הסיקור שקיבלה השבוע חנוכת סניף של גאפ בירושלים הוא בבואה לאובדן כושר האבחנה של המערכות העיתונאיות בישראל
"מעשה בשלושה אגוזים" הוא אגדת ילדים חביבה שכתבה לאה גולדברג, ועיקרה כיצד שורה של דמויות יצאו נשכרות מהמוניטין שהעניק סנאי לשלושה אגוזים שהיו ברשותו: הוא עצמו, הגמד שהסכים לאכסן אותו בביתו שעל העץ תמורת האגוזים, שלושה יערנים שבעבור האגוזים חזרו בהם מכוונתם לכרות את היער, השר הגדול שנטש את הרעיון לבנות ארמון הדור מעצי היער לאחר שקיבל לידיו את האגוזים, והנערה היפה שהסכימה להתחתן עם השר הגדול אף שהפר את הבטחתו לבנות לה ארמון מעצי היער. הנערה, כמו כל הדמויות האחרות, ויתרה על רצונה המקורי משום שקיבלה את האגוזים ש"בהם שלושה סודות ורזים/ והיה כל מי שיפתור את סודם/ אין כמותו מאושר בעולם". לבסוף פיצח הבן, שנולד לשר הגדול ולנערה היפה, את שלושת האגוזים, ואכל אותם בתיאבון רב. בעוד שעל סיפורה של גולדברג משוח חוט של תום ושל טוב לב אנושי, מסע היחצנות שקיימה השבוע חברת גאפ לרגל פתיחת חנותה בקניון ממילא בירושלים מדיף ריח עז של ציניות ותועלתנות קרה. קצת כמו בסיפור של לאה גולדברג, עוברת מכלי תקשורת אחד לאחר הבשורה על "האוצר": גאפ חונכת חנות ראשונה בישראל. קצת כמו בסיפור, כשמפצחים את הקליפה ומגיעים לתוך, מגלים שמדובר בסתם עוד חנות בגדים. אבל שלא כמו בסיפור, שבו ההילה האופפת את האגוזים עוזרת לקדם ערך אנושי נעלה (מעון לחסר דיור, הצלת יער, מימוש אהבה), הרווח שמפיקים יחצני גאפ ובעליה מהמוניטין של מוצריהם הוא ניפוח ארנקיהם ותו לא. מה שמעורר את השאלה מדוע התקשורת נותנת לכך יד. מדוע עניינה של חברה מסחרית לקדם את עסקיה בישראל מקבל סיקור עיתונאי נרחב כאילו מדובר בחדשה בעלת חשיבות ציבורית ממדרגה ראשונה. יחצני גאפ הצליחו להחדיר את דבר חנוכתה של החנות שלהם בירושלים למהדורות החדשות בערוצי הטלוויזיה ולעמודים מרכזיים בעיתונות המודפסת. אירוע שלכל היותר ראוי לאזכור קצרצר במדורי הרכילות (בגלל נוכחותו של ראש עיריית ירושלים וכמה ידוענים בטקס הפתיחה) קיבל נפח חדשותי כאילו מדובר בידיעה מדינית או כלכלית בעלת חשיבות. במחשבה שנייה, אין בכך כל הפתעה. התקשורת הישראלית איבדה מזמן את הצפון והיא מתמסרת בקלות ליחצנים, ספינולוגים ופרסומאים. היא חדלה להבחין בין ידיעה למודעה, בין מידע עיתונאי למידע שיווקי, בין חדשה שמשרתת את זכות הציבור לדעת לדיווח שמשרת את רצונם של בעלי עניין להפיק רווח. ההתנהלות הזו נגזרת מסגנון השיח הציבורי (והתקשורתי) שאינו מכבד את משמעותן של המלים ונותן לגיטימציה לכל הפרזה והתלהמות. תקשורת שמגדירה שתי תאונות פגע וברח כ"מגפה" ("סדין צבעוני"), הופכת כתבה מופרכת בעיתון שבדי צהוב לסוגיה לאומית הרת גורל ("הסקנדל השבדי"), ונוהגת להגיש את דיווחיה בצעקנות חסרת גבולות ("פירומנים") – אינה מסוגלת, כנראה, להפעיל מנגנוני בקרה ואיפוק בבואה להתייחס לפתיחתה של חנות בקניון. זו תקשורת שאצלה הכל "מהמם" ו"מדהים" מצד אחד, ו"לינץ" ו"טבח" מהצד האחר. היא פונה לקהל שהתרגל לומר "אחרי צהריים טובים", "שיהיה לך יום נפלא" – ואינו חש בזיוף שבחיקוי הזה. ומי שמעיר על כך, כמו הטור הזה, נשמע , מן הסתם, מנותק לגמרי.