נתוני הפרסום של מערכת הביטחון נחשפים • מגמת עלייה בתקציב הפרסום של משרד הביטחון • כלי התקשורת ששים לפרסם בחינם חומרים שיווקיים שמפיץ דובר צה"ל, אך פיקוד העורף קנה במספר הזדמנויות "תוכן שיווקי"
צבא ההגנה לישראל שילם עבור רכישת תוכן מערכתי בכלי תקשורת – כך עולה מבדיקת "העין השביעית". בשנה שעברה, בראיון לתוכנית "קול העין", הצהיר דובר צה"ל מוטי אלמוז כי הצבא אינו מעורב כלל ברכישת תכנים מערכתיים וכי כלי תקשורת המפיצים מסרים צה"ליים עושים זאת מטעמים מערכתיים בלבד, וללא קבלת תמורה כספית. כעת מתברר כי במקרים מסוימים הטמעה של מסרים צבאיים בתוכן מערכתי נעשית בתמורה לתשלום. מנתונים שנמסרו לידי "העין השביעית" ועמותת "הצלחה", המתפרסמים כאן לראשונה, עולה כי בארבע השנים האחרונות הוציא צה"ל כ-28 מיליון שקל על פרסום, למעלה מ-7 מיליון שקל בשנה בממוצע. בנוסף מקצה חטיבת דובר צה"ל משאבים רבים לתיעוד והפצה יזומה של "ידיעות", תצלומים וסרטונים הנמסרים לכלי התקשורת הישראלים לשם פרסום וללא בקשת תמורה כספית. כך לדוגמה, בקיץ 2015 החל להתפרסם בחינמון "ישראל היום" מדור צה"לי קבוע שבו מפקדים של זרועות צבאיות שונות הסבירו לקוראים מדוע כדאי להתגייס לגופים שתחת פיקודם. בהמשכה של אותה שנה החל להתפרסם גם ב"מעריב" מדור צה"לי, ובו המליצו חיילים על מסלולי הטיולים האהובים עליהם. דובר צה"ל מוטי אלמוז, בראיון עימו, טען שהצבא לא שילם עבור פרסום המדורים, וביקש להבהיר: "אין לי בכלל את האפשרות הטכנית לשלם לכלי תקשורת בעקבות העובדה שהוא חשף משהו מאוד חיובי ומאוד מרגש בצה"ל. מה פתאום". ואולם, בדיקת "העין השביעית" מעלה כי בפועל יש גם יש אפשרות טכנית לשלם לכלי תקשורת כדי לקדם מסרים צה"ליים, ואף נעשה שימוש באפשרות זו.  אף שהמקרים שבהם שילם צה"ל עבור רכישת תוכן מערכתי לא אירעו בכלי תקשורת מרכזיים, יש בהם כדי ללמד על מגמת השתלבותו של הצבא הישראלי בענף הפרסום הסמוי, שבשנים האחרונות גורף יותר ויותר תקציבים מצד גופים ממשלתיים וחברות עסקיות. העוסקים בענף מכנים עסקאות כאלה בשם הקוד "שיתוף פעולה". במקרים שבהם הגורם המשלם הוא גוף ממשלתי, הכינוי הראוי לתופעה הוא "תעמולה סמויה". לפני חודשים אחדים הגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית" בקשת חופש מידע ללשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), ובה התבקשה לפ"מ למסור בין היתר נתונים על "שיתופי פעולה" צה"ליים שבמסגרתם שולם כסף לכלי תקשורת. מהנתונים שנמסרו בעקבות הבקשה עלה כי בשנה שעברה הוקצו למעלה מ-50 אלף שקלים עבור "שת"פ תוכני" עם תחנות הרדיו החרדיות קול-חי וקול-ברמה. כמו כן שילם הצבא כ-380 אלף שקל עבור "שיתוף פעולה" עם ערוץ הילדים ניקלודיאון בשנת 2014. התקשרות דומה התקיימה בשנת 2012 עם הערוץ המתחרה, ערוץ הילדים. ההתקשרות של צה"ל עם ניקלודיאון מימנה סדרה של תשדירי הסברה מטעם פיקוד העורף בהשתתפות כמה מכוכבי הערוץ, קליפ על התגוננות במצבי חירום ועמוד אינטראקטיבי שהוקם באתר האינטרנט של הערוץ. לפי דובר צה"ל, המימון שהועבר לערוץ הילדים לפני ארבע שנים מימן "חידונים בנושא היערכות למצב רעידת אדמה" ברצועת השידורים "המקום האמיתי". שתי תחנות הרדיו החרדיות שקיבלו תשלום עבור קידום מסרים של פיקוד העורף שילבו גם הן חידונים בשידוריהן. הקמפיין שבמסגרתו שולם להן הכסף התקיים בחג החנוכה האחרון תחת הסלוגן החז"לי "אין סומכים על הנסים" ובכיכובו של גינגי חרדי מאויר שזכה לשם "ניסים". בשתי התחנות