מדוע התקשורת מתייחסת למבצעי ההנחות של רשתות השיווק כחלק מהמחאה החברתית, ומדוע סיקור כזה פוגע באותה מחאה עצמה
טקטיקות מרובות יש לשם מכירת מוצרים. יש שניזונות מהרצון שלנו כצרכנים לחוות עוצמה: אגב רכישה אנו רוצים לחוש כי המוכר, גם אם הוא תאגיד רב הון, חלש מאיתנו, או לפחות קשוב לצרכינו ומעוניין לרצות אותנו או לחלופין להעצים אותנו. טקטיקות אלו יכונו כאן "בעל הבית השתגע" ו"בעל הבית התגייס". "בעל הבית השתגע", מטבע הלשון המופיע מעת לעת בשווקים, משמעו שבעל הבית פסק מלהיות אדם רציונלי, זאת כיוון שתקפה אותו מצוקה כלשהי וכתוצאה מכך הוא מעוניין "לשחוט את המחירים", "לנקות מדפים" או "לחסל את המלאי". הצרכן יכול לנצל את המצוקה הרגעית הזו לטובתו ולהשיג הנחות משתלמות במיוחד.  "בעל הבית התגייס" משמעו, לעומת זאת, שהמוכר ממקם את עצמו לצד לקוחותיו, קשוב להם, מזדהה עם מצבם הכלכלי, ולעתים מוכן להילחם איתם את מלחמותיהם. השורה התחתונה גם בהתנהלות הזו היא הנחות תמורת רכישה. טקטיקות קידום מכירות אלו הן לגיטימיות כל עוד הן נותרות במסגרת הפורמטים המוכרים של תקשורת שכנועית. אין פסול בכך אם מבצעי הנחה זמניים למוצרים מופיעים בשלטים מאירי עיניים בכניסה למרכולים או לחלופין תופסים כותרות בעלונים הנשלחים לבתים. הבעיה נוצרת ברגע שבו מבצעי הנחות כאלה הופכים לחדשות. אחד המקרים הנצפים במקומותינו הוא מבצעים המוצגים בתקשורת כפירות "המחאה החברתית" או "מחאת הקוטג". בזמן הקרוב, כך התבשרנו בסוף-השבוע שעבר, אנחנו אמורים לפגוש במבצעים ובהנחות של המחלבות הגדולות על מחיריהם של מוצרי חלב וגבינות. מבצעים אלה מוכרים ומופיעים מעת לעת (אריזה מוגדלת ללא תוספת תשלום או אחוזים מסוימים שנושרים מהמחיר), אך הפעם המיתוג שלהם שונה: המבצעים האלה, כך ניתן ללמוד מכמה כלי תקשורת, הם גמולו של הציבור שהכניע את התאגידים בעת מחאת הקוטג. או במלים אחרות, הביא אותם למצב של "בעל הבית השתגע" או "בעל הבית התגייס". כך הכיסוי שהעניקו ynet, "כלכליסט" ו"דה-מרקר" לעניין המבצעים האחרונים של יצרניות החלב - דומה. בשלושתם נשמעים שלושה קולות: הקול העיתונאי, המציג את המבצע וקושר אותו למחאת הקוטג; דבר הרשתות עצמן; וקול ביקורתי התוהה אם אין מדובר כאן במהלך שיווקי ממותג ולא בשינוי סדרי עולם. שלושת הקולות גם נשמעו באותו סדר, ויש לכך משמעות. חלקן הפותח של הכתבות מציג את המבצעים ומחבר בינם ובין מחאת הקוטג. ynet עושה זאת במפורש, עם כותרת כמו "בעקבות המחאה: המחלבות שוב מורידות מחירים". "כלכליסט", העיתון הכלכלי המסונף אף הוא לבית "ידיעות אחרונות", מצטרף בדמות כותרת הנושאת את השאלה: "המחלבות בלחץ?". בהמשך מבליט "כלכליסט" לא רק את ההקשר, אלא גם את ההיקף הדרמטי של ההנחות: "טרה יוצאת במהלך נרחב של הטבות לצרכנים". "דה-מרקר" של "הארץ" מסתפק ברמיזה בעלת אופי צנוע יותר ומדווח כי "טרה מגדילה אריזות ולא מעלה מחירים". תוכן הדברים מוסיף ומחדד את רעיון "מצוקת הרשתות" ואת הדרמטיות שבמהלך שהן מבצעות. גם