במשך שנים רבות ישבו עיתונאים במערכות העיתונים וחדרי החדשות ברדיו ותהו אל מי הם כותבים ומדברים. כעת התשובה נכפית עליהם בכוח
הכתב שניגש אל חוקר התקשורת סי. וו. אנדרסון במערכת ה"פילדלפיה אינקוויירר" נופף במסמך עמוס טבלאות סטטיסטיות, והדאגה נשקפה מפניו. "אנחנו כנראה הולכים לקראת מודל חדש", שיתף את האורח בחרדותיו. "כתבים יקבלו שכר בהתאם למספר הקליקים על הכתבות שלהם". המסמך שהחזיק כלל דיווח על כניסות הגולשים לכתבות העיתון באתר האינטרנט Philly.com, שבו מועלות כתבות שני היומונים בעיר, הברודשיט "אינקוויירר" והטבלואיד "פילדלפיה דיילי ניוז". הרשימה היתה ערוכה על-פי שמות הכתבים, כמעין מצעד פופולריות של עיתונאי פילדלפיה. אנדרסון הגיע למערכת העיתון כחלק ממחקר שערך על אחת השאלות המקצועיות הקשות שעיתונאים ברחבי העולם מתמודדים עימה בשנים האחרונות: השפעתו של המידע הסטטיסטי המתעד את התנהגות הגולשים ("Web Metrics", בלשון מקצועית) על דפוסי העבודה העיתונאית. המידע מאפשר אמנם לעיתונאים לעמוד לראשונה על טעמיהם של צרכני התקשורת ולספק את רצונותיהם, אבל טמונה בכך גם בעיה. הנתונים הללו מחדירים בהדרגה מדד חדש להצלחה עיתונאית: מספר הקליקים. אם פעם עיתונאי נמדד על-פי ידיעות בלעדיות או סיפורים שעוררו תהודה רבה באמצעי תקשורת אחרים, עתה עליו לעמוד במבחן חדש: מספר הגולשים שנכנסים לכתבותיו. שיקול הדעת העיתונאי שלפיו נקבע מהן "הידיעות הראויות לדפוס", כלשון המוטו הידוע של ה"ניו-יורק טיימס", עומד בסכנת שחיקה משמעותית. הדילמה הזו אינה זרה לשום ארגון תקשורת אינטרנטי, או כזה שיש לו זרוע מקוונת. אחת הדוגמאות הבולטות לכך בשנים האחרונות מצויה בחדר החדשות המשולב של ה"וושינגטון פוסט", שבו נערכת המהדורה המודפסת לצד אתר העיתון. על מסכים גדולים מוקרנות לעורכים הכתבות הזוכות לשיאי צפייה באתר. 35 דו"חות נשלחים בכל יום לעורכי המדורים השונים על היקף הגלישה ומאפייניה. מדורים שאינם עומדים במדדי היעד נדרשים בצהרי היום למהר להעלות תכנים חדשים כדי למשוך גולשים. למרות ההכרה בצורך לחזק את נוכחות העיתון באינטרנט, יש בין העורכים והכתבים מי שמתקשים לקבל את "מדד הגולשים" כגורם כה משמעותי בקבלת ההחלטות בדסק. הדילמה הזאת מעסיקה גם ארגוני תקשורת ישראליים. מעידים על כך, בין היתר, חילופי הדואר האלקטרוני שהוגשו לבית-הדין לעבודה כחלק מן המאבק נגד פיטורי עובדים. באחד המכתבים, שעליהם דיווח כאן אורן פרסיקו, כתב המשנה לעורך ynet, ערן טיפנברון, לעורכת דף הבית אראלה גניסלב: "האמירה שלך אתמול כשדנו בנושא ערוץ יחסים [מדור באתר ובו מדורים כגון דייטינג, זוגות, סקס וכדומה], שאי-אפשר לערוך את ההומפייג לפי מה שהגולשים רוצים, משקפת לא מעט מהבעיה. אתמול למשל, במשך חלק ארוך מהפריים-טיים, היינו עם שלושה סטריפים משעממים לחלוטין [...] התוצאה היתה 13 מיליון דפים נצפים אתמול. מיליון פחות מיום רגיל. אני מקווה שאת עוקבת אחרי המספרים. הם חשובים. ואם את לא – אנא תתחילי". שאלת הקשר בין הנתונים ובין אופן העריכה עלתה ביתר חריפות גם בציטוט הבא של טיפנברון: "כשאני הגעתי ל-ynet אמרה לי מיכל שומר [לשעבר סגנית עורך האתר]: אף עורך לא יודע, וגם לא יידע, מה נתוני הרייטינג. כאן לא יערכו לפי רייטינג. אני שמח שהתקופה הזו