 עלייתו ונפילתו של אלסטייר קמפבל, יועץ התקשורת של טוני בלייר, הן שיעור מאלף בכוחו ובמגבלותיו של הספין-דוקטור 
הכותרות הראשיות של כל עיתוני בריטניה בשבת, ה-30 באוגוסט, עסקו רק בנושא אחד: התפטרותו של עובד מדינה, מיועציו של ראש הממשלה, שהפך גם לאיש המושמץ ביותר ולדעת הפרשנים גם רב ההשפעה ביותר בממלכה. אחרי שש שנים בתפקיד, אלסטייר קמפבל, יועץ התקשורת של טוני בלייר, הוא למעשה בכיר יותר מכל שרי הקבינט, שלא זכו עם פרישתם למאמרי מערכת שתהו אם ראש הממשלה יוכל לשרוד בלעדיהם. קמפבל נתפס כ"סגן ראש הממשלה האמיתי", מהאחראים הראשיים להעלאת מפלגת הלייבור לשלטון אחרי 18 שנות אופוזיציה ולביצור כוחה. בדירוג האנשים המשפיעים בבריטניה שערך השבועון "אובזרבר", הגיע למקום החמישי כשלפניו בלייר, שר האוצר גורדון בראון, נשיא ארה"ב וביל גייטס. כיצד קורה, שמי שאמור להעביר את דבר הממשלה לתקשורת הופך למוקד התעניינות מרכזי כל-כך? מהרגע שנבחר למנהיג הלייבור ב-1994, הבהיר בלייר לאנשיו שהמאבק על השלטון יתנהל אך ורק בזירת התקשורת. האיש שהעביר את הלחימה לשטח האויב היה קמפבל. הוא הפך לספין-דוקטור הראשי של הלייבור ושל ממשלת בריטניה. הביטוי "spin doctor" הופיע לראשונה ב"ניו-יורק טיימס" בבחירות לנשיאות ארה"ב ב-1984, וכוון לדוברים הבכירים של המועמדים. הביטוי חצה את האוקיינוס ומסוף שנות התשעים הוא רשום כמעט בלעדית על שמו של קמפבל. קשה לתרגם את הביטוי. "ספין" לקוח מעולם הבייסבול והקריקט, שם הזורק נותן ספין לכדור שנזרק אל עבר החובט - סיבסוב שאמור להטותו בכיוון מפתיע. גם "דוקטור" לא משמש בהקשר זה במובן המקובל, מעולם הרפואה, אלא דווקא במשמעות הפוכה. כוונת הפועל "to doctor" היא "לטפל", לזייף, לעוות, לשנות נתונים בצורה שקרית. ספין דוקטור הוא אפוא אשף בעיצוב מידע, אדם המסוגל לשחק בעובדות ולעשות בהן כרצונו כדי ליצור מצג שווא. קמפבל הוא הדוקטור הראשי. קמפבל פגש בבלייר ב-83 כשזה היה חבר פרלמנט טרי. שניהם ראו מקרוב כיצד התקשורת הבריטית מתנפלת בארסיות על מנהיגי הלייבור, בארבע מערכות בחירות ברציפות, ומסיתה נגדם את הבוחרים. יותר משני שלישים של העיתונות היומית התגייסו באופן מוחלט ותיארו בצבעים קודרים את בריטניה תחת שלטון המפלגה. מסע דמוניזציה אישי נערך למנהיג הלייבור, ניל קינוק, בטבלואיד רב התפוצה "סאן", שפרסם ערב הבחירות כותרות אדומות בסגנון "סיוט ברחוב קינוק" ו"אם קינוק ייבחר שהאחרון יכבה את האור". קמפבל היה גם הוא מגויס מרצון, או כפי שהוא מגדיר זאת "תועמלן במשרה חלקית", ושימש עורך פוליטי באחד היומונים המעטים שתמכו בלייבור, טבלואיד הפועלים "דיילי מירור". קינוק היה חברו הקרוב וגם מקור מרכזי לידיעות.  