Las cocineras de La Capital. Lectoras, amas de casa, ecónomas, consumidoras y saberes femeninos: una experiencia rosarina (1930-1945) | Caldo | Sociedad y Economía\nInicio > No 24 (2013) >\tCaldo\nLas cocineras de La Capital. Lectoras, amas de casa, ecónomas, consumidoras y saberes femeninos: una experiencia rosarina (1930-1945)1\nLa Capital´s Female Cooks. Readers, Housewives, Ecónomas, Consumers and Feminine Knowledges: an Experience in Rosario (1930-1945)\nAs cozinheiras de La Capital. Leitoras, donas de casa, ecónomas, consumidoras e saberes femininos: uma experiência em Rosario (1930-1945)\nConsejo Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas (Conicet), y\nUniversidad Nacional de Rosario, Rosario-Argentina\n1Este artículo se inscribe en el punto de intersección de dos proyectos: la tesis doctoral Efectos performativos de los recetarios de cocina sobre la subjetividad femenina. Libros, revistas y folletos para la transmisión escrita de las prácticas culinarias, espacios urbanos argentinos, fines del siglo XIX y primera mitad del siglo XX (Universidad Nacional de Rosario, defendida y aprobada en septiembre de 2011), por un lado, y por otro, el proyecto CIC-CONICET 2011: El Estado y las prescripciones escolares del saber culinario aplicadas a la educación femenina, 1886-1943, en curso.\nEl presente artículo comunica, desde una perspectiva histórica, los pasos de una pesquisa alrededor del proceso de feminización de la transmisión escrita del saber culinario doméstico y la popularización de la producción consecuente durante el período 1930-1945, puntualizando en un corpus documental proveniente de la ciudad de Rosario, por entonces pujante ejemplo de la modernización y el progreso evidenciado en una sociedad que se recuperaba de la crisis de 1929. Tal proceso involucró tareas de edición y publicación de recetas de cocina que resultaron discursos prescriptivos y performativos para las amas de casa. Expondremos una lectura interpretativa de las estrategias que al respecto generó el diario La Capital, tanto en las secciones femeninas como en la publicidad.\nPalabras clave: Mujeres, Cocina, Transmisión, Sociedad de Consumo, Publicidad.\nThis article introduces, from a historical perspective, the steps of a research project on the feminization process of the transmission in writing of culinary domestic knowledge and the popularization of all of the derived production during the 1930-1945 period, focusing on a documentary corpus from the city of Rosario –at the time a thriving example of modernization and progress in a society that was recovering from the 1929 crisis. Such a process involved editing and publishing cooking recipes, which became prescriptive and performative discourse for housewives. We present an interpretative reading of the strategies displayed on the subject by the newspaper La Capital, both in women's sections and in advertising.\nKey words: Women, Cookery, Transmission, Consumer Society, Advertisement.\nO presente artigo expõe, desde uma perspectiva histórica, o percurso de uma pesquisa sobre o processo de feminização da transmissão escrita do saber culinário doméstico e a sua popularização durante o período 1930-1945 na cidade de Rosario-Argentina. Trata-se de uma cidade que na época se tornou exemplo de modernização e progresso, e em processo de recuperação da crise de 1929. Esse processo traduziu-se num trabalho de edição e publicação de receitas de cozinha, que derivaram em discursos prescritivos e performativos para as donas de casa. Apresenta-se uma leitura interpretativa das estratégias geradas no jornal La Capital, nas suas seções femininas y publicitárias.\nPalavras-chave: Mulheres, Cozinha, Transmissão, Sociedade de Consumo, Publicidade.\nEl presente artículo es un documento construido sobre una estructura teórico-metodológica hojaldrada, en cuyas capas se cuelan y dialogan la historia de las mujeres, la historia sociocultural y la historia de la alimentación. Mientras que la primera facilita las herramientas para interpretar las relaciones y discursos de género con sus consecuentes marcas performativas, la segunda permite estudiar los discursos, las prácticas y las representaciones que caracterizaron la circulación de los textos y las formas del consumo. La última, por su parte, aporta las categorías para trabajar alrededor de las recetas, las gramáticas culinarias y las fases de producción y circulación de los alimentos. Este enfoque arroja luz sobre una serie de problemáticas que se revelan poco exploradas en la agenda de la historia de mujeres y de la problemática de género.\nSobre esta base teórica, presentamos una pesquisa en torno al proceso de feminización de la transmisión escrita del saber culinario doméstico y la popularización de esa forma de difusión durante el período 1930-1945 en Argentina, tomando como corpus documental para la reflexión la propuesta del diario La Capital, editado en la ciudad de Rosario. La hipótesis central sostiene que tal proceso involucró una labor de producción de recetas de cocina en ediciones exclusivas o como parte de la prensa gráfica en general que, lejos de ser ingenuos auxiliares del saber hogareño, resultaron discursos prescriptivos y performativos en dirección a la educación de las amas de casa. Si bien las prácticas, contenidos y formas de la cocina fueron variando con el tiempo, el sitio de las féminas en el hogar fue perfeccionándose en el sentido de la domesticidad y del cuidado de la familia (Caldo 2009). Se trató de modelar la identidad de una mujer que, además de cocinar para alimentar a su familia, tenía el cometido de educarla a partir de sus intervenciones prácticas, concretas, afectivas y formativas.\nAnalizar esta temática en la Argentina de la década de 1930 implica estudiar los rasgos de un país que dejaba atrás las prácticas de las sociedades con consumo en beneficio de las propias de las de consumo (Rocchi 1999, 2003). Es decir, si otrora los actos de compra-venta se llevaban adelante para resolver necesidades específicas y como último recurso, ahora el hecho de comprar y, por ende, consumir, pasaba a ser una necesidad eje de la vida cotidiana. Justamente, los tiempos de entreguerras habilitaron la urgencia de industrializar la economía argentina, para la cual el modelo agroexportador había agotado sus condiciones de posibilidad (Fernández y Videla 2008). Así, al tiempo que se activó un proyecto de industrialización con tres pilares –la producción de bienes salarios, la fábrica-taller y la mano de obra–, fue formándose la sociedad de consumo auxiliada por operadores culturales: la publicidad y el mercado editorial, entre otros. En el discurso de estos últimos, las mujeres fueron contempladas como consumidoras ideales y en tal dirección se las interpeló (Rocchi 1999). Las reinas del hogar podían comprar artículos que anunciaban futuros prometedores para la resolución de los quehaceres domésticos. El saber culinario escrito intervino de manera performativa sobre la identidad de las mujeres (Butler 2001). Entonces éstas, aunque modernas, consumidoras y dispuestas a la participación política, se afianzaron como dueñas del hogar y, en consecuencia, como cocineras y productoras de saber culinario. La figura de las ecónomas designó a aquellas mujeres dedicadas a la tarea de escribir recetarios de cocina y de educar a sus congéneres. Aparecieron en la escena pública como profesionales, como transmisoras, pero también como trabajadoras remuneradas en el rubro culinario. Acompañando el proceso, la cocina se convirtió en el eje y, más tarde, en sinónimo de economía doméstica (Caldo 2012). Al llegar la década de 1940, las mujeres cocineras pasaron a ser las guardianas del hogar, puntales morales y simbólicos de las familias (Caldo 2009).\nEn este contexto, nos proponemos estudiar la especificidad de las recetas de cocina, las autoras y las publicidades de productos alimenticios, así como también los efectos buscados sobre las lectoras-cocineras-consumidoras. Por lo tanto, a lo largo de este artículo revisaremos las características arriba enunciadas a partir de un caso singular: la propuesta culinaria del diario rosarino La Capital2.\nEscoger como espacio de reflexión un diario editado en la ciudad de Rosario (provincia de Santa Fe) implica un ensayo donde se recuperan los sentidos que circularon en un país en el cual, si bien existieron diferencias regionales, en la difusión de sentidos globales, imposición de políticas de nacionalización y/o líneas económicas (para la época urbana, comercial e industrial) y prescripciones estatales generales, se llevaron adelante concretas acciones tendientes a la homogeneización cultural. Mucho más en la ciudad de Rosario que, por su composición y caudal poblacional, niveles de modernización y ubicación geopolítica ocupó uno de los principales sitios en el centro estratégico de producción económica argentina (Fernández y Armida 2000).\nEl diario La Capital comenzó a editarse en 1867, resultando ser el más antiguo y continuado de la Argentina, puesto que aún sigue editándose de manera ininterrumpida. Su mentor, Ovidio Lagos, aprendió el oficio de tipógrafo en la ciudad de Buenos Aires y, capitalizando aquel saber, se propuso dotar de noticias a los/as rosarinos/as; espacio urbano que, por entonces, se proyectaba en el imaginario del editor como posible capital del país (Ulanovsky 2005). En sus orígenes, este diario estuvo destinado al público lector masculino; sin embargo, el perfil urbano y moderno de la ciudad de Rosario rápidamente habilitó la presencia femenina en el ámbito de la cultura letrada. El acceso a la educación e incluso a seguir carreras (fundamentalmente la docencia) situó a la mujeres rosarinas en un espacio singular y, en este sentido, no demoraron en ser objeto de las páginas de La Capital.\nEl objetivo del diario era ayudar, desde un espacio independiente del Estado, a la creación de un paisaje urbano que ordenara y unificara las diferencias sociales reinantes en la ciudad (Eujanian y San Román 1993). De tal forma, sus secciones se dedicaron a mapear la cuestión social. Por ejemplo, reseñaban aspectos de la política y de la economía a nivel local, nacional y mundial, pero también incorporaron temas policiales, deportivos, sociales, culturales, laborales, educacionales, recreativos, etc. Por supuesto que las damas de los sectores acomodados estuvieron presentes en las páginas de La Capital. Ellas eran noticia cuando acompañaban a sus esposos, cuando contraían matrimonio o en las actividades de caridad que realizaban con frecuencia. Sin embargo, ya en las décadas de 1910 y 1920 las mujeres trabajadoras aparecieron, no sólo como protagonistas de algún drama policial sino también en los Avisos del día donde, entre otras cosas, se concentraban la oferta y la demanda del trabajo doméstico. A diario, lavanderas, mucamas, enfermeras y cocineras aparecían mencionadas en las carillas de La Capital. Particularmente, la cocina fue un rubro laboral en aumento que, a mediados de los años veinte, se desprendió del apartado matriz para ocupar un lugar propio. Todos los días, varones y mujeres eran solicitados/as y ofertados/as para cocinar, tanto en casas de familias adineradas como en fondas, restaurantes, hospitales y en las casonas de veraneo emplazadas en las estancias, en la playa o en las sierras.\nLa comida también fue tema del diario como hecho social desde un registro político, nutricional/médico o policial. Asimismo, se imprimirá un sentido particular a la temática al exaltarse el vínculo mujeres-cocina. Para ello fueron aceitadas dos estrategias. Por un lado, la publicidad3 y, por otro, una sección exclusiva que primero se denominó Para la mujer y el hogar, y luego, a finales de los años treinta, Notas de interés para la mujer y el hogar. Vale aclarar que "la sección femenina" no fue una exclusividad de La Capital, sino que se reprodujeron en los principales diarios argentinos de la época4.\n¿Por qué elegir La Capital para dar cuenta del proceso de feminización del saber culinario con sus consecuentes saberes, actores, etcétera? Sin dudas porque se trata de un diario pionero, pero también porque en sus páginas podemos mensurar un cambio gradual en las formas de transmitir el saber culinario, precisamente durante el período estudiado (1930-1945). Así, esta fuente nos permite auscultar dos estrategias cuyo análisis marca las dos partes que conforman el presente artículo. Por un lado, las secciones exclusivas de mujeres que, al finalizar la década del treinta, adquirirán la forma de intercambio epistolar entre economa cocinera y mujeres lectoras; y, por otro, la publicidad de productos alimenticios, en aumento al finalizar los años treinta.