הפרסום הסמוי כובש את הבלוגוספירה. בלוגרית שלא הסכימה לשתוק הובילה לרשת של עשרות בלוגרים שהפעיל משרד מקאן-אריקסון. החוקים היו ברורים: תכתבו מה שאתם רוצים על המוצרים שלנו, אבל רק דברים חיוביים
זה חמש שנים וחצי שאריאלה רביב, מתרגמת בת 37 מאשקלון, כותבת את הבלוג הפופולרי "לשאוף לנשוף", שנמצא במקום ה-24 ברשימת "בלוגים פעילים במיוחד" בישראבלוג. ב-23.5.09 סיפרה רביב לקוראיה על סרטון מצחיק ש"נפלתי עליו", שבו נראה השף ניר צוק מבשל מול מצלמות טלוויזיה, כשבזמן הפסקת הפרסומות הוא מבקש להחליף את רוטב העגבניות הטרי שהכין ברוטב תעשייתי מצנצנת. רביב הזדהתה עם הסרטון, כי "הרי כל שף מוכן להסביר, באריכות, איך רק חומרים טריים ואיכותיים מניבים אוכל איכותי, והם, בכלל, אם הם לא משיגים את עשבי התבלין שמוכרת הערבייה עם התבלול מדיר אל-בלח, מעדיפים בכלל לסגור את המסעדה באותו יום. אז הנה, אחד השפים המוכרים והמתפלצנים ביותר עושה פדיחקה. שורו וראו!". המותג על הצנצנת קשה לזיהוי, אבל בתיאור הסרטון באתר פליקס נטען שמדובר בקנור. רביב לא סיפרה לקוראיה מה עמד מאחורי הפרסום. מי שכן עשתה זאת היא מריאט אואנקה, עורכת תוכן בת 33 מתל-אביב, שכותבת מ-2005 את הבלוג "טוב לי אוראלי" בישראבלוג תחת שם-העט Kuksta. גם היא כתבה על הסרטון של קנור, ציינה שהוא נראה לה מבוים וסיכמה: "זו לא פרסומת כי אני לא יודעת את מי מפרסמים וגם לא אמרו לי, למרות שמהצבעים על הבקבוק נדמה שזה קנור, אבל הבטיחו לי כסף תמורת הפוסט, בואו נראה אם יקיימו". הסרטון, כמובן, מפוברק; חלק מקמפיין גרילה, שיטה שזכתה לעדנה מדאיגה ברשת הישראלית, שבמסגרתה יוצרים תוכן שיווקי-פרסומי שמתחזה לתוכן אותנטי ומפיצים אותו בכל דרך אפשרית. אואנקה, רביב ובלוגרים מובילים אחרים שמעו על הסרטון דרך גלי כרמלי-שרים, בת 35 מתל-אביב, עצמאית בתחום השיווק האינטרנטי, שהציעה לכל בלוגר 150 שקל עבור פוסט על הסרטון בלי לציין את מקורו, את המותג קנור ואת דבר התשלום. מבדיקת "העין השביעית" עולה שלא מדובר במקרה יחיד, אלא בשיטה: זה כחצי שנה לפחות שכרמלי-שרים פועלת בשירות מקאן-אריקסון, אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, ומשלמת לבלוגרים כדי לקבל סיקור אוהד למוצרים, חברות ומהלכים מסחריים. הבלוגרים העדיפו לרוב להסתיר מקוראיהם שמדובר בתוכן שיווקי. בחודש מרץ השנה קידמה כרמלי-שרים בקרב בלוגרים את "WillB-Beseder", אתר של בנק לאומי, שליקט מהאינטרנט טקסטים עם צירוף המלים "יהיה בסדר". "לא צריך להלל ולשבח את הבנק", כתבה כרמלי-שרים לאואנקה, "רק לכתוב שזו פעילות יפה באינטרנט אופטימית מדברת בשפת האינטרנט [כך במקור]. התשלום הוא 200 שקל". בחודש מאי ביקשה כרמלי-שרים מהבלוגרים שיפרסמו קרם של לנקום, תמורת אלף שקל. באפריל הזמינה כרמלי-שרים בלוגרים ל"Yes in the city", מתחם שחברת הלוויין יס הפעילה בדיזנגוף סנטר לפרסום סדרות הנוער שלה. הבלוגרים התבקשו לסקר את האירוע ולצלם את הסלבריטאים שהשתתפו בו, תמורת אלף שקל. אחד מהבלוגרים היה דאלי (שביקש לא להיחשף בשמו האמיתי), תל-אביבי בן 29, עובד בחברת תוכנה וכותב הבלוג "אחד שיודע", גם הוא בין הבלוגים הפעילים בישראבלוג. "פשוט לא רציתי", סיפר לי, "זה לא נראה לי פלטפורמה בכלל לפרסם". דאלי סירב גם לקמפיין של קנור. הפריע לו כי בין השורות מובן היה שאסור לחשוף את דבר התשלום על הפרסום: "לא להגיד שאני מקבל על זה כסף, ולעשות את זה בתור משהו כאילו שאני כותב על זה כי זה באמת מעניין אותי, וזה לא באמת מעניין אותי, זה נראה לי משהו מסריח כזה". מאידך אמר: "אני מניח שאם היה מדובר ב-1,500 במקום 150, הייתי חושב פעמיים".  בדצמבר 2008 גייסה כרמלי-שרים כעשרים בלוגרים שיפרסמו עבור יס את סדרת הערפדים True Blood, תמורת 500 שקל כל אחד. הבלוגרים קיבלו תדריך שפירט מה נדרש מהם: להפיץ מידע על הסדרה, להציג בבלוג תמונה שלהם כערפדים, לקשר לעמודים השיווקיים של הסדרה ולפרסם עליה ביקורת. הם היו חופשיים לכתוב מה שירצו, כל עוד מה שהם רוצים הוא לכתוב דברים חיוביים שמקובלים על המפרסם. התקנון האורווליאני הבהיר זאת היטב (כל השגיאות במקור): 2. BE TRUE – * תספרו לחברים ותכתבו על כך שבחרו בכם, אל תסתירו זאת – תהנו מזה שנבחרתם, בגלל מי שתאם אנו רוצים לתת לכם להתנסות ראשונים ורוצים שתספרו לעלום שאתם הנבחרים. * אם לא אהבתם, אל תכתבו. אל תגידו או תכתבו משהו שאינו נכון לגבי מה שהרגשתם כתוצאה מהסדרה. אם לא תהיו אמיתיים – ירגישו את זה. 3. BE LOYAL – אנו רואים בכם כשותפים שלנו לפעילות, ככאלה שאומרים לנו בפנים את מה שהם חושבים. ואנו מבטיחים לשתף אתכם בפעילויות שיעניינו אתכם וילהיבו אתכם. אם לא אהבתם, תהיו נאמנים לעצמכם, ונאמנים לנו – פשוט אל תכתבו. חשוב להדגיש – אין לייצר כתבות שליליות על הסדרה, אם יש הערות – ספרו לנו 4. REPORT – תעדכנו אותנו על כל פוסט שכתבתם, כל לינק שהעלתם, כל שיחה שיצרתם בנושא. זה חשוב לנו כדי למפות את כמות השיחה וההד סביב הפעילות שלכם. ככל שתהיה סביב הפעילות שלכם יותר הד תקשורתי וחברתי כך נוכל לשלב אתכם בעוד פרויקטים מעניינים וייחודיים שתרצו להשתתף בהם. 5. RESPONSIBILITY – מכיוון שלמילים יש כוח ומכיוון שיש אחריות למי שכותב וגם לנו יש אחריות למול הלקוח לפני פרסום הפוסט, יש לשלוח לי את הטקסט לפני פרסומו. הבלוגרית אריאלה רביב, שהשתתפה בכמה קמפיינים בלוגריים של מקאן, התגייסה גם לקמפיין True Blood, ודווקא סיפקה שם גילוי נאות: "כשדודה מלכה [כינויה של הבלוגרית המצליחה ליאת בר-און, שהשתתפה גם היא בכמה קמפיינים] שאלה אותי אם ארצה לכתוב על סדרה, אמרתי שסבבה, i am young and i need the money". חלק מקוראיה של רביב הביעו מורת רוח בתגובות. "מתי מעמיסים פה ביסלי?", עקצ/ה מגיב/ה בכינוי "ממ". "את כותבת בלוג אישי, לכאורה נטול פניות, כשלפתע את משלבת בתוכו פרסומת בוטה למדי, ובכך מנצלת לרעה את הקרדיט שזכית לו – ובצדק – מהקוראים שלך", כתבה "קוראת מאוכזבת". "טרף קל" כתב: "האם את באמת באמת מאמינה שבשביל סכום שנע איפשהו בין 100 ל-300 ש"ח (חד פעמי), בלוגר ותיק ואמין ישרוף את הקרדיט שקוראיו נותנים לו, ע"י פרסום דעה מזוייפת?". רביב עקצה כמה מהמבקרים, השיבה לאחרים והגנה על האתיקה שלה ועל זכותה לפרסם פוסטים מסחריים. בין השאר כתבה: "זה לא שהמלצתי על סדרה שאני לא אוהבת, המלצתי על סדרה שמוצאת חן בעיני, וגם יוצא לי מזה משהו, איפה הבעיה כאן בדיוק?". שבועיים לפני קמפיין קנור, פירסמה רביב את הפוסט "זהירות, תוכן שיווקי!!!1!!111", ובו התלוננה על כפיות הטובה של הקוראים: "התאכזבתי מזה שיש אנשים שהולכים אתי לאורך זמן וחושבים שאני אשקר להם, והתאכזבתי מזה שיש אנשים שהולכים אתי לאורך זמן שמפריע להם שפוסט אחד מתוך X פוסטים עשוי להכיל התייחסות מסחרית. מעניין כמה מבין המאוכזבים האלה טרחו אי פעם לכתוב לי כדי להגיד כמה הם נהנים מהבלוג, נגיד, או כמה ברור להם שהכתיבה שלי פשוט מגיעה להם, זכה צלולה וטהורה כמי מעיין, בלי שפרסומות – גלויות לגמרי ועל השולחן – יפגעו בנפשם העדינה. "הכללים שלי, שהתנסחו תוך כדי הליכה, היו לא לשנות את סגנון הכתיבה שלי ולא לשקר בקשר למוצר", הסבירה רביב, הנופשת בארה"ב, בראיון צט ל"העין השביעית". "האמת היא שבפוסט הזה [על קנור] הרגשתי שאני מזייפת, וזה ביאס אותי מאוד... ‫ידעתי שזו פרסומת למשהו, אבל לא ידעתי למה. הנחתי שזה לרוטב שניר שפך, אבל לא אמרו לי. העניין התבסס על זה שאני אצפה בסרטון ואכתוב עליו משהו. לא קיבלתי מידע מעבר לזה, כנראה כדי שהפוסט ייצא אותנטי יותר". ‫ולמה לא סיפרת שזה בתשלום? גלי אמרה לך לא לציין את זה? "‫כן, ‫וזה כבר ביאס אותי, באמת שלא אכפת לי לפרסם דברים, כאילו, בינתיים דברים כאלה שילמו לי על חודש ומשהו של [בתי] טולי בגן, זה לא צחוק, מצד שני, לשקר לקוראים שלי זה משהו שממש, אבל ממש, הפריע לי". ‫אז למה עשית את זה? "‫כי הרגשתי לא נעים לסרב. כאילו, אני עובדת עם גלי כבר זמן מה, וכבר נהיו יחסים ידידותיים [...] ‫כל אחד צריך לעצב את החוקים של עצמו, ובהחלט לא לעניין שלא עמדתי בשלי, ועוד בגלל סיבה דבילית כמו לא נעים". משנחשף הסיפור, מה את מתכוונת לעשות? "שקלתי לפרסם פוסט התנצלות, אבל באמת שלא בא לי להרוס לעצמי את החופשה כאן בוויכוחים עם קוראים שמחים לאיד". הבלוגרית מריאט אואנקה חושבת שרביב הפריזה בפוסטים מסחריים, אך גם שמניעיהם של מי שמתחו עליה ביקורת אינם תמיד טהורים. "בלוגרים שלא קיבלו הזמנה לעשות איזשהו קמפיין פרסומי מתעצבנים על זה שבלוגרים אחרים כן", הסבירה בשיחה עם "העין השביעית". אואנקה עצמה יצרה קשר ראשוני עם כרמלי-שרים