כך מתעוותת תפיסת הרייטינג בדרך בין המדגם, מכשירי הפיפל-מטר, ניתוח התוצאות וההודעות לתקשורת. מי יכול ליהנות מן העיוות?
שתי טענות מהותיות העלה כאן בשבוע שעבר אורן טוקטלי נגד אופן השימוש ביציר כפיו. טוקטלי, שהיה מנכ"ל הוועדה הישראלית למִדרוג מאז הקמתה ב-1996 ובמשך עשור תמים, קובל על שתי תופעות שמאפיינות את הצגת הרייטינג לשידורי הטלוויזיה: האחת, כלי התקשורת מציינים אחוזי רייטינג בלי להגדיר מאיזו קבוצת אוכלוסייה נגזרים האחוזים, והשנייה, כלי התקשורת בוחרים להציג את חתך הדגימה שנתוניו המספריים גבוהים בהרבה מן החתך המקביל, המתבקש והמדויק יותר. כל תעשיין תקשורת מכיר את חוק מספרי הקצה: לעולם אל תציג את הנתון המדויק – הצג את הנתון המרשים. נסה למתוח את האמצע לכיוון אחד הקצוות שיועילו לעניינך. רוב עיתונות המידע מסתובבת סביב מספרי קצוות – הגדולים ביותר או הקטנים ביותר – אלה שיגרמו לצרכני התקשורת לצקצק בלשונם. כמה עיתונאים נהרגו בשנה שעברה? משהו בין 70 ל-140 לפי ארבעה מקורות מוסמכים למדי – תלוי בהגדרה מיהו עיתונאי: הכתב? הצלם? איש עם מצלמה? המתורגמן? הנהג? מורה הדרך? כל כלי תקשורת שמתעניין בנושא יציג את הנתונים על-פי השקפתו, ובכל זאת דבר אחד די בטוח: המספרים ייטו לעבר נתון הקצה הגבוה, גם אם הם כוללים ספק-עיתונאים. כמה חיילים התאבדו בשנה שעברה בעת שירותם הצבאי? תלוי בהגדרה מיהו מתאבד, מיהו חייל, מה ההיסטוריה הרפואית שלו ובאילו נסיבות קופחו חייו. הצבא יבחר בחתך המצמצם ביותר, כלי התקשורת ינסו להרחיב עד כמה שאפשר. ובחזרה לרייטינג. טוקטלי טוען לשימוש קלוקל בנתונים. אם אכן זה המצב, יש סיבה לתהות למי יש סיבה להשאיר אותו על כנו. התהייה גדולה במיוחד כאשר מדובר בענקי השידור הטלוויזיוני, שכל פרומיל לכאן או לכאן שווה להם מיליונים. טוקטלי טוען במאמרו נגד הגורמים השונים האחראים לעיוות, ודורש מהם להעלות את הסטנדרטים של הדיווח לציבור. הוא מצפה ל"אוריינות מִדרוג", לא רק מן המפיצים והיחצנים, אלא בראש וראשונה מן העיתונאים וכלי התקשורת המעבירים אותם לציבור. דרישה צודקת ממפיצי בשורה, גם אם משמעותה שיהיה עליהם לפעול נגד טבעם. כמשתייך לקבוצת מפרסמי הנתונים, אין מנוס מלהרים כאן את הכפפה ולנסות, בשיטת הלימוד העצמי, לעבור מ"בורות מדרוג" לאוריינות. אם נדע יותר נוכל לדרוש יותר – וליישם טוב יותר, לפחות בערוגה הקטנה שלנו. לפני שמתחילים, כדאי לזכור מיהם הגופים המפעילים את הוועדה הישראלית למדרוג, שתקציבה השנתי עומד על כ-12 מיליון שקל (במימון כל החברים בה על-פי מפתח מוסכם). החברים הם נציגי גופי השידור, ובהם רשות השידור, הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, הטלוויזיה החינוכית, רשת, קשת, ערוץ 10, ישראל פלוס, ערוץ 24 ואיגודי הפרסום והשיווק (הפועלים כמשקיפים). הגופים הללו מיוצגים במליאת הוועדה על-פי מפתח שהוסכם ביניהם, ותפקיד יו"ר הוועדה עובר ביניהם ברוטציה. מי חסר? מועצת הכבלים והלוויין וחברות הכבלים והלוויין (הוט, יס), הטוענות כי שיטת איסוף הנתונים (פיפל-מטר) אינה מתאימה לאופן הצפייה בתוצרתן. כך נראה בעת כתיבת הדברים דו"ח הרייטינג השבועי האחרון (9–15 ביוני 2013) המופיע באתר הוועדה הישראלית למדרוג: שיעורי הצפייה של התוכנית המובילה, "האח הגדול", עומדים על 34.6. 