UDSLET UDSLÆT. Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger - PDF\nUDSLET UDSLÆT. Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger\nDownload "UDSLET UDSLÆT. Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger"\n1 UDSLET UDSLÆT Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger Bachelorprojekt udarbejdet af: Marie Bundgaard International Virksomhedskommunikation Aarhus School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Dato: Vejleder: Camilla Sivebæk Ry Antal tegn eksklusiv blanktegn:\n2 Abstract: The incidence of fragrance allergy is increasing, and teenage girls is the social group within society that is most at risk of attaining the allergy because of their vast usage of fragranced beauty products. The more fragranced products one uses the more the risk of developing fragrance allergy increases. Once a person develops fragrance allergy it will cause rashes and burns whenever fragranced beauty products are applied, which will be an implication the rest of the person s life. Furthermore, some allergy sufferers do even have respirational problems when inhaling fragrances, whilst others catch rashes from touching other persons wearing fragranced products. Therefore, the consequences of fragrance allergy can be severe. The purpose of this thesis is to create a social marketing campaign, which will lead to a behavioural change, in regards of an increase in the usage of non-fragranced beauty products amongst a target group of year old girls, and thereby reduce the risk of fragrance allergy amongst the target group. The social marketing campaign will follow the 10 steps of Philip Kotler and Nancy Lee s planning primer, which includes several analytical methods. To examine the target groups motivation behind their usage of beauty products, and which barriers towards non-fragranced beauty products the target group possess three focus group interviews have been performed. The focus groups revealed a strong need for social conformity and a barrier towards nonfragranced products in regards of price and accessibility due to the necessity of reading the labels. The benefit perceived by the target group towards non-fragranced beauty products is that these products are perceived as better for your skin. To overcome the above barriers and to exploit the need for social conformity different methods will be applied. As actual product an application in which the users are able to describe, show and rate their experiences with non-fragranced beauty products will be developed. Furthermore, an additional product in form of yet another application will be applied, with which you can scan your beauty products, alongside with a Facebook page, posters and stickers. The result of this campaign is an adjustment in the use of non-fragranced beauty products, and thereby minimizing the risk of attaining fragrance allergy. Character count:\n3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Videnskabsteoretisk tilgang Teori Teorivalg Social Marketing Metode og empiri Primær empiri Sekundær empiri Afgrænsning Etiske overvejelser Baggrund, formål og fokus Baggrund Formål og fokus Situationsanalyse SWOT-analyse Mikroniveau Makroniveau Tidligere kampagner Målgruppe Segmentering Stages of Change Evaluering Udvælgelse Social indflydelse Målsætninger og mål Adfærdsmålsætninger Videns- og meningsmålsætninger Mål Barrierer, fordele og konkurrenter Barrierer Fordele Konkurrenter\n4 11.4 Theory of Reasoned Action (TRA) Positionering Marketingmix Produkt Pris Placering Promovering Konklusion Perspektivering Bibliografi Bilagsliste\n5 1. Indledning Børn og unge påvirkes af hvad de ser i medierne, hvilket blandt andet ses, når unge piger føler de ser forkerte ud og sulter sig selv for at blive slanke ligesom modellerne i medierne (Krogsgård 2009). På samme måde påvirkes de unge også af mediernes fremstilling af skønhed, hvilket tydeliggøres når børn helt ned til 10 år har makeup på i skolen (Laursen 2013). Forbruget af parfumerede produkter har dog den bagside, at det kan fremkalde en livsvarig allergi, der påvirker livskvaliteten. Det er derfor vigtigt med en kampagne, der søger at ændre de unge pigers forbrug til et forbrug, der fra et dermatologisk perspektiv er mere forsvarligt. Parfumeallergi er et stigende problem (Hansen 2016), og det estimeres at omkring danskere, eller fire procent af den danske befolkning lider af parfumeallergi (DR 2003). Nyere tal fra 2015 viser, at næsten fem procent af den voksne befolkning i Europa lider af parfumeallergi, og at der ingen forskel er landene imellem (Thomsen 2015). Der findes dog ikke et præcist tal over hvor mange personer i Danmark, der har parfumeallergi (Bilag 2). Det første tegn på parfumeallergi er ofte udslæt af en parfumeret deodorant eller af en parfume (Sundhedsstyrelsen 2011), og en undersøgelse fra 2011 viser, at over 30 procent af danske unge, ifølge eget udsagn, har oplevet en allergisk reaktion af skønhedsprodukter, og tallet er ikke faldet siden 2011 (Rishøj 2011). Blandt de årige er det hele to procent, der har fået konstateret parfumeallergi (DR 2003), og allergien opstår da også hyppigst i teenageårene og for det kvindelige køn (videncenterforallergi). Det er i teenageårene, at piger begynder at gå op i udseendet og bruge forskellige skønhedsprodukter, og mængden af skønhedsprodukter de unge piger bruger er stor. Dette er problematisk, da jo højere eksponering af parfumestoffer man udsættes for, jo højere risiko har man for at udvikle parfumeallergi. Yderligere øges risikoen for parfumeallergi jo tidligere i livet man begynder at bruge skønhedsprodukter indeholdende parfume, da det ganske enkelt er flere år, man udsættes for parfume (Thomsen 2015). Opsigtsvækkende er det dog, at de unge pigers forbrug af de parfumerede skønhedsprodukter sker på trods af, at 81 procent af de unge godt ved, at parfumerede produkter kan give allergi (Rishøj 2011) (Thomsen 2015). Hertil besidder jeg en nysgerrighed i at undersøge, hvorfor de unge 5\n6 piger ignorerer risikoen for parfumeallergi og fortsat anvender parfumerede produkter, og hvordan dette kan ændres. 1.2 Problemformulering På baggrund af teenagepigernes forbrug af parfumerede skønhedsprodukter, vil jeg undersøge pigernes motivation for at anvende skønhedsprodukter, samt hvilke holdninger og barrierer de har overfor uparfumerede skønhedsprodukter. Dette vil jeg undersøge med henblik på at udforme en strategi til en social marketing kampagne ud fra Philip Kotler og Nancy Lees 10-trins social marketing planlægningsmodel (2011: 11). Ud fra dette lyder problemformuleringen som følger: Hvordan kan Miljøstyrelsen udarbejde en social marketing kampagne, der justerer adfærden blandt piger i alderen år, således at deres forbrug af uparfumerede skønhedsprodukter øges? 2. Videnskabsteoretisk tilgang Den videnskabsteoretiske tilgang jeg vil anvende gennem projektet, er socialkonstruktivismen. Den grundlæggende tanke bag socialkonstruktivismen er, at verden og alt i verden er socialt konstrueret, og alt får dets betydning ud fra den måde vi taler om tingene og bruger dem på. Der findes på denne måde ikke en endegyldig virkelighed, da denne er social konstrueret ud fra vores måde at tale om den på. Verdensbilledet er derfor et resultat af vores sprogspil, som vi skaber i fællesskab. Vores forskellige sproglige anvendelsessammenhænge skaber altså vores måde at leve på (Holm 2014) og samfundsmæssige fænomener er skabt gennem historiske og sociale processer (Rasborg 2007). Den amerikanske socialkonstruktivist Kenneth Gergen har opstillet fire grundantagelser, han mener socialkonstruktivismen er udgjort af: 6\n7 - Sproget giver ikke et billede af virkeligheden, men udtrykker derimod en social omgangsform - Gennem sociale relationer skaber vi i fællesskab vores verdensbillede - Vores fælles forestillinger om verden former hvad vi kan og ikke kan - Gennem problematiseringen af undertrykkende forestillinger om hinanden kan vi forbedre samfundet (Holm 2014:124) Ifølge Gergen er sproget altså ikke i stand til at udtrykke virkeligheden. Når vi forstår hinanden gennem sprog, er det derimod fordi vi har fælles sprogspil. På denne måde forstår vi verden i fællesskab, og sproget knytter os sammen (Holm 2014). Skønhedsprodukter har på denne måde kun værdi, fordi vi i fællesskab har skabt deres værdi. Ifølge Gergen kan vi således gennem vores sprogbrug ændre verden (Holm 2014). Netop denne grundantagelse er interessant for dette projekt. Skønhedsprodukter er en social konstruktion, hvor det er interessenternes italesættelse om skønhedsprodukterne, der skaber dem og bestemmer deres udvikling. Uden en fælles forståelse for hvad skønhedsprodukter er, ville de blot være dutter med sammenpresset, farvet pulver og duftende creme. Men hvis vi følger Gergen, kan vi ændre denne sociale virkelighed gennem vores sprogbrug. Eller sagt på en anden måde da verden er skabt ud fra menneskers handlinger, kan verden forandres gennem menneskers handlinger (Rasborg 2007). Socialkonstruktivismen kan bruges til at skabe kritiske refleksioner over den måde, vi taler med hinanden på og der igennem skaber og opretholder en fælles social virkelighed (Holm 2014). I dette projekt vil jeg gennem fokusgruppeinterviews undersøge, hvordan piger mellem 13 og 16 år taler med hinanden om skønhedsprodukter og derigennem skaber deres fælles sociale virkelighed. Dette vil jeg undersøge, med henblik på at kunne ændre deres sociale virkelighed og dermed mindske deres brug af parfumerede skønhedsprodukter. 7\n8 3. Teori 3.1 Teorivalg Til at udarbejde projektet vil jeg tage udgangspunkt i teori om social marketing af Philip Kotler og Nancy Lee (2011), og supplere med Eagle et al. (2013) hvor jeg finder det nyttigt. Hvad social marketing nærmere går ud på, vil jeg i afsnit 3.2 beskrive. Projektet vil blive bygget op ud fra Kotler og Lees 10-trins model til planlægning af en social marketing kampagne. Modellen følger systematisk og grundigt social marketeren gennem de nødvendige trin for at udvikle og implementere en strategisk kampagne. I trin 2 vil jeg lave en SWOT-analyse, hvori jeg også vil inddrage citater fra afholdte interviews. I trin 3 vil jeg supplere med Louise Kongsholms livsfasemodel (2007). Livsfasemodellen opdeler segmenterne i livsfaser og tager samtidig højde for tidsånden i samfundet. Ydermere vil jeg anvende Stages of Change modellen i segmenteringen, samt inddrage et afsnit om social indflydelse, da målgruppen skal forstås som social gruppe. I analysen af målgruppens opfattede fordele og barrierer vil jeg anvende KAB-modellen Theory of Reasoned Action. Jeg vil i de respektive afsnit give en indledende beskrivelse af, hvad det følgende afsnit omhandler. 