\n1. Las lectoras preguntan y Elvira responde\nLa prensa periódica, además de ser un portavoz del mercado en crecimiento, ayudó a la concreción de las identidades ciudadanas y de género de los varones y de las mujeres. En este sentido, su discurso intervino sobre el deber ser femenino a partir de la publicación de secciones exclusivas. Justamente, la década de 1930 trajo consigo la incorporación a la propuesta de La Capital de un apartado dedicado a las mujeres, donde se abordaron temas relacionados con la moda, los quehaceres domésticos, el mundo del espectáculo y, entre otros, las prácticas culinarias.\nA fin de resaltar las singularidades de la cocina transmitida por La Capital, revisamos, en primer lugar, el contenido y la forma del saber culinario promocionado en 1930, para luego avanzar con la impronta de finales de dicha década e inicios de los años cuarenta. Hacia el año 1930, el diario publicaba la sección Para la mujer y el hogar. No tenía un día fijo de aparición, pero se la podía encontrar de manera semanal o quincenal sin una alternancia rígida. Su tema eje era la moda aunque, con cada salida, se adhería algún artículo sobre temáticas estimadas de interés femenino en general. Entre estos últimos, la cocina ocupó un espacio menor. Bajo títulos como Recetas de cocina, Cocina práctica o Conocimientos útiles, se incluyeron algunas recetas o consejos para el trabajo culinario. La noción de practicidad fue el eje de las propuestas apuntando a generar procesos culinarios sencillos, con una clara coordinación entre tiempos y movimientos claramente pautados; aún había que aguardar a los años cincuenta para experimentar la tecnificación de los hogares argentinos (Pérez 2012). Sin embargo, el planteo general no estuvo exento de cierta ambivalencia entre algunas formulaciones de estricto orden gastronómico (la receta de cocina pura) y otras veces donde se mixturaron las recetas en el marco de lecciones para el cuidado de la familia y, fundamentalmente, de la alimentación de los/as niños/as (temas propios de la economía doméstica).\nPor ejemplo, el 6 enero de 1930 se publicaron dos recetas prácticas enunciadas en estrictos términos gastronómicos, dejando fuera toda aclaración o referencia a las posibles aplicaciones en el hogar, en la vida familiar, etc.:\nSe abren una o dos docenas de ostras recogiendo con cuidado el agua que contienen; se pasa a través de un lienzo y se calienta sin hacerlo hervir; se echan en esa agua las ostras durante uno o dos minutos, se escurren y se ponen en un plato que soporte la acción del fuego, con cuatro onzas de manteca derretida, un buen adobo de cebollas, hierbas finas, setas picadas, una cucharada de aceite, pimienta y moscada rallada.\nSe cubre todo con una capa espesa de pan duro desmenuzado, manteniéndolo en el fuego suave y cubriéndolo con una tapadera con lumbre. Cuando haya tomado color se rocían y se sirven (La Capital, enero 6, 1930).\nTortilla al limón\nSe cascan seis huevos, se separan las yemas de las claras, poniendo estas en un perol, y las yemas en una cazuela. Se añade a las yemas 100 gramos de azúcar molido y la raspadura de la corteza de un limón. Se baten las claras hasta que queden consistentes, y después se mezclan con las yemas. Es preciso que esta pasta se mantenga bien inflada, porque si se aplasta, no sale bien la tortilla.\nSe unta una fuente redonda con una capa muy delgada de manteca de vaca, y se deja caer la masa en la fuente de un solo golpe.\nSe iguala con un cuchillo, poniéndola lo más alto posible. Se practica una hendidura en medio, de tres centímetros de profundidad en toda su extensión, con el mango de una cuchara. Se espolvorea con azúcar. Se coloca en el horno. La tortilla es preciso servirla inmediatamente de estar lista (La Capital, enero 6, 1930).\nLa redacción de ambas fórmulas culinarias encadenó una seguidilla de frases encabezadas por se unta, se corta, se abre, se cubre… De este modo, el presente impersonal e indicativo coincidía con la enunciación de un autor o autora en tercera persona y un receptor cuyo género, por el contexto de la sección, se presumía femenino. Asimismo, las recetas mostraron cierta ambigüedad en el modo de enunciar los pesos y medidas (mezclaban los gramos con las onzas), y en ningún momento sugirieron el uso de marcas comerciales. Decisión que, probablemente, tendió a evitar conflictos con las marcas comerciales que se reproducían en las páginas del mismo periódico e incluso en el paratexto de cada nota.\nComo dijimos, durante los primeros años de la década del treinta la cocina no era el centro de la propuesta femenina de La Capital. Por el contrario, se colaba de manera furtiva en algunas ediciones. Quizás por ello no se homogeneizó el estilo de la propuesta, alternado así entre sugerencias gastronómicas y consejos de economía doméstica que incluían recetas de cocina. Es decir, si para presentar las Ostras o la Tortilla se acudió a la exposición de una fórmula culinaria, en otras ocasiones las recetas fueron incluidas en el marco de descripciones generales acerca de los quehaceres de una madre. Por ejemplo, el 17 de enero de 1930 se publicó un artículo denominado Para la hora del té. La nota informaba que, durante las tardes de verano, la hora del té representaba un momento de distensión y agrado. Por ello, la propuesta aportaba algunas técnicas y recetas con vista a mejorar la costumbre de tomar el té:\nYo me atrevería a insinuar a las madres, que inviten siempre a sus hijitos a esta hora elegante e íntima a la vez. Todas las criaturas gustan de los dulces y es muy práctico aprovechar esos gustos para iniciar su educación social. Cuando sean mayores, los niños agradecerán a sus madres que lo hayan hecho así.\n¿Cómo puede elevarse estas reuniones de té para que sobresalgan de lo común? Hay diversas maneras, pero hay que emplearlas una a una. Por ejemplo, dar a todos los dulces, postres y masitas un aroma particular… La vainilla, el limón y la almendra son gustos y aromas que siempre resultan gratos a las visitas… Póngase una cantidad de azúcar en varias latas, en cada una de las cuales debe escribirse la palabra vainilla, limón y almendra… Basta después con poner la esencia en polvo del gusto que se desee en cada lata… (La Capital, enero 17, 1930).\nMás que la amiga, el ama de casa o la señorita, fue la madre/ama de casa la destinataria de las sugerencias culinarias. Persiguiendo como propósito la buena alimentación de la prole, la nota sugería incentivar el consumo de productos dulces durante la hora del té. Para ello se dispusieron secretos que tendían a la atracción y al embellecimiento de la jornada. Junto a la buena alimentación, la madre debía enseñar las reglas de la sociabilidad, entre las cuales el respeto de los horarios de la comida y las formas de comer ocupaban un lugar preferencial (Nari 1995, 2004). En estas ocasiones, el diario transmitió recomendaciones y sugerencias útiles para enfrentar los quehaceres culinarios o incentivar el gusto por la comida. En esta sintonía, bajo el título Conocimientos útiles, se dispusieron consejospara, por ejemplo, conservar la leche, para limpiar los utensilios o para higienizar las verduras y lograr un óptimo aprovechamiento y una máxima durabilidad de las mismas. Además, en algunos números la temática culinaria apareció titulada La cocina práctica. Resulta interesante el contenido de las recetas aquí esbozadas. Por caso, en febrero de 1930 se dedicó un artículo al tratamiento de las rosas como productos comestibles:\nLa reina de las flores es entusiastamente empleada para utilizaciones culinarias en las comarcas del Este. Aquí hemos olvidado muchos de sus antiguos usos… Así como no deberían dejarse caer las hojas de las rosas, pues enfada pensar en las preparaciones dulces y agradables que de ellas se podrían hacer tan fácilmente, tampoco deberían dejarse pudrir en las ramas las bayas comestibles de millones de rosales silvestres o escaramujos. No puede decirse del fruto del escaramujo como de los otros, que las cocineras y señoras hacen tartas y platos semejantes… (La Capital, febrero 24, 1930).\nDespués del preámbulo recordatorio de los usos potenciales y virtudes olvidadas de las rosas, el artículo promocionaba las formas de conservar sus pétalos como elementos para decorar la pastelería o para realizar platos dulces. Es interesante ver cómo una culinaria, que se presumía práctica, tramitaba sobre objetos decorativos y de ostentación tendientes a reforzar u ornamentar veladas propias de las clases adineradas. En palabras de Pierre Bourdieu (2000), se trató de una cocina que respondía a los deseos del gusto de lujo o libertad que privilegió las formas sobre las sustancias. Pero, a su vez, era una cocina dirigida a las mujeres y, particularmente, a las madres. Cocineras y señoras son las expresiones que se utilizaron para definir a las personas que trabajan con las rosas.\nSi La Capital de los años treinta inauguró un espacio propio para las mujeres en el cual el saber culinario ocupaba un renglón menor, intermitente y con formulaciones que no terminaban de cuajar en un estilo (oscilando así entre la economía doméstica y la gastronomía), el panorama se transformará en el ocaso de dicha década. Para el año 1939 las mujeres encontrarán la sección Notas de interés para la mujer y el hogar como marco general donde se inscribieron las Lecciones de arte culinario. Estas dos nomenclaturas se mantendrán estables hasta el año 1945 inclusive. Precisamente, las Lecciones de arte culinario adquirieron dos características que, al tiempo que las diferenciaban de las notas publicadas años atrás, les daban singularidad. Una de ellas fue la frecuencia pautada en su aparición: los días martes y jueves sin excepciones. La otra residió en el nombre de la ecónoma autora de las recetas: Elvira Rigner. En enero de 1939 la dama inauguraba sus colaboraciones con las siguientes frases:\nGrato me resulta saludar a las gentiles lectoras, augurándoles un feliz comienzo de año, formulando votos sinceros por que el año que se inicia sea portador de esperanzas y felicidad, esperando que en 1939 se dignen brindarme vuestra atención para mis modestas colaboraciones de enseñanza culinaria, que este destacado diario, LA CAPITAL, me honra insertándolas en sus prestigiosas columnas (La Capital, enero 3, 1939).\nElvira se presentó ante el público del diario, por un lado, agradeciendo a La Capital la invitación a formar parte del conjunto de sus colaboradores/as; por otro, solicitando la atención de las lectoras. La intención era elaborar la columna culinaria mediante un constante intercambio –vía epístolas– de preguntas y respuestas entre la experta en cocina y sus seguidoras. Para ello, fue habilitada una dirección postal en la que serían recibidas todas las consultas, inquietudes e interrogantes de las simpatizantes. Curiosamente, pese a que el diario fue y es un emblema de la ciudad de Rosario, el domicilio en cuestión estaba situado en Buenos Aires (ciudad capital del país). Este hecho nos conduce a pensar que la misma Elvira residía en la urbe porteña. Repetidas veces se publicaron las siguientes palabras: "La correspondencia relacionada con esta sección debe dirigirse a nuestra sucursal en Buenos Aires" (La Capital, mayo 15, 1941).\nCon el correr del tiempo, la autora-cocinera fue haciendo cada vez más explícito el vínculo con las lectoras. Es decir, si en el año 1939 los nombres de las adeptas quedaron tácitos, al comenzar la década de 1940 fueron revelados, quizás como signo del éxito de la columna culinaria. El modo de mencionar a las lectoras en las páginas del diario no fue homogéneo. Por ejemplo, algunas damas se dieron a conocer por el nombre de pila: Rosaura, Mary, Rosa, Mabel, Amerís; de otras se hicieron visibles los pseudónimos, como Lady; finalmente, la mayoría fue presentada mediante iniciales: C. de B., C.P., C.B., J.F., R.A., etc.. Además de explicitar el nombre de las discípulas, el diario transcribió el lugar de residencia de las mismas. A partir de esos datos hemos podido trazar el itinerario regional de circulación del diario. Las cartas llegaron, preferentemente, de la ciudad de Rosario (mencionada en el periódico bajo el sustantivo ciudad), pero también de Casilda, Chabás, Firmat o Pujato. Como puede advertirse, ninguna de las localidades mencionadas excedió la región comprendida por el sur de la provincia de Santa Fe. Por lo tanto, deducimos de allí los alcances de la circulación del diario.