SOCIAL SOBRE DISCAPACIDAD\nCuidado de la edición y distribución: Centro Español\nde Documentación sobre Discapacidad\nc/ Serrano, 140. 28006 Madrid. Tel. 917452449/46\nFax: 91 411 5502. [email protected] - [email protected]\nDiseño y producción: POLIBEA, s.l.\nDepósito Legal: M-45841-2002\n1. DE PUERTAS PARA FUERA ........................................................................................................\n1. 1.1. La conveniencia de contar con un departamento de comunicación........................................\n1. 1.2. ¿Qué comunicar? Claves para ser noticia ..............................................................................\n1. 1.3. Acciones comunicativas. ¿Cómo debemos hacerlo? ..............................................................\n1. 1.4. Hagamos nuestro comunicado informativo..............................................................................\n1. 1.5. Los géneros periodísticos ........................................................................................................\n2. CUIDADO CON LOS LAZOS DE AMISTAD ENTIDAD-PERIODISTAS ......................................\n1. 2.1. Sugerencias para enlazar intereses comunes ........................................................................\n1. 2.2. Una buena agenda de contactos ............................................................................................\n3. PARA NO PERDER LA MEMORIA................................................................................................\n1. 3.1. La importancia de contar con un archivo de documentación ..................................................\n1. 3.2. Los dossiers de prensa y audiovisuales ..................................................................................\n4. SIN VERGÜENZA ..........................................................................................................................\n1. 4.1. Relaciones sociales. Eventos normalizados............................................................................\n1. 4.2. Intervenir en público ................................................................................................................\n1. 4.3. Confeccionar nuestros propios medios....................................................................................\n1. 4.3. 4.3.1. La revista o boletín especializado..................................................................................\n1. 4.3. 4.3.2. El taller de radio ............................................................................................................\n1. 4.3. 4.3.3. El taller de televisión ......................................................................................................\n5. LA IMAGEN, ESPEJO DE LA ENTIDAD\n1. 5.1. ¿Cómo debemos reforzar nuestra marca corporativa? ..........................................................\n1. 5.2. ¿Hay propaganda solidaria? Marketing con causa o cómo lograr recursos económicos ......\n6. LA PUBLICIDAD CON MENSAJES DE INTEGRACIÓN ..............................................................\nDIRECCIONES WEBS DE INTERÉS ................................................................................................\nCENTROS DE DOCUMENTACIÓN....................................................................................................\nBIBLIOGRAFÍA CONSULTADA ........................................................................................................\na gestión de la discapacidad viene dando lugar a la formación de un número creciente de entidades, públicas y privadas, que necesitan, salvo alguna rara excepción, de la comunicación social. En un pasado lejano eran frecuentes las organizaciones autónomas, como las fundaciones patrimoniales. Las rentas de los bienes adscritos al\nfin de la entidad permitirían su funcionamiento con pocos condicionamientos, de ordinario. En\nel mundo moderno predominan abrumadoramente las organizaciones interdependientes, incluso la mayoría de las funciones ya no son patrimoniales, sino de gestión, es decir, dependientes\nde recursos ajenos.\nNo será necesario ponderar que la interdependencia lleva aparejada la necesidad de la\ncomunicación social. La captación de recursos requiere hacer visibles las funciones que cumplen las entidades. Pero, además, una gran parte de esas funciones deben realizarse con el\nconcurso de la comunicación social. Si se trata de prevenir deficiencias, es insoslayable informar sobre riesgos y precauciones. En cuanto a la rehabilitación-integración, es de la mayor\nimportancia social extender el conocimiento de las enormes posibilidades de las modernas técnicas rehabilitadoras. La equiparación de oportunidades es una magna tarea que concierne a\ntodos y que requiere que todos estemos informados y movilizados en pro de eliminar barreras,\nsean físicas o culturales. Y la función que más necesita de la comunicación social es la provisión de asistencia para tantos casos de discapacidad grave que ni siquiera tienen voz para\nhacer oír su demanda.\nLa inmensa mayoría de las entidades no pueden proveerse mediante un acto simple -como\nuna contratación laboral o de servicios- de un departamento de comunicación a la vez competente en lo técnico y experto en asuntos de discapacidad. Digo esto, en primer lugar, porque no\ntodas las entidades cuentan con recursos para mantener o contratar tales servicios con dedicación plena. Y ocurre también, y sobre todo, que no es nada fácil encontrar comunicadores\nespecializados en discapacidad.\nAnte esta dificultad, resulta necesario que los gestores de las entidades afronten la cuestión\nde cómo armar la comunicación social de las mismas. La presente guía recomienda expresamente la fórmula del departamento de comunicación; y su contenido principal consiste en indicaciones sencillas sobre cómo orientar el trabajo complejo de la comunicación social de las\nentidades. Me parece a mí que puede ser un buen instrumento para facilitar la articulación de\nlo que los directivos de las entidades de la discapacidad tienen que aportar necesariamente a\nla función comunicacional con lo que están obligados a ofrecer los profesionales de la misma.\nLa idoneidad de esta guía para ese objetivo viene avalada por la condición profesional y\npersonal de sus autores. Son profesionales del periodismo y lo vienen ejerciendo en el área de\nla discapacidad, especialmente en organizaciones voluntarias. Así pues, este trabajo es un acto\nde comunicación de sus conocimientos y de su experiencia. También es una expresión de su\n4 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\ncompromiso con la causa de la buena comunicación social en discapacidad, a la que el Real\nPatronato viene dando apoyo.\nNaciones Unidas celebró en Viena, del 8 al 10 de junio de 1982, un Seminario, organizado\npor Rehabilitación Internacional, sobre la Mejora de las Comunicaciones de las Personas con\nDiscapacidad. Esta iniciativa vino a ser confirmada por el Programa de Acción Mundial para las\nPersonas con Discapacidad, aprobado por la Asamblea General de Naciones Unidas, mediante Resolución de 3 de diciembre de 1982 (editado por el Real Patronato en versión española\npropia), cuyo párrafo 149 dice: "Deben desarrollarse pautas, en consulta con las organizaciones de personas con discapacidad, para estimular a los medios de información a ofrecer una\nimagen comprensiva y exacta, así como una representación e informes ecuánimes, sobre las\ndiscapacidades y los sujetos de las mismas, en la radio, la televisión, el cine, la fotografía y la\npalabra impresa. Un elemento fundamental de tales pautas sería que las personas con discapacidad estuviesen en situación de presentar sus problemas al público por ellas mismas y sugerir la forma de resolverlos. Ha de estimularse la inclusión de información sobre la realidad de\nlas discapacidades en los planes de estudios para la formación de periodistas." El Real\nPatronato asumió estas propuestas a partir de su participación en un Seminario sobre la\nDiscapacidad y los Medios de Comunicación, que se celebró en Madrid en 1986, mediante la\niniciativa de Fundesco.\nA partir de ese evento, el Real Patronato adoptó un programa permanente, de dimensión\niberoamericana, del que esta guía es fruto y utensilio. Antonio Sánchez de Amo cursó un Máster\nen Comunicación sobre Temas Sociales organizado, en 1992, por la Facultad de Ciencias de la\nInformación de la Universidad Complutense de Madrid, el INSERSO y el Real Patronato. Tras\nesa conexión, Sánchez de Amo es partícipe activo del programa pro mejora de la comunicación\nsocial de la institución, al que se incorporó más recientemente Susana Marqués. Esta guía es\nuna prueba de su modo productivo de participación en nuestro programa.\nendría sentido redactar esta guía mirándonos el ombligo?, es decir, pensando solamente en los aciertos o las carencias que en materia comunicativa tiene el movimiento asociativo de la discapacidad en\nEspaña. Pensamos que no. Aunque éste es un aspecto fundamental en el análisis y el planteamiento de alternativas, lo cierto es que existen también muchas carencias, y menos aciertos (aunque cada vez más), entre\nlos agentes sociales exógenos a la discapacidad encargados de comunicar las inquietudes y necesidades de este\nPor ello, esta guía no pretende servir solamente de orientación para las entidades o instituciones que trabajan directamente la discapacidad, sino también para aquellos profesionales o empresas que directa o indirectamente van a tener\nque vérselas con este segmento de población que tiene necesidad de normalizar su vida, de consolidar su proceso de\nintegración y de convivir en igualdad de condiciones.\nClaro que para ello hace falta que la sociedad tenga conocimiento de los deseos del sector; y qué mejor forma de\nconseguirlo, además de por los cauces reglados, que por la comunicación de masas. Por tanto, las entidades deben\nconocer bien las herramientas y las estrategias a seguir para beneficiarse de los medios de comunicación de masas,\ny éstos preocuparse y ocuparse de saber las claves precisas para construir mensajes adecuados sobre la discapacidad.\n1. De puertas\nos medios de comunicación no son la panacea de los problemas, por mucha que sea su influencia. Los\nmensajes que transmiten, fundamentalmente, en contra de lo que generalmente se asegura, no cambian\nactitudes, sino que las refuerzan. Lo que sí se puede afirmar de una forma genérica es que conectan personas e ideas; inventan nuevos modelos de conocer y valorar en la sociedad; informan; regulan el comportamiento,\nlos valores y los programas; y, finalmente, entretienen.\nHoy, gran parte de la población -con y sin discapacidad- crece o pasa la mayor parte del tiempo con absoluta naturalidad junto a la televisión, la radio y el ordenador. Los medios de comunicación están omnipresentes,\nincluso, en muchas ocasiones, los medios de comunicación sustituyen a las personas, y se convierten en guarderías o en educadores.\nPor eso es imprescindible que las organizaciones sociales del sector de la discapacidad generen la información precisa que quieren y deben dar a conocer; y una de las herramientas más útiles para ello es la utilización de los distintos medios de comunicación sociales en todas sus variantes, teniendo en cuenta que unos\nson de mayor incidencia que otros.\n1.1. La conveniencia de contar con un\nGran parte de la efectividad del trabajo que desarrollan internamente las organizaciones sociales va a venir dada\npor la capacidad que tengan de darlo a conocer fuera. De ahí la frase casi lapidaria de “lo que no aparece en los\nmedios de comunicación no existe”.\nPara informar adecuadamente desde nuestra entidad, podemos hacer las funciones de un Gabinete de\nComunicación (si no tenemos posibilidad económica de contar con uno propio). Para ello intentaremos ser una fuente de información activa y organizada, que cubra las necesidades comunicativas de los medios y las propias, transmitiendo una imagen positiva e influyente.