לקראת המאבק על המשך כהונתו בתום הקרבות, נתניהו מקרב לזירת קבלת ההחלטות יועצי תקשורת פרטיים, תופס מרחק משאלותיהם של עיתונאים ביקורתיים ומפעיל לחץ על בכירי הערוץ הנצפה בישראל
"יש הרבה שאלות על האסון, נחקור הכל והתחלנו ליישם לקחים מיידים אבל אנחנו ממוקדים בללכד כוחות ולהסתער קדימה", אמר השבוע (16.10) ראש הממשלה בנימין נתניהו במליאת הכנסת. במציאות שמחוץ לנאומים, דומה כי נתניהו ממוקד במטרות אחרות. במקביל למערכה הצבאית שמוביל ראש הממשלה מנהל נתניהו למן הרגע הראשון מערכה נוספת, מקבילה, על תדמיתו הציבורית. כמו במאבקו המשפטי באישומים הפליליים שהוגשו נגדו, שם מפעיל נתניהו מכונת תעמולה רבת עוצמה ומפיץ תיאוריות קונספירציה שקריות, גם במלחמה הנוכחית ראש הממשלה רואה בזירה הציבורית שדה קרב שבו יוכרע גורלו הפוליטי. כדי לדאוג לתדמיתו לקראת המאבק על המשך כהונתו בתום הקרבות, נתניהו מקרב לזירת קבלת ההחלטות יועצי תקשורת פרטיים, תופס מרחק משאלותיהם של עיתונאים ביקורתיים ומפעיל לחץ על בכירי הערוץ הנצפה בישראל. מאז תחילת המלחמה, ב-7.10, לא קיים נתניהו ולו מסיבת עיתונאים אחת. במקום זאת מסר מספר "הצהרות" לתקשורת, שבאף אחת מהן לא ניתנה לעיתונאים אפשרות להציג לו שאלות. את מסריו הוא מעביר מעל ראשי העיתונאים, היישר לציבור, אם באמצעות ה"הצהרות" שמועברות בשידור חי בכל כלי התקשורת המרכזיים ואם באמצעות הרשתות החברתיות. שם, לפי דיווח של רפאלה גויכמן ב"דה מרקר", נתניהו משקיע עשרות אלפי שקלים ברכישת "אהדה מזויפת" לפרסומיו. במוצאי שבת, כך דיווח דוד ורטהיים באתר "וואלה", נפגש נתניהו עם מנכ"ל חדשות 12 אבי וייס וסמנכ"ל התוכן של החברה גיא סודרי. שיעור הצפייה בחדשות 12 זינק מאז פרוץ המלחמה, והערוץ חיזק את מעמדו ככלי התקשורת המשמעותי ביותר בעיצוב התודעה של הישראלים. לפי הדיווח באתר "וואלה", השיחה עם נתניהו כללה ביקורת של ראש הממשלה על אופי הסיקור של המלחמה בעזה. מאז הספיק נתניהו להיפגש גם עם ראש חברת החדשות של ערוץ 13 ועם עורך "ידיעות אחרונות", זאת למרות חרם שנמשך שנים על העיתונות הישראלית ומתן ראיונות באופן בלעדי לערוץ 14 המסור לו (ולפי "וואלה", גם מבלי שהודיע לפרקליטות על המפגש עם הבכיר ב"ידיעות אחרונות", שנתניהו נאשם בכריתת שוחד עם בעליו). מאחורי הקלעים ביצע נתניהו מהלכים נוספים שמלמדים על החשיבות שהוא מייחס לתדמיתו הציבורית גם כעת, בשעת קרב. לפי דיווח של גילי כהן בכאן 11, דובר הליכוד גיא לוי ודובר משפחת נתניהו עופר גולן משתתפים בהערכות המצב של מטה ההסברה הלאומי, נוכחים בקריה ובדיונים על המידע שמפורסם בתקשורת בנוגע למלחמה ולהסברה. בדיווח המשך התברר כי גם יעקב ברדוגו, שמשמש