"העיתונות חוזרת על ההתרגשות שיש לנו כשאנו משתמשים בתבונתנו, וכשאנו משתמשים בתבונתנו אנו יכולים לתרגם את העולם החיצוני למרקם ישותנו". על עיתונות ועיתונאים, מתוך ספרו של מרשל מקלוהן "להבין את המדיה"
  להלן כותרת של ידיעה מטעם סוכנות הידיעות אסושיאייטד פרס, מ-25 בפברואר 1963: העיתונות נאשמת בהצלחה קנדי מתמרן את החדשות בהעזה, בציניות ובתחכום, טוען קרוֹק ארתור קרוֹק (Arthur Krock), [1]: "האחריות העיקרית רובצת על כתפי התהליך המודפס והאלקטרוני עצמו". הטענה הזו נשמעת אולי כמו דרך אחרת לומר, "ההיסטוריה אשמה". אבל המיידיות של תוצאות המידע המועבר באופן אלקטרוני מצריכה ניתוב מיומן ושקול של מסירת חדשות וניהולן. בדיפלומטיה גורמת המהירות האלקטרונית הזאת להודיע על החלטות לפני שהן התקבלו, כדי לוודא מה יהיו התגובות השונות אם ההחלטה תתקבל למעשה. הליך כזה, שהוא בלתי-נמנע במהירות האלקטרונית שמערבת את החברה בשלמותה בתהליך קבלת ההחלטות, מזעזע את העיתונאי הוותיק, מפני שהוא מערער כל זווית ראייה חד-משמעית. ככל שעולה מהירות המידע, נוטה הפוליטיקה להתרחק מתפקידה כמייצגת ושליחה של הגוף הבוחר ופונה למעורבות מיידית של הקהילה בשלמותה בקבלת ההחלטות המרכזיות. מהירות איטית יותר של מידע מחייבת ייצוג והאצלה. האצלה זאת קשורה בזוויות הראייה של המגזרים השונים המרכיבים את האינטרס הציבורי, שאמורות לעלות לדיון כדי שיתר הקהילה תעבד ותשקול אותן. כשהמהירות האלקטרונית מופיעה כגורם בארגון המושתת על ייצוג ושליחות, אפשר להניע ארגון לא מעודכן כזה לתפקד רק בעזרת שורה של תחבולות ואלתורים. יש הרואים בהתפתחות הזאת בגידה שפלה במטרות וביעדים המקוריים של הצורות הממוסדות. הדרך להתמודד עם הנושא המקיף של עיתונות היא רק במגע ישיר עם הדפוסים הפורמליים של אמצעי התקשורת הנדון. לכן חיוני לקבוע מייד, ש"סיפור אנושי" הוא מונח טכני, שמתאר מה קורה כשמסדרים מספר רב של עמודי ספר או מספר רב של פריטי מידע בפסיפס על גיליון אחד. הספר הוא צורת וידוי אישית המספקת "זווית ראייה". העיתונות היא צורת וידוי קבוצתית שמספקת השתתפות קהילתית. היא יכולה "לצבוע" אירועים, כשהיא בוחרת אם להשתמש בהם או להתעלם מהם. אבל החשיפה היומיומית של פריטי מידע רבים, היא שמעניקה לעיתונות את המימד המורכב של הסיפור האנושי. צורת הספר איננה פסיפס קהילתי ולא דימוי מאוגד, אלא קול אישי. אחת ההשפעות הבלתי-צפויות של הטלוויזיה על העיתונות היתה עלייה חדשה בפופולריות של השבועונים טיים וניוזוויק. בלי שיוכלו לתת הסבר לכך, ובלי שום מאמץ מיוחד להרחיב את מעגל המנויים, תפוצתם גדלה בלמעלה מכפליים מאז הופעת הטלוויזיה. שבועוני החדשות האלה מצטיינים בצורת הפסיפס שלהם, והם מציעים לאו דווקא חלון לעולם כמו כתבי-העת המצולמים מהדור הישן, אלא דימויים מאוגדים של החברה בפעולה. בעוד שהצופה במגזין מצולם הוא פסיבי, קורא של מגזין חדשותי נעשה הרבה יותר מעורב ביצירת משמעויות לדימוי המאוגד. מכאן שההרגל שהקנתה הטלוויזיה, כלומר המעורבות בתמונת פסיפס, חיזק במידה רבה מאוד את כוח המשיכה של שני שבועוני החדשות האלה, אבל בעת ובעונה אחת צמצם את כוח המשיכה שבמגזינים המצולמים מן הדור הישן. הן הספר והן העיתון הם בעלי אופי וידויי, והם יוצרים מעצם צורתם את האפקט של "סיפור פנימי", בלי קשר לתוכן. כפי שהעמוד בספר מניב את הסיפור הפנימי של הרפתקאות דמיונו של הסופר, כך מניב דף העיתון את הסיפור הפנימי של הקהילה בקשת פעילויותיה. לכן העיתונות נתפסת כממלאת את תפקידה על הצד הטוב ביותר כשהיא חושפת את הצד הזול. חדשות אמיתיות הן חדשות רעות – חדשות רעות על מישהו, או