3.2 Social Marketing Social marketing forveksles ofte med blandt andet sociale medier (Kotler og Lee 2011). Derfor vil jeg i det følgende afsnit, forklare hvad social marketing egentlig er. Kernen i social marketing er adfærdsændring. Således er formålet med en social marketing kampagne at få en bestemt målgruppe til at ændre adfærd til en adfærd, der er til gavn for samfundet, så som at forbedre folkesundheden, beskytte miljøet eller forebygge ulykker (Kotler og Lee 2011). Der findes dog ikke en enkelt, simpel definition på begrebet social marketing (Eagle et al. 2013). Rob Donovan beskriver social marketing som: 8\n9 the application of commercial marketing principles and tools where the primary goal is the public good (Kotler og Lee 2011: 7) og Sharyn Rundle-Thiele beskriver det som: the activity and processes for understanding, creating, communicating, and delivering a unique and innovative offering to overcome a societal problem (Kotler og Lee 2011: 8). Social marketing benytter sig af nogle af de samme teknikker som traditionel marketing benytter sig af (Eagle et al 2013). Til forskel fra traditionel marketing, har social marketing dog ikke til formål at sælge et produkt eller en service. I social marketing sker der en frivillig byttehandel med målgruppen, som ikke nødvendigvis er bevidste om denne, hvor de i bytte for adfærdsændringen får eksempelvis en bedre sundhedstilstand eller som i dette projekt, en reduceret risiko for parfumeallergi. Social marketing adskiller sig fra traditionel marketing blandt andet ved, at man i social marketing har målgruppen fastsat, inden planlægningen begyndes (Kotler og Lee 2011). De 4 P er er overført til social marketing fra traditionel marketing, men ikke alle P erne har indenfor social marketing samme betydning: Produkt er i kommerciel marketing et fysisk produkt eller service, mens produktet i social marketing er adfærdsændring. Pris har i kommerciel marketing betydning af økonomisk pris, mens det i social marketing anvendes mere abstrakt, og også bruges til at belyse tids- og energiomkostninger. Social marketing handler altså kort fortalt om at have indflydelse på en fastsat målgruppes adfærd gennem systematisk planlægning, der trækker på principper og teknikker fra traditionel marketing. Måden hvorpå social marketing ændrer målgruppens adfærd, er ved at målgruppen enten accepterer den nye adfærd, afviser uønsket adfærd, justerer på nuværende adfærd eller opgiver den uønskede adfærd (Kotler og Lee 2011). 9\n10 4. Metode og empiri 4.1 Primær empiri Projektets primære empiri er indsamlet kvalitativt gennem tre fokusgruppeinterview, med piger i alderen år, samt gennem et individuelt interview med en kvinde, der lever med parfumeallergi. Der er afholdt fokusgruppeinterview med henholdsvis en 7., en 8. og en 9. klasse på folkeskoler på Nordals og i Aarhus kommune. Formålet med fokusgrupperne var at få indsigt i de unge pigers brug af og holdninger til skønhedsprodukter, hvortil netop fokusgruppeinterviewformen er valgt frem for individuelle interviews, da fokusgrupperne kan give indsigt i, hvordan en bestemt social gruppe taler med hinanden omkring skønhedsprodukterne (Halkier 2012), hvilket er relevant i henhold til den socialkonstruktivistiske tilgang. Respondenterne er, foruden at de er folkeskolelever, ikke udvalgt ud fra andre kriterier end deres køn og alder, og jeg har givet klasselæreren lov til at udvælge respondenterne i den specifikke klasse. Respondenterne skulle blot ikke være alt for homogene, og heller ikke alt for heterogene (Halkier 2012), og klasselærerne fortalte da også, at pigerne havde forskellige vaner i forhold til anvendelsen af skønhedsprodukter. Dette skabte mulighed for varierede holdninger og et mere nuanceret billede af denne socialgruppe. Respondenterne kender hinanden, da de går i samme klasse, og har derfor ikke haft nogen åbenlyse hindringer i at tale frit til hinanden. Ydermere er interviewene udført på de respektive elevers folkeskoler, så de kunne føle sig trygge ved omgivelserne. Dette vægtede jeg højt, da jeg vurderede, at der kunne opstå en form for autoritær distance mellem undertegnede og respondenterne, især på Nordals skolen som ikke ligger i en universitetsby, hvorfor jeg også foretog mine interviews i afslappet tøj. For at få interviewet godt i gang fra start, valgte jeg at vise respondenterne en planche med forskellige skønhedsprodukter (Bilag 9). Udover de tre fokusgruppeinterviews, har jeg også afholdt et individuelt interview med en parfumeallergiker, hvortil formålet var, at finde ud af hvordan parfumeallergi påvirker hverdagen og livskvaliteten, da dette er et emne, der ikke er forsket meget i (Heisterberg et al 2014:81). Efter aftale med interviewpersonen, videofilmede jeg det sidste spørgsmål, med henblik på at bruge det i fokusgruppeinterviewene. Spørgsmålet lød på, om den interviewede havde et råd, hun ville give til sit 15-årige jeg, så hun muligvis kunne have undgået at få parfumeallergi senere i livet. 10\n11 Videooptagelsen af dette råd viste jeg i fokusgrupperne, med henblik på at se, hvilke tanker dette satte i gang hos målgruppen. Interviewpersonerne, såvel i individuelt som i fokusgrupperne, blev inden interviewet gik i gang introduceret til strukturen i interviewet, og efter interviewet var der debriefing, hvor interviewpersonerne kunne tilføje kommentarer eller stille spørgsmål. I forhold til transskribering har jeg transskriberet ordret, samt inddraget andre elementer der ikke er synlige på skrift. Diskursanalyse af fokusgruppedata er vedlagt som bilag (Bilag 10). 4.2 Sekundær empiri Den sekundære empiri jeg anvender i dette projekt, er kvantitative data fra en forundersøgelse og en evaluering af en tidligere kampagne fra Miljøstyrelsen, som blev lanceret i 2008 og relanceret i Forundersøgelsen er foretaget blandt årige piger og drenge, med det formål at finde frem til de unges viden, holdninger og adfærd i relation til parfume og parfumeholdige produkter. Evalueringen af kampagnen giver indsigt i hvor stor effekt kampagnen havde på målgruppen, samt hvilke kommunikationskanaler målgruppen blev nået via. Kritik af primær empiri: Da respondenterne i interviewet fra 7. klasse viste sig at virke meget generte, endda lidt nervøse, var det svært at få meget information ud af dem. Ved uddybende eller opfølgende spørgsmål virkede det endvidere som om eleverne blev mere nervøse, og jeg havde på fornemmelsen, at de følte jeg spurgte mere ind til emnet, fordi de havde svaret forkert, selvom det var blevet forklaret at rigtige og forkerte svar ikke fandtes. Da dette var mit første fokusgruppeinterview afholdt på egen hånd, fungerede interviewet lidt som et pilotinterview. Jeg ville gerne have afholdt et andet fokusgruppeinterview med en 7. klasse, så min egen nervøsitet ved denne ikke eventuelt ville smitte af på eleverne. Dette viste sig dog ikke muligt, og efter at have mødt op på Møllevangskolen, Vorrevangskolen, Åby Skole, Rosenvangskolen, Vestergårdsskolen og Læssøesgades skole, som ligger placeret i postnumre i og omkring Aarhus, måtte jeg af tidsmæssige årsager opgive dette. Eleverne fra både 8. og 9. klasse var mere åbne, og da jeg også 11\n12 selv var blevet mere sikker, blev der i disse interviews stillet flere opfølgende og improviserede spørgsmål. Om det har været geografiske og/eller aldersmæssige faktorer der spillede ind vides ikke. Jeg følte på intet tidspunkt, at respondenterne svarede hvad jeg ville høre, og respondenterne vidste heller ikke på forhånd, at interviewet omhandlede parfumeallergi, da formålet med interviewet blot var nævnt som en interesse i at undersøge pigernes brug af skønhedsprodukter. Ydermere var spørgsmålene opstillet i en rækkefølge, således det først var sidst i interviewet, der blev stillet spørgsmål angående parfumeallergi. Af tids- og ressourcemæssige årsager har jeg kun afholdt interviews i to af landets kommuner, dog i to forskellige regioner, hvilket kan have påvirkning på resultaterne. 5. Afgrænsning I forhold til udvælgelse af interviewpersoner i fokusgrupperne, har jeg afgrænset pigerne til at skulle være folkeskoleelever og dermed fravalgt gymnasier, efterskoler, fri- og privatskoler. Dette har jeg gjort, da jeg mener, at folkeskoleelever giver et mere generelt billede af en årig pige. Trin 8, 9 og 10 i Kolter og Lees 10-trins model angående evaluering, budget og implementering berører jeg ikke, eftersom de for dette projekt ikke har relevans, da disse trin udføres efter kampagnen er lanceret. Jeg har pr. 26. april 2016 modtaget en mail fra Miljøstyrelsen om, at de i foråret 2016 vil offentliggøre en ny undersøgelse om åriges forbrug af parfumerede produkter samt en ny kampagne mod parfumeallergi. Denne undersøgelse er pr. 8. maj 2016 stadig ikke offentliggjort, hvorfor jeg desværre ikke har mulighed for at inddrage data fra denne undersøgelse, selvom disse data ville give mere tidssvarende og repræsentative data til projektet. 12\n13 6. Etiske overvejelser Da projektets problemformulering går på hvordan pigernes brug af skønhedsprodukter kan justeres, kan kampagnen blive kritiseret for ikke at råde de unge til helt at stoppe med at bruge skønhedsprodukter, og i værste fald, at kampagnen opfordrer til brug af skønhedsprodukter. Dertil mener jeg dog, at det er mere realistisk at søge at ændre forbruget til et mere forsvarligt forbrug set fra et dermatologisk perspektiv, end det er at lave en kampagne, der opfordrer til at pigerne stopper helt med at anvende disse produkter. 13\n14 Jeg har nu beskrevet, med hvilken tilgang jeg går til værks med opgaven, samt hvilken metode jeg har anvendt til at indsamle min empiri. I de følgende afsnit vil jeg gennem 10-trinsmodellen udvikle et forslag til en kampagnestrategi med Miljøstyrelsen som afsender. 7. Baggrund, formål og fokus Med dette afsnit starter den strategiske planlægningsproces. Det første trin i Kotler og Lees model er baggrund, formål og fokus. Her vil jeg beskrive baggrunden for kampagnen, hvori det samfundsproblem kampagnen søger at ændre bliver identificeret, samt formulere kampagnens formål og fokus (Kotler & Lee 2011). 