קמפיינים ציבוריים נגד תאונות דרכים משתמשים בטקטיקה של הפחדה אף שיעילותה פחותה. "בישראל אוהבים להשתמש באשמה", קובעת ד"ר נורית גוטמן, והסיקור העיתונאי הוולגרי מעודד קמפיינים שליליים
 "למרות שתחום הבטיחות בדרכים הוא על סדר היום הציבורי בארצות שונות, למרות שכספים ציבוריים ניכרים מושקעים בקמפיינים תקשורתיים אלה, ולמרות שבמקרים רבים הם גם מלווים במחקר, ניתן להצביע על החמצה מדאיגה בניצול ההזדמנות לקדם בטיחות בדרכים באמצעות קמפיינים תקשורתיים". כך כותבים ד"ר נורית גוטמן ופרופ יחיאל קלר מהחוגים לתקשורת ופסיכולוגיה באוניברסיטת תל-אביב, בסיכומו של מחקר רחב היקף שערכו על הגישות השונות שנוקטים קמפיינים בנושא בטיחות בדרכים. ההחמצה, טוענים גוטמן וקלר, טמונה בהתעלמות מספרות המראה כי קמפיינים המתמקדים בהפחדת הציבור וביצירת תחושת איום ואשמה יעילים פחות מקמפיינים המציגים מידע והמלצות רלבנטיים ומעודדים בקרב הציבור ערכים ונורמות חברתיות ראויים. המחקר סקר למעלה מ-80 קמפיינים תקשורתיים מ-16 מדינות הושלם לפני כשנה. היום, בכנס שייערך במרכז האתיקה במשכנות-שאננים בירושלים בשיתוף עמותת אור-ירוק, תרצה ד"ר גוטמן על אתיקה במסעות תקשורת המיועדים לקדם את הבטיחות בדרכים. בשיחה עם "העין השביעית" אומרת ד"ר גוטמן כי העילה למחקר נבעה מכך ש"בתחום של קידום בריאות יש תובנות רבות בכל הנושא של השפעה על התנהגות, והרבה מהתובנות האלו, ההיבטים התיאורטיים הערכיים והגישה המעצימה, לאו דווקא מתבטאים בתחום הבטיחות בדרכים". לדבריה, אפילו בלי לתת מידע על סיכונים, אנשים ישנו את התנהגותם אם זו תהפוך לזמינה, רצויה ונורמטיבית. למרות זאת, קמפיינים רבים ברחבי העולם מתעקשים להשתמש בהפחדה. המחקר התמקד בנעשה מחוץ לישראל, מסבירה גוטמן, משום שהקמפיינים שנעשו בישראל מוכרים יחסית לחוקרים המקומיים. רבים מהם נקטו גישה שלילית, אך לדברי גוטמן היו מתונים ביחס לתשדירים גרפיים יותר שנעשו באירלנד או אוסטרליה, בעיקר משום שאין לרשות הלאומית לבטיחות בדרכים התקציבים הדרושים להפקת תשדירים המשחזרים באופן מחריד תאונות דרכים קטלניות. "מה שכן אוהבים לעשות בישראל זה להשתמש באשמה", היא מציינת. "יש נטייה להאשים את הפרט כשבעצם אחד המקורות להרבה מההתנהגויות שלנו שנחשבות לשליליות מבחינה בריאותית ובטיחותית הוא בהסברים הממסדיים של חברה קפיטליסטית", מוסיפה גוטמן. לדבריה, אורח החיים העכשווי מקשה על אנשים לבחור בהתנהגות אחראית בכל הקשור לתזונה, פעילות גופנית או בטיחות בדרכים, גם במקרים שבהם היו רוצים בכך. המכוניות מעוצבות ומתוכננות באופן מסוים, הכבישים נבנים כדי לאפשר נהיגה מהירה ובכך מעודדים זאת, החקיקה והאכיפה מוגבלות ופרסומות למכוניות "משעתקות את התדמית של נהיגה מהירה כדבר כיפי