El Publicista 310 by Antonio Delius - issuu\nEditorial...2Los cigarros y la televisión\nabierta. Cómo los canales\nde TV abierta están desmeritando la calidad de su\nprogramación.Medios Alternativos...6Sus más de dos\nen el ramo han\npermitido a la empresa ABG diseñar y fabricar\nsus propias pantallas, de marca Tecnoview.Producción...12“Tenemos el mismo equipo\nestá orientada a obtener la\nmáxima satisfacción de las productoras y\nnuestros clientes”, Eduardo Terán Gilmore,\ndirector de EFD México.Agencias...Al Exterior...El futuro es como te lo imaginas con Insignia Life. A 4 años\nde existencia la aseguradora\nde vida 100% mexicana, ha\npresentando un crecimiento constante.32Incorpora Mobile Outdoor a\nsu catálogo de productos al\nmedio exterior más masivo que\nexiste: las casetas telefónicas.Gente Pensante...38“Lo difícil no es tener buenas\nideas: lo difícil es venderlas”,\nJorge Alagón, Director Mundial de\nInnovación de Millward Brown.Close Up...42Semblanza del gran\nempresario y amigo Héctor\nGrisi Urroz (1938-2013)... el\n2126“Troya Digital Printing tiene las\ncaracterísticas claves para seguir\ntriunfando: atención, calidad,\nservicio e infraestructura en\nimpresión digital de gran formato”, Víctor\nHugo Márquez, director general.16“Nuestro modelo de negocio\nes muy distinto e innovador”,\nSebastián Tonda y Carmen\nRuiz, de Flock.Gente Pensante ...Gente Pensante...52El Influence Branding nos habla\nde crear marcas en digital, de\nresaltar los conceptos creativos\nque ahí funcionan para, así,\nhacer crecer las comunidades: eso es\nMarnie.www.elpublicista.info2Editorial...Los cigarros y la televisión\nCon todo respeto para Salvador Villalobos y las demás gentes del Consejo de la\nComunicación yo no me creo eso de que\nlos mexicanos ya leen más que endenantes. Sobre todo porque me parece que la\ncampaña de dicha institución al respecto\nestá pésimamente estructurada y carece\nPero, como diría el maestro Catón, advierto que ya me estoy desviando del\ntema. Vuelvo a él de volada: guardando\nlas debidas proporciones considero que\nel libro “Telenovelas de México, nuestras\níntimas extrañas” debería de ser tan influyente y trascendente, entre los publi-3El Publicista 308cistas de México, como lo fue, en su momento y en Europa, “El Capital” de Karl\nMarx. Y no exagero. Se trata de una obra,\neditada por Grupo Delphi en el 2011, en\nla que un equipo de especialistas, seis de\nellos, coordinados por Heriberto López\nRomo, hace el más completo estudio\nsocio-antropológico de ese fenómeno\nde audiencias llamado telenovelas: recomendamos de forma por demás encarecida su lectura porque en ella, en\nla sección “Confesiones de un critico de\ntelenovelas”, el especialista Álvaro Cueva\npone el dedo en la llaga al juzgar el tremendo daño que el product placement\nestá infringiendo a ese tipo de programas televisivos. Visto desde los ojos de\nun espectador común y corriente, el Sr.\nCueva califica a esa nefasta práctica comercial como a la más dolorosa de cuantas pueda haber, ya que destruye las ilusiones melodramáticas de la audiencia\ntoda vez que, en la inmensa mayoría de\nlos casos, se trata de productos milagro\nen cuyos efectos nadie cree, desmerece\nel trabajo de escritores, actores y staff y\ntermina por convertir al espectáculo en\nun tianguis de mala muerte.\nA lo que yo, como publicista con más de\n40 años de experiencia, añadiría algo aún\nmás grave: al anunciar con tanta insisten-cia productos como los de Genommalab,\nen los que ya sabemos que nadie cree,\nTelevisa y TV Azteca lesionan, también,\nla credibilidad del público en sus canales. Con esa falta de visión social, los canales de TV abierta están demeritando\ntambién, en lo general, la calidad de su\nprogramación. De eso ya se dieron cuenta los anunciantes, quienes cada vez destinan menos y menos presupuestos a sus\npautas en TV, que si bien antes fueron\ncuantiosas, ahora son por demás raquíticas. Y que siguen enflacando.\nDe ahí que los economistas y demás especialistas del mundo entero comparen\nahora al negocio de la TV abierta con el\nde los cigarros: ambos saben que cada\naño van a vender menos. El reto, en el\ncaso de tabaco, es que dicha disminución sea la menor posible. Sólo que, en\nel caso de la TV abierta mexicana, todo\nparece indicar que las dos principales\ncadenas aplican una práctica distinta: se\ntrata de ordeñar a la vaca lo más posible,\nmientras siga viva, sin importar el daño\nque las políticas comerciales excesivas\npueden causarle. Y, bueno: los resultados\nsaltan a la vista.El Publicistawww.elpublicista.info4Feed Back...Hola Antonio:\nSoy Lionel Camps. En la década de los 60’s-70’s fui el\npublicista anunciante de Herdez y me hice muy amigo\ndel Sr. Miguel Alanis Fuentes, con quien en compañía\nde otros amigos publicistas, Teodoro León, Manuel\nRazo, Pepe Narváez y el suscrito formamos el grupo de\n“Los Chicos Malos”, llegando a ser muy conocidos ya\nque de los cinco fundadores se convirtió en un gran\ngrupo de publicistas que patrocinado por diferentes\nempresas se reunían mensualmente a comer.\nMe acabo de enterar del fallecimiento del buen Miguel Ángel cinco años después y la verdad los siento\nmucho ya que fue un ícono de la Radiodifusión en\nA los socios del Círculo Creativo:\nLes escribo porque llegó el final de mi gestión como\npresidente de Círculo Creativo de México. Ha sido un\nhonor representar a lo que para mi es el corazón de\nnuestra industria: su gente.\nQuiero agradecer a muchas personas y empresas que\nme ayudaron durante el\naño. Primero a la mesa directiva: Juan, Gerardo, Sebastián, Manuel, Jr, Puppet, Ray, Esteban, Héctor, Enrique\ny mi querido Cristian; estoy en deuda de por vida con\nA la AMAP, Alejandro, Horacio y Sergio por todo su\napoyo durante todo el año. Muchas gracias a la AMFI\npor toda su ayuda en el Círculo de Oro. A Arrechedera5El Publicista 308Claverol, Angel Films, Miami AdSchool, Central Films,\nEl Recreo, Gisela, La Agencia Viva, Lorena de la Teja,\nMade, Oz, Oxobox, Whiskey Films y Zebra Studio, muchas, muchas gracias.\nA nuestros patrocinadores Axa, Dormimundo, Fortuna\ny Lenovo, por su generosidad, gracias. A los medios El\nPublicista, Roastbrief, Adlatina, Latinspots, Merca 2.0. y\nen especial al Periódico Reforma, por su incondicional\nA todas la agencias participantes, gracias por creer en\nel Círculo. Por último a los presidentes y jurados del Círculo de Oro, gracias por su esfuerzo y tiempo.\n¿Qué pasó este año? El Festival volvió a Acapulco con\nmás de 700 delegados y nos reunimos 2 días a premiar\nlo mejor de la publicidad mexicana.\nEn cuestiones de finanzas, el Círculo queda con un\nsuperávit por primera vez en 6 años en sus arcas para\npoder seguir creciendo y mejorando. Apoyamos Casa\nMéxico en Cannes, llevamos a 3 duplas de jóvenes\ncreativos al festival y nos pagaron con creces con un\noro en print.\nQue México haya logrado 14 leones en Cannes no\ntiene nada que ver con Círculo, fue el trabajo de las\nagencias y de su gente. Pero juntarnos como lo venimos haciendo para ver las piezas sí ayuda. Felicidades\nAsí que en 15 días estará abierta la sesión para elegir la\nsiguiente mesa directiva; no me cabe duda que harán\nPor último, a ustedes los socios del Círculo Creativo,\nuna de las grandes experiencias de mi vida representarlos. Espero haberlo hecho como se merecen.\nYosu Arangüena.El PublicistaMedios Alternativos...Opera ABG ya 100 pantallas\na nivel nacional y 20\npantallas móviles.Mónica Olivares y Andrea Arias\nEntre las agradables sorpresas que el\nMedia Up Front 2012 nos trajo a todo el\ngremio el año pasado, estuvo el enterarnos de la existencia de ABG Estrategias\nde Comunicación en Pantallas que, hasta\ndonde sabemos, es la empresa más gran-7El Publicista 308de y más antigua especializada en pantallas luminosas en este país. La compañía\nnació a finales de la década de los ochentas del siglo pasado para comercializar\npantallas de focos incandescentes. Después, cuando se inventaron los LED‘S,la compañía emigró a esta tecnología y\nahora opera cien en puntos estratégicos\na nivel nacional y 20 pantallas móviles\nque impactan a más de 15 millones de\nComo sus principales ventajas, ABG ofrece:\n● Visibilidad y brillantez, de imagen o video, garantizadas de día y de noche.\n● Flexibilidad para cambiar de mensajes\npor mes, semana o día, sin cargo alguno.\n● Edición de spots específicos para cada\npantalla. Incluso, si es necesario, la empresa puede producir el spot a exhibirse.\n● Audio integrado, en el caso de pantallas móviles, para un público de hasta\n500 personas.9El Publicista 308Sus más de dos décadas de experiencia\nen el ramo han permitido a la empresa\ndiseñar y fabricar sus propias pantallas,\nde marca Tecnoview, que ensambla en\nLas Vegas, Nevada, EU, con componentes\nadquiridos en diversas partes del mundo.\nCon esa forma de operar, todas las pantallas Tecnoview, cuentan con garantía y\n“Un ejemplo de la calidad de nuestros\nproductos está en Reforma 222, en la\npantalla que ese centro comercial tiene\ninstalada a su entrada, sobre el paseo de\nla Reforma: en sus ya más de 4 años de\noperación se ha convertido en un referente en la zona por la calidad de su imagen. ABG es un grupo especializado en el\nmercado de la publicidad en pantallas deLED’s, lo que nos permite desarrollar todo\nel diseño e ingeniería de nuestros productos, siendo por ejemplo, la única empresaque maneja formato vertical en pantallas móviles”, nos comenta Mónica Olivares, directora de ABG.\nAparte de pantallas en lugares fijos,\ncomo ya señalamos, la empresa cuenta con una flotilla de 20 unidades\nmóviles, lo que convierte a ABG en la\ncompañía más grande en esa categoría a nivel nacional. Dichos vehículos\npodríamos dividirlos, a grosso modo,\nen pantallas móviles horizontales\n“Adtruck” y pantallas móviles verticales “Adtrailer”. Las primeras son una\nespecie de vallas móviles montadas\nsobre un pequeño camión de carga y\nlas segundas van en un remolque. Y\naunque sus medidas varían en cada\ncaso, podemos decir que, en términos generales, la pantalla horizontal\n“Adtruck” de LED‘S, mide 3.20 x 1.92\nm y la vertical “Adtrailer” 1.28 x 1.92\nm. “En ambos casos el anunciante\ncuenta con dos caras de exhibición,\n(frente y vuelta), que funcionan en\nun horario de 8 hrs. continuas y tienen audio integrado con un alcance\nhasta de 500 personas”, nos comenta\nAndrea Arias encargada de mercadotecnia en ABG.\nEl anunciante o la agencia sólo tiene\nque entregar un DVD con el arte o el\nvideo del mensaje y el medio se encarga de subirlo y editarlo… mensaje\nque puede cambiarse las veces que\nsea necesario, de inmediato y sin costo.\nABG, de manera adicional, ofrece el dewww.elpublicista.info10sarrollo de un software que permite interacción con\nla audiencia. Y con otra: si el cliente así lo desea ABG\npuede diseñar, también mediante computadora, las\nrutas que una cierta pantalla móvil debe seguir para\nllegar con un máximo de eficiencia al target de una\n“Los modelos que ahora manejamos pertenecen a la\n7ª y a la 8ª generación de pantallas que la empresa\nha venido desarrollando y comercializando desde\nsu fundación; ello nos convierte en la compañía con\nmas experiencia en este ramo. Y es una garantía paranuestros clientes”, concluye\nen Pantallas de LED‘S\nGabriel Mancera # 1556,\nTel. 52 (55) 31833212\nAt‘n. Mónica Olivares o\nAndrea Arias.El Publicista11El Publicista 308S T E V E LY N C H S T U D I O\np r o d u c c i ó nf o t o g r á f i c aCentro Histórico Coyoacán\nCalle del Arco No. 5\nM é x i c o , D . F. 0 4 0 0 0\nT. 9 0 0 0 - 2 2 9 7 / 0 4 4 5 5 5 4 3 4 - 9 7 1 5\nwww.stevelynchstudio.comClose Up...“Tenemos el mismo equipo\nque en Hollywood...”.\nEduardo Terán Gilmore,\ndirector corporativo de EFD México.Gracias a los hábiles oficios de nuestro\namigo Mauricio Loera, de AMFI, hace un\npar de meses asistimos como invitados a\nla exhibición que EFD México llevó a cabo,\nen sus instalaciones de Iztapalapa, con el13El Publicista 308propósito de mostrar a las productoras\nde comerciales, series y películas de este\npaís lo último en equipo en cuanto a levantamiento de imagen se refiere... ¡y nos\nfuimos de espaldas!Quedamos impactados por el tamaño de\nla empresa, la capacidad de su personal\ny la magnitud de sus funcionales instalaciones. Fue tanto lo que ahí vimos y aprendimos ese día, que de inmediato hicimos\nuna cita para volver y para entrevistar a\nsu director corporativo en México, Eduardo Terán Gilmore, quien en forma amable\nnos platicó todo lo siguiente:\nEP: ¿En qué año y cómo fue que se\nformó la empresa...?\nET: Antes de llegar aquí nosotros nos\ndedicamos, durante casi toda la década de los noventas del siglo pasado, a\nla producción: tuvimos una productora\nde nombre Diseño Fílmico. Aparte, mi\nhermana Georgina Terán, trabajó durante largo tiempo, también en producción, para las principales televisoras del\npaís. Entonces, ya con esa experiencia,\nGeorgina, quien es nuestra directora\ngeneral y fundadora, procuró corregir y\nsuperar las deficiencias que vio en otras\narrendadoras similares, en el mercado\nmexicano, para armar su propia empresa, la cual abrió en 1999: en este 2013\nestamos cumpliendo 14 años de lucha\nconstante, ya como EFD, (equipment &\nEP: ¿Y cómo es que se sienten?\nET: Muy bien, porque desde un principio nuestra filosofía corporativa estuvo\norientada a obtener la máxima satisfacción de las productoras, (nuestrosclientes). Y nos ha funcionado muy bien\npensar y actuar así: empezamos con algunos accesorios de cámara, un camión\nmediano y una vanet con luces y tramoya... y ahora estamos entre las empresas\nmás grandes de nuestro ramo a nivel\nmundial. EFD es lo que se denomina\none step company porque, en un sólo\nlugar, te ofrecemos todo. Incluso cuando algún cliente nos pide algo que no\ntenemos en el almacén, se lo conseguimos... ¡y se lo llevamos hasta donde nos\nEP: ¿Cuál sería el pedido típico que te\nhacen tus clientes?\nET: Por lo general los paquetes que\nconstan de cámara, óptica (o lentes),\naccesorios, luces, tramoya, dollies y/o\ngrúas. Todo dentro de unidades de\ntransporte y con el personal técnico especializado en su montaje y manejo. Ese\npersonal es de tipo free-lance, pero capacitado y entrenado por nosotros.\nEP: Pero, entonces, si la cámara lleva\nya su operador... ¿para qué queremos\nET: Nuestro personal asiste a los camarógrafos y directores de fotografía, armando la cámara, programándola y poniéndole todos los elementos técnicos\nnecesarios para el buen desempeño de\nsu trabajo. El fotógrafo se encarga de la\nparte artística.www.elpublicista.info14EP: ¿Hay alguna diferencia entre las\ncámaras que te rentan para comerciales y las que alquilas para otros\ntipos de trabajo?\nET: Nosotros siempre buscamos proveer\nlas cámaras que den la mejor calidad de\nimagen, para todo tipo de filmaciones.\nEP: ¿Y cómo ves al actual cine mexicano?\nET: Ahora hay un gran número de nuevos talentos desarrollándose; la búsqueda de temáticas ha cambiado; se está\nhaciendo un gran esfuerzo en el sentido\ncreativo y tecnológico, para su mejora.\nLa industria cinematográfica ha crecido,\nEP: ¿A cuántas producciones, de diferentes categorías, puede EFD servir a\nun mismo tiempo?\nET: Hace poco atendimos 40 producciones (entre paquetes completos y equipo\nsuelto), en un mismo día. Ahora mismo,\nestamos atendiendo una película francesa en Panamá, una coproducción en\nAlemania, una película en Nicaragua y\ntenemos proyectos en Costa Rica, Colombia y Los Ángeles.\nEP: Dinos una cosa... ¿no tienes entre\ntus clientes agencias de publicidad?\nET: Sí, pero por lo general la agencia de\npublicidad contrata a una casa productora, y ésta se encarga de atender sus\nnecesidades directamente.15El Publicista 308EP: De una semana normal... ¿cuántos días trabaja EFD... es de lunes a\nET: De ninguna manera: trabajamos\nde lunes a domingo, los 365 días del\naño y tenemos tres turnos para dar\nservicio las 24 horas. Ese sistema se\nimplementó debido a los horarios tan\ncomplicados que tienen las producciones en México.\nEP: ¿Y cuántos empleados tienen?\nET: Tenemos 80 trabajadores de planta\ny más o menos 150 técnicos que salen\nEP: ¿Cuál consideras que es el fenómeno profesional más importante\nque le ha tocado vivir a EFD a lo\nlargo de su existencia?\nET: Desde luego el cambio de formato de negativo a digital. Nuestra proporción de servicios, en ese sentido,\nes ahora 90% para digital y 10% para\nnegativo. Antes todo lo hacíamos en\n35 y 16 milímetros. Pero las cámaras\ndigitales han evolucionado mucho\nen los últimos años. Ahora tenemos\nmarcas, como Arri, Sony, Red y Canon\nhaciendo cámaras maravillosas, con\ncalidades que buscan cada día acercarse al cine de alta velocidad y con\nrespaldos para grabar hasta en ASA\n400. En fin, que existe ya una variedad\nmuy importante de capacidades y de\ncalidades.EP: Ya que lo mencionas... ¿no has tenido problemas con la obsolescencia\nET: El HD vive cambios mucho más contundentes que los que sufría el cine. En\nla industria cinematográfica, siempre habrá la posibilidad de usar equipo nuevo\no vintage. Los cámbios más drásticos se\ndan en las nuevas tecnologías. La parte\nagradable del asunto, es que cada equipo tiene capacidades especifícas para\ndar un look distinto, y esto le da posibilidades al fotógrafo para crear cosas modernas y obtener ese toque especial para\nPara los arrendadores es distinto, pues\nes a quienes estos cambios tecnológicos\nafectan. Es por ello que lo conveniente es\ntener ambos equipos.\nEP: ¿Y cuáles serían los planes a futuro de la compañía?\nET: Nuestros siguientes planes son desarrollar un servicio importante con equipos anamórficos, ya que hay muchas\nproductoras mexicanas y del mundo, interesadas en ésto. Estamos en la búsqueda de tener el equipo especializado, para\nlograr las tomas específicas que buscan\nlos fotógrafos, y por eso tenemos que\ncontar con todos los equipos: submarino, aéreo, de alta velocidad, estabilizado,\ny ofrecer un servicio más especializado\npara Latinoamérica y a nivel internacional.EP: ¿Y no has tenido problemas en España, ahora que su economía está tan mal?