יותר משמחאת המילקי מעידה על יוקר המחיה, היא מעידה על חולשת העיתונות הממוסדת ביצירת הד ציבורי לכשלים המבניים בחברה ובכלכלה – מה שמותיר לה תפקיד משני ורדוד: להדהד את בועות המחאה ברשת עד שיפקעו
השפה אומרת הכל. מה שהיה עד לא מזמן "אני מאמין" הפך ל"אני, אישית, מעדיף". אם ה"מאמין" זקוק לתשתית – אמונית, אינטלקטואלית או שילוב של השתיים – כדי להניע את מעשיו, ה"מעדיף" הוא המשוטט באולמות התצוגה, ממשש סחורה, משווה מחירים וקונה לעצמו משהו נחמד. נאור נרקיס הוא מחאן בועה. אפשר להאמין לו שלא התכוון למהומה כזאת, להפוך בן-לילה גם לגיבור וגם לקורבן, אבל אפשר לחוש את שאיפתו להטביע חותם, גם אם אמצעיו מגושמים וביקורתו קהה. הנה המשפט המלא שאמר בסוף-השבוע בראיון הסקייפ מברלין למתן חודורוב מ"חדשות 10": "אני אישית מעדיף לגור בתל-אביב מאשר בברלין, אבל זה יקר לי מדי". ברלין היא עיר שמציעה לו "חבילה אטרקטיבית יותר", כדברי נרקיס באזכרו מושג-יסוד שתעשיית השיווק והפרסום נוהגת להלעיט אותנו בו מסביב לשעון. חברים יקרים, גם המושג "יקר" אינו מה שהיה. וגם תל-אביב וברלין אינן מה שחשבתם: לא עבר, לא עתיד, לא זיכרון, לא רגש. יקום ניטרלי, נוח ככל שניתן, המתקיים בהווה בעייתי. מי שמתעקש על פרספקטיבה היסטורית – ולו מינימליסטית – מקבל מנרקיס את האבחנה הבאה: "גרים בכלכלה הכי מתקדמת באירופה וחוסכים כאן כסף כדי לקנות דירה במדינה מותקפת טילים במזרח התיכון – זה מצב הזוי". גם "גרים" וגם "חוסכים" זה "אני" ו"אני", אני ברבים. שלוש פעמים בשלושה שבועות שינה נרקיס מדיניות בכל הקשור לחשיפת זהותו: תחילה שמר על אלמוניות מוחלטת; בהמשך כתב עליו בעילום-שמו בועז ארד עבור "הארץ"; ואז, כשנוכח לדעת כי מזהים אותו במעגלים מסוימים ומשמיצים אותו בהתאם, החליט להיחשף – ולו כדי להפריך שמועות מרושעות בדבר היותו נדל"ניסט המנסה להפיח חיים בעסקיו. "ידעתי שבשנייה שאיחשף יתעסקו בי ובאישיות שלי – האם אני נוכל ומה יש לי להרוויח מזה", הוא מספר לחודורוב, כמוכיח את התקשורת על סקרנותה. השאלה אם ניתן להפריד בין מסר לבין נושאו היא שאלה מעניינת. במקרה הזה, השאלה היא אם ניתן להפריד בין מסר לבין מקום הימסרו. האם היינו מרוצים יותר אילו נרקיס היה עומד בראש הפגנה הנערכת בתל-אביב? הרי כולם מכירים את התוכחה הישראלית הפסיבית-אגרסיבית: רוצה לעזוב – תעזוב! הוא לפחות חי על-פי משנתו, לפחות החודש. כמו דפני ליף בשעתה, גם נאור נרקיס חף מכל ניואנס פוליטי. כאילו הנושא היחיד המטריד את בני הדור הזה הוא יוקר המחיה. כאילו הטילים שנופלים הם תוצאה של מזג אוויר גרוע. כאילו אין קשר בין הכלכלה למצב המדיני, בין מחירי המלחמה למחירי הדירות ובין משגיחי הכשרות ליוקר המילקיוּת. גם משנתו הפוליטית של נרקיס, ניהול עיר-מדינה בהצבעה ישירה, יומיומית, היא משנת-נוחות. אני אבחר, אני אנווט, אני אעדיף אישית – והכל מהמובייל שבכיס. גם חסידי מחאת המילקי הם אנשי "אהבתי" יותר מאשר "הפגנתי". ויש בכך היגיון: מהפכת צרכנים אינה דורשת התכנסויות. די בשכנוע הציבור באמצעים ויראליים שהוא נעשק, כדי שגרף המכירות של העושק יצנח. נכון, זה דורש השוואת מחירים מתמדת – נוקדנית ובלתי אופנתית – אבל זה משתלם, הן ליחיד והן לציבור כולו. נאור נרקיס באמת לא התכוון להוביל את מהפכת הסקייפ הראשונה. היא