בהקשר זה מוביל ynet, המתאר מציאות המעוצבת על-פי "מחאת הקוטג שממשיכה להכות גלים". המחאה, על-פי עיתון זה, הביאה את היצרנים לנקוט צעדים משמעותיים "אחרי שבחודש יולי הצטמצם סל הצריכה ומכירות רשתות המזון נפגעו", ולצאת "בשורה של מבצעים גדולים על מגוון מוצרי חלב". "כלכליסט" מחזק את הקו של ynet בכל הנוגע לדרמטיות המהלך ומבשר כי "מחאת הקוטג ממשיכה להשפיע על המחלבות. בעקבות ההאטה במכירות של מוצרי הצריכה בחודש יולי ברשתות השיווק, יוצאות טרה ותנובה במבצעים על מספר מוצרים, באופן זמני". גם בהקשר זה "דה-מרקר" מנמיך את הטון ומסתפק בפיזור רמזים. כתבתו מצטטת את דוברי תנובה, שמוסרים כי ניתן לראות את המהלך כפועל יוצא של תקופת החגים המתקרבת, אך ממשיכה ורומזת כי "תנובה לא יצאה במהלך דומה לקראת שבועות וגם לא לפני ראש השנה הקודם". מיד לאחר מכן ממוקמת פסקה שבה נמסרים נתונים על ירידת ההכנסות ממכירת קוטג. כתבת העיתון אפוא אינה מתחייבת, ומניחה לקוראים לחבר בין הדברים. כאמור, לצד הפרשנות העיתונאית למהלך, המדגישה את רעיון "בעל הבית השתגע", מופיעה גרסת בעלי הבית עצמם. ביניהן בולטת גרסת רשת טרה, המובילה את ההנחות. זו מעדיפה להציג אותן כתולדה של האזנה לדעת הקהל וקיום דיאלוג עימה. ארן אלסנר, מנכ"ל טרה, משחרר הודעה המתפרסמת ב"דה-מרקר" וב"כלכליסט" ועל-פיה המהלך נוצר "לאחר דיאלוג מתמשך ומחקרים שערכנו בשיתוף צרכנים במהלך החודשים האחרונים [...] אנו מתחייבים להטבה אמיתית ומשמעותית שאינה כוללת את מבצעי החג הרגילים". הצהרות על האזנה למצוקות צרכנים או דיאלוג איתם הפכו לדרך מקובלת של יצרנים ומשווקים המעוניינים להגיע לעמודי החדשות. הם מוצגים בדרך זו כבעלי-בריתו של הצרכן, כידידיו, כמשיאי עצה נבונה או כמי שנותנים לו כבוד בכך שהם מסתייעים בו כדי לקבוע את מדיניות המחירים שלהם. קו יחצנות זה נמשך מימי מחאת הקוטג, אז הודיעה רשת מגה כי תגביר את מכירת המוצרים בפיקוח כדי לסייע לצרכנים, ורמי לוי קרא להמשיך לנהוג בתבונה ולהשוות מחירים (ואף החמיא למי שנוהג כך). יצרנים ומשווקים קיבלו בחודשים האחרונים במה תקשורתית אוהדת כדי לתאר תהליך הקשבה ודיאלוג שהם מנהלים עם לקוחותיהם. רמי לוי הוסיף וזכה לכותרת כאשר סיפר על הדרך שבה, באמצעות קריאת העיתונים או גלישה בפייסבוק, הוא מאתר את רחשי לב הקהל ובהתאם לכך קובע מבצעים ומחירים. גם זהבית לוי, נציגת בעלי השליטה בתנובה, הסבירה כי היא, כמי שהגיעה מדלת העם, מקיימת דיאלוג עם קהל הצרכנים באמצעות אמה, צרכנית הקוטג. עופרה שטראוס ציינה בזמנו כי לא הגיבה מיד למחאת הקוטג כיוון שחשוב לה להקשיב לקולות המחאה. הדיאלוגיות המיוחצנת הביאה בחודשים האחרונים כמה בכירים ברשתות שיווק ובמחלבות לקיים פגישות מתוקשרות עם מוחי הקוטג. בימים האחרונים קיים גם שופרסל פגישות עם נציגי סטודנטים שהצהירו שיש בכוונתם להחרים את הרשת, ובסיומן הכריזה הרשת על הנחות מקומיות אך מתוקשרות שהוצגו כ"פריצת דרך". כדי להתנתק משני הדימויים המחמיאים הללו של