התמורה שעובר "הארץ" אינה מצטמצמת למחלקת החדשות, אלא משנה גם את פניו של אתר האינטרנט, נוגסת בתדמית האינטלקטואלית של העיתון ומטמיעה מהלכים שיווקיים בתכנים. גם המשבר הכלכלי נכנס לתמונה: גל פיטורים שוטף את העיתון, והמעמסה על העובדים הנותרים הולכת וגדלה. הוועד, שטוען כי העיתון דווקא רווחי, נערך לשביתה. "הארץ", לא מה שהיה. חלק שני
  לחלק א של הכתבה >>  את העובדה שרוב עובדי "הארץ" שהסכימו להתראיין לצורך סקירה זו התנו זאת בעילום שמם ניתן להסביר, בין היתר, בפרשת רותי סיני, כתבת החברה והרווחה של העיתון. כזכור, ביוני השנה איים העורך הראשי על סיני בפיטורים לאחר שמתחה על העיתון ביקורת פומבית. נראה כי עובדים רבים בבניין "הארץ" מתייחסים ברצינות מלאה לאיסור להתראיין בגלוי בלא אישור עורך העיתון, במיוחד כעת, כשהמשבר הכלכלי מצמצם את אפשרויות התעסוקה בענף. ההחלטה לשנות כיוון ב"הארץ" התקבלה לפני פרוץ המשבר הכלכלי העולמי הנוכחי, אך בימים אלה, במקביל לשינויים הפרסונליים בתפקידי המפתח, נערכים בעיתון גם לקיצוצים במספר העובדים. באחרונה עלו הקיצוצים לדיון בדירקטוריון קבוצת "הארץ", בין בני משפחת שוקן ובין נציג חברת דומונט-שאוברג הגרמנית, שרכשה לפני כשנתיים רבע ממניות החברה. לדברי אבי פרימור, דירקטור מטעם החברה הגרמנית, לא נתגלעו חילוקי דעות עקרוניים בין השותפים בבעלות, והם הסכימו שיש לקצץ, אלא שהגישה של דומונט-שאוברג דגלה בקיצוצים במגזר הניהולי של הקבוצה, בעוד שמשפחת שוקן ביקשה לקצץ במגזר המערכתי שלה. השותפים אמורים להיפגש בתוך כשבוע כדי לסכם את הפרטים.  בכנס אילת לעיתונות התייחס עמוס שוקן בעקיפין לקיצוצים הצפויים כשתיאר את הקשיים שמוציאים לאור מתמודדים עימם בתקופות של משבר כלכלי. שוקן אמר כי בעקבות הקשיים "אולי העיתונים יהיו יותר קטנים, אולי מחירי העיתונים יעלו, או שאולי יצמצמו את הצוות, אולי יקטינו שכר. אם מסתכלים מההיבט הכלכלי על מעמד העיתונאי, התחזית לא נראית מעודדת". בינתיים החל גל הפיטורים הראשון, שבמסגרתו יאולצו 16 עובדים לפרוש, אך החשש בקרב ועד עיתונאי "הארץ" הוא מפני קיצוצים רחבים בהרבה. התנגדות הוועד לפיטורים נובעת מכך שמשיחות שקיים עם המנכ"ל החדש של קבוצת "הארץ", רמי גז, הובן כי העיתון רווחי, וכי הקיצוצים נועדו לא כדי למנוע הפסדים, אלא כדי למנוע הפחתה של הרווחים. לאחרונה ביקש הוועד מכל העיתונאים המפוטרים או היודעים על פיטורים של עמיתיהם ליידע אותו, וזאת כדי למנוע מצב שבו ההנהלה מפטרת עיתונאים רבים בתהליך אטי, וכך מונעת התארגנות של חזית מאוחדת נגדה.  