\nET: España está pasando por momentos\ncomplicados, y por eso las coproducciones\nson una maravillosa respuesta en los momentos difíciles. Nosotros estamos atendiendo coproducciones entre España y\notros países de Latinoamérica, y esto logra\nque se filme en mejores condiciones que si\ntrabajaran solos. Las personas en la industria cinematográfica son guerreras y están\nluchando por salir adelante.\nEP: ¿Hay algo más, que quieras añadir a\nmodo de despedida?\nET: Yo creo que los productores mexicanos\nson muy buenos y creativos. Para mi es muy\nimportante poner a su disposición los mejores equipos para que luzcan lo que saben\nhacer. Me siento orgulloso de poder decir\nque estamos al mismo nivel de Hollywood,\nal tener los mismos equipos con los que filman ellos.EFD\nAño de Juárez 198\nMéxico, 09070, DF\nTel. 5659-7959 ext.109\nAt’n. Tania Araiz Serna\ntania.araiz@efd.com.mxEl Publicistawww.elpublicista.info16Close Up...“Todos sabemos que el\ntradicional no se está\nadaptando a las demandas\nque la comunicación de\nhoy requiere …”.\nSebastián Tonda, CEO de Flock.\nLa noticia sacudió en su momento a todo el\ngremio: Daniel Granatta, el director del área\ndigital de JWT; el líder del equipo que obtuvo un León de Titanio en Cannes 2012, se fue\nde la mencionada agencia. El señor renunció y se llevó al resto de su equipo, otras dos\npersonas, a Flock. Perdón… ¿cómo dicen\nque se llama la agencia en cuestión? Confesamos que no nos apena revelar nuestra\nignorancia, nosotros ni la conocíamos: y eso\nque se supone que nos encanta el chisme y\nsomos casi casi ajonjolíes de todos los moles. Y entonces... ¿cómo es que convencieron\na Dany de irse a trabajar con ellos?\nIntrigados y hasta un poco molestos por\nnuestra ignorancia, investigamos aquí y\nallá hasta que dimos con Carmen Ruiz, una17El Publicista 308simpática españolita, (estudió en la Universidad Complutense de Madrid), quien lleva ya varios años viviendo en México y es,\nademás, Chief Marketeting Officer de Flock\ny Co–directora de Flock Agency junto con\nElla fue quien nos hizo el favor de coordinarnos una entrevista con Sebastián Tonda\nSánchez, CEO de Flock y con ella misma.\nFue una especie de mesa redonda en la que\nnosotros hablamos poco, pero aprendimos\nmucho: como debe de ser cuando la innovación llama a nuestras puertas. Sale y vale:\nEP: ¿ Qué significa Flock?\nST: En inglés, como sujeto, quiere decir\nparvada. Como verbo, es agrupar, formar\nCR: Flock resume nuestra visión, agrupar\na la audiencia para ofrecerle experiencias\nST: De hecho nos ubicamos justo en la\nintersección de la tecnología y la mercadotecnia.\nEP: ¿Cuándo se fundó la agencia y\ncuántas personas trabajan aquí?\nST: No nos consideramos exactamente\nuna agencia: podría decirse que una estructura así sería nuestro cascarón, porque Flock comprende varios modelos de\nnegocio, siempre enfocados en la innovación e ideas disrruptivas. Flock está dividido en varias unidades de negocio: 1.\nAgency; 2. Big Data, Medios, Digital Con-19El Publicista 308Carmen Ruíz\ntact Center y Free Marketing; 3. Publishing\ny generadores de contenido para marcas\ny TV; 4. Regional, abriendo oficinas en Chile, Argentina y Perú, proximamente en Colombia y Miami.\nCR: Flock se fundó en el 2009 y a la fecha\nsomos más de 120 personas. Nuestro modelo de negocio, como apuntó Sebastián,\nva mucho más allá del decir porque creemos que ya no basta con sólo decir: ahora hay que llevar al público consumidor amejorar su experiencia con la marca. Hoy\nlas marcas son facilitadores o plataformas\nque te permiten hacer cosas.\nST: Ahora los que llevan la voz cantante y\nque hacen que las cosas sucedan, son los\n“doers”. Todos sabemos que la publicidad\ntradicional se está deteriorando rápidamente: durante décadas ha habido demasiados mensajes bajo una misma lógica y\nla gente ya se cansó de los mensajes pasivos, las marcas ahora tienen el poder de\nhacer a través de la tecnología.\nEP: Entonces… ¿cuál sería la solución\na ese hartazgo y a su consiguiente\nCR: Una de ellas podría ser digitalizar todos los puntos de contacto con el consumidor.\nEP: Pero, las más recientes experiencias, como la de General Motors, por\nejemplo, han demostrado que las redes sociales NO sirven para vender. Y,\nde igual manera, tampoco pueden definir los resultados de una elección…\nCR: Las bases de fans de las redes sociales pueden activarse de muchas formas\npara generar retorno de la inversión y de\nla lealtad con diferentes estrategías para\nllegar a los resultados de sus marcas. Pero\nal igual que otro medio, hay que entender\nen profundidad cómo funciona y cuál es\nsu rol para la marca.\nST: Son herramientas a través de las cuales puedes llevar al público a donde serealiza la venta, pero no precisamente\nvender sólo con ellas. Y te pongo algunos\nejemplos: el Internet, el teléfono celular, el\nmaterial POP, la misma calle.\nCR: Digital es horizontal y puede interactuar en cada punto de contacto, generarando valor a lo largo de toda su experiencia. No es lo mismo que le pidas a alguien\nque haga ejercicio a que le des las herramientas para hacerlo.\nEP: Sebastián… ¿se puede saber qué\nestudiaste y cuál es tu experiencia\nST: Yo me gradué, en el 2003, como licenciado en comunicación en la Ibero… después trabajé en Sushi Itto, en Cinépolis; en\nEditorial Televisa y finalmente en Televisa\nEP: ¿Y para qué clientes trabajan en\nCR: Tenemos todo un abanico de clientes\ncomo American Express, Telmex, CocaCola, Dominos, Burger King, American\nEagle, Sony, Cinépolis, Nike, entre otros.\nAdemás trabajamos con clientes regionales en 29 países. También trabajamos con\nPyMES con un modelo que se llama Free\nEP: ¿Y eso con qué se come?\nST: Nosotros pagamos los medios a\ncambio de un porcentaje de los resultados generados en términos de ventas u\noportunidades de nuevos clientes. Diriwww.elpublicista.info20gimos tráfico, generamos bases de datos propias de los clientes y las optimizamos continuamente para obtener los\nmejores resultados. Aquí ya contamos\ncon un número importante de clientes,\ncomo por ejemplo Dentalia, que es una\ncadena de clínicas odontológicas que\nnos paga una comisión por cada nuevo\ncliente que le llevamos. Esta forma de\ntrabajo está teniendo mucho éxito entre una clientela que crece día con día.\nEP: ¿De dónde sacan ustedes la\ngente que requieren para hacer todo\neso que nos cuentan?\nCR: Podría decirse que esa es una de\nlas grandes dificultades que ahora enfrentamos: buscar gente preparada en\ndigital y ponerla a trabajar con base en\nST: La lealtad se gana con innovación;\ncon hacer, no con decir. Creando contenidos de manera eficiente. Con innovación disrruptiva que busque cambiar\nlas experiencias que, hasta la fecha,\nhaya tenido el consumidor con la marca.\nCR: Sin temor a equivocarme podemos afirmar que en materia digital no\nse aprende porque todo se está construyendo apenas. Lo que nosotros hacemos es generar hipótesis y tratar de\nconfirmarlas a través de la práctica: vivimos en un constante ciclo de prueba,\ncorrección y mejora.21El Publicista 308EP: Entonces… ¿cuál es el esquema de\ntrabajo de Flock; cómo está conformada su célula básica de servicio?\nST: La integran tres personas, todas ellas\nprofesionales en lo suyo: un líder de marca, (que viene siendo el director de cuenta), un líder de tecnología y un planner\nque es un experto en mercadotecnia. Lo\nque ellos determinan se pasa a un departamento creativo y de producción, donde\nse generan los materiales a utilizar.\nCR: Pero tenemos también un importante\ndepartamento de métricas donde todo es\nmedido con base a resultados: porque no\nolvides que en digital todo es medible y\ncuantificable. Por último, tenemos también nuestro departamento de medios,\nque compra tanto medios digitales como\ntradicionales: su directora es Alejandra\nFerrer.Flock, Innovación Digital\nVicente Suárez N° 13\nAt’n. Sebastián Tonda y Carmen Ruiz\nWeb:\thttp://wannaflock.comEl PublicistaGente Pensante...El futuro como te lo\nimaginas con Insignia Life.\nPara conocer más sobre el tema, El Publicista tuvo la oportunidad de entrevistar a Isaac Zetune, Presidente Ejecutivo de Insignia\nLife.Issac Zetune, Presidente Ejecutivo de\nA 4 años de existencia Insignia Life, aseguradora 100% mexicana, ha presentando un\ncrecimiento constante, proyectado desde\nsu inicio en el plan estratégico de la compañía, a partir de reconocer las necesidades y\nla constante capacitación de sus agentes y\npromotores, así como el enfoque de atención oportuna a sus asegurados.EP: Isaac, ¿cómo es que iniciaste en el\nIZ: Inicié en el mundo de seguros en 1984\ncomo agente de ventas; durante esta etapa tuve contacto con varias aseguradoras,\npues era el intermediario. Después me di\ncuenta de que había algunas fallas y que\ndebería de existir una compañía de seguros diferente, que respondiera, sin excusas\nde manera clara y directa, a los imprevistos que cubre una aseguradora. Derivado\nde esa idea, entre 2006 y 2008 iniciamos\nel análisis para que Insignia Life pasara de\nser un proyecto, a una realidad.\nEP: ¿En qué radica que Insignia Life sea\nIZ: Antes de iniciar operaciones hicimos\nuna comparativa de varios aspectos importantes que debería de tener una aseguradora ideal. Entre eso está, por ejemwww.elpublicista.info22plo, la emisión de pólizas y el tiempo de\nrespuesta para el pago del seguro en caso\nde siniestro. En Insignia Life emitimos las\npólizas en 24 horas, no pasan más que\n72 horas y ya estamos pagando; eso te\nda una idea de una mayor calidad, pero\ntambién de más calidez. Somos una compañía en la que todos los funcionarios y\ndirectivos acudimos a trabajar como me\nves hoy, sin corbata, porque pensamos\nque nuestra presencia debe de acercar a\nla gente, no alejarla.\nExiste un indicador muy duro que es el\nnúmero de quejas que recibe la CONDUSEF y en nuestros casi 5 años de haber\niniciado operaciones, no tenemos quejas\ny verdaderamente esto es de llamar la\natención y es un dato duro que muestra el\ntipo de servicio que estamos brindando,\ndel interés que tenemos de que el cliente\nEP: ¿Cuál es el tipo de seguro que manejan?\nIZ: Los tipos de productos que tenemos\nson sencillos de entender, no vendemos\nnada que se preste a la interpretación y\nbrindamos beneficios garantizados. Somos la primera aseguradora que hablamos en un idioma mucho más claro con\nnuestros clientes, ofrecemos seguros que\nles ayuden a cumplir sus sueños, como ir\nal mundial de futbol o hacer la fiesta de 15\naños de su hija; el viaje alrededor del mundo, la educación universitaria; su boda; en\nfin. Son productos que te permiten enten-23El Publicista 308der para qué los estás comprando.\nAbordamos seguros de vida, de ahorro,\nseguros para el retiro, también extendemos el beneficio de seguro para empleados de empresas privadas y gobierno,\npara que todas las familias mexicanas\nvivan de manera tranquila. Tratamos de\nhacer una aseguradora tan fácil de tratar,\nque genere amigos del seguro y no enemigos, como se han encargado otras aseguradoras desde el pasado, y por lo cual,\nla gente ha dejado de confiar en el sector.\nEn Insignia Life queremos demostrar lo\ncontrario: que somos una aseguradora\nconfiable, una compañía comprometida,\ncon capital 100% mexicano y que brinda\nesa tranquilidad de que responderemos\nEP: ¿Cómo ves el mercado de Seguros\nde Vida en México?\nIZ: Hay que tomar en cuenta en dónde\nestamos parados; lamentablemente en\nnuestro país 90 de cada 100 persona no\nestán aseguradas, por ello, estamos convencidos que el seguro de vida tiene que\nser promovido puerta por puerta por los\nagentes. Digamos que un seguro, por\nejemplo de automóvil o de gastos médicos, sí es el tipo de producto que sales a\ncomprar, en cambio, el seguro de vida y\nel seguro de ahorro hay que vendérselo a\nla gente, nadie se levanta por la mañana\ndiciendo “hoy voy a comprar un seguro de\nvida”, requerimos que alguien nos haga\nver esa necesidad y los mecanismos queE v e n t o s RPAnimaticshay para resolver temas de ahorro. Los\nmexicanos casi siempre pensamos que\ndel dinero que nos pagan, ahorraremos\nlo que sobra, pero la realidad es que a nadie le sobra el dinero, por lo que hay que\ncambiar ese paradigma, ahorrar primero y\ndespués gastar lo que quede disponible.\nEP: ¿Cuál es la estrategia que están utilizando o utilizarán, para comenzar a\ncambiar esa forma de pensar?\nIZ: Nuestro primer portavoz es nuestro\nAgente de ventas, Insignia Life cuenta con\nmás de 1,250 Agentes Aseguradores a los\nque hemos venido respaldando con una\ncampaña de publicidad. Actualmente,por ejemplo, tenemos anuncios durante\nlos vuelos de las principales aerolíneas en\nMéxico y logramos impactar a 15 millones de personas al año. También hacemos\ncampañas de difusión en las empresas y\nen los gobiernos de los estados. Nosotros\ndamos un servicio profesional a través de\nnuestros Agentes y son ellos principalmente, quienes se encargan de hacer ver\na las familias porqué es necesario un seguro de vida y/o de ahorro.\nPienso que es importante que la gente\nesté más consciente de la importancia del\nahorro y hacerle ver que no es un tema\ndifícil, es más un tema de cultura; el problema quizás sea organizarse para realizar\nwww.elpublicista.info24Guadalajara, Monterrey y Puebla que en\nChiapas o Campeche. Sin embargo, la\noferta de Insignia Life es la misma en todos lados, gracias a que contamos con 29\npuntos de contacto, distribuidos en toda\nla República. Si un cliente compra su póliza en Monclova con otra compañía, a lo\nmejor le llega dentro de 2 meses debido al\nproceso centralizado; con nosotros recibe\nsu póliza en 24 horas, esto habla de nuestra vanguardia e interés por el cliente.los pagos, y quitarse la creencia de que un\nseguro de vida es caro, la realidad es que\nInsignia Life ofrece hoy en día un seguro\nde vida por un costo desde $150 m.n. al\naño, una suma que fácilmente se puede\npagar, pero hay que saber organizarse.\nEP: ¿Cómo se distribuye el mercado de\nseguros de vida a lo largo de la República Mexicana y cómo logra cubrirlo\nIZ: Hay zonas más afines que otras, y está\ndirectamente relacionado con el nivel de\ndesarrollo en el área geográfica: a mayor\ndesarrollo, más consumo. Es más fácil\nque la gente contrate un seguro en D.F.,25El Publicista 308EP: ¿Cómo percibes el sector asegurador en México?\nIZ: En México el sector asegurador constituye tan sólo el 0.9% del PIB; en cambio,\nsi vemos a otras economías como Chile, el\nsector representa el 13% del PIB. México\ntiene mucho por hacer, especialmente\nen el ramo de seguro de vida y de ahorro. Contratar un seguro de vida no es un\ntema económico, ni exclusivo de la clase\nalta, es un tema para todos, así el viejito\nque traemos atrás, en un futuro, lo va a\nPaseo de la Reforma 2654 Piso 18\nTel. 3088 – 3667\nwww.insignialife.comGente Pensante...“Troya Digital Printing\ntiene las características claves\npara seguir triunfando:\natención, calidad, servicio e\ninfraestructura en impresión\ndigital de gran formato”,\nVíctor Hugo Márquez,\ndirector general.Rafael Olvera, Nancy Castillo y Víctor Hugo Márquez.27El Publicista 308Sin temor al fracaso y decidido a emprender su propia empresa, Víctor Hugo\nMárquez, director general; junto a su\nesposa Nancy Castillo, psicóloga de\nprofesión y encargada del área de Recursos Humanos; crearon a Troya Digital Printing, dedicada a la impresión en\nmediano y gran formato. Ya con un buen\ncamino recorrido en éxitos en la vida de\nTroya Digital, se incorpora en la dirección comercial, con el profesionalismo\nque le caracteriza, el Sr. Rafael Olvera.\nEP: Platícanos ¿cuál es tu formación\nprofesional y laboral?\nVHM: Estudié la licenciatura de Contador Público en la Universidad Londres.\nEmpecé a trabajar como contador en\nuna empresa, que se dedicaba al rastreo satelital, cuyo dueño era una gran\npersona. Que me enseñó bastante. La\nempresa era próspera, tenía muchos\nclientes pero, varios años después,\nempezó su declive porque ya no tenía\nactivaciones ni la captación de nuevos\ninteresados, ocasionando que quebrara. Esto que te platico sucedió hace 13\nEn esa dura etapa a mi patrón lo apoyaron mucho y lo orientaron para que\ncomprara una máquina de impresión\nen gran formato: así nació Big Format.\nYo seguía laborando como contador\npero ¡no tenía nada que contar! porque los ejecutivos de ventas no vendían.EP: ¿Y después qué sucedió... renunciaste?\nVHM: No renuncié. Me pregunté ¿qué\nserá muy difícil vender? Y empecé a hacer llamadas para ofrecer el servicio de\nimpresión; con la sorpresa de que mi primer cliente fue Cervecería Cuauhtémoc\nMoctezuma; tiempo después conseguí a\nNissan y a Bodega Aurrerá. Me sentí feliz\npor ese logro y por darme cuenta que no\nera imposible vender, más bien mucho\nimporta la forma en la que ofrezcas tus\nservicios y se debe ser tenaz para no claudicar a la primera negativa que te dé un\nprospecto de cliente.\nEn un principio, la situación financiera en\nla empresa era de carencias y no teníamos\nempleados, por lo que yo tuve que aprender a manejar la máquina de impresión,\npero era demasiado trabajo para mí solo.\nPoco tiempo después decidimos contratar\na más personal, porque con los clientes obtenidos ya teníamos trabajo y dinero.\nEP: ¿Cuál fue tu primer campaña importante en gran formato?\nVHM: Recuerdo que me dieron una campaña enorme de la Cerveza Nochebuena\npara la época decembrina. Todo un reto\nque al final resultó en un buen trabajo y\nEP: ¿Cómo es que nació Troya Digital\nVHM: Al darme cuenta de mi capacidad para conseguir clientes, manejar al\npersonal y, obvio, la contabilidad, decidí emprender el vuelo y abrir mi propia\nempresa a la que llamé Troya Digital. Esto\nsucedió en el año 2007. Siempre contando con todo el apoyo de mi esposa Nancy\nCastillo, psicóloga y egresada de la Universidad Londres, que es la encargada del\nárea de Recursos Humanos en la empresa. Empecé a lo grande comprando equipos de calidad y contratando a personal\ncapacitado porque no podía fallarle a\nlos clientes que me siguieron y creyeron\nen mí a la hora de ser independiente. En\nesos tiempos tuve la fortuna de conocer\na grandes personas al frente de empresas muy importantes, con los que trabajé\nobteniendo buenos resultados, porque\nen Troya Digital ellos encontraron una\nsolución para sus problemas y necesi-29El Publicista 308dades de impresión, como por ejemplo\nRAKSA, que fue la primera empresa de\ncarteleras con la que inicié y tuve credibilidad; en corto tiempo nos hicimos fama\nde BUENOS y nos fuimos haciendo de un\ninnumerable número de clientes, de gran\nprestigio, como CASA PUBLICIDAD, PAUTA CREATIVA y DIFUSION PANORAMICA,\npor mencionar a los más sobresalientes.