אוף-ליין, און-ליין, שירותים מקוונים. איך מערכת חדשות יכולה להבין את כל הגיבריש הזה? ולמה בכלל צריך להבין? אפשר פשוט לראיין את אנשי השיווק של מיקרוסופט ולשדר את סרטון הפרסומת שלהם במהדורה המרכזית של חדשות ערוץ 10
השתלטות היחצנות על העיתונות הכלכלית המודפסת היא כמעט עובדה מוגמרת. רק המשבר הכלכלי, המאיים לצמצם את מספר העמודים במוספי הכלכלה, עשוי להפחית במקצת את שיעור ההודעות לעיתונות המתפרסמות תדיר בעמודי המערכת. אולם מי שחושב שרק בעיתונות המודפסת ניתן לקרוא הודעה לעיתונות שעליה חתום עיתונאי מן המניין, כנראה אינו צופה במהדורות החדשות בטלוויזיה. "תוכן שיווקי" הפך מזמן לשם קוד לרכישת זמן אוויר בטלוויזיה על-ידי גוף עסקי בתוך תוכנית שלכאורה אמורה לספק מידע מערכתי עצמאי (מה שפעם קראו לו פשוט "פרסום סמוי"). התוכניות שממוקמות בלוח השידורים של הערוצים המסחריים מיד לאחר תוכניות הבוקר שלהן מציגות בדרך כלל מקבץ של אייטמים שהם לא יותר מאשר מקבץ של פרסומות למוצרים ושירותים שחברות עסקיות שילמו לא מעט כסף תמורת הצגתם. הייתכן שהנוהג הזה זולג גם לספינת הדגל של המערכת העיתונאית של ערוץ הטלוויזיה – מהדורת החדשות המרכזית? ביום חמישי האחרון קיימה מיקרוסופט ישראל מסיבת עיתונאים שבמסגרתה השיקה יותר מ-25 שירותים, תוכנות ומוצרים כחלק מהשקה עולמית. השקה חדשה היא תמיד עניין מרגש, כל-כך מרגש שבחדשות ערוץ 10 החליטו לשדר אייטם שאורכו דקה ו-35 שניות שכל כולו תשדיר שירות אגרסיבי למיקרוסופט ולמוצרים החדשים שלה. צריך לראות כדי להאמין (ניתן לצפות רק בכתבה או בקטע הזה, שמציג גם את דברי ההקדמה והסיום של מיקי חיימוביץ ודני רופ). הנה ניתוח קצר של כתבת התדמית: היא נפתחת, כמו כל כתבת תדמית טובה, בהקדמה פומפוזית ומוטעית לחלוטין ("כל הרשתות החברתיות, הודעות הדואר האלקטרוני ותוכנות הצאט בעמוד אחד, תחת תוכנת גג אחת"). מיד לאחר מכן נפתח האייטם בקליפ שמיקרוסופט הפיקה לכבוד האירוע, כאילו בחדשות 10 אומרים לצופה, "תשמע, אנחנו עד כדי כך עצלנים ולא מקוריים, שהחלטנו להשתמש בחומרי הווידיאו של החברה". קטעים נוספים מהקליפ של מיקרוסופט מוצגים במהלך האייטם וגם בסופו, והפסקול שלו מלווה את האייטם כמעט לכל אורכו. לאחר מכן ניתנת הבמה לשושבין, עדי אייל, מנכ"ל חטיבת האונליין של מיקרוסופט, שמסביר שכאשר הכל נמצא במקום אחד, "מקום ידידותי כמו המסנגר או ההוטמייל שאתה רגיל אליהם, זה מגדיל מאוד את השימוש בכל התוכנות האלו". ולמה בדיוק אנחנו רוצים להגדיל מאוד את השימוש בכל התוכנות "הידידותיות" האלו? לא ברור. זו כתבת תדמית, תפסיקו להפריע. סיים אייל לדבר והכתב, יונתן רגב, נוטל את המושכות וממשיך לשווק את המוצרים במרץ. רגב, שאינו משוכנע שהוא עושה עבודה שיווקית טובה (לא ברור למה, הוא ממש מצוין), מפנה את הבמה לטובת ליאור צורף, סמנכ"ל השיווק (איך לא) של חטיבת האונליין במיקרוסופט, שעושה עבודה נפלאה בהדגמת אחד המוצרים. אחרי הכל, הוא סמנכ"ל שיווק וזו כתבת תדמית.  