 ההצלחה השיווקית המרשימה של העיתון הכלכלי החדש של "הארץ" מעוררת רגשות קיפוח בעיתון־האב, אף שהיא מסתמנת כגלגל ההצלה שלו
גרשום שוקן היה מן הסתם מתפלץ אילו ראה גיליון של העיתון הכלכלי "דה־מרקר". ב־51 שנות כהונתו כבעלים, מו"ל ועורך עיתון "הארץ" (מ־1939 עד 1990), הנחיל שוקן ל"הארץ" את תרבות העשייה העיתונאית שהפכה את העיתון לסמל של אמינות, איכות, עומק ומכובדות. הוא היה מתחלחל למראה השם הלועזי "דה־מרקר", הכתיבה הקצבית והאופנתית, העיצוב התזזיתי והצבעוני, ההתפעלות מכל מיני מתעשרים חדשים ומצליחני היי־טק ושיטות השיווק העצמי הבוטות. מצד שני, אילו חי גרשום שוקן היום, היה אולי מגיע לאותה מסקנה שאליה הגיע בנו, מו"ל "הארץ" הנוכחי עמוס שוקן, שירש ממנו את העיתון: כדי להבטיח את הישרדותו של "הארץ" בעידן האינטרנט והטלוויזיה הרב־ערוצית, עליו לעבור טלטלה עזה. מהפכה של ממש. משנת 2001 ואילך עמד עמוס שוקן מול מציאות עסקית קשה: ירידה מתמדת במספר המנויים ובשיעורי התפוצה של "הארץ". המשבר שפקד את העיתונות המודפסת בעולם כולו, בגלל מעבר קוראים ומפרסמים לאתרי החדשות והמידע באינטרנט ובטלוויזיה, לא פסח על "הארץ". נוסף לכך, קוראים ומנויים שהושפעו ממעשי הטרור ומהאווירה הבטחונית הקשה הפסיקו לקרוא אותו בגלל העמדות שהביע והדימוי השמאלני שדבק בו. לעומת הירידה בהכנסות "הארץ", שגשג אתר האינטרנט הכלכלי "דה־מרקר", שהושק בשנת 2000. מדי חודש פקדו את האתר 550 אלף גולשים. המגזין החודשי המודפס "דה־מרקר" החל לראות אור זמן לא רב לאחר מכן, ובשיאו נשלח ל־20 אלף מנויים. לנוכח נתונים אלה, ובעקבות סקרי דעת קהל וקבוצות מיקוד שנערכו בשיתוף משרד הפרסום מקאן–אריקסון, הוחלט כי חיבור בין המותג "דה־מרקר", שנהנה מדימוי עדכני ומושך בקרב גולשי אינטרנט צעירים, לבין התכנים הכלכליים של עיתון "הארץ" יניב את הפריצה המיוחלת לדור חדש של קוראים. כך נרקח הרעיון לייסד מדור כלכלה יומי מודפס ושמו "דה־מרקר". מטרתו של המהלך היתה להכניס שינויים מהותיים ב"הארץ" ולנער את הדימוי המיושן והכבד שלו בעיני קוראים צעירים – וכל זאת בלי לעורר רתיעה אצל קהל הקוראים והמנויים הוותיק של העיתון. הנוסחה, מתברר, עבדה יפה: מאז השקתו בינואר 2005, הפך "דה־מרקר" לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של התקשורת הישראלית. על־פי סקר TGI, בחודשים יולי-דצמבר 2005, בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה הקודמת, זינקה מידת החשיפה של "הארץ" ביום חול ממוצע ב־15% – מ־6.9% ל־7.9%. גם נתוני סקר איגוד המפרסמים לשנת 2005 קבע כי הכנסות "הארץ" מפרסום עלו ב־15%. ב"הארץ" אומרים כי בשנה שעברה נוספו לעיתון אלפיים מנויים. זאת ועוד: בסקר שנערך בקרב מנויי "הארץ" הוותיקים דורג "דה־מרקר" במקום הראשון מבחינת מידת האהדה ושביעות הרצון שלהם. ביטויה המיידי של ההצלחה היה התרחבות ופיתוח של מוצרים נוספים תחת המותג "דה־מרקר". בחודשים האחרונים הושקו מוסף סוף־שבוע חדש, המצורף לעיתון מדי יום שישי, תחת השם "TheMarker Week", מוסף רכב חודשי ששמו "The Driver", ו"Market Money", מדור מורחב המתפרסם בימי