28 février 2021 par Hervé Monier Laisser un commentaire\nChaque début d’année, depuis 6 ans, j’ai pris l’habitude de vous proposer l’interview croisée de deux directeurs de la communication, que j’interroge sur les enjeux auxquels ils sont confrontés, sur leurs pratiques au sein de leurs entreprises respectives ainsi que sur les perspectives de nos métiers…\nAprès une année 2020 marquée par une crise sanitaire inédite et dans le contexte encore très incertain de ce début 2021, il me semblait intéressant d’interroger deux professionnels aguerris sur le bilan et les leçons qu’ils ont pu tirer de ces derniers mois, tout autant que sur leur manière d’appréhender les bouleversements qui en ont découlé et sur leur anticipation des prochains mois…\nAinsi, après avoir notamment mis à l’honneur en 2019* Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia, puis en 2020** Cécile Ribour, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart, directeur de la communication de Sanofi France, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole cette année : Laurence Pernot¹, directrice de la communication du Groupe Saint-Gobain et Xavier Rivoire², Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International.\nA la lueur de ces derniers mois, de leur expérience et de leur pratique de la communication au sein de leur entreprise, ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation et de la digitalisation de nos métiers bien sûr… mais également de leurs limites et de l’importance de conserver l’humain, sa créativité et son expérience au « cœur du réacteur », pour une communication efficace et incarnée, au service de l’organisation, de sa mission et de ses publics.\nUne conception à la fois humble et moderne du rôle des communicant.e.s, où la créativité, le système « D », la frugalité et un principe permanent de subsidiarité, se substituent avec efficacité aux « vieilles recettes » de la communication, pour servir à la fois le business, la stratégie et parler des réussites et des engagements sociétaux les plus concrets de l’entreprise…\nMais je ne vous en dis pas plus et vous laisse découvrir ci-dessous la richesse de nos échanges… en remerciant encore une fois Laurence et Xavier pour leur disponibilité, pour leur simplicité et leur vision enthousiasmante d’une de cette communication 360°, utile et responsable, qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog…\nLe BrandNewsBlog :Bonjour Laurence, Xavier. Après plus d’une année de crise sanitaire, quel bilan tirez-vous des mois écoulés et comment vos entreprises respectives ont-elles été impactées ? Que ce soit chez Saint-Gobain ou chez Decathlon, avez-vous réussi à résister à cette crise ?\nLaurence Pernot : Bonjour Hervé. Comme pour chacun d’entre nous, on peut dire que 2020 aura été particulièrement intense… et parfois dense.\nAprès un début d’année prometteur, le second trimestre de l’année a été particulièrement difficile avec un niveau d’activité dans nos usines et points de vente divisé par deux ; la seconde en revanche a été exceptionnelle, avec un rebond extraordinaire, quasi unique dans notre histoire, fortement tiré par la rénovation et la transition énergétique qui se trouve au cœur de notre positionnement. Mais ce que je retiens plus encore, c’est le formidable engagement solidaire des équipes pour assurer la continuité des opérations, et plus encore pour apporter leur soutien aux soignants et aux malades.\nXavier Rivoire : Il est vrai que l’année 2020 aura apporté son lot de malheurs et de douleurs, et nos pensées vont d’abord à celles et ceux qui ont donné leur vie pour que nous vivions, nous ; à celles et ceux aussi qui ont aidé, accompagné, soutenu, secouru… C’est dans cet esprit de solidarité et de responsabilité que nous avons vécu ces douze mois inédits, chez Decathlon.\nC’est aussi dans la subsidiarité : nos décideurs sont sur le terrain, au plus proche des utilisateurs, capables de prendre les mesures en fonction de leur connaissance de leur « terrain de jeu ». Exemple : c’est bien Decathlon Italie, et plus précisément nos équipes présentes en Lombardie, qui ont pris la décision de donner les masques Subsea de Decathlon pour aider les hôpitaux du nord de l’Italie, il y a tout juste un an… Ce sont eux, encore, qui ont pris la décision de donner les plans de fabrication de ce masque afin de l’adapter plus vite pour qu’il devienne aide à la protection et à la respiration.\nCe geste local, solidaire, responsable, a engendré un mouvement international inattendu, une intelligence collective à l’œuvre mondialement. Au total, nous avons donné des centaines de milliers de ces produits. Au-delà de cette illustration, Decathlon, partout où c’était possible, a voulu proposer des solutions, ancrées localement, digitales, physiques ou phygitales, pour rendre le sport accessible au plus grand nombre. Il était en effet de notre devoir, à la fois de participer à l’effort universel et au bien commun, et de réaffirmer que le sport était essentiel. A nos yeux, les indicateurs économiques et financiers ne sont que la conséquence de l’engagement des équipes… Notre premier capital restera toujours humain.\nLe BrandNewsBlog : Et en termes de communication, quelles ont été vos priorités au fil des différentes étapes de la crise sanitaire et des séquences successives de confinement/déconfinement/reconfinement ? Et quelles premières leçons tirez-vous de cette période inédite ? La communication et les communicants ont-ils gagné en reconnaissance, notamment au plan stratégique ?\nXavier Rivoire : La communication n’est rien d’autre que la mise en musique, en orchestration, des actes et des actions de ces « faiseurs » locaux et décideurs responsables et solidaires dont je viens de vous parler à l’instant…\nC’est ainsi qu’au niveau de la communication externe de Decathlon United (Decathlon international), à travers notre plateforme One Blue Team, nous avons voulu mettre en lumière les initiatives de nos équipes qui, sur les cinq continents, faisaient sens, soit pour aider, protéger, accompagner celles et ceux dans le besoin, soit pourmaintenir, soutenir et amplifier le sport (voir également nos initiatives ici).\nA nos yeux d’ailleurs, la reconnaissance doit d’abord aller aux artisans qui œuvrent à rendre le sport accessible, abordable, praticable… et non aux « communicants ». Je demande d’ailleurs à mes équipes d’avoir un ancrage sur le terrain, pour être au plus près de nos actrices et acteurs du quotidien, pour ne pas perdre le sens des réalités.\nUne leçon à retenir est donc que la relation et la proximité sont « clés » pour transmettre des informations justes et authentiques à nos cibles, qu’elles soient journalistiques ou institutionnelles… Ainsi, nous aimons présenter nos collaboratrices et collaborateurs à travers des portraits qui mettent en lumière leur personnalité comme leurs métiers, compétences et missions. Car la communication, c’est aussi cela pour nous : mettre en lumière les dons et talents de ces passionnés de sport qui constituent Decathlon.\nLaurence Pernot : Oui, vous nous là posez plusieurs questions en même temps, Hervé :) D’abord, pour vous répondre sur nos priorités des mois écoulés, il faut comprendre qu’en cas de crise, dans un groupe comme Saint-Gobain, riche de 170 000 collaborateurs situés dans 70 pays, l’un des risques majeurs, c’est la cacophonie.\nPour éviter cela, notre stratégie de communication devait être très structurée, tant en termes de porte-parole que de temporalité.\nNotre dispositif s’est donc déployé en trois phases ou étapes, qui n’étaient pas nécessairement liées aux phases de confinement / déconfinement / reconfinement, mais plutôt à la reprise – ou non – de nos activités.\nLa première phase de communication a démarré très vite, avec une prise de parole très forte du Président au premier jour du confinement français en mars 2020, qui a été plus ou moins concomitant avec des décisions de confinement similaires prises dans d’autres grandes régions du monde. Elle a marqué le top départ d’une stratégie volontariste de « sur-communication » en direction de nos publics internes, portée par le plus haut niveau de l’organisation. Objectifs : informer d’abord et avant tout sur les mesures sanitaires à suivre pour protéger les collaborateurs ; occuper fortement le terrain médiatique interne pour rassurer et éviter les rumeurs ; et valoriser nos initiatives solidaires pour engager les équipes alors que l’essentiel de nos activités était à l’arrêt.\nSi la parole du Président s’est concentrée sur les changements de phase – pour ouvrir la voie, donner sa vision -, celle de son Directeur général délégué nous éclairait sur la gestion plus opérationnelle de la crise.\nMontrer un management mobilisé, à la barre, partageant les décisions prises chaque jour était essentiel pour répondre à ces objectifs de réassurance et de maintien de la dynamique.\nLe plus compliqué dans ce type de crise, quand vous êtes en charge de la communication corporate d’un groupe international aussi vaste, c’est essentiellement deux choses :\n1) Ne pas se laisser influencer par la situation particulière de votre pays d’implantation. Alors que la France était touchée de plein fouet par des mesures sanitaires très strictes mettant à genou l’ensemble de l’économie, d’autres pays, notamment dans le Nord de l’Europe, continuaient peu ou prou à fonctionner ; certains même comme la Chine commençaient à redémarrer… En termes de communication, notre défi c’était donc d’en faire écho, sans en faire trop. Partager des faits dramatiques, sans dramatiser. Toucher ceux qui souffraient – et ils étaient nombreux – sans « plomber » le moral des autres.\n2) Second défi, comme je le disais à l’instant : éviter la cacophonie, avec une sur-communication du Groupe que venait compléter la communication des régions, pays, parfois des Business Units. Pour y répondre, nous avons instauré, pour ne pas dire imposé, une communication très structurée dans le temps, avec une communication corporate concentrée en fin et début de semaine, et une communication locale sur le reste de la semaine… Cela peut sembler anecdotique mais ce fut très efficace.\nLa phase 2 de cette crise a démarré avec la reprise de l’activité en mai. Ce n’était pas encore « le monde d’après », mais « le monde d’avec le virus ». Dans cette seconde phase, la communication est dmeurée soutenue, mais de manière différente, presque inversée, avec une communication top-managériale en mineur et non plus en majeur, pour donner très fortement la parole au terrain et valoriser les redémarrages d’usine, les mesures d’accompagnement de nos clients, et autres initiatives clés pour assurer la relance de nos activités.\nEt puis la troisième phase s’est amorcée avec le rebond extraordinaire que nous connaissons depuis la rentrée, sur le plan du business. Là, nous avons basculé sur une communication plus opérationnelle, en laissant beaucoup d’espace aux pays. Nous continuons toujours à partager régulièrement des points de situation de la crise, mais à une fréquence plus espacée. L’objectif est de montrer que nous restons attentifs, toujours mobilisés et mobilisables si la crise revenait.\nEt maintenant me direz-vous ? La prochaine phase démarre en ce début d’année, avec un objectif prioritaire : l’engagement. Le secteur de la construction, qui représente plus de 80% de notre chiffre d’affaires, se porte bien, très bien même. Mais les équipes, chez nous comme ailleurs, sont lasses et fatiguées. La difficulté à se projeter à titre personnel altère le moral. Avec le télétravail, le lien se délite. Dans ce contexte, comment relancer la dynamique, maintenir l’engagement, donner l’envie ? Je crois que c’est là qu’est le prochain défi de nombreux dircoms.\nPour ce qui est des leçons que j’en tire, il me semble que les tendances pré-crises se sont accélérées : nous allons vers un monde plus digital, plus local et surtout plus durable. Cela va nécessairement changer la donne à bien des égards : organisation des entreprises, relocalisation possible de certaines activités, changements profonds dans les modes de travail, attentes nouvelles des consommateurs… Tout cela aura une incidence très forte sur la communication. On y reviendra.\nCe que je retiens par ailleurs c’est la pertinence des modèles multi-locaux. Chez Saint-Gobain, nous sommes depuis deux ans organisés par pays, au plus près de nos marchés et de nos clients. Cela a été un élément clé dans la bonne gestion de la crise, et sans aucun doute la recette de notre capacité à la traverser sans dommage. Cela nous a permis d’avancer suivant un principe simple et efficace : « action locale / coordination mondiale » à tous les niveaux, même en communication, pour une plus grande réactivité des équipes, un meilleur échange de bonnes pratiques, et l’intégration permanente de retours d’expérience.\nPour vous répondre enfin sur la reconnaissance des communicants, les crises font toujours bouger les lignes pour le pire ou pour le meilleur. Là, en l’occurrence, elle a permis, j’en suis convaincue, de remettre la communication au cœur des organisations. C’est en effet la communication qui, pendant ces longs mois de crise sanitaire (loin d’être terminée), a valorisé les équipes, les a rassurées, les a embarquées pour qu’elles restent engagées – même à distance ou en chômage partiel – et qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes au moment du rebond.\nC’est également la communication qui, par la voix des collaborateurs ou des dirigeants, s’est montrée proche, touchante, juste pour maintenir le lien. En d’autres termes, elle a montré, s’il en était besoin, qu’une bonne gestion de crise passe par une bonne communication, et que sans communication… il n’y a pas de bonne gestion de la crise !\nLe BrandNewsBlog : Parmi les dircom et communicant.e.s que j’ai interrogés tout au long de l’année 2020, beaucoup ont évoqué un contexte nouveau, marqué par l’omniprésence de la communication de crise, mais aussi par une innovation permanente et une créativité accrue, ainsi qu’une quête de simplicité, d’authenticité et de proximité, alors que le maintien du lien avec les parties prenantes et la démonstration de l’utilité de la marque devenaient des leitmotivs. Partagez-vous ces constats ? Et comment avez-vous vous répondu à ces nouveaux enjeux dans vos communications respectives ?\nLaurence Pernot : Oui, je partage également ces constats pour ma part. En fait, durant cette crise, nous n’avons pas été particulièrement innovants dans nos formats de communication, car nous avions déjà de nombreux outils existants.\nMais arriver à les mettre tous en œuvre, alors que tout était à l’arrêt, que la majorité des collaborateurs se trouvaient en chômage partiel et étaient parfois difficiles à joindre, que les agences ne fonctionnaient plus, qu’on ne pouvait plus voyager, se déplacer dans les usines ni les points de vente pour rencontrer les salariés… Cela relevait d’un véritable tour de force.\nIl a fallu trouver des solutions alternatives, être inventifs, créatifs, avancer ensemble dans un esprit « système D ».On a peut-être un peu « baissé en gamme » en termes de professionnalisme, dans la qualité des images et du produit fini en général, mais on a tellement gagné en proximité, en authenticité ! D’ailleurs nos contenus ont engagé plus que jamais…\nXavier Rivoire : Autour de nous, Decathlon, tout était/est source d’inspiration… J’ai vu beaucoup de belles opérations de communication au cours des derniers mois, du Community Manager d’Adidas relayant le Tweet de Nike sur « Black Lives Matter » aux publicités télé d’Intermarché… Ces deux illustrations montrent que la marque pertinente a tendance à s’effacer pour parler du sujet plus généralement, voire pour souligner les belles actions venant d’autres marques.\nIl est toujours délicat, je trouve, de parler en son nom propre de grandes tendances, de grands desseins. L’adage de nos amis anglo-saxons me plaît beaucoup : « Actions speak louder than words ». Alors qu’il était partout question du « monde de demain », du « sport du futur », nous avons voulu montrer que demain se façonnait dès aujourd’hui et que le futur existait déjà à travers de belles actions et opérations, de grandes volontés et réalisations.\nQuant aux termes de « communication de crise », j’évite pour ma part l’utiliser à tout bout de champ, car les mots prononcés font advenir ce que vous redoutez… Or parler de crise, dire et redire ce mot, vous met dans une position défensive, je trouve. La communication de sujets sensibles est certainement le lot de nous tous qui œuvrons en communication. Oui, le contexte est tendu, socialement, sociétalement, économiquement, financièrement, sanitairement… mais l’optimisme doit toujours primer.\nCet esprit positif et réaliste est d’ailleurs le maître mot de notre plateforme « One Blue Team », qui s’appuie sur des faits vérifiables, vérifiés mais porteurs de joie et d’énergie.\nLe BrandNewsBlog : Très tôt durant la crise sanitaire, Decathlon a eu l’occasion de démontrer sa solidarité – et sa « brand utility » – en réservant l’intégralité de son stock de masques faciaux Easybreath aux personnels soignants et aux hôpitaux. Et les chercheurs de votre campus de Villeneuve-d’Ascq planchent actuellement sur un masque de protection qui pourrait permettre la reprise du sport en salle… Est-ce devenu un de vos objectifs en cette période de mettre votre innovation au service de la lutte contre la pandémie ?\nXavier Rivoire : De la même façon que toute information n’est viable que si elle est réelle, toute communication n’a de sens que si elle est liée à une réalité.\nEn ce sens, j’estime que notre rôle de responsables de communication est de parler à bon escient et uniquement pour révéler ce qui est fait, ou bien pour infirmer ou affiner telle ou telle information erronée ou incomplète.\nLa notion d’utilité est souvent vue ou lue, de même que les concepts « d’entreprises à mission », ou encore la fameuse « raison d’être ». L’histoire racontée par Decathlon depuis juillet 1976, et sa fondation à Englos, à côté de Lille, par Michel Leclercq et six autres pionniers, est celle du sport technique et innovant rendu accessible au plus grand nombre possible car malin et abordable.