خلاصه کتاب تمایز یا نابودی | کسب و کار شما\nصفحه نخست / دانلود رایگان / خلاصه کتاب / خلاصه کتاب تمایز یا نابودی\nعلیرضا جعفری ۱۳۹۶-۱۱-۰۵\tپیام بگذارید 1,478 بازدید\nمترجم: دکتر میراحمد امیرشاهی\nناشر: فرا بهار ٨٢\nدر عصر انفجار تنوع کالا و خدمات به سر می بریم. همـه روزه زیـر بمبـاران پیـام هـای تبلیغـاتی بـرای محصولات و خدمات متعدد هستیم. نتیجه پژوهش نشان می دهد که یک مصرف کننده معمولی روزانه حدود ٣٠٠٠ پیام بازرگانی دریافت می کند. انتخاب از میان این گستردگی تنوع و تصمیم گیـری در میـان حجم وسیع تبلیغات، رقابتی بسیار فشرده را به سازمان ها دیکته می کند. در بازار امرزو نه تنها شاهد رقابتی فشرده تر هستیم، بلکه رقابت ها سخت تر و زیرکانه تر شده اند.\nقانون و موفقیت در این بازار زیرکی و هوشمندی مدیران را می طلبد. مدیران هوشمند هر روز صبح، با این سؤال و دغدغه فکری کار خـود را آغـاز مـی کننـد کـه “چـرامشتری باید از میان این همه گزینه،کالا یا خدمت سازمان ما را خریداری کند؟” در چنین شرایطی بهترین استراتژی، تمرکز برروی نقاط قوت است.\nمدیران هوشیار می داننـد کـه رمز پیروزی در چنین بازاری، تمرکز برروی تمایزهاست و لذا به شدت از افتادن در دام همه چیز برای همگان” پرهیز می کنند و تلاش دارند تا وجوه تمایز خود را حفظ کرده و هر روز پررنگتر بسازند.\nجک تراوت، نویسنده کتاب تمایز یا نابودی که به او لقب “پدر تمایز” داده اند، به مـدیران هشـدار می دهد که\n««موتور بازارهای رقابتی، حق انتخاب است»». گزینه های مناسـب متعـددی بـرای مشـتریان آماده شده و اگر مرتکب اشتباه شوید، برایتان گران تمام خواهد شد.\nرقبا، کسب و کارتان را از چنگتان بیرون می آورند و بازپسگیری آن خیلی آسان نیست. شرکت هایی که ایـن واقعیـت را درک نکننـد از بین می روند.\nسلطه قدرتمند انتخاب\nاین روزها وقتی قدم به داخل یک سـوپرمارکت بـزرگ مـی گذاریـد، بـه دریـایی از انـواع گونـاگون محصولات خیره می شوید. مشکل این است که از میان این انواع، کـدام را مـی بایسـت انتخـاب کنیـد. تفاوت عمده ای که این روزها به وجود آمده این است که بازارهای ملی، که در آنها شرکتهای داخلی با هم رقابت می کردند، به بازارهای جهانی تبدیل شده اند، که در آنها هر کس بـا کسـب و کـار همـ شخاص دیگر در همه جا به رقابت می پردازد.\nملتی در حال رشد، مثل چین را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان چینی بعد از سالها خرید محصولات غذایی بدون نام تجاری، که توسط سازمانهای متعلق به دولت چین تولید می شدند، اکنون مـی تواننـد هر بار که به خرید می روند از میان مجموعه بزرگ و در حال افزایشی از محصولات دارای نـام تجـاری، که تولید داخل آن کشور و یا وارداتی هستند، انتخاب کنند.\nبراساس بررسی های اخیـر، در ایـن کشـور بازار ملی در حال رشدی برای محصولات غذایی دارای نام تجاری ایجاد شده است. هم اکنون ١٣۵ نـام تجاری محصولات غذایی چینی برای انتخاب در بازار آن کشور وجود دارد. چینی ها هنوز راه درازی پیش روی خود دارند. اما در مسیر یک حکومت جابرانه “ انتخاب” حرکت می کنند.\nتحقیقات روان شناسان\nروانشناسانی که به مطالعه مصرف کنندگان پرداخته اند، معتقدند کـه مواجـه شـدن بـا دریـایی از انتخاب، مصرف کنندگان را سبک مغز می کند. براساس نظر دکتر کرول موگ، انتخاب های گوناگون کـه همه آن ها می توانند بلافاصله محقق شده و برآورده شوند، باعث لوس شدن بچه ها و حتی بزرگترهـا می شود. مردم از دیدگاه بازاریابی مثل یک غاز بیخیال و چاق و بی تفاوت شده، توانـایی تصـمیم گیـری خود را از دست می دهند. آنها منزوی شده و از خود در مقابل تحریکات بیش از حد محافظت می کنند. حوصله آنها سر می رود.\nبازارها که رقابت فراوانی در آنها وجود دارد با انتخاب به حرکت درمـی آینـد. گزینه های مناسب متعددی برای انتخاب مشتریان آماده شده و اگر مرتکب اشـتباهی شـوید برای تـان بسیار گران تمام خواهد شد. رقبا کسب و کارتان را از چنگ شما در می آورند و باز پس گیری آنها خیلی آسان نیست. شرکتهایی که این واقعیت را درک نکنند از بین می روند. اگر منحصر به فرد بودن تـان را فراموش کرده و تلاش کنید همه چیز برای همگان باشـد بـه سـرعت وجـوه تمایزتـان را از دسـت خواهید داد.\nداستان اتومبیل ها\nبه داستان شورولت دقت کنید. این شرکت که روزگاری تولید کننده یک ماشین باارزش خانوادگی بود، تلاش کرد به عرصه تولید اتومبیل های گرانقیمت، اتومبیل های ورزشـی، اتومبیـل هـای کوچـک و کامیون وارد شود.\nتدریجا ً وجوه تمایز آن شرکت و در نتیجه کسب و کار شرکت تضـعیف گردیـد بـه نحوی که شورولت در حال حاضر پشت سر هوندا، فورد و تویوتا قرار گرفته است.\nدر سال ١٩٩٨ آمار تولید اتومبیل چهار شرکت برتر به این ترتیب بود:\nهوندا ٧٣۵۶٣٣ اتومبیل\nتویوتا ۶٧٩۶٢۶ اتومبیل\nفورد ۵٩١٠١٠ اتومبیل\nشورولت ۴٧٩٨٠٢ اتومبیل\nاگرتغییرات بازار را درنظربگیریدباعث می شویدتا اهمیت مواردتمایزشما کاهش یابد.\nاگرشما اقدامی برای پابرجا نمودن وجوه تمایزتان به عمل نیاورده و در سایه رقبای بزرگتر خـود بـاقی بمانیـد، همیشه ضعیف باقی خواهید ماند.\nبه داستان شرکت وستینگ هاوس دقت کنید. این شرکت هیچ گـاه از زیر سایه آ ِا گِ بیرون نیامد و اکنون نیز در میان ما نیست. یا به داستان شرکت گودریج دقـت کنیـد. این شرکت به صورت مداوم به تقلید از رقیب بزرگتر خود گودیر می پرداخت و این در حالی بود کـه اعتبار همه نوآوری ها به حساب شرکت گودیر گذاشته می شد. آنها هیچگاه نتوانستند وجوه تمایزشـان نسبت به رقیب بزرگتر را در اذهان مشتریان پابرجا سازند.\nشرکت گودریج در حال حاضر به سـختی به حیات خود ادامه میدهد. دنیای بازار دنیای بی رحمی است\nروی آرام شدن این وضعیت شرط بندی نکنید. احساس ما چنین است که اوضاع بدتر خواهد شد زیـرا هر انتخاب، انتخاب بیشتری را به دنبال خواهد آورد.\nچه بلایی برسر پیشنهاد فروش منحصر به فرد آمده است؟\nتعریف پیشنهاد فروش منحصر به فرد\nUSP یا Unique selling proposition اصطلاحی دقیق است که در سه بخش زیر تعریف شده است:\n١- هر تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد برای مصرف کننده باشد نه فقط کلمات، نـه تعریـف زیـاد از فرآورده ها نه تبلیغ ویترینی و نمایشی.\nهر تبلیغ باید به هر مخاطب خود بگوید »این فرآورده را بخر و از این فایده مشخص آن بهرهمند شو.\n٢- پیشنهاد ارائه شده باید در مورد چیزی باشد که رقبا آن را عرضه نکرده یا نمی تواننـد عرضـه کنند. پیشنهاد باید منحصر به فرد باشد.\n٣- پیشنهاد باید آن قدر قدرت داشته باشد که بتواند توده های میلیـونی را بـه حرکـت درآورد.یعنی مشتریان جدیدی را جذب فرآورده شما کند.\nایده منحصر به فرد بودن یا متفاوت بودن در سال ٢٠٠٣ به مراتب مهمتـر از سـال ١٩۶٠ اسـت. در حالی که مباحث مربوط به “ فروختن یا نفروختن” مشغول آشوب به پـاکردن بـود، ناگهـان نظـم نـوین جهانی فرارسید.\nاین روزها فروش تعداد زیادی از شرکت ها، از تولید ناخـالص ملـی خیلـی از کشـورها بیشتر است.\n۵٠٠ شرکت برتر جهان ٧٠ درصد تجارت جهانی را در دست دارند.\nنخستین گام ساختن نام تجاری است.\nتمایز نام تجاری را تعریف می کند و آن را از دیگران جدا می سازد. تمایز دلیـل تولیـد نـام هـای تجـاری است و نزول آن باعث نابودی آنها می شود.\nمردم چگونه از چیزها سر درمی آورند. در این مورد چهار کنش نقش بازی می کند:\nشم یا درونیابی، تفکر، احساس و درک حسی.\nفرآیند تصمیم گیری انسان ها احتمالا ً با استفاده از یکی از چهار کـنش فـوق صورت می گیرد.\nتمیز قائل شدن برای کالاها\nحتی دنیای گوشت ها و محصولات کشاورزی تازه نیز راههایی برای تمایز قائل شدن خود یافته و بـدین ترتیب پیشنهاد فروش منحصر به فرد(U.S.P) را برای خود خلق کرده است.\nراهبردهای موفقیت آمیز آن ها را می توان به شرح زیر در پنج بخش خلاصه نمود:\n١- مشخص کنید(identify). موزهای معمولی با افزودن برچسب Chiquita به آنهـا بـه موزهـای بهتری تبدیل شدند.\n٢- مجسم کنید (personify). شخصیت کارتونی گرین جاینت وجه ممیزه و معـرف انـواع مختلـف خانواده سبزیجات شده است.\n٣- یک طبقه بندی جدید به وجود آورید. طالبی کاران می خواستند نوعی خاص و بزرگ از طالبی های خود را از انواع دیگر آن متمایز کنند. آنها تصمیم گرفتند در عوض اینکه ایـن نـوع طـالبی را بـه طور ساده طالبی “ بزرگ” بنامند، رده محصول جدیدی برای آن به وجود بیاورند. طبقـه بنـدی جدیدی از طالبی موسوم به “طالبی کرنشا ” به بازار معرفی گردید.\n۴- تغییر اسم بدهید. بعضی وقت ها اسم اصلی یک محصول جذبه کافی برای خوردن آن را به وجود نمی آورد. مصداق این موضوع را می توان در نوعی توت فرنگی چینی یافت که با تغییـر اسـم آن به کوی، مردم دنیا ناگهان میوه مورد علاقه ای را یافتند که دوست داشتند بخورند.\n۵- رده کالا را مجددا موقعیت یابی کنید. گوشت پورک سالها با نام خوک در دسترس بوده است و این نام یادآور حیوانات کوچکی بود که در گل و لای غوطه می خوردند. ایـن نـوع گوشـت بـا موقعیت یابی مجدد، به گروه گوشت مرغ، که مورد علاقـه مـردم بـود، پیوسـت و بـه عنـوان محصول دیگری از گروه گوشت های سفید به بازار عرضـه شـد. ایـن اقـدام در شـرایطی کـه ذهنیت مصرف کننده از گوشت قرمز به عنوان گوشتی مشکل ساز شکل می گرفت، اقدامی بجا و مناسب بود.\nاگر اراده کنید راهی برای متمایز کردن خود خواهید یافت.\nزندگی بخشیدن مجدد به پیشنهاد فروش منحصر به فرد.\nاین روزها خیلی سخت تر از قبل می توان روی “پیشنهاد فروش منحصر بـه فـرد” یـا تفـاوت هـای یـک محصول یا فایده های آن اتکا نمود. اغلب بازاریاب ها به همین علت به مفـاهیم دیگـر روی آورده انـد. علت این امر را باید تا حدودی در عرصه سیل آسای فرآورده های جدیـد دانسـت. آن هـا بـا ادعاهـای متضادی که طرح می کنند، و با نقـاط تفـاوت بسـیار کوچـک خـود، عمـلا ً باعـث گیجـی وسـردرگمیمصرف کنندگان شده اند (مانند: خمیردندان ضد جرم ژلاتینی با طعم نعنای تازه).\nفرآورده های رقیب دارند به مرور خیلی شبیه هم می شوند. استفاده از فنـاوری باعـث شـده کـه شرکت های رقیب بتوانند فرآورده های یکدیگر را اوراق کرده، آن هارا مورد مهندسـی معکـوس قـرار داده و یک محصول را، حتی قبل از این که رقبا فرصت برپا ساختن واستقرار وجوه تمایز خود را پیدا کنند، مورد تقلید قرار دهند.\nآنها چگونه می توانند این کار را انجام دهند؟\nفناوری های جدید و قدرتمند کامپیوتری آنهـا را قـادر می سازد تا ایده های جدید شما را میلیمتر به میلیمتر اوراق کرده و آنگاه آن را کپی کنند. ایجاد تمایز راه ناممکنی نیست، اما کار سختی است.\nتمایز و نابودی در شرکت ژیلت\nشرکت ژیلـت هـر چنـد سـال یک بـار نـوآوری جدیدی در ریش تراش به عمل می آورد. آنها این کار را با عرضه ریش تراش هـای دو تیغـه(Trac II)، ریش تراش هـای دو تیغـه قابـل تنظـیم (Atra)، ریـش تـراش هـای ضـربه گیـر (Sensor) و اکنـون بـا ریش تراش های سه تیغه (Mach٣) انجام داده اند.\n(Mach٣) در ظاهر فقط یک فرآورده جدید است. اما این فرآورده در واقع نشانگر کـار سـخت وطاقت فرسا و اشتیاق یک شرکت برای از رده خارج کردن پرفروش ترین محصول اخیر خود آنهاست. قبل از آنکه حتی یک ریش تراش از نوع (Mack٣) به فروش برسـد مـی بایسـت ٧۵٠ میلیـون دلار سرمایه گذاری می شد.\nمجموعه شامل ٣۵ حق امتیاز انحصاری در مورد این فـرآورده وجـود دارد کـه شامل حق انحصاری: “ تیغه های تنظیم شده به صورت متناوب” تیزی و راحتی تیغه ها به منظور کـمتـر “کشاندن” روی صورت و عملکرد جدید “محور جلو برنده” آن است.\nسؤال می کنید که نتیجه این همه نوآوری ها و تلاش ها چیست؟\nشرکت ژیلت آنچنان سـهم بـازاری در صنعت ریش تراش مرطوب به دست آورده است که نزدیک است به یـک ضـد تراسـت تبـدیل شود. (یعنی این سهم بازار آن قدر عمده است که تقریبـا انحصـاری اسـت.\nبهتـر کنیـد . (reinvent)\nاز نو بیافرینید .(upgrade)\nترفیع دهید .(improve)\nبا همان شرکت، همان تکنیک و روش و فرآورده های متفاوت.\noral_b در تمایز یا نابودی\nOral-B در طول بیست و هفت سال، پیش از آنکه به تملک ژیلت درآید، هیچ مسواک جدیدی بـه بازار عرضه نکرده بود. ژیلت یک تیم ١۵٠ نفره از محققان را مأمور کرد تا به تحقیق در مورد جدا کردن جرم دندان به صورت دستی بپردازند.\nنتیجه این تحقیقات، جریان بود از فرآورده های جدید شامل نخ دندانی که با نخ اختصاصی ساخته شده بود و بهترین نوع مسواک با نام تجارتی Advantage .\nاگر شما در فکر راه های تمایز براساس ویژگی های یک فرآورده هستید به صلاحتان است که مدل ژیلت را مورد مطالعه قرار دهید.\nبهتر کنید. ترفیع دهید، و از نو بیافریند. به عبارت دیگر یا اصلا ً در این وادی سیر نکنید یا با تمام نیرو به آن وارد شوید.\n“ کیفیت” و “مشتری مداری” به ندرت در زمره ایده های متمایز کننده قرار می گیرند.\nاین روزها کیفیت یک امر مفروض و مسلم است و موجب تمایز نمی شود. شـناختن و دوسـت داشـتن مشتریان یک فرض است و مزیت رقابتی ایجاد نمی کند.\nامروزه نام های تجاری مجبورند برای پیشرفت کردن بیشتر کار کنند. آنهـا بـه طـور مـداوم بـرای ارضای نیازهای مصرف کنندگان سهم بیشتری می پردازند. مصرف کننده هنوز حـاکم اسـت و بـه نظـر نمی رسد این معادله در آتیه نزدیک تغییر کند. مصرف کنندگان با بهتر شدن اوضاع اقتصادی نـه تنهـا خواسته هایشان را کاهش نداده اند، بلکه متقاضی بیشتر و بیشتر نیز شده اند. اگر کیفیت یک جنگ باشد در این صورت یـورش و هجـوم بـه مشـتری بـه منزلـه نبـرد “ نهـایی” آخرالزمان( Armagddon )خواهد بود. امروزه عملا ً همه شرکت ها آماده جلب رضایت مشتریان شان شده اند و ورد زبان آنها ایـن اسـتکه، این کار را به هر قیمتی که شده انجام خواهند داد.