ענף הטלוויזיה ייקלע למשבר חמור, מכריזה כותרת ב"דה-מרקר", אתרי אינטרנט יקרסו, קוראת כותרת ב"גלובס". מי שיטרח לקרוא את הכתבות עצמן יגלה שהמרואיינים מציגים תמונה אחרת לגמרי – מאוזנת ולא פסקנית. אחר-כך הפרשנים בעיתונים עוד מבקשים מאיתנו לא להיכנס לפאניקה
רבות דובר באחרונה על תפקידה של התקשורת במשבר הכלכלי שפוקד אותנו. הבלבול ששורר בכל גורם לעיתונאים לדווח בבלבול על המצב; אחרי הכל, המצב מבלבל! ייאמר לזכותם של העיתונאים שלא רק הם מבולבלים; גם המרואיינים שלהם, המקורות שלהם, אלו שאליהם הם פונים כדי שיעשו סדר – גם הם לא יודעים לומר דבר-מה בעל ערך. התוצאה היא ידיעות וכתבות שמאפסות את עצמן ומותירות את הקורא בחוסר ידיעה גדול עוד יותר. ואם בזה לא די, הרי שהעורכים מבליטים רק חלק מהתמונה המלאה, וכך מנצלים את אי-הוודאות כדי לזרוע פחד ובהלה בקרב הקוראים. דוגמה קלאסית לכך היא הצורה שבה מיסגרו את הכתבה של נועה פרג, שהתפרסמה ב"גלובס" בתחילת השבוע. כותרת הכתבה הכריזה "בכירים בענף: חשש מקיטון בתקציבי האינטראקטיב ומקריסת אתרים קטנים". כותרת המשנה ציטטה שלושה מקורות. הראשון הוא רן ברקו מחברת Next-In, שאמר: "השוק לא יציב. מפרסמים מפחדים ושואלים הרבה מאוד שאלות". השני הוא אמיתי טפלא, מחברת טוטאל-מדיה. הוא אמר: "אתרי נישה שלא מייצרים תוכן טוב ואתרים שנמצאים בתחתית סולם העדיפויות של המפרסמים עתידים להיפגע". הציטוט השלישי שייך לכפיר פרבדה מחברת פרבדה-מדיה, שאמר: "המפרסמים השמרנים יישארו שמרנים, אלו שבאמצע יהפכו להיות שמרנים". מקריאת הכותרת וכותרת המשנה אפשר להבין שהכתבה עומדת להציג תמונה שחורה וקשה, אלא שהאמת מורכבת בהרבה. מי שקורא את הטקסט מגלה כי פרג מספרת שברקו אומר כי "קשה לנבא מה יקרה, אולם יש שני תרחישים שעשויים לקרות". ומהם התרחישים? ובכן, הראשון הוא שיהיה צמצום בהיקפי הפרסום באינטרנט. השני הוא שהמפרסמים יחסכו בהוצאות על פרסום בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת ו"יפנו משאבים דווקא לאינטרנט, שם התועלת ביחס לעלות גבוהה יותר". ברקו הוא מרואיין אופייני המספק ניתוח אופייני לימים סוערים אלו: או שיהיה טוב או שיהיה רע. אחד מהשניים. קשה לדעת.  בהמשך כותבת פרג על אמיתי טפלא, שבכותרת המשנה צוטט כמי שחוזה שחורות. בטקסט הכתבה מציינת פרג כי טפלא דווקא "מסרב להתרגש מהמשבר". סליחה? הרי חשבנו ש"אתרי נישה עתידים להיפגע". מסתבר שטפלא טוען ש"בעתות משבר, יותר מפרסמים יפנו לאינטרנט, שבו יותר זול להגיע לתוצאות טובות". רק מאוחר יותר הוא מוסיף שמי שעתיד להיפגע הם האתרים הקטנים ש"לא מייצרים תוכן טוב". נו, אם זו תהיה אחת מתוצאות המשבר, אולי היה שווה לראות את קרנות הפנסיה שלנו יורדות לטמיון. המרואיין השלישי, כפיר פרבדה, המציג עצמו כיועץ תוכן ושיווק בעולם הדיגיטלי, מסביר שהבעיה העיקרית היא שאף אחד לא יודע איפה זה ייעצר. בהמשך הוא מספר על קיצוצי