כלל-פיננסים-בטוחה משלמת לערוץ 2 מיליון וחצי שקל בשנה כדי שנציגה יופיע בפינה קבועה על תקן של יועץ הון; בנק הפועלים שילם "הרבה כסף" כדי לשדר פינה בתוכנית "לונדון וקירשנבאום" בערוץ 10. גם האתר Ynet ניזון מתכנים שמספקים לו בתשלום גופים עסקיים. לא רק בעיתונות המודפסת, גם בטלוויזיה הכלכלה היא הגיבורה החדשה
השנים האחרונות האירו פנים לעיתונות הכלכלה. הנושא, שהיה פעם נחלתם של מדורים מצומקים ועיתון אחד ליודעי דבר, תופס היום נתח גדל והולך בערוצי הטלוויזיה ובעיתונים, ואף זוכה לעיתונים שלמים המסקרים אותו בלעדית. לא מדובר בעיתונות "הכלכלה הישנה", המקוננת על הפערים החברתיים המתעצמים, מגינה על הצרכן הפיננסי הקטן מפני הדואופול הבנקאי, מזהירה מפני התרגילים השיווקיים של בתי ההשקעות או מפני הסיכונים שבהשקעות בניירות ערך. תוכניות הכלכלה החדשות מנסות לתווך בין האנשים הפשוטים לכסף הגדול, ה"ביג ביזנס", ולפתות את האיש הקטן להצטרף ל"תוכנית המציאות" של "משחק ההשקעות" בבורסה. "הכסף מדבר", תוכניתה של עיתונאית "גלובס" רונית ורדי, המשודרת בערוץ 10 (כעת בפגרה), היא אחת מהנציגות המובהקות של הגל החדש בעיתונות הכלכלה הטלוויזיונית בישראל. "רצינו שיופיעו בתוכנית גליה מאור וצביקה זיו", (מנהלי שני הבנקים הגדולים; ע"ש), אומרת ורדי, "וידענו שלכאורה לא נוכל לגרום למסעודה משדרות לצפות בתוכנית כזו. אבל למסעודה שאלכס גלעדי דיבר עליה לפני הרבה שנים יש היום בן שמקבל הרבה מאוד פרסום של הבנקים, וזה הופך להיות חלק מהחיים שלו. גם הוא הופך למשקיע בבורסה". ורדי מתגאה בכך שהגיעה לכלכלה מתחומים אחרים: "היתרון שלי הוא שלמדתי פסיכולוגיה ותיאטרון, לא כלכלה, ככה יכולתי לעשות תוכנית עממית". ואכן, ורדי ביקשה לרקוח פורמט ידידותי, דומה יותר לאולפן ליגת האלופות מאשר למבט לחדשות: "כשבניתי את הפורמט ישבתי עם מודי בר-און ואבי מלר מערוץ הספורט. פעם עשו כלכלה גברים לבושי זקטים, דיברו גבוהה גבוהה ולא עשו כיף. לא היה חשק לראות את זה. אני רציתי משהו יותר כיפי. מה יש באופרות סבון? כסף, ולשם העיתונות צריכה ללכת". מגישות התוכנית לצד ורדי הן כולן נשים, מה שתורם, לדבריה, לעממיות של התוכנית: "גם אם מישהו לא מבין בכלכלה, הוא רואה בחורות שמדברות על זה בטלוויזיה, אז כמה זה כבר יכול להיות מסובך?". אופי הראיונות היה נינוח, מספרת ורדי, וגלש לתחומים אחרים: "אם היה מגיע מנכ"ל בנק או נגיד הבנק המרכזי, הייתי שואלת אותו שאלות כמו תגיד, מה אשתך אומרת?. יכולת לצאת גם עם טיפים מהתוכנית, יצאת מאיתנו עם סוג של ידע: אם יש לי 200 אלף דולר, איפה כדאי להשקיע אותם". בתשובה לשאלה אם האופי הבידורי וה"כיפי" של התוכנית לא פגם במידת הביקורתיות