\nرضایت در مقابل تعهد در تمایز یا نابودی\nرضایت مشتری به معنی تعهد او نیست. تحقیق صورت گرفته توسط مؤسسه بین المللی کیفیـت نشـان می دهد که:\n• بیش از ۴٠% از مشتریانی که ادعا می کردند از تأمین کننده قدیمی خود راضی هستند، او را بدون اینکه مراجعه مجددی داشته باشند، عوض کردند(انتخابها متعدد، وقت کم.)\n• ٨٩% از مردمی که صاحب اتومبیل سواری ساخت یک کارخانه خـاص هسـتند، از اتومبیـل خـود اظهار رضایت خیلی زیادی می کردند و ۶٧% آنها اظهار داشتند که قصد دارند اتومبیل دیگری از همان کارخانه خاص خریداری کنند.\n• لیکن کمتر از ٢٠% از آنها عملا ً چنین کردند.\nآیاشما مشغول ناز کشیدن و مهر ورزیدن به آن مشتریان نازنین خود بوده اید؟ آنها می توانند به شما نارو بزنند و نارو هم می زنند.\nلینک فیلم سخنرانی مایکل پورتر در تد\nمایکل پورتر در آخرین مجموعه رسالاتش تکلیف کیفیت و شور و شوق برای خدمت بـه مشـتری را تعیین کرده است. او این کار را از طریق تفکیک بین اثربخشی عملیاتی و موقعیت یـابی راهبـردی انجـام داده است.\nمفهوم اثربخشی عملیاتی به طور ساده این است کـه شـما کارهـا و عملیـاتی کـه رقبای تـان انجـام می دهند، بهتر از آن ها انجام دهید. این نوع اثربخشی می تواند در کوتاه مدت یک منبـع و منشـا مزیـت رقابتی باشد. لیکن در بلندمدت به هیچ وجه کافی نخواهد بود.\nپورتر مشاهده می کند که شرکت ها هر چه بیشتر خود را با هم مقایسه می کنند، بیشتر شبیه به هم می شوند. به جای این کار او توصیه می کند که شرکت ها موقعیت خود را به گونه ای انتخاب کننـد تـا از رقبای شان متفاوت باشند.\nاین کار به معنی پیدا کردن یک نقطه متمایز منحصر بـه فـرد و هدفمنـد در صنعت آن ها است. از دید پورتر اثربخشی عملیاتی به این معنی است که شما در یک مسابقه دو سریعتـر از دیگران می دوید. اما راهبرد داشتن به معنی این است که شما انتخاب می کنید تا در کدام مسابقه دو شرکت کنید، و آن مسابقه ای خواهد بود که شما خود را به خوبی تنظـیم کـرده ایـد تـا در آن برنـده شوید.\nپرفسور پورتر راه درست را تشخیص داده است. اگر چه شما می توانید از خدمت به عنوان یک راهبرد متمایز استفاده کنید، لیکن این راهبـرد تـا بـه آنجا اثربخش است که رقبای شما آن قدر احمق باشند که بگذارند این کار را بکنید.\n“خلاقیت” یک ایده متمایز کننده نیست\nابهام جانشین اغراق شده است. تعداد زیادی از تبلیغـات امـروزی آنقـدر ابتکـاری و سـرگرم کننـده شده اند که بعضی وقت ها سخت است بگوییم که حتی کدامین شرکت ها دارند تبلیغات مـی کننـد. آن چیزی که صنعت تبلیغات را با مانع مواجه می کند، باور خیلی ها در این مورد است که در دنیایی که پر از بدگمانی و ارتباطات بیش از حد شده است، تبلیغات دارد اثربخشی خود را از دست می دهد.\nایده “ کوچک فکر کردن” برای مدل Beetle اتومبیل های فولکس واگن ایده معرکـه ای بـود کـه باعـث تمایز آن از ماشین های بزرگ تر می شد که دیترویت عرضه می کـرد. آگهـی «چـون مـا مقـام دوم در صنعت اتومبیل کرایه ای را داریم بیشتر تلاش می کنیم.» شعاری صادقانه و راه خیلی خوبی بـرای متمـایز کردن ایویس از هرتز و دیگر رقبای او در صنعت اتومبیل کرایه ای بود که تلاش داشتند ایویس را رهبر\nاین صنعت قلمداد کنند.\nآگهیِ « لزومی ندارد یک یهودی باشی تا از نـان چـاوداری لـذت ببـری» راه مسـتقیمی بـود بـرای موقعیت یابی مجدد نان چاودار برای همه مردم اصلیت یهودی آن نوع نـان موجـب تفـاوت آن شـده بود. این آگهی باید این تفاوت را برای غیر یهودی ها جذابتر می کرد.\nآری تبلیغات در زمانه ما، به جذابیت سابق نیستند. آری در زمانه مـا فـرآورده هـای متعـددی در جستجوی مصرف کنندگان واحد هستند.\nاین روزها صحبت زیادی در مورد اسـتفاده از احسـاس و عاطفـه بـرای ایجـاد تفـاوت مـی شـود.\nبرنامه های تبلیغاتی یکی پس از دیگری پر است از صحنه هـای عـاطفی کـه در آنهـا مـردم یکـدیگر را می بوسند، یا مردم بچه ها را می بوسند یا انسان ها، انسان هستند.\nنگاه دنیای روانشناسی در تمایز یا نابودی\nدر ایـن صـحنه هـای جالـب و گیـرای زندگی“ فرآورده” نقش کوچکی به عهده دارد. برای رسیدن به عمق این بگومگـو و جـدل، بـه دنیـای روانشناسی قدم می گذاریم تا ببینیم احساس و استدلال چه نقشی در توانایی ما درانتخاب کردن دارند. در جواب این سؤال که چرا بین همه مخلوقات، انسان احساسی ترین است مقداری اختلاف نظـر وجـود دارد. دو نفر از دانشمندان به نام هاط ریچارد و برنیس لازاروس معتقدند که احساس و هـوش همـراه هم هستند.\nنکته دیگر این که احساس همیشه به مقـدار زیـادی وابسـته بـه اسـتدلال اسـت، نتیجـه کاربردی این بحث اینگونه خواهد بود که اگر یک تبلیغات باعث برانگیختن احساسات شده ولی دلیلی برای خریدار ایجاد نکند، در این صورت همه آن احساس به وجود آمده به بهای هدر رفتن پول اسـت.زیرا ارزیابی صورت نگرفته است.\nوظیفه تبلیغات این است که در مورد فواید و تفاوت های یک نام تجاری اطلاع رسانی کند.\nبازاریابی در تمایز یا نابودی\nیک رشته پژوهشی و علمی است که فرآورده های شما را نسبت به رقبای تان موقعیت یابی می کند. ظرفیت های فکری محدود هستند و همینطور میزان اطلاعاتی که انسان قـادر بـه اخـذ و ذخیـره سازی است.\nیک راه برای فائق آمدن براین ناکافی بودن طبیعی ظرفیت های فکری در مـورد پـذیرشاطلاعات جدید این است که هنگام ارائه پیام تلاش شود تا آن مهم جلوه کند.\nخیلی از تبلیغاتی که شاهد آن هستیم سعی در سرگرم سـاختن یـا رندانـه بـودن دارنـد. آنهـا در رسیدن به اهداف فوق عامل خبری را غالبا ً نادیده می گیرند. عناوینی که محتوی اخبار باشند خوانندگان بیشتری از سایر عناوین جلب می کنند. متأسفانه غالب مردم خلاق این نوع طـرز فکـر را از مـد افتـاده تلقی می کنند. اگر مردم فکر کنند که شما می خواهید پیام مهمی را به آنها منتقل کنیـد معمـولا ً چشـم و گوش شان را تا زمانی که لازم بدانند برای جذب پیام شما باز می گذارند.\nرمز موفقیت این کار دراین است که اطلاعات را فدای آن چیزی که عده ای خلاقیت می نامند بکنیم.\n“ قیمت” به ندرت می تواند یک ایده متمایزکننده باشد\nقمیت غالبا دشمن تمایز است متفاوت بودن، بنا به تعریف باید واجد ارزشی باشد. متفاوت بودن یعنی داشتن دلیـل و تـوجیهی درحمایت از پرداخت مبالغ بیشتر (یا حداقل در همان حد) برای یک فرآورده یا خدمت.\nوقتی قیمت در قلب یک پیام یا فعالیت بازاریابی یک شرکت قرار بگیرد این کـار بـه منزلـه آغـاز تضعیف شانس منحصر به فردِ به نظر رسیدن فرآورده آن شرکت خواهد بود. بـا ایـن کارتـان عمـلا ً قیمت را به عنوان دلیل اصلی انتخاب فرآورده خود نسبت به رقبایتان معرفی می کنید.\nاین نـوع عمـل معقول به نظر نمی رسد. شرکت های معدودی از اجرای این رویکرد شادمان شده اند و آن به این دلیـل است که همه رقبا به مداد دسترسی دارند و به راحتی می توانند هر زمانی که بخواهند قیمت های خود را بکاهند. بدین ترتیب مزیت شما از بین خواهد رفت. کاستن از قیمت ها، اگر رقبای شما نیـز بتواننـد قیمت های خود را در همان حد شما بکاهند، معمولا ً بی عقلی است.\nاستفاده از راهبرد قیمت به عنـوان یک متمایزکننده سخت است. شما میتوانید با مزیت قیمتی آغاز کنید، لیکن بدون برخورداری از یک مزیت ساختاری نمی توانیـد روی آن بایستید. شما باید به سمت زنجیره بـالاتر حرکـت کنیـد. اگـر چـه مـدیران بـه طـور سـنتی فروشندگان خود را از کاستن قیمت ها باز می دارند، لیکن ترویج قیمت در مقیاس وسیع اتفاق می افتد.\nاین روزها مدیران بازاریابی از قیمت ها می کاهند و به آن افتخار هم می کنند. معهذا، ترویج قیمـت باید عموما با تحمل زیان صورت گیرد زیرا در غیر این صورت شاهد ترویج قیمت های بیشتری بـودیم.\nو هرچه که تغییر قیمت ناشی از ترویج بزرگتر باشد زیان هم بیشتر است.\nجذابیت های ترویج قیمت\nترویج قیمت موقتی بدون تردید، رهاورد هایی به بار خواهد آورد. محبوب ترین رهاوردهای ناشـی از اجرای ترویج قیمت در زیر فهرست شده اند:\n• جابجایی موجودی ها (با اهدا نمودن فرآورده ها)\n•کمک در جبران عقب ماندگی از اهداف فروش (با تحمل یک هزینه)\n• تعویق از دست دادن فضای قفسه فروشگاه ها (تا تهدید بعدی)\n• خرید فضای قفسه اضافی در فروشگاه ها(به صورت موقتی)\n• جلب رضایت عمده فروش ها و خرده فروش ها(به صورت موقتی)\n• کمک در حرکت پابه پا با رقبا (آنها هفته قبل ترویج فروش داشتند)\n• داشتن کاری برای انجام(به جای به ملاقات آژانس تبلیغاتی رفتن)\nمتمایز کردن با قیمت زیاد\nشرکت هایی که خود را با قیمت های گران از دیگران متمایز می کنند ما را بیشتر تحت تأثیر خـود قـرار داده اند. عطر Joy اعلام می دارد که «گران ترین عطر دنیا» است.\nدر اینجا دو اصل خیلی مهم قابل ذکـر هستند:\n١- فرآورده های با کیفیت بالا باید گرانتر باشند.\nمردم توقع دارنـد بـرای فـرآورده بهتـر پـول بیشتری بپردازند.\nاما کیفیت باید به نحوی مشهود باشد.\n٢- فرآورده های با قیمت بالا باید برای صاحبش آبرو و اعتبار به همراه بیاورند.\nقیمت بالا در مورد یک فرآورده چه پیامی دارد؟\nپیام آن این است که آن فـرآورده ارزش زیـادی دارد. در این صورت قیمت گران یک فرآورده خود تبدیل به یـک فایـده نهـادی بـرای آن فـرآورده می شود. این خود یک عامل انگیزاننده قدرتمند در موفقیت خیلی از حرکات شرکت هایی است کـه در رده های بالای بازار فعالیت می کنند.\n“عرض خط” راه مشکلی برای متمایز کردن است\nمسئله “ انتخاب“ مردم را درگیر کرده است. این بدان معنی است که یک فـرد معمـولی در انتخـاب و تصمیم برای خرید خود با مشکل مواجه است. اما در بعضی از کسب و کارها تنوع انتخاب به عنوان یک متمایزکننده به کار می رود.\nداشتن بیشترین انتخاب در خرده فروشی ها مثل قرائت آیـاتی مقـدس بـا اهمیت تلقی می شوند. اما این یک هدف متحرک است. فروشگاه های خیلی بزرگ که به رده شـکنهـا نیز معروف اند بزرگان صنعت خرده فروشی هستند. دلیل موفقیت این فروشگاه های خیلی بـزرگ ایـن است که رویکرد فروش “ همه چیز زیر یک سقف” را برگزیده اند و با ارائـه تخفیـف هـای مناسـب در جهت تأمین نیاز بخش های مختلف مصرف کنندگان اقدام می کنند.\nتخفیف دهنده ها را وارد کنید\nاستفاده “عرض خط” به عنوان متمایزکننده با همان مشکلی روبروست که “ قیمت” با آن روبـه رو بـود، مشکل در اینجاست که راهی برای جلوگیری از اینکه رقبا از همان راهبرد شـما اسـتفاده نکننـد، وجـود ندارد. تخفیف دهنده ها با اتکا به اندازه بزرگ و قدرت خریدشان روی بعضی از رده فرآورده ها تأکید می کنند.\nرده شکنهای عظیم در حال حاضر با مشکل بیش از اندازه بزرگ بودن دست و پنجه نرم می کننـد. بعضی از آنها اقدام به کاهش تعداد اقلام موجودی متعارف و نیز دست یافتنی تر کردن داخل فروشگاه از طریق ارتقای وضعیت روشنایی، تعریض راهروها و پایین آوردن قفسه ها نموده اند.\nتعداد دیگـری از آن ها درصدد این هستند که با افزودن به سرگرمی ها، غذاهای آماده، عرضه متعامل فرآورده ها و هـر کار دیگری که باعث جذب کردن مردم شود، مدت ماندن آن ها در محل فروشگاه ها را بیشـتر کـرده، تجربه خرید آن ها را حتی المقدور به تجرب های شاد بدل کرده و باعث شوند کـه آن هـا انشـاءاالله قـدری بیشتر خرید کنند. اگر چه تنوع چاشنی زندگی است، اما چاشنی زیادی باعث سوزش معده می شود.\nعرض خط در وب\nفکر نکنید که فقط فروشگاه های خرده فروشی باعث گسترش بیش از اندازه انتخاب شده اند اینترنـت سریعا تبدیل به عرضه کنندهای نامحدود از فرآورده ها و خدمات شده است. اینترنـت عرضـه کننـده انتخاب نه در سطحی جدید بلکه در گسترهای جدید است.\nبه نظر می رسد که مشتریان در بازار وب سریعا توسط رقبایی احاطـه خواهنـد شـد کـه بـه خـود می گویند « می توانیم فلان چیز را هم بفروشیم» و روز بعد عملا آن چیز را خواهند فروخت. آن چیزی که دنیای خرده فروشی و دنیای وب نشان می دهد این است که همه متمایزکننده ها همسنگ و متوازن بـاهم خلق نشده اند.\nعرض خط در مقایسه با رهبری یا رجحان یا تفاوت هـای فـرآورده از قـدرت تمایزکننـدگی بسـیار کمتری برخوردار است.\nدلیل آن نیز روشن است: عرض خط به راحتی می تواند مورد تقلید رقبـا قـرار گیرد. به این ترتیب، برای شرکتی که از عرض خط به عنوان وجه تمایز خود استفاده می کند راهـی جـز توسل به “ قیمت” باقی نمی ماند.\nاز “خط کامل” تا “رجحان”\nیک فروشگاه خرده فروشی که در استفاده از عرض خط به عنوان یک متمایزکننده موفق بـوده اسـت. فروشگاه بزرگی است به نام نمایشگاه مبلمان آلپرتس به فروش مبلمان اشتغال دارد. فروشگاه مزبور از عرض خط به عنوان جای پایی برای ایجاد یک پیشـنهاد فـروش منحصـر بـه فـرد براسـاس رجحـان استفاده کرده که متمایزکننده بهتری است.\nآنها در ابتدا فروشگاه خیلی بزرگی که می توانست انتخاب های بسیار زیـادی از مبلمـان را در خـود جای دهد بنا نهادند. این ساختمان بزرگ آنها را قادر ساخت تا بیشترین حجم فروش یـک فروشـگاه را نسبت به رقبای شان به دست آورند.\nیک خرید خوب مهم است. اما آنچه که موجب موفقیـت یـک فروشـگاه مـی شـود آن اسـت کـه مشتریان بتوانند خرید خوبی از میان مجموعه ای از فرآورده های خوب داشته باشـند و ایـن آن چیـزی است که آلپرتس می خواهد انجام دهد.\nگام هایی به سوی تمایز\nدر این فصل برای اولین بار به توضیح فرآیندی می پردازیم که پس از ٣٠ سال تجربه در مـورد “ تمـایز” طراحی کرده ایم. این به آن معنی نیست که ما مبتکریم یا قوه تخیل قوی داریم. بلکه ما منطقی هستیم و این عملی است که با قاعده و آزمون های مربوط به تفکر صحیح سروکار دارد.