7.1 Baggrund Miljøstyrelsen fastslår i en undersøgelse fra 2011, at de unge pigers forbrug af parfumeholdige produkter er massivt, hvilket placerer pigerne i højrisikozonen for at udvikle parfumeallergi. Undersøgelsen viser endvidere, at pigerne godt ved, at deres forbrug kan give dem parfumeallergi, men at denne viden ikke hindrer dem i at anvende selvsamme produkter (Thomsen 2015). Dette er især bemærkelsesværdigt, da en tredjedel af de unge har mærket allergiske reaktioner på egen krop, efter at have brugt et parfumeret produkt. Om disse personer tilhører den samme tredjedel af unge, der dagligt anvender nogle uparfumerede produkter fremgår ikke (Rishøj 2011). Disse uparfumerede produkter er dog købt af forældrene og ikke af pigerne selv. Analyser foretaget af FDB Analyse viser, at det overvejende er de unge piger selv, der står for købet af makeupprodukter og deodoranter, mens forældrene køber shampoo og bodyshampoo (Coopanalyse 2011). Hertil findes altså en problemstilling omkring de produkter, de unge piger selv køber, og netop skønhedsprodukter er som gruppe den hyppigste årsag til parfumeallergi (Thomsen 2013). Men risikoen for parfumeallergi skal tages alvorligt, da parfumeallergi er en lidelse, der går ud over livskvaliteten (Thomsen 2013). Parfumeallergi giver gener og udfordringer i hverdagen og i det offentlige rum, da mange produkter indeholder parfume. Udover produkter som deodoranter, cremer, rengøringsmidler og håndsæbe kan også stearinlys, hygiejnebind, legetøj og maling indeholde parfumestoffer (Videncenter for Allergi). Udover at skulle undgå kontakt med de 14\n15 parfumerede produkter, kan nogle allergikere end ikke tåle fysisk kontakt med personer, der har påført sig parfumeholdige produkter (Thomsen 2013). 7.2 Formål og fokus Kampagnens formål beskriver den ønskede effekt eller fordel, man gerne vil opnå med kampagnen (Kotler og Lee 2011). Ud fra ovenstående baggrund, er formålet med kampagnen: At reducere risikoen for parfumeallergi blandt piger mellem 13 og 16 år Dette formål kan opfyldes på flere forskellige måder, men for at målrette kampagnen er det nødvendigt at vælge et fokuspunkt (Kotler og Lee 2011). Fokus i denne kampagne ligger på at ændre de sociale meningsrammer for skønhedsprodukter, som de unge selv køber. I opgaven fremover vil ordet skønhedsprodukter dække over make-up og deodorant, med mindre andet er angivet. Sammenfattet lyder kampagnens formål og fokus således: Kampagnens formål er at reducere risikoen for parfumeallergi blandt årige piger med fokus på skønhedsprodukter. 8. Situationsanalyse Andet trin i 10-trinsmodellen er situationsanalysen, som opfordrer organisationen til at undersøge sin egen evne til at nå i mål, samt undersøge de eksterne omgivelser, der potentielt kan påvirke målgruppens adfærd (Eagle et al 2013). 8.1 SWOT-analyse Til at undersøge dette vil jeg lave en SWOT-analyse, som omfatter faktorer på både mikro- og makroniveau og opstiller faktorerne på en overskuelig måde. 15\n16 8.1.1 Mikroniveau Faktorerne på mikroniveauet er interne faktorer i organisationen og er opdelt i styrker og svagheder (Kotler og Lee 2011). Da jeg i dette projekt har valgt Miljøstyrelsen som afsender af kampagnen, er det styrker og svagheder ved Miljøstyrelsen, jeg vil analysere Styrker Styrkerne ved Miljøstyrelsen som organisation er de faktorer, der skal lægges vægt på i forhold til at udarbejde den mest effektive kampagnestrategi (Kotler og Lee 2011). Miljøstyrelsen er en del af Miljø- og Fødevareministeriet og arbejder på både nationalt og internationalt plan for at beskytte mennesker, natur og miljø, via et åbent og tæt samspil med omverdenen (Miljøstyrelsen 2015). En af Miljøstyrelsens kerneopgaver er at skabe et sundt og sikkert miljø for at mindske borgernes påvirkning fra kemikalier samt øge borgernes viden om risici ved at bruge kemiske stoffer (Miljøstyrelsen 2015). Miljøstyrelsens kerneopgaver stemmer derfor overens med formålet med kampagnestrategien i denne projektrapport. På Miljøstyrelsens hjemmeside findes der megen info om både hudallergi og kemikalier, og Miljøstyrelsen har i 2001 etableret Videncenter for Allergi, der har til formål at forebygge allergi (Miljøstyrelsen). Det kan derfor fastslås, at emnet parfumeallergi er noget Miljøstyrelsen i høj grad har fokus på og viden om Svagheder Svaghederne ved Miljøstyrelsen er de faktorer, der ønskes at minimeres, således de ikke kommer i vejen for strategiens udførelse (Kotler og Lee 2011). Miljøstyrelsens egennavn kan give anledning til at tænke, at det er påvirkningen af skønhedsprodukters kemikalieindhold på miljøet, der er i fokus og ikke påvirkningen på befolkningens sundhed, til trods for, at de dog selv skriver, at mennesker såvel som natur og miljø er i fokus (Miljøstyrelsen 2015). 16\n17 8.1.2 Makroniveau Faktorerne på makroniveauet er eksterne og typisk uden for organisationens indflydelse, men da disse kan påvirke målgruppen samt kampagnens effektivitet, er det nødvendigt at tage højde for disse faktorer (Eagle et al 2013). Makroniveauet er opdelt i muligheder og trusler Muligheder Trends og begivenheder uden for organisationen er faktorer Miljøstyrelsen kan drage fordel af i deres kampagnestrategi (Kotler og Lee 2011). Smartphones og online-verdenen er blevet en del af hverdagen for mange danskere, også på landets folkeskoler. Blandt de årige har 79 procent en smartphone, tablet eller computer med i skole hver dag (Pedersen 2014), og unge, der i dag er mellem 13 og 16 år tilhører Generation Z, som er kendetegnet ved aldrig at have oplevet en verden uden internet (Rahbek 2013). Miljøstyrelsen har derfor gode muligheder for at nå ud til målgruppen gennem sociale medier og apps, og netop apps er en trend Miljøstyrelsen allerede har taget højde for, med deres apps Velkommen til Miljøstyrelsen samt Tjek Kemien, som de har udarbejdet i samarbejde med Forbrugerrådet Tænk. Konsekvenserne af parfumeallergi er livsvarige, og man vil ikke længere kunne anvende parfumerede skønhedsprodukter, hvilket er en trussel for de unge pigers store forbrug af selvsamme (Thomsen 2015). Nogle parfumeallergikere kan udover førstehåndsberøring af parfumerede produkter ikke tåle andenhåndsberøring, så som gennem personer der har smurt sig med parfumerede produkter (Thomsen 2013). Andre kan heller ikke tåle at indånde parfume, hvilket der beretteredes om i interviewet med Tina (Bilag 8) samt i to af de tre fokusgrupper: Altså, der er en fra vores klasse der ikke kan tåle det, og det er sådan, hun er nødt til at gå ud af omklædningsrummet hvis nogen sprayer med en deodorant Cecilia (Bilag 5) Vi må ikke, for hendes skyld, der sprøjter vi ikke parfume i omklædningsrummet Helene (Bilag 6) Nogle af interviewpersonerne har også selv oplevet at få udslæt: 17\n18 Min hud den er heller ikke så glad for parfume, jeg har selv fået sådan noget udslæt, fordi jeg havde rigtig meget foundation på, og så kom jeg til at sove i det. Det gik ikke særlig godt - Natascha (Bilag 5). Ja, jeg har hvert fald prøvet hvor jeg tog parfume på heroppe og så klør det rigtig meget og så får jeg sådan røde knopper og sådan noget Cecilia (Bilag 5). Der er gode muligheder for, at målgruppen vil tage kampagnen alvorligt, nu de selv har oplevet udslæt eller kender nogen der har parfumeallergi Trusler Trusler er de faktorer, der kan påvirke kampagnen negativt, og som Miljøstyrelsen derfor skal tage hensyn til og forberede sig på (Kotler og Lee 2011). Generation Z er som nævnt altid online og har derfor altid adgang til sociale medier. Her deles der videoer med makeup-anbefalinger, som gør at de unge pigers fælles forståelse for verden herigennem opretholdes. For eksempel er YouTube noget de unge piger bruger som inspirationskilde til valg af skønhedsprodukter: Jeg får meget inspiration fra YouTube, som jeg ser engang i mellem derhjemme. Hvor de også fortæller lidt om hvilke produkter der egentlig kan anbefales og sådan nogle ting. Så prøver jeg bare lidt af hvert og hvis det fungerer godt beholder jeg det Helene (Bilag 6). For eksempel, jeg ser mange videoer på YouTube, sådan nogen makeup videoer og sådan noget Sofie (Bilag 4). Det er tydeligt, at de unge piger bliver påvirket af, hvad de ser i reklamer og medierne: Det er heller ikke så tit man sådan ser reklamer for en foundation fra Matas Sofie (Bilag 4), om hvorfor hun ikke vil anvende foundation fra Matas de stribede. Jeg tror også, jeg har set mange af dem i reklamer og sådan noget Cecilia (Bilag 5), om hvorfor hun har valgt at anvende netop de skønhedsprodukter som hun har. Ydermere går pigerne meget op i, om produkterne er blevet anbefalet af andre: 18\n19 Nej men man kan vel også prøve noget nyt hvis folk anbefaler det.  For så turde man prøve det. Det gør jeg hvert fald Natasha (Bilag 5). Hvor de også fortæller lidt om hvilke produkter der egentlig kan anbefales og sådan nogle ting Helene (Bilag 6) Jeg har bare hørt rigtig mange gode ting om den. Jeg tror det var dig [Denise] der fortalte om den Sofie (Bilag 4) Altså, jeg tror kun jeg ville købe den hvis den var blevet anbefalet til mig Sofie (Bilag 4). Jeg tror, fordi man ikke har hørt om det. Så ved man ikke rigtig sådan, og så gider man måske ikke bruge penge på det, hvis det så ikke er særlig godt Julie (Bilag 4) En anden trussel for kampagnens ønskede adfærd er, at forældrene i mindre grad går op i, hvorvidt de produkter de køber til hjemmet er uden parfume, i takt med at børnene bliver ældre (Coopanalyse 2011). Forældrenes manglende omtanke med hensyn til de skønhedsprodukter de køber til hjemmet, som målgruppen også anvender, kan påvirke målgruppen negativt, og de opfatter måske forældrenes indkøb af parfumerede produkter som en blåstempling. Uparfumeret makeup er som regel dyrere end parfumeret, og det er besværligt at tjekke deklarationslisten på skønhedsprodukter (Tina, bilag 8). Og pris bliver i alle fokusgrupperne nævnt som værende en af de afgørende faktorer ved køb af skønhedsprodukter, eller som Victoria udtrykker det: God kvalitet der er billigt, det er det bedste (Bilag 5). Opsummeret ser SWOT-analysen således ud: S En af Miljøstyrelsens kerneopgaver, er at beskytte mennesker mod kemikalier W Miljøstyrelsens egennavn Stort fokus og megen viden omkring emnet Etablering af Videncenter for Allergi O T 19\n20 Apps og sociale medier Målgruppens førstehåndskendskab til problemet Apps og sociale medier Reklamer og massemedier Anbefalinger af venner Forældres indflydelse Prisforskel 8.2 Tidligere kampagner Miljøstyrelsen har erfaring med at udarbejde kampagner med forskellige fokusområder, og lancerede i 2008 informationskampagnen om parfumeallergi, Hudallergi en partner for livet, som blev relanceret i 2011 (Miljøstyrelsen). Evalueringen af denne kampagne målte på parametrene kendskab, viden, holdninger og adfærd, og viser en positiv modtagelse blandt målgruppen. Målet om at øge målgruppens opmærksomhed omkring emnet blev opnået, da 75 % svarede, at de i høj grad har lært noget nyt af kampagnen, og at kampagnen har været med til at ændre målgruppens holdning angående brugen af skønhedsprodukter (Miljøstyrelsen 2011). Evalueringen viser endvidere, at det var gennem plakater på skolen og på internettet, at målgruppen havde bemærket kampagnen, både i 2008 og En anden mulig afsender kunne være Sundhedsstyrelsen, men denne har ikke tidligere lavet nogen kampagner om parfumeallergi, og har i det hele taget ikke ligeså meget fokus på parfumeallergi som Miljøstyrelsen (Sundhedsstyrelsen). 