"אומה אחת, רצון אחד, מטרה אחת". הסיסמה הזאת מתארת את קהילת צרכני אפל יותר מאשר את אלו של כל מחשב אחר
בהרצאה פומבית באוניברסיטת ניו-יורק, ישבה אשתי מאחורי ראש המכון שאירח את האירוע החגיגי. הוא ישב באחת השורות הראשונות עם האייפד שלו והפגין נוכחות ערנית. אחר-כך אשתי אמרה לי, לא בלי התפעלות, "הוא פשוט לא הפסיק לעבוד". הוא ניצח ברוח טובה על האירוע כולו, הקשיב, שאל שאלות רהוטות, וכנראה גם העלה דיווחים בזמן אמיתי לדף הפייסבוק שלו, ואולי גם ענה על אימיילים תוך כדי כך. אוהדי הטכנולוגיה יכולים לראות בסצינה הזאת את האדם החדש, הפתוח בכל רגע ורגע לרשת של הזדמנויות, קשרים, מידע וכן הלאה. ספקנים ותיקים יראו אותה סצינה עצמה דרך משפט המפתח: "הוא פשוט לא הפסיק לעבוד". אין באמת הכרח להפריד בין שתי הפרשנויות. כדי להבין כיצד הן מתיישבות זו עם זו ומהם בדיוק היחסים ביניהן כדאי לחזור לפרסומת מוקדמת של אפל, שהפכה עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה. זאת הפרסומת שהקדימה את התחלת השיווק של מחשב המקינטוש ב-1984, והיא השתמשה בצורה מאוד בוטה בעולם האסוציאציות של הרומן "1984" של גורג אורוול.  רואים בה שורות על גבי שורות של אנשים אפרוריים וחסרי זהות – אנשים במסכות גז, במסכות משטרה, או סתם זומבים עם פה פעור ומבט בוהה. מהם צועדים כמו חיילים של צבא ממשטר אפל. אחרים יושבים בשורות ובוהים במסך שדרכו מדבר אליהם המנהיג. דבריו הם הפסקול השולט בפרסומת. קצת קשה להבין מה הוא אומר, אבל בין שברי הדברים שומעים: "היום אנחנו חוגגים יובל... אידיאולוגיה טהורה... זהו כלי נשק עוצמתי יותר מהכל... אנחנו אומה אחת, רצון אחד, מטרה אחת. אויבינו... יקברו את עצמם בבלבול של עצמם, ואנחנו ננצח". במקביל לכך רואים בחורה צעירה, בלונדינית במכנסונים אדומים וגופייה לבנה, רצה בין שורות האנשים. היא מסובבת פטיש כבד סביב גופה ומיידה אותו אל המסך, שמתנפץ באמצע דבריו של המנהיג (סגיר: "ב-24 בינואר אפל תציג את מחשב המקינטוש, ואתם תראו מדוע 1984 לא תהיה כמו 1984"). אי-אפשר להימנע מלקרוא את הפרסומת הזאת דרך האירוניה ההיסטורית שמקופלת בה. הפרסומת הציגה את הקו השיווקי המרכזי של אפל, מאז ועד היום: חדשנות, שונות וצבעוניות מול העולם האפרורי, המשוכפל, חסר החיים של המחשבים האישיים דאז. אבל האירוניה היא שמי שניצח בסופו של דבר היתה אפל; הגדודים צועדים היום לחנויות אפל לקנות אייפון, אייפד, אייפון 2, אייפון 3, אייפון 4. "אומה אחת, רצון אחד, מטרה אחת". הסיסמה הזאת מתארת את קהילת צרכני אפל יותר מאשר את אלו של כל מחשב אחר. המחשב האישי אמנם היה אפרורי וכעור, אבל להבדיל מאפל, צרכנים שרכשו אותו מיעטו להזדהות איתו. ההצלחה של אפל, לעומת זאת, נבעה בין השאר מכך שהיא הצליחה להפוך את המוצר שלה למוקד של זהות, להצהרה. לכל אורך הדרך, משתמש אפל לא היה סתם אדם שמשתמש במחשב של אפל. הוא היה "משתמש אפל", חבר בקהילה של בעלי טעם ומביני עניין. מי שמאמין שיש מה ללמוד מהאירוניה של ההיסטוריה צריך לחשוב כיצד חברת אפל מתגלה בשני הצדדים של העימות שהציגה בקווים גסים: מורדת במשטר דכאני של צרכנים חסרי זהות, אבל במובנים מסוימים גם היורשת האמיתית שלו. הפרסומת מספקת, בקווים גסים, את התשובה. זה המסר המלא שלה, כפי שאנו קוראים אותו ממרחק הזמן: בחברה דמוקרטית אי-אפשר להפוך אנשים לעבדים צייתניים (כמו שורות האנשים שטופי המוח מול המסך בפרסומת), אלא אם כן מצליחים