\nفرهنگ لغات تعریفـی از بحث “منطقی” به دست می دهد که عبارت از بخشی است که مستدل، قـانع کننـده، مجـاب کننـده، معتبر و روشن باشد. این تعریف نشان دهنده مهارت در فکر کردن و استدلال است. آیا تعریف فوق از بحث منطقی آن نوع بحثی نیست که شما مایل باشید هنگام فروش یک کالا از آن استفاده کنید؟ حتمـا همین طور است. برای اجتناب از به وجود آمدن موارد مبهم به هنگام بحث منطقی در فروش کالا، بایسـتی اطمینـان پیدا کرد که یک فرآیند چهار مرحله ای به شرح زیر رعایت شود:\nگام اول: در زمینه فعالیت خود معنی دار باشید\nبحث ها به صورت انتزاعی صورت نگرفته و طبعا در رابطه با وقایع و افراد دیگر پیش می آینـد. رقبـایی که شما را احاطه کرده اند، همیشه در تلاش هستند تا بحث های خاص خود را ارائه دهند. پیام شما باید در زمینه ای که فعالیت می کنید معنی دار باشد. نقطه شروع بحث و پیام شما باید منطقا آن چیزی باشد که بازار از رقبای شما شنیده و به خاطر سپرده است.\nگام دوم: ایده متمایزکننده ای بیابید\nمتفاوت بودن به معنی مثل دیگران نبودن و استثنایی بودن به معنی منحصر به فرد بودن است. بنابراین شما باید به دنبال چیزی بگردید که شما را از رقبایتان متمایز کند. رمز این کار در این است که شما این موضوع را درک کنید که متفاوت بودن شما نباید الزاما مربوط بـه فـرآورده باشـد. شـما مـی توانیـد شرکت یا فرآورده های خود را از نظرهای زیادی متمایز کنید. شگرد کار در این است کـه وجـه تمـایز\nخود را بیابید و از آن برای فایده رسانی به مشتریان تان استفاده کنید.\nبرای حمایت از ایده متمایزکننده خود باید دارای اعتبار باشید. در این صورت قادر خواهید بود که یک بحث منطقی در مورد وجوه تمایزتان را بنیان گذارده و به این نحوه ایده مزبور را واقعی و قابـل قبـول جلوه دهید. اگر تمایز شما در فرآورده تان است باید بتوانید آن تمایز را به نمایش گذارید. خـود ایـن ارائه و نمایش اعتباری برای شما به وجود خواهد آورد.\nمثلا اگر فرآورده شما یک شـیر آب اسـت کـه نشت نمی کند،در این صورت شما باید بتوانید آن را مستقیما با شیرهای آبی که می توانند نشـتی پیـدا کنند مقایسه کنید. ادعا در مورد متمایز بودن بدون اینکه دلیلی ارائه شود، در حد یک ادعا باقی خواهد ماند. شما قادر نخواهید بود با پنهان کاری و تزویر خودتان را متمایز کنید. مصرف کنندگان شکاک هستند.\nآن ها اینگونه فکر می کنند که«آقای تبلیغات چی راست میگویی؟ ثابت کن.»\nشـما بایـد بتوانیـد بحـث خود را ثابت نموده و آن را مورد حمایت قرار دهید.\nهمانگونه که نمی توان نور را زیر یک سبد نگه داشت. موارد تفاوت یک فرآیند را نیز نمی تـوان مخفـی نگه داشت. اگر یک فرآورده متمایز ساخته اید، دنیا به صورت خودکار، بـه سـراغ شـما نخواهـد آمـد. فرآورده های برتر لزوما برنده نمی شوند بلکه این برداشت ها و تلقی هـای برتـر هسـتند کـه برنـده می شوند.\nاگر به نوعی به حقیقت کمک نشود هیچگاه آشکار نخواهد شد. جنبه های مختلف ارتباطات شما باید منعکس کننده تفاوت های تان باشد. تبلیغات شـما، بروشـورهای شما، جایگاه وب شما و ارائه (نمایش) فروش شما.\nحرف آخر اینکه، اطلاع رسانی در مورد تمایز شما نباید به افراط کشیده شود.\nیک ایده متمایز کننده واقعی در حقیقت یک ابـزار نگرشـی واقعـی هـم هسـت. انگیـزه واقعـی بـا اسلحه ای به نام “ ایده متمایزکننده” آغاز می شود. آنگاه شما می توانید کارکنان تان را به چالش بکشـید. تا آن ایده را در فروش، ساخت، فرآورده جدید، مهندسی یا هر قسمت دیگری که در آن کار می کنند محقق سازند.\nتمایز در فکر اتفاق می افتد\nهمانطور که در فصل قبل دیدیم آخرین مرحله در فرآیند ایجاد تمایز این بود که مـردم را بـا ایجـاد یک برنامه مشخص، نسبت به وجوه تمایز خودتان آگاه کنید.\nانجام این کار مستلزم “موقعیت یابی کردن” است. اگر چه تعداد زیادی از کسب و کارها سنت فـوق را بر زبان می رانند، لیکن خیلی از آنها درک صحیحی از مفهوم آن، که عبارت است از “چگـونگی متمـایز جلوه دادن یک فرآورده در ذهن مشتریان” ندارند. اگر شما با نحوه کـارکرد فکـر آشـنا هسـتید، بـا موقعیت یابی نیز آشنایی دارید. این اصول پشتوانه توصیه های متمایزکننده ما هستند.\nفکرها محدود هستند\nبازاریاب ها غالبا با افکار مردمی که تلاش می کنند بر آن اثـر بگذارنـد در تضـاد هسـتند. برداشـت و استنباط انسان ها انتخابی است و حافظه او هم بسیار گزینشی عمل می کند. ما به طور مدام با یک نقیصه دست به گریبان هستیم و آن محدودیت فیزیولوژیکی ما در پردازش کردن محرکه هـای نامحـدودی است که در محیط مان وجود دارند. این محدودیت به این معنی است که اگر فـرآورده شـما در یـک\nرده کالای پرتعداد دارای تفاوت چشمگیر نباشد دارای تفاوت کافی نخواهد بود.\nافکار از سردرگمی و آشفتگی تنفر دارند\nانسان بیشتر از هر مخلوق دیگری که تا به حال وجود داشته به فراگیری اتکا کرده است. وقتی از آلبرت انیشتن در مورد تنها رخدادی که به او بیشترین کمک را کرد تا بتواند تئـوری نسـبیت را کشـف کنـد سؤال کردند، در پاسخ گفت: « فهمیدن اینکه چطور باید راجع به مشکل فکر کرد.» در این مسیر نیمـی از پیکار ما برای دسترسی یافتن به جوهر و ماهیت یک مشکل است. این کار به طور کلی به معنـی پیـدا کردن فهم عمیقی از رقبا و جایگاه آن ها در ذهن مشتری شماست. این موضوع راجع بـه آنچـه کـه شـما خواهان انجام آن هستید نیست، بلکه راجع به آن چیزی است که رقبا اجازه می دهند شما انجام دهیـد.\nبهترین راه برای نفوذ در افکاری که از پیچیدگی و آشفتگی تنفر دارند این است که پیام خود را به نحـو بسیار سادهای بیان کنید.\nخریدن آن چیزهایی که دیگران می خرند\nمردم در غالب موارد آن چیزی را می خرند که فکر می کنند باید بخرند. ریشه اصلی این نوع رفتارها را باید در احساس عدم اطمینان و تزلزل جستجو کرد. اگر سابقه حضور شما در بازار زیـاد باشـد مـردم بیشتر به شما اعتماد می کنند و از شما با اطمینان بیشتری خرید می کنند.\nتزلزل و عدم اطمینان حاکم برافکار به دلایل مختلفی به وجود می آید یکی از آن دلایل ادارک خطـر در انجام کار مهمی مثل خرید است. دانشمندان علوم رفتاری پنج گونـه مختلـف از ادراک خطـر را بـه شرح زیر مشخص کرده اند:\n١- خطر پولی monetary risk (احتمال تباه شدن پولی که صرف خرید شده است)\n٢- خطر کارکردی functional risk (شاید فرآورده خریداری شده کار نکرد، یا آن طور کـه ادعـا می شود کار می کند، کار نکرد.)\n٣- خطر جسمی physical risk (قدری خطرناک به نظر می رسد. ممکن اسـت کـاربرد آن باعـث آسیب زدن به من شود.)\n۴- خطر اجتماعی social risk (مطمئن نیستم اگر دوستانم بفهمند که من این فرآورده را خریده ام درباره من چه فکری خواهند کرد.)\n۵- خطر روانی psychological risk(چنانچه این فرآورده را بخرم ممکن اسـت احسـاس گنـاه یـا وظیفه نشناسی کنم).\nموارد فوق روشنگر این هستند که چرا مردم، در ضمن اینکه عاشق زیردست ها و کوچک ها هستند، فرآورده های با نام تجاری که از نظر آن ها رهبر بازار هستند را خریداری می کنند. اگر دیگران فـرآورده با آن نام تجاری را بخرند من نیز همان را خواهم خرید.\n“ اولین بودن” یک ایده متمایزکننده است\nاگر شما نخستین شخصی باشید که یک فرآورده را معرفی می کنید در این صورت زمـانی کـه رقیـب شما تلاش کند تا به تقلید از شما بپردازد همه کارهای او درتأیید ایده شما خواهد بود.\nرسوخ به افکار مصرف کنندگان برای بار اول خیلی راحت تر از وقتی است که شما در موقعیـت یـک رقیب تازه وارد بخواهید مردم را قانع کنید که فرآورده شما از فرآورده شخصی که برای اولین بار در فکر آن ها رسوخ کرده بهتر است.\nفرآورده های پیشگام خیلی شـبیه بچـه هـای اول خـانواده هـا هسـتند. جسـور، بـا انگیـزه، مسـلط. فرآورده هایی که در رده خود اولین نیستند، (مثل بچه هـای بعـدی خـانواده)بـه شکسـت خـورده هـا می مانند و تلاش در به چالش کشیدن اولی ها دارند.\nبه همین دلیل است که نام های تجاری موفقی که بعد از پیشگام ها پا به عرصه رقابت می گذارند، این کار را عمدتا از طریق کار کـردن روی ویژگـی هـای جنبی فرآورده انجام می دهند. آن ها ایده یا مشخصه جدیدی از فرآورده را که پیشگام به آنها کـم توجـه بوده، مبنای تمایز خود قرار میدهند.\nاحساس مردم این است که پیشگام ها اصلی هستند و آن ها که بعدا وارد میـدان رقابـت مـی شـوند مقلدند. اصلی بودن به معنای برخورداری از آگاهی بیشتر و تجربه بیشتر است. تحقیق نشان می دهـد که پیشگامی در ورود به بازار در غالب موارد سهم بازار عمده و بسیار زیادی نسبت به آن هـا کـه بعـدا وارد بازار شده اند، کسب کرده است.\nاین تحقیقات همچنین نشان می دهند که آنها که بعدا وارد بازار شده اند، مجبورند در جستجوی راهبرد موقعیت یابی متمایزی برای خود باشند. دلیلی که باعث می شود اولین نام های تجاری موقعیت رهبری بازار را به دست آورند این است کـه این نام ها اغلب به صورت ژنریک مورد استفاده قرار می گیرند.\nنام زیراکس(که اولـین تولیـد کننـده دستگاه فتوکپی بود)به دستگاه های فتوکپی دیگر موجود در بازار برتری پیدا کرده است. مردم مقابـل یک دستگاه فتوکپی با نام های مختلف تجاری می ایستند و می پرسند « چطور میی توان از ایـن نامـه یـک فتوکپی زیراکس تهیه کرد؟» مردم متقاضی یک جعبه کلینکس هستند در حالی نام تجـاری دیگـری بـه نحو واضحی روی جعبه چاپ شده است. دوستان تان به شما یک کوکا تعارف می کنند در حالی که چیزی که تعارف می کنند در حقیقت یک نوشابه پپسی است.\nاولین ها در تمایز و نابودی\nاولین های موفق گول زننده نیستند، بلکه ایده های خـوبی هسـتند، و بـرعکس اولـین هـای نـاموفق ایده های بدی هستند. اولین بودن در عرضه یک ایده احمقانه کاری نابخردانه است و شما را به هیچ کجا نخواهد رساند. اگر رتبه اول را به دست آوردید به نحوی خودکار از دیگران متمایز می شوید و اگر بتوانید موقعیت مزبور را حفظ کرده و با بدلسازان مقابله کنید، موفقیت زیادی کسب خواهید نمود. حائز بـودن رتبـه اول در یک نقطه از جهان مانع از قرض نمودن آن ایده و به کار گرفتن آن به عنوان یک ایـده بـدیع در نقط های دیگر از جهان نخواهد بود.\nهمان طور که توماس ادیسون توصیه کرده است: « خود را عادت بدهید تا همیشـه در جسـتجوی ایده های جالب و بدیعی که دیگران را به موفقیت رسانیده است باشید.»\nبه عبارت دیگر “ اولین” بودن غالبا ً به معنی تیز بین و هوشیار بودن است.\n“مالکیت بر یک خصوصیت” راهی برای تمایز است\nواژه خصوصیت از جمله کلمات بازاریابی است که در عین حال که کاربردهای زیادی دارد خوب مفهوم نشده است.\n“خصوصیت” اولا ً عبارت است از یک مشخصه، ویژگی، یا یک وجه ممیزه مربوط به یـک شـخص یـا چیز. ثانیا ً افراد یا اشیا آمیزه ای از خصوصیت های مختلف هستند. هر فردی از نظر جنس، اندازه، هوش، مهارت ها و جذابیت با دیگران متفاوت اسـت. هـر فـرآورده ای هـم دارای مجموعـه ای از خصوصـیات متفاوت است.\nمالکیت بر یک خصوصیت\nمالکیت بریک خصوصیت احتمالا ً بهترین راه برای متمایز کردن یک فرآورده یا خدمت است. اما دقـت داشته باشید که به تملک درآوردن همان خصوصیت یا موقعیتی که رقیب شـما داراسـت بـرای شـما چاره ساز نخواهد بود. شما باید به دنبال یک خصوصیت دیگر باشید.\nشرکت ها خیلی از وقت ها تلاش می کنند تا از رهبران بازار سرمشق بگیرنـد (از آنهـا تقلیـد کننـد) توجیه این گونه شرکت ها این است که رهبران بازار فهمیده اند که چه باید کرد. پـس مـا هـم بایـد کاری مثل آن ها انجام دهیم. این نوع برداشت صحیح نیست.\nاینگونه شرکت ها بهتر است در جستجوی یک خصوصیت متضاد بوده و با اتکا به آن خصوصیت بـه مبارزه با رهبر بازار بپردازند. دقت کنید که لغت اصلی در اینجا “متضاد” است نه “مشابه”.\nمـؤثرترین ویژگی ها آنهایی هستند که ساده و مفید باشند. همیشه بهتر است که بدون توجه به میزان پیچیدگی یا سادگی یک فرآورده، به جای تمرکز روی چند ویژگی و فایده فقط روی یک خصوصیت یا فایده تمرکز نمود و روی آن خصوصیت یا فایده خاص پایدار ماند. بعضی از خصوصیت ها از دیدگاه مشتریان مهمتراز بقیه هستند. شما باید سعی کنید مهمترین ویژگی را در اختیار داشته باشید. اندازه بازار یک خصوصیت جدید یک فرآورده قابل پیشبینی نیست.\nپس هرگز یک چنین ویژگی را به تمسخر نگیرید. پیکاری به سختی جنگ در عرصه بازار پردازی عمده که در آن فروشگاه های زنجیره ای بـا هـم بـه مبارزه می پردازند،وجود ندارد. آن دسته از فروشگاه ها که ایده های متفاوتی از دیگران دارنـد موفـق هستند و آنها که فاقد وجه تمایز هستند توفیقی ندارند.\nاگر شما بتوانید همزمان با منتسب نمودن یک ویژگی منفی به فرآورده های رقیـب تـان فـرآورده خود را متمایز کنید، میزان اثربخشی فعالیت بازاریابی خود را دو چندان کرده اید. بعضی مواقع می توانید از جو حاکم بریک رده فرآورده استفاده کرد و ویژگی خاصی را به تملک خود درآورید\nاین موضوع در دنیای فناوری پیشرفته و شبکه ای، که در آن شرکت ها در تلاش هستند تا بـا ایجـاد ارتباطات کامپیوتری داخلی با بخش های مختلف سازمان خود و یا با مشتریان شان مرتبط گردنـد پـیش آمده است. انجام این کار پیچیده مستلزم استفاده از متخصصان خارج از شرکت و صرف هزینـه هـای هنگفت است.\nشرکتی نرم افزار خاصی طراحی نمود که شرکت ها مـی تواننـد بـا اسـتفاده از آن در اسـرع وقـت مجموعه از کاربردهای ضروری را در کامپیوترهایشان نصب کرده و اصلاحات جزیی در آن با مشـتریان یا شرکای تجاری خود مرتبط گردند.