"להגיד תוכן שיווקי סמוי זה כמו להגיד פעולה כימית שהביאה להפסקת פעימת הלב במקום להגיד לרצוח. מנסים לגרום לנו להאמין שהתכנים השיווקיים האלה הם תכנים לכל דבר" • יוסי מדמוני על פרסום סמוי ועל יצירה, ועל האופן שבו הראשון עלול להכחיד את האחרונה
השיחה עם יוסי מדמוני נפתחת במפח נפש. "אתה השתמשת עכשיו במונח תוכן שיווקי, וזה העציב אותי", הוא אומר. "את הביטוי הזה המציאו במשרד הפרסום מקאן-אריקסון לפני כמה שנים, כדי שלא נשתמש במונח פרסום סמוי, ומאז הוא חדר לשפה. להגיד תוכן שיווקי סמוי זה כמו להגיד פעולה כימית שהביאה להפסקת פעימת הלב במקום להגיד לרצוח. זה כמו שתגיד תוכן השמצתי במקום קללה. ככה מנסים לגרום לנו להאמין שהתכנים השיווקיים האלה הם תכנים לכל דבר". מדמוני, תסריטאי ובמאי ("מקום בגן-עדן", "בוקר טוב אדון פידלמן", "30 שקל לשעה", "בת-ים‒ניו-יורק") ובעבר יו"ר איגוד התסריטאים הישראלי, היה שם כשהמונח "תוכן שיווקי" החל לעשות את דרכו ממחוזות הזרגון המכובס של עולם הפרסום לכזה ששגור גם על לשונם של יוצרי טלוויזיה ורגולטורים, מותיר מאחור את המונח הביקורתי שהוא נועד להחליף. בעשור הקודם הוא היה חבר בוועדה בראשות פרופ אסא כשר, שהציעה מודל לשילוב של תכנים פרסומיים בשידורי הטלוויזיה המסחרית. הדו"ח שהגישה הוועדה בשנת 2007 נקט לא רק את המינוח המכובס של מקאן, אלא גם את המינוח המכובס אף יותר – שלאחרונה נעשה בו שימוש הולך וגובר – "שיתופי פעולה". כמו בפרסום סמוי, וכמו בתוכן שיווקי, גם מאחורי המונח "שיתוף פעולה" עומדת בדרך כלל עובדה פשוטה: גוף כלשהו שילם סכום כלשהו עבור שילוב של מסרים כלשהם בשידור או במדור מערכתי – תוך טשטוש עצם קיומה של העסקה. בדעת מיעוט שצורפה לדו"ח הסתייג מדמוני מהמלצות הוועדה והתריע מפני הפגיעה הצפויה ביצירה הטלוויזיונית. כמה שנים לפני כן, בתחילת העשור הקודם, היה מדמוני חלק מצוות של תוכנית שיש המצביעים עליה כאחת החלוצות בתת-זאנר הנמצא כעת בשיאו: פרסום סמוי שהוא למעשה תוכן שיווקי שגובש בשיתוף פעולה עם גוף ציבורי. "זה היה בשנת 2000 או 2001", הוא מספר. "עבדתי על תוכנית של טלעד שנקראה מושונוב על המפה: מוני מושונוב, דמות חיננית ואהובה, יוצא לטייל בארץ ישראל, ואני הייתי אחראי על כתיבת הסקצים. "לפני כל טיול הייתי יוצא לראות את המסלול ולבדוק אילו מערכונים אפשר לכתוב שם. באחת הפעמים הגענו ליער שנמצא באמצע המדבר", אומר מדמוני. "עכשיו, היערות האלה גורמים לנזק סביבתי – אני זוכר למשל שפגשתי פעם פרופסור שאמר לי שכשהוא מגיע ליערות כאלה, אז הוא והתלמידים שלו תולשים עצים. אז כתבתי מערכון שכלל ביקורת על זה שנוטעים יערות במדבר. לגיטימי? זו הרי היתה תוכנית על סביבה. בתגובה אמרו לי שהיער שייך לקרן הקיימת לישראל, שהיא הספונסרית של התוכנית – ושאי-אפשר ללעוג ליערות שהם נוטעים בתוכנית שהם מממנים". במקרה אחר, מספר מדמוני, הציע לצוות התוכנית כמה אתרי צילום, אך נענה בשלילה. "התשובה היתה לא, זה של רשות הטבע והגנים, שזה גוף שמתחרה בקק"ל". אתה מתאר מצב שבו עצם קיומו של מימון מגוף