עובדים בחברות סטארט-אפ שמודל הרווח היחיד שלהם מתבסס על עולם הפרסום המקוון. אך כמו המרואיינים הקודמים, גם פרבדה מתעקש להציג תחזית אופטימית: "למרות האמור, פרבדה סבור כי לא רק תרחישים אפוקליפטיים יכולים להתרחש", כותבת פרג ומספרת כי הוא טוען ש"ייתכן שהמפרסמים דווקא יבחרו לפרסם באינטרנט". בהמשך הוא מציין כי "מחירי הפרסום יכולים לרדת ובכך לסייע לחוסנה של התעשייה". נראה, אם כן, שתחזיות המרואיינים מורכבות משחור ולבן. כמו מרואיינים במגזרים אחרים (פיננסים, צרכנות, הייטק), הם מספיק אינטליגנטים כדי לדעת שבעתות שכאלו כדאי להציג את שני הצדדים (יהיה טוב או שיהיה רע), שהרי אף אחד לא יודע מה יקרה ואף אחד לא רוצה להתעורר עוד חצי שנה ולהיזכר בסיפורים האופטימיים שלו על רקע שוק בצניחה, או להפך: לקרוא כיצד חזה התרסקות בעוד השוק דווקא מתאושש. דוגמה דומה להפליא הופיעה אתמול בעיתון של המתחרים מרחוב שוקן. כותרת של כתבה מאת אופיר בר-זוהר שהתפרסמה ב"דה-מרקר" הכריזה: "בערוצי הטלוויזיה נערכים לירידה בהכנסות; בכיר בתחום: איך שייגמר החג יירד הגרזן". האם מישהו יופתע לשמוע שהפסקה הראשונה בכתבה נפתחה כך: "לפי ההערכות שלנו, לא תהיה ירידה בהכנסות מהמפרסמים הרגילים. החברות שנפגעות עכשיו הן בעיקר מהתחום הפיננסי וחברות שמוכרות דירות ומכוניות. הצופים שלנו יפנקו את עצמם בזמן משבר דווקא בהנאות הקטנות – קפה טוב, שוקולד, ארטיק – ואלה מרבית המפרסמים שלנו – כך אומר אילן טוביהו, משנה למנכ"ל רשת". מי שמספק את ההערכות השחורות בכתבה הוא "גורם בתחום", שלמרות היותו אנונימי, כובש את הכותרת. טוביהו, שבהמשך מצוטט כמי שאומר "אין כרגע אף ביטול של קמפיין, וכרגע אנחנו לא חשים בשום ירידה. המבחן האמיתי יהיה אחרי החגים, ואנחנו כבר מקבלים הזמנות", זוכה לאזכור רק בכותרת המשנה של הכתבה. כך קורה שהכותרת חוזה שחורות וכותרת המשנה חוזה טובות. בסימן אפס, כבר אמרנו? אבל אם המרואיינים מאפסים את עצמם לדעת, איך אפשר להסביר במקרה של "גלובס" את הכותרת הפסימית ואת הציטוטים הפסימיים עוד יותר שמופיעים בכותרת המשנה? הרי עורכי הכתבה היו יכולים לבחור את הציטוטים האופטימיים, אלו שחוזים טובות. הם היו יכולים לתת לכתבה את הכותרת: "בכירים בענף: תעשיית הפרסום המקוון תצא מחוזקת מהמשבר" ואת כותרת משנה: "רן ברקו: המשווקים יפנו משאבים לאינטרנט". הם אפילו היו יכולים לבחור בכותרת שמצביעה על הערפל שהענף שרוי בו. מדוע לא נהגו כך ב"גלובס"? מדוע ב"דה-מרקר" לא הפכו את הסדר? מדוע שטוביהו, שמתראיין בשמו וחוזה טובות, לא יקבל את הכותרת, ואילו "הגורם בתחום", על תחזיותיו הפסימיות, יזכה רק בכותרת המשנה? לא צריך תואר שני בתקשורת כדי להגיע לתשובה: בימים אלו, תחזיות שחורות ומבהילות מוכרות עיתונים. אחר-כך כולנו נקרא את הפרשנים, באותם העיתונים ממש, שקוראים לנו, מפצירים בנו, ממש מתחננים בפנינו, לא להיבהל ולא להיכנס לפאניקה.