\nLa tonalidad adquirida por el intercambio cognitivo entre maestra de cocina y lectoras indicó que las mujeres utilizaron las páginas de La Capital, no tanto para aprender a cocinar, sino para reforzar los saberes ya adquiridos. En este punto, las preguntas tendían al mejoramiento de las prácticas por medio de la incorporación de secretos culinarios o de recetas innovadoras aportadas por la especialista. La fluidez que adquirió el intercambio fue, muchas veces, resaltada por Elvira:\nComplaciendo pedidos de amables lectoras. Con motivo de las fechas tradicionales de primera comunión algunas gentiles lectoras de LA CAPITAL, han solicitado la publicación de la fórmula correspondiente a un postre que es significativo para esa importante circunstancia. Con sumo placer inserto dicha receta juntamente con los augurios felices a los pequeños comulgantes (La Capital, diciembre 18, 1941).\nLa explicación de la cocinera reveló un rasgo claro de la gramática culinaria (Fischler 1995) que rigió las preferencias de la cocina sugerida por La Capital: la tradición católica habíase visto inflamada por el clima social de los años treinta5.\nLos menús de Pascua6, de Navidad7 y de las comuniones ocuparon un jalón altamente estimado por la dupla autora-lectoras. En los meses de diciembre, enero y abril Elvira exponía recetas con perfil religioso que, sin dudas, competían con muchas de las ofertas (previamente elaboradas y envasadas) publicitadas en el mismo diario de confiterías, panaderías y tiendas en general. No obstante, las mujeres parecían desoír el llamado de los productos ofrecidos por el mercado y, en consecuencia, seguían cocinando en casa y pidiendo recetas a Elvira, una experta que no asignó "marcas comerciales" a los ingredientes que empleaba en sus preparaciones. Como ya dijimos, ella, ignorando los anuncios comerciales reproducidos en las páginas del matutino, cocinaba con manteca, harina, lavantarina [sic], levadura, azúcar, etc., a secas.\nPero la receta de la Torta de comunión, además de revelar la idiosincrasia de la cocinera y de la editorial, introdujo una destacable construcción en clave de género:\nTorta para Primera Comunión de niña o niño\nIngredientes. Preparación. Batir 150 gramos de manteca, trabajarla bien con espátula de madera, agregarle 150 gramos de azúcar molida, unirle uno a uno 4 huevos, batiendo siempre en forma continuada, la cáscara rallada de una naranja, por último 200 gramos de harina mezclada con 100 gramos de frutas abrillantadas, previamente remojadas con licor Marrasquino.\nColocar esta preparación en un molde enmantecado y enharinado, cocinar en horno moderado 60 minutos, estando en su punto desmoldar y dejar enfriar.\nCubrir con fondante blanco, preparar glacé real (ver otras publicaciones de LA CAPITAL). Adornar la torta, colocando dicho glacé en un cartuchito de papel.\nSi es para una niña aplicarle en la parte superior un ramo de flores con un moño de tul blanco. En caso de ser para niño se pone una vela con un brazalete de cinta (La Capital, diciembre 18, 1941).\nLos ingredientes y los procedimientos requeridos para la elaboración de esta torta en particular no difirieron de otras previamente publicadas. Incluso, puede advertirse que la misma autora, en un acto intertextual, remite a la consulta de consejos o sugerencias presentadas en otras ocasiones (el glacé real). Para Elvira, en mayor o menor cantidad, las tortas siempre combinaban dosis cuidadas de harina, azúcar, huevos, materia grasa y esencias aromatizantes. De tal suerte, el elemento que hizo a la exclusividad de la preparación, más que los ingredientes, resultó ser el proceso de decoración. Es decir, el modo en que la torta era forrada y ornamentada aportaría el símbolo alusivo al evento. Pero, más que por los signos religiosos, la autora se preocupó por diferenciar la preparación de acuerdo al género de los/las comulgantes: para las niñas, flores y moños; para los niños, velas y cintas. Al margen de la decoración quedaron los emblemas estrictamente religiosos: rosarios, manos en posición de plegaria, hostias o las tonalidades en blanco y amarillo. Esta tendencia introducía cierta ambivalencia en el perfil católico de la cocinera. Es decir, si al cocinar y comer nos situamos en una clave identitaria y cultural, las tortas propuestas, más que privilegiar la identidad católica, celebraban a las niñas y a los niños en su inclusión en un género en particular. Esto es, en un deber ser femenino (delicado, floral y ornamentado) y en otro masculino (iluminado por la llama de la vela, símbolo del conocimiento y de la razón).\nAhora bien, las recetas culinarias de Elvira, pese a ser de su invención, respondieron a la demanda de las lectoras. De este modo, en la nómina hallamos un bosquejo, más que del gusto de la cocinera, del propio de las seguidoras santafesinas. Estas últimas requirieron comidas propias de los eventos religiosos, más otras adaptables a los cambios de estaciones, algunas para los festejos de corte político, nacionales y locales (fechas patrias y feriados municipales), o para los lunch, tés, copetines, cumpleaños, carnavales, etc.8.\nPor ello, la cocina de La Capital sugería platos orientados a momentos especiales del año y no para la comida cotidiana.\nA grandes rasgos, entre los años 1939 y 1945 se reprodujeron recetas que evidenciaban su origen en una sociedad marcada por una miscelánea cultural que no demoró en retratarse claramente en su propuesta culinaria. Así, La Capital enseñó a cocinar los tradicionales pastelitos y dulces de zapallo criollos, pasando por las tortas de pascuas y el pan dulce navideño hasta alcanzar los helados (enunciados como Ice cream), suflé, emparedados y manjares dulces como pasta frola, tortas de chocolate, crepes, dulces de frutas, etc. Semanalmente fue conformándose una cocina que, evadiendo cualquier nota regional y popular, se inscribió en la lógica del gusto de los sectores acomodados de la sociedad (Caldo 2006). Pocas pastas; muchos postres, platos dulces y preparaciones a base de frutas, dulces y jaleas; abundantes bocaditos, canapés y demás vituallas del lunch o copetín; sugerencias para los fiambres o entradas, preparaciones de verduras y, finalmente, algunos cortes de carnes rojas, de aves o de pescado adobadas con salsas o cocidas de formas particulares. Una cocina que mezcló los budines ingleses con los crepes, los soufflés, las salsas y los canapés propios de la cocina francesa; tampoco se privó de incorporar ciertos secretos e hitos de la cocina criolla: fundamentalmente la tendencia a comer manjares dulces y la reiteración anual de la receta de las empanadas y del dulce de leche.\nAl momento de redactar las recetas, la autora prefirió enunciar primero los ingredientes y sus respectivas cantidades, y luego describir los pasos del procedimiento para la combinación de los mismos9.\nA continuación transcribimos dos recetas de bizcochitos que nos permitirán analizar el estilo de escritura, como así también la gramática culinaria expuesta:\nIngredientes: 300 gramos de harina, 75 grms. de grasa de cerdo, una pizca de sal, ¼ taza de leche, ½ cucharadita de levadura en polvo.\nPoner sobre la mesa la harina mezclada con la sal y la levadura, en el centro la grasa y la leche, mezclar todo tratando de formar una masa de consistencia; se estira con el rodillo dejándola de ½ ctm. de espesor, con un cortapastas se corta en trocitos redondos, se ponen en placas, se pinchan con un tenedor, se pintan con agua, se ponen en horno de temperatura regular unos 15 minutos (La Capital, marzo 14, 1939).\nIngredientes: 5 cucharadas de azúcar; 2 tazas de levantarina, 60 grs. de manteca; 3 yemas; 1 clara; ½ taza de leche; una pizca de sal; nueces cortaditas y ralladura de un limón.\nJuntar la levantarina, el azúcar, la sal, la ralladura del limón; aparte batir yemas, claras y manteca; luego de bien batido se le agrega la leche y se junta con los ingredientes secos, poco a poco. Una vez bien unidos, se espolvorea bien la mesa con harina y se vuelca en ella la preparación; se extiende bien dejándola de dos centímetros de espesor; se cortan con un cortapasta onduladito y se colocan sobre una chapa enmantecada y enharinada; en la parte superior se pintan con yema de huevo y se espolvorean con nueces picaditas. Se colocan en horno regular durante 20 minutos (La Capital, febrero 2, 1939).\nLejos de ser ingenua, la elección de estas dos recetas ilustró el carácter misceláneo de la propuesta culinaria de la señora Rigner. El nombre genérico de la comida sugerida fue similar: bizcochitos; pero la semántica culinaria los situó en tradiciones diferentes: la criolla y la europea. De hecho, si observamos los ingredientes solicitados podremos corroborar lo antedicho. Es decir, mientras la primera incorporó la grasa, estrella de la cocina criolla, la segunda utilizó huevos, azúcares y frutas secas y cítricos, propios de la pastelería europea. Para agregar más detalles al análisis, la escena de la ingesta también nos remonta a tradiciones encontradas: los bizcochitos salados de grasa para el mate criollo contrastan con los bizcochitos dulces de la mesa del five o'clock tea inglés.\nDe tal forma, bajo un mismo rótulo, bizcochitos, encontramos dos productos disímiles. La harina sería el único elemento común. Sin dudas, la diferencia en los ingredientes solicitados vino a imprimir distancias en los pasos a seguir para la preparación. Pero existe un dato que unió ambas fórmulas dándoles tonalidad mestiza: la cocción en el horno. Entendemos que la pastelería criolla tuvo como principal fuente de cocción "la fritura en grasa" y no en horno, y en bandejas untadas con manteca y harina. En este sentido, los bizcochos de Elvira confirmaron el carácter de mezcla de la cocina transmitida. Una culinaria dirigida a las mujeres esposas y madres santafesinas que, ya sabiendo cocinar, querían mejorar sus prácticas y así destacarse en eventos puntuales del calendario.\n2. La publicidad que enseña a comprar pero también a cocinar y a ser mujer…\nLas secciones exclusivas de mujeres no fueron los únicos sitios de La Capital encargados de la transmisión del saber culinario. Por el contrario, esta tendencia fue reforzada en los textos de las publicidades de productos alimenticios. En este apartado revisaremos cómo la publicidad relacionada con las mujeres cocineras irrumpió en las páginas del periódico y cómo fue variando su forma y contenido en el devenir del período estudiado.\nEntendemos a los avisos comerciales como un mirador que nos permite avistar la oferta de productos, pero también nos conecta con las singularidades de las consumidoras. Así, interpretando las principales claves enunciadas en aquellos avisos, iremos diseñando el horizonte de expectativas en el que se inscribieron las mujeres autoras de recetas culinarias y también las cocineras/amas de casa.\nEn la consolidación del vínculo publicidad-sociedad de consumo, las mujeres fueron incorporadas en los anuncios en virtud del rol de amas de casa, del trabajo doméstico y, por ende, del universo de las prácticas culinarias (se promocionaron ingredientes, productos manufacturados, artefactos o utensilios). Oportunamente el historiador Fernando Rocchi (1999) estableció una periodización que hemos corroborado en las páginas de La Capital. Es decir, la década de 1920 trajo consigo las estructuras y las costumbres propias de la sociedad de consumo. Desde entonces las publicidades emprendieron un proceso de jerarquización en cuanto a los estilos de interpelación de los/as sujetos consumidores/as. En esta primera instancia, la oferta se orientó hacia el rubro de objetos lujosos, como los autos o algunos artículos de ornamentación o ayuda doméstica. Así, junto a los anuncios comerciales de la marca Ford, La Capital promocionó pianos, aparatos de radio, aspiradoras y también casas comerciales (de los rubros bazar y vestimenta). No obstante, la década de 1930 consolidó definitivamente a las mujeres como eje del consumo en general y del consumo de productos culinarios en particular (Cott 1993).