הרגולטור האמריקאי פירסם תקנה מהפכנית האוסרת על פרסום סמוי בבלוגים וברשתות חברתיות. הקנס: עד 11 אלף דולר. קשה לבוא בטענות כלפי גוף שמנסה להגן על הגולשים, אבל לא בלתי אפשרי
לפני כחודש וחצי התרחש אירוע מוזר בבלוג שלי. באחד הפוסטים סיפרתי שרכשתי אל-פסק חדש (UPS) ושאני מאוד מרוצה ממנו. המגיב הרביעי לפוסט תהה אם מדובר בטקסט פרסומי, ולאחריו הופיעו מגיבים נוספים – כולם עם אותה התהייה. הסיבה לתהייה הזו כפולה. הראשונה קשורה לאופי הבלוג שלי: לעתים רחוקות נכתבת בו מלה טובה על משהו. הסיבה השנייה חשובה יותר: נוכח התרבות המקרים של פוסטים בבלוגים הנכתבים בתמורה למשהו (מוצר, תשלום וכדומה), המגיבים חשדנים כלפי כל מי שכותב משהו חיובי על מוצר כלשהו. החשד הזה התגבר בעקבות הכתבה של עידו קינן, כאן ב"עין השביעית", על אודות מערכת שיטתית שמשלמת לבלוגרים בתמורה לפוסטים חיוביים על מוצרים שונים, רשימה שהובילה לאינספור התייחסויות ודיונים בבלוגוספירה.  התופעה הזו אינה ייחודית לישראל, ובארה"ב היא הפכה למגפה של ממש. שלשום פירסמה ועדת הסחר הפדרלית האמריקאית, ה-FTC, שורה של הנחיות שמטרתן להתמודד עם מגפה זו (ניתן למצוא כאן את הקובץ בפורמט PDF. הוא מתחיל להיות קשור לענייננו מעמ 55), ושייכנסו לתוקף ב-1.12.09. על-פי ההנחיות החדשות, אם אדם יכתוב בבלוג שלו שהוא מאוד מרוצה ממוצר מסוים בלי לציין שהוא קיבל תמורה בעבור ההמלצה (פרקטיקה המכונה בשם Pay Per Post), הוא יסתבך עם ה-FTC ועלול לשלם קנס בסך 11 אלף דולר. הנה דוגמה לכך, שמופיעה בדיווח באתר Cnet: סלבריטאי כלשהו מקבל הזמנה לשהות במלון בתמורה להצגת פרסומת למלון בבלוג שלו. אם אותו סלבריטאי יוסיף את עצמו לרשימת ה"מעריצים" (Fans) של המלון בפייסבוק, הוא עובר עבירה. כדי להיחלץ מהעבירה על הכותבים לבצע דבר פשוט: גילוי נאות. על הבלוגר לציין שהוא מקבל תמורה בעבור כתיבתו, ועל הסלבריטאי לציין שהוא קיבל תמורה עבור החלטתו להפוך למעריץ של המלון. נשמע הגיוני. ומה באשר לטוויטר? גם כאן חלים הכללים המחמירים של ה-FTC. אף שקשה מאוד להלל ולשבח מישהו ב-140 תווים תוך הוספת גילוי נאות, ה-FTC מבהירה שמי שלא יעשה זאת, עובר עבירה. איך מכניסים גם המלצה וגם גילוי נאות לאותו ציוץ? זה כבר לא מעניינה של ה-FTC. קשה לבוא בטענות אל גוף שמנסה להגן על הגולשים (אף שמיד אציג טענה שכזו), אבל מספר השאלות שצצות בעקבות ההנחיות האלו היא עצומה. הנה כמה דוגמאות שניתן להעלות על הדעת, כמה מהן הוצגו על-ידי כותבים בארה"ב. נחזור לרגע לדוגמת האל-פסק שאיתה התחלתי. כתבתי פוסט אוהד על החברה שמייצרת את האל-פסק ועל רשת החנויות שמוכרת אותו. כיוון שאני מציג מודעות של גוגל בבלוג שלי (אני לא, אבל זו רק דוגמה), יחלו להופיע בבלוג שלי מודעות של החברות האלו המציעות לקוראים לרכוש מוצרים נוספים. מי שילחץ על המודעות האלו יכניס כסף לכיסי. האם מעתה אצטרך לדווח על הקשר העסקי ביני ובין החברות? האם כתיבתי הופכת חשודה כיוון שייתכן שאני