LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÒN | Comunicación | Ciencia\nenregistrerEnregistrer LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÒN pour plus tard\nDenis Mcquail - Sociología de Los Medios Masivos de Comunicación\n6722909 O001 Yuren Adriana Conocimiento y Comunicacion\nAlberto Dallal. Lenguajes Periodísticos\nPUBLICACIONES CRUZ O ., S. A.\nLa science de la communication Judith Lazar\nPrimera edición en español - 2 mil ejemplares La ciencia de la comunicación\nTraducción: Publicaciones Cruz O. , S.A. con la colaboración especial de Sofia Miselem\nPrimera edición en ¿Qué Sé" : 1995\n© 1960, Presses Universitaires de France D.R. © De la presente edición Publicaciones Cruz O., S.A. Patriotismo 875-d Mixcoac México, D.F. CP 03910\nDiseño de portada: Érika Magaña Euroza\nes un acto de pirateria intelectual perseguido por la ley penal.\nportada , por cualquier medio,\nEl objeto de la comunicación como ciencia\nHablar de ciencia de la comunicación, ciencia antaño des conocida cuando era usual escuchar y utilizar el término "comunicación" con la mayor desenvoltura, puede parecer paradójico por no decir pretencioso. Sin embargo, en la ca cofonía actual que rodea a la comunicación, es necesario definir el objeto, los métodos, el origen y los límites de esta ciencia. En 1963, Wilbur Schramm escribió en The Science of Human Communication las siguientes líneas: "La comuni cación no es una disciplina académica , en el sentido en que se designa a la física o a la economía, sino mas bien una disciplina de encrucijada en la que son muchos los que pasan , pero pocos los que se detienen" . Ciertamente, esta afirmación no era del todo falsa ni sin fundamentos en los años 60. En esa época, la comunicación era contemplada bajo un ángulo lineal, un mensaje enviado por una fuente , a través de un canal hacia uno o varios receptores. Este estrecho concepto predominó durante largo tiempo y el ob jeto de la comunicación se limitaba entonces al estudio de la persuasión. Sin embargo, han transcurrido 25 años y ahora esa concepción limitada ha quedado atrás. Es cierto que hasta los años 60 los investigadores que se interesa ban en el tema de la comunicación eran psicólogos, soció logos, matemáticos o politólogos que deseaban comprobar parte de sus teorías en el campo de las comunicaciones, mientras que en las últimas décadas la situación ha cam biado y la mayoría de las ideas son engendradas por estu diosos de la comunicación. De ese modo, la dependencia\nde otros campos ha ido desapareciendo gradualmente, y la\nencrucijada comunicacional se ha convertido en una disci plina bien establecida, rigurosa con los departamentos uni versitarios, programas doctorales, métodos de investigación, publicaciones y organizaciones científicas . Para definir el objeto de la ciencia de la comunicación pro ponemos la siguiente definición de Chafee y Berger (1986):\nLa ciencia de la comunicación busca entender la produc ción, el tratamiento y los efectos de los s(mbolos y de los sistemas de signos mediante teor(as analizables, incluyen do generalizaciones legmmas que permitan explicar los fe\nnómenos asociados a la producción, al tratamiento y a los efectos. La ventaja de esta definición es que es lo suficien temente general como para permitir abarcar diferentes con textos de la comunicación: interpersonal, organizacional, institucional, entre otros. De acuerdo con esta definición, es evidente que todos aquellos que reivindican la etiqueta\ncientífica para sus prácticas comunicacionales no pueden tenerla si su actividad no corresponde a esta exigencia. Por ejemplo, aquellos que trabajan en un problema puntual de comunicación dentro de una empresa no desarrollan una ciencia de la comunicación en la medida en que su ac tividad de investigación es limitada, lo que no permite una generalización. La práctica de la ciencia de la comunicación requiere de métodos cuantitativos que sirvan de instrumento base en la evaluación de hipótesis, así como de métodos cualitativos en las explicaciones conceptuales. Si bien las investigacio nes iniciales se caracterizaron por la extrema cuantificación (por·ejemplo, cuántas personas observan talo cual emi sión, durante cuánto tiempo), situación de lamentar, una in vestigación excesivamente teórica tampoco resulta acepta ble (como es en ocasiones el caso del análisis semiológico llevado a los extremos) . Cualquier investigación exige, ade más de datos cuantitativos y cualitativos, ciertamente indis pensables, de una teoría bien establecida. La ciencia de la comunicación no escapa a esta regla.\nLa ciencia de la comunicación engloba un campo muy extenso, el cual puede ser dividido en varios niveles, si guiendo la organización social. La proporción piramidal de McQuail (1987) ilustra muy bien esta idea.\nNivel concern iente a la sociedad en su conjunto\nNivel de intergrupos\nEl proceso de comunicación en la sociedad\nCada nivel engloba a aquél y a aquéllos que se sitúan por debajo de él. Resulta así que la comunicación masiva es el nivel que se sitúa en la punta de la pirámide, por lo que concierne a todos los demás niveles. Relaciona a un mayor número de personas en el tiempo y en el espacio que los otros, y abarca a todos los niveles inferiores. El predominio de la búsqueda de la comunicación de masas se justifica en parte debido a su situación jerárquica en las prácticas comunicacionales. Por una parte, la comunicación de ma sas está relacionada con la totalidad de la vida social, por otra, los medios de comunicación ocupan un lugar igual mente importante en los intercambios humanos. Ello se de be a su carácter ubicuo. Sin embargo, sería erróneo limitar el objeto de las ciencias de la comunicación a ese único ni vel, dado que los restantes contribuyen a la construcción de esta disciplina. El campo de investigación que presentamos aquí, en la época actual, se ha convertido en un campo académico in dependiente, riguroso y floreciente que no se desconecta del universo de la investigación de las ciencias sociales . Al contrario, sus conceptos alimentan a otras disciplinas y par ticipan en el avance de otras ciencias.\nCapílulo I La historia de la investigación en comunicación\nDesde la antigüedad, la comunicación entre los seres es un tema apasionante para los intelectuales. Sin embargo , relativamente hasta hace poco tiempo se convirtió en ma teria de investigación para los científicos.\nLos precursores: La Escuela de Chicago\nEl origen de la investigación en comunicación se remonta a la antigüedad , pero en una época más cercana a nosotros, un pensamiento moderno y sintético sobre el tema de la comunicación fue introducido por Charles Cooley, Herbert Mead y John Dewey . Resulta interesante hacer notar que los tres investigadores pertenecen a la célebre escuela de Chicago, que desempeñó un papel muy importante entre\nlos años 10 Y 40, no sólo en el desarrollo del estudio de la comunicación, sino en el de las ciencias sociales de Esta dos Unidos, en su conjunto. La Escuela de Chicago desarrolló un enfoque general de\nteoría social , subrayando el papel\nde la comunicación en\nSi bien la investigación sobre sociología urbana, llevada\na cabo bajo la dirección de Park, Burguess y Wirth, es la más conocida, los estudios realizados por Cooley, Dewey y Mead no dejan de ser importantes, sobre todo para la cien\ncia de la comunicación .\nEl aporte de la Escuela de Chicago a la investigación de la comunicación es considerable en numerosos puntos . En primer lugar, al hacer énfasis en la interacción social , en la descripción y en las relaciones interpersonales, los investi gadores propusieron un proceso científico. De ese modo, li braron a la investigación en comunicación de su pasado\nmétodo utilizado es ecléctico , pero se ca\nracteriza por una apertura que antaño ya era conocida. La simple agrupación de datos estadísticos e investigaciones se ve ampliada por observación participativa. En segundo lugar, la investigación en comunicación se ha pOdido bene ficiar de los aportes de la sociología aplicada. La fusión en tre investigación teórica e investigación aplicada creó una base muy útil para el futuro de la ciencia de la comunica ción. En tercer lugar, para los investigadores de la Escuela de Chicago , la comunicación no se limitaba a la simple transmisión de mensajes, sino que la concibieron como un\nproceso simbólico mediante el cual una cultura se erige y se mantiene. En consecuencia, la comunicación se presen\ne incluso en la política. La vida pÚblica ha tomado un lugar\ncentral en su concepción y ha tenido un eco muy particular.\nel arte, la arquitectura , las reglas, las normas , los ritos\nEl nombre de Charles Horton Cooley es asociado al inte\nraccionismo simbólico. En efecto, este sociólogo, junto con\nel filósofo George Herbert Mead, es considerado como el\nfundador de esa poderosa corriente de pensamiento. Coo leyes el autor de la primera obra que brindó un análisis\nmoderno de la comunicación social,\n(1909) . Desde finales del siglo XIX, para la mayor parte de los in vestigadores de las ciencias sociales fue evidente que el advenimiento de nuevos medios de comunicación de ma sas, "como periódicos, libros, revistas, provocarían cambios significativos en las condiciones humanas . Esos nuevos medios representaban una nueva forma de comunicación, que no sólo modificaba los modelos tradicionales de inte racción de la sociedad, sino que también transformaba las concepciones cotidianas de los individuos. Cooley subrayó\ncuatro fuerzas mayores que,\nvidad a esos nuevos medios en el proceso de la comunica ción. Estos son: la expresividad, el registro permanente, la\nrapidez y la difusión o el acceso posible de toda la pobla ción. Esas características, consideradas de acuerdo con\nCooley como las más típicas, contribuyeron a ·un cambio de mentalidad entre la mayor audiencia . La nuEtva comunica ción de masas ha representado una revolución en todos las fases de la vida; en el comercio, la pol/tica, la educación (p . 65). Asimismo , Cooley propone una interesante teoría del Sí social y de la opinión pública. Sugiere que el Yo in dividual, agrupando actitudes y opiniones, se forma como\nsegún él , dieron mayor efecti\na través de las comunicaciones . La con\nciencia existencial es el producto de la intuición de percep\nciones de sí mismo por parte del prójimo y la comunicación con el prójimo. Concibe al Sí como social, y ocurre lo mis mo con la consciencia moral. Sus ideas sobre la naturaleza subjetiva de la vida social y sobre los procesos mediante los cuales los individuos forman y desarrollan sus concep ciones -de ellos mismo y de otros- se volvieron guías\npreciosas para la investigación ulterior. La opinión pública\nno es el simple conglomerado de la opinión de individuos separados, sino una organización , un producto cooperativo\nde la comunicación y de la influencia ree/proca (p.121). George Herbert Mead, retomando la idea del Sí social ,\nelaboró y llevó todavía más lejos la teoría del interaccionis\nse interesa en el proceso de interacción social a través de símbolos y se concentra antes que nada en el acto de la comunicación. Mead propuso una teoría de la formación social del Sí como una instancia en la que el individuo toma consciencia de sí mismo al ponerse a disposición de los di versos puntos de vista de los miembros del grupo al que pertenece. A partir de observaciones sobre las funciones del lenguaje, del juego individual y del juego colectivo (ha\nce una distinción entre los dos), demostró cómo el niño, al desempeñar el papel de otros, se desarrolla en el plano mental y se socializa. Desarrolló un análisis muy elaborado\nmo simbólico . Como su nombre lo indica, esta\nsobre la naturaleza central del lenguaje en la vida individual y social. El niño adquiere el conocimiento -a través de los papeles que cumple- de las reglas del juego, al mismo tiempo que aprende a concebirse como miembro del grupo en tanto que se diferencia de los otros. Según Mead, lo que se desarrolla durante un juego es la ilustración de lo que se produce en la vida cotidiana. El Sí del niño se desarrolla mediante la identificación con otros en los papeles que de sempeñan a través de la interiorización del otro generaliza do. Por otra parte, el niño logra crear su Sí mediante la dis criminación que su papel le permite hacer entre su persona y el prójimo . Al interiorizar otros papeles, se familiariza con las reglas que rigen el comportamiento y las actitudes. La psicología de Mead privilegia la comunicación y la re flexibilidad del acto comunicativo. A través de este último, entiende la capacidad del individuo de conversar consigo mismo según el punto de vista de otros. Durante esas "en trevistas interiores", el individuo se forma activamente, en vez de sufrir su formación a través del exterior. Bajo este ángulo, la comunicación se presenta como un acto esen cialmente creativo. Según Mead, esta capacidad de entrar en los puntos de vista de otros es la que permite vivir en re lativa armonía en las sociedades complejas. Los trabajos de Mead fueron de gran ayuda para que la psicología norteamericana se liberara de una teoría del comportamiento limitada. Para él, el pensamiento es esen cialmente social, es decir, se desarrolla a través y en la co municación con el prójimo; lo es también en su contenido por los símbolos colectivos en los cuales se basa para construirse y comunicarse. A John Dewey se le considera uno de los pioneros de la inves tigación en comunicación. Sin duda alguna, el desa rrollo de esta ciencia se ha visto muy influenciado por su pensamiento pragmático y progresista. Sus concepciones de la comunicación, de la educación y de la inteligencia se caracterizaron por una fusión entre el instrumentalismo de la ciencia y la participación de la comunidad. En su teoría, la inteligencia es abordada como un hecho que permite la adap\ntación del organismo a su medio, a través de la previsión y\nforma, considera a la comunica\nción como un instrumento de precisión social. Para Dewey, la comunicación es el fundamento de toda relación humana, produce bienes sociales, une a los individuos entre ellos y permite la vida colectiva. La vida social sólo es posible gra cias a las fuerzas apremiantes de las informaciones com partidas que circulan en un sistema orgánico . Gracias a la participación , el individuo tiene la posibilidad de adquirir y de ejercer un control sobre los medios de vida. Dewey se inclina por el establecimiento de un sistema de comunica ción de masas basado en el consenso, a través de la insti tución de una prensa, libre de toda traba, capaz de trans mitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensión de las fuerzas que controlan la vida moder\nna. En su perspectiva, la ciencia debe estar unida a la co municación. Dewey reivindica una ciencia que ilumine nues tros objetivos, nuestras comprensiones mutuas y que permita una acción cooperativa.\nla interpretación . De igual\nLos cuatro investigadores que ejercieron una enorme auto ridad entre los años 30-50, y cuya influencia sigue siendo muy importante, conforman la célebre cuarteto cuyos nom bres son: el matemático-sociólogo convertido en sociólogo, Paul Felix Lazarsfeld; el psicosociólogo Lewin, el psicólogo experimental Hovland y el politólogo Lasswell. Considera dos como los "padres fundadores" de 'la ciencia de la comu nicación, definieron el marco de investigación de ese cam po de estudio por largos años . Esos cuatro estudiosos, provenientes de diferentes disci plinas, tuvieron una carrera intelectual sorprendentemente similar. Los cuatro frecuentaron universidades de gran re nombre, tuvieron una formación pluridisciplinaria, después de unos cuantos años de ejercicio se alejaron de su forma\nclan inicial para volcarse al estudio de la comunicación. Asimismo, fundaron institutos para formar a los jóvenes en esta nueva disciplina, y todos resultaron extremadamente productivos. Lasswell , después de finalizar sus estudios en ciencias políticas en la Universidad de Chicago, en la que impartían cátedra Robert E. Park, Anton Carlson, Robert Redfield y Louis Wirth , se entregó al estudio de la técnica de propa ganda . Su obra Propagan de Technique in the World War (1927) es considerada el trabajo pionero en el estudio de la propaganda. La investigación se centra en las estrategias y los medios de esfuerzos utilizados. Define a la propaganda como el manejo de las actitudes colectivas mediante la ma nipulación de slmbolos significativos (p. 627). Laswell sub raya el gran papel desempeñado por los medios de comu nicación de masas en la formación de la conciencia nacional y patriótica. A lo largo de todo su trabajo recurre mucho a la psicología social y a la teoría matemática de la información. Su estudio de la propaganda se centró en el contenido de la comunicación más que en la comprensión y el análisis de los procesos y de los efectos. Desde sus pri meros trabajos, privilegió la relación entre la propaganda y el examen de las actitudes y de las opiniones. Otra figura , no menos influyente del cuarteto, es el psico sociólogo Kurt Lewin. Este investigador, de origen alemán, estudió en la Universidad de Berlín bajo la dirección de Wil helm Wundt. Cuando el nazismo llegó al poder, se vio obli gado a partir a Estados Unidos, donde ejecutó un progra ma de investigación sobre la dinámica de grupo en The lowa Child Welfare Research Station. Lewin se interesó esenci.almente en los problemas propios de la comunica ción de grupo, en los modelos del grupo relativos a la co municación . Concibe al grupo como un ser vivo cuya cohe sión, siempre incierta, es resultante de fuerzas contrarias. Inventor del término campo psicológico que define como una totalidad de hechos coexistentes, concebidos como in terdependientes. Esta noción de campo facilita el estudio objetivo de los individuos , tomando en cuenta la situación\nen la que se encuentran . Lewin no niega los factores inna\ncos de la personalidad, de la comunicación, de la interac ción . Sus trabajos nos sólo aportaron nuevos elementos al estudio de la comunicación, sino que sirvieron ·dé poderoso estímulo para la investigación ulterior. Carl Hovland se dedicó a la investigación en comunica ción luego de finalizar sus estudios en psicología experimen tal en la Universidad de Yale, bajo la dirección .de Clark HuI!. Hovland comenzó a trabajar en el laboratorio de aquél y se convirtió en su asistente. Antes de la guerra, se intere só en la formación de las actitudes, particularmente en la psicología experimental. En los años de la guerra, siendo director de Estudios experimentales del Departamento de Guerra, se orientó hacia la investigación de psicología so cial sobre los mecanismos de la persuasión, sobre todo en\ntos , pero se interesa sobre todo en las problemas\nlos efectos de documentos fllmicos en reclutas. Así inicia ob servaciones centradas en soldados estadunidenses. Sus observaciones se enfocaron en la persuasión . Para con vencer a alguien , ¿basta con presentarle únicamente un ar gumento unívoco o, al contrario, será preferible píOponerle\na la vez los pros y los contras? Estudió las variaciones de\nlas opiniones individuales en el seno de un grupo , someti\ndas a diferentes argumentaciones . Después de la guerra,\nlos experimentos de su grupo de investigación continuaron\ne incluso ampliaron sus investigaciones. Estudió la varia\nción de la fuerza de persuasión siguiendo las diferentes ca racterísticas sociales de la audiencia o según la percepción del comunicador por parte del público. Los estudios mos traron que las reacciones de la audiencia a un mensaje se ven afectadas por la imagen que los miembros del público tienen del comunicador, de su credibilidad , de su responsa bilidad, de sus intensiones, etc. De ese modo, quedó de manifiesto que los individuos resisten mejor, al menos en un principio, los mensajes de un comunicador que no les inspira demasiada confianza.