ה"New York Magazine" מדווח על עלייה משמעותית בהיקף הפרסום הסמוי בטלוויזיה האמריקאית: הוא חודר לתוכניות הדגל של הרשתות, מסווה עצמו בצורה מתוחכמת יותר, ומצד שני מעז לזקוף ראש וללגלג על הצופים, וממצב עצמו כפתרון המפוקפק לדילמות העסקיות שעימן מתמודדת התעשייה
בכתבה שהתפרסמה בשבוע שעבר ב-New York Magazine סוקרת אמילי נוסנבאום את המתרחש בטלוויזיה האמריקאית בתחום הפרסום הסמוי. מה שאצלנו מכונה במונח המכובס "תוכן שיווקי" שינה את שמו בשנים האחרונות בתעשיית הטלוויזיה האמריקאית מ"הנחת מוצרים" (Product Placement) ל"בידור ממותג" (Branded Entertainment). אין מדובר רק בשינוי השם, אלא בשינוי מהות. באמצעות שלל דוגמאות ושיחות עם תסריטאים ויוצרים ממחישה נוסנבאום כי הפרקטיקה הישנה של פרסום סמוי לובשת לאחרונה אדרת חדשה. לא עוד שיטה סמויה הנהוגה בתוכניות מזאנרים ירודים, אלא אסטרטגיה גלויה וסדורה להפליא; לא שילוב מינורי של מוצרי צריכה, אלא התערבות בוטה בעבודת התסריטאים, המוצאים עצמם משועבדים למפרסמים ולאנשי השיווק. לא רק אופיו של הפרסום הסמוי השתנה, אלא גם התפשטותו. בשלושת החודשים הראשונים של 2008, מדווח ה"ניו-יורק מגזין", זינק הפרסום הסמוי בשיעור של 39% בהשוואה לשנה שעברה. בתקופה המקבילה אשתקד שילמו המפרסמים תמורת 26 אלף פרסומות סמויות בעשרת התוכניות המובילות בארצות-הברית. על חומרת המצב העיד פטריק ורון, נשיא התאחדות התסריטאים האמריקאית (WGA), בדברים שאמר בפני ועדת התקשורת הפדרלית (ה-FCC) ביוני האחרון. לדבריו, לא מדובר רק בשימוש באביזרי במה ממותגים, אלא בשזירה של מותגים מסחריים אל התסריט עצמו, על הדיאלוגים ופרטי העלילה שבו. ורון הציע שה-FCC תחייב רשתות להצהיר באמצעות באנר בתחתית המסך מיהם נותני החסות של התוכנית. בתעשיות הקולנוע והמוזיקה האמריקאיות הפרסום הסמוי הוא נוהל ותיק ומקובל, שכבר חילחל גם לתיאטרון, לאמנות הפלסטית וכמובן לאינטרנט. כעת, מה שנתפס כלגיטימי, או מזיק פחות, מזדחל מתוכניות הריאליטי והסיטקומים ללב סדרות הדגל. באחד מפרקי "7th Heaven", מיני-סדרה מוערכת ששודרה ב-96, שיבחו השחקנים את עוגיות Oreo; השיא היה כשאחת הדמויות הציעה נישואים באמצעות הטמנת הטבעת בקרם הלבן של העוגייה. כיום, שילוב מותגים בתסריטים בוטה פחות, ולכן מטריד יותר. המותגים נמצאים בכל מקום, לפעמים באופן מתוחכם ולעתים בצורה מאולצת, מציינת נוסנבאום. בסדרה "עקרות בית נואשות", אחת הדמויות מוכרת מכוניות ביואיק; הדמויות בסדרה "24" נוהגות במכוניות פורד וסומכות על ציוד רשתות מתוצרת סיסקו; ב"עשב של השכן" שותים קפה מספלים של It’s a Grind; ב"המשרד" אחת הדמויות מתקבלת לעבודה ברשת הציוד המשרדי Staples, ואילו בסדרה "כריסטין הישנה" קובעת אחת הדמויות כי רשת Home Depot היא "המקום הנפלא ביותר בעולם". התגברותה של התופעה באה על רקע תקופה לא פשוטה לתעשיית הטלוויזיה האמריקאית, המכתיבה באופן כמעט בלעדי את המתרחש בענף זה בעולם. מחד גיסא, היא