\nآن ها توانستند ادعا کنند که سرانجام راهی ساده برای برقراری شـبکه ارتبـاطی قـوی داخلـی پیـدا کرده اند. در یک دنیای پیچیده همیشه کارساز خواهد بود اگر بتوانید در استفاده از خصوصیت “سـاده بودن” پیش قدم شوید.\n“رهبری” راهی برای ایجاد تمایز است\nرهبری قوی ترین راه برای متمایز ساختن یک نام تجاری به شمار می رود. دلیل این امر ایـن اسـت کـه رهبری مستقیم ترین راه ایجاد اعتبار برای یک نام تجاری است و اعتبار آن چیزی است که شما به عنوان وثیقه برای ضمانت عملکرد نام تجاری خود از آن استفاده می کنید.\nهنگامی که شما اعتبار رهبری را در اختیار داشته باشید، مشتریان تان احتمالا ً هر آنچه کـه در مـورد نام تجاری خود را ادعا می کنید، خواهند پذیرفت (زیرا شما رهبر هستید).\nپیشوایان قدرتمند می توانند کلمه ای را که نشانه یک رده اسـت بـه تملـم خـود درآورنـد. شـما می توانید درستی ادعای پیشوایی یم رده را با یک آزمون ارتباط لغات مورد سنجش قرار دهیـد. اگـر لغات مورد نظر کامپیوتر، ماشین فتوکپی، تکه شکلات، و کولا باشد چهار کلمه ای که بیشترین وابسـتگی به لغات فوق را داشته باشند به ترتیب عبارتند از:\nآی بی ام، زیراکس، هرشیز، کوکا.\nاز خودنمایی نهراسید\nعلیرغم نکات قبلی در مورد احساس قدرت و پیشوایی، به کرات به رهبرانی بر می خوریم که دوسـت ندارند در مورد رهبر بودن خودشان حرفی بزنند. پاسخ آن ها در مورد دلایل اجتناب شان در استفاده از حقی که در اختیار آنهاست غالبا مشابه است.\n«دوست نداریم خودنمایی کنیم.» بهترین هدیه ای که رهبر یک فرآورده می توانـد بـرای رقبـایش داشته باشد این است که مایل به خودنمایی نباشد. وقتی موفق می شوی تا با خزیـدن و چنـگ زدن در سنگ و خاک راهی به قله یک کوه بلند پیدا کنی، بهتر است پرچمت را برفراز آن افراشته و چند عکس یادگاری هم بگیری.\nانواع مختلف رهبری\n• رهبری در فروش: راهبردی که رهبران بازار در بسیارب از مواقع مورد استفاده قرار مب دهند ایـن است که اعلام می کنند چقدر خوب می فروشند. این روش موفقیت آمیزی است، زیرا مردم دوست دارند آن چیزی را که دیگران بیشتر می خرند، بخرند.\n• رهبری در فناوری: بعضی از شرکت ها، که تاریخچه ای طـولانی در پیشـرفت هـای فنـاوری دارنـد، می توانند از این نوع رهبری خود به عنوان متمایزکننده از دیگر رقبای شان اسـتفاده کننـد. ایـن نـوع رهبری مؤثر است، زیرا مردم تحت تأثیر شرکت هایی که فناوری های جدید ایجاد مـی کننـد، قـرار می گیرند.\n• رهبری در عملکرد: بعضی از شرکت ها فرآورده هایی دارند که خوب به فـروش نمـی رسـند لـیکن عملکردشان عالی است. از این موضوع هم می توان برای متمایز نمودن یک شـرکت از رقبـایی کـه فرآورده آن ها عملکرد ضعیف تری دارند، استفاده نمود.\nرهبری یک صحنه است\nرهبری یک صحنه شگفت انگیز است که شما می توانید داستان نفر اول شـدن خودتـان را در آن بـرای دیگران تعریف کنید.\nچیزی که باعث قدرت یک شرکت می شود فرآورده یا خدمت او نیست، بلکه موقعیتی اسـت کـه در مغزها تصاحب می کند. وقتی به موقعیت رهبری رسیدید، موقعیت خود را به دیگران اعلام کنید. تعداد زیادی از شرکت ها نسبت به رهبری خودشـان در بـازار بـی تفـاوت هسـتند و از ایـن موقعیـت شـان بهره برداری نمی کنند. تنها نتیجه این عمل بازگذاشتن در به روی رقباست. در را اگر می توانید محکم به صورت رقیب تان بکوبید. دقت کنید که در دست داشتن رهبری حتی یک فرآورده کـم اهمیـت هـم تفاوت زیادی ایجاد خواهد کرد.\n“میراث” یک ایده متمایزکننده است\n“میراث” دارای قدرتی است که موجب تشخص فرآورده شما می شود. میراث یک ایده متمایز کننـده بسیار قوی است، زیرا به نظر می رسد “ریشه داشتن” طبیعتا با اهمیت روان شناختی همراه اسـت و ایـن به نوبه خود باعث می شود تا مردم از انتخاب شان احساس ایمنی نمایند.\nوقتی به مطالعه علل اهمیت میراث می پردازیم، فرض این است که حضور طولانی مدت یک شرکت در بازار به منزله این است که آن شرکت کارش را بلد است. مردم اینطور برداشـت مـی کننـد کـه اینگونه شرکت های قدیمی حتما کارشان را به نحو صحیحی انجام می دهند کـه توانسـته انـد در بـازار باقی بمانند. لیکن علیرغم اینکه در بعضی از کشورها مثل چین یا ژاپـن بـه پیـران بیشـترین احتـرام را می گذارند، فرهنگ آمریکایی از پیری بیزار است. آمریکایی ها دوست دارند جوان باشند. افـراد پیـر و خردمند در آمریکا به معنی قدیمی و از کار افتاده هستند.\nنگرش دیگر مشتریان به ایـن رویکـرد ایـن است حضورطولانی مدت یک شرکت دربازار به منزله رهبری اوست.اینگونه شرکت هـاممکـن است بزرگترین شرکت نباشند، لیکن از نظر قدمت حضور در بازار رهبر تلقی می شوند. جای تعجبی ندارد اگر می بینیم که بازاریاب ها با به نمایش گذاشتن سنن و فرهنگ سازمان شان دلایل تفاوت خـود را از رقبای شان مطرح می کنند.\nبه موفقیت سریع جورج بوش به عنوان نامزد ریاست جمهوری نظر افکنید. او یک محافظه کار مهربـان از ایالت تگزاس بود. یک محافظه کار مهربان یعنی چه؟ کسی نمی داند. آن چیزی که همه مـی دانسـتند این بود که او میراثی از ریاست جمهوری دارد (حتی ظاهر او به پدر رییس جمهورش شبیه است.)\nآنچه او را از بقیه نامزدهای ریاست جمهوری متمایز می کرد، در آغاز میراث او بود.\nیک جنبه مهم از میراث این است که شما از کجا آمده اید. دلیل اهمیت جـایی کـه از آن مـی آییـد ایـن است که کشورها می توانند براساس فرآورده هایشان از هم متمایز شوند. زیرا کشورها در طول زمـان در مورد ساخت فرآورده های خاصی شناخته شده اند، در نتیجه کشور بعـدا اسـتطاعت کسـب اعتبـار برای تولید فرآورده های خاصی را به دست خواهد آورد. اگر ساخت فلان جاست باید خوب باشد و یـا\nبرعکس اگر ساخت فلان جاست باید بد باشد.\nاستفاده از میراث علیه رقیب\nمواقعی هست که شما می توانید از میراث رقیب تان علیه او استفاده کنید. این موضوع سال ها پـیش بـا پخش یک آگهی به شرح زیر برای ستالیچنایا پیش آمد:\nبیشترین ودکاهای ساخت آمریکا روسی به نظر می رسند. ستالیچنایا متفاوت است. روسی است.\nدر دنیایی که شاهد هستیم بزرگ ها بزرگتر می شوند کسب و کار خانوادگی راه خوبی بـرای متمـایز کردن شما از دیگر بزرگ های معمولی به شمار می رود. اگر چه مالیات ها و پیامدهای ناشی از آن انجام این کار را با مشکل مواجه می کند، اما اگر بتوانید خانواده را گردهم آورید به مفهـوم پرقـدرتی دسـت پیدا خواهید کرد.\nبه نظر می رسد که مردم احساس دوستی و مهربانی بیشتری نسـبت بـه شـرکت هـای خـانوادگی دارند، تا شرکت های سرد و بی عاطفه (که مرهون عـده ای سـهامدار حـریص هسـتند). البتـه اعضـای خانواده هم می توانند به همان اندازه حریص باشند اما از آنجا که امور داخلی سازمان هـا هـیچگـاه بـه بیرون گزارش نمی شود لذا حرض آنها پشت درهای بسته مکتوم خواهد ماند. همچنین اعتقاد بـر ایـناست که کسب و کارهای خانوادگی به جای قیمت سهام بیشتر درگیر فرآورده های خود هستند.\n“ تخصص بازار” یک ایده متمایزکننده است\nمردم تحت تأثیر آن هایی قرار می گیرند که روی فرآورده ها یا فعالیت خاصی متمرکز شده انـد. مـردم آن ها را متخصص می دانند و به عنوان متخصص آنها را حتی خیلـی بیشـتر از آنچـه کـه هسـتند، آگـاه و باتجربه فرض می کنند. با نگاهی به تعریف متخصص به شرح زیر درمی یابید که این موضوع جای تعجبی ندارد.\nمتخصص کسی است که در یک زمینه خاص خوب آمـوزش دیـده و آگـاهی زیـادی دارد” مـردم برعکس، فردی را که دارای معلومات عمومی است(فارغ از این که چقدر خوب باشد یا نباشد) قاعدتا در همه زمینه ها متخصص نمی دانند.\nعقل سلیم مشتریان به آن ها حکم می کند که یک فرد یا یـک شـرکت خاص نمی تواند در همه امور متخصص باشد. به صنعت خرده فروشی دقت کنید. این روزها کدام خرده فروشی ها مشکل دارند؟ فروشـگاه هـای بزرگ.\nیک فروشگاه بزرگ چیست؟ محلی است که در آن همه چیز به فروش می رسد. این کـار در حقیقت نسخه ای برای فاجعه است زیرا متمایز کردن مرکز فروشی که در آن همه چیز می فروشند، کار بسیار سختی است.\nمتخصص مسلح است\nاز آنجا که تمایز در ذهن صورت می گیرد. متخصص ها سلاح هایی در اختیـار دارنـد کـه از آن هـا بـرای استقرار بخشیدن به تخصص خود در اذهان استفاده می کنند. آن ها می توانند تمرکـز خـود را روی یـک فرآورده یک فایده و یا یک پیام معطوف کنند. متخصص این شانس را دارد تا از تخصص خود به عنوان یک متمایز کننده استفاده کند.\nهمانطور که قبلا ذکر شد اصلی ترین اسـلحه یـک متخصـص در ایـن است که نام او تبدیل به یک اسم عام شود. یعنی نام تجاری آن هم معرف آن فـرآورده و هـم معـرف رده آن فرآورده گردد. یک متخصص موفق باید متخصص باقی بماند. شما نمی توانید به دنباله روی دیگران بپردازید. زیـرا در این صورت ذهنیت ایجاد شده در مورد متخصص بودن خود را از بین خواهید برد. اغلب بازاری ها دوست ندارند که فقط در یک کسب و کار و یا یک تخصص محـدود بماننـد. آنهـا می خواهند تا آنجا که می توانند در زمینه هـای مختلفـی فعالیـت کننـد، آنهـا ایـن مسـئله را تشـخیص نمی دهند که به محض اینکه در جهت تنوع طلبی کار کنند، درها را برای متخصص شدن رقبای خود باز\nمتخصص بودن خود را به دیگران اعلام کنید\nتصور نکنید که همگان، متخصص در هر رده را می شناسند. توصیه ما به شما این است که موقعیت یابی خود را براساس نوع تخصص تان انجام دهید.\nمردم علاقهمند به دانستن این موضوع هستند، زیرا آن ها دوست دارند متخصصان در هر زمینـه را بشناسند. علی هذا، اگر شما در زمینه ای تخصص دارید این موضوع را به اطلاع آن ها برسانید.\nمتخصصان بیش از حد نیاز\nبعضی از وقت ها، متخصص بودن به تنهایی کافی نیست، به خصوص اگر متخصصان دیگری شما را احاطه کرده باشند.\nدر شبکه اینترنت در طول چند ماه لشگری از متخصصان که دارای اطلاعات ویژه ای هستند به وجود می آیند و در عین حال عده ای دیگر در تلاش هستند تا مراجعه کنندگان به پایگاه اینترنتی آن هـا را بـرای خودشان به تور بیاندازند.\n“ ترجیح” یک ایده متمایزکننده است\nتجربه به ما نشان می دهد که مردم نمی دانند چه می خواهند(پس چـرا بپرسـیم؟).\nمـردم در بیشـتر مواقع آن چیزی را که فکر می کنند لازم است داشته باشند می خرند.\nعلت این نوع رفتار خرید، احساس عدم امنیت است و این موضوعی است که دانشمندان در مـورد آن زیاد نوشته اند.\nافراد در شرایط معمول تمایل بسیار شدیدی دارند تا عملی را که دیگران انجام می دهنـد مناسـب بدانند. قاعدتا اگر طبق فرم های اجتماعی رفتار کنیم، مرتکب اشتباهات کمتری خواهیم شـد تـا اینکـه برخلاف آن ها عمل کنیم و اگر تعداد زیادی از مردم مرتکب یک عمل خاص شوند، انجـام آن عمـل کـار درستی خواهد بود.\n“ ترجیح” به معنی ارائه آن چیزی است که مردم فکر می کنند صحیح است و آنچه کـه تـرجیح را بـه یک راهبرد کاملا ً اجرایی تبدیل کرده است این است که به انحای مختلفی ظاهر می شود.\nهرگاه ادعای شما در معرض قاعده دلیل اجتماعیی (یعنی آنچه که مردم معتقدند صحیح است) واقع شده و مورد تأیید قرار گیرد، قضاوت عمومی در مورد آن تقویت هم مـی شـود. هرچـه ادعـای شـما پذیرفتنی تر باشد بهتر است. اگر زمینه فعالیت شما تا به حال مورد تحقیق قـرار نگرفتـه اسـت سـعی کنید یک مؤسسه نشر متخصص در آن صنعت را قانع کنید این کار را انجام دهد.\nیـک مقالـه متوسـط حدودا شش بار بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی متوسـط خوانـده مـی شـود. بنـابراین سـردبیرها بهتـر از تبلیغاتچی ها ارتباط برقرار می کنند. اگر نمی توانید کاری کنید که همه اشخاص شما را تـرجیح دهنـد، گروهی را بیابید که چنین کنند. ارتقای فعالانه یک شرکت در بعضی از کسب و کارها، کار سختی به شمار می رود، بـه عنـوان مثـال، مؤسسات پزشکی و درمانی عمومی ترجیح می دهند تا از پزشکان خـود در قالـب فروشـنده اسـتفاده نکنند.\nلیکن بیماران پختگی لازم برای اتخاد تصمیمات مهم پزشکی ندارند. پس ما چگونه می توانیم راه خـود را از میان سلطه جابرانه انتخاب پیدا کرده و متخصص مورد نظرمان را برگزینیم؟ در این مـورد هـم “ نظر سایر مردم” می تواند به ما کمک کند تا به مشکل فوق غلبه کنیم. حتی آنهایی هم که نگران تبلیغات پزشک ها هستند، این روش را مورد تأیید قرار می دهند.\nنحوه ساخت یک فرآورده می تواند یک ایده متمایزکننده باشد\nشرکت ها مایلند برای تولید یک فرآورده جدید تلاش زیادی را به عمل آورنـد. انبـوهی از مهندسـان، طراحان و کارکنان تولید ساعات بسیار زیـادی را صـرف سـاخت و آزمـایش فـرآورده هـای جدیـدی می کنند که احساس می کنند استثنایی بوده و بهتر از سایر فرآورده های موجود در بازار کار می کنند.\nلیکن، بازاریاب ها که غرق در فعالیت هایی از قبیل تبلیغات، بسته بندی و ترویج فرآورده ها هسـتند، در اکثر مواقع به فعالیت های تولیدی بی توجه اند.\nما به این موضوع اعتقاد راسخ داریم که باید یک فرآورده را مورد مطالعه جدب قـرار داده و نحـوه کارکردن آن مورد بررسب دقیق قرار گیرد. این مطالعـه و بررسـب موجـب دسـت یابی بـه ایـده هـای متمایزکننده بسیار قوی می شود که متأسفانه در اکثر مواقع نادیده انگاشته می شوند.\nتعداد زیادی از فرآورده ها حاصل یک فناوری یا طراحی ویژه هستند، که باعث کارکرد خـوب آن هـا شده است. چه بسا که این فناوری ها به ثبت رسیده و تحت حمایت قانونی قرار داشته باشند. بـا ایـن همه، بازاری ها این مـوارد را بـا ایـن توجیـه کـه پیچیـده هسـتند و توضـیح دادن آن هـا باعـث گیجـی مصرف کنندگان می شود، جدی نمی گیرند. آن ها ترجیح می دهند تحقیقات بازار انجام دهند و روی فواید یک فرآورده یا تأثیر آن در سبک زندگی افراد متمرکز شوند.