\ncharon talo cual emisión). Desde los inicios de su trabajo en la radio, se sintió atraído por la investigación de la au diencia y los efectos de ese medio de comunicaci ón masi  va. Según él, el programa que la gente escoge , le brinda al investigador información tanto sobre los individuos como sobre el programa que escogieron . La siguiente etapa es investigar por qué la gente escogió justamente ese progra ma y, enseguida, cómo utilizará aquello que han escucha do en la emisión, y cuáles serán sus efectos en su compor tamiento. Lazarsfeld fue no sólo un científico eminente, sino también un gran organizador: logró atraer a investiga dores de gran valor hacia su Instituto, que se convirtió en un centro de investigación extremadamente importante en Es tados Unidos. Es evidente que el nacimiento de la ciencia de la comu nicación está ligado a Estados Unidos, aunque la mayoría de los investigadores y de sus alumnos hayan sido de ori gen europeo. No se trata de un olvido o de una injusticia hacia Europa, sino, antes que cualquier juicio prematuro , se debe recordar que , en aquella época , el viejo continente había sido liquidado por las guerras y no existían condicio nes para realizar una profunda investigación. Si esta cien cia pudo desarrollarse en Estados Unidos , no se debió a un atraso europeo, sino que es más bien la prueba concre ta de que la evolución de una ciencia depende de factores socio-económicos .\nLa Segunda Guerra Mundial tuvo un impacto considerable en la investigación sobre la comunicación. Los numerosos estudios realizados durante la guerra -sobre los efectos de la propaganda, el esfuerzo de persuasión y otros te mas- suscitaron, por una parte, un interés general entre los investigadores hacia las ciencias sociales aplicadas; por otra, de manera general, contribuyeron a aumentar el pres\nLos trabajos de Hovland colocaron a los métodos de la psicología experimental en el eje principal de la investiga ción en comunicación. El último del cuarteto, y sin duda el más influyente en la mundo de la investigación de la comunicación, fue Paul Fe\nLazarsfeld. Después de realizar estudios matemáticos\nla Universidad de Viena, Lazarsfeld se dedicó de inme\ndiato al estudio de las comunidades e inició una investiga\nción sociológica. La llegada de los nazis a Austria lo obliga\na dejar Europa para instalarse en Estados Unidos desde\nprincipio de los años 30. Al llegar a Nueva York, de inme diato recibe un encargo de la Fondation Rockefeller para dirigir una investigación sobre la audiencia de la radio . A su pasado de investigador en ciencias sociales aplicadas se deben dos características fundamentales que marcaron de\nmanera definitiva la investigación en comunicación en Es\ntados Unidos. En primer lugar, tenía un particular estilo de investigar: como poseedor de un profundo conocimiento de\nla investigación cualitativa y cuantitativa, era capaz de am\npliarla y modificarla, de utilizarla, para alcanzar sus objeti\nvos. En segundo lugar, logró respaldar su trabajo de inves\ntigación universitaria a través del instituto de investigación, The Bureau of Applied Social Research de la Universidad\nde Columbia, que se convirtió en uno de los institutos más\nimportantes de investigación en comunicación. De ese mo do, más que cualquier otro, estableció un puente entre la investigación académica y el interés comercial en el estu\ndio de la comunicación; pudo combinar la investigación teó\nrica y los problemas concretos. Los trabajos de Lazarsfeld recibieron muchas críticas,\nparticularmente de sus colegas pertenecientes a la Escuela\nde Francfort (sobre todo Adorno) que únicamente vieron el\nlado administrativo de la "empresa lazarsfeldiana". No obs\ntante Lazarsfeld siempre se mostró convencido de los fun damentos de su proceso. Defendió con convicción que un enfoque aparentemente comercial puede aportar una com\nprensión teórica . Por otra parte, prestó relativamente poca\natención a los datos estadísticos (cuántas personas escu\ntigio de las ciencias sociales . Por otro lado, durante la Se gunda Guerra Mundial, los medios de comunicación, en primera línea ia radio, demostraron el poder que son capa ces de ejercer ante el público. Desde entonces, fue eviden te que es necesario tomarlos en consideración . Así se in tensificó la investigación de los medios. Los investigadores, que obtuvieron un reconocimiento legítimo debido a sus es tudios realizados durante la guerra, pudieron con suma fa cilidad proseguir sus trabajos en las universidades. A medi da que el estudio de la comunicación se fue estructurando como un campo de investigación independiente, se fueron fundando los primeros departamentos. En esta época, los investigadores que influían en mayor medida eran Hovland\ny Lazarsfeld. El primero , gracias a sus experiencias psico\nlógicas en el ejército, tuvo, desde su regreso a Yale, envidia\nbles oportunidades de investigación. Por su parte, Lazars feld siguió en su Oficina de la Investigación Social Aplicada, que se convirtió en parte integral de la Universidad de Co lumbia, en la cual ingresaron cantidad de estudiantes y de jóvenes investigadores de gran brillo ; sobre todo Berelson, Merton, Klapper, Lowenthal , Herzog, Coleman, Katz.\n1. Conflictos y consenso. En esta época, la mayor parte de los investigadores, estuvieron de acuerdo en señalar que una ciencia de la comunicación debe cubrir en su totalidad\nel campo comunicacional. En consecuencia, manifestaron\nsu deseo de que se creara una ciencia autónoma . Sin em\nbargo, no todos escucharon este llamado. Se comenzaron\na presentar diversos problemas y conflictos.\nComo ya se ha visto, antes de la guerra, los investigado res se interesaron en el estudio de la comunicación en di versas disciplinas. Después de la guerra, de regreso a su propio campo de investigación, algunos quisieron integrar\ninvestigación en comunicación a su disciplina. Para otros,\ncomunicación significaba un medio por excelencia para\nuna mejor comprensión de la vida democrática . Las investigaciones realizadas antes de la guerra se centraron en la propaganda, la persuasión, la opinión públi\nca, los usos y los efectos 'de la comunicación. En conse cuencia, el lado político parecía ignorado por cierto número de estudiosos. En esta época, también surgieron diversos conflictos en tre los investigadores. La aparición y el reconocimiento ofi cial de dos grandes escuelas de la comunicación constitu yó una de esas tensiones . Al lado de la "escuela empírica", en torno de Lazarsfeld y su Oficina, la aparición de la "es cuela crítica"1 -se trata de un grupo investigador formado por estudiosos de la "antigua" Escuela de Francfort (princi palmente Horkheimer, Adorno, Marcuse, Fromm)-, marcó una diferencia conceptual. Si la primera se caracterizó en grandes líneas por el mé todo cuantitativo, el funcionalismo y el positivismo, los adep tos de la escuela crítica privilegiaron, en el análisis, el contex to social en el que se desarrolla el acto de la comunicación . Para los investigadores que se agrupan en torno de esta orientación, ninguna teoría de la comunicación tiene senti do sin una teoría total de la sociedad. Desde su origen, la escuela crítica estuvo mucho muy influenciada por el pen samiento marxista. Sus miembros ponían especial énfasis en el contexto social, político y económico del país en el cual la comunicación tenía lugar. Las interrogantes que los preocupaban son las siguientes: "¿Quién controla la comu nicación?" "¿Por qué?", "¿En beneficio de quién?" Todo es to concierne a los poseedores de los medios de comunica ción y al control de las instituciones de comunicación. Los defensores de esta escuela desaprobaban el lado adminis trativo de la escuela empírica y le reprochaban otorgar de masiada importancia a la comunicación y desatender el contexto histórico y cultural. Según ello, la ignorancia del con texto desnaturaliza la realidad de la comunicación. Por su parte, los discípulos de la escuela empírica, luchando por la\n; P .F, Lazarsfeld hizo una distinción entre "investigación administrativa" e "in vestigación crítica", por primera vez, en Re~arks on administrative and critical re\nsearch , Studies and Social Science. 1941, no . 9.\nobjetividad, rechazaban la investigación puramente teórica sin elementos objetivos. La consolidación de la ciencia de la comunicación des pués de la guerra fue facilitada por la convergencia de cier tos factores cuya suma era necesaria para el nacimiento de una nueva disciplina , sobre todo en el plano académico. Se fundaron entonces diarios y revistas científicas, segui dos de obras de base que permitieron, por una parte , la adopción de un vocabulario común a los investigadores y , por otra, la comunicación y la difusión de ideas más exten sas . Por otro lado , en los campus estadunidenses se crea ron departam entos de comunicación, con los primeros pro gramas de doctorado.\n2. Los trabajos. Los más célebres trabajos , que se convir\ntieron en clásicos y que contribuyeron a la consolidación de\nesta disciplina, son : The Peoples\nChoice de Lazarsfeld , Be\nmilar durante la votación. Sin embargo, ello no significó qu e la campaña no tuviera ningún efecto o que no lograra con\nvertir a los electores . Pero el\nque el impacto fundamental de la cam paña era la reafirm a ción de la intenci ón original en un os y la activación de pre disposiciones en otros . De ese modo, subrayaron el relativo\nefecto de los medios de comunicac ión y destacaron la im portancia de los contactos personales, es decir, que atraje ron la atención hacia el hecho de que el proceso de comu nicación no es vertical, de arriba hacia a abajo , sino más bien horizontal. Por primera vez, apareció el líder de opi\nnión y su pap el en el\ndescubrimient o esencial fu e\nproces o de comunicación.\nEl indiscutible éxito de Peoples Choice dio paso a nume rosos estudios que confirmaron esas conclusiones en año s subsecuentes.\nB) Una investigación realizada por Robert Marton tenía la intención de conocer los modelos de influencia en una\nrelson y Gaudet (1944), Patterns of Influence de Lazarsfeld\ncomunidad. En un principio , se trataba de estudiar las fun\nciones desempeñadas por un semanario nacional entre los\nA) The Peoples Choice. Este estudio fue realizado du rante la campaña presidencial norteamericana de 1940 que enfrentó al candidato demócrata Roosevelt y al republicano Wilkie . Los estudiosos tenían como objetivo definir los dife rentes factores decisivos en el voto de los electores. El lu gar escogido para el estudio fue el condado de Erie , en el estado de Ohio, región típicamente estadunidense, repre sentativa de la nación a nivel de votos de elecciones presi denciales precedentes. Los investigadores privilegiaron en su trabajo los canales de los medios de comunicación y particularmente el de la radio. La campaña consideró a la radio como un factor muy importante. Es de destacar que el estudio fue realizado antes de la televisión. Contraria mente a lo esperado, resultó que la campaña tuvo pocos efectos en la intención de voto de los electores . En efecto,\nlectores. Ahora bien, resultó que este semanario era utiliza do de manera muy diferente por sus lectores, en función de su grado de influencia en su ciudad. El lugar de estudio fue una pequeña ciudad de Nueva Jersey , Rover. En el curso de las entrevistas , los investigadores hicieron sorprenden tes descubrimientos que ampliaron los conocimientos sobre el líder de opinión y sobre la relación entre éste y la comu nicación masiva. A fin de localizar a las personas influyen tes, Merton pidió a los sujetos entrevistados designar a las personas a las que se dirigían para obtener una informa ción o un consejo sobre cierto número de cuestiones. Fue ron nombradas unos cuantos cientos, de las cuales unas docenas fueron mencionadas en varias ocasiones. Las per sonas designadas cuatro veces o más fueron consideradas\nlos investigadores pudieron constatar que los individuos\ninfluyentes o líderes. Finalmente , resultó que el con "influyente" no tiene un valor discriminatorio . Existen\nque pertenecían a un miSí(¡ü r'nedio socio-cultural y que compartían hasta cierto punto las mismas prácticas tuvie\ndiferentes tipos de influyentes. Se encontraron dos tipos , particularmente importantes en la comunidad estudiada: el\nron una marcada propensión a comportarse de manera si\n"líder local " y el\n"líder cosmopolita". El primero se interesa\nba esencialmente en los problemas locales, mientras que el segundo era considerado como experto en los llamados problemas externos. Los dos tipos de líderes tenían un comportamiento diferente de consumo de medios de comu nicación. Si bien los dos eran grandes consumidores de los medios de comunicación, el primero consumía sobre todos los medios masivos de comunicación locales, mientras que el cosmopolita se interesaba sobre todo en los productos de comunicación nacionales .\nlos estudiosos concluyeron que no\ncitadas como consejeras en los aspectos relacionados con el quehacer del hogar, mientras que las mujeres jóvenes lo son en materia de moda y cine. En este estudio resaltó la certeza de que el contenido de la comunicación afecta a la audiencia de manera indirecta, a través de mediadores, pero es posibte, concluyeron los investigadores, que existan varias etapas. Los mismos líde res de opinión piden en ocasiones la opinión o el consejo de otro. La conclusión del estudio realizado antaño por La zarsfeld, Berelson y Gaudet, a saber que los líderes son generalmente grandes consumidores de los medios de co municación, pareció ser corroborado una vez más por el estudio. Finalmente, el estudio concluyó que la elección de personas como líderes de opinión debe ser explicado no sólo en términos demográficos (estatuto social, sexo, edad, etc.), sino también en función de la estructura y de los valo res de grupos a los que pertenecen el consejero y quien lo solicita. D) En los años 50 y 60 hubo un gran interés en relación al estudio de la teoría de actitud, en la investigación en psi cología social. Después de la guerra, los trabajos de Hovland, en la Universidad de Yale, se centraron en los cambios de acti tud. El objetivo esencial de los investigadores de Yale -al lado de Hovland encontramos a Janis y Kelly- fue explo rar sistemáticamente los factores que influyen en la eficacia de la comunicación social. Continuaron la teoría de apren dizaje de Hull . Hovland definió a la comunicación como el proceso me diante el cual un individuo (el comunicador) transmite es t(mulos (generalmente se trata de est/mulos verbales), a fin de modificar el comportamiento de otros individuos (los re ceptores) (p, 59 in SChraamm, 1948). El comportamiento de los receptores fue traducido por la evolución de acti tudes. Para Hovland, no hay duda, la comunicación no constituye más que un caso particular en el aprendizaje, al igual que el modelo de comunicación comúnmente admiti do -fuente, canal, mensaje y receptores- ha sido asocia\nson las mismas personas las que son consideradas como influyentes en todos los campos, y el comportamiento co municacional de los líderes es relativo a su centro de inte rés. C) Nuestro conocimiento sobre el liderazgo, sobre la re lación de comunicación interpersonal y masiva avanzó to davía más con el estudio realizado por Elihu Katz y P.F. Lazarsfeld en 1946, entre 800 mujeres en Decatur, estado de IIlinois, una ciudad de 60 mil habitantes. Este estudio fue publicado en 1955 bajo el título de Personallnfluence. Los investigadores se interesaron particularmente en de terminar el impacto de la influencia personal en relación al impacto de los medios de comunicación, a nivel de la deci sión, en cuatro aspectos diferentes: modos de consumo, moda, asuntos públicos y cine. Resultó que el contacto personal influía mucho más que los medios de comunica ción en la decisión de las mujeres. Por otra parte, los indivi duos confían más en aquellos que conocen que en un ex traño. Finalmente, mediante el contacto interindividual, el líder puede alcanzar su objetivo (persuasión) sin que su in tención parezca abierta. En la comunicación masiva, el contenido desempeña un papel fundamental, mientras que en la comunicación interindividual, la influencia puede inter venir no sólo a través de lo que se dice, sino también por la manera de decirlo, es decir que la personalidad del interlo cutor es también un factor capital. Una vez más, se hizo evidente que los líderes de opinión cambian dependiendo del campo. Por ejemplo, las mujeres casadas son más soli\ndo a la teoría del\nbio de actitud , el grupo en torno de Hovland se consagró a la eficacia d el comunicador, a su prestigio y a la manera en que este efecto de prestigio puede desaparecer en el tiem po . De ese modo , demostró que cuando el mensaje per\nfuente poco creíble, corre el\naprendizaje . Además del estudio del cam\nActualmente, las ciencias de la comunicación se caracteri\nideas , con\nel desmantelamiento de teorías y la\nampliación del campo geográfico. Paradójicamente, la efer ve scencia de la in vestigación data de principios de los años 70 . Paradójicamente, ya que a finales de los años 50, Be relson , el célebre sociólogo estadunidense , autor de nume\n, hizo. un balance\nabrumador de las ciencias de la comuni cación . El pesimis mo de ese sociólogo puede estar relacionado con numero sos aconte ci mientos que se d esarrollaron en Norteamérica. Sobre todo la muerte (Levi y Hovland) y el abandono (La zarsfeld) de algunos conocidos investigadores, en el estu dio de la comunicación. Sin embargo , la funesta predicción de Berelson resultó ser poco fundada, ya que contraria mente a lo que se había anunciado, a saber, la desapari ción del estudio de la comunicación, a finales de los años 60, se dio un florecimiento en la investigación y una apertu  ra de fronteras de la comunicación . Si la investigación ha dejado de estar impregnada de una teoría "tod opoderosa" o por la existencia de dos escue las (empírica y crítica) , es porque las condiciones económi cas , políticas y culturales exigen un enfoque más completo y más profundo.