מי מקבל עשרות מיליוני שקלים מדי שנה עבור "פרסום מנדטורי"? העיתונים. מי מטרפד כל ניסיון לעבור לפרסום מקוון, שהוא יעיל וזול יותר? המו"לים. מי משלם? אנחנו
הרפורמה בתחומי התכנון והבנייה, בבת עינו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, צעדה לאחרונה צעד נוסף לקראת מימושה משאושרה על-ידי ועדת השרים. הסיקור התקשורתי של הרפורמה השנויה במחלוקת היה מקיף למדי, במיוחד בעיתונות הכלכלית. נושא אחד נשמט מהפרסומים, אף שהוא נוגע ישירות לעיתונים עצמם ומאיים לגרום להם להפסד הכנסות בסך מיליוני שקלים בשנה: המעבר של מודעות בענייני תכנון ובנייה מן העיתונות המודפסת אל האינטרנט. עם דעיכתה של העיתונות המודפסת ועליית החשיפה לעיתונות מקוונת, עלה מאליו הרעיון להעביר את הפרסום המנדטורי בישראל – פרסום ממשלתי המחויב על-פי חוק – אל המדיום החדש. פרסום ממשלתי מקוון עשוי להיות זמין ונגיש יותר לרבים מבין קהלי היעד, וזול יותר לקופה הציבורית מאשר הפרסום בעיתונות המודפסת. ואמנם, הרפורמה בתכנון ובנייה אינה ההזדמנות היחידה שבה מתנהל בכנסת ובממשלה דיון על האפשרות להעביר את פרסום החובה מהעיתונות המודפסת לאינטרנט. על-פי בדיקה של חברת יפעת בקרת פרסום, שנעשתה לבקשת מרכז המחקר והמידע של הכנסת ופורסמה במסגרת המסמך "פרסום על-פי חוק בעיתונות ובאינטרנט: עלות, זמינות ואפקטיביות", עולה כי בשנת 2008 עמד סך הפרסום המחייב בעיתונות על 36 מיליון שקל, כאשר שיעור של כ-75% ממנו בוצע על-ידי המדינה וכרבע על-ידי גורמים פרטיים. סכום נכבד, במיוחד אם לוקחים בחשבון שהמגמה השלטת בשנים האחרונות מלמדת על מעבר הולך וגובר של תקציבי הפרסום מהעיתונות המודפסת למדיומים אחרים. זאת, בעוד שהפרסומים על-פי חוק מחויבים להופיע בעיתונות המודפסת, ועל כן שיעורם אינו מצטמצם בהיקף דומה.  מרכז המחקר והמידע (ממ"מ) של הכנסת בדק את התפלגות הפרסום על-פי חוק בעיתונים השונים. לפי הבדיקה, קבוצת "הארץ" זוכה ללמעלה מ-30% מנתח הפרסום המנדטורי, שהם 3.4% מכלל הפרסום בעיתון. העיתון "גלובס", לשם השוואה, זוכה ל-8.7% מסך הפרסום המנדטורי, שהם 8.4% מכלל הפרסום בעיתון. קבוצת "ידיעות אחרונות" נהנית מ-25.9% מסך הפרסום המנדטורי, אך אלה רק 1.6% מסך הפרסום בעיתון. עוד עולה מהבדיקה שערכה חברת יפעת כי פרסומים בעיתונות מתוקף חוק התכנון והבנייה הם כרבע מסך הפרסומים על-פי חוק המתבצעים על-ידי המדינה, וכי כמחצית מכלל הפרסומים הללו מופיעים בעיתונים מקבוצת "הארץ", אף שהעיתון מחזיק בשיעורי חשיפה של פחות מ-10%. כשהממ"מ פנה לעיתונים כדי לשמוע את דעתם על ההצעה להעביר את פרסומי החובה למדיום מקוון, הביע ינון אנגל, המשנה למנכ"ל "ידיעות אחרונות", את התנגדות הקבוצה לשינוי המוצע. "לטענת נציג הקבוצה", נכתב במסמך של ממ"מ, "הפרסום המנדטורי בשנת 2007 היה בנפח של כ-60,000 אינץ – נתון שמשמעו הכנסה של מיליוני ש"ח בשנה – ולפיכך לשינוי המוצע השפעה דרמטית על העיתונות המודפסת". קבוצת "מעריב" הביעה אף היא התנגדות לשינוי, וזאת באמצעות נציג הקבוצה, היועץ המשפטי שלה עו"ד מאיר בלייך. "מדובר באובדן הכנסות שנתי בהיקף של כ-12 מיליון ש"ח, שהם 10% מכלל הכנסות העיתון ממודעות", נכתב במסמך הממ"מ; "לדבריו, זהו סכום