ההולכים בדרכו של מרגלית צריכים לדעת שזו דרך חד-סטרית. אין ממנה חזרה. עשיתם פרסומת – לא תהיו עיתונאים
דן מרגלית מהעיתון "הארץ", שהחליט באחרונה לעסוק בפרסום מסחרי, עבר תהליך מעניין. הוא נמנה עם ותיקי העיתונאים בישראל ועם הבכירים שבהם. שמו המקצועי יצא לפניו בזכות כמה וכמה הישגים. הוא בלט גם כאחד מבעלי הדעה בעיתונו. בשנים האחרונות התפתה מרגלית להנחות תוכנית טלוויזיה שאמורה היתה לשלב, על-פי הגדרתה, פוליטיקה ובידור. זה שילוב בעייתי כשלעצמו. הוא דומה לנטיית הרדיו להעסיק את פרשני הספורט שלו כפרשנים פוליטיים, ולהפך. "פופוליטיקה" משדרת מסר אנטי-פוליטי ואנטי-דמוקרטי מובהק, ותמציתו – הפוליטיקה אינה ראויה לאמון ואף לא להתייחסות רצינית. כולה דמגוגיה, במקרה הטוב היא בידור. זה גם מסר אנטי-עיתונאי מובהק. על כן נראה שהדרך מ"פופוליטיקה" אל הפרסום איננה רחוקה. יש עיתונאים העוזבים את המקצוע. זה קורה להרבה אנשים צעירים, כגון אלה מהם המתחילים את הקריירות שלהם בגלי צה"ל. הם נשארים עוד זמן-מה בתקשורת, ותוך כדי כך הם לומדים מקצוע אחר ונעלמים. יש עיתונאים שפורשים בגיל מבוגר יחסית: מוצאים אותם כאנשי עסקים, עורכי-דין, מרצים באוניברסיטאות, פוליטיקאים. עד כאן אין בעיה. יש עיתונאים שנעשים דוברים. כאן יכולה להתעורר בעיה. העוסק בדוברות צריך לקחת בחשבון את האפשרות שיידרש לשקר ביודעין. זה קורה כמעט כל הזמן לדובר משרד החוץ, זה קורה לא פעם לדובר משרד ראש הממשלה. זה קורה לדובר צה"ל, זה עלול לקרות לדובר משרד האוצר. דוברים אחרים יכולים למצוא את עצמם במצב דומה. אין משלמים להם כדי להגיד את האמת. במקרה הטוב הם מוסרים לעיתונות מה שאמרו להם למסור, ועל כן אין הם משקרים ביודעין. כך או כך, אין זה מתפקידם להאמין במה שהם אומרים. הם מייצגים לקוח, כמוהם כעורכי-דין. תפקידם לשכנע. לא, העיתונאי שמסר תמיד אך ורק את האמת עוד לא נולד; אך בניגוד לאתיקה המקצועית של הדובר, האתיקה של העיתונאי מחייבת אותו למסור את "האמת" כפי שהוא יודע לתחקר אותה, לוודא אותה ולהבין אותה ביושר ובהגינות, על-פי מיטב יכולתו המקצועית. אסור לו לשקר, להטעות או לסלף משהו ביודעין. עיתונאי שעסק בדוברות עלול להפנים לפחות משהו מהאתיקה של הדובר. אם עבר פעם אחת את המחסום הפסיכולוגי האמור למנוע ממנו לשקר – הוא עלול לעבור אותו שוב, גם לאחר שישוב לעיתון. לעומת זאת, ייתכן שמשרה זמנית בשירות החוץ, בייעוץ פוליטי ואפילו בדוברות תקנה לעיתונאי תובנה רבת ערך על פעולתה הפנימית של מערכת. זה עשוי להועיל לו בעבודתו כעיתונאי. אפשר להגן, על כן, על התיזה שתקופת-מה במערכת ציבורית או פרטית חיונית להכשרתו של עיתונאי, כמו תקופת-מה בתפקיד עריכה בעיתון. עיתון המבקש למנוע מראית עין של ניגוד אינטרסים ייטיב, אולי, לעשות אם ידרוש מהעיתונאי השב לעיתונו שיימנע מטיפול בנושאים הקשורים לעיסוקו הקודם או יגזור עליו, לפחות, תקופת צינון. הבעיה היא בעיה – אבל נראה שכל מקרה מצריך בדיקה לגופו. עיתונאי העוסק בפרסום מסחרי מוציא את עצמו מכלל הראויים לעסוק בעיתונאות. בעניין זה אין מקום לפשרה. חברה מסחרית הנעזרת במוניטין של עיתונאי כדי למכור את מוצריה מבקשת ליצור רושם מוטעה, שאיש המנוסה בחקר האמת בדק את המוצר וממליץ עליו על יסוד בדיקתו. זה ניסיון להוליך שולל את קהל הצרכנים, כמקובל בפרסום, בניגוד גמור לכללי האתיקה העיתונאיים. העיתונאי לא בדק את המוצר. הוא מפרסם אותו תמורת תשלום. זה נוגד את האתיקה