עדיין לא ברור מי התחיל את המלחמה בקווקז, אבל מי ניצח בקרב התדמיות ברור בהחלט: מיכאיל סקשווילי. הוא עשה זאת בעזרת אספקט, חברת יחסי-ציבור בינלאומית הפועלת על-פי הכלל: "מה שאנחנו עושים הוא הסברה, מה שיריבינו עושים הוא תעמולה"
הכוחות הרוסיים טרם יצאו מגיאורגיה, גלי ההדף של המלחמה בקווקז עדיין נמשכים מפולין ועד סוריה, איש אינו יודע בבירור מי אחראי להתלקחות האלימה שפרצה אל מסכינו במקביל לפתיחת האולימפיאדה, וייקח עוד זמן עד שנדע מה מחירה האמיתי. אבל דבר אחד ברור, אם לשפוט לפי כותרות כמה עיתונים מרכזיים בעולם: גיאורגיה ניצחה במלחמת יחסי-הציבור. כמעט בכל רחבי העולם היא הצטיירה כמדינה קטנה, שוחרת שלום ועסקים, שנפלה קורבן לתוקפנות רוסית. זה לא מפתיע: עוד בשנות העשרים של המאה הקודמת לימד אותנו וולטר ליפמן, חוקר התקשורת והפרשן המדיני, שחדשות הן בעצם ישנות, וכל מידע נקלט אצלנו בהתאם לתפיסות המוקדמות שלנו (ע"ע סטריאוטיפים). וכך, כל תמונה של טנק רוסי מתקדם נופלת היישר למגירה במוחנו, בני העולם המערבי, שבה מתויקים האייקונים הישנים: הונגריה, צכוסלובקיה, אפגניסטן. המלים מקפצות מעצמן מהמקלדת: הקרמלין, הדוב הרוסי, פלישה, מלחמה קרה. קרה כמו קלסתריהם המאיימים של איש הקג"ב לשעבר ולדימיר פוטין ונשיאו החדש דימיטרי מדבדב, כל מלה נוספת מיותרת. במקרה של גיאורגיה התמונה התדמיתית פשוטה אף יותר. הנשיא מיכאיל סקשווילי, בן 40, בוגר הארוורד, דובר אנגלית, מטהר השחיתות, מבקש להפוך את ארצו לדמוקרטיה קפיטליסטית משגשגת וחולם על הצטרפות לנאט"ו. אז מה אם התנהגות ממשלתו במחוזות הבעייתיים, אבחזיה ודרום-אוסטיה, היא לא בדיוק על-פי הספר של אמא תרזה, ושעל-פי דיווחים מן השטח, דווקא חייליו שלו הרגו 1,500 אזרחים בדרום-אוסטיה? אלא שבמאה ה-21, מנהיג אינו יכול לסמוך על כך שהסטריאוטיפים יעשו את העבודה בעצמם. צריך לעזור להם כדי שייצרבו בתודעת העולם בהתאם לאינטרס הגיאורגי. לשם כך הפעיל סקשווילי חברת יחסי-ציבור בינלאומית שסייעה לו במשימה. חברת אספקט הובילה את הקמפיין הבינלאומי ופתחה לסקשווילי את הדלתות בכל ארגון תקשורת מרכזי. הטנקים הסובייטיים רק התחילו לנוע, וכבר התפנה הנשיא להעניק ראיון של עשרים דקות לכתבי סוכנות הידיעות הכלכלית בלומברג. אחר-כך התקבלו בזרועות פתוחות גם כתבי CNN ורשתות תקשורת אחרות. כתבי בלומברג חישבו כי בימי הלחימה צבר סקשווילי כמעט חמש שעות שידור בעשרים ראיונות ברשתות CNN ,BBC, סקיי וערוצי תקשורת אחרים. "מישהו עשוי היה לחשוב שיש לו תוכנית קבועה ב-CNN, ולו דאבס (המנחה) ויתר המגישים הם האורחים שלו", צוטט פרופ לינקולן מיטשל מאוניברסיטת קולומביה על-ידי כתב בלומברג. "אינני זוכר שום עימות אחר, או שום ממשלה אחרת בשעת משבר, שהשתמשה ב-CNN כפי שממשלת גיאורגיה עשתה". הזירה איננה משתרעת רק על מרקעי הטלוויזיה בעולם, אלא מתרחבת גם אל עמודי המאמרים של העיתונים המרכזיים. בימים הראשונים הציג סקשווילי את נקודת המבט של המדינה המותקפת במאמר שפורסם ב"וול סטריט גורנל", ומאוחר יותר הופיעו מאמרים פרי עטו בעיתונים אחרים ובהם ה"וושינגטון פוסט". לצד אלה הפציצו אנשי אספקט את ארגוני התקשורת בהודעות לעיתונות – כמאתיים במספר בחמשת ימי הלחימה – שהציגו בחדות את הגרסה הגיאורגית על פלישה רוסית: הפעלת כוח