לדברי אהוד עין-גיל, סגן עורך "מוסף הארץ" וחבר בוועד העיתונאים, המצב הכלכלי עלול לשמש תירוץ לפיטורים. "השאלה הגדולה", הוא אומר, "היא אם העיתון מתכונן לתת לקוראים אותה כמות תוכן ובאותה איכות. עד כמה שאני מכיר את המצב, אנחנו סובלים כבר עכשיו ממחסור בעובדים בכמה מחלקות במערכת, והעומס המוטל עלינו גדול ושוחק, כי אנשים רוצים להמשיך לעשות עבודה טובה. וזה לא רק בעריכה; אם תשווה את מצבת הכתבים שלנו לעיתונים אחרים, אצלנו כתבים מכסים תחומים הרבה יותר רחבים. אנחנו מתוחים מאוד מהבחינה הזאת, ועם כל הרצון הטוב, אני לא יודע איך אפשר יהיה להמשיך ככה לאורך זמן ולשמור על הרמה. אז עכשיו ההנהלה אומרת לנו שצריך לקצץ עוד?". הוועד, שרשם כמה הישגים בשיפור תנאי התעסוקה של העיתונאים, עתיד לעמוד בפני מבחן של ממש. לא עוד מאבק על הכרה בשעות נוספות ושיפור איכות המזון לעובדים, אלא גיוס של העיתונאים לקראת סכסוך עבודה במלוא מובן המלה. לא יהיה זה מאבק קל: כמה מהכרזות שתלו נציגי הוועד במסדרונות המערכת וקראו לעיתונאים להתכונן למאבק כבר נתלשו, ומול הוועד עומד מי שרק לאחרונה התגאה בעובדה כי הוא האחראי העיקרי לשבירת העבודה המאורגנת ב"הארץ" ובעקבות כך בעיתונות הישראלית כולה. זירה אחת שבה ניתן לראות בבירור רב יותר את תוצאות ההכרעה במאבק בין "הארץ הישן" לזה החדש היא אתר האינטרנט של העיתון, שנראה כיום שונה לאין שיעור מכפי שנראה לפני שנתיים או ארבע שנים. עד לפני כמה חודשים ערך את האתר גריג דוידוביץ, שהיה קודם לכן סגן ראש מערכת החדשות בעיתון המודפס. דוידוביץ היה מינוי של העורך הקודם, דייוויד לנדאו, והחליף בתפקיד את פיטר הירשברג, מי שהקים את אתר "הארץ" באנגלית והפך אחר-כך לראש מערכת האינטרנט של העיתון. נסיבות פרישתם קשורות לכוחו העולה של גדי להב, סמנכ"ל התוכן של אתרי האינטרנט בקבוצת "הארץ" ומי שנחשב מקורב לגיא רולניק. תפיסת העולם של להב, השונה מאלו של הירשברג ודוידוביץ, הובילה לעימות בלתי נמנע, עם מינויו לאחראי על פעילות האינטרנט של קבוצת "הארץ", ומאוחר יותר לסמנכ"ל תוכן האינטרנט של הקבוצה. מאז פרישת דוידוביץ מהתפקיד ומינויו של לירון מרוז לעורך האתר, החלו מגמות שהסתמנו עוד קודם לקבל תאוצה. בין היתר בא הדבר לידי ביטוי בריבוי ידיעות בעלות כותרות סנסציוניות וריבוי ידיעות המבוססות על סרטוני יוטיוב אזוטריים. גם מבנה העומק של האתר השתנה עם הורדת "מהדורת הדפוס" של העיתון ומסמוסה במשבצות תוכן שונות באתר.  בינתיים ההצלחה של המהלך מוגבלת, ואתר "הארץ" נע באי-יציבות, לפי סקר TIM, עם שיעורי חשיפה של בין 9% ל-13% מהגולשים. "עיתון הוא לא מוצר רגיל", אומר בכיר לשעבר בעיתון, "אנשים מצפים גם לאיזושהי עצמאות מערכתית או איזשהו עמוד שדרה רעיוני שלא נובע רק ממה שאנשים רוצים. עיתון לא צריך לבוא ולהגיד, אני אגיד לכם במה להתעניין, אבל העמדה גם לא צריכה להיות מתרפסת, כי קוראים מזהים עיתונות שמתחננת תקליקו עלי, תקליקו עלי, בבקשה תקליקו עלי. בסופו של דבר זה פוגע בדימוי, זה פוגע בהכנסות, וזה פוגע בקליקים". יחד עם זאת, אתר "הארץ" הוא