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 7\nYa se ha desvanecido la imagen romántica del periodista rastreando la calle detrás de la\nnoticia. La proliferación de los Gabinetes de Comunicación en empresas, instituciones y organizaciones de todo tipo ha generado en el mundo periodístico una corriente que se ha venido\nen llamar ‘periodismo de declaraciones’.\nAhora impera recibir en la mesa de redacción toda la información precisa, bien descolgando un teléfono, recibiendo un fax o por correo electrónico. Los comunicados informativos que\nenvían los Gabinetes de Comunicación llegan por decenas a lo largo del día, y son muy pocos\nlos datos que pueden faltar para elaborar una información periodística.\nEste papel de fuente de información es el que deben ejercer actualmente las organizaciones de discapacidad para transmitir sus iniciativas. Evidentemente, los recursos económicos (escasos) con los que cuentan la mayoría de las entidades del sector determinan\nen gran medida las posibilidades de disponer de este departamento.\nPero se puede suplir con una mínima infraestructura dotada de línea telefónica y de\nfax, un ordenador con procesador de texto y corrector ortográfico, y un módem para acceder a Internet. Para ello pondremos a una persona que se responsabilice de estas tareas.\nEsta persona deberá tener un conocimiento exhaustivo de la organización, conocer el funcionamiento de los mass-media y adaptarse a su ritmo. Además, es aconsejable que la entidad elabore un Plan Anual de Comunicación (PAC). En él, tal y como señala el profesor\nIgnacio de Despujol, deberán contenerse los siguientes elementos:\n- Análisis de la comunicación desarrollada en el año anterior.\n- Objetivos previstos del próximo año.\n- Acciones concretas para alcanzar dichos fines.\n- Identificar los medios humanos y materiales para llevarlo a cabo.\n- Planteamiento presupuestario.\nLas tareas a desempeñar por un Departamento de Comunicación pueden ser los siguientes:\n- Generar información precisa, es decir, hacer noticiable aquello que a la entidad le interese dar a conocer sobre sí misma, o bien sus propuestas o denuncias con relación a algo.\n- Canalizar las demandas informativas que realicen los diversos medios. La persona responsable de comunicación se encargará de buscar los recursos internos apropiados para responder a las mismas (personas, documentación, fotografías, etc.),\ncontando con la colaboración del resto de personas de la entidad.\n- Elaborar y gestionar los instrumentos informativos propios, tales como revistas,\nboletines, resúmenes de prensa, hemeroteca, comunicados, fotos…\n- Si fuera necesario, porque así lo considera la entidad, responder como portavoz,\no en su caso buscar a la persona idónea para hacerlo.\n- Convocar los actos necesarios con los medios, tales como conferencias o ruedas de prensa, presentaciones, inauguraciones, entrevistas, etc.\nLas tareas a desempeñar por un Departamento de Comunicación son: generar información, canalizar las demandas informativas que realicen los diversos medios, elaborar y\ngestionar los instrumentos informativos propios, responder como portavoz o buscar a\nla persona idónea para hacerlo, convocar los actos necesarios con los medios y ser el\nreferente permanente de la organización para los medios.\n8 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\n- Ser el referente permanente de la organización para los medios, cuidando de no\nrestar el protagonismo político o de liderazgo que deben tener los directivos y el\nresto de cargos técnicos de la entidad.\n1.2 ¿Qué comunicar? Claves para ser noticia\nLos medios de comunicación de masas por excelencia son la prensa, la radio y la televisión.\nSu formato básico para transmitir información gira en torno a lo que se denomina noticia. Por\ntanto, determinar qué acontecimiento es noticiable o no resulta fundamental. El ejemplo clásico que suele utilizarse para explicar lo que es o no noticia es el hecho aislado de que un perro\nmuerda a una niña, algo que se considera normal, mientras que el hecho de que una niña\nmuerda a un perro, no lo es. Esto último podría ser considerado noticia.\nFundamental en este punto resulta el que sepamos diferenciar perfectamente dónde concluye una información y dónde empieza la publicidad o propaganda. Ambas cuestiones no\ndeben mezclarse. La publicidad basa su efectividad en la persuasión; la noticia, en hechos concretos.\nEs muy frecuente encontrar al representante de una organización enfrascado en una bronca soberana con un periodista porque éste no ha publicado un comunicado que aquél considera “interesantísimo”, o unas reveladoras fotografías obtenidas de unas nefastas obras con\ninsalvables barreras arquitectónicas. No existe ninguna obligación profesional de los comunicadores de publicar esa información. Existe la vía publicitaria para asegurarnos su difusión.\nPero como a ciencia cierta que no vamos a tener presupuesto para ello, lo mejor es aplicar ciertas estrategias, trucos o artimañas para conseguirlo por la vía de la información, y que relataremos más adelante.\nLos periodistas o programadores de espacios informativos o de entretenimiento, precisan\nde suficientes noticias para llenar sus espacios. Los mass-media funcionan a través del sistema de selección denominado agenda-setting, es decir, los temas y asuntos sobre los que todos\nnosotros discutiremos y daremos nuestra opinión a partir de que se dé a conocer esa información. O sea, mañana será más fácil que hablemos de un prometedor Centro Especial de\nEmpleo de jóvenes con deficiencias psíquicas por el simple hecho de que ha emitido un reportaje en las “Noticias de la 2”.\nLos criterios de noticiabilidad giran en torno a unas características standard, como puede ser\nla notoriedad de una persona, el elevado interés del hecho, lo novedoso, el ritmo que pueda\ntener para ser acompañadas de imágenes, la claridad del contenido, la credibilidad, la espontaneidad, el impacto, la controversia o la proximidad geográfica.\nPero no olvidemos que, finalmente, la noticia no es todo aquello que ocurre, sino lo que\nalguien (principalmente desde los medios de comunicación) dice que ha ocurrido o que ocurrirá. Es una verdad a medias la coletilla con la que Buruaga finaliza su noticiario: «Así son las\ncosas y así se las hemos contado». En realidad, así es cómo él ve las cosas y cómo él las cuenta. La realidad es poliédrica.\nPara informar adecuadamente desde nuestra entidad, intentaremos ser una fuente de\ninformación activa y organizada, transmitiendo una imagen positiva e influyente.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 9\nAún así, antes de realizar una comunicación se debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones:\n- Para comunicar adecuadamente un mensaje hay que identificar de antemano qué es lo\n- Hay que saber cuándo debemos hablar con los medios de comunicación.\n- Es preciso adaptar la forma concreta de transmitir el mensaje según a quienes nos dirigimos. No es lo mismo dirigirse a un público de expertos en el tema que a otro que desconoce por completo el asunto sobre el que le hablamos. Ni si lo vamos a hacer a través de\nprensa o de televisión, por ejemplo.\n1.3. Acciones comunicativas\nUna vez identificado aquello que se quiere comunicar y con la mirada puesta en el objetivo\nde alcanzar el mayor grado de eficacia en la acción comunicativa de la entidad, el paso siguiente deberá ser el de escoger en cada caso las acciones más convenientes para la entidad que\nrealiza la comunicación. Las más relevantes son:\nPor lo general, se convocan cuando se quiere dar a conocer algo de gran importancia para\nla entidad aunque también se utilizan para rebatir una información errónea o inexacta de mucha\ngravedad, para contrarrestar un estado de opinión negativo o para presentar unas medidas reivindicativas, actividades, campañas divulgativas o acciones importantes.\nEn ocasiones, las ruedas de prensa suelen ser un engorro para los medios (acostumbrados ya\nal periodismo de redacción), pero a veces la información que deseamos transmitir tiene la suficiente\nrelevancia como para convocarla, o bien queremos darle cierto realce en el tratamiento informativo que de otra forma no obtendría. Así, por ejemplo, podrían aparecer determinadas imágenes en\nprensa o en televisión de nuestros líderes o invitados destacados; o declaraciones directas sin ningún tipo de tergiversación. Si no se abusa en la frecuencia, pueden resultar muy eficaces.\nLa convocatoria se realiza generalmente mediante un saluda o una carta de invitación, firmada, con membrete de la entidad, que será distribuida personalmente, por fax o por correo\nelectrónico al menos entre tres o cinco días de antelación. Nunca debe marginarse a ningún\nmedio. Se debe explicar con claridad la fecha, lugar, hora, personas que estarán y cuestiones\nque se abordarán, adelantando algún dato revelador que pueda provocar el interés de los informadores. Todo ello de forma escueta.\nUn día antes, o la misma mañana, se procederá a confirmar si han recibido la convocatoria,\nasí como si podrán asistir. Para ello realizaremos una ronda de llamadas telefónicas, principalmente a aquéllos de mayor interés para nosotros. El hecho de haberla enviado con varios días\nde antelación facilitará que se incluya en las previsiones de la agenda de la redacción.\nLas ruedas de prensa se convocan cuando se quiere dar a conocer algo de gran importancia para la entidad. Si no se abusa en la frecuencia, pueden resultar muy eficaces.\n10 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nEl día y la hora que escojamos para hacer la convocatoria son fundamentales. En contra de\nlo que opinan muchos autores, la víspera de los fines de semana, es decir, los viernes o incluso los sábados, no es el momento más adecuado, al menos para organizaciones que no tienen\nmucho peso específico en el espectro social, como es el caso de la mayoría de las entidades\nde personas con discapacidad. Esto no quiere decir que, en ocasiones, no haya determinados\nelementos de interés que efectivamente hagan recomendable convocar una rueda de prensa\nalguno de esos días.\nEs cierto que en el caso de los periódicos, el índice de venta es mayor un sábado\nque cualquier día laboral de la semana; así\ntendríamos garantizada que nuestra información llegaría a más gente, aunque lo cierto es que los índices de lectores no sufren\ngrandes diferencias. Por su parte, las emisoras de radio y televisión, los sábados y\ndomingos generalmente no tienen informativos locales. Así que el motivo de la rueda de\nprensa debe ser suficientemente sensacional como para saltar al ámbito regional o\nnacional. Aquí quedan excluidas las grandes organizaciones regionales o nacionales que sí\npodrían ocupar esos espacios.\nAdemás, se ha extendido tanto la idea generalizada de que el mejor día es un viernes por la\nmañana, que ya existe una saturación informativa con este tipo de convocatorias; por contra existen menos trabajadores en las redacciones, por no mencionar cómo se quedan las plantillas los\nsábados y domingos. Si por una causa mayor debemos convocarla un viernes o sábado, tendremos en cuenta que nos arriesgamos a que una organización política, institución pública o empresa de bastante peso lance una cita a la misma hora, con la consiguiente “huida” de los informadores hacia esa rueda de prensa. No obstante, es recomendable que en cualquier caso llamemos a\nalguna redacción de confianza y preguntemos qué previsiones hay para el día que deseamos convocar nuestra rueda informativa.\nEn cualquiera de los casos, lo más recomendable es hacer la convocatoria un lunes o martes,\nque la cosa está más flojita, y preferentemente antes de media mañana, ya que las agendas están\nmenos comprometidas, las emisoras de radio y televisión centran más sus esfuerzos para elaborar los informativos a partir de las doce del medio día, y, además, en contra de la creencia popular, los periodistas también madrugamos.