עיתונות 2010 | המשבר הכלכלי, השגשוג היחצני, השטף האינטרנטי והשבר הפילוסופי: כיצד נעלמה הביקורתיות מהביקורת העיתונאית
מתישהו במחצית השנייה של העשור הנוכחי חדלו הרכבי פאנק לכתוב שירים בגנות מבקרי מוזיקה. כמה רגעים אחרי עמיתיהם במשרדי יחסי-הציבור, הפנימו הפאנקיסטים מציאות חדשה וככל הנראה בלתי הפיכה: המבקר, כל מבקר, ובעיקר זה המועסק על-ידי כלי תקשורת מסחרי, אינו עוד מקור סמכות שבכוחו לחרוץ את דינם של מוצר, יצירה או זרם תרבותי. המבקרים, מנברני קולנוע עגולי משקפיים ועד סוקרות חיתולים עגלגלות גזרה, נקלעו לאש צולבת: קיצוצי המשאבים הרוחביים שהושתו על כלי התקשורת, כוחם העולה של משרדי הפרסום ויחסי-הציבור, עלייתה של המדיה החברתית והכרסום של כל אלה בתחושת השליחות והביטחון העצמי של כל מי שתפקידו לומר מה נכון ומה לא – הצמיחו זן מבקרים פייסני, נוח לבריות ומתחשב.  האש שספגו המבקרים במתכונתם הקלאסית הפילה חללים גם בגדודים שלמים של תומכי לחימה – עורכים, כתבים וצלמים – שתפקידם התמצה בגיבוש תמונה מורכבת של כל התחומים שזכו בעבר לכינוי המעליב "פנאי"; כלומר, סיקור, פירוש, פירוק וחלוקת ציונים ליצירות ולמוצרים שרובם, באופן כלשהו, עומדים למכירה או חלוקה על מדף זה או אחר. כתבי החדשות, הרפורטרים, נפגעו פחות; קשה להחליף כתב מדיני או פלילי שצבר קשרים ומוניטין במשך תקופה ארוכה של עבודה אינטנסיבית. עבודתו של עיתונאי מדווח מצריכה רשת של מקורות, נכונות לנבירה מאומצת, ובימינו גם חיבור קבוע לעטיניהם של דוברים, יועצים ואנשי יחסי-ציבור. זו אינה עבודה שמישהו מסוגל לעשות ללא משאבים, בזמנו החופשי. מבקר, לעומת זאת, צריך בסך-הכל גישה למוצר או ליצירה, ומקלדת שעליה יוכל לפרוק את פסק דינו. על כן, כשהתמורות הכלכליות שחלו בשוק התקשורת אילצו את המו"לים לחתוך בתקציבי המערכות, שצפו גלי הקיצוצים באופן מיוחד על חופי העיתונות ה"רכה" – ובראשה מדורי הצרכנות והתרבות, הביקורתיים באופיים, שמושאי הסיקור שלהם מגובים במנגנון שמטרתו לגייס את הכתבים למאמצי השיווק. קל ואלגנטי הרבה יותר להעביר רביזיה כללית בתחומים שבהם הצד שמנגד, המסוקר, מפנה יותר ויותר מאמצים כדי למשוך תשומת לב, ומוכן, בטובו, לשאת קצת בעול שעל גב המו"ל. אתרי האינטרנט לא חמקו מגורל זה – רובם כבר הוקמו על-פי המודל הרזה, המואבס במיקור חוץ, שהתגבש בשנותיו הראשונות של המשבר. בנייתו מחדש של מגדל בבל התרבותי-צרכני שאבה השראה מהתופעה שזכתה לשם קצר-היומין "ווב 2.0". תהליכי השיקום של הרשת לאחר התפוצצות הבועה, לפני כעשור, הביאו עימם מודל כלכלי חדש: הגופים המסחריים הפועלים במרחב המקוון הבינו כי אם ימשיכו לחקות את כלי התקשורת המסורתיים ולהשקיע משאבים ביצירת תוכן, יוכלו להחזיר את השקעתם רק אם יגבו תשלום מהגולשים. והגולשים, לרוב, אינם מעוניינים להשקיע אגורה בתפריט האינטרנטי שלהם. על כן, הסיקו היזמים, רווחי יותר לבנות עבור הגולשים פלטפורמות חינמיות, והם כבר ימלאו אותן בתוכן על-פי ראות עיניהם. הרווחים יגיעו מפרסום, או מבנק המידע שייאגר על אודות המשתמשים, או מחברה גדולה יותר שתרכוש את המיזם ותפטור את מקימיו מהתחבטויותיהם הכלכליות. ההיגיון המסחרי הזה פגש בצורך אנושי בסיסי וחולל מהפכה באופן שבו אנשים מתבטאים, מתקשרים וצורכים מידע: הפלטפורמות החדשות איפשרו לכל אדם שאינו עני מרוד או אנאלפבית לפתוח גל שעליו ישדר את קורותיו ואבחנותיו לכל רוחות העולם בכל שעות היממה.  כשהתפזר העשן התגלה שכשבני-אדם מקבלים במה חינמית, הם משתמשים בה בעיקר כדי לחלוק מחשבות, דעות והערות אגב. מבקרים בזעיר אנפין. בניגוד לחשש הקמאי שפשה לרגע במערכות התקשורת, רוב הבלוגרים אינם מעוניינים או מתיימרים להחליף את יצרני החדשות המסורתיים, ויעידו על כך כשלונותיהם של רוב המיזמים שניסו ליצור "עיתונות גולשים" ומידת האמינות הנמוכה המיוחסת לדיווחים "אזרחיים" בבלוגים, פורומים ושירותים דוגמת טוויטר. משנפתרה בעיית הפלטפורמה, הוסר המחסום העיקרי שהפריד בין המבקרים המקצועיים ובין כלל הציבור. המעודכנים מבין אנשי התקשורת המסורתית זיהו את ההזדמנות שנקרתה על דרכם: להיטותם הגוברת של פורטים על מקלדת לתרום מפרי מוחם במחירי רצפה, רק לשם הפרסום שבדבר, פגשה בפינה את להיטותן הגוברת של חברות מסחריות לספק לכל דורש מידע לעוס ומסוגנן על המוצרים שהן משווקות. התוצאה עשתה רושם של מודל מסחרי מבטיח, אם כי בעייתי מבחינה עיתונאית. בתוך שנים אחדות, באמתלה של ניקוי אורוות, הצליחו כלי התקשורת המסחריים לדחוק את רגליהם של רוב מבקרי התרבות הנרגנים, המומחים בתחומם, הפיינשמייקרים הפנאטים שתורתם אמנותם. כיום, רובם המכריע של כותבי הביקורות בכלי התקשורת המרכזיים בישראל מועסקים כפרילנסרים, כלומר, כותבים מן החוץ, ואלה מהם המקבלים שכר על עבודתם משלשלים לכיסם סכומים שאין מנוס מלכנותם סמליים: עורכי המהדורה המקוונת של מדריך תרבות מוביל נוהגים לפתות כותבים פוטנציאליים באמצעות "השכר הגבוה ביותר ברשת" – 120–150 שקל לרשימת ביקורת בנושאי ספרות, מוזיקה, קולנוע, תיאטרון ומזון. המהדורה המודפסת של אותו מדריך משלמת תעריף אף נמוך מכך – 40–110 שקל לסקירה. מבקרים שהועסקו במדורי התרבות של האתרים ynet, נענע10 ו-nrg מעריב מעידים כי התעריף הנהוג בהם נע בין 100 ל-200 שקל לסקירה, וכי על העורכים מופעל לחץ רב להשיג מה שיותר סקירות בחינם, בין היתר באמצעות שידול בלוגרים לתרום לאתר טקסטים שהעלו בפלטפורמות האישיות שלהם; כותבים אחרים נעתרים לנפק טקסט ביקורתי תמורת מוצר או כרטיס לאירוע שאותו התבקשו לסקר. במחלקת התרבות של וואלה, מנגד, מעידים על מדיניות מוצהרת של הימנעות מטקסטים חינמיים מטעמים אתיים. במדורי הספרות, על פניו, המצב טוב יותר: מבקרים שכתבו ביקורות עבור מדור הספרות של "ידיעות אחרונות" ועבור מוסף "ספרים" של "הארץ" העידו כי קיבלו שכר של 500–600 שקל למאמר. ואולם, אם מנסים לחלק סכום זה במספר השעות שנדרש כדי לקרוא ספר, ובלי לכלול את הזמן הנדרש לכתיבת הביקורת ולעריכת תחקיר כללי בנושא, מסתבר שמדובר בפחות משכר מינימום. הגמול הזה מתגמד אף יותר כשמשווים אותו לסכומים האדירים המופנים לתעשייה שתפקידה ללעוס את מזונם של המבקרים והסוקרים בטרם יוגש להם לבליעה ולמתן חוות דעת. על כן לא מפתיע שמערכות אחדות אף הגדילו לעשות והטילו על משכתביהן להכשיר לדפוס מבחר איכותי מתוך מבול הקומוניקטים הפורץ מתיבת הדואר. כך נהוג, למשל, במדורי ה"לקראת" של מחלקות התרבות והפנאי בלפחות שלושה מארבעת היומונים המרכזיים ולפחות בשניים ממוספי התרבות השבועיים, כמו גם ברובם המכריע של המקומונים, אם לא בכולם. עלייתם של היחצנים – תופעה שמטרידה בשנים האחרונות אנשי תקשורת ופרסום כאחד – התגלגלה לעולם כשהיא נאחזת בזנבו של משבר העיתונות המודפסת. החורים שנפערו בלית ברירה במחלקות השונות של כלי התקשורת נסתמו במהרה על-ידי גורמים אינטרסנטיים, שזיהו הזדמנות עבורם ועבור לקוחותיהם. יחצן טוב, נהוג לטעון, אינו מאביס את העיתונאי בשקרים, אלא מלקט עבורו פיסות אמת המתאימות למסר שברצונו לטעת; באקלים שבו למבקר אין יכולת או זמן לחפור מידע על מושא סיקורו, השכילו היחצנים לנצל חולשה זו ולרקום עם המבקרים מערכת יחסים המזכירה במקרה הטוב סימביוזה ובמקרה הגרוע תלות. תוך זמן קצר הועברה הסמכות המקצועית, היכולת לצאת מוויכוח כשידך על העליונה, מן הצד המסקר אל הצד המסוקר. אלא שלא הגיוני לקצץ לציפור את הכנפיים ולאחר מכן גם לדרוש ממנה להמשיך לעוף. השלב הבא אפוא היה לבנות מחדש את מדורי התרבות והצרכנות כך שיתאימו לצרכיהם של מושאי הסיקור. מומחי פרסום ושיווק, שייעצו לעיתונים כיצד לחדש את פניהם ולהתחבר לרוח הזמן, עודדו רביזיה כללית במחלקות העיתונות הרכה: הבשר הטרי שהחליף את העורכים והכותבים הוותיקים נחת על קרקע מעובדת, משודדת בקפידה, שבה ניתן דגש לפן המבזקי, הדפדופי, של מדורי התרבות והצרכנות, כך שינצל באופן אופטימלי את נהר חומרי הגלם המוזרם למערכות מהגורמים המסחריים. העיתונים עיצבו את עצמם מחדש כך שיתרגלו ללחך את הלחם הרך שהיחצנים שולחים על פני המים, וכך חסכו הון רב על מזון בריאות. מי שינסה לעיין במדורי הצרכנות והתרבות העכשוויים – ממדורי הכלכלה של היומונים ואתרי החדשות המרכזיים ועד המקומונים הנידחים ביותר – יגלה שאת מקומן של רשימות ארוכות ומנומקות תפסו בעיקר המלצות בנות כמה עשרות מלים על מוצרים חדשים המשוועים לתשומת לבם של הצרכנים הפוטנציאליים. התמצות הכפוי אינו אלמנט טכני בלבד: קוצר היריעה פוגע ביכולת המבקר להרחיב ולבסס את טיעוניו, ועל כן מדיח אותו לנסח ביקורות בעלות אופי חיובי – שהרי ביקורת שלילית דורשת נימוק, אחרת היא נראית כהשתלחות חסרת בסיס, אולי אף על סף הדיבה. מדורי ביקורת ממין זה הם, מעצם הגדרתם, מדריכים מצומצמים, מוגבלים, שוויתרו מראש על הניסיון להקיף את תחום הסיקור שלהם מכל הכיוונים. קורא שיבסס עליהם את דיאטת הצריכה שלו יסבול מתזונה לקויה. השטחים שנגדעו ממרבדי המלים הוחלפו בחומרים ויזואליים ממורקים, שמלבד הסיוע בצמצום הטקסט דואגים לחקוק בזכרונו של הקורא את מראהו החיצוני של המוצר, כך שיקל עליו לרוכשו. התצלומים, על פי רוב, מבוימים והם נשלחו על-ידי המשווקים, לא לפני שדאגו לרטש ולהבריק את מוצריהם במיטב התוכנות הגרפיות. למערכות חוסך הדבר תשלום לצלם מקצועי, ולמשווקים זה פותר את כאב הראש שבהתמודדות עם טענות על גימור בעייתי, חומרי גלם זולים ופגמים הבולטים לעין. נוהג זה בא לידי ביטוי, למשל, בביקורות כלי הרכב המתפרסמות בשניים משלושת יומוני הכלכלה ובאחד מארבעת היומונים המרכזיים. במדורי התרבות התופעה שכיחה פי כמה. די להתבונן בתצלומים הזהים המופיעים בכל העיתונים כשהם מלווים את הדיווחים על הפצתו של מוצר מסחרי חדש בשוק, כדי להיווכח שמקורם בגורם המשווק; רק לעתים רחוקות מופיע תחתם, הס פן תעיר, הכיתוב הזעיר "צילום: יח"צ". בעולם העיתונות, כל הדברים האלה נחשבים חדשות ישנות. כל-כך ישנות, שהן נתפסות כעת כמובן מאליו. ביקורת התקשורת נוטה לייחס את התהליך ההרסני הזה להסתמכותם ההולכת וגוברת של כלי התקשורת על הכנסות מפרסום (גלוי או סמוי), על רקע הצטמקותן של ההכנסות ממכירת גליונות ומנויים; ברקע מהדהדת המוסכמה שרוב אתרי האינטרנט טרם הניבו למפעיליהם רווח כלכלי של ממש. אך זהו רק צד אחד של המטבע. מבקרי תרבות וצרכנות תמיד השתכרו פרוטות. לאחר פיזור מערכת "חדשות" ב-1993 סיפרו רבים מעובדיו המפוטרים של היומון, ובהם גם כותבים ועורכים מוכרים, כי קיבלו על עבודתם שכר מעליב. דברים דומים העידו גם פליטי המקומונים המרכזיים שפעלו בירושלים ובתל-אביב בשנות התשעים – כלי תקשורת רווחיים, רבי נפח, שעל תוצריהם מהתקופה ההיא נהוג כיום להתרפק בנוסטלגיה. המתחים בין המחלקה המסחרית למערכת גם הם לא נולדו בשנים האחרונות. אם כך, מה בדיוק נשתנה? מה בדיוק ההבדל בין המבקרים התפרנים של שנות התשעים למבקרים התפרנים של היום? המבקרים החדשים, אלה שמיהרו למלא את השורות לצד המיעוט המקצועי שנותר בכלי התקשורת המסורתיים, הגיעו למקומות עבודתם כשהם חומר ביד היוצר והשתחלו בלי טרוניות אל הגומחות הרכות שהוכנו עבורם מבעוד מועד. את סמכותם ובטחונם של המבקרים הוותיקים, המומחים בתחומם, החליפה גישה עיתונאית חדשה, פרי תהליך נפשי שבו העיתונאי מסגל לעצמו את דפוס המחשבה של מושא סקירתו. הגישה הזאת נשענת הישענות צינית, ובמידה רבה גם חסרת ישע, על פילוסופיות פופולריות שלפיהן כל הדעות ראויות להישמע והאמת היא מושג חמקמק ובלתי ניתן לתפיסה – מעין מנטרה שמפתה לאמץ כשמתחוור לך שאתה בסך-הכל בורג זעיר במכונה ענקית. מבקרת האמנות רותי דירקטור, שאחרי יותר מעשרים שנות כתיבה בעיתונות הממוסדת פרשה והקימה בלוג עצמאי, עמדה על התהליך הזה בתחום הסיקור שלה. "העידן הפוסטמודרני, עם העדפת הרלטיביזם שלו, משבש את ההייררכיה, ולפיכך גם השיפוט האמנותי מתמוסס", אמרה בכנס שנערך בחודש מאי השנה. "עם חלחולן של תיאוריות פוסט-סטרוקטורליסטיות ופוסט-קולוניאליסטיות, הפכו הסמכותיות וההגמוניה לערכים בהתקפה. סמכותיות באשר היא נתפסת כדבר מה ראוי לגינוי. ביקורת האמנות הפנימה לתוכה את הרתיעה מסמכותיות, כולל הסמכותיות שלה עצמה, מה שהביא גם את הרתיעה מדעתנות באשר היא". לדברי דירקטור, הרוח החדשה דחקה את מקומן של ביקורות שליליות, שלטענתה נתפסות כיום כאכזריות, שרלטניות ואף אינטרסנטיות. כשתפיסות מעין אלו, שמנסחיהן המקוריים ביקשו דווקא לשחרר את האדם מקבעונות עתיקים ועבשים, פוגשות תפיסות תועלתניות של תורת השוק, קמה ועולה גישה חדשה, משולבת, שלפיה שום דבר אינו נכון מלבד מה שניתן לכמת במושגים של רווח והפסד כלכלי. בעולם מושגים כזה, מושא הסיקור הגיע לידיו של המבקר משום שהוא מוצלח דיו כדי לממן לעצמו מסע יחסי-ציבור, ואם כוחות השוק הפכו אותו למוצר מוצלח דיו, אזי הוא דורש ביקורת חיובית, שהרי אם לא היה מוצלח – לא היה מניב ליצרניו רווח כלכלי. על-פי ההיגיון הזה, אם אתה משתכר סכום זעום תמורת עבודתך, הרי שזהו ודאי גם הערך הסגולי שלה. אופטימיסטים יטענו כי שקיעתו של תחום הביקורת בכלי התקשורת המסורתיים מזמינה פריחה שכנגד בטריטוריה הפתוחה שמציעות הבמות החופשיות ברשת – בלוגים, רשתות חברתיות ומגזינים מקוונים נטולי יומרות מסחריות. אלא שרובן הכולל של במות ממין זה נוטות לוותר על מסנן העריכה, על סדר יום קבוע ועל רוחב יריעה. הבמות הללו נוטות להיות סקטוריאליות, קצרות יומין, ולעתים קרובות גם בלתי נהירות לרוב הקוראים. מדדים אינטרנטיים המבוססים על "תבונת ההמון" מעניקים מושג לגבי הפופולריות של יצירות, מוצרים ואישים, אך נוטים להיות כמעט תמיד נגזרת של מסע שיווק, ועל כן מפספסים גם הם אפשרות ליצור אלטרנטיבה. אם לא די בכך, עם התבססותה של המדיה החברתית, החלו גם משרדי הפרסום ויחסי-הציבור לגלות את הפוטנציאל השיווקי שבה, ודאגו לשלוח ידם לזירה הזו מעל ומתחת לפני השטח. ככל שהרשת מתפתחת, מתגלה שהיא אינה עוד מפרץ פיראטי שבו אין לכוחות השוק דריסת רגל; נהפוך הוא – רבות מהפלטפורמות החינמיות הוקמו בראש וראשונה לצרכים מסחריים, ועל כך יעיד המסחור הזוחל של שירותים "חברתיים" דוגמת יו-טיוב, מייספייס ופייסבוק, שהתבסס כבר כעובדה מוגמרת. בלוגרים המעוניינים להשתחרר מהלפיתה הממשמשת ובאה מקימים אתרים עצמאיים או עושים שימוש בפלטפורמות פילנתרופיות, והללו לרוב נזקקים להשקעה כספית מסוימת ולידע בסיסי בתפעול אתרים. בהתאם, עם נטישתם את הפלטפורמות המסחריות, צונח לעתים קרובות מספר הגולשים שמתוודעים לתכנים שהם מייצרים. אלא שלא הכל ניתן להסביר במונחים כלכליים. עולם הספרות הישראלי, למשל, מפרנס בדוחק אולי תריסר או שני תריסרי סופרים, מה שלא מונע מכל היתר להמשיך לכתוב ולפרסם. כך גם בתחום הביקורת. חרף התהליכים מרחיקי הלכת שחלו בתחום זה בשנים האחרונות, עדיין ניתן למצוא מבקרים שתמורת דמי כיס יישבו במשך שעות כדי לנסח פואנטה של רשימת ביקורת, או יחשקו שיניים במשך שבועות בקריאת ספר עב כרס בשפה זרה רק לצורך סקירה קצרה במוסף צדדי. גם בקרב המבקרים הצעירים, שהובאו כדי להכשיר קומוניקטים, יש כאלה המעבירים לילות כימים בחקר התחום שעליו הופקדו, שמתווכחים בלהט עם העורך כשהוא מקצץ את אבחנותיהם ומתקשרים לעשרה אנשים כדי להיוועץ בהם בנוגע לקוצו של יו"ד. כמה מהם מוצאים ערך רוחני בביקורת, ואחרים, יש להניח, סתם גרפומנים או כתבנים תאבי פרסום. כך או כך, היחס הראוי להם הוא זה השמור לפילנתרופים, שרוב מאווייהם נתונים לשיפוצה של שיטה דכאנית והפיכתה לנסבלת. איתמר ב"ז הוא עורך, עיתונאי ובעבר מבקר מוזיקה המאמר "כשאדם סמית פגש את מישל פוקו" הוא חלק מסדרת המסות "עיתונות 2010", המתפרסמות באתר "העין השביעית" ובגיליון 48 של כתב-העת "פנים" של הסתדרות המורים, בעריכת רוביק רוזנטל