שלישי וכולל עצות ומידע לקוראים בתחום ההשקעות. נכון לעכשיו מאגד תחתיו "דה־מרקר", מלבד אתר האינטרנט, גם את המגזין החודשי הוותיק "TheMarker Magazine", את "TheMarker Women" התלת־חודשי, ומבזקי חדשות רדיופוניים המתקבלים באמצעות לחיצה על מקש בטלפון הנייד. את הצלחת המהלך של "דה־מרקר" מייחסים לגיא רולניק, עורכו הראשי של המותג, שהפך בעקבותיו לאחד האנשים החזקים ביותר בקבוצת "הארץ". שוקן מאמין ביכולתו של הצעיר המוכשר להצעיד את "הארץ" להישגים נוספים, ולשם כך הוא העביר לידיו סמכויות רחבות, ובהן, בין השאר, אחריות מלאה על כל מיזמי האינטרנט של קבוצת "הארץ", כולל האתר המתוכנן של "עכבר העיר". "התחושה היא שרולניק הוא האיש שמכתיב את החזון, היעדים והאסטרטגיה בהארץ", אומר גורם ב"דה־מרקר". "הוא משדר מנהיגות ומשרה אווירה של מערכת דינמית, יצירתית ולוחמנית". יחד עם זאת, המהלך המהפכני חולל בעיתון זעזועים קשים. לפני כשנה וחצי פרש מתפקידו חנוך מרמרי, שהיה עורך "הארץ" קרוב לעשר שנים. יחד איתו עזב סגנו, יואל אסתרון. מרמרי התנגד מלכתחילה לרעיון הקמת "דה־מרקר", ובמיוחד לכוונה לשכן את מערכת העיתון הכלכלי בבניין נפרד. מרמרי התריע אז שהמהלך יוביל למצב בלתי רצוי של שתי מערכות עיתונים נפרדות – "הארץ" ו"דה־מרקר" – החולקות נייר אחד. חילוקי הדעות על רקע זה בינו ובין המו"ל הביאו להתפטרותו, ובמקומו מונה לתפקיד העורך הראשי דייוויד לנדאו. בצד הישגיו השיווקיים המוכחים של המהלך, נראות היום אזהרותיו של מרמרי כנבואות שהתממשו. ▪ ▪ ▪ לרוח הקרב ולשמחת הניצחון של "דה־מרקר" אין הרבה שותפים בבניין "הארץ" שמעבר לכביש. שם מציינים דווקא כי בין שני חלקי העיתון קיים בידול מוזר; הם מופצים בחבילה אחת, אך פועלים כשני גופים נפרדים לגמרי. בתחומי סיקור מסוימים, למשל המשפטים והתקשורת, מגיעים הדברים לאבסורד כאשר בין כתבי "דה־מרקר" ובין כתבי "הארץ" מתנהלת תחרות עזה. בתחום התקשורת, למשל, מבקשים לפעמים כתבי "דה־מרקר" ו"הארץ" ממקורותיהם למסור להם ידיעות באופן בלעדי ולהסתירן מהמתחרה מחלקו האחר של העיתון. אי־התיאום בין שני חלקי העיתון מתבטא בכך שלפעמים מתפרסמות בהם, באותו יום עצמו, ידיעות זהות או סותרות. כך, למשל, לפני חמישה חודשים התעוררה מחלוקת בין עורכי "הארץ" לעורכי "דה־מרקר" בנוגע לשאלה באיזה מחלקי העיתון תתפרסם הידיעה על התפטרותו של מנכ"ל חברת חדשות ערוץ 10, אבי ברזילי. בסופו של דבר המחלוקת לא הוכרעה, והידיעה הופיעה גם ב"דה־מרקר" וגם ב"גלריה". במקביל לשגשוג ולפריחה ב"דה־מרקר", ב"הארץ" מפחיתים עמודים, מקצצים בתקציבים, מפטרים עובדים ומשאירים תחומי סיקור חשובים מיותמים. "יש תחושה שהארץ נשאר מאחור", אומר גורם בעיתון. "אין מי שייאבק למעננו, אין כיוון מוגדר. במסדרונות שורר בעיקר דכדוך". והראיה – הדחייה המתמשכת של התוכנית להעביר את "הארץ" לפורמט טבלואיד, הקיצוץ במספר העמודים של חלק ב וטעויות הכתיב וההגהה הרבות, הנובעות מצמצומים בתקני עורכי הלשון. כמו כן, כמעט מדי יום מופיעה בעמוד הראשי של "הארץ" הפניה לכתבות וסיפורים המתפרסמים ב"דה־מרקר". ההפניות למוסף סוף־השבוע