ב-94, כשבלייר נבחר למנהיג המפלגה, הצטרף אליו קמפבל כדובר, והמטרה הראשונה במעלה היתה כיבוש התקשורת. כל האמצעים היו כשרים לכך: שתדלנות, שוחד, איומים, הדלפות, כיפוף כל הנורמות והערכים כדי לרכוש את תמיכת העיתונים הגדולים. כעבור שלוש שנים המטרה הושגה: מרבית העיתונים, כולל אלה שנחשבו תמיד לחסידי המפלגה השמרנית, תמכו בבלייר שזכה בבחירות ברוב חסר תקדים. אבל קמפבל לא נרגע גם אחרי הניצחון: הוא היה בקמפיין תמידי, גם כשהשיג את המטרה הבאה: בחירתו המחודשת של בלייר ב-2001. המבדיל את קמפבל מכל דובר ממשלתי אחר היה הכוח הבלתי מוגבל שעמד לרשותו, לא רק מול התקשורת אלא גם בהשפעתו על קביעת המדיניות, מגוון האמצעים שהשתמש בהם, אינטנסיביות העבודה וחוסר המעצורים שלו. מכלול הנתונים האלה הבטיח ללייבור שנים ארוכות של הכתבת סדר היום התקשורתי. היעד הראשון היה לגייס את אהדתו של איל העיתונות רופרט מרדוק, הבעלים של ה"סאן" וה"טיימס". בלייר וקמפבל עלו אליו לרגל. עד היום לא ברור מה הובטח לו, אבל מאז בחירתו, בלם בלייר כל נסיון חקיקה שתגביל בעלויות צולבות בתקשורת הבריטית. מרדוק מילא את חלקו: ביום שבו הכריז ראש הממשלה, גון מייגור, על הקדמת הבחירות, הכותרת הראשית ב"סאן" הוקדשה דווקא לבלייר בצירוף הודעה שהעיתון יתמוך דווקא בו בבחירות. היחסים החמים נמשכו לתועלת שני הצדדים. ה"סאן" זכה בשורת כותרות בלעדיות, ששיאן - חשיפת תאריך הבחירות הכלליות ב-2001, לפני שאפילו חלק מהשרים ידעו. מובן שבלייר זכה שוב בתמיכת העיתון בבחירות אלו. בלייר גם פעל למען עסקיו של מרדוק בקרב ראשי מדינות אחרות, עובדה שקמפבל ניסה ללא הצלחה להכחיש. קמפבל הקים בלייבור מערכת מודרנית של ניהול מדיה. ביחד עם עוזריו הוא ניהל מעקב צמוד אחרי כל העיתונים והערוצים, כשהמטרה המוגדרת היא שליטה בסדר היום והשתלה נרחבת של ידיעות. כל איזכור של המפלגה וראשיה קיבל מיד תגובה מהירה וכל התבטאות של השמרנים הוכנסה לתוכנת מחשב שאיתרה סתירות ואי דיוקים, ואלה הועברו מיד לתקשורת. כל דוברי המפלגה, כולל מנהיגיה הבכירים, הוכפפו לקמפבל ולמקורב נוסף לבלייר, פיטר מנדלסון (ספין-דוקטור בזכות עצמו), והם היחידים שאישרו הודעות לתקשורת, נאומים וראיונות והבטיחו שמסר המפלגה יהיה מתואם. לאחר הבחירות ביצע קמפבל מהלך דומה בשירות הציבורי: הנהלים שונו כדי שהוא יועסק כמשרת ציבור שאינו מחויב לכללי הניתוק מהפוליטיקה. דוברי המשרדים, עובדי מדינה מקצועיים, הוחלפו באנשי לייבור הנתונים לשליטתו. למעשה שלט בכולם, גם בבלייר, שבו גער לא פעם ושִכתב את נאומיו. בלייר אמר פעם למראיין: "אני מקווה שזה תואם את מה שאלסטייר אמר לכם". קמפבל ידע לנצל עד תום את העובדה שלרשותו עומד מועמד פוטוגני עם אשה נאה וילדים צעירים, ועמל קשות על יצירת תדמית טלוויזיונית לבלייר. כשחשש שבלייר מצטייר כאליטיסט, הזניק את מאמן הכדורגל הפופולרי קווין קיגן שיתמסר איתו בכדור