\nLa mujer doméstica y alfabetizada recibía el periódico en su domicilio y lo leía con un estilo particular y distinto al ensayado por los varones. Ella, recorriendo cada una de las secciones del diario, sabía apreciar los detalles que, subliminalmente, la interpelaban como lectora pero también como potencial consumidora. Un arco de fantasías y de deseos que justificaba el impulso consumista fue activado. La lectura ayudó a formar horizontes de expectativas que, al tiempo que respondían a la oferta, creaban demandas singulares. De tal forma, la maquinaria publicitaria interpeló directamente a las mujeres (Rocchi 2003). Los proyectos editoriales de entonces optaron por producir publicaciones orientadas a la captación de las masas y, en su hacer, fueron una clara manifestación de los primeros pasos del saber científico materializado en las tecnologías (Passerini 1993). Esto último vino a ofrecer "una visión del mundo que reconcilió formas literarias y científicas con los gustos populares" (Monsiváis 2000, 43,44). Niños/as, jóvenes y varones pero también mujeres hallaron en la prensa un lugar de realización estética, política y social a partir de la apropiación de los símbolos del mercado y de los recursos de la cultura.\nLas páginas de La Capital confirman lo antedicho. Para demostrar el avance de esta impronta tomamos como referencia el año 1930 y los años 1939-1941. En el transcurso de estos diez años, no solamente se complejizó el formato de las publicidades, sino que también cambió el contenido de las mismas y el modo de nombrar a las mujeres. Esta vez, los productos de consumo doméstico, fundamentalmente culinarios, irrumpieron en el mercado con marcas y estilos de seducción propios. La crisis económica que inauguró los años treinta no obstaculizó la presencia de avisos publicitarios en la prensa. Por el contrario, en medio del contexto crítico las marcas comerciales agudizaron el ingenio para seguir fomentando el hábito de comprar. Entonces, concursos, premios y promociones de precios bajos fueron los caballos de batalla de una competencia que, a diario, se libraba en las páginas de la prensa y también en una joven y versátil mass media: la radio (Ornelas Herrera 2006).\nEspecíficamente, para reseñar las claves comerciales que La Capital mostró en sus páginas para el año 1930 escogimos tres ejes de análisis: primero, la oferta de las casas comerciales dedicadas al rubro culinario; segundo, la interpelación directa a las madres consumidoras y, finalmente, los premios, los canjes y las promociones que intentaron seducir a las mujeres amas de casa y cocineras.\nComencemos por el primer eje, la publicidad de comercios. Por caso, durante el mes de abril de 1930 la sucursal rosarina de Gath & Chaves ofertó artículos de vigilia y golosinas de Pascua. La gráfica mostró figuras de chocolate, canastas con productos y otros derivados de la pastelería acordes con la reglamentación alimentaria del calendario católico. En paralelo, la casa A la ciudad de Roma ofreció palotes de madera dura para estirar la masa, juegos de cristal grabado compuestos por 50 piezas (Trianón), juegos para agua compuestos de tres piezas de cristal (jarra, vaso y plato), cucharas y tenedores de alpaca –calidad extra–, cuchillos de acero Solingen de cabo niquelado, vasos de forma barril de cristal belga, entre otros elementos. Aquí, las tiendas incorporaron algunas novedades en el modo de promocionar sus productos: por un lado, la oferta de artículos de consumo ya manufacturados que venían a reemplazar el trabajo de la cocinera o de las amas de casa; por otro lado, paulatinamente, además de la vajilla, la cristalería y los cubiertos, los utensilios de trabajo culinario fueron colonizados y singularizados por las marcas comerciales. Es decir, si otrora palotes, jarras, medidas, moldes, cortadores, etc., se elaboraban de modo artesanal en el hogar (gracias al ingenio de la cocinera), ahora pasaban a comprarse en el mercado. Estas innovaciones, al tiempo que aportaron complejidad y precisión, contribuyeron a plasmar una cocina industrializada (Goody 1995; Pérez 2012). Finalmente, la irrupción de estos avisos en la prensa local persiguió el objeto de promocionar precios bajos (ofertas). Con la frase: "No exageramos…, si decimos que nuestros precios son los más bajos de plaza: compruébelo Vd.", la casa A la ciudad de Roma presentó su lista de precios (La Capital, febrero 11, 1930). Por su parte, Gath & Chaves invitaba a participar de una exposición de productos "para vigilia y golosinas de pascuas a precios excepcionales" (La Capital, abril 15, 1930). Sin embargo, en estos anuncios no apareció ni la imagen ni la mención directa a la mujer consumidora. Hecho que sí sucederá en el caso, no ya de las casas comerciales, sino de los productos de "marcas".\nEste último dato introduce nuestro segundo eje de análisis a considerar: las marcas que interpelaron directamente a la mujer como madre. Sabido es que la firma comercial Bagley, con su estilo publicitario, revolucionó las formas de difundir la existencia de los productos comerciales en Argentina (Borrini 1998; Rocchi 1999). Siguiendo una secuencia que comenzó con las bebidas dulces y prosiguió con las galletitas, la firma creada por un inmigrante norteamericano marcó tendencia en materia comercial y publicitaria. En esta dirección, en el año 1925 La Capital difundió el siguiente anuncio:\nPara obsequiar a las visitas inesperadas…, para saborear en las próximas fiestas, nuestras tortas envasadas ahora en el vacío, constituyen lo mejor que puede tenerse a mano. Para picnics y excursiones son insuperables.\nSe elaboran de acuerdo a antiguas recetas de familia, con ingredientes seleccionados. Cada torta lleva nuestra amplia garantía. TORTAS BAGLEY (La Capital, enero 6, 1925).\nEl breve texto estaba encabezado por el dibujo de una torta (estilo galés) cortada en porciones que permitían ver la composición frutal que habitaba en el interior de la misma. La intención era promocionar, además del manjar dulce, la innovación en la técnica del envasado que ponía a la empresa Bagley un paso delante de sus competidoras10.\nPrecisamente, en el mismo aviso se subrayó la expresión "en el vacío". Además, la torta envasada se expuso como un "salvavidas" para solucionar imponderables o para ser consumida en los viajes o paseos donde las formas de protección de los alimentos hogareños quedaban vulneradas. Entonces, la técnica industrial ofertaba exquisiteces alimenticias adecuadas. Pero la alusión al género del/a consumidor/a quedó tácita. Suponemos que se trató de una delicia dulce destinada al consumo de la familia. Claro que, entrada la década de 1930, la tendencia cambió y, en consecuencia, la misma firma modificó el estilo de convocatoria de clientes/as:\n¿Cuánto vale esta sonrisa?\nToda madre sabe que la sonrisa de un niño no puede ser avalorada en pesos. Sin embargo, usted podrá iluminar la dulce carita de su criatura, con sólo diez centavos de costo.\n¿Cómo? Brindándole una porción del más rico Dulce que jamás haya probado: Dulce Inglés de Bagley.\nPuros, frescos y hecho en Pailas de Plata –así resultan más ricos– los Dulces de Bagley no sólo atraen la sonrisa sino que atraen la salud, porque nada hay mejor que ellos para sobrealimentar a los niños, y contribuir a desarrollarlos sanos y fuertes. DULCES INGLESES BAGLEY (La Capital, enero 9, 1930).\nEl anuncio mostró a un niño que, mientras sonreía, devoraba el dulce dispuesto en un plato rebosante. Pero la prosa no interpelaba al pequeño sino a la madre, custodia de su alimentación y de su salud. La idea era diseñar un programa alimentario que conjugara placer y salud y, para lograrlo, Bagley ofrecía sus productos de calidad a buen precio. Así, la madre era instituida como guardiana y ángel del hogar. Ella debía trabajar por el cuidado de la salud, del buen vivir y de la economía familiar. Variables que la marca comercial se comprometía a respetar. En torno a la dupla madre-hijos/as pivotearon muchas de las publicidades de productos alimenticios de los años treinta:\nLas madres entendidas animan a sus hijos a que se desayunen con Quaker Oats todos los días porque les proporciona energías en abundancia evitándoles el decaimiento durante las horas de estudios más fuertes de la mañana.\nLos fortalece, suministrándoles todos los elementos que la naturaleza requiere para el desarrollo normal.\nEl Quaker Oats tiene un sabor exquisito en nueces, que a todos deleita. Sírvale este alimento sano y nutritivo a toda su familia, todos los días. QUAKER OATS (La Capital, febrero 15, 1930).\nNuevamente en la madre reposaba la decisión acerca del cuidado de la salud de sus hijos/as y de la familia en general. El aviso de Quaker Oats estaba ilustrado con las caricaturas de una niña y de un niño que corrían enérgicos cargando algunos libros. La escena cerraba con el dibujo del envase del producto. En este sentido, la madre, en la letra del texto, fue destacada como la autoridad que decidía cómo cuidar a su familia y con qué productos lo haría.\nPoco a poco, el mercado fue lanzando una serie de artículos tendientes a perfeccionar el rol de la mujer-esposa-madre. Ahora la mujer estaba en condiciones de evaluar tácticamente cómo, qué y cuánto comprar. El ejercicio de reconocimiento se iniciaba con la lectura de las ofertas difundidas en la prensa, para luego profundizarse con la comparación de precios/calidades y la posterior elección. Respondiendo a la lógica de la sociedad de consumo, previo al ingreso al comercio, la dama llevaba planificado su itinerario de compras11.\nEsta actividad, más rigurosa y selectiva, estuvo retroalimentada por los duelos competitivos librados en los avisos publicitarios. En este punto, introducimos nuestro último eje: las estrategias promocionales para capturar clientes/as.\nSi existió un ingrediente culinario que dejó huella en la historia de la publicidad de productos alimentarios en Argentina generando competencias, estrategias y formatos, ese fue el polvo leudante. En febrero de 1930, La Capital mostró una gráfica de la firma Levarol. La misma estaba compuesta por un dibujo que abarcó el 80% del comercial, acompañado de escasas palabras. Se trató de dos cocineros intentando cerrar un pote de Levarol que, de todos modos, se rebasaba. La frase que acompañaba la escena expresaba:\nLevadura a la fuerza: LEVAROL\nLEVAROL polvo de hornear, hace una maravilla con un puñado de harina.\nLevanta, seca y dora la masa (La Capital, febrero 9, 1930).\nSimultáneamente, la empresa Royal Baking Powder, pionera en el rubro, promocionaba su propio polvo de hornear. El aviso decía:\nDespués del paseo, este sabroso bizcocho de gala\n¡Qué excelente oportunidad para dar un toque agradable de sorpresa a sus invitados durante la Pascua florida!\nEsta es la ocasión de confeccionar algo inusitado en casa –tortas y pasteles de tentadora exquisitez, propios de la simbólica Pascua. Prepare Tortas Royal con Levadura en Polvo Royal y contribuya al regocijo de este día de felicidad.\nLlene el cupón que aparece al pié y obtenga un ejemplar gratis del libro "Recetas Culinarias Royal" que contiene una incomparable variedad de bizcochos, tortas, pasteles y otras delicias culinarias (La Capital, abril 16, 1930).\nDesde la década de 1870, Royal ingresó al país como la marca del polvo leudante. Así, su nombre actuó como sinónimo del producto genérico12, obligando a sus competidoras a luchar por imponerse en un mercado que, a todas luces, pertenecía a aquella. Pese a tal reputación, la empresa innovó de manera permanente sus estrategias para captar la atención de las mujeres cocineras. Así, mientras las casas comerciales, como Gath y Chaves, ofertaban los productos ya elaborados, Royal insistía en las virtudes de cocinar en la casa cada uno de los alimentos con los que se deleitaba a la familia. Esta última tendencia tendrá la aceptación del público femenino que seguirá adhiriendo al placer de cocinar en casa. Curiosamente, la empresa, además de promocionar su producto ya conocido, ofrecía un cupón para completar y canjear por el libro de Recetas Royal. Estos libros, que surgieron en los años veinte y se tornaron prolíficos en los treinta, eran la carnada que atraía a las compradoras pero también eran los encargados de enseñar a utilizar el producto. El aviso no transcribía recetas pero sí invitaba a la señora ama de casa y cocinera a conseguir el recetario.