של "דה־מרקר" צצות לרוב כבר ביום רביעי או חמישי. לעומת זאת, הפניות בשער העיתון לכתבות במוסף "הארץ" הן מחזה נדיר למדי. מאז מינויו לתפקיד עורך "הארץ" הכניס לנדאו לא מעט שינויים ושיפורים בתכניו ובאופן הגשתו של העיתון. יחד עם זאת, תוכניות מרחיקות לכת יותר שביקש לקדם נדחו על־ידי המו"ל. בדרך זו נגנזה, למשל, הצעתו של לנדאו לפתח חבילה חדשה של מוספי "הארץ" ביום שישי, ולכלול בה בין השאר מוסף סופשבוע של "גלריה". חרף החידושים שהנהיג לנדאו, אומרים בבניין "הארץ" כי "רולניק בנה מוצר לתפארת על בסיס עיתון חי, שלא עבר מהפכה מקבילה. אם בשל חוסר עניין ואם בשל מחסור במשאבים, הארץ של היום הוא עיתון מאובן, רדום ומיושן. דה־מרקר לא יוכל להציל את הארץ אם הארץ בעצמו לא יעבור תמורות יסודיות וחשיבה מחודשת בתחום התוכן, העיצוב, הפרסום והשיווק. זה לא קורה משום שמאמצי הטיפוח מושקעים מעבר לכביש". יותר מאשר שהיא מתארת את המציאות, משקפת אמירה זו את הלך הרוח ואת המורל של לפחות כמה מעובדי העיתון. יש מי שמתבטא באופן חריף אף יותר: "דה־מרקר הוא ישות קניבלית שצמחה בתוך הארץ. היא מכלה את משאביו, הולכת ותופחת על חשבונו, ובסופו של דבר תביא לחיסולו. רולניק ושוקן הגיעו ככל הנראה למסקנה שהארץ הוא מותג מת, שאין ביכולתו למשוך קהל צעיר, והוא ימות יחד עם קוראיו הוותיקים. לכן יש לבנות על חורבותיו את קבוצת דה־מרקר. להערכתי, זהו בלי ספק הכיוון שאליו מתקדמים, אף שהתהליך עשוי להימשך שנים". שיטות העבודה של "דה־מרקר" מעוררות גם הן ביקורת. "דה־מרקר מייצג תרבות עיתונאית חדשה, שבה התוכן והשיווק הם מהות אחת", אומר מקור אחר. "בתרבות העיתונאית הישנה, שהארץ מייצג, היתה הפרדה מוחלטת, גם מנהלתית וגם רגשית, בין מערכת העיתון ובין מערך השיווק שלו. בדור הנוכחי הגבולות הללו היטשטשו". בתחילת חודש אפריל האחרון, למשל, קיים "דה־מרקר" כנס גדול בנושא האינטרנט בשיתוף חברת אורנג. הכנס שווק ופורסם במתכונת אגרסיבית גם בעיתון: בעמוד הראשון נערכה ספירה לאחור של הימים שקדמו לכנס באמצעות הודעה ששובצה מדי יום בין הידיעות החדשותיות בזו הלשון: "עוד עשרה ימים לוועידת האינטרנט". בעמודים הפנימיים נערכו ראיונות ארוכים עם המוזמנים לכנס, ובמהלך היומיים שבהם התקיימה הוועידה התפרסמו בעיתון כפולות פותחות שדיווחו בהרחבה על תחרות הסטארט־אפ המצטיין שנערכה בה. זו היתה המחשה לכישוריו השיווקיים של רולניק שזכה לתואר "איש השיווק של שנת 2005" מטעם איגוד המפרסמים, על הפיכת המותג האינטרנטי "דה־מרקר" לעיתון כלכלי יומי. הפערים בהשקפת העולם בין שני העיתונים באים לידי ביטוי גם בתחומי הסיקור שלהם. ל"הארץ" יש סדר יום חברתי, פוליטי ומדיני מובהק, ומסורת של גישה ביקורתית תקיפה כלפי השלטון. "דה־מרקר" אמנם לא נרתע מלהתייצב נגד הגופים הכלכליים החזקים במשק (למשל נגד הבנקים בוויכוח על הרפורמה בשוק ההון, או נגד חברות הסלולר במאבק על הוזלת התעריפים), אך עם זאת הוא משתדל להעניק לקוראים מידע שימושי בדבר חוקי המשחק של הכלכלה החופשית, כדי שיוכלו גם הם ליהנות מנתח מן העוגה. "הארץ היום הוא עיתון אחד שפונה ומייצג שתי חברות