האם הביקורת על סגנון הטבלואידים מוצדקת? האם העיתונות הפופולרית מדרדרת את התקשורת או מעשירה אותה? ולמה "העין השביעית" מתעלק על כותרות "ידיעות אחרונות" ו"מעריב"?
עורך צעיר בכלי תקשורת עתיר חשיפה שאל אותי לאחרונה מדוע רבים מכותבי "העין השביעית" חובטים ללא הרף, בעיקר בכותרות "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" ובדרך הטיפול של שני העיתונים בנושאים שעל סדר היום. העיקרון הרי ידוע ומוכר, טען העורך, איש עם חוש ביקורת מחודד וחשדנות בריאה למהלכיה של העיתונות הישראלית. הרי מדובר בטבלואידים שזה סגנונם, והכל כבר נאמר ונכתב על כך. אז למה אתם שבים וטוחנים כל כותרת? במבט ראשון, התשובה לטענה הזו פשוטה: שיח רציונלי, רציני ושקול, הוא ליבת ההוויה האזרחית בחברה דמוקרטית. הנחת היסוד היא שאזרחים יכולים להשתתף בהכרעות הלאומיות במגוון של נושאים, בדיון החופשי במרחב הציבורי וגם בלכתם לקלפי, רק כאשר הם נחשפים למירב המידע בצורה עניינית. השיח הסנסציוני, הקולני, הסוחט כל טיפת דם, המתמקד ומעצים את המימד הרגשי, החובט בפניהם של הקוראים במסרים פופוליסטיים, מסכל כל דיון רציונלי כזה. משום כך יש הצדקה מלאה להצביע, לדוגמה, על הסכנה שבשימוש במונח "לינץ" לתיאור מעשה בריונות חמור שהסתיים במוות. "לינץ", כמו אחיו "טבח" ו"פוגרום", טעון אסוציאציות שרק מערפלות את מוחותיהם של הקוראים, מונעות בחינה שקולה של מה שהוביל למעשה הזה, ועוד יותר מכך מסמאות את עיני מי שמבקשים להשיב לשאלה מה צריך לעשות כדי להתמודד עם מקרים כאלה ולמנוע אותם בעתיד. הדגש הניכר המוענק ל"זווית האישית" – בסיקור תאונות דרכים למשל – גם הוא תורם לתהליך הדה-רציונליזציה של העיסוק באירועים, במשמעותם ובמה שצריך לעשות כדי להתמודד איתם במישור החברתי והחוקי. הכאב האישי של בני משפחות ההרוגים בתאונת דרכים מובן לכל קורא גם ללא הקלוז-אפ של האמא הבוכה וציטוטיו קורעי הלב של האח ההמום. העיסוק בטריוויאלי דוחק את הטיפול במהות. משום כך מי שעוסקים בביקורת תקשורת נדרשים לצלצל בפעמון האזעקה – כן, גם מדי יום – כאשר מקו הייצור נשפך שוב ושוב מוצר שארוז בסיסמאות מרגשות, פופוליסטיות, כאלה שיעצרו לרגע איש או אשה החולפים ליד דוכן העיתונים בפיצוצייה, יחנקו לרגע את נשימתו של קורא, ואולי יגרמו לחצי מדינה להניד ראש בזעזוע, בזעם או ברחמים, ולהמשיך הלאה עד הכותרת הבומבסטית הבאה.  גישות ביקורתיות שונות, ובראשן זו המכונה האסכולה של פרנקפורט, רואות כמעט בכל מה שקורה בתקשורת בכלל, ובסוג כזה של עיתונות בפרט, חלק ממזימה קפיטליסטית אפלה להשתלט על מוחותיהם של האזרחים, המתבצעת על-ידי סימום ההמונים באמצעות בידור זול ומסרים פופוליסטיים המועברים דרך מגוון של מוצרי תרבות – מקולנוע ועד העיתון המודפס וכל מה שביניהם. ובכל זאת, מי שמנסים לקרוע את גליונות הטבלואידים ולהשליך את עמודיהם למדורה חייבים לשאול את עצמם מדי פעם אם יש גם משהו אחר, לא רק אדום ושחור, בסוג כזה של עיתונות. אסכולת פרנקפורט לא לבד: בשיח המחקרי גובר כצפוי קולם של המבקרים המונים את סכנותיה של תקשורת כזו בדפוס, בשידור או באינטרנט. אבל פה ושם יש גם מי שמתפנים להציג זווית אחרת. אחד הבולטים שבהם