\nEste panorama publicitario que unía a las señoras amas de casa y madres con la cocina será complejizado en la bisagra de los años treinta y cuarenta. El nuevo contexto re-significó, al menos en tres sentidos, el contenido y la forma de anunciar productos alimenticios o para cocinar. Primero, se llevó al extremo el sistema de canjes de artículos; luego, la figura femenina se instituyó como protagonista casi exclusiva de los anuncios; finalmente, el rasgo industrial de la cocina cotidiana fue destacado en el incremento de comerciales de cocinas y demás utensilios solidarios con las prácticas culinarias. Veamos cada uno de estos puntos en detalle.\nEn primer lugar, se incrementó y perfeccionó la difusión de los canjes, los sorteos y los premios como motores del consumo. Por ejemplo, la Compañía Swift de La Plata anunciaba en el mes de febrero del año 1941:\n¡MIRE LO QUE SE PUEDE COMPRAR!\n-Desde que descubrí la óleo margarina "EL GAUCHO" hago diariamente platos riquísimos gastando mucho menos. Por ejemplo: hoy preparé estos exquisitos bocadillos de jamón y economicé $ 0,35.\n-Le doy la receta\nRECETA BOCADILLOS DE JAMÓN\n1 huevo–1⁄3 taza de leche–1 taza de harina–½ cucharadita de sal y ½ de pimienta–2 cucharaditas de levadura en polvo–1 y ½ tazas de jamón picado–1 cucharada de Óleo Margarina Swift "EL GAUCHO" derretida.\nBatir el huevo con la leche, agregar harina tamizada con condimentos y levadura y por último la Óleo Margarina y el jamón. Dejar caer por cucharadas en Óleo Margarina caliente (La Capital, febrero 23, 1941).\nEl texto se complementaba con la imagen de una mujer mirándose en un espejo y sonriendo. La retratada era quien, agudizando el ingenio, combinaba en distintas cocciones los productos enlatados Swift con un doble beneficio: elaborar platos ricos y económicos (el comercial mostraba el monto ahorrado) y ganar un tiempo libre que podía dedicar, por ejemplo, al cuidado de su imagen (en esta acción la exhibía el comercial).\nA su vez, los anuncios de Swift se destacaron por la incorporación de recetas de cocina. Esta estrategia resultó atractiva en dos sentidos. Por un lado, las fórmulas culinarias, como centro de la publicidad, procuraron informar a las consumidoras acerca de los posibles usos del nuevo producto. Precisamente, la receta antes citada ilustró dos aplicaciones del óleo margarina: como parte de la preparación y como materia grasa para la cocción. Pero, por otro lado, el mismo comercial cerraba con un cupón para canjear, de manera gratuita (expresión resaltada en el texto original), y así obtener "El interesante libro de recetas de Repostería Casera". En tal libro de cocina, las amas de casa hallaban múltiples sugerencias para explotar las propiedades de los productos Swift, ingredientes principales de las recetas incluidas en la compilación culinaria de la empresa.\nMeses después encontramos otro comercial de la misma firma, esta vez destinado a promocionar los patés y pastas enlatadas.\n¡QUE VARIEDAD de cosas ricas!\nDeliciosos sándwiches, finos bocadillos, canapés especiales… Incitando al paladar con el exquisito sabor de las Pastas y Pâtés Swift, ¡a cual más rico! El Picadillo de Carne, el Jamón del Diablo alternan con los Pâtés y las Pastas en la más tentadora variedad de cosas buenas que se puedan ofrecer con el té o el copetín. Y Ud. será la primera en admirarse de lo poco que cuesta presentar una mesa ¡tan bien servida!\nTENGA SIEMPRE UNAS LATAS DE RESERVA EN SU DESPENSA… (La Capital, marzo 9, 1941).\nFue constante la apelación al precio bajo de los productos y a sus versátiles usos en las preparaciones rápidas, así como también al protagonismo de las mujeres. Entre bastidores, los anuncios prometían que la posibilidad de aprender a cocinar fácil y barato redundaría en un mejor aprovechamiento del tiempo hogareño, dejando lapsos libres para el ocio, el paseo o la lectura. Precisamente, los comerciales mostraron a las mujeres Swift en acción, paseando en los parques (picnics de verano o primavera), disfrutando de veladas donde la comida se conjugaba con la conversación y la diversión, pero también arreglándose y cuidando de su figura en la tranquilidad del hogar.\nLa otra nota común a las publicidades de Swift resultó ser el cupón para ser canjeado por el recetario de la marca presentado con el siguiente texto:\n"Acompañe las etiquetas enteras de 12 distintos productos Swift, para recibir, Gratis el Libro de Recetas" (La Capital, marzo 9, 1941). De esta forma, la exigencia de canjear el libro por etiquetas de la marca enrareció la obtención libre y gratuita del recetario. Si otrora el folleto de recetas sólo podía ser obtenido por las lectoras-consumidoras del diario La Capital (que publicaba el cupón), la nueva promoción especificaba aún más el perfil de las destinatarias del canje: debían ser compradoras de productos Swift. Así, al tiempo que la mujer se transformaba en consumidora de dos productos (el diario y los enlatados), la publicidad reforzaba su incidencia en materia de ampliación del público consumidor.\nEsta estrategia fue ampliamente implementada por la marca. De este modo, en agosto del mismo año la línea de aceites La Patrona llevó al extremo el sistema de canje. La propuesta era cambiar determinadas cantidades de etiquetas, esta vez, por utensilios de cocina.\nRecorte la frase "El aceite de la Ensalada Perfecta" que va en las latas de aceite La Patrona, y canjee personalmente en nuestras oficinas la cantidad de recortes correspondientes al objeto que desee (La Capital, agosto 17, 1941).\nSi la interesada presentaba quince recortes podía elegir una espumadera, un cucharón o unas cucharas para servir ensaladas; si canjeaba veinte, el premio era una ensaladera o un canasto para hacer las compras. La gráfica repitió varias veces y con letras mayúsculas la expresión GRATIS. A simple vista, la intención era renovar y embellecer los objetos vinculados con las prácticas culinarias y, para ello, las mujeres debían usar aceite La Patrona de Swift y conservar las etiquetas.\nCon el tiempo, la compañía Swift fue perfeccionando sus estrategias de captación de consumidoras. Recetas individuales de cocina, recetarios impresos y utensilios fueron los elementos de seducción con miras a fomentar el consumo de la marca, pero también de mejorar los quehaceres culinarios domésticos. No sabemos quiénes diseñaron los comerciales, pero sí estamos en condiciones de afirmar que las mujeres eran el sector de la sociedad que la empresa quería cautivar. En la acometida, las féminas se transformaron en clientas pero también reforzaron el rol del ama de casa. El cuidado de la familia en el plano alimentario, de la salud y de la economía fueron las claves en torno a las que pivotearon las publicidades.\nUn segundo sentido con el que se innovaron los anuncios de los primeros años de la década de 1940 consistió en la consolidación de la figura femenina como protagonista casi exclusiva. La propuesta de Swift resultó crucial, ya que todos sus avisos incluyeron, en el centro o en la periferia, algún rostro femenino que, con una sonrisa, avalaba la calidad del producto. Esta estrategia de intervención sobre las consumidoras, menos costosa que los sistemas de canje, fue apropiada por empresas de capitales internacionales pero también por las nacionales, como en el caso de la sal Cerebos, y por otras de corte regional, como la panadería y confitería rosarina La Europea. De tal suerte, las páginas de La Capital reunieron los anuncios de todas ellas que, con distintos orígenes, emplazamientos, capacidades de comercialización y patrimonios, tuvieron un denominador común: la intervención sobre la subjetividad femenina por medio de la promoción de productos alimenticios. Por supuesto que las interpelaciones a las damas rebajaron el nivel de opulencia, siendo sólo el mensaje publicitario, con su texto e imagen, el medio de acercamiento (ya no concursos, sorteos, etc.).\nPor ejemplo, el anuncio de Cerebos estuvo compuesto por dos partes: la primera, una gráfica que mostraba a una mujer cocinando en su mesa de trabajo, con los utensilios, la masa y enfundada en un delantal de cocina. Luego, en la segunda, un texto que ofrecía un consejo culinario:\nLa carne y el pescado se cuecen más rápidamente en agua con sal, ya que ésta hierve a una temperatura mayor que el agua corriente. La mejor sal para ésto y de mesa es la SAL CEREBOS (La Capital, enero 24, 1941).\nAsimismo, si en los años treinta los productos culinarios elaborados fuera del hogar se promocionaban mostrando la gráfica del menú, ahora la tendencia apuntaba a interrogar directamente a la mujer y las ilustraciones dieron cuenta de ello. Por ejemplo, el anuncio de la panadería y confitería La Europea iniciaba con la imagen de una mujer eligiendo entre 40 variedades de empanadas de vigilia previamente confeccionadas por la empresa oferente. A la vez, detrás de las empanadas y en un tamaño muy inferior al de la dama-clienta se hallaba la figura del varón cocinero intentando alcanzarle el producto preferido. Mientras que la señora, en una estatura superior, tenía en sus manos una billetera, el varón, enfundado en su delantal de cocina, se hallaba casi a la altura de los pies de la dama. La semántica dispuesta en el comercial realzaba, a todas luces, la figura de la mujer-ama de casa como reina de la sociedad de consumo. Una mujer que podía elegir no cocinar pero que, pese a ello, no podía dejar de decidir sobre la alimentación de su familia en el plano de lo privado. Así, al llegar a los años cuarenta, en el hogar o en el comercio, las mujeres eran las encargadas de decidir alrededor de qué cocinar y con qué alimentar a la familia. En otras palabras, la consolidación de la sociedad de consumo reforzó el rol de la mujer ama de casa.\nFinalmente, en la década de 1940 el contenido de la publicidad del rubro culinario mutó en un tercer sentido: la consolidación de la cocina industrializada y tecnológica. En esta dirección se difundió una cantidad creciente de artículos y artefactos solidarios con el mejoramiento de las formas de cocinar. Puntualmente, el avance de la industria por sustitución de importaciones enriqueció el mercado nacional y, por ende, las formas de experimentar la vida cotidiana. Así, cocinas, refrigeradores, batidores, máquinas de picar y demás utensilios comenzaron a promocionarse con fuerza. Como era de esperar, las mujeres volvieron a protagonizar los anuncios. Por ejemplo, la marca Volcán promocionó su cocina de gas de kerosene mostrando los perfiles de una pareja (La Capital, enero 3, 1941). Por su parte, la empresa Ditco resaltó en su anuncio: "su esposa quedará encantada si Ud. le regala una cocina Ditco a gas de kerosene" (La Capital, enero 16, 1941). Finalmente, la Compañía General Argentina de Luz y Fuerza ofertaba sus cocinas de gas por medio de un comercial cuyo centro estaba compuesto por la figura de una mujer cocinera en acción (La Capital, junio 22, 1941). Como regalo, como elección conjunta o como eje del universo femenino, el aparato productor de calor se transformó en un objeto de uso exclusivo de las mujeres.\n3. A modo de cierre\nEn el devenir de la década del treinta, las mujeres argentinas en general y las rosarinas en particular fueron interpeladas por diferentes formatos editoriales con el propósito de ayudarlas en las tareas del hogar y particularmente en las de la cocina. El diario rosarino La Capital es un compendio de dichas estrategias13.