האופן שבו קופת-חולים כללית מפרסמת את שירותי הרפואה המשלימה שלה נשאב מהגלגול הנוכחי של השיח הרפואי: המטופלים היו ללקוחות, שבמקום לקבל טיפול רפואי, קונים חוויה טיפולית
 בין שלל מודעות הפרסומת שהופיעו בגליונו הראשון, מהחודש שעבר, של "גלריה – המגזין" (שעוני יוקרה, מכוניות יוקרה, מעצבי יוקרה וכן הלאה), הופיעה גם מודעה של קופת-חולים כללית, שנועדה לפרסם את שירותי הרפואה המשלימה של הקופה. המודעה, שעוצבה כאילו היתה כתבה ואף נחתמה על-ידי כתב (בשם ספי קצב), בישרה בכותרת המשנה כי "השירות הרפואי המשופר, ממנו נהנים לקוחות כללית רפואה משלימה, רושם עליית מדרגה נוספת. הפעם בזכות קונספט חדשני המשלב שירות, נוחות ועיצוב פונקציונלי". עליית המדרגה המדוברת התגלמה בדמות רשת של כחמישים מרפאות לרפואה משלימה, שהגדולה שבהן היא מרפאת ארלוזורוב בתל-אביב, "הכוללת 18 חדרי טיפולים ושוכנת בסמיכות לכיכר המדינה". ניכר בקופת-חולים כללית שהיא מתגאה מאוד במרפאה זו, שעוצבה מחדש באופן ש"הופך את חווית הטיפול לנעימה במיוחד". "הקונספט העיצובי", מבהירה המודעה, "משקף את השקפת העולם ההוליסטית שמנחה את כללית רפואה משלימה בטיפולים המשלימים. ביסוד הטיפולים עומדת ההנחה שיש להתייחס לגוף האדם כאל מכלול שלם, כאשר המטרה היא לשפר את יכולות הריפוי הטבעיות של הגוף על-ידי גרימת אנרגיות של צמיחה והתחדשות. הטיפולים פועלים באופן מחזורי ומעגלי כאשר תהליך אחד מניע את משנהו ושרשרת התהליכים תורמת לבריאות ולאיכות חיים משופרת". נראה שיש כאן אמנם עליית מדרגה, אבל לאו דווקא מבחינת "השירות הרפואי המשופר" שבו זוכים לקוחותיה של הכללית, אלא מבחינת הידרדרותה של קופת-החולים הגדולה במדינה והפיכתה לרוכלת בלחשים ובתרופות סבתא.  הרטוריקה הניו-אייגית המקושקשת של המודעה שהתפרסמה ב"גלריה – המגזין" מבטאת את ההידרדרות הזו באופן המובהק ביותר: עיקר תשומת הלב מוקדש לא לעצם טיבם ויעילותם (המפוקפקת ביותר) של הטיפולים הניתנים במרפאות, אלא להנאה הנגרמת ללקוח המבקר במרפאה, שבה "כל ביקור" הוא "חוויה נדירה, המתחילה מרגע קביעת התור ועד היציאה מדלת המרפאה". לכן גם המודעה-כתבה מתמקדת ב"קונספט העיצובי" של המרפאה בארלוזורוב, ש"תוכננה בקווים זורמים ומעגליים", ושבפינות ההמתנה שלה "שולבו שתי קשתות שמשלימות יחד ספירלה שמהותה הענקת תחושת רוגע והרמוניה". את הדברים הללו אומרת המרואיינת מיכל רוזן, "מעצבת פנים המתמחה בעיצוב פנים תדמיתי, אשר תיכננה את מראה המרפאה כך שתשקף את הערכים המרכזיים של כללית רפואה משלימה ואת החזון של ריפוי הוליסטי תוך התייחסות למכלול ולשלם". רוזן מצוטטת בהרחבה במודעה, ומסבירה בפירוט רב את הכרעותיה העיצוביות-תדמיתיות. כך, למשל, "על קיר הזכוכית מאחורי דלפק הקבלה משתרעת תמונת עלים ירוקים, אשר משרה תחושה של טיול בטבע ומסמלת את הצמיחה וההתחדשות שכה חשובים לצורך ריפוי", מסבירה המעצבת התדמיתית, שכנראה מבינה גם דבר או שניים בריפוי ורפואה. עוד מצוטט בכתבה גלעד שגב, מנהל השיווק הארצי של ש.ל.