\nA princip ios de los años 60, a pesar de los importantes estudios que ya se habían realizado, todavía existía una\ngran incertidumbre a todos los niveles de la comunicación. Esta incertidumbre fue presentada al nivel del contenido,\nasí como al del método a seguir. No\nde una comprensión más adecuada de la comunicación se hizo sentir entre los investigadores. El enfoque de la psico logía del comportamiento perdió terreno progresivamente, dando lugar a la investigación histórica y cultural. Surgieron\nlos estudios revisionistas dedicados al análisis de las lagu nas del pasado , acompañados de una apremiante necesi\nzan por una impresionante efervescencia de\nceptos , métodos, po r\nsuasivo es pres entado por una\nriesgo de ser rechazado por el público. Así, inmediatamen te después de su difusión, el mensaje no provocará cam bios a nivel de las actitudes , sino algunas semanas des pués de su emisión la fuente dejará de estar asociada al contenido en el pensami ento del público, y se podría efec tuar un cambio. Los estudiosos llamaron a ese fenómeno\nrosos estudios s o bre la comunicación\nSe puede concluir que la investigación del grupo de Yale contribuyó con dos importantes aportes a las ciencias de la comunicación . En primer lugar, la psicosociología experi mental se colocó en el centro de la investigación en comu nicación y ejerció una influencia considerable entre los es tudiosos que trabajaban sobre las actitudes. En segundo lugar , el hecho de que la investigación experimental se ha ya vuelto central en el estudio en comunicación, permitió separar y hacer avanzar la investigación en relación a los\nproblemas de persuasión y de cambio de actitud.\nEn la actualidad, en una\nperspectiva histórica , parece in\ndiscutible que desde sus inicios las ciencias de la comuni cación privilegiaron la investigación de los medios masivos de comunicación, dejando al margen el enfoque histórico o\ncultural. En el plano metodológico se caracterizan , de un lado , por la investigación experimental y, del otro, por la preferencia cuantitativa, la utilización de encuestas, esta dísticas y por el abandono de métodos cualitativos. Por otro lado, cuando se habla de la consolidación del estudio de la comunicación , conviene destacar que ese proceso concierne antes que a cualquier otra rama de investigación ,\na la comunicación por los medios de comunicación , susci\ntando así una división entre esta forma de comunicación y\nobstante , la necesidad\ndad de comprensi ón teórica . Para satisfacer a esas nuevas\nprogramas de comunicación . Diversas publicaciones cientí ficas con información y la colaboración de investigadores,\nsalieron a la luz en diversos puntos del planeta .\nun creciente número de universidades crearon\nque se reagrupan en torno de esta pOderosa\nhablan de un imperialismo cultural al respecto de la trans\nplantación de la Producción de comunicación masiva de países occidentales en los países en vías de desarrollo.\nConsideran que los\nvalores introducidos en . esos países\nson los valores del capitalismo , que contaminan la natura mitidos. leza local y los colonializan a través de los mensajes trans\nLa escuela empírica , aunque conservando sus principa les reivindicaciones, se ramificó en diferentes enfoques de pendiendo que el interés de los investigadores se centrara en los efectos o en los usos , e incluso en el contenido . La investigación sobre el uso de los medios de comuni\ncación, bajo la etiqueta "uso y satisfacción ", logró\neco entre los\nestudiosos . Esta orientación trata de determi\nnar qué es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en vez de qué es lo que me\ndios de comunicación les\nhacen. Durante los\nLas orientaciones diversas\nSi bien la ciencia de la comunicación en sus inicios se cen tró en torno de dos escuelas, la empírica y la crítica, cuyas divergencias más importantes fueron conocidas por todos\na partir de los años 60, el paisaje se volvió más colorido. La escuela crítica se diversificó en varias corrientes, ca da una conservando como centro de interés una perspecti  va crítica de lo establecido , interesándose antes que nada en los cambios y en los conflictos. Los investigadores que se reagrupan en torno de una perspectiva económico pof((ica ponen especial énfasis en\nel factor económico, centrando así sus esfuerzos en el aná\nlisis de la estructura de posesión de los medios de comuni\ncación y en la manera en que éstos actúan. El control so\ncial es el centro de sus preocupac iones, pero se interesan\nmás en el cambio que en el mantenimiento del orden . El enfoque hegemónico no parece muy alejado del ante\nrior, con la diferencia de que los estudiosos acentúan\nen su análisis, el factor ideológico que el factor económico; se interesan en las formas de su expresión y en los meca\nnismos mediante los cuales sobreviven.\nLa teor(a cultural y del imperialismo cultural también se\nalimentaron de la fuente de la escuela crítica. La primera, que se formó en la Universidad de Birmingham (Center for Contemporary Cultural Study), intenta explicar el significa do de la cultura popular en el conjunto de la experiencia cultural, reivindicando un análisis de conjunto, en vez de separar el ámbito cultural como un campo aparte . En cuan to a la teoría del imperialismo cultural, los investigadores,\naños 70 , la in\nvestigación se intensificó en la satisfacción de los Usuarios de los medios de comunicación. Los investigadores trata ron de establecer correlaciones entre las demandas y la motivaciones de la audiencia, y los efectos de los medios de comunicación . En nuestros días , la investigación se in teresa en la partiCipación activa de la audiencia en la cons trucción de significados específicos de los mensajes que capta. Asimismo , se da particular atención a la descodifi cación de los mensajes por parte de los receptores. Ese proceso de descodificación es concebido ya sea como un proceso psicosociológico mediante el cual el usuario descifra el contenido, ya sea como un proceso interactivo en el que la Producción de significados se inscribe en la di námica cultural del contexto del que forma parte el usuario . Existe otra orientación que se inscribe en la línea empíri ca que prolonga los estudios realizados sobre la relación interpersonal. Se trata de la investigación llevada a cabo Sobre la difusión de innovaciones. En efecto, este enfoque toma como punto de partida el decisivo papel de la influen cia personal en el proceso de difusión y, a partir de ahí, in\ntenta analizar en su conjunto el proceso de la innovación. Centrando su atención en la difusión de innovaciones por etapas Y en el conocimiento empírico de los factores que facilitan la adopción de la innovación en cuestión por los in dividuos, los estudiosos demostraron la importancia capital de la comunicación en el proceso de adopción de innova\nteoría de la cultura establece una relación entre el\ncontenido de la comunicación masiva y sus efectos (posi bles) en los individuos Y la sociedad . En una perspectiva\nfuncionalista, permite tratar el contenido Y los efectos de los medios de comunicación, particularmente de la televi sión. Según la principal propuesta de los investigadores , ese medio de comunicación contribuye a la creación y a la\naudiencia . Consi\nconcepción que de la realidad se hace la\nderan que la televisión, el medio de comunicación más po deroso en la sociedad norteamericana, ejerce un enorme dominio en el medio ambiente simbólico substituyendo con su mensaje las experiencias personales. Los adeptos de esta teoría demostraron que la televisión ejerce un efecto a largo plazo en la formación de la opinión pública, al cultivar\n(entendiendo ese término en el mismo sentido que un cam pesino que cultiva legumbres) actitudes, gustos, preferen cias, en breve la imagen del público . El mensaje transmitido en la pantalla difiere de la realidad en puntos esenciales. Los investigadores han consagrado extensos análisis a la violencia , a las desigualdades de sexo Y a las minorías, Y han demostrado el margen existente entre el mundo de la\ntelevisión La teoría Y el de mundo dependencia real. es un enfoque sociológico que intenta definir bajo qué condiciones los individuos se vuel ven de'pendientes de la comunicación de masas . Los teóri cos que se reagrupan en torno de esta orientación subra yan la acentuada interdependencia entre el sistema de los medios de comunicación Y otros sistemas sociales, Esas interdependencias entre los diversos sistemas afectan el contenido de los medios de comunicación y, a través de ello, influyen en la dependencia de la gente hacia ellos. En\ntre más servicios importantes proporcionen los medios de\ncom unicación -c omo la difusión de noticias y\nmas de distracción- la gente depende más de ellos. Una\nde las consecuencias de esta dependencia , afirman los\nves ti gadores, es que los individuos que más dependen de los medios son de igual forma los sujetos más expuestos a los medios de comunicación en sus creencias y en sus concepciones , de manera general. De ese modo , son los más vulnerables , por ejemplo, durante una campaña lanza\nda por los medios . El determinismo tecn o lógico representa una orientación completamente original entre las diversas perspectivas. Se trata de una teoría "sin sujeciones ": desde su origen, pro puso una vía aparte que no está ligada a ninguna de las\ndos escuelas dominantes . En el principio\nencuentran los trabajos de Harold Innis y M. McLuhan. Esos investigadores atribuyen un papel significativo a los\nmedios en el pro ceso de la comunicación y, yendo más\nallá , en la organización de toda la sociedad. Privilegian en su análisis la tecnología utilizada por el medio dominante\ntación ponen particular atención en el sistema comunica cional adoptado por una sociedad. Los aportes de McLu han , tantas veces refutados, fueron tomados en serio en los años 70. Detrás de un lenguaje poco "científico " para al\ngunos, ha mostrado que los atributos esenciales de un me dio domin ante podrían decirnos al mismos tiempo cómo\npensar y cómo organizar la información . Los estudiosos se interesan en la problemática de la alfabetización (literacy) , campo de estudio particularmente fecundo que, desde los\naños 70 , alimentó sus raíces con\ndad, esta perspectiva reagrupa\nmer enfoque se interesa en los efectos cognoscitivos de la alfabetización y en la relación de ese proceso con la cultura en la cual vive el sujeto alfabetizado. Según los investiga dores, la alfabetización no puede ser evaluada independien temente de otras prácticas sociales, ya que no existe fuera\nde ese contexto. La segunda corriente se concentra en la\nde esta teoría , se\nca da ép oca . De ese modo, los partidarios de esta orien\neste enfoque . En reali\ntres ramas distintas : el pri\nrelación que existe entre la alfabetización y el poder. Busca determinar si la alfabetización es un medio para difundir el poder o más bien un instrumento para explotar. El tercer enfoque (que prolonga directamente las investigaciones de Innis) examina los efectos de la alfabetización en relación al modo de comunicación dominante en cada época. Esta óptica es la vez la más compleja y la más prometedora en relación con la ciencia de la comunicación. La investigación sobre el papel desempeñado por los medios en la opinión pública conquistó un lugar extremada mente importante en los últimos años en los dos continen tes. Un enfoque que se cristalizó en torno de esta proble mática lleva el nombre de "agenda-setting' o la estructuración de la agenda. Según los partidarios de esta tesis , existe una relación entre el orden jerárquico de significado otorga do a los mismos problemas del lado del público y de los políticos. Los medios de comunicación definen el calenda rio de los acontecimientos y la jerarquía de los problemas. En la base de esta tesis , se encuentra la hipótesis según la cual la función esencial de los medios no es decir a los in dividuos lo que deben pensar, sino en qué deben pensar. En la medida en que los acontecimientos en el mundo son demasiado numerosos para que los comunicadores pue\ndan presentarlos , se impone\nmación que constituyen del público. la principal fuente de referencia en la infor\nLas ideas de A. Moles representan una vra original e in vitan a reflexionar "de modo distinto" a las vías habituales sobre los aportes de los medios para la sociedad. Según\nmedios transforman la cultura a través de lo que de\nnomina los "culturamas ". Esos culturamas no SOIl más que nuevas ideas que circulan en un esquema cuyo elemento motor está constituido por los medios. En ese sistema "que sistematiza la cultura", distingue varias etapas. 'Sin embar\nél , los\ngo, como se trata de un circuito cerrado , el punto de partida no existe o, para ser más exactos , está ligado a la presen cia de creadores : el artista, el científico, el hombre de le tras, etc. Ellos son los que inventan , fabrican ideas nuevas que enseguida serán transmitidas a los diversos grupos mediante la circulación . Los culturamas abarcan una lista infinita que va de la receta de cocina al último descubri\ncultura miento de científico masas . .\nEsta tesis se encuentra en la base de la\nACCión sobre el mundo\nuna selección. Esta actividad\nde estructuración de los problemas reviste una importancia considerable, por ejemplo, durante una campaña electoral. Esta orientación se centra en los efectos de los medios a largo plazo y subraya la necesidad de analizar ese fenóme no en un amplio contexto social y político. Otro enfoque que tiene las mismas preocupaciones, a '. saber, analizar el papel de los medios en la opinión pública a largo plazo, es conocido por el nombre de "espiral del si lencio ': Su inventor, Noélle-Neumann , estableció una hipó tesis según la cual la mayoría de los individuos, por temor a ser rechazados y a volverse impopulares, tratan de identifi\ncarse con las opiniones de otros o de seguir la opinión de la mayoría. Los medios, según Noélle-Neumann, desempe ñan un papel significativo en ese proceso, en la medida en\nSegún Moles, los medios desempeñan un papel inmen so en la cultura moderna, son en realidad los verdaderos vehículos de la comunicación y de la cultura.\nBerger Ch . R. Y Chafee S . H. (1986) , Hand Book of Communica\ntion Science, Newbury Park, Sage. Cooley C. H. (1909), Social organization, Nueva York , Scribner.\nner. Hovland C. 1. (1948) , Social communication, Proceedings of the American Philosophical Society, 92 , 371-375 . Hovland C. 1. Janis 1. L. Y Kelley H . H. (1953), Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press . Innis H. (1951), The bias of communication , Toronto, University of Toranto Press. Katz E. ( 1960 ) , Communication research and the image of so ciety: Convergence of two traditions, American Journal of\nJ. (1992) , Human nature and conduct, Nueva York, Scrib\nSociology, 65, 435-440 .\nKatz E. y Lazarsfled P. Pf. (1955), Personal influence, Nueva\nYotk , Knopf. Lasswell H . D. (1972) , Propaganda technique in the world war,\nF., Berelson B Y Gaudet H. (1944) , The peop/es\nchoice, Nueva York, Duell, Sloan & Pearce .\nCenter far Group Dynamics y\nMassachusetts Insitute af T echnology , Sociometry, 8 , 126\nLewin K. (1945) , The research\nMcLuhan M. (1968 ) , Pour comprendre les médias, París , Seui!. Mead G H. (1963), Lespirit, le soi et la societé , París , PUF . Mertan R. K. (1946) , Mass persuasion, Nueva York, Harper &\nRow. 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Sin embargo, al lado de ese campo de investigación que, ciertamente, constituye el fundamento , se puede demostrar el aporte científico de otras disciplinas.\nEl enfoque cibernético tiene como objetivo principal estu diar las regulaciones entre los organismos vivos y las má quinas. Norbert Wiener publicó Cybernetics en 1948 , que sería seguida, un año más tarde , por el trabajo de su alumno , Claude Shannon, The Mathematical Theory of Communica tion. Esas dos obras ejercerían una influencia gigantesca en el estudio de la comunicación . Wiener , al estudiar du rante la Segunda Guerra Mundial la conducta de tiro de los cañones, descubre el principio del feed-backo retroalimen tación. De acuerdo con los resultados de esas investigacio nes, proyectó una ciencia que tuvo como principal objetivo estudiar el control y la comunicación en el animal y en la\nmáquina. Reinventa el término cibernética, a partir de la palabra griega gubernetes, que significa "piloto" o "timón".\nPor otra parte, antes que él , Platón ya lo había utilizado en\nel sentido de "arte de conducir a los hombres". Ampére, en su\noportunidad, en 1834 , lo utiliza para designar "el estudio de\nlos medios de gobierno" . Cibernética tiene la misma raíz que gobierno: "el arte de administrar y de conducir los sis temas de elevada complejidad". Al mismo tiempo que Wiener proseguía sus investigacio nes , otro investigador canadiense, Ludwing van Berta lanffy, elaboró una "teoría general de sistemas". Propuso "investigar los principios que se emplean para sistemas en general, sin preocuparse de su naturaleza física, biológica\no sociológica" (p .32). Numerosos estudiosos se unirían a\nél. Su influencia fue enorme entre aquellos que trataban de extender el enfoque cibernético a los sistemas sociales y en particular a la empresa . La teoría cibernética se distingue de la teoría general de sistemas, cuyo objetivo final consiste en dt;scribir y englo bar en un formalismo matemático, el conjunto de sistemas presentes en la naturaleza. Estas dos teorías, cibernética y\nteoría general de sistemas, se interpenetraron progresiva mente para formar aquello que en la actualidad se conoce como "sistémico". El alumno de Wiener, Shannon, elaboró por su parte una teoría matemática de la comunicación. Se trata de un mo delo lineal que se aleja del modelo circular de Wiener. Po ne en evidencia un trayecto lineal que va de la fuente de in formación al destinatario\nFUENTE ~ EMISOR ~ RECEPTOR\nEl mensaje circula de manera lineal entre los dos protago nistas : emisor y receptor. Shannon subraya en su modelo la fuente de ruido, ca paz de alterar el mensaje emitido y el mensaje recibido. El libro de Shannon sentó las bases de la teoría de la in formación. La información es una noción fundamental para\nla cibernética. Pero no es entendida aqul como "noticias", se trata más bien de un dato estadístico. Esta información parece estar bien adaptada a las computadoras que nacie ron poco después de esta época. Ese modelo responde perfectamente a las preocupaciones de los ingenieros inte resados en asegurar eficazmente, al mejor costo posible , la transmisión del mensaje. Para ello, deben asegurar el buen funcionamiento de los elementos de la cadena, así como las relaciones entre esos elementos. Las ideas de Wiener y de Shannon se expandieron a la velocidad del rayo y tuvieron una influencia enorme. Antro pólogos, sociólogos, pSicólogos se interesaron en esta nue va disciplina. Los antropólogos MM. Mead y Bateson incita ron a Wiener a difundir sus ideas a toda la sociedad. En 1948 empezaron a proliferar las investigaciones y pu blicaciones relativas a la cibernética, destacando el con cepto de cibernética y su impacto en diversos campos.