20\n21 9. Målgruppe I dette trin i 10-trins modellen vil jeg præcisere målgruppen, hvilket indebærer de tre trin segmentering, evaluering og udvælgelse (Kotler og Lee 2011). 9.1 Segmentering Målgruppen, som overordnet har nogle fællestræk, skal i dette trin opdeles i mindre grupper, der adskiller sig fra hinanden, så kommunikationen kan blive mere præciseret i forhold til målgruppen. Dette er muligt eftersom interviewpersonerne ikke var homogene. De variabler målgruppen har til fælles er følgende: Alder: Generation: Generation Z Køn: Piger Beskæftigelse: Folkeskoleelever Land: Danmark Brugerstatus: Forbrug af skønhedsprodukter Børn og unge fra Generation Z er forkælede og får forældrenes fulde opmærksomhed, da forældrene har dårlig samvittighed over deres travle arbejdsdage. Børnene er ofte udstyret med den nyeste teknologi, hvilket giver dem adgang til adskillige kommunikationsformer døgnet rundt (Kongsholm 2007). Generation Z befinder sig endvidere i livsfasen teens, som er kendetegnet ved at være selvoptagede, og der bruges i denne fase mange penge på udseendet. Venner betyder næsten alt i denne livsfase, og anerkendelse er det ord, der overordnet bedst beskriver motivationsfaktoren for forbrug, for personer i denne livsfase (Kongsholm 2007). 21\n22 Ud fra den indsamlede empiri gennem fokusgrupperne kan målgruppen inddeles i mindre segmenter, der er forskellige med hensyn til adfærd, viden og holdning: Den ligeglade, der ikke bruger uparfumerede skønhedsprodukter: Den ligeglade går meget op i sit udseende og bruger en del makeup uden at tænke på, om det er med eller uden parfume. Hun vælger dog generelt helst skønhedsprodukter, fordi de dufter godt. Hun ser ikke sig selv som værende i farezonen for at udvikle parfumeallergi, og går meget op i at bruge produkter, som er blevet anbefalet af andre enten af venner eller gennem online medier som for eksempel YouTube. Skønhedsprodukterne skal helst være nogen, de andre også har, men de skal dog helst ikke være for dyre. Den overvejende, som tænker, at hun nok burde bruge nogle uparfumerede skønhedsprodukter: Den overvejende bruger make-up, men ikke nær så meget som den ligeglade og ikke nødvendigvis hver dag. Hun bruger gerne make-up for at dække urenheder og bumser, men også bare for at se godt ud. Skønhedsprodukterne skal ikke være dyre, men de må gerne være af god kvalitet. Hun bliver inspireret til at prøve skønhedsprodukter gennem anbefalinger fra andre samt gennem online medier. Den overvejende ser ingen hindringer i at bruge uparfumerede produkter, men gør det som regel alligevel ikke. Hun er dog klar over, at man kan få udslæt af parfumerede produkter, og at huden ikke har godt af de forskellige produkter, så hun burde nok gøre det, men har ikke tænkt nærmere over risikoen for parfumeallergi. Den påvirkede, der bruger nogle uparfumerede skønhedsprodukter: Den påvirkede har tænkt over risikoen for at få parfumeallergi og kommer fra et hjem, hvor der bliver anvendt nogle produkter uden parfume, hvilket har påvirket hendes holdninger og forbrug. Hun bruger ikke make-up hver dag og mener ikke, at der er kvalitetsmæssige forskelle på skønhedsprodukter med og uden parfume. Den påvirkede lægger dog ikke altid mærke til om de 22\n23 skønhedsprodukter hun anvender er med eller uden parfume, men vælger ikke produkter ud fra duften. Hun er bevidst om, at kroppen ikke har godt af parfumerede produkter og prøver at begrænse mængden. 9.2 Stages of Change Stages of Change modellen, også kaldet the Transtheoretical Model, beskriver seks stadier ved adfærdsændring, som er: Precontemplation Contemplation Preparation Action Maintenance Termination. De tre ovenstående segmenter, jeg har inddelt målgruppen i, befinder sig i forskellige stadier i Stage of Change modellen. Det er meningen, at målgruppen, ved hjælp af kampagnen, skal bevæge sig videre til de efterfølgende stadier (Kotler og Lee 2011). Den ligeglade befinder sig i Precontemplation, der beskrives som personer, der som udgangspunkt ikke har en intention om at ændre adfærd, og de anerkender heller ikke, at deres nuværende adfærd er problematisk. Den overvejende befinder sig i Contemplation, der defineres som personer, der anerkender at deres adfærd er problematisk, og de begynder for alvor at overveje en adfærdsændring. Den påvirkede befinder sig i Action eller Maintenance, der defineres som stadiet, hvor man enten beslutter sig for at ændre adfærd, eller stadiet hvor man søger at opretholde den nye adfærd. (Kotler og Lee 2011). 9.3 Evaluering Til at evaluere segmenterne kan man blandt andet evaluere ud fra, hvor alvorligt problemet anses at være samt hvor modtageligt hvert segment er (Kotler og Lee 2011). Den ligeglade tilhører det segment, der besidder mindst engagement overfor uparfumerede skønhedsprodukter og derved også adfærdsændringen. Den ligeglade anvender flest 23\n24 skønhedsprodukter, hvorfor problemet og dermed risikoen for parfumeallergi er størst ved dette segment. Den påvirkede tilhører det segment, der besidder mest engagement i forhold til adfærdsændringen. Den påvirkede bliver påvirket af forældrenes brug af uparfumerede produkter i hjemmet, og hun ser derfor allerede parfumerede skønhedsprodukter som problematiske. Den påvirkede besidder til dels allerede den ønskede adfærd, og problemet anses derfor som værende mindst ved dette segment. Den overvejende har en problematisk adfærd, men da segmentet ikke ser nogen hindringer i at anvende uparfumerede produkter, anses dette segment derfor som meget modtagelig overfor adfærdsændringen. 9.4 Udvælgelse I forhold til hvilket segment, man skal vælge at rette sin kampagne efter, er der en række etiske overvejelser at gøre sig. Disse overvejelser går på, om man skal vælge det segment der har mest brug for hjælp, eller det segment der er mest opnåeligt i forhold til adfærdsændringen. Da den påvirkede allerede til dels besidder den ønskede adfærd, kan der argumenteres for, at de resterende segmenter har mere brug for en adfærdsændring. Da den overvejende både har en problematisk adfærd samt er modtagelig, vælger jeg målgruppen til primært at være den overvejende. Sekundært vælger jeg den ligeglade, der er mest i farezonen for at udvikle parfumeallergi. Dermed udvælger jeg altså de segmenter, der har mest brug for en adfærdsændring. Selvom den ligeglade og den overvejende har forskelligheder, har de også nogle fællestræk som gør, at en kampagne kan ramme begge segmenter med samme strategi. Blandt andet går begge segmenter op i at bruge skønhedsprodukter, der er blevet anbefalet af andre, og netop social indflydelse er en vigtig faktor som social marketing kampagner kan udnytte (Eagle et al 2013). 24\n25 9.5 Social indflydelse Vores adfærd bliver dagligt påvirket af de mennesker, der er omkring os både bevidst og ubevidst. Vi kopierer andres adfærd for at passe ind eller fordi vi er usikre på hvordan vi skal opføre os. Den gruppe der har størst indflydelse på vores adfærd er jævnaldrene (Eagle et al 2013). Denne sociale konformitet kommer flere gange til udtryk i fokusgruppeinterviewene: Når Denise ikke kan svare på, hvorfor hun bruger make-up. Det gør hun bare (Bilag 6). Når Debbie siger, at man også lidt gør det for at blive accepteret af andre (Bilag 4). Og når Sofie og Natasha nævner anbefalinger af andre som grund til, hvorfor man bruger bestemte produkter (Bilag 4). De unge piger har altså en frygt for ikke at passe ind, hvilket er adækvat med Generation Zs nøgleord for forbrug: anerkendelse. Forbruget af make-up foregår som følge af til dels en ubevidst kopiering, og til dels som følge af et bevidst valg ud fra andres anbefalinger, når målgruppen aktivt vælger et produkt frem for andre. Herved fastholdes de fælles sprogspil om skønhedsprodukterne. 10. Målsætninger og mål Adfærdsmålsætninger er altid til stede i en social marketingkampagne, og såfremt der er behov for det, fastsættes der også videns- og meningsmålsætninger. Målsætningerne beskriver det man ønsker målgruppen skal gøre, vide og mene eller føle (Kotler og Lee 2011) Adfærdsmålsætninger Adfærdsmålsætningerne kan enten søge at få målgruppen til at acceptere, justere, opgive eller afvise en bestemt adfærd, hvortil kampagnen i dette projekt søger at få målgruppen til at justere deres nuværende adfærd. Denne type målsætninger sætter standarden for, hvad man ønsker målgruppen skal gøre. I henhold til kampagnens fastsatte formål og fokus er adfærdsmålsætningen, at målgruppen skal anvende mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt om dagen. Adfærdsmålsætningen er noget, den overvejende ikke ser nogen hindringer ved (jf. afsnit 9.1). Målgruppen taler dog om, at det er besværligt at finde uparfumerede produkter, og dette problem bekræftes som værende reelt i interviewet med parfumeallergiker Tina (Bilag 8). 