\nEn el momento de la celebración de la rueda de prensa, si es posible, y si se dispone de ella,\nes recomendable entregar al comienzo alguna documentación adicional a la información que se va\na exponer para que sirva de refuerzo y guía.\nLa intervención, en la que no deben participar más de tres personas, ha de ser clara, concisa y contundente, y no debe exceder de 10 a 20 minutos de duración, según el número de\nintervinientes. Es conveniente prepararse previamente el contenido de la información que se\nEn el momento de la celebración de la rueda de prensa es recomendable entregar alguna documentación a la información que se va a exponer para que sirva de refuerzo y\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 11\nva a facilitar. Si se desea, se puede apoyar la disertación con una proyección de diapositivas\no cañón de vídeo, transparencias, paneles o gráficos, siempre y cuando ello sea para facilitar\nla comprensión de la información proporcionada.\nA continuación se abrirá un turno de preguntas entre los periodistas. Finalmente, se hará llegar\na quienes no han acudido un resumen del contenido de la rueda de prensa (por fax o por correo\nelectrónico), así como se atenderán a las demandas telefónicas de los medios que lo requieran\nbien porque no hayan podido acudir o porque deseen unas declaraciones directas, sobre todo para\nSi está dentro de nuestras posibilidades, colocaremos en un lugar visible y estratégicamente bien situado el símbolo y logotipo de nuestra organización para que puedan ser recogidos por las cámaras fotográficas y televisivas. Un modelo a seguir en esta cuestión es la\nConfederación Española de Federaciones y Asociaciones en favor de las Personas con\nRetraso Mental (FEAPS) que incluso coloca su logo en los botelleros que enfrían el agua de\nlos ponentes. Sobre todo siempre procuraremos que el material que mostremos de nuestra\nentidad tenga buena presencia; eso nos dará prestancia, seriedad y credibilidad.\nHay quienes pensarán que la siguiente propuesta sería rizar el rizo. Pero dado que las\ntelevisiones no incorporan intérpretes de lenguaje de signos en sus informativos, podríamos\nllevarlos nosotros a nuestras ruedas de prensa.\nEs el sistema de comunicación más utilizado, motivo por el cual lo veremos más adelante en un apartado específico. Por lo general, se emplea cuando la importancia de lo que\nse desea transmitir es relativa o bien cuando la entidad que lo emite quiere limitar su mensaje a lo expresado en la nota.\nSe trata de un sistema de comunicación muy empleado y de creciente importancia.\nSuelen producirse en actos públicos o privados que cuenten con presencia de periodistas\ny consiste en aprovechar estas ocasiones para emitir mensajes, responder a cuestiones\ndiversas, mantener vivo el interés por algunos asuntos, mejorar las relaciones con los\nEs aconsejable propiciar estos encuentros, hacerse visible en ellos, pero con moderación, sin abusar de la ocasión y aprovecharlos bien para diversificar nuestras acciones\ncomunicativas y no abusar de las ruedas de prensa que, si no se espacian lo suficiente, pueden cansar a los medios y hacer que pierdan su interés por nosotros.\nConstituyen también una práctica habitual aunque, lógicamente, depende del presupuesto\nde la entidad el que puedan hacerse o no. En caso de realizar una de ellas, es aconsejable que\nel número de periodistas no sea superior a diez o doce para evitar que se masifiquen y se pier-\nColocaremos en un lugar visible y estratégicamente bien situado el símbolo y logotipo\nde nuestra organización para que puedan ser recogidos por las cámaras fotográficas y\n12 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nda atención. Tienen como ventaja poder proporcionar vínculos muy directos. La invitación debe\nrealizarse con antelación suficiente, unas dos semanas; de forma personalizada, siempre que\nsea posible; y en sitios buenos pero no ostentosos.\nPara conseguir que los mensajes transmitidos en nuestras acciones comunicativas sean integradores y normalizadores, debemos seguir unas series de pautas. Así, describiremos a las personas con discapacidad en el mismo estilo polifacético que a los demás; mostraremos no sólo\nlas dificultades, sino también los éxitos, pero con cuidado de no idealizarlos, porque se corre el\nriesgo de frustrar a quienes no pueden alcanzar ese nivel. Así, la utilización excesiva de deportistas con discapacidad como ejemplo de superación puede ser inalcanzable para la mayoría.\nOtro tipo de iniciativas loables en el campo de las acciones comunicativas es la serie televisiva coproducida por ONCE y Televisión Española titulada ‘Nico’, donde el protagonista de\nesta serie de animación es ciego, junto a otros personajes con alguna discapacidad y sin ella,\nademás de su perro guía.\nEs posible que en ocasiones los procesos de comunicación de masas lleven ciertas barreras, obstáculos o trabas, bien físicas, inteligibles o sensoriales, que limiten o impidan el acceso\na la información de las personas con discapacidad. Para evitar esas situaciones de desventaja, existen distintas estrategias para evitarlas.\n- Utilización de subtítulos para las personas sordas a través de teletexto.\n- Utilización de audiodescripción de películas para las personas ciegas, a través de emisoras de radio.\n- Cintas de vídeo con las que muchas organizaciones producen programas.\n- El desarrollo de servicios de información vídeo-texto, que se transmiten por aparatos de\n- Programas periódicos en radio o televisión, que son los medios masivos con mayores\naudiencias, relativos a la discapacidad.\n- Utilización de la discapacidad como tema principal o colateral en películas, programas\nde televisión y spots publicitarios generalistas.\n- La extensión y facilidad de acceso a la red de redes que es Internet.\n- La presencia de personas con discapacidad entre el público o como participantes en\nEste tipo de iniciativas deben ser defendidas por las organizaciones sociales, que han\nde motivar a las instituciones públicas y entidades privadas no vinculadas directamente con\nel sector. Así, las asociaciones pueden ofrecer servicios de información, además de programar actividades. De esta manera los medios de comunicación actúan de enlace entre los\nusuarios y los promotores de actividades, salvando de esta forma las importantes barreras\nque este colectivo tiene para acceder a la información.\nLos medios de comunicación están omnipresentes, incluso, en muchas ocasiones, sustituyen a las personas, y se convierten en guarderías o en educadores.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 13\n1.4. Hagamos nuestro comunicado informativo\n¿Cómo se construye un texto noticiable? Pues a partir de la fórmula de Lasswell, conocida\ncomo la técnica de las 6W: quién dice qué, de qué manera, a quién, por qué canal y con qué efecto. De esta forma podemos construir una noticia, o al menos darle forma atractiva a un hecho que\nnosotros podamos considerar noticiable, o que deseamos que lo sea, y así hacerlo creer a los\nmedios de comunicación, que son quienes finalmente tienen la última palabra antes de difundirlo.\nLas seis W corresponden, en inglés, a las preguntas de: Quién (Who), Qué (What), Cuándo\n(When), Dónde (Where), Cómo (How) y Por qué (Why). También se puede incluir una séptima\npregunta: ¿Con qué efecto?\nCon esta base metodológica de cómo enfocar una noticia, a partir de 1870, los reporteros norteamericanos comienzan a redactar las noticias de manera inversa a como se desarrolla un guión\nliterario o teatral. Es lo que se denomina ‘pirámide invertida’. Con este orden, desde el primer\nmomento del texto se comunica todo lo verdaderamente importante del acontecimiento (lo que en\nteatro sería el desenlace final). Los párrafos siguientes al planteamiento son una ampliación con\ndetalles de los datos ofrecidos.\nLos comunicados informativos siempre deberán hacerse por iniciativa de la entidad y no a\npetición de un medio de comunicación; además, debemos procurar que el comunicado no vaya\nen primera persona (salvo si es un artículo de opinión), por lo que se redactará lo más impersonal posible, en tercera persona, pero igualmente fiel a los hechos, facilitando así que el texto\nfinalmente publicado o editado sea lo más parecido al emitido por la entidad.\nLa construcción del texto de un comunicado debe ir en orden decreciente: desde lo más\nimportante a lo menos importante. Partiremos de:\n- Un titular construido en dos o tres líneas, según el cuerpo de la letra, (recomendable\nentre 14 y 15 puntos), con las menos palabras posibles (evitando terminología degradante), basándonos en las normas elementales de sintaxis (sujeto+verbo+complementos). Existe el inconveniente de que los medios, por economía del espacio, no\nrespetan el uso de determinados términos, aunque sean los recomendables, como\n‘personas con discapacidad’ o ‘con deficiencias’.\n- El sujeto, a ser posible, será siempre el nombre de nuestra organización o entidad.\nSalvo que sea otra la orientación de la noticia.\n- El titular deberá ser rotundo, atractivo, sensacional que no sensacionalista, capaz de\ndespertar el interés de los periodistas, evitando las interpretaciones dubitativas. Así,\npor ejemplo, en lugar de titular “Falta sensibilidad para la integración”, podríamos\ndecir: “La integración de las personas con discapacidad mejorará con una mayor sensibilidad social” o “Un estudio del Foro Europeo de la Discapacidad concluye que la\nsociedad no favorece la integración de este colectivo”.\n- Podemos escribir un antetítulo o subtítulo (sin superar la línea y media), que complemente o aclare el contenido del titular. Siguiendo con el ejemplo anterior, podría-\nLa noticia no es todo aquello que ocurre, sino que alguien (principalmente desde los\nmedios de comunicación) dice que ha ocurrido o que ocurrirá.\n14 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nmos subtitular: “La eliminación de barreras arquitectónicas facilitaría una vida normalizada de este colectivo”.\nA continuación, en el primer párrafo, de no más de cinco o seis líneas, deben ir concentradas\nlas principales ideas, de manera que queden contestadas las 6W (qué, quién, cuándo, cómo,\ndónde y por qué). En el argot periodístico a este párrafo se le suele llamar entradilla o lead.\nEl resto del texto, siempre según el esquema de ‘pirámide invertida’, se desarrollará en\npárrafos individuales y por orden decreciente de importancia. Deberá llevar un lenguaje claro,\nevitando que sea farragoso o visceral (para que no se interprete como un asunto personal o\nde interés privado). Se irá desarrollando y ampliando poco a poco el contenido de las 6 w.\nLos datos han de ser fácilmente contrastables; así evitaremos que sea “archivado” en la\npapelera y adquiriremos prestigio.\nNo todos los receptores de información acceden diariamente a los medios de comunicación\npor lo que no debemos dar por conocidos todos los hechos, así que en el último párrafo colocaremos algunos datos recordatorios para que sirvan de orientación, como el desarrollo de las\nsiglas de la entidad o el número de personas o de asociaciones a las que representa.\nLa extensión de un comunicado no deberá sobrepasar el folio y medio o dos folios, escritos a\nun espacio y medio de máquina u ordenador. El cuerpo de la letra será de doce o trece puntos.\nIgualmente es interesante que la presentación del comunicado informativo sea correcta y\natractiva, cuidando el interlineado y los márgenes del folio con el fin de que invite aún más a la\nlectura. En la parte superior colocaremos el tipo de mensaje que es (Comunicado Informativo,\nCarta al Director, Opinión, Réplica, etc.). Además de ir en papel con membrete de la entidad,\nha de aparecer la fecha y lugar desde donde se emite el escrito, así como plantearse incluir al\nfinal de la nota el nombre y teléfono de una persona de contacto.