\nEP: ¿Por qué el nombre de Troya Digital?\nVHM: Muchos no creían en mí y en que\npodía triunfar. El caballo de Troya tiene\nuna sorpresa dentro, la cual nadie puede\nver ni imaginar. Y eso fue lo que sucedió\ncon Troya Digital al demostrar que es una\ncompañía sólida, líder en su ramo y con\ngrandes posibilidades de seguir crecien-Víctor Hugo Márquez\ndo. Para mí no hay mejor nombre que\ndescriba a mi empresa\nEP: ¿Qué equipos para imprimir tienen?\nVHM: Todas mis máquinas son de HP. La\nprimera máquina que compré fue una\nXL. Después se adquirieron 3 equipos\nmás con las mismas características. Recientemente se adquirió uno de los mejores equipos, no sólo considerado así en\nnuestro país, sino que su reconocimiento\nde calidad es a nivel mundial, que es una\nXP 2300 UV: ésta máquina imprime una\ncartelera en 25 minutos con excelente\ncalidad, sobresaltando que es amigable\ncon el medio ambiente porque no utiliza\nsolventes. Para fortalecer más la infraestructura se cuenta con 2 equipos de cali-dad fotográfica; 1 mesa de corte rauter y\nuna máquina de rígidos de las conocidas\ncomo de cama plana.\nEP: ¿Cómo definirían ustedes la calidad\nen impresión en gran formato?\nVHM: La calidad de nuestros trabajos es\ngracias a que el equipo de impresoras\nque tenemos son las más actuales, no\nsólo a nivel nacional, sino también a nivel\nNosotros no imprimimos lonas, nosotros\nimprimimos los trabajos e ideas de nuestros clientes; para ello contamos con toda\nla plataforma de diseño que tiene cualquier agencia de publicidad.\nRO: Un claro ejemplo es que somos una de\nlas pocas empresas en México que está auditada como proveedor oficial de impresión\nwww.elpublicista.info30cliente en la hora y fecha acordadas, porque tenemos esa gran infraestructura de\nla que hablamos. Ese número de impresiones no lo logras con una máquina de\norigen chino.Rafael Olvera.\npara Disney International. Éste tipo de certificaciones nos pone en una clara ventaja si\nnos comparamos con la competencia.\nEP: ¿Quiénes son ahora tus clientes?\nVHM: Bimbo, Nutrioli, Sabrosano, Liverpool, Palacio de Hierro, Telcel. Dentro de\nla cinematografía trabajamos con Paramount, Corazón Films, Video Cine, Warner Brothers y Walt Disney Studios. En el\nramo de las agencias de medios trabajamos para OMD, TERAN, OGILVY y Media\nUno de nuestros trabajos más recientes es\nla campaña Nutrioli, que nos solicitaron\nun lunes: 100 carteleras para distribuirse\na nivel nacional y nosotros el día jueves,\nde esa misma semana, las entregamos al31El Publicista 308EP: ¿Por qué creen ustedes que sus\nclientes están contentos con Troya Digital?\nNC: Por el servicio excelente que brindamos; la atención de los ejecutivos a nuestros clientes es la mejor; nuestra calidad\nen la impresión de los trabajos es de primera porque contamos con tecnología de\npunta y los tiempos de entrega son siempre los estipulados. La logística es tema vital para la correcta entrega de los trabajos,\nque hacemos llegar, vía terrestre o área,\nsegún sea lo conveniente. En el área de\nRH, de la que estoy a cargo, capacitamos\nconstantemente a todo nuestro personal.\nTodas esas características son las que le\ndan a Troya Digital un plus sobre la competencia y hacen que nuestros clientes\nsigan brindándonos su confianza y sus\nRO: En una compañía es importante la\ninfraestructura para su buen funcionamiento. Nosotros somos fieles a nuestra\nfilosofía de trabajo, que es calidad y servicio.\nEP: ¿Creen ustedes que la guerra de\nprecios ha afectado a su empresa?\nVHM: Hoy en día los precios por impresión, en promedio, están en 40 ó 45 pe-sos por m2. Hay marcas y clientes que no\nponen en tela de juicio invertir en sus impresiones porque les dan gran valor a sus\nmarcas y productos. Por ejemplo Bimbo,\nque nos pide, aunque el costo sea mayor,\nque sus trabajos se impriman con la máquina XP 2300 UV que no usa solventes y\nno contamina. Es evidente que el precio\nrefleja la calidad, la atención y el servicio\nque se les da a nuestros clientes.\nNC: La guerra de precios no nos ha afectado porque siempre cumplimos con los\nestándares de calidad y servicio que el\ncliente pide. Un precio de 15 pesos por\nm2, que algunas empresas cobran, es sinónimo de mala calidad en impresión y\npor supuesto en servicio. Nosotros no hacemos impresiones económicas.\nRO: Cuando hay costos muy bajos es\nporque esas empresas tienen un garaje o\nuna bodeguita como empresa, con unos\ncuantos empleados que hacen el trabajo;\nque no cuentan con maquinaria ni infraestructura para trabajar, mucho menos\ncon materias primas de calidad; como\nconsecuencia la entrega de trabajos es\nde mala calidad. Todos los que formamos Troya Digital somos profesionales en\nnuestras áreas, por eso tenemos el éxito y\nel reconocimientos de nuestros clientes.\nEP: ¿Cuál es la tendencia de la impresión digital?\nVHM: Todo indica un gran auge en la impresión de material POP. Las agencias de\npublicidad nos han dicho que tienen mu-cho trabajo en esta área y que sus clientes les piden campañas en 3D: casi siempre es un producto que está destinado\npara hacer publicidad en los cines y para\nla distribución y promoción de películas.\nRO: Es un nicho virgen que tenemos que\nexplorar y explotar. Troya tiene la ventaja\nde poseer una cartera de clientes y mercado cautivo para empezar a ofrecer impresión de material POP.\nNC: Y ten por seguro que, con la constante capacitación de nuestros empleados,\nTroya logrará también ser líder en ese\nrubro.Troya Digital Printing S.A.de C.V.\nNaucalpan, Edo. de Mex,\nAt’n. Víctor Hugo Márquez\nwww.elpublicista.info32Al Exterior...Incorpora Mobile Outdoor\na su catálogo de productos\nal medio exterior más\nmasivo que existe: las\ncasetas telefónicas.Gerardo Flores\nMobile Outdoor es una empresa dedicada\na los medios exteriores, los únicos masivos\nque quedan, fundada en el 2005 por nues-33El Publicista 308tro amigo Gerardo Flores. No obstante su\njuventud, Mobile Outdoor ha logrado ganarse ya un lugar de respeto entre los pu-blicistas de México gracias, sobre todo, a\ndos importantes cualidades: su cobertura\nnacional y el excelente servicio que brinda\na su clientela para quien, de manera invariable, ha logrado obtener magníficos resultados de ventas e imagen. La empresa\ninició ofreciendo publicidad en autobuses\nurbanos, el medio de mayor alcance y bajo\ncosto por millar comprobado: todos recordamos con agrado los volumétricos que\nMobile Outdoor colocó, como pionero de\nesta modalidad y en su momento, en la\nparte trasera de ese tipo de transporte yde los cuales reproducimos ahora algunos\nejemplos. Se trata de un medio que, además, trabaja prácticamente las 24 horas\ndel día a favor de la marca.\nDespués, como consecuencia lógica de\nla diversificación del mercado y del crecimiento de la compañía, Gerardo Flores incorporó a sus servicios a las vallas móviles\nque, durante 6 días a la semana y durante\nocho horas diarias, recorren las zonas designadas por el anunciante. Y con unidades\nnuevecitas que, además, pueden utilizarse35El Publicista 308también para realizar encuestas, muestreos, activaciones y\nmuchas otras actividades promocionales y/o de investigación de mercados. Por último,\n2012, Mobile Outdoor incorporó a su catálogo de productos\nnada menos y nada más que\n134,069 casetas telefónicas demonedas, distribuidas a todo lo\nlargo y lo ancho del país.\nAl punto, resulta importante\ndestacar que, conforme a los\nmás recientes estudios hechos\npor urbanistas del mundo entero, la telefonía pública es\nahora vista por los habitantes\nde las ciudades como un importante servicio, por demás\nútil para resolver problemas de\ncomunicación cuando el celu-lar falla. Y si dicho servicio es de monedas mejor, ya\nque ahora ahorra al usuario el tener que comprar una\ntarjeta que usará muy de vez en cuando.\nComo un refuerzo a la masividad de dichas casetas,\ncabe destacar que cada una de ellas es usada, en\npromedio, 7,420 veces al mes, (247 veces diarias). Las\ncasetas se encuentran colocadas en los principales\nnúcleos urbanos, en colonias de nichos socioeconómicos C+, C, D+ y D. Y como su cantidad es muy grande, pueden colocarse en zonas que son cubiertas\ntambién por vallas móviles y/o autobuses urbanos,\ncon lo que la memorabilidad de la campaña en cuestión crece y se potencializa.\n1,500 pesos mensuales por caseta, arte incluido, en\nuna compra mínima de 20 unidades. A negociar en\nCon tan notable alcance y diversidad, la publicidad\nexterior se consolida como algo que ya todos loswww.elpublicista.info36publicistas y anunciantes sabemos: el exterior es el último de los medios masivos.\nTan importante y eficaz que ha dejado de\nser ya un medio de apoyo para convertirse\nen el primario de más rápido crecimiento\ndurante los últimos años.Mobile Outdoor\nPublicidad en autobuses, vallas móviles y\ncasetas telefónicas de monedas, en la vía\npública, con cobertura a nivel nacional.\nAt’n. Sr. Gerardo Flores M\ngerardo.flores@outdoormedia.com.mxEl Publicista37El Publicista 308Gente Pensante...“Lo difícil no es tener\nbuenas ideas: lo difícil es\nvenderlas”, Jorge Alagón,\n2013, en exclusiva\nInsisto en que, por lo que en él se aprende,\nel evento profesional más provechoso de la\npublicidad mexicana es ahora el Encuentro\nInternacional AMAP: ya son bastantes los39El Publicista 308años durante los cuales, de forma consecutiva, Sergio López y su gente han traído\na nosotros lo mejor y las más recientes tendencias de la publicidad mundial. Y en este2013 se súper lucieron convenciendo a Jorge Alagón, el mexicano Director Mundial de\nInnovación de Millward Brown, quien reside\nen Londres, Inglaterra, desde hace algunos\naños, de que viniera a darnos una plática.\nSi me fuera permitido crear una galería con\nmis personajes inolvidables de la publicidad\nmexicana, con toda seguridad colocaría en\nella a Jorge quien, aparte de poseer una\nmaestría en matemáticas de la Universidad\nde Oxford, estudió también una licenciatura en la facultad de Filosofía y Letras de la\nUNAM para, según sus propias palabras “no\nser tan árido”.\nEl resultado de tan extraña mezcla de estudios es un profesional de la investigación de\nmercados que sabe explicarnos, de manera\namena y comprensible, temas que a nosotros, los profanos, nos resultarían prácticamente incomprensibles.\nYo conocí a Jorge Alagón, hará cosa de una\ndécada, en una de las tantas presentaciones\nque Ricardo Barrueta y su gente organizaban, año con año, para mostrarnos el trabajo de esa importante empresa: eran unos\neventos espectaculares. No tanto por los\nefectos especiales que en ellos se utilizaban,\nsino por la creatividad que Jorge aplicaba,\n(como la actuación de un mimo, por ejemplo), para mostrarnos lo último en la materia\nPor eso, cuando me enteré de que en el Encuentro Internacional AMAP 2013 el Sr. Alagón iba a hablar de la eficacia de las marcas\npara incrementar las ventas de las mismas,\nel día 29/05/13 me bañé, me lavé los dien-tes, me puse mi mejor traje y llegué muy\npuntual a la cita en el Foro Condesa... ¡y vaya\nJorge Alagón arrancó su plática de ese día\ndiciéndonos una verdad de a kilo: los buenos comerciales no siempre son vendedores, (¡chin!). El reto no es tener sólo buenas\nideas, sino aterrizarlas: hacer que el cliente\nnos las compre. Como una incuestionable\nmuestra de que todos los días se aprende\nalgo, Jorgito nos comentó que la palabra\nbrand viene del alemán “fuego”, por lo que\ndebe entenderse como el dejar a la marca\ngrabada a fuego en la mente del consumidor.\nPero, se preguntarán mis queridos lectores:\nbajo esa perspectiva... ¿qué es una marca?\nPara Jorge Alagón, “una marca es un conjunto de asociaciones en la mente de una persona”. Asociaciones que, de acuerdo a nuestro conferencista e investigador consentido,\nson de tres tipos distintos:\n• Asociaciones significativas\n• Asociaciones diferenciadas\n• Asociaciones salientes... pe, pe, pe perdón...\nQue las asociaciones deben salir, aflorar a la\nmente del consumidor para que este, en el\ncrucial momento de la compra, las recuerde\ny, por lo mismo, esté dispuesto a comprarlas\ne incluso pagar más por ellas. En pocas palabras, el producto debe poseer brand equitity que, asegún nos explicó Jorge Alagón,\nsignifica que el consumidor debe estar convencido de no sólo elegir a nuestra marca\nsino, además, de pagar más por ella.\nwww.elpublicista.info40Y como ejemplo de una marca así, nuestro amigo se refirió a Apple, la cual es ya la\nmarca más valiosa del mundo, con un valor\nestimado en más de 185 mil millones de\ndólares: tan sólo en los últimos cinco años\nsu valor se multiplicó por diez... no obstante\nque es el producto más caro en las categorías en las que concurre.\nPartiendo de esa base, Millward Brown ha\nestablecido tres métricas para establecer el\nvalor de una marca a la hora de hacer sonar\nla caja registradora:\n1. Poder, (entendiéndose como tal en capacidad para influir en las decisiones de compra de la gente).\n2. Premium, (la capacidad de cobrar un sobreprecio).\n3. Potencial, (que significa su posible crecimiento a futuro).\nCon esos tres parámetros, que huelga decir\nson resultado de más de 20 años de investigar los mercados bajo una filosofía kaizen,\nel área que Jorge Alagón encabeza dentro\nde Millward Brown Internacional entrevistó\na decenas de miles de consumidores de cinco países diferentes, México, entre ellos, a fin\nde determinar, con el mayor grado de precisión posible, si una marca específica significa un beneficio tangible, para el producto\nque identifica, a la hora de generar más\nventas y por ende más utilidades. Porque\nnosotros, los publicistas, hemos oído miles\nde veces la misma pregunta en labios de\nnuestros clientes anunciantes: ¿cómo estoy\nseguro de que los que voy a pagar, por publicidad, me va a generar no sólo un retorno41El Publicista 308de inversión, sino incluso mayores ventas a\nmediano y a largo plazo?\nTan, tan tan, taaaaan.....\n¡Qué dijeron ya! “Este tarugo de Delius nos\nva a soltar la sopa para poder dormirnos a\nnuestros clientes más a menudo...”. Pues no.\nNo porque Jorge Alagón no nos detalló la\nmetodología ni todas las conclusiones de\ntan vital investigación: sólo nos platicó cuatro (4) de ellas, a cual más de interesantes e\n1. Una marca acreditada tiene un poder cinco veces mayor que una que no lo es. Esto\nes: es susceptible a vender cinco veces más\nque otra común y corriente.\n2. Pero una marca no es algo que se consiga de la noche a la mañana: es un proyecto a largo plazo que, por lo mismo, implica\ngrandes cantidades de inversión de tiempo,\ndinero y esfuerzo. Y, a menudo, no pocas decepciones.\n3. El valor de marca es una garantía de flujo de efectivo, (una magnífica razón para\ntaparles el hocico a los contadores y a los\ngerentes de compras del anunciante... ¡que\ncomo friegan los cuadrados!).\n4. Y otra advertencia: el valor de marca sólo\nes posible conservarlo con creatividad constante y sonante.\nUna marca no es producto del burro que\ntocó la flauta. Es el resultado de muchas\npero de muchas décadas, incluso siglos,\n(como en el caso de Coca-Cola), de creatividad... ¡aleluya, aleluya).\nEl PublicistaPersonajes Inolvidables...Héctor Grisi Urroz\nel caballero de la armadura abollada.Al morir, en abril pasado, el gran empresario\ny amigo deja al gremio de la mercadotecnia\ny de la comunicación comercial de México\nuna invaluable herencia: la lección de que\nse puede competir con las transnacionales.\nE incluso ganarles.\nFiel a su costumbre de empezar todo\nmuy temprano, a las primeras horas del\nmiércoles 24 de abril falleció Héctor Gri-43El Publicista 308si Urroz. Tenía 75 años y fue un hombre\nextraordinario en todos aspectos, sobre\ntodo como empresario donde, en repetidas ocasiones, fue un notable ejemplo\nde lo que debe ser un buen emprendedor\nPara saber y comprender mejor la trascendente labor que Héctor Grisi desarrolló a\nlo largo de toda su vida es necesario conocer, primero, a la empresa que él sirvióen cuerpo y alma: Grisi Hermanos\ninició sus operaciones en 1863, por\nlo que en este año 2013 está celebrando 150 años de existencia. Se\ndicen rápido y fácil pero, si hacemos\ncuentas, podemos deducir con facilidad que a lo largo de su existencia\nla compañía ha tenido que lidiar y\nsufrir contingencias como la Intervención Francesa, el porfiriato, la\nRevolución Mexicana y la dictadura,\nde más de 70 años, del PRI. Y eso sin\ncontar a las catástrofes naturales del\npaís, como el sismo de 1985.\nEn el terreno internacional Grisi Hermanos ha visto transcurrir dos guerras mundiales, la caída del muro de\nBerlín e infinidad de muchos otros\nacontecimientos: el actual mapa del\nmundo es muy diferente, ahora, del\nque había cuando la compañía inició sus operaciones.\nComo dato curioso la historia registra que, el día que se inauguró en\nMéxico la primera oficina de registros y patentes, el primero en entrar\na ella fue una persona del público\nllamada Guissepe Grisi: desde entonces Grisi es la marca registrada\nmás antigua de este país. Guissepe\nGrisi fue un médico emprendedor\nitaliano que, junto con su mujer, cruzó el Atlántico para hacer la en América y que se estableció en México,\nen 1863, como ya dijimos, para abrir\nuna droguería o botica en la calledel Factor, (hoy Cuba), en esta ciudad capital.