במגרש של בית-ספר מקומי, וכך הדגיש את הצד העממי שלו. לאחר הניצחון רצה קמפבל ליצור רושם של חגיגת המונים, והציף את רחובות לונדון בפעילי המפלגה נושאי דגלים. את כניסת רכבו של בלייר לרחוב דאונינג עיכב בכמה דקות כדי שיצטלם בדיוק בזריחה של שחר חדש. למהלכיו התקשורתיים של קמפבל התלווה מרכיב של בריונות: הוא היה צועק, מעליב ומקלל עיתונאים שכתבו נגד בלייר ולא היסס גם להתקשר לעורכים ומו"לים כדי לדרוש פיטורי כתבים. את עיתוני השמאל שביקרו את הממשלה כינה "בוגדים". הוא ניסה לסכסך בין כתבים והעביר הדלפות באופן סלקטיבי לאלה שהלכו לפי הקו שלו. לא פעם, כשידע שלעיתון מסוים יש ידיעה בלעדית, היה מדווח עליה גם למתחרים או מוציא סיפור אחר שיסיט ממנו את תשומת הלב. פעם אף הדליף שדיפלומט בכיר נמצא תחת חקירה כדי להרחיק את הזרקורים מפרשה רומנטית שבה היה מעורב מקורב לבלייר. הדיפלומט נוקה אחר-כך מכל חשד. ההבדל בין הספין-דוקטור קמפבל לבין דוברים פוליטיים רגילים, שמשתמשים אף הם לעתים בחלק מהאמצעים האלה, היה האינטנסיביות וחוסר המעצורים. באופן צפוי למדי, האמצעים שהעלו את הלייבור לשלטון פגמו מאוד, בסופו של דבר, בדימויו. הצורך של המפלגה לשלוט בסדר היום התקשורתי גרם לנפילות מביכות. לדוגמה, כשאחד הדוברים הודה ש"צריך להיות חסכן עם האמת". דוברת אחרת העבירה לעמיתיה מזכר ביום נפילת מגדלי התאומים שבו כתבה: "זה יום טוב מאוד להוציא מידע שאתם רוצים לקבור". ברגע שלעיתונאים נמאס מהמניפולציות הללו, הם החלו לראות בכל פעולה והתבטאות של הממשלה סוג של ספין והפסיקו להתייחס למידע לגופו. דוברי הלייבור הופלו על חרבם: התואר "ספין דוקטור" הפך לכינוי הגנאי האולטימטיבי. קמפבל האשים, כמובן, את כלי התקשורת וטען שהם אלה המכורים לספין, אבל עוצמתו העמידה אותו במרכז תשומת הלב ופגעה מאוד ביכולתו להעביר מסרים. גם הקדחתנות שלו היתה בעוכריו. הוא החליט לפרוש כבר לפני יותר מחצי שנה, אבל ביום שבו אמור היה להודיע על כך, 29 במאי, שמע, כהרגלו, בשש בבוקר את יומן החדשות של הבי.בי.סי. הכתב אנדרו גיליגאן דיווח שיועצי בלייר הפכו את תיק המודיעין, שפירט את יכולות הנשק להשמדה המונית של עיראק, ל"סקסי יותר". קמפבל נדרך ויצא לעוד קרב נגד התקשורת העוינת, נחוש להוכיח שהידיעה מוטעית, וכך הביא על עצמו את פרשת התאבדותו של מקור הידיעה, המדען דייוויד קלי, ואת ועדת החקירה שהוקמה בעקבותיה. כעת, עם פרישתו של קמפבל, הזדרזה לשכת בלייר להודיע שלמחליפו, דייוויד היל, יהיו פחות סמכויות, שהדוברים הרשמיים יהיו שוב עובדי מדינה ושכל התנהלות הממשל מול התקשורת תעבור שינוי חד. התיקונים האלה לא יעזרו לבלייר: העיתונאים והציבור בבריטניה משוכנעים שההודעות על מותו של הספין הן ספין נוסף בלבד. אנשיל פפר הוא עיתונאי ב"הארץ" גיליון 47, נובמבר 2003