אחרי שראתה פוסטים מסחריים בבלוגים שהיא קוראת. קנור היה הקמפיין הראשון של מקאן שבו השתתפה, וכנראה שגם האחרון. "את יכולה לכתוב מאיזה כיוון שאת רוצה. יד חופשית", כתבה לה כרמלי-שרים, אבל התפלצה כשגילתה שאואנקה חשפה את דבר התשלום. "זה לא לעניין לכתוב ששילמו לך", כתבה לאואנקה, "זה כל-כך ברור שלא כתבתי לך את זה. אני מפעילה ילדות וילדים בני 16 ו-17 ובחיים הם לא כתבו דבר כזה, לא חשבתי שמישהי בת 30 תכתוב דבר כזה. אם את רוצה להיות חלק מהפרויקטים שלנו, ויש לנו המון כאלה – אז תורידי את המשפט. אם את לא רוצה – ואת לא חייבת – תורידי את הפוסט, כי הוא עושה לנו נזק". "העובדה שרכשת זמן פרסום בבלוג שלי לא הופכת אותך לעורכת התוכן של הבלוג ואת לא רשאית לומר לי מה להעלות או לא להעלות בו", השיבה אואנקה, והתכתובת בין השתיים הלכה והתלהטה. כרמלי-שרים: "אם את לא מעוניינת לשתף פעולה זו זכותך – פשוט תורידי את הפוסט. תקבלי את הכסף בכל מקרה". אואנקה: "אני לא מעוניינת לקבל את הכסף גלי, אני מעוניינת שכמה שיותר אנשים יקראו אותו. כמה את באמת חושבת ומאמינה שהקוראים שלי (ואני לצורך העניין) מטומטמים? שנבלע כל צפרדע רק כי משלמים על זה?". כרמלי-שרים סיכמה: "את לגמרי לא מחוברת למציאות. את מקשיבה ומאמינה רק לעצמך. להתראות". "בלוג אישי, התפוצה שלו, הקריאה בו, מבוססות על אמון בין הכותב לקוראים", אומרת לי אואנקה. "אני לא נגד פרסום בבלוגים, אני בעד פרסום שהוא שקוף". לדבריה, בחרה לפרסם את הפוסט על קנור כי "אני לא מאמינה שבאמת משלמים לבלוגרים כדי לפרסם סרטון מבוים. [...] רציתי לראות איך זה קורה באמת [...] אם זה בכלל שווה לי להשתתף במשהו כזה אי פעם בעתיד. [...] אולי היה לי נוח להשתתף במשהו שהוא לא כל-כך הרבה כסף, כדי שלא יהיה את הפיתוי הזה. אני לא מושלמת ולא כזאת צדיקה, אבל בגלל שהפיתוי היה לא מאוד גדול, ברגע שזה לא יצא לפועל לא היתה לי בעיה לוותר על זה ולשמור על היחסים הטובים עם הקוראים". "כל הקמפיינים שלי הם חשופים", אמרה כרמלי-שרים ל"העין השביעית". אם כך, מדוע ביקשה מאואנקה ומשאר הבלוגרים להסתיר את דבר התשלום בקמפיין קנור? היא מסבירה שהפוסטים היו אמורים לככב בבאנר, וחשיפת העובדה שהם מוזמנים היתה פוגעת במהלך. "בפרויקטים אחרים אני נתתי לאנשים יד חופשית לספר, אם לא מצאת ראיות לכך אז זו היתה החלטה לגמרי של הבלוגרים. בתור בלוגרית, אם היו פונים אלי ומבקשים ממני לכתוב על משהו, לא הייתי כותבת ששילמו לי, כי זה נראה לי לא רלבנטי". ומדוע בכלל משלמים לבלוגרים על כתיבה? "הכסף נועד כתגמול על עבודה. גם עכשיו כשאתה מתקשר אלי ואתה מבזבז זמן ואתה יושב אחרי זה ואתה צריך לכתוב את כל מה שאני עכשיו אמרתי – זה זמן". ההבדל הוא שמי שקורא את הכתבה שלי יודע שאני קיבלתי כסף, ומי שקורא את הפוסט של אריאלה רביב על קנור לא יודע שהיא קיבלה כסף. הדיון