商家和消費者為更商業化的第二輪的浪漫做凖備：這是情人節的後續節日，在日本叫做白色情人節（White Day）。

這一節日只有40年歷史，現卻成為花費龐大的盛事，而且還傳入其他東亞國家，例如中國和韓國。白色情人節為每年3月14日，在情人節一個月之後。這個節日和情人節的贈禮方式是相反的。

在日本，情人節那天女士會向身邊的男士贈送巧克力。一個月後的白色情人節，所有曾收到禮物的男士必須回贈禮物。

但由於日本社會近年來的廣泛變化，這些高度市場化且有性別色彩的節日受歡迎程度可能會下降。

情人節期間歌帝梵（Godiva）巧克力店鋪生意興隆（Credit: Getty）

送禮的義務

在日本，每年2月14日當天女士都會向男士贈送「義理巧克力」，指的是出於責任和義務贈送的巧克力。

一個月後的白色情人節這天，男士會向送自己禮物的女士贈送一些白色的東西， 比如說棉花軟糖、白色蛋糕或糖果、手絹或文具，有時候也會送更為昂貴的東西，甚至是鑲有珍珠的珠寶。

日本福岡縣南部的糖果製造公司石村萬盛堂（Ishimura Manseido），聲稱在大約40年前創造了白色情人節。在日本，贈送禮物和回贈表達感謝的傳統根深蒂固，石村萬盛堂利用了情人節的人氣，鼓勵男士用填滿巧克力的棉花軟糖向女士表達感謝。

隨著這兩個節日的發展，最開始的情侶內涵得以延伸，同事、老闆、家庭成員和朋友。花費很多，習俗蔓延迅速。

日高（Sawako Hidaka）在東京的非盈利組織亞洲協會（Asia Society）日本中心擔任執行理事，他表示：「在80年代末和90年代的泡沫經濟時期，我曾從朋友父親那裏得到過一條愛馬仕（Hermes）的圍巾，朋友父親自己開公司，給每個人都送了一條。」

「現在這種情況不會發生了。所以我猜，500日元到2000日元（4.50 美元到 18 美元，3.40 英鎊到 14 英鎊）這一範圍內的任意數額都正常。但請注意，你不只送給一個人，因此花費是積少成多的。」

送禮和回禮的文化

當然，任意編造的節日全世界都有。所謂的美國「赫曼假日」（Hallmark holidays）包括了「甜蜜日」（Sweetest Day），這個節日說到底遠沒有情人節那麼高的人氣，10月這天，人們會購買禮物或者外出就餐。

白色情人節的存在是為了企業可從人們身上榨取更多的錢，但令人驚訝的是，它卻與日本社會的核心價值有關。

隨著白色情人節臨近，日高表示，「每間零售店都會盡力把商品當做『回禮』來進行強制銷售，回禮文化深深植根於日本文化當中。」

回禮，是對收到禮物的感謝。表達謝意與感懷，象徵著喜歡與尊重，這一習俗全世界都一樣，在日本則尤為重要。這個國度高度崇尚群體和諧以及順暢運行的社會和職業關係。

店員幫助客人選購情人節禮物。在日本，二月份情人節和三月份白色情人節這兩天的消費額去年都下跌了（Credit: Getty）

一般來說，「日本人的送禮傳統歷史悠久，或者說這也是一種長期以來的文化習俗，因為如果你收到一份禮物，那麼你就得有所回報。這本身並不是基於浪漫情感，」加州大學河濱分校媒體及文化研究副教授重松（Setsu Shigematsu）表示。

「很明顯，這樣的交流可能會導致誤解。人們可能對這種禮物交換感到麻煩和厭倦，因為它模糊了浪漫和責任義務之間的界限。」

近年來，日本情人節的近乎強制性送禮已經讓人感覺疲憊不堪。這會讓白色情人節變得不再受歡迎嗎？

人氣下降？

日本紀念日協會（Japan Anniversary Association）是一家註冊機構，研究該國重大事件及節假日。該協會認為，白色情人節的消費由 2017 年的 590 億日元（約合5.3 億美元，4.04 億英鎊）下跌至去年的530 億日元（4.75 億美元），降幅約為 10%。今年這一數字可能下跌至 490 億日元。

原因很簡單，該協會表示：在日本，情人節的消費在下降。如果女士派送巧克力的數量下降，一個月後回禮感謝她們的男性消費也將減少。

該協會還估計，去年日本情人節的消費額下降了 3%。但還是超過了10億美元，這可不是一筆小生意。

長瀨（Mayumi Nagase）是位於東京的巧克力及糕點公司——焙樂道（Puratos）的產品經理。她表示，「對我們來說，對商界最有影響力的節日是聖誕，在日本，很多人都吃聖誕蛋糕，然後是情人節。白色情人節應該是第三重要的。我們可以看到很多巧克力和其他原料被送到糕點店來做新鮮蛋糕。」

正如 BBC 2月的報道，儘管日本的巧克力市場很強勁，情人節（以及隨後的白色情人節）遭受的衝擊還是很明顯的。歌帝梵巧克力在 2018... \n\n給我上面文章的好標題。
日本送禮回禮文化 白色情人節還能存在多久