שר התחבורה ישראל כץ שילם עבור שידור ראיונות עימו בערוץ 2, באופן הסותר לכאורה את הוראות היועץ המשפטי לממשלה ומשרד האוצר • העלות הכוללת של עסקת התוכן השיווקי: 3 מיליון שקל • משרד התחבורה: השר לא היה מעורב כלל בקמפיין
משרד התחבורה שילם לחברת קשת שלושה מיליון שקל במסגרת הסכם שהסדיר החדרה של תכנים ממומנים מטעמו לתוכניות מגזיניות ששודרו בערוץ 2. בהשוואה להסכמי תוכן שיווקי אחרים שידוע שעליהם חתמו משרדי ממשלה עם חברת קשת, מדובר בסכום חריג. כחלק מההתקשרות שילם המשרד הממשלתי עבור שידור ראיונות עם שר התחבורה, ישראל כץ – מעשה המנוגד לכאורה להוראות החשב הכללי במשרד האוצר והיועץ המשפטי לממשלה. על-פי מסמך פנימי של חברת קשת, המשרד הממשלתי מימן שילוב של מסרים מטעמו בתוכניות "אנשים", "הבוקר של קשת" ו"חי בלילה", ובסרט תיעודי על בטיחות בדרכים שהופק בשיתוף משרד התחבורה. הפרויקט, גרסה ישראלית לקמפיין שהובילה אופרה וינפרי בארצות-הברית ב-2010, נועד לחנך את הציבור להימנע משליחת מסרונים בזמן הנהיגה. במקביל לשידור המסרים הוקם באתר "mako" של קשת ערוץ ייעודי שבו רוכזו התכנים הממומנים וכתבות מטעם משרד התחבורה. כללי החשב הכללי במשרד האוצר בנושא מסעות פרסום של משרדי ממשלה, שנועדו למנוע שימוש פוליטי בתקציבי הפרסום הממשלתיים, אוסרים על "הופעה חזותית או מודעה אישית של עובד הציבור, השר או כל עובד אחר במשרד" – למעט ב"מקרים חריגים", שלאו דווקא התקיימו במקרה של השר כץ וקמפיין הנהיגה הזהירה. בהנחיה שעודכנה ב-2013 חזר היועץ המשפטי לממשלה והבהיר כי השרים נדרשים לעמוד בהוראות החשב הכללי, וזאת בעקבות מקרים שבהם כסף ממשלתי מימן פרסומים בכיכובם של שרים וסגני שרים. הסכם שיתוף הפעולה בין משרד התחבורה לקשת נרקם בתחילת שנת 2014, וזכה לאישור מטעם הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, המוסמכת לאשר לזכייניות לקבל כספים מגופים חיצוניים תמורת שילוב של מידע ומרואיינים מטעמם בשידורי הערוץ. "תופעת השימוש בסלולרי ושליחת המסרונים בזמן נהיגה הפכה בשנים האחרונות לאחד מגורמי הסיכון המרכזיים בכבישים, תופעה בעלת השלכות הרסניות הגובה עוד ועוד קורבנות", נכתב במכתב מטעם קשת שבו התבקשה הרשות השנייה לאשר את ההתקשרות. לצד שילוב התכנים מטעם המשרד בשלוש תוכניות מגזיניות, הוסבר במכתב, הזכיינית גם התחייבה לשדר "סרט תעודה מיוחד שיעסוק בנושא ויתמקד בהפיכתה של תופעת הסימוס בנהיגה למכת מדינה. "במסגרת המלחמה בתופעה זו מעוניינת קשת לשתף פעולה עם משרד התחבורה והרשות הלאומית לבטיחות בדרכים במטרה להעלות את הנושא לסדר היום הציבורי ולגרום לשינוי אמיתי בקרב ציבור הנהגים הישראלי. אנו בטוחים כי באמצעות התכנים שישודרו יקבל הנושא חשיפה רחבה ואפקטיבית", הסבירה מחברת המכתב, ויקי ברדה ממחלקת הרגולציה של הזכיינית. לצופי ערוץ 