Robert Kurz industria cultural no século xxi | Theodor W. Adorno | Sociology\nOriginal Title: Robert Kurz industria cultural no século xxi\nsaveSave Robert Kurz industria cultural no século xxi For Later\nRobert Kurz A INDSTRIA CULTURAL NO SCULO XXI Sobre a actualidade da concepo de Adorno e Horkheimer Da crtica aparente da burguesia intelectual\nao culto ps-moderno da superficialidade * Crtica cultural elitista ou emancipatria? * Reducionismo tecnolgico * A publicidade como percepo cultural do mundo e de si mesmo * A continuao do "trabalho abstracto" e da concorrncia por outros meios * A Internet como novo meio central da indstria cultural * A virtualizao do mundo da vida * Interatividade da Web 2.0 e individualizao * Uma cultura grtis paga cara * O limite interno do capital e a crise econmica da indstria cultural * A caminho do esgotamento das reservas culturais * O mundo no um acessrio. Por que impossvel uma "revoluo cultural" separada\nNota prvia: o presente ensaio a verso escrita e alargada de uma comunicao apresentada em 21 de Novembro de 2010 na Alliance Franaise em So Paulo no mbito de uma srie de conferncias subordinadas ao tema A Indstria Cultural no Sculo XXI.\nH textos que j esto envelhecidos quando vem a luz do dia. E h textos que mesmo com cem anos de idade se apresentam frescos e emocionantes. O livro A Dialtica do Esclarecimento de Adorno e Horkheimer, onde se inclui o clebre captulo sobre a Indstria Cultural, teve a primeira edio em 1944. Poder-se- ainda falar tanto tempo depois da actualidade das ideias a formuladas? Para o pensamento ps-moderno em sentido lato a resposta clara: no. Este ponto de vista tornado dominante nas ltimas dcadas gosta de acusar o conceito de indstria cultural de ser portador de um pessimismo cultural conservador. Que mal poder haver na industrializao da cultura? No se encontraro a potenciais de liberdade e progresso que podem ser utilizados por todos os seres humanos? A esquerda cultural e pop ps-moderna, na sua experincia meditica para no dizer snobismo meditico, julgou-se para l do pensamento fora de moda da teoria crtica. Com isso, no entanto, apenas demonstrou o seu prprio carcter de simples fenmeno de moda. Entretanto a empresa pop psmoderna j est um pouco entrada nos anos e os seus velhos protagonistas ganharam uma aura j quase de av. De repente eles mesmos correm o risco de se tornarem conservadores em relao ao seu prprio mtier de juventude cultural profissional. precisamente nesta situao que de todo o interesse voltar a ver com outros olhos o conceito crtico de indstria cultural e as acusaes ps-modernas contra ele lanadas.\nDa crtica aparente da burguesia intelectual ao culto ps-moderno da superficialidade Para comear ser preciso esclarecer o que se deve entender por pessimismo cultural. No modo de expresso ps-moderno, que em todo o caso prefere proceder associativamente, a simples classificao denunciatria j parece falar por si mesma, sem precisar de mais fundamentao. Aqui se infiltra de algum modo a referncia pejorativa postura de burguesia cultural na argumentao depreciativa, argumentao essa que permanece igualmente associativa e indeterminada. Na realidade a burguesia cultural, a que corresponde a estrita diferena entre cultura de entretenimento e cultura sria, um fenmeno bem especificamente alemo. A literatura, a msica etc. srias ou de alto nvel cultural no devem ser manchadas por um entretenimento entendido como fundamentalmente baixo, tal como o ensino e a investigao acadmicas no devem ser manchadas por uma cincia popular aferida pelo entendimento comum. Se a burguesia cultural clssica, sobretudo na Alemanha, torce o nariz superficialidade da moderna cultura comercial, isso no passa de um gesto vazio. Pois tal crtica permanece ela prpria superficial, uma vez que a sua preocupao toda ela para os modos exteriores de exposio, enquanto o contedo social e o ncleo politico-econmico de tais produes tm de ser ocultados e permanecem amplamente irreflectidos. Esta espcie de pessimismo cultural uma forma de reaco puramente intracapitalista.\nQuanto mais se invoca abstractamente uma essncia interna indeterminada e mistificada da alta cultura iluminista burguesa, tanto mais irrelevante se apresenta a cruzada da burguesia cultural contra a indstria cultural. Atrs disso esconde-se um penoso estado de coisas. O entretenimento frvolo e a simplificao popular no passam do reverso do carcter carregado ideologicamente em alto grau das prprias cincia e arte burguesas srias que assim se torna reconhecvel. O facto de estas no serem compradas apenas porque j antes tinham sido compradas pelo Estado para efeitos de representao mostra a origem comum em que o dinheiro se valida no Estado e o Estado no dinheiro. verdadeiramente a involuntria revelao deste contexto que no agrada aos crticos da cultura da burguesia cultural na industrializao da cultura, pois com isso a sua prpria vida fica exposta. Para os restos hoje miserveis e do ponto de vista capitalista precarizados dos bajuladores burgueses da alta cultura est completamente rompida a distncia para a superficialidade cultural, pelo que a sua atitude s pode ser entendida como stira real. verdade que no se pode absolver sem mais Adorno e Horkheimer do patriotismo do milieu da burguesia cultural. Este, no entanto, encontra-se mais no modo de exposio do que no contedo crtico. Se a crtica da crtica ps-moderna insiste sobretudo no primeiro, ento ela mais uma vez diz mais sobre si mesma do que sobre o objecto que pe de lado. De facto para o culturalismo ps-moderno so sempre mais importantes os trapinhos, os acessrios, o styling e a atitude do que aquilo que neles se exprime. A crtica inverdadeira e ela prpria superficial da burguesia cultural superficialidade vira-se num culto psmoderno afirmativo da superficialidade. A aparncia imediata ter-se-ia emancipado da sua essncia. Ao que corresponde o modo de pensar positivista que submete os contedos a um mtodo formal vazio e os condena indiferena. A feira explcita da exterioridade, de que a crtica cultural conservadora e a nebulosa invocao de uma interioridade constitui uma mera inverso, naturalmente no nada de novo. Ela regressa periodicamente, ainda que na ps-modernidade tenha experimentado por assim dizer a sua apoteose de capitalismo tardio e de capitalismo de crise. Heinrich Heine, no seu ensaio crtico sobre A Escola Romntica (1833), tem em mira de certa maneira uma atitude e um modo de proceder semelhantes para caracterizar o processo de autodissoluo do romantismo: Entre os imitadores de Fouqu tal como entre os imitadores de Walter Scott formou-se tristemente o costume de descrever apenas a manifestao exterior e o traje em vez de a natureza interna das pessoas e das coisas. Este gnero rasteiro e modo leve grassa actualmente tanto na Alemanha como na Inglaterra e em Frana. Mesmo se as descries j no enaltecem o tempo da cavalaria, mas dizem respeito s nossas condies modernas, mesmo assim mantm-se o estilo antigo de ver apenas o acidental do fenmeno em vez de a sua essncia. Os nossos novos romancistas, em vez de conhecimento das pessoas exprimem apenas conhecimento do vesturio, baseando-se talvez no mote: o hbito faz o monge. J foi dito muitas vezes e no foi s do lado conservador que a reduo dos objectos sua fenomenologia e decididamente sua fachada, tal como o formalismo tanto esttico como epistmico, constituem marcas ineludveis de esgotamento cultural e social e de processos de dissoluo; seja de uma formao social, de uma poca, de um padro cultural ou de uma determinada escola. No que respeita ao nosso objecto, tratase no apenas do modelo em fim de linha da ps-modernidade, mas esta que j constitui como tal e no seu conjunto o modelo em fim de linha da modernidade capitalista sob todos os pontos de vista. O baile de mscaras ps-moderno no representa seno uma festa de classe mdia em tempo de peste, nem sequer particularmente frvola, mas sim aborrecida. De resto uma metfora com que Roswitha Scholz caracterizou j nos anos noventa o carnaval histrico da ps-modernidade como fuga condenada ao fracasso para o palcio de cristal do capitalismo de casino. Isso at hoje pouco mudou na conscincia ideolgica do carcter social ps-moderno apesar dos violentos surtos da crise. Quanto mais se invoca a criatividade, mais surge ininterruptamente a apresentao do acidental e do exterior. No a criao de algo novo que se exprime com emoo contra a determinao da essncia, mas sim a fuga perante a essncia negativa e completamente miservel da realidade da prpria existncia. A hipstase da capa exterior cultural e metodolgica encobre precisamente a causa central da indiferenciao, ou seja, a forma social geral e sobreposta como contedo substancial, qual tambm a indstria cultural j pertence sempre. O que burgus em sentido prprio na esfera cultural dominante no um gesto conservador da cultura da associao de fillogos, mas sim o carcter de mercadoria dos seus produtos, que integra estes no reino do trabalho abstracto e a si mesmo se degrada em elemento abstracto na metamorfose do capital, como um mvel de design ou comida de design. Os protagonistas podem aqui ignorar reciprocamente o carcter de entretenimento ou srio.\nIronicamente a burguesia cultural clssica e as suas actuais figuras decadentes no se ilude de modo diferente do ps-modernismo que surfa nos mdia quanto essncia negativa da cultura capitalista. Ambos reflectem apenas diferentes estdios do desenvolvimento capitalista do mesmo modo afirmativo. O pessimismo cultural conservador e a formao positiva ps-moderna da indstria cultural apenas pseudo-progressista no mesmo continuum capitalista no transcendido por nenhum dos lados. Por isso a diferena se encontra apenas relativamente s embalagens ou aos penteados, enquanto a determinao categorial idntica permanece escondida e no se consegue sentir o ridculo comum. Quando riem uns dos outros riem sempre apenas de si mesmos.\nCrtica cultural elitista ou emancipatria? O pessimismo cultural conservador elitista at aos ossos e s a partir deste ponto de vista pseudocrtico da produo intelectual em srie. A cultura h-de supostamente morrer com o ocidente porque j no est reservada s classes superiores cultas mas assume o carcter de uma cultura de massas. A crtica da frivolidade, da superficialidade e da vulgaridade da indstria cultural reconduz-se assim directamente ao facto de ser produzida para a grande maioria, incluindo as camadas sociais inferiores consideradas como que por natureza intelectualmente menores. Devia conceder-se-lhes com gosto uma espcie de divertimento ingnuo, de modo a terem o seu prazer inofensivo e evitarem maus pensamentos, desde que a alta cultura elitista mantivesse o seu caracter exclusivo e a coisa ficasse entre ns. Na indstria cultural, pelo contrrio, sente-se como ameaador que ela nivele as pretenses, ultrapasse as fronteiras sociais e desmascare como um disparate a aura de zelo cultural da antiga burguesia, uma vez que esta h muito perdeu a sua base histrica que s ideologicamente continua presente. No por acaso que Adorno e Horkheimer troam dos amigos da educao que idealizam como orgnico o passado prcapitalista imponentemente patriarcal. Por isso a cultura de massas industrial e comercializada no fica sujeita ao veredicto conservador por ser o esclarecimento como mistificao das massas (como diz o subttulo do captulo da Indstria Cultural), mas sim porque torna reconhecvel a falsidade reacionria do auto-incensamento buclico e imitador dos clssicos da conscincia de professor efectivo que gostaria de refrescar a sua prpria estupidez social na canonizada nobre simplicidade e silenciosa grandeza (Winckelmann) de heranas culturais irreais. Inversamente os profetas pop ps-modernos rejubilam exactamente com a mesma massificao industrial como se ela fosse per se valiosamente emancipatria. A cultura de massas j seria sempre boa, independentemente do contedo e da forma, e seja ela uma cultura autnoma das prprias massas ou uma cultura que obedece a imperativos heternomos e perfeitamente independentes destinados conscincia estragada das massas. Uma afirmao mais ou menos do mesmo modo que para a ideologia do movimento de esquerda (de resto completamente marcada em termos ps-modernos) qualquer movimento de massas em si j tem de ser essencialmente autntico seja qual o sentido em que se movimenta. A indstria cultural, independentemente da sua forma de mercadoria e de capital, enquanto acessibilidade geral e afirmao de massas, considerada como momento de libertao no capitalismo de facto j no grandemente tematizado. Esta atitude aponta no entanto apenas para o brutal interesse prprio de uma determinada personagem na comercializao, nomeadamente como designer secundrio acadmico e publicista. Essa a verdadeira razo porque ela gostaria de colar teoria crtica o pessimismo cultural elitista conservador como qualidade determinante. Ora o conceito negativo de indstria cultural em Adorno e Horkheimer quer dizer exactamente o contrrio: no a acessibilidade para todos que objecto de crtica, mas sim que a indstria cultural, como eles dizem, representa o mais sensvel instrumento de controle social. Trata-se portanto do contedo estruturalmente alienado e objectivadamente autoritrio da cultura de massas capitalista e no do seu alcance para l das elites. Este contedo segundo Adorno e Horkheimer barbrie esttica porque processa a moral degradada dos livros infantis de ontem a fim de disponibilizar para os desaforos sociais os indivduos cada vez mais infantilizados. A anttese da indstria cultural seria uma cultura para todos que se opusesse coero da mera repetio e internalizao do princpio dominante; portanto nem uma cultura para poucos, que se mantm como mero ornamento desse princpio, nem uma cultura compensatria de terapia ocupacional democrtica, que no passa de um mecanismo de controle hbrido. justamente este carcter essencial da indstria cultural na forma da mercadoria que os idelogos pop ps-modernos no querem reconhecer,\nembriagando-se pelo contrrio nela. A crtica, se que ela ainda surge, reduz-se a uma mera diferenciao interna que confere arbitrariamente um estatuto de culto pseudo-emancipatrio a determinadas tendncias de massas da indstria cultural, como se a compra e consumo dos respectivos produtos