\nTodo parece indicar que el Dr. Grisi se adaptó\ncon toda rapidez y facilidad a su patria adoptiva e incluso castellanizó su nombre de pila a\nJosé, con el que después se le conoció gracias\na la publicidad que hacía a los productos que\nfabricaba, de manera artesanal, en su farmacia:\nde ese entonces data el celebérrimo Emplasto\nMonópolis de José Gris, que se sigue fabricando hasta nuestros días y que es muy útil para\nSiempre bajo el hilo de la historia, se cuenta\nque Don José era muy creativo para los negocios y la publicidad: a él se atribuye la invención\nde las “estatuas vivientes”, que no son otra cosas\nmás que actores profesionales, bien entrenados para permanecer inmóviles durante largo\ntiempo y que desafían al público espectador a\nwww.elpublicista.info44Don José Grisi\ndeterminar si son maniquíes o personas de carne y hueso. Hoy en día\nese espectáculo abunda en la calle de Madero y en otras del primer\ncuadro, pero en aquel entonces sólo\npodía admirarse en el aparador de la\nDroguería Grisi, en la calle de Factor\nA la prematura muerte del doctor\nJosé Grisi su viuda, que al parecer\nera una señora de gran inteligencia\ny carácter, continuó con el negocio\ny lo heredó después a su hijo Blas\nquien, a su vez y llegado el momento, pasó la estafeta a Don Alfredo\nGrisi, padre de Héctor Grisi, nuestro\npersonaje. Por lo que de él cuenta la\nhistoria, Don Alfredo fue también un\nempresario extraordinario. Esgrimista consumado, representó a México\nen no pocos Juegos Panamericanos45El Publicista 308e incluso en una ocasión fue él jefe de la delegación mexicana a unos juegos Olímpicos, en\nEuropa. Y si bien ya señalamos todas las series\nde acontecimientos y catástrofes naturales que\nGrisi, como compañía, tuvo que afrontar a lo\nlargo de su historia, al punto cabe resaltar la\nque es, a mi juicio, la dificultad más difícil de entre todas las antes mencionadas: la llegada de\nlos transnacionales a México, a mediados del\nsiglo pasado. En ese sentido podemos afirmar,\nsin ningún género de dudas, que a Don Alfredo\nGrisi le tocó bailar con la más fea... o al menos\niniciar la danza.\nArrancando la década de los cincuentas del siglo pasado las empresas norteamericanas, que\nhabían transformado a sus industrias en bélicas\ndurante la Segunda Guerra, al fin de la contienda se encontraron con la urgente necesidad de\ntener que vender todos esos excedentes, que\nya eran capaces de producir, para los cuales\nel mercado americano les era ya muy chico...\ny al primero que voltearon a ver fue a México.\nEn sólo unos cuanto años, bajo el gobierno de\nMiguel Alemán Valdés, llegaron a establecerse\nColgate-Palmolive, Procter & Gamble, Johnson\ny Johnson y muchas otras empresas fabricantes\nde artículos de salud, higiene y limpieza que,\nsin exagerar, materialmente ahorcaron a las fábricas mexicanas de esas categorías: sólo Grisi\nTodavía no se inventaba lo que ahora se conoce como mercadotecnia, pero Don Alfredo Grisi tuvo la visión y la inteligencia de intuir que\nla fortaleza de su marca, para no ser engullida\npor las transnacionales, estaba en posicionarla\ncomo a la de los ingredientes de origen natu-ral. Y por ahí se fue: se fue y se siguió hasta la\ncocina, con sus medicamentos artesanales y\nsus jabones buenos para todo tipo de mal: la\nhierba santa, para la garganta; el epazote, para\nlos brotes; la albahaca para la gente flaca... pareciera que la célebre canción de “El Yerberito”\nsirvió de inspiración para formular, registrar y\ncomercializar toda una larga lista de fármacos y\njabones que, junto con uno que otro shampoo,\nDon Alfredo Grisi heredó a sus hijos llegado el\nEl señor tuvo cuatro hijos, tres hombres y una\nmujer, siendo Héctor el segundo. De los cuatro, sólo Héctor se interesó desde muy joven\nen el negocio familiar, mismo que su padre le\nhizo aprender como debe de ser: desde abajo.\nA pie, con tacón alto y a pleno rayo del sol,\nel joven Héctor Grisi tuvo que recorrer todas\nlas farmacias de la Ciudad de México para conocer al detalle lo que los clientes opinaban\nde sus productos. No me cabe duda de que\nfue entonces cuando Héctor Grisi desarrolló\nla portentosa inteligencia y memoria que le\nacompañaría después, durante el resto de su\nvida: en lo personal, varias veces me sorprendió al describirme, con lujo de detalles, tal o\ncual farmacia, ubicada en equis calle y colonia, cuyo propietario era fulano de Abraham,\nde tales y cuales características y estado civil.\nEso podía hacerlo prácticamente con todas las\nboticas de México. Más aún, aparte de aprender el negocio, Héctor Grisi se dio tiempo aun\npara estudiar la carrera de contador público\ny casarse con Doña Carmen Checa con quien,\nél también, tuvo 4 hijos: dos hombres y dos\nmujeres.Don Blas Grisi\nConsciente de que en el mundo en\ngeneral hay mucho que aprender,\nDon Héctor fue un entusiasta autodidacta de muchas materias, sobre\ntodo de mercadotecnia, donde leyó\nprácticamente a todos los autores\nimportantes de esa materia. Asimismo, perteneció a muchas asociaciones gremiales, la ANP incluida y en\nvarias de ellas llegó a ser presidente con notables resultados para sus\nrespectivos agremiados. Toda esa\ninteligencia y sabiduría hicieron de\nHéctor Grisi un continuo enamorado\nde la vida y del buen vivir, con quien\nera apasionante y muy divertido trabajar: le gustaba meter presión a sus\nsubalternos, incluidas las agencias\nde publicidad y alternaba las horas\nde trabajo con notables estallidos\nde ira en los que ponía como pericos\nwww.elpublicista.info46Don José Grisi\na los que se equivocaban; (lo sé porque a\nmi me tocó, no pocas veces, vivir esos regaños). Pero luego, al final de la jornada\ny cuando todo había salido conforme a lo\nplaneado, Don Héctor me invitaba a comer a uno de sus restaurantes preferidos,\ndonde era ampliamente conocido y reconocido, y en el que podía uno pasarse las\nhoras en alegre e interesante sobremesa.\nPorque, por lo mismo de su inteligencia,\nposeía un gran sentido del humor y platicaba y celebraba todos los chistes con\ncontagiosas carcajadas. Y, como había viajado mucho promoviendo la exportación\nde productos Grisi a medio mundo, su\nplática era por demás amena, interesante\ny divertida. Yo le aprendí muchísimo.\nConocí a Grisi Hermanos y a su director,\nHéctor Grisi, gracias a una recomendación que hizo una revista, para que este\nservidor fuera quien se encargara de re-47El Publicista 308dactar una serie de artículos publicitarios,\nde tipo “gacetilla”, sobre las bondades de\nciertos ingredientes específicos, como la\nmanzanilla, la jojoba, la sábila, el aguacate\ny otros, utilizados por la empresa en sus\nAhí me di cuenta de que Don Héctor,\ncomo buen contador público, era también bastante hábil para negociar no sólo\nbuenas tarifas, sino también algunas bonificaciones, de tipo relaciones públicas,\ncomo las mencionadas gacetillas. El trabajo me salió bastante bien, lo que sea de\ncada quien: tanto que, poco después, me\nvalió la oportunidad para concursar por\ntoda la cuenta. Mi gente y yo, en esa ocasión, hicimos un completo ridículo. No sé\npor qué, en cierto momento, perdimos la\nbrújula y, en lugar de llegar con un plato\nde albóndigas, como era lo recomendado,\npresentamos un cuento del Hombre Araña… ¡nada que ver una cosa con otra!\nNos salvó que, en ese entonces, contábamos en la agencia con un magnifico\ncomedor, al que invitamos a comer a los\nclientes después de la presentación. No\nse me olvida que, ahí, Héctor Grisi dijo\nunas palabras que me permitieron conocerlo mejor: “sólo porque este molito está\nde agasajo les vamos a dar una segunda\noportunidad”, (se refería a un delicioso\npipían que Coquito, nuestra cocinera, preparó para esa ocasión y del cual nuestro\npersonaje comió dos platos). Y bueno,\npara esa segunda ocasión nos pulimos,\nhicimos una súper presentación, ya bienconceptualizada, y nos quedamos\ncon la cuenta… eso sin antes hacer una módica rebaja en nuestros\nhonorarios pretendidos: en vez\ndel 15% de comisión, nos rebajamos al 10% (algo inconcebible\npara la época).\nAsí era Héctor Grisi: un auténtico\nbon vivant al que le gustaba comer bien, aunque fuera en una\nfonda, pero que revisaba la cuenta con lupa para que lo pagado tuviera siempre un precio, más que\njusto, hasta reducido.\nEn aquellos tiempos, durante la\ndécada de los ochentas del siglo\npasado, lo acostumbrado era que\nuna sola agencia manejara todas\nlas líneas de una misma empresa,\ncontratación de medios incluida, por lo que, durante los años\nque Delius y Asociados fueron su\n“agencia oficial” trabajamos para\ntodas sus marcas y productos:\njabones, shampooes, cremas y\ndemás. Incluso llevamos a cabo\nuna campaña, para sus productos\nde medicina artesanal, a base de\nanuncios al tamaño de ¼ de pagina, en Tele Guía, que nos funcionó\nEn todos los casos, Héctor Grisi\npermitirnos conocer el producto\ny al mercado para producir lo que\nél nos demandaba ante todo: pu-Laboratorios del Emplasto Monópolis\nblicidad vendedora. Y llegamos aquí al punto del\nporqué creo que el Sr. Grisi fue – y seguirá siendo – un ejemplo a seguir por otros empresarios\nmexicanos: porque iba a todas las jugadas sin\ndesanimarse nunca porque las cosas no salieran\nconforme a lo planeado. Antes, al contrario, sabía aprovechar sus fracasos para obtener así las\nenseñanzas que, de manera posterior, le permitían alcanzar el éxito. Y aunque fueron muchos\nlos productos y las marcas para las que hicimos\ncampañas que no fructificaron, recuerdo de manera especial dos artículos de entre todos ellos:\nun antiácido en forma de chicle y un shampoo,\nel primero que hubo en México con cápsulas de\nliberación prolongada en forma de minúsculas\nwww.elpublicista.info48Familia Grisi Pietrasanta\nbolitas. A mi juicio, ambos productos se\nadelantaron en mucho a su tiempo: por\neso el público no lo comprendió y no se\nvendieron. Pero Héctor, como ya dije, no\nse desanimó y volvió al ataque, una y mil\nveces mas, con renovados brios, cual Quijote frente a los molinos de viento.\nMención especial, en este respecto, merecen las cremas Grisi, sin lugar a dudas\nlas mejores del mercado. Y no lo digo por\ncompromiso, sino porque estoy convencido: comparadas estrictamente VS. su\ncompetencia y en función a sus beneficios y resultados, resultan ser muy superiores a los de L‘Oreal, Ponds y demás. Sin\nembargo, su venta es más bien limitada y\nen algunas tiendas hasta raquítica. Contra\nlos millones de dólares que invierten las\ntransnacionales en publicidad y promo-49El Publicista 308ción no se puede hacer otra cosa mas que\nlo que Héctor Grisi hizo de manera invariable: actuar como en una guerra de guerrillas, sin perder el ánimo jamás. Y hacer\nun producto mejor siempre.\nCon esa filosofía comercial e invirtiendo\nen ella toda su inteligencia, puede decirse\nque Héctor Grisi llegó finalmente al éxito\ny que entregó magníficos resultados a las\nfuturas generaciones con su apellido. A su\nfallecimiento, Héctor Grisi deja ahora una\nempresa con muchas líneas consolidadas\nde forma robusta; entre las que destacan:\n• La farmacéutica, a base de medicamentos artesanales y de tipo OTC. Con marcas\ny categorías que, en muchos casos, superan los 100 años de existencia y eficacia\ncomprobada.• Jabones fabricados con ingredientes de\norigen natural, cuyas ventas mensuales\nsuman varios millones de unidades. Al\npunto, cabe destacar la categoría de “neutro“, donde Grisi es el líder absoluto del\nmercado: tanto que incluso Colgate ha intentado ganar al menos parte de ese mercado con Neutrogena. Pero no ha podido.\n• Shampooes, también a base de ingredientes naturales, de los cuales “manzanilla“ es líder absoluto de su categoría y del\nmercado. Igual, la competencia nomás no\nha podido igualarlo en ventas y calidad.\nTodo sin menoscabo a las categorías de\norganogal, (para oscurecer el cabello), de\nsábila y de jojoba.\n• Su línea de cremas, la mejor del mercado,\nde la que ya hablamos.\nMención especial merece la línea Ricitos\nde Oro, que aparte de que es el producto\nGrisi de mayor venta, es también el líder\ndel mercado en la categoría de shampooes\ninfantiles, donde incluso desbancó a Mennen. El lanzamiento de ese producto me\nfue encomendado a fines de la década de\nlos ochentas: en su creación nuevamente\nde Héctor Grisi demostró tener una gran\nvisión, tanto en la concepción de la línea\ncomo en el nombre de la marca. Ricitos de\nOro surgió en un momento en que la competencia se durmió en sus laureles y Héctor, como un tigre agazapado, lanzó un zarpazo que otros no pudieron superar jamás.\nDespués de más de un lustro de trabajar\npara ellos de forma intensa, pero con múl-51El Publicista 308tiples satisfacciones, Grisi Hermanos firmó\nun convenio de exclusividad con Televisa,\nque especificaba que todo el presupuesto de aquella empresa debería invertirse\nde forma íntegra en los canales de la segunda: fue una de las tantas maniobras\nque el monopolio realizó, en su momento, para acaparar al mercado. Y que, a la\nlarga, no le funcionó y por eso está ahora\nen la postración total. Pero, cuando eso\nsucedió, yo me tuve que retirar de forma\nparcial. Héctor Grisi me dio todas las disculpas habidas y por haber y convenimos\nseguir trabajando, pero ya no por contrato, sino por proyectos específicos. Así, en\n1988 hicimos una magna celebración con\nmotivo de los 125 años de Grisi, en la que\nse presentó el show de “Corridos“, con Raquel Olmedo e Ignacio López Tarso. Y en el\n2005, con motivo de los 140 años de Grisi Hermanos, editamos una Guía Grisi del\ncon el propósito de conmemorar aquella\nlegendaria droguería de la Calle de Factor.\nDe igual manera, en una clara muestra de\nsu pensamiento de avanzada, Héctor Grisi,\nmodernizó de todo a todo su fábrica y laboratorio de la calle de Amores, en la colonia Del Valle: como corolario organizamos\nuna inauguración de antología a la que\nasistió incluso el presidente de la republica\nde aquel entonces, Vicente Fox Quezada.\nFinalmente, con motivo del Bicentenario\nde la Independencia, en 2010 editamos\nel único, que yo sepa, Atlas Histórico de\nla Independencia de México, que quedóde lujo, para gloria y orgullo de Grisi\nHermanos. Porque era esa otra de las\nfacetas sobresalientes de Héctor Grisi: su apasionada mexicanidad, que\nle llevaba a ser un fanático del tequila, la comida, las costumbres y todo\ncuanto identifica a nuestra patria.\nPor una de esas cosas que a veces\nsuceden de manera inexplicable, un\ndía Héctor Grisi y yo nos peleamos\npor algo sin importancia y dejamos\nde frecuentarnos y paso un largo\ntiempo sin que nos reuniéramos a\ncomer y a sostener aquellas largas\nsobremesas donde yo aprendía mucho y me divertía aun más. Y siempre\nque asistía al restaurante El Mirador,\ndonde él fue uno de los comensales\nhabituales, yo mismo me prometía\nel llamar a Héctor Grisi, cualquier día\nde esos, para pedirle una disculpa\ne irnos de fiesta como en los viejos\ntiempos. No lo hice a pesar de saber que mi amigo estaba enfermo. Y\nahora me arrepiento de ello. Y nunca dejaré de arrepentirme mientras\nTal y como lo señalamos al principio\nde esta breve semblanza, el 24 de\nabril de 2013, miércoles para más\nseñas, el caballero Héctor Grisi se levantó temprano, se puso su abollada\narmadura y montó en su corcel: el\nmismo con el que tantas y tantas batallas libró. Y lanza en ristre acometió\nel viaje al más allá. A medida que seInauguración de los Laboratorios Grisi en\npresencia del entonces presidente de México,\nalejaba el sol del amanecer, que iba saliendo\ncada vez más, iluminaba su armadura y la hacía\nlucir de manera creciente ante nuestros ojos...\ntanto que, en un determinado momento, los\ndestellos se transformaron en un arcoiris para\ntransmitirnos un obvio mensaje: para llegar al\ntesoro hay que saber luchar sin desánimo y con\ndenuedo. Si lo hacemos así, una y otra vez, no\nimporta que nuestra armadura se abolle y nuestra cabalgadura se fatigue porque al final vamos\na triunfar. Podemos perder una y mil batallas,\npero acabaremos ganando la guerra.\nHace unos días, el pintor José Luis Cuevas dijo a\nla prensa algo que me reanima y reconforta: él\ndijo que, a medida que uno crece y madura, la fe\nva creciendo. Y yo tengo fe: tengo fe que algún\ndía, tarde o temprano, habré de reencontrarme\ncon Héctor Grisi. Y tengo fe de que, entonces,\nvamos a pasarla la mar de bien. Como siempre\nlo hicimos. Porque a los hombres y a los amigos\ncomo él nunca se les pierde.El Publicista\nwww.elpublicista.info52Digital...El Influence Branding nos\nhabla de crear marcas\nen digital, de resaltar los\nconceptos creativos que ahí\nfuncionan para, así, hacer\ncrecer las comunidades,\neso es Marnie.Influent Branding\nMucho se habla de Marketing OnLine y hace algunos días, El\nPublicista tuvo una charla con Claude Zoran Spasevski, fundador\ny CEO de la agencia Marnie, dedicada a cuestiones digitales, pero\ndestacada en la industria del marketing 360º el cual, conforme a\nlas predicciones, en algunos años, será importante para México.\nA pesar de su ascendencia francesa, Claude habla bien el español\ny platicó con nosotros sobre esta tendencia que, como ya dijimos,\ntiene un futuro muy prometedor.53El Publicista 308EP: Cuéntanos Claude, ¿cómo son las\naudiencias hoy en día… han cambiado?\nCZ: Mira, en televisión tenemos un panel\ncon audiencias que compran y audiencias\npasivas, de estas últimas no obtenemos\nnada, sólo compramos el medio y esperamos que a la gente le guste. En el caso\nde digital, hacemos acciones; utilizamos\nherramientas para alcanzar grandes volúmenes de audición pero, al mismo tiempo, obtenemos información cada día. En\neste caso podemos decir qué, cuánto y\nde dónde viene la gente. Trabajamos con\ncada grupo para que pueda interactuar\nmás con nosotros, o sea con la marca.\nEP: ¿Estamos hablando de que la persona ahora responde?\nCZ: Bueno, en la parte digital sí, antes se\nhacía la codificación del grupo de comunicación de la marca. Con la agencia se\nrealizaba una campaña y después de 2\nó 3 meses, teníamos el test of compain y\nsabíamos qué pasó. Ahora es completamente diferente: tenemos campañas, hacemos campañas que son más pequeñas,\nhablamos de segmentación, de cosas diferentes y podemos también geolocalizar\nlas campañas que hacemos.\nEP: Platícanos de un caso de éxito de\nalgún cliente que manejes.