שונות", אומר עיתונאי "הארץ" דניאל בן־סימון. "אלה שני פניה של החברה הישראלית. דה־מרקר הוא מוצר מצוין, אך הוא מסמל את הבועתיות והניתוק מהמציאות המאפיינים שכבה מסוימת בישראל. הוא משקף חברה חולה ומעוותת, שבוחרת להתעלם מהסיפורים על הנזקקים שמופיעים בעמודי החדשות של הארץ, ומבכרת על פניהם את האסקפיזם של סיפורי ההצלחה של מתעשרי דה־מרקר, שמפזרים את הפנטזיה חסרת הכיסוי שלפיה מי שבאמת רוצה, יכול גם הוא להצליח". רוב המרואיינים בכתבה זו מתוך בניין "הארץ" ביכרו להיוותר בעילום שם. הם דיברו מתוך מצוקה רגשית אמיתית. "הארץ" קרוב ללבם לא רק כמקום עבודה, אלא גם כשריד אחרון לעיתונות אמיצה, איכותית, בעלת סטנדרטים אתיים מוצקים, שאינה מתחנפת לקוראיה אלא מאתגרת אותם. תקוותם היא שעמוס שוקן עדיין רואה ב"דה־מרקר" את קרש ההצלה של "הארץ" ולא את הקברן שלו. הם לא היו רוצים לראות את מימושה של התחזית הקודרת, שלפיה בסופו של התהליך יהפוך "דה־מרקר" לעיתון כלכלי יומי שיבלע את "הארץ" ויימכר בדוכני העיתונים. על דעת הנהלת "הארץ" נמסרה מטעם "דה־מרקר" תגובה שבה נאמר, בין השאר, כך: "היוזמה לכתבה זו מבוססת על כמה השמצות חסרות בסיס מצדם של גורמים אנונימיים בעיתון. האם העין השביעית, הרואה עצמו כעיתון אשר אמור להוביל את נושא האתיקה העיתונאית, לא יכול לייצר כתבות המבוססות על עובדות או על ציטוטים ממקורות מזדהים? "העורכים והכתבים בהארץ שותפים להצלחה הגדולה של דה־מרקר. הם הביעו את רצונם בשנה האחרונה להצטרף למהפכה של דה־מרקר ולהשיק חלקים נוספים בעיתון בפורמט וברוח של דה־מרקר: עיתונות איכותית, מעודכנת, בלתי מתפשרת, חדה ומושכת. השקת דה־מרקר הרימה תרומה אדירה לכל חלקי עיתון הארץ, ומנעה את הצורך לבצע קיצוצים קשים וכואבים בהיקף כוח־האדם והשכר. בדה־מרקר אין דגש רב על מיתוג, שיווק ופרסום. לשם השוואה, מדור שוק ההון של העיתון גדול פי חמישה ממדור השיווק והפרסום. יש כן דגש על מידע, חומרים וניתוחים שהקוראים מעוניינים בהם". על שותפות חברת אורנג בכנס שארגן "דה־מרקר" נאמר בתגובה: "אורנג נתנה חסות לכנס דה־מרקר. לאורנג אין שום נגיעה לצד המערכתי של הכנס. עיתון הארץ עצמו (פוקוס הארץ) עורך, כמו שאר העיתונים בישראל, כנסים עם חסויות של גורמים עסקיים רבים". על הכפילויות בסיקור תחומי המשפט והתקשורת בין "דה־מרקר" ל"הארץ" נאמר בתגובה: "דה־מרקר פועל בתיאום מלא, הערכה והצלחה עם העורכים והכתבים בהארץ". עורך "הארץ", דייוויד לנדאו, מסר בתגובה: "בכל העיתונים המכובדים בעולם קיים מדור כלכלי הפועל באופן עצמאי ואוטונומי. בין הארץ לדה־מרקר יש שיתוף פעולה פורה ותיאום יומיומי והדוק. בכל הנוגע לכיסוי תחום התקשורת, יש עדיין כפילויות וחריקות, אך הנושא יבוא על פתרונו בקרוב. "אין זה סוד שהעיתונות המודפסת כולה עוברת תקופה לא קלה. לא רצינו לפטר אנשים, אך נאלצנו לבצע קיצוצים כואבים. לולא זאת, מצבנו היה טרגי. אני לא מרגיש שמצירים את צעדי ומפנים משאבים רבים יותר אל מעבר לכביש. להפך. הארץ מצוי כעת במגמת התרחבות, שכוללת את הגדלת מוסף ספרים והוספת מדור אופנה חדש לגלריה". גיליון 62, מאי 2006