ה (מקבוצת בריאות כללית), המצהיר כי "הלקוחות נהנים מהעיצוב והנוחות הן בחדרי ההמתנה והן בחדרי הטיפולים, ורמת שביעות הרצון שלהם עלתה". האם שביעות רצונם של לקוחות המרפאה של כללית משקפת גם את האפקטיביות של הטיפול הרפואי הניתן להם? זאת אין לדעת, שכן המודעה אינה עוסקת בזוטות מעין אלו. יתרה מזאת, רופאים אינם מצוטטים בה כלל. ובאמת, מדוע בכלל יש צורך ברופאים? מדוע לא להסתפק בדבריהם של מעצבת תדמיתית ושל מנהל שיווק? ככלות הכל, המרפאה לרפואה משלימה של הכללית מציעה שיטות טיפול חסרות ביסוס מדעי ורפואי (כגון דיקור ורפואה סינית, כירופרקטיקה, רפלקסולוגיה, הומיאופתיה, נטורופתיה, ביופידבק, וכן "הרזיה הוליסטית"), שלא נועדו אלא לשפר את "שביעות הרצון" של הלקוחות, ולא לרפאם, וממילא לא עולה כאן השאלה בדבר תקפותו של הטיפול ויעילותו. כך הולך הטיפול הרפואי ונשמט מידיהם של הרופאים (ושל המטופלים), ועובר אל תחום עיסוקם של יועצי תדמית, מעצבים ואנשי שיווק (ולקוחותיהם). עצם השימוש העכשווי והנפוץ במונח "לקוחות" מסמן את שיאו של תהליך שעובר על הרפואה הציבורית בעשורים האחרונים, ושקופת-החולים הכללית אינה אלא אחת מנציגותיו (קופות-החולים האחרות מציעות אף הן שפע של שירותי רפואה משלימה ואלטרנטיבית). כך הציבור הרחב נתפס על-ידי שירותי הרפואה המודרניים כקהל של לקוחות המבקשים "שירות", ולאו דווקא ריפוי, כשמנגד עומד לאו דווקא הרופא בר-הסמכא, אלא "נותן השירות", שאינו אלא סוחר. הלקוח, זאת יודע כל סוחר, תמיד צודק, ואם הוא מעוניין בטיפולים חסרי תועלת (גם אם יקרים), אין להוכיח אותו על רצונותיו (ודאי שאין לחנכו, שכן אין זה תפקידו של הסוחר הטוב), אלא לספק את מאווייו באופן משביע רצון ורווחי ככל הניתן. באופן פרדוקסלי, מצב זה נגרם דווקא כתוצאה מהניסיון לספק לחולים רפואה טובה יותר: בזמנים עברו היה הרופא דמות סמכותית מאיימת, יודעת-כל ובלתי נגישה, שהחולים היו פונים אליה בחיל ורעדה. אבל אז הבינו הרופאים כי מן הראוי לנהוג בחולים כבבני-אדם תבוניים, המסוגלים להבין את מחלותיהם ולהשתתף בתהליך הריפוי ואף לתרום לו. ה"חולים" הפכו ל"מטופלים", ושיווי המשקל ביחסי רופא-חולה (כלומר, מטופל) התערער והחל להשתנות. התהליך הזה, שהחל רק במחצית השנייה של המאה הקודמת, היה אמנם חיובי ורצוי, אך נראה שכיום הוא מביא לתוצאות הפוכות מהמכוון: החולים שהיו למטופלים הפכו ללקוחות. הם אינם דורשים עוד להיות במעמד שווה לזה של הרופא, אלא להתנשא מעליו ולהכתיב בעצמם את מהלך הטיפול. תוך כך מטופלים רבים מפנים עורף לרפואה המדעית, ומעדיפים את מגוון הטיפולים המשלימים והאלטרנטיביים, שעליהם יש להם שליטה רבה יותר (היות שהם ניתנים על-ידי מטפלים שלא נדרש מהם ידע מקיף ברפואה). תפקידו של הרופא מצטמצם והולך, והוא נדרש רק לאבחן את מצבו הרפואי של המטופל, ולהפנות אותו למטפל האלטרנטיבי המתאים. רפואה מעין זו היא אמנם נחלתם של בני המעמד העליון בלבד, שכן טיפולים הומיאופתיים ו"הרזיה הוליסטית" אינם עניין זול, אבל היא מתפשטת והולכת באמצעות מימון הזורם מכיסם של כלל המבוטחים בקופות-החולים (כך, למשל, הטיפולים הניתנים ברשת מרפאות הרפואה המשלימה של הכללית ממומנים בחלקם על-ידי הקופה, בשיעור של עד 60% ממחיר הטיפול). הרפואה המדעית, שבה עוסקים הרופאים בני הדור הישן, עדיין קיימת (שכן לא נמצא לה עדיין תחליף אמיתי), אבל מקומה הולך ומידרדר בהשוואה לרפואה מהזן החדש, שתכליתה הסופית אינה הריפוי, אלא ה"חוויה הטיפולית". הרפואה החדשה הזו היא עניין של סגנון חיים ושל הנאות החיים, ומקומו של המדע בה מצטמצם והולך. לפיכך קובעת גם המודעה-כתבה של הכללית כי "במרפאה בה מטופלים תינוקות, ילדים, מבוגרים, ובכללם נשים בהריון ובני גיל הזהב, השאיפה העיקרית היא לספק לכל מטופל את התחושה של מקום מקבל ותומך המעניק טיפול ושירות מקצועי, חם ואכפתי". וכל עוד הטיפול הוא אכפתי, למי בכלל אכפת אם הוא עובד?