2 הוצג התוכן הממומן כ"קמפיין משותף" של קשת ומשרד התחבורה, שהתקיים תחת הכותרת "מלים יכולות להרוג". מאחורי הניסוחים הכלליים על "שיתוף פעולה" וחשיפה אפקטיבית עמד, בין היתר, ראיון עם השר ישראל כץ ששודר בתוכנית הבוקר של הזכיינית בהנחיית יואב לימור וגלית גוטמן, בלוויית סרטוני הסברה. השר כץ התראיין אצל גוטמן שוב בסרט התיעודי הממומן, "התקבלה תאונה חדשה", ששודר בפריים-טיים במוצאי-שבת. ראיון מפרגן נוסף עימו שודר בתוכנית "חי בלילה" בהנחיית נדב בורנשטיין, ובאתר "mako" פורסם טור בחתימתו. לצופים הוסבר, באמצעות כתוביות ובעל-פה, כי העיסוק בבטיחות בדרכים נעשה כחלק מקמפיין של קשת יחד עם משרד התחבורה והרשות הלאומית לבטיחות בדרכים. עם זאת, בשום מקום לא צוין כי מאחורי הניסוחים הכלליים על "שיתוף פעולה" עומדת רכישת תכנים בסכום חריג של כשלושה מיליון שקל, וכי המנחים למעשה מדבררים את המסר השלטוני, ולא בהכרח מביעים את דעתם האישית. אבנר עובדיה, דובר משרד התחבורה, מסר בשם השר כץ את הדברים הבאים: "קמפיין אם נוהגים לא מסמסים, שבמסגרתו שיתפו פעולה הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים ומשרד התחבורה עם הזכיינית קשת בכדי להעלות את המודעות הציבורית לסכנה בשליחת מסרונים בנהיגה, עבר את כל האישורים הנדרשים, לרבות ייעוץ משפטי, וטופל על-ידי מנכ"ל המשרד ומנכ"ל הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, ולא על-ידי שר התחבורה. "יודגש כי הקמפיין בוצע על-ידי לשכת הפרסום הממשלתית, ולאורך כל הדרך עמד בדרישות הנדרשות מקמפיין ממשלתי ונוהל בשקיפות מלאה. לאחר יציאתו לדרך של הקמפיין הוזמן השר להתראיין בנושא חשוב זה וכך עשה, תוך שהדגיש שיש לפעול לפי הנהלים. יודגש ששר התחבורה כלל לא היה מעורב בניהול הקמפיין וכל טענה בדבר מימון ראיונות היא מופרכת ומטעה". במשרד התחבורה נמנעו מלהתייחס לטור שפירסם השר כץ באתר "mako". מהרשות הלאומית לבטיחות בדרכים נמסר כי מעורבותה של הרשות בהתקשרות עם קשת לא כללה השתתפות במימון התכנים. לצד זאת, ברשות אישרו כי בשנת 2011 התקיים שיתוף פעולה עם התוכנית "רישיון ליהנות" בהנחיית אלי אילדיס וחיים כהן, שהופקה על-ידי קשת ושודרה בערוץ הספורט ובערוץ 2. במסגרת ההתקשרות מימנה הרשות 12 פינות שעסקו בנושאי בטיחות בדרכים, אחת בכל פרק של התוכנית. עו"ד נועה רוזנהק, עוזרת למנכ"ל הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, מסרה ל"העין השביעית" כי עלות הקמפיין הסתכמה ב-255 אלף שקל. בחברת קשת בחרו שלא להתייחס לפרטי ההתקשרויות עם משרד התחבורה והרשות הלאומית לבטיחות בדרכים. רועי ברגר ממחלקת הדוברות ויחסי-הציבור של החברה מסר בתגובה כי "קשת עובדת על-פי כללי הרשות השנייה, המתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים". להורדת הקובץ (PDF, 808KB)