\nEn el caso de que el tema lo requiera, se podrá adjuntar material gráfico (fotografías que no\nsean excesivamente panorámicas para que se identifique con mayor claridad el motivo captado; y nunca manipuladas) o documental como mapas, textos oficiales, etc. Si esta documentación se ha obtenido a través de reproducción de enciclopedias, revistas u otras publicaciones,\nhabrá que señalar su procedencia.\nPodemos sintetizar la estructura del comunicado así:\n- Titular: Identifica el texto que encabeza y será sensacional y muy claro.\n- Antetítulo: Indica el asunto de un modo más general.\n- Subtítulo: Añade hechos particulares del titular.\n- Entradilla: La esencia. Responde a las 6W en un máximo de diez líneas.\n- Ladillo: Dentro del texto aligera la lectura y atrae sobre datos.\n- Sumario: Parte de la noticia destacada tipográficamente.\n- Redactar en tercera persona y evitar un tono visceral .\nA modo de ejemplo, un comunicado podría quedar así:\nPara comunicar adecuadamente un mensaje hay que identificar de antemano qué es lo\nque queremos decir: saber cuándo debemos hablar con los medios de comunicación y\nadaptar la forma concreta de transmitir el mensaje según a quienes nos dirigimos.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 15\nAlmería, 12 de junio de 2000\n‘VERDIBLANCA’ ABRE EL PLAZO DE INSCRIPCIÓN PARA\nLAS VACACIONES DE VERANO EN EL ALBERGUE JUVENIL\nLos veraneantes acudirán a la playa, talleres de ocio, excursiones y visitas culturales\nComo cada año, desde hace 16, la Asociación almeriense de Minusválidos ‘VERDIBLANCA’ ha programado para los próximos meses de julio y agosto sus populares Vacaciones\nde Verano en Almería. En esta ocasión se ha sustituido el emplazamiento habitual del Colegio\nPúblico de Cabo de Gata por las instalaciones del Albergue Juvenil de la capital, junto a la\nplaya de El Zapillo, para ampliar la mejora de la oferta y aumentar la calidad de la estancia.\nLas plazas convocadas son 120, a razón de unas 30 por cada uno de los cuatro turnos.\nLas Vacaciones de Verano de Verdiblanca contarán con cuatro turnos, repartidos en las\nsiguientes fechas: del 18 al 24 y del 25 al 31 de julio, y del 2 al 8 y del 9 al 15 de agosto. Para los dos primeros turnos el plazo de inscripción finaliza el 9 de julio, y para los\ndos últimos el 26 de julio.\nAl primer turno podrán acudir veraneantes menores de 14 años, en el segundo jóvenes\nde 15 a 30 años, y en el resto adultos. Además de abonar la cuota correspondiente, otros\nrequisitos de preferencia importantes a tener en cuenta serán: ser miembro de ‘VERDIBLANCA’, tener un nivel económico bajo, no tener enfermedad infecto-contagiosa, disponer del correspondiente certificado de minusvalía y el número de ocasiones en las que\nha participado en estas vacaciones.\nLas actividades que se llevarán a cabo durante este periodo estival pasan por los baños\nen la playa, excursiones a parajes singulares de la provincia almeriense, salidas nocturnas,\ntalleres de teatro y manualidades, visitas culturales y juegos. Para inscribirse, cualquier\npersona con discapacidad de alguna provincia andaluza puede llamar al teléfono\nLas Vacaciones de Verdiblanca, que tienen un carácter recreativo y grupal, y plazas\nlimitadas, son uno de los programas más solicitados de esta entidad, dentro de las actividades de ocio y tiempo libre, resultando ser de los más satisfactorios, demostrado en la\ncontinuidad del proyecto y en la masiva participación de veraneantes de toda Andalucía.\nPara más información dirigirse a: (Nombre, tlfno. y correo electrónico de la entidad)\nY preguntar por: (Nombre de una persona de contacto)\nLa distribución formal del comunicado debe realizarse bien personalmente, por fax o por\ncorreo electrónico. Si se hace por correo postal nos arriesgamos a que se extravíe o llegue\ntarde. Así que lo mejor es entregarlo en mano, si no son demasiados medios, bien con personal de la entidad o si tenemos recursos económicos con mensajeros. Si lo hiciéramos por\nfax o por correo electrónico deberíamos confirmar la recepción con una llamada telefónica.\nSegún el tipo de medio de comunicación, la nota informativa debe llegar a una hora concreta o a otra. En el caso de la prensa, preferentemente se hará antes de las dos de la tarde, para\nque dé tiempo a buscarle un espacio entre el resto de información escrita, y para poder contrastar los datos que les ofrecemos. A medida que llega la hora de cierre (sobre las ocho de la\nSiempre procuraremos que el material que mostremos de nuestra entidad tenga buena\npresencia; eso nos dará prestancia, seriedad y credibilidad.\n16 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nnoche) la tensión se puede cortar en la redacción y, si aparecemos tarde, el caso que nos pueden hacer será diminuto, salvo que se les haya ‘caído’ un tema y tengan la necesidad imperiosa de cubrir ese espacio que ahora está vacío.\nEn el caso de las emisoras de radio y las cadenas de televisión, tenemos que saber cuáles son\nsus horarios de emisión de los informativos para proporcionarles la nota con bastante tiempo de\nantelación. Por regla general, lo mejor es hacerlo antes de media mañana.\nTambién existe la posibilidad de embargar o retener esa información en la redacción de los\nmedios por alguna causa particular que a nosotros nos interese. Por ejemplo, que la persona\nque va a repartirla no puede el día concreto de interés, que no vayamos a disponer de un fax\nese día o que deseamos preavisar a los profesionales para que estén alerta de una acción que\nva a acontecer y que va a ser noticiable. En tal caso debemos indicarlo en la parte superior del\nComunicado, y quedará a expensas de lo que decida el medio, es decir, sin garantía absoluta\nde que la retención ocurrirá tal y como la solicitamos, dado que es un ruego que realizamos.\nEl comunicado informativo se remitirá siempre a todos los medios, salvo que deseemos\ndarlo sólo a especializados por la especificidad del asunto a tratar. Es importante dejar al margen las fobias contra algunos medios de comunicación o profesionales que en algún momento\nnos han tratado mal. Como regla general, no se debe marginar a nadie.\nPrecisamente, las informaciones sobre asuntos de discapacidad suelen estar siempre en la\ncuerda floja y ‘caerse’ en el último momento, si es que no se utiliza como guinda para contar\nalgo curioso o anecdótico. Por tanto, su vulnerabilidad es aplastante. Tanto es así, que si un\ntema no es de rabiosa actualidad es recomendable seguir ciertas estrategias para difundir este\ntipo de informaciones, como por ejemplo entregarlas para un fin de semana o aprovechar las\nfestividades o suplementos vacacionales.\nEn este sentido, el mes de agosto es fantástico, a pesar del riesgo que se corre de que la información se utilice de forma frívola. Además de esto, debemos tener en cuenta que no sólo escasean las informaciones, sino también los redactores habituales que tratan nuestra información.\nPero no debemos limitarnos sólo a los comunicados escritos. En el caso de la radio y la televisión, la nota informativa será sólo la pista sobre la que trabajar, dado que su materia prima es\nla voz o la imagen. Por ello habrá que estar atentos a sus demandas y facilitarles la información en soportes magnéticos, además de tener prevista la intervención en esos medios de algún\nSi decidimos hacer nosotros mismos una grabación de audio, comprobaremos que el aparato tiene pilas, que la cinta está en perfecto estado de uso y evitaremos ruidos excesivos que\ndificulten el entendimiento correcto del sonido. Si lo que queremos es realizar una grabación\ncon un vídeo doméstico, procuraremos tener la mayor luz posible, dado que la calidad de imagen de un equipo no profesional es baja para una buena reproducción. No obstante, una imagen exclusiva, de impacto y con mucho interés siempre será un documento valioso a pesar de\nEste último apunte puede servir también a la hora de proporcionar fotografías que ilustren\nnuestra información. Las fotos procuraremos que sean nítidas, que cuenten con buena luz y\nque no sean excesivamente panorámicas.\nEl comunicado informativo se remitirá siempre a todos los medios, no se debe marginar a nadie.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 17\nOtro soporte que está teniendo bastante auge en la actualidad es Internet. Existen bastantes páginas, como veremos más adelante, que dan información actualizada del colectivo, por\ntanto también es interesante que en nuestra agenda de medios incluyamos direcciones de\ncorreos electrónicos de estos sitios de la red, y enviales, si es posible, unas fotografías en\nsoporte informático, es decir, escaneadas o realizadas con cámara digital.\n1.5. Los géneros periodísticos\nLas informaciones pueden contarse de muchas maneras, es lo que se conoce como géneros periodísticos. La prensa, la comunicación escrita, ha sido la que ha sentado las bases de\nestos géneros, y que son:\nEl género periodístico por excelencia. Trata de informar de lo esencial de un hecho. Es\nbreve, intentando ser objetiva e incluir el mayor número posible de datos en el más pequeño\nespacio deseable. No se presta a lucimiento literario. El estilo suele ser impersonal.\nEs una noticia desarrollada. Principalmente incluye hechos actuales, pero que ya no son noticia. A veces, no sólo incorpora datos, sino también opiniones. Si el reportaje es de profundidad, se\nrequiere un mayor esfuerzo profesional, analizando lo sucedido, intentando explicar las motivaciones y exponiendo sus consecuencias. Además, se busca en los antecedentes próximos o remotos, y se presta a un buceo literario y estilístico en la descripción de las situaciones.\nEs una de las formas del reportaje. Con ella se consigue entrar en profundidad sobre cuestiones relativas a la actividad de una organización o a su posicionamiento acerca de un asunto\nconcreto. Comúnmente se trata de un diálogo entre periodista y protagonista de una noticia. Es\nimportante enmarcar el carácter de la persona (edad, circunstancias familiares, profesión, etc.).\nPodemos encontrarnos con tres modalidades de entrevistas: telefónica, personal o escrita\nmediante respuesta a un cuestionario. Es útil disponer de fotografías de nuestros dirigentesportavoces o de temas puntuales de nuestro interés por si las solicitan.\nEs interesante seguir algunos consejos para las entrevistas:\n- Crear un clima distendido y de confianza, pero sin perder la compostura ni cortar en\nexceso las distancias.\n- No negarse a contestar ninguna pregunta (si no se dispone del dato se advertirá que\nserá facilitado posteriormente).\nPara conseguir que los mensajes transmitidos tanto por nuestra entidad como por los\nmedios sean integradores y normalizadores, debemos seguir unas series de pautas: describiremos a las personas con discapacidad en el mismo estilo polifacético que a los\ndemás; mostraremos no sólo las dificultades, sino también los éxitos, pero con cuidado\nde no idealizarlos.\n18 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\n- Ante preguntas delicadas o comprometidas se eluden aquellos aspectos que se\ndesean evitar, pero de forma sutil.\n- Nunca se solicitará el texto de la entrevista para revisarla (siempre existe el derecho\nEs el reportaje escrito por un corresponsal o enviado especial. Además de los hechos de los que\ninforma, ha de contarse con una descripción de la realidad del lugar desde el que se escribe. Más que\nningún otro género, la crónica se presta a la introducción de comentarios o juicios personales.\nEs un comentario firmado. Su objetivo fundamental es exponer las ideas personales o como\nportavoz de una entidad, institución u organización que expone unos hechos. Entra de lleno en\nel terreno de la opinión y en la interpretación, muchas veces subjetiva, de lo sucedido.\nEs un artículo sin firma que expresa la opinión de la empresa periodística propietaria del\nmedio en cuestión.