פשוט נפלה לו על הראש, הודות לכמעט 20 אלף האוהבים את דף הפייסבוק שלו, שלפחות מקצתם אוהבים גם חתולים פסנתרנים, תינוקות רקדנים ואת המהמם והמהממת שהעלו תמונה מדהימה של עצמם, בעצמם. אם כבר מדברים על חיי נוחות, נוח לעיתון הממוסד – הכתוב או המשודר – להאיר את הזווית המהפכנית המפעמת בו בהאדרת מחאות צרכנים. הרי כולם – כולל עורכי העיתונים וכותביהם – בעד עולם טעים יותר, זול יותר. חוץ, כמובן, מכל אלה שמוכרים לנו אותו וביוקר: אלה שצריכים לייצר, לשווק, להתפרנס ולהרוויח מה שיותר. עד קיץ 2011 נדמה היה שסוף-סוף נמצא הקונסנזוס החובק את כל אזרחי ישראל. מחאת הקוטג ומחאת הדיור – מי לא יחבק אותן? (חוץ מהיצרנים, הקבלנים, המשווקים והמפרסמים). היום, כששוק הפרסום מתקשה להתאושש וגורר עימו מטה את העיתונות הממסדית, איזה עיתון יעז לשוב ולהזדהות בזרוע מונפת, באגרוף קמוץ ובחזה חשוף עם מחאה חברתית כלשהי? מחאות צרכני מזון, לדוגמה, הן צרה לעיתונים המתפרנסים מרשתות השיווק. לכן הן די לכודות בגבולות הרשת החינמית, החברתית, עד שיבוא עיתון מכובד ויפדה אותן מכלאן. מחאת המילקי היא מושג קליט שהתקשורת נהנית לגלגל בכותרותיה, קליט כמעט כמו מחתרת הקטיפה. והוא עבד מצוין ברשת, כל עוד היה מדובר במילקי ובמחירו. הבעיה היא בצדו השני של המטבע, בפרוגרמה הבעייתית שמציע נאור נרקיס. נרקיס אינו קורא להיאבק על הורדת מחירים כאן – ומכאן – אלא ממליץ לנדוד אל נאות המילקי שבהם המחירים הם "חבילה אטרקטיבית". מניעיו לחיות בברלין ברורים, אבל יכולת הפעלת הלחץ שלו ושכמותו לשינוי פני החברה כאן – זניחה. ובכלל, איזה לחץ אפשר להפעיל על החברה שחוגגת פרידה מטייקוניה, על הונם המופלג, באנקת רווחה. חסרונה הגדול של מחאת ברלין הוא בהיותה ברלין. ברלין האחרת אמנם, טובה ונעימה ומכניסת אורחים, וכולנו – מעגנון עד שליחנו אלדד בק ועד צביקה מהצופים – הרי ברלינאים. ובכל זאת, הגמישות הרעיונית של הישראלים – בעלייה לרגל הדומעת לאתרי ההשמדה בפולין תוך הפרדה מוחלטת מן העלייה לרגל הנלהבת לעיר שבה צמחו ונהגו רעיונות ההשמדה – עדיין מתקשה לסבול הגירה לשם. ועוד יותר מתקשה לספוג הטפה מאחיהם המנהלים את חייהם לא הרחק מאגם ונזה השליו ומן הטירה המעטירה שאירחה אותה ועידה מכובדת, שב-20 בינואר 1942 גזרה בעבורנו את הפתרון סופי. אנחנו אנשים פתוחים ויכולים לאהוב ולכבד את חברינו וקרובינו שנטו שם את אוהלם – כל עוד מדובר ביחידים, איש איש ומניעיו. עם זאת, הטפת מוסר קולקטיבית המלווה בתוכחה, לצד הגדרה מחודשת של הציונות והקשר שלה ליוקר המחיה ("זה לא ציוני לשלם יותר") – היא משהו שלא כולם יכולים לשאת כאן. ודאי שלא לבוא בהמון גדול ולהפגין בעד. כבוד ל"חדשות 10" ולמתן חודורוב שליחם, שלא רק יצא לברלין לבדוק את רמת החיים ופערי המחירים, אלא גם השיג ראיון סקייפ עם "יוזם מחאת המילקי". מרגע שניתן הראיון, קידמו אותו במרץ בערוץ. מגישת חדשות סוף-השבוע, אושרת קוטלר, פירגנה: "איך שלא נתייחס למה שמכונה מחאת המילקי, העובדה היא שמאז המחאה החברתית הכושלת של קיץ 2011 לא היה כאן שיח לוהט כל-כך על יוקר המחיה". נרקיס תואר על-ידיה "כאיש שהדליק את המדורה, הווירטואלית לעת עתה", והמגישה הבהירה כי "לכל מי שחשב שמדובר בצעיר אסקפיסטי, מפונק וחסר ערכים, שהעדיף לברוח מכאן מאשר להתמודד עם מציאות