34.6 מה? אחוזים, אפשר לנחש. אחוזים ממה? מ"משקי הבית בכלל האוכלוסייה", הרי כתוב. והנה התיבה באתר הוועדה למדרוג, שבאמצעותה ניתן להגדיר את "אוכלוסיית הדו"ח". כאן היא מוגדרת כ"משקי בית בכלל האוכלוסייה". זוהי, כמתברר, ברירת המחדל למי שנכנס לאתר. הנה שוב, תצלום חלקו העליון של הדו"ח שמתקבל לפי החיתוך הזה: ניתן לקחת אותו דו"ח ולהכניס בו שינוי קטן, שהמערכת באתר מאפשרת למשתמש: באותה תיבה, בחלונית "אוכלוסיית הדו"ח", ניתן להחליף את האפשרות "משקי בית בכלל האוכלוסייה" באפשרות "פרטים 4+ בכלל האוכלוסייה". מה יחולל החילוף? במקום נתונים על צפיית כל משקי הבית בישראל שיש בהם לפחות מכשיר טלוויזיה אחד (משק בית מוגדר כיחידת מגורים הכוללת את כל המתגוררים בה), מבקשים עכשיו נתונים על כל מי שנמצא בחדר שבו מופעל מקלט טלוויזיה והוא מעל גיל 4. כלומר, צופים יחידים בני כל גיל, למעט תינוקות. כשמבקשים עכשיו "הצג טבלה", מתברר כי "האח הגדול" עדיין מובילה את הטבלה, אבל שיעורי הצפייה בתוכנית השתנו מ-34.6 ל-15.9. (באחוזים, גם אם לא כתוב). מה קרה כאן? במקום 34.6% ממשקי הבית בישראל שיש בהם מכשיר טלוויזיה (שהם, לפי הטבלה, 690 אלף משקי בית), יופיע עכשיו הנתון 15.9% מצופי הטלוויזיה (שהם 1,009,000 בני-אדם). לכאורה, אחוזי הצפייה ירדו ביותר מ-50%, אבל זו טעות אופטית. המדידה נעשית באותו מכשיר, הפיפל-מטר, ועל-פי אותו מדגם. ההבדל נובע מאופן חיתוך הנתונים. אין סיבה שלא לאחד את הנתונים ולומר: 1,009,000 בני-אדם, שהם 15.9% מצופי הטלוויזיה (המתגוררים ב-690 אלף משקי בית), צפו בערב הנתון בתוכנית "האח הגדול". ובפשטות: "שיעור הצפייה באח הגדול עמד אתמול על 15.9% מכלל צופי הטלוויזיה". עם קריאת המשפט הזה עולה השאלה המתבקשת: למה בכלל צריך הציבור לדעת משהו על מספר משקי הבית? אין שום סיבה, למעט השימוש ב"חוק מספרי הקצה". אבל זה עדיין אינו הקצה. הביקורת הראשונה של טוקטלי היא שכלי התקשורת מזניחים לעתים קרובות את הצורך לציין במפורש שאחוזי הצפייה הנהוגים הם מתוך משקי הבית – כנהוג היום – או לחלופין, מכלל אוכלוסיית בעלי הטלוויזיות. במקרים רבים נוטים המפיצים והמפרסמים לציין את אחוזי הצפייה כנתון מתוך "משקי הבית היהודיים", מה שמעלה עוד יותר את המספרים – ולעתים אין טורחים לציין זאת. הטענה שהציבור הערבי ממעט לצפות בטלוויזיה העברית ידועה ומוכרת, כפי שמוכרת הטענה שהציבור הערבי משתתף פחות בשוק העבודה ובתוצר, ולכן נוטים לפעמים לנכות אותו מן החישובים כדי שלפר את הנתונים. אבל מי שמתעלם מקיומו של הציבור