מנהלי הקמפיין האינטרנטי של הליכוד, קדימה ומרצ התכנסו כדי לסכם ולהסיק מסקנות. הסיכום: השבחים העצמיים לא הצליחו להסתיר את ההישגים הדלים. המסקנה: ברשת הרבה יותר קשה ליצור מניפולציות ריקות ולפברק תמיכה המונית
בשבוע שעבר נערך במרכז האוניברסיטאי אריאל יום עיון שכותרתו "קמפיינים אונליין". בכנס נעשה ניסיון לבדוק איזה שימוש עשו המפלגות באינטרנט בתקופת הבחירות, ועד כמה הרשת היתה אפקטיבית והשפיעה על דעת הקהל. בשיאו של היום התיישבו על במה אחת שלושה מנהלי קמפיין של שלוש מפלגות. השלושה הציגו שלוש גישות שונות כלפי האינטרנט ככלי לשיווק פוליטי ושלוש גישות שונות כלפי הקונספט החמקמק הזה שנקרא "האמת". ראשון לדבר היה סני סנילביץ, מי שהיה אחראי על הקמפיין המקוון של הליכוד. סנילביץ הגיע מצויד במצגת מוקפדת של יותר מ-180 שקפים שהציגו דוגמאות להישגי הקמפיין. כבר בראשית ההרצאה הבהיר סנילביץ את מטרת הקמפיין המקוון של הליכוד: "לבנות דאטה-בייס גדול, לזהות בתוכו מי תומך ומי מוכן לעזור. הגענו ל-12 אלף מתנדבים שאמרו שהם מוכנים לעזור בדרכים שונות, גם דרך כתיבת טוקבקים, גם דרך עבודה במטה וכן כמשקיפים ביום הבחירות. המטרה השנייה היתה ליצור כלי ניהולי לתפעול ושליטה במתנדבים ובפעילים השונים". מצויד בפילוסופיה הזו השתמש הליכוד באינטרנט ככלי פו"מ (פיקוד ומטה) לכל דבר: גיוס מתנדבים, גיוס תרומות, הנעת מסרים, משלוח הודעות דואר אלקטרוני, בניית רשתות חברתיות ושאר כלים שתפקידם ניהול כוח האדם, שינועו ועוד. לא שלא היתה תעמולה מהסוג הרגיל: את נתניהו ליוו צוותי וידיאו לכל מקום במטרה לתעד אותו ולהעלות את החומר לאתר, אבל זה היה משני למטרה הראשונה. המסקנה של סנילביץ היא שהאינטרנט עושה את העבודה. עובדה, הליכוד גייס אלף משקיפים ליום הבחירות באמצעות האינטרנט, אף שהניח שיצליח לגייס רק 200. נוסף לכך הצליחו אנשי הקמפיין להגיע ל-475 אלף כתובות דואר אלקטרוני של אנשים שביקשו עדכונים. באמת? לא ממש. גם אני קיבלתי עדכונים מאתר הליכוד. בימים שלפני הבחירות, ואפילו סנילביץ מודה בכך, הם ממש הטרידו אותי. אלא שמעולם לא נרשמתי או ביקשתי את העדכונים האלה. מסתבר שבתוך סל הנתונים שהציג סנילביץ יש גם אנשים, כמוני, שהוטרדו על-ידי האתר הנפלא של המפלגה, וכעת נספרים כ"הישג" של הקמפיין.  אחרי סנילביץ עלה אייל ארד, שהיה האחראי על ניהול הקמפיין הדיגיטלי של מפלגת קדימה. הגישה של ארד להרצאה היתה שונה בתכלית: אין סיבה להציג דבר – אפשר להסתפק בדיבורים. הגישה של קדימה לאינטרנט היתה שונה משל הליכוד: אין צורך בדאטה-בייס, יש צורך במשהו אחר: "המטרה שלנו היתה לייצר שיח, וזאת על-ידי העברת מסרים מצדנו ויצירת תגובה מהצד השני. הגענו למסקנה שהשימוש הנכון באינטרנט הוא כמדיה, כפלטפורמה להעברת מסר שיש בו משהו מעניין. המסר יכול להיות לא פורמלי, המסר יכול להיות מאוד אישי, המסר יכול לייצר אפשרות לתגובה, וברגע שיש תגובה, אפשר לייצר דיאלוג". לדברי ארד, בניגוד לליכוד, קדימה העלתה את אתר האינטרנט שלה באיחור ניכר, כשבועיים וחצי בלבד לפני הבחירות. למה? זה היה בכוונה, טוען ארד. קשה להאמין שהיה אדם אחד בקהל שקנה את הלוקש הזה. כדי לייצר דיאלוג, פתחו אנשי הקמפיין של קדימה עשרות פרופילים בכל הרשתות החברתיות הגדולות. ההפתעה היתה עצומה כאשר אותה "שיחה" מצופה פשוט לא התפתחה. במקביל נפתח בלוג לציפי לבני והועלו בו סרטוני וידיאו שצולמו בכוונה במצלמה ביתית, כדי לייצר "אותנטיות". ארד מודה