ששוגרו לשטח – וחשפו פרטים נוספים מהביוגרפיה שלה. הראיון שהעניקה פיילין לקטי קוריק מ-CBS שודר אמנם תחילה בטלוויזיה, אבל זכה לחשיפה עצומה ביוטיוב, שם צפו בו פי שישה אנשים מאשר על המרקע. ולקח נוסף: למרות עשורים של התרעות מצד חוקרים ונסיונות מקוטעים של עיתונאים לשנות את התמונה, העדשות המרכזיות שמבעד להן בחנה העיתונות את המירוץ התמקדו בשאלות מי זוכה, מי מפסיד ומדוע, בגישה שמכונה בעגה המחקרית "מירוץ סוסים". בין ינואר 2007 ליום הבחירות בחנו בפרויקט למצוינות בעיתונות 24,684 סיפורים עיתונאיים שעסקו בקמפיין, ומצאו כי 71% מהם עסקו בתהליך הפוליטי, ולא בעיקר – אישיות המועמדים, עמדותיהם, כישוריהם. 58% מהכתבות והידיעות עסקו באסטרטגיה, בטקטיקה, בסקרים, במי מוביל. 13% – בעניינים פנימיים של הקמפיין, בעיקר בתרומות ובפרסום. רק השיירים נותרו לדיווח על ענייני מהות. מי אשם בכך שמירוץ הסוסים השתלט על הסיקור יותר מאי-פעם (60% ב-2000, 55% ב-2004)? בין היתר, שפע הסקרים שהונפקו לציבור: בין 1992 ל-2008 שולש מספר הארגונים שעורכים סקרים על הבחירות לנשיאות. האתר פולסטר.קום מצא שמינואר 2008 ועד יום הבחירות הופצו לתקשורת תוצאות של 491 סקרים, כלומר 1.58 סקרים בממוצע ביום. בערוצי הכבלים בטלוויזיה, שחייבים למלא את האוויר, נהנו לצלול לכל סקר עם מומחים ופרשנים, וגם אתרים רבים הפכו בממצאי הסקרים מבוקר עד ערב. העיסוק הנרחב בסקרים לא רק משטיח את הסיקור העיתונאי ודוחק לשוליים את העיסוק בתכנים, הוא גם משפיע על המערכת הפוליטית. רוזנטיל וקובץ כותבים על "אפקד ההד" ומתארים כך את שרשרת המזון הפוליטית-תקשורתית: העיתונאים מסקרים מה שהמועמד עושה ביום מסוים, ובעקבותיהם מסתערים הסוקרים כדי לבחון את ההשפעה הפוליטית המיידית של מה שנאמר ונעשה; המדיה מנתחת את הסקרים ומעריכה כיצד תפקוד המועמד השפיע על דעת הציבור – והממצאים האלה משפיעים על התנהגות המועמד למחרת. אם יש הטיה בתקשורת האמריקאית, הם פוסקים, היא איננה בקו ליברלי או נגטיבי, כפי שנהוג לטעון, אלא בהטיה המחמירה לכיוון העיסוק בסקרים ויתר מרכיבי מירוץ הסוסים. האם האזהרה הזו, ויתר הלקחים שמובאים במאמר, ישנו את פני הסיקור הפוליטי במערכת הבחירות הבאה? בארצות-הברית צריך יהיה לחכות כמעט ארבע שנים כדי להיווכח ששום דבר לא ישתנה. אצלנו, כנראה, זה ייקח הרבה פחות.