חיצוני לא רק משפיע על החדרה של תכנים ספציפיים, אלא גם מגביל את היוצר מבחינת התוכן שהוא יכול לייצר. "ההגדרה הזאת נשמעת סטרילית. הוראות מהסוג הזה לא מגבילות את היוצר – הן גורמות לתוכנית לחטוא לייעודה. אם יש תוכנית על איכות סביבה וטבע ואסור להגיד בה שיערות במדבר זה דבר רע, המשמעות של זה היא שהיוצר יכול ללכת קיבינימט. נכון, זה פוגע גם ביוצר, שלא יכול לכתוב את התכנים שלו, אבל זה משפיע גם מעבר לאמת האישית של היוצר. זה כאילו להכניס תפיסת עולם עקומה ולמנוע מאנשים להבין את הכשל של הגופים שהיו אמורים לשמור על הטבע בישראל – בתוכנית שעוסקת בטבע". מאז המקרה של קק"ל, שהצליחה להשתמש במימון כדי למנוע ביקורת, התחום הזה הוכשר והוסדר. כיום הזכייניות מבקשות ומקבלות אישור מראש לקבל כסף בתמורה לשילוב של מסרים חיצוניים בתוכניות. המסרים האלה אמורים לקדם מטרות ציבוריות רחבות, כאלה שכל אחד יכול להסכים על חשיבותן – למשל, לא לסמס בזמן הנהיגה. מצד שני, אפשר גם לטעון את הטענה ההגיונית שגם אם המטרה טובה – זה לא בסדר לשלם כסף כדי שבמערכת של תוכנית ישתכנעו שזו מטרה טובה וייתנו לה במה. "זה נכון שהנושאים שבוחרים הם הנושאים הכי קשים לתקיפה. יגידו לך, אנחנו אנחנו עושים סדרה לנוער על זהירות בדרכים, ומי ששם את הכסף זה משרד התחבורה. ראבק, איך תתקוף את זה? יטענו שאתה פּיוּריסט. מה, לא בסדר שמשרד התחבורה ישים 20 אלף דולר על פרק בסדרה שתציל חיים של ילדים? "לפרסומות יש כזה מקום מרכזי בחיים שלנו, שלהתחיל לדקדק עכשיו במקומות האלה – זו שאלה. פעם הגבול היה מאוד-מאוד בהיר, אבל לאט-לאט הגבולות נפרצו, והשאלה היא אם אתה צריך להקים קו ביצורים חדש כמה קילומטרים אחורנית. אני מסכים שיש כאן בעיה, אבל כשבכל העולם חברות מסחריות דוחפות את המוצרים שלהן בסדרות ובראיונות ובתוכניות בריאות – לצאת נגד קמפיין בנושא זהירות בדרכים, זו קרקע שקשה להגן עליה. לא לסמס בנהיגה. איך אתה מתמודד עם זה?". יותר פשוט למתוח ביקורת על כניסה של פרסום סמוי לתכנים עיתונאיים, או להצביע על מקומות שבהם הכסף לא רק קונה הבלטה של מידע חיובי, אלא גם סירוס של מידע ביקורתי: תאונה יכולה להיגרם בגלל התעסקות בטלפון בזמן נסיעה, אבל גם בגלל כביש גרוע. ויש עוד השפעה אפשרית. בשנה שעברה פירסמנו כתבה שבה התראיין במאי שאמר דבר כזה: הכורח של יוצרים לפתוח דלת לפרסום סמוי קשור לכוח הרב שיש לקשת ולרשת – הוא כינה אותן "דואופול" – שמאפשר להן לשלם מעט עבור התוכניות והסרטים, באופן שדוחק את היוצרים לחפש אפיקי הכנסה צדדיים. כמו פרסום. "אתה מתאר שלב אבולוציוני ששייך לעבר. הצרה היום היא שהקונספט נהגה מראש בשיתוף עם משרדי פרסום, ולצורך זה לא משנה אם מדובר במשרדי פרסום של מוצרים, או של משרדים ממשלתיים וארגונים ציבוריים". לדברי מדמוני, האינטרס הכלכלי של זכייניות ערוץ 2 מניע אותן לעודד הפקות פנימיות שעליהן ישקדו עובדים שכירים, באופן שיוזיל את עלויות ההפקה וישחרר אותן מהצורך לשלם תמלוגים – תחום המוכר לו לא רק כמקור פרנסה, אלא גם מהתקופה שכיהן כחבר דירקטוריון