שייתכן שזו היתה טעות, שכן כמה מהסרטים היו ברמת הפקה שהקשתה על הצפייה בהם. מסתבר שמסובך לפברק אותנטיות. ארד סיפר ששני הצעירים שהפיקו את הסרטון "לבני בוי" פנו לאחד מאנשי הקמפיין של קדימה והציגו בפניו את הרעיון. הרעיון נדחה בטענה ש"זה לא ויראלי". השניים לא נכנעו וצילמו את הסרטון בכוחות עצמם. "כמובן שדחפנו את זה ברגע שגילינו את זה", אמר ארד בגאווה. אחרי הכל, הנה משהו אותנטי, כלומר לא אותנטי, כלומר נתפס כאותנטי. לא משנה. אבל יש בעיות עם האינטרנט הזה, אומר ארד. הבעיה הראשונה היא הפצה. "לא היתה פעילות משמעותית של מי מהמפלגות שהצליחה לייצר באז והתנהלה רק באינטרנט. הדברים היחידים שתפסו היו אלה שהתחילו ברשת ואז יצאו החוצה לכלי התקשורת האחרים. יש לזה ערך, אבל החשיפה משמימה", קובע ארד. הבעיה השנייה, אמר ארד, היא שקשה ליצור ברשת גלים. מצד שני, גלים נוצרים בתוכה כל הזמן, ומי שיודע לרכוב עליהם, מרוויח. כך לדוגמה, סיפר, בקדימה כלל לא חשבו לעשות קמפיין מבוסס מגדר, אך בעקבות התגובות באינטרנט לקמפיין הליכוד "זה גדול עליה", הבינו שכדאי לרכוב על הגל המקוון שזעם על הנימה השוביניסטית בקמפיין הליכוד. אם לסכם, ארד הקדיש את רוב ההרצאה שלו לתלונות על כך שאת האינטרנט, בניגוד לרדיו, העיתונות או הטלוויזיה, אי-אפשר לנהל בצורה מניפולטיבית. אפשר להבין מדוע הוא היה כל-כך מאוכזב. אחרון לעלות על הבמה היה ערן ארדן, מנהל הקמפיין המקוון של מרצ. ארדן דווקא הציג מצגת. הוא הכין אותה על הבמה בזמן שארד דיבר. היא נראתה בהתאם. בעוד שסנילביץ דיבר על האינטרנט כאמצעי להשגת דאטה-בייס וארד דיבר על האינטרנט כדרך לייצר שיחה, ארדן הסביר שהמטרה של מרצ היתה "לבנות מרחב". אם הבנתי נכון, המונח המעורפל הזה הוא שם קוד לניסיון לפנות לקהלי יעד קטנים ומדויקים. במרצ החליטו לפנות לצעירים. כיוון שלמפלגה היה תקציב זעום בהשוואה לשתי המפלגות האחרות, האמצעים היו בהתאם: מרצ הפיקה סרטונים והעלתה אותם ליו-טיוב. זה בחינם. מרצ רכשה את הפרסומות המופיעות לפני קטעי וידיאו באתרים אחרים, של תוכניות אקטואליה לדוגמה, והציגה בהן את גומס. פרסומות אלו נקראות בשפה המקצועית "פרה-רול", והן זולות יחסית. מרצ גם פתחה בלוגים – גם זה זול מאוד – וניסתה לייצר "אירועי מדיה". אחד מאירועי המדיה הללו, ציין ארדן בגאווה, היה כאשר מרצ הצליחה להרגיז את גוגל בעקבות השקת גומייל, "הדואר האלקטרוני של גומס", שלכאורה רכב על המוניטין של גימייל, שירות הדואר הפופולרי של גוגל. לטענת ארדן, חברת גוגל שלחה מכתב נזעם למרצ, והדבר הוביל לפרסום רב באמצעי התקשורת. העובדה שגוגל שלחה את המכתב רק אחרי שעיתונאי פנה אליה, יומיים אחרי שהקמפיין עלה, לא הפריעה לארדן לראות בפרובוקציה הזולה הזו אחד מהישגיו הגדולים. ארדן דיבר רבות על "מרחבים", "שיחות", "הנעה לפעולה", "אירועי מדיה" ושאר ביטויים ריקים מעולם הפרסום, אך בשום רגע בהרצאה שלו לא התייחס לחוסר האפקטיביות המוחלט של "הפנייה לצעירים", שלא הצליחה להציל את מרצ מהתוצאה העלובה ביותר שידעה מאז שנוסדה. בסופו של יום העיון נותרו המשתתפים מעט מבולבלים: האינטרנט עובד או לא? צריך להשתמש בו כאמצעי מדיה? כפלטפורמה? כדרך לייצר שיחה? כדרך לגיוס תרומות? ליצירת ספינים? אולי כל התשובות הנכונות? על דבר אחד נראה שלא היתה מחלוקת: לאף אחד משלושת המשתתפים בפאנל אין מושג ירוק איך מפצחים את החיה המוזרה ואיך מעקמים אותה כך שתשרת את מסרי הבחירות החלולים שלהם. בעיה.