\nLa Tribuna de Opinión:\nSe plantea como una fórmula de comunicación idónea para dar a conocer teorías, posiciones\nideológicas o reivindicaciones generales. Puede ser requerida por el medio de comunicación o a\niniciativa de la entidad, con lo cual queda a expensas de aquél el difundirla o no. Este texto debe\nestar bien estructurado, siguiendo un orden lógico de exposición, donde la idea principal debe\nexpresarse en primer lugar, para continuar con un desarrollo argumentado y finalizar con una conclusión. Aunque generalmente es la entidad la que toma la decisión de redactar este tipo de información, es posible también que sea el propio medio de comunicación el que demande su opinión.\nEn este caso habrá que sujetarse a las condiciones de espacio y/o tiempo que establezcan ellos.\nLas Cartas al Director:\nTienen el mismo carácter que los artículos de opinión, salvo que el tratamiento es más discreto y pasa más desapercibido.\nPara hacer una queja o una reflexión acerca de nuestra disconformidad sobre el tratamiento que ha tenido una información, ya sea nuestra o no, también podemos recurrir a una figura\nexistente de algunos medios de comunicación que es el Ombudsman o Defensor de los\nLectores, de los Oyentes o de los Espectadores. Este estamento del medio es de carácter independiente y tiene la obligación de compensar a los perjudicados en la información, si es que los\nLos comunicados informativos siempre deberán hacerse por iniciativa de la entidad y no\na petición de un medio de comunicación.\n2. Cuidado con los\na credibilidad es la principal tarjeta de visita de las fuentes que suministran información, en este caso\nnuestra entidad. Pero ¿a quiénes queremos servir como fuente de información? y ¿a quiénes podemos suministrar información? Nuestra información puede interesarle a medios de comunicación, investigadores, técnicos, usuarios de nuestro centro, asociados de nuestra entidad, etc. Pero, sin lugar a dudas, uno\nde los más importantes demandantes de información son los medios de comunicación de masas, por el trascendente poder mediático que hemos visto que ejercen; pero eso no quiere decir que los idolatremos hasta extremos insospechados.\n2.1. Sugerencias para enlazar intereses comunes\nEs fácil convertirse inesperadamente o como resultado de un intenso trabajo, en fuente informativa de los medios\nde comunicación social. Por eso es imprescindible conocer al detalle el funcionamiento de los mass-media. Lo principal es demostrar que se es una fuente legitimada. Si se desea que este trabajo sea fructífero, no se debe reducir\nsolamente a actividades puntuales, sino que se debe estar permanentemente en contacto, con independencia de\nque en ese momento no se tenga una información ‘suculenta’ para ‘vender’-ofrecer.\nLa comunicación va a ser una herramienta de trabajo que hay que emplear sin frivolidad, porque de lo contrario puede\ncostar bastante caro. Sabemos que los medios de comunicación social son importantes canalizadores de corrientes de\nopinión, y por consiguiente instrumentos fundamentales para la difusión de mensajes e imágenes positivas.\nPero hay que ser prudentes y cuidar que la aparición y relación con los mass-media no acabe por ser una obsesión de una aparente o falsa gloria o fama, sino la concentración de esfuerzos por la difusión de nuestros principales perfiles y de las actividades que desarrollemos.\nDe esta forma se establece una relación recíproca. De una parte, podemos proporcionar información, y de\notra, al mismo tiempo, ser objeto de demandas informativas. Para ello, las relaciones con los informadores, que\nson los que realmente van a transmitir nuestros mensajes, deben ser transparentes, estables y cordiales. Han\nde estar cimentadas sobre la base de la mutua honradez y confianza, de manera que pueda garantizarse un diálogo y un contacto fluido y regular en el tiempo con los periodistas.\n20 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nEsta información debemos procurar que sea facilitada en la mayoría de las ocasiones\npor una misma persona, o varias, pero que sean las asignadas por la propia entidad. No\nes conveniente que cualquier miembro de ésta vaya proclamándose en portavoz. Éste\ndebe ser asignado con el fin de homogeneizar el mensaje y comprobar realmente que lo\nque se transmite es el sentir mayoritario y oficial de la entidad.\nOtra de las premisas claves que debe tenerse en cuenta es el respeto a la libertad de los\nperiodistas y a la independencia de los medios en los que trabajan, evitando cualquier tipo de\npresión en su actividad profesional, de la misma manera que no queremos intromisión en nuestro posicionamiento como profesionales.\nEl trato cotidiano con los periodistas de los medios favorece la posibilidad de entablar también relaciones personales. Pero hay que ser prudentes con esta nueva situación para que no\nnos lleve a poner en duda la ética profesional de los periodistas ni a mantener actitudes o procedimientos dudosos como regalos que no sean un mero detalle, amenazas, fraudes, etc.\nNo siempre una información facilitada tiene por qué ser de una fuente identificable. Es lo\nque se conoce como off the record. Cabe la posibilidad de que en un momento determinado no\nsea conveniente que una información concreta se identifique con nuestra entidad; en ese caso\npediremos a nuestro interlocutor que mantenga en secreto la procedencia de esos datos. Este\nanonimato también puede ser a raíz de una información solicitada por un medio y no queramos\nque se nos identifique.\nEsta opción es bastante utilizada en los canales informativos de los periodistas. Por ejemplo, en\nla denuncia de corrupción política norteamericana que acabó con la carrera presidencial de Nixon,\nel caso denominado Watergate, las principales aportaciones reveladoras procedían de un confidente anónimo, que en todo momento ocultó su identidad, y que se hacía llamar ‘Garganta profunda’.\nEl peligro de este secretismo es que la información sea falsa, de ahí lo necesario que se hace que\nen la medida de lo posible se intente contrastar las informaciones con las que se cuenta, de esta\nmanera los periodistas podrán estar más seguros de disponer de una información más veraz.\nComo uno de los principales objetivos de las entidades de personas con discapacidad es\nconseguir cotas de integración y normalización del colectivo, utilizaremos las buenas relaciones\ncon los profesionales de la comunicación para intentar mejorar las formas de sus mensajes.\nAsí, podríamos ir introduciendo algunas de las recomendaciones que realiza el sociólogo\n- Derecho a la información relativa a la discapacidad de forma veraz y ofreciendo una\nimagen comprensiva y exacta.\n- El derecho sobre la propia imagen de las personas con discapacidad para evitar daños\ny estereotipos gratuitos y desfiguradores.\n- Derecho de las personas con discapacidad a ser elementos activos de la comunicación\ny a que los soportes comunicativos sean accesibles.\n- El derecho de la autonomía de los profesionales de la comunicación y deber de respetarlos.\nLos contactos informales suelen producirse en actos públicos o privados que cuenten\ncon presencia de periodistas y consiste en aprovechar estas ocasiones para emitir\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 21\nExiste cierta discusión acerca de la utilización que deben hacer los mass media de un lenguaje políticamente correcto, basado en que en el proceso de integración es muy importante\ntambién la eficacia del discurso y su corrección semántica.\nMuchos términos reducen a las personas con discapacidad a casos médicos o a objetos de\nlástima. Muchas palabras, como ‘víctima’ o ‘inválido’, sobreacentúan la vertiente emotiva y dramática de la discapacidad. En general, es preferible describir a una persona con parálisis cerebral, retraso mental, o que es ciega o sorda, subrayando primero su personalidad y después su\nNo obstante, en este sentido, si bien es cierto que hay que combatir los estereotipos (empezando por muchas organizaciones que aún no han erradicado las actitudes de inspirar lástima, compasión, recelo...), Demetrio Casado recomienda algunas pautas para no ser excesivamente estrictos\ncon los periodistas y permitirles ciertas licencias, pero ejerciendo una crítica social de la expresión\nartística, sobre todo porque “el periodismo necesita frecuentemente incorporar los usos lingüísticos del\ncomún, porque ello es parte de la realidad”.\nLa comunicación destinada o nacida en el colectivo de personas con discapacidad tiene su mayor\nrefuerzo desde 1976, cuando la XXIX Asamblea\nMundial de la Salud adopta la Resolución 29.35 por la\nque acuerda la publicación de una clasificación internacional de las deficiencias, discapacidades y minusvalías, donde establece un estricto esquema conceptual, y que es traducido al español en 1983 por el\nentonces Instituto Nacional de Servicios Sociales\nEse esquema selecciona tres niveles:\n- Impairment, (deficiencia): “Pérdida o anormalidad de una estructura o función psicológica, fisiológica o anatómica”.\n- Disability, (discapacidad): “Restricción o ausencia (debida a una deficiencia) de la\ncapacidad de realizar una actividad en la forma o dentro del margen que se considera\nnormal para un ser humano”.\n- Handicap, (minusvaloración): “Situación de desventaja para un individuo determinado, consecuencia de una deficiencia o de una discapacidad, que limita o impide el\ndesempeño de un rol que es normal en su caso”.\nDesde mayo de 2001 esta clasificación ha sido sustituida por otra en la que, en lugar de\ntomar como criterio las consecuencias de la enfermedad, se habla de los componentes de la\nsalud pretendiendo identificar aquello que constituye la salud. Para ello la nueva clasificación\nestablece dos niveles de:\nSi lo que deseamos es tener unos buenos contactos con medios de comunicación,\ndebemos contar con una guía de éstos, localizados en nuestro entorno más inmediato\no de mayor influencia en él.\n22 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\n- funcionamiento como término genérico para designar todas las funciones y estructuras corporales, la capacidad de desarrollar actividadades y la posibilidad de participación\n- discapacidad: recoge las deficiencias en las funciones y estructuras corporales, las\nlimitaciones en la capacidad de llevar a cabo actividades y las restricciones en la participación del ser humano.\n- salud: es el elemento clave que relacionea a los dos anteriores\nEsta clasificación adopta una posición neutral en lo que a terminología se refiere dejando\nen manos de los investigadores el desarrollo de relaciones causales utilizando métodos científicos apropiados.\n2.2. Una buena agenda de contactos\nEs preciso estar en el lugar exacto y con las personas concretas. Debemos conseguir que\nnuestra entidad se coloque en el establishment (o círculo de toma de decisiones o de poder)\nadecuado con el propósito de alcanzar una relación confortable. Si lo que deseamos es tener\nunos buenos contactos con medios de comunicación, debemos contar con una guía de éstos,\nlocalizados en nuestro entorno más inmediato o de mayor influencia en él.\nAsí, por ejemplo, el Ministerio de la Presidencia edita anualmente la Agenda de la\nComunicación con todos los medios existentes en el país (disponible también en la página web\ndel Gobierno). Igualmente, algunas comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos\neditan una guía similar. En el caso de querer contar con medios más especializados en este\nsector, la Agencia de Noticias Servimedia y el Centro de Documentación del Real Patronato\nsobre Discapacidad cuentan con un directorio bastante completo.\nUna vez que dispongamos de un directorio fiable de direcciones, teléfonos, fax y correos\nelectrónicos, debemos crear ocasionalmente determinados vínculos personales con esos profesionales de la comunicación.