\nAsí, ya sea desde el texto –donde habitaron las secciones femeninas exclusivas– o desde el paratexto –espacio de la publicidad–, la cocina, las recetas y sus secretos comenzaron a cobrar mayor visibilidad. Asimismo, mientras los temas culinarios ganaban espacio en la prensa, las mujeres, en su rol de autoras, trabajadoras, amas de casa o consumidoras, también lo hicieron. Bajo el rótulo de ecónomas, las expertas en cocina irrumpieron en la escena pública. Estas asumieron la tarea de compilar, probar, publicar y garantizar con sus nombres el éxito de las recetas. Para ello amalgamaron tres aspectos del saber culinario: el saber hacer, el saber decir y el saber escribir. De este modo, en el pasaje de la práctica culinaria a la voz que explica procedimientos, y de esta última a la letra que escribe recetas, las ecónomas de los medios gráficos construyeron la especificidad de su oficio (Giard 2006; Ong 2011). Actitud que, en su devenir, fue dejando atrás los tiempos en que la formación doméstica de las mujeres quedaba anclada en el ámbito del hogar vía la imitación, la memoria y el boca en boca, en beneficio del perfeccionamiento, la profesionalización y la estandarización del rol de ama de casa. Si otrora el aprendizaje del rol de esposa y madre se hacía copiando a las congéneres mayores, ahora la apuesta era aprender leyendo y poniendo en práctica saberes sistematizados por la letra y la experiencia de conocedoras. Pero esta marca de novedad aún estaba reducida a los sectores sociales más acomodados y, por extensión, a las empleadas del servicio doméstico.\nLas cocineras de La Capital resultaron un caso sugerente porque, si bien fueron proyectadas a partir de dos estrategias frecuentes en la época, el medio gráfico mantuvo cierta originalidad. Concretamente, la característica que singularizó la propuesta del diario rosarino fue la sección femenina dedicada a la cocina. Ésta, al culminar los años treinta, tuvo nombre de mujer: Elvira Rigner y, además, sus recetas fueron el resultado del intercambio epistolar (entre la ecónoma y las lectoras) y se mantuvieron ajenas a toda impronta del mercado comercial de productos alimenticios. Asimismo, todo el diario estuvo marcado por numerosos anuncios comerciales. En esta acometida, la publicidad de productos alimentarios, a los efectos de seducir a las consumidoras, desplegó diferentes estrategias de intervención pedagógica con un triple objetivo: educar a las consumidoras, pero también enseñarles a cocinar, a usar los productos y, como proyección de todo esto, formar mujeres amas de casa.\nAfirmamos que el nombre de la ecónoma silencia al mercado, puesto que sus propuestas son elaboradas a base de productos genéricos, cuidando la pureza de los mismos y la pulcritud de los procedimientos. En cambio, en las consignas esbozadas por los anuncios publicitarios, hablan las marcas y el mercado, en cuyas arengas las mujeres adquieren el rol de lectoras/consumidoras, mas no el de autoras. Esta particularidad de La Capital fácilmente contrasta con la experiencia de reconocidas ecónomas argentinas cuyas carreras profesionales se solventaron gracias a los auspicios del mercado (Pite 2009). Sin embargo, el diario rosarino mantiene la división; fue así que las recetas de Elvira sugirieron productos mas no marcas. Estas últimas quedaron claramente en el ámbito de la publicidad, principal fuente de recursos económicos del diario.\nFinalmente, consumo, cocina y mujeres trazaron una filigrana que, al tiempo que apuntó al perfeccionamiento de las labores de las amas de casa, abría la puerta del espacio público para trabajar, publicar, escribir e intercambiar correspondencia. Sin dudas, los canales construidos por la prensa analizada fueron sólidamente modelados para cuidar los intercambios, las intervenciones y los diálogos femeninos en beneficio de la consolidación de la mujer ama de casa. Tendencia que, como hemos demostrado, se acentúa con claridad al finalizar los años treinta.\n2. En los últimos años, la prensa en general se ha convertido en una fuente ampliamente consultada para el análisis histórico. A fin de interiorizarnos en la singularidad de sus aportes y limitaciones, hemos revisado los trabajos de Paula Alonso (2003), Silvia Saítta (1998) y Peter Fritzsche (2008), entre otros.\n3. Alejandro Eujanian y Sara San Román analizaron el rol de la publicidad en dicho diario y al respecto esbozaron: "La Capital se solventará financieramente por medio de una gran cantidad de avisos de pequeños y medianos anunciantes que compartirán el espacio publicitario con las grandes sociedades de inmigración, colonización, maquinarias agrícolas y elixires curativos…" (1993, 117-118).\n4. Por ejemplo, en el diario La Nación editado en la ciudad de Buenos Aires. En éste, para los años treinta ya podemos encontrar la sección dedicada a las mujeres que incluía el tema cocina. Incluso hemos sabido de mujeres que recortaban las recetas culinarias publicadas en La Nación y las coleccionaban. La licenciada Cristina Godoy puso a nuestra disposición la colección de recetas extraídas de la prensa nacional por su madre y por su abuela materna.\n5. Para ampliar referencias sobre la tradición católica en la provincia de Santa Fe, ver los trabajos de Diego Mauro (2008; Mauro y Lida 2009).\n6. Cazuela de pescado, Empanadas de vigilia, Pescado a la Dorel, Emparedados dulces, Bacalao a la vizcaína, Torta de Pascua, Crema de chocolate, Postre José…, eran algunas de las sugerencias para los ayunos religiosos y la Pascua.\n7. El pan dulce, los helados, los pavos rellenos o patos con salsas y las ensaladas eran típicas de la Navidad.\n8. Para las fiestas patrias, las lectoras solicitaban con frecuencia las recetas de las empanadas criollas, el dulce de leche o algún postre que la cocinera se encargaba de nombrar con los calificativos: argentina o rosarina.\n9. La separación de ingredientes y procedimiento fue utilizada con preferencia por Elvira, aunque, por ejemplo, en la Torta de comunión advertimos que esto no operó así (fue solo una intención enunciativa al comienzo de la prosa). Esta tendencia contrastó con lo sucedido a comienzos de la década del treinta, cuando aún no había aparecido el nombre de la autora de las recetas.\n10. El sociólogo inglés Jack Goody (1995) definió a las tecnologías del envasado como uno de los pilares que posibilitaron la conservación de los alimentos, habilitando así la era de la cocina industrial. Estas tecnologías, más que a una sofisticación, respondían directamente a la necesidad de evitar el proceso de putrefacción de los alimentos y, por ende, permitían conservarlos y comerlos incluso en aquellos momentos en los cuales, por crisis o por cuestiones naturales, se propagaba la carencia de los mismos.\n11. Con la expresión "táctica", Michel de Certeau (2000) nombra el modo de proceder de las mujeres en el mercado. Tácticas que para ser desplegadas requieren ciertos saberes. Al respecto dirá que, en el supermercado, el ama de casa confronta datos heterogéneos y móviles, como las provisiones en el refrigerador, los gustos, los apetitos y humores de sus invitados, los productos más baratos y sus combinaciones posibles con lo que ya tiene en casa, pero su síntesis intelectual no toma por forma un discurso sino la decisión misma, acto y manera de aprovechar la ocasión. Leer, cocinar, mirar, recorrer, comprar, son tácticas.\n12. Los recetarios de cocina más antiguos hallados en Argentina indican con la expresión "dos cucharadas de royal" el uso del polvo leudante en la pastelería. Ver por ejemplo, La perfecta cocinera argentina (editada en 1888) o La cocinera criolla (editado en 1914).\n13. Esta afirmación que generaliza está sostenida por la tesis doctoral de mi autoría denominada: Efectos performativos de los recetarios de cocina sobre la subjetividad femenina. Libros, revistas y folletos para la transmisión escrita de las prácticas culinarias, espacios urbanos argentinos, fines del siglo XIX y primera mitad del siglo XX, defendida y aprobada en el año 2011.\nDiario La Capital, 1919-1945. Archivo de la Biblioteca del Consejo de Mujeres de la ciudad de Rosario.\nAlonso, Paula. Construcciones impresas. Panfletos, diarios, y revistas en la formación de los estados nacionales en América Latina, 1820-1920. México, D.F.: Fondo de Cultura Económica, 2003.\nButler, Judith. El género en disputa. El feminismo y la subversión de la identidad. Buenos Aires: Paidós, 2001.\nBorrini, Alberto. El siglo de la publicidad 1898-1998. Historias de la publicidad gráfica argentina. España: Editorial Atlántida, 1998.\nBourdieu, Pierre. La distinción. Criterio y bases sociales del gusto. España: Taurus, 2000.\nCaldo, Paula. «Ángel Bassi y la enseñanza de la economía doméstica, 1894-1920». En Ahorran, acunan y martillan. Marcas de urbanidad en los escenarios educativos argentinos (primera mitad del siglo XX), de Carolina Kaufmann, 207-246. Entre Ríos: Eduner, 2012.\n________. Mujeres cocineras. Hacia una historia sociocultural de la cocina. Argentina a fines del siglo XIX y primera mitad del XX. Rosario: Prohistoria Ediciones, 2009.\n________. «Cocinar y comer». En Nueva Historia de Santa Fe VIII. Identidad y vida cotidiana (1860-1930), de Sandra Fernández, 114-156. Rosario: Prohistoria ediciones, 2006.\nCott, Nancy. «Mujer moderna, estilo norteamericano: los años veinte». En Historia de las mujeres IX. El siglo XX. Guerras, entreguerra y postguerra, de Georges Duby y Michelle Perrot, 91-106. Madrid: Taurus, 1993.\nDe Certeau, Michel. La invención de lo cotidiano I. Artes de hacer. México: Universidad Iberoamericana de Estudios Superiores de Occidente, 2000.\nEujanian, Alejandro y Sara San Román. «El papel de la prensa en la constitución de un orden urbano en Rosario hacia fines del siglo XIX. La Capital de Rosario, 1890-1893».Anuario de la Escuela de Historia (FHyA-UNR), No. 15, 1993: 117-126.\nFernández, Sandra y Óscar Videla. Ciudad oblicua. Aproximaciones a temas e intérpretes de la entreguerra rosarina. Rosario: La Quinta Pata & Camino Ediciones, 2008.\n________ y Marisa Armida. «Una ciudad en transición y crisis (1930-1943)». En Rosario en la historia (de 1930 a nuestros días) I, de Alberto Pla, 23-151. Rosario: Ediciones de la UNR, 2000.\nFischler, Claude. El (h)omnívoro. El gusto, la cocina y el cuerpo. Barcelona: Anagrama, 1995.\nFritzsche, Peter. Berlín 1900. Prensa, lectores y vida moderna. Buenos Aires: Siglo XXI, 2008.\nGiard, Luce. «Hacer de comer». En La invención de lo cotidiano II. Habitar, cocinar, de Michel de Certeau, Luce Giard y Pierre Mayol, 151-255. México: Universidad Iberoamericana de Estudios Superiores de Occidente, 2006.\nGoody, Jack. Cocina, cuisine y clase. Estudios de sociología comparada. Barcelona: Gedisa, 1995.\nMauro, Diego. «Imágenes especulares. Educación, laicidad y catolicismo en Santa Fe, 1900-1940». Revista Prohistoria, No. 12, 2008: 103-117.\n________ y Miranda Lida. Catolicismo y sociedad de masas en Argentina, 1900-1950. Rosario: Prohistoria, 2009.\nNari, Marcela. Políticas de maternidad y maternalismo político, Buenos Aires, 1890-1940. Buenos Aires: Biblos, 2004.\n________. «La educación de la mujer (O acerca de cómo cocinar y cambiar pañales a su bebé de manera científica)». Mora, No. 1, 1995: 31-45.\nOng, Walter. Oralidad y escritura. Tecnologías de la palabra. México: Fondo de Cultura Económica, 2011.\nOrnelas Herrera, Roberto. «Radio y vida cotidiana en México (1900-1930)». En Historia de la vida cotidiana en México V. Siglo XX. Campo y ciudad, volumen I, de Pilar Gonzalbo Aizpuru y Aureliano de los Reyes, 127-170. México: Fondo de Cultura Económica, 2006.\nPasserini, Luisa. «Sociedad de consumo y cultura de masas». En Historia de las mujeres IX. El siglo XX. Guerras, entreguerra y postguerra, de Georges Duby y Michelle Perrot, 349-367. Madrid: Taurus, 1993.\nPérez, Inés. El hogar tecnificado. Familias, género y vida cotidiana 1940-1970. Buenos Aires: Biblos, 2012.\nPite, Rebekah. «¿Sólo se trata de cocinar? Repensando las tareas domésticas de las mujeres argentinas con Doña Petrona, 1970-1983». En De minifaldas, militancias, y revoluciones. Exploraciones sobre los '70 en la Argentina, de Andrea Andújar y otras, 187-206. Buenos Aires: Ediciones Luxemburg, 2009.\nRocchi, Fernando. «La americanización del consumo: las batallas por el mercado argentino». En Americanización. Estados Unidos y América Latina en el siglo XX. Transferencias económicas, tecnológicas y culturales, de María Barbero y Andrés Regalsky, 131-190. Buenos Aires: UNTREF, 2003.\n________. «Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en Argentina, 1860-1940». En Historia de la vida privada en Argentina II. La Argentina plural: 1870-1930, de Fernando Devoto y Marta Madero, 300-321. Buenos Aires: Taurus, 1999.\nSaítta, Silvia. Regueros de tinta. El diario Crítica en la década de 1920. Buenos Aires: Sudamericana, 1998.\nUlanovsky, Carlos. Paren las rotativas. Diarios, revistas y periodistas (1920-1969). Buenos Aires: Emecé, 2005.