שלה אומרת ורדי כי התוכנית היתה "הכי נשכנית שאפשר, שאלנו את השאלות הכי קשות שאפשר". ומה באשר למימון התוכנית? איזה כסף מדבר בתוכנית "הכסף מדבר"? אף שוורדי מצהירה כי היא הבעלים של הפורמט ויזמה אותו מלכתחילה, בנושא המימון היא מפגינה בורות מרשימה. "לא זוכרת", "לא יודעת" או "לא מתעסקת בזה". אפילו את העובדה שאיש יחסי-הציבור אייל ארד הפיק כמה מהתוכניות באמצעות חברת 360 שבשליטתו ורדי לא ידעה. היא יודעת להגיד בבירור רק שהמימון נעשה במסגרת "כל מה שהרגולטור מרשה". "אנחנו עבדנו בחצי חינם", היא אומרת. יפה. בכך ורדי מקיימת הלכה למעשה את ההפרדה המקודשת בעיתונות, בין המחלקה המסחרית ובין העורכים והעיתונאים. לטובתה, ולטובת צופי התוכנית בעתיד הקרוב, מוטב לחשוף טפח מהנושא הזה, שנותר קצת עמום. התוכנית של ורדי מצטמצמת בגבולות "שהרגולטור מרשה", ומתברר שהוא מרשה די הרבה. כך נוכל, למשל, לבשר לוורדי שכמה מהמרואיינים שהתארחו בפינות קבועות של מספר רב של תוכניות ששודרו ברצף לא באו רק בגלל "הצחוקים" ו"הכיף"; הגוף המקצועי ששלח אותם שילם די הרבה כסף עבור ההופעה בתוכנית. כך, למשל, בנק לאומי שלח לתוכנית של ורדי יועצי השקעות ואנליסטים שהופיעו בכעשר תוכניות, ושילם על כך כסף. כך לפי דובר הבנק, אבירם כהן. לפי הערכות של גורם בבנק, התעריף היה 1,500 דולר לתוכנית. גם בנק הפועלים, ששלח לתוכנית את מנכ"ל פעילים גדי מרץ להופעה קבועה בכעשר תוכניות, שילם סכום דומה, כפי שאמרו בדוברות הבנק. מדובר אם כן בסכום כולל של לפחות כ-15 אלף דולר. נוסף לבנקים השתתפה במימון התוכנית גם חברת קרנות הנאמנות המובילה פסגות. בכיר בפסגות אמר כי הופעתו של שי ירון, סמנכ"ל השקעות בחברה, בפינה קבועה בכעשר תוכניות של "הכסף מדבר" נעשתה תמורת תשלום סכום דומה לזה ששילמו הבנקים הגדולים. בעיתוני הדפוס העיסוק הגובר בנושאי כלכלה בא כדי למצות את מלוא הפוטנציאל העסקי הגלום בתקציבי הפרסום הגדלים והולכים של הגופים הפיננסיים השונים. "רפורמת בכר" אילצה את הבנקים למכור את חברות ניהול החיסכון שלהם לבתי ההשקעות ולחברות ביטוח, ואלה נהפכו בשנתיים האחרונות למפרסמות גדולות יותר מאי-פעם. הבנקים לא נעשו נטולי אינטרסים, והם משווקים עדיין מוצרים פיננסיים שונים ונכנסים בהדרגה לתחום הייעוץ הפנסיוני. גם הגאות בשוק ההון תרמה לגידול משמעותי בתקציבי הפרסום והשיווק של בתי ההשקעות והבנקים. אבל נראה שלא רק הצמיחה בעוגת הפרסום הכלכלי הביאה לגידול בתכנים הכלכליים בטלוויזיה. הערוצים המסחריים, כמו גם הערוץ הציבורי, זיהו את הפוטנציאל הגלום בהפקת תוכניות כלכלה שימומנו על-ידי בעלי עניין: נישה חדשה של תוכניות ממומנות על-ידי פרסום סמוי לצד תוכניות