"בלעדי", "עולמי", "ראשוני", "חשיפה" - אלה אמצעי השיווק של הסחורה העיתונאית. בדרך מההר לעכבר הולכת לאיבוד האמינות
כבר עשרים שנה שמחפשים אותו: תינוק שחור שנולד לאשה חרדית בבני-ברק. כי על-פי כתבה שפורסמה ב"מעריב" לפני יותר מעשרים שנה, תינוק כזה חי וקיים. אבל הבעיה היא שהוא מעולם לא נמצא, למרות הכתבה הגדולה ב"מעריב". הסיפור על הממזר השחור אולי הסעיר את הכתבים והעורכים ב"מעריב" לפני שנים רבות. היום הוא מוזכר כבדיחה, בקרב ותיקי העיתון, לתיאור סיפור מצוין שלא היה ולא נברא. בדיחה עצובה, שלא נס ליחה עד עצם היום הזה. העיתונים הגדולים, בעיקר מוספי סוף-השבוע שלהם, מבטיחים לנו סיפורים מסעירים, לעתים בלי כל כיסוי. לא מדובר בטעות או בהמצאה אלא בדרך-כלל בלקיחת סיכון מחושבת, שמטרתה שיווק אגרסיבי בכל מחיר. למכור - זו המטרה. לשם כך אפשר לפעמים לכופף את המציאות לצורכי הסיפור, להבטיח ראיונות בלעדיים בלי כל כיסוי, למחזר סיפורים ישנים, להבטיח הר ולתת עכבר. קוראים לזה מכירת-יתר. למותר לציין שהדבר קורה לא רק בעיתונות הכתובה, אלא גם בטלוויזיה, שבה למכירת-היתר מאפיינים דומים למדי. ב-31.10.97, על העמוד הראשון של מוסף "7 ימים", התנוססה הבטחה גדולה: "שמפניה. הראיון המלא" מאת אמירה לם, ובכותרת המשנה הבטחת ההבטחות: "על מצוקתו של הסוכן המושתל. תסכוליו האישיים של יגאל עמיר. הדמיון בין ארגוני הימין הקיצוני בארץ לארגונים הניאו-נאציים בגרמניה. פחדיו מאנשי הימין והשמאל וכשלונו למנוע את רצח ראש הממשלה. אבישי רביב, איש הימין הקיצוני שהיה סוכן מושתל של השב"כ מדבר לראשונה". למעשה כבר ביום ג באותו שבוע הופיעה ההבטחה, בריבוע גדול ומרכזי בעמוד הראשון של "ידיעות אחרונות", עם ציטוטים נבחרים מדבריו של רביב. בפועל הסתבר שלא מדובר בראיון לעיתון אלא בתמליל מתוך סרט. הובא אמנם ראיון, אבל לא עם "שמפניה" אלא עם סוכן שב"כ אחר בשם גלעד. תשומת-לב רבה ביותר הוקדשה לדרך שבה השיג העיתונאי ירון סבוראי (ולא אמירה לם החתומה על הכתבה) את הראיון לסרט. התוכן הממשי היה מועט. במוסף "7 ימים" לא ממש מתרגשים מההשגות. הכתבה עשתה רעש, הם טוענים, ופרומו  באמצע השבוע אמור להיות חזק ולטפח ציפיות. אולי יצרתם ציפיות מוגזמות במקצת במקרה הזה? לא ולא, טוענים "בידיעות אחרונות", ראיון ראשון עם אבישי רביב ראוי לכל תשומת-הלב שהוענקה לו, מטעם היותו ראשון. זה אולי נכון, אבל בכל מקרה רצוי שיתלווה לכך גם קצת תוכן. מכל מקום, במקרה הנדון גם לא מדובר בראיון ראשון. זמן קצר אחרי פרסום הידיעה של אמנון אברמוביץ על קיומו של שמפניה, התפרסם ראיון עם אבישי רביב, מפורט לא פחות, מאת ענבר לגסמן, במקומון "שתי ערים" של רשת שוקן. מוסף "סופשבוע" של "מעריב" אינו מפגר. ב-16.10.96,  יום