25\n26 10.2 Videns- og meningsmålsætninger Disse målsætninger sætter mål for, hvad man ønsker målgruppen skal vide, føle og tro. Vidensmålsætninger er relateret til statistikker og fakta, som målgruppen har været uopmærksom omkring eller som ikke har været tilgængelige, mens meningsmålsætninger er relateret til målgruppens attituder, holdninger, følelser og værdier (Kotler og Lee 2011). I relation til, at målgruppen ser erhvervelsen af uparfumerede skønhedsprodukter som besværlig, skal de vide at der findes hjælpemidler, der gør det ligeså nemt at købe uparfumerede som parfumerede produkter. Endvidere skal målgruppen vide, at teenagepiger er den gruppe der er mest i farezonen for at udvikle parfumeallergi, men at man kan reducere risikoen ved blot at reducere mængden af anvendte skønhedsprodukter med parfume, da risikoen er proportionel med eksponeringen af parfumestoffer. Målgruppen skal ligeledes føle, at de gør noget godt for deres hud ved at anvende skønhedsprodukter uden parfume målgruppens forbrug af skønhedsprodukter oprinder til dels fra et ønske om at dække urenheder, men de produkter målgruppen anvender til at skjule disse midlertidige hudproblemer kan give et grimt udslæt i stedet for, som vil bryde frem hver gang disse produkter anvendes. Ydermere skal målgruppen føle, at deres individuelle adfærd kan gøre en forskel for andre, da adfærden kan inspirere andre til at gøre det samme. Målgruppen kan på denne måde fungere som et forbillede for jævnaldrende, og som en frontrunner for adfærdsændringen, hvilket passer til målgruppens tendens til iscenesættelse og behov for social konformitet (jf. afsnit 9.5) Mål På baggrund af målsætningerne fastsættes der et mål, der specificerer det ønskede mål for adfærdsændringen. 26\n27 Målet for kampagnen skal være SMART, hvilket betyder at målet skal være Specific, Measurable, Attainable, Relevant og Time sensitive (Kotler og Lee 2011). Som følge af fokusgruppeinterviewene fandt jeg ud af, at målgruppen ikke anvender uparfumerede skønhedsprodukter, men dog ikke ser nogen hindringer i at gøre dette (jf. afsnit 9.1). At få målgruppen til at anvende nogle uparfumerede skønhedsprodukter er derfor et relevant mål at sætte, ligesom målet også opfylder SMART-kravene. I Miljøstyrelsens undersøgelse fra 2011 anvender 31 % af de adspurgte piger mellem 13 og 16 år uparfumerede hud- og kropsplejeprodukter hver dag. Disse hud- og kropsplejeprodukter tilhører dog ikke samme gruppe af skønhedsprodukter som er til genstand for adfærdsændringen i denne kampagne, men jeg vil alligevel anvende tallet som inspiration til målet. Målet for kampagnen lyder derfor således: At øge antallet af piger mellem 13 og 16 år, der dagligt anvender mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt, med 30 % inden for ét år. Disse målsætninger og mål vil blive afgørende kernelementer i evalueringsplanen, som jeg dog ikke vil komme nærmere ind på i dette projekt. Opsummeret ser kampagnens formål, fokus, målsætninger og mål således ud: Formål Fokus At reducere risikoen for parfumeallergi blandt piger mellem 13 og 16 år Skønhedsprodukter, som de unge selv køber Målsætninger Adfærdsmålsætning Vidensmålsætning Målgruppen skal anvende mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt om dagen Målgruppen skal vide at der findes hjælpemidler til at finde uparfumerede skønhedsprodukter Risikoen for parfumeallergi reduceres når mængden af anvendte uparfumerede skønhedsprodukter øges 27\n28 Meningsmålsætning Målgruppen skal føle de gør noget godt for sig selv ved at anvende uparfumerede skønhedsprodukter Målgruppe skal føle sig som forbilleder for jævnaldrende og som frontrunners for adfærden Mål At øge antallet af piger mellem 13 og 16 år, der dagligt anvender mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt, med 30 % inden for ét år 11. Barrierer, fordele og konkurrenter Efter at have fastsat kampagnens målsætninger, er det nu tid til at forstå målgruppens opfattelse af barrierer og fordele i forhold til den ønskede adfærd, samt hvilke konkurrenter der kan stå i vejen for adfærdsændringen. For at målgruppen vil udføre den ønskede adfærdsændring, skal de føle at fordelene ved adfærdsændringen er større end eller tilsvarende de opfattede omkostninger. Først når målgruppen føler dette, vil de frivilligt ændre adfærd. Dette er hvad der indenfor marketing kaldes The Exchange Theory (Kotler og Lee 2011) Barrierer Barriererne kan både være interne som følge af mangel på viden eller eksterne som manglende infrastruktur. Endvidere kan barriererne være reelle eller opfattede (Kotler og Lee 2011). En barriere for adfærdsændringen, er at målgruppen ser erhvervelsen af skønhedsprodukter uden parfume som besværlig. Målgruppen ser ligeledes uparfumerede skønhedsprodukter som dyrere end de parfumerede. Til dette bekræfter Tina, at makeup som regel er dyrere, når det er uden parfume (Bilag 8). For at imødekomme denne barriere skal målgruppen opfatte den ekstra økonomiske omkostning som værende en langsigtet investering i at undgå parfumeallergi. En anden barriere er, at de uparfumerede skønhedsprodukter stinker. Denise siger Jeg gider ikke købe det uparfumerede, så stinker det ikke særlig godt (Bilag 6), og Victoria udtaler Altså, folk kan synes at man dufter lidt kedeligt (Bilag 5). 28\n29 11.2 Fordele Fordele beskriver de faktorer, der vil motivere målgruppen i forhold til adfærdsændringen, da fordelene er noget, målgruppen vil have eller behøver (Kotler og Lee 2011). Anvendelsen af produkter uden parfume bliver af målgruppen beskrevet som, at man gør noget godt for huden (Bilag 5), at det er sundere for huden, at man ikke skader huden på længere sigt samt at huden vil se mere frisk ud (Bilag 4). Og netop at se sund ud er vigtigt for målgruppen. Eksempelvis bliver der i interviewet med 9. klasse (Bilag 4) artikuleret, at anvendelsen af makeup sker på baggrund af et ønske om at dække urenheder som følge af usund mad: Vi spiser jo tit usundt og så hvis man lige har en bums eller sådan noget der, så kan man lige bruge noget makeup til at dække det Debbie (Bilag 4). Ud fra dette kan det altså udledes, at målgruppen ser urenheder som tegn på en usund livsstil, hvilket ikke er velset. Dermed ser målgruppen også produkter uden parfume som fordelagtige i og med, at disse anses som sundere for huden Konkurrenter I det følgende vil jeg undersøge konkurrenterne til den ønskede adfærd. Konkurrenterne er den adfærd målgruppen besidder eller foretrækker frem for den ønskede adfærd, samt de organisationer eller personer, der modarbejder adfærdsændringen (Kotler og Lee 2011). Den primære konkurrent for adfærdsændringen er parfumerede skønhedsprodukter. Store organisationer som Maybelline, Rimmel og MAC ses som konkurrenter i forhold til adfærdsændringen, da disse producerer og sælger skønhedsprodukter med parfume, som oveni købet i høj grad bliver disponeret i medierne, og da Generation Z som nævnt konstant er online, er disse organisationer nogle der i høj grad manifesteres i målgruppens bevidsthed. YouTube er ligeledes en konkurrerende organisation i og med at der på YouTube bliver delt videoer hvori der bliver anbefalet produkter, som målgruppen efterfølgende anskaffer sig. På denne måde bliver forståelsen og værdien af skønhedsprodukter opretholdt gennem italesættelser på YouTube. Da målgruppen i høj grad går op i anerkendelse fra andre, er jævnaldrende der besidder konkurrerende adfærd ligeledes konkurrenter. 29\n30 11.4 Theory of Reasoned Action (TRA) TRA tager ligesom andre KAB-modeller 1 udgangspunkt i, at målgruppen frivilligt ændrer adfærd, hvis de føler de får mere ud af adfærdsændringen, end de giver (Eagle et al 2013). (Model: Egen produktion efter Eagle et al 2013: 124) Modellen bygger på, at et individs sandsynlighed for at ændre adfærd influeres af individets intention om dette, som igen influeres af subjektive normer samt individets holdning til adfærden. Hvis disse to faktorer er positive, besidder individet større intention om at ændre adfærd (Eagle et al 2013). Subjektive normer: Subjektive normer repræsenterer målgruppens personlige motivation samt opfattelse af, om adfærden er socialt acceptabel. Målgruppens personlige motivation for at ændre adfærd ligger i, at målgruppen allerede har oplevet at få udslæt af parfumeholdige skønhedsprodukter, og samtidig opfatter disse som dårligere for huden. 1 KAB = Knowledge, Attitude, Behaviour 30\n31 I og med at skønhedsprodukter uden parfume ikke bliver omtalt negativt, er der ikke nogle indikationer på, at adfærdsændringen vil blive betragtet negativt af jævnaldrende. Tværtimod bliver produkterne omtalt som dyre, hvilket også kan betragtes som et tegn på kvalitet. Målgruppen går meget op i anerkendelse fra jævnaldrende. Dog er der ingen af de interviewede, der udtrykker en negativ holdning overfor uparfumerede skønhedsprodukter, hvorfor målgruppen ikke vil blive udstødt af fællesskabet som følge heraf. Målgruppen kan derimod selv stå frem som det gode eksempel og få sine jævnaldrende til også at anvende nogle uparfumerede produkter. Holdning til den ønskede adfærd: Målgruppens overordnede holdning til den ønskede adfærd udgøres af opfattelsen af konsekvenserne ved adfærden, samt af sandsynligheden for at opnå ønskede fordele. Konsekvenserne ved parfumeallergi ses som værende, at man ikke kan dække sine urenheder, samt at man skal tænke over alt, man gør (Bilag 5 & 6). At erhverve skønhedsprodukter uden parfume ses af målgruppen som noget, der kræver mere tid, da man skal læse deklarationslisten på produkterne. Målgruppens intention udgøres altså af en positiv opfattelse af faktorerne under subjektive normer, samt af en mere negativ opfattelse under opfattelse af den ønskede adfærd, hvilket kampagnestrategien skal søge at ændre. Taktikken der skal anvendes for at gøre den ønskede adfærd mere attraktiv, er at nedsætte barriererne ved den ønskede adfærd. 12. Positionering Positionering handler om at fastsætte et statement, der beskriver hvad afsender kan tilbyde, på en måde så tilbudet positionerer sig i målgruppens bevidsthed (Kotler og Lee 2011). Ifølge Ries og Trout (Kotler og Lee 2011) har et simpelt budskab den bedste mulighed for at trænge igennem til målgruppen, da der i samfundet i dag i forvejen er en overflod af kommunikation. Resultatet af positioneringen er et målgruppefokuseret værdiløfte (Kotler og Lee 2011). Værdiløfter har til formål at præcisere de aspekter af den ønskede adfærd, som skal fremhæves i kommunikationen (Hansen 2012). På denne måde vil positioneringen danne grundlag for de kommende afsnit, hvori marketingmixet designes (Kotler og Lee 2011). 31