ורצוי", כדבריה. גם הגישה הנבחרת לשימוש בקמפיינים למען בטיחות בדרכים, אומרת גוטמן, אינה תמיד עולה בקנה אחד עם הרצוי, וזאת בשל שיקולים זרים. "בעבר זה היה מאוד פוליטי", היא אומרת, "השרים רצו להראות שהם חזקים, וכשאתה רוצה להראות שאתה חזק אתה משתמש בתשדיר שיש בו הרבה דם. אני רואה את התשדירים שמיועדים לכאורה להפחיד ולהראות כוח ומסווגת אותם כתשדירים למטרה פוליטית. אלו יחסי-ציבור של המשרד". גוטמן מציינת כי אמנם יש ספרות שלפיה תשדירים מאיימים ומפחידים מביאים לשינוי חיובי בהתנהגות נהגים, אך לדבריה, מדובר בנתונים שאמינותם מפוקפקת, הנלקחים בעיקר מאוסטרליה, שם לצד הקמפיינים המחרידים ננקטה יד קשה בתחום האכיפה. מרבית הספרות, מדגישה גוטמן, מראה זה עשרות שנים ששימוש באמצעי הפחדה, איום ואשמה אינו אפקטיבי ולעתים אף מביא לתגובת נגד בקרב הנחשפים לאמצעים הללו. אף שהמחקר של גוטמן וקלר לא בחן כלל את הסיקור החדשותי של תאונות הדרכים, גוטמן מעריכה שהשפעתו של הסיקור, שאותו היא מגדירה "פורנוגרפי", אינה חיובית. "זה מעלה את הנושא לסדר יום, זה אנחנו יודעים כחוקרי תקשורת. השאלה היא איך זה מעלה את הנושא לסדר יום", היא אומרת. "כמי שעוסקת בהעברת מידע לציבור, אני מאוד מאמינה בלתת מידע על סיכונים. אבל סוג הסיקור של הבטיחות בדרכים, ובנושאים אחרים, הוא לאו דווקא כזה שנותן את המידע הרלבנטי לשינוי התנהגות". ניתן לומר כי האופי הבסיסי של העבודה העיתונאית משתלב עם פנים אחרים של אורח החיים העכשווי, ומגביל אף הוא את היכולת לעודד נהיגה בטוחה. "יש לך את הדרמה של התאונות וזה מאוד מפתה", היא אומרת. "ככל שמראים את התאונות, אנשים נוסעים ואומרים לעצמם שכולם סביבם הם נהגים משוגעים. ואם אני חושבת שרוב האנשים רעים ועוקפים, אז אולי גם אני אנהג כך. הרבה יותר משעממת, והעיתונות לא תכתוב עליה אף פעם, התנהגות שהיא חיובית, אחראית ומהווה סולידריות חברתית. מה שאולי עוד קורה כשמראים את התאונות בעיתונות הוא תגובה מתגוננת של המשרדים האחראים על התחום, שרוצים להראות שהם חזקים ועושים משהו". כלומר, יכול להיות שהסיקור הפורנוגרפי מביא לקמפיינים אגרסיביים? "הוא מעודד אותם, כי אז אתה עושה את הקונטרה". למרות זאת, גוטמן מבהירה כי לאחרונה מתרחש שינוי ממשי בתחום, הן ברחבי העולם והן בישראל. גישות המקובלות בתחום בריאות הציבור, המתמקדות בהעצמה של הפרט ועידוד אחריות הדדית, הולכות ותופסות את מקומן גם בתחום הבטיחות בדרכים. כדוגמה מעודדת מציינת גוטמן תשדיר בריטי למען בטיחות בדרכים, שאמנם כולל בתוכו איום, אבל מדגיש גם עקרונות כסולידריות ואכפתיות. התשדיר הזה, אומרת גוטמן, הפך ללהיט באינטרנט ובתוך ימים אחדים צבר מיליוני צפיות. לדברי גוטמן, "זה מראה כי אנשים צמאים לסוג אחר של התייחסות לנושא".