אם יתמידו אמצעי התקשורת ביחסם המזלזל והמבזה לעצמם ולעובדיהם, ההרגשה השוררת בעולם העיתונות שלפיה היא חיה על זמן שאול תהפוך לנבואה המגשימה את עצמה
ביום חמישי שעבר התפרסם טקסט מעניין באתר לענייני שיווק של "דה-מרקר". הטקסט נכתב על-ידי ד"ר דן הרמן, שהוצג כמי ש"מוביל חברות להצלחה שיווקית חדשה בתוך חודשים ספורים". הרמן חושף בטקסט שלו עשר עצות למי שמעוניין להשתלב בגישה השיווקית החדשה שהוא מכנה "Think Short" ("חשוב קצר"). ייאמר לזכותו של הרמן שהוא בחר בשם קליט לגישה החדשה שלו, שגורסת, כך הבנתי מהטקסט שלו, שחשיבה לטווח ארוך היא חשובה ויש בה אפילו מרכיבים הכרחיים, אבל היא לא באמת מעניינת את מי שמעוניין להשיג הישגים שיווקיים לטווח הקצר, כלומר היא לא באמת מעניינת אף אחד. כיאה למאמר שמתרכז במתן עשר עצות, רובן טפלות וחלולות ולא באמת אומרות שום דבר ברור או משמעותי (כנראה שלשם כך יהיה עליכם לרכוש את הספר). כך לדוגמה, עצה מס 2 קובעת כי "בשיווק הישן הניהול הוא לפי מטרות: אנחנו קובעים לאן אנחנו רוצים להגיע ואז פועלים לפי תוכניות עבודה כדי להגיע לשם. הגישה הזו היתה אפקטיבית כשהתחרות והצרכנים והטכנולוגיות היו יותר יציבים ולא השתנו לנו במהלך מימוש התוכנית. בגישה החדשה אנחנו שואפים לזהות במהירות הזדמנויות שנוצרות בשווקים ולמצות אותן בזריזות". הבנתם? בגישה החדשה אנחנו שואפים לזהות במהירות הזדמנויות ולמצות אותן בזריזות. כלומר, אם בעבר הרחוק מאוד, נניח לפני עשר שנים, נתקלתם בהזדמנות ואמרתם לעצמכם: "יש זמן! למה לרוץ? בואו נחכה שלוש שנים!", כעת, בגישה החדשה, שיש לה "שיטות מחקר משלה ותהליכי עבודה מסודרים", צריך לזהות במהירות הזדמנויות ולמצות אותן בזריזות. גישת ה"חשוב קצר", גישת ה"ואם באם, תנק יו מאם", לא פונה רק למותגים עצלנים, לאנשי שיווק ילדותיים שסבורים שתחרויות לייקים בפייסבוק הן המלה האחרונה בשיווק מקוון ולמנהלים שמאמינים שניהול מוצלח הוא לעשות מכה ולברוח. הגישה הזו משתלטת גם על אמצעי התקשורת בישראל. בסוף-השבוע העלה עידו קינן פוסט אורח בבלוג שלו, "חדר 404". הטקסט, שנכתב בעילום שם על-ידי עיתונאי אינטרנט לשעבר, מציג, ולא בפעם הראשונה, את הדלות המקצועית הנהוגה באתרי תוכן רבים בישראל. העיתונאי מספר כיצד רוב זמנו הוקדש לא לביצוע מטלות עיתונאיות כמו רדיפה אחרי סקופים ומרואיינים, ביצוע תחקירים וכתיבת טקסטים, אלא למטלות טכניות ומשמימות של העברת טקסטים ממערכת תוכן אחת למערכת תוכן אחרת, וכי רוב זמנו של הכתב באתרי אינטרנט מוקדש בכלל לתרגום ידיעות מסוכנויות הידיעות. העיתונאי לשעבר ממשיך ומספר על תנאי העבודה הירודים ורמת המוסר הירודה עוד יותר שגורמים לכך שעיתונאים רבים מנסים לזכות בחסדיהם של יחצנים כדי שאלה ירעיפו עליהם מתנות קטנות וטיסות גדולות שהן הצופר האמיתי, אולי היחיד, בעבודתם. "מהר מאוד הבנתי שהשיטה הקיימת מנסה להבהיר לי שאין עתיד במקצוע, ושבמקום שאשתפשף, ארכוש מיומנות ואטפס במדרגות השכר, עדיף שאדעך, אתעייף ואפרוש כדי לפנות מקום למישהו צעיר ושאפתן שיהיה מוכן לסבול את כל זה תמורת פרוטה", סיכם העיתונאי. הטקסט זכה לתגובות רבות אשר הוסיפו מידע, הביעו צער וזעזוע.  האמת היא שמי שמזדעזע לא חי את המציאות התקשורתית בישראל. אמצעי התקשורת בישראל, בעיקר העיתונות המודפסת אך בהחלט לא רק היא, מרגישים שהם מתהלכים כשחבל כרוך סביב צווארם. אי לכך, כל החשיבה לטווח ארוך עפה מהחלון ואת מקומה תפסה ההתנהלות לטווח קצר. קשה לזהות אסטרטגיה, תוכנית עבודה, חשיבה מתוכננת וארוכת טווח. זה מתחיל בקו מערכתי תזזיתי, המנסה ללכוד את רוח הזמן, ונגמר במדיניות העסקת העובדים. ב"ידיעות אחרונות" התקיים לפני שנים רבות קורס כתבים מושקע שבוגריו הם העורך הראשי של "ידיעות אחרונות" (שילה דה-בר) וסגנו (רון ירון). מאז, ככל הידוע, לא התקיים מיזם דומה. ניתן היה להניח שבעיתונות המקוונת, זו שנהנית מהתחושה שהיא מחזיקה בדגל המחר, יחשבו ברצינות על העתיד. בפועל קורה ההפך. מנהלי השיווק הם בעלי הדעה, והם דוחפים יותר ויותר פרסומות על חשבון תוכן עיתונאי בניסיון להחזיר לבעל הבית את הכסף ובמהירות. המחשבה על העובדים נמצאת בתחתית סדר העדיפויות. "לא היו סביבי הרבה כתבים מעל גיל 30. בארבע השנים בהן עסקתי בעיתונות למדתי שהשילוב הקטלני של שכר נמוך ושל עובדים צעירים וזמניים, שבורחים כשהם רק יכולים, יוצר לא רק מוקדי שירות לקוחות ומערכת חינוך גרועים, אלא גם עיתונות גרועה", כתב העיתונאי לשעבר. את פירותיה של העיתונות הגרועה התרגלנו לאכול עד שהספקנו לשכוח מהי עיתונות איכותית. יש המתייחסים אליה כאל שמועה רחוקה, אגדה שנלחשת בסוד אך לא קיימת במציאות. הפירמידה העיתונאית בישראל מבוססת על מאות פועלים, צעירים וחסרי ניסיון, שאין להם שום כוונה להמשיך לעבוד במקצוע פשוט כיוון שבתנאים הנוכחיים אי-אפשר להתקיים ממנו: אף אחד לא משקיע בהם, אף אחד לא באמת רואה בהם עיתונאים, אף אחד לא באמת חושב לטווח ארוך. עדיף לחשוב קצר; ממילא אנחנו תכף עוזבים.