עברה. עכשיו צריך להמשיך הלאה". מהציטוט הזה עולה אחת השאלות המעשיות הנוגעות לשימוש במידע על התנהגות הגולשים: מי מבין אנשי הצוות המערכתי אמור להיחשף לנתונים, או במלים אחרות, עד כמה אמורה "תודעת הרייטינג" לחלחל במורד ההייררכיה העיתונאית. המחקר של אנדרסון, שנערך ב-2008 והתפרסם בשנה שעברה בכתב-העת האקדמי "גורנליזם", מעלה כי יש ארגוני תקשורת שראשיהם רואים חשיבות רבה בהפצת המידע למרבית העורכים. בארגונים אחרים מעדיפים שלא להכניס את כל המערכת למעקב הצמוד אחר התנהגות הגולשים, והמסר מועבר להם בלי להציג את הנתונים הגולמיים. לכאורה אמורה זמינות הנתונים הללו להיות סיבה למסיבה. במשך שנים רבות ישבו עיתונאים מול מכונות הכתיבה שלהם, ואחר-כך גם מול המיקרופונים באולפני הרדיו, ותהו אל מי הם כותבים ומדברים. ערפל כבד אפף את הדיוקנאות של צרכני התקשורת. חוקרים ניסו להעלות השערות מלומדות: האם מכוון הכתב את הטקסט שלו ל"קהל מדומיין"? ההיסטוריון האמריקאי פרופ רוברט דרנטון, שהחל את הקריירה שלו ככתב בכמה עיתונים, ובהם "הניו-יורק טיימס", טען שעיתונאים אינם מדמיינים את הקהל הרחב, אלא פשוט מכוונים את הטקסטים שלהם לסביבה הקרובה; לבוסים שלהם, לעמיתים לעבודה, לקרובי משפחה ולמכרים, שמהם מגיע הפידבק הממשי. טפיחה על השכם מהעורך הראשי על "סיפור טוב", מחמאה בארוחת הצהריים מכתב אחר, שבחים בבית – אלה הראיות שהמלאכה נעשתה כראוי וקלעה למטרה. חוקר התקשורת הרברט גאנץ, שבחן בשנות ה-70 של המאה הקודמת את דרך קבלת ההחלטות בארבעה ארגוני תקשורת אמריקאיים מרכזיים, הופתע לגלות עד כמה מועט היה המידע שבידי העיתונאים על קהלם. הם התקשו להעריך מה חושבים ורוצים צרכני התקשורת, הסביר גאנץ, הן בשל גודלו העצום של קהל זה, והן משום שהעריכו כי הציבור הרחב אינו מסוגל לקבוע מה הן החדשות שראוי שייחשף להן. תמיד היו צרכנים שניסו להביע את דעתם על המוצר העיתונאי באמצעות שיחות טלפון ומכתבים למערכת, אבל מחקרים מצאו כי עיתונאים רבים נטו לזלזל בסוג זה של פידבק, למעט במקרים שבהם הקורא או המאזין שפע מחמאות. בטלוויזיה החלו להתפזר ענני אי-הוודאות כבר לפני כמה עשורים. הנתחים הגדולים מעוגת הפרסום שהושקעו במרקע, כמו גם עלויות ההפקה של הפרסומות, חייבו מידע מדויק על קהלי היעד. מדידת שיעורי הצפייה לצד האפיונים הדמוגרפיים של הצופים סיפקה מענה לשאלת זהות הקהל. ככל שהשתכללה מדידת הרייטינג, גבר זרם הנתונים. התוצאה ידועה: החיפוש אחר המכנה המשותף והרחב ביותר ייצר בהדרגה תמהיל בעייתי של שידורים. נתוני הרייטינג בישראל בשנת 2011 הם עדות נוספת להשתעבדות לטעם הקהל: שש מעשר התוכניות הפופולריות בטלוויזיה בישראל בשנה שעברה הן מסוגת "תוכניות המציאות". כמו בארצות-הברית ובמדינות רבות אחרות, גם כאן מספק הריאליטי מציאות מדומה המנווטת על-ידי מפיקים ציניים, תוך שימוש בתמהיל של חשפנות ומציצנות, השתפכויות ועימותים המובלים אל שיאים מלודרמטיים עטופים בסכרין רגשי. והרייטינג נוסק. אך גם כאשר מימשה הטלוויזיה את ניתוחו הקר של חוקר התקשורת ניל פוסטמן וסיפקה לצופים "בידור עד מוות", עדיין התנהלה העבודה העיתונאית בתקשורת לפי כללים אחרים. דמותו המדומיינת והעמומה של הקהל איפשרה לעיתונאים, לפחות בארגוני תקשורת מהוגנים, לגבש נוסחה שיהיה