\nHay que elegir a los periodistas que tengan más peso y poder de decisión en las mesas de\nredacción, así, e igual de importante, a aquéllos especialmente sensibles o predispuestos a tratar los temas de discapacidad. O bien con los medios o secciones de medios especializados en\nA la hora de poder ‘colocar’ una información en un medio de comunicación de información\ngeneral, teóricamente no hay por qué hacer distinciones entre medios de titularidad pública y\nprivados. Estos últimos, por definición, también tienen la obligación moral de actuar como servicio público. Un ejemplo muy loable en este sentido es la iniciativa desarrollada por la cadena\ntelevisiva Telecinco, denominada “12 Meses, 12 causas”, dando a conocer diversos temas y\nproblemáticas sociales que habitualmente no suelen obtener espacio en los medios de comunicación.\nLas relaciones con los informadores, que son los que realmente van a transmitir nuestros mensajes, deben ser transparentes, estables y cordiales. Han de estar cimentadas\nsobre la base de la mutua honradez y confianza.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 23\nLo cierto es que los medios públicos, dependientes de los gobiernos (nacional, autonómicos o locales), consideran que tienen más obligación de atender las demandas de los colectivos sociales, pero no debemos olvidar que el derecho a la libre expresión es de TODOS los ciudadanos y en todos los medios, siempre y cuando se mantengan las normas de respeto e intimidad de las personas.\nEn colaboración con ellos tenemos que aprovechar las modas informativas y los ‘efectos imitación’ como las conmemoraciones de calendario: Día del Voluntariado, Jornadas, Día Europeo\nde la Discapacidad... O bien aprovechar el tirón que actualmente están experimentando las televisiones locales, ávidas de noticias, entrevistas y reportajes para magazines, coloquios, etc.\nSobre todo no debemos esperar a la improvisación, ni dejar de contestar las llamadas de\nlos periodistas, ni evadir preguntas ni datos. Y, sobre todo, si nos fallan esos contactos, intentar no recurrir a instancias superiores, salvo en casos muy graves.\n3. Para no perder\nabiendo la importancia que tiene el acopio de información, no menos es saber gestionarla. Un buen resultado en el trabajo a desarrollar por una entidad de personas con discapacidad requiere también disponer\nde la más actualizada y contrastada información sobre los temas que afectan directa e indirectamente a\nsu campo de intervención. El secreto en la gestión de toda esta información no radica tanto en tenerla como en saber\ndónde acudir para informarse.\n3.1. La importancia de contar con un archivo\nPara permitir una óptima utilización de los recursos que hay a disposición de los grupos o colectivos, se hace\nimprescindible acercar a éstos la información y que ésta llegue puntualmente. Pero no sólo la actual o contemporánea, sino que también hay que echar una mirada a la memoria. Si las necesidades y demandas de un grupo\nson el corazón de las intervenciones, la documentación y las bases de datos son el cerebro.\nRecurrir a instituciones, centros o servicios de documentación, análisis e investigación va a permitir establecer un preciso chequeo sobre lo que se necesita, proporcionando una radiografía que ayude a discernir en cada\nmomento lo preciso para la información que se requiere. Instituciones públicas, entidades privadas, fundaciones,\nuniversidades o empresas especializadas editan catálogos con materiales a los que se pueden recurrir como el\nCentro Estatal de Autonomía Personal y Ayudas Técnicas o el Centro Español de Documentación sobre\nTambién podemos crear un archivo o una base de datos propios. Esto puede servir para que los miembros\nde nuestra entidad o de otras, simpatizantes, investigadores, estudiantes, etc, puedan recurrir cuando lo deseen\npara poder elaborar informes o trabajos especializados.\nEn realidad, la documentación termina siendo un pozo sin fondo, de ahí que haya que determinar desde el\nprimer momento cuáles van a ser sus objetivos básicos, y cuáles otros aleatorios. De lo contrario podremos terminar devorados por la acumulación de papeles.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 25\nPrecisamente el espacio que puede ocupar un buen servicio de documentación es un\nproblema esencial. Por eso, el desarrollo de la informática ha supuesto una gran conquista en este terreno. La creación de grandes bancos de datos interconectados entre sí contribuye a la creación de redes documentales. En este sentido, Internet es otra de las fuentes para beber información. Aquí podemos encontrar, por ejemplo, una biblioteca virtual,\naccesible para deficientes sensoriales, como es el caso de la diseñada por la Universidad\nPero si queremos recurrir a medios más tradicionales o convencionales, contamos con\nredes de centros de información o las eurobibliotecas (con información comunitaria).\n3.2. Los dossiers de prensa y audiovisuales\nOtra fuente documental y de testimonio de actividades son las informaciones que aparecen\nen los medios de comunicación social. Por eso se hace necesario un seguimiento periódico realizando resúmenes de lo aparecido.\nPor supuesto, esta labor estará condicionada a las posibilidades económicas y a los recursos que tenga la organización o institución donde se trabaje. Para desarrollar con un mínimo\nde efectividad esta función, podemos contar, según las pretensiones, con periódicos del día,\naparato de TV, reproductor de vídeo y radio-cassettes.\nLo más económico y menos complicado de realizar es un dossier de prensa con los temas de\ninterés que deseemos archivar. Si no podemos comprar los periódicos locales y/o alguno nacional, siempre podemos acudir a la hemeroteca de la biblioteca pública o de alguna institución y\nfotocopiar aquello que más nos pueda interesar para el archivo.\nSi no queremos hacer este trabajo por falta de tiempo u otra circunstancia, actualmente\nexisten empresas especializadas a las que se les puede contratar estos servicios, y que mantienen puntualmente informados a sus clientes, tanto con dossiers de prensa como con grabaciones televisivas y radiofónicas.\nLa comunicación va a ser una herramienta de trabajo que hay que emplear sin frivolidad, porque de lo contrario puede costar bastante caro.\n4. Sin... vergüenza\nan importante como el tipo de comunicación y las estrategias que se elijan para comunicarnos dentro de\nun grupo, también lo es la puesta en escena, la comunicación externa, aquélla que puede ir desde las\nrelaciones informativas con medios de comunicación o campañas publicitarias, hasta las tendentes a\nestrechar los vínculos de nuestra entidad con el conjunto de la sociedad (reuniones, charlas, campañas de puertas\nabiertas, entrevistas, mesas redondas, ponencias...)\n4.1. Relaciones sociales. Eventos normalizados\nLas relaciones sociales tienen tal importancia que se constituyen como uno de los factores que más pueden influir\nen el éxito de cualquier actividad humana ya que, a través de ellas, se crean vínculos de confianza y de amistad. El\nmantenimiento de dichas relaciones responde, entre otros aspectos, a la necesidad de: conocer a personas que pueden interesar como posibles colaboradores; encontrar una solución oportuna a un determinado problema; agradecer\nuna importante labor; honrar u homenajear a una personalidad, institución o empresa; dar a conocer las actividades\nque se desarrollan, etc.\nEstos vínculos sociales y públicos pueden desarrollarse, principalmente, a través de la entidad u organización y la asistencia de nuestros dirigentes y/o miembros a actos o ceremonias, cócteles, jornadas de puertas\nabiertas, recepciones oficiales, comidas, etc. o, incluso, organizados por nosotros mismos. Además, cada uno\nde estos actos sociales se rige por unas normas de comportamiento y protocolo específicas. Y no es importante\nsólo el número de personas que puedan acudir a ese acto, sino también el efecto multiplicador que pueda\nEn cualquier caso, la realización de un evento debe llevar implícitas determinadas consideraciones para conseguir su normalización, o al menos la de los participantes, si entre ellos hay personas con cualquier tipo de discapacidad, y si éstas van a ser recogidas por medios de comunicación, especialmente audiovisuales.\nSi queremos dar la oportunidad para que cualquier asistente participe, debemos cuidar que exista igualdad de\noportunidades, por ejemplo en los medios técnicos que se vayan a utilizar o en la accesibilidad. En este sentido,\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 27\nel CEAPAT y el Instituto Municipal de Personas con Discapacidad de Barcelona tienen editadas algunas recomendaciones que resumimos a continuación: Contratar servicios de intérpretes; micrófonos adicionales para éstos; subtitulación de vídeos; letras grandes; material\ndivulgativo en varios formatos como Braille, disquetes, cintas de audio, etc.; aparcamientos\naccesibles o rutas de autobuses adaptados; estrado accesible; servicios comunes adaptados;\ny espacio -no marginal- donde se puedan colocar personas en sillas de ruedas.\nPara promocionar la participación de personas con discapacidad en actos públicos, es recomendable que en todo el material de divulgación quede patente tal posibilidad.\nAsí, se pueden emplear los símbolos como el internacional de accesibilidad, representado\npor una silla de ruedas y su ocupante, que contribuye a informar de que una persona con movilidad reducida puede hacer uso de ese espacio; o bien el símbolo de la ONCE (una figura\nhumana orientándose con un bastón), para indicar que existe sistema braille, audiodescripción,\netc. También se pueden utilizar otros elementos para indicar la adaptación a otras deficiencias,\ncomo una oreja o unas manos en posición de movimiento de los dedos para advertir que existe la opción de lenguaje de signos o subtitulación; o bien el logo de lectura fácil, un protograma\nque informa que ese texto es la misma información que la del texto original, pero mediante frases cortas, que expresan una sola idea, con palabras de fácil comprensión para personas con\n4.2. Intervenir en público\nOtro aspecto fundamental en la transmisión de mensajes es contar con buenos comunicadores. Es decir, personas que conozcan las reglas básicas de la comunicación, que sepan comportarse y expresarse en público de forma correcta, que transmitan credibilidad.\nIntervenir bien en público es una capacidad que puede ser innata o cultivarse, es decir, que\nno debemos abandonar al primer fracaso estruendoso, ya que ésta es una técnica que se\npuede aprender. Esta técnica cuenta con dos componentes indispensables: dar una impresión\nfavorable de sí mismos y hacer sugerentes las ideas que se expongan.\nUna intervención eficaz es aquélla que cautiva y convence al mismo tiempo. Lo esencial es\nlograr el favor del auditorio o la audiencia y transmitirle adecuadamente las ideas y sentimientos. Por ello, la naturalidad y la sencillez se convierten en elementos indispensables, y la simpatía no sólo una conveniencia, sino una obligación.\nLo que el público no tolera es ni la antipatía ni el aburrimiento. Por lo tanto, no podemos ser\nni hoscos ni pesados, hay que captar la atención y el interés de los oyentes.\nLa eficacia de una intervención pública depende asimismo de su brevedad. El exceso\nresulta ser uno de los vicios más comunes entre muchos oradores. Ser breves significa evitar\nla introducción en el discurso de frases innecesarias. Las pausas en un discurso resultan fundamentales para su comprensión y sirven a dos intenciones: dar énfasis y restar monotonía.\nLos medios públicos consideran que tienen más obligación de atender las demandas\nde los colectivos sociales, pero no debemos olvidar que el derecho a la libre expresión\nes de TODOS los ciudadanos y en todos los medios.\n28 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nPor otro lado, la comunicación con el auditorio no es sólo sonora, sino también visual. Hay\nque mirar a la cara y a los ojos de todos los espectadores, sobre todo si hay personas con deficiencias auditivas. Si se está lejos, haremos como que miramos a la cara, aunque en realidad\nno estemos fijándonos concretamente en nadie.\nAnte la disyuntiva de leer o no leer un discurso, la experiencia recomienda hablar sin leer o no\nleer textualmente desde el principio al fin. Tampoco resulta eficaz la memorización del discurso.