\nورد کلام بازاریاب ها یک چنین گفتـه ای است: “برای مردم مهم نیست که یک فرآورده چطور ساخته شده است. آنها فقط مشتاق به دانستن ایـن هستند که آن فرآورده برای شان چه کار می کند.” مشکل این نوع طرز فکر این است که تعداد زیادی از فرآورده ها در رده های مختلف بـرای مـردم کار مشابهی انجام می دهند. همه خمیردندان ها جلوی پوسیدگی را می گیرند. همه اتومبیل هـای جدیـد خیلی خوب رانده می شوند. همه مواد پاک کننده لباس ها را تمیز می کنند.\nبنـابراین چیـزی کـه باعـث تمایز فرآورده ها از یکدیگر می شود، نحوه ساخت آن هاست. به همین دلیل است که ما دوست داریم روی فرآورده و فناوری استثنایی که در ساخت آن به کـار رفته است متمرکز شویم. آنگاه در صورت امکان، نام خاصی برای آن عامل طراحی یـا فنـاوری در نظـر گرفته، آن را بسته بندی کرده و به عنوان یک محتوای جادویی که موجب تمایز آن می شود روانـه بـازار کنیم، و چه بهتر اگر آن محتوای جادویی به ثبت رسیده و تحت حمایت قانونی باشد. هـر چـه کـه یـک محصول پیچیده تر باشد، نیاز شما برای استفاده از یک محتوای جادویی به منظور متمـایز نمـودن آن از سایر رقبا بیشتر می شود.\nوقتی متمایز هستید آن را به رخ دیگران بکشید\nایده مربوط به بعضی از فرآورده ها نه مخفی و پوشیده هستند نه جادویی. اگر ابتکاری در تولیـد یـک فرآورده دارید باید از آن ابتکار به عنوان پایه و بنیان موقعیت یابی آن فـرآورده اسـتفاده کنیـد. یـک فرآورده را در غالب موارد می توان از راه درست یا از راه غلط تولید کرد.\nراه غلط راهی است کـه بـه منظور صرفه جویی در هزینه های تولید مورد استفاده قرار مـی گیـرد، تولیـد از راه درسـت مسـتلزم جذب هزینه های بیشتر است و منجر به تولید فرآورده های با کیفیت بهتر می شود. بعضی مواقع شرکت ها می توانند با کمک تولید از راه درست (به خصوص هنگامی که سـایر رقبـا از راه غلط تولید می کنند) خود را از دیگران متمایز کنند.\n“جدیدتربودن” می تواند ایدهای متمایزکننده باشد\nدر دنیایی که در آن تغییرات به سرعت صورت می گیرد و فناوری پیشـرفته کـاربرد روزافزونـی پیـدا کرده است، مردم به نسل جدید فرآورده ها عادت کرده اند. آن ها دیگر در انتظار فرآورده های جدیـد نیستند بلکه متوقع آن هستند.\nتوصیه ما به شرکت ها این است که به جای تلاش برای بهتر بـودن، تـلاش کننـد جدیـدتر باشـند. روانشناسی این موضوع بسیار ساده و بدیهی است. خریداران از خرید فرآورده هایی که قدیمی و از مد افتاده هستند احساس آرامش نمی کنند. بنابراین راهکار جلو افتادن به صورت جهشـی از رقبـا در ایـن است که خود را به عنـوان عرضـه کننـده فـرآورده هـای جدیـدتر و بهتـر جـا بیانـدازد. (تأکیـد رویجدیدتربودن است). خودتان را از رواج بیندازید. شرکت های بزرگ که نقش رهبری بازار را داشته اند با ساخت و عرضه نسل جدید محصولات به جنگ با فرآورده های قدیمی خودشان می روند.\nاز تاریخچه خود استفاده کنید.\nاگر یک رده محصول دارای تاریخچه ای از تغییر است و اگـر شـما در بخشـی از آن تغییـرات نقـش داشته اید، باید از این وضعیت به نحو مناسبی بهره برداری کنید. اگر شما در معرفی یک فرآورده نسـل جدید پیشگام بوده اید، در این صورت اعتبار بسیار با ارزشی در اختیار شما قرار دارد که مـی توانیـد از آن استفاده نموده و سعی کنید نسل جدید و آینده آن فرآورده را به بازار معرفی نمایید.\n“جدیدترین” همیشه مؤثر نیست\nدر بازی “نسل آینده یک فرآورده” تله های خطرناکی وجود دارد که ضروری است به هر قیمتـی کـه شده از آن ها احتراز کرد و اگر این کار را نکنید با مشکلات عمده ای مواجه خواهید شد. ذیلا خلاصـه ای از این تله ها فهرست گردیده اند:\n• مسئله ای را که وجود ندارد حل نکنید. فرآورده نسل آینده شما باید راهکاری برای حل یک مشـکل واقعی ارائه نماید نه برای مشکلی که اهمیت چندانی ندارد.\n• از بهم زدن و تخریب سنت ها بپرهیزید. گاهی اوقات مشـکلاتی واقعـی وجـود دارنـد کـه مـردم علاقه ای به حل آن ها ندارند. مردم سنت های قدیمی را دوست دارند.\n• فرآورده نسل آینده، باید بهتر باشد. اگر فرآورده نسل آینده بهتر نباشد چرا باید در پی آن بود.\nجدیدترین می تواند شما را غافلگیر کند\nیکی از استادان دانشکده بازرگانی هاروارد در مقاله ای با عنوان «راهنمای مبتکـران: وقتـی کـه فنـاوری جدید باعث شکست شرکت های بزرگ می شود» به معرفی مفهوم “ فناوری های مزاحم” می پردازد.\nپیام او این است که فناوری های جدید در غالب موارد گرگ هایی در لباس مـیش هسـتند. اینگونـه فناوری ها هرگز با نیازهای فعلی مشتریان شما و یا توقعات بورس در مورد فعالیت شما همسو نیستند. فناوری های جدید، اگرچه در ابتدا اینگونه به نظر نمی رسند، لیکن وقتی که جا بیفتند با چنـان سـرعتی ارتقا می یابند که خود به فناوری اصلی و آینده حقیقی شرکت تبدیل خواهند شد.\nفرآورده نسل آینده باید متفاوت باشد\nبه نظر می رسد که تنها راه حل مشکل فناوری های مزاحم، ایجاد یک سازمان کاملا مستقل یا خرید یـک چنین سازمانی است که منحصرا با اینگونه فناوری ها کار کند. ایـن موضـوع مـی توانـد در قالـب یـک شرکت مستقل و یا یک نام تجاری متفاوت تحقق یابد.\nاشتباه سازمان ها در این است که در جهت حفظ وضعیت قدیم خود تلاش بیش از حـدی بـه عمـلآورده و یا سعی می کنند فناوری جدید را در سازمانی به کار بگیرند که با شرایط قـدیمی آشناسـت و فقط آن وضعیت را می فهمد.\nگاهی اوقات “جدیدتر بودن” دردناک است، اما این تنها راه مطمئن برای داشتن آینده است.\n“چشمگیر بودن” راهی برای متمایزکردن است\nوقتی محشر و چشمگیر هستید بگذارید دنیا این موضوع را بداند. مردم دوست دارند بدانند که کدام شرکت در فعالت خود معرکه و چشمگیر است و کدام نیست. همین موضوع باعث شده که حرفهای آن به آن به یک ابزار قدرتمند بازاریابی تبدیل شود.\nترس از خودستایی\nمتأسفانه تعداد زیادی از شرکت ها از اینکه از موفقیت های خودشان بگویند خجالت می کشند. اول اینکه خودستایی را کار خوبی نمی دانند ضمن اینکه معتقدند این کار عملی تحمیلگرایانه است و هنجار بـدی است.\nاما دلیل واقعی عدم تمایل آن ها در خودستایی این است که اطمینان دارند بتوانند در آینـده نیـز معرکه باقی بمانند. آن وقت چی؟ آیا شرمنده نخواهند شد. آنچه که ما تلاش می کنم در اینجا توضـیح دهیم این است که مطرح ساختن و یا ارتقا دادن یک شرکت یـا یـک فـرآورده، مثـل فرسـتادن یـک ماهواره به فضاست.\nاین کار نیازمند فشار و رانش اولیه شما برای فرستادن آن به مدار است، اما وقتی ماهواره در فضا قرار گیرد اوضاع فرق می کند. فعالیت چشمگیر داشتن یا رشد فروش، در حدی که از رقبا جلو بیفتد شما را قادر می سازد تـا نـام تجاری خود را به اوج برسانید. وقتی به اوج رسیدید راهکارهای دیگری به کار خواهید بست. تا در آنجا باقی بمانید.\nدروغ گفتن در مورد “محشر بودن”\nشرکت ها باید هنگام اشاعه دادن ادعاهای خود در مورد “پرفروشترین” بودن خیلی مراقـب باشـند. هنگامی که از راهبرد “معرکه بودن” استفاده می کنید فرصت خواهید داشت تا دلایل معرکه بودن خود را تعیین کنید. چیزی که تعداد زیادی از شرکت ها به آن توجه ندارند این است که راه های زیادی برای این کار وجود دارد.\nخلاصه ای از رایج ترین راه ها ذیلا آورده شده اند:\n• فروش، معمول ترین راهکار مقایسه فروش شما با فروش رقبای تان است.\n• رتبه بندی در صنعت. رتبه بندی عملکرد سالانه در تعداد زیادی از صنایع صورت می گیرد.\n• خبرگان صنعت. بعضی از صنایع متخصصان و منتقدانی دارند که مقاله تخصصی می نویسند و از آن ها نقل قول می شود.\nنشریات می توانند شما را معرکه جلوه دهند اگر چه خودستایی کردن کار مفیدی است، اما اگر شخص دیگری شما را بستاید، خیلی بهترخواهد بـود.\nاینجاست که یک برنامه روابط عمومی فعال راندمان بسیار زیادی خواهـد داشـت.\nکـاری کـه روابـط عمومی در این مورد انجام خواهد داد، بهره برداری از این حقیقت است که اشخاص ثالث نزدم مـردم اعتبار زیادی دارند. در این مورد همسایه شما و یا یک روزنامه محلی فرقی نمی کند زیرا مردم احساس می کنند که این ها منابع بی طرفی هستند.\nلذا اگر آن منابع بگویید که شما معرکه هستید. پس شما بایـد واقعا معرکه باشید. ساختن موفقیت در یک برنامه روابط عمومی،مثل انداختن یک تکه سنگ در برکه است.\nایده هـای ایجاد شده از برخورد سنگ به آب در ابتدا کوچک هستند، لـیکن بـه سـرعت در سـطح برکـه تـأثیر می گذارند. در آغاز با خبره ها شروع می کنید. به روزنامه های تجاری کشـیده مـی شـوید و سـپس در نشریات مربوط به کسب و کار و مصرف کنندگان معرفی خواهید شد.\nیگ راه غیرمستقیم برای بهره برداری از مطبوعات، ترغیب آن ها در نوشتن راجع به مشـکلاتی اسـت که شرکت یا فرآورده شما درصد حل آنهاست. اگر این ذهنیت در مردم ایجاد شود که شما بخشی از یگ راه حل برای یگ مشکل بزرگ هستید در این صورت آنها در حقیقت شاهد افزایش اهمیـت شـما خواهند گردید. البته باید به این موضوع هم توجـه داشـت کـه مطبوعـات بیشـتر دوسـت دارنـد ازمشکلات بنویسند تا موفقیت ها.\n“رشد و توسعه” می تواند تمایز را از بین ببرد\nاگر تنها یک عامل باعث از دست دادن تمایز نام های تجاری باشد به نظر ما آن عامـل مفهـوم “رشـد” است. اشتیاق برای تداوم بزرگ شدن در غالب موارد یک عمل واکنشی است. ما گمـان مـی کنـیم کـه ریشه این اشتیاق در نحوه پاداش دادن به انسان ها نهفته است. مدیران عامل خواهان رشد شرکت هـا هستند تا دوران تصدی خود را ادامه داده و درآمدشان را افزایش دهند. امـا آیـا رشـد نمـودن یـک ضرورت است؟\nمیلتون فریدمن که یک اقتصاددان است، در این باره می گوید: »ما نیاز شدیدی بـرای رشد کردن نداریم، بلکه اشتیاق شدیدی داریم تا رشد کنیم.\n« به نظر ما، شرکت ها وقتی در تعقیب رشد هستند دو اتفاق بد روی می دهد:\nسـردرگمی آن هـا و از دست دادن فرصت تمرکز تلاش هایشان در حفظ ایده متمایزکننـده و یـا بـه صـورت همزمـان هـم بزرگتر و هم بهتر شدن.\nغالب شرکت ها متوجه این موضوع نیستند که حفظ تمرکز در زمینه اصلی کسب و کارشان منافع آن هـا را در بلندمدت به نحو بهتری تأمین خواهد نمود.\nچرا باید ولوو، که ایمن تریی خودروهای دنیا را می سازد، ناگهان به عرضه خودروهـای ورزشـی وارد شود؟\nبه جای این کار بهتر است در اقصی نقاط جهان به دنبال مشتریانی باشد که خواهـان خودروهـای ایمن هستند. آیا تا به حال در جاده هـای هندوسـتان راننـدگی کـرده ایـد؟ در آنجـا مطمئنـا خواهـان ایمن ترین خودروهای جهان خواهید بود. همین موضوع در جاده هاط بسیار زیاد دیگـرط کـه پلـیس در آنجا حضور فعال نداشته و انبوهط از راننده های بی احتیاط به رانندگی مشغول اند صادق است. خودروهای عمومی ایمن چطور؟\nشاید بتوانید خـوردوی عمـومی جدیـدی را طراحـی کنیـد کـه در آزمون تصادفات، ایمنی بیشتری داشته و یا به راحتی واژگون نشود. ما موضوع ایمنی خودروها را با توجه به وضعیت فعلی جاده ها در دنیا، موضوعی محدود نمی بینیم، بلکه برعکس، این موضوع ایـدهای اسـت که تا سال های آینده نیز بازار خوبی خواهد داشت (حال که شرکت فورد اقدام به خرید شـرکت ولـوو نموده است، ممکن است به آنچه که در آن وجود دارد توجه بیشتری مبذول کرده و مجددا بـه ایـده متمایزکننده آن رجعت کند.)\nتوسعه از طریق نام های تجاری متعدد\nفکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدارتر شدن مخالفیم. بزرگتـر شـدن و پولـدارتر شـدن روش آمریکایی هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می کنیم راهی است که مردم برای رسیدن به هدف فـوق انتخاب می کنند.\nراه بهتری هم وجود دارد\nاگر چه تمرکز نمودن روی یک نام تجاری می تواند موجب صرفه جویی در هزینـه هـای بازاریـابی شـما شود، لیکن تجربه نشان داده است که استفاده از چند نام تجاری هم می تواند موجب افـزایش مجمـوع سهام بازار شما گردد.\nتمایز غالبا نیازمند فداسازی است\nزیاده خواهی می تواند برای کسب و کار شما ضررداشته باشد. اکنون به بررسـی عکـس حالـت مزبـور می پردازیم. از دست دادن یک چیز می تواند برای کسب و کار شما فایده داشته باشد. وقتی به مطالعه رده فرآورده ها در زمان طولانی می پردازید، متوجه می شوید که افزودن به رده فرآورده ها می توانـد در عوض کمک به رشد و توسعه، باعث تضعیف آن شود.\nهر چه تعداد محصولات تان را بیشـتر کنیـد بـه ریسـک تضـعیف ایـده متمایزکننـده اصـلی خـود افزوده اید، نیاز به رشد و توسعه باعث آسیب پذیری رهبران بازار مـی شـود. رهبـران بـازار بـه جـای کاستن از تنوع، به متنوع کردن فرآورده هایشان می پردازند. غالب نام های تجاری شکست خـورده و از رده خارج شده در ابتدا براساس ایدهای متمایزکننده به بازار عرضه شده اند که به مرور بـا افـزایش گونه های جدیدتر، تباه گردیده اند.\nیکپارچگی، آخرین “بیشتر”\nیکپارچگی، نقطه مقابل فداسازی است. زیرا در مورد فرآورده هایی به کار می رود که عملکرد بیشـتر و چندگانه دارند. در دنیای کامپیوترها، ارتباطات، وسایل برقی مصرفی، سرگرمی و نشریات بـه سـختی می توان از پیشگویی در مورد یکپارچه شدن فرآورده ها اجتناب نمود.\nاگر به مطالعه تاریخ بپردازید، متوجه می شوید که “یکپـارچگی” بـه نـدرت صـورت گرفتـه اسـت. فرآورده هایی که عملکردی بیش از آنچه که باید دارند، خیلی زود از عرصه خارج می شوند.\nچرا یکپارچگی مؤثر نیست؟\nساخت فرآورده های چندکاره مستلزم فداسازی از نوعی دیگر است. طراحان یک فـرآورده چنـدکاره مجبور می شوند تا به جای تمرکز روی طراحی عالی یک فرآورده یک کاره، به طراحی با کیفیت پایین تـر یک وسیله چندکاره بپردازند. زیرا عمده قدرت طراحی آنها مصروف جور کردن اجزا برای کاربرد چند منظوره آن فرآورده می شود.