האתי לא יכול להתקיים אם אנשים לא יודעים שזה משהו שנכתב בהזמנה. אני מבין שזה סודי מבחינתך. "מבחינתי, ממש לא. אין לי בכלל דעה בעניין הזה. הדעה שלי מאוד ברורה: זו הדעה של הבלוגר. גם אריאלה כתבה פוסט מיוחד על זה שהיא כותבת תכנים שיווקיים, וגם קיבלה טוקבקים. [...] מבחינת מה שבלוגר כותב או לא כותב בבלוג שלו, זה עניין אישי של כל בלוגר. כל הבלוגרים שאני עבדתי איתם חשפו את כל הפרויקטים שלהם, מוכרים וידועים, כולם מוצהרים באופן זה או אחר, חלק בחרו לעשות את זה כמו אריאלה בפוסט הצהרתי, יש כאלה שכותבים על זה בזמן שהפרויקט הזה באוויר". "אנחנו עובדים עם בלוגרים, קרא לזה brand embassadors, שגרירי מותג", אומר ניר רפואה, ראש פיתוח תוכן ומדיומים חברתיים במקאן-אריקסון, שהעסיק את כרמלי-שרים. "חשוב לי להדגיש שזה חלק מהתפיסת עולם שלי, האישית וגם של מקאן, שאנחנו לא פועלים בגרילה ובסתר. [...] בטרו בלאד הפכנו 20 ומשהו בלוגרים בצורה מובחנת, בתשלום". איפה צוין שזה בתשלום? "זה לא היה משהו שביקשנו מהם להצניע. אמרנו, בואו תהיו שגרירים, אנחנו יודעים שאתם מובילי דעה ושיש לכם קהל קוראים קבוע. מבחינתנו, אנחנו משלמים על זה כי אנחנו רואים את זה כעבודה". בתחילת השנה חילקה מקאן לעשרה בלוגרים טלפונים סלולריים מסוג סמסונג אומניה, וביקשה שיצלמו איתם סרטונים ותמונות וישלבו אותם ואת המכשיר בפוסטים שלהם. כמה מהם גם קיבלו תשלום. רפואה: "אמרנו להם, אם אין לכם משהו טוב לכתוב על המכשיר, אל תכתבו. אנחנו לא מכתיבים להם מסרים". אתם לא מכתיבים להם מסרים, אבל אתם אומרים להם, אל תכתבו שום דבר נגד. אתם לא עיתונאים או מבקרים, אתם שגרירים. "ודאי, הם עובדים בשכר". "המון פוסטים – המון פוסטים – שאתה קורא היום נכתבים מטעם. יש כאלה שהם מוצרי צריכה ויותר קל לראות אותם, ויש דברים שהם פחות נראים, כמו ספרים, כמו פעילויות וולונטריות", אומרת כרמלי-שרים. "בלוג זה המקום שלך. מותר למסחר את הבלוג, זה לא דבר רע. זה עניין שלך, זה החלטה אישית מאוד. ואם החלטת כן למסחר את הבלוג, אל תבוא אחר-כך ותצעק, המלך הוא עירום". גם אואנקה לא רואה בזה פסול: "בלוגרים הם לא עיתונאים בעיני, ואני לא חושבת שהאתיקה צריכה להיות אותה אתיקה, כי המקום של בלוגר והמקום של עיתונאי הוא לגמרי שונה", היא אומרת. "זה כללים שאני קבעתי לעצמי, ואף אחד לא מכריח אותי לקבוע אותם". את חושבת שצריך לנסח כללי אתיקה לבלוגרים? אואנקה: "אני חושבת שדיון ומוּדעוּת הרבה יותר חשוב מלקבוע כללים. ובינתים, כמו שאתה שם לב, מנסים להשתיק את הדיון הזה". גילוי נאות: עידו קינן עובד עבור פ.צ.בלוגים בניהול הבלוגיה באתר פרטנר-אורנג ובכתיבת הבלוג "ממתקים". "ממתקים" אינו עוסק בפרטנר-אורנג, במוצריה ובשירותיה, ופרטנר-אורנג אינה מעורבת בבחירת התכנים, בכתיבתם ובעריכתם.  לדיון על הכתבה בבלוג "חדר 404" >>