\nCZ: Con Gatorade empezamos a trabajar\nen México más o menos hace 2 años. Es\nuna marca fuerte: en televisión hace al-Claude Zoran Spasevski\ngunas cosas, pero después de un estudio\nbastante rápido de la marca, nos dimos\ncuenta de cómo funciona, quiénes son y\nporqué se ganan las audiencias. Y vimos\nque Gatorade funciona bien con el público digitalizado, con aquellos que poseen\nmóvil porque son jóvenes, hacen deporte\ny necesitan aplicaciones para practicarlo\ny llevarlo a cabo de la mejor manera, por\nlo que hay que hacer contenidos. Entre\nel trabajo que fuimos haciendo estuvo el\nproducir contenido de textos, contenido\nde fotos deportivas, de nutrición, y fotos\ncientíficas para conocer los beneficios de\nGatorade. Para los contenidos trabajamos\ncon Digital Stuff, quien nos ayuda a producir videos: hacemos la dirección artística con la marca para tener el producto\nwww.elpublicista.info54Al inicio, hace 2 años, la idea fue tomar el\ndinero de la televisión y ponerlo en digital. Nosotros le dijimos a Gatorade: “tienes\nque poner este dinero en digital porque\nvas a tener más impactos que en la tele”.\nDespués de un año de este trabajo, para\nGatorade, México se convirtió en el cuarto\npaís más importante en cuanto al uso de\nmedios digitales en el mundo porque es\nlíder en bebidas deportivas y es la cuarta\nmarca de grupo Pepsico a nivel mundial.\nEP: ¿Este éxito tiene que ver con los\nCZ: Más que con los fans, con los influenciadores. Los influenciadores, o influencers, son los que siguen una marca y que\ninteractúan con ella, ya sea con mensajes,\nfotos o con cosas que dicen; qué les gusta lo que pasa, y qué comentan. Un fan\nes alguien que te dice esto me gusta; los\ninfluenciadores dicen: esto me gusta, lo\ncompro y te digo lo que pienso del servicio. Esa es la actividad que tenemos con\nSin embargo, cuando una persona es tan\nfan contigo en la red, no significa que utiliza tus servicios. Por ejemplo, una marca\ncomo Porsche, que es bastante cara, tiene muchos seguidores en la red, pero...\n¿cuántos de ellos tienen un Porsche? pocos. Nuestro trabajo es, primero, tener\nestas audiencias como fans. Pero, lo más\nimportante es convertir a esos fans en influenciadores; este proceso es más difícil\nporque no tienes únicamente que decir55El Publicista 308que la bebida está buena: tienes que tener un grupo de gente que lo dice para\nti… ¡nosotros hacemos acciones que van\na interesar a la gente!\nLa primera vez que estuvimos trabajando para ellos Gatorade me dijo: “quiero\n50,000 likes” y yo les pregunté: ¿Qué vas a\nhacer con esos likes? ¿De qué te sirven? Lo\nque necesitas es interacción. Si tienes un\nporcentaje alto de interacción dentro de\nla página de facebook es más interesante\nque tener millones de likes que se pueden\nEP: Algún ejemplo de una campaña de\nGatorade que nos puedas platicar…\nCZ: Cada año tenemos una carrera que se\nllama 15K, 15 kilómetros, que se realiza\ncada mes de julio. Y lo que hacemos es\norganizar a la gente que entra en la carrera, hacemos videos, reportajes con fotos y\ndemás para que la gente interactúe.\nEP: Mencionas que Marnie es una\nagencia 360º ¿a qué te refieres con\nCZ: El concepto de Marnie es integrar\ndentro del digital todos los módulos que\nse compran con las otras agencias, de\nmodo que todo quede en un mismo equipo. ¿Por qué?, porque pienso que todavía\nes muy reactivo: tenemos que cambiar\nlas cosas cada día por si no funcionan; no\npodemos trabajar de manera que funcionen bien con agencias que son diferentes\no que se encuentren en otro sitio. El con-cepto es poner y tener todos los servicios\nal alcance. El servicio de 360 es la strategy planning y la estrategia que hacemos\nconsta de: la creatividad, el desarrollo técnico, aplicaciones, innovación, la cuestión\nanalítica. También contamos con un servicio enfocado en la estrategia de medios,\nel cual consiste en la combinación de los\nmismos, es decir, unir la campaña de televisión y la digital con los periódicos, lo\nque logrará un impacto más fuerte que\núnicamente una campaña de marca o una\ntáctica. Este es el servicio que damos. Con\nGatorade por ejemplo, hacemos análisis,\nhablamos con los medios y decimos: “eso\nparece bien, podemos hacer campañas\ncon ellos”, y compran el medio. Es más\nEP: ¿Y no has tenido problemas para\nque los anunciantes entiendan lo que\nCZ: Sí, por supuesto. Hay dos maneras de\nver las cosas: depende con quién hablo; si\nhablo con el CEO o el Director General de\nla empresa, lo entiende muy bien porque\npuede ver para qué sirve y desarrollar más,\nya sea para su marca o para su empresa. Si\nhablo con el director de comunicación y\nno lo entiende, pues tenemos que cambiar la estrategia de comunicación y ellos\nno quieren eso. Con otras personas, que\nno entienden nada de lo que hacemos,\nhablamos, explicamos, hacemos videos\ndidácticos para que entiendan nuestro\ntrabajo. Colaboramos bien con empresas57El Publicista 308que saben que tienen que cambiar la estrategia o la manera de comunicarse con\nAsí mismo, necesitamos esforzarnos para\nenseñar las especificaciones de qué es\ndigital y hacer ver que no es igual a la televisión. Es decir, el prime time de la televisión no es el mismo que el de Internet: si\ntu prime time es de 8 a 10 de la noche en\nla tele; en digital, en el caso de Gatorade,\nes el sábado y domingo cuando la gente hace deporte. Esas son cosas que los\nclientes tienen que comprender porque\nno quieren cambiar la manera de trabajar.\nEP: Y aparte de Gatorade, ¿qué otros\nCZ: Trabajamos para Midi, Teletón, Teletón boteo y Mi Gallo. También un poco\npara 7up, Pepsi y Mirinda.\nEP: ¿Tú, que estudiaste Claude?\nCZ: Estudié para director de películas y\ndespués, inmediatamente, comencé en la\npublicidad. Eso fue hace 20 años. Trabajé\nen Darcy y manejé marcas como Fiat. Entre 1995 – 1996 inicié en el tema digital.\nHappy Audiences es una empresa que\nempezó hace 7 años, en la cual se hacía\nproducción y distribución de películas,\nDe la parte digital puedo decir que ya tengo 15 años de experiencia en ella. Cuando\ntenía 27 años fui profesor en la universidad en Francia para digital, trabajé con\nlas primeras agencias digitales de Europa,por lo que conozco mucha gente en este\nuniverso, más en Europa que en México;\npero tengo una experiencia muy larga\nporque al mismo tiempo fui trabajando\nun sitio de e – commerce.\nPuedo decir que tengo 3 experiencias diferentes: audiovisual, las películas; publicidad normal, BTL (que eso fue al inicio) y\nahora digital y todo e – commerce.\nEP: ¿Y cómo es que llegaste a México?\nCZ: La experiencia que tuve fue en la parte de publicidad del grupo PosComm, la\ncual tenía empresas en Europa, Miami y\nen México. Mi trabajo era comprar algunas\nempresas para crecer el negocio. Yo tenia\nque organizar cada una de las empresas\nlocalizadas en España y Francia; trabajaba\ncada 2 meses en Miami para poder organizar eso. Cuando vine a México vi cómo\nfuncionaban aquí y me di cuenta de que\nno son muy digitales; pensé que era un\nmercado interesante. Por esa situación, yo\nquería tener actividad en México y Miami,\npero mis directores no lo aprobaron, por\nlo que renuncié a mi trabajo y comencé\ncon la agencia este país. Y ya cumplimos\naño y medio; laboran alrededor de 21 personas. Estoy convencido de que el mercado hispano, en Estados Unidos, va a tenerun crecimiento enorme en los años que\nvienen y eso me gusta.\nEP: Coca Cola publicó que un estudio\nle demostró que Internet o el medio\ndigital no le vende nada, ¿qué opinas\nCZ: Pienso que ese anuncio de Coca Cola\nes únicamente por hablar, una reacción de\nrelaciones públicas. Que lo hicieron para\ndecir: “nosotros, en Coca Cola, lo que queremos es posicionar la marca en el mundo\ndigital”. Dicho informe, considero, es para\ndecir que ahora hay 2 cosas y que las empresas tienen que cambiar para conectar la\nparte de ventas con la digital. Hay muchos\nestudios pero de manera global, dentro de\nla estrategia de una empresa. Y hay muy\npocas que ponen lo digital en el centro de\nla estrategia de ventas. Yo pienso que la\ngente o las marcas del futuro serán las que\npongan el dinero en este tema.\nHoy hay mucho trabajo que hacer porque\nno puedes cambiar los canales de ventas,\npero estoy seguro de que podemos empezar a trabajar en este tema y así ayudar\na organizar, crecer y vender mejor. Porque\neso es lo que queremos hacer al fin: aplicar la creatividad para ayudar a las ventas.\nEl PublicistaSi en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.www.elpublicista.info58Bitácora Publicitaria...Dice Javier Vale que a él\nla pérdida de Bancomer\nle hizo lo que el viento a\nJuárez.ción estratégica; medios (con Best Value\nMedia) y responsabilidad social, donde\nNicolás Vale ha hecho cosas tan importantes como “Presunto\nculpable” y “Los que se\nEn todo el medio la coJavier se muestra orgumidilla del día es el camlloso de que el 95% de\nbio de agencia de BBVA\nlos clientes que Havas\nBancomer, mismo que\nmaneja en México han\ndejó colgados de la brosido obtenidos por él, lo\ncha a no pocas agencitas\nque le ha merecido ser el\npedorras que trabajaban\ndirector de esa agencia\nsólo para ese cliente.\nen la región latinoameriLa única grande de ellas\ncana, donde su corporatiera la agencia de Javier\nvo cuenta con 18 oficinas en otros tantos\nVale quien, sin pelos en la lengua, nos dice\nal respecto: “nosotros desde hace año y\nmedio dejamos de trabajar para Bancomer por lo que su salida no nos afecta\npara nada. No puedo negar que, durante los más de cinco años que estuvo con\nnosotros, fue un cliente importante pero,\nen el momento en que me di cuenta de\nque nos iba a dejar, me propuse la tarea\nde conseguir otros clientes de tal manera\nque, cuando por fin se fue, ya había yo cubierto ese hueco”.\nA la fecha, la agencia de Javier opera bajo\nel nombre de Havas México; Arena continúa con su nombre y ahora Media Planning se llama Havas Media México.\nLas áreas que Havas México maneja son\nATL, BTL, (digital y promociones), planea-59El Publicista 308Las Productoras de\nsu figura oficial en el\nCannes Lions 2013.Respondiendo a la creciente tendencia\nde un mercado globalizante, los representantes de la Producción AudiovisualPublicitaria de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y\nUruguay se unieron para conformar una entidad que\nhomologue principios y procedimientos en beneficio\nde sus clientes y de la Industria de la Producción Audiovisual Publicitaria en general.\nLa Asociación Latinoamericana de Productoras, fue\npresentada oficialmente en junio dentro del World\nProducers Summit, el foro de los productores de comerciales europeo, en el Festival de Cannes Lions\nLa Asociación Latinoamérica de Productoras fortalecerá la industria audiovisual proveyendo a todos los\nmiembros de un certificado de calidad LATAM, que\nayudará a quienes deseen realizar una filmación en la\nregión inscrita para que reciban guía y asesoría en los\nprocedimientos específicos de cada país.La mejor conferencia del\nEncuentro AMAP 2013: la de\nManuel “Manoleiro” Techera.\nSin ningún género de duda –y de acuerdo a mi experiencia- el mejor evento del año, por lo que ahí se\naprende, es el Encuentro Internacional que la Aso-61El Publicista 308ciación Mexicana de Agencias\nde Publicidad, la AMAP, lleva a\ncabo año con año. Por lo que,\nantes que nada, quiero felicitar\na Sergio López, Alejandro Cardoso, Bruno Lambertini y demás organizadores que, en este\n2013, se han vuelto a cubrir de\nTodas las conferencias que se\ndieron ahí el pasado miércoles\n29/05/13 fueron excelentes y\nde gran provecho didáctico\npara quien esto escribe. Vamos,\nhasta la publicidad previa fue\ncreativísima. Sobre todo por la\nmorocha que utilizaron como\nmodelo, que mucho me recordó a una noviecita que tuve\nen Acapulco, de nombre Cheli.\nElla, mi chica, también tenía las\npiernas peludas. ¡Y sí: así como\nestaba el camino al rancho estaba también el rancho! Pero\nadvierto que ya me estoy desviando del tema, por lo que retomo mi idea original.\nDe entre todas las mencionadas\nconferencias a mí la que más\nme gustó fue la de Manuel Techera a quien, ahí nos vinimos\na enterar, Bruno Lambertini le\ndice “Manoleiro”, (qué vaciado).\nSegún nos platicó Manolito, a\nél le avisaron que se tenía que\nlanzar de espontáneo con tanY, ya que el anuncio está aprobado para\nfilmarse, tiro por viaje la casa productora\nafirma a grito pelado... “¡lo vamos a filmar\nen la Roma!”.\nTotal que Manolete se lució con su creativísima presentación: sobre todo porque\nnos hizo concluir que, al fin de cuentas, todos padecemos lo mismo con los mismos\nclientes. Y que, para ser innovador, lo primero que hay que ser es muy, pero muy,\ntrabajador.Sigma elige a Maxus como\nsu agencia de medios.sólo 48 horas de anticipación, por lo que se\naprovechó del partido América-Cruz Azul\npara arrancar su presentación a partir de\nla innovación que significó que el portero\namericanista metiera su gol, de cabeza, en\nel tiempo de compensación: la comparación que Manoleiro hiciera entre el Piojo y\nel director creativo que gana un pitch, ambos para celebrar su triunfo, estuvo genial.\nDice el Sr. Techera que las frases más usadas por un cliente cuando pide una presentación son:\n• “Quiero algo innovador”\n• “Vámonos a lo digital”\n• “Que sea algo 360”, (aunque al parecer\nesto está ya pasando de moda)\n• “Dame una Big Idea”Hugo Gómez\nSigma Alimentos, después de una licitación altamente competida por el nivel de\nlas agencias que participaron, finalmente\nseleccionó a Maxus México, que tiene en\nla dirección general a Hugo Gómez, (forma parte de GroupM de WPP) para el manejo de medios de varias de sus marcas\nHugo Gómez comentó que Sigma Alimentos es uno de los principales anunciantes\nwww.elpublicista.info62del país, con un alto nivel de exigencia en su comunicación con el consumidor, por lo\nque les enorgullece haber ganado la cuenta y trabajar con una empresa líder en el\nramo alimenticio del país, y están seguros que habrán de contribuir a su ya reconocido crecimiento en el mercado y reafirmándola como líder en su segmento.\nSigma Alimentos les confió marcas como Fud, Nochebuena, San Rafael y Yoplait, entre otras, para la atención de sus estrategias y compra de medios.\nCon esta conquista la agencia reafirma un gran primer semestre de\ngrandes logros en el que ya han ganado cuatro licitaciones. Asimismo,\nHugo Gómez vaticinó, por el ritmo que llevan de nuevos negocios y\ncrecimiento de sus clientes, que tendrán por tercer año consecuBajo la\ntivo un crecimiento anual superior al 30 por ciento.\nPor su parte, Rubén Gómez, Director de Communications\nPlanning de la agencia, consideró que los procesos,\nMéxico crece su\ntecnología y herramientas de vanguardia que Maxus\nlista de clientes...\nutiliza para la planeación y manejo de información,\nasí como el talento, experiencia y compromiso de\nsu gente, sin duda fueron factores que influyeron en la decisión de Sigma de asignarles la\ncuenta de atención de medios.\nA tan sólo 7 meses de haberse incor-Omar Carrión63El Publicista 308porado a Cheil México, Omar Carrión\nempieza a cosechar los frutos de su atinada presidencia. Ya en su momento aquí\nmismo informamos que la agencia ganó\nla cuenta para celebrar los primeros 20\naños de Greenpeace en México; trabajo\nque fue cabalmente pagado, de manera\nconstante y sonante por el cliente.\nDespués, hace poco el Grupo Vidanta\nfirmó contrato con Cheil para que esta\nagencia se encargue de la publicidad de\ntodos sus clubes vacacionales, de los cuales el más conocido es el Mayan Palace y\nel Grand Mayan, en destinos como Acapulco, Nuevo Vallarta, Puerto Vallarta, Los\nCabos, Riviera Maya, Mazatlán y Puerto\nPeñasco: se trata del resort más impor-tante de América Latina,\npara el que Mario Youn y\nsu gente ya están chambeando a todo vapor.\nAdicionalmente, la agencia se encuentra trabajando para la Comisión\nFederal de Electricidad, la\nahora tan traída CFE, en\nde energía en el sector\nOtra nueva marca que\nCheil ya está manejando\ny de la que está a punto\nde salir su campaña de\nlanzamiento es Nutrint\nde Xiomara, marca líder de tintes y geles\npara el cabello femenino, enfocada al sector de poder adquisitivo medio.\nEntre los trabajos que han realizado en el\ndepartamento creativo que Carlos Cantú\nencabeza en Cheil de seis meses para acá\ndestacan el lanzamiento del smartphone\nSamsung Galaxy S4 a partir de una plataforma integrada por medios tradicionales,\ndigitales y el punto de venta. De hecho\nCheil fue la responsable del diseño integral de la primera brandshop de Samsung\nen México, que se localiza en Plaza Antara\ny que ya está funcionando.\nPara darse abasto con tantos trabajos\ny tantos proyectos, la agencia ha incorporado a sus filas a Ana Guerrero, como\ndirectora de servicio a clientes; a SergioSánchez, como director de planeación\nestratégica; a Polo Acuña, quien viene de\nNueva York, como director de cuentas y a\nBerenice Aguirre como director del área\nde shopper marketing, que ya sabemos\nque es una de las áreas fuertes de Cheil\nMéxico... ¡felicidades!Pero... ¿qué tan buen\nnegocio es eso del shopper\nPor lo que hemos podido deducir, eso del\nshopper marketing es una idea nacida en\nAsia, donde desde un principio las agencias le entraron a todo y por todo, (ahí\ntenemos el ejemplo de Dentsu). Y ahora,\nbuscando superar la falta de facturación\nwww.elpublicista.info64que les ocasionó la pérdida de la contratación de medios, muchas agencias ya se\nestán apresurando a abrir sendos departamentos dizque especializados en una\ndisciplina que parece fácil, pero que es por\nentero distinta a la publicidad tradicional.\nY es que, de primera vista, el shopper marketing tiene bastantes atractivos como\nnegocio: se trata de una especialidad altamente creativa, en la que el talento se\npaga muy bien; que requiere de infinidad\nde materiales de corta vida, lo que obliga\nsu constante reposición y/o actualización,\n(con lo que el trabajo –y por ende la facturación- crece a favor de la agencia).\nAdemás, cada vez más y más anunciantes\nsolicitan a sus agencias soluciones de comunicación integrales, en las que el punto\nde venta esté incorporado a la estrategia\ntotal... ¡pero cuidado! Cuidado porque,\npara empezar, en el shopper marketing\nhay un tercer jugador, al que hay que tomar en cuenta para todo, y que se llama la\ntienda... ¿saben ustedes, mis queridos lectores, lo mamones que son en Walmart? Y\nasí por el estilo son las demás.\nPorque hacer shopper marketing no es\ndiseñar y colocar cenefas o separadores:\nes saber de ingeniería mecánica, de diseño industrial, de fatiga de materiales y de\nmuchas otras disciplinas por demás ingenieriles y llenas de física y altas matemáticas. Eso sin contar las mil y una broncas\nque hay, después, para colocar, censar y\nllevar un estricto control de las piezas...