חיינו, כדאי לשבת רגע ולהקשיב. מה שיש לו לומר יפתיע אתכם". במקביל הובא הראיון המהדהד גם ב"ידיעות אחרונות", ובו ניכר יחסו האמביוולנטי של העיתון. גם בלי לערוך השוואה מילולית מדוקדקת, הוא נראה כגרסה כתובה השאובה מאותו חומר ששודר ב"חדשות 10". "ידיעות" – היודע לטפוח על חזהו כגלקטיקו שלפני שנייה כבש שער הכרעה – אינו טוען לבלעדיות, למיוחדות, לנדירות או לכל ייחודיות אחרת. הראיון עצמו פותח את מוסף "ממון" ומוגש על-ידי עופר פטרסבורג, על פני עמוד וחצי. גם ההפניה בשער צנועה עד נחבאת מעין, בין ההפניה לאנורקטית ושמנמנה המשתתפות בפרויקט שמטרתו להזכיר את הסכנה שברזון, לבין ההפניה לסיפורה של הילה נחשון, שעברה למושב ומתמסרת למשפחה. "ידיעות" התמסר במלוא עמודו הראשון ובששת עמודיו הבאים לנושא הבטוח: הרוגי וניצולי סופת השלג בהימלאיה. היחס של "ידיעות" לראיון הוא יחס של ריחוק. ההגשה קורקטית. הכותרות מעוררות רגשות שליליים עד אמביוולנטיים כלפי מושא הכתבה: "איש השוקולד" על שער המוסף, ו"זה לא ציוני לשלם יותר" לראיון עצמו. ליתר ביטחון הובא לצד הראיון טורו המכניס לפרופורציה של סבר פלוצקר: "הציבור מוחה על יוקר המחיה ובינתיים המדד יורד". המשפט הזה הפך בשער המוסף לסטמפה: "בזמן שהפגנתם: מחירים דווקא ירדו". מאופן הגשת הראיון מהבהבת אמירה סמויה באותיות ענק דמיוניות: "לא מתלהבים!". "הארץ", שהביא ראשון פרטים אישיים על נרקיס בערב שמחת-תורה, נוהג כמי שהסיפור מאחוריו ומביא תקציר של הראיון מערוץ 10 בעמוד פנימי, כמי שיוצא ידי חובה. אך טבעי הוא ש"ישראל היום", בטאונו של ראש הממשלה, לא התלהב, ואף ניסה ליצור דיסקרדיטיזציה ל"יוזם המחאה". על-פי הראיון איתו, נאור נרקיס מוכן אמנם לשוחח עם ראש הממשלה (ולומר לו, "אני אומר לך ראש הממשלה, בנימין, תקשיב לי..."), אך לא חוסך ממנו ביקורת: "מה הרצל ובן-גוריון היו אומרים על נתניהו?... זו תעודת הנכשל שלו". אתרי החדשות הגדולים, ynet, "וואלה" ו"מאקו", חגגו את הסיפור בגישה משוחררת של "יאללה בלגן" ובמספר רב של מופעים מזוויות שונות שבין פרגון לביקורת בוטה. בין המבקרים הבוטים: אביעד קדרון ב"וואלה" ואלדד בק באולפן ynet, בראיון לרגל צאת ספרו "גרמניה האחרת" תחת הכותרת "אנשי מחאת המילקי – מיעוט רעשני ובזוי". הכיסוי המשוחרר יחסית הבליט את הבעיה הבסיסית של אתרי החדשות: העדר היררכיה ומתן משקל שווה לכל קול שמעורר תשומת לב. יותר משמחאת המילקי מעידה על יוקר המחיה, היא מעידה על חולשת העיתונות הממוסדת ביצירת הד ציבורי לכשלים המבניים בחברה ובכלכלה. אי-אפשר לטעון כי לא נכתבו אינספור מלים ולא שודרו מי יודע כמה כתבות בנושא יוקר המחיה בעיתונות הכתובה והמשודרת, הכללית והכלכלית. אבל כל אלה לא עוררו בציבור אותה תהודה שעוררה המחאה המגושמת, הנאיבית והבעייתית של בחור אחד, לא מעניין במיוחד ולא משכנע בכלל, שחי אי-שם בברלין וכל מה שידוע עליו הוא שמדובר בקצין ששוחרר "מוקדם מתאריך היעד הרשמי", עזב לצרפת, משם לברלין, ואין לו רישיון לתיווך נדל"ן. נאור נרקיס קיבל במה נכבדה בעיתונות הממוסדת, בלי שאיש מהוגיה (למעט, בעקיפין, סבר פלוצקר) יטרח להתמודד ברצינות עם התופעה. גישה זו מאפיינת את הגישה שהעיתונות הממוסדת אימצה לעצמה: ללכת עם, להרגיש בלי. להדהד את בועות המחאה ברשת, בתקווה שיפקעו מאליהן.