contrariasse o controle social de modo puramente imanente, enquanto outras produes so rejeitadas com fundamentao igualmente superficial. Reducionismo tecnolgico Outro aspecto da crtica cultural genuinamente conservadora consiste no seu reducionismo tecnolgico, que corresponde atitude elitista de burguesia cultural. A cultura tambm estaria condenada decadncia supostamente porque a sua massificao exigiria simultaneamente uma mecanizao tecnolgica. justamente contra esta interpretao que protestam Adorno e Horkheimer logo no incio do captulo da Indstria Cultural. A se diz: Os interessados adoram explicar a indstria cultural em termos tecnolgicos. A participao de milhes em tal indstria imporia mtodos de reproduo que, por seu turno, fazem com que inevitavelmente, em numerosos locais, necessidades iguais sejam satisfeitas com produtos estandardizados. Ora isso no deve ser atribudo a uma lei de desenvolvimento da tcnica enquanto tal, mas sim sua funo na economia contempornea. Para os dois autores esta funo dupla: o controle social eficaz como efeito colateral justamente porque a cultura foi transformada num objecto imediato da produo para o puro lucro. Ou, expresso em termos de filosofia social nas palavras de Adorno e Horkheimer: Tudo s tem valor na medida em que se pode troc-lo, no na medida em que algo em si mesmo. Sob o totalitarismo da economia isto vlido tanto para o mais simples objecto de uso material como para os bens da produo cultural capitalizada. Tal como um casaco socialmente no um casaco e o leite no leite, mas ambos aparecem igualmente como objectivao de trabalho abstracto e portanto como quantidade abstracta de preo, assim tambm a qualidade sensvel e esttica de bens culturais musicais ou literrios e tericos degradada pela sua forma abstracta de valor e de certa maneira morta, porque esta apenas proporciona ao produto o acesso validade e participao na massa de substncia social do valor, permanecendo o con tedo especfico para si indiferente. Em todo o caso poder-se- anotar formulao de Adorno e Horkheimer que no se trata aqui do processo de uma mera troca. Pois a circulao representa apenas a esfera de realizao da riqueza abstracta como fim em si mesmo (Marx), ou seja, o regresso da substncia do valor representada no corpo das mercadorias forma do dinheiro que lhe prpria. em primeiro lugar desta objectividade econmica fetichista, com a sua permanente mudana de forma interna a que o objecto real permanece exterior, que deriva a estandardizao mecnica e o nivelamento dos contedos, e no de uma exigncia puramente tecnolgica. A crtica cultural conservadora insiste no processo tecnolgico de produo em massa justamente porque gostaria de manter fora da linha de tiro a essncia negativa da forma social de mercadoria. O ps-modernismo agudiza mesmo essa ignorncia, uma vez que j nem sequer recusa a crtica da determinao social da forma, mas declara-a desde logo impossvel epistmica e logicamente. A oposio retrica de decadncia dos conservadores consiste ento novamente numa mera inverso da sua reduo tecnolgica. Seria justamente a tecnologia como tal que desenvolveria efeitos benficos independentemente da sua forma capitalista (ou mesmo tornados gentilmente possveis apenas por esta). A crena ps-moderna inversa na libertao cultural atravs da tecnologia sucumbe tambm ao mesmo mal-entendido. Pessimismo cultural conservador e optimismo cultural ps-moderno constituem na sua limitao tecnolgica as duas faces da mesma medalha. Ambas escondem igualmente a dominao da riqueza abstracta capitalista sobre os contedos e as formas de exposio dos bens culturais. Em todo o caso a tecnologia da indstria cultural no est imune forma econmica do fetiche do capital nem funo de controle social a ela associada. Ela no de modo nenhum neutra na sua forma de manifestao concreta, semelhana dos meios tcnicos de produo nas outras indstrias capitalistas. Mas no se deve confundir causa com efeito. a forma e a estrutura da tecnologia que obedece aos imperativos da relao social e no o contrrio. Os aparelhos esto geneticamente impregnados pela forma social. O desenvolvimento das foras produtivas no capitalismo sempre simultaneamente um desenvolvimento de foras destrutivas. Isto vlido no apenas num sentido superficial e particular, por exemplo para a industrializao da guerra, com a bomba atmica como ponto culminante da tcnica e ultima ratio dos progressos democrticos. Tambm a linha de montagem no representa um aumento puro e neutro da produtividade, pelo contrrio, na sua determinao concreta pertence igualmente\nmisria do trabalho abstracto a que os produtores esto subjugados. A indstria cultural no excepo nesta identidade entre produtividade abstracta e destruio. O momento destrutivo do fim em si mesmo econmico fetichista atinge, modela e violenta de mltiplos modos para l da correspondente orientao das tcnicas de produo tambm os contedos culturais. Tal como no caso das mercadorias para as necessidades do dia-a-dia, no se trata do contedo da necessidade, mas sim da sua adaptao tambm tcnica ao contedo da valorizao. A inverso capitalista entre meio e fim, entre concreto e abstracto apresenta-se de modo especfico na produo de bens culturais. De facto pode entender-se isto tambm como inverso entre tcnica de produo e contedo ou entre inovao tcnica e contedo: no um (novo) contedo que procura para si uma tcnica adequada, pelo contrrio, qualquer contedo adaptado a uma tcnica rentvel e a criatividade reduz-se exactamente a isso. Mas tambm esta relao no deriva de qualquer relao independente de tcnica e contedo, mas sim do facto de ambas serem foradas cama de Procrustes do imperativo do valor. Adorno e Horkheimer escrevem a este respeito: A indstria cultural se desenvolveu com a primazia dos efeitos, dos detalhes tcnicos sobre a obra, que outrora trazia a ideia e com essa foi liquidada. Deste modo se inverte a relao entre contedo e modo de representao. Na indstria cultural este ltimo parece autonomizar-se, como se mostra de seguida: O facto de que suas inovaes caractersticas no passem de aperfeioamentos da produo em massa no exterior ao sistema. com razo que o interesse de inmeros consumidores se prende tcnica, no aos contedos teimosamente repetidos, ocos e j em parte abandonados. Tal como na produo o que est em causa apenas o aumento das vendas, tambm no consumo consequentemente o que est em causa apenas a funo tcnica de brinquedo igualmente indiferente ao contedo. Mas se os detalhes tcnicos j no so expresso da ideia do contedo, dominando pelo contrrio acima do contedo e liquidando a ideia, esta tendncia irresistvel ela prpria por sua vez devida forma geral de mercadoria tanto do meio de produo como tambm dos produtos. A formulao aponta justamente para o facto de que a tcnica dos meros efeitos no existe por acaso, mas expresso daquele totalitarismo econmico que nos tempos ps-modernos ainda se agravou enormemente em comparao com meados do sculo passado.\nA publicidade como percepo cultural do mundo e de si mesmo O efeito tecnolgico tem o seu modelo na publicidade omnipresente, na esttica das mercadorias do mercado mundial. A ideia de contedo no possui qualquer existncia prpria; ela est partida ao servio de uma coisa que lhe exterior e por isso ela tambm casual, tornada irreal de modo formalista e abafada no mero efeito. justamente para esta dimenso da esttica das mercadorias que Adorno e Horkheimer apontam j em 1944, na fase final da totalizao do design publicitrio no mundo da vida: A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela est to completamente submetida lei da troca que no mais trocada. Ela se confunde to cegamente com o uso que no se pode mais us-la. por isso que ela se funde com a publicidade. A publicidade seu elixir da vida. (O seu) produto acaba por coincidir com a publicidade de que precisa por ser intragvel. De notar aqui, como j se assinalou, a reduo notria que ocorre em Adorno e Horkheimer chamada troca que representa uma truncagem na economia, pois no sistema do trabalho abstracto reacoplado a si mesmo no pode falar-se de troca em sentido prprio. Apenas a uma observao superficial a forma dinheiro corresponde a uma relao de troca externa, sendo que essencialmente faz parte do fim em si autonomizado da riqueza abstracta como auto-relao interna do capital. Abstraindo disso, justamente apenas perante este pano de fundo que aquela autonomizao secundria da publicidade se torna possvel e acaba por se tornar uma necessidade que imprime o seu selo em toda a produo cultural, como se diz no captulo da Indstria Cultural: A publicidade converte-se na arte pura e simples com a qual Goebbels a identificou premonitoriamente. Deste modo uma olhadela rpida mal consegue distinguir texto e imagem publicitrios da parte redaccional. A actividade artstica to pouco livre como na idade mdia crist, pois tal como ento qualquer representao tinha de repetir sempre a mesma constituio religiosa, tambm agora ela se transforma sempre na mesma publicidade, justamente na sua aparentemente fortuita multiplicidade e contingncia, publicidade que a si mesma se recomenda e aprecia na figura de automveis, bebidas energticas, telemveis ou bons de basebol. Representar o mundo na forma autonomizada da publicidade significa s conseguir perceb-lo na forma da mercadoria autonomizada. Isto afecta tambm a autopercepo e as\nrelaes sociais dos indivduos. At na intimidade, que j no existe, nasce uma distncia mediatizada que tem como pressuposto uma completa ausncia de distncia em relao aos imperativos sociais. J no existe qualquer espao de tranquilidade social no sobrecarregado com as exigncias da dominao. O modelo de identidade posto em movimento tem de se apresentar sempre e em toda a parte sentena das tabelas de opinio no eterno carnaval da subjectividade como uma marca de cerveja ou de perfume. O capital humano ambulante precisa dos produtos da indstria cultural em sentido lato no tanto para uso, mas mais como sujeito para a teimosa auto-representao em que os portadores do traje esto secretamente convencidos da sua falta de valor. Os actores para si mesmos nem sequer quando esto sozinhos podem abandonar o seu papel. A mscara de carcter secundria da indstria cultural do autovendedor precrio est colada pele. D a impresso quase maadoramente que tambm neste aspecto se pode percorrer a complementaridade polar de pessimismo cultural conservador e optimismo cultural ps-moderno crente no progresso. Mais uma vez os suportes da reflexo da burguesia cultural troam da publicidade apenas porque gostariam de conseguir uma barreira ideolgica contra a infiltrao do econmico vulgar na esfera elitista da arte. Eles barram o efeito sem contedo apenas para conseguir parar a comercializao de pretensos bens mais sagrados sem quererem tocar minimamente no capitalismo. Assim, a publicidade vulgar no deve poder ser reconhecida como a face que sorri trocista no espelho refinada arte burguesa. Nesse aspecto tal como em qualquer outro a forma social da relao fetichista devorou o contedo. O que resta tambm na arte oficial para os crculos superiores, que j s consegue ser elitista no preo em dinheiro, a comum autovenda pelos artistas de salo que so vanguardistas ao mximo quando com vergonham viram os quadros para a parede e escurecem os textos. E mais uma vez o ps-modernismo apenas vira a crtica aparente do pessimismo cultural e proclama a publicidade como libertao da arte do toque de museu de um classicismo de mestre-escola. O carcter auto-represivo das mnadas da auto-representao alimentadas pelo complexo totalitrio da indstria cultural to escondido aqui como no caso da contraparte conservadora. A distncia hipocritamente assumida da conscincia de burguesia cultural em relao literal comunidade de publicidade universal e autopublicidade vira-se no entanto na divisa ps-modernista estar presente tudo. No s a proximidade formal, mas tambm a conexo interna entre propaganda populista e publicidade ou no devem ser mencionadas ou consideram-se mesmo susceptveis de carga positiva. O ps-modernismo est assim de acordo com Goebbels sem querer saber disso. Cada um apraz-se em efeitos sem contedo para assim renovar a prpria mscara de carcter e deixar qualquer crtica partida sem objecto. A conscincia do estilo de vida ps-moderno j apenas uma espcie de bon de basebol colectivo ideal que se promove a si mesmo.