בה מקום גם לחשוב וגם למעניין. כניסת ה-Web Metrics טילטלה את המערכות: מו"לים ביקשו תמיד לקלוע לדעת הקהל, ועיתונאים ידעו שמדורי הספורט והרכילות הם פופולריים מאוד, אבל נתוני המחשב הפכו את ההשערות לעובדה מוכחת, לפחות סטטיסטית. עיתונאים ותיקים שהאמינו כי גם אם לרוב הציבור נמאס לקרוא על המלחמה בעיראק, עדיין ראוי לדווח עליה בצורה בולטת, נדרשים עתה להסתגל למציאות חדשה. על-פי מחקרו של אנדרסון, עורכים מפנימים זאת יותר מן הכתבים. האחרונים מנסים עדיין להמעיט בערך הנתונים הסטטיסטיים, בעוד העורכים נוטים להעניק להם מקום הולך וגדל במערכת השיקולים. והעורכים, כידוע, נהנים מזכות המלה האחרונה. אנדרסון בדק את דפוסי העבודה של העיתונאים, לא את אלו של מחלקות השיווק והפרסום, אבל לא ניתן להתעלם גם מן ההיבטים הכלכליים המובהקים של חדירת הנתונים החדשים להתנהלות ארגוני התקשורת. בעבר הצליחו במחלקות המסחריות של עיתונים לקבל מושג על החתך הדמוגרפי של הקוראים, ובעיקר של מנויים, אך לא מידע על יחסם של צרכני התקשורת לכל ידיעה, כתבה, מאמר או תצלום. הערפל הזה איפשר לקיים בדרך כלל את "החומה הסינית" שהפרידה בין המחלקות המסחריות לבין המערכת העיתונאית. נתוני התפוצה היו ידועים אמנם לעורכים הבכירים, ואלה ניסו להתאים עצמם במקרים רבים ל"טעם הקהל", או לתחומי ההתעניינות שלו, אבל עדיין שמרו בקפדנות על האוטונומיה שלהם בקבלת החלטות מקצועיות. האינטרנט שיבש את האיזון הזה, והמציאות הכלכלית הקשה שבה מתנהלים ארגוני התקשורת בשנים האחרונות רק החריפה את הבעיה: כאשר הבעלים והמנהלים מתרשמים שהם יודעים עתה מה באמת מעניין את צרכני התקשורת, העיתונאים חשופים ללחץ בלתי נמנע לזרום עם הקליקים. במבט רחב יותר, הנתונים הזמינים מעמיקים את השינוי שחל במערכת היחסים בין ארגון התקשורת לצרכניו. כוחו של צרכן התקשורת – "המשתמש", על-פי ההגדרה המעודכנת – גובר, ולא רק משום שהוא שותף עתה להזרמת מידע לאמצעי התקשורת. הוא איננו עוד חלק מקהל פסיבי הניזון מתפריט שרקחו עבורו מו"לים, עורכים וכתבים. ההקלקה שלו היא איתות פעיל למערכת על רצונותיו, וארגון התקשורת אינו יכול להתעלם מכך. זו הופכת להיות, אם לאמץ את הגדרתו של פרופ דן כספי בהקשר אחר, יותר עיתונות "של" המשתמש מאשר כזו המיוצרת "למען" המשתמש. השאלה כיצד תיראה "העיתונות החדשה" בעידן של שותפות פעילה כזו בין ארגון התקשורת למשתמשים עדיין פתוחה. מדובר בתהליך דינמי שימשיך לעבור שינויים ככל שהטכנולוגיה תתפתח, המודלים העסקיים ישתנו ודפוסי העבודה העיתונאיים יעוצבו מחדש. אימוץ גורף של טעמי הקהל כשיקול מכריע עשוי להיות הכרח המציאות מבחינה כלכלית, אבל מחירו עלול להיות כבד לכל מי שתפקיד העיתונות יקר ללבו; עיתונות במובן של שירות ציבורי, שאלה המוציאים אותו אל הפועל נהנים ממעמד מיוחד משום שהם אמורים לספק מידע שיש בו "עניין לציבור" – קרי מידע שחיוני לאזרח במדינה דמוקרטית – ולא רכילות על חיי האהבה של פליט ריאליטי שצץ משום מקום וייעלם כשתתחיל העונה הבאה. יש אירוניה רבה בכך שדווקא מידע מדויק, ערך שהוא נשמת אפה של עיתונות ראויה, עלול להפוך עתה לחרב פיפיות: זה יקרה אם הנתונים המדויקים של מדדי הקליקים יהפכו את המרדף אחרי טעם הקהל לקריטריון המכריע בעת קבלת ההחלטות העיתונאיות.