הוא חוקר התרבות הפופולרית פרופ גון פיסקה מאוניברסיטת ויסקונסין בארצות-הברית, הרואה בפופולריות הרבה של טבלואידים, מסוגת ה"נשיונל אינקוויירר" האמריקאי, ביטוי אותנטי לתסכול ולאכזבה של אנשים פשוטים, החשים חסרי כוח בחברה ומסרבים לקבל את ההסברים של האליטות הדומיננטיות בחברה. מהטבלואידים, כתב פיסקה, עולה ניחוח של "עינוגים אנטי-ממסדיים". פיסקה בחן בדקדקנות את דפי טבלואיד הסופרמרקטים האמריקאי "ויקלי וורד ניוז" וקבע כי כותרת כדוגמת "רוח רפאים שניסתה לעצור טרמפ גרמה לתאונת דרכים קשה" (באנגלית זה נשמע יותר טוב) משקפת את התחושה בקרב חוגים רחבים בדבר קוצר ידם של ההיגיון והגישות המדעיות להסביר אירועים יומיומיים כמו תאונות דרכים. משמע: העיתונות הפופולרית איננה זרוע ארוכה ומתוחכמת ששולח הממסד למוחו של האיש הקטן, אלא דווקא קריאת תיגר אנטי-ממסדית ששמה ללעג את ערכי האליטות המשכילות וכמה מתפיסות היסוד שלהן. פיסקה כותב אמנם על טבלואידים מסוג אחר, לאו דווקא תאומיהם של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", אבל אפשר למצוא גם את נקודות הדמיון. כשטבלואידים כחול-לבן (או אדום-צהוב) בוחרים שוב ושוב בכותרות או בפתיחים כדוגמת "נס בדימונה" או בקריית-שמונה, כי נסים מתרחשים בדרך כלל בפריפריה, מדובר בתופעה דומה מאוד לרוח הרפאים שחיכתה בצד הדרך. וגם בהתייחסות לתאונות דרכים מסוימות כ"מכת גורל", שהרי מי יכול להסביר לאיש הפשוט איך קורה ששני בני משפחה נהרגים בתאונת דרכים באותו מקום בהפרש של עשר שנים? גם חוקרת התקשורת פרופ בארבי זליצר מבית-הספר אננברג לתקשורת שבפילדלפיה סבורה שחלק מהצלחתם השיווקית של הטבלואידים נובע לא רק מכך שהם פונים בעיקר לציבור פחות משכיל, אלא שהם אף מגלים התעניינות רבה יותר בחייהם של האנשים הפשוטים, אלה שלרוב אינם זוכים לביטוי או לחשיפה בעיתוני האיכות גבוהי המצח. "קולו של האיש הקטן" הוא מוטו קבוע של עיתונים פופולריים. גואן לורל, שחקנית הקולנוע והסופרת האמריקאית, כתבה על עבודתה ככתבת טבלואיד בבוסטון בשנות העשרים של המאה הקודמת: "תחילה התביישתי בכך, אבל אחר-כך הייתי גאה בכל מלה שיכולתי להכניס לסיפור בעיתון שיוכל לסייע למי שלא היה לו שום מדיום אחר כדי להישמע". פופוליזם ציני או שליחות חברתית? תלוי את מי שואלים. טבלואידים, כתבה זליצר, אינם פועלים בחלל ריק: הם נותנים מענה לתחום רחב של צרכים שעיתוני האיכות מסרבים להעניק או שאינם מסוגלים להעניק. הם ממלאים צורך חברתי שאי-אפשר להתעלם ממנו ב"סיפורי מוסר" עם אבחנות פשטניות אך ברורות על טוב ורע, ברכילות וגם בסיפורים אנושיים ואישיים. בשנה שעברה הציג העורך הפוליטי של העיתון הגרמני הפופולרי "בילד אם זונטאג", יואכן גאוזל, את קו ההגנה של הטבלואידים מנקודת מבטם של עיתונאים. בדברו בפני כתבים ועורכים צעירים מהעולם השלישי שהגיעו לסדנת עיתונות בגרמניה, מנה גאוזל שורה של מאפיינים של "עיתונות טובה", כלשונו. הנה חלק מהרשימה: ה"עיתונות הטובה" מציגה נושאים סבוכים בדרך נוחה וקלה יותר להבנה; היא מדווחת לקוראיה על נושאים שמעניינים אותם, ולא על מה שמישהו אחר סבור שצריך לעניין אותם; היא מתייחסת לקוראיה ברצינות ומבקשת לבחון