LONDRES, Inglaterra (CNN) -- Quando a economia fica difícil, os duros saem lutando. Para algumas empresas, isso significa lançar uma marca lutadora - uma versão de preço reduzido de um produto principal, comercializado com um novo nome e destinado a lutar contra concorrentes de baixo custo. "Jetstar" é uma marca de caça que funcionou, vencendo a concorrência e criando uma marca duradoura e lucrativa. Quando bem feito, pode destruir a concorrência de preços reduzidos, mas mal feito pode levar uma empresa à beira da falência. Mark Ritson, professor associado da Melbourne Business School, escreveu um artigo para a edição de outubro da Harvard Business Review discutindo os benefícios e as armadilhas de lançar uma marca de caça. Ele diz que nos próximos seis meses uma série de novas marcas de caça provavelmente aparecerão em resposta à recessão. "As marcas de caça são muito incomuns, mas estão se tornando cada vez mais comuns", disse ele à CNN. "É de alto risco e alta recompensa e, quando funciona, pode ter resultados surpreendentes." Ritson dá o exemplo da Intel, que lançou seu chip "Celeron" de baixo custo no final dos anos 1990 em resposta aos chips de baixo preço da AMD, que ameaçavam a marca premium "Pentium" da Intel. Leia mais recursos de negócios Com o "Celeron", a Intel surgiu com uma alternativa de orçamento ao "Pentium" para a extremidade inferior do mercado e consolidou sua posição como líder de mercado. Mas o sucesso da Intel é a exceção e não a regra. "A maioria das marcas de caça não só não funcionou, mas também causou danos significativos às empresas que as lançaram", disse Ritson. "Saturn" da General Motors (GM), "Ted" da United Airlines e "Funtime" da Kodak são todas marcas de caça de alto perfil que falharam. Apesar do apelo de enfrentar a competição em uma briga, lançar uma marca de lutador de sucesso é mais fácil falar do que fazer. "O problema é que as marcas de caça são quase sempre uma reação instintiva a um problema e nem sempre são bem pensadas", disse Neil Saunders, diretor de consultoria da Verdict Research, à CNN. Ritson diz que um elemento na construção de uma marca de caça é evitar a criação de um produto de preço baixo que seja tão atraente que roube clientes que, de outra forma, estariam comprando o produto de marca premium da empresa. Por outro lado, se a marca do caça for muito cara ou de qualidade muito baixa, ela não resistirá muito à oposição que foi projetada para atacar. Outra complicação é que mesmo as maiores empresas não têm dinheiro e tempo gerencial para se distrair com uma nova marca em um momento em que deveriam estar se concentrando em seus produtos principais, e há a dificuldade de operar a um preço baixo desconhecido nível. "A indústria aérea é um excelente exemplo, onde as pessoas lançaram marcas de caças para combater as companhias aéreas de baixo custo e foram notoriamente malsucedidas", disse Saunders. "Se não for o seu modelo de negócios, não é fácil de operar e geralmente não é o modelo de negócios dessas companhias aéreas." O "Ted" da United e o "Song" da Delta Air Lines foram lançados para combater as companhias aéreas de baixo custo, mas não estavam à altura do desafio. Na verdade, Ritson diz que essas marcas de caça contribuíram para a falência da United e da Delta. Mas com sua companhia aérea "Jetstar" de baixo custo, a Qantas conseguiu encontrar o Santo Graal para as marcas de caça - vencendo a concorrência e criando uma marca duradoura e lucrativa por si só. Então, o que havia de diferente no modelo da Qantas? "Uma coisa foi que a Qantas deu uma olhada longa e cuidadosa nos números e decidiu se eles poderiam ser lucrativos", disse Ritson. "Um dos problemas com as marcas de caça é que elas são orientadas para a destruição de um concorrente e, por isso, os gerentes prestam muito menos atenção aos resultados financeiros." Ele dá o exemplo do "Saturn" da GM, um carro projetado para competir com carros japoneses econômicos e econômicos. "Saturn" vendeu muitos carros, pelo menos no início, mas seus altos custos operacionais significaram que perdeu milhões de dólares, desempenhando um papel importante na falência da GM. Então, dados os enormes riscos envolvidos, as empresas deveriam considerar o lançamento de uma marca de caça? "Só faça isso se você puder vencer e se isso se encaixar na sua proposta existente", diz Saunders. Ritson adverte: "No minuto em que você adiciona uma nova marca ao seu portfólio, são centenas de milhares de horas de gerenciamento e milhões de dólares em desenvolvimento, publicidade e distração". uma mudança sísmica real no mercado, o que significa que preciso mudar minha estratégia existente com o farelo existente ds?' Caso contrário, você perderá cinco anos e US$ 50 milhões." 
As marcas de caça são projetadas para lutar contra a concorrência de baixo preço. Feito de forma errada, as marcas de combate podem levar uma empresa à beira da falência. O "Saturn" da GM é uma marca de caça que fracassou, enquanto o "Celeron" da Intel teve sucesso. É provável que novas marcas de caças sejam lançadas em resposta à recessão. 