מי שחוששים מפניו או מאזינים לדבריו צריך הקורא הביקורתי להסיט את עיניו לתחתית העמוד, שם ימצא את דבריו של מי שרוצה לקלקל את החגיגה. איציק אלרוב, ממוחי הקוטג, תוהה מדוע, אם הרשתות באמת רוצות להיטיב עם הציבור, הן מתמקדות במיתוג של מבצעים זמניים ולא בהוזלה רוחבית וקבועה על כל המוצרים. בניגוד לדבריה של טרה, שזכו למיקום מרכזי ב"כלכליסט", נדחקו לשוליים דבריה של שטראוס, שלא יצאה במבצעים משלה ורואה במעשיהם של היצרנים המתחרים סוג של "גימיק שיווקי לקראת החגים". כיוון שכדי להיחשף למידע זה יש לקרוא את הכתבה במלואה, אין כל ודאות שמי שמסתפק בקריאת כותרות העיתונים נחשף אליו. מדוע להיטרד בנושא? ניתן למצוא לכך שלוש תשובות. הראשונה קשורה לאמינות המידע התקשורתי; השנייה, להטבה שלא במקומה הניתנת לרשתות; והשלישית, להסחת דעתו של הצרכן. לגבי המידע התקשורתי, הגדלת אריזות ומבצעים שונים על טווח מוגבל של מוצרים אינם כשלעצמם "הנחות גדולות" או "מהלך נרחב של הנחות". זיכרון לא מתועד של צרכן יעיד כי היו מבצעים כאלה גם בעבר. בכמה מהמקרים, כמו למשל במאי 2010, במסגרת תחרות בין יצרניות החלב על המדף ברשתות, הגיעה מלחמת המחירים הזו לעיתונות. במקרים אחרים לא. במלים אחרות, טוב היה לו ההפלגות בשבח על ההנחות שנגרמו כביכול בגלל "גלי ההדף" של המחאה היו מלוות באסמכתאות - אם כאלו קיימות. מבחינת הרשתות, פרסום המבצעים בודאי אינו מזיק להן, ויש בו מהלך של חיזוק תדמיתי של מי שהוא חזק ממילא (למשל אל מול הרשתות הקטנות). רעיון "בעל הבית השתגע" אולי אינו מחמיא, אבל הוא מקנה למבצעים פרסום חינם בעמודי החדשות, כזה שמשמעותו רבה יותר ממודעה. רעיון "בעל הבית התגייס", שגם לו מוקצה מקום בתקשורת, הוא אכן מהלך תדמיתי שעשוי להועיל ליצרנים ולרשתות השיווק, ומשום מה הוא לא נדון באופן ביקורתי. מבחינתו של הצרכן, יש בעייתיות בעובדה שהתקשורת מכריזה על נצחונו בטרם עת. דפוס זה של סיקור ניכר כבר במחאת הקוטג, עת הוכרז על "ניצחון מזהיר" עם ההורדה הזניחה במחיר המוצר. תחושת הניצחון הזמני היא או סוג של תודעה כוזבת, כפי שהפליאו והגדירו אנשי אסכולת פרנקפורט מצבים שבהם אנו מרגישים חברים מאושרים בחברה צרכנית הדואגת לצרכינו, או מהלך של סתימת פיות למי שמוסיף ושואל שאלות קשות.  מדוע נוקטים כלי תקשורת את אופן הסיקור הזה? ניתן למצוא לכך שתי תשובות: הראשונה, הקשה להוכחה, נוגעת בקשרי תקשורת עם גורמי כלכלה ומסחר. השנייה נוגעת ב"הגיון המדיה" – הכינוי שניתן למערכת של כללים המכתיבה את הדרך שבה התקשורת מעבדת אירועים לחדשות. כך נוהגת התקשורת להמשיך לעסוק בנושאים שכבר נמצאים בתהליך של סיקור ולתקף אגב כך עמדות פרשנות שכבר נוסחו. מחאת הקוטג זכתה לכיסוי נרחב (אולי מחוץ לכל פרופורציה) והוצגה כאירוע דרמטי. כפוף לכך ממשיכה התקשורת (במקרה זה, בסיוע היצרנים המציעים מבצעי הנחה ממותגים) להוסיף לחפש בכל מקום "גלי הדף", שהם תולדה של המחאה, ובלא משים אולי פוגעת ברעיון הנכון כל-כך של מחאה צרכנית מאורגנת.