מופרז, הפצצות מהאוויר ופגיעה באזרחים. ההסתערות הגיאורגית על התקשורת החלה מיד עם פתיחת הקרבות. השעות הראשונות הן קריטיות, הסביר פיטר וילבי במדור התקשורת של ה"גרדיאן" הבריטי. הכתבים עוד לא הגיעו לשטח, אבל בעולם של תקשורת מסביב לשעון אי-אפשר לחכות. הקוראים, הצופים, המאזינים והגולשים רוצים פצצות, טנקים ומספרי הרוגים. חשוב להם לדעת מי הטובים בעימות הזה ומי הרעים. "שהרי חדשות, אל תשכחו", כתב וילבי, "הן חלק מתעשיית הבידור". לתוך הוואקום הזה זינקו סקשווילי ואנשי אספקט, והעולם הורגל מיד לצלילים הגיאורגיים. אחר-כך הותאמו המסרים להתפתחות הלחימה, כמו למשל דיווחים על הסכנה הצפויה לאירופה כולה אם תצליח רוסיה להשתלט על ה-BTJ, צינור הנפט באקו–טביליסי–גייהאן, המוביל נפט גולמי מן הים הכספי דרך גיאורגיה וטורקיה לים השחור. ניהול המאבק ההסברתי נעשה בהתאם למוטו שמציגה חברת אספקט באתר האינטרנט שלה: "אנחנו מאמינים שתקשורת היא גורם מכריע [...] את התקשורת צריך לעצב, לנהל אותה ולהתאימה לצרכים באותה גישה מקצועית כמו כל יתר הדיסציפלינות העסקיות". החברה, שהוקמה לפני ארבע שנים, התמחתה עד עתה בעיקר בלקוחות מסחריים, ממקדונלדס-אירופה, ענקית הדלק אקסון-מוביל וחברות כקלוגס, קראפט ופרוקטור-אנד-גמבלס, אבל היתה מעורבת גם בקמפיינים ציבוריים. אספקט גויסה לשירות ממשלת טביליסי בנובמבר 2007, כדי לקדם את מאמציה להצטרף לאיחוד האירופי ולנאט"ו, כחלק מתהליך המערביזציה שעוברת המדינה מאז עלה סקשווילי לשלטון. שני מייסדי החברה צברו ניסיון רב לא רק בתחום העסקי, אלא גם בפוליטיקה. גיימס האנט הספיק לעבוד בקונגרס האמריקאי ובמפלגת הלייבור הבריטית ובכמה חברות יחסי-ציבור גדולות, ובהן היל-אנד-נולטון האמריקאית, וכמוהו גם עמיתו פרנס גרין. החברה ממצבת את עצמה כארגון לייעוץ תקשורתי בעל מאפיינים כל-אירופיים, ולכן המשרד הראשי שלהם ממוקם בבריסל, שבה שוכנים רוב מוסדות האיחוד האירופי ומטה נאט"ו. כל אחד מהמייסדים גאה לשווק למטרה זו גם את הרקע האישי הכל-אירופי שלו: האנט הוא ממוצא אנגלי-אירי מעורב ונשוי לאשה צרפתייה, ואילו גרין נולד להורים מבריטניה ומהולנד. ניהול תקשורת בזמן מלחמה מופקד בדרך כלל בידי דוברים צבאיים ואנשי הסברה של משרדי חוץ. הפנטגון, שנחשב בעולם כמוביל התפיסה של "ניהול התקשורת", עסק בעשורים האחרונים בהפקת לקחים ממלחמת וייטנם, על רקע הטענה הנפוצה שאמריקה הובסה בשל הסיקור הטלוויזיוני. כך נולדו, בין היתר, התדרוכים היומיים של הגנרל נורמן שוורצקופף במלחמת המפרץ הראשונה ב-1991 ושיטת "הטמעת הכתבים" עם היחידות הלוחמות בעת הפלישה לעיראק ב-2003. המלחמה בגיאורגיה התאפיינה בהעברת המוקד התקשורתי מהמישור הצבאי למדיני, עם דגש – ממש כמו ב"פוליטיקה החדשה" – על האדם, המנהיג. למתקפת ההסברה היה כוכב אחד: סקשווילי. שליטתו באנגלית והרקע האישי שלו, כמו גם הסיוע המקצועי של אספקט, הביאו לכך שהצילומים מהשטח נדחקו פעם אחר פעם לטובת ראיונות עם המנהיג. לא דובר אנונימי התייצב שוב ושוב מול המצלמות והשיב לשאלות, אלא מקבל ההחלטות הראשי. ואשר לתכנים, יועץ התקשורת האנט הסביר בראיון לכתב-העת PRWeek שחלק מהאסטרטגיה של החברה במהלך המלחמה היה פנייה ל"חוש הצדק של העיתונאים" ולאבחנה "בין טוב לרע". לאמור: הרעים הם יורשי האימפריה הסובייטית