משמעותי עבור עיתון הנלחם על חייו הכלכליים" (על-פי הערכת חברת יפעת המוזכרת בדו"ח, מדובר בהפסד של 3.5% מכלל הכנסות העיתון ממודעות). יש להדגיש כי מניתוח התשובות הכלולות במסמך עולה כי נציגי העיתונים לא התנגדו למעבר הפרסומים מהעיתונות המודפסת לאינטרנט בטענה כי השינוי אינו הגיוני מבחינת השגת יעדיו או שלא יקל על תקציב המדינה, אלא משום ששינוי כזה עשוי לפגוע בהכנסותיהם. למעשה העיתונים ביקשו מהממשלה שתזרים אליהם כספים כדי לתמוך בקיומם בשל תפקידם הציבורי החשוב, אך בלי שהתמיכה תוסדר כראוי, כפי שנעשה למשל בצרפת. זו אינה הפעם היחידה שנציגי העיתונים ביקשו את התחשבות חברי-הכנסת בסכנה לפגיעה בהכנסותיהם. "המאבקים הפוליטיים המתנהלים בישראל על הצלת שוק הספרים והעיתונות המודפסת נראים כקרבות מאסף של טכנולוגיה ישנה, שתפנה את מקומה בקרוב לתרבות צריכה שונה בערוצי הפצה חדשים. שום שתדלנות בכנסת לא תשחרר את העיתונים והוצאות הספרים מהתמודדות עם האתגר הטכנולוגי החדש", נכתב ביום שישי האחרון (29.1.10) במאמר המערכת של עיתון "הארץ", בעקבות השקת האייפאד. בפועל, נציגי העיתונים המודפסים, ובכללם "הארץ", ניהלו בשנים האחרונות שתדלנות ענפה בכנסת כדי לדאוג להמשך הזרמת כספי המדינה בגין חובת פרסום על-פי חוק. לדברי גורם בלשכת הפרסום הממשלתית, שהיא האחראית על חלק נכבד מהפרסומים המנדטוריים הציבוריים, הנסיונות להעברת פרסומים על-פי חוק מהעיתונות המודפסת למדיה מקוונת נתקלים בקשיים. "יש לחצים כל הזמן של מערכות העיתונים, באופן טבעי, לשמר יותר ויותר פרסומים", אומר הגורם, שביקש להישאר בעילום שם. בדיון שנערך בכנסת בשנת 2008, במסגרת ועדת המשנה של ועדת המדע והטכנולוגיה לנושא אינטרנט וטכנולוגיית המידע, נאמרו הדברים במפורש. נציגי העיתונות המודפסת הביעו את התנגדותם להצעת חוק מסחר אלקטרוני שכללה, בין היתר, העברת כלל הפרסום המנדטורי של המדינה מהעיתונות המודפסת לאתר מקוון. עו"ד תמיר גליק, יועץ משפטי לאתר ynet, שיצג בדיון את "ידיעות אחרונות", טען כי ביטול הפרסום בעיתונות יפגע ביכולתם של העיתונים לשרוד מבחינה כלכלית. "הכנסת צריכה להיות מאוד מוטרדת מהאפשרות של פגיעה בעיתונים, משום שלעיתון יש תפקיד מאוד חשוב בחברה דמוקרטית [...] ואי-אפשר להתעלם מהפגיעה שצפויה כאן", אמר ובהמשך הדיון תהה, "עיתון יכול לשרוד ללא הכנסות? ימכרו עיתון ב-‎20 שקלים?". גליק הוסיף וטען כי הפרסום באתר אינטרנטי בלבד ימנע מהציבור לקבל את המידע כראוי. "את האינטרנט אפשר להוסיף, אבל לא במקום הפרסום בעיתונים", אמר. מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, השתתף אף הוא בדיון, ודיבר על חשיבות העיתונות המודפסת. "הילדים שפותחים את האינטרנט כדי לקרוא עיתון בדרך כלל קוראים את דף הבית וקוראים את הידיעות, ולא נכנסים לקרוא איזה טור משכיל של כותב מתרבות וספרות", אמר. לגבי ההצעה להעביר את הפרסום המנדטורי לאתר אינטרנט ייעודי, טען שוקן כי כלל אין ודאות שהשינוי יוביל להתייעלות כלכלית: "אני חושב שאם ייקחו את הנפח הכספי של מכרזי הממשלה, על כמה כסף מדובר, ואז אתם תעשו בדיקה מה המשמעות של ידיעה נוספת של מישהו שלא יגיע לזה באינטרנט ובמקרה אולי כן יגיע לזה בעיתון, להוצאה