Aabenraa Kommune: Surbækken mellem Hellevad og Nørre Hostrup skal slynge sig igen - Sydnyt.dk - Lokale GRATIS nyheder fra Sønderjylland\nAabenraa Kommune: Surbækken mellem Hellevad og Nørre Hostrup skal slynge sig igen\nEMNER:Aabenraa Kommune: Surbækken mellem Hellevad og Nørre Hostrup skal slynge sig igen\nSurbækken skla have krøller på løbet i maj og juni måned i år mellem Hellevad og Nørre Hostrup. Foto: Erik Egvad Petersen - www.sydnyt.dk\nAabenraa Kommune gennemfører i maj og juni måned i år et større projekt med genslyngning og restaurering af Surbæk mellem Nr. Hostrup og Hellevad.\nDet melder de ud på et informationsskilt ved Surbækken.\nVandet fra Surbækken ender i Vidåen og løber til slut ud i Vadehavet. I dag er der flere “beton-stryg” på den omtalte strækning. Her finder bl.a bækørred både skjul og ilt i de varme somre når vandstanden i resten af bækken er lav.\nDet er Miljøstyrelsen, der finansierer projektet og Aabenraa Kommune, der fører tilsynet.\nLignende projekter er blevet udført i bl.a Gelsåen og andre steder. De har dog, ifølge lystfiskerne ikke haft nævneværdige positiv indflydelse på fiskebestanden.\nOg det gælder faktisk over det meste af landet hvor bl.a bækørred og stalling på det nærmeste er blevet et særsyn.\nI 70erne og 80`erne hvor der var mange styrtstryg langs med åer og bække var der en fantastisk bestand af bækørreder i både Surbæk, Arnå, Bajstrup Mølleå, Gelsåen og andre steder. Det kan man se ud af tallene fra lystfiskerne.\nDet vil dog ikke være en nem opgave at få tallene fra Surbæk i dag eller efterfølgende fordi der ikke er nogen tal fra fiskeri med stang og snøre fra den omtalte strækning.\nAabenraa Kommune oplyser at vandløbet over ca. 3,5 km genslynges. Der er dog strækninger, hvor det af forskellige årsager ikke har været muligt at genslynge. Her udskiftes bunden med grus, der sammen med gydestryg, grus og skjulesten på de genslyngende strækninger skal skabe de fysiske rammer for en levedygtig fiskebestand.\nBækørreden er blevet en sjælden fisk i næsten samtlige danske åer. Foto: Erik Egvad Petersen – www.sydnyt.dk\nSurbæk ved Svejlund efter “renatuering”. Foto: Erik Egvad Petersen – www.sydnyt.dk\nSurbækken ved Nørre Hostrup – foto optaget 2. maj 2022 – her ses et af de gamle “beton-styrt” der effektivt sørger for iltning af vandet i de solroge måneder og danner et høl hvor ørrederne opholder sig. Foto: Erik Egvad Petersen – www.sydnyt.dk\nVideoklip fra Surbækken – optaget 2. maj 2022. Video: Erik Egvad Petersen – www.sydnyt.dk


Yoga i Valby - Yoga med nærvær, passion og dedikation\nYoga I Valby - yoga for alle\nHos Yoga I Valby finder du en bred vifte af dejlig yoga:\nKlassiske Hatha Yoga med åndedræt og meditation\nFælles for al undervisning er, at vi alle som én underviser ud fra passion og dedikation til yoga og vore medmennesker. Alle hold sluttes af med en afspænding, der kan vare fra 5-7 minutter og op til 20 min. Det afhænger af timens forløb, varighed og yogalærerens valg udfra timen/holdet mv.\nDu kan læse om vores dygtige undervisere her\nDu kan se vores forskellige yogahold i kalenderen.\nVil du tilmelde dig en prøvetime, booke plads på en workshop eller høre mere om vores tilbud.\nDet siger eleverne hos Yoga I Valby\n"Så snart man åbner døren til "Yoga I Valby", mødes man af en rolig og kærlig energi. Derudover formår Iben med sit kærlige, blide og rummelige væsen at undervise og formidle yoga, så jeg føler mig mødt som den jeg er: Intet er rigtigt. Intet er forkert. Alt er præcis som det skal være.\n"Efter kun en måned hos Iben & Yoga i Valby kan jeg bare konstatere, at jeg går og glæder mig til næste gang, jeg skal derhen. En professionel og nærværende undervisning. Det giver mig nemlig det jeg har allermest brug for - ro, nærvær og glæde."\n"Min mand Bo og jeg startede med yoga for omtrent 10 år siden hos Yoga i Valby. Det var en af vores bedste beslutninger! Vi ønsker bare at vi var begyndt 30 år tidligere. Iben har styr på deltagernes udfordringer og kommer, hvis der er behov herfor, med forslag til alternative øvelser."\n"At starte til yoga hos Yoga i Valby er en af de bedste beslutninger, jeg har taget. Er et næsten nyt menneske efter hver gang."\n"Jeg har gået til yoga hos Iben i en del år efterhånden, og det er bare den bedste yoga, jeg kender. Iben har en enorm viden om anatomi og om, hvad øvelserne gør ved vores kroppe. Hun har en enestående opmærksomhed på hver enkelt elev og en kærlig omsorg, som gør det så behageligt og afstressende at komme til hendes timer. Og ikke mindst er hun utrolig sød og uhøjtidelig."\n"Det bedste er at blive udfordret og forsøge at udføre og blive tolereret, når udfordringen kun nås delvist. Og at føle sig omgivet af omsorg. Og at komme hjem fuld af ny energi."\n"Man bliver fuldstændig afhængig af at gå til yoga hos Iben/Yoga I Valby. Efter 1,5 time med fordybelse i kroppen, går man flyvende derfra med ny energi og glæde."\n"Yoga hos Yoga i Valby er for mig et af ugens højdepunkter! Jeg finder ro og fred dér, hvilket jeg ikke finder særlig meget af til daglig. Yoga i Valby har en særlig aura, og dér føler jeg mig altid velkommen. Et sted, hvor jeg "tvinges" til at slappe af og derved kan give mig en masse selvforkælelse."\nYOGA i Valby – Skolegade 2A, stuen – 2500 Valby – CVR: 31466385\nCopyright © 2020 Yoga i Valby


Slut mellem reality-par: Han har været sammen en anden | Realityportalen\nAf Emilie Holm Egebro - 14. okt. 2019 kl. 19:25\nKærligheden er brast mellem to velkendte reality-stjerner.\nI sidste uge fortalte ‘Ex on the Beach’-baben Tessie, at hun var begyndt at date ‘Robinson’-hunken Baris.\n– Jeg tager det MEGET stille og roligt, men han har virkelig potentiale til at blive en kæreste. Han har virkelig det hele. Han har bare alt det, jeg finder tiltrækkende: mørkt hår, mørke øjne og kroppen. Han har det hele, lød det fra Tessie i onsdags, mens Baris også kunne bekræfte romancen:\n– Hun jo fucking flot, har mørkt hår, grønne øjne og krop som en italiensk gudinde. Hun er svær at håndtere nogle gange, men det har hun sine grunde til, og det er en udfordring, som jeg har lært at elske at tage op. Jeg forventer jo det samme omvendt. Hun er en kopi af mig selv, hun hygger sig, hvis det er det, hun har lyst til. Hendes historik viser, at hun faktisk har været loyal og godt kan vise stabilitet overfor en eventuel partner, jeg skal bare være sikker på, at jeg ikke bliver en af dem, der ikke gør, forklarede han.\nSelvom det lød lovende for parret, er det nu, kun et par dage efter, gået galt mellem dem.\n– Baris har været sammen med en anden, så vi er ikke sammen længere. Han kæmper absolut for mig og ham dagligt, og det værdsætter jeg også, men jeg kan ikke tilgive ham lige nu. Jeg kan mærke i mit hjerte, at jeg ikke er klar. Ifølge hans forklaring, har han været sammen med en anden, fordi jeg sagde til ham, at jeg ikke var klar til at binde mig endnu. Med det mente jeg dog ikke, at han skulle gå ud og have sex med en anden, men det gjorde han så, forklarer Tessie til Realityportalen.dk.\n– Jeg skriver stadig med ham, fordi det gør ondt, og jeg savner ham, men vi har ikke set hinanden siden, at han var sammen med en anden. Lige nu er jeg afvisende overfor, at der kan ske noget med os igen, fortsætter hun.\nBaris: Tessie skubbede mig væk\nOverfor Realityportalen.dk kan Baris bekræfte, at han har været sammen med en anden pige. Det er dog vigtigt for ham at slå fast, at han kun var sammen med hende, fordi han troede, det var slut mellem ham og Tessie.\n– Det gik ret stærkt mellem Tessie og jeg efter Reality-fodbold, og jeg blev meget glad for hende og det samme omvendt. Efter vi mødtes i sidste uge, begyndte Tessie dog at bakke totalt ud og skubbe mig væk. Hun forsikrede mig konstant om, at hun ikke ville bindes, ikke have noget fast og ville have lov til at gøre, hvad hun ville. Hun sagde også, at jeg skulle gøre det samme, og det er jeg personligt alt for gammeldags til, så efter jeg havde spurgt hende 10.000 gange, om hun var sikker på det, så var det vores aftale. Vi skrev som sådan ikke sammen efterfølgende, kun et par enkelte beskeder i negativ tone, forklarer Baris sig.\n– Jeg mødtes så efterfølgende med den her pige, som jeg havde hygget med, inden det blev til noget med Tessie, og vi endte med at være sammen. Tessie skrev den efterfølgende dag et post om, at hun ville gå live og forklare hele den her Sami/Baris-diskussion, der kørte. Den ville jeg gerne se, og jeg var jo i den tro, at Tessie og jeg var helt færdige. Jeg så derfor live-videoen sammen med pigen, jeg havde været sammen med, og her gav Tessie mig kærlighedserklæringer og sagde alle de rigtige ting – hvilket kom som et chok for både mig og pigen, jeg havde været sammen med. Jeg havde jo netop sagt til hende, at der intet var mellem Tessie og jeg, fortsætter han og uddyber:\n– Efterfølgende var jeg ærlig overfor pigen og sagde, at jeg var nødt til at mødes med Tessie og snakke om tingene. Tessie og jeg mødtes, og det gik rigtig godt. Her blev vi klar over, at på trods af vores trang til frihed, havde vi faktisk ikke lyst til andre end hinanden. Jeg kvajede mig dog her og fortalte ikke Tessie, at jeg havde været sammen med pigen. Det fik hun dog at vide af pigen, som valgte at skrive til Tessie. Pigen synes nemlig, at jeg var en idiot, hvilket jo er klart. Hun er sød, og jeg fortryder, at det gik udover hende, men jeg var bare nødt til at følge mit hjerte, og jeg ville hellere Tessie end pigen.\nKæmper for Tessie\nSelvom Tessie har slået fast, at hun ikke kan se en fortid mellem hende og Baris, efter det han har gjort, betyder det ikke, at Baris har opgivet håbet.\n– Nu kender mange Tessie og ved, at hun er benhård, ikke gider noget pis og hurtigt kan springe videre og efterlade en på kantstenen. Det gjorde Tessie ikke denne gang, og det ødelagde mit hjerte. Jeg har set og hørt hende græde, og jeg har prøvet at gøre alt for at kunne hjælpe hende trods afstanden, men det ikke nok, så nu tager jeg ud til hende. Om det redder noget, ved jeg ikke, for Tessie har oplevet svigt alt for mange gange til, at hun vil lade det gentage sig. Men som hun selv siger, så har hun aldrig haft det sådan her før med nogen, og jeg håber, at det er den følelse, jeg kan vække i hende, når vi ses og ikke det andet, forklarer Baris.\n– Hvad der er status med Tessie og jeg nu, det finder vi ud af, efter jeg har været henne og snakke med hende. Lige nu er hun meget påvirket af det, og Tessie har sin egen måde at håndtere sorg på, hvor hun skubber alt og alle væk, der har noget med det at gøre. Derfor er det op til den involverede enten at give op eller tage fat og holde fast, hvor jeg har tænkt at gøre det sidste, fortsætter han.


