(CNN) Esta semana, Hillary Clinton surpreendeu o mundo mais uma vez - não com o lançamento oficial de sua campanha, mas pela maneira não convencional como o fez. Ela com certeza empurrou o envelope. Com seu vídeo, novo logotipo e viagem, ela abriu uma longa campanha de comunicação não apenas para "renomear" a si mesma, mas para reformular completamente quem ela é, o que ela representa e como pretende atuar. Descobriremos no próximo ano e meio se funcionará. Muitos na imprensa e na televisão tarde da noite coçaram a cabeça esta semana; outros foram contundentes. Ruth Marcus - colunista do Washington Post - descartou seu vídeo de lançamento como um esforço "implacável e insultuosamente insípido" de "verificação de caixa demográfica". Jon Stewart satirizou isso como um "comercial da State Farm que se tornou viral" e também "chato como merda". Como a mídia provavelmente será a principal adversária substituta de Hillary, a crença deles em sua autenticidade é um fator crítico para saber se ela pode se reformular aos olhos do eleitor. Mas, do ponto de vista do marketing, seu lançamento pode ter sido muito mais bem-sucedido do que os críticos pensam. O vídeo de anúncio do YouTube assumiu o desafio estratégico central para a campanha e o candidato: mudar a mensagem de Clinton de um "eu" egocêntrico para um "nós" empático. Embora os críticos possam zombar, é difícil negar que a imagem que projeta de Hillary é mais confiante, mais fresca, mais simples e voltada para o futuro, com um pouco da sensação de duas das empresas de lançamento de produtos mais bem-sucedidas, Nike e Apple. . A equipe de Clinton pode ter começado a criar uma relação de empatia com os eleitores que a iludiu no passado, principalmente quando ela perdeu a luta pela nomeação para Barack Obama em 2008. Em termos de marketing, o rebranding é uma estratégia para trazer um novo nome, termo, símbolo ou design a uma marca estabelecida com o objetivo de desenvolver uma nova identidade na mente dos consumidores. O reenquadramento é uma estratégia que vai além: busca mudar a forma como um consumidor (ou eleitor) vivencia emocionalmente uma marca estabelecida. Um rebrand pode mudar a forma como você pensa sobre uma marca; uma reformulação pode mudar como você se sente sobre isso. No caso da Apple, a empresa certa vez caiu de cara ao revelar o Macintosh original; alguns achavam que a empresa estava caminhando para o esquecimento. Mas quando Steve Jobs voltou como CEO, ele voltou à prancheta e logo revelou o iPod, que não apenas mudou a maneira como os consumidores pensavam sobre a Apple, mas como eles a vivenciavam. Não apenas um rebrand - mas um reframe. Faça a viagem de Hillary para Iowa na van apelidada de Scooby. A imprensa a satirizou, mas aposto que, para muitos outros, sua parada improvisada e anônima em Chipotle reforçou o tema da campanha "americanos comuns". Hillary estava na fila para fazer o pedido, uma cliente comum entre pessoas comuns em uma rede de fast-food comum. Também foi apresentado na semana passada o que se tornará o elemento mais onipresente de sua campanha: o novo e controverso logotipo da campanha de Clinton. É uma expressão brilhante e icônica da conexão emocional que ela quer que as pessoas tenham com ela, sua mensagem e seu movimento. Na verdade, o logotipo dela tem tudo a ver com movimento. Simples, confiante, de alta tecnologia e abreviado para um conjunto muito mais jovem de eleitores, a seta vermelha em negrito movendo-se da esquerda para a direita na frente do forte H azul diz tudo: vocês são os mais importantes. Estou aqui para apoiá-lo com tudo o que tenho. Deixe-me ajudá-lo a seguir em frente. Juntas, todas as peças do anúncio de Clinton - bem como a mídia não convencional que ela usou para distribuí-las - a trazem de volta ao palco não como uma líder de ontem, mas, surpreendentemente, como uma líder para o futuro. Coincidentemente, a maneira como Marco Rubio anunciou sua candidatura à indicação republicana provavelmente ampliou o impacto da reformulação de Clinton. Apesar de toda a postura de ser a nova geração, Rubio seguiu à risca o roteiro mais tradicional para anunciar uma candidatura: palco e pódio tradicionais, terno escuro, gravata brilhante, esposa e filhos diante das câmeras, discurso ao vivo, tudo sobre ele , programado para o noticiário da noite. O logotipo de Rubio, a assinatura de sua imagem, atraiu críticas imediatas por ser amador e desconsiderado, deixando até mesmo o Alasca e o Havaí fora do mapa da América. Em total contraste, Hillary mostrou confiança e sutileza para contrariar a tradição em todas as frentes. Foi Hillary quem fez o jiu-jitsu definitivo. Existem aqueles, é claro, que ficarão alienados, se não enojados, pela forma como sua campanha desenvolveu um plano de marketing tão sofisticado. Em um dia em que o eleitor s anseiam por autenticidade, como sabemos que esta é a verdadeira Hillary ou uma candidata com uma máscara? Pergunta justa. Mas, para o bem ou para o mal, o marketing de massa tornou-se a base das campanhas presidenciais - é para onde vai a maior parte do dinheiro das campanhas. Ambos os lados sabem jogar, às vezes de forma brilhante. Lembre-se dos anúncios de Reagan de 1984, proclamando "Morning in America"? O que sabemos é que, com o tempo, os eleitores veem muitos momentos improvisados ​​de um candidato em que o personagem real aparece. E se eles detectarem hipocrisia entre os anúncios e o candidato, essa campanha terá problemas rapidamente. É por isso que a chave para o sucesso de Hillary Clinton em reformular sua mensagem e movimento será a consistência. Ela deve não apenas pegar a essência de uma relação humilde e empática com os eleitores e integrá-la em todos os elementos de sua comunicação, mas também vivê-la todos os dias. Caso contrário, haverá mensagens de "esquizofrenia", o início sólido com flashes de brilho desaparecerá e ela enfrentará as mesmas percepções do eleitor que condenaram sua corrida em 2008. Nesse ínterim, pode-se imaginar Clinton ganhando uma barriga enorme e satisfatória rir dos primeiros retornos de seus esforços. 
Martha Pease: Hillary Clinton lançou sua candidatura presidencial reformulando quem ela é, o que ela faz. Ela diz que Clinton adotou uma abordagem discreta e não convencional, ao contrário do anúncio padrão de Marco Rubio. 
