התוכן השיווקי הוא רוצחה השקט של העיתונות. הוא לא כואב, סמוי מן העין, מיטיב להתמזג בסביבה העיתונאית, והוא ממכר. יום אחד, שלושה עיתונים, חמישה מוספי בריאות – מעט מאוד נחת רוח
בלי שהרגשנו וללא סיבה מיוחדת, הפך יום ראשון ליום הבריאות של השבוע. בריאות בצורת נייר עיתון. ביום ראשון התקבלו בביתי לא פחות מחמישה מוספי "בריאות", כלומר מוספים על מחלות והזדקנות, מביתם של שלושה עיתונים: "לבריאות" ("מעריב מוספים", שיווק עם תוכן); "זמנים בריאים" ("ידיעות אחרונות"); "ביו+", ("הארץ", המחלקה המסחרית); "50 פלוס" ("מעריב מוספים", שיווק עם תוכן); "רק בריאות", חורף 2010 ("העיר", המחלקה המסחרית). היחיד מבין כל אלה שאינו מוסף תוכן שיווקי הוא "זמנים בריאים" של "ידיעות". מדוע ביום ראשון? אולי כי את המוספים הללו, שאיש אינו מצפה במיוחד להופעתם – ובכל מקרה אינם אקטואליים – אפשר להדפיס כשנוח, לאחסן ולהפיץ ביום מתאים. את מהדורת יום ראשון מכינים בשישי הקצר ובמוצ"ש הקצרצר, והיא הקלה שבין עיתוני השבוע, דבר המאפשר למחלקים לשאת משקל נוסף ללא קושי. מוספי תוכן שיווקי הם התגשמות חלומו של מו"ל – להשתחרר לרגע מעולו של התוכן העיתונאי, לנצל את התקורה והציוד כדי לתת שירותי הבאה לדפוס, הדפסה והפצה למה שיותר פרסומים נטולי מערכת. בהעדרן של רוב הוצאות המערכת, וכיוון שהשירות ניתן על בסיס עלות פלוס רווח (קוסט פלוס), אין כל סיכון בהפקת והפצת חומר פרסומי, והרווחיות הגבוהה מובטחת. נוסף ליתרונות הללו, המו"ל פטור מאחריות ישירה לתכנים וממגבלות אתיקה או סטנדרטים מקצועיים. תלונות, במקרה שמתקבלות, מופנות למפרסם. למו"ל אין קושי להתנער מן המוצר, גם אם הוגש ברישול. הוא הרי מופץ חינם, וגם אם הדברים לא נאמרים מפורשות, משמעות המושג "תוכן שיווקי" היא: "אין המערכת אחראית לתוכן המודעות". הקוראים, לעומת זאת, מתקשים להבחין בכוחות עצמם בין חומר מערכתי לחומר פרסומי המתחזה למערכתי. ולא רק הם, אלא גם המשתתפים בכתיבתו של האחרון. פרופסורים, רופאים מומחים וראשי המחלקות, כמו דיאטנים וספקי שירותים רפואיים, שמחים להציג ברבים את משנתם או מרכולתם, גם אם הדבר כרוך בשיתוף פעולה עם מוספים פרסומיים בלתי עיתונאיים, וזאת בין אם הם מודעים להבדל שבין תוכן מערכתי לשיווקי, או שהדבר מתברר להם רק לאחר מעשה. עם זאת, מומחים המציגים במוסף תוכן שיווקי פונים לא פעם למערכת העיתון בתלונה על הטיפול המרושל בדבריהם. לעתים הם מתלוננים אפילו על התחזות. "התקשר אלי בחור נחמד והציג את עצמו כאיש הארץ..." היא תלונה ששמעתי מפי לא מעט רופאים מכובדים. "אתה מתכוון בוודאי לאדם שהציג עצמו כאיש המוספים המיוחדים?", הייתי משיב ומנסה להסביר את ההבדל. מעבר למפח הנפש של המולכים