\nA continuao do "trabalho abstracto" e da concorrncia por outros meios A apologia ps-moderna do predomnio do efeito e do detalhe tcnico sobre o contedo gosta de afirmar que isso est associado a um conforto cultural que garante o prazer sem remorsos. Que mal haver nisso? Uma vez que se dissolveu qualquer critrio de contedo e a crtica foi declarada uma impossibilidade, gostaria ainda de se proceder como se a mercadoria da indstria cultural casse do cu como uma espcie de man ou voasse para a boca de cada um como os pombos assados do pas da cocanha. Inversamente a burguesia cultural conservadora, na medida em que ainda sequer existe e no tem j de se colocar na forma do passado, v a indstria cultural como pechincha cultural deselegante e considera que o consumo dos seus produtos s se faz sem esforo porque se trata de lixo absolutamente sem pretenses que envenena a mente e a alma. Contra isso so apresentados os trabalhos de elevada pretenso produzidos, os nicos que devem ser vlidos para os verdadeiros artistas bem como para os verdadeiros apreciadores da arte, como pequena mas refinada comunidade de um conhecimento sem preo. Tambm neste aspecto os optimistas ps-modernos da cultura e os pessimistas conservadores da cultura esto bem uns para os outros: ambos afirmam por igual a facilidade e o prazer sem esforo do consumo da indstria cultural, s que este gozo supostamente cmodo avaliado de maneira oposta. Adorno e Horkheimer abordam o assunto de modo completamente diferente. De acordo com a sua origem, de facto, eles no esto imunes ao auto-incensamento que simplesmente assenta mais na canonizao e na restrio no sentido da alta cultura burguesa do que na primazia do contedo. Mas, independentemente deste\ncondicionamento socio-histrico, eles no deixam de ver o contexto de mediao interna entre a indstria cultural e a presso para a eficincia no trabalho capitalista, entre trabalho abstracto e gozo do tempo livre pretensamente sem remorsos. No se trata aqui simplesmente da crtica a um simples efeito compensatrio, como se uma coisa fosse exterior outra. Na realidade, a dialctica do consumo pop totalmente capitalizado consiste precisamente em que a coero social e a liberdade de escolha do objecto, o esgotamento perturbado da energia laboral protestante e a autocomplacncia na exposio no s correspondem, mas transformam-se uma na outra e uma manifesta-se na outra. O trabalho pesado de misria no apenas o pressuposto indispensvel, que se gostaria de manter discreto, mas sempre o pressuposto consciente para a capacidade de compra. Adorno e Horkheimer no invocam o perigo de um gozo demasiado fcil para a capacidade de trabalho que no entanto seria preciso exigir, mas mostram que aquele cmodo conforto em si mesmo ilusrio. O que dado enquanto tal no pode ser separado do seu contrrio no processo de ganhar dinheiro, como eles deixam claro: A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela procurada pelos que querem se subtrair aos processos de trabalho mecanizado, para que estejam de novo em condies de enfrent-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanizao adquiriu tanto poder sobre o homem em seu tempo de lazer e sobre sua felicidade, determinada integralmente pela fabricao dos produtos de divertimento, que ele apenas pode captar as cpias e as reprodues do prprio processo de trabalho. Mais uma vez no a exigncia da tcnica de reproduo em si que realiza esta inverso fatal, mas sim o totalitarismo fetichista da forma geral da mercadoria que tendencialmente transforma todas as expresses vitais em trabalho abstracto ou pelo menos as equipara a ele; mesmo no estando ligadas a qualquer processo de valorizao real. No h qualquer verdadeiro relaxamento na falsa concentrao e fixao no trabalho do sujeito. Mesmo o deixa-andar tem de ser instrumentalmente organizado e profissionalizado para que se transforme no seu exacto contrrio. para isso que aponta uma das mais frequentemente citadas passagens do captulo da Indstria Cultural: O fun (em ingls no original: gracejo) um banho medicinal, que a indstria da diverso prescreve incessantemente. No s a coero para o trabalho e o delrio do esforo se reproduzem no consumo de mercadorias da indstria cultural, mas tambm a monadologia objectiva da esfera da circulao capitalista, ou, como observam Adorno e Horkheimer, a dureza da sociedade da concorrncia. O fun tambm se torna um banho medicinal porque o gozo no inocente nem cmodo, e nem sequer inteligente, mas, apesar de toda a camaradagem das festas, torna-se numa inspeco do design dos corpos, dos trapos e das personalidades, em que cada simulacro de eu s consegue divertir-se contra todos os outros e tem de fazer crer permanentemente a si mesmo que o prazer est nisso. Mesmo a mscara de tempo livre foradamente alegre, como se diz no resumo do captulo da Indstria Cultural atesta a tentativa de fazer de si mesmo um aparelho eficiente. Em lado nenhum isto se mostra mais claramente do que nas micro empresas ps-modernas de high-tech e de publicidade. O trabalho abstracto e a concorrncia s se tornam um jogo e uma festa porque tanto a festa como o jogo h muito que se transformaram em trabalho abstracto e concorrncia. Com isto se revela a indstria cultural tambm como uma organizao com conotao sexual. Mulheres e homens situam-se a de modo diferente apesar de todas as modificaes culturais, exactamente porque se trata de modelos, simulaes e formas de reproduo do trabalho abstracto. Pois a forma de sujeito assim determinada, incluindo a da concorrncia universal, tem conotao estruturalmente masculina, como Roswitha Scholz mostrou na sua teoria da dissociao sexual que pela primeira vez tematizou a relao de gnero altura conceptual das categorias capitalistas fundamentais. Mesmo estando as mulheres cada vez mais integradas na esfera do trabalho abstracto e na esfera pblica capitalista elas continuam a ser a menos apreciadas porque continua a cair sobre elas a responsabilidade no sentido mais amplo pela oikos dissociada daquela esfera na medida em que no se pode expressar em dinheiro (gesto da casa, cuidar das crianas e dos idosos etc.). Esta relao capitalista entre os sexos profundamente ancorada no inconsciente colectivo atravessa todos os domnios sociais. E assim por maioria de razo se reproduz no banho medicinal da tensa empresa do divertimento. As mulheres entretanto concorrem a com outros corpos diferentes dos corpos sexuais aparentemente autodeterminados que se revelam como mulheres em todas as autonomias individualizadas. Tambm como capazes de fazer tudo, que devem ser igualmente responsveis pela famlia e pela profisso, elas no perdem a acentuao especfica sexual ainda que de forma modificada e o ser me continua a matraquear por trs. Isto repercute-se na sua\nauto-imagem co-fabricada pela indstria cultural; da que elas tambm no sejam realmente tomadas a srio como sujeitas do fun. A Internet como novo meio central da indstria cultural Est na altura, como seria de esperar, de enfrentar a Internet como complexo mais avanado da indstria cultural. A Net constitui sem dvida a tecnologia ps-moderna perfeita que no por acaso comparada com a descoberta da imprensa no incio da modernidade considerando-se que ter efeitos igualmente revolucionrios. Mas, tal como a impresso de livros e as suas consequncias sociais no se podem entender a partir de si mesmas mas apenas no contexto do processo de constituio histrica protocapitalista, tambm a Internet no pode ser declarada um estabelecimento tecnolgico autnomo com potencialidade de mudana social, mas apenas como momento socio-tecnolgico nos limites histricos do capitalismo. A oposio complementar at aqui esboada entre o pessimismo cultural da burguesia cultural e o optimismo cultural ps-moderno fica quase sem razo de ser neste complexo ultrameditico; e de facto sobretudo porque a alta cultura conservadora e de filologia antiga da burguesia clssica est pronta a capitular incondicionalmente. A correspondente burguesia cultural no contexto especfico alemo foi por um lado desde sempre uma burguesia de fantasia, um grupo social difuso e multifacetado, cujos membros pretendiam considerar-se algo melhores justamente no aspecto cultural. Esta demarcao referia-se no apenas s qualificaes (acadmicas) superiores, mas a um cnone cultural tendo por cerne as lnguas antigas, a filosofia clssica e a poesia do idealismo alemo. A pretenso a isto associada de cultura superior ia muito para l dos poucos especialistas no assunto; abrangia todo o espao acadm ico e tambm certamente o pessoal docente e at os que concluam o secundrio. Por isso a demarcao no era apenas face s massas incultas, mas tambm contra as elites dos outros pases capitalistas. Uma burguesia de fantasia era-o certamente tambm no que diz respeito competncia quanto ao contedo daquele cnone cultural que para a maioria desta classe no passava de superficial e ia perfeitamente de brao dado com os ritos de vapores de cerveja e a brutalidade nas relaes sociais. Esta velha barbrie culta da burguesia acadmica alem extinguiu-se na poca das guerras mundiais e no h que chorar por ela. Na democracia de mercado mundial aps 1945 desapareceu ainda mais o cnone cultural clssico dando cada vez mais lugar a uma mera conscincia de elite funcional. O que restou foi um fraco reflexo da pretenso de resto nunca realmente cumprida e um resduo apenas fantasmagrico da falsa conscincia de ser algo melhor. Na actual ideologia de classe mdia este impulso reduz -se cada vez mais tentativa de compartimentar a qualificao a nvel do secundrio da prpria prole contra as novas classes inferiores e os migrantes, ou seja, de sabotar qualquer ultrapassagem do h muito anacrnico sistema escolar em trs graus da RFA. Quanto aos contedos, o imprio fantasmtico da burguesia cultural desapareceu definitivamente com a terceira revoluo industrial. A presuno elitista h muito que j no se refere capacidade de conseguir recitar Homero no texto original, mas sim a uma mistura de economia poltica e competncia multimdia que d o perfil ideal para o indivduo ps-moderno de via estreita enquanto aparelho de sucesso; mesmo que seja apenas na nova fantasia do respectivo milieu. A conscincia de elite sem fundamento trocou com muito sofrimento a mscara colada cara; ela tornou-se to vulgarmente da economia capitalista e to ordinariamente tecnolgica como toda a organizao democrtica. Mesmo os professores de latim, cientistas literrios e catedrticos de filosofia vo como aprendizes para junto de jovens e dinmicos empresrios aldrabes e desfazem-se em admirao perante maluquinhos de treze anos que gostam de se considerar virtuosos no clique de rato. A nova elite notoriamente sem pretenses espirituais e aparelhada para o curso de mercado de modo to reducionista que as universidades de excelncia podero ser consideradas quando muito como ironia objectiva. A apoteose do complexo da indstria cultural consiste em que a elite de todos os sectores est transformada em meras figuras de banda desenhada que se deleitam extraordinariamente no seu estado porque j no tm qualquer critrio de comparao. Adorno e Horkheimer em 1945 ainda no podiam saber da revoluo tecnolgica digital nem da sua aplicao ao desenvolvimento capitalista. Mas estiveram perfeitamente em posio de prognosticar a tendncia geral para a integrao meditica no que respeita indstria cultural, tal como Marx o tinha feito para a cientificizao da indstria capitalista. A televiso, escrevem eles, tende a uma sntese do rdio e do cinema e isso ir dar na realizao irnica do sonho wagneriano da obra de arte total". Pois a\nharmonizao entre palavra, imagem e msica, uma vez que j no segue qualquer lei cultural prpria, apenas o triunfo do capital investido. fcil de perceber que a Internet se prepara para consumar a sntese da indstria cultural numa escala ainda maior. As diferentes tecnologias de impresso, telefone, telefonia, rdio, cinema e televiso so fundidas num nico complexo global. No entanto da no emerge novamente uma revoluo tecnolgica enquanto tal, mas a lgica (que penetra geneticamente todo o sistema) do trabalho abstracto, da forma autonomizada do valor e do controle social por estas regido que constitui a matriz e simultaneamente o movensdesta integrao meditica. A fora sinttica no resulta de qualquer reflexo consciente e j nem sequer das actividades autnomas dos indivduos, mas emana pelo contrrio da determinao heternoma da forma social. Por isso se condensam e agravam na Internet como novo meio central todas as contradies e deficits que Adorno e Horkheimer detectaram precocemente na indstria cultural. De facto trata-se apenas da pressentida realizao irnica do sonho wagneriano da obra de arte total" num sentido abrangente. O que se pode assinalar em alguns aspectos essenciais. A virtualizao do mundo da vida Desde o incio que inerente indstria cultural a tendncia para inverter a relao entre objecto e representao, entre signo e significado, ou apagar a diferena entre eles. Aqui apenas surge o mundo invertido geral da relao de capital numa dimenso especfica da indstria cultural. Horkheimer e Adorno vem esta tendncia de inverso j no ento recente meio do cinema a cores: O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A velha experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele prprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepo quotidiana, tornou-se a norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas tcnicas duplicam os objectos empricos, mais fcil se torna hoje obter a iluso de que o mundo exterior o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme. No se trata de um propsito consciente, por exemplo no sentido de uma manipulao deliberada da conscincia (como tambm em Adorno e Horkheimer parece ser sugerido ocasionalmente mais tarde), pelo contrrio, o momento manipulativo reside na lgica objectiva das relaes e na prpria expresso delas na indstria cultural: A vida no deve mais, tendencialmente, poder se distinguir do filme sonoro. Esta formulao no captulo da Indstria Cultural aponta para um dever no sentido do sujeito automtico (Marx) da valorizao do capital. Os indivduos manipulam-se em certa medida a si mesmos justamente porque so sujeitos do imperativo capitalista. Tal como se consuma uma inverso porque a produo concreta j s socialmente vlida como forma de manifestao do trabalho abstracto, tal como a forma das mercadorias se duplica na forma do dinheiro e tal como a riqueza concreta s pode ser forma de representao e de manifestao da riqueza abstracta: tambm se inverte e duplica a percepo e a representao cultural-simblica do mundo e da prpria existncia. A autonomizao j esboada do efeito tcnico sem contedo vai ainda mais longe e agrega-se num pseudo-mundo, uma vez que os objectos concretos tal como os indivduos com eles relacionados se tornam meras formas de manifestao do seu prprio modo de representao e este ltimo desenvolve uma espcie de vida aparente. Ao que Marx designou por formas de existncia objectivas, ou seja, verdadeira vida no capitalismo marcada pelos imperativos da valorizao e da autovalorizao sobreposta uma segunda realidade virtual: uma encenao e auto-encenao meditica. Este conceito tornou-se inflacionrio como semicrtico ou directamente afirmativo. No por acaso se expandem designaes do mundo do teatro como metforas em todos os domnios da vida. Os indivduos consideram-se cada vez mais como os seus prprios actores no seu prprio teatro. Esta pseudo-vida virtual no s tem funo compensatria para a misria das relaes sociais reais, mas tambm imaginativa e ideologicamente elevada a verdadeira realidade, perante a qual a existncia material e social real surge como mero apndice e j quase como irreal. As palavras de Adorno e Horkheimer sobre a indistinguibilidade e mesmo inverso mediticas entre o ser social e o parecer produzido pela indstria cultural so profticas porque j fazem ver no cinema uma tendncia que vai muito para alm dele. Para a maioria dos consumidores da indstria cultural de ento o cinema a cores ainda era reconhecvel como produto das fbricas de sonhos e a sala de cinema identificada como um lugar onde uma pessoa no se instala a srio, mas entra ocasionalmente saindo do mundo do diaa-dia. A Internet, pelo