בניגוד לשני קודמיו בתפקיד, השגריר האמריקאי החדש בישראל, דן שפירו, מפגין מהרגע הראשון נוכחות תקשורתית בולטת גם ברשתות החברתיות ובעברית
הנה חידת טריוויה: מה שמו של השגריר לשעבר של ארצות-הברית, שסיים לאחרונה את כהונתו בישראל? ומי היה השגריר שקדם לו? נסו לגרד בפדחת פעם ופעמיים בניסיון לזכור את שמותיהם. ספק אם תצליחו. הנה התשובה: הדיפלומט הבכיר הקודם בצוות המבצר הממוגן של הדיפלומטיה האמריקאית ליד חוף הים של תל-אביב היה גיימס קנינגהם. קודמו בתפקיד נשא את השם ריצרד גונס. מתי, אם בכלל, נחשף הציבור הישראלי הרחב לשני השמות הללו? הקיץ הנוכחי מבשר שינוי לא רק בשדרות רוטשילד, אלא גם ברחוב הירקון. עידן חדש החל לפני ימים אחדים, וכבר עתה ברור כי השגריר הנוכחי לא יהיה ביורוקרט אלמוני כמו שני קודמיו, אלא שחקן פעיל במרחב הציבורי בישראל: מתוקשר, מחובר, ומן הסתם בולט בנוכחותו. בעולם הדיפלומטי הישן היה מקובל ששגריר אינו מתבטא בפומבי בטרם הגיש את כתב האמנתו לנשיא המדינה המארחת. אבל עוד לפני שהגיע לטקס במשכן הנשיא, כבר העלה השגריר האמריקאי החדש, דן שפירו, פוסט בדף הפייסבוק שלו. "ברוכים הבאים לעמוד הפייסבוק שלי", כתב השגריר בעברית צחה. "אני מתרגש להכיר את אזרחי ישראל יותר טוב ולהחליף דעות על פוליטיקה, עסקים, אמנות, תרבות, ספורט, טבע, וכל החלקים של היחסים החזקים בין ארה"ב לבין ישראל. שתי מדינותינו חברות, בעלות ברית, ושותפות, לא רק בין הממשלות שלנו, אלא גם בין העמים שלנו. לכן, זה חשוב שנכיר אחד את השני הכי טוב שאפשר. אשמח לפגוש אתכם גם באינטרנט וגם פנים אל פנים. שבוע טוב!". אחר-כך הגיע פוסט נוסף, גם הפעם בעברית: "משהו חדש: אני בטוויטר. בואו לעקוב אחרי. AmbShapiro@". זאת היתה רק ההתחלה: כשהגיע יום הגשת כתב ההאמנה, שודרו בתחנות הרדיו דבריו בעברית. כשנפגש בשבוע שעבר עם נחום ברנע לשיחה לטורו ב"ידיעות אחרונות", השיב לשאלה אם יש לישראל ידיד אמת בבית הלבן בעברית: "בהחלט". לא ברור מה יהיה משקלו של שפירו בדיפלומטיה הקלאסית, זו של מגעים מדיניים מאחורי הקלעים. אנשי קשר אחרים כבר השתלטו על הערוצים העיקריים בין ירושלים לוושינגטון: הבולטים שבהם הם שר הביטחון אהוד ברק ועו"ד יצחק מולכו, שליחו האישי של ראש הממשלה בנימין נתניהו. אבל מינויו של שפירו, יהודי אמריקאי בן 42, שליווה את אובמה במערכת הבחירות ובבית הלבן, מסתמן כבר עתה כמקרה בוחן מעניין של דיפלומטיה ציבורית, אחד הענפים המתפתחים והמשגשגים ביותר בעשורים האחרונים בתחום היחסים הבין-מדינתיים. הרעיון אינו חדש: כשהקים ב-1626 בפריז את משרד החוץ הראשון בעולם, הורה הקרדינל רישלייה לנציגיו לא רק להסתודד עם נסיכים, אלא גם להפיץ במדינות זרות "מידע חיובי" על צרפת כדי לקדם את האינטרסים המדיניים שלה. במאה ה-19 התחזקה ההבנה כי גם מדיניות חוץ מושפעת על-ידי דעת קהל. שגרירים נדרשו מעתה לנסות להשפיע לא רק בלשכות המהודרות של שרי חוץ, אלא גם לתדרך עיתונאים. האיש שהחדיר את המונח "דיפלומטיה ציבורית" לשיח המדיני והאקדמי כתחום משמעותי בניהול יחסי חוץ היה הדיפלומט האמריקאי אדמונד גוליון. דיפלומטיה ציבורית, הסביר גוליון בשנת 1965, עוסקת בהשפעה של הלכי רוח ציבוריים על עיצוב מדיניות חוץ ועל יישומה. על-פי גוליון, מדובר בטיפוח דעת קהל במדינות אחרות, ביחסי גומלין בין קבוצות פרטיות לגורמים במדינות אחרות, בסיקור תקשורתי של ענייני חוץ, ביחסי גומלין בין דיפלומטים לכתבים ובתהליכים של תקשורת בין-תרבותית. יש עדיין דיפלומטים מהדור הישן שמתקשים להסתגל לא רק למדיה החדשה, אלא לעצם ניהולה של פעילות פומבית נרחבת. לא נוח להם לחרוג ממסורת של מגעים שקטים, מסיבות קוקטייל ושיגור מברקים סודיים. אבל במשרדי חוץ רבים בעולם זינקה בעשורים האחרונים הדיפלומטיה הציבורית לראש סדר העדיפויות. במשרד החוץ האמריקאי, כמו במשרדים מקבילים אחרים בעולם, הוכפף כבר לפני שנים אגף יחסי-הציבור והדוברות לחטיבה העוסקת בדיפלומטיה ציבורית. תחת כותרת זו מפעילה וושינגטון שורה של אמצעים בתחום התקשורת, ובמקביל גם בתוכניות חינוכיות ותרבותיות, באמצעות מענקים אקדמיים, חילופי תלמידים ותוכניות אירוח של אישים זרים. גם עיתונאים ישראלים רבים נהנו במרוצת השנים מתוכניות כאלה, ובמיוחד מ"סיורי הסטייט דיפרטמנט", המאפשרים לכתבים לטייל ברחבי ארצות-הברית, להיפגש עם אישים בכירים ולהכיר מקרוב את המדינה, והכל באירוח מלא ונדיב של הדוד סם. במקרה הישראלי, תורת הלחימה של הדיפלומטיה הציבורית נבחנה בין היתר על-ידי צוות של דיפלומטים וחוקרים, ששירטטו לפני שנים אחדות במסגרת "מכון השלום" הוושינגטוני תוכנית לקידום משא-ומתן לשלום ערבי-ישראלי. בתקציר מסקנות הצוות, שפורסמו בספר שערכו השגריר לשעבר דן קרצר וסקוט לסנסקי, מודגש הצורך לא להסתפק במגעים בדרג גבוה עם שרים, ח"כים ופקידים בכירים, אלא לנקוט יוזמות בציבור הרחב. זאת, בין היתר, בהתחשב בפיצול הפוליטי הגובר בחברות הישראלית והפלסטינית, ומתוך הכרה בהשפעתה של התקשורת החדשה והישנה. יחסים בינלאומיים מבוססים בדרך כלל על אינטרסים קרים. אבל כפי שהיטיב להבין נשיא מצרים אנואר סאדאת ב-1977, יש חשיבות עצומה להתגברות על מכשולים פסיכולוגיים. תקשורת נכונה ומחוות אישיות מסייעות מאוד לעצב דעת קהל אוהדת למהלכים מדיניים. חשובה גם הפרסונה, הדמות האנושית שמעבירה את המסרים. הבטחה אמריקאית לשמירה על בטחונה של ישראל נשמעת אחרת כאשר היא באה מפיו של דיפלומט בלתי מוכר, וכשהיא נאמרת בעברית מפי השגריר דן שפירו, אבא של מירב, שירה וליאת, שהיה בישראל כילד בן ארבע עם הוריו בימים הטראומטיים של מלחמת יום הכיפורים. כשהדברים נאמרים על-ידי הנציג הרשמי של ארצות-הברית שהכריז מן הרגע הראשון שהוא "מרגיש כאן בבית", בשפה המקומית, המסר נקלט ביתר אמון. שפירו מתאים אפוא בדיוק לקידום ענייניה של וושינגטון בישראל. צעיר, יהודי, דובר עברית. חלק חשוב ממשימתו כאן יהיה לפוגג את החשדות שהתעוררו בציבור באשר לכוונותיו של הנשיא אובמה להפנות כתף קרה לישראל או לנסות לכפות עליה פתרון. בתיווך התקשורת הישנה והחדשה כאחת ינסה לטפטף לציבור מסרים שיסייעו בהכשרת הקרקע ליוזמות אמריקאיות חדשות שאולי עוד יבואו. אובמה זקוק לאיש כשפירו לא רק בישראל. הוא יוכל לסייע לו בזירה פוליטית חשובה בבית: הציבור היהודי בארצות-הברית. ככל שמתקרבת מערכת הבחירות לנשיאות של 2012, כך נדרש הנשיא למליצי יושר בקרב היהודים. עצם מינויו של שפירו לשגריר, והדברים שבוודאי ישמיע בפגישות עם משלחות יהודיות שיגיעו ארצה או בשיחות בארצות-הברית, אמורים לסייע לאובמה. שפירו אינו השגריר היהודי הראשון של ארצות-הברית בישראל. קדמו לו שניים: מרטין אינדיק, ששירת כאן שתי תקופות כהונה, ודן קרצר. מינויו של אינדיק נחשב ב-1995 לפריצת דרך, לאחר קרוב לחמישה עשורים שבהם נמנע משרד החוץ האמריקאי ממינוי שגריר יהודי למדינת היהודים. ממש כשם שמעצמה אמריקאית אחרת, "הניו-יורק טיימס", לא שיבצה באותן שנים כתבים יהודים במשרדה שבירושלים. אבל גם כמה מקודמיו של אינדיק היו דמויות מוכרות מאוד בישראל. בלט בהם סמואל לואיס, לא רק כשחקן מרכזי במגעים ובעימותים עם ממשלות בגין ושמיר בשנים 1985-1977, אלא גם כמי שבלט בנוכחותו באירועים ציבוריים וחברתיים ישראליים. גם תומס פיקרינג היה שגריר ששמו הופיע לעתים קרובות בתקשורת. שניהם נהגו, בין היתר, לערוך שיחות רקע לכתבים מדיניים, והמידע שמסרו יוחס לעתים בתקשורת ל"דיפלומט מערבי בכיר בתל-אביב". עוד קודם לכן, בימי בן-גוריון, עקבה העיתונות בעניין אחר השגריר הצעיר אוגדן ריד, שהיה בן 34 בעת שהגיע לכאן כמינוי פוליטי של ממשל אייזנהאואר. ריד זכה בכהונה בעיקר כבן למשפחת הבעלים של העיתון החשוב באותם ימים, "הניו-יורק הראלד טריביון". אבל יהיו לא רק חיבוקים: גורמים ימניים בציבור היהודי האמריקאי לא יחסכו משפירו מלים קשות על שהוא מתגייס לסייע לנשיא שמבקש ללחוץ על ישראל לסגת מהשטחים. וגם אצלנו. יהודים בשירות הממשל האמריקאי סופגים לא פעם התקפות, גם בוטות וגסות, מן הימין. שפירו היה ילד ב-1975 כשמפגיני גוש-אמונים קידמו את שר החוץ האמריקאי, הנרי קיסינגר, בקריאות האנטישמיות "Jew Boy" כשבא לקדם הסכם הפרדת כוחות עם מצרים. חריצת לשון כזו לא ננקטה לפי שעה כלפי שפירו, אבל כמה מהתגובות לפוסטים הראשונים שלו בפייסבוק כבר כללו תביעות וניגוחים בעניין גונתן פולארד. כשבירך שפירו "שבת שלום" בפוסט קצר ביום שישי האחרון, השיב לו גולש בקרירות: "מקווים שהשבת תעבור בשלווה גם על פולארד, שנרקב בכלאו כבר למעלה מ-26 שנה". למרות עימותים בלתי נמנעים, השגריר ומשפחתו בוודאי ירגישו בבית בישראל, ולא רק כמליצה דיפלומטית. העיתונות, הרדיו והטלוויזיה יגלו בהם עניין. גולשים יעשו לייק על העמוד שלו בפייסבוק. המסרים של ממשל אובמה יגיעו לציבור הישראלי ביעילות רבה יותר מאי-פעם. אבל העיתונאים, כמו גם צרכני התקשורת, חייבים לזכור ששפירו לא הגיע לתל-אביב כתייר מתלהב או כעולה חדש בפוטנציה, אלא בשליחות הממשל האמריקאי. משימותיו, כלשון הגדרת משרד החוץ למי שעוסקים בדיפלומטיה ציבורית, הן ברורות: לגייס תמיכה בהשגת יעדי מדיניות החוץ של וושינגטון, לקדם את האינטרסים הלאומיים של ארצות-הברית ולעשות זאת, כלשון מסמך רשמי, "על-ידי מסירת מידע והשפעה על ציבורים זרים".