\nEn una Época en que la teoría de Shannon ejerció una fas cinación poco ordinaria en la investigación en comunica ción , algunos antropólogos estadunidenses e6mpezaron a dudar de la efectividad de ese modelo y exploraron otros campos para el análisis de la comunicación interpersonal. Gregory Bateson, Ray Birdwhistell y Edward T. Hall tra taron de formular una teoría general de la comunicación apoyándose en experiencias diversas, sobre todo lingüísti cas, kinéSicas, de gestos y proxémica (relativa al espacio interperSOnal). Esos estudiosos , aunque reconociendo la validez de la teoría de Shannon en su utilización por parte de los ingenieros, se opusieron a su validez operacional en las ciencias humanas. El proceso de comunicación debe ser descrito, estudiado, analizado en las ciencias humanas según un modelo que le sea característico. En su razona miento, se apoyaron en una posición "naturalista". Para\nellos, la comunicación entre dos interlocutores no se limita a la comunicación verbal, se trata de un proceso mucho más complejo en el que el comportamiento corporal, todos los gestos, todos los movimientos voluntarios e involunta rios , juegan un papel particular. Anuncian la existencia de un código de comportamiento, característico de cada cultura. Todo acto humano es regido según códigos de comportamiento culturalmente definidos,\nSu teoría se expresa con la siguiente frase: "Uno no puede no comunicarse". En otras palabras, para esos investiga dores, la comunicación es un todo integrado, un proceso social permanente que engloba diversos modos de com portamiento: la palabra , el gesto, la mímica, la mirada, el es pacio individual. De ese modo, Birdwhistell propone el aná lisis del contexto, en el cual se desarrolla el proceso de comunicación (y no el contenido que es privilegiado en el modelo de Shannon). Lo que la comunicación verbal deja descubrir no es más que la parte voluntaria, lo que el sujeto comunicante deja expresar, mientras que su comporta miento permite captar aquello que no tiene la intención de comunicar. Con el fin de conocer mejor ese proceso, el in vestigador debe captar el significado de los diferentes mo dos de comportamiento en un contexto particular. En conse\ncuencia , los investigadores se niegan a\n(por ejemplo el medio socio-cultural del sujeto y la distancia\ninterpersonal utilizada durante una entrevista) , y proponen captar el acto de la comunicación en su globalidad. Gregory Bateson realiza una investigación de campo pa ra obseNar la cultura y el comportamiento de los indíge nas. Su primera obra, Naven, resumía ya su pensamiento sobre el análisis de la cultura y sobre el proceso de interac ción . Más que en la cultura misma , se interesa en la incor poración de sus normas. Se preocupa del proceso que per mite al niño convertirse en miembro de su comunidad . Durante sus trabajos de campo -en Nueva Guinea y en Bali-, crea la hipótesis de double-bind(doble apremiante). La hipótesis del double-bind presenta un extenso esbozO de la teoría de la comunicación sobre el origen de la esqui\nzofrenia infantil en una red de relaciones contradictorias entre el bebé y la madre . Sin embargo , Bateson, como el mismo diría, jamás estuvo intelectualmente interesado en los pacientes esquizofrénicos. Lo que le interesaba antes que nada era saber "cuáles son las condiciones necesarias y los límites de la experiencia de la comunicación, de la es tructura, del orden" . En 1951 escribió un libro en colabora ción con Ruesch, intitulado Communication: The Social Matrix of Psychiatry. Al inicio de esta obra, se puede le er:\nes la matriz en la cual se encuentran insertadas todas las\nesencia de nuestro mensaje\n) es que la comun ic ació n\nactividades humanas (p . 13). En el transcurso de los años 70, reflexionó sobre la ampliación del pensamiento ciberné tico al conjunto de sistemas vivos. Birdwhistell trató de encontrar el sentido oculto del cu er po y de los gestos. Estudió el problema de comunicaci ón en el caso del comportamiento amoroso entre los jóvenes ingleses y los estadunidenses. En efecto , al término de la Segunda Guerra Mundial, entre los soldados estaduniden ses estacionados en Inglaterra circuló un extraño rumor se gún el cual las jóvenes inglesas eran jóvenes más fáciles , Al mismo tiempo, según las jóvenes, los soldados estadu nidense eran unos patanes. Birdwhistell concluyó que en el origen de ese problema de comunicación se sitúa la dife rencia a nivel del "lenguaje amoroso " que es sometido a variaciones culturales. Según él, cualquier interacción se desarrolla según un sistema de reglas. Es decir, si se con sidera que el enfoque amoroso se desarrolla siguiend o cierto número de etapas -en el que cada etapa superada permite el acceso a la siguiente etapa-, esas etapas no son las mismas entre los ingleses y los estadunidenses . En consecuencia , las jóvenes inglesas y los soldados estad u nidenses enfrentan dificultades para entenderse al nivel de la COmunicación amorosa. En su libro Kinesics and contexts (1970) pone énfasis en la relación entre los diferentes elementos reunidos en una persona, en un momento dado . Es decir que , para captar los Sentidos de los gestos, es necesario definir el contexto\nlimitar dos variables\nCon si dera también\ncaci ón del\nuna escala de distancias interpersonales . Esos elementos proporcionan importantes detalles sobre la variación cultu ral de significados referidos al espacio .\nde Watzlawick , han enriquecido el campo de la comunica ción mediante la teoría del sistema. 'Esos investigadores , en su reflexión y práctica , a penas se alejaban de las ideas\nWatzlawick , en su obra An Anthology of Human Commu\nnication. Text and Tape (1964) -trata entrevistas psicote rapeuticas conducidas y grabadas-, reformula algunos\nconceptos base de Bateson y explica su utilización a través de los ejemplos grabados .\n1. La psicoterapia . Los psicoterapeutas ,\nDon Jackson y Janet Beavin, en\nconjunto , emprenden\nuna reflexión sobre la comunicación , a partir de un marco de referencia preciso, el sistema de interacción entre la madre y su hijo , esposo y esposa , médico y enfermo, etc. Su obra , publicada en francés bajo el título de Une logique de la commun ication (1972), se apoya en las ideas de Ba tesan , pero en realidad va mucho más lejos . Logra despe jar cierto número de ideas nuevas , basadas en la cibernéti ca y en la teoría de sistemas. Se interesa en los efectos pragmáticos de la comunicación humana y a través de ese sistema entiende el comportam iento humano , con más exac titud los problemas del comportamiento . Trata de hacer más eficaz la consulta de terap ia familiar . Para lograrlo in tenta sistematizar la entrevista y la organizan en torno de\ntemas definidos . La familia es un sistema regido por reglas . Por otra parte , no se trata de la familia en el sentido socio lógico del término ; se relaciona a otros miembros que Cuentan para el paciente. Inventa el término de homeosta\nsia familiar , por\nmedio ambiente interno , mantenido por todo un juego de\nel cual entiende la constancia relativa del\npreciso. Determina los kinemas (de la misma manera en que los lingüistas hablan de fenómenos) del sistema kinési ca. Según su hipótesis, existe una relación fundamental entre cuerpo Y cultura. De ese modo, describe una cin cuentena de kinemas. Para él, la gesticulación no puede ser separada del lenguaje; ambos se integran en un sIste\nde formas de comunI\nma constitu ido por una multiplicidad\ncación , el tacto , el olor , el tiempo o el espacio. Considera que el gesto , arrancado de su contexto no tiene sentido. Para entender su significado , es necesario interpretarlo en un sistema interactivo de múltiples canales que están inte\nraccionando E. T . Hall . consagró la mayoría de su trabajo al estudio del "lenguaje silencioso", o más aún a la organización del espacio entre los individuos , a través de códigos de la co\nmunicación intercultural. En primer lugar, se interesó en los códigos que reaccionan a la utilización del espacio interper sonal. En el Lenguaje silencioso (1959) propuso una visión de la cultura como sistema de comunicación desarmable.\na la cultura como un conjunto de códi\ngos analizables. Esos códigos actúan en función de ciertas reglas que son el resultado de una pertenencia cultural. De ese modo , señala que los individuos de diferentes culturas utilizan de manera distinta el espacio en sus encuentros frente a frente. Para él, la cultura es descifrable desde el momento en que se descubre su "lenguaje silencioso" . Des\ntaca asimismo la diferencia entre las culturas al nivel de la organización del espacio . Se preocupa por la "dimensión oculta" de la cultura, es decir, la relación del individuo con el espacio. Según Hall , cada cultura organiza el espacio a partir del territorio , como el mundo animal. Estudia también el significado de la organización de espacio como la colo\nmobiliario o la apertura/cierre de puertas. Des\ncubre que la percepción de espacio en el ser humano es dinámica porque está ligada a la acción (lo que puede ser realizado en un espacio dado) . Establece incluso -a partir de observaci ones Y de entrevistas con un conjunto de indi\nvidu os pertenecientes a la clase media estadunidense\nfuerzas dinámicas. Para esos investigadores , el sistema no se reduce a la suma de sus elementos, sino que va más\ncétera . Desde el punto de vista de la teoría de la comunica ción , la interacción familiar se asemeja a un sistema cerrado de información. Los investigadores comparan las relacio\nnes en el seno de la familia con aquello que para los mate máticos son las relaciones mutuas entre cuerpos en movi miento . Reflexionan en términos de causalidad circular, de ese modo intentan tomar en consideración las relaciones que ligan en un sistema todos los síntomas antes de propo ner un tratamiento.\nWatzlawick y sus colegas definen dos tipos de cambio de situación: 1) el cambio que consiste en una modificación al interior de un sistema y 2) el cambio que es la transfor mación del sistema. En el segundo caso, el cambio efecti vo consiste en una reorganización de los elementos en un nuevo sistema . De ese modo , al reenmarcar la situación,\nse crea "otra en un marco\nrealidad" . Ello parece particularmente eficaz psicoterapeutico . El objetivo del tratamiento\nutilizado por Watzlawick y sus colegas es cambiar el punto de vista del paciente y no hacerle comprender los orígenes profundos de sus problemas .\nallá del marco de referencia : madre/hijo,\n2 . El interaccionismo. El investigador canadiense Erwin Goffman , una de las figuras más representativas de la teo ría del interaccionismo , a partir de su doctorado empieza a elaborar una teoría sociológica de la comunicación inter personal. Influenciado por lo que se conoce como "micro sociología", se interesa en las interacciones "banales " de la vida cotidiana. Sus interacciones , justamente a causa de\n. su "banalidad ", parecen de poca importancia para todo mundo , a los actores y al observador, y nadie les presta atención. Mientras que para Goffman , esas interacciones sociales tejen la trama del orden social porque están basa das en normas. Entre todas esas interacciones, Goffman privilegia el encuentro cotidiano individual que considera como el hilo conductor de la interacción social. Según él,\ndurante esos encuentros cotidianos es donde tienen lugar las interacciones sociales más ricas en enseñanzas. Al ana lizar los rituales de la vida social de todos los días, llega a constatar que el posesionamiento del cuerpo es fundamen tal durante los encuentros en el espacio-tiempo. Señala que cada individuo se posesiona de múltiples maneras del espacio, durante las relaciones sociales . Observa minucio samente los movimientos del rostro, que considera como la región dominante del cuerpo en el ser humano . El rostro in fluencia, de una manera a penas perceptible , la disposición espacial de las personas que están interaccionando . En el plano metodológico , Goffman utiliza la cosecha de informaciones, la participación en el terreno (fieldwork) , muy de la "Escuela de Chicago", donde preparó su tesis te doctorado. En efecto , durante su trabajo realizado en un hospital de psiquiatría (A sil, 1961), trata de "meterse en la piel" de los sujetos para pOderlos observarlos mejor. Hace creer a los enfermos que es uno de ellos: juega , come , se pasea con ellos . Apoyándose en los trabajos de las interac ciones simbólicas , sobre todo en las de Dewy y Cooley, propone una teoría de la formación social del Sí. El con cepto de Sí (self) no debe ser confundido con el papel en el cual aparece. La representación es siempre el momento decisivo ya que el prójimo es el que calibra al actor (lo acepta o lo reChaza) . Para Goffman, las "representaciones " se desarrollan en marcos específicos . Al definirlas, los mar cos contribuyen a la constitución y a la regulación de las actividades. El enmarcar ayuda a la vez en la escenifica ción de la acción y, al mismo tiempo, la delimita . En la con cep ción de Goffman , los actores sociales partiCipan en un sistema en el que todo comportamiento revela una informa ción pertinente en ' el plano social.\nLa semiología y el estructuralismo\nLos análisis semiológico y estructuralista a menudo son abordados conjuntamente o bajo la etiqueta de análisis se\nSaussure señala la naturaleza arbitraria del signo lingüísti co. Es decir, la ausencia de relación visible de "semejanza" entre el significante y el significado : no hay ninguna rela ción entre los sonidos articulados y la idea: los sonidos son resultado de instituciones y no de lazos naturales con las ideas. Por ejemplo, la palabra "vaca" no tiene que ver con la vqca. Para los semiólogos, la comunicación es la producción de significaciones en mensajes. La significación no es un concepto estático, sino un proceso activo, el resultado de !)na interacción dinámica entre signo, objeto y sujeto. Afir\nman que cada categoría de texto -literario, fílmico, teatral ,\netc.- posee su propio lenguaje , que tratan de descifrar.\nPara ellos , un análisis semiológico permite tener acceso al verdadero significado (que está oculto), que escapa a las Intensiones abiertas de los actores y a los lectores . Subra yan asimismo que los significados son tantos como los sig nificantes, los productos de una cultura particular. Las ideas de Saussure encontraron continuidad en los trabajos ulteriores de Roland Barthes. Este último desarro lló la teoría propuesta por Saussure y la extendió a todos los sistemas del signo. En el corazón de la teoría de Bar thes se encu.entra "el si9nificado de dos órdenes" : el prime ro concierne a la relacion establecida entre el significado y el significante en el signo, y aquella entre el signo y la reali dad exterior. Este orden es llamado denotación . Según Barthes, la denotación conduce al significado evidente del signo. Lo que es evidente para todo el mundo . Se sitúa a nivel simbólico , es decir, que conduce a lo que la imagen evoca más allá de lo que representa . La connotación, con cierne a la "parte humana", qIJe se relaciona con la interac ción que tiene lugar cuando el signo esquematiza emociones O sentimientos del lector. Es un hecho que la connotación depende del contexto socio-cultural. El espectador de la\nImagen recibe al mismo tiempo el men;;aje perceptivo y el mensaje cultural, y más tarde se verá que esta confusión de lectura corresponde a la función de la imagen de masa.\nLos dos, connotación y denotación, siempre funcionan al\nmiológico-estructuralista. El estructuralismo se desarrolló sobre la lingüística de Ferdinand de Saussure y combinó algunos rasgos esenciales de la antropología estructural. Difiere de la lingüística respecto de dos puntos fundamen tales. En primer lugar no se limita al lenguaje verbal sino que abarca todo un sistema de signos con propiedades se~ mejantes al lenguaje; por otro lado, no centra tanto su aten~ ción en el sistema de signos como en el significado de los\nelementos La semiología . o la "ciencia general de signos" se alimen ta por una parte de los trabajos del filósofo estadunidense\nCharles Sanders Peirce , y , por otro lado, de\ngüista suizo Ferdinand de Saussure, quien fue el primero en postular la existencia de un ciencia general de signos o semiología, en la que la lingüística sólo sería una parte. Tiene por objeto todo sistema de signos, independiente mente de su substancia. En el corazón de esta disciplina vemos que se encuentra el signo. La semiología ayuda a descubrir la naturaleza del signo, sin por ello limitarse úni camente a los signos verbales. Su objetivo es descubrir el\nla obra dellin\nsignificado subyacente del sistema de signos.\nel signo es un elemento significante\ncompuesto de dos partes prácticamente indisociables : el\nsignificante Y el significado .\nsémio log ie\nmismo tiempo : no se puede separar la\nobjeto del contexto cultural. Ello indica que para reconocer (identificar) un objeto, observado en una fotografía por\nejemplo, es necesario que la imagen de este objeto sea fa miliar, que forme parte de la experiencia práctica del sujeto. Claude Lévi-Strauss concibió a la sociedad como un con junto de individuos que se comunican entre ellos . A partir de ahí, la tarea del antropólogo es identificar el código que\nmo Lévi-Strauss designa tres tipos de intercambio que per miten establecer un lazo social: intercambio de mujeres, de bienes y de palabras. Considera las reglas del parentesco, del lenguaje y de los intercambios económicos como las modalidades de un fenómeno de comunicación y establece las relaciones posibles entre antropología social, ciencia económica y lingüística, apoyando esta tesis con la teoría de la información de Shannon y Weaver y la teoría de los juegos de van Neumann . Anticipa así una visión global en la que esas disciplinas se asociarán algún día para fundar una disciplina común que será la ciencia de la comunica\ndel juego de apariencias sociales . El mis\nción (p. 329).\nMás tarde, Roman Jacobson, apoyándose en las suge rencias de Lévi-Strauss, propone una tripartición del estudio de los mensajes bajo la forma de tres círculos concéntricos en el que el círculo más estrecho es el de la lingüística, cu yo alcance será limitado por la comunicación de mensajes verbales ; el siguiente círculo será el campo de la semiolo gía, mientras que el tercero comprenderá la ciencia integra da de la comunicación que abarca a la antropología social, 19. sociología y la economía (p. 93). Finalmente, Umberto Eco intenta elaborar una teoría ge neral de la semiótica, que definirá como una teoría general de la cultura . Para él, la cultura debe ser estudiada como un fenómeno de comunicación basado en sistemas de sig nificación (p. 22).\nBarthes R. (1953), Le degré zera de lécriture , París , Seui/.\nG. (1971), La cérémanie du Navenm París , Ed . de Mi\nBateson G. (1977), Vers une écalogie de lespirit, París, Seui/. Bertalanffy nodo L. (1973), Théarie générale des systemes, París, Du\nBirdwhistell R. L. (1970) , Kinesics and cantext. Essays an body\nnia matian Press. camm unica tion, Filadelfia, University of Pennsylva\nEco U (1972) , La structure absente, París, Mercure.\nGoffman E. (1968), Asiles. Etudes Sur la canditian saciale des\nmala des mentaux, París , Ed . de Minuit.\nE. (1973), La mise en scene de la vie qua tidienn e, Pa\nrís , Ed . de Minuit.\n(1973), Le langage\nsilencieux, París, Mame .\n(1978) , La dimenssian cachée, París, Seui/.