contrrio, no em geral mas para um nmero elevado e crescente de pessoas em diferentes graus, tornou-se uma espcie de residncia espiritual e cultural que inversamente se abandona apenas ocasionalmente para uma visita realidade social e material. Esta inverso entre aparncia\nmeditica e realidade atingiu, com a ajuda do desenvolvimento tecnolgico e a sntese dos aparelhos electrnicos, pelo menos uma nova dimenso. Certamente que no devemos cair no erro de levar o clich demasiado a srio. Abstraindo do facto de que a maior parte da humanidade no tem acesso ou tem um acesso muito limitado Internet e que com a expanso se vo revelando limites de saturao por falta de poder de compra e/ou de infraestruturas, tambm para muitos utilizadores habituais a diferena entre o mundo real e o virtual de modo nenhum desapareceu. O que alis nem sequer possvel, tal como o valor abstracto de modo nenhum consegue fazer desaparecer a necessidade de bens de uso materiais na sua maneira de representao na forma do dinheiro. Se o dinheiro no se pode comer, muito menos downloads. A hipstase da virtualidade tambm no constitui um simples problema geracional como muitas vezes se quer fazer crer. A pretensa gerao Net de nativos do digital mais uma lenda de fazedores de opinio interessados. Na realidade no existe grupo etrio uniformizado numa socializao digital especfica. No se deve confundir o consumo talvez mais frequente de meios de comunicao electrnicos nem com uma maior competncia no assunto nem com um movimento da percepo sem dificuldades. Tambm entre osteenagers se encontram no poucos indivduos com dificuldade em lidar com um ambiente digitalizado; no apenas entre adultos mais velhos. E o consumo superficial de brinquedos das tecnologias da informao da indstria cultural no pe em aco qualquer soberania, muito menos se isso assumiu um carcter de vcio. Em todas as geraes h poucos possuidores de uma efectiva competncia digital abrangente; e no certo o sentido em que a aplicam. A adaptao pretensamente mais fcil de teens e twens virtualizao tecnolgica do mundo da vida em parte mera iluso de especialistas profissionais em juventude, mas em parte tambm auto-iluso da gerao com esses interesses, na sua prpria falsa conscincia. Ou tambm uma auto-iluso dos seus pais e avs com uma socializao de burguesia cultural residual que gostariam de atribuir prpria prole especiais oportunidades de futuro, como capital humano capaz de clicar no rato. O darwinismo dos mdia frequentemente invocado poder facilmente ficar para trs. As jovens competncias mediticas de via reduzida de hoje, que j nem livros lem, so os perdedores de amanh, mesmo do ponto de vista da imanncia capitalista. Os propagandistas da tendncia para a virtualizao, em todo o caso real, nem coincidem com o ensino das competncias tecnolgicas, nem reflectem sobre as contradies insolveis surgidas nesta tendncia ou sobre o ilusionismo a elas associado. Pelo contrrio, estamos perante uma certa parte da produo de opinio acadmica e meditica que conseguiu um estatuto hegemnico porque este confere uma expresso ideolgica afirmativa ao desenvolvimento capitalista no princpio do sculo XXI. A presso para a virtualizao, na medida em que se generaliza de acordo com a tendncia em todo ocaso paralisante, corresponde antes a uma zelosa adaptao ideologia hegemnica e assim a um estado em que as necessidades prprias j no se conseguem distinguir de um conformismo sem cerimnias. Em todo o caso a fuga para um alm simulado digital aponta para a misria da realidade capitalista. O desacoplamento da conscincia ps-moderna do velho cnone cultural burgus de modo nenhum produz qualquer novo contedo, mas transforma em contedo a prpria forma vazia, assim consumando a iluso objectiva do capital que gostaria de emancipar a riqueza abstracta da matria e da natureza. Pertence essncia da ideologia ps-moderna anti-essencialista que a relao referencial entre representao e objecto, modus e contedo ou signo e significado tenha de ser apagada. Se o culturalismo propaga a autonomizao dos sistemas de signos e dos modi, ele sucumbe abstraco funcional do comprar e vender na esfera de mercado burguesa que j no quer saber da sua substncia fetichista. A sntese de meios da indstria cultural atravs da Internet parece fornecer uma base tecnolgica para a emancipao ilusria dos signos. O gradual desaparecimento do mundo em correntes de dados amarra a aparncia real fetichista da mercadoria num plano diferente, como campo de jogos universal mecanicamente produzido, sobre o qual no s os objectos mas tambm as pessoas se duplicam e na sua virtualizao proporcionam a si mesmas uma vida aparente que corresponde sua real nulidade e indignidade. O espao virtual assombrado pelos avatares enquanto espritos dos mortos vivos que realmente vegetam nos campos de concentrao da valorizao do capital e da administrao do trabalho. O virtualismo integrado da indstria cultural penetrou a respectiva tecnologia; mas mais uma vez a razo no a tecnologia como tal, pelo contrrio, esta assume o seu carcter atravs do carcter da forma de sujeito capitalista, que vai bisbilhotando numa dinmica cega. Por isso tambm no por acaso que a maioria das presenas no campo de jogos virtual so masculinas. Na realidade os homens e as mulheres\nindividualmente no se encaixam nas suas atribuies socio-histricas, como foi demonstrado na teoria da dissociao sexual, mas em mdia tambm no podem livrar-se delas enquanto a relao social subjacente no for abolida. A ateno conotada como feminina para com crianas, idosos e doentes dela necessitados at j nas novelas surge na melhor das hipteses de forma idealizada; de todo impossvel encen-la como realidade virtual porque nesta rea no possvel qualquer simulao tcnica sob pena de se revelar imediatamente o carcter absurdo desta. O espao virtual constitui o imprio espiritual secundrio, duplicado do trabalho abstracto tambm no sentido do seu devir historicamente irreal; e os avatares que o assombram so sobretudo fantasmas da masculinidade patriarcal moderna. Interatividade da Web 2.0 e individualizao medida que os massmedia electrnicos modernos e a produo da indstria cultural a eles associada entravam na vida eles eram tambm calibrados formal e tecnologicamente para a passividade do seu pblico. Adorno e Horkheimer vm a decididamente uma marca estrutural essencial da indstria cultural: A passagem do telefone ao rdio separou claramente os papis. Liberal, o telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do sujeito. Democrtico, o rdio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entreg-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estaes. No se desenvolveu nenhum dispositivo de rplica e as emisses privadas so mantidas na servido. A apologia ps-moderna do espectculo (Debord) da indstria cultural julga poder intervir triunfantemente neste lugar para provar o carcter antiquado do pessimismo cultural da teoria crtica. Pois se a falta de um dispositivo de rplica era notria para os mdia pr-digitais e mesmo para o estdio inicial da Internet, entretanto apressa-se a concluir o arrasoado pop ps-moderno a velha estrutura autoritria de emissor e receptor estaria de facto superada. A palavra-chave interactividade. A mutao sem fim da Internet teria conduzido nova qualidade da Web 2.0 interactiva, o que no cessa de ser dito tanto nos suplementos culturais como no mundo acadmico. Neste nvel qualquer utilizador pode sempre e em toda a parte ligar-se e do modo mais personalizado possvel intervir pela palavra (ou pela imagem). Os passos desta mutao so elucidativos. Vo desde a pseudo-participao em programas de rdio com participao telefnica dos ouvintes, jogos de marcar presena com cumprimentos tolos a todos os que me conhecem etc., passando pelo inflacionamento de websites privados, at aos Blogs, s formas directamente interactivas da funo comentrio nas mailing lists ou nas edies electrnicas dos mdia impressos, s redes de amizade da Web 2.0 e aos servios informativos como o Twitter. Mas todas estas formas de interaco digital conduziram to pouco a uma emancipao mediada de modo puramente tecnolgico como todas as formas anteriores da indstria cultural. O conceito de um mero dispositivo de rplica foi talvez escolhido com infelicidade por Adorno e Horkheimer, porque eles tambm no podiam entender esta funo de modo reduzido tcnica. Mas trata-se de algo diferente. A capacidade de rplica organizada apenas no nvel do objecto e do equipamento e no ao nvel social. A expresso redes sociais digitais que aparentemente contradiz esta avalizao no passa de um eufemismo. O social refere-se aqui a um contexto quase exclusivamente virtual, meramente simulado; trata-se na maior parte das vezes de amizades irreais entre avatares. Os verdadeiros indivduos ficam muitas vezes annimos, ou tiram a mscara apenas de modo exibicionista na distncia mediaticamente mediada que aparentemente permite uma proximidade primitiva secundria. irrealidade corresponde o no compromisso; de resto algo de essencial da disposio ntima ps-moderna que foge de qualquer compromisso como o diabo da cruz. Esta bvia fenomenologia da Web 2.0 geralmente conhecida e frequentemente tematizada; no em ltimo lugar nos mesmos suplementos culturais que gostam de delirar sobre a interactividade digital. Mas gostam pouco de reflectir sobre os seus pressupostos ou consequncias. O pano de fundo constitudo desde logo no pela pura tecnologia mas sim, como no podia deixar de ser, pelo desenvolvimento social logicamente corrente e associado interpretao tecnolgica. O dispositivo como tal fornece apenas o termo alis traioeiro da interactividade ou interaco, como se se tratasse de uma relao recproca entre planetas, molculas, insectos ou componentes mecnicos. Esta desumanizao, j insinuada no termo quase igualmente neutro de comunicao, corresponde ao estatuto desrealizado das pessoas participantes, que se transformaram literalmente em simples mscaras. Poder-se-ia designar como astcia negativa da razo capitalista o facto de o dispositivo de rplica tcnico\nsurgir precisamente no momento em que os sujeitos socialmente reduzidos ao mnimo e virtualmente desumanizados e tornados reconhecveis como meros actores j no tm nada para dizer uns aos outros, pelo contrrio, j s conseguem apresentar uns aos outros as suas mscaras. Portanto no se fala de dilogo, de discusso nem muito menos de polmica, no por acaso proibida, mas sim de uma interactividade vazia e mecnica a que os indivduos burgueses se reduziram a si mesmos. Adorno e Horkheimer pressentiam j em 1944 o estado de decadncia da subjectividade capitalista que Ulrich Beck caracterizou quarenta anos mais tarde como individualizao. Ao contrrio das hipteses optimistas de Beck, eles j sabiam antecipadamente que o processo no tinha nada a ver com a libertao dos indivduos da coero social objectivada, mas sim com um novo patamar da sua interiorizao, que se exprime tambm exteriormente como nova qualidade da mera libertao no sentido de uma universal situao de fora de lei [Vogelfreiheit]. O indivduo abstracto, desde incio o tipo lgico ideal de sujeito funcional capitalista, ou seja, o contrrio de um indivduo concreto vivendo conscientemente a sua prpria socialidade, aps um longo e doloroso processo de desenvolvimento refinou-se at pura forma psmoderna, em que surge j apenas como um ponto ou como uma unidade. O capital, o sujeito automtico da valorizao, agora a auto-referncia imediata, no filtrada, louca e demonaca do sujeito: cada um o seu prprio capitalista, cada um o seu prprio trabalhador. O homem isolado j no tem qualquer histria, mas, como unidade abstracta, j apenas um ponto mdio das tendncias de mercado, uma mquina de autovalorizao, ou, como se diz premonitoriamente no captulo da Indstria Cultural: Cada um to-somente aquilo mediante o que pode substituir qualquer outro: ele fungvel, um mero exemplar. Ele prprio, enquanto indivduo, o absolutamente substituvel, o puro nada. Mas j no h aqui qualquer Dialtica do Esclarecimento, como Adorno e Horkheimer ainda pretendiam constatar, se bem que com dvidas, mas sim o cumprimento da sua promessa. O esclarecimento nunca tinha prometido outra coisa seno a felicidade de cada um poder transformar-se a si mesmo num puro nada. Este contexto perfeitamente claro e criticvel. Mas o ps-modernismo em todas as suas variaes no quer esta crtica; os respectivos exemplares deleitam-se na sua pura nulidade que eles imaginam como libertao da materialidade e de todas as relaes em geral. Os indivduos abstractificados at mais no poder ser j no conseguem envolver-se com coisa nenhuma, com contedo nenhum, porque eles prprios se tornaram um objecto meramente exterior e coisificado. Isto j se aplicava de certa maneira individualidade abstracta ainda no amadurecida que se exercitava nos primeiros dispositivos da tecnologia de comunicao no sculo XIX; por exemplo e em primeiro lugar no telefone, ento ainda limitado s classes superiores com capacidade de pagamento. Quando a Adorno e Horkheimer ironizam que os velho dispositivo de rplica telefnico ainda tinha deixado liberalmente os participantes desempenhar o papel de sujeitos e que o dispositivo de controle democrtico da indstria cultural pelo contrrio j nem isso permite, tal ponto de vista de modo nenhum desmentido pela Web 2.0 interactiva. Mesmo que ambos os autores se tenham expressado talvez ainda no sentido de uma dialctica positiva, possvel mas no desenvolvida, mesmo assim a sua formulao irnica deixa pressentir que o carcter liberal e simultaneamente de mero dispositivo do telefone reduz a subjectividade a desempenhar um papel, porque por trs est o poder apriorstico do sujeito automtico que rebaixou o moderno conceito de subjectividade ao conceito de uma simples funo. A essncia desta subjectividade interactiva precoce exprime-se da melhor maneira naquelas cenas do cinema em que o participante visvel afasta de si o auscultador para no ter de ouvir o palavreado insuportvel do parceiro de interaco e depois parla por sua vez para o bocal sem que a interrupo tenha sido notada no outro lado. Com isto j ter sido dito provavelmente tudo sobre a interactividade na pantomina do cinema mudo. A mania do telemvel que grassa h mais de uma dcada trouxe esta situao sua ltima reconhecibilidade, na medida em que lhe confere