ה"מציאות" והבידור, לעומת העלויות הגבוהות של תוכניות אקטואליה ודרמה מושקעות. נראה שערוץ 10 היה הראשון לגלות את ביצת הזהב של עסקי העיתונות הכלכלית, הידועה גם כ"תוכן שיווקי", השם המכובס ל"פרסום סמוי". הערוץ היה הראשון לשלב בתוכנית החדשות הלילית של גיא זוהר פינה קבועה של הבנק הבינלאומי. בפינה מתארחים בדרך-כלל סוחרי מט"ח צעירים מהבנק, או אחד ממנהלי ההשקעות שלו, דודו הולצמן, שהפך בעקבות כך לסלבריטאי מן המניין. כשהוחל בשידור הפינה ב-2004, פורסם ב"הארץ" כי הבנק משלם עבורה כ-1,000 דולר (ערך נומינלי של לפני כארבע שנים). עד לאחרונה שילב בנק הפועלים פינה קבועה בתוכנית אחרת בערוץ 10. בפינה "תדע, תצליח", ששודרה בתוכנית החדשות של ירון לונדון ומוטי קירשנבאום, הופיעו האנליסטים אמיר שפירא ושרון אללוף, שניהם אחראים על המוצרים הפיננסיים של הבנק. בדוברות בנק הפועלים הסכימו לומר כי שילמו עבור ההופעה בתוכנית "הרבה כסף; מי שאומר לך שזה בחינם מדבר שטויות". הפינה הופיעה בתוכנית ללא הודעה מוקדמת על מעבר לפרסומות. "ירון לונדון ואני התעקשנו שתהיה הפרדה מוחלטת בין התוכנית לפינה", מתעקש מוטי קירשנבאום כשהוא נשאל על הפינה הפרסומית ששולבה בתוכניתו. "זה לא נכנס בצורה אינטגרלית לתוכנית שלנו. לא נכון לומר שהצופה לא יכול להבחין שזה לא שייך לתוכנית. אף צופה לא התקשה להבחין בכך שזה חיצוני". באיזה אופן התבצעה ההפרדה? הרי לא הודעתם על מעבר לפרסומות. "ברוב המקרים אנחנו לא מודיעים על כך שעוברים לפרסומות, פשוט מסיימים אייטם והפרסומות לוקחות את השידור. אנחנו ביקשנו שיהיה ברור לחלוטין שזה לא חלק אינטגרלי מהתוכנית. הדרישה שלנו כמעט גרמה לכך שלא תהיה בכלל פינה כזו, פרסומית. בכל מקרה, דרשנו הפרדה בוטה, כך שלא תהיה אפשרות לטעות". האם חשתם שלא בנוח עם הפינות האלה? "באופן כללי אין בעיה עם פינות כאלה אם יוצרים הפרדה. אנחנו נזהרים מאוד בנושאים האלה ולא הופכים את זה לפרסומת סמויה כזו או אחרת. מצד שני, המפרסם יכול להחליט באיזו פרסומת הוא מעוניין - מודעה או פינה כזו או אחרת". קירשנבאום מוסיף גם כי לא מדובר בצעד יוצא דופן בנוף התקשורתי: "עושים את זה גם בעיתונים וגם במקומות אחרים. זאת רוטינה ידועה. נותנים דף שהוא כאילו דף מערכת, אבל זה פרסומת; אין קורא שחושב שזה חומר מערכתי. האמת, ירון ואני בכלל לא ראינו את הפינה הזו". אבל הצופים ראו אותה. "אם אתה כצופה לא הבחנת שזה לא חלק מהתוכנית, אז יש לך בעיה עם עצמך. אם הרגשת שכאילו מנסים לרמות אותך, הבעיה אצלך, לא אצלנו". גם בערוץ 2, העשיר יותר ובעל הרייטינג הגבוה יותר, לא נותרו אדישים לפוטנציאל הכלכלי. כך, למשל, לדברי גורם בכיר בכלל-פיננסים-בטוחה, החברה משלמת לערוץ 1.5 