שלקחו חלק בקמפיין לא הוסבר למאזינים כי גוף חיצוני מימן את השמעת המסרים. העסקה עם תחנת קול-ברמה, שהיקפה התקציבי היה כ-28 אלף שקל, כללה הודעות חסות עם מסרים מטעם פיקוד העורף וגם פינות מערכתיות בתוכנית היומית "המבוקשים", ששודרו במהלך חג החנוכה. השדרן, עמירם בן-לולו, העלה לשידור מאזינים שסיפרו על "נסים" שאירעו להם, אך הקפיד להטיף באוזניהם שלא ניתן לסמוך על התרחשותם של נסים – ולכן יש להיערך לשעת חירום בהתאם להנחיות פיקוד העורף. לאחר שסיים כל מאזין לספר את סיפורו, הוצגה לו חידה בנושא התגוננות בזמן מלחמה מטעם פיקוד העורף, בצירוף הרחבה בנוגע לתשובה הרצויה. רדיו קול-חי, שבמהלך הקמפיין פרסם באתר האינטרנט שלו שני פמפלטים מטעם פיקוד העורף, קיבל עבור "שיתוף הפעולה" סכום נמוך במעט – כ-26 אלף שקל. במקרה של רדיו קול-חי שולב החידון של פיקוד העורף בתוכנית המיוחדת "שימחנוכה" בהגשת אשר גרייבר, ששודרה בשעות הצהריים. שחקן שהזדהה כ"ניסים" הציג למאזינים את השאלות על מצבי החירום, ובמקרה אחד אף התקשר למוקד פיקוד העורף וניסה לשוחח עם אחד המוקדנים – אך נקטע, ככל הנראה משום שהמוקדן חשב שמדובר במתיחה. מדובר צה"ל נמסר כי מלבד ארבע ההתקשרויות שהוזכרו לעיל לא קיים הצבא "שיתופי פעולה" מסוג זה עם כלי תקשורת בחמש השנים האחרונות. מבדיקת "העין השביעית" עולה כי בשנים האחרונות עמדו תקציבי הפרסום של מערכת הביטחון – צה"ל, פיקוד העורף ומשרד הביטחון – על סכום ממוצע של כ-8.7 מיליון שקל בשנה. התקציב כולו עמד בשנים 2012–2015 על סכום כולל של כ-34.6 מיליון שקל. חלק הארי של סכום זה הוצא על-ידי צה"ל, ומיעוטו על-ידי משרד הביטחון. רוב תקציב הפרסום של צה"ל, כך עולה מהנתונים, הוקדש לפרסום והפצת מידע מטעם פיקוד העורף. עד שנת 2015 נוהל תקציב הפרסום של צה"ל על-ידי שני גופים: לשכת הפרסום הממשלתית, שטיפלה בפרסום השוטף, ומשרד הפרסום מקאן, שטיפל בתקציב הפרסום של פיקוד העורף בשנים 2012–2014. תקציב הפרסום וההסברה הכולל של צה"ל יציב בהיקפו: בשנת 2012 הוא עמד על כ-6.8 מיליון שקל. כעבור שנה, ב-2013, עלה התקציב לכ-7.3 מיליון שקל, וב-2014 עלה שוב לכ-7.6 מיליון שקל. בשנת 2015 ירד התקציב לכדי כ-6.1 מיליון שקל. תקציב הפרסום של משרד הביטחון נמצא בשנים האחרונות במגמת עלייה. על-פי נתונים שנמסרו לאתר "העין השביעית" ממשרד הביטחון, ב-2012 עמד תקציב הפרסום וההסברה המשרדי על 1.3 מיליון שקל. בשנים 2013–2014 היה התקציב 1.7 מיליון שקל בשנה, ובשנת 2015 המשיך התקציב לעלות והסתכם ב-1.8 מיליון שקל. מדוברות משרד הביטחון נמסר כי תקציבי הפרסום הוקצו ל"מודעות ותשדירים בלבד", ולא ל"שיתופי פעולה" עם כלי תקשורת. חלוקת תקציב הפרסום של צה"ל בשנים 2012–2014, במיליוני שקלים (ללא תקציב פיקוד העורף)  הנתונים שנמסרו מלפ"מ מעלים כי כ-60% מתוך תקציב הפרסום של צה"ל בשנים 2012–2014 (לא כולל תקציב ההסברה של פיקוד העורף) הושקע בתקשורת דיגיטלית, כלומר ברשת: 4.2 מיליון שקל מתוך תקציב כולל של כ-7 מיליון שקל. בהשוואה להוצאה הממשלתית הכללית על פרסום, זהו נתון חריג: מנתונים שמסרה לפ"מ בשנה שעברה עלה כי התקציבים שהופנו לפרסום ברשת באותן שנים מסתכמים בכ-24% בלבד מעוגת הפרסום הממשלתית. הנתח השני בגודלו מתקציב הפרסום של צה"ל ב-2012–2014 הוקצה לפרסום בעיתונות הדפוס. בצה"ל רכשו מהעיתונים פרסום בסך 1.6 מיליון שקל בשלוש שנים. זהו סכום לא גדול, אך הוא כפול בגודלו מהסכום שהוקצה לפרסום בטלוויזיה, שהסתכם באותן שנים