agora uma mobilidade tecnolgica e simultaneamente um espao pblico do exibicionismo comunicativo. O que antes era piedosamente abrigado pela cabine telefnica irrompe agora como verborreia nas ruas, nos cafs e nos meios de transporte. Poderia ser prefervel que os participantes desnudassem de facto simplesmente as partes sexuais, pois pelo menos os circunstantes seriam poupados obscenidade muito pior da sua activa ferramenta bucal. Pois o que a gabardine aberta do tradicional exibidor do membro sexual perante e boca aberta de um pseudo-sujeito ps-moderno? Nas comunicaes compulsivamente ouvidas j no possvel reconhecer qualquer contexto humano; e mesmo as comunicaes profissionais ou comerciais mostram apenas porque que a economia empresarial tem de conduzir catstrofe pessoal e social. O dispositivo telefnico mvel\nentretanto cruzado com a Internet faz aparecer o correspondente sistema de rplica que vai muito para l da publicidade compulsiva acusticamente limitada das presunosas comunicaes quotidianas. A Web 2.0 oferece a qualquer discutidor de caf e a qualquer arruaceiro pubertrio pelo menos formalmente a plataforma para uma publicidade mundial imediata. Mas a possibilidade tecnolgica coincide com a sua irrealidade social. Os indivduos tornam-se mediaticamente activos em expresses para a generalidade social precisamente na forma irreflectida e acriticamente aceite em que foram comprimidos pelo capitalismo: como pseudo-individualidades atomizadas, como meros exemplares do mesmo princpio transcendental. Quando um puro nada interage com outro, trata-se apenas da velha conhecida figura de interaco por outros meios, a saber, que um possuidor de mercadorias encontra outro. S na aparncia se trata da discusso de contedos e problemas reais, mas de facto trata-se em primeira linha da autoencenao narcisista, que nos meios mais antigos da indstria cultural pelo menos ainda no estava interactivamente ligada, mas permanecia atributivamente na situao de amigavelmente muda, como um equipamento apenas habitualmente activo ou como uma irradiao acstica unilateral. Continua a ser um segredo dos apologistas saber porque h-se ser melhor uma irradiao acstica nos dois sentidos. Adorno e Horlheimer j tinham reconhecido que a extravagncia bem organizada constitui o verdadeiro fim do exerccio meditico, e no caso igual, seja a cena agora ligada interactivamente ou no. Na medida em que os participantes se limitam a apresentar-se ou ligar-se reciprocamente, justamente atravs do dispositivo de rplica que eles continuam desligados: Este nmero no est atribudo. A interaco limitada forma e reduzida tcnica ainda mais difcil que a do processo de canal unilateral porque sugere uma estrutura dialgica tornada antecipadamente impossvel pelo equipamento do sujeito ps-moderno, na medida em que este continua a ser afirmado acriticamente. Isto tambm se aplica auto-satisfao pseudo-anti-autoritria dos pequenos bloggers que se submetem aos imperativos socio-econmicos do sujeito automtico justamente porque se transformam a si prprios em marcas de empresa. A relao autoritria no ultrapassada por deixar de ser uma relao exterior, mas deslocada para o interior dos indivduos como auto-relao autoritria. Tal como cada um o seu prprio capitalista e o seu prprio trabalhador, tambm cada um a sua prpria estrela, o seu prprio heri e o seu prprio e nico f; e mesmo o seu prprio clube de fs, enquanto personalidade mltipla por via da multiplicao virtual. Tambm se poderia dizer: cada um a sua prpria indstria cultural caseira e tambm a maioria das criaes se torna correspondentemente penosa. Mas no faz mal porque na comunidade de tagarelas tambm j ningum nota. Tal como a virtualizao do mundo da vida se apresenta de modo diferente para homens e mulheres, o mesmo acontece tambm com a virtualizao e com o meio interactivo. Mais precisamente: o patriarcado coisificado, a dissociao sexual, reproduz-se de maneira diferente na interaco meditica individualizada, semelhana da indstria cultural em geral e desde o incio. E tal como o trabalho abstracto estruturalmente conotado como masculino, mesmo estando as mulheres h muito tempo tambm empregadas nessa esfera funcional, o mesmo se aplica tambm ao espao virtual das auto encenaes. Aqui tambm o sexo pode ser mudado com um clique de rato, sendo que mais uma vez so sobretudo os homens que tambm querem ainda deitar a unha a uma feminilidade virtual para ser realmente tudo na sua imaginao. A parte efectiva de mulheres entre os encenadores da Net ser por isso presumivelmente ainda menor do que j parece. O puro nada assinalado por Adorno e Horkheimer , como reflexo do trabalho abstracto, igualmente estruturado como masculino e, justamente na sua nulidade, disponvel para a violncia latente. Pois o puro nada da subjectividade desmiolada e virtualizada s consegue transcender o seu estado de mnada na configurao de batidas e caas s bruxas. Naturalmente que tambm raparigas participam no muito deplorado mobbing digital; mas por regra ele tornou-se sobretudo um desporto de jovens masculinos. Isso torna-se ainda mais claro nos ajuntamentos virtuais de comentrios sujos para adultos. Para o mob digital que periodicamente de forma como interactividade masculina, de resto, as mulheres desagradveis constituem o objecto favorito. Este carcter fascista latente de tropa de assalto no espao virtual pode perfeitamente irromper na realidade social e tornar-se violncia material imediata. Nisso consiste talvez sobretudo o jeito para o consenso e a capacidade de realidade tecnologicamente interactivos dos autofigurantes digitais. Uma cultura grtis paga cara\nA indstria cultural como campo de valorizao do capital pressupe naturalmente o carcter de mercadoria dos seus produtos, cuja expresso reificada das relaes humanas, como sabido, foi por Marx animada no seu conceito de fetiche. A objectividade de valor das mercadorias culturais no espao de uma produo para o puro lucro exige agora verdadeiramente a retransformao realizadora e a expresso destas mercadorias na forma da riqueza abstracta, ou seja, no dinheiro, atravs do acto de venda. Aqui entra novamente a apologia ps-moderna do complexo da indstria cultural, pelo menos no que respeita Internet. Os contedos de todo o tipo a oferecidos no custam nada ou custam muito pouco, ainda que se tente permanentemente introduzir ou estabilizar limitaes de acesso e modos de pagamento digitais. No significar isto que, pelo menos a indstria cultural digital, sem querer j est em parte para l da forma do dinheiro e da mercadoria? No se dever considerar isto como grande potencialidade emancipatria, francamente como o surgimento de um comunismo do grtis para l dos bens pagos? O que se passa no que o captulo da Indstria Cultural no tenha previsto nada disto apenas porque ainda no havia Internet em 1944. De facto muitas mercadorias da indstria cultural, por exemplo, revistas, discos ou CDs, tinham ento como tm hoje de ser comprados boa maneira tradicional; e tambm o cinema um servio cultural oferecido para ser comprado, tal como um bilhete para a montanha russa ou uma entrada num cabaret. Mas a rdio e a televiso j no podem entrar como mercadorias isoladas na valorizao e no campo de realizao do mercado. Se para o efeito at agora so cobrados impostos pelo Estado j no se trata aqui de uma metamorfose regular na produo capitalista de mercadorias, mas em todo o caso de uma determinao da forma da derivada. O Estado subvenciona estes sectores socializados da Indstria Cultural como de direito pblico tal como outras infraestruturas e recupera uma parte destes custos na forma de impostos. O carcter de mercadoria de toda a organizao no assim minimamente desmentido, mesmo se os programas devem ser obtidos baratos ou quase grtis. Por maioria de razo isto se aplica s emissoras privadas surgidas na senda da era neoliberal, financiadas exclusivamente pela publicidade. Adorno e Horkheimer no se metem muito numa anlise politico-econmica do contexto formal da indstria cultural com as metamorfoses do processo social de valorizao, mas reflectem sobre o carcter quase grtis da rdio e da televiso mais no plano dos smbolos culturais e psicossocial: Actualmente, as obras de arte so apresentadas pela indstria cultural como os slogans polticos e, como eles, inculcadas a um pblico relutante a preos reduzidos. Elas tornaram-se to acessveis quanto os parques pblicos. Mas isso no significa que, ao perderem o carcter de uma autntica mercadoria, estariam preservadas na vida de uma sociedade livre. Assim se d a entender que o consumo tornado mais ou menos grtis de uma parte crescente da produo da indstria cultural de modo nenhum est superado numa ultrapassagem por toda a sociedade do sistema produtor de mercadorias, mas continua a ser parte integrante deste. Tal como os meios de propaganda poltica so inerentes forma de mercadoria, mesmo se so difundidos gratuitamente entre o povo, o mesmo se aplica ao consumo meditico dos produtos culturais. Eles no fogem forma do dinheiro como bens pagos, apenas a mediao com o conjunto do sistema outra; seja o financiamento baseado numa cobrana estatal de rendimentos capitalistas, no sistema de crdito ou numa ligao com a publicidade, como cujo suporte privilegiado a indstria cultural alis se apresenta. Na medida em que as preferncias testadas dos compradores (por exemplo no Facebook) mais uma vez do ocasio a novos anncios publicitrios, os utilizadores supostamente grtis colaboram involuntariamente no financiamento. Nessa medida apenas no plano da aparncia imediata ou da particularidade para os consumidores se pode falar de dissoluo do genuno carcter de mercadoria destes produtos, porquanto eles permanecem mercadorias de acordo com o seu caracter social, mercadorias cujo contexto formal apenas nas instncias de mediao se desmonta. Este carcter repercute-se, no s no contedo mas tambm no aspecto social e psicolgico, tanto mais fortemente junto dos indivduos consumidores quanto mais ele j no imediatamente econmico para eles como acto de compra, como Adorno e Horkheimer fazem notar criticamente contra a pseudoemancipao da massificao do barato ou mesmo do grtis: A eliminao do privilgio da cultura pela venda em liquidao dos bens culturais no introduz as massas nas reas de que eram antes excludas, mas serve, ao contrrio, nas condies sociais existentes, justamente para a decadncia da cultura e para o progresso da incoerncia brbara. Assim dizem Adorno e Horkheimer involuntariamente que o privilgio da cultura burgus era apenas uma iluso na qual j residia como verdadeiro movens a tendncia para a venda em liquidao, para a decadncia e para a incoerncia brbara que na indstria cultural\napenas se torna manifesta. Aquela cultura burguesa que ainda tinha de custar alguma coisa no era seno o luxo de uma auto-reflexo afirmativa firme que nem uma rocha, de que ainda se precisava nos tempos da constituio capitalista, mas que perdeu os seus momentos excedentrios na mesma medida em que mergulhou no quotidiano das massas como deformao da indstria cultural. Tambm aqui mais uma vez preciso ter em ateno a lgica econmica funcional que em Adorno e Horkheimer permanece mais como pano de fundo sem ser explicitamente nomeada. A industrializao da educao e da cultura est submetida mesma lei da concorrncia que os outros sectores do capital. Neste aspecto, no entanto, o determinante o imperativo econmico e no o tecnolgico. A luta pela quota de mercado (mesmo numa rea secundria, como a publicidade enquanto sector econmico prprio, para o qual o produto da indstria cultural constitui o plano de sustentao) exige um embaratecimento que s pode basear-se na reduo dos custos de produo. Mas se os custos das produes culturais so baixados bruta a qualidade sofre ainda mais que no caso das indstrias de produo material. O produto ento sempre uma carripana e ainda muito pior. Pois s possvel racionalizar a produo intelectual ou artstica como quem racionaliza a produo de guarda-lamas ou de cambotas custa do completo esvaziamento do seu contedo. Ela perde o seu prprio valor de uso com a incorporao directa no sistema do trabalho abstracto, como j Adorno e Horkheimer deixaram claro no caso da reverso ou mesmo indistinguibilidade entre contedo redaccional e publicidade. o que se v por exemplo nos jornais publicitrios grtis cujos contedos redaccionais, na medida em que esto estreitamente cruzados e mesmo francamente misturados com a publicidade, mostram de modo particularmente crasso a decadncia da reflexo como expresso cultural e a incoerncia brbara da cultura capitalista transmitida gratuitamente. A Internet tem esta natureza de uma produo capitalista de contedo e de cultura que j apenas paga monetariamente de modo indirecto e justamente por isso perde o seu valor de uso, transformada numa organizao de massas individualizada. No se trata aqui de modo nenhum de uma libertao emancipatria da criatividade, mas sim de uma espcie de privatizao neoliberal da produo em massa normalizada da indstria cultural numa escala nunca vista. Cada um ser a sua prpria indstria cultural j no deve ser entendido apenas como metfora irnica ou como definio cultural-simblica, mas para ser tomado letra com todas as suas implicaes. A forma tecnolgica que corresponde ao equipamento do sujeito ps-moderno provoca uma enchente de apresentaes completamente desqualificadas que j no podem ser avaliadas nem recusadas por qualquer instncia redaccional. Portanto cada um o seu prprio meio, a sua prpria revista, o seu prprio cinema e programa de televiso. Ao contrrio da produo profissional, aqui de facto j no necessria qualquer racionalizao para rebaixar o objecto com a pr-formao capitalista at aptido para o gratuito. As descuidadas criaes de todo o tipo esto em todo o caso determinadas pela situao dos seus actores, que no se conseguem envolver com nada e so movidos pela presso da concorrncia, pela pressa do servio em abstraccto e por um controle do fundo de tempo, situao que exclui qualquer concentrao nos contedos. Quem perante este pano de fundo se liga interactivamente com externalizaes com as quais partida no tem quaisquer custos nem pode nem quer ter, nem custos materiais nem de esforo intelectual, esse tambm j no precisa de baixar custos. O que foi o resultado na linha de montagem econmica da