נמצאת בתנופה יצירתית שלא נודעה כמותה בדברי ימי הזאנר. מאידך גיסא, המודל העסקי שעליו היא מתבססת מתפורר ומפנה מקומו למעין מוטציה של החסויות של שנות החמישים. בעידן שבו סדרות כמו "הסופרנוס", "הסמויה" ו"רוק 30" מוכיחות שהמדיום יכול להיות יותר מאשר "מסטיק לעיניים", הפרסומות המשודרות בין תוכניות (ומממנות את ההפקה) מאבדות את הרלבנטיות שלהן ומנהלות מלחמת מאסף מול טכנולוגיות חדשות כדוגמת מכשירי DVR וטיבו, או אתרי שיתוף וידיאו, המאפשרים לצופים לסנן תכנים פרסומיים. מהכתבה עולה כי לאמריקאים אין בעיה עקרונית עם השיטה. כאשר שר התרבות הבריטי הזהיר לפני כמה חודשים כי פרסום סמוי ב-BBC "יזהם את לוח השידורים", נתפסה התרעומת שלו בארצות-הברית כעניין מוזר, מיושן, תמים – בריטי. חלופות למודל העסקי המסורתי, אם ישנן, עדיין לא בשלו. גוס וידון, יוצר הסדרה "באפי ציידת הערפדים", שעובד כעת על סדרה לרשת פוקס, יצר בעת שביתת התסריטאים הגדולה השנה את המחזמר המקוון "Dr. Horrible’s Sing-Along Blog". הסדרה עשויה לפתוח אפיקי הכנסה חדשים לתוכני נישה, כמו מכירות ב-iTunes או הכנסות מפרסום באתר עצמו, אבל עד אז, לווידון ולעמיתיו קשה להתמודד עם הדרישות שמציבים ראשי הרשתות הגדולות. בראיון למגזין מביע וידון זעזוע מהמצב הנוכחי: "הם רוצים לפרק את התסריט כדי שיוכלו להפיק ממנו את כל ההכנסות שיוכלו. בסופו של דבר, מה שמקבלים זה זומבי, משהו ממולא. זו לא תוכנית טלוויזיה", קבע. המדיום שבחר, הוא יודע, הוא אמנות המונית, שמחייבת התפשרות ופרגמטיזם. טינה פיי, יוצרת וכוכבת הסדרה הקומית "רוק 30", מבינה זאת גם היא ומעדיפה להתמודד עם המצב ברוח האמרה "אם אינך יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם". הנה, לדוגמה, דיאלוג מהתוכנית שהוא למעשה קידום מכירות מודע לעצמו: ליז: לא, בחייך, גק. אנחנו לא עושים את זה. אנחנו לא מתפשרים על היושרה של התוכנית כדי למכור... פיט: וואו. זה דיאט סנאפל? ליז: אני יודעת, יש לזה טעם ממש כמו לסנאפל רגיל, לא? למען חברת הטלפונייה וריזון נכתבה סצינה שבה נראה גק, המשחק את הבוס, בוהה בסלולרי שלו. ליז, הכוכבת, שואלת מה קרה. "מכשירי הטלפון הסלולרי של וריזון כל-כך פופולריים, שבטעות לקחתי מכשיר של מישהו אחר", הוא עונה. "נו, ברור. זה בגלל שהשירות הסלולרי של וריזון פשוט בלתי מנוצח! אם הייתי רואה מכשיר כזה בטלוויזיה הייתי טסה לקנות לעצמי אחד", מכריזה ליז, ואז מישירה מבט מחויך למצלמה ואומרת: "נוכל לקבל את הכסף עכשיו?". "לעתים, הדרך הכי אמנותית להציג חסות היא גם הכי פחות אתית", מעיר וידון, שיודע כי הקריצה הידידותית כלפי המודל העיסקי החדש, שנתפס כבלתי מנוצח, והגישה הארס-פואטית כמעט של כמה מהתסריטאים מקשות לא רק עליהם, אלא גם על הצופים. האם פחית המשקה הניצבת ליד הדמות הראשית היא פרי מחשבה תסריטאית, שמלמדת על אופי הדמות, או סתם דרך להזרים עוד כסף לרשת? "אחרי זמן מה", כותבת נוסנבאום, "החשד מזהם כל סצינה".