חדשות רעות למישהו. בשנת 1962, כשמיניאפוליס נשארה בלי עיתון במשך חודשים, אמר מפקד המשטרה, "ברור שהחדשות חסרות לי, אבל בכל מה שקשור לעבודה, אני מקווה שהעיתונים לא יחזרו בכלל. בלי העיתונים שמפיצים את הרעיונות, יש הרבה פחות פשע". אפילו לפני ההאצה שהביא עמו הטלגרף, עשה העיתון מהמאה התשע-עשרה דרך ארוכה לעבר צורת הפסיפס. מכבשי דפוס סיבוביים נכנסו לשימוש עשרות שנים לפני החשמל, אבל הסְדָר הידני נשאר השימושי ביותר מכל אמצעי מכני עד פיתוח הלינוטייפ בשנת 1890 בערך. עם הלינוטייפ יכלה העיתונות לסגל את צורתה באופן מלא יותר לאיסוף החדשות בטלגרף ולהדפסת החדשות במכבש הדפוס. אופייני ומשמעותי גם יחד, שהפתרון שהציע הלינוטייפ לאיטיות הכרונית של הסדר לא נולד אצל אלה שהתמודדו ישירות עם הבעיה. הון עתק הושקע לשווא במכונות סדר עוד לפני שגיימס קלפֵיין (James Clephane), שחיפש דרך מהירה לכתוב ולשכפל רשימות שנכתבו בקצרנות, גילה את הדרך לשלב בין מכונת הכתיבה והסדר. מכונת הכתיבה היתה זאת שפתרה את בעיית הסדר השונה בתכלית. כיום תלויה במכונת הכתיבה הוצאה לאור של ספרים וגם של עיתונים. האצת איסוף המידע וההוצאה לאור יצרו כמובן צורות חדשות של סידור החומר למען הקוראים. כבר בשנת 1830 אמר המשורר הצרפתי לאמארטין (Alphonse de Lamartine), "הספר מגיע מאוחר מדי", והפנה תשומת לעובדה שהספר והעיתון הם צורות שונות לחלוטין. מאיטים את הסדר ואיסוף המידע – והנה מתרחש שינוי לא רק בצורה החיצונית של העיתונות, אלא גם בסגנון הפרוזה של כותביה. השינוי הגדול הראשון בסגנון חל בתחילת המאה השמונה-עשרה, כשהמגזינים המפורסמים טאטלר וספקטייטר[2] של אדיסון וסטיל גילו טכניקת פרוזה חדשה, שתאמה לצורת המילה המודפסת. זאת היתה הטכניקה של equitone, אחידות סגנונית. על-פי הטכניקה הזאת, יש לשמור על רמה אחידה של טון ושל גישה לקורא לאורך כל המאמר. בהמצאה הזאת הביאו אדיסון וסטיל את השיח הכתוב למסלול של המילה המודפסת והרחיקו אותו ממגוון הגבהים והגוונים של צליל המילה המדוברת, או אפילו הכתובה ביד. יש להבין היטב איך הועלתה השפה למסלול של הדפוס. הטלגרף ניתק שוב בין השפה ובין המילה המודפסת והחל להשמיע רעשים לא סדירים שנקראו בשם זרגון כותרות, זרגון עיתונאי, זרגון טלגרפי – תופעות שעדיין מצערות את הקהילה הספרותית הדבקה בגינונים של אחידות סגנונית מתנשאת, שהיא חיקוי של האחידות הטיפוגרפית. זרגון כותרות מייצר אפקטים כמו למשל: הספר משחיז את השקדים לקראת המפגש עם הוותיקים הכותרת מתייחסת אל השחקן כהה העור סאל מאגלי, המכונה "הספָּר", אלוף ההגשה המסובבת של קבוצת "ברוקלין דוגרס", שהוזמן כנואם אורח לארוחת ערב חגיגית במועדון של אוהדי בייסבול. אותה הקהילה מתפעלת ממגוון הטונליות ומחוזק הצליל של ארטינו (Aretino),[3] פרנסואה ראבּלֶה ותומאס נָאש[4], שכולם כתבו פרוזה, לפני שהלחץ שהפעיל הדפוס היה חזק דיו לצמצם את מחוות השפה לליניאריות אחידה. שוחחתי עם כלכלן שכיהן בוועדה לטיפול באבטלה ושאלתי אותו אם שקל פעם את האפשרות להחשיב קריאת עיתונים כצורה של תעסוקה בשכר. לא טעיתי בהשערתי שהוא יתפלא מאוד. אף על פי כן, כל אמצעי התקשורת המערבבים פרסומת עם תוכניות אחרות הם צורות של "למידה בתשלום". בשנים הבאות, כשישלמו לילד כדי ללמוד, המחנכים יכירו בעיתונות הצהובה כחלוצת הלמידה בתשלום. עד כה התקשינו להבחין בעובדה זו, בין השאר מפני שעיבוד והנעה של מידע לא היו העיסוק העיקרי של העולם המכני והתעשייתי. אבל הם בפירוש העיסוק והאמצעי העיקרי לצבירת הון בעולם האלקטרוני. בסופו של העידן המכני, אנשים עדיין סבורים שהעיתונות, הרדיו, ואפילו