העיתונאי מנחם בן, המשתתף בתוכנית הטלוויזיה "האח הגדול", מזכיר לנו שלפני שתהיה לנו תרבות טובה, צריך שתהיה תרבות רעה | הפרסומות של מפעל הפיס עשויות תמיד בטעם רע. טעם רע אינו בהכרח דבר נורא, אבל כשהוא מגיע מטעם הממונה על התרבות, הוא צריך להדאיג
האם מנחם בן הוא שליח טוב מטעם ה"תרבות" בבית "האח הגדול"? הוא נרגן, מעליב ללא הרף את המשתתפים האחרים בתוכנית, חסר נימוס ולעתים ממש גס רוח. את השאלות הלא נעימות באופן מיוחד הוא שואל שוב ושוב, מיתמם, עד שמגיעה תשובה. את כוכי מרדכי, למשל, הוא שאל אם עבירות המין שבעלה לשעבר (איציק מרדכי) הורשע בהן נעשו לפני שהתחתנה איתו. אחרי שהוא חזר על השאלה פעם או פעמיים, היא ענתה "כן", ובן הפטיר בתשובה, "יפה, זה דווקא מוציא אותך יותר נקייה מהסיפור", ופנה מיד לדרכו. לאחד קרא בור, לשני חנפן וצבוע, ולשלישית אמר שהיא לא סקסית. בקיצור: חסר תרבות. וזה לפחות שירות טוב אחד שמנחם בן עושה היום לתרבות. הוא מזכיר לנו שתרבות צריכה להיות עניין לא תרבותי. היא צריכה להיות עניין גס ומציק. במיוחד היום, עוד לפני שתהיה לנו תרבות טובה, צריך שתהיה תרבות מפריעה. עד כמה שצפיתי, זה בעיקר מה שמנחם בן עושה בתוכנית: מפריע. בתוך חבורת הצעירים היפים והנחמדים שמסתדרים יפה זה עם זה, מנחם בן הוא בעיקר הפרעה. אבל ההפרעה הזאת מזכירה לנו כמה היא עצמה נחוצה. הרי לפעמים אפשר לתאר את הטלוויזיה ממש כך: אנשים יפים ונחמדים שמסתדרים יפה זה עם זה. ולכן בעולם הזה מה שתרבות צריכה לעשות זה קודם כל להפריע למסיבה.  אחת הנעלבות ממנחם בן ניגשה אל החבורה בחצר הבית ואמרה: "החלטתי שמהיום אנחנו צריכים לעשות צחוקים מהדברים שיכולים לפגוע בנו הכי הרבה". המשפט הזה מבטא יפה את התנגשות התרבויות שמתרחשת עכשיו בטלוויזיה. זאת בדיוק ההוויה שמנחם בן בא להפריע לה: הוויית הצחוקים של האנשים היפים, שבמובנים רבים היא התרבות הדומיננטית של הטלוויזיה עצמה. הצעירים בבית, הדוגמנים-זמרים-מפורסמים, נדמה שנולדו לתוך הטלוויזיה. הם מרבים לומר את זה באופן מפורש: "כל מה שאני מנסה זה להיות אני", או "באתי לכאן רק כדי להיות אמיתי". בהקשר של התוכנית המשמעות היחידה של האמירות הללו היא "אני בטלוויזיה" או "אני באופן טבעי בטלוויזיה" – כלומר, הצהרה על מצבו הבסיסי של המפורסם. מנחם בן, לעומת זאת, עושה את הדבר הכי לא טלוויזיוני: הוא מתיישב מול מצלמה ומתחיל לדבר, בלי לדעת אם הוא מצולם או לא, לפרוש את דעותיו ישירות בפני צופים שאולי נמצאים שם ואולי לא. הטלוויזיה מראה לפעמים חלקים מהמחזה – ככה, בשביל הקטע. לא ממש מספיקים לשמוע מה הוא אומר. נדמה לי שזה לא