האם ניתן לאלץ עיתונאים לקחת חלק פעיל בייצור והפצה של תוכן שיווקי? ממצאי דירוג הפרסום הסמוי ברשת, הזווית המשפטית
הנה לכם מחשבה שכולה כפירה בעיקר. מה לנו ממדדים והשוואות, בשעה שהציווי העליון מופר ונשבר כמעט על-ידי כולם? האם באמת יש צורך במדד איכות שימחיש מי הכי גרוע, או מי מפר פחות את הנורמה הרצויה, כאשר ברור שכולם חוטאים, במידה זו או אחרת, לאמת מקצועית רצויה? זו למעשה תמצית הדילמה שעומדת בפנינו לנוכח הפרויקט הנוכחי, שמתפרסם אחרי עבודה מאומצת וקפדנית של חודשים. הבדיקה ההשוואתית המקיפה והמרשימה שמוצגת כאן בנוגע לפרסום הסמוי באתרי החדשות המובילים בעברית היא אכן בגדר תרומה חשובה להרכבת פסיפס המציאות של חלחול האינטרסים המסחריים לתוכן. בדברי ההסבר הנלווים לבדיקה נכתב ששני מניעים דחפו לביצועה: האחד עשיית צדק, והאחר – סקרנות אישית. כידוע, סקרנות לעתים נטייתה לגרום נזק לבעליה, במיוחד אם הוא חתול. במישור הצדק, נדמה לי כי הפעם יהיה קשה לדבר עליו, אלא אם כן הוא נמדד בעולם מושגי הכבוד של עבריינים, ובמקרה זה עברייני תוכן. ואכן, נזקה של הסקרנות הפעם הוא בכך שתוצאתה היא פיגוג האשליה שאולי נותרה בקרב כמה ממובילי הקו של שיתופי פעולה מסחריים, "תוכן שיווקי", "ממותג" וכיוצא באלה. התוכן המסחרי שהוסווה כך שייראה כתוכן שאינו מסחרי נוכח יותר ויותר, בכל זמן ובכל מקום, וכמעט שאין זירות הנקיות ממנו. זהו הפרדוקס המעגלי של העיתונות החדשה – עיתונות האין-ברירה. וכשהאין-ברירה הופכת לפרקטיקה, היא משתכללת ושולחת זרועות זריזות לחלקות חדשות ולערוצי תוכן חדשים. כך היא מופיעה פתאום בשיתופי פעולה של משרדי ממשלה ואתרי חדשות, וכך היא מבליחה בתוכן עלילתי לכאורה, שגם בו מוטמעים מסרים שיווקיים. אם פעם יצאנו להפסקת פרסומות או הפכנו עמוד כדי לגלות מודעה לכל אורכו ורוחבו, הרי שהיום נדמה שבכל עמוד ובכל מסך ובכל קליק, מוצאים את עצמם בערבוביה תוכן מערכתי וכזה שמאחוריו יש מניעים אחרים, זרים, החורגים מהניסיון לספק אינפורמציה שלמה, מקיפה ומדויקת. אז מהו אותו ציווי עליון? אנחנו מכירים אותו, למשל, ממופעיו בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות. שם, בסעיף 19, העוסק באי-תלות, נאמר למשל כך: "לא יונחו עיתון ועיתונאי במילוי תפקידם על-ידי כל גורם חיצוני שאינו גלוי, ובמיוחד לא על-ידי מפרסמים וגופים שלטוניים, כלכליים ופוליטיים". תחת דרישת האובייקטיביות נוכל למצוא למשל את סעיף 6ה, הקובע כי "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי". עוד קודם לשני אלה, בסעיף 2, קבועה הנורמה העליונה והכללית שלפיה "עיתון ועיתונאי יהיו נאמנים לחופש העיתונות ולזכות הציבור לדעת בהגישם לציבור שירות מקצועי ובפרסום מדויק, הוגן ואחראי של ידיעות ודעות". אך מהו אותו שירות מקצועי? מהו בעצם פרסום מדויק, הוגן ואחראי? הפרשנות נודדת לרוחב הקשת של המדד ההשוואתי, שנחשף כאן במלוא רבגוניותו. נדמה כי נוסחת ההפעלה של המבחן הזה מצויה במקום אחר, מחייב יותר מהאכסניה האתית. חוק הגנת הצרכן מגדיר פרסומת גם כ"פרסום שמומן או שנתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת, או התחייבות לקבלם מאת גורם מסחרי כאמור". עוד קובע החוק, בסעיף 7(ג), שלושה כללים מכוונים ברורים. הראשון, "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה". השני, "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה". והשלישי, לעניין הכלל השני, "השתתפות עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת, בפרסומת, יראו אותה כפרסומת מטעה אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת". מה למדנו מכל אלה על הסטנדרט האובייקטיבי המחייב ועל המדרג ההשוואתי? למדנו שמי שמאפשר או מחייב את אנשי המערכת העיתונאית להשתתף ביצירת תכנים שיש בהם אלמנט שיווקי, מסחרי או פרסומי, חלה עליו חזקת ההטעיה. למדנו גם שגילוי נאות צריך להיות מפורש ולא מרומז. אין להסתפק בקריצות עין חלולות דוגמת "הכתבה נכתבה בשיתוף עם...", או "המוסף מוגש באדיבות חברה משהו-משהו" או "פרויקט מיוחד". גם כיתובים כמו "מוסף מסחרי" אין בהם הגילוי הנאות המלא הראוי. מלה אחת היא מלת הקסם העולה מהוראות החוק. כשמשהו הוא פרסומת כהגדרתו בחוק, הרי שהגילוי הנאות בנוגע אליו צריך להיות "פרסומת" או "מסר פרסומי" – חד וחלק, ללא התחכמויות ניסוח פתלתלות. ולבסוף, וחשוב מכולם, ניצב מבחן הסבירות. פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת תיחשב כפרסומת מטעה אפילו אם אינה כזו. בפרסום סמוי, כך סבור המחוקק, הצורה היא הכל והאריזה היא המלך. הגישה המוצגת כאן עשויה להיראות דרמטית יתר על המידה בעיני כמה מהקוראים, במיוחד אלו שהם קוראים-כותבים, בדגש על אלה העוסקים גם בתוכן שיווקי. תוכן "ממותג" או "שיווקי" הוא ערוץ הכנסה הולך וגדל המאפשר לאתרי תוכן להתקיים בזמן שאפיקי הפרסום הקלאסיים הולכים ומצטמצמים במקביל לסבלנות שיש לגולשים כלפיהם ולהתפתחותם של הכלים לחסימתם, נטרולם וניקוים מהמסך. המסר ברור. כשההסתמכות על הצגת פרסומות גלויות נעשית פחות ופחות אפקטיבית, מוחלף האפיק המסורתי הזה בפרסום סמוי, תוכן שנחזה להיות אינפורמטיבי ותמים ואפילו שימושי ומועיל. ממרק המצפון התקני הקרוי "גילוי נאות" (שבפועל, כמובן, אינו תמיד "נאות") מסייע לאלה העושים במלאכה להצדיק את הפרקטיקה המתפתחת. כאן דרושה למעשה הכרעה: האם בכוחו של כורח המציאות לכופף ולהגמיש את הסטנדרטים המקצועיים המחייבים? האם העובדה שכלי תקשורת צריכים ליצור לעצמם אפיקי הכנסה חלופיים ולהתאים עצמם למגמות המשתנות בקרב קהלם מאפשרת להם לשחק בנדמה-לי תוך עקיפה של דרישות החוק? נדמה לי שהתשובה לכך שלילית. מעבר לחוקיותו של מעשה ההטעיה, מהממצאים המוצגים בדירוג עולה צורך לבחון את חדירת הפרסום הסמוי למערכות העיתונאיות גם מזווית נוספת, שבדרך כלל אינה נלקחת בחשבון: על-פי כמה מהעדויות שנאספו במסגרת העבודה על הדירוג, בכלי תקשורת מסוימים נדרשים אנשי המערכת למלא משימות כתיבה, עריכה וקידום של תוכן מסחרי ופרסומי, לא פעם בניגוד לרצונם ולדרישת מצפונם המקצועי. האם יש בידיהם כלים אמיתיים להתנגד לכפייה הזאת, הפוגמת לכאורה ביושרתם המקצועית? האם עורך דסק המתבקש להכין לפרסום ידיעה שהיא בגדר פרסומת יכול להתייצב בפני האחראי עליו ולהצהיר: "אני מנוע" או "אני מסרב"? תלוי את מי שואלים. בתי-הדין לעבודה וגם בתי-משפט אחרים העדיפו לא פעם את חופש הפעולה של המו"ל על חירותו של העיתונאי להתנהלות עצמאית. כך היה למשל בפרשת גואנה יחיאל ו"גרוזלם פוסט", וכך היה גם לאחרונה בפרשת פיטוריה של העיתונאית שרי רוט מהאתר "בחדרי חרדים", כאשר בית-הדין לא קיבל טענות על התערבות המו"ל בתכנים, לכאורה תוך הפעלת שיקולים זרים לסטנדרטים מקצועיים המחייבים עיתונאי. עם זאת, ככל שמה שהובא כאן קודם מייצג את הדרישה החוקית והאתית האובייקטיבית, הרי שבהחלט קיימת אפשרות שבית-הדין לעבודה, או בית-משפט מוסמך אחר, יגבה עיתונאי שכיר או עצמאי המסרב לשתף פעולה עם פרקטיקה של הטעיה צרכנית שהחוק קובע שיש בה גם מן הפליליות. במקרה כזה, גם אם נניח שבחוזה העבודה של עיתונאים ועורכים מעוגנת זכותו של המו"ל או המעסיק לתת להם הוראות הכוללות כתיבה ועריכה של טקסטים בעלי אופי פרסומי, נוסף לתכנים מערכתיים, ייתכן מאוד שהוראות חוזיות אלו לא יעמדו במבחן החוקיות שהוזכר לעיל, בשל הוראות חוק הגנת הצרכן וחוקים אחרים. התוצאה במקרה כזה היא בטלותן של אותן הוראות חוזה ויכולתו של העובד להתעלם מהן, הגם שהסכים להן לכאורה. במקביל לאפשרות הגיבוי המשפטי דרושה פה עבודת תשתית: חיזוק החופש העיתונאי באמצעות הסכמות מתאימות בהסכמים קיבוציים בכלי תקשורת, החזרת מוסד הביקורת הפנימית (אומבודסמן) לכלי תקשורת והפנמת כללי האתיקה והסטנדרטים המקצועיים גם לכללי האסור והמותר ביחסים בין עיתונאים למו"ל שלהם – כל אלה יכולים לחזק את יכולתם המעשית של עיתונאים להרים דגל שחור ולהימנע מכניסה לים האינטרסים המסחריים המציפים היום את ספקי התוכן החדשותי שלנו. יש כאן לא מעט מן הביצה-והתרנגולת. קבוצה אמיצה של עיתונאים שתניף את נס המרד הזה תסמן לבעלי הבית כי חצו גבול וכי יש למצוא נקודת איזון חדשה והגיונית יותר. הבעיה המרכזית היא שכמו שבעלי הבית מנסים לשמר ולייצר אפיקי הכנסה אלטרנטיביים כדי להינצל מקריסה כלכלית, גם העיתונאים נאבקים על פרנסתם, ובצר להם מקפלים את פקודת היום של האתיקה המקצועית, מכניסים אותה לכיס ושולפים במקומה פנקס שבי מסחרי.