\nانواع مختلف فداسازی\nما طی سالیان طولانی سه نوع مختلف فداسازی را که برای تمایز مورد نیاز است، مشاهده کرده ایم:\n• فداسازی فرآورده\n. حفظ تمرکز روی یک نوع فرآورده خییی بهتر از راهکار “همه چیـز بـرای همـهکس” کارآیی دارد.(مگر اینکه از چند نام تجاری استفاده کنید)\n• فداسازی خصوصیت.\nحفظ تمرکز روی یک خصوصیت از یـک فـرآورده بـه مراتـب بهتـر از چنـد خصوصیت آن است. این کار شما را از دیگران متمایز می کند و به این ترتیب می توانید خود را مالک فواید ناشی استفاده از آن خصوصیت بدانید.\n• فداسازی بازار هدف.\nحفظ تمرکز روی یک بخش خاص از بازار در یـک رده فـرآورده، شـما را از دیگران متمـایز مـی کنـد و بـه ایـن ترتیـب فـرآورده تولیـدی شـما در آن رده فـرآورده نـزد مصرف کنندگان به عنوان فرآورده مرجع شناخته خواهد شد. وقتی شما به دنبال جذب گروه هدف دیگری می روید شانس اینکـه از مشـتریان واقعـی خـود دور شوید افزایش می یابد. هر کاری که می کنید، تلاش کنید طمع نکرده و روی نوع فـرآورده، خصوصـیت مورد نظر و بخش بازارتان واقعا ً متمرکز گردید.\nبنابراین اگر چه فداسازی باعث ایجاد محدودیت در نحوه ارائه شما برای جذب مشتری مـی شـود، اما وقتی مشتری وارد فروشگاه شما شد، در حقیقت هیچ محدودیتی در فـروش هـر آنچـه کـه مایـل هستید ندارید.\nمتفاوت بودن در جاهای مختلف\nجهانی شدن واقعا ایده معرکه ای است. یک نام تجاری را که دارای یک ایده متمایزکننده قوی است، در سطح جهان عرضه کنید. نام تجاری شما هم توسط بومی ها و هم مسافران به رسمیت شـناخته خواهـد شد. یک گروه بازاریابی واحد در سطح جهان به معنی صرفه جویی در وقـت و هزینـه اسـت. یـک نـام تجاری و طراحی واحد باعث کاهش هزینه های ساخت و تولید آن می شـود. اسـتفاده گسـترده از یـک مجموعه از تبلیغات ترویجی در سـطح جهـان هـم، متضـمن صـرفه جـویی هـای زیـادی خواهـد بـود.\n(نماینده های تبلیغاتی شما هم خوشحال خواهند بود، زیرا حجم کارشان کاهش خواهد یافت).\nقواعدی برای حرکت\nقبل از اتخاذ تصمیم در مورد اینکه آیا یک ایده متمایز کننده می تواند نام تجاری شما را در سـطح دنیـا مطرح سازد یا خیر لازمست موارد زیر را در نظر داشته باشید:\n١. ممکن است ایده جدید شما ایده غلطی باشد. گاهی اوقات بهتر است بـه ایـده هـای قـدیمی اهمیت بیشتری بدهید.\n٢. ویژگی های فرآورده شما می تواند در هر کشور تغییر داده شود. حتـی ویژگـی هـای یـک نـام تجاری خاص نیز می تواند در کشورهای مختلف متفاوت باشد.\n٣. ممکن است رهبری بازار توسط شما در بعضی جاها عملی نباشد.\n۴. ممکن است دیگران به میراث شما احترم نگذارند. کلاگز نامی قدیمی و پرافتخـار بـرای غـلات صبحانه است.\nاما این شرکت در بازار کشور هندوستان بـا عـدم اسـتقبال مواجـه شـد. زیـرا هندی ها ترجیح می دهند صبحانه گرم و پرادویه که معتقدند به آن ها انـرژی زیـادی مـی دهـد، بخورند. (هندی ها اعتقاد دارند که غذا شکل دهنده روحیه و شخصیت آنهاست.)\n۵. ممکن است تخصص شما محو و کم رنگ شود نام تجاری لوکس چیست؟\nشما این نام تجـاری را در سرتاسر قاره آسیا مشاهده می کنید و معمولا تصویر هنرپیشه هـای جـذاب آمریکـایی روی برچسب انواع فرآورده های با این نام قید شده است.\nلوکس در کشور انـدونزی یـک صـابون است. لوکس در کشورهای چین، تایوان، فیلیپـین یـک شـامپو اسـت. لـوکس در کشـور ژاپـن فرآورده های مختلفی از صابون گرفته تا شامپو را در برمی گیرد.\nوقتـی تخصـص شـما بنـا بـه مناطق مختلف جغرافیایی، متفاوت باشد، به سختی خواهید توانسـت مـردم دنیـا را متوجـه آن کنید.\nیکی برای همه؟\nمدیر خدمات مشتریان یک شرکت طراحی بین المللی می گوید:\n« استفاده از یـک نـام تجـاری در همـه کاری اطمینان بخش است. اما این کار می تواند در بازارهای مختلف معانی مختلفی بدهـد. شـرکت هـا عمدتا از این کار منتفع می شوند، آنها از صرفه جویی های ناشی از ابعاد تولید بهرهمند می شوند و نیرویانسانی کمتری را برای تفکرات راهبردی در مسئله نام تجاری اختصاص می دهند.» و مشکل اصلی تلاش های همه جانبه برای جهانی شدن هم در همین امر نهفته است.\nسـلایق مـردم متفاوت است. پسند مردم متفاوت است. مردم متفاوت اند شما می توانید در هرکجا متمایز باشید. اما نمی توانید در همه جا با یک ایده واحد متمایز گردید.\nهمان طور که در فصول قبلی مطالعه کردید، اشتیاق شرکت هـا بـرای رشـد مـداوم غالبـا منجـر بـه گیر افتادن آن ها در تله همه چیز برای همه کس می شود و این مسئله به نوبه خود وجوه تمایز آن ها را از بین خواهد برد. لیکن دستورالعمل های مهمی برای حفظ وجوه تمایزتان وجود دارد که به کمـک آنهـا از سرگردانی در برهوت گسترده بازارها و گم شدن در آنها نجات خواهید یافت.\nوجه تمایزتان را به یاد آورید\nمدیران شرکت ها و نام های تجاری در بدو ایجاد و شکل گیری شان معمولا نگرانی بسیار زیاد در مـورد وجوه تمایز فرآورده ها و خدمات شان دارند لیکن وجوه تمـایز فـوق بـا گذشـت زمـان و ورود گـروه جدیدی از مدیران به مخاطره می افتند، زیرا دیدگاه های جدیدی مطرح می شوند و حافظـه سـازمانی در معرض کم رنگ شدن قرار می گیرد. شما باید به هـر طریقـی کـه شـده تمهیـداتی بیندیشـید تـا نسل های جدید مدیران از وجوه تمایز شرکت شناخت پیدا کنند.\nشما نمی توانید به آن ها اجازه دهید تـا راهبرد شرکت را به گمراهی بکشانند.\nبعد از استقرار وجوه تمایزتان می بایست آن ها را در هرچه که انجام می دهید منعکس نماییـد. ایـن نـوع پشتکار و یکدندگی شما، نه تنها مشتریان تان که کارکنان تان را نیز تحت تأثیر قرار می دهد.\nانسجام در اشکال مختلفی به وجود می آیند. یک نوع آن انسجام در پیام است. شرکت ها غالبـا پیـام متمایز کننده ساده و مؤثری رامی گزینند که انعکاس آن را در تبلیغات آن ها می بینیم. اما کارکنان روابـط عمومی در جهت دیگری حرکت می کنند، کارکنان بخش ترویج فروش شرکت نیز مایـل انـد در جهـت اولویت های خودشان حرکت کنند.\nهمین موضوع در مورد کارکنان اداره مرکزی که مشغول مذاکره با سهامداران و بورس وال استریت هستند نیز صادق است. گروه های مختلف کاری در عـوض اینکـه در راستای یک ایده واحد فعالیت کنند، پیگیر اجرای ایده های خودشان هستند تا بتوانند برای کار خودشان و نه دیگری اعتبار کسب کنند. مدیرعامل شرکت تنها کسی است که می تواند فعالیت های گـروه هـای کاری سازمان را همسو با هم و در راستای اهداف شرکت جهت دهد.\nامـا بایـد کلیـه کارکنـان را روی پیامی واحد متمرکز سازد و یکپارچه بمانید. بعضی وقت ها مجبور می شوید موقعیت خود را تغییر دهید. این موضوع در شرایطی پیش مـی آیـدکه بازار زیر پای شما را خالی می کند و لذا مجبور می شوید یا ایده متمایزکننده دیگری بیابید و یا شاهد نابودی خود باشید.\nتحول در مقابل سرهم کردن\nبین تکامل و تحول بخشیدن به یک نام تجاری با ور رفتن به آن تفاوت زیادی وجود دارد. تکامل و تحول بخشیدن به یک نام تجاری معمولا در پاسخ به یک حرکت رقابتی و یا یک تغییر جدی در شـرایط بـازار صورت می گیرد. سرهم کردن معمولا شامل تغییـرات ظـاهری یـا تنـوع بخشـیدن هـای احمقانـه بـه فرآورده های همرده می شود و یا تلاش هایی به منظور بهره برداری کردن از روند حاکم در بازار است.\nسرهم کردن همچنین باعث جلوگیری از خستگی ادارات بازاریابب شرکت ها می شود.\nنتیجه این که تکامل و تحول، مستلزم انجام تغییراتی است که اتخاذ تصـمیم در مـورد آن هـا مشـکل است. تمایز یک فرآورده باید در راستای ذهنیت مصرف کننده صورت گیرد نه مخالف آن. آنچـه کـه ممکن است در داخل شرکت “بهبود” تلقی شود تنها باعث گیجی و سردرگمی اذهان مشتریان می شود.\nاین گونه موارد باعث کم رنگ کردن وجوه تمایز شما می شود. بدتر اینکه آن ها تلاش دارنـد از ارتکـاب اشتباهاتی که آینده کاری آن ها را به خطر می افکند پرهیز کنند.\nچه کسی مسئول تمایز است؟\nمدیران ارشد هر سازمان مسئولیت حصول اطمینان در مورد تدوین راهبرد تمایز، برقراری ارتباطـات لازم در مورد تمایز و حفظ و پاسداری از آن را به عهده دارند. به عبارت دیگر ، مدیرعامل هر سـازمان باید در این مسئله درگیر باشد.\nبا این وجود آنها غالبا فرض را بر این می گیرند که راهبردی صحیح اتخاذ گردیـده اسـت. مـدیران ارشد اکثرا اینگونه تصور می کنند که بازاریابان باتجربه وآژانس های تبلیغاتی آن هـا، روی آن راهبردهـا کار کرده اند. لذا، آن ها نیز سرگرم مشکلات خود با اعضای هیئت مدیره و چگونگی ایجاد بهبود در ارقام مربوط به عملکرد سال آینده می شوند و مشکلات از همین جا آغاز میشود.\nشما به سرعت می توانید متوجه شوید که چه اتفاقی افتـاده اسـت. ایـن گـروه مـدیران مشـکل اجـرا نداشتند. بلکه مشکل این را داشتند که “چه بکنند و چه نکنند” این مدیران عامل احتمالا ً توسط مـدیران میانی گرانقیمتی، که مطالب خود را خیلی خوب ارائه کرده و وعده های زیادی می دهند، بـه گمراهـی کشانیده شده اند. مشکل بیشتر شرکت ها این است که مـدیران ارشـد آن هـا در فرآینـد راهبـردی شـرکت درگیـر\nچرا مدیران باید درگیر باشند؟\nبیشتر مدیران میانی سازمان ها برنامه های مشخص خود را در سر می پرورانند. آن ها با تلاش بسـیار آن چیزی را تأیید می کنند که باعث تسهیل ارتقای آن ها به رده مدیریت ارشد گردد. تصمیمات این گـروه از مدیران نه براساس صلاح شرکت که برپایه مصلحت کار راهه شغلی خودشان اتخاذ می گردد.\nبدتر اینکه آن ها تلاش دارند از ارتکاب اشتباهاتی که آینده کاری آن ها را به خطر می افکند پرهیز کنند.\nغرور سازمانی مدیران میانی و نمایندگان تبلیغاتی شما ممکن اسـت برای تـان مشـکل سـاز شـود. ایـن مدیران ممکن است در مقابل ایده مناسبی که توسط عوامل خارج از سازمان ارائه شـده باشـد جبهـه بگیرند، زیرا مایل نیستند عوامل خارج از سازمان کار آن ها را انجام دهند. آن ها خود را مسئول می داننـد و فکر می کنند که پذیرش ایده عوامل خارج از سـازمان، موجـب کـاهش ارج و قـرب آن هـا در سـازمان می شود.\nاین وضعیت شرایط بسیار مشکلی را به وجود خواهد آورد. ما متوجه این موضوع شدیم کـه اینگونـهافراد به جای، به طور کلی رد کردن ایده عوامل خارج از سازمان، همیشه دیدگاه های خود را نیز به آن می افزایند و خود را به نحوی در آن ایده سهیم می کنند. نتیجه اینکه راهبـرد جدیـد، راهبـردی اصـلاح شده می شود، که با راهبرد پیشنهادی یکسان نخواهد بود.\nاگر ایده عوامل خارج از سازمان به رده های بالاتر مدیریت ارائه شود، احتمال مواجه شدن آن با غرور سازمانی کاهش خواهد یافت. آقایی پیتر دراکر در یکی از نوشته هایش به شرح زیر به تعریف رهبری پرداخته است:\nبنیان رهبری اثربخش عبارت است از تفکر براساس رسالت سازمانی و تعریف و پابرجا نمودن آن به نحوی که بـرای همگان روشن و قابل رؤیت باشد.\nاکنون در سرآغاز هزاره سوم و در عصـر رقابـت فشـرده بـه سـر می بریم. کافی است یک کلمه از تعریف رهبری به شرح فوق را تغییر دهیم تا آن را به روز درآوریم:\nبنیان رهبری اثربخش عبارت است از تفکر در مورد تمایز سازمانی و تعریف و پابرجا نمودن آن بـه نحوی که برای همگان روشن و قابل رویت باشد.\nنسخه پی دی اف خلاصه کتاب را می توانید از طریق لینک زیر دانلود کنید.\nبرچسبایده تمایز رهبری شرکت فداسازی فرآورده متخصص محصول مشتری\nقبلی زندگی در جنگل، مغز را سالم تر نگه می دارد\nبعدی خبر بد برای کسانی که صبحانه نمی خورند


صفحه اصلی » آرشیو اخبار » تحلیل سیاسی » مزدا و پرادو/ آقای مدیرعامل، آقای امام جمعه! به خودتان احترام بگذارید\nتاریخ انتشار: ۱۱ اسفند ۱۳۹۶ - ۰۲:۲۱ ب.ظ\nامر سیاست در ایران چنان مبتذل شده که مهم ترین مباحث این هفته خودرو پرادوی یک امام جمعه و خودروی مزدای مدیر عامل یک مؤسسه عمومی است...\nمهرداد خدیر- امر سیاست در ایران چنان مبتذل شده که مهم ترین مباحث این هفته خودرو پرادوی آقای امام جمعه شهرستان ایلام و خودروی مزدای آقای حاجی مدیرعامل مؤسسه همشهری در تهران است و هر دو هم در توجیه گفته اند به نام خودمان نیست و یکی گفته متعلق به دفتر نمایندگی ولی فقیه در استان است و دیگری هم گفته از اموال مؤسسه است و دروغ هم نگفته‌اند.\nاتفاقا نکته در همین است. اگر مال خودشان بود اشکالی نداشت. مخاطب عنوان این نوشته هم امام جمعه ایلام است با آن خودرو پرادو و هم مدیر عامل مؤسسه همشهری . منتها چون پیش‌تر به امام جمعه هم پرداختیم و به قاعده زور بیشتری دارد این گفتار بیش از این با او کار ندارد چون اطلاعیه هم صادر کرد و از این که «خاطر نیروهای ارزشی مکدر شده عذر خواست».\nدلیل دیگر این نیست که چون ماشین امام جمعه پرادو ست و ماشین مدیر عامل مزدا و اولی سه برابر قیمت دارد به دومی می پردازم که با این منطق اولی «اولی» بود.\nبا مرتضی حاجی راحت تریم و از او بیشتر توقع داریم چون او را می شناسیم و قصه هم مربوط به امروز و دیروز نیست. از سال ها قبل که استاندار بود.\nپس نه تنها مشکل شخصی در میان نیست که او در زمره مدیران مورد علاقه و احترام است و شهره به سالم زیستن و هر چند صراحت بسیاری از اصلاح طلبان را ندارد اما به هر حال در حلقه رییس جمهوری اسبق تعریف می شود و اگر صراحت یا جسارت شماری از اصلاح طلبان را ندارد نیز جای تعجب نیست که اگر داشت وزیر نمی شد. در دولت اول وزیر تعاون و در دولت دوم وزیر آموزش و پرورش.\nماجرا این است که یاشار سلطانی توییت گذاشت که برای مدیر عامل مؤسسه همشهری اتومبیل مزدای 120 میلیون تومانی خریده اند و او توضیح داد اصل خبر درست است اما متعلق به مؤسسه است.