Promocion pits - CapMédica\nProtocolos Intensivos de Tratamiento\nRefuerza tu tratamiento contra la alopecia\nEn CapMédica contamos con diferentes tratamientos para ayudar a que tu tratamiento contra la alopecia siga funcionando una vez pasado el tiempo. Estos son los denominados PITs: Protocolos Intensivos de Tratamiento. Pide tu cita este mes para descubrir las diferentes técnicas con las que contamos en la clínica. ¡No esperes más!\n¿En qué tratamientos se utilizan los PITs?\nNormalmente se utilizan para intensificar dos tratamientos (autorizados por la Agencia Europea de Medicamentos): el Minoxidil y la Finasterida.\nTipos de PITs\nConsiste en insertar mediante inyecciones de mesoterapia una fracción del plasma rico en plaquetas del paciente. Es una técnica sencilla que dura 30 minutos: el paciente viene a la clínica, se realiza una extracción de sangre y esa sangre se centrifuga para extraer la parte que tiene más factores de crecimiento del plasma. Finalmente, se inyecta con una técnica de mesoterapia en el cuero cabelludo.\nEs un procedimiento bastante seguro, que evita el riesgo de reacciones alérgicas. Los dermatólogos recomiendan repetir el PRP cada 2-3 meses, ya que es necesario un mínimo de al menos 3 sesiones, para poder observar los resultados.\nSe trata de una luz láser de baja intensidad que origina efectos positivos en el crecimiento del pelo, que no ha descrito efectos secundarios importantes, y es indoloro. Desde hace años, estudios afirman que es muy eficaz en determinados pacientes con alopecia androgenética y alopecia difusa.\nLos efectos de la fototerapia o laserterapia de baja intensidad son fotoquímicos, no fototérmicos. Los fotones penetran en la dermis y son absorbidos por la mitocondria (orgánulo de gran tamaño cuya función principal es llevar a cabo la respiración celular aeróbica). Se puede aplicar de dos maneras:\nMediante un casco, que se aplica en el centro.\nCon un gorro que el paciente puede llevarse a casa.\nDebe realizarse de forma periódica 2 ó 3 veces a la semana durante un mínimo de 3-4 meses.


Trabajo remoto, un handicap para las empresas. » Empresa\npor miguelthepooh | Mar 29, 2022 | Comunicación, Empresa, Empresa 3.0, Verdades y mentiras\nLa guía definitiva para el trabajo remoto\nIntroducción al trabajo remoto y la colaboración\nDesde hace un tiempo, venimos escuchando que el trabajo remoto y, por lo tanto, los trabajos remotos son la tendencia del futuro. Sin embargo, en 2020 hay suficientes personas trabajando en diferentes oficinas, centros satelitales, espacios de coworking, cafés, oficinas en el hogar y cobertizos en el patio trasero en un día determinado, por lo que está claro: el «trabajo remoto» describe la forma en que muchos de nosotros ya estamos trabajando todos los días. día.\nIncluso si se encuentra físicamente en la misma oficina, puede enviar un mensaje instantáneo a su compañero de trabajo en lugar de caminar hacia su escritorio. Actualice el estado de un proyecto en una hoja de cálculo. Dar retroalimentación en un comentario. Pon tus ideas en una nota adhesiva virtual. Estás practicando la «colaboración remota».\nA pesar de esta tendencia creciente, muchos aún consideran que ser parte de un equipo remoto o de distribución exitoso es un desafío hercúleo. No estamos de acuerdo. Creemos que los empleados no necesitan estar en el mismo lugar para producir su mejor trabajo juntos, y vivimos nuestra verdad todos los días con nuestros propios equipos distribuidos internacionalmente . Nos guste o no, el trabajo virtual llegó para quedarse, por lo que compartimos nuestro ingrediente secreto para que pueda ayudar a sus equipos remotos a prosperar, al igual que el nuestro.\nEl trabajo remoto, también conocido como teletrabajo, teletrabajo o trabajo desde casa, es cualquier entorno de trabajo en el que los empleados no necesitan trabajar en la misma oficina. El trabajo remoto se refiere al trabajo que realizan personas que no están en el mismo lugar físico, pero que aún trabajan de manera efectiva y productiva en los mismos proyectos. A veces, eso significa que están distribuidos en diferentes lugares o en diferentes zonas horarias.\nTambién puede significar que los empleados trabajan en oficinas diferentes a las de sus colegas o clientes, o que trabajan desde casa. No importa cómo lo divida, el trabajo remoto generalmente significa que los equipos necesitan aprovechar herramientas de comunicación como mensajeros, videoconferencias, teléfonos, herramientas de colaboración visual y rastreadores de tareas para hacer las cosas.\n3 tipos de equipos remotos\nHay varias estructuras populares para equipos remotos. Echemos un vistazo a cada uno de ellos:\n1. Equipos totalmente remotos\nCuando una empresa no tiene oficinas centrales y todos trabajan desde casa, en la carretera o desde espacios de oficina, tiene un equipo completamente remoto. Si bien esta configuración puede tener desafíos, también tiene sus ventajas. Es decir, ser «remoto primero» significa que puede crear procesos y tecnologías que satisfagan las necesidades de los empleados remotos desde el primer día.\nHay muchas empresas exitosas totalmente remotas que se consideran líderes en sus industrias, como InVision, Buffer, Automattic, GitLab y Zapier (por nombrar algunas).\n2. Centros de oficinas distribuidos\nCuando una empresa decide instalar pequeñas oficinas en diferentes ciudades de su sede, su fuerza de trabajo se “distribuye”. A medida que un lugar de trabajo se divide geográficamente, el liderazgo ejecutivo debe decidir quién trabaja en cada equipo localizado y definir su rol en relación con la oficina central.\nAquí es donde entra en juego una cuidadosa consideración de la estructura organizativa. El objetivo es crear una relación simbiótica en la que tanto los equipos localizados como los centralizados sientan que las expectativas sobre los roles, las responsabilidades y la dirección del flujo de comunicación son claras. El liderazgo puede definir cómo las diferentes oficinas se relacionan entre sí.\nEstas son las tres configuraciones más comunes para equipos distribuidos:\n1. Oficina satélite: Este modelo es el más fácil de operar, ya que existe una línea de delegación unidireccional desde la sede central a los equipos remotos con proyectos específicos por equipos.\n2. Apropiación local: Esto requiere un fuerte liderazgo local con equipos dependientes del talento. Cada equipo localizado posee un proyecto especial, mientras que la sede sirve para supervisar la visión holística.\n3. Asociación verdadera: esta es la más difícil de ejecutar, ya que se basa en equipos maduros, generalmente dentro de I+D. Los sub equipos en la sede central y los equipos locales trabajan en proyectos superpuestos.\n3. Equipos remotos flexibles\nExiste un tercer enfoque híbrido en el que los empleados no son totalmente remotos ni trabajan desde centros distribuidos, pero tampoco están todos en la misma ubicación todo el tiempo.\nAlgunas empresas permiten que sus empleados trabajen desde casa algunos días a la semana, otras contratan personas específicamente enfocadas en trabajar desde una sola oficina, así como aquellos que desean trabajar de forma remota a largo plazo. Independientemente, estos equipos a menudo se encuentran utilizando las mismas herramientas de colaboración que las empresas totalmente remotas, porque al menos un compañero de equipo está en una ubicación diferente al menos parte del tiempo.\n5 razones por las que el trabajo remoto es el futuro del empleo\nSegún una encuesta de Deloitte de 2017 a más de 10 000 líderes empresariales y de recursos humanos de 140 países, la organización del futuro es una «red de equipos». Los equipos se están volviendo mucho más dinámicos y el trabajo está más distribuido.\nAdemás de una tendencia general hacia el trabajo en equipo disperso, más empleadores están reconociendo los beneficios de expandir su contratación más allá de una sola ubicación y, en cambio, los reclutadores tienen un grupo de talentos más amplio para elegir.\nEstas son algunas de las principales razones por las que las empresas están contratando a distancia:\n1. El trabajo remoto reduce costos\nUno de los mayores beneficios del trabajo remoto es la reducción de costos. Según el informe PGi 2019 , las organizaciones ahorran en promedio $10 000 por año en ahorros inmobiliarios por empleado de tiempo completo. La empresa ahorra dinero en el mantenimiento de la oficina, electricidad y todo lo que necesita para que la oficina funcione sin problemas. Lo que es más, es que los empleados también ahorran dinero. Se estima que los empleados ahorran $4,000 al año según este estudio de Flexjobs .\nUno de los gastos más grandes es una reunión anual fuera del sitio. Muchos equipos remotos suelen tener una reunión externa para todo el equipo una vez al año, pero el costo por persona suele ser mucho menor.\n2. Capacidad para contratar a los mejores talentos\nDondequiera que esté ubicado, puede ser difícil contratar a los mejores talentos con una gran cantidad de ofertas de trabajo con las que competir en recursos humanos. Si está construyendo una empresa con sede en Silicon Valley o en otra zona bulliciosa, la competencia por los mejores profesionales puede ser demasiado alta. O si vive en una ciudad más pequeña, puede ser difícil persuadir a sus prospectos para que se muden allí y cambien su estilo de vida por un nuevo trabajo.\nPor lo tanto, crear un equipo remoto le brinda mucha flexibilidad como propietario de un negocio para contratar a los mejores talentos de todo el mundo. Cada vez más, las personas esperan políticas de trabajo remoto flexibles cuando buscan un nuevo trabajo. Más del 70% de los empleados informan que la capacidad de teletrabajar será extremadamente importante para elegir su próximo trabajo.\n3. Mayor retención de empleados con trabajos remotos\nSi el trabajo remoto tuviera un NPS, sería altísimo: según la encuesta de Miro sobre la fuerza laboral remota , el 91 % piensa que el trabajo remoto es una buena opción para ellos. A medida que la tendencia ha crecido, las personas generalmente reportan los beneficios de los horarios flexibles, el equilibrio entre el trabajo y la vida personal y las mejoras en la productividad.\nY poder trabajar de forma remota definitivamente influye en la lealtad de las personas hacia su empleador. Gartner estima que las organizaciones que apoyan una cultura de «elige tu propio estilo de trabajo» pueden aumentar las tasas de retención de empleados en más de un 10 %.\nLos buscadores de empleo optan por puestos remotos que ofrecen un mejor trabajo y un estilo de vida que se adapte a ellos. Los empleados de trabajo remoto tienen la autonomía para diseñar su vida laboral para que se ajuste a su horario y hacer posible disfrutar del trabajo remoto desde donde sea que necesiten estar.\n4. Una mayor diversidad conduce a mejores productos\nContratar a los mejores talentos de diferentes ciudades, países y orígenes también puede ayudarlo a crear un equipo diverso y brindarle una ventaja competitiva.\nSegún un informe de McKinsey sobre más de 300 empresas públicas, las organizaciones que se encuentran en el cuartil superior en cuanto a diversidad étnica y racial en la gestión tenían un 35 % más de probabilidades de obtener rendimientos financieros por encima de la media de su sector, y las que se encontraban en el cuartil superior en cuanto a diversidad de género eran 15% más de probabilidades de tener rendimientos por encima de la media de la industria.