verdadeira indstria cultural no caso das auto-apresentaes individuais j um pressuposto, nomeadamente a indiferena, a fugacidade e a inutilidade do objecto. Cada um o seu prprio jornal publicitrio gratuito. O desprezo por todos os critrios e o desdm por todos os contedos levam a cultura burguesa sua plena reconhecibilidade justamente onde ela se torna aparentemente grtis. J na antecmara desta situao Adorno e Horkheimer formularam este progresso como descida do valor em dinheiro pa ra uma desvalorizao cnica de todos os contedos e no como emancipao da forma da mercadoria: Quem, no sculo dezanove ou no incio do sculo vinte, desembolsava uma certa quantia para ver uma pea teatral ou para assistir a um concerto dispensava ao espectculo pelo menos tanto respeito quanto ao dinheiro gasto. Na cultura do grtis da Internet j nada nem ningum respeitado. Tambm j nem se pode falar de respeito prprio. Quem no meio do capitalismo enaltece o total desvalor das suas produes intelectuais e artsticas com isso admite tambm a nulidade do seu contedo. Pois um puro nada tambm s pode produzir um puro nada. Quando no caso no apenas se suporte de publicidade mas se tambm a prpria coisa a publicitar naturalmente que o financiamento secundrio se mantm em limites bastante estreitos. Como seu prprio\njornal publicitrio gratuito no se ganha um cntimo atravs de terceiros, pois no se tem seno o contedo, que j no nenhum e do qual tambm no vem nada. Assim os sujeitos do gratuito na Internet fiscalizam reciprocamente o respectivo desvalor. Subjectividade desvalorizada mas no ultrapassada tambm este estado de um culturalismo desculturalizado Adorno e Horkheimer de certa maneira previram: A arte manteve o burgus dentro de certos limites enquanto foi cara. Mas isso acabou. Sua proximidade ilimitada, no mais mediatizada pelo dinheiro, s pessoas expostas a ela consuma a alienao e assimila um ao outro sob o signo de uma triunfal reificao. Na indstria cultural, desaparecem tanto a crtica quanto o respeito Para os consumidores nada mais caro. Ao mesmo tempo, porm, eles desconfiam que, quanto menos custa uma coisa, menos ela lhes dada de presente. Um verdadeiro presente teria custado despesas e por isso seria algo em si. Libertar o gasto dos recursos no apenas para o caso pessoal particular, mas fundamentalmente libert-lo da sua forma fetichista do valor s funcionaria no entanto para o conjunto da sociedade e para todos os bens e no teria nada a ver com o carcter individual de um presente, pelo contrrio, seria mesmo uma maneira diferente de reproduo social. A cultura pseudo-grtis da Internet no uma coisa nem outra. O sujeito ps-moderno da auto-encenao, armado com a tecnologia da comunicao mas socialmente e quanto aos contedos em geral vazio ou indiferente, produz apenas cripto-mercadorias em larga medida sem gastos, justamente porque j nenhum gasto lhe pago e no capitalismo no se podem aguentar gastos no pagos. E justamente porque no existe qualquer modus revolucionado de utilizao dos recursos a nvel de toda a sociedade, que a existir seria vlido tambm para a produo cultural, os actores do grtis virtual iludemse com os seus pacotes de troca vazios numa economia da ddiva. Na medida em que existiram de facto nas formaes pr-modernas estruturas sociais de reciprocidade traduzidas como de ddiva, estruturas que aqui so apenas toscamente ideologizadas, elas foram em todo o caso expresso de uma mobilizao real de recursos e no tinham nada a ver com coisas aparentes. O facto de um contedo intelectual ou cultural poder ser divulgado sem custos atravs de um clique de rato de modo nenhum significa que ele tambm seja produzido sem a aplicao de recursos intelectuais e materiais; a ser assim ele no passaria de um contedo nulo. Os economistas da ddiva interactiva trocam entre si o puro nada que corresponde ao seu estado social e intelectual, e na verdade at sabem ou pelo menos pressentem isso, como Adorno e Horkheimer j constataram. O que acontece aos consumidores-produtores digitais no diferente do que acontecia aos anteriores simples consumidores, cuja atitude o captulo da Indstria Cultural descreve: A dupla desconfiana contra a cultura tradicional enquanto ideologia mescla-se desconfiana contra a cultura industrializada enquanto fraude. Transformadas em simples brindes, as obras de arte depravadas so secretamente recusadas pelos contemplados juntamente com as bugigangas a que so assimiladas pelos meios de comunicao. Os espectadores devem se alegrar com o facto de que h tantas coisas a ver e a ouvir. Eles participam na externalizao de massas indiferenciada, sem custos, indiferente e recproca em que ningum se leva a srio a si mesmo nem aos outros. Por isso quem tenha tido a m sorte de activar gastos reais e carregar um contedo efectivo tem de ser nivelado sem piedade pelo mesmo nada meditico que guardado com inveja pelos seus titulares. Qualquer esforo pelo contedo depravado e o seu resultado tornado parecido com bugigangas baratas, e justamente por isso os contemplados sabem secretamente que se esto a enganar reciprocamente e por isso j consideram sempre tudo um logro. Tambm no se deve deixar passar em claro que Adorno e Horkheimer, mesmo na crtica radical cultura do falso grtis, mantinham em mente como imagem idealizada igualmente falsa os velhos heris da cultura plena e superiormente burguesa que ainda vendiam realmente contedo autntico e simultaneamente se podiam dar ao luxo de desprezar esta relao. Assim se diz poucas pginas depois no captulo da Indstria Cultural: O Beethoven mortalmente doente, que joga longe um romance de Walter Scott com o grito: Este sujeito escreve para ganhar dinheiro e que, ao mesmo tempo, se mostra na explorao dos ltimos quartetos a mais extremada recusa do mercado como um negociante altamente experimentado e obstinado, fornece o exemplo mais grandioso da unidade dos contrrios, mercado e autonomia, na arte burguesa. Os que sucumbem ideologia so exactamente os que ocultam a contradio, em vez de acolhla na conscincia de sua prpria produo. No se pode deixar de reconhecer, e tal testemunha da manuteno do carcter social da antiga burguesia cultural em ambos os autores, que eles pensam ter existido a unidade dos contrrios, mercado e autonomia, na arte burguesa cujo exemplos mais grandiosos se poderiam reunir precisamente na capacidade de se revelar como negociante altamente experimentado e obstinado. Se nas condies\ncapitalistas de reproduo no se pode renunciar ao pagamento monetrio dos gastos, na medida em que estes de acordo com o fundo de tempo e os recursos materiais vo para l de uma simples relao de hobby at a produo de contedos, to-pouco se pode fazer passar inversamente a astcia do negociante e a esperteza da valorizao como reverso da autonomia artstica e terica. Esta ltima tem de estar sempre em p de guerra com a primeira; qualquer habilidade para os negcios ela prpria devoradora no que ao fundo de tempo e aos recursos diz respeito e constitui portanto inevitavelmente um desvio da concentrao na prpria coisa. Uma tal qualificao aponta no para o contedo como apesar de tudo a mais extremada recusa do mercado, mas sim em ltima instncia para uma heteronomia que tem de ser inerente a qualquer valorizao, mesmo a dos quartetos. A nostalgia ideolgica de Adorno e Horkheimer pertence ao seu resto de razo burguesa iluminista na qual mercado e autonomia so idnticos na arte e no s. A crtica e a historicizao negativa desta razo capitalista no so levadas at o fim na Dialtica do Esclarecimento, onde os autores de facto reconhecem a oposio de mercado e autonomia, as quais no entanto pretendem fazer surgir como unidade reconciliada ou pelo menos fundamentalmente reconcilivel num passado de burguesia cultural idealizado. Na conservao hesitante da razo burguesa j antes reconhecida como negativa e destrutiva faz-se a quadratura do crculo; a apreciada astcia dos negcios a da lgica hegeliana em que as contradies no conduzem ruptura e exploso, mas sim falsa reconciliao positivamente superadora na forma do eterno sujeito da circulao. Mas a concepo de Adorno e Horkheimer, apesar deste excurso deficitrio, formula ainda uma crtica consciente do problema contra a cultura do grtis das comunidades de utilizadores por maioria de razo falsa e mentirosa, quando eles fazem notar que sucumbem ideologia justamente aqueles que ocultam a contradio, em vez de acolh-la na conscincia da sua prpria produo. No se trata obviamente de uma imaginada unidade entre contedos que se fecham forma do valor, por um lado, e habilidade para o negcio monetrio da circulao, por outro, cuja idealizao ela prpria oculta a contradio, mas sim e apenas do facto de que surge com toda a nitidez a irreconciabilidade da contradio e a necessidade da ruptura histrica (em vez da superao positiva) na conscincia da sua prpria produo e de cuja forma da mercadoria ou do dinheiro como mal necessrio sob as condies opressivas se retira aquela interpretao minimizadora ou mesmo transfiguradora. O limite interno do capital e a crise econmica da indstria cultural Por muito actual que seja a concepo de indstria cultural tambm para o incio do sculo XXI, h hoje uma importante diferena em relao a 1944. Ento estava ainda pela frente a grande prosperidade do ps-guerra. Na transio da poca das guerras mundiais para a curta poca histrica de produo em massa e consumo em massa do fordismo, Adorno e Horkheimer no podiam perceber a indstria cultural em formao do ponto de vista da crise objectiva ou do limite interno histrico do processo de valorizao. O complexo da indstria cultural que se revelava nebulosamente nas suas dimenses tinha de lhes parecer uma fatalidade, como forma de controle total ou autocontrole e de submisso da conscincia mquina do fim em si capitalista. Hoje, pelo contrrio, a indstria cultural desenvolvida est sob o signo de um limite objectivo amadurecido do capital mundial. A prpria Internet toda ela parte integrante de uma tecnologia de crise da terceira revoluo industrial, cujos potenciais de valorizao conduzem ao esvaziamento da substncia do valor. Tambm neste aspecto no a tecnologia como tal que autonomamente teria efeito sobre as relaes e seria a verdadeira razo para o seu revolucionamento. A racionalizao, que leva extino do fogo do trabalho abstracto, segue as mesmas leis que este; a libertao da fora de trabalho suprflua constitui o reverso da sua subsuno ao capital. No sentido do fetichismo social, autnomo apenas o automovimento solto do sujeito automtico do qual nasce a tecnologia de crise em geral que d expresso autocontradio interna do sistema. O capitalismo no esbarra num limite tecnolgico dele independente, mas sim no seu prprio limite (econmico) interno. No complexo da indstria cultural este limite geral do capital ergue-se de uma maneira especfica que aponta simultaneamente para o mecanismo da crise e para as suas formas de desenvolvimento. A virtualizao culturalista do mundo da vida corresponde virtualizao econmica do capital. Os dois momentos no representam qualquer novo grau de desenvolvimento do modo de produo e modo de vida capitalista, mas sim um processo da sua desvirtualizao e portanto da sua real autodestruio. A dessubstancializao do capital atravs da reduo desproporcional da fora de trabalho regular, a nica de\nproduz valor, criou aquela famigerada economia global de bolhas financeiras em que o capital passou da acumulao real para uma acumulao meramente simulativa. Esta representa por assim dizer o seu prprio avatar econmico no mundo aparente do cu financeiro desacoplado. Mas o espao virtual da Internet no se limita a espelhar em sentido simblico-cultural o capital fictcio j sem cobertura de qualquer valorizao real, mas pertence tambm directamente a esse imprio econmico espiritual. A Internet, como complexo hbrido da indstria cultural, no produz mercadorias reais, mas apenas virtuais. Ela nem sequer produz num volume aprecivel produtos intelectuais ou artsticos imateriais, que na forma da mercadoria pudessem ter participado da massa da substncia social do valor, mas apenas divulga electronicamente tais contedos associados a gastos objectivos, enquanto os contedos genunos surgidos directamente na Net, tanto objectiva como economicamente em grande parte sem valor, nem contribuem para a massa de substncia real de valor nem dela participam, na medida em que permanecem grtis desse modo inverdico. Ora se a publicidade determinante para a indstria cultural no s como forma de expresso da esttica das mercadorias, mas tambm como base financeira da economia da Net, ento esta factualidade esclarece o modo do seu encaixe na reproduo capitalista. A publicidade, como sector secundrio por sua vez capitalistamente improdutivo, que no traz qualquer contribuio para a massa da substncia social real do valor, representando pelo contrrio uma deduo dela, s pde expandir-se numa dimenso sem precedentes na histria do capitalismo na base insuflada da economia das bolhas financeiras e do endividamento desde os anos de 1980. S perante este pano de fundo surgiu o complexo tecnolgicocultural da Internet da derivado na sua actual amplitude. Os servios, possibilidades de acesso ou de apresentao e contedos gratuitos postos disposio s podem ser descritos em termos capitalistas como suportes de publicidade. Quanto mais a indstria cultural se desloca para o espao virtual, mais precria se torna esta dependncia. Simultaneamente este espao exige tambm um poderoso e muito real agregado infraestrutural de consumo energtico, cablagem, baterias de servidores etc. que por sua vez se repercute como factor de custos. Em grande parte estes equipamentos tecnolgicos tambm tm de ser financiados a partir da publicidade ou exigem uma parte das suas receitas. Isto tambm se aplica s redes promovidas ou postas disposio pelo Estado cujas receitas tambm so uma deduo da massa social de valor; tal como as suas outras funes tambm esta cada vez mais financiada a crdito. Sejam quais forem as mediaes, o complexo da indstria cultural virtualizada essencialmente uma criatura do capital fictcio e das suas diversas formas, que no seu conjunto representam uma antecipao cada vez mais irreal de futura criao real de valor protelada sempre mais. O limite interno de toda a organizao torna-se manifesto na mesma medida em que o