YouTube Como Estrategia de Comunicación Corporativa - Free Download PDF\nJuly 16, 2017 | Author: Joseba Artaraz Bilbao | Category: You Tube, Google, Marketing, Internet, Advertising\nMillones de personas consumimos contenido audiovisual en YouTube a diario. Domino's Pizza España incrementó su prese...\nYouTube como estrategia de Comunicación Corporativa El canal de Domino's Pizza España\nTrabajo de Fin de Máster Máster Comunicación Corporativa Komunikazio Korporatiboko Masterra (2013 / 2014)\nDirectora: Rosa M. Martín Sabarís Leioa, Octubre de 2014\nÍNDICE 1. Introducción .................................................................................................................3\n2. Objetivos...................................................................................................................... 5\n3. Metodología .................................................................................................................6\n4. Marco y teórico de la cuestión.....................................................................................8 4.1. Comunicación corporativa ..................................................................................8 4.2. Vídeo corporativo dentro del Plan de Comunicación ........................................11 4.3. Marca Domino’s Pizza ....................................................................................... 12 4.4. Domino’s Pizza y su comunicación....................................................................14 4.5. Vídeo-marketing en YouTube ............................................................................16 4.6. YouTube .............................................................................................................18\n5. Análisis y resultados ..................................................................................................22 5.1. Presencia de Domino’s Pizza en Google Vídeos................................................22 5.2. Domino’s Gaming - Next Level of Pizza ............................................................ 27 5.3. Objetivos de comunicación y el target ............................................................... 32 5.4. Tratamiento visual .............................................................................................. 35 5.4.1. Tipo de vídeos .......................................................................................... 35 5.4.2. Personajes ................................................................................................ 39 5.5. Marketing de contenidos en YouTube ............................................................... 42 5.6. Youtubers y Domino’s Pizza ..............................................................................44\n7. Bibliografía ................................................................................................................49\n1. INTRODUCCIÓN A mediados de 2014 me sorprendí a mí mismo consumiendo un producto de una marca que apenas conocía. Dicha marca había irrumpido en mi cabeza en cuestión de días, apenas semanas. Sin embargo, lo habían logrado. Simpática, atractiva, moderna y deliciosa, estos eran algunos de los adjetivos que la marca en cuestión había trasladado a mi psique sobre su producto. Pero, ¿cómo había sucedido? ¿Qué me llevó a consumirlo? Estas preguntas rondaban en mi cabeza mientras saboreaba por primera vez una pizza de Domino's Pizza. Si, efectivamente, Domino's era la marca y su pizza el producto. De esta forma nace mi curiosidad en torno a la marca Domino's Pizza. Hoy en día es difícil encontrar contenido de cualquier tipo que no tenga ningún vínculo con alguna marca o corporación. Ya sea a través del cine, los medios de información tradicionales, las redes sociales o la música, estamos acostumbrados a recibir estímulos que nos condicionen. Por ello, a pesar de ser un sujeto mediáticamente saturado por todo tipo de impactos, me desconcertó que, a estas alturas, una marca pudiera resaltar y llamar mi atención. Asique me pregunté a través de qué medio y de qué manera había sido atraído. Resultó que el canal y las formas empleadas por Domino's para llegar a su nuevo cliente habían sido cuanto menos poco convencionales. Ni anuncios en la radio, ni en la televisión, ni en la prensa, los medios de comunicación tradicionales poco habían tenido que ver en todo esto. El papel central de toda esta estrategia se desarrolló en una plataforma de vídeos online: YouTube. Millones de personas consumimos contenido audiovisual en YouTube a diario. Domino's Pizza España incrementó su presencia en la plataforma el curso pasado. Su canal de YouTube, Domino's Gaming - Next Level of Pizza, sumó muchos subscriptores en pocas semanas. Esta nueva estrategia por parte de la compañía genera preguntas que merece la pena plantearse. ¿Puede ser útil un canal de YouTube para una corporación? ¿Debería una empresa crear su propio contenido audiovisual en YouTube? ¿Qué papel puede jugar YouTube cómo herramienta de comunicación corporativa? Estas son las preguntas que quiere responder esta investigación, y entender así la nueva estrategia de Domino's Pizza. YouTube, como nuevo medio de comunicación, es una plataforma fértil y poco explorada por el entorno corporativo. Aún así, Domino's Pizza España ha decido intentarlo y por eso, precisamente, es tan interesante analizar su caso. Aunque el canal de Domino´s Pizza España lleva abierto más de 3 años, no fue hasta Mayo 3\nde 2014 que sus propietarios decidieron dar prioridad a su canal en su estrategia de comunicación. Desde que pusieron en marcha dicha táctica, consistente en colaborar con diferentes creadores de contenido de la plataforma, el canal ha ganado (a fecha de 1 de Junio) alrededor de 30.000 subscriptores.\n2. OBJETIVOS Esta investigación pretende indagar en torno a YouTube y el ámbito corporativo. Con más de mil millones de usuarios mensuales, la plataforma de vídeos online se ha convertido en una ventana para acceder a todo tipo de público. Así, el objetivo principal de esta investigación es analizar la utilización de YouTube como herramienta de comunicación para una empresa. Para ello partiremos de un caso concreto, el de Domino's Pizza y su canal de YouTube: Domino's gaming - Next Level of Pizza. Por otro lado, a partir de este objetivo general se plantearán los siguientes objetivos específicos: Obj. 1. Analizar el papel del vídeo corporativo dentro del plan de comunicación de una multinacional, en este caso Domino's Pizza. Obj. 2. Verificar la eficacia de un canal de YouTube como herramienta de comunicación corporativa. Obj. 3. Analizar la presencia de Domino's Pizza en Internet, en cuanto a contenido audiovisual se refiere. Obj. 4. Estudiar el contenido del canal de YouTube de Domino's Pizza España: Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Obj. 5. Examinar nuevas estrategias de generación de contenidos audiovisuales en YouTube. Obj. 6. Indagar sobre la colaboración con creadores de contenido de YouTube para el desarrollo de un canal corporativo.\n3. METODOLOGÍA Una vez definidos los objetivos de nuestra investigación, es necesario describir los pasos seguidos a lo largo de nuestro estudio. Para ello, en las siguientes líneas explicamos las acciones más importantes llevadas a cabo para desarrollar esta investigación. \nEn primer lugar, hemos procedido a la lectura y\nanálisis de diversa bibliografía con objeto de aproximarnos a los conceptos fundamentales previos a nuestro trabajo de campo. La principal búsqueda se ha llevado a cabo en Google Academics (Scholar), mediante palabras-clave como “comunicación corporativa”, "vídeo marketing", "Domino's Pizza", "vídeo corporativo/institucional", "marketing en YouTube", "youtuber", "publicidad en YouTube", "marketing de contenidos", etc. Además de Google Academics, también hemos usado Google, lo que nos ha facilitado acceso a información más convencional como artículos de prensa, publicaciones en blogs, vídeos, infografías y enciclopedias. \nContacto con Youtubers y Domino's Pizza. Para un análisis más exhaustivo del canal de Domino's Pizza España ha sido necesario contactar tanto con los encargados del canal como con alguno de los creadores de contenido de YouTube que han colaborado en el mismo. Para ello nos pusimos en contacto con el Departamento de Marketing de Domino's Pizza España, con la agencia de publicidad encargada de gestionar su comunicación (Arena) y con Videopatas. los youtubers creadores de parte de los contenidos del canal. Sin embargo, y a pesar de nuestros requerimientos, no ha sido posible obtener ni el Plan de Comunicación de Domino's ni ningún dato sobre el mismo o sobre el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Las tres partes alegaban motivos de confidencialidad, ya que muchas de los temas y preguntas que habíamos trasladado en nuestra petición de información estaban dentro de la estrategia de la propia marca, y dicha estrategia no es pública.\nVisionado y análisis de vídeos. En primer lugar, hemos analizado la presencia de la marca Domino’s Pizza en Internet a través de Google Vídeos. La búsqueda nos ha devuelto una desmesurada cantidad de resultados, por lo que hemos decidido limitarla a las cinco primeras páginas de resultados. El término introducido para la búsqueda ha sido el propio nombre de la marca: Domino's Pizza. En el análisis del contenido encontrado en Google Vídeos hemos tenido en cuenta los siguientes factores: 6\n- Procedencia y plataforma donde se aloja el vídeo. Para saber si la marca Domino's es dueña del material audiovisual alojado en Google, hemos considerado oportuno investigar quién crea y a dónde se sube el material audiovisual en torno a la marca. - Interacciones y visualizaciones. Para concluir qué perspectiva tienen los internautas respecto a la marca Domino's también creemos importante conocer las interacciones positivas o negativas que han tenido los vídeos, junto con el número de visualizaciones de los mismos. - Títulos del vídeo e idioma. Por último, los títulos de los vídeos y el idioma, nos han permitido determinar que franquiciado de Domino's Pizza trabaja su propio contenido audiovisual y quién no. En segundo lugar, puesto que uno de los objetivos centrales de este estudio es analizar el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, resulta necesario la visualización de los vídeos allí presentes. Hemos analizado la totalidad de los vídeos subidos al canal desde el comienzo de la iniciativa Domino's Gaming ( 2/4/2014) hasta el 10 de Julio de 2014. Los aspectos analizados en los vídeos han sido los siguientes: - Interacciones y visualizaciones. Una vez más las interacciones de los internautas, junto con el número de visualizaciones, nos han permitido valorar el acierto de un contenido concreto. - Duración. Dependiendo de la duración de los vídeos hemos comprobado que, en algunas ocasiones, el número de interacciones aumenta o disminuye. - Personajes. Tener en cuenta la aparición de uno u otro personaje ha sido determinante a la hora de comparar el número de visualizaciones entre vídeo y vídeo. - Tipos de vídeos y realización de los mismos. Hemos establecido los siguientes tipos de vídeos: vídeos en streaming, vídeos making of y spots publicitarios. En ellos hemos analizado el tipo de planos, banda sonora, complejidad, tratamiento de la luz, etc. \nPara finalizar también hemos analizado el canal de Domino's Pizza España teniendo en cuenta algunas variables más generales. Partiendo de bibliografía encontrada mayormente en Google Analitics, Blogs y revistas especializadas, hemos indagado en torno al target y objetivo de comunicación que persigue el canal. De la misma forma, hemos investigado en torno al estado del vídeomarketing en YouTube y de la situación de los creadores de contenido de la propia plataforma. 7\n4.1. Comunicación corporativa En 1993 Villafañe denomino trabajo corporativo "a todas aquellas acciones de la organización que contribuyen a que se reduzca esa diferencia entre la imagen intencional y la imagen real" (Villafañe, 1993:46) Sin embargo, encontrar dos explicaciones iguales de un concepto tan amplio como la comunicación corporativa puede ser muy difícil. A lo largo de los años el término, junto con la práctica a la que hace referencia, han ido evolucionado. Aun así, sí que podemos encontrar claras similitudes entre definición y definición. Ya desde 1997 la comunicación corporativa era considerada un instrumento de gestión con el objetivo esencial de crear una base favorable para las relaciones con los públicos de la cual la organización depende (Van Riel, 1997). Como veremos, este segundo acercamiento que hemos hecho en torno al concepto, coincide de alguna forma con la siguiente definición. Capriotti llamará comunicación corporativa "a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos" (Capriotti, 1999: 30). Pero, la comunicación corporativa no solamente abarca amplios recursos de la corporación, sino que es todo el conjunto de formas de expresión que presenta una organización (Minguez, 2014). Ya entrado el siglo veinte, el Doctor en Comunicación Marcelo Manucci apuntó lo siguiente acerca de la comunicación corporativa: "La organización necesita una estructura de comunicación fluida con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos y sus productos en sintonía con la dinámica de la sociedad en la que participa" (Manucci, 2004: 26). Sin embargo, en el año 2007 Castro define la Comunicación Corporativa como una herramienta estratégica. Dicha herramienta tiene que lograr un valor añadido que haga que la empresa se diferencie dentro de su entorno competitivo. ¿Pero por qué llamarlo así, "Comunicación Corporativa"? Básicamente porque este nombre actúa como un paraguas bajo el que se van a resguardar acciones que tienen sus propias singularidades: actos de relaciones públicas, relaciones con los medios, comunicación financiera, desarrollo de la\nidentidad corporativa, comunicación de crisis, etc. (Castro, 2007) Otras de las razones por las que hemos de denominar esta actividad como y son estas: - Es esencial el uso de la palabra “comunicación”. A pesar de ser insuficiente al usarse sola, en múltiples ámbitos (comunicación audiovisual, comunicación escrita, comunicación hablada, comunicación televisiva, comunicación interpersonal...) es necesario encontrarle un apellido. - A diferencia del idioma inglés, donde la palabra "corporation" hace referencia únicamente a la empresa privada, en castellano la palabra “corporativa” sirve para referirnos a una empresa, una institución pública o privada, una ONG, un sindicato, al Ejército, a la Conferencia Episcopal... - La palabra “corporativa” transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve también de punto de referencia y guía de consulta válida en caso de conflicto o duda. Definido de dónde proviene el término y para qué sirve, cabe destacar que la Comunicación Corporativa se divide en dos: Comunicación Interna y Comunicación Externa, que unidas dan el producto Comunicación Integral. La primera conlleva todo lo referente a la adecuada conexión entre los miembros de una determinada estructura para llegar a una meta común. La segunda, por otro lado, es la vinculación de la corporación con el entorno en el que se desarrollan sus quehaceres, con el fin de llegar a cierto nivel de rentabilidad económica y social. Esta última vertiente es en la que más incidiremos a lo largo de este documento, puesto que Domino´s Pizza usa su canal de YouTube para llegar a un público y proyectar una imagen específica de sí misma. Pero ambas, comunicación interna y externa, son necesarias para que una empresa esté bien posicionada en el mercado. Al fin y al cabo, sería muy difícil acercar al mercado una imagen positiva de nuestra empresa si en ella hay multitud de problemas internos. La percepción que el público tiene de nuestra corporación sería aquí el punto clave. El mercado ha de percibir una imagen adecuada de nuestra empresa, y el mensaje que le llegue ha de coincidir con el que nuestra empresa ha querido transmitir. Pero esto, como es bien sabido, es muy difícil. El mensaje que se quiere emitir no siempre se sabe emitir debidamente, y a esto hay que sumarle que el receptor oirá, entenderá y comprenderá lo que quiera o esté a su alcance. 9\nPor eso es tan importante que cualquier corporación, ya sea pequeña o grande, tenga expertos que sepan de comunicación y logren que nuestra marca y empresa tenga una relación adecuada con todo su entorno. De esta forma, la imagen que queremos proyectar en el mercado no se desvirtuará. Dichos profesionales trabajarán en áreas que, gracias en gran medida a Internet y al desarrollo de las nuevas tecnologías, cada vez tienen límites más difusos. La publicidad, los medios de información, la imagen, las relaciones públicas, las campañas de comunicación, el patrocinio y el mecenazgo, el marketing directo, el merchandasing, Internet, etc... son las herramientas clave que los comunicadores de las corporaciones tienen en cuenta. Sin embargo, es curioso el fenómeno generado con la llegada de estos comunicadores a las corporaciones. Capaces de controlar las áreas que influyen en la imagen externa de la corporación para la que trabajan, ahora al más común de los ciudadanos (que podría ser un posible cliente) puede antojársele difícil la diferenciación entre publicidad, relaciones públicas, publicity e información. De hecho, lo realmente complicado es distinguir qué parte del contenido audiovisual que consumimos cada día no tiene detrás una corporación/marca. Pero volvamos a la diferenciación entre publicidad/relaciones publicas o publicity e información y ya avanzaremos más adelante en este punto. Como bien explica Marcela Orozco en su artículo "¿Qué es la publicity?". La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información será evaluada por el medio para su posterior publicación, por lo tanto la publicity es un área concreta de las relaciones públicas. La publicidad, en cambio, debido a su antigüedad resulta mucho más fácil de identificar. Ésta la crea una agencia de publicidad y se acuerda previamente con el medio de comunicación un espacio y tiempo de emisión donde será difundida (Orozco, 2013). Por lo tanto, no es que sea del todo difícil su diferenciación; la confusión se produce debido a que gran parte de la sociedad desconoce que la publicity exista. Mucha gente no conoce esta práctica, y es un lástima que explicarla no sea la labor de este documento. Como vemos, aunque utilicen formatos distintos, ambas usan los medios de comunicación para difundir un mensaje. También podemos percibir diferencias en su función. Por un lado, la publicidad tiene la función de vender bienes y servicios, y suele ir dirigida a una audiencia externa a la corporación. Por otro lado, las relaciones públicas y la publicity intentan crear un contexto social, económico, político e, incluso, cultural, donde la 10\ncorporación se sienta cómoda. Aún así, si simplificamos, puede decirse que el objetivo de ambas sigue siendo el mismo: dar a conocer una marca o empresa.\n4.2. El vídeo corporativo dentro del plan de comunicación Para una mayor comprensión de la investigación que vamos a llevar a cabo, conviene también crear un marco teórico en torno al vídeo corporativo o institucional. En Internet podemos encontrar multitud de definiciones, pero son sobre todo explicaciones dadas por productoras que se dedican a crear este tipo de vídeos. A pesar de ello, y aunque resulte algo antigua, Cebrián Herreros definió el vídeo institucional en 1990 de la siguiente forma: “El vídeo institucional tiende a presentar visiones de la empresa o institución; suelen ser vídeos generalistas. Ofrecen un panorama amplio de la entidad y pueden tener un destino para públicos generales y especializados. Es una difusión de imagen apoyada en datos y muestra de la gestión y actividades. Describe cómo es la institución o empresa, sus objetivos, organización y funciones. Suele efectuarse un recorrido por las secciones o departamentos con descripción de las actividades de cada uno, a veces mediante la presencia de sus correspondientes directivos” (Cebrián, 1990:141). Aun así, la definición que más se acerca a nuestro objeto de estudio ha sido esta otra. Según el Director de Marketing Diego Freixas, podemos llamar vídeo institucional a “Cualquier variable de discurso audiovisual, referido a instituciones tanto comerciales, industriales, corporativas, como políticas, sociales, ONG, cooperativas, burocráticas, sindicales y todo el amplísimo arco de instituciones; Incluso podría discurrir acerca de una persona en cuanto se la tome como marca o institución. Esto engloba a múltiples tipos de videos, pero no abarca al spot publicitario televisivo, aunque sí podría tener propiedades de promoción; Si refiere a ámbitos de carácter político podría tener cualidades de propaganda. En cualquiera de los casos podría ser informativo, ilustrativo u comunicacional” (Freixas, 2013). La definición deja entrever que, dependiendo de la necesidad que la marca persiga con su vídeo, pueden generarse multitud de tipos de vídeos corporativos o institucionales. Es decir, un vídeo corporativo no tiene por qué tener el típico formato de 5 a 10 minutos\ndonde se "presenta" a la corporación. De hecho, un vídeo corporativo podría ser cualquier tipo de vídeo con la intención de transmitirnos una idea o valores concretos. El vídeo institucional o corporativo, además de ser una forma fácil y atractiva de transmitir unos valores, tiene el objetivo de influir sobre los clientes, proveedores, posibles inversores y demás grupos de interés de la empresa que lo crea. Además, la gran influencia de la imagen logra presentar productos y servicios de forma clara y entretenida, convertida en una herramienta en el apoyo a la gestión de comunicación, captación y marketing de una empresa.\n4.3. La marca Domino's Pizza Domino's Pizza es una multinacional que funciona con un régimen de franquicia. El encargado de apostar por un contenido propio y de tanto éxito en YouTube ha sido el Grupo Zena, empresa líder en España dedicada a la explotación de establecimientos de restauración multimarca. Como bien indica la pagina web de la propia compañía (www.zena.com) Actualmente cuenta con 7 marcas comerciales de reconocido prestigio en el mundo de la restauración, abarcando con ellas un gran segmento del mercado. Entre sus marcas encontramos Domino's Pizza, Burger King, Foster's Hollywood, Cañas & Tapas, Il Tempietto y La Vaca Argentina. Según la información publicada en su página web, a cierre de 2008, el Grupo Zena contaba con 490 restaurantes en España y facturaba más de 400 millones de euros anuales. Formada en 2001 con 100% de fondos capital riesgo, el origen del Grupo Zena se remonta mucho tiempo atrás, más de medio siglo, con las Cafeterías California que nacieron en 1943. Por ello, podría decirse que el Grupo Zena siempre ha estado presente en el negocio de la restauración español. En los setenta fueron los encargados de inaugurar los primeros Burguer Barvo's, que poco después, y a través de un acuerdo con Burger King, pasaron a operar bajo el paraguas de esta última marca. Fue así como la compañía se convirtió en el primer franquiciado de Burger King en España. Más tarde, en 1993, el grupo decidió expandirse y adquirir la marca Foster's Hollywood. Así lo afirma la página web de la compañía (www.zena.com). Sin duda, un momento decisivo para la compañía, ya que a partir de aquí no hizo más que crecer. Así, en 1998, firmó un acuerdo con la corporación alimentaria norteamericana Yum!, y Zena también se 12\nhizo con el control de los 113 restaurantes de la marca Pizza Hut que operaban en España. Tres años después la maquinaria de Zena no paró de crecer. En 2001 la compañía fusionó sus Cafeterías California con los Restaurantes Nostrus, haciendo que esta ultima cerrará en muchas ciudades. En los últimos diez años la expansión del grupo ha traspasado las fronteras españolas. En 2004, además de crear una nueva marca propia de comida italiana llamada Il Tempietto, comenzó a franquiciarse, entrando en octubre en el mercado internacional. La encargada de salir al exterior no será otra que su enseña más española, Cañas y Tapas, que se colará en las calles de varias ciudades portuguesas, inglesas y francesas. En 2008 La vaca Argentina se incorpora al Grupo con 17 restaurantes en España, abordando un nuevo segmento del mercado. Como bien indica David Ramos en su artículo para emprendedore.es, es en 2009 cuando el Grupo Zena adquiere el franquiciado que nos atañe aquí. La gran perdedora en esta operación no fue otra que la marca Pizza Hut. Como hemos explicado, hasta entonces Zena contaba con 113 locales de Pizza Hut operativos. Sin embargo, el gigante norteamericano de la comida rápida Domino's Pizza dio un golpe sobre la mesa arrebatándoles 104. Todo ello debido a que Zena no había logrado llegar a un acuerdo para alargar el contrato con la empresa explotadora de Pizza Hut, la multinacional norteamericana Yum! (Ramos, 2011). Sin duda el no poder llegar a un acuerdo enfrió las relaciones entre las dos compañías, y por ello Zena decidió convertirse en el principal franquiciado de Domino's Pizza es España. Así, los establecimientos de Domino's se incrementaron por todo el país, suponiendo el espaldarazo definitivo para su aterrizaje en el mercado español. Por su parte, Pizza Hut se quedó con tan solo media docena de restaurantes en España, aquellos que no eran franquiciados del Grupo Zena. Sin embargo, y a pesar de lo abrupta que fue la irrupción de Domino's Pizza en España, probablemente la marca nunca haya podido consolidarse como líder de nuestro mercado debido a una competidora que le lleva años de ventaja. La competidora directa de Domino's Pizza a nivel estatal es Telepizza, cadena multinacional española activa en el país desde 1986. Tal vez por ello, con la intención de convertirse en la pizza preferida de un segmento concreto de la población, Domino's Pizza empezó en abril de 2014 una nueva estrategia de marketing digital que aquí analizaremos.\nLa encargada de llevar a cabo tal estrategia ha sido la agencia de medios Arena. Como su propia página web (www.arenamedia.com) informa, Arena es parte del Havas Media Group, tiene presencia en 60 países y trabaja con unidades especialistas en el ámbito digital, data, móvil, marketing de contenidos, deportivo y experiencial. El objetivo de la campaña de Arena es adentrarse en el llamado mundo del gaming, situando a Domino's Pizza como la pizza por excelencia de los gamers o jugadores de videojuegos. Toda la estrategia tiene como eje central un canal de YouTube denominado Domino's Gaming: Next Level of Pizza, y se basa en las nuevas tecnologías y la comunicación digital para recuperar la existente, pero olvidada unión, entre jugadores de videojuegos y pizza. Además de los departamentos de planificación estratégica, investigación y social media de Arena, colaboran en menor medida en el desarrollo de esta acción la agencia de publicidad Grey y Base79.\n4.4. Domino's Pizza y su comunicación Abordar el estudio de las estrategias de comunicación de Domino’s Pizza exigiría en primer lugar acudir a su Plan de Comunicación y a los responsables del diseño del mismo. A pesar de que nos hemos puesto en contacto tanto con el Grupo Zena como con la empresa Arena, que gestiona su comunicación, no ha sido posible obtener ninguna información directa. La práctica totalidad de la información disponible sobre la comunicación de Domino's Pizza hace referencia a la comunicación de crisis en relación a un caso sucedido en 2009. Por ello, creemos oportuno hacer hincapié en esta crisis del año 2009 y repasar así la comunicación de Domino's Pizza. En aquel entonces, un vídeo subido a Internet supuso todo un escándalo para la compañía, ya que mostraba a dos de sus empleados "jugando" con los ingredientes de una pizza que después venderían. Los hechos ocurrieron en un establecimiento de Domino’s Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos, y afectaron gravemente a la empresa, transcendiendo de las redes sociales a los medios de comunicación tradicionales. Por aquel entonces era difícil imaginar que dos empleados grabando un “inofensivo” video y colgándolo en Internet podrían dañar la imagen de una multinacional como Domino’s Pizza. Pero, así fue.\nKristy Hammonds y Michael Setzer, los empleados del establecimiento que perpetraron el vídeo, se grabaron jugando de manera poco higiénica con los ingredientes de una pizza que después venderían. Al día de subir el video a YouTube la plataforma computó 750.000 reproducciones, difundiéndose y generando comentarios negativos por toda la red. Gracias a ello la percepción de la marca bajo muchísimo entre los consumidores. Sin embargo, Domino’s Pizza actuó deprisa, el vídeo fue retirado de Internet y los empleados fueron despedidos y denunciados por la empresa. (Piazzo, 2012) Además de eso la multinacional tomo medidas muy acertadas. Entre ellas abrir una cuenta de twitter llamada @dpzinfo, algo que supuso consecuentemente la entrada de Domino’s en el mundo de las redes sociales. Del mismo modo, incentivaron a sus empleados para que usaran sus cuentas de twitter particulares y explicaran que se trataba de un caso aislado. Comenzó así una exhaustiva monitorización de las redes sociales por parte de la multinacional y gracias a ello pudieron poner en marcha la campaña “Oh Yes We Did”, rediseñando las pizzas basándose en las críticas de sus clientes. Ayudó a calmar la situación la intervención del Vice Presidente de Comunicación de Domino’s Pizza en una entrevista del Wall Street Journal. Raymund Flaundez recogió en un artículo del Independent Street algunas de las sinceras palabras del Vicepresidente: “Esta no fue más que una grosería de dos jóvenes que se querían hacer los graciosos. Ellos no representan a esta marca ni al conjunto de sus trabajadores. Y yo creo que la gente lo percibió así” (Flaundez, 2009). Igualmente, después de identificar la audiencia del vídeo, dividida entre lectores de la página web “The Consumerist”, Twitter y YouTube, la compañía grabó un vídeo donde su presidente expresaba “su pesar por las acciones de dos individuos que pueden impactar en nuestro gran sistema”. El vídeo de disculpa tuvo 330.00 visitas al de cinco días de ser subido a YouTube, mientras el video incriminado llevaba más de un millón de visitas la noche que fue eliminado (Costa, 2010). "Actualmente la circulación del vídeo en la web sigue generando rechazo entre los consumidores que afirman, a través de comentarios, dejar de adquirir productos Domino's Pizza... Un daño reputacional tiene como consecuencia un daño económico y una pérdida de clientela" (Piazzo, 2012). Esto demuestra que una crisis tiene que ser manejada respetando los tiempos y que la lentitud de acción solo hace que las secuelas sean más persistentes en el tiempo. 15\nA pesar de todo, después del escándalo, Domino’s Pizza aprendió que monitorizar lo que pasaba en las redes sociales era tan importante como estar al tanto de lo que ocurría en los medios tradicionales. La multinacional vislumbró así la gran oportunidad que significaba Internet para su negocio y desde entonces su presencia en las redes sociales ha sido constante. Además, quedó claro que a veces la respuesta más factible es la sinceridad y que no hay que subestimar a los miembros de nuestra organización. También es importante que en estos casos un alto cargo de la empresa de la cara, dando a entender que a la empresa le importa la imagen que el consumidor tiene de ella.\n4.5. El vídeo-marketing en YouTube Resulta difícil encontrar una definición del vídeo marketing más allá de la wikipedia. La enciclopedia más utilizada de la red de redes define el vídeo marketing como "el uso de la imagen audiovisual, principalmente a través de la red, para lograr objetivos dentro de una estrategia de marketing". Sin embargo, el técnico en informática de gestión y consultor de wordpress Toni Donoso ha logrado una descripción que quizás le convenga más al estudio que estamos llevando a cabo. Dice así: "El vídeo marketing es una herramienta de marketing online para dar a conocer, posicionar, promocionar y vender cualquier tipo de producto y/o servicio de forma digital" (Donoso, 2013). YouTube, a pesar de llevar ya casi diez años entre nosotros, es una plataforma muy poco explorada por el ámbito corporativo. Sin embargo, gracias a las innumerables posibilidades y herramientas que nos ofrece Internet, el marketing online está en alza, y con ello el vídeo-marketing. Es por eso que YouTube, la plataforma líder en alojamiento de vídeos online, es una herramienta muy a tener en cuenta. ¿Puede ser útil un canal de YouTube para una marca? Tal vez hoy en día ya no basta con tener presencia en las redes sociales. En esa sociedad virtual que es Internet tal vez a una empresa le convenga, según sus intereses, tener una mayor presencia en YouTube, facebook, Twitter o LinkedIn. Todas estas páginas destacan por haber sabido otorgarle al internauta lo que pedía en el momento oportuno, y por ello son espacios web con una gran cantidad de tráfico. Todo depende entonces de saber usar YouTube del modo correcto, conectando con los clientes de nuestro negocio y mostrándoles el lado más humano de la empresa. 16\nUn canal de YouTube, gestionado debidamente, puede aportar a una empresa grandes beneficios: aumento del número de ventas, fortalecer la confianza del cliente con nuestro producto o servicio y un mejor posicionamiento SEO. Por otro lado, también el cliente saldrá beneficiado ya que, gracias a YouTube, tendrá una mayor accesibilidad al catálogo de la empresa en cuestión. Sin embargo, ¿qué es necesario para que un vídeo "corporativo" funcione bien en YouTube? Tal como explica Cortés, es muy importante pensar y planificar las diferentes variables importantes: planificar el target (público destinatario y potencial), planificar los elementos a mostrar, elegir el tono o los métodos de grabación que vamos a usar. También es muy importante respetar las normas de la plataforma en donde alojaremos el vídeo. En el caso de YouTube habrá que respetar, por ejemplo, cualquier licencia de copyright y contenido de terceros (Cortés, 2009). Por otro lado, la promoción y difusión del vídeo será uno de los pasos más importantes. Las visitas a nuestro vídeo no crecerán de la noche a la mañana. Para conseguir una gran audiencia en YouTube es necesario tiempo y por eso hay que implicarse al promocionarlo. Esta plataforma debe ser una parte de una estrategia más global que puede estar compuesta por las redes sociales, la página web y el blog de la empresa: estos canales se podrán utilizar para presentar y difundir el vídeo. La comercialización mediante vídeo no es un concepto nuevo. Desde hace bastantes años las corporaciones usan videos corporativos para educar, informar y entretener a los diferentes interesados. Sin embargo, algo ha cambiado. A día de hoy, las nuevas tecnologías han conseguido abaratar los costes de producción de vídeo, por lo que ahora muchos más se decantan por un contenido audiovisual. Como indica el portal especializado en marketing marketingdirecto.com, una encuesta realizada por Web Video Marketing Council, Reel SEO y Flimp Media, un 93% de los expertos en marketing ha utilizado vídeos para marketing online, ventas o la comunicación de sus productos en algún punto durante 2013, cifra que fue del 81% en 2012. Está claro que las nuevas tecnologías suponen una revolución en muchos aspectos de nuestra vida, y en el caso de las corporaciones y el marketing no iba a ser menos. El abaratamiento de costes y YouTube han creado un nuevo sistema de producción y distribución del audiovisual, y con ello nuevos modelos de negocio. Los medios tradicionales ya no son los únicos distribuidores de contenido, ahora es el espectador quién 17\nelige qué ver, dónde y cuándo. Además, sobra mencionar que el vídeo es un tipo de contenido que destaca ante cualquier otro, ya que una imagen vale más que mil palabras. Hay innumerables razones para hacer vídeo marketing en YouTube. Una de ellas es que, sencillamente, el vídeo gusta a la gente y capta fácilmente su atención. Susana Albares apunta en un artículo del 2013 que según las previsiones de la empresa de fabricación, venta, mantenimiento y consultoría de equipos de telecomunicaciones Cisco Systems, el consumo de vídeo online se duplicará en 2015. Además, el video es un formato útil que puede ser completado con un texto. Dar la cara, dejar que la gente vea y establezca un contacto visual siempre es más efectivo si se trata de un comunicador correcto y/o adecuado (Albares, 2013). Otra de las grandes bazas a la hora de crear un contenido audiovisual de una marca para Internet es la viralidad. En los últimos años el marketing viral ha sido muy utilizado. Dicha técnica de marketing hace referencia a la profesionalización de la práctica social conocida como boca-oreja, por la cual la gente recomienda o censura un producto entre familiares y amigos. A veces son los propios interesados los que piden consejos a aquellas personas que consideran de su confianza. Por tanto, se puede decir que la clave está en la credibilidad del receptor, del individuo que hace la crítica, ya sea ésta positiva o negativa (Serrano, 2007). Un vídeo, además de transmitir un concepto con un estilo concreto, puede generar diversión y simpatía entre la gente más fácilmente que cualquier otro tipo de contenido. Se permiten "licencias" que las palabras y el texto escrito no pueden transmitir. Por ello la viralidad de determinados vídeos tiene tanto éxito en YouTube y en la red en general. De esta forma, la gente es más propensa a compartir y difundir vídeos.\n4.6. YouTube Como bien apunta Barahona, YouTube fue concebida en septiembre de 2005 por tres antiguos empleados de la empresa estadounidense PayPal. En aquel entonces Chad Hurley, Steve Chen y Jawen Karim sufragiaron con sus propias tarjetas de crédito los primeros gastos de la que sería la plataforma líder mundial de vídeos online. Gracias a ellos cualquier persona con acceso a Internet puede almacenar, visionar y compartir vídeos\nde manera gratuita. Hoy en día YouTube tiene su centro corporativo en San Bruno, California (Barahona, 2010). Tal como suele pasar con algunos sitios web que están destinados a crecer y dominar la red, YouTube recibió una importante cantidad de dinero al poco de ser fundada. Sequoia Capital fue la empresa de capital encargada de darle a YouTube nada más y nada menos que 3,5 millones de dólares en noviembre de 2005, relanzando la plataforma un mes después. Así, Chad Hurley sería el CEO (Chief Executive Officer, consejero delegado) y Steve Chen se convertiría en el CTO (ChiefTechnology Officer, director de tecnología) de YouTube. Jawed Karim, por su parte, regresaría a sus estudios en la Universidad de Stanford. Esta primera inyección de capital fue la que hizo que la plataforma empezará a crecer, y por ello en abril de 2006 recibió otros 8 millones de dólares de manos de la misma firma. Fue entonces, apenas once meses después, cuando Google adquirió YouTube a cambio de 1.650 millones de dólares en acciones de la matriz. Desde entonces YouTube ha firmado muchos acuerdos de contenidos con empresas de comunicación como CBS, BBC, Universal, Sony, Warner... Aún así, los problemas legales que han tenido Google y YouTube no han sido pocos. En marzo de 2007 Viacom demandó a ambas empresas por "usar fraudulentamente contenidos protegidos". Viacom, el conglomerado mediático estadounidense con intereses en la producción de películas, demandaba a YouTube y Google por tener alojado en su plataforma contenido que le pertenecía, restándoles así valor a los artistas que representaba. Sin embargo, todo esto no impidió que YouTube, en junio de 2007, lanzara sus versiones locales en Reino Unido, España, Polonia, Holanda, Japón, Italia, Brasil, Francia e Irlanda (Álvarez, 2011). Por su lado, Apple implementó en sus dispositivos móviles una aplicación de YouTube, penetrando así en el mercado móvil. Para mediados de 2007 YouTube ya era una web ampliamente conocida, pero siguieron desarrollando novedades, como por ejemplo; YouTube Invideo Ads, también conocida como la franja publicitaria que aparece en la parte de abajo de los vídeos. Otro de los aciertos de Google en YouTube ha sido también incluir los videos de la plataforma en su sistema de AdSense. De esta forma los anunciantes y propietarios de páginas web que usan AdSense pueden escoger vídeos del creador de contenidos de YouTube que más se adecue a su marca/negocio/producto. Así, los ingresos se reparten entre el propietario del sitio, el creador del vídeo y Google.\nEs así como YouTube entiende que las personas que están subiendo contenido a la plataforma pueden serle muy rentables. Por eso decide en octubre de 2007 lanzar su servicio YouTube Video Identification, y proteger a los creadores de contenido de la plataforma. Con esta herramienta, YouTube podrá identificar aquellos contenidos que se repiten en la página. Es decir, que si una persona ha subido un vídeo, otra persona no podrá descargarlo y volverlo a subir. Así nadie más se lucrará de un mismo contenido y la propiedad de los creadores de contenido de YouTube queda salvaguardada. Gracias a ello en diciembre de 2008 YouTube alcanzó los 105.100 millones de usuarios únicos en Estados Unidos y en Octubre de 2009 1.051.000 millones de vídeos visionados por día (Álvarez, 2011). A pesar de estas cifras, lo cierto es que en 2009 Google aceptó que todavía no había logrado amortizar y convertir en ganancias el tráfico generado en YouTube. Por aquel entonces la Revista Forbes estimaba en YouTube perdidas de al menos 300 millones de dólares. Pero la inversión de Google daría sus frutos a largo plazo. Con ello en mente, allá por finales de 2009, YoTube empezaría a hacer transmisiones en directo de determinados eventos y en 2011, junto a un nuevo diseño, YouTube implementará el servicio YouTube Partner. De esta forma YouTube comenzó a otorgar ingresos reales por medio de Google Adsense a los usuarios con mayor audiencia de YouTube. Únicamente las empresas con representación en YouTube serán candidatas para ser "Partners". Así, las empresas de medios y estudios independientes que reciben grandes cantidades de reproducciones serán capaces de recibir un ingreso económico, y mejorar así la calidad de su trabajo. Ya sea por este último servicio o por la fuga de espectadores que ha habido desde las pantallas de los televisores a las pantallas de los ordenadores en los últimos años, el portal Techwelkin elaboró una infografía en marzo de 2012 con los siguientes datos: YouTube era el tercer sitio más visitado de todo Internet después de facebook y Google, 4 billones de vídeos reproducidos a diario, 800 millones de espectadores al mes y 60 horas de vídeo subidas a la plataforma cada minuto. Datos que a día de hoy no han hecho más que crecer. En 2014... - Más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes. - Cada minuto se suben 100 horas de vídeo a YouTube.\n- Millones de usuarios se suscriben cada día. El número diario de nuevos suscriptores se ha triplicado desde el año pasado, y el número de suscripciones diarias es cuatro veces mayor en comparación con 2012. - Más de un millón de creadores de más de 30 países de todo el mundo obtienen ingresos con sus videos de YouTube. - Cada mes, los usuarios ven más de 6,000 millones de horas de vídeo.\n5.1. Presencia de Domino's Pizza en Google Videos Uno de los indicadores de la visibilidad de una marca en Internet es su aparición en Google Vídeos. Para que Google elabore su ranking de vídeos los expertos coinciden en que las variables que entran en juego son las siguientes: Título del vídeo, descripción del mismo, tags o etiquetas, número de visualizaciones y valoraciones de los visitantes (Gorostiza, 2009). Si buscamos "Domino's Pizza" en Google y hacemos click en "vídeos", aparecerán a fecha de hoy (16 de Julio de 2014) 25.100.000 resultados. Puesto que analizarlos todos llevaría demasiado tiempo, hemos decidido investigar en torno a las primeras cinco páginas de la búsqueda en Google. En estas cinco páginas contamos con un total de 49 vídeos, ya que el primer resultado que aparece es el link al propio canal de YouTube de Domino's Pizza España. La búsqueda se ha hecho con un navegador web Google Chrome y el motor de búsqueda estaba configurado para España, a través de www.google.es. Merece la pena recordar que YouTube pertenece a Google. Por lo tanto, el buscador lo tendrá en cuenta a la hora de posicionar, favoreciendo a quienes tengan contenido multimedia (Ortiz, 2013). De ahí que ese primer link de la búsqueda dé como resultado el canal de YouTube de Domino's Pizza España, y 49 videos restantes para las primeras cinco páginas. Para catalogar estos primeros cuarenta y nueve vídeos los analizaremos y los clasificaremos según quién los haya subido. Veremos así si Domino's Pizza es dueño del contenido audiovisual que está en la red y si éste es favorable para Domino's Pizza. Es decir, ¿hay en Google vídeos un percepción positiva de la marca Domino's Pizza?\nTÍTULO 1. Introducing the Domino's DomiCopter! 2. El Jefe Infiltrado / T1 / Capítulo 1 3. Domino's® Pizza Turnaround\nSUBIDO A... YOUTUBE\nSUBIDO POR... Domino's Pizza\nAtresmedia Domino's Pizza\n4. Dirty Dirty Dominos pizza\n5. Domino's Collegiate Opportunities - Domino's Pizza 6. Domino's Pizza Complaints (First World Pizza Problems) 7. #Unscripted (1/4) -- elrubius aprovecha los bordes 8. DUDAS Masa de Pizza estilo Dominos - Pizza Hut 9. Domino's Pizza Mx - Nueva Orilla 3 Quesos 10. Dominos Pizza\nRamox3's channel Domino's Pizza\nDomino's Pizza España Recetas de Cocina Domino's Pizza\n11. elrubius - Broma cámara oculta en Domino's Pizza 12. Masa Domino's Roll 20"\n13. El jefe infiltrado en Dominos 14. Domino's Gaming - Next Level of Pizza 15. Domino's Pizza "No lo entiendo" SPot: "Camaleón"\n16. Chavez llama a Domino's pizza\n17. Domino's TV Commercial 2014 -Failure is an Option 18. How Pizza is Made at Dominos\nDomino's Pizza España Domino's Pizza España Atresmedia Domino's Pizza España GREY SPAIN Domino's Pizza España ChiguireBipolar Video Domino's Pizza\n19. Dominos vs Pizza Hut - PIZZA WARS #1\n20. Broma a Dominos PizzaTrolleando a Dominos Pizza 21. Domino's Pizza anuncia la nueva pizza de ayer recalentada | El Mundo Today 22. Healthier Food - Company Goals & Values - Domino's Pizza 23. Fatal fire: Domino's owner has stores in Westchester, Rockland\nLohud (Periódico digital) YOUTUBE\nJohn W. Barry y Roberto Cruz\nBigJamesMorni ngShow Domino's Pizza España nautques4ever\n33 publicaciones en facebook y un comentario 365 me gusta 65 no me gusta 53 me gusta 2 no me gusta 289 me gusta 58 no me gusta\nGREY SPAIN DP España\n24. Big James Morning Show DOMINOS PIZZA! 25. Competición Nacional de Estirado de masa Domino's Pizza 26. Dominos Pizza on the Today Show - Workers fired for Dominos prank video. 27. Domino's Pizza Roll "Gacela"\nINTERACCIONES 4.216 me gusta 261 no me gusta 62 comentarios 1.641 me gusta 413 no me gusta 779 me gusta 291 no me gusta 10.721 me gusta 1.914 no me gusta 19.559 me gusta 294 no me gusta 19.559 me gusta 294 no me gusta 58 me gusta 6 no me gusta 78 me gusta 31 no me gusta 2.020 me gusta 68 no me gusta 77 me gusta 4 no me gusta 429 me gusta 5 no me gusta 12 me gusta 1 no me gusta 1.932 me gusta 268 no me gusta 63 me gusta 24 no me gusta 242 me gusta 33 no me gusta 742 me gusta 111 no me gusta 610 me gusta 471 no me gusta 282 me gusta 12 no me gusta\n28. Domino's Pizza Tv Spot, "Weeknights Powered by Pizza"\n29. Female Employee, 39, Fatally Shot At Domino’s Pizza In San Bernardino 30. Domino's Pizza. Campaña "No lo entiendo" Spot "Perros"\nLosangelesCbs (Periódico digital) YOUTUBE\n31. How to get fired from Dominos Pizza 32. Domino's President Responds To Prank Video 33. Empleados Dominos Pizza - Crisis de Reputación Online 34.ドミノ・ピザ「Domino's App feat. 初音ミク」 35. Welcome to a slice of the promised land: Inside the ...\nGREY SPAIN Domino's Pizza España HouseholdHack er swifttallon's channel Yeyo Ballesteros\nDailymail (Periódico digital) LaSexta/Vídeos\n2.577 me gusta 701 no me gusta 247 me gusta 47 no me gusta 1 me gusta 0 no me gusta 11.328 me gusta 469 no me gusta 84 comentarios\nDailymail (Periódico digital) Marketingdirect o (Revista digital) YOUTUBE\n1 me gusta 0 no me gusta 757 me gusta 59 no me gusta 52 comentarios\n오토뷰 로드테스트 Tyson Williams\nRecetas de Cocina Facil Bloomberg\n36. El jefe infiltrado en Dominos Pizza: "Las cosas van a cambiar" 37. Ejemplo de crisis de reputación. El caso de Dominos pizza 38. McTelefono | Pizza Hut vs Domino's Pizza | Broma Telefonica 39. Um, didn't YOU call ME? Brisbane prankster calls two Domino's Pizza stores 40. Domino’s Pizza declara la guerra “sutilmente” a Pizza Hut en su última campaña 41. Domino's Pizza Ultimate Delivery Vehicle Design Brief Video 42. Best Dominos pizza prank call 43. Dominos Pizza Assistant Manager creating Dominator Base 44. Domino's Pizza Safe Sound Menselijk motorgeluid voor elektrische scooter 45. Pizza estilo Telepizza - Domino's pizza, Receta de masa... 46. Inside Domino's: C-Suite with Jeffrey Hayzlett 47. Domino's Pizza Mx Reinventamos nuestra Pizza 48. Pedir en línea es fácil con Domino's Pizza 49. Healthier Food - Company Goals & Values - Domino's Pizza\nBloomberg Compañía estadounidense YOUTUBE\n742.965 142.313 1.249\n611 publicaciones en facebook / 10 retuits / 11 comentarios 626 publiccaciones en facebook / 20 retuits 5 me gusta 0 no me gusta\n152 retuits / 13 publicaciones en facebook 42 me gusta 15 no me gusta 2.875me gusta 156 no me gusta 38 me gusta 39 no me gusta 8.358 me gusta 219 no me gusta 107 me gusta 26 no me gusta -\n29 me gusta 5 no me gusta 127 me gusta 31 no me gusta -\nTABLA 1 Vídeos extraídos de la búsqueda en Google Vídeos con el término: Domino's Pizza. * Elaboración propia\nComo bien indica la tabla 1, al buscar Domino's Pizza en Google vídeos encontraremos 20 resultados en castellano, mientras que todos los demás estarán en inglés. Además, de estos 49 vídeos, un total de 36 están subidos a la plataforma de videos online YouTube. De los 13 restantes tres están subidos por el Grupo Atresmedia a su propia plataforma de vídeo online. Estos tres vídeos son parte de un programa que emitió laSexta el invierno del año 2013. Concretamente se trata de una versión española del programa americano "El jefe", donde un establecimiento de Domino's Pizza España hace de anfitrión. Sin duda una estrategia de marketing cuanto menos novedosa. Sin embargo, debido a la aparición de las televisiones inteligentes y al llamado fenómeno de los consumidores multipantalla, Atresmedia