נושאים דרך נקודת המבט שלהם; היא מעניקה לקוראיה מידע שעיתונות האיכות איננה מדווחת עליו בהכרח; היא מביטה גם מאחורי הקלעים של "הצגת העוצמה" של מוקדי הכוח בחברה, ולפעמים עושה זאת גם על-ידי הצצה לחייהם האישיים של השחקנים במחזה הזה; היא מהנה את קוראיה ומשעשעת אותם; היא מעניקה להם כיוון וייעוץ. "העיתונות הטובה", על-פי גאוזל כמובן, היא עיתונות הטבלואידים. האם הטבלואידים הם גורם שלילי המכרסם בערכיה המקצועיים המסורתיים של העיתונות, או שיש בהם גם נקודות אור מקצועיות? על-פי זליצר, ממש כשם שהטבלואידים מדרדרים את עולם העיתונות, הם גם מעשירים אותו. הם תורמים בחיזוק המימד הוויזואלי-צילומי, בניסוח כותרות מתוחכמות ובשילוב לשון חיה ותיאורית יותר. רוח דומה עלתה מדבריו של עורך ה"טיימס" הלונדוני לשעבר, פיטר סאטתארד, בכינוס עיתונאים ב-1997. בעיניו דווקא התחרות העזה עם הטבלואידים מחייבת את עיתוני האיכות להתחדש כל העת, לחפש דרכים לשמר את הקשר עם קהל הקוראים ולגייס קוראים חדשים. הקרב היומיומי עם הטבלואידים הלונדוניים, העריך סאטתארד, הוא אולי הסיבה לכך שבלונדון ראו אור באותה שנה חמישה עיתוני איכות, בשעה שבשום עיר אמריקאית גדולה למעט ניו-יורק לא הופיע יותר מעיתון אחד כזה (וכמה מהם נסגרו בתריסר השנים שחלפו מאז). "זבל טבלואידי או אוצר?", שאלה כותרת מאמרו של תום סקוקה ב"וושינגטון פוסט" לפני חודשים אחדים. על-פי סקוקה, כמה מן הסטנדרטים הגבוהים כביכול של העיתונות הרצינית, שמנעו בעבר פרסום ידיעות משמעותיות על חייהם האישיים של פוליטיקאים (כדוגמת הרומנים של המועמד לנשיאות לשעבר גון אדוארדס), היו בבחינת הזמנה לאישי צמרת להמשיך בהתהוללות. חשיפת פרשת קלינטון-לוינסקי על-ידי מאט דראדג, בעל אתר אינטרנט טבלואידי, הזיזה את קו התיחום בין חייו הציבוריים של פוליטיקאי לחייו הפרטיים, ולדעת סקוקה, אין לראות בכך דווקא התפתחות שלילית, אלא להפך. כיצד יש לשפוט את הטבלואידים? לקווין מקנזי, מי שהיה עורך ה"סאן" – סמל העיתונות הפופולרית והפופוליסטית, שהתמחה בהצצה לעולם המין והרכילות של משפחת המלוכה, שחקני כדורגל וכוכבים אחרים – יש תשובה ברורה. בהופיעו לפני שנים בפני ועדה שחקרה טענות על חדירות גסות לפרטיות על-ידי ה"סאן" ודומיו, אמר מקנזי: "אי-אפשר לגנות את עיתונות הטבלואידים משום שהיא חצופה, קולנית ודרמטית; אפשר רק לקרוא אותה לסדר אם היא מטעה, נוהגת בחוסר אחריות או מדווחת על דברים שאין בהם אמת". זו, במידה רבה, הגישה הבריטית הקלאסית: הטבלואידים אינם בנים חורגים לעולם העיתונות, אלא חלק בלתי נפרד מהמשפחה, אם כי הם עושים את המלאכה בסגנון אחר. אבל גם לסגנון יש עוצמה והשפעה. לא צריך להיות אינטלקטואל צונן כדי להתריע על כך שבצד השנינות, היצירתיות והעוקצנות, הכישרון להתחבר לעולמם של האנשים הפשוטים שמרוחקים ממעגלי ההשפעה ורקורד של חשיפות עיתונאיות ראויות בהחלט – טמונה בסגנון הזה גם סכנה. ובסופו של דבר אי-אפשר להתנתק מן החשד שרוח צינית עזה מניפה את הבלון הטבלואידי למרומים. כלשון שיר מהמאה ה-19 שהפך למוטו בספרו של מתיו אנגל על העיתונות הפופולרית: "דגדג את הקהל, גרום לו לגחך. ככל שתדגדג אותו יותר – כך תרוויח יותר".