טוב שפורמטים אינטרנטיים מבריקים וחדשניים זולגים מהרשת לעולם. השאלה היא למה זה צריך לקרות כל-כך מהר, ולמה כאן אצלנו נראה כאילו זו הדרך היחידה שלהם להתקיים. הפרומו של קותימן ל"כוכב נולד" כמשל
את Thru-You, הפרויקט המבריק של המוזיקאי הישראלי קותימן כבר אין צורך להציג. הוא נחקר מכל כיוון, ומי שפיספס אותו שיעזוב הכל ויקליק כאן עכשיו. אלא שהפרומו לעונה הבאה של "כוכב נולד", המחקה את פורמט המאשאפ של קותימן (שביקש שלא לקבל קרדיט על עבודתו עבור קשת, אליבא דנדב לזר, שעבד עימו על הפרומו), מעלה כמה שאלות. פחות מעניינת השאלה מדוע מכר קותימן את הפורמט לקשת. זה היה חייב לקרות מתישהו, וטוב שקרה כעת. בכלל, טוב שפורמטים אינטרנטיים מבריקים וחדשניים זולגים מהרשת לעולם. השאלה היא למה כל-כך מהר. למה למהר לקחת הצעה די ראשונה, לייצר חיקוי לא מוצלח של עצמך, ולתת לו לייצג בדיוק את הדבר ההפוך מזה שיצרת? יותר משהזריזות שבה נעשה הפרומו מעידה על טרנדיות או מקוריות שני הצדדים, היא מעידה על היחפזות מצד שניהם. מכירת הפורמט בתוך חודשיים עשויה להיחשב ל"אקזיט מהיר", אבל למעשה היא ניסיון לעשות כוכב-נולד לפרויקט עצמו. להיות סלב. במקום לשמור על יציבותה של המהפכה שהצליח לעורר קותימן "למטה" באינטרנט, הוא העדיף את כוחה של המדיה המסורתית, למעלה.  איכשהו כל העניין נראה כמו סוג של בגידת הרעיון בעצמו. אלטרנטיבה שרוצה להתפתח, אבל רוצה דבר נוסף: להצליח. כלומר לא להיות אלטרנטיבה, אלא אפשרות מיינסטרימית. משהו יומיומי. המצער בזה, שהיא כבר הצליחה. היא פשוט לא שמה לב. זהו דפוס התנהגות שכיח עבור פרויקט ישראלי מן השוליים, והוא מעורר שאלה מטרידה נוספת: עד כמה יכול היום יוצר ישראלי לקיים איזושהי אפשרות של פרינג. עד כמה אפשר לפרויקט כזה לחיות. נכון להיום, היחס של התרבות הישראלית לשוליה הוא יחס ספרטני. מה ששורד את הרייטינג, הולך. מה שלא, עף. אפשר כמובן לדבר על גל יוצרים חדש שבדרך, יוצרים בעל-כורחם, בלוגרים, טוויטריסטים, פייסבוקיסטים, אסכולות שלמות שעדיין אינן מודעות לעצמן. חטיבות היוצרים הללו מייצרות כר תוכן ענקי, אינסופי, המניב דברים מוזרים וחסרי תקדים. Thru-You, למשל. ועדיין, תקרת הזכוכית שאנו, כקהל, מאפשרים ליוצרים הללו הולכת ונעשית נמוכה מיום ליום. אם בחצי המאה האחרונה היתה המדינה עסוקה בלחסל את האפשרויות הכלכליות של רוב אזרחיה, כעת היא שמה לעצמה למטרה לחסל גם את אפשרויותיהם התרבותיות לאורך חצי המאה הבאה. קותימן היה יכול למנף את המהפכה שלו אחרת. לבנות את המייספייס של המאשאפים, לתת לכולם לעשות Thru-You משל עצמם. לתת למיליוני האנשים שמחאו לו כפיים מסביב לעולם וביקשו עוד. אני לא כלכלן גדול, אבל נראה לי שמיליוני אנשים מסביב לעולם שרוצים להיות כמוך זה סוג של פוטנציאל עסקי. במקום זה הוא הלך על קשת, עסקה טובה לשניהם, אבל ל-Thru-You מגיע הרבה יותר. גם לנו. כקהל. גם אנחנו חלק מהיצירה הזאת. יצירות כמו Thru-You, המתבססות על מאשאפ של חומרים מוכנים, רדי-מיידז אינטרנטיים שכאלה, אולי מורכבות מחומרים מסוימים, אבל יותר מזה – הן נבנות בסביבה מסוימת. אפשר להקביל את הסביבה הזו לסביבת קוד פתוח. קוד תרבותי פתוח. הקהל, כולנו, כגולשים, חלק בלתי נפרד מהסביבה הזו. ליצור באינטרנט בלי קהל, בלי נמען ברור של הקהל האינטרנטי בראש, משול לפיסול בחשיכה. לאלבום עצמו קוראים Thru-You, ו-You, פעם אחרונה ששאלתי, זה אני. אגב, עסקה אחרת שהיתה יכולה להיות חכמה מצד קשת היא לא לקנות את הפורמט, אלא לקחת חסות על הפרויקט הבא של קותימן. יותר משזה היה מוכר רייטינג ל"כוכב נולד", זה היה נעשה לאט, ביסודיות, לטווח ארוך, ועם ערך שיווקי חסר תקדים. אסיים בסיפור על פול מקרטני: שאלו את פול מקרטני, תגיד, "האלבום הלבן", שמענו שלא אהבת אותו כל-כך. השיב להם פול מקרטני: כן, לא, תשמע, כן נהניתי, לא נהניתי, מה זה חשוב, זה הפאקינג וייט אלבום של הפאקינג ביטלס, בנאדם. למשל זה, קותימן. ויתרת על הזכות להגיד את זה. Thru-You כבר לא הפאקינג Thru-You. הוא פשוט Thru-You, פרויקט שעשית שהפך לפרסומת בפריים-טיים. תומר ליכטש מפתח פתרונות קריאטיביים בסטודיו קונצפצ ומחבר הספר "לורם איפסום"