ofrece también gran parte de su contenido online, apostando, eso sí, por una plataforma propia donde reproducir sus vídeos. Por otro lado, puesto que Domino's Pizza es una multinacional y cuenta con más de 10.000 establecimientos en régimen de franquicia en más de 60 países, es normal encontrarnos con que diferentes franquicias de diversos lugares han subido contenido a su propia plataforma de vídeo. Así, en esta lista de 49 videos encontraremos dos vídeos subidos por la franquicia de Domino's Pizza de Nueva Zelanda y uno por la franquicia de Reino Unido. Por ello, podemos entender fácilmente que estos tres vídeos han sido creados por y para el beneficio de Domino's Pizza. Su contenido refuerza la marca positivamente y no es nocivo en ningún momento. Tanto en el caso de los vídeos subidos por Atresmedia como aquí, las plataformas no dan pie a que los espectadores interactúen demasiado. Los comentarios no son muy frecuentes y tampoco es posible darle a un botón de "me gusta" o "no me gusta". Los siete vídeos restantes pertenecen a revistas o periódicos online cuyo mayor objetivo es informar, y también utilizan reproductores diferentes de los más usados, como YouTube o Vimeo. Este contenido hace referencia a noticias que influyen a Domino's Pizza, como pueden ser un incendio ocurrido en uno de sus establecimientos o un nuevo spot creado por la marca. Este contenido, puesto que figura en medios y periódicos muy leídos, si que tiende a compartirse y difundirse más entre los internautas. Como podemos ver en la tabla, alguna de las noticias ha llegado a tener hasta 166 publicaciones o 156 retuits. No es tampoco contenido dañino, por lo que parece que Domino's Pizza en el marco de la publicity también está haciendo un buen trabajo. Centrémonos, por lo tanto, en los vídeos subidos a la plataforma de vídeos online más usada. De los 36 vídeos subidos a YouTube, ¿cuáles han sido subidos por Domino's Pizza y cuáles no? ¿Son dañinos para la imagen de la marca? Bien, de entre estos vídeos 25\nencontramos un total de 23 que están subidos por canales personales y ajenos a la franquicia, y que aparentemente no tienen nada que ver con Domino's Pizza. De todos ellos merece la pena hacer hincapié en uno. Se trata de “Dirty, Dirty Dominos pizza”, nada más y nada menos que el cuarto vídeo de la lista y que tiene 1.209.396 de reproducciones en YouTube. Se trata de el video viral que generó la crisis mediática de 2009. Cabe destacar que el canal de YouTube donde se aloja el video no es un canal grande. A día de hoy ni siquiera alcanza los 250 subscriptores, sin embargo la situación de crisis que generó la subida del video deja clara la gran influencia de la plataforma. De entre los 23 videos de la lista, subidos por canales ajenos a Domino's, este vídeo es sin duda alguna el más perjudicial para la marca. Repasemos por último los vídeos de la tabla 1 que si han sido subidos por un canal oficial de la multinacional Domino's Pizza, ya sean de franquicia española o extranjera. De los 13 videos restantes, 8 pertenecen a franquicias extranjeras y 5 al canal de YouTube a analizar en este documento: Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Entre los vídeos extranjeros encontramos sobre todo sketches o spots promocionales provenientes de las franquicias de México o Reino Unido. Por ejemplo, el primer vídeo de la lista con 1.580.466 reproducciones titulado " Introducing the Domino's DomiCopter!", pertenece al canal de Reino Unido. Se trata de un vídeo de Junio de 2013, donde un drone volador lleva una pizza a un cliente. Gracias a la espectacularidad de la idea el vídeo se viralizó y fue todo un éxito. Por otro lado, el tercer vídeo de la tabla 1 no es otro que el video que Domino's realizó y difundió en Internet para afrontar la crisis, ya explicada, de 2009. Se percibe así, con la mayoría de estos vídeos de franquicias extranjeras, que Domino's Pizza es capaz de usar YouTube para difundir sus spots publicitarios. Sin embargo, reparemos ahora en el contenido del canal de Domino's Pizza España. A diferencia de los demás canales de YouTube de Domino's, que apenas llegan a los 5.000 subscriptores, Domino's Pizza España cuenta con más de 30.000. Podría decirse que ninguna otra franquicia ha creado tanto contenido y con tanto éxito. ¿A qué se debe esto? ¿Qué es lo que marca la diferencia aquí? En los cinco vídeos que encontramos en la tabla 1 pertenecientes al canal de la franquicia española se puede ver claramente. Sin duda en el contenido subido por la franquicia española intuimos un cambio de rumbo importante. Si bien es verdad que de los cinco 26\nvídeos, uno es un spot comercial tradicional, también encontramos tres videos con un contenido muy diferente. Explicar el contenido de estos vídeos y su porqué es el objetivo que perseguiremos en los siguientes puntos de este análisis. En resumen, de no ser por el vídeo "Dirty, dirty Domino's Pizza", que se viralizó en 2009 y cuyas repercusiones ya hemos explicado, podría decirse que Domino's Pizza ha conseguido levantar una imagen positiva de su marca en cuanto a material audiovisual en Google. En todos ellos el numero de interacciones positivas (me gusta) supera a las negativas y algunos de sus vídeos promocionales ya tienen más de millón y medio de visitas. Por otro lado, el nuevo contenido que pretende generar el canal de Domino's Pizza España deja entrever que también se puede crear un contenido de marca diferente.\n5.2. Domino's Gaming - Next Level of Pizza La empresa adjudicataria que gestiona el canal de Domino’s Pizza en España, la empresa Arena, ha sabido crear una estrategia novedosa atendiendo a un perfil muy concreto, el de los gamers: "Arena ha ideado para Domino’s Pizza una nueva estrategia con la que, adentrándose en el mundo gaming, pretende situar a la compañía como la pizza por excelencia de los gamers, a través de la plataforma de comunicación Domino’s Gaming: Next Level Of Pizza. Una innovadora acción, extraída del ADN de Domino’s Pizza y Arena, que se basa en las nuevas tecnologías y la comunicación digital para recuperar la unión existente, pero olvidada, entre la pizza y los gamers y hacer de la experiencia del consumo de pizza delivery una ocasión de ocio y disfrute1." Así definía el portal especializado en marketing, marketingdirecto.com, la nueva estrategia de Domino's Pizza el 10 de abril de 2014. Unos días antes, el dos de abril, Domino's Pizza España subió a su canal de YouTube el vídeo presentación que marcaría el rumbo de esta nueva estrategia. En la descripción del vídeo los internautas podían y espectadores de YouTube que dieran con el vídeo pudieron leer el siguiente mensaje: "Tus domingos ya no serán iguales. Disfruta de una tarde de pizza y videojuegos con Domino's Gaming: Next Level of Pizza. Podrás vivir sesiones en tiempo real con tus Gamers favoritos\n"Arena y Domino’s Pizza crean Domino’s Gaming: Next Level of Pizza" Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/arena-y-dominos-pizza-crean-dominos-gamingnext-level-of-pizza/\n(MangelRogel, Sr.Cheeto, ElRubius y muchos más) en el canal de YouTube de Domino's Pizza. Conéctate el próximo Domingo a las 20:30 y disfruta de la primera sesión con MangelRogel. Será una sesión llena de sorpresas y promociones especiales". Por otro lado, otros medios especializados en marketing, como marketing4food, también se hicieron eco de la noticia: "Arena y Domino’s Pizza organizarán sesiones de videojuegos únicas de la mano de los youtubers de mayor prestigio nacional como MangelRogel, Sr. Cheeto o ElRubius. Esta plataforma de comunicación se desarrolla en YouTube, un canal habitual del mundo del gaming pero inexplorado en términos de vinculación publicitaria" Para poder analizar el canal de Domino's Pizza España, hemos resumido en datos los videos e interacciones del canal. La tabla 2 recopila datos de los vídeos subidos hasta el 10 de Julio de 2014, pues es cuando se emprendió el análisis. De esta forma, pretendemos averiguar a qué se debe el diferente número de reproducciones de los vídeos, y si éstas, junto con las interacciones con la audiencia, han crecido con el paso del tiempo y el crecimiento del canal. También haremos hincapié en qué youtuber (creador de contenido de la plataforma) es el protagonista del vídeo, y si esto se relaciona de alguna forma con los datos.\nTítulo Domino's Gaming-Next Level of Pizza #NextLevelOfPizza - DIRECTO Mangel Vs. Pizza Domino's Gaming #NextLevelOfPizza (Mangel Vs. Pizza) #NextLevelOfPizza RESUMEN Live Session MangelRogel #NextLevelOfPizza - Mangel eligiendo ganadores! #NextLevelOfPizza RESUMEN Mangel eligiendo ganadores! #NextLevelOfPizza - Hangout Mangel con Ganadores! Masa Domino's Roll 20" Masa Domino's Roll 10" #NextLevelOfPizza RESUMEN Hangout con Mangel Domino's Gaming #NextLevelOfPizza Mangel Hangout #Unscripted (1/4) -- elrubius aprovecha los bordes ("Making Of" by Videopatas) Domino's #Unscripted - El Rubius OMG! #Unscripted (2/4) -- Tiparraco se come las pizzas al revés ("Making Of" by Videopatas) #UnscriptedTiparraco - Tiparraco vive al revés (DIRECTO) #UnscriptedTiparraco - Tiparraco vive al revés (resumen del directo) ElRubiusOMG! El repartidor del terror (Juego de miedo) (DIRECTO) #UnscriptedRubius #Unscripted (3/4) -- Sr. Cheeto y Arthasere Cheeselovers ("Making Of" by Videopatas) #UnscriptedCheeto Cheeselovers (DIRECTO) Masa Domino's Roll 10" Junio Masa Domino's Roll 20" Junio\nSpot publicitario Spot publi. Mangel \nCheeto y Arthasere\nTABLA 2: Vídeos subidos al canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza * Elaboración propia\nLa tabla 2 recopila información desde el 2 de abril de 2014 al 10 de Junio del mismo año, es decir, poco menos de dos meses. En estas primeras semanas el canal contó con las colaboraciones de diferentes youtubers en sus vídeos. Estos creadores de contenido de YouTube ya eran muy conocidos en la plataforma, ya que cuando la campaña empezó muchos de ellos sobrepasaban el medio millón de suscriptores. Incluso, algunos, como Mangel y ElRubius, superaban el millón. Si obviamos los spots publicitarios, podemos ver que en la tabla existe una división de bloques clara que gira en torno a un youtuber protagonista. Los primeros vídeos tienen como eje central al youtuber y gamer MangelRogel. Como ya veremos en el siguiente punto de este estudio, la aparición de los youtubers gamers en un canal con un target tan definido como el de Domino's tiene un objetivo concreto: atraer a los\ny espectadores de\nYouTube. Según marketingnews.es la primera sesión de MangelRogel en el canal de Domino's Pizza España "ha reunido a más de 2.300 espectadores en directo y ha sido trending topic en cuatro países: España, México, Chile y Argentina". Sin embargo, el 26 de septiembre de 2014 éste primer vídeo, subido el 6 de Abril de 2014, cuenta ya con más de treinta mil reproducciones, más de cuatro mil comentarios y 1.260 "me gusta". En este primer directo Mangel invitó a los internautas a que jugaran con él a una partida del videojuego Minecraft. La pantalla de la partida, diseñada específicamente para la ocasión y llamada "pizzacraft", dio como ganadores a tres internautas que se animaron a participar. Las dos siguientes intervenciones de Mangel en el canal tuvieron presentes a los ganadores de la partida, con un "hangout" o charla en directo dónde pudieron conocer al youtuber. Aunque la tabla muestre que Mangel ha aparecido en ocho de los primeros vídeos, cabe resaltar que, de estos ocho, únicamente tres son directos o streamings. Los demás son resúmenes de estos mismos, aunque no por ello tienen menos reproducciones. El resumen del primer directo, por ejemplo, alcanza casi las ochenta mil visualizaciones. El segundo youtuber gamer invitado al canal fue el Rubius. Con su aparición en el canal, se dejan a un lado los streaming para dar pie a otro tipo de contenido también muy popular en YouTube: las cámaras ocultas. Dará comienzo así una nueva sección de diferentes vídeos dónde los youtubers invitados participaran en cámaras ocultas. Además, estas cámaras ocultas estarán grabadas por los también youtubers videopatas. Estos dos\nrealizadores, que acumulan un total de 178.691 (30 de abril) suscriptores, se caracterizan por subir cortometrajes de humor a su canal de YouTube. Sin embargo, el canal de Domino's Pizza no alojará los videos de las cámaras ocultas propiamente dichas. Estos videos estarán destinados para el canal del youtuber que lo protagonice. Por razones de privacidad no hemos podido acceder al plan de comunicación de Domino's Pizza, por lo que desconocemos si esto fue decisión de Domino's o de los propios youtubers. Por lo tanto en el canal de Domino's únicamente se subirán los making of de estas