בתל"י, חברת התמלוגים של יוצרי הקולנוע והטלוויזיה. "למה שאני אבוא ואציע להם קונספט טוב לסדרה כשמנכ"ל קשת, אבי ניר, יכול לשבת עם איש השיווק של קק"ל ולהגות סדרה על יערנים, וככה מראש להבריג פנימה את הפרסום הסמוי?", הוא אומר. להנדסת התכנים הטלוויזיוניים כך שישמשו פלטפורמה יעילה לפרסומות סמויות יש השפעה נוספת, החורגת מההסכמים הנקודתיים להבלטה של מוצרים ומותגים. "אני למשל עובד עכשיו על סדרה קומית שחורה בשם להרוג את הסבתא", מספר מדמוני. "הסדרה הזאת אמנם מיועדת ללוויין, אבל היא דוגמה לסדרה שתבריח מפרסמים: היא עוסקת בווייט-טראש ישראלים, אנשים מהתחתית של התחתית של החבית, שרוצים להרוג את אמא שלהם בשביל הירושה. סדרות מהסוג הזה – או כמו בטיפול, או פלפלים צהובים – בכלל לא ייכנסו למשחק הזה של הפרסום הסמוי. "עכשיו תחשוב על זה לרגע מבחינה דרוויניסטית, בעתיד, מה יקרה לטלוויזיה? רק סדרות שיצליחו לקושש את התוכן הזה תשרודנה. זה ההיגיון, נכון? זה אומר שלסדרות האלה יש יתרון. יש סדרות שלא יצליחו לקושש, נגיד בטיפול, והן ייכחדו. בטיפול היא דוגמה לסדרה שאני לא יכול לדמיין איך היא מצליחה לקושש תוכן פרסומי כזה". זה פשוט, הפסיכולוג ימליץ על טיפות נגד חרדה: "קח רסקיו ונתראה שוב בשבוע הבא". "או.קיי, סבבה. אז בוא אני אקשה עליך. אתה יודע שלא הכל זה רייטינג. בטלוויזיה סדרה לא מקבלת במה רק בגלל הרייטינג. בסופו של דבר היא מקבלת במה אם מפרסמים אוהבים אותה. זה המדד. לפני כמה שנים עשיתי סדרה בשם מלנומה אהובתי, סדרה על בחורה שמתה מסרטן. על הפרק הראשון ברור שהיא הולכת למות. סדרה מאוד קודרת, עצובה. היא זכתה נגיד לרייטינג של 15%, שהיה טוב לשעה שבה היא שודרה. אבל אם תהיה סדרה על קניון, על זבנים בקניון, שתקבל אותו רייטינג, איזו סדרה מהשתיים תשרוד?". מן הסתם הסדרה על הקניון. "נכון. כי הקאט לפרסומות הרבה יותר נעים, כי הרבה יותר קל לשווק בה מוצרים, וכי מפרסם לא רוצה להיות נוכח בסדרה קודרת ולא-קצבית. זה כמו שבסופרמרקט משמיעים לך מוזיקה נעימה. זה אותו היגיון. מחפשים את המקום הנעים, הלא-מציק. מה שאני מנסה להגיד זה שההשפעה מתרחשת במובן מאוד עמוק. יגידו רסקיו או לא יגידו רסקיו – זה לא העניין. בטיפול זו סדרה מדכדכת, והיא לא תקרוץ למפרסם. הוא ירצה שצעירים יפים וקופצניים יפרסמו את המוצרים שלו, ולא אנשים מדוכדכים". מה שאתה מתאר הוא שחוץ מהשפעה ישירה, של תשלום בשביל הבלטה של מוצר או קמפיין כלשהו, חלה גם השפעה עקיפה שמנסה ליצור סביבה טלוויזיונית שתהיה מראש הרבה יותר נוחה להחדרה של מסרים כאלה. "כן. כשמדובר בתשדירי פרסומת, אז ניחא. אבל כשמדובר בפרסום סמוי – אתה בעצם מכניס את הפרסומאי לאמאמא של התוכנית. אם אני עושה סדרה על מטופלים, המפרסם לא יכול להגיד לי ישירות מה לעשות. הוא מוגבל לברייק הפרסומות. אבל ברגע שהוא שם אצלי את הכסף, אז אתה כבר לא יכול לעמוד בפניו. ובסופו של דבר אתה הופך להיות סוכן שלו. והיום כל העולם הולך לכיוון הזה, שבו התכנים נשלטים על-ידי היצרנים ועל-ידי גופים עם אידיאולוגיות מסוימות. וכדי