הטלוויזיה הם רק צורות של מידע, והיוצרים והמשתמשים ב"חומרה", כמו מכונית, סבון ודלק משלמים תמורתו. ככל שהאוטומציה מתבססת מתברר שמידע הוא המצרך החיוני, ושתוצרים קשים מתקבלים רק אגב תנועת המידע. השלבים הראשונים שהפכו את המידע עצמו למצרך הכלכלי היסודי של עידן האלקטרוניקה היטשטשו מפני שהפרסום והבידור גורמים לאנשים לסטות מהמטרה המדריכה אותם. מפרסמים משלמים תמורת זמן ומקום בעיתון ובמגזין, ברדיו ובטלוויזיה. כלומר, הם קונים חתיכה מהקורא, המאזין או הצופה בדיוק כאילו היו שוכרים ממנו את ביתו בשביל לקיים בו אספת עם. הם היו מוכנים בשמחה לשלם לקורא, למאזין או לצופה ישירות תמורת זמנו ותמורת תשומת לבו, לו ידעו איך. הדרך היחידה שנמצאה עד כה היא להעלות מופעים בחינם. הקולנוע באמריקה לא הכניס הפסקת פרסומות, רק מפני שהסרט עצמו הוא צורת פרסומת למוצרי צריכה שעוד לא קמו לה מתחרים. מי שמגנה את קלות הדעת של העיתונות ואת צורתה הטבעית כחשיפה קבוצתית והיטהרות קהילתית, פשוט מתעלם מטבעו של המדיום הזה ותובע מהעיתונות להיות ספר, כפי שהיא נוטה להיות באירופה. הספר הגיע למערב אירופה הרבה לפני העיתון. אבל רוסיה ומזרח אירופה פיתחו את הספר ואת העיתון כמעט בד בבד, והתוצאה היא שהם מעולם לא הפרידו בין שתי הצורות. העיתונות שלהם משקפת את זווית הראייה האישית של האליטיסט הספרותי. אבל העיתונות האמריקאית והבריטית נטתה תמיד לנצל את צורת הפסיפס של פורמט העיתון כדי להציג את חוסר ההמשכיות שיש ברבגוניות ובחריגות של חיי השגרה. התביעות החוזרות על עצמן של הקהילה הספרותית – כלומר, שהעיתון ינצל את צורת הפסיפס כדי להציג זווית ראייה קבועה על מישור אחד של פרספקטיבה – מייצגת כישלון מוחלט בהבנת צורת העיתונות. למה הדבר דומה? לו הציבור היה תובע פתאום שבחנות כלבו תהיה רק מחלקה אחת. מדורי מודעות הדרושים (ומדור הבורסה) הם סלע היסוד של העיתונות. אם יימצא מקור חלופי המציע נגישות קלה למידע יומי מגוון כזה, העיתונות תתקפל. רדיו וטלוויזיה יכולים לטפל בספורט, בחדשות, בקומיקס ובסרטים. המאמר, שהוא אחת מתכונות-הספר של העיתון, כבר אינו זוכה להתייחסות מזה שנים, אלא אם כן הוא מוצג בצורה של חדשות או של פרסומת בתשלום. אם העיתונות האמריקאית היא בעיקרה שירות בידור חינם, שהמפרסמים המעוניינים לרכוש קוראים מממנים אותו, הרי שהרוסים משתמשים בעיתונות כצורה בסיסית לקידום הכלכלה. אם אנחנו משתמשים בחדשות, הפוליטיות והאישיות, כבידור במטרה למשוך את לבם של קוראי הפרסומות, הרוסים משתמשים בהן כאמצעים לקידום הכלכלה. החדשות הפוליטיות ברוסיה מצטיינות ברצינות ובעמדה תוקפנית שדומה לנימת קולו של נותן החסות בפרסומת אמריקאית. תרבות המקבלת את העיתון באיחור (מאותה סיבה שהתיעוש מתעכב), ותרבות המקבלת את העיתון כצורה של ספר ומתייחסת לתעשייה כאל פעילות פוליטית קבוצתית, מן הסתם לא סביר שהיא תחפש בידור בחדשות. אפילו באמריקה יש לאדם האורייני מיומנות מוגבלת בהנבת המגוון האיקונוגרפי של עולם הפרסום. בדרך כלל מתעלמים מפרסומות או מגנים אותן, לעתים רחוקות חוקרים אותן ונהנים מהן. מי שחושב שלעיתונות יש תפקיד זהה באמריקה וברוסיה, בצרפת ובסין, סימן שאין לו שום קשר עם העיתונות כאמצעי תקשורת. האם יש מקום להניח, שבערות בתחום אמצעי התקשורת אופיינית למערב בלבד, ושהרוסים יודעים איך לתקן את ההטיה של העיתונות כדי לקרוא אותה כיאות? האם מישהו מניח משום מה, שראשי מדינות בעולם יודעים שלעיתון יש השפעות שונות בתרבויות שונות? הנחות אלה הן משוללות כל יסוד. אי-מודעות לטבעה של העיתונות בפעולתה התת-סיפית, קרי, הלטנטית, שכיחה בין מדינאים כמו בין מדעני המדינה. לדוגמה, ברוסיה הדבורה מטפלים שני העיתונים, פראוודה ואיזווסטיה, בחדשות פנים, אבל הנושאים הבינלאומיים המרכזיים משודרים למערב ברדיו מוסקבה. באמריקה החזותית, רדיו וטלוויזיה מטפלים בנושאי פנים, וענייני חוץ מטופלים ברשמיות במגזין טיים ובעיתון ניו יורק טיימס. כשידורים זרים, אין מקום להשוות את הבוטות של קול אמריקה לתחכום של הבי.