מיליון שקל לשנה עבור פינה קבועה שבה מגישה אילי קליימן מכלל תכנים שונים בנושאי שוק ההון. הפינה מופיעה שלוש פעמים בשבוע, מיד לאחר המוסף הכלכלי שמגישה קרן מרציאנו, וניתנת ללא הודעה מוקדמת על מעבר לפרסומות. לאחר הפינה עובר הערוץ לחדשות שמונה בערב, כך שניתן לחשוב (בטעות) שהפינה של כלל היא חלק אינטגרלי מהחדשות. עבור כלל-פיננסים, חברת ניהול השקעות מובילה מקבוצת איי.די.בי של נוחי דנקנר, מדובר בעסקה כדאית ביותר: הלוגו של החברה מופיע בערוץ עתיר רייטינג כמה פעמים בשבוע במסגרת החדשות, שלא בתור פרסומת ולא צמוד לפרסומות. כך יכולה להיווצר אצל הלקוחות זהות בין הניטרליות והאובייקטיביות המיוחסות לשידורי חדשות ובין קרנות הנאמנות, ההשתלמות או קופות הגמל של החברה. השיבוץ של הפינה, בין התוכנית של מרציאנו לחדשות, עשוי לקבע בתודעת הצופה כי כלל-פיננסים היא מומחה אובייקטיבי לשוק ההון, ולא עוד מפרסם שדוחף את מוצריו. בכלל-פיננסים אומרים כי הם מספקים באופן תדיר תכנים בנושאי שוק ההון וכתבות וידיאו גם לאתר האינטרנט Ynet של "ידיעות אחרונות". כתבות וידיאו של החברה מופיעות בדף הראשי של מדור הכלכלה באתר. לדבריהם, גם על כך הם משלמים במסגרת חבילת הפרסום הכוללת באתר. ב-Ynet הופיעה גם תוכנית ייעודית על שוק ההון של בית ההשקעות פריזמה, שבקופות הגמל שלו התגלתה לאחרונה שערורייה של חוסר שקיפות והשקעה פזיזה בנכסים מסוכנים מדי. האם ב-Ynet מצטערים על שיתוף הפעולה עם פריזמה? את תגובת העורך הראשי האתר, יון פדר, לא ניתן היה להשיג. ערוץ 2 שידר בעבר גם את תוכניתו הסמי-תיעודית של העיתונאי גיא מרוז, "איפה הכסף", שבמסגרתה הוא ניסה לברר מה הם אפיקי ההשקעה הכדאיים ביותר. לפי ציטוט ב"הארץ" מפיו של מרוז עצמו, את התוכנית מימנו בנק דיסקונט ופסגות. התוכנית "משפחה חורגת", ששודרה בערוץ 2 ועסקה בניהול תקציב משק הבית, הסתייעה אף היא במימון מוסווה של גוף מסחרי אחד לפחות. בבנק הפועלים אמרו כי שלחו לתוכנית את שרון אללוף כמומחית, וגם על כך שילמו כסף. לעומת זאת, בתוכנית של עידן גרינבאום, "הזירה הכלכלית", ששודרה אף היא בערוץ 2, טען דובר בנק לאומי כי הפינה שלהם שולבה בחינם בגלל הרייטינג הנמוך. גם הערוץ הציבורי החל באחרונה לפזול לתכנים כלכליים כפתרון אפשרי לחלק מהמצוקה התקציבית העמוקה שבה הוא שרוי. יאיר פידל, המנהל מגעים עם הערוץ לשילוב תוכנית כלכלית בהפקתו, אומר כי ה"כוונה היא לעשות אולפן כלכלי-חברתי, כאשר המרואיינים לא יהיו מקצועיים, אלא אנשים מהעשייה העסקית או החברתית, אנשים מהתעשייה... יש כוונה לעשות שיתוף פעולה גם עם דה-מרקר, שייתנו פינה. אני עושה את התוכנית, לא יודע באיזה כובע". כשפידל מדבר על "אנשים לא מקצועיים