cámaras ocultas. El 1 de Mayo de 2014, cuando Domino's Pizza España subió a su canal de YouTube está primer making of con el Rubius, él ya era el youtuber con más suscriptores de España, y hoy, a fecha de 29 de Septiembre de 2014, lo sigue siendo con más de ocho millones de suscriptores. La broma muestra como Rubius entra en un establecimiento de Domino's Pizza e intenta gastar bromas tanto al personal como a los clientes allí presentes. Este vídeo, subido al canal del youtuber asciende ya a más de seis millones de reproducciones. Es por eso que éste planteamiento, ya sea idea de Domino's o del propio youtuber, ha sido beneficiosa para la marca Domino's, puesto que ha llegado a un mayor número de espectadores. Por lo tanto, la primera intervención de el Rubius en el canal de Domino's se basará en la ya citada broma. Se trata de un making of del vídeo original donde vemos cómo el youtuber se prepara y afronta la situación. Es aquí, debido a la gran influencia de Rubius en la plataforma, donde las reproducciones en el canal de Domino's Pizza España aumentan importantemente. El día 30 de Septiembre de 2014 este making of sigue siendo el vídeo más visto del canal, con más de medio millón de visualizaciones. Teniendo en cuenta el periodo de tiempo que abarca la tabla que hemos configurado, la participación de Rubius en el canal de Domino's acabará con un directo. En este directo Rubius jugará a juegos como el Radical Bikers o el Pizza Delivery, con una temática muy marcada. Entre tanto los internautas que se animen podrán participar a través de twitter o vía YouTube para hacer comentarios e interactuar con el youtuber. Este directo de cincuenta minutos de duración es el segundo vídeo más visto del canal con más de 300.000 visitas y 3.371 "me gusta". En los siguientes vídeos la mecánica "cámara oculta + directo" se vuelve a repetir, sólo que esta vez con dos youtubers diferentes. Tiparraco y Sr. Cheeto tal vez tengan una menor 31\ninfluencia en YouTube ya que su volumen de suscriptores es inferior al de los dos primeros. Por ello, como se puede apreciar, las visitas e interacciones de los internautas disminuyen. Sin embargo, hay un dato interesante a resaltar aquí. A pesar de que Sr. Cheeto tiene aproximadamente trescientos mil suscriptores más que Tiparraco, el making of de la cámara oculta de éste segundo supera en visualizaciones a la del primero. Tiparraco logró unas ochenta mil reproducciones y Sr. Cheeto tan sólo 54.000. Aún así en los directos es este segundo quién adquiere ventaja, superándole al primero en alrededor de diez mil reproducciones. A modo de conclusión podemos apreciar que los spots publicitarios televisivos2 no tienen demasiado éxito en el canal. El número de reproducciones de estos vídeos es ampliamente menor que el de los otros vídeos, donde los youtubers son los protagonistas. Sin lugar a duda, el contenido con más reproducciones está basado en la idea de vincular a los diferentes youtubers con la marca Domino's Pizza. Merece la pena destacar también que los vídeos en directo de largo duración (streaming), son los que más comentarios generan. Algunos con más de una hora de duración alcanzan un volumen de comentarios de hasta cinco mil, generando debate entre los internautas que se animan a participar.\n5.3. Objetivos de comunicación y el target Cuando Domino's Pizza España comenzó con esta nueva estrategia varios medios especializados en marketing digital se hicieron eco de la noticia. "La conocida empresa de comida rápida Domino’s Pizza quiere posicionarse dentro de un sector muy jugoso y con mucho potencial, el de los gamer. Para llamar la atención de este sector de la población ha decidido estrenar una nueva estrategia basada en la plataforma de comunicación Domino’s Gaming: Next Level Of Pizza, que se encuentra desarrollada dentro de la conocida red social YouTube3". Si leemos más información en prensa en torno al canal de Domino's Pizza España, pronto nos daremos cuenta de que el término gamer, o jugador, es una constante. Incluso el nombre del canal, Domino's GAMING - Next Level of Pizza, hace referencia al "game" o 2\nCon televisivo nos referimos a que este tipo de contenido podría ser emitido en televisión, que tiene buenas condiciones para ser emitido por televisión y para gustar a su público. 3\n"Domino’s Pizza se dirige a los ‘gamers’ en su nueva campaña" Marketing4food Dirección: http://www.marketing4food.com/dominos-pizza-se-dirige-los-gamers-en-su-nueva-campana/\njuego. Por otro lado, es fácil también intuir que el contenido del canal va dirigido a un target especifico: el jugador de videojuegos y/o espectador de YouTube. Estos dos factores, el ser jugador de videojuegos y espectador de YouTube es algo que suele coincidir en un mismo perfil, ya que el mercado del videojuego a dado pie a que ocurra. Esta predisposición por parte de la industria del videojuego no ocurre en otros sectores como pueden ser el cine o la música. "... los usuarios o gamers son, a priori, una potencial herramienta en el desarrollo de estrategias publicitarias de naturaleza transmediática en el mercado de los videojuegos. El potencial de estos gamers reside, principalmente, en su presencia en la plataforma YouTube, donde gestionan canales a los que suben vídeos editados por ellos mismos de sus propias partidas o utilizando partes de los trailers oficiales de los videojuegos, y cuyas reproducciones son accesibles desde casi cualquier parte del mundo. De este modo, a este tipo de usuarios se les ha venido a denominar youtuber gamers" (Romera y Ojeda, 2014:8). Desde que YouTube empezó a funcionar en 2005, millones de usuarios han subido todo tipo de material audiovisual a la plataforma. Sin embargo, los gameplay son una clase de contenido muy visto. Para afirmar esto no hay más que echar un vistazo al canal de YouTube de PiewDiePie, el youtuber con más subscriptores de todo el mundo. Con más de 30 millones de seguidores en su canal, este creador de contenido de YouTube es un youtuber gamer. Es decir, se dedica a grabarse mientras juega a videojuegos y los comenta, para después subir éste contenido a la plataforma. Debido a la gran afluencia de este tipo de contenido en YouTube, muchos youtubers gamers se han convertido en prescriptores publicitarios de las diferentes compañías de videojuegos. Tal y como define Virginia Borges los "prescriptores son aquellas personas, personalidades y/o entidades capaces de influir en un determinado público con sus opiniones... Cualquiera de estos puede convencernos de que algo está bien o mal e incitarnos a adquirir un producto en lugar de otro, convirtiéndose así en públicos objetivo de muchas empresas" (Borges, 2012). Lo más importante aquí es que los videojuegos han favorecido la creación y difusión de contenidos audiovisuales por parte de los youtubers. Los productos y marcas que los youtubers consumen y exponen a su audiencia, se convierten en su misma fuente de ingresos. Además su influencia se extiende también más allá de YouTube. Twitter, facebook y otras redes sociales son lugares comunes para los internautas y en ellas también 33\nla presencia del youtuber es importante. De esta forma se favorecen las llamadas estrategias transmedia, facilitando la conexión con sus seguidores/público. Tal y como explica Flavio Escribano, presidente y fundador de ARSGAMES, "en 2011 se vendieron aproximadamente 610 millones de consolas y unos 70 millones de unidades videojuegos, en un mercado global en el que Europa es el segundo comprador solo detrás de EEUU, y España es actualmente el 4º consumidor de videojuegos dentro de Europa" (Escribano, 2012: 10). Por ello, y por la clara influencia de los youtubers gamers en YouTube, la estrategia del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza resulta adecuada. Con estos datos sobre el papel, dirigirse al público gamer en YouTube puede parecer una idea adecuada para una compañía que se dedica a vender pizza. Definamos ahora qué sector de la población responde a este target que hemos definido cómo gamer. ¿Quién consume este tipo de contenido relacionado con videojuegos en YouTube? Bien, es complicado encontrar datos que expliquen claramente cómo se configura este target o perfil. Sin embargo, multitud de estudios y artículos encontrados en Internet hacen referencia a un mismo sector de la población: los adolescentes. "El impacto de lo audiovisual en las estadísticas de consumo de Internet tiene un claro reflejo en el sector adolescente tal y como atestiguan García et al. (2013) en su estudio sobre usos de la red a un segmento de estudiantes de 1º a 4º de la ESO y Bachillerato, para quienes la visita a diferentes sitios de videos compartidos es el segundo hábito más frecuente, seguido de la visita a sitios de redes sociales virtuales. Así un 48,6% de las 2.977 encuestas realizadas para la extracción de conclusiones, señala que visita espacios de videos compartidos con mucha frecuencia, y un 31,6% en ocasiones" (Gómez, 2014:6). Por otro lado, José Ignacio Imaz, en su estudio sobre adolescentes y videojuegos en el país vasco comenta lo siguiente: "La mayoría de los adolescentes que han contestado la encuesta (el 80%) se auto declaran videojugadores, y no parece haber diferencias significativas entre jugadores y no jugadores en cuanto a hábitos de ocio y actitud y uso de TIC. Las diferencias existen entre los que juegan mucho (cuatro horas o más los días festivos) y el resto" (Imaz, 2011:191). Resumimos entonces que los videojuegos son un fenómeno social, sobre todo entre un sector concreto de la población. Por ello, es natural que YouTube, otro de los entornos preferidos de los adolescentes, esté plagado de este tipo de contenido. A diferencia del cine o la música, los videojuegos ofrecen más posibilidades de participación e 34\ninteractividad a quién los usa. Posiblemente por ello esta industria mueva hoy en día tanto dinero, y la inversión en promoción y/o publicidad no ha tardado en llegar a YouTube.\n5.4. Tratamiento visual 5.4.1. Tipo de vídeos Si analizamos el tipo de realización de los videos del canal Domino's Gaming Next Level of Pizza desde un punto de vista técnico, podemos apreciar ciertas diferencias entre vídeo y vídeo. Dependiendo de la acción que vaya a realizar el youtuber invitado, la realización será más compleja o más sencilla. Es por eso que debemos volver a hacer la diferenciación entre vídeos que ya hicimos en el segundo punto de este análisis. Por un lado tenemos los vídeos making of, por otro los streaming en directo y por último los spots publicitarios. Making of Según Wikipedia un making of, también conocido como tras las cámaras, es un vídeo documental que muestra cómo fue la producción de una película o un programa de televisión. A menudo se le conoce como un video EPK (Electronic Press Kit), ya que se suele agregar como instrumento de promoción en algunas películas o como bonus de algún DVD. De esta forma, se documenta el proceso de grabación y/o producción y se pueden hacer con todo tipo de creaciones, ya sea la de una película, un corto, un disco de música, o, como es en este caso, un vídeo de YouTube. Como hemos explicado, estos making of cuentan cómo los diferentes youtubers invitados realizaron un broma de cámara oculta. En todas estas bromas la marca Domino's Pizza tendrá una presencia importante, ya sea porque la broma se graba en un local de Domino's o porque la propia pizza es el eje central de la trama. Sobre todo los making of se caracterizan por estar grabados a modo documental, haciendo participe al espectador de todo el proceso que conlleva organizar una broma de este tipo. En todos estos vídeos, titulados con el nombre #Unscripted (sin guión), un narrador omnisciente nos contará cómo se ha llevado a cabo la broma. Aunque todos los vídeos siguen el mismo esquema, tomemos por ejemplo el primero de ellos: #Unscripted (1/4) -elrubius aprovecha los bordes ("Making Of" by Videopatas). Este primer vídeo cuenta con 35\nla aparición de el youtuber Rubius, mientras que los encargados de grabarlo son los también creadores de contenido de YouTube Videopatas. Una vez el narrador nos ha puesto en situación el vídeo intercalará imágenes de las bromas con material inédito. En este material exclusivo podremos ver como el youtuber protagonista se prepara y habla directamente a cámara explicando la situación. Veremos que en todo momento la realización es muy sencilla. Cámara en mano, los Videopatas graban al youtuber en la calle como si de un situación improvisada se tratase. Aún así, aunque pueda parecer un contenido amateur, lo cierto es que no encontraremos ningún problema de visibilidad, ya sea con sombras o luz. Además a pesar de grabar en plena calle y junto a una carretera el sonido se escucha perfectamente y es muy limpio. Entre estos cortes, los youtubers Videopatas nos explicarán cómo fue grabada la broma. Para ello han optado por un plano muy común en el documental y en el periodismo televisivo. En un plano medio corto y sin mirar directamente a cámara, contaran los pormenores de la grabación como si de una entrevista se tratase.