בי.סי ושל רדיו מוסקבה. אבל את מה שהוא גורע בתוכן מילולי, הוא משלים בערך הבידורי של הגאז האמריקאי שהוא משדר. ההשלכות הנובעות מההבדלים בדגשים חשובות להבנת סוגי הדעות וההחלטות שהן מטבעה של תרבות דבורה בניגוד לתרבות חזותית. אחד מידידי, שניסה ללמד משהו על צורות אמצעי תקשורת בבית ספר תיכון, נדהם כשקיבל פה אחד את התגובה הבאה: התלמידים לא יכלו לקבל לרגע את הקביעה, שניתן להשתמש בעיתונות, או בכל אמצעי תקשורת ציבורי אחד, מתוך כוונות שפלות. הם הרגישו שדבר כזה כמוהו כזיהום האוויר או זיהום המים, והם לא היו סבורים, שידידיהם ומכריהם העובדים בתחומי התקשורת מסוגלים להידרדר לשחיתות כזאת. הכשל בתפיסה מתרחש בדיוק בגלל תשומת הלב המופנית אל "תוכן" התוכניות באמצעי התקשורת שלנו וההתעלמות מן הצורה, בין אם מדובר ברדיו, בדפוס או בשפה האנגלית עצמה. ניוטון מינוֹז (Newton Minows), לשעבר ראש הנציבות הפדרלית לתקשורת, הוא בהחלט לא היחיד שמדבר על ישימון אמצעי התקשורת, יש רבים כמותו, שאין להם מושג קלוש על צורת תקשורת כלשהי. הם סוברים, שטון רציני יותר ונושא כבד יותר יעלו את רמת הספר, העיתונות, הסרט והטלוויזיה. הם טועים עד כדי גיחוך. מספיק שהם ינסו את התיאוריה שלהם על חמישים מילים בזו אחר זו באחד מאמצעי תקשורת ההמונים – השפה האנגלית. מה יעשו מר מינוז, מה יעשה כל מפרסם, בלי הקלישאות השחוקות והנדושות של השפה המקובלת? נניח שהיינו צריכים להעלות את רמת השיחה היומיומית שלנו באנגלית, האם לשם כך היינו צריכים לנסח כמה משפטים המביעים רגשות מפוכחים ורציניים? האם זאת הדרך להתחקות אחרי הבעיות כדי לשפר את המדיום? לו האנגלית המדוברת היתה שומרת תמיד רק על הרמה האליטיסטית, המצטיינת באלגנטיות ומליציות אחידה, האם השפה ומשתמשיה היו יוצאים נשכרים? כאן עולה בדעתי הערה של ארטמוס ווֹרד (Artemus Ward), כי "שייקספיר כתב מחזות טובים, אבל הוא לא היה מצליח בתפקיד כתב של עיתון יומי ניו יורקי בוושינגטון. לא היה לו תמעוף ותדמיון הדרושים". איש הספר משלה את עצמו, שהעיתונות יכלה להיות טובה יותר בלי פרסומות ובלי לחצים מצד מפרסמים. סקרי קוראים הפתיעו אפילו מו"לים בגילוי שעיניהם המשוטטות של קוראי עיתונים שואבות סיפוק שווה מטקסט של פרסומת ושל חדשות. במהלך מלחמת העולם השנייה, "הוועד למען החייל" של ארצות הברית, ה-USO [5], שלח למגויסים מהדורות מיוחדות של המגזינים האמריקאים העיקריים, בהשמטת הפרסומות. החיילים תבעו להחזיר את הפרסומות. מובן מאליו. הפרסומות הן ללא צל של ספק החלק הטוב יותר בכל מגזין ועיתון. ביצירת פרסומת מושקעים לאין ערוך יותר מאמץ ומחשבה, שנינות ואמנות, מאשר בכל כתבה בעיתון ובמגזין. פרסומות הן חדשות. הבעיה היא שהן תמיד חדשות טובות. כדי לאזן את האפקט וכדי למכור חדשות טובות צריך הרבה חדשות רעות. יתר על כן, העיתון הוא אמצעי תקשורת חם. הוא זקוק לחדשות רעות למען העוצמה ולמען השתתפות הקורא. חדשות אמיתיות הן חדשות רעות, כפי שכבר צוין לעיל, וכפי שיכול להעיד כל עיתון מראשית ימיו של הדפוס. שיטפונות, שריפות ואסונות אחרים שפוקדים את הקהילה, ביבשה, באוויר ובים, עולים בערכם כחדשות על כל זוועה או עוול פרטיים. פרסומות, לעומת זאת, צריכות