להפוך את העבדות עצמה לסקסית (כמו הבחורה). כך קשורות זו לזו שתי הפרשנויות, הטכנולוגית והספקנית. אי-אפשר להכחיש שאייפד הוא דבר נחשק. אי-אפשר לעמוד בקסם של המכשיר שמעמיד הכל בקצות אצבעותינו. אבל הקסם קשור באופן ישיר למכשיר שהופך את העבודה לנוכחת בכל, ויותר מכך למכשיר שמטשטש את הגבולות בין עבודה לבידור. בכל מקום יש אימייל, בכל מקום אפשר לעדכן את דף הפייסבוק, בכל מקום אפשר להתעדכן, להתעדכן ושוב להתעדכן. ספקנות טכנולוגית גורסת כי חלק חשוב במשמעותו האמיתית של מכשיר חדש טמון בשימוש הראשון בו, או ליתר דיוק, בשימוש השני. אחרי שמציגים את המכשיר באופן פורמלי ומדגימים את מרחב האפשרויות שהוא מציע, עולה בחריפות השאלה, "אבל מה בעצם עושים עם זה?". התשובות הראשונות מציגות בגרסה השטותית גרעין קשה ממשמעותו האמיתית של המכשיר. במצלמה אפשר לצלם נשים עירומות. במצלמת רשת אפשר לשדר לעולם בזמן אמיתי את תמונת הרמזור בעיירה נידחת בפינלנד, או את תהליך הפיכתו של חלב לכיכר גבינת צדר. בטלפון נייד אפשר להתקשר לאמא ולומר, "אני מתקשר מהסופרמרקט", או ליתר דיוק, "אני נמצא כאן". כשבני קנה לפני כמה שנים אייפוד טאץ, מטרימו של האייפון (מי זוכר), לא היה ספק מה הוא היישום המלהיב ביותר. זה היה משחק גלגול נייר הטואלט: על מסך המכשיר נראה דימוי של גליל נייר טואלט, והמשחק העביר במהירות את אצבעו על המסך כדי לגלגל אותו ולגמור את כל הנייר במהירות הרבה ביותר. אני מניח שמשחקים כמו אנגרי-בירדס מחקו לחלוטין מהזיכרון את היישום הפרימיטיבי ההוא. אבל תוכלו להאמין לי שאף ילד, וגם כמה מבוגרים, לא הצליחו לעמוד בפני החן המטומטם שלו. הקסם של מסך המגע, שהוא הקסם של אפל בשנים האחרונות, ניכר כאן בגרסה הפרימיטיבית שלו. שימו בצד את כל ענייני הנגישות, המידע, הבו-זמניות, הרשתיות. הקסם של אפל הוא המגע. ליתר דיוק: האפשרות לגעת בבלתי מוחשי. הקסם טמון בהחזקה של הכפילות הזאת על שני צדדיה. הבלתי מוחשי נשאר בלתי מוחשי: דימוי על מסך, עוד דימוי חסר גוף על עוד אחד מהמסכים שלנו. אלא שכאן אפשר ממש לגעת בו, בלי להפר את אווריריותו.  במלים אחרות, הקסם של אפל נובע מכך שהיא מגלמת את אחד הפרדוקסים היסודיים של תקופתנו: החוויה שבה החולף הוא הדבר המוצק ביותר. אנחנו מוצאים אותה בקניון, באופנה שמתחלפת בקצב מואץ, במותגים, בסלבריטיז – ובמיוחד בסלבריטיז החדשים, שמגיעים מלכתחילה עם תאריך תפוגה. מהבחינה הזאת המסך של אפל הוא תגובה מורכבת למסך הטלוויזיה. אי-אפשר לגעת במה שיש בטלוויזיה. יתר על כן, עם כוכבי הריאליטי הטלוויזיה מצהירה במפורש שכל מה שיש בה הוא בר-חלוף. ועדיין, קיומה של הטלוויזיה נשען על האמונה שמה שיש בה הוא יותר אמיתי מהמציאות שלנו. אפל נתנה ביטוי מוחשי לחוויה הזאת: אפשר ממש לגעת בדימוי המסך. יכול להיות שחוויה זו קשורה גם למבוכה ששורה היום סביב שאלת העבודה. מתי בדיוק אנחנו עובדים? מתי אנחנו מפסיקים לעבוד? כאשר אנחנו בפייסבוק – אנחנו מבלים, עוסקים בפעילות חברתית או מתחזקים קשרים? חוקר התקשורת סת גאלי העלה לפני יותר מ-20 שנה אפשרות מאוד רלבנטית לעניין זה. הוא טען כי את הפרסומות בטלוויזיה יש להבין במונחים של עבודה. כאשר אנחנו צופים בפרסומות, אנחנו בעצם מייצרים מותגים (איפה מייצרים קוקה-קולה? ודאי שלא במפעל). אולי המותג, התגלמות מרוכזת של מוחשיותו של הבלתי מוחשי, עומד ביסוד היטשטשות הגבולות של העבודה. אפל, מהבחינה הזאת, היא המותג המובהק ביותר.