שולל, הבעיה היא שאין שום גורם שייקח על עצמו אחריות לתיקון טעויות ועיוותים. המערכת נוהגת להתנער מאחריותה למוצרים הללו, ומחלקת השיווק לא יודעת לטפל בכך. ולמרות כל אלה, הקשר הסימביוטי בין המומחים והמשווקים הרפואיים ובין המוסף הפרסומי יציב ואיתן. תחום הרפואה הוא שדה בלתי נדלה ליצירה הפרסומית. תעשיית ענק (תרופות, מכונים, רופאים ושירותים רפואיים) השמחה לקדם את עצמה ואת מוצריה ושירותיה, ומן העבר השני צמא מתמיד של הקורא/צרכן למידע שימושי ולעצה מועילה. הרופאים, כך נראה, מאוהבים בכלי הזה, המביא את דברם ישירות לציבור ומעצים את מעמדם בהתאם. ברור שהם מעדיפים שדבריהם יתקבלו ללא עוררין על פני תחקירים העוסקים ברשלנות ובביקורת המדיניות הרפואית. מבין חמשת המוספים שצוינו למעלה, רק "זמנים בריאים" יכול להיחשב מוצר מערכתי. כבר ממראהו (16 עמודים בלבד, ורק שתי מודעות עמוד וכמה מודעות על חלקי עמוד) ניתן לתייגו כמוסף עיתונאי. אין בו כתבות פרסומיות, ומן החומר המערכתי ניכרת גישה ביקורתית: תחקיר של רן רזניק על כשלי אבחון של מחלות ממאירות, טור של יהודית יהב על נזקי הריסוס נגד טרמיטים, ואפילו סקירת מוצרי מדף ביקורתית (תחבושות היגייניות חדשות, קצרות מדי, דבר שאילץ את הנסיינית לחבר שתי תחבושות זו לזו כדי להשיג אורך מתאים). "זמנים בריאים" נראה כמוצר דל תקציב, ערוך על-ידי צוות מצומצם ומתבסס על כותבים חיצוניים ואורחים. ובכל זאת, ניכר בו המאמץ להביא חומר עיתונאי ראוי. המוסף "לבריאות" של "מעריב" הוא מוצר שיווקי מובהק, המעיד על כך בצניעות יתרה, כך שרק מהדרין יכולים לזהותו. אין טעם לספור כמה מבין 24 עמודיו הם עמודי המודעות, כיוון שרוב הטקסט מייצג בעלי עניין, ואם אינו כזה, הרי מדובר במאמרים מוזמנים (רופאים, מומחים) שאופיים הדרכתי. מוסף "ביו+" של "הארץ" (גיליון מס 5, אם מישהו סופר) הוא תוצר מסחרי המקדיש עצמו הפעם לשוק ההולם את חודש המוּדעוּת העולמי לסרטן המעי הגס, נושא המאפשר גביית חומר פרסומי ממכוני אבחון, יצרני תוספי מזון, דיאטנים, חברות תרופות, יצרני פאות למטופלי כימו ועוד. זו הזדמנות להציג חברה המספקת שירותי כימותרפיה בבית ולתת במה (בתשלום?) לאגודה למלחמה בסרטן, במאמר בן עמוד שחתומה עליו הדוברת, כשלצדה מודעת עמוד נוספת של האגודה. גם כאן, כבכל מוסף פרסומי, מוקצה חלק ניכר משטח המערכת למאמרי הדרכה בנושא המדובר. אבי בליזובסקי היה בשעתו כתב לענייני הייטק ב"הארץ". היום הוא עורך האתר "הידען", וכנראה כדי להשלים הכנסה הוא כותב על יתרונותיו של תכשיר המבוסס על אומגה 3 בהעלאת משקלם של מטופלים חולי סרטן. ייתכן שהתכשיר מצוין, אבל סיפורה של חני הנשואה לצבי החולה בסרטן שתיאבונו שב אליו והוא מרגיש מאושש יותר מזכיר בניסוחו