של המדינה על המכרזים, יכול להיות שאתם תמצאו שהעלות של הפצה נוספת של הידע הזה לעוד אחוז, שניים, שלושה, לא יודע כמה, של אנשים שלא יגיע אליהם אחרת, יחזיר את ההשקעה", אמר. כשיו"ר הוועדה, ח"כ מיכאל איתן, שאל את שוקן מה ניתן לעשות אם יתברר שבכל זאת אין כדאיות כלכלית בפרסום בעיתונות המודפסת לעומת הפרסום באינטרנט, ענה לו מו"ל "הארץ" בהלצה: "תמיד אפשר לפנות למלונאי עשיר בלאס-וגאס או במקאו ולבקש שיעשה עוד עיתון". בימים אלה, כאמור, הולכת ונרקמת הגרסה הסופית של הרפורמה בתכנון ובנייה, שגם בה עשוי להיכלל שינוי ביעד הפרסומים החייבים על-פי חוק. על-פי חוק התכנון והבנייה תשכ"ה (1965), חלה חובה לפרסם בעיתונות תוכניות בנייה, כדי שהציבור הרחב יוכל להביע את דעתו עליהן ולהעלות התנגדויות (חובת פרסום מנדטורית). "פרסום בעיתון לעניין חוק זה", נכתב בין היתר בחוק התכנון והבנייה, הוא "פרסום בשני עיתונים יומיים בשפה העברית, שלפחות אחד מהם הוא עיתון נפוץ [...] ובמקום שבו מופיע עיתון מקומי לפחות אחת לשבוע – פרסום נוסף בעיתון המקומי". מעבר של הפרסום על-פי חוק התכנון והבנייה מהעיתונות המודפסת לאתר מקוון המופעל על-ידי הממשלה מוזכר, בין היתר, בדו"ח מסכם שהוגש בשנת 2007 לשר הפנים על ידי צוות בין-משרדי שבחן את סוגיית הרפורמה בחוק התכנון והבנייה. בפרק העוסק ב"שקיפות תהליך התכנון והשתתפות הציבור" המליץ הצוות הבין-משרדי בכל הנוגע ל"נוסח והיקף פרסום תוכנית בשלב ההפקדה" כי "תיקבע חובה לפרסם מודעות בענייני תכנון ובנייה באמצעות אתר אינטרנט מרכזי שינוהל על-ידי משרד הפנים, וזאת בנוסף לפרסום על פי החוק כיום [...] לאור הפרסום באינטרנט ניתן יהיה לצמצם את היקף הפרסום והמידע בעיתונות הכתובה, וזאת ביחס לקבוע בחוק". בשנת 2008 התקבל בכנסת תיקון 86 לחוק תכנון ובנייה, מטעם חברי-הכנסת חנא סוויד, מוחמד ברכה ודב חנין, ולפיו תחול חובת פרסום הודעות בדבר תכנון ובנייה באינטרנט נוסף, אך לא במקום, הפרסום בעיתונות. לדברי ח"כ סוויד, לאחר שהעלה את הצעת החוק, קיבל תלונות ממערכות עיתונים בערבית על שהוא גוזל את פרנסתם. מעניין יהיה לראות, אם וכאשר תעבור בכנסת הרפורמה לתכנון ובנייה, כיצד תנוסח הדרישה להביא לידיעת הציבור תוכניות בינוי. נושא זה, שולי ככל שיהיה ביחס למכלול השינויים שתחולל הרפורמה, אינו שולי כלל ביחס להכנסות העיתונים. הגורם בלשכת הפרסום הממשלתית מספר על הקשיים בשינוי חקיקה לכיוון שיועיל לקופה הציבורית, אך יפגע בהכנסות העיתונים. "אנחנו מנסים לדחוף את זה [המעבר של פרסומי חובה מהעיתונות המודפסת לאינטרנט] יותר ויותר, אבל זה הולך בקושי. בפעם האחרונה זה קרה כשנעשה ניסיון לעשות שינוי בתקנות חוק חובת המכרזים. הרעיון היה לרדת בכלל מחובת פרסום בעיתונים ולפרסם רק באתר מכרזים ממשלתי, עם הפניה מהעיתונים. מהלך כזה יחסוך כסף [לקופה הציבורית], אבל העיתונות היתה מאוד חזקה בעניין. ברמה של הנהלות העיתונים, הם עבדו על חברי-כנסת כדי שלא יצמצמו את הפרסום של מכרזים בעיתונים. הם ישבו עליהם חזק מאוד, בניגוד לעמדת האוצר ולעמדת לשכת הפרסום הממשלתית. הם עברו חבר-כנסת אחר חבר-כנסת, הם יודעים לעשות לובי. התיקון הזה טורפד". ובסופו של דבר מי שמשלם את המחיר הוא