\nEn ce sens, Decathlon n’est évidemment pas un acteur médical au sens strict, mais il a participé/paricipe de ce mouvement de recherche pour mettre le corps – et la tête – en mouvement. Or, dans cette pandémie, Decathlon a souhaité/entend continuer de jouer son rôle et tenir sa part pour que la Forme créée par le Sport soit sans cesse abordable et accessible. Nous redisons ici et là, partout et dès que c’est possible, que le Sport est Santé car il mène au Bien-Etre, qu’il accroît les défenses immunitaires et augmente le sentiment de mieux-être, à la fois physique et psychologique…\nNous continuerons donc, à notre niveau, et en fonction des décisions prises par nos acteurs locaux, de participer à cet effort commun, à cette intelligence collective universelle, à ce bien commun à protéger et à propager.\nDes initiatives, dont le masque sportif, sont effectivement en cours. Nous travaillons aussi, par exemple, avec l’association Résilience qui, à Tourcoing, réinsère des femmes et des hommes dans le tissu économique par le travail du textile. Mais ce ne sont là que quelques-uns des exemples de nos actions.\nLe BrandNewsBlog : En 2020, comme en témoigne une étude Elan-Edelman, les consommateurs ont plébiscité les marques citoyennes et solidaires qui ont su prendre soin d’eux, privilégier le « care » au business et se comporter, au moins pour un temps, en « marques soignantes »… Je crois de Saint-Gobain n’est pas demeuré en reste à ce niveau durant la pandémie, vos dirigeants ayant dès le mois de mars 2020 choisi de verser une part de leur rémunération à l’AP-HP par exemple. Quel a été le sens des différentes initiatives solidaires qui ont mises en œuvre au sein de votre Groupe ?\nLaurence Pernot : En effet, nos top dirigeants – Président-Directeur général et directeur général délégué en tête – ont été les premiers à initier ce mouvement solidaire en versant une partie significative de leurs rémunération à l’AP-HP.\nIls ont souhaité le faire spontanément pour montrer leur solidarité avec les collaborateurs touchés par le chômage partiel. L’impact a été très fort en interne. Et en externe au demeurant ! De nombreux patrons leur ont emboité le pas, tandis que l’AFEP faisait cette recommandation à tous ses adhérents.\nAu-delà de ce geste, de très nombreux collaborateurs se sont eux aussi engagés, et ont mis en œuvre des actions solidaires, spontanément, partout dans le monde. Notre communication les a suivis, soutenus, valorisés, encouragés. Nous avons mis en lumière leurs initiatives pour aider les soignants et les malades, ou apporter leur aide aux plus démunis directement touchés par la crise économique et sociale.\nLeur créativité et leur engagement ont été sans limite, adaptant les chaînes et outils de production, réinventant nos lignes de produits pour servir les besoins du monde médical. Ce fut une période incroyable et un facteur de fierté formidable pour tous.\nLe BrandNewsBlog : Nous venons de le dire, plus que jamais en 2020, les dircom et leurs équipes ont su s’adapter et réinventer leur métier pour répondre aux enjeux de la crise. Et en 2021, alors que l’incertitude demeure aux plans sanitaire et économique, quels devraient être les enjeux pour les communicant.e.s, en termes de communication interne et de communication externe ? S’agira-t-il toujours d’informer, de maintenir le lien avec vos publics et de prouver l’utilité de votre/vos marques ?\nXavier Rivoire :Pour notre part et comme tant d’autres, nous partons du principe que les frontières entre communications interne et externe sont poreuses. S’il est par conséquent logique d’informer, d’abord, ses propres collaborateurs, il est illusoire de croire que les données transmises resteront en vase clos… Je dirais même que, dans un souci d’authenticité nécessaire, voire salutaire, ces faits et informations doivent être transmis à l’extérieur de Decathlon.\nCela est particulièrement vrai dans notre entreprise, au point que des films au départ réalisés pour l’interne, ont très vite été mis à disposition de l’externe, car ils racontaient notre histoire et nos volontés et qu’il n’y avait pas de raison de les cacher ou de les camoufler. Par exemple, cette vidéo ou celle-ci, mais aussi la video réalisée dans le cadre de notre exercice de Vision ont rapidement été diffusées en externe.\nNous sommes encore très loin du compte car notre communication « externe » n’est pas assez inclusive, décalée, et ne révèle pas encore assez tous nos axes de progression, mais je crois que nous nous rapprochons de plus en plus de ce que j’appelerai « l’infocation », un terme qui résonne comme « une vocation » d’ailleurs.\nA mes yeux, l’infocation est une communication qui repose avant tout sur l’information. Ce n’est pas celle qui clame « Achetez mon poisson, il est bon ! » mais celle qui explique en quoi ce poisson mérite qu’on s’intéresse à lui car la pêche est raisonnée, raisonnable, durable.\nAinsi, pour répondre à votre question et maintenir et développer le lien avec nos publics, nous croyons beaucoup dans des formats courts et informatifs, comme ceux réalisés ici, ici, là ou encore là. En « infocation », la marque a vocation à s’effacer derrière l’information. Elle devient subliminale, mais elle est présente par son engagement.\nLaurence Pernot : Effectivement, cette crise a mis/met une forte pression sur les marques. Elles sont plus que jamais invitées à prouver leur utilité.\nOn attendait d’elles une participation active à la gestion et à la sortie de crise. On attend maintenant qu’elles guident le changement et se montrent pragmatiques. Celles dont les valeurs seront en lien avec la réassurance, l’utilité et le « vivre mieux » sortiront incontestablement grandies de cette crise.\nEt ce qui est vrai pour les marques dites « grand public » l’est tout autant pour les marques « B2B » comme Saint-Gobain.\nLe BrandNewsBlog : Face aux enjeux que vous venez d’évoquer, notamment maintenir/renforcer le lien et la proximité malgré la distance, mais également prouver l’utilité de vos marques, comment comptez-vous vous y prendre ? Entendez-vous privilégier certaines opérations, et certains canaux au détriment des autres (notamment le digital versus l’évènementiel) ? Et comptez-vous maintenir vos investissements (notamment en pub dans les médias traditionnels) ou bien vos budgets com’ seront-ils revus à la baisse ?\nLaurence Pernot :Les salariés sont aujourd’hui en attente de plus de protection, de considération, de projection, et d’engagement. Il faut donc imaginer une communication qui adressent ces différents impératifs.\nLe consommateur, lui, attend des marques un comportement exemplaire, engagé. Cela se traduit à mon sens par une communication sans doute moins flamboyante, plus frugale, plus humble.\nEst-ce que le digital prendra le pas ? Oui, certainement. L’utilisation du digital dans notre communication a fait un bond si important qu’il est difficile d’imaginer un retour en arrière. Mais le tout digital ? Non. Je n’y crois pas et je ne veux pas y croire. Je pense que nous allons plutôt tendre vers des formats hybrides, qui préservent la relation, ce lien physique dont nous avons tant besoin.\nXavier Rivoire : Oui, pour compléter je dirais qu’être utile, c’est aussi et avant tout donner la bonne information, à l’instant juste, mettre en lien les médias avec l’interlocuteur idoine chez nous, dans le bon timing, transmettre des données vérifiées et vérifiables à celles et ceux qui en ont besoin…\nQuant aux investissements, c’est clair, nous allons continuer à demeurer fidèles à nos partenaires et à nos media.\nCe n’est pas parce que la mer est haute et chahutée, voire qu’il y a avis de gros temps, qu’il faut baisser pavillon… En revanche, nous ferons attention à nos propres frais, car chaque euro gagné permettra à nos clients de continuer de payer le juste prix et le prix juste pour nos produits et nos services. Frugalité va en effet de pair avec inventivité !\nLe BrandNewsBlog : Tout le monde l’a souligné, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer la transformation numérique des entreprises, dont beaucoup ont su sous la contrainte basculer partiellement ou complètement en télétravail et adopter de nouveaux outils collaboratifs. La communication s’est, elle aussi, encore davantage digitalisée, réussissant à créer ou recréer de la proximité avec ses publics, via une personnalisation accrue notamment. Est-ce aussi la direction que vous avez prises dans vos entreprises ? Et quels sont vos prochains défis digitaux ?\nXavier Rivoire : Chez Decathlon, nous voyons d’abord le digital comme un trait d’union, un lien et un liant entre les pratiquants de sport et nous-mêmes. Le digital ne vaut que s’il accroît cette proximité et cette relation, que s’il entraîne la rencontre et l’échange, le partage et l’échange. Et le sport digital, qui ne cesse de prendre de l’essor, doit aussi rester le sport plaisir entre collègues, le sport fun entre amis, le sport santé entre juniors comme seniors…\nAinsi, nos applications comme Decathlon Coach seront développées car pratiquer seul-e à la maison, c’est bien, mais se retrouver en salle de sport, sur la piste d’athlétisme ou sur le parquet de basket ou le court de tennis ou de squash ou de badminton, c’est mieux encore.\nNous sommes conscients que l’écart entre ceux qui possèdent les outils digitaux et ceux qui ne le peuvent pas, joue au détriment des seconds. Le digital est donc un outil remarquable, à condition de lui donner toujours le prisme de l’humain. Et ceci demeure assurément notre grand défi…\nLaurence Pernot : Comme je viens de le dire, je suis convaincue en effet que le digital tiendra à l’avenir une place de plus en plus importante dans nos stratégies de communication. Mais pas que !\nJe veux aussi croire que nous allons revenir à quelque chose de médian, d’équilibré en termes de médias, d’outils et de canaux. En tout cas, je l’appelle de mes vœux, car rien ne remplace la relation. Et cet équilibre à trouver fera aussi partie de nos prochains défis.\nLe BrandNewsBlog : Pour répondre aux différents enjeux que nous venons d’évoquer, et à la transformation de nos métiers, comptez-vous ou avez-vous déjà procédé à des changements au sein de vos équipes communication Laurence et Xavier ? A-t-il fallu revoir votre organisation, de manière ponctuelle ou plus durable ? Et plus généralement, comment pilote-t’on efficacement une équipe communication en période de pandémie ?\nLaurence Pernot : Pour vous répondre sur le plan de l’organisation : non, la crise n’a pas occasionné de changement dans l’équipe communication. Au contraire, ça l’a soudée plus que jamais ! La gouvernance mondiale de la fonction s’est resserrée et nous avons su créer une véritable communauté des communicants qui dorénavant échangent régulièrement, partagent leurs initiatives et bonnes pratiques et s’inspirent mutuellement.\nEn ce qui concerne le pilotage, piloter une équipe de communication en temps de crise n’est pas nécessairement plus complexe qu’en temps normal, tant que vous avez un cap, une vision claire. Ce qui était notre cas pendant cette crise.\nNous avions une stratégie précise, nous savions quels types d’actions entreprendre, et à quel moment les lancer. Chacun avait sa place et savait ce qu’il avait à faire. Les avis étaient entendus. Et comme toute cette stratégie était très compliquée à mettre en œuvre pour les raisons que j’évoquais précédemment, on dépensait beaucoup d’énergie pour délivrer. C’était donc une période très engageante.\nLe défi maintenant, alors que la crise se poursuit pour une deuxième année consécutive, c’est indéniablement de maintenir cette dynamique, alors que les équipes sont fatiguées et que l’on travaille de plus en plus à distance.\nXavier Rivoire : En ce qui nous concerne, Decathlon s’organise dans l’horizontalité, avec des responsabilités données à nos équipes sur le terrain.\nJ’ai pour ma part la chance d’accompagner un réseau de 70 services de communication, répartis à travers le monde, sur les cinq continents. Tout au long de 2020, et de nouveau en 2021, nous n’avons pas réduit le nombre de coéquipiers, comme nous nommons nos collaborateurs, présents en communication. En revanche, nous leur demandons aujourd’hui, plus encore qu’hier, de mener des missions qui les intéressent, qui les passionnent, et qui les mettent en lien direct avec nos autres coéquipiers, avec nos partenaires locaux, avec nos clients.\nJe crois par ailleurs beaucoup en l’adage « less is more ». Savoir se taire, ou reconnaître ses erreurs, admettre ses imperfections, ne pas prendre la parole à tort et à travers, est à mon sens une communication juste, en tout cas pleine de bon sens. Et rester factuels et optimistes, positifs et réalistes, fait partie de notre ligne de conduite (> voici d’ailleurs à ce sujet quelques conseils transmis à nos pays).\nLe BrandNewsBlog : Avant la crise sanitaire, un certain nombre d’entreprises s’étaient déjà lancées dans la définition de leur « raison d’être » et dans la clarification de leurs engagements sociétaux et environnementaux. « Making the world a better home » chez Saint-Gobain, « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » pour Decathlon… Qu’en est-il de ces brand purposes en temps de crise : demeurent-ils des boussoles pour l’action de vos entreprises ? Alimentent-ils également vos communications internes et externes ? Et qu’en est-il de vos engagements RSE : comptez-vous encore les renforcer ?\nXavier Rivoire : Le slogan « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » fait en effet partie de notre ADN et de l’histoire que nous racontons depuis l’été 1976, quand fut créé Decathlon.\nLa pandémie traversée n’a fait que renforcer notre volonté de rendre le sport praticable partout, par tous, tout le temps, car il est non seulement un remède exceptionnel contre les virus, nous prémunissant contre les maladies, mais il est également porteur de joie et de cohésion, à tous niveaux.\nLe slogan « A Fond la Forme » n’a donc jamais semblé aussi moderne, finalement. Par ailleurs, nous croyons que communiquer sur ce qui est fait, à partir de ce qui a été réalisé, est toujours mieux qu’annoncer de grandes manœuvres. Là encore, les actes parlent plus fort que les mots et les réalisations priment sur l’incantation. C’est le cas en développement durable et en RSE, domaines dans lesquels nous avançons, mais où il nous reste encore beaucoup à faire.\nNous disons ce qui a été réalisé (en voici une illustration récente), mais nous devons encore mieux dire ce qui reste à faire. C’est l’étape suivante de « l’infocation », comme une évocation du réel à façonner.\nLaurence Pernot : Oui, la raison d’être est plus que jamais une boussole pour l’action des entreprises. C’est un projet commun, que la crise n’a fait que conforter.\nEn communication, elle a une influence sur le choix de nos contenus, les histoires qu’on raconte ; sur les outils, les canaux qu’on utilise. Elle a une incidence sur la marque et ses piliers stratégiques, ainsi que sur l’expérience de marque. Elle change le territoire d’expression publicitaire.\n« Making the world a better home », la raison d’être de Saint-Gobain, nous fait en effet avancer et nous « oblige » à tous les niveaux.\nLe BrandNewsBlog : Pour une entreprise centenaire comme Saint-Gobain, qui n’a certes pas attendu la promulgation de la loi Pacte pour connaître sa véritable raison d’être, comme pour une enseigne telle que Decathlon, depuis l’origine si aspirationnelle et proche de ses publics, quels sont vos secrets de longévité / de réussite respectifs, au cœur de l’ADN de vos marques ? Et en quoi, comment cela se reflète-t-il dans vos communications ?\nLaurence Pernot : Les secrets de notre longévité ? Pour ma part, j’en vois trois… 1) Notre esprit d’innovation. Une entreprise comme Saint-Gobain ne vit pas 350 ans sans une capacité intrinsèque à se renouveler et à s’adapter.\n2) Ensuite, je mentionnerai notre positionnement écologiquement responsable, qui fait notre marque de fabrique et qui est placé au cœur de tout ce que nous faisons : conduite de nos usines et de nos opérations, conception de nos produits et de nos solutions, innovation, logistique…\n3) Et enfin, bien sûr, nos valeurs. Des valeurs humanistes très fortes et des valeurs entrepreneuriales qui ont démontré toute leur pertinence pendant cette crise.\nCes grands atouts, l’innovation, l’engagement durable associé à la performance de nos solutions, représentent le socle de notre offre. Ils constituent également les piliers de notre ligne éditoriale et de nos contenus, avec la thématique de la « sustainability » au sens large. Ils influencent le ton, le style, les sujets que nous abordons et surtout l’angle que nous retenons pour les traiter. J’ajouterai que ces piliers nourrissent une façon toute particulière de raconter nos histoires et nos métiers.\nXavier Rivoire : Pour ma part, je suis arrivé il y a presque dix ans chez Decathlon. Je venais du monde des médias, où l’éloquence et la grandiloquence sont souvent la norme. C’était alors à qui utiliserait l’adjectif le plus ostentatoire, à qui présenterait la pose la plus voyante… Une fois arrivé chez Decathlon, mes managers m’ont très vite remis les pieds sur terre : humilité et modestie, labeur et sens du collectif devaient et doivent toujours primer dans notre entreprise.\nJe vous donne ici trois exemples des phrases qui me marquent encore aujourd’hui et qui m’animent quotidiennement : « Nous disons ce que nous faisons, nous faisons ce que nous disons » ; « Nous sommes peut-être des architectes, mais nous sommes aussi des maçons » ; « Restons cette start-up, avec cet esprit entrepreneurial, en tenant ce rôle d’outsider et de challenger« .\nLorsque vous rencontrez les pionniers de Decathlon, ceux-là mêmes qui ont construit cette maison bleue de sept passionnés de sport accueillant désormais près de 100 000 collaborateurs, ils vous disent des trucs comme : « Nous n’avons construit que les fondations » ; « C’est à vous, aujourd’hui, de faire grandir l’entreprise » ; « L’avenir est là, devant vous, il vous appartient, et nous n’avons fait que jeter les bases. Tout commence aujourd’hui grâce à vous ! ».