לצעוק את המסר המשמח שלהן בקול רם וצלול, כדי להתמודד עם העוצמה הנוקבת של חדשות רעות. פרשנים העוסקים בעיתונות ובסנאט הבחינו כי מאז שהחל הסנאט לחטט בנושאים תפלים הוא תפס מעמד בכיר מזה של בית הנבחרים. האמת היא, שהחיסרון הגדול של הנשיאות ושל הרשות המבצעית בתחום דעת הקהל נובע מהניסיון להיות מקור של חדשות טובות ושל הנחיות אציליות. אולם, לחברי בית הנבחרים ולסנאטורים יש גישה חופשית לצד הזול, שהוא כה חיוני לעיתונות. במבט שטחי, זוהי לכאורה השקפה צינית, בעיקר בעיני אלה הסבורים שהתוכן של אמצעי התקשורת הוא עניין של מדיניות והעדפה אישית. בעיניהם, כל תאגידי אמצעי התקשורת, לא הרדיו והעיתונות בלבד, אלא גם השפה העממית הרגילה, הן צורות נחותות של הבעות וחוויות אנושיות. כאן עלי לחזור ולומר שהעיתון, מראשית ימיו, נוטה לא לצורת הספר, אלא לצורת הפסיפס, הצורה המשתפת. עם האצת הדפוס ואיסוף החדשות, צורת הפסיפס הזאת נעשתה היבט דומיננטי בהתקשרות האנושית. מפני שפירושה של צורת הפסיפס איננו "זווית ראייה” מנותקת, אלא השתתפות בתהליך. מסיבה זו, העיתונות הולכת יד ביד עם התהליך הדמוקרטי, אבל היא מיותרת לחלוטין מזווית הראייה של הספר או הספרות. שוב, כשאיש הספר מתלונן על הדיווחים האינסופיים שעוסקים בחלק התחתון והזול של הלבוש החברתי, סימן שהוא מתקשה להבין את צורת הפסיפס הקולקטיבית של העיתונות. הן הספר והן העיתונות, כל אחד בפורמט שלו, מוקדשים למלאכת חשיפת הסיפור הפנימי, בין אם מדובר במונטיין המעניק לקורא הפרטי את תווי מחשבתו העדינים, או הרסט וּויטמן, שקריאותיהם הברבריות מהדהדות מגגות העולם. הצורה המודפסת של מערכת כריזה ציבורית ואינטנסיביות גבוהה, שנובעת מהאחידות המדויקת של החזרה, מעניקה לספר ולעיתונות כאחת את התכונה המיוחדת של וידוי ציבורי. כל קוראי העיתונים פונים קודם כול אל הידיעות שעליהן הם כבר יודעים משהו. אם היינו עדים לאירוע מסוים, בין אם הוא משחק כדור, נפילת מניות או סופת שלגים, אנו פונים קודם כול אל הדיווח על האירועים הללו. מדוע? התשובה היא מרכזית להבנת אמצעי התקשורת. למה ילד אוהב לפטפט על אירועי יומו, גם אם במקוטע? למה אנחנו מבכרים רומנים וסרטים שבהם הנפשות הפועלות וזירות ההתרחשות מוכרות לנו? כי ההזדמנות שניתנת ליצורים רציונליים לראות או לזהות את חוויותיהם בצורת חומר חדש היא חסד שערכו אינו נמדד בכסף. חוויה המתורגמת לאמצעי תקשורת אחר מעניקה הנאה משידור חוזר, פשוטו כמשמעו, של מודעות קודמת. העיתונות חוזרת על ההתרגשות שיש לנו כשאנו משתמשים בתבונתנו, וכשאנו משתמשים בתבונתנו אנו יכולים לתרגם את העולם החיצוני למרקם ישותנו. ההתרגשות מן התרגום מסבירה למה לבני אדם יש מטבעם רצון להשתמש בחושיהם כל הזמן. אנו משתמשים בשלוחות חיצוניות אלה של חוש ושכל, המכונות בפינו אמצעי תקשורת, כל הזמן, בדיוק כמו באוזניים ובעיניים, ובדיוק מאותם מניעים. אולם, איש הספר רואה בשימוש הבלתי-פוסק הזה באמצעי התקשורת דבר משפיל. הוא בלתי-מוכר לו מעולם הספר. עד כאן דנו בעיתונות כיורשת הפסיפסית של צורת הספר. הפסיפס הוא צורה של תמונה מאוגדת או שיתופית, והיא תובעת השתתפות עמוקה. השתתפות זו היא קהילתית, לא אישית, מכלילה, לא מייחדת. ניתן להבין יפה תכונות נוספות של צורה זו על-פי מספר נקודות ראות אקראיות, שנלקחו מחוץ לעיתונות בצורתה הנוכחית. למשל, בעבר המתינו העיתונים שהידיעות יגיעו אליהם. העיתון האמריקאי הראשון, שהוציא בנגמין הריס (Benjamin Harris) לאור בבוסטון ב-25 בספטמבר 1690, הכריז על עצמו שהוא "יסופק אחת לחודש (ואם יתרחשו שפע של מאורעות, ביתר תכיפות)”. אין דבר שיכול