ההיסטוריה של ערוץ 1 מלמדת על תהליך הרסני שבו הגישה השיווקית, הפורחת בטלוויזיה המסחרית, חודרת לבמות של הטלוויזיה הציבורית ומתחברת שם עם דפוסי הגישה השיווקית הפוליטית של המדינה
פרופ גיימס סקוט מאוניברסיטת ייל פרסם לפני שנים ספורות ספר מופלא המתאר כיצד מדינות מודרניות מצליחות לכפות על אזרחיהן פרויקטים ממלכתיים שסופם בדרך-כלל אסון וסבל נורא לציבור (James C. Scott "Seeing like a state", Yale University Press, 1998). הכישלון של התכנון הטוטלי של העיר ברזיליה בברזיל היא אחת הדוגמאות בספר. לתהליך הזה שני מאפיינים עיקריים. האחד, הצגת הפרויקט במונחים הרואיים-אפיים כמעשה שיביא גאולה או יפתור בעיה קשה, וישנה את המצב מן הקצה אל הקצה. השני, שימוש מסיבי באמצעי התקשורת (כולל מערכת החינוך) כדי לנטוע במוחות האזרחים תמונת מציאות מעוותת המנותקת מן הרקמה החיה והסבוכה של החיים. תמונת המציאות שהמדינה יוצרת ומפיצה היא בדרך-כלל פשטנית, טוטלית ומצדיקה את השימוש בכוחה כדי לבצע את הפרויקטים הממלכתיים האלה. בתקופה האחרונה גובר בתחומים רבים שיתוף הפעולה בין השלטון לבעלי הון בבניית מיצגי שווא של המציאות, כדי להצדיק פרויקטים ענקיים שבהם המדינה משמשת שותפה או סוכנת המוכרת לאנשי עסקים את הזיכיון להוציא אותם אל הפועל. בדרך-כלל "הפרטה" בנוסח זה אינה אלא מעבר ממונופול של המדינה למונופול פרטי, כששני הצדדים מפיקים תועלת רבה על חשבון הציבור. כאשר בעלי ההון המעוניינים הם גם השולטים באמצעי תקשורת ארציים, גם הטלוויזיה המסחרית וגם הטלוויזיה השלטונית משתתפות בבניית תמונת המציאות המשרתת את האינטרסים המשותפים שלהם. בישראל יש שורה של דוגמאות לפרויקטים שבאו לכאורה לשרת את הציבור, ושהיו בנויים בכוונה או שלא בכוונה על מיצגי שווא. פרויקט ייבוש ימת החולה, כולל התכנון הארצי של משק המים בישראל, הוא דוגמה מובהקת לכישלון כזה. היבטים רבים בפרויקט הענק של כביש חוצה-ישראל מעוררים דאגה שגם מפעל זה יהיה בכייה לדורות בתחומי איכות הסביבה והחברה ובתחומים אחרים. למומחים רבים אין ספק שגם תיקון חוק הבזק, שהוצג על-ידי דוברי הממשלה ובעלי ההון כצעד ענק קדימה בפיתוח מערכת התקשורת הארצית, טומן בחובו נזקים שקשה להעריכם לאינטרסים של הציבור, שתלותו בבעלי ההון ובשלטון תגדל באופן דרמטי. על רקע זה ברור מדוע במדינה דמוקרטית מתוקנת יש צורך בתחנות שידור וערוצים עצמאיים, המסוגלים להקרין תמונות מציאות אלטרנטיביות לאלו שמשרתות את השלטון ואת הביורוקרטיה של המדינה ולאלו המשרתות את האינטרסים הכלכליים. על רקע זה ברור גם מדוע יש חשיבות כה גדולה לטיבו של המבנה הארגוני של רשות השידור הציבורי, ובעיקר לדרישה שתהיה עצמאית משליטה וממימון ישיר של המדינה והפוליטיקאים מחד, ומשליטה ומימון של יזמים פרטיים באמצעות פרסומות מאידך. עם זאת, אפילו מבנה ארגוני אידיאלי המבטיח את עצמאותו של השידור הציבורי לא יצלח