שישתתפו בתוכנית", הוא מתכוון לכאלה שאינם עיתונאים. בין היתר הוא מזכיר את קובי נבון מכלל-פיננסים, מוטי אלמליח מיורוקום, אורי יוגב, המנהל חברת השקעות, רחל תורגמן מקרן מרקסטון ואחרים. ומה באשר למימון? בדומה לוורדי, פידל נותר עמום: "אני לא נכנס לזה, אני לא יודע, צריכים לבדוק מה כללי רשות השידור. יש להם כללים, אני משער שהם לא עוברים על הכללים... שאל את מירב מילר מי משלם לה עבור מה שהיא עושה... לי יהיה הסכם עם רשות השידור". בשיחה עם משתתף בפיילוט של התוכנית הסכים פידל להרחיב בנושא, והסביר שהתוכנית תזכה למימון ו/או "חסויות" של גופים מסחריים, ביניהם בנקים גדולים. גם בבנק לאומי אמרו כי פידל היה אצלם וביקש שייתנו חסות לתוכנית, כאשר הכוונה היא למתכונת שהוזכרה קודם - פינה או מרואיין שהבנק או בית ההשקעות שולח ומשלם בתמורה לכך, או משתתף בעלויות. בניגוד לפרסומות או חסויות גלויות בטלוויזיה, בפינות התמימות ששולבו בתוכניות העיתונאיות או צמוד להן, ללא הכרזה על מעבר לפרסומות, התקשה הצופה להבחין בכך שהוא צופה למעשה בפרסומת, ושהגוף המקצועי ששלח את המרואיין מממן את התוכנית ומשלם כסף עבור הגשת התוכן. בנק הפועלים, בנק לאומי, בנק דיסקונט, כלל-פיננסים, פסגות - כולם גופים פיננסיים מהדרגה הראשונה, בעלי אמינות גבוהה. אך האם מופרך לחשוד, גם אם באופן היפותטי, שהעצות שהם נתנו וייתנו מגלמות את האינטרסים שלהם עצמם? למשל את רצונם למשוך אליהם לקוחות שיבצעו כמה שיותר פעולות בניירות ערך וירכשו מוצרים עם רכיב מנייתי גבוה (ודמי ניהול גבוהים), אפילו בתקופות של סיכון גבוה וכשהדבר אינו מתאים לרוב הלקוחות? יתרה מכך, כיצד ניתן לסקר סוגיות של צרכנות פיננסית - כמו מדיניות העמלות בבנקים, נושא לא זניח לרוב הצופים בטלוויזיה; גובה דמי הניהול של קרנות הנאמנות; מידת השקיפות של מנהלי ההשקעות בקופות הגמל ובקרנות הנאמנות; ההתאמה בין מדיניות ההשקעות שהצהירו עליה ובין מה שעשו בפועל (ע"ע פריזמה), ניגודי העניינים בין חברות החיתום למנהלי ההשקעות ועוד ועוד - כאשר את התוכנית מממנים אותם גופים ממש, ואף מקבלים תמורת התשלום הזדמנות לראיונות "כיפיים" בתור מומחים מקצועיים נטולי אינטרסים? גם העיתונות הכתובה משתפת פעולה עם גופים מסחריים בכנסים ובתכנים חיצוניים. גם היא סובלת מבעיה מבנית של הזדהות יתר עם המגזר העסקי, לעתים רבות מדי על חשבון האינטרס הציבורי הרחב. העיתונות הכתובה והמקוונת גם נסמכת באופן רחב ועמוק על הודעות לעיתונות של הגופים הכלכליים. אלא שמכלול הסיקור הכלכלי של העיתונים הוא רחב, מקצועי ולעתים גם ביקורתי מאוד. בטלוויזיה אין סיקור כלכלי רחב ומעמיק, ולכן השילוב של גופים מסחריים בתכנים משמעותי הרבה