הערבי כמרכיב במפת הצפייה – מאחז עיניים ומטייח את לב הבעיה, שהטלוויזיה העברית רואה עצמה כמשדרת לארבע חמישיות מאוכלוסיית מדינת ישראל. בחיתוך כזה, גם הרייטינג הוא מכשיר פוליטי. וגרוע מזה הוא הגדרת הצופים כמשקי בית "יהודיים". אילו לפחות צימצמו את ההגדרה לשפת הצפייה, "עברית", היתה עולה מכך כוונה לדייק. ואולי המצב הוא אכן גרוע עוד יותר, והמציאות המרה היא שמשקי בית ערביים דוברי עברית אינם צופים בשידורי טלוויזיה "יהודיים". בכל מקרה, אילו היו מודדים את מספר הצופים מכלל האוכלוסייה, ולא את בתי האב, היתה נמנעת גם השקיעה בבצת ההגדרות הפוליטיות-לאומיות. הציבור אפוא מבולבל; נחשף למספרים ללא הקשר, ועל-פי הכלל התקשורתי הידוע, נוטה להתרשם מן המספרים הגבוהים. המספרים הגבוהים הם עדות לעניין גבוה בתוכנית, והם פועלים כמדרבני צפייה. ממש כפי שמיקום גבוה בטבלת רבי-המכר בשוק הספרים מדרבן רכישת ספרים שנכנסו לטבלה, ובמיוחד את רכישתם של אלה שבמיקום גבוה. הכלל השיווקי אומר: אם תוכנית משודרת זוכה לרייטינג גבוה, כדאי לצפות בה. הוועדה הישראלית למדרוג נוסדה ב-1995, והמדידה החלה להתבצע ב-1998 והתבססה על שיטה שפותחה בעשורים הקודמים, במדד נילסן. ההנחה היתה שהמשפחה מתקבצת סביב מכשיר טלוויזיה אחד, והשיטה בנויה מלכתחילה למדוד מספר מקלטים ככל שיש בבית. טרום מערכת המדרוג ובתקופות מוקדמות יותר היה המעקב טלפוני – למשק בית אחד, שבו התבקשו המשיבים לציין במה הם צופים "עכשיו". אחת הבעיות היא שמשקי הבית משתנים במהירות; משפחות משתנות במהירות. זוגות צעירים עוברים לדירה משלהם, מרחיבים משפחה, מפרקים משפחה, ילדיהם עוקרים לדירות משלהם – ועם כל תנועה יש לתקן את המודלים הסטטיסטיים. אלה (למעלה) הנתונים שנמסרים היום לציבור באתר הוועדה למדרוג, והם מעודכנים לשנת 2002. האם עדיין משתמשים שם בנתונים בני 11 שנה, או שאתר הוועדה לא עודכן מאז 2002? מי שנכנס לאתר נתקל בהודעה: "האתר עודכן לאחרונה ביום 15.6.2013". ואולם, על -פי חלונית ההדפסה המתוארת כמתאימה ל"חלונות 95", אפשר להניח כי מלבד הטבלה הממשיכה להתעדכן מדי שבוע, האתר הוא מוצג מוזיאוני. הטבלה הבאה, המופיעה באותו עמוד, מציגה נתונים וחיתוכים מ-1998 ועד 2002 בלבד. כך נראים טורי הנתונים המפורטים הנמצאים באתר: בדיקה פשוטה מלמדת כי לפי נתוני הלמ"ס, בשנת 2011 היו בישראל כ-2,200,000 משקי בית, וב-88.4% מהם לפחות מכשיר טלוויזיה אחד, כלומר בסך-הכל 1,944,800 משק בית עם טלוויזיה. נתון זה מתאים למספר הנגזר מטבלת הרייטינג השבועית העדכנית, 1,944,200 (ש-34.6% ממנו הם 690 אלף משקי בית). אם כך, מספר משקי הבית ממשיך להתעדכן בחישובי המדרוג עצמם, והדבר נעשה ככל הנראה על-פי הנתונים הזמינים לכל שמציגה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. טלוויזיה בחדריהם של בני הבית היא תופעה של שנות ה-2000, שבהן ירד לא רק מחיר המכשירים, אלא גם נפחם וגודלם, והם זמינים למשפחה ממוצעת לא רק בחדרי השינה, אלא גם בחדרי הילדים.  