\nEl vídeo acabará con todos los implicados disfrutando de una pizza. Respecto a la música no hay demasiado que decir. Simplemente es utilizada para intentar incrementar la tensión en algunos momentos. Streaming "Streaming es una tecnología para la distribución de archivos multimedia (generalmente archivos de audio o video) que permite al usuario (cliente) reproducir el archivo multimedia al mismo tiempo que lo descarga desde el servidor. Antes de la aparición de esta tecnología (1995) era necesario descargar completamente el archivo multimedia para poder reproducirlo" (Barria, Hales, 2013: 2). Básicamente el streaming permite acceder a contenidos antes de que estos se descarguen por completo. De esta forma, el usuario puede ahorrar tiempo de espera y espacio en su 36\ndisco duro, dado que el contenido se almacena en un área temporal llamada búfer. Además, la tecnología streaming no se limita solo a la reproducción de contenidos, sino que además, nos ofrece el live streaming. Este tipo de streaming, el empleado en el canal de Domino's Pizza España, permite emitir contenido en directo que está siendo grabado al mismo tiempo que el consumidor lo reproduce. Gracias a esta tecnología, precisamente, el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza ha realizado los gameplay en directo que ya hemos comentado. Entender el éxito de este formato, con una realización y complejidad tan escasa, no resulta fácil. Sin embargo, el Dr. Peter Zackariasson apunta lo siguiente entorno a él: "Los consumidores de los juegos siempre han estado muy involucrados con el producto. Los videojuegos son, por naturaleza, muy atractivos y con tendencia a emitir emociones hacia el juego y lograr resultados gracias a esa interacción. Debido a este compromiso hay muchos consumidores que se han implicado tanto -y por propia iniciativa- para mejorar juegos ya existentes que han comenzado a desarrollar otros productos y servicios" (Zackariasson, 2012: 31). Respecto a su realización los streamings en directo no tienen demasiada complejidad. Se trata únicamente de dos planos: un plano medio corto (o corto) con el youtuber en cuestión y la propia pantalla del juego. Simplemente el juego y el jugador, a eso se resume el gameplay.\nDe esta forma el gameplay gana credibilidad, ya que estamos presenciando como el propio youtuber juega. La credibilidad, como vemos, es una clave del éxito del fenómeno youtuber. Así, da la sensación de que se trata de un individuo objetivo dando su opinión sobre un juego, sin ningún tipo de marca detrás. Además este formato permite que el youtuber interactué con sus espectadores, ya sea través de twitter o otra red social.\nSpot Entre los vídeos que hemos seleccionado encontramos también cierto contenido audiovisual que dista mucho del resto. Estos spots o cortes publicitarios no parecen encuadrar demasiado bien dentro de la estrategia gaming tomada por Domino's, ya que sus visitas y valoraciones positivas son bastante menores. Además su formato, con apenas 10 o 30 segundos de duración, los hacen más propicios para otra plataforma como puede ser la televisión. Ya que allí, al contrario que en YouTube, el minuto emitido cuesta una importante suma de dinero. Aún así, apreciamos que la realización de estos spots es mucho más elaborada. Animaciones creadas por ordenador, grafismos, voces en off, una edición muy trabajada y un debido uso de la banda sonora, confirman que el trabajo que hay detrás de estos videos es profesional. Se trata, nada más y nada menos, que de cortes publicitarios más convencionales y a los que estamos acostumbrados a ver en televisión. Sin embargo, no haremos mayor hincapié en ellos, porque pensamos que su relación con el contenido audiovisual del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza es menor. En resumen, salvando lo últimos spots, la realización del contenido audiovisual del canal de Domino's Pizza España no resulta demasiado compleja. Los gameplay únicamente cuentan con el carisma del youtuber para su éxito. Se trata, al fin y al cabo, de una persona frente a una cámara. Es difícil enganchar a la audiencia de esta forma, pero debemos tener en cuenta una segunda variante. El espectador ha de tener una predisposición o curiosidad previa para ver ese contenido, y ese interés es el juego en sí. Por otro lado, los making of tienen más trabajo detrás. La grabación en una localización externa concreta, la grabación de la voz en off, los diferentes planos... Aún así, no debemos olvidar que los vídeos con\nmayor trabajo de producción o postproducción, no son siempre los que más visualizaciones tienen en YouTube. 5.4.2. Personajes Como ya hemos explicado los pilares sobre los que se sustenta el canal de Domino's Pizza España son las colaboraciones con otros creadores de contenido de YouTube. Aunque estos youtubers sean muy famosos en la red y tengan miles de espectadores, resulta curioso no poder encontrar información sobre ellos en páginas como wikipedia o similares. Por ello hemos tenido que reunir información en base a lo que nos cuentan en sus vídeos. A continuación explicamos brevemente quién es cada uno de estos youtubers. MangelRogel\nMiguel Angel Rogel es un youtuber gamer que lleva activo en la plataforma de vídeos online YouTube desde el 19 de abril de 2006. Podría decirse que lleva subiendo vídeos prácticamente desde que se inventó la plataforma, sin duda fue uno de los pioneros en España. Tal y como reza la descripción de su canal "aquí nada tiene sentido". Por ello podemos encontrar contenido de todo tipo. Si bien empezó sus andaduras en YouTube subiendo montajes con música de material de distinta índole, hoy en día se centra en los gameplays y en la interacción con sus suscriptores. Abundan en su canal los streaming en directo y los concursos. Precisamente por ello su mayor aportación al canal de Domino's ha sido en este aspecto. Su colaboración se ha centrado en los streaming en directo y en interactuar con la audiencia, haciendo que se sintiera cómoda en el nuevo canal de Domino's Pizza España.\nRuben Doblas Gundersen tiene 24 años y es el youtuber con más seguidores de España. Actualmente (16/10/2014) su canal consta de 8.659.716 suscriptores y 1.137.559.264 visualizaciones. La fecha de creación del canal data de Diciembre de 2011, aunque previamente tuvo un anterior canal que tuvo que cerrar. También es un youtuber gamer, por lo que su contenido no varía demasiado del de MangelRogel. Sin embargo, también hay cabida para el humor y los vídeo-blogs en su canal. Además de grabar algunos acontecimientos de su vida, como visitas a importantes ferias de videojuegos o vacaciones en su país de origen (Noruega), también podemos encontrar algún que otro corto de humor y bromas en el videochat Chatroulette. Debido al peculiar sentido del humor que caracteriza a este youtuber, su aportación al canal de Domino's no podía ser otra que una broma con cámara oculta. Además, como hemos explicado, también participará en streamings en directo, arrastrando a gran parte de sus suscriptores al nuevo canal. Tiparraco\nTal y como explicó en una entrevista concedida a Antena 3, Jesus Casabon, o Tiparraco, es el youtuber con el mayor canal especializado en bromas de cámara oculta. Por ello, si en 40\nalguien se ha inspirado Domino's Pizza España para realizar las bromas con cámara oculta, ese sería él. Esa es la mayor aportación de Tiparraco al canal. El contenido de su canal es completamente humorístico. Básicamente se dedica a hacer cuatro tipos de bromas diferentes. En primer lugar destacan, con más vídeos, las ya citadas cámaras ocultas. En ellas busca reacciones de la gente de la calle ante situaciones extrañas e incomodas. También dedica parte de su tiempo a hacer bromas telefónicas y en el famoso chat de vídeo Chatroulette. Por último, y aunque es un formato cada vez más escaso en su canal, simula situaciones que le sugieren sus suscriptores en la vida real y lo graba con cámara oculta. El canal TiparracoSA se creó en Marzo de 2012 y tiene ya (16/10/2014) 359.282 suscriptores y 26.443.428 visualizaciones. Videópatas\nÁlvaro M. Román y Ángel Moraleda forma el dúo de YouTubers Videópatas. Entrados ya en la treintena estos dos amigos se han forjado durante años trabajando en productoras y en el mundo audiovisual. Hace dos años crearon la página web www.videópatas.com y su canal principal de YouTube. Desde entonces se dedican a crear contenido audiovisual humorístico para la plataforma. Como ellos mismos afirman en una entrevista para Inside Youtube Magazine (Diaz Delgado, 2013): "Hacer vídeos es nuestra profesión y nuestra vocación desde hace tiempo, pero dada la dura coyuntura económica actual y la escasez de empleo, apostamos por crear una plataforma propia donde reunir y dar a conocer nuestros trabajos para hacernos un hueco en Internet, una tarea nada fácil en los tiempos que corre". Por lo general el proceso de creación del guión de sus sketches suele empezar con una idea. Ya sean guiones suyos o de algún colaborador, acostumbran también ha adaptar chistes o situaciones cómicas de la vida cotidiana al medio audiovisual. Entre los dos abarcan todo el proceso de producción. Ellos mismos producen, graban, editan, e incluso interpretan sus propios cortos. En el caso del canal de Domino's Pizza España, hemos podido ver la versatilidad de estos dos profesionales. Además de grabar y editar los making of de las bromas con cámara oculta, 41\ntambién han contribuido apareciendo delante de las cámaras cuando ha sido necesario. Optan a seguir creciendo en YouTube y poder ganarse la vida completamente a través de este medio. Actualmente (16/10/2014) en su canal principal, VideópatasHumor, tienen 181.309 suscriptores y 15.599.091 visualizaciones. Cheeto Senior\n"En este canal encontraréis mis desvaríos varios, mi pasión por cocinar, por los videojuegos, y por hacer el idiota un rato. No hay nadie que me haga más gracia que yo mismo aburrido, y este aburrimiento lo comparto con vosotros". Así es como presenta su canal de YouTube el youtuber CheetoSenior, más conocido como Cheeto. Aunque su canal esté dedicado en gran medida al mundo de los videojuegos, también podemos encontrar en su canal contenido humorístico. Recetas de cocina, vídeo-blogs, reflexiones, retos, concursos... la variedad de contenido abunda en el canal. La fecha de creación de su canal data del 26 noviembre del año 2011 y a día de hoy (16/10/2014) tiene 789.049 suscriptores y 24.482.037 reproducciones en YouTube. Su colaboración en el canal coincide un poco con la de Rubius. Sus dotes cómicas le han permitido participar en una cámara oculta, pero también ha sido capaz de desarrollar un streaming en directo e interactuar con los internautas.\n5. 5. Marketing de contenidos en YouTube Definir lo que Domino's Pizza España está haciendo con su canal de YouTube no es fácil. Podría decirse que el material audiovisual que ofrece en su canal está muy cerca del marketing de contenidos. Nos referimos a marketing de contenidos cuando la estrategia empleada por las marcas se basa en generar ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción positiva en sus usuarios (Núñez, 2013). 42\nSi tenemos en cuenta esta definición, podría decirse que Domino's Pizza España está utilizando una estrategia de marketing de contenidos para atraer a un target concreto. El contenido audiovisual que ofrece a su público a través del canal resulta útil, ya que con él el espectador cumple el objetivo concreto: entretenerse. Al fin y al cabo, la finalidad del marketing de contenidos no es otra que atraer a nuevos clientes para realizar una futura conversión con ellos. Javier Polinario (Polinario, 2013), diseñador de estrategias de comunicación 2.0, enumera en diez sencillos puntos los beneficios que el marketing de contenidos puede ofrecerle a una empresa: 1. Facilidad para encontrar a la empresa en los buscadores de Internet como Google. 2. Posibilidad de diferenciar a la empresa de la competencia por lo que dice y lo que hace. 3. Ahorro de costes frente a una campaña de comunicación y marketing tradicional, por los recursos necesarios y sobre todo por la repercusión y visibilidad conseguida de forma natural, sin pagar por espacios reservados para publicidad. 4. Se promueve el conocimiento de la empresa. 5. Proyección de sus mensajes de forma eficaz, comprensible y creíble. 