רביעי, הוא הבטיח ראיון עולמי, בלעדי, ראשון - בערך כל התארים האפשריים שאמורים לגרום לנו לרוץ לקנות את העיתון - עם ארתור פינקלשטיין, בגליון יום שישי. כותרת הראיון ביום שישי מבשרת ש"ארתור פינקלשטיין מגלה לסופשבוע איך הפך את נתניהו לראש ממשלה". דוגמה מייצגת מתוך הכתבה: שאלה: האם ציפית כי העימות בין נתניהו לפרס יהווה את נקודת המפנה בדרך לנצחון? תשובה: כן. ובהמשך: כיועץ פוליטי, מה לדעתך היו הטעויות העיקריות... של שמעון פרס במהלך קמפיין התעמולה...? תשובה: אין לי מושג. שאלה: מה היו ההחלטות הטובות שעשה... פרס במהלך קמפיין התעמולה של הבחירות האחרונות? תשובה: אין לי מושג. וגם: כיועץ פוליטי מנקודת מבטו של נתניהו... מיהו המועמד המועדף לקראת הבחירות הבאות...? התשובה, כמה בלתי צפוי: "אין לי מושג". הרבה שאלות ארוכות, מעט מדי תשובות, ואם יש תשובות הריהן קצרות, סתמיות, כמעט כאילו נשלחו בפקס לפינקלשטיין, אי שם במקום מושבו המסתורי. כמעט? לא כמעט, אלא בדיוק. הראיון נערך באמצעות הפקס והוא לא לימד דבר - לא על האיש המסתורי הזה ולא על השקפותיו. מדוע אפוא פיזר "מעריב" כל-כך הרבה הבטחות אם התוצאה כל-כך מאכזבת? נכון אמנם, ואין להפחית בערך העניין, שהכתב, בועז גאון, אכן השיג ראיון בלעדי עולמי עם פינקלשטיין, אבל האם הראשוניות מחפה על הכל, גם על ראיון דל שנערך באמצעות הפקס? האם הקורא, שלא מודע בהכרח להישג שבראשוניות, לא חש מרומה כשמיהר לדוכן העיתונים על סמך הפרומו של יום רביעי? ומתעוררת שאלה נוספת: מדוע יוצאים העיתונים כבר בימי שלישי או רביעי עם הבטחות לגילויים מסעירים בימי שישי? התשובה פשוטה: הפחד שמה "יישרף" הסיפור על-ידי העיתון המתחרה. העיקרון קובע ש"פרסמתי - משמעו ניכסתי". עכשיו הסיפור הוא שלי, וכל טיפול של המתחרה בו עשוי להראות כפלגיאט. עם זאת, לא תמיד מבטיח הפרומו יתרון לעיתון. דוגמה מייצגת לקרבות שמנהלים העיתונים ביניהם: ב-22.5.95 יצא "מעריב" בפרומו בעמוד הראשון: "תחקיר מעריב חושף: ליקויים חמורים במערך האבטחה באל-על, מאת משה זונדר, התחקיר המלא ביום שישי". "ידיעות אחרונות" לא נשאר חייב. למחרת, במוסף "24 שעות", יצא העיתון בתחקיר משלו, מאת שלמה אברמוביץ: "אל-על על הכוונת: האם הפרסומים נגד חברת התעופה הלאומית הם חלק מההיסטריה שהתעוררה בעקבות רצח ראש הממשלה?". זווית הראייה אמנם קצת שונה, ובכל זאת עיסוק באותו נושא, ממש באותו שבוע, יום בלבד אחרי ההבטחה הגדולה של "מעריב", מעורר תהייה. "מעריב" נאלץ לפרסם באותו יום חלק מהתחקיר שלו, כדי שלא להישאר מאחור. ביום שישי פרסם "מעריב" את התחקיר המלא בעמודי החדשות ובמוסף "סופשבוע", כולל צילומי המזוודה עם פצצת הדמה שהוחדרה למטוס אל-על על-ידי כתב העיתון. ממערכת "ידיעות אחרונות" נמסר