בין הפרסומת האידיוטית של HP לפרסומת הדיפלומטית לשיחות השלום – מתי הפסיקו למסור לנו מידע והתחילו למכור לנו אווירה
בפרק הראשון של "הגברים משדרות מדיסון" ("Mad Men"), נתקל דון דרייפר, ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג-קופר, בבעיה. אין לו מושג איך למכור את סיגריית לאקי-סטרייק בתקופה שבה נחשפה העובדה שסיגריות מסרטנות ולכן לא ניתן לפאר ולהלל את תכונותיהן הנפלאות. איך מבדלים את המוצר המסרטן שלך משאר המוצרים המסרטנים? בהבזק של גאונות מסביר דרייפר לבעלי החברה שבתקופה שבה כולם מוכרים אותו הדבר, הדרך לבדל את עצמך היא לומר על עצמך, ובכן, מה שאתה רוצה. דרייפר שואל את בעלי החברה איך הם מכינים את הסיגריה שלהם, ומסתבר שבשלב מסוים הם קולים את הטבק. "בבקשה", אומר דרייפר. "זה קלוי". "אבל הטבק של כולם קלוי", הם עונים לו. "לא. הטבק של כולם רעיל. הטבק של לאקי-סטרייק קלוי" (מי שמעוניין לצפות בקטע המלא יכול לעשות זאת כאן).  הקטע הזה הפך לקלאסיקה כיוון שהוא מציג נקודת מפנה היסטורית בעולם הפרסום: לא מדברים עוד על המוצר ותכונותיו המיוחדות, אלא מדברים במונחים סתומים, חסרי משמעות, שמייצרים אווירה, שלא באמת נותנים מידע. הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו על עצמנו, על השאיפות שלנו. הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו. כאשר המוצר הוא בושם, אפשר להבין את זה; קשה לתאר ריחות במונחים של פיצרים. אבל כאשר המוצר הוא מחשב נייד? בסוף-השבוע נתקלתי ב"ישראל היום" בפרסומת שהותירה אותי פעור פה. מדובר בפרסומת של חברת HP לשני מחשבים ניידים. מחשבים ניידים הם לא בושם; אפשר לומר עליהם משהו קונקרטי: עוצמת המעבד, המשקל, גודל המסך. שום דבר מאלה לא מופיע בפרסומת הזו. תחת זאת, הפרסומת היא מפגן של הצהרות חלולות וחסרות משמעות או היגיון. בראש העמוד מופיעה הצהרה שנועדה לקדם את מכירת מערכת ההפעלה חלונות 7: "המחשב שלך, באופן פשוט יותר תודה". מה? במשך דקות ארוכות גירדתי את פדחתי. האם יש כאן מסר שהוא כל-כך מתוחכם שהוא עובר מעל הראש שלי? האם יש כאן בעיית ניקוד? "באופן פשוט יותר תודה"? בבקשה, אין בעד מה. מה? מסתבר שזה ניסיון עילג במיוחד לתרגם את הסיסמה: "Your PC. Simplified". המלה "תודה" היא, ככל הנראה, מסר ציני מהקופירייטר המקורי למתרגם הישראלי. מנומס. מצד ימין למטה מופיעה ההצהרה הבאה: "החיים הם הבמה שלך. הזרקור עליך". אני מזכיר, אנחנו מדברים פה על פרסומת למחשב נייד. גם כאן, מי שאחראי על תרגום הסיסמאות מטעם HP צריך לקבל בדחיפות כמה שיעורים באנגלית. הסיסמה המקורית היא: Life is your Stage. Perform. כך, מה שבאנגלית הוא חלול הופך בעברית לסתום. הפרסומת מקדמת שני מחשבים ניידים מסדרת פפראצי. מה הקשר בין מחשבים ניידים לפפראצי? ובכן, כולם מייצרים מחשבים ניידים. HP מייצרת מחשבים ניידים שסלבריטאים מסתובבים איתם ולכן מתחבאים מאחוריהם כאשר הפפראצי מנסים לצלם אותם. אם זה נשמע דבילי זה רק כיוון שזה ממש דבילי. שאר המודעה הוא מפגן ראווה של עילגות: "המקומות אליהם אתה מגיע, האנשים אותם אתה פוגש, המחשב הנייד אותו אתה נושא... [שלוש הנקודות במקור] להיראות עוד יותר טוב עם ה-HP Mini 210 החדש והלוהט, וגם ליהנות מכל היתרונות של מחשב נייד במיוחד". המשפטים האלה אמורים לשכנע אתכם לרכוש את המחשב של HP: "חדש ולוהט", "להיראות עוד יותר טוב" (ולא חלילה, "טוב יותר"). זו לא פרסומת, זו חלטורה. לא הייתי מתעכב על החלטורה הזו אלמלא היתה מייצגת חלק גדול מהמסרים שאנו נתקלים בהם: עשויים בטעם רע, עילגים, סתומים וחסרי משמעות. כמו המפלצת של פרנקנשטיין, הגולם קם על יוצרו: הפרסומות, שאמורות לשדר תחושה ורגש, הן כיום לא יותר מאוסף מקרי של מלים, דימויים וסיסמאות ריקות. כמו כדור פורח מלא אוויר חם, הן התנתקו מהאדמה – הן לא קשורות לשום דבר. אפשר לייצר אינספור כאלו: "היצירתיות שלך. תאווה" או "התשוקה לשקט" או "גודל זה לא עניין של שטח. דמיין את עצמך". את הסיסמאות האלו, שאפשר לחשוב שנכתבו על-ידי גדולי משרדי הפרסום בעולם, המצאתי בשנייה. הן יכולות למכור כל דבר: שמפו, גינס, תוכנת אנטי-וירוס או שלום. נזכרתי בפרסומת הזו כאשר צפיתי בראיון שערך אודי סגל, בשיתוף עם אמירה חנניה מהטלוויזיה הפלסטינית, עם מזכירת המדינה הילרי קלינטון, עבור "אולפן שישי" של חדשות ערוץ 2. קלינטון, כמו רוב הפוליטיקאים המשופשפים, היא לקוח נאמן של פילוסופיית הפרסום. איך אני יודע? היא לא ענתה על אף שאלה. היא מדברת על מה שהיא רוצה. כמו הפרסומת למחשבים של HP, היא לא מספקת מידע, אלא מייצרת אווירה. כך, לדוגמה, אודי סגל שאל את קלינטון: "דיברת על סוגיות הליבה, אני מעט מבולבל. כשהיית מועמדת לנשיאות אמרת שירושלים היא בירתה המאוחדת של ישראל. אז, חזרת בך מההצהרה הזאת, כמו שעשה המועמד לנשיאות ועכשיו הנשיא, אובמה. למי עלינו להאמין? למועמדת קלינטון או למזכירת המדינה קלינטון?". שאלה יפה. קלינטון לא ענתה. היא לא ענתה כיוון שהעידן שבו הספר "לכל שאלה תשובה" היה אחד מרבי-המכר הגדולים במדינה הסתיים. על כל שאלה אין תשובה, ואפילו לא מידע. כיום התשובה לכל שאלה היא אוסף מקרי של הצהרות סתומות שמערפלות את המחשבה, מסתירות את האמת ומייצרות מסך עשן שמאחוריו יש עוד עשן. כך מוכרים מחשבים ניידים וכך גם מוכרים שלום. "ניתן להגיע להסדר שלום כולל", אמרה קלינטון. שלום כולל. שלום קלוי ©.