הוצאות המפלגות על פרסום בפייסבוק נחשפות: בחודש שקדם לבחירות לכנסת ה-21, הושקעו בישראל כ-9 מיליון שקל על פרסום בסוגיות פוליטיות. תקציבי המפלגות מקורם בכסף ציבורי והם אינם שקופים - ועתה אנו עומדים בפני מערכת בחירות נוספת שרק תחריף את החובות
ערב הבחירות, הפרסום הפוליטי ברשתות חברתיות הפך את כיכר העיר הדיגיטלית לזירת מניפולציות. התעמולה החדשה המאפשרת כיוון המודעות לקהלים ספציפיים ברמת דיוק כירורגית, לא מאפשרת לנו להצביע חכם יותר אלא אולי להיפך – היא מחזירה אותנו להצביע מהבטן – ודווקא בעידן שבו המידע זמין לכל. מהנתונים שאנחנו מפרסמים היום עולה עוד זווית בעייתית לתופעה: כסף ציבורי קונה כוח חדש וכמעט בלתי מוגבל. באמצע מרץ, השיקה פייסבוק את מערכת "Ad Archive" בישראל. מאותה נקודה, כל אדם או עמוד המעוניינים לקדם בתשלום פוסטים עם תוכן פוליטי, חייבים לעבור הליך הזדהות והרשמה אל מול פייסבוק שחושפים את זהות המממן. המודעות מסוג זה מרוכזות וחשופות לציבור באתר ייעודי. המערכת אמנם אינה חפה מבעיות – אך היא יצקה מעט שקיפות לתוך החושך הגדול של פרסום אנונימי ברשת החברתית הגדולה מכולן. לאחרונה פרסמה פייסבוק דו"ח המסכם את הפרסום הפוליטי בישראל בחודשים מרץ-אפריל (בפועל, עד ה-9 באפריל, יום הבחירות לכנסת ה-21) – ממנו עולה כי בתקופה האמורה הועלו כ-10,000 מודעות תוכן ממומן בהשקעה של כמעט 9 מיליון שקל. למעלה מ-80% מהפרסום הגיע ישירות מהמפלגות שהתמודדו בבחירות (את העיבוד שלנו לנתונים תוכלו לראות פה). בראש הרשימה, עם הוצאה הגבוה פי 2.5 מהמפלגה הבאה אחריה, ניצבת הליכוד: 700 מודעות בסכום כולל של כ-2.8 מיליון שקל. ההשקעה התחלקה בין כמה עמודי פייסבוק, בהם: העמוד הרשמי של המפלגה בעברית, עמוד ייעודי בשפה הרוסית (תחום שבו המפלגה צפויה להשקיע משמעותית יותר בבחירות הקרובות, במטרה לפגוע באביגדור ליברמן), העמודים של השרים גלעד ארדן וישראל כ"ץ, וכן "זזים ימינה" – פרויקט שהחל כאנונימי והתגלה לבסוף ככזה השייך לליכוד. עם זאת, עיקר הסכום (כ-2.1 מיליון שקל) הושקע בעמוד של ראש הממשלה נתניהו. בשולי הדברים יש להוסיף כי ייתכן והוצאות קמפיין המפלגה בפייסבוק היו גבוהות אף יותר, זאת בשל השימוש הנרחב והמתוחכם שנעשה בכלים דיגיטליים, דוגמת צאט-בוט לניהול שיחות טלפון למצביעים מתלבטים. על כך יש להוסיף כי התקציב של המפלגה עצמה, בדומה לתקציבן של יתר המפלגות, איננו שקוף (ראו הרחבה בהמשך). הניתוח שביצענו עקיף, ולכן לא מן הנמנע כי הסכומים גדולים עוד יותר. כחול לבן והעבודה הן הבאות בתור, עם השקעה של כ-1.2 מיליון ו-900 אלף שקל (בהתאמה). מעניין לראות את הפער באסטרטגיית הפרסום בין המפלגות: בעוד כחול לבן והעבודה העלו כמות גבוהה של מודעות אך השקיעו פחות כסף בכל מודעה (834 שקל בממוצע למודעה אצל כחול לבן, 554 שקל בעבודה) – בליכוד השיווק היה הרבה יותר ממוקד (3976 שקל למודעה, בממוצע). הדבר מעיד ככל הנראה על הידע הנרחב שצברו בליכוד בשיווק דיגיטלי – הן בבניית קהל יעד מדויק והן ברמת התוכן של הפוסטים – באופן המאפשר ניסוי וטעייה מינימליים. המפסידות הגדולות, באופן לא מפתיע, הן זהות והימין החדש – שהשקיעו 420 ו-390 אלף שקל (בהתאמה) על מאות מודעות שונות בפייסבוק – אך לא נכנסו לכנסת ועל כן יסתפקו במימון מפלגות נמוך משמעותית מזה שיכלו