sistema de crdito demasiado estendido colapsa, as cadeias de crdito se rompem e se revela a infinanciabilidade social da cultura do grtis virtual. A total deslocao do problema para o crdito estatal no altera aqui nada. Quando portanto os pressupostos econmicos escondidos carem a pique revelar-se- que a mentalidade do grtis do utilizador de modo nenhum constitui uma antecipao da abolio da forma da mercadoria e do dinheiro. Pelo contrrio, trata-se de uma conscincia que h muito s vive do crdito e at s pensa no crdito. Tal como uma reproduo no monetria surge erroneamente como sem custos mesmo dos gastos materiais ou sociais enquanto desmaterializao ilusria, assim tambm a prpria existncia virtualizada surge como no paga, cujos custos tero de cair noutro lado, sobretudo quando no se precisa de saber nada disso. O ps-modernista ecologicamente esclarecido sempre a favor do bom e contra o mau, s que tem de haver corrente elctrica na tomada e os artistas da vida tm de ter que comer a um nvel aceitvel de gourmet, sem que as condies sociais de um luxo qualitativamente diferente e realmente generalizado se tornem um problema a srio. O consumo do futuro da substncia do valor, a deslocao dos crditos mal parados e o desaparecimento tcnico do dinheiro da realidade do mundo da vida surgem como uma espcie de mundo sem dinheiro que de algum modo se tornou bastante mais barato. A revoluo contra a riqueza abstracta no se d, mas cada um o seu prprio bad bank. Tambm do ponto de vista poltico-social surgiram, no lugar de revolucionrios, caadores de pechinchas digitais. Nem bom perguntar como reagir a conscincia da indstria cultural ao colapso do seu mundo de iluso e auto-iluso. A caminho do esgotamento das reservas culturais\nA restrio e impasse econmico corresponde restrio e impasse cultural. Neste contexto a questo da inovao na indstria cultural e nas suas fontes deve ser posta de lado. Mesmo como sector secundrio e at improdutivo do capital, que no entanto tem de ser economicamente alimentado pela massa de substncia social do valor, a indstria cultural to abstracta e em si desqualificada quanto aos contedos como toda a valorizao no seu conjunto. A completa indiferena perante qualquer contedo material, porque o seu objecto prprio o valor abstracto, obriga portanto a liquidar os recursos culturais que no coincidem imediatamente com o fim em si da riqueza abstracta; precisamente como os recursos naturais, materiais e humanos, alis, tambm tm de ser recrutados para a acumulao abstracta como suportes concretos indiferentes. No movimento histrico ascendente do capital para a determinao da forma abrangente e planetria surgiu uma genuna arte e cultura burguesa que em primeiro lugar se tinha formado sobretudo como oposicionista no terreno das relaes apenas meio desenvolvidas enquanto precocemente capitalistas e proto-capitalistas. Tal como a filosofia iluminista e a cincia deste perodo, ela era um produto capitalista pela estrutura e pelo contedo, mas apenas nas suas formas de pensar e representar, como mobilizao ideolgica e antecipao ideal, e no ainda propriamente como objecto imediato de valorizao; por isso tambm como produto de luxo para patronos nas cortes absolutistas ou para crculos privados e correspondentemente financiada. Tambm a esfera pblica burguesa como pressuposto para uma transformao da indstria cultural permaneceu nessa medida em primeiro lugar como prottipo. S neste estatuto intermdio elevado, que contradiz a sua prpria lgica mesmo que apenas formalmente, pde a cultura burguesa adquirir a aparncia de contexto de reflexo determinado pelos contedos e de capacidade de expresso com os clebres momentos de excesso, em que se reuniu um fundo de verdadeira objectividade cultural que era um reflexo da objectividade do valor mas ainda no esta mesma, a qual ainda s tinha conquistado alguns domnios da reproduo material. A conscincia da burguesia cultural quis sempre manter este estatuto intermdio e ligar-lhe a iluso de arte, cincia etc. altas, no corrompidas pelo economismo vil, embora o modo de pensar, as formas de representao e os contedos j afirmassem igualmente aquela lgica que escarnece da pretensa autonomia da arte ou da cultura e logo haveria de encontrar a sua expresso simblica definitiva no Quadrado Negro de Malevich. Ora evidente que a indstria cultural, apenas incipiente no sculo XX e s nos limites do capitalismo no incio do sculo XXI aumentada at virtualizao do mundo da vida, nunca pde alimentar-se de contedos a partir de si mesma, mas f-lo vampirescamente em primeiro lugar a partir daquele passado de uma cultura e arte burguesa ainda no possuda pela sua prpria lgica. A aventura da histria da imposio do capitalismo, cujas narrativas e criaes ainda no entradas elas prprias na valorizao (do classicismo e romantismo burgueses, passando pelo realismo, at modernidade clssica) criaram a aparncia de um contedo cultural independente, mas esgotaram-se no prazo de poucas dcadas. A indstria cultural no conseguiu criar mais nada de novo a partir de si mesma. A sua criatividade consistiu sempre apenas na adaptao de material pr-encontrado. Houve no entanto ainda uma segunda onda a partir da qual a sede vampiresca da indstria cultural pde beber. Foram as contraculturas e subculturas dos movimentos sociais emilieus, que se orientavam subjectivamente contra o capitalismo ou contra as suas formas de manifestao e que deram expresso intelectual e artstica a uma existncia marginalizada, a formas de vida inconformadas ou a desvios sociais. Estas culturas de protesto ou pelo menos subculturas foram o campo de referncia de uma invocada contraposio no comercial indstria cultural. De facto, porm, eram muito fracas na sua potncia subversiva para poderem vir a tornar-se um opositor srio; e na verdade sobretudo porque a sua crtica permaneceu no crtica da forma, fenomenologicamente limitada e socialmente particular, sem conseguir atingir a universalidade social. Tal como a estatalidade capitalista sempre conseguiu capturar, adaptar, torcer e transformar em recursos polticos prprios as tendncias polticas emancipatrias de curto alcance (do velho movimento operrio at nova esquerda de 1968), tambm as culturas de protesto e subculturas no comerciais foram a curto ou a longo prazo transformadas num recurso da indstria cultural. O que se apresentava como subverso cultural e contracultura constitua, na verdade, tal como a antiga alta cultura burguesa de certa maneira ainda externa, uma espcie de reserva natural para o capital da indstria cultural, reserva que era periodicamente ceifada ou trinchada. Aps a segunda guerra mundial ambos os recursos perderam a sua relativa autonomia; a alta cultura burguesa simplesmente morreu e j s podia ser utilizada como madeira seca, as subculturas tornaram-se cada vez mais viveiros capitalistas.\nComo na sequncia da revoluo tecnolgica e da globalizao todos os horizontes se reduzem, tambm se acelera o processo de mutao da indstria cultural, de criaes subcomerciais ou protocomerciais at ao desaparecimento do objecto. Adorno e Horkheimer descrevem o vampirismo cultural apenas tendo em vista a decadncia da antiga alta cultura burguesa e tambm com imprecises; mas o problema das subculturas ficou fora do seu horizonte ou foi de imediato subsumido ao conceito de indstria cultural. A partir deste dficit de anlise tambm se esclarece parcialmente o erro do julgamento negativo de Adorno sobre o jazz, cuja origem e qualidade prpria foram ignoradas. Adorno, neste ponto plenamente conduzido pelas idiossincrasias do bom gosto da burguesia cultural clssica, no quis ver o jazz na sua especificidade prpria anterior indstria cultural, mas apenas como produto genuno da mquina cultural capitalista. Ele no viu aqui que esta mquina precisa de um material no inerente a ela prpria porque s consegue despedaar algo que lhe tenha sido trazido. O seu produto precisa de matria-prima ou semi-elaborada cultural previamente encontrada. Estes recursos no estavam ainda completamente esgotados em meados do sculo XX. Poder-se- admitir que Adorno s conhecia ou s tinha em vista o jazz j orientado pela indstria cultural, por exemplo as show bands dos anos de 1940. Neste sentido Adorno de certo modo acaba por ter razo e sobretudo no que diz respeito ao prognstico, que no entanto no pode referir-se especificamente ao jazz ou msica pop. Trata-se das criaes culturais em geral, seja qual for a especialidade e o nvel artificial. Juntamente com a terceira revoluo industrial como tecnologia de crise universal e com o processo de crise global que se lhe seguiu, tambm a indstria cultural atingiu o seu limite histrico. O seu auge, que coincide com a totalizao da esttica das mercadorias, coincide tambm com o esgotamento dos seus recursos externos. De certa maneira pode falar-se de uma analogia com o esgotamento das reservas energticas e com a destruio das bases naturais da vida, bem como com a crise das relaes entre os sexos. Tambm neste sentido o capitalismo destri os seus prprios pressupostos. Na mesma medida em que a abstraco do valor segue a sua dinmica interna e completa realmente o programa da sua totalizao, dissolve no s a sua prpria substncia de trabalho, mas tambm os seus fundamentos naturais, sexuais e culturais, os quais se transformam de pressupostos mudos em gritantes contradies. O ps-modernismo faz notar involuntariamente o limite cultural quando desliga as intenes da cultura de protesto e da subcultura da sua pretenso ideolgica de no comercial ou anticomercial e as desloca directamente para a indstria cultural, na medida em que gostaria de escolher para si momentos pretensamente subversivos literalmente por compra no supermercado ou por download numa Internet subsidiada. O contedo de realidade desta interpretao est em que, pelo menos nos efeitos sociais, j no se trata muito de criaes relativamente autnomas, mas sim apenas de produtos que so a priori da indstria cultural como objectos de autovalorizao e da sua possvel procura. A subverso, que naturalmente j no nenhuma, deve ser transferida para o modus do simples consumo de mercadorias (mesmo que seja de uma mercadoria obviamente gratuita). De par com esta ideologia de um consumo criativo ou mesmo crtico vai a completa recusa de tomar como foco da crtica a forma da mercadoria como tal (com o que o ps-modernismo no seu conjunto regride para trs do marxismo do movimento operrio, em vez de o transcender). A questo j no que a forma da mercadoria como mal necessrio se agarre tambm aos contedos da sua crtica, de modo que esta se possa articular em geral e reproduzir os seus pressupostos materiais, mas sim que o carcter de mercadoria aceite ou ignorado e o contedo positivado como contedo da valorizao, mesmo que num sentido apenas simblico. Mas se a criatividade j consiste apenas no tipo e na combinao do consumo de mercadorias, ento isso conduz a uma crise do valor de uso, porque j no h qualquer novo fornecimento de contedos. Aps a morte da antiga alta cultura burguesa a subcultura sofre o mesmo destino. J s h pseudo-subculturas, elas prprias j orientadas pela indstria cultural. Mesmo a mais tola banda escolar j aspira desde o incio ao sucesso comercial ou pelo menos ao capital cultural para aparecer nas listas de sucessos, e d fundamentalmente mais valor apresentao do que ao contedo inovador que no tem. Isto aplica -se a todo o sector cultural, abstraindo das excepes. Tal como a substncia do valor apenas simulada, uma vez que ocorre uma reciclagem a partir das bolhas financeiras, tambm a indstria cultural vive apenas da reciclagem de velhos contedos sucessivamente adaptados, at que sufoque na sensaboria dos eternos requentados. Esta situao torna-se cada vez mais explicitamente naquela barbrie cultural de que fala o captulo da Indstria Cultural.\nO mundo no um acessrio. Por que impossvel uma "revoluo cultural" separada O crculo da reflexo crtica fecha-se se regressarmos complementaridade polar da pseudo-crtica elitista culturalmente pessimista e da afirmao ps-moderna da superficialidade. A superfcie o mundo dos fenmenos imediatos; cultural o do outfit, do design, do guarda roupa. Se a burguesia cultural denuncia publicamente a superficialidade, ela refere-se apenas o outfit que lhe salta vista, a formas de apresentao e manifestao impertinentes ou estranhas. O stock remanescente de conscincia cultural elevada, mesmo se tem um quadro de Kandinsky na parede, num aspecto no est assim to longe do filisteu pequeno-burgus do dinheiro e da cerveja como gosta de expressar livremente na sua averso contra a arte degenerada, a msica negra e o movimento pop americano. Trata -se aqui no do carcter da superfcie em si, mas apenas de trapos e sons errneos, como metforas de um design social rejeitado. Por detrs est o medo do estranho, dos underdogs, dos desviantes ou das classes perigosas. Ainda que o culturalismo ps-moderno cultive e romantize justamente fenmenos e formas de expresso abominadas pelos velhos filisteus culturais, mas apenas como acessrios sem contedo e arbitrrios, ele pertence mesma estrutura de percepo e constitui ele prprio uma conscincia de classe mdia, apenas diferentemente posicionada. O conflito neste campo isolado no passa de maador e os intervenientes so demasiado identificveis na sua identidade. Poderia sem mais tornar-se chique pendurar vanguardisticamente na parede num golpe de surpresa o famigerado veado bramante; logo as galerias ficariam repletas deles, desde Nova Iorque at provncia de Berlim. A reciclagem que a indstria cultural faz de todas as formas de expresso nivela como sabido tambm a diferena entre arte e kitsch. No fundo comeou j com as apresentaes dadastas do pechisbeque como objecto artstico; o que foi considerado um escrneo tratado h muito tempo com seriedade acadmica como problema da histria da arte. Com isto no se pretende negar que a expresso habitual tem de encontrar uma forma na sociedade, no universo vital e na cultura quotidiana. Cada formao histrica exprime-se artisticamente, mesmo onde no existe uma esfera isolada da arte; as pessoas decoram o espao vital e apresentam-se nas suas vestes etc. Estas mltiplas formas de expresso a diversos nveis nunca so puramente individuais, mas sim tambm determinadas atravs da respectiva sociedade, das suas contradies e do