באתר "הארץ" טוענים כי אין צורך ליידע את הקוראים בדבר חומרים פרסומיים המתחזים למערכתיים. הסיבה: הציבור לא מטומטם
אלה זמנים קשים לעסקי העיתונות, וזמנים קשים מחייבים יוזמות יצירתיות, לפעמים יצירתיות מדי. אתר "הארץ" אולי לא ניצב בחזית האתרים הפופולריים ברשת, אולם שמו – "הארץ" – והמוניטין שלו מוכרים ומכובדים. אולי לכן החליטה המחלקה המסחרית של האתר לנסות למכור למפרסמים לא רק מודעות, אלא גם את המותג עצמו. כך נוספה לאחרונה לשורת ההפניות בתפריט הראשי של אתר "הארץ" הפניה חדשה לערוץ חדש, "ערוץ המדע" שמו. אלא שבעוד שההפניות ל"חדשות" או ל"גלריה" מובילות למוצרים עיתונאיים, "ערוץ המדע", שנולד משיתוף פעולה בין "הארץ" לאוניברסיטת בר-אילן, הוא תחת אחריות המחלקה המסחרית של האתר. כיצד מתנהל שיתוף הפעולה המסחרי בין "הארץ" לאוניברסיטת בר-אילן? האוניברסיטה רוכשת מ"הארץ" את הזכות להציג חומרים מטעמה כאילו הם תכנים של "הארץ", ואילו אתר "הארץ" מקבל בתמורה כסף. כמו מוספים פרסומיים מודפסים, גם הערוץ הפרסומי שהפיק "הארץ" בשיתוף אוניברסיטת בר-אילן מוסווה כפרסום מערכתי ונראה כערוץ תוכן לכל דבר. לצד הטקסטים שמספקת האוניברסיטה ניתן למצוא בערוץ גם כתבות שהופיעו בעיתון "הארץ" וכתבות שנוצרו על-ידי המחלקה המסחרית של האתר. להבדיל ממוספי פרסום סמוי בעיתונות המודפסת, אין באתר כל גילוי נאות על היות הערוץ פרסומי. דובר אוניברסיטת בר-אילן, חיים זיסוביץ, מספר כי שיתוף הפעולה בין האוניברסיטה ל"הארץ" נוצר ביוזמת האוניברסיטה. לדבריו, האוניברסיטה מספקת לאתר 25 אייטמים בחודש, כשההסכם בין הצדדים מחייב את האתר למנות עורך תוכן שיהיה אחראי לעריכת הטקסטים שנשלחים מהאוניברסיטה ולהזנתם באתר. "אנחנו משלמים, זה נכון", אומר זיסוביץ, "אבל האחריות העיתונאית היא לחלוטין בידיהם. זה נכלל בהסכם איתם". לדברי זיסוביץ, "אנחנו מציעים לחוקרים, על-פי הנחיות המערכת, לכתוב בתחומי הפעילות שלהם, והמערכת, על-פי שיקול דעת עיתונאי, מחליטה אם לפרסם או לא לפרסם". לדבריו, "האתר איננו פרסומי, והוא מעלה כתבות וידיעות בעלות ערך ועניין". תמיר מירן, מנהל מחלקת שיווק ופיתוח עסקי באתרי "הארץ" ו"דה-מרקר", מציג תמונה שונה. מדבריו עולה שמדובר במיזם מסחרי לחלוטין, שאין בינו ובין שיקולי דעת עיתונאיים כל קשר. "אנחנו לא מלכ"ר", הוא אומר על המחלקה המסחרית, ומסביר כי היחסים עם אוניברסיטת בר-אילן פשוטים למדי. "כמו כל גוף אקדמי אחר שאנחנו עובדים איתו, זה חלק מהחשיפה שהם מקבלים במדיה. כמו שאתה קונה מדיה בטלוויזיה, גם כשאתה קונה מדיה באינטרנט אתה משלם עליה כסף. זו לא בושה". מירן מוסיף כי בשל האופי המסחרי של הערוץ, הטקסטים אינם מתפרסמים בו על-פי שיקולים עיתונאיים, אלא כלכליים בלבד. מה שהאוניברסיטה שולחת מתפרסם בערוץ. קישורים לטקסטים שמקורם במערכת "הארץ" מפנים את הגולש אל אתר "הארץ" כדי להגדיל את מספר הדפים הנצפים באתר. בתשובה