האזרח. "בוודאי". עדות ללחצים שהופעלו במקרה זה עולה מעיון בפרוטוקולי ועדת חוקה, חוק ומשפט, שדנה בנושא. נציגי האוצר ניסו שוב ושוב לשכנע כי המעבר ההדרגתי של הפרסום המנדטורי לאינטרנט יועיל לכל הנוגעים בדבר, למעט לקופות העיתונים. חברי-הכנסת לא השתכנעו. בישיבה שנערכה בספטמבר 2008 טען ינון אנגל, המשנה למנכ"ל "ידיעות אחרונות", כי מעבר לפרסום של מכרזים באינטרנט ימנע מקהלים שלמים את האפשרות לקרוא על המכרזים. "יתר על כן", הוסיף, "זו פגיעה חמורה בעיתונות הכתובה. כך משדרים לכלל המשק שהעיתונות הכתובה פאסה, והאינטרנט הוא המלך החדש. הדור הצעיר קורא פחות ופחות עיתונים, עכשיו מרחיקים אותו עוד יותר. כל דבר כזה דוחה את קריאת העיתונים". בישיבה שהתקיימה בנובמבר אותה שנה טענו חברי-כנסת אחדים, וביניהם קולט אביטל, ואסל טאהא ומשה גפני, כי אין לבטל את הפרסום בעיתונות המודפסת מפני אי-הנגישות של קהלים שונים ומגוונים לאינטרנט. היו גם חברי-כנסת שמצאו סיבות אחרות להתנגד לשינוי. "אין לנו עניין לקבור את העיתונות עכשיו. גם זה שיקול שאנחנו מביאים בחשבון", אמרה ח"כ זהבה גלאון. באותה ישיבה הציג מנהל מינהל הרכש הממשלתי נתוני בדיקה שנערכה לבקשת הוועדה, שממנה עלה כי בשבועות שנבדקו, מבין 48 ספקים שניגשו למכרזים, רק שישה אמרו כי הם קראו על המכרז בעיתון. "אם מיעוט שבמיעוט מגיע למכרזים היום באמצעות קריאה ישירה של עיתונים, למה זה אנוכי? צריך לפרנס את העיתונים, אני בטוח", אמר יו"ר הוועדה מנחם בן-ששון. בישיבה מאוחרת יותר, ערב הבחירות האחרונות, סיכם בן-ששון את הדיון על שינוי בסעיף 15 בתקנות, הסעיף הנוגע לפרסום מכרזים בעיתונות: "אני חושב שהבנתי מחברי-הכנסת גם בדיון וגם לאחר מכן את הכיוון שאליו נוטה הדעת. [...] לא שאני לא רוצה, אני לא יכול. אישית, אני משוכנע שאתם [באוצר] צודקים, כיוון שהוצאתי מכרזים של גוף ציבורי, כיוון שעבדתי בדברים האלה – אתם בטוח צודקים. [...] בסעיף ‎15 לא ישתנה דבר בנושא פרסום בעיתונים עכשיו [...] היום בצורה הנוכחית איני יכול לחוקק את זה". לשאלת ח"כ דוד רותם, שתהה באשר לסיכול השינוי בתקנה, אמר בן-ששון: "זה לחץ פוליטי בלבד. אין שום הסבר אחר". בשיחה עם "העין השביעית" מוסיף בן-ששון, המכהן כיום כנשיא האוניברסיטה העברית, כי "השדולה של חלק מהעיתונות הכתובה עבדה קשה מאוד בין חברי-הכנסת והצליחה לארגן שלישיבות שבהן עסקו בנושא הזה, שהוא לא הכי רגיש בחובת המכרזים, הגיעו חברי-כנסת רבים, כשמסביבם צבא של נציגי העיתונות הכתובה ושדולאים שנשכרו על-ידי העיתונות, בעוד לישיבות שעסקו בנושאים שקשורים לחיי אדם בקושי הגיעו חברי-כנסת. הם כנראה גרמו לחברי-הכנסת להשתכנע שדבר כזה לא כדאי". לדבריו, הסכים בסופו של דבר להתפשר על סעיף זה בתקנות המכרזים כיוון שהיה שולי בעיניו ביחס לחשיבות אישורם של יתר השינויים בתקנות. מדוברות משרד הפנים נמסר, באשר למעבר האפשרי של מודעות תכנון ובנייה לאינטרנט, כי "משרד הפנים בוחן כל העת דרכים לחשיפת המידע בצורה המיטבית ביותר לכל אזרח בנושא התכנון והבנייה, לרבות הפרסום באמצעות האינטרנט". בתשובה לפנייה נוספת הודגש כי הפרסום המקוון לפי חוק התכנון והבנייה אינו במקום הפרסום בעיתונות המודפסת, אלא נוסף לו.