לבטא באופן ברור יותר את הרעיון, שחדשות היו משהו מחוץ ומעבר לעיתון. בתנאי מודעות בסיסיים כאלה, התפקיד העיקרי של העיתון היה לתקן שמועות ודיווחים בעל-פה. כפי שהמילון מספק כתיב "נכון" ומשמעויות למילים שקיימות מזמן גם בנפרד מקיומם של מילונים. עד מהרה החלה העיתונות לחוש שצריך לא רק לדווח על חדשות, אלא גם לאסוף אותן, ויתר על כן, ליצור אותן. מה שנכנס אל העיתונות היה חדשות. היתר לא היה חדשות. "הוא הגיע לחדשות" הוא משפט מעורפל, כי להופיע בעיתון פירושו גם להיות החדשות וגם ליצור את החדשות. "להגיע לחדשות", כמו "להגיע להצלחה", משניהם משתמע עולם של מעשים ובדיות גם יחד. אבל העיתונות היא מעשה ובדיון, או דבר עשוי, והוא עשוי מכל דבר כמעט שקיים בקהילה. באמצעות הפסיפס נעשית העיתונות תמונה, או חתך, של הקהילה. כשמבקר מקובל כדניאל בורסטין מתלונן שסופרי צללים, טלפרינטר ומברקות מודרניים יוצרים עולם לא מהותי של "אירועים מדומים", הוא מכריז למעשה, שהוא מעולם לא תהה על קנקנם של אמצעי תקשורת שקדמו לאלה של עידן האלקטרוניקה. מפני שתכונת המדומה, או הבדוי, חלחלה אל אמצעי התקשורת מאז ומתמיד, לא רק אל אלה שהופיעו לאחרונה. הרבה לפני שהתאגידים וחברות הענק הבחינו שתדמית הפעילויות שלהם היא בדיון שיש לקעקע אותו בקפדנות במנגנון החושי של הציבור, יצרה העיתונות את תדמית הקהילה כשורה של פעולות בתהליך התרחשות, שהגורם המאחד אותן הוא התאריך. פרט לשפה המקומית שבה משתמש העיתון, התאריך הוא עקרון הארגון היחיד של תדמית הקהילה בעיתון. אם שולפים את התאריך, עיתון של יום מסוים זהה  לעיתון של כל יום אחר. למרות זאת, קריאת עיתון בן שבוע בלי להבחין שהוא איננו העיתון של היום זו חוויה מבלבלת. ברגע שהעיתונות הכירה בכך שמסירת חדשות איננה רק חזרה על אירועים ודיווחים אלא גורם ישיר בהתרחשותם של אירועים, החלו לקרות הרבה דברים. פרסום וקידום מכירות, שהיו מוגבלים עד אז, פרצו אל העמוד הראשון, ובעזרתו של בּרנֵם (Barnum), גם כחדשות מרעישות. כיום מביט עיתונאי בסוכנות ידיעות בעיתון כפי שפיתום מביט בבובה שלו. הוא יכול לגרום לה לומר כל מה שהוא רוצה. הוא רואה אותה כפי שרואה הצייר את לוח הצבעים ואת שפופרות הצבע שלו. מתוך המשאבים הבלתי-נדלים של אירועים זמינים, ניתן להפיק מגוון אינסופי של אפקטים פסיפסיים מבוקרים. כל לקוח ולקוח יכול להתמקם בנחת בטווח רחב של דפוסים וטונים שונים של סוגיות ציבוריות, סיפורים אנושיים וכתבות עומק. אם נשים לב לעובדה שהעיתונות היא פסיפס, ארגון התובע השתתפות ועולם של עשה-זאת-בעצמך, ניווכח מדוע היא נחוצה כל כך למשטר דמוקרטי. דגלס קייטר, שחקר את העיתונות בספרו הרשות הרביעית של הממשל, מביע לאורך כל המחקר את תמיהתו, שלמרות הפיצול הקיצוני של רשויות הממשל ומשרדיו השונים, העיתונות מצליחה לבחון את היחסים בינם לבין עצמם וביחס לאומה. הוא מדגיש את הפרדוכס, שמצד אחד, העיתונות מסורה לתהליך ההיטהרות באמצעות הפרסום, ומצד שני, בעולם האלקטרוני של רשת אירועים נטולת תפרים, רוב הנושאים צריכים בעצם להישאר בגדר סוד. הגמישות המפליאה של ההדלפות העיתונאיות המבוקרות מתרגמת גם את הסודי ביותר להשתתפות ולאחריות ציבורית. האדם המערבי מתחיל להרגיש נוח בעולם האלקטרוני של תלות גומלין מוחלטת הודות להסתגלות נבונה מיום אחד למשנהו. תהליך הסתגלות זה מחולל שינוי שמשתקף בעיתונות באופן בולט במיוחד. העיתונות עצמה מציגה את הסתירה הקיימת בטכנולוגיה אינדיבידואלית המוקדשת לעיצוב ולחשיפה של עמדות קבוצתיות. כעת כדאי לבחון כיצד התפתחות הטלפון, הרדיו והטלוויזיה הטביעה את חותמה על העיתונות. כבר ראינו