יותר. בטלוויזיה גם קל יותר להסוות תוכן פרסומי כתוכן עיתונאי. לאחרונה שודרה בלוויין הסדרה המונומנטלית של קן ברנס, "המלחמה", המתעדת את זוועות מלחמת העולם השנייה מנקודת מבטם של חיילים בצבא האמריקאי. אף שלא מדובר בסדרה על בנקאות או מכוניות, בתחילת כל פרק הודיע הקריין, טום הנקס, כי הסדרה מומנה על-ידי "בנק אוף אמריקה וגנרל-מוטורס". מוטב שתוכניות הכלכלה המקומיות יאמצו נוהג דומה. בתחילת כל הופעה של מרואיין או מגיש בתשלום, אפשר להכריז על "דבר המפרסם". מערוץ 10 נמסר בתגובה: "בתוכניות המדוברות צוות התוכניות מטפל במגוון נושאים - חברתיים, כלכליים, תרבותיים, מדיניים ועוד. לצורך כך מתארחים בתוכנית מגוון אורחים ופרשנים מקשת רחבה של ארגונים ומקומות, וביניהם עיתונים, פרשנים וכתבים מאתרי אינטרנט, נציגי חברות מסחריות, נציגי אקדמיה ועוד. אורחים אלה מגיעים לתוכנית אך ורק בשל ההיבט והרלבנטיות שלהם לאייטם שבו הם מתארחים, ואין הם באים לקדם חברות מסחריות. כאמור, החיבור לאורחים, כפי שניתן לראות מהפינות, הינו תוכני בלבד, בשל מומחיותם ופרשנותם הכלכלית, מדינית, חברתית וכו, ומונע משיקולים אלה וללא כוונת רווח מצד מערכת התוכנית". דוברת חדשות ערוץ 2 אמרה כי "בסוף המבזק הכלכלי היומי יש רולר, מסתיימת התוכנית, ואז מגיעה התוספת החיצונית. זה לא שייך אלינו". דוברת הרשות השנייה מסרה כי "מדובר בפינות הניתנות בחסות. מעצם היותן כאלה, הרי ברור לצופה כי מדובר בחסות הממומנת על-ידי גורם מסחרי. בכל מקרה, הסוגיה נבדקת בימים אלו". תוספת (16.3): גבי קסלר, העורך הכלכלי של ynet בתקופה הנדונה בכתבה, מסר: "התכנים לא היו בעלי אופי פירסומי-שיווקי סמוי אלא סדרת סרטי וידיאו, מוגבלת מראש בזמן, שטיפלה בהסברת מונחי יסוד כלליים בשוק ההון והחיסכון. הנושאים הוצגו בידי מומחי פריזמה שנתנה את חסותה לסדרת הסרטים. הקרנתם של סרטי ההדרכה הללו הסתיימה באוגוסט 2007. ההשקעות הכושלות עליהן מדבר הכתב אירעו בקופה אחת של פריזמה, בחודש אחד - ינואר 2008 - חצי שנה לאחר סיום הקרנת הסרטים. אני לא רואה את הקשר בין שני הדברים. "אשר ל כלל פיננסים - האתר משדר שלוש סקירות יומיות המסקרות את מהלך המסחר בבורסה. גם כאן אין שום קשר בין הקרנת סקירות הבורסה באתר לבין הסיקור העיתונאי שלנו על כלל פיננסים. כלל פיננסים מעניק חסות גם לטבלאות הבורסה של גלובס וכלכליסט, ואקסלנס מעניק חסות לטבלאות הבורסה של דה-מרקר. בתי השקעות אחרים נותנים חסויות לעמודי המט"ח באתרים של דה-מרקר וגלובס, וכן הלאה. זהו נוהג נפוץ הן בעיתונות הישראלית והן באמצעי תקשורת בעולם, והוא לא משפיע כהוא זה על כמות ו/או אופן הסיקור של אמצעי התקשורת הללו על נותני חסויות מסחריים".