\nCapítulo 111 El proceso de la comunicación\nEl término comunicación ha sido utilizado para designar: el\nel poder, etc. Sin embargo, al disminuirlo así, se eliminan las características mayores de la comunicación en su cali dad de proceso social. Ciertamente, existen rasgos simila res que caracterizan el acto de comunicación, interacción simple entre dos individuos o intercambios dentro de un gru\npo, de una organización, de socios o de gobiernos, pero el fenómeno de base, a saber "hacer en común", "compartir", se encuentra en la raíz de cada nivel. Por ejemplo, si bien es cierto que la comunicación puede ser reducida a un in tercambio de mensajes entre al menos dos interlocutores, es necesario al mismo tiempo que ese modelo de base sea completado por el canal que, además de conectar a las dos partes, permita encaminar el mensaje y producir su re cepción con efectos inherentes a ésta.\nel intercambio, la relación , la influencia , el control,\nEl individuo en el acto de la comunicación\nEl individuo ocupa un lugar central en el proceso de la co municación. Por esta razón, un elevado número de investi\ngadores centra en\nSe trata antes que nada de psicólogos cognositivistas, pero también de lingüistas, o de investigadores que se interesan\nen los intercambios sociales o en las organizaciones, por sólo citar algunos casos.\nsus estudios la atención en el individuo .\nA pesar de que la mayoría de los teó ricos reconocen la\nimportancia de la decisión individual , la "voluntad" del suje\nto en la acción , un crecient e número de investigadores co\nmienza a dudar del papel decisivo jugado por el individuo\nen el acto de la comunicación. Señalan en particular la na\nturaleza por esencia social de la comunicación, y centran\nsus análisis en la relación y en los diferentes grupos en de\ntrimento del individuo . A pesar de\nesos diversos puntos de\nvista, el papel del individuo no deja de preocupar a los teó\nricos en el acto de la comunicación.\n1. El enfoque de carácter. Los seres humanos a menudo\nhan sido definidos con cierto número de predisposiciones\nrelativamente estables que cambian un poco en situacio\nnes diversas . Esas predisposiciones son tomadas como\ndatos previos . Sin embargo, el comportamiento individual\nque manifiestan varia enormemente dependiendo del con\ntexto. En el acto de la comunicación se intenta prever, con\ncierto éxito, la reacción del receptor del mensaje enviado\npor el emisor. A pesar de que este enfoque es utilizado pa\nra prever el comportamiento social, es necesario reconocer\nsus límites y tratarlo con prudencia. Los estudios realizados\nen el campo de la persuasión entran en este ámbito de in\nrea cciones dependen igualmente del conocimiento anterior\ndel individuo (lo que ya sabía) sobre el tema , el tiempo que\npudo dedicar a escuchar, etc. Por otro lado, durante una in\nterpretación como esta , se deben tomar en cuenta los facto\nres cu lturales, que tienen una enorme importancia, sobre\ntodo el compartir cierto conocimiento común sobre el mun\ndo, la pertenencia a la misma nación o región , la ocupa\nción, etc., que pueden influir en el individuo.\nSe ha aceptado que el sistema cognoscitivo consiste\nese ncialmente en dos componentes de base : los procesos\ncognoscitivos y las estructuras del conocimiento: Los pro\ncesos cognoscitivos son operaciones realizadas ante infor\nmaciones , tales como la concentración sobre un aspecto\nparticular, lo almacenado en la memoria, el requerir de co\nnocimiento en el momento necesario, la selección entre di\nferentes soluciones, etc. Las estructuras de conocimiento\nes tán organizadas en base a la información concerniente al\nmund o. Esos dos componentes deben ser co nsiderados\nco njuntamente, ya que están íntimamente ligados. Las es\ntructuras de conocimiento dirigen la atención hacia un nue\nvo co nocimiento , sirven de base para lo que\npermiten recurrir a la memoria y encauzar una acción. De\nigual forma, los procesos cognoscitivos son recursos para\nlog rar co nocimientos , ponerlos al día e integrarlos.\n2. El enfoque cognoscitivo. Este enfoque pone énfasis en\nEn la investigación en comunicación el conocimiento de\nesos dos procesos complementarios es indispensable en\nel proceso psicológico ligado a la interpretación y en la pro\nducción de mensajes en la comunicación. Las diferencias\nindividuales son tomadas en cuenta , pero el acento está\npuesto en las diferencias ligadas a las estructuras cognos\ncitivas y es a través de esas diferencias que los estudiosos\nintentan esclarecer las reacciones de los individuos ante\ntodos los niveles : en la\nproduCCión del mensaje, en la inter\npretación del mensaje , en la comunicación no verbal, en la\nComunicación de grupo, en la comunicación de organiza\nción y, por supuesto, en la comunicación masiva.\nlos mensajes . Es decir, que se postula la reacción "subjeti\nva" del sujeto a un mensaje "objetivo". De ese modo , para\nsaber cómo el mismo mensaje, por ejemplo una emisión\nsujeto , se intenta sa\nber cómo el individuo recibió el mensaje, lo que retuvo y\ncon que modificaciones lo transmite. Por supuesto, esas\n3. El tratamiento del discurso. Si los mensajes son la base\nde la comunicación, la comprensión del mecanismo de trans\nmi sió n es igualmente importante.\nEl impacto del mensaje depende del nivel de atención\nque demuestre el receptor hacia éste, pero también de\ncimiento lo que tiene anterior. en la memoria y de su integración con el cono\nque los individuos ejercen una influencia rec/proca sobre sus comportamientos respectivos cuando están f/sicamen te presentes. El carácter individual de la comunicación in terpersonal implica que durante una comunicación interin dividual las personas actúen sobre sus comportamientos mutuos. Ello es una condición necesaria para la Comunica ción "frente a frente". Todos los encuentros en los que se\nda la interacción entran en la comunicación\nindependientemente del tipo de información intercambiada, de la intimidad o de la confianza de los participantes. Si bien es cierto que el medio de comunicación más frecuente entre los individuos es la conversación, sería erróneo redu cir al lenguaje las formas de comunicación posibles . Las expresiones corporales , la mímica, los gestos , la risa, el si lencio, sirven para comunicarse Con el prójimo. Por otro la do, conviene recordar que la mayoría de la especies ani\nmales se Comunican entre ellas . La conversación, si bien es una práctica humana, comparte Con otras formas de in teracción su Objetivo , es decir, el deseo de transmitir un\nmensaje . Por ejemplo , el modelo de interacción de\njas concierne a la fuente de alimentación . La única diferen\ncia que se puede señalar entre una conversación humana\ny otro tipo de interacción es Que, la mayor parte del tiempo ,\nlos individuos Que conversan son capaces de definir de lo Que hablan , mientras Que los animales no están capacita dos para hacer semejante identificación .\n2. Los modelos de interacción . La comunicación interperso nal está directamente relacionada Con el medio por el cual los individuos en el acto comunicacional ejercen un efecto recíproco. En realidad , la comunicación interpersonal con cierne , en primer lugar, a los medios de comunicación Que los individuos utilizan entre ellos. Ello supone una adapta. ción mutua del comportamiento: cada persona se adapta o\ntrata de adaptarse al comportamiento del\notro . Durante una\nconversación, se trata de una adaptación al mensaje enun\nciado. En ese caso, la comprensión del mensaje es primor dial. Los individuos son relativamente conscientes de su\nLos procesos más estudiados en el tratamiento del dis\nLa primera se re\nfiere a la asimilación del nuevo elemento entre las otras\ncurso son la integración y la inferencia\no del conocimiento , mientras que la segun\nda se relaciona con el proceso de recopilación de informa ciones y es subyacente al significado explícito del discurso.\nLa "memoria" también ha recibido una considerable aten ción en ese proceso , a pesar de las dificultades para sepa rar de manera evidente el fenómeno almacenaje del de re  currir. El conocimiento anterior puede ser determinado en\nlos tres procesos: integración , inferencia y memorización. El grado de impacto de un mensaje depende de los pro ceso de la atención, de la integración y de la inferencia del receptor si éste les presta atención ; serán entonces asimi\nel conocimiento anterior, se sacará una conclusión ,\nel mensaje será almacenado en la memoria para una utili zación ulterior y movilizado cuando resulte necesario. Algu\nnos otros factores extemos, tales como la emoción y la inten\ninfluyen de igual forma -directa o indirectamente\nimpacto del mensaje sobre el sujeto .\nLa comunicación interpersonal es la base de todas las co municaciones humanas , en consecuencia, no es sorpren dente que haya recibido una considerable atención de par te de los investigadores .\n1. Lo que es la comunicación interindividual. La definición de la comunicación interpersonal como campo de estudio ¡-n' dependiente ha menudo ha sido objeto de discusión en tre los investigadores. Por esta razón , existen numerosas\ndefiniciones, cada una marcando de manera particular un punto privilegiado en el análisis . Sin embargo, de todas esas definiciones es posible deducir el siguiente principio : la co municación interpersonal comprende interacciones en las\ncomportamiento durante una comunicación verba\_. Sin em bargo , la adaptación no concierne solamente al comporta miento verbal, sino también a la gesticulación" la mímica, ya sea en el ámbito intencional o inconsciente. La adapta ción del comportamiento se da siempre en función del comportamiento del otro; se trata de ajuste del comporta miento. Es decir Que, por ejemplo, si dos individuos se en cuentran demasiado cerca uno del otro, este último tratará de aumentar la distancia para encontrar una "óptima". A ese nivel, la pertenencia cultural es un factor determinante. Se sabe Que la distancia escogida durante una conversa ción no es la misma entre los europeos Que entre los orien tales (Hall, 1978). La adaptación está profundamente enrai zada en los modelos de interacciones humanas.\n3 . El\ncomportamiento en la comunicación interindividua\_. La\nescala de comportamientos Que se puede observar durante los encuentros interpersonales es infinita; es imposible cla\nsificarlas a todas. Una de las clasificaciones más simples consiste en repartirlos según sean verbales o no verbales. Interacciones cotidianas tienen lugar por medio de mensa jes emitidos por la palabra, por nuestro rostro o por nuestro\ncuerpo. A) La comunicación verbal . La mayor parte de nuestras\ninteracciones se realiza mediante la palabra en la conver sación. El lenguaje es fundamental en la vida socia\_. La conversación informal ocupa un lugar importante en la vida\ncotidiana. El estudio de la conversación ha estado muy in fluenciado por el trabaio de Garfinkel , el fundador ía de la et\n. El objetivo de la etnometodolog es dar un\nsentido a 'as ía actividades prácticas banales, dándoles la misma atención Que habitualmente se le da a los aconteci\nmientos extraordinarios. El ser humano busca siempre dar un sentido a lo Que los otros hacen o dicen. La etnometo\nes la búsqueda empírica de métodos que los indivi\nduos ía utilizan para comprender las acciones de todos los días . El contexto social desempeña un papel importante en esas interpretaciones. Para captar el significado de un enun\nciado, hay Que conocer el contexto del acto de comunica ción. De ese modo , el mismo mensaje puede tener un sig nificado diferente según sea enunciado en los diversos con textos. El estudio del lenguaje cotidiano es capital ya que permi te observar cómo los individuos producen y tratan la infor mación en los intercambios y cómo utilizan el lenguaje. B) La comunicación no verbal. Gran parte de las interac ciones sociales comprende comunicaciones no verbales: el intercambio de información mediante la mímica, la gesticu lación o los movimientos del cuerpo . Una de las caracterís ticas de la comunicación no verbal es Que es inmediata:\ndado que refleja las emociones instantáneas del individuo, sólo es pertinente durante su emisión. La expresión facial ha llegado a ocupar una importante parte de la investigación en comunicación no verbal. El mo vimiento de los ojos, los parpadeos, la estructuración de la boca, las muecas, etc ., son elementos Que determinan la expresión del rostro y permiten establecer una especie de "gramática" de sus combinaciones. Algunos investigadores han señalado Que la expresión facial varía poco dependien do de la pertenencia cultural. Así , Ekman (1980) demostró la existencia de seis emociones de base (felicidad, tristeza, cólera, disgusto, temor y sorpresa) que parecen estar identi ficadas entre los miembros de culturas alejadas. Ello permi te confirmar que la expresión facial de emociones es innata en los individuos, aunque pueden darse ciertas modificacio nes , ligadas a la cultura (Birdwhistell, 1970). No existe ningún gesto o postura que caractericen a to das las culturas. Los gestos utilizados por los individuos pertenecientes a una cultura se oponen, algunas veces diametralmente, a los gestos empleados por otros, o inclu so pueden ser totalmente ausentes . Así , la inclinación de cabeza puede significar la aprobación para unos , la nega ción para otros o, para ciertas culturas, un signo de recono cimiento. Las expresiones faciales, al igual Que los gestos, son uti lizadas constantemente para completar la palabra a fin de\nenviar mensajes o incluso suplirla. La comunicación no ver bal permite ver que lo que es pronunciado no siempre coin cide con lo que el individuo piensa realmente . El rostro, el lenguaje corporal y los gestos a menudo van unidos a la palabra para completar o acentuar ciertos significados o pa ra ocultar o atenuar otros. En la vida cotidiana, los individuos tratan generalmente de controlar su expresión facial y cor poral.\nLos encuentros . Se pueden concebir las interacciones\ncomo la realización, regular y rutinaria de los encuentros. Goffman le otorga particular atención al estudio de los en cuentros. Los encuentros ponen siempre en juego la espa cialización, el posicionamiento del cuerpo, la expresión del rostro . En numerosas situaciones sociales, el individuo se compromete con otro en interacciones no focalizadas. Esas interacciones tienen lugar en sitios en los que los indivi duos son mutuamente conscientes de la presencia del otro, sin entrar en comunicación directa con él. Ese es general mente el caso en lugares públicos en los que la gente se encuentra reunida, como en un teatro o en la calle. En esas ocasiones, las personas reunidas , aunque no se hablen entre ellas , entablan continuamente una comunicación no verbal. Por sus mímicas , posición o distancia del cuerpo, sus gestos, envian mensajes unos a otros. Contrariamente a las precedentes, las interacciones focalizadas tienen lu gar cuando los individuos se enfrascan inconscientemente en una comunicación con otro. Gran parte de la vida huma na cotidiana consiste en encuentros -con miembros de la familia, amigos, colegas- que a menudo se realizan en presencia de otros (interacción no focalizada). Esos en cuentros de rutina acompañan los encuentros focalizados. Por ejemplo , ese es el caso durante un desayuno en un restaurante: el encuentro focal izado (la persona con la que se desayuna) se combina con el encuentro no focalizado, que está ligado a la relación con el mesero del café. Para Goffman, las interacciones sociales constituyen la trama del orden social , ya que están basadas en reglas y normas.\nSi bien parecen banales , rutinarias , justamente en los en cuentros más banales, en los más rutinarios , es en los que tienen lugar los juegos sociales más reveladores para el observador. La vida cotidiana está constituida de situacio nes escenificadas por actores, que desempeñan papeles que obedecen a rutinas. Esas rutinas están enraizadas en las costumbres , en las tradiciones . Sin embargo, al contra rio de lo que se podría pensar, no se realizan de manera automática, sin ninguna atención de parte del individuo. De ese modo, el control de la expresión del rostro , el movi de miento un trabajo del cuerpo reflexivo en . un marco particular, son el resultad o\n5. La comunicación en el grup o. La comunicaci ó n en el grupo concierne a la interacción entre cierto número de personas que son capaces de enviar y recibir mensajes en  tre ellas . Cada persona , incluso la más aislada, vi ve en un\nmundo en el que mediante una red de comunicaci ón es tá ligada a un gran número de individuos . Esas relacione s constituyen lo que denominados redes personales ; consis ten en un conjunto de contactos directos e indirectos que las personas establecen entre ellas. Las redes personales ponen a los individuos en contacto a través de un co njunto de experiencias vividas . Se puede tratar de experiencia s familiares, religiosas, políticas, sociales, etc. Esas redes pue den ampliarse y reducirse en función de las relaciones co municaciona/es establecidas. Ciertas conexiones Son muy estrechas, Como las relaciones al interior de una familia, otras más relajadas y menos intensas, por ejemplo las que\ncompañeros de trabajo . Las redes personales ac\ntúan de manera distinta en la vida de los individuos . La co municación en grupo difiere según se desarrolle en un gru po formal o informal. La comunicación formal tiene lugar en marcos limitados cuyas límites es posible identificar, en tan to que la comunicación informal incluye conexiones entre miembros de la familia, entre vecinos, grupos de amigos o de colegas, e incluso relaciones establecidas entre los miem\nbros de un clan, etc. Estas últimas son más difusas, sin que sus límites puedan ser identificados. A) La comunicación informal. Aquella que caracteriza a\nla comunicación informal dentro de un grupo son las rela ciones dinámicas establecidas entre varios elementos . De la interacción a menudo surge un sentimiento de adheren cia entre los miembros , al igual que la comunicación propicia la adquisición de normas comunes Y participa en el forja miento de la solidaridad. No siempre resulta sencillo separar el proceso de comunicación como fenómeno independiente\nde interacciones dentro de un grupo . Los\npequeños grupos informales han sido a menudo objeto de estudio debido a la relativa facilidad que ofrecen al obser vador al nivel del análisis del comportamiento comunicacio na!. Los dos rasgos esenciales del grupo pequeño son la\nsolidaridad Y la cohesión. El proceso de comunicación puede favorecer la cohe  sión de diferentes maneras. Sobre todo a través de la utili zación de un lenguaje común que favorece un sentimiento de pertenencia entre los miembros de un clan o en un gru po de niños . Este tipo de cohesión acentúa el sentimiento\nde pertenencia Y refuerza los lazos en relación\ndo exterior. Para ser admitido por los miembros, se debe saber utilizar e interpretar formas particulares de comunica ción. La presencia de conflictos y tensiones puede a la vez inhibir y activar la comunicación dentro de un grupo ; ello depende de la relación afectiva que exista entre sus miem bros. Si la adhesión activa es importante como a menudo sucede con la familia , la tensión obstaculiza principalmente la