ממש חשוב מה הוא אומר. המעשה שלו מצליח בעצם זה שהמחווה הופיעה על המרקע: כאשר במקום חבורת הצעירים השקועים בלהיות עצמם מול המצלמה, נראה פתאום מישהו שמדבר אליה – מעשה שהוא מתבקש, אבל גם שובר את כללי המשחק. וזאת גם הזדמנות טובה להפנות מבט אל צדה השני של התרבות, אל פטרון התרבות הגדול, שאינו יכול שלא להוציא תחת ידיו פיסות של ברבריות. הפרסומות של מפעל הפיס עשויות תמיד בטעם רע. אמנם כשלעצמו טעם רע אינו בהכרח דבר כל-כך נורא, אבל כשהוא מגיע מטעם הממונה על התרבות, הוא צריך באמת ובתמים להדאיג. הסיסמה הוותיקה שעדיין רואים על המסך מטרידה במיוחד: "אם אתם רואים בעיר שלכם בית-ספר חדש, אז תבדקו – זה כנראה בזכות הפיס". זה מטריד בגלל גרעין אמת שהסיסמה מכילה. הרי לפעמים באמת נדמה לנו שאם הילדים שלנו מקבלים חינוך ראוי, זאת תוצאה של מזל ושל חסד. ובכל אופן, ההתנאות של מפעל הפיס בסיסמה הזאת נראית כמו עוד סימן לכך שהיא אמיתית. לאחרונה עלתה פרסומת חדשה של מפעל הפיס. העלילה מתארת את גלגולו של תוף מסורתי לאורך הדורות במשפחה יהודית – מראשית המאה העשרים בטגיקיסטן עד ראשית שנות האלפיים ברעננה. התוף מופיע בסצינות שונות שבהן הוא חלק מההתרחשות – הצעת נישואים, חגיגה מסורתית וכו – ובכל הסצינות הוא מעורר איזו יראת כבוד, עד הסצינה האחרונה, שבה אנו רואים כיצד מגישים את התוף לילד קטן, והוא מביט בו בבוז, זורק אותו לרצפה ובועט בו לתדהמתם של המבוגרים מסביב.  העלילה הזאת באה לשרת את הסיסמה "העתיד יכול להשתנות" (כלומר: כל הדורות ניגנו בתוף הזה, ואתה תבעט בו). אבל תוך כדי כך העלילה הזאת גם מיטיבה להציג את הניגוד בין כסף לתרבות. הניגוד הזה מוכר היטב מהדימוי של "כסף חדש". האיקונה התרבותית של "הכסף החדש" מפגינה לרוב אותה גסות כמו זו של הילד בפרסומת. גם הכסף החדש בועט בתרבות. אבל מה שהפרסומת אומרת זה גם שכסף הוא תמיד כסף חדש, כי כסף יכול למחוק את העבר (תשאלו, איך בעצם יכול מפעל הפיס לפרסם בעיטה בתרבות? בדיוק בשביל זה פנו הפרסומאים שלו לתרבות קווקזית, שכנראה לא נחשבת מאוד תרבותית. משמע, בעיטה על גבי בעיטה). למדינה מאוד נוח היום להפקיד בידי מפעל הפיס נתחים רבים ככל האפשר של הסיוע לתרבות – הרי בשבילה זה כסף חינם. האירוניה היא שהפרסומת של מפעל הפיס מתענגת דווקא על רגע של מחיקת זיכרון תרבותי. אפשר כמובן לפטור את העניין כצירוף מקרים חסר משמעות – פרסומת ותו לא. אבל זו תמימות לחשוב כך, משום שפרסומות אינן באמת משקרות: זאת הפרסומת שמפעל הפיס בחר להציג את עצמו באמצעותה. אפשר לשער שבטווח הארוך, לכסף שמגיע משם תהיה השפעה על התרבות שהוא יממן.