seu desenvolvimento. Em relao ao modo de produo e de vida capitalista, no entanto, preciso ter presente que foram o vazio e indiferena quanto aos contedos que so inerentes aos seus mecanismos, bem como o esgotamento e seca cultural que acabam por ser realizados pela sua dinmica especfica, que levaram dominao e autonomizao grotescas do exterior. Tal como a forma abstracta da mercadoria se autonomiza face ao contedo concreto e rebaixa este sua mera forma de manifestao, assim acontece analogamente a j referida inverso entre contedos culturais e intelectuais e a sua forma de apresentao exterior. Isto aplica-se tambm chamada cultura quotidiana, que se desenvolveu at quilo que j Marx apontou como religio do quotidiano; no entanto muito para l do carcter ideolgico referido por Marx. J no se trata de meras opinies e interpretaes ideolgicas do mundo, mas sim de modos de expresso e d e auto-interpretaes entendidos existencialmente. O puro nada tem de se auto-apresentar como capa nas relaes com os seus semelhantes e tem de armar permanentemente o seu outfit em sentido lato. A muito invocada pluralizao de estilos de vida completamente uniforme no que diz respeito ao seu carcter como meio de ganho de distino, situao em que a pluralidade se dissolve novamente num mainstream; mesmo que este parea correr em diversas direces. A questo decisiva aqui que mesmo os mais simples trapos em si bastante irrelevantes so carregados com formalidades arbitrrias e questes de gosto com uma importncia impertinente. Que ningum consiga escapar s tendncias sociais neste plano, a no ser custa da pura comicidade, no constitui nada de essencial. Assim andamos ns h quarenta anos no de toga, mas de jeans; ainda que j no nas mesmas, pois o desgaste do material obriga a gastar tempo na compra de calas. Se as jeans e os cabelos compridos dos jovens ou a msica rock j foram considerados como sinal de uma espcie de protesto juvenil, h muito que est provada a inocuidade e o carcter afirmativo desta pseudo-revolta. Isso tornouse apenas uma moda geral nas calas, a que mesmo os velhotes tiveram de sucumbir. Naturalmente que tais fenmenos se repetem em cada gerao de algum modo na puberdade. Mas a novidade que eles assumam uma relevncia social generalizada. Devo comprar umas calas que possam servir a um elefantezinho, de modo que ningum veja se eu tenho rabo? Ou umas calas to estreitas que perturbem a circulao sangunea e toda a gente possa ver\nque no tenho rabo? Tais alternativas existenciais nos tempos ps-modernos j no so deixadas para os jovens abaixo de quinze anos, mas entram na categoria de quase ideologias polticas. Que os indivduos desenvolvam preferncias no vesturio, na comida e bebida, no sexo, na sensibilidade corporal ou na decorao da casa j no constitui uma questo natural e inocente. Se tatuagens ou piercings, comida vegetariana ou vegan e coisas que tais se transformam numa espcie de viso do mundo, com a qual as pessoas se separam ou se reconhecem de um determinado crculo como antes com o emblema do partido, ento isso aponta para o carcter da ideologia do outfit como procedimento de substituio, com o qual se pretende substituir o vazio ideal e social. Tais procedimentos de substituio simblicos e da cultura quotidiana ganham importncia justamente para a administrao da crise e suas ideologias de disciplinamento. As campanhas contra os fumadores incluindo medidas administrativas de proibio ou a denncia dos hbitos alimentares no saudveis das classes inferiores no tm nada a ver com a preocupao com o bem-estar. Pelo contrrio, o que acontece que assim se desloca a percepo das disparidades sociais, da pobreza, dos desaforos sociais e do stress do trabalho para o figurativo, para a performance pessoal, como se o problema fosse apenas de mudanas no plano dos hbitos ou atitudes culturais quotidianas que no teriam nada a ver com uma relao social coerciva. Tal ideologia da administrao de seres humanos apela segura do objectivo para as almas aparentadas de personalidades de auto-encenao vazia que pretendem realizar-se no culto da superficialidade e que se tornam tanto mais permeveis aos mecanismos de disciplinamento quanto estes se apresentam como oferta dedesign. O culturalismo ps-moderno e sua sobreacentuao da aparncia j tm antecedente histrico num duplo aspecto. Filosoficamente trata-se da corrente irracionalista do pensamento burgus, desde a viragem anti-hegeliana no sculo XIX, passando pela filosofia vitalista, at ao existencialismo. o contraprograma burgus formulado por Nietsche e Heidegger contra Marx e Adorno, donde tambm a chamada esquerda ps-moderna retira as suas referncias principais. Ligada a ele esteve sempre a atitude ou modo de percepo conhecida pelo nome de estetizao. O horror da guerra e da destruio, o terror da normalidade, o sofrimento e a misria tornam-se belas imagens, entranhas e barrigas inchadas pela fome ou feridas ulceradas tornam-se obras de arte. A esttica do terror, desde Walter Benjamin designada por fascismo subjectivo, constitui os antecedentes e secretamente parte integrante da viragem culturalista ps-moderna contra a crtica do capitalismo conteudstica, social e categorial. A encenao da entrada em cena, mostrada por Leni Riefenstahl na esttica cinematogrfica do congresso do partido do Reich, com a sua figurao de desfiles de massas, pertence tambm a esse programa. A individualizao ps-moderna desse modo de proceder no muda nada da essncia da coisa; e pode a qualquer momento virar em surdos motins colectivos, como prova o mobbing digital. A indiferena perante o contedo na sua agudizao ps-moderna d lugar a um programa esteticista ainda mais abrangente que o do incio do sculo XX, que nem sequer percebido como tal porque representa um sentido geral da vida. Esta estetizao militante, que agora fez da forma do design publicitrio uma matriz totalitria, uma arma muito mais eficaz contra a crtica radical do que as simples construes de pensamento da ideologia. No se trata da coisa em si, mas do estilo. No lugar da anlise crtica surgem tratados do tipo como empobrecer com estilo. O styling no reconhece qualquer outro critrio de verdade alm do nmero de comentrios gosto na Net. E o que publicitado o que apreciado como outfit. A objectividade negativa deve ser escondida por um subjectivismo esttico; no lugar da revoluo social surge a pseudorevoluo sem dor do parecer belo a estetizao da existncia de todos e cada um. esteticizada no s a guerra e a atrocidade, mas tambm a crise, a nova pobreza e a catstrofe ambiental. Trata-se simultaneamente duma estetizao da verdade, que corresponde ao paradoxal relativismo absoluto da ps-modernidade. A ideologia da estetizao tornada forma de vida real no deve ser confundida com a esttica em si. A questo no que cada contedo encontre a sua adequada forma de expresso ou de exposio, para o que podem ser desenvolvidos critrios. Em vez disso a forma esttica que se autonomiza como se viu contra o contedo e rebaixa este sua forma de manifestao acidental e no essencial. esta inverso, implantada e consumada pela forma totalitria da mercadoria na arte e na cultura, que constitui o programa da estetizao. Trata-se de um processo histrico que teve a sua concluso na esttica das mercadorias aps a segunda guerra mundial e que s pode desembocar, como qualidade de mercado mundial da incoerncia brbara,\nnuma nova estetizao da poltica ela prpria h muito desrealizada. O terror agora tanto mais medonho de outra maneira quanto ele apresenta simultaneamente todos os traos da tolice. Foi justamente o novo centro, verde, social-democrata e social-ecolgico, que no s apertou o torniquete da administrao social da crise e ps em marcha Hartz IV, mas simultaneamente tambm levou ao auge a sua venda democrtica como pantomina do design publicitrio. No por acaso so os quadros e autoproclamados revolucionrios da cultura da antiga nova esquerda de 1968 que produzem este desenvolvimento. Eles j ento assumiram antecipadamente o ps-modernismo de esquerda e hoje mostram-lhe o seu futuro, mesmo que este j no deva conduzir aos ministrios, mas simplesmente a mandatos pelo partido dos piratas. Esta gerao de filhos e netos do novo centro j envelhecido nem precisa mais de qualquer passado radical de esquerda para o design da sua entrada em cena. A metamorfose das antigas encenaes prontas a ser representadas de comunas e de combatentes de rua em maturidades de homens de Estado mostram involuntariamente que no pode mesmo haver uma revoluo cultural autnoma no sentido de simples revolucionamento da atitude, do outfit, da conduta do discurso, do estilo de pensamento e do quotidiano, at ao penteado, cultura de consumo ou mesmo alimentar etc. Se a gerao de 68 politicamente crescida se permite uma modernizao e democratizao cultural revolucionria da RFA, enquanto fracassou como revolucionria, prova assim apenas que o pseudo-radicalismo performativo s serve em culturas de protesto baratas e superficiais, para ultrapassar a puberdade e tambm para o revolucionamento do prprio capitalismo e do seu estilo de management. Uma bomia de classe mdia que se d por ser da arte do quotidiano, da experimentao sexual e da rebeldia habitual j desempenhou sempre este papel. A revoluo cultural assim limitada da nova esquerda foi no entanto a ltima da sua espcie porque j no havia nada para revolucionar em termos econmico-culturais por falta de substncia real de valor e o comboio da esquerda pop psmoderna j h muito que estava fora da linha. S haver uma revoluo cultural no futuro se for simultaneamente expresso de um movimento social revolucionrio com efectivo poder de interveno e no performance meramente simblica. Um tal movimento no existe actualmente e portanto tambm no se pode desenvolver qualquer esttica da crtica mas apenas uma crtica da esttica dominante, enquanto crtica da indstria cultural. No se pode vestir uma roupa sem o corpo para ela. O culto ps-moderno da superficialidade, na sua atitude de crtica aparente em que os prprios protagonistas no acreditam, to sem substncia como a valorizao do capital virtualizada da ps-modernidade. A condio para uma nova integrao do movimento social com o movimento cultural revolucionrio que penetre na conscincia das massas uma nova crtica radical do contexto da forma fetichista, coisa de que a esquerda ps-moderna no quer saber absolutamente para nada. O que o culturalismo ideolgico presentemente ainda consegue ao servio do capital nica e exclusivamente o enfraquecimento interno da prpria crtica categorial. Pois esta corre o risco de se transformar num objecto puramente esttico atravs da recepo parcial e aparente justamente da crtica do trabalho, do valor e da dissociao sexual, ou seja, num acessrio efmero da auto -encenao, assim se tornando completamente sem compromisso. Com a totalizao do design publicitrio vai de par a subsuno em geral de todos os contedos na corrente cega do esprito do tempo ou na moda. No se trata apenas de trapos da moda, mas tambm de delitos da moda, de doenas da moda e ideologias da moda, at mesmo de indecncias da moda. Justamente a esquerda ps-moderna espalha os seus ditos ordinrios por todo o lado atravs do seu lugarejo intelectual de provncia. Por isso as personalidades sociais ps-modernas so por princpio pessoas de pouca confiana; no podemos lembrar-nos delas numa posio fixa e com carcter vinculativo, nem sequer relativamente crtica categorial, tanto quanto eles supostamente se apropriaram dela. Tal como o velho patriarca verde de 1968 Joschka Fischer periodicamente alarga e volta a encolher como um harmnio o permetro da sua corpulncia, transformando-se de barrigudo em corredor de maratona e vice-versa, assim tambm os estrategas individualizados do outfit transformam periodicamente o seu comportamento, as suas atitudes e convices sem qualquer conexo interna. J se sabe que qualquer contedo a que se deita a mo logo ter de ser novamente removido. Perodos inteiros da vida minguam num Vero ou possivelmente numa tarde; todas as relaes se dissolvem j quase antes de terem comeado. Aplica-se a divisa de Berlusconi que ter dito: J fui muitas vezes sincero. Uma vez que o puro nada no pode permanecer junto de nada, ele tambm no aprendeu nada certo, nem sequer a prpria\nlngua materna. O cidado do mundo ps-moderno no sabe bem alemo nem sabe bem ingls; no sabe bem nada, mas j cheirou tudo alguma vez. Como antdoto para esta situao lamentvel recomenda-se em sentido emancipatrio uma ampla recusa da estetizao e da moda sem compromisso, o que implica uma crtica radical do culturalismo psmoderno. O contedo tem de ser reposto no seu direito prioritrio. Isto aplica-se tanto crtica superficial da superficialidade feita pelo stock remanescente da conscincia de burguesia cultural como ao contrapolo ps-moderno. O mundo no um acessrio; o culto da superficialidade devia ser coberto de escrnio e maldizer. A indstria cultural no pode ser iludida por uma hiperafirmao ps-moderna de esquerda, mas apenas atravs da desvalorizao militante do mero design em qualquer sentido. Nas publicaes da crtica radical deviam talvez ser fomentados os textos pesados e no outfit a simplicidade consciente. No podemos partir do captulo da Indstria Cultural da Dialtica do Esclarecimento sem rupturas, mas a recepo crtica da concepo a desenvolvida permanece indispensvel. O ps-modernismo que se imaginou para l dela j no tem nada a dizer no mundo de crise do sculo XXI. Resta a esperana de que j esteja prestes a levantar-se uma gerao que diga com toda a simpatia aos idelogos pop apaixonados pela prpria juventude profissional que eles mesmos so agora os velhos insuportavelmente chatos de ontem e que vai sendo tempo de fazerem uma interrupo da emisso. Original KULTURINDUSTRIE IM 21. JAHRHUNDERT. Zur Aktualitt des Konzepts von Adorno und Horkheimer in revista EXIT! Krise und Kritik der Warengesellschaft, 9 (03/2012) [EXIT! Crise e Crtica da Sociedade da Mercadoria, n 9 (03/2012)], ISBN 978-3-89502-333-0, 200 p., 13 Euro, Editora: Horlemann Verlag, Heynstr. 28, 13187 Berlin, Deutschland, Tel +49 (0) 30 49 30 76 39, E-mail: info@horlemannverlag.de ,http://www.horlemann.info. Traduo de Boaventura Antunes (03/2013). A Industria Cultural - Theodor W. Adorno e Max Horkheimer 1944)\nDocuments Similar To Robert Kurz industria cultural no século xxi