comunicación , mientras que cuando es menos significa tiva , alienta la comunicación. Una explicación parcial de ese fenómeno está ligada al hecho de que, en el primer ca so, la comunicación puede conducir al aumento de la ten sión en el grupo, que podría provocar una ruptura, en tanto que, en el segundo caso, las diferentes opiniones sobre un tema a debatir pueden ser desarrolladas sin que las perso nas se vean implicadas personalmente Y así la ruptura no\ncon el mun\nDentro del grupo , los procesos de comunicación, de ma nera general, conducen no sólo a compartir un sentimiento sino también a compartir normas y a la mejor comprensión del comportamiento del otro. De ese modo, mientras mayor comunicación exista dentro de un grupo, habrá más cohe sión. Resumiendo, se puede decir que la cohesión del gru po tiene lugar en función de comunicaciones desarrolladas entre sus miembros . La participación en las diversas actividades del grupo es\nigualmente reveladora. Raramente, los miembros participan de la misma manera; hay unos más activos y otros menos\nemiten más mensajes son los que\npor lo general reciben más. Los individuos menos implica dos son , por lo general, los menos integrados. A ese nivel, el tamaño del grupo es un factor importante de comuni cación. Entre más grande esa, son menos posibles las co municaciones físicas entre los individuos, lo que conduce a decir que con la ampliación del grupo la cohesión dismi nuye . La participación en el grupo informal está directamente relacionada a su estructura. La presencia del líder es uno de los factores que deriva de la estructura del grupo. El grupo pequeño en el que la cohesión es más importante , a menudo no tiene tanta necesidad de un líder, mientras que, como la participación disminuye con la ampliación del gru po , la necesidad de tener a un dirigente para reunir a los miembros de un grupo grande se hace más apremiante . El líder es la persona que mejor encarna las normas del gru po. El hecho de ser líder tiene consecuencias en el nivel del comportamiento comunicacional. De acuerdo con in vestigaciones empíricas, se ha podido concluir que durante una interacción entre dos personas que pertenecen a dis tintos niveles sociales, la persona de origen social más ele vado a menudo es la que inicia la comunicación que aque lla que pertenece a un nivel social menos favorecido. El prestigio se refleja en el acto de la comunicación: las per sonas más estimadas envían y reciben más mensajes al in terior de un grupo y tienen una red personal más importan\nactivos . Aquellos que\nte, tanto horizontal como verticalmente, que aquellas con menos prestigio . Finalmente, las interacciones sociales son más frecuentes entre individuos que tienen un origen social común . B) La comunicación formal. La mayor parte de las comu nicaciones formales tienen marcos delimitados. A diferen cia de las comunicaciones informales, están estructuradas y planificadas. La comunicación en una empresa encarna la forma de comunicación formal por excelencia . Una de las características esenciales de las organizaciones en las que un grupo de personas colaboran en la ejecución de ta reas complejas es que en esos lugares se presentan las dos formas de comunicación, la formal y la informal; algu nas veces se combinan o, por el contrario, permanecen sistemáticamente separadas por canales distintivos. Todas las organizaciones cuentan con una red de comunicación específica, diseñada para transmitir mensajes y para coor dinar y controlar las actividades fundamentales. Se puede hablar de una cadena de transmisión vertical, en el sentido en que se trate de la transmisión de "arriba hacia abajo" en la organización jerárquica del trabajo. A menudo, las deci siones son tomadas en la cumbre , de donde descienden hacia los niveles situados más abajo. A menudo se piensa que el problema de la comunica ción es exclusivo de las empresas de gran tamaño. Es fal so: la comunicación interna está presente en todas las em presas, independientemente de su tamaño. Por lo general se admite que los conflictos internos de una empresa en gendran una reflexión sobre la comunicación . Es paradóji co que sea necesario esperar que aumente la tensión para crear una mejor estructura de relaciones humanas, no obs tante que se sabe que todas las empresas que han amplia do y mejorado su red de relaciones humanas tienen menos problemas tanto al nivel de la productividad como al de la mejora de resultados. Todas las empresas tienen una organización jerárquica estructurada que afecta las relaciones entre los individuos, y que en cada ocasión, influye en la jerarquía de la transmi\nsión de la comunicación. La comunicación entre individuos que pertenecen a estatus diferentes es, en la mayor parte de los casos, estrictamente funcional, más bien rígida, es decir, limitada a la transmisión de la orden. El grado de automatización está relacionado con la comúnicación . Para ser más precisos, en las empresas altamente automatiza das queda menos lugar para la comunicación interindivi dual. Por el contrario ahí donde la automatización es me nos importante el lugar dejado a la comunicación lateral es más grande. Aquí, la comunicación ligada al estatus se da nuevamente; los individuos que se encuentran al mismo ni vel de la jerarquía tienen más interacciones. La utilización de la "jerga", llamada también microlengua je, es muy común dentro de las empresas. Se trata de utili zar un lenguaje código Propio de un sector de la empresa.\nSi bien por un lado esta práctica sirve de protector, al mis mo tiempo representa un serio punto en contra ya que im\nla comunicación entre los diferentes servicios de la\nAliado de la red de comunicación formal (reuniones, no tas de servicio, consultas, etc.) existen "ruidos" que resul tan ser elementos perturbadores para el buen funciona miento de la empresa. No se trata de la simple circulación de cotilleos entre compañeros de trabajo, sino de toda una cadena de comunicación que corre paralelamente a la ca dena de comunicación formal. La existencia de ruidos sig nifica a la vez lo inadecuado de redes formales para satis facer las necesidades de comunicación en la empresa y, al mismo tiempo, manifiesta el deseo del grupo de tener su propia cadena de transmisión. Las características esencia les de esta cadena es que es rápida y selectiva (en la se lección de eslabones) y puede ser explotada por la direc ción para la transmisión de mensajes. En cuanto a su flujo de circulación, puede ser vertical, de arriba hacia abajo e igualmente horizontal, pero prácticamente nunca de abajo hacia arriba, es decir que los empleados no transmiten in formaciones a sus superiores. Incluso puede evitar a cier\nse realiza a través de los medios de comunicación: diarios, radio, tel evis ión , carteles , cine . Estos son los instrumentos a tra vé s de los cuales el proceso de la comunicación tiene luga r. Sin embargo, el énfasis no está puesto en la técnica mism a, sino en el resultante proceso social. La diferencia esencial entre comunicación interpersonal y ~omunicación masiva reside en la naturaleza de los diferentes actores, en otras palabra, en el hecho de que las prácticas implicadas en el proceso de comunicación masiva tienen un carácter colectivo. La comunicación masiva es el proceso social par ticular que tiene lugar exhortando a tres componentes esen ciales: la masa de la audiencia, los comunicadores y la práctica comunicacional.\nLa audiencia de la comunicación masiva se caracteriza por su amplitud, la heterogeneidad y el anonimato. Se trata de una masa de individuos, dispersos en el espacio y des conocidos los unos para los otros. Los miembros de la au diencia pueden pertenecer a diversos estratos sociales:\nedad , sexo, profesión, religión, etc. En cuanto al anonima to, no significa que los individuos sean desconocidos los unos para los otros, sino que son desconocidos para los comuni cadores. La comunicación masiva es un proceso estructurado, or ganizado. Los que emiten los mensajes , los comunicado res, forman parte de una empresa. Están organizados en un grupo de trabajo cualquiera, con una estructura interna de relaciones, redes de comunicación, valores y normas compartidas. La práctica de la comunicación masiva se distingue de otros tipos de comunicación por su rapidez , su carácter pú blico y efímero. Los destinatarios están conscientes de su naturaleza pública; no importa quien pueda tener acceso a esas comunicaciones , el contenido no está reservado a uno o a varios individuo(s) particular(es) (al contrario de la co municación interindividual). La rapidez de transmisión de mensajes es un punto esencial. El diario pierde valor al día siguiente de su aparición. Por el carácter efímero, se en \ntos individuos por diferentes razones: mala integración en el grupo, diferencias étnicas, poco interés hacia otros, etc. En cualquier lugar en el que los individuos trabajan en grupo O están en contacto durante un tiempo relativamente\nimportante, se establecerán particulares modelos de comu nicación, según la estima y el prestigio social. Factores co mo la distribución del lugar de trabajo, el ritmo impuesto , el mismo tipo de trabajo, la disposición espacial de los traba\nfavorecer o, por el contrario , impedir el es\ntablecimiento de lazos de comunicación entre los individuos. Cuando las interacciones están limitadas a los empleados, ello representa un punto en contra para el nivel de la soli daridad dentro del grupo, lo que en su oportunidad repre senta un problema en el plan de la eficiencia del trabajo.\nCuando el trabajo está organizado de tal manera que las interacciones entre los participantes permiten establecer redes de comunicación , no sólo la solidaridad parece ser más importante, sino que influye igualmente en la satisfac\ntro del grupo depende a menudo de la posición y del es tatus ocupado dentro de la organización. En general, el sentimiento de solidaridad se acentúa con el estatus en la jerarquía y ello modifica los modelos de comportamiento. Los estudios han demostrado que entre más se avanza en la escala jerárquica de la organización, la comunicación in terpersonal gana terreno entre los individuos (Entzioni,\n1961) . Ello se explica parcialmente por el hecho de que el\nfísico, menos apre\nde los trabajadores de la empresa . La solidaridad den\ntrabajo de los directivos es , en el plano\nmiante, por lo que obstaculiza menos la comunicación .\nLa urbanización y la industrialización han creado las condi ciones sociales necesarias para el surgimiento de la comu nicación masiva. El desarrollo de la tecnología ha propicia do el nacimiento de una industria inmensa Y floreciente que\ntiende la naturaleza efímera de los mensajes. Ello remite al consumo inmediato de los medios.\n1. La comunicación masiva como institución social. La co municación masiva es una de las formas mediante la cual la comunicación social se vuelve institucional y organizada. La historia de los diversos medios demuestra que obtienen, mediante un proceso cuya duración es diferente según el medio, una forma estable y una forma definida. Los rasgos generales de los medios han sido formados progresivamen te por la sociedad, los procesos de comunicación y el público. Si bien los diferentes medios poseen características simila res, también existen rasgos específicos, propios de cada uno. Los rasgos generales de los medios de comunicación son los siguientes:\nla producción y la distribución del conocimiento; la creación de canales que permiten enlazar a los indi viduos; el carácter abierto a todos; el libre consumo (no imponen ninguna obligación para los individuos : cada uno puede participar o negarse a hacerlo); su carácter de industrias de bienes y seNicios (constitu yen industrias florecientes); su reglamentación por las leyes de cada sociedad .\nEsas características comunes varían dependiendo del con texto político, económico, cultural y social del país en el que los medios estén establecidos. Si los medios son producto de la ~istoria, ·en su oportunidad moldean la historia. Se tra ta de instituciones que sufren frecuentes cambios. Aunque sus rasgos generales permanecen más o menos estables, sus características particulares únicamente reflejan sus dis tintas épocas. En la medida en que están muy ligados al sistema socio-político en el cual se encuentran insertados, cuando éste cambia, ellos también se transforman .\nA grosso modo, se puede diferenciar entre cuatro siste\ncomunicacionales tal y como existen actualmente en\n1. El sistema mixto: el sector público coexiste alIado del sistema privado (el caso franCés).\n2. El sistema privado con control del Estado (característi\nco del sistema estadunidense).\n3. El sistema totalmente estatal (durante 40 años repre\nsentado por los países pertenecientes al bloque comunista y principalmente la Unión Soviética). 4. El sistema "híbrido" (característico de los países en vías de desarrollo. En realidad, casi siempre son controla pendiendo dos por el del gobierno, país). pero con mayor o menor libertad , de\n2. La producción de la comunicación masiva . Cuando se habla de la Producción de comunicación masiva, se trata del trabajo de un grupo específico denominado comunica dores. Ese término designa a los profeSionales de los me dios, aquellos que OCUpan papeles específicos en su orga nización . El término "comunicador", por primera vez apareció en 1969 en The Sociology of Mass media Communication:\nun comunicador profesional es aquel que domina una com petencia espec/fica en la manipulación de s(mbolos y que utiliza ese talento para establecer una relación entre dife rentes personas o diversos grupos. Entre los diversos gru pos que forman parte de los comunicadores, los periOdis tas sólo constituyen uno , aunque, en efecto, son el grupo más importante . Los comunicadores de los medios confor man un grupo heterogéneo , que es difícil tratar desde un solo punto de vista. No sólo existe un margen muy impor tante entre un redactor en jefe de un gran diario nacional y Un reportero de un pequeño diario de provincia, sino que la ciedades. Composición de ese grupo varia igualmente según las so\nEntre todos los grupos que constituyen los comunicado res, los más conocidos son los periodistas, ya que la mayor Parte de los estudios se refiere a ellos. Se trata de una pro\nfesión bastante vaga, sin formación específica, porque, a pesar de que existen escuelas de periodismo, aquellos que trabajan en la profesión a menudo tienen un recorrido inte lectual muy variado . No se trata de un fenómeno típico de un país, ya que la situación es muy semejante en Francia, Gran Bretaña y hasta en Estados Unidos. Sin embargo, se gún diversos estudios, se trata de una profesión cuyos miem bros son más bien jóvenes, a menudo de origen burgués, con una bifurcación profesional típica: una rama cuyos miembros son los más preparados y a menudo de origen social acomodado monopoliza los puestos mejor coloca dos, mientras que la otra rama reagrupa a todos los de\nmás, aquellos que tienen menos estudios y que son de ori gen social más modesto. Dado que la producción de la comunicación masiva ja más ha sido trabajo de un sólo individuo , sino una actividad colectiva, es de gran interés estudiar los papeles específi cos de los comunicadores en la organización. Desafortuna damente, sólo se conoce de manera parcial el papel del comunicador en la estructura organizacional. A través de un estudio muy complejo, se pudo tener una imagen del trabajo de un grupo específico en Hollywood . El estudio rea lizado a principios de los años 70 por M. Cantor agobia de preguntas a los realizadores de la televisión que trabajan\nde fabricación del "mundo\nimaginario". Así se sabe que debido a que las tensiones atraviesan continuamente la organización , a que ahora las tareas que incumben a los medios son tan complejas y las necesidades que satisfacer tan variadas, obligatoriamente se impone una separación entre trabajo de organización y de creación. Si ello es válido para todos las demás organi .zaciones de medios, Hollywood encarna la quintaesencia de esta exigencia. El trabajo artístico está colectivizado a escala antaño desconocida. La responsabilidad personal tiende a evaporarse en esta organización en la que el reali zador no sólo no controla su producto, sino que no lo reco noce ni siquiera al término de la producción. A pesar de su importancia en el conjunto de la producción , los realizado\nen Hollywood , el inmenso centro\nres tienen muy poco pOder para determinar el resultado fi nal de su trabajo. La mayor parte de ellos sufren presiones de orden burocrático , político y artístico . La producción de filmes tiene lugar bajo control burocrático y requiere sumi sión a la organización de todos aquellos que partiCipan en la elaboración del producto. El hecho de que la comunicación masiva implique una producción muy costosa, afecta en su oportunidad el traba jo de los comunicadores. En efecto, la PUblicación de un diario o la realización de un filme exige sumas colosales , los precios de producción y distribución están lejos de ser insignificantes. Ese problema financiero afecta de cerca la actividad de los comunicadores. En primer lugar, el comu nicador no actúa sólo, forma parte de una empresa. Esta empresa sufre una competencia particularmente ruda y exi gente. Tomemos el ejemplo del periOdista televisivo, que, más allá de su papel de informador, también debe divertir al público. En realidad, el círculo de decisión del comunica dor es muy limitado; forma parte de un equipo, después de una empresa y finalmente de una sociedad. Esas conexio nes son el resultado de intercambios y de negociaciones, a menudo conflictivas, entre los interlocutores.