Om sjælen i barndommen | zanna.dk\nSjælens indtræden i verden er betinget af forholdet mellem det lille barn og forældrene. Børn er energimæssigt dybt forbundet med deres forældre, i de første leveår især moderen, og det er utroligt vigtigt at det energifelt bliver bevaret intakt indtil barnet er stort nok til selv at frigøre sig fra det. Der er så at sige en energimæssig navlestreng, der de første år af barnets liv er lige så livsnødvendig som den fysiske navlestreng der knyttede fostret til moderen under graviditeten. Hvis barnet ikke vokser op sammen med sin mor, er det en anden forælder eller omsorgsperson, der med kærligheden til barnet holder barnet i et trygt energifelt og gennem kærlighed og behovsopfyldelse vænner barnet til livet her på jorden.\nLigesom barnet har brug for at få de helt basale behov dækket, har barnet også brug for at få sit behov for et trygt energifelt dækket. Det trygge energifelt er nærværende kærlighed på barnets præmisser. At blive spejlet, set, hørt, forstået og beskyttet. Det er forældrenes evne til nærvær med barnet, også når det skriger og opfører sig ’umuligt’, der er afgørende for, om barnet føler sig trygt, beskyttet, forstået og elsket.\nMan kan sagtens vokse op i en helt almindelig familie og have fået alle behov for mad, tøj, aktiviteter og samtale dækket, men hvis forældrene aldrig har knyttet sig dybt til barnet og forsøgt at lære det at kende på dets egne præmisser, vil barnet altid vokse op med en længsel efter at blive rigtigt elsket, at blive set, hørt og forstået på et dybere plan. Vi er mange der kender den længsel, uden at vi direkte kan sætte ord på den. Det er fordi den er opstået da vi var så små, at vi ikke havde ord og begreber til at forstå den. Måske lever vi et helt liv og er ubevidste om, at det er dét, der er på færde.\nSjælens kamp for at blive set\nGennem opvæksten vil barnet langt henad vejen gøre alt for at opbygge og bevare den energimæssige forbindelse til moderen/forældrene så sjælen kan få næring til at træde ind i verden, og hvis forældrene er bevidste om vigtigheden af denne tilknytning, vil barnet føle sig beskyttet og elsket.\nHvis barnet derimod ikke bliver næret og beskyttet, vil det til at begynde med gøre alt for at tiltrække sig opmærksomhed. Vi kender alle flosklerne om at den og den var så morsyg, han eller hun var så pivet som barn eller hele tiden var på tværs. Bag enhver af de historier gemmer der sig et barn, der prøvede at opnå og fastholde en energimæssig forbindelse til en forælder. En forbindelse der kunne give barnet tryghed, fortælle det, at det var set og elsket præcis som det var. Det var barnets sjæl der prøvede at skabe kontakt til forælderens sjæl. Grunden til at det ikke lykkedes, har været at forælderen har mistet kontakten til sin egen sjæl og ikke forstod, hvad der var på færde.\nDer vil dog også være historier, hvor barnets kalden og insisteren har båret frugt, og forælderen, bevidst eller ubevidst, har evnet at møde barnet der hvor det var, og det har åbnet for en dyb healing og sjælsforbindelse. Og igen sker det heldigvis også at forbindelsen mellem forælder og barn holdes intakt fra begyndelsen af og barnet får en tryg opvækst og udvikling.\nVi lukker alle ned for vores sjæl\nDenne energimæssige tilknytning til forældrene/en omsorgsperson hænger dybt sammen med sjælens evne til at træde ind i verden, som jeg skrev om i indlægget Om at være fra sjælen. For hvis barnet skal kæmpe alt for hårdt for at blive taget vare på energimæssigt, og det ikke lykkes, vil det lukke ned for sjælen meget tidligt. Sjælen træder ikke rigtig ind i verden og barnet vil vokse op med følelsen af ikke at kunne finde fodfæste i tilværelsen. Der mangler noget. For at sjælen skal turde komme frem, skal barnet, og senere vi voksne der prøver at finde ind til vores sjæl igen, nemlig føle os fuldstændigt beskyttede og trygge.\nMange vokser op med minimal kontakt til vores egen sjæl, men hvis vi bare i et eller andet omfang har været i kontakt med den gennem opvæksten, kan vi nemmere skabe forbindelse til den som voksne. Selvom man føler at sjælen er helt væk, kan man altid forbindes med den, for den er aldrig helt forsvundet.\nPå et eller andet tidspunkt, vil vi alle lukke af for sjælen i større eller mindre omfang. Det er en helt naturlig del af det at være menneske. Vi er ikke nået til det punkt i vores evolution endnu, hvor alle skabninger her på jorden lever i fuld sjælskontakt hele tiden. At vi lukker ned for vores sjæl, betyder ikke at den forsvinder, det betyder bare, at vi instinktivt lukker ned for sjælen, når vi kan mærke, at der ikke er plads til den, og kun lader den komme frem de steder og i de situationer, hvor vi føler os helt trygge.\nHvis vi er meget trygge i vores opvækst, kan vi være sjælsåbne med vores forældre, i vores familie, og da vil vi først begynde at lukke ned for sjælen når vi begynder i institutioner og skal tilpasse os samfundet omkring os. Da begynder vi at åbne og lukke alt efter behovet for beskyttelse/muligheden for udfoldelse.\nSjælens manøvren i verden\nDer er en dyb intelligens bag sjælens manøvren i verden. Sjælen ved instinktivt hvordan den skal beskytte sig selv og barnet ved instinktivt hvordan det beskytter sjælen. Det er nødvendigt med den tilbagetrækning af sjælen og den hårdførhed det medfører, for ellers bliver tilværelsen for hård for det lille barn. Det er altså en naturlig del af processen med at være menneske, at vi retter ind efter omgivelserne.\nDe dybe problemer opstår når vi som helt små er nødt til at lukke ned for kontakten til vores sjæl for at kunne overleve i vores familie, og jo yngre vi er når vi lukker ned, jo mere har vi at arbejde med som voksne. Nogle børn lukker af som spæde, nogle efter nogle år og nogle desværre allerede fra fødslen.\nHvis vi ikke når at forbinde os med vores sjæl i længere perioder gennem barndommen, vil vi have svært ved at finde ind til vores sjæl igen når vi bliver voksne. Og det er her healingprocessen begynder. Hvis vi skal trives og udfolde os som voksne, virkelig være i balance og føle os elsket, skal vi have kontakt til vores sjæl og de dybe kvaliteter i os, der definerer hvem vi er. Vi skal have taget vare på det lille barn vi var en gang, som ikke var trygt. Det er nødvendigt for at opbygge selvkærlighed og en tro på, at vi er gode nok som vi er.\nHvordan mærker jeg min sjæl?\nHvordan finder jeg ud af, om jeg var i kontakt med min sjæl da jeg var barn? tænker du måske. Det kan du undersøge ved at mærke ind på, hvordan du havde det som barn. Hvornår følte du dig tryg? Hvilken voksen, hvis nogen overhovedet, følte du passede på dig, så dig, forstod dig? Hvad gjorde dig glad? Hvad gjorde du for at beskytte dig selv? Det kan være rigtigt sårbart at mærke ind på. Måske mærker du allerede noget mens du læser dette. Du bliver måske ked af det eller urolig, måske bliver du bange og føler dig lidt fortabt, men hvis du tør blive ved med at mærke, så læg mærke til, hvad der kommer op. Sæt dig eventuelt et roligt og behageligt sted, hvor du ikke bliver forstyrret de næste minutter. Tag en pude eller et tæppe du kan putte dig ind til. Det kan også være du har brug for at skrive eller måske vil du tegne, eller hellere gå en tur, mens du mærker ind på dig selv som barn. Hvis du med det samme mærker et utrygt barn, så mind dig selv om, at du er voksen og tryg nu. Du mærker en følelse, men den er ikke farlig. Den fortæller dig, hvordan du havde det som barn. Du genkender den måske. Hvad gjorde du som barn, da du havde denne følelse? Hvordan beskyttede du dig selv, eller hvordan fik du den til at gå væk? Spiste du? Sov du? Begyndte du at tegne og male? Legede du? Søgte du tilflugt i naturen? Hos dit kæledyr? Måske blev du udadreagende først, når du følte dig utryg, fordi du vidste, at nu var der fare på færde. Hvad skete der? Var der konflikter? Kom du op at slås? Blev du slået eller straffet? Hvis du gjorde, hvad skete der så bagefter, hvordan genoprettede du balancen? Føler du at balancen nogensinde er blevet oprettet? Det kan sætte mange ting i gang at mærke ind på sig selv som barn.\nHvis du kommer i kontakt med smerte og sorg, så prøv at se, hvad du gjorde for at beskytte dig selv, som var noget der berigede dig og gjorde dig glad. Måske fik dig til at føle dig fri og stærk.\nGenopdag barndommens fristed\nNår du undersøger hvad der gjorde dig glad, hvor du følte dig fri og måske tryg, så er du i kontakt med aspekter af din sjæl. Måske skal du igennem alle de beskyttelsesmekanismer du brugte for at dulme og beskytte dig først, men et eller andet sted, hvis du bliver ved med at mærke efter, vil du komme i kontakt med noget dybere.