רק חלק ממערך אינטרנט מורכב של קבוצת "הארץ", הנמתח מהרשת החברתית "דה-מרקר קפה" ועד לאתר כגון "פוליטיקו", שעלה לאחרונה, לקראת הבחירות לכנסת. מתחילת דרכו נהנה "דה-מרקר" מנוכחות מקוונת חזקה, והשקת "דה-מרקר קפה" אף סייעה לו לעקוף את "הארץ", מהאתרים הוותיקים ברשת הישראלית. את הקריצה ההולכת וגוברת אל עבר צרכן התקשורת אפשר לראות גם בעיתון המודפס. בינואר 2005, לפני ששב לעיתון, אמר דב אלפון ל"מעריב" כי "הארץ נכנס לאיזו מצוקה של חוסר ביטחון עצמי. אני מרגיש איזה סוג של הססנות בעריכת העמודים, של לנסות לנחש מה אני ארצה לקרוא בבוקר, שעה שזה צריך להיות ההפך הגמור. [...] עיתון חייב להיות מאוד בטוח בעצמו, עיתון חייב להגיד לקורא, אני יודע מה טוב בשבילך". עמדה זו שונה מהמראה של עמודי "הארץ" תחת הנהגתו של אלפון. בכנס אילת לעיתונות הודה שוקן כי העיתונים בימינו "איבדו במידה מסוימת את הביטחון העצמי", ולפיכך "הם פונים לקוראים ושואלים אותם איזה עיתון אתה רוצה לקרוא". בשל המצב הכלכלי הקשה, הסביר המוציא לאור של "הארץ", ואף שבאופן אישי הוא אינו מרוצה מכך, המציאות מחייבת את העיתון לתת כיום סיקור נרחב לא רק לנושאים חשובים, אלא גם לנושאים בלתי חשובים, ולא רק לתחומים אניני טעם, אלא גם לתחומים עממיים. או בניסוחו: "לא רק לתזמורת הפילהרמונית, אלא גם לאח הגדול, בגלל שכנראה זה מה שהציבור רוצה לקרוא". מינויו של שי גולדן לעורך מוסף "השבוע" בחודש שעבר מגלם במידה רבה את הכיוון החדש שאליו פונה העיתון בכל הקשור להעתקת הדגש מן ה"חשוב" אל ה"מעניין". לאחרונה הקדיש גולדן מאמר לתוכנית "האח הגדול" ולתפקידם של עיתונאים בעת מפגש עם תרבות ההמונים, וזאת תחת הכותרת "על הזכות האינטלקטואלית לצפות באח הגדול". "עניין משונה, תרבות ההמונים הזו", כתב גולדן. "האם לקבוע עבור ההמון את טעמו, או לשרת אותו? האם לספק לו את עניינו, או לדחוף לו במורד הגרון את מה שמעניין את מתווך התרבות, את העיתונאי ואת העורך? האם לייצר פער מגוחך בין הציבור, הקהל וגו לבין סוכני התרבות והתקשורת שלו בשם פטרונות של מיעוט על מושג עמום של טעם טוב, איכות, מה שחשוב וכו? אם אפשרית התנשאות גדולה מזו של כלי תקשורת ושל עיתונאי על הקהל שלו, הייתי שמח להתעדכן בעניין". מאז פירסם העיתון מוסף מיוחד של "גלריה" שהוקדש כולו לתוכנית הבידור הזו. במוסף "השבוע" שקיבל לידיו כבר ביצע גולדן כמה שינויים ברוח זו, במטרה לפנות לקהלים חדשים. בין היתר צומצם טורו של העיתונאי וההיסטוריון תום שגב, נוסד מדור הגיגים חדש בעמוד האחורי, הושמט הטור השבועי של מיכאל הנדלזלץ, הוגדלו מאוד התמונות והצילומים והונהגו עזרי קריאה פשטניים (לדוגמה: עמוד המוקדש לתיאור תמציתי של ארגוני טרור בעולם, שנראה כאילו נשאב מוויקיפדיה, או עמוד שלם שהוקדש כולו לתצלום תקריב של מני מזוז, עם