\n…Ce genre de propos et ce type de discours donne évidemment des ailes. Et je préciserai ceci, encore, phrase entendue souvent dans la bouche de notre DG Michel Aballéa, lui qui croit plus fort que tout en la responsabilité et en la liberté de chacune et chacun chez nous : « Jouons, encore et toujours, non pas pour ne pas perdre, mais pour gagner. Osons, osons, puis dosons. » Voilà assurément une part de notre culture et de notre ADN, au cœur du succès de notre marque !\nLe BrandNewsBlog : On l’a vu tout au long de l’année écoulée et encore en ce début d’année : les prises de parole des dirigeants ont été particulièrement nombreuses et importantes, de même que la communication des collaborateurs et des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, le plus souvent dans le cadre de stratégies d’employee advocacy et d’influence. Où en êtes-vous dans ces domaines : ces formes de communication, incarnées et directes, sont-elles privilégiées dans le cadre de vos stratégies et envisagez-vous de les développer encore ? Si oui, comment ?\nXavier Rivoire : Oui, absolument. Nos 100 000 coéquipiers sont tous habilités à parler de leurs missions, de leurs périmètres d’intervention, « de leur terrain de jeu et de je », et de s’exprimer en interne, évidemment, mais aussi en externe.\nIls sont, chacune, chacun, porte-voix et porte-parole. Les media réclament des « présidents », des « dirigeants » ? Ce sont ces femmes et ces hommes, au plus proche de nos utilisateurs, qui sont les artisans à grand dessein.\nPour ma part, je suis un « scribe » et je vois mon rôle comme celui d’un accompagnateur leur balisant le chemin. En capitalisant sur son image, une entreprise qui communique de façon réaliste, en mettant en lumière ses propres collaborateurs, peut toucher la réputation, peut atteindre la réputation. L’étape suivante est l’aura. Mais rares sont les entreprises qui sont passés de cette société de l’avoir à l’ère de l’être. Decathlon chemine, avec ses limites et limitations, ses failles et imperfections, mais nous demeurons une grande entreprise car notre capital primaire, primal, celui que nous protégeons par-dessus tout est l’humain.\nLaurence Pernot : Cette communication très humaine qui met en valeur les collaborateurs, oui, chez Saint-Gobain, cela va également durer. Pourquoi ? Parce qu’avec la lassitude, la fatigue et le manque de perspective que chacun ressent, il est aussi essentiel de retravailler sur l’engagement. Et l’engagement passe évidemment par la reconnaissance.\nC’est pourquoi l’employee advocacy devient un sujet clé sur lesquels nous allons travailler en 2021, et probablement au-delà. C’est aussi une réponse aux attentes de nos parties prenantes pour une communication plus frugale, qu’on évoquait tout à l’heure. Ce sera une communication plus ciblée, plus influente, moins voyante sans doute, mais très efficace si elle est bien conduite.\nLe BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique de producteurs et de « superviseur » des messages sortants de l’entreprise, les dircom en particulier ont vu leur champ d’expertise et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent, des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Comment voyez-vous évoluer la fonction à l’avenir ? Et quelles compétences faudra-t’il pour l’exercer ?\nLaurence Pernot : Ah, j’avoue que cette question sur ce que sera demain le métier de Dircom m’agace toujours un peu… Sans doute parce que j’en ignore la réponse ! ;-)\nCe qui est sûr, c’est que la crise et les incertitudes deviennent la norme. Etre rompu à la communication de crise, avoir une équipe gréée pour cela, sera assurément un atout.\nXavier Rivoire : Pour ma part, je vois en effet évoluer cette fonction dans le sens que tu évoques Hervé. J’ajouterai ceci : je ne donne rien à faire à mes équipiers que je ne sache faire moi-même, partant du principe que, sur chacune de ces tâches, les jeunes et moins jeunes qui m’entourent sont plus agiles que moi (« Recrute plus fort que toi-même » est l’une des règles de Decathlon :).\nFaire, avec sa tête et ses mains, donner le cap et partager la vision, tout en restant opérationnel : c’est le rôle d’architecte-maçon que nous aimons chez Decathlon…\nEt ceci, encore : les inspirations sont permanentes pour moi. De la campagne de Burger King sur le sac d’un kilo de pommes de terre donné dans les Hauts-de-France, au nouveau projet d’Elon Musk, j’ouvre au maximum les yeux et les oreilles, les bras et les chakras.\nDans le sport, la bonne expiration vient de la véritable inspiration. Dans notre métier, la communication vraie vient de l’inspiration permanente. C’est exactement pour cela que nous avons créé la plateforme InspirActions montrant de belles actions venant d’autres que nous, à découvrir également ici.\nLe BrandNewsBlog : Pour finir, incertitude et crise sanitaire mise à part (si cela est possible), quels seront les chantiers de communication prioritaires de l’année, dans vos entreprises respectives ?\nXavier Rivoire :Nos quatre piliers demeurent les suivants : 1) « United Kids of Decathlon », car nous croyons que le sport proposé aux jeunes, enfants ou adolescents, doit être aussi soigné et technique que celui offert aux plus grands : voir ici notre partenariat avec Danone pour la coupe du monde de football des enfants ; 2) « United Ladies of Decathlon » car l’avenir du sport est féminin, et est au Féminin : voir ici notre partenariat avec le magazine Women Sports Africa ; 3) « United Digital of Decathlon » car la technologie, appréhendée correctement, nous rassemble ; 4) « United Planet of Decathlon », car nous n’avons qu’un terrain de jeu, notre Planète, et il est de notre devoir de protéger cet environnement.\nTout au long de 2021, nous entendons nous rapprocher plus encore de nos communautés et rester dans l’authenticité, donc dans l’écoute et le partage.\nMais nous avons encore tant à apprendre de vous toutes et tous. Vous serez toujours les bienvenus chez nous, à Lille, car c’est aussi chez vous !\nLaurence Pernot : En 2021, il s’agira pour nous de donner du sens, toujours et encore, et d’engager les équipes ! Mais nous veillerons aussi à prendre le temps de nous poser, de réfléchir, de remettre à plat ce qui a été fait ou pas fait…\nCette crise a beaucoup ébranlé les gouvernements, les entreprises, et les attentes des salariés, des consommateurs, des jeunes talents. Elle aura des incidences sur nos stratégies de développement et exigera une refonte profonde de nos approches communication, tant sur la forme que sur le fond.\nCe sera, me concernant, mon chantier prioritaire, en prenant soin de ne jamais oublier notre raison d’être bien sûr : « Making the world a better home ». !\n(1) Laurence Pernot a débuté sa carrière dans le groupe publicitaire Saatchi & Saatchi. Nommée Directrice de la Communication du Conseil Général de Loire Atlantique en 1993, avant de rejoindre l’industrie et d’intégrer le groupe AREVA en 2001, elle a ensuite été Directrice de la Communication du Groupe Vallourec de 2013 à 2017, avant de rejoindre Saint-Gobain en tant que Directrice de la Communication du Groupe. Pour en découvrir plus, retrouvez Laurence sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter.\n(2) Xavier Rivoire a oeuvré dans les media pendant plus de vingt ans. Il est désormais le Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International (soit Decathlon United). A ce titre, il a créé et développé une plateforme de communication ouverte à tous qui met en lumière les actions de Decathlon à travers le monde via ses femmes et ses hommes : One Blue Team. Pour en découvrir plus, retrouvez Xavier sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter, et n’hésitez pas à aller voir le compte @OneBlueTeam.\nCrédits photos et illustrations : 123RF, Laurence Pernot, Xavier Rivoire, Saint-Gobain, Decathlon, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.\nFiled Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: 2021, équipes communication, Communication de crise, Décathlon, dircom, Laurence Pernot, mission, Quels enjeux ?, raison d'être, Saint-Gobain, Xavier Rivoire\n14 février 2021 par Hervé Monier Laisser un commentaire\nDans la série d’articles #GoodMood, #GoodMove par laquelle j’ai décidé de débuter l’année 2021, j’ai déjà abordé il y a 15 jours le rôle moteur de la communication et des communicant.e.s dans la relance économique.\nDe fait, après une année 2020 marquée par la crise sanitaire et durant laquelle nous avons du faire preuve de beaucoup de créativité, d’agilité et de réactivité (sous la contrainte des évènements le plus souvent), une nouvelle séquence semble s’ouvrir avec la perspective d’une sortie progressive de la Covid-19, et l’horizon encore évanescent d’un « retour à la normale ».\nComment aborder cette nouvelle séquence, en tirant toutes les leçons des mois écoulés ? Comment se remettre en ordre de marche, pour saisir toutes les opportunités de la reprise et servir au mieux les objectifs business de nos organisations, sans négliger les 3 enjeux toujours d’actualité pour les communicant.e.s : information des publics, renforcement du lien avec les parties prenantes, démonstration de l’utilité de nos marques ?\nVoici quelques-uns des sujets que je vous propose d’évoquer avec mes deux interlocuteurs du jour, Marion Darrieutort¹ et Assaël Adary², personnalités reconnues du marketing et de la communication et fins connaisseurs de l’écosystème médias-agences-annonceurs.\nQu’ils soient ici remerciés de leurs précieux éclairages, et de la sincérité et la franchise avec laquelle ils ont bien voulu répondre à mes questions, en acceptant de revenir sur les mois écoulés et de nous livrer tous les enseignements qu’ils en ont tirés.\n…Fin du modèle « traditionnel » d’agence, besoin accru d’écoute et d’études pour anticiper les évolutions les plus fines des attitudes et attentes des collaborateurs et des consommateurs, nouvelle posture de conseil et nouvelles pratiques communicantes : plus que jamais, les professionnel.le.s sont invité.e.s à reprogrammer leur logiciel marketing-com pour répondre aux enjeux du moment… et trouver notamment le bon équilibre entre objectifs business, soutien de la stratégie et mise en exergue de l’engagement sociétal de leurs organisations respectives.\nUne équation passionnante, et de beaux défis à relever dans les prochains mois, ainsi que nous l’expliquent de concert Marion et Assaël, dans une interview croisée en deux parties (>> suite et fin de nos échanges à découvrir jeudi prochain).\nBonne fin de week-end et bonne lecture à toutes et tous !\nLe BrandNewsBlog : Bonjour Marion, bonjour Assaël. Il y a 15 jours, je consacrais mon dernier article à la thématique de « la communication, moteur de la relance économique », dans la foulée d’une conférence dédiée organisée par l’association COM-MEDIA. Malgré le contexte encore incertain et cette crise sanitaire qui s’éternise, pensez-vous également que la communication puisse/va contribuer à la reprise tant espérée de l’économie ? Et si oui, dans quelle mesure, et à quelles conditions ?\nMarion Darrieutort : Effectivement, à l’heure où on va commencer à voir la lumière au bout du tunnel, à penser au « back to normal », à réfléchir aux conditions de la reprise et du redressement, j’ai le sentiment que notre profession sortira grandie de cette crise, si on contribue activement à soutenir l’effort de relance.\nComment ? En trouvant le bon équilibre entre le business et l’engagement sociétal. Au début de la crise, en 2020, les marques et les entreprises ont fait d’importants efforts en matière de responsabilité sociétale. Elles se sont engagées pour apporter des solutions aux maux de la crise, en déployant des programmes de soutien à ceux qui en avaient besoin. La crise a eu cette vertu, d’accélérer le mouvement des marques engagées.\nEn 2021, j’ose croire que cela va continuer. Mais il ne faut pas se contenter d’une approche trop idéaliste en mode « Dans le monde d’après, on veut aider à changer le monde… ». Car on ne va pas se mentir, les mots d’ordre de cette année vont d’abord être « business » et « création de valeur ».\nLa casse sociale annoncée, quand les aides du gouvernement vont s’assécher, sera immense et c’est là où la communication doit agir : aider à relancer la consommation, convaincre les Français de consacrer une partie de leur épargne à des achats dont l’économie a besoin, faire changer des comportements.\nLa vocation première des marques et des entreprises est en effet de vendre, de créer de la valeur. Il faut l’assumer, le revendiquer même. Il faut revenir à ces origines là sans pour autant renier tout l’élan sociétal que la crise a généré.\nAssaël Adary : Je suis d’accord. Pour ma part, je milite depuis 25 ans pour « désinhiber » la fonction communication en matière de contribution au business. Car oui, affirmons-le sans hésitation, cette fonction, en construisant et en protégeant la réputation d’une entreprise, contribue au business.\nOn peut facilement clore le débat en citant l’étude réalisée par Deloitte pour l’AACC, l’UDA et l’Udecam de 2017 – il faudra d’ailleurs après cette crise penser à produire de nouvelles données sur notre secteur – dont la conclusion était sans appel : un euro investi en communication génère en moyenne 7,85 euros de PIB et en comparaison la France est le pays dans lequel les investissements en communication sont les plus rentables.\nMais il est plus pertinent de se questionner sur le « pourquoi » et pas seulement sur le « combien ». Pourquoi la communication est-elle un des principaux leviers de la relance économique ?\nIl n’est pas possible d’envisager une relation transactionnelle sans, à sa base, la confiance entre les deux acteurs de la transaction : le vendeur et l’acheteur. La communication crée les conditions de possibilité d’une reprise économique en reliant les agents économiques que sont les entreprises, les marques, les produits et les consommateurs.\nRappelons-nous que l’échange des biens, c’est-à-dire le marché, nécessite au préalable un échange d’informations. De même faut-il partager des informations, « communiquer », pour produire collectivement un bien. La question des échanges d’information, de la communication, est au centre de l’économie et du marché.\nLa communication, y compris la communication corporate, constitue bien de l’avant-vente, le terreau plus ou moins fertile sans lequel rien ne pousse.\nPar ailleurs, dans les 5 années qui viennent, la communication aura pour mission de proposer une nouvelle narration pour l’économie française. Quel imaginaire voulons-nous partager ? En premier lieu, quel imaginaire de consommation ? Et c’est là que nous, les professionnels de la communication, serons face à ces choix cruciaux !\nIl y aura une relance, c’est une certitude, il y aura un rebond. On ne sait pas encore exactement la forme de la courbe, en « V », en « U », en « W », mais elle sera là. La question collective qui se pose à notre secteur sera : « Quelle relance voulons-nous ? ». Dans un premier temps, avant d’envisager le pourcentage de croissance, il nous faut qualifier la relance souhaitée et y travailler…\nOn a beaucoup entendu que le brief du siècle serait celui de la vaccination, je pense profondément que le brief du siècle est celui du plan de relance (plus de 100 milliards).\nIl faudra de la confiance, de l’optimisme, croire que demain est meilleur qu’aujourd’hui, ce qui n’est pas évident au regard du mur de la défiance et du pessimisme français.\nMais pour être le principal ressort de la reprise, encore faut-il que notre secteur soit fort et lui-même en capacité de rebondir. Avons-nous encore les muscles pour épauler le reste de l’économie ?\nN’oublions surtout pas que la communication est aussi un secteur économique, que les agences sont des entreprises, le plus souvent des TPE/PME, que notre tissu est composé de très nombreux freelance en hyper précarité en ce moment… Serons-nous capables de nous soulever nous-mêmes avant de porter le reste des industries ?\nNotre secteur pèse dans l’économie française. EY a calculé que 46,2 milliards d’euros ont été investis par les entreprises en France dans leurs actions de communication en 2015 et rappelons qu’une large part de cet argent atterrit dans les médias qui en ont un besoin vital.\n46,2 milliards, c’est 2,1% du PIB de la France, davantage que les investissements en R&D. Et enfin, n’oublions jamais que le secteur de la communication c’est aussi 700 000 emplois soit deux fois plus que l’aéronautique dont on parle tant. Et combien demain ?\nPour terminer sur un secteur qui m’est cher et que je vois se débattre avec panache pour exister encore demain, il faut évoquer l’événementiel. En France, pays de grands salons (Maison & Objet, Le Bourget, Le Mondial de l’automobile, etc.), qui génèrent des milliards de retombées pour les entreprises, la relance aura besoin des agences événementielles, fortes, créatives, diverses. Or on l’a vu récemment avec le bilan très mitigé de la dernière édition du CES Las Vegas, 100% digitalisé : rien ne remplace vraiment la rencontre physique. Comme au théâtre, unité de lieu, unité de temps, cela crée une dynamique inégalable.\nJe propose d’ailleurs que le mois de septembre 2021 dure 70 jours pour permettre de planifier deux fois plus d’événements en présentiel :-)\nLe BrandNewsBlog : Cette année 2020 a été particulièrement difficile, non seulement pour les professionnels de santé et les « premiers de corvée » mobilisés sur le terrain, mais également pour des pans entiers de l’activité économique (hôtellerie, commerce, restauration, culture…). Et les communicant.e.s, en agence comme chez l’annonceur, n’ont pas été épargnés comme vous venez de le souligner… Comment avez-vous vécu personnellement cette année de crise, dans vos structures respectives, et quelles leçons en tirez-vous ?\nAssaël Adary : Occurrence produit des études qui permettent aux directeurs de la communication de se repérer dans le brouillard, de trouver la bonne trajectoire pour toucher les cibles, pour peser les investissements et arbitrer en période de frugalité.