כי לא ניתן לשחזר את פרטי הנסיבות שהביאו לפרסום התחקיר. תארים מרעישים - "בלעדי", "עולמי", "ראשוני", "חשיפה" - הפכו לחלק בלתי נפרד מסגנון העיתונות. דוגמה מגוחכת למדי לשימוש בהם היא המוספים של ה-21.3.97. בשני המוספים, "7 ימים" ו"סופשבוע", הופיע ראיון עם עירית לינור לרגל יציאת ספרה החדש. ב"7 ימים" ראיינה אותה אילנה דיין, ב"סופשבוע" - שלי יחימוביץ, שתי נשות תקשורת, שדמותן מזכירה באופן כלשהו את הגיבורה הראשית של הספר. ב"7 ימים" הגדילו לעשות, וטרחו לציין שמדובר בראיון "בלעדי". יכול להיות שמדובר בטעות בלבד, יכול להיות שב"ידיעות אחרונות" האמינו בתום לב שלינור מעניקה להם ראיון בלעדי, אבל התופעה מצביעה על הקלות הבלתי נסבלת, אם אפשר לומר, של ההבטחה. למעשה מדובר במגמה גורפת: ראיון ראשון עם שני ילדיה של תרצה אתר, עשרים שנה לאחר מותה, על התעלומה האופפת את מותה, מאת אילת נגב ב"7 ימים" ב-29.8.97, ארבע שנים אחרי כתבה דומה ב"מעריב" מאת שרית פוקס, שערכה ראיון עם בתה של המשוררת. "בלעדי, ראיון ראשון", כך הוצג ראיון עם השחקן יהודה לוי, חברה של יעל בר-זוהר, ב"סופשבוע" ב-27.9.96, שלושה ימים בלבד אחרי כתבה דומה ב"ידיעות אחרונות". ראיון בלעדי עם נשיא אינטל, אנדי גרוב, ב-28.3.97 ב"7 ימים", שלושה ימים אחרי פרסום ראיון עמו ותמונת שער ב"קפטן אינטרנט" של "הארץ". הדוגמאות האלו, אחדות מאינסוף דוגמאות, מעידות על הזלזול בזכרונו של הקורא ועל זילות הסופרלטיב. לפעמים באה התחרות לידי ביטוי באופן מעודן מעט יותר. עמוד השער של המגזין מאפשר קידום מכירות לסיפורים, כמו לדוגמה ב"סופשבוע" של "מעריב" ב-18.7.97. תמונתו של ראש השב"כ עמי איילון מתנוססת על רקע אדום, והבטחה בצדה: "ראיון נדיר עם ראש השב"כ. עמי איילון מדבר עם סופשבוע על ערכים, מנהיגות, ניהול ומצוינות", מאת טל בשן. הציפיות הן לראיון אקטואלי: ערכים - כיצד הם באים לידי ביטוי בתפקידו כראש השב"כ; מנהיגות - איך המעבר מחיל הים לארגון חשאי; ניהול - האם קשה לעמוד בראש ארגון כדוגמת השב"כ; ומצוינות - איך מתגברים על הבעיות שבניהול ארגון ביורוקרטי חשאי? רק בכותרת המשנה, בתוך הכתבה, אנחנו מבינים שיש כאן משהו אחר לגמרי: "שנת הלימודים המופלאה שעבר בהארוורד במימון קרן ווקסנר, כשהיה סגן מפקד חיל הים, שינתה את יחסו של עמי איילון למכלול הנושאים הקשורים בניהול. בראיון לטל בשן הוא מספר על השיעורים המרתקים, האתגרים האינטלקטואליים והחברים המיוחדים לספסל הלימודים...". ובראיון - חוויות מספסל הלימודים, הקורסים שנלמדו, יחס המרצים, ההכשרה; מעט מאוד על הקשר בין הלימודים של אז לעמי איילון של היום. אמנם, אפשר היה להבטיח אפילו יותר - משהו בסגנון "ראש השב"כ מדבר לראשונה", ו"מעריב" לא נהג כך, אבל גם מה שמובטח