ללא תפישה נכונה של מהותו הייחודית של השידור הציבורי ושל תכניו הראויים. עצמאות היא כוח, והשאלה המרכזית היא כיצד לרתום את הכוח הזה בשם הציבור, ולטובתו, מול הכוח של המדינה והכוח של השוק כאשר הם מאיימים, יחד או בנפרד, על אינטרסים ציבוריים חיוניים. בישראל יש טשטוש ובלבול סביב שאלת המהות של השידור הציבורי, המוצג לעתים קרובות כזהה לשידור ממלכתי, המציג את העמדות הרשמיות של המדינה. לעומתו, יש המציגים את השידור המסחרי כשידור הנענה לדרישות הקהל ומייצג על כן את רצון הציבור. ברצוני להציע את האבחנה בין שני סוגים של פנייה אל הצופים: פנייה שיווקית ופנייה דיאלוגית. הפנייה השיווקית מאורגנת ומכוונת להשפיע על הצופה לקנות מוצר או שירות, להשפיע על התנהגותו בשוק וכן גם למכור לו מועמד פוליטי או מדיניות. הפנייה השיווקית יכולה להתקיים הן בהקשר המסחרי והן בהקשר הפוליטי. מבחינה זו, השיווקיות היא תכונה משותפת של שידור ממלכתי ושל שידור מסחרי. ההבדל ביניהם נעוץ רק במוצר או בנושא שאותו רוצים למכור לציבור. לשון אחר: הפנייה השיווקית מתייחסת אל הצופה ובונה את התודעה והאוריינטציה שלו כצרכן. לעומת זאת, הפנייה הדיאלוגית אינה מוכרת לצופה מוצר או מועמד, אלא מתייחסת אליו כשותף ומקור של ערכים, סמכות והחלטות בנושאים אזרחיים, תרבותיים וציבוריים. הצופה אינו נתפש כצרכן הבוחר פריטים מרפרטואר המוצג לו, אלא כאזרח המשתתף בעיצוב הרפרטואר ובקביעת סדר הערכים ודפוסי החיים בחברה. הגישה הדיאלוגית מכתיבה לא רק נושאים ייחודיים לתוכניות שידור, אלא אף פורמטים וקצב אחר. מדובר כאן בתפישה מקיפה, שונה מהמקובלת אצלנו, של מלאכת השידור. אם האינטראקציה השיווקית היא מניפולטיבית, האינטראקציה הדיאלוגית היא פתוחה, שוויונית והדדית. הפנייה הדיאלוגית באה לאתגר את האזרח, לעודד אותו להיות יזם ולאפשר לו לשלב בשיח החברתי-פוליטי נקודות מבט שהשלטון והשוק רוצים להסתיר. הטלוויזיה הציבורית צריכה, לכן, לתת במה - לצד קבוצות ויחידים המהווים חלק מן הממסדים הפוליטיים, הכלכליים והתרבותיים - גם לקבוצות וליחידים בשוליים, אשר קולותיהם אינם נשמעים בדרך-כלל מעל במות ממלכתיות ומסחריות. ההיסטוריה של ערוץ 1 מלמדת על תהליך הרסני שבו הגישה השיווקית, הפורחת בטלוויזיה המסחרית, חודרת לבמות של הטלוויזיה הציבורית ומתחברת שם עם דפוסי הגישה השיווקית הפוליטית של המדינה. במקום שהטלוויזיה תהיה ציבורית ודיאלוגית, במקום שתיתן במה לסימפוניה של קולות ציבוריים הבאים מלמטה - היא הופכת לטלוויזיה פוליטית-כלכלית-שיווקית שתמונות העולם שהיא מקרינה מונחתות בדרך-כלל מלמעלה. התוצאה היא שחיקת יסודות התרבות והתודעה של חברה אזרחית ביקורתית מתקדמת, ומכירה כללית במחירי "מציאה" של מוצרים, פוליטיקאים ומדיניות סוג ג. ירון אזרחי הוא פרופסור למדע המדינה באוניברסיטה העברית ועמית מחקר בכיר במכון הישראלי לדמוקרטיה גיליון 34, ספטמבר 2001