הפרסומת החדשה לצבא ההגנה לישראל היא שלב נוסף בתהליך הפיכת צבא העם למוצר המתחרה על תשומת לבו של הצרכן
הסרטון החדש שהעלה דובר צה"ל ליוטיוב וזכה במהרה בתואר האצולה הנחשק "להיט ויראלי" (היכן בדיוק יושבת הוועדה הממנה ואיך פונים?) מסמן עוד שלב בסלקומיזציה של צבא ההגנה לישראל. כלומר, בהפיכתו של צבא העם (ובפועל, זה זמן, צבא שני שלישים או חצי העם) למוצר המתחרה על תשומת לבו של הצרכן בתוך הקקופוניה הבלתי נפסקת של מסרים שיווקיים צעקניים. בהקשר זה, מהלכי השיווק הצה"ליים כלפי "חוץ" (הציבור הכללי) משלימים את מאמצי השיווק כלפי "פנים" (המתגייסים), בנוסח "הטירונות המחבקת" המתועדת בספרו המצוין של עמוס הראל, "תדע כל אם עברייה". אם כל שירות קרבי הוא כיום התנדבותי בפועל, הרי שצריך לשווק ולמתג אותו כדי שיוכל לקסום ללקוחות הפוטנציאליים. מובן שמעמדו של צה"ל שונה ממעמדה של סלקום בהקשר השיווקי: יש לצה"ל מונופול ותיק בתחום שמירת הביטחון והפעלת האלימות המדינתית, כך שקצת קשה לצרכן לאמוד את האפקטיביות של נותן השירותים הנוכחי בהשוואה לאלטרנטיבה. שלא לדבר על מערך הפרסום ויחסי-הציבור הענף העומד לרשות הצבא (כולל תחנת הרדיו הפופולרית בישראל) ועל התפיסה המשיחית הרווחת, הרואה בצה"ל את המענה הניצח לאלפי שנות רדיפת יהודים – מנאום הרמטכ"ל בשער טיטוס ועד למטס חיל האוויר מעל אושוויץ. ועדיין, צה"ל משקיע מאמצים בלתי פוסקים בשיווק ויחצנות, אלא שאלה מתבצעים לרוב באצטלה של ערך חדשותי, ובתיווך העיתונות.  ואם כבר סלקומיזציה של צה"ל – קשה שלא לקשר בין סרטון הפרסומת של דובר צה"ל, עם הקשיש החביב והחיילים המזיעים-אך-מגניבים, לבין סרטון הפרסומת האחרון של סלקום עצמה, שניכס את גאוות היחידה הגולנציקית לשיווק שירות חדש של הענק הסלולרי. שתי הפרסומות הרי מסתמכות על אותו היגיון נארטיבי כשהן מחברות – הו, כמה בלתי צפוי – בין הבית (חצר ביתו של הקשיש, ביתו של החייל הפצוע) החמים, הנעים והמוכר, לבין ה"חוץ" הצבאי, הפראי והקשוח. אצל סלקום הצבא חודר פנימה אל תוך הבית, ואצל דובר צה"ל יוצאים מן הבית החוצה אל הצבא. ועדיין, ההיגיון זהה: מה שנראה לכאורה הפוך ומנוגד הוא למעשה ישות אחת, שלמה. הצבא הוא הבית והמשפחה, ולכן עלינו לשתות קפה שחור, או לעבור לסלקום, או בעצם להתגייס לצבא ולשתות קפה שחור. לא ברור.  הפרסומת הצבאית עצמה משעשעת באופן שבו היא מנסה לנכס את כל הקלישאות האפשריות ומתחמקת, בכל החן המאפיין סוס יאור בשיעור פילאטיס, מהמהמורות הצפויות: הקפה הוא כמובן קפה שחור, חזק ואסלי; חבל רק שלוחמי דובר צה"ל לא שמעו על קיומו של "נס רובאית", ועל כך שדווקא ביחידות החי"ר המחוספסות ביותר טקס השתייה בחברה (כמו גם ריטואל ההתעמרות בחיילים הצעירים) קשור בטבורו בקפה הפקידותי והבהיר. השותה הוא כמובן מזרחי. ברור שמזרחי. שהרי אין עממיות ואותנטיות ואסליות בלי מזרחיות. ואולי הוא בכלל הסבא של הנכד הגולנציק שלא זכה להשתתף בפרסומת של סלקום, שהלבינה מחלקה שלמה בגולני. כך שאולי מדובר בעצם בסוג של אפליה מתקנת. אז הקפה שחור והפינגאן אותנטי והמבטא המזרחי מודגש. הכל כשורה, או שבעצם – מה יקרה אם חלילה יחשוב מי מהצופים שהלוגם האסלי הוא, לא עלינו, ערבי? זאת יכלה להיות, אגב, תפנית עלילתית מעניינת, שהרי הטענה כי הצבא חזק (חזק אסלי!) מיועדת, כך יש לקוות, בראש וראשונה לאוזניהם של אויבינו. אלא שבדובר צה"ל לא מוכנים לקחת סיכון, והסבא החביב עוטר בכיפה סרוגה, הנחשפת באופן מחושב היטב בסרטון. כדי שחלילה לא ייפול ספק. אלא שהאירוניה המשעשעת ביותר בכל תצוגת האסלי האותנטית הזאת היא האופן שבו הפרסומת מושפעת באופן ניכר כל-כך (שלא לומר מועתקת) מהפרסומת הוותיקה לצבא היבשה האמריקאי, שכותרתה "Army Strong" וסיסמתה היא "There’s strong, and then there’s army strong". נשמע מוכר, לא? אמנם אצל האמריקאים אין פתיח מתבדח, אבל המסר העיקרי זהה, וכך גם האסתטיקה המיליטריסטית. אם כך, לצנוח זה כיף, וגם לירות, ולסחוב אלונקה זה בכלל סבבה. והכל דומה כל-כך למקור האמריקאי, שאולי היה הגיוני יותר לצייד את הקשיש החביב בכוס קפה מהבילה ואסלית מסניף סטארבקס הקרוב. 