להתמודד עם זה כבר צריך לשנות סדרי בראשית". ההשפעה העכשווית של כספי פרסום ותעמולה על היצירה הטלוויזיונית היא מבחינת מדמוני חלק בהתפתחות של מערכת היחסים העתיקה שבין אמנים לפטרוניהם. "מערכת היחסים הזאת התקיימה לכל אורך ההיסטוריה", הוא אומר. "במאה ה-16, כשהכנסייה היתה הפטרון של האמנים, היא הורתה למיקלאנגלו להלביש את הדמויות בקפלה הסיסטינית. הוא סירב והפסיק לעבוד – וצייר אחר הלביש אותן. אחרי הכנסייה באו ברונים שוחרי אמנויות, ואחר-כך, בהולנד ובפלנדריה, מי שמימן את האמנים היתה העיר. והיום נשאלת השאלה מיהו הפטרון הכי נכון. ולפי דעתי הפטרון הכי נכון כיום זאת המדינה". אבל אתה רואה מה קורה למדינה כשהיא משמשת פטרון. או שהיא משלמת בשביל להתערב בתכנים, או שהיא מחרבת את השידור הציבורי. "אתה צודק – ועדיין, המדינה היא פטרון הרבה יותר נכון מגופים מסחריים. אמנם יכול להתקיים מצב שבו המדינה משליטה משטר פשיסטי מטורף, ואז זה יהיה גרוע מאוד אם היא תהיה הפטרון של האמנים והיוצרים, אבל אם תיקח את המצב כמו שהוא עכשיו ‒ עם מירי רגב, עם הכל ‒ עדיין אין תחליף למדינה כפטרון, גם אם זה נשמע אבסורדי. "המעורבות של המדינה ברזולוציות של היצירה היא פחותה לאין ערוך מהרזולוציות שאליהן נכנס המפרסם. מירי רגב לא תתעסק בשאלה אם הגיבור יהיה בלונדיני או לא, ולעומת זאת למפרסם זה משנה מאוד. כיום המפרסם מאיים להתגבר על המדינה בהיבט הזה: המדינה היא אמנם עדיין סוג של פטרון על היצירה בכך שהיא מחילה רגולציה על הטלוויזיה ומחייבת את הזכיינים לשדר סוגה עילית. מהבחינה הזאת הפטרון שלי הוא המדינה, אבל כוחה של המדינה לאט-לאט יורד. "ובכל זאת, גם אם הוא לא היה יורד, יש כאן מצב אבסורדי: גם אם המדינה תשים 70% מהכסף להפקה, והמפרסם ישלים את היתר, או אפילו קצת פחות, הכוח שלו יהיה גדול לאין שיעור. כי העשרה אחוזים האחרונים האלה הם העשרה אחוזים שבלעדיהם לא היית יכול ליצור. כך שגם אם המפרסם שם 10% מעלות ההפקה, הכוח היחסי שלו הרבה יותר גדול מזה. "צריך לזכור גם שהמפרסם, מבחינת האגו שלו, חושב שהוא בעצם יוצר. הוא אומר, במין תפיסה פוסט-מודרנית, אני יצרן תכנים ‒ ואתה יצרן תכנים. אז אל תעשה עלי דאווינים. אתה לא אמן. כולנו יצרני תכנים. המנכ"ל ההוא של מקאן, כשהוא בא להרצות בוועדת כשר, ניסה להסביר שכולנו מפרסמים משהו – החולצה שאני לובש, זו פרסומת. הקפה שאני שותה – גם כן. הוא ניסה להסביר שכל דבר הוא תוכן שיווקי, ושאם אני אמן שמפרסם את תפיסת העולם שלי באמצעות יצירה – אנחנו שווי ערך, כי גם למפרסם יש תפיסת עולם. "המלה תוכן, שהחליפה את אמנות, היא עוד ניצחון של המפרסם במישור של השפה. זה לא רק עניין של ניסוח, זה קשור לשאלות פילוסופיות יותר עמוקות, של לאן התרבות שלנו הולכת", מסכם מדמוני. "יכול להיות שעוד מאה שנה יהיה ברור מאליו שהאמן והמפרסם שווי ערך, ושאין דבר כזה אמן. גם זה יכול להיות. אבל כל עוד יש אפילו ילדה בת 17 שיש לה עיפרון ונייר והיא יכולה לכתוב שיר, הקרב עוד לא הסתיים. על הנייר הזה אף אחד לא יגיד לה מה לכתוב".