נראה שדריסת הרגל המהוססת והמאוד לא משכנעת של העיתונים ברשתות החברתיות היא רק פרומו לקראת הדבר האמיתי
מתישהו לקראת סוף שנות ה-90 היה ברור לכל חברה, עסק או ארגון שהם לא יכולים להמשיך לפעול בעולם בלי שיהיה להם אתר אינטרנט. אין הכוונה לאתר גדול, משוכלל או אינטראקטיבי. הכוונה היא לעמוד אינטרנט, פשוט ככל שיהיה, שבאמצעותו הם יוכלו לומר לעצמם וללקוחותיהם, "תראו כמה אנחנו חדשניים! גם אנחנו באינטרנט!". כך נראית כיום, פחות או יותר, פעילות העיתונים בישראל ברשתות החברתיות דוגמת פייסבוק, טוויטר או יו-טיוב.  שנת 2010 היתה שנת הפריצה הגדולה של העיתונים הישראליים לתוך הרשתות החברתיות, והיא היתה כל-כך גדולה שסביר להניח שמעטים שמעו עליה או התרשמו ממנה. לכל העיתונים יש נוכחות בפייסבוק, לכל העיתונים יש נוכחות בטוויטר, אבל קשה לומר שיש בנוכחות הזו משהו מעבר למינימום ההכרחי. "ידיעות אחרונות", למשל, נכנסו לאחרונה לטוויטר, והממונה על הציוצים מפעיל את הגולשים כאילו היה הכלאה בין נציגת המחלקה המסחרית לפקיד במחלקת משאבי אנוש. "יש לכם מורה אהוב במיוחד? מורה שאתם חייבים לו את הבגרות? היה לכם מורה שהשפיע עליכם? תחרות המורה של המדינה יוצאת לדרך", נכתב בציוץ אחד. "מחר במסלול: נחתתם בניו-יורק? אל תוותרו על קפיצה קטנה לברוקלין. ואם כבר ביקרתם, יש לכם המלצות בשבילנו?", נכתב באחר. כך נראים רוב הציוצים של העיתון – כמי שבטוחים שכולנו עובדים אצלו. החלק היותר משונה הוא שמי שלוחץ על הקישורים מגיע לאתר דמוי פייסבוק, שבו מתפרסמות כמה מהכתבות שהודפסו בעיתון. אם מישהו חיפש הגדרה למשפט "ללכת עם ולהרגיש בלי", הרי שהפעילות של העיתון של המדינה במדיומים החברתיים קולעת בול. אבל לא רק "ידיעות אחרונות" נאבק להבין את החיה החדשה. גם שאר העיתונים, שלכאורה מרגישים חופשיים יותר עם העולם החדש, נכנסו אליו בזהירות רבה. אחרון הנכנסים הוא "ישראל היום", שהדפיס בחודש שעבר על שער העיתון את ההכרזה השמחה: "מהיום: ישראל היום גם בפייסבוק", והוסיף: "משיקים דף פייסבוק דינמי שיכלול אפליקציות מקוריות. הקוראים מוזמנים לעשות לייק וליהנות משלל חידושים" (האם הסיבה לניסוח העילג, "אפליקציות מקוריות", קשורה לתביעה של הבן של גודי?). אחד החידושים שמציע "ישראל היום" הוא לשנות את תמונת הפרופיל שלכם לתמונה של שער "ישראל היום". ואני שואל, מי לא ירצה להחליף את תמונתו שלו בתמונת השער של "ישראל היום", מי? את המגושמות הזו ניתן לייחס לחוסר מקצוענות, אי-הבנה של המדיום או סתם חוסר רצון להשקיע את המשאבים המתאימים. ייתכן שהעיתונים סבורים שלא כדאי להשקיע כל-כך הרבה אנרגיה בהייפ שמייצרים אתרי הווב 2.0. ייתכן. להערכתי, הדבר לא קשור בחוסר הבנה של המדיום, אלא דווקא בהפך: העיתונים מבינים את פייסבוק ומבינים שטוב לא ייצא להם ממנו.  