\nEn el caso de que sea imprescindible la lectura, hay que tener en cuenta varios consejos prácticos: mirar alternativamente los papeles y las caras de los espectadores; apoyarse en las pausas\ny en los cambios de voz; evitar términos técnicos y el lenguaje grandilocuente, así como la repetición de las mismas palabras en una frase; subrayar el inicio de cada idea básica; mecanografiar el\ntexto a doble espacio, subrayar algunas palabras y utilizar algunas mayúsculas; marcar en el texto\nlos lugares de las pausas y de los cambios de énfasis o de tonalidad; destacar los párrafos secundarios para saber cuáles pueden suprimirse; repetir frases claves tal y como están escritas, diciéndolas despacio y con énfasis; agrandar el cuerpo de letra a nuestra conveniencia.\nEn el caso de tener que memorizar el discurso, resulta muy útil resaltar en los márgenes las\nideas principales de cada párrafo utilizando dibujos, frases o palabras claves, o bien subrayados, caracteres en negrita o mayúsculas.\nEn la preparación del mensaje hay que tener en cuenta que debe estar estructurado en tres\npartes: presentación, desarrollo y conclusiones. Lo primero de todo es hacerse un esquema con\ntres o cuatro puntos de lo que se va a tratar.\nEs importante simultanear los argumentos técnicos con los sentimientos. Para los primeros\nvale apoyarse en grafismos en forma de cartel, transparencia, diapositiva o proyector de ordenador. Para los argumentos sentimentales, el apoyo viene de la mano de casos reales.\n4.3. Confeccionemos nuestros propios medios\nDesde una organización de personas con discapacidad podemos recurrir a la confección\nde nuestros propios medios de comunicación sociales, bien para difundir nuestras programaciones, actividades o reivindicaciones. De esta forma podemos llegar a tener nuestra propia\npublicación, una emisora de radio o un canal de televisión. Y todo ello con mucho ingenio y\npoca inversión económica.\n4.3.1. La revista o boletín especializado\nPodemos escoger el soporte impreso que mejor se adapte a nuestras necesidades comunicativas (volumen de información que deseamos transmitir) o a nuestros recursos económicos\n(posibilidades de invertir más o menos dinero en tintas, tamaño, paginación y tirada). Por ello\nde nuestros propios medios de comunicación sociales. Para ello podemos ir desde una\npágina informativa hasta una revista, pasando por boletines o folletos desplegables.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 29\npodemos ir desde una página informativa a una tinta hasta una revista a todo color, pasando\npor boletines o folletos desplegables.\nNo necesariamente tenemos que recurrir a una imprenta para editar nuestra publicación.\nPodemos recurrir a las fotocopiadoras, si el volumen no va a ser elevado, o a adquirir multicopistas que abaratan los costes.\nPara la confección de las páginas de una publicación hay que tener en cuenta, además de\nlos conceptos aportados en los capítulos anteriores, una serie de unidades de secuenciación\nde las informaciones. Cada página, por lo general, constituye un cierto mural o mosaico casi\nautosuficiente, compuesto, generalmente, por texto e imagen.\nEn los kioscos no existe ninguna revista especializada específicamente en discapacidad,\naunque sí podemos encontrar algunas cuyos destinatarios principales\nson lectores interesados por temas\nsociales, como las publicadas sobre\nONG o Voluntariado.\nPero sí existen revistas especializadas, la práctica totalidad gratuitas y por suscripción, que edita el\nmovimiento asociativo del sector.\nSon más de 150 cabeceras distintas que se publican en toda\nEspaña. Por tanto no es recomendable seguir aumentando el número, salvo que sea como mecanismo de comunicación\nCabe destacar las de las principales organizaciones de los distintos colectivos con deficiencias. Así, la ONCE edita ‘Perfiles’ e ‘Inserta’ y ‘Empleo Especial’, estas dos últimas a\ntravés de su agencia de noticias Servimedia. La Confederación Nacional de Sordos de\nEspaña publica ‘El faro del silencio’. La Confederación Española de Organizaciones en favor\nde las Personas con Retraso Mental (FEAPS) ‘Siglo cero’. Y la Confederación Coordinadora\nEstatal de Minusválidos Físicos de España (COCEMFE), la revista ‘En Marcha’.\n4.3.2. El taller de radio\nEn el caso de querer montar una emisora de radio modesta, podemos seguir una serie de\nrecomendaciones, aunque no está mal que nos dejemos asesorar por técnicos especializados en esta materia.\nLa antena debemos colocarla, bien sujeta a la pared o a un mástil, en la parte más alta del\nedificio o donde tenga más ‘campo abierto’, y lo más cerca posible del estudio para que no haya\n‘pérdidas’ en el cable de conexión.\nSi las necesidades y demandas de un grupo son el corazón de las intervenciones, la\ndocumentación y las bases de datos son el cerebro.\n30 l Cómo mejorar la comunicación sobre discapacidad\nEl estudio no tiene por qué ser muy grande. Lo recomendable es que locutorio y control de\nsonido estén separados por una cristalera. Pero con pocos recursos lo habitual es que los locutores hablen y manejen los equipos a la vez. Los elementos técnicos básicos de un estudio son\nun altavoz, una platina de cassette, tocadiscos o reproductor de CD, magnetofón de cinta abierta, una mesa, una silla, un armario para material, una consola de mezcla de sonidos, al menos\ndos micrófonos, dos auriculares y algunos discos de música.\nSi en el locutorio no queremos tener serios problemas de reverberación, resonancias y ruidos, debemos aislarlo acústicamente. Para ello podemos recurrir a soluciones imaginativas\ncomo poner estanterías y cortinas, forrar las paredes y techo de láminas de corcho natural o\nblanco, o con cartones de huevos.\nNo existe actualmente ninguna emisora de radio que esté especializada en los temas de discapacidad. Hasta ahora, las grandes cadenas apenas se han preocupado ni de facilitar el acceso del público con discapacidad ni de ofrecer espacios que aborden esta cuestión. No obstante, como recoge la periodista Loles Díaz Aledo en su libro “Vivir con discapacidad”, sí existen\nprogramas radiofónicos con contenido exclusivamente sobre el sector, o con contenidos principalmente sobre discapacidades.\nEstos son los casos de Onda Cero, que emite el programa diario “Un mundo sin barreras”. La cadena Cope emite otro programa semanal, así como Radio Nacional de España,\nque en su emisora Radio 5 Todo Noticias ofrece información diaria sobre discapacidad.\nTambién la ONCE cuenta con un canal interno de emisión exclusiva para sus afiliados,\n4.3.3. El taller de televisión\nEn el caso de querer montar un estudio de televisión para emitir por un canal, las condiciones del espacio son similares a las de un estudio de radio, tanto en su acondicionamiento como\nLos materiales básicos con los que debemos contar para poner en marcha un pequeño\nestudio de emisión televisiva son: una cámara de vídeo (podemos apañarnos con una\ndoméstica, dados los grandes avances tecnológicos con los que se fabrican las actuales),\nun reproductor de vídeo, un par de micrófonos (a ser posible alguno de ellos de solapa), un\ncassette, un ordenador, una grabadora de cinta abierta, una mesa mezcladora audio-vídeo,\nuna emisora de televisión, una antena y un monitor de televisión (lo que popularmente conocemos como televisor).\nA la hora de grabar con una cámara de vídeo hay que tener en cuenta ciertas características técnicas como los planos, los fondos, los enfoques, los ángulos, los movimientos de la cámara y el montaje.\nEl primer programa de televisión con carácter periódico sobre temas con discapacidad se llamaba ‘Link’ y comenzó en Inglaterra a mitad de la década de los 70. Hoy sigue en la parrilla de pro-\nTan importante como el tipo de comunicación y las estrategias que se elijan para\ncomunicarnos dentro de un grupo, también lo es la puesta en escena, la comunicación externa.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 31\ngramación de la BBC inglesa el programa semanal ‘From the Edge’, dedicado a todo tipo de discapacidad, y cuyo presentador es ciego.\nOtra iniciativa destacable en el panorama televisivo en pro de la imagen positiva del colectivo, fue la decisión de Canal 2 Andalucía, y que aún mantiene, de poner como presentadora\nde un espacio informativo a una mujer ciega.\nOtro colectivo con necesidades sensoriales especiales de adaptación de la televisión son las\npersonas sordas. Éstas cuentan en Andalucía con ‘SignoVisión’, una productora granadina que\nhace la primera televisión de sordos y para sordos que conjuga la comunicación de signos, con\nla hablada y la subtitulación. El programa ‘Telesigno’ se emite en Canal Sur los domingos, a las\nLa subtitulación utilizada por TVE es la abreviada en lugar de la literal, con el fin, principalmente, de que las personas con menos riqueza de lenguaje puedan también entender el argumento. El\nente público, a través de su segundo canal, cuenta con un programa informativo semanal: ‘En otras\npalabras’, de 30 minutos de duración que se emite los sábados a las 10,30 h.\nEn Cataluña, TV3 es la que se muestra más generosa con las subtitulaciones, haciéndolo\nde lunes a domingo en su informativo de mayor audiencia. Además ofrece espacios infantiles\nsubtitulados a través de su TXT Teleservei. Por su parte, el canal vasco Euskal Telebista subtitula el informativo nocturno diario. Y, en similar medida, también lo hacen las comunidades\nvalenciana y gallega. La incorporación del sistema TXT a las cadenas privadas ha traído incorporada la subtitulación de varios programas.\nUna intervención eficaz es aquélla que cautiva y convence al mismo tiempo. Lo esencial\nes lograr el favor del auditorio o la audiencia y transmitirle adecuadamente las ideas y\n5. La imagen,\n5.1. ¿Cómo debemos reforzar nuestra marca corporativa?\nrente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de nuestra empresa-entidad-institución, se revela como un arma diferenciadora realmente\nimportante. Conseguir una difusión corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea\nverdadero, ha de ser creíble.\nHoy, prácticamente todas las lavadoras son iguales, los detergentes no\nse distinguen ni en su envoltorio, y así sucede con la gran mayoría de los\nproductos. Lo que les diferencia es la imagen pública de la empresa, es\ndecir, la imagen corporativa. Sobre todo teniendo en cuenta la proliferación\nde siglas en el movimiento de las ONG. Y, además, esta imagen es poliédrica e incluye elementos políticos y morales.\nDe esta forma, si hacemos una aparición en público, y la situación lo permite, podemos llevar una credencial identificativa; asimismo, nuestros símbolos deben estar presentes en cuantas conferencias, debates o ponencias\norganicemos, bien en un atril como en la mesa presidencial; al igual que en\nvídeos, carteles, folletos o cualquier otro soporte que empleemos con nuestros mensajes.\nSi colocamos un cartel, éste no debe ser excesivamente grande para\nque pueda ser recogido por una cámara de televisión, por ejemplo, a la vez\nque a algunos miembros del grupo.\nSi vamos a repartir documentación propia, ésta debe ir impresa en papel corporativo. Es importantísimo que nuestra organización cuente con papel timbrado donde aparezca nuestro logotipo bien identificado, así como nuestra dirección completa y teléfono de contacto, o cualquier otro dato de interés que permita una fácil comunicación y contacto con\nnosotros, como la dirección electrónica.\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 33\n5.2. ¿Hay propaganda solidaria? Marketing con causa\no cómo lograr recursos económicos\nHa surgido relativamente hace poco tiempo en España (a mediados de los 80 en Norteamérica)\nuna nueva fórmula empresarial de promocionarse o anunciarse, es el denominado ‘marketing con\ncausa’. Esto consiste en intentar asociar una marca comercial a un determinado proyecto social con\nel propósito último de que la empresa propietaria del producto consiga “vender más”. Pero esta iniciativa puede\nser contraproducente para la imagen de la entidad social\nsi finalmente la empresa acaba abusando de aquélla.