כמה שורות טקסט בלבד שסיכמו את חמש שנות כהונתו כיועץ משפטי לממשלה). גם עורך "הארץ" אינו סולד מתרבות פופולרית. בעבר סיפר אלפון במסגרת ראיון למוסף "גלריה" כי תוכניות הטלוויזיה האהובות עליו הן "ארץ נהדרת", "אמריקן איידול" ו"האוס". בהזדמנות אחרת ציין כי בהשתלטות רבי-המכר על עולם הספרות הישראלי אין, לדעתו, כל פגם. "אני לא בטוח שזה כל-כך נורא שהרבה אנשים קונים את אותו הספר", אמר בראיון למוסף "7 לילות". "מדאיג שצריך להתכנס ולחשוב איך אפשר למנוע את תרבות רבי-המכר. זאת עמדה סנובית, כמעט אנטי-תרבותית". בכנס העיתונות באילת הצביע אלפון על הצורך של "הארץ" לגשר בין אליטיזם לעממיות, אך טען ש"הארץ" מסקר נושאים פופולריים וזולים רק תוך מבט ביקורתי. אלפון הזכיר כתבה שפורסמה ב"מוסף הארץ" ועסקה בתוכנית "האח הגדול". "היה שם מבט ביקורתי", קבע, והדגיש כי לעיתונו לא תיכנס ידיעה חדשותית על נושא שכזה ללא הפרספקטיבה החברתית. אלא שבדיקה פשוטה בארכיוני העיתון מעלה כי בחודשים האחרונים כבר הופיעה ב"הארץ" ידיעה חדשותית על כך שמות דודתו של אחד המתמודדים בתוכנית הוביל להחשכת מסך של כמה שעות בשידורי "האח הגדול"; ב"דה-מרקר" הופיעה ידיעה שסיכמה פוסט שכתבה אחת המתמודדות לאחר צאתה מבית "האח הגדול"; וידיעה אחרת הוקדשה להתפתחות עלילתית נוספת במסגרת התוכנית – כל אלה ללא כל טון ביקורתי או פרספקטיבה חברתית רחבה. לעומת ידיעות אלו, ההחלטה להדפיס את תצלום הניצחון של נינט טייב על שער העיתון, שעוררה לפני כמה שנים מהומה קטנה בהנהלת מערכת "הארץ", נראית היום כמעט תמימה. בבוקרו של ערב ראש השנה האחרון יצא "הארץ" כשמרבית החלק העליון של השער הוקדשה להפניות לחלקים פנימיים ומוספי חג מיוחדים. תחת הפניות אלו הופיעה הכותרת הראשית גדולת הממדים של העיתון, שהכריזה כי "הממשלה נזפה במפכ"ל על דבריו להארץ". קרדיט עצמי מובלט אינו הקו שאיפיין את העיתון בעבר, ודאי שלא קרדיט עצמי בכותרת ראשית חגיגית. "מי שחי מחוץ לעיתון יתקשה להבין עד כמה זה מנוגד לכל הערכים שחשבנו שהם נכונים", אומר עיתונאי ב"הארץ". "פשוט לא עושים דברים כאלה. אין לזה הצדקה עיתונאית, אין לזה הצדקה תוכנית". אלא שעורך העיתון חשב אחרת. אלפון העלה את תצלום אותו שער, וביתר דיוק, את חלקו העליון, לעמוד הפליקר הפרטי שלו. לתצלום העניק העורך הראשי את הכותרת "ההתחלה של ההתחלה", כותרת רב-משמעית המעוררת את הרושם כי במקרה זה הכוונה אינה רק לשנה היהודית החדשה שנפתחה באותו ערב, אלא גם להתחלת מסע המטמורפוזה של "הארץ". ואמנם, מאז הפך הקרדיט העצמי בעיתון "הארץ" שכיח יותר ויותר. כותרות גג בסגנון "בעקבות חשיפת הארץ" הולכות ונעשות שגורות, ולעתים הן אף נודדות אל כותרת הידיעה עצמה. גם הביטוי "שליח הארץ" או "שליחת הארץ", שבעבר הופיע בקרדיט הכותב של הידיעות, תופס לאחרונה מקום