\n3. La audiencia . Por audiencia se entiende el conjunto de\nindividuos que constituyen los consumidores de los medios de comunicación masiva. Los dirigentes de los medios siempre quieren tener un mejor conocimiento de las carac terísticas sociales de su público. Sobre todo cuando son los anunciadores los que proporcionan la mayor parte del presupuesto del medio (mediante el financiamiento de pu bliCidad) están interesados en conocer a su público a fin de Poderse dirigir mejor a él. En esta concepción, la audiencia es a menudo percibida como un mercado, como la masa de consumidores de un producto particular. Esta visión es errónea, ya que considera a los miembros de la audiencia como un masa pasiva en el acto de la comunicación. Des ~e el inicio de la investigación sobre la audiencia surgió la Importancia del contexto social y de la recepción. De ese\nmodo, cuando el individuo se encuentra frente a los men sajes, su medio ambiente inmediato, la presencia o la au sencia de su familia , sus amigos , etc., ejercen una influen cia en él. Por otro lado, cuando consumen los medios, los individuos no son seres aislados , independientemente del hecho de que en el momento de la recepción estén solos o acompañados, pertenezcan a una familia, a un círculo de amigos, a un grupo de trabajo , etc. Esos grupos influencian sus opiniones, sus actitudes y comportamientos y hasta afectan la manera de recibir mensajes. También resulta que leer los diarios , escuchar la radio, ir al cine u observar la televisión no son simples pasatiempos, sino que esas actividades sirven igualmente para llenar una necesidad, por ejemplo ampliar su conocimiento sobre un tema. Es de cir que los medios tienen significaciones muy diversas en la vida de los individuos e intervienen de manera distinta dependiendo de la situación social. Sin embargo, el conoci miento de la composición de la audiencia es necesaria, ya que proporciona datos útiles sobre una audiencia particu lar: proporción de lectores, de espectadores, edad, nivel escolar, etc. Las investigaciones realizadas sobre las reac ciones de los individuos ante los medios, por ejemplo sobre el consumo televisivo de una clase de edad particular, pro porcionan informaciones preciosas. Esos estudios deben ser completados ulteriormente por análisis sociológicos que permitan relacionar el comportamiento comunicacional de la audiencia con la estructura social. El comportamiento de la audiencia. Los miembros de la audiencia en calidad de individuos poseen características psicológicas y sociológicas diferentes, que engendran com portamientos desiguales . A pesar del reconocimiento de esta diferencia, los investigadores han intentado establecer modelos comunicacionales del comportamiento. Uno de esos modelos permite reagrupar sujetos en las categorías dependiendo de que consuman todo tipo de medios: "utili zadores hasta la saturación", aquellOS que hacen una se lección entre las fuentes: "selectores de fuente", y aquellos que favorecen un aspecto particular y buscan informacio\nnes particulares: "selector del tema". Otro comportamiento típico que se puede detectar entre algunos otros es la lla mada "percepción selectiva" e "interpretación selectiva". Esta actitud se apoya en la idea según la cual los indivi\nduoS, ante mensajes que no corresponden\ndel .todo a sus\nideas propias, tienden a deformarlas, ya que en la medida en que no les interesan demasiado, no las siguen de ma nera muy atenta, por lo que la interpretación que harán se rá parcial y hasta algunas veces errónea. De manera gene ral, las investigaciones han concluido que la interpretación de la gente concerniente a un material de comunicación de masa es a menudo influenciada por su propia posición en la sociedad y por sus relaciones interindividuales. Entre los trabajos extremadamente numerosos sobre el uso de los medios, una corriente particularmente rica en in formaciones es llamada "uso y satisfacción". Según los tra bajos que se agrupan en torno de esta perspectiva, los miembros de la audiencia no consumen los medios maqui nalmente, sino que los utilizan para satisfacer sus necesi dades . El interés de este enfoque reside en el hecho de que pone particular énfasis en la dinámica de la audiencia. Según esta perspectiva, las necesidades suscitadas por las condiciones sociales y las disposiciones psicológicas deter minan el usos de los medios. Ya se ha dejado de plantear la interrogante: "¿Qué le hacen los medios a la gente?", para remplazarla por "¿Qué le hace la gente a los me dios?" Los investigadores subrayan la acción ante los men sajes. Los individuos no sólo seleccionan mensajes, sino que también son capaces de evitarlos. En consecuencia , no son los comunicadores, sino los individuos los que de terminan la utilización de los mensajes. La ventaja de este enfoque es que intenta explicar la manera como los indivi duos utilizan la comunicación masiva, entre otras fuentes, de su medio ambiente para satisfacer sus necesidades. La utilización de los medios a menudo ha sido interpreta da como una actividad "para-social". Ese punto de vista se expandió bastante, en particular en el caso de la televisión, en los años 60 . Ese medio fue el blanco de diversas acusa\nciones, inclusive fue declarada responsable de la aliena ción de los individuos en la sociedad. Desde entonces, a la luz de estudios realizados, se pueden observar mejor esos comportamientos llamados asociados, y se sabe que si la utilización de los medios puede ser considerada como una actividad social, no es a causa de los medios, sino que el consumo exagerado disimula otro problema, cuya solución debe ser buscada en otra parte.\n4 . Los efectos. El tema que logra menos consenso en la in vestigación de los medios de comunicación, concierne cier~ tamente a sus efectos. Si existen tantos debates al respec to es porque no se cuenta con ninguna medida fiable de probar con exactitud la "parte" de los efectos debida a los medios en los comportamientos, las opiniones, las actitu des, etc. En efecto, no existen ningún ámbito en la vida so cial en el que los medios sean la única fuente de interven ción. Por otro lado, las huellas dejadas por los medios no se limitan únicamente al nivel individual sino que también están presentes al nivel de grupo. Los medios atraviesan cada nivel de la vida en sociedad y cuando afectan un ni vel, ello en general acarrea consecuencias en los otros. En realidad, en el corazón de las discusiones no se trata tanto la existencia o la no existencia de efectos. Cada uno de los medios reconoce que deja algunas huellas, sino más bien el grado de influencia de los medios es el que se presta a discusión. Si el objetivo de los medios es difundir cierto número de informaciones, existen matices considerables en cuanto a la manera de esta difusión. En ciertos casos, como por durante el periodo que precede a la elección presi dencial, los individuos se vuelven hacia los medios para buscar ahí informaciones que puedan serviles de guía. por su parte, los comunicadores saben que esta búsqueda de información se da entre los miembros de la audiencia e in tentan proporcionarle informaciones. Falta saber hasta qué punto las comunicaciones aportadas por los medios son decisivas en la elección definitiva de los individuos. Como\nel proceso de comunicación es un complejo proceso de in\ntercambio y de interacción, es difícil aislar los diversos inter\nSin embargo, el impacto de\nlos medios, aunque se le reste importancia, en relación a los otros impactos posibles, no deja ninguna duda. Pero la ma yor parte del tiempo , el consumo de los medios es menos funcional, es decir los individuos no los consumen siempre con un objetivo particular, como en el caso precedente . La mayoría misma de la comunicación masiva concierne al ti po de consumo. En los inicios de la investigación sobre la comunicación masiva los estudiosos estaban convencidos del carácter to dopoderoso de los medios . Se interesaban mucho en la manipulación de las masas, en primer lugar a través de la radio y los filmes, y los medios surgieron como recursos privilegiados para moldear la opinión del público. La tesis de la manipulación ha sido enormemente apoyada por la psicología instintiva, a saber la teoría de los reflejos condi cionados, que tuvo mucho éxito en esa época. Sin embar go, a pesar de la fuerza de la teoría de la manipulación, cierto número de investigadores comenzaron a dudar y a observar el proceso de transmisión de una manera más empírica. Los resultados de esas investigaciones conduje ron a un cambio decisivo en la reflexión sobre los efectos y abrieron una perspectiva que atribuyó un papel mucho más modesto a los efectos de los medios en la audiencia. Este periOdo estuvo caracterizado por el effetminimal. El adveni miento de la televisión, en los años 60, sacudió aún más esta visión. Si los efectos mínimos dejaron dudas, la televi sión resultó ser mucho más atractiva, más poderosa e igualmente más influyente , al nivel de la vida social que los medios precedentes. Así se retomó la discusión de las vie jas teorías desde el inicio de una época muy rica, en cuyo centro se encuentran los efectos a largo plazo. Actualmen te, la investigación sobre los efectos de los medios puede S~rdividida en tres grandes ámbitos según conciernan a la difusión del conocimiento, la persuasión o la socialización .\nnivel del análisis .\nLa difusión del conocimiento. A menudo cuando se\nevoca la transmisión de la información, se tiene la tenden cia a pensar únicamente en la difusión de noticias y a olvi dar que la información puede llegar también a los indivi duos a través de contenidos de diversión. Una vez más, es muy difícil saber la parte exacta de los medios en la infor mación de los individuos , a causa de su carácter de ubicui dad, ya que intervienen de manera "global " en la vida de\nconocimiento y la utilización de diferentes medios, si bien\nlos individuos . En lo que concierne a las relaciones\nel medio más consumido es por supuesto la televisión, los individuos que toman lo esencial de sus informaciones de la prensa , parecen estar más informados . Ello ligado al he cho de que la televisión trata de poner énfasis en el lado espectacular de los acontecimientos , mientras que lo esen cial permanece en la sombra .\nLa persuasión. El fenómeno de persuasión se refiere\na situaciones en las que se intenta modificar el comporta miento a través de diversos mensajes. Se trata de un pro ceso a la vez social y simbólico. Es evidente que las condi ciones de recepción de mensajes desempeñan un papel nada despreciable en ese proceso . Un lugar ruidoso, la com pañía de amigos o de un grupo hostil , son factores que pueden influenciar la aceptación de mensajes por parte del sujeto. Otro problema que ha recibido una atención particu lar concierne a la credibilidad de la fuente del mensaje. Re sulta que los mensajes originados en una fuente creíble son mucho más eficaces que aquellos que provienen de una "dudosa". La repetición de un mensaje es igualmente un factor muy pOderoso en el proceso de persuasión. En primer lugar , el hecho de repetir varias veces el mismo mensaje aumenta las posibilidades de que un individuo da do sea afectado, enseguida aumentan forzosamente las probabilidades de que el individuo consagre su atención al mensaje y finalmente también multiplica la posibilidad de que el mensaje sea bien codificado . Repetir es particularmen te eficaz durante la transmisión de un mensaje concreto y sin ambigüedades.\nindustrializada , los\nmedios intervienen enérgicamente en el proceso de sociali\nconcierne al proce\nso social mediante el cual los individuos aprenden e interio\nrizan los valores , los conocimientos y las normas sociales\nde su sociedad . Durante largo tiempo la familia fue el agen te socializan te esencial en ese proceso . Aunque los padres siguen asumiendo ese papel, con mayor o menor fervor, es indiscutible que los medios desempeñan un papel cada vez más importante en la iniciación a los modelos de comporta miento . Otros agentes socializan tes como la escuela, el grupo de amigos , intervienen de igual forma , pero en las sociedades occidentales en las que los medios son omni presentes, éstos cumplen una función extremadamente im portante a lo largo de la vida de los individuos. Si en la in vestigación a menudo se ha privilegiado la primera edad del individuo , la infancia, en ese proceso , es porque duran  te los primeros años de la vida , el ser humano comienza a familiarizarse con los valores propios de su comunidad. No hay ninguna duda de que los medios, aún en la edad adul ta , siguen ayudando a los individuos a adaptarse a los pro gresos y a los cambios . Más que enseñar los modelos, se trata de cumplir una función de sociliazación y de integra ción . Por otro lado, los medios pueden intervenir de mane\nra muy eficaz en la formación de identidad entre grupos mi\nnoritarios , sobre\nC) La socialización. En una sociedad\nzación de los individuos . La socialización\ntodo en la integración de inmigrantes .\n(1971) , The Hollywood televiSión producer, Nueva\nEkman P. (1980), L' expression des émotions , La Recherche , 11,\n(1977) , L'ethnomethodologíe, París , PUF .\n(1961) , Complex organízatíons, Nueva\nYork , Free\nGarfinkel H . (1967), Studies in Ethnómethodology, Englewood Cliffs , NJ , Prentice Hall. Lazar J . (1991) , Sociologie de la communication de masse, Pa rís , Armand Colin .\nLehnisch J .-P . (1985) , La communication dans I'entreprise , París, PUF.\nCapítulo IV Las sendas de la comunicación\nEl acto de la comunicación se realiza a través de diversos medios , yendo de la palabra hasta la utilización de la alta tecnología. La comunicación necesita la manipulación cons ciente de diversos mensajes, según las reglas y las con venciones admitidas. La manera en que la comunicación se concretiza representa en sí misma un campo de investi gación importante. Los medios de comunicación disponi bles en el mundo son de una variedad enorme y cambian dependiendo de la cultura , el grado de desarrollo del país o según la voluntad de los individuos. Afectan a aquellos que participan en el acto comunicacional , así como la frecuen cia del acto , su calidad y su contenido . Se debe recordar que todo acto de comunicación se realiza a través de una cadena de mecanismos complejos , constituida de diversas\netapas . En\ntema de lenguaje y a sus códigos , es decir, a un sistema\nde significados compartido por los miembros que pertene\ncen a una misma cultura. Diversas técnicas y actividades permiten la construcción de mensajes (codificación): la pa labra o la formación de sonidos, de imágenes y de otros\nsignos . La transmisión de mensajes\ncanales como los cables telefónicos, las hondas hertzianas\no la imprenta . Esos mecanismos permiten dar cuerpo a los\nmensajes simbólicos. Finalmente, otras técnicas asociadas\na la recepción de mensajes dan la posibilidad de captar, es\ndecir de leer, de escuchar, de ver , en breve de descodificar los mensajes . Las diversas sendas de la comunicación son\nel resultado de interacciones entre factores técnico , social y\nprimer lugar, la comunicación obedece a un sis\ncultural. Cada sociedad regulariza , institucionaliza sus vías de comunicación. El acceso a éstas está abierto a todos los miembros de la sociedad.\nLa posesión del lenguaje humano es uno de las caracterís ticas más distintivas de todos los atributos culturales. Se trata de una característica que no sólo es universalmente compartida por todos los seres humanos independiente mente de su pertenencia cultural, sino que también es el medio más expandido de la comunicación humana . Al prin cipio era la palabra, como se nos ha enseñado. Sin embar go, el origen del lenguaje humano no se conoce con exacti tud, sólo se puede suponer que surgió en el momento en que individuos que compartían un medio ambiente común necesitaron crear interacciones con el fin de asociarse para su sobrevivencia , y ese medio podría convenir a la transmi sión de experiencias . Una semejanza de base entre diver sas lenguas permite apoyar la hipótesis según la cual el lenguaje humano surgió como una respuesta al medio am biente compartido . Todo ser humano sano perteneciente a una cultura parti cular posee un vocabulario de unos miles de palabras y es capaz de combinarlas siguiendo reglas gramaticales com\nplejas y precisas. Las características esenciales tJe un len guaje son las siguientes: en primer lugar, es lineal, es decir, que los sonidos que lo componen son producidos sucesi\nvamente por los\nnado por las reglas gramaticales y es sistemático. Es decir, existe un número limitado de sonidos, los cuales pueden ser combinados de manera finita. La articulación permite al lenguaje humano expresar mensajes diversos que se cons truyen a partir de 30 a 50 signos sonoros. La manera en que los sonidos pueden comunicarse está determinada en cada lenguaje. La asociación entre el sonido y el objeto al cual\nórganos vocales . Por otra lado, es gober\nse refiere está determinada por las reglas de la gramática. Finalmente, el lenguaje es arbitrario, en el sentido de que no existe relación objetiva o lógica entre la idea que desig na y la unidad lingüística que manifiesta. Esa es la razón por la cual, fuera de los límites de una comunidad lingüísti ca, el lenguaje no es entendido. Si por lo general lenguaje y comunicación son tratados en conjunto, es por la evidente razón de que la función pri mordial del lenguaje es la comunicación. Sin embargo, la adquisición de una lengua y la acción de comunicar en una lengua no dependen del mismo proceso. En ocasiones, la utilización de la lengua no es comunicativa; por ejemplo, los gargajeos del bebe. Por otro lado, el desarrollo de la co municación, contrariamente al del lenguaje, incluye las con venciones sociales y culturales que proporcionan indicios mediante los cuales los niños aprenden a comunicarse en un contexto social. A pesar de que las experiencias de la comunicación pueden facilitar la adquisición de la lengua, las dos no son equivalentes . Por ejemplo, ciertos niños que tienen dificultades de lenguaje pueden sin embargo comu nicarse con una habilidad sorprendente. No importa a que tipo de medio de comunicación entre los seres vivos se le denomine lenguaje. Es una concep ción errónea, pero enraizada en una larga tradición filosófi ca que considera como lenguaje a "cualquier medio de ma nifestar ideas". Según Saussure, la ciencia del lenguaje debe ser estu diada en su funcionamiento y no en su evolución. Hace una distinción entre lenguaje, lengua y palabra. Considera a la lengua como parte social del lenguaje, exterior al indi viduo, que él sólo no puede ni crear ni modificar; única mente existe en virtud de una especie de contrato conclui do entre los miembros de una comunidad (p. 31). Su adquisición exige un aprendizaje. Es objeto de una natura leza concreta. Dado que la palabra es un acto individual, ella es la que hace evolucionar la lengua. Lengua y palabra están íntimamente ligadas, existe una interdependencia en tre ellas . El lenguaje es la reunión de esos elementos. El\nlenguaje fue considerado por Saussure como un sistema de signos que manifiesta ideas. El signo lingüístico une un concepto y una imagen acústica. La relación entre los dos es arbitraria: por ejemplo, la idea de primo no está ligada por ninguna relación interior con el sonido de pri-mo que le siNe de significante. Los significados así como los signifi cantes son producto de una cultura. Las palabras designan los objetos y los conceptos cambian de una lengua a otra. Sin embargo, al contrario de lo que generalmente se pien sa , los significados tampoco son universales. La traducción simple no es suficiente para proporcionar el significado exacto de una palabra francesa en árabe por ejemplo. El concepto mental puede ser muy diferente según la cultura. Es decir que el significado también es un producto , como la forma lingüística. Uso del lenguaje. La adquisición del lenguaje es una ac tividad social; el lenguaje del niño se desarrolla mediante interacciones que lo relacionan con objetos y personas. A partir del segundo año de la vida humana, la vocalización se vuelve intencional: el niño verbaliza para alcanzar un objetivo . La lengua, decía Saussure , es una institución so cial ; a cada instante implica a la vez un sistema establecido y una evolución. Cada niño aprende la utilización del len guaje en su contexto familiar. Este aprendizaje inicia desde el nacimiento . En efecto , los niños a menudo son tratados como compañeros comunicantes por los padres antes-de que éstos sepan responder . Según Piaget, antes de los 7 años de edad, el niño es egocéntrico; con ello se entiende que no se adapta a otro, a un receptor en su actividad lin güística. Las investigaciones realizadas posteriormente de muestran que contrariamente a las observaciones de Pia get , el niño de 2-3 años toma en cuenta a otro; adquiere una importante comprensión de la comunicación. Ello no significa que sean participantes de comunicación compe tentes según los estándares de comunicación adulta, pero a partir de los 5 años de edad adaptan los mensajes a las expectativas de sus interlocutores. Ciertos factores, sobre todo la pertenencia al sexo pero sobre todo el medio socio\ncultural , inteNienen al nivel del uso del lenguaje . Los niños originarios de la clase media son en general más "descripti  vos" que los niños que pertenecen a las clases más mo\ndestas . El desarrollo de la facultad\ndepende de su medio ambiente social. De ese modo su co nocimiento de acontecimientos y de personas ejerce una influencia considerable en su capacidad lingüística y comu nicativa.