\n¿quién dijo yo?65El Publicista 308A ver si no nos sucede como con el BTL\nprimero y lo digital después: que cuando\nse pusieron de moda todo mundo le entró al toro y ahora ya casi ninguna agencia\ntradicional hace BTL. Y lo digital va para\nallá que vuela por una simple y sencilla\nrazón: no es el buen negocio que pareció\nser en un principio.Premiación de la\nUniversitarios Scribe 2013”.El pasado viernes 07 de Junio, a las 11:00\nam., en las instalaciones de la Cámara de\nPapel, tuvo lugar la Premiación y Clausura\nde la Campaña “Embajadores Universitarios Scribe 2013”.\nCampaña desarrollada por Scribe, con\nla mera intención de conectarse con las\nnuevas generaciones que actualmente\nse encuentran expuestas a la tecnología y\nque han optado por llevar en sus mochilas\nuna Tablet o una laptop, que se presume\nson más cómodas y funcionales que una\nLo que Scribe busca con esta campaña es\nlograr una reconexión emocional entre el\nmercado y la empresa, que el cliente se\nidentifique con la marca y ésta mantenga\nsu posicionamiento.Ganadores junto a algunos de los integrantes de la agencia de RP. Makken.\nDebo confesar que cuando presencié este\nproyecto, lo primero que pensé era que\nScribe se encontraba vulnerable ante su\ncompetencia y necesitaba hacer algo para\nevitar una disminución en sus ventas: situación que está muy lejos de suceder,\npues actualmente cubre el más del 60%\ndel mercado en su segmentación.\nScribe tiene identificados al 100% los\ntargets a los que se dirige, sin embargo,\nsabe que el target juvenil es un mercado\npotencial y es por eso que busca llegar a\nellos, apoyando proyectos que saben serán benéficos, no sólo para sus creadores,\nsino para la economía misma.\nCon esta campaña además de apoyar a los\nahora estudiantes, pero sin duda emprendedores prometedores, se busca seguir\nrenovando la marca sin olvidar ni descuidar su esencia.\nLos ganadores de estos proyectos fueron\nestudiantes de la Universidad de la Comunicación, Universidad Panamericana,\nITESM y CECC del Pedregal, entre otras.\nFernando Rincón de Velazco, Director deMercadotecnia de Scribe, aseguró que\na los proyectos ganadores se les seguirá\napoyando e incluso ya tiene planes a mediano y largo plazo con alguno de ellos.\nEsta campaña nació para quedarse, aseguró, y planea una segunda etapa de la\nmisma para el mes de Septiembre.\nA lo que me atrevo a afirmar que Scribe\ncon estas estrategias no sólo se renovará,\nsino aumentará el valor de su marca, y sobre todo logrará fidelizar a sus clientes por\nmedio de la reconexión emocional.¿Y qué onda con el Dalai –\nInsisto en que el PRI sólo trata de dorarnos la píldora a base de discursos bonitos\ncuando, en el fondo, todos sabemos que\ntodo sigue igual. Así, cuando en días pasados nos visitó el presidente de China y\nsu distinguida esposa, (que, en honor a\nla verdad, no está tan buena como nos\nhabían platicado), todo fueron sonrisas y\nbuenos augurios en cuanto a una ventuwww.elpublicista.info66rosa relación a corto y largo plazo.\nY justo cuando más entrados estábamos\nen los arrumacos, chin, que viene el embajador chino en México a decirnos: “la\nrelación se había enfriado porque el anterior presidente mexicano, Felipe Calderón, recibió al Dalai Lama…”, ¡si ya ni nos\nEl chinito nos resultó como esas viejas de\nvecindad que, cuando más sabrosos nos\nestán sabiendo los apapachos en la cama,\nnos sale, ahora sí que con la embajada, de\n“estoy enojada contigo porque hace dos\naños la del ocho te hizo ojitos y te echó\nInsisto en que ya ni nos acordábamos.\nPero, sin querer queriendo, el chino metiche nos pisó la cresta al venirnos a recordar que ellos, los chinos, invadieron hace\nya muchos años al Tibet, una pacífica nación vecina, de la que se adueñaron a la\nmala, cometiendo atrocidad y media con\ndecenas de miles de tibetanos totalmente\ninocentes.67El Publicista 308Atrocidades e injusticias que el Dalai –\nLama no se ha cansado de denunciar en\ntodos los foros internacionales posibles.\nSe trata de una verdad tan grande que ni\nlos chinos ni sus lambiscones pueden tapar con nada… ¡es de elemental justicia\nInsisto en mi ejemplo de la mujer de vecindad, quien ahora viene a decirnos:\n“bueno, te las voy a dar, pero no quiero\nque vuelvas a ver a la del ocho”.\nComo diría Mafalda: “no vamos a cambiar\nnuestros principios y convicciones a cambio de unos panqueques”. Hay que recordar el refrán que dice: “yo perdono, pero\nno olvido”.Nombran nuevo\nmercadotecnia en CocaCola de México .Selman Careaga\nCoca-Cola de México anunció, el pasado\n12/06/13, el nombramiento de Selman\nCareaga como nuevo Vicepresidente de\nMercadotecnia para la filial en México,en sustitución de Marisol Angelini, quien\nahora fungirá como Vicepresidenta de\nMarcas Globales de Estilo de Vida Activo,\nbasada en Atlanta, Georgia, en los Estados\nSelman es Ingeniero Industrial por el Tecnológico de Monterrey y cuenta con un\nMBA por la Kellogg School of Management de la Northwestern University. De\nnacionalidad mexicana, Selman comenzó\nsu carrera en Coca-Cola en 2004, donde\nocupó posiciones de creciente responsabilidad en las áreas de Mercadotecnia\ny Operaciones, hasta ocupar la Dirección\nGlobal de Mercadotecnia para las marcas Sprite y Fanta. Anterior a Coca-Cola,\nSelman trabajó como Consultor en Booz\n“Selman cuenta con una importante trayectoria dentro de nuestra empresa y hoy\nes reconocido dentro del Sistema CocaCola como una pieza clave para el desarrollo y gestión de estrategias de mercadotecnia”, comentó Francisco Crespo,\nDirector General de Coca-Cola de México.La economía está mal y\nla seguridad de mal en\npeor: dos muestras de que,\nen definitiva, el PRI nos\nContrario a mis principios y a mis convicciones, empezaré este artículo con una nota roja que me ha creado69El Publicista 308un profundo pesar: Yautepec es un idílico\npueblo, de excelente clima y vegetación,\nmuy cercano a Cuernavaca, Morelos.\nComo todos los pueblos de la región cañera, Yautepec cuenta con un muy atractivo y tradicional mercado, al que toda la\npoblación acostumbra acudir para surtirse de sus víveres necesarios. Y ahí, desde\nhace más de 50 años, existe un puesto\nque vende cecina, cuyo propietario ha\nsido, desde siempre, un hombre honrado\ny trabajador, que vive al día de los frutos\nde su agotador trabajo, (porque abre su\npuesto, en promedio, 12 horas diarias los\n365 días del año).\nPues bien, en mayo de 2013 pasado, una\nde las tantas bandas de la delincuencia y\nextorsionadores que asola a Morelos, tuvo\na bien secuestrar al hijo del mencionado\ncecinero y pedir por él un cuantioso rescate. Cantidad que, está por demás decirlo, nuestro personaje nunca pudo reunir\ndurante las dos semanas de plazo que los\ndelincuentes le fijaron.\nComo respuesta, una mañana muy temprano, a las puertas del mercado público\nya descrito, el hombre de nuestra historia vino a encontrar al cadáver de su hijo\ntotalmente descuartizado y en cachitos.\n¿Qué clase de delincuente-hijo-de lachingada puede cometer semejante atrocidad en contra de un hombre del pueblo,\nque se gana el pan de cada día, (y nada\nmás), con el sudor de su frente? Obviamente un desadaptado social que actúa\nseguro de su impunidad.No estoy mintiendo y cualquiera que quiera corroborar esta\nhistoria no tiene más que dejarse caer por el mercado público de Yautepec, Mor., y platicar\ncon sus puesteros: ellos están\nmás que dispuestos a platicar\nde estos sucesos. Porque sienten que es algo que les puede\npasar a todos. Y ante lo cual la\nautoridad no está haciendo\nnada simple y sencillamente\nporque carece de una estrategia al respecto: ¿a dónde están Peña Nieto, Osorio Chong,\nMondragón y demás? Pues en\nlos discursos y en las sonrisas:\nen las relaciones públicas que,\ncon absoluta honestidad, no\nsirven de nada. Y la gente inocente sigue muriendo, exiliándose o siendo extorsionada\npor “La Familia”; “Los Zetas” y\nPara acabarla de amolar, los\nrecursos que pudieran servir\npara crear más fuentes de trabajo están congelados por David Videgaray, en complicidad\ncon Peña Nieto, para empezar\na ser invertidos hasta 2015,\n“porque ello nos va ganar votos para el PRI”.\nQue se muera la gente, que no\nhaya trabajo, que la delincuencia nos mate o extorsione...todo vale madres si el PRI se perpetúa en el poder.\nY pregunto: ¿para eso compraron el poder? Y digo\ncompraron porque, a estas alturas del partido, ya todos sabemos que NO ganaron las pasadas elecciones\npresidenciales: las compraron.Renovado rol de DIRECTA después\nde firma de convenio con el IFAI.Néstor Márquez, presidente de DIRECTA y Gerardo\nLaveaga, Comisionado presidente del IFAI, en la firma\nde Convenio de colaboración.\nLuego de la firma de convenio que sostuvo en días\npasados DIRECTA y el Instituto Federal de Acceso a la\nInformación y Protección de Datos (IFAI), se establecerán las bases y mecanismos para difundir y ampliar\nel conocimiento del derecho a la protección de datos\npersonales, entre otros aspectos, para el uso responsable de los datos por parte de esta industria.\nNéstor Márquez, presidente de DIRECTA, destacó que\nla firma del convenio representa el inicio de un trabajo permanente con el IFAI, con lo cual ésta asociación\nse convierte en interlocutor de la industria, respecto\na la difusión y capacitación en el tema de los datos\npersonales, y mediador frente a situaciones de mulwww.elpublicista.info70Durante la firma en las oficinas del IFAI, También reunidos Jacqueline Peschard y María\nElena Pérez-Jaén, y el secretario de Protección de Datos Personales, Alfonso\nOñate; y por DIRECTA, Luis Ernesto Valdez, director general, y Abelardo Pérez,\nVicepresidente de Certificaciones.\ntas y conflictos en la materia.\nEn ese sentido, Abelardo Pérez, Vicepresidente de Certificaciones de DIRECTA y\nlíder de esta acción estratégica con el IFAI,\naseguró que si la industria quiere competir a nivel internacional debe actuar de\nesta manera; por lo que en la asociación\n“celebramos ser interlocutores y mediadores del sector y en paralelo al cumplimiento de la ley, cuidar y fomentar los\nempleos que como industria generamos”.\nAl recordar que el sector que representa\nDIRECTA ha puesto el tema de los datos\npersonales en el centro de la estrategia,\nNéstor Márquez subrayó: “definimos que\ntenemos que convertir a nuestro gremio\nen una industria sustentable en dos sentidos: respecto a la protección del medio\nambiente y a los consumidores”.71El Publicista 308Por su parte, Gerardo Laveaga, comisionado presidente del Instituto, calificó de\n“histórico” el acuerdo, pues subrayó el\nhecho de que una de las agrupaciones\nindustriales que “más problemas podría\ndar”, en cuanto al manejo de datos personales, se acerca al IFAI para firmar un convenio de colaboración en la materia.\nCon ello, el IFAI celebró que empresas de\nla industria de la mercadotecnia directa e\ninteractiva, entre ellas los call center, las\nempresas de correo directo y de marketing digital, participen en la estrategia nacional diseñada por el IFAI, para garantizar\nla debida protección de los datos de las\npersonas. Y dará apoyo en la elaboración\ne implementación de avisos de privacidad, de acuerdo con las características y\ngiro de los agremiados de DIRECTA; fo-E v e n t o s RPAnimaticsmentará procesos especializados, para\nque los titulares ejerzan sus derechos\nARCO, y emitirá diagnósticos de riesgo y\nmedidas de seguridad para la protección\nde datos personales.Gana Ganem un León de\nPlata, en mobile, con la\ncampaña de “La\nJusto cuando nos disponíamos a retirarnos, en jus-ta paz, a nuestras habitaciones para gozar\nde un merecido descanso, la tarde-noche\ndel pasado miércoles 20/06/13 tuvimos\nque salir hechos la madre a las oficinas del\nGrupo Ganem, donde Nasre Ganem hijo\ny su gente se encontraban celebrando la\nobtención de un Leon de Cannes, en la\ncategoría de mobile, que esa agencia obtuvo para su cliente Funerarias García López, con la\ncampaña titulada “La primera esquela interactiva\nPor cierto que ahí nos vinimos a enterar de que\nel Vp creativo de Ganem\nse llama casi igual que su\nwww.elpublicista.info72cliente: ellos son García López y el creativo\nse apellida García Flores.\nAl punto, cabe resaltar que esta es la primera vez en la historia que México gana\nuna estatuilla en categoría mobile... lo que\nviene a demostrar que ya no estamos tan\nde a tiro.\nPero, se preguntarán mis queridos tres o\ncuatro lectores... ¿en qué consiste la mentada campaña... cómo funciona... con qué\nse come? Cuando alguna persona lee en\nalgún diario una esquela, ésta aparece por\nlo general de la siguiente manera:\nEntonces, si la esquela es de Funerarias\nGarcía López y el lector del diario quiere\nconocer el obituario del finado, basta con\nque tome con un celular el guión que aparece entre los años de nacimiento y del\nfallecimiento del fiambre para que, en la\npantalla del teléfono, aparezca una breve semblanza, en video, sobre la vida del\nocciso, (eso, para aquellos de mis lectores\nque con trabajos acabaron la secundaria,\nse llama el obituario). Video que, cuando\nlos deudos contratan la esquela, (en Funerarias García López, obvio), se les piden\nalgunas fotos y los datos principales del73El Publicista 308quebrado con los que, de volada, se arma\nla peliculita en cuestión.\nLa idea fue tan buena que prendió como\nlumbre, las ventas de esquelas se multiplicaron e incluso los servicios funerarios\ncompletos crecieron en más de un 35%,\npara satisfacción del cliente y de la agencia.\nPero... ¿saben ustedes qué es lo más increíble? Que ni a Gayosso, ni a Panamericana, ni al ISSSTE se les ha ocurrido ofrecer un servicio similar...\n¿pues en qué siglo viven?Las consecuencias del\nefecto Leo Burnett.Aunque algunas personas se enojen, algunas veces hay que hablar con la verdad.\nY, en el caso de Leo Burnett México, lo\ncierto es que esa agencia se las ha visto\nnegras, desde hace ya más de 10 años, tratando de sustituir a Pancho Cárdenas en\nsu dirección general.\nPor fortuna, la agencia ha contado, desde\nsiempre, con una tercia de clientes que le\nhan permitido tener una operación más\nque sólida. Ellos son Procter & Gamble (o P\n& G, como ahora le llaman), Phillip Morris\ny Kellog`s. De la mano de esos tres clientes\ny después de más de diez años de la salida\nde Pancho, Leo Burnett México ha logrado conjuntar un equipo de profesionalesy un sistema de trabajo con los\nque, me atrevo a decirlo, no les\nhace falta un director de orquesta. De eso nos percatamos\ndurante una reciente entrevista que esta columna hizo, en\ndías pasados, a tan funcional y\nEntrevista que ya estaremos\npublicando, en breve y en exclusiva, en El Publicista. Digo,\npara que todo el gremio – y\nsobre todo nuestra dizque\ncompetencia – se den cuenta\nde que lado masca al iguana.\nY que para poder armarla con\nlos debidos fundamentos, nos\nllevó a leer el libro “40 años de\nLeo Burnett en México”, que se\neditara en los tiempos en que\nMarco Colín fue el director de\nesa agencia. Ahí nos enteramos de que, durante la década\nde los ochentas y los noventas\ndel siglo pasado, Leo Burnett\ntuvo todo para convertirse en\nla mejor y más grande agencia\ndel país: un director como Pancho Cárdenas; clientes como\nlos ya mencionados; ejecutivos como Polo Garza y Pepe\nGómez Aguado; creativos\ncomo Manolo Ortiz, Joaquín\nFernández, Lourdes Lamasney,\nAna Maria Olabuenaga, Raúl\nCardós, Yuri Alvarado, FabiolaBonilla y Homero Velázquez, todos bajo la guía del\ngurú Charlie Blakemore… entonces ¿qué pasó? ¿Por\nqué, teniendo todo lo mejor, Leo Burnett no se convirtió en la primera agencia de México?\nSi me permiten decirlo, vistas las cosas a distancia\ny con mi experiencia de ya casi medio siglo en este\nnegocio, ello se debió al bajo perfil que, ante los medios, tuvo siempre esa agencia: parece ser que a Pancho Cárdenas no le gustaba eso de cacarear los huevos de su corral. Él se limitaba a trabajar bien y punto.\nPrueba de ello es que, durante la presidencia de Pancho, en 30 años Leo Burnett México sólo invitó a la\nprensa especializada a un evento: a un desayuno, en\nMc Donald‘s, el día en que la agencia ganó la cuenta\nde ese restaurante.\nPor fortuna, poco a poco las agencias han ido comprendiendo que, el hacerse notar en la prensa, puede\nser la diferencia entre la número uno y las demás: el\npropio equipo de Leo Burnett México así parece estarlo demostrando.\nEsperamos que su ejemplo cunda: porque qué difícil\nes sobrevivir, como periodista publicitario, en un país\nwww.elpublicista.info74Tino De La Huerta, primer director\nmexicano ganador en el Young\nDirector Award en Cannes.tas”, agregó Avelino Rodríguez,\nManaging Director de The Lift\nlos antros: en el\nCenter le dan a uno\nde caballazos con\nla cuenta. (Y llevan\nentre las piernas).Tino De La Huerta y Carlos Barrón\nEn la entrega de premios Young Director Award 2013\nque tuvo lugar hace instantes en Cannes, Francia,\nTino De La Huerta se consagró como el primer director mexicano en ser distinguido en este prestigioso\nSu trabajo “No more attacks to journalists” para la filial mexicana de Amnesty International fue premiado\nen la categoría Web film no Europeo.\n“Aún no lo puedo creer. Con este premio siento un\ngran orgullo de poder representar al talento mexicano en una industria como la de la publicidad que tan\nbuen camino está transitando en este último tiempo”, señaló Tino.\n“Finalmente llega un reconocimiento tan importante\npara México y para un director mexicano como Tino,\nque está dando sus primeros pasos en nuestro país\ny en The Lift México. Este premio significa un gran\nimpulso para su carrera tanto en el mercado local\ncomo el internacional donde ya tiene diferentes ofer-75El Publicista 308De sobra es sabido entre este\nsufrido gremio publicitario\nmexicano que una de mis\ncampañas consentidas en este\n2013 es la del “misterio del\nbrassier percudido” del detergente Ace. De ahí que, por congruencia profesional, vaya yo a\ncuanto evento de esa marca\n20 de junio asistí a un concierto de Mané de la Parra, al\nque Ace invitó a un grupo de\nvecinos, más ellas que ellos,\nde la Guerrero, Bondojito, Escandón, Popotla, Ciudad Neza\ny otras colonias populares de\nesta urbe. La verdad como que\nno me quedó muy claro cuál\nfue la mecánica para conseguir\nlos boletos en cuestión, pero ellugar se llenó. Fue en un antro de quinta, de esos en\ncuyos baños hay hasta ladillas voladoras, con el rimbombante nombre de Babilonia Show Center, ubicado en Río San Ángel 89, en donde ya antes ha habido\nun sinfín de desplumaderos que todos han sido clausurados. (Y, si mal no recuerdo, uno hasta se quemó).