עוזי בנזימן מסווה את הגעגועים שלו לימים שבהם כמה עיתונאים קבעו את סדר היום בהתקפה על יועצי תקשורת מרושעים. תגובה
אם היינו צריכים להמחיש באופן מעשי עד כמה מופרכת התיאוריה של עוזי בנזימן בדבר יועצי התקשורת החלקלקים שאחראים למציאות הפוליטית המייאשת ("איפה הילד", 20.12.14), הגיע אותו איום משונה בתביעת דיבה מטעם איגוד יועצי התקשורת ויחסי-הציבור נגד "העין השביעית", והוכיח שיש כמה דברים בסיסיים שאפילו יחצנים אינם מבינים. עם פופוליזם מהסוג שפירסם בנזימן צריך להתמודד במגרש הרעיונות ולא בבית-המשפט; מה גם שצרורות הגידופים וההאשמות שבנזימן מטיח באנשי יחסי-הציבור מעידים בעיקר על חולשת טיעוניו, כמו באותה הערה מפורסמת של משה סנה. אז באמת שאין צורך להטריח את המשפטנים. אבל תחילה למאמר עצמו. "לא מספיק ניתנת הדעת להשפעתם של היועצים האסטרטגיים על דמותה של הנהגת המדינה ועל איכות החלטותיה", כותב בנזימן, ומיד אחר-כך מאשים את כלל היחצנים והיועצים בכל תחלואי השלטון הישראלי. "יועצי התדמית משולים לחייטים הנוכלים מבגדי המלך החדשים. הם תופרים, ביודעין, תחפושות מטעות ללקוחותיהם – ואינם משלמים מחיר על מרכיב הולכת השולל המובנה בעיסוקם". יועצי התקשורת, מסביר בנזימן, הם ששיכנעו את ישראל שנתניהו הוא מנהיג חזק, שבנט הוא אח, שלפיד בא לשנות, וכן הלאה וכן הלאה – כל אסון פוליטי בעידן הנוכחי מיוחס ליחצנים. אלמלא יועצי התקשורת, היינו מן הסתם כבר נהנים משלום וביטחון, שגשוג ורווחה, ובעיקר – ממנהיגות איכותית שמקפידה על אמירת האמת לציבור ומשיח פוליטי רציני ומעמיק. בנזימן מסיים את המאמר בקריאה לכלי תקשורת לחשוף את הולכת השולל של אשפי יחסי-הציבור; ואילו מהיחצנים עצמם הוא דורש מעין וידוי פומבי ("חובתם המוסרית של היועצים האסטרטגיים להסביר לציבור איכה הטעו אותו"), שאחריו אמור להגיע ככל הנראה חרקירי קולקטיבי (את זה בנזימן לא כותב). עוד נשוב לתסכול הפוליטי העמוק שהוא מהותו של הטקסט הזה (הרבה יותר מאשר איזה דיבור על עיתונות או יחסי-ציבור, יש כאן בעיקר שחרור קיטור של מי שנואש מהקרב וכעת מחפש אשמים בתבוסה), ונתחיל בטיעון המרכזי עצמו. האם לפני 20 או 30 שנה – בטרם הזינוק בענף יחסי-הציבור – התאפיין השיח הפוליטי בעיסוק רציני במהות? האם פוליטיקאים נמנעו מסיסמאות והעמדות פנים רק כי לא היה איזה יחצן-על שלימד אותם עליהן? האם התקשורת בדקה את נבחרי הציבור ללא מורא וללא משוא פנים? ברור שלא. נהפוך הוא: עד לשנות ה-80 התקשורת הישראלית היתה נרפית וחנפנית הרבה יותר, וקשורה לשלטון בעבותות שהיו הופכות את "ישראל היום" למגדלור של חשיבה עצמאית ומקורית. אין שום מתאם בין צמיחת יחסי-הציבור או הייעוץ האסטרטגי לבין הידרדרות השיח הפוליטי, אם אכן יש הידרדרות שכזו. את המקור לעליית מקצוע יחסי-הציבור יש לחפש בשתי התפתחויות מקבילות: הצמיחה של הסקטור הפרטי ושל המגזר השלישי בשני העשורים האחרונים, והשינויים הדרמטיים שעבר שוק התקשורת ממש