הוא יותר ממה שהקורא מקבל בפועל. ראיון עם ראש השב"כ בכל נושא הוא אמנם אירוע עיתונאי נדיר, ואיילון באמת דיבר בו על ערכים, מנהיגות, ניהול ומצוינות - אבל לציפיות שיצרה ההבטחה אין כיסוי של ממש בראיון. גם המקומונים יודעים ליצור ציפיות. הנה, למשל, האופן שבו סוקרה פרשת אייזנברג במקומון "עיתון תל-אביב" של "ידיעות תקשורת". העיתון הבטיח ב-4.7.97 "ראיון ראשון ובלעדי" עם ליז הרדי, בתו של שאול אייזנברג, מאת גדי בלום, כתב העיתון. ההבטחה הופיעה גם בשער, גם בגוף הראיון וגם ב"ידיעות אחרונות" יומיים קודם לכן (פרומו בעמוד הראשון וידיעה בעמוד 8). אלא שההבטחה לבלעדיות לא עמדה במבחן המציאות: יום לפני הפרסום ב"ידיעות אחרונות" פורסם ראיון מקיף, אישי לא פחות, עם ליז הרדי ב"גלובס". יקיר אלקריב, אז עורך "עיתון תל-אביב", מודה בדיעבד שליז הרדי מעולם לא הבטיחה בלעדיות לבלום. בעיתון האמינו מאיזושהי סיבה, שהיא לא תתראיין לאף אחד אחר. הם היו מודעים לכך שהתפרסם ראיון עם הרדי ב"גלובס" יום לפני הופעת הראיון שלהם, אבל כתוצאה משיקולים מקצועיים וטכניים החליטו שלא לשנות את הכותרת. דוגמה נוספת: ב-15.5.97 פורסמה בעמוד הראשון של "ידיעות אחרונות", ובידיעת המשך בעמוד 9 של אותו גיליון, הכותרת הבאה: "כשיריתי ברבין הרגשתי כאילו אני יורה במחבל". ההבטחה היתה ל"פרסום ראשון של מסמך מצמרר", לתמליל מלא של עדותו של יגאל עמיר בפני ועדת שמגר. בידיעה מופיעים עיקרי התמליל. הסיפור המלא הובטח ביום שישי, במקומון "ירושלים". אילו היו אנשי "ידיעות אחרונות" מפשפשים בזכרונם היו נזכרים שב-17.1.96  פרסמה מיכל גולדברג את עיקרי הדו"ח, שוב, ב"ידיעות אחרונות". הכותרת היתה, איך לא: "כשיריתי ברבין הרגשתי כאילו אני יורה במחבל". היא הביאה ציטוטים מדויקים מהתמליל על רגע הירייה, מי צעק "סרק", מחשבותיו של עמיר בזמן הרצח, הסיבות לרצח, על אבישי רביב, על השב"כ, על הממשלה, על ההמתנה לרצח, על מחדלי האבטחה, על נסיונות קודמים ועל ההכשר ההלכתי לרצח. בקיצור - כל מה שחשוב לדעת. גם הפעם, כמו במקרים אחרים, היתה כאן טעות. ממערכת "ידיעות אחרונות" נמסר שהעורך התורן באותו לילה לא היה מודע לעובדה שהנושא פורסם בעבר. ב"ירושלים" ידעו שהידיעה פורסמה כבר, אבל ראו ערך בחשיפת הדו"ח במלואו; שיקול לגיטימי, אבל האם הוא מצדיק את ההבטחה ל"פרסום ראשון ומצמרר"? קשה היה להשיג תגובות רשמיות לכתבה זו. העוסקים במלאכה העדיפו ברוב הפעמים לטעון שהעיתון המתחרה הוא תמיד אגרסיבי יותר, מטעה יותר, ממחזר יותר, מבטיח יותר, ונותן פחות. הם כנראה אינם לוקחים בחשבון שעלול להגיע רגע שקהל הקוראים ימאס בהבטחות שווא ויצביע ברגליו, שירחיקו אותו מדוכני העיתונים. רוני דגן היא בוגרת לימודי תקשורת גיליון 12, דצמבר 1997