\nTotal, que tan pronto entró el gentío al antro de marras, los meseros nos preguntaron que qué tomábamos: no hubo más que jugos y refrescos por tratarse\nde una tardeada, (todo empezó a las 17:30 hs) en la\nque había hasta niños. Y yo, como venía de comer en\nEl León de Oro de Escandón, por esa ocasión pasé.\nMas o menos una hora después, cuando más animados estábamos con las canciones de Mané, que llega\notro mesero a cobrarnos el consumo: por tres jugos\ntipo Frutsi y un refresco, los hampones exigían, con\ntoda prepotencia, más de 300 pesos. Bebidas que, insisto, en ningún momento aclararon que había que\npagar. Y, con justa razón, la gente preguntó: ¿pues no\nse supone que nos invitaron?\n-No, contestó el prepotente mesero, las bebidas son\naparte y ahora me pagan porque ya se abrió la orden\nen la barra-77El Publicista 308La verdad, como eso me pareció un abuso, que se me sale\nlo Delius y que les armo a los\nabusivos un escándalo de eso\nque suelo hacer cuando me\nencabrono. Y ya luego medio\nme arrepentí porque, en menos de lo que Mané cantaba,\nque me hace bolita todo el\npersonal del Babilonia, incluyendo hasta al gerente de ese\n-A ver si no por andar de justiciero me pasa lo que al nieto\nde Malcom X: luego me van a\ndecir Toñito Equis- me dije a mi\nFinalmente, gracias a los hábiles oficios de la gente de Porter\nNovelli, de Makken y hasta de\nP&G, mis compañeros de mesa\nno tuvieron que pagar nada.\nPero yo salí de ahí muy molesto: porque no me parece justo\nque, por los avorazados de los\nantros, se eche por la borda el\ntrabajo de tanta gente de RP y\nla imagen de una marca que,\nrepito, está haciendo las cosas\nmuy bien. Por lo que me ha\nparecido conveniente advertir a mis tres o cuatro lectores:\naguas con el Babilonia porque\nahí se las hacen de a jamón\ncon la cuenta.Una plata y dos\nshortlist para JWT\nForest (Bosque) y Beach (Playa),\nrealizadas por JWT México para\nCanon, fueron ganadoras de\nun León de plata en Outdoor,\ncategoría “home appliances,\nfurnishings electronics & audio-visual”.\nAgua en el desierto para Cruz\nRoja / Ciel y Ringphonic orchestra, alcanzaron shortlits ambas\nen Promo & Activation.\nLos involucrados en la realización de las piezas ganadoras\nde plata, son:\n• Director Creativo Ejecutivo: Leonardo\n• VP Creativo: André Martínez\n• Director Creativo Ejecutivo: Enrique\n• Copy: Svenja Euler\n• Director de Arte: Luis Reyes\n• Director de Arte: Julio López\n• Planner: Sofía Ontiveros\n• Fotógrafo: Martín Sigal\n• Productora: Silvia Gómez\n• Supervisor de cuenta: Alfredo\nEspinosa / Myrna Peña\n• Director de Negocio: Kenneth\n• Cliente Canon: Gerardo Ramos, Supervisor de Marketing;\nJorge Luis Huerta, director de\nEquipo responsable de la campaña para Cannon.\nwww.elpublicista.info78México es Libre de\nImpuestos para los\nextranjeros con TAXBACK.Danielle van der Kwartel, directora general de TAXBACK, anunció en días pasados\ndentro del Centro Comercial Antara, junto\nal Lic. Miguel Torrunco Marques, secretario de Turismo del Distrito Federal, y Lic.\nVíctor Cortés, gerente de Negocios Turísticos ADO (Turibus), la alianza estratégica\nentre las entidades, para promover a México, D.F. como destino de compras.\nEsta alianza, mediante un folleto informativo, estará en todos los comercios afiliados dentro del Distrito Federal y alrededores, en todos los Turibuses, en módulos\ninformativos turísticos así como en las79El Publicista 308Ferias Internacionales de Turismo en las\ncuales participa la Secretaría de Turismo\nDespués de casi 5 años de haber iniciado\neste programa en México, autorizado por\nel SAT y SECTUR, TAXBACK ha devuelto\nmás de 137 millones de pesos a más de\n121,000 turistas de 127 países del mundo. Esta cantidad de reembolsos generó\nventas a los comercios por más de 2,071\nmillones de pesos dentro de nuestro país,\ny el 32% se generó en el D.F.\nEl promedio de compra por factura es superior a $7,500 pesos y los artículos más\nvendidos son: ropa, artículos de electrónica, computación, lentes de sol y joyería.\nCabe destacar que a finales del mes de\njunio, TAXBACK inicia operaciones en la\nCiudad de Mérida y para finales del 2013,\nestará en 18 destinos turísticos a nivel nacional.\nPara mayores informes: Lic. Danielle van\nder Kwartel, Director General\nTels. (55) 5202-6262, 5520-0976\ndeben viajar sin\nen Casa México.\nCasa México en Cannes\npresentó a Marta Fontcuberta Rueda, Regional\nLatam de Coca-Cola, que\ncómo han desarrollado\ne implementado plataformas de comunicación\nglobal para la marca junto con su equipo.\n“El secreto está hoy\nen cómo encontrar las\ntensiones sociales que\nrealmente importan en\nel mundo y en cómoMarta Fontcuberta Ruedae s t r at e g i a › s e r v i c i o › › › › › › › › › › › ›\n› › › › › › › › › › › › c r e at i v i da d › é x i t o\n5 5 4 9 9 6 5 0 . 5 5 4 9 9 6 6 3 . 5 5 5 4 3 1 59 . 5 5 5 4 67 9 9baktun13comunicacion.comwww.trabajarlas con las mejores agencias para obtener ideas\nuniversales, que no sean extranjeras en ningún lugar, que\nviajen sin pasaporte de origen. Campañas cuya idea líquida resulte tan contagiosa y modular que se funda con los\nvalores culturales más locales de cada país del mundo”,\ncompartió Marta Fontcuberta Rueda.\nMarta, que cuenta con 25 años de experiencia en el sector de la comunicación y más de 13 años\nen agencias de publicidad mexicanas y\nglobales, trabaja en The Coca-Cola Company (TCCC) México desde 2010. Durante estos últimos años, México ha liderado, regional y ahora mundialmente, la\ncomunicación icónica de la marca más\nvaliosa del mundo con campañas como\n“Razones para creer”, “Héroes” y “Crazy\nfor Good”, y es pionera en la creación de\nun fuerte valor en aguas con Ciel y su powww.elpublicista.info80sicionamiento de vitalidad y sustentabilidad.\nCasa México en Cannes, una propuesta de\nAMAP (Asociación Mexicana de Agencias\nde Publicidad), AMFI (Asociación Mexicana de Filmadoras) y el Círculo Creativo, se\ndesarrolló por segundo año consecutivo,\nofreciendo a todos los delegados del Festival Cannes Lions la oportunidad de encontrarse en un único lugar con los principales referentes de la industria mexicana\nde la publicidad, que en 2012 cosechó 18\nLeones.Gana AMIS dos Leones de\nBronce en el Festival de\nCreatividad Cannes 2013.En el Festival de Creatividad de Cannes,\nque se realizó del 16 al 23 de junio, la\nSeguros (AMIS) y la agencia de publicidad\nOgilvy & Mather, obtuvieron dos Leones81El Publicista 308de Bronce en las categorías Promo & Activation y Film, con los trabajos “Intruso” y\nLa agencia de publicidad Ogilvy & Mather,\nes la responsable de las campañas de comunicación, cuyo principal objetivo es\npromover el seguro y sus beneficios en\nmedios masivos, a través de distintas piezas creativas como comerciales o videos,\nbasadas en el concepto “Nada es seguro,\ntu seguro sí”.\nLa AMIS promueve estas campañas de comunicación a través de las redes sociales,\nal considerarlas como uno de los canales\nmás innovadores, vanguardistas y eficientes para llegar directamente al público,\ntanto a asegurados como no asegurados.\nAdemás, dichos productos son parte del\nPrograma de Comunicación de AMIS, que\nse sustenta en cuatro proyectos: Relaciones Públicas, Campañas de Comunicación, Educación Financiera en Seguros y\nComunicación Organizacional; todos ellos\nencaminados a difundir los beneficios del\nseguro, fortalecer la imagen de la industria y crear contextos positivos para los\nproyectos de crecimiento del sector.\nPara conocer la activación y el comercial,\nEl PublicistaDescubre el “Acuario del\nMundo” a bordo del Pacific\nMonarch.La embarcación Pacific Monarch, la primera en su tipo “mini-cruise ship” con bandera mexicana, abre sus puertas al turismo\npara recorrer durante todo el año diferentes rutas en el Mar de Cortés o Golfo de\nCalifornia. Con un alto nivel de servicio,\nel crucero invita a descubrir el Golfo de\nCalifornia con experiencias de naturaleza\núnicas, operadas bajo criterios de sustentabilidad.“Contamos con viajes tipo chárter para turismo de grupos, de integración de equipos y de incentivos. Una vez madurado\neste modelo de negocios, emprenderemos salidas con ventas de boletaje individual”, comentó Pablo Gottfried, Director\nEjecutivo de Monarca Discovery Cruises.\nEl crucero, abanderado el 1 de junio pasado en La Paz, Baja California Sur, en el marco de las festividades del Día de la Marina,\ncuenta con 19 camarotes con baño propio\ny 2 suites y capacidad para 40 pasajeros\nde noche y 130 de día.\nEntre sus actividades incluye pláticas de\nexpertos a bordo sobre el entorno natural, avistamiento de ballenas, delfines\ny lobos marinos, caminatas guiadas por\nwww.elpublicista.info82naturalistas a las islas del Mar de Cortés, excursiones\nen kayak, snorkeling en aguas cristalinas, además de\nestancias en lugares prístinos con comida gourmet y\nMonarca Discovery Cruises cuenta con la asesoría\ndel Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) México\npara desarrollar un esquema de turismo sustentable\nque contribuya a la conservación de la biodiversidad\ndel Golfo de California, uno de los mares más ricos y\nproductivos del planeta.\nLa propuesta de valor del Monarca Discovery Cruises\nes sensibilizar al turista sobre la relevancia de cuidar\ntan importante región y la vida natural que la caracteriza, y de la importancia de estructurar modelos de\nturismo sustentable en el país.83El Publicista 308A corto plazo el Pacific Monarch mitigará el 100% de su\nhuella de carbono por quema\nde diésel mediante la compra\nde certificados de reducción\nde emisiones emitidos por\nenergía eólica en el Estado de\nAdicionalmente, buscará integrar como parte de sus servicios a bordo, los productos\ngenerados por las comunidades que habitan el Golfo de\nCalifornia y las zonas de los recorridos, así como los de otras\ncomunidades del país que han\nemprendido negocios sustentables para generar artículos\nde alta calidad. De esta forma\nse buscará generar una experiencia realmente sustentable\ny en favor de la conservación\nde esta maravillosa región.Los rugidos de\nCannes…Durante el pasado certamen de\nLos Leones de Cannes 2013 las\nprincipales asociaciones de productoras de cada país dieron a conocer a la opinión pública mundialel siguiente decálogo con\nel que se pretende se rija la\ntodo el mundo: se trata del\ndocumento en su tipo más\ntrascendental en lo que va\nde este siglo XXI por lo que\nnos enorgullece publicarlo\naquí, en nuestro país, antes\nque ningún otro medio.\nen los que se deben comprometer las compañías\nproductoras de comerciales.\nLas productoras se ven\ncomprometidas por los\ncomercializadores y sus\nagencias tienen el propósito expreso de aplicar\nsu destreza, habilidades\núnicas y talento especializado para producir\nun comercial que lleve a\ncabo plenamente el potencial de la idea creativa y realce y de luz a los\nconceptos de comercialización. Las productoras\nestán impulsadas y comprometidas a encontrar\ne innovadoras formas\nde mejorar el producto\ncreativo, encontrar soluciones eficientes y man-tener fresco y fuerte el grupo de talentos disponible de la\nindustria de la publicidad.\nPara mantenerse enfocado en estas áreas de experiencia,\nlos problemas del negocio deben estar tan estandarizados\ny ser tan predecibles como sea posible. Los siguientes puntos delinean los principios básicos de de contratación de\nuna compañía productora para producir un comercial. Los\ntemas discutidos garantizan que los publicistas y las agencias reciban los productos de la más alta calidad posible\ny que las compañías productoras sean tratadas en forma\njusta en la ejecución de cada proyecto.\nLos principios universales del compromiso\n1. Cumplir con los objetivos del cliente.\nEs el interés de cada una de las partes que se cumplan las\nexpectativas del cliente, pues la meta de la producción comercial es entregar un comercial con la más alta calidad\nwww.elpublicista.info84artística y técnica al cliente dentro de sus\nexpectativas en torno al costo, el tiempo y\nla política. Para este fin, es importante que\ntodas las expectativas del cliente sean realistas, justas, totalmente reveladas y contempladas en el contrato de producción\nLa agencia, cuando se compromete como\nagente del cliente debe asumir la función\ny como tal debe estar empoderada para\ntomar decisiones, dar voz a las preocupaciones y aprobar los cambios durante la\nEl respeto mutuo, espíritu colaborativo\ny profesionalismo al final determinará el\néxito de cada proyecto.\n2. Trate de establecer una visión común a\nSuena obvio, pero a veces las expectativas no alineadas son la ruta a todo tipo de\nproblemas que pueden surgir durante la\ncolaboración. Esto puede ser la pieza más\nfundamental para lograr un proyecto exitoso en una producción con tantas entidades de negocios.\n3. Acuerdos de confidencialidad (NDAs).\nSe ha vuelto costumbre que los publicistas y las agencias soliciten acuerdos de\nconfidencialidad como parte del contrato.\nDichos acuerdos de confidencialidad deben ser recíprocos, ya que el enfoque de\nla compañía productora, la información\nde la licitación y las mejoras intelectuales85El Publicista 308son específicas para ese proyecto y también se deben mantener confidenciales\naquellas entidades que solicitan su participación y finalmente en cualquier entidad que trabaje en nombre del comprador.\n4. Máximo de tres cotizaciones.\nDebe existir un máximo de tres compañías productoras invitadas a la licitación\npara un proyecto de comercial. Las entidades que participan en la licitación deben\nsaber de las otras partes contra las cuales\ncompiten en la licitación, ya que les ayuda\na darle forma a la expectativa del resultado esperado. En esta situación en la que\nexistan más de tres compañías en la licitación del mismo proyecto todos los participantes deben recibir notificación con antelación si surge esta situación) de modo\nque las compañías puedan evaluar mejor\nsi les gustaría participar en la licitación.\nUna compañía productora deberá ser contratada por escrito para que exista un claro\nentendimiento de lo que está produciendo la compañía productora para la agencia publicitaria a nombre del publicista)’.\nEl contrato debe establecer en forma clara\nlos derechos y responsabilidades de cada\nuna de sus partes. El contrato garantiza\nque lo que la agencia espera de la compañía productora y lo que la compañía productora espera entregar a la agencia sean\nlo mismo. Las partes entonces se obligana los términos a los que han acordado. El\ncontrato debe proporcionar un proceso\nde mediación y arbitrio con respecto a\ndisputas que pudieran surgir del mismo.\n‘Para los fines del presente documento,\nse supone que una agencia de publicidad\ntrabaja como agente del anunciante, en\nlos casos en los que no se involucre a una\nagencia, o si la agencia se involucra pero\ntrabaja en una función distinta a la de\n“agente”. Las funciones pueden cambiar,\npero la esencia del “vendedor” y el “comprador” permanecen constantes.\n6. Las compañías productoras se deben\ncontratar en una cotización fija o sobre una\nbase a costo alzado.\nUna licitación acordada es un acuerdo en\ncuanto al precio del producto del trabajo\nproducido por la agencia (o publicista) a la\nBajo una licitación fija, la compañía productora acepta todo el riesgo de la producción a excepción de los elementos/\npersonal que la agencia ha elegido para\nproporcionar lo que se estipula en el contrato (riesgos por clima y causas de fuerza\nmayor) y los honorarios permanecen iguales - una cantidad fija.\nCuando existen muchas variables desconocidas que dificulten la estimación de\nun trabajo, la agencia o la compañía productora puede recomendar el uso de “ho-87El Publicista 308norarios fijos a costo alzado” (que se conocen como costo a precio alzado). Bajo\nlos costos a precio alzado, la agencia paga\nel costo real para hacer el comercial (que\npuede ser más o menos que la estimación\noriginal) y honorarios de producción predeterminados (generalmente un porcentaje del “incremento de precio” sobre la\nmejor estimación de costos). En cada uno\nde estos escenarios ambas entidades se\nprotegen de las partes que no se pueden\ncalcular en forma precisa.\nBajo cualquiera de los sistemas, debe existir un calendario de pagos que se acuerda\ny garantiza por todas las partes involucradas, reconociendo que el pago a tiempo\nes un término contractual.\nNota acerca del escenario de costo a precio alzado: si se lleva a cabo una auditoría\nde costos (y una auditoría sólo es apropiada para una licitación con costo a precio\nalzado), los costos de dicha auditoría y\nesquema de tiempo para el pago final se\ndebe reflejar y factorizar en el costo de la\n7. Pago por anticipado.\nLas compañías productoras deben recibir\nuna importante proporción de 150 por\nciento a 75 por ciento del presupuesto al\nmenos siete días antes de la fecha de la\nprimera toma. Esto refleja el hecho de que\nla mayor parte del presupuesto se debe\npagar antes de la producción, o inmedia-tamente después de la\nmisma para cumplir con\n8. Interés sobre pagos demorados.\nLos contratos deben contemplar que se paga interés si la agencia no paga\na la compañía productora de acuerdo con lo establecido en el contrato,\npara reflejar el hecho de\nque la compañía productora tendrá que financiar\nla producción en cuanto\nal personal y el equipo\npor el que ha pagado\no con el que se ha comprometido. Los términos\nde la tasa de interés se\ndeben articular en forma\nclara y ser entendidos por\n9. Las disposiciones en torno a la cancelación se deben estipular claramente.