\nاتفاقا همین جای سؤال دارد. آقای حاجی عزیز، چندی دیگر شما 70 ساله می شوید. در این 70 سال اتومبیل داشته اید یا نه. اگر نه باقی عمرتان را – که دراز باد- نیز به همین سیاق بگذرانید و اگر آری چرا با اتومبیل خودتان رفت و آمد نمی کنید؟\nاگر 120 میلیون پولی نیست و خیلی ها این ماشین را زیر پا انداخته اند شما هم یکی برای خودتان بخرید. به هر صورت 30 سال منهای دوره محمودیه استاندار و وزیر و مدیر ارشد بوده اید و یک ماشین خوب از حقوق و کار سالم هم در می آید و اگر پولی هست و زیاد است چرا این پول را بابت یک چهار چرخه محبوس کرده اید.\nدو هفته پیش یکی از خبرنگاران همشهری که ظاهرا در سیستم جدید کنار گذاشته شده از من خواست موضوع او را به دوستان انجمن تهران منتقل کنم. پاسخ شنیدم اخراج در کار نیست اما محدودیت ها اجازه ریخت و پاش های سابق را نمی دهد و از این دوست خواسته شده خود را با شرایط جدید وفق دهد. پیام را به او منتقل کردم و او که منتسب به یک خانواده بسیار محترم است اظهار امید واری کرد این قاعده شامل همه کارکنان همشهری از صدر تا ذیل شود. حالا آیا او حق ندارد در گزاره قبلی تشکیک کند؟!\nچرا راه دور برویم؟ در همان دولت اصلاحات که آقای حاجی وزیر آموزش و پرورش آن بود دکتر مصطفی معین هم وزیر علوم بود و تمام مدت با پیکان رفت وآمد می کرد. تا وزیر بود پیکان سوار می شد اما بعد که تمام وقت خود را به مطب و پزشکی اختصاص داد اتومبیل بهتری خرید. هیچ کس هم خرده نگرفت. چون پزشک و متخصص آسم و رییس انجمن آسم است و کسی از یک دکتر متخصص نمی پرسد چرا ماشین خوب می نشینی.\nآقای حاجی عزیز! نگو ماشین خودم نیست. چون ما هم می گوییم چرا ماشین خودت را نمی نشینی. اگر امثال من به اعضای شورای شهر جدید رأی نداده بودند و قبلی ها تغییر نمی کردند شما هم مدیر عامل همشهری نمی شدید و بعد از 20 سال باز نمی گشتید. پس هم به رأی دهندگان متعهدید و هم به همه مردم تهران که عوارض می پردازند و بخشی از بودجه 17 هزار میلیارد تومانی شهرداری از همین عوارض تأمین می شود.\nمی دانم که شهرداری سه برابر بودجه خود و معادل 51 هزار میلیارد تومان بدهی دارد و یک ماشین 120 میلیونی در این 51 هزار میلیارد تومان گم است و در حد سوزنی در انبار.\nهمچنین می شناسم کارمند شهرداری را که اتومبیل بهتر می نشیند و چه بسا خبرنگار همشهری که از 20 سال قبل در این مؤسسه بوده و حقوق و مزایای ثابت را از این روزنامه می گرفته و جاهای دیگر هم کار کرده. پس صحبت ماشین و قیمت ماشین نیست که این روزها تیوولی 100 میلیونی هم 130 میلیون شده.\nسؤال این است که چرا با ماشین خودتان رفت و آمد نکنید؟ هر چه که هست. به خودتان احترام بگذارید.\nمگر مهندس بازرگان تا آخر عمر با همان پژوی سبز رنگ 504 نمره تبریز رفت و آمد نمی کرد؟ استاد دانشگاه و رییس دانشکده فنی و نخست وزیرسابق و نویسنده ده ها جلد کتاب و مدیر چند شرکت خصوصی مگر نبود؟ قاعده « شرف المکان بالمکین» درباره خودرو هم صدق می کند. اعتبار خودرو به خود مرکب نیست. به راکب است.\nبنز مطهری و پژوی بازرگان هم چنان قیمت دارد ولی آن پرادو و این مزدا چطور؟ در آینده از قیمت می افتند یا قیمت پیدا می کنند؟\nپس به خودتان احترام بگذارید. با اتومبیل خودتان رفت و آمد کنید. هر چه که هست. اتومبیل دولتی هم در حد معمول پذیرفته است که غالبا پژو است. اگر صِرف رفت و آمد مد نظر است هر اتومبیلی این کار را انجام می دهد.\nدر بعضی اتفاقات جنبه نمادین مهم‌تر است. قضیۀ اتومبیل هم یکی از اینهاست. وگرنه می دانیم ممکن است مدیر عامل ماشین خوب ننشیند و صد برابر به مؤسسه ضرر بزند. اما اولا از جنبه های نمادین نباید غافل شد و ثانیا هر که به خود احترام بگذارد.\nلینک کوتاه: http://newsfa.ir/news/525425


موضوع: شنيدن كی بود مانند ديدن\nTue, 23 Jan 2018 20:52:37 +0330, 08:52 Top | #1\nيكی از عوامل بدگمانی نسبت به ديگران، توجه به سخنان مردم و قضاوت عجولانه و بدون تحقيق است كه ملاقات حضوری و شنيدن نظريات و دلائل مخالفين، میتواند راهگشای اين بدگمانیها باشد.\nامام عيسی بن أبان – رحمه الله- يكي از حفاظ حديث، و فقيهی اصولی است؛ ايشان در ابتدای زندگی خود توجه خاصی به علم روايت حديث داشت و رابطهی خوبی با فقها برقرار نكرده بود.\nمحمد بن سماعه میگويد: عيسی بن ابان از حفاظ حديث بود و در مسجد ما نماز میخواند، من به او میگفتم: بيا با هم در مجلس محمد بن حسن [شاگرد امام ابوحنيفه] شركت كنيم، او در جواب به من میگفت: «اينها مخالف حديث پيامبر – صلی الله علیه وسلم- هستند! من در جلسهیشان شركت نمیكنم.»\nروزی بعد از نماز صبح او را رها نكردم تا بالأخره با من به مجلس درس امام محمد آمد. بعد از درس او را به خدمت امام بردم و گفتم: ايشان برادرزادهی شما، عيسی بن ابان است؛ انسانی داناست كه از علم حديث آگاهی دارد، هر وقت او را به مجلس شما دعوت میكنم از آمدن ابا میورزد و میگويد: «شما مخالف حديث هستيد!»\nامام محمد رو به عيسی بن ابان كرد و فرمود: «يا بني ما الذي رأيتنا نخالف من الحديث؟ لا تشهد علينا حتی تسمع منا.» يعني: ای پسرم! در چه مسألهای از ما مخالفت حديث را مشاهده كردهای؟ تا سخنان ما را نشنيدهای عليه ما گواهی مده!\nسپس امام عيسی بن ابان از ۲٥ باب از ابواب حديث، سؤالاتی از امام محمد پرسید و او مدلل و با كمال متانت جواب میداد و او را از احاديث منسوخه آگاه مینمود.محمد بن سماعه میگويد: عيسی بن ابان بعد از اين ملاقات رو به من كرد و گفت: «در ميان من و نور، پردهای بود كه اكنون از ميان برداشته شد؛ من هرگز گمان نمیكردم كه چنين شخصيتی در ميان ما باشد.»\nبعد از اين واقعه، امام عيسی بن ابان شركت در درس امام محمد را بر خود لازم گرفت تا اين كه او هم فقيهی ماهر گشت و به فقيه عراق و قاضی بصره مشهور شد. (دراسات في اصول الحديث: ٥۱/۲)\nسخن امام محمد، نشانگر سعهی صدر ايشان بود و درسب است در رابطه با چگونگی برخورد با مخالفان كه در اين ايام بسيار بدان نياز است.\nئه ستیره (Sun, 25 Mar 2018 22:11:35 +0430)\nداستان ها و عبرت ها بالا


تجلیل رئیس جمهور از مقام علمی رئیس کمیته اخلاق زیستی و اخلاق در علم و فناوری یونسکو - کمیسیون ملی یونسکو-ایران\nتجلیل رئیس جمهور از مقام علمی رئیس کمیته اخلاق زیستی و اخلاق در علم و فناوری یونسکو\nدی ۱۲, ۱۳۹۶ نازنین صادقی (مدیر سایت)\nمراسم بزرگداشت و تجلیل از مقام علمی آیت‌الله دکتر سید مصطفی محقق‌داماد، رئیس کمیته اخلاق زیستی و اخلاق در علم و فناوری یونسکو، با حضور چهره‌های مختلف فرهنگی، علمی و سیاسی، صبح یکشنبه 10 دی 1396، در فرهنگستان علوم برگزار شد.\nرئیس محترم جمهور در پیامی که به این مناسبت ارسال کردند، گفت:\nجای سپاس است که به همت فرهنگستان علوم جمهوری اسلامی ایران، ارج‌نامه‌ای برای نکوداشت «مردی از تبار خرد و فضیلت» منتشر و رونمایی می‌شود. استاد زاده محترم جناب آقای دکتر سید مصطفی محقق‌داماد به واقع شایسته این عنوان و درخور چنین تجلیلی است.\nاز چنین ابتکاری خرسندم و امیدوارم همه، قدردان فرهیختگان و استادان گران‌سنگی باشند که از تقدیم توان و عمر شریف خویش در جهت ساختن فردایی بهتر برای ایران و سرنوشتی نکوتر برای جامعه انسانی دریغ نکرده و نمی‌کنند.\nدر این مراسم از کتاب «مردی از تبار خرد و فضیلت؛ ارج‌نامه سیدمصطفی محقق داماد»، رونمایی شد.\nلازم به ذکر است که این کتاب، هر ساله در منقبت چهار نفر منتخب فرهنگستان علوم که به آن‌ها نشان درجه یک علمی، اعطا می‌شود، تهیه و تدوین می‌شود که حاصل ارسال مقالات استادان بنام است.\nاین مراسم با سخنرانی دکتر محقق داماد و تقیر و تشکر ویژه او از دکتر اردکانی، به عنوان رئیس فرهنگستان علوم، پایان یافت.\n← سال نو میلادی بر همه هموطنان مسیحی مبارک باد\nاعلام فراخوان سیزدهمین دوره جایزه ملی محیط زیست →


فروشگاه جدید اپل در سنگاپور سیاره ای روی آب شناور است!\nفروشگاه های اپل همیشه با شکوه طراحی و ایده های ابتکاری خود حتی در ساده ترین گوشه ها ما را خیره می کنند ، اما فروشگاه جدید آن در سنگاپور به نظر می رسد یک شاهکار معماری کاملا متفاوت از تمام فروشگاه های دیگر است. این فروشگاه در اسکله شهری واقع شده است که به Marina Bay Sands معروف است.\nاین فروشگاه تنها فروشگاه اپل در جهان است که روی آب شناور است.\nمکان اصلی بخشی از یک هتل مجلل و تفریحی به همین نام است. این فروشگاه مانند یک فضاپیما از آینده به نظر می رسد.\nصفحات شیشه ای آن افق چشمگیر مرکز شهر و حرکت آب اطراف فروشگاه را منعکس می کند ، اما به عنوان یک جواهر درخشان و خیره کننده در خط افق بهتر خودنمایی می کند. سنگاپور به دلیل چراغ های زیباش مشهور است.\nاین فروشگاه ۵۱۲ خرده فروشی اپل را در سراسر جهان در خود خواهد داشت که از طریق آنها این شرکت اعتبار جهانی خود را در زمینه رهبری ، طراحی ، نوآوری و چشم انداز آینده ایجاد می کند.


آوای باران | پایگاه جهانی اطلاعات فیلم\nبازیگر : آزاده زارعی\nآوای باران نام مجموعه تلویزیونی ایرانی به کارگردانی حسین سهیلی‌زاده است که برای پخش در شبکهٔ ۳ سیمای جمهوری اسلامی ایران تولید شده است. این مجموعه در ۴۰ قسمت ۴۵ دقیقه‌ای تولید شده است. احسان خواجه امیری نیز خواننده تیتراژ پایانی این مجموعه تلویزیونی بود.\nاین فیلم پیرامون زندگی مردی به نام طاها ریاحی که تاجر داروست را روایت می‌کند که با بروز اتفاقاتی دگرگون شده و سرنوشت عجیبی برای او و دخترش رقم می‌خورد. او پس از سالها به ایران بازمی‌گردد و به دنبال دختر گمشده خود می‌گردد… و متوجه می‌شود که نادر و زیور، خواهر زاده و همسر خواهر زاده اش نتوانسته‌اند از دخترش نگهداری کنند و دخترش از خانه به دلیل آزار و اذیت آن‌ها فرار کرده و میان گروه تکدی‌گری سر درآورده است زیور و نادر سعی دارند دختر خودشان که بیتا نام دارد جای باران دختر طاها جا بزنند اما…


تفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp تولید کننده درک توانایی تولید قوی ، قدرت تحقیق پیشرفته و خدمات عالی ، شانگهای تفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp تأمین کننده ارزش ایجاد می کند و برای همه مشتری ارزش ایجاد می کند.\nگرفتن تفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp قیمت\nتفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp مقدمه\nتفاوت هندسه اقلیدسی و نا اقلیدسی - علومی که از یونان باستان توسط اندیشمندان اسلامی محافظت و همین طور تکمیل شد، از قرون یازدهم میلادی به بعد به اروپا منتقل شد، که این علوم بیشتر شامل ریاضی و فلسفه ی طبیعی می شد.\nبوتان کارخانه سنگ شکن. تاب کارخانه سنگ شکن پلی اتیلن سنگ شکن فکی یدکی چرخ طناب خور. کارخانه سنگ شکن در هند YouTube. 24 مه 2016 . صفحه اصلی کارخانه شن و .\nتفاوت بین میل و آسیاب غلتکی عمودی در آسیاب تفاوت بین آسیاب گلوله و 21 . اصل کار از سنگ آهک آسیاب توپ و مرطوب خرد کردن کسب و کار . آسیاب غلتکی مرطوب milll توپ برای caco3.\nاهرم یا لوریج (Leverage) در سرمایه‌گذاری و معامله‌گری چیست\nتفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp; تفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp. از نظر شکل، ساختمان و اندازه با باکتری ها تفاوت دارند. قیمت را بگیرید\nکارخانه‌ای که در اردستان بیت کوین استخراج می‌کرد - فارس\nمحمدرضا هاشمی فر اظهار داشت، ماموران انتظامی بخش زواره شهرستان اردستان با اقدامات اطلاعاتی انجام شده مطلع شدند در یک کارخانه تعداد زیادی دستگاه ماینر نصب و در حال استخراج بیت کوین هستند که بررسی موضوع در دستور کار\nاتانوئیک اسید دیگر نام‌ها استیل اسید اتیلیک اسید هیدروژن استات متانوکربوکسیلیک اسید شناساگرها شماره ثبت سی‌ای‌اس ۶۴-۱۹-۷ Y پاب‌کم ۱۷۶ Y کم‌اسپایدر ۱۷۱ Y UNII Q40Q9N063P Y شمارهٔ ئی‌سی 200-580-7 شمارهٔ یواِن 2789 دراگ‌بانک DB03166 KEGG\nتفاوت های بین سرور مجازی و سرور اختصاصی - شرکت فناوران امید\nتفاوت های بین سرور مجازی و سرور اختصاصی by امید احمدیانی Posted on مارس 27, 2020 مارس 27, 2020 موفقیت یک سایت به انتخاب هاست مناسب بستگی دارد.\nاتفاوت اسانس و عصاره | شرکت داروسازی باریج اسانس | تولید\nتفاوت بین کارخانه استخراج cpp و chpp رابطه


59 - گندم زار من\nنویسنده : محمد - ساعت ۸:۳٢ ب.ظ روز ۱۳٩۱/٤/۳\nاعمال عبادی مانند زنجیر به هم متصلند، مقام قبول، انسان متولد شدن\nهر کدام از اعمال عبادی کارکردی دارند. و کارکرد همه آن ها با هم توانایی ساخت یک انسان کامل را دارند. یعنی نماز، روزه، زکات و ... نباید به شکل جدا از هم فرض بشه، همگی مثل زنجیر به هم متصل هستند.\nتوی فامیل ما کسی هست که فقط ماه رمضان واسه اینکه روزش قبول باشه نماز می خونه. بقیه سالم هیچی. شاید توی اون دنیا جزو کسانی قرار نگیره که اون دنیا واسه روزه گرفتن سرزنش و عذاب می شن، اما ما یک مقام قبول داریم.\nیه مثال بزنم.\nدانشجویی رو در نظر بگیرید که ریاضی شده هجده اما چهارتا درس دیگه هم داشته که همرو زیر هشت شده. این دانشجو مشروط شده. شاید معلم ریاضیش هم تشویقش کنه اما از نظر دانشگاه توی این ترم قبول نشده.\nبرای عبادات هم ما یک مقام قبول داریم.\nخودمون رو مثل یک جنین داخل شکم مادرمون فرض کنیم، ما باید آدم متولد بشیم. برای این کار تمامی اعمال عبادی مثل چرخ دنده های یک ساعت باید با هم کارکنند تا اون هدف اصلی این اعمال برآورده بشود. کسی که به مقام قبول برسه یعنی اینکه بشکل انسان پا به اون دنیا می گذارد.