מעבר לעובדה שפייסבוק לא מציע לעיתונים שום מודל כלכלי שמניב הכנסות משמעותיות, האתר מייצר עולם ללא שליטה. מי שינסה לאלף את הגולשים בפייסבוק יגלה שהוא מנסה לאלף אריה בדהירתו; זה לא בלתי אפשרי, אבל מסוכן להחריד. אין פלא שהעיתונים מעדיפים לנקוט את אסטרטגיית השיווק המטומטם: הוא אולי מטומטם, אבל הוא בטוח. יחסית. העיתונים אינם מורגלים במודל פעולה חסר שליטה כיוון שכל הווייתם היא שליטה אחת גדולה. המו"לים שולטים על העורכים והכתבים שביחד מעצבים את העמוד הראשון, את סדר היום, את דבר המערכת. הם אלו שמבקשים תגובה והם אלו שקובעים איזה חלק מהתגובה יתפרסם והיכן. ובכלל, מה יתפרסם ומה לא. עיתון הוא ארגון ש"שליטה" הוא שמו השני. בעולם פומבי, אגרסיבי ובלתי נשלט כמו פייסבוק או טוויטר, אין לשליטה הזו מקום; היא נראית זרה ואפילו מעצבנת. משום כך העיתונים מפגינים נוכחות, אבל לא התלהבות. הם שם כי הם מבינים שהם צריכים להיות שם, כמו אז בסוף שנות ה-90, אך הם עושים זאת בחוסר חשק מופגן, תוך השקעה מינימלית. אבל הרומן של העיתונים עם הטכנולוגיות החדשות לא נגמר. למעשה, הוא רק מתחיל, ו-2011 עשויה להתגלות כשנת מפנה. את יריית הפתיחה ירה זכי רכיב, הבעלים החדש של "מעריב", שמינה אדם ללא כל ניסיון עיתונאי אמיתי בעולם הדפוס, אך עם נסיון פעולה באינטרנט, לעורך הראשי של "מעריב". מינוי זה מתקשר להכרזותיו החוזרות ונשנות כי בדעתו להצעיד את "מעריב" אל עבר פלטפורמות דיגיטליות חדשות. מהעבר השני ניצב "ידיעות אחרונות", שמתפעל בהצלחה (אם כי בדשדוש מתמשך) את אתר החדשות של המדינה, ynet. מי שחושב ש"ידיעות אחרונות" קופא על שמריו אינו מודע להיקף ההשקעה של העיתון בטכנולוגיות חדשות. למעשה, בשוק מתבססת ההערכה כי בחודשים הקרובים ישיק העיתון מהדורת אייפד, וכי מהדורה זו תהיה רק בגדר השפן הראשון שהעיתון ישלוף מהכובע הטכנולוגי שלו. ב"ידיעות אחרונות", כרגיל, ממלאים פיהם מים ומסרבים להגיב על הערכות אלו. לא יהיה מופרך להניח שגם שאר העיתונים, "הארץ", "גלובס" ואפילו "ישראל היום", כבר לוטשים עיניים אל התפלוח שמזכיר להם את מודל השליטה האהוב עליהם: פלטפורמה סגורה, ולא פחות חשוב מכך, פלטפורמה בתשלום. מה עוד יכול עיתון הנאבק על חייו לבקש? לא לחינם הכריז מאמר המערכת של "הארץ" כבר בראשית 2010 על "עידן חדש בקריאה", כזה שעתיד לפנות את מודלי הקריאה הישנים לטובת חדשים. כן, גם "הארץ" ו"דה-מרקר" כבר שם. נראה שדריסת הרגל המהוססת והמאוד לא משכנעת של העיתונים ברשתות החברתיות היא רק פרומו לקראת הדבר האמיתי, שעשוי להופיע במהלך השנה שזה עתה החלה. בשנה הזו, עיתונים רבים בעולם יבצעו תנועת מספריים: מצד אחד, יסגרו את המהדורות המקוונות שלהם למנויים בתשלום, כפי שכבר עשה רופרט מרדוק לעיתוניו באנגליה, כפי שעתיד לעשות "הניו-יורק טיימס" בימים הקרובים, ומצד שני, ישיקו פלטפורמת הפצה דיגיטלית חדשה המבוססת על קוראי הספרים האלקטרוניים. כפי שציינו בעבר, תנועת מספריים שכזו לא תפתור את בעיית היסוד של העיתונים, והיא שפחות ופחות אנשים מתעניינים בהם, ללא קשר לפלטפורמה שבה הם מפרסמים, ואולם ייתכן שלטווח הקצר, לידתם מחדש עשויה להפיח בהם, ובתחרות, רוח חיים. ד"ר יובל דרור הוא ראש מסלול מדיה דיגיטלית בבית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל