עיתונות 2010 | כיצד הפכו מדורי הכלכלה האפורים והכבדים לעיתונים צבעוניים ושטחיים, מדוע היתה הכלכלה לסיפור של יחידים עשירים, ולמה הנושא הוא לא כלכלה אלא כסף, וכמה שיותר ממנו
פרשת "מדבקת הפלא" שהרעישה את המדינה לחמש דקות ביולי השנה (עד שאחד מהמעורבים הראשיים בה חזר לעסוק בעניינים החשובים באמת, גלעד שליט, בתקווה שבהם הוא מבין יותר) הדגימה באופן מושלם את שתי הטענות הבסיסיות – הנשמעות שוב, ושוב, ושוב, בשנים האחרונות – נגד העיתונות הכלכלית: היא שטחית והיא אישית.  שטחית למה? כי העיתונים, כמעט כולם, מיהרו לפרסם קומוניקט כלשונו, פחות או יותר. היו יכולים לבדוק את העובדות, להרים כמה טלפונים, לחפש בפרסומים אקדמיים. אישית למה? על כך תענה הכותרת הראשונה(!), הבלעדית(!) והמיוחדת(!) שפתחה את מחול השדים ההוא: "שני מולטי-מיליונרים חדשים: עמוס בוחניק ויאיר קליין מכרו שליש מפטנט של מדבקה רפואית ב-370 מיליון דולר" ("דה מרקר", 5.7.09). כותרות ברוח הישראלית הזו היו בכל העיתונים. היו יכולים לתת כותרת אחרת, נניח: "הפטנט הישראלי שיציל מיליונים ויתריע מראש על התקפי לב נמכר וכו". אבל אז איפה כל הכיף? כל הכיף הוא באקזיט. מה קיבלנו? הערצה עיוורת, מיידית, ובדיעבד מוטעית ושקרית, לכסף הגדול. הפרשה הוחתמה בכותרת "יום הכיפורים של העיתונות הכלכלית", אבל האמת היא שהיה זה רק עוד יום רגיל במערכות: קומוניקטים וניים-דרופינג. עובדה שלא הרבה השתנה מאז. הודעות לעיתונות עדיין מתפרסמות כלשונן והסגידה לאקזיט – נמשכת באדיקות. יום הכיפורים האמיתי של העיתונות הכלכלית התרחש שנה קודם לכן, עת קרסו הבורסות, העולם נכנס למשבר הכלכלי, אבל אף אחד לא ראה את זה בא. כולם היו עסוקים בלספר את סיפורם המרגש של אלה שהצליחו; אוליגרכים, טייקונים, מולטי-מיליונרים, ברוקרים, יזמים, סוחרים וכמובן ה"שחקנים" של שוק ההון. הם היו האלים החדשים, מגע זהב בקצות אצבעותיהם ועיניהם החדות צופות עד קצה מערב, אולי אפשר למצוא שם קומבינה. "העין השביעית" הקדיש לכך פרויקט מאיר עיניים, אם כי מדכדך למדי, שהוכיח את תחושות הלב: למרות שסימני משבר נראו באופק, עיתוני הכלכלה הצניעו את סימני האזהרה והמשיכו לדווח על אופטימיות בשווקים, חגיגות בדאבוס, חיוכים בוול סטריט, דובים הצמיחו קרניים וספקולנטים כיכבו על השערים, חיוכיהם רחבים. בחודשים שלפני המשבר העולמי, התנהלה העיתונות הכלכלית מסונוורת, מאוהבת, שבויה כליל בקסם הכסף. גם כשהתקרה נפלה על הראשים של כולם עם פרוץ המשבר, לא החליפו העיתונים הכלכליים את השיטה. הם פשוט האשימו, באותה שטחיות ומהירות, או את העיתונים האחרים, או את השיטה, או את אלה שרק אתמול זכו להתנוסס על השערים שלהם. אבל גם כשהתקרה נפלה על הראשים של כולם, גם אז המשיך המשבר להיות סיפורם הכמעט בלעדי של העשירים, שמהונם "נמחקו" (הו, מילה מסתורית!) כך וכך מיליארדים. העובדה שהכסף בחלק גדול מהמקרים היה הכסף שלנו, חוסכי הפנסיה ולקוחות הבנקים, נשארה מאוד לא מעניינת בעיני מדורי הכלכלה, כמו גם פיטורים המוניים וקיצוצים במשכורות. כל אלה היו תופעות לוואי עגומות למה שקרה לעשירים. זאנר שלם של כתבות הופיעו בכל מדורי הכלכלה בחודשים הראשונים של המשבר. יועצי אשראי והשקעות קובצו סביב שולחנות עגולים וסיפרו כמה קשה להם התקופה הזו וכמה עצוב היה להם להפסיד את כל הכסף שאנשים אחרים עמלו להשיגו שנים ארוכות. האם הם הפנימו את המסר? נסו שוב. לקראת סוף הכתבה, תמיד היה מתעורר אחד מהם ואומר משהו כמו: "בסופו של יום צריך לזכור שבסך הכל מדובר בכסף, ולהמשיך הלאה". כמה פשוטים הם החיים כשמשחקים עם כסף של מישהו אחר. סיפורו של האדם הפשוט, הסביר, לא סופר. באוקטובר הכריזו העיתונים על סוף המיתון ועל חזרה לעסקים כרגיל. הבורסה חזרה לעלות, וזה סימן מובהק שהכול בסדר. שוק ההון, על שחקניו הצבעוניים והסכומים היפים שמסתובבים בו, הוא העיקר. זו הכותרת. העובדה השולית ששוק העבודה עדיין חווה את ההאטה ושהמשבר היה רע מאוד מבחינת האיש העובד - תסתתר, במקרה הטוב, בעמודים הפנימיים. אפשר לעבור על הסיפורים הכלכליים הגדולים מאז מדבקת הפלא ועד היום. הם תמיד מוצגים דרך הצוהר האישי: אריסון נגד פישר, ורמוס נגד לבייב, אלוביץ מול סבן, שלמה זוהר נגד הברונפמנים, עידן עופר נגד מיקי רוזנטל, המרוץ להצלחה של אילן בן-דב, דנקנר ותשובה כובשים את לאס וגאס - ועד עלייתו והיעלמותו של גאידמק (עוד מועמד ראוי ליום כיפורים קטן של העיתונות הכלכלית, שראתה את הגימיק, ואת הגימיק בלבד). מדורי הכלכלה הם השמחות והצרות של העשירים. יזם רוצה להשתלט על פיסת חוף ששייכת לציבור, וזה מתנגד, החצוף? תהיו בטוחים שבעמודי הכלכלה הכותרת תהיה: היזם "נקלע לקשיים". מוקדם לומר אם משהו השתנה בעקבות המשבר. הסיקור של פרשת לב לבייב יכול לשמש מקרה מבחן. בגדול, הכול אותו דבר. נכון, מדברים על הציבור, דואגים לו (ואז דופקים אותו, שוב), מתעסקים לו הרבה עם התספורת, מתרעמים על מה שאירע, לעיתונים יש אפילו מי שמייצג את האזרח הקטן, רובין הוד ממש, צעיר ונועז בשם רועי ורמוס. העובדה שהוא נציגם של אלה שהפקירו את כספנו מלכתחילה כמעט ולא עולה, אלא כניגוס.  יש שינוי מסוים של המגמה, אבל בגדול - זהו סיפורו של לב לבייב. עלייתו, נפילתו, מאבקיו העתידיים לשוב בחזרה, התנהלותו, צניעותו, ראוותנותו. זה לא סיפור על חברות ביטוח שעושות ספקולציות על חשבון הפנסיה שלנו, זה לא סיפור על בנקים שמתעמרים בלקוח הרגיל, אבל למיליארדר יחלקו מזומנים בכיף, בלי ביטחונות. זה לא סיפור על ציבור שמעלו באמונו. זה גם לא סיפור עם מוסר השכל על תאוות הבצע ומחירה. לא. זהו סיפורו של לב לבייב. הישארו עמנו. העיתונים הפסיקו לדבר על כלכלה במובנה הקלאסי והרחב, "תחום הפעולה האנושית המכוון להשגת האמצעים החומריים הדרושים לאדם לצורך קיומו ורווחתו" (ויקיפדיה), ועברו להגדרה הקצרה והסקסית יותר של אדם סמית: כלכלה היא "המדע החוקר את העושר". רק בתיקון קטן אחד: במקום המדע החוקר את העושר, קיבלנו את המעריץ השוטה של העושר. כך, לדוגמה, בכל פעם שמתפרסם דוח עוני, עיקר הטיפול בו עובר לידי הכתבים לענייני רווחה. שהרי עוני זה לא כלכלה. כלכלה זה עושר. עושר, ודי. היחס הרגיל לדוחות עוני במדורי הכלכלה מתמצה בטורי פרשנות שיסבירו מה הבעיה עם העניים: הם פשוט קצת עצלנים ויש להם הרבה ילדים. איך זה קרה ואיך הפכה העיתונות הכלכלית למה שהפכה? הרי שטחי ואישי הם בהחלט לא התארים שהיית שומע פעם על מוספי הכלכלה. הם תמיד היו החלק האפור, הכבד, המשעמם והחשוב של העיתון. אבל העולם השתנה. בקצרה: המדורים שפעם סיקרו את משרד האוצר ואת פועלו של ירוחם משל, מצאו את עצמם מול גל גואה והולך של הפרטה מסיבית, כניסה של אנשים וגופים פרטיים והתפתחות מואצת של שוק ההון. מוקד הסיקור עבר לשוק הפרטי, או במילים אחרות: מהמוסדות אל האנשים. העיתונאים מצאו את עצמם מול היווצרותו של מעמד ביניים חדש, מקצועות חדשים, כסף גדול. את הפקיד האפור החליף איש העסקים הצבעוני. את ראש האגף העייף לענייני ככה וככה, החליף היזם הנמרץ. את התעשיין עם הכרס החליף ברוקר עם חיוך של פרסומת למשחת שיניים. את הוועדה החליף הדירקטוריון. את כוס התה של ההסתדרות החליף הקוקטייל. אפשר לומר שהכל השתנה ב-2005. עד אז התנהלה העיתונות הכלכלית בשלווה יחסית, עם "גלובס" ששולט בכיפה (אני עובד ב"גלובס") ומוספים כלכליים יומיים של העיתונים האחרים המנסים לזנב בו. בתחילת 2005, עם יישום רפורמת בכר שהפקיעה את שוקי ההשקעות, הפנסיה וקופות הגמל מהבנקים, נפתחה הדלת, נפרצה יותר נכון, לשוק חדש, עשיר ונמרץ של מפרסמים שהופיע יש מאין. במקום לא כלום, היה פתאום המון כסף. היו חייבים לעשות משהו עם כל הכסף הזה והאנרגיות האלה. ומה יותר מושלם מקמפיין? ואיפה אם לא בעיתונים הכלכליים? אלה, מצידם, שמחו להתנפח. בכנס התקשורת של "דה-מרקר" לפני כשנתיים, השווה ד"ר רועי דוידזון בין היקף הסיקור הכלכלי ב"הארץ" בשנת 1975 לבין היקפה ב-2005. ב-75 ענייני כלכלה תפסו 15% מהעיתון. שלושים שנה אחר כך הם תופסים למעלה מ-50% מהעיתון. וזה לא רק בגלל שנהייתה פה הרבה יותר כלכלה. זה גם בגלל שנהיו יותר תקציבי פרסום. זו, אגב, אחת הסיבות שמונים כשבאים להסביר את הפספוס של העיתונות הכלכלית, בארץ ובעולם, בזיהוי בועת הנדל"ן: התלות הגדולה של התקשורת במפרסמים מהמגזר. גם מודעות ענק, גם לוחות, איך אפשר להטיל ספק בביצי הזהב של התרנגולת הזאת? דבר כמעט זהה אירע בשנת 2000. אז המפרסמים הגדולים היו חברות האינטרנט וההתרסקות הגדולה באה ממגזר הדוט-קום. אבל כשהכסף על הרצפה, מי לא ירים? בתחילת 2005 יוצאת לאור מהדורה יומית מודפסת של "דה מרקר" ומכה גלים בביצה. מה זה מכה, מוציאה החוצה את כל הבוץ. העיתונים הכלכליים גדלים, מתנפחים מפרסומות למגדלי צמרת ומכוניות יוקרה. מופיעים בהם מדורים חדשים, גישה חדשה, נקיטת עמדה מוצהרת וברורה בעד הכסף ובעד אלה שיודעים לעשות אותו. העיתונות הזו לא הומצאה בישראל, אבל אין ספק ש"דה-מרקר" נתן לה תוספת יפה של סחוג. היום ניתן למצוא בעיתוני הכלכלה שלל נושאים ומדורים שעורך כלכלי מלפני שני עשורים היה מתפלץ רק מלחשוב עליהם: קודם כל, רכילות. "דה-מרקר" היה הראשון עם "הכל אישי", אבל היום לכל עיתון ומוסף כלכלי יש מדור רכילות משלו, בו ניתן לקרוא ולצפות בעשירי ארצנו עוברים ממסיבה למסיבה ועושים חיים די משוגעים. גם לי יש טור כזה, בעמודים הראשונים של מוסף השבוע של "גלובס", G, אבל די מהר הפסיקו מושאי הסיקור להזמין אותי לאירועים שלהם. יש גם רכילות עולמית מעניינת מאוד (מאלף כלבים אמריקאי לעשירים ולמפורסמים: 100 אלף דולר לפגישה). מלבד זאת, אפשר למצוא שלל מדורי גאדגטים ללקוח המתוחכם, מנהלים בכירים שנותנים מתכונים מעשי ידיהם או טיפים לחיים מאושרים (בדרך כלל זה קשור לרכיבה על אופניים יקרים נורא), ליד כל ראיון תופיע תמיד מין בוקסה של "עוד משהו" על האיש המסוקר (באורח מוזר, גם זה כמעט תמיד יהיה קשור באופניים, או בבישול). לצד התעסקות גוברת והולכת עד כדי אבסורד ממש, בתעשיית הפרסום והשיווק, אנשים שתפקידם הוא להמציא סיסמה לאיזה חטיף או פוליטיקאי ואז להדביק אותה על שלטי חוצות, הופכים למנהיגים של ממש, מגבשי מדיניות. יש גם ניו אייג, יש קואוצרים, ויש עוד כהנה וכהנה עמודי לייף-סטייל משגעים, עיצוב פנים וכדומה. אם יש בזה הרבה כסף, זה כלכלה. האין זאת? "כלכליסט" הצטרף ב-2008 ועכשיו יש לנו שלושה יומונים כלכליים נבדלים שמספרים את אותו סיפור. וזה בדיוק מה שזה, סיפור. זה פשוט לא הסיפור הנכון, או לפחות לא הסיפור היחיד. "דה-מרקר", שהפך להיות הצהובון הכלכלי העברי הראשון, רק העביר, או לפחות זירז, את העברת הפוקוס מהמאקרו אל המיקרו. במקום להתעסק בתהליכים – עברו עיתונאיו לנקודתי, לאנקדוטלי. במשימה שהעמיד לעצמו, עמד העיתון כמו גדול: הוא הפך את התחום לסקסי. אילי ההון החדשים מצאו את עצמם בלב העניינים. קשה לומר שהם לא אהבו את זה. הם אמנם נוהגים לקטר תכופות על חוסר הפרגון שיש בארץ ועל החטטנות של העיתונים, אבל גם הם יודעים שאף אחד לא יאהב אותם בלי זאת. הכל אישי. יש הרבה מאוד ראיונות ולא מספיק תחקירים. אין הרבה שטח לצאת אליו, אין הדלפות חופשי כמו בפוליטיקה, והעיתונות ניזונה מפי הסוס עצמו, בתיווך של יחצנים, סליחה – יועצים אסטרטגיים. אם בתחום הפוליטי גובר כוחם של העיתונאים ככל שנחלש כוחם של הפוליטיקאים, בתחום הכלכלי הכיוון הוא הפוך. הייתי בכנסת וראיתי עיתונאים מסתמסים עם שרים תוך כדי ישיבות ממשלה; מיציע התקשורת הם משחקים בחברי הממשלה כמו בבובות. במסדרונות אתה יכול לראות אותם מהלכים חבוקים או עומדים כשיד הפוליטיקאי מונחת בידידות על כתף העיתונאי. הראו לי עיתונאי כלכלי אחד שמסתמס עם נוחי דנקנר באמצע ישיבת דירקטוריון. הראו לי עיתונאי כלכלה אחד שמתחבק עם עידן עופר. בין הפוליטיקאי לעיתונאי כרותה ברית, הם צריכים זה את זה. אבל הטייקון לא צריך את העיתונאי, אלא אם כן הוא חונך מרפאה חדשה שתרם. להפך, עיתונאים הם מטרד. כיאה לטייקונים, הם לא רואים בני אדם. העיתונאי הוא לא כלום. העיתונות, לעומת זאת, היא משהו אחר. משהו שצריך לעבוד אתו. לכן, מדי פעם זורקים ריאיון, שתמיד יהיה מפנק ("מה אני צריך לעשות כדי להיות כמוך", שאל עיתונאי את אייל עופר במרץ שנה שעברה. "מה מניע אותך", שאל אותו אחר) או פוטו-אופ מחמיא. שימו לב: לעשירים, שלא כמו לפוליטיקאים, יש מעט מאוד פליטות פה. דבריהם אף פעם לא מעוררים סערה (יוצאת מן הכלל היא שרי אריסון, אבל זה סיפור של שוביניזם טהור. לא ראיתי אף אחד מסתלבט בכזה אומץ על נוחי דנקנר המקיף עצמו ברבנים). העשירים בדרך כלל שותקים, נותנים לאחרים לעשות את העבודה. לעומתם, פוליטיקאי שותק הוא פוליטיקאי מת. בגלל זה אף אחד לא יודע איך קוראים לדוברי השרים, אבל כל אחד יודע מי זה רני רהב. בגלל זה בעיתונות הכלכלית נדירים הסקופים, אבל רבות עד למאוד הפרשנויות. סקופ הפך להיות משהו שהיחצן שולח אליך במייל שלוש דקות לפני שהוא שולח את זה למתחרה. סקופ הוא להיות הראשון שתיאם ראיון עם הדובר. נותר רק לפרשן. העיתונות הכלכלית הפכה להיות דומה למדור הספורט. מי ניצח, מי הפסיד, מי נראה היכן, מי נסע איפה, מי חתם ובכמה, מה היתה ההשראה של זה, כמה היו בחתונה של ההוא. בין עמודי הכלכלה אנחנו מוצאים דוגמניות לרוב. הדמיון למדורי הספורט לא נגמר בכך. כמו שבמדורי הספורט לא כותבים על כל הזקנים שרצים בפארק ועל הילדים שמשחקים כדורגל מאחורי הבית-ספר, כך מדור הכלכלה אינו מתעסק באנשים העובדים ובציבור החוסכים. הם פה בשביל המקצוענים, הם פה בשביל המשחק עצמו. כל זה מופנם יפה יפה, גם על ידי ההון בעצמו, גם על ידי הציבור, וגם על ידי אלה הנקראים משרתיו. בתחילת נובמבר נערך דיון בוועדת הכספים על מיזוג החברות נשר-הנסון, סוגיה מרתקת. בדיון אמרה הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, כי "המצפן של רשות ההגבלים הוא הגברת התחרות". סליחה, התפקיד שלכם הוא "שמירת" התחרות. התחרות אינה העיקר, העיקר הוא טובת הציבור וכבר הוכח יותר מפעם שלא תמיד התחרות היא לטובתו. למעשה, הוא תמיד מגיע בה אחרון. נדמה שאת כל העניין הגדיר הכי יפה דווקא איזי בורוביץ, באפריל 2008, בנאומו בפני פורום ראשי המשק: "על העיתונות הכלכלית", אמר, "להיות כלי אמין ומהימן אשר יוכל לעזור למקבלי ההחלטות במשק". ככה זה כשמתרגלים לטוב, מה? הפוך, בורוביץ, הפוך! על העיתונות הכלכלית להיות כלי אמין ומהימן שיוכל לעזור לאזרח הקטן, שיבהיר לו איפה עושים עליו קופה ואיפה סתם תספורת, שיילחם את מלחמותיו, שיבהיר לו איפה הוא חי ויבאר למענו את האותיות הקטנות בחוזים שנחתמים על חשבוננו, שישפוך קצת אור על הכאוס הזה. נחמד לדעת היכן מסתובבים הטייקונים ומה הם קנו, אבל חשוב יותר לדעת איך להסתדר בעולם הזה. האמת, כשחושבים על עיתון כלכלי כזה, שמוטה לטובת האזרח-הצרכן ומסקר את הכלכלה דרך העובדים, עיתון שנקודת המוצא שלו ביקורתית כלפי ההון, לא מעריצה, כשחושבים על עיתון כזה אין ברירה אלא להודות שזה נשמע די משעמם, אפור וחשוב. הרבה יותר מעניינים העיתונים כפי שהם היום, שמחים, צבעוניים, מלאים ניחוח של חיים טובים ושל כסף גדול. מי באמת רוצה לשמוע על צרותיו שלו? ובכל זאת. העיתונות הכלכלית היא לא כל כך גרועה כפי שתוארה במאמר הזה. היא רק צריכה לחזור שנה וקצת אחורה, אל הארכיונים, ולקרוא את כל כתבות ההתפכחות אחרי נפילת הבורסות. העיתונות הכלכלית לא צריכה להשתנות לחלוטין. אם להשתמש פה במונח שמגיע גם מתחום הבורסה וגם מתחום הרוח - העיתונות הכלכלית צריכה לעשות לעצמה תיקון. דרור פויר הוא בעל טור ב"גלובס" המאמר "הסיפור הלא נכון" הוא חלק מסדרת המסות "עיתונות 2010", המתפרסמות באתר "העין השביעית" ובגיליון 48 של כתב-העת "פנים" של הסתדרות המורים, בעריכת רוביק רוזנטל