\nMåske finder du ud af, at du selvom du har haft en hård og utryg barndom, er fuld af kærlighed til dyr eller mennesker. At du elsker at skrive, tegne, danse, dyrke sport, være musikalsk, rode med elektronik eller bygge i træ. Hvad gjorde dig glad og tryg som barn, og er du stadig i kontakt med det som voksen?\nNøglen til at begynde at lære din sjæl at kende, er at genopdage de ting fra din barndom der gjorde dig glad, det der fik dig til at føle dig fri og kreativ, det der føltes godt i kroppen og gav dig god energi. Er der noget af det, du gør som voksen nu? Eller længes du efter det? Genopdagelsen af dig selv som barn kan være første skridt på vejen til at forbinde dig med din sjæl igen.\nNu hvor du er blevet voksen, skal du selv skabe det trygge energifelt omkring dig, du skal være den voksne du savnede og manglede, da du var barn. Det kan være noget af en mundfuld at skulle være i kontakt med dit eget indre barn, og den sorg der kan gemme sig der, og samtidig skulle være den voksne, der tager vare på barnet. Men det kan lade sig gøre. Det er den proces der kaldes indre barn healing. Det kan være dybt livsændrende at arbejde med sig selv på den måde. Som regel er det en proces hvor vi har brug for støtte til at komme igennem den.\nI kommende indlæg, vil jeg fortsætte med at skrive om smerten, om barndommen og hvordan vi healer og arbejder terapeutisk med de sår der er opstået der. Omdrejningspunktet vil hele tiden være, hvordan vi kommer i kontakt med vores sjæl og de kvaliteter der gemmer sig i den og som gerne skal frem i lyset.\nTil dig der bliver ked af det:\nHvis du kommer i kontakt med meget smerte og føler at du slet ikke kan komme i kontakt med din sjæl, så fortvivl ikke. Den er derinde. Det lover jeg dig. Og den vil røre på sig, når du kalder på den. Tillad processen at tage tid. Din sjæl er intelligent. Hvis den har gemt sig væk og beskyttet sig i mange år, skal den vide sig sikker før den vil frem igen. Men sjælen vil altid frem. Kald på den og mærk at den kalder på dig. I er ét. Mærk længslen efter forening. Det skal nok gå. Du er på vej.\nTil dig der er forælder:\nNår vi begynder at forholde os bevidst til sårene fra vores egen barndom, kan vi også begynde at reflektere over os selv som forældre. Mange af os stiller kontinuerligt os selv spørgsmålet om vi har gjort det godt nok. At være forælder er også en proces. Når vi udvikler os og healer os selv, kommer det også vores børn til gode. Vi er sjældent den samme når vi har store børn, som da de var små. Tilgiv dig selv for de fejl du synes du måtte have begået, og styrk din evne til at modtage dine børn, hvad end de kommer med. Det er det, det hele handler om – at møde dit barn der, hvor det er, også når det er voksent. Når du healer din egen indre smerte, vil du være i stand til at møde og favne dit barns smerte, også hvis det er dig, der har forårsaget den. Det er aldrig for sent.


Processer | kirstineamato\nA world of observations\nby kirstineamato\tSkriv en kommentar\nTeori U – light version\n– Kommunikation for innovation\nTeori U er en forandringsmodel og –metode, der har som sigte at skabe organisatorisk forandring gennem kvalitative kollektive og individuelle forandringer. Det er forandringer, der griber ind i vores måde at tænke og handle på.\nTeori U er udviklet af proffessor Otto Scharmer, MIT som en model til at løfte arbejdet med personligt lederskab og organisatorisk udvikling til innovationshøjder. Man arbejder med Teori U som metode ifht. et konkret udviklingsfelt. f.eks ”hvordan gør vi ledelse til en profession”, ”samarbejde med nærmeste ledelse” eller ” udvikling af godt arbejdsmiljø”.\nMetoden er en reaktion på, hvordan vi ofte igangsætter forandringsprocesser – som er utilfredsstillende og som ikke ”holder”. Oftest gør vi nemlig det, at vi beslutter (eller får pålagt) en forandring, som vi (ubevidst) sammenholder med, hvordan vi plejer at tackle forandringer. Dette kaldes i modellen Downloading. Herefter går vi i gang med at udføre forandringen: Performing. Konsekvensen er, at vi prøver at skabe fremtiden ved blot at gøre, hvad vi gjorde i ”fortiden”. Og dermed bliver forandringen utidssvarende og uhensigtsmæssig.\nTeori U består af 7 trin. I de første 3 trin bevæger man sig ned i U’et. På forskellige måder forholder man sig undrende og undersøgende til sit udviklingsfelt: 1. Downloading: beskrivelse og glat snak om udviklingsønsket; 2. Seeing: diskussion og udforskning af udviklingsønsket og 3. Sensing: empatisk dialog om udviklingsønsket.\nI bunden af U’et er spørgsmålet: 4. Pre-sensing: Hvem er mit Selv? Hvad er min Opgave? Her er det målet at blive klar over, hvad man selv virkelig VIL med sit udviklingsønske. Det, man VIRKELIG brænder for. Her vil metoden indebære mere sanse- og oplevelsesmæssig undersøgelse af udviklingsønsket vha. eksempelvis metaforer, billeder, teaterskulptur, naturoplevelse, artbased coaching og andre æstetiske tilgange.\nNår dette sker med udgangspunktet i undersøgelsen i de 3 første trin, får man et fantastisk blik for, hvordan man skal prioritere sin arbejdsindsats og handlinger. Og på den måde blive interaktiv i forandringsprocesserne.\nErfaringsmæssigt gir de næste 3 trin næsten sig selv, da det hurtigt udkrystalliserer sig, hvad det er, man skal handle på. 5. Crystallizing: er denne sammenfattende proces. Herefter hedder processen 6. prototyping: at begynde små-eksperimenter i handling og herefter egentlig forandring: 7. performing.\nDe indre stemmer\nUmiddelbart kan processen ses som en glidende bevægelse, en rutchetur, der giver tilstrækkelig fart nedad til at komme hele vejen op igen. Scharmer påpeger dog at der på hvert niveau er risiko for at processen stopper. Mellem downloading og seing-niveauerne mener han, at vi kan komme til at lytte for meget til vores fordomme (Voice of Judgement): det plejer vi ikke at gøre sådan… det kan man da ikke… hvorfor nu ændre i noget… hvad skal det til for….\nHvis vi lukker ned for denne (oftest indre) stemme, og får mulighed for at se udviklingsønsket med friske øjne, kan vi få adgang til energi og tydelighed igennem diskussion med andre. Men vil vi gerne længere ned i U-et, hvor vi empatisk lytter til os selv og hinanden, og på den måde går et spadestik dybere i udviklingsønsket; så bremses vi måske af en ny (indre) stemme: Voice of Cynisism. Den beregnende stemme, der fortæller os: at vi ikke har tid…, at det ikke kan svare sig…., at hun jo heller ikke har noget fornuftigt at sige, det kan betale sig at involvere sig i…\nBy-pass denne stemme, og adgangen til indlevet og empatisk udforskning af udviklingsønsket er åben. Her opdager vi ofte – både hos os selv og hos andre – at vores udviklingsønske nærmest krystalliserer sig. Aha – siger vi ofte, det er det, det handler om. Vi opdager måske, at vi har nogle spændende ressourcer og potentialer, vi bør sætte i spil og at vi skal til at træffe nogle valg for vores fremtid, for at vi kan nå det, vi ønsker. Men endnu engang kan der være en stemme, der blokerer for, at vi tager det endelige skridt. Scharmer kalder den Voice of Fear. Denne angstens stemme er vores egen stemme, der siger til os: det dér kan du jo ikke…, tror du virkelig, at du er god nok…, har du virkelig det i dig? Tør du? Scharmer er meget tydelig på, at det vi er bange for faktisk ikke er vores begrænsninger – men vores potentialer: tænk, hvis vi faktisk kan meget mere end det, vi går og gør allerede. Vi er altså ikke bange for mørket, men for vores eget lys…\nSelvsagt er det krævende, og ikke helt uden modstand at nå bunden af U-et.\nI bunden U-et er spørgsmålene er mere eksistentielle: Hvem er mit Selv? Hvad er min Opgave? Hvad skal jeg give slip på (let go), så noget nyt kan opstå (let come)? Får man her fat i sit udviklingsønske, står ikke bare ønsket, men også løsningen ofte knivskarp, og det bliver helt tydeligt, hvad man i fremtiden skal give slip på, for netop at nå derhen man virkelig vil.\nScharmer peger på, at bunden af U-et ikke afgrænser sig til at rumme det personlige projekt, men tværtimod skaber klarhed over, hvordan udviklingsønsket hænger sammen med verden som en dynamisk omgivelse.\nUdviklingsrytmen i Theory U maner til tålmodighed før handling, og kan sammenfattes til: ”observer, observer, observer – og handl øjeblikkeligt”.\nSe Otto Scharmer tale om hvordan vi kan lære af fortiden OG fremtiden\nScharmer, Otto (2006): Theory U: Leading from the Emerging Future; MIT\nScharmer, Otto (2007): Theory U: Leading from the Future as it Emerges; Cambridge SoL Press\nCategories: Antropologien | Tags: Forandring, innovation, Processer, Teori-U, Udvikling | Permalink.\nNår strik bliver street\nKISS som princip\nForandring Handlemuligheder Indsigt innovation KISS Metoder observation Overskridelse Processer Teori-U Udvikling