לקראת סוף האייטם מסביר רגב כי אף שמיקרוסופט "הציגה את התוכנה ב-56 מדינות וב-48 שפות", כדי להתקין אותה "נדרשת עוד קצת סבלנות" (אבל למה?! אוף! אני כבר לא יכול לחכות!). מצד שני, יש למה לצפות. מדוע? "כי הגלישה באינטרנט תהפוך קלה ונעימה יותר". לא ברור על איזו תוכנה מדובר; אחרי הכל השיקו מעל 25 שירותים ותוכנות, ואין אפילו מלה אחת שמכניסה את ההשקה של החברה להקשר. זהו אייטם דיסנילנד – אייטם שמתאמץ להשכיח ממך שיש עולם אמיתי מחוצה לו. כך לדוגמה לא מוזכרת בכתבה חברה קטנה בשם גוגל, שמאלצת את מיקרוסופט להשיק עוד ועוד שירותים מקוונים. אף אחד לא טרח לציין כי אסטרטגיית Live, שבמסגרתה השיקה מיקרוסופט את המוצרים שלה, נכשלה עד כה כישלון צורב כיוון שהיתה בלתי ברורה אפילו לעובדי החברה, כישלון שהסב לחברה הפסדים בהיקף של מאות מיליוני דולרים. אף אחד לא מספר לצופה שיש עוד שירותי דואר אלקטרוני (מישהו אמר גימייל?), עוד תוכנות למסרים מיידיים, או במלים אחרות, תחרות תוססת וקשה בשוק שמיקרוסופט מנסה להשתלט עליו. אף אחד גם לא מדגיש את גודל המהפכה שמיקרוסופט עברה, שהיא גם סוג של הודאה בתבוסה, שמתבטאת בכך שכעת היא מאפשרת למשתמש שלה לקבל מידע משירותים של חברות מתחרות דוגמת גוגל או יאהו. תחת זאת סיפק חדשות ערוץ 10 הדגמה נפלאה לקונספט שבעזרתו מיקרוסופט מוכרת את מוצריה: One Stop Shop. מיקרוסופט הזמינה את חדשות ערוץ 10 למסיבת העיתונאים וקיבלה חבילה מלאה, מהקצה אל הקצה, של לקקנות מקושקשת, נטולת ביקורת וחסרת בושה: צילום, עריכה, קריינות, פוסט-פרודקשן, קידום מכירות, מיתוג, מיצוב וזמן מסך בפריים-טיים שקשה להעריך בכסף. כדי להפוך את ההצעה לאטרקטיבית במיוחד, הוסיפו בערוץ 10 גם תרגום לשפת הסימנים כדי שאפילו אוכלוסיית החירשים תוכל ליהנות מהתועבה העיתונאית הזו. שלא יהיה ספק, אין לי שום טענה למיקרוסופט. למעשה, אם אני מנכ"ל החברה אני נותן לאנשי יחסי-הציבור שלי בונוס נחמד; הם את שלהם עשו. מצד שני, אין צורך בבונוס גדול במיוחד, שכן למרבה הצער, לא נראה שהם נאלצו לעבוד קשה כדי לדחוף את האייטם ללב מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 10. אף שנראה כאילו מישהו שילם כדי שכתבת התדמית תשודר, לדעתי המציאות – ואני רוצה להאמין שאני לא תמים – אינה פלילית. אז איך זה בכל זאת קורה? סיפורי טכנולוגיה מסונפים בדרך כלל לדסק הכלכלה, שבערוצי הטלוויזיה הוא חלש במיוחד ומורכב לרוב מכתב או כתבת שהידע שלהם בתחום קלוש וממילא כעת הם עמוסים בעבודה. משום כך נשלחים "כתבים כלליים" לסקר השקה של "חלונות", תחרות גיימרים או פתיחה של החנות של אפל, סניף של גוגל או מפעל של אינטל. המושג של הכתבים בנוגע לנושא קלוש עוד יותר שכן אפילו רקע כלכלי אין להם. משום כך הם משתעבדים בשמחה ובלית ברירה למסרים של החברה שהם מסקרים: גוגל הופכת לחברה הנפלאה בעולם, פלייסטיישן 3 לקונסולת משחקי הווידיאו הכי מוצלחת, ומיקרוסופט – היא משיקה מוצרים שיהפכו את הגלישה באינטרנט לקלה ונעימה. כל מי שמשתמש בדפדפן של מיקרוסופט מבין את הבדיחה. לא מדובר במעידה חד-פעמית. דוגמה אחרת, בוטה לא פחות, היא הכתבה ששודרה בראשית השנה בחדשות השבת של ערוץ 10, שבה הציגו את מודו, הטלפון הסלולרי של דב מורן. הכתבת בלעה את המסרים של מורן בלי לפקפק בהם לרגע, והוסיפה במשך שמונה דקות ארוכות סופרלטיבים מביכים שהקשר בינם ובין המציאות דמיוני לחלוטין. עוד רגע והיא מכריזה שמודו תמוטט את נוקיה. אחרי הכל, היא כבר פסקה שמודו ביצעה "מהפכה בעולם הסלולר", וזאת עוד לפני שהטלפון הראשון של מודו נמכר בחנות. בסוף היום נותרנו עם דילמה לא פשוטה. עלינו להחליט איזו מציאות עצובה יותר: זו שבה מערכת עיתונאית מקבלת כסף תמורת שידור כתבת תדמית, או זו שבה מערכת עיתונאית נוהגת בחוסר מקצועיות משווע כל-כך, שהתוצר הסופי שלה נראה כמו כתבת תדמית.