מעבר לכך, זולגת הצפייה אל המרחב הציבורי – אל בתי-הקפה, הבארים, המשרדים, לתורים בקופות החולים ובאולמות המתנה. במהלך אירועים מיוחדים, כמו שידורי גל פתוח ממקום חגיגה, אסון, גמר גדול או תחרות ספורט חשובה, הופכת הטלוויזיה לטלוויזיית חוצות. מכשיר המדידה המותקן בבתי משפחות המדגם, הפיפל-מטר, מותאם אמנם לשאוב נתונים על צפייה במכשירים בכל הבית, אבל אמינות המידע שנצבר בו תלויה בפרמטרים משתנים – כמו שינוי גודלן של משפחות המדגם, אופיין של משפחות המדגם, גילם של חברי המשפחה והרגלי הצפייה השונים שלהם. כל ניסיון למשמע את משפחות המדגם מרחיק אותן מן המציאות הכאוטית, מציאות שבה נעשה שימוש במכשירי טלוויזיה לצרכים שונים ומגוונים, ובהם רכישת שירותי צפייה בתשלום, צפייה בכבלים וצפייה אינטרנטית בתוכני וידיאו זורמים – ובהם סרטים, סדרות ותוכניות המשודרות או ששודרו בערוצי השידור עצמם. כשמניחים את טבלאות הדירוג השבועי זו לצד זו, מתברר כי לא רק שיעורי הצפייה משתנים עם המעבר מ"משקי בית" ל"פרטים 4+". רבים מ-20 המשדרים המוצגים כאן משנים מקומות בדירוג (לדוגמה המדורגים 5 ו-6, "מצב האומה" ו"המירוץ למיליון", שהחליפו מקומות). 14 תוכניות משנות את מיקומן בדירוג המוצג כאן, בעקבות השינוי בחיתוך הנתונים. בין 20 הראשונות יש 14 חילופי מקומות; רובן זזו מקום אחד למעלה או למטה. אבל יש תוכניות כמו "הרווק", שדילגו 2 מקומות, ו"הישראלים" (שידור חוזר), שדילגו 4 מקומות תמימים. תוכניות שבהן צופים יותר בני משפחה, מבוגרים וגם ילדים, יטפסו מעלה בטבלת הפרטים (ביחס לטבלת משקי הבית). תוכניות שבהן מעט צופים או צופה יחיד בבית, יירדו מטה בטבלת הפרטים, ביחס לטבלת משקי הבית. מה קורה כאן? קל להסביר למה חיתוך שונה משנה את הדירוג. הנה, להלן, דוגמה להמחשת המצב. דוגמה זו מובאת לתועלת הציבור ובמיוחד לתועלת כלי התקשורת המפיצים את טבלאות הרייטינג. היא ממחישה כיצד ספירת משקי בית אינה מלמדת אותנו על צפיית אנשים בטלוויזיה, אלא מייצגת מציאות מועצמת ועמומה. בדוגמה הבאה: בבית 1 זוהה צופה אחד בתוכנית A. בבית 2 זוהו 2 צופים בתוכנית B. בבית 3 זוהו 3 צופים בתוכניות A B C. בבית 4 זוהו 3 צופים בתוכנית C. בבית 5 יש טלוויזיה, אבל לא צפו כלל באף אחת מהתוכניות. בבית 6 אין טלוויזיה. בכל הבתים מתגוררים 12 אנשים (שגילם מעל 4). מחיתוך הנתונים האלה על-פי דירוג הבתים יתברר כי: בתוכנית A צפו בשני בתים. בתוכנית B צפו בשני בתים. בתוכנית C צפו בשני בתים. מחיתוך הנתונים האלה על-פי דירוג הצופים יתברר כי: בתוכנית A  צפו שניים. בתוכנית B צפו שלושה. בתוכנית C צפו ארבעה. לפי משקי בית (ב-5 מתוך 6 בתים יש טלוויזיה): בתוכנית A צפו 40%. בתוכנית B צפו 40%. בתוכנית C צפו 40%. לפי אנשים (12 בסך-הכל, שמהם צפו 9): בתוכנית C צפו 33.3%. בתוכנית B צפו 25.0%. בתוכנית A צפו 16.6%.