שיושבים בקרמלין, זה כל הסיפור. מן הצד השני, התקשתה רוסיה, שהטנקים והמטוסים שלה השלימו ללא כל קושי את המבצע הצבאי, להתמודד עם מתקפת היחצנות הגיאורגית. הקרמלין מעסיק גם הוא חברות ייעוץ ושתדלנות – הבולטת שבהם היא קצום (Ketchum) הניו-יורקית, המקבלת 1.9 מיליון דולר בשנה עבור ייעוץ תקשורת וקידום פרסומים חיוביים לרוסיה – אך אלה לא היו פעילות במידה מספקת. על-פי דיווחים ממוסקבה, שררה שם בימי המלחמה תחושה קשה שההסברה מקרטעת ואינה מצליחה להעביר לעולם את האמת הרוסית: שהמלחמה החלה רק לאחר שגיאורגיה תקפה את דרום-אוסטיה, פגעה בכוח הפיקוח הרוסי שנמצא שם, והרגה אזרחים ש-80% מהם מזדהים עם רוסיה. ערוצי הטלוויזיה הרוסית הראו טנקים גיאורגיים רומסים מכוניות של אזרחים בדרום-אוסטיה ויורים בבתי מגורים, אבל אלה לא חילחלו לתודעת העולם. שורשי הכישלון ההסברתי, הסביר מומחה תקשורת רוסי לכתב "קול אמריקה" במוסקבה, נעוצים באופיה השמרני והסגור של ההנהגה הרוסית: אין לה שליטה טובה בערוצי התקשורת המודרנית, הסביר, ומשום כך נחלה גיאורגיה ניצחון במלחמת התעמולה. עד כמה מנותקת הצמרת הסובייטית מן העידן הנוכחי בפוליטיקה ובמדיניות חוץ, שבו לפעולות בשטח אין ערך אם הן אינן מלוות במאמץ לעיצוב התודעה והשפעה על דעת הקהל, העידו דברי סגן הרמטכ"ל הרוסי, הגנרל אנטוני נוגוביסטין, שאמר כי העיסוק התקשורתי היה בעיניו בזבוז זמן. נוגוביסטין, על-פי דיווחי סוכנויות הידיעות, אמר במסיבת עיתונאים: "במקום להקדיש זמן רב כל-כך להצדיק את עצמנו, יכולנו לעשות יותר על הקרקע לעזור לאנשים". וכך, בעוד שגיאורגיה איפשרה לכתבים לנוע, לראיין וצלם כרצונם, האשים מכון העיתונות העולמי IPI, שמרכזו בווינה, את הרוסים בכך שהם מונעים מצוותי תקשורת גישה לאזורים שבשליטתם בדרום-אוסטיה ובגורי. בזירת CNN נדרשו לרוסים לא פחות מארבעה ימים עד שהגיע לאולפן סרגיי איבנוב, נציג רוסי מוסמך, דובר אנגלית רהוטה, שהודה כי במלחמת התדמיות ניצחה גיאורגיה, אבל ניסה להסביר שהמצב בשטח שונה. בעמוד המאמרים של ה"ניו-יורק טיימס" הסביר מיכאיל גורבצוב את העמדה הרוסית, וימים אחדים אחר-כך הופיע ב"וול סטריט גורנל" מאמרו של שר החוץ הרוסי סרגיי לברוב. כחלק מן המאמץ המאוחר לתקן את הרושם העגום, נשלחה לאולפן פוקס-ניוז ילדה אמריקאית בת 12, אמנדה קוקיובה, שביקרה בעת שפרצו הקרבות אצל קרובי משפחה בדרום-אוסטיה. היא תיארה את ההפגזה שהחלה כשישבה עם קרובי משפחתה בבית-קפה, הדגישה שהתוקפים היו גיאורגים והודתה לרוסים שבאו להצילם. גם דודתה, שישבה באולפן, חזרה ואמרה: "התוקפן הוא סקשווילי". הרוסים טענו כי הראיון עם אמנדה והדודה נקטע ברגע שהתברר שהאייטם מקבל גוון אנטי-גיאורגי ודודה הטיחה במגיש, "אני יודעת, אינכם רוצים לשמוע את זה", אבל ברשת השידור מכחישים. פרשני תקשורת בבריטניה הודו בסוף השבוע כי התמונה מתחילה להשתנות מעט, וגם מעשיהם של הגיאורגים מתחילים לצוף על פני השטח. ואילו גיימס האנט, היחצן שהפך את סקשווילי לדמות מוכרת בכל רחבי העולם, סירב להתרשם, ודבק בכלל הנצחי: מה שאני עושה הוא הסברה, מה שיריבי עושים הוא תעמולה. כך הגדיר את עמיתיו למקצוע בחברות המועסקות על-ידי הרוסים. "אינני יודע כיצד הם יכולים לחוש בנוח בעשותם זאת", אמר האנט ל-PRWeek. "אני מרגיש שאני נמצא בצד של המלאכים".