\nEste último grito en el campo de la mercadotecnia se\ndebe a que en el mundo de la publicidad el sujeto ya no\nes el producto que se anuncia sino la empresa que lo\ncomercializa. Pero las grandes empresas que incurren\nen algún estigma social lo pagan caro. Ahí está el caso\nde la empresa norteamericana de material deportivo\nNike, denunciada por fabricar sus prendas con mano de\nobra infantil en países del Tercer Mundo. O bien la campaña de Fortuna, propiedad de Tabacalera, que a principios de 1999 lanzó una campaña bajo el lema “Ahora\ncon Fortuna das el 0,7% a una ONG”. Sin embargo, en\nese momento carecía de un proyecto concreto que\nmaterializara esa distribución.\nUno de los más destacados inspiradores del marketing directo, Ramón Guardia, considera en su libro\n‘Nunca vendas a un extraño’ que mientras en décadas pasadas los consumidores aspiraban a la\nmarca y a los valores asociados a ella, actualmente son las marcas las que deben aspirar a los valores de los consumidores. “Además -añade-, la sociedad se muestra cada vez más exigente con las\nempresas para que contribuyan a la solución de problemas y carencias de nuestro mundo”.\nPara evitar sorpresas en este sentido, muchas organizaciones sociales firman convenios de\ncolaboración con las empresas interesadas, para las que ponen determinadas condiciones como no\nutilizar mano de obra infantil, no explotar a sus trabajadores, no sostener regímenes totalitarios o no\ntener capacidad para definir a qué proyecto se destinará el dinero que aportan.\nEn España, la mayoría de ONG de desarrollo (ONGD) se han agrupado en una coordinadora\nque cuenta con un código ético y de conducta propio. En él se recomienda que las campañas y/o\nactividades de publicidad que promuevan la recaudación de fondos económicos o de cualquier índole deban informar del proyecto concreto, la actuación y el ámbito a los cuales se asignará lo recaudado, así como que se comunique públicamente los resultados obtenidos, su aplicación y el sistema de control utilizado.\nEn la preparación del mensaje hay que tener en cuenta que debe estar estructurado en\ntres partes: presentación, desarrollo y conclusiones. Es importante simultanear los\nargumentos técnicos con los sentimientos.\na publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos más generalizados y característicos de nuestra\nsociedad contemporánea. Está adquiriendo valor de cotidianidad, y sus efectos se manifiestan actualmente en muchos comportamientos humanos. En realidad, la publicidad es una comunicación masiva\ncuya finalidad es transmitir información e incidir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas.\nDe ahí la trascendencia que puede tener su uso para colectivos de especiales necesidades, como es el caso de las\npersonas con discapacidad. Por ejemplo, a finales de la década de los 70, el gobierno de Canadá dio pruebas de creer en\nla gran influencia de los medios de comunicación al otorgar una importante donación a una organización social de personas con discapacidad para que llevasen a cabo una campaña en esos medios. En esta campaña el objetivo no era recaudar fondos, sino conseguir un cambio de actitudes. Dirigida al público en general y adaptada después para los empresarios, esta campaña de cinco años obtuvo muchos galardones por sus anuncios en carteles, radio y televisión.\nEn España, la Administración pública también se ha asomado en este\nsentido, pero de una forma tímida. Sí que ha hecho inversión para prevención de las discapacidades, como en la campaña de accidentes de tráfico o\nen los laborales. En 1994, el Ministerio de Interior irrumpió en el mundo\npublicitario con una campaña cruda e impactante: “Tan brutal como la vida\nmisma”, donde conductores que habían quedado con una discapacidad por\nun accidente de tráfico eran los protagonistas de nueve spots diferentes.\nEsta campaña sobre seguridad vial destacaba los horrores que provocan los accidentes de la carretera, subrayando la desgracia que supone\npasar a tener una discapacidad. Falta que la Administración pública apoyara esta campaña de reality-shows con otra donde aparecieran estas\nmismas personas haciendo una vida normalizada, con otras capacidades\ny con ganas de compartir sus vidas de forma integradora, una vez superado el trauma.\nEn el campo privado, quien más dinero y recursos ha dedicado a los\nmensajes publicitarios en pro del sector ha sido la Organización Nacional\nCómo mejorar la comunicación sobre discapacidad l 35\nde Ciegos (ONCE) y su Fundación, integrada por representantes asociativos de todos los sectores de las deficiencias. Los gestores de éstas, que han recibido muchos galardones publicitarios por ello, consideran que sus campañas dan una imagen del colectivo más optimista que\nla que existe en la sociedad.\nAdemás de otros soportes para la comunicación de masas como la televisión o el cine, la\npublicidad se ha convertido hoy día en referente esencial y uno de los vehículos más rápidos y\neficaces para dar a conocer algo a la sociedad. Por ello, para contribuir a la creación de una\nimagen integradora, se hace necesario incluir en los guiones y mensajes publicitarios a las personas con discapacidad como parte de la población general, además de en aquellos casos en\nlos que su historia sea el eje principal.\nPuede ser igual de importante para favorecer la integración mostrar representaciones de ficción o verdaderas (más recomendable éste último caso), por ejemplo en las que existan personajes con discapacidad secundarios o de fondo en un anuncio publicitario.\nEn esta corriente está uno de los anuncios más populares de finales de la década de los 80.\nEra la publicidad de unos pantalones vaqueros Lewis 501, que mostraba una sucesión rápida\nde aproximadamente doce personajes en situaciones de actividad física, todos ellos vistiendo\nvaqueros. Uno de los personajes aparecía haciendo saltar manualmente su silla de ruedas de\nla calle a la acera. Este sencillo mensaje de ser uno más entre un número de personas en una\nactividad cotidiana de la vida es quizás muy sutil, pero tiene más fuerza en lo relativo a la integración de lo que tendría un anuncio dedicado completamente a este personaje.\nAlgo similar, aunque no tan evidente, es el spot televisivo de Nescafé ‘Open Up’ (1999). Con\nuna refinada sutileza, demasiado escondido, surge durante décimas de segundos un joven\ntomando café sobre una silla de ruedas, rodeado de amigos divirtiéndose. Más evidente y normalizadora fue la campaña de introducción del euro en la que una mujer en silla de ruedas\nmuestra uno de los nuevos billetes.\nTambién se puede dar el caso de que una entidad social pequeña capte los fondos económicos necesarios para poder poner en marcha una campaña publicitaria. Éste es el caso de\n‘Pónganos a prueba’ (1998), una iniciativa privada del Centro Especial de Empleo de la Asociación\nde Minusválidos VERDIBLANCA, de Almería, quien recurrió a aportaciones de empresas e instituciones públicas para poder insertar anuncios en prensa, radio y mobiliario urbano de esa ciudad.\nTenemos que aprovechar las modas informativas y los ‘efectos imitación’ como las conmemoraciones de calendario.\nweb de utilidad\n*Asociación Nacional de Alternativas Dramáticas y\n*Centro Estatal de Autonomía Personal y Ayudas\n*Guía de hoteles accesibles\n*Comité Español de Representantes de\n*Instituto de Migraciones y Servicios Sociales\n*Confederación Coordinadora Estatal de\nMinusválidos Físicos de España (COCEMFE)\n*Listado de Asociaciones de Discapacidad\n*Confederación Española de Organizaciones en\nfavor de las Personas con Retraso Mental\n*Organización Nacional de Ciegos (ONCE)\n*Real Patronato sobre Discapacidad\n*Confederación Nacional de Sordos\nde España (CNSE)\n*Servicio de Información sobre Discapacidad\n*Diario Solidaridad Digital\n*[email protected] (Seminario de Iniciativas sobre\nDiscapacidad y Accesibilidad en la Red)\nDirectorio de Necesidades Educativas Especiales\nASOCIACION DE IMPLANTADOS COCLEARES DE ESPAÑA (AICE). Biblioteca\nFernández Duró, 22 bajos. 08014 BARCELONA\nTel. 93 331 74 75 Fax. 93 331 74 75\n[email protected] - http://www.implantecoclear.org/aiceportal.htm\nCARITAS ESPAÑOLA. Centro de Documentación\nSan Bernardo, 99 bis. 28015 MADRID\n[email protected] - http://www.caritas-espa.org\nCENTRO DE INFORMACION Y DOCUMENTACION CIENTIFICA (CINDOC)\nPinar, 25. 28006 MADRID\nTel. 91 411 22 20 Fax. 91 564 50 [email protected]://www.cindoc.csic.es\nGeneral Oráa, 55. 28006 MADRID\nTel. 91 745 94 00 Fax. 91 745 94 38\nCENTRO ESPAÑOL DE DOCUMENTACION SOBRE\nDISCAPACIDAD DEL REAL PATRONATO\nSerrano, 140. 28006 MADRID\nTel. 91 Fax. 91 411 55 02\n[email protected] y [email protected] - http://www.rpd.es\nCENTRO ESTATAL DE AUTONOMIA PERSONAL Y AYUDAS TECNICAS (CEAPAT).IMSERSO\nLos Extremeños, s/n. 28018 MADRID\nTel. 91 363 48 00 Fax. 91 778 41 17\nCENTRO ESTATAL DE DOCUMENTACION E INFORMACION DE SERVICIOS SOCIALES (CEDISS)\nMaría de Guzmán, 52. 28003 MADRID\nTel. 91 363 38 73\n[email protected] - http://www.mtas.es\nCENTRO DE RECURSOS PARA LA COMUNIDAD SORDA\nJUAN LUIS MARROQUIN' (CNSE)\nIslas Aleutianas, 28. 28035 MADRID\nTel. 91 376 85 60 Fax. 91 376 85 64\nCRUZ ROJA ESPAÑOLA. Centro de Documentación\nRafael Villa s/n (Vuelta Ginés Navarro). 28023 EL PLANTIO-MADRID\nTel. 91 335 44 44 Fax. 91 335 44 55\n[email protected] - http://www.cruzroja.es\nINSTITUTO DE MIGRACIONES Y SERVICIOS SOCIALES (IMSERSO). Biblioteca\nGinzo de Limia, 58. 28029 MADRID\nTel. 91 363 89 32\nORGANIZACION NACIONAL DE CIEGOS (ONCE) Cent. Bibliográfico-Cultural,\nLa Coruña, 18. 28020 MADRID\nTel. 91 589 42 00 Fax. 91 589 42 25\n[email protected] - http://www.once.es\nSERVICIO DE INFORMACION SOBRE DISCAPACIDAD (SID).\n(Exclusivamente por internet)\nAvda. de la Merced, 109-131. 37005 SALAMANCA\nTel. 923 29 47 26 Fax. 923 29 47 26\n[email protected] - http://sid.usal.es\nSIIS. Centro de Documentación y Estudios\nReina Regente, 5 bajo. 20003 SAN SEBASTIAN\nTel. 943 42 36 56 Fax. 943 29 30 07\n[email protected] - http://www.siis.net\n- AGENTES DE IGUALDAD DE OPORTUNIDADES PARA LAS MUJERES. Papeles de Trabajo 4. Volumen 7. Habilidades de\nGestión y Dirección. Instituto Andaluz de la Mujer. 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Ha dirigido media\ndocena de revistas de carácter local, regional y nacional sobre temas sociales y discapacidad, entre\nlas que se encuentran DOWN, UNA y VADO PERMANENTE. En la actualidad, es subdirector de\nla revista sobre discapacidad EN MARCHA, de COCEMFE, y director de comunicación en la\nAsociación de Minusválidos VERDIBLANCA y en el Departamento de Cultura y Juventud de la\nDiputación Provincial de Almería. Igualmente ha ejercido su profesión como responsable de gabinetes de prensa de varias organizaciones sociales.\nSUSANA MARQUÉS IRUARRIZAGA (Vitoria, 1968). Es licenciada en\nCiencias de la Información, especialidad Periodismo, por la Universidad del\nPaís Vasco. Inició su experiencia profesional en la radio, en los informativos\nde la Cadena SER. Ha pasado por la redacción del diario vasco DEIA, algunas emisoras locales, el ente público vasco de Radio y Televisión y la cadena radiofónica COPE. Tiene una amplia experiencia en el ámbito de la discapacidad, campo en el que ha desarrollado su trabajo durante los últimos\nocho años. Ha estado vinculada profesionalmente a la Confederación\nAndaluza de Minusválidos Físicos (CAMF) y a la Confederación Coordinadora Estatal de\nMinusválidos Físicos de España (COCEMFE). También ha colaborado con el Colectivo Vasco\nde Minusválidos. En este ámbito de los medios especializados en discapacidad ha ejercido\ncomo subdirectora de la Revista Andaluza de la Discapacidad VADO PERMANENTE y como\nredactora-jefa de la publicación de ámbito nacional EN MARCHA. En los últimos tiempos ha\nreorientado su actividad profesional volviendo al ejercicio del periodismo activo en medios