לשאלה אם הטקסטים שמגיעים ל"ערוץ המדע" מהאוניברסיטה עוברים עריכה כלשהי בטרם עלייתם לרשת, אומר מירן: "מה פתאום, אנחנו לא נוגעים להם בזה. זה פרויקט שהוא תחת המחלקה המסחרית. אם זה היה תחת המערכת אז יש עורכים, יש החלטות, אתיקה, לא מעלה, כן מעלה – המלחמות הרגילות. אבל זה לא הנושא". "ערוץ המדע" אינו הפרסום הסמוי היחיד באתר "הארץ", שאינו מגביל את עצמו לעולם האקדמיה. בשנה שעברה התקיים שיתוף פעולה מסחרי בין "הארץ" ובין ארגון פוליטי בשם ברית-צדק-ושלום, הקשור לשדולה היהודית-אמריקאית גיי-סטריט. גם שיתוף הפעולה הזה התאפיין בערבוב בין תכנים פרסומיים ומערכתיים ובהעדר הבהרה לקורא כי מדובר בפרסומת לכל דבר ועניין. מירן מדגיש עוד כי ערוצים מסחריים הם תופעה נפוצה ביותר ברשת, הן באתרי קבוצת "הארץ" והן באתרים אחרים. נכון שערוצים פרסומיים נפוצים גם באתרים אחרים, כגון "ערוץ הקיץ" או "ערוץ החורף" של אתר nrgמעריב, אך בדרך כלל אלה מספקים לקוראים ולהגינות המקצועית את המינימום הנדרש: גילוי נאות – אמנם לרוב קטן, מעומעם ומעורפל – המכריז כי מדובר בחומר פרסומי. לפי מירן, גילוי נאות כזה אינו נדרש ברשת. "כל הפרויקטים שאנחנו מעלים, בדה-מרקר, בהארץ, בעכבר, יש להם נראות מסוימת. אם המערכת היתה לוקחת את זה אליה, זה היה מקבל נראות אחרת. בפרינט רושמים מחלקת השיווק, או תוכן שיווקי. באינטרנט יש גריד מסוים לפרויקטים מערכתיים ויש גריד לפרויקטים שלמערכת אין בהם צד מובהק ומחליט". אכן, גולשים שישוו בין "ערוץ המדע" של "הארץ" ובין כל אחד מהערוצים המערכתיים יבחינו בהבדלים ויזואליים מסוימים במבנה העמוד, במיקום התצלומים ובסגנון העיצוב. יחד עם זאת, הטקסטים המתפרסמים ב"ערוץ המדע" מעוצבים ככתבות לכל דבר, ובראש כל עמוד בערוץ, לצד לוגו אוניברסיטת בר-אילן, מתנוסס לוגו אתר "הארץ", זהה לזה המופיע בראש אתר "הארץ". לוגו "הארץ", ולא לוגו המחלקה המסחרית של האתר. נוסף לכך, כאמור, הקישור לאתר הפרסומי מופיע בתפריט הראשי של אתר "הארץ" יחד עם הקישורים לערוצים מערכתיים. גם כאן, הבידול הוא ויזואלי: הרקע לקישור הוא בגוון אחר של כחול. לדברי מירן, די בהבדלים אלה כדי לסמן לגולש כי הוא נחשף לתוכן של המחלקה המסחרית ולא של המערכת העיתונאית. "הגולשים שלנו יודעים להבדיל", הוא אומר. "בניגוד לפרינט, שם אי-אפשר לדעת מי קורא ומה הוא קורא, אנחנו נושמים ורואים את הדו"חות כל הזמן, כל שעה וכל יום, ואין מה לעשות – לצערנו, הגולשים מזהים טוב-טוב את כל הפוילשטיקים האלה. אנחנו רואים כמה טראפיק מקבלים חומרים מערכתיים נטו, אנחנו רואים שהוא הרבה יותר גבוה, לא בעשרה או ב-15 אחוז, אלא באחוזים הרבה יותר מובהקים. "בסוף היום הציבור לא מטומטם. אנשים רואים בדיוק מה זה מדור שהוא חלק אורגני מאתר מערכתי ומה זה מדור שהוא לא", אומר מירן. "הלוואי שהייתי יכול לשנות את זה", הוא מסכם. עד שזה יקרה, מסתפקים ב"הארץ" בפרסום סמוי מהסוג הישן.