כותב את מה שאני כותב כדי "להזמין" את המודעה של גוגל וכדי להרוויח כסף מהחברה? האם ה-FTC תפתח בחקירה נגדי בחשד שהייתי "חיובי מדי"? הנה דוגמה נוספת: בלוגר כותב באופן שיטתי טקסטים משבחים על שואב אבק, אך לא מספר שהוא קיבל בתמורה שואב אבק כדי לכתוב את הטקסטים האלו. כמה קוראים מתרשמים, קונים את שואב האבק, ומגלים שמדובר במוצר גרוע. הם כותבים על חוויותיהם. כמה אמינות תישאר לאותו בלוגר משבח? האם מישהו יאמין למלה אחת מדבריו? מדוע יש צורך בהתערבות ה-FTC? האם כוחות השוק אינם מטפלים בסוגיה הזו בעצמם? אבל הבעיה הגדולה היא מהותית. ה-FTC מתייחסת אל המדיה החברתית (בלוגים, פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, ההמלצות באתר אמזון) כאל סוג חדש של מדיה, ולכן היא דורשת להכפיף אותה לכללים המוכרים מעולם המדיה (עיתונות, טלוויזיה, רדיו). רוב הגולשים מתייחסים לפייסבוק כאלו מקום שבו הם מתקשרים עם החברים שלהם. הם לא רואים עצמם כעיתונאים, אנשי שיווק או פרסום. ואם בכל זה לא די, נותרת שאלת האכיפה. איך בדיוק תאכוף ה-FTC את מה שנכתב במאות אלפי טוויטים הנשלחים מדי שעה, במיליוני בלוגים, בעשרות מיליוני פרופילים בפייסבוק? התשובה היא: "היא לא". ל-FTC אין המשאבים הנדרשים לביצוע אכיפה שכזו, לא בטוח שלמישהו יש. גם לחברות עצמן, פייסבוק או טוויטר, אין משאבים לכך. אז מה הטעם בפרסום ההנחיות? לטענת ה-FTC, יש שני טעמים מרכזיים. הראשון הוא שכעת כולם יודעים מה מותר ומה אסור, ויש לכך ערך בפני עצמו. הטעם השני הוא שכעת יש כתובת ועילה לתלונות. במלים אחרות, ה-FTC בונה על הלשנות. ברגע שהיא תקבל תלונה, היא תבדוק אותה. היא סומכת על הגולשים שיעשו עבורה את עבודת הבילוש. האם אין זה אומר שה-FTC הופכת את עצמה לגוף שבאמצעותו יוכלו גולשים לסגור חשבונות זה עם זה? מצד אחד, מי שמרמה את הקוראים שלו, מן הראוי שמישהו יסגור איתו חשבון, אבל לא חסרים מקרים בהם מוגשות תלונות סתמיות רק כדי להציק למי שהרגיז אותך. אחרי הכל, חקירה של ה-FTC שתבדוק אם קיבלתי הנחה על האל-פסק שלי יכולה להיות עניין מציק למדי. ואם כל זה לא מספיק, ההנחיות החדשות עוסקות באופן ספציפי במדיה החדשה, אך מה עם המדיה המסורתית? עיתונאים רבים מקבלים מוצרים לביקורת וסקירה. ביניהם יש עיתונאים שאינם טורחים להחזיר את המוצרים לאחר מכן, לעתים כחלק מהסכמה שבשתיקה בין הצדדים. ההנחיות החדשות כלל אינן עוסקות במקרים שכאלו. מדוע? ההנחיות של ה-FTC הן דוגמה למאמץ כן, ראוי ומעניין המנסה לקדם שקיפות ולהגן על הגולשים מפני שרלטנים ורמאים, ובעיקר מפני סלבריטאים (בין אם סלבריטאים בעולם האמיתי ובין אם סלבריטאי רשת למיניהם) שמקבלים מתנות בתמורה לקידום מוצרים. למרות זאת, ההחלטה להכפיף כ-75% מהגולשים באינטרנט המשתמשים בפלטפורמות מדיה חברתית לכללי הגילוי הנאות המקובלים בעולם המדיה היא החלטה עם השלכות מרחיקות לכת. ייתכן שהנזק מהשלכות אלו חמור יותר מהנזק שיכול לגרום בלוגר שממליץ על שואב אבק.