לקוות לו. זהות כבר פתחה בקמפיין מימון המונים לכיסוי חוב של מיליון וחצי שקל שנותר מהקמפיין, אך גייסה רק כ-10% מהסכום בשבועות האחרונים. חשב הכנסת, חיים אבידור, אמר בשבוע שעבר כי החובות של המפלגות מהבחירות האחרונות עומדות על 62 מיליון שקל. סכום זה, להערכתו, צפוי לעלות לכ-200 מיליון בשל מערכת הבחירות הנוספת. כמה חייבת כל מפלגה בעקבות הבחירות לכנסת ה-21? אנחנו לא יודעים. התקציבים אינם שקופים ואנו תלויים בדו"ח של מבקר המדינה על התנהלותן בשביל להיחשף לנתונים. עשויים לחלוף עוד חודשים רבים עד פרסום דו"ח זה. המצב שנוצר עתה חריג במיוחד, שכן המפלגות רגילות בשגרה להיכנס לחובות כבדים בתקופת הבחירות – אותן הן מכסות באופן הדרגתי באמצעות מימון מפלגות שוטף המגיע להן על-פי חוק, בהתאם להישגים בבחירות. בשל ההחלטה לפיזור הכנסת, המפלגות לא יהנו מהמימון החודשי, ויש להניח כי ישקיעו שוב סכומים משמעותיים בקמפיינים חדשים. האם ינהגו באחריות? ניתן לנחש בזהירות כי גם בסבב הזה, ישפכו המפלגות מיליונים רבים על הקמפיינים, בין היתר עבור מודעות בפייסבוק. דו"ח הוצאות הפרסום הפוליטי של פייסבוק מתפרסם במספר הולך ומתרחב של מדינות, ביניהן ארה"ב (שהייתה המדינה הראשונה בה השיקה פייסבוק את המערכת). כתבה נרחבת של הניו-יורק טיימס ניתחה את הוצאות הפוליטיקאים האמריקאים על פרסום בפייסבוק לקראת הבחירות לנשיאות ב-2020, וגילתה כי הנשיא המכהן טראמפ (מטעם המפלגה הרפובליקנית) השקיע במהלך 2019 משמעותית יותר מכל מועמד דמוקרטי בודד – כמעט 5 מיליון דולר – וזאת למרות שטראמפ כנראה לא יאלץ להתמודד בבחירות פנימיות במפלגתו לפני הבחירות. גו ביידן, סגן הנשיא לשעבר ואחד המועמדים המובילים מטעם הדמוקרטים, היה היחיד שהצליח להתחרות בטראמפ, כאשר בחודש שלפני הבדיקה של הטיימס (אפריל 2019), מיד לאחר שהכריז על התמודדותו במירוץ, הוציא כמיליון דולר על פרסום בפייסבוק (יותר מההוצאה של טראמפ בתקופה המקבילה).  לא רק מפלגות העלו מודעות עם תוכן פוליטי בתקופת הבחירות – ברשימה נמצאים גם גופים עצמאיים עם אגנדה פוליטית דוגמת "מפקדים למען ביטחון ישראל", "אם תרצו" ו-"Make Israel Great Again" – לצד גופים ממשלתיים, בראשות ועדת הבחירות המרכזית ומשרד הפנים, שפרסמו בעיקר מידע טכני על אופן ההצבעה, פריסת הקלפיות וכדומה. גוף אזרחי אחד ששווה להתעכב עליו הוא "הברית הישראלית" – הממוקם במקום הרביעי ברשימת המפרסמים, עם השקעה של כ-750 אלף שקל. הברית הישראלית אינו גוף פוליטי באופן מוצהר, אך רוב פרסומיו עסקו במסרים המרמזים להחלפת השלטון הנוכחי ("שמים סוף ליוקר המחייה – מצביעים לממשלה שעובדת בשבילנו", "מצביעים למפלגות שילחמו בעד תחבורה ציבורית בשבת" ועוד). חוק V15 קובע כי גם ארגונים פוליטיים חוץ-מפלגתיים מחויבים בדיווח למבקר המדינה ולעמוד לביקורת על פעילותם בתקופת בחירות. בהיקף הפעילות של הברית הישראלית (למעלה מ-600 אלף שקל) מביא איתו החוק הגבלות נוספות, הקשורות גם לגובה התרומה הבודדת המותרת וכן לקבלת תרומות מחו"ל. בעקבות החוק נאלץ להפסיק ארגון "דרכנו" את פעילותו במהלך הבחירות, זאת לאחר החלטת ועדת הבחירות המרכזית לסמנו כ"גוף פעיל פוליטית". שי כהן, מנכ"ל הברית הישראלית, מסר כי הארגון פעל תוך היכרות עם חוק V15, כולל ייעוץ משפטי צמוד, ולא עבר על הנאמר בו. 