\ncomunicativa del niño\nCada comunidad humana se caracteriza por cierto nú mero de interacciones regulares , expresadas por medio de signos verbales compartidos y valorizados por las diferentes utilizaciones lingüísticas de diversos grupos pertenecien tes a esa comunidad. La similitud del uso del lenguaje está relacionada con diversos tipos de experiencias sociales . En ese sentido es en el que se puede hablar de comunidad de palabra. No se trata de un conglomerado de individuos que comparten un mismo territorio nacional o geográfico, sino\no comunidades más restringidas que , ade\nmás de otros modelos de interacciones , tienen el hábito de utilizar un lenguaje común. Esas particularidades lingüísticas caracterizan generalmente a las pandillas de las grandes ciudades . El lenguaje común está asociado a interacciones sociales particulares y puede reforzar la cohesión del gru po. En ocasiones , esas diferenciaciones son resultado de una pertenencia regional o de un relativo aislamiento geo gráfico, pero pueden derivar de un origen común e incluso de un mismo medio profeSional. Muchas veces es el sig no de una pertenencia voluntaria, que permite marcar las\nfronteras entre "nosotros"\ny los otros . La utilización de la\njerga profeSional entra en esta categoria dado que es un lenguaje compartido por los miembros de una profesión . En cada sociedad existe un lenguaje denominado len gua oficiala legítima , definida por la autoridad. Esta lengua legítima debe su constancia en el tiempo al hecho de que está protegida permanentemente. Aprender a hablar bien significa ser capaz de expresarse según las normas lingüís ticas. Todas las practicas lingüísticas están relacionadas al Patrón de la lengua legítima. Existe una relación íntima en\ntre el estatus social y el uso de la lengua. El estatus social refleja la situación del individuo en la jerarquía social, su grado de acceso al poder, así como su lugar en la comuni dad . Las diferencias existentes entre la manipulación del len guaje de diversos grupos sociales son particularmente re veladoras. La utilización del lenguaje "oficial" se impone en la escuela , donde es la única lengua legítimamente acepta da, además de que la escuela es el lugar designado para su enseñanza. La lengua legítima puede ser adquirida por\nla familiarización, la enseñanza sistemática, es decir por una\nexposición prolongada. Los márgenes iniciales tienden a desaparecer o a ampliarse en función de la duración de la\nenseñanza. La posesión de un lenguaje cultivado forma\nparte del capital cultural. La lengua legítima puede ser con siderada como un producto lingüístico de la clase dominan\nte que tiende a sancionar los márgenes existentes. En el\ntranscurso de la historia antigua y medieval, la élite siem pre trató ferozmente de monopolizar el privilegio de su uso. La norma Ilngüfstica se impone siempre a todos los miem bros de una misma comunidad lingüística en situaciones oficiales en la que la verbalización es de rigor. Ello supone\na menudo un problema real para aquellos que , por su si\ntuación social , están alejados de la utilización de la lengua oficial y du rante un trámite administrativo se ven enfrenta dos a su usó. Sin embargo, el empleo de la lengua, aunque cambie lentamente, está en constante modificación. Por un lado, el advenimiento de los medios masivos de comunica ción , sobre todo la radio y la televisión, al difundir masiva mente la lengua legítima ha facilitado su uso y, por otro la do, la lengua oficial ha sufrido cambios considerables, se ha vuelto ínás flexible, más abierta a las modificaciones. Pero en raraS ocasiones la lengua funciona como un simple ins trumento de comunicación. La práctica lingüística comuni ca, aparté de los mensajes enunciados, una información so bre la manera de comunicar, sobre el estilo expresivo, sobre\nla pertenencia social.\nSi bien el lenguaje humano sigue siendo el medio de co mun icación más utilizad o por los individuos para intercam biar mensajes, conviene recordar que no ese! único medio\n1. Símbolos, íconos, índices. Los hombres también pueden\ndibujos , la imagen fotográfica\no animada , etc ., en breve , mediante signos . Además , el len guaje también es un sistema de signos . Recordemos que uno de los fundadores de la ciencia general de signos (lla mada también semiología) , Charles S. Peirce (el otro fun\ndad or fue Saussure) , postuló que la lingüística no es más que una parte de esta ciencia. La semiología tiene por ob jeto todo sistema de signos, independientemente de su substancia: imágenes, gestos, sonidos melódicos, objetos,\nPeirce clasifica los signos en (ndí\nces, (conos y s(mbolos. El índice es una relación de con ti guidad con el objeto al cual remite . El ejemplo es la relación entre el humo y el fuego. El ícono mantiene una relación de\nsemejanza con el objeto: el\nbolo concierne a la relación establecida entre dos objetos o más , precisamente entre el objeto y una imagen . Esa rela\nci ón está sometida a condiciones socio-culturales. Por ejem\npl o: la balanza es el símbolo de la justicia. Todas las cul\nturas utilizan numerosos signos, pero algunas veces los símb olos cambian dependiendo de las culturas . El color ne gro es el símbolo de duelo en los países occidentales, pero en Asia el color blanco es el que tiene esta misma connota ción . A pesar de esas distinciones, que resultan importan tes para un análisis lingüístico en comunicación, se trate de un ícono, de un índice o de un símbolo , se habla de signo, que es portador de un mensaje icónico . El uniforme de una escuela significa la pertenencia a un establecimiento esco\nlar, a un grupo particular, al igual que el estilo de hablar o\nla tonalidad pueden señalar esta pertenencia. Esas expre\netc . La terminología de\nretrato es un ejemplo . Y el sím\nsiones son las diversas posibilidades que permiten a los in dividuos emitir índices o de expresarse directamente. Su utilización depende de las convenciones culturales tanto como de la expresión mediante la palabra. Sin embargo, esos medios de expresión son más espontáneos, menos rí gidos que la gramática, con sus reglas previamente defini das. La simbolización se ha vuelto muy común en la mayor parte de las sociedades. Es utilizada en todos los aspectos de la vida. Se trata siempre de un proceso colectivo. Es de cir que su utilización exige el conocimiento del público. Si bien es cierto que el emisor puede escoger entre numero sos signos que están a sus disposición a fin de expresar sus sentimientos o impresiones, no puede inventar uno nue vo. Los símbolos se manifiestan en un lenguaje de signos, pero el objeto físico al cual se refiere el lenguaje es el que constituye el lenguaje propiamente hablado del símbolo. Ya sea la cruz entre los católicos, la estrella de David entre los judíos, la balanza como símbolo de justicia o el león como símbolo de fuerza y valor, cada vez se encuentra un objeto, una forma material que está asociada a una idea abstracta; por otro lado, la expresión simbólica es compartida: esos objetos son siempre propiedad de una comunidad y son ampliamente conocidos por todos. Ese sentimiento social, esta creencia común es el fundamento esencial del símbo lo. Posee igualmente otra característica importante que se ría erróneo pasar por alto : su valor comunicante entre quie nes no dominan lo suficientemente el lenguaje escrito. Los símbolos , en ese sentido, tienen un importante valor cultu ral en la sociedades en las que una considerable parte de la población es analfabeta.\n2. Las imágenes. La fuerza de la comunicación mediante imágenes es conocida por todo el mundo. Por esa razón es que en cada época y en cada sociedad los comunicadores\na menudo han recurrido a las imágenes. Ciertamente, exis\nte una considerable diferencia entre la imagen de un santo\ny un cartel publicitario, pero, en los dos casos, el objetivo de los emisores es llegar a la audiencia a través de la fuer\nza comunicativa de la imagen. Si se considera a la imagen en calidad de objeto, se trata de una invención pura que exhorta a la contemplación y al placer. Se dirige a un públi co, puede seducir, sorprender, convencer ° disgustar. Su función esencial es atraer la atención. Esta capacidad es la que las agencias publiCitarias tratan de explotar al máximo en las sociedades de consumo. Conviene recordar que la imagen es anterior a la escritu ra. El hombre dibujó los primeros croquis en los muros de\nsus cavernas, antes de poseer la escritura. En el paleolítico superior había simulaciones mágicas sin conocer todavía la escritura. En las sociedades occidentales se tiende a tratar\na la imagen como secundaria en relación a la escritura y a utilizarla de igual manera, por no decir de manera exclu yente, para apoyar el texto escrito. Sin embargo, la imagen tiene una poderosa fuerza de comunicación de "verdad". Por otra parte, por esa razón suscita tantos problemas. Des de su aparición existía una especie de desconfianza hacia\nla imagen . Se le atribuye un poder mágico. Por ello, duran\nte siglos, sólo fue accesible para una minoría, para la élite,\ndado que la gente ordinaria no tenía el derecho a contem plarla. Durante largo tiempo, hasta su democratización, conservó esta aura misteriosa. Fue necesario esperar has ta el siglo XVIII para que estuviera al alcance de todos. Pero en realidad, se convirtió en un verdadero medio de comuni cación hasta el descubrimiento del daguerrotipo, a finales del siglo XIX. De esta época data la historia moderna de la imagen. La imagen es polisémica, también, contrariamente a lo que se creyó durante largo tiempo, no es un simple reflejo de lo real, inocente reproducción inmediatamente visible para todos. Su interpretación exige un esfuerzo de parte del destinatario . La percepción está en si misma institucio nalizada, influenciada por la pertenenCia cultural. Ninguna percepción es neutral, está firmemente ligada a los hábitos Culturales, una imagen publicitaria no apelará a los mismos Sentidos en sociedades diferentes . El medio físico, el mar co de percepción, tampoco es inocente en el acto de la per\ntu ra, el lenguaje\npieza es iluminada u obscura, cálida o fría, el\nsujeto tendrá entonces una percepción diferente. Por otro lado, el acto de la percepción está ligado a lo vivido y a la personalidad del individuo. Ese lado personal es el que los psicólogos intentan descifrar mediante análisis de la perso nalidad como el de Rorschach, por ejemplo. Según la se miología icónica, la imagen es un sistema que conduce a la vez el significado y la comunicación . Puede ser considerada como una señal, una especie de instrumento cuya función consiste en transmitir mensajes. Ello supone la existencia\nde un código según el cual esos mensajes son producidos. El desciframiento de esos mensajes exige la posesión del código. En las sociedades industrializadas, los individuos desde su nacimiento están rodeados de imágenes. La comunica ción a través de imágenes jamás ha sido tan importante. Las imágenes fijas rayan en las imágenes audiovisuales. Esos dos géneros se distinguen al nivel de la percepción. La primera puede ser interpretada como una visión pura mente perceptiva, se deja descubrir punto por punto, se pue de regresar, detenerse ante ella; mientras que la imagen animada pasa sin detenerse en ese nivel de interpretación, se inscribe en una continuidad en la que la comprensión exige atrapar la cadena de imágenes. La imagen televisiva es un complejo conjunto de planos, de elementos decorati vos, de actores, de encadenamiento de imágenes que pre ceden o siguen en el montaje. Su comprensión exige cuali dades diferentes de las que exige la asimilación de una\nPero independientemente del hecho de que\nla imagen sea fija o animada, la percepción tiene lugar en dos niveles'. El primero es la contemplación. Uno se detie ne ante una imagen, observa lo que muestra. En el segun do nivel, se intenta atrapar su "verdadero significado". Esos dos niveles de lectura existen en todas las formas de co municación mediante imágenes, ya sea una simple fotogra fía o la imagen televisiva.\ncepción . Si la\nLos medios de comunicación han estado ligados a lo largo de la historia a las diversas técnicas disponjbles en el mo mento. Los hombres, en cada época, han intentado explo tar las técnicas con fines de comunicación en el tiempo y en el espacio .\n1. La escritura. Una de las mayores invenciones humanas es ciertamente la escritura. No consiste en la aplicación de una fuerza física de la naturaleza a objetos materiales para la satisfacción de necesidades elementales, sino que si rv e\na la producción del espíritu humano, el lenguaje. Ambo s, el lenguaje y la escritura, corresponden a la necesidad de co \nen un grupo social. La historia de la es c ritura\nse inscribe en la de los signos. Consiste en una repre\nsentación visual y durable del lenguaje . Gracias a la es c ri\nse vuelve "móvil" en el espacio. Si bien se\ntienen dudas sobre el origen del lenguaje humano, en cam  bio se conoce con mayor precisión el de la escritura. En Mesopotamia , alrededor de tres mil años antes de nu estra era, se descubrieron los primeros trazos inequívocos de una escritura que llamamos cuneiforme . Surgió, de mane ra independiente , en varios centros de civilización desarroll a da en los que la necesidad de comunicación se manifestó entre grupos alejados . Según algunos, la escritura sólo po día aparecer entre los agricultores, para quienes se volvió indispensable a fin de tener un registro de sus rebaños , de sus ingresos , campos, etc. Según otros, la escritura apare ció como el instrumento necesario de un gobierno para ad ministrar los territorios alejados del centro, Como quiera que sea, los escritos lo bastante perfeccionados surgieron alrededor de hace seis mil años. El perfeccionamiento defi nitivo se produjo en el transcurso del segundo milenio A. C., con la escritura alfabética que seguimos utilizando aún. Su uso se extendió en el globo a medida que las civilizacio\n. imagen fija.\nnes desarrolladas extendieron sus imperios a territorios de pueblos menos desarrollados. La escritura está ligada a instrumentos con los cuales se\ntodo a su apoyo material. Se encuentra\npues ligada a esos diversos imperativos técnicos. Su desa rrollo es inseparable del medio utilizado. Así, se puede no tar la importancia de la tablilla de arcilla en Mesopotamia, del rollo de papiros en Egipto y en el mundo greco-romano, seguido del pergamino y, más tarde, en la Edad Media, de la introducción del papel, proveniente de China, en los paí ses occidentales . De todas las consecuencias de la escritura en la vida so cial, económica y cultural, generalmente se considera que la más importante es el rastro de la contabilidad numérica. "Por satisfacer esta tarea, al facilitarla y asegurarla median te la memorización, se pudo detallar la escritura: de hecho, durante varios siglos después de su 'invención , casi no sir vió para otra cosa" (Bottéro, 1982). La escritura permite al macenar la información y de ese modo hacer más fiable la memoria . La confirmación de una transacción no podía ba sarse en un testimonio dudoso , sino en la conservación misma del documento. El discurso escrito atraviesa el es pacio y el tiempo . El mensaje se materializa por la escritu ra . El texto escrito es multiplicable a voluntad, por simple\nescribe , pero sobre\nreproducción de su contenido. Se hizo posible percibir irre gularidades y "predecir" acontecimientos concernientes al\nfuturo . Esas medidas\nsobre diversos temas, especialmente sobre los astros, los movimientos de los ríos, etc., y hasta se puede afirmar que\nla escritura es el origen del desarrollo de la ciencia . El ad veQimiento de la correspondencia , de la cancillería , la posi bilidad de enviar mensajes por escrito a lugares a los que\nno se podía uno desplazar en persona , tiene una\npermitieron hacer generalizaciones\ncia capital al nivel de la comunicación. Finalmente, la escri tura ha hecho posible la "tecnología" del intelecto, bibliote cas que conjuntan el saber acumulado .\n2. La imprenta. La invención de la imprenta p or Gut en be rg\nfue capital para la civilización humana . Fue un factor de\nimportancia fundamental en las transformacio \nnes vividas en Europa Occidental a finales del siglo xv. Sin\nse puede sep a\nrar del contexto histórico , social y cultural de la época , y tratarlo como un elemento independiente : es parte de un a situación compleja que debe ser considerada en su conjun to. Esta nueva técnica de duplicación de la escritura provo có la transf o rmación más radical en las condiciones de la vida intele ctua l en la civilización occi dental, y sus efectos se hicieron sensibles a todos los ni ve les . Para resumir el\ncambio provo cado por esta invención, se puede ci tar a Stein berg ( 1961 ): La his toria de la imprenta es parte inte gra l de la historia general de la civiliza ción. Ni los acontecimientos polfticos o constitucionales, ni los filosóficos, pueden ser captados del todo sin tener en cuenta la influencia que la prensa escrita ejerció en e//os.\nembargo, el nacimient o de la imprenta no\nLa rigidez y la inmutabilidad de las soc iedades de la Edad Media se debi ó en gran parte al hecho de que el ac ceso a la cultura escrita estaba reservado a una élite. Sin ninguna duda , la gran difusión de las ideas , desde los ini cios del Renacimiento , constituyó una fuerza que estimuló las invenciones. La introducción de la imprenta tuvo conse cuencias incalculables en la vida social y en la comunica ción humana. Se considera que una de las más importan tes de esta es la estandarización -ligada al desarrollo del espíritu de síntesis y a la democratización del conocimien to- que condujo a la difusión de la alfabetización . Desde la introducción de la imprenta se observó un camino lento pero progresivo en los procesos de aprendizaje, del pensa miento y de la percepción. El papel desempeñado por la memoria disminuyó; la naturaleza de la memoria colectiva se transformó. En adelante, la boca y el oído cedieron su lugar a canales de transmisión de información más segu ros: los documentos escritos. Antaño, para un autor era im posible llegar al público sin la autorización de la Iglesia o del Estado. Ciertamente, la