משבר בעיתונות המודפסת? "24 דקות", החינמון של "ידיעות אחרונות", מצא דרך מקורית להתמודדות: חברה מסחרית תקנה מודעות, תפיץ את העיתון בנקודות המכירה שלה, וגם תספק כתבות. סיפור של ניסוי וטעייה
החינמון הוולגרי מבית "ידיעות אחרונות", "24 דקות", קיבל לפני שבועיים (ב-13.7) עידוד רציני מאחד הגופים המסחריים הגדולים בישראל, עת החל לצאת במהדורת אחר-צהריים חדשה, הרואה אור בשיתוף מפעל הפיס ומופצת בדוכני הפיס. היציאה מהתחנות של התחבורה הציבורית, והעובדה שלמפעל הפיס מעל 2,000 נקודות מכירה ברחבי הארץ, מגדילה במידה ניכרת את החשיפה של החינמון ואת תפוצתו. יומיים אחר-כך, ב-15.7, הופיע בחינמון עמוד שעוצב כעמוד חדשות לכל דבר, אולם הכיל "כתבות" הנוגעות להגרלות מפעל הפיס ולזוכים בהגרלות. מאז, מדי גליון יום שלישי (שבו מתקיימת הגרלת הלוטו) וגיליון יום חמישי (הגיליון האחרון בשבוע לפני ההגרלה השנייה של הלוטו, המתקיימת במוצאי שבת), מתפרסם ב"24 דקות" עמוד המעוצב כעמוד חדשות לכל דבר, עם כותרות, כותרות משנה, תצלומים וכיתובי תצלומים, ובו ידיעות בלתי חתומות על זכיות בפיס ועל תרומת מפעל הפיס לתרבות הישראלית.  ביום שלישי האחרון נוספה כתובית מיניאטורית, בגופן שגודלו כמילימטר אחד בלבד, אשר הודיעה כי העמוד כולל "תוכן שיווקי". יומיים אחר-כך גדלה הכתובית מעט לגופן שגודלו כמילימטר וחצי, והטקסט שונה ל"מידע שיווקי". לשם השוואה, גודל הכותרות בידיעות הפרסומיות שבעמוד, השייך למפעל הפיס, מגיע עד לפי 20 מגודל הגילוי הנאות. בדוברות מפעל הפיס אישרו כי המפעל מקיים שיתוף פעולה עסקי עם "ידיעות אחרונות", אך טענו כי "פרסום העמודים אינו קשור למועד הגרלות הלוטו". לדבריהם, מדובר בפיילוט בלבד, ו"במידה ויוחלט על שילוב עמוד מידע שיווקי בעיתון במסגרת השת"פ הקבוע, הדבר יצוין בראש העמוד ויובא לידיעת קהל הקוראים". לאחר שהובהר לדוברות כי העמוד הפרסומי כבר משולב בעיתון, נמסר מדוברות מפעל הפיס כי "הכיתוב תוכן שיווקי שנוסף השבוע הוא חלק מהניסוי והטעייה שמתקיימים בזמן הפיילוט. זוהי אפשרות אחת. בין היתר, נבחנת אפשרות חלופית להוסיף בעמוד הראשי את הכיתוב מהדורת מפעל הפיס. טרם התקבלה החלטה בסוגיה זו, ואנו מתלבטים בה". לפי מפעל הפיס, כל הידיעות שמתפרסמות בעמוד אמנם מועברות לעיתון ממפעל הפיס, אך המידע בהן "אמיתי, אמין, רלבנטי ומקצועי". ב"ידיעות אחרונות" סירבו להתייחס לשיתוף הפעולה עם מפעל הפיס.