של כבוד בכותרות הגג שלהן. כך קרה גם במקרה של עמירה הס, שלאחר חודשים של חופשה ללא תשלום זכתה לבולטות יוצאת מגדר הרגיל מרגע כשהפכה לעיתונאית הישראלית הראשונה שחדרה לרצועת עזה זה שנתיים. ייתכן בהחלט כי בשוק תקשורת תחרותי יש צורך בשיווק עצמי מעין זה. השאלה המתעוררת היא אם הדגש שמושם על ידיעות המאירות את "הארץ" באור חיובי לא יוביל לפגיעה בידיעות שאינן נהנות מכותרת גג שכזו. ואם לקחת את מקרה הס כדוגמה – עולה השאלה אם ידיעה על התפתחות פוליטית פנים-פלסטינית ברצועת עזה, גם כזו שעשויה להיות לה השפעה על תושבי מדינת ישראל, היתה מופיעה בעיתון גם לולא העובדה שכתבה אותה העיתונאית הישראלית הראשונה בעזה זה שנתיים, שליחת עיתון "הארץ". כמה מהשינויים שהוזכרו לעיל הם תוצאה של כינוס אסטרטגי שנערך בכפר-בלום בחודש יולי השנה, שבו נפגשו בכירי "הארץ" כדי לדון בעתיד העיתון. בישיבות למדו המשתתפים על העיתון שהם עצמם עורכים, ודנו בדרכים להגדיל באופן משמעותי את מספר המנויים ב-30 אלף, וכך להפוך את "הארץ" לכלי התקשורת המוביל בישראל. בכינוס הוחלט על הכיוון העממי ועל מעבר לפורמט מוקטן, ואף הוקמו קבוצות עבודה שיוציאו לפועל את השינוי הנדרש. אלא שכחודש לאחר הכינוס מונה מנכ"ל בתי-הדפוס של קבוצת "הארץ", רמי גז, למנכ"ל הקבוצה במקומו של עמוס שוקן, שמילא תפקיד זה באופן זמני. המינוי שינה את יחסי הכוחות בצמרת העיתון, וייתכן כי השפיע על העובדה שכמה מהשינויים שעליהם סוכם בכפר-בלום לא מומשו עד היום. בחזרה לשער העיתון בערב ראש השנה: אחת התגיות שהצמיד אלפון לתצלום שהעלה לעמוד הפליקר שלו הורתה על הקרדיט לגל ורטמן, מעצב "דה-מרקר", שמונה בתחילת הקיץ האחרון למעצב הראשי של "הארץ" במקומו של ערן וולקובסקי. בידיעה שהתפרסמה עם מינויו אמר ורטמן: "השאיפה שלי היא לעשות עיתון שאי-אפשר לעמוד בפניו". על אחד מקירות משרדו של ורטמן תלוי וילון. מאחוריו אין חלון. אולי מסתתרות שם התוכניות לעיצוב החדש של "הארץ". אם וכאשר יושק העיצוב החדש, עתיד מראהו של העיתון להשתנות במידה ניכרת, אך כבר כעת הוא שונה מזה שהיה לפני שנה-שנתיים. בתחילת 2007 הוקטנו עמודי "הארץ", הן עמודי הברודשיט והן עמודי המוספים, כצעד ראשון לקראת המעבר לפורמט החדש. הרעיון לעבור לפורמט טבלואידי נדון בהנהלת "הארץ" זה זמן רב. לפני כשלוש שנים, תחת הנהגתו של דייוויד לנדאו, כבר הוצגו תוכניות לקראת יישום השינוי, וכל עורך הציג את האופן שבו המוסף שלו ייראה בפורמט טבלואידי, אך בסופו של דבר הוחלט לדחות את המהלך. בפעם האחרונה שהוצב לשינוי תאריך יעד פומבי דובר על שלהי 2008, כלומר בימים אלה ממש, אך נראה כי המשבר הכלכלי העולמי שפרץ עשוי לעכב את המפנה פעם נוספת. נכון לעכשיו, הכוונה במערכת היא להתחיל את המעבר לטבלואיד ממוסף הספורט, ששטחו יקוצץ בחצי. המוסף צפוי לצאת