אל תתנו לנוק-אאוט האולימפי שהנחילה הטלוויזיה לאינטרנט להטעות אתכם. הקרב הזה לא יסתיים בהפסד או בניצחון, אלא ביצירה של אמצעי תקשורת חדש. תשאלו את ציירי המערות
הספדים רבים הוקדשו לטלוויזיה, וברובם חזרה נבואת הזעם הקבועה: "האינטרנט ימית את הטלוויזיה". המספידים טענו כי הצופים יעברו לצפייה מקוונת, להורדת תכנים מהרשת ולצפייה ברשתות הטלפון הסלולרי, וכל אלה יחישו את קצה של הטלוויזיה. תחזיות אלה התעלמו מהלקח של ההיסטוריה הלא-קצרה של תקשורת ההמונים: אמצעי תקשורת לא מתים. הם לא נעלמים. כל מתחרה חדש מאתגר את קודמיו וגורר היערכות מחודשת. כך לא הכחיד הרדיו את העיתונות המודפסת, כך לא המיתה הטלוויזיה את הרדיו או את הקולנוע, ואפילו הווידיאו לא הרג את כוכב הרדיו (כפי שניבא הקליפ הראשון ששודר בתחנת הטלוויזיה MTV). כל אמצעי תקשורת חדש מביא את קודמיו לשינויים תוכניים, מבניים, ארגוניים וכלכליים. מפת התקשורת היא דינמית, משתנה ומסתגלת לפלטפורמות חדשות. ההוכחה לתיזה זו הובאה באופן נחרץ באולימפיאדה האחרונה. אף שהמשחקים שודרו באינטרנט וגם ברשת הסלולר, מי שהובילה את מפת הצפייה היתה הטלוויזיה הישנה והטובה. כך אצלנו, וכך בכל העולם: גופי השידור בעולם, ששילמו 1.7 מיליארד דולר על זכויות השידור, נהנו מצפיית שיא לעומת כל האולימפיאדות הקודמות. כבר מטקס הפתיחה ניתן היה להתרשם כי המנצחת הראשונה באולימפיאדה היתה הטלוויזיה. בישראל צפו בטקס הפתיחה כ-24% מהצופים (רייטינג מדהים לערוץ הראשון, השרוי במאבק הישרדות מר וכאוב). באנגליה צפו כ-5 מיליון איש בשידור הישיר של ה-BBC, ואילו בסין צפו בטקס הפתיחה כ-495 מיליון בני-אדם, שהם כ-40% מהאוכלוסייה. במונחים גלובליים, הצפייה באירוע זה נאמדת ביותר ממיליארד צופים, מספר שיא בכל הזמנים. גם במהלך האולימפיאדה המשיכו שידורי הטלוויזיה לרתק קהלי ענק יותר מכל פלטפורמה תקשורתית אחרת. השידורים באינטרנט ובסלולר השתרכו הרחק מאחור בטבלאות הרייטינג.  האולימפיאדה, חשוב לציין, אינה חריג או הפתעה: למרות תחזיות קודרות לטלוויזיה, בארצות רבות בעולם, ובכלל זה בישראל, היקף הצפייה הרגילה בטלוויזיה, גם בימי חולין נטולי אולימפיאדה, לא פחת ואף עלה. אמנם האינטרנט הצליח לנגוס בעוגת הפרסום הכללית ולגרום לנזקים כבדים לעיתונות המודפסת, אך הטלוויזיה מצליחה לשרוד ואף לשמור על מעמדה המוביל. ההסברים לכך שונים, ואציין רק חלק מהם. ראשית, חווית הצפייה בתכנים ויזואליים על המסך הקטן של הטלפון הסלולרי או המחשב נופלת מזו שעל מסכי הענק (ובמיוחד בטכנולוגיית הפלזמה או ה-LCD) של הטלוויזיה. ואם בחוויית הצפייה אנו עוסקים, הרי הטלוויזיה מספקת אפשרות של צפייה קבוצתית (למשל במשחק כדורסל מרתק או בשעשועון טלוויזיוני), המאפשרת אינטראקציה בין הצופים והרגשת "ביחד". את אלה אין האינטרנט והסלולר מסוגלים להציע. גם ההיצע הטלוויזיוני היה עשיר ורחב למרות התחרות מול אלפי אתרי אינטרנט. הצופה הישראלי, למשל, היה יכול לבצע שלטוט (זאפינג) בין ערוצים שונים, לבחור אם לראות את הכדורסלניות הסיניות בערוץ 5, בקופץ לגובה בערוץ +5, בגולש שחר צוברי בערוץ 1, במירוץ משוכות ביורו-ספורט ועוד ועוד. אולם אין לשגות במגמות המסתמנות כיום. אירועי האולימפיאדה אינם מלמדים על כשלון הפלטפורמות המקוונות. אם נגביל את הנתונים לגילים הצעירים נמצא מגמות שונות: בין הצעירים האינטרנט הוא מדיום חשוב ומתפתח. הם משתמשים בתקשורת מקוונת כדי ללמוד, להתבדר, לדבר עם חבריהם, לצפות בסרטים, להאזין למוזיקה, לשחק ולהוריד תכנים מהרשת. מכאן שלאורך זמן, עם כניסת הדור הצעיר למעגל הקהלים העתידיים, נראה היערכות מחודשת ומתרעננת של צריכת פלטפורמות תקשורתיות שונות. גם אלה, להערכתי, לא יביאו למותה של הטלוויזיה, אלא יקדמו טלוויזיה שונה וחדשה. תהיה זו טלוויזיה משולבת ברשתות מקוונות, "קופסאות חכמות" (Smart Box) שבהן כל הפלטפורמות משולבות יחד (מחשב, קולנוע ביתי, טלפון, אינטרנט, מוזיקה, פקס ועוד – בקופסה אחת); רשתות טלוויזיה המפיקות תכנים עבור רשתות הסלולר או לצרכני הרשת המקוונת ומפצות בכך על אובדן צופים מהטלוויזיה ה"קונבנציונלית". בקצרה, היערכות מחודשת של מדיום מאותגר ממתחרים חדשים הלומד להגיב ולהסתגל לסביבה חדשה. האדם הקדמון שהחל לצייר על קירות מערות יצר לראשונה מדיום של תקשורת המונים. יורשיו הביאו את הכתב ולאחריו את הדפוס, הקולנוע, התקשורת המשודרת והאינטרנט. למרות כל הקדמה והשינויים, לא ויתרנו על אמצעי התקשורת האנושיים ואנו עדיין מציירים כמו אבותינו הקדומים, מאזינים לרדיו, צופים בקולנוע ובטלוויזיה, גולשים באינטרנט, קוראים ספרים ועיתונים. התמהילים השתנו והפלטפורמות מסתגלות זו לזו ואף נמהלות זו בזו, אך הן כולן שורדות את שיני הזמן והתמורות הטכנולוגיות. גבי וימן הוא פרופסור לתקשורת באוניברסיטת חיפה, כיום בשבתון מחקרי בוושינגטון, ארצות-הברית 