שהטלגרף הוא הגורם שעשה יותר מכל גורם אחר ליצירת תמונת הפסיפס של העיתונות המודרנית, על מסת התכונות הלא-המשכיות והלא-מחוברות שלה. התמונה הקבוצתית של חיי הקהילה היא המשתתף באמצעי התקשורת הזה, ולאו דווקא השקפה או נטייה המתבטאת בעריכה. עבור איש הספר, שתרבותו אישית ומנותקת, זאת שערוריית העיתונות: מעורבותה חסרת הבושה בעמקי הסיפור והרגשות האנושיים. הטלגרף, שביטל זמן ומרחב במסירת חדשות, עמעם את הפרטיות שבצורת הספר ובמקומה הדגיש את הדימוי הציבורי החדש בעיתונות. ההתנסות הטורדניות הראשונה המזומנת לעיתונאי המבקר במוסקבה היא היעדר ספרי טלפונים. גילוי מדהים נוסף הוא היעדר מרכזות טלפונים מרכזיות במשרדי הממשלה. אם אתה יודע את המספר, מה טוב, ולא... חוקר אמצעי התקשורת ישמח לקרוא מאה ספרים כדי לגלות שתי עובדות כאלה. הן שופכות אור רב על אזור אפל בעולם העיתונות ומבארות את תפקיד הטלפון כפי שהוא נתפס בתרבות אחרת. העיתונאי האמריקאי מרכיב את הכתבות שלו ומעבד את המידע שלו במידה רבה באמצעות הטלפון, בגלל המהירות והמיידיות של התהליך הדבור. העיתונות הפופולרית שלנו קרובה קירבה מרובה להעברת שמועות מפה לאוזן. בהשוואה לאמריקאי, העיתונאי הרוסי והאירופי הוא סופר של ממש. והנה הפרדוכס: העיתונות באמריקה האוריינית מצטיינת באופי דבוּר, ואילו ברוסיה ובאירופה הדבורות, העיתונות היא בעלת אופי ופונקציה ספרותית. האנגלים מתעבים את הטלפון עד כדי כך שהם מחליפים אותו במספר רב של חלוקות דואר. הרוסים משתמשים בטלפון כסמל סטטוס, כמו השעון המעורר, שהציפים של שבטים באפריקה ענדו כפריט בלבושם. הפסיפס של התדמית העיתונאית מתקבל ברוסיה כצורה מיידית של אחדות והשתתפות שבטית. דווקא אותן תכונות של העיתונות, שלדעתנו חורגות מאוד מסטנדרטים מחמירים מסוימים של תרבות ספרותית, העלו את קרנה בעיני המפלגה הקומוניסטית. "עיתון", הכריז לנין פעם, "אינו רק מסביר קולקטיבי ותועמלן קולקטיבי, הוא גם מארגן קולקטיבי". סטאלין קרא לו "הנשק החזק ביותר של מפלגתנו". חרושצוב מכנה אותו "הנשק האידאולוגי העיקרי שלנו". מנהיגים אלה היו בעלי טביעת עין לצורה הקולקטיבית של פסיפס העיתונות ולכוחה המאגי לכפות את הנחותיה, ולאו דווקא למילה המודפסת כמבטאת זווית ראייה פרטית. ברוסיה הדבורה, פיצול סמכויות השלטון אינו מוכר. תפקיד העיתונות כמאחדת של משרדי ממשלה מפוצלים לא מתאים להם. לגוש הרוסי יש שימושים שונים בתכלית לפסיפס העיתונות. רוסיה זקוקה כיום לעיתונות (כפי שאנו היינו זקוקים בעבר לספר) כדי לתרגם קהילה שבטית ודבורה לדרגה מסוימת של תרבות חזותית, אחידה, שיש בכוחה לקיים מערכת שוק. במצרים יש צורך בעיתונות כדי לקדם את הלאומיות, אותה אחדות חזותית השולפת את בני האדם מן הדפוסים השבטיים המקומיים. באופן פרדוכסלי תופס הרדיו במצרים מקום מרכזי דווקא כגורם מצעיר של שבטים קדמונים. טרנזיסטור סוללות נישא על גמל משווה לשבטים הבדואים כוח וחיוניות שלא היו מוכרים עד כה. לפיכך השימוש במילה "לאומיות" כדי לתאר את שטף התעמולה הדבורה שהערבים חשים דרך הרדיו, רק מסייע להסתיר מעצמנו את המצב. רק העיתונות יכולה להביא לאיחוד העולם דובר הערבית. הלאומיות לא היתה מוכרת בעולם המערבי עד הרנסנס, עד שגוטנברג איפשר לראות את שפת האם בתלבושת אחידה. הרדיו אינו תורם דבר לאיחוד החזותי האחיד הנחוץ כל כך ללאומיות. כדי להגביל האזנה לרדיו לתוכניות לאומיות, חוקקו ממשלות ערביות מסוימות חוק האוסר על השימוש באוזניות פרטיות, וכך, למעשה, אכפו על קולקטיביזם שבטי אצל מאזיני הרדיו. הרדיו משיב על כנה רגישות שבטית ומעורבות בלעדית ברשת של קירבת משפחה. העיתונות, לעומת