בקונטרס בן ארבעה עמודים קטנים במקום ארבעת עמודי הברודשיט כבר בחודש הקרוב. ערן וולקובסקי, המעצב הראשי הקודם של "הארץ", מתבונן בגליונות היומיים של העיתון מהזמן האחרון ורואה כי לפי שעה אין בהם שינויים מהותיים מבחינה עיצובית. "מה שיש כרגע זה יותר ניואנסים בפורמט הקיים, מבחינת גודל הנייר ושימוש באלמנטים ששימשו את המערכת הקודמת, עם קצת הדגשות פה ושם. יש מי שיבקר, ויש מי שיגיד שזה יותר שמח, יותר קל, יותר יפה", הוא אומר. כדוגמה לשינוי שבכל זאת בולט מציין וולקובסקי את העובדה כי במוסף "גלריה" מופיע כמעט מדי יום תצלום לרוחב כל העמוד. "גם זה ניצול של הקיים, זה לא קונספט חדש. זה לא בהכרח יישום ואפילו לא יישום מזדחל של תפיסה עיצובית חדשה. אני מניח שיש גישה מקצועית יותר, שמתכננת לעתיד תוך עבודה מסודרת. בינתיים, עורך שנכנס והוא מלא מרץ, והוא חדש, והוא טרי, מנצל את הכלים שיש, לפעמים בצורה קצת יותר נדיבה מזה שהיה לפניו". על המעבר מפורמט רחב לפורמט טבלואידי אומר וולקובסקי כי שינויים שנעשו בעולם ניחנו בגישות שונות. פעמים רבות, הוא מדגיש, עיתוני עילית שעברו לפורמט טבלואידי הקפידו הקפדה יתרה לשמור על מראה מכובד. בארץ, וב"הארץ", לעומת זאת, ייתכן דווקא שינוי מהותי יותר, מעריך וולקובסקי: "בישראל יהיה קצת קשה להניף את דגל המכובדות כי מאוד ייתכן שהמו"ל או ההנהלה חשים איזה קושי לדבוק בערכים היפים של ההורים והסבים שלהם ומבינים שגם צריך להיות האח הגדול ולא רק הניו-יורק טיימס. אני מניח שכאן השינוי יורגש קצת יותר, כי כונסה מערכת חדשה, ובשביל מה לגייס כוחות אחרים אם לא רוצים איזה שינוי או תפנית?". אכן, השינויים שכבר ניתן לזהות מתבצעים על גבי המבנה הבסיסי של "הארץ הישן", הן מבחינת הפורמט והן מבחינת מרבית ההון האנושי. רק לאחר השקת העיצוב החדש של העיתון, וחלחולם של סדרי העבודה החדשים, תורגש המהפכה במלואה. אז גם יעמוד העיתון למבחן קשה יותר בנסיונו למצוא דרך ביניים בין מאפייני האיכות ובין הקריצה לקהלי הטבלואידים. "הארץ היום מחפש את דרכו, וזה טבעי", אומר בכיר לשעבר בעיתון, "אבל התחושה היא שהוא מחפש את דרכו בלי להוקיר מספיק את עברו. יש תחושה הפוכה אפילו, שאם קיים איזה כלל אצבע לגבי מה לעשות עכשיו, אז הכלל הוא ההפך ממה שהיה. עיתון עם מסורת מפוארת כמו הארץ היה צריך לצמוח מתוך העבר שלו, ולא כריאקציה לעבר שלו". עוד בטרם קיצר את קומתו והפך לטבלואיד, עובר "הארץ" תהליך טבלואידיזציה. בחדר החדשות מדברים על "הארץ החדש" ו"הארץ הישן", ושורה של מינויים והוראות מערכתיות חדשים מעידה על הכיוון: פנייה לקהל אחר על-ידי בחירת נושאים פופוליסטיים והשוואת הסיקור לזה של "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", פזילה למרכז הפוליטי והגברת השימוש בתמונות במקום במלים. "הארץ", לא מה שהיה. חלק ראשון