את מודעות אורן זריף דווקא. דחיפת מוצר רפואי ללא ביקורת וללא השמעת דעה נוספת היא בעייתית. בענייני רפואה, סקנד אופיניון אינה רק חובה עיתונאית, אלא חובתו של כל אדם שצורך שירותים רפואיים. מפליא עד כמה קלה ידו של המפרסם בשבחים למוצרים שעליהם לעבור סדרות של בדיקות וניסויים בטרם יהיו ראויים לכך. "הודות לטיפול ב-xxxx כאבי הברכיים נעלמו וחזרתי להדריך ולטייל כבעבר", אומרת אשה נאה במודעה בנוסח אורן זריף המתפרסמת ב"50 פלוס", מוסף על נייר מבריק המופנה לקבוצת הגיל שבו העניין ברפואה ובריאות אמור להיות בשיאו. גם כאן מוקדש עמוד לחודש המודעות לסרטן המעי הגס, להפרעות שינה, לשיקום סחוס (לפני/אחרי) ולזקפה הנחלשת. יש גם קידום לוויטמינים לחיזוק עצם, לצד מודעות של ספקי דיור מוגן ברמת 5 כוכבים או בסתם שיכונים כיפיים "למבוגרים שאוהבים את החיים". על-פי המוסף, מלבד בבריאותם, עוסקים בני 50 פלוס במסעות, טיולים ובתחביבים. מתי כבר אגיע לגיל שאוכל להתחיל? "רק בריאות" הוא תקופתון (נייר מבריק, כריכה עבה, בפורמט 4A), שרוב עמודיו (אם לא כולם) מוקדשים לפאר את קופת-חולים כללית ואת שירותיה. זהו למעשה עלון פרסומי טהור. בעמודיו האחרונים אפשר למצוא מודעות של חברות הכבלים (ערוץ הבריאות, סדרות על בריאות – בריאות כלייף-סטייל וכבידור). הפוגה קומית אפשר למצוא במאמר המתפרסם תחת הערך "בריאות במדיה", שעניינו ערוץ הבריאות בכבלים – "ערוץ שעושה סדר בבלגן ומביא מידע מהימן ואובייקטיבי בשלל תוכניות מקור ורכש, המעלות את מודעות הציבור לבריאות". אם ערוץ הבריאות הוא בבואה של הפרסום הזה, מוטב שנישאר בבורותנו ונמשיך להתמכר ל"האוס". חמישה מוספי בריאות בסתם שבוע. לכאורה שגרה; אנחנו מקבלים יותר נייר, העיתון עושה מחזור יותר גדול וכולם מרוצים. אלא שבעצם מדובר בסימון מגמה. ככל שהעיתונות המודפסת תיחלש, יגבר הדחף לייצר תוכן שיווקי. ובעוד שהמוספים הפרסומיים המוכרזים הם צרה גלויה לעין, הרי הסכנה היא בפיתוי ההולך וגדל למהול את התוכן המערכתי בתוכן פרסומי. מן המוספים הפרסומיים למדתי רבות על מחלות קטלניות נטולות סימפטומים. לחץ דם למשל, המכונה "הרוצח השקט". התוכן השיווקי הוא רוצחה השקט של העיתונות. הוא לא כואב, סמוי מן העין, מיטיב להתמזג בסביבה העיתונאית – וממכר. לתוכן השיווקי אין תרופה, מלבד חיזוק המערכת החיסונית של הקורא/צרכן. וברוח זו הרשו לי לסיים בשלושת כללי הזהב לבריאותו הטובה של קורא העיתונים: א. שמור על סביבה היגיינית, נקייה מתוכן שיווקי. ב. זהה סימפטומים של תוכן שיווקי. ג. התרחק ככל שניתן מן המוצר המידבק. וטיפ קטן: שימו לב לגופן. אם הוא שונה מן גופן שבו מוגשים עמודי החדשות, התחילו לחשוד. שננו את המימרה: נפש בריאה בגופָן בריא.