באותה התקופה. זה עד כדי כך פשוט: יש היום המון כלי תקשורת והמון סוגי מדיה, ואינספור גופים שנזקקים לנוכחות במסגרתם. נדרשת פונקציה קבועה שתתווך, תתאם ותזרים מידע. אלו אנשי יחסי-הציבור. לפני כמה עשורים פעל בארץ קומץ עיתונים שהונהגו על-ידי צוות מצומצם של עיתונאים ועורכים בכירים. אם היו לך הקשרים המתאימים – היית שם. אם לא – לא היה טעם לנסות, ושום יועץ תקשורת לא היה יכול לעזור לך. כיום, במציאות של עשרות אתרי חדשות, ערוצי טלוויזיה ורדיו, עיתונים ומדיה חברתית, יש מקום להרבה יותר גופים וסיפורים, אבל לאדם הפרטי, לארגון החברתי או לבעל העסק אין בדרך כלל הפנאי או הכלים להתחיל אפילו לעסוק בשיווק במדיה. בצומת הזה מתקיים רובה המכריע, היומיומי, של עבודת יחסי-הציבור. ומה באשר לאותם "יועצי-על", שבהם מתרכז בנזימן? כאן אנחנו מגיעים לנקודה עמוקה יותר. במאמר מסתתרת גישה מסוכנת ומניפולטיבית: כאילו קיימת תקשורת נאיבית ורודפת אמת, וכנגדה שדה של יועצי תקשורת ופוליטיקאים ציניים וחורשי רע. לא מעט עיתונאים מחזיקים בפנטזיה הרומנטית הזאת, אבל ממי שעשה חלק נכבד מהקריירה שלו בחקר העיתונות אפשר לצפות לגישה מעט יותר מעמיקה. במקום זה, בנזימן מסווה את הגעגועים שלו לימים שבהם כמה עיתונאים קבעו את סדר היום בהתקפה על אותם יועצים מרושעים. הרי אם יש מגזר מונוליטי, סגור, הומוגני וריכוזי בישראל, הרי שזו התקשורת בימיה הגדולים בשנות ה-80 וה-90. אפילו היום, כשהאינטרנט הופך את העיתונות ממועדון לורדים סגור לבאזר טורקי פרוע, סובלת התקשורת ממחסור חמור בערבים, בנשים, בחרדים, במזרחים, בנכים, והרשימה עוד ארוכה. האמת הלא פופולרית היא שאלמלא אנשי יחסי-הציבור, המחסור היה הופך לשבר של ממש. כפי שיודע כל עיתונאי, רבים המרואיינים שחורגים מהשטאנץ הקבוע מגיעים למסך או לעיתון בעזרת משרדי יחסי-ציבור והארגונים שהם מייצגים. וכפי שיודע כל ארגון חברתי, בלי תקציב קטן ליחסי-ציבור, קשה מאוד לחצות את סף התודעה הציבורי. כמובן, אנשי יחסי-הציבור אינם עושים את זה מתוך אלטרואיזם. זו פרנסתנו. אבל החלוקה הבנאלית לטובים ורעים, תמימים ומניפוליטיביים, מפספסת את המציאות, מסירה אחריות מצד אחד והופכת את האחר לאשם קולקטיבי. זה אינו אקט של ביקורת, כמו שבנזימן מנסה להציג אותו, אלא של היטהרות גאוותנית. אין ספק שהכותב מדמה שהוא אותו הילד שמזהה שהמלך עירום. וזו השורה התחתונה: מאחורי ההתרפקות של בנזימן על העולם שלפני היועצים הפוליטיים (טיפ קטן: לא היה באמת עולם כזה. פשוט קראו להם בשמות אחרים) מסתתר אותו פחד קמאי מאובדן השליטה. קולו של בעל הטור הידהד פעם מקצה הארץ ועד קצה. כעת הוא אינו מצליח לשמוע את עצמו בקקפוניה הכללית של הריבוי הזה (ומלווה גם בלא מעט תסכול פוליטי). מה קל יותר מלחפש איזה גורם מסתורי – אותם יועצים ערמומיים ורבי כוח – שמלעיט את הציבור בשקרים, ואגב כך מונע ממנו להקשיב לעיתונאים כמו בנזימן? נסים דואק מנהל את חברת ייעוץ התקשורת יוניק