\nLas disposiciones en torno a la cancelación se\ndeben acordar por anticipado para que en el\ncaso de una cancelación\n(que no resulte de ninguna omisión de parte dela compañía productora), a la compañía productora se le\ndeben pagar todos los costos a los que está comprometida\ny a las pérdidas e incrementos de precio que en forma justa compensen a la compañía productora con respecto del\ntrabajo realizado, el tiempo comprometido y otras oportunidades perdidas.\n10. Elección de proveedores.\nDebido a que la compañía productora es responsable de\nlos servicios que proporciona el proveedor. y finalmente el\nproducto terminado, la compañía productora debe tener\ncontrol completo de escoger a sus proveedores, incluyendo las compañías prestadoras de servicios e instalaciones.\nLa compañía productora no debe ser responsable de los\nproveedores proporcionados por la agencia (cuando las\nespecificaciones de cierto producto o marca así lo requieran.\nwww.elpublicista.info88A las agencias\nfalta saber rugir\nlo que ganan en\nCannes.Este año, las piezas que se inscribieron para\nconcursar en Los Leones de Cannes 2013\ntuvieron que pagar, dependiendo de la categoría, entre 500 y un mil euros. O sea que,\nen promedio, cada pieza tiene un costo de\n750 euros, nomás sólo por una remota posibilidad. Si tomamos en cuenta que, en este\n2013, México fue uno de los países que más\npiezas inscribió, (600 en total), podemos\nconcluir que, sólo por inscripciones, los publicistas aztecas desembolsaron 450 mil euros... ¡9 millones de pesos! Una fortuna desde cualquier punto de vista. Pero, momento,\nque aún no terminamos: si uno quiere asistir\ncomo “delegado” a la semana de Los Leones\nde Cannes, Francia, el pasaporte que permite acceso a todas las premiaciones y conferencias, tiene un costo de 3 mil euros... ¡60\nmil pesos nomás para andar en el desmadre!\nPorque, siguiendo con la cuenta, el pasaje de avión de ida y vuelta, más hospedaje\nen uno de los centros turísticos más caros\ndel mundo, cuesta otros sesenta mil pesos\nmexicanos, (por suerte no faltan en la fiesta89El Publicista 308los cocteles y otro tipo de gorras que en mucho disminuyen los gastos por concepto de\ncomida y de chupe).\n¿Y qué creen...? Que este año asistieron a\nCannes 60 delegados mexicanos, (¿pues\nde dónde sacan tanta lana?), lo que, de a\n120 mil pesos por piocha, suma un total de\n7,200,000 pesos. O sea que entre inscripciones de piezas más gasto de delegados, este\n2013 México se gastó, en Cannes más de 16\nmillones de morelos... ¿y para qué?, preguntó\nel de junto. Una de mis más inolvidables noviecitas, oriunda de Mixcoac, D.F., de nombre\nLinda, (aunque a decir verdad estaba medio\nfeyuya), decía algo mejor: “p’al santo que es”.\nPorque, hará cosa de unos dos o tres años,\nPepe Montalvo reclamó a los reporteros de\nla fuente publicitaria mexicana el que habláramos tan poco de los Leones: hagan de\ncuenta que nos pisó la cresta. Porque, de entonces para acá, cada vez se gasta más tinta\nen dicho certamen. Tanto que, con perdón\nsea dicho, ahora son las agencias las que no\nencuentran esa puerta: se esmeran por ganar algún leoncito; invierten horas y felices\ndías en preparar sus materiales; empeñan\nhasta la licuadora para ir a Cannes; algunos\nse gastan las utilidades de todo el año desus agencias para inscribir sus piezas. Y, en el\n98% de los casos, no ganan ni maiz palomas,\n(en este porcentaje coincidimos con el resto\nde los porcentajes de los países\ndonde, conforme a estadísticas, sólo el 2% de los anuncios\nson creativos y memorables).\nPero... ¿qué pasa\tcuando alguien gana? Pues, mucho, mucho, así como\nque digan ustedes que el ganador arma un\nescándalo espectacular, pues no: las agencias mexicanas, con las honrosas excepciones que nunca faltan, no\nsaben cacarear los huevos\nque ponen en Cannes. Y no\nlo hacen porque continúan\npensando a la antigüita: creen que con poner el puesto de naranjas afuera del Metro ya\nvan a vender. Y las cosas ya no son así.\nAhora, mis queridas agencias, hay que invertir en difusión otro tanto a lo que se gastó en\ninscripciones y viajes a Cannes. Y entonces\nvan a ver cómo, así sí, la inversión les reditúa\nen más negocio... ¿quién dijo yo?Eduardo Grande le echa\nhuevos a la supervivencia.\nEduardo Grande Gutiérrez es productor audiovisual desde hace 34 años. Él proviene de\nuna familia de claro y rancio abolengo en la\nindustria mexicana de la producción para radio, TV y cine y desde hace 11 años fundó su\npropia compañía a la que bautizó EGGFilms.\n¿Por qué creen? Porque esas son las iniciales\nde nuestro amigo: Eduardo Grande Gutiérrez.91El Publicista 308Lalo, como le decimos sus amigos, ha producido infinidad de comerciales a lo largo de\nsu vida profesional, pero se siente especialmente orgulloso de su trabajo\npara Pronósticos Deportivos a\nEn lo que a premios respecta,\nhace tres años EGGFilms produjo la campaña de “Lo que quieras hacer\nantes de morir” para Funerales García López\ny Ganem y Asociados como agencia, misma\nque ganó el Sillón Morado, el premio más\ngrande de la publicidad mundial, que organiza Yahoo.\nConciente de los tiempos que\nestamos viviendo, Eduardo\nGrande se manifiesta más que dispuesto a\nsuperar el reto del recorte de presupuestos,\nen base a una adecuada optimización de\ncostos, que sólo es posible lograr cuando se\ntiene muchos años de oficio y se sabe quién\nhace qué mejor en todos aspectos (y en el\nmenor tiempo posible).\nLe deseamos suerte al amigo en su regreso\nal medio después de dos años de ausencia\ninvoluntaria.EGGFilms, S.A. de C.V.\nAv. Oliver Goldsmith 225\nCol. Polanco Reforma - México, 11550, DF.\nTel. 5540-5006 / Celular: (55)8533-1122\nAt’n. Eduardo Grande GutiérrezLa importancia\nde llamarse Vieri\nFC, Figallo Comunicaciones es\nuna joven agencia de apenas 4\naños de existencia que, no obstante, ya está dando mucho de\nque hablar. Su fundador, Vieri\nFigallo Hernández es mexicano,\npero con ascendencia italiana.\nÉl estudio publicidad, estuvo\ndespués en El Semillero y trabajó como creativo en dos que tres\nagencias antes de convencerse\na sí mismo de que, si en verdad\nquería hacer cosas nuevas y di-ferentes, tenía que ser desde su propia agencia, misma\nque fundó en el 2009.\nA la fecha, la agencia cuenta con unas funcionales oficinas por el Ángel de la Independencia y tiene una planta\nde 10 profesionales que trabajan, todos, por lograr que\nlas marcas de sus clientes se diferencien y, en consecuencia, que éstas vendan más.www.elpublicista.info92Entre los clientes que Figallo Comunicaciones atiende se encuentran Tecno Blinds,\nEricsson, Siemens, Grupo Cedva, RE/MAX,\nFuneral Pet, que es una empresa especializada en servicios funerarios… ¡para mascotas!\nAl respecto, el propio Vieri nos comenta: “se\ntrata de un cliente modelo para nosotros.\nQue llegó a la agencia con una oferta de\nentre quince y veinte servicios diarios y que\ngracias a nuestra labor ha duplicado la cifra.\nLas agencias no volteamos a ver a las PyMES,\nbuscamos trabajar con los mismos anunciantes de siempre que representan el 2% de\nlas empresas en México, y hay que atacar al\notro 99.8 % para atraer nuevos anunciantes,\nver otras marcas en la calle y lo más importante, hacerlas crecer a través de creatividad\ny correctas estrategias de comunicación.\nLas PyMES al tener presupuestos apretados\ndeben ser más arriesgadas para marcar un\ndiferenciador entre su competencia y no\nperderse en un paisaje publicitario. Con las\nPyMES es un proceso de enseñanza pero\nuna vez que confían en ti, te entregan su\nmarca para explotarlas creativamente. La\nforma de crecer la inversión en la industria\nde la publicidad es atrayendo nuevos anunciantes: ahí está nuestro futuro”, concluye el\nSr. Figallo. Y nosotros coincidimos con él.El Economista le apuesta a la\nTodos sabemos que, hace ya algunos ayeres,\nEl Financiero se durmió, (y sigue sin despertar) y El Economista le comió el mandado.93El Publicista 308Pero por mucho. Sin embargo, el principal\ndiario de negocios en México y del cual\nJosé Luis Grosvenor es director comercial,\nno se duerme y ya son cinco las revistas especializadas que está publicando: Horloger,\ndedicada a los relojes de lujo; O’clock, de\nrelojes juveniles; Equestrian, de temas de\nequitación; Luxury & Board, de estilo de vida\ny yates y Neat dedicada a lo que podríamos\nllamar juguetes de alto precio, como motos,\nautos, celulares y otros gadgets.\nCon excepción de Hologer que es cuatrimestral, todas las demás aparecen dos veces\nal año con una extraordinaria calidad editorial, fotográfica y de impresión.\nY ya existen planes para hacer, para el año\npróximo, otros 4 títulos, con lo que la planta\nde El Economista crecerá a 9 revistas por año.\nMás el diario y los productos digitales, desde\nluego. En este último caso, el lector interesado puede entrar al sitio web www.eleconomista.mx y, en donde dice móviles, podrá\naccesar a diversas aplicaciones digitales para\nipads y otros dispositivos.Si a camarón que se duerme se lo lleva la\ncorriente, El Economista está más que despierto.Nuevo talento creativo llega\na Draftfcb México.Lucho Sánchez, Rui Zúñiga y Nacho\nDraftfcb México fortalece su departamento\ncreativo integrando a Lucho Sánchez y Rui\nZúñiga como Directores Creativos en Promo\n& Activation. Con una trayectoria que los\nconsolida como una dupla desde su paso\npor Circus Marketing México, relatan su incorporación al equipo de trabajo liderado\npor Ignacio Zuccarino.\nParte de su trabajo se ha extendido en la\ncreación y conceptualización del desarrollo\nde estrategias entre las que destacan marcas como: Magnum, Solero, Dove, Nescafé,\nSamsung, Telcel, 3M, Purina, KTM, Holcim,\nWarner Bros. Pictures Latam, Tecate, Heineken, Bohemia Oscura, Puma, Club UNAM F.C.\ny Santos Laguna F.C.; entre otras.\nSobre su incorporación Lucho y Rui comentan:95El Publicista 308“Esta nueva etapa llega en el momento adecuado donde queremos demostrar resultados a partir de una cosa que sabemos hacer\na la perfección: divertirnos.\nDesde que ingresamos al mundo de la cerveza nos dimos cuenta que las personas están\nen constante búsqueda de diversión; bajo\nesta observación queremos que las marcas\ncon las que trabajamos sean parte de ello\ncon su comunicación. El lenguaje que debe\nhablarse es el de las experiencias relevantes.\nEncontramos que Nacho con su equipo\nvienen haciéndolo desde hace un tiempo y\nllegamos para poder seguir desarrollándolo\nmuchísimo más; sobre todo tener la oportunidad de “hilar fino” para cada una de las\ncampañas que trabajaremos en equipo con\nDiageo. Si logramos conjuntar nuestra visión\ny la experiencia de la agencia, el esquema\nPlayful estará completo”.El nuevo director de Grey\nMéxico es Pedro Egea.Salvo que alguno de nuestros múltiples y\nenvidiosos enemigos haya querido meternos un gol dándonos información falsa, a\npartir del lunes 03/06/13 Pedro Egea fue presentado a todo el personal de Grey México\ncomo su nuevo director general. O sea que,\nuna vez más, nos adelantamos a la competencia para brindar a nuestros lectores esta\ninformación; (falta que nos den en la madre\npor andar de hocicones).El último empleo que Pedrín tuvo antes fue\nen Google, como director de mercadotecnia\ny publicidad, donde duró año y medio. Antes, estuvo en Wunderman, Publicidad Ferrer, Ogilvy & Mather, donde manejó la cuenta de American Express, y otras agencias.\nDe hecho, salvo por su estancia en Google,\npuede decirse que Piter es un elemento de\nextracción 100% publicitaria. Tiene estudios\nprofesionales en el Tec de Monterrey, en el\nIPADE, (¡ave maría purísima...!) y en otras universidades extranjeras. Ha ganado diversos\npremios a lo largo de su carrera: sobre todo\nPainanis, lo que nos lleva a suponer que su\nespecialidad, muy acorde con los tiempos,\nes la mercadotecnia digital.\nPedro llega a una agencia bastante firme y\nconsolidada, que basa mucha de esa solidez\na sus cuentas transnacionales, pero a la que\nle urge conquistar más y mejores clientes\nlocales para demostrar su creatividad en un\nmomento que, para los anunciantes, ese es\nel renglón más importante a evaluar.\nAhora sí que seguimos informando.De último minuto: Delfina\nFlores renunció a\nPor así convenir a sus intereses, desde el pasado\n15/05/13 nuestra amiga de\nla infancia y compañerita de\nbanca en la ETP, Delfina Flores Barrientos, renunció a la\ndirección general de la em-97El Publicista 308presa de mercadotecnia directa Mega Direct\nque dirige nuestro amigo Eduardo Achach.\nDelfina es, sin duda alguna, una de las más\nbrillantes directoras en esta actividad y entre\nsu amplia trayectoria se encuentran empresas como Ogilvy & Mather México y J. Vale\npor lo que, más pronto que de inmediato, ya\nconsiguió otra chamba igualmente importante: se encuentra manejando la campaña\nde un candidato a la presidencia municipal\nde Boca del Río, en su natal Veracruz. Candidato del que nuestra amiga no nos quiso\ndecir ni el nombre ni el partido porque se le\nseba: lo único que sabemos es que ella lleva\ntoda la responsabilidad de la operación por\nlo que, con la decencia que la caracteriza,\nnos pidió no molestarla sino hasta después\ndel 8 de julio... ¡indimoder!“Vistes” escribir bien no es\nEl ciudadano promedio, hoy en día, pasa\ngran parte del tiempo fuera de casa, por\nlo que se encuentra expuesto a una gran\ncantidad de información. En el caso del\nSistema Colectivo Metro,\nlas personas realizan hasta\nen promedio, por lo que,\naprovechando esta situación ISA Corporativo, lanzó\nla campaña “Escribir bien”\nla cual pretende destacar la\nimportancia del correcto uso\ndel español, esto mediantemensajes publicitarios que aparecen de una\nforma divertida y atractiva.\nDesde hace 2 meses se pueden leer en el\nmetro anuncios donde se dan tips para que\naprendamos y entendamos la ortografía. El\nproyecto consta de tres versiones: “Tú comiste, no comistes”, “El vs. Él”, y “A ver cómo\nse escribe haber”, las cuales se encuentran\nen paneles de anden - que están sobre las\nvías-dentro de los vagones y en las cabeceras ubicados arriba de las puertas.\nEstos anuncio cuenta también con un código QR que remite accesar a la pagina de la\nReal Academia de la Lengua para que muestre la definición exacta de la palabra.\nEl proyecto fue realizado con ideas de Michelle Singer y Miguel Ángel Pérez, alumnos dela Universidad de la Comunicación, quienes\nse desempeñan como Copy Trainees dentro de la campaña “Escribir bien”, junto con\nMiguel Ángel Sánchez encargado del Arte\ny Roberto Trujillo director creativo quien\nexplicó que, las ideas de los estudiantes se\ndesarrollan en conjunto para poder hacer\nuna campaña publicitaria, y al final del día lowww.elpublicista.info98que hace ISA Corporativo es donar parte de\nsus “espacios para promover esas campañas\nLa idea surgió de un proyecto dirigido a estudiantes de mercadotecnia y publicidad,\nquienes son invitados a través de una convocatoria para que puedan desarrollar una\nde sus ideas con el patrocinio y espacio de\n“Los alumnos son seleccionados y se les\nofrece una pasantía de tres meses para desarrollar su idea y que ésta se convierta en\nmensajes sociales que trasciendan y ayuden\na lograr conciencia en la población con temas educativos”, finaliizó Roberto Trujillo.Tony Hidalgo se integra como\nDirector General Adjunto en\nCon el objetivo claro y decidido\nde ser la mejor agencia mexicana,\nDelta Group une fuerzas con Tony\nHidalgo para potenciar al máximo\nsu nivel creativo.\nDelta Group, que no se deja de renovar, se ha destacado por su fuerte99El Publicista 308enfoque estratégico, orientado a resultados\ncon énfasis en servicio al cliente: 22 años en\nesta industria son testimonio de la solidez y\nbuen manejo de la misma.\nTony Hidalgo se ha destacado como creativo\nen la industria, siendo no sólo ganador, sino\njuez en los festivales internacionales más importantes, como Cannes, New York Festival,\nClio, D&AD, Sol de San Sebastián y FIAP entre\nTony comentó: “Me han invitado a muchos\nproyectos y agencias, pero con Delta Group\nal ver las coincidencias y en especial, la forma\nen la que nos complementamos, me quedó\nclaro que es el lugar donde más puedo aportar con talento y experiencia. Al mismo tiempo me fortalezco con la solidez y trayectoria\nde sus 22 años de existencia”.Rodrigo y TonySu más reciente trabajo incluye la\ncreación de Corona Music. En su\nprimer año logró miles de usuarios\nregistrados, más de un millón de\nfans en Facebook, 5 veces trending\ntopic en Twitter, más de 2 millones\nde vistas en Youtube, un importante incremento en ventas para\nlas marcas y un nuevo modelo de\nnegocio para Sony Music. Por si\nfuera poco, además fue finalista en\nCannes en 2012 en la categoría de\nRodrigo de la Maza apuntó: “Estamos absolutamente comprometidos con lograr excelencia creativa\na nivel mundial. La integración de\nTony al grupo ayuda no sólo a eso,\nsino a aplicar su amplia experiencia en todas las áreas de la agencia,\nuniendo y potenciando nuestras\nfortalezas. Nos complementamos\nestupendamente. Todo esto lo hacemos por beneficio de nuestros\nclientes actuales y futuros, quienes\ncontarán con las campañas más\nmemorables y efectivas de México”.\nPor su parte, Ernesto Barba, Socio y\nVP Creativo de la agencia se refiere\na la nueva estructura: “Es un gusto\ntener a Tony en el grupo y estoy\nmuy entusiasmado de trabajar con\nél y el equipo para desarrollar las\nmejores campañas de México”.\nEl Publicista101 El Publicista 308Director General:Antonio DeliusGerente:Gloria Bautista O.Coordinadora Editorial:Mónica Flores EnriquezArte:Hugo Alanís AlonsoAdministración:Jessica García F.Colaboradores:Carlos Loftus, Jean Domette,\ny Georgina PozasFotografíaRoberto Hidalgo.Tipografía:El PublicistaImpresión:Editorial de Impresos y Revistas, S.A. de C.V.\nTel. 5672-0399 5532-0004 5609-1310Corresponsalías:IP Marketing: Madrid, España, Nieuws\nCORRESPONDENCIA REGISTRADA DE 2a. CLASE OFICIO No. 4087All pages:234579101112131415161719202122232425282930313233353637394041434445464748495152535455575859616263646566676970717273747577787980818283848587888991929395979899101InfoSaveLikeShareDownloadMoreEl Publicista 310 Published on Jul 1, 2013 Homenaje a Hector Grisi UrrozelpublicistaenlineaFollowRead moreRead moreSimilar toPopular nowJust for youGo explore