\n5. Menos desplazamientos de empleados es más sostenible\nLa sostenibilidad ecológica es otro beneficio importante a largo plazo del trabajo remoto. Según los datos de Global Workforce Analytics , si las personas que tenían trabajos compatibles con el trabajo remoto trabajaran de forma remota la mitad del tiempo, generarían los siguientes ahorros:\n$20 millones en gasolina\n54 millones de toneladas de emisiones de gases de efecto invernadero (equivale a sacar de circulación a casi 10 millones de automóviles durante un año)\n640 millones de barriles de petróleo (por valor de $ 64 mil millones)\n119 mil millones de millas de conducción en carretera\nSer consciente del impacto de su negocio en el planeta es un gran logro en sí mismo, pero también es una estrategia que puede ayudarlo a atraer más clientes. Según Nielsen , “el 55 % de los consumidores globales en línea en 60 países dicen que están dispuestos a pagar más por productos y servicios proporcionados por empresas comprometidas con el impacto social y ambiental positivo”.\nCómo la tecnología permite que las empresas se vuelvan remotas\nComo mencionamos, el trabajo remoto no puede ser posible sin la tecnología que lo permite. Cosas como Internet de banda ancha y planes telefónicos de computación en la nube hacen posible el trabajo remoto. Los equipos modernos suelen utilizar alguna combinación de mensajeros, correo electrónico, videoconferencias, documentos en la nube y software de gestión de proyectos.\nTambién hay miles de herramientas creadas para equipos con diferentes especializaciones: desde aplicaciones que permiten a los diseñadores de UX crear esquemas hasta herramientas de planificación para gerentes de productos, rastreadores creados específicamente para ingenieros y mucho más.\nPor ejemplo, usamos nuestro propio producto para reemplazar la experiencia laboral de estar reunidos alrededor de una pizarra en persona , cuando estamos trabajando desde diferentes ubicaciones.\nLea más sobre nuestras herramientas recomendadas para el trabajo remoto .\nMitos del trabajo remoto: ¡desmentidos!\nEn el pasado, solíamos ver el trabajo remoto como un desafío que debemos superar. Pero si se hace bien, un entorno remoto puede llevar a su equipo al éxito. Es cierto que algunos equipos nunca logran prosperar en este entorno, y así es como comienzan los mitos. Aquí hay algunos mitos comunes sobre el trabajo remoto que quizás haya escuchado, pero que hemos desmentido a través de datos y nuestras propias experiencias.\nMito n.° 1: los trabajadores remotos se sienten solos e infelices\nHay ciertos clichés que pueden venir a la mente cuando piensas en el trabajo remoto: un consultor en un cuarto oscuro o un ingeniero que nunca sale de casa o ve a otro ser humano, excepto quizás al repartidor de pizza.\nEn realidad, la vida cotidiana de un trabajador remoto rara vez se siente aislada. Trabajar de forma remota no significa solo trabajar desde casa y evitar todas las interacciones sociales. La popularidad de los equipos remotos creó un mercado para los espacios de coworking, mientras que las bibliotecas, las cafeterías y los restaurantes agregaron estaciones de carga y áreas «tranquilas», ideales para los trabajadores remotos que quieren salir de casa. Significa que muchas personas tienen acceso a sus comunidades locales, construyen conexiones horizontales y se vinculan con otros trabajadores remotos en su área.\nAdemás, muchas personas eligen el trabajo remoto porque creen que mejora su calidad de vida y les permite sentirse mejores padres, amigos o socios. Según FlexJobs , las cuatro razones principales informadas por las que las personas buscan un trabajo flexible son el equilibrio entre la vida laboral y personal (75 %), la familia (45 %), el ahorro de tiempo (42 %) y la reducción del estrés del viaje al trabajo (41 %). Las personas se sienten más felices y productivas cuando tienen control sobre sus horarios y sus vidas.\nMito #2: La calidad de la comunicación disminuye a través del trabajo remoto\nOtro mito popular que a menudo se asocia con la vida laboral remota es que conduce a una mala comunicación. Algunas personas creen que para tener éxito, los equipos necesitan mucho tiempo juntos y no pueden moverse tan rápido en un entorno remoto.\nEs cierto que administrar las zonas horarias puede ser difícil y algunos proyectos realmente requieren una colaboración cara a cara. Muchas empresas remotas exitosas todavía llevan a sus equipos a una ubicación compartida para iniciar proyectos de alta prioridad y albergar equipos fuera de las instalaciones. Sin embargo, trabajar desde la misma ubicación o incluso desde la misma zona horaria no es necesario en absoluto.\nHerramientas contemporáneas como mensajeros, rastreadores de tareas, documentación en la nube, videoconferencias, software de colaboración , etc. le permiten crear centros de colaboración que realizan un seguimiento de todos los proyectos e interacciones de su equipo.\nAdemás, hemos visto que la diferencia de zona horaria anima a cada compañero de equipo a ser más autónomo y también intencional en la forma en que nos comunicamos. En última instancia, las personas que dominan estas dos habilidades forman equipos más fuertes y tienen una ventaja competitiva sobre aquellos en los que las personas necesitan mucho FaceTime para tomar cualquier decisión.\nMito n.° 3: las reuniones remotas no son efectivas\nEl mito de que las reuniones en línea son ineficaces puede desafiarse examinando dos grandes beneficios de organizar reuniones remotas:\nMás trabajo de preparación conduce a una mayor eficiencia. Las reuniones remotas a menudo requieren más planificación por adelantado. Invitar a las personas adecuadas, crear una agenda y pedirles a las personas que hagan la tarea brinda a los asistentes la oportunidad de estar bien preparados y orientados a la acción durante la reunión.\nLas reuniones remotas crean un sentido de urgencia. No querrás perder el tiempo de nadie si tu compañero de equipo está a once horas de distancia y te llama tarde en la noche o temprano en la mañana, por lo que es imprescindible tener un plan claro y una lista de elementos de acción después de cada reunión.\nMito #4: La productividad disminuye cuando se trabaja desde casa\nAlgunas personas ven a los que trabajan desde casa como holgazanes que nunca se quitan el pijama. Es difícil encontrar datos sobre las opciones de moda de los trabajadores remotos, pero ciertamente sabemos que el 65 % de las personas se sienten más productivas en un entorno de «trabajo desde casa».\nMuchas empresas prefieren un diseño de oficina abierto, pero la mayoría de las personas informan que se sienten distraídas y estresadas en este tipo de entorno. Otras estadísticas sobre las oficinas abiertas también son bastante sombrías: el 31 % de las personas «contuvo sus verdaderos pensamientos y opiniones durante las llamadas en la oficina porque no quieren que sus compañeros de trabajo los escuchen y los juzguen», y el 16 % de las personas sienten que sus “La calidad general de la salud ha disminuido” en las oficinas de planta abierta.\nPor lo tanto, poder trabajar desde casa a menudo ayuda a concentrarse y a comunicarse: las personas se sienten capacitadas para hablar lo que piensan y pueden crear un vínculo con sus compañeros de trabajo.\nMito n.º 5: la cultura de equipo no existe cuando se trabaja de forma remota\nLa cultura de una empresa se compone de los valores, creencias, actitudes y comportamientos compartidos por un equipo. Es la forma en que las personas trabajan juntas hacia un objetivo común y, a menudo, es el marco o guía que utiliza un empleado para tomar decisiones de forma independiente.\nLa cultura del equipo se define, no se reduce, a través de la colaboración remota. Es cierto que construir una cultura de equipo remoto requiere repensar todas las convenciones que usan los equipos coubicados, desde el reclutamiento y la incorporación hasta el desempeño de los empleados y las progresiones profesionales hasta la colaboración y la gestión de proyectos. Sin embargo, si se comunica bien, la cultura del equipo puede ser muy sólida en los equipos remotos. Los valores compartidos permiten que las personas actúen de manera independiente y, sin embargo, sientan que pertenecen a un grupo más grande que está unido por el mismo objetivo.\nEstas son algunas de las mejores prácticas que nos ayudaron a crear una cultura de equipo remoto:\nCree un espacio para delinear sus objetivos y valores como equipo. Colabore con sus colegas para definir su misión, visión y valores fundamentales y descríbalos en un documento compartido o en una pizarra virtual , para que todos puedan revisarlo y asegurarse de que sus objetivos personales y OKR estén alineados con él. Establezca comprobaciones trimestrales o mensuales para realizar un seguimiento del rendimiento en función de esos valores.\nRecorrer el camino. Cuando se trata de un arreglo de trabajo saludable y flexible, los gerentes pueden predicar con el ejemplo. Cuando los líderes aprovechan el trabajo remoto y las opciones de trabajo flexible, les resulta mucho más fácil a sus empleados seguir sus pasos.\nSé considerado. Si es la mañana o la hora de la cena, pregunta si puedes tener una reunión a esa hora. Familiarícese con el entorno de trabajo de los miembros de su equipo remoto: si están trabajando desde un centro diferente, reserve la(s) mejor(es) sala(s) de reunión posible para las personas en la oficina remota, conozca los líderes del sitio/aspectos administrativos para aprender, comprenda los horarios de café , etc\nHaz tiempo para charlar. Tómese unos momentos al comienzo de cada reunión para concentrarse en asuntos personales, como el partido de béisbol de su hijo o las próximas vacaciones de un miembro del equipo. Hablar de lo que hiciste durante el fin de semana no es «cosas esponjosas». De hecho, es crucial para construir relaciones y fortalecer la colaboración en equipo.\nRecree conscientemente lo mejor de la cultura en la oficina. No olvides las pequeñas cosas. Organice una hora feliz virtual o una sesión de desayuno donde personas del mismo campo (por ejemplo, desarrollo de productos) puedan discutir sus desafíos. Envíe a las personas una tarjeta para su cumpleaños u otras ocasiones especiales. Ordene café o comida para los empleados remotos que están en reuniones para ayudarlos a sentirse incluidos.\nLea sobre cómo construimos la cultura del equipo de forma remota.\nMás consejos para gestionar tus equipos remotos\nEs cierto que el trabajo remoto es la ola del futuro, especialmente con trabajos que se pueden completar digitalmente. Hemos revisado las diferentes estructuras de trabajo remoto, las tendencias y los mitos comunes del trabajo remoto. Ahora, busque más artículos en nuestra guía para obtener consejos sobre cómo administrar su equipo remoto.\n← La Biblioteca Divi HestiaCP control de hosting de código abierto. →


Desde el espacio de Lousteau sacaron un nuevo spot con chicanas a Filmus – 15comunas\nEl candidato a diputado nacional por el espacio Evolución, Martín Lousteau, lanzó ayer un nuevo spot de campaña con chicanas a su adversario de Unidad Porteña, Daniel Filmus.\nCon imágenes parecidas a las de la famosa película “Volver al Futuro”, el video, que fue ideado por la Juventud Radical, apunta contra el candidato kirchnerista, al que Lousteau buscará desplazar en las legislativas de octubre.\nEn el spot, el profesor Emmett Brown, uno de los protagonistas de la película, dialoga con Filmus y le propone distintas fechas del pasado para volver al pasado.\nAl final, le preguntan al candidato de Unidad Porteñale proponen ir a la fecha cuando José Lópezdepositó los bolsos con casi 9 millones de dólares sobre la reja de una casa religiosa en Luján.\nRodríguez Larreta habló sobre el abuso en el Nacional Buenos Aires