זאת, יוצרת איחוד חזותי, לא מעורב מדי, המקבל בסבר פנים יפות הכללה של שבטים רבים ורבגוניות של השקפות אישיות. אם הטלגרף קיצר את המשפט, הרדיו קיצר את הידיעה החדשותית והטלוויזיה החדירה את אווירת החקירה אל העיתונות. למעשה, העיתונות עכשיו היא לא פסיפס קולי-מצולם של הקהילה האנושית משעה לשעה, הטכנולוגיה שלה היא גם פסיפס של כל הטכנולוגיות של הקהילה. אפילו כשהעיתונות בוחרת את החדשות הראויות לדיווח, היא מעדיפה את האנשים שכבר זכו לשם, טוב או רע, בקולנוע, ברדיו, בטלוויזיה ובדרמה. לאור עובדה זו אנו יכולים לבחון דווקא את טיבה של העיתונות כאמצעי תקשורת, מפני שמי שמופיע רק בעיתון הוא על-פי הגדרה זו סתם אזרח מן השורה. יצרני טפטים החלו לאחרונה להפיץ טפטים שנראים כמו עיתון צרפתי. האסקימואי מדביק עמודים ממגזינים על תקרת האיגלו שלו כדי למנוע טפטוף. אבל אפילו עיתון רגיל המוטל על רצפת המטבח יגלה פריט חדשותי שהחמצנו, כשהעיתון היה בידינו. יש מי שמשתמש בעיתונות בשביל להשיג פרטיות בתחבורה ציבורית, או כדי להיות מעורב בקהילתיות ובד בבד ליהנות מפרטיות. כך או כך, פסיפס העיתונות מצליח ליצור פונקציה מורכבת ורבת רבדים של מודעות קבוצתית והשתתפות, שכמוה לא השיג הספר מעולם. משוררים, מבודלר ואילך, שאלו את פורמט העיתונות, כלומר את התכונות המבניות שלה, כדי לעורר מודעות מכלילה. עמוד העיתון הרגיל שלנו כיום איננו רק סימבוליסטי וסוריאליסטי בדרך אוונגרדית הוא גם השראה מוקדמת לסימבוליזם ולסוריאליזם באמנות ובשירה, כפי שמתברר לכל מי שקורא את פלובר ואת רמבו. כל חלק מהרומן יוליסס של גויס וכל שיר של ת.ס. אליוט לפני ארבעה קוורטטים[6] מסבים הנאה רבה יותר אם ניגשים אליהם כאל עיתון. אבל להמשכיות המחמירה של תרבות הספר לא נאה להבחין ביחסים מסוכנים[7] כאלה שמתקיימים בין אמצעי התקשורת השונים, בעיקר ביחסים השערורייתיים בין עמוד הספר עם היצורים האלקטרוניים מצדו האחר של הלינוטייפ. לאור ההתעניינות המושרשת של העיתונות בהיטהרות באמצעות פרסום, נכון לשאול אם היא לא יוצרת כאן התנגשות בלתי-נמנעת עם הספר כאמצעי תקשורת. העיתונות כתמונה קהילתית ושיתופית מקבלת על עצמה עמדה טבעית של התנגדות לכל מניפולציה פרטית. כל מי שמתחיל "לעשות גלים" כאילו היה דמות ציבורית כזאת או אחרת, דינו להגיע לעיתונות. כל אדם שעושה מניפולציות בציבור למען טובתו האישית, עשוי לחוש על בשרו את עוצמת ההיטהרות באמצעות הפרסום. לכן, גלימת הרואה ואינו נראה מכסה באופן הטבעי ביותר את בעלי העיתונים ואת המשתמשים בהם בעיקר למטרות מסחריות. האם לא זה ההסבר לדיבוק המוזר של איש הספר הרואה באילי העיתונות גורמים מושחתים מיסודם? זווית הראייה האישית והמפוצלת המאפיינת את הקורא ואת הסופר מוצאת עילה טבעית לעוינות כלפי כוחה הקהילתי העצום של העיתונות. כצורות, כאמצעי תקשורת, הספר והעיתון סותרים זה את זה יותר מכל זוג אחר של אמצעי תקשורת. בעליהם של אמצעי התקשורת משתדלים תמיד לספק לציבור את מה שהוא רוצה, מפני שהם חשים שכוחם טמון במדיום, ולא במסר, דהיינו בתוכנית. מתוך ספרו של מרשל מקלוהן "להבין את המדיה". תרגמה מאנגלית והוסיפה הערות: עידית שורר. הוצאת בבל, 2003 [1] Arthur Krock - עיתונאי, נציג ניו יורק טיימס בוושינגטון. [2] Spectator; Tatler. [3] מחזאי וסטיריקון איטלקי (1492-1556). [4] Thomas Nashe (סטיריקון אנגלי 1567-1601). [5] United Service Organization. [6] ת.ס. אליוט, ארבעה קוורטטים, תרגמה אסתר כספי, המעורר, 1999. [7] פייר שודרלו דה לאקלו, יחסים מסוכנים, תרגמה יונת סנד, הקיבוץ המאוחד, המפעל לתרגום ספרי מופת, 1975.