המחייבת אותו ופוגע באמינותו. אם ירבו העיתונאים העוסקים בפרסום – תיפגע אמינותה של העיתונות כולה. בכך ייפגע אינטרס בסיסי של החברה. העיתונות קמה ונופלת על אמינותה. מבחינה זו היא דומה קצת למערכת המשפט. חברה שחדלה להאמין לעיתונאים שלה, כמוה כחברה ללא עיתונות. אמינותה של העיתונות צריכה על כן הגנה. אולי אין זה מיותר להגדיר בהקשר זה את ההבדל בין עיתונאי העוסק בפרסום מסחרי לבין עיתונאי המזוהה עם השקפת עולם, או אף עם אינטרס פוליטי כזה או אחר. עיתונאים רבים מזוהים כיום, רבים מזהים את עצמם, ואין זה פסול. להפך, הזדהות גלויה עדיפה על מסכה של "אובייקטיביות" מזויפת. גם העיתונאי המזוהה מחויב לאמת שלו, כפי שהוא מבין אותה ויודע לנמק אותה. עיתונאי העוסק בפרסום מסחרי משול לעיתונאי המקבל שוחד כספי מהשר שהוא מסקר. המדברים על העיתונות הישראלית כורכים בה לא פעם גם את כלי התקשורת האלקטרוניים. האמת היא שרק מעטים מבין העובדים ברדיו ובטלוויזיה הם עיתונאים. הידועים ביותר הם קריינים או מראיינים. חלקם מעורבים באקטואליה, אך אפילו הם מגישים יומני חדשות – רובם אינם עיתונאים. על כן גם אין הם מחויבים במגבלות האתיקה העיתונאית. יש ברדיו ובטלוויזיה כמה כתבים מעולים, עיתונאים לכל דבר. לא קל להגדיר את ההבדל בינם ובין חבריהם לעבודה. ייתכן שראוי למדוד זאת במידת הכוכבות. כששמו של איש התקשורת מאפיל על תוכן הדברים שהוא אומר – הוא חדל להיות עיתונאי. זו הגדרה מעורפלת משהו, אך אפשר שיש בה עזר. לכן דן שילון איננו עיתונאי ומאיר איינשטיין כן. גבי גזית, אלכס אנסקי ויאיר לפיד מתפרנסים מקולותיהם, מאישיותם, מדימוים ומהפופולריות שלהם כמארחים. איש מהם איננו עיתונאי. מרדכי פרימן, שקולו מזוהה עם שידורי בידור למאזינים דתיים, אינו מחויב ליושרו של הבנק הדתי שהוא מפרסם. הבנק שרפי רשף מפרסם אינו מנסה לנצל את אמינותו העיתונאית של רשף כי אם את קסמו ככוכב טלוויזיה. רשף אינו עיתונאי, ואין הוא נחשב עיתונאי. אין הוא מחויב לכללי האתיקה העיתונאית. מבחינה זו כמוהו כספי ריבלין. יש מקרה גבולי, וזה המקרה של ירון לונדון, איש שהעיתונות הפסידה שלא בטובתה לטובת תחומי עיסוק אחרים, לרבות אירוח בטלוויזיה. בשלב זה של חייו עיתונאות שוב אינה העיסוק העיקרי שלו, ואישיותו מאפילה זה זמן רב על הדברים שהוא אומר וכותב. הוא מככב בתחומים רבים, ובמרביתם הוא בולט יותר מאשר בעיתונות. על כן מותר לו לעשות פרסומת. לעומת זאת, נראה שהמקרה של רזי ברקאי בעייתי יותר. ברקאי הוא עיתונאי רדיו. כישוריו כעיתונאי בולטים יותר מכוכבותו. המקרה שלו מטריד במיוחד מפני שהפרסומת שהוא מגיש בנויה כראיון רדיו. "פופוליטיקה" עשתה גם את דן מרגלית לכוכב. כוכבותו כירסמה במעמדו כעיתונאי. עוד מעט גם הוא היה מצטרף אל אלה מכוכבי התקשורת שאינם נמנים עוד עם ציבור העיתונאים, ועל כן גם כללי האתיקה העיתונאית אינם צריכים להגביל אותם. עולם הפרסום קנה אותו כמעט ברגע האחרון, אך היה זה רגע אחד מוקדם מדי. לא קנו אותו כי הוא כוכב; הוא עוד לא גדעון רייכר. קנו אותו כי עודו גם עיתונאי. החלטתו למכור את שמו לעולם הפרסום עלולה לגרום נזק ניכר לאמינותה של העיתונות. העיתונות צריכה להגן על עצמה מפני מקרים כאלה. יש לה רק הגנה אחת: ההולכים בדרכו של מרגלית צריכים לדעת שזו דרך חד-סטרית. אין ממנה חזרה. עשיתם פרסומת – לא תהיו עיתונאים. לא נורא, תנחו את "פופוליטיקה". תום שגב הוא חבר מערכת "הארץ" גיליון 5, ספטמבר 1996