6. Demuestra la capacidad, profesionalidad y seriedad de la empresa porque sabe de lo que habla. 7. Genera más tráfico de visitas a la web corporativa. 8. Fideliza clientes. 9. Se consiguen clientes nuevos y consecuentemente se incrementan las ventas. 10. Se establecen contactos nuevos con personas e instituciones diversas a partir de empezar a interactuar con el resto del mundo y se obtiene feedback de los clientes. En el caso de Domino's Pizza España y su canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, no podemos afirmar que todos estos puntos se cumplan. Sin embargo, sí que podemos confirmar el cumplimiento de algunos de ellos basándonos en nuestra propia experiencia cómo consumidores de Domino's Pizza y de el contenido audiovisual de su canal de YouTube. 43\nComo hemos explicado en la introducción de este estudio, el investigador del mismo no había probado una pizza de Domino's hasta que comenzó a visionar el contenido de su canal de YouTube. Por tanto, el canal ha logrado un nuevo cliente para su empresa y ha promovido su conocimiento. Incluso ha fidelizado un cliente. Por otro lado, también ha logrado diferenciarse por completo de la competencia. Telepizza, seguramente su mayor rival a nivel estatal, no tiene a apenas presencia en YouTube. Su canal, a diferencia del Domino's, no indica el número de suscriptores que tiene. Por lo que podemos intuir que es bastante menor.\n5.6. Youtubers y Domino's Pizza Intentar definir lo que es y lo que hace un youtuber puede ser una tarea realmente compleja. Probablemente en España el término sólo sea conocido por aquellos que dedican parte de su tiempo a consumir contenido audiovisual en YouTube. Sin embargo, es en EEUU donde el fenómeno tiene su origen, por lo que podría decirse que allí los youtubers ya son una figura habitual. Su trabajo implica profesionalidad y creatividad, puesto que tienen que realizar un vídeo periódicamente para que sea visto por miles y miles de usuarios de Internet. A día de hoy, tan solo unos pocos viven de ello aquí en España. Algunos lo hacen por diversión, porque es lo que les gusta, y otros porque, en líneas generales, se ha convertido en su trabajo soñado (Herranz, 2014). Antonio Rull, en un artículo para Diario Turing, define al youtuber como "una persona que tiene cientos de miles de seguidores en su canal de YouTube y que pretende o puede ganarse la vida creando y subiendo esos videos a su canal" (Rull, 2014). Puesto que el fenómeno youtuber es algo relativamente nuevo, es difícil acertar que camino o destino le depara a esta profesión/hobby. Por ello, y aunque un youtuber puede ser un creador de contenidos de lo más variado, percibimos en esta última definición varias palabras clave. Éstas son "persona", "seguidores " y "vídeos". Tal vez el éxito de los youtubers radica justamente en esto. En la sencillez de que un youtuber es, simplemente, una persona que realiza vídeos para su audiencia. Un canal como el de Domino's Pizza España demuestra que los youtubers empiezan a ser tenidos en cuenta por las marcas para sus acciones y campañas de marketing. Al fin y al cabo, su influencia entre los espectadores de YouTube es obvia, influencia que, por cierto, se expande a otras redes sociales. 44\nPor supuesto, desconocemos cifras de dinero que youtubers y Domino's Pizza España hayan acordado para llevar a cabo este tipo de vídeos. Desde que YouTube pasó a ser un negocio para mucha gente, mucho se ha especulado en Internet en torno a cuánto dinero puede o debe ganar un youtuber. Algunas fuentes, como la página web sobre estadísticas de YouTube Socialblade, afirma por ejemplo que PiewDiePie, el youtuber con más seguidores del mundo, gana entre 137.000 y 1.100.000 de euros al mes. Aunque no hay nada de malo en que las empresas utilicen a los youtubers para dar a conocer sus productos, sí que es verdad que el espectador debería poder distinguir entre lo que es publicidad y lo que no. Muchos medios de comunicación basan su sustento económico en la publicidad. Pero, ¿es Youtube un medio de comunicación? ¿Lo son los youtubers? Son preguntas que tienen una difícil respuesta. Lo único cierto aquí es que algunos de estos youtubers reúnen en sus canales de YouTube una audiencia mucho mayor que determinados medios de comunicación. Por eso es normal que las marcas se fijen en ellos, y no debemos sorprendernos (Santo Orcero, 2014). La mayoría de los youtubers trabajan durante meses sin percibir ningún tipo de remuneración económica. Sin embargo, cuando el sujeto es seguido por miles de espectadores es muy posible que consigan llamar la atención de directores marketing de diferentes empresas. Así, las marcas pueden incluir pre-rolls (spots que se exhiben antes del contenido de YouTube) en sus vídeos, o podrán colaborar creando contenidos directamente para la marca, como es el caso del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Incluso, cabe la posibilidad de que los youtubers sean pagados para que hablen de una empresa en un vídeo, o que alojen un producto de su marca entre el "decorado" de su habitación (Moreno, 2014). En el caso del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, apreciamos cierto mutualismo entre la marca Domino's y los youtubers que van apareciendo en el canal. Domino's Pizza España gana presencia y visibilidad en Internet gracias a los youtubers, y ello seguramente repercuta de alguna manera en sus ventas. Por su parte, los youtubers es muy probable que reciban una retribución económica por los servicios de publicidad prestados. Se fomenta así, entre Domino's y el panorama youtuber de España, una estrategia de publicidad donde ambas partes salen ganando. Por ello, no debemos olvidar que en los canales de YouTube, y en los contenidos de los diferentes youtubers, la publicidad tiene cabida.\n6. CONCLUSIONES La marca Domino's Pizza ha tenido un largo recorrido en Internet. Sus comienzos no fueron del todo buenos, el escándalo del vídeo viral "Dirty, dirty Domino's Pizza" de 2009 así lo demuestra. Sin embargo, Domino's supo reinventarse y afrontar la situación. A día de hoy el esfuerzo es palpable ya que en Google Vídeos encontramos bastante contenido audiovisual creado por la marca. En este tipo de contenido apreciamos una buena acogida por parte de la audiencia y/o los internautas, ya que las interacciones positivas sobrepasan a las negativas. Por ello, en cuanto a contenido audiovisual se refiere, concluimos que la marca Domino's Pizza en Internet tiene un buen posicionamiento y una imagen positiva. Tal vez gracias a eso, la franquicia de Domino's Pizza España decidió apostar fuerte por el vídeo marketing. Su canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza funciona como eje de una estrategia de marketing transmedia con un target muy especifico pero numeroso en Internet: Los gamers y/o espectadores de YouTube. Para ellos va dirigido exclusivamente el contenido audiovisual que Domino's Pizza España confecciona con la colaboración de concretos creadores de contenido de YouTube. Este contenido, tal y como apreciamos en el título del canal, gira, mayoritariamente, en torno al mundo del videojuego. La industria del videojuego ha desarrollado altas tasas de crecimiento en los últimos años. Podría decirse que los videojuegos son todo un fenómeno social que tiene un importante impacto en cierto sector de la sociedad. Dicho sector está dirigido mayoritariamente a adolescentes que, además de jugar, consumen YouTube. De hecho, la industria del videojuego a dado pie a que esto ocurra, puesto que YouTube fomenta y publicita juegos a través de los diferentes gameplays que suben a la plataforma sus usuarios. Se crea así un circulo entre usuarios de YouTube, gamers e industria, dando cabida además a nuevos anunciantes que estén interesados en promocionarse en la plataforma de vídeos online. Uno de estos nuevos inversores, que ha sabido distinguir su nicho de mercado, ha sido la franquicia de Domino's Pizza España. Puesto que la pizza es un producto muy unido al mundo del ocio, nos parece acertada la decisión de intentar vincular sus pizzas con el mundo del videojuego. Después de haber estudiado el contenido del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, concluimos que se pretende fomentar esta unión. Sin embargo, respecto a todo este material audiovisual creado para el canal de Domino's también extraemos algunas ideas más concretas. 46\nPor ejemplo, de entre todos los videos, destacan los streamings de larga duración en directo. En ellos se generan numerosos comentarios e interacciones entre los internautas. Se sobrepone así el contenido basado en la vinculación de la marca con diferentes youtubers, dejando a los spots publicitarios del canal con un número de visualizaciones bastante menor. Estos spots, aunque sean un trabajo más profesional, no logran el mismo número de reproducciones, dejando en evidencia que en YouTube no tiene por qué tener éxito un vídeo con un mayor trabajo de edición y/o postproducción. Por ello, concluimos también que los vídeos con mejor acogida del canal no tienen una realización demasiado compleja. Los gameplay dependen únicamente del carisma del youtuber, puesto que se trata de un individuo frente a una cámara. Por otro lado, en los videos making of que hemos analizado, y que identificamos como una nueva forma de crear contenido para YouTube, sí que atisbamos un trabajo más profesional en cuanto a grabación y edición. La grabación en una localización externa concreta, la grabación de la voz en off, los diferentes planos... Sin embargo, no debemos olvidar que se trata de contenido exclusivo para YouTube, por lo que la profesionalidad o calidad del vídeo no será un factor determinante. Tal y como hemos comprobado, lo que si será clave es la colaboración con creadores de contenido de la plataforma. El canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza basa gran parte de su estrategia en la vinculación de youtubers con la marca Domino's. Como hemos visto, por el canal han pasado un importante número de youtubers relacionados en gran medida con el mundo del gaming. Por ello, apreciamos cierto mutualismo entre la marca y los creadores de contenido de la plataforma. De esta forma Domino's Pizza España gana presencia en Internet, factor que seguramente repercuta de alguna forma en sus ventas. Por su lado, los youtubers es muy probable que reciban una retribución económico por los servicios de promoción prestados. Tres años más tarde y con esta nueva iniciativa, el canal de Domino's Pizza España, Domino's Gaming - Next Level of Pizza, cuenta con 34.185 suscriptores y casi dos millones de visualizaciones. Por todo ello, llegamos a la conclusión de que un canal de YouTube puede jugar un papel importante en el plan de comunicación de una multinacional. Además, llegar a un público tan grande y tan concreto resultaría complicado en cualquier otro medio de comunicación. Debido al carácter gamer del canal, verificamos la eficacia del canal de YouTube de Domino's Pizza España como una herramienta de comunicación corporativa adecuada. 47\nPosibles líneas de investigación futuras No queremos finalizar las conclusiones de este estudio sin aludir a las posibles líneas de investigación futuras. En relación a lo analizado aquí se pueden plantear infinidad de preguntas con las que comenzar nuevas exploraciones. Sobre todo detectamos interrogantes muy interesantes en torno a YouTube y los creadores de contenido allí presentes. ¿Qué futuro les depara a los youtubers? ¿Qué ocurrirá con la profesionalización de este fenómeno? En el año 2014 no se puede eludir la gran audiencia que tiene YouTube. Cada vez la inversión en publicidad es mayor, por lo que esto fomenta la aparición de nuevos youtubers y personas con la intención de crear contenido para la plataforma. YouTube es ya un negocio para mucha gente. ¿Es YouTube un medio de comunicación más? ¿Se convertirá en uno más?\n7. BIBLIOGRAFÍA ALBARES, Susana (2013). "El poder del video: 5 razones para utilizar el video marketing", Puromarketing. Portal de marketing, publicidad y social media español, en: , consultado el 20/09/2014 ÁLVAREZ, José María (2011). La televisión etiquetada: Nuevas audiencias, nuevos negocios. Madrid: Planeta. BARAHONA, Nuria (2010). Youtube, un género publicitario. Universidad Jaime I. Departamento de Ciencias de la Comunicación, en: , consultado el 22/09/2014 BORGES, Virginia (2012). "Definición de prescriptor", [email protected], en: , consultado el 27/08/2014 CAPRIOTTI, Paul (1999). "Comunicación corporativa, una estrategia de éxito a corto plazo". Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo. 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