דמותו של שאול מופז כפי שעלתה מכלי התקשורת בסוף-השבוע היא יותר תדמית שרוקחים עכשיו יועציו מאשר התרשמות מקורית של העיתונאים המתארים אותו
כאילו בלחיצת כפתור פלטו טורי העיתונות המודפסת והפרשנים בערוצי הטלוויזיה של סוף-השבוע תיאורים דומים של שאול מופז. מנהיגה החדש של קדימה הוצג שלשום ואתמול בכלי התקשורת כאיש עיקש, דבק במשימה, אמנם אפור אבל חם וידידותי, רדוף תחושת שליחות להנהגת צדק חברתי, מנוסה בענייני ביטחון ובניהול משרדים ממשלתיים גדולים, ומי שמציב איום ממשי על ההגמוניה השלטונית של בנימין נתניהו. ואנחנו לא ידענו שהוא כזה. עד שהביס את ציפי לבני בבחירות המוקדמות בקדימה, ציירה התקשורת את מופז כאיש חסר השראה, ביצועיסט בטחוני ללא חזון מדיני ואופק אינטלקטואלי, אופורטוניסט פוליטי וכישלון מיניסטריאלי (במשרד התחבורה), אדם חסר כריזמה שאינו מסוגל לסחוף אחריו המונים. כיצד הפך הפוליטיקאי הבלתי נוכח הזה בן-לילה לענק מנהיגותי הנושף בעורפו של ראש הממשלה? המהפך התדמיתי הזה מתבצע באמצעות יועציו האסטרטגיים והתקשורתיים. כן, כן, שוב מככבים בדיווחים של סוף-השבוע שמותיהם של אייל ארד וליאור חורב כמי שעמדו מאחורי נצחונו של מופז בקדימה וכמי שמנהלים מעתה והלאה את הקמפיין שלו בהתמודדות על הנהגת המדינה. אי-אפשר להתכחש להישגיהם: הם הצליחו להשתיל ללקוח שלהם אישיות ציבורית חדשה, רעננה; והתקשורת – קולטת את התדמית האפויה הזו ומנחילה אותה לציבור כולו. אמנם לא כל העיתונאים מהדהדים את מסריהם של יועצי התקשורת כמות שהם, ויש ביניהם כאלה שמשתפים את הציבור במאמציהם של יחצני מופז לשוות לו תדמית חדשה, אבל הדיוקן המצטבר שלו, העולה מהדיווחים והפרשנויות של היומיים האחרונים, שונה לחלוטין מזה שהכרנו עד כה. למרבה האבסורד, ככל שמגמתם של להטוטני התדמית של מופז שקופה, משימתם עולה בידם: דמותו המונחלת לציבור באמצעות כלי התקשורת היא זו שמבקשים יועציו להטמיע. כאילו מתקיים משחק תפקידים מוסכם ומוצהר בין רוקחי התדמית, העיתונאים והציבור: היועצים מבקשים לשוות למופז דימוי חדש, מושך; התקשורת, גם כשהיא מודעת לאופיה הציני של התנהלות יועציו, ואפילו מדווחת עליה, משתפת איתם פעולה; והציבור, גם כשהוא ער למניפולציה שעושים עליו, פתוח לקבל אותה ואולי גם להפנים אותה ממש. כי מה הם תווי המתאר של תדמיתו החדשה של מופז אם לא הנדוס מחושב של רחשי לב הציבור כפי שהם נשקפים בסקרים שקוראים אנשי המטה שלו. הסקרים מלמדים שמתחת לפני השטח מבעבעת תסיסה חברתית; הסקרים מעידים שמצטברת מרירות בגלל השתמטותם של אברכי הישיבות החרדים משירות צבאי או לאומי; הסקרים מזהים דאגה מפני עימות ישראלי צבאי עם איראן. באים היועצים האסטרטגיים ומנסחים למופז רפרטואר של סיסמאות העונות בדיוק לציפיות הציבור, כפי שהן משתקפות בסקרים, ואלו נטחנות בתקשורת – אם בראיונות ישירים איתו ואם בטורי הפרשנות והדיווח. וכך לומד הציבור שראש האופוזיציה החדש יספק דירה לכל אחד, יעמוד בראש המחאה החברתית "שתפרוץ מחדש בקיץ", יוריד מיסים, ידאג למעמד הביניים, לצעירים ולשכבות החלשות, יהיה זהיר מאוד בניהול העימות מול איראן, וכמובן – ישנה את שיטת הבחירות כדי להבטיח יכולת משילות טובה יותר להנהגת המדינה. מופז הנץ הבטחוני, מופז הימני, מופז הפוליטיקאי שלא זוהה עד כה עם שום מהלך חברתי משמעותי – נעלם; את מקומו תופסת התדמית החדשה שתופרים לו יועציו. וחרף העובדה שהמהפך הציני הזה גלוי לעין כל, הוא מופץ בכלי התקשורת כמעט ללא ביקורת, ומתקבע בתודעה. רק עיתונאים מעטים שואלים, מה בדימוי החדש הוא מופז אותנטי ומה הוא פוחלץ שהתמלא בקש ובגבבה שסיפקו האדונים ארד וחורב. יועציו של מופז הכינו לו גם "תוכנית מאה ימים" שאמורה להנחות את התנהלותו בשלושת החודשים הבאים. נא לשים לב: לא הוא עיצב את התוואי, לא הוא הזין אותו בתכנים, לא הוא קבע את סדרי העדיפות. יחצניו עשו זאת למענו. כמו ששינעו אותו לקבר הרצל ולכותל, כמו שהובילו אותו לארוז חבילות פסח לנזקקים, כמו שהם מנחים אותו לדקלם את המצוקה הכלכלית שאפפה את משפחתו בהיותו ילד – כך הם מעורבים, כנראה, בקביעת עמדותיו בסוגיות הלאומיות החשובות ביותר שעל סדר היום. בהשראתם הוא "יתלבש" על המחאה החברתית, יסתייג מהאיומים על איראן, יפזול לימין כדי לנגוס מקולות הליכוד, ויקרוץ לחרדים כדי להציב את עצמו כחלופה לנתניהו. טשטוש הגבולות בין מופז ליועצי התקשורת שלו, בין אישיותו ועמדותיו לאיפור ולסיסמאות שמכתיבים לו עוזריו, גרם לאחד הפרשנים בערוצי הטלוויזיה של ליל שבת לומר שאם יועציו יצליחו להציף את תכונותיו הטובות, הוא יתחבב על הציבור. "זה יהיה מופז האמיתי, לא תדמית", הוסיף הפרשן בלי למצמץ.