ב-852 אלף שקל – כולל שנה אחת (2013) שבה לפי נתוני לפ"מ לא הועבר ולו שקל אחד לפרסום על המסך הקטן. בהשוואה לנתוני עוגת הפרסום הכללית של הגופים הממשלתיים, מדובר באנומליה: באותן שנים גרפו ערוצי הטלוויזיה את הנתח הגדול ביותר, שהסתכם בכ-35%. בצה"ל, לעומת זאת, הפנו לטלוויזיה רק 12% מתקציב הפרסום בשנים 2012–2014. נתונים אלה, ראוי להדגיש, אינם כוללים את תקציבי הפרסום של פיקוד העורף. בשנת 2015, אז החלה לפ"מ לטפל גם בתקציב הפרסום של פיקוד העורף, הוקצתה כמחצית מהתקציב לפרסום בטלוויזיה: 3.08 מיליון שקל מתוך תקציב שנתי כולל של כ-6.1 מיליון שקל. בלפ"מ ובדובר צה"ל סירבו למסור נתונים על עסקאות פרטניות ועל אופן חלוקת התקציב בין כלי התקשורת השונים. לפי לפ"מ, מדובר ב"סוד מסחרי" שחשיפתו עלולה "לפגוע באינטרסים הכלכליים שלה". פירוט רשימת הקמפיינים שניהלה לפ"מ עבור צה"ל מעלה כי רובם הוקדשו לעידוד הגיוס לצבא בקרב בני נוער. כך למשל מימן צה"ל פרסומות ותשדירים שנועדו לשכנע בוגרי כיתות ח ו-ט להירשם לפנימייה הצבאית בחיפה ולפנימייה באור-עציון, לבתי-הספר הצבאיים שמפעיל חיל האוויר ולמסלולים ייעודיים של חיל החימוש. קמפיין אחר נועד לשכנע צעירים חרדים להתגייס למסלולים המספקים הכשרה מקצועית והשלמת השכלה תיכונית. תשדיר לדוגמה, שפורסם ב-2016, נועד לא רק לשכנע את הצעירים החרדים להתגייס אלא גם לשכנע את הציבור החרדי כי צעיר בוגר צבא הוא בגדר מועמד מובחר לשידוך. תלמידים בוגרי כיתות י"א ו-י"ב הם, באופן טבעי, קהל היעד של קמפיינים שנועדו לשכנעם להתגייס לזרועות שונות של הצבא. לפי לפ"מ, בקמפיינים שכוונו לשכבת גיל זו פורסמו מסלולי הכשרה קרבית של חיל הים, מסלולי עתודה שונים וקורס רבנים צבאיים. פילוח הגילאים המדויק שפורט בתשובת לשכת הפרסום הממשלתית מעלה הסבר אפשרי להחלטה להקצות חלק ניכר מהתקציבים לפרסום בדיגיטל: שימוש נרחב בכלי הפרסום של הרשת החברתית פייסבוק, המאפשרת למפרסמים לבחור את גילאי קהל היעד שייחשף למודעות. הגדלת המשאבים המוקצים לפרסום בפייסבוק משתלבת במגמה מוצהרת של לפ"מ, המפנה בשנים האחרונות יותר ויותר תקציבים לפרסום ברשת. לצד תעמולת הגיוס, ברשימה שנמסרה מלפ"מ הוזכרו גם הקמפיינים של פיקוד העורף ורכישת פרסום בנוגע למירוצי חובבים שעורכת קרן לב"י. קמפיין נוסף, שיצא לפועל במהלך מבצע "צוק איתן" בקיץ 2014, נועד ליידע את החיילים "בדבר הנזק שנגרם מהעברת מידע מסווג ברשתות חברתיות ובווטסאפ". עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" ויו"ר עמותת "העין השביעית", מצביע על החששות העולים מ"שיתופי הפעולה" של כלי התקשורת עם צה"ל. "העובדה שגם צה"ל ומערכת הביטחון בוחרים לעשות שימוש במכשירי תוכן שיווקי מעידים על חדירת מכשיר הקידום הזה לליבת העשייה הציבורית, ומדגישים את האפקטיביות שלו בעיני זרועות המדינה השונות", הוא אומר. "האופן שבו מנוהלים תקציבי יחסי הציבור והעניינים השונים שאותם גופים רשמיים בוחרים לקדם הוא סוגיה שיש בה עניין ציבורי רב, כמו גם משמעות כלכלית וערכית", מוסיף עו"ד מן. "חשוב להמשיך ולשרטט את תמונת המציאות בתחום הזה כדי שאפשר יהיה לפקח על מידת הגילוי הנאות המיושם בקשר לתכנים האלה ולסדרי העדיפות שמעצבים אותם גופים ציבוריים ביחס לנושאים שבטיפולם". לעיון בנתונים הגולמיים שהתקבלו מלשכת הפרסום הממשלתית ובמסמכים נוספים על דובר צה"ל: "הגנזך", מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת הצלחה Read this article in English