כפרשן בערוץ 14, מגיע לקריה בימים אלה לפגישות עם בכירי לשכת ראש הממשלה. עוד צוין בדיווח כי טל היינריך, עיתונאית ערוץ 14, מוצגת כדוברת ראש הממשלה לתקשורת הזרה, אף שאינה עובדת מדינה. במקביל חשף ספי עובדיה בחדשות 13 כי לשכת נתניהו מנעה מצה"ל להקליט ולתעד את ישיבות הקבינט, כך שבבוא היום יהיה קשה יותר לוועדות חקירה לבחון את פעילות מקבלי ההחלטות בזמן אמת. לפי דיווח של יוסי ורטר "בהארץ", ראש הסגל של נתניהו, צחי ברוורמן, מתדרך בימים אלה נגד שר הביטחון יואב גלנט, במטרה לקבע את האחריות של הצבא על המחדל הגדול ביותר בתולדות המדינה. המודעות של נתניהו להיבט התקשורתי של התנהלותו בא לידי ביטוי גם בבחירות הלבוש שלו. בהצהרה שהעניק שבוע אחרי תחילת הלחימה, הופיע לראשונה בלי עניבה. בהמשך נפטר מחולצת הכפתורים הלבנה והופיע בכנסת עם חולצה שחורה מתחת לזקט, ובנאומו הבא במליאת הכנסת כבר לבש חולצה בלבד. הערבוב בין המניעים הפוליטיים למטרות הלאומיות של המערכה הצבאית מוביל להחלטות שנראות על פניהן כמונעות מאינטרסים פרטיים. כך, לדוגמה, ביום שישי שעבר, אחרי שדווח כי נשיא ארה"ב גו ביידן שוחח במשך כשעה וחצי עם משפחות של אזרחים אמריקנים שנחטפו לעזה, הודיע נתניהו כי הוא מתכוון למסור "הצהרה חריגה". אמנם החלטה של ראש ממשלה ישראלי לפנות לציבור במהלך השבת היא אכן אירוע חריג, אולם המסרים של נתניהו היו בלתי חריגים בעליל. למעשה, הוא לא הצהיר לציבור כל פרט חדש למעט ציון העובדה ששוחח גם הוא עם כמה מהמשפחות שאיבדו את יקיריהן או שגורלם לא נודע. ביום ראשון אכן נפגש נתניהו עם נציגי מטה משפחות החטופים, אולם במהלך הפגישה התרחש אירוע יוצא דופן, כשלחדר נכנסו בני משפחה נוספים של חטופים ונעדרים אשר הגיעו כדי לחזק את ראש הממשלה, דיברו בשבחו ואף קראו לו להעדיף את האינטרס הלאומי של הכרעת חמאס על פני זה האישי של משפחות החטופים. איש התקשורת גקי לוי, שחמישה מבני משפחתו נפלו בשבי, האשים את ראש הממשלה בניסיון לפלג בין משפחות החטופים. אחד מבני משפחת החטופים שנכנס במפתיע למפגש עם נתניהו היה צביקה מור. בראיון שהעניק לתוכנית "הפטריוטים" בערוץ 14 אמר כי כשהגיע למפגש עם נתניהו, יחד עם ראש מועצת קריית ארבע אליהו ליבמן, שגם בנו נעדר מאז מתקפת חמאס, חשו השניים "חששות מאוד כבדים". מור הסביר כי הם קיבלו "איזה מודיעין" עוד בטרם הגעתם ולפיו "מי שהזמין את המפגש הזה […] קשור לכוח קפלן וכל זה", כלומר קשור למובילי ההפגנות נגד ההפיכה המשטרית של ממשלת נתניהו. בלשכת נתניהו הכחישו כל היכרות מוקדמת עם בני משפחות החטופים שהצטרפו למפגש ומסרו כי ה"רמיזה שנשתלו היא שקרית, מזעזעת, מקוממת ואינה מתקבלת על הדעת". 