لنز کانن EF 24-105mm L IS USM | خرید از فروشگاه نورنگار\nخانه » لنز و فیلتر » لنز » لنز کانن » لنز کانن Canon EF 24-105mm f/4L IS USM No Box\nلنز کانن Canon EF 24-105mm f/4L IS USM No BoxCanon EF 24-105mm f/4L IS USM\nدیافراگم f/4 و 8 تیغه\nحداقل فاصله فوکوس 45 سانتی متر\nحداکثر بزرگنمایی 0.23 برابر\nشناسه محصول: 1491 1491\n5 امتیاز از 123 رای\nدسته بندی : لنز کانن\nشرکت سازنده : کانن - Canon\n۱۳۹۵-۰۵-۰۶ نورنگار نورنگار\nکالاهای مورد استفاده همراه با لنز کانن Canon EF 24-105mm f/4L IS USM No Box\nفیلتر عکاسی بنرو Benro UV UD 77mm\nفیلتر عکاسی بنرو Benro SD ND 4X 77mm\nفیلتر عکاسی بنرو Benro Pro CPL 77mm\nکیف کالمن 400 Cullmann ULTRALIGHT pro Lens\nدرب لنز کانن Canon Lens Cap 77mm\nلنز کانن EF 24-105mm L IS USM | خرید از فروشگاه نورنگارReviewed by نورنگار on Jul 27Rating: 5.0لنز کانن EF 24-105mm L IS USM پر کاربرد برای عکاسی واید و پرتره تله‌فوتو می‌باشد. آشنایی بیشتر با لنز کانن EF 24-105mm L IS USM در فروشگاه آنلاین نورنگار.\nلنز کانن EF 24-105mm L IS USM\nشرکت کانن با معرفی لنز کانن EF 24-105mm L IS USM لنزی پر کاربرد و مناسب برای عکاسی واید و پرتره تله‌فوتو روانه‌ی بازار کرد. این لنز از لنز‌های سری L شرکت کانن می‌باشد که به‌خاطر ساختار پیشرفته و بدنه‌ی عایق و مقاومش در برابر شرایط نامساعد محیطی جزو لنز‌های بسیار ایده‌آل این شرکت قرار گرفته است.\nلنز کانن EF 24-105mm L IS USMمجهز به یک سیستم لرزشگیر می‌باشد که لرزش‌های وارده به دوربین را تا ۳ استاپ کاهش می‌دهد. پس امکان عکاسی با سرعت شاتر کند‌تر از حالت معمول را فراهم می‌کند.\nکانن در این لنز از ۱۸ عدسی در ۱۳ گروه استفاده کرده که از این میان تعداد ۱ عدسی از نوع UD است که منجر به کاهش پراکندگی رنگی در لنز می‌شوند. همچنین تاری ایجاد شده در لبه‌های تصویر به کمک این عدسی‌ها کاهش میابد. وجود سه عدسی از نوع غیر کروی یا aspherical نیز منجر به اصلاح پراکندگی‌های رنگی و ایجاد شارپنس لبه‌به‌لبه در تصاویر می‌شود. این عدسی‌ها مجهز به پوشش Super Spectra هستند که به کمک آن پدیده‌ی شبح‌وارگی و فلر کاهش یافته و تصاویر پرکنتراست‌تر و شارپ‌تری ثبت می‌شود.\nدهانه‌ی دیافراگم این لنز ۸ تیغه‌ای و مدور می‌باشد که دهانه‌ای کاملا گرد را تشکیل داده و به کمک آن می‌توان پس‌زمینه‌های ناواضح و تار با بوکه‌های محو و کاملا گرد در آن ایجاد نمود.\nدر این لنز از موتور فوکوس بسیار سریع و بی‌صدای USM مخصوص خود کانن استفاده شده که به کمک آن عمل فوکوس بسیار نرم، بی‌صدا و سریع انجام می‌گیرد. همچنین لنز کاننCanon EF 24-105mm f/4L IS USM مجهز به سیستم فوکوس دستی همیشگی می‌باشد که درصورت نیاز با چرخاندن حلقه‌ی فوکوسی حین فوکوس خودکار قادر به فوکوس دستی خواهید بود.\nلنز کانن EF 24-105mm L IS USM با ساختار بی‌نظیر و حمل راحت، به ابزاری بسیار ایده‌آل برای استفاده توسط عکاسان تازه‌کار و حرفه‌ای‌ها تبدیل شده‌است. قطر دهانه‌ی فیلتر در این لنز ۷۷ میلیمتر است و وزنی برابر با ۶۷۰ گرم دارد که به نوعی جزو لنز‌های سبک این شرکت محسوب می‌شود.\nگارانتی 24 ماهه نورنگار, گارانتی طلایی نورنگار(بیمه + گارانتی) 15 ماهه\n3 عنصر اسفریکال / 1 عنصر Super UD\nلنز Canon EF 24-105mm f/4L IS USM\nدرب پشت لنز\nاولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “لنز کانن Canon EF 24-105mm f/4L IS USM No Box” لغو پاسخ\nلنز تامرون Tamron 18-400mm f/3.5-6.3 Di II VC HLD for Nikon F


700 دانشجوی دانشگاه صنعتی اصفهان در خوابگاه‌ها ساکن شده‌اند | ریاح نیوز\n۲۳ دی ۱۴۰۰ - ۱۰:۳۳\nسرپرست دانشگاه صنعتی اصفهان درباره آخرین وضعیت بازگشایی دانشگاه صنعتی اصفهان اظهار داشت: ما مشکلی برای بازگشایی نداریم و آمادگی کامل برای این موضوع را داریم حدود ۷۰۰ دانشجو در مقاطع تحصیلات تکمیلی نیز هم‌اکنون در خوابگاه‌های دانشگاه ما حضور دارند.\nبه گزارش ریاح، سید علی‌محمد میرمحمدی میبدی سرپرست دانشگاه صنعتی اصفهان درباره آخرین وضعیت بازگشایی دانشگاه صنعتی اصفهان اظهار داشت: ما مشکلی برای بازگشایی نداریم و آمادگی کامل برای این موضوع را داریم حدود ۷۰۰ دانشجو در مقاطع تحصیلات تکمیلی نیز هم‌اکنون در خوابگاه‌های دانشگاه ما حضور دارند.\nوی تصریح کرد: به هر صورت بحث کرونا است و ما موظف هستیم پروتکل‌های بهداشتی را به ویژه برای دانشجویان ساکن خوابگاه مدنظر قرار دهیم؛ اکثر دانشجویان این دانشگاه غیربومی و ساکن خوابگاه هستند.\nمیرمحمدی میبدی افزود: دانشجویان مقطع کارشناسی‌ارشد و دانشجویانی که پروژه دارند می‌توانند در خوابگاه ساکن شوند و تعداد زیادی از دانشجویان دکترا نیز به صورت حضوری در حال تحصیل هستند.\nسرپرست دانشگاه صنعتی اصفهان درباره وضعیت برگزاری کلاس‌ها از ترم بهمن نیز گفت: شرایط به تصمیم ستاد کرونای استان بستگی دارد و در حال حاضر مجازی است و دانشگاه به سمت بازگشایی در حال حرکت است.\nلینک کوتاه : http://riahnews.ir/?p=8717\nبازگشایی دانشگاه خوابگاه‌های دانشگاه دانشجویان دکترا دانشگاه صنعتی اصفهان


دست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش\nماشین آلات فشرده سازی بتن اوج\nدست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش . دست دوم ماشین بلوک اوج برای ... پارسیان ماشین سازان بتن ... فروش انواع ماشین آلات راه سازی . ... دست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش . دست دوم ماشین بلوک اوج برای ...\nلیفت گستر آسیا | لیفتراک برقی دست دومچرخ کاترپیلار\nبرای اطلاعات بیشتر، استعلام قیمت و بازدید از لیفتراک برقی دست دوم کاترپیلار میتو انید با شماره تلفن های زیر تماس حاصل فرمایید :\nماشین آلات دست twu برای بلوک بتن دستگاه بتن اوج برای فروش صفحه خانگی >> ماشین آلات دست twu برای بلوک بتن اوج تیغه در ...\nبلوک سبک بتنی | &#; دستگاه بلوك زني قيمت\nدستگاه بلوک زنiran-tejarat.com تولید و فروش دستگاه بلوک زن, تمام اتوماتیک, نیمه اتوماتیک, دستی, هیدرولیک, سیلودار, قیمت دستگاه بلوک زن, بلوک زن دست دوم, اجاره و تعمیر دستگاه بلوک زن. دست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش\nدست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش. صفحه خانگی / دست دوم ماشین بلوک اوج , فروشگاه اینترنتی خرید و فروش ماشین آلات و .\nدستگاه بلوک زنی نکاتی برای خرید کردن دارد که گوشه ای از آن را اشاره میکنیم. بلوک زن دستی: برای خرید بلوک زن دستی باید جنس شاسی خوب باشد , ورق قالب حداقل …\nدستگاه بلوک زنی دست دوم | قیمت فروش دستگاه بلوک زن\nدستگاه بلوک زنی دست دوم و کارکرده. کارخانه ماشین سازی تیام اصفهان دستگاه بلوک زنی دست دوم block device تولید کننده سازنده فروش خرید قیمت طراحی و ساخت انواع بلوک زن دستی هیدرولیکقالبه ,بلوک زن,بلوک زنی,دستگاه بلوک زنی,بلوم ...\nآجر دست دوم | فروش آجر دست دوم | قیمت آجر\nآجر دست دوم . ویژه مناطق شمال و شمال شرق تهران. قیمت هر قالبتومان ،. ظرفیت حمل هر وانتقالب و ایسوزوقالب + کرایه حمل. جهت سفارش تلفنی و اطلاع از کرایه حمل به توضیحات محصول در زیر همین صفحه مراجعه نمایید.\nفروش دستگاه بلوک زنی دست دوم دستگاه پیوسینگ، بلوک سبکسانت،سانت، جدول، سنگ فرش پاپیونی و تمام قالبها اطلاعات تماس و جزئیات بیشتر دست دوم ماشین بلوک اوج برای فروش\nبلوک ساخت ماشین برای فروش در انگلستان UK\nماشین آلات دست twu برای بلوک بتن اوج تیغه در اروپا ... نرخ خودرو، خرید خودرو، فروش خودرو، ماشین دست دوم، خودرو دست دوم,آگهی خودرو, Automobile prices, Car.ir . ... سنگ شکن ماشین آلات برای فروش …\nفروش دستگاه بلوک زن هیدرولیک ( پیوسینگ)\nبلوک ارزان و آجر ماشین آلات برای فروش در انگلستان\nماشین آلات بتن بلوک اوج مورد استفاده برای فروش قیمت ...ماشین آلات و لوازم صنعتی نو و دست دوم برای خرید و فروش با قیمت های مناسب در کردستان و حومه شهر ...\nکاربرد جک سقفی دست دومخرید جک سقفی دست دوم|تنهاپولاد\nمهمترین کاربرد جک سقفی دست دوم چه می باشد؟ کاربرد جک سقفی دست دوم: همانطور که می دانید مهمترین کاربرد جک سقفی نگه داشتن سقف به طور موقت می باشد. انواع مختلفی از سقف ها از قبیل تیرچه بلوک،سقف بتنی ، طاق ضربی و…\nدست دوم دستگاه های برش گرانیتسنگ مرمر\nسنگ دست دوم برای فروش برش . خرید و فروش ماشین در بحرین سنگ مرمر سنگ زنی دست دوم جدا درام مغناطیسی برای ...\nدستگاه بلوک زنiran-tejarat.com تولید و فروش دستگاه بلوک زن, تمام اتوماتیک, نیمه اتوماتیک, دستی, هیدرولیک, سیلودار, قیمت دستگاه بلوک زن, بلوک زن دست دوم, اجاره و تعمیر دستگاه بلوک زن.\nشرکت پارسیان ماشین سازان تبریز، تولید کننده انواع ماشین آلات تولید قطعات بتن همچون دستگاه تولید بلوک ، تولید جدول و تولید سنگفرش و کفپوش تمام اتوماتیک و انواع قالب بتن\nاوجدستگاه بلوک برای فروشiisms اوجدستگاه بلوک برای فروش کارخانه ماشین سازی تیام در هند مورد استفاده دریافت پشتیبانی آنلاین آجر ساخت ماشین برای فروش در چین چت با فروش; چین بلوک …\nفروش بچینگ راه ماشینمتری دست دوم در حدنو بسیار تمیز دستگاه فول اتوماتیک میباشد محمودی ( فروش بچینگ راه ماشین یک متری...\nاستفاده بتن ساخت ماشین بلوک برای فروش. ... ماشین آلات اوج آفریقای جنوبی ... سایر عناوین مرتبط: دستگاه بلوک زنی تمام اتوماتیک دست دوم, دستگاه بلوک زنی دست دوم, قیمت انواع دستگاه بلوک زنی, قیمت بلوک ...\nمجتمع کارخانجات سبلان ماشین تبریز | SabalanMachine\nکارخانه ماشین آلات بتنی. تولید انواع ماشین آلات بتنی دستگاه جدول ،کفپوش ،بلوک قیمت بسیار مناسب\nلطفا باسمسارزاده تماس بگیرید. ساخت و فروش ماشین آلات تولید بلوکجدولسنگفرش-موزائیک سیمانی و ساب نواری ، اتوماتیک و نیمه اتوماتیک به صورت موبایل و ثابت . ساخت و فروش ماشین های بلوک زن ی با سیستم هیدرولیک در ...\npre：فیدر برای نوار نقاله استفاده می شود\nnext：میل لنگ میل لنگ میل لنگ قیمت فیلیپین\nزغال سنگ شکن صادر کننده در اندونزی\nدر سنگ شکن سنگ مرمر\nنمونه دیگری از تولید کنندگان ماشین آلات دیسک آسیاب\nسنگ شکن ضربه ای توزیع کننده توزیع سنگ شکن ضربه ای\nسنگ شکن سنگ شکن اناکاپال شرکت قیمت\nارتعاشی اصل آسیاب کار\nاولین ماشین سنگ شکن در کشمیر را اختراع کرد\nبه استخدام لینکلن بریتانیا\nکارخانه آسیاب غلتکی تجاری\nغلتکی با دوام آسیاب\nشرکت طلا و معادن میسوری\nآموزش حرفه ای برای مهندسی معدن در معادن هماهنگ\nنوار نقاله برای خرد کردن شن و ماسه\nفک سنگ شکن فکی دستگاه انتشار گاز


لزوم ساخت فیلم‌هایی سینمایی درباره سلطنت‌طلب‌ها\nساخت آثار هنری و رسانه‌ای برای روشنگری جنایات رژیم پهلوی همواره یکی از دغدغه‌ها ورهنمود‌هایی بوده است که رهبر انقلاب در دیدار با اقشار مختلف مردم و به خصوص هنرمندان داشته اند.\nانتقاد بازیگر پیشکسوت به وجود روابط در سینما:\nفاطمه گودرزی، بازیگر سینما و تلویزیون گفت: متاسفانه امروزه به نوعی درب باز شده و هرکس به راحتی بازیگر می‌شود، هیچ معیار و ملاکی برای سنجش بازیگران وجود ندارد و به همین دلیل ما سالانه با تعداد زیادی از بازی‌های بی کیفیت روبرو می‌شویم.\nگفت و گوی «جوان آنلاین» با برادران «صید خانی» کارگردانان فیلم «مستطیل قرمز»\nفیلم «مستطیل قرمز» حادثه خونین و ماندگار بمباران زمین فوتبال چوار در سال ۶۵ را روایت می‌کند. این فیلم به تازگی مدال بلورین و لوح زرین بخش فیلم سینمایی جشنواره جهانی ایتالیا را برد.\nچرا وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی باید نسبت به اکران «خانه پدری» تجدیدنظر کند