\nCette mission, ce rôle de GPS pour les communicants, nous permet de traverser cette crise avec confiance. La période actuelle étant incertaine, l’enjeu pour les Dircoms et les COMEX est de parvenir à décider dans l’incertitude. Pour cela, ils investissent moins dans l’action mais un peu plus dans le décryptage (avant l’action) et dans la mesure de la performance (après l’action) : le fameux « moins mais mieux ». Chaque action de communication doit être mesurée, évaluée pour maximiser ses effets. Il en va de même en matière de communication interne. Le corps social des entreprises a été mis à rude épreuve, la ligne managériale a vécu un véritable traumatisme. Prendre le pouls, mesurer l’état des forces a généré de nombreuses missions pour Occurrence…\nNous sommes donc peu impactés pour le moment. Je le dis sans fanfaronner et avec humilité car l’année 2021 sera le véritable juge de paix… Cette crise demande à nos organisations de courir un marathon, pas un sprint ni même un 5 000 mètres.\nNéanmoins, cette crise vient nous questionner sur notre utilité comme toutes les entreprises de tous les secteurs. Sommes-nous suffisamment essentiels pour être conservés dans les budgets des directeurs de la communication ? Réponse dans un an.\nMarion Darrieutort : Nos métiers de la communication ont été effectivement impactés. Mais à regarder la situation du personnel soignant, des personnes travaillant dans les Ehpad, et tous ceux qu’on appelle les métiers de première ligne, cela m’amène à relativiser notre propre situation…\nA titre personnel, la situation de 2020 a généré chez moi une immense introspection sur la façon dont j’avais envie de travailler, dont j’avais envie d’exercer mon métier, dont j’avais envie d’accompagner mes clients. Car très vite, j’ai eu la certitude qu’il y aurait pour moi un « avant » et un « après Covid-19 » à titre professionnel, car j’avais fondamentalement besoin de nouveauté, d’une bascule, d’une réinvention pour m’inscrire dans une situation qui est prévue pour durer.\nEt puis surtout, cette crise a excité et titillé mon instinct d’entrepreneure. Je pensais être « guérie » de l’entrepreneuriat, mais non ! C’est comme un virus (un bon !) qui ne vous quitte pas. Donc 2020 m’a donné l’envie de RE-entreprendre, pour me remettre en risque, pour sortir de ma zone de confort, pour inventer mon futur professionnel, pour me consacrer uniquement à ce que j’aime faire…\nC’est ainsi qu’en fin d’année, The Arcane a vu le jour. Un cabinet de conseil en gouvernance et en influence né au cœur de la crise et qui compte aujourd’hui 12 collaborateurs trois mois après son lancement, tous animés d’une réelle audace, d’un esprit de conquête impressionnant, d’une « niaque » entrepreneuriale. Je leur ai transmis mon virus et, ensemble, je sens que l’on peut déplacer des montagnes.\nLe BrandNewsBlog : Outre le secteur de l’évènementiel, lourdement sinistré, et ceux de l’impression et du marketing direct, 2020 a aussi été une annus horribilis pour les agences de pub et de com’. Celles-ci ont été plus questionnées que jamais, dans leur modèle et leurs pratiques, avec notamment ces affaires de harcèlement dévoilées par le compte @BalanceTonAgency. Le refus d’une partie de la profession d’envisager toute régulation supplémentaire de la publicité, même au nom de la protection de l’environnement a également été pointé du doigt… Faut-il y voir uniquement les effets de la crise ou bien la fin d’une époque ? Le modèle traditionnel d’agence a-t-il vécu ?\nMarion Darrieutort : Une fois encore, c’est vrai que notre filière n’a pas été épargnée cette année, entre la crise sanitaire, la crise économique, la crise de sens, les remises en cause sur nos pratiques et la dénonciation de notre empreinte supposée négative sur la société…\nTout arrive « en même temps ». Pour nous comme pour d’autres. Comme n’importe quel secteur, nous sommes aussi questionnés sur notre impact sociétal. Comme n’importe quel secteur, il ne s’agit plus simplement de corriger nos « externalités négatives », via une politique RSE normalisante… Comme n’importe quel secteur, nous devons réfléchir à la façon dont nous pouvons avoir un impact positif sur la société et l’économie. Et c’est une opportunité unique de nous réinventer pour retrouver un nouveau souffle.\nMais c’est certain, c’est difficile et cela prend du temps car les pratiques, les modèles, les habitudes, les mentalités sont ancrés depuis très longtemps, et il existe une vraie résistance au changement. Mais la profession a pris acte de ces interpellations et est en train de prendre à bras le corps ce qui doit être un progrès positif pour nos métiers. Les plus jeunes ont raison et doivent continuer de nous interpeller, nous challenger, nous questionner, car ils nous offren une chance immense d’évoluer et de nous adapter.\nAssaël Adary : Revendiquer que la communication est un secteur utile, utile à la société, oblige à s’interroger sur nos propres pratiques, à faire notre propre introspection. Et cette thérapie, cette séance collective chez le psy, nous la vivons à dire vrai depuis au moins cinq ans…\nQue l’on évoque la question des harcèlements, du respect des diversités, de la compatibilité entre nos métiers et la transition écologique, notre secteur est violemment questionné sur sa responsabilité sociétale. Selon moi, ces sujets ne sont pas isolés. Ils convergent, ils viennent en un faisceau unique éclairer le côté obscur de nos pratiques, de nos comportements et viennent violemment heurter notre raison d’être.\nCette situation est grave pour au moins deux raisons majeures : notre secteur risque de voir ses pratiques être drastiquement régulées. L’opinion puis la Loi peuvent nous interdire de faire ce que nous faisons de la manière dont nous le faisons, le fameux « licence to operate ». La deuxième raison est l’attractivité de notre secteur… Faire venir et conserver les talents devient très compliqué dans un secteur pointé du doigt. Perdre le respect de ses partis-prenantes équivaut à un bannissement qui peut constituer le début d’un cercle infernal : moins de talents, moins de qualité, moins de reconnaissance, moins de ressources, donc moins de moyens pour engager et conserver nos talents.\nEn revanche, je n’y vois pas de fatalité ni même une toxicité systémique. Non, notre secteur n’est pas dans sa globalité pourri, gangréné, sans foi ni loi, sans conscience humaniste.\nDans les différentes associations dans lesquelles je suis engagé, autant je milite pour que collectivement on soulève le tapis, que l’on se confronte à la réalité et surtout que l’on solutionne un par un nos dysfonctionnements, autant je ne plaide pas pour « renverser la table »… Pour proposer une grille de lecture sur les solutions, il faut en effet selon moi découper le sujet en trois chapitres : la loi, la déontologie et l’éthique.\nLa loi s’intéresse de plus en plus à notre secteur et nous attendons la loi de la ministre de la transition écologique, Barbara Pompili : quelle sera l’ampleur de la nouvelle régulation ? Parfois, il faut le dire, notre secteur est une cible facile. Il est plus simple d’interdire la publicité en faveur d’un secteur polluant par exemple plutôt que d’interdire ou de restreindre l’activité du secteur en question. Néanmoins, il faut lire le rapport piloté par Thierry Libaert et Géraud Guibert, pour lequel j’ai eu l’honneur d’être auditionné : « Publicité et transition écologique », et prendre connaissance des 23 propositions formulées.\nLa loi n’intervient souvent que lorsqu’un secteur ne parvient pas à s’auto-réguler. On se souvient du séisme de la loi Sapin en 1993 ou plus récemment du RGPD.\nSur le plan de la déontologie, je crois que notre secteur est bien armé, et même trop. Nous avons beaucoup de chartes, trop de chartes. Or nous ne sommes pas un « ordre » comme les médecins ou les experts-comptables, la déontologie sans possibilité de condamner ceux qui ne la respectent pas est vaine. Elle perd tout son sens et son poids. Evidemment, il y a l’ARPP qui abat un gros travail. L’ARPP qui œuvre pour un secteur publicitaire loyal, véridique et sain devrait, pourrait faire encore davantage en intégrant TOUTES les formes de communication et pas uniquement la publicité.\nIl faut nous organiser sur le front de nos pratiques, remettre l’utilité sociétale au centre de notre jeu. Proposer pour chaque problème ou chaque nuisance que nous occasionnons des solutions, des compensations et si possible évidemment en amont des résolutions pour les éradiquer durablement. Par exemple, citons l’initiative depuis deux ans de la ligne d’écoute 100% dédiée au harcèlement moral et sexuel dans le secteur de la communication, une initiative de Com-Ent à laquelle plusieurs associations se sont associées. Rappelons le numéro : 0800 100 334 !\nEnfin, arrêtons-nous sur l’éthique. L’éthique parle à chaque individu. Elle revient à questionner l’intime de chaque communicant. Pourquoi fais-tu ce que tu fais ? Dans quelques semaines, Com-Ent va lancer une initiative sur l’éthique du communicant, une démarche novatrice qui sera relayée par de nombreuses écoles et associations.\nPour prendre de la hauteur, l’enjeu pour notre profession dans sa globalité, aux bornes de nos métiers, est quel imaginaire collectif nous souhaitons propager pour notre société ? La consommation comme chemin du bonheur ? La sobriété heureuse de Pierre Rabhi ? Une vision équilibrée, raisonnable ? En cohérence avec notre choix collectif, nous attirerons les talents de demain.\nLe BrandNewsBlog : En quittant fin 2020 la direction d’une agence reconnue, et en décidant de créer cette nouvelle structure (le cabinet The Arcane), vous dites Marion avoir fait le choix de la réinvention, pour profiter pleinement des opportunités de la période de transformation que nous vivons. En quoi est-il si important de savoir quitter sa zone de confort et de faire le choix de l’audace, en période de crise ? N’est-ce pas justement pour tourner le dos au modèle traditionnel d’agence, dont nous venons de parler, que vous avez choisi un modèle hybride, entre cabinet de conseil et agence de com’ ?\nMarion Darrieutort : Tourner le dos, pas forcément, car il ne s’agit pas non plus de renier l’essentiel de cette vie professionnelle qui m’a permis d’écrire, avec mes équipes, de vrais succès avec ELAN, en mode entrepreneure, puis avec Elan Edelman, en mode intrapreneure.\nEn revanche, je crois fondamentalement que le modèle traditionnel d’agence rencontre des limites en effet. Le modèle de développement fondé sur le volume est-il vraiment tenable ?\nA mes yeux, cette course à la croissance, aux ratios financiers, au +X% à chaque fiscal year n’est pas tenable : elle implique forcément des sacrifices pour les collaborateurs, qui finissent par vivre une perte de sens, par ressentir une pression du delivery qui peut amener à ne plus aimer leur métier…\nEt les clients le ressentent, se plaignent… tout en entretenant parfois eux-mêmes cette course infernale… La question est donc de voir comment on peut être plus dans un modèle de valeur. Je cherche la bonne recette ! Cela serait un modèle composé du mode cabinet de conseil pour sa rentabilité, du mode agence pour sa capacité d’idéation, et du mode de coopérative pour l’attention portée au capital humain. Bref, c’est une quête qu’on va en effet essayer de mener chez Arcane.\nLe BrandNewsBlog : Et pour vous Assaël, en ce qui concerne les études en marketing et en communication, quelle est la tendance en ce début 2021 ? Les entreprises et les institutions maintiennent-elles leurs budgets et continuent-elles d’investir ? Et si oui, sur quels types de sujet ? Quelles sont leurs préoccupations après plus d’une année de crise ?\nAssaël Adary : Le secteur a été impacté assez frontalement et assez durement. Un de nos leaders, BVA, par exemple, est passé par une phase de faillite avant de rebondir, ce qui est une bonne chose pour notre secteur. Néanmoins, la tendance est plutôt positive : les annonceurs investissent moins dans leurs actions mais davantage dans leur monitoring.\nC’est le fameux « Mieux vaut moins, mais mieux » prononcé par Lénine en 1923.\nMais les annonceurs comprennent que ce n’est pas en pleine tempête qu’il faut abandonner son sextant, son GPS, bref tout ce qui permet à un Dircom de naviguer sans trop de dégâts.\nTrois sujets sont en haut des préoccupations :\nLa prise de pouls du corps social. L’interne devient ou redevient le centre des attentions et c’est une très bonne chose. Nous enchaînons les mesures sur l’état du climat interne, l’état psychologique des collaborateurs (la QVP et les RPS). En premier lieu, celle du management intermédiaire, qui semble être la strate la plus déboussolée par la situation.\nLa mesure de la réputation. Notamment pour les entreprises ayant posé une raison d’être avant la crise, qui aujourd’hui se questionnent sur la perception par leurs parties-prenantes de la réalité de cette singularité. La crise constitue un véritable test des raisons d’être.\nEnfin, les études d’opinion, assez classiques. Les entreprises doivent aujourd’hui réinitialiser toutes leurs données sur les besoins, les attentes de leurs publics. Chaque secteur est touché, bousculé, car le regard des consommateurs/citoyens change (durablement ? On ne le saura que plus tard). Les entreprises doivent rebâtir une grande partie de leur base de connaissance de leurs publics.\nLe BrandNewsBlog : Nous en échangions tous les deux en fin d’année dernière Marion, malgré (ou à cause de) la crise sanitaire, les communicant.e.s ont su se réinventer et innover, en adaptant leurs organisations et leurs modes de fonctionnement, en produisant de nouveaux formats et contenus créatifs à « ISO budget », en accélérant encore la digitalisation et la dématérialisation, en informant de manière sobre et factuelle et en trouvant les bons canaux de com’, en apportant du sens, du lien et du « care ». N’est-ce pas encourageant pour l’avenir de la filière com’ ? Quels sont encore les progrès et à accomplir, et quelles limites au « tout-digital » dans nos métiers ?\nMarion Darrieutort : J’ai en effet été bluffée par la façon dont la profession, toutes disciplines de communication confondues, s’est saisie de la crise pour innover et inventer, alors même que les contraintes financières et opérationnelles sont vraiment complexes.\nLes services et agences évènementielles se sont convertis à marche forcée aux formats digitaux, en devenant des maisons de production, créant des contenus de qualité. Le social media s’est mis en mode « social selling », avec beaucoup de résultat.\nLa communication interne a joué avec succès la carte de l’employee advocacy… Donc oui, c’est encourageant. Il n’y aura pas de retour en arrière, et le digital restera majeur. Mais les marques et les entreprises vont avoir besoin de préparer l’après, le « back to normal »… Il y aura une envie de retrouvailles que les agences événementielles vont pouvoir adresser. Il y aura aussi une rationalisation du recours aux influenceurs, car on a pu en constater les excès. Et il y aura l’émergence d’une « nouvelle publicité » dont on commence seulement à voir émerger les contours.\nAssaël Adary : Attention au tout digital, nous en voyons les limites actuellement : la saturation. Par ailleurs, tant que le digital n’est pas pleinement engagé dans une démarche de réduction de son empreinte carbone, il n’est pas du tout synonyme d’engagement écologique. Digitaliser des campagnes plutôt que de faire du print génère plus d’impact pour la planète (cf. les données de l’ADEME, par exemple le document La face cachée du digital).\nSur ce sujet, il faut regarder les contenus de Digital For The Planet, une association que soutient Occurrence.\nEnfin, n’oublions pas qu’en France, 20% environ de nos citoyens ont un accès très compliqué aux interface digitales, c’est ce que l’ex-ministre Mounir Mahjoubi appelait « l’illectronisme »… Donc « care » et digital ne sont également pas synonymes. Il en va de même pour la communication interne. La digitalisation des dispositifs de communication conduit très souvent à couper des pans entiers de collaborateurs qui se retrouvent sans un accès simple à l’information. Nous le constatons dans nos études : les journaux envoyés au domicile bénéficient de taux de lecture de plus de 80% alors qu’une newsletter interne est performante quand elle parvient à être ouverte par 30% des collaborateurs.\nMais il ne s’agit pas de renier l’apport digital. L’affirmation que je défends est la suivante : le care, le sens, la créativité doivent être au service de la performance de la communication ; c’est-à-dire au service du récepteur, de l’audience, des publics. Le premier enjeu pour un communicant est de se soucier, de considérer son ou ses publics et de produire des contenus dans les formats qui permettent le plus large accès, qui maximisent son attention et qui génèrent de la crédibilité.\nLe BrandNewsBlog : Pour en avoir discuté avec l’un et l’autre à plusieurs reprises en 2020, vous soulignez que la crise a donné une épaisseur stratégique et une reconnaissance inédite aux marketeurs.euses et aux communicant.e.s en entreprise. Mais pour développer encore cette reconnaissance, vous insistez sur le fait que les professionnels doivent se mettre encore davantage au service du business, et développer leur ancrage stratégique et sociétal. Pourriez-vous expliciter ces points ? En quoi et comment renforcer encore la dimension commerciale et business ?\nAssaël Adary : Simon Sinek, le fameux créateur du « Start with Why », a parfaitement défini le sujet. Les consommateurs n’achètent pas « ce » que vous fabriquez, ni même « comment » vous le fabriquez mais ils achètent le « pourquoi » vous le fabriquez. Ce qui distingue la réussite insolente d’Apple et sa rentabilité face à d’autres groupes de la tech, c’est qu’ils vendent leur raison d’être directement dans leur produit, et cela sans changer de cap depuis l’iconique campagne de 1984 pour le 1er Macintosh.\nLa raison d’être se confond avec la raison de faire et la raison d’avoir : tout en un.\nL’entreprise fait ce que lui dicte sa raison d’être, ni plus ni moins. Elle rend visible, palpable sa raison d’être dans ses produits. Et le consommateur veut posséder une partie de cette raison d’être même si ce n’est que dans une paire d’AirPods. Et tout cela avec une marge colossale car la marque est si puissante qu’elle génère ce que les financiers anglosaxons appellent le Goodwill : une sur-valeur, la valeur de la marque. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour « avoir » une partie de cette raison d’être, je dirais même pour « en être ».\nLa marque est donc bien un énorme booster du business et plus encore de la rentabilité ! Elle accélère les ventes et maximise les profits. La marque est le principal actif d’une entreprise. La marque représente bien souvent plus de 60% de la valeur d’une entreprise.\nQuand Kering (à l’époque PPR) rachète le groupe PUMA, la valorisation et in fine le chèque représentent le double de la somme des actifs matériels. Pourquoi ? Car la marque vaut autant à elle seule que tous les actifs matériels réunis.\nEt qui protège, fait fructifier cet actif au-dessus de tous les autres ? Les communicants et les marketeurs ! Je propose donc que tous les communicants revendiquent une prime indexée sur la valeur immatérielle de la marque de leur entreprise :) C’est dans la marque que vient se révéler la vérité du business et la véritable adéquation sociétale de l’entreprise. Le pilotage de la réputation est l’affaire des communicants, ils sont donc au cœur du business.\nMarion Darrieutort : Nous les communicants devons revendiquer que la communication est une fonction stratégique de la gestion d’une entreprise.\nNous ne sommes pas que les experts des « bons tuyaux » (site web, presse, réseaux sociaux…). Notre métier apporte une vraie valeur ajoutée aux enjeux de compétitivité. Donc nous devons être invités à la table des comités exécutifs pour éclairer les discussions qui portent sur les évolutions business de l’entreprise.\nNous sommes capables de plugger du « software » à du « hardware » car nous avons une réelle compréhension des mutations sociétales, nous sommes capables de capter des signaux faibles qui vont impacter l’avenir d’une entreprise et nous sommes en lien avec de nombreuses parties prenantes.\nLa communication comme fonction stratégique est en train de s’installer, on peut s’en réjouir. Notamment quand on voit les communicant.e.s prendre des fonctions davantage business (directeurs de business units), des fonctions transversales (direction de l’innovation, directeur de l’éthique), ou encore des fonctions de pilotage managérial (secrétaire général).\nLe BrandNewsBlog : Je viens de mentionner l’importance du « care » et de développer l’ancrage sociétal des entreprises et des marques, qui n’ont cessé en 2020 de chercher à démontrer leur utilité… Comment les communicant.e.s peuvent-ils y contribuer ? Et comment concilier les objectifs business de relance ou de reconquête, que nous venons d’évoquer et ce souci accru de l’environnement et de l’engagement sociétal : les deux objectifs sont-ils réellement compatibles ? Et si oui à quelles conditions ?\nMarion Darrieutort : 2020 a vu l’émergence de nombreuses marques et entreprises qui ont décidé de s’engager pour apporter une contribution à la résolution de la crise.\nCertains y ont vu de l’opportunisme. Moi, j’y vois de la sincérité, en tout cas j’ai envie d’y croire et de toutes façons, ça fait du bien à tout le monde !\nLes marques et les entreprises entrent de plain-pied avec cette crise dans l’ère de l’engagement. Et je pense que l’engagement est un vrai levier de la résilience. S’engager, cela permet d’oublier un traumatisme, d’avancer, de construire, de tourner une page. Alors oui, il faut concilier tout cela avec les enjeux de performance et les impératifs business. C’est tout le challenge. Mais je pense que nous sommes dans une époque où c’est le sens de l’histoire que les engagements sociétaux soient des leviers de performance financière et extra-financière.\nAssaël Adary : C’est la question qui est frontalement posée à notre secteur, et il serait trop facile de dire qu’elle n’est posée qu’à la publicité. Comment concilier la transition écologique et nos activités de communication ? Et au-delà du cataclysme du climat qui demeure la mère de tous les combats, comment les concilier avec toutes les autres batailles sociétales : la diversité, l’égalité des chances, la précarité, etc. ?\nLa communication doit s’attaquer à cet Himalaya par deux faces.\nLe premier chemin est très opérationnel, plus simple, mais il va demander des efforts réels. Il s’agit de changer fortement nos pratiques, notre manière de faire. En premier lieu, intégrer l’éco-socio conception dans 100% de nos réalisations. En matière de print, d’événementiel ou dans le digital, plus aucune production sans ces deux enjeux d’éco-socio conception !\nJ’associe socio- à éco- pour ne jamais oublier que la fin du monde et la fin du mois sont des questions indissociables …Faire un support qui génère 0 émission de carbone est formidable mais si pour le produire vous payez vos freelances à 200 jours fin de mois en les plaçant en situation de précarité, vous n’êtes clairement pas socialement engagés !\nLe deuxième chemin, beaucoup plus transformatif, presque politique et plus idéologique, consiste pour la communication à modifier son logiciel de fonctionnement et à proposer à la société un nouvel imaginaire du bonheur. Aujourd’hui, bonheur rime avec croissance, accumulation, consommation et soyons honnêtes, la communication, pas seule certes, a fabriqué cet imaginaire depuis des décennies.\nSerons-nous capables de construire et de propager un autre imaginaire ? Une agence sera-t-elle en capacité économique de refuser un client qui ne correspondrait pas à cet enjeu ? Un Dircom sera-t-il capable d’avoir assez d’influence pour infléchir certains messages ou contenus dans ce sens ?\nPlus notre secteur sera fort et légitime, plus nous pourrons peser dans cette transformation durable.\nLe BrandNewsBlog : Dans la dernière édition du Communicator Assaël, vous consacrez une place toute particulière à la communication responsable. Quels en sont les principes ? En quoi est-elle si importante et liée également aux engagements environnementaux et sociétaux des entreprises ?\nAssaël Adary : La communication responsable n’est pas un concept nouveau, j’avais déjà introduit cette notion dans le Communicator 8 et je milite pour ce sujet depuis 2010, notamment au sein de Com-Ent via l’application de la norme ISO 26000 aux métiers de la communication.\nSous l’impulsion de plusieurs associations professionnelles, nous avons créé cette boîte à outil. Elle existe depuis 2012 mais comme cela est expliqué dans cet article, elle est trop peu utilisée.\nBonne nouvelle néanmoins, cette pratique prend beaucoup d’ampleur depuis quelques années. Consécration, l’ADEME vient de publier (janvier 2020) un guide de 200 pages dédiées au sujet !\nConcrètement, comment résumer la communication responsable ?\nElle repose sur trois piliers :\nL’honnêteté des contenus : leur véracité (et oui les communicants doivent aussi être des fact-checkers, nous ne sommes pas que de tuyaux) ; leur authenticité ; leur intégrité (la dimension éthique et morale), par exemple la non-propagation des stéréotypes.\nL’éco-socio conception de nos actions… donc pas uniquement la dimension écologique mais aussi sociale, comment nous payons nos fournisseurs, organisons nos appels d’offre, comment nous intégrons dans nos arbitrages les choix et les normes RSE\nL’écoute des parties prenantes dans les processus de création et de production des contenus de communication.\nIl s’agit ni plus ni moins de poser les bases de l’utilité de la fonction communication. Avant de soutenir l’utilité des marques, de persuader les publics de la réalité de la raison d’être des entreprises, la communication doit déjà démontrer et amplifier sa propre utilité !\nLa communication responsable est certainement le nouveau logiciel de fonctionnement de nos métiers, celui qui nous permettra de repenser nos pratiques pour plus d’utilité sociétale et certainement aussi celui qui nous permettra de rendre plus attractifs nos métiers pour les jeunes générations !\nLe BrandNewsBlog : 1) Continuer à informer, 2) maintenir le lien avec les différents publics et les parties prenantes, 3) Démontrer l’utilité de sa/ses marques sont les 3 priorités les plus cités par les communicant.e.s pour 2021. Et pour se faire, se montrer à la fois « agiles » et « frugaux », « malins » et « responsables », tout en se mettant davantage encore au service du business et de la stratégie sont les pistes qui font consensus. Etes-vous d’accord sur ces leviers de résilience pour 2021 ? Auriez-vous d’autres conseils à donner aux communicant.e.s et marketeurs.euses pour les mois à venir ?\nAssaël Adary : Pour plagier Pierre Rabhi, il va nous falloir inventer de nouvelles pratiques dans le cadre d’une sobriété heureuse. Nous entrons pour au moins pour 12 ou 24 mois dans une forme de frugalité des moyens, c’est une certitude.\nPour moi, la résilience passera surtout par l’efficience ! Il va falloir questionner chaque investissement en communication au travers de son « rendement », de sa performance, performance qui n’est pas qu’économique, elle peut être sociétale !\n« Performance » va devenir le suffixe de tous les autres qualificatifs : malin ET performant, responsable ET performant.\nJ’y vois une véritable opportunité pour les communicants de reprendre la main sur leur stratégie : mieux arbitrer, mieux allouer des ressources en baisse, jouer pleinement son rôle d’expert et de conseil, être en capacité de dire « non » à certaines injonctions, etc.\nBref, nous sommes peut-être à l’aube d’une fonction communication plus mature, encore plus experte, plus responsable, plus reconnue et légitime. Et si cette crise produit ces effets, elle n’aura pas été totalement vaine…\nMarion Darrieutort : Tous ces leviers sont très pertinents. Et c’est déjà un beau programme !\nJ’ajouterais peut-être le fait d’oser sortir des clous, de faire le pas de côté, d’accepter parfois d’être dans une logique de « coups » pour être un peu moins dans le tout scolaire, processé, planifié…\nCar dans les périodes de crise, tout bouge : les lignes, les positions, les postures… Et il faut surveiller ces mouvements car il y a parfois des places à prendre dans les petits espaces qui se libèrent.\n(1) Marion Darrieutort, fondatrice du cabinet ELAN, puis Présidente de l’agence ELAN Edelman, a récemment créé fin 2020 le cabinet The Arcane. Ardente avocate, depuis des années, de l’engagement sociétal des entreprises et des marques et passionnée par les questions de raison d’être et de brand purpose, elle est également co-présidente de l’association Entreprise & Progrès.\n(2) Assaël Adary, personnalité également bien connue des communicant.e.s, est Président du cabinet Occurrence ; Secrétaire général de l’association de communicant.e.s Com-Ent ; Président des Alumni du Celsa ; auteur de nombreux ouvrages de référence sur la communication et co-auteur du célèbre Communicator, dont il a supervisé plusieurs éditions (dernière édition en date : Communicator 9).\nCrédits photos et illustrations : 123RF, Marion Darrieutort, Assaël Adary, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.\nFiled Under: A la Une, Fenêtre sur com' Tagged With: 2021, Assaël Adary, communication, interview croisée, Marion Darrieutort, Occurrence, perspectives, The Arcane\n31 janvier 2021 par Hervé Monier Laisser un commentaire\nCe jeudi 28 janvier, à l’initiative de l’Observatoire COM MEDIA et de quelques-uns de ses partenaires¹, avait lieu la 6ème édition des #Cheminsdelinnovation, un évènement digital alliant conférences inspirationnelles, workshops et rendez-vous de networking, accessibles sur inscription à tout représentant de notre filière marketing-com’.\nJudicieusement placée sous le double signe de l’innovation et de la reprise économique – même si cette dernière tarde à se dessiner en Europe – cette journée débuta par une réflexion bienvenue sur le rôle de la communication dans la relance : une conférence animée par le Président de l’Observatoire, Dominique Scalia et quatre experts invités (Pascale Barillot, Nicolas Boudot, Marie-Laure Simonin Braun et Jean-Luc Chetrit²). L’occasion de revenir sur une année « noire » pour un certain nombre de secteurs et d’activités (évènementiel, presse et publicité notamment), mais aussi d’évoquer la transformation accélérée de nos métiers et les conditions d’une reprise « boostée » par la communication et les communicant.e.s.\nDe fait, tandis que la crise sanitaire n’en finit pas de jouer les prolongations et alors qu’un certain nombre d’entreprises ont d’ores et déjà prévu une réduction de leurs budgets marketing-com’ en 2021, le directeur général de l’Union des marques ne manqua pas de rappeler le rôle éminemment contributeur de nos métiers à l’activité économique…\nSouvent envisagée à tort comme une dépense, voire un investissement sans retour, la communication doit être considérée au contraire comme un investissement, puisqu’un euro investi en communication génère pas moins de 7,84 euros de PIB, d’après les dernières études citées par Jean-Luc Chetrit.\nEt même si le principe d’un crédit d’impôt pour les investissements en communication, soutenu par les associations professionnelles, n’a finalement pas été retenu dans le cadre du plan de relance de l’économie française, les intervenants de la conférence ne manquèrent pas d’ajouter qu’en temps de crise, les entreprises et marques qui savent investir et gagner des parts de marché, en ressortent renforcés et profitent bien plus rapidement des opportunités du redémarrage.\n« CQFD », pourrait-on se contenter d’ajouter… si l’on voulait ne s’en tenir qu’aux effets de levier. Mais chacun le sait : la réalité est un brin plus complexe. Et pour profiter pleinement de la reprise, il faudra aussi et surtout tirer les leçons des mois écoulés et les enseignements d’une crise qui a fait durablement évoluer la communication, transformant nos métiers comme jamais.\nC’est à ces sujets et à la meilleure façon de répondre aux enjeux des prochains mois en termes de marketing et de communication, que j’ai décidé de consacrer mon article du jour. Et au fil des semaines à venir, ce point de vue et les conditions de la relance seront également débattus et enrichis sur ce blog par de nombreux professionnels, dans le cadre d’interviews croisées.\n… Alors en ce début 2021, soyons optimistes : ne lâchez rien et ne manquez pas les prochains articles du BrandNewsBlog !\nAutant que faire se peut, je suis résolu à alimenter dans les semaines à venir ces thématiques #GoodMood, #GoodMove, qui me paraissent si importantes pour nos métiers et pour l’économie en général. Car si la confiance des acteurs économiques est bien un « capital immatériel intangible » fragile et souvent évanescent, nul doute qu’elle s’auto-entretient et est également « auto-réalisatrice ». Alors à nous de jouer, toutes et tous ensemble !\nLa crise en quelques chiffres…\nSi nous avons tous été témoins des impacts de la crise sanitaire sur la filière communication, Jean-Luc Chetrit et l’Union des marques confirment que celle-ci a eu des impacts extrêmement divers, en fonction du secteur d’activité et des métiers considérés.\nAinsi, si les métiers de l’évènementiel, qui représentaient avant la crise près de 450 000 emplois directs et indirects, ont connu des baisses de chiffre d’affaire allant jusqu’à 80% en 2020 (et les professionnels redoutent encore en 2021 un recul d’au moins 50% par rapport à 2019), les secteurs de l’édition et du marketing direct auraient connu une baisse d’environ 30% de leur chiffre d’affaire annuel, tandis que la pub a « limité la casse » (- 20% en 2020) et que les investissements dans le digital ont été quasiment maintenus (- 5 %).\nQu’en sera-t-il en 2021 ? Difficile de le dire avec certitude, d’autant que je n’ai évoqué ci-dessus que les impacts les plus directs de la crise. Mais avec près de la moitié des entreprises qui envisagent d’ores et déjà des réductions de l’ordre de 10 à 15% de leurs budgets com’ et marketing par rapport à 2019, une chose est sûre : il faudra aux différents prestataires et agences du secteur une véritable capacité d’adaptation et une force de proposition décuplée pour séduire les annonceurs et continuer de travailler avec les marques.\nUne communication transformée et « affutée » par la crise…\nQu’on le veuille ou non, en 2021 comme en 2020, il faudra donc aux agences comme aux annonceurs faire preuve de résilience, d’agilité et d’une créativité accrue, dans un contexte encore très incertain.\nTous mes interlocuteurs.trices, communicant.e.s et marketeurs.euses, me l’ont dit et répété l’an dernier : alors que la Covid-19 mettait sous pression toutes les entreprises et obligeait les professionnels à vivre en « mode crise » permanent, en adaptant sans cesse leurs messages, leurs dispositifs et leurs canaux de communication, ceux-ci ont également du faire preuve d’une imagination décuplée pour produire davantage de contenus pertinents à destination de leurs publics… sans dépenser davantage.\nAinsi, le « fait maison », les nouveaux formats digitaux frugaux et le « test & learn » ont servi à beaucoup de viatique, les dircom et leurs équipes réorientant au besoin les enveloppes initialement allouées à l’évènementiel vers des formats numériques, ou au bénéfice d’une communication d’influence démultipliée sur les réseaux sociaux, ainsi que le confirmait jeudi Nicolas Boudot, Directeur communication du Groupe Casino. « De fait, nous avons eu beaucoup moins recours aux imprimeurs et à l’édition traditionnelle, dont les budgets ont souvent fait l’objet d’une bascule vers le digital et les réseaux sociaux, avec cette contrainte qui était la nôtre de demeurer présents sur une multiplicité de canaux d’influence, car nos publics n’ont jamais été aussi morcelés qu’aujourd’hui. »\nPascale Barillot, Directrice de la communication de Pôle emploi, ne disait pas autre chose, reconnaissant quant à elle avoir porté une attention encore accrue à la maîtrise de ses budgets et au bon usage de l’argent public durant cette année 2020, alors que son institution a du communiquer sur les différentes mesures du plan de relance, et sur le dispositif #UnJeuneUneSolution, en particulier.\nPour autant, chacun de ces acteurs et la plupart des entreprises que j’ai pu interroger ont également mis un point d’honneur à régler « rubis sur l’ongle » leurs prestataires durant cette période, veillant à maintenir les grands équilibres budgétaires pour ne pas priver les médias et la presse de ressources publicitaires dont ils tirent leur subsistance au quotidien… Agilité et créativité donc, mais également responsabilité, auront été au menu des mois écoulés.\nEn termes de contenus et de discours, la crise aura aussi, quoiqu’on en dise, accéléré un certain nombre de transformations, dont toutes sont loin d’être négatives… Après des années d’inflation des contenus et discours ludiques et de « séduction », à l’attention des consommateurs, les communications interne et externe ont été logiquement recentrées autour de messages beaucoup plus directs, comme le rappelle Jean-Luc Chétrit.\nAinsi débarrassée de ses artifices cosmétiques, la communication est redevenue plus informative que jamais et s’est d’abord voulu utile, citoyenne, solidaire, démonstrative et sincère, précise encore le directeur général de l’Union des marques. Et ces tendances observées en 2020 devraient assurément perdurer en 2021…\nTrois enjeux encore prédominants en 2021 : 1) informer, 2) maintenir et renforcer le lien avec les publics, 3) démontrer l’utilité de sa/ses marques\nEn préparant en fin d’année dernière la journée Tendances communication 2021, les directeurs et responsables communication que j’ai interrogés m’ont tous confirmé que l’information, le maintien du lien avec les parties prenantes (collaborateurs et clients en premier lieu), mais aussi la démonstration de l’utilité de la marque allaient demeurer leurs grands enjeux pour les premiers mois de 2021.\nDans un contexte encore très incertain, pas question de laisser se distendre la relation avec le consommateur, bien entendu. Pas question non plus de laisser une forme de démotivation ni le « Zoom fatigue syndrome » (fatigue du télétravailleur en bon français), s’installer parmi les collaborateurs à distance, ou ruiner les synergies avec les équipes en présentiel sur le terrain.\nAlors, à budget constant voire en légère diminution, chacun de son côté a prévu de rivaliser d’imagination pour multiplier les occasions de contact (virtuelles le plus souvent), développer la proximité et l’engagement malgré la distanciation sociale, optimiser les rencontres et le travail en présentiel quand les collaborateurs se retrouvent sur site et les clients en points de vente.\nCélébration des réussites communes (innovation, nouveau contrat, gain de nouveaux clients…), mobilisation autour de projets mobilisateurs (comme la nouvelle génération du TGV à venir en 2023, pour prendre l’exemple de SNCF Réseau) : les contenus et les messages, qu’ils soient internes ou externes, seront notamment recentrés sur des projections positives, des preuves, des objectifs concrets.\nInvestir malin, servir le business, se montrer responsables : 3 mots d’ordre pour la communication en 2021…\nSi toute crise recèle son lot de risques, elle est aussi porteuse d’opportunités, aiment à rappeler les experts de la communication de crise.\nPour Marie-Laure Simonin Braun, Présidente des laboratoires Payot, qui aura réussi à maintenir globalement son chiffre d’affaires 2020 (baisse de – 6% à – 8% seulement sur certains produits), les mois écoulés auront justement permis de renforcer sa « part de voix » sur des canaux et dans des médias temporairement délaissés par les plus gros de ses concurrents… en ne misant pas tout sur le digital.\nAinsi, alors que la publicité presse ne représentait habituellement qu’une petite partie de son budget global de communication, qu’elle a veillé à ne pas amputer ces dernières mois, des offres commerciales très intéressantes et dont elle a su profiter ont offert à ses laboratoires une visibilité sans précédent, et un fort retour sur investissement.\nIdem pour le média affichage, aux coûts inabordables pour ses laboratoires avant la crise, mais dont la dirigeante s’est mis à étudier les offres négociées et le retour sur investissement non négligeable : dans le nouveau paysage des médias et de la communication, son mix marketing a évolué et la crise aura permis à ce challenger de gagner en visibilité et en part de marché par rapport aux mastodontes de la cosmétiques, tout en repensant le contenu de sa plateforme de marque.\nViser la « proximité, l’efficacité, l’utilité et l’achat ou l’investissement malin » : c’est aussi le nouveau credo de cette année 2021 pour Pascale Barillot, Directrice de la communication de Pôle Emploi, et pour Nicolas Boudot, Directeur de la communication du Groupe Casino, qui insiste aussi et avant tout sur l’importance pour les communicants de recentrer leur travail et leurs inspirations sur la communication la plus opérationnelle, au service du business.\nUne conclusion qui entre en parfaite résonance avec les recommandations données il y a quelques semaines par Marion Darrieutort, fondatrice du cabinet The Arcane, pour qui la crise a renforcé l’épaisseur et la crédibilité stratégique des marketeurs et des communicants, et continue d’offrir des perspectives intéressantes, « à condition toutefois qu’ils.elles continuent à développer leur triple ancrage à la fois dans la stratégie et le business de leur entreprise, mais également dans le champ sociétal » pour capter et servir les nouvelles aspirations des consom’acteurs et des collaborateurs.\n…Une triple perspective avec laquelle je me sens parfaitement en phase et qui me rend plutôt optimiste pour l’avenir de nos métiers, je vous l’avoue. A nous professionnels, de nous retrousser les manches pour y parvenir.\n(1) Les Chemins de l’innovation #6 étaient organisés ce jeudi 28 janvier par l’Observatoire COM MEDIA , en partenariat avec la CCI Paris Ile-de-France, La Poste et un certains nombres d’autres partenaires publics et privés.\n(2) Les invités de la première conférence inspirationnelle Les Chemins de l’innovation #6, sur la thématique « La communication, moteur de la relance », étaient respectivement Pascale Barillot, directrice de la communication de Pôle emploi ; Nicolas Boudot, directeur de la communication du Groupe Casino ; Marie-laure Simonin Braun, Présidente du laboratoire Payot Paris, et Jean-Luc Chétrit, directeur général de l’Union des marques.\nCrédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.\n17 janvier 2021 par Hervé Monier Laisser un commentaire\nAprès plusieurs longues semaines de trêve éditoriale sur le BrandNewsBlog (rien de tel qu’une bonne « digital detox » hivernale pour démarrer la nouvelle année avec appétit), je ne pouvais évidemment reprendre la souris sans vous présenter mes meilleurs voeux pour 2021…\nTout au long de l’année 2020, nous avons tous expérimenté – et parfois durement éprouvé – une crise sanitaire inédite, dont nous commençons seulement à entrevoir l’issue, avec l’arrivée des premières doses de vaccins et la perspective d’une future immunité collective contre les différentes variantes de la Covid-19.\nQui l’eût cru ? A part quelques austères Cassandre, bien peu d’entre nous auraient pu imaginer en janvier de l’an dernier que cette pandémie dure plus d’un an, et nous plonge au passage dans un marasme sans précédent. Et bien peu également, pour être plus optimiste, auraient parié au deuxième trimestre 2020 sur la mise au point et la livraison aussi rapides de l’antidote sensé enrayer les progrès du virus.\nPour les marketeurs.euses et communicant.e.s que nous sommes, comme pour bien d’autres professionnels, l’année fut rude et presque constamment « sous tension », au gré des vagues successives de la pandémie et des épisodes de confinement et de déconfinement… Et si un certain nombre d’entreprises ont été particulièrement touchées, au point de mettre durablement leur activité à l’arrêt et leur personnel en chômage partiel, d’autres ont au contraire du se réinventer dans l’urgence, s’organiser et communiquer pour assurer l’approvisionnement de leurs clients ou faire face à de nouveaux besoins.\n« Tendue » donc, en « mode crise permanente », mais également « intense », « hyper productive », « créative » et « psychologiquement épuisante », aux dires des marketeurs et des communicants que j’ai pu interroger durant toute cette période, 2020 aura aussi participé, qu’on se le dise, à la revalorisation de la dimension stratégique de la communication, à commencer évidemment par la communication interne.\nSans cesse aux avant-postes, pour « informer, maintenir le lien avec leurs publics, mais aussi démontrer l’utilité de leur organisation et de leur marque… », les professionnels de la com’ et du marketing ont en effet fait preuve d’audace et d’agilité comme jamais, réinventant leur métier sous la contrainte et s’appropriant de nouveaux outils, osant aussi de nouvelles modalités de travail et de collaboration…\nEt pour 2021, me direz-vous ? A quoi s’attendre ? Quels nouveaux enjeux, quelles tendances… et comment communiquer efficacement ?\nVous l’aurez deviné, c’est à ces sujets que j’entends bien consacrer mes articles dans les prochaines semaines. Mais en attendant, conformément à une tradition qui m’est chère sur ce blog, je ne saurai commencer l’année sans vous proposer ci-dessous quelques bonnes résolutions marketing-com’ de mon crû… A découvrir en deux temps, ce dimanche et jeudi prochain, pour alimenter vos propres réflexions, éveiller votre curiosité ou vous accompagner en ce début d’année, au choix !\nBonne lecture donc, et du fond du coeur, tous mes vœux aux marketeurs.euses, aux communicant.e.s et à tous mes lecteurs.trices, pour une année 2021 à la fois créative, innovante et plus sereine. Et que l’inspiration vous accompagne et nous aide collectivement à répondre aux enjeux de ce nouveau millésime !\n>> BONNE RESOLUTION N°1 : le présentiel et la proximité tu chériras, dès que tu le pourras…\n« Cultiver le lien », « maintenir le lien », « renforcer la relation » avec les collaborateurs, les clients et les autres parties prenantes, tout en étant parfois ensemble et le plus souvent à distance… Comme un leitmotiv entêtant, les entreprises et les communicant.e.s auront tout fait en 2020 pour conserver la connexion la plus vivace possible avec celles et ceux qui leurs étaient les plus chers.\nEt qu’on le veuille ou non, cet objectif a minima du b.a.ba communicant demeurera encore un des enjeux essentiels de l’année 2021, tant que perdureront les contraintes sanitaires avec lesquelles nous composons déjà depuis des mois…\nOh certes, obligation et accélération de la transformation numérique aidant, nous avons pu surmonter certaines de ces contraintes en un temps record, de manière parfois assez remarquable. Et su exploiter au maximum les outils de visioconférence et autres nouvelles modalités de travail collaboratif, pour ne citer que ces exemples.\nMais ainsi que l’exprimait encore récemment Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de l’agence Rosapark¹, il subsiste encore moult activités, y compris de communication, qui ne peuvent s’exercer de manière satisfaisante à distance, par les seuls canaux numériques. Partir humer l’air du temps ; écouter la vibration de l’époque quand rien ne vibre plus ; aller à la découverte d’une expo ; brainstormer efficacement ; cultiver le pas de côté et la disruption, ou bien l’art de la rencontre imprévue et de l’échange inopiné ; mobiliser et engager une équipe, des collaborateurs ; partager autour d’une stratégie…\nLa période que nous vivons aura certainement eu le mérite de faire émerger durablement de nouveaux standards, de nouvelles pratiques et outils, mais sans doute aussi n’en apprécieront nous que mieux, une fois la crise sanitaire passée, les opportunités du présentiel, l’utilité des échanges physiques, l’attrait de la rencontre in situ.\nEt je gage pour ma part que les dirigeants d’entreprise, les commerciaux, communicants et marketeurs sauront aussi soutenir la filière évènementielle, si durement touchée en 2020, dès lors que les salons et autres évènements professionnels pourront de nouveau être organisés sans risque…\nIl en va certes de l’avenir d’un secteur entier, de l’emploi de dizaines de milliers de professionnels et de métiers dans lesquels la France a souvent excellé, mais aussi d’un levier de communication et d’engagement toujours précieux pour les entreprises, ne l’oublions pas !\nEt si le digital a fait d’énorme progrès ces dernières années, sur le terrain même de la relation clients/utilisateurs, grâce à l’UX, aux technologies immersives et à l’intelligence artificielle notamment, n’oublions pas les bienfaits d’un regard connivent, le pouvoir de la rencontre et l’émulation collective qui manquent aujourd’hui si cruellement à nos étudiants privés d’amphi… pour ne citer qu’eux.\n>> BONNE RESOLUTION N°2 : la culture tu n’oublieras pas, quelle que soit sa forme\nOh certes, grâce aux confinements successifs partout dans le monde, les plateformes de streaming ont fait un carton en 2020… et continueront assurément de progresser en 2021.\nNetflix se targuait ainsi, aux dernières nouvelles, d’avoir gagné 25 millions de nouveaux abonnés au premier semestre (+ 15 millions au premier trimestre, + 10 millions au second), atteignant à fin septembre le chiffre faramineux de 195 millions d’abonnés. Et gageons qu’avec la seconde vague de l’épidémie, l’entreprise californienne aura dépassé au dernier trimestre les 200 millions d’abonnés payants.\nTirant lui aussi son épingle du jeu, le monde du livre a su faire bonne figure, malgré une année en dents de scie. Privés de sortie durant le premier confinement, 29% des Français auraient lu davantage de livres et près de 20% en auraient acheté plus que d’habitude, une tendance confirmée dès la réouverture des librairies puis soutenue au deuxième semestre, grâce au « click and collect » notamment et au boom des liseuses électroniques.\nMais que dire du cinéma, des musées, du théâtre, de l’opéra et du spectacle vivant en général, frappés de plein fouet, comme l’hôtellerie-restauration par des couvre-feux mortifères ? Des pans entiers de la culture sont aujourd’hui menacés, et attendent également notre soutien, après avoir déployé des trésors d’imagination et d’innovation pour rester accessibles et offrir le cas échéant une expérience en ligne à leurs publics, comme ont si bien su le faire un certain nombre de musées et de compagnies théâtrales, notamment.\nMais quid de la réouverture des cinémas, des hauts lieux de la gastronomie, et de ces autres lieux de vie et de divertissement populaires que sont les cafés, bars et boîtes de nuit ? Si je ne suis guère inquiet pour les terrasses où l’on aura toujours plaisir à se retrouver, il est plus que probable que de nombreux lieux et institutions du jour et de la nuit ne rouvrent jamais leurs portes, comme une Atlantide à jamais engloutie par la Covid-19 et la désertion des publics, prompts à trouver de nouvelles distractions.\nAlors là aussi, de grâce, dès qu’ils rouvriront, volons au secours de ceux de ces lieux et institutions que nous préférons : ils auront bien besoin de nous ! Et aux dircoms et entreprises mécènes qui me lisent : sachons nous souvenir que culture et communication sont étroitement liées, et que la première ne peut souvent prospérer sans le soutien actif de la seconde et l’appui éclairé des entreprises… Il en va de pans entiers de notre patrimoine !\n>> BONNE RESOLUTION N°3 : des fake news et des faux prophètes tu te défieras…\nPardon d’être plus grave que les années précédentes, dans ces premières bonnes résolutions 2021. Il se trouve qu’outre l’apparition de contraintes inédites, 2020 nous aura aussi apporté, à grande échelle, la confirmation de tendances de fond et d’un certain nombre de déviances, dont nous avions déjà constaté l’émergence, mais dont nous avons pu mesurer cette année tous les effets délétères et les dangers.\nThéories du complot, fake news, instrumentalisation de l’information à des fins militantes ou politiques, manœuvres de déstabilisation : jamais autant qu’en 2020 les faits et chiffres n’auront été tordus et malmenés, au gré des intérêts et croyances des uns et des autres.\nDans ce contexte, « dire le vrai » de la manière la plus neutre et la plus factuelle, ou bien rétablir tout simplement la vérité, quand les fake news circulent 6 fois plus rapidement et plus loin que les vraies², relève tout simplement de la gageure… et devient à mon sens un des points d’attention critiques – je dirais même une co-responsabilité citoyenne – des journalistes et des communicant.e.s.\nComme beaucoup d’entre-vous en effet, j’ai notamment été frappé fin 2020 par le succès fulgurant du film complotiste « Hold-up », dont les ressort émotionnels ont été largement décryptés depuis sa sortie (notamment dans ce bon article du journal L’Echo). Surfant sur l’angoisse bien légitime générée par la pandémie de Covid-19, mais également sur l’incertitude et les informations contradictoires concernant le virus, l’incurie et les erreurs des gouvernements ainsi que les nombreux désaccords et controverses au sein de la communauté scientifique, les théories conspirationnistes et autres discours antivaccins ont prospéré sans réel contrepoint, ni contradicteurs réellement audibles, ainsi que l’analysait récemment Olivier Cimelière, dans ces deux articles successifs : « Pourquoi la communication reste le meilleur vaccin antivax » et « Crise du Covid-19 : la communication sanitaire est une clé de voute essentielle… mais pas improvisée ».\nHélas, trois fois hélas, par leurs désaccords et leurs incertitudes (certes compréhensibles), mais aussi du fait de guerres intestines et de quelques conflits d’ego, les représentants de la sphère scientifique et médicale furent loin d’être exemplaires…\nEt, pour ne citer que lui, on ne peut être qu’être étonné de l’indulgence voire du soutien inconditionnel affiché encore aujourd’hui envers le professeur Raoult – aux affirmations pourtant maintes fois contredites par les faits – par ceux-là mêmes qui se montrèrent et se montrent toujours les plus intransigeants envers les erreurs (certes nombreuses ;) des autorités.\nComme quoi, être catalogué « anti-système » vaut tous les diplômes et tous les certificats de vertu, aux yeux de celles et ceux qui recherchent davantage dans les infos la confirmation de leurs propres opinions que la manifestation de la vérité en tout cas ;-)\n>> BONNE RESOLUTION N°4 : Sur les mots et les maux de l’année 2020 tu te retourneras…\n« Covid-19 », « pandémie », « virus », « confinement », « couvre-feu », « distanciation », « tests », « masques », « soignants », « hydroxychloroquine », « vaccins »… Evidemment, dans son génial palmarès des mots de l’année écoulée, dont je ne manque jamais de faire écho sur ce blog³, l’experte du langage Jeanne Bordeau a ménagé une large place au lexique issu de la crise sanitaire.\nDans cette année qui n’aura ressemblé à nulle autre autre, c’est en effet à une véritable avalanche de mots, et à l’irruption de milliers de mots nouveaux, qu’on a assisté dans notre vocabulaire et dans les médias, témoignant du caractère exceptionnel et de l’intensité d’une crise sans précédent.\nProfondément impactées, parfois sens dessus-dessous, les sphères économique, politique et sociale, n’auront pas échappé à ce tsunami lexical, lourd de l’incertitude, des tensions et des angoisses de l’époque. Ainsi, à côté des termes vedettes « plan de relance », « télétravail » ou « visioconférence », notre économie en berne aura été maladroitement divisée entre « activités essentielles » et « non essentielles », tandis que la violence s’insinuait dans les champs sociétal et politique, avec la montée des « violences conjugales », la dénonciation des « violences policières » mais également des « casseurs » et des « black-blocks ».\nLa « haine en ligne », « l’insécurité » et « l’ensauvagement » auront été souvent évoqués, avec la résurgence des attentats à l’automne et de l’hydre du « terrorisme » et du « radicalisme », tandis que les « fake news » et autres « théories du complot » auront été omniprésentes, comme je le faisais remarquer dans la bonne résolution précédente.\nPlus encourageants et agréables à l’oreille, les termes « verdir », « reverdir », « réparer », « vélo » et le néologisme « vélorution » témoignent quant à eux de la prise de conscience écologique de nos concitoyens, dans une année également placée sous le sceau de la « solidarité », des « élans solidaires », de « l’anti-racisme » et du mouvement Black Lives Matter…\nOn ne saurait aborder au mieux 2021 sans se replonger dans cette rétrospective lexicale 2020 particulièrement riche de sens, à réécouter avec bonheur dans l’interview ci-dessous, donnée par Jeanne Bordeau à Sud Radio…\n>> BONNE RESOLUTION N°5 : L’esprit d’innovation et la volonté d’entreprendre tu conserveras\nLors de la dernière conférence « Tendances Communication », organisée fin novembre par l’institut Comundi et animée par votre serviteur*, nous avions eu la bonne idée de convier Marion Darrieutort, ex présidente de l’agence Elan Edelman et récente fondatrice du cabinet de conseil en communication The Arcane, pour notre keynote d’ouverture.\nInvitée à s’exprimer sur l’année 2020, que j’ai qualifié d’emblée « d’année charnière », mais également sur les perspectives de l’année 2021 pour la filière marketing-com’, Marion nous insuffla à tous une grande bouffée d’énergie et d’optimisme. Nous démontrant d’abord en quoi la crise sanitaire et ses contraintes ont agi en quelque sorte comme un « wake-up call » salutaire pour notre filière, mise en demeure d’innover et se transformer pour faire face aux nouveaux enjeux, elle souligna les réussites et les progrès évidents accomplis ces derniers mois par les marketeurs.euses et communicant.e.s, qui ont su informer utilement leurs publics, trouver les canaux les plus adaptés voire de nouveaux outils, multiplier les formats pertinents, et apporter du sens tout en consolidant les liens dont je parlais en introduction…\nMarion nous exhorta ensuite à l’audace et à la prise de risque, dont elle a elle-même su faire preuve en fin d’année 2020, en quittant une situation confortable et une agence reconnue, pour repartir de zéro et relever de nouveaux défis. Une décision et un choix personnels, certes, mais également dictés par ce qui lui est apparu comme un impératif au fil des mois et de la crise sanitaire : la nécessité de se réinventer, d’accompagner la transformation de nos métiers en en saisissant toutes les opportunités.\nA ce titre, Marion insista sur l’importance de tirer tous les enseignements des mois écoulés : être plus que jamais à l’écoute d’un monde incertain ; demeurer agiles et frugaux, au besoin, pour rester connectés en temps réels aux besoins du business ; développer de nouvelles pratiques, plus vertueuses et éthiques ; et affirmer cette épaisseur et cet ancrage stratégiques de nos métiers, qui nous ont été reconnus plus que jamais pendant la crise, mais que nous devons conforter. Car c’est bien là que se trouve le salut de nos métiers : dans l’innovation et l’anticipation des grandes transformations de notre environnement et des besoins de nos publics.\n>> BONNE RESOLUTION N°6 : A la découverte de nouveaux communicant.e.s et marketeurs.euses, mais également de nouvelles sources d’inspiration tu partiras\nA défaut de pouvoir circuler complètement librement, de pouvoir nous réunir et d’échanger aussi souvent que nous le voudrions entre professionnels, garder le lien entre pairs et avec différentes sources d’inspiration demeure plus que jamais essentiel.\nComme je le fais chaque début d’année, je ne manquerai pas cette année encore de vous recommander la lecture de mes blogs préférés en communication et en marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent évidemment des références incontournables de qualité et de pertinence pour nos métiers.\nDans des thématiques et registres un peu différents, j’avais également mentionné l’an dernier La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer, que je vous recommande de nouveau. Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech.\nA ces précieuses ressources, on se doit d’ajouter quelques podcasts de référence : Superception, le rendez-vous bimensuel proposé par l’excellent Christophe Lachnitt en complément de ses articles de blog. Tous les podcasts disponibles à ce jour sont accessibles depuis cette page, et écoutables également sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).\nSur le même concept d’interview d’un invité du marketing, de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont en 2019 lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… Toutes les interviews qui composent cette série, dont celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sont accessibles sur cette page.\nEnfin, pour achever ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, mais également tech et numérique, je citerai volontiers les émissions « Culture numérique » et « Futurs au pluriel » proposées par l’équipe de Siècle digital (> liens d’abonnement sur cette page) ; mais également les podcasts très réussis de Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur les thème de la transformation digitale, de la com’ et du marketing notamment, à retrouver en live tous les matins à 7 heures 30 sur Twitter pour #BonjourPPC et une fois par semaine sur LinkedIn pour le #BrownBagLunchLive : un rendez-vous à ne pas manquer tous les lundi à 12 heures 30 !\nEnfin, à celles et ceux qui rechercheraient des comptes référents de la communication et du marketing sur Twitter, je vous renvoie vers les listes de comptes que je n’ai pas manqué de proposer chaque début d’année sur ce blog, et dont la dernière édition en date est accessible ici : « 500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020 ».\nAprès 7 années consécutives d’actualisation et d’enrichissement ce cette shortlist qui n’en était plus vraiment une, j’ai annoncé l’an dernier que je ne produirai pas de nouvelle édition, en tout cas certainement pas cette année. Mais si vous faites partie des comptes mentionnés et que vous apercevez une erreur à corriger (compte supprimé, changement de nom ou de pseudo, changement de catégorie…), n’hésitez pas à me la signaler. Je m’efforcerai de la corriger dans les meilleurs délais dans l’article mis en lien ci-dessus.\n>> BONNE RESOLUTION N°7 : Le BrandNewsBlog tu continueras de suivre en 2021 ;-) !\nBien que je n’ai pas publié très régulièrement ces derniers mois et que j’ai quelque peu disparu de la blogosphère au mois de décembre, je compte bien continuer à vous informer et à vous intéresser, avec de nouveaux sujets, en 2021.\nEt comme on n’est jamais mieux servi que par soi-même, vous ne m’en voudrez pas de mentionner mon blog après les précieuses ressources que je viens de citer dans ma 6ème bonne résolution :)\nAu programme des prochaines semaines et mois : un article sur l’évolution et les enjeux de la communication en 2021, des interviews bien sûr, un post approfondi sur l’univers du luxe… Je ne vous en dit pas plus : tout cela sera à découvrir très prochainement sur votre blog branding et communication !\nTous mes voeux encore à toutes et tous, et à très vite !\n(1) Gilles Fichteberg, co-fondateur de l’agence Rosapark, dans le cadre de son intervention « Crise sanitaire : une période qui nous pousse à être créatif ? » (Conférence d’actualité Tendances Communication du 24 novembre 2020)\n(2) Etude 2017 du Medialab du MIT, menée par Sinan Aral, Deb Roy, Soroush Vosoghi, sur la base d’un corpus de 126 000 histoires partagées 4,5 millions de fois entre 2004 et 2017 sur les réseaux sociaux.\n(3) Fresque des 1 000 mots de l’année 2020 – Rétrospective lexicale et artistique : une exposition exceptionnelle présentée par Jeanne Bordeau, le 14 janvier 2021 au campus Molitor.\n* Conférence d’actualité « Tendances Communication » 2020, organisée par Comundi le 24 novembre 2020.\nFiled Under: A la Une, Fenêtre sur com' Tagged With: 2021, bonnes résolutions, BrandNewsBlog, communication, COVID-19, culture, distanciel, fake news, marketing, présentiel\n3 novembre 2020 par Hervé Monier Laisser un commentaire\nVous le savez : cela fait des années que je m’intéresse aux évolutions des métiers de la communication et du marketing et que je rends compte, sur ce blog, des impacts de la révolution numérique sur nos pratiques quotidiennes.\nAyant eu la chance de vivre et d’impulser la transformation numérique à la tête d’équipes particulièrement agiles et d’interviewer régulièrement des dircom tous aussi passionnés que moi par ce sujet, j’ai toujours été assez admiratif de la capacité d’adaptation des communicants face à l’émergence de nouvelles technologies et de nouveaux usages. Et je n’ai jamais hésiter à affirmer leur/notre exemplarité dans ce domaine et la légitimité des dircom à accompagner cette mutation, aux avants-postes de la transformation globale de leurs organisations.\nPour autant, les dircom et leurs équipes sont-ils toujours en avance de phase en matière de #TransfoNum ? A l’heure de l’IA, de la blockchain, des big data et du web sémantique, font-ils à tout le moins figure d’éclaireurs au sein des entreprises, comme cela a été le cas aux premières heures du web puis lors de l’émergence du web 2.0 ?\nSans revenir sur le chemin accompli ces dernières années, plusieurs études et rapports récents vont sans doute refroidir l’enthousiasme des plus auto-satisfaits, car non seulement reste-t-il beaucoup à faire pour exploiter toutes les opportunités du web social, mais il semble bien que les communicants soient en train de passer à côté des prochaines révolutions technos : notamment celle du web², centré sur l’exploitation des données et celle du web 3.0, centré sur la connaissance…\nUn avertissement déjà formulé en filigrane il y a quelques mois par l’éditeur Cision, à l’issue d’une enquête menée auprès de 380 directeurs de la communication¹, et relayé tout dernièrement par l’expert en transformation Alan Calloc’h².\nAuteur d’un excellent mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle », dont j’ai eu l’honneur d’être le rapporteur lors de sa soutenance au Celsa, ce passionné de communication et de numérique revient dans ses travaux sur 25 années d’évolution des métiers de la communication et dresse un constat sans appel : après s’être plutôt bien illustrés dans les premiers temps de la révolution numérique, les dircom et communicants seraient « à la traîne » face aux défis à venir. Et auraient perdu en influence et en crédibilité dans l’accompagnement des changements occasionnés au sein de leur entreprise par la transformation numérique, étant de plus en plus concurrencés sur ces sujets par d’autres directions et des expertises digitales plus poussées.\nComment en est-on arrivé là ? Et quelles sont précisément les nouvelles technologies et problématiques sur lesquelles les communicants n’ont pas suffisamment su se positionner ? Comment continuer de répondre aux enjeux de la révolution numérique tout en capitalisant sur les fondamentaux de nos métiers ? Et comment demeurer crédibles et en avance de phase, pour des dircom de plus en plus challengés par les directeurs digitaux ou des experts du marketing digital notamment ?\nC’est ce que je vous propose d’aborder dans mon article du jour. En remerciant encore Alan Calloc’h pour la confiance qu’il a bien voulu m’accorder, pour son point de vue et ses éclairages passionnants sur les conséquences et défis de cette révolution numérique, qui représente bien une transformation permanente au sein des entreprises et non un simple « tournant », même si des progrès importants ont déjà été accomplis, y compris ces derniers mois avec une forte accélération de la digitalisation durant la crise sanitaire.\nDes dircom plutôt satisfaits de leur maturité numérique et des compétences digitales de leurs équipes…\nLes directeurs et directrices de la communication auraient-ils tendance à se voir un peu trop « beaux-digitaux » ? S’il est toujours risqué de tirer des conclusions générales, tant le degré d’appétence et de maturité numériques varie d’une entreprise à l’autre et surtout d’un dircom à un autre, l’étude de l’éditeur Cision « Comment les dircom perçoivent-ils la transformation digitale ? », réalisée à l’automne 2019, a le grand mérite de fournir de premières réponses et nous présente un panorama finalement assez nuancé de la digitalisation des services com’.\nTandis que 86% des 380 dircom interrogés par Cision perçoivent la transformation digitale comme une évolution nécessaire ou une évidence (cf infographie ci-dessous), ils sont tout de même 63% à estimer que leur service est « plutôt en avance », voire « très en avance » sur le sujet par rapport aux autres directions de l’entreprise… et 19% seulement à estimer être « en retard » ou « très en retard ».\nUne perception somme toute assez flatteuse, étant entendu que la « transformation digitale » reste pour beaucoup un terme assez fourre-tout, de même que « l’intelligence artificielle » par exemple, perçue par les dircom de manière très positive… alors que bien peu y ont aujourd’hui recours, ainsi que nous le verrons plus loin, et qu’un nombre encore limité de communicants est aujourd’hui en mesure de définir précisément ce que recouvre cette notion d’IA et quels usages pourraient vraiment en être faits au sein de leur structure.\nPlus lucides sans doute quand il s’agit de parler de données, les dircom sont 87% à estimer que la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie au sein de leur service (cf infographie ci-dessous), la mesure de la performance de leurs actions de communication et la personnalisation des contenus en fonction des cibles étant les deux usages prioritaires identifiés par ces professionnels.\nDe même, dans l’étude Cision, les directrices et directeurs de la communication sont pas moins de 72% à affirmer que leur département n’est pas suffisamment équipé pour conduire sa transformation digitale, une lacune dont 43% des communicants interrogés imputent la responsabilité à leur direction générale, pas assez volontariste dans ce domaine à leur goût, 64% des dircom pointant également un budget insuffisant et 66% un déficit de formation… L’appétence des équipes communication pour la transformation digitale n’étant pas en cause selon eux, puisque seul un petit nombre de managers et de collaborateurs seraient réticents aux mutations en cours.\nConscients de leur manque d’outils pour mener à bien tous les chantiers de la transformation digitale, les communicants sont moins de 30% à avoir accès aux solutions de CRM, quand il en existe au sein de leur entreprise (un point bloquant pour relier l’efficacité de leurs actions aux variations du chiffre d’affaires). Et seuls 8% des départements communication seraient équipés de logiciels d’influence, 15% de chatbots, tandis que les outils de social media management du type Hootsuite et les outils de veille et de social media listening seraient heureusement plus répandus…\nSi les solutions d’accompagnement de l’employee advocacy (comme Sociabble) ne sont pas abordées dans l’étude Cision, on peut constater en revanche une nette progression de leur usage depuis 2 ans, parmi les entreprises ayant mis en œuvre des démarches dédiées au développement et à la gestion de leurs communautés d’ambassadeurs.\nUn point positif qui ne contrebalance que faiblement le constat de sous-équipement numérique de la plupart des directions de la communication.\nEn ce qui concerne enfin les canaux et typologies de supports utilisés par les communicants pour diffuser leurs contenus, ceux-ci seraient aujourd’hui « digitalisés » à 65%, tandis que les outils et actions de communication non dématérialisées/non dématérialisables tendraient à représenter une portion de plus en plus congrue du brand content, ainsi que le démontrent les infographies ci-dessous. A noter que parmi les canaux digitaux, seul le blog d’entreprise tomberait progressivement en désuétude, les podcasts et autres outils du « live » étant au contraire promis à un bel avenir, de même que les contenus vidéos de manière générale (longs ou courts) hébergés sur les chaînes des entreprises.\nDircom et transformation numérique : un « décrochage » progressif, malgré la digitalisation de la fonction ces dernières années ?\nEvidemment plus exhaustif et critique dans le cadre de son mémoire que ne peuvent l’être les différentes études menées sur la transformation numérique des services communication, Alan Calloc’h fait quant à lui le constat d’un retard progressif dans l’appropriation des technologies par les dircom et leurs équipes.\nEt le décrochage, si tant est que l’on puisse utiliser ce terme, lui le situe historiquement dans le passage du web 2.0 au web² et au web 3.0, tels que décrits ci-dessous dans le schéma de Dion Hinchcliffe, avec de premiers retards constatés ici et là dès l’émergence du web 2.0, dans la prise en compte de certains des impacts du web social, avec une appropriation plus ou moins avancée parmi les entreprises de la révolution du brand content, des nouveaux formats d’écritures et codes du storytelling digital, ou bien en matière de gestion des User Generated Contents, faute de stratégies de co-création bien définies et réellement formalisées au sein de la plupart des entreprises…\nAinsi, dans son analyse très intéressante des évolutions de la communication et du métier de dircom, Alan Calloc’h rappelle à juste titre que notre secteur a été le premier impacté par la numérisation des organisations. Durant les années 90, avec l’émergence du web 1.0 ou web de publication centré sur les documents et alors que le site web et l’email sont les nouveaux services plébiscités par le grand public, les dircom et leurs équipes sont en effet en première ligne de la transformation numérique des entreprises. Ils élaborent les premiers sites internet et intranet et gardent le contrôle sur l’information, en considérant simplement le web comme un nouvel outil, qui ne remet nullement en cause la stratégie de prise de parole de leur organisation.\nA partir de 2004, avec l’apparition des premières plateformes sociales et interfaces de programmation, puis l’essor des réseaux sociaux, naît le web 2.0 ou web social centré sur les utilisateurs et leur offrant la possibilité d’interagir (développement d’interfaces riches et de nouveaux usages de partage et de conversation). Durant cette phase, qui voit les organisations accélérer l’intégration stratégique du web, les dircom et communicants restent mobilisés, intègrent les nouvelles technologies et nouveaux codes, tout en comprenant que leur métier va en être profondément bouleversé. Ils constatent en effet qu’ils perdent de plus en plus le contrôle sur l’information, à mesure que les internautes s’expriment davantage, échangent entre eux et se mettent à interpeller les marques.\nMais avec le web², tandis que les communicants en sont encore à gérer tant bien que mal les impacts du tsunami 2.0, la donnée prend le pouvoir et vient de nouveau bousculer le périmètre métier des communicants. « En manque d’expérience, de culture technologique et marketing face à cette nouvelle vague, le dircom se voit dépossédé de certains projet, au bénéfice des directeurs marketing et des nouveaux directeurs digitaux, disposant d’un niveau d’expertise bien plus poussé et d’une vision transversale de la transformation numérique’.\nAlors que nous entrons désormais progressivement dans l’ère du web 3.0 dit « sémantique », où les machines comprennent et sont en capacité d’utiliser de manière autonome les données qu’elles hébergent, la perte de repère est encore plus complète pour les communicants, qui tardent à mettre à jour leur logiciel et à adapter leurs pratiques, faute de formation et d’une compréhension fine des nouveaux enjeux. En témoigne le corpus d’annonce de recrutement ainsi que les nombreuses fiches de poste récentes étudiées par Alan Calloc’h : dans la plupart des cas, les enjeux liés au digital y sont traités traités à la marge (ou pas du tout), comme si la révolution numérique était achevée et déjà totalement intégrée par l’écosystème de la communication.\nDixit le consultant en transformation numérique : « Nous avons été surpris de constater que 60% des annonces étudiées (tous secteurs et tout type de structure confondus) n’intègrent peu ou pas d’enjeux liés au digital, ni au titre de la transformation de l’organisation, ni au titre de la dimension ‘outil’. Par ailleurs, concernant les fiches descriptives du métier de directeur de la communication, 86% des structures du panel étudié n’intègrent pas de sémantique spécifique sur le thème de la transformation digitale. »\nSans même entrer dans le détail des technologies et les notions d’intelligence artificielle, de blockchain ou de data, dont la mention est là aussi absente de la quasi-totalité des annonces et descriptifs, cette conception pour le moins « figée » de nos métiers interpelle et vient donner de l’eau au moulin d’Olivier Lefèvre, consultant du groupe Onepoint cité par Alan Calloc’h, qui ne peut lui aussi que relever le décalage :\n« Le secteur de la communication est le premier à avoir été impacté par la numérisation au sein de l’organisation. Un temps en première ligne de la transformation digitale, le directeur de la communication est aujourd’hui moins impliqué. Il est pourtant celui qui a installé les outils web, créé les premiers sites (internet et intranet), mis en place des cellules dédiées au web… Et pourtant, il ne semble plus être un moteur de la transformation […] L’écosystème a évolué plus vite que lui »\nNouveaux formats et nouvelles écritures du storytelling digital, modélisation de la chaîne éditoriale, stratégies de co-création… : tous les impacts et enjeux du web 2.0 sont encore très inégalement pris en compte\nDans la première partie de son mémoire, « Disruptions à l’ère des réseaux sociaux et du mobile », Alan Calloc’h recense de manière précise et exhaustive les différents défis auxquels les dircom dont confrontés à l’ère du web 2.0, en précisant que la plupart ont été intégrés, au moins dans les discours, comme en témoignent les interviews de dircom qu’ils ne manquent pas de citer.\nImmédiateté des réseaux sociaux, fake news, défiance croissance des citoyens face aux institutions et aux discours corporate, inflation de contenus, « infobésité » et diminution de l’attention des publics… réclament une transparence accrue, de la sincérité et la démonstration de véritables valeurs de l’entreprises, incarnées de préférence par ses salariés, ses dirigeants ou des ambassadeurs crédibles.\nDe fait, à l’heure du web social, « ce sont les valeurs de respect, d’honnêteté, d’écoute et de générosité qui forment le socle durable de relations numériques de confiance… » rappelle Alan Calloc’h et les communicants sont appelés à communiquer différemment, en investissant certes les différentes plateformes sociales et en s’appropriant les nouveaux outils, mais en intégrant également à leur narration le destinataire de leurs messages.\nDans cette nouvelle ère où les marques sont invitées à exprimer leur identité et une vision forte, articulée aux nouveaux besoins de leurs parties prenantes et de la société, il appartient aux entreprises et aux communicants de démontrer sans langue de bois la réalité de leurs engagements, de respecter le « contrat de confiance » avec leurs clients et parties prenantes en nourrissant un vrai dialogue, une vraie conversation avec eux sur les réseaux sociaux notamment. Les contenus produits doivent être efficaces et engageants, et respecter les nouveaux codes et formats de l’écriture digitale (contenus riches, « langage augmenté » utilisant toute la palette des nouvelles ressources numériques : émojis, mêmes, sons et images), alterner formats longs et courts dans le cadre d’un storytelling digital pensé et efficace, soutenu par de véritables schémas narratifs (les lecteurs assidus de ce blog retrouveront là des conseils maintes fois évoqués sur ce blog, ainsi que l’écho des recommandations de l’experte du langage Jeanne Bordeau).\nMais de facto, comme le souligne Alan Calloc’h et malgré de réels progrès accomplis par beaucoup d’organisations, c’est souvent dans l’appropriation de ces nouveaux codes d’écriture et dans le déploiement ce se storytelling digital, voire dans l’organisation et la modélisation même de la chaîne éditoriale sensée suivre cette stratégie éditoriale et en produire les contenus que le bât blesse.\nEncore très « silotée » (entre directions de la communication, du marketing, voire les départements commerciaux), la production de contenus, trop souvent disparates, échoue à atteindre son objectif de cohérence et à adresser la multiplicité des points de contact avec les bons messages, dans le bon timing. Et si des « newsrooms » ont été bien mises en place ici et là, dont le dircom est rarement le rédacteur en chef en définitive, il est bien rare que tous les producteurs de contenus et tous les experts des canaux digitaux et offline y aient été intégrés, pour gérer cette chaîne éditoriale complète allant de la production à leur diffusion, en passant par l’indispensable monitoring de leur performance. Et tous les experts du web social sont loin d’y être systématiquement associés.\nOutre le faible degré de modélisation de la chaîne éditoriale au sein de la plupart des entreprises, le manque de ressources et d’expertises dédiées ainsi que d’outils pour saisir complètement toutes les opportunités du web 2.0, les communicants seraient encore assez en retard en matière de co-création de contenus et de gestion des user generated content, ainsi que le rappelle également Alan Calloc’h.\nDe fait, si la capacité à faire participer les consommateurs, les clients fidèles et les consommateurs à leur storytelling de marque est une des forces d’entreprises exemplaires comme Innocent, Red Bull ou Go Pro pour ne citer que les plus connues, bien des entreprises considèrent encore la co-création et le « storymaking » comme des gros mots… quand la signification même de ce dernier terme ne leur échappe pas complètement.\nIl y aurait donc encore beaucoup à faire pour que toutes les entreprises et tous les communicants puissent se targuer d’exploiter complètement toutes les opportunités du web social, nous glisse en filigrane Alan Calloc’h.\nBlockchain, big data, VR et IA : des nouvelles technologies encore mal maîtrisées et très peu appliquées par les communicants et les dircom\nSi le web 2.0, les réseaux sociaux et le mobile ont bouleversé le quotidien du dircom, sans que celui-ci sache encore en exploiter toutes les opportunités, une autre révolution peut-être plus impactante encore pour les organisations se prépare depuis des années : celle de la captation, de l’enrichissement et du traitement de la donnée sous toutes ses formes.\nCapable de capter, traiter et exploiter une masse sans cesse plus importante de données, la technologie associant big data et tracking comportemental à la puissance de calcul accrue de l’informatique offre des possibilités quasi illimitées et permet aux entreprises de comprendre, mieux cibler et anticiper. « Couplées avec les techniques d’intelligence artificielle, de l’automatisation et de la vérification des informations via la blockchain, les données autorisent les direction marketing et communication à atteindre le graal : adresser le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment. »\nEt Alan Calloc’h de présenter dans le détail, dans son mémoire, les opportunités offertes par le tracking comportemental et la masse exponentielle de data consolidées par les GAFAM, Google et Facebook en tête, ainsi que l’importance de la 5 G, du cloud et des objets connectés dans la convergence des systèmes informatiques et le croisement de ces milliards de données qui ne demandent qu’à être analysées et utilisées.\nLas, les entreprises et les services marketing et com’ disposent encore très rarement des outils et des compétences leur permettant une telle exploitation, quand ce n’est pas la gouvernance elle même du sujet au sein de l’entreprise qui pose problème. Dixit Béatrice Mathurin, directrice communication du groupe Chantelle : « La mutation du métier est lié à la data et aux multiples sources de collecte de données. Face à cette problématique, on a l’impression que personne ne dirige. On accumule les chiffres avec une volonté de les faire parler, afin d’aller chercher toujours plus de ROI », mais sans mettre en oeuvre au bon endroit les expertises adéquates pour une exploitation efficace, faute de concertation et d’une véritable prise de conscience des enjeux.\nDe même, la blockchain, technologie de stockage et de transmission d’information sécurisée fonctionnant sans organe central de contrôle, offre des perspectives plus qu’intéressantes pour les dircom et leurs équipes : 1) possibilité de lutter contre la désinformation et les fake news, en certifiant et garantissant la fiabilité d’informations et de publications (communiqués de presse, communications financières…) ; 2) authentification et gestion de la relation avec les influenceurs sur la base d’indicateurs partagés de ROI ; 3) assainissement du marché de la publicité en ligne grâce aux capacités de structuration et de sécurisation de la blockchain ; 4) meilleure gestion de la relation client et de l’employee advocacy, grâce au partage directement consenti par les contacts et les ambassadeurs de leurs données personnelles… Mais là encore, hormis le 1er item concernant la certification des informations, déjà utilisé par quelques grands groupes, les expérimentation des dircom et de l’écosystème de la communication demeurent pour l’instant embryonnaires.\nEt que dire de l’intelligence artificielle, si souvent et confusément évoquée qu’on ne sait plus exactement ce qu’elle recouvre ? Dans son mémoire, Alan Calloc’h y consacre un longue partie et remet les « vaches au milieu du pré », en citant 5 champs à explorer méticuleusement par les dircom et leurs équipes : 1) l’amélioration des dispositifs de veille, d’écoute et de collecte des données, grâce aux technologies d’exploration intelligente ou de « smart crawling », à la vérification et l’analyse des informations ; 2) la production de contenus courts et structurés, comme des dépêches ou brèves, ou l’identification de contenus existants grâce à la reconnaissance de textes ou d’images ; 3) La personnalisation et la diffusion de contenus, avec une analyse en temps réel des retours et interaction des publics ou des communautés destinataires des messages ; 4) les agents conversationnels ou chatbots, dont Alan Calloc’h signale qu’ils pourraient être aussi intéressants en communication interne qu’en communication externe ; enfin 5) La reconnaissance et la recherches vocales avec les opportunités infinies offerts par les assistants virtuels, dont je vous avais déjà parlé dans cet article.\nOn le voit : ce ne sont pas les sujets et les chantiers d’innovation qui manquent, d’autant que je n’ai parlé ni de réalité virtuelle ou augmentée, ni des ressources de la communication live, ni des apports tangibles des sciences cognitives dans le développement d’expériences utilisateurs plus satisfaisantes et gratifiantes, pour ne citer que ces autres champs d’amélioration et d’investigation…\nComment les dircoms et leurs équipes peuvent-ils combler leur retard et quelle posture adopter face aux flux continu d’innovations et à la #TranfoNum permanente ?\nSur ces points, les recommandations d’Alan Calloc’h et des experts de Cision se rejoignent.\nS’il n’est pas attendu des dircom et des communicants qu’ils abandonnent leurs missions « régaliennes », l’information des publics, la promotion de l’image et des valeurs de la marque au travers d’une narration et de contenus incarnés, reflétant l’identité et la vision de l’entreprise, la gestion de la réputation et la mise en cohérence des discours sortants, l’animation de leurs communautés d’ambassadeurs et de porte-parole… on attend néanmoins d’eux qu’il investissent complètement les opportunités du web conversationnel et de la co-création, qui sont à leur portée, et s’emparent des nouveaux codes et bonnes pratiques du storytelling digital, en revoyant au besoin l’organisation et à modélisation de leur chaîne éditoriale, pour faire tomber les silos au sein de leurs propres équipes.\nEt au-delà de la question des budgets et des moyens, qui est certes cruciale pour envisager la suite et faire face aux enjeux du web² et du web 3.0 dont nous venons de parler, au-delà même de la question des outils qui ne sont pas du tout à la hauteur des ambitions, il est aussi urgent que les dircom s’approprient tous les enjeux des révolutions à venir, en se formant en permanence et en formant leurs équipes aux technologies émergentes. C’est loin d’être suffisamment et si souvent le cas dans toutes les entreprises, certains pensant – à tort – être suffisamment en avance ou voir fait le tour des principaux enjeux.\nA cet égard, si les dircom n’ont pas nécessairement vocation à devenir eux-mêmes des experts opérationnels du digital, beaucoup gagneraient assurément à s’inspirer de l’exemple de Béatrice Mathurin, dircom du groupe Chantelle, qui a poussé jusqu’au bout la réflexion sur l’évolution de ses propres compétences en choisissant, après 15 ans d’expérience, de réaliser un 3ème cycle spécialisé en marketing digital. A défaut d’avoir elle-même exercé chacun des nouveaux métiers du numérique, si utiles aux services communication, elle dispose sans doute aujourd’hui d’une bien meilleure connaissance et compréhension des enjeux… et des axes de progression de ses équipes pour passer du web social à celui de la connaissance : un défi majeur pour tout communicant.\n(1) Etude « Comment les dircom perçoivent la transformation digitale ? » réalisée entre juillet et septembre 2019 auprès de 380 directrices et directeurs de la communication en France, par Cyndie Bettant, Directrice Communication & Influence de Cision.\n(2) Passionné par le numérique et la communication, Alan Calloch est aujourd’hui coach, consultant et formateur, spécialisé dans l’accompagnement des entreprises à la transformation digitale.\nIl a réalisé son mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle » dans le cadre de son master de Communication des entreprises et des institutions réalisé en formation continue au Celsa, sous la responsabilité de la Professeure Nicole d’Almeida.\nCrédit photos et illustrations : 123RF, Cision, The BrandNewsBlog 2020, X, DR\nFiled Under: A la Une, Fenêtre sur com', Invités de marque Tagged With: évolutions de la communication, changement, Communicants, Communication interne, Communication managériale, Communiquer en entreprise, Enjeux de la communication interne, interview croisée, Jacques Viers, Jean-Marie Charpentier, Sens