חלק לא מבוטל מהשיווק במדיה החדשה נראה כמו הפעלות בתנועת נוער, כשרוב המשתתפים אינם קיימים במציאות והקשר בין המשימות האוויליות למותג הוא לעתים מקרי לחלוטין
ברגעים אלו ממש מסתובבים בישראל מאות, אם לא אלפי אנשים, שטוענים שהם יכולים לשווק את העסק שלך, כן, שלך, בפייסבוק. הם יודעים מה זה פרסום ויראלי, שיווק גרילה ומיתוג גודזילה. הם פתחו חברה, ובחברה מועסקים עובדים, ולעובדים האלו יש ניסיון של לפחות חודשיים בביצוע אינגייגינג שלאחריו מגיע מוניטייזיג לקונברסיישן שנוצר בין הברנד ליוזרס. עזבו. יותר פשוט שנדגים. הדוגמה העכשווית הבולטת ביותר בתחום מגיעה מבית Replay, מותג איטלקי שהשיק באחרונה בושם שהוא מכנה Replay Your Fragrance ("שדר מחדש את הניחוח שלך" או משהו מעין זה). פעילות הפייסבוק של הבושם בישראל היא אות ומופת לסוג הגונגל השיווקי שמתקיים ברשת. כל שצריך לעשות כדי להתבשם מהפיאסקו הוא להיכנס לקיר של הקבוצה הזו, שמנוהל על-ידי חברת וובסנס. "למה עוד לא קיבלתי את הבושם שלי", שואלת מיה, והמגיבה אִינה מוסיפה שגם היא לא קיבלה. אופיר מתלונן ששלחו לו בושם לבן והיא בכלל בת. ריפליי לא ממש טורח לענות, אבל יש תחרות. התחרות: על המשתתפים להצטלם לצד 12 מקורות מים לפחות הקרובים למקום מגוריהם, לערוך את התמונה באמצעות היישום של ריפליי, לפתוח אלבום שאליו יועלו התמונות, לפרסם את האלבום, ואז לשכנע משתמשים אחרים לתת להם מה שיותר לייקים. הממממ, מה?! מאיה מנסה להסביר שהיא כבר לא גרה בארץ כנען ואין לה באזור 12 מקורות מים. בעיה. מאיה דורי כותבת על הקיר שמי שרוצה ממנה לייק שיכנס לקישור ויעשה לה לייק כי היא בכלל באה מתחרות אחרת. מי שנכנס לקישור שלה מגלה משחטה של לייקים. "עשיתי תעשי לי חזרה", "תחזירי לי לייק", "החזרתי", "להחזיר בבקשה", "החזרתי!!!", "תעשי לי לייק בחזרה אם לא אני מוחקת", "הצבעתי לך ואני ישמח אם תפרגני לי חזרה". אותה מאיה דורי עמדה קודם לכן במרכזה של שערוריית זיוף בסדר גודל של ווטרגייט לאחר שהואשמה בזיוף פרופילים של משתמשים שטענו שהגיעו לקבוצה של הבושם דרכה. למה עשתה זאת? כדי שתוכל לזכות בתחרות, כמובן. ואולי אין בכלל מאיה דורי.  כל התחרויות האלו מייצרות אינסוף פרופילים שאין מאחוריהם אנשים אמיתיים כדי שאלו יעשו "לייק" לאנשים עם הפרופילים האמיתיים שמנסים לזכות בפרסים, כמה מהם אמיתיים. אין פלא אפוא שיש שמעריכים שיותר מרבע מכלל הפרופילים בפייסבוק, כלומר משהו כמו 100 מיליון פרופילים (פלוס מינוס כמה מיליונים), הם וירטואליים לחלוטין ונוצרו כדי לזכות בתחרויות. ולמשלוח פרסומות זבל. ולרישום לקבוצות זבל. ולפארמוויל. ולצחוקים. אני בכלל לא רוצה לחשוב על מספר הפרופילים המזויפים שנוצרים על-ידי חברות השיווק עצמן בניסיון להראות ללקוח שלהן את האפקטיביות המדהימה של הפעילות שלהן בפייסבוק. מדובר במספרים עצומים. ובחזרה לבושם. "המגיב ה-50 לסטטוס זה יזכה בפרס", מודיע המותג, ו-148 תגובות נרשמות, כולן טוענות שהן המגיב ה-50. "כבר צהריים והשעה כמעט שלוש בא לי איזה שיר צהריים, אז קבלוווווווו", מכריז המותג שבהדרגה מתגלה כמדריך ערס שעובד בבריכה במלון אילתי רע במיוחד. הלאה, עוד קצת תחרויות. "המשימה שלכם להערב היא: מי שיגיב אחרון על ההודעה הזאת עד לשעה 22:22 יזכה בבושם. גם מי שיגיב אחרון ב-23:23 יזכה בבושם. הבנתם?". הבנתם? כך עושים שיווק בישראל 2010. הנה עוד תחרות, הפעם מבית פיצה-מעדנות. "בכמה אריזות מתוך ששת האריזות של פיצה איטליאנו, הדמויות מחזיקות משולש פיצה ביד? ואיזה אריזות אלו? זה קל נכון...?! אז ככה יש תוספת. האחרון שיענה נכונה בשעה 18:00 בדיוק וגם יצרף להודעה תמונה של גונדולה, יזכה בפרס! בהצלחה!!!!". זה, כאילו, מגניב? אני שואל כי אולי אני לא מעודכן, אבל שאלה על אריזה שעליה צריך לענות בדיוק בשעה שש אחר הצהריים בצירוף תמונה של גונדולה, זו הגנבה שכזו? זו הבשורה הגדולה של המדיה החברתית? פיצה-האט דרשה מהמשתתפים בתחרות שלה להסביר למה קוראים להם איך שקוראים להם (לי קוראים "יובל" כי אמא שלי אוהבת שמות שנגמרים בלמ"ד). ההסבר הכי מוצלח, הסבירה הפיצה החטטנית, יזכה את המשיב בפרס! נו, מה לא עושים בשביל פרס. עשרות אנשים כתבו הסברים מופלאים שהבהירו למה קוראים להם כמו שקוראים להם, ולבסוף נבחרה אתי (ראשי תיבות "את תמיד ילדתי"). או אז נחשף הפרס במלוא תפארתו: פיצה משפחתית. "חלש ביותר.. תפעילו יותר שיקול דעת פעם הבאה", כתב מתן המאוכזב. גורם המעורה בשוק התוסס של שיווק במדיה חברתית אמר ל"עין השביעית" שלהערכתו כמאה עמודי מותגים ישראלים בפייסבוק נראים כך ונוהגים בדיוק כך. לטענתו, הדבר נובע מפאניקה של אנשי הפרסום שהבינו שפייסבוק אינו טרנד חולף, אך אין להם מושג מה לעשות בו. לכן חלק לא מבוטל מהשיווק במדיה החדשה נראה כמו הפעלות בתנועת נוער ממש מחורבנת, משימות אוויליות שהקשר בינן ובין המותג הוא לעתים מקרי לחלוטין, ושהדרך לזכות במשהו עוברת במסלול של אי-הבנות, תלונות וזיופים. איפה גן הילדים המבורדק והחובבני הזה ואיפה Old Spice, שהפך לסרגל המידה שאליו ישוו כעת כל הצלחה במדיה החדשה? עוד קצת שיווק ישראלי מהסוג הזה והמותגים, שיתחילו להבין שהתועלת מהקשקוש שמתקיים בין פרופילים מזויפים קרובה לאפס (שלא לדבר על נזק של ממש), יחזרו לפרסם באמצעי התקשורת המסורתיים. אני כמובן מתלוצץ. זה לא יקרה. היכונו לעידן השיווק המטומטם. אגב, מי שייכנס לעמוד "העין השביעית" בפייסבוק ויסביר מדוע לדעתו קוראים ל"עין השביעית" "העין השביעית" ולא "גק ולנטינו", ויפרסם את ההסבר שלו בשעה 3 ו-17 דקות (לפנות בוקר